Capitolul 2

Analiza forelor de vnzare

2.1.Definirea, obiectivele i funciile forelor de vnzare
n calitate de consumatori, contribuabili sau chiar angajai, viaa de zi cu
zi ne pune permanent n contact cu fore de vnzare, uneori amabile, alteori
aproape agresive, pregtite sau superficiale, sub sau supradimensionate. nsui
conceptul forelor de vnzare este incorect neles, iar gestiunea acestora
nesatisfctoare. Pornind de la asemenea considerente, delimitarea principalelor
noiuni i activiti referitoare la gestionarea forelor de vnzare poate fi apreciat
ca reprezentnd un principal pas al nelegerii i punerii n aplicare a tehnicilor de
vnzare.
Forele de vnzare: definire, obiective , funcii, clasificarea situaiilor de vnzare
Forele de vnzare reprezint ansamblul persoanelor nsrcinate cu
ntlnirea prospectorilor sau clienilor n scopul direct sau indirect de a vinde
produse sau servicii. n acest sens trebuie precizat faptul c termenul de for de
vnzare se aplic la toate nivelurile de vnzare, ncepnd cu funcionarul din
comerul cu amnuntul, pn la cel care se ocup de negocierea contractelor.
hiar dac termenul tradiional pentru o persoan nsrcinat s vnd este
cel de vnztor, totui aceast responsabilitate este desemnat i de numeroase alte
noiuni! reprezentant, inginer comercial, animator, agent comercial sau doar
demonstrant.
Principalele aspecte referitoare la gestiunea forelor de vnzare vizeaz
stabilirea obiectivelor, determinarea mrimii i organizarea forelor de vnzare,
recrutarea, selectarea, pregtirea vnztorilor i eficiena forelor de vnzare.
Obiectivele forelor de vnzare trebuie s ia n considerare natura
mrfurilor vizate de ntreprindere, precum i aspecte legate de poziia pe care
firma o ocup pe pia. Pe baza acestor elemente, ntreprinderea definete rolul
forei de vnzare n cadrul mi"ului de mar#eting, fiind important stabilirea
momentului i modalitii n care se recurge la forele de vnzare pentru a se
atinge obiectivele ntreprinderii.
$stfel, un vnztor poate prelua urmtoarele tipuri de activiti!
PROSPECI!E" % descoperirea de noi clieni
CO#!IC"RE" $ transferul de informaii ctre clieni
SER%ICI& % sfaturi, asisten tehnic, livrare
CO&EC'"RE (E I!FOR#"II % studii de pia
n strns corelaie cu natura activitilor desfurate de ctre
vnztori, acetia pot ndeplini una dintre urmtoarele funcii!
furnizor % situaie n care rolul vnztorilor este s livreze un produs&
rece)tor % preia comenzi desfurndu%i activitatea n cadrul firmei '
vnzare clasic ( sau n e"teriorul acesteia ' agenii de vnzare care
viziteaz punctele comerciale n scopul vnzrii anumitor produse (&
*isionar % nu are ca misiune preluarea comenzilor, ci doar crearea
unui climat favorabil i informarea clienilor n scopul consolidrii
reputaiei firmei sau educrii consumatorilor efectivi sau poteniali 'de
e"emplu vizitatorul medical care este angajatul unui laborator
farmaceutic (&
te+nician % cunotinele tehnice sunt primordiale, inginerul tehnico%
comercial fiind n primul rnd un consultant al clienilor&
creator de cerere % situaie care necesit un efort creativ pentru a vinde
produse tangibile sau intangibile ' servicii de reclam, asigurri etc. ( .
Clasificarea situaiilor de vnzare
n strns legtur cu funciile vnztorilor se pot distinge patru stiluri
fundamentale de vnzare ' tabel nr. ).*.(! vnzare comercial, misionar, tehnic i
vnzare n cadrul noilor afaceri +,$-./0+.
).). Determinarea necesarului i organizarea forelor de vnzare
Mrimea forelor de vnzare
1ajoritatea ntreprinderilor i fi"eaz numrul de vnztori plecnd de la
analiza sarcinii de lucru ' determinarea volumului de munc necesar(, metod ce
presupune parcurgerea urmtoarelor etape!
*. gruparea clienilor pe categorii corespunztor volumului cumprturilor lor
anuale&
). determinarea frecvenei vizitelor pe fiecare categorie de clieni&
2. calcularea sarcinii globale de munc prin nmulirea numrului de clieni din
fiecare categorie cu frecvena corespunztoare a vizitelor&
3. stabilirea numrului de vizite pe care le poate efectua un reprezentant ntr%un an&
4. determinarea numrului de reprezentani prin mprirea numrului total de
vizite necesare ntr%un an la numrul mediu de vizite pe care le poate face un
reprezentant.
abel 2.1.. ! i"ologia situaiilor de vnzare
'i)ul vnzrii Sco) Particulariti
Co*ercial
creterea vnzrilor ofer asisten promoional
clienilor
se bazeaz pe nelegerea
comportamentului
consumatorilor
#isionar
creterea volumului
vnzrilor
acord asisten clienilor direci
n cadrul vnzrii personale
necesit oameni energici,
convingtori pentru a
determina creterea
numrului de comenzi
'e+nic
creterea vnzrilor
ctre clienii
e"isteni
acordare de consultan i
asisten tehnic clienilor
e"isteni
pune accentul pe cunotinele
tehnice i familiarizarea cu
produsele
,n cadrul
noilor afaceri
crearea de noi
clieni
contracararea obieciilor legate
de achiziionarea noilor produse
Organizarea forei de vnzare
5efinirea sectoarelor ce revin fiecrei fore de vnzare se poate face
plecnd de la mai multe criterii, cele mai reprezentative fiind urmtoarele!
criterii -eo-rafice& un vnztor viziteaz n sectorul su toi clienii i
prospectorii pentru toate produsele firmei&
criteriul )roduselor& vnztorul viziteaz n sectorul su toi clienii i
prospectorii pentru o singur gam de produse&
criteriul clienilor. caz n care un vnztor viziteaz n sectorul su o anumit
categorie de clieni pentru toate produsele&
criterii co*binate / co*)le0e1. constau n organizarea forelor de vnzare pe
baza combinrii mai multor principii de structurare! produs%pia, teritoriu%
pia etc.
riteriul ideal este cel care permite obinerea de sectoare echivalente sub
aspectul volumului de munc i al potenialului de evoluie, adaptate produselor
vndute i clientelei vizate. 6otodat, alegerea unui anumit criteriu va ine cont de
obiectivele fi"ate, posibilitatea de control a vnztorilor, precum i de avantajele i
dezavantajele sale 'tabel nr. ).)(.
abel 2.2. ! #vanta$ele %i dezavanta$ele "rinci"alelor
criterii de organizare a forelor de vnzare
&riteriu de
organizare
#vanta$e Dezavanta$e
criteriul
-eo-rafic
% fiecare vnztor este
responsabil pentru sectorul
su&
% cheltuielile aferente rutei
sunt mai reduse.
dificultatea de a stabili
sectoare de vnzare
echivalente
criteriul
)roduselor
gradul ridicat de specializare a
vnztorului
e"istena mai multor vnztori
pentru acelai client sau n
cadrul aceluiai sector
criteriul
clienilor
specializarea vnztorului pe
clientel permite o foarte bun
cunoatere a acesteia
fora de vnzare pe tip de
clientel necesit un numr
mai mare de vnztori n
cadrul aceluiai sector
2.'.(ecrutarea, selectarea, "regtirea vnztorilor
5atorit deosebirilor e"istente ntre posturi, practicile de recrutare i
selecie difer foarte mult de la poziiile de conducere la cele inferioare, fapt ce
impune o analiz foarte atent a fiecrui post n parte.
5intre modalitile de recrutare se detaeaz!
publicarea ofertelor de angajare n pres ' este cea mai uzitat metod(&
recrutarea pe baza recomandrilor vnztorilor actuali&
recurgerea la firme de recrutare specializate&
contacte cu studenii.
Selectarea poate apela la o multitudine de metode de evaluare a viitorilor
' potenialilor ( angajai, cum ar fi!
interviuri&
verificarea referinelor i informarea n legtur cu activitatea trecut&
teste psihologice ' de aptitudini, interes, capacitate mental, personalitate(&
testare profesional.
)ormarea re"rezentanilor presupune parcurgerea urmtoarelor etape!
*2 Infor*area vnztorilor asupra a tot ce trebuie s tie cu privire la
produse, firm, precum i asupra rezultatelor care pot fi atinse n scopul motivrii
lor.
). For*area efectiv, care const n e"punerea regulilor ce trebuie
cunoscute i aplicarea acestora de ctre vnztor pn n momentul nsuirii
corecte.
2. "ntrena*entul presupune repetarea sub controlul unui consilier a
cunotinelor asimilate pn n momentul stpnirii tehnicii, precum i adaptarea
regulilor nvate la diferii clieni sau situaii specifice.
n general, instruirea forelor de vnzare se face n dou direcii! obinerea
abilitilor de vnzare i a cunotinelor despre produs. 7u trebuie pierdut din
vedere nici faptul c noii angajai trebuie s beneficieze de pregtire i n ce
privete tehnicile de vnzare utilizate, noiunile de mar#eting necesare pentru
comercializarea produselor i, nu n ultimul rnd, trebuie s dispun de informaii
despre firma nsi. $stfel, pentru personalul nou angajat, se recomand
urmtoarea distribuie a timpului de pregtire pe activiti!
$ctivitatea
noiuni despre produs
tehnici de vnzare
orientare de mar#eting
noiuni despre firm
Procente de timp
348
)48
*48
*98
alte aspecte 48
*erfecionarea const n antrenarea angajatului astfel nct s poat
nfrunta parteneri ct mai puternici. n acest sens se are n vedere nvarea unor
reguli noi, eliminarea obiceiurilor necorespunztoare, dobndirea de noi obiceiuri.
5intre cele mai frecvente mijloace de formare a vnztorului fac parte urmtoarele!
citirea unor articole, lucrri&
nvmntul programat&
cursuri prin coresponden&
realizarea vizitelor mpreun cu un coleg mai e"perimentat&
studierea lucrrilor tip :manuale de vnzare:&
participarea la sesiuni n cadrul ntreprinderii sau la firme similare .
n consecin, formarea nu este o operaie cu durat limitat, ea trebuind s
fie urmat n cadrul ntregii cariere a vnztorului.
2.+. ,ficiena forelor de vnzare
n vederea evalurii forelor de vnzare se pot utiliza att criterii
cantitative, ct i calitative ' tabel nr. ).2 (.
1surarea eficienei forelor de vnzare se face n cadrul teritoriilor pe
care acestea i desfoar activitatea prin utilizarea urmtorilor indicatori
'determinai pe baza criteriilor sus menionate(!
numrul mediu de vizite comerciale ale unui agent de vnzri pe zi&
durata medie a unei vizite comerciale&
venitul mediu obinut pe vizit comercial&
costul mediu pe vizit comercial&
costul protocolului pe vizit&
procentajul de comenzi primite la *99 de vizite comerciale&
numrul de clieni noi atrai n perioada considerat,
abel 2.'.. ! &riterii de a"reciere a eficienei forelor de vnzare
Criterii cantitative de a)reciere
a eficienei forelor de vnzare
Criterii calitative de a)reciere a eficienei
forelor de vnzare
volu*ul vnzrilor -radul de cunoa3tere a )roduselor
nu*rul de co*enzi
efectuate
evaluarea trsturilor de
)ersonalitate, a iniiativei 3i a
ca)acitii de or-anizare
nu*rul de cereri
deter*inate
calitatea relaiilor cu clienii
nu*rul a)elurilor )entru
serviciile efectuate
;estiunea forelor de vnzare reprezint aadar un ansamblu comple" de
activiti a cror repartizare i coordonare trebuie s constituie o permanent
preocupare a managerilor fiecrei firme, indiferent de natura i dimensiunea
acesteia.
I Precizai dac afirmaiile urmtoare sunt adevrate sau false:
*. 6ermenul tradiional pentru o persoan responsabil cu vnzarea unui
produs+serviciu este agentul comercial.
). n categoria forelor de vnzare se includ i animatorul, inginerul
comercial i negociatorul.
2. $ctivitile receptorului pot avea loc att n interiorul ct i n
e"teriorul firmei.
3. Principalul scop al vnzrii tehnice este de cretere a vnzrilor ctre
noi clieni.
4. <uncia de creator de cerere se manifest numai n cazul noilor afaceri.
=. ele mai utilizate metode pentru determinarea numrului optim de
vnztori sunt analiza sarcinii de lucru i metoda determinrii
volumului de munc necesar.
0. riteriul cel mai bun pentru organizarea forelor de vnzare este
criteriul geografic.
>. 5obndirea cunotinelor despre firm reprezint o important etap a
programului de pregtire a noilor angajai.
II Selectai varianta corect:
*.1arcai afirmaia incorect cu privire la forele de vnzare!
a( termenul se aplic la toate nivelurile de vnzare&
b( au scopul direct+indirect de a vinde produse sau servicii&
c( termenul tradiional utilizat pentru fora de vnzare este agentul comercial&
d( reprezint o responsabilitate care poate fi desemnat i de animator, inginer
comercial i negociator&
).6ermenul tradiional pentru o persoan responsabil cu vnzarea unui
produs+serviciu este!
a( agent comercial&
b( for de vnzare&
c( furnizor&
d( vnztor&
2. Principalele tipuri de vnzare delimitate n corelaie cu funciile forelor
de vnzare sunt!
a( vnzarea n cadrul noilor afaceri&
b( vnzarea tehnic&
c( vnzarea comercial&
d( vnzarea intermediar 'de tip comisionar(&
3.7u reprezint caracteristic a utilizrii criteriului geografic pentru
organizarea forelor de vnzare!
a( cheltuieli aferente rutei mai reduse&
b( vizitarea n cadrul unui sector a tuturor prospectorilor&
c( vizitarea n cadrul unui sector a tuturor clienilor&
d( facilitarea stabilirii de sectoare echivalente&
4.Principala metod de determinare a necesarului de fore de vnzare este!
a( metoda sarcinii de lucru&
b( metoda normativ pe clieni&
c( metoda echivalenei sectoriale&
d( metoda comple"itii sarcinilor&
III Teme dezbatere i eerci!ii practice
*. $nalizai relaia e"istent ntre forma de vnzare i procesele care au loc
n sala de vnzare.
). ?innd cont de gruparea produselor n produse tangibile i netangibile,
precizai n ce situaie este necesar un efort creativ mai ridicat pentru fora de
vnzare. $rgumentai i e"emplificai.
2. Preciza@i rolul Ai importan@a compartimentului de vnzari n cadrul
firmei.
3. Beprezenta@i grafic trei variante organizatorice ale compartimentului de
vnzri.
4. Proiecta@i structura organizatoric global a unei firme cu obiect de
activitate la alegere Ai structura organizatoric par@ial a compartimentului de
vnzri preciznd criteriile de organizare utilizate.
=. Prezentai metodologia estimrii necesarului de fore de vnzare ale unei
firme.
0. Prezentai succint modul de gestionare a forelor de vnzare n domeniul
n cadrul cruia v desfurai activitatea sau pe un caz concret. .valuai activitatea
desfurat de respectivele fore de vnzare.
>.Pentru un domeniu i obiect de activitate la alegere 'comer cu
amnuntul specializat n vnzarea articolelor ..., comer interindustrial cu
produse..., prestarea serviciilor de... etc.( precizai criteriile poteniale de evaluare a
eficienei forelor de vnzare n raport cu clienii.
III Aplicaii
<olosind metoda sarcinii de lucru determinai necesarul de ageni comerciali
ai unei firme n funcie de urmtoarele informaii.
&aracteristic
6imp lucrat 'zile(
5urata zilei de lucru >
7r. zile lucrate
saptmnal
4
5urat concendiu+an )>
Ctructura timpului
lucrat zilnic '8(
Dizite clieni >98
.videne *98
$lte activiti *98
6ipologie clieni mari *49
mijlocii =99
mici *299
5urata i frecvena
vizitelor pe
categorii de clieni
clieni mari )4 vizite+an
49 minute+vizita
clieni mijlocii *2 vizite+an
29 minute+vizita
clieni mici = vizite+an
)9 minute+vizita
Rezolvare
5eterminarea timpului total de care dispune un agent comercial
> ore+zi " 4 zile+sptmn " 44 sptmni E ))99 ore+an+agent comercial
5eterminarea timpului total alocat vizitelor la clieni ntr%un an
6imp anual total de lucru+agent " timp alocat vizitelor+zi E ))99F>98 E *0=9
ore+an
alcularea timpului de munc necesar vizitrii tuturor clienilor
6imp de munc necesar pe categorie de clieni E nr. clieni " nr. vizite+an "
durat vizit
lieni mari! *49 " )4 " 49 minute+vizit E 2*)4 ore+an
lieni mici! =99 " *2 " 29 minute+vizit E 2/99 ore+an
lieni mijlocii! *49 " )4 " 49 minute+vizit E 2*)4 ore+an
6imp total necesar! *9*49 ore+an
alcularea necesarului de ageni comerciali
7umr ageni comerciali E timp de munc necesar vizitrii tuturor clienilor+
timp total disponibil+agent comercial E
4,> ageni comerciali
Pentru vizitarea tuturor clienilor sunt necesari = ageni comerciali.