1.

1Agentia de publicitate
Def: Este unitatea organizational de baza din sectorul economic
publicitar. Isi desfasoara sctivitatea in B-to-B, preseaza servicii si
are capital privat.
Agentia de publicitate poate fi societate cu raspundere limitata
(S.R.L) sau societate pe actiuni (S.A)
Exista: Agentii full-service, agentii de creatie, agentii media, agentii
interactive, grupuri de agentii.
Agentiile full-service= propun clientiilor servicii precum: cercetare
de marketing, concept publicitar, prelucrare de produse de
promovare, canale pentru distribuirea produsului mediatic,
cumpararea de spatii si timpi mediatici.
Agentiile de creatie= se bazeaza in special pe partea artistica adica
pe realizarea conceptului artistic.
Agentiile media = dezvolta planul media, realizeaza calendarul
media, cumpara spatial si timpul necesar difuzarii materialelor
publicitare.
Agentiile interactive= Agentii specializate pe noile media, internet
si multimedia.
Agetiile interne (in-house) = se refera la departamentele de
publicitate din interiorul companiilor care au avantajul de a
cunoaste chiar din interior anumite informatii fara a mai parcurge o
directive anume.
Grupurile de agnetii= mai multe agentii grupate, specializate pe
diferite etape care dezvoltarii conceptului cerut de client avand
avantajul de a se recomanda intre ele.
Agnetiile de publicitate sunt conduse de manageri care sunt si
acctionari. In functie de marimea agentiei aceasta se imparte pe
mai multe departamente (care se ocupa de administrarea
bussinesului- secretariat, contabilitate) precum cel de consultant
juridical care elaboreaza contractile.
Tipuri de departamente:
- Client service = dep. de relatii cu clientii
- Strategic planning = dep. de strategie
- Marketing si research
- BTL
- Media
- Outdoor
- Traffic
- Productie
Brief= conturarea produsului publicitar sub forma unei prezentari
succinte a informatiilor care vor face posibila cererea clientului.

Dep. de PR are rolul de rolul de a creea campanii care sa include
promovare prin publicitate si prin intermediul relatiilor publice.

1.2 Dep. de strategie
Conceptul de strategie se bazeaza in primul rand pe definirea
conceptului si a viziunii agentiei.
- Cu ce se ocupa agentia?
- Cine sunt clientii agentiei?
- Cum arata agentia acum si cum va arata in viitor?

1.3 Dep. de creatie
Directorul departamentului este cel care are o parere definitive si
decisiva asupr campaniei (executie, promovare). Este un bun
planificator, omde afaceri, strateg, designer etc.Este seful
copywriter-ului si art director-ului iar cel mai importat lllcru pe care
il face este sa potriveasca textul cu imaginea.

Copywriter = persoana care redacteaza textele pentru materialul
publictar. Textele redactate se preteaza pe diferite canale media,
facandu-l pe client sa decida in favoarea produsului.serviciului
promovat.
Tipuri de texte:
- Sloganuri
- Nume de firme
- Nume de produse
- Headline-uri
- Texte pentru spoturi tv, radio si pagini web
- Reclame
- Printruri= cataloage,afise, pliante, reclame lumi, brosuri
- Calitati: firi spociabile, comunicative; spirit de echipa; creativitate
si originalitate; inovatie, implicare, intuitive; concentrare in
conditii de tres.

Art director = este cel care din punct de vedere artistic aseaza
fotografiile si graficele in pagina astfel incat se se potriveasca cu
textul. Este subordonat unui editor.
Calitati:simt artistic, spirit de echipa, specializare in domeniu,
cunostinte grafice (proportii si cromatica), talent.

In cadrul Dep. de creatie exista o persoana desemnata sa
pregateasca materialele pt tipar si productie.

1.4 Departamentul BTL (Below the line advertising)
Managerul BTL = cooronatorul intregii activitati a dep.

BTL = toate strategiile de comnicare directa cu ajutorul serviciilor
de publicitate neconventionala. Utilizeaza
sponsorizari,marketingul direct, product placement.
-marketingul viral, marketing prin mijloace mobile, marketingul
experimental, podcasturile, blogurile.

ATL( Above the line advertising) = utilizeaza support mass-media
(tv, radio, presa scrisa, internet, cinema)

Rol BTL: gasirea celor mai bune activitati in care sponsorizarile
joaca un rol important pentru a spori notorietatea si pentru a
respecta indici gasiti in brief.

Marketing direct (dialog marketing) = totalitatea activitatilor care
au ca scop cresterea atentiei asupra produsului promovat.
Tipuri: organizarea de concursuri, actiuni caritabile, baluri,
targuri, oferte special prin telefon etc.

Promovarea vanzarilor: stimularea clientilor(publicului tinta) prin
diferite promotii, concursuri, premii etc.

Product placement = plasarea de produse in mod intentionat pe
parcursul unui film, videoclip, serial sau emisiune TV.

In Romania BTL se refera doar la partea de consultant (strategies i
concept).

1.5 Departamentul media
Media buyer-ul (media broker) = are rolul de a cumpara timpul si
spatial destinat difuzarii materialului publicitar. Spatiu adica
internet, ziare, reviste, afise, banere iar timp adica posture tv,
radio si reclame.
Calitati= rezitenta la stress, abilitati de negociere, calitati
comunicationale, spirit de echipa.

Media planner= lucreaza le brieful media si ajuta la maximizarea
impactului campaniei promovate.
Responsabilitati:
- Alcatuirea planului media
- Pezentarea propunerilor
- Contactul clinet dep. de creatie
- Realizeaza rapoarte de monotorizare
1.6 Dep. outdoor
Cea mai raspandita forma de advertising. Aici lucreaza ingineri
constructori, arhitecti tocmai pentru ca se refera la publicitatea din
aer liber.

1.7 Dep. de productie
Realizarea de machete fie se spoturi video, bannere sau presa.
Colaborarea se face cu fotografi, regizori, agentii de modele,
tipografii.

Cap. 2 Publicitatea si marketingul
2.1 Mixul si Marketingul
Marketing = gandirea si actiunea flexibila pentru recunoasterea
cererii pietei. Utilizarea informatiilor legate de piata in scopul
cresterii vanzarilor.

Mixul de marketing = Cei 4 P
1. Politici de produs = dezvoltarea unori produse noi pe piata,
rebranding, largirea soritimentelor.

Ce solutii si ce gen de performante trebuie utilizate pe piata?
Tip de instrumente:
- Inovatia
- Devoltarea sortimentelor
- Diversificarea:
Orizontala (dezvoltarea unor produse din aceeasi
gama cu cele existente deja)
Verticala (aprofundarea programului deja existent de
productie)
Laterala (dezvoltarea unor produse noi fara legatura
cu alte produse)
Euro-branding = dezvoltarea unor marci cu renume European.

2. Politicile de distributie = se refera la alegerea distribuitorilor, a
magainelor de prezentare si a partenerilor de afaceri.
Cui si prin cee mijloace trebuie vandute produsele proprii?

3. Politicile de pret = se refera la calcularea, modificare preturilor,
reduceri si implementaride crestere a pretului, sisteme de creditare
si leasing.
In ce conditii trebuie facuta oferta produselor?
Factori de determinare a pretului:
- Cererea
- Pretul
- Costurile de productie
- Concurenta

4. Politicile comunicationale = se refera la promovarea prosusului
in cadrul publicului-tinta, pentru a atrage potentiali client si pentru
a prezenta intr-o maiera cat mai ofertanta produsele firmei.

Ce informiiatii pot fi facute publice pentru potentialii
clienti?
Ce modalitati de promovare pot fi facute pentru stimularea
vanzarilor?

2.2 Submixul publicit
The line = limita imaginara dintre utilizarea media pentru care se
plateste si pentru care nu.

Through the line = utilizarea integrate a tuturor submixului
communicational care poate fi implementate.

Mijloacele de transmitere a mesajului publicitare sunt comunicarea
in masa si comunicarea interpersonala.
Functiile publicitatii: cresterea vanzarilor, informarea cu privire la
produs, creearea si transmiterea imaginii prosusului.
RRelatiile publice:
- Public-tinta extern = client, furnizori, parteneri media,
concurenta
- Public tinta intern = proprii angajati

Comnicare externa = comunicare in masa, comunicare
interpersonala, targuri, expozitii, baluri etc.
Functii:
De informare, creare si gestionare a imaginii
De atragerea increderii clientilor
Stabilire a contractelor
Obtinere si crestere a vanzarilor
Comunicare interna = comunicare interpersonala si publicatii
pentru angajatii firmei.
Functii:
Realizarea unei atitudini positive in adrul firmei
Realizarea unei legaturi de colegialitate intre angajati
Realizarea unei legaturi intre angajat si firma

Promovarea vanzarilor = instrument de comunicare comerciala
care prin folosirea unor instrumente stimulente au ca scop
cresterea pe termen scur t a cererii unui produs. Prin promovare
cresc atat vanzarile cat si motivarea distribuitorilor.

Marketingul direct = totalitatea strategiilor de marketing care
utilizeaza mass-media si tehnici de comunicare pentru crea o
relatie cu publicul-tinta. Se bazeaza pe un feedback direct.
Scopuri:
Vanzari
Interesul clientului pentru produsele firmei
Invitarea clientilor la diferite activitati/evenimente
organizate de frima
Impartirea de mostre si probe din produsele firmei
Informarea presei
Cresterea notorietatii
Organizarea de concursuri
Activitati de club

Sponsorizarea = resurse financiare sau material oferite firme,
personae sau grupuri altor organizatii sau companii in scopul
obtinerii dreptului de utilizare comunicationala a persoanei.
Forme de sponsorizare:
Sportive
Sociala
Culturala
Ecologica
Stiintifica
Programe radio sau tv

Sponsor Persoana sponsorizata

Agentii Mass- media

SSponsorizarea = process complex care implica publicul tinta in
dfunctie de domeniul sponsorizat astfel devenind opinia publica.
K
Product placement = plasarea intentonata a unui produs de marca
in interiorul unui mediu de comunicare.
Scop: sonsolidarea imagini si cresterea notorietatii.
Product placement visual si auditiv
Product placement propriu-zis
Image product placement (corporate placement, location
placement, service placement)
Generic placement
Placement musical

2.3 Particularitati comunicare publicitara
Publicitatea in sensul de advertising NU este o reclama ci se refera
la expunerea mediatica prin care un produs devine cunoscut.

Reclama = machete de presa, pentru spotul publicitar

Pulbicitatea NU este manipulare desi este o forma de comunicare
persuasiva. Astfe panourile stradale sunt panourile publicitare,
gingle-ul de la inceputul si sfrasitul unui spor radio sau la televizor
P in drapt jos.

Publicitatea NU este propaganda.
Conceptul de baza din publcitate sunt marca sau brandul

Publicitatea de marca = se bazeaza pe medierea unei relatii
personalizate dintre individ si obiectele relatiei umane.
Marca = are nume, reprezentare fizica, se identifica prin modul de
comunicare.
Exista marici nationale, internationale si globale.
Publicitatea poate fi inteleasa ca process communicational sau ca
proces economic.

Comunicatorul = ansamblul client agentie publicitara
Credibilitatea = se defineste prin douacomponente:
Cognitive (competenta, putere, prestigiu)
Afectiva (simpatie, incredere, atractivitate)
Continutul = informatia care se transmite prin forma si stil de
prezentare
Canalul de comunicare = calea prin care emitatorul I receptorul
intra in contact
Receptor = grupulde personae care percep mesajul.
Codificarea = procesul prin care emitatorul tranfosrma mesajul
intr-un cod format din imagini, sunet si simboluri.
Decodificarea = procesul invers codificarii Acela prin care
receprorul atribuie semnificatii mesajului pe baza experientei
personale.
Efectul = schimbarea sau atitudinea fata de un produs sau o marca
care duce la cumpararea produsului pentru care s-a facut
publicitate.
Feedback = raspuns din partea receptorului spre emitator pe baza
carora se vor face urmatoarele strategii.

Perturbatiile sau zgomoele de fond = orice modificare a mesajului
publicitar in procesul de transmitere din cauza suporturilor de
transmitere (calitate transmisie tv/radio, calitate hartie) sau
distorsionare din cazua ideeilor.

Publicitatea duce la scaderea preturilor datorita creterii cererii.

Din perspectiva consumatorului elementele pro-publicitate:
- Transparenta ofertelor pe piata
- Largirea posibilitatii de a allege
- Economisirea timpului in informarea ofertelor pe piata
- Scaderea pretului din cauza concurentei

Din perspectiva firmei care face publcitate:
- Costurile de productie scad cand cresc vanzarile
- Cererea determina productia
- Cresterea preferintelor pentru un produs
- Stabilirea pretului
- Orientarea catre un public tinta

Efecte secundare ale publicitatii:
- Cresterea locurilor demunca
- Educatia consumatorilor
- Dezvoltarea unor gusturi/preferinte

2.4 Clasificarea publicitatii
1. dupa domeniu
2. dupa obiectele publicitatii
3. dupa mijloacele de realizare
4. dupa suportul publicitar
5. dupa criteriile temporale
In functie de beneficiarul pubicitatii:
publicitate in domeniul economic
publicitate instiutionala
In functie de suportul mediatic:
pulcicitate prin intremediul presei
publicitate prin intermediul mass-media
In functie de natura beneficiarului publicitatii:
publicicatea inteprinderilor
publicictatea instututiilor
publicitatea asociatiilor
publcitatea personala
In functie de numarul beneficiarilor:
- publicitate colectiva
- publicitate individuala
In functie de criteriul geographic:
publicitate locala
publicitate regional
publicitate nationala
publicitate international
In functie de intensitatea campaniei:
o publicitate intensive (nr mare de aparitii)
o publcitate extensive
o publicitate mixta

Ciclul de viata al unui produs: intrarea pe piata, cresterea sau
pioneratul, maturitatea si perioada de declin.
- Pulbicitatea de introducere
- Publicitatea de stabilizare
- Publicitatea de mentinere sau reamintire
- Publicitatea de expansionare

2.5 Functiile publicitatii
1. Functiade informare
2. Functia de motivare
3. Functia de socializare
4. Functia economica = intentia de a creste vanzarile
Functia de COMUNICARE + INFORMARE = process
comunicational prin excelenta

Cap 3. Imaginea in publicitate
Imagine = reflecatarea unui obiect in cunostina sub forma
unei senzatii, perceptii sau reprezentari si reproducerea unui
obiect prin simtul optic.
Imaginea implica: sisteme de valori, prejudecati, asteptari,
dorinte, sperante, temeri, simaptii, sensibilitati, sentimente.
O imagine pozitiva creeaza o atitudine pozitiva in timp ce o
imagine negative sporeste atutudinea negative fata de acel
obiect.

3.2 Functiile imaginii
Functia de orientare
Functia de simplificare a realitatii
Imaginea unui produs are rolul de a trezi increderea clientului
si da unicitate unui produs/serviciu/firma. In domeniul
relatiilor publice imaginea se creeaza prin asociere.
Mass-media are rolul de a intensifica creearea si gestionarea
imaginii.
Pentru marketing si relatii publice imaginea este un gen de
realitate.
Imaginea unei firme sau a unei corporatii reprezinta reputatia de
care se bucura acestea.
O firma fara imagine sfarseste in banalitate iar produsele sau
servile practicate devin repede substituite.

3.3 Elementele imaginii
Elementele componenete ale identitatii corporative sunt cultura
corporative (sistemul de valori promovat in firma) si filosofia sau
misiunea corporativa (idea de baza strans legata de sensul
existentei firemei si rolul acesteia).

Imaginea reprezinta personalitatea unu brand/produs.

3.4 Trasferul de imagine
Produsele/serviciile de calitate consolideaza imaginea pozitiva a
firemei care le produce.

Transferal de imagine poate fi realizat:
- Intre doua marci
- Intre o vedeta si o macrca
- Intre barnd si produs
Conditia de baza pentru transferal de imagine este
compatibilitatea.

Ca un produs sa devina brand acesta trebuie sa se bucure de o
larga cunoastere adica un brand international.

Brandul are un semn de marca, un slogan, un logo sau un simbol.
Imaginea inseamna personalitatea unei marci care se dezvolta
doar in timp.
In procesul de achizitionare, imaginea indeplineste 3 functii:
- De autoaprobare = clientul isi demonstreaza ca
merita produsul
- De exprimarea unui sistem de valori
- De adaptare = apartenenta la un grup

Analiza imaginii se face print-run sondaj de opinie sau printr-o
analiza de continut a unor emisiuni tv sau radio sau publicatie
(focus group).

Important:
Imaginea obiectului
Imaginea obiectelor concurente
Asteptarile asupra obiectului
Imaginea include perceptia subiectiva aupra obiectului dar si
mesajul care vin dinspre obiect penntru a fi perceput ca imagine.

3.5 Brandul si imaginea
Brandul = semn de identificare,, cuvant, simbol, termen,
pictograma care indeplineste scopul de a diferentia un prodeus de
altul.
Prin brand se poate intelege daca un produs este tangibil sau nu,
daca este calitativ sau nu.

Marca = are rolul de a deosebi produsele/serviciile unor personae
fizice/juridice prin folosirea unor semen sau reprezentari grafice
distincte.
Pentru ca o marca sa fie recunoscuta legal aceasta trebuie sa fie
inregistrata in tara de origine, in Romania la OSIM (Oficiul de Stat
pentru Inentii si Marci)

Definire de termini:
Numele brandului= cuvinte sau litere
Imaginea brendului = renume
Personalitatea brandului = diferentiera de alte branduri prin
diferite trasaturi.
Identitatea brandului = ansamblu de elemente de identificare
Constientizarea brandului = faptul ca consumatoriilor le-au ramas
in minte produsele

Rebranding = schimbare de nume, logo, strategi de publicitate, stil
visual.

In functie de obiect si destinatie:
Brandul-produs = Ariel, Dacial Logan
Brandul-serviciu = Tarom
Brandul-frima = Microsoft
Brandul-persoana = Madonna

In functie de raza de actiune:
Branduri regionale = Napolact
Branduri nationale = Timisoreana
Branduri international = Coca-Col

In functie de rolul detintut in cadrul politicii de produs:
o Brand produs = mai multe produse, acelasi nume
o Brand line = Kinder
o Brand gama = Garnier
o Brand umbrella = Camel
o Brand garantie = produse garantate de Henkel

Modalitati de construire a uni brand:
- Elaborarea unei declaratii de valoare prin alegerea
unei pozitionari largi, specifice.

Brandingul parcurge urmatorii pasi:
1. Elaborarea unei platform clare
2. Integrarea printer celelate branduri in cadrul
aceluiasi portofoliu
3. Creearea unei identitati distincte
4. Promovarea internta
5. Promoarea externa
6. Evaluarea rezultatelor

Structura:
- Monlitica = BMW (o singura firma dar produce masini
pe serii) mai putin costisitor.
- Andorsata = Volkswagen ( o singura firma insa
foloseste nume diferite pentru masinile pe care le
produce) costisitor
Brand equity = valoarea brandului

Cap. 4 Planificarea si strategia in publicitate

4.1 Pozitionarea = spatial in care ar trebui sa se situeze un
produs/brand/serviciu in mintea consumatorului adica felul in
care consumatorul vede brandul sau macra si relatia pe care o are
cu acestea.
Pzitionarea se realizeaza prin intermediul comunicarii
publicitare.

Pietele saturate = crestre negative sau stagnare, care au ca
finalitate disparitia in totalitate.

Reguli de pozitionare:
Creionarea specificului ofertei
Prezentarea atractiva a ofertei
Delimitarea fata de concurenta
Strategie de pozitionare pe termen lung


Modele de pozitionare:
1. Modelul macro x-yz = pozitionare in functie de
categoriile de necesitati (x) publicul tinta (y) si beneficiile
marcii (z)
- Prezentarea marcii ca rpodus/serviciu
- Legatura dintre brand si target
- Legatura dintre brand si motivare a achizitionarii
2. Modelul mezzo i-d-u = pozitionare in functe de
beneficiile brandului in functie de importanta (i), modul
de prezentare (d) si unicitate (u).
- Sa se concentreze pe beneficiile unice
- Sa mentioneze beneficiile egale
- Sa faca fata concurentei
3. Modelul micro a-b-e = are ala baza distinctia dintre
atribute (a), beneficii (b) si emotii (e).
- Micropozitionare = attribute + beneficii + emotii
Pozitionare pe piata este influentara de cultura si este adaptabila
astfel incat se poate plia pe diferite tipuri de piete in diferite
unitati de timp.

Pentru pozitionare se utilizeaza modelul grafic multidimensional
(brand map) pentru a determina structura pietei, a atuurilor si
punctelor slabe, preturile si beneficiile.

4.2 Planificarea publictara
In publicictate planificarea porneste de la planul de marketing in
care sunt prezentate obiectivele generale, obiectivele concrete ale
planului: strategia de marketing, analiza situatiei.

Panificarea = exercitarea unui anumit grad de control asupra unei
actiuni. Activitatea de identificare a oportunitatilor de promovare
a unui produs.
Etape:
1. Cunoasterea comportamentului consumatorilor
2. Cunoasterea produsului/serviciului
3. Dezvoltarea brandului
4. Evaluarea situatiei
5. Stabilirea obiectivelor
6. Elaborarea strategiei
7. Evaluarea efectelor
Strategia = hotararea modalitatilor de actiune si alocare a unor
resurse pentru atingerea unor scopuri si obiective.

Mission statement = punctual de plecare in conturarea planului
publicitar cu ajutorul analizei situatiei de piata.

4.3 Obiectivele publcitatii
Obiective economice:
- Cresterea vanzarilor
- Frecventa de achizitionare
- Consolidarea/mentinearea unei pozitii pe piatav
Obiective comunicationale
- Inforamrea
- Cresterea notorietatii
- Gestiunea imaginii

4.4 Fluxul dezvoltarii produsului
Etape:
1. Cererea clientului
2. Brief sau briefing
3. Cercetare si analiza
4. Brief creativ
5. Gasirea ideei
6. Conceperea artisica
7. Prezentare
8. Realizarea propriu-zisa

Analiza pietei = pozitia firmei piata fata de firmele concurente
Mediul concurential = pozitia pe piata in cresterea vanzarilor,
profit, pretul produselor similar, volumul publicitar.
USP = unique selling proposition
Brieful contine:
- Informatii despre client, firma, produs/serviciu
- Informatii despre situatia pietei
- Canalele de distributie
- Concurenta
- Consumatori actuali
- Consumatori potentiali
- Timpul si bugetul publicitar
- Publicitatea anterioara
Brieful agenntiei stabileste responsbilii pentru cere si analiza.

4.5 Strategia publictara (copy strategy) = documentul de baza
pentru realizarea campaniei de promovare care intruneste
totalitatea impresiilor pe care consumatorii le au fata de un
produs.
Sarcini:
- De a trasa liniile directionale ale agentiei publicitare
care dezvolta produsul
- De a granta ca pozitia ramane neschimbata
Strategia publicitara este exclusive pozitiva si prezita doar partile
bune ale produsului.

Patru piloni ai strategiei publicitare:
1. Beneficiul consumatorului (consumer benefit) = idea central a
mesajului publicitar, promisiunea produsului fata de
consummator, si USP.
2. Motivul (reason why) = modul de respectare a promisiunii a
beneficiuliu, garantarea acestuia.
3. Publicul tinta (target) = totalitatea cumparatorilor produsului,
totalitatea consumatorilor, care influenteaza decizia de cumparare
a prosusului.
4. Tonalitatea (tonality)= tonul in care este prezentata strategia
de publcitate astfel incat sa atraga clientul.( Exemplu: tineresc,
sportiv, dinamic, traditional)

4.6 Prezentarea produsului publicitar
- demonstreaza competenta colectivului agentiei de publicitate
- tipuri de prezentari: anuale, prezentarile in fata unui nou client,
prezentarile de strategie, prezentarile in mediul concurential,
prezentarile in cadrul licitatiilor.
- agentia coordonatoare = Lead-agency

4.7 Obiectul produsului publicitar
- ce mai frecventa solutie este alegerea unui produs reprezentativ
- reclama multipicturala = promovarea simultana a mai multor
produse din aceeasi gama. Avantajul alegerii acestui tip de
reclamaeste costul rezus al realizarii acesteia.
- selectarea obiectului publicitare se face prin rotatie
- corporate advertising = promovarea firmei/brandului firemei
fara asocierea cu un produs anume

4.8 implementarea strategiei publicitate
a. Slice-o-life = in materialul publlicitar se prezinta situatii
din viata obisnuita
b. Testimonial = marturie in care este prezenta
argumentatia unei persoane, vedeta
c. Utilizarea expertilor
d. Prezentarea = produsul pus la lucru, teleshopping.
e. Lifestyle = stil de viata. LOreal.

Argumente in publicitate:
- Argumentarea empirica mentioneaza rezultatele unor teste
- Argumentarea rationala face uz de judecatile deductive
- Argumentele bazate pe citate, experienta,traditie
- Argumentarea ideological baza pe valori, morala

Pronumele personal de politete sugereaza distanta
Persoana a treia singular prezentarea unor dovezi rationale.
Noi = sugereaza concordanta si apropiere.

4.9 Timpul publicitar = timpul necesar pentru planificare,
creeatie, productie, plasare, achizitie media, distributie.
Publicitatea unui serviu/bun incepe dup ace aceasta a atins 30%
din distributia dorita.
Campaniile de teasting dezvolta idea de mister.
Exista produse sezoniere pentu care se face publicitate doar in
preajma perioadelor in care sunt achizitionate.

4.10 Bugtul publicitar
Estimarea de cost = calcularea costurilor aproximative pentru o
lucarere (campanie de promovare sau un singur produs)
Costurile pot fi interne sau externe.
Capitolul revedenta = elaborarea strategiei, consultant,
supervizarea, activitati de relatii publice, BTL.
Costuri externe = fotografi, tipare, actori, regizori, foromodele

4.11 Elementele specific creeatiei
Imbinarea tarmonioasa a textelor cu imagini.
Etape:
- Gasirea conceptelor
- A textului
- A imaginilor
- Dezvoltarea conceptului total

Cap. 5 Creativitatea in publicitate
5.1 Textul publicitar
Intelegerea textului depinde de: lungimea frazelor, numarul de
silabe.
Cuvinte cheie: a citi, a vorbi, nou, vechi, putin, femie, barbat, a
da, a vedea, a utiliza, a proba.
Stilistica textului are proprietati persuasive.
Asocierea cuvantului light au unor bauturi sau tigari.
Curatenia devine ingrijirea iar detergentii devin inteligenti.
Metafore si personificari = bacterii sau mizeria de pe obiectele
saniatre
Metafore vizuale pentru prezentarea unor teme tabu.
Neologismele si termenii de specialitate sunt utilization in
domeniul IT
Superlativele sunt utilizate cu moderatie.
Intrebari retorice, jocuri de cuvinte, rime.

Slogan = memorabil, conis, clar, scurt.
Tipuri:
1. Sloganuri institutionale
2. Sloganuri de comert agresiv
3. Sloganuri care fac trimitere la firme: Xerox
4. Sloganuri care descriu narura produsului
5. Sloganuri care aduc laude consumatorului
6. Sloganuri care utilizeaza instrumente retorice
7. Sloganuri care nu se traduc

5.2 Elemenete de comunicare vizuala
Imaginile vizuale rebuie sa atraga atentia prin culori,contrast,
compozitie.
Imaginile vizuale au rolul de a informa si de a media trairi.
In cazul machetelor de presa imaginile sunt percepute inaintea
textului.
Perceperea imaginiin vizuale se realizeaza prin fixari si miscari
rapide astfel ca miscarea ochiilor urmeaza un traseu in forma de
Z.
Imaginile vizuale nu pot reprezenta negatii doar situatii afirmative
Plasare machetelor in reviste sau ziare se face pe partea dreapata
a paginilor.
Efectele imaginilor se matifesta atat la nivel cognitive cat si la
nivel emotional.

Culori:
- Rosu = tonic, atractiv, puetere, caldura
- Albastru = culoare pasiva, liniste, melancolie
- Verde = tinerete, natura, viata
- Galben = bucurie, libertate, invidie
- Argintiu = produse electrocasnice
- Auriu = bogatie
- Galben verziui = acru
- Galben portocaliu = dulce
- Maro si violet = amar
- Verde deschis si gri = sarat
Textile pot influenta interpretarea mesajelor.

Sunt recomandate: text negru pe fundal galben, text rosu pe
fundal alb, text verde pe fundal rosu.

Corporate identity = imaginea proprie a unei companii

5.3 Importanta muzicii
Muzica atrage atentia, starneste asocieri, ilustreazacalitatile
produsului.
Muzica poate fi: fundal, jingle, melodie a spotului, utilizarea
hiturilor.

5.4 Macheta de presa
Structura: titlu, subtitlu (prezinta informatii suplimetare),
amplificare si dovezi sau probarea afirmatiilor.
- Simplitate
- Evitarea concentrari aspura ideei de a vinde
- Utilizarea starurilor
- Exploatarea culorilor
- Realizarea unei reclame aromonioase
- Evitarea ambiguitatii
- Accentuarea contrastului
- Utilizarea ca personaje, copii si animale
- Realizarea unui test atragator
5.5 Spotul radio
- elemente care atrag atentia
-cuvinte cheie, atentie la tonalitate, efecte musicale, pauze
- 10 secunde = 25 de cuvinte
-anunturi realizate de moderator sau preinregistrate

Spotul contine:
a. voce umana
b. muzica
c. efecte sonore
d. liniste

Emblem muzicala = amprenta spotului prin care ascultatorul
recunoaste reclamaoridecate ori o aude

5.6 Spotul video
Segment video = imagini si succesiuni de imagini
Segmentul audio = cuvinte, muzica si alet sunete
Senariu = story board
Pre-productie, filmarea propriu-zisa, etapa de postproductie.
30 = 6-7 cadre
Ultimul caru al spotului include imaginea produsului.