Dan S.

Stoica
Facultatea de Litere
Departamentul de Jurnalism i tiine ale Comunicrii
&
Seminarul de Logic discursiv, Teoria argumentrii i
etoric, Facultatea de Filoso!ie
"niversitatea #$l. %. Cu&a', %ai
Coerena (n )", o c*estiune de retoric
"nul dintre domeniile pe care le are su+ permanent o+servaie o structur de , este cel al
managementului resurselor umane. Ca i (n ca&ul altor activiti din interiorul organi&aiei -
management, comunicare intern etc. - o+servarea sau, mai +ine spus, monitori&area
activitii de management al resurselor umane se !ace (n scopul evitrii derapa.elor discursive,
derapa.e care pot a!ecta, c*iar grav, relaia diverselor pu+licuri cu organi&aia.
edm, spre e/empli!icare, un pasa. din Logique et langage, unde autorul citea& la r(ndu0i
unul din amu&antele #+ilete' din Le Monde, semnate de Claude Sarraute 12ri&e, 34456 730789.
Lsm i te/tul (n lim+a !rance&, pentru a0i pstra intact umorul 1involuntar, dar i
inadecvat96
)onsieur,
$pr:s avoir concoct; une s;lection, particuli:rement rigoureuse, des candidatures propres < d;velopper les
carri:res commerciales dans le cadre de notre e/pension d=entreprise, notre int;r>t spontan; pour la v?tre nous a
conduit, tout naturellement, < vous convier < un entretien pour pallier les ;ventuelles carences d=in!ormation
r;cipro@ue et ;valuer l=ad;@uation des pro!ils respecti!s.
Aono+stant l=;clectisme de notre mutuelle approc*e, il sied de vous in!ormer @ue l=int;r>t pr;sent; par votre
e/p;rience pro!essionnelle se con.ugue impar!aitement avec la sBnt*:se de nos desiderata. %l convient don, in
fine, d=in!irmer avec regret notre intention premi:re, tout en rendant *ommage < l=attention dont vous ave& +ien
voulu cr;diter notre soci;t;.
%l nous reste, cependant, < vous remercier derec*e! de votre d;marc*e et < vous prier de +ien vouloir agr;er, etc.
Sign; 6 le directeur du personnel
3
.
)anagerilor de resurse umane le revine sarcina de a asigura resursele de personal necesare
derulrii activitilor organi&aiei i de a le menine permanent la punctul de optim al
3
Cn rom.6 Dup ce am alctuit o selecie, deose+it de riguroas, a candidaturilor potrivite pentru a de&volta
cariere comerciale (n cadrul e/tinderii (ntreprinderii noastre, interesul nostru spontan pentru a dumneavoastr ne0
a dus, (n mod a+solut !iresc, la a v invita la o (ntrevedere (n scopul de a palia eventualele carene de in!ormare
reciproc i de a evalua adecvarea pro!ilelor noastre. Cn po!ida caracterului eclectic al contactului nostru
reciproc, se cuvine s v in!ormm c interesul pre&entat de e/periena dumneavoastr pro!esional se con.ug
imper!ect cu sinte&a de&ideratelor noastre. In fine, se cuvine s in!irmm cu regret intenia noastr dint(i, aduc(nd
totodat un omagiu ateniei cu care ai +inevoit s creditai !irma noastr. m(ne totui s v mai mulumim
(nc o dat pentru demersul dumneavoastr i s v rugm s primii... etc.... Semnat6 Directorul de personal.
3
e!icienei iDsau al e!icacitii
8
. $cetia s(nt manageri care au permanent i pu+licuri interne, i
pu+licuri e/terne i care se raportea&, (n sta+ilirea strategiei i (n luarea deci&iilor curente, la
o alt pia dec(t cea proprie domeniului (n care este (nscris activitatea organi&aiei6 piaa
!orei de munc. Cn a!ara e/perti&ei lor (n materie de competene speci!ice i necesare pentru
organi&aie i !r a mai trece (n revist toate instrumentele pe care le !olosesc aceti manageri
pentru a determina punctul de optim despre care am amintit mai sus, (n )", o parte
important este ocupat de activiti discursive 1creare i receptareDanali& de discursuri9. Er,
acesta este aspectul care intereseaB i structura de ,, care deine cele mai multe i mai de
necontestat competene (n comunicare.
%at de ce ne0am propus s discutm c*estiuni care in de )" din perspectiva elaiilor
,u+lice.
Cteva precizri cu privire la PR
%n!ormaia i cunoaterea au valoare doar (n msura (n care duc la aciune (n sensul atingerii
scopului pe care organi&aia i l0a propus. Controlul !lu/ului in!ormaional i managementul
cunoaterii au (n vedere acelai lucru i anume ca toate msurile s ai+ drept scop
satis!acerea o+iectivelor organi&aiei i reali&area unei +une percepii a acesteia (n conte/tul
social.
Se tie c sc*im+rile (n structura organi&aiei, politicile administrative, stilul de management,
!olosirea te*nologiei in!ormaiei, practicile proprii de pregtire pro!esional, precum i
design0ul !lu/ului de lucru stimulea& sc*im+rile cognitive individuale, care antrenea& un
comportament (n evoluie !a de modul (n care !iecare (i !ace munca. Toate acestea (i !ac
simit in!luena (n mod *otr(tor asupra sc*im+rilor din organi&aie i asupra
produselorDserviciilor o!erite la inter!aa cu comunitatea. E +un reacie din partea comunitii
duce la motivarea indivi&ilor din organi&aie 1indi!erent de nivelul la care activea&9 i
re&ultatul se (m+untete tot mai mult 1vor+im aici despre per!orman, calitate,
productivitate, costuri i e!icien9. $ceast interdependen 1per!ormana
individualDper!ormana organi&aiei9 este completat de o alta, a!lat la inter!aa organi&aiei
cu pu+licurile e/terne 1care pot !i (ntreaga comunitate, ori doar o parte a ei9, pu+licuri ce
evoluea&, la r(ndul lor, odat cu organi&aia i cu lumea e/tern acesteia6 este
interdependena dintre ceea ce o!er o organi&aie i reacia +ene!iciarilor acelei o!erte.
$m+ele interdependene relie!ea& un proces continuu de comunicare. Se comunic
in!ormaie prelucrat 1cunoatere9, care este (mprtit, evaluat, sporit, modi!icat, at(t la
nivel intra0organi&aional, c(t i la nivelul social mai larg al comunitii.
%at conte/tul (n care se plasea& activitatea de elaii ,u+lice 1,, dac !olosim acronimul
engle&esc9 a oricrei organi&aii i iat i locul unde se des!oar aceast activitate comple/6
inter!aa 1virtualF9 dintre organi&aie i pu+licurile acesteia. Dac de!inim marGetingul ca
!iind managementul sc*im+urilor dintre organi&aie i pu+licurile sale e/terne, e/ist i o
#curea de transmisie' a marGetingului (n interiorul organi&aiei
H
6 managementul calitii
7
.
La nivelul organi&aieDpu+licuri, unde0i des!oar activitatea structura de elaii ,u+lice, se
reali&ea& !lu/ul +idirecional de in!ormaie i de intenionaliti. ,rin diversele metode i
mi.loace care in de mi/0ul de marGeting, o organi&aie (i promovea& o imagine c(t mai
8
,entru a (nelege la ce ne re!erim c(nd !acem di!erena dintre e!icien i e!icacitate, a se vedea6 Dan Stoica,
#Costurile in!ormati&rii (ntr0o +i+liotec central universitar', in Biblioteca, vol.I%%, 344J, nr.K, pp. 833083H
H
C!. $ndriaenses, %ng*am & IanGerGem, Marketing et qualit totale, ,aris, 344H
7
$ se vedea i6 Adapting marketing to libraries in a changing world-wide environment, %FL$ - Saur Ilg.,
)Lnc*en, 8555
8
!avora+il posi+il, ast!el (nc(t pu+licul ales drept int s !ie condiionat pentru a recepta
po&itiv produsul sau serviciul o!erit de organi&aie, iar personalul organi&aiei s se simt
mereu motivat de discursul de management al calitii (n sensul de a spri.ini startegia
managerilor organi&aiei. Din cele de mai sus, se desprinde de.a o caracteristic a activitii de
elaii ,u+lice, caracteristic ce va !i regsit i (n diverse de!iniii date acestei activiti6 este
vor+a despre !aptul c avem de0a !ace cu o activitate preponderent discursiv 1producere i
receptareDanali& de discursuri9. )ai tre+uie spus c este o activitate care se desfoar
permanent i, (ntruc(t este vor+a despre discursuri #intite', este du+lat de o alt activitate
care se des!oar de asemenea permanent6 segmentarea publicurilor.
Discursurile speci!ice unei structuri de elaii ,u+lice s(nt6
3. discursul de marGeting, adresat pu+licurilor e/terne, discurs care se mulea& pe
activitatea economic de marGeting 1!r a se con!unda cu ea9 i care se ra!inea& dup
#cei patru p' care o compun pe aceasta din urmM
8. discursul de management al calitii, adresat pu+licurilor interne, discurs care se
mulea& pe activitatea de management organi&aional 1!r a se con!unda cu aceasta9
i care se ra!inea&, la r(ndu0i, pe dou paliere6 un discurs adresat managerilor 1discurs
de consiliere a managerilor9 i un discurs adresat celorlalte pu+licuri decela+ile (n
organi&aie 1discurs !ormativ9.
Cn ceea ce privete discursul de consiliere a managerilor - cel care ne poate interesa (n
economia pre&entei lucrri 0 , acesta este o preocupare permanent a ,0istului. Ior+im aici
despre o activitate nenormat 1se !ace, la nevoie, 87 de ore pe &i, apte &ile pe sptm(n9,
dus (n cele mai neateptate spaii i momente i (n care eecul - atunci c(nd e/ist - nu poate
!i pus dec(t pe seama comunicatorului de ,. Nste o activitate care (ncepe cu simulri - ca
mai toate activitile discursive care in de elaii ,u+lice - i continu cu a+ordri succesive,
const(nd (n conte/tuali&ri di!erite i (n re!ormulri ale coninutului, p(n c(nd se o+ine
reacia dorit din partea manageruluiDmanagerilor.
Spuneam 1ve&i supra9 c o alt activitate des!urat permanent de o structur de , este
segmentarea
O
pu+licurilor. $ceasta se !ace i (n discursul de management al calitii 1cu
componenta de consiliere a managerilor i cu componenta de motivare a personalului9, i (n
cel de marGeting 1in(nd seama de !aptul c dou dintre componentele mi/ului de marGeting
s(nt de natur endogen - produsul i preul - iar celelalte s(nt de natur e/ogen - plasarea i
promovarea9. ,e de alt parte, nu tre+uie pierdut din vedere realitatea apartenenei
pu+licurilor interne la pu+licuri e/terne 1salariatul, (n a!ara orelor de program, este un
mem+ru al comunitii ca oricare altul, cu !amilie, prieteni, vecini i cunotine, cu nevoi i
dorine umane, nelegate de politica intern a organi&aiei, de valorile promovate (n interiorul
acesteia, de interesele ei9. Salariatul citete presa 1nu doar presa de (ntreprindere, acolo unde
aceasta e/ist9, preia idei, construiete e/pectane, are comportamente induse de viaa privat,
de e/periena de mem+ru al comunitii. %mpregnat de toate acestea, el revine &ilnic (n cadrul
organi&aiei, unde se con!runt cu cultura organi&aional. Cum e/perienele vieii e/terne
organi&aiei s(nt di!erite, iar indivi&ii umani s(nt i mai di!erii 1unii de alii9, mulimea
salariailor nu se va arta ca omogen unui specialist (n ,. $cesta va (ncerca s construiasc
tipologii umane (n care s0i (ncadre&e pe mem+rii personalului, ast!el (nc(t s0i grupe&e dup
asemnri 1constituind grupuri dup elemente distinctive9 pentru ca s le poat pregti
discursuri c(t mai adecvate i, prin aceasta, c(t mai per!ormante. ,e de alt parte, e/ist (n
O
"n e/emplu de segmentare este dat (n #Segmenting t*e PorG!orce to improve communication', +B
)andB T*atc*er, in trategic !ommunication Management" EctDAov 855JM 35, JM $Q%D%AFE) 2lo+al
pg. 8J, ss@.. $ se consulta i 2. Lagneau, La sociologie de la publicit, ,aris, ,"F, 34RR.
H
comunitate persoane care (i doresc s devin mem+ri ai personalului organi&aiei i mai
e/ist i persoane pe care organi&aia (i dorete s le atrag (n r(ndurile personalului su.
,utem remarca, (neleg(nd cele de mai sus, c misunea specialistului (n elaii ,u+lice se
poate (ndeplini numai pstr(nd o vi&iune *olistic asupra realitii, (n care organi&aia nu apare
ca !iind (n opo&iie cu comunitatea, ci ca parte integrant a acesteia, mem+rii organi&aiei
!iind (n acelai timp mem+ri ai comunitiiM este o vi&iune (n care imaginea pu+lic a
organi&aiei nu (nseamn doar o imagine propus unilateral 1dinspre organi&aie ctre mediu9,
ci o imagine permanent negociat i cu pu+licurile e/terne, i cu pu+licurile interne. De aici,
deducem importana relaiei organi&aiei cu presa, aceasta din urm !iind vectorul de imagine
cel mai important i cu impactul cel mai mare asupra diverselor pu+licuri, interne i e/terne.
Tot de aici deducem i gri.a pe care orice structur de , o mani!est !a de coninutul i
!orma discursurilor produse de organi&aie, la orice nivel i pe orice component.
Cnelegem aadar cum a.unge discursul de )" s !ie o preocupare permanent i de cea mai
mare importan pentru structura de elaii ,u+lice a unei organi&aii. Dac avem (n vedere
!aptul c discursul de )" cuprinde anunuri (n pres pentru ocuparea de posturi vacante,
interviuri de anga.are, corespondena cu viitorii posi+ili anga.ai, contracte de anga.are, !ia
postului pentru !iecare anga.at, regulamente de promovri iDsau degradri, regulamente
privind sanciuni administrate (n diverse situaii 1merg(nd p(n la concediere9 etc., atunci
(nelegem c este !undamental pentru discursul de )" - v&ut ca un tot - s pro+e&e
coeren.
Cteva precizri cu privire la coeren
Cncerc(nd s nu ducem discuia nici prea (n pro!un&ime, nici la detalieri inutile economiei
lucrrii de !a, ne re&umm la c*estiunile eseniale privind coerena discursului. %ntr aici
c*estiuni de coeren te/tual, dar ne interesea& mai cu seam coerena unui discurs v&ut ca
totalitate a discursurilor ver+ale i a aciunilor unui acelai actor.
$sigurat de redundana te/tual i de pre&ena unor elemente 1i&otopii9 care !avori&ea& o
lectur sau alta pe un te/t dat, coerena te/tual tre+uie v&ut ca noncontradicie intern i,
totodat, drept calitatea te/tului de a0i pstra re!erina din lumea e/trate/tual pe parcursul
unei lecturi orientate. Din logica +ivalent, pro+lematica coerenei reine principiul
noncontradiciei i pe cel al terului e/clus. $lt!el spus, nu se poate a!irma i nega o
proprietate despre un lucru (n acelai timp i su+ acelai raport, adic !ie se a!irm, !ie se
neag un predicat despre un lucru, o a treia posi+ilitate !iind e/clus.
Con!orm unor aa0numite #metareguli'
J
, prin reluare, prin progresie, prin noncontradicie i
prin relaia de natur pragmatic, se reali&ea& corelarea enunurilor care alctuiesc un
discurs, !c(nd ca sensurile locale s se integre&e natural (ntr0un sens glo+al, pertinent (n
raport cu situaia de comunicare i cu !uncia dominant asumat a !iecrui discurs.
%n!erenele 1c!. i Sper+er, 344O9, su+(nelesurile i implicaturile 1c!. 2rice, 34439, ma/imele
conversaionale 1c!. 2rice, 34439, i&otopiile 1c!. i 2reimas0Court;s, 344H9, presupo&iiile 1c!.
i 2rice, 34439, Ducrot0Sc*ae!!er, 344O9, toate acestea pot e/plica mecanismele te/tuale i
discursive care servesc la reali&area coerenei. Au este at(t vor+a, aici, despre o coe&iune
intrate/tual, c(t mai degra+ despre coeren, adic acea calitate a discursului care
#garantea& continuitatea i integrarea progresiv a semni!icaiilor (n .urul unui topos, ceea ce
presupune o accepta+ilitate reciproc a conceptelor care determin con!igurarea universului
J
$ se vedea, pe aceast tem, ovena0Frumuani, 855O.
7
te/tual conceput ca o construcie mental' 1Ducrot0Sc*ae!!er, 344O9, asigur(nd ast!el
core!erenialitatea enunurilor care alctuiesc discursul i valid(nd intenia vor+itorului, aa
cum o va !i surprins interlocutorul, mai mult intuitiv, c*iar de la (nceput.
Caracterul redundant al lim+a.ului uman, !uncia metalingvistic a acestuia (n comunicare,
tandemul condensareDe/pansiune, remarca+il (n !uncionarea lim+a.ului articulat, s(nt doar
c(teva dintre dimensiunile construciilor langa.iere, menite s asigure coerena discursurilor.
Au este, (ns, mai puin important s aducem (n atenie i importana conte/tului, ca element
decisiv (n conturarea sensului discursului. S nu uitm ceea ce Ducrot numea #componenta
situaional' (n construireaDanali&area discursurilor 1ve&i i Stoica, 85559. Doar pe +a&a ei
putem (nelege povestea spus de oman JaGo+son despre acel actor rus, care, la e/amenul
care avea s decid intrarea lui (n trupa unui vestit teatru moscovit, avea s rosteasc (n 75 de
moduri di!erite o aceeai !ra&, spun(nd de !iecare dat altceva 1JaGo+son, 34KR6 JR9. Doar pe
+a&a ei putem (nelege strategii de comunicare ce prevd rostirea pe un anumit ton, (n
pre&enaDa+sena unei anumite tere persoane, cu o anumit min etc., a unei !ra&e care, (n alte
circumstane ar avea di!erite alte sensuri. Contractul de lectur 1al lui Nliseo Ieron, de&voltat
ulterior la #contract de comunicare'9 (i conine i pe enuniator, i pe destinatar i mai conine
relaia dintre ei - v&ut i dintr0o direcie i din cealalt - i mediul de transmitere, i po&iia
!iecruia !a de coninutul mesa.ului, +a c*iar ne las s lum (n calcul i conte/tul general (n
care se produce instana discursiv. Discursul este aciuneM or aciunile au sens (n cadrul (n
care se produc. De aceea, semni!icaiile decelate prin anali&a materialului lingvistic tre+uie
raportate la conte/t, la componenta situaional, pentru a!larea sensului discursului.
Cn !ine, se cuvine s aducem preci&ri i cu privire la vi&iunea pe care o propunem asupra ideii
de #discurs al cuiva' v&ut ca un tot integral. ,entru o mai clar e/plicare a nevoii de a
discuta aceste lucruri, recurgem la un e/tras dintr0un te/t despre sociologia interaciunilor
umane 12o!!man, 34R79, cu preci&area c centrul de greutate (n lectur tre+uie s !ie, de
aceast dat, termenul #a pstra'6
#Termenul fa#$ poate !i de!init drept valoarea social po&itiv revendicat e!ectiv de
o persoan prin linia de aciune pe care ceilali o presupun adoptat de aceast
persoan (n timpul unui contact. %a#a este o imagine a eu0lui conturat potrivit unor
atri+ute sociale dovedite de cineva, i totodat (mprtite de ceilali'. S...T
S...T#"n individ &'i p$strea($ fa#a atunci c(nd linia de aciune pe care o
urmea& arat o imagine de sine consistent, adic +a&at pe .udecile i indicaiile
venite de la ceilali participani, i con!irmat de ceea ce dau la iveal elementele
impersonale ale situaiei. Nste evident acum c fa#a nu se a!l (nluntrul sau la
supra!aa posesorului ei, ci c ea este rsp(ndit (n !lu/ul evenimenetelor (nt(lnirii, i
nu se mani!est dec(t atunci c(nd participanii caut s desci!re&e (n aceste
evenimente aprecierile e/primate cu acest prile..
Linia de aciune a unei persoane !a de alte persoane este (n general de natur
legitim i instituionali&at. Cntr0un contact, orice interactant, ale crui atri+ute
personale s(nt cunoscute sau vi&i+ile, poate crede c este normal i .usti!icat din
punct de vedere moral s !ie a.utat s$-'i p$stre(e o anumit$ fa#$. $v(nd (n vedere
atri+utele sale i natura convenional a (nt(lnirii, liniile de aciune, deci i fe#ele pe
care i le poate alege, s(nt puine la numr'.
O
i, mai departe 6
#,e deasupra, posedarea c(torva atri+ute cunoscute (l !ace pe individ capa+il
s ai+ multe alte !ee. areori ceilali participani s(nt contieni de natura acestor
atri+ute, cu e/cepia situaiei (n care presupusul lor posesor se discreditea& cumva,
(n mod desc*is, prin !aptele sale. Cn acel moment, !iecare devine contient i
consider c persoana (n c*estiune s0a pre!cut (n mod voit c are acele atri+ute.
,rin urmare, c*iar i atunci c(nd gri.a de a-'i p$stra fa#a concentrea& atenia asupra
activitii (n curs de des!urare, este nevoie, pentru a reui, s inem seama de locul
pe care (l ocupm (n lumea social (n general. E persoan care reuete s0i
p$stre(e fa#a (n situaia (n curs de ds!urare este cineva care, (n trecut, s0a a+inut
de la unele acte crora i0ar !i !ost greu s le !ac !a mai t(r&iu. S...T'
Fra&a din !inalul te/tului citat atrage atenia c*iar asupra c*estiunii de care ne ocupm6 (n
viaa unei entiti sociale 1individ, organi&aie etc.9, nu contea& doar ceea ce se (nt(mpl (n
pre&entul concret al aciunii (n derulare, ci i cele ce s0au petrecut (n trecut i c*iar i cele la
care lumea se ateapt pe viitor. Er, aceasta este c*estiune de coeren6 #Coerena ca memorie
discursiv asigur solidaritatea elementelor constituive i instituie discursul ca e/isten
istoric' 1)ic*el Foucault, 34R36 87, apud ovena0Frumuani, 855O6 4K9, ca tran&iie i
copre&en a lui #d;.< dit', #dire' i #< dire', coerena asigur(nd ast!el corelarea enunurilor
1ovena0Frumuani, 855O6 4K9. Aici un individ i nici o organi&aie nu pot spune ceva i apoi
s !ac alt!el dec(t au spus, dup cum nu pot nici s !acDspun ceva ce le0ar a!ecta (n viitor
posi+ilitatea de a0i asuma o !a social contradictorie, dec(t cu riscul de a0i pierde !aa sau
de a !ace !igur proast.
Dac, spre e/emplu, o organi&aie anun posturi vacante, pu+lic(nd un te/t (n care se
speci!ic, (ntre altele, c o!er #posi+iliti de carier', (n regulamentele interioare i (n
anga.rile +ugetare pe componenta " tre+uie s e/iste prevederi (n acest sens6 asigurarea
timpului i mi.loacelor pentru participarea mem+rilor personalului la diverse cursuri, training0
uri, con!erine pe teme de specialitate etc., rspltirea celor care i0au completatDdiversi!icat
competenele necesare organi&aiei, pe spe&e proprii, promovarea celor care (i actuali&ea&
competenele permanent i alte !orme de a o!eri posi+ilitatea de a !ace carier. Dac aceste
lucruri nu se petrec, apare contradicia dintre ceea ce se anun legat de posturile vacante i
realitatea cunoscut de mem+rii personalului, realitate care poate !ace su+iect de discuie at(t
(n interiorul organi&aiei 1ca e/presie a !rustrrii resimite de mem+rii personalului9, c(t i (n
e/terior, (n comunitate, unde mem+rii personalului organi&aiei (i duc viaa, alturi de ceilali
oameni. N!ectul unei ast!el contradicii de&vluite poate !i catastro!al pentru imaginea
organi&aiei, or cri&a de imagine este cea mai grav !orm de cri& posi+il.
S lum i un e/emplu din lumea politicii6 dac un politician anun c0i d demisia din
po&iia pe care o ocup i apoi rm(ne (n post i anun c nu mai renun la acea po&iie,
avem iari o contradicie vdit (ntre ce s0a spus (n trecut i ce se spune (n pre&ent, (ntre ce
s0a spus i ce s0a !cut.
Spuneam 1ve&i supra9 c discursul unei entiti nu0i msoar coerena #local', adic (n locul
i (n momentul producerii sale, ci pe un traseu #istoric', cuprin&(nd ceea ce a mai spus acea
entitate, ceea ce spune acum i ceea ce se presupune c va mai spune. $st!el se .usti!ic
legtura dintre discursul de pu+licare a vacanelor cu discursul din cadrul interviurilor de
anga.are i cu celelalte discursuri speci!ice )", aa cum am mai artat. Coerena este
J
asigurat numai dac o!ertele i cerinele pre&entate (n anunul de posturi vacante se regsesc
i (n tematica inteviului de anga.are, i (n criteriile sta+ilite pentru anga.are, i (n contractul de
anga.are, i (n !ia postului, i (n regulamentele interne etc. La persona.ele politice - persoane
sau organi&aii - c*estiunea este aceeai6 anuni ceva, !aci ceea ce ai anunat i nu te contra&ici
singur printr0un nou discurs (n care spui opusul celor spuse (n primul. "n partid cu o anumit
plat!orm electoral nu poate, de e/emplu, s promove&e idei care intr (n con!lict cu esena
ideologic a plat!ormei pentru care a !ost validat (n alegeri6 nu poi !i li+eral i s propui
msuri social0democrate, dup cum nu poi !i social0democrat i s propui msuri li+erale,
(nscrise (n ideologia de tipul #!iecare, prin sine (nsuiF'.
i totuiF...
Competene ale specialistului n Relaii Publice
$ctivitatea de elaii ,u+lice !iind, cum am v&ut, o activitate preponderent discursiv 1de
creare i lansare de discursuri, dar i de receptare i anali&are de discursuri9, comunicatorul de
, este necesarmente un specialist (n arta discursului. Nl tie despre comunicare c este un
proces continuu i dinamic, el tie c (n societatea uman orice am !ace nu putem s nu
comunicm 1ne0a spus0o de.a Uat&laPicG9, el tie c nu comunicm doar prin lim+a.ul
articulat, ci i prin non ver+al, iar utili&area lim+a.ului ver+al (i a!l un spri.in ma.or (n
paraver+al. ,0istul tie 1de la Saussure9 c lim+a nu este un depo&it de date i c ocurena
unui semn lingvistic nu o+lig la nici un !el de (niruire sintagmatic, drept continuareM el mai
tie 1de la ,eirce9 c semnul, (n relaia sa cu cellalt semn, nu repre&int o simpl trimitere i
c semni!icaia unui semn este, de !apt, semnul prin care ea tre+uie s !ie tradus. Cn !ine, el
mai tie i c logica !ormal nu poate da seam de ceea ce se (nt(mpl (n comunicarea
lingvistic dintre indivi&ii umani, !apt care a dus la logicile modale 1mai apropiate de natura
interaciunilor comunicaionale dintre oameni9, la logica natural 1aa cum a propus0o Jean0
Qlaise 2ri&e, (n 2ri&e, 34459 i la neoretorica lui C*aVm ,erelman, cunoscut i ca teorie a
argumentrii.
Cn simulrile pe care le !ace pentru a0i acorda discursul cu pu+licul0int determinat prin
segmentare, specialistul (n comunicare de elaii ,u+lice (i anali&ea& i coninutul lingvistic
al viitorului discurs, i cadrele conte/tuale pe care le0a ales pentru producerea propriu0&is a
discursului, dar i acele elemente care, la nevoie, (i vor permite s susin altceva (n viitor,
!r a lsa impresia c se de&ice, c se contra&ice i c, deci, sl+ete consistena discursului
su luat ca (ntreg. Dac !olosim sc*ema lui Toulmin, pentru a anali&a ceea ce va !i propriul
nostru discurs (ntr0o (mpre.urare (n care tim de.a c va tre+ui s ne e/primm po&iia, atenia
cea mai mare tre+uie acordat cali!icatorului 1W9 i temeiul 1Q9. ,regtit s !ac re!erire la alt
temei dec(t se vor !i ateptat pu+licurile sale i spri.init de pre&ena unui cali!icator +ine ales,
comunicatorul de , va putea #e/plicita' propriul discurs prin alt discurs, aparent
contradictoriu, dar, inataca+il, de !apt. Dup acest model, ne putem imagina c un +un
consilier al politicianului imaginar din e/emplul de incoeren de mai sus l0ar s!tui s spun
#iau (n calcul c*iar i posi+ilitatea de a0mi da demisia', (n loc de #(mi voi da demisia', iar un
manager de " va putea !i s!tuit s utili&e&e termeni vagi 1+ine, ru, merite deose+ite etc.9 (n
construirea mesa.elor care compun discursul de )", at(t ctre e/teriorul organi&aiei, c(t i
ctre interior. S ne g(ndim la un e/emplu genial de utili&are a cali!icatorului6 cine poate
contra&ice a!irmaia din sloganul +erii Carls+erg 1#Carls+erg, probably t*e +est +eer in t*e
Porld'9X Cuv(ntul su+liniat !ace discursul s !ie inataca+il.
R
Folosind, (n cele ce urmea&, i alte e/emple, vom aduce (n discuie i alte aspecte ale
competenei de care tre+uie s !ac dovad un +un ,0ist. Ae g(ndim la lingvistic i stilistic,
la +una cunoatere a valorilor termenilor lingvistici (n utili&are, la semni!icaiile intrate/tuale,
cele care, (mpreun cu conte/tul utili&rii e!ective, vor decide adecvarea discursului la
intenia de comunicare.
,lecm, (n aceast discuie, de la dou e/emple, preluate de la autori consacrai (n domenii
care in de tiinele comunicrii.
2sim, de pild, (ntr0o lucrare 1)ilner, 34K49 o !ra& construit de ,ascal 139 i o anti!ra&
construit de Ial;rB 1896
139 #Le silence ;ternel de ces espaces in!inis m e!!raie'
respectiv
189 #Le +avardage intermittent de nos petites soci;t;s me rassure'.
Compar(ndu0le, gsim c, (n !ond, ele spun cam acelai lucru. Aumai c, este de prev&ut c
cineva a!lat (n cadrul unei adunri de vreun !el 1grup de prieteni, !amilie e/tins, mem+rii
unui clu+...9 risc s o!ense&e pe cei din .ur dac rostete a doua !ormul i, pe de alt parte,
poate !ace o !igur !oarte +un 1de individ sensi+il i cultivat, #vi&itat' de interogaii
!iloso!ice9 dac alege s spun acelai lucru, dar !olosind prima !ormul.
)ergem la alt autor 1Nco, 855K6 8HO08HJ9 i lum un e/emplu care, la rigoare, poate trece
drept e/agerat, dar care slu.ete demonstraiei pe care urmrim s o !acem6
#(n mediul !rance& de la Eulipo, pe urmele (nvturilor lui Wueneau, s0a sugerat c !ormula
de (nceput din )echerche a lui ,roust - Longtemps *e me suis couch de bonne heure - putea
!oarte +ine s !ie re!ormulat (n termeni de in!eren6 Mi-a fost c&t se poate de greu s$-i
conving pe p$rin#ii mei s$ m$ lase s$ merg la culcare mai t&r(iu de ora nou$ '.
C*iar "m+erto Nco comentea& mai departe6 #N vor+a, !irete, despre un ca& e/trem de
#voiam s spun c', dar nu poate !i redus la avertismentul metate/tual #,roust a &is (n
!rance& urmtoarele lucruri' ' 1loc. cit.9.
Cnclinat (n mod natural ctre a !ace mereu in!erene, creierul uman #pune de la el' ceea ce i se
pare c lipsete din mesa.ul e/plicit primit, (n intenia de a0i (nelege intenia de comunicare
celui care i s0a adresat. ,0istul tie acest lucru i contea& pe acest mod de !uncionare a
minii interlocutorului su. Cntre+ri precum #Ce vrei s spui cu astaX' sau #Eare ce vrea Y
s0mi spunX' de&vluie modul nostru de !uncionare (n interaciunile comunicaionale. Au
este vor+a despre !aptul c destinatarul mesa.ului 1ori receptorul oca&ional9 nu ar (nelege
semni!icaia !ra&ei, ci despre !aptul c are di!iculti (n a decoda sensul enunului al crui
coninut lingvistic este !ra&a respectiv, enun produs (n conte/tul dat. Lu(nd ca model al
doilea e/emplu 1cel din ". Nco9, (nelegem c un maestru al para!ra&ei 1ca evideniere a
!unciei metalingvistice a lim+a.ului9 (i poate e/plicita propriile spuse (n cele mai neateptate
moduri, evit(nd totodat a+aterea de la necesara coeren discursiv. "tili&area meta!orelor,
recursul la mult0*ulitele so!isme, alterarea tipului de discurs ateptat (ntr0o situaie de
comunicare dat s(nt doar c(teva dintre resursele 1neo9retoricii care stau la (ndem(na unui +un
specialist (n comunicarea de elaii ,u+lice. S !oloseti moduri de utili&are secundare (n
K
construirea discursurilor 1c!. )orris, 347J, apud Stoica 85579 (nseamn s creti
per!ormativitatea discursurilor respective i, deci, e!iciena lorM s tii c(nd i c(t s te a+ai de
la tema argumentrii 1ignoratio elenchi9 poate !i un mi.loc c*iar moral de a susine o idee sau
de a contracara o idee propus de interlocutor. Desigur, avem de0a !ace cu manipularea, dar ea
este, la limit, pre&ent (n orice instaniere discursiv. )anipularea, ca !or intern a
discursului, este amoral6 ea (nseamn in!luenare 1c!. i teoria actelor de vor+ire9, numai c
se caracteri&ea& prin aceea c se reali&ea& !r ca destinatarul aciunii s !ie contient c
este inta respectivei in!luenri. Cnt(lnim curent, (n discursul comun, so!isme precum #nimeni
nu se mai ocup de aa ceva (n &iua de a&i' ori #toat lumea tie acest lucru'. Nle s(nt menite
s0l descura.e&e pe interlocutor (n sensul de a nu se mai lsa preocupat de ideea pe care voia
s o promove&e. Cn termeni moralei, discuia se poart asupra !inalitii utili&rii unui ast!el de
discurs manipulator 1prin pre&ena so!ismelor, mai ales9. Luat (n valoare a+solut, (ns,
discursul manipulator sugerat nu este nici moral, nici imoral. Nl se menine la nivelul
instrumental i nu poate !i .udecat (n termenii moralei. Cntr0o utili&are inteligent, discursul
so!istic poate !i aprat prin discursuri ulterioare care s !ie para!ra&ri adecvate conte/tului i,
prin aceasta, pstrate (n aria de coeren a discursului glo+al.
De mare a.utor (i s(nt ,0istului i modurile ver+ale, i utili&area cu rost a adver+elor i a altor
cuvinte de legtur. Cnt(lnisem, de pild, (ntr0un re!erat al unui doctorand, o construcie de
genul6 #pentru aceasta, se apelea& la &iare, la radiouri i la televi&iune', c(nd, de !apt, autorul
voia s spun c #se apelea& la &iare, la radiouri sau la televi&iune'. Nste limpede c, (n
prima !ormulare soluia este de a apela la toate suporturile evocate, (n vreme ce a doua
!ormulare ne !ace s (nelegem c avem de ales (ntre &iare, radiouri i televi&iune.
C(t despre moduri, ar !i su!icient s amintim c indicativul este modul aciunilor certe, (n
vreme ce condiionalul este modul aciunilor pro+a+ile 1+a, c*iar, condiionalul trecut mai este
cunoscut i drept #timpul aciunilor ratate'F9.
olul utili&rii cuvintelor cu (neles vag 1+ine, ru etc.9 sau al termenilor greu de de!init 1cum
ar !i #normal'9 este i el (n atenia ,0istului. Nl (i poate servi (n consilierea managerului de
", pentru a reali&a un discurs al crui sens s poat !i #trdat' atunci c(nd este nevoie, !r a
crea impresia de inconsisten general a discursului de )". $r intra aici (n discuie i
!olosirea cuvintelor lim+ii de lemn corporatiste, pe care nimeni nu i le mai traduce i pe care
toat lumea tie c e +ine s le !oloseasc. De e/emplu, luate (n (nelesul lor pro!und, cariera
i echipa s(nt termeni a!lai (n opo&iie. Cariera este o construcie individual, (n vreme ce
ec*ipa este alctuit din minimum dou persoane. Cntr0un discurs de )", (ns, ele apar i nu
.enea& pe nimeni !aptul c s(nt utili&ate simultan, pentru a promite reali&area a dou realiti
care se e/clud logic una pe cealalt. Te*nica este simpl6 se impune o lim+ atent construit,
care, prin e/ces de utili&are, decade la statutul de lim+ de lemn 1c!. i Stoica, 855R9. Din acel
moment, nu mai contea& ce se spune prin discurs, ci contea& s nu !ie uitate cuvintele0c*eie
o+ligatorii ale unui discurs #modern' de )". La nevoie, i se poate rspunde unui anga.at
care nu este mulumit de cum (i poate construi cariera c, (n sc*im+, toat lumea este
mulumit de el pentru modul cum (nelege s munceasc (n ec*ip. Nste vala+il i conversa6
unui anga.at care reclam sla+ul spirit de ec*ip care se remarc la locul su de munc, i se
poate rspunde c dreptul anga.ailor la a0i construi, !iecare, cariera cere, uneori, sacri!icarea
temporal a spiritului de ec*ip, dar c, (n !inal, (ntreaga ec*ip va putea s se m(ndreasc cu
reuita unuia sau a altuia.
$legem s ne oprim din aceast trecere (n revist a unor te*nici i stratageme !olosite de
specialistul (n elaii ,u+lice c*iar (nainte de a a+orda c*estiunea meta!orei. $legerea noastr
se e/plic doar prin aceea c su+iectul este prea vast i prea important pentru a0l reduce la un
4
paragra! (n economia acestei lucrri. Au uitm totui s amintim c meta!ora, ca cea mai sla+
!orm de de!inire a realitii, este de mare a.utor (n meninerea aparenei de coeren necesare
unui discurs organi&aional, cum este i cel de )". #S iei (n serios o meta!or (nseamn s
scoi din ea toate sugestiile posi+ile, nu s trans!ormi ve*iculul meta!oric (ntr0un termen
te*nic', ne spune "m+erto Nco 1Nco, 855K9. $tunci c(nd simte c va !i, poate, nevoie s se
revin asupra celor spuse, ,0istul (l poate consilia pe managerul de resurse umane s recurg
la o meta!or. $ceast te*nic (i va permite s interprete&e ulterior cele spuse (n aa !el (nc(t
s par c, de !apt, s0a spus opusul celor ce au !ost iniial presupuse 1in!erate9. Coerena este
salvat, iar consistena discursului glo+al de )" rm(ne intact.
Revenind, ...
... vom aminti c discursul de elaii ,u+lice pe componenta de management al calitii
cunoate i o !orm numit #discurs de consiliere a managerilor'. Nste, poate, cel mai di!icil
tip de discurs de ,6 el cere dedicare sut la sut ideii de +ine al organi&aiei - cu ignorarea
intereselor proprii i c*iar a intereselor managerilorF - i se !ace (n regim de 87 de ore pe &i,
apte &ile pe sptm(n, !inalul lui !iind decis de momentul (n care i0a atins inta, adic acel
moment (n care se poate constata c manegerulDmanagerii aDau adoptat ideea de +a& urmrit.
$ici se aea& i discursul de consiliere a managerului de ". $cesta din urm, asemenea
celor mai muli oameni cu !uncii de rspundere, se mani!est, de regul, opac !a de sugestii
care i se !ac cu privire la modul (n care ar tre+ui s0i !ac trea+a. Talentul ,0istului const
tocmai (n a evidenia componenta discursiv a activitii de )" i de a0i !ace acceptat
competena superioar (n retoric, deci importana a.utorului pe care0l poate o!eri (n
construireaDanali&area discursurilor de )". Dac a.unge s rein atenia managerului de
", (i va !i uor s a.ute la construirea unor discursuri care, !r a !i incoerente, s permit
ulterior sc*im+ri de atitudine, de optic i de a+ordare a pro+lemelor.
%deea nu este nou, dar ateapt de prea mult timp s #prind'. colile de elaii ,u+lice 1din
omZnia sau din alte ri9, literatura de !ormare (n acest domeniu, literatura de re!erin, toate
mani!est aceeai lips6 nu vdesc o corect (nelegere a dimensiunii discursive a elaiilor
,u+lice i, (n consecin, nu (neleg importana retoricii 1ve&i i SGerlep, 85539. ,e de alt
parte, managerii par (nc s ignore +ene!iciile consilierii de specialitate pe care o poate da un
comunicator de ,. Au peste tot (n lume...
Referine bibliografice
Ducrot, EsPald, Scae!!er, Jean0)arie, +ouveau dictionnaire enc,clopdique des sciences du
langage, ,aris, Seuil, 344O.
Nco, "m+erto, A spune cam acela'i lucru- ./perien#e de traducere, %ai, ,olirom, 855K.
2o!!man, Nrving, Les rites d0interaction, ,aris, )inuit, 34R7 M orig. engl. Interaction ritual,
34JR.
2reimas, $. J., Court;s, J., miotique- 1ictionnaire raisonn de la thorie du langage, ,aris,
[ac*ette, 344H.
35
2rice, [. ,aul, tudies in the 2a, of 2ords, Cam+ridge, )$SS, [arvard "niversitB ,ress,
34K4.
2ri&e, Jean0Qlaise, Logique et langage, ,aris, Ep*rBs, 3445.
JaGo+son, oman, Language in Literature. Ndited +B \ristBna ,omorsGa and Step*en udB,
Cam+ridge, )$SS, [arvard "niversitB ,ress, 34KR.
)ilner, Jean0Claude, Introduction 3 une science du langage, ,aris, Seuil, 34K4.
ovena0Frumuani, Daniela, Aali(a discursului- Ipote(e 'i iposta(e, Qucureti, Tritonic,
8557.
SGerlep, $ndrei, ]e0evaluating t*e role o! r*etoric in pu+lic relation t*eorB and in strategies
o! corporate discourse^, in 4ournal of !ommunication Management, London, Dec. 8553, Iol.
J, nr. 8, pp. 3RJ03KK.
Dan Sper+er - www.dan.sperber.com 6 5ow do we communicate6, 344O.
Stoica, Dan, Logic$ 'i limba*- Instan#ieri &n spa#iul cultural france(, %ai, NditD$A, 8555.
Stoica, Dan, !omunicare public$- )ela#ii publice, %ai, Nditura "niversitii ] $l. %. Cu&a ^,
8557.
Stoica, Dan S., ]Corectitudinea politic i lim+a de lemn^, in )evista 7ransilvan$ de 8tiin#e
ale !omunic$rii, nr. OD855R, pp. J50J7.
33