Tehnici de Relaţii Publice: Universitatea Ecologică București Facultatea de Științe Ale Comunicării

UNIVERSITATEA ECOLOGIC BUCURETI
FACULTATEA DE TIINE ALE COMUNICRII

Dr. GEORGE DAVID

TEHNICI DE RELAII PUBLICE

Bucureti, 2014

George David

2
CUPRINS

INTRODUCERE ....................................................................................................................................... 4
1. DE CE ESTE NECESAR O COMUNICARE EFICIENT CU MASS-MEDIA?................... 5
1.1. TEHNICILE DE RELAII PUBLICE: NOIUNI INTRODUCTIVE I CLASIFICARE ................................ 5
1.2. CARACTERISTICILE UNUI FAPT DE PRES ..................................................................................... 9
1.3. LECTUR FACULTATIV: CND ESTE VORBA DE UN CONINUT INJURIOS? .................................18
1.4. NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE .............................................................................19
2. TEHNICI SCRISE DE RELAII PUBLICE ..............................................................................22
2.1. LECTUR FACULTATIV: PRINCIPII DE REDACTARE ...................................................................22
2.2. LECTUR FACULTATIV: TIREA DE PRES .................................................................................23
2.2.1. REGULA PIRAMIDEI INVERSATE ......................................................................................26
2.2.2. LECTUR FACULTATIV: REGULI DE REDACTARE A UNEI TIRI DE PRES ...........................29
2.2.3. LECTUR FACULTATIV: CORECTITUDINEA .......................................................................30
2.3. COMUNICATUL DE PRES .............................................................................................................35
2.3.1. TITLURI .............................................................................................................................40
2.4. LECTUR FACULTATIV: ALERTA MEDIA ....................................................................................47
2.5. LECTUR FACULTATIV: SCRISOAREA-PROPUNERE (PITCH LETTER) .........................................47
2.6. LECTUR FACULTATIV: BULETINUL DE PRES ..........................................................................51
2.7. LECTUR FACULTATIV: SCRISOAREA CTRE EDITOR ...............................................................52
2.8. LECTUR FACULTATIV: DOSARUL DE PRES .............................................................................55
2.9. LECTUR FACULTATIV: BIOGRAFIA ..........................................................................................57
2.10. LECTUR FACULTATIV: ARTICOLUL DE PRES .........................................................................59
2.10.1. LECTUR FACULTATIV: ALTE MATERIALE DE PRES ......................................................60
2.11. PUBLICAII UTILIZATE N RELAII PUBLICE ................................................................................61
2.12. NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE .............................................................................67
3. TEHNICI VERBALE DE RELAII PUBLICE .........................................................................68
3.1. INTERVIUL ....................................................................................................................................68
3.1.1. REGULI DE BAZ ALE INTERVIULUI ....................................................................................75
3.1.2. LECTUR FACULTATIV: TEHNICI UTILIZATE PENTRU A RSPUNDE LA NTREBRI .............76
3.2. CONFERINA DE PRES .................................................................................................................77
3.2.1. LECTUR FACULTATIV: BRIEFING-UL DE PRES ...............................................................90
3.2.2. LECTUR FACULTATIV: RECEPIA DE PRES ....................................................................90
3.3. LECTUR FACULTATIV: VIZITE ORGANIZATE PENTRU JURNALITI (TURURI MEDIA) ...............92
3.3.1. LECTUR FACULTATIV: VIZITA JURNALITILOR LA SEDIUL ORGANIZAIEI .......................93
3.3.2. LECTUR FACULTATIV: VIZITA LA REDACIE...................................................................94
3.4. TRSTURI SPECIFICE ALE RADIOULUI ........................................................................................95
3.5. DISCURSURI ..................................................................................................................................98
3.6. LECTUR FACULTATIV: SUSPENDAREA RELAIILOR CU MASS-MEDIA .................................... 109
3.7. NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ........................................................................... 109
4. TEHNICI VIZUALE DE RELAII PUBLICE ........................................................................ 111

3
4.1. PARTICULARITI ALE COMUNICRII PRIN MASS-MEDIA AUDIOVIZUALE ................................ 112
4.2. UTILIZAREA FOTOGRAFIEI N PRESA SCRIS.............................................................................. 113
4.3. LECTUR FACULTATIV: LOGO-UL I SIGLA ORGANIZAIEI ..................................................... 124
4.4. LECTUR FACULTATIV: FILME, PREZENTRI, ANIMAII VIZUALE .......................................... 125
4.5. LECTUR FACULTATIV: VIDEO-COMUNICATUL DE PRES, AUDIO-COMUNICATUL DE PRES,
ROLA B ................................................................................................................................................. 126
4.6. ELEMENTE SPECIFICE PRIVIND APARIIILE LA TELEVIZIUNE .................................................... 127
5. PARTICULARITI ALE COMUNICRII ELECTRONICE.............................................. 133
6. AGENI I DEPARTAMENTE DE RELAII PUBLICE ...................................................... 140
6.1. PURTTORUL DE CUVNT ........................................................................................................... 140
6.2. BIROUL DE PRES ....................................................................................................................... 145
6.3. CENTRUL DE PRES .................................................................................................................... 152
6.3.1. ROL I STRUCTUR .......................................................................................................... 153
BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................................... 161
INTRODUCERE

Odat stabilit o viziune strategic asupra activitii de relaii publice care urmeaz s fie
desfurat pentru rezolvarea unei anumite probleme identificate n prealabil, un bun specialist va
trebui s aleag cele mai potrivite tactici (sau tehnici, aa cum voi ncerca s explic mai departe
vezi pagina 8) care s-i permit ndeplinirea obiectivelor fixate.
Lucrarea de fa intenioneaz s pun la dispoziia dumneavoastr, a specialitilor care lu-
crai efectiv n domeniul relaiilor publice, o serie de instrumente prin intermediul crora s reuii
s atingei aceste obiective.
Preocuparea pentru inventarierea i studierea acestor instrumente tehnicile de relaii publi-
ce nu este nou, nici pe plan mondial, nici n Romnia. De exemplu, prezenta lucrare sistemati-
zeaz ntr-o nou formul, mai riguroas i substanial mai dezvoltat, materialul publicat deja n
cartea Relaii publice garania succesului (aprut n 2002 la editura Oscar Print i republicat
n 2003). Prezentul suport de curs reprezint, la rndul su, actualizarea lucrrii Tehnici de relaii
publice. Comunicarea cu mass-media, publicat n 2008 la editura Polirom.
Aceast nou abordare reprezint un pas mai departe, ca profunzime, n tratarea tehnicilor
care stau la ndemna specialistului n relaii publice pentru a-i face cunoscute mesajele. Trebuie
spus ns de la bun nceput c, dat fiind insuficiena timpului care ar fi trebuit acordat cercetrii,
lucrarea de fa este nc departe de tratarea exhaustiv a acestor tehnici. Pe de alt parte, o trecere
n revist complet nu este posibil i nici nu va fi vreodat, deoarece continua dezvoltare i diversi-
ficare a teoriei n domeniu, precum i practica de zi cu zi, au ca rezultat apariia nencetat a noi
asemenea tehnici. De pild, n 2008, n timp ce efectuam cercetrile necesare pentru redactarea
acestei lucrri, a aprut n practica relaiilor publice tehnica blogging-ului corporatist (corporate
blogging vezi pagina 135) i cu siguran c nu este singura apariie n acest domeniu.

Departe de a fi ieit din comun, acest proces evolutiv nu reprezint dect urmarea fireasc i
necesar a transformrilor permanente care se produc la nivelul procesului global de comunicare,
ale crui dimensiuni sunt astzi din ce n ce mai greu de imaginat i de apreciat.
n paralel ns cu aceast complexitate a procesului de comunicare, conform afirmaiei sa-
vantului Paul Watzlawick, omul nu poate s nu comunice, iar relaiile publice reprezint un seg-
ment distinct al acestui proces social. Prin urmare, gradul de succes al aciunilor de relaii publice
pe care le vom desfura depinde, printre altele, i de msura n care suntem pregtii din punct de
vedere tehnic pentru realizarea lor.
Lucrarea Tehnici de relaii publice i propune s v nfieze o serie de instrumente
unele mai simple, altele mai sofisticate care s v ajute s atingei obiectivele pe care vi le-ai
propus n ceea ce privete promovarea eficace a reputaiei organizaiei dumneavoastr i comunica-
rea eficient cu publicurile-int ale acesteia. Ea cuprinde att roade ale cercetrii tiinifice proprii
i consideraii teoretice ale experilor n domeniu, ct i mai ales concluzii rezultate dintr-o prac-
tic nemijlocit de peste 17 ani, precum i din experiena didactic.

Lector univ. dr. George David

De reinut:

Domeniul tehnicilor de relaii publice este n continu dezvoltare i transformare. O list exha-
ustiv a tehnicilor de relaii publice nu este posibil.
5
1. DE CE ESTE NECESAR O COMUNICARE EFICIENT CU
MASS-MEDIA?

1.1. Tehnicile de relaii publice: noiuni introductive i clasificare

Un specialist n relaii publice care lucreaz pentru o organizaie, indiferent care ar fi aceas-
ta, ar trebui s desfoare aciuni n cel puin trei domenii principale:
comunicarea (informarea) intern, denumit astfel pentru c ea definete totalitatea activi-
tilor destinate informrii publicului intern al organizaiei, adic membrilor acesteia;
relaiile cu comunitatea local, care cuprind ansamblul activitilor desfurate nemijlocit
de o organizaie (n general, de reprezentani ai acesteia) pentru a ctiga bunvoina,
simpatia, ncrederea, sprijinul vecinilor din spaiul geografic al organizaiei respective, fie
c aceti vecini sunt alte organizaii sau persoane din mediul exterior;
relaiile cu mass-media (informarea public), care cuprind activitile de informare a opi-
niei publice (sau, cel puin, a unor publicuri ct mai largi) prin intermediul presei.

n ceea ce privete cel de-al treilea domeniu, cel al relaiilor cu mass-media, nu se poate afir-
ma c acesta este neaprat cel mai important, dar, cu siguran, este cel mai sensibil, deoarece o eroare
svrit n relaia cu presa are consecine asupra unor publicuri cu mult mai largi dect cele interne
sau cele ale organizaiilor vecine cu care se stabilesc relaii n plan local
1
. Prin urmare, dumneavoas-

1
1 n ianuarie 2006, 13 mineri din statul American West Virginia au fost blocai n subteran n urma exploziei unei
acumulri de gaze. Pe parcursul lucrrilor de salvare, s-a anunat iniial c 12 dintre ei sunt n via, pentru ca, dup
puin timp, s se constate c realitatea era cu totul alta: 12 era numrul minerilor decedai n subteran. Aceast gre-
eal de comunicare a ajuns n timp real la cunotina opiniei publice mondiale!

Cunotine i deprinderi:

La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare vei nelege:
- De ce sunt necesare tehnicile de relaii publice.
- Care sunt principalele categorii de relaii publice.
- Care este importana faptului de pres i care sunt caracteristicile acestuia.
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare vei putea:
- S recunoti crei categorii i aparin diferitele tehnici de relaii publice.
- S analizezi caracteristicile unui eveniment din organizaia ta i s decizi dac el repre-
zint sau nu un fapt de pres.
Exerciiul nr. 1:

- Care sunt domeniile activitii de relaii publice i prin ce se caracterizeaz fiecare dintre ele?
- De ce crezi c aceast clasificare este important pentru un practician al relaiilor publice?
6
tr, specialistul n relaii publice al unei organizaii, suntei obligat de deontologia sa profesional s
acordai o atenie aparte acestui domeniu, cel puin din urmtoarele motive:
scopul relaiilor unei organizaii cu mass-media este acela de a-i spori reputaia sa i a pro-
duselor sale, prin informarea corespunztoare i, n acest fel, influenarea unor publicuri-
int determinate (Bland, 1998, 66). Prin urmare, pentru a se putea bucura de sprijinul pu-
blic, organizaiile trebuie nu doar s fac lucruri bune, ci i s vorbeasc publicului des-
pre acestea ntr-un mod adecvat. O acoperire mediatic pozitiv contribuie substanial la
succesul public al unei organizaii sau al unei persoane publice. Vizibilitatea public obi-
nut prin intermediul presei n mod special atunci cnd aceasta este pozitiv este, de alt-
fel, un obiectiv esenial al organizaiilor i persoanelor publice (vezi, de exemplu, efortul
mediatic al actorilor din sfera politic, datorat tocmai faptului c presa poate aduce un spri-
jin public deloc neglijabil, cu precdere n campaniile electorale). n acest caz, dumnea-
voastr urmrii s exploatai potenialul persuasiunii, spunnd vorbe bune despre faptele
bune ale organizaiei;
presa, fie ea scris sau audiovizual, reprezint un canal important de comunicare cu
publicuri largi i diverse, un canal cu posibiliti nebnuite nu numai de informare, ci i de
formare i influenare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor oamenilor. Cel puin
pentru moment, nu exist un alt canal la fel de eficient inclusiv n privina raportului din-
tre costuri i rezultate care s poat fi utilizat n eforturile de comunicare ale unei organi-
zaii. Presa poate fi, aadar, un vehicul esenial n eforturile de informare despre preocup-
rile oricrei organizaii;
prin contribuia sa la proiectarea i evoluia imaginii i reputaiei publice a organizaiilor,
presa poate conferi legitimitate activitii i scopurilor acestora, legitimitate att de necesa-
r oricrei forme de organizare social;
n societatea de astzi, presa nu duce lips de tiri, dimpotriv, ea este supus unui adevrat
bombardament informaional. Acest fenomen constituie un impediment major pentru un
specialist n relaii publice care nu este familiarizat cu limbajul presei i nu tie s-i mode-
leze mesajele astfel nct acestea s ctige competiia informaional. Mai mult dect att,
chiar i informaiile fcute publice prin pres nu sunt aproape niciodat identice cu cele
oferite de surse sau obinute de la acestea, ci sunt selectate i prelucrate. Prin urmare, un
bun specialist n relaii publice ar trebui s cunoasc foarte bine ateptrile celor din mass-
media i criteriile lor de selecie i de prelucrare, astfel nct mesajele cu adevrat impor-
tante despre organizaia sa s nu fie alterate prea mult de aceste procese;
noile tehnologii informaionale, din ce n ce mai prezente n realitatea cotidian de astzi,
sunt utilizate cu precdere n mass-media i au un impact formativ important n ceea ce pri-
vete tiparele de gndire i de comportament ale oamenilor, influennd puternic cursul i
rezultatele proceselor educaionale. Nu avei voie s neglijai potenialul acestor tehnologii
n construirea unei imagini publice pozitive pentru organizaia dumneavoastr;
mass-media ncurajeaz consumul, element decisiv pentru organizaiile din sectorul econo-
mic i al afacerilor, precum i pentru specialitii n relaii publice care lucreaz pentru ele;
totodat, prezena pozitiv n mass-media are i semnificaii publicitare deloc neglijabile,
mai ales pentru organizaiile de afaceri, care, n acest fel, economisesc o parte din resursele
care ar trebui utilizate pentru reclam (Bland, 1998, 67). n acest context, trebuie spus c
apariiile n pres au mai mult credibilitate dect reclama, deoarece oamenii cumpr
pres pentru a se informa, nu pentru a fi influenai n ceea ce privete consumul de bunuri
i servicii;
o bun acoperire mediatic reprezint, n acelai timp, un element important n influenarea
atitudinilor pozitive ale membrilor organizaiei, contribuind n acest fel la consolidarea
moralului acestora (Bland, 1998, 67);
7
specialistul n relaii publice trebuie s spun istoria organizaiei sale. El este cel care tre-
buie s vorbeasc sau s-i ajute pe ceilali s vorbeasc despre organizaia sa, n cadrul
unui proces de comunicare bine planificat i condus; n caz contrar, se vor gsi purttori
de cuvnt externi, gata s vorbeasc despre organizaie n necunotin de cauz, furniznd
adevruri trunchiate i, n acest fel, fcnd deservicii organizaiei. n acest scop, el trebuie
s fie familiarizat cu tehnicile utilizate de mass-media n sfera public;
n fine, nu trebuie neglijat utilitatea folosirii materialelor deja aprute n pres (Newsom,
2004, 262). ntr-adevr, n unele organizaii exist practica utilizrii materialelor deja ap-
rute n presa scris sau chiar n cea audiovizual prin multiplicare i difuzare fie ctre
publicurile interne, fie ctre publicurile externe. n acest fel, impactul materialului publicat
n mass-media este propagat mai departe, n special n sferele care prezint interes pentru
organizaie. Un articol pozitiv, cu ilustraii sugestive, ori un interviu la radio sau un reportaj
de televiziune pot fi utilizate ca materiale de prezentare a propriei dumneavoastr organiza-
ii. nainte de a ntreprinde acest lucru, nu uitai ns s cerei acordul scris al celor care au
publicat materialul, explicndu-le clar modul n care intenionai s-l utilizai.

Dup cum rezult din cele de mai sus, dumneavoastr, specialistul n relaii publice, suntei
pus deseori n situaia de a ntocmi materiale scrise sau audiovizuale destinate (cel puin ca intenie)
difuzrii prin pres; mai mult, adeseori dumneavoastr niv sau unii dintre colegii dumneavoastr
trebuie s furnizai informaii ctre mass-media, fie din proprie iniiativ atunci cnd se adopt o
politic proactiv de informare public fie ca urmare a unor cereri formulate de jurnaliti. Pentru a
putea transmite mesaje ctre opinia public prin intermediul mass-media, trebuie s fii familiarizat pe
deplin cu limbajul i cu specificul presei; cunoaterea ct mai bun a specificului mass-media i a
celui al comunicrii prin intermediul acestui canal constituie o parte important a bagajului de cuno-
tine i deprinderi necesare unui practician de relaii publice. Aa se i explic, de altfel, migraia frec-
vent a profesionitilor din pres ctre domeniul relaiilor publice i invers: dei, la prima vedere, cele
dou profesii par oarecum opuse, aflate de o parte i de cealalt a baricadei, n realitate, att jurna-
listul ct i specialistul n relaii publice sunt comunicatori care vizeaz, n ultim instan, aceeai
int: opinia public. Diferena const n faptul c jurnalistul trebuie s-i modeleze mesajul direct
pentru un segment al opiniei publice, pe cnd specialistul n relaii publice va ajunge la aceeai int
prin intermediul mass-media i, prin urmare, va trebui s cunoasc regulile jocului att n cazul pre-
sei ca mijloc de comunicare public, ct i n cazul segmentului de public care va constitui inta final
a mesajului su.
Pe de alt parte, jurnalistul caut s informeze opinia public n general, innd cont de fap-
tul c obiectivitatea, imparialitatea constituie o regul deontologic esenial a profesiei sale. Spe-
cialistul n relaii publice urmrete ca, prin intermediul mass-media, s influeneze anumite
publicuri-int, pe care s le conving i s le motiveze ntr-un anumit sens, fr a se ndeprta ns
de adevr i fr a ncerca s le manipuleze.

Important:

Toate domeniile activitii de relaii publice sunt importante. Relaiile cu mass-media nu
reprezint neaprat cel mai important domeniu al activitii de relaii publice, dar sunt cele mai
sensibile, deoarece o greeal de comunicare n acest domeniu poate afecta publicuri foarte
largi.
8

n legtura sa profesional cu mass-media, specialistul n relaii
publice utilizeaz n mod frecvent unele tehnici, care vor fi descrise mai
detaliat n continuare. Pentru delimitarea domeniului tehnicilor de rela-
ii publice, va trebui s facem n primul rnd meniunea c, n literatura
de specialitate de inspiraie american, ele sunt considerate tactici. Am
preferat utilizarea termenului tehnici deoarece, n primul rnd, el situ-
eaz cu mai mult claritate aceste procedee profesionale n contextul
limbii romne, oferindu-le o semnificaie corect i mai mult naturalee;
n al doilea rnd, dac comparm definiia de dicionar (DEX, 1998) a
termenului general romnesc tehnic (Totalitatea procedeelor ntre-
buinate n practicarea unei meserii, a unei tiine etc.) cu cea a terme-
nului american tactics (Websters, 1996: Mod de a proceda pentru a
ctiga avantaj sau succes), vom constata c, n esen, este vorba des-
pre aceleai modaliti de aciune menite s asigure reuita unui plan sau
a unei strategii.
Tehnicile utilizate n relaiile publice pot fi clasificate dup crite-
rii variate. Pentru un practician de relaii publice, probabil cel mai util
criteriu va fi cel al modalitii de exprimare a mesajului: este el exprimat
prin cuvinte scrise i prin alte mijloace grafice? Folosete ca suport esen-
ial cuvntul vorbit? Este conceput pentru a se adresa mai ales receptoru-
lui vizual, implicnd utilizarea mijloacelor non-verbale? Urmnd acest
criteriu, specialitii (Wilcox, 1992, 565-657) consider c tehnicile de
relaii publice pot fi categorisite n:
tehnici scrise, concretizate n produse precum: comunicate de pres; articole de pres; cam-
panii de pres; foi volante (factsheet-uri); newslettere; dosare de pres; pliante; brouri;
manuale (instruciuni); pres instituional (periodice editate de organizaii); artico-
le/emisiuni n regim de reclam pltit (advertoriale); rapoarte anuale .a.m.d.;
tehnici verbale, utilizate n situaii ca: comunicarea direct (fa-n-fa); discursuri; posturi
telefonice speciale (hotline); audio-comunicate de pres; comunicarea interpersonal in-
formal etc.;
tehnici vizuale, utilizate n: apariiile la televiziune; video-comunicate de pres; clipuri i
filme; televiziune cu circuit nchis; prezentri care utilizeaz imagini fotografice i video;
publicaii care utilizeaz n special desene i fotografii; afiare exterioar; afiarea simbolu-
rilor vizuale ale organizaiei.
La cele trei categorii identificate de ctre specialitii sus-citai, trebuie fcut precizarea c, n
practic, specialistul n relaii publice se va ntlni adesea cu necesitatea combinrii acestor tehnici,
ceea ce nseamn c sistemul de clasificare de mai sus are n primul rnd un rol didactic. ntr-adevr,
o conferin de pres, de exemplu, poate fi considerat ca o tehnic verbal, ns nu putem neglija
elementele de tehnic vizual (prezena i aciunea n faa camerelor de luat vederi) sau scris (ntoc-
mirea dosarului de pres sau a declaraiei iniiale).
Exerciiul nr. 2:

Enumer trei idei care s argumenteze diferena dintre activitatea unui jurnalist i cea a
unui specialist n relaii publice.

Important:
Tehnici = Tactici
9

Eficacitatea acestor tehnici este sporit atunci cnd ele sunt utilizate n cadrul unei strategii
coerente i n conjuncie cu evenimente i instituii de relaii publice ca: interviuri; conferine i bri-
efing-uri de pres; vizite organizate pentru jurnaliti la sediul organizaiei sau n locaii semnificati-
ve pentru preocuprile acesteia; purttori de cuvnt; birouri sau centre de pres .a.m.d.
O alt meniune care trebuie fcut nainte de a trece la examinarea tehnicilor propriu-zise
este cea privind publicurile-int pe care le vizeaz specialistul n relaii publice prin intermediul
acestor tehnici: mass-media constituie, ntr-adevr, cel mai important public cruia se adreseaz
specialistul, public care, la rndul su, contribuie n mod esenial la retransmiterea n forme specifi-
ce i diseminarea mesajului ctre categorii adeseori foarte largi de destinatari; aceasta este, de altfel,
i raiunea pentru care specialistul n relaii publice trebuie s neleag ct mai bine lumea presei i
s se adapteze specificului ei. Nu trebuie uitat ns faptul c tehnicile de relaii publice sunt utilizate
i n comunicarea nemijlocit cu alte grupuri, precum publicul intern, clieni, susintori, furnizori,
acionari etc.
De cele mai multe ori, aceste tehnici de relaii publice nu produc rezultate prin ele nsele, ci
ca urmare a utilizrii lor de ctre anumii subieci de relaii publice n sensul consolidrii reputaiei
unei anumite organizaii. Vom ntlni astfel de subieci n orice organizaie, indiferent c existena
i aciunile lor sunt contientizate sau nu, gestionate sau nu. Printre ei se numr:
n primul rnd, conductorul (conductorii) organizaiei;
specialistul (specialitii) n relaii publice ai organizaiei;
purttorul de cuvnt;
instituii precum biroul de pres, centrul de pres, departamentul de relaii publice dintr-o
organizaie;
eventuali membri ai organizaiei care se bucur de o anumit notorietate n opinia public;
membrii organizaiei, familiile acestora;
simpatizani, clieni, poteniali membri, acionari, parteneri etc.
Deoarece succesul tehnicilor de relaii publice depinde de modul n care aceti subieci i
cunosc i valorific specificul calitii lor de comunicatori ai unei organizaii, prezenta lucrare va
aborda spre final i chestiuni pe care un bun specialist n relaii publice trebuie s le tie cu privire
la acetia.

1.2. Caracteristicile unui fapt de pres

Nu orice eveniment constituie un fapt de pres, nu orice
ntmplare are valoare pentru un mijloc de informare. Fr prea
multe pretenii tiinifice, un fapt de pres ar putea fi definit ca
fiind un eveniment care, adus la cunotina oamenilor prin in-
termediul mass-media, are potenialul de a afecta viaa acestora
(n general traiul cotidian). Aceast posibil influen asupra
modului n care se desfoar viaa de zi cu zi a consumatorului
de pres reprezint, la urma urmei, elementul esenial care con-
fer valoare mediatic unui eveniment; mai trebuie spus c va-
loarea de fapt de pres a unui eveniment nu const neaprat n
faptul c acesta ndeplinete o funcie de informare, el putnd, la
Test de autoevaluare nr. 1:

Care este criteriul pe care se fundamenteaz clasificarea tehnicilor de relaii publice n
tehnici scrise, tehnici verbale i tehnici vizuale? De ce crezi c este util acest criteriu pentru un
practician al relaiilor publice?

Comenteaz textul
alturat. Detaliaz
funciile faptului de
pres, eventual cu
exemple concrete
pe care le cunoti.

10
fel de bine, s ndeplineasc i o funcie de divertisment.
Pentru a intra astfel n atenia presei, evenimentul n cauz trebuie s ntruneasc anumite
caracteristici, iar dumneavoastr trebuie s cunoatei aceste caracteristici, astfel nct s putei dis-
cerne cu deplin profesionalism care anume lucruri ar putea trezi interesul mass-media i care trebuie
lsate deoparte.
nainte de a trece la o analiz sumar a acestor caracteristici, trebuie subliniat c nu este ne-
cesar ca ele s fie cumulate: este suficient ca un eveniment oarecare s aib una sau cteva dintre
trsturile ce vor fi enumerate mai jos pentru a avea ansa s devin un fapt de pres. Prin urmare,
conform unui punct de vedere al colii de jurnalism americane (Journalism Handbook, 1992, 11-
13), punct de vedere la care subscriu, un fapt de pres este caracterizat de urmtoarele nsuiri:
1. Actualitate: evenimentele actuale i intereseaz pe cititori, deci i pe editori, n mult mai
mare msur dect evenimentele perimate. Oamenii vor s tie ce este nou, aa se i explic n parte
interesul sporit pe care ei l acord televiziunii i radioului, care sunt mai rapide n difuzarea tirilor
de actualitate, n defavoarea presei scrise. Ca urmare, nu trebuie s v ateptai ca informaiile peri-
mate pe care le-ai furniza presei s fie publicate vreodat; cel mult, ele pot constitui material do-
cumentar pentru vreunul dintre jurnaliti.
Exist, cu toate acestea, dup prerea unor specialiti (Stan, 2000, 19), i cazuri n care un
fenomen care s-a petrecut cu mai mult timp n urm poate prezenta elemente de actualitate: atunci
cnd el a ajuns n atenia opiniei publice pe alte ci dect prin intermediul mass-media (zvonuri, de
pild, care sunt confirmate sau infirmate ulterior de dezvluirile din mass-media; fapte care au fost
inute ascunse i care au ajuns n pres ca urmare a unor scurgeri de informaii sau investigaii jur-
nalistice .a.m.d.), iar opinia public este interesat de el. n acest caz, actualitatea rezult mai ales
din aria restrns de cunoatere a evenimentului: cu ct sunt mai puini oamenii care tiu despre el,
cu att el are un grad mai mare de actualitate.

Pagin despre gripa aviar, atunci cnd acest fenomen a aprut pentru prima dat n Romnia. De
remarcat faptul c n ziar exist un fascicol ntreg intitulat Actualitate

11
2. Proximitate: oamenii sunt mult mai interesai de lucrurile care se ntmpl n imediata lor
apropiere. Informaiile care au culoare local prezint mai mult interes, deoarece evenimentele pe-
trecute n imediata apropiere sunt susceptibile s influeneze direct, ntr-o msur mai mare sau mai
mic, viaa oamenilor. Aceast caracteristic explic audiena mai mare a presei locale n compara-
ie cu cea cu vocaie naional.
Aceast relaie de apropiere a oamenilor de evenimentul care ar putea constitui un fapt de
pres trebuie privit din mai multe perspective (Jean-Luc Martin Lagardette, apud Stan, 2000, 19):
geografic (evenimentele produse n apropierea geografic a consumatorului de pres prezint un
interes mai mare); afectiv (un cititor/asculttor/telespectator este mai interesat de evenimentele n
care sunt implicai oameni de lng el); psihologic (elemente cum ar fi moartea, sexul, banii, aflate
n relaie cu instinctele vitale ale consumatorului de pres, prezint i ele un interes special); socio-
profesional sau socio-cultural (consumatorul de pres va fi mai interesat de evenimente aflate n
relaie cu profesia sa ori cu sfera sa cultural).

Articol de interes pentru locuitorii Capitalei Romniei. De remarcat faptul c ziarul are o pagin
special intitulat Bucureti, cu informaii de proximitate

12

i va interesa oare pe cititorii din Brila o asemenea tire cu elemente de proximitate pentru oraul
lor?

3. Consecine: oamenii sunt interesai de felul n care un eveniment i-ar putea afecta prin con-
secinele sale. Acest lucru explic faptul c de multe ori tiri cu caracter economic apar pe prima pa-
gin a ziarelor sau n deschiderea telejurnalelor i a radiojurnalelor: evenimentele cu caracter econo-
mic nu sunt interesante prin ele nsele, ci mai ales prin consecinele pe care le antreneaz.

Articol despre posibile consecine ale unui fenomen de actualitate la data publicrii: gripa aviar

4. Conflict: tirile care prezint un element de confruntare se bucur de interes, deoarece este
vorba de o msurare a forelor ntre oameni, ntre om i elemente naturale (de mediu), ntre om i
societate etc. Acest caracter conflictual face ca tirile care se refer la rzboi, lupte, confruntri poli-
tice, nfruntri cu forele naturii, cazuri n justiie, alegeri, competiii sportive, crime s aib o mare
cutare.

13

Lumea sportiv i cea economic ofer ntotdeauna o multitudine de situaii puternic conflictuale.
Aici, n urma tragerii la sori, antrenorul Mircea Lucescu urmeaz s se confrunte, n grupele cupei
UEFA, cu fiul su Rzvan

5. Bizarerie: orice lucru neobinuit, ciudat, comic, orice sincop n ordinea normal a lucru-
rilor va atrage interesul oamenilor. O ilustrare plastic a rolului bizareriei n a da valoare unui fapt
de pres este n binecunoscuta definiie popular conform creia dac un cine muc un om,
acest lucru nu constituie un fapt de pres: n schimb, dac un om va muca un cine, acest lucru
constituie un fapt de pres. De asemenea, faptul c o toalet nu mai funcioneaz constituie un fapt
de pres doar atunci cnd este vorba de o toalet dintr-o navet spaial. Trebuie totui s cntrii
cu mult atenie urmrile pe care le-ar putea avea difuzarea unei tiri bazate pe elemente de bizare-
rie, fiindc acestea ar putea afecta negativ imaginea organizaiei dumneavoastr sau intimitatea ori
securitatea unor membri ai organizaiei.

O crim cu elemente bizare va trezi cu siguran interesul consumatorului de pres

14
6. Sex: tirile ce implic elemente cu conotaie sexual sunt ntotdeauna interesante, nu nu-
mai atunci cnd prezint delicte sexuale, ci i cnd relateaz despre confruntri ntre sexe, boli ve-
nerice, emanciparea femeilor, copii crescui de un singur printe, femei care practic ndeletniciri
specifice brbailor (femei-militar, femei care lucreaz pe macara, femei-boxer, femei-bodyguard
etc.) sau invers (brbai aflai n concediu pentru creterea copilului). n difuzarea unei tiri care im-
plic elemente de sex, trebuie s fii atent i s evitai formulri care ar putea constitui un afront se-
xual, cum ar fi caracterizarea femeilor drept reprezentante ale sexului slab sau afirmaia c n
acest sector de activitate femeile fac o treab aproape la fel de bun ca i brbaii.

Atenia consumatorului de pres este atras adeseori de relatrile care includ referiri explicite la
viaa sexual

Un fapt de pres conine elemente de sex i atunci cnd este vorba despre aflarea unei per-
soane ntr-o situaie neobinuit pentru sexul su biologic

15
7. Sentimente: elementele de ordin sentimental simpatie, dragoste, ur, tristee, mnie, gelo-
zie, fric, prietenie constituie un element de interes pentru pres i pentru consumatorii de pres, att
prin ele nsele, ct i prin consecinele lor. Prin urmare, vei putea utiliza pentru pres ocazii ca, de
pild, faptul c un membru al organizaiei dumneavoastr a depit cu succes o serie de mprejurri
potrivnice. De asemenea, atunci cnd membri ai organizaiei proprii sau ai comunitii locale se con-
frunt cu situaii tragice, exprimarea public a compasiunii i a voinei de a da ajutor constituie ele-
mente care atrag interesul presei i, implicit, al opiniei publice.

Relatrile din pres despre dragoste, ur, dezndejde, prietenie i alte asemenea sentimente umane
capteaz ntotdeauna interesul cititorilor, asculttorilor i telespectatorilor

8. Proeminen: informaiile despre personaliti importante ale vieii publice vor avea ntot-
deauna ntietate n ceea ce privete difuzarea prin mass-media. Preedinii de stat, oamenii politici
importani, vedetele vor aprea n ziare i la tiri aproape zilnic, chiar atunci cnd sunt implicai n
evenimente care nu au nimic neobinuit n desfurarea lor: faptul c vedeta X i-a cumprat un cine
nu reprezint un fapt de pres dect prin implicarea respectivei vedete ntr-un eveniment altfel banal.
n aceast privin, trebuie totui s cntrii atent fluxul de informaii difuzate ctre mass-
media cu privire la una sau mai multe personaliti din organizaia dumneavoastr; suprasaturarea re-
daciilor cu informaii despre aceiai oameni poate crea dezinteres sau, mai ru, poate duce la suspici-
unea de cult al personalitii.
16

O vedet romneasc surprins cu copilul n brae, la ieirea din spital dup natere. Cte alte
mmici vor fi ieit din spital n aceeai zi fr ca fotografia lor s apar n pres?

9. Suspans: tirile cu elemente de suspans sunt la fel de atractive ca povestirile cu implicaii
misterioase; astfel, faptul c, cu ani n urm, mai muli americani au fost luai ostatici n Iran a con-
stituit capul de afi al tirilor de pres vreme de peste 400 de zile. Pentru opinia public rom-
neasc, un eveniment plin de suspans, care s-a aflat pe prima pagin a ziarelor i n topul tirilor de
radio i de televiziune timp de aproape dou luni, a fost rpirea, n Irak, a trei jurnaliti romni i
inerea lor n captivitate din 28 martie pn n 22 mai 2005. La fel, tirile despre oameni disprui
ntr-un accident naval, despre cutarea oamenilor prini sub drmturi n urma unui cutremur sau a
unei explozii, despre operaiunile pentru salvarea unor mineri blocai n subteran, despre cutarea
unor turiti rtcii pe munte, a unor militari disprui pe durata aciunilor de lupt etc. vor prezenta
interes pentru mass-media.
Att n literatura de ficiune, ct i n pres, elementele de suspans sunt la mare cutare i
sunt exploatate pe msur. Astfel, dac n literatur ele explic succesul unor scrieri precum Codul
lui da Vinci, Harry Potter, Stpnul inelelor .a.m.d., n pres este binecunoscut interesul pen-
tru subiecte precum francmasoneria, mistere ale istoriei, civilizaii disprute, fenomene naturale ne-
obinuite, OZN-uri, aciuni ale serviciilor secrete, detalii ascunse n spatele unor declaraii publice
etc. Adeseori, apetena prea mare pentru suspans l poate mpinge pe jurnalist n capcana speculaii-
lor.

17

Realitate sau ficiune? Rpirea celor trei jurnaliti romni n Irak, la sfritul lunii martie 2005, a
inut prima pagin n pres pn la rezolvarea crizei

10. Progres: relatrile coninnd elemente de progres i fascineaz pe oameni. tirile despre
invenii, descoperiri i tehnologii noi care ar putea afecta ntr-un fel sau altul viaa oamenilor mai
ales viaa lor de zi cu zi vor fi cutate de mass-media.
n funcie de elementul de interes pe care l prezint un fapt de pres, precum i de profilul
diferitelor mijloace de informare, este posibil ca un eveniment anume s fie relatat pe larg n unele
ziare/emisiuni, n timp ce altele l vor ignora. Acest lucru nu trebuie s constituie o surpriz pentru
specialistul n relaii publice.
Opinia prezentat mai sus cu privire la elementele ce caracterizeaz un fapt de pres nu este
singura. De exemplu, un specialist cu practic ndelungat att n pres, ct i n activitatea de relaii
publice (Jones, 1996, 74), susine c exist apte mari categorii de fapte care pot constitui tiri de
pres (clasificarea dup cei 7 C):
catastrof;
criz;
conflict;
caracter evolutiv (change);
criminalitate;
corupie;
culoare (interes uman).

Majoritatea tirilor despre progres tehnologic, cultural, social, economic .a.m.d. constituie un
punct de interes pentru consumatorul de pres, datorit posibilei influene a acestora asupra pro-
priei sale viei cotidiene

18
Analiznd ns comparativ cele dou tipuri de clasificri, este evident c prima are cu adev-
rat un caracter sistematic i riguros, pe cnd a doua, fcnd un mixaj uneori forat al caracteristicilor
unui fapt de pres, ncearc n primul rnd s realizeze un frumos efect stilistic: regula celor 7 C.
Astfel, att catastrofa, ct i criza implic substaniale elemente de conflict, corupia este un caz par-
ticular de criminalitate, iar culoarea este, n cele din urm, un melanj ntre actualitate, proximitate,
progres, sentimente .a.m.d.

Rezumat:

Pentru a detecta dac un eveniment din organizaia sa poate constitui un fapt de pres, un specialist
n relaii publice ar trebui s analizeze urmtoarele caracteristici:

- Actualitate
- Proximitate
- Consecine
- Conflict
- Bizarerie
- Sex
- Sentimente
- Proeminen
- Suspans
- Progres
Mai trebuie s inei cont de faptul c fora caracteristicilor unui fapt de pres variaz n
funcie de contextul informaional n care el este promovat. Astfel, o tire despre un nou produs pe
care l lanseaz organizaia dumneavoastr s-ar putea s treac neobservat ntr-o zi realmente efer-
vescent din punct de vedere al evenimentelor economice; n schimb, ntr-o zi linitit, s-ar putea ca
ea s prind chiar prima pagin. Bineneles c este i o chestiune de noroc dac tirea difuzat de
dumneavoastr se va bucura de un context favorabil sau nu, dar este util s tii c vara, n perioada
vacanelor, precum i ntre Crciun i Anul Nou, exist o lips destul de acut de evenimente hard
news. De multe ori, weekend-urile sunt caracterizate i ele de o atenuare a frecvenei evenimentelor
de tip hard.

1.3. Lectur facultativ: Cnd este vorba de un coninut injurios?

(adaptare dup articolul Este acest lucru injurios? Un grafic simplu i ajut pe studeni s dea rspunsul, de
Albert C. Skaggs, Syracuse University, publicat n Journalism Educator, toamna 1982)

Graficul de mai jos v poate ajuta s detectai singuri dac vreuna dintre afirmaiile pe care intenionai s le
facei publice n legtur cu o persoan poate constitui cu tiin sau involuntar o injurie la adresa acesteia. Este re-
comandabil s verificai toate afirmaiile fcute cu privire la persoane urmnd acest grafic, deoarece imaginea public a
acestora, indiferent de notorietatea lor, este aprat de lege; din fericire, acest lucru este din ce n ce mai evident i n
legislaia romneasc, ceea ce reclam un plus de scrupulozitate atunci cnd dorii s ieii n mass-media.

19

1.4. ntrebri, probleme, aplicaii practice

1. Care sunt principalele domenii ale activitii de relaii publice?
2. n ce const specificul relaiilor cu mass-media?
3. De ce solicit relaiile cu mass-media o atenie special?
4. Care sunt diferenele dintre scopurile jurnalistului i cele ale specialistului n relaii
publice n ceea ce privete livrarea mesajelor lor?
5. Cum pot fi clasificate tehnicile de relaii publice n funcie de modalitatea de expri-
mare a mesajului?
6. Analizai diferenele sau asemnrile dintre conceptele de tehnici i tactici de
relaii publice.
7. Enumerai caracteristicile pe care trebuie s le aib un fapt de pres. Analizai im-
portana fiecreia, precum i frecvena cu care ele se manifest n diferitele tipuri de
mass-media.
a
Afirmaie fcut ntr-un articol, comunicat de pres, titlu,
legend la o fotografie, editorial, anun etc.
Aduce vreo atingere reputaiei persoanei n cauz?
Persoana n cauz poate fi identificat din afirmaia
fcut n articol (comunicat etc.)?
Afirmaia a fost deja publicat?
a
a
Persoana vizat a consimit la publicare?
a
u
u
u
a
Afirmaia poate fi probat ca fiind adevrat?
u
a
Afirmaia se bucur n vreun fel de imunitate?
a
u
Este vorba de un simplu comentariu sau de o afirmaie critic?
u
a
Este o afirmaie falsificat cu bun tiin sau din neglijen?
Afirmaia este eronat datorit neglijenei tale?
Persoana vizat este o oficialitate sau o figur public?
Este posibil s nu ai necazuri Eti n mare ncurctur
u
a
u
u
u
20
8. Alegei un eveniment (fapt) dintr-o organizaie n care activai sau pe care o cunoa-
tei i analizai n ce msur ndeplinete sau nu caracteristicile unui fapt de pres.
9. Alegei un eveniment (fapt) dintr-o organizaie n care activai sau pe care o cunoa-
tei i stabilii care dintre caracteristicile sale trebuie evideniate pentru a-l transfor-
ma ntr-un fapt de pres.
Citete relatarea de mai jos. n caseta din dreapta, descrie caracteristicile faptului de pres pe
care le detectezi. Arat motivele pentru care consideri acele nsuiri ca fiind caracteristici ale
unui fapt de pres.

Diametrala Buzesti Berzei Uranus va fi gata pana la sfarsitul anu-
lui. Din iulie, soferii vor putea folosi giratoriul de la intersectia str.
Mircea Vulcanescu cu Berzei

de Catiusa Ivanov HotNews.ro
Mari, 21 mai 2013, 18:19

Lucrarile la giratoriul de la intersectia strazii Berzei cu Mircea
Vulcanescu se vor finaliza la inceputul lunii iulie, a declarat pentru
HotNews.ro Ion Dedu, seful directiei de Infrastructura din Primaria Ca-
pitalei. Astfel, o data cu aceasta lucrare, se va finaliza circa 80% din Di-
ametrala Buzesti Berzei Uranus, portiunea cuprinsa intre Piata Victoriei
si Vasile Parvan. Mai ramane in lucru bucata cuprinsa intre Mircea
Vulcanescu si Calea Grivitei, iar reprezentantii municipalitatii promit ca
va fi gata pana la sfarsitul anului 2013.

Stadiul lucrarilor la Diametrala Buzesti-Berzei-Uranus

"Speram ca pana la inceputul lunii iulie sa finalizam giratoriul de la
intersectia str. Berzei cu Mircea Vulcanescu si sa dam in folosinta segmentul
cuprins intre Mircea Vulcanescu si bd. Stirbei Voda. Din acest giratoriu se
ajunge si pe bd. Garii de Nord. In paralel lucram si la segmentul cuprins intre
Mircea Vulcanescu si Calea Grivitei, unde a fost Hala Matache. Acolo sunt
probleme cu inlocuirea canalului de sub strada si mutarea retelelor de
utilitati. Cred ca pana la sfarsitul anului va fi gata si acest segment", a decla-
rat Ion Dedu, seful Directiei de Infrastructura din Primaria Capitalei. In bu-
getul pe anul 2013, pentru Diamentrala Buzesti-Berzei-Uranus s-au alocat 66
milioane lei. Ion Dedu a declarat ca daca acesti bani nu vor fi suficienti pen-
tru finalizarea lucrarii, diferenta se va plati in 2014.

In ceea ce priveste relocarea Halei Matache, Dedu a declarat ca intai se va face stu-
diu de fezabilitate pentru acest proiect, iar consilierii generali vor decide daca dau
bani sau nu pentru reconstructia ei. "Imediat ce Consiliul General ne da bani, ne apu-
cam de treaba", a declarat Dedu.

Primaria Capitalei a inceput "demontarea" Halei Matache, la sfarsitul lunii martie, la
zece noapte, pe furis. Actiunea a avut loc la cateva ore distanta dupa ce tot Primaria
Capitalei ii intreba pe cetateni si pe ONG-isti ce parere au de "demontarea" acesteia
si mutarea pe alt amplasament, dezbatere la care nimeni de la Primarie nu a pomenit
nimic despre ce avea sa se intample cu cateva ore mai tarziu.

21

Diametrala Buzesti-Berzei-Uranus este unul dintre cele mai importante proiecte de-
rulate de Primaria Capitalei. Drumul va face legatura intre Piata Victoriei si Gara
Progresul, reprezentand o alternativa la Calea Victoriei si bd. Magheru pentru per-
soanele care doresc sa ajunga din Nordul Capitalei la iesirea din Bucuresti spre Giur-
giu. Municipalitatea a impartit proiectul in trei etape:
- Piata Victoriei - Vasile Parvan;
- Vasile Parvan - Piata George Cosbuc;
- Piata George Cosbuc- Gara Progresul;

Pe total, pentru toate cele trei etape Consiliul General a aprobat in perioada 2006-
2007 365 milioane lei. Lucrarile la primul tronson al Diametralei au inceput in toam-
na anului 2010, costurile fiind estimate la 130 milioane lei. Constructor: firma
Consitrans.

Pe 6 decembrie 2011, primarul General Sorin Oprescu a inaugurat portiunea cuprinsa
intre Calea Plevnei si Bulevardul Stirbei Voda, circa 20% din primul tronson,
promitand ca toata lucrarea va fi gata in martie 2012.

22
2. TEHNICI SCRISE DE RELAII PUBLICE

n redactarea diferitelor tipuri de materiale destinate consumatorilor de pres, un dezavantaj c-
ruia trebuie s-i fac fa att specialitii n relaii publice care scriu materiale pentru difuzarea lor publi-
c, ct i jurnalitii din presa scris, este imposibilitatea folosirii limbajului non-verbal. Dup cum se
tie, n cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii, semnificaiile
transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui n proporie de pn la 90% la reuita ac-
tului de comunicare (Ribbens, 2001, 2: V-ar surprinde s aflai c mai puin de 10 procente din me-
sajele pe care ni le comunicm fa n fa se transmit prin intermediul cuvintelor pe care le utili-
zm? [...] tonul vocii nseamn aproape 40 de procente, iar postura i gesturile 50 de procente
[...].); de asemenea, unele elemente non-verbale pot fi utilizate i n cazul difuzrii mesajelor prin ra-
dio: inflexiuni ale vocii, interjecii, variaii ale ritmului i ale tonului vorbirii, pauze mai lungi sau mai
scurte, elemente muzicale etc. n cazul comunicrii prin scris, avantajele i facilitile oferite de limbajul
non-verbal trebuie suplinite prin claritatea, concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de ma-
teriale ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi .a.m.d.). n plus, cel care difu-
zeaz o informaie scris nu va avea ocazia (dect relativ rar) s rspund la ntrebrile pe care le-ar pu-
tea pune publicul, aadar el va trebui s utilizeze empatia
2
, punndu-i singur aceste ntrebri nc de la
nceput i oferind rspunsuri la ele. n acelai timp, nu trebuie neglijate avantajele persuasiunii
3
n actul
de comunicare, persuasiunea fiind considerat de ctre specialiti ca o parte explicit a muncii n do-
meniul relaiilor publice (Newsom, 2004, 59).

2.1. Lectur facultativ: Principii de redactare

Un text destinat publicrii n pres ar trebui s rspund unor cerine bine definite. El trebuie s arate cu clari-
tate ce anume vrei s spunei (aspectul informaional, corespunztor funciei de informare a presei), de ce anume vrei
s spunei un lucru (motivaia care ne determin s facem public un fapt, precum i motivaia care l-ar putea determina

2 Form de intuire a realitii prin identificare afectiv (DEX, 1998).
3 Aciunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru (DEX, 1998).
De reinut:

Imposibilitatea utilizrii limbajului non-verbal = principalul dezavantaj al tehnicilor scrise
de relaii publice.
Empatia i persuasiunea = procedee care permit depirea acestui dezavantaj.

- De ce sunt necesare tehnicile scrise de relaii publice.
- Care sunt principalele tehnici scrise de relaii publice.
- Care sunt regulile specifice utilizrii fiecreia dintre tehnicile scrise de relaii publice
enumerate n suportul de curs.
- S recunoti cazurile de utilizare corect a tehnicilor scrise de relaii publice.
- S scrii o tire de pres, un comunicat de pres, o alert media, o scrisoare-propunere, o
scrisoare ctre editor.
- S ntocmeti un dosar de pres.
- S proiectezi n linii generale o publicaie de relaii publice.
23
pe cititor s se opreasc asupra textului dumneavoastr) i, n fine, cum l spunei (aspectul redacional, modul de redac-
tare a textului). De aceea, atunci cnd redacteaz un text destinat unui anumit public-int, un bun comunicator ar trebui
(Ferrol, 2007, 46):
s gseasc termenii adecvai;
s construiasc corect frazele;
s scrie corect din punct de vedere gramatical;
s aib un stil agreabil.

Pentru a satisface aceste exigene, atunci cnd intenionai s scriei un text destinat presei, trebuie s inei
cont de cteva principii recomandate de specialiti (Stan, 2000, 22-36):
1. Acurateea: informaiile cuprinse n textul destinat presei trebuie s fie exacte, ca rezultat al verificrii lor
temeinice din surse diferite. Mai mult dect att, acurateea informaiilor nu este suficient dac modul lor
de transmitere este vag sau ambiguu; prin urmare, nu numai ceea ce transmitei trebuie s fie exact, ci i
modul cum transmitei.
2. Atribuirea (indicarea surselor) confer mai mult credibilitate unui text destinat presei dect unul care nfi-
eaz versiunea personal (i implicit subiectiv) a dumneavoastr. Atribuirea confer un plus de credibili-
tate att faptelor relatate, ct i declaraiilor unor participani direci la evenimentul relatat. Mai mult dect
att, utilizarea de citate (atribuiri) ntr-un material destinat presei l umanizeaz (Newsom, 2004, 208).
3. Claritatea: pentru a relata cu claritate un eveniment, trebuie s nelegei mai nti dumneavoastr niv, pe
deplin, subiectul pe care l vei aborda. Apoi, avnd tot timpul n minte publicul-int cruia dorii s v
adresai, trebuie s concepei un text concis i clar, care s poat fi neles ct mai bine de potenialii si ci-
titori. Evitarea jargonului profesional, precum i a preiozitilor stilistice, constituie regula de aur n redac-
tarea unui text clar.
4. Obiectivitatea: textul destinat presei trebuie s relateze evenimente care pot fi verificate. Aici discuia asu-
pra obiectivitii faptelor poate fi lrgit, deoarece afirmaii care par pe deplin obiective la un moment dat
se pot dovedi ulterior pe msur ce sunt explorate noi detalii ale evenimentului n discuie ca fiind su-
biective; reciproca este i ea adevrat. n acest caz, doar onestitatea cerut de deontologia profesional v
poate conduce ctre o soluie corect: activitatea de relaii publice const n a spune vorbe bune despre
fapte bune, deci a face afirmaii care au suport n realitate; deformarea adevrului este atributul altor mo-
daliti de comunicare, cum ar fi, de exemplu, propaganda.
5. Echilibrul i onestitatea sunt i ele n strns legtur cu principiul anterior. Textul destinat presei nu trebuie
s ascund elemente relevante n favoarea celor nesemnificative. De asemenea, atunci cnd sunt relatate
evenimente care implic o controvers, prile implicate trebuie s fie prezente n relatarea dumneavoastr
n mod echilibrat.
6. Concizia: un text destinat presei este scris pentru cititori, nu pentru efii sau colegii dumneavoastr; prin ur-
mare, spaiile generoase acordate celor din urm ntr-un asemenea text nu sunt deloc recomandate. Cititorul
vrea s afle ct mai repede rspunsuri pertinente la ntrebrile fundamentale care apar n legtur cu marea
majoritate a evenimentelor: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?
7. Interesul uman: un text de pres trebuie s se refere la probleme care i intereseaz pe oameni i care le pot
influena viaa. Recursul la abstractizare nu este de natur s amelioreze calitatea unui text destinat presei,
ci dimpotriv; cititorul care caut teme abstracte i ndreapt cercetrile spre lucrrile filosofice, epistemo-
logice, tiinifice i nu ctre produsele mass-media.

2.2. Lectur facultativ: tirea de pres

Dintre tehnicile scrise de relaii publice, v vei ntlni cel mai des cu necesitatea redactrii i difuzrii unor
comunicate de pres. Totui, nu putei neglija eventualitatea ca anumite publicaii sau chiar posturi de radio ori de tele-
viziune s v solicite relatri deja redactate pentru publicare despre anumite aspecte din funcionarea organizaiei dum-
neavoastr; frecvena unor asemenea cereri depinde de mai muli factori, printre care: obiectul de activitate al organiza-
iei, specificul acesteia, produsele ei, miestria i experiena dumneavoastr, a specialistului n relaii publice, n materie
de texte destinate presei .a.m.d. n acest caz, vei recurge foarte probabil la opiunea redactrii unei tiri de pres, pro-
dus cu care opinia public este att de familiarizat.
Un text trebuie s spun cu claritate:
Ce?
De ce?
Cum?
24
Pe de alt parte, regulile de redactare a unei tiri de pres, odat nsuite, sunt foarte utile n realizarea majori-
tii celorlalte tipuri de texte destinate presei, mai ales pentru scrierea celor mai multe dintre comunicatele de pres. Mai
mult, scrierea tirilor este considerat ca fiind cea mai simpl form de scriere pentru pres. Prin urmare, cunoaterea i
exersarea regulilor dup care este ntocmit o tire de pres reprezint, de fapt, ABC-ul tehnicilor scrise utilizate n rela-
iile publice.
Att jurnalitii, ct i consumatorii produselor de pres n general, vorbesc adesea despre tirea de pres. Ce
este, de fapt, tirea de pres?
Definiii empirice orice lucru nou pe care l nvei astzi i pe care ieri nu-l tiai;
informaie care poate fi util;
ceva ce te poate ajuta s faci fa mprejurrilor;
ceea ce li se ntmpl oamenilor.
Definiii de dicionar veste, informaie, noutate (DEX, 1998);
material relatat ntr-un ziar, un periodic de tiri sau un buletin de tiri;
chestiune care are caracter de noutate (Merriam-Webster Online Dicti-
onary)
4
;
informaii sau relatri despre evenimente recente sau program de
televiziune ori de radio constnd n relatri despre evenimente recente
(Cambridge Dictionaries Online)
5
;
informaie nou primit sau demn de reinut despre evenimente recen-
te (AskOxford)
6
;
anunare a unui eveniment, a unui lucru recent (TV5 Dictionnaires
Mediadico)
7
.
Definiii ale specialitilor din mass-media
(M. Coman, 2001, vol. I, 165-166)
Stanley Walker (New York Herald Tribune): nu crede n posibilitatea de
a defini tirea de pres, spunea c aceasta nu face uneori altceva dect
s repete, folosind personaje noi, basme la fel de vechi ca piramidele.
Joseph Pulitzer: tirile trebuie s fie originale, distincte, dramatice, ro-
mantice, nspimnttoare, unice, curioase, trsnite, comice, ciudate i
[...] s te fac s vorbeti despre ele.
Definiii ale specialitilor (Popescu, 1998,
112)
text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care repre-
zint o prim avizare a unui fapt socialmente semnificativ.

n opinia mea, definiia inclus de Cristian Florin Popescu n dicionarul su (1998) este cea mai util pentru
un practician de relaii publice, avnd cel puin dou elemente de esen: faptul c tirea de pres reprezint o prim
notificare public cu privire la un eveniment anume i faptul c acel eveniment trebuie s aib o semnificaie social,
nu privat. De altfel, la o definiie asemntoare au ajuns i ali specialiti n tehnici de redactare, precum Doug
Newsom i Bob Carrell (Newsom, 2004, 203): tire este ceea ce public ziarele i revistele i ceea ce se transmite n
buletinele de tiri de la radio i televiziune, nu ceea ce eful dumneavoastr sau poate chiar dumneavoastr niv sun-
tei tentat s introducei ntr-un material de pres n sperana nefondat c astfel contribuii la consolidarea reputaiei
organizaiei pe care o reprezentai.
tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea informaiilor de actualitate (eve-
nimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare sau care urmeaz s aib loc n viitorul apropiat). Ea este
destinat exclusiv publicrii i, de obicei, este preluat i difuzat ca atare de mass-media interesate.
n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii n jurnalism i n relaii publice din spaiul anglo-
saxon
8
deosebesc dou tipuri de tiri:
tiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), caracterizate prin actualitate i care, prin urmare,
trebuie publicate cu prioritate i pentru relatarea crora se utilizeaz de obicei o abordare factual (cine a
fcut, ce a fcut, cnd, unde .a.m.d.). Un fapt de pres care intr n categoria hard news prezint urmtoa-
rele caracteristici: actualitatea este atributul su esenial; are o surs credibil i identificabil; poate fi de-
scris n manier factual, obiectiv, lipsind opinia autorului; nu se bazeaz pe elemente care pot lsa loc de

4 Merriam-Webster Online Dictionary, http://www.m-w.com/cgi-bin/dictionary?book=Dictionary&va=news, accesat pe
17 ianuarie 2006.
5 Cambridge Dictionaries Online, http://dictionary.cambridge.org/define.asp?key=53558&dict=CALD, accesat pe 17
ianuarie 2006.
6 AskOxford.com, http://www.askoxford.com/concise_oed/news?view=uk, accesat pe 17 ianuarie 2006.
7 TV5 Dictionnaires Mediadico, http://dictionnaire.tv5.org/dictionnaires.asp?Action=1&param=nouvelle&che=1,
accesat pe 17 ianuarie 2006.
8 Vezi, de exemplu, Sarah Silver, A Media Relations Handbook for Non-Governmental Organizations, p. 23 (lucrare
accesat pe 17 ianuarie 2006, disponibil la adresa http://www.ijf-
cij.org/silver.pdf#search='media%20handbook%20hard%20soft%20news' ).
25
ndoial (zvonuri, brfe). Aceste tiri au mai ales o funcie de informare i se refer la evenimente sau lu-
cruri cu caracter mai degrab oficial i serios, precum:
evoluii politice sau economice actuale;
conflicte armate;
tiri despre accidente, catastrofe, crize organizaionale;
ntlniri politice sau de afaceri la nivel nalt;
criminalitate;
urmri ale unor fenomene naturale etc.;
Neymar a semnat contractul cu FC Barcelona
de Traian Terzian

Atacantul brazilian Neymar a semnat, luni, contractul
pe cinci ani cu echipa FC Barcelona i va veni sptmna
viitoare n Spania pentru a fi prezentat oficial de clubul cata-
lan.

Neymar a semnat contractul n Brazilia, nainte de a
merge la echipa naional pentru disputarea a dou meciuri ami-
cale cu Anglia (2 iunie) i Frana (9 iunie) i a Cupei Confederaii-
lor (15-30 iunie).
"Neymar nu va ctiga ct Messi, dar se va apropia de
salariul lui Kaka. El va avea al treilea sau al patrulea cel mai mare
salariu de la Barcelona", a declarat agentul juctorului, Wagner
Ribeiro, pentru postul de televiziune Gazeta.
Neymar anunase smbt sear, pe un site de socializare, c va juca din sezonul viitor la formaia FC Barce-
lona.
Conform presei braziliene, Barcelona va plti 28 de milioane de dolari clubului FC Santos, iar Neymar va primi
un salariu de apte milioane de euro anual.
Relatare din categoria hard news, publicat de agenia de tiri Mediafax pe 28 mai 2013.
tiri ceva mai durabile (soft news), care, spre deosebire de cele din prima categorie, nu au neaprat un carac-
ter oficial i serios, putnd fi relatate i dup trecerea unei anumite perioade de timp fr a-i fi pierdut
atractivitatea; de regul, sunt utilizate n reportaje, relatri, foiletoane i alte asemenea genuri publicistice
nencorsetate de factorul timp. Ele se refer mai ales la evenimente de interes uman sau ofer informaie de
fundal despre diverse evoluii, inclusiv cele care intr n prima categorie menionat mai sus. n redactarea
lor, se ine cont de faptul c ele trebuie s ndeplineasc fie o funcie de divertisment, fie una de consiliere.
n aceast categorie pot fi incluse:
evenimente artistice sau culturale;
relatri din domeniul divertismentului i al stilului cotidian de via;
tiri despre hobby-uri ale unor persoane;
creaii artistice sau tiinifice etc.
Este oficial: Femeile nu pot parca. Ce greeli fac cel mai des femeile i brbaii la coala de
oferi

Stereotipurile conform crora femeile sunt oferi
nepricepui ar putea fi acum susinute suficient din punct
de vedere tiinific, existnd dovezi oficiale care ar putea
pune capt acestei ndelungate btlii ntre sexe: femeile
chiar nu pot s parcheze corect.

Informaii obinute recent de cercettori arat c cele
mai probabile motive pentru care oferiele pic testele de con-
ducere sunt proba de parcare i cea de mers n mararier, n
timp ce brbaii sunt mai vinovai de neatenie n timpul condu-
sului sau ignorarea oglinzilor retrovizoare i a indicatoarelor
rutiere.
Dar cele mai mari discrepane ntre sexe au aprut
cnd celor testai li s-a cerut s parcheze, scrie Daily Mail. La
parcarea cu spatele, de exemplu, femeile au comis de dou ori
mai multe greeli (3.367) dect brbaii (1652).
"Dezbaterea despre cine este ofer mai bun, brbatul
sau femeia, este aproape la fel de veche precum maina cu motor".
"Aceste rezultate par ntr-adevr s demonstreze c exist diferene cnd vine vorba de parcarea para-
lel i cu spatele. Evident, sunt nite trsturi i talente care sunt mai proeminente la fiecare sex."
Statistici obinute n baza legii libertii de informare arat c femeile care fac coala de oferi au fcut 68.217
26
greeli grave sau periculoase n timpul testelor practice din Scoia de anul trecut, n comparaie cu cele 52.144 greeli
care le-au aparinut brbailor.
Pe de alt parte, brbaii s-au dovedit vinovai de greeli de mai multe tipuri, precum faptul c nu s-au oprit la
semafoare i alte indicatoare rutiere sau folosirea incorect a oglinzilor.
Cei care nva s conduc, "indiferent de sex, ar trebui s doarm bine n noaptea dinainte, s respire adnc
nainte s nceap i s ncerce s-i aduc aminte c nu ar da examenul dac instructorul nu ar considera c sunt pre-
gtii", a spus Jim Kirkwood, managerul unei coli de oferi.
Relatare din categoria soft news, publicat de agenia de tiri Mediafax pe 27 mai 2013.

Aceast clasificare este util pentru un practician, deoarece i ofer un criteriu suficient pentru a distinge care
dintre evenimentele din organizaia sa trebuie fcute publice cu prioritate. De asemenea, dac constatai c organizaia
dumneavoastr nu este prezent n mass-media o perioad prea mare de timp, putei s cutai fapte care pot fi subiectul
unor tiri soft i s ncercai s le promovai n pres, meninnd astfel vizibilitatea public a organizaiei.
Cu toate acestea, dac, din punct de vedere didactic, lucrurile par destul de simple i clare, n viaa de toate zi-
lele ele stau cu totul altfel. n cea mai mare parte a timpului, subiecte care ar putea intra n categoria hard news au i o
component soft deloc neglijabil; n mod corespunztor, tirile soft au aproape ntotdeauna i o parte hard, astfel
nct opiunea dumneavoastr nu este tocmai uoar: un anume eveniment poate fi abordat n versiune hard sau poate
fi valorificat mai bine n variant soft? Rspunsul depinde de profesionalismul i de intuiia dumneavoastr.

2.2.1. Regula piramidei inversate

Pentru ca editorii i cititorii (asculttorii, telespectatorii) s poat recepiona o tire ct mai
rapid i mai uor, aceasta trebuie redactat conform regulii piramidei inversate: informaiile se
structureaz n ordinea descresctoare a importanei lor, cele mai importante elemente aflndu-se n
prima fraz. Adoptarea acestui stil este necesar deoarece editorii i cititorii parcurg, de regul,
primele paragrafe ale unei tiri pentru a decide dac informaiile prezentate i intereseaz sau nu. De
asemenea, este posibil ca editorii s nu aib suficient spaiu n publicaia sau emisiunea lor, fiind
deci nevoii s fac tieturi n tirea de pres primit, iar cutumele stabilite n lumea mass-media
spun c tieturile ncep cu ultima parte a unui astfel de material.

INTRODUCERE (lead)
Primul paragraf: rspuns la ct mai multe dintre ntrebri-
le Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?
CUPRINS
Detalii despre cele relatate n introducere;
rspunsuri la ntrebrile necuprinse n intro-
ducere
NCHEIERE
Detalii suplimentare
27
O tire de pres trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum?
De ce? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru a respecta regula piramidei inversate, tirea
se structureaz n trei pri: introducerea, cuprinsul i ncheierea.
1. Introducerea (lead-ul, definit ca scurt sumar care servete ca introducere la o tire, un ar-
ticol sau alt material
9
) este partea cea mai important parte a tirii, deoarece ea trebuie s rspund,
n ct mai puine cuvinte (de dorit nu mai mult de 35-40), la ct mai multe dintre cele ase ntrebri.
Ea constituie un rezumat al tirii, dnd cele mai importante informaii ale acesteia. n plus, rolul ei
este de a-l atrage pe cititor (asculttor, telespectator) s parcurg acea tire n totalitate; din acest
motiv, informaiile relatate n introducere trebuie selectate n conformitate cu urmtoarea ecuaie:
cel mai important = cel mai semnificativ + cel mai interesant
Mai mult dect att, importana lucrurilor redate n introducere trebuie apreciat prin
prisma sistemului de valori, credine, atitudini i opinii, precum i a interesului celor care le vor
citi: sunt ele atractive pentru cititorul cruia vrei s v adresai? Corespund vederilor lui? i satisfac
interesele? i afecteaz viaa n vreun fel (lui, celor care i sunt apropiai, colectivitii n care trie-
te)?
De obicei, introducerea este de mrimea unui singur paragraf. Atunci cnd faptul care ur-
meaz s fie relatat este complex, cnd sunt mai multe elemente care ar putea trezi interesul citito-
rului i n alte asemenea situaii, putei recurge i la introduceri de dou paragrafe sau chiar i mai
multe. n orice caz, trebuie s tii c impactul unei introduceri bune este invers proporional cu
lungimea ei.
n selectarea ntrebrilor crora trebuie s le rspundei n introducere, n primul rnd se de-
termin ordinea importanei acestora din perspectiva cititorului (asculttorului, telespectatorului). n
marea majoritate a cazurilor, Cine? i Ce? sunt cele mai importante ntrebri; vei rspunde mai n-
ti la ntrebarea Cine? dac subiectul (persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este
bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifest un interes special pentru el; vei rspunde mai
nti la ntrebarea Ce? atunci cnd aciunea propriu-zis prezint mai mult interes pentru opinia pu-
blic dect persoanele implicate.
ntrebrile Cnd? i Unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei, rspunsul la
aceste ntrebri se gsete tot n introducere.
ntrebarea De ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi fie n
introducere, fie n cuprins. Acest rspuns este de obicei atribuit unei surse. Aceast ntrebare necesi-
t o atenie special, deoarece ea se refer la cauzele care au dus la producerea evenimentului care
urmeaz s fie relatat; de cele mai multe ori, n cazul unor evoluii neateptate, cauzele nu sunt cu-
noscute, iar cel care caut s dea rspuns la aceast ntrebare este tentat s fac supoziii, s prezinte
opinii proprii, ntr-un cuvnt, s speculeze. Speculaia este o greeal elementar pentru un specia-
list n relaii publice care tie c trebuie s fac doar afirmaii bazate pe fapte, mai ales pe fapte rigu-
ros verificate. n asemenea situaii, cnd cauzele nu sunt confirmate pe deplin, rspunsul standard
este ceva de genul: nc nu se cunosc cu certitudine cauzele evenimentului, dar specialitii verific
la faa locului. n momentul n care experii vor stabili cu exactitate cauzele, le vom face publice de
ndat.
ntrebarea Cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de des-
furare al acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei surse.
Rspunsul se poate gsi i n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins.
ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel mai mare
interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul creia va trebui
construit tirea. Aici intervine inspiraia dumneavoastr n ceea ce privete determinarea exact a
elementului de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest ele-
ment este legat de ntrebarea Ce? sau Cine?.
Date fiind aceste constrngeri, n introducere nu se includ detalii care nu sunt neaprat nece-
sare i care au o semnificaie secundar, precum: numele persoanelor implicate (dac ele nu sunt de

9 ***, Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Gramercy Books, 1996.
28
notorietate i, deci, nu sunt eseniale pentru captarea interesului); vrsta acestora; ora exact a pro-
ducerii evenimentului; adresa potal complet a locului n care s-a produs acesta; caracteristici
funcionale ale echipamentelor implicate n eveniment etc. Acestea vor fi detaliate n cuprinsul sau
n ncheierea tirii.
2. Cuprinsul detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile eve-
nimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind:
numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin aceste
persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie subiectul
tirii;
fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere;
afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, aciune, cauze, m-
prejurri, posibile evoluii etc.;
citate coninnd opinii ale experilor, martorilor sau participanilor nemijlocii la eveni-
mentul relatat;
explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere;
corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
Regula piramidei inversate se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile fiind rela-
tate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul ofer, n majorita-
tea cazurilor, rspunsurile la ntrebrile Cum? i De ce?.
n ceea ce privete atribuirea (citarea), aceasta poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri,
deoarece citarea direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, precum i a unor experi
(medici, avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori), d un plus de cre-
dibilitate relatrii; credibilitatea rezult din autoritatea sursei (expert, lider de opinie, persoan de
notorietate) i confer un plus de autenticitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie identificat prin
urmtoarele elemente, n aceast ordine: numele complet; poziia (funcia) pe care o deine; organi-
zaia creia i aparine.
Atribuirea unor informaii poate fi fcut fie prin citare (atribuire) direct (de tipul <<Ac-
cidentul s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic>>, a afirmat comisarul Vasile
Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj), fie prin citare
(atribuire) indirect (de tipul Conform afirmaiilor comisarului Vasile Georgescu, eful serviciului
circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj, accidentul s-a datorat neadaptrii vitezei au-
tovehiculului la condiiile de trafic). n cazul citrii directe, nu numai informaiile redate ntre ghi-
limele, ci i modul de exprimare a lor este atribuit persoanei care o face; citarea indirect se limitea-
z la a atribui doar nite informaii unei persoane anume.
O afirmaie citat ntr-un material de pres trebuie s aib o surs singular. Nu sunt permise
atribuiri de genul: <<Nu vrem s mai facem ore suplimentare nepltite>>, au declarat angajaii so-
cietii Brutus S.A.
Specificarea sursei se face de obicei dup textul citat sau nainte de acesta. Inserarea datelor
de identificare a sursei n cuprinsul atribuirii creeaz o construcie greoaie: Accidentul a afirmat
comisarul Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj
s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic.
n cazul unor adevruri binecunoscute, care aparin bagajului cultural comun publicului-int
vizat, cum ar fi adevruri istorice, date tiinifice elementare, obiceiuri larg rspndite, precum i
alte asemenea lucruri care in de simul comun, nu este necesar utilizarea atribuirii, deoarece ele se
bucur oricum de credibilitate.
Un jurnalist nu are voie s fabrice citate, ci trebuie s le redea aa cum au fost ele rostite, fie
cu atribuire direct, fie cu atribuire indirect. Un specialist n relaii publice poate ns face acest
lucru. Condiia obligatorie este ca, dup ce ai fabricat un citat astfel nct el s sporeasc impac-
tul materialului dumneavoastr, s-l discutai cu persoana creia intenionai s-l atribuii. Un ase-
menea citat nu se difuzeaz fr acordul deplin al celui care se presupune c l-a formulat. Este o
practic n limitele eticii profesionale, avnd n vedere c dumneavoastr suntei specialistul n co-
29
municare al organizaiei i, n aceast calitate, suntei adeseori chemat s v consiliai efii i colegii
n ceea ce privete livrarea celor mai potrivite mesaje; pe de alt parte, dumneavoastr avei nu nu-
mai privilegiul de a crea citate pentru alii, ci i de a scrie discursuri sau articole pentru alii
n plus, atunci cnd ai participat direct la desfurarea evenimentului relatat, putei include
informaii obinute prin observaie direct. n acest caz ns, trebuie s acordai o mare atenie obi-
ectivitii i exactitii; de exemplu, n loc s relatai c la congresul Partidului Mnctorilor de
Mici au fost o mulime de participani, trebuie s aflai numrul exact (sau mcar aproximat cu ct
mai mult precizie) al participanilor.
n fine, n ceea ce privete atribuirea, ea trebuie s redea cu obiectivitate ceea ce ntr-adevr
a susinut sursa citat; dumneavoastr trebuie s relatai c Ionescu a spus ceva, i n nici un caz c
Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul c s-a ntmplat ceva.
3. ncheierea cuprinde informaii mai puin importante, dar pe care le considerai utile pen-
tru opinia public sau pentru informarea deplin a celor din redacie. Aceste informaii detaliaz, de
obicei, rspunsurile date n introducere i n cuprins la cele ase ntrebri sus-amintite: caracteristici
suplimentare ale unor produse sau echipamente despre care s-a vorbit n tirea de pres; date profe-
sionale sau de stare civil ale persoanelor implicate (n adaos fa de cele deja prezentate, cu un plus
de atenie la respectarea dreptului la intimitate: conform prevederilor legale, unele date personale nu
pot fi publicate dect cu acordul celui n cauz); amnunte suplimentare (sau care au fost relatate cu
alte ocazii) despre istoricul evenimentului sau despre contextul n care acesta se desfoar; enume-
rarea altor evenimente de acelai tip .a.m.d. Dac este cazul, editorul poate renuna la difuzarea
informaiilor din ncheiere.
ncheierea nu trebuie s repete chiar dac o face n alt form ceea ce ai spus deja n in-
troducere i n cuprins. De asemenea, ea nu trebuie s cuprind concluzii proprii, nvminte mora-
lizatoare, comentarii sau orice alt gen de intervenie subiectiv a dumneavoastr n relatarea fapte-
lor.

2.2.2. Lectur facultativ: Reguli de redactare a unei tiri de pres

n redactarea unei tiri de pres, este recomandabil s inei seama de urmtoarele reguli:

tirea se structureaz pe paragrafe scurte (de regul, nu mai mult de cinci rnduri), fiecare paragraf ex-
primnd o singur idee. Concizia d mai mult claritate textului. Amnuntele inutile nu fac dect s es-
tompeze mesajul pe care dorii s-l transmitei;
n redactarea tirii se utilizeaz limbajul comun, accesibil publicului larg. Folosirea jargonului profesional,
a prescurtrilor, a stilului birocratic sunt total contraindicate. Cu ct exprimarea este mai simpl, mai cla-
r i mai apropiat de ceea ce vrei s transmitei cu adevrat, cu att efectul asupra destinatarilor va fi
mai puternic. Claritatea, logica i simplitatea trebuie s fie regulile eseniale n redactarea de materiale des-
tinate difuzrii publice;
tirea se dactilografiaz la dou rnduri, cu spaiu suficient n prile stng i dreapt ale colii (este indi-
cat ca un rnd s nu aib mai mult de 60 de semne tipografice, inclusiv pauzele dintre cuvinte), pentru a
putea permite astfel efectuarea corecturilor i indicaiilor redacionale; la dactilografiere se va ine seama
ca un paragraf s se ncheie pe aceeai pagin (s nu se situeze pe pagini diferite);
dac textul se continu pe mai multe pagini, se face meniunea continuare la finalul fiecrei pagini, pre-
cum i meniunea sfrit acolo unde se termin textul;
tirea trebuie s aib un titlu scurt (un cuvnt) i, n final, numele autorului;
nainte de a difuza tirea, se verific temeinic dac au fost ortografiate corect numele persoanelor, localit-
ilor, organizaiilor etc.
Important:

n redactarea unei tiri de pres, ine cont de urmtoarele reguli fundamentale:
- Regula piramidei inversate ordonarea detaliilor relatrii n ordinea descresctoare a
importanei lor.
- Regula celor 6 ntrebri: Ce? Cine? Unde? Cnd? Cum? De ce?
30

2.2.3. Lectur facultativ: Corectitudinea

Pentru ca s scriei o relatare corect, condiia fundamental este ca dumneavoastr niv s nelegei pe de-
plin evenimentul la care v referii, nainte de a trece la aternerea textului pe hrtie. n caz contrar, atunci cnd nele-
gerea este superficial sau incomplet, pot rezulta producii publicistice precum cea cu gina care a nscut pui vii.
Odat redactat, tirea de pres trebuie verificat minuios din punct de vedere al corectitudinii formale i de
fond, al acurateei. Corectitudinea unui document difuzat de o anumit organizaie spune multe despre reputaia pe care
ea o are sau vrea s i-o construiasc: ortografia corect i respectarea tehnicilor de redactare specifice redaciilor for-
meaz celor din lumea presei o impresie despre profesionalismul dumneavoastr; scprile ortografice i gramaticale
duc la prezumia c probabil nu ai fost prea scrupulos nici n relatarea cu exactitate a faptelor (Newsom, 2004, 212).
Aadar, va trebui ca, n final, s verificai o serie de elemente ale tirii de pres, astfel nct acestea s nu conin erori:
faptele: trebuie evitat orice eroare n ceea ce privete relatarea faptelor propriu-zise, de aceea este bine s
verificai de cel puin dou ori informaiile pe care le-ai obinut, comparnd, pe ct posibil, afirmaiile dife-
ritelor persoane cu documente ale organizaiei; data, ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un eveni-
ment, participanii, numele i funciile exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaz s
apar n tire, toate aceste lucruri trebuie verificate temeinic nainte de a fi difuzate. De asemenea, nu v es-
te permis s omitei fapte semnificative din coninutul tirii dumneavoastr doar pentru simplul motiv c
acestea ar putea fi stnjenitoare pentru organizaie (Newsom, 2004, 212). Dimpotriv, n asemenea cazuri,
dumneavoastr avei ansa de a explica poziia organizaiei n legtur cu astfel de fapte;
includerea informaiilor de fond: cel la care va ajunge n final tirea de pres trebuie s aib elementele nece-
sare pentru a putea judeca n cunotin de cauz evenimentul relatat. Astfel, dac vei relata punerea n
funciune a unei centrale termice de bloc i vei spune doar c La pornirea centralei, toate evile de la sub-
sol au nceput s curg, informaia va fi incomplet cu privire la cauze; aadar, va trebui s spunei citito-
rului (asculttorului, telespectatorului) c Datorit faptului c evile de la subsolul blocului nu mai fusese-
r schimbate n ultimii 20 de ani i erau ruginite, precum i faptului c noul tip de central termic necesit
o presiune de lucru mai mare dect cea utilizat n mod obinuit, la pornirea centralei, toate evile de la
subsol au nceput s curg;
deplintatea: trebuie s cutai s rspundei la toate ntrebrile pe care i le-ar putea pune cititorul (ascul-
ttorul, telespectatorul). Dumneavoastr trebuie s redactai tirea din perspectiva destinatarului acesteia. O
tire de genul n curnd va fi redeschis magazinul PAN DORA care a fost nchis pentru renovare i care a
fost modernizat n multe privine va trezi n mod inevitabil anumite ntrebri: cnd anume se va redeschide
magazinul? n ce constau modernizrile fcute? Prin urmare, va trebui s rspundei de la bun nceput aces-
tor ntrebri: Smbta viitoare va fi redeschis magazinul PAN DORA, care a fost nchis pentru renovare.
n cursul renovrii s-au efectuat mai multe modernizri n folosul clienilor, cum ar fi introducerea unor au-
tomate care s-i deserveasc pe cumprtorii posesori de cri de credit, amenajarea unui birou unde clienii
pot cere informaii despre produsele din magazin, un spaiu de joac pentru copiii clienilor, unde este asi-
gurat i supravegherea micuiloretc.;
organizarea coninutului: tirea trebuie s fie organizat ntr-o schem logic. Utilizarea metodei piramidei
inversate n organizarea tirii, precum i folosirea elementelor de legtur adecvate, pentru a da cursivitate
relatrii, fac ca mesajul s aib o mare claritate;
atribuirea: aa cum am artat mai sus, este bine ca informaiile importante din coninutul unei tiri de pres
cu excepia, bineneles, a celor evidente pentru toat lumea, cum ar fi faptul c pmntul e rotund s fie
atribuite unei surse credibile i uor de verificat. Afirmaia Gheorghe Ionescu a fost internat n spital n
stare grav, n urma unui accident de circulaie sun mai convingtor dac provine de la o autoritate me-
dical: <<Gheorghe Ionescu a fost internat azi-diminea n stare grav n spitalul nostru, n urma unui ac-
cident de circulaie>>, a spus dr. Vasile Popescu, eful seciei reanimare din Spitalul judeean Vaslui;
obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculaiile dumneavoastr nu-i au locul n relatarea unui
fapt de pres. Asemenea poziii proprii pot fi redate doar atunci cnd sunt formulate de ctre persoane im-
plicate n evenimentul relatat, pe care le putei cita. Astfel, nu putei scrie c Elevul Constantin Ionescu a
fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic, deoarece aceasta este o opinie a dumneavoastr i,
prin urmare, o abdicare de la regula obiectivitii. n schimb, dac l citai pe un membru al comisiei care a
verificat lucrrile la olimpiad, aceast afirmaie nu va afecta cu nimic obiectivitatea tirii: Profesorul Ge-
orge Vasilescu, membru al comisiei de verificare a lucrrilor la olimpiad, consider c <<elevul Constan-
tin Ionescu a fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic>>;
imparialitatea: atunci cnd este vorba de o chestiune controversat, trebuie s reproducei argumentele tutu-
ror prilor implicate n controvers. n caz contrar, va exista suspiciunea c, n realitate, facei jocurile une-
ia dintre taberele care se confrunt;
corectitudinea gramatical i ortografic: nu toate redaciile au oameni i timp pentru a vna i corecta
greelile de acest fel fcute de cei care furnizeaz informaii. De multe ori, informaiile sunt preluate ca ata-
re sau sunt supuse doar unei prelucrri foarte sumare. Prin urmare, trebuie s verificai, cu dicionarul i cu
ndreptarul ortografic i ortoepic n mn, orice cuvnt care nu v este familiar, orice expresie asupra corec-
31
titudinii creia avei dubii, orice construcie gramatical de care nu suntei prea sigur. De asemenea, trebuie
verificat corectitudinea denumirilor de organizaii, a numelor de persoane, a denumirilor geografice etc. n
aceast privin, calculatorul poate da o mn de ajutor prin verificarea modului cum ai ortografiat cuvin-
tele, precum i prin semnalarea unor probleme gramaticale; cu toate acestea, verificarea computerizat este
nc departe de a conferi siguran deplin. Astfel, dac vei scrie Iueri, la ora 16.30 n loc de Ieri, la ora
16.30, eroarea de dactilografiere va fi semnalat. Dac ns vei scrie Iberi, la ora 16.30, calculatorul poate
considera c v-ai referit la locuitorii Peninsulei Iberice;
cifrele: cele mai frecvente greeli apar n cazul cifrelor, care sunt trecute cu vederea la corectur. Prin urma-
re, o eroare de dactilografiere care adaug sau omite un 0, de pild, poate avea uneori consecine dramatice;
acesta a fost cazul unei bnci care, n raportul ei anual, a publicat un indicator financiar la care virgula din-
tre zecimale era pus greit, cu o cifr mai spre stnga. Acel indicator a produs imediat un val de ntrebri
din partea acionarilor, precum i suspiciuni c rapoartele anterioare fuseser mincinoase, lucruri care au
afectat negativ cotarea la burs a aciunilor bncii. Din fericire, greeala a fost reparat relativ repede. De
asemenea, nu trebuie s introducei n text cifre doar pentru a crea impresia exactitii, atta timp ct nu tii
pe deplin care este semnificaia lor;
corectitudinea exprimrii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetiiilor, a construciilor frazale
lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a prescurtrilor i elementelor de jargon cu care publicul
nu este familiarizat .a.m.d. trebuie s constituie o preocupare deloc neglijabil a dumneavoastr atunci
cnd redactai o tire de pres. Un stil corect impune de asemenea mult precauie n utilizarea adjectivelor,
n special a superlativelor: cel mai frumos, cel mai ieftin, cel mai economic, excelent, superior, primul
.a.m.d.;
claritatea: n scrierea unei tiri de pres i a altor materiale asemntoare, sunt indicate propoziiile simple i
clare, formulate cu precdere pe structura subiect-predicat-complement direct; cuvintele trebuie i ele alese
cu atenie, astfel nct, pe de o parte, s exprime exact ceea ce ai vrut s comunicai, iar pe de alt parte s
fie accesibile ct mai multora dintre potenialii cititori (cuvinte scurte, din limbajul comun); specialitii re-
comand de asemenea utilizarea cu precdere a verbelor la diateza activ n defavoarea celor la diateza pa-
siv; la fel, este de preferat folosirea cuvintelor cu conotaie pozitiv i evitarea pe ct posibil a celor cu
semnificaie negativ. Claritatea const de asemenea i n caracterul complet al tirii, n faptul c potenia-
lul cititor poate s neleag pe deplin evenimentul la care v referii fr a apela i la alte surse documenta-
re; cum spunea James Marlow (Newsom, 2004, 211), scriei ntotdeauna pentru individul care nu a citit
ziarul de ieri. Totui, trebuie evideniat faptul c aceste reguli au doar un caracter orientativ; depinde de
ceea ce vrei s comunicai i de miestria dumneavoastr n ceea ce privete tehnica scrisului;
injuriile (calomnia): trebuie evitate cu desvrire construciile cu potenial injurios sau calomnios, deoarece
acestea pot genera chiar aciuni n justiie din partea celui care a fost subiect al afirmaiei injurioase. Astfel,
propoziia Vasile Ionescu este un ho trebuie eliminat din textul unei tiri de pres dac ea apare acolo
sub aceast form; n locul ei, trebuie introdus o formulare bazat strict pe fapte, de genul Vasile Ionescu
a fost arestat de poliie sub acuzaia c a furat un televizor din biroul efului su.

32
Autor: Georgiana Vedenie
Tel. 021-333-1146
Mobil 0757-555-444
georgiana.vedenie@ghostholding.ro
Yahoo IM: ghostpr-mk

Model de tire de pres scris de un specialist n relaii publice:

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

GHOSTHOLDING INAUGUREAZ
O CLDIRE DE BIROURI ULTRAMODERN

Bucureti, 13 iulie 2007 Grupul de afaceri Ghostholding a
inaugurat ieri una dintre cele mai performante cldiri de birouri
din Bucureti i implicit din Romnia ca nivel al condiiilor i facili-
tilor oferite celor care lucreaz aici.
Cldirea de birouri Ghost Offices reprezint primul proiect ma-
jor finalizat n acest an n sectorul investiiilor imobiliare ale holdingu-
lui. Este o cldire de tip P + 6 (parter i ase etaje), cu birouri de clas
A, suprafaa construit fiind de 15.100 mp.
Continuare n pagina 2
Pagina 1 din 3
33

Investiiile au fost i ele pe msur, nsumnd peste 15 milioane
de euro.
Imobilul Ghost Offices are o arhitectur ultramodern i funci-
onal. Dotrile pe care le ofer sunt la nivelul clasei A: spaii de lucru
de cea mai bun calitate, spaii adecvate pentru ntlniri de afaceri, ac-
ces la internet, spaii de parcare, spaii pentru servirea mesei i pentru
diferite servicii .a.m.d. Nu n ultimul rnd, cei care lucreaz n birouri-
le Ghost se pot bucura de privelitea unei grdini splendide.
Parterul cldirii conine spaii administrative pentru deservirea
ntregii construcii: recepie, spaii de ateptare, acces, minimarket-uri,
lifturi etc. Primele trei etaje sunt ocupate de birourile societilor mem-
bre Ghostholding care i desfoar activitatea n Bucureti. n felul
acesta, prin eliminarea unor disfuncii create de dispersarea structuri-
lor decizionale i administrative ale societilor Ghost, vom pune mult
mai bine n valoare sinergiile rezultate din conlucrarea acestor compa-
nii, a spus domnul Ioan Stafie, Preedinte Director General al
Ghostholding.
Celelalte trei niveluri sunt nchiriate firmei Berry, cu care
Ghostholding are foarte bune relaii de colaborare n diverse proiecte.

Pagina 2 din 3
Urmare din pagina 1
34

Cldirea este situat n nordul Capitalei, ntr-o zon cu bune per-
spective n ceea ce privete dezvoltarea afacerilor: pe Bulevardul Zea-
rilor, n imediata vecintate a hotelului de cinci stele Ghost Host, care
este de asemenea proprietate a holdingului Ghost. n apropierea cldirii
Ghost Offices se mai afl pavilionul expoziional Romexpo i Casa Pre-
sei Libere.
Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice
ale holdingului Ghost. Ea urmrete fructificarea oportunitilor de dez-
voltare oferite de sectorul imobiliar.
Printre obiectivele de investiii importante finalizate de
Ghostholding n anii anteriori se afl darea n folosin, n Bucureti, a
primei fabrici de produse alimentare Ghost Hungry n anul 2006, pre-
cum i a bazei de antrenament a clubului sportiv Ghost Lost din Con-
stana n 2005. Proiectele holdingului includ de asemenea investiii
imobiliare de amploare n urmtorii trei ani, care nsumeaz peste 240
milioane de euro.
sfrit

Important:

Claritate, logic, simplitate, deplintate, limbaj comun, factualitate, obiectivitate, corectitudine
formal i de fond elemente importante n scrierea unei tiri de pres.
Urmare din pagina 2
Pagina 3 din 3
35
2.3. Comunicatul de pres

Comunicatul de pres este o form de difuzare n scris a informaiilor care, spre deosebire de
tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales, informrii mass-media. Ca i
tirea, comunicatul de pres reprezint o form proactiv de difuzare a informaiei, n care iniiativa
aparine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de pild, n care posesorul informaiei are o
atitudine reactiv, de rspuns la iniiativa altcuiva. n redactarea i difuzarea unui comunicat de pre-
s, trebuie s inei cont de faptul c, pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii ofi-
ciale.
Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic din iniiativa
organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media au obligaia de a prelua i publica infor-
maia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i atractiv
pentru opinia public; prin urmare, sarcina dumneavoastr este de a redacta i difuza comunicatele
de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes public. O meniu-
ne special trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care trebuie s fie con-
ceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje care bombardeaz zilnic redaciile mass-
media i opinia public. n acest context, se cuvine menionat un punct de vedere (Bland, 1998, 84-
85) conform cruia doar o zecime dintre comunicatele de pres ajung s fie publicate, ca urmare a
faptului c ele fie nu conin elemente de noutate, fie sunt scrise necorespunztor, fie nu sunt adresa-
te celor mai potrivite publicuri-int.
Pentru a diminua posibilitatea ca materialele dumneavoastr s se bucure de un asemenea
tratament, este bine ca, din timp i n mod sistematic, s v cldii o reputaie de surs valoroas.
alegerea cu scrupulozitate a informaiilor care vor fi
transmise pentru difuzare, astfel nct ele s satisfac
ntr-adevr ateptrile presei i nu pe cele ale efului
dumneavoastr;
respectarea standardelor tehnice i a deontologiei profe-
sionale;
atitudinea pozitiv fa de jurnaliti, plecnd ntotdeauna
de la ntrebarea: Cu ce pot s fiu de ajutor?;
promovarea cu onestitate profesional a intereselor orga-
nizaiei dumneavoastr, fr tentative propagandistice,
manipulatoare sau dezinformatoare.
Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-media producerea recent a unui eveniment,
ntiineaz c se va produce un eveniment n viitorul apropiat, aduce informaii suplimentare des-
pre un eveniment deja relatat n pres etc.
Primind comunicatul de pres, reprezentanii mass-media pot:
s-l arunce la co;
s preia comunicatul ca atare i, cu un efort minim, s-l transforme ntr-o tire de pres;
s utilizeze informaia suplimentar cuprins n comunicat;
s ia parte ei nii la evenimentele anunate n comunicat;
s iniieze aciuni proprii de cunoatere aprofundat a evenimentelor relatate.
Un comunicat de pres este necesar atunci cnd avei un eveniment care ntrunete caracte-
ristici ale unui fapt de pres. n funcie de specificul tirii pe care o difuzeaz, Doug Newsom i Bob
Carrell (Newsom, 2004, 216-220) propun o clasificare a comunicatelor de pres n mai multe cate-
gorii:
comunicate de tip anun (announcements), care fac cunoscute evenimente de tipul hard
news: lucruri care tocmai s-au ntmplat, care sunt n desfurare sau care tocmai urmea-
z s se produc. De regul, comunicatele din aceast categorie sunt scurte i construite
conform tehnicii piramidei inversate. Spre deosebire de tirile de ultim or (vezi mai
Reputaia de surs valoroas
rezult din:
36
jos), difuzarea anunurilor poate fi planificat pentru un moment convenabil organizaiei.
Asemenea tehnici sunt utilizate n campaniile de relaii publice;
comunicate de tipul tiri create (created news), care ncearc s mreasc impactul unui
anun despre un eveniment anume: facerea public a faptului c, n legtur cu acel eve-
niment, organizaia dumneavoastr pregtete o recepie, o lansare, un simpozion, un
spectacol etc.;
comunicate cu tiri de ultim or (spot news), difuzate atunci cnd se produc evenimente
neprevzute, fie ele pozitive pentru organizaie sau negative. De obicei, un asemenea co-
municat este urmat de cel puin nc unul, difuzat uneori la un interval de cteva ore, pen-
tru a aduce lmuriri suplimentare, ct mai complete i mai actuale, despre evenimentul
respectiv. n situaii neprevzute, mai ales atunci cnd este vorba de ceva nedorit, este bi-
ne s difuzai asemenea comunicate, pentru a prezenta la timp i ct mai complet poziia
organizaiei dumneavoastr n legtur cu acele fapte. n caz contrar, jurnalitii vor gsi
surse alternative de informaii, surse care, chiar i atunci cnd sunt animate de bune in-
tenii, datorit faptului c nu cunosc dect superficial evoluiile faptelor i specificul or-
ganizaiei dumneavoastr, vor produce foarte probabil prejudicii reputaiei acesteia;
comunicate de tip replic (response situations), atunci cnd n pres apar (este posibil s
apar) afirmaii critice cu privire la organizaia dumneavoastr. Diferite organizaii, aso-
ciaii, instituii sau chiar simpli ceteni pot trimite presei relatri critice referitoare la via-
a organizaiei dumneavoastr. n asemenea cazuri, editorii fie public criticile, fie aa
cum ar fi normal din punct de vedere deontologic solicit i opinia organizaiei dum-
neavoastr. n ambele situaii se impune un comunicat de tip replic. Un bun specialist n
relaii publice, cu o viziune proactiv asupra muncii sale, cerceteaz din timp situaiile n
care organizaia sa ar putea fi subiectul unor critici publice i are deja pregtite cteva va-
riante de replic;
comunicate de tip feature (relatare, articol), care propun unor mijloace de pres, n funcie
de aria lor de interes, materiale gata scrise. n opinia mea, asemenea materiale nu intr n
sfera comunicatelor de pres, deoarece, aa cum chiar autorii specific, un comunicat de
pres obinuit este oferit tuturor mijloacelor de informare n mas (Newsom, 2004,
218); mai mult, la pagina 248, reconfirm faptul c asemenea materiale sunt articole ca-
re se vnd cu bucata, nu se difuzeaz tuturor. n fapt, propunerea spre publicare a unor
materiale gata scrise reprezint o ndatorire profesional distinct a specialistului n relaii
publice, care va fi analizat separat n capitolul Articolul de pres. Prin urmare, consi-
der c aceast categorie poate fi omis;
comunicate despre tiri neplcute (bad news), necesare n situaii pe care organizaia ar
dori mai degrab s nu le dezvluie. Totui, tcerea n astfel de mprejurri este de obicei
mai duntoare dect facerea public a propriului punct de vedere despre faptele respec-
tive. Acestea sunt ocaziile n care apar liderii de opinie, precum i falii experi, care pot
face afirmaii n necunotin de cauz despre funcionarea unei anumite organizaii; de
asemenea, apar i sursele alternative, dornice (contient sau nu) de publicitate, care, m-
pinse de aceast dorin, prejudiciaz imaginea public a organizaiilor despre care vor-
besc. Afirmaiile de mai sus nu sunt, totui, n msur s justifice pe deplin crearea unei
noi categorii de comunicate, deoarece marea majoritate a evenimentelor de acest tip se
nscriu fr nici o dificultate n categoria spot news. O meniune special trebuie fcut
despre comunicatele care relateaz accidente sau incidente n urma crora au rezultat
mori sau rnii: numele acestora nu se dau publicitii nainte de a v fi asigurat c
membrii familiilor lor au fost deja anunate, deoarece ar fi deosebit de ocant i cinic ca
acetia s afle din pres despre producerea unei asemenea tragedii;
chestiuni speciale (special matters), de tipul tabletelor, scrisorilor, comentariilor i rspun-
surilor la comentariile cititorilor, fotografiilor, materialului vizual .a.m.d. Nici aceast
categorie nu se justific, deoarece furnizarea acestui tip de materiale face parte din munca
37
obinuit a unui specialist n relaii publice n relaia sa cu presa, dincolo de sarcina de a
redacta i difuza comunicate. Fie c asemenea materiale de format special sunt propuse
de dumneavoastr, fie c v sunt solicitate de ctre cei din pres, ele constituie de obicei
elemente ale unei relaii bilaterale dintre dumneavoastr ca specialist al unei organizaii i
un anumit mijloc de informare n mas. Prin urmare, nu este vorba de difuzarea simultan
ctre mai multe instituii de pres a aceluiai material sau a aceluiai subiect, cum se n-
tmpl n cazul comunicatelor de pres;
alerte media (media alerts, media advisories): dac, n opinia mea, putem renuna la unele
dintre categoriile de comunicate propuse de Newsom i Carrell, n schimb nu putem omi-
te o categorie destul de prezent n munca specialitilor n relaii publice. Este vorba de
aa-numitele alerte media, o varietate de comunicate de pres prin care se anun eveni-
mente care urmeaz s se produc n viitorul foarte apropiat, de genul: inaugurarea unei
instituii sau debutul unei aciuni a acesteia, prezentarea unui discurs de ctre o persoan
public, conferine sau briefing-uri de pres, oportuniti foto/video pentru pres, declara-
ii de pres, tururi de pres i vizite organizate pentru jurnaliti, schimbri n programul
unui eveniment deja anunat. O alert media pstreaz forma unui comunicat de pres, n-
s coninutul este de obicei foarte succint, rspunznd la ntrebrile: Cine este implicat?
Ce se va ntmpla? Unde? Cnd? De ce se produce acel eveniment (scurt expunere a
motivaiei)?
n procesul de pregtire a unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de unele reguli, care
pot fi exprimate sub forma unor ntrebri:
subiectul comunicatului are valoare ca tire de pres?
comunicatul rspunde la cele ase ntrebri (sau cel puin la patru dintre ele: Cine? Ce?
Unde? Cnd? Unii autori recomand s v gndii i la ntrebarea Pe cine ar putea intere-
sa? [Barry McLoughlin Associates, 1992, 16], adic n ce msur comunicatul este rele-
vant pentru un anumit public)?
este coninutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-ef s trimit un
reporter care s aprofundeze acea problem?
n redactarea textului ai respectat regula piramidei inversate?
comunicatul respect structura formal cerut unui asemenea document?
cror publicuri-int le este adresat comunicatul?
comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la
publicurile-int vizate? Listele cu contacte media sunt actualizate? Sunt ele de asemenea
mprite pe categorii de interes (pres de informare general, pres specializat, diver-
tisment, cotidiene, periodice .a.m.d.)?
comunicatul este suficient de concis (de regul, nu trebuie s depeasc o pagin)? Deta-
liile care nu sunt neaprat necesare au fost eliminate?
data este corect?
dac comunicatul face referire la documente (elemente) auxiliare (fotografii, biografii,
material video sau audio, liste de preuri, liste cu caracteristici funcionale ale unor pro-
duse etc.), acestea sunt disponibile n egal msur tuturor celor care au primit comuni-
catul?
coninutul comunicatului a fost coordonat cu ceilali membri ai staff-ului i acceptat de
conducerea organizaiei?
cine d aprobarea final pentru difuzarea comunicatului? Ct de rapid este accesul dum-
neavoastr la acel decident, astfel nct comunicatul s poat fi difuzat n timp ct mai
scurt?
exist o copie a comunicatului pe care s o pstrai ca nregistrare?
Comunicatul de pres trebuie s aib un titlu i o introducere interesante, n caz contrar risc
s treac neobservat. Redaciile primesc n fiecare zi relativ multe comunicate de pres, care sunt
38
selectate dup o citire sumar; dac cel care citete comunicatele de pres nu gsete nimic intere-
sant n titlu sau cel puin n introducere, este greu de crezut c va mai avea rbdarea de a trece la
cuprins i la ncheiere.
Un comunicat de pres nu trebuie s trateze exhaustiv evenimentul pe care l prezint: rolul
comunicatului nu este n primul rnd de a spune totul despre acel eveniment, ci acela de a-i incita pe
cei din redacii, de a le provoca interesul cu privire la evoluiile dintr-o anumit organizaie. Acesta
este, de altfel, motivul pentru care desemnarea unei persoane de contact pentru informaii supli-
mentare este un element de form obligatoriu n corpul comunicatului.
n general, redactarea comunicatului de pres se face urmnd aceleai reguli ca i la redacta-
rea tirii de pres i utiliznd aceeai tehnic a piramidei inversate. Acest lucru este necesar deoa-
rece de multe ori comunicatele de pres bine scrise sunt preluate de mass-media fr modificri. n
plus, comunicatul de pres trebuie s mai conin urmtoarele elemente:
data, ora i locul difuzrii;
numrul de ordine al comunicatului: n organizaiile care difuzeaz frecvent comunicate
de pres, specialitii n relaii publice obinuiesc s atribuie numere de nregistrare pro-
prii (care nu au nimic n comun cu munca de nregistrare a documentelor organizaiei la
registratura acesteia), astfel nct, atunci cnd este nevoie s se fac trimiteri rapide la un
anumit eveniment care a mai fost difuzat, s poat face referiri la numrul comunicatului
anterior. Acest lucru i ajut i pe jurnaliti, facilitndu-le cutarea unui anume subiect
ntr-o multitudine de comunicate provenind de la aceeai organizaie;
organizaia de la care provine comunicatul;
meniunea referitoare la embargo: dac acel comunicat este pentru difuzare imediat
sau poate fi difuzat ncepnd cu o anumit dat (or);
numele persoanei care poate da informaii suplimentare i modul cum poate fi ea contac-
tat (telefon inclusiv un telefon la care persoana de contact poate fi gsit dup orele de
serviciu , fax, e-mail etc.);
un titlu, astfel conceput nct s stimuleze interesul reporterului sau al editorului care l
va citi;
denumirea corect a sursei comunicatului (organizaiei sau persoanei de la care provine
acesta), cu oficializarea acesteia prin sigl, eventual tampil, semntur etc., pentru a n-
ltura dubiile cu privire la autenticitatea sursei, precum i pentru a elimina posibilitatea
contrafacerii.
De obicei, comunicatul de pres se redacteaz n scris i se transmite prin fax, e-mail (din ce
n ce mai des) sau (mai rar) prin pota clasic ori curier; exist chiar firme specializate n redactarea
i difuzarea comunicatelor de pres att la nivel naional, ct i n mediile internaionale (Barry
McLoughlin Associates, 1992, 17), care, n afar de transmiterea propriu-zis, pot asigura delimita-
rea cu mai mult uurin a publicurilor-int care v intereseaz, traducerea comunicatelor de pres
sau chiar reformularea unor variante alternative ale acestora .a.m.d. Este foarte important ca el s
fie transmis doar celor potenial interesai de coninutul su; n caz contrar, dac nu exist aceast
segmentare a listelor de contacte din lumea presei i fiecare comunicat este trimis ctre toi cei aflai
pe agend, organizaia risc s-i diminueze credibilitatea i atractivitatea mediatic, iar comunic-
rile ei risc s ajung necitite la co.
Pentru succesul unui comunicat de pres trimis prin e-mail, va trebui s acordai atenie unor
amnunte precum cele ce urmeaz:
mesajul dumneavoastr trebuie s aib, n cmpul destinat subiectului, o meniune care
s capteze interesul destinatarului;
textul comunicatului poate fi copiat i introdus n corpul mesajului, pentru a-i da destina-
tarului cu mai mult uurin i rapiditate o idee despre evenimentul pe care vrei s-l re-
latai. Dac acest text din corpul mesajului conine diacritice, este necesar s tii dac
destinatarul le poate citi fr ca n locul lor s-i apar semne sau chiar grupuri de semne
grafice suprtoare (ca, de exemplu, , sau &nbsp). Ca precauie general, pentru a evi-
39
ta asemenea incompatibiliti, este mai bine s eliminai diacriticele din corpul mesajului;
fiierul coninnd comunicatul (cu tot cu diacritice) se ataeaz la mesaj, astfel nct, da-
c are intenia s-l utilizeze, destinatarul s fie scutit de efortul de a culege textul din nou.
i n acest caz, al trimiterii de fiiere ataate, trebuie s v asigurai c ele sunt ntr-un
format accesibil. Pe lng fiierul coninnd comunicatul propriu-zis, bineneles c pu-
tei ataa orice alte fiiere considerai c ar fi utile i ar facilita mediatizarea subiectului
dumneavoastr: fotografii, fiiere audio sau video etc. Este ns important s v asigurai
c ele vor putea fi deschise de ctre cei care le primesc;
persoana de contact i datele acesteia se trec, pentru orice eventualitate, i la sfritul me-
sajului (sau numai la sfrit), astfel nct destinatarul, dac are ntrebri suplimentare, s
nu mai fie nevoit s deruleze nc o dat mesajul pn la nceput;
pentru documentarea suplimentar a jurnalitilor, mesajul dumneavoastr poate face
trimiteri (link-uri) spre adrese URL care conin resurse precum: fotografii; date statisti-
ce; grafice; site-ul organizaiei dumneavoastr; liste de preuri; prezentri de produse;
rapoarte; declaraii; biografii .a.m.d. n acest caz, trebuie s v asigurai c link-urile
respective chiar funcioneaz i duc ctre fiierul dorit de dumneavoastr;
nu este recomandabil trimiterea aceluiai comunicat ctre toi jurnalitii pe care i avei
pe listele de contacte media. Riscai ca, ntr-un timp foarte scurt, muli dintre ei s consi-
dere mesajele dumneavoastr drept spam
10
i, n felul acesta, s nu-i mai putei contacta
nici atunci cnd avei realmente ceva care i-ar putea interesa. Trebuie fie s trimitei me-
sajul dumneavoastr doar ctre cei potenial interesai, fie s concepei comunicatul n
mai multe variante, astfel nct s captai interesul mai multor categorii de jurnaliti.
Dac timpul v permite i avei suficient for creatoare, este bine s redactai mai multe
variante ale aceluiai comunicat indiferent de modalitatea n care l vei transmite, variante ale cror
puncte de interes i mesaje s difere n funcie de specificul unei anumite liste de contacte mass-
media pe care o avei (Bland, 1998, 86). De exemplu, dac anunai o festivitate aniversar organi-
zat de instituia dumneavoastr, vei scoate n eviden jocurile sportive din programul acesteia
atunci cnd trimitei comunicatul ctre jurnalitii din presa sportiv; cei din presa de divertisment
vor primi o alt variant, n care accentul cade pe concertul de muzic rock de seara, n timp ce pu-
blicaiile economice vor fi informate cu precdere despre semnificaiile economice ale aniversrii
(realizri n perioada aniversat, evoluia productivitii muncii, diversificarea gamei de produse
etc.).
n aceeai idee, mai este recomandat i procedeul siturii n context a informaiei principale
pe care vrei s o facei public. Astfel, cel mai important pas n pregtirea comunicatului l va re-
prezenta determinarea informaiei principale, care ar putea capta interesul presei i care este caracte-
rizat prin noutate (actualitate). Odat determinat aceast pies de rezisten, ea poate fi raporta-
t la contexte diferite: contextul social; contextul economic; contextul regional; contextul financiar
etc. (Schneider, 1993, 165). Informaia principal va fi urmat de informaii secundare, care sunt
prezentate ntr-o nlnuire logic, n ordinea importanei lor, nefiind neaprat necesar ca ele s fie
noi.
n situaia n care v propunei s ntocmii i s difuzai mai multe variante ale aceluiai
comunicat de pres, va trebui, totui, s v asigurai c evenimentul pe care ncercai s-l promovai
va ajunge n timp util la cunotina celor din redacii. Adic trebuie s avei o cunoatere foarte clar
a termenelor de nchidere a ediiilor, fie c este vorba despre presa scris, fie c intenionai s v
adresai celor din audiovizual. Aceasta este o regul general valabil n livrarea materialelor ctre
mass-media. De obicei, cotidianele nu mai pot prelua tiri primite dup ora 18, deoarece ncepe pre-
gtirea pentru tipar i tiprirea propriu-zis a materialului deja selectat; numai n cazuri foarte rare,
cnd este vorba despre evenimente cu adevrat excepionale, se fac modificri de ultim or n pa-
ginile ziarelor. Prin urmare, comunicatul dumneavoastr trebuie s ajung n redaciile ziarelor na-

10 Trimiterea de mesaje e-mail cu caracter publicitar unor destinatari care nu le-au solicitat n mod explicit.
40
inte de ora 18 pentru a avea anse la publicare. La fel se ntmpl i n presa audiovizual, unde
principalele emisiuni de tiri ale zilei, cu cea mai mare audien, se situeaz n intervalul dintre ore-
le 18 i 20.
Cteva cuvinte despre embargo: uneori apare necesitatea de a focaliza atenia celor din pres
pe un eveniment anume din organizaia dumneavoastr. Acel eveniment are suficient potenial de a
capta interesul jurnalitilor, ns nu suntei absolut sigur c lucrurile vor evolua exact n modul pe
care l cunoatei la un anumit moment. n acest caz, putei difuza un comunicat provizoriu, cu
meniunea Bun pentru publicare ncepnd cu data ..............., ora ................. Mai putei utiliza
aceast practic atunci cnd avei indicii destul de solide c va exista cel puin un jurnalist care va
vrea s aprofundeze subiectul comunicatului i s publice un articol de impact; n aceast situaie,
pentru a oferi rgazul necesar documentrii i, n acelai timp, a vinde subiectul i altor publicaii
mai puin interesate, apelai la difuzarea unui comunicat sub embargo. De asemenea, cnd comuni-
catul dumneavoastr este o parte a unei campanii de pres, iar n planul campaniei ai prevzut c
mediatizarea evenimentului este dorit ntr-un anume moment al campaniei, putei iari folosi
practica instituirii unui embargo.

2.3.1. Titluri

Titlul reprezint un element important al comunicatului de pres (afirmaie ntru totul vala-
bil i n cazul tirii de pres) din cel puin dou motive: n primul rnd, comunicatul de pres ur-
meaz s fie citit i analizat ntr-o redacie de pres; or, aa cum am artat deja, de cele mai multe
ori analiza se reduce la citirea titlului: dac acesta spune ceva, comunicatul are anse s treac
mai departe i s intre n competiia pentru publicare. n al doilea rnd, n foarte multe cazuri co-
municatele de pres sunt preluate de mass-media cu puine modificri, iar titlul ales pentru comuni-
cat va trebui s-l atrag i pe cititor (asculttor, telespectator): dac titlul este convingtor, consuma-
torul de pres va parcurge i restul tirii.

De obicei titlul se scrie dup ce materialul (n cazul dumneavoastr, comunicatul sau tirea) a fost
adus la forma final. Este cea mai indicat metod, deoarece titlul reprezint esena comunicatului,
rezumatul rezumatului, iar aceast esen nu poate fi decelat dect atunci cnd textul este finali-
zat. Bineneles, putei apela i la varianta scrierii mai nti a titlului, atunci cnd avei pentru el o
formulare care sun bine i care are mari anse de a atrage atenia; aceast variant nu este ns
recomandat, ea fiind acceptat doar n cazul scriitorilor versai de materiale pentru pres, deoarece
titlul-bomb stabilit de la bun nceput poate influena negativ acurateea relatrii: de dragul de a
nu contrazice titlul stabilit iniial, va trebui s renunai la aspecte semnificative, dar care contrazic
titlul, sau va trebui s adoptai un unghi de abordare care nu servete ntru totul coninutul comuni-
catului.
Acroaj: ncearc s capteze atenia cititorului.

Identificare: i permite cititorului s individualizeze
un anumit material din multitudinea celor publicate.

Funciile titlului (Stan, 2000, 106):
41
Aa cum am anticipat deja, titlul trebuie s fie sintetic, s redea esena introducerii. Astfel,
dac vei avea, de pild, o introducere n care se spune c cinci persoane au murit pe data de 15
februarie a.c. n urma unui accident de circulaie petrecut la kilometrul 69 de pe autostrada Bucu-
reti-Piteti, titlul ar putea arta astfel: Cinci mori ntr-un accident de circulaie. De obicei, titlul
trebuie s se refere la dou dintre cele ase ntrebri referitoare la un fapt de pres: Cine? i Ce?.
Urmnd aceast tendin ctre sintetizare, titlurile devin, de obicei, din ce n ce mai scurte,
cu verbe la diateza activ i la timpul prezent sau viitor, chiar atunci cnd relatai un eveniment care
a avut loc deja. Nu trebuie neglijat ns i posibilitatea de a folosi titluri ceva mai elaborate, utili-
znd elemente ca:
supratitlul (care, n general, rspunde sintetic la ntrebrile Unde? i Cnd?);
subtitlul (care caut s rspund la ntrebrile Cum? i De ce?);
intertitlurile (titluri intermediare n corpul textului, nerecomandate de obicei n cazul co-
municatelor de pres).
n titluri trebuie evitat redundana, repetarea cuvintelor, abrevierile i aglomerarea de cifre.
Semnele de punctuaie vor fi i ele folosite numai atunci cnd este strict necesar i cnd ele pot ad-
uga semnificaie n plus (virgula, de pild, poate fi utilizat pentru a nlocui cuvntul i). De ase-
menea, cuvintele preluate din argou sau din diferite jargoane profesionale, expresiile care s-au de-
monetizat ca urmare a suprantrebuinrii, clieele lingvistice, ndemnurile de genul S facem totul!
nu sunt indicate pentru a fi incluse n titluri.
Trebuie s fii atent i la modul n care este desprit titlul, atunci cnd acesta ocup dou
rnduri, deoarece sunt posibile despriri care pot afecta coninutul prin efecte de un straniu invo-
luntar, ca de exemplu:
PRIMARUL LUDAT
PENTRU CAMPANIA DE DESZPEZIRE
(este vorba de un primar pe care l cheam Ludat sau de faptul c un primar a fost gratulat pentru
modul n care a organizat ndeprtarea zpezii?)
Ortografierea incorect a numelor i denumirilor sau chiar a unor cuvinte uzuale utilizate n
titluri poate pune i ea ntr-o lumin proast coninutul comunicatului sau articolului respectiv ori
poate produce efecte comice involuntare:
BRBIERUL STAN A ROS (n loc de a ras) 45 DE CLIENI NTR-O OR
Specialitii din coala francez (Schneider, 1993, 166) recomand i utilizarea intertitlurilor.
Acest procedeu este util atunci cnd comunicatul de pres are o ntindere mare, el fiind conceput, de
fapt, ca un articol propus spre publicare. n varianta clasic a unui comunicat a crui ntindere n-
ar trebui s depeasc o pagin, nu este recomandat utilizarea intertitlurilor.
*
* *
Consideraiile de mai sus se refer cu precdere la o modalitate care asigur succesul n cele
mai multe dintre cazurile n care transmitei un comunicat de pres: utilizarea tehnicii piramidei
inversate. Cu toate c aceast tehnic este relativ eficient, ea nu este singura.
Astfel, unii specialiti (Newsom, 2004, 206) recomand ca, nainte de a trece la difuzarea
comunicatelor de pres, s v facei o idee ct mai clar despre specificul redaciilor cu care urmea-
z s lucrai; acest lucru poate fi realizat relativ simplu, prin urmrirea tirilor pe care acestea le pu-
blic sau le difuzeaz. n acest fel, putei s sesizai dac respectivele redacii acord prioritate tiri-
lor redactate n format tradiional (piramida inversat, cele ase ntrebri .a.m.d.) sau celor cu
crlig (o introducere menit s capteze atenia receptorului). Stilul publicaiei (postului de radio
sau TV) determin astfel stilul comunicatului dumneavoastr.
Aceasta nseamn c nu exist o singur reet de succes; mai mult dect att, nu exist nici
o reet care s v garanteze succesul. Totul depinde de miestria dumneavoastr n utilizarea celor
mai adecvate tehnici de relaii publice i n alegerea celui mai potrivit moment pentru folosirea lor.

42
Persoan de contact: Georgiana Vedenie
Tel. 021-333-1146
Mobil 0757-555-444

Modele de comunicate de pres:

1. Comunicat de trimis prin fax

GHOSTHOLDING
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145

Aceste informaii, nsoite de fotografii, sunt disponibile i pe Internet la adresa http://www.ghostholding.ro/presa

Bun pentru difuzare imediat

GHOSTHOLDING D N FOLOSIN
O CLDIRE DE BIROURI ULTRAMODERN

Bucureti, 13 iulie 2007 Grupul de afaceri Ghostholding a inaugurat de curnd una dintre
cele mai performante cldiri de birouri din Bucureti i implicit din Romnia ca nivel al condiiilor
i facilitilor oferite celor care lucreaz aici.
Cldirea de birouri Ghost Offices reprezint primul proiect major finalizat n acest an n sec-
torul investiiilor imobiliare ale holdingului. Este o cldire de tip P + 6 (parter i ase etaje), cu bi-
rouri de clas A, suprafaa construit fiind de 15.100 mp. Investiiile au fost i ele pe msur, nsu-
mnd peste 15 milioane de euro.
Imobilul Ghost Offices are o arhitectur ultramodern i funcional. Dotrile pe care le ofe-
r sunt la nivelul clasei A: spaii de lucru de cea mai bun calitate, spaii adecvate pentru ntlniri de
afaceri, acces la internet, spaii de parcare, spaii pentru servirea mesei i pentru diferite servicii
.a.m.d. Nu n ultimul rnd, cei care lucreaz n birourile Ghost se pot bucura de privelitea unei
grdini splendide.

Pagina 1 din 2
43

Parterul cldirii conine spaii administrative pentru deservirea ntregii construcii: recepie,
spaii de ateptare, acces, minimarket-uri, lifturi etc. Primele trei etaje sunt ocupate de birourile so-
cietilor membre Ghostholding care i desfoar activitatea n Bucureti. n acest fel, prin elimi-
narea unor disfuncii create de dispersarea structurilor decizionale i administrative ale societilor
Ghost, vor fi puse mult mai bine n valoare sinergiile rezultate din conlucrarea acestor companii.
Celelalte trei niveluri sunt nchiriate firmei Berry, cu care Ghostholding are foarte bune rela-
ii de colaborare n diverse proiecte.
Cldirea este situat n nordul Capitalei, ntr-o zon cu bune perspective n ceea ce privete
dezvoltarea afacerilor: pe Bulevardul Zearilor, n imediata vecintate a hotelului de cinci stele
Ghost Host, care este de asemenea proprietate a holdingului Ghost. n apropierea cldirii Ghost
Offices se mai afl pavilionul expoziional Romexpo i Casa Presei Libere.
Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice ale holdingului Ghost. Ea
urmrete fructificarea oportunitilor de dezvoltare oferite de sectorul imobiliar.
Printre obiectivele de investiii importante finalizate de Ghostholding n anii anteriori se afl
darea n folosin, n Bucureti, a primei fabrici de produse alimentare Ghost Hungry n anul 2006,
precum i a bazei de antrenament a clubului sportiv Ghost Lost din Constana n 2005. Proiectele
holdingului includ de asemenea investiii imobiliare de amploare n urmtorii trei ani, care nsu-
meaz peste 240 milioane de euro.

GHOSTHOLDING

Departamentul de marketing i relaii publice

Pagina 2 din 2
Urmare din pagina 1
44
2. Comunicat de trimis prin e-mail

Nelu Economu

From: Georgiana Vedenie [georgiana.vedenie@ghostholding.ro]
Sent: 20 iulie 2007 16:54
To: group@jurnalisti_economici.ro; group@jurnalisti_investitii.ro; group@jurnalisti_imobiliare.ro
Subject: Ghostholding: cladire de birouri ultramoderna
Attachments: comunicat Ghostholding.doc; foto1.jpg; foto2.jpg

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucuresti
Cod postal 071313, Tel. 021-333-1144, Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro, http://www.ghostholding.ro

Persoana de contact: Georgiana Vedenie
Tel. 021-333-1146, Mobil 0757-555-444

Bun pentru difuzare imediata

GHOSTHOLDING DA IN FOLOSINTA O CLADIRE DE BIROURI
ULTRAMODERNA

Bucuresti, 13 iulie 2007 Grupul de afaceri Ghostholding a
inaugurat de curand una dintre cele mai performante cladiri de
birouri din Bucuresti si implicit din Romania ca nivel al
conditiilor si facilitatilor oferite celor care lucreaza aici.
Cladirea de birouri Ghost Offices reprezinta primul proiect major
finalizat in acest an in sectorul investitiilor imobiliare ale
holdingului. Este o cladire de tip P + 6 (parter si sase etaje),
cu birouri de clasa A, suprafata construita fiind de 15.100 mp.
Investitiile au fost si ele pe masura, insumand peste 15 milioane
de euro.
Imobilul Ghost Offices are o arhitectura ultramoderna si
functionala. Dotarile pe care le ofera sunt la nivelul clasei A:
spatii de lucru de cea mai buna calitate, spatii adecvate pentru
intalniri de afaceri, acces la internet, spatii de parcare, spatii
pentru servirea mesei si pentru diferite servicii s.a.m.d. Nu in
ultimul rand, cei care lucreaza in birourile Ghost se pot bucura
de privelistea unei gradini splendide.
Parterul cladirii contine spatii administrative pentru deservirea
intregii constructii: receptie, spatii de asteptare, acces,
minimarketuri, lifturi etc. Primele trei etaje sunt ocupate de
birourile societatilor membre Ghostholding care isi desfasoara
activitatea in Bucuresti. In acest fel, prin eliminarea unor
disfunctii create de dispersarea structurilor decizionale si
administrative ale societatilor Ghost, vor fi puse mult mai bine
in valoare sinergiile rezultate din conlucrarea acestor companii.
Celelalte trei niveluri sunt inchiriate firmei Cherry, cu care
Ghostholding are foarte bune relatii de colaborare in diverse
proiecte.
45
Cladirea este situata in nordul Capitalei, intr-o zona cu bune
perspective in ceea ce priveste dezvoltarea afacerilor: pe
Bulevardul Zetarilor, in imediata vecinatate a hotelului de cinci
stele Ghost Host, care este de asemenea proprietate a holdingului
Ghost. In apropierea cladirii Ghost Offices se mai afla pavilionul
expozitional Romexpo si Casa Presei Libere.
Investitiile imobiliare reprezinta una dintre orientarile
strategice ale holdingului Ghost. Ea urmareste fructificarea
oportunitatilor de dezvoltare oferite de sectorul imobiliar.
Printre obiectivele de investitii importante finalizate de
Ghostholding in anii anteriori se afla darea in folosinta, in
Bucuresti, a primei fabrici de produse alimentare Ghost Hungry in
anul 2006, precum si a bazei de antrenament a clubului sportiv
Ghost Lost din Constanta in 2005. Proiectele holdingului includ de
asemenea investitii imobiliare de amploare in urmatorii trei ani,
care insumeaza peste 240 milioane de euro.

Aceste informatii, insotite de fotografii, sunt disponibile si pe Internet la
adresa http://www.ghostholding.ro/presa

GHOSTHOLDING
Departamentul de marketing si relatii publice
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucuresti
Cod postal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145

Persoana de contact: Georgiana Vedenie
Tel. 021-333-1146
Mobil 0757-555-444

46
Persoan de contact: Georgiana Vedenie
Tel. 021-333-1146
Mobil 0757-555-444

3. Comunicat iniial (difuzat n cazul unui accident)

GHOSTHOLDING
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145

Aceste informaii, nsoite de fotografii, sunt disponibile i pe Internet la adresa http://www.ghostholding.ro/presa

Bun pentru difuzare imediat

ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFGRAN

Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 Dou persoane i-au pierdut viaa astzi, n jurul orei 14.30,
ntr-un accident rutier produs pe DN-7C (Transfgran) n apropiere de Lacul Blea.
Doi angajai ai societii comerciale Ghost Auto (membr Ghostholding) efectuau testri ale
unui prototip de autoturism SUV care urmeaz s intre n producie de serie. Itinerariul de testare
includea i Transfgranul.
La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat ntr-un autovehicul ce nregistra performanele
prototipului, a anunat la sediul companiei c s-a produs un accident n urma cruia cele dou per-
soane care efectuau testrile au decedat.
Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgen la locul accidentului. Din nefericire, echipajul a
confirmat decesul celor doi colegi ai notri.
Pn la aceast or nu se cunosc cauzele i mprejurrile tragicului accident.
O echip format din reprezentani ai Parchetului, ai Poliiei rutiere i din specialiti ai com-
paniei noastre, s-a deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele producerii acestuia.
Toi angajaii societilor membre Ghostholding sunt consternai de ceea ce s-a ntmplat i
regret moartea celor doi colegi. Conducerea Ghostholding prezint condoleane familiilor ndoliate
i a dat asigurri c va face toate demersurile cuvenite pentru a uura greaua pierdere pe care aces-
tea au suferit-o.
Vom reveni cu detalii.

GHOSTHOLDING

Departamentul de marketing i relaii publice

47
2.4. Lectur facultativ: Alerta media

Alertele media
11
pot fi considerate o variant mai simplificat a comunicatelor de pres, mai ales a celor care
anun un eveniment (vezi pagina 37). n fapt, o alert media este un anun sumar cu privire la un eveniment sau ele-
ment neprevzut care urmeaz s se produc sau dimpotriv, s nu se produc, aa cum fusese planificat i anunat
ntr-un timp foarte scurt.
De exemplu, ai emis ieri un comunicat de pres prin care ai anunat un anumit eveniment, care urmeaz s ai-
b loc mine dup-amiaz. Aflai astzi la prnz c, din diferite motive, evenimentul respectiv nu se va mai desfura.
n acest caz, ceea ce trebuie s facei este s difuzai urgent o alert media, care ar trebui s ajung cel puin la cei crora
anterior le-ai trimis comunicatul de pres. La fel, este posibil ca, n cadrul unei serii de evenimente pe care le-ai anun-
at la timpul potrivit, s apar modificri de ultim or sau chiar noi puncte n program; acestea vor trebui anunate tot
printr-o alert media.
Este de preferat ca alertele media s fie utilizate doar accidental, nu s se transforme ntr-o practic uzual care
s suplineasc lipsa planificrii sau planificarea defectuoas.
O alert media trebuie s fie concis, mai scurt dect un comunicat de pres obinuit; n aceast idee, trebuie
s evitai pe ct posibil formulrile lungi, citrile, adjectivele .a.m.d. i s v limitai la ceea ce este cu adevrat impor-
tant. Alerta trebuie s rspund i ea la ct mai multe dintre cele ase ntrebri, cu accent pe rspunsul la ntrebarea De
ce?: de ce este important din punct de vedere mediatic evenimentul neprevzut ce urmeaz s se ntmple sau s fie
anulat?
Este bine ca titlul alertei, precum i specificaia alert media s fie scrise cu un font mare la nceputul pagi-
nii, pentru ca, n acest fel, s se disting de alte informaii de pres pe care le primesc jurnalitii. Bineneles c i acest
instrument de comunicare va trebui s aib meniuni despre o persoan de contact, despre organizaia de la care provine
etc., conform modelului propus mai jos:

Organizaia (sigl, adres, telefoane etc.)
Data, ora
Alert media:
Conferin anulat

Cine: prof. univ. dr. Ion Popescu
Ce: conferina Mass-media i transparena instituiilor guvernamentale.
Unde: la sediul organizaiei noastre.
Cnd: mine, la ora 15.
De ce: conferina a fost anulat deoarece domnul Popescu a fost internat de urgen n spital cu diagnosticul
provizoriu de infarct miocardic.
Informaii suplimentare se pot obine de la: (prenume, nume, telefon, la serviciu, telefon mobil, adres de e-
mail sau messenger etc.).

2.5. Lectur facultativ: Scrisoarea-propunere (pitch letter)

Uneori, evenimentul pe care vrei s-l facei public nu este att de plin de interes pentru opinia public n gene-
ral. Putei avea, de exemplu, o manifestare profesional la care vrei s v referii, dar care este atractiv doar pentru cei
care fac parte din aceeai bran profesional. Mai exist, de asemenea, i alte aspecte din viaa organizaiei dumnea-
voastr care se preteaz mai bine la o abordare special, destinat unor publicuri-int bine definite. n asemenea cazuri,
un comunicat de pres este prea puin productiv, fiindc o mare parte dintre destinatarii lui s-ar putea s nu fie interesai
de subiect.
Uneori, se ntmpl ca o publicaie sau un post de radio ori de televiziune s difuzeze o relatare despre un su-
biect legat de organizaia dumneavoastr, iar acea relatare fie s conin unele inexactiti, fie s fi ratat chiar aspectul
esenial al problemei
12
. Graba (get it right or get it first? = s relatezi un lucru corect sau s fii primul care l relateaz?)
sau insuficientul profesionalism al celor din redacii pot produce asemenea rezultate. Dei situaia este jenant pentru
organizaia dumneavoastr, totui, o scrisoare ctre editor sau un drept la replic s-ar putea s fie o reacie exagerat n
raport cu gravitatea minor a greelii. n atare situaii putei recurge la o scrisoare-propunere, adresat doar celui vino-
vat, prin care i sugerai o urmare a relatrii cu ndreptarea erorilor sau omisiunilor constatate.

11 Informaii prelucrate din articolul Media Alert, publicat la adresa
http://www.oac.state.oh.us/resources/mediaresourceguide/media_alert.asp i accesat pe 11 septembrie 2006.
12 Press Releases vs. Press Letters, articol publicat n site-ul Green Media Toolshed, la adresa
http://www.greenmediatoolshed.org/greenroom/releasesvsletters/releasesvsletters.acs, accesat pe 5 februarie 2006.
48
Situaiile de acest gen pot fi rezolvate cu mai mult succes prin trimiterea unor scrisori-propunere (pitch letters),
prin care, la fel ca n cazul comunicatelor de pres de tip anun, propunei un subiect care poate fi aprofundat de ctre un
anumit mijloc de informare. Practicienii din domeniul relaiilor publice
13
consider chiar c aceast tehnic este mai
eficace dect cea tradiional de difuzare a unui comunicat de pres. ntr-adevr, o asemenea scrisoare fructificat de un
jurnalist care se bucur de prestigiu i care are o audien larg (mai ales atunci cnd publicurile-int ale organizaiei
dumneavoastr fac parte din aceast audien) este cu mult mai productiv dect un comunicat de pres trimis tuturor
celor pe care i avei pe listele de contact.
O scrisoare-propunere survine de multe ori n urma unei discuii telefonice sau a unui e-mail prin care ai suge-
rat unui jurnalist o oportunitate de pres. n acest caz, este bine s reamintii acest lucru n scrisoare
14
, pentru a arta c
nu v abandonai proiectele i c v respectai promisiunile. Putei utiliza fie clasica formul n urma discuiei noastre
telefonice din data de..., fie orice alt formul pe care o considerai adecvat, cu condiia ca aceasta s fie urmat de
introducerea relevant cu care dorii s captai atenia jurnalistului.
n ceea ce privete eventualele telefoane date destinatarului dup ce i-ai trimis scrisoarea, specialitii
15
reco-
mand pruden: jurnalitii sunt asaltai destul de tare cu e-mail-uri, comunicate, tiri .a.m.d., un telefon dat n legtur
cu un subiect propus deja printr-o scrisoare n-ar putea face dect s reduc ansele de publicare. Cel mai bun semn c
scrisoarea i-a atins inta va fi atunci cnd vei primi telefon dumneavoastr de la jurnalistul n cauz.
Spre deosebire de un comunicat de pres, scrisoarea-propunere are un singur destinatar. Ea nu se adreseaz tu-
turor jurnalitilor pe care i avei n listele dumneavoastr de contacte media, nu se adreseaz nici mcar celor civa
jurnaliti care lucreaz la publicaii cu tematici nrudite cu subiectul pe care vrei s-l propunei spre publicare. Ea are ca
destinatar un singur jurnalist, unul despre care avei motive s credei c va exploata cel mai bine subiectul pe care i-l
oferii, contribuind astfel la consolidarea organizaiei dumneavoastr; de altfel, i jurnalistul care primete o astfel de
scrisoare tie c, n conformitate cu standardele profesionale ale activitii de relaii publice, el este unicul destinatar,
cruia i oferii n acest fel o oportunitate similar cu mult-doritele exclusiviti.
n aceast idee, chiar dac despre un subiect anume avei anumite caracteristici generale care pot fi dezvluite
mai multor jurnaliti, strduii-v s oferii fiecruia un unghi de abordare exclusiv. De exemplu, dac ntreprinderea
dumneavoastr intenioneaz s fac investiii pentru reducerea polurii cauzate de procesele sale de producie i pentru
protecia mediului ambiant, datele generale ale proiectului sunt aceleai, ns putei oferi unei publicaii de format tiin-
ifico-tehnic prilejul abordrii soluiilor tehnice inedite pe care le implic acest proiect. Un post de televiziune local va
putea relata despre mbuntirea calitii aerului n viitorul imediat. Un ziar local va putea aborda aspectul nevoii de
mn de lucru specializat pentru realizarea proiectului .a.m.d.
Pentru a avea succesul scontat, cutai nti inta adecvat: care dintre jurnalitii pe care i cunoatei ar ac-
cepta asemenea propuneri de subiecte? Dintre cei care ar accepta, cine ar putea produce impactul pe care l dorii? Care
dintre ei ar fi receptat cel mai bine de publicurile pe care le vizai? Care este reputaia profesional a jurnalistului cruia
intenionai s-i trimitei o ofert de acest fel? Subiectul pe care vrei s-l vindei ar avea anse s fie preluat n presa
naional sau este mai bine s v adresai, de la bun nceput, presei locale
16
? La asemenea ntrebri vei putea gsi rs-
punsuri adecvate numai dac ai cultivat n prealabil, n mod consistent, relaii de colaborare onest cu jurnalitii, n
special relaii bilaterale. Este adevrat c aceast manier de lucru cere mai mult timp, ns i rezultatele sunt pe msu-
r.
Odat stabilit destinatarul, putei trece la redactarea scrisorii propriu-zise. n articolul citat mai sus
17
, Carolyn
Moncel propune urmtorul algoritm pentru redactarea unei scrisori-propunere care s dea rezultatele scontate:
scrisoarea trebuie s nceap cu o formul de adresare personal, al crei grad de politee depinde de forma-
lismul relaiei profesionale pe care o avei cu destinatarul. Astfel, n cazul unor raporturi mai degrab ofici-
ale, putei s v adresai cu formule de genul Stimate domnule (prenumele i numele) sau Stimat
doamn (prenumele i numele). Dac l cunoatei de mult vreme pe destinatar, iar relaiile cu el au dep-
it stadiul adresrii cu dumneavoastr, putei apela i la formule mai puin protocolare, de genul Drag
(prenumele). Totui, orict de neprotocoloar ar fi relaia dumneavoastr cu jurnalistul respectiv, este bine
s evitai formule de adresare ca Drag prietene, Vechiul meu amic i altele asemntoare, deoarece n
acest caz nu este vorba de prietenie, ci de o relaie profesional n care att dumneavoastr, ct i jurnalis-
tul, nu suntei simpli amici, ci reprezentani ai unor instituii;

13 Carolyn Moncel, The Power is in the Pitch Letter, n http://www.motiontemps.com/article_0604.html, accesat pe
30 ianuarie 2006.
14 How to Write a Great Pitch Letter, articol publicat n site-ul Bill Stollers PublicityInsider.com la adresa
http://www.publicityinsider.com/pitch.asp, accesat pe 30 ianuarie 2006.
15 Susan Greco, Robina A. Gangemi, n articolul Publicity: Write a Better Pitch Letter, publicat n site-ul Inc.com, la
adresa http://www.inc.com/magazine/19950901/2403.html, i accesat pe 5 februarie 2006.
16 ntrebare inspirat de lectura articolului Publicity: Write a Better Pitch Letter, publicat de Susan Greco i Robina A.
Gangemi n site-ul Inc.com, la adresa http://www.inc.com/magazine/19950901/2403.html, i accesat pe 5 februarie
2006.
17 Carolyn Moncel, The Power is in the Pitch Letter, n http://www.motiontemps.com/article_0604.html, accesat pe
30 ianuarie 2006.
49
formulai o introducere relevant pentru jurnalist, care, la fel ca la comunicatele de pres, s-l pun n tem
cu aspectul esenial al subiectului pe care vrei s i-l propunei. Mai mult dect att, introducerea trebuie s-
i demonstreze jurnalistului c suntei familiarizat cu aria lui de interes i c, prin urmare, i propunei un
subiect pe msura specializrii lui. Aceast cunoatere implic efortul prealabil de a citi ceea ce a mai scris
jurnalistul respectiv, pentru a v edifica asupra temelor care i sunt repartizate n activitatea lui redaciona-
l;
prezentai sintetic problema pe care vrei s i-o propunei spre studiu, problem ce influeneaz (sau poate in-
fluena) n bine sau n ru vieile oamenilor care constituie publicul-int al respectivei publicaii. De prefe-
rin, problema respectiv va fi detaliat cu posibile consecine pe termen scurt, mediu i lung. n acest fel,
vei demonstra c stpnii ntru totul subiectul i vei uura n bun msur munca jurnalistului, care nu va
mai trebui s descopere lucruri gata descoperite. Mai mult, n prezentarea consecinelor posibile, este bine
s facei referiri explicite la modul n care acestea ar putea influena viaa oamenilor care constituie audien-
a jurnalistului, precum i a publicaiei sale
18
;
propunei o soluie la aceast problem i artai modul n care organizaia dumneavoastr poate contribui la
rezolvarea ei. n acest fel, n mod firesc, vei avea ocazia de a face o prezentare succint a organizaiei
dumneavoastr i a modului n care ea poate contribui la rezolvarea problemelor comunitii. Aici va trebui
s argumentai de ce este important contribuia organizaiei dumneavoastr n soluionarea acelei proble-
me, astfel nct s-l convingei pe jurnalist c este nu numai util, dar i necesar s relateze despre acea or-
ganizaie. n acest stadiu, se presupune c vei fi identificat deja cel puin un coleg din organizaia dumnea-
voastr care este expert n subiectul pe care vrei s-l propunei
19
i care, n plus, are cel puin un minimum
de abiliti n comunicarea cu mass-media;
indicai cteva surse de unde jurnalistul i poate procura informaie de fond despre organizaia dumneavoas-
tr. n prezent, cea mai accesibil manier de a rezolva aceast cerin este de a furniza adresele web unde
poate fi gsit aceast informaie. Dac nu exist astfel de resurse n Internet, putei ataa la scrisoarea
dumneavoastr unul sau cteva documentare ori chiar un dosar de pres;
n ncheiere, sugerai-i jurnalistului o aciune pe care el ar putea s-o ntreprind: aprofundarea resurselor din
Internet, o vizit de documentare la sediul organizaiei, interviuri cu colegi de-ai dumneavoastr care sunt
experi n problema pus n discuie, participarea efectiv la o aciune a organizaiei dumneavoastr n ve-
derea soluionrii problemei etc. n orice caz, o minim sugestie pe care o putei face este aceea ca jurnalis-
tul s v contacteze pentru a discuta detalii despre oportunitatea relatrii acelei chestiuni. Nu ncheiai scri-
soarea nainte de a-i mulumi jurnalistului pentru eventualul su interes n acea problem;
includei n formatul scrisorii toate elementele dumneavoastr de identificare i de contact: prenume, nume,
funcia n cadrul organizaiei, telefoanele la care putei fi gsit (inclusiv dup programul de lucru), fax,
adrese de e-mail sau de IM
20
i orice alt detaliu care l-ar putea ajuta pe jurnalist s ia legtura cu dumnea-
voastr ct mai repede i mai uor cu putin;
autoarea nu specific, dar este evident c vor trebui introduse i toate elementele de identificare ale destina-
tarului: prenume, nume, funcia din redacie, departamentul n care lucreaz, publicaia i adresa ei potal,
precum i orice alte date care, n caz c scrisoarea ar ajunge pe alte mini, s poat facilita gsirea adevra-
tului destinatar n timp ct mai scurt. Evident, pentru a face acest lucru va trebui s avei listele cu contacte-
le din pres actualizate n permanen;
scrisoarea trebuie s fie scurt. Nu trebuie s tratai exhaustiv evenimentul n scrisoarea-propunere, scopul ei
este doar de a stimula interesul jurnalistului, de a-i propune un subiect viabil. n plus, concizia este o dova-
d c preuii timpul jurnalistului. Ca urmare, o scrisoare de o pagin este idealul n materie.
Alton Miller
21
propune o reet mai elaborat: combinarea scrisorii-propunere cu o scrisoare de confirmare:
scrisoarea-propunere este destinat s atrag atenia jurnalistului, s-l conving de valoarea subiectului, n timp ce scri-
soarea de confirmare urmeaz s sugereze punctele principale de abordat, astfel nct mesajele proiectate de dumnea-
voastr s poat fi livrate; acest tandem funcioneaz mai ales n cazul interviurilor pentru televiziune sau pentru radio,
dar el d rezultate bune i n cazul interviurilor pentru presa scris sau al celor de documentare. Aceast tehnic de rela-
ii publice, care are potenialul de a oferi specialistului n relaii publice mai mult control asupra rezultatelor unui inter-
viu, poate fi aplicat dup urmtorul algoritm:
n primul rnd, scriei scrisoarea de confirmare, n care confirmai data, ora i locul interviului, aa cum au
fost ele convenite, precum i persoana care urmeaz s fie intervievat. n aceast scrisoare, care, n fond,
constituie adevrata dumneavoastr propunere, schiai i un scenariu, prin formule de genul: Intervieva-

18 How to Write a Great Pitch Letter, articol publicat n site-ul Bill Stollers PublicityInsider.com la adresa
http://www.publicityinsider.com/pitch.asp, accesat pe 30 ianuarie 2006.
19 Press Releases vs. Press Letters, articol publicat n site-ul Green Media Toolshed, la adresa
http://www.greenmediatoolshed.org/greenroom/releasesvsletters/releasesvsletters.acs, accesat pe 5 februarie 2006.
20 IM = Instant Message. Este vorba de adrese utilizate pentru schimburi instantanee de mesaje prin calculator, de tipul
Messenger (Windows Messenger, Yahoo Messenger, Google Talk etc.).
21 Alton Miller, Pitch Letters and Confirmation Letters, articol publicat la adresa
http://work.colum.edu/~amiller/altonmiller/fpitch.htm i accesat pe 5 februarie 2006.
50
tul ar fi ncntat s abordeze subiecte precum: ..., sugerndu-i jurnalistului punctele principale ale interviu-
lui care vor da posibilitatea livrrii mesajelor pe care le-ai pregtit pentru cel intervievat. Bineneles c
aceste sugestii trebuie s in cont i de ceea ce i este necesar jurnalistului pentru a face o relatare n urma
creia s fie apreciat. O asemenea scrisoare de confirmare nu numai c i uureaz jurnalistului munca de
planificare a interviului, ci v ajut i pe dumneavoastr s vedei mai clar care ar trebui s fie punctul forte
al interviului i ce elemente putei utiliza pentru a obine succesul dorit;
scriei apoi scrisoarea-propunere, conform regulilor detaliate mai sus i innd cont de ceea ce ai sugerat n
scrisoarea de confirmare. De fapt, spune autorul, nu conteaz neaprat ordinea n care vei redacta cele do-
u scrisori: esenial este ca ntre ele s existe concordan i ca scrisoarea-propunere s conin argumente
convingtoare despre valoarea mediatic a subiectului;
trimitei scrisoarea-propunere;
telefonai jurnalistului pentru a-l convinge prin viu grai de valoarea subiectului pe care tocmai i l-ai pro-
pus;
trimitei scrisoarea de confirmare ct mai repede (de preferin, ntr-o jumtate de or). Aceasta nseamn c,
dup convorbirea telefonic n care ai folosit toate mijloacele de persuasiune necesare i ai stabilit detalii-
le despre interviu, va trebui s facei unele actualizri ale scrisorii de confirmare, dup care o vei trimite.
Este important ca ea s fie expediat repede, pentru a exploata efectul produs de convorbirea telefonic i,
n plus, pentru a preveni influena altor evenimente concurente care l-ar putea face pe jurnalist s-i schim-
be programul.
Scrisoarea-propunere poate fi nsoit de un dosar de pres, care i va da jurnalistului posibilitatea de a situa
ntr-un context mai larg evenimentul, precum i de a nelege mai bine specificul organizaiei dumneavoastr. n ceea ce
privete expedierea scrisorii, n general este de preferat s-o trimitei prin pot sau prin curier, n plic nchis, dac nu ai
convenit n mod explicit cu jurnalistul ca ea s-i fie trimis prin fax sau e-mail: la urma urmei, este vorba despre un me-
saj destinat unei persoane anume, persoan care se ateapt s aib o oarecare exclusivitate asupra subiectului.
n fine, n redactarea scrisorii-propunere trebuie s avei mereu n minte faptul c jurnalistul care o va primi va
judeca nu numai valoarea subiectului pe care ncercai s i-l propunei, ci i credibilitatea i competena dumneavoastr
n relaia cu presa (Newsom, 2004, 247). De altfel, se presupune c trimiterea unei scrisori-propunere este o tehnic prin
care, alturi de altele, se cldete o relaie de cooperare i de credibilitate reciproc ntre o organizaie i un mijloc de
pres.

51
Model de scrisoare-propunere:

GHOSTHOLDING
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145

23 iulie 2007

Domnului Mihai Decusear
Reporter, Departamentul Social, Cultur, Sport
Sptmnalul Asalt

Domnule Decusear,

Smbt 28 iulie a.c., 40.000 de oameni vor ncerca s fac istorie la Constana.
La ora 19.00, n deschiderea primei etape a sezonului fotbalistic 2007-2008 al Ligii I Brger, naintea meciului
dintre echipele Ghost Lost Constana i Poligrafica Timioara, spectatorii vor participa la un gigantic joc de mim, n
ncercarea de a intra n Cartea Recordurilor.
Spectatorii de la cele dou peluze ale stadionului vor concura n ncercarea de a ghici cuvintele mimate prin
gesturi i muzic de ctre o fanfar aflat pe gazon. Ei vor scanda n cor cuvintele pe care le propun ca soluie a ghici-
torilor fanfarei. Echipa care ghicete prima cele mai multe cuvinte va fi declarat ctigtoare.
Firma Ghost Hungry - sponsorul oficial al clubului Ghost Lost asigur organizarea i finanarea concursului.
Recordul actual este de 35.000 de spectatori care au jucat mima pe stadionul din Lille (Frana).
Ligile de suporteri ai fotbalului din Constana i din Timioara, cele dou cluburi, societile membre
Ghostholding, precum i autoritile constnene au dat asigurri c vor promova ncercarea de doborre a recordului
mondial i vor umple stadionul la capacitatea maxim admis: 40.000 de locuri.
Tentativa de record va fi arbitrat de nsui creatorul acestei probe, actorul pakistanez Rawal Pindy, care a de-
venit o celebritate mondial prin iniierea acestui gen insolit de competiie.
Deoarece consider c acest subiect se potrivete foarte bine cu formatul sptmnalului dumneavoastr, v
propun s dai curs invitaiei mele de a participa la acest eveniment. Dac suntei interesat, v pot facilita un interviu n
exclusivitate cu domnul Pindy, care este oaspetele grupului nostru de firme.
Din raiuni privind stabilirea agendei zilei de duminic, v-a fi recunosctoare dac a primi rspunsul dum-
neavoastr pn joi, 26 iulie a.c.

Cu stim,

Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice

2.6. Lectur facultativ: Buletinul de pres

Christian Schneider (Schneider, 1993, 170-171) propune i o modalitate de meninere a interesului jurnalitilor
prin intermediul unui buletin de pres. Scopul buletinului de pres este similar cu cel al scrisorilor-propunere, numai c
buletinul se difuzeaz n general cu referire la evenimente care nu au un caracter de urgen foarte pronunat. n plus, un
scop secundar al difuzrii unui asemenea buletin este acela de a dubla difuzarea de tiri, comunicate i scrisori-
propunere, care se realizeaz ntr-o manier neregulat, n funcie de oportunitile ivite n anumite momente. Caracte-
rul regulat al distribuiei buletinului completeaz distribuiile ocazionale menionate mai sus i contribuie la meninerea
organizaiei dumneavoastr n atenia jurnalitilor.
Buletinul de pres ar trebui s aib o periodicitate relativ constant, pentru c el creeaz jurnalitilor obinuina
de a fi difuzat ntr-un anumit termen prestabilit i menionat n mod explicit n formatul su. Periodicitatea buletinului
de pres nu trebuie neleas ntr-un sens foarte strict, de pild ca n cazul sptmnalelor din mass-media scrise; totui,
dac ai stabilit i anunat c buletinul dumneavoastr apare lunar, este bine s meninei aceast frecven, chiar dac se
52
vor produce abateri de cteva zile. Abaterile n-ar trebui s fie ns de ordinul sptmnilor sau chiar mai ru. Cu toate
acestea, periodicitatea nu trebuie s fie preocuparea dumneavoastr esenial: dac, ntr-o anumit perioad, nu avei
material potrivit pentru elaborarea unui asemenea buletin, mai bine renunai la difuzarea unui numr dect s realizai
un buletin lipsit de valoare informativ, care v va aduce mai multe deservicii dect suspiciunea c nu suntei punctual.

Nu trebuie s v ateptai ca toate informaiile cuprinse ntr-un buletin de pres s fie valorificate imediat de
ctre jurnalitii care l-au primit. O bun parte a acestor informaii va fi adeseori stocat n baza de date a redaciilor,
urmnd s fie utilizat ca informaie de background atunci cnd vor fi publicate materiale despre organizaia dumnea-
voastr.
Atunci cnd evaluai evenimentele care se desfoar n organizaia dumneavoastr, ar trebui s facei o sortare
primar a lor: care dintre ele vor constitui subiecte pentru conferine sau briefing-uri de pres, care vor fi anunate prin
comunicate, care vor fi utilizate n alte aciuni de pres i, n fine, care vor fi fcute publice prin intermediul buletinului
de pres. Informaiile reinute pentru buletin pot fi clasificate n anumite rubrici cu caracter constant, rubrici pe care le-
ai stabilit nc de la nceputul realizrii i difuzrii lui.
Buletinul de pres are avantajul c poate conine i informaii despre contextul n care s-au petrecut sau se vor
petrece evenimentele anunate; n aceast idee, nu trebuie s excludei din buletin evenimente care au fost deja anunate
prin alte mijloace (de pild, prin comunicate de pres), fiindc menionarea lor alturi de evenimentele care sunt anuna-
te n premier ofer o nelegere mai adecvat a contextului larg al preocuprilor organizaiei dumneavoastr. Un alt
avantaj pe care trebuie s-l exploatai este acela al utilizrii materialului grafic (fotografii, scheme, concepie grafic
etc.).

Pentru realizarea buletinului de pres, este indicat s respectai recomandrile care vor fi fcute ceva mai de-
parte, atunci cnd va fi vorba despre publicaii utilizate n relaiile publice. El poate fi realizat fie pe hrtie, fie pe CD,
fie n format online. Nu uitai s includei n cuprinsul lui i un formular de rspuns, prin care jurnalitii s-i spun p-
rerea cu privire la materialele publicate i la chestiunile pe care ar dori s le gseasc n buletin. Un asemenea formular
este un bun instrument de evaluare a muncii dumneavoastr, care v d posibilitatea s v corectai munca de fiecare
dat cnd editai un nou numr al buletinului de pres.

2.7. Lectur facultativ: Scrisoarea ctre editor

Uneori, se poate ntmpla ca, n ciuda strdaniilor i a profesionalismului dumneavoastr, s apar n pres o
relatare nedreapt n ceea ce privete tonul sarcastic sau aluziv n care jurnalistul respectiv a neles s construiasc arti-
colul su; de asemenea, poate c au fost omise fapte pe care le considerai eseniale pentru ca organizaia dumneavoas-
tr s fi putut aprea ntr-o alt lumin. n asemenea mprejurri, s-ar putea s considerai c este necesar s luai atitu-
dine fa de nedreptatea care vi s-a fcut. n orice caz, nu este vorba de situaii n care sunt prezentate fapte reale, dar
care nu sunt tocmai cele pe care le ateptai: dac afirmaiile jurnalistului, chiar neconvenabile pentru organizaia dum-
neavoastr, au suport n realitate, nu este cazul s reacionai. nc o dat, o reacie este recomandabil doar atunci cnd
tonul relatrii este n mod evident prtinitor sau cnd faptele pe care se bazeaz demonstraiile jurnalistului sunt inco-
recte, inexacte, imprecise.
Cea mai frecvent modalitate de a v manifesta nemulumirea fa de modul nu tocmai profesionist n care a
fost prezentat organizaia dumneavoastr este trimiterea unei scrisori ctre editor, prin editor nelegndu-l fie pe eful
ierarhic al jurnalistului n cauz, fie pe eful rubricii (paginii) n care a aprut relatarea, fie pe productorul emisiunii
sau chiar pe redactorul-ef ori directorul publicaiei (postului).

Trebuie s fii contient c o asemenea scrisoare poate afecta sau chiar distruge relaia profesional pe care ai
construit-o cu jurnalistul n cauz, uneori chiar ani de-a rndul. Pe de alt parte ns, dac scrisoarea dumneavoastr va
avea un ton cumptat i politicos, este posibil ca pe viitor astfel de lucruri s nu se mai ntmple, ba chiar organizaia
dumneavoastr s fie tratat ntr-o manier mai favorabil dect v-ai fi ateptat (Barry McLoughlin Associates, 1992,
9). De aceea, este total contraindicat ca tonul scrisorii dumneavoastr s fie ofensator.
nainte de a scrie o scrisoare ctre editor, este bine s cntrii cu atenie avantajele i riscurile. Dac nedrepta-
tea care credei c vi s-a fcut este grav, dac publicaia respectiv are o arie larg de circulaie, poate c merit s n-
treprindei o asemenea aciune. Dac prejudiciul de imagine este minor i, mai ales, dac publicaia are o audien redu-
s, este mai bine s lsai lucrurile aa cum sunt.
Dac v-ai hotrt s scriei, totui, o astfel de scrisoare, procedai n mod ierarhic: adresai-v mai nti efului
ierarhic al jurnalistului despre care credei c a comis o nedreptate. Dac lucrurile nu se rezolv favorabil i constatai
c exist chiar rea-voin n a vi se face dreptate, putei merge mai departe pe scara ierarhic a publicaiei respective,
ajungnd chiar pn la trimiterea unei scrisori ctre asociaii profesionale din lumea mass-media (cum ar fi Clubul Ro-
mn de Pres, Uniunea Ziaritilor Profesioniti din Romnia, Asociaia Romn a Ziaritilor de Mediu etc.).
O scrisoare ctre editor ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii de fond:
53
s fie rezonabil: replica dumneavoastr nu trebuie s se bazeze pe supoziii, speculaii sau aluzii, ci pe fapte
credibile. Ea trebuie motivat temeinic, dar cu echilibru. Afirmaiile exagerate nu servesc scopurilor unei
asemenea scrisori. De altfel, pentru mai mult credibilitate, este bine ca scrisoarea s fie nsoit de docu-
mente suplimentare (Jones, 1996, 33), ca: transcrierea integral a unui interviu, n cazul n care jurnalistul a
scos din context o afirmaie fcut pe timpul interviului; rapoarte ale unor comisii independente de experti-
z, atunci cnd s-au fcut afirmaii tendenioase despre funcionarea organizaiei; mrturii ale unor persoa-
ne independente sau ale unor experi etc.;
s fie politicoas: diferendul creat ntre organizaia dumneavoastr i mijlocul de pres respectiv trebuie solu-
ionat n mod profesionist, pe cale amiabil i cu posibilitatea de a lsa o u deschis pentru continuarea
cooperrii. Injuriile, atacul la persoan, calomniile, invectivele nu numai c nu vor repara situaia, dar o vor
agrava i mai mult. n plus, atunci cnd lucrurile au fost mpinse prea departe, cei lezai pot alege s v dea
n judecat;
s fie clar: nc de la nceputul scrisorii, trebuie s rezulte cu claritate problema care v nemulumete, pre-
cum i motivul acestei nemulumiri;
s aib un stil elevat: fraza elegant, lipsit de umoare i de venin, precum i abordarea umoristic a situaiei
pot nclzi o atmosfer tensionat i pot facilita o soluie n beneficiul organizaiei dumneavoastr. Mai
mult, ar fi bine s studiai nti stilul publicaiei n cauz, apoi s ncercai s adoptai acest stil n scrisoarea
dumneavoastr. S-ar putea ntmpla ca scrisoarea s fie bine primit i s fie chiar publicat.
Iat i cteva condiii de form pe care ar trebui s le urmrii n redactarea unei scrisori ctre editor:
scrisoarea trebuie s fie datat i s conin elementele de identificare ale organizaiei de la care provine: si-
gla sau logo-ul organizaiei, denumirea complet i corect a acesteia, adresa, telefoanele, adresa site-ului i
adresa de e-mail;
scrisoarea trebuie s provin din partea unei persoane oficiale (directorul organizaiei sau dumneavoastr), al
crei nume reiese cu claritate din coninutul su. De altfel, scrisoarea trebuie s fie semnat la sfrit;
scrisoarea trebuie s fie scurt: de regul, o pagin scris la dou rnduri ar trebui s fie suficient. O scrisoa-
re prea lung nu face dect s-i dilueze singur efectul;
scrisoarea trebuie s fie adresat unei persoane despre care v-ai asigurat n prealabil c ndeplinete funcia
potrivit n redacia potrivit. Fluctuaia de personal din lumea presei este destul de accentuat, prin urma-
re, s-ar putea ca o persoan despre care tiai acum dou sptmni c este editorul unei publicaii anume s
fi plecat n alt parte ntre timp. Este, de altfel, ceva obinuit ca n redacii s soseasc scrisori pe numele
cuiva care a prsit acel loc chiar n urm cu civa ani;

Se impune precizarea c tipul de scrisoare examinat mai sus difer de scrisorile cititorilor ctre editorialiti,
pe care fiecare publicaie le ncurajeaz i le ateapt cu plcere. Nu numai publicaiile scrise, dar i posturile de radio i
de televiziune i ncurajeaz cititorii (asculttorii, telespectatorii) s trimit opiniile lor cu privire la diverse chestiuni,
fie prin scrisori clasice, fie prin intermediul potei electronice (multe variante online ale ziarelor au chiar formulare
prestabilite de scrisori ctre editorialiti, pe care cititorii sunt ncurajai s le foloseasc). n cazul nostru, scrisoarea c-
tre editor constituie o replic oficial a unei organizaii fa de relatarea prtinitoare, culpabil a aciunilor sale. Binen-
eles c dumneavoastr, specialistul n relaii publice al unei organizaii, putei utiliza i varianta trimiterii de scrisori
neutre ctre editorialiti, de felul celor analizate n acest ultim paragraf, atunci cnd intenionai s semnalai unui
anumit mijloc de pres un posibil subiect care s-ar potrivi formatului su.

54
Model de scrisoare ctre editor:

GHOSTHOLDING
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145

21 iulie 2007

Domnului Ion Popescu
eful Departamentului Economic
Cotidianul Seara

Domnule Popescu,

V scriu pentru a-mi exprima dezamgirea fa de modul n care domnul Vasile Diaconu, redactor specializat
pe domeniul economic la cotidianul Seara, a elaborat articolul Fantomele vechii centralizri bntuie noua cldire
Ghostholding, publicat n ziarul dumneavoastr nr. 679 de vineri, 20 iulie 2007.
Pornind de la ideea menionat n comunicatul nostru de pres din 13 iulie a.c. conform creia Primele trei
etaje sunt ocupate de birourile societilor membre Ghostholding care i desfoar activitatea n Bucureti. n acest
fel, prin eliminarea unor disfuncii create de dispersarea structurilor decizionale i administrative ale societilor
Ghost, vor fi puse mult mai bine n valoare sinergiile rezultate din conlucrarea acestor companii, domnul Diaconu
speculeaz c holdingul nostru s-ar fi ntors la principiile centralismului democratic din perioada comunist.
Bazndu-se pe aceste speculaii, el sugereaz c membrii Consiliului de Administraie al holdingului sunt vechi acti-
viti ai partidului comunist, revopsii n oameni de afaceri de mare calibru, dar care nu pot s scape de metehnele cea-
uiste.
Din pcate, articolul semnat de domnul Diaconu aduce importante prejudicii reputaiei firmei noastre, prin spe-
culaiile sale nefondate i neadevrate.
n afar de informaiile pe care le-a solicitat i le-a primit de la departamentul nostru de marketing i relaii pu-
blice, nu cunosc celelalte surse pe care le-a utilizat autorul, dar, indiferent de proveniena acestora, un jurnalist profesi-
onist ar fi cutat confirmarea lor din tere surse. Dac ne-ar fi ntrebat i pe noi despre acest aspect, ar fi aflat c:
preedintele Consiliului de Administraie are 35 de ani, ceea ce nseamn c n 1989 nici mcar nu era major;
dintre cei 13 membri ai Consiliului de Administraie, doar doi au fost simpli membri de partid nainte de
1989, iar nici unul dintre ei nu a ocupat vreo poziie n aparatul politic al partidului comunist;
de la mutarea firmelor Ghost n noul sediu, viteza de circulaie a informaiilor ntre acestea a crescut cu 30%,
cretere care le influeneaz n mod cert productivitatea;
nu n ultimul rnd, prestigiosul cotidian Financial Times, n analiza Romania A Fast-Growing
Economy publicat n numrul din 13 iunie a.c., citeaz n mod explicit grupul de firme Ghostholding ca
unul dintre agenii economici importani, cu o viziune revoluionar asupra managementului afacerilor.
Cu prere de ru trebuie s v aduc la cunotin faptul c domnul Diaconu nu a cutat s-i verifice n nici un
fel supoziiile. Mai mult dect att, dup apariia articolului l-am contactat telefonic i ne-am oferit s i punem la dis-
poziie toate datele necesare pentru a scrie un articol corect, bine documentat.
Din motive care ne scap, autorul articolului nu a dat curs invitaiei noastre, fapt care m-a determinat s v
adresez aceast scrisoare. Este regretabil c domnul Diaconu nu realizeaz faptul c printr-o astfel de nelegere a deon-
tologiei profesiei de jurnalist, poate aduce daune irecuperabile chiar i publicaiei la care lucreaz, publicaie cu care noi
am colaborat dintotdeauna n limitele celui mai desvrit profesionalism.
Sunt convins c un cotidian respectat, aa cum este cel pe care cu onoare i profesionalism l reprezentai, nu
poate permite proliferarea unor astfel de practici n detrimentul informrii corecte, oportune i echilibrate a cititorilor
dumneavoastr care, n multe privine, sunt ( sau pot fi) i clienii notri. De asemenea, sunt sigur c vei gsi o modali-
tate profesional de a repara prejudiciul de imagine pe care pe nedrept l-a suferit Ghostholding.

Cu aleas stim,

Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice

55
2.8. Lectur facultativ: Dosarul de pres

Dosarul de pres reprezint o modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre reprezentanii mass-
media, constnd n detalii despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un produs, o activitate etc. Dosarul de pres
completeaz informaia care nu poate fi difuzat din motive de spaiu i de timp printr-un comunicat sau n cadrul
unei conferine de pres; este vorba, n general, de informaii de fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe jurnalist
n nelegerea specificului unei organizaii, a evoluiei anterioare a evenimentului .a.m.d., precum i s-i ofere o serie
de informaii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui produs, repere temporale ale
evoluiei unui eveniment etc.). Toate aceste detalii sunt destinate s-i ofere jurnalistului ocazia de a aprofunda chestiu-
nea pe care vrei s-o aducei n atenia opiniei publice, de a-i forma o prere despre aceasta i, n ultim instan, de a
face o relatare despre ea (Schneider, 1993, 171).
Dosarul de pres este o carte de vizit a organizaiei de la care provine. El este ntocmit, de regul, pentru a fi
distribuit la conferine sau briefing-uri de pres, pe timpul cltoriilor de documentare organizate pentru jurnaliti, pe dura-
ta vizitelor pentru jurnaliti de genul Zilelor uilor deschise, pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale
(show-uri, expoziii, trguri, lansri de produse, schimbri n managementul organizaiei, aniversri ale organizaiei etc.).
Mai poate fi ntocmit i distribuit n diferite redacii n cazul n care o organizaie nou-nfiinat vrea s-i fac intrarea n
arena opiniei publice prin intermediul mass-media. n fine, un dosar de pres poate fi distribuit i fr vreun prilej anume,
doar pentru a oferi jurnalitilor informaie de fond despre o organizaie (persoan, eveniment etc.).
Avantajele distribuirii unui dosar de pres sunt urmtoarele:
permite jurnalistului cunoaterea de profunzime a unui subiect ntr-un timp relativ scurt;
face posibil stocarea informaiilor respective n bazele de date ale redaciilor;
prezint un subiect n detaliu;
dosarul permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri;
poate asigura material ilustrativ (fotografii, grafice, scheme sau chiar materiale audiovizuale) util pentru
completarea materialului realizat de jurnalist.
Atunci cnd vorbim de jurnaliti care primesc un dosar de pres, nu trebuie s ne limitm doar la acei repor-
teri (redactori) care scriu pentru informarea general a publicului. Dimpotriv, dac organizaia dumneavoastr este, de
exemplu, specializat ntr-un anumit domeniu, va trebui s inei cont neaprat de categoriile de oameni specializai care
scriu pentru pres: analiti politici, analiti financiari, critici de specialitate, cercettori ai pieei, comentatori etc.
(Wilcox, 1992, 574).
Nu exist o formul-standard de alctuire a unui dosar de pres; dac acesta conine prea puin informaie, i
nemulumete pe jurnaliti i nu justific efortul depus de organizatori; dac conine prea mult informaie, cere eforturi
suplimentare din partea jurnalitilor i risc s lase neobservate elementele eseniale. Totui, pot fi trasate cteva idei
directoare n ceea ce privete coninutul acestuia:
dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect. El nu trebuie s cuprind un amalgam de texte fr rele-
van, fr legtur ntre ele sau care plictisesc ori, mai ru, sunt pline de elogii la adresa organizaiei;
este bine ca subiectul s fie anunat i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu sigla i cu datele de identi-
ficare ale organizaiei (denumire complet, adres, telefoane etc.);
un sumar (la nceputul dosarului). Acest sumar poate fi conceput chiar sub forma unei scrisori-propunere, n
care, pe lng faptul c enumerai elementele componente ale dosarului, putei aduga i alte informaii ca-
re s-l ndemne pe jurnalistul cititor la aciune, ca, de exemplu, date de contact utile pentru solicitarea unui
eventual interviu
22
;
uneori, este bine s introducei n dosar, chiar dup sumar, o scrisoare de prezentare, n care vei nfia n
cteva cuvinte evenimentul tratat n dosar. Nu uitai ca n aceast scrisoare s mulumii cu anticipaie des-
tinatarului pentru rbdarea de a consulta dosarul dumneavoastr, precum i pentru eventualitatea particip-
rii sale la eveniment;
o prezentare a subiectului (evenimentului, aciunii etc.), realizat n stilul unui comunicat de pres. Atunci
cnd dosarul este ntocmit pentru a fi distribuit n cadrul unui eveniment care a fost anunat deja printr-un
comunicat de pres, acest comunicat va fi introdus n dosar, de obicei chiar la nceputul acestuia;
diferite documentare scurte (1 2 pagini) care dezvolt aspecte particulare ale subiectului: implicaii econo-
mice, sociale, financiare; evenimente similare care au avut loc n viaa organizaiei; strategii ale organizai-
ei, n special acele strategii care au legtur cu evenimentul ce constituie subiectul dosarului; .a.m.d. Aces-
tea trebuie redactate n stil jurnalistic, clar i concis, cuprinznd informaie factual, neutr. Ele pot fi con-
cepute direct ca materiale (articole) de pres, pentru c exist ansa ca ele s fie publicate ca atare;
alte materiale, n funcie de situaie: informaii de fond despre organizaie sau despre eveniment; misiunea i
obiectivele organizaiei; date statistice; detalii tehnice; grafice; scheme i fotografii (cu legend); materiale
audiovizuale pe CD, DVD, casete video sau audio; prezentri multimedia; un scurt istoric al organizaiei;
biografii ale persoanelor proeminente implicate n eveniment; declaraii i mrturii despre eveniment (or-

22 Guidelines on Creating a Press Kit, articol publicat la adresa
http://www.telusys.com/reference/presskit.pdf#search='create%20press%20kit i accesat pe 25 februarie 2006.
56
ganizaie) ale unor persoane implicate sau care au credibilitate n legtur cu evenimentul (organizaia);
programul manifestrii respective; textele discursurilor ce vor fi rostite cu acea ocazie; brouri, reviste, pli-
ante i alte asemenea materiale de prezentare; articole i informaii aprute deja n pres i care sunt rele-
vante pentru eveniment (organizaie); cataloage de produse (servicii); liste ale clienilor reprezentativi pen-
tru organizaie; prezentri ale proiectelor sau realizrilor organizaiei;
o list cu ntrebri frecvente n legtur cu organizaia dumneavoastr. Aceast list i poate ajuta pe jurnali-
tii care doresc s solicite un interviu;
dac dosarul conine vreun chestionar adresat jurnalitilor sau altor destinatari ai dosarului de pres, sau dac
dorii s primii comentarii de la cei care l-au primit, este bine s introducei n dosar un plic autoadresat
(adic avnd deja scris adresa organizaiei dumneavoastr ca destinatar) i timbrat;
cri de vizit (a dumneavoastr, specialistul n relaii publice al organizaiei; ale persoanelor la care se face
referire n dosar; ale experilor n diferite domenii pe care i-ai recomandat jurnalitilor n cuprinsul dosaru-
lui etc.). se recomand chiar s introducei fiecare carte de vizit n dublu exemplar, astfel nct cel care
primete dosarul de pres s poat pstra una pentru el, iar pe cealalt s-o transmit altcuiva;
mostre de produse (n msura n care ele pot fi introduse fizic n dosar) sau mici obiecte promoionale (brelo-
curi, insigne, etichete magnetice, ustensile de scris, agende sau carneele, calendare);
invitaii (bilete) de participare la eveniment, afie (sau copii la scar redus ale acestora), flyere etc.
Materialele din dosar trebuie s aib o calitate foarte bun, astfel nct ele s poat fi utilizate cu un minimum
de efort de ctre cei care le-au primit. Astfel, copiile textelor i graficii pe hrtie trebuie s fie ntru totul lizibile; foto-
grafiile pe hrtie trebuie s aib calitatea necesar pentru o eventual reproducere n publicaii scrise; fotografiile n
format electronic trebuie s aib o rezoluie care s permit reproducerea lor tipografic (de regul, peste 300 dpi); de
asemenea, fotografiile trebuie s aib legende clare i complete, aa cum vor fi ele prezentate mai departe; materialele
audio i video trebuie s aib calitatea necesar pentru a putea fi date pe post .a.m.d.
Ca regul, materialele scrise nu trebuie s depeasc dou pagini. Se nelege c exist i excepii de la aceast
regul, atunci cnd intenionai s includei n dosarul de pres liste de produse sau de preuri ori alte asemenea lucrri
care n mod normal depesc limita indicat mai sus. Pe de alt parte, o biografie n-ar trebui s aib mai mult de o pagi-
n (inclusiv fotografia bust a persoanei prezentate), deoarece aceasta nu trebuie s cuprind n amnunt toate faptele
celui prezentat, ci elementele care sunt semnificative pentru organizaia dumneavoastr: de cnd activeaz n organiza-
ie, care sunt contribuiile sale, un citat edificator etc. n orice caz, atunci cnd redactai un material pentru un dosar de
pres, trebuie s avei permanent n minte faptul c scopul dumneavoastr este ca el s fie citit, nu s trateze exhaustiv
situaia organizaiei dumneavoastr. Marea majoritate a materialelor scrise trebuie s includ i un antet cu denumirea
organizaiei de la care provin, precum i cu toate datele de identificare ale acesteia.
Dac avei mai multe fotografii pe care vrei s le oferii pentru o eventual publicare, s-ar putea ca reproduce-
rea lor pe suport adecvat de hrtie s fie prea costisitoare. n acest caz, putei introduce n dosar o pagin sau dou cu
fotografiile pe care le-ai ales, fie color, fie alb-negru, fiecare pagin coninnd pn la 16 fotografii de mrime i clari-
tate acceptabile pentru a permite efectuarea unei prime selecii. Apoi, fotografiile propuse vor fi puse la dispoziie pe
Internet, astfel nct fiecare ziarist s poat descrca piesele pe care le-a ales de pe hrtie. Se nelege c, n acest caz,
dosarul va trebui s conin toate instruciunile necesare pentru descrcarea fotografiilor
23
. Soluii asemntoare pot fi
aplicate i n cazul materialelor audiovizuale i (de ce nu?) chiar al celor scrise, pentru a-l scuti pe jurnalist de efortul
culegerii unui text pe care are de gnd s-l utilizeze.
Coninutul dosarului de pres trebuie aranjat ntr-o ordine logic. Logica acestei ordini rezult din specificul
organizaiei dumneavoastr, precum i al evenimentului pe care ncercai s-l facei cunoscut. Dac, de exemplu, este
vorba despre lansarea unui produs nou, va trebui s ncepei cu prezentarea acestuia, a caracteristicilor lui, a aspectelor
care l fac s fie diferit de produsele din aceeai gam .a.m.d. n schimb, dac ncercai s prezentai o persoan mar-
cant din organizaia dumneavoastr, vei ncepe cu biografia acesteia, continund cu afirmaii ale altora referitoare la
activitatea sa, cu enunarea realizrilor sale etc.

n unele situaii, dosarele de pres pot fi realizate de firme specializate, care pot realiza o tratare unitar a su-
biectului, precum i o concepie grafic special. Bineneles c asemenea dosare de pres, mai ales atunci cnd includ
prezentri multimedia sau materiale audiovizuale, sunt destul de scumpe. De aceea, va trebui ca, n funcie de costurile
dosarului, s facei o alegere judicioas cu privire la cei care vor primi dosarul.
Unii specialiti recomand pe bun dreptate i varianta ntocmirii unui dosar de pres online
24
, care s fie dis-
ponibil pe site-ul organizaiei. Avantajele lui sunt urmtoarele: poate fi consultat chiar i atunci cnd dumneavoastr
suntei n imposibilitatea de a livra un dosar tradiional (de exemplu, cnd suntei n concediu); costurile sunt mult
mai mici; este disponibil n permanen pentru un public mult mai mare; este mult mai interactiv dect varianta clasi-
c, permind formularea de sugestii i de ntrebri din partea cititorilor; prin includerea unui formular de chestionare a
cititorilor, poate fi un bun instrument n realizarea unei baze de date cu poteniali clieni, cu preferinele acestora etc.;

23 Your Kits Contents, articol publicat la adresa http://www.tia.org/pressmedia/yourkit_contents.html i accesat pe 19
februarie 2006.
24 Press Kit, Media Kit: How-To Create An Online Media Kit, articol publicat la adresa http://www.how-
to.com/Operations/press-kit.htm i accesat pe 19 februarie 2006.
57
poate include majoritatea materialelor specificate mai sus; fiierele unui dosar de pres online pot fi actualizate mai ra-
pid i cu infinit mai puine costuri dect materialele tiprite pe hrtie; timpul necesar pentru crearea i meninerea unui
asemenea dosar este mai scurt dect cel cerut de realizarea unei variante pe hrtie; poate fi realizat i n format .pdf
(Portable Document Format), gata pentru imprimare, astfel nct doritorii l pot tipri pe hrtie cu uurin. Se nelege
c un dosar de pres online trebuie actualizat ori de cte ori este cazul.
O variant intermediar ntre dosarul de pres pe hrtie i cel online o reprezint realizarea unui CD (DVD) ca-
re s conin materiale n format digital. Acest dosar de pres pe suport electronic prezint avantajul c materialele pot
fi preluate cu mai mult uurin, unele dintre ele putnd fi publicate cu un minimum de prelucrare n redacii.
Se recomand ca, la un interval de timp rezonabil de la distribuirea unui dosar de pres, s telefonai cel puin
unora dintre jurnalitii care au primit dosarul
25
, n special acelora al cror impact asupra opiniei publice v intereseaz
cel mai mult. ntrebndu-i n ce msur dosarul le-a fost util, i putei stimula n a folosi materialele livrate, precum i n
a solicita interviuri sau lmuriri suplimentare.
Dac efortul dumneavoastr de a ntocmi un dosar de pres a fost rspltit prin apariii n mass-media, va trebui
s v gndii la eventualitatea de a trimite o scrisoare de mulumire celor care au valorificat astfel materialele pe care le-
ai oferit.

2.9. Lectur facultativ: Biografia

Dup cum am vzut mai sus, dosarul de pres poate conine i biografii ale unor persoane a cror reputaie i
notorietate are semnificaie pentru opinia public sau pentru grupurile-int pe care le vizai atunci cnd ntocmii i
distribuii un asemenea dosar. Acele persoane proeminente pot fi membri ai organizaiei dumneavoastr sau invitai n
diferite ocazii (un speaker invitat la un eveniment pe care l organizai; o personalitate politic, tiinific sau cultural
implicat ntr-o manifestare a organizaiei dumneavoastr; un lider de opinie etc.). n asemenea situaii, o biografie in-
clus ntr-un dosar de pres va fi cu siguran citit, iar detalii din ea vor fi foarte probabil preluate de mass-media n
conjuncie cu informaii despre organizaia dumneavoastr.
Biografia este o relatare n scris sau n alte modaliti (film, imagini, prezentri multimedia) despre viaa unei
persoane care exist n realitate. Acest instrument de comunicare nu este nici pe departe o descoperire a timpurilor re-
cente, ci a fost utilizat nc din antichitatea timpurie. De exemplu, vestigiile Egiptului antic nfieaz n scriere hiero-
glific, pe pereii templelor sau ai mormintelor, biografii ale regilor cu 13 secole nainte de Christos
26
. Ulterior, biogra-
fiile au evoluat ca manier de abordare i ca stil, devenind chiar un gen literar de sine stttor.
O biografie n scris form ntlnit destul de frecvent n activitile de relaii publice are de regul o ntin-
dere de una dou pagini. n literatur, ea poate s constituie uneori chiar o carte n mai multe volume (vezi, de exem-
plu, trilogia Romanul lui Eminescu de Cezar Petrescu).
Un bun specialist n relaii publice are, printre documentele sale, biografii ntocmite din timp ale membrilor
importani ai organizaiei sale (conductori, oameni de decizie, experi n anumite domenii, oameni cu o anumit reputa-
ie n plan local sau chiar naional/internaional, creatori, lideri de opinie). Aceste documente trebuie actualizate destul
de frecvent, ele putnd fi chiar trimise din timp pentru a fi incluse n diferite baze de date, cum ar fi, de exemplu, cele
ale ageniilor de pres.
Pentru a scrie o biografie concis, dar plin de coninut, va trebui s gsii rspunsuri la ntrebri ca:
cine din organizaia dumneavoastr ar trebui s aib ntocmit o biografie?
care este probabilitatea ca acea biografie s prezinte interes pentru mass-media i pentru publicurile pe care
le vizai?
care sunt momentele remarcabile (pentru opinia public, nu pentru persoana n cauz!) ce ar trebui accentua-
te n biografie?
care sunt calitile sau trsturile de caracter care au contat cel mai mult n evoluia profesional a persoanei
n cauz i n evoluia organizaiilor n care a activat pn n prezent?
ce decizii importante pentru comunitate i pentru organizaie au aparinut acelei persoane? Cum au fost ele
primite n viaa public?
ce lucrri a scris acea persoan? Ce titluri tiinifice sau artistice are? Prin ce este ea remarcabil?
ce idei principale ar trebui s rezulte din biografia pe care o vei scrie?
ce exemple (citate, mrturii etc.) pot spori credibilitatea i atractivitatea biografiei?
ce stil este adecvat biografiei pe care urmeaz s o scriei?

25 Alfred J. Lautenslager, The Ingredients of a Press Kit, articol publicat la adresa
http://www.entrepreneur.com/article/0,4621,304700,00.html i accesat pe 19 februarie 2006.
26 Mai multe detalii la categoria biography din enciclopedia Infoplease, accesat pe 19 iunie 2007 la adresa
http://www.infoplease.com/ce6/ent/A0856919.html
58
Este foarte important s facei deosebirea dintre o biografie i un curriculum vitae (CV), acesta din urm fi-
ind un document ntocmit mai ales pe piaa muncii, de ctre o persoan al crei scop este de a obine (menine) o slujb.
Biografia trebuie s evidenieze n ce msur o persoan este important pentru o anumit comunitate.

Putei ntocmi o biografie fie ntr-un stil direct (factual, formal), fie ntr-un stil narativ (informal, personal, mai
apropiat de biografiile literare).

Biografie n stil direct

Ion Stafie a devenit preedinte director general al
grupului de firme Ghostholding la data de 1 aprilie 2004.
Anterior, el ndeplinea funcia de director general economic
n cadrul aceluiai holding.
Absolvent al Colegiului de nalte Studii Econo-
mice din Bucureti n 1991, s-a implicat n activitile
studeneti orientate ctre mediul de afaceri i a participat
la aciunile Ligii Studenilor Finaniti i ale Fundaiei
Romne pentru Sntate Financiar, fiind membru fonda-
tor al celor dou organizaii. ntre 1990 i 1991 a fost pre-
edinte al Ligii Studenilor Finaniti i vicepreedinte al
Fundaiei Romne pentru Sntate Financiar.
Dup absolvirea facultii, a acceptat oferta de a
lucra ca expert contabil n cadrul companiei Ghost
Hungry, care luase fiin de curnd n localitatea praho-
vean Posada. A avut o contribuie important la trans-
formarea acestei companii n grupul de firme care avea s
devin cunoscut n curnd sub numele de Ghostholding.
Evoluia sa n cadrul holdingului a parcurs toate treptele
profesionale, de la expert contabil pn la director general
economic i, n prezent, preedinte director general.
n perioada 1994 1997 a fost secretar executiv
al Comisiei de Iniiativ Economic Romnia Marea
Britanie, organism de coordonare a proiectelor economice
comune iniiate de guvernele romn i britanic.
Ion Stafie a participat la stagii de pregtire orga-
nizate de Open Business School din Marea Britanie (1992)
i de Institutul Robert Schumann de la Bruxelles studii
europene (1998).
n 1999 a absolvit Colegiul Naional de Mana-
gement al Afacerilor, iar n 2001 a efectuat o cltorie de
studii n SUA la invitaia companiei Lockheed Martin
unul dintre cei mai importani actori mondiali n industria
aeronautic unde a efectuat un stagiu de un an n dome-
niul managementului economic al unei mari corporaii.
n semn de recunoatere a activitii sale n spri-
jinul nsntoirii finanelor publice i private din Rom-
nia, a fost distins n 1999 cu premiul Financial Smart al
Partidului Tradiionalist din Marea Britanie.
Ion Stafie pred Managementul Afacerilor la Co-
legiul de nalte Studii Economice din Bucureti. El este n
acelai timp i guest speaker la Open Business School din
Marea Britanie. Activitatea sa tiinific include publica-
rea n reviste i lucrri de specialitate a unor studii pe teme
financiare i economice.
Vorbete fluent limbile englez, spaniol i ger-
man.
S-a nscut la 13 iulie 1966, la Sinaia.

Biografie narativ

Construindu-i ncetul cu ncetul reputaia n rn-
dul diverselor audiene ale operei sale inteligente i con-
trariante, compozitorul Andi Svulescu s-a evideniat n
domeniile muzicii corale i de camer, dansului i teatru-
lui, astfel c recent a fost catalogat de prestigioasa revist
Secolul XXI - Magazin muzical ca o autoritate a muzi-
cii contemporane i a teatrului muzical.
Nscut n 1959 n Braov, Andi a studiat de mic
pianul i compoziia, a cntat n diverse coruri colare i
de amatori. Debutul su s-a produs ns n 1979, cnd a
compus i a pus n scen muzicalul Zboar, goelet,
zboar cu corul Pescruii al Marinei Militare, unde i
satisfcea stagiul militar. Reputatul om de scen Sava Sto-
ian, care a vizionat premiera acestui muzical, a afirmat c
este o lucrare a dracului de promitoare.
Dup absolvirea Conservatorului n 1986, Andi a
scris muzic pentru diferite spectacole i filme. n 1991 a
primit oferta de a scrie i a pune n scen un muzical cu
durata de dou ore pentru Teatrul Non-Conformist din
Ploieti o companie privat recent nfiinat n lumea de
atunci a showbiz-ului romnesc. Aa s-a nscut spectaco-
lul Revoluia din Ploieti, care a cunoscut un succes
fulminant n Romnia i, ulterior, n strintate (Germania,
Frana, Olanda, Belgia, Suedia), unde Teatrul Non-
Conformist a fost invitat n turnee. O variant audio a
Revoluiei... a fost difuzat i pe postul naional de ra-
dio.
Mergnd pe aceeai linie a refuzului conveniilor,
n 1995 Andi a prezentat la Teatrul de Operet i Balet
premiera operetei sale Domnioara Maricica, despre
care cotidianul Chestiunea zilei afirma, ntr-o cronic
elogioas, c este o satir suculent a srciei spirituale
care bntuie astzi prin cartierele noastre, fie c ele se
cheam Primverii sau Katanga.
n anul 2004, Andi s-a implicat n nfiinarea
Fundaiei pentru Noua Muzic, devenind preedinte fon-
dator, poziie pe care o ocup i astzi. Fundaia pentru
Noua Muzic pledeaz pentru depirea conveniilor i
barierelor administrative care nctueaz spiritul creator
n lumea muzical, pentru recunoaterea valorii lucrrilor
care promoveaz un melanj de stiluri i de valori muzica-
le, pentru o art nou, care mbin ntr-o manier insoli-
t muzica, dansul, declamaia, mimica, efectele vizuale i
poezia.
Ca urmare a atitudinii sale neconvenionale fa
de arta spectacolului, Andi este supranumit licuriciul
showbiz-ului din Romnia.

59
2.10. Lectur facultativ: Articolul de pres

Despre articolele de pres s-au scris i se vor scrie tomuri ntregi, s-au purtat i se poart dezbateri aprinse. Ca-
pitolul de fa nu-i propune nici pe departe s trateze exhaustiv problema complex a articolelor de pres, ci doar s v
ofere cteva sugestii utile n munca dumneavoastr ca specialist n relaii publice. Utilizarea sau nu a tehnicilor de re-
dactare i de difuzare a articolelor de pres rmne la latitudinea dumneavoastr, n funcie de experiena pe care o avei
n scriitura jurnalistic, de publicaia cu care v propunei s colaborai, de publicul-int pe care l vizai i de ce nu?
n funcie de ceea ce ateapt eful i colegii de la dumneavoastr.

Termenul articol este generic, el fiind atribuit oricrui text ce apare n presa scris. Prin urmare, sub aceast
denumire global vom ntlni genuri publicistice precum ancheta, comentariul, cronica, editorialul, eseul, foiletonul,
pamfletul, recenzia, reportajul etc. Trebuie menionat, de asemenea, c un articol poate fi de sine stttor sau poate con-
stitui un episod al unui serial (rubrici), cum ar fi, de exemplu, un serial despre istoria olimpismului n Romnia, despre
automobilism, grdinrit, creterea animalelor de companie, cltorii etc.

n activitatea dumneavoastr, trebuie s cutai i s fructificai ocaziile de a scrie nu numai tiri i comunicate de
pres despre organizaia dumneavoastr, ci i articole. Acestea produc un efect favorabil asupra imaginii organizaiei, de-
oarece publicul acord, de obicei, o mare credibilitate informaiilor preluate din mass-media; este binecunoscut mentalita-
tea conform creia un eveniment, o afirmaie etc. sunt adevrate pentru c am vzut la televizor sau am citit n ziar.
Mai mult, dac o publicaie v solicit un articol, facei tot ce se poate pentru a nu rata aceast ocazie, deoarece propria
dumneavoastr iniiativ n a propune spre publicare unele articole are de obicei cam aceeai rat de reuit ca i n cazul
comunicatelor de pres: unul din zece. Cu toate acestea, dac nu vi se solicit articole, nseamn c ar trebui s preluai
iniiativa; n acest caz, nu v grbii s scriei un articol pe care apoi s ncercai s-l vindei cuiva, ci procedai invers:
gsii nti publicaia care ar fi dispus s v gzduiasc un articol i apoi, n funcie de sfera de interes a acesteia, cutai
un subiect potrivit pe care s-l tratai ntr-un articol.

n aceast idee, trebuie menionat faptul c practica de a promova publicarea de advertoriale este acceptat de eti-
ca relaiilor publice, deoarece un advertorial (material publicitar scris sub forma unei opinii obiective) vorbete n special
despre reputaia organizaiei, nu neaprat despre intenia ei de a-i vinde neaprat produsele sau serviciile.

Articolele de pres nu numai c sporesc aria vizibilitii mediatice a unei organizaii, dar contribuie i la menine-
rea ei n timp (Bland, 1998, 80). Prin urmare, se poate afirma c efectele lor au nu numai o dimensiune spaial, ci i una
temporal.
Articolul de pres este mai uor i, n acelai timp, mai dificil de scris dect tirea sau comunicatul de pres.
Este mai uor de scris pentru c el nu necesit neaprat respectarea tuturor constrngerilor ce privesc redactarea unei
tiri sau a unui comunicat, precum regula piramidei inversate sau a celor ase ntrebri eseniale. Totodat, el este mai
dificil de redactat, deoarece de aceast dat autorul are deplina libertate i responsabilitate n alegerea formei de expri-
mare, cu condiia s transmit mesajele dorite, pe care s le nzestreze cu un impact ct mai mare asupra publicurilor-
int vizate. Mai mult dect att, dac un comunicat de pres este construit de la bun nceput cu intenia difuzrii sale
ctre mai multe mass-media, articolul de pres se concepe n majoritatea cazurilor pentru a fi propus unei anumite pu-
blicaii; ca urmare, nu numai c aria lui de difuzare va fi mult mai restrns (o singur publicaie), dar va trebui s inei
seama, de la bun nceput, de modul n care publicaia respectiv abordeaz realitatea (specificul publicaiei).
Articolele pot fi scrise att pentru mass-media independente, ct i pentru instrumentele de comunicare intern ale
organizaiei: ziarul de ntreprindere, presa departamental, newsletter-ul etc. De asemenea, trebuie menionat c, dac n
presa de informare general sunt cutate mai ales articole legate de politic, economie, sntate i sport, presa specializat
(profesional, comercial, industrial .a.m.d.) ofer mult mai multe ocazii pentru organizaiile sau persoanele interesate de
un anumit domeniu sau care constituie o autoritate profesional n activitatea pe care o desfoar. Apariiile n pres sunt
cel puin la fel de benefice pentru imaginea organizaiei ca i publicarea de reclame pltite; condiia de baz pentru aseme-
nea apariii este s fie oneste, obiective i echilibrate, adic s elimine suspiciunea de reclam mascat; concret, va trebui
s cunoatei foarte bine limita greu de sesizat dintre publicitate (notificare gratuit) i reclam (notificare pltit i cu o
intenie vdit de influenare) i s v meninei n limitele primei categorii.
Sunt relativ frecvente cazurile n care diferite publicaii solicit articole de la anumite organizaii sau persoane
proeminente. De cele mai multe ori, sarcina scrierii acestor articole revine tot specialistului n relaii publice al organi-
zaiei respective, chiar dac autorul oficial cel al crui nume va aprea n ziar sau n revist va fi altcineva, de pil-
d directorul instituiei.
Pentru a scrie un articol de pres, trebuie, n primul rnd, s identificai cele ase ntrebri consacrate n jurna-
listic (Cine? Ce? Cnd? Unde? Cum? De ce?). Spre deosebire de tirea i de comunicatul de pres, n acest caz avei
mai mult libertate n tratarea rspunsurilor la aceste ntrebri, n organizarea i prezentarea lor. n acelai timp ns, vi
se cere un efort creativ substanial mai mare dect n cazul genurilor publicistice bazate pe regula piramidei inversate.
Dac tirea i comunicatul de pres intr n categoria hard news (tiri perisabile), articolele intr, n general,
n categoria soft news (tiri durabile): un reportaj despre un colecionar de fluturi tropicali, de exemplu, i menine
60
valoarea informaional indiferent dac este publicat astzi, sptmna viitoare sau peste o lun, lucru care nu mai este
valabil n cazul unui accident de avion. n funcie de genul abordat, un articol poate relata evenimente cu caracter aven-
turos, incidente hilare, experiene neobinuite sau aspecte din viaa cotidian a unei persoane, ntmplri neobinuite,
istorii sentimentale sau spirituale, aspecte de sezon etc.
n scrierea unui articol pentru alte publicaii dect cele destinate comunicrii interne, trebuie s inei cont de
cteva reguli generale:
atunci cnd trecei la elaborarea unui articol, trebuie s fii contient de faptul c, n aprecierea lui, citito-
rul va utiliza mai degrab criterii emoionale dect raionale (Stan, 2000, 42). ntr-adevr, planul psiholo-
gic prevaleaz n comparaie cu cel logic. Astfel, de exemplu, tehnica piramidei inversate concretizare
a abordrii din perspectiv psihologic este eficient nu numai n cazul tirilor i comunicatelor, ci i n
cel al articolelor de pres. Cu toate acestea, utilizarea excesiv a acestei tehnici n cazul articolelor nu este
ntotdeauna cea mai fericit idee, deoarece ea permite relatarea faptelor cu o anumit lips de profunzi-
me i cu un ton neutru care nu convinge ntotdeauna, mai ales n cazul articolelor de atitudine. Articolul
dumneavoastr mai poate fi construit n plan cronologic (Stan, 2000, 44), rednd faptele n ordinea pro-
ducerii lor; cronologia invers este de obicei mai atractiv dect cea simpl, care induce senzaia de mo-
notonie. Planul logico-logic (Stan, 2000, 45), eficient mai ales n cazul articolelor de tip anchet, se bazea-
z pe principiul tezei i antitezei, n timp ce planul descriptiv (analitic) utilizeaz o structur ce cuprinde
prezentarea situaiei, apoi evidenierea cauzelor i, n fine, enumerarea consecinelor. n fine, planul liber,
cel mai dificil de abordat, dar i cel mai spectaculos, ine cont n primul rnd de mesajul iniial pe care
vrei s-l transmitei, permindu-v utilizarea oricror mijloace stilistice, inclusiv a celor sofisticate care
in mai degrab de domeniul creaiei literare;
ca i n cazul tirii sau al comunicatului de pres, orice articol trebuie s aib o introducere, un cuprins i
o ncheiere. Este adevrat c acestea nu trebuie s fie identice cu cele utilizate n cazul tirii sau al comu-
nicatului, autorul avnd deplina libertate de a decide cum trebuie s nceap, s continue i s sfreasc
articolul su; important este ca acesta s aib, totui, un cap i o coad;
trebuie respectat lungimea indicat de editor: o pagin, 300 de cuvinte etc. De asemenea, articolul trebu-
ie s se ncadreze n maniera de prezentare a publicaiei respective, n stilul su editorial;
la redactarea articolului, trebuie s inei cont neaprat de faptul c prima fraz a acestuia este i cea mai
important (Newsom, 2004, 253). Ea trebuie nu numai s stimuleze interesul cititorului, ci i s-i dea o
idee despre ce va fi vorba n continuare. Dac nceputul articolului nu este suficient de convingtor, citi-
torii vor renuna la a-l mai citi n favoarea altor tiri;
introducerea trebuie sprijinit i dezvoltat cu argumente i fapte tratate mai departe, n cuprinsul arti-
colului (Newsom, 2004, 254). Pentru aceasta, afirmaiile dumneavoastr trebuie s se bazeze pe dovezi ve-
rificabile, pe mrturii ale unor surse calificate, pe statistici, sondaje i rezultate ale anchetelor, pe analogii
i comparaii;
obiectivitatea este foarte important. De asemenea, referirile prea insistente la produsele propriei organi-
zaii nu sunt indicate, cu excepia cazului n care editorul publicaiei a cerut expres acest lucru. Obiectivi-
tatea nu nseamn nici pe departe c articolul dumneavoastr nu trebuie s exprime o anumit opinie: la
urma urmei, orice articol susine o opinie. Important este ca ea s fie susinut cu argumente credibile,
bazate pe realiti obiective;
materialul trebuie dactilografiat la dou rnduri i cu spaiu suficient n partea stng a paginii, pentru a
permite efectuarea corecturilor redacionale;
la articol trebuie adugate fotografii ale autorului, precum i ale produsului despre care este vorba (n caz
c articolul se refer la un produs) sau alte fotografii care ar putea fi utile n ilustrarea articolului. Foto-
grafiile trebuie s aib legende, iar numele autorului trebuie nsoit i de funcia (poziia) acestuia;
dac autorul oficial este altcineva, trebuie s v asigurai c acesta a vzut articolul nainte de a fi tri-
mis spre publicare i c a fost de acord cu coninutul.

2.10.1. Lectur facultativ: Alte materiale de pres

n funcie de specificul publicaiilor cu care colaborai, de resursele de timp de care dispunei, de publicurile-
int pe care le vizai .a.m.d., putei furniza sau propune spre publicare i alte materiale care pot aprea n mass-media
scrise (Newsom, 2004, 219), ca:
scrisori ctre publicaia respectiv;
scurte comentarii;
notie;
tablete;
fotografii nsoite de legende;
material iconografic;
rspunsuri ctre cititori etc.
61
Ca i celelalte materiale scrise pentru mass-media, ele au rolul de a diversifica aria de vizibilitate a organizaiei
dumneavoastr, precum i de a-i imprima o anume permanen temporal.

2.11. Publicaii utilizate n relaii publice

Prin publicaii care pot fi utilizate n activitatea de relaii publice nelegem marea varieta-
te de materiale tiprite, n general de mici dimensiuni n ceea ce privete textele coninute, pe care o
organizaie le editeaz i le difuzeaz n scopul transmiterii unor mesaje bine definite ctre
publicuri-int specifice: reviste, brouri, pliante, afie, postere, bannere, flyere, newslettere, foi vo-
lante, instruciuni etc.
Subiectul unei asemenea publicaii tiprite poate fi: prezentarea unei organizaii (corporate
profile); prezentarea unor date i cifre semnificative pentru o organizaie (facts and figures); prezen-
tarea unui produs, a unui program, a unei cauze, a unei credine; anunarea unei manifestri sau a
unui program de activiti; prezentarea unei (unor) persoane importante pentru publicul-int cruia
se adreseaz publicaia; prezentarea unor oferte (vnzare, nchiriere, servicii, consultan, sprijin de
orice natur); prezentarea unor informaii actuale care sunt de interes pentru un anumit public-int
(cazul publicaiilor destinate clienilor sau publicurilor interne) etc. n funcie de publicul cruia se
adreseaz, stilul lor poate fi mai mult sau mai puin formal; n cazul newsletter-elor destinate comu-
nicrii interne, de pild, stilul adoptat poate fi informal, pentru a stimula sentimentul de colegialita-
te, de apartenen la aceeai familie cea a organizaiei.
Raiunea producerii unor asemenea materiale tiprite o constituie realitatea c ele sunt, de
fapt, documente cu o via relativ lung, care pot fi citite i recitite, pot fi pstrate i aprofundate,
pot fi transmise i altor persoane, n timp ce mesajul lor rmne nedistorsionat. Datorit acestor ca-
racteristici, influena unei publicaii tiprite este n general mai profund i mai durabil. Exist,
totui, pericolul ca unii dintre cei care vor intra n posesia acestor materiale s nu aib un grad prea
ridicat de alfabetizare; n acest caz, o bun combinaie ntre text i imagini poate diminua acest dez-
avantaj. Mai pot exista i alte dezavantaje, cum ar fi costul relativ ridicat al editrii i difuzrii sau
imposibilitatea de a actualiza n timp real informaiile tiprite; n acest ultim caz, specificarea unei
adrese de Internet, n cazul n care organizaia are un website propriu, va fi util pentru cititorii care
vor s-i actualizeze informaiile.
Multe dintre aceste publicaii sunt editate pe o singur foaie de hrtie, care apoi poate fi plia-
t n diverse moduri sau poate fi lsat ca atare. Pentru uurina proceselor de editare, se apeleaz n
general la formatele A4 sau A5, dar nu exist nici o regul care s stabileasc dimensiunile paginii.
Acestea, precum i grosimea (greutatea) hrtiei depind doar de msura n care ele pot contribui la
eficacitatea transmiterii mesajelor organizaiei, precum i de uurina cu care ele pot fi distribuite i
citite. Dimensiunile sau formele neobinuite ale hrtiei pe care se va tipri o publicaie pot atrage
atenia asupra acesteia, ns costurile pot fi mai mari, iar procesul de punere n pagin mai dificil.
Formate comune pentru publicaii

A4 pliat de
2 ori
62
n cele mai multe cazuri, asemenea publicaii sunt create cu ajutorul specialitilor n materie
de la edituri, tipografii sau agenii de publicitate (relaii publice). Dar, pentru publicaii care se adre-
seaz, de pild, publicului intern al organizaiei dumneavoastr, sau pentru materiale tiprite care au
un tiraj foarte mic i necesit actualizri frecvente, se recurge n general la conceperea lor prin for-
e proprii i tiprirea cu ajutorul imprimantei; n aceast privin, trebuie subliniat faptul c un spe-
cialist n relaii publice are astzi la ndemn posibiliti foarte largi de a concepe, pune n pagin
i multiplica asemenea publicaii fr s apeleze neaprat la vreo tipografie; programele de editare a
textelor ofer multe varieti de tipare (templates) pentru diferite tipuri de publicaii. Pentru aceasta,
sunt necesare ns mcar cteva cunotine generale despre modul cum pot fi realizate nite publica-
ii al cror impact s fie cel scontat.

Publicul-int cruia dorii s v adresai constituie un element de maxim importan n
demersul producerii unei publicaii. De exemplu, dac dorii s abordai un grup de poteniali con-
sumatori ai unui produs, mesajul dumneavoastr va fi diferit de cazul cnd ncercai s ctigai noi
militani pentru o cauz politic; de asemenea, dac publicul-int pe care dorii s-l influenai este
format cu preponderen din tineri, va trebui s utilizai un limbaj i un stil diferite fa de acelea
utilizate atunci cnd v vei adresa unui public de vrst mijlocie. Astfel, odat definit publicul-
int, va trebui s v ntrebai:
ct de important este acest public pentru organizaia dumneavoastr?
care ar putea fi publicaia cea mai potrivit ateptrilor acestui public, n funcie de trstu-
rile lui specifice (cultur, obinuine, pregtire profesional, nivel de via etc.)?
ct de mare poate fi efortul de informare a acestui public n raport cu beneficiile pe care
organizaia se ateapt s le obin de la el?
ce tie deja acel public despre organizaie i obiectivele ei?
ce beneficii ateapt acel public de la organizaia dumneavoastr?
ce ar trebui s tie publicul-int? Din ceea ce ar trebui s tie, care sunt cele mai importan-
te elemente?
care ar fi cea mai potrivit manier de livrare a mesajului scris?
Odat stabilit publicul cruia urmeaz s v adresai, va trebui s
trecei la stabilirea celor mai potrivite mesaje pentru el. Pentru aceasta, nu
trebuie dect s v transpunei n situaia unui membru al prezumtivului
public-int i s v ntrebai: dac eu a face parte din aceast categorie,
de ce ar trebui s citesc publicaia pe care mi-a furnizat-o cutare organiza-
ie? Apoi, rspunznd la aceast ntrebare, va trebui s stabilii cteva lu-
cruri pe care publicul-int trebuie i dorete s le tie. Aceste lucruri vor
trebui structurate ntr-o ordine logic, astfel nct cititorul s poat trece
firesc i uor de la unul la altul.
n ceea ce privete mesajele care trebuie transmise unui public-int, nceptorii n domeniul
relaiilor publice cad adeseori n greeala suprainformrii, ncercnd ca, ntr-o publicaie de mri-
mea unei pagini, s spun totul despre organizaia lor; n acest fel, rezult un pliant sau o brour cu
Important:
Atunci cnd intenionai s realizai o asemenea publicaie, va trebui s v gndii de la bun n-
ceput la cel puin trei lucruri:
publicul-int cruia urmeaz s i se adreseze publicaia;
mesajul (mesajele) pe care ea trebuie s le transmit;
design-ul cel mai potrivit pentru a produce rezultatele scontate. Nu numai cuvintele
propriu-zise pot transmite mesaje, ba chiar dimpotriv. Unele publicaii pot transmite
foarte bine mesajul pe care i l-au propus prin utilizarea exclusiv sau preponderent
a fotografiilor ori a materialelor grafice.

Mesaje
structurate
ntr-o ordine
logic!
63
text foarte mult i foarte nghesuit, cu fotografii mici din care nu se nelege mai nimic i fr nici
un pic de spaiu care s pun n valoare mesajele publicaiei. n redactarea unui asemenea material
de relaii publice, trebuie s fii contient de la bun nceput de faptul c nu vei putea spune totul
dintr-o singur suflare, i atunci va trebui s stabilii care sunt cele cteva lucruri foarte importante
despre organizaie dumneavoastr pe care publicul respectiv nu numai c nu le tie, dar ar trebui s
le tie i chiar ar dori s le tie: cine este organizaia dumneavoastr? Ce are ea de oferit pentru pu-
blicul-int respectiv? De ce oferta ei este mai bun dect altele? Prin ce se individualizeaz organi-
zaia? .a.m.d.
Pentru o mai mare credibilitate a mesajelor pe care vrei s le transmitei, tonul publicaiei
trebuie s fie informativ, adic s difuzeze n principal informaie, fr a include argumentri mai
mult sau mai puin publicitare ori a face un exces de sloganuri; la fel, este contraindicat utilizarea
superlativelor; n fine, n conceperea unei publicaii trebuie evitat autosatisfacia, adic concepe-
rea ei pentru satisfacerea ateptrilor sau orgoliilor celor care conduc compania i neglijarea atep-
trilor adevrailor destinatari: publicurile-int pentru care a fost proiectat publicaia. Textul pu-
blicaiei trebuie, de asemenea, s intereseze i s seduc, pentru a capta i a menine atenia celor pe
care i vizai (Schneider, 1993, 131-132).
Designul unei publicaii are i el un impact specific, care depinde n
mod hotrtor de publicul pe care vrei s-l influenai i de ceea ce vrei s
transmitei. Astfel, unele dintre publicaii pot conine numai text, n altele
fotografiile pot s prevaleze, avnd n vedere c o fotografie bun poate
spune mai mult dect o mie de cuvinte. Cea mai frecvent reet este ace-
ea a combinrii textului cu fotografii sau cu alt gen de ilustraii (desene,
caricaturi, schie, hri, scheme, grafice, pictograme etc.). n combinaia
dintre text i fotografie, nu trebuie s uitai c spaiile albe (goale) i au i
ele rostul lor, punnd n valoare ceea ce vrei s transmitei i sporind lizi-
bilitatea textului (Wilcox, 1992, 575): o publicaie reuit trebuie s fie o asociere armonioas ntre
aceste trei elemente, deoarece ea va contribui decisiv la influenarea cititorului n formarea unei
prime percepii pozitive. Aceast asociere pornete chiar din faza de proiectare a publicaiei, care
trebuie conceput avnd o viziune global i integrnd trei paliere: textul, imaginea i designul
(Schneider, 1993, 131).
Design:
combinaie
armonioas
ntre text,
material
vizual i
spaii albe.
Test instant:

Ce elemente va trebui s iei n calcul n proiectarea unei publicaii de relaii publice?
64

Pagin din pliantul unei companii organizatoare de nuni: mesajele companiei sunt trans-
mise exclusiv prin intermediul fotografiilor

65

Combinaie armonioas ntre text, fotografii i spaii albe n pagina unei publicaii

66
Iat cteva sugestii tehnice pentru scrierea unei publicaii reuite:
utilizai texte scurte i clare, care s poat fi citite cu rapiditate i fr prea mult efort;
att n publicaii mai voluminoase (brouri, reviste), ct i n pliante, utilizai titluri suges-
tive, care s atrag atenia, astfel nct mesajele dumneavoastr s ajung chiar i la acei
cititori care sunt obinuii s citeasc doar titlurile;
este indicat ca textele unei publicaii s fie scrise astfel nct s capteze chiar de la nceput
atenia cititorului. Astfel, similar celor artate la modul da aplicare a regulii piramidei
inversate (p. Error! Bookmark not defined.Error! Bookmark not defined.), prima
fraz (primele fraze) trebuie s conin substana mesajului pe care vrei s-l transmitei,
urmnd ca detaliile n sprijinul acestuia s vin ulterior;
pentru a sublinia o idee important, putei scoate dintr-un bloc mai mare de text o propozi-
ie sau o fraz scurt, care s apar distinct n corpul publicaiei, eventual plasat ntre
ghilimele, astfel nct s atrag atenia. n aceeai idee, putei cita afirmaii ale unor per-
soane cu reputaie i autoritate n domeniu, bine cunoscute de ctre publicul dumneavoas-
tr;
unele mesaje (idei) pot fi scoase n eviden dintr-un bloc de text fie prin scrierea cu o alt
culoare, fie prin scrierea textului cu caractere bold sau italic. Dac alegei s scriei cu al-
t culoare, trebuie s v asigurai c va exista un contrast puternic att cu fondul paginii,
ct i cu culoarea textului de baz. n utilizarea culorilor ntr-o publicaie, att n formata-
rea textului, ct i n ceea ce privete aspectul grafic general al acesteia, trebuie s inei
cont de ceea ce pot transmite ele. Astfel, culorile calde (roul, galbenul, i amestecurile
lor) sunt asociate cu cldura, soarele, dinamismul, dramatismul, nuanele de rou avnd i
un efect stimulator; culorile reci (albastrul i verdele) se asociaz cu cerul, marea, natura
virgin, linitea, calmul, relaxarea, ordinea i stabilitatea;
nu este indicat utilizarea unui numr prea mare de fonturi (tipuri de liter) n aceeai pu-
blicaie, deoarece acest lucru obosete ochiul cititorului. De obicei, trei fonturi sunt sufi-
ciente pentru editarea unei publicaii care s atrag privirea; dac vrei s scoatei n evi-
den un anumit mesaj, avei la ndemn posibilitatea de a folosi variante italice, aldine
sau subliniate ale aceluiai font de liter (ori chiar toate trei concomitent). De asemenea,
nu trebuie s abuzai de folosirea literelor majuscule: acestea sunt recomandate pentru ti-
tluri, dar nu pentru tot textul, deoarece cuvintele scrise cu majuscule se citesc mai greu
dect cele scrise cu caractere mici. Tipul de liter utilizat are i el nsemntate: un text
amplu scris cu caractere decorative sau cursive (care se apropie de scrisul de mn) este
greu de citit; la fel se ntmpl i cu un text scris cu caractere sans-serif (fr piciorue:
sans-serif), utilizate mai ales pentru a da frumusee unui text scurt; pentru materiale am-
ple se utilizeaz caractere serif (cu piciorue, precum cel folosit pentru scrierea acestei
lucrri);
n ceea ce privete alinierea, textul justificat este recomandat ori de cte ori este posibil,
deoarece aspectul regulat al marginilor stng i dreapt ale textului creeaz un efect vi-
zual pozitiv. Atunci cnd vei alege s editai o publicaie pe coloane de text i acestea au
limea mic, textul justificat este recomandat numai dac este posibil desprirea n si-
labe a cuvintelor de la capt de rnd; n caz contrar, vor rmne spaii de dimensiuni vari-
abile ntre cuvinte, fapt care duneaz aspectului grafic general al publicaiei. n aseme-
nea situaii, putei recurge fr nici o reinere la varianta alinierii textului ctre stnga,
deoarece textele centrate sau aliniate la dreapta sunt mai dificil de citit;
fotografiile trebuie s aib suficient claritate astfel nct tiprirea lor s nu le afecteze
coninutul. De asemenea, dimensiunile unei fotografii trebuie s fie suficient de mari pen-
tru a permite privitorului s-i descifreze coninutul. n cele mai multe cazuri, este bine ca
fotografiile s aib i legende, deoarece, dup titluri, ele atrag cel mai tare atenia cititoru-
lui. Legendele la fotografii ar trebui s fie scrise cu caractere italice ceva mai mici dect
ale textului publicaiei, pentru a se diferenia fa de acesta;
67
ncercai s-l facei pe cititor s pstreze publicaia dumneavoastr. Acest lucru se poate
obine introducnd materiale precum: liste de preuri ale produselor; cupoane de reducere
pentru cumprarea unor produse; exemple de calcul al ratelor de rambursare a unor credi-
te; mici hri sau scheme care s indice cum se poate ajunge la sediul organizaiei dum-
neavoastr sau n alt loc pe care l-ai prezentat; scurte formulare care pot fi completate de
ctre cititor pentru a obine o anumit facilitate (abonament, nscriere, adeverin etc.);
formulare pentru a comanda un produs; adrese i telefoane utile pentru cititor;
nu ezitai s cerei ajutorul cuiva mai priceput n conceperea textelor, alegerea fotografiilor
i a graficii, punerea n pagin a unei publicaii.
n concluzie, trebuie subliniat faptul c o publicaie este tiprit i difuzat cu scopul de a
persuada, informa sau educa un anumit public-int (Newsom, 2004, 433). Pentru succesul ei, avei
nevoie de o concepie clar, care s fie pus n practic ntr-un mod profesionist, credibil, evitnd
reclama exagerat.

1. De ce credei c este necesar un plus de empatie i de persuasiune atunci cnd suntei n
situaia de a utiliza tehnici scrise de relaii publice?
2. Ce principii trebuie s avei n vedere la redactarea unui text de relaii publice?
3. Care sunt elementele de esen ale unei tiri de pres?
4. Cum caracterizai o tire de pres din categoria hard news? Dar una din categoria soft
news?
5. n ce const regula piramidei inversate?
6. La ce ntrebri trebuie s rspundei atunci cnd redactai o tire de pres?
7. Care este rolul atribuirii n redactarea unui text de relaii publice?
8. Enumerai ct mai multe elemente care trebuie avute n vedere n ceea ce privete corecti-
tudinea formal i de fond a unei tiri de pres.
9. Comunicatul de pres este o surs proactiv sau pasiv de difuzare a informaiei?
10. n ce categorii pot fi clasificate comunicatele de pres n funcie de specificul tirilor pe
care le difuzeaz?
11. Ce elemente de form trebuie s conin un comunicat de pres?
12. Ce funcii ndeplinete titlul unui comunicat de pres?
13. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre un comunicat de pres i o scrisoare-
propunere?
14. Ce condiii de fond i de form trebuie s ndeplineasc o scrisoare ctre editor?
15. Care sunt avantajele distribuirii unui dosar de pres?
16. Ce reguli trebuie respectate n scrierea unui articol de pres?
17. Ce rezultat urmrete o campanie de pres?
18. Alegei un eveniment din viaa unei organizaii n care activai i scriei despre el o tire
din categoria hard news.
19. Alegei un eveniment din viaa unei organizaii n care activai i scriei despre el o tire
din categoria soft news.
20. Alegei cteva evenimente din viaa unei organizaii n care activai i scriei despre ele
diferite tipuri de comunicate de pres.
21. Imaginai o relatare inexact n pres despre organizaia dumneavoastr i redactai o
scrisoare ctre editor n care semnalai aceste inexactiti.
22. Alegei un element dintr-o organizaie n care activai (eveniment, persoan, produs, de-
partament, principiu, doctrin etc.) i concepei o publicaie prin intermediul creia s-l
promovai.
68
3. TEHNICI VERBALE DE RELAII PUBLICE

Vorbirea constituie una dintre cele mai vechi modaliti de comunicare pe care oamenii le-au
utilizat n procesele socializante. n acelai timp, ea este cel mai important vehicul capabil s transmit
semnificaie. Prin urmare, tehnicile verbale de comunicare i, implicit, de relaii publice constituie i
n prezent, n cele mai multe situaii, instrumente deosebit de puternice i de eficiente.
Tehnicile verbale de relaii publice utilizeaz acelai material ca i tehnicile scrise cuvinte-
le plus elemente para-verbale care poteneaz mesajul.

n fine, nu trebuie neglijat rolul tehnicilor verbale n formarea i motivarea multiplicatorilor
de imagine pozitiv ai unei organizaii: oameni (membri, angajai, foti angajai, membri ai familii-
lor acestora, simpatizani etc.) care, odat convini de caracterul pozitiv al organizaiei dumnea-
voastr, vor duce mai departe acest mesaj, de cele mai multe ori tot pe cale verbal; de asemenea,
tehnicile adecvate de comunicare verbal au un rol remarcabil n demontarea i combaterea zvonu-
rilor i a tentativelor de intoxicare, manipulare, dezinformare ndreptate mpotriva unei organizaii.

3.1. Interviul

Interviul nu este o tehnic de relaii publice exclusiv verbal. El este utilizat, ntr-o proporie
mai mare sau mai mic, de toate tipurile de mass-media. Astfel, jurnalitii din presa scris apeleaz
Lectur facultativ:
De exemplu, pe lng cuvintele propriu-zise, vorbirea fluent a cuiva care d un interviu sau particip ntr-
o emisiune la radio ori televiziune creeaz asculttorului impresia c vorbitorul este un tip rapid i precis, mai ales
n ceea ce privete desfurarea activitilor de tip cognitiv; n schimb, lipsa de fluen n vorbire indic lipsa dina-
mismului, oboseala psihic a interlocutorului, lentoarea proceselor cognitive, nencrederea n sine sau chiar teama;
debitul verbal prea accelerat indic un temperament coleric, afinitatea fa de interlocutor sau strdania vorbitorului
de a demonstra c stpnete i cunoate n profunzime subiectul abordat; un debit lent al vorbirii este caracteristic
temperamentelor flegmatice sau trdeaz necunoaterea subiectului ori o reacie de respingere a interlocutorului;
intonaia bogat n inflexiuni dezvluie o persoan foarte afectiv sau care se strduiete s-i impresioneze interlo-
cutorul prin artificii oratorice; dimpotriv, intonaia plat ne indic un interlocutor lipsit de afectivitate, timid, inca-
pabil s-i exteriorizeze tririle; o voce puternic denot de obicei energie, siguran de sine, hotrre, pe cnd o
voce slab trdeaz lipsa energiei, oboseala, nesigurana, emotivitatea excesiv, nehotrrea.


- De ce sunt necesare tehnicile verbale de relaii publice.
- Care sunt principalele tehnici verbale de relaii publice.
- Care sunt regulile specifice utilizrii fiecreia dintre tehnicile verbale de relaii publice
- S recunoti cazurile de utilizare corect a tehnicilor verbale de relaii publice.
- S ntocmeti o declaraie iniial pentru o conferin (un briefing) de pres, s concepi o
list cu mesaje-cheie, s concepi o list cu ntrebri i rspunsuri posibile, s redactezi
un discurs.
- S conduci din punct de vedere tehnic desfurarea unei conferine de pres, a unui in-
terviu, a unui briefing de pres.
- S pregteti pe cineva pentru susinerea unui discurs.
69
la tehnica interviului n etapa documentrii jurnalistice, pentru a aduna informaiile necesare din
surse diferite, dar pot solicita de asemenea i interviuri care s fie publicate ca atare; pentru cei din
presa audiovizual, interviul reprezint un gen jurnalistic utilizat destul de frecvent n programele
de radio i de televiziune. n ceea ce-i privete pe intervievai, cunoaterea detaliilor acestei tehnici
i ajut nu numai pe timpul interviurilor propriu-zise, ci i n situaii mai complexe, cum sunt confe-
rinele de pres sau talk-show-urile.
Aadar, dei nu se bazeaz exclusiv pe elemente verbale, am inclus interviul n categoria
tehnicilor verbale din raiuni didactice, avnd n vedere faptul c, totui, cuvintele spuse constituie
motivul principal pentru care este solicitat un interviu. Acest fapt nu nseamn deloc c ponderea
cea mai mare n transmiterea semnificaiei mesajului va reveni neaprat cuvintelor spuse.
Dac tirea i comunicatul de pres reprezint tehnici proactive de difuzare a informaiilor,
n care iniiativa aparine celui care le pune n practic, interviul poate fi considerat o tehnic reacti-
v, n care intervievatul rspunde ntrebrilor jurnalistului; cu toate acestea, interesul jurnalitilor
poate fi stimulat n ceea ce privete solicitarea unui interviu: tirile i comunicatele de pres, de
exemplu, au de multe ori drept consecin faptul c jurnalitii solicit interviuri, pentru a intra n
profunzimea informaiei iniiale. Pentru jurnaliti, interviul (verbal, telefonic, scris, pentru radio sau
televiziune) reprezint att o form de prezentare a informaiilor, ct i un mijloc de documentare
proprie. Pentru intervievat, interviul reprezint un bun prilej de a explica specificul organizaiei
(funcionrii) sale, de a pleda pentru propria organizaie, de a convinge i, mai ales, de a spori vizi-
bilitatea public a acesteia.
Ca specialist n relaii publice, rspundei att de interviurile pe care le acordai dumnea-
voastr niv, ct i de pregtirea persoanelor din organizaie solicitate de ctre reprezentanii
mass-media; n prezent, interesul jurnalitilor pentru intervievarea specialitilor n relaii publice
este din ce n ce mai mic comparativ cu preocuparea pentru accesarea direct a surselor primare de
informaie (decideni, experi, participani nemijlocii la eveniment etc.), deci este mai probabil
implicarea dumneavoastr n pregtirea altora pentru interviuri. Aceast responsabilitate este ntr-
adevr mare, deoarece este vorba despre un eveniment care va avea impact asupra imaginii publice
a organizaiei dumneavoastr, dar ea nu trebuie s v sperie, pentru c exist i o parte profitabil
chiar pentru dumneavoastr: deoarece un interviu este solicitat de cele mai multe ori decidenilor
organizaiei, el este un bun prilej chiar i pentru dumneavoastr niv ca s v actualizai informai-
ile despre propria organizaie, fiindc nu ntotdeauna avei ocazia s discutai pe larg cu efii despre
trecutul, prezentul i viitorul organizaiei, despre strategiile i obiectivele ei .a.m.d. (Bland, 1998,
95).

n funcie de specificul mass-media pentru care este acordat, interviul poate fi:
pentru presa scris;
pentru radio;
pentru televiziune (mai multe detalii la pagina 128).
Interviul pentru presa scris se poate desfura fie sub forma unei discuii nregistrate pe
band audio pe care apoi jurnalistul o prelucreaz pentru publicare, fie prin remiterea ntrebrilor
scrise, la care intervievatul urmeaz s rspund tot n scris; un interviu pentru presa scris se poate
desfura i la telefon (lucru valabil mai ales n cazul interviurilor pentru radio); interviurile pentru
presa scris ofer ocazii bune de a aborda un subiect n profunzimea lui, de aceea ele trebuie preg-
tite ct mai bine.
n funcie de pregtirile prealabile pe care le poate face intervievatul, se consider c exist
trei tipuri de interviuri:
interviul spontan (stand-up, atunci cnd jurnalistul solicit, de obicei, o opinie neutr, sau
ambuscad, atunci cnd jurnalistul cere unui membru al unei organizaii o declaraie des-
pre un eveniment neplcut produs n organizaia sa), n care nimic nu este pregtit dinain-
te, iar intervievatul nu tie dect cel mult tema general care urmeaz s fie abordat;
70
interviul pregtit, n care toate ntrebrile i rspunsurile sunt pregtite n prealabil, de cele
mai multe ori chiar n scris, i n care att jurnalistul, ct i intervievatul urmeaz cu des-
tul de mult strictee scenariul ce a fost pregtit. Avantajul const n faptul c vor fi
spuse exact lucrurile stabilite dinainte i considerate n prealabil ca fiind importante; n
schimb, n interviurile pentru radio i pentru televiziune, de cele mai multe ori devine
evident dezavantajul creat de faptul c se citete sau se repet ceva exersat n prealabil,
lucru care duce la dispariia spontaneitii i a naturaleei, crend o atmosfer artificial;
interviul semi-spontan, n care jurnalistul i intervievatul stabilesc n prealabil ntrebrile
(tipurile de ntrebri) care vor fi puse. Intervievatul i poate astfel pregti n minte rs-
punsurile. Ca urmare, de obicei rspunsurile sunt mai complete dect n cazul interviuri-
lor spontane i nu mai au aerul artificial ntlnit n cazul interviurilor pregtite.
Pregtirea prealabil ct mai temeinic este cheia succesului n orice interviu, dar mai ales n
cazul celor pentru radio i televiziune. Specialitii recomand cel puin o or de pregtire nainte de
a face fa unui asemenea interviu. Uneori acest lucru nu este posibil, dar prestaia dup ureche,
fr nite preparaii minime, nu este sortit succesului. n orice caz, cel care urmeaz s acorde un
interviu trebuie s fie contient de faptul c jurnalitii lucreaz de obicei sub presiunea timpului i
totodat au nevoie de o abordare a subiectelor care s-i atrag pe consumatorii de pres; prin urma-
re, dac intervievatul va reui s spun lucruri adevrate i pozitive despre organizaia sa i, n ace-
lai timp, s le nfieze dintr-un unghi atractiv pentru cititor (asculttor, telespectator), interviul
are mari anse de succes
27
.
n funcie de legtura care poate fi fcut ntre informaie i sursa ei, intervievatul poate
adopta una dintre urmtoarele atitudini (Barry McLoughlin Associates, 1992, 43):
on-the-record: tot ceea ce a spus intervievatul poate fi redat n mass-media, cu specificarea
concret a sursei (numele i prenumele intervievatului, poziia acestuia, organizaia pe ca-
re o reprezint). Aceasta este atitudinea tipic pe timpul unui interviu, cnd intervievatul
este contient c toate afirmaiile lui pot fi fcute publice;
off-the-record: jurnalistul accept s nu utilizeze n nici un fel informaia pe care a primit-
o dintr-o surs protejat. Intervievatul ofer informaii off-the-record doar cu intenia de
a-i clarifica jurnalistului detalii i aspecte de profunzime ale subiectului, specificndu-i
ns acestuia n mod explicit c acele detalii i aspecte nu sunt pentru publicare. Cu toate
acestea, jurnalistul nu poate fi mpiedicat s publice acele detalii n cazul n care el le cu-
noate sau le obine ulterior din alte surse care sunt de acord cu publicarea. Din acest mo-
tiv, precum i din cauz c poate genera o percepie de cenzurare a informaiei, atitudinea
off-the-record nu este recomandat;
informaii care nu pot fi atribuite: informaii care pot fi publicate, dar fr specificarea
sursei. n astfel de cazuri, se recurge la formule de genul: Din surse oficiale am fost in-
formai c... sau Sub protecia anonimatului, un oficial ne-a declarat c...;
informare general: informaii de fond, cu caracter general, despre o organizaie sau un
subiect. Aceste informaii nu sunt atribuite unei surse concrete, deoarece se presupune c
ele provin de la organizaia n cauz.
n etapa de pregtire a interviului, trebuie s-l avertizai pe viitorul intervievat s se atepte
din partea jurnalistului la apariia unor momente precum
28
:
ntreruperi;
ncercri de a-i pune cuvinte n gur, adic de a formula el nsui afirmaii pe care ar
dori s le aud de la intervievat i de a ncerca s-l determine pe acesta s aprobe acele
formulri;

27 Giving a media interview, articol publicat la adresa
http://www.mediatrust.org/online_guides/Giving%20a%20media%20interview.pdf i accesat pe 15 mai 2006.
28 List alctuit de Chester Burger (New York City) i citat de The Lukaszewski Group n foaia volant Interview
Preparation/Message Development tiprit n 1993.
71
distorsionri ale adevrului sau interpretri incorecte ale faptelor, menite s provoace o
anumit reacie a intervievatului;
treceri la alte subiecte nainte ca intervievatul s fi spus ceea ce considera important despre
primul subiect;
solicitri de opinii i comentarii off-the-record;
salve de ntrebri, uneori cu ncrctur ostil, menite s fac presiune asupra ritmului rs-
punsurilor pe care le formuleaz cel intervievat;
solicitarea insistent a unui rspuns la o ntrebare la care intervievatul nu poate rspunde;
acuzaii de aciuni anti-ceteneti, anti-consumator, anti-electorat .a.m.d.;
ntrebri despre o anumit nereuit din viaa organizaiei;
ntrebri din ce n ce mai detaliate, decurgnd una din alta, cu privire la un anumit subiect;
ntrebri dure i complexe la care se solicit un rspuns instantaneu;
citri incorecte, precum i interpretri incorecte ale afirmaiilor fcute pe timpul interviu-
lui;
solicitri de a rspunde sau de a comenta afirmaii critice fcute de alte persoane din afara
sau din interiorul organizaiei;
solicitarea de opinii personale despre anumite aspecte din activitatea organizaiei;
solicitarea de opinii despre produse sau servicii oferite de organizaii concurente.
n pregtirea pentru interviu i n desfurarea acestuia, dumneavoastr, ca specialist n rela-
ii publice, mpreun cu persoana intervievat (atunci cnd pentru interviu a fost desemnat altcine-
va) trebuie s parcurgei urmtoarele etape:
obinerea de informaii despre jurnalist, despre mijlocul su de informare i despre subiect
(acestea pot fi obinute direct de la jurnalist sau pot fi un rezultat al unor aciuni de cerce-
tare anterioare): numele jurnalistului, numrul de telefon, experiena ca jurnalist, experi-
en profesional; subiectul pe care dorete s-l abordeze, ntrebri concrete (de regul
vor exista multe alte ntrebri n afar de acestea); unghiul de abordare a subiectului: este
vorba, de exemplu, de o anchet jurnalistic sau de realizarea unui material pur i simplu
informativ?; msura n care este familiarizat cu subiectul pe care dorete s-l abordeze,
precum i cu specificul organizaiei dumneavoastr; dac au fost sau vor mai fi intervie-
vate i alte persoane n legtur cu acelai subiect; reputaia publicaiei/postului respectiv,
domenii de preocupri, arie de circulaie, audien, termene de nchidere a ediiei; terme-
nul pn la care trebuie realizat materialul pentru care se solicit interviul; orice alte in-
formaii considerate ca necesare. Aceast etap nu trebuie n nici un caz abordat ca o
munc de cercetare de tipul celei practicate de serviciile secrete: dimpotriv, cele mai
multe dintre informaiile care v sunt necesare pot fi obinute n urma unei simple discuii
profesionale chiar cu jurnalistul n cauz, iar altele pot fi obinute, de exemplu, din case-
tele redacionale ale publicaiilor;
determinarea persoanei care urmeaz s fie intervievat: dac aceasta este disponibil, da-
c cunoate temeinic subiectul solicitat de ctre jurnalist, dac este antrenat pentru con-
tactele cu mass-media, dac a mai avut astfel de experiene, dac este capabil s se ex-
prime clar, coerent, fluent, n termeni generali, fr utilizarea jargonului profesional;
determinarea locului (n special n cazul interviurilor pentru televiziune): locul ales trebuie
s fie potrivit cu tema interviului, s fie curat i bine aranjat, s nu conin elemente de
distracie (elemente care s distrag atenia jurnalistului/telespectatorului de la tema in-
terviului: telefoane care sun, computere sau instalaii care execut operaii complexe, ac-
iuni secundare sau grupuri de persoane etc.); iluminarea trebuie s fie corespunztoare i
s existe locuri unde jurnalistul i intervievatul s se poat aeza dac este nevoie; locul
ales pentru interviu trebuie s fie semnificativ pentru organizaia dumneavoastr, adic s
conin simboluri care s sugereze telespectatorului, cu ct mai mult for, ceva pozitiv
despre organizaie: logo-ul acesteia, denumirea, drapelul (dac exist), cldirea (dac este
bine cunoscut opiniei publice), produsele cele mai cunoscute etc.;
72
determinarea regulilor de baz i acceptarea lor de ctre ambele pri;
determinarea necesitii unor mijloace ajuttoare: hri, statistici, grafice, mostre, fotogra-
fii, nregistrri video, materiale multimedia;
ntocmirea unei liste prealabile de ntrebri i rspunsuri (ntrebri pe care ar putea s le pu-
n jurnalistul i rspunsurile adecvate): n deschiderea interviului, este recomandat ca inter-
vievatul s fac o declaraie iniial (cteva fraze), n care s rspund la ntrebri ca: Cine?
Ce? Unde? Cnd? Cum?; din lista cu ntrebrile posibile nu trebuie s lipseasc n primul
rnd cele considerate ca neplcute, de genul: De ce? S-a mai ntmplat aa ceva nainte?
Cine este responsabil? Ce s-a fcut pentru prevenirea unei astfel de situaii? Care este
mesajul ctre cei afectai? Care este costul/ntinderea pagubelor? etc.;
pregtirea din timp i exersarea ctorva mesaje de transmis pe timpul interviului: sigurana
aciunilor desfurate de organizaie; compasiunea fa de cei afectai (n caz c exist
persoane afectate de pe urma activitilor organizaiei); faptul c incidentul se afl sub
investigaie (n cazul crizelor mediatice determinate de incidente/accidente); admiterea
greelilor; performanele personalului organizaiei i ale echipamentelor sale etc. Intervi-
evatul trebuie s tie n permanen c scopul su este acela de a livra opiniei publice me-
sajele despre organizaia sa, nu de a face jocul realizatorului, rspunznd la ntrebrile
acestuia ca la rechizitoriu: obiectivul intervievatului, aadar, nu este de a rspunde exclu-
siv la ntrebri, ci de a utiliza ntrebrile pentru a-i lansa propriile mesaje. Mesajele tre-
buie s fie concise (nu mai mult de 24 de cuvinte), formulate n termeni simpli i s se
bazeze pe construcii pozitive. Pentru un interviu este suficient formularea a 3 4 mesa-
je, cu condiia ca ele s fie livrate corespunztor; un dicton din lumea relaiilor publice
spune c miestria de a transmite mesajul pe care i l-ai propus nseamn s vinzi nu
numai friptura, ci i aroma ei;
pregtirea final: stabilirea i exersarea tehnicilor de livrare a rspunsului (variaia de ritm,
pentru meninerea interesului asculttorilor; varierea inflexiunii vocii i a accentului asu-
pra unor cuvinte-cheie sau a unor mesaje importante; utilizarea pauzelor pentru sublinie-
rea unor amnunte importante; sigurana tonului, vorbirea msurat, relaxat, prietenoa-
s; vocabularul de utilizat, cu evitarea prescurtrilor i a jargonului profesional; dozarea
energiei n expunere, astfel nct volumul s nu dispar la sfritul frazei; frazele s fie
scurte; evitarea pauzelor stnjenitoare i a utilizrii unor cuvinte ca , deh, pi,
mda etc.); exersarea tehnicilor de a rspunde la ntrebri; controlul comportamentului
(atitudinea politicoas, modest, rezonabil, deschis, sigur de sine); controlul tempera-
mentului (evitarea atitudinilor de ngmfare, arogan, ostilitate); utilizarea frazelor con-
cise i formulate n termeni simpli, comuni oamenilor obinuii; utilizarea exemplelor i
analogiilor, care, ntr-un interviu pentru pres, sunt de obicei mult mai sugestive dect
orice ampl dezbatere teoretic; utilizarea corespunztoare a limbajului non-verbal; evita-
rea atitudinilor defensive, a discuiilor i dezbaterilor contradictorii;
obinerea feedback-ului privind desfurarea interviului: feedback imediat (cu jurnalistul:
determinarea necesarului de informaie suplimentar, corectarea erorilor de documenta-
re); cu intervievatul (impresia acestuia despre modul cum a decurs interviul, ce mesaje au
fost transmise, sugestii de mbuntire pentru viitor); feedback intermediar (cum a fost
reflectat interviul n mijlocul de informare respectiv); feedback pe termen lung (nv-
minte ce trebuie reinute, dac sunt necesare corectri ale informaiei aprute n pres,
pstrarea nregistrrii interviului).
Cuvintele, concretizate n rspunsurile la ntrebri i n mesajele livrate pe timpul interviu-
lui, sunt foarte importante. Dar nu trebuie s uitai nici o clip faptul c i elementele non-verbale
i au contribuia lor uneori substanial, cum este cazul interviurilor pentru televiziune la reuita
sau eecul unei asemenea ntreprinderi. De aceea, atunci cnd v pregtii dumneavoastr niv sau
consiliai un coleg cu privire la un interviu pentru pres, va trebui s avei n vedere i unele detalii
tehnice, cum ar fi:
73
ncrederea n sine: cel care acord un interviu trebuie s aib ncredere n volumul i pro-
funzimea cunotinelor sale legate de subiectul interviului, fiindc oricum el tie mai mul-
te dect jurnalistul sau dect cei care vor citi (asculta, viziona) interviul. Odat tiut acest
lucru, el trebuie s se concentreze asupra modalitilor n care va trebui s abordeze su-
biectul astfel nct s treac de bariera indiferenei iniiale a receptorilor
29
;
utilizarea exemplelor i a analogiilor: ilustrarea cu exemple a unor afirmaii mai puin ac-
cesibile receptorului obinuit este un procedeu persuasiv foarte recomandat celui care
acord un interviu. Analogiile sunt i ele utile pentru a lmuri lucruri abstracte prin in-
termediul celor concrete, accesibile oricui;
informaie de fond: n cele mai multe cazuri, nainte de interviul propriu-zis sau imediat
dup ce acesta s-a ncheiat, este util ca jurnalistului s i se furnizeze mcar un minimum
de informaii de fond despre organizaie i despre subiect. De obicei, nmnarea unui do-
sar de pres reprezint o manier profesional de oferire a informaiilor de fond;
delimitarea publicului-int al interviului. n general, n orice activitate desfurat cu
mass-media, trebuie s fii contient de faptul c vei avea cel puin trei publicuri-int:
adepi (oameni care sunt de acord fr rezerve cu poziia organizaiei dumneavoastr n
legtur cu un anumit subiect); oponeni; nehotri. De cele mai multe ori, ntrebrile
jurnalistului i au originea n comentarii negative formulate de grupul oponenilor, dar
publicul nehotrt formeaz grupul majoritar cruia ar trebui s v adresai: oameni care
nu tiu prea multe despre organizaia dumneavoastr sau despre subiectul abordat n in-
terviu i pe care va trebui s-i convingei prin mesajele pozitive pe care le-ai pregtit;
evitarea cuvintelor cu ncrctur negativ: de cele mai multe ori, asemenea cuvinte (ne-
glijen, nepricepere, fraud, incident, scandal, crim etc.) se afl n coninu-
tul ntrebrilor formulate de jurnalist. Evitai s le preluai n rspunsurile dumneavoastr,
chiar i atunci cnd vrei s demonstrai netemeinicia lor, fiindc preluarea nu face dect
s ntreasc certitudinea receptorului c este vorba, totui, de ceva negativ;
conduita pe timpul interviului: intervievatul trebuie s stea ntr-o poziie fireasc dar cu
corpul drept, cu capul sus (pentru meninerea permanent a contactului vizual cu jurnalis-
tul), cu picioarele sprijinite pe podea (este admis i poziia picior peste picior, dar numai
dac intervievatul este orientat cu faa ctre jurnalist); minile trebuie folosite (ns cu
msur) pentru a comunica non-verbal, recomandare valabil i pentru mimica feei, care
trebuie s fie n acord cu contextul n care este situat subiectul interviului; n cazul inter-
viurilor televizate, inuta vestimentar trebuie s fie corect; dac nu are neaprat nevo-
ie, este bine ca intervievatul s nu poarte ochelari sau, dac trebuie s-i poarte, acetia s
nu aib lentile colorate; plria (cciula, apca) nu este recomandat, dar, dac trebuie
purtat, aceasta trebuie dat uor spre ceaf, pentru a nu acoperi faa; dac interviul are
loc ntr-un studio TV, intervievatul trebuie s accepte machiajul preliminar; mustaa tre-
buie s fie bine aranjat i s nu acopere buza superioar, iar handicapul mustii se com-
penseaz printr-un plus de expresivitate facial; chelia nu trebuie s strluceasc, eventu-
al se pudreaz; cravata trebuie s aib nodul corect; cmile cu mnec scurt trebuie
evitate; la fel, este de preferat ca femeile s evite fustele prea scurte; cmile i bluzele
albe nu sunt nici ele indicate; este contraindicat consumul cafelei nainte de interviu, de-
oarece provoac uscarea gurii i a gtului; apa este recomandat; intervievatul trebuie s
se gndeasc, atunci cnd rspunde, la o persoan anume creia i imagineaz c i vor-
bete; de asemenea, intervievatul trebuie s fie convins de faptul c, oricum, tie mai
multe lucruri dect jurnalistul despre subiectul respectiv (apropo, aceast certitudine nu
trebuie s-l conduc nicidecum la o atitudine ngmfat, emfatic);

29 Giving a media interview, articol publicat la adresa
http://www.mediatrust.org/online_guides/Giving%20a%20media%20interview.pdf i accesat pe 15 mai 2006.

74
livrarea rspunsurilor: nu v grbii s rspundei, ci oferii-v o pauz de gndire n care
s v formulai ideile, chiar dac aceast pauz este uneori mai mic dect o secund. Cel
puin n cazul interviurilor pentru presa scris sau al celor nregistrate, care urmeaz s fie
editate nainte de difuzare, nu trebuie s v simii presat deloc de eventualele pauze pe
care le facei nainte de a rspunde, ele vor fi scoase la montaj;
conduita pe timpul unui interviu cu mai muli invitai: fii contient de faptul c suntei re-
prezentantul organizaiei dumneavoastr, aadar intervenii ori de cte ori este posibil, f-
r a-i lsa pe ceilali invitai s monopolizeze subiectul; facei legturi ntre afirmaiile ce-
lorlali invitai i propriile dumneavoastr mesaje; nu abordai lucrurile din unghi perso-
nal, subiectiv, ci din perspectiva organizaiei; manifestai-v simul umorului, dar cu m-
sur i fr a jigni pe ceilali, evitai sarcasmul; conversai direct cu ceilali invitai, nu
neaprat prin intermediul jurnalistului-gazd; dac este nevoie s v exprimai dezacor-
dul, facei-o n mod politicos, dar cu fermitate (Barry McLoughlin Associates, 1992, 71);
cunoaterea tehnicilor de relaxare recomandate nainte de interviu: respiraie profund i
rar, contractarea i relaxarea muchilor ncepnd de la picioare nspre partea superioar
a corpului, fricionarea feei, scuturarea minilor pe lng corp.

n cazul interviurilor de orice natur, dar n special al celor pentru radio sau televiziune, in-
tervievatul are urmtoarele drepturi:
n cazul interviurilor spontane sau n direct:
s tie cine l intervieveaz i ce publicaie/post reprezint;
ambele pri s accepte regulile de baz;
s fie tratat politicos, chiar dac coninutul ntrebrilor este incomod;
s nu fie agresat fizic prin utilizarea necorespunztoare a aparaturii (lumini, apa-
ratur de nregistrare, microfoane bgate agresiv n faa sa etc.);
s opreasc interviul dup o durat rezonabil, dar numai dup ce a rspuns la
ntrebrile importante;
n cazul interviurilor prenregistrate, n afar de drepturile de mai sus:
s cunoasc din timp subiectul, pentru a avea posibilitatea s se pregteasc;
s tie care va fi durata interviului;
s tie dac mai sunt i ali invitai i care vor fi rolurile acestora;
s aib un nsoitor specialist n relaii publice sau n chestiunea supus discuiei;
s fac o nregistrare proprie a interviului sau s obin o copie a acestuia;
s se asigure c pe banda audio/video nu exist i alte mesaje prenregistrate, ca-
re ar putea impieta asupra prestaiei sale;
s se bucure de confort fizic pe timpul nregistrrii;
s i se permit s rspund fr hruieli sau ntreruperi (cu condiia ca rspun-
surile sale s fie scurte i la obiect);
s beneficieze de o prezentare introductiv corect;
s nu-i fie trunchiate rspunsurile n procesul ulterior de montaj;
s i se ofere posibilitatea de a-i formula propriile puncte de vedere asupra su-
biectului, nu doar s rspund la ntrebrile adresate.
Dup interviu, singur sau mpreun cu intervievatul, ar trebui s v formulai cel puin unele
dintre ntrebrile de mai jos i s le rspundei cu sinceritate i obiectivitate:

Exerciiul nr. 1:

- Enumer trei detalii tehnice crora le vei acorda cea mai mare importan n pregtirea pentru
un interviu televizat a unui coleg de serviciu.
- De ce consideri c aceste trei detalii sunt importante?
75
ne-am ndeplinit obiectivele propuse pentru acest interviu? Dac da, cum, n ce msur?
Dac nu, de ce?
pe lng obiectivele propuse, ce altceva am mai realizat?
ce influene a avut (va avea) interviul nostru? Pe cine a afectat (va afecta) el? Trebuie s-i
ntiinm pe cei care ar putea fi afectai, s-i punem n gard?
ce alte ntrebri ar putea s apar din rspunsurile pe care le-am dat?
cine va trebui s rspund la aceste ntrebri dac ele vor fi formulate?
care sunt leciile nvate din acest interviu (despre noi nine, despre organizaia noas-
tr, despre produsele noastre, despre mediul organizaional n care ne aflm, despre mo-
dul cum suntem vzui n mass-media i n opinia public etc.)?
ce aciuni ulterioare ar trebui s ntreprindem (cu jurnalistul, n cadrul organizaiei
noastre, n afara organizaiei)?
care au fost ntrebrile la care nu ne-am ateptat? Cum s-a rspuns la ele? Care ar fi fost
rspunsurile cele mai adecvate?
cine din conducerea organizaiei trebuie s fie informat despre modul cum s-a desfurat
interviul?

3.1.1. Reguli de baz ale interviului

Stabilirea regulilor de baz n cazul contactelor cu jurnalitii reprezint o cerin elementar
a activitii profesioniste de relaii publice, mai ales n domeniul relaiei cu mass-media. Prin urma-
re, dac stabilirea regulilor de baz este necesar de fiecare dat cnd un membru al organizaiei
este pus n relaie direct cu un jurnalist, ea este cu att mai necesar n cazul interviurilor, cnd
persoana intervievat urmeaz s apar ea nsi n faa opiniei publice, n dialog cu jurnalistul.
Aceste reguli de baz nu sunt nimic altceva dect regulile
jocului, adic drepturile i obligaiile fiecruia dintre participanii la
interviu, stabilite de la bun nceput i pe care, odat stabilite, fiecare
parte se oblig s le respecte. Atunci cnd este vorba de un interviu
pentru documentarea jurnalistului sau pentru presa scris, adic n
cazurile n care interviul nu este n direct, aceste reguli pot fi stabi-
lite printr-o simpl nelegere verbal preliminar ntre jurnalist i
persoana intervievat sau ntre jurnalist i dumneavoastr, specialis-
tul n relaii publice, care ai negociat anterior detaliile interviului. n
cazul interviurilor n direct la radio sau la televiziune i cu deose-
bire n cazul talk-show-urilor sau al emisiunilor cu mai muli invitai, este indicat ca, pe ct posibil,
aceste reguli de baz s fie incluse ntr-un protocol scris ncheiat cu realizatorul.
Printre aceste reguli de baz care trebuie stabilite n cazul unui interviu se numr:
ziua, ora i locul n care urmeaz s aib loc interviul;
durata interviului. De regul, 30 de minute sunt suficiente pentru desfurarea unui inter-
viu cu un singur intervievat;
subiectul (subiectele) interviului, limitele acestuia, eventual i ntrebrile care vor fi adre-
sate (cel puin, ntrebrile eseniale). n ceea ce privete ntrebrile, nu trebuie s v a-
teptai ca jurnalistul s le adreseze doar pe cele pe care vi le-a trimis n avans: este posibil
ca pe timpul interviului, n funcie de mersul acestuia, s apar necesitatea formulrii
unor noi ntrebri, lucru care este absolut firesc i pentru care intervievatul i dumnea-
voastr trebuie s fii pregtii;
eventuala participare i a altor persoane la interviu, identitatea acestora;
ntrebrile la care nu se va putea rspunde pe parcursul interviului;
Atenie!

Reguli de baz
(basic rules):
regulile jocului.
76
avertizarea jurnalistului ca, pe parcursul interviului, s nu se aventureze n speculaii ten-
denioase sau n atacuri la persoan, deoarece, n acest caz, interviul va fi ntrerupt;
anunarea de la bun nceput a reporterului c va fi fcut i o nregistrare proprie a intervi-
ului (n cazul n care exist posibilitatea de nregistrare). Este foarte indicat efectuarea
unei nregistrri proprii de ctre cel intervievat sau de echipa lui, din cel puin dou moti-
ve: n primul rnd, nregistrarea oricrei aciuni ntreprinse n domeniul relaiilor cu
mass-media reprezint un material preios pentru munca de evaluare a acestui tip de acti-
vitate de relaii publice; n al doilea rnd, prin efectuarea unei nregistrri proprii este
descurajat orice eventual tentativ a jurnalistului de a denatura n vreun fel oarecare, cu
rea-credin, coninutul interviului.

3.1.2. Lectur facultativ: Tehnici utilizate pentru a rspunde la ntrebri

Orict ar fi de negativ, orice fapt poate fi relatat ntr-o manier pozitiv, lucru neaprat necesar n activiti cu
presa cum sunt interviurile. Relatrile neplcute din mass-media sunt rezultatul rspunsurilor slabe, al greelilor de co-
municare i al pregtirii insuficiente a unei asemenea ntreprinderi. Anticiparea ntrebrilor care vor fi adresate de ctre
jurnalist nu constituie partea cea mai dificil n pregtirea unui interviu, ci formularea, exersarea i livrarea oportun a
rspunsurilor potrivite.
Jurnalitii pot utiliza diferite tehnici de formulare a ntrebrilor. Necunoaterea acestor tehnici poate determina
formularea unui rspuns inadecvat sau cu rezultate total nedorite. n continuare sunt nfiate cteva asemenea tehnici,
cu exemple concrete de ntrebri i de rspunsuri; ele pot fi utilizate i n alte ocazii n care suntei contactai de jurna-
liti, nu numai n cadrul interviurilor:
ntrebri la care rspunsul trebuie s confirme aseriunea ziarului:
Ct de mare este paguba produs de angajatul dumneavoastr...? (paguba este prezumat ca
existent i dovedit)
mi pare ru, dar nu sunt de acord cu ceea ce spunei. De fapt, situaia se prezint astfel: ... (aseriu-
nea nu este acceptat prin a face abstracie de ea, ci este corectat n mod politicos, dar ferm; apoi se
comunic mesajul dorit)
ntrebri cu nad:
Nu credei c organizaia dumneavoastr este cam lacom dup fonduri de la buget?
N-a spune asta. Noi trebuie s fim competitivi (se evit repetarea cuvntului incriminator la-
com dup care acesta este combtut)
solicitri de opinii personale:
Care este opinia dumneavoastr despre...?
Nu cred c este cazul s vorbim despre opinia mea. Faptele sunt... (se evit formularea de spe-
culaii sau opinii personale)
solicitri de a vorbi n numele altora:
De ce credei c guvernul/administraia local a hotrt s...?
M tem c trebuie s ntrebai la guvern. (Se fac afirmaii numai n numele propriei organizaii)
ntrebri la care intervievatul nu tie rspunsul:
Ct de mari sunt fondurile pentru...?
Din pcate, nu tiu cifra exact, dar m voi informa i v voi comunica n cel mai scurt timp (se
evit rspunsul echivoc, aproximativ. De reinut c promisiunea de a reveni cu informaia soli-
citat trebuie onorat)
ntrebri la care nu se poate da un rspuns, din anumite motive:
Ce ne putei spune despre...?
mi pare ru, nu v pot rspunde, deoarece: informaia nu este de natur public; cauza este n
cercetarea justiiei; nu sunt eu n msur s fac aprecieri; problema este nc n discu-
ie/evoluie (se specific motivul pentru care nu se poate da un rspuns)
ntrebri cu dou sau mai multe opiuni:
Restructurarea organizaiei dumneavoastr nseamn disponibilizarea de personal sau consum
suplimentar de fonduri?
Obiectivul nostru este s devenim o organizaie competitiv (se face abstracie de cele dou opi-
uni i se ncepe cu o declaraie sincer, fr nconjur)
ntrebri ostile sau cu ncrctur emoional:
Angajaii dumneavoastr vor lucra sub cerul liber la iarn?
Deloc. Dac v referii la situaia spaiilor de producie, ne confruntm, din pcate, cu o situaie
destul de grea (nu se rspunde cu ostilitate sau cu ncrctur emoional; se face o dezminire
scurt i adecvat; rspunsul se reformuleaz cu cuvinte mai puin ncrcate de emoie)
77
ntrebri ostile, dar care conin adevrul:
De ce nu v-ai respectat promisiunea fcut n campania electoral de a reduce cota TVA-ului?
E adevrat c n-am putut reduce cota TVA-ului att de repede pe ct ne-am fi dorit, dar am c-
zut de acord asupra unei noi date (rspunsul se reformuleaz n termeni proprii, fr a prelua
incriminrile i fr a adopta un ton ostil)
ntrebri insistente:
V ntreb din nou, care este concepia acestei aciuni?
Aa cum v-am mai spus, concepia acestei aciuni este n curs de elaborare i v va fi comunica-
t cnd va fi definitivat. Aadar, cu tot respectul, cred c n-are rost s insistai (intervievatul
arat n mod politicos, dar ferm, c nu este dispus s cedeze, dup care repet mesajul iniial,
fr s cedeze insistenelor)
ntrebri vagi sau cu final deschis:
Ce putei s-mi spunei despre organizaia dumneavoastr?
Ce aspect anume v intereseaz? (i se cere jurnalistului s se refere la ceva clar/concret)
ntrebri ipotetice:
Ce vei face dac nu vei ajunge la o nelegere cu...?
N-a vrea s fac speculaii... (se eticheteaz ntrebarea drept incitare la speculaie)
zvonuri:
Se spune c...
E nepotrivit s rspund unor zvonuri. M voi referi la aceast problem dac i cnd ea va ap-
rea.
sau: Nu am nici o dovad n sprijinul acestui zvon.
ntrebri multiple:
Ce impact va avea schimbarea... i vei putea continua... sau va trebui s...?
Dai-mi voie s ncep cu cea de-a doua ntrebare a dumneavoastr. . n ce privete prima
ntrebare... (se alege ntrebarea la care este cel mai convenabil de rspuns; nu este obligatoriu
s se rspund la toate ntrebrile odat)
ntrebri privind sfatul sau recomandarea pe care intervievatul le-ar putea da efului su:
Ce i-ai recomanda efului dumneavoastr n problema...?
eful meu primete recomandri din multe surse i, dac are nevoie de prerea mea, sunt alte
modaliti prin care s i-o prezint, nu neaprat prin pres.
sau: N-a vrea s-mi sftuiesc eful prin pres.
ncercri de abordare amical;
Mi se pare c trebuie s fie tare greu cu toate problemele cu care se confrunt organizaia dum-
neavoastr.
Cred c nu asta este principala problem. Noi continum s ne ndeplinim responsabilitile (in-
tervievatul nu trebuie s se lase pclit i s confirme aseriunea jurnalistului; atitudinea de au-
to-comptimire creeaz, pe de alt parte, impresia de slbiciune a organizaiei)
afirmaii:
Aadar, avionul a czut din cauza lipsei pieselor de schimb.
Totui, care este ntrebarea dumneavoastr?
3.2. Conferina de pres

Conferina de pres este una dintre cele mai complexe activiti desfurate n relaiile cu
mass-media. Ea se organizeaz cu ocazia unor aciuni majore, de anvergur, care suscit un nalt
grad de interes din partea opiniei publice, cum sunt evoluiile politice de ultim or, achiziii majore
n domeniul afacerilor, fuziuni sau absorbii ale unor companii, promovarea sau demisia unor per-
soane publice importante, lansarea unui produs nou care poate produce schimbri majore n viaa
oamenilor, iniierea sau finalizarea unui proiect important pentru public, lansarea unei strategii noi,
a unui concept, a unei campanii .a.m.d.
De regul, o conferin de pres este necesar:
pentru a anticipa un eveniment de interes major pentru mass-media;
pentru a focaliza atenia presei asupra unui obiectiv;
pentru a economisi timp, prentmpinnd un numr mare de interviuri individuale;
pentru a furniza simultan, mai multor mass-media, date despre un eveniment, un proiect
etc.;
78
pentru a crea interes asupra unui subiect major despre care mass-media i opinia public
nu au cunotin;
pentru a da explicaii despre un eveniment produs n viaa organizaiei;
pentru a evita acuzaiile de favoritism sau de prtinire n relaiile cu mass-media;
pentru a ctiga un plus de publicitate n cazul persoanelor sau organizaiilor publice (ce-
lebriti, oameni politici marcani sau cu charism, sportivi i echipe sportive, artiti, li-
deri spirituali, formatori de opinie etc.).
n funcie de concepia de organizare, se pot distinge dou tipuri de conferine de pres:
conferin de pres dirijat: are o anumit tematic stabilit din timp, ncepe cu o declara-
ie iniial, dup care jurnalitii pun ntrebri (legate, cel puin teoretic, de subiectul pus
n discuie). Avantajul acestui tip de conferin este acela c ofer organizatorului un ma-
nagement eficient al evenimentului, rezultatele fiind previzibile, iar pregtirile fiind mai
simple;
conferin de pres liber, n care ntrebrile jurnalitilor pot aborda o gam larg de teme.
Acest tip de conferin are avantajul de a atrage mai muli jurnaliti, ns necesit o expe-
rien redutabil, deoarece un asemenea eveniment este dificil de condus, iar rezultatele
sunt greu de prevzut.
Dup modalitile tehnice de comunicare cu jurnalitii, se pot distinge mai multe tipuri de
conferine de pres, a cror enumerare de mai jos este departe de a fi exhaustiv (Newsom, 2004,
228):
conferina de pres n direct, n care comunicarea ntre organizatori i jurnaliti este nemij-
locit. Acesta este cel mai frecvent tip de conferin de pres, n care jurnalitii sunt invi-
tai ntr-un anume loc i la o anumit or, li se prezint un subiect, dup care pot adresa
ntrebri i, n acelai timp, pot transmite n direct desfurarea evenimentului n ntregi-
me sau parial;
conferina de pres prin satelit, n cadrul creia jurnalitii i intervievaii nu sunt fa n fa-
, ci se afl la distane mari. O asemenea conferin de pres este costisitoare, din acest
motiv ea se organizeaz doar n cazul unor evenimente de importan global. n rest, po-
sibilitile pe care ea le ofer sunt asemntoare cu cele ale conferinei de pres n direct:
se pot adresa ntrebri i da rspunsuri, se pot face transmisii n direct, jurnalitii pot
primi dosare de pres .a.m.d.;
conferina de pres prin telefon, care confer mai mult discreie convorbirilor, recoman-
dat mai ales n mediul bancar: de exemplu, reprezentanii investitorilor pot comunica n
acest fel simultan cu conducerea bncii, cu analiti financiari i cu jurnaliti din mediul
economic.
n algoritmul de desfurare a unei conferine de pres
exist, de obicei, dou pri importante: declaraia iniial, urma-
t de ntrebri i rspunsurile la acestea; n forma ei tipic, con-
ferina de pres trebuie s constituie un dialog ntre reprezentanii
unei organizaii i jurnaliti (Schneider, 1993, 173). n funcie de
mprejurri, aceast structur poate cunoate modificri; astfel,
pot fi organizate conferine de pres n care cel care susine con-
ferina nu va face nici o declaraie iniial, ci va rspunde direct la
ntrebri n legtur cu un eveniment sau o organizaie; alteori, va
fi prezentat doar declaraia iniial, lipsind partea de ntrebri i
rspunsuri, caz n care vorbim despre o declaraie de pres; n
fine, n cazul unei oportuniti foto nu vor exista nici declaraia
iniial, nici ntrebrile i rspunsurile; n mediul politic se mai
practic i oportunitile de pres, cum ar fi semnarea unor acor-
duri sau proiecte legislative, decorarea unor persoane etc. n pre-
zena jurnalitilor; recepii de pres, organizate atunci cnd eve-

Important:
Conferina de pres are, n
principiu, dou pri:
- Declaraia iniial.
- ntrebrile jurnaliti-
lor i rspunsurile la
acestea.
79
nimentul (de obicei, un eveniment festiv) nu justific ntru totul convocarea unei conferine de pre-
s, dar constituie un prilej de ntlnire informal cu jurnalitii.
Ca specialist n relaii publice, rareori vei fi n postura de a susine n mod nemijlocit o con-
ferin de pres. n cele mai multe cazuri vei fi responsabil pentru pregtirea acesteia, postur n
care va trebui s efectuai urmtoarele lucrri:
s v asigurai c subiectul propus pentru conferin prezint interes pentru mass-media.
Nu ntotdeauna ceea ce este important pentru o organizaie este important i pentru pre-
s;
s facei demersurile necesare pe lng conducerea organizaiei pentru a susine utilitatea
organizrii unei conferine de pres;
s stabilii sala n care va avea loc conferina. Aceasta trebuie s fie suficient de ncp-
toare pentru aproximativ 30 40 de persoane, s fie dotat cu scaune i mese pentru jur-
naliti, cu surse de energie electric pentru echipele posturilor de radio i televiziune, cu
microfoane i mijloace de amplificare, cu posibiliti de captare i nregistrare a sunetu-
lui, cu mas, scaune i pupitre pentru cei care in conferina, cu mijloace tehnice pentru
prezentarea materialelor auxiliare (aparatur de proiecie, sisteme computerizate etc.).
Dac este vorba de o sal modular, va trebui s verificai posibilitatea de a ajusta di-
mensiunile ei n funcie de numrul de participani. Mai trebuie fcut i precizarea c
nu este neaprat necesar ca o conferin de pres s se desfoare ntr-o sal special: n
unele cazuri (accidente, crime, explozii etc.), ea poate s fie organizat chiar la locul unde
s-a produs evenimentul;
s stabilii ziua i ora la care ncepe conferina, innd cont de termenele de nchidere a
ediiei diferitelor publicaii. Intervalul cel mai propice pentru conferine de pres este n
prima parte a zilei, ntre orele 10 i 14. n ce privete stabilirea zilei, va trebui s v asi-
gurai, pe ct posibil, c n ziua n care intenionai s desfurai conferina de pres nu
mai sunt i alte evenimente de interes major pentru jurnaliti (alte conferine de pres
planificate la aceeai or, prezentri de produse sau proiecte, evenimente politice, compe-
tiii sportive de mare interes etc.), fiindc, ntr-un astfel de caz, putei conta de la bun n-
ceput pe o participare slab a acestora (Bland, 1998, 100);
s pregtii o declaraie iniial de maximum 5 minute, care urmeaz s fie prezentat de
ctre cel care ine conferina i care trebuie s-i familiarizeze pe jurnaliti cu subiectul
propus. Aceast declaraie iniial poate fi ilustrat i cu materiale auxiliare (grafice,
scheme, fotografii, prezentri multimedia sau pe computer etc.). n mod ideal, declaraia
transmite (explicit sau implicit) 2 4 mesaje pe care le-ai stabilit anterior i conine c-
teva formulri care au o mare probabilitate de a fi citate n relatrile jurnalitilor (Barry
McLoughlin Associates, 1992, 83);
s pregtii o list cu ntrebri i rspunsuri posibile. S prezentai aceast list persoanei
care urmeaz s in conferina, s exersai cu aceasta modul de livrare a rspunsurilor;
s desemnai un moderator sau conductor (maestru de ceremonii) al conferinei. n
cele mai multe cazuri, acest moderator vei fi chiar dumneavoastr, atunci cnd nu sun-
tei una dintre persoanele care urmeaz s rspund jurnalitilor. Moderatorul trebuie
s fac prezentarea persoanei (persoanelor) care susine conferina, trebuie s gestioneze
ntrebrile jurnalitilor, s vegheze la respectarea regulilor de baz stabilite pentru acea
conferin i comunicate din timp jurnalitilor (subiecte care pot fi abordate, limite de
timp, neutilizarea telefoanelor mobile pe timpul conferinei, prezentarea jurnalitilor cu
menionarea mass-media crora aparin etc.) i s prezinte concluziile conferinei;
s pregtii, dac este cazul, dosare (mape) de pres pentru toi jurnalitii participani,
care s conin: textul declaraiei iniiale; biografiile celor care susin conferina (atunci
cnd este cazul); materiale ajuttoare cu privire la subiectul conferinei (inclusiv fotogra-
fii sau chiar nregistrri audio-video); materiale pentru documentarea de profunzime a
jurnalitilor cu privire la subiectul abordat. Aceste dosare de pres pot fi distribuite fie la
80
sosirea jurnalitilor, n momentul n care ei sunt luai n eviden de ctre persoana pe
care ai stabilit-o din timp, fie la ncheierea conferinei;
s v ocupai de procurarea instalaiilor de traducere simultan, atunci cnd este vorba
de o conferin de pres cu participare internaional. De asemenea, va trebui s verifi-
cai instalarea i funcionarea acestei instalaii, dup cum va trebui s v implicai n ale-
gerea i angajarea celor mai potrivii translatori, astfel nct s nu avei surpriza nepl-
cut de a constata, n timpul conferinei, c acetia traduc old la old, aa cum a fcut
cel care a asigurat translaia pe timpul vizitei preedintelui George Bush la Bucureti n
noiembrie 2002;
s luai msuri pentru procurarea de buturi rcoritoare, cafea, ap, eventual gustri
uoare, care s fie n cantiti suficiente pentru jurnalitii participani la conferin. n
cazuri obinuite, hrana abundent i buturile alcoolice nu sunt recomandate, acestea pu-
tnd fi utilizate numai n ocazii speciale, cum ar fi: momente aniversare din viaa organi-
zaiei, recepii de pres, ncheierea cu succes a unui proiect de mare anvergur i nsem-
ntate (mai ales pentru opinia public), alte asemenea momente cu adevrat festive. Chi-
ar i n asemenea ocazii, este bine ca trataiile mai consistente s fie oferite dup conferin-
a propriu-zis, n caz contrar jurnalitii vor intra la conferin cu atenia mult diminua-
t. Unii specialiti (Schneider, 1993, 176), la a cror opinie mi permit s nu subscriu,
consider chiar c este indicat organizarea unui cocktail dup conferina de pres, la
care, n afar de cei care au participat la conferina propriu-zis, s mai ia parte i ali
reprezentani ai organizaiei, selectai cu grij i capabili ca, prin conversaii informale
cu jurnalitii, s completeze bagajul de cunotine al acestora;
s anunai mass-media din timp (cu dou-trei zile nainte) despre data, ora, locul i su-
biectul conferinei. De obicei, acest anun se face printr-un comunicat de pres difuzat tu-
turor mass-media, evitndu-se atitudinea prtinitoare, anunarea preferenial. n prezi-
ua conferinei, este bine ca aceast invitaie s fie rennoit telefonic;
s desemnai o persoan care urmeaz s nregistreze pe un tabel jurnalitii, la intrarea
n sala pentru conferin, i s le nmneze dosarele (mapele) de pres;
s v ngrijii de posibiliti de parcare pentru autovehiculele jurnalitilor;
s luai msuri pentru prezena, pe durata conferinei, a unei echipe de intervenie (sau
cel puin mcar a unei persoane care s poat asigura acest rol): un mnuitor al aparatu-
rii de amplificare, un responsabil cu luminile i cu sursele de energie electric, o persoan
care s distribuie cafele, rcoritoare, ap etc.;
nainte de nceperea conferinei, s verificai personal modul de aranjare a slii, funcio-
narea aparaturii de amplificare i de prezentare a materialelor auxiliare, a luminilor,
surselor de energie electric. S verificai amnunit modul cum este organizat servirea
cafelei, buturilor rcoritoare, gustrilor etc.;
s v asigurai c, n funcie de posibilitile tehnice de care dispunei, putei face o nre-
gistrare proprie a conferinei. Ideal este s putei realiza o nregistrare video cu o calitate
suficient de bun pentru televiziune, fiindc s-ar putea s primii solicitri pentru o copie
a casetei de la vreo televiziune care n-a putut trimite echip la conferin sau care, pe
parcursul acesteia, din motive tehnice, n-a putut realiza o nregistrare corespunztoare.
De asemenea, o caset cu nregistrarea conferinei, fie ea i audio, v va permite s facei
o evaluare corect a acestei aciuni importante pentru organizaie;
s v asigurai c exist posibiliti pentru ca jurnalitii s poat realiza nregistrri co-
respunztoare calitativ de imagine i de sunet: operatorii camerelor TV i fotoreporterii
trebuie s aib suficient vizibilitate asupra zonei n care se vor afla cei care susin confe-
rina, iar pentru preluarea sunetului (att de televiziuni, ct i de ctre ceilali jurnaliti)
ar trebui s existe distribuitoare de sunet la care acetia s-i poat conecta aparatura
(Barry McLoughlin Associates, 1992, 84) sau, cel puin, nite msue pe care s-i poat
aeza reportofoanele n faa difuzoarelor instalaiei de amplificare;
81
s pregtii persoana (persoanele) care urmeaz s susin conferina.
Pe timpul desfurrii conferinei de pres, pentru ca aceasta s se desfoare cu succes, tre-
buie s inei cont de urmtoarele reguli:
persoanele care susin conferina de pres trebuie s fie prezente n sal la ora anunat,
nu mai trziu. O ntrziere dovedete lips de respect fa de auditoriu i creeaz deja o
stare de animozitate n rndul jurnalitilor;
dac este necesar, nainte de nceperea conferinei, persoanele care vor susine conferina
pot face unele exerciii de relaxare;
cel care conduce conferina de pres prezint persoana sau persoanele ce vor susine con-
ferina i anun regulile de baz care vor trebui respectate (limitele n timp ale conferin-
ei, limitri ale ariei subiectelor dac este cazul limitri privind numrul de ntrebri
pe care poate s-l pun o singur persoan, recomandarea de a se nchide telefoanele
mobile i de a nu fi folosite pe timpul conferinei etc.);
cel care susine conferina sau o alt persoan desemnat special prezint declaraia ini-
ial, n care se fac referiri sintetice la subiectul (subiectele) conferinei. Dup aceast
prezentare, se d cuvntul jurnalitilor, pentru a-i expune ntrebrile;
atunci cnd se d rspuns la o ntrebare, n rspuns nu se va face nici o meniune a nume-
lui jurnalistului care a ntrebat. Acest fapt face imposibil preluarea rspunsului de ctre
posturile de radio i televiziune, el fiind deja particularizat pentru o anume persoan. De
exemplu, dac jurnalistul Vlad Ionescu pune o ntrebare referitoare la strategia de dez-
voltare a unei companii, este contraindicat ca preedintele companiei s rspund: Stra-
tegia noastr de dezvoltare este urmtoarea, domnule Ionescu..., fiindc, n acest caz,
rspunsul nu va putea fi utilizat dect de jurnalistul n cauz;
rspunsurile trebuie s fie clare i concise, fr a se intra foarte mult n detalii, mai ales
atunci cnd acestea sunt de ordin tehnic (de obicei, un rspuns nu trebuie s se ntind pe
o durat mai mare de 30 de secunde);
persoana care rspunde la ntrebri nu trebuie s intre n dialog om-la-om cu nici un
jurnalist. Ca i personalizarea rspunsurilor, acest fapt constituie o ofens la adresa ce-
lorlali jurnaliti, care vor fi pui n postura de a-i pierde timpul asistnd la un inter-
viu care nu-i privete i nu-i intereseaz. Dac, totui, acel jurnalist insist n cererea lui,
i se va sugera posibilitatea unui dialog separat dup conferin;
pe timpul desfurrii conferinei de pres, este indicat s se utilizeze materiale ilustrati-
ve. n alegerea acestora ns, trebuie s se in seama de faptul c ele trebuie s fie vizibi-
le i pentru camerele de televiziune. Ca atare, prezentarea lor se va face ntr-un unghi fa-
vorabil camerelor TV, iar atunci cnd se utilizeaz prezentri pe ecran (diapozitive, pre-
zentri multimedia, filme etc.) intensitatea luminoas a imaginilor trebuie s fie suficient
de mare pentru ca ele s poat fi reproduse la televiziune. Fotografiile, hrile, caricaturi-
le, schemele, posterele trebuie s fie realizate pe hrtie mat, deoarece hrtia lucioas
poate crea efecte de lumin suprtoare pentru nregistrrile video. n fine, trebuie s
avei grij ca aceste materiale grafice s fie realizate ntr-o manier simpl, uor de ne-
les, avnd n vedere c, de exemplu, telespectatorii care vor urmri secvene de la confe-
rina dumneavoastr au niveluri de nelegere i disponibiliti de aprofundare diferite
(Mc Loughlin, 1992, 88);
pe timpul desfurrii conferinei, persoanele care susin conferina trebuie s repete i
s accentueze mesajele cuprinse n declaraia iniial, pentru a asigura transmiterea lor
efectiv. Mai ales dac la conferin particip echipe de televiziune sau de radio, aceste
mesaje trebuie repetate destul de frecvent, deoarece la radio i la televiziune nu vor fi re-
produse de obicei dect fragmente foarte scurte din declaraii, iar comunicarea este ntr-
adevr efectiv atunci cnd reuim s transmitem opiniei publice mcar unele dintre me-
sajele noastre;
82
cel ce conduce conferina trebuie s dea cuvntul jurnalitilor care au ntrebri n ordi-
nea solicitrilor fcute. De asemenea, el trebuie s anune din vreme apropierea sfritu-
lui conferinei, prin formulri ca: mai avem timp pentru dou ntrebri...; mai avem
timp pentru o ntrebare...; aceasta este ultima ntrebare;
conferina de pres nu trebuie s dureze prea mult. De obicei, ea se desfoar n limite
cuprinse ntre 30 i 60 de minute;
odat planificat i anunat, o conferin de pres nu va fi anulat, chiar dac n sal
vor fi prezeni doar doi jurnaliti.
Pentru a utiliza ct mai eficient prilejul oferit de o conferin de pres, putei s desfurai o
serie de aciuni i dup ce aceasta s-a ncheiat:
dac, imediat dup conferin, exist solicitri de interviuri sau declaraii de pres n
exclusivitate iar persoana care a rspuns la ntrebri i declar disponibilitatea pentru
asemenea aciuni, va trebui s v ocupai de pregtirea lor;
dac, din diferite motive, unele mass-media importante nu i-au putut trimite repre-
zentani la conferina de pres, trimitei-le copii ale declaraiei iniiale i rezumate ale
rspunsurilor la ntrebri;
dac n timpul conferinei li s-au fcut promisiuni unor jurnaliti (rspunsuri docu-
mentate la anumite ntrebri, furnizarea de informaie suplimentar, furnizarea de fo-
tografii, nregistrri audio-video sau alt gen de material vizual etc.), asigurai-v c
promisiunile fcute au fost onorate ntocmai i n timp oportun;
dac considerai necesar, transmitei mesaje de mulumire (scrise, telefonice, verbale etc.)
publicaiilor i posturilor care i-au trimis reprezentani la conferin;
dac dispunei de facilitile tehnice i de resursele necesare, imediat dup conferin, pe
baza nregistrrii video sau audio a acesteia, realizai o transcriere a ceea ce s-a spus n
conferina de pres i postai-o pe website-ul organizaiei sau pe cel al biroului de pres
online (vezi pagina 148), ct mai vizibil, astfel nct s poat fi gsit cu uurin de ctre
jurnaliti;
urmrii modul n care mass-media au utilizat informaiile primite pe timpul conferinei.
n felul acesta, vei avea un feedback cu privire la eficiena procesului de comunicare pe
timpul conferinei i, totodat, vei putea evalua rezultatele acesteia.

Exerciiul nr. 1:
- Cine pregtete declaraia iniial pentru conferina de pres?
- Ct timp dureaz o conferin de pres?
- Cum se aduce o conferin de pres la cunotina jurnalitilor?
83
Model de amenajare a unei sli de conferine de pres

Organizaiile care utilizeaz frecvent conferinele de pres ca tehnic de relaii publice au,
de cele mai multe ori, o sal special amenajat pentru acest tip de evenimente. Fotografiile de mai
jos redau detaliile amenajrii slii de conferine de pres a Guvernului Romniei.

Amenajarea prii frontale a slii: dou pupitre n picioare (pentru cel care susine conferina i
pentru moderator), cu logo-ul Guvernului i cu microfoane; fundal special amenajat pentru came-
rele de televiziune i cele foto, cu o culoare adecvat, cu drapele i cu logo-ul Guvernului; proiec-
toare de tavan care s asigure iluminarea corect a celor care susin conferina; pupitrele sunt
aezate pe un podium, mai sus de nivelul slii

84

Scaune n numr suficient pentru jurnaliti, cu posibiliti pentru a lua notie

Proiectoare de tavan, care asigur iluminarea corect a zonelor importante pentru camerele foto i
de televiziune

85

Echipament pentru controlul volumului i calitii sunetului

Distribuitoare de sunet, unde jurnalitii i pot conecta aparatura de nregistrare a sunetului, i
prize de tensiune, care pot fi utilizate pentru alimentarea aparaturii

86

Box de sunet din sistemul de sonorizare a slii

Cordon pentru delimitarea zonelor n care accesul jurnalitilor, cameramanilor i fotoreporterilor
este restricionat
87

Camer de luat vederi, pentru nregistrarea n folos propriu a conferinelor de pres

88

Podium n dou trepte n spatele slii, pentru cameramani i fotoreporteri

89

Instalaie pentru climatizarea slii

Compoziie grafic sugestiv i ceas pentru orientarea celor care susin conferina de pres

90
3.2.1. Lectur facultativ: Briefing-ul de pres

n multe privine, briefing-ul este asemntor conferinei de pres. Deosebirile de baz constau n faptul c n
cadrul briefing-ului se supune discuiei un singur subiect, de o complexitate mai restrns dect n cadrul conferinei,
precum i n durata mai scurt a briefing-ului. n ceea ce privete limitele subiectului abordat n cadrul briefing-ului,
precizarea de la bun nceput i respectarea limitelor acestuia constituie o regul de baz. Ca urmare, ntrebrile situate n
afara acestor limite nu vor primi rspuns, ci doar o formulare de genul: Aa cum am precizat nc de la nceput, subiec-
tul briefing-ului de astzi este ..., iar ntrebarea dumneavoastr este n afara acestui subiect.
De obicei, un briefing poate fi organizat n cazul unor evenimente neplcute din viaa organizaiei, cnd exist
riscul ca acestea s fie greit prezentate i interpretate n pres. n desfurarea unor evenimente complexe, care au o
anumit ntindere n timp (catastrofe naturale, operaiuni de salvare, accidente majore, fluctuaii puternice ale aciunilor
etc.), organizarea unor briefing-uri de pres la intervale scurte de timp, de ndat ce evoluia evenimentelor o cere, este
ceva foarte obinuit i, mai ales, foarte indicat; tocmai de aceea, briefing-urile sunt organizate mai ales n cazul crizelor
mediatice n desfurare, cu scopul de a mprospta informaiile oferite jurnalitilor n funcie de evoluia crizei. Cu
toate acestea, subiectul unui briefing poate fi i un eveniment pozitiv, dac organizatorii consider c acesta prezint
interes pentru pres. De exemplu, revenirea antrenorului Anghel Iordnescu la conducerea tehnic a echipei naionale
de fotbal ar constitui un foarte bun prilej pentru un briefing de pres pe acest subiect.
Dac pentru organizaia dumneavoastr exist mai multe solicitri pe aceeai tem din partea mai multor mass-
media, acest fapt este un indiciu c ar fi oportun organizarea unui briefing de pres. Dumneavoastr ns, ca specialist
n relaii publice, trebuie s analizai cu grij aceast propunere, deoarece briefing-urile de pres nu sunt agreate ntot-
deauna de jurnaliti, din cauza uniformitii lor, rezultate din limitarea la un singur subiect bine definit.
Briefing-ul de pres are i el tot dou pri: declaraia iniial; formularea ntrebrilor i a rspunsurilor.
Declaraia iniial va fi prezentat de persoana care susine briefing-ul. Copii ale textului acesteia, precum i
alte materiale ajuttoare, pot fi nmnate jurnalitilor care iau parte la briefing. Prezentarea declaraiei iniiale nu trebuie
s depeasc 5 minute.
Un exemplu destul de eficient de declaraie iniial poate fi ntocmit dup urmtoarea structur:
introducere:
persoana care susine briefing-ul i salut pe participani, dup care se prezint, spunndu-i nu-
mele complet, precum i funcia (poziia) sa n cadrul organizaiei;
se prezint scopul briefing-ului, adic limitele subiectului care va fi abordat;
se precizeaz celelalte reguli de baz propuse jurnalitilor pentru desfurarea briefing-ului;
cuprins (organizat de obicei n ordine cronologic i cutnd s rspund la ntrebrile: Cine? Ce? Unde?
Cnd? Cum? De ce?);
se precizeaz concret subiectul briefing-ului;
se furnizeaz date despre eveniment, despre persoanele implicate, despre urmri etc.;
n cuprins nu se includ mesaje de transmis opiniei publice, ci numai informaiile ca atare;
ncheiere:
se precizeaz din nou subiectul briefing-ului, aa cum a fost el formulat n cuprins, pentru ca jur-
nalitii s poat nelege i reine cu exactitate despre ce a fost vorba;
se formuleaz o concluzie ct mai neutr sau, dac este posibil, chiar una pozitiv (se transmit
mesajele dorite);
se solicit ntrebri din partea jurnalitilor.
Partea rezervat ntrebrilor i rspunsurilor se limiteaz, de regul, la durata de maximum 15 minute. De
asemenea, aa cum s-a spus deja, persoana care susine briefing-ul trebuie s refuze (n mod politicos, desigur) s
rspund la ntrebrile care nu au legtur cu subiectul comunicat tuturor n declaraia iniial.

3.2.2. Lectur facultativ: Recepia de pres

Recepia de pres poate fi privit ca o conferin de pres transformat ntr-un eveniment social: conferina de
pres propriu-zis este un element obinuit al programului de lucru (este vorba att de programul organizatorilor, ct i
de cel al jurnalitilor), n care un purttor de cuvnt (reprezentant) al unei organizaii transmite informaii preponde-
rent din categoria hard news ctre jurnaliti; recepia de pres, mai puin oficial din punctul de vedere al livrrii
informaiilor i mai generoas n ceea ce privete timpul ce poate fi alocat difuzrii acestora, pune n prim plan mai de-
grab ncercarea de a construi relaii de cooperare pe termen lung cu cei din lumea presei dect necesitatea de a difuza
ceva de actualitate. Recepia de pres, la fel ca i vizitele pregtite de o organizaie pentru jurnaliti, constituie o ncer-
care de a cldi aceast relaie pe un fundament mai personal (Wilcox, 1992, 616), ntr-un cadru care pune accent mai
mult pe socializare dect pe informare.
Recepia de pres poate fi organizat pe ntreaga durat a zilei, fie sub forma unui mic-dejun sau prnz cu jur-
nalitii, fie a unui dineu n cursul serii. Indiferent de perioada din zi cnd are loc, recepia de pres va cuprinde o parte
neoficial, n care participanii socializeaz mpreun ntr-un cadru informal, i o parte formal, n care gazda va
prezenta ceea ce i-a propus s aduc la cunotina jurnalitilor: fie un eveniment din categoria hard news, fie considera-
91
ii asupra politicii (strategiei) organizaiei ntr-o anumit chestiune, fie atunci cnd scopul recepiei este pur i simplu
mai buna cunoatere reciproc mulumiri pentru participarea la aceast aciune; de obicei, cel puin primele dou ca-
tegorii de anunuri ale gazdei sunt urmate de o perioad mai lung sau mai scurt de ntrebri i rspunsuri, care se des-
foar ntr-o manier mai puin oficial dect n cadrul unei conferine de pres (Wilcox, 1992, 616). Fie la sosire, fie
la plecare, jurnalitii pot primi dosare de pres sau alte tipuri de materiale coninnd informaii special pregtite pentru
recepie.
O recepie de pres poate fi organizat n ocazii ca:
lansarea (ncheierea cu succes) a unei campanii, strategii, doctrine, a unui program;
lansarea unui produs;
inaugurarea unui sediu nou al organizaiei sau a unei noi capaciti de producie;
invitarea unei persoane proeminente n cadrul unui program al organizaiei;
momente festive (memorabile) n viaa organizaiei;
previzualizarea unei expoziii, a unui trg, a unui film, clip video; lansarea pentru pres a unui spectacol, a
unei lucrri literare sau tiinifice etc.;
evitarea caracterului oficial al unei conferine de pres.
La o recepie de pres, pe lng faptul c va trebui s v ocupai de anunarea jurnalitilor i de verificarea dis-
ponibilitii lor de a participa, este important s stabilii, mpreun cu conducerea, echipa de reprezentani ai organizaiei
care va participa la ntlnirea cu jurnalitii. Din echip este bine s fac parte persoane care cunosc strategia de ansam-
blu a organizaiei, care au att expertiz, ct i autoritate n domeniul lor de specialitate i care, n plus, nu sunt la prima
ntlnire cu jurnalitii. Odat stabilit componena echipei, va trebui s-i pregtii pe membrii ei, furnizndu-le mesaje-
cheie pe care ar trebui s le livreze, avertizndu-i asupra greelilor de comunicare pe care le-ar putea face. Ei trebuie s
tie c, pe timpul recepiei, vor trebui s fie disponibili pentru conversaii informale cu jurnalitii. Iar dumneavoastr
vei fi prezent la recepie fcnd prezentrile.
n ceea ce privete invitaii, de cele mai multe ori nu vei putea fi gazd pentru toi jurnalitii cu care cooperai.
n funcie de scopul recepiei i de subiectul care urmeaz s fie abordat, putei selecta un numr restrns de jurnaliti,
anume pe cei pentru care subiectul prezint un grad mai mare de interes; de altfel, unii specialiti (Bland, 1998, p. 94)
susin c recepiile de pres la care invitaii sunt jurnaliti din presa general nu dau rezultate, recomandnd acest tip de
manifestare pentru ntlniri cu reprezentani ai presei specializate. Aceast limitare autoimpus nu v d ns dreptul s
refuzai participarea unui jurnalist care ine neaprat s fie prezent la recepia pe care ai organizat-o.
Atunci cnd facei invitaii pentru o recepie de pres, trebuie s clarificai de la bun nceput cu prezumtivii in-
vitai faptul c vor fi prezeni i ali colegi de-ai lor din mass-media. Ei trebuie s tie de la bun nceput c nu li se ofer
o oportunitate de pres n exclusivitate.
Acest cadru informal de ntlnire i de conversaie permite organizaiei s deschid noi canale de comunicare
cu presa sau s le consolideze pe cele existente; succesul de moment al unei astfel de recepii este greu de apreciat, ns
rezultatele ei benefice se vor face cunoscute peste timp.
n pregtirea unei recepii de pres, va trebui de la bun nceput s v avertizai eful c oferirea de mncare i
butur nu-i va obliga n nici un fel pe jurnaliti s fac relatri pozitive despre organizaie. Recepia de pres este mai
degrab o investiie pe termen lung, un prilej de a dezvolta relaii durabile i oneste cu reprezentanii mass-media.

Model de list cu mesaje-cheie (se pregtete pentru orice activitate de comunicare cu presa: in-
terviu, conferin de pres, recepie de pres, briefing de pres etc.):

(Lista este alctuit pentru conferina de pres ce urmeaz difuzrii comunicatului de pres
de la pagina 42. Cu mici modificri, n funcie de specificul publicaiei solicitante, aceeai list
poate fi utilizat i n onorarea diferitelor cereri de interviuri).

1. Ghostholding planific i pune n practic proiecte performante.
2. n cadrul grupului Ghostholding, optimizarea activitilor reprezint o preocupare major.
3. Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice ale holdingului Ghost.

Model de list cu ntrebri i rspunsuri posibile (se pregtete pentru orice activitate de comuni-
care cu presa: interviu, conferin de pres, recepie de pres, briefing de pres etc.):

(Lista este alctuit pentru conferina de pres ce urmeaz difuzrii comunicatului de pres
de la pagina 42. Cu mici modificri, n funcie de specificul publicaiei solicitante, aceeai list
poate fi utilizat i n onorarea diferitelor cereri de interviuri).

1. : De unde provin fondurile care au fost necesare pentru construirea cldirii de birouri?
92
R: O treime din fonduri provine din activitatea societilor membre ale grupului
Ghostholding. Celelalte dou treimi au fost asigurate prin credite bancare, pe care
Ghostholding le-a obinut destul de uor ca urmare a credibilitii pe care grupul nos-
tru o are n mediile bancare.
2. : De ce ai optat pentru acest debut neateptat n domeniul investiiilor imobiliare?
R: Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice ale holdingului
Ghost. Debutul nostru nu este nici pe departe neateptat, avnd n vedere faptul c n
ultimii ani au mai fost finalizate obiective mari de investiii, precum fabrica de pro-
duse alimentare Ghost Hungry i baza de antrenament a clubului sportiv Ghost Lost.
Planificarea acestui obiectiv strategic a nceput acum cinci ani, ca urmare a faptului
c am sesizat oportunitile de afaceri pe care le ofer domeniul investiiilor imobilia-
re. Acum putem spune c opiunea noastr a fost una corect.
3. : Exist opinii conform crora o bun parte a fondurilor pe care le utilizai n investiii
au o origine frauduloas. Cum comentai?
R: Aa cum am mai specificat, dou treimi din fondurile care au fost necesare pentru
construirea cldirii Ghost Offices au fost asigurate prin credite bancare, pe care
Ghostholding le-a obinut destul de uor ca urmare a credibilitii pe care grupul nos-
tru o are n mediile bancare. Credibilitatea noastr se ntemeiaz pe reputaia de actor
onest al mediului de afaceri. Pe de alt parte, instituiile abilitate s controleze activi-
tatea noastr nu au formulat pn acum nici un fel de obiecie cu privire la rezultatele
noastre financiare. Prin urmare, nu exist nici o dovad n sprijinul acestei opinii.
4. : nainte de a trece la realizarea efectiv a proiectului Ghost Offices, constructorul a
efectuat studiul ductilitii zonelor cu potenial de cedare casant la strpungere?
R: Nu am rspunsul la aceast ntrebare tehnic, dar, dup conferina de pres, v pot fa-
cilita o ntlnire cu directorul nostru tehnic care a condus acest proiect i care v poa-
te furniza detalii de specialitate. Ceea ce pot eu face este s v asigur c, i din punct
de vedere tehnic, proiectul nostru a fost unul dintre cele mai performante din ceea ce
s-a realizat pn n prezent n domeniul construciilor de acest gen.
5. : Ci oameni au lucrat la finalizarea acestei construcii?
R: Construcia a fost realizat de o societate specializat, care a utilizat mn de lucru
proprie sau, dup caz, a subcontractat anumite lucrri. Ghostholding a angajat o echi-
p de trei specialiti, condui de un director tehnic, pentru controlul permanent al
modului n care sunt realizate lucrrile i pentru asigurarea legturii rapide i eficien-
te dintre constructor i beneficiar, deoarece, n cadrul grupului Ghostholding, optimi-
zarea activitilor reprezint o preocupare major.
6. : Prin ce metode ai obinut autorizaia de construcie a unei cldiri cu ase etaje ntr-o
zon n care nu sunt autorizate dect imobile cu maximum trei etaje, pentru a nu stnjeni
culoarele de zbor utilizate de aeroporturile Otopeni i Bneasa?
R: Autorizarea construirii unui imobil de asemenea dimensiuni presupune obinerea unui
mare numr de avize preliminare din partea a diferite instituii, avize care se condii-
oneaz reciproc. Pe de alt parte, se poate observa c n aceeai zon exist cldiri ca-
re au chiar mai mult de ase etaje, unele dintre ele construite cu zeci de ani n urm,
altele date n folosin recent. Aceasta din cauz c prevederea la care v referii nu
se aplic n zona despre care vorbim.

3.3. Lectur facultativ: Vizite organizate pentru jurnaliti (tururi media)

O tehnic de relaii publice care se bucur de suficient credibilitate, dar necesit i eforturi complexe, const
n organizarea unor vizite n folosul celor din mass-media: fie tururi aranjate la faciliti ale organizaiei, fie vizite orga-
nizate n sistem itinerant sau chiar la sedii ale redaciilor.
Unii specialiti (Wilcox, 1992, 618) susin c aceste vizite pot fi clasificate n trei categorii:
93
cltorie de pres la una sau mai multe faciliti ale organizaiei, faciliti care de obicei sunt dispuse n loca-
liti diferite i printre care se poate numra sau nu chiar sediul central al organizaiei;
cltorii ale unor experi (persoane-cheie) din organizaie n diferite localiti, unde sunt organizate ntlniri
cu membri ai redaciilor, n vederea prezentrii unui nou produs, a unei noi tehnologii, a unei persoane etc.
Asemenea ntlniri pot avea loc chiar n sedii ale redaciilor diferitelor mass-media;
cltorii de familiarizare, organizate mai ales de companiile turistice n folosul jurnalitilor specializai pe
turism. Aceste cltorii sunt finanate n ntregime de ctre organizatori, prezint jurnalitilor invitai un
nou produs turistic (un nou traseu pentru excursii, o nou locaie de vacan etc.) i au ca scop determinarea
apariiei n presa destinat potenialilor turiti a unor materiale care s prezinte acest produs i s stimuleze
achiziionarea lui.
Voi insista n continuare pe primele dou categorii, deoarece cea de a treia decurge din ele. n toate trei situaii-
le, cheia succesului const n organizarea meticuloas, n atenia deosebit acordat fiecrui detaliu al activitii.

3.3.1. Lectur facultativ: Vizita jurnalitilor la sediul organizaiei

Vizitele la sediul organizaiei, destinate unor grupuri de jurnaliti, reprezint o modalitate foarte eficace de
prezentare a rolului, misiunilor i specificului respectivei organizaii, deoarece n cadrul lor jurnalitii pot vedea pe viu
cum se desfoar anumite operaiuni, cum acioneaz membrii organizaiei, care sunt condiiile n care acetia i des-
foar activitatea, cum funcioneaz tehnica i echipamentele acesteia etc.
Trebuie menionat faptul c asemenea vizite includ fie doar sediul propriu-zis al organizaiei, fie faciliti ale
acesteia situate n localiti diferite.

Vizite ale jurnalitilor pot fi organizate n ocazii ca:
prezentarea unor secii, sucursale, filiale ale unei companii de afaceri;
prezentarea diferitelor tipuri de operaiuni care se desfoar n locaii separate geografic ale unei organizaii;
servicii noi ale unei organizaii (de exemplu, inaugurarea unei noi linii de transport terestru, maritim sau ae-
rian);
aniversarea unor momente importante din viaa organizaiei;
lansarea unei noi activiti importante (un produs nou, o doctrin nou, un nou concept de organizare a mun-
cii etc.);
o srbtoare religioas cu semnificaii speciale pentru organizaie etc.
Dac avei de organizat o asemenea vizit, va trebui s v gndii la aspecte ca (Wilcox, 1992, 320):
detaliile logistice ale vizitei;
posibilitatea ca vizita s produc ntreruperi sau distorsionri ale programului obinuit de lucru al angaja-
ilor atunci cnd grupul (grupurile) de jurnaliti trece prin locaie;
sigurana vizitatorilor: luarea n considerare a tuturor detaliilor care ar putea aprea pe traseul vizitei i ar
putea periclita cumva sigurana celor care viziteaz; stabilirea msurilor de protecie pentru vizitatori
(echipamente speciale, reguli de respectat, personal de supraveghere etc.); instructaj preliminar cu jurna-
litii referitor la msurile de protecie etc.;
necesarul de personal pentru organizarea vizitei (personal de nsoire, experi i prezentatori ai diferitelor
puncte de interes, eventuali susintori ai unei conferine sau ai unui briefing de pres, personal pentru
pregtirea materialelor necesare pe timpul vizitei, personal auxiliar oferi, buctari, asisteni etc.).

Pentru pregtirea vizitei, va trebui s efectuai lucrri ca:
s realizai, n primul rnd, un plan detaliat privind modul de desfurare a vizitei;
s propunei conducerii organizaiei data de desfurare, activitile care vor fi prezentate jurnalitilor,
traseul de desfurare, persoanele care vor fi implicate n desfurarea vizitei;
s participai efectiv la pregtirea vizitei sub toate aspectele;
s anunai din timp mass-media;
s propunei persoanele din organizaie care vor fi implicate n contacte cu jurnalitii (prezentatori, ex-
peri) i s organizai pregtirea prealabil a lor;
s planificai i s pregtii personalul de nsoire pentru grupurile de jurnaliti, dac se preconizeaz par-
ticiparea n numr mare a acestora;
dac este cazul, s pregtii dosare de pres pentru jurnaliti;
s avei n vedere pregtirea unei ncperi n care s putei organiza un briefing de pres, dac pe timpul
vizitei apare o asemenea necesitate.
n esen, va trebui s v concentrai atenia asupra a dou categorii de personal de care vei avea nevoie pe
timpul vizitei pentru pres:
prezentatori (ghizi);
personal de nsoire.
94
Prezentatorii trebuie s se afle n punctele eseniale ale traseului pregtit pentru vizit i s fie capabili s pre-
zinte n mod convingtor organizaia i specificul preocuprilor sale. n acest scop, ei trebuie s fie selectai dintre cei
care cunosc foarte bine istoricul i specificul organizaiei, avnd totodat aptitudinile de buni comunicatori necesare
pentru o asemenea ndatorire. Ei trebuie s dea dovad nu numai de expertiz, ci i de persuasiune. n plus, trebuie s
aib o bun cultur general, precum i cunotine suficiente de prim-ajutor n eventualitatea producerii unor urgene
medicale.
Personalul de nsoire se selecteaz din cadrul organizaiei. La selectarea i instruirea personalului de nsoire
va trebui s avei n vedere urmtoarele cerine:
nsoitorii trebuie s dea dovad de politee fa de jurnaliti, s fie cooperani, deschii, s anticipeze nevoile
jurnalitilor;
nsoitorii trebuie s asigure legtura dintre jurnaliti i personalul organizaiei; nsoitorii nu difuzeaz ei n-
ii informaii dect n msura n care pot face acest lucru n nume propriu i pe rspundere proprie;
nsoitorii trebuie s cunoasc foarte bine traseul de urmat i regulile de baz stabilite pentru jurnaliti; ei se
preocup de acompanierea jurnalitilor pe traseul stabilit n prealabil.
Asemenea vizite pot fi organizate nu numai pentru jurnaliti, ci i pentru invitai obinuii, din rndul
publicurilor locale, al potenialilor consumatori .a.m.d., caz n care ele poart denumirea generic de Ziua porilor
(uilor) deschise. n asemenea situaii, va trebui ca, pe lng cele artate mai sus, s v gndii i la aspecte ca:
posibilitatea angajrii temporare i a unor persoane din afara organizaiei pentru a fi de ajutor pe timpul vizi-
tei;
nchirierea unor mijloace de transport;
prezena personalului medical specializat i a unor ambulane pentru situaii de urgen medical;
eventualitatea nchirierii unor servicii (catering, comercializare de produse alimentare i nealimentare etc.), a
unor corturi, display-uri, a unor toalete ecologice;
necesarul de spaii de parcare;
amenajarea unor spaii de odihn pentru cei care au nevoie de aa ceva pe timpul vizitei;
faciliti pentru rezolvarea unor situaii precum cea a persoanelor (obiectelor) pierdute;
alternative n caz de vreme nefavorabil .a.m.d.
Cltoriile pentru pres (media trips) sunt destul de asemntoare cu vizitele la sediul organizaiei. Ele se jus-
tific atunci cnd informaia care urmeaz s fie difuzat jurnalitilor este n strns legtur cu o anumit locaie (fa-
bric, uzin, antier, loc de producere a unui anumit produs, loc de desfurare a unui anumit eveniment). n esen,
pregtirile se desfoar dup acelai algoritm, numai c va trebui s planificai acoperirea unei arii geografice ceva mai
ntinse dect n cazul vizitelor.
Concret, o cltorie pentru pres poate viza:
trecerea n revist a unor faciliti (sucursale) ale organizaiei situate la distan relativ mare fa de sediul
principal;
participarea la aciuni importante pe care organizaia le presteaz n afara sediului su;
deschiderea sau finalizarea unei investiii aflate la distan fa de sediu;
testarea unui produs turistic, n cazul organizaiilor care furnizeaz astfel de servicii .a.m.d.
Pe lng detaliile deja enumerate mai sus, n cazul unei cltorii pentru pres va trebui s rezolvai chestiuni
ca:
stabilirea unui orar general al deplasrii i a momentelor de interes pentru jurnaliti;
procurarea unor mijloace de transport suficiente i de calitate;
planificarea deplasrii: ora cea mai potrivit pentru plecare, pauze pe traseu, gustri i rcoritoare care
pot fi distribuite pe durata acestor pauze, ora prezumat pentru sosire;
cazarea i masa jurnalitilor, atunci cnd durata cltoriei impune asemenea opiuni;
posibiliti de legtur att cu sediul central al organizaiei dumneavoastr, ct i cu locaiile care urmea-
z s fie vizitate sau au fost deja trecute n revist;
modaliti de rezolvare a urgenelor medicale n cazul apariiei lor;
cerine specifice ale jurnalitilor (de exemplu, un anumit regim alimentar sau posibilitatea de a continua
un tratament medical);
subiecte care pot fi prezentate pe timpul deplasrii ntre diferitele puncte ale traseului stabilit etc.

3.3.2. Lectur facultativ: Vizita la redacie

Vizita la redacie are destul de multe asemnri cu conferina de pres. Deosebirea principal const n locul
unde se desfoar aceasta: sediul unei redacii sau o alt locaie situat n afara organizaiei (o locaie nchiriat). De
asemenea, de multe ori este vorba de o succesiune de vizite n mai multe redacii, aparinnd mai ales unor publicaii
(posturi) locale, cu scopul de a prezenta o organizaie sau o persoan, de a promova un produs sau o idee, o doctrin, o
95
strategie, un concept; pe lng acestea, vizita la redacie mai poate fi utilizat la instalarea n funcie a unui nou condu-
ctor al unei organizaii de interes pentru opinia public, la nfiinarea unei organizaii noi etc.
Atunci cnd vorbim generic despre tehnica vizitei la redacie cuprindem, n realitate, dou tipuri de aciuni,
care au ns acelai scop, aceleai caracteristici i acelai algoritm de organizare: sunt, n fond, un fel de conferine de
pres itinerante. Concret, poate fi vorba de stabilirea unei echipe reprezentative pentru organizaie care s efectueze
vizite n diferite sedii ale redaciilor, judicios alese astfel nct s asigure un echilibru ct mai bun din toate punctele de
vedere: mass-media scrise i audiovizuale; mass-media de informare general i publicaii (posturi) specializate; mass-
media cu orientri politice diferite .a.m.d. O alt modalitate este aceea de a pregti un turneu al echipei respective n
diferite localiti unde organizaia are interesul s-i mediatizeze realizrile sau produsele; reprezentanii mass-media
locale sunt invitai n spaii aparinnd sucursalelor organizaiei sau n spaii nchiriate, unde vor interaciona cu mem-
brii echipei organizaiei ntr-un mod asemntor cu desfurarea unei conferine de pres.
Vizita la redacie este prilejuit de evenimente importante i complexe. Ea urmrete realizarea unei nelegeri
i apropieri reciproce ntre organizaia respectiv i mass-media, precum i furnizarea de informaii de substan despre
rolul i misiunile organizaiei.
Dumneavoastr, ca specialist n relaii publice, suntei cel care face demersurile necesare i medierea ntre
conducerea redaciei (redaciilor) i conducerea organizaiei dumneavoastr pentru planificarea vizitei. De asemenea, va
trebui s facei parte din echipa care va efectua vizita la redacie, acordnd coechipierilor dumneavoastr asisten de
specialitate.
Pe timpul vizitei, membrii echipei sosite la redacie rspund ntrebrilor formulate de staff-ul redacional. n
formularea rspunsurilor, trebuie s se in seama c toate informaiile furnizate pot aprea n pres cu atribuire direct.
Rspunsurile date de echipa sosit n vizit sunt completate, de obicei, cu oferirea unor dosare de pres, care s facilite-
ze documentarea de fond a jurnalitilor din redacia vizitat cu privire la organizaia respectiv.
n planificarea i organizarea vizitelor la redacii, trebuie s evitai cu strictee crearea unor relaii preferenia-
le cu anumite mass-media, deoarece n acest caz organizaia dumneavoastr va fi perceput ca avnd o poziie partizan
n competiia din lumea presei.

3.4. Trsturi specifice ale radioului

Radioul se caracterizeaz prin vitez i mobilitate (Wilcox, 1992, 281): relatri n timp real,
anunuri instantanee etc. n cazul radioului, mesajul poate fi pus n und imediat, fr pregtiri teh-
nice prealabile care s consume timp, aa cum se ntmpl, de exemplu, cu materialele tiprite. De
asemenea, reporterii de radio sunt mult mai mobili, ei trebuind s transporte cu ei instrumente teh-
nice puine i de mici dimensiuni, spre deosebire de reporterii de televiziune; n plus, ei pot aborda
i locaii care sunt inaccesibile celor din televiziune. Mai mult dect att, condiiile tehnice din pre-
zent fac posibil relatarea chiar de ctre participani a unor evenimente n curs de desfurare n lo-
curi unde nu exist reporteri radio: relatri de la faa locului, semnalarea unor blocaje n trafic, sta-
rea actual a vremii n diferite regiuni etc.

De regul, un post de radio ncearc s realizeze un echilibru ct mai bun ntre relatarea de tiri
factuale i furnizarea de divertisment. Astfel, n relaia cu posturile de radio, va trebui s v orientai
att ctre difuzarea de informaii din categoria hard news, care vor fi puse n und n buletinele de
tiri, ct i ctre furnizarea de materiale din categoria soft news (spoturi scurte despre organizaia
dumneavoastr, ntrebri n cadrul unor concursuri radiofonice .a.m.d.).
Dac presa scris i imaginea (fie ea cinematografic, fotografic sau de televiziune) se
adreseaz vzului, radioul se adreseaz simului auditiv, iar de aici decurg o serie de elemente spe-
cifice cu privire la modul de formulare a propriului mesaj. Mai mult, majoritatea posturilor de radio
acord ntietate ctigrii interesului pe care li-l acord asculttorii, nu stigmatizrii vreunui inter-
vievat anume (Bland, 1998, 144); acest fapt nu trebuie privit neaprat ca pe un avantaj pentru inter-
vievat: pe de o parte, ntr-adevr, intervievatul va beneficia de un tratament corect din punct de ve-
Caracteristicile radioului:
Vitez
Mobilitate
96
dere profesional; pe de cealalt parte ns, pregtirea i susinerea unei prezene la radio necesit
mai mult atenie i mai mult concentrare, deoarece intervievatul nu va mai putea beneficia de
aplicarea unor scheme simple, de tipul ntrebare-replic, ca n cazul unui interviu nu tocmai amabil.
n plus, studiourile de radio sunt, n marea majoritate a cazurilor, mai puin spaioase dect cele de
televiziune, iar aglomerarea instalaiilor i ustensilelor din studio poate crea mai mult disconfort,
poate solicita mai mult atenia dect n cazul prestaiilor din platourile de televiziune.
Pentru a avea impact la asculttori, un mesaj trebuie s rspund regulii celor ase C,
adic s fie:
clar: un mesaj clar este neles de prima dat;
concis: mesajul nu trebuie s constituie o risip a timpului asculttorului, ci s conin
doar cuvintele necesare, cele care exprim esena mesajului; frazele trebuie s fie scurte,
att spre beneficiul asculttorului care va nelege mai uor semnificaia mesajului ce i
se transmite ct i al intervievatului, deoarece un bun reporter de radio nu-i va lsa mai
mult de 15-20 de secunde pentru a rspunde la o ntrebare i a accentua mesajele pe care
le-a pregtit;
conversaional: cuvintele utilizate trebuie s fac parte din fondul lexical comun omului
obinuit, astfel nct cei mai muli dintre asculttori s poat nelege despre ce este vor-
ba. O prestaie reuit la radio este aceea care, n locul utilizrii unei mari varieti de
termeni tehnici i specializai sau a unor concepte extrem de sofisticate, apeleaz la
exemplificri, analogii, citate, cifre sau chiar elemente anecdotice familiare, accesibile
asculttorului;
complet: conform regulii jurnalistice binecunoscute, mesajul radiofonic trebuie i el s
rspund ntrebrilor Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?. n cazul radioului, trebuie
menionat c, de obicei, mesajele (tirile etc.) ncep cu rspunsul la ntrebarea Ce?;
curent (actual): informaia coninut n mesaj trebuie s fie actual, mai ales n cazul radi-
oului, care lucreaz practic n timp real. Informaiile de acum cteva ore nu mai sunt ac-
tualitate pentru radio, ci istorie;
corect: atunci cnd un mesaj ndeplinete cerinele deja enumerate i cnd, n plus, infor-
maiile difuzate sunt verificate temeinic din punctul de vedere al acurateei, se poate
afirma c el este corect.
Participarea la o emisiune de radio poate mbrca diferite forme (Bland, 1998, 147):
fa-n-fa: reporterul i intervievatul sunt mpreun n acelai studio sau n acelai spaiu
(camer, spaiu deschis etc.);
panel: o discuie ntre mai multe persoane, moderat de un reporter i axat pe o anumit
tem. Participanii sunt familiarizai cu tema sau pot fi chiar experi n acel domeniu. Ei
pot s-i exprime acordul sau dezacordul cu privire la aseriunile celorlali. Dificultatea
acestui tip de ntlniri const n faptul c nu exist o ordine prestabilit a interveniilor,
fapt care duce frecvent la situaii stnjenitoare n care participanii ncearc s ctige su-
premaia acoperindu-se sonor unii pe alii;
interviu de la distan: reporterul se afl n studioul de radio, n timp ce intervievatul se
afl n alt studio (ncpere), situat n cele mai multe cazuri la distan mare de primul. In-
tervievatul poate resimi din plin disconfortul creat de senzaia c vorbete singur,
aceast senzaie putnd fi atenuat dac i va imagina c vorbete cu cineva la telefon;
interviu telefonic: ofer intervievatului avantajul de a se afla pe propriul su teritoriu, n
mediul su, fie acas, fie la birou. Totui, sunt necesare unele precauii pentru ca interviul
s nu fie ntrerupt: acas, intervievatul va trebui s se asigure c n camera sa nu va intra
altcineva pe timpul interviului, c nu vor suna alte telefoane sau c nu se vor produce alte
asemenea evenimente care s-ar putea interfera ntr-un mod neplcut cu interviul; la birou,
nainte de a da curs interviului, intervievatul trebuie s se asigure c altcineva i va prelua
sarcinile (va rspunde la telefon, va prelua clienii etc.). Dac, pe timpul interviului tele-
fonic, n apropiere exist un aparat de radio care funcioneaz chiar pe frecvena postului
97
respectiv, acesta va trebui oprit, pentru a nu produce interferene neplcute i efecte de
microfonie.
Persoana care urmeaz s reprezinte organizaia ntr-o emisiune de radio trebuie s aib ntr-
adevr o voce radiofonic, adic s aib un timbru al vocii plcut i cald, pronunia s fie clar,
iar ritmul vorbirii s fie adecvat mesajului. Vorbitorul trebuie s-i imagineze c vorbete cu cineva
anume, cu o persoan din public, nu c se adreseaz unei mase impersonale.
n pregtirea pentru participarea unui vorbitor din organizaia dumneavoastr la o discuie
ntr-un studio de radio, trebuie s-l facei s fie contient de prezena unui microfon pe timpul emi-
siunii. Aceasta nseamn, n primul rnd, c el va trebui s abordeze o atitudine on-the-record pe tot
parcursul participrii sale; n al doilea rnd, trebuie s contientizeze importana tehnic a microfo-
nului din faa sa: schimbarea distanei sau poziiei fa de microfon pe timpul emisiunii va afecta
calitatea prestaiei sale verbale; din acest motiv, poziia fa de microfon trebuie s rmn pe ct se
poate aceeai, la fel ca i volumul vocii, care trebuie s se ncadreze n limitele pentru care a fost
reglat microfonul nainte de emisiune, pe timpul testului de voce. Vorbitorul trebuie s fie contient
n permanen i de importana diciei: el trebuie s vorbeasc distinct i clar, fr a trunchia cuvin-
tele. n studioul de radio, vorbitorul poate profita de avantajul utilizrii notelor scrise, cu condiia s
nu exagereze cu cititul dup notie, care duce inevitabil la uniformizarea tonului prezentrii, i s fie
atent la manevrarea foilor de hrtie, pentru a nu produce fonete i zgomote care s altereze mesajul
verbal sau s-i permit asculttorului s sesizeze prezena nsemnrilor scrise.
La fel ca i n cazul altor tehnici de relaii publice, va trebui s pregtii cteva mesaje-cheie
(de obicei, 2-3 mesaje sunt suficiente) pe care vorbitorul s ncerce s le promoveze pe timpul pre-
zenei sale la radio.

Exist situaii n care vorbitorul va avea ocazia de a citi n studioul de radio un text pregtit
dinainte: fie c este vorba de nregistrarea unui material care va fi apoi editat i prezentat pe post,
fie c este vorba de prezentarea n direct a materialului ntocmit. n acest caz, va trebui s v impli-
cai n pregtirea textului care va fi prezentat, respectnd urmtoarele cerine:

textul trebuie s atrag atenia mai ales prin sonoritatea sa, nu neaprat prin stilistica
scriiturii;
trebuie s evitai construciile lingvistice greoaie, care vor crea prezentatorului dificulti
de dicie;
n cazul cuvintelor (numelor, denumirilor) strine este bine s specificai n parantez i
pronunia fonetic a acestora, pentru a-l ajuta pe prezentator: n cazul n care textul este
prezentat n direct, cel care l rostete nu mai are posibilitatea s reia frazele rostite inco-
rect, lucru pe care l poate face n situaia mesajelor prenregistrate;
regula piramidei inversate, care poate fi aplicat cu succes n redactarea materialelor
scrise, cunoate o nuanare n cazul mesajelor radiofonice: deoarece asculttorul nu are
posibilitatea s revin asupra mesajului, ca n situaia unui mesaj scris, el va trebui
avertizat n prealabil, n introducere, asupra relatrii care urmeaz i asupra elemen-
telor ei cele mai importante; urmeaz apoi relatarea propriu-zis, iar n ncheiere, evi-
De reinut:

Pentru participarea la emisiuni radio, nu uita cteva cerine:
- Info-tainment (informaii, dar i divertisment).
- Hard news versus soft news.
- Mesaje-cheie (2-3).
- Voce radiofonic.
- Atitudine on-the-record.
- Stil oral, colocvial.
98
tnd elementele redundante, se recapituleaz foarte sumar subiectul;
dac se folosesc atribuiri, sursa va fi anunat naintea citatului, spre deosebire de reguli-
le care se aplic n cazul materialelor pentru presa scris. Atunci cnd sursa nu este o
persoan cu mare notorietate public, specificarea ei se poate limita doar la funcia auto-
rului citatului i la organizaia creia el i aparine. Crainicii de radio mai utilizeaz i
procedeul dublei menionri a sursei, att naintea redrii citatului, ct i dup acesta,
pentru a da posibilitatea celor care nu au fost ateni de la bun nceput s cunoasc, totui,
de la cine provine acea afirmaie;
textul trebuie s fie scris cu caractere uor de citit (Times New Roman, de exemplu), cu
un corp de liter suficient de mare pentru a permite citirea uoar, fr eforturi. Distan-
a dintre rnduri trebuie s fie de cel puin 1,5 rnduri. Dac textul depete dimensiu-
nile unei singure pagini, el va fi scris pe o singur fa a foilor de hrtie, astfel nct foile
s poat fi mnuite cu uurin n studio. Dac textul va fi citit de ctre angajaii studiou-
lui (crainici), atunci va trebui s v interesai care sunt standardele postului respectiv n
pregtirea textelor pentru radio i s v conformai acestora.

Spre deosebire de presa scris, n cazul radioului pot fi utilizate unele elemente de
paralimbaj, n scopul sublinierii unor cuvinte-cheie sau a unor idei importante (Barry McLoughlin
Associates, 1992, 90):
variaii ale ritmului vorbirii: pstrarea aceluiai ritm al vorbirii, fie c el este prea alert sau
prea lent, i va deranja pe asculttori;
inflexiuni ale vorbirii: acestea dau posibilitatea de a accentua, de a reliefa anumite cuvinte-
cheie sau anumite idei importante; de asemenea, ele ofer posibilitatea de a evita mono-
tonia vorbirii, care ar putea afecta negativ prestaia radiofonic;
pauze: utilizarea pauzelor naintea rostirii unor cuvinte sau expresii-cheie sau dup rostirea
acestora ajut la accentuarea importanei acelui cuvnt (expresii), atrgnd involuntar
atenia asculttorului;
ton: un ton plin de ncredere sporete ansele mesajului radiofonic de a fi receptat cores-
punztor. Prin urmare, trebuie s adoptai n vorbire un stil calm, msurat, prietenos, s
vorbii ca i cum ai fi angajat ntr-un dialog amical cu cineva, nu ntr-o ceart;
atitudine: ncercai ca, n timp ce vorbii la radio, s creai asculttorului percepia c sun-
tei o persoan modest, rezonabil, deschis, calm i prietenoas, pozitiv i ncreztoa-
re n sine; evitai s aprei ca fiind arogant, ostil, defensiv, negativ; de asemenea, evitai
ncercrile excesive de a fi pe placul celor din studio i al celor care v ascult: ntot-
deauna ce-i prea mult stric, iar dorina de a fi amabil cu orice pre poate crea impresia
contrar celei pe care o dorii;
energie: asculttorii trebuie s perceap vitalitatea i energia aseriunilor pe care le facei la
radio. Pentru a obine acest rezultat, evitai scderile de volum la sfritul frazelor, care
dau impresia c v-ai epuizat resursele fizice. De asemenea, evitai pe ct posibil interjec-
iile care trdeaz nesiguran (..., pi, mda .a.m.d.).
Recomandrile de mai sus sunt valabile i n cazul pregtirii pentru apariii televizate. De
altfel, multe dintre mesajele potrivite pentru televiziune pot fi difuzate cu succes i la radio.

3.5. Discursuri
Pentru toate organizaiile n general, dar n special pentru organizaiile politice, precum i
pentru oamenii politici independeni, un mod eficace de a-i crea sau consolida o imagine pozitiv
ntr-o comunitate l reprezint discursurile, prelegerile, alocuiunile rostite cu diferite ocazii.

99

n msura n care vor reui s capteze atenia i s atrag simpatia publicului, discursurile
vor avea o contribuie substanial la furirea unei imagini pozitive a oratorului sau a organizaiei pe
care o reprezint acesta. n general, discursurile oamenilor politici sau ale preedinilor de corporaii
sunt pregtite de specialiti n relaii publice, care acord atenie nu numai textului propriu-zis, ci i
modului n care acesta va fi livrat publicului (crearea unor momente de captare a ateniei, mimarea
naturaleei i a spontaneitii, jovialitatea, utilizarea limbajului non-verbal etc.). Prin urmare, de cele
mai multe ori, rolul dumneavoastr ca specialist n relaii publice va fi unul din umbr, constnd
n redactarea discursului, pregtirea materialelor auxiliare i, nu n ultimul rnd, pregtirea celui ca-
re va prezenta discursul. Chiar i pentru cei care au un talent nativ de a vorbi n public este necesar
o pregtire judicioas pentru livrarea unui discurs care s produc rezultatele ateptate; pentru cei
mai puin talentai n aceast privin, buna planificare, pregtirea prealabil i repetiia sunt neap-
rat necesare.
(lectur facultativ)

Captarea simpatiei, nelegerii, bunvoinei i, deci, ctigarea sprijinului unei comuniti cu ajutorul elocinei
orale nu este o descoperire nou, ci are o vechime de peste 2500 de ani. n acea perioad, cu cinci secole nainte de
Hristos, statele-ceti ale Greciei antice treceau de la regimurile tiranice la cele democratice. Printre cerinele vieii de-
mocratice se numra i aceea ca fiecare cetean s-i pledeze singur orice cauz n procese, fr a avea posibilitatea s
angajeze un avocat de profesie, indiferent dac el era acuzat sau acuzator (Prutianu, 1998, 235). Prin urmare, calitile
cerute unei comunicri convingtoare erau la mare pre, deoarece facilitau aprarea ntr-o msur mai mare sau mai
mic a intereselor proprii, precum i afirmarea profesional sau public.
Aceast posibilitate de a comunica ntr-un mod convingtor a fost denumit retoric, adic tiina i arta de a
convinge. Importana ei devenea din ce n ce mai mare, mai ales n domeniul juridic i cel politic. Au aprut, binene-
les, specialiti n retoric, precum i lucrri pe aceast tem, dintre care cea mai cunoscut este Retorica lui Aristotel.
Arta comunicrii convingtoare a trecut apoi de la vechii greci n cultura Romei antice, unde a cunoscut o pe-
rioad de adevrat nflorire. De exemplu, este foarte cunoscut figura lui Cicero, unul dintre marii teoreticieni i prac-
ticieni ai timpului, al crui nume a devenit, practic, sinonim cu oratoria.
Evul Mediu n-a adus prea multe dezvoltri calitative studiului comunicrii interumane; acest lucru s-a ntm-
plat doar odat cu acea perioad de efervescen cultural cunoscut sub denumirea de Renatere. De atunci i pn n
prezent, comunicarea persuasiv n particular, comunicarea oral, la care ne referim n acest caz a constituit n per-
manen un obiect de studiu pentru cercettori din cele mai diverse domenii (psihologie, sociologie, logic, fizic, se-
miotic, lingvistic, stilistic, marketing, diplomaie etc.).
Dup cum am avertizat chiar de la nceput, n cele mai multe cazuri, dumneavoastr v va
reveni responsabilitatea ntocmirii i pregtirii discursurilor care urmeaz s fie prezentate n diferi-
te ocazii de ctre reprezentanii organizaiei. Iar pentru buna ntocmire a unui discurs ar trebui s
urmai un algoritm constnd n trei pai
30
:

30 Algoritm propus n website-ul organizaiei SpeechTips.com, accesat la 4 iunie 2007 la adresa
http://www.speechtips.com/index.html
Important:

Ocazii care pot fi fructificate n scopul consolidrii reputaiei, vizibilitii i credibilitii organi-
zaiei prin prezentarea unui discurs:
- Aniversri;
- Lansri de produse sau de campanii;
- Finalizarea unor proiecte;
- Aciuni de responsabilitate social corporatist;
- Reuniuni de afaceri sau profesionale;
- Festiviti de premiere;
- Evenimente din viaa unor membri ai organizaiei;
- Srbtori religioase sau laice etc.
Planificarea discursului Scrierea discursului Prezentarea propriu-zis
100

Pentru stabilirea celei mai adecvate metode de livrare a discursului, n etapa planificrii
acestuia va trebui s ncercai s obinei unele informaii preliminare despre:
auditoriul care va fi prezent: care sunt motivaiile sale? De ce se afl acele persoane m-
preun? Ce subiect ar putea prezenta interes pentru ele? Ct de bine cunosc ele tema pe
care intenionai s-o abordai? Ce afirmaii ar putea s-i deranjeze sau s-i ofenseze pe as-
culttori? Pentru stabilirea corect a temei i a modului de prezentare, mai sunt utile i
date referitoare la mrimea auditoriului, structura de vrst i pe sexe, nivelul de educa-
ie, ocupaiile membrilor si, nivelul lor economic, apartenena la anumite grupuri sau
publicuri, interesele, atitudinile i credinele lor. Cunoaterea auditoriului este important
deoarece, n funcie de caracteristicile acestuia, vei stabili coninutul discursului i modul
cum va fi el prezentat. Atunci cnd este vorba despre un discurs pe care directorul l pre-
zint membrilor companiei, el poate adopta un ton informal, poate apela la reamintirea
unor momente familiare tuturor asculttorilor, la menionarea numelor unor angajai. n
schimb, dac va trebui s vorbeasc unui public necunoscut, va trebui n primul rnd s
ncerce s ctige ncrederea i adeziunea acestuia;
scopul discursului: ce ai vrea s gndeasc, s simt, s fac asculttorii dup audierea
acestui discurs? Scopul poate fi
31
:
informativ (prezentri susinute la seminarii, congrese tiinifice etc.);
persuasiv (conferine dedicate vnzrii unor produse, mitinguri electorale .a.);
social (divertisment, primirea unor musafiri la o ntrunire .a.m.d.);
ocazia cu care se desfoar manifestarea (srbtoare, reuniune cu caracter festiv sau ce-
remonial, sprijinirea unei anumite aciuni, ntlnire neoficial, activitate electoral, ntl-
nire de afaceri etc.). Ea va avea o influen mare nu numai asupra temei i coninutului
discursului, dar i asupra duratei lui i a tonului pe care l va adopta oratorul. De exem-
plu, un discurs rostit la o ntrunire aniversar va fi mai informal, mai spumos, mai emoi-
onal, pe cnd un discurs prezentat la o ntrunire de afaceri va trebui s fie foarte informa-
tiv, precis, obiectiv;
locul de desfurare: localizarea precis, mrimea i configuraia slii, existena microfoa-
nelor i a aparaturii de prezentare a unor materiale ilustrative, iluminare etc.;
timpul desfurrii: data i ora nceperii activitii, ordinea vorbitorilor (dac sunt mai
multe discursuri de prezentat), durata preconizat a discursului. De regul, este bine ca
asemenea ntlniri s se desfoare n prima parte a zilei, nainte de mas, cnd atenia
auditoriului este mai activ;
persoana care va prezenta discursul. Este de presupus c, fiind vorba despre un coleg sau
un ef al dumneavoastr, cunoatei suficiente lucruri despre el care s v permit o bun
planificare a alocuiunii n cauz. Totui, este bine s mai trecei o dat n revist nsuiri-
le prezentatorului, astfel nct s cunoatei atuurile pe care putei conta. Prima impresie
pe care vorbitorul o va produce publicului su cu greu mai poate fi schimbat, de aceea
trebuie s v gndii la prezena, nfiarea, modul de a vorbi i alte asemenea caracteris-
tici ale lui. De exemplu, chiar nainte de a nelege sensul discursului, auditoriul poate fi
plcut impresionat sau iritat de sunetul sau de volumul vocii voastre. [] Blbielile sau
-urile repetate reprezint un alt handicap. [] Un debit prea precipitat risc s fie inter-
pretat ca un semn de agitaie sau de nervozitate i, invers, o prea mare lentoare provoac
plictiseal sau chiar somnolen (Ferrol, 2007, 154).
n funcie de aceti factori, vei proceda la alegerea temei discursului, astfel nct s inei
seama att de interesele auditoriului i de importana pe care o acord subiectului, ct i de interese-
le vorbitorului n provocarea anumitor reacii ale opiniei publice; uneori vorbitorul poate aborda i

31 Michael Meanwell, Writing Speeches That Magnetize Audiences, articol publicat la adresa
http://www.absolutewrite.com/specialty_writing/writing_speeches.htm i accesat la 9 decembrie 2006.
101
dou teme n cadrul aceluiai discurs, dar tratarea unei singure teme este varianta cea mai recoman-
dat.
n etapa scrierii discursului, odat aleas tema cu care credei c vei capta interesul audito-
riului, va trebui s avei grij s nu v ndeprtai de ea, s rezistai tentaiei de a v referi la alte te-
me dect cea pe care v-ai stabilit-o. Publicul va aprecia faptul c abordai subiectul pe care l-ai
anunat, fr a iei din limitele lui. Tema discursului trebuie meninut n atenia audienei prin cel
puin dou procedee:
reamintirea ei periodic (n special n cazul discursurilor mai lungi);
utilizarea unor cuvinte-cheie pe parcursul discursului, cuvinte care s-i readuc ascultto-
rului n atenie tema abordat.
Redactarea unui discurs depinde, n primul rnd, de personalitatea celui care l va prezenta.
De aceea, atunci cnd scriei un discurs pentru un coleg (ef) al dumneavoastr, va trebui s cunoa-
tei ct se poate de bine personalitatea acestuia, domeniul su de expertiz, mediul su cotidian, fe-
lul su de a vorbi etc.
n al doilea rnd, pregtirea discursului depinde i de metoda de prezentare ce urmeaz s
fie adoptat:
metoda prezentrii unui material scris; are avantajele preciziei i organizrii judicioase, dar
aceste avantaje pot fi anihilate sau diminuate de o prezentare monoton; n plus, contactul
vizual cu audiena este dificil de realizat, fapt care va influena negativ succesul discursu-
lui;
metoda memorizrii; const n memorarea unei scheme scrise, a argumentelor, frazelor de
legtur, cuvintelor-cheie etc.; combin avantajele metodelor scris i conversaional;
exist ns riscul ca vorbitorul s cad n capcana recitrii discursului pe care l-a tot
exersat n prealabil, fapt care va afecta naturaleea prezentrii;
metoda prezentrii dup notie constituie o variant a celei precedente, care atenueaz
efortul de memorare cerut de aceasta; toate aceste metode care evit citirea unui material
scris n ntregime au avantajul de a permite un plus de spontaneitate, ns ele sunt mai
susceptibile de a rata ncadrarea n intervalul de timp propus;
metoda conversaional, care necesit parcurgerea n prealabil a unei bibliografii despre
tema aleas i se bazeaz pe experiena oratoric a persoanei care prezint; are avantajul
c poate capta auditoriul, dar nu este recomandat persoanelor fr o experien oratoric
solid; de asemenea, poate duce la pierderea controlului asupra timpului alocat pentru
prezentarea discursului.
n aceast etap trebuie s v gndii i la rspunsul pe care dorii s-l primii de la audien. n
general, cel care prezint un discurs i invit asculttorii la trei tipuri de reacii
32
:
s reacioneze emoional;
s reflecteze asupra subiectului;
s acioneze ntr-un anume fel.

32 Articolul Speeches, la adresa http://www.unc.edu/depts/wcweb/handouts/speeches.html, accesat la 9 decembrie
2006.
102

n fine, va trebui s acordai atenie stilului n care vei redacta discursul, deoarece acesta
urmeaz s fie rostit, nu nmnat audienei pentru a fi citit pe ndelete. De aceea, discursul va trebui
redactat ntr-un stil mai apropiat de oralitate, mai puin formal, cu construcii frazale mai simple, cu
propoziii mai scurte, deoarece, dac n situaia citirii unui text cititorul are posibilitatea s se
opreasc mai ndelung sau s revin asupra unei idei, n cazul discursului rostit asculttorul nu are
aceast ans. Prin urmare, scriei textul discursului avnd n permanen contiina faptului c acel
text va fi rostit, nu nmnat spre citire.
Organizarea sistematic a discursului este benefic att pentru auditoriu, care poate nelege
mai uor ceea ce i se comunic, ct i pentru vorbitor, care i poate prezenta ideile dup o schem
logic. n principiu, organizarea discursului se poate face dup urmtoarea schem general:
introducere. Introducerea, ca i ncheierea, este o parte dificil a discursului, deoarece ea
trebuie s-l capteze pe asculttor, s-l scoat din mediul su cotidian i s-l transpun
ntr-o alt lume, cea specific temei alese pentru discurs. Pe de alt parte, conform prin-
cipiului Niciodat nu ai o a doua ans pentru a produce o prim impresie, modul n ca-
re auditoriul va primi introducerea va fi decisiv pentru restul discursului: o introducere
concis, bine scris i livrat publicului, i va face pe asculttori s aprecieze capacitatea
analitic, scriitura, concepia i argumentarea discursului, modul n care este el prezentat;
o introducere deplasat, lipsit de spirit, plictisitoare garanteaz eecul unui discurs, chiar
dac coninutul lui va fi bun. n aceast seciune a discursului, care nu trebuie s fie prea
lung (30-120 de secunde sunt, de obicei, suficiente), vorbitorul trebuie s urmreasc
trei obiective:
captarea ateniei auditoriului.
n funcie de compoziia au-
ditoriului i de organizarea
general a discursului, acest
obiectiv se poate realiza prin
mai multe metode: referirea
la importana subiectului
(avertizarea auditoriului asu-
pra faptului c ceea ce ur-
meaz este interesant sau este important pentru membrii si ori este ceea ce ei
i doresc); formularea unei ntrebri retorice (o ntrebare sau cteva ntrebri
care s-i stimuleze pe asculttori s reflecteze asupra subiectului, ntrebri la
care s nu se poat rspunde printr-un simplu da sau nu); formularea unei
fraze de nceput care s atrag atenia auditoriului (aceasta trebuie, totui, s
evite extremele sau dramatismul excesiv); utilizarea unui citat sugestiv, care
este familiar auditoriului i i inspir respect; utilizarea unei anecdote sau a
Important:

Momentul de captare a aten-
iei, cu care ar trebui s n-
ceap orice discurs, este
esenial pentru succesul
acestuia.
103
unei caricaturi (acestea trebuie ns astfel alese nct s aib legtur logic cu
subiectul i s nu lezeze gustul auditoriului); utilizarea unor materiale ilustrati-
ve (scheme, grafice, fotografii, prezentri pe computer etc. care pot stimula in-
teresul auditorilor); prezentarea unor statistici ocante .a.m.d.;
comunicarea temei: se comunic tema discursului, ct mai concis i utiliznd un
limbaj accesibil auditoriului, astfel nct aceasta s poat fi reinut cu uurin.
Pe parcursul discursului, va trebui s mai accentuai uneori asupra temei pe ca-
re ai ales-o, astfel nct ea s se ntipreasc cu uurin n memoria ascultto-
rilor (cel puin n memoria de scurt durat);
motivarea temei: prezentarea raiunilor pentru care vorbitorul a considerat nece-
sar alegerea temei respective. Prin motivare se intenioneaz ctigarea simpa-
tiei i stimularea interesului auditoriului, precum i fixarea suplimentar a as-
culttorilor asupra temei. n acest stadiu, trebuie s se in seama de faptul c
utilizarea unei motivri excesive duce la scderea ateniei publicului;
cuprins. Este partea cea mai consistent a discursului, de aceea ea trebuie organizat astfel
nct s fie ct mai accesibil audienei. De aceea, pentru cuprinsul discursului se stabi-
lesc dou-trei idei principale care dezvolt tema aleas; de asemenea, n cuprins, tema
discursului poate fi abordat din perspective diferite. Aceste idei trebuie formulate concis
i accesibil, la fel ca i tema din introducere, apoi dezvoltate prin utilizarea materialului
ajuttor:
explicaii: expuneri simple, concise. Acestea nu trebuie s fie prea lungi sau prea
abstracte pentru auditoriul dat;
analogii sau comparaii: similitudini ntre un lucru deja cunoscut i un altul ne-
cunoscut. Ele au un oarecare grad de incertitudine, deoarece cei doi termeni ai
comparaiei au, de obicei, numeroase variabile care pot evolua diferit fa de
ateptri;
ilustraii: exemple detaliate n sprijinul unei idei sau al unei afirmaii. Ele pot fi
factuale sau ipotetice;
exemplificri specifice: forme concentrate de ilustraii factuale (exemple nedeta-
liate), care au efectul scontat dac urmeaz dup un exemplu detaliat;
statistici: cifre ce ilustreaz numeric un fapt sau evoluia unui proces, constitu-
ind o evaluare a acestuia. Trebuie, totui, inut cont c nu orice cifr reprezint
o dat statistic. Este indicat ca prezentarea statisticilor s fie completat cu
menionarea sursei acestora, pentru a le da astfel credibilitate. Pe de alt parte,
un exces de cifre statistice, chiar dac acestea sunt semnificative pentru tema
aleas, poate determina apariia plictiselii celor care ascult;
mrturii: afirmaii ale altor persoane n legtur cu subiectul expus. Sursa mrtu-
riei trebuie s aib credibilitate n faa auditoriului dat. Cele mai bune mrturii
sunt cele ale persoanelor cu aceleai caracteristici, interese i fundament cultu-
ral ca ale auditoriului.
n cadrul cuprinsului, ideile principale pot fi selectate i aranjate n cteva moduri:
n ordine cronologic: se ncepe cu o anumit dat sau perioad fa de care ex-
punerea merge nainte sau napoi n mod liniar, cronologic. Aceast aranjare
poate fi utilizat n orice fel de discurs, indiferent de subiectul su;
de la cauz la efect: se utilizeaz n cazul evenimentelor care sunt legate ntre
ele prin relaii cauzale;
de la problem la soluie: se ncepe cu descrierea problemei i se continu cu n-
fiarea soluiei adoptate sau preconizate. Este o metod inductiv, n care se
pornete de la o problem particular i se ajunge la o soluie general;
104
n ordine logic: se formuleaz ideea, apoi se aduc probe n sprijinul ei. Aceasta
este o metod deductiv, n care se pleac de la o formulare general ctre o
aplicaie particular.
n redactarea cuprinsului i, n general, a ntregului discurs, trebuie s inei seama c el
trebuie s conving prin argumente logice, nu s manipuleze asculttorii. Putei face dife-
rena dintre convingere i manipulare apelnd la o schem simpl (Ferrol, 2007, 173):

Tabelul nr. 1:
A DEMONSTRA
- Apel la raionalitate i la contiin
- Accentul pus pe fapte i pe raionament, independent
de relaia cu ceilali
A CONVINGE
A SUGERA
- Utilizarea afectivului i a incontientului
- Folosirea imaginilor, a simbolurilor i sentimentelor
A MANIPULA

De multe ori, abordarea unei teme ntr-un discurs vi se va prea extrem de important
pentru consolidarea reputaiei organizaiei dumneavoastr. n asemenea situaii, exist
riscul de a ncerca tratarea exhaustiv a temei, abordarea ei detaliat din diferite unghiuri,
prezentarea unei multitudini de idei principale .a.m.d. Va trebui, totui, s rezistai tenta-
iei i s alegei acele dou-trei idei cu adevrat importante pentru audien, nu numai
pentru organizaie; asculttorii vor putea recepta mai bine un discurs clar, simplu i pe n-
elesul lor dect o tratare att de complet a unei teme, nct nu vor fi neles mare lucru
despre ea n finalul discursului.
ncheiere: aceast parte reprezint ultima ans a vorbitorului de a avea un cuvnt greu de
spus despre subiectul ales, de a rezuma punctele importante ale temei, de a demonstra
importana ideilor prezentate, de a oferi asculttorului o nou viziune asupra unei chesti-
uni; ea ofer vorbitorului ansa de a lsa o impresie final pozitiv. Un discurs bine orga-
nizat i prezentat poate fi compromis de o ncheiere necorespunztoare. ncheierea trebu-
ie s-l readuc pe asculttor n lumea sa cotidian, fr ns a neglija mediul n care a fost
introdus pe durata discursului. De aceea, pentru a menine i a ntri efectul introducerii
i al cuprinsului, vorbitorul trebuie s urmreasc n ncheiere urmtoarele aspecte impor-
tante:
reamintirea ideilor principale. Se repet cele dou-trei idei principale ale cuprin-
sului, n ordinea n care au fost ele analizate. De asemenea, este indicat ca ele
s fie prezentate cu aproximativ aceleai cuvinte i formulri ca i n cuprins,
chiar cu riscul impresiei de stereotipie, deoarece astfel ideile principale se pot
ntipri n memoria auditoriului;
reamintirea motivaiei. ncheierea trebuie s accentueze din nou asupra scopuri-
lor urmrite de vorbitor prin alegerea i prezentarea acelui subiect;
o concluzie sintetic. Aceasta trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis.
Concluzia poate face legtur cu momentul de captare a ateniei din introduce-
re, dnd astfel discursului un aspect circular. De asemenea, ea poate consta n:
un citat semnificativ; o invitaie la aciune sau la reflecie; lansarea unor ntre-
bri care s-l invite pe asculttor s fac cercetri suplimentare asupra temei
prezentate; prezentarea unei soluii la o problem; prezentarea implicaiilor mai
largi ale temei abordate .a.m.d.
Schema de organizare prezentat mai sus este frecvent utilizat; deoarece ea presupune
enunarea n introducere a temei, apoi dezvoltarea ideilor principale ale acesteia, specialitii
(Wilcox, 1992, 600) consider aceast schem ca fiind deductiv; mai rar, se poate adopta i o
schem inductiv, n care discursul va aborda ideile principale astfel nct, spre sfritul lui, ele s-i
conduc pe asculttori la tema acestuia.
105
Pentru ca prile constitutive ale discursului s nu fie prezentate schematic, ci ntr-o nlnui-
re armonioas, trecerea dintre ele, precum i dintre componentele lor, se face prin elemente de leg-
tur. Cel mai adesea, aceste elemente de legtur sunt cuvinte, expresii, propoziii sau chiar, uneori,
fraze. Iat cteva exemple de cuvinte i expresii de legtur:
adiionale: pe lng acest fapt, deci, apoi, mai departe, cu alte cuvinte, aadar, mai mult
dect att, nu numai att, din nou, iari, i, n al doilea rnd;
de accentuare: cu certitudine, nendoielnic, ntr-adevr, desigur, fr nici un dubiu, n mod
clar, de fapt, cu siguran;
de contrast: totui, n ciuda, cu toate acestea, pe de alt parte, dei, dar, n contrast cu, din
contr, dimpotriv, de altfel, n afar de;
cauzale: conform, deoarece, datorit, de aceea, din cauz c, apoi, de, ca rezultat al, n
consecin, din acest motiv, dac, astfel;
exemplificatorii: deci, n concluzie, n fine, n orice caz, astfel, pe scurt;
temporale: dup, n cele din urm, n acel timp (moment), mai devreme, acum, anterior, n
timp ce, n acelai timp, nainte de, n cursul, n primul rnd, mai trziu, concomitent.
n fine, cnd scriei textul discursului, nu trebuie s scpai din vedere durata acestuia. Une-
ori, cnd vi se adreseaz o invitaie n acest sens sau cnd urmeaz s v ncadrai ntr-o succesiune
de vorbitori, durata discursului este specificat de ctre solicitani. n celelalte cazuri, trebuie s
avei grij ca discursul s aib o lungime rezonabil, n funcie de prilejul cu care va fi prezentat,
astfel nct s nu produc plictiseal sau iritare. Astfel, uneori, cnd scopul discursului este de a n-
tmpina oaspei importani, durata poate fi de cteva minute (pn la 10 minute); n cadrul unor pa-
neluri de discuii, durata optim poate merge pn la 20 de minute, pe cnd un discurs academic
poate dura chiar 45-60 minute. Ca reper n scrierea textului, pentru un discurs de 20 de minute sunt
necesare aproximativ 3000 de cuvinte, la un ritm al vorbirii de aproximativ 150 de cuvinte pe mi-
nut; aici intervine, totui, i viteza cu care vorbete cel care va prezenta discursul; n orice caz, va
trebui s v gndii i la unele pauze pentru accentuarea unor cuvinte-cheie, pentru a lsa loc rsului
audienei etc.
Odat finalizat textul discursului, este bine s-l citii mcar o dat cu voce tare, pentru a se-
siza eventualele cuvinte sau construcii gramaticale care nu sun bine atunci cnd sunt rostite.
Pe lng meniunile deja fcute cu privire la livrarea discursului, trebuie s inei cont de faptul c,
n etapa prezentrii propriu-zise, exist relativ multe ocazii n care aceasta este urmat de o repriz
de rspunsuri la ntrebri adresate de ctre persoane din public. n aceast situaie, va trebui s pre-
gtii, pe lng discursul n sine, o list cu ntrebri i rspunsuri posibile, cu accent pe ntrebrile
neplcute care ar putea fi adresate. Aceast list trebuie exersat pe timpul repetiiilor pe care le vei
face cu cel care va prezenta discursul. De asemenea, este bine ca oratorul s aib pregtite cteva
exemple (situaii, studii de caz, statistici etc.) de rezerv, pentru a fi utilizate n rspunsurile la n-
trebri.

Rezultatul unui discurs poate fi mbuntit i prin utilizarea de materiale auxiliare (Wilcox,
1992, 605): grafice, fotografii, hri, scheme, prezentri multimedia, filme, machete tridimensionale
etc. Acestea ns trebuie s fie accesibile nelegerii audienei, precum i vizibile pentru ntreaga
audien: un grafic prea complicat, care nu va putea fi neles dect de ctre o mic parte a ascult-
torilor, este la fel de inutil ca i un grafic care nu poate fi citit dect de asculttorii din primele rn-
duri.
Succesul discursului poate fi potenat i prin procedee care vin s completeze efectul comu-
nicrii verbale propriu-zise:
Test instant:

De ce crezi c este necesar pregtirea unor ntrebri i a rspunsurilor la acestea n cazul unui
discurs? Unde ai mai ntlnit necesitatea pregtirii unor ntrebri i rspunsuri posibile?
106
meninerea permanent a contactului vizual cu auditoriul, deoarece n acest fel se poate capta
atenia publicului, crendu-se totodat impresia de sinceritate, onestitate, deschidere;
variaii ale tonului i ale ritmului expunerii, pentru a sublinia, accentua sau potena anumite
pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor. Este de preferat ca oratorul s vor-
beasc suficient de tare i de clar astfel nct s fie auzit cu uurin de ctre toi asculttorii,
dar aceasta nu nseamn c el trebuie s-i strige discursul; de asemenea, n astfel de situa-
ii, vorbitorul este supus unui stres emoional care, printre altele, produce o accelerare invo-
luntar a ritmului vorbirii, accelerare care trebuie evitat;
gestic adecvat, sugestiv. Eficacitatea acesteia este ns diminuat dac pare excesiv, nena-
tural;
micarea vorbitorului n faa auditorilor i printre acetia. Acest procedeu menine atenia re-
ceptorilor i reduce stresul vorbitorului;
adresarea unor ntrebri retorice asculttorilor, pentru meninerea ateniei i interesului acesto-
ra;
utilizarea adresrii directe ctre auditoriu. Acest procedeu contribuie substanial la stabilirea
unei legturi afective ntre vorbitor i publicul su, dar, pe de alt parte, scade nivelul acade-
mic al discursului. Prin urmare, adresarea familiar, direct ctre cei din public este indicat
n discursurile cu rol preponderent persuasiv (n politic), dar nu i n cele cu rol informativ
(prezentri tiinifice);
utilizarea unor pauze de efect atunci cnd vorbitorul vrea s sublinieze o anumit idee, un
anumit concept, un anumit cuvnt-cheie.
De asemenea, nu este lipsit de importan efectuarea unor repetiii prealabile privind livrarea
discursului, eventual chiar n prezena a cel puin unei persoane specializate n tehnica discursului. n
acest sens, dumneavoastr ar trebui s fii un consilier avizat i s contribuii la succesul prestaiei. Re-
petiiile trebuie s urmreasc maximizarea rezultatelor n ceea ce privete livrarea mesajelor-cheie sta-
bilite pentru acea ocazie. n acest sens, nu trebuie uitate detalii precum dicia vorbitorului, prezena sce-
nic, mbrcmintea, capacitatea de a utiliza materialul auxiliar, de a percepe reaciile audienei i de a
gestiona ntrebrile din public (atunci cnd n structura discursului sunt prevzute i asemenea momen-
te).
n unele situaii, vorbitorul va fi prezentat publicului de ctre un moderator care, de cele mai
multe ori, este din afara organizaiei dumneavoastr. n acest caz, va trebui s-i furnizai moderatorului
un text de prezentare a colegului dumneavoastr care urmeaz s prezinte discursul. Chiar dac modera-
torul va interveni asupra stilului prezentrii, informaia factual pe care i-ai furnizat-o va fi pstrat.
Rolul dumneavoastr nu se limiteaz la cele prezentate mai sus, ci ar trebui s mai cuprind cel
puin cteva elemente de detaliu, cum ar fi (Wilcox, 1992, 608):
nainte de nceperea manifestrii, va trebui s testai dac microfoanele i aparatura de
amplificare (nregistrare) funcioneaz corect. La fel va trebui s procedai cu aparatura
sau dispozitivele care vor fi utilizate pentru prezentarea materialelor auxiliare;
va trebui s avei la ndemn un numr rezonabil de copii ale textului discursului, care
s fie distribuite jurnalitilor sau asculttorilor care le solicit;
va trebui s v asigurai c discursul va fi nregistrat. Pe de o parte, nregistrarea v va fi
util pentru a putea oferi posturilor de radio scurte extrase i citate de actualitate; pe de
alt parte, ea va putea fi utilizat n cazul unor citri scoase din context care prejudiciaz
imaginea public a organizaiei (vorbitorului); n fine, ea va constitui un bun prilej de
analiz i evaluare, mpreun cu vorbitorul, a modului n care a fost livrat discursul;
imediat dup prezentarea discursului, putei trimite copii ale acestuia unor lideri de opi-
nie sau unor jurnaliti interesai de subiect;
dup prezentare, putei rescrie textul discursului sub forma unui articol pe care s-l in-
cludei n coninutul unei publicaii a organizaiei dumneavoastr (pliant, brour, revis-
t, newsletter etc.) sau s-l oferii spre publicare unor mass-media interesate de subiectul
tratat.
107

Exemplu de redactare a unui discurs:

APTITUDINEA DE A ASCULTA PE CELLALT-
EDUCAREA ASCULTRII EFICIENTE

A dori s ncep discuia de astzi pornind de la urmtoarea afirmaie:
Comunicarea este liantul care ine o organizaie unit. V-a ruga s
v gndii pentru cteva secunde la aceast afirmaie pentru a nelege importan-
a ei.
Studii recente arat c angajaii i petrec majoritatea timpului comuni-
cnd. n acelai timp, o comunicare eficient asigur eficacitatea organizaiei n
sine. Astfel, dezvoltarea unor aptitudini de comunicare va duce n timp la o carier
de succes.
Comunicarea eficient i concentreaz atenia asupra aptitudinilor de vorbi-
re, de scriere, de ascultare i de lucru n echip, ce reprezint fundamentul oricrei
afaceri.
Avnd n vedere importana pe care o are astzi comunicarea, n sensul
de transmitere i recepionare de mesaje, doresc sa v vorbesc astzi despre Apti-
tudinea de a asculta pe cellalt. Educarea ascultrii eficiente.
De ce tocmai despre o ascultare eficient?
Pentru c trebuie s avem n vedere n permanen c un feedback corect
nu poate veni dect ca urmare a unei ascultri eficiente, iar n cadrul unei organi-
zaii a-l asculta pe cellalt nu nseamn numai a auzi mesajul su, ci a-l ne-
lege, a reaciona la el n consecin. Prin urmare, ca membri ai unei organizaii,
dar i n viaa de zi cu zi, v va fi de folos s aflai cteva lucruri despre o ascul-
tare eficient.
Mai concret, o s v vorbesc pentru nceput despre importana comuni-
crii n organizaie, despre beneficiile personale i profesionale ale ascultrii
eficiente, apoi voi vorbi despre indiciile unei ascultri eficiente/ ineficiente,
pentru a putea diagnostica modul cum se desfoar comunicarea/ascultarea, n
organizaie i n final voi ncerca s aduc cteva lmuriri asupra unor strategii de
comunicare eficient.
nelegnd importana acestor aspecte ale comunicrii, s vorbim despre
importana comunicrii n cadrul organizaiei i despre beneficiile personale,
profesionale i organizaionale ale ascultrii eficiente.
Pentru poziia pe care o ocup n firm, de regul, angajaii au cunotine-
le necesare din punct de vedere tehnic, profesional. Ce se ntmpl ns cu rela-
iile interpersonale? Uneori sunt necesari ani de zile pn cnd colectivele se ro-
deaz, pn cnd comunicarea din cadrul organizaiei devine eficient i de im-
pact. ntre timp, preul pltit poate fi destul de mare.
n relaiile personale, oamenii sunt din ce n ce mai deschii fa de cei-
lali pe msur ce capt mai mult ncredere unii n alii. n context organiza-
ional, lucrurile se schimb datorit, pe de o parte, faptului c managerul deine
puterea, iar, pe de alt parte, faptului c informaiile sunt distorsionate. Exist
metode de dezvoltare a unei strategii comunicaionale eficiente care le faciliteaz
managerilor asigurarea receptrii corecte a mesajelor lor, ca i metode de obine-
re a feedback-ului necesar.
Aadar, am vorbit despre ct de important este ascultarea eficient
pentru bunul mers al organizaiei.
Moment de
captare a
ateniei
Comunicarea
temei
Motivarea
temei
Enunarea
ideilor
principale
Dezvoltarea
primei idei
Cuvinte (expresii)
care trebuie
accentuate
108
Haidei s vedem n continuare ce presupune ascultarea eficient i care
sunt indiciile acesteia.
n organizaie, o ascultare eficient s-ar traduce prin urmtoarele indicii:

oamenii simt c au primit suficiente informaii i neleg ce se ntmpl n or-
ganizaie;
oamenii simt c mesajele i informaiile pe care le primesc sunt clare i preci-
se;
oamenii simt c managerul i ascult i nelege ce vor ei s spun.
n contrast, se poate vorbi despre o ascultare neadecvat:
oamenii sunt confuzi, se simt n cea, sunt informaii pe care nu le neleg;
atunci cnd sunt repartizate sarcini, oamenii simt c nu neleg pe deplin ce s
fac;
unii oameni afl despre ntmplri sau schimbri, iar alii nu, dei tuturor le-a
fost transmis mesajul;
receptorul nu este disponibil s petreac timp ascultndu-i pe ceilali.
Analiznd aceste indicii, ne putem da seama ct de eficient suntem
capabili s ascultm, dar i ct de eficient suntem, la rndul nostru, ascultai.
n final, a vrea s v vorbesc despre strategiile pe care le-am putea
adopta pentru a nu cdea n eecul unei ascultri ineficiente.
O s v spun o snoav despre iepurele care, odat ajuns pe malul unui lac
ntins, nu tia cum s l traverseze. A mers la btrna bufni neleapt i a ntre-
bat-o cum poate s traverseze lacul. Dup ce s-a gndit, bufnia i-a rspuns:
Trebuie s i creasc aripi i s traversezi lacul n zbor. Perplex, iepurele a n-
trebat-o: Cum s mi creasc aripi? La care bufnia i-a rspuns: i-am oferit
principiul general; e treaba ta s te ocupi de detalii.
Printre metodele prin care poate fi depit ascultarea pasiv se numr:
urmrirea ntregului sens al mesajului. A auzi ceea ce spune cineva nu este
acelai lucru cu a nelege ce vrea s spun acea persoan. Ascultto-
rul trebuie s fie activ;
reinerea de la evaluri. Evaluarea trebuie fcut dup exprimarea
unei idei complete, altfel se rupe irul ideilor vorbitorului;
colaborarea cu vorbitorul. Rbdarea n ascultare i ajutorul dat vor-
bitorului n exprimarea ideilor sunt eseniale;
verificarea perceperii nelesului mesajului. Un vorbitor poate refor-
mula unele cuvinte/fraze, acoperind astfel golurile existente n comu-
nicare.
Iat deci c acum tim c pentru o ascultare eficient e necesar s ne
educm abilitatea de a asculta, urmrind mesajul primit, pe cel care transmite
mesajul i propriile gnduri referitoare la mesaj.
Am vorbit deci despre educarea ascultrii eficiente i despre aptitudinea
de a-l asculta pe cellalt, urmrind importana ascultrii n special, indicii ascul-
trii eficiente/ ineficiente i strategiile ascultrii eficiente.
Aceste aspecte v sunt importante att ca membri ai comunitii umane
n general, ct i, mai ales, ca membri ai unei organizaii, pentru a asigura bunul
mers al activitii dumneavoastr i al relaiilor cu ceilali.
Prin urmare, nu uitai c ascultarea eficient ine nu numai de o abilitate
nnscut a fiecruia, ci i de educarea acestei abiliti. Cu puin efort, putem s
ne concentrm asupra mesajului pe care l primim chiar n momentul cnd se n-
tmpl acest lucru, prin simpla ascultare eficient.
(Adaptare dup un discurs prezentat de studenta Cristina Bondoc)

Dezvoltarea
celei de-a
doua idei
Dezvoltarea
celei de-a treia
idei
Reamintirea
temei, re-
motivarea ei
Concluzie
sintetic
Moment de re-
captare a ateniei
109

3.6. Lectur facultativ: Suspendarea relaiilor cu mass-media

n msura n care necomunicarea reprezint o tehnic de comunicare (lipsa comunicrii spune i ea ceva,
conform dictonului lui Paul Watzlawick Omul nu poate s nu comunice), stoparea relaiilor cu mass-media poate fi
utilizat n cazuri extreme, ns trebuie s fii contient de faptul c repercusiunile pot fi grave: ncetarea acestor relaii
pe o perioad mai mic sau mai mare reprezint de obicei o msur punitiv la care recurge o organizaie, iar corecia
aplicat unui anumit mijloc de pres sau presei n general poate produce o ripost caracterizat printr-o atitudine ostil
sau cel puin indiferent fa de iniiator. n cele mai multe cazuri, ignorarea unei organizaii de ctre mass-media, ca
rspuns la msura ncetrii relaiilor, produce rezultate dramatice pentru organizaia n cauz. Pe de alt parte, atunci
cnd organizaia este suficient de interesant din punct de vedere mediatic, lipsa opiniilor organizaiei ca surs de in-
formaie nu reprezint un obstacol pentru jurnaliti, deoarece acetia pot utiliza informaii din surse alternative, surse
care astzi exist din abunden; n aceast situaie, absena dintr-o relatare de pres a poziiei oficiale exprimate de or-
ganizaie cauzeaz mai multe prejudicii de imagine organizaiei nsei n comparaie cu dificultile de informare pe
care le-ar provoca jurnalitilor.
Din aceste motive, precum i datorit rspunderii pe care o au pentru informarea corect a opiniei publice, n
cazul instituiilor publice utilizarea acestei msuri este interzis expres prin norme legale: Legea nr. 544 din 12 octom-
brie 2001 privind liberul acces la informaiile de interes public stipuleaz n articolul 15 c accesul mijloacelor de in-
formare n mas la informaiile de interes public este garantat, iar n articolul 21 precizeaz c refuzul explicit sau
tacit al angajatului desemnat al unei autoriti sau instituii publice pentru aplicarea prevederilor prezentei legi constituie
abatere i atrage rspunderea disciplinar a celui vinovat.
n cazul organizaiilor private nu exist o obligaie legal de a ntreine relaii permanente cu mass-media, ns
experiena practic ndelungat demonstreaz c suspendarea lor este neproductiv. Nicio organizaie nu-i poate permi-
te s tac atunci cnd n joc este imaginea ei public, reputaia ei.
n situaii particulare i destul de rare, unele organizaii sau personaliti, mai ales din lumea sportiv i a
show-biz-ului, recurg la silenzio stampa sau news blackout (tcere n relaia cu presa) ca msur represiv. Aceast t-
cere este ns temporar i se poate aplica unei anumite publicaii sau mass-media n general, ea referindu-se la un su-
biect bine delimitat sau la orice informaie provenind de la iniiator, la o organizaie sau la o persoan. De cele mai mul-
te ori, ea nu este dictat att de modul tendenios n care presa trateaz organizaia (persoana) n cauz, ct de intenia de
a menine (readuce) acea organizaie sau persoan n atenia public.
n concluzie, suspendarea relaiilor cu mass-media fie c este vorba de prohibiia complet sau doar de re-
strngerea acestora reprezint o decizie care trebuie cntrit cu mare atenie, deoarece, n cele mai multe situaii, pre-
judiciile pe care le creeaz sunt incomparabil mai nsemnate dect eventualele beneficii.


1. Care este rolul tehnicilor verbale de relaii publice n formarea i motivarea multiplicatori-
lor de imagine pozitiv ai unei organizaii?
2. Interviul este o tehnic de relaii publice proactiv sau reactiv? De ce?
3. Cum sunt clasificate interviurile n funcie de pregtirile prealabile pe care le poate face
intervievatul? Aceast clasificare este important? De ce?
4. Ce atitudini poate adopta intervievatul n funcie de legtura care poate fi fcut ntre in-
formaie i sursa ei? Care credei c este cea mai indicat atitudine pe timpul unui inter-
viu?
5. Ce reprezint regulile de baz ale unui interviu? Dai cteva exemple de reguli de baz.
6. Cnd este necesar organizarea unei conferine de pres? Dai exemple concrete din viaa
unei organizaii pe care o cunoatei.
7. Cte pri are o conferin de pres obinuit? Ce durat are fiecare dintre pri?
8. Odat ncheiat o conferin de pres, sunt necesare i alte aciuni dup finalizarea ei?
Dac da, care?
9. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre o conferin de pres i un briefing de pres?
10. Ce impact poate avea organizarea unei vizite n redacia unui post de televiziune?
110
11. Ce obiective putei realiza prin organizarea unei vizite a jurnalitilor la sediul organizai-
ei dumneavoastr?
12. Care este rolul nsoitorilor pe timpul unei vizite a jurnalitilor la sediul unei organizaii?
13. n ce const regula celor ase C de care trebuie s inei cont n pregtirea unui mesaj
radiofonic?
14. Ce metode de prezentare a unui discurs cunoatei? Care sunt avantajele i dezavantajele
fiecreia dintre ele?
15. Ce informaii preliminare v sunt necesare pentru alegerea celei mai adecvate metode de
prezentare a unui discurs?
16. Cutai exemple concrete ale rolului pe care l joac tehnicile verbale de relaii publice n
combaterea zvonurilor, intoxicrii, manipulrii i dezinformrii.
17. Imaginai un subiect asupra cruia eful dumneavoastr urmeaz s fie intervievat. Pre-
gtii o list cu mesaje pe care i le vei recomanda pentru interviu, precum i o list cu n-
trebri i rspunsuri posibile.
18. Cutai o situaie concret din viaa unei organizaii pe care o cunoatei, situaie care ar
putea constitui subiectul unei conferine de pres. Pregtii declaraia iniial care va fi
prezentat n deschiderea conferinei. Ce elemente ai utilizat n pregtirea declaraiei ini-
iale i care credei c va fi impactul ei asupra jurnalitilor i a opiniei publice? De ce?
19. Imaginai o tem pe care eful dumneavoastr trebuie s o prezinte ntr-un discurs n faa
reprezentanilor mediului de afaceri local. Stabilii cea mai potrivit metod de prezenta-
re, scriei discursul i pregtii cteva sugestii pe care i le vei face pentru reuita discur-
sului.

111
4. TEHNICI VIZUALE DE RELAII PUBLICE

Caracteristica principal a tehnicilor vizuale const n faptul c ele transmit o semnificaie
care ajunge la receptor n principal prin intermediul ochiului, iar purttorii cei mai importani ai
mesajului sunt imaginile fixe sau animate.
Aa cum am specificat de la bun nceput (vezi pagina 8), tehnicile vizuale de relaii publice
pot fi utilizate n multe ocazii n combinaie cu tehnici scrise sau verbale. Uneori, ponderea diferite-
lor categorii de tehnici utilizate n combinaie este att de echilibrat, nct este dificil de apreciat,
de exemplu, dac este vorba de o tehnic vizual sau de una verbal; n asemenea situaii, putem
vorbi de apariia unei subcategorii aparte, anume cea a tehnicilor audiovizuale, n care sunetul i
imaginea se completeaz armonios.
n cazul acestei subcategorii, sensul cuvintelor este potenat nu doar de elementele para-
verbale utilizate pe timpul vorbirii (vezi pagina 68), ci i de ntregul comportament al subiectului.
Astfel, o postur a corpului cu pieptul bombat, capul ridicat, umerii drepi, minile mobile pe lng
corp sau picioarele larg deprtate indic de regul o persoan sigur de sine, dup cum poate trda
i o atitudine dominatoare sau provocatoare; cel care se las pe spate n scaun, cu minile dup cea-
f, i exprim de fapt contient sau nu atitudinea de superioritate, iar cel care se prezint cu
umerii czui, cu trunchiul aplecat n fa, cu capul plecat i cu minile inerte pe lng corp i tr-
deaz oboseala, starea depresiv, tristeea, excesul de modestie, lipsa de rezisten fa de eveni-
mentele neplcute la care se ateapt. Temperamentele melancolice sau foarte emotive au de obicei
un mers lent, nehotrt, timid, pe cnd mersul rapid, energic i suplu indic un temperament san-
gvin, o persoan cu suficiente resurse de energie, cu ncredere mare n propriile fore, cu un bun
echilibru emoional, cu perseveren i promptitudine n decizii; mersul legnat indic deopotriv
un plus de vanitate, dar i punctualitate, pe cnd oprirea din mers n timpul unei conversaii este ca-
racteristic persoanelor care i acord o mare importan. Gesturile prompte, sigure i precise ne
vor arta c avem de-a face cu un interlocutor stpn pe sine, care are ncredere n sine, prezen de
spirit i calm sau care are de cele mai multe ori un temperament sangvin; gestica srac i de mic
amplitudine este specific celor care adopt o atitudine defensiv, sunt stpnii de oboseal sau
team, trec prin stri depresive sau sunt caracterizai de indiferen, apatie, plictiseal, tendine de
izolare; gesticulaia bogat, larg, impetuoas este ntlnit mai ales la temperamentele colerice
(uneori i la cele sangvine) i indic bun dispoziie, volubilitate, jovialitate sau chiar elan, nflc-
rare, tendina de a-i atrage i pe cei din jur; o persoan care, n timpul conversaiei, i mngie br-
bia sau i sprijin capul n una din palme trdeaz fie ezitare, fie reflectare sau evaluare, pe cnd
cineva care vorbete cu palmele apropiate una de alta i orientate ctre nainte arat ncredere n si-

- De ce sunt necesare tehnicile vizuale de relaii publice.
- Care sunt principalele tehnici vizuale de relaii publice.
- Care sunt regulile specifice utilizrii fiecreia dintre tehnicile vizuale de relaii publice
- S recunoti cazurile de utilizare corect a tehnicilor vizuale de relaii publice.
- S alegi o fotografie apt pentru publicare.
- S faci o critic avizat logo-ului i/sau siglei unei organizaii, a unui film de prezentare,
a unei prezentri multimedia.
- S pregteti pe cineva care urmeaz s apar ntr-o emisiune televizat.
112
ne; braele ncruciate la piept vorbesc despre superioritate, arogan, infatuare, pe cnd palma
pus la ceaf exprim exasperare, mnie reinut, iar gesturile abundente n dauna exprimrii verba-
le sunt specifice celor care au deficiene majore n asimilarea i utilizarea procedeelor verbale de
comunicare. Privirea are i ea o importan crucial: ochii larg deschii indic fie netiina sau lipsa
sentimentului de culp (team), fie o atitudine receptiv, interesat, de cutare, de nelegere a sem-
nificaiilor receptate; ochii seminchii indic atitudini ca neacceptarea, rezistena, suspiciunea,
strdania de a descifra adevratele intenii ale interlocutorului, oboseala sau plictiseala; privirea n
gol apare fie la o persoan nedumerit, fie la cineva care face un efort de rememorare; privirea n
jos sau n lturi indic sentimentul de umilin, de vinovie sau de ruine, pe cnd privirea semea,
peste capul interlocutorului, arat lipsa de respect pentru acesta; privirea ferm ndreptat ctre in-
terlocutor semnific, dup caz, sinceritate, deschidere, hotrre, asprime, atitudine critic, dojan,
provocare, iar privirea instabil arat lipsa de fermitate a subiectului, tendina de a-i ascunde gn-
durile sau inteniile, sentimentul de culp ori laitatea; n fine, o privire fix, imobil ne arat lipsa
contactului cu realitatea sau voina de a nfrunta interlocutorul.

n sfrit, nu trebuie neglijat faptul c identitatea unei organizaii se construiete i se dife-
reniaz i prin elemente vizuale (logo, denumire, sigl, stil arhitectonic propriu, culori specifice,
amplasarea facilitilor sale ntr-un anumit cadru geografic etc.), elemente precizate riguros n ma-
nualul de identitate al organizaiei i la a cror promovare trebuie s contribuii i dumneavoastr ca
specialist n relaii publice.

4.1. Particulariti ale comunicrii prin mass-media audiovizuale

Cuvntul scris reprezint un instrument
deloc neglijabil n procesul de comunicare cu
opinia public prin intermediul mass-media.
Aa cum se tie ns, cuvntul nu este singurul,
nici mcar cel mai important instrument de
transmitere a semnificaiei. n comunicare, nu
trebuie minimalizat rolul elementelor care se
adreseaz celorlalte simuri; n comunicarea de
mas, un rol major revine stimulilor care se
adreseaz cu precdere vzului i auzului: la
urma urmei, omul primete 83% din informaia
din mediu prin intermediul analizatorilor vizuali
(Wilcox, 1992, 191), n comparaie cu 11% n
cazul auzului sau 3% n cel al mirosului.
n afara cuvntului, presa scris utilizeaz i alte elemente care se adreseaz vzului: foto-
grafia, desenul, graficul, schema etc. Radioul se adreseaz n exclusivitate simului auditiv, iar regu-
lile de sensibilizare a acestui sim au, dup cum am vzut, anumite specificiti. Televiziunea, ca
mijloc de comunicare ce afecteaz concomitent dou simuri auzul i vzul are i ea anumite
reguli proprii dup care se conduce n intenia de a sensibiliza i influena oamenii.
Pentru a putea comunica eficient, trebuie s cunoatei cel puin principalele trsturi speci-
fice ale utilizrii elementelor vizuale i auditive n comunicarea de mas, precum i particularitile
Important:

Imaginea, fie c este vorba despre o fotografie sau despre imagini dinamice, are mai mare cre-
dibilitate dect o relatare prin cuvinte spuse sau scrise: privind o imagine, privitorul are certitu-
dinea c a vzut cu propriii si ochi evenimentul respectiv, devenind astfel ntr-o mare msu-
r martor direct al evenimentului.
113
comunicrii audiovizuale prin mijloace electronice, care parcurge n zilele noastre un proces de
dezvoltare exponenial.

4.2. Utilizarea fotografiei n presa scris

Un dicton utilizat n lumea presei susine c o fotografie bun poate spune mai mult dect o
mie de cuvinte. ntr-adevr, o fotografie poate fi pe de o parte complementar cu un text, comple-
tnd informaiile din acesta, iar pe de alt parte poate constitui ea nsi o surs distinct de infor-
maii: nchipuii-v c ai fi pui n situaia de a descrie cuiva un produs (eveniment etc.) prin cuvin-
te n loc s utilizai o fotografie sugestiv a acestuia; mesajul rezultat ar putea fi ceva de genul celui
din binecunoscutul clip publicitar n care cineva ncearc s-i povesteasc filmul Rzboiul stelelor
altcuiva care n-are televizor... Diferena de semnificaie provine din faptul c limbajul pictural este
mai puin abstract dect cuvintele. Din cauza faptului c fotografiile pot avea destul expresivitate
pentru a transmite cantiti mari de semnificaie, ele sunt utilizate n toat presa scris; mai mult,
rolul fotografiilor este n prezent esenial i n comunicarea electronic.
n plus, nu trebuie s neglijai faptul c, aa cum exist posibilitatea de a publica
advertoriale (articole pltite prin care s v prezentai organizaia, produsele acesteia, proiectele ei
etc.), unele medii de comunicare ofer oportunitatea de a publica fotografii contra cost, caz n care
va trebui s avei pregtii nu numai banii necesari, ci i nite fotografii a cror publicare s justifice
cheltuiala fcut.
n funcie de coninutul informaional propriu-zis al unei fotografii, putem distinge dou ca-
tegorii (Schneider, 1993, 167-168):
Fotografia-ilustraie, care este complementar relatrilor
dintr-un comunicat de pres sau este oferit jurnalistului
care urmeaz s fac public un anumit subiect. ntr-
adevr, acest tip de fotografie are rolul preponderent de a
completa vizual un set de informaii, iar legenda ei trebuie
s concorde nu doar cu coninutul fotografiei propriu-zise,
ci i cu cel al comunicatului (articolului, materialului) pe
care l nsoete.
Fotografia-informaie, care are o semnificaie de sine
stttoare, vorbete prin ea nsi despre un eveniment
de actualitate, despre nite persoane foarte cunoscute opi-
niei publice, despre un fapt neobinuit. i acest tip de fo-
tografie trebuie s fie nsoit de o legend care s ofere un
minimum de detalii despre circumstanele evenimentului
pe care l nfieaz.

n funcie de legtura lor cu factorul timp i cu anumite evenimente de interes pentru pres,
exist o mare asemnare ntre tirile de pres i fotografii. Astfel, aa cum exist hard news (tiri
perisabile din punct de vedere temporal), exist i fotografii care sunt legate de anumite evenimente
actuale i, prin urmare, sunt perisabile din punct de vedere al interesului pentru pres. Pe de alt
parte, aa cum exist soft news (tiri ceva mai durabile, care pot fi relatate i dup trecerea unei
anumite perioade de timp fr s-i fi pierdut atractivitatea), avem i fotografii de interes uman,
care conin un puternic element uman i nu sunt neaprat legate de un anumit eveniment petrecut
ntr-o anumit perioad de timp. Acestea din urm pot fi publicate oricnd, n cazul lor nefiind vor-
ba de perisabilitate.
n funcie de distana de la care sunt efectuate, exist patru mari categorii de fotografii, fie-
care avnd importana sa:
Fotografii de la distan
mare, n care privitorul ia
cunotin despre subiect,
avnd totodat posibilitatea
s sesizeze mediul n care
este plasat acesta i elemen-
tele nconjurtoare.
medie, care identific su-
biectul i aciunea acestuia.
mic, care detaliaz subiec-
tul i/sau aciunea. Acestea,
mpreun cu fotografiile de
la distan medie, sunt de
regul cele mai apreciate n
ceea ce privete publicarea
Fotografii de detaliu, care
surprind un unic aspect de
interes al subiectului sau al
aciunii. Aceste fotografii
sunt efectuate, de regul, de
la distana cea mai mic pe
care o permit calitile teh-
nice ale aparatului de foto-
grafiat.

114
Pentru a fi expresiv i, deci, utilizabil n pres, o fotografie trebuie s aib un element do-
minant sau centru de interes, reprezentat de motivul sau scopul pentru care a fost fcut fotografia.
De obicei, acesta va fi elementul dominant sau, cel puin, cel care va ocupa cea mai mare suprafa
a fotografiei; el trebuie s se caracterizeze prin aciune: trebuie s produc privitorului o senzaie
dinamic, senzaia unei aciuni, nu a unui eveniment static. O fotografie trebuie s aib un singur
centru de interes. Centrul de interes al fotografiei trebuie s se situeze n anumite puncte de pe su-
prafaa acesteia. Cele mai indicate puncte sunt cele determinate prin regula treimilor: suprafaa fo-
tografiei se mparte (imaginar sau cu creionul) n trei pri egale, att pe orizontal, ct i pe vertica-
l. Intersecia liniilor de desprire orizontale i verticale reprezint punctele forte, locurile cele mai
favorabile pentru situarea centrului de interes.

Regula treimilor

n selectarea formatului fotografiei, filmul fotografic de 35 mm permite ca aceasta s aib un
format orizontal sau vertical. Alegerea aparine fotografului i depinde de subiect (de centrul de in-
teres), astfel nct acesta s ocupe ct mai mult spaiu n fotografie, pentru a elimina de la bun nce-
put eventualitatea apariiei unor elemente de distragere a ateniei. De asemenea, el trebuie s ia n
considerare i faptul c formatul orizontal sugereaz stabilitate, aezare, n timp ce formatul verti-
cal, mai instabil, gata s se rstoarne, este adecvat pentru fotografiile care sugereaz evoluii pe
vertical, aciune tensionat, dinamism.
n ceea ce privete subiectul fotografiei, acesta poate fi o persoan sau un grup de persoane,
precum i animale, obiecte nensufleite etc. Atunci cnd are un subiect uman, o fotografie trebuie
s arate:
identitatea acestuia (ochii). Este esenial contactul vizual corespunztor cu subiectul; de obi-
cei, fotografia trebuie s surprind ambii ochi ai subiectului, fie din fa, fie din semi-profil.
Privirea subiectului trebuie s fie ndreptat nspre punctul (locul) n care se petrece aciunea,
Test instant:

ntr-o fotografie, regula treimilor se utilizeaz pentru determinarea centrului de interes sau a
aciunii?
115
nu spre aparatul de fotografiat. Pentru pres, vor fi interesante fotografiile care surprind ex-
presii faciale ale unor stri psihice: atenie, concentrare, emoie, bucurie, tristee etc. Mass-
media apreciaz fotografiile persoanelor care au o reputaie mondial, naional sau cel pu-
in local;
aciunea (minile sau picioarele subiectului). Subiectul trebuie s fie implicat activ ntr-o
aciune care trebuie s apar n cadru: minile fcnd ceva sau picioarele, atunci cnd ele
sunt implicate n efectuarea aciunii. Aciunea poate fi fizic, facial sau implicit. Ea nu
trebuie s fie mascat (ascuns) de alte obiecte care intervin n plan apropiat, cum ar fi
instrumente, echipamente tehnice, unelte etc.;
elementele de susinere a aciunii (colegi, animale, unelte utilizate, aparatur, instrumente
etc.). Atunci cnd acestea pot aduga un plus de semnificaie i de expresivitate, ele pot
aprea n fotografie, fr s stnjeneasc ns ilustrarea aciunii sau identificarea subiec-
tului, aa cum s-a artat mai sus. De asemenea, atunci cnd intenionai s realizai o fo-
tografie, ncercai s evitai stereotipurile: medicii n u trebuie s fie neaprat i ntotdeau-
na n halate albe, secretarele nu trebuie s fie numai femei, directorii nu trebuie s apar
mereu aezai n faa computerului .a.m.d.: oamenii care reprezint subiectul fotografiei
trebuie s fie surprini n aciuni sugestive pentru specificul organizaiei, care s nu cree-
ze senzaia de regie prealabil.
Pentru a fi publicabil, o fotografie trebuie s aib o anumit compoziie, adic o combinare a
elementelor care apar n ea. Aceste elemente sunt:
centrul de interes. Fotografia trebuie s spun clar care este centrul ei de interes. Pentru
a scoate n eviden acest element dominant, din fotografie trebuie eliminate toate ele-
mentele de distragere a ateniei (persoane i/sau obiecte care nu au legtur cu centrul de
interes, elemente de mediu, culori care nu-i au locul n compoziia fotografiei, elemente
care apar n prim-plan sau n fundal, aspectul neobinuit al marginilor fotografiei etc.);
centrarea. Subiectul dominant trebuie s fie n centrul ateniei privitorului (i, implicit, al
obiectivului aparatului de fotografiat) i s fie bine iluminat. Zonele auxiliare trebuie s
contribuie i ele la sublinierea scopului de baz al fotografiei;
ncadrarea. Prin tehnica ncadrrii, centrul de interes al unei fotografii capt mai mult
profunzime cu ajutorul contrastului dintre apropiere i deprtare. ncadrarea nu trebuie s
constituie un element de distragere a ateniei, ci s-l conduc pe privitor ctre centrul de in-
teres al fotografiei;
liniile directoare. Acestea trebuie i ele s-l conduc n mod implicit pe privitor ctre cen-
trul de interes al fotografiei;
siluetele. Atunci cnd centrul de interes al fotografiei nu este omul, poate fi utilizat tehni-
ca fotografierii oamenilor n contra-lumin, astfel nct s apar doar siluetele lor, fapt
care d un efect dramatic. Acelai procedeu este valabil i n cazul altor fiine (animale,
insecte, plante) sau chiar lucruri;
reflexiile. Surprinderea n fotografii a unor reflexii (imagini reflectate n geam, n oglind,
n parbrizul sau oglinzile retrovizoare ale mainii, n ap etc.) determin i ea obinerea
unor efecte vizuale interesante, cu condiia ca elementul dominant s-l constituie persoa-
na/obiectul care se reflect, nu suprafaa reflectoare;
liniile de for. Acestea contribuie la inducerea unei anumite stri sufleteti pe care urmeaz
s o resimt privitorul. Astfel, liniile orizontale ale unei fotografii sugereaz pace, linite,
odihn; liniile verticale implic demnitate, inspiraie, for; liniile diagonale inspir vitez,
aciune, micare; liniile curbe sugereaz profunzime, graie, frumusee.
Atunci cnd vrei s propunei spre publicare unele fotografii, n sprijinul unor materiale scrise
de dumneavoastr niv sau de un jurnalist, trebuie, n primul rnd, s selectai acele fotografii al
cror centru de interes are legtur cu subiectul materialului scris. Fotografiile alturate textului nu
trebuie s-l induc n eroare pe cititor sau s-i provoace confuzii. n acest proces de selectare, trebu-
ie s inei seama, de asemenea, de trei factori:
116
impactul fotografiei: aceasta trebuie s aib elemente vizuale puternice, care s-l atrag i
s-l intereseze pe privitor. Ea trebuie s produc privitorului o reacie emoional. De ase-
menea, imaginea respectiv trebuie s fie uor de descifrat, de citit, astfel nct semnifi-
caia ei s poat fi receptat fr dificultate;
calitatea fotografiei: centrul de interes trebuie situat n zona determinat prin regula trei-
milor, iar fotografia trebuie s aib calitile necesare n ceea ce privete expunerea,
contrastul, coloritul, nuanele etc.;
posibilitile de punere n pagin: o fotografie valoroas va fi pus n pagin indiferent c
formatul ei este vertical sau orizontal. Totui, i acest element trebuie luat n considerare
la selectarea fotografiilor.
De asemenea, pentru a spori efectul unei fotografii, aceasta poate fi tiat, procedeu prin ca-
re se pot obine avantaje de tipul:
eliminarea elementelor de distragere a ateniei. Prin tiere, se pune accentul pe un singur
centru de interes al fotografiei i se elimin elementele care diminueaz mesajul acesteia.
De pild, numrul de persoane care apar n fotografie poate fi limitat la strictul necesar
(n general, nu mai mult de trei);
mbuntirea compoziiei. Tierea poate pune n valoare centrul de interes al fotografiei,
scondu-l n eviden i pstrnd avantajele date de regula treimilor, liniile de for, li-
niile directoare, ncadrare etc. Totui, trebuie spus c tierea numai de dragul de a tia nu
este deloc recomandat, deoarece o fotografie este la fel cu o povestire, iar eliminarea
unor elemente semnificative nu va face dect s-i scad valoarea;
potrivirea fotografiei n pagin. Tierea trebuie utilizat pentru raiuni de punere n pagin
numai atunci cnd este absolut necesar, fiindc altfel, de cele mai multe ori, afecteaz ne-
gativ fora de impact a fotografiei. n fapt, layout-ul (punerea n pagin) trebuie realizat
n jurul unei fotografii i nu invers. Cele mai cunoscute i mai utilizate formate fotografi-
ce sunt cele care realizeaz un raport de 2:3, 3:4, 3:5, 4:5 sau 5:7 ntre dimensiunile foto-
grafiei. Pentru a spori impactul unei fotografii, se folosesc uneori i formate neobinuite
(foarte nalte sau foarte late). n orice caz, formatul ptrat este evitat, deoarece d senzaia
de static i de lips a unei direcii.
Orict de expresiv ar fi, o fotografie nu poate spune totul numai prin ea nsi. De cele mai
multe ori, ea are nevoie i de o legend, mai ales atunci cnd nsoete tiri de pres din categoria
hard news. Legenda poate fi definit ca un rezumat scris, care explic ceea ce nu este evident ntr-
o fotografie. De regul, legenda rspunde la ntrebrile cine este n fotografie? i ce se ntmpl n
fotografie? Uneori este nevoie ca legenda s spun i de ce este important aciunea din fotografie?
sau unde se petrece aciunea? ori cum i cnd s-a petrecut aciunea?
Tonul legendei trebuie s fie n concordan cu coninutul fotografiei. Dac este vorba de ilus-
trarea unui moment oficial, sobru, serios, tragic etc., ea trebuie s fie n ton cu fotografia. La fel se
ntmpl i n cazul n care fotografia are un coninut umoristic sau ilustreaz un moment de bucurie,
de triumf etc.
Putei scrie mai multe tipuri de legende:
legenda normal: o scurt relatare (nu mai puin de dou fraze, dar, de obicei, nici mai
mult de patru), care trebuie s capteze i s menin atenia cititorului de la nceput pn
la sfrit. Acest tip de legend este folosit atunci cnd o organizaie remite fotografii spre
publicare unui mijloc de informare n mas (caz ntlnit frecvent n munca specialitilor
n relaii publice). Legenda normal trebuie s conin neaprat patru elemente:
identificarea persoanelor din fotografie: persoanelor care pot fi recunoscute tre-
buie s li se menioneze identitatea complet (nume, prenume, eventualele ti-
tluri academice, tiinifice etc. poziia pe care o ocup n organizaie) chiar
de la nceputul legendei. Acest lucru nu nseamn c legenda trebuie s nceap
cu numele subiecilor fotografiei, ci cu aciunea n care acetia sunt implicai.
Identificarea fiecrei persoane este de dorit atunci cnd fotografia reprezint un
117
numr mic de subieci (2 3). n cazurile n care este vorba de mai muli su-
bieci, se face o identificare impersonal, prin formule de genul Membri ai or-
ganizaiei X continu cercetarea arheologic a castrului roman de la Scele;
aciunea: descrierea sintetic a aciunii ce are loc n fotografie. De reinut c sti-
lul sintetic nu se confund, totui, cu cel telegrafic;
date de referin: informaii suplimentare despre subieci i/sau aciune, astfel
nct editorul care va utiliza fotografia s fie pe deplin edificat asupra acestor
dou elemente. De exemplu, aceste date pot furniza rspunsuri la ntrebrile
Unde?, Cnd?, Cum? i, uneori, De ce?. Aici se pot furniza detalii care s-ar
putea s-i scape unui privitor grbit al fotografiei sau pe care acesta ar putea s
le interpreteze n mod greit (cum ar fi, de exemplu, grimasa unei persoane, din
care nu rezult dac ea rde sau plnge);
identificarea autorului (proprietarului) fotografiei: se menioneaz att numele
persoanei, ct i organizaia din care face parte. Acest fapt nu nseamn neap-
rat c numele autorului (proprietarului) va fi publicat mpreun cu fotografia,
opiune care depinde de politica editorial a publicaiei respective. Totui,
aceast meniune ofer editorului posibilitatea de a obine, n caz de nevoie, in-
formaii suplimentare chiar de la autor (proprietar);
legenda-schelet: este utilizat atunci cnd fotografia nsoete o relatare (articol, comunicat
sau tire de pres etc.). Ea conine trei dintre cele patru elemente ale legendei normale,
datele de referin nemaifiind necesare, deoarece se gsesc n relatare. Legenda-schelet
const ntr-o fraz n care se rspunde la ntrebrile Cine? i Ce?;
legenda de identitate: atunci cnd fotografia reprezint bustul unei singure persoane sau
este un portret, legenda const doar n identificarea complet a subiectului. Pentru a spori
credibilitatea fotografiei sau a relatrii pe care o nsoete, legenda de identitate poate fi
completat cu caracterizarea subiectului, cu menionarea unor aciuni pe care le-a efectuat
acesta, cu citarea consideraiilor sale n legtur cu un anumit subiect, cu menionarea
funciei i/sau a responsabilitilor sale etc.;
legenda-slogan: este scurt i expresiv, asemeni unui titlu de articol (uneori, poate fi chi-
ar utilizat ca titlu al legendei normale).
n prezent, ca urmare a impactului tot mai mare al tehnicii computerizate n toate domeniile
vieii cotidiene, este utilizat din ce n ce mai mult fotografia electronic.
Analiznd acest tip de fotografie, nu se poate afirma c imaginile electronice vor lua locul
celor realizate pe pelicul fotografic; cel puin, acest lucru nu se va produce ntr-un viitor previzi-
bil, deoarece fiecare dintre cele dou tipuri de elemente vizuale are att avantaje, ct i dezavantaje.
Imaginile n format electronic pot fi obinute din mai multe surse:
direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat digital;
capturi de imagini dintr-un material filmat: acesta este transformat ntr-un fiier digital, din
care se izoleaz un anume cadru, care poate fi transformat ntr-un fiier separat, ca foto-
grafie;
prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hrtie etc.
Avantajul imaginilor electronice este acela c nu mai necesit prelucrri chimice i pot fi
utilizate imediat, ca atare, att pentru a fi reproduse pe suport de hrtie (n diferite publicaii, de pil-
d), ct i ca material ilustrativ n diferitele tipuri de publicaii electronice; de asemenea, utiliznd
facilitile oferite de pota electronic, ele pot fi trimise aproape n timp real n oricare regiune a
globului. n fine, un alt atu al lor este acela c permit prelucrarea relativ facil, cu ajutorul diferite-
lor tipuri de software, pentru mbuntirea calitii lor fotografice, precum i a expresivitii.
Test instant:

Ce este o legend? La ce se folosete? Cte tipuri de legende cunoti?
118
Dac, cu civa ani n urm, tehnica necesar pentru realizarea fotografiilor electronice era
destul de sofisticat, reclamnd, pe de o parte, investirea unor sume relativ mari pentru procurarea
mijloacelor necesare, iar pe de alt parte, o pregtire tehnic prealabil sensibil mai complex dect
n cazul ustensilelor fotografice clasice, n prezent acest dezavantaj a fost eliminat aproape n totali-
tate: creterea performanelor n cazul aparaturii foto digitale este nsoit de simplificarea procedu-
rilor de realizare i de prelucrare a fotografiilor, n timp ce costurile aparaturii necesare sunt absolut
comparabile cu cele ale ustensilelor clasice.
Dei s-au nregistrat progrese remarcabile n ceea ce privete calitatea fotografiilor digitale,
bogia nuanelor i a tonurilor nc constituie un avantaj n favoarea fotografiilor realizate pe film.
Avantajul tinde ns s dispar, n contextul n care tehnologiile tipografice au cunoscut i ele per-
fecionri uimitoare, care fac posibil tiprirea ireproabil chiar i a unor fotografii realizate cu
mijloace mai mult dect modeste, cum ar fi telefoanele mobile cu camere foto de rezoluie slab.
n fine, este bine s luai n considerare experiena altor specialiti n relaii publice cu privi-
re la avantajele utilizrii fotografiilor; de multe ori, o fotografie bun poate aduce un articol pe pri-
ma pagin a unei publicaii scrise. Iat cteva sfaturi avizate n acest sens
33
:
realizai din timp un portofoliu de fotografii bust cu experii din organizaia dumneavoas-
tr care ar putea s fie implicai n relaiile organizaiei cu mass-media. De preferin,
aceste fotografii ar trebui s-l introduc deja pe privitor n zona de competen a persoa-
nei reprezentate: cineva care lucreaz n construcii poate purta n mn o casc de pro-
tecie, un arhitect poate duce sub bra cteva suluri de plane etc. n orice caz, trebuie evi-
tate fotografiile care, aa cum specificam ceva mai nainte, au devenit deja stereotipe, cu
personajul principal vorbind la telefon (eventual mobil) sau utiliznd computerul (mai
nou, laptop-ul);
cutai s avei din timp la dispoziie fotografii de interior i de exterior definitorii pentru
specificul activitii organizaiei dumneavoastr. Este preferabil ca aceste fotografii s
arate oameni n aciune, nu doar simple cldiri, instalaii sau produse;
de cte ori este posibil, difuzai i fotografii adecvate mpreun cu comunicatele de pres
pe care le emitei. Nu uitai de posibilitatea de a introduce fotografii n dosarele (mapele)
de pres. De asemenea, nu neglijai distribuirea de grafice pentru a face mai uor de ne-
les procese sau fenomene complexe (bugete, audien pe diferite segmente de populaie,
consumuri ale unor produse etc.);
ori de cte ori considerai c un eveniment din organizaia dumneavoastr poate furniza
oportuniti fotografice, nu ezitai s chemai fotoreporteri care s ia parte la eveniment.
n acest context, evitai s impunei care fotografii trebuie publicate i care nu, n cel mai
bun caz putei face unele sugestii argumentate, astfel nct autorul fotografiilor s fie n
cunotin de cauz despre specificul evenimentului la care a fost invitat. n nici un caz nu
este recomandat s cerei negativele fotografiilor sau copii gratuite pe hrtie, eventual pu-
tei propune o modalitate de obinere a acestora contra cost. n cazul fotografiilor digitale,
acest lucru este mult mai uor de rezolvat;
asigurai-v c avei un portofoliu consistent de fotografii digitale din categoriile menio-
nate mai sus. Pentru a putea fi utilizate n presa scris, acestea trebuie s fie destul de cla-
re (cel puin 300 dpi). Fotografiile destinate presei scrise pot constitui chiar o parte distinc-
t a website-ului organizaiei dumneavoastr, unde jurnalitii pot accesa n prim instan
o copie de mic rezoluie apoi pot descrca fotografiile alese la rezoluie corespunztoare
pentru tipografie. Este bine ca aceast ofert de fotografii s evite situaii devenite deja
clieu, precum tierea panglicii unei noi faciliti a organizaiei sau nmnarea unui cec
ntr-o aciune caritabil, deoarece ele vor fi evitate de ctre cei din mass-media;
dac n portofoliul dumneavoastr se afl fotografii realizate de alte persoane, situaie n
care se aplic legislaia referitoare la dreptul de autor, asigurai-v c aspectele legale pri-

33 Joan Stewart, 11 Tips for Using Photos & Graphics for PR, articol publicat la adresa
http://www.aboutpublicrelations.net/ucstewart1.htm i accesat la 3 ianuarie 2007.
119
vind facerea public a fotografiilor sunt soluionate: mai pe scurt, trebuie s avei dreptul
de a le publica, lucru care se poate obine n urma unei cesiuni a dreptului de autor;
dac utilizai material fotografic pe Internet, pentru website-ul sau blog-ul organizaiei,
asigurai-v c acestea au fost n prealabil optimizate din punctul de vedere al dimensiuni-
lor: o fotografie de 700-800 kB introdus ntr-un fiier online este deja supradimensionat
i va face ca pagina respectiv s se ncarce mult prea ncet.
Atunci cnd fotografiile nsoesc difuzarea unui comunicat de pres (fotografii-ilustraie), va
trebui s v strduii s realizai o concordan perfect ntre coninutul comunicatului, coninutul
fotografiei i coninutul legendei acesteia. De asemenea, pentru un comunicat de pres va trebui s
alegei cel puin cteva fotografii pe care s le difuzai mpreun cu acesta, deoarece este puin pro-
babil c toate publicaiile care vor prelua informaiile dumneavoastr vor reproduce aceeai fotogra-
fie n caz c le-ai livrat doar una: n afar de faptul c fiecare dintre publicaii i dorete o oarecare
exclusivitate, exist abordri diferite n politicile lor editoriale cu privire la tipul de fotografii care
pot fi publicate, la proporia dintre imagini i text .a.m.d. n fine, ar trebui s v creai ocazii favo-
rabile pentru a introduce fotografii care vorbesc despre organizaia dumneavoastr n portofoliul
foto al ageniilor de pres sau pe website-urile (directoarele) specializate n preluarea i oferirea de
fotografii.

Exemple de fotografii

Printre exemplele de fotografii redate n continuare se afl i unele preluate din diferite
slide-show-uri care circul pe e-mail. N-am putut identifica autorii pentru a le cere permisiunea de
publicare, dar am considerat c aceste fotografii sunt interesante din punct de vedere didactic.

Liniile directoare conduc ctre centrul de interes al fotografiei: un autobuz surprins n micare

120

Silueta unui animal, surprins ntr-un instantaneu contre-jour, creeaz un efect dramatic n foto-
grafie

Surprinderea reflexiei centrului de interes pe o suprafa reflectoare (ap, geam, oglind etc.) con-
stituie un alt procedeu de mbuntire a compoziiei unei fotografii
121

Liniile orizontale dintr-o fotografie sugereaz pace, linite, odihn

122

Liniile verticale sugereaz demnitate, inspiraie, for

123

Liniile diagonale (oblice) dintr-o fotografie inspir vitez, aciune, micare

Liniile curbe dintr-o fotografie implic profunzime, graie, frumusee
124
4.3. Lectur facultativ: Logo-ul i sigla organizaiei

n condiiile n care astzi exist, n aproape toate domeniile vieii sociale, o multitudine de organizaii care
funcioneaz pentru realizarea aceluiai scop, pericolul confuziei ntre organizaii, precum i ntre produsele (serviciile,
preocuprile) lor este iminent. Pentru o organizaie, diferenierea imaginii sale de cea a organizaiilor nrudite este as-
tzi o necesitate vital. De aceea, crearea i pstrarea unei anumite identiti vizuale a organizaiei nu mai constituie un
moft, ci este o necesitate indispensabil.
Logo-ul (prescurtare a cuvntului logotip) i sigla constituie dou elemente eseniale ale identitii vizuale a
unei organizaii. Orice organizaie care contientizeaz nsemntatea elementelor identitii sale se preocup nu numai
de crearea i de utilizarea, ci i de aprarea prin mijloace juridice a acestor elemente; concret, este vorba despre nregis-
trarea lor legal ca elemente ale imaginii de marc a organizaiei, nregistrare care n Romnia este realizat la Oficiul
de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). Aa cum am artat deja (pagina 112), logo-ul i sigla constituie componente
definitorii ale manualului de identitate al unei organizaii.
Logo-ul poate fi definit ca un semn grafic care identific i caracterizeaz o organizaie (Schneider, 1993,
123). Literatura de specialitate anglo-american efectueaz chiar o extindere a acestei definiii, considernd c logo-ul
poate fi un simbol grafic nu numai al unei organizaii, ci i al unui grup oarecare, al unei persoane (Newsom, 2004, 269)
sau chiar al unui produs. De asemenea, extinderea merge pn la identificarea logo-ului cu imaginea de marc, cu marca
nregistrat i cu sigla organizaiei; iat, spre exemplificare, cteva definiii ale cuvntului logo
34
: semn, denumire
sau marc nregistrat a unei instituii, firme sau publicaii, denumire, simbol sau marc nregistrat a unei organiza-
ii, un desen, ilustraie, simbol, abreviere, cuvnt care este nregistrat legal de ctre o companie i utilizat n scopuri
de identificare etc. Aceste accepiuni consfinesc practica instituit mai ales n marketingul, publicitatea, reclama i
relaiile publice din domeniul afacerilor de a include sub aceast denumire i ansamblul logo-sigl.

Combinaie logo-sigl, destinat s defineasc identitatea unei organizaii

Sigla poate fi definit ca forma prescurtat sau cea ncetenit n opinia public a denumirii unei organizaii.
De exemplu, AVAS este forma prescurtat cu ajutorul creia identificm Agenia pentru Valorificarea Activelor Statu-
lui, iar TAROM este denumirea popular, ncetenit n contiina public, a Companiei TAROM Transporturile
Aeriene Romne. Sigla este obinut de obicei din iniialele cuvintelor care alctuiesc denumirea oficial a organizaiei
sau din cteva litere de la nceputul fiecruia dintre aceste cuvinte (vezi denumiri ca Romsilva Regia Naional a P-
durilor sau Metrorex Societatea Comercial de Transport cu Metroul Bucureti Metrorex S.A.).
Sigla nu se rezum doar la gsirea sau acceptarea unui cuvnt, unei abrevieri care s aib relevan pentru me-
moria colectiv; ea nu const doar n litere, ci este caracterizat i prin ali termeni grafici, precum tipul (fontul) de lite-
r utilizat n grafierea sa, culoarea sau culorile literelor, efecte grafice, poziia fa de logo, posibilitatea ca sigla s fie
separat de logo sau nu .a.m.d.
ntre logo-ul organizaiei (referirea include i ansamblul logo-sigl) i simbolurile grafice care caracterizeaz
produsele acesteia (mrci nregistrate) nu trebuie neaprat s existe o similitudine: ele pot fi identice, nrudite prin anu-
mite trsturi grafice eseniale sau chiar complet diferite.

34 Definiii gsite la adresa
http://www.google.ro/search?hl=ro&q=define%3Alogo&btnG=C%C4%83utare+Google&meta=lr%3Dlang_ro pe
12 iunie 2007.
125
Ansamblul logo-sigl sau fiecare dintre aceste elemente luate separat ndeplinesc mai multe funcii: Pe lng
semn de recunoatere i de identificare, logo-ul trebuie, n egal msur, s poat simboliza, evoca unele puncte majore
ale imaginii organizaiei: dinamism, modernism, tehnologii de vrf, deschidere, for... (Schneider, 1993, 123; sublini-
erile mi aparin).
De obicei, crearea sau re-crearea acestor elemente de identitate vizual revine unor organizaii specializate
(companii calificate n materie de branding i rebranding). Odat create i descrise n manualul de identitate, ele ar tre-
bui s aib o via destul de lung, aceasta nsemnnd cel puin civa ani, astfel nct elementele de identitate ale orga-
nizaiei s se ntipreasc n memoria colectiv de lung durat. Decizia de schimbare a identitii vizuale a unei organi-
zaii reprezint o opiune major i costisitoare, care trebuie cntrit cu mult responsabilitate i pruden nainte de a
fi pus n practic. Uneori ns schimbarea se impune cu necesitate, deoarece este foarte probabil ca un logo sau/i o
sigl care acum treizeci de ani sugerau modernitate s reprezinte astzi simbolurile unei organizaii vetuste, mbtrnite.
n concluzie, este puin probabil ca dumneavoastr, specialistului de relaii publice, s v revin rspunderea de
a crea nemijlocit elementele de identitate vizual ale organizaiei pentru care lucrai. Va trebui ns s avei un cuvnt
de spus atunci cnd se discut decizii privind aceste elemente. Iar n ndeletnicirile dumneavoastr profesionale cotidie-
ne va trebui s vegheai ca unitatea i specificul acestor elemente ale identitii vizuale s nu fie alterate nicicnd i
niciunde:
logo-ul, sigla i combinaia acestora trebuie s fie identice n toate ocaziile: n antetul documentelor oficiale
i neoficiale pe care le emite organizaia; pe firma pe care organizaia o afieaz, precum i pe toate piesele
de semnalistic interioar i exterioar (etichete, plcue indicatoare, totemuri); n machetele publicitare; pe
crile de vizit ale membrilor organizaiei, pe plicuri, pe dosare i mape, pe tiprituri, bannere, afie, poste-
re, obiecte promoionale, felicitri i invitaii etc.
culorile nu trebuie alterate n nici o ocazie, de aceea dumneavoastr va trebui s fii foarte familiarizat cu co-
durile de culoare care vor fi utilizate pentru imprimarea logo-ului i siglei pe diferite suporturi: pe hrtie n
tipografie; pe plastic; pe metal; pe zid; pe material textil; pe sticl; pe firme luminoase postate n exterior
sau n interior etc.
fonturile literelor, poziionarea acestora, proporiile lor trebuie de asemenea respectate aa cum sunt ele de-
scrise n manualul de identitate.

4.4. Lectur facultativ: Filme, prezentri, animaii vizuale

Organizaiile de astzi fac apel n mod substanial la diferite tehnici audiovizuale menite s contribuie fie la
consolidarea imaginii lor publice (consolidarea reputaiei i a notorietii lor, situaie n care dumneavoastr trebuie s
v asumai rspunderea profesional), fie pentru promovarea produselor i serviciilor pe care le ofer (domeniu aflat n
responsabilitatea celor care se ocup de marketing i de vnzri).
Graie tehnologiilor de comunicare din prezent, unele produse audiovizuale sunt chiar la ndemna dumnea-
voastr. Prezentrile (foarte cunoscute fiind cele realizate cu ajutorul aplicaiei PowerPoint din pachetul Microsoft Of-
fice) reprezint unele dintre cele mai rspndite modaliti de comunicare audiovizual. ntr-adevr, pe lng vizualiza-
rea unui text, ele permit utilizarea de imagini (statice sau dinamice), sunet, scheme de animaie care, utilizate corespun-
ztor, poteneaz n mod substanial eficacitatea cu care mesajele dumneavoastr vor influena publicurile pe care le
vizai.
Pn i realizarea unor filme de scurt durat este posibil pentru cei care stpnesc un minim de cunotine
despre tehnologiile prelucrrii imaginilor pe calculator. Totui, realizarea unui film cu adevrat profesionist att din
punctul de vedere al calitilor tehnice, ct i din cel al potenialului su de a transmite un mesaj coerent, rmne deo-
camdat apanajul companiilor specializate n producie de film. O astfel de companie va putea realiza fie un film de
prezentare a organizaiei (destinat publicurilor exterioare), fie un film de prezentare a unei aciuni ncheiate sau de pro-
movare a uneia viitoare, fie un jurnal periodic destinat informrii publicurilor interne, fie un material coninnd mesajul
conductorului organizaiei ctre membrii acesteia, fie un film de familiarizare a noilor membri .a.m.d.
Coloana sonor a filmului poate consta doar ntr-o tem muzical, tem eventual completat de un script care
apare pe ecran pe durata derulrii filmului. Din punct de vedere al ratei de succes al actului de comunicare, va trebui s
luai n considerare de la bun nceput varianta unei coloane sonore care combin motivele muzicale cu comentariul ros-
tit.
Aceasta nu nseamn c ai scpat de orice responsabilitate n aceast privin. Un film realizat pentru activiti
de relaii publice trebuie s rspund unor necesiti de comunicare, iar pentru stabilirea ct mai exact a acestor necesi-
ti dumneavoastr va trebui s dai rspunsuri la ntrebri de genul:
ce obiective de comunicare vrem (noi, organizaia) s ndeplinim prin acest film?
cror publicuri este destinat filmul: publicurilor interne? Celor din exterior care vin n contact cu noi? Clien-
ilor sau potenialilor clieni ai produselor (serviciilor) pe care le oferim? Adepilor, suporterilor i simpati-
zanilor? Contestatarilor? Celor care nu tiu prea multe despre noi i nu au nc o opinie clar despre ceea
ce facem? Acionarilor i investitorilor? Partenerilor de afaceri? Potenialilor angajai? Celor din lumea
mass-media?
126
ce mesaje vrem s transmitem? Care este cea mai eficace posibilitate de a le transmite?
obiectivele de comunicare pe care vrem s le ndeplinim prin acest film justific investiia pe care o presupu-
ne realizarea i difuzarea lui?
avem material filmat n alte ocazii anterioare pe care s-l putem utiliza pentru a putea spune istoria noas-
tr? Ne este necesar asemenea material pentru a pune mai bine n valoare scenariul filmului?
mai exist i alte filme fcute anterior? Dac da, filmul pe care vrem s-l comandm continu o serie care in-
tenioneaz s ating anumite obiective de comunicare mai perene sau reprezint un nceput?
care poate fi durata optim a filmului n raport cu ocaziile n care intenionm s-l folosim?
ce variante de scenariu ar fi mai potrivite pentru publicurile pe care le vizm? .a.m.d.
n esen, dac s-a decis realizarea unui film care s fie utilizat de organizaie, dumneavoastr va trebui s fii
membru al echipei, s fii consultantul care se va strdui s promoveze cele mai adecvate obiective de comunicare ale
organizaiei, deoarece, din toat acea echip, dumneavoastr cunoatei cel mai bine relaiile organizaiei cu publicurile
sale i inteniile pe care le are pentru perfecionarea acestor relaii.
Exist, bineneles, o multitudine de alte instrumente audiovizuale prin care organizaia dumneavoastr poate
s-i transmit mesajele: diaporame mai mult sau mai puin sofisticate; perei de monitoare; ecrane gigant; laseri etc.
Pentru exploatarea lor eficient, nainte de a decide la care dintre ele v vei opri, este bine s ncercai s rspundei la
ct mai multe dintre ntrebrile enumerate mai sus.

4.5. Lectur facultativ: Video-comunicatul de pres, audio-
comunicatul de pres, rola B

Odat cu dezvoltarea fr precedent a modalitilor audiovizuale de comunicare, a aprut i o varietate nou de
comunicate de pres: video-comunicatele de pres (VNR video news release), foarte utile n special pentru televizi-
uni, crora li se asigur n acest fel att informaia n sine, ct i imaginile care o pot ilustra. Exist i posibilitatea de a
difuza audio-comunicate de pres, destinate posturilor de radio.
Video-comunicatul de pres este echivalentul audiovizual al comunicatului de pres scris: el vorbete despre
evenimente actuale care tocmai s-au desfurat, sunt n plin evoluie n prezent sau vor ncepe n viitorul imediat. Efi-
cacitatea sa este potenat att de imaginile dinamice furnizate mass-media, ct i de comentariu, cu condiia ca video-
comunicatul s fie bine realizat.
De obicei, exist companii specializate care produc asemenea materiale. Ele sunt n msur s asigure att pa-
rametrii de calitate tehnic necesari pentru difuzarea pe posturile de televiziune (radio), ct i impactul mesajului pe
care organizaia dorete s-l transmit. n plus, modul lor de a pregti materialul este identic cu al membrilor redaciilor
de televiziune. De aceea, dac intenionai s utilizai asemenea tehnici n munca dumneavoastr de relaii publice, este
bine s apelai la specialiti n msura n care acetia exist n zona dumneavoastr. Bineneles, va trebui s v asumai
rspunderi n ceea ce privete mesajul pe care organizaia dorete s-l transmit ctre anumite publicuri.
Ca i n varianta scris, un video-comunicat de pres nu trebuie s fie foarte lung (Newsom, 2004, 233): 30 de
secunde reprezint o durat optim; se poate merge i pn la un minut sau, n cazul n care valoare de tire a relatrii
este excepional, pn la trei minute; un reportaj poate s aib chiar 5 20 de minute.
Prerile specialitilor sunt mprite n privina eficacitii acestor instrumente: unii sunt ncreztori n succesul
lor (Wilcox, 1992, 635), pe cnd alii sunt mai rezervai (Bland, 1998, 143); de aceea, n utilizarea lor, va trebui s luai
n calcul mai ales televiziunile de ni i posturile locale, unde exist anse reale ca materialul pe care l furnizai s fie
fructificat. n orice caz, pentru reuit, ei recomand ca un video-comunicat de pres s fie plin de culoare (la propriu
i la figurat n.a.), relevant, interesant etc. (Bland, 1998, 143).
De asemenea, trebuie evitat mesajul comercial explicit cel puin din urmtoarele raiuni: funcia primar a video-
comunicatului este s informeze, nu s vnd un produs; credibilitatea obinut n urma difuzrii unei relatri neutre i
curate este mai mare dect cea obinut prin difuzarea unui clip comercial; n fine, dac televiziunile vor sesiza cea mai
mic intenie de a obine reclam gratuit prin difuzarea unui video-comunicat, materialul trimis de dumneavoastr va fi
refuzat, ceea ce nseamn c ai cheltuit degeaba o sum destul de nsemnat. De altfel, unele televiziuni - n special cele
de larg audien sunt destul de reticente n privina acceptrii video-comunicatelor, deoarece, orict de neutr ar fi
relatarea, exist suspiciunea c organizaia emitent ncearc n realitate s se prezinte ntr-o lumin favorabil.
Pentru evitarea unor asemenea suspiciuni, exist varianta ca, mpreun cu video-comunicatul, s trimitei i o ro-
l B (B-roll): video-comunicatul conine varianta gata prelucrat a tirii pe care vrei s-o difuzai, varianta montat i gata
de difuzare; rola B conine doar materialul brut filmat pentru realizarea acelei tiri (inclusiv declaraii sau scurte intervi-
uri), n care imaginile sunt nsoite de zgomotul de fond din mediul n care s-a fcut filmarea, n timp ce comentariul este
livrat separat, fie pe hrtie, fie pe o caset audio; n acest fel, oferii unui post de televiziune posibilitatea de a-i pregti
tirea n concordan cu propria sa politic editorial i, n acelai timp, minimalizai bnuielile privind ncercarea de a ob-
ine reclam gratuit. Probabilitatea de utilizare a unei role B este i mai mare dac aceasta nu este prelucrat n nici un
fel n prealabil: nu sunt introduse efecte vizuale sau audio, nu sunt supraimprimate texte sau imagini etc. (Barry
McLoughlin Associates, 1992, 18).
127

4.6. Elemente specifice privind apariiile la televiziune

Pe lng elementele deja menionate n capitolul referitor la interviuri (vezi Error!
Bookmark not defined.), unde am fcut cteva referiri la etapele pe care trebuie s le parcurg o
persoan atunci cnd este solicitat s apar la televiziune, mai exist i alte elemente specifice
acestui mijloc foarte rspndit de informare n mas.
Un prim fapt de care trebuie s inei seam este acela c televiziunea reprezint de departe
principalul mijloc prin care oamenii obinuii, cei care formeaz opinia public, i obin informaii-
le cotidiene de care au nevoie. Prin urmare, televiziunea este un formator de opinie care nu trebuie
pierdut din vedere atunci cnd ntocmii o strategie sau un plan de relaii publice, mai ales c mesa-
jele transmise prin televiziune au anse de a fi receptate ntr-o msur mai mare datorit faptului c
ele sensibilizeaz concomitent dou simuri umane: vzul i auzul.
n al doilea rnd, un bun manager i, cu att mai mult, un bun specialist n relaii publice nu
trebuie s rateze ocazia de a-i prezenta favorabil propria organizaie la televiziune. O asemenea
prezentare poate fi recepionat de milioane de telespectatori i i poate influena pe acetia n for-
marea unei percepii favorabile cu privire la o organizaie sau la produsele (activitile, membrii
etc.) acesteia. Pentru asemenea apariii, n lumea reclamei se pltesc bani grei: un minut de apariie
la TV la o or de maxim audien cost n Marea Britanie nu mai puin de 250.000 de lire sterline;
cu banii cheltuii numai pentru 15 secunde de reclam, o organizaie oarecare i-ar putea permite s-
i cumpere propriul echipament de studio TV, s pregteasc o echip de tehnicieni din rndul pro-
priilor membri i s plteasc cheltuielile pentru cel puin o lun de producie; singura problem
este c postul de televiziune astfel nfiinat va trebui s fac investiii incomparabil mai mari pentru
a obine i o audien adecvat
Bineneles, apariia la televiziune implic i riscuri: ca urmare a modului n care este mon-
tat o emisiune, un militant onest pentru o cauz dreapt poate aprea drept un fanatic incorigibil,
iar un specialist care ncearc cu bun credin s apere interesele i imaginea organizaiei sale i
poate provoca acesteia daune ireparabile datorit efectului defavorabil al interviului su transmis la
televizor. De asemenea, n cazul organizaiilor de afaceri este destul de frecvent la cei din lumea
presei prejudecata conform creia organizaia trebuie considerat n culp nc de la bun nceput.
Aadar, cel care se ncumet s apar pe micul ecran trebuie s fie ct mai familiarizat cu
specificul i provocrile unui studio de televiziune, deoarece acest mediu induce o doz substanial
de disconfort psihic chiar i celor care nu sunt la prima lor experien de acest gen.
Atunci cnd este solicitat, o organizaie trebuie s-i trimit reprezentani la televiziune, fie
c acolo se va vorbi de un lucru bun sau de unul ru referitor la ea. Dac este vorba de un eveniment
negativ n care a fost implicat organizaia, nici o scuz nu este suficient de potrivit pentru absena
reprezentanilor si: n acest caz, ea va fi blamat n lips, fr a avea posibilitatea s se apere; nu va
fi nimeni acolo care s rspund eventualelor acuzaii i care, n acelai timp, s focalizeze atenia i
asupra faptelor bune ale organizaiei. Acelai mod de abordare este cu att mai util n cazul unei
intenii de mediatizare a organizaiei dintr-un unghi favorabil.
Cel care urmeaz s apar la televiziune n numele organizaiei sale trebuie s in cont de
asemenea i de constrngerile crora trebuie s le fac fa realizatorii. Astfel, dac n cazul unui
interviu scris jurnalistul caut n primul rnd s-i informeze publicul i n subsidiar urmrete s-
i ofere acestuia un prilej de divertisment, realizatorul de televiziune trebuie s-i informeze i, n
acelai timp, s-i distreze telespectatorii: este ceea ce n jargonul mass-media se numete info-
tainment (informaie dublat de divertisment). Dac intervievatul va intra n aspecte tehnice, seci,
plictisitoare, fr a oferi telespectatorului i doza de divertisment pe care acesta o ateapt, per-
cepia public despre organizaie va avea de suferit. n plus, este posibil ca i realizatorul (prezen-
tatorul, moderatorul) emisiunii s devin ostil ca urmare a unui asemenea comportament al inter-
vievatului.
128

De aceea, nainte de a onora invitaia de a participa la o emisiune sau de a da un interviu,
cel solicitat va trebui s se pregteasc temeinic; pregtirea prealabil este cheia succesului, n
timp ce prestaia bazat pe inspiraie i charism are mari anse de a eua.
Nu n ultimul rnd, pentru o prestaie de succes la televiziune, este bine s cunoatei cte-
va tipuri de interviuri TV i specificul fiecruia dintre acestea (Bland, 1998, 139-141):
live (n direct): dei sunt relativ rare, asemenea oportuniti trebuie folosite. n primul
rnd, contientizarea faptului c este n direct poate contribui la mbuntirea perfor-
manei intervievatului, la o mai bun concentrare i o prestaie corespunztoare. n al
doilea rnd, interviul n direct elimin riscul ca unele afirmaii s fie ignorate sau inter-
pretate incorect n procesul de montaj, ca urmare a necunoaterii subiectului de ctre
cei care pregtesc interviul pentru difuzare;
nregistrat: cele mai multe interviuri sunt nregistrate n prealabil, apoi prelucrate nainte
de difuzare, astfel nct s abordeze un subiect bine definit, s se ncadreze n nite li-
mite de timp prestabilite, s fie eliminate elementele inutile sau suprtoare (divagaii
de la subiect, repetiii, redundane, blbieli, pauze stnjenitoare, cacofonii etc.). Pentru
intervievat ns stresul creat este relativ identic cu cel al unui interviu n direct. Intervi-
ul nregistrat ofer posibilitatea relurii unor afirmaii atunci cnd acestea au fost for-
mulate greit, precum i a ntreruperii pentru documentarea intervievatului, atunci cnd
acesta nu cunoate cu acuratee o informaie la care vrea s se refere;
panel (discuie, talk-show): acestea sunt de fapt discuii la care particip un moderator
TV i mai multe persoane. De obicei, ele au loc n studio, dar pot fi organizate i n alte
locaii, inclusiv n aer liber. Pentru intervievat, panelurile constituie o provocare, deoa-
rece, cu ct sunt mai muli participani, cu att sunt mai puine ansele de a spune isto-
ria propriei organizaii. De aceea, atunci cnd cineva particip la o asemenea discuie,
cel mai important mesaj despre organizaia sa trebuie s fie livrat cu prioritate i cu
maxim claritate, imediat ce are ocazia s o fac;
down-the-line: sunt interviuri (live sau nregistrate) n care intervievatul se afl ntr-un
studio (fie de tip newsroom, fie chiar n alt localitate), iar jurnalistul care ntreab se
afl n alt studio (de exemplu, chiar n studioul de unde se transmit buletinele de tiri, n
timpul unei astfel de transmisii). Intervievatul poate contientiza un stres suplimentar
datorit faptului c persoana care l ntreab nu este de fa, dar acest stres poate fi di-
minuat dac el trateaz interviul ca pe o convorbire telefonic fapt intrat de mult
vreme n cotidianul preocuprilor noastre n care de asemenea interlocutorul nu este
prezent. Acest tip de interviu constituie una dintre rarele ocazii n care intervievatul
poate privi direct n camera de luat vederi atunci cnd rspunde: este chiar indicat s
menin contactul vizual cu camera din faa sa. De asemenea, dac mai sunt i alte
persoane care, din alte locaii, particip i ele la acest tip de interviu, atunci cnd dore-
te s dialogheze cu ele, intervievatul trebuie s li se adreseze direct, nu prin intermediul
moderatorului;
la faa locului: reprezentanii televiziunii pot veni cu oferta de a realiza interviul la sediul
organizaiei sau ntr-un loc sugestiv pentru subiectul pus n discuie. n aceast situaie,
regulile sunt asemntoare cu ceea ce s-a spus deja mai sus. Pentru intervievat exist
avantajul ca el s fie mai sigur de sine, deoarece se afl pe propriul su teritoriu. Tot-
odat, dumneavoastr, specialistul n relaii publice, va trebui s fii atent la poziiona-
rea camerei de luat vederi, la ceea ce ea va nregistra n planul secundar i n cel nde-
Test instant:

De ce trebuie o organizaie s-i trimit cel puin un reprezentant la o emisiune televizat
atunci cnd apare aceast cerin?
129
prtat: operatorul caut de obicei ca fundalul interviului s fie dinamic, interesant, dar
exist i riscul inteniilor ascunse cnd, de pild, intervievatului i se adreseaz ntrebri
aparent neutre despre msurile de protecie a mediului n fabrica sa, n timp ce n planul
secund apare un co din fabric (singurul de altfel!) scond un fum abundent. Este de
preferat ca intervievatul s se afle n picioare, nu aezat. n orice caz, va trebui s evite
clasica scen a celui care st aezat n spatele propriului birou i d interviuri. n caz c,
totui, interviul se desfoar n birou, asigurai-v n prealabil c pe perei sau pe mas
nu sunt lucruri (grafice, scheme, documente etc.) care n-ar trebui s apar n cadrul ca-
merei de luat vederi;
n prag: este un tip de interviu instantaneu utilizat de ctre cei din televiziune mai ales
n cazul unor situaii controversate. Ei ncearc s obin din mers, n pragul uii,
poziia unui reprezentant al organizaiei cu privire la o astfel de problem litigioas,
mai ales dup ce o solicitare anterioar de interviu pe aceast tem a fost respins. Ac-
ceptarea unei asemenea declaraii este riscant, deoarece, fcut instantaneu, fr un
minimum de pregtire i fr posibilitatea unei documentri mcar sumare, n majorita-
tea cazurilor ea nu va fi cea mai inspirat alegere. n acelai timp ns, intervievatul nu
poate nici s nchid pur i simplu ua n nasul echipei TV, fiindc acest gest poate fi
interpretat i prezentat ca fiind rspunsul organizaiei n chestiunea controversat. In-
tervievatul poate adopta n aceast situaie o atitudine de genul: Sunt gata s rspund
ntrebrilor dumneavoastr, dar ceva mai trziu, acum sunt ntr-o ntlnire sau Sigur,
v voi rspunde, dar haidei s mergem n biroul meu; astfel, intervievatul nu respinge
solicitarea, n schimb poate ctiga un minimum de timp n care se poate pregti pentru
interviu.
Un bun specialist n relaii publice trebuie s-i cultive legturile n diferite redacii de te-
leviziune, fie c este vorba de directori de programe sau realizatori de marc, fie c este vorba de
operatori sau reporteri de teren. Un astfel de contact ntr-o redacie de televiziune poate crea cel
puin trei avantaje (Bland, 1998, 142):
poate furniza idei din interior despre emisiunile postului i oportunitile care pot fi
fructificate;
o ofert de participare la o emisiune, de furnizare a unui video-comunicat de pres, de
facilitare a unei filmri etc. este acceptat mai uor atunci cnd ofertantul (adic dum-
neavoastr) este cineva cunoscut;
dei nu poate fi exclus din calcul, tratamentul neprietenos (dur) aplicat dumneavoastr
sau unui coleg pe timpul emisiunilor va fi mai puin probabil sau, cel puin, vei fi aver-
tizat c emisiunea sau interviul se va face fr mil.
Iat cteva lucruri pe care trebuie s le luai n considerare n cazul interviurilor sau al
talk-show-urilor n studio, fie c dumneavoastr vei fi cel care particip n mod nemijlocit, fie c
l asistai pe un coleg:

nainte de a accepta invitaia, ncercai s v rspundei la cteva ntrebri: care este
tema emisiunii? Care este formatul ei? De ce este nevoie de un reprezentant al organi-
zaiei dumneavoastr n studio? Ce tiu cei din redacie despre chestiunea n discuie i
ce vor s afle? Ct va dura emisiunea, cine mai este invitat s participe? Ce ntrebri ar
putea s fie formulate? Emisiunea va fi n direct sau prenregistrat?
adresai mcar unele dintre aceste ntrebri celor de la postul TV. Este bine s v asi-
gurai c nu vor fi prezentate nregistrri-surpriz sau c nu vor exista n studio invi-
tai-surpriz. Dac aceasta este maniera n care va fi pregtit emisiunea, va trebui s
fii mcar prevenit despre eventualitatea unor asemenea momente neprevzute, astfel
nct s v putei pregti ct mai bine pentru a le face fa. n caz c, totui, se ntmpl
ca pe timpul emisiunii s fie difuzate nregistrri, materiale, declaraii asupra crora n-
ai fost prevenit, trebuie s spunei c n-ai vzut/auzit acest lucru nainte de emisiune,
130
astfel nct telespectatorul s tie;
pregtii cteva puncte (nu mai mult de trei) asupra crora dorii s v concentrai pe
timpul interviului. Telespectatorul nu va putea reine mai mult, deci nu ncercai s
spunei totul cu ocazia unui interviu;
dac este posibil, mergei n studio cu o zi-dou nainte ca emisiunea (nregistrarea) s
aib loc, pentru a vedea concret mediul n care se vor desfura lucrurile. Atunci cnd,
din diferite motive, nu putei vedea studioul mai din timp, este suficient s fii acolo
chiar i cu o jumtate de or nainte, pentru a v familiariza cu cadrul;
evitai alcoolul naintea participrii la o emisiune televizat. Alcoolul nu numai c nu v
va da curajul pe care l sperai, dar v va diminua serios capacitatea de concentrare
i spontaneitatea. Evitai i cafeaua but chiar nainte de intrarea n emisie, deoarece
provoac uscarea gurii. Apa n schimb este recomandat;
nainte de a intra n platou, va trebui s trecei pe la cabina de machiaj. Este o procedu-
r uzual n studiourile de televiziune, menit s prentmpine reflexiile neplcute ale
luminii, transpiraia, ngrarea tenului; din acest motiv, nu v eschivai de la edina
de machiaj. Dup aceast operaiune, vei fi condus fie ntr-o sal de ateptare, fie di-
rect n platou;
dac nu ai reuit s facei mai devreme acest lucru, va trebui s nmnai moderatoru-
lui (realizatorului), cel trziu nainte de nceperea emisiunii, o fi cu cteva informaii
despre organizaia dumneavoastr sau despre evenimentul pe care vrei s-l evideniai.
n aceast fi vor trebui de asemenea menionate cteva date biografice despre intervi-
evat. Nu uitai s scriei toate acestea pe un tip de hrtie destul de grea, care s nu fo-
neasc pe timpul emisiunii;
odat ajuns n platou, lsai echipa de emisie s v potriveasc locul n care se vor afla
scaunul dumneavoastr, microfonul i celelalte accesorii. Nu trebuie s fii suspicios,
deoarece scopul tuturor acestor aranjamente este de a v pune n postura cea mai favo-
rabil pentru apariia dumneavoastr pe ecran din diferite planuri (plan general, plan
ndeprtat, plan apropiat etc.);
chiar nainte de a ncepe emisiunea, putei s-l ntrebai pe moderator care va fi prima
ntrebare, astfel nct s avei timp s v pregtii modul de abordare a rspunsului;
la nceputul emisiunii (nregistrrii), moderatorul va face o scurt prezentare a dum-
neavoastr, astfel nct publicul s v cunoasc. Adresai cteva cuvinte de politee du-
p aceast prezentare, n genul: Bun seara dumneavoastr i telespectatorilor dum-
neavoastr;
n timpul emisiunii (nregistrrii), folosii limbajul non-verbal fr reinere, avnd to-
tui grij ca gesturile dumneavoastr s exprime naturalee i s nu fie prea ample, ast-
fel nct s ieii din cadru; evitai elemente non-verbale de genul btutului cu palma,
degetele sau cu stiloul n mas, deoarece asemenea gesturi produc zgomote suprtoare
n microfoane;
limbajul dumneavoastr verbal trebuie s exprime politee, cldur, prietenie, dar i
energie (pozitiv, bineneles). Limbajul para-verbal (tonul i atitudinea) trebuie s ara-
te c suntei o persoan modest, rezonabil, deschis, calm, prietenoas, pozitiv i
ncreztoare, nu o persoan plin de sine, arogant, ostil, defensiv, negativ sau care
ncearc din rsputeri s fie pe placul moderatorului i, implicit, al telespectatorului.
Limbajul non-verbal (care, la TV, nseamn mai mult de jumtate din actul de comuni-
care) trebuie s arate o expresie facial n concordan cu afirmaiile fcute, n timp ce
limbajul corporal comunic deschidere i cldur;
pe durata emisiunii, nu trebuie s v torturai singur gndindu-v la milioanele de tele-
spectatori care v urmresc. Mai degrab ncercai s v imaginai c discuia dumnea-
voastr din studio se desfoar cu un singur telespectator, preferabil cu cineva pe care
l cunoatei;
131
pentru a produce interes, trebuie s facei referire la ceva original, ceva nou, care se
difuzeaz n premier. Astfel de referiri la aspecte cu valoare de tire trezesc i menin
interesul telespectatorului. n caz c va fi abordat o chestiune deja cunoscut publicu-
lui, va trebui s aducei o nou perspectiv asupra faptelor, va trebui s dezvluii lu-
cruri din culisele evenimentelor .a.m.d. n orice caz, va trebui s venii cu informaii
care s capteze atenia publicului;
folosii stilul oral de exprimare, vorbii natural, fr preioziti i excese, fii concis. n
acelai timp, fii contient de faptul c durata emisiunii este limitat i c scopul parti-
ciprii dumneavoastr este acela de a lansa mesajele pe care le-ai pregtit cu privire la
organizaie dumneavoastr. ncepei aadar cu ceea ce este important pentru organiza-
ia pe care o reprezentai. Pe parcursul emisiunii, putei chiar repeta cuvintele i fraze-
le-cheie pe care le considerai importante pentru organizaie, dar nu uitai nici o clip
c ele trebuie s fie relevante i pentru telespectatori;
dac, n timp ce formulai o idee foarte important pentru organizaia dumneavoastr
sau unul dintre mesajele-cheie pe care le-ai pregtit, moderatorul sau unul dintre cei-
lali participani v ntrerupe, nu v oprii, ci, ridicnd puin vocea astfel nct s putei
fi auzit, continuai s spunei cu claritate, rspicat, ceea ce avei de spus. Cnd ai fina-
lizat ideea, oprii-v (totui, acea idee ar trebui finalizat ntr-un timp rezonabil dac
ai observat tentative de ntrerupere);
evitai formulrile excesiv de abstracte i de teoretizante. n schimb, utilizai exemple,
analogii, anecdote care pot ilustra adecvat ceea ce vrei s spunei;
evitai s v adresai cuiva anume din studio menionndu-i numele: la urma urmei,
dumneavoastr vorbii pentru telespectator, nu pentru moderator i nici pentru ceilali
colegi de discuie;
n eventualitatea c ntrebrile moderatorului denot ostilitate sau percepie negativ,
fii contient c nu suntei la un interogatoriu, ci la un interviu: nu trebuie s devenii
defensiv, s dai neaprat rspunsurile pe care le ateapt moderatorul de la dumnea-
voastr, ci, fcnd o legtur logic cu ntrebarea, s transmitei mesajul pe care l-ai
exersat n prealabil. Tratai ntrebrile moderatorului ca pe o oportunitate de a spune
istoria organizaiei dumneavoastr, nu ca pe o ameninare;
nu repetai cuvintele cu conotaie negativ ale moderatorului (fraud, pagub,
neglijen, nepsare etc.) i evitai atitudinea defensiv, deoarece aceasta induce te-
lespectatorului prezumia vinoviei organizaiei pe care o reprezentai: ncercai s fii
ofensiv, dar cu msur, n limitele politeii i ale bunului-sim;
nu v grbii n formularea rspunsurilor, nu luai ntrebrile din gura moderatoru-
lui. Lsai-l s-i formuleze ntrebarea pn la capt, apoi, nainte de a rspunde, v
putei permite chiar o mic pauz de gndire. Atenie, totui, fiindc, n cazul ntrebri-
lor neplcute, o pauz prea mare nainte de rspuns creeaz percepia c ncercai s
ascundei ceva. Pentru a ctiga timp, putei folosi trucuri precum rugmintea ca mo-
deratorul s repete ntrebarea sau introduceri de genul Apreciez ntrebarea dumnea-
voastr... (timp n care v gndii la cel mai bun rspuns posibil);
afirmaiile dumneavoastr vor avea mai mult credibilitate dac vor fi percepute ca o
relatare factual, nu ca o opinie proprie. De aceea, n formularea rspunsurilor, cutai
s evitai cuvinte i expresii ca n opinia mea..., dup prerea mea... eu cred c...
etc.;
evitai de asemenea excesul de interjecii i de expresii stereotipe de genul pi..., ei
bine..., n orice caz..., etcetera..., i aa mai departe.... n nici un caz nu ncepei
rspunsurile dumneavoastr cu deci! Evitai i cacofoniile, dar facei-o prin modul de
construire a frazei, nu prin faimoasa locuiune ca i... (ca i comparaie) sau prin i
mai faimoasa ca virgul... (ca virgul comparaie);
n cazul interviurilor (emisiunilor) prenregistrate, evitai numerotarea ideilor dum-
132
neavoastr prin expresii de genul n primul rnd... sau propunerile mele sunt: a. ...;
b. ...; c. .... n felul acesta, editorul va trebui s renune la ntregul fragment de inter-
viu (emisiune) n care dumneavoastr v-ai numerotat ideile;
dac moderatorul se pregtete s ncheie trgnd o concluzie nefavorabil, corectai
pe loc aceast concluzie, altfel simpla dumneavoastr tcere dezaprobatoare poate fi
luat de ctre telespectatori drept ncuviinare;
fii contient pe toat durata emisiunii c suntei on-the-record. Orice spunei poate fi
difuzat;
evitai mbrcmintea n carouri sau n dungi (mai ales atunci cnd acestea sunt fine),
deoarece produc un efect suprtor pe ecran. Evitai de asemenea bijuteriile sau acce-
soriile care pot crea reflexii luminoase (scnteieri) n studio. Culorile tari (roul aprins,
negrul intens, albul imaculat) nu sunt nici ele indicate. Cmile cu mnec scurt nu
sunt cea mai bun alegere pentru un interviu n studio, ca i fustele prea scurte. n esen-
, mbrcmintea dumneavoastr trebuie s dea un plus de for mesajelor pe care
vrei s le transmitei, nu s distrag atenia telespectatorului;
pe scurt, prestaia dumneavoastr n studio trebuie s se caracterizeze prin naturalee i
bun-cuviin.


1. Tehnicile vizuale i verbale sunt mai importante n comparaie cu tehnicile scrise? De ce?
2. Ce trebuie s arate o fotografie bun atunci cnd prezint un subiect uman?
3. n funcie de distana de la care sunt efectuate, ce categorii de fotografii apar n diversele
publicaii? Care sunt caracteristicile fiecrei categorii?
4. De ce factori trebuie s inei seama n procesul de selectare a fotografiilor pentru publica-
re?
5. Ce avantaje putei obine prin tierea corect a unei fotografii?
6. Care este rolul legendei n cazul unei fotografii?
7. Dac organizaia dumneavoastr primete invitaia de a trimite reprezentani la o emisiune
televizat, cnd este recomandat s acceptai aceast invitaie: atunci cnd sunt anse ca
organizaia s fie prezentat ntr-o lumin favorabil sau atunci cnd ea va fi probabil cri-
ticat? De ce?
8. Dai exemple concrete de tehnici vizuale care, combinate cu tehnici verbale, devin tehnici
audiovizuale de relaii publice.
9. Facei mai multe fotografii, apoi comentai-le din punct de vedere al elementelor care in-
tr n compoziia lor.
10. Urmrii o emisiune televizat (interviu, talk-show) i notai elementele pe care le consi-
derai pozitive i negative n prestaia invitailor. Argumentai opiunile pe care le-ai f-
cut.

133
5. PARTICULARITI ALE COMUNICRII ELECTRONICE

Redaciile din zilele noastre, fie ele de pres scris, fie de radio sau televiziune, sunt asaltate
cu informaii de la diferitele organizaii, din ce n ce mai numeroase i mai complexe n peisajul so-
cial.
Acest bombardament informaional are la origine, printre altele, i o viziune destul de sim-
plist asupra muncii unui specialist de relaii publice: cu ct vei contacta mai muli jurnaliti, cu ct
le vei trimite mai multe mesaje, cu att ansele ca organizaia dumneavoastr s intre n atenia
mass-media sunt mai mari.
n realitate, este imposibil pentru cineva s citeasc n totalitate multitudinea de mesaje pri-
mite n redacii. n plus, concurena este sporit i de intervenia n mediul comunicaional a com-
paniilor care au resurse substaniale (bugete de publicitate) pentru a-i furi o imagine adecvat i
care pun un pre deosebit pe aceast imagine. Prin urmare, cei care nu tiu s-i vnd marfa vor
gsi cu mare greutate o cale de a ajunge n atenia opiniei publice.
Pentru a face lucrurile i mai complicate, mai ales n ultimul deceniu, fenomenul Internet a
produs mutaii globale n toate sferele vieii sociale, inclusiv n cea a activitii de relaii publice.
Internetul nu mai este doar un nou mijloc de a cldi relaii, de a cuta obinerea nelegerii, bun-
voinei, simpatiei i sprijinului public prin comunicarea cu anumite publicuri-int bine delimitate;
el este un mediu n care fiecare participant are potenialul de a fi concomitent consumator i emi-
tor de mesaje.
Prin urmare, specialistul n relaii publice care se ncpneaz s rmn cantonat n sfera
relaiilor publice clasice, fr a ncerca s se adapteze realitilor unei lumi din ce n ce mai de-
pendente de Internet, nu va putea rezista noilor provocri pe care le aduce aceast stare de fapt.
Dezvoltarea comunicrii electronice, n special a Internetului, a deschis astfel nc o cale,
mult mai facil i oferind mai multe posibiliti dect toate celelalte, pentru cei care doresc sau tre-
buie s disemineze ctre opinia public informaii despre propriile organizaii. n acelai timp, In-
ternetul ofer jurnalitilor resurse documentare nebnuite, astfel c n prezent munca din redacii
este de neconceput fr utilizarea Internetului.
Iat, spre exemplificare, cum se prezenta situaia mondial a utilizrii Internetului la 30 iu-
nie 2012
35
:

35 Statistici accesate la adresa http://www.internetworldstats.com/stats.htm

- Care sunt principiile i regulile fundamentale n utilizarea principalelor tehnici de relaii
publice n spaiul virtual.
- Care sunt principalele tehnici de relaii publice utilizate n spaiul virtual.
- S recunoti cazurile de utilizare corect a tehnicilor de relaii publice n spaiul virtual.
- S faci o critic avizat website-ului i/sau blogului unei organizaii, a altor tehnici utili-
zate de aceasta n mediul virtual.
- S trasezi direciile principale pentru realizarea unui website/blog al unei organizaii.
134
Tabelul nr. 2:
Regiunea Populaie
(estimare 2012)
Persoane care
utilizeaz
Internetul
Procentaj din
populaia
regiunii
(penetrare)
Creterea
utilizrii
ntre 2000-
2012
Africa 1,073,380,925 167,335,676 15.6 % 3,606.7 %
Asia 3,922,066,987 1,076,681,059 27.5 % 841.9 %
Europa 820,918,446 518,512,109 63.2 % 393.4 %
Orientul Mijlociu 223,608,203 90,000,455 40.2 % 2,639.9 %
America de Nord 348,280,154 273,785,413 78.6 % 153.3 %
America Latin/Caraibe 593,688,638 254,915,745 42.9 % 1,310.8 %
Oceania / Australia 35,903,569 24,287,919 67.6 % 218.7 %
TOTAL MONDIAL 7,017,846,922 2,405,518,376 34.3 % 566.4 %

n prezent, organizaiile au o nevoie disperat de a fi vzute n reea. Pentru aceasta ns,
mesajul lor trebuie s ctige o competiie nemaintlnit, s ias n fa dintr-un hi imens de
website-uri, n care zeci de miliarde de fiiere pot fi accesate de la zeci de milioane de terminale.
Sunt organizaiile pregtite pentru aa ceva? n primul rnd, unele dintre ele n-au un website pro-
priu. n al doilea rnd, multe dintre cele care i-au fcut intrarea pe Internet au un website pentru
realizarea cruia s-a apelat de obicei la vreo firm de tineri specializai numai n software, nu ns i
n tehnicile de informare public. Aici intervine rolul specialistului n relaii publice, care trebuie s
fac website-ul funcional nu numai din punct de vedere tehnic, ci i din cel al comunicrii.
Necesitatea de a avea un website presupune ns i un nou tip de provocare pentru organiza-
ie: acceptnd s fie mai vizibil prin intermediul Internetului, organizaia trebuie totodat s accep-
te s devin mult mai transparent, att n relaia cu publicurile externe, ct i n cea cu propriii
membri. De asemenea, proliferarea fr precedent a surselor de informare i sporirea considerabil
a vitezei de difuzare a informaiilor fac ca reputaia organizaiilor s fie mai vulnerabil n era Inter-
netului, ameninare care impune o monitorizare atent a prezenei unei organizaii n cyberspaiu
(Bland, 2005, 38).
Mai mult, spre deosebire de materialul tiprit, Internetul nu e ceva pe care s-l frunzreti o
dat i apoi s-l pui pe un raft sau s-l arunci la co. Pe lng faptul c informaia din Internet este
ntr-un continuu proces de actualizare durata medie de via a unui fiier n Internet este de trei
luni Internetul ofer ansa (i provocarea) schimbului permanent de informaii, a dialogului in-
teractiv. Aceasta n condiiile n care dumneavoastr, specialistul n relaii publice, trebuie s acio-
nai fr a mai beneficia de avantajele comunicrii directe, precum contactul vizual sau comunica-
rea non-verbal (care, la urma urmei, sunt i ele posibile prin utilizarea unui webcam, dar preponde-
rent n situaii de comunicare instantanee de tipul Messenger).
n plus, Internetul ofer unei organizaii posibilitatea de a comunica direct cu publicurile pe
care le vizeaz, renunnd la aportul mass-media. Aceast posibilitate este ns att un avantaj, ct i
un risc asumat: un avantaj pentru c organizaia decide cele mai adecvate modaliti de comunicare
i oportunitile pe care le va utiliza; risc pentru c nimeni nu garanteaz c publicurile-int pe care
le vizeaz organizaia vor accesa informaiile pe care aceasta le ofer, dup cum nu este garantat
nici faptul c nu vor exista, n proporie foarte mare, ali vizitatori la care nu ne-am ateptat sau chi-
ar nu ni i-am dorit (vezi, de exemplu, cazul unui forum al suporterilor unui club de fotbal, forum pe
care intervin suporteri ai cluburilor concurente, nveninnd n mod inevitabil discuiile i dilund
concentrarea acestora pe un anumit subiect).
Exist n prezent o multitudine de modaliti de comunicare ce pot utiliza ca suport Interne-
tul. n funcie de resursele pe care le avei la ndemn, putei utiliza mai multe sau mai puine din-
tre aceste modaliti pentru a promova imaginea propriei organizaii n mediul comunicrii electro-
nice. Iat cteva dintre ele:
135
utilizarea potei electronice. Pentru aceasta, trebuie create n primul rnd nite liste cu
adresele de e-mail ale persoanelor care fac parte din publicurile pe care le vizeaz organi-
zaia. La adresele din aceste liste putei trimite apoi, periodic, mesajele organizaiei, pro-
ces oarecum asemntor cu cel al potei directe realizat prin intermediul serviciilor pota-
le clasice. De asemenea, exist firme care realizeaz baze de date cu adrese de e-mail,
pe care le selecteaz n funcie de anumite criterii, oferind apoi organizaiilor interesate
servicii de Internet de genul potei directe, precum i liste de adrese care cuprind
publicuri cu caracteristici ct mai adecvate ateptrilor organizaiei solicitante. Putei tri-
mite periodic mesaje utiliznd asemenea liste de adrese, dar va trebui s v asigurai c
mesajele dumneavoastr respect mcar regulile minime pentru a nu intra n categoria
spam: specificarea adresei expeditorului, posibilitatea de dezabonare .a.m.d. de ase-
menea, nu trebuie s neglijai oportunitatea comunicrii prin e-mail cu jurnalitii, fapt ca-
re a devenit o practic mai mult dect cotidian n activitatea de relaii publice din zilele
noastre: ntr-adevr, jurnalitii, n marea lor majoritate, prefer s primeasc informaii
(comunicate, alerte, dosare de pres, fiiere, scrisori, documente etc.) prin pota electro-
nic; n 2005, de exemplu, un sondaj efectuat n Marea Britanie arta c 91% dintre jur-
naliti prefer s primeasc copii (fiiere) pe cale electronic (Bland, 2005, 36);
crearea i difuzarea unor newslettere electronice. Un newsletter de acest gen poate media-
tiza un anumit subiect sau o anumit organizaie. i ntr-un caz i n cellalt, newsletterul
se difuzeaz electronic, conform procedeelor descrise mai sus. i de aceast dat va tre-
bui s v implicai n selectarea judicioas a publicurilor-int pe care le vizeaz organi-
zaia dumneavoastr. Pentru mai mult eficacitate, newsletterul poate fi stocat pe Inter-
net, unde cei interesai pot gsi oricnd arhive n care s caute informaiile dorite. Difuzat
de preferin gratuit, un astfel de newsletter trebuie s fie simplu de ncrcat i de mnuit;
n plus, el trebuie s ofere cititorului att posibilitatea de a se abona, ct i pe cea de a n-
trerupe oricnd abonamentul su. Nerespectarea dorinei de ntrerupere a abonamentului
creeaz o reacie de adversitate, mai ales n condiiile n care cutiile potale de e-mail ale
internauilor devin din ce n ce mai nencptoare;
participarea la grupuri de discuii sau crearea unor grupuri de discuii proprii. Aceast
posibilitate este util, de exemplu, n cazul publicurilor interne, pentru realizarea comuni-
crii fr a fi necesar adunarea periodic a membrilor, ntreruperea activitilor organi-
zaiei .a.m.d. n ceea ce privete publicurile externe, asemenea grupuri de discuii nece-
sit un consum mare de timp; totui, unele organizaii i permit s ntrein forumuri de
discuii cu publicurile externe, introducnd n dezbatere i modernd (de preferin 24 de
ore din 24) subiecte de interes att pentru organizaie, ct i pentru vizitatorii virtuali. Es-
te foarte recomandabil ca, n msura n care timpul v permite, s verificai ct mai des
cu putin ceea ce se spune pe forumuri sau n grupuri de discuii care trateaz subiecte
legate de funcionarea organizaiei dumneavoastr: de regul, aceste modaliti de comu-
nicare ofer i multe informaii despre care nu se poate afirma dac au sau nu un suport n
realitate. Cu toate acestea, odat postate, ele au anse destul de mari s fie considerate ca
fiind veridice, s fie acceptate ca fapte evidente (o caracteristic a comunicrii prin Inter-
net o constituie faptul c opiniile personale capt mai mult consisten Bland, 2005,
37). De aceea, este foarte indicat s cunoatei n timp util asemenea ameninri la adresa
reputaiei organizaiei dumneavoastr i s reacionai n mod oportun i adecvat;
utilizarea blogging-ului corporatist
36
. Blogging-ul inerea pe Internet a unor jurnale
care trateaz diferite subiecte sau aspecte (jurnale scrise, fotografice, video sau audio, cu
posibilitatea ca vizitatorii s posteze comentarii) devine un fenomen din ce n ce mai
rspndit. Dac pn nu demult el se manifesta ca form individual de prezen i de in-
teraciune n lumea virtual, astzi organizaiile n special companiile de afaceri pre-

36 Mdlin Matica, Bloggingul corporatist ca ans pe care o pierdei, n revista Link 2 e-commerce, anul I, nr. 5,
iulie-august 2006, p. 3.
136
iau aceast tehnic i ncearc s-i valorifice potenialul n sfera comunicrii corporatiste.
n acest fel, calea preponderent unidirecional a comunicrii dinspre organizaie spre
publicul-int este nlocuit cu calea bidirecional n care organizaia interacioneaz
de cele mai multe ori n timp real cu fiecare interlocutor n parte. Blogging-ul prezint
avantaje ca: feedback-ul rapid cu referire la mesajul postat de conductorii sau membrii
organizaiei; posibilitatea de a obine n mod gratuit date relevante despre cei care consti-
tuie publicurile-int ale organizaiei (vrst, sex, educaie, ocupaie, apartenena la medi-
ul urban sau rural, nivel de trai etc.); posibilitatea de a utiliza un blog i ca instrument de
comunicare intern, prin care membrii organizaiei nu numai c sunt informai n timp re-
al cu privire la anumite evoluii, dar pot s-i spun i propriile preri; posibilitatea de a
rspunde rapid unor nemulumiri, nainte ca acestea s se rspndeasc n interiorul sau
exteriorul organizaiei; posibilitatea ca jurnalitii s se informeze despre evoluii foarte
recente chiar aflate n curs de desfurare din organizaia dumneavoastr; adugarea
unui plus de umanizare la imaginea organizaiei; posibilitatea de a comunica organiza-
iilor concurente mesajele pe care dorii ca acestea s le recepioneze; posibilitatea de a
recepiona idei i sugestii realmente utile organizaiei; posibilitatea ca, prin comunicare
transparent, organizaia s-i perfecioneze calitatea produselor sau serviciilor pe care le
ofer; posibilitatea de a crete substanial vizibilitatea public a organizaiei;
utilizarea serviciilor de difuzare a comunicatelor de pres pe Internet. Difuzarea unui co-
municat de pres prin metodele clasice poate fi dublat i de trimiterea lui ctre un
asemenea portal specializat. Muli jurnaliti (i nu numai) utilizeaz aceste portaluri ca
surs de documentare, iar comunicatul dumneavoastr, odat publicat astfel, poate deveni
surs a unor relatri n mass-media;
publicarea de comunicate de pres multimedia
37
(MNR multimedia news release). Spre
deosebire de formatul tradiional al comunicatului de pres realizat sub form de text,
un MNR utilizeaz fora imaginilor i a sunetului care pot mbogi substana textului: un
MNR constituie, n realitate, un website de sine stttor, relativ mic (cteva fiiere legate
ntre ele), sau o seciune a website-ului organizaiei, n care fiierele de text sunt prezen-
tate mpreun cu fiiere video, audio, foto etc. care aduc informaii i explicaii suplimen-
tare despre un subiect, produs, eveniment etc. Adresa de Internet a acestui MNR poate fi
apoi trimis jurnalitilor interesai sau poate fi publicat n portalurile de difuzare a co-
municatelor de pres sau n alte portaluri i website-uri care au legtur cu subiectul
(produsul);
difuzarea de materiale specifice comunicaiilor mobile (podcast-uri, SMS-uri, MMS-uri
etc.);
realizarea unui website. Un website este o grupare de fiiere, organizate de obicei ntr-o
structur arborescent. Aceast grupare este apoi gestionat din punct de vedere tehnic de
ctre un furnizor de servicii Internet, care asigur accesibilitatea lor permanent. Trebuie
reinut faptul c furnizorul de servicii Internet nu asigur meninerea i actualizarea web-
site-ului din punctul de vedere al coninutului informaional, acest lucru constituind n to-
talitate sarcina organizaiei deintoare.
n realizarea website-ului, va trebui s v gndii cu precdere la informaiile pe care le vor
cuta vizitatorii acestuia. n acest sens, specialitii (Orzan, 2004, 52-53) recomand cteva catego-
rii de informaii care ar trebui s se afle ntr-un website:
prezentarea organizaiei, a valorilor sale, a structurii, a conducerii, a acionarilor, a parte-
nerilor;
anunuri noi (tiri i comunicate de pres sau rezumate ale acestora postate uneori chiar pe
prima pagin) i relatri aprute n pres;
descrieri ale produselor i serviciilor oferite de organizaie;

37 Mark Nowlan, Power Up Your PR with Multimedia, articol publicat la adresa
http://www.entrepreneur.com/marketing/publicrelations/prcolumnist/article159506.html i accesat pe 20 iunie 2007.
137
cataloage online complete cu produsele i serviciile oferite;
date tehnice i specificaii despre produse (dac considerai necesar, inclusiv comparaii cu
alte produse concurente);
scurte demonstraii video despre produse i servicii;
modalitile de comand online pentru produse i servicii;
informaii sintetice sau sub form grafic din rapoarte anuale i/sau periodice;
informaii istorice despre organizaie;
resurse oferite vizitatorilor pentru a fi descrcate: sonerii pentru telefonul mobil; grafic
pentru calculatoare (wallpapers, screensavers); mici jocuri; felicitri virtuale; software
gratuit; documente de interes .a.m.d. La acest capitol al resurselor oferite pentru descr-
care, nu trebuie s scpai din vedere necesitatea unei pagini (seciuni) speciale care ofer
material vizual, foarte util n special pentru cei din mass-media: fotografii, clipuri video
(bineneles, cu explicaiile necesare i la calitatea cerut de eventuala lor utilizare n pre-
sa scris, n TV etc.);
date despre modul de contactare a diverselor compartimente;
informaii despre eforturile de dezvoltare i cercetare ale firmei;
aprecieri privind piaa produselor sau serviciilor sau aspectelor tehnologice legate de linia
de produse;
scurte clipuri audio-video (de exemplu, mesaje ale conducerii companiei; declaraii ale cli-
enilor care au ncercat produsele/serviciile, ale susintorilor, ale simpatizanilor, ale ana-
litilor etc.);
link-uri ctre alte surse de informare de pe Internet legate de subiect;
lista cu ntrebrile adresate frecvent de vizitatori i rspunsurile la acestea;
un calendar al conferinelor, seminarelor sau evenimentelor importante pentru organizaie;
formulare de feedback sau de sugestii la dispoziia vizitatorilor (sondaje, comentarii, for-
mulare de votare etc.).

Pentru ca un website s rspund exigenelor impuse de comunicarea prin intermediul Inter-
netului, el ar trebui realizat inndu-se cont de urmtoarele sugestii:
website-ul nu trebuie s aib un singur autor. Fiecare structur organizaional trebuie s
contribuie la acesta cu propriile informaii. Dumneavoastr, ca specialist n relaii publice,
suntei doar un membru al echipei implicate n realizarea i meninerea website-ului, dar
trebuie s urmrii respectarea principiului vocii unice: chiar dac prin forme i canale di-
ferite, membrii organizaiei trebuie s livreze aceleai mesaje;
un website trebuie construit pornind de la ideea c el trebuie s ofere puncte de atracie
pentru publicuri diferite. Acelai website ar trebui s aib, concomitent, o zon de joac
pentru copii, n care acetia s poat descoperi, prin intermediul jocului, informaia care i-ar
putea captiva; o alt zon va fi destinat simpatizanilor, clienilor, cumprtorilor, care vor
putea gsi argumente n sprijinul simpatiilor i convingerilor lor, vor putea viziona mostre,
compara preuri i alte avantaje, aprecia calitile produselor. Analitii economici vor gsi
i ei zona lor, cu date statistice, indicatori sintetici etc. Publicul intern va putea intra ntr-o
zon cu acces limitat, n care va gsi informaiile necesare i va putea participa la grupuri
de discuii pe diferite subiecte legate de preocuprile propriei organizaii. Jurnalitii intere-
sai de nouti obinute la prima mn vor avea acces ntr-o sal virtual de conferine de
pres. Organizaiile guvernamentale vor trebui s gseasc i ele puncte de interes care rs-
pund propriilor preocupri etc. Un website trebuie conceput astfel nct s atrag
publicurile de care este interesat organizaia respectiv; website-ul trebuie nu numai s
Test instant:

Enumer cinci categorii de informaii care, n opinia ta, nu trebuie s lipseasc din web-
site-ul unei organizaii. De ce crezi c sunt ele necesare?
138
atrag vizitatori care sunt actuali sau poteniali susintori, simpatizani, clieni etc., ci s le
i stimuleze dorina de a reveni;
website-ul trebuie evaluat ct mai des cu putin din punctul de vedere al utilitii. Este
foarte recomandat ca aceast evaluare s nu se fac doar pe baza opiniilor publicului intern,
ci mai ales prin chestionarea publicurilor exterioare organizaiei; evalurile trebuie s de-
termine de ce i cum utilizeaz publicul extern website-ul unei organizaii. Acest lucru se
poate realiza relativ simplu, prin oferirea posibilitii ca vizitatorii website-ului s trimit
mesaje e-mail celor care se ocup de actualizarea lui, prin crearea unui formular de vot etc.;
website-ul trebuie actualizat n permanen i completat cu informaii pe care le caut vi-
zitatorii. Nu exist o periodicitate stabilit apriori creia trebuie s v supunei n actuali-
zarea informaiilor: regula esenial este ca, atunci cnd se produce o schimbare, ea s fie
operat de ndat n coninutul website-ului (n marea majoritate a cazurilor, acest de n-
dat este de ordinul minutelor, deoarece Internetul nseamn, mai presus de orice, in-
formaie n timp real);
website-ul trebuie s funcioneze ct mai bine din punct de vedere tehnic: fiierele nu tre-
buie s aib dimensiuni prea mari, pentru a se putea ncrca ntr-un timp ct mai scurt;
aspectul grafic trebuie s fie omogen i s ilustreze o anumit idee; link-urile dintre fiie-
re trebuie s funcioneze ireproabil; cel puin fiierul de baz (pagina principal
homepage) trebuie s conin n structura sa cuvinte-cheie, comentarii i alte asemenea
amnunte tehnice care sporesc ansele ca website-ul s intre n motoarele de cutare; vi-
zitatorul nu trebuie s se piard ntr-un hi de link-uri, ci s gseasc informaia de care
are nevoie dup un numr rezonabil de click-uri (4 5 click-uri; acest lucru se poate rea-
liza prin includerea unui numr sporit de link-uri n pagina principal, care s conduc
rapid ctre fiierele cele mai solicitate ale website-ului); coninutul fiierelor trebuie s
aib dimensiuni rezonabile, tiut fiind faptul c vizitatorul care acceseaz un astfel de fi-
ier petrece n medie 3 11 secunde pentru a decide dac este sau nu de interes pentru el;
trebuie s existe ct mai multe link-uri dinspre alte website-uri ctre pagina principal a
website-ului unei organizaii. Acest deziderat poate fi realizat prin: nscrierea website-
ului n categoriile marilor motoare de cutare, precum Google, Yahoo!, AltaVista etc.;
nscrierea website-ului n diferite portaluri i baze de date, n funcie de domeniul de acti-
vitate al organizaiei; schimb de bannere i logo-uri publicitare (parteneriate) cu alte or-
ganizaii care au website-uri; gzduirea contra cost, pe website-urile care fac (i) reclam,
a bannerului (logo-ului) propriului website .a.m.d.;
trebuie s utilizai orice oportunitate de a promova website-ul organizaiei dumneavoas-
tr: pe crile de vizit (tiprite sau virtuale); pe materialele tiprite (brouri, pliante,
flyere, afie, postere, publicaii, agende, calendare, bannere, plicuri i papetrie de birou);
pe orice alte materiale aparinnd companiei (promoionale, ambalaje); nu n ultimul
rnd, prin includerea adresei de Internet n semnturile tuturor membrilor organizaiei ca-
re utilizeaz pota electronic.

La prima vedere, implicarea dumneavoastr n realizarea comunicrii electronice pare difici-
l din cauza exigenelor tehnice. n realitate, este suficient s fii familiarizat doar cu elementele
tehnice fundamentale, pentru a fi n msur s nelegei modul n care se realizeaz acest tip de
comunicare. n rest, vei folosi aceleai principii ale activitii de relaii publice cunoscute din reali-
tatea clasic, cu meniunea c va trebui s dovedii creativitate n adaptarea lor la provocrile
acestui nou mod de a comunica.
Test instant:

Organizaia din care faci parte intenioneaz s-i (re)fac website-ul propriu. n calitate
de specialist n relaii publice, formuleaz patru sugestii de care ar trebui s se in cont n acest
proiect. De ce crezi c este necesar s fie luate n considerare aceste sugestii?
139


1. Un website care funcioneaz perfect din punct de vedere tehnic este de preferat unuia ca-
re este funcional din punct de vedere al comunicrii? De ce?
2. Actualizarea unui website este important? Cum poate fi ea realizat?
3. Care sunt condiiile minime pe care trebuie s le ndeplineasc un website pentru a deveni
un instrument de comunicare util?
4. Alegei un website aparinnd unei organizaii pe care o cunoatei. Analizai elementele
pozitive i pe cele negative din punctul de vedere al comunicrii.
5. Cutai un blog (de preferin al unei organizaii) i ncercai s definii profilul celor care
posteaz comentarii: grad de nelegere a mesajelor care le sunt adresate de iniiatorul
blog-ului, sex, vrst, venituri, nivel de educaie, stare civil, afiniti politice, opiuni re-
ligioase, profil moral, aptitudini tehnice etc.

140
6. AGENI I DEPARTAMENTE DE RELAII PUBLICE

6.1. Purttorul de cuvnt

Purttorul de cuvnt este persoana nsrcinat s prezinte punctul de vedere oficial al unei
organizaii (conducerii acesteia) n relaiile cu mass-media; rolul su este de a transmite informaii
importante pentru public, consistente i, mai ales, corecte (Popescu, 2002, 306). Judecnd lucrurile
ntr-o manier simplist, instituia este emitorul mesajului, iar purttorul de cuvnt este doar cel
care mijlocete transmiterea acestuia ctre publicurile-int. n realitate ns situaia este mai com-
plicat, deoarece purttorul de cuvnt nu este un simplu transmitor, ci el are adeseori un rol im-
portant n formularea mesajului care urmeaz s fie difuzat public, precum i n livrarea lui cu suc-
ces; n acelai timp, organizaia are i ea influene modelatoare asupra purttorului de cuvnt.
O organizaie poate s desemneze un purttor de cuvnt permanent, situaie ntlnit mai
ales n cazul organizaiilor care au o relaie consistent cu mass-media. Exist i varianta desemnrii
unui purttor de cuvnt pe o perioad determinat sau ca sarcin adiional la ndatoririle profesio-
nale ale unui membru al organizaiei; n asemenea situaii, persoana desemnat ca purttor de cu-
vnt trebuie s fie un membru-cheie al organizaiei (Barry McLoughlin Associates, 1992, 38)
conductorul organizaiei, responsabili ai celor mai importante domenii ale funcionrii acesteia
(preedinte executiv, director financiar sau economic, director de investiii, eful structurii de relaii
publice, consilier juridic etc.), care are o nelegere profund a scopului, obiectivelor i strategiilor
acesteia.
Exist mai multe motive pentru care conductorii apreciaz utilitatea acestei funcii n cadrul
organizaiilor, printre care unii autori (Milo, 1998, 72) enumer: lipsa de timp a liderului (), ab-
sena lui din ar, aversiunea sau teama fa de pres, defectele de vorbire, aspectul fizic sau starea
de moment a sntii. Cel mai important motiv ns este acela c, aa cum n domeniul marketin-
gului, de exemplu, organizaia are nevoie de specialiti, la fel se ntmpl i n procesul de creare i
meninere a unei imagini publice ct mai favorabile, pentru care sunt necesari profesioniti n co-
municare i n relaii publice. Chiar i pentru conductorii de organizaii care consider c pot face
fa singuri contactelor cu presa, exist o serie de raiuni care vin n sprijinul ideii de a avea un pur-
ttor de cuvnt (C. Coman, 2000, 73):

- Care sunt principalii utilizatori (ageni, departamente) ai tehnici de relaii publice utiliza-
te n comunicarea cu publicurile organizaiei, n special cu mass-media.
- Care sunt principiile i regulile fundamentale pe care trebuie s le respecte agenii i de-
partamentele de relaii publice n aplicarea acestor tehnici.
- S recunoti agenii i departamentele care utilizeaz tehnici de relaii publice n folosul
unei organizaii.
- S faci o critic avizat a activitii acestor ageni/departamente.
- S faci sugestii avizate n privina avantajelor utilizrii unor ageni/departamente de rela-
ii publice pentru funcionarea performant a unei organizaii.
141
conductorul organizaiei are de regul un program ncrcat, care nu-i permite s fie ntot-
deauna disponibil fa de solicitrile jurnalitilor;
conductorul organizaiei nu are ntotdeauna calitile necesare unui bun comunicator;
afirmaiile fcute de ctre conductorul organizaiei n faa presei angajeaz total organiza-
ia, pe cnd purttorul de cuvnt i poate permite ca, n situaii incerte, s temporizeze
rspunsul prin diferite procedee: fie declar c nu cunoate punctul de vedere al conduce-
rii, fie c subiectul este nc n dezbatere etc.;
nici o organizaie, nici un domeniu de activitate nu sunt imune la crize, controverse, con-
fruntri care implic atenia public
38
. n asemenea situaii, un purttor de cuvnt eficace
poate aduce mari servicii organizaiei sale;
conductorul organizaiei va fi protejat de aa-numitul efect bumerang, ce const n ero-
darea imaginii unei persoane care apare prea frecvent n mass-media. Expunnd acestui
efect persoana purttorului de cuvnt, conductorul organizaiei poate aprea numai n
momentele cu adevrat importante, n care, prin prestana sa, va angaja imaginea i re-
numele propriei organizaii.
Funcia de purttor de cuvnt aparine sferei
relaiilor publice, n special domeniului relaiilor cu
mass-media, deoarece persoana desemnat pentru
aceast poziie susine conferine i briefing-uri de pre-
s, redacteaz i difuzeaz comunicate de pres, buleti-
ne de pres, dosare de pres, dezminiri, rectificri,
drepturi la replic etc. Aceast funcie reclam o bun pregtire profesional (jurnalism, comunica-
re, relaii publice, afaceri publice), deoarece opinia public din zilele noastre este foarte receptiv la
afirmaiile din mass-media; prin pregtirea sa profesional i prin calitile native de comunicator
onest, purttorul de cuvnt trebuie s maximizeze efectele favorabile ale mesajelor organizaiei i s
le minimizeze pe cele nefavorabile. Specialistul n relaii publice este de multe ori i purttor de cu-
vnt al organizaiei sale. De asemenea, sunt frecvente cazurile n care funcia de purttor de cuvnt
este atribuit unui (fost) jurnalist, care cunoate din interior specificitile lucrului cu jurnalitii i
cu organizaiile din lumea presei.
Funcia de purttor de cuvnt este util deoarece jurnalitii au nevoie de o poziie oficial a
organizaiei, de o persoan investit cu autoritatea i prestigiul necesare pentru a exprima asemenea
poziii.
n structura organizaiei, purttorul de cuvnt se poate afla n general n urmtoarele situaii:
n cadrul biroului de pres: n acest caz, avantajul const n faptul c aciunile purttorului
de cuvnt i ale biroului de pres se pot coordona cu mai mult uurin. Faptul c purt-
torul de cuvnt nu face parte din anturajul nemijlocit al conducerii organizaiei (el fiind
subalternul efului biroului de pres) constituie ns un dezavantaj, deoarece informaiile
nu i vor mai parveni rapid i la prima mn;
ef al biroului de pres: n acest caz, informaiile i vor parveni nemijlocit, dar munca sa
va fi grevat de necesitatea demersurilor administrative inerente funciei de ef al unei
structuri organizaionale;
independent fa de biroul de pres, ca membru al staff-ului organizaiei: pentru purtto-
rul de cuvnt, aceasta este poziia cea mai favorabil, deoarece i permite accesul direct la
informaiile care ar putea servi la managementul imaginii publice a organizaiei, fr s-i
disturbe ndeletnicirile profesionale cu alte sarcini colaterale. Totui, n acest caz coordo-
narea cu aciunile biroului de pres las de dorit, fcnd posibil apariia unor nesincroni-
zri sau suprapuneri;
n staff-ul organizaiei, atunci cnd aceasta nu are un birou de pres. n aceast situaie,
purttorul de cuvnt ndeplinete i funciile eseniale ale biroului de pres;

38 Arch Lustberg, Succeeding as Spokesperson, articol publicat la adresa
http://www.thefreelibrary.com/Succeeding+as+spokesperson-a011837593 i accesat pe 21 iunie 2007.
Important:

Funcia de purttor de cuvnt
aparine sferei relaiilor publice.
142
membru al altei organizaii (companie de relaii publice, de comunicare, de marketing, de
consultan etc.) angajat de o organizaie ca purttor de cuvnt;
persoan proeminent (personalitate tiinific sau cultural, expert, lider de opinie, cele-
britate artistic, sportiv sau monden) angajat de o organizaie ca purttor de cuvnt pe
timpul unei campanii de relaii publice sau n ideea de a milita pentru o anumit cauz i,
concomitent, de a determina un transfer de reputaie i de vizibilitate benefic organizaiei
(efectul de halou)
39
.
Purttorul de cuvnt trebuie s aib o nelegere profund a specificului organizaiei sale i
s cunoasc n detaliu cele mai recente activiti i evoluii ale acesteia. El trebuie s fie de preferin-
membru al staff-ului organizaiei, pentru a fi mereu la curent cu ceea ce se ntmpl, precum i cu
tendinele care se prefigureaz. n ceea ce privete relaiile sale cu mass-media, el se bucur de o
oarecare autonomie i flexibilitate, rezultate din necesitatea de a face fa, n marea majoritate a ca-
zurilor, unor situaii ad-hoc, n care trebuie s decid singur asupra celui mai adecvat rspuns, f-
r s mai aib timpul necesar pentru a se consulta i cu ali membri ai organizaiei.
Purttorul de cuvnt trebuie s cunoasc i s
utilizeze cel puin dou limbaje (considerate n sensul
lor de maxim generalitate): mai nti, el trebuie s st-
pneasc foarte bine limbajul propriei organizaii, pentru
a putea schimba informaii cu ceilali membri; apoi, el
trebuie s cunoasc la fel de bine limbajul i modul de
lucru utilizate n lumea presei, pentru a face astfel ca
mesajul su s treac de barierele generate de o comunicare inadecvat.
Pentru a-i ndeplini cu succes atribuiile, un purttor de cuvnt ar trebui s aib cteva cali-
ti principale: n primul rnd, ar trebui s aib capaciti de bun comunicator; n al doilea rnd, cre-
dibilitatea n raporturile cu jurnalitii este foarte important; apoi, ar trebui s fie inteligent, spiritu-
al, amabil, spontan, transparent, sincer (sinceritatea trebuie s se nscrie, totui, n limitele interese-
lor organizaiei pe care o reprezint, interese pe care trebuie s le apere cu armele onestitii, nu s
le pericliteze); nu n ultimul rnd, vocea radiofonic i nsuirile telegenice constituie cerine
importante pentru aceast funcie.
Vorbind despre calitile necesare celui care nde-
plinete aceast funcie, Mike McCurry, fost purttor de
cuvnt prezidenial n S.U.A., afirm: Credibilitatea este
cel mai important bun al unui purttor de cuvnt, dar nu
uit s enumere i alte caliti care i sunt utile: simului
umorului, rbdare enorm, capacitatea de a vorbi i a
scrie la moment i o atitudine fa de adevr care respinge
orice compromis
40
.

Pe lng aceste caliti, purttorul de cuvnt are nevoie i de o experien profesional soli-
d. Aceasta trebuie s se concretizeze n ndeplinirea urmtoarelor cerine:
cunoaterea foarte bun a tuturor aspectelor legate de funcionarea organizaiei sale: cu-
noaterea temeinic a scopului, obiectivelor i strategiilor organizaiei, pentru a fi n m-
sur ca, n munca sa, s se nscrie n politica general a organizaiei. Mai mult dect att,
este de preferat ca purttorul de cuvnt s fac parte dintre cei care contribuie la luarea
deciziilor strategice, formulnd opinii profesioniste despre impactul mediatic pe care l
pot determina aciunile pe care organizaia urmeaz s le desfoare. De aceea, n opinia
lui Stephen Hess, un purttor de cuvnt ar trebui s aloce 50% din timpul su de lucru

39 Articolul-definiie Company Spokesperson, publicat la adresa
http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/term/82062.html i accesat pe 21 iunie 2007.
40 Opinie citat de Marguerite H. Sullivan n articolul The Job of a Press Officer, publicat la adresa
http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/job.htm i accesat la 21 iunie 2007.
Important:

Dou limbaje:
- al propriei organizaii;
- al lumii mass-mediei.
Important:

Credibilitatea calitatea
esenial a unui purttor de cu-
vnt.
143
pentru a rspunde la solicitri ale mass-media, 25% pentru a se informa despre dezvolt-
rile din organizaie i a efectua sarcini administrative i 25% pentru a elabora materiale i
a iniia evenimente de pres
41
;
ncrederea din partea conducerii organizaiei, astfel nct s poat fi la curent cu toate de-
ciziile i evoluiile i s poat avea acordul conducerii n tot ceea ce ntreprinde;
evitarea pasivitii, a atitudinii defensive: reprezentanii mass-media vor pune aproape n-
totdeauna ntrebri incomode sau, cel puin, nedorite. Purttorul de cuvnt trebuie s fie
antrenat pentru depirea unor asemenea momente i, mai ales, pentru inserarea adecvat
a mesajelor despre organizaie n discursul su. Unul dintre obiectivele cele mai impor-
tante ale prestaiilor sale n faa reprezentanilor mass-media trebuie s fie acela de a
spune istoria organizaiei sale. Prin urmare, purttorul de cuvnt are nevoie de ntreb-
rile jurnalitilor, pentru a putea plasa informaiile i mesajele care trebuie transmise;
stpnirea situaiei: perceperea de ctre jurnaliti a purttorului de cuvnt ca fiind stpn
pe situaie sporete credibilitatea acestuia i, implicit, a organizaiei sale;
prezentarea lucrurilor ntr-o manier pozitiv: abordarea pozitiv a situaiilor prezentate
subliniaz faptul c organizaia se afl pe un drum corect, c totul este n ordine n ceea
ce privete funcionarea ei. n schimb, o abordare negativ duce la formarea percepiei de
slbiciune a organizaiei, de ovial, de lips de credibilitate.
Printre ndatoririle purttorului de cuvnt se pot nscrie aciuni ca
42
:
susinerea unor conferine sau briefing-uri de pres regulate, atunci cnd organi-
zaia adopt maniera organizrii unor asemenea ntlniri cu o periodicitate regu-
lat (sptmnal, lunar etc.);
conducerea (coordonarea) activitii cotidiene a biroului de pres;
participarea la ntlnirile conducerii organizaiei pentru a contribui la luarea de-
ciziilor i, ulterior, pentru a stabili strategiile de aducere la cunotina public a
acestora;
planificarea i conducerea campaniilor de pres;
organizarea unor evenimente de pres;
rezolvarea solicitrilor mass-media. n aceast privin, purttorul de cuvnt nu
trebuie s uite nici o clip c, n munca sa cu jurnalitii, nu are voie s cultive rela-
ii prefereniale sau privilegiate: toi jurnalitii trebuie s fie tratai n aceeai ma-
nier, cu solicitudine i respect profesional;
pregtirea interviurilor, conferinelor i briefing-urilor de pres care vor fi susi-
nute de ctre oficiali ai organizaiei;
consilierea membrilor staff-ului n chestiuni care privesc relaiile organizaiei cu
mass-media;
redactarea sau supervizarea redactrii discursurilor care vor fi rostite de ctre
oficiali ai organizaiei n diferite ocazii publice;
pregtirea i difuzarea de comunicate de pres, dosare de pres, tiri de pres i
alte materiale destinate informrii mass-media;
asigurarea legturii profesionale cu departamente de comunicare din alte organi-
zaii, acolo unde este cazul;
supervizarea activitii departamentelor de comunicare din filialele organizaiei;
organizarea unor tururi de pres i rezolvarea detaliilor administrative (trans-
port, cazare, mas);
eliberarea de acreditri de pres atunci cnd este cazul;
supervizarea publicaiilor realizate de organizaie pentru informare extern i in-

41 Opinie citat de Marguerite H. Sullivan n articolul The Job of a Press Officer, publicat la adresa
42 Marguerite H. Sullivan, The Job of a Press Officer, articol publicat la adresa
144
tern (brouri, pliante, reviste, newsletter-e, publicaii electronice etc.);
evaluarea activitilor desfurate cu (pentru) mass-media i sintetizarea leciilor
nvate pentru aciuni viitoare.
n ceea ce privete prestaia sa concret n faa jurnalitilor, purttorul de cuvnt trebuie s
in cont de unele recomandri tehnice, dintre care unele au fost deja prezentate:
el trebuie s dea dovad de relaxare, de ncredere n forele proprii i de onestitate;
pe parcursul livrrii rspunsurilor, trebuie s foloseasc avantajele para-limbajului n
comunicare, adic s schimbe periodic tonul, ritmul i intensitatea vocii, pentru a pren-
tmpina apariia monotoniei;
nu trebuie s-i depeasc mandatul acordat de conducerea organizaiei, dup cum nu
are voie nici s se aventureze n rspunsuri riscante, care depesc sfera cunotinelor sale.
Atunci cnd nu este sigur de corectitudinea informaiilor pe care intenioneaz s le
transmit, purttorul de cuvnt poate rspunde negativ, dar utiliznd binecunoscutele
tehnici de meninere a credibilitii: Nu tiu rspunsul la aceast ntrebare, dar m voi
documenta i v voi da ct mai repede posibil un rspuns complet sau Nu tiu eu rs-
punsul, dar cunosc pe cineva care poate s v rspund. Dac dorii, v pun n legtur cu
el ori, n fine, atunci cnd exist riscul de depire a mandatului acordat Nu pot rs-
punde la ntrebarea dumneavoastr, deoarece... (urmeaz, n mod obligatoriu, motivul
refuzului: informaiile solicitate sunt confideniale, este vorba de o cauz juridic n curs
de cercetare etc.). n orice caz, promisiunile de a reveni mai trziu cu rspunsuri complete
trebuie respectate ntru totul, ca i cele privind facilitarea contactelor cu alte persoane in-
formate;
termenii de jargon profesional sau de argou, expresiile colocviale, construciile lingvistice
sau literare pretenioase, precum i interjeciile trebuie evitate. Ele nu fac dect s ngreu-
neze accesul jurnalitilor la semnificaia mesajului. Un bun purttor de cuvnt trebuie s
aib capacitatea de a se exprima simplu, clar i convingtor, pe nelesul jurnalitilor i,
implicit, al publicurilor-int;
sarcasmul trebuie evitat i el, chiar atunci cnd este vorba de ntrebri stupide sau care se
repet;
atunci cnd livreaz rspunsuri, purttorul de cuvnt trebuie s rspund la cte o singur
ntrebare odat. ncercarea de a rspunde la mai multe ntrebri n acelai timp diminueaz
fora mesajului i i deruteaz pe jurnaliti, care nu vor primi un rspuns numai la ntreba-
rea lor;
ntrebarea pus de jurnalist nu trebuie repetat, pentru c acest lucru duce, pe de o parte,
la irosirea unui timp care ar putea fi folosit ntr-un mod mai eficient, pe de alt parte exis-
t riscul ca rspunsul, n care este amestecat i repetarea ntrebrii, s nu poat fi citat de
posturile de radio sau de televiziune;
referirile la propria stare de spirit, la propriile triri sufleteti sau stri fiziologice nu-i au
locul n prestaia purttorului de cuvnt. Pe durata acesteia, el trebuie s fie contient n
permanen de faptul c, n acel moment, nu mai este o persoan particular oarecare, ci
reprezint o organizaie;
este neprofesionist utilizarea rspunsurilor de tipul no comment sau a speculaiilor
(este posibil s fie aa cum spunei, eu cred c, dup prerea mea, s-ar putea
s avei dreptate etc.);
se ofer informaii suplimentare fa de solicitrile jurnalitilor numai atunci cnd acest
lucru este n interesul organizaiei;
furnizarea de informaii off-the-record (informaii nedifuzabile sau confideniale), cu
sperana c jurnalitii nu le vor difuza, este n marea majoritate a cazurilor o greeal, de-
oarece jurnalitii vor fi tentai s utilizeze n materialele lor acest fel de informaii;
pe parcursul apariiilor la televiziune, trebuie s in seama de recomandrile fcute n
capitolele Interviul (pagina Error! Bookmark not defined.) i Elemente specifice privind
145
apariiile la televiziune (pagina Error! Bookmark not defined.). n plus, trebuie s fie con-
tient c rspunsurile din cadrul unui interviu televizat trebuie s fie scurte i precise, la
obiect, i s conin dou-trei mesaje despre organizaie. Acest lucru este necesar deoare-
ce, de regul, n emisiunile televizate nu se difuzeaz rspunsurile n ntregime, ci se selec-
teaz poriuni semnificative, cu durata de 10 20 de secunde. Aceast selecie ar trebui s
conin mcar unul dintre mesajele referitoare la organizaie.

Exemplu de purttor de cuvnt online:

6.2. Biroul de pres

Biroul de pres
43
reprezint o structur de relaii publice, o form de organizare care poate
exista att de-sine-stttor, ct i n cadrul unei structuri mai complexe de relaii publice. Prin urma-
re, n funcie de mrimea, de fora i de dimensiunile pe care le are imaginea public a unei organi-
zaii, biroul de pres poate fi format din mai multe sau mai puine persoane; n cazul n care biroul
de pres are un numr mic de membri, funciunile acestora nu vor fi foarte difereniate, fiecare din-
tre ei trebuind s tie s fac tot ce intr n competenele biroului; dac exist un numr mai mare de
membri, este foarte indicat ca acetia s fie specializai pe diferite funciuni, cum ar fi relaia cu pre-
sa scris, relaia cu televiziunile, relaia cu radiourile, monitorizarea presei, elaborarea i difuzarea
de comunicate de pres etc. Uneori, aa cum am artat deja, purttorul de cuvnt poate fi ef sau
membru al biroului de pres.
Sarcina acestui birou este de a stabili i a menine relaiile de comunicare dintre organizaie
i mass-media, realiznd, n principiu, dou tipuri de aciuni:

43 Pentru redactarea acestui capitol, am utilizat n principal lucrarea C. Coman, 2000, 54 68.
146
stabilirea i meninerea unor relaii bune (benefice pentru organizaie) cu mass-media;
informarea membrilor organizaiei n special a staff-ului cu privire la afirmaiile despre
organizaie fcute n mass-media i care pot interesa ori influena organizaia n vreun fel
oarecare.
n principiu, un birou de pres ar trebui s se concentreze doar pe aceste dou tipuri de aci-
uni din domeniul relaiilor cu mass-media. Uneori ns, mai ales n cazurile n care resursele alocate
activitii de relaii publice nu permit funcionarea unei structuri mai ample, biroul de pres va tre-
bui s asigure derularea tuturor actelor de comunicare ale organizaiei, fiind deci responsabil i pen-
tru editarea publicaiilor organizaiei, i pentru redactarea discursurilor
44
, i pentru elaborarea unor
materiale pentru comunicarea intern .a.m.d.

Printre lucrrile concrete desfurate de biroul de pres se numr:
cutarea, selectarea, coordonarea i sintetizarea informaiilor din interiorul organizaiei.
Biroul de pres trebuie s aib n permanen un capital de informaii mereu actualizate
despre organizaie, prelucrate pentru a putea fi difuzate. n obinerea acestor informaii,
biroul de pres trebuie s adopte o politic proactiv, deoarece celelalte structuri ale or-
ganizaiei nu se vor grbi s-l alimenteze cu date din cel puin dou motive: n primul
rnd, membrii acelor structuri nu tiu care anume informaii prezint realmente interes
pentru mass-media; n al doilea rnd, datorit sarcinilor lor specifice, nu se grbesc ntot-
deauna s in legtura cu biroul de pres pentru a actualiza informaiile pe care le deine
acesta. Dup ce au adunat o cantitate mare de informaii, membrii biroului de pres vor
trece la selectarea i evaluarea lor pentru a stabili potenialul lor de interes pentru mass-
media, precum i modul n care ar putea fi valorificate cel mai bine: unele informaii vor
fi mai interesante pentru presa local dect pentru cea cu rspndire naional, altele vor
putea fi valorificate mai bine la radio sau la TV dect n presa scris etc. Odat valorifica-
te informaiile colectate, acest fapt trebuie adus la cunotina celor care au constituit sur-
sele primare ale informaiilor i care, aflnd modul n care au fost utilizate pentru binele
organizaiei datele furnizate de ei, vor contientiza importana informrii publice i a ro-
lului lor n acest domeniu. n plus, n acest fel materialele realizate de biroul de pres vor
fi coordonate cu deintorii primari ai informaiei, aceast coordonare fiind esenial na-
inte de a face public orice informaie;
crearea i actualizarea permanent a documentelor de baz referitoare la organizaie. Bi-
roul de pres trebuie s fie n msur s rspund n orice moment celor mai diferite ti-
puri de ntrebri referitoare la organizaie, precum i altor cerine ale jurnalitilor: materi-
ale grafice, fotografii, material video sau audio etc. Prin urmare, acest birou trebuie s n-
tocmeasc i s actualizeze n permanen o baz de date suficient de bogat i de opera-
ional, care s cuprind: informaii generale despre istoricul, structura, performanele,
membrii marcani etc. ai organizaiei; statistici de diferite feluri referitoare la diversele
preocupri ale organizaiei; date referitoare la caracteristicile produselor i activitilor
organizaiei i ale mijloacelor tehnice pe care aceasta le utilizeaz; informaii despre pro-
iectele organizaiei; fotografii, materiale video i audio, grafice, sondaje, prezentri mul-
timedia etc.;

44 Marguerite H. Sullivan, The Press Office at Work, articol publicat la adresa
http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/atwork.htm i accesat la 22 iunie 2007.
Test instant:

Care sunt principalele dou tipuri de aciuni pe care ar trebui s le desfoare un birou de
pres? De ce sunt ele importante?
147
pregtirea materialelor necesare i organizarea manifestrilor pentru pres: redactarea i
difuzarea comunicatelor, buletinelor i dosarelor de pres, a alertelor media, scrisorilor-
propunere, documentarelor, biografiilor etc.; organizarea conferinelor i briefing-urilor
de pres, a vizitelor pentru jurnaliti, a unor simpozioane, seminarii, mese rotunde sau
dezbateri etc. Referitor la materialele scrise, un birou de pres trebuie s aib suficiente
astfel de materiale care s poat fi distribuite cu operativitate ori de cte ori este necesar;
chiar dac, de exemplu, ai organizat o conferin de pres despre un eveniment, iar acolo
s-au spus suficiente lucruri, nu trebuie s ratai ocazia distribuirii complementare a unor
materiale scrise pe aceeai tem: pe de o parte, nu toi jurnalitii participani la o confe-
rin de pres reuesc s recepteze cu exactitate i n ntregime ceea ce s-a spus; pe de alt
parte, materialul scris v d posibilitatea s reafirmai, s ntrii o dat n plus, cu i mai
mult claritate, mesajele transmise pe timpul conferinei;
crearea i meninerea de contacte individuale cu reprezentanii diferitelor mass-media.
Este de dorit ca membrii biroului de pres s aib relaii chiar cu mai muli membri ai
aceleiai redacii, crora s li se poat difuza informaii n funcie de specializarea lor sau
de rolul lor n acea redacie. Profesionalismul trebuie s fie regula de aur n stabilirea
unor asemenea relaii, conform preceptului Trateaz-i pe jurnaliti ca pe prieteni i ei te
vor trata ca profesioniti; trateaz-i ca pe profesioniti i ei te vor trata ca pe un prie-
ten. n acest sens, una dintre bazele de date importante ale biroului de pres trebuie s se
refere la jurnalitii cu care biroul are contact i s cuprind informaii ca: numele i pre-
numele jurnalistului; publicaia (organizaia media) pe care o reprezint; tipul publicaiei
(pres scris sau audiovizual; apariie cotidian, sptmnal, lunar etc.; zona de aco-
perire; publicuri crora se adreseaz; politica editorial; tiraj, distribuie; adres de Inter-
net; orientare; termene de nchidere a ediiei; resurse din reclam, sponsorizri, finanri
exterioare); posibiliti de a fi contactat, att pe telefoanele (faxurile, e-mail-urile etc.) din
redacie, ct i pe cele personale; experiena jurnalistului n ceea ce privete specificul
organizaiei i al funcionrii sale; numele persoanelor din conducerea publicaiei, posibi-
liti de contactare a acestora .a.m.d.;
unele organizaii adopt procedura acreditrii jurnalitilor, care const n nre-
gistrarea lor (nsoit eventual de eliberarea unui permis special) n scopul ga-
rantrii accesului la toate manifestrile cu caracter public ale organizaiei. De
obicei, organizaiile opteaz s acrediteze jurnaliti care au o bun cunoatere a
specificului lor i a activitii pe care o desfoar, iar, prin crearea unei relaii
oarecum privilegiate, acreditarea urmrete stimularea jurnalitilor att n apro-
fundarea expertizei lor cu privire la organizaie, ct i instituirea unei colabo-
rri profesionale de lung durat. Eliberarea acreditrilor i evidena la zi a
acestora constituie o obligaie profesional a biroului de pres. Odat eliberat,
acreditarea de pres nu se retrage doar datorit faptului c jurnalistul acreditat
scrie nefavorabil (dar documentat!) despre organizaie. Acreditarea poate fi re-
tras unui jurnalist pentru nclcri grave al deontologiei sale profesionale n
relaia cu organizaia (relatri trunchiate cu rea-credin, relatri tendenioase,
falsificri sau denaturri intenionate ale faptelor relatate etc.); de asemenea, o
acreditare poate fi retras cnd, prin manifestrile sale extra-profesionale, jur-
nalistul creeaz prejudicii nsemnate materiale sau de imagine ori reputaie
organizaiei (vezi cazul n care secretarul de stat american Colin Powell, parti-
cipnd la o declaraie de pres comun cu preedintele romn Ion Iliescu, a p-
rsit sala n momentul n care, pe timpul declaraiei sale, a sunat un telefon
mobil, dei jurnalitii fuseser prevenii s-i nchid telefoanele mobile). De
obicei, retragerea acreditrii este o msur punitiv luat mpotriva unei per-
soane, nu a organizaiei media; de aceea, n aceast situaie, organizaia media
este solicitat s desemneze un alt jurnalist care s fie acreditat. Decizia de re-
148
tragere a acreditrii trebuie cntrit cu mult grij, deoarece ea poate pune or-
ganizaia iniiatoare ntr-o lumin defavorabil. n plus, pentru organizaiile
publice exist limitri legale drastice ale dreptului de a ridica acreditarea unui
jurnalist (vezi Legea nr. 544 din 2001 privind liberul acces la informaiile de
interes public). n fine, mai trebuie spus c organizatorii unui eveniment nu
trebuie s fac exces de exigen n privina accesului jurnalitilor acreditai,
mai ales n situaiile n care prezena mass-media este de dorit pentru reputaia
organizaiei: exist i varianta acreditrii la eveniment, care poate fi aplicat
pe loc i fr prea multe formaliti;
cutarea i selectarea informaiilor externe: de cele mai multe ori, biroul de pres nu are
doar rolul de a disemina informaii n exterior, ci i pe acela de a culege informaii din
acest mediu. De exemplu, una dintre sarcinile uzuale ale birourilor de pres este aceea de
a monitoriza apariiile din mass-media i de a ntocmi aa-numita revist a presei, n
care sunt nglobate informaiile aprute n mass-media despre organizaie sau despre alte
evenimente (organizaii, fenomene) care prezint interes pentru organizaie. Munca de
monitorizare a presei trebuie s se desfoare nentrerupt n cadrul biroului, deoarece, da-
c presa scris poate fi trecut n revist dimineaa, presa audiovizual i Internetul pro-
duc tiri 24 de ore din 24. Aceast revist a presei este apoi difuzat n interior, ndepli-
nind n acest fel i o sarcin de comunicare intern; n plus, ea reprezint un instrument
util de evaluare a activitii de informare public practicate de organizaia respectiv. De
asemenea, n urma monitorizrii, se pot ntocmi dosare tematice pe diferite subiecte (eve-
nimente) de interes pentru organizaie; analiza acestor dosare tematice permite depistarea
unor tendine de evoluie a evenimentelor studiate, tendine care altfel nu pot fi observate.
Se cuvine menionat posibilitatea contractrii unor servicii de monitorizare a presei efec-
tuate de firme specializate.
Iat i cteva lucruri care nu se fac de ctre membrii unui birou de pres
45
:
nu protestai dac nu v sunt publicate comunicatele!
nu asaltai presa cu comunicate!
nu cerei ca ntrebrile unui interviu s v fie date cu mult timp nainte!
nu cerei jurnalitilor s v dea articolul pentru a-l citi i nu facei modificri nainte de
publicare!
nu invitai doar jurnalitii care v sunt simpatici!
nu reproducei sistematic istoria organizaiei la nceputul fiecrei conferine de pres!
nu v convingei efii c presa este fie incompetent, fie ostil!
nu adoptai un limbaj tehnic!
nu fii n afara tirilor din ziare, de la televiziune sau radio!
nu folosii dreptul la replic drept un mijloc de a critica presa!
n ceea ce privete amplasarea biroului de pres, trebuie evideniat faptul c acesta urmeaz
s fac fa la dou tipuri de solicitri:
trebuie s fie n apropierea sediului conducerii, deoarece att eful biroului de pres are
nevoie de acces rapid la conductorii organizaiei, ct i acetia la biroul de pres;
trebuie, n acelai timp, s fie situat ntr-o zon accesibil jurnalitilor, deoarece sunt
frecvente cazurile n care jurnalitii vin direct la surs pentru a obine rezolvarea solicitri-
lor lor. Prin urmare, n amplasarea i utilarea acestui birou trebuie s se in seama de faptul
c el constituie cartea de vizit a organizaiei, precum i un element important n defini-
rea imaginii de echilibru, bunstare i soliditate a acesteia.
n prezent, ca urmare a impactului formidabil al Internetului n viaa cotidian, exist i po-
sibilitatea nfiinrii unui birou de pres online. Acesta const fie ntr-un website dedicat special

45 Recomandri preluate din broura Biroul de pres i purttorul de cuvnt, editat de coala Naional de Studii
Politice i Administrative Centrul de Perfecionare n Comunicare, 2004 (?), p. 8.
149
relaiilor organizaiei cu presa, fie ntr-o seciune distinct a website-ului organizaiei, fie ntr-un
blog. Un asemenea birou de pres ofer jurnalitilor produse disponibile online precum:
comunicate i tiri de pres despre cele mai recente evenimente sau despre evenimente ca-
re se vor desfura n viitorul imediat;
arhive ale materialelor de pres (comunicate, tiri, articole, documentare, alerte, fotografii,
clipuri audio-video) publicate anterior;
galerii foto sau/i audio-video. Aceste materiale trebuie s fie de o calitate tehnic apt s
permit utilizarea lor n presa scris (fotografii) sau n cea audiovizual (clipuri). De
asemenea, pe lng ilustrarea unor evenimente, aici pot fi postate fotografii (clipuri) des-
pre produse sau neaprat despre simbolurile organizaiei: logo, sigl, sediu etc.;
dosare de pres online (vezi pagina 56);
documentare de background despre organizaie, scopul i obiectivele acesteia, localizare
geografic, istoric, activiti i performane, produse, membri proemineni etc.
informaii i exemple despre reflectarea mediatic a organizaiei;
numele responsabililor pentru relaia cu presa, datele lor de contact;
posibilitatea ca jurnalitii abonai s fie anunai de fiecare dat cnd biroul de pres online
pune la dispoziie informaii noi.

Exemplu de birou de pres online:

Din dotarea unui birou de pres n-ar trebui s lipseasc urmtoarele echipamente i materiale:
cel puin un telefon cu numr direct, cu posibilitatea de transmitere i a faxurilor, prin care
s se poat comunica n exterior, n special cu mass-media;
cel puin un telefon de interior, prin care s se poat comunica rapid cu membrii organiza-
iei;
unul sau cteva computere i cel puin o imprimant, cu care s poat fi rezolvate n prin-
cipal urmtoarele sarcini: redactarea materialelor care urmeaz s fie difuzate n scris c-
Test instant:

Caut n mediul virtual un birou de pres online. Comenteaz aspectele pozitive i nega-
tive ale acestuia.
150
tre mass-media; eventual, transmiterea acestora prin modem; crearea, meninerea i actu-
alizarea unei pri a bazelor de date a biroului de pres; transmiterea unor materiale prin
pot electronic, utiliznd liste de adrese; crearea i meninerea unui website al organi-
zaiei;
un copiator pentru multiplicarea materialelor necesare jurnalitilor sau conducerii organi-
zaiei;
un radiocasetofon, care s permit nu numai ascultarea, ci i nregistrarea diferitelor emi-
siuni radiofonice;
un televizor i un videorecorder (tuner TV), cu care s poat fi urmrite i nregistrate
emisiuni TV;
un aparat fotografic digital sau cu film (eventual i faciliti de prelucrare a filmelor foto-
grafice);
un reportofon;
unul sau mai multe telefoane mobile;
n cazul n care biroul de pres este implicat i n operaiuni frecvente n afara sediului or-
ganizaiei (aciuni n filiale sau sucursale, tururi de pres, activiti n puncte de lucru
etc.), un laptop cu conexiune Internet wireless va fi necesar pentru transmiterea oportun
la birou a unor materiale (fotografii, clipuri audio-video, alte date) care au valoare de ti-
re;
o camer video.
n selectarea membrilor biroului de pres, exist n general dou opiuni, fiecare cu avanta-
jele i dezavantajele sale:
desemnarea membrilor din rndul personalului propriei organizaii. Membrii astfel alei
au avantajul c posed deja o cunoatere profund a specificitilor organizaiei. n
schimb, este posibil ca ei s nu aib aptitudinile necesare n lucrul cu mass-media. Acest
dezavantaj este, practic, eliminat acolo unde membrii biroului de pres sunt profesioniti
n relaii publice, absolveni ai unor studii de specialitate (relaii publice, comunicare,
jurnalism);
cooptarea unor (foti) jurnaliti din exteriorul organizaiei. n acest fel, membrii biroului
de pres vor fi pe deplin familiarizai cu specificul lucrului cu mass-media, precum i cu
redactarea diferitelor materiale destinate informrii publice. Cunotinele lor despre orga-
nizaie vor fi ns cel puin pentru o perioad superficiale, putnd determina prezen-
tri mai puin convingtoare ale organizaiei.
Indiferent de opiune, membrii biroului de pres trebuie selectai pe baza calitilor lor pro-
fesionale, precum i a capacitilor de buni comunicatori. Aceste dou aspecte sunt decisive pentru
reuita lor n activitile care i ateapt n cadrul acestei structuri. Nu n ultimul rnd, membrii bi-
roului de pres trebuie s fie contieni c ndatoririle lor profesionale continu i dup ncheierea
programului de lucru la birou: aa cum un jurnalist este jurnalist 24 de ore pe zi, la fel se ntmpl i
n cazul specialitilor n relaii publice din biroul de pres, care trebuie s fie oricnd n msur s
rezolve o solicitare din partea mass-media. De altfel, n cazul organizaiilor cu o vizibilitate media-
tic mare, se recurge adeseori la organizarea programului biroului de pres pe dou sau chiar trei
schimburi, inclusiv n weekend.
Din cele spuse pn acum, este posibil s ajungei la
concluzia fals c munca biroului de pres este una de tip reac-
tiv: membrii biroului trebuie s fie gata oricnd s rspund
ct mai repede i mai complet solicitrilor mass-media, s re-
acioneze la situaii cu potenial de criz mediatic etc. n reali-
tate, un birou de pres cu adevrat profesionist practic mai
ales o abordare proactiv: promovarea obiectivelor de imagine ale organizaiei n baza unei viziuni
i a unei planificri strategice, planificarea mesajelor i a temelor, planificarea activitilor cu presa
(tururi, vizite, conferine etc.), munc de cercetare i de evaluare.
Important:

Munca unui birou de
pres trebuie s fie proactiv!
151

n fotografiile de mai jos vei depista elementele care nu trebuie s lipseasc din dotarea
unui birou de pres:

152

6.3. Centrul de pres

n general, un centru de pres este o structur temporar, care se nfiineaz cu ocazia unor
evenimente importante, ieite din sfera aciunilor obinuite ale organizaiei i care necesit o perioa-
d de desfurare a informrii publice mai mare dect cea a unei conferine de pres: iniierea unei
noi strategii de activitate, lansarea unui nou produs deosebit de important pentru funcionarea orga-
153
nizaiei i pentru opinia public, implicarea organizaiei
ntr-un eveniment cu implicaii naionale sau internaionale
care prezint (poate prezenta) interes pentru mass-media i
implicit pentru opinia public, o criz major n viaa or-
ganizaiei sau participarea acesteia la soluionarea unei cri-
ze etc.
Sintetic vorbind, centrul de pres se nfiineaz ori
de cte ori n viaa organizaiei se produce un eveniment
care ar putea prezenta un interes mult peste medie pentru
opinia public (mai ales atunci cnd este vorba de opinia
public internaional) i care, prin rezultatele finale, ar
putea justifica eforturile umane i materiale fcute pentru punerea la punct a unei asemenea structuri
de informare public.
Sunt destul de frecvente situaiile n care ntr-un asemenea eveniment care reclam nfiina-
rea unui centru de pres s fie implicate mai multe organizaii. n acest caz, centrul de pres va fi
constituit prin efortul comun al organizaiilor respective i va presta servicii n folosul tuturor aces-
tora.
Exist ns i centre de pres care funcioneaz ca structuri permanente, aa cum sunt, de
exemplu, cele care funcioneaz pe lng marile instituii internaionale, la sediile lor centrale sau
chiar i la sedii regionale: ONU (http://www.un.org/news/), OSCE (http://www.osce.org/press/),
UE (un centru de pres complex, cunoscut sub titulatura de EU Press Room,
http://www.europa.eu/press_room/index_en.htm) etc. De asemenea, pentru nelegerea acestei pro-
blematici, merit studiat i reeaua de Centre pentru Presa Strin a Departamentului de Stat al Sta-
telor Unite. Organizarea i sarcinile acestor structuri permanente nu sunt ntru totul similare cu cele
ale structurilor temporare, aa cum vom vedea mai departe.
Pe de alt parte, n condiiile dezvoltrii explozive a noilor medii de comunicare, trebuie
specificat faptul c exist centre de pres online sau care, pe lng varianta clasic, presupunnd
o prezen fizic, au i o variant virtual, aa cum este cazul celor specificate mai sus cu titlu de
exemplu. Aceste centre de pres online se aseamn (uneori pn la identificare) cu birourile de
pres online (vezi pagina 148), ndeplinind aceleai funciuni. Astfel de centre/birouri de pres exis-
t i n cazul marilor companii private; ca exemplu, le putei accesa pe cele ale companiilor Google
(http://www.google.com/press/index.html) sau Samsung (http://www.samsung.com/PressCenter/).

6.3.1. Rol i structur

Un centru de pres poate ndeplini urmtoarele roluri:
informarea opiniei publice cu privire la aciunile realizate de organizaie n cadrul unui
eveniment anume, de importan major;
sprijinirea jurnalitilor n munca de documentare referitoare la evenimentul pentru care a
fost nfiinat centrul de pres. n mod uzual, acest sprijin const n: rspunsuri prompte la
solicitrile de informaii ale jurnalitilor; organizarea unor briefing-uri sau conferine de
pres pe msur ce apar noi informaii de interes; sprijinirea concret a jurnalitilor n ac-
iunile proprii de documentare: facilitarea de interviuri, oportuniti de fotografiere sau
filmare, distribuirea de dosare de pres etc.;
ctigarea, prin informare public onest, a nelegerii, simpatiei, bunvoinei i sprijinului
opiniei publice pentru organizaie sau pentru aciunile acesteia;
contracararea, prin informare corect, a informaiilor distorsionate negativ, care pot afecta
ntr-o msur deosebit preocuprile, prestigiul, reputaia organizaiei.
Uneori, centrul de pres poate contribui, ntr-o msur mai mare sau mai mic, i la realiza-
rea unor aciuni de comunicare intern.
Important:

n mod obinuit, centrul de
pres este o structur temporar.
Exist ns i situaii n care
funcioneaz i centre de pres
permanente (UE, ONU, OSCE).
De asemenea, exist i cen-
tre de pres online.
154
Trebuie subliniat de la bun nceput c, n general, un centru de pres promoveaz o politic
proactiv de informare public. De altfel, raiunea nfiinrii i funcionrii unui centru de pres es-
te de a promova ntr-o manier proactiv propriile obiective de comunicare, propria strategie adop-
tat cu privire la un eveniment, o organizaie etc.; acest lucru nseamn c, n general, centrul de
pres va fi interesat nu doar n promovarea agresiv a informaiilor publice pe msur ce ele apar, ci
chiar n crearea unor evenimente i a unor oportuniti de pres menite s stimuleze interesul public.
Totui, uneori pot aprea situaii n care trebuie adoptat o atitudine reactiv, cum este de exemplu
cazul informaiilor confideniale despre eveniment/organizaie.

Structuri de principiu ale unor centre de pres temporare

n ceea ce privete structura unui centru de pres temporar, aceasta variaz n funcie de si-
tuaia concret ce urmeaz s fie mediatizat. Acest lucru este valabil i pentru numrul de oameni,
Celula de conducere a centrului de pres
Departamentul
de operaii mass-media
Relaii nemijlocite cu
presa
Briefing-uri de pres
Personal de legtur
nsoirea jurnalitilor
Planificare
Analiza apariiilor n
mass-media
Departamentul
de producie
Evaluarea activitii de
informare public
Editarea presei depar-
tamentale (ziar intern,
newsletter, multimedia,
CD-ROM etc.)
Materiale foto, video
Internet, radio
Departamentul
administrativ
Asigurarea logistic a
centrului de pres
Primirea i acreditarea
jurnalitilor
Transport pentru
jurnaliti
Alte faciliti (cazare,
mas, telefoane etc.)
Chestiuni financiare
Celula de conducere a centrului de pres
Departamentul de
relaii cu mass-
media
Relaii
nemijlocite cu
presa
Briefing-uri de
pres
nsoirea
jurnalitilor
Personal de
legtur
Departamentul
de planificare
Primirea i acre-
ditarea
jurnalitilor
Planificare
nsoirea
jurnalitilor (dac
nu este asigurat
de departamentul
de relaii cu mass-
media)
Departamentul
de producie
Evaluarea acti-
vitii de infor-
mare public
Editarea presei
departamentale
(ziar intern,
newsletter,
multimedia, CD-
ROM etc.)
Materiale foto,
video
Internet
Departamentul
administrativ
Asigurarea lo-
gistic a centrului
de pres
Transport pentru
jurnaliti
Alte faciliti
(cazare, mas,
telefoane etc.)
Chestiuni
financiare
155
precum i pentru resursele materiale i financiare angajate n funcionarea centrului de pres. n ge-
neral ns, aceast structur trebuie s asigure cteva tipuri de activiti:
n primul rnd, trebuie s existe o celul de conducere a centrului de pres. Aceast celul
poate fi format de multe ori dintr-o singur persoan (eful centrului de pres), alteori
poate exista i un numr mai mic sau mai mare de asisteni specializai pe anumite ches-
tiuni. Atunci cnd n aceast component a centrului de pres nu este cuprins i un purt-
tor de cuvnt, eful centrului ndeplinete adesea i acest rol. Celula de conducere coor-
doneaz ntreaga munc a centrului de pres, stabilete strategia de informare public, i-
ne legtura cu conducerea organizaiei i cu principalii factori implicai n evenimentele
pe care centrul de pres trebuie s le gestioneze din punctul de vedere al informrii publi-
ce;
trebuie s existe un departament de relaii cu mass-media, specializat n lucrul direct cu
jurnalitii. n multe privine, acest departament funcioneaz asemntor cu un birou de
pres. El trebuie s rspund la solicitrile jurnalitilor, s colecteze cererile de interviuri
i s le negocieze cu cei vizai, s asigure sprijin administrativ jurnalitilor, s le semna-
leze acestora n timp util diferitele oportuniti mediatice (declaraii, briefing-uri i confe-
rine de pres, oportuniti foto i video, manifestri planificate pentru mass-media, posi-
biliti de acces n diferite zone de desfurare a evenimentului, la anumite manifestri de
interes mediatic etc.). Acest departament asigur i nsoirea jurnalitilor n diferite punc-
te de desfurare a evenimentului sau n diferite spaii unde acetia solicit acces pentru
documentare; de regul, nsoitorii sunt echipai cu telefoane mobile (radiotelefoane, sta-
ii portabile de emisie-recepie, pagere etc.), pentru a putea ine legtura oportun cu cen-
trul de pres i a comunica orice noi solicitri primite din partea jurnalitilor, precum i
pentru a putea rezolva operativ orice probleme n sprijinul jurnalitilor pe care i nsoesc.
Atunci cnd oportunitile de pres necesit deplasri pe distane mai mari, acelai depar-
tament, mpreun cu cel administrativ, planific traseele i orarele autovehiculelor care
vor transporta jurnaliti. Tot aici se face de cele mai multe ori o evaluare primar i la
cald a rezultatelor funcionrii centrului de pres, prin monitorizarea mass-media i ana-
liza apariiilor din pres n legtur cu subiectul de care se ocup centrul de pres;
un alt departament este cel de producie, a crui sarcin este ntr-adevr de a produce ma-
teriale n folosul jurnalitilor: dosare de pres (incluznd i realizarea materialelor coni-
nute n acestea), tiri i comunicate de pres, fotografii i producii video care pot fi oferi-
te jurnalitilor la cerere (gratuit sau contra cost), realizarea i actualizarea website-urilor
de pe Internet (atunci cnd este cazul), operarea posturilor speciale de radio sau televizi-
une (atunci cnd se nfiineaz asemenea posturi). De asemenea, departamentul de pro-
ducie este cel care editeaz publicaii proprii (ziar, newsletter, brouri i pliante de in-
formare, materiale de informare intern etc.). Dac monitorizarea i analiza apariiilor din
pres nu poate fi efectuat n cadrul departamentului de relaii cu mass-media, aceast n-
datorire revine departamentului de producie. Uneori, acest departament cuprinde i per-
sonalul care asigur translaia;
departamentul administrativ este cel care se ocup de rezolvarea tuturor aspectelor logisti-
ce privind att funcionarea centrului de pres n sine, ct i rezolvarea oportun a solici-
trilor venite din partea mass-media. Astfel, acest departament asigur condiiile de trai i
de lucru pentru personalul centrului (cazare, hrnire i transport, materiale necesare pen-
tru funcionarea centrului de pres, mijloace tehnice, mobilier, ntreinerea facilitilor
centrului de pres, securitatea facilitilor i a aciunilor din centrul de pres, nchirierea
de spaii pentru centrul de pres atunci cnd este necesar etc.), precum i gestionarea din
punct de vedere logistic a relaiilor cu mass-media (procurarea i asigurarea mijloacelor
tehnice, a materialelor i consumabilelor necesare pentru a difuza informaiile ctre mass-
media, asigurarea mijloacelor financiare necesare activitii de informare public, asigu-
rarea mijloacelor de transport necesare pentru deplasarea jurnalitilor n diferite zone de
156
interes mediatic etc.). De multe ori, departamentul administrativ este cel care asigur
primirea i acreditarea jurnalitilor la centrul de pres, atunci cnd aceast misiune nu es-
te repartizat altei structuri, cum ar fi departamentul de operaii cu mass-media sau cel de
planificare;
n unele cazuri, centrul de pres poate avea i un departament specializat n munca de pla-
nificare. Acesta asigur coordonarea permanent cu conducerea organizaiei i cu cei im-
plicai n desfurarea evenimentului, schieaz i apoi detaliaz strategiile de informare
public, precum i planurile pentru aciunile secveniale, planific modul cum vor fi solu-
ionate solicitrile jurnalitilor, identific oportunitile mediatice i le semnaleaz con-
ducerii centrului de pres, asigur fluidizarea fluxului de informaii ntre departamentele
centrului de pres (comunicarea intern), planific briefing-urile i conferinele de pres.
Dac evenimentul gestionat nu necesit organizarea unui centru de pres complex, sau
atunci cnd posibilitile materiale i financiare sunt limitate, sarcinile acestui departa-
ment pot fi ndeplinite de ctre celelalte structuri ale centrului de pres.

n ceea ce privete funcionarea centrului de pres, exist cteva reguli care trebuie luate n
considerare:
centrul de pres nu procur favoruri jurnalitilor, ci i ajut din punct de vedere profesi-
onal. Astfel, oferirea de mese gratuite, cazarea la hotel pe cheltuiala centrului de pres,
asigurarea altor asemenea faciliti excesive nu sunt indicate, deoarece induc de la bun
nceput o anumit suspiciune: o organizaie care i permite atta generozitate fa de
mass-media trebuie s aib ceva de ascuns dac este dispus la asemenea eforturi finan-
ciare pentru ctigarea asentimentului public. De multe ori, chiar i asigurarea gratuit a
unor faciliti cum ar fi convorbirile telefonice sau transmisiile prin fax este privit cu o
oarecare rezerv. Prin urmare, generozitatea excesiv nu este recomandat. n orice caz,
atunci cnd a fost luat decizia asigurrii unor servicii n sprijinul jurnalitilor, aceast
decizie trebuie s fie fcut public i trebuie s se aplice n egal msur tuturor jurna-
litilor, fr nici o discriminare. Totui, circumspecia n ceea ce privete generozitatea
nu implic i lipsa de solicitudine fa de jurnaliti: dac centrul de pres nu va asigura
cazarea gratuit la hotel a jurnalitilor, va putea n schimb s le acorde asisten n re-
zervarea de camere sau s le ofere informaii suficiente care s-i ajute s-i gseasc un
hotel potrivit, un restaurant convenabil unde s poat lua masa, o bibliotec apropiat
care le poate asigura surse de documentare suplimentare etc.;
jurnalitii care doresc s participe la evenimentele organizate de centrul de pres trebuie
mai nti s obin o acreditare. Aceast activitate nu trebuie s se transforme ntr-o biro-
craie excesiv, ns, n momentul n care s-a decis ca jurnalitii s fie acreditai, aceast
decizie trebuie aplicat fr excepii i, n acelai timp, fr excese de autoritate. n fapt,
operaiunea de acreditare nu trebuie s dureze mai mult de cteva minute, n care jurnalis-
tul rspunde unui scurt chestionar i prezint cteva documente, dup care primete un
card de identificare;
programul de funcionare al centrului de pres trebuie s fie zilnic, cel puin pn la ora
18, cnd ediiile de a doua zi ale cotidienelor sunt pe cale s se nchid, iar principalele
emisiuni de tiri ale serii sunt n curs de finalizare. Dac se consider necesar, n condiii-
le actuale n care fluxul de tiri este aproape constant 24 de ore pe zi, centrul de pres
poate funciona chiar n permanen;
politeea i solicitudinea sunt atribute eseniale ale comportamentului celor care fac parte
din centrul de pres. Acestea ns nu trebuie s duc la nclcarea regulilor de baz pri-
vind relaiile centrului de pres cu jurnalitii;
centrul de pres trebuie s devin funcional nainte de debutul evenimentului pe care
urmeaz s-l gestioneze. Funcionarea sa nceteaz numai dup ce evenimentul gestionat
i eventualele ecouri ale acestuia s-au consumat n ntregime. Spre exemplu, Centrul de
157
Pres al Consiliului UE (despre care voi detalia mai jos), care n zilele obinuite este des-
chis pn la ora 18, n timpul ntrunirilor Consiliului i continu programul nc dou
ore dup conferina final a Preediniei Consiliului, inut dup ncheierea ntlnirii.
n ceea ce privete centrele de pres permanente, ele rspund n esen acelorai exigene, fi-
ind destinate s sprijine activitatea profesional a jurnalitilor n legtur cu un anumit eveniment
sau, de cele mai multe ori, cu o anumit organizaie. Am ales ca exemplu o scurt prezentare a Cen-
trului de Pres al Consiliului Uniunii Europene, exemplu care ilustreaz suficient de exact specifi-
cul muncii unei astfel de structuri permanente.
Dup cum se tie, exist mai multe organisme care asigur conducerea Uniunii Europene,
astfel concepute nct s asigure principiile echilibrului puterilor i conducerii democratice. Consi-
liul UE reprezint principalul organism decizional, care, mpreun cu Parlamentul European, exerci-
t puterea legislativ.
Relaia cu mass-media a Consiliului este asigurat de un Oficiu de Pres, care ofer jurnali-
tilor informaii i documentaie despre lucrrile acestui for legislativ, organizeaz conferine i brie-
fing-uri de pres, asigur transmisia n direct a dezbaterilor publice i a deliberrilor pe timpul sesi-
unilor Consiliului i, nu n ultimul rnd, conduce activitatea Centrului de Pres al Consiliului UE.
n Centrul de Pres au acces n principal jurnalitii i personalul tehnic din mass-media
acreditai. Pe lng acetia, mai exist alte categorii de persoane, aa cum voi detalia mai jos, care
pot avea acces ocazional n facilitile acestui centru.
Iat cteva dintre atribuiile Centrului de Pres:
asigur suport informaional i tehnic n principal jurnalitilor, precum i, n subsi-
diar, altor solicitani (diplomai, reprezentani ai grupurilor de lobby, vizitatori, pu-
blicul care vrea s urmreasc transmisiile n direct ale dezbaterilor publice i delibe-
rrilor etc.; totui, accesul acestor persoane este condiionat de aciunile din Centrul
de Pres, astfel nct s nu disturbe sprijinirea reprezentanilor mass-media: de regul, n
timpul ntrunirilor Consiliului i al altor asemenea activiti cu impact mediatic, grupurile
menionate mai sus nu au acces n Centrul de Pres);
asigur transmisiile TV n direct ale dezbaterilor publice i deliberrilor Consili-
ului;
pune la dispoziia solicitanilor concluziile rezultate din ntrunirile Consiliului,
de ndat ce acestea sunt adoptate;
asigur 800 de staii de lucru pentru jurnalitii acreditai. Aceste staii asigur
alimentarea cu energie electric a aparaturii jurnalitilor, conectarea la Internet,
precum i o conexiune telefonic analogic sau/i digital care poate fi utilizat
pentru transmitere de date; aceast conexiune poate fi folosit n baza unui cod
de identificare obinut de la secretariatul Centrului de Pres. Pentru utilizare
ocazional, exist i dou telefoane cu fise. Staiile de lucru nu asigur compu-
tere, aadar jurnalitii trebuie s-i aduc propriile lor instrumente de lucru;
opereaz un studio TV n care jurnalitii pot intervieva diferii oficiali UE n ba-
za unei rezervri prealabile; interviurile astfel realizate pot fi transmise apoi, n
direct sau nregistrate, la postul TV pentru care lucreaz jurnalistul. Exist i un
studio radio care ofer faciliti asemntoare;
pune la dispoziia celor interesai documente, fotografii, nregistrri video i au-
dio, toate acestea fie n format clasic, fie n format digital;
sprijin jurnalitii n obinerea acreditrilor. Centrul de Pres nu este responsabil de elibe-
rarea acestor acreditri, care cad n sarcina Comitetului Interinstituional de Acreditare de
pe lng Comisia European i a Oficiului de Securitate al Consiliului UE. Acreditrile
permanente au valabilitatea de un an, cu posibilitatea rennoirii, i sunt eliberate numai
corespondenilor de pres care locuiesc n Bruxelles sau n apropiere.
Centrul de Pres are urmtoarele dotri la dispoziia jurnalitilor:
un birou de recepie i de informare (orientare);
158
un birou de documentare;
faxuri;
copiatoare;
conexiuni Internet i telefonice (n staiile de lucru descrise mai sus);
monitoare TV legate la reeaua de cablu;
fiete individuale;
un bar (deschis pe durata briefing-urilor de pres i a ntrunirilor Consiliului).

List orientativ cu faciliti, echipamente i materiale necesare unui centru de pres

Denumire Cantitate Observaii
ncpere pentru celula de conducere a
centrului de pres
1
ncpere pentru departamentul admi-
nistrativ
1
ncpere pentru departamentul de
operaii mass-media
1 2
ncpere pentru departamentul de
producie
1 2
ncpere mare (spaiu) de lucru cu
jurnalitii
1
Echipat cu telefoane (cu/fr plat) pentru jurna-
liti, cu fax, conexiuni Internet; aici se afieaz i
se distribuie produsele centrului de pres (comu-
nicate, programe i anunuri pentru pres, alerte
media, fotografii, materiale video, scheme, dia-
grame, dosare de pres)
ncpere pentru bufet 1
Cu posibilitatea de a oferi jurnalitilor i persona-
lului din centrul de pres, contra cost, cafea, rco-
ritoare, gustri, igri etc.
ncpere pentru briefing-uri de pres 1
Mobilat pentru a permite accesul a cel puin 40
de jurnaliti, plus reprezentanii organizaiei care
susin briefing-ul; echipat cu instalaii de sono-
rizare (eventual i de traducere simultan), de
prezentare multimedia, cu table i panouri de afi-
aj; se prevede spaiu adecvat pentru cameramani
i fotoreporteri; dac este cazul, se asigur surse
de energie electric de rezerv pentru jurnaliti;
trebuie luat n calcul i necesitatea unei instalaii
de climatizare
ncpere (spaiu) de depozitare 1 2
Telefoane 6
Cel puin cte un telefon direct pentru fiecare de-
partament, iar cel puin 2 telefoane (cu/fr plat)
pentru jurnaliti; dac este necesar, se determin
cte dintre aceste telefoane s aib acces la reea-
ua internaional. Este foarte indicat s existe i o
reea telefonic intern, care s permit convor-
biri ntre departamentele centrului de pres
Telefon mobil cu ncrctor 7
Cel puin 1 pentru celula de conducere; cel puin
1 pentru departamentul administrativ; cel puin 1
pentru departamentul de producie; 4 pentru de-
partamentul de operaii mass-media
159
Denumire Cantitate Observaii
Fax internaional 2
Cel puin 1 pentru centrul de pres; cel puin 1
(cu/fr plat) pentru jurnaliti
Conexiune Internet 2
1 pentru centrul de pres (cu cel puin 10 posturi
de lucru); 1 pentru jurnaliti (cu cel puin 5 pos-
turi de lucru)
Computer 15
1 pentru celula de conducere; 3 pentru depar-
tamentul de operaii mass-media; 3 pentru depar-
tamentul de producie; 3 pentru departamentul
administrativ; 5 pentru jurnaliti.
Cel puin unul dintre computere ar trebui s fie
portabil
Imprimant 2
1 pentru departamentul de producie; 1 pentru
departamentul administrativ
Copiator 2
1 pentru departamentul de producie (preferabil
de capacitate mare); 1 pentru departamentul ad-
ministrativ
Scanner de rezoluie mare 1 Departamentul de producie
Televizor 1 Departamentul de producie
Videorecorder (pentru montaj video,
n caz c se lucreaz cu casete video)
2 Departamentul de producie
Tabl de scris (flipchart) 4 Cte una pentru fiecare departament
Tabl/panou de afiaj 2 3 n zona de lucru cu jurnalitii
Proiector multimedia cu ecran porta-
bil
1 n sala pentru briefing-uri
Mobilier necesar
Birouri, mese de lucru, fotolii, dulapuri, scaune,
pupitre etc.
Birotic i consumabile necesar
Memory stick 5
Film fotografic 20 30
Caset video 20
Caset audio 10
Reportofon 1 2
Aparat foto digital 1 Performant
Aparat foto cu film 1 Performant
Camer video 1 Performant
Automobil de ora 1 2 Pentru centrul de pres
Microbuz/autobuz 1 3
n funcie de numrul de jurnaliti prognozat i
de traseele care ar trebui asigurate concomitent
Ustensile pentru confortul lucrtorilor
din centrul de pres
necesar
Filtre de cafea, frigider, pahare de unic folosin-
, cafea, zahr, ap mineral, rcoritoare, venti-
latoare

Pe lng cel din Bruxelles, Consiliul UE mai are un centru de pres cu dotri i funciuni
asemntoare la Luxembourg.
Trebuie menionat faptul c, la nivelul Uniunii Europene, exist o reea mult mai elaborat
de structuri care asigur relaia cu presa i implicit cu opinia public; astfel, fiecare dintre organis-
mele cu atribuii n conducerea vreunui domeniu de activitate din cadrul Uniunii (Parlamentul Eu-
ropei, Comisia European, Curtea de Justiie, Curtea Auditorilor, Banca Central European, Comi-
tetul Economic i Social, Comitetul Regiunilor .a.m.d.) are un serviciu de pres cu mai muli sau
160
mai puini angajai. ntre toate aceste servicii exist o reea bine pus la punct de relaii de coopera-
re, astfel nct s fie respectat ct se poate de bine principiul vocii unice. Aadar, munca fiecruia
dintre aceste servicii nu se desfoar izolat, ci ntr-un mediu de cooperare foarte complex.
Unele centre de pres permanente ofer nu numai acreditare proprie, ci faciliteaz i obine-
rea de acreditri pe lng diferite organizaii (de exemplu, Centrele pentru Presa Strin din structu-
ra Departamentului de Stat american mijlocesc obinerea de acreditri la Casa Alb, la Congres, la
Departamentul de Stat sau cel al Aprrii etc.). De asemenea, ele organizeaz conferine i briefing-
uri de pres; pot edita newslettere special destinate informrii jurnalitilor asupra evenimentelor ce
urmeaz s se desfoare; asigur materiale pentru documentarea de fond i de context; uneori asi-
gur acces la serviciile de informare ale ageniilor de pres sau posibilitatea de a viziona principale-
le canale TV specializate n transmiterea tirilor; sprijin jurnalitii n planificarea i organizarea
unor evenimente de pres majore (atunci cnd acest sprijin este n interesul organizaiei); pun la
dispoziie copii audio/video ale unor declaraii, precum i transcrieri ale acestora; organizeaz tururi
(vizite) de pres; difuzeaz alerte media; ofer posibilitatea realizrii i a prelucrrii tehnice (n stu-
dio) a materialelor audio sau video, inclusiv a transmiterii lor ctre posturile pentru care au fost rea-
lizate; ofer spaii (ncperi) unde, conform unei programri, jurnalitii pot intervieva oficialiti ale
organizaiei; ofer acces la computere conectate la Internet, pentru redactarea i trimiterea rapid a
materialelor de pres .a.m.d.


1. Care este relaia dintre un purttor de cuvnt i organizaia pe care o reprezint? Cine are
rolul determinant n aceast relaie?
2. Care sunt situaiile n care se poate afla purttorul de cuvnt n organigrama organizaiei
pe care o reprezint? Care dintre aceste situaii este cea mai avantajoas i de ce?
3. Care sunt calitile necesare unui bun purttor de cuvnt? Cror cerine trebuie s rspun-
d el?
4. Cnd este recomandabil ca un purttor de cuvnt s furnizeze informaii off-the-record?
5. Ce activiti poate desfura biroul de pres al unei organizaii?
6. Care sunt solicitrile ce trebuie luate n considerare atunci cnd se ia o decizie cu privire
la amplasarea biroului de pres?
7. Ce opiuni exist n selectarea membrilor biroului de pres? Care sunt avantajele i deza-
vantajele lor?
8. Ce materiale i echipamente sunt necesare pentru buna funcionare a unui birou de pres?
9. n ce situaii se nfiineaz un centru de pres?
10. Ce tip de politic de informare public se adopt n funcionarea unui centru de pres?
De ce?
11. Ce departamente ar trebui s cuprind un centru de pres?
12. Participai la o conferin sau un briefing de pres al unei organizaii pe care o cunoa-
tei. Analizai prestaia purttorului de cuvnt.
13. Solicitai unei organizaii s vi se permit o vizit de documentare la biroul su de pres.
Analizai funciunile pe care le ndeplinete acest birou. Formulai sugestii de mbunti-
re a funciunilor biroului.

161
BIBLIOGRAFIE
***. (1992). Broadcast Journalism Style Guide. Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense
Information School.
***. (1998). DEX Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a. Bucureti:
Editura Univers Enciclopedic.
***. (1992). Journalism Handbook. Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense
Information School.
***. (2007). Media Guide. Practical Information. Council Guide, VII. Brour editat de
Consiliul Uniunii Europene.
***. (1996). Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language.
Gramercy Books.
Barry McLoughlin Associates Inc. (1992). Communicate with Power: Encountering the
Media. Pocket Tips Booklet.
Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (1998). Effective Media Relations: How
to Get Results, first published in 1996. London: Kogan Page, The Institute of Public
Relations, PR in Practice series.
Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2005). Effective Media Relations: How
to Get Results, third edition. London: Kogan Page, The Institute of Public Relations, PR
in Practice series.
Coman, Cristina. (2000). Relaiile publice i mass-media, ediia a doua revzut i
adugit. Iai: Editura Polirom.
Coman, Mihai (coordonator). (2001). Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de
redactare, ediia a II-a revzut. Iai: Editura Polirom.
David, George. (2003). Relaii publice garania succesului, ediia a II-a revzut i
adugit. Bucureti: Editura Oscar Print.
Fozo, Linda F. (1993). Newswriting Programmed Instruction (prepared by Journalism
Department). Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense Information School.
Ferrol, Gilles; Flageul, Nol. (2007). Metode i tehnici de exprimare scris i oral. Iai:
Editura Polirom.
Goldstein, Norm (editor). (2002). Associated Press Stylebook and Briefing on Media Law
with Internet Guide and Glossary (37th edition). Published by The Associated Press,
New York.
Gregory, Anne. (1998). Planning and Managing a Public Relations Campaign. A step-by-
step guide. London: The Institute of Public Relations, Kogan Page.
Jones, Clarence. (1996). Winning with the News Media (1996 edition). Published and
distributed by Video Consultants, Inc., Tampa, Florida, USA.
Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Maier, tefan. (1998). Introducere n
relaii publice. Bucureti: Editura NIM.
Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Iai:
Editura Polirom.
Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai. (2004). Cybermarketing. Bucureti: Editura Uranus.
Popescu, Cristian Florin. (2002). Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i
publicitate. Bucureti: Editura Tritonic.
Popescu, Cristian Florin; Blbie, Radu. (1998). Mic dicionar de jurnalism. Bucureti:
Fundaia Rompres.
Prutianu, tefan (1998). Comunicare i negociere n afaceri. Iai: Editura Polirom.
Ribbens, Geoff; Thompson, Richard. (2001). Understanding Body Language. Hauppauge,
NY: Barrons Educational Series, Inc.
Schneider, Christian. (1993). Communication, nouvelle fonction stratgique de
lentreprise. Encyclopdie Delmas pour la vie des affaires (2e dition). Paris: Belfond.
162
Stan, Constantin. (2000). Libertate supravegheat. Tehnici de redactare. Craiova: Editura
Fundaiei Meridian.
Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K. (1992). Public Relations: Strategies
and Tactics, third edition. New York: HarperCollins Publishers Inc.

Tehnici de Relaţii Publice: Universitatea Ecologică București Facultatea de Științe Ale Comunicării

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici de Relaţii Publice: Universitatea Ecologică București Facultatea de Științe Ale Comunicării

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA ECOLOGIC BUCURETI

FACULTATEA DE TIINE ALE COMUNICRII

S-ar putea să vă placă și