Program ChiarPO}I (Shell-CDE)

Toate drepturile asupra acestei publica]ii apar]in programului ChiarPO}I (Shell-CDE). Reproducerea par]ial\
sau integral\ prin orice mijloace (electronice, mecanice, fotocopiere, nregistrare etc.) a oric\rui material din
aceast\ publica]ie este strict interzis\ f\r\ acordul scris al Programului ChiarPO}I (Shell-CDE), fiind supus\
prevederilor legii drepturilor de autor [i drepturilor conexe.
Aceast\ publica]ie nu poate fi vndut\, revndut\ sau nchiriat\ [i nu poate fi pus\ n circula]ie ntr-un alt for-
mat dect cel n care a fost tip\rit\ f\r\ acordul prealabil al Programului ChiarPO}I (Shell-CDE).
Aceast\ publica]ie a fost construit\ pe baza materialelor elaborate de c\tre Project North East (www.pne.org),
partener Shell Foundation, Newcastle, Marea Britanie.
ISBN 973-85961-0-6
Tiparul executat la Editura Gruber
Bucure[ti, 2002
1
Primul t\u studiu de pia]\
Indiferent care este afacerea ta, aceasta va avea succes numai dac\
clien]ii vor agrea produsul sau serviciul pe care l oferi [i vor accepta s\
pl\teasc\ pre]ul cerut pentru a-l cump\ra. Rareori oamenii cump\r\
diverse obiecte doar de dragul de a le avea; ei cump\r\ lucruri care i
ajut\ s\-[i satisfac\ nevoile. Tocmai de aceea este important ca studiul
de pia]\ s\ fie f\cut foarte serios, iar rezultatele acestuia s\ fie evaluate
cu mult\ aten]ie [i discern\mnt. Nu te l\sa dus de val! ncearc\ s\
vezi lucrurile a[a cum sunt, nu a[a cum ]i-ar pl\cea ]ie s\ fie. ~nainte
de a lansa un nou produs sau serviciu, trebuie s\ fii capabil:
s\-]i define[ti pozi]ia pe pia]\;
s\-]i define[ti produsul sau serviciul;
s\-]i identifici poten]ialii clien]i, nevoile [i a[tept\rile lor;
s\ determini pre]ul pe care clien]ii ar fi dispu[i s\-l pl\teasc\;
s\ identifici calitatea pe care clien]ii o doresc;
s\-]i cuno[ti concuren]ii, cu punctele lor tari [i slabe, ct [i oferta
acestora;
s\ descoperi cea mai bun\ cale de a comunica mesajul c\tre
poten]ialii t\i clien]i;
s\ decizi c\tre cine trebuie s\-]i direc]ionezi campania publicitar\;
s\ estimezi cota de pia]\ pe care ar urma s\ o de]ii.
Cu ct cercetarea pie]ei este mai detaliat\, cu att restul planului
de afaceri va fi mai bine fundamentat [i va prezenta mai mult\
ncredere. Cercetarea de pia]\ ajut\ la identificarea poten]ialilor
clien]i. Nu te gr\bi! Acord\ suficient timp pentru realizarea aces-
teia. De asemenea, ia n considerare posibilitatea repet\rii
cercet\rii de pia]\ pn\ ob]ii rezultate pe care s\ te po]i baza.
}ine minte: cunoscnd ce doresc clien]ii [i oferindu-le ceea ce
doresc cu o marj\ de profit, [ansele de reu[it\ sporesc conside-
rabil. Tabelul de mai jos scoate n eviden]\ cteva dintre aspectele
cheie ale cercet\rii:
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
Subiectul cercet\rii ntreb\ri cheie
Profilul clientului Cine ar fi poten]ialii cump\r\tori ai produselor/serviciilor pe care le
oferi? C]i vor fi cei care efectiv vor cump\ra? Cum i po]i defini sau
descrie? Unde se afl\ ace[ti cump\r\tori? Cum pot fi ei localiza]i?
Atitudinea [i cerin]ele clien]ilor De ce vor cump\ra produsul/serviciul? Ce i motiveaz\ s\-l cumpere? Ce
avantaj anume caut\ ei? Cum vor judeca raportul dintre calitate [i pre]?
Cum ajung la decizia de cump\rare? Cine sau ce anume joac\ un rol
important sau poate influen]a luarea deciziei de cump\rare?
Concuren]a Ce se ofer\ pe pia]\ n acest moment [i de c\tre cine? Ce se vinde efec-
tiv? Cum se vnd aceste produse? De unde [i de la cine cump\r\ clien]ii?
Ce cred consumatorii despre furnizorii existen]i [i despre
produsele/serviciile disponibile pe pia]\? Ce i-ar ncuraja s\ le schimbe?

2
Pe baza modelului prezentat n tabelul de mai sus, vei avea posi-
bilitatea s\ ntocme[ti o list\ cu toate aspectele pe care trebuie s\
le cuprinzi n cercetare [i astfel s\ define[ti scopurile acesteia.
}ine cont c\ nu este necesar s\ ntocme[ti o list\ exagerat de
am\nun]it\ cu toate ntreb\rile care ]i trec prin minte. Lund n
considerare ntreb\rile de mai sus [i gndindu-te la ceea ce [tii
sau nu [tii, vei ncepe s\-]i pui tot felul de alte ntreb\ri la care
deocamdat\ nu ai r\spunsuri.
For]ele pie]ei
Pe m\sur\ ce dezvol]i cercetarea, este important s\ ai n minte
for]ele care concureaz\ pe pia]\. Profesorul Michael Porter de la
Harvard Business School, crede c\ pozi]ia pe pia]\ este foarte
important\ [i a dezvoltat modelul celor cinci for]e care se refer\
la principalele for]e care ac]ioneaz\ asupra oric\rei afaceri.
Acestea sunt:
Rivalitatea dintre afacerile existente care furnizeaz\ acela[i pro-
dus/serviciu.
Iminenta apari]ie pe pia]\ a unor noi juc\tori (concuren]i) [i
impactul pe care l-ar putea avea: dac\ barierele de intrare pe
pia]\ sunt nalte atunci firmele existente se simt mai pu]in
amenin]ate de concuren]a pe care o pot genera noile firme.
Dimpotriv\, nou veni]ii se bucur\ dac\ exist\ ct mai pu]ine
obstacole la intrarea pe pia]a respectiv\.
Amenin]area produselor sau serviciilor substituente, adic\ a
celor care, de[i diferite de al t\u, pot satisface acelea[i necesit\]i:
consumatorii pot opta nu numai pentru un anumit tip de pro-
dus sau serviciu - pe care l pot cump\ra de la tine sau de la
concuren]ii t\i direc]i - dar [i pentru o alt\ metod\ de a-[i
rezolva problema. De exemplu, produc\torii de nc\l]\minte din
piele nu concureaz\ doar ntre ei, ci [i cu cei care produc
nc\l]\minte din nlocuitori (piele sintetic\, textile etc.).
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
Subiectul cercet\rii ntreb\ri cheie
Dimensiunile pie]ei C]i cump\r\tori existen]i [i poten]iali sunt? Ct de des ar putea ei s\ cumpere
(frecven]a de cump\rare)? Ct se vinde din fiecare produs? La ce pre]? Pre]urile
sunt asem\n\toare sau difer\ foarte mult? De ce? Ce pre] ar fi clien]ii dispu[i s\
pl\teasc\? Ct de sensibil\ la pre] este pia]a?
Structura pie]ei Cum este organizat lan]ul de distribu]ie (furnizori de materiale; produc\tori;
canale de distribu]ie; clien]i; consumatori finali)? Cine de la cine cump\r\ [i ce
anume? C]i operatori sunt - [i cine sunt cei mai importan]i - n fiecare dintre
fazele procesului de distribu]ie? ~n ce stadiu de dezvoltare este pia]a (nou\, n dez-
voltare, n faza de maturitate, n declin)?
Factorii mediului Care sunt factorii care au cea mai mare influen]\ asupra dezvolt\rii pie]ei (mediu
politic, tendin]e economice, aspecte sociale, dezvolt\ri tehnologice, balan]a cererii
[i ofertei, barierele de intrare pe pia]\, resursele)? Cum afecteaz\ ace[ti factori
pia]a (rate de cre[tere, tendin]e, stabilitate, preferin]e ale consumatorilor, profi-
tabilitate etc.)?
Elemente speciale Exist\ anumite reglement\ri speciale sau standarde de atins? Care este legisla]ia de
care trebuie ]inut cont?
(cantitativ [i valoric)

3
Pozi]ia pe pia]\ a furnizorilor [i n special efectul lor asupra cos-
turilor: dac\ furnizorul unui anumit produs/serviciu are o con-
curen]\ restrns\ sau de]ine o pozi]ie de monopol, va fi foarte dificil
de negociat cu acesta un aranjament eficient din punctul de vedere
al costurilor. ~n acest caz s-ar putea s\ fie nevoie s\ cau]i nlocuitori.
Pozi]ia pe pia]\ a clien]ilor [i n special efectul lor asupra
pre]urilor: f\r\ cump\r\tori nu exist\ pia]\. De obicei, ace[tia au o
for]\ de cump\rare deosebit\, n special datorit\ faptului c\ se afl\
n pozi]ia de a alege de unde/de la cine cump\r\ un produs/servi-
ciu. Po]i avea norocul de a fi unicul furnizor al unui tip de produs
sau serviciu care se adreseaz\ unui anumit grup ]int\ - situa]ie
denumit\ n marketing ni[\ de pia]\ - dar un asemenea lux nu
dureaz\ prea mult.
Ace[ti factori, rezuma]i n partea central\ a figurii de mai jos, vor deter-
mina gradul probabil de profitabilitate al oric\rei afaceri, pentru c\ ei
afecteaz\ costurile, pre]urile [i necesarul investi]ional. Tocmai de aceea
o parte din rolul studiului de pia]\ l constituie examinarea acestor
for]e, a influen]ei lor [i luarea unor decizii n cuno[tin]\ de cauz\.
Factorii mediului
Exist\, de asemenea, factori - ineren]i mediului - care au impact
asupra fiec\rei afaceri derulate n cadrul unei pie]e. Ace[tia sunt
grupa]i n cercul exterior al figurii.
For]ele politice se refer\ la presiunile actuale [i viitoare f\cute de
factori politici locali, na]ionali sau interna]ionali.
Aspectele de natur\ economic\ pot fi legate de cele politice [i va-
riaz\ att n interiorul unei ]\ri, ct [i la nivel interna]ional.
For]ele sociale pot fi cel mai greu de evaluat, dar au o influen]\
major\ din moment ce toate resorturile pie]ei care determin\ ce
produse/servicii se cump\r\ [i de ce, intr\ n aceast\ categorie.
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
Figura 1:
Factorii mediului
4
Trendurile n dezvoltarea tehnologiei au efecte nu numai asupra
industriilor direct implicate. De exemplu, evolu]ia serviciilor de
educa]ie poate fi afectat\ de dezvoltarea comunica]iilor (folosirea
televizorului, radio-ului), a computerelor (folosirea unor softuri
speciale pentru educa]ie, sisteme multimedia etc.), a construc]iilor
(realizarea unor spa]ii speciale), a psihologiei (metode mbun\t\]ite
de predare) etc.
Oportunit\]i [i riscuri
Vei avea succes ntr-o afacere dac\ vei reu[i s\ identifici oportunit\]ile
existente pe pia]\ [i s\ evi]i amenin]\rile (riscurile). Analiza atent\
prealabil\ nceperii afacerii [i continuarea adun\rii de informa]ii dup\
demararea activit\]ii ]i vor permite s\ ]ii sub control aceste elemente.

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

1. Oportunit\]i [i riscuri
E timpul s\ lucrezi ceva! Gnde[te-te la afacerea ta! Preg\te[te cteva
pagini ca acestea.
Caut\ oportunit\]ile [i riscurile datorate factorilor de mediu [i
for]elor pie]ei din modelul lui Porter. Nu te ngrijora prea mult n
aceast\ faz\ n leg\tur\ cu acurate]ea listei - vei avea ocazia s\ o
revizuie[ti mai trziu.
Riscuri
Politic
scor
Economic
Social
Tehnologic
Oportunit\]i
Politic
scor
Economic
scor
Social
scor
Tehnologic
scor
Riscuri
Firme noi pe pia]\
scor
Substituen]i (nlocuitori)
scor
Pozi]ia pe pia]\ a furnizorilor
scor
Pozi]ia pe pia]\ a clien]ilor
scor
Rivalitatea intre firme
scor
Oportunit\]i
Firme noi pe pia]\
scor
Substituen]i (nlocuitori)
scor
Pozi]ia pe pia]\ a furnizorilor
scor
Pozi]ia pe pia]\ a clien]ilor
scor
Rivalitatea ntre firme
scor
Figura 2:
Oportunit\]i [i riscuri
5
Pozi]ionarea afacerii
Gndindu-te atent la pia]\ [i la presiunile existente vei reu[i mai u[or
s\-]i identifici posibilii clien]i.
Cine crezi c\ vor fi ei? Po]i s\-i define[ti cu precizie? Cum vor percepe
produsul/serviciul t\u? Te-ai gndit, spre exemplu, dac\ trebuie s\
vizezi un produs de nalt\ calitate, cu un pre] pe m\sur\, sau, dim-
potriv\, trebuie s\ realizezi un produs avnd costuri minime [i s\
practici pre]uri sc\zute de vnzare? Cum ]i vei diferen]ia afacerea ta
de cele ale competitorilor?
Aceste avantaje concuren]iale sunt cunoscute sub denumirea de cos-
turi de diferen]iere [i costuri lider. Mai mult dect att, po]i decide s\
te orientezi c\tre un profil sau segment relativ restrns al pie]ei.
Modul n care vei alege s\ ]i pozi]ionezi produsul/serviciul se va
reflecta mai departe n modul n care l vei promova, n percep]ia pe
care o vei avea despre alte afaceri pe care le vei considera
concuren]iale.
Identificarea clien]ilor
Orice afacere trebuie s\ identifice posibilele grupuri de clien]i [i apoi
s\ li se adreseze cu precizie. Identificarea corect\ a nevoilor clien]ilor
te va ajuta att s\-i g\se[ti mai u[or, ct [i s\ cercetezi cum po]i s\
satisfaci mai bine nevoile acestora, oferindu-le produse/servicii la
pre]uri pe care s\ [i le permit\. De asemenea, [i activit\]ile
promo]ionale pot fi planificate corespunz\tor. Aceast\ situa]ie este
proprie n special afacerilor mici. Cu resurse limitate nu te po]i
a[tepta s\ concurezi pe toate pie]ele disponibile. Pentru firmele mici
asta nseamn\ fie s\ g\seasc\ o ni[\ foarte specializat\ pe o pia]\
na]ional\ sau interna]ional\, fie s\ realizeze un produs sau serviciu
orientat spre un segment de clien]i, cu care s\ concureze pe pie]ele
locale.
Indiferent de afacere, trebuie s\ delimitezi foarte strict zona n care
vei opera. Po]i, de exemplu:
s\ oferi aplica]ii software specializate (personalizate) marilor firme;
sau
s\ oferi juc\rii [i jocuri copiilor sub 12 ani;
sau
s\ oferi ambalaje ecologice pentru industria alimentar\.
~n fundamentarea deciziei te po]i folosi de modelul unei matrice a
produsului/pie]ei: produsele sau nevoile sunt reprezentate pe coloane,
iar grupurile de consumatori pe linii. S\ lu\m ca exemplu pia]a com-
puterelor. Po]i concluziona, pe baza rezultatelor cercet\rii pie]ei, c\
exist\ trei segmente de utilizatori: firmele mari, cele mici [i cei care
folosesc computerul acas\. Vei constata c\ exist\ nevoi diferite la
nivelul fiec\rui grup de utilizatori identificat pentru urm\toarele pro-
duse: componente hardware, aplica]ii software [i programe software
specializate (personalizate). Plaseaz\ aceste informa]ii ntr-o matrice
pe care o construie[ti conform modelului de mai jos. Nu este nevoie
de toate aceste produse pe fiecare pia]\. Totu[i, acesta este un exem-
plu foarte simplificat. De exemplu, cererea de echipamente hardware
va fi total diferit\ pe pia]a firmelor mari fa]\ de pia]a utilizatorilor
casnici.
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

6
Ce caut\ clien]ii?
Este important s\ satisfaci cerin]ele clien]ilor. Cnd Charles Revlon,
fondatorul Revlon Cosmetics, a fost ntrebat ce ofer\ afacerea sa, a
r\spuns: ~n fabric\, producem cosmetice; n magazine, vindem spe-
ran]e!. Cu alte cuvinte, diversele afaceri vnd produse care au diverse
caracteristici, n timp ce oamenii cump\r\ beneficiile pe care acestea
le pot aduce. A[a stau lucrurile n cazul tuturor produselor sau ser-
viciilor.
Cunoscutul psiholog american Maslow a sugerat c\ to]i consuma-
torii urm\resc anumite scopuri pe care le ating prin cump\rare [i
consum. El a clasificat nevoile consumatorilor ntr-o piramid\ cu 5
trepte, care a devenit cunoscut\ ca Ierarhia Nevoilor. Primele [i cele
mai importante necesit\]i sunt cele fiziologice (hran\, mbr\c\minte,
ap\, aer), urmate de cele de securitate (siguran]\), de sentimentul de
apartenen]\ (de asociere), de respectul de sine (stim\ [i considera]ie),
iar n vrful piramidei se situeaz\ realizarea personal\ [i sentimentul
mplinirii (nevoie de autoperfec]ionare).
Orice produs sau serviciu este cump\rat n ideea satisfacerii uneia sau
mai multora dintre aceste nevoi. De exemplu, cnd oamenii [i satisfac
nevoile primare - hran\, mbr\c\minte, ap\, aer - ei trec la un nivel
superior n aceast\ ierarhie pentru a-[i satisface nevoile urm\toare.
Oamenii care cump\r\ mncare ieftin\, din magazine ce ofer\ reduceri
de pre] considerabile n raport cu volumul achizi]ionat, o fac doar
pentru a se hr\ni, n timp ce oamenii care cump\r\ mncare din
magazine scumpe, ce ofer\ o gam\ variat\ de produse alimentare
sofisticate/exotice, cump\r\ de fapt pentru a se auto-mul]umi [i
pentru a se r\sf\]a. Binen]eles c\ ambele tipuri de magazine descrise
sunt convenabile pentru profilul consumatorilor proprii, [i asta toc-
mai datorit\ faptului c\ no]iunea de convenabil are un n]eles com-
plet diferit n percep]ia fiec\rui segment de consumatori.
Unde se afl\ clien]ii t\i n ierarhia nevoilor [i n ce m\sur\ produsul
sau serviciul t\u i-ar ajuta s\-[i ating\ scopurile? Ce cred ei despre
produsele sau serviciile care le sunt oferite? Ce le place [i ce nu le
place? Ce elemente sunt importante pentru ei? Ce caracteristici ale
produsului sau serviciului t\u i-ar putea determina s\-l foloseasc\? Ce
beneficiu ar avea ei de pe urma produsului sau serviciului t\u?
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
* * *
* *
*
Firmele
mari
Pia]a
Produsul
Firmele
mici
Utilizatorii
casnici
Componente
hardware
Aplica]ii
software
Programe
soft
personalizate
Dac\ n]elegi pia]a pe care vei ac]iona, vei fi la curent [i te vei putea
adapta schimb\rilor, cum ar fi cele tehnologice sau preferin]ele
consumatorilor. Dac\, dimpotriv\, nu [tii exact ce anume oferi,
po]i fi luat prin surprindere de c\tre concuren]\ sau de schimbarea
obiceiurilor de cump\rare. Iat\, de exemplu, ce s-a ntmplat n
industria ceasurilor de mn\ elve]iene. Acestea erau recunoscute ca
fiind bine f\cute [i precise. Dar fabrican]ii nu au fost aten]i la ceea
ce se ntmpla n industria electronic\ [i astfel au fost ngropa]i
de introducerea pe pia]\ a ceasurilor electronice japoneze, care ofe-
reau un beneficiu major - acurate]ea/precizia - la un pre] foarte
avantajos. Abia de curnd elve]ienii au nceput s\ mai recupereze
teren, companii ca de pild\ Swatch reu[ind s\ r\mn\ pe pia]\ pro-
movnd ceasuri mai mult ca accesorii de mod\ dect pentru
scopul lor principal.
De[i este important s\ n]elegi nevoile clien]ilor, nu trebuie s\ te
ghidezi numai dup\ ceea ce ]i comunic\ ei. Chiar dac\ firmele se
adreseaz\ cu prec\dere nevoilor formulate de clien]ii actuali, exist\
riscul de a nu avea o imagine de ansamblu asupra necesit\]ilor pe care
ei nu le pot exprima, dar pe care [i le-ar dori satisf\cute. Cu alte
cuvinte, trebuie s\ faci un efort pentru a anticipa ce nevoi ar putea
ap\rea [i pentru a le satisface.
Vnz\torul vinde unele caracteristici, dar clientul cump\r\ benefici-
ile. Deci beneficiile trebuie s\ fie mai valoroase pentru client dect
sunt costurile de livrare a acestor caracteristici pentru tine, ca furni-
zor.
7

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

2. Nevoile clien]ilor
~ntoarce-te la lista cu oportunit\]ile [i riscurile. Acum gnde[te-te la
posibilele nevoi ale consumatorilor - toate reprezint\ oportunit\]i - [i
preg\te[te o matrice a produsului/pie]ei. Apoi descrie, ct po]i de
precis, clien]ii pe care te a[tep]i s\ i ai.
Studiu de caz
Proprietarul unei afaceri care se ocup\ de design grafic [i-a segmentat
pia]a dup\ cum urmeaz\:
1995
1996
1997
1998
1999
2000
A B C D E F G
8
Cercetarea pie]ei
De acum po]i ncepe s\ ai o oarecare idee legat\ de pia]\ [i de pozi]ia
ta n cadrul ei. Urm\torul pas este s\ treci la o cercetare mai detaliat\
care s\ te fac\ s\ n]elegi [i mai bine pia]a - [i s\-]i dea informa]iile
necesare pentru a-i convinge [i pe al]ii s\-]i sprijine ideea (sau, poate,
s\ te conving\ pe tine s\ ncerci o alt\ idee, pe o alt\ pia]\!).
~ntr-o exprimare succint\, studiul de pia]\ nseamn\ a observa, a
experimenta [i a pune ntreb\ri.
Informa]iile legate de poten]ialii clien]i [i de concuren]\ pot fi colec-
tate n dou\ feluri: prin folosirea unor surse secundare de informa]ii
sau prin derularea unei cercet\ri primare.
Sursele secundare se refer\ la acele cercet\ri care au fost derulate de
alte p\r]i sau la alte informa]ii publicate. Exist\ numeroase surse de
materiale publicate care ]i pot oferi informa]ii legate de ideea ta de
afacere. Camerele de Comer] [i Industrie ale Romniei (din Bucure[ti
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
A Clien]i care cump\r\ tip\ritur\ [i pe care nu i intereseaz\
design-ul.
B Clien]i c\rora le pas\ de design, dar nu [i pot permite cos-
turile unui astfel de serviciu, a[a c\ se orienteaz\ c\tre firme
care lucreaz\ foarte ieftin. Ei caut\ mereu cel mai bun pre]
[i de aceea nu reu[esc s\-[i construiasc\ o rela]ie de durat\
cu o companie specializat\ n design.
C Clien]i care doresc s\ apeleze la o firm\ de design nu numai
pentru o simpl\ tip\ritur\, dar care sus]in mereu c\ pre]ul
este prea mare [i ncearc\ s\-l coboare.
D Clien]i care apreciaz\ importan]a unei imagini bune [i care
apeleaz\ la o companie specializat\ n design pentru a
implementa aceast\ imagine. Totu[i, aceasta este o munc\
reactiv\; clien]ii [tiu ce vor la nceputul colabor\rii [i dis-
cut\ cu designer-ul, dar ideea de baz\ [i decizia final\
apar]in clientului. {i n cazul acestui grup de clien]i se pune
problema pre]ului.
E Clien]i care nu apeleaz\ la designer doar pentru o singur\
lucrare. Ei au o vag\ idee despre ce au nevoie [i vor proble-
ma rezolvat\. Designer-ul are un control sporit asupra
muncii pe care o va presta. Ace[ti clien]i doresc s\ constru-
iasc\ o rela]ie de lung\ durat\ cu furnizorul serviciului.
F Clien]i care iau n discu]ie idei proactive venite din partea
designer-ilor. Ei [tiu cum vor s\ fie percepu]i, dar a[teapt\
pn\ le sunt sugerate diverse idei nainte de a decide cum s\
[i exprime mesajul.
G Clien]i care sunt dispu[i s\ permit\ unei firme specializate
n design s\ le controleze bugetul. Ei [i discut\ planul de
marketing cu designer-ii, care apoi i ajut\ s\ [i
implementeze strategia de marketing de-a lungul anului.

9
[i din jude]e) sau revistele de afaceri te pot ndruma c\tre informa]ii
de baz\, ntr-un mod rapid [i ieftin, pentru a te ajuta s\ decizi dac\ e
necesar\ o cercetare mai am\nun]it\ [i n ce direc]ie trebuie ndrep-
tat\ aceasta.
Cercetarea primar\ implic\ observarea [i discu]ii directe cu clien]ii
t\i, cu clien]ii poten]iali [i cu clien]ii altora (ai concuren]ei). Acest gen
de cercetare ofer\ informa]ii specifice afacerii tale, concentrndu-se
pe impactul afacerii tale asupra pie]ei ct [i al concuren]ilor t\i
direc]i. Pentru afacerile care deja au demarat, este necesar dialogul cu
clien]ii, att cu cei actuali ct [i cu cei poten]iali, [i analiza perfor-
man]elor anterioare prin prisma unor indicatori ca, de exemplu,
volumul vnz\rilor (ct s-a vndut ntr-o perioad\ de timp determi-
nat\). Pentru afacerile noi, aceast\ cercetare va solicita o estimare a
cererii probabile, prin contactul cu poten]ialii clien]i, pentru a afla
nivelul interesului lor.
Cercetarea primar\ este bine s\ fie ntotdeauna verificat\ de cea
secundar\ pentru a se asigura acurate]ea [i corectitudinea r\spun-
surilor.
Este esen]ial s\ cercetezi pia]a pentru fiecare produs sau serviciu.
Dac\ al]ii ofer\ deja ceva similar, asta nu nseamn\ automat c\ vei
avea [i tu succes. ~n situa]ia invers\, n care exist\ zone de pia]\
libere, prezen]a acestora se poate datora lipsei cererii (nu exist\
interes din partea consumatorilor) [i nu neap\rat lipsei ofertei. O
analiz\ a pie]ei trebuie efectuat\ naintea lans\rii oric\rui produs
sau serviciu. Nici o p\rere sau b\nuial\ nu trebuie urmat\ pn\
nu este testat\ temeinic.
Planificarea cercet\rii
Scopul cercet\rii de pia]\ este s\ te ajute n luarea unor decizii bine
fundamentate. Cercetarea ]i poate oferi, printre altele, informa]ii
despre:
tendin]e recente [i previziuni;
dimensiunile poten]iale ale pie]ei vizate;
nivelul cererii pentru produsul sau serviciul t\u;
caracteristicile consumatorilor (profilul acestora).
~nainte de a porni cercetarea pie]ei, poate ar fi necesar s\ te gnde[ti
la ceea ce trebuie s\ [tii. Cantitatea de informa]ii disponibile este
enorm\ [i este foarte posibil s\ fii distras de la scopul principal.
Pune-]i aceste trei ntreb\ri, care acoper\ principalele lucruri pe care
trebuie s\ le [tii:
CLIEN}II - Pot s\ le trezesc interesul fa]\ de produsul sau serviciul
meu? Pot s\ comunic cu ei? Vor fi dispu[i s\ pl\teasc\ suficient pen-
tru produsul/serviciul meu, astfel nct afacerea mea s\ fie profitabil\?
CONCUREN}A - Voi fi capabil s\ concurez cu celelalte afaceri de
pe pia]\?
ACTIVITATEA - Am abilitatea [i resursele pentru a veni n ntm-
pinarea nevoilor consumatorilor?
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

10
Exemple de ntreb\ri cheie
Despre clien]i:
Ce tip de persoan\/firm\ mi va cump\ra produsul sau serviciul?
Care este puterea de cump\rare a acestora?
Puterea lor de cump\rare este n cre[tere sau n descre[tere?
Cum le voi face cunoscut produsul sau serviciul meu?
Ce doresc ei de la produsul sau serviciul meu?
De ce ar cump\ra ei produsul sau serviciul meu?
Despre concuren]\:
Mai exist\ cineva care ofer\ acela[i produs/serviciu?
Care este pre]ul practicat de concuren]\?
Exist\ ni[e pe pia]\?
Exist\ cineva care inten]ioneaz\ s\ exploateze aceste ni[e/oportu-
nit\]i ale pie]ei?
Care sunt instrumentele lor de lucru (metode, echipamente
folosite)?
Sunt buni? De ce?
Despre activitate:
Care este pre]ul pe care l voi putea practica?
De ce fonduri (resurse financiare) voi avea nevoie?
De unde pot ob]ine finan]are?
De ce competen]e speciale voi avea nevoie (de exemplu, speciali[ti
ntr-un anumit domeniu)?
Care sunt echipamentele de care voi avea nevoie?
Ce reglement\ri speciale voi avea de ntmpinat?
Care este volumul de vnz\ri pe care l anticipez? Ct de mult
consider c\ voi putea vinde?
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
3. Planificarea unei cercet\ri de pia]\
Ce trebuie s\ nve]i despre pia]\? ~nainte de a ncepe s\ cercetezi tre-
buie s\ planifici. Unele firme de cercetare obi[nuiesc s\ creioneze un
raport de cercetare (ipotezele cercet\rii) - f\r\ a avea la dispozi]ie
toate informa]iile necesare - nainte de a realiza efectiv cercetarea.
Acest lucru i ajut\ s\ se concentreze asupra acelor informa]ii pe care
sper\ s\ le ob]in\ n urma cercet\rii.

11
Tendin]e de pia]\
Volumul total al vnz\rilor pe pia]\ are importante implica]ii
asupra viabilit\]ii unei afaceri n faza de debut, de expansiune sau
chiar asupra unei afaceri preocupate doar de a supravie]ui.
Cu siguran]\ vei avea nevoie de o idee asupra dimensiunilor
pie]ei pentru a-]i forma o imagine realist\ despre ct anume vei
putea vinde. Dac\, de exemplu, vizezi pia]a decora]iunilor inte-
rioare, ]i-ai putea face un calcul dup\ cum urmeaz\: dac\, n
medie, o familie cheltuie[te 5.000.000 de lei pe an pentru
decora]iuni interioare, iar popula]ia c\reia te-ai adresa num\r\
20.000 de familii, po]i estima un poten]ial al pie]ei de 5.000.000 X
20.000 = 100 de miliarde de lei. Folosind acelea[i date pentru anii
preceden]i, vei descoperi cam ce ritm de cre[tere sau de
descre[tere are pia]a respectiv\.
Mai trebuie s\ [tii dac\ pia]a este static\ sau se modific\ foarte
rapid, dac\ produsul pe care l oferi are o cerere stabil\ sau numai
un vrf de cerere. Combinnd aceste informa]ii cu estimarea
vnz\rilor din ultimii ani, vei putea avea o imagine legat\ de posi-
bilit\]ile de dezvoltare viitoare ale pie]ei. Ai de-a face cu o pia]\
sezonier\? Va fi cererea uniform\ pe parcursul ntregului an sau
va nregistra urcu[uri [i cobor[uri? Exist\ alte produse sau ser-
vicii complementare? Care ar putea fi impactul diminu\rii sau
cre[terii volumului vnz\rii acestora?
Dac\ [tii c\ pia]a este sezonier\, poate ar fi bine s\ te preg\te[ti
pentru perioadele de extrasezon; trebuie s\ te gnde[ti ce este
mai bine de f\cut: s\ mobilizezi ni[te campanii publicitare n
aceste perioade pentru a m\ri vnz\rile? S\ folose[ti aceast\
perioad\ pentru a construi stocuri sau pentru a g\si clien]i pentru
mai trziu?
Dac\ ai identificat tendin]ele - s\ consider\m c\ este vorba despre
o cre[tere a vnz\rilor - sunt acestea uniforme pe toate seg-
mentele pie]ei sau fiecare segment reac]ioneaz\ diferit? Spre
exemplu, cre[terea disponibilului de bani poate ncuraja
popula]ia s\ cheltuiasc\ mai mult n magazine universale, gene-
rnd n acela[i timp un declin n rndul micilor magazine.
De unde s\ ncepi?
O parte din informa]iile de care ai nevoie le po]i g\si apelnd la
institu]ii publice, cum ar fi: Camerele de Comer] [i Industrie ale
Romniei (din Bucure[ti sau din jude]ul t\u), Comisia Na]ional\
de Statistic\ sau la institute/firme specializate n cercetarea [i
investigarea pie]ei. De asemenea, informa]ii foarte utile [i de
actualitate ]i pot oferi publica]iile de specialitate (locale sau
na]ionale).
Dac\ ai posibilitatea de a accesa [i Internet-ul, po]i ob]ine infor-
ma]ii interesante [i din paginile web ale diverselor institu]ii/com-
panii sau de pe site-uri specializate pe diverse domenii de activitate.
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

12
Informa]iile din aceste surse includ:
Informa]ii despre pia]\: m\rime, localizare, tipuri de produse/ser-
vicii, pia]a total\, principalele tendin]e, structura pre]urilor.
Concuren]a: c]i competitori exist\ la nivel local [i na]ional, cifre de
afaceri (pe grupe de produse/servicii, domenii); exist\ produse
alternative cu efecte similare?
Clien]i: tipuri de clien]i pentru diverse produse/servicii, obiceiuri de
cump\rare, preferin]e ale consumatorilor.
Tendin]e viitoare: influen]ele posibilelor modific\ri ale popula]iei
(schimb\ri demografice), dezvolt\ri tehnologice, schimb\ri ale
tendin]elor consumatorilor, previziuni politice [i economice.
Folosind aceste surse de informa]ii existente po]i economisi timp [i
bani, dar este important s\ [tii ct de actual\ este informa]ia. E posibil
ca unele materiale tip\rite s\ nu mai fie de actualitate la pu]in timp de
la apari]ia lor. Mai mult, este foarte pu]in probabil ca cercetarea de
birou s\ ]i ofere toate informa]iile de care ai nevoie. ~n cel mai bun
caz vei ob]ine o imagine foarte clar\ a ceea ce se ntmpl\ pe pia]\ n
general [i vei ncepe s\ sim]i tendin]ele generale. ~n cel mai r\u caz vei
descoperi c\ ai foarte pu]ine informa]ii cu care s\ lucrezi.
Propria ta cercetare de pia]\
Informa]iile publicate nu pot oferi r\spuns tuturor ntreb\rilor tale.
Majoritatea ntreprinderilor mici [i mijlocii sunt unice n felul lor sau
specializate ntr-un domeniu, astfel nct cele mai multe informa]ii
folositoare va trebui s\ le strngi singur. }ine minte c\ un studiu de
pia]\ riguros [i plin de imagina]ie i poate impresiona pe cei care ar
putea s\ te ajute n afacerea ta dar, n primul rnd, te va ajuta pe tine,
furnizndu-]i informa]ii valoroase pentru a-]i conduce afacerea.
Localizarea
Trebuie s\ te gnde[ti foarte atent unde s\-]i localizezi afacerea.
Trebuie luate n calcul aspecte mai largi, legate de influen]ele
regionale, precum [i aspectele particulare ca, de exemplu, dac\ afa-
cerea este localizat\ n sau n afara zonelor de unde poten]ialii t\i
clien]i obi[nuiesc s\ cumpere. Pentru o firm\ care vinde en-detail,
c]iva metri pot face diferen]a dintre succes [i e[ec, n func]ie de
fluxul de clien]i. Vadul comercial reprezint\ num\rul de persoane
care trece printr-un anumit loc ntr-o perioad\ de timp determinat\
[i are o importan]\ deosebit\ asupra dezvolt\rii unei afaceri.
4. Cercetarea secundar\
Acum e rndul t\u s\ efectuezi o cercetare. ~ncepe cu cercetarea
secundar\. Mergi la bibliotec\ sau caut\ informa]ii publicate din alte
surse. Ct de mult po]i s\ nve]i despre pia]a pe care vrei s\ intri? Ct
este ea de mare? C]i al]i juc\tori exist\ deja? Descrie orice tendin]\
pe care o po]i identifica. Descrie-]i posibilii clien]i ct mai precis cu
putin]\.

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

13
Factorul timp
Timpul este important. Cercetarea trebuie s\ evalueze dac\ un
anumit produs sau serviciu este la mod\ la un moment dat [i unde
se afl\ produsul n cadrul ciclului s\u de via]\. Toate produsele au
un anumit ciclu de via]\ [i unul dintre detaliile importante ale
afacerii este acela de a cunoa[te exact unde se afl\ produsul pe
curba ciclului de via]\ n momentul nceperii afacerii. Lansarea
trebuie s\ aib\ loc undeva n primele dou\ treimi ale ciclului de
via]\ n ideea de a putea avea beneficii maxime n perioada de
maturitate.
Clien]ii
Cea mai important\ parte a cercet\rii este sondajul n rndul
poten]ialilor clien]i. Scopul este de a descoperi exact ceea ce ei [i
doresc. Rezultatele acestui sondaj vor fi cea mai important\ pies\ a
cercet\rii. Este singura modalitate de a afla dac\ sunt suficien]i
oameni care ar fi dispu[i s\ pl\teasc\ pentru a avea produsul/serviciul
pe care l oferi. Vei nv\]a de asemenea cum s\-]i faci produsul/servi-
ciul mai atractiv pentru ei sau s\ descoperi ce i-ar determina s\
cumpere de la tine.
Exist\ trei metode pe care le po]i folosi pentru a-]i cunoa[te clien]ii:
sondajul fa]\ n fa]\;
sondajul telefonic;
sondajul prin po[t\.
Avantaje [i dezavantaje pentru cele trei tipuri
de sondaje:
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
Sondajul fa]\ n fa]\
Pro Contra
Flexibilitate [i control mai mare Consum mare de timp
Posibilitatea de a clarifica
nen]elegerile care pot ap\rea Costisitor
Posibilitatea de a pune
ntreb\ri suplimentare Subiec]ii au pu]in timp de gndire
Rata de r\spuns ridicat\
Posibilitatea de a observa
nu numai r\spunsurile dar [i
limbajul corpului (gesturile
subiectului/respondentului)
14
ntreb\ri care se pun ntr-un sondaj
Dup\ ce ai identificat clien]ii [i modul n care vei conduce sondajul,
trebuie s\ te hot\r\[ti ce ntreb\ri s\ pui:
Ce vrei s\ afli pe baza sondajului?
Construie[te o ntrebare: de exemplu, unde mi voi plasa anun]ul
publicitar?
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
Sondajul prin po[t\
Pro Contra
Subiec]ii au timp de gndire Rat\ foarte sc\zut\ de r\spuns
R\spunsurile pot fi mai aproape
de ceea ce gndesc subiec]ii;
poate fi mai obiectiv
Nu exist\ posibilitatea
de a clarifica r\spunsurile
acolo unde exist\ dubii
Convenabil atunci cnd
persoanele respective sunt
greu de contactat
Nu se ob]in suficiente
informa]ii
E[antionul celor care r\spund
poate s\ nu fie reprezentativ
pentru e[antionul ini]ial
construit (cel vizat pentru
sondajul prin po[t\)
Consum mare de timp
Costisitor
Sondajul telefonic
Pro Contra
Flexibilitate [i rat\ de r\spuns
mai mare dect n cazul
sondajului prin po[t\
Interviurile trebuie s\ fie scurte
}inte[te [i persoanele care
nu ar accepta interviul fa]\ n fa]\
Subiec]ii au pu]in timp de gndire
Rapid
Inciden]a r\spunsurilor
eronate este mai mare
Convenabil atunci cnd subiec]ii
se afl\ la mare distan]\
din punct de vedere geografic
Costisitor
}inte[te doar segmentul per-
soanelor care posed\ telefon
(reprezentativitate sc\zut\)
Lipsa leg\turii personale
15
~ntrebare: cnd ]i trebuie un instalator, cau]i n:
Pagini Aurii?
Ziarele locale?
Ziarele gratuite?
Este folositor s\-]i schi]ezi un chestionar pentru c\ n acest fel inter-
viurile devin scurte, iar informa]ia este consistent\. ~n plus, este o
metod\ simpl\ [i convenabil\ de a primi r\spunsurile [i o modalitate
standardizat\ de a evalua rezultatele. Tipurile de informa]ii solicitate
ntr-un sondaj variaz\ n func]ie de tipul produsului/serviciului
implicat, dar exist\ unele ntreb\ri comune:
La ce este folosit produsul/serviciul?
Ct se cump\r\ n fiecare an?
Ce alte m\rci au fost ncercate?
Ce marc\ a fost cump\rat\ cel mai des?
Ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante n luarea
deciziei de a cump\ra marca respectiv\?
Ce caracteristic\ a produsului ar fi cea mai important\ pentru
client?
Ce s\ faci [i ce s\ nu faci pentru a avea
un chestionar reu[it
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
Ce s\ faci Ce s\ NU faci
Define[te audien]a-]int\
(ex.: nu po]i cerceta moda pentru
tinerii ntre 16-25 ani
intervievnd pensionari).
P\streaz\ exprimarea ct mai
SIMPL| (ex.: nu ntreba trec\torii
despre advertising copy -
nu sunt obliga]i s\ cunoasc\
termeni de specialitate).
Fii PRECIS (ex.: nu ntreba
V\ uita]i des la TV?, ntreab\
V\ uita]i zilnic la TV?).
~ncepe cu ntreb\rile U{OARE
[i INTERESANTE.
P\streaz\ o ordine LOGIC|.
Plaseaz\/pune ntreb\rile
PERSONALE [i CONFIDEN}IALE
sau pe cele COMPLEXE
spre sfr[itul chestionarului.
NU pune ntreb\ri c\rora, probabil,
subiectul nu le poate r\spunde
(ex.: Care este berea favorit\ a
so]ului dvs.?). Limiteaz\-te la
experien]a personal\ a acestuia.
NU pune ntreb\ri DIRIJATE, care
implic\ un r\spuns deja sugerat
(ex.: Nu crede]i c\ frigiderul dvs.
este prea mic?).
NU folosi cuvinte EMO}IONALE
(ex.: Cump\ra]i produse ieftine?
- preferabil este la pre]uri mici).
NU pune ntreb\ri care se refer\ la
DOU| ASPECTE (ex.: V\ plac
culoarea [i design-ul rochiei?).
NU pune ntreb\ri la care subiectul
s-ar putea pierde (ex.: V\ pute]i
permite o ma[in\?).
16
Folose[te maximum [ase sau [apte ntreb\ri cu nu mai mult de patru
variante de r\spuns pentru fiecare. Este foarte important s\ constru-
ie[ti un set de ntreb\ri concise, cu variante de r\spuns bine struc-
turate, care s\ fie foarte clare pentru subiect.
Verific\-]i chestionarul
Realizeaz\ o analiz\ simpl\ pentru a te asigura c\ ob]ii toate
informa]iile de care ai nevoie nainte de a-]i continua cercetarea.
Testeaz\ chestionarul pe cteva persoane pentru a fi sigur c\ n]eleg
ntreb\rile [i c\ r\spunsurile pe care le prime[ti au sens. Dac\ ]i se
cere n mod repetat s\ explici sau s\ repe]i anumite ntreb\ri,
nseamn\ c\ acelea trebuie reformulate.
Tehnici de formare a e[antioanelor
Nu fii tentat s\ chestionezi doar trec\torii care ]i plac mai mult sau
pe cei care par mai dispu[i s\ r\spund\. Acest lucru ar afecta
e[antionul [i ar avea o influen]\ negativ\ asupra rezultatelor.
P\streaz\ un sistem riguros ca, de exemplu, chestionarea celei de-a
[aptea sau a zecea persoan\ care trece prin locul respectiv sau vizi-
tarea locuin]elor sau alegerea la ntmplare a unor numere din cartea
de telefon. Vei avea nevoie de un e[antion suficient de mare - cel
putin 60 [i, de preferin]\, apropiat de 200 de persoane - pentru a
ob]ine rezultate semnificative. Prive[te pia]a a[a cum este [i nu a[a
cum ]i-ai dori tu s\ fie; singurul pe care l p\c\le[ti e[ti chiar tu.
Interviurile
Interviurile sunt cele mai folositoare n situa]ia afacerilor care
func]ioneaz\ deja, care au furnizori [i clien]i. Proprietarii acestora au
[ansa de a avea o imagine clar\ asupra modului n care este v\zut\
afacerea [i vor putea decide ce modific\ri trebuie f\cute.
Pe lng\ oferirea de informa]ii care ajut\ la n]elegerea pie]ei, procesul
de interogare a consumatorilor [i a furnizorilor are [i rolul de a promova
imaginea firmei ca una care se preocup\ de clien]ii [i de furnizorii s\i.
Dac\ urmeaz\ s\ ai un dialog formal cu clien]ii, este important s\
folose[ti un formular standard ca s\ fii sigur c\ to]i cei chestiona]i vor
r\spunde tuturor ntreb\rilor. Dac\ ace[tia ofer\ informa]ii supli-
mentare fa]\ de simplul r\spuns la ntrebare, noteaz\-le. Vei afla c\
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
Pune PRIMA ntrebare legat\
de subiectul sondajului: Ave]i
un computer?, Be]i bere? etc.
Pune ntreb\ri la timpul trecut;
astfel ai [anse mai mari de a
primi un r\spuns sincer.
F\ o analiz\ satiric\ a
chestionarului nainte
de a-]i continua cercetarea.
NU pune ntreb\ri precise despre
subiecte delicate (ex.: la ntrebarea
Spune]i-mi exact care este venitul
dvs.? vei primi refuzul subiectului
de a-]i r\spunde; este preferabil s\
dai posibilitatea subiectului de a
alege r\spunsul folosind intervale
de venit).
NU folosi mai mult de trei sau
patru variante de r\spuns.
Memoria subiec]ilor nu este mereu
la fel de bun\.
17
clien]ii sunt foarte dispu[i s\ ajute r\spunznd ntreb\rilor, iar cele
mai interesante p\reri/opinii vin tocmai din aceste comentarii supli-
mentare, n afara r\spunsului strict.
Nu trebuie s\ ntlne[ti o persoan\ fa]\ n fa]\ pentru a derula un
interviu. Acesta se poate desf\[ura prin telefon. ~n circa 12 ore, cu mai
pu]in de 500.000 de lei, se pot realiza peste 100 de interviuri simple.
Discu]iile de grup focalizate (Focus Group)
Discu]iile de grup focalizate sunt sesiuni de dezbatere pe care le po]i
organiza cu un num\r restrns de subiec]i (5-6 participan]i) [i n care
vei avea grij\ s\ conduci discu]iile c\tre subiectele de interes pentru
cercetarea ta.
~n cadrul acestor grupuri/sesiuni, persoanele care particip\ discut\
despre un produs/serviciu - ce cred despre el, dac\ l-ar cump\ra, dac\
ei consider\ c\ [i al]ii l-ar cump\ra etc. Este important s\ strngi
oameni c\rora le apreciezi p\rerea, avnd un profil asem\n\tor cu cel
al clien]ilor t\i. Feedback-ul lor ]i va furniza astfel informa]ii pe care
le po]i considera specifice acestui grup ]int\. Pentru afacerile exis-
tente, grupul poate fi format din clien]i [i furnizori.
Adunarea unui grup de consumatori poate furniza informa]ii
pre]ioase dar, pentru asta, trebuie s\-]i alegi cele mai potrivite
ntreb\ri. Chiar [i o discu]ie informal\, cu un grup de femei casnice,
la o cafea, poate oferi, pentru o afacere mic\, rezultate la fel de bune
ca [i un sondaj formal [i foarte costisitor. Aceste sesiuni informale ]i
mai pot indica limbajul - vocabularul - pe care l folosesc consuma-
torii cnd vorbesc despre produsul t\u.
Dac\ te decizi s\ folose[ti discu]iile de grup focalizate pentru a ob]ine
informa]ii despre pia]\, ]ine minte regulile de baz\ ale unei comu-
nic\ri eficiente:
folose[te ntreb\ri deschise;
ascult\ activ;
clarific\ [i sintetizeaz\ pentru a verifica dac\ ai n]eles.

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

5. Cercetare primar\
Acum ocup\-te de cercetarea primar\. Preg\te[te un chestionar-
pilot, apoi treci la un sondaj mai amplu. Sau, ca alternativ\, po]i
ncerca s\ organizezi o discu]ie de grup focalizat\. ~ntreab\
clien]ii despre nevoile [i preferin]ele lor. Dar folose[te ocazia
pentru a ntreba [i despre concuren]i, n special despre punctele
lor tari [i slabe. Analizeaz\ rezultatele [i noteaz\ ce ai nv\]at
despre poten]ialii clien]i [i despre concuren]i.
18
Analiza concuren]ei
Culegerea de informa]ii despre concuren]i este esen]ial\, deoarece
aceste cuno[tin]e vor juca un rol important n determinarea strategiei.
Trebuie s\ [tii totul despre ei: gama lor de produse, pre]uri, structura
discount-urilor, variantele de livrare, specifica]ii, cantit\]ile minime
care se pot comanda, termenii de pia]\ [i tipurile de publicitate
folosite, unde [i fac publicitate [i cu ce efecte. De asemenea, trebuie
s\ [tii care este profilul clien]ilor [i de ce ace[tia cump\r\ de la ei.
Ob]inerea de informa]ii despre concuren]i nu este att de dificil\ pre-
cum ar p\rea la prima vedere. De exemplu, dac\ ai o oarecare expe-
rien]\ pe pia]\, e posibil s\ cuno[ti deja destul de multe despre ace[tia.
{i mai [tii [i cu care dintre persoanele implicate ai putea discuta pen-
tru a afla mai multe. Construirea [i consolidarea unor rela]ii n dome-
niu vor ajuta la men]inerea contactului cu nout\]ile de pe pia]\,
putnd constitui totodat\ surse pentru diverse sfaturi.
Chiar dac\ e[ti nou pe o anumit\ pia]\, exist\ o serie ntreag\ de
informa]ii disponibile. Dup\ cum am mai men]ionat, ziarele de afa-
ceri pot fi surse foarte folositoare, con]innd articole legate de com-
petitori sau anun]uri publicitare. Dac\, pe parcursul cercet\rii tale de
pia]\, por]i o discu]ie cu clientul unui concurent, acesta ar putea fi
dispus s\-]i spun\ cte ceva despre ceea ce i se ofer\.
~n cazul n care competitorii sunt firme, se public\ un raport anual,
care poate fi ob]inut de la Camera de Comer] [i Industrie a Romniei,
n cazul n care nu public\ chiar ei acest raport. Strnge copii ale
materialelor de marketing folosite de concuren]i. Asigur\-te c\ ai
copii ale listelor lor de pre]uri. Afl\ cum se ocup\ de solicit\rile pe
care le primesc din partea clien]ilor, ce ntreb\ri pun, ce consider\ ei
ca fiind foarte important pentru clien]ii lor, pe baza solicit\rilor
primite.
~n cele din urm\, dac\ te sim]i curajos, po]i discuta chiar tu cu con-
curen]ii (sau po]i ruga un prieten s\ fac\ aceasta!). Cere bro[uri,
mostre, sau chiar cump\r\ unul dintre produsele lor, mai ales dac\
e[ti implicat n fabricarea unui produs care nu este prea scump. Dac\
abordezi aceast\ modalitate direct\ de investigare a
pie]ei/concuren]ei, este mai bine s\ nu divulgi concuren]ilor inten]iile
tale de a demara o afacere; po]i pretinde c\ e[ti un poten]ial client al
lor. Binen]eles, dac\ vrei s\ recuno[ti c\ e[ti un poten]ial sau un
actual concurent, r\mne la latitudinea ta.

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

6. Analiza concuren]ei
Afl\ tot ce po]i despre concuren]\. Informeaz\-te prin intermediul
sondajelor sau prin discu]iile de grup. Analizeaz\ [i descrie punctele
tari [i punctele slabe ale concuren]ilor.

19
Testarea pie]ei
Cea mai bun\ metod\ de a afla dac\ produsul sau serviciul t\u se va
vinde este s\ organizezi test\ri de pia]\. Detaili[tii apeleaz\ adesea la
aceast\ metod\. Ei ncearc\ un produs nou n cteva magazine. Dac\
se vinde bine, vor ncepe s\ stocheze produsul sau vor comanda o
cantitate mai mare data viitoare. Dac\, dimpotriv\, produsul nu se
vinde, suma pierdut\ este una cu mult mai mic\ fa]\ de situa]ia n
care s-ar fi aprovizionat cu cantit\]i foarte mari, nc\ de la nceput.
De multe ori, produc\torii realizeaz\ prototipuri pe care le prezint\
poten]ialilor clien]i care, n lipsa acestor prototipuri, ar avea re]ineri
n a comanda respectivul produs. De asemenea, o companie presta-
toare de servicii, care inten]ioneaz\ s\ introduc\ un nou serviciu, l va
testa pe o scar\ redus\, nainte de a-l introduce n oferta firmei [i de a
investi n el.
Analizarea informa]iilor
Analizarea cercet\rii de pia]\ este modalitatea prin care, folosindu-se
datele colectate, se trag concluzii referitoare la poten]ialii consumatori
[i chiar se proiecteaz\ calcule financiare. Aceast\ opera]iune nu
reprezint\ o [tiin]\ exact\ [i ia forme diferite n func]ie de natura
activit\]ii. Totu[i, se pot contura unele obiective:
determinarea dimensiunilor probabile ale pie]ei
[i
estimarea cotei de pia]\ pe care ar urma s\ o c[tigi [i, implicit,
previzionarea vnz\rilor probabile.
Adu-]i aminte c\ scopul oric\rui studiu de pia]\ este ob]inerea de
informa]ii [i r\spunsuri legate de subiecte precise. Trebuie s\ te asi-
guri c\ analiza pe care o desf\[ori ]i furnizeaz\ aceste informa]ii.
Folose[te cu aten]ie rezultatele pe care le ob]ii din chestionarul utilizat
n cercetarea de pia]\. Con[tientizeaz\ c\ nu are nici un rost s\ ncepi
o afacere dac\ din cercetarea ntreprins\ reiese c\ cererea pentru pro-
dusul/serviciul t\u va fi redus\.
O dat\ ce ai adunat datele, trebuie s\ le analizezi, s\ le organizezi [i s\
tragi concluziile cu adev\rat importante, s\ le procesezi [i s\ iei
decizii. Fii atent s\ nu interpretezi gre[it datele care reies din cerce-
tare! Trage concluziile care s\ te ajute s\-]i conturezi afacerea! Fii
deschis! Fii onest! Informa]iile pe care le ob]ii sunt pentru tine, nu
pentru banc\.
Nu l\sa ideile preconcepute s\-]i influen]eze imaginea asupra rezul-
tatelor cercet\rii. O cunoscut\ firm\ produc\toare de jeans era con-
vins\, n urm\ cu c]iva ani, c\ a descoperit o ni[\ pe pia]\ [i a
organizat o serie de discu]ii de grup focalizate. Mesajul limpede care a
rezultat n urma acestor discu]ii a fost c\ pe pia]\ exista ntr-adev\r
un segment descoperit, dar c\ numele sonor al respectivei companii
nu putea fi asociat cu acel segment. Firma a ignorat acel mesaj, a
lansat produsul nou, iar rezultatele au fost dezastruoase.
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

20
Previzionarea vnz\rilor
Spre deosebire de afacerile existente, firmele noi nu au rezultate ante-
rioare pe baza c\rora s\-[i previzioneze vnz\rile. Totu[i, deter-
minarea nivelului vnz\rilor la care te po]i a[tepta este o parte cru-
cial\ a procesului de planificare. F\r\ aceasta, nu po]i [ti dac\ afacerea
ta va fi capabil\ s\ produc\ profit. Capitolul anterior a ar\tat cum
po]i folosi statisticile pie]ei pentru a determina volumul vnz\rilor,
prin atribuirea unei anumite cote de pia]\ fiec\rui competitor. Cotele
difer\ de la o firm\ la alta n func]ie de factori cum sunt: pre]ul,
localizarea, calitatea produsului sau serviciului; iar imaginea [i
pozi]ionarea firmei vor influen]a cotele de pia]\.
De aceea, atunci cnd previzionezi vnz\rile probabile pentru o nou\
afacere, este necesar s\ confrun]i orice estimare a cotelor de pia]\ cu
propria cercetare. Informa]iile ob]inute pe baza sondajului sau a
discu]iilor de grup ]i vor ar\ta care este nivelul interesului, n timp ce
testarea pie]ei va determina viabilitatea produsului/serviciului t\u.
Dac\ ai nevoie de finan]are, acest am\nunt se va dovedi foarte impor-
tant cnd te vei prezenta la banc\!
Orice afacere mic\ ar trebui s\ se orienteze c\tre o previziune pornind
de la zero. Deci, de fiecare dat\ cnd faci previziunea, ncearc\ s\ vezi
intreaga pia]\ [i cota ta probabil\. Este pia]a n expansiune sau n
declin? Vorbe[te cu principalii t\i clien]i [i ntreab\-i, estimativ, ct
vor cump\ra de la firma ta n anul care vine. Inten]ionezi s\ explorezi
[i alte componente de marketing? Care consideri c\ ar putea fi efectul
utiliz\rii acestora? Ai de gnd s\ m\re[ti pre]urile? Dac\ da, atunci
cum se va reflecta aceast\ m\sur\ asupra vnz\rilor? Folose[te toate
aceste informa]ii pentru a previziona ct mai exact cu putin]\
vnz\rile pe care le vei realiza, att cantitativ ct [i valoric. Dac\
lucrezi cu mai multe produse, trebuie s\ elaborezi bugete de vnz\ri
pentru fiecare dintre ele. Dac\ iei n considerare vnz\ri n mai multe
arii geografice, ar fi recomandabil s\ ai bugete de vnz\ri pentru
fiecare zon\. Ar fi, de asemenea, preferabil s\-]i preg\te[ti bugete de
vnz\ri lunare sau trimestriale.

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

7. Analizarea datelor
~n momentul n care faci analiza datelor, ncearc\ s\ identifici acei
factori externi care ar putea avea influen]\ asupra implement\rii
planului de afaceri. Care sunt tendin]ele pie]ei? Ce poate afecta aceste
tendin]e (de exemplu, schimb\ri tehnologice, politice, economice)?
Care ar fi reac]ia concuren]ilor la apari]ia pe pia]\ a unei noi firme?
Descrie oportunit\]ile [i riscurile.
8. Previzionarea vnz\rilor
Acum e momentul s\-]i previzionezi vnz\rile probabile pentru anul
care urmeaz\. Efectueaz\ previziunea vnz\rilor cumulative (calcu-
leaz\ vnz\rile pentru fiecare lun\ [i, respectiv, nsumeaz\ vnz\rile
pentru dou\ luni, trimestru etc.) [i exprim\ rezultatele att cantitativ
ct [i valoric.

21
Plafonul de vnz\ri
Previziunea vnz\rilor este foarte dificil\, cel pu]in la nceput, cnd
nu dispui de date anterioare. De aceea, ar putea fi util s\ organizezi
solicit\ri/comenzi tip test pentru a vedea care este rata de transfor-
mare a acestora n vnz\ri efective. A[a vei putea calcula cte
solicit\ri/comenzi sunt necesare n fiecare lun\ pentru a atinge nivelul
de vnz\ri dorit. Gnde[te-te dac\ num\rul respectiv de
solicit\ri/comenzi este posibil de realizat. ~]i r\mne suficient timp
pentru a te ocupa de restul activit\]ilor/problemelor?
Puncte tari [i puncte slabe
Dac\ e[ti deja familiarizat cu analiza SWOT (a punctelor tari, a celor
slabe, a oportunit\]ilor [i a riscurilor) nu vei fi surprins s\ afli c\, a[a
cum analiza general\ a pie]ei a fost concentrat\ preponderent pe
oportunit\]i [i pe riscuri, a[a [i cercetarea structurii pie]ei [i a activi-
t\]ii este focalizat\ pe punctele tari [i pe punctele slabe. A avea succes
n orice afacere nseamn\ a satisface mai bine grupul-]int\ de clien]i,
iar evaluarea punctelor tari [i a celor slabe nseamn\ exact identifi-
carea lucrurilor la care e[ti bun sau mai pu]in bun.
Exist\ dou\ puncte de vedere care trebuie luate n considerare.
Mai nti, din cercetarea concuren]ei vei putea s\-]i dai seama dac\, [i
ct de bine, te po]i compara cu aceasta. Evaluarea va include aspecte
cum ar fi: eficien]a produc]iei, posibilit\]i tehnologice, for]a finan-
ciar\, re]ele de distribu]ie etc. Ace[tia sunt factori interni lega]i de
capacitatea [i de performan]ele firmei tale n raport cu ceilal]i.
Cel de-al doilea punct de vedere este cel al clien]ilor. Pe ei i intere-
seaz\ prea pu]in dac\ procesul t\u de produc]ie este mai eficient dect
al altora sau dac\ ai echipamente mai moderne. Ei sunt mult mai pre-
ocupa]i de fundamentarea percep]iei lor pe baza punctelor tale forte
sau slabe reprezentate de factori ca: viteza de reac]ie la cererile lor,
standardele impuse de firma ta n rela]ia cu clientul - orientare c\tre
acesta -, elemente de calitate a produselor sau raportul calitate-pre].
Acestea sunt lucrurile care conteaz\ pentru ei.
Evaluarea punctelor forte [i a celor slabe din ambele puncte de vedere
te ajut\ s\ te gnde[ti la ce doresc cu adev\rat clien]ii [i, n acela[i
timp, la ce resurse ]i sunt necesare pentru a putea satisface mai bine
aceste cerin]e.
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\
Puncte slabe - percep]ia clientului
Elemente Importan]\
Puncte tari - percep]ia clientului
Elemente Importan]\
Puncte slabe - factori interni
Elemente Importan]\
Puncte tari - factori interni
Elemente Importan]\

22
Concluzii
Realiznd studiul de pia]\, vei avea la dispozi]ie informa]iile necesare
pentru a formula planurile afacerii; acestea pot indica lipsuri sau
nepotriviri n studiul pie]ei. Dac\ se ntmpl\ a[a, ocup\-te cu aten]ie
de remedierea acestora. Nu va fi timp pierdut ci, dimpotriv\, vei
c[tiga prin calitatea [i acurate]ea informa]iilor pe care le vei folosi n
procesul decizional.
~n final, re]ine c\ cercetarea de pia]\ este un proces continuu de asi-
milare de informa]ii care te ajut\ n luarea unor decizii bine funda-
mentate. Este un proces nentrerupt. Pia]a de mine nu va fi aceea[i.
E[ti att de bun pe ct sunt de bune cuno[tin]ele tale despre pia]\.

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

9. Puncte tari [i puncte slabe
Evalueaz\-]i punctele tari [i punctele slabe [i pe cele ale colegilor t\i
(cei cu care vei lucra). Gnde[te-te la resursele pe care le vei avea la
dispozi]ie.

23
ADRESE UTILE
Centrul pentru Dezvoltare Economic\ (CDE)
Str. C\derea Bastiliei nr. 33, sector 1, 711391, Bucure[ti
Tel: (021) 212 0730 (021) 212 0731
Fax: (021) 212 0729
www.cde.ro
Camera de Comer] [i Industrie a Romniei [i a Municipiului Bucure[ti
Str. Octavian Goga nr. 2, sector 3, Bucure[ti
Tel: (021) 322 9535 (021) 322 9536 (021) 322 9537 (021) 322 9538 (021) 322 9539
Fax: (021) 322 9502 (021) 322 9442
www.ccir.ro
Guvernul Romniei
Pia]a Victoriei nr. 1, sector 1, Bucure[ti
Tel: (021) 314 3400 (021) 230 3660
www.guv.ro
Ministerul Pentru ntreprinderile Mici [i Mijlocii [i Coopera]ie
Str. Potera[i nr.11, sector 4, Bucure[ti
Tel: (021) 336 2180 (021) 335 2880 (021) 335 3353
Fax: (021) 335 3413
www.mimmc.ro
Ministerul Muncii [i Solidarit\]ii Sociale
Str. Dem I. Dobrescu nr. 2, sector 3, Bucure[ti
Tel: (021) 315 0200 (021) 315 0300
www.mmss.ro
Ministerul Finan]elor Publice
Str. Apolodor nr. 17, sector 5, Bucure[ti
Tel: (021) 410 3400
www.mfinante.ro
Ministerul Integr\rii Europene
Str. Apolodor nr. 17, sector 5, Bucure[ti
Tel: (021) 301 1400 (021) 301 1414
Fax: (021) 336 8593
www.mie.ro
Funda]ia pentru Asisten]a ntreprinz\torilor din Romnia (FAIR)
Str. Pitar Mo[ nr. 29, et. 3, ap. 36, Bucure[ti
Tel/Fax: (021) 314 4446
www.fair.ro
Centrul de Informare al Comisiei Europene
Calea Victoriei nr. 88, sector 1, Bucure[ti
Tel/Fax: (021) 315 3470
www.infoeuropa.ro
Comisia Na]ional\ pentru Statistic\
Bd. Libert\]ii nr. 16, sector 5, Bucure[ti
Tel: (021) 312 4875
Fax: (021) 312 4873
Fondul Romn de Garantare a Creditelor Pentru ntreprinz\torii Priva]i
Str. M\t\sari nr. 46, sector 2, 73229, Bucure[ti
Tel: (021) 252 3220
Fax: (021) 252 3318
www.investromania.ro/frgc.html
ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\