CAPITOLUL I

POLITICA DE
PROMOVARE N
ACTIVITATEA
COMPANIILOR
1.1 Politica de promovare
Rolul promovrii in marketing
In condiiile actuale ale dinamismului economico social, !e"ent# cu
succes a unei $i!me e iaa este din ce %n ce mai di$icil#& Concu!ena este
$oa!te ute!nic# in ma!ea ma'o!itate a domeniilo! de acti(itate, ast$el %nc)t
ent!u a su!a(ieui si a se de"(olta, $i!ma t!e*uie s#+,i cunoasc# *ine iaa e
ca!e acionea"#& Pent!u a !eali"a acest luc!u, $i!ma t!e*uie s# comunice cu
iaa, t!e*uie s#+,i in$o!me"e otenialii clieni des!e e-istena ei, des!e
modalit#iile %n ca!e !odusele ,i.sau se!(iciile e ca!e le o$e!# ot int!a %n
osesia acesto!a& n acela,i tim %nt!e!inde!ea t!e*uie s# !eceione"e
in$o!maii de la ace,ti oteniali clienii cu !i(i!e la !e"ultatele !oduse de
!ocesul de comunicatie %n (ede!ea %m*un#t#i!ii e!manente a !o!iei
acti(it#i&
A()nd %n (ede!e $atul c# olitica !omoionala a $i!mei !esuune o
e!manent# ,i comle-# comunica!e a acesteia cu iaa e ca!e actionea"#,
comunica!e !eali"at# !int!+o in$o!ma!e e!manent# a clieniilo! oteniali !in
inte!mediul unei di(e!sit#i de acti(it#i !omoionale ca!e au d!et sco in$luena!ea
como!tamentului /de cuma!a!e ,i consum0 al acesto!a, este cla! c# ea co!esunde
doa! unei #!i a !ocesului de comunicaie al $i!mei ,i anume comunicaiei $o!male&
1atul c# olitica !omoional#, conc!eti"at# %n acti(it#i !omoionale
conc!ete, este o comonent# cu un !ol din ce %n ce mai ma!e %n cad!ul mi-ului de
ma!2etin3 dete!min# necesitatea studie!ii mai atente ,i mai amanunite a coninutului
,i !olului acestei olitici&
De$ini!ea concetului de !omo(a!e nu este un luc!u tocmai simlu& 1oa!te
multe acti(i#ti ot $i uneo!i conside!ate ca $#c)nd a!te din s$e!a !omo(#!ii c)nd, de
$at, ele nu %,i 3asesc locul acolo, acest luc!u dete!min)nd aa!iia uno! de$iniii
incomlete&
Te!menul de !omo(a!e %,i a!e o!i3inea %n cu()ntul latinesc 4promovare
ca!e %nseamn# a mi,ca %nainte& De$iniia cu!ins# %n Diciona!ul E-licati( al Lim*ii
Rom)ne /DE50 ne indica ent!u cu()ntul a !omo(a u!m#toa!ele sensu!i6 4a !idica, a
susine, a s!i'inii, $ac)nd s# !o3!ese"e, s# se de"(olte4& Cea mai a!oiata de$iniie
de aceste !e"ent#!i de diciona! este cea dat# de 7tanle8, 4promovare este orice
comunicaie care are drept scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee
n cadrul unui canal de distribuie4& Asemanatoa!e cu ea sunt ,i de$iniiile date de
9e!2o:it" ,i 9uell %n sensul c# !omo(a!ea este (#"uta ca 4un mijloc de comunicare
ntre vnztor i cumprtor4 de c#t!e !imul auto! ,i 4ca un termen care acoper
toate activitiile legate de procesul de comunicaie pe piat4 de al doilea auto!&
Toate cele t!ei de$iniii sunt t!i*uta!e $atului c# ele nu a!at# ,i ca!e este
scoul acestei !omo(#!i& Luc!ul acesta ca!e le lise,te, se !e3ase,te %n de$iniiile alto!
auto!i cum a! $i ;e!ome McCant<8 ca!e sune c# 4promovarea reprezint transmiterea
de informaii de ctre vnztor spre potenialii clieni n vederea influenrii
atitudinii i consumului4 , sau =(es Co!de8 la ca!e !omo(a!ea 4vizeaz n mod egal
influenarea comportamentului unui anumit public, dar acordnd n schimb avantaje
financiare sau materiale directe4& O de$iniie comlet# este cea din luc!a!ea
4P!omotional 7tate384 unde !omo(a!ea este (a"ut# ca un 4program de comunicaie
care integreaz metode i materiale destinate s prezinte o organizaie(firm i
produsele sale cumpartorilor poteniali! pentru a comunica atributele acestor
produse i a le facilita vnzarea, n vederea obinerii de profit pe termen lung4&
>coala !om)neasc# de ma!2etin3 %n luc!#!ile a#!ute a !eu,it o ca!acte!i"a!e
comlet# a noiunii de !omo(a!e& Ast$el !o$eso!ul C& 1lo!escu %n luc!a!ea sa
47t!ate3ii %n conduce!ea acti(it#ii %nt!e!inde!ii4 de$ine,te acti(itatea !omoional# ca
$iind 4ansamblul aciuniilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe piaa i n
consum, de stimulare a vnzarilor4&
1.2 Mixul de marketing
Concetul de mi- de ma!2etin3 a $ost int!odus ca te!men %n anii ?@A i i+a $ost su3e!at
auto!ului s#u, Neil 9o!den, de un a!ticol de ma!2etin3 %n ca!e se a!#ta c# secialistul %n
ma!2etin3 t!e*uie s# $ie un Ba!tist4, un Bmi-e! de in3!ediente4 ca!e uneo!i $olose te
!e ete !e3#tite de al ii, alteo!i !e3#te te sin3u! !e etele !o!ii, uneo!i adatea"#
!e etele %n $unc ie de in3!edientele disoni*ile, ia! alteo!i e-e!imentea"# sau
in(entea"# in3!ediente noi& Mi-ul de ma!2etin3 su3e!ea"# deci ideea ant!en#!ii
!esu!selo! de ma!2etin3 %n com*ina ii di$e!ite, ent!u a o* ine un !#suns ma-im din
a!tea ie ei int#& Mi-ul de ma!2etin3 se !e$e!# la o anumit# st!uctu!# de e$o!tu!i de
ma!2etin3, la com*ina!ea, !oiecta!ea ,i inte3!a!ea %n di(e!se !oo!ii %nt!+un !o3!am
de ma!2etin3 a (a!ia*ilelo! cont!ola*ile %n scoul do*)ndi!ii e$icacit#ii necesa!e
!eali"#!ii o*iecti(elo! o!3ani"aiei %nt!+o e!ioad# dete!minat#&
Cei CP constituie (a!ia*ilele c<eie !in ca!e o!3ani"aia oate aciona %n (ede!ea
o*ine!ii imactului ma-im asu!a ieii ,i consumato!ului ,i !e$lect# modul %n ca!e
sunt ant!enate di$e!ite comonente ale !esu!selo! de ca!e disune o!3ani"aia ent!u
o*ine!ea e$ectelo! scontate&
n (i"iunea lui P<ili< Dotle! elementele mi-ului de ma!2etin3 sau Bcei patru P4 sunt 6
"# $rodusul
%# $lasamentul
&# $rodusul
'# $reul
7u!sa 6 :::&sc!itu*&com
Produsul, %n te!meni de calitate, ca!acte!istici, asect, am*ala'& Acesta !e!e"int#
com*ina ia de *unu!i, se!(icii, idei e ca!e $i!ma le o$e!# ie ei& Deci, !odusul %n
sensul mi-ului de ma!2etin3 nu %nseamn# doa! un *un $i"ic& Reali"a!ea $i"ic# a
!odusului nu !e!e"int# o acti(itate de ma!2etin3& Totu i, seciali tii %n ma!2etin3
t!e*uie s# studie"e i do!in ele consumato!ilo! ent!u a se !oiecta !oduse ca!e s#
satis$ac# aceste ne(oi& Concetul de !odus mai cu!inde i asecte !i(ind ma!ca,
am*ala!ea, etic<eta!ea, !ecum i se!(iciile ost+()n"a!e&
Plasamentul sau distribuia, (i"ea"# canalele de dist!i*u ie, acoe!i!e, so!timente,
stocu!i& Plasa!ea !e!e"int# acele acti(it# i ale $i!mei ca!e $ac disoni*il !odusul
clien ilo! int#& Pent!u satis$ace!ea acesto!a, !odusul t!e*uie s# $ie disoni*il la
momentul oo!tun, %nt!+un loc con(ena*il i %n cantitatea necesa!#& P!in u!ma!e,
seciali tii %n ma!2etin3 (o! t!e*ui s# alea3# cea mai ot!i(it# !e ea de dist!i*u ie i s#
sta*ileasc# !ocedu!ile adec(ate de cont!ol al stocu!ilo!, t!anso!t, deo"ita!e&
Pre ul , (i"ea"# !e ul de catalo3, !educe!i, $acilit# i& Acesta !e!e"int# cantitatea de
*ani e ca!e t!e*uie s# o l#teasc# un client ent!u o* ine!ea !odusului& P!e ul este
imo!tant ent!u clien i %nt!uc)t ace tia sunt !eocua i de (aloa!ea e ca!e o o* in %n
sc<im*ul *anilo! l#ti i& Adesea, el este $olosit ca un inst!ument cometiti(, duc)nd
deseo!i la a a numitele B!#"*oaie ale !e u!ilo!4
Promovarea, con ine acti(it# ile le3ate de !omo(a!ea ()n"#!ilo!, u*licitate, !ela iile
u*lice, !omo(a!ea di!ect# i $o! a de ()n"a!e& P!omo(a!ea !e!e"int# acti(itatea ce
comunic# me!itele !odusului i con(in3e clientul s#+l cume!e& Ea este $olosit# din
moti(e (a!iate& De e-emlu, !omo(a!ea oate $i utili"at# ent!u c!e te!ea
con tienti"#!ii u*licului !i(ind o $i!m#, un !odus nou, sau o ma!c# nou#& n lus, ea
este $olosit# ent!u a in$o!ma u*licul !i(ind ca!acte!isticile !odusului sau ent!u
stimula!ea adot#!ii unei o"i ii $a(o!a*ile $a # de !odus& i mai oate $i utili"at#
ent!u !e%nnoi!ea inte!esului ent!u un !odus a c#!ui oula!itate este %n declin&
Atunci c)nd se com*in# dou# sau mai multe elemente !omo ionale se o* ine un mi(
promo ional /B!omotion mi-40, denumit uneo!i i mi- de comunica!e& Mi-ul
!omo ional este conceut %n $unc ie de o*iecti(ele e ca!e $i!ma le u!m#!e te, de
osi*ilit# ile $inancia!e de ca!e $i!ma disune i de audito!iul c#!uia i se ad!esea"#&
P!incialele inst!umente $olosite %n $o!ma!ea unui mi- !omo ional sunt6 reclama,
promovarea vnzrilor, rela iile cu publicul i vnzarea personal#
Ince!c)nd o limita!e a num#!ului de c!ite!ii ca!e ot sta la *a"a unei clasi$ic#!i
a acti(it#ii !omotionale s+a! utea distin3e C ma!i c!ite!ii de acti(it#i !omoionale6
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare#
Publicitatea
De,i u*licitatea a!e mai multe inelesu!i, seciali,tii sunt unanimi %n a
a!ecia c# ea se !e$e!# la $olosi!ea mi'loacelo! sociale de in$o!ma!e, %n scou!i
economice& Indi(idual sau %n 3!u, oamenii do!esc accesul la in$o!maie, at)t ent!u a
o*ine, c)t ,i ent!u a da in$o!maii, ,i e(entual ent!u a cuma!a sau (inde o mulime
de luc!u!i& >i %nt!uc)t societatea a de(enit tot mai comle-#, ia! sistemul mi'loacelo!
de comunica!e %n masa a $ost %m*o3#it, din ce %n ce mai multe 3!uu!i $olosesc
comunica!ea %n scou!i economice, ent!u a cuma!a sau ent!u a (inde ma!$u!i,
se!(icii sau idei& >i ast$el %nt!+o societate mode!n# este $oa!te di$icil ent!u un indi(id
s# se descu!ce, dac# nu a $ost c)t de c)t imlicat %n acti(itatea de u*licitate, indi$e!ent
dac# este sau nu un om de a$ace!i&
Pent!u o mai *un# %nele3e!e a acti(it#ii ,i a modului de alc#tui!e a instituiei
u*licita!e, aceasta a $ost %ma!tit# in E comonente ca!e se 3#sesc %nt!+o st!)ns#
inte!deenden#&
F& P!ima comonent# a acestui sistem este !e!e"entat# de totalitatea
celo! ca!e t!imit mesa'e&
G& A doua comonent# se constituie din totalitatea celo! ca!e
!eceionea"# mesa'ul& Aici t!e*uie $acut# o distincie ca!e se !e$e!# la
num#!ul total al celo! la ca!e a a'uns mesa'ul ,i num#!ul celo! (i"ai de
mesa', cei ca!e a! utea $i inte!esai de coninutul !o!iu+"is al
mesa'ului& Acesta, $ie c# este olitic, educaional,!eli3ios, economic
sau de inte!es 3ene!al oate $i o*inut dint!+o di(e!sitate de su!se,de
unde ,i !olul celei de a t!eia comonent#6 mass+media&
H& Mi'loacele de comunica!e %n mas# au un du*lu !ol6 e de o a!te s#
asi3u!e mi'loacele te<nice de t!ansmite!e a mesa'elo!, ia! e de alt#
a!te s# a!ticie acti( la dete!mina!ea tiului de mesa' t!ansmis&
C& A3eniile de u*licitate, cea de a at!a comonent# a sistemului de
u*licitate mode!n, este %n acelasi tim ,i cea mai t)n#!#& A3eniile
%ndelinesc !olul de a c!ea mesa'ul u*licita!/in$o!mati( sau
e!suasi(0 ,i de a ale3e mi'locul !in ca!e acesta oate $i !e"entat&
Imo!tana acestei comonente decu!3e din di$icultatea comunic#!ii
cu un u*lic ete!o3en ,i ime!sonal&
@& n condiiile %n ca!e di$e!ii mem*!ii ai societ#ii ot $olosi comunicate
de mas# %n di$e!ite scou!i, scoul unui 3!u ut)nd $i diamet!al ouse
de scou!ile alto! 3!uu!i, aciunile lo! ot $i di(e!3ente sau c<ia!
con$lictuale& De aici necesitatea e-istenei celei de a cincea
comonent# a sistemului, !e!e"entat# de a3eniile de !e3lement#!i ,i
de cele le3islati(e, ca!e au meni!ea de ai !ote'a e oameni de ei %n,i,i
si de a !e(eni a*u"ul utili"#!ii ute!ii mi'loacelo! de comunica!e in
mas#&
E& Ultima comonent# a sistemului, $lu-ul in$o!maional este ,i cea mai
3!eu de de$init, deoa!ece coninutul in$o!maional al $iec#!ui mesa'
este un domeniu comle-, di$icil de m#su!at&
Pu*licitatea cu!inde toate aciunile de comunica!e ime!sonale, l#tite de un
susinato!, /$i!m#, o!3ani"aie, indi(id, etc0& Identi$icat, !eli"ate !in inte!mediul
mi'loacelo! de comunica!e %n mas# cu scoul in$luen#!ii como!tamentului intelo!
(i"ate/consumato!ilo!0&
Formele publicitii
Ta*elul F6
C!ite!iul Modalit#i de !eali"a!e a u*licit#ii
O*iectul u*licit#ii F& Pu*licitate de !odus
G& Pu*licitatea de ma!c#
H& Pu*licitatea instituional#
C& Pu*licitatea de %nt!e!inde!e
Iinta u*licit#ii F& Pu*licitatea destinat#
consumato!iilo! $inali de e iaa
national#
G& Pu*licitatea destinat#
consumato!iilo! $inali de e
iaa/alta dec)t cea naional#0
H& Pu*licitatea destinata
inte!media!ilo!
A!ia 3eo3!a$ic# de !as)ndi!e a
u*licit#ii
F& Pu*licitatea local#
G& Pu*licitatea !e3ional#
H& Pu*licitatea national#
C& Pu*licitatea inte!naional#
V)!sta !odusului ent!u ca!e se
!eali"ea"# u*licitatea
F& Pu*licitatea de in$o!ma!e
G& Pu*licitatea de susine!e
H& Pu*licitatea de !eaminti!e
Tiul mesa'ului u*licita! F& Pu*licitatea $actual#
G& Pu*licitatea emotional#
7uo!tul mesa'elo! u*licita!e F& Pu*licitatea !in !es#
G& Pu*licitatea !in !adio
H& Pu*licitatea !in tele(i"iune
C& Pu*licitatea !in cinemato3!a$
@& Pu*licitatea e-te!ioa!#
E& Pu*licitatea !in tia!itu!i
Reali"a!e uno! aciuni u*licita!e e$iciente !esuune un e$o!t intens din
a!tea %nt!e!inde!ii& Ea t!e*uie ,#+,i de$ineasca c)t mai cla! inta ,i o*iecti(ele
comaniei !omoionale, %nce!c)nd totodat# s# %ntocmeasc# o sc<i# a modului %n ca!e
aceasta se (a de!ula&
O*iecti(ele u*licit#ii t!e*uie s# (i"e"e toate cele t!ei ni(elu!i si<olo3ice
ale consumato!ilo!6 co3niti(/ceea ce consumato!ul cunoa,te de'a0, a$ecti( ,i
conati(/t!asune!ea %n !actic# a atitudinii $a# de !odus0, cu accent e cel ca!e
satis$ace cel mai *ine ceea ce %nt!e!inde!ea do!este s# !e"ol(e %nt!+un anumit inte!(al
de tim&
Ta*elul G6
Ni(elul co3niti( in$o!maii !e$e!itoa!e la aa!iia
unui nou !odus
anuna!ea modi$ic#!iilo! de !e
in$o!ma!e asu!a unei noi
osi*ilit#i de $olosi!e a uno!
!oduse de'a !e"ente e iaa
e-licaii !i(ind $olosi!ea unui nou
!odus
Ni(elul a$ecti( %m*un#t#i!ea ima3inii unei m#!ci
c!ea!ea unui sentiment $a# de un
anumit !odus
/!e0o"iiona!ea !odusului
Ni(elul conati( c!e,te!ea clientelei e seama
nonconsumato!ilo! !elati(i !ecum
,i a clienilo! concu!enei
do*)ndi!ea de c#t!e clieni a
o*iectului de cum#!a!e !e3ulat
!odusul $i!mei
o*ine!ea $idelit#ii clienilo! ent!u
!odus
7inteti")nd se oate sune c# !in !eali"a!ea de actiuni u*licita!e se do!e,te
in$luena!ea intei (i"ate %n sensul so!i!ii inte!esului acesteia ent!u a cunoaste c)t
mai multe luc!u!i des!e un anumit !odus , a !eali"#!ii unei atitudini $a(o!a*ile $a#
de !odusul !esecti( totul dete!min)nd %n $inal cum#!a!ea acestuia&
n calitate de $o!m# de comunica!e,u*licitatea a $ost adesea c!iticat#,
deoa!ece se 'oac# cu emoiile, simli$ic# situaiile umane,!eale, t!ans$o!m)ndu+le %n
ste!eotii, oate e-loata an-ietatea ,i uneo!i $olose,te te<nici de con(in3e!e ca!e ot
ec<i(ala cu maniula!ea&
Promovarea vnzrilor
Aciunea de !omo(a!e a ()n"#!ilo! se %nsc!ie %nt!+un lan st!ate3ic 3lo*al al
%nt!e!inde!ii %n scoul asi3u!#!ii coe!enei acestuia cu olitica come!cial# ,i
comunicaional# a $i!mei& Ea cu!inde totalitatea aciunilo! de ma!2etin3, altele dec)t
u*licitatea ,i actiunea e!sonal# a ()n"#to!ului, ca!e stimulea"# cum#!a!ea
!oduselo! de c#t!e consumato!& Noiunea %n sine este e-t!em de (ec<e, e-emlele
(i")nd c<ia! 9i*lia/ BDac# esti (i!tuos, (ei me!3e %n a!adis4 0& Ia! coninutul este
$oa!te simlu6 c!este!ea imediat# a ()n"#!ilo!, !in modi$ica!ea como!tamentului
consumato!ului&
P!omo(a!ea ()n"#!ilo! este un deme!s ce asocia"# un ansm*lu de te<nici si mi'loace
de comunica!e de ma!2etin3 ,i !omo(a!e, altele dec)t u*licitatea, $o!a de ()n"a!e ,i
!elaiile u*lice, des$#,u!at %n conte-tul aciunii come!ciale a unei %nt!e!inde!i, ca!e
moti(ea"# ,i %ncu!a'ea"# consumato!ul s# cume!e, ca u!ma!e a modi$ic#!ii e te!men
scu!t sau lun3 a como!tamentului de cuma!a!e sau de consum&
Relaiile publice
Obiectivele activitaii de relaii publice
Consumato!ii $inali Di$u"a!ea in$o!maiilo! !i(ind
!ocesul de !oducie ,i dist!i*uie
a !oduselo! noi sau a celo! de'a
e-istente&
Di$u"a!ea in$o!maiilo! !i(ind
modalit#iile de utili"a!e a
!oduselo! noi sau a celo! de'a
e-istente
An3a'aii $i!mei Inst!ui!ea e!sonalului an3a'at !in
!o3!ame seciale de stimula!e a
e$icienei contactului cu u*licul&
7timula!ea sentimentului de
m)nd!ie $ata de $i!ma ,i de
!odusele sale
1u!ni"o!ii 1u!ni"a!ea in$o!maiilo! !e$e!itoa!e
la noile !oduse&
In$o!ma!ea asu!a tendinelo! ,i
!acticilo! comaniei %n scoul
c!e#!ii unei !elaii de ec<ia
du!a*il#&
Aciona!ii Di$u"a!ea in$o!maiilo! !i(ind6
F& e!secti(ele comaniei
G& !o$ita*ilitatea actual#
H& !o$ita*ilitatea t!ecut#
C& ne(oile $inancia!e ale $imei
@& sc<im*#!ile mana3e!iale
nt!ea3# comunitate P!omo(a!ea inte!eselo! u*lice cum
a! $i c!e,te!ea $ondu!ilo!
comunita!e&
Di$u"a!ea in$o!maiilo! !i(ind
toate asectele le3ate de oe!aiile
comaniei %n scoul const!ui!ii
unit#ii dint!e comanie ,i
comunitate
Fora de vnzare
nt!+o de$iniie la!3#, $o!a de ()n"a!e a %nt!e!inde!ii este constituit# din 3!uul
de e!soane ca!e !e!e"int# %nt!e!inde!ea ,i ca!e au ca sa!cin# e-licit# ,i !incial#
s# ()nd# !odusele sau se!(iciile acestuia !in contacul di!ect cu cum#!#to!ii
oteniali/!osecii0, cu dist!i*uito!ii sau !esc!ito!ii&
Di(e!sitatea ,i ete!o3enitatea din ce %n ce mai ma!e a modalit#ilo! ,i inst!umentelo!
$olosite ent!u !eali"a!ea de aciuni !omoionale, $ace necesa!# o in(enta!ie!e ,i o
clasi$ica!e $oa!te atent#, ut)ndu+se distin3e at!u ma!i cate3o!ii de acti(it#i
!omoionale6 u*licitatea, !omo(a!ea ()n"#!ilo!, !elaiile u*lice ,i $o!a de ()n"a!e&
De,i u*licitatea a!e multe %nelesu!i seciali,tii sunt unanimi %n a a!ecia c# ea se
!e$e!# la $olosi!ea mi'loacelo! sociale de in$o!ma!e in scou!i economice& La ni(el
mac!oeconomic u*licitatea este !i(it# ca o instituie, %ntele3)nd !in aceasta un
ansam*lu de oameni ,i acti(it#i ca!e se !e$e!# la t!imite!ea ,i !imi!ea de mesa'e %n
scou!i economice& Dinamismul economico social a dete!minat de asemenea ,i o
ute!nic# di(e!si$ica!e a $o!melo! de des$a,u!a!e a u*licit#ii& Aceste modalit#i ot $i
3!uate du# o se!ie de c!ite!ii ca!e (i"ea"# o*iectul u*licit#ii, 4inta4 acesteia, a!ia
3eo3!a$ic# de !#s)ndi!e, 4()!sta4 !odusului ent!u ca!e se !eali"ea"# u*licitatea,
tiul mesa'ului di$u"at sau suo!tul mesa'elo! u*licita!e& 7inteti")nd se oate sune
c# !in !eali"a!ea de aciuni u*licita!e se do!e,te in$luena!ea intei (i"ate, %n sensul
so!i!ii inte!esului acesteia ent!u a cunoa,te c)t mai multe luc!u!i des!e un anumit
!odus, a !eali"#!ii unei atitudini $a(o!a*ile $aa de !odusul !esecti( totul
dete!min)nd %n $inal cum#!a!ea acestuia& Aciunea de !omo(a!e a ()n"#!ilo! se
%nsc!ie %nt!+un lan st!ate3ic 3lo*al al %nt!e!inde!ii, %n scoul asi3u!#!ii coe!enei
acestuia cu olitica come!cial# ,i comunicaional# a $i!mei&