Comunicare in afaceri

Lect. Univ. Dr. Georgiana Dinc

CAPITOLUL 1
PROCESUL DE COMUICARE
Intro!ucere"
Lumea afacerilor este o lume nu numai captivant, ci n egal msur extrem de dur,
pentru c n spatele amabilitii i zmbetelor fermectoare se pot ascunde, de regul, cu o
precizie de invidiat cele mai interesante gnduri viznd atingerea scopului suprem: #AII. A
supravieui n lumea afacerilor nseamn a ti, iar a ti nseamn a cunoate a cunoate pn
n cele mai mici detalii nu numai etapele componente i modalitile de derulare a afacerii, ci
i mecanismele extrem de fine i subtile ale comunicrii, care constituie condiie sine !ua non
a reuitei o reuit care cu certitudine presupune transpunerea n modul cel mai eficient a
teoriei n practic, procesul fiind nsoit de feed bac"#ul corespunztor.
$iecare afacere rezult din ntlnirea unei nevoi de utilizare cu %tiina& de a satisface
doleanele clientului practic, din confruntarea dintre cerere i ofert. 'ste vorba de mar"eting.
(ar"etingul constituie termenul cel mai adecvat pentru a desemna dou aciuni importante:
) a nelege piaa pe care te plasezi
) a aciona n cadrul acesteia pentru a obine cele mai bune comenzi posi#bile.
*entru omul de afaceri, starea de spirit %mar"eting& presupune:
) descoperirea celor mai eficiente mi+loace de a se diferenia de concuren
) elaborarea unei oferte complete, capabil s rspund ateptrilor i doleane#lor
clientului
) comunicarea atent, detaliat, complet i complex a ofertei, astfel nct clientul s
perceap toate avanta+ele pe care le va avea prin acceptarea acesteia.
$irma, oamenii si trebuie s dialog,eze, s comunice. -u ct mai nalt va fi
capacitatea unui individ de a comunica, cu att mai puternic va fi imaginea sa i cea a firmei
pentru care lucreaz.
.ac a comunica servete la construirea propriei imagini, a comunica bine, eficient
nseamn a#i ataa o imagine pozitiv, favorabil. *rofesionalismul n domeniul comunicrii
confer nu numai credibilitate ci i siguran, prestigiu, eficien n toate aciunile ntreprinse.
) / )
Astzi, totul sau aproape totul este comunicare publicitatea, relaiile publice,
mar"etingul direct au devenit din concepte, sisteme dinamice i complexe de comunicare.
-omunicarea este o funcie a firmei de care depind toate celelalte de modul n care firma
comunic depind:
) construirea i valorizarea imaginii acesteia
) stabilirea de bune relaii cu principalii parteneri
) reuita contactelor cu clienii.
Cuvinte c$eie
*rincipalele cuvinte c,eie ale acestui capitol sunt: emitor, receptor, mesa+, canale de
difuzare a mesa+ului, codificare#decodificare, feed#bac", mix promoional.
1.1. Ca!ru% teoretic a% rea%i&rii comunicrii
0istemul de comunicare prin care se pune n circulaie o idee, o informaie, este format
din mai multe elemente.
-ea mai simpl sc,em a unui sistem de comunicare a fost prezentat de
Las1ell 234567 -omunicarea este vzut ca o traiectorie a unui stimul 2informaie7 care
provoac un rspuns 2impactul asupra receptorului7 fig. 3.
) 8 )
'mitent canal mesa+ receptor
'ig. 1. Sc$ema %ui La()e%%
Sursa: H.D. Laswell (1948), Power and Personality, New York
(a+oritatea modelelor de comunicare se inspir din cel al lui 0,annon i 9eaver care
se pot prezenta conform sc,emei urmtoare:
9. 0c,ramm, definea comunicarea ca ,,un proces de stabilire a unitii sau
multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor&.
3
:n contextul acestei definiii se afl conceptul conform cruia pentru a avea loc
comunicarea, trebuie s existe un transfer de informaie de la una din pri# emitorul ) la cel
ce o reprezint i o nelege# receptorul. -u alte cuvinte att emitorul ct i receptorul +oac
un rol activ n stabilirea comunicrii.
;n model de comunicare de mar"eting trebuie s dea informaii despre:
237 cine, 2/7 ce spune, 287 pe ce canal, 257 cui i 2<7 cu ce efect. (odelul de comunicare
propus de *,. =otler 2(ar"eting (anagement& este prezentat n figura 8.
3
citat de >a"er (. ?., arketin!, 'd. @tiin i Ae,nic, >ucureti, 344B
) 5 )
0ursa de
informaie
'mitor -anal Ceceptor .estinaie
0emnal 0emnal primit
0ursa de informaie parazitar 2zvon7
'ig. *. Sc$ema !e comunicare a %ui S$annon +i ,eaver
Sursa: ". S#annon $i %. %ea&er '#e at#e(ati)al '#eory o* "o((uni)ation,
+r,ana, +ni&ersity o* -llions Press, 1949
Mi-%oc !e
tran(mitere
Me(a-
Co!ificare Emi.tor Deco!ificare Rece/tor
Reac.ie inver( R(/un(
0gomot
'ig. 1. E%emente%e ce com/un /roce(u% !e comunicare
Sursa: P#. .otler / 0ana!e(entul (arketin!ului1, 2d. 'eora, 3u)ure$ti, 1994
0e observ c variabilele care interacioneaz pentru obinerea comunicrii
promoionale sunt:
1
2
. Emi.toru% 3(ur(a4 5 partea care transmite un mesa+ altei pri 2persoane fizice
sau +uridice7. *si,ologii recunosc sursei trei caracteristici care impun efectele ei asupra
comunicrii:
sursa trebuie s fie credibil
sursa trebuie s fie atrgtoare
sursa trebuie s fie puternic.
*
2
. Me(a-u% 2ideile difuzate de emitor7 ) ansamblul de cuvinte, imagini, simboluri
transmise de emitor 2reclama difuzat efectiv7.
(esa+ul parcurge trei etape succesive:
) codificarea, respectiv conversia ideilor i gndurilor emitorului n termeni i
semene adecvate intei i mediilor ce vor fi alese
) transmiterea mesa+ului prin canalul sau vectorul de comunicare ales, acesta putnd fi
un mi+loc de comunicare de mas, un specialist n relaii publice, un eveniment cultural
sponsorizat etc.
) decodificarea, constnd n interpretarea de ctre receptor a mesa+ului transmis de
ctre emitor.
9. 0c,ramm
/
stabilete n modelul su propus pentru un canal de comunicare,
anumite condiii fundamentale ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesa+ul s produc
rspunsul dorit i deci s asigure succes comunicrii. Astfel, mesa+ul trebuie:
a7 proiectat i transmis n aa fel nct s capteze atenia destinatarului int
b7 s utilizeze simboluri puse n valoare deopotriv de experienele emitoru#lui i
receptorului
c7 s trezeasc n receptor nevoi, trebuine, sugerndu#i n acelai timp modaliti
pentru a i le satisface n acel moment.
*entru ca procesul de comunicare s fie eficient, este important ca mesa+ul s conin
acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului.
'xist n principal trei categorii de elemente de atracie, ce pot fi avute n vedere n
conceperea unui mesa+ raionale, emoionale i morale.
E%emente%e !e atrac.ie ra.iona% vizeaz caracteristicile obiective ale produselor,
mrcilor sau organizaiilor, care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c
acestea vor aduce publicului ) int avanta+ele ateptate. (esa+ele ce iau natere sunt
/
-itat din >a"er (.?., arketin!, 0.-. @tiin i te,nic 0.A., >ucureti, 344B
) < )
de tip raional i sunt considerate eficiente mai ales n cazul stimulrii ac,iziiilor de
produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali.
E%emente%e !e atrac.ie !e natur emo.iona% se bazeaz pe caracteristicile
psi,ologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste elemente pot provoca
sentimente pozitive, precum: iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit sau
sentimente negative cum ar fi: vinovia, frica sau ruinea. (esa+ele emoionale sunt
utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu
destinaie productiv.
E%emente%e mora%e !e atrac.ie vizeaz sensibilizarea auditoriului referitor la
ceea ce este %corect& i %bine&. 'le sunt folosite adesea pentru a#i determina pe oameni
s spri+ine cauzele sociale 2ex.: pentru un mediu mai curat a+utor acordat celor
,andicapai i nevoiai, drepturi egale pentru femei7.
Atunci cnd creeaz mesa+ul, specialistul trebuie s tie: ce s spun 2coninutul
mesa+ului7, cum s spun n mod logic 2structura mesa+ului7, i cum s spun n mod simbolic
2forma mesa+ului7. Ddeal ar fi ca mesa+ul s capteze Aten.ia, s menin treaz Intere(u%, s
suscite Dorin.a i s determine Ac.iunea& 2denumirea modelului AIDA, modelul lui
0trong7.
8
1
2
. Co!ificarea ) operaiunea de aran+are a mesa+ului ce urmeaz a fi transmis, ntr#o
form simbolic const n alegerea anumitor simboluri capabile s exprime semnificaia
mesa+ului. *ot constitui simboluri ale comunicrii: cuvintele, imaginile, expresiile feei, sau
gesturile.
-um precizeaz ?.E. =apferer
5
%sursa de informaie alege un mesa+ acest mesa+ nu va
putea fi transmis dect dac este transformat ntr#o form transmisibil. 'mitorul are rolul
de a traduce mesa+ul ntr#un cod F&. Astfel este obinut un semnal 2mesa+7.
0tpnirea acestor coduri este esenial pentru ca mesa+ul primit s fie decodificat
conform inteniilor emitorului.
*roblema esenial const n a ti dac la sfritul fenomenului comunicrii se
regsete o concordan ntre ce a vrut s semnifice emitorul i ce a perceput receptorul.
Gbiectivul emitorului: trebuie s nscrie mesa+ul n memoria de durat a
receptorului. .ar pentru a#i parveni, mesa+ul trebuie abordat de memoria temporar care
depinde de activitatea cognitiv a receptorului pentru rememorarea mesa+ului nu este
suficient numai recepia, ci n egal msur, elaborarea unui mesa+ semnificativ.
<
8
'.=. 0trong '#e Psy)#olo!y o* Sellin!, (cHra1 Iill, Ee1 Jor", 34/<
5
?. E. =apferer Les )#e(ins de la 5ersuasion, Haut,ier#Killars, *aris, 34B6
<
H. *Lninon -ntelli!en)e de la 5u,li)it6, 'd. Cobert Laffont, *aris, 34B/
) M )
6
2
. Mi-%ocu% !e !ifu&are a informa.iei ) canalele de comunicare, prin care mesa+ul
a+unge de la emitor la receptor.
'mitorul trebuie s aleag canale de comunicare eficiente pentru a realiza
transmiterea mesa+ului. -analele de comunicare sunt n principiu de dou feluri:
) cana%e /er(ona%e 2comunicarea fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin
telefon7
) cana%e im/er(ona%e 2tiprituri, ziare, reviste, materiale publicitare, expediate prin
pot posturi de radio i televiziune mi+loace de expunere exterioar: panouri,
sigle, afie atmosfer: birourile avocailor i bncile sunt proiectate n aa fel nct
s transmit ncredere clienilor evenimentele sunt manifestri organizate cu
scopul de a transmite anumite mesa+e unui auditoriu vizat ex.: compartimentele de
relaii publice ale firmelor organizeaz conferine de pres, inaugurri oficiale,
aniversri, vizite i alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public7.
7
2
. Rece/toru% 3destinatarul7 ) partea care primete mesa+ul transmis de emitor.
8
2
. Deco!ificarea ) procesul prin care receptorul acord semnificaii simboluri#lor
codificate de emitent: Aceasta presupune descifrarea simbolurilor transmise, urmat de
interpretarea sensului lor prin decodificare, mesa+ul capt neles, sens, pentru receptor.
*entru ca un mesa+ s fie eficient, procesul de codificare a mesa+ului emis trebuie s
fie corelat cu procesul de decodificare a mesa+ului de ctre receptori.
%(esa+ul poate fi codificat la surs i decodificat la destinaie numai prin prisma
experienei pe care o are fiecare dintre cei doi subieci&.
M
9
2
. R(/un(u% ) reaciile pe care le are receptorul dup expunerea lui la mesa+.
:
2
. Reac.ia inver( 2feed # bac"7 ) nc,eie procesul de comunicare i permite
verificarea de ctre emitent a gradului n care mesa+ul transmis a fost neles corect sau a
suferit deformri 2cercetrile ntreprinse de specialitii firmei care a transmis mesa+ul arat
dac reclama a plcut consumatorului i acetia i amintesc de ea sau critic reclama dac nu
le#a plcut7.
Ceceptorul nu este pasiv. Aporturile ciberneticii au contribuit la explicare rolului activ
al receptorului la comunicare. 0c,ema comunicrii %cu sens unic& a lui 0,annon i 9eaver,
nu permite emitorului s se asigure c receptorul ar fi decodificat mesa+ul.
:n comunicarea %pe dou ci& receptorul trimite un semnal napoi 2feed bac"7
emitorului ceea ce permite acestuia s se adapteze. *ublicitatea direct de exemplu,
corespunde n totalitate acestei sc,eme.
M
9illem 0c,ramm How "o((uni)ation %orks, %A,e *rocess and 'ffects of (ass -ommunication&, ;rbana
;niversitN of Dllions *ress, 34B3
) B )
;
2
. 0gomotu% 2elementul perturbator7 interferen sau distorsiune, survenit n timpul
comunicrii, care face ca receptorul s primeasc un mesa+ diferit de cel transmis de emitor.
:n procesul de comunicare apar distorsionri ale mesa+ului, datorate unor limite fiziologice
sau psi,ologice: acuitate sczut a auzului, a vzului, mesa+ele concurenei, pre+udeci.
Aceste %filtre& afecteaz percepia i modul de interpretare a mesa+elor, dndu#le o
semnificaie diferit ) total sau parial ) fa de cea Oavut n vedere de emitent.
0istemul de comunicare implic utilizarea pe de o parte a unor forme variate de
informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte ntreprinderea, produsele i
serviciile sale dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile
de consum i cumprare ale acestora.
%-omunicarea n mar"eting este ansamblul semnalelor emise de ntreprindere n direcia
clientelei&, a liderilor de opinie, a concurenilor, a organismelor i agenilor economici, a
personalului su, n scopul uurrii relaiilor comerciale ale ntreprinderii.
B
0uccesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de ctre
fiecare surs de comunicare folosit i anume:
# s fie suficient de puternic pentru a determina o relaie de autoritate fa de
publicul vizat
# s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de
comunicare
# s fie credibil, n sensul c pentru a fi acceptat, mesa+ele puse n circulaie
trebuie s corespund sistemului de valori ale destinatarului.
Aplicarea n practic a unui asemenea model teoretic a permis identificarea ctorva
principii eseniale ale unei bune comunicri n mar"eting, cum sunt:
Gbiectivele comunicrii: emitorii trebuie s determine cu precizie intele pe care
doresc s le ating i ce tip de rspuns doresc ei s obin. Aceasta cere alegerea
unei audiene#int i determinarea obiectivului precis al comunicrii.
'xecutarea mesa+ului: mesa+ele trebuie s fie exprimate lund n considerare
cmpul de experien al utilizatorului produsului i maniera audienei#int de a
decodifica mesa+ele.
Alegerea mediilor: emitorul trebuie s transmit mesa+ele prin intermediul
mediilor care ating efectiv inta vizat. .ou decizii sunt de luat aici: selecionarea
mediilor care s ating cel mai eficient posibil inta vizat apoi alegerea
calendarului de inserie.
B
*.L. .ubois et A. ?olibert Le (arketin! 7 8onda(ents et Prati9ue, 'd. 'conomica, *aris, 3464
) 6 )
'valuarea comunicrii: emitorul trebuie s evalueze efectele de ntoarcere a
comunicaiei 2feed bac"7, de maniera de a cunoate reaciile intei creia i#au fost
comunicate mesa+ele.
:n general sarcinile de realizare a mesa+elor i de selecionare a mediilor sunt exercitate
prin agenii de publicitate care sunt specializate n modul de selecionare a mediilor. Aplicnd
conceptul de orientare ctre pia, comunicarea cere dezvoltarea mesa+elor care se leag bine
de cmpul de experien al cumprtorilor 2de notat adoptarea unui limba+ pe care ei s#l
poat decodifica7.
Aceste condiii ale unei comunicri eficiente definesc diferitele decizii care trebuie
luate n legtur cu fiecare program de comunicare de mar"eting.
$actorii care determin efectul unei comunicri evideniai de $is"e i IartleN:
6
-u ct este mai mare contactul emitorului mesa+ului cu receptorul cu att mai mare
este efectul de sc,imbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre surs
'fectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesa+ul, este aliniat la
opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului
-omunicarea poate produce cele mai eficiente sc,imbri de atitudine n cazul
c,estiunilor care din punct de vedere al receptorului sunt fie nefamiliare, fie de
importan minor, fie periferice, nefiind aadar situate n centrul sistemului su de
valori
'ste mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n care se crede
c sursa mesa+ului are experiena, inuta moral, obiectivitate sau putere de seducie
-ontextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea mesa+ului i va
influena acceptarea sau neacceptarea acestuia.
:n prezent exist o necesitate sporit de a stabili relaii informaionale ntre productor
i clieni, de o permanent comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atent a
consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i consum, de spri+inire a procesului de vnzare. .ac
oamenii nu tiu de produsul sau serviciul unei firme, ei nu pot s#l solicite.
Acesta este motivul pentru care mar"etingul este att de important. *rimul pas n
mar"eting este con+tienti&area. Al doilea este va%oarea. Gamenii pltesc mai mult pentru un
anume produs, ntruct percep c vor obine mai mult valoare.
6
?o,n $is"e i ?o,n IartleN :eadin! tele&ision, London, (at,uen, 346P
) 4 )
%.ac nu crezi n propria valoare nimeni nu va crede n ea .ac avei ceva mre dar
nu comunicai, nu vei reui&.
4
-omunicarea nu este ceea ce spui, ci ceea ce este auzit i reinut. .umneavoastr
influenai perceperea mesa+ului prin stabilirea modului n care este exprimat. -nd este
expediat un mesa+ iar destinatarul nu#l nelege, expeditorul trebuie s se sc,imbe.
-onvingerile provin dintr#o combinaie care cuprinde mediul, experienele,
cunotinele i emoiile noastre. .ac putei s influenai convingerile clienilor despre firm,
produsul i serviciile firmei, putei s le influenai deciziile.
-omunicarea este att un instrument de emancipare a individului 2lrgind mi+loacele
de acces la informaii sau sc,imb de mesa+e7, ct i un instrument de control n mna
autoritilor politice i economice, permind impunerea unor modele de comportament i a
unor reprezentri sociale prestabilite&.
3P
0untem obligai s comunicm, dar nu comunicm la fel ) diferene importante se
instituie ntre statele bogate, deintoare ale instrumentelor de producie i cele srac, reduse
la statutul de consumatori pasivi, ntre persoanele %alfabetizate& n utilizarea noilor te,nologii
i cele puin familiarizate cu acestea, ntre modelul de comunicare +urnalistic i sistemul
relaiilor publice generalizate, ntre cultura clasic ,,artizanal& i cultura de consum
,,industrializat& .a.m.d.
'ste evident c pe fondul acestor evoluii 2al cror ritm este mai rapid dect n oricare
epoc a omenirii7, apare un nou model de comunicare. .ac de la nceputul anilor QBP,
comunicarea a cunoscut o continu ascensiune, a+ungnd c,iar s fie considerat o miz
ma+or i s sucite politici i strategii destul de bine, definite, funcia ei n societate rmne cu
totul neclar att pentru politicieni ct i pentru factorii de decizie economic sau cu att ,,
mai mult pentru diferitele categorii de public& 2societatea cucerit de comunicare7.
-omunicarea ) n sensul n care acest termen este folosit n cele mai diverse cercuri )
trebuie situat n istorie: ea apare n momentul n care ncepe restructurarea economiilor
occidentale i ia avnt la mi+locul anilor R6P n plin perioad de reorganizare economic,
social i cultural.
:ntr#un sens, ea poate fi analizat, aa cum semnalizeaz cea mai mare parte a
experilor, ca punere n practic a noilor te,nologii de informare i comunicare, acestea
combinnd procedee te,nice provenite de la una sau alta dintre cele trei mari matrici care
4
*eter ;rs >ender, Heorge Aaro" Se)rets o* Power arketin!, 3444 2traducere -osmin -rian Se)retele
su))esului ;n (arketin!, 'd. Aeora, >ucureti, /PP37
3P
>ernard (iege La So)i6t6 )on9uise la )o((uni)ation 3464, La -ommunication entre lQindustrie et lQespac
public, *resses ;niversitaires de Hrenoble vol. D, 3446 2traducere Adrian 0taS So)ietatea )u)erit< de
)o(uni)are, -ollegium *olirom, Dai, /PPP7
) 3P )
sunt: informatica, audiovizualul i reelele. .ar comunicarea nu se reduce la mobilizarea pe
scar larg a te,nologiilor de informare i comunicare. 'a const n egal msur n faptul c
forele de conducere din cadrul ntreprinderilor, al instituiilor administrative, ale vieii
politice recurg din ce n ce mai mult la te,nicile de organizare, management, de circulare a
informaiei i de stimulare a ,,funcionrii& grupurilor.
0ituaia politicii de comunicare a fost caracterizat n anii Q6P printr#o relativ
stabilitate n ultimii ani, s#a modificat fundamental. :n cazul unor caracteristici asemntoare
ale produselor, firmele sunt tot mai mult obligate s participe la o competiie a comunicrii.
(anfred >ru,n face urmtoarea etapizare a fazelor dezvoltrii comunicrii:
33
3
P
. $aza comunicrii nesistematice 2anii Q<P7: politica de comunicare nu +uca un rol
prea mare n aceast faz, dominant fiind concentrarea asupra ofertei de produse care pur i
simplu se vindeau din cauza cererii foarte crescute.
/
P
. $aza comunicrii de produs 2anii QMP7: ntreprinderile au construit organizaii de
vnzare, crora comunicaia trebuie s le ofere spri+in. :n prim plan se situau instrumente de
comunicare cum ar fi publicitatea, mass#media sau stimularea vnzrii.
8
P
. $aza comunicrii cu grupele int 2anii QBP7: comunicarea servea adesea adresrii
difereniate ctre clieni i trebuia s intermedieze o necesitate specific clienilor.
5
P
. $aza comunicrii concureniale 2anii Q6P7: a fost introdus comunicarea pentru a
intermedia clienilor o form unic de unitate strategic de produs, cu scopul delimitrii de
concuren.
<
P
. $aza comunicrii concureniale i a comunicrii integrale 2anii Q4P7: comunicarea
devine un factor de succes n concurs, dei condiiile de comunicare devin tot mai dificile.
:ntreprinderile sunt obligate s i pun n concordan mi+loacele de comunicare astfel nct
s rezulte un tablou complet al ntreprinderii.
*rin modificri cantitative i calitative n condiiile de comunicare, supravieui#rea
unei ntreprinderi n concurena comunicrii devine o provocare deosebit.
:n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a
bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii, ale
creterii sc,imburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei i a
pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii 2utilizatorii7 interni sau cu parteneri externi
devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai
nsemnate, mult mai variate.
-onsumatorului intern, ca i clientului extern n lipsa unui sistem modern i eficient de
comunicare, de informare, le este destul de greu s afle ce produse i servicii sunt oferite pe
33
(anfred >ru,n arketin!, 'd. .r. A,. Habler, HmbI 9iesbaden, Hermania, 3444 2traducere7
) 33 )
pia, unde, cnd, i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor,
preferinelor sau diferitelor stiluri de via.
:n ntreprinderile industriale i comerciale, n doar civa ani, comunicarea a devenit
dac nu o prioritate cel puin o preocupare de prim plan pentru conducere.
'a se numr printre orientrile strategice iar conductorii ntreprinderilor mici i
mi+locii, recent sedui de posibilitile oferite de comunicare nu sunt cu siguran cei din urm
care o consider obligaie.
-omunicarea ctig repede n legitimitate i prestigiu: specialitii n comunicare se
numr printre colaboratorii cei mai apropiai ai directorilor ntreprinderii i exist directori
de mari ntreprinderi care i atribuie n primul rnd un rol de comunicator. ,,*entru a ctiga,
trebuie s comunicm&. Acest principiu de aciune inspir pe directorii firmelor mari, ct i pe
cei ai firmelor mici i mi+locii.
-omunicarea este omniprezent ea invadeaz cu repeziciune toate locurile n care
viaa social se organizeaz i unele dup altele diferitele instituii sociale sunt seduse de ea
printre primele sunt marile ntreprinderi sau industriile audiovizuale, iar dup ele,
ntreprinderile mici i mi+locii, administraiile publice, organizaiile politice etc.
' imposibil s nu comunicm.
*rincipiul fundamental al comunicrii interpersonale pare s se extind la ansamblul
structurilor sociale.
Gbligativitatea comunicrii s#ar apropia de un fel de ,,lege de fier& modern, iar
irezistibila ei ascensiune e departe de a se fi nc,eiat.
1.*. O<iective%e +i im/ortan.a /o%iticii !e comunicare
*olitica de comunicare a unei ntreprinderi cuprinde toate msurile interne i externe
ntreprinderii care acioneaz asupra cunotinelor, conceptelor i atitudinilor participanilor la
pia fa de performanele ntreprinderii.
3/
Aotalitatea activitilor de comunicare are drept scop influenarea direct sau indirect
a atitudinii de cumprare a grupelor#int.
Celaiile organizaionale au ca suport comunicarea interpersonal complexita#tea
comunicrii aduce n planul practicii o cerin special fa de manager: abilitatea de a fi un
bun comunicator. Gri aceast abilitate se dezvolt, n primul rnd, prin nelegerea rolului
comunicrii organizaionale:
$unciile managementului nu pot fi operaionalizate n lipsa comunicrii. *rocesele de
stabilire a obiectivelor, de realizare a concordanei cu structura organizatoric i
3/
(anfred >ru,n arketin!, 'd. .r A,. Habler HmbI, 9iesbaden Hermania, 3444 2traducere7
) 3/ )
informaional, de armonizare a aciunilor cu obiectivele iniiale i de eliminare a
defeciunilor, de antrenare a personalului se bazeaz pe primirea i transmiterea de
mesa+e. -omunicarea este deci, crucial pentru existena i succesul organizaiei, prima
responsabilitate a fiecrui manager
-omunicarea stabilete i menine relaiile dintre anga+ai, oferindu#le informaiile
necesare orientrii i evalurii propriei munci n raport cu a celorlali, cu cerinele
organizaiei, n ansamblul su i a mediului acesteia
*rin feed#bac"#ul realizat, comunicarea relev posibilitile de mbuntire a
performanelor individuale i generale ale organizaiei
-ontribuie la instaurarea relaiilor corecte i eficiente, de nelegere i acceptare reciproc
ntre efi i subalterni, colegi, persoane din interiorul i exteriorul organizaiei.
0e poate afirma c este imposibil de gsit un aspect al muncii managerului care s nu
implice comunicarea.
*roblema real a comunicrii organizaionale nu este dac managerii se anga+eaz sau
nu n acest proces ci dac comunic bine sau nesatisfctor. Eumai o comunicare eficient
face posibil planificarea i programarea, coordonarea i controlul, motivarea i participarea
activ a membrilor organizaiei la nfptuirea scopurilor propuse.
-omunicarea ntreprinderii trebuie privit ca un sistem pus n micare de efectul
sinergetic al tuturor palierelor pe care se desfoar diferitele acte de comunicare, n diferite
scopuri, cu categoriile de public vizate:
38
- comunicarea intern, diri+at spre personalul ntreprinderii, avnd ca scop
informarea i motivarea acestuia, pentru a crea i ntreine un bun climat
social
- comunicarea !e recrutare ntreinut cu potenialele categorii de for de
munc, din rndul crora ntreprinderea dorete s#i selecteze i anga+eze
personalul su
- comunicarea financiar, realizat cu acionarii ntreprinderii, cu bnci i
instituii financiare, destinat s faciliteze obinerea resurselor financiare de
care ntreprinderea are nevoie
- comunicarea /o%itic, orientat spre colectivitile publice naionale sau lo#
cale cu care ntreprinderea trebuie s ntrein bune relaii pentru interesele
sale
38
Lendrevie ?, Lincon ., (ercator, '#6orie et 5rati9ue du (arketin!, 'd. .alloz, *aris, 344B
) 38 )
- comunicarea %oca%, susinut cu populaia domiciliat n apropierea
amplasamentelor unitilor de producie i depozitare ale ntreprinderii, avnd
ca scop crearea unui climat de simpatie din partea acestor persoane, care
ateapt garanii pentru protecia mediului ncon+urtor
- comunicarea !e mar=eting care ntr#un sens foarte restrns este neleas
drept o transmitere de mesa+e ntre ntreprinderi, ca vnztor i cumprtorii
produselor sale.
.ezvoltarea te,nicilor i te,nologiilor de comunicare antreneaz formarea unui nou
model de comunicare, care aflat deocamdat n plin afirmare, se bazeaz pe o accentuare i
c,iar accelerare:
35
- a procedurilor interactive, mai ales prin extinderea internetului
- a informatizrii datelor de toate tipurile, care stocate n memorie, au tendine
s elimine parial interaciunile directe
- a individualizrii practicilor, inclusiv n cazul formelor de organizare a muncii
mai socializate
- a transformrii datelor sc,imbate, precum i a sc,imburilor ca atare de
mrfuri.
A. O<iective%e cam/anii%or !e comunicare
-a stare de spirit i instrument al conducerii, comunicarea este prezent n toate
aspectele muncii managerilor, asigurnd operaionalizarea funciilor managementului,
sporirea performanelor individuale i colective. 'a este esenial pentru raporturile
managerului cu mediul ambiant, pentru accesul acestuia la sursele informaionale.
*rincipalele obiective ale comunicrii:
3. A informa ) o aciune de informare a cumprtorilor poteniali despre
disponibilitatea produsului pe pia. Aceast aciune, ntreprins la nivel cognitiv,
este un obiectiv de comunicare al publicitii.
/. A convinge ) o aciune asupra atitudinilor ) nivel afectiv. Aceasta la rndul ei
urmrete dou obiective principale.
a7 diferenierea produsului ) acest obiectiv este atribuit comunicrii atunci cnd
cumprtorii nu gsesc diferena ntre ofertele ntreprinderii i cele ale
concurenilor si
35
(iTge >., So)ietatea )u)erit< de )o(uni)are, 'd. *olirom, Dai, /PPP
) 35 )
b7 accentuarea valorii produsului a aduga la serviciul fcut de produs unele
servicii suplimentare, permite ntreprinderii s solicite un pre superior, s
modifice poziionarea produsului.
8. Sc$im<area cur<ei cererii ) un obiectiv comercial, care se afirm aproape
ntotdeauna ca obiectiv final al comunicrii persuasive, printr#o aciune asupra
comportamentelor de cumprare. *entru a#l atinge, ntreprinderea trebuie s treac
prin obiective intermediare 2informare i convingere7 care variaz dup faza
ciclului de via n care se gsete produsul.
5. >m<unt.irea imaginii firmei ) uneori este mai eficient nu att s se vnd un
anumit produs sau linie de produse, ct mai ales s se mbunteasc imaginea
firmei n rndul clienilor efectivi i a celor poteniali. *romovarea imaginii firmei
se poate realiza apelnd la o varietate de instrumente promoionale: publicitatea,
relaii publice, manifestri promoionale etc.
#. Strategii%e !e comunicare /er(ona% +i im/er(ona%
.ou instrumente mai importante ale comunicrii de mar"eting sunt: comunicarea
personal realizat prin fora de vnzare i comunicarea impersonal asigurat prin diferite
forme de publicitate.
3<
*roblema este de a cunoate cazurile n care aciunea direct a
vnztorului este mai eficient dect cea a publicitii.
Comunicarea inter/er(ona% este recomandat n cazul prezentrilor
nestandardizate ce trebuie croite pentru fiecare audien n parte i n care sunt incluse de
regul o mulime de informaii te,nice. *rincipalul avanta+ pe care l ofer este faptul c n
timpul prezentrii permite i urmrirea reaciilor destinatarilor. *artea negativ: costul ,,unei
comunicri este foarte ridicat iar timpul contactrii unei audiene largi este ndelungat.
-omunicarea personal este mai eficient n anumite stadii ale procesului de
cumprare, n particular pentru a face s creasc preferinele i a incita decizia de cumprare.
Colul vnztorilor este n prezent n profund transformare, ca urmare 2n special7 a evoluiei
te,nologiilor de comunicare.
.ezvoltarea unei strategii de comunicare personal cere, n primul rnd definirea
rolului pe care trebuie s#l +oace un vnztor n strategia de mar"eting n ansamblu.
0arcinile ce pot fi exercitate de fora de vnzare pot fi grupate n trei tipuri de
activiti:
activiti de vnzare propriu#zise, care implic prospectarea clienilor poteniali,
studierea nevoilor lor i negocierea propunerilor de vnzare
3<
Lambin ?. ?., Le (arketin! strate!i9ue, 5
e
edition, 'discience Dnternational, *aris, 3444
) 3< )
activiti de service pentru clientel, care se traduc prin asisten n utilizare, un
service dup vnzare un spri+in promoional etc.
activiti de transmitere de informaii spre ntreprindere privind evoluia nevoilor
consumatorilor, activitile concurenei, adaptarea produselor oferite.
Comunicarea !e ma( este eficace n cazul mesa+elor simple care trebuie s
ating o audien larg. ;n avanta+ important pe care l ofer este consecvena, deoarece
mesa+ele spun acelai lucru n mod repetat, fenomen aproape imposibil n cazul vnzrii
directe sau al relaiilor publice.
Eea+unsurile pe care le prezint sunt:
prin natura sa, este pasiv, neputnd ,,mpinge& auditoriul la aciune
nu ofer mecanisme pentru feed#bac", imediat
nu poate fi adaptat nevoilor i ateptrilor fiecrui client n parte.
:n tabelul 3 se prezint o comparaie din punct de vedere a comunicrii ntre
caracteristicile forei de vnzare i cele ale publicitii.
*e baza acestei comparaii se pot reine urmtoarele elemente de rspuns:
- .in punct de vedere al comunicrii, fora de vnzare este mai eficient i mai influent
dect publicitatea. Aotodat, avanta+ul publicitii rezid n costul su redus.
- *ublicitatea prezint un avanta+ n raport cu fora de vnzare pentru c ea poate s ating
un numr mare de persoane ntr#un timp scurt, graie utilizrii mediilor de mas
vnztorul nu poate vizita dect un numr limitat de clieni ntr#o zi.
- *entru c acioneaz n vnzarea la un numr limitat de persoane, a unui produs complex
i cu o utilizare dificil, un vnztor este mai eficient dect publicitatea care este prea
general i prea simpl.
- .ac vnztorul acioneaz direct i poate obine de la clientul su o comand imediat,
publicitatea acioneaz prin intermediari de notorietate i imaginea favorabil pe care este
capabil s o creeze la cumprtorii poteniali se poate resimi dup o perioad de timp
mai lung sau mai scurt.
) 3M )
Com/ara.ia ?ntre comunicarea /er(ona% +i im/er(ona%
Tabelul nr. 1
Elementele
procesului de
comunicare
Comunicare personal Comunicare impersonal
'mitor -unoatere direct a
interlocutorului
-unoaterea profilului mi+locului
de ctre int
(esa+ul (esa+ adaptabil
Eumeroase argumente
$orm i coninut incontrolabil
(esa+ uniform
*uine argumente
$orm i coninut bine controlate
0uport -ontacte umane personalizate
*uine contacte n unitatea de
timp
-ontacte nonpersonale
Eumeroase contacte n timp
scurt
Ceceptor *urttor redus a unei erori de
codificare
(are purttor a unei erori de
codificare
'fecte ;urina de a fi atent
Cspuns imediat posibil
.ificultatea de a fi atent
Cspuns imediat imposibil
Sursa: =. =. La(,in 7 0Le (arketin! strate!i9ue1, 2dis)ien)e -nternational,
1999 (>da5tare du5< Dar(an Laro)#e $i Petro*, 198?)
.e fiecare dat cnd elementul personal al comunicrii nu este esenial, ntreprinderea
va fi interesat de publicitate din raiuni de economie de timp. Cecentele evoluii n domeniul
publicitii tind s uneasc avanta+ele celor dou forme de comunicare: acesta este obiectivul
publicitii interactive.
1.1. Proce(u% /%anificrii comunicrii
Asemenea celorlalte instrumente de mar"eting, deciziile asupra aplicrii
instrumentelor de comunicare sunt supuse unui proces de planificare, care red succesiunea
activitilor de planificare n parte ca i deciziile pariale.
$ig. 5 ilustreaz un proces ideal de planificare a comunicrii pe pia cu urmtoarele
faze:
-onform sursei citate:
) 3B )
*unctul de plecare al unei planificri a comunicrii este descrierea i evaluarea
situaiei interne i externe a ntreprinderii, a anselor i riscurilor relevante pentru comunicare,
ca i a punctelor tari 2forte7 i a punctelor slabe interne 2analiza 09GA comunicativ7.
Analiza 09GA fixeaz punctele de reper pentru msuri de politic a comunicrii,
precum i spaiul de aciune, pe care ntreprinderea l poate utiliza pentru nfptuirea
msurilor.
:n urmtorul pas al planificrii comunicrii urmeaz:
0tabilirea obiectivelor de comunicare
Gbiectivele economice de comunicare cum sunt cifra de afaceri, desfacerea,
segmentul de pia, rentabilitatea etc. au avanta+ul c sunt msurabile 2dar
pentru unele instrumente sunt greu de msurat7.
Gbiectivele psi,ologice de comunicare se mpart n trei categorii n funcie
planul reaciei individuale la stimuli:
a7 obiective de comunicare orientate cognitiv:
# atenia i percepia fa de oferte
# cunoaterea mrcilor i produselor 2gradul de cunoatere7
# cunotine asupra avanta+elor produselor 2mbuntirea informaiei7
) 36 )
Analiza situaional
0tabilirea obiectivelorUcomunicrii
*lanificarea grupelor # int
0tabilirea strategiei de comunicare
-alcularea i repartizarea bugetului
*lanificarea msurilor individuale
-ontrolul efectelor comunicrii
'ig. 6. Proce(u% !e /%anificare a comunicrii /e /ia.
Sursa: an*red 3ru#n 7 0arketin!1, 2d. Dr. '#. @a,ler @(,H,
%ies,aden, @er(ania, 1999
D
n
t
e
g
r
a
r
e
a

n

m
i
x
u
l

c
o
m
u
n
i
c

r
i
i
b7 obiective de comunicare orientate afectiv:
# interes fa de ofertele de produs
# concepii U imagine
# poziionarea produsului i a mrcii
# trirea emoional a mrcii
c7 obiective de comunicare orientate conativ:
# atitudinea fa de informaii
# intenii de cumprare
# cumprri de prob
# cumprri repetate
# reacii la aciuni speciale.
Avanta+ele obiectivelor de comunicare psi,ologice, constau n deducerea mai direct a
corelaiilor cauz#efect pentru activitile de comunicare dect n cazul obiectivelor
economice.
G formulare a obiectivelor de comunicare depinde adesea de situarea respectivului
produs n ciclul lui de via. 2:n faza introducerii se afl n prim plan alte scopuri de
comunicare fa de faza de saturare7.
*rivind delimitarea fa de concuren obiectivul poziionrii este deosebit de
important, nsemnnd a poziiona oferta, respectiv performana ntreprinderii n spa#iul
subiectiv de percepie al consumatorilor, astfel nct s rezulte o anumit unicitate i prin
aceasta, o delimitare fa de concuren.
*oziionarea pe pia are importan strategic, deoarece prin ea se evideniaz
unicitatea i caracterul inconfundabil al unei mrci n mediul concurenial.
3M
1.6. Particu%arit.i a%e comunicrii ?n !omeniu% <unuri%or in!u(tria%e +i ce% a% <unuri%or
!e con(um
Grice ntreprindere industrial care stpnete politica sa de comunicare, i creeaz
armele ofensive i defensive eficace, pe termen lung, n rzboiul economic pe care l duce.
%0 stpneasc politica sa de comunicare sau s decadV& Aoate firmele industriale
descoper o identitate care concur la cumprarea sau refuzul produsului lor.
:ntre comunicarea din domeniul bunurilor industriale i cea a bunurilor de consum
exist o serie de asemnri dar i diferene.
3B
3M
(anfred >ru,n arketin!, 'd. .r A,. Habler HmbI, 9iesbaden Hermania, 3444 2traducere7
3B
Habriel 0zapiro Les diA 5rin)i5les de la "o(uni)ation industrielle, Le 'dition dQGrganisation, *aris, 346B
) 34 )
*e ct de simpl este cunoaterea aprofundat n cazul unui bun de consum pe att
de complex este n cazul unui bun industrial. :naintea elaborrii politicii de
comunicare pentru un produs industrial, responsabilul su trebuie s tie s se
implice n viaa fiecrui produs.
'terogenitatea publicului#int cere politici de comunicare foarte difereniate.
:n general, comunicarea pentru bunuri de consum se adreseaz direct consuma torului
final, fr alt intermediar. :n domeniul industrial, comunicarea trebuie s uneasc mai multe
straturi de public pentru a crea adeziunea de cumprare va trebui se adreseze prescriptorilor,
decidenilor, cumprtorilor, utilizatorilor i liderilor de opinie ) cinci tipuri de inte cu
motivaii i interese diferite.
.ecizia de cumprare a unui bun industrial relev n general o decizie colectiv
2ef serviciu aprovizionare, director financiar, director personal, responsabil pentru
cumprri, secretara7. -omunicarea industrial necesit o rigoare sporit n analiza
procesului celular al actului de cumprare.
0umele relativ reduse ale bugetului de comunicare industrial necesit cutarea
obligatorie a optimizrii impactului lor mediatic. 0ume mici, dar sume care trebuie
totui s participe la construirea unei imagini de marc distinctive i la creterea
notorietii. -omunicarea trebuie s caute o optimizare adevrat a banilor
investii, limitnd adesea mesa+ele asupra principalelor inte, conform cu un
program de aciune foarte bine controlat.
*entru bunurile de consum exist media de larg audien 2presa, televiziunea,
cinema, afia+, radio etc.7.
.in contr, pentru transmiterea mesa+elor ctre inte cu motivaii specifice i
divergente i cu sume mici, te,nicile clasice devin inadaptabile. Atunci, trebuie cutat o
politic media adecvat prin care mesa+ele s parvin intelor prin mai multe canale succesive.
1.7. E%a<orarea (trategiei !e comunicare
*entru a asigura ansamblului de aciuni de comunicare maximum de coeren,
eficacitate i rentabilitate, este necesar ca ntreprinderea s#i elaboreze propria politic de
comunicare, definind strategiile de comunicare pentru fiecare produs aflat n portofoliul su
de activitate.
0trategia de comunicare se elaboreaz n apte etape succesive.
36
36
Cistea A. L. 2coordonator7, arketin!, 'd. 'xpert, >ucureti, /PP/
) /P )
3
P
. 0inteza planului de mar"eting
/
P
. 0tabilirea obiectivelor comunicrii
8
P
. Alegerea intelor comunicrii
5
P
. 0tabilirea axei comunicrii
<
P
. 'laborarea mixului de comunicare
M
P
. .imensionarea bugetului de comunicare
B
P
. Auditul planului i campaniei de comunicare.
1
2
. Sinte&a /%anu%ui !e mar=eting
.efinirea unei strategii de comunicare constituie o premis i totodat o garanie
pentru asigurarea coerenei i eficacitii tuturor mi+loacelor de comunicare utilizate de
ntreprindere. Ceuita cooperrii ntre o agenie de publicitate i emitor se spri+in pe
capacitatea acestuia din urm de a furniza informaiile#c,eie privind ntreprinderea i piaa sa,
informaii incluse ntr#o sintez a planului de mar"eting.
*
2
. Sta<i%irea o<iective%or comunicrii
Gbiectivele comunicrii decurg din obiectivele de mar"eting care se fixeaz n cadrul
strategiei globale de mar"eting a unei ntreprinderi, ns nu se confund cu ele. :n timp ce
obiectivele generale ale unei strategii de mar"eting sunt formulate n termeni de cote de pia,
de volum de vnzri, de rentabilitate, obiectivele comunicrii trebuie s fie formulate n
termeni de atitudini sau de comportamente de modificat sau de promovat.
34
*atru obiective dein 4PW din preocuprile ntreprinderii n materie de comunicare:
a7 obiectiv de notorietate
b7 obiectiv de imagine
c7 obiectiv de atitudine
d7 obiectiv de comportament.
a7 Acest obiectiv rspunde simplu dorinei unei firme de dezvoltare a cunoaterii ntr#
o pia dat 2obiectiv prioritar n cazul lansrii unor produse noi sau de ptrundere pe noi
piee7.
b7 Acest obiectiv are drept scop precizarea prin intermediul firmei sau a ageniei sale
de publicitate, poziia firmei sau a unui produs, concentrat spre sublinierea aspectelor
distinctive i specifice mesa+ului.
.istincie i specificitate: poziionarea trebuie formulat ntr#o manier foarte clar,
foarte neleas i s fie foarte diferit de cea a concurentului principal. Gbiectivul prioritar
pentru promovarea unor produse banale 2comune, asemntoare7 sau pentru nnoirea imaginii
firmei este de a cuta o identitate precis.
34
Lendrevie ?. , Lindon .., (ercator, '#6ori6 et 5rati9ue du (arketin!, 'd. .alloz, *aris, 344B
) /3 )
c7 -ondiie obligatorie pentru ntreinerea vnztorului cu clientul su, cutarea
atitudinii favorabile vis X vis de firm, condiioneaz adesea succesul unei vnzri. Gbiectivul
atitudinii este n general prioritar atunci cnd este o lips de credibilitate n firm care se
datorete atacului violent al concurenilor, prin articole redacionale defavorabile.
d7 Acest obiectiv reprezint barometrul su util pentru a analiza calitatea aciunilor
publicitare desfurate.
-omunicarea are valoare dac mesa+ul transmis induce o sc,imbare de comportament
a intei selecionate, o sc,imbare a crui nivel nu se msoar n vnzri realizate
,,comunicarea nu vinde produse, ea vinde mesa+e&. -um se evalueaz o sc,imbare de
comportamentY $oarte simplu: prin punerea n eviden 2relevarea7 cupoanelor ) rspuns,
clasndu#le conform unei segmentri precise 2pe zone geografi#ce, piee, funcii7
stabilirea unui fiier actualizat de cereri de documente, prin telefon sau n scris
urmrind cu atenie reaciile la prospectare i notnd atitudinea i atenia celor
prospectai, asupra vizitelor realizate.
Aoate aceste aciuni se realizeaz astzi uor prin utilizarea informaticii.
Dntegrarea noiunii de service n politica de comunicare a ntreprinderii impune
investigarea a trei tipuri de service:
a7 service naintea cumprrii
b7 service n timpul cumprrii
c7 service dup cumprare
a7 Acesta se preocup s propun clienilor o gam util de informaii pentru a#i incita
s le consulte:
documentaii 2elaborarea de g,iduri sau cataloage, veritabile a+utoare pentru
clieni7
elaborarea de +urnale externe, dac este cazul
relaii publice 2colocvii pe o tem dat mici dineuri cu participarea personalitilor
din sectoarele de activitate ale clienilor7
presa 2anunuri instituionale axate pe serviciile firmei n asociere cu distribuitorii,
anunuri propunnd tocmai g,idul sau catalogul firmei7.
b7 clientul semneaz sau i d acordul formal moment intens n care comerciantul
contractant va sc,imba proprietatea ) cumprtorul a reuit s gseasc furnizorul care i
convine cel mai bine.
-u acest prile+, vnztorul semneaz anga+amentul firmei fa de clientul su, referitor
la serviciile pe care le ofer. Acestea sunt prezentate sub forma unor notie de tipul: firma Z
) // )
se anga+eaz F 2urmeaz lista anga+amentelor7 sau sub form de scrisoare personalizat sau
oferirea unor obiecte ,,afective& care s nsoeasc cumprtorul 2n cazul unui contract de
lung durat7.
c7 $irmele i prelungesc obligaiile fa de client i dup ce acesta a comandat i a
pltit preul produselor. -lientul se bucur de o atenie susinut constnd n vizite de
specialitate sau comerciale. *entru fidelizarea ,,dup cumprare& se pot folosi:
trimiterea unei scrisori de mulumire sau a unu document n care s se sublinieze
organigrama firmei, util pentru client nume de posturi i ocupanii acestora,
trimiterea unui c,estionar de apreciere sub forma unei scrisori sau interviu
personalizat
relaii publice: invitaii la mici dineuri cu dezbaterea de teme te,nice, invitaii la
manifestri culturale, participarea la clubul utilizatorilor 2dac exist7.
-ondiie adesea sine !ua non al vnzrii propriu#zise service#ul trebuie s ofere
aceleai garanii de calitate ca produsul nsui.
;n service necorespunztor dup vnzare, ascunde complet valoarea produsului, scade
imaginea societii i oblig sc,imbarea furnizorului. -ampania de comunicare se axeaz
adesea pe acest atuu 2service bun dup vnzare7. Arebuie elaborat o veritabil politic de
comunicare a service#ului dup vnzare, adic trebuie cutate veritabile servicii de mar"eting,
care asociate cu demersul te,nic 2de reparare, meninere7, constituie un pac,et de prestaii
dup vnzare care suscit admiraia clientului.
Arebuie cutate servicii pe termen lung pe care firma le poate propune clienilor si, cu
care are contracte de ntreinere.
'xemple de servicii de mar"eting: servicii de laborator documentare, informare i
asisten te,nic service de relaii cu clienii export inginerie ntreinere materiale apel
gratuit etc. .e notat, c fiecare serviciu este asociat unui nume de responsabil i unui numr
de telefon, pentru a crea un plus de rapiditate a legturii ntre client i firma furnizoare.
(edii utilizate pentru transmiterea mesa+elor legate de servicii dup vnzare:
presa i trimiteri potale
media permanent pentru fidelizarea clienilor pe termen lung: documentaii,
relaii publice, politica de stimulare, mar"eting direct.
Eumeroase studii asupra comunicrii industriale scot n eviden urmtoarele:
rolul esenial +ucat de fora de vnzare n procesul cumprrii bunurilor industriale
) /8 )
efectul sinergetic care poate rezulta dintr#o aciune convergent a comunicrii
publicitare i promoionale pentru completarea i ntrirea aceleia a forei de
vnzare
rolul +ucat de imaginea de marc a firmei n vederea securizrii cumprtorului
industrial naintea cumprrii i pentru a a+uta la +ustificarea deciziei ulterioare n
faa superiorilor lor.
*entru realizarea acestei simbioze ntre eficacitatea publicitar i cea a vnztorului,
trebuie procedat n trei etape:
.ezvoltarea asupra intei concentrate a unei atitudini favorabile fa de firm
.ezvoltarea asupra acestei inte a unui comportament de apeluri telefonice sau de
transmitere de documentaie
0uscitarea sentimentului c ntreinerea n viitor cu vnztorul este util clientului
potenial.
Aceste trei etape sunt indispensabile reuitei unei vnzri. :n mediul industrial, rolul
vnztorului i service#ului firmei sunt foarte importante.
1
2
. A%egerea .inte%or comunicrii
*entru a putea alege mi+loacele de comunicare este indispensabil s se tie cu precizie
cu cine se vrea s se comunice, urmnd ca fiecrei inte reinute s i se stabileasc obiective
de comunicare adecvate.
[intele comunicrii: consumatori 2utilizatori
prescriptori
distribuitori
instituii financiare, administrative
medii politice etc.
Ddentificarea intelor constituie piatra ung,iular a unei strategii de comunicare. .e
aceea este foarte important s se evite o serie de erori ce pot s apar n demersul de alegere a
intelor comunicrii.
6
2
. Sta<i%irea a@ei comunicrii
*lanul de comunicare se dezvolt n +urul unei axe stabile, avnd efecte pozitive
asupra dinamicii conduitei populaiei#int. Axa comunicrii 2promisiunea7 fcut intei
reprezint elementul esenial al comunicrii.
/P
7
2
. E%a<orarea mi@u%ui !e comunicare
.emersul de elaborare a mixului de comunicare const n:
/P
.ubois *.L., ?olibert A., arketin!. 'eorie $i 5ra)ti)<, vol. /, 'd. ;niversitatea de @tiine Agricole, -lu+
Eapoca, 3445
) /5 )
) stabilirea pentru fiecare dintre inte i fiecare dintre obiectivele de comunicare care
au fost reinute, a mi+loacelor de comunicare care se consider cele mai adecvate pentru a le
atinge
) evaluarea, pentru fiecare mi+loc selecionat, a costului pe care l implic aplicarea sa
eficace.
8
2
. Dimen(ionarea <ugetu%ui !e comunicare
>ugetul emitorului, destinat susinerii politicii de comunicare se compune din dou
laturi:
) una sintetic, care determin volumul global
) alta analitic, care repartizeaz acest buget ntre diferitele capitole de c,eltuieli de
comunicare.
9
2
. Au!itu% /%anu%ui +i cam/aniei !e comunicare
Eivelul investiiilor n comunicare impune dezvoltarea de msuri de control a
mi+loacelor puse n aciune i a rezultatelor obinute de ctre ntreprindere. Acest demers,
realizat i cu a+utorul societilor specializate n realizarea de studii de profil, se focalizeaz pe
de o parte, asupra obiectului controlului, iar pe de alt parte, asupra perioadei acestuia.
1.8. Con.inutu% +i ro%u% comunicrii ?n mi@u% !e Mar=eting.
:n cadrul ntreprinderilor, comunicarea urmrete trei obiective ma+ore:
/3
) s construiasc o identitate puternic i bine pus n valoare
) s contribuie la apariia unui nou management al muncii
) s participe la modernizarea produciei, a condiiilor i structurilor de producie.
.in aceast perspectiv, comunicarea ntreprinderii are diferite scopuri n funcie de
categoriile de public vizate:
) comunicarea intern, diri+at spre personalul ntreprinderii, avnd ca scop
informarea i motivarea acestuia, pentru a crea i ntreine un bun climat social
) comunicarea de recrutare, ntreinut cu potenialele categorii de for de munc
din rndul crora ntreprinderea dorete s#i selecteze i anga+eze personalul su
) comunicarea financiar, realizat cu acionarii ntreprinderii, cu bnci i instituii
financiare, destinat s faciliteze obinerea resurselor financiare de care
ntreprinderea are nevoie
) comunicarea politic, orientat spre colectivitile publice naionale sau locale, cu
care ntreprinderea trebuie s ntrein bune relaii pentru interesele sale
/3
(iTge >., So)ietatea )u)erit< de )o(uni)are, 'd. *olirom, Dai, /PPP
) /< )
) comunicarea de mar"eting, care n sens foarte restrns este neleas drept o
transmitere de mesa+e ntre ntreprindere, ca vnztor i cumprtorii produselor
sale.
:n mar"eting promovarea este folosit pentru:
'urni&area !e informa.ii ) Att cumprtorul ct i furnizorul beneficiaz de pe
urma funciei informative ndeplinite de promovare. -umprtorul primete informaii despre
produse noi ce#i pot fi utile, iar vnztorul i poate informa clienii poteniali despre
produsele sau serviciile oferite.
Stimu%area cererii ) 'ste cel mai evident i cel mai direct scop al promovrii:
mar"eterii vor s li se cumpere produsele i pentru aceasta ncearc s influeneze oamenii n
direcia trecerii la o astfel de aciune.
Diferen.ierea /ro!u(u%ui ) 'ste bine tiut faptul c dac o marc este perceput ca
fiind considerabil diferit de celelalte din aceeai categorie, ofertantul i poate permite s
cear un pre mai mare n sc,imbul beneficiilor suplimentare pe care le ofer. :n acest punct
intervine efortul deliberat al firmei care prin intermediul promovrii ofer astfel de informaii.
A!ucerea aminte ) -,iar i clienii actuali sunt o audien bun pentru mesa+ele
promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avanta+ele produselor pentru a#i mpiedica s#
i sc,imbe preferinele, mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc.
Contracararea concuren.i%or ) concurena din ce n ce mai agresiv impune
folosirea unei game variate de mi+loace promoionale pentru a scoate n eviden calitile
produselor firmei i a le diferenia de cele ale concurenilor.
eutra%i&area informa.ii%or !efavora<i%e ) Loviturile vin uneori i din partea
publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica te,nic a
zvonului. \vonul este un fenomen sociologic mai puin studiat dect s#ar merita. G ieftin,
credibil i eficace form de publicitate i promovare a vnzrilor sau a reputaiei firmelor sau
produsului, poate fi zvonul lansat din om n om i amorsat prin rude i prieteni. Hri+a cea mare
este ca zvonul pus n circulaie s aib conotaii pozitive i promitoare.
Atenuarea f%uctua.ii%or cererii ) (ulte firme sunt confruntate cu nea+unsurile
unei cereri sezoniere i pentru a#i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare.
Inf%uen.area com/ortamentu%ui /u<%ic ) :n aceast categorie se includ
campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau droguri sau pentru conducerea
cu vitez moderat pe drumurile publice.
) /M )
Aermenul de comunicare n mar"etingul internaional are aceeai semnificaie ca i n
mar"etingul intern: %transmiterea unui mesa+ consumatorului i cumprtorului strin sau
canalului de distribuie prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii, urmrete s
spun fiecruia din aceti receptori ai mesa+ului, de ce trebuie s ac,iziioneze produsul sau
serviciul&
//
.
-ontientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de cumprare este
obiectivul principal al activitii de promovare att pe plan intern ct i pe cel internaional.
*romovarea pe piaa intern nu este o sarcin deloc uoar. :n mar"etingul internaional
lucrurile se complic i mai mult, ntruct comunicarea se adreseaz unor piee multiple,
fiecare cu tradiia, cultura i limba sa. :n plus, unele ri impun anumite restricii asupra
procesului de comunicare. (ai mult, exist posibilitatea ca nu toate mi+loacele de comunicare
s poat fi regsite pe unele piee.
:n mar"etingul internaional trebuie luate n considerare variabilele de mediu ale
mixului de mar"eting. (acromediul socio#economic i cultural, concurena, sistemele legale
i instituionale difer de la o pia la alta. Dnfluena lor este semnificativ nu numai asupra
mesa+ului ci i asupra alegerii canalelor de transmisie. 'x.: ntr#o ar unde rata
analfabetismului este ridicat, este greit selectarea unui cotidian drept canal de comunicare
pentru transmiterea de informaii asupra unui produs.
1.9. A<or!ri teoretice cu /rivire %a (tructura mi@u%ui !e comunicareA/romovare.
.iferii autori au definit mi+loacele de comunicare de mar"eting i componena
mixului promoional. Astfel:
*,. =otler
/8
afirm c: %G firm modern deine un sistem complex de comunicaii de
mar"eting. $irma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme
publice. Dntermediarii si comunic cu clienii i cu organismele publice. -onsumatorii
comunic prin viu grai cu ali consumatori i cu organismele publice. :n acelai timp, ntre
toate aceste grupuri se stabilesc i relaii inverse de comunicare&.
(ixul de comunicare de mar"eting 2promoional7 const n cinci instrumente
principale:
/5
*ublicitatea: orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei,
bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis i identificat.
//
.anciu K. arketin! internaBional. De la tradiBional la !lo,al, 'd. 'conomic, >ucureti, /PP3
/8
*,. =otler 2traducere7 ana!e(entul (arketin!ului, 'd. Aeora, >ucureti, 344B
/5
*eter >ennet Di)tionary o* arketin! 'er(s, -,icago: American mar"eting Association, 3466
) /B )
*ublicitatea direct: utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror alte
mi+loace impersonale de a intra n legtur cu oamenii i a solicita rspunsuri.
Acetia pot fi clieni actuali sau poteniali.
*romovarea vnzrilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
ncura+a clienii s ncerce sau s ac,iziioneze un anumit produs sau serviciu.
Celaiile publice: programe diverse menite s promoveze sau s prote+eze pe pia
imaginea firmei sau a produselor ei.
Knzarea personal: intrarea n legtur nemi+locit cu unul sau mai muli clieni
poteniali n scopul de a le vinde ceva.
(anfred >ru,n
/<
clasific instrumentele de comunicare de mar"eting n urmtoarele
grupe:
*ublicitatea
*romovarea vnzrilor
*ublicitatea direct 2(ar"eting direct7
Celaii publice 2public relation7
0ponsorizarea
$orele de vnzarea
(anifestri promoionale
;tilizarea mrcilor
1.:. Proce(u% !e e%a<orare a mi@u%ui !e comunicareA/romovare.
Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr#un
program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor
promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a firmei.
(ixul va cuprinde obiectivele urmrite, mi+loacele te,nice i instrumentele de aciune
preconizate, resursele materiale i umane necesare, ealonarea n timp a desfurrii
aciunilor, modalitile de control i evaluare a rezultatelor ) toate acestea detaliate pe fiecare
produs 2categorie de produse7 sau piee de desfacere.
/<
(anfred >ru,n arketin!, 'd. .r. A,. Habler HmbI, 9iesbaden, Hermania, 3444
) /6 )
.iferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate n general de natura
produselor i serviciilor, de profilul organizaiei 2productoare, comerciale, de servicii7, de
caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice
de cumprare i consum.
Aceste elemente de difereniere a mixului promoional servesc i pentru definirea
strategiei de alegere a instrumentelor concrete de aciune n cadrul pieei.
Astfel, este posibil ca unele firme s#i axeze eforturile promoionale exclusiv n
direcia utilizrii publicitii, n timp ce altele vor pune accentul pe aciunile de promovare a
vnzrilor, pe relaii publice sau pe activitatea forelor de vnzare pentru firmele moderne
caracteristic este utilizarea unei combinaii de instrumente promoionale, tiut fiind faptul c
folosirea singular a unui mi+loc sau a unei te,nici are puine anse de succes n condiiile
creterii complexitii concurenei n activitile de pia.
$ormularea mixului de comunicare ) promovare comport dou etape.
- *rima, const n fixarea bugetului global de comunicare promovare
- A doua const n a selecta mi+loacele de comunicare i de promovare care vor fi
utilizate i a repartiza ntre acestea bugetul global. Aceast opiune i aceast repartiie se face
n lumina adecvrii relative a diferitelor mi+loace n raport cu caracteristicile i
comportamentul de cumprare a publicului vizat i cu obiectivele specifice politicii de
comunicare ) promovare a ntreprinderii.
Meto!e !e (ta<i%ire a <ugetu%ui g%o<a% !e comunicareA/romovare
;na din deciziile cele mai importante pe care trebuie s le ia conducerea unei firme se
refer la mrimea investiiei sale n comunicaii.
*entru luarea acestei decizii nu exist o metod unic i infailibil. Arebuie recunoscut
faptul c toate deciziile la care poate apela direcia general a firmei pentru fixarea bugetului
global de comunicare ) promovare sunt din cele care comport ntr#o mai mare parte
pragmatism i ntr#o mai mic parte rigoare tiinific
/M
.
*atru metode sunt astzi folosite n mod curent
/B
:
1
2
. Meto!a /o(i<i%it.i%or 5 o metod empiricB care const n a fixa bugetul
promoional la nivelul evaluat al posibilitilor, n limita resurselor financiare de care se
dispune. 'ste o metod simpl dar i simplist. Aceast metod de stabilire a bugetului nu ine
/M
.enis Lindon Le arketin!, 8
e
edition, 'd.Eat,an, *aris, 3445
/B
Ienri ?oannis La D6ter(ination du 3u!et de Pu,li)it6 dans lC2ntre5rise, Cevue $ran]aise du (ar"eting,
*aris, 346M
) /4 )
seama de efectul promovrii asupra volumului vnzrilor. $olosind#o se poate a+unge la un
buget promoional anual incert, care face dificil planificarea pe termen lung.
*
2
. Meto!a /rocenta-u%ui !in cifra !e afaceri
-onform acestei metode se reine pentru bugetul promoional un anumit procent din
valoarea vnzrilor efective sau planificate.
Aceast metod are o serie de avanta+e. :n primul rnd c,eltuielile cu promovarea
variaz n funcie de %posibilitile& firmei.
Apoi, conducerea firmei, poate analiza relaia dintre c,eltuielile cu promovarea, preul
de vnzare i profitul unitar.
:n fine, se presupune c aceast metod creeaz stabilitate la nivelul concurenei,
deoarece firmele tind s aloce promovrii aproximativ acelai procent din vnzrile lor.
:n ciuda acestor avanta+e, metoda comport o grav lips: ea presupune c cifra de
afaceri a ntreprinderii poate fi previzionat independent de bugetul promoional, n ali
termeni, ea ignor deliberat influena acestui buget asupra vnzrilor ntreprinderii.
1
2
. Com/ararea cu <ugete%e concuren.i%or 2metoda paritii competitive7
Aceast metod const n fixarea bugetului de comunicare a ntreprinderii prin
compararea cu cel al ntreprinderilor concurente din acelai sector.
'a mbrac dou forme principale:
) fixarea bugetului promoional al ntreprinderii la un nivel care este
proporional cu partea de pia pe care o deine sau pe care crede c o va deine.
'xemplu: dac dorete s conserve sau s obin /PW din pia, va investi n
promovare /PW din totalul ramurii respective.
) fixarea bugetului la un nivel superior, ntr#un procenta+ mai mare dect a celor
mai importani concureni. Aceast metod se utilizeaz adesea pentru lansarea unei mrci
noi. 'a pleac de la ideea potrivit creia, pentru a se crea o pia, trebuie acionat cu mai
mult for dect ceilali, mai ales n perioada de lansare.
.ar, exist i alte metode de a crea o pia 2calitatea produsului, preul, eficacitatea
forelor de vnzare i a distribuitorilor7. Eimic nu permite s se cread c acel procenta+ mai
mare, face s se depeasc concurentul pentru obinerea %unui bilet de intrare& pe pia.
0e avanseaz dou argumente n spri+inul acestei metode:
- ea se inspir din nelepciunea colectiv a branei
- ea evit rzboiul seciunilor bugetelor promoionale
Analiza fiecrui din aceste argumente arat c nu sunt adevrate.
) 8P )
Eu este nici o raiune s se cread c concurena dispune de metode mai bune de
determinare i nici o garanie c ea face s se ec,ilibreze bugetul stabilit.
6
2
. Meto!a o<iective%or +i (arcini%or
Aceast metod const n a fixa cu precizie obiectivele care vor trebui atinse de
comunicare ) promovare, n termeni operaionali 2cum ar fi: numrul de indivizi crora se
dorete s li se transmit un mesa+ i numrul de expuneri ce se dorete pentru fiecare dintre
acetia numrul de magazine unde se vor realiza operaiuni promoionale i durata lor7 i a se
stabili apoi sarcinile necesare pentru atingerea acestor obiective i estimarea costurilor
ndeplinirii sarcinilor stabilite.
0unt o serie de dificulti n folosirea acestei metode:
) problema fixrii obiectivelor de comunicare ) promovare cu mare precizie nu d
ntotdeauna asigurri c aceste obiective fixate sunt optime
) pe de alt parte, stabilirea sarcinilor necesare pentru obinerea notorietii sau
probrii produsului nu pot fi n general, dect aproximative.
Criterii !e re/arti&are a <ugetu%ui g%o<a% ?ntre mi-%oace%e !e comunicareA
/romovare
Gdat fixat, prin metode mai mult sau mai puin riguroase, bugetul global de
comunicare ) promovare, trebuie s se decid care sunt mi+loacele de comunicare iUsau de
promovare, care se vor utiliza i cum se va repartiza ntre acestea, bugetul global. Acestea
trebuie combinate cu atenie, n aa fel nct s se creeze un mix coordonat care s permit
atingerea obiectivelor de mar"eting propuse.
Aceast decizie i aceast repartizare trebuie s se realizeze avnd la baz
urmtoarele
/6
:
3
P
. >ugetul total disponibil
/
P
. Eatura i structura publicului vizat2mrimea, dispersia, eterogenitatea sa7
8
P
. -omportamentul de cumprare, innd seama de produsul considerat
5
P
. Gbiectivele specifice fixate pentru politica de promovare.
$actorii care influeneaz stabilirea mixului promoional
/4
:
a4 Ti/u% /ro!u(u%ui (au a% /ie.ei
Dmportana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri
de larg consum sau bunuri industriale. .e obicei pentru bunurile de larg consum se investete
mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, vnzare personal, relaii publice.
/6
.enis Lindon Le arketin!, 8
e
edition, 'd.Eat,an, *aris, 3445
/4
*,ilip =otler ana!e(entul (arketin!ului, 'd. Aeora, >ucureti, 344B
) 83 )
*entru bunurile industriale se investete mai mult n vnzarea ersonal, manifestri
promoionale, promovarea vnzrilor, relaii publice.
.ei pe piaa bunurilor industriale, publicitatea este mai puin important, ea +oac
totui un rol semnificativ. *ublicitatea poate informa clientela despre existena produsului,
poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri etc.
<4 Strategia !e C?m/ingereD (au C!e atragereD
-omponena mixului promoional este influenat i de tipul de strategie pe care firma
urmeaz s o aplice: de mpingere sau de atragere.
0trategia de mpingere presupune %mpingerea& produsului de#a lungul canalelor de
distribuie, ctre consumatorii finali. Aceasta se poate realiza prin vnzare personal i
promovare comercial ) prin care membrii canalului de distribuie vizai sunt determinai s
pun n vnzare produsul.
0trategia de atragere vizeaz direct consumatorii finali cu scopul de a#i determina s
cumpere produsul 2mai ales prin publicitate i promovare orientat ctre consumator7.
(a+oritatea companiilor mari folosesc o strategie combinat.
c4 Sta!iu% !e /regtire a% con(umatoru%ui
'fectele utilizrii instrumentelor promoionale difer n funcie de gradul de pregtire
a cumprtorului.
*ublicitatea mpreun cu relaiile publice +oac rolul cel mai important n etapele de
contientizare i cunoatere. *lcerea, preferina i convingerea consumatorului sunt
influenate mai mult de vnzarea personal, urmat ndeaproape de publicitate.
:n sfrit, vizitele de afaceri i promovarea vnzrilor contribuie n ma+oritatea
cazurilor la realizarea vnzrii.
!4 Eta/a !in cic%u% !e via. a /ro!u(u%ui
'fectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz i n funcie de etapele
ciclului de via a produsului.
:n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea
publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor, consumatorii
pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv.
:n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice continu s exercite o influ#en
puternic iar amploarea activitii de promovare a vnzrilor se poate reduce.
:n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari mai important n comparaie
cu publicitatea.
:n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv, reamintirea calitilor produsului se
renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczut.
) 8/ )
e4 Po&i.ia firmei ?n ierar$ia /ie.ei
$irmele de vrf trag mai multe foloase de pe urma publicitii dect de pe urma
activitii de promovare a vnzrilor.
) 88 )
TEST DE AUTOEEALUARE
Hsii un singur rspuns pentru ntrebare
^
3
-are din afirmaii este corectY ,,-nd se lanseaz un nou produsF&
a7 este suficient promovarea sa n rndurile consumatorilor finali
b7 campania promoional s se adreseze att consumatorilor ct i comercianilor cu
amnuntul
c7 este suficient promovarea n ziare i reviste
^
/
-are din urmtoarele afirmaii este adevratY
Dntroducerea de noi produse pe pia este rezultatulF
a7 succesului pe pia al produselor similare:
b7 calitilor promoionale ale unor astfel de produse
c7 nevoilor consumatorilor, motivaiilor financiare ale productorilor i progresului
te,nic
^
8
-are din urmtoarele afirmaii este corectY
*e piaa furnizori#consumatori industrialiF
a7 consumatorul poate de obicei, s fie implicat n procesul de dezvoltare a noului
produs
b7 durabilitatea te,nic a produsului este mai mare dect cea economic
c7 nu apar probleme de comunicare ntre specialitii n mar"eting i proiectanii n
procesul de creare a noilor produse.
^
5
-are dintre urmtoarele afirmaii este incorectY
a7 *roductorul trebuie s aplice cteodat tactica ,,pus,& n diferite stadii ale
produciei
b7 *romovarea +oac un rol important n mecanismul ,,pull& pentru produsele de
marc
c7 <PW din produse aduc unui magazin <PW din venitul su.
^
<
-are dintre urmtoarele afirmaii este adevratY
a7 -omunicarea n mar"eting este direcionat, n general, spre interiorul firmei i se
adreseaz anga+aiilor din departamentul comercial
) 85 )
b7 Knzrile directe reprezint o form de promovare i sunt aplicate mai mult n
magazine specializate, dect n magazine cu autoservire
c7 ;tilizarea mass#media este esenial n mar"etingul ,,de la companie la companie&
2business to business7.
^
M
-are din afirmaiile urmtoare este falsY
a7 >onusul care nsoete un produs poate mbrca diverse forme
b7 Knzarea unei mari cantiti dintr#un produs fr a crete preul cu amnuntul,
reprezint o form de promovare
c7 *romovrile directe pot fi nlocuite cu succes de publicitatea instituional
RFSPUSURI LA >TRE#FRI
^
3
_ b ^
/
_ c ^
8
_ b ^
5
_ c ^
<
_ c ^
M
_ c
#I#LIOGRA'IE SELECTIEF
3
/ 3. >a"er (.?, (ar"eting, 'd. @tiin i Ae,nic, >uc, 344B
8 /. =apferer ?.E., Les c,emins de la persuasion, Haut,ier#Killars, *aris, 34B6
8. .ubois *.L.et ?olibert A, Le mar"eting# $ondaments et *rati!ue, 'd. 'conomica,
*aris, 3464.
5. >ernard (iTge, La 0ociete con!uise la communication 2traducere societatea cucerit
de comunicare, *olirom, Dai, /PPP7
<. (anfred >ru,n , (ar+eting, 'd. .r. A,. Habler, Hmb,, 9iesbaden, Hermania,3444
2traducere7
M. Cistea A 2coordonator7, (ar"eting, 'd. 'xpert, >uc. /PP/
) 8< )
PROMOEAREA EG0FRILOR
Intro!ucere"
*e lng publicitatea n mass#media, promovarea 2stimularea7 vnzrilor se numr
printre instrumentele eseniale ale mixului de comunicare.
*romovarea vnzrilor este n esen o te,nic comercial care n acelai timp are
consecine foarte puternice n termeni de comunicare. .in punct de vedere practic, acoper
aciuni de mar"eting foarte eterogene, multe dintre ele aplicate empiric. .in punct de vedere
teoretic, cercetrile ntreprinse au fost centrate ndeosebi pe preocuparea de a delimita statutul
promovrii vnzrilor n comparaie cu politica de produs i cea de pre pe de o parte i cu
publicitatea, pe de alt parte.
Cuvinte%e c$eie
*rincipalele cuvinte c,eie ale acestui capitol sunt: promovarea pe piaa afacerilor,
merc,andising, publicitatea la locul vnzrii, prime i cadouri, +ocuri i concursuri, reduceri
de pre.
*.1. Conce/tu% !e /romovare a vHn&ri%or +i im/ortan.a ace(teia
0unt diverse definiii pentru noiunea de promovare, care au aceeai semnificaie de
baz:
*,. =otler
8P
: %*romovarea vnzrilor const ntr#un ansamblu divers de instrumente
specifice, ma+oritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze ac,iziionarea mai rapid sau
ntr#un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii
industriali&. :n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer
un stimulent de a cumpra.
.enis Lindon
83
: %*romovarea const n oferirea de avanta+e materiale sau financiare
temporare, unor persoane aparinnd unor inte determinate, n vederea facilitrii sau
stimulrii ntr#o manier sigur i imediat a comportamentelor de cumprare&. *romovarea
astfel definit este un element care se leag de toate celelalte componente de mar"eting#mix:
8P
*,. =otler ana!e(entul (arketin!ului, 'd. Aeora, >ucureti, 344B
83
.enis Lindon Le (arketin!, 8
e
'ditions, 'd. Eat,an, *aris, 3445
) 8M )
) cnd avanta+ul temporar este o reducere de preuri, promovarea este legat de
politica de pre
) cnd este un cadou, o prim, o mostr, ea este legat de politica de produs
) cnd se acioneaz prntr#un +oc, o loterie sau un concurs, operaiunea de
promovare are un coninut de comunicare
) dac ea const n a plasa n magazine un stand pentru degustri sau
demonstrri de funcionare, ea se nscrie n politica de distribuie.
(. ?. >ac"er
8/
: %0timularea vnzrii este analiza, planificarea, executarea i controlul
aciunilor, adesea limitate n timp, cu scopul de a atinge prin stimulente suplimentare
2economice i psi,ologice7, scopuri de comunicare ale ntreprinderii.
*. Dngold
88
: %*romovarea vnzrilor este un demers reunind un ansamblu de te,nici i
de mi+loace de comunicare, pus n oper n cadrul unui plan de aciune comercial a
ntreprinderii, pentru a crea sau a sc,imba un comportament de cumprare sau de consum a
intelor vizate pe termen scurt sau lung&.
*. LassLgue
85
d urmtoarea definiie promovrii: %Ansamblul te,nicilor ce provoac
o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avanta+ excepional
distribuitorilor i consumatorilor unui produs&.
$. Huillbert
8<
repune n cauz anumite elemente ale definiiei clasice. Autorul propune
urmtoarea definiie promovrii: %Aciunea de mar"eting ce const n modificarea pe
parcursul unei perioade de timp determinate a ofertei de baz a firmei n sensul unui avanta+
distinctiv 2material i U sau psi,ologic7 acordat unei inte 2consumator, distribuitor, vnztor,
prescriptor7.
K. >alaure
8M
: %:n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de te,nici
prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de
obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avanta+ temporar fa de
concuren&.
.in definiiile menionate, rezult trsturile eseniale ale promovrii:
caracterul direct, imediat, concret
prezena unui avanta+, adaos, a unui supliment
caracterul efemer
8/
(. ?. >ac"er arketin!, An DntroductorN Aext, 3443
88
*. Dngold Pro(otion de &entes et a)tion )o((er)iale, Kuiber, *aris, 344<
85
*. LassLgue @estion )o((er)iale, Les -ours de droit, Aome DD, *aris, 34B/#34B8
8<
$. Huillbert "ours sur la 5ro(otion / Do)u(ent ron6ot6, *aris, 346M
8M
K. >alaure 'e#ni)i 5ro(oBionale, 'd. (etropol, >ucureti, 3445
) 8B )
caracterul excepional i neobinuit
legtura sa cu celelalte componente ale mixului de mar"eting
originea sa 2productor, distribuitor, vnztor7 i intele sale 2consumatori,
distribuitori, prescriptori7 sunt variate.
:n cursul ultimilor 3P ani, promovarea vnzrilor a cunoscut o cretere important,
care se traduce prin creterea prii c,eltuite cu promovarea n bugetul total de comunicare.
-,eltuielile cu promovarea vnzrilor au nregistrat creteri anuale de aprox. 3/W comparativ
cu c,eltuielile pentru reclam care au crescut cu doar B,MW. Acest fenomen, subliniat prin
numeroase studii i gsete multiple explicaii:
) consumatorii confruntai cu o recesiune, au devenit mai sensibili la pre i
rspund mai bine ofertelor de promovare a vnzrilor
) distribuitorii mai concentrai i mai puternici cer fabricanilor a+utor, pentru
a crea trafic n magazine
) intensificarea concurenei contribuie la creterea aciunilor promoionale propuse
distribuitorilor i consumatorilor
) costurile ridicate i scderea eficienei publicitii de imagine, provoac o reinere
vis#X#vis de publicitate eficiena publicitii a sczut datorit costurilor n continu
cretere, ,aosului mi+loacelor de comunicare i restriciilor de natur legal
) dificultile economice actuale fac ca firmele s fie mai interesate de randamentul
pe termen scurt
) banalizarea produselor i a mrcilor.
Aciunea de promovare se concentreaz asupra consumatorului final pentru: creterea
cantitilor cumprate la o singur cumprare creterea frecvenei de consum a produsului
fidelizarea clienilor atragerea de noi cumprtori.
'a poate viza, de asemenea, pe distribuitori pentru a obine o mai bun amplasare n
magazin, creterea rotirii stocurilor etc.
Amplificarea fenomenului de promovare a vnzrilor nu este fr pericol pe plan
general economic pe termen lung al firmei. .eplasnd cererea pentru un produs sau serviciu,
prntr#un avanta+ adugat, artificial i temporar, promovarea nu particip n ma+oritatea
cazurilor la construirea unei imagini solide a mrcii ea poate c,iar distruge anumite atribute
ataate mrcii.
(ecanismele sale, adesea brutale i puin complexe n aparen i efectele sale
imediate, nu i confer deloc, dup prerea teoreticienilor, acelai statut ca i publicitii, care
) 86 )
este mai rafinat i cu efecte pe termen lung. (ai muli cercettori i numeroi practicieni
urmresc s#i analizeze mecanismele i s#i fixeze rolul.
*.*. O<iective%e +i ro%u% /romovrii vHn&ri%or
%:n general ntreprinderile consider promovarea vnzrilor ca o activitate conceput
pentru a zdrobi fidelitatea mrcii i publicitatea ca o activitate conceput pentru a crea
fidelitatea clienilor fa de o anumit marc& scria *,. =otler, (c.ougall i *icard
8B
. Ali
autori sugereaz divizarea metodelor promovrii vnzrilor n dou grupe: cele care sporesc
fidelitatea consumatorului 2ex.: eantioanele gratuite, cupoanele cuprinznd un mesa+ de
vnzare, prime legate de produs7 i cele care nu o mresc, 2ca de ex.: oferte speciale, prime
nelegate de produs, concursuri, loterii7.
>ogia obiectivelor promoionale se gsete n lista lui -astagnol
86
:
- a face ncercri
- a provoca prima cumprare
- a provoca o obinuin n cumprare 2a face s se cumpere mai mult, mai des, mai
regulat7
- a dezvolta o nou utilizare
- a pune n valoare un punct al imaginii de marc.
*. Dngold
84
arat c obiectivele promovrii vnzrilor depind de tipul de promovare.
%*oate fi examinat promovarea din punct de vedere al emitorului ofertei 2fabricantul sau
distribuitorul7 i din punct de vedere al intei vizate 2consumator, distribuitor, fora de
vnzare7&.
Autorul identific astfel patru tipuri de promovare:
a7 promovarea pentru consumator care const n a propune consumatorului un
avanta+ imediat legat de cumprarea unui produs.
b7 promovarea pentru distribuitor propune firmelor de distribuie avanta+e cel mai
adesea de ordin financiar, pentru a#i incita la creterea stocurilor sau pentru a
finana aciuni de promovare asupra propriilor lor clieni.
c7 promovarea comercial care cuprinde operaiuni comerciale organizate de firmele
de distribuie n beneficiul propriilor lor clieni.
8B
*,.=otler,H.(c.ougall,?.L.*icard Prin)i5es de (arketin!,0t#+ean#sur Cic,elieu,'d.
*rLfontaines,^uLbec,3468
86
J. -astagnol Prin)i5es et 5rati9ues de la 5ro(otion des &entes, .elmas et -ie, *aris, 34B/
84
*. Dngold Pro(otion des &entes et a)tion )o(er)iale, Kuiber, *aris, 344<
) 84 )
d7 promovarea reelei a crei obiectiv este de a incita fora de vnzare n legtur cu
vnzarea unui produs.
Aceste distincii sunt uneori artificiale n msura n care o aciune promoional
specific poate face apel simultan la una sau alta din aceste forme.
Ali specialiti grupeaz te,nicile de promovare n dou mari categorii n funcie de
poziia acestora fa de produs:
A. Ae,nici de promovare susinute de produs:
3
P
. Ceduceri temporare de pre:
)oferte speciale
)cupoane i bonuri de reducere
)oferte de rambursare
)rabaturi cantitative.
/
P
. *rime i cadouri:
)prime directe
)punctele#cadou
)vnzri excepionale la un pre redus.
8
P
. -oncursuri, +ocuri, loterii
5
P
. Gperaiuni cu caracter gratuit :
)eantioanele
)degustrile
)demonstraiile
)ncercrile gratuite.
>. Ae,nici care urmresc atragerea intei ctre produs
3
P
. *unerea n valoare a produsului la locul vnzrii ) se refer la ansamblul
manifestrilor de natur comercial i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei
consumatorilor asupra unei mrci de produs sau firm. Aceast aciune are drept scop
prezentarea produsului ntr#o manier ct mai atrgtoare, incitnd consumatorul s efectueze
cumprarea.
Ae,nicile de merc,andising reprezint ansamblul metodelor i te,nicilor ce urmresc
prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.
Academia de @tiine -omerciale 2$rana7 d urmtoarea definiie: %merc,andesign este o
parte a mar"etingului care nglobeaz te,nicile comerciale ce permit s se prezinte n cele mai
bune condiii materiale i psi,ologice produsul sau serviciul oferit consumatorului&.
(erc,andesignul tinde s substituie unei prezentri pasive a produsului, o prezentare activ,
apelnd la tot ce#l poate face mai atractiv: condiionare, fracionare, ambala+, etalare, etc.
) 5P )
(erc,andesignul, nscut odat cu autoservirea, n concepia francez este:
o nou form a te,nicilor de vnzare ale cror axe principale sunt: prezentarea,
rotaia stocurilor, profitul
ansamblul aciunilor care tind ctre cea mai bun valorificare posibil a
produsului, n relaie cu distribuitorul i consumatorul
a+utorul adus unui produs vndut n autoservire care trebuie s se apere singur
o evoluie a metodelor comerciale n paralel i n faa revoluiei rapide a te,nicilor
distribuiei moderne, gata s primeasc o asisten obiectiv.
/
P
. *ublicitatea la locul vnzrii 2*LK7 ) reprezint ansamblul manifestri#lor cu
caracter publicitar care se folosesc n magazine i pe suprafee de vnzare pentru a atrage, a
orienta, a interesa clientela, privind un anumit raion, un anumit produs sau o anumit ofert.
5P
*LK poate mbrca forme foarte variate, de la afie i panouri dispuse pe ntreaga
suprafa comercial, pn la amena+area unor vitrine de lux pentru promovarea produselor
scumpe.
Eumeroi autori au cutat s promoveze obiectivele cele mai uzuale ale promovrii
2tabelul <7.
5P
A. L. Cistea, D.0tegroiu, .. Ansescu, D. $ranc arketin!: )resto(aBie de ter(eni $i )on)e5te, 'd. 'xpert,
>ucureti, /PP3
) 53 )
O<iective%e te$nici%or /romo.iona%e conform cu meto!e%e %or
Tabelul nr. 5
Meto!e O<iective
'antioane .istribuie la locuri de vnzare
sau de trecere
Acordat ca prim pe sau ntr#un
pac,et al altui produs
$avorizarea sau accelerarea
ncercrii unui nou produs
.egustare
.emonstraii
Animri
.egustare 2produs alimentar7
.emonstraie de funcionare
2aparat foto instantaneu7
$avorizeaz ncercarea,
accelereaz cumprarea
Gbinerea unei cumprturi
imediate
Gbinerea unei referine
?ocuri i
concursuri
Loterii, tombole
-oncursuri 2cu publicul sau fora
de vnzare7
$avorizeaz vnzrile imediate
:ntrete o alt aciune de
comunicare, face s se vorbeasc
de un produs
0timuleaz fora de vnzare i
distribuia
*rime *rime gratuite 2` de produse7
*rime gratuite 2alte produse7
Ambala+ reutilizabil
*rime amnate sau cumprarea
unui obiect la pre redus
$avorizeaz cumprarea
$avorizeaz expunerea
produsului prin distribuie
$avorizeaz ncercarea unui alt
produs
Lrgete baza de cumprare
-rete cantitatea cumprat
-rete frecvena de cumprare
*reuri
reduse
Ceduceri imediate
Gfert de rambursare
Knzri n loturi:
multipac" 2acelai produs7
asortate 2produse diferite7
-reterea vnzrilor
$avorizeaz ncercarea
-reterea cantitilor cumprate
$avorizarea suprastocrii
-upoane
2bon de
reducere
pentru cum#
prarea unui
produs7
-upon on 5a)k 2pe ambala+7
-upon on 5a)k 2n ambala+7
-upon 1it, pac" 2detaabil pe
ambala+7
$avorizeaz ncercarea
Accelereaz difuzarea unui nou
produs
Accelereaz rotaia stocurilor
) 5/ )
'antioane .epunere din u n u
Arimitere potal
$avorizeaz sau accelereaz
ncercarea unui nou produs
Sursa: =. 3on, P. @r6!ory 7 0'e#ni)i de (arketin!1, Dui,ert, Paris, 1984
*romovarea vizeaz modificarea fluxului cererii:
A !irect, atunci cnd aciunea promoional atinge consumatorii sau distribuitorii i le
modific comportamentul cererii de bunuri sau servicii
A in!irectB atunci cnd aciunea promoional tinde s sc,imbe comportamentul unui
agent al circuitului de distribuie, a unui prescriptor, pentru ca acesta s antreneze la un alt
membru al circuitului, o modificare a comportamentului de cumprare, de stocare sau de
vnzare.
Gbiectivul cel mai frecvent al aciunilor promoionale 2fie c sunt directe sau
indirecte7 este de a accelera i crete cererea de bunuri pe termen scurt. .ar, este de asemenea
posibil ca promovarea s vizeze crearea de stocuri la distribuitor, de a fideliza pe consumator.
Dnstrumentele de promovare a vnzrilor difer prin obiectivele lor specifice. G mostr
oferit gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n timp ce furnizarea unui
serviciu gratuit de consultan duce la cimentarea relaiei pe termen lung cu un client.
-oncurenii care dein cote mici pe pia gsesc c este avanta+os s utilizeze
promovarea vnzrilor, deoarece ei nu#i pot permite bugete de reclam att de mari ca ale
liderilor pieei. 'i nu pot obine spaiu pe rafturile magazinelor dac nu ofer unele faciliti
comerciale i nici nu#i pot face pe consumatori s ncerce produsele lor dac nu le propun
stimulente.
-oncurena n domeniul preurilor este utilizat adesea de ctre micile mrci care
ncearc s sporeasc cota de pia.
-ampaniile de promovare a vnzrilor le permit fabricanilor s se adapteze la
fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei.
Gbiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vnzrilor vor depinde
de tipul pieei int. :n cazul n care se adreseaz consumatorilor , promovarea vnzrilor are
ca obiective: ncura+area clienilor de a ac,iziiona produse, tentativa de a#i determina pe cei
ce nu utilizeaz un anumit produs s#l ncerce i atragerea celor care trec cu uurin de la o
marc la alta, fcndu#i s abandoneze mrcile concurenei.
.ac se adreseaz detailitilor, promovarea vnzrilor are ca obiective: determinarea
acestora de a comercializa noi articole i de a#i mri nivelul stocurilor ncura+area
ac,iziiilor n afara sezonului i alocrii de articole nrudite crearea la detailiti a fidelitii
fa de marc
) 58 )
:n cazul n care se adreseaz forei de vnzare, promovarea vnzrilor are ca obiective:
ncura+area spri+inului acordat de fora de vnzare unui nou produs sau model ncura+area
gsirii de noi clieni intensificarea vnzrilor n extrasezon.
*.1. Strategii +i te$nici !e /romovare a vHn&ri%or
1
2
. Stimu%area cererii !irecte ) reprezint o strategie prin care se urmrete
realizarea de vnzri imediate, prin convingerea consumatorilor poteniali s cumpere anumite
produse de utilitate urgent. Aceast strategie poate fi eficient pentru produsele tradiionale
sau pentru cele care au caliti ce ies uor n eviden.
*
2
. Crearea unui c%imat favora<i% cum/rrii ) constituie o strategie cu aciune n
timp, care pregtete %terenul& pentru vnzri viitoare, cnd consumatorii sensibilizai vor
avea nevoie de produs i vor fi pregtii s#l cumpere. (i+loacele utilizate sunt diferite:
conferine, seminarii te,nice 2pentru produse de consum industrial7, demonstraii, expoziii
etc.
1
2
. Stimu%area vHn&ri%or ?n /erioa!e cu cerere (%a< ) reprezint o strategie
promoional caracteristic pentru produsele cu specific sezonier.
6
2
. Promovarea (e%ectiv a vHn&ri%or ) prin aciuni promoionale n cadrul mai
multor segmente de pia, necesit utilizarea de mi+loace de comunicare ct mai variate:
Te$nici !e /romovare
Tabelul nr. 6
) 55 )
Gbiective
*
r
i
m
e
K

n
z

r
i

a
s
o
r
t
a
t
e
C
e
d
u
c
e
r
i

d
e

p
r
e

-
o
n
c
u
r
s
u
r
i
?
o
c
u
r
i
*
L
K
*
r
e
z
e
n
t
a
r
e

m
a
r
f

L
o
t
e
r
i
i
'

a
n
t
i
o
a
n
e
.
e
m
o
n
s
t
r
a

i
i
-ategorii
vizate
) 5< )
0timularea forei de vnzare FFFFF
Cedarea energiei FFFFFFFFF..
Dncitarea lurii de comenzi importante F
Z Z Z
Z Z
Z
Z Z
$ora de
vnzare
Dncitarea la a comanda FFFFFFF.
$idelizare FFFFFFFFFFFF.
Gbligaia de a ncerca gama complet F.
A face mai eficace FFFFFFFF
Ceducerea frnei %*re& FFFFFF...
.ezvoltarea notorietii FFFFFF
Ameliorarea rotaiilor la stocuri FFF..
Z Z
Z Z Z Z Z
Z
Z Z Z
Z Z Z Z Z
Z
Z
Z Z Z
Z
Z Z Z
.istribuitori
A face produsul cunoscut FFFFFF
0ensibilizarea la o marc FFFFFF.
Gbinerea adeziunii lor FFFFFFF
Z Z Z
Z Z
Z Z Z Z
*rescriptori
A face ncercarea produsului FFFF...
A face prima cumprtur FFFFF...
$idelizare FFFFFFFFFFFF.
A face cunoscut gama FFFFFFF
A dinamiza marca FFFFFFFFF
Hsirea unui client precis FFFFFF
Ceducerea frnei %*re& FFFFFF...
Z Z Z Z
Z Z Z Z
Z Z Z Z
Z Z
Z Z Z
Z
Z
-onsumatori
Sursa: =. 3on, P. @r6!ory 7 0'e#ni)i de (arketin!1, Dui,ert, Paris, 1984
a7 dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale firmei, atunci
principalele obiective ar fi: stimularea spri+inului acordat de aceasta produselor noi sau
actuale ncura+area atragerii de noi clieni
b7 atunci cnd se urmrete motivarea reelei de distribuie, pot fi avute n vedere:
creterea notorietii produsului ctigarea ncrederii distribuitorilor i a fidelitii acestora
cointeresarea distribuitorilor n desfurarea unei mai strnse cooperri accelerarea vitezei de
rotaie a stocurilor
c7 innd seama de rolul important pe care l +oac prescriptorii n cazul ac,iziionrii
anumitor categorii de produse, promovarea vnzrilor poate contribui cu soluii concrete n
urmtoarele direcii: pentru sporirea receptivitii prescriptorilor i sensibilizarea lor fa de
) 5M )
marca produsului pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor fa de produs i
pentru a le ctiga cooperarea
d7 cele mai importante i numeroase aciuni de promovare a vnzrilor urmresc
atingerea unor obiective specifice consumatorilor: stimularea cumprtorilor de a ac,iziiona
produse n cantiti mai mari determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul atragerea
celor care sc,imb frecvent mrcile utilizate, fcndu#i s renune la mrcile firmelor
concurente n unele cazuri se poate urmri ndeprtarea temporar a obstacolului %pre&,
pentru facilitarea cumprrii.
-u obiective variate i viznd categorii distincte de ageni ai pieei, gama te,nicilor de
promovare utilizate n practic este apreciabil. :n alegerea celei mai potrivite te,nici de
promovare trebuie s se in seama nu numai de obiectivele promoionale ce urmeaz a fi
atinse, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. $iecrei faze i sunt specifice
anumite modaliti de promovare.
Di*erite te#ni)i de 5ro(o&are a &EnF<rilor
1
2
. Promovarea ctre con(umator const n a propune consumatorului un avanta+
imediat legat de cumprarea unui produs. Aceasta este emis de ctre fabricant i se utilizeaz
adesea un canal de distribuie pentru realizare.
A. Mo(tre%e ) sunt oferte gratuite sau cu un pre mic dntr#un produs sau serviciu.
(ostra poate fi livrat direct la domiciliu, trimis prin pot, oferit n magazine. Gferirea de
mostre este cel mai eficient i cel mai scump mod de a lansa pe pia un produs nou.
#. Re!uceri !e /re.uri pot avea ca obiective:
- de a gsi noi cumprtori pentru un produs
- de a crete vnzrile pe termen scurt
- scderea important sau c,iar lic,idarea stocurilor de produse greu vandabile
- de a#i determina pe consumatori s ncerce un nou produs
- de a determina consumatorii s stoc,eze o cantitate mai mare dintr#un produs, s creasc
consumul din acel produs
- de a#i pstra i recompensa clienii fideli.
Ceducerea de preuri se poate face sub mai multe forme:
a7 reduceri temporare de preuri ) tarife
b7 distribuirea de cupoane care dau dreptul la o reducere de pre distribuirea
acestora se poate face prin pot, pres sau n pac,etele cu produse
) 5B )
c7 ofertele de returnare a banilor ) garanteaz o reducere de pre dup
ac,iziionarea mrfii. -onsumatorul trimite fabricantului o %dovad& c a efectuat ac,iziia iar
acesta i %returneaz& prin pot o parte din preul de ac,iziionare a produsului
d7 cantitate de produs n plus 2ofertele pac,et7. Ceducerea de pre este menionat
pe etic,et sau pe ambala+. 'le pot mbrca forma vnzrilor grupate la pre redus 2cinci
produse la pre de patru7 sau pot avea forma ofertei pac,et, constnd n dou produse nrudite.
2ex.: periu cu past de dini7.
e7 recompensele 2cadourile7 sunt mrfuri furnizate la pre redus sau oferite
gratuit, cu rol de stimulent pentru ac,iziionarea unui anumit produs. ;nele sunt oferite cu
produsul 2fiind n interiorul ambala+ului7. Ambala+ul nsui, dac este refolosibil poate servi
ca recompens. 'xist i cadouri oferite prin pot acestea sunt articole trimise
consumatorilor care expediaz o dovad c au ac,iziionat un anumit obiect. 2ex.: un fragment
din ambala+7.
C. Prime +i ca!ouri
Gferirea de prime i cadouri cumprtorilor unui produs, are n general ca obiectiv, ca
i reducerea de preuri de a atrage noi clieni, sau de a crete fidelitatea sau cantitile
cumprate de clienii actuali.
-adourile promoionale pot lua diverse forme:
- ambala+e promoionale reutilizabile
- cadouri amplasate n interiorul ambala+ului unui produs
- prime oferite cumprtorilor unui produs 2ex: prin oferirea unui alt produs, n general
dintr#o categorie total diferit, la un pre foarte avanta+os7.
D. Tom<o%eB %oteriiB -ocuri +i concur(uri 5 dau consumatorilor posibilitatea de a
ctiga ceva 2bani, excursii sau bunuri7 prin tragerea la sori.
Acestea constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme
productoare sau comerciale 2prezente n calitate de sponsori7 care favorizeaz procesul de
vnzare. .e regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatori poteniali, urmrindu#
se cunoaterea de ctre acetia a produselor, a modalitilor de procurare i consum. :n unele
cazuri concursurile vizeaz participarea specialitilor 2vnztori, merc,andisignieri, vitrinieri,
ageni de vnzri7, n scopul stimulrii intereselor acestor categorii profesionale n
desfurarea unei activiti performante, la nivelul exigenelor pieei.
Gbiectivele acestor instrumente sunt:
- creterea notorietii unei mrci, ameliorarea imaginii sale i ctigarea unei simpatii din
partea clienilor
) 56 )
- atenuarea sezonalitii vnzrilor
- lansarea de noi modele ale produsului
- contracararea aciunii promoionale a concurenilor
- incitarea pentru cumprarea produsului.
*
2
. In(trumente !e /romovare /e /ie.e%e comercia%e
(otivele care i determin pe productori s investeasc n aceste instrumente sunt:
a. pentru a#i convinge pe detailiti sau angrositi s comercializeze marfa
respectiv
b. pentru a#i convinge pe detailiti sau angrositi s dein n stoc cantiti de bunuri
mai mari dect cele normale
c. promovarea comercial i poate determina pe detailiti s expun marfa la loc vizibil
i s prezinte la loc vizibil afie referitoare la acestea, s practice reduceri de preuri
d. promovarea comercial poate stimula pe detailiti i pe vnztorii din magazinele
acestora s %mping nainte& produsul.
*roductorii au probleme legate de promovarea comercial. .etailitii nu transform
ntotdeauna bonificaiile ce li se acord la cumprare n preuri reduse pentru consumatori i
uneori nu asigur spaiu suplimentar pe rafturi sau afie suplimentare, c,iar dup ce au primit
bonificaii pentru mrfuri sau pentru afia+.
*rincipalele instrumente de promovare comercial:
A. Re!uceri%e !e /re. 5 constituie un rabat acordat la preul de catalog pentru
ac,iziiile fcute ntr#o anumit perioad de timp
#. #unuri%e gratuite ) sunt cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor
care cumpr o anumit cantitate sau care prezint pe pia o anumit categorie de
produs. *roductorii pot acorda gratuiti de %mpingere& care constau n cadouri
oferite comercianilor sau forei de vnzare sau atenii personale 2stilouri, creioane,
calendare, agend, scrumiere etc.7 acelor detailiti care poart numele firmei
productoare.
C. Merc$an!i(ignAu% ) cuprinde un mnunc,i de te,nici comerciale ce permit
prezentarea eventualului cumprtor n cele mai bune condiii materiale i
psi,ologice a produsului destinat vnzrii
53
. *entru a asigura atingerea acestui
obiectiv, te,nicile de merc,andisign abordeaz problema optimizri contactului
dintre produs i consumatorul su potenial pe mai multe niveluri, ncepnd cu
amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continund cu amena+area
53
(asson ?. '., 9ell,off A. Le er)#andisin!, .unod, *aris, 34BB
) 54 )
interioar a acestuia i terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturilor materiale
de prezentare.
*lasarea corect a magazinului creeaz premisa ca el s fie frecventat de un numr ct
mai mare de consumatori poteniali, asigurndu#se astfel prima condiie pentru obinerea unor
vnzri ct mai mari. Amena+area interioar a magazinului presupune un ansamblu de decizii
care vizeaz aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane n magazin, poziionarea
diferitelor tipuri de mrci i produse n cadrul magazinului, traseele pe care se pot deplasa
clienii.
Colul principal al merc,andesignului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care
se confrunt marfa, ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea
vnzrii mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit cantitatea de produs ce va fi
prezentat n raionul de vnzare modul de aran+are a produselor materialul de prezentare
utilizat.
;ltimul nivel este n acelai timp i cel mai important, pentru c de modul n care se
reuete o ct mai bun plasare a produselor pe suporturile materiale 2ex.: rafturi7 depinde n
final cumprarea acestora. *oziia mrfurilor pe diferite niveluri ale unui suport de prezentare
are un rol foarte important pentru ca produsul s fie remarcat de clientul potenial.
Apariia i extinderea merc,andisingului ca instrument distinct de promovare se
explic prin sc,imbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de
distribuie 2ntre acestea autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat7.
Ae,nicile de merc,andising privesc n esen:
5/
modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile
lor materiale
acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare
spri+inirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
.ac te,nicile merc,andisingului sunt utilizate cu precdere n reeaua comercial cu
amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor
manifestri expoziionale 2trguri, expoziii sau saloane interne i internaionale7 n cadrul
crora expunerea combinat a produselor aparinnd mai multor firme 2n special
productoare7 poate genera sporirea volumului contractelor economice.
D. Pu<%icitatea %a %ocu% vHn&rii 2*LK7 cuprinde un ansamblu de te,nici de
semnalizare utilizate n spaiul unde se realizeaz vnzarea, pentru a atrage, orienta i diri+a
interesul clienilor poteniali spre o anumit ofert promoional. 'a se realizeaz efectiv prin
folosirea de mi+loace audio ) vizuale n interiorul magazinelor. Aciunile de pe *.L.K. au un
5/
Eiculescu '. arketin! (odern, 'd. *olirom, Dai, /PPP
) <P )
efect mai mare dac sunt coordonate cu aciunile de publicitate desfurate prin intermediul
principalelor medii de comunicare.
'fectul *LK trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii propriu#zise care nu acioneaz
dect foarte lent i pe termen lung. ;tiliznd o serie de te,nici distincte, aciunile de *LK
urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s %nsufleeasc&
i s %personalizeze& unitile comerciale, s revitalizeze aceste puncte de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenial.
1
2
. Promovarea /e /ia.a afaceri%or 3/romovarea re.e%ei4 ) a crei obiectiv este de a
incita fora de vnzare, grositii i detailitii s depun un efort deosebit n legtur cu
vnzarea unui produs.
Aceasta are drept scop:
creterea cantitilor vndute
punerea n centru a produselor noi
reamintirea n legtur cu existena unor produse i servicii.
*rincipalele instrumente de promovare a reelei sunt:
A. concur(uri%e !e vHn&ri ) sunt concursuri la care particip membrii forei de
vnzare sau distribuitorii unei firme. -oncursul este organizat cu intenia de a#i
face pe acetia s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere de#a lungul
unei perioade stabilite n cadrul lui se acord premii celor care reuesc s realizeze
acest deziderat. -ei ce obin performane deosebite sunt recompensai cu excursii,
bani sau cadouri. ;n premiu original, c,iar dac nu este foarte scump poate avea
adesea efecte mai spectaculoase dect premiile mult mai scumpe. 0timulentele
acioneaz mai eficient atunci cnd sunt corelate cu obiective de vnzri
msurabile i realiste i dau astfel anga+ailor sentimentul c au anse egale n lupta
pentru premii.
>. ca!ouri%e !e /rotoco% ) constau n obiecte ieftine i utile pe care agenii de
vnzri le ofer clienilor poteniali, fr s le creeze acestora nici o obligaie.
Aceste obiecte au nscrise pe ele numele i adresa firmei, coninnd adesea i un
mesa+ publicitar. Articolele oferite n mod obinuit sunt: pixuri, calendare, agende,
bric,ete, scrumiere etc. 'le menin numele firmei n atenia clientului potenial i
datorit utilitii lor, atrag preferinele acestuia.
Efectele promovrii vnzrilor ) n general sunt efecte pozitive pe termen scurt pe
termen lung pot fi negative pentru o marc sau firm.
) <3 )
0e poate stabili o distincie ntre efectele asupra consumatorilor i efectele asupra
distribuiei.
1
2
. Efecte%e /romovrii a(u/ra con(umatori%or ) acestea se pot manifesta nainte, n
timpul i dup promovare
58
:
efecte de transfer intern ) aceasta acioneaz asupra consumatorilor obinuii care
profit de oferta excepional, dar care vor fi n aceeai manier cumprtorii
mrcii fr promovare
efectele de anticipare ) acioneaz n sensul reducerii vnzrilor, observate atunci
cnd n perioada precedent consumatorii reduc nivelul de stoc, n ateptarea
promovrii
efecte de depresiune ) promovarea acioneaz asupra scderii nivelului
cumprturilor ca o consecin a stocurilor realizate la consumator pe baza
condiiilor campaniei de promovare anterioare
efecte de substituire a mrcii ) aceasta se ndreapt ctre vnzrile adiionale
obinute cu ocazia promovrii, favoriznd un transfer de la o marc, ctre marca
promovat
efecte de ncercare ) te,nica promoional utilizat poate provoca cumprturi de
ncercare 2de prob7 ceea ce este important pentru un produs nou
efecte remanente ) acestea sunt efectele pozitive care rmn dup promovare i
care pot situa marca la un nivel de vnzare superior celui realizat nainte de
promovare.
'fectele promovrii asupra consumatorilor difer n funcie de faza ciclului de via n
care se situeaz produsul U marca de referin. :n faza de introducere i de cretere,
promovarea are un efect de accelerare a dezvoltrii cererii primare n favoarea primei
ncercri. .in contr, n faza de maturitate, ctigurile generate prin promovare se realizeaz
n detrimentul altor mrci concurente care risc un proces de supralicitare promoional.
*
2
. Efecte%e /romovrii ctre !i(tri<uitori
*. Dngolg 2op. cit7 distinge trei efecte principale:
efecte de anticipare ) distribuitorii, cunoscnd programul de mar"eting operaional
al furnizorilor lor au tendina de a amna cumprturile, pentru a putea s se
aprovizioneze n momentul apariiei condiiilor promoionale
58
*. Dngold Pro(otion de &entes et a)tion )o((er)iale, Kuiber, *aris, 344<
) </ )
efecte de suprastocare ) n comenzile lor fcute n condiiile promoionale,
distribuitorii sunt nclinai s se reaprovizioneze pentru o perioad compatibil cu
capacitile lor de stocare, care vor antrena o scdere a nivelului comenzilor, dup
perioada promoional
efecte ale aprovizionrii n avans ) uneori distribuitorii se aprovizioneaz exclusiv
atunci cnd sunt condiii promoionale. 'ste cazul discount#urilor acordate de
productori, care duc la realizarea unor preuri foarte competitive.
2*e)tele ne!ati&e ale 5ro(o&<rii &EnF<rilor
Cecurgerea foarte frecvent la aciuni promoionale risc s aib efecte negative
asupra comportamentelor de cumprare i asupra imaginii de marc.
0e pot identifica urmtoarele tipuri de efecte:
supralicitarea promoional ) riscul unei promovri eficiente este de a determina,
conform unui mecanism de represiune, un proces de escaladare promoional,
instalnd o situaie de promovare aproape permanent pe pia, aceasta nefiind
atractiv nici pentru fabricant nici pentru distribuitor
banalizarea imaginii de marc ) promovarea 2dac este foarte frecvent7, risc s
contribuie la devalorizarea mrcii n oc,ii consumatorilor
dezvoltarea unor comportamente speculative ) n msura n care o parte n cretere
a vnzrilor este realizat n condiii promoionale, consumatorii pot modifica
comportamentul lor de cumprare, ateptnd sistematic oferte promoionale. G
astfel de atitudine face s se piard din promovare principala sa raiune de a fi:
stimularea vnzrilor.
*.6. E%a<orarea /rogramu%ui !e /romovare a vHn&ri%or
*entru a#i defini programul de promovare, agentul economic trebuie s adopte o serie
de decizii referitoare la:
intele ctre care se vor orienta aciunile de promovare
mrimea stimulentului pe care l va oferi
condiiile de participare i durata aciunii de promovare
mi+loace de distribuie utilizate
bugetul total afectat activitilor de promovare.
) <8 )
Ceferitor la mrimea stimulentului pe care l va oferi firma, trebuie s se tie c exist
o valoare minim necesar pentru ca aciunea s aib succes. ;n volum mai nalt va produce
un volum mai mare de vnzri, ns rata profitului va scdea.
$irma trebuie de asemenea, s stabileasc condiiile de participare cu respectarea
condiiilor prevzute de lege 2ex.: legile anumitor state nu permit organizarea de tombole sau
loterii sau c la acestea nu pot participa anga+aii firmei organizatoare i familiile lor7.
Ceferitor la durata aciunii de promovare: dac perioada de promovare a vnzrilor
este prea scurt, muli clieni poteniali nu vor putea beneficia de ea dac dureaz prea mult,
promovarea va pierde ceva din fora pe care i#o d ndemnul %acioneaz acum&. -iclul optim
de promovare variaz n funcie de categoria creia i aparine produsul sau c,iar n funcie de
produs.
Agentul economic trebuie s#i aleag i un mi+loc de distribuie 2ex.: un cupon care
ofer o reducere de pre, poate fi distribuit prin introducerea lui n ambala+ul produselor, prin
intermediul magazinelor sau prin pot7. $iecare metod de distribuie comport un mod
diferit de contactare a clienilor, cost i impacturi diferite asupra publicului.
Arebuie realizat planificarea n timp a aciunilor promoionale 2ex.: managerii de
produsUmarc fixeaz date calendaristice pentru activitile de promovare cuprinse n planul
anual7.
:n final, agentul economic trebuie s determine bugetul total afectat activitilor de
promovare a vnzrilor. 'l poate fi elaborat n dou moduri:
pornindu#se de la baz, caz n care agentul economic va alege aciunile
promoionale individuale pe care dorete s le ntreprind i estimeaz costul total
cel mai obinuit mod de a elabora bugetul de promovare a vnzrilor este s se
utilizeze un procenta+ convenional din bugetul total alocat promovrii. Acest
procent variaz n funcie de caracteristicile mrcii promovate i ale pieei pe care
se vinde produsul i este influenat de etapa n care se gsete produsul pe curba
ciclului su de via i de c,eltuielile cu promovarea fcute de concuren.
TEST DE AUTOEEALUARE
) <5 )
Hsii un singur rspuns pentru ntrebare:
^
3
) :n cazul tacticii ,, pus,&:
a7 productorul exercit o anumit presiune asupra distribuitorilor pentru a include i
produsele sale n oferta lor
b7distribuitorii ,,smulg& oarecum produsele din minile productorilor
c7rolul distribuitorilor este minor
^
/
-are din afirmaiile urmtoare este corectY
a7 Ambala+ul prote+eaz produsul dar nu are o funcie de comunicare
b7 .esign#ul ambala+elor reprezint una dintre sarcinile comerului cu amnuntul
c7 0tativele pot fi aran+ate n magazin n moduridiferite. *rincipalul lor scop este s
atrag atenia.
^
8
-are afirmaie este incorectY
a7 Amena+area interioar a unui magazin nu afecteaz ateptrile clienilor
b7 0tativele care stimuleaz clienii s cumpere pot avea forme variate
c7 0tudii de pia au demonstrat c ambala+ele nu ndeplinesc numai funcia de
ncura+are a vnzrilor.
^
5
-are afirmaie este incorectY
a7 *rodusele aflate la nivelul ,,de aplecare& se vnd mai greu dect cele aflate ,,la
vedere&
b7 *rodusele plasate pe rafturi n partea dreapt a clienilor se vnd mai bine dect
cele din partea stng
c7 *rodusele plasate pe rafturi n partea stng a clienilor se vnd mai bine dect
cele din partea dreapt.
^
<
-are afirmaie este incorectY
a7 Amena+area rafturilor magazinului trebuie s reflecte structura cererii
b7 Hrupa produselor A este plasat n cea mai bun zon a rafturilor
c7 ;n aspect exterior adecvat al vnzrilor poate compensa n ntregime
comportamentul nepoliticos al acestuia fa de client.
^
M
-are afirmaie nu se verific n practicY
a7 *romovrile de bunuri pot fi directe sau indirecte
b7 G firm poate recurge la orice form de promovare
c7 Arimiterea de mostre nu garanteaz automat atragerea unor clieni fideli.
^
B
-are din afirmaiile urmtoare este corectY
a7 *romovarea vnzrilor reprezint opusul activitii de publicitate
b7 Ceclamele nu presupun c,eltuieli, dar publicitatea cost n general scump
) << )
c7 Ceclamele genereaz anumite c,eltuieli care sunt finanate de la bugetul pentru
promovare.
RFSPUSURI LA >TRE#FRI
^
3
_ a ^
/
_ c ^
8
_a ^
5
_ c ^
<
_ c ^
M
_ a ^
B
_c.
#I#LIOGRA'IE SELECTIEF
3. *, =otler, (anagementul mar"etingului 'd. Aeora, >uc, 344B
/. *. Dngold, *romotion de ventes et action commerciale, Kuibert, *aris, 344<
8. >alaure K, Ae,nici promotionale, 'd. (etropol, >uc. 3445
5. J. -astagnol, *rincipes et prati!ues de la promotion des ventes, .elmas et -ie,
*aris,34B/
<. Cistea A.L., 0tegroiu D, Ansescu ., $ranc D, (ar"eting: crestomatie de termeni i
concepte, 'd. 'xpert, >uc,/PP3.
M. (asson ?.', 9ell,off A, Le (erc,andising, .unod, *aris,34BB.
B. Eiculescu ', (ar"eting modern, 'd. *olirom, Dai, /PPP.
) <M )
CAPITOLUL 1
EG0AREA PERSOALF 3'ORIELE DE
EG0ARE4
Intro!ucere
:ntreprinderile moderne, acionnd n economiile de pia, includ n sistemul lor de
comunicare i aa numitele fore de vnzare, considerate ca unul din canalele cele mai
performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei.
Avnd n dublu rol ) de cretere a cifrei de afaceri prin distribuia produselor fr
utilizarea reelei comerciale clasice, de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei,
forele de vnzare se altur celorlalte instrumente promoionale.
$ora de vnzare poate fi considerat nu numai ca un mi+loc de a vinde produsele ci i
ca un mi+loc de comunicare
55
. -a mi+loc al comunicrii, fora de vnzare transmite clientelei
informaii asupra ntreprinderii i asupra produselor sale. :n sens invers ea colecteaz pentru
ntreprindere informaii asupra pieei acesteia i asupra concurenei.
Aceast component promoional este specific i se dovedete mult mai important
n raport cu rolul celorlalte instrumente promoionale, n cazul ntreprinderilor din domeniul
produselor industriale, a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, restrnse
comparativ cu cel al firmelor ce acioneaz pe piaa bunurilor de consum, unde clientela este
foarte numeroas.
Knzarea personal este mi+locul de comunicare mai eficient n anumite stadii ale
procesului de cumprare, n particular pentru a face s creasc preferinele i a incita la
decizia de cumprare. Colul vnztorilor este n prezent n profund transformare, ca urmare a
evoluiei te,nologiilor de comunicare. Colul vnztorilor n mar"etingul strategic are tendina
de a cpta o nou importan, sarcinile de rutin fiind mai mult asumate de mi+loacele de
comunicare impersonale care au un cost mai bun. :n calitate de canal de comunicare, forele
de vnzare fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avanta+e certe comparativ cu
aceasta: comunicarea personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl dect
55
?. Lendrevie, .. Lindon et C. Laufer '#6orie et 5ra)ti9ue du (arketin!, .alloz, *aris, 34B4
) <B )
comunicaia de mas a publicitii, ntruct aceasta poate s se adapteze la nevoile, dorinele
i reaciile clientului potenial mesa+ul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui
cruia i este destinat, n timp ce mesa+ul publicitar este n general mai puin selectiv
reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicare pn la vnzarea final
n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii ) a atrage atenia, a
informa, a crea o preferin, a stimula o dorin reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte
servicii care nu pot fi asigurate de publicitate ) informeaz firma despre cerinele, exigenele
i evoluia pieei, despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la oferta ce i
este adresat, despre solvabilitatea clienilor, despre concuren etc.
Cuvinte c$eie
*rincipalele cuvinte c,eie ale acestui capitol sunt: strategii de structurare a forei de
vnzare conducerea forei de vnzare evaluarea agenilor de vnzri.
1.1. Ro%u% vHn&tori%or ?n (trategia !e mar=etingJ (arcini%e +i o<iective%e for.ei !e
vHn&are.
.ezvoltarea unei strategii de comunicare personal cere n primul rnd definirea
rolului pe care trebuie s l +oace un vnztor n strategia de mar"eting de ansamblu. Aceasta
nu se poate face dect preciznd produsul#pia, tipul de relaie client#furnizor pe care firma
dorete s o dezvolte cu clientela sa.
1
2
. Sarcini%e apte de a fi exercitate de fora de vnzare pot fi grupate n trei tipuri de
activiti:
activiti de vnzare propriu#zise, care implic prospectarea clienilor poteniali,
studierea nevoilor lor i negocierea propunerilor de vnzare
activiti de service pentru clientel, care se traduc prin asisten n utilizare, un
service n utilizare, un spri+in promoional
activiti de transmitere de informaii spre firm privind: evoluia nevoilor pieei,
activitile concurenei, adaptarea produselor oferite etc.
Knztorul este deci, nu numai braul comercial al firmei, ci n mod egal, un element
important n sistemul su informaional de mar"eting.
) <6 )
:ntr#o manier general, rolul vnztorilor este abordarea legat de satisfacerea
nevoilor de comunicare, resimit de un cumprtor informat i exigent, pentru adaptarea
produsului la propriile sale nevoi. .in punctul de vedere al firmei, eficiena noilor vnztori
va fi n principal legat de abilitatea de a culege i transmite informaii de maniera de a crete
rapiditatea de adaptare sau sc,imbare a pieei.
Aceast evoluie n concepia privind rolul vnztorilor, tinde prin urmare, s creasc
participarea direct a vnztorului la mar"etingul strategic. :n plus, fa de funciile sale
operaionale, diferite funcii strategice sunt exercitate prin vnztori:
) de a face s fie acceptate noile produse
) descoperirea de noi clieni
) aport n asistena te,nic
) comunicarea de informaii despre produse
) culegerea de informaii despre pia i concuren.
Aceast evoluie sugereaz c vnztorul +oac un rol important n domeniul
mar"etingului strategic, n msura n care el particip la elaborarea politicii de produs, n
aportul de informaii asupra nevoilor cumprtorilor.
*
2
. O<iective%e forei de vnzare
*rin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare,
ci desfoar concomitent, o gam larg de alte activiti: identificarea pieelor poteniale,
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de marc,andising n reeaua
de distribuie, consultana te,nico ) comercial acordat utilizatorilor industriali i
intermediarilor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i nc,eierea de contracte, culegerea de
informaii provenite de la clienii contactai sau despre concuren, ceea ce la confer
nsemnate atribute deopotriv de prospectare i de comunicare i la sporete valoarea
promoional.
$orele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea lor.
0tabilirea obiectivelor forei de vnzare trebuie s se fac pornind de la pieele int
ale firmei i de la poziia dorit de firm pe aceste piee. Knzarea personal este cel mai
costisitor instrument folosit de firm pentru realizarea contactelor i comunicrii. *e de alt
parte, vnzarea direct este i cel mai eficient instrument n cazul anumitor stadii ale
procesului de comunicare, cum ar fi educarea cumprtorului, negocierea i perfectarea
vnzrii.
Gbiectivele forei de vnzare vor fi fixate n termeni cantitativi 2cifre de afaceri de
realizat, cote de pia de atins, oferirea de servicii: acordarea de asisten te,nic, consultaii
) <4 )
oferite clienilor, livrarea fr ntrziere a mrfurilor7 i calitative 2exemplu: ameliorarea
imaginii de marc, cercetare de pia i colectarea de informaii despre aceasta7.
Gbiectivele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate pe zone
geografice, pe familii de produse, pe clieni sau structuri complexe.
1.*. Strategii !e (tructurare a for.ei !e vHn&are
.iferite strategii de structurare a vnztorilor pot fi avute n vedere de o firm. G for
de vnzare poate fi organizat pe sectoare geografice, pe produse, pe clieni sau pe un sistem
mixt.
organizarea pe sectoare geografice 2teritorial7 este structura cea mai obinuit
care are meritul claritii i simplicitii. Knztorul este reprezentantul exclusiv al
tuturor produselor firmei vis#X#vis de clienii poteniali i actuali, n teritoriul n
care acioneaz.
Aceast structur de organizare are cteva avanta+e:
) responsabilitile vnztorului sunt clar definite
) sistemul l stimuleaz 2motiveaz7 pe vnztor care este singurul responsabil pe teritoriul
su
) c,eltuielile de deplasare sunt relativ mici.
Aceast formul, mai puin costisitoare, nu este convenabil dac produsele sunt prea
numeroase sau nu sunt asemntoare i unde clienii nu au acelai tip de nevoi.
organi&area /e /ro!u(e ) deoarece cunoaterea de ctre agenii de vnzri a
produselor pe care le vnd este de mare importan a determinat multe firme s#i
structureze forele de vnzare dup criterii legate de liniile de produse pe care le
comercializeaz. 0pecializarea pe produse este +ustificat mai ales n cazurile n
care produsele sunt fie de o mare complexitate te,nic, fie extrem de deosebite
ntre ele, fie foarte numeroase. Knztorul va fi mai specializat i mai narmat
pentru a rspunde nevoilor clienilor i a se opune concurenilor.
Dnconvenientul este multiplicarea costurilor, pentru c mai muli vnztori
din aceeai firm pot vizita acelai client.
organi&area /e c%ien.i ) dac produsele i serviciile firmei sunt relativ omogene,
dar nevoile i caracteristicile clientelei sunt eterogene, fora de vnzare va fi
structurat pe categorii de clieni, pentru a permite o cunoatere aprofundat a
acestora. -lienii pot fi clasificai pe sectoare industriale, dup mrime 2talie7,
) MP )
dup procesele de alegere a cumprturii. .ac acetia sunt foarte dispersai
geografic, costul acestui tip de organizare risc s fie foarte ridicat.
(tructuri com/%e@e a%e for.ei !e vHn&are ) atunci cnd o firm vinde o cantitate
mare de produse ctre multe tipuri de clieni situai pe o larg arie geografic, ea
combin adesea mai multe criterii de structurare a forei de vnzare. Agenii de
vnzri pot fi specializai pe teritoriu#produs clieni#sectoare geografice clieni#
produs sau sector#client#produs. 'ste mai ales cazul n firme foarte mari cu
produse i clientel variat.
1.1. Mrimea +i retri<uirea for.ei !e vHn&are
1
2
. Mrimea for.ei !e vHn&are ) determinarea numrului de vnztori constituie o
problem de natur logic ca i aceea de stabilire a bugetului de publicitate. .imensiunile
forei de vnzare sunt stabilite n conformitate cu obiectivele urmrite i resursele disponibile,
n aa fel nct s se asigure o ct mai bun acoperire a pieei.
.iferite soluii pot fi adoptate printre acestea mai simpl i mai sigur este aceea care
se bazeaz pe %sarcina de munc& a vnztorilor
5<
.
*rocedura este urmtoarea:
) la nceput se stabilete numrul i divizarea clienilor poteniali n categorii, n funcie de
potenialul lor, de localizarea lor teritorial sau de sectorul n care acioneaz
) etapa urmtoare const n determinarea frecvenei de vizitare pe categorii de clieni.
*entru fiecare categorie de clieni se determin un numr ideal de vizite. 0e obine astfel
numrul total de vizite necesare, prin multiplicarea frecvenei de vizitare cu numrul de
clieni din fiecare categorie
) n a treia etap se determin numrul de vizite pe care le poate face un vnztor n medie
n cursul unui an. $actorii luai n considerare sunt: numrul de zile lucrtoareUan, zilele de
concediu se estimeaz timpul consacrat obligaiilor administrative, reuniunilor de
coordonare, zilelor de pregtire, etc. se obine astfel, numrul de vizite realizabile pe zi,
pentru un vnztor, conform ntinderii geografice a teritoriului de vnzare 2zon rural sau
urban7. [innd cont de numrul de vizite pe care un vnztor le poate face ntr#o clas de
clieni dat, este posibil s se calculeze mrimea forei de vnzare necesare, prin expresia
urmtoare:
5<
-,urc,ill H.A. Sales 8or)e ana!e(ent, Dr1in <
t,
'dition, -,icago, 344B
) M3 )
2nr. de clieni poteniali7 x 2frecvena de vizitare7
(rimea forei de vnzare _ )))))))))))))))))))))))))))))))))))
nr. mediu de vizite U vnztor
-alculul se efectueaz pentru fiecare categorie de clieni aceast metod se poate
aplica att pentru clienii existeni ct i pentru cei de perspectiv.
Alte metode se spri+in pe msuri directe#indirecte a reaciei pieei la o cretere a
frecvenei de contact cu fora de vnzare.
:n pieele industriale, msurarea direct a impactului asupra vnzrilor, a diferitelor
frecvene de vizite este adesea mai uor de realizat dect n pieele de bunuri de consum.
*
2
. Retri<uirea for.ei !e vHn&are
*entru a atrage agenii de vnzri, compania trebuie s elaboreze un pac,et de
retribuire atractiv.
-onducerea, trebuie s determine nivelul i componentele unei sc,eme eficiente de
retribuire. Eivelul de retribuire trebuie s fie corelat, ntr#o oarecare msur cu %preul pieei&
pentru tipul respectiv de slu+b.
Apoi, compania trebuie s determine componentele retribuiei: sum fix, sum
variabil, c,eltuielile decontabile i avanta+ele suplimentare.
Comi(ioane%e 2procenta+ predeterminat din vnzri7 ) au constituit mult vreme
sigura form de retribuire a agenilor de vnzri.
.ar ea prezint dou inconveniente serioase: pe de o parte ea nu o determin agenii
de vnzri s realizeze i alte sarcini, dect vnzrile imediate i este avanta+oas numai
pentru ei. *e de alt parte ea este adesea incorect i poate fi costisitoare pentru ntreprindere,
n cazul n care vnzrile nu depind numai de eforturile agenilor de vnzri ci i de evoluia
pieei sau de eforturile de publicitate sau de promovare a ntreprinderii. .in aceste motive,
aceasta nu este unica metod de remunerare a forei de vnzare, i cnd exist, ea este n
general asociat cu un salariu fix.
Sa%ariu fi@ # *entru a asigura agenilor de vnzri un minim de securitate i pentru
a#i putea determina s#i realizeze i celelalte sarcini, n afar de vnzarea propriu zis, multe
ntreprinderi le ofer un salariu fix. Dnconvenientul posibil de formulat unui salariu fix este c
el risc s fie puin motivant pentru agenii de vnzri. .ar, acest inconvenient poate fi
eliminat prin folosirea unor combinaii %fix plus comision& i de asemenea prin utilizarea altor
stimulente financiare.
A%te (timu%ente financiare ) care pot fi asociate unui sistem de salariu fix, sunt:
) M/ )
) prime pentru agenii de vnzri care au realizat obiectivele n totalitate 2numr de
vizite, volum de vnzri, numr de clieni noi atrai, materiale publicitare difuzate etc7
) promovri periodice n salariu sau n responsabiliti care pot fi acordate agenilor de
vnzri care au obinut rezultate bune.
1.6. Con!ucerea for.ei !e vHn&are
.up ce a stabilit obiectivele, strategia, structura, mrimea i modul de retribuire a
forei sale de vnzare, compania trebuie s treac la recrutarea, selecionarea, instruirea,
ndrumarea, motivarea i evaluarea agenilor de vnzri.
*entru ca fora de vnzare s se bucure de succes este esenial selecionarea unor
ageni de vnzri eficieni. -ompania trebuie s urmreasc atunci cnd selecioneaz
candidaii, ca acetia s aib o serie de trsturi dorite de clieni.
0elecionarea agenilor de vnzri ar fi simpl dac s#ar ti ce caracteristici s se caute
la candidai. ;n bun punct de plecare este s fie ntrebai clienii care sunt trsturile pe care
le prefer n cazul agenilor de vnzri. (a+oritatea clienilor spun c ei doresc ca agentul de
vnzri s fie cinstit, de ncredere, cunosctor i plin de solicitudine. -ompania trebuie s
urmreasc aceste trsturi atunci cnd selecioneaz candidaii.
;n alt mod de a aborda aceast problem este s se caute caracteristicile comune celor
mai de succes ageni de vnzri care lucreaz n cadrul companiei. :n urma unor studii
efectuate se poate trage concluzia c trsturile definitorii ale agenilor de vnzri ce
realizeaz performane sunt: capacitatea de asumare a riscului, puternicul sim al datoriei,
aptitudinea de a rezolva problemele, gri+a pentru client i rbdarea de a#i plnui cu gri+
vizitele de afaceri.
.up ce conducerea firmei a definit clar criteriile de selecie, trebuie s se treac la
recrutarea efectiv a agenilor de vnzri.
-ompartimentul de personal folosete diverse metode pentru a cuta solicitani, ntre
care: cererea de nume de la cei de+a anga+ai ca ageni de vnzri, folosirea ageniilor de
plasare a forei de munc, publicarea de anunuri cu oferte de slu+be i contactarea studenilor.
.ac sunt ncununate de succes, procedurile de recrutare vor atrage muli solicitani dintre
care compania trebuie s#i aleag pe cei mai buni. 'xist diferite metode de selecie, ncepnd
de la un simplu interviu neprotocolar, pn la testarea i intervievarea solicitanilor de slu+be.
-nstruirea a!enBilor de &EnF<ri
*rogramele de instruire au n vedere ca agenii de vnzri s cunoasc:
) M8 )
) compania pe care o reprezint i s se identifice cu ea 2s cunoasc istoricul i obiectivele
companiei, structura organizatoric i ierar,ic, persoanele care dein principalele funcii
de conducere, structura financiar a companiei i facilitile pe care le ofer aceasta,
principalele produse i volumele de vnzri7
) caracteristicile clienilor i concurenilor 2s cunoasc nevoile clienilor i motivele lor de
cumprare, obiceiuri de cumprare ei nva i despre strategiile i politicile companiei i
ale concurenilor acesteia
) metode 2arta7 de a vinde ) programele de formare se ndreapt spre dezvoltarea pentru
fiecare agent de vnzri a propriilor caliti i n descoperirea stilului propriu. 'i trebuie s
fie antrenai n construirea i prezentarea unui argument, s perceap i s analizeze
reticenele fa de prospect, s neleag obieciile i s le nlture n etape progresive care
s conduc n final la vnzare
) s neleag procedurile i responsabilitile legate de activitatea pe teren agenii de
vnzri nva cum s#i mpart timpul ntre beneficiarii efectivi i cei poteniali, cum s
utilizeze contul de c,eltuieli, cum s#i fac rapoartele i cum s#i stabileasc itinerariile
n mod eficient.
(etode de formare mai eficace sunt:
) seminarii i cursuri de vnzri, utiliznd metode pedagogice
) metoda de studiu individual, care se realizeaz prin combinarea unui calculator personal
cu un videodisc laser 2utilizat cu succes de firma D>(7
) nsoirea agentului de vnzri pe teren, de un supervizor care a+ut la analizarea
experienelor, dificultilor ntmpinate, a erorilor comise.
*rogramele de instruire sunt costisitoare. 'le implic mari c,eltuieli cu instructorii, cu
materialele i cu spaiile de nvmnt, retribuirea unei persoane care nc nu vinde nimic
etc. ns aceste programe sunt eseniale. *erioada medie de instruire este de M luni n cazul
firmelor profilate pe produse industriale, de 8 luni n cazul firmelor profilate pe servicii i de 3
lun n cazul firmelor profilate pe bunuri de consum.
>n!rumarea agen.i%or !e vHn&ri ) noilor ageni de vnzri li se acord i
supraveg,ere. *rin intermediul supraveg,erii, cei care anga+eaz sper s reueasc s
ndrume i s motiveze fora de vnzare n aa fel nct aceasta s lucreze mai bine.
-ompaniile trebuie s elaboreze norme privitoare la vizitele fcute clienilor acestea vor
stabili numrul de vizite care se vor face n cursul unui an clienilor de o anumit mrime
2numrul variaz de la 8 la 4, reflectnd volumul de vnzriUclient, potenialul de profit i
potenialul de cretere al fiecruia7. Adesea, firmele precizeaz clar ct timp trebuie s
petreac forele de vnzare ncercnd s gseasc noi clieni 2aprox. /<W din timpul lor7.
) M5 )
Uti%i&area ?n mo! eficient a tim/u%ui ) agenii de vnzri trebuie s tie cum s
utilizeze timpul n mod eficient. ;nul din instrumentele destinate atingerii acestui scop este
graficul anual al vizitelor. ;n alt instrument este analiza timpului efectiv lucrat. Agenii de
vnzri i folosesc timpul n urmtoarele moduri: deplasrile 2n unele cazuri, timpul
consumat cu acestea depete <PW din timpul total7 mesele i pauzele ateptarea
conversaia cu clientul activitatea administrativ 2redactarea rapoartelor de activitate,
participarea la edinele comerciale, activitatea de vnzare etc.7.
Aimpul petrecut fa n fa cu clientul a+unge s constituie doar /<W din timpul total
de munc. $irmele caut n permanen metode de cretere a productivitii forei de vnzare.
'le constau n instruirea agenilor de vnzri cu privire la utilizarea telefonului, n
simplificarea modului de inere a evidenei i n utilizarea calculatorului pentru a obine
informaii referitoare la clieni i la concuren.
Motivarea agen.i%or !e vHn&ri ) sistemul de retribuire constituie un factor de
stimulare dar nu este suficient i trebuie completat cu alte elemente, dintre care mai
importante sunt:
) concursuri de vnzri 2asortate cu prime7
) reuniuni i seminarii periodice
) relaii personale, 2telefonice i scrisori regulate7 cu conductorii ierar,ici.
Eva%uarea agen.i%or !e vHn&ri ) conducerea obine informaii despre agenii de
vnzri n mai multe moduri. -ea mai important surs o constituie rapoartele de vnzri.
Dnformaiile suplimentare provin din observaii personale, scrisori i reclamaii ale clienilor,
anc,ete efectuate n rndul clienilor i discuii cu ali ageni de vnzri.
0e pot utiliza diverse proceduri pentru a ti n permanen despre buna executare a
sarcinilor care le sunt ncredinate agenilor de vnzri. *rincipalele sunt:
) fixarea de obiective cifrice pentru fiecare agent de vnzri aceste obiective pot fi
exprimate n volum de vnzri, numr de vizite fcute clienilor, numr de clieni noi
atrai. 'ste preferabil a se discuta i fixa de comun acord cu fiecare agent de vnzri n
funcie de potenialul sectorului, mai degrab dect ntr#o manier autoritar
) obligaia pentru agenii de vnzri de a furniza regulat 2exemplu: zilnic, sptmnal sau
lunar7 rapoarte referitoare la activitatea lor sub diferite aspecte, nu numai din punct de
vedere al vnzrilor.
Capoartele forei de vnzare mpreun cu alte observaii 2ex.: cele venite de la clieni7
constituie documente primare pe baza crora sunt evaluai membrii forei de vnzare.
) M< )
TEST DE AUTOEEALUARE
Hsii un singur rspuns pentru ntrebare:
^
3
-are afirmaie este incorectY
a7 -u ct poziia managerului n organigram este mai nalt, cu att mai uor
primete acesta semnalele pieei
b7 -u ct se face un efort mai mare n vnzrile personale, cu att se comunic mai
bine cu consumatorii
c7 -u ct sunt mai mari costurile salariale, cu att mai rapid se renun la vnzrile
directe
^
/
-are din urmtoarele sarcini nu fac parte din responsabilitile vnztorilor

Y
a7 scrierea de rapoarte privind vnzrile
b7 serviciile post#vnzare i consilierea
c7 perfecionarea profesional proprie i a colegilor
^
8
-are afirmaie este incorectY
a7 c,eltuielile pentru instruirea personalului de vnzri trebuie recuperate prin cifra
de afaceri
b7 timpul de cltorie al comis voia+orilor limiteaz timpul n care pot ,,colecta&
comenzile
c7 ntr#un mare magazin, personalul implicat n vnzri nva meseria ,,din mers&,
deoarece trebuie s fac fa lucrului simultan cu multe sortimente de mrfuri.
^
5
-are afirmaie este corectY
a7 vnzrile personale, n neles larg, se refer doar la piaa bunurilor industriale
b7 bugetul de vnzri deriv din bugetul promoional
c7 departamentul de vnzri poate fi divizat numai dup trei criterii: geografic, tipuri
de produse sau tipuri de consumatori
^
<
-are afirmaie este corectY
a7 comis voia+orii nu trebuie s fie controlai i coordonai, pentru c ei cunosc ce
este binele clienilor
b7 rapoartele comis voia+orilor aduc informaii despre durata i frecvena vizitelor la
clieni i despre mrimea comenzilor, ceea ce permite o mai bun coordonare a
activitii lor.
) MM )
c7 stabilirea celor mai potrivite modaliti de realizare a activitii comis voia+orilor
nu este responsabilitatea superiorilor lor.
^
M
-are afirmaie este incorectY
a7 activitile comis voia+orilor dau cele mai bune rezultate atunci cnd sunt corect
plasate n mixul de mar"eting.
b7 durata cltoriilor, a discuiilor cu clienii i numrul de comenzi obinute spun
multe despre eficiena activitii comis voia+orului.
a7 Adoptarea promovrilor comerciale are efecte doar pentru personalul implicat n
vnzri i afecteaz nivelul cifrei de afaceri
RFSPUSURI LA >TRE#FRI
^
3
_ a ^
/
_ c ^
8
_ c ^
5
_b ^
<
_ b ^
M
_c.
#I#LIOGRA'IE SELECTIEF
3. ?. Lendrevie, ..Lindon et C. Laufer, A,eorie et practi!ue du mar"eting, .alloz,
*aris, 34B4.
/. -,urc,il H.A., 0ales $orce (anagement, Dr1in <
t,
'dition, -,icago, 344B
8. >alaure K, *opescu D, 0erbnic ., Ae,nici promotionale, 'd. 'xpert, >ucureti,
3448
5. =otler *,, (anagementul mar"etingului, 'd. Aeora,>uc., 344B
<. Lendrevie ?, La communication efficace, 'd. .alloz, *aris,344M.
) MB )
CAPITOLUL 6
MAI'ESTFRI PROMOIIOALE
PARTICIPAREA LA TGRGURI KI ELPO0IIII
Intro!ucere
*ornind de la necesitatea utilizrii unor instrumente moderne i eficiente de
comunicare, sc,imb de informaii i mar"eting cu c,eltuieli financiare ct mai reduse i pe
perioade ct mai scurte, se poate da urmtoarea definiie: %trgurile i expoziiile sunt
manifestri cu o accentuata funcie de pia, plasarea acestora n timp i spaiu fiind la
latitudinea i n funcie de interesul organizatorilor&.
:n planul ofertei, acestea permit furnizorilor sa#i prezinte produsele i serviciile, ct i
s ofere informaii utile n legtur cu activitatea lor i caracteristicile produselor i serviciilor
oferite, precum i s comunice, s stabileasc contacte cu potenialii cumprtori. .e
asemenea, prin intermediul vizitatorilor este facilitata comunicarea nemi+locita cu potenialii
comparatori i utilizatori.
Argurile i expozitiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de
transfer al culturii, identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari. Eici un alt
mediu nu poate evidenia simultan attea faete ale identitii i activitii unei companii, ca
un stand bine conceput i proiectat la un trg.
Cuvinte c$eie
*rincipalele cuvinte c,eie ale acestui capitol sunt:
*ortofoliu de comenzi, receptor de informaii, furnizor de informaii, mediu de
comunicare pluridimensional.
) M6 )
6.1. O<iective%e /artici/an.i%or %a manife(tri%e e@/o&i.iona%e
Acestea pot fi formulate astfel:
) crearea de noi zone geografice de vnzare, n care ntreprinderea nu este reprezentat
) stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr#un interval de timp foarte scurt
) prezentarea i testarea unor noi produse i servicii
) lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promoionale 2trg7
) prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i
condiiile n care acestea le ofer
) lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii 2de marc7 n masa
clienilor poteniali
) crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv.
.ar, fixarea obiectivelor i decizia de participare la manifestri expoziionale devin
operaionale numai n msura n care sunt n concordan cu posibilitile materiale ale
ntreprinderii i n consonan cu politica sa de mar"eting. 'le presupun alocarea unui buget
corespunztor, gsirea soluiilor te,nice pentru conceperea i amena+area standurilor ca i a
celor privind asigurarea cu personal competent.
'ficienta participrii ntreprinderii la manifestri expoziionale este condiiona#t i de
modul de desfurare a aciunilor n timpul i dup nc,eierea acestora 2programul de
funcionare, negocierea i nc,eierea de contracte desfurarea de aciuni promoionale:
demonstraii, oferirea de informaii, proiecii filme etc. aciuni de relaii publice i
distribuirea de materiale publicitare culegerea de informaii comerciale i te,nice provenind
de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurenta ntocmirea
raportului de sinteza asupra ntregii activiti desfurate7.
-onstituind un moment n care transparenta raporturilor dintre competitori n cadrul
pieei este deosebit de relevant, participarea la manifestri expoziionale mbogete
modalitile de dezvoltare i permanentizare a contactelor cu piaa i se transform ntr#un
veritabil instrument de mar"eting al ntreprinderii moderne.
Argurile i expozitiile reprezint locul de atracie, mediul, ambianta, capabile s
focalizeze atenia i s armonizeze ntr#un timp scurt, de numai cteva zile, interesele i
obiectivele principalilor promotori ai evoluiei i progresului unei piee specifice, cum ar fi:
- vnztorii de produse i servicii n calitate de expozani
- cumprtorii, consumatorii, utilizatorii produselor i serviciilor expuse, n calitate
de vizitatori profesionali
- prestatorii de servicii specializate pentru trguri.
) M4 )
Aceast armonizare este asigurat de organizatorii trgurilor.
*rocesul de comunicare se desfoar intens n cadrul participrii la trg, dei iniial
expozantul este n postura de furnizor de informaii privind standul, produsele i mrfurile
expuse, precum i compania pe care o reprezint. Kizitatorul la trg este iniial n postura de
receptor al informaiei, ulterior devenind un participant activ la sc,imbul de informaii.
Acesta devine pentru expozant, furnizor valoros de informaii privind preferinele sale,
ale cumprtorilor i utilizatorilor, caracteristicile cererii pe piaa n care se organizeaz
trgul. :n fapt trgul, standul de expunere devin catalizatori, promotori ai relaiilor ntre
expozantul interesat i vizitatorii, poteniali cumprtori. :n consecin, comunicarea poate fi
considerat ca una din funciunile prioritare ale trgului. Dnstrumentele prioritare ale strategiei
de comunicare ale companiei sunt: publicitatea, sistemul de promovare a vnzrilor,
contactele directe de afaceri i relaiile cu potenialii cumprtori i utilizatori.
La acestea se mai adaug prospectarea pieei i promovarea imaginii companiei.
Aotui, posibilitile de valorificare pe termen lung a oportunitilor oferite de trg
sunt relativ sczute n cazul participrii numai la o singur ediie a acestuia. 0e impune
abordarea participrii pe termen lung, la mai multe ediii ale trgului respectiv, pentru a putea
penetra i consolida o anumita pia.
.atorit caracterului sau plurifuncional, trgul este considerat, cel mai eficient
instrument de comunicare de mar"eting. -alitile specifice ale unui produs sau ale companiei
furnizoare, precum sigurana, disponibilitatea, etc., se evideniaz n cadrul participrii la trg.
Dnformaiile obinute n timpul participrii la trg, privitoare la promovarea vnzrilor,
adaptarea la specificul cererii pe pia, cunoaterea celor mai eficiente forme de publicitate,
reglementrilor, concurentei etc., pot fi valorificate eficient de compania care a participat la
trg. *articiparea la trg permite companiei stabilirea de relaii de afaceri cu un numr mare
de poteniali cumprtori i faciliteaz crearea unei imagini pozitive n rndul acestora. 0e
creeaz de asemenea posibilitatea cunoaterii directe i prompte, a mutaiilor care intervin n
situaia, structura, bonitatea, comportamentul, evoluia partenerilor de afaceri.
*ractica a dovedit c trgul este singurul loc, mediu, la care, dei participarea este
relativ costisitoare, ofer condiiile cele mai favorabile pentru comunicarea i anga+area de
discuii i negocieri cu un numr mare de specialiti ntr#un timp scurt, de numai cteva zile.
Ceaciile i opiniile vizitatorilor constituie informaii valoroase n cercetarea i prospectarea
pieei.
-a i activitatea de publicitate, promovare a vnzrilor i stabilirea de relaii de
afaceri, participarea la trg implic analiza la toate ealoanele de decizie ale companiei care
intenioneaz s participe n calitate de expozant. -unoaterea insuficient a factorilor sau
) BP )
negli+area unora dintre acetia 2cum ar fi de exemplu procesul de selectare a trgului,
anticiparea efectului participrii la un anumit trg7, poate conduce, dup participare la o
reacie de scepticism sau renunare la participare din partea ealoanelor cu competente
decizionale. Dncertitudinile pot fi evitate cu condiia ca participarea la un anumit trg sa fie
considerat ca o parte component a strategiei companiei, con+ugat cu procesul dinamic de
dezvoltare a activitii sale.
6.*. 'unc.iiB caracteri(tici +i tr(turi a%e tHrguri%or +i e@/o&i.ii%or
'unc.ii a%e tHrguri%or +i e@/o&i.ii%or
a7 funcia de comunicare, respectiv de stabilire de contacte ntre furnizori
2productori, comerciani7 i cumprtori 2comerciani, intermediari, consumatori,
utilizatori7 de mrfuri i servicii, avnd drept principale avanta+e:
- stabilirea de contacte personale ntre furnizori i cumprtori ntr#o perioad
considerabil mai scurt, dect n cazul utilizrii altor instrumente de mar"eting
- cunoaterea reciproc nemi+locit i crearea unui climat de ncredere ntre cele
dou categorii artate
b7 funcia de creare a imaginii asupra unei anumite piee a unui anumit segment al
acesteia, asupra unor companii i a produselor expuse
c7 funcia de informare, respectiv de culegere i obinere de informaii ct mai
cuprinztoare asupra unei anumite piee i n primul rnd asupra modificrilor i
mutaiilor, noutilor produselor i serviciilor cu caracter inovator introduse n
companiile concurente
d7 loc de ntlnire a operatorilor, productorilor, comercianilor, cumprtorilor,
produselor i serviciilor dintr#un anumit domeniu economic, comercial i
industrial
e7 loc de pregtire i creare a condiiilor pentru vnzri viitoare i vnzri directe,
uneori c,iar cu ocazia trgului sau expoziiei
f7 facilitarea vizitrii, vizionrii, contactului direct cu anumite produse expuse pe
standuri
g7 funcia de forumuri economice i comerciale de afaceri, ori cu caracter tiinific,
social i c,iar politic
,7 funcia de indicator asupra potenialului dezvoltrii economice a unei anumite ri,
industrii sau ramuri a acesteia.
) B3 )
Argurile i expozitiile au evoluat treptat de la simple elemente, prile+uri utilizate n
activitatea de vnzri i distribuie, spre instrumente i medii cuprinztoare i eficiente de
mar"eting, cu deosebire n cazurile:
- produselor i serviciilor cu un nalt nivel de complexitate i realizare te,nologic i
te,nic
- existentei posibilitilor largi de informare i comunicare.
Argurile i expozitiile asigur un potenial larg i eficient, precum i o ambian
favorabil realizrii tuturor obiectivelor companiei n cadrul strategiei sale de mar"eting. :n
timpul participrii, expozanii i prezint strategia privind comunicarea, preturile i alte
condiii financiare, modalitile de vnzare, distribuie, caracteristicile produselor i
serviciilor. :n prezent, participarea la trguri i expoziii este considerat ca o component
integrant a propriei strategii de mar"eting i o modalitate eficient de realizare a obiectivelor
firmelor participante.
M Caracteri(tici +i tr(turi a%e tHrguri%or +i e@/o&i.ii%or"
1
2
. Me!iu !e comunicare /%uri!imen(iona%
-omparativ cu alte instrumente i modaliti clasice de mar"eting, de vnzare a
produselor i serviciilor, trgurile ofer o sum de avanta+e, att vizitatorilor profesionali ct
i expozanilor, determinate n primul rnd de:
- posibilitatea comunicrii ntr#o perioada scurt, de numai cteva zile, cu mai muli
poteniali parteneri
- compararea pe loc, fr alte c,eltuieli financiare, consum de timp i eforturi
suplimentare, a condiiilor oferite de cele dou categorii n contact direct
2expozanii i vizitatorii7, precum i a companiilor concurente prezente n alte
standuri
- stabilirea de contacte directe ntre furnizori i cumprtori
- platforme de lansare pentru viitoare contacte ntre expozani, vizitatori profesionali
i organizatori
- posibilitatea crerii unei viziuni de ansamblu asupra trsturilor generale ale unei
anumite piee i ale cererii pentru un anumit grup de produse i servicii.
*
2
. Convergenta +i armoni&area intere(e%or e@/o&an.i%orB vi&itatori%orB
organi&atori%or !e tHrguri +i /re(tatori%or !e (ervicii.
'xist mai multe criterii de evaluare a intereselor, obiectivelor urmrite de cei
implicai n realizarea unui trg, precum i de identificare a cilor de armonizare. Acestea se
pot referi la:
) B/ )
- valoarea, prestigiul, profilul, tematica trgului selectat de expozani i vizitatori
- volumul i calitatea afacerilor nc,eiate, contactelor i relaiilor de afaceri stabilite.
- numrul, diversitatea i calitatea expozanilor i vizitatorilor profesionali
- reaciile expozanilor i vizitatorilor profesionali vizai fa de activitatea de
promovare a trgului desfurat de organizatorul su
- locul, poziia trgului fa de trgurile cu profil i tematica similara.
1
2
. Pu<%icitatea eficient
*articiparea la un trg creeaz condiiile cele mai eficiente de realizare a unor
campanii publicitare adecvate specificului obiectivelor expozanilor, cu adresare direct la
segmentele de pia i grupurile de vizitatori profesionali vizai.
a7 Pu<%icitate /rin ma((Ame!ia ) din punct de vedere al impactului asupra celor
vizai, publicitatea poate fi realizat cu eficien maxim, cu c,eltuieli minime n presa scris
2cotidiene de mare tira+, reviste de specialitate7, emisiuni ale posturilor de radio i televiziune,
cu precdere din tara gazd a trgului. :n acest scop se pot utiliza:
- anunuri, articole de informare asupra trgului, expozanilor i produselor expuse
- ntlniri, mese rotunde i conferine de pres cu reprezentanii mass#media
'xpozanilor li se ofer posibilitatea s#i desfoare activitatea de publicitate prin
relaii directe cu mass#media ori prin intermediul i cu spri+inul organizatorului trgului.
b7 Rec%ama /rin mi-%oace a%ternative
-u ocazia participrii la trg, expozanii mai pot utiliza, n condiii deosebit de
eficiente urmtoarele modaliti alternative de reclam:
- postere i reclame vizuale amplasate n incinta complexului expoziional ori de#a
lungul arterelor de circulaie intens din oraul gazd al trgului
- ziarul, publicaiile i reeaua de radio ale organizatorului de trg ori aceea a
proprietarului complexului expoziional
- sistemul informaional al trgului
- distribuirea de pliante, prospecte, materiale publicitare i promoionale destinate
vizitatorilor la standurile proprii
- simpozioane, seminarii, mese rotunde de prezentare a propriilor produse i servicii,
pe care le pot organiza n propriile standuri ori n sli special ec,ipate, puse la
dispoziie de organizatorul trgului
- distribuirea unor mostre, eantioane, etc.
- afie, fluturai, insigne, baloane publicitare
) B8 )
- distribuirea de articole publicitare 2agende, bric,ete, pixuri, brelocuri, etc.7, cu
sigla i numele expozantului
- invitarea prin pot a vizitatorilor profesionali.
:n funcie de propriile interese i obiective, cunoaterea detaliat a particularitilor i
condiiilor specifice rii gazd, costurile implicate, expozanii pot stabili ponderea fiecrei
modaliti de publicitate, n scopul realizrii unui impact ct mai puternic asupra segmentului
de pia vizat. Argul reprezint, din acest punct de vedere, cel mai propice mediu pentru
coordonarea cu eficienta maxima a activitii de publicitate.
6.1. C%a(ificarea tHrguri%or +i e@/o&i.ii%or
'xist mai multe clasificri care folosesc diverse criterii:
N C%a(ificarea !in /unct !e ve!ere a% ariei geografice"
M THrguri interna.iona%e ) .e regul, la asemenea trguri particip expozani i
vizitatori din ntreaga lume. 0#a remarcat c ponderea cea mai ridicat o au vizitatorii din ara
n care se organizeaz trgul i din rile nvecinate sau apropiate acesteia. 0e nregistreaz n
msur mai redus i vizitatori din ri mai ndeprtate, n urmtoarele cazuri:
- cnd vizita este efectuat n scopul cunoaterii i estimrii valorii i prestigiului
trgului, culegerii de informaii asupra pieei unde acesta este organizat, pentru
adoptarea ulterioar a deciziei eventuale de participare n calitate de expozant, n
urmtoarele ediii ale trgului
- cnd exist un interes deosebit de mare n ac,iziionarea unui anumit produs ori a
unei te,nologii deosebite, aparinnd ramurilor de vrf i de complexitate ridicat,
oferite de companii din ara n care se organizeaz trgul ori de companii din alte
ri care sunt cunoscute c vor participa la acel trg
:n ultimul timp s#a remarcat o aa numit tendin de globalizare a trgurilor, n sensul
participrii unor companii din ntreaga lume att ca expozani ct i ca vizitatori profesionali.
@i n ara noastr, dei industria trgurilor a nceput practic s se afirme abia dup
344P, odat cu nceputul perioadei de tranziie ctre economia de pia, se remarc o tendin
crescnd de globalizare, n cazul celui mai mare trg internaional al Comniei, AD> ) Argul
internaional >ucureti, cu profil te,nic organizat de Comexpo 0.A.
M THrguri regiona%e ) vizeaz satisfacerea cererii, promovarea sc,imburilor
comerciale ntre ri aparinnd anumitor grupri i regiuni din lume, cum ar fi:
'.;. ) ;niunea 'uropean
'.$.A.A. ) Asociaia 'uropean a Liberului 0c,imb
) B5 )
A.>.-. ) Asociaia -amerelor de -omer >alcanice
M THrguri na.iona%e ) acestea au ca scop ma+or promovarea vnzrilor pe piaa
intern i a exportului mrfurilor dintr#o anumit ar. Acestea sunt spri+inite de manifestri
conexe 2conferine, simpozioane etc.7.
M THrguri %oca%e ) au n vedere promovarea vnzrilor de mrfuri i produse precum
i satisfacerea cererii n una sau mai multe provincii sau zone din aceeai ar. :n aceste
trguri activitatea de vnzri i cumprri de mrfuri i servicii, precum i stabilirea de
contacte de afaceri ocup un loc preponderent.
N C%a(ificarea agreat !e U'I 2;niunea Argurilor Dnternaionale7
U'I ) organizaie internaional de specialitate a ntocmit una din cele mai +udicioase
i practice clasificri a trgurilor internaionale:
M THrguri genera%e ) acestea cuprind trei grupe importante:
- trguri a cror tematic general include att mi+loacele de producie i bunurile de
investiii ct i bunurile de consum i serviciile
- trguri generale pentru toat gama mi+loacelor de producie i bunurilor de
investiii, furniturilor te,nice, te,nologiilor i serviciilor
- trguri generale pentru gama bunurilor de consum i serviciilor pentru populaie.
M THrguri +i e@/o&i.ii (/ecia%i&ate ) pentru produse, accesorii i ec,ipamente din
urmtoarele domenii ale activitii economice:
- agricultur, silvicultur, viticultur
- alimentaie, restaurante, industria ,otelier
- esturi, tricota+e, confecii textile, pielrie
- lucrri publice, edilitare, construcii, reparaii i ntreinerea acestora
- ,abitat, mobilier, decoraiuni interioare, articole i obiecte de mena+
- sntate, igien, protecia mediului, securitate, asigurri sociale, protecie
- informatic, comunicaii, birotic, industria i comerul de carte
- sport, petrecerea timpului liber, +ocuri, distracii
- industrie, comer, servicii i te,nologii 2aceasta fiind categoria cea mai larg i mai
cuprinztoare7.
N C%a(ificarea !in /unct !e ve!ere a% tematicii +i (co/u%ui vi&at
A. C%a(ificarea !in /unct !e ve!ere a% tematicii"
M THrguri genera%e univer(a%e ) includ toate categoriile de produse i servicii de la
bunuri de consum pn la sisteme complexe de mi+loace de producie i te,nologii. Aceast
categorie are o pondere n scdere n cadrul industriei trgurilor pe plan mondial, deoarece are
) B< )
o eficien mai sczut n plan economic i al afacerilor, datorit posibilitilor insuficiente de
informare i comunicare, mai ales pentru vizitatorii profesionali.
M THrguri +i e@/o&i.ii (/ecia%i&ate ) se remarc o cretere rapid a ponderii acestora
2ponderea depete 6PW n industria trgurilor i expoziiilor internaio#nale7. 'le sunt
organizate cu precdere n rile puternic dezvoltate.
>. C%a(ificarea !in /unct !e ve!ere a% (co/u%ui vi&at"
M THrguri orientate (/re (ati(facerea cerin.e%or /ro!uctori%or ) care se
organizeaz din urmtoarele considerente principale:
- ofert mai ridicat dect cererea
- necesitatea extinderii pieelor de desfacere datorit insuficientei capaciti de
absorbie a pieei din anumite ri precum i a anumitor companii de mari
dimensiuni, cu producie de serie mare i care nu au nc debueu pentru
acoperirea integral a capacitilor
- disponibilitate corespunztoare a mi+loacelor de plat ale potenialilor cumprtori
din ara sau zona vizate.
M THrguri orientate (/re (ati(facerea cerin.e%or cum/rtori%or ) care se
organizeaz din urmtoarele considerente principale:
- cererea pe piaa vizat este mai mare dect oferta
- necesitatea stringent de modernizare i rete,nologizare a capacitilor de
producie existente n rile sau zonele vizate, nsoit de programe de investiii
corespunztoare
- insuficiena mrfurilor pe piaa respectiv, att din punct de vedere cantitativ ct i
sortimental
- existena previzibil a disponibilitii mi+loacelor de plat.
6.6. Manife(tri cu oca&ia tHrguri%or +i e@/o&i.ii%or
-u ocazia trgurilor i expoziiilor se utilizeaz n anumite cazuri cu eficien
crescnd i influen benefic asupra rezultatelor acestora, o serie de alte instrumente de
mar"eting cum ar fi: misiunile comerciale, deplasrile n strintate n scop de promovare a
vnzrilor, aa numitele manifestri conexe de spri+in 2congrese, conferine, seminarii,
simpozioane, mese rotunde7, coresponden comercial nsoit de literatura de specialitate,
prezentarea de filme i imagini.
) BM )
-u deosebire n ultimii /P#/< de ani, au fost iniiate pe scar din ce n ce mai larg,
manifestri conexe n spri+inul trgurilor i expoziiilor. 0copul principal l constituie n
primul rnd contribuia la creterea succesului acestora.
Grganizatorii de trguri care dispun de propriile centre ori sli de congrese i
conferine, faciliteaz n mod frecvent organizarea de ctre expozani a aa numitelor
manifestri conexe care cuprind congresele, conferinele, simpozioanele, seminariile, paradele
de mod, degustrile, etc., n funcie de profilul i specificul trgului. Acestea conduc la:
- creterea eficientei participrii la trg din multiple puncte de vedere 2nivel de
informare i comunicare, stabilire de contacte de afaceri, nc,eierea de contracte
de vnzare#cumprare, etc.7.
- satisfacerea cererii de informaii i produse a cerinelor de comunicare, obiectiv
prioritar pentru vizitatori.
$elul, amploarea, varietatea i tematica manifestrilor conexe depind de obiectivul
vizat de organizator n consonan cu interesele i obiectivele anticipate ale expozanilor i
vizitatorilor. Cealizarea manifestrii conexe se asigur de un organizator specializat al unor
asemenea manifestri ori de o instituie tiinific ori de cercetare, de o asociaie profesional
sau de mar"eting, de organizatorul trgului etc.
(anifestrile conexe contribuie la ridicarea valorii trgului din punct de vedere al
mar"etingului.
Congre(e%e sunt ntruniri naionale sau internaionale n cadrul crora se dezbat
probleme cu caracter inovator n diverse domenii tiinific, te,nologic, economic, financiar,
informaional. 'le sunt organizate pe principalele ramuri de activitate ori domenii de interes
comun, legate de trgul sau expoziia respectiva
Conferin.e%e pot fi mprite n mai multe categorii cum ar fi:
- expuneri pe anumite teme de interes pentru organizatori, proprietari de complexe
expoziionale, expozani i vizitatori
- ntruniri ale reprezentanilor anumitor organizaii 2asociaii profesionale ale
productorilor i oamenilor de afaceri, camere de comer7, companii productoare,
comerciale, financiare, de consultan7, avnd ca scop principal dezvoltarea unor
teme, activiti i aspecte ma+ore, n special cu caracter inovator i de interes
pentru potenialii cumprtori.
Seminarii%e sunt ntruniri avnd ca scop nsuirea, fixarea adncirea cunotinelor de
specialitate ntr#un anumit domeniu de activitate, despre anumite categorii de produse i
servicii.
) BB )
Sim/o&ioane%e sunt ntruniri n cadrul crora se discut teme de actualitate dintr#un
anumit domeniu de activitate, n baza unor expuneri i participarea la dezbateri a invitailor.
Conferin.e%e !e /re( sunt ntlniri ntre promotorii unui trg, unei expoziii sau unei
anumite categorii de produse i servicii 2n cadrul crora se fac expuneri scurte pe o anumit
tem de interes i se pun la dispoziie materiale promoionale7 i reprezentani ai mass#media,
rspunzndu#se la ntrebrile acestora din urma, scopul concret fiind publicitatea.
-u ocazia trgurilor i expoziiilor se utilizeaz, n anumite cazuri cu eficien
crescnd i influen benefic asupra rezultatelor acestora, o serie de alte instrumente de
mar"eting cum ar fi: misiunile comerciale, deplasrile n strintate n scop de promovare a
vnzrilor, corespondenta comercial nsoit de literatura de specialitate, prezentarea de
filme i imagini.
6.7. Ea%oarea +i im/ortan.a tHrgu%ui (au e@/o&i.iei
Eva%uarea +i (e%ectarea ) -omparativ cu alte instrumente de mar"eting utilizate
ca surse de informare, trgurile i expozitiile au o valoare ridicat i o importan deosebit
din punct de vedere al vizitatorilor poteniali. *rin utilizarea programelor de trguri i
expoziii vizitatorii poteniali pot selecta din timp unul sau mai multe din acestea, care
prezint interes, n scopul satisfacerii necesitilor de informaii.
$actorii principali de evaluare i selectare:
Kaloarea i importanta unui trg pentru satisfacerea propriilor cerine, interese i
obiective, poate fi determinat de o varietate de factori, dintre care:
- importanta, calitatea i valoarea n plan internaional
- imaginea, prestigiul trgului i al organizatorului att n plan naional ct i mai
ales internaional
- numrul, componenta, structura, proveniena expozanilor
- importanta din punct de vedere economic sau al domeniului de interes
- numrul i calitatea manifestrilor conexe n spri+inul acestora, precum i al
manifestrilor sociale i cu caracter de public
- imaginea inovatoare a trgului, produselor i serviciilor care se expun.
M Avanta-e%e /artici/rii %a tHrguri +i e@/o&i.ii
-ele mai importante avanta+e pentru expozani ar putea fi:
A. -oncentrarea ) trgurile i expoziiile bine organizate combin eficient avanta+ele
contactului direct cu reclama. 'le concentreaz ntr#un singur loc un numr mare de
) B6 )
cumprtori poteniali i asigur cadrul propice contactului direct odat cu adaptarea la
preferinele cumprtorilor.
>. *rezentarea produselor i serviciilor asigur ambiana cea mai eficient pentru
expunerea i vizionarea produselor i cunoaterea serviciilor oferite de productori sau
comerciani, potenialilor cumprtori, esenial pentru nc,eierea de tranzacii i contracte.
-. 'valuarea reaciei cumprtorilor asigur obinerea unor informaii utile din partea
cumprtorilor sau a altor oameni de afaceri. .eseori, expozantul poate constata imediat dac
produsul ori serviciul pe care l ofer este cerut pe pia sau ce modificri i adaptri trebuie
s#i aduc pentru a corespunde exigenelor pieei. 0e pot, de asemenea, obine opinii ale
consumatorilor cu privire la produsele sau serviciile oferite de expozani.
.. Dnteres din partea vizitatorilor ) oamenii de afaceri viziteaz trgurile i expoziiile
pentru c sunt interesai s ia cunotin de noi oferte. 'i sunt mai receptivi n calitate de
vizitatori, la ofertele unor productori dect n cazurile cnd primesc ofertele la propriile sedii.
'. Eoi contacte ) una din dificultile activitii de mar"eting ndeosebi n domeniul
exportului este identificarea potenialilor cumprtori, intermediari i importatori care pot
facilita vnzrile de produse i servicii. Aceast dificultate este considerabil atenuat prin
aceea c trgurile i expoziiile ofer cadrul contactului ntre expozani i vizitatori.
$. -unoaterea concurenei ) marile trguri i expoziii atrag n calitate de expozani,
cele mai mari i importante companii din diverse domenii de activitate. :n consecin,
participarea la aceste manifestri ofer avanta+ul de a putea studia produsele, serviciile i
te,nicile de mar"eting ale companiilor concurente.
H. $acilitarea participrii n grup ) companiile cu sediile n rile n curs de dezvoltare
particip de regul la trgurile internaionale din strintate n cadrul unor misiuni comerciale,
standuri sau pavilioane comune, sub auspiciile propriilor guverne, camerelor de comer din
rile lor, care faciliteaz i organizeaz participarea colectiv, n grup. Aceast modalitate
este practicat i de oficialitile din multe ri dezvoltate atunci cnd stabilesc un interes
stringent de promovare a exporturilor anumitor produse pe anumite piee.
I. Asisten financiar internaional ) participarea la trguri reprezint o oportunitate
suplimentar pentru obinerea de asisten financiar de ctre companiile din rile n curs de
dezvoltare, din partea unor organisme internaionale, cum ar fi -omunitatea 'uropean sau
din partea unor ri dezvoltate unde se organizeaz trguri de anvergur.
Avanta+ele expuse nu se manifest n mod implicit. Cezultatele pot fi nesatisfctoare,
n special datorit urmtoarelor cauze:
- trgul selectat nu corespunde scopului propus ori este organizat necorespunztor
) B4 )
- produsele expuse nu sunt adaptate particularitilor cererii de pe piaa vizat, ori
c,iar nu exist cerere pentru ele
- companiile expozante nu sunt suficient de pregtite i competitive pentru ca s
poat exporta pe pieele respective
- pregtirea participrii este necorespunztoare
- nu s#au stabilit i delimitat clar obiectivele participrii.
*rin comparaie cu alte instrumente de mar"eting, trgurile i expoziiile ofer
posibilitatea expunerii produselor la standul propriu. :n acest fel se asigur vizitatorilor
posibilitatea vizionrii lor i a obinerii prompte a informaiilor i explicaiilor necesare.
.emonstraiile practice la stand ofer informaii mai detaliate i convingtoare.
Argurile pentru mi+loace de producie servesc o funcie special, a facilitrii
posibilitii de a studia tipurile n competiie, prin comparaie direct, cu economie
considerabil de timp i mi+loace financiare. :n cazul acestei grupe, specialitii implicai n
actul decizional sunt confruntai cu dificulti mai mari n studierea i evaluarea unui anumit
tip al acestora c,iar dac ele sunt vizionate i studiate la sediul furnizorului 2ceea ce implic
consum mare de timp i nivel mai ridicat de c,eltuieli7 paleta de informare este limitat
datorit faptului c acestea nu pot fi comparate cu alte tipuri similare oferite de ali furnizori
concureni.
*osibilitatea vizionrii produselor i serviciilor este considerat n prezent 2n special
n scopul comparrii acestora cu cele oferite de furnizorii concureni7 ca trstura cea mai
avanta+oas a trgurilor n comparaie cu alte instrumente de mar"eting.
Anticiparea realist, potrivit creia vizitatorul este receptiv att la informaie ct i la
impresie impune ca aspectul, conceptul i designul standului, demonstraiile practice ale
produsului ori serviciului, comportamentul, calificarea, iscusina i abilitatea personalului
prezent la stand s fie diri+ate ctre crearea unei impresii pozitive, favorabile asupra tuturor
vizitatorilor. .ac acest obiectiv este realizat n mod corespunztor, crete nivelul de nsuire
de ctre vizitatori, a imaginii proiectate a companiei expozante.
Dnfluena benefic, favorabil asupra promovrii i stabilirii factorilor care concur la
imaginea produsului ori serviciului este determinat n cele mai multe cazuri de:
- etalarea cu iscusin a produselor, efectuarea de demonstraii nsoite de explicaii
clare i concise
- modalitatea, forma, calitatea prezentrii informaiei verbale sau n form scris,
proiecii de filme, videocasete etc.
) 6P )
- impresia de ansamblu creat de concepia, designul i aspectul standului,
comportamentul, calificarea i iscusina personalului prezent la stand.
:n mod frecvent, companiile care vizeaz promovarea unor produse de serie pun
accent pe crearea imaginii favorabile a acestora.
-ompaniile care promoveaz mi+loace de producie, produse sofisticate cu nalt nivel
te,nologic i de complexitate ridicat i care necesit o multitudine de explicaii, clarificri i
demonstraii, pun accent pe promovarea imaginii companiei
a Ten!in.e%e !e !e&vo%tare ?n in!u(tria tHrguri%or +i e@/o&i.ii%or
Analiznd evoluia i practica acestora se pot anticipa urmtoarele direcii i tendine
n cadrul industriei trgurilor i expoziiilor:
- trgurile generale vor continua s se completeze ntr#un ritm mai rapid cu trgurile
i expoziiile de specialitate, cu tendin evident de cretere a numrului i
importanei acestora din urm, n special n rile cu nivel ridicat de dezvoltare
economic
- va crete ponderea trgurilor i expoziiilor specializate adresate numai
vizitatorilor profesionali, specialitilor
- tendinele actuale de dezvoltare economic i te,nologic determin pe scar din
ce n ce mai larg necesitatea creterii nivelului de internaionalizare a trgurilor i
expoziiilor
- integrarea n conceptele trgurilor i expoziiilor a unor te,nici moderne,
convingtoare, de informare i demonstrare a calitilor i trsturilor distinctive
ale produselor expuse, va cpta o importan din ce n ce mai mare
*rocesul de dezvoltare te,nic accelerat i susinut va conduce la sporirea
importantei i eficientei manifestrilor conexe.
Argurile i expozitiile cunosc n ultima vreme o serie de mutaii, tendine de adaptare
la cererea pieei. *rintre acestea se pot enumera:
A. G%o<a%i&area ) respectiv transformarea treptat a unor trguri de mare prestigiu,
valoare i dimensiuni n trguri comerciale, globale cu larg cuprindere internaional, pentru
anumite ramuri industriale de vrf. Aceste trguri exercit o atracie deosebit pe plan
mondial pentru expozanii i vizitatorii profesionali.
>. Regiona%i&area, respectiv concentrarea ateniei ctre pieele unor ri componente
ale unor anumite grupri economice ori regiuni geografice, tendin mai pragmatic n 'uropa
i n faza de dezvoltare n Asia de 0ud#'st. Aendina este determinat de necesitatea
) 63 )
dezvoltrii sc,imburilor comerciale i cooperrii economice i te,nice ntre ri dintr#o
anumit zon geografic.
-. Loca%i&area ) respectiv transformarea treptat a anumitor trguri cu caracter pur
local, provincial, din anumite ri n trguri care atrag i interesul anumitor expozani i
vizitatori profesionali din regiuni i c,iar ri limitrofe.
Caportat la volumul mai redus al c,eltuielilor efectuate comparativ cu alte modaliti
de promovare, con+ugat cu multitudinea condiiilor i posibilitilor de comunicare oferite, de
stabilirea de contacte de afaceri i nc,eierea de contracte de vnzare#cumprare pe care le
ofer industria trgurilor i expoziiilor reprezint practic cel mai eficient i avanta+os
instrument de mar"eting al produselor i serviciilor att n cazul penetrrii unor noi piee ct i
al dezvoltrii i consolidrii pieelor existente.
6.8. Eva%uarea o<iective%or /rivin! /artici/area %a tHrguri +i e@/o&i.ii
0e impune o evaluare atent a strategiei de mar"eting a companiei cu ocazia
participrii, folosind informaiile obinute, precum i a precondiiilor trgului.
'valuarea trebuie s concluzioneze dac este avanta+oas participarea la un anumit
trg, ca instrument complementar de mar"eting i s stabileasc msurile i cile cele mai
adecvate referitoare la:
- scopurile i obiectivele participrii la trg
- selectarea trgului cel mai corespunztor scopurilor i obiectivelor propuse
- msurile de ordin tactic, cum ar fi: abordarea modalitii de participare,
competitivitatea produselor sau serviciilor etc.
'valuarea fiecrui obiectiv privind participarea este strns legat de profilul, tematica,
valoarea i prestigiul trgului avut n vedere, precum i de informaiile deinute privind
numrul, calitatea i categoria potenialilor expozani i vizitatori, informaii care se pot
obine direct de la organizatorul trgului ori din statisticile i datele ediiilor precedente ale
acestuia.
La baza adoptrii deciziei de participare a expozanilor trebuie s stea o temeinic
analiz preliminar, multilateral, a situaiei propriei companii i o definire clar a strategiei i
modalitilor de promovare a propriilor produse. 'xperiena demonstreaz importana
stabilirii obiectivelor privind modalitatea cea mai adecvat de comunicare, preurile, condiiile
de promovare i vnzare a produselor pe piaa vizat. Aceste obiective ncorporate n
programul pe termen mediu al companiei, trebuie considerate ca fiind premisa deciziei de
) 6/ )
participare la trg, n calitatea acestuia de parte component i instrument al propriei strategii
de mar"eting a expozantului.
[innd seama de natura plurifuncional a trgurilor i expoziiilor, se poate realiza un
ntreg complex de obiective.
:n cazul obiectivului de comunicare, compania poate desfura o activitate util de
public relations, de stabilire de contacte, con+ugat cu identificarea i cunoaterea concurenei,
n scopul prospectrii pieei. *entru lansarea unui nou produs pe pia, compania poate
beneficia de participarea la trg pentru promovarea vnzrilor, reclam i publicitate.
*articiparea la trg ofer n exclusivitate oportuniti pentru stabilirea de contacte personale
cu un numr mare de poteniali vizitatori profesionali.
.intre obiectivele de comunicare i promovare pe care i le poate stabili o companie
n cadrul procesului de adoptare a deciziei de participare la un trg, cel mai frecvent ntlnite
sunt:
- stabilirea de contacte, relaii personale, mai ales la nivel managerial, experiena
demonstrnd c acestea constituie o modalitate ,otrtoare de influenare a actului
decizional
- sporirea i dezvoltarea imaginii pozitive a companiei
- lrgirea, diversificarea i consolidarea relaiilor cu mass#media, a crei capacitate
de influenare pozitiv a potenialilor cumprtori este n continu cretere
- sporirea eficienei activitii generale de publicitate i public relations a companiei
- lrgirea gamei potenialilor clieni nsoit de diversificarea ariei geografice a
acestora
- identificarea, analizarea i evaluarea cerinelor i exigenelor potenialilor
cumprtori sau utilizatori
- cultivarea, ntreinerea i consolidarea contactelor i relaiilor de afaceri
tradiionale
- sc,imbul de informaii i experien
- culegerea de informaii ct mai cuprinztoare i detaliate care s permit
companiei s#i mbunteasc att imaginea proprie ct i capacitatea sa
concurenial precum i adaptarea rapid i eficient la reglementrile, exigenele
i practicile de pe piaa vizat.
) 68 )
TEST DE AUTOEEALUARE
Hsii un singur rspuns pentru ntrebare:
^
3
AD.A presupune:
a7 atenie, implicare, decizie, aciune
b7 atenie, interes, decizie, aciune
c7 atenie, interes, dorin, aciune
^
/
;nul din avanta+ele stabilirii bugetului promoional ca procent din vnzrile firmei
este:
a7 conduce la meninerea unui ec,ilibru ntre anuntorii de pe pia
b7 determin fluctuaia bugetului publicitar n funcie de volumul vnzrilor
c7 bugetul publicitar variaz n funcie de potenialul firmei
RFSPUSURI LA >TRE#FRI
^
3
_ c ^
/
_ c
#I#LIOGRA'IE SELECTIEF
3. (oise \amfir, (ar"eting prin intermediul trgurilor i expoziiilor, 'd. All
'ducational, >uc., 344B
) 65 )
/. Eiculescu ' 2i colectiv7 (ar"eting modern: concepie, te,nici, strategii, 'd.
*olirom, Dai, /PPP
8. (iTge >ernard, La sociLtL con!uise par la communication 2traducere limba romn
) 'd. *olirom Dai /PPP7.
5. Lindon ., Le mar"eting 8
e
edition, 'd. Eat,an, *aris, 3445
<. Lendrevie ?, La communication efficace, 'd. .alloz, *aris, 344M
) 6< )