Sunteți pe pagina 1din 104

Sociologia comunicrii - curs

Drago Drbneanu
1



















CURS DE
SOCIOLOGIA COMUNICRII


















Drago Drbneanu







Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
2

TIPURI DE COMUNICARE SOCIAL
n funcie de numrul participanilor i tipul de relaie dintre ei, exist cinci tipuri de
comunicare.
1. Comunicarea intrapersonal. n cazul acestui tip de comunicare emitorul i
receptorul sunt indiscernabili. Ea este consilierea individului uman cu sine nsui,
atunci cnd ascult vocea interioar. Astfel, se cunoate i se judec pe sine. Se
ntreab i rspunde. Gndete, analizeaz i reflecteaz. Evalueaz decizii sau
repet mesajele destinate altora. Este necesar pentru echilibrul psihic i
emoional. Dei nu presupune existena unor comunicatori distinci, dialogul
interior pe care l purtm cu noi nine reprezint un autentic proces de
comunicare, n care i afl locul chiar i falsificarea informaiei n vederea
inducerii n eroare a interlosutorului (de exemplu, situaia destul de frecvent
ntlnit, a oamenilor care se mint sau amgesc pe ei nii). Spre deosebire de
toate celelalte tipuri de comunicare, cel intrapersonal nu presupune cu necesitate
codificarea i decodificarea mesajelor, ntruct ele nu trebuie s strbat un spaiu
fizic, ci exclusiv unul mental, adimensional i subiectiv. Cu sine nsui, omul poate
sta de vorb i fr cuvinte, ceea ce nu nseamn c verbalizarea gndurilor nu este
un fenomen destul de frecvent.
2. Comunicarea interpersonal diadic. Ea presupune strict doi participani i
ocup un loc aparte n ierarhic tipurilor de comunicare, deoarece prezint, mai
mult dect oricare dintre acestea, calitatea de a influena opiniile, atitudinile i
credinele oamenilor.Panoplia mijloacelor non-verbale, precum i armele inefabile
ale magnetismului personal cunosc aici terenul ideal de desfurare.
Obiectivele comunicrii interpersonale sunt urmtoarele:
a) persuadarea interlocutorului;
b) autocunoaterea: presupune dirijarea interaciunii cu partenerii de comunicare
n aa fel nct s-i determine s ne destinuie constatrile pe care le-au fcut
n legtur cu trsturile i manifestrile noastre ce scap propriei capaciti de
observare;
c) descoperirea lumii exterioare: cunotinele noastre despre lume provin din
multe alte surse, schimbul de informaii cu interlocutorii umani direci
ocupnd, din acest punct de vedere, un loc destul de modest, dar nu este mai
puin adevrat c ele se fixeaz devenind parte a personalitii noastre, n mare
msur sub influena convorbirilor purtate cu cunoscuii pe temele respective;
d) stabilirea i meninerea de relaii semnificative cu alte fiine umane: William
Schutz afirm c printre factorii ce determin comportamentul nostru
comunicaional se numr i aa numitele nevoi interpersonale. Prima este
nevoia de incluziune care se manifest sub forma aspiraiei de a obine de la
ceilali recunoaterea valorii proprii. Dorim s fim acceptai ntr-un anumit
grup de referin, dar nu oricum, ci pe baza mcar a unei caliti care s ne
disting de ceilali. Nevoia de incluziune ne mpinge s ne comportm n aa
fel nct s ne remarcm, s ieim n relief. A doua nevoie interpersonal este
nevoia de control, expresie a dorinei de a impune celorlali voina noastr, de
a-i conduce ori mcar influena, pe fa sau din umbr. Contrar aparenelor, nu
exist o corelaie obligatorie ntre nevoia de incluziune i cea de control. Nu
rare sunt cazurile n care cineva prefer rolul de eminen cenuie puterii
exhibate n vzul lumii, ceea ce denot coexistena unei slabe nevoi de
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
3
incluziune cu o foarte pronunat nevoie de control. Dimpotriv, unele
persoane se strduiesc s ajung n poziii de comand nu pentru a exercita
controlul, ci din dorina de a se afla n atenia celorlali. A treia este nevoia de
afeciune. Unii oameni sunt calzi i prietenoi n toate relaiile lor, chiar i n
cele cu totul pasagere. Ei ateapt un comportament asemntor i din partea
celorlali, deoarece nevoia lor de afeciune e mai mare dect a altora. Cnd
aceast nevoie este mai estompat, avem de-a face cu persoane care prefer s
i in semenii la distan, evitnd intimitatea, ceea ce poate s le creeze
renumele de oameni ncrezui, orgolioi sau snobi. O atare atitudine provoac
interlocutorului o stare de disconfort, care ngreuneaz considerabil
comunicarea. O anumit deschidere afectiv se dovedete, astfel, necesar
bunei desfpurri a unui dialog autentic, fr ca aceasta s nsemne c nu
putem s comunicm cu succes dect cu parteneri pe care i iubim.
e) Ajutorarea semenilor reprezint motivaia i obiectivul unei clase bogate de
comunicri interpersonale. Poi ajuta pe cineva sftuindu-l bine, consolndu-l
ntr-un moment greu, acordndu-i asisten profesional etc. Comunicarea n
scopul ajutorrii face obiectul unor profesiuni distincte, precum cea de medic,
preot, consilier etc.
f) Jocul i distracia implic i ele o comunicare interpersonal. Aparent marginal
i frivol, jocul ocup n viaa omului i a omenirii un loc mult mai important
dect consimte s-i acorde opinia comun.
O trstur specific a comunicrii interpersonale este importana retroaciunii,
dat fiind promptitudinea rspunsului ce caracterizeaz acest tip de
comunicare. Chiar dac nu mbrac o form verbal, replicile sunt aici, de
regul, imediate. Mimica, privirea, gesturile, aerul receptorului l informeaz
pe emitor cu privire la efectul mesajelor sale i i ngduie s-i dirijeze
discursul n aa fel nct s-I asigure maximum de eficacitate.
Un tip aparte de conexiune invers l reprezint autofeedback-ul. Faptul c, atunci cnd
vorbim, ne auzim vorbind, iar cnd scriem, avem n faa ochilor rndurile redactate anterior
creeaz condiii pentru ajustarea pe parcurs a diverilor parametri ai comunicrii, de la cei
vocali (tonul, volumul, nlimea glasului, ritmul vorbirii, acurateea pronuniei etc.) sau
vizuali (caligrafie, ortografie), pn la aspecte de coninut (claritatea ideilor, logica
argumentrii etc.).
3. Comunicarea de grup este o alt ipostaz a comunicrii interpersonale, ce
presupune mai mult de doi participani. Limita superioar variaz de la caz la caz,
dar, n general, sunt considerate tipice pentru aceast form de comunicare
grupurile zise mici, cu cel mult zece participani, n care legtura interpersonal
a fiecruia cu fiecare nu este grevat de nici un fel de ngrdiri. Cnd numrul
membrilor crete (mult) peste aceast valoare, grupul are tendina s se
fragmenteze n subgrupuri (bisericue), care, dei rmn interconectate,
ngreuneaz schimbul de replici ntre oricare dintre participani. n genere,
formarea grupurilor este urmarea dorinei de cooperare n vederea atingerii unui el
comun, fie c e vorba de un proiect profesional, de o aciune de ntrajutorare sau
de un joc de societate. Proximitatea spaial este i ea o trstur definitorie a
grupurilor. Evoluia tehnologic a permis ns i reunirea ntr-un grup de lucru a
unor persoane aflate fizicete la mari distane una de alta, cum se ntmpl n cazul
teleconferinelor.
Din motive lesne de neles, comunicarea de grup cel mai mult studiat n ultimele
decenii este cea din cadrul echipelor de profesioniti angajai ntr-un proiect
comun. Modalitile optime de definire a problemelor de rezolvat, stabilirea
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
4
criteriilor pentru evaluarea soluiilor, identificarea, selectarea i testarea acestora
fac obiectul unor cercetri amnunite, avnd drept scop prioritar eficientizarea
grupurilor de lucru. O atenie deosebit se acord comunicrii n cadrul edinelor
de brainstorming, prin care se urmrete producerea ntr-un timp scurt a unui
numr ct mai mare de idei noi, indiferent de valoarea aparent a acestora, din care
ulterior urmeaz s fie alese cele efectiv realizabile. Conceput de prof. Alexander
Osborn de la Buffalo University, metoda const n reunirea ntr-o ncpere special
amenajat pentru a crea o atmosfer destins, a unui grup format din 3-10
persoane, crora li se propune s rezove o problem cu privire la care nu fuseser
informai n prealabil. Trsturile care deosebesc brainstorming-ul de comunicarea
din cadrul grupurilor de lucru sunt:
a) accentul cade pe cantiate (cu ct mai multe idei, cu att mai bine!);
b) interzicerea strict a emiterii oricrei opinii critice la adresa ideii unui alt
participant;
c) nregistrarea i reinerea, n mod egal, democratic, a tuturor ideilor formulate,
indiferent dac ele par judicioase, raionale, realiste sau total trsnite;
d) dreptul participanilor de a asocia liber, n orice fel, ideile enunate de
colegiilor, cu condiia respectrii regulii b.
Multe din succesele metodei sunt puse de analiti pe seama shifting-ului, adic a abordrii de
ctre specialiti a unor probleme din afara domeniului lor de activitate. Privirea proaspt a
outsider-ului se dovedete adesea apt de a scoate la lumin aspecte ascunse pentru
cunosctori generate tocmai de prea ndelungata familiaritate cu subiectul.
4. Comunicarea public implic prezena unui emitor unic i a unei multitudini de
receptori. Nici o alt form de comunicare interuman nu s-a bucurat, de-a lungul
timpului, de o atenie comparabil cu cea acordat acesteia.
a) Teoria acional, supranumit i a intei, absolutizeaz rolul emitorului,
afirmnd c succesul comunicrii depinde exclusiv de abilitatea acestuia,
receptorul jucnd rolul unui simplu receptacul pasiv. Oratorul este vzut ca un
arca care, adugnd nzestrrii naturale un antrenament corespunztor, va lovi
drept la int, adic va obine efectul dorit indiferent de trsturile de personalitate,
predispoziiile aperceptive, ideile sau starea psihic a destinatarului.
b) Teoria interacional sau a ping-pong-ului recunoate rolul interlocutorului.
Se ia drept punct de plecare observaia c o trstur esenial a comunicrii este
caracterul ei cooperativ. Profesorul spaniol Jose Aranguren formuleaz explicit o
condiie: Comunicarea este o transmitere de informaie la care se ateapt
rspuns. Alternarea replicilor, ce se prezint ca succesiuni stimul-rspuns,
presupune inversarea necontenit a rolurilor de emitor i receptor, proces care
amintete de schimbul de mingi din partidele de tenis de mas, de unde i
denumirea teoriei. Comportamentul comunicaional al participanilor depinde n
fiecare moment de rspunsul dat de interlocutor la replica precedent, feedbacj-ul,
total ignorat de teoria intei, devenind astfel unul dintre factorii fr de care
mecanismele comunicrii ne-ar rmne incomprehensibile.
c) Teoria tranzacional sau a spiralei. Aprofundarea, n ultimele decenii, a
cercetrilor privind comunicarea non-verbal a condus la o nou schimbare de
perspectiv. Odat cu recunoaterea valorii comunicative a comportamentului, nu
se mai poate vorbi de asumarea alternativ a rolurilor de emitor i de receptor, ci
de dou fluxuri informaionale continue i simultane, orientate n sensuri contrare,
ca n sistemul telegrafic duplex. Ipoteticului schimb de aciuni i reaciuni I se
substituie acum ideea concomitenei sistematice a replicilor, descoperire cu
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
5
urmri profunde, mai ales n ceea ce privete modurile de manifestare a
cauzalitii.
Evoluia concepiilor despre comunicarea public a urmat i ea traseul schiat mai sus. n
raport cu strvechea retoric, subordonat teoriei intei, noile cercetri pun un accent deosebit
pe rolul interaciunii, pe contribuia rspunsului, continuu i pluriform, al auditoriului la
succesul sau eecul comunicrii. n ceea ce privete structurarea discursului, singurele
contribuii notabile ale teoriei moderne a comunicrii publice privesc speciile alocuiunii
informative (prelegeri, cursuri, conferine, comunicri tiinifice, rapoarte, dri de seam).
Multe dintre problemele pe care le ridic acestea, ca, de pild, cele legate de modalitile de
mbinare a comunicrii verbale cu recursul la surse audiovizuale (diapozitive, postere,
proiecii, nregistrri pe band magnetic) nici nu aveau cum s se pun pentru creatorii
retoricii. n plus, obiectivul lor principal nu era transmiterea cu maxim acuratee i
obiectivitate a unei informaii corecte dintr-un domeniu dat, ci persuasiunea, ctigarea
publicului pentru o tez, poate nu ntotdeauna ireproabil sub raportul valorii ei de adevr.
Referitor la temeiul pus pe memorie n alegerea formei de prezentare a comunicrii publice,
teoreticienii actuali, clasific metodele de expunere tocmai n funcie de apelul mai amplu sau
mai redus la formule dinainte pregtite i fixate, fie prin memorizare, fie prin notarea pe un
suport material. Ei disting astfel:
- metoda manuscris, ce presupune lectura ntocmai a unui text redactat n
prealabil; ea este recomandat oamenilor politici, n declaraiile ce privesc
probleme delicate, unde orice ambiguitate, scpare sau afirmaie
necontrolat pot avea consecine dintre cele mai grave; procedeul prezint
avantajul c la elaborarea textului poate participa un ntreg colectiv de
experi i c, n cele din urm ceea ce se spune este strict ceea ce s-a dorit;
- metoda memorrii, asemntoare precedentei prin preexistena textului,
numai c de data aceasta el este nvat pe de rost i redat cuvnt cu cuvnt,
simulndu-se, pe ct posibil, spontaneitatea prezentrii libere;
- metoda impromptu-ului se situeaz la polul opus: vorbitorul nu se
pregtete n nici un fel pentru intervenia sa; recurgem la aceasta n situaii
obligate, cnd trebuie s lum cuvntul ntr-o chestiune ce ne-a fost adus
la cunotin cu numai cteva momente nainte de a ni se cere prerea
despre ea. Sunt nenumrate circumstanele n care nu putem evita
impromptu-ul (examene, mese rotunde, edine de expertizsau de
brainstorming, interviuri), ceea ce nu nseamn ns c nu exist modaliti
de a ne mbunti prestaia n acest domeniu.
- metoda improvizaiei; termenul , corespunznd anglo-saxonului
extemporaneous method, nu este ntru totul fericit, deoarece procedeul cu
pricina are numai n parte caracter de improvizaie; el const n pregtirea
temeinic a alocuiunii i memorarea att a ideilor principale ct i a unor
fraze cheie, printre care cvasiobligatoriu a celor introductive i finale,
rezultatele obinute prin aplicarea acestei metode sunt apreciate drept cele
mai bune, ntruct se asigur interaciunea optim cu auditoriul i conduita
cea mai natural a emitorului; acesta se poate adapta la situaia de fapt,
zbovind mai mult asupra punctelor pe care publicul d semne c nu le-a
ptruns suficient, e liber s-i aleag cuvintele n conformitate cu reaciile
slii; e drept c exist riscul ca stilul s fie mai puin ngrijit dect n cazul
textelor dinainte pregtite i c fluena expunerii poate fi afectat de
lapsusuri.
5. Comunicarea de mas presupune prezena obligatorie a gate-keeper-ului. El se
prezint ca un productor instituionalizat de mesaje adresate unor destinatari
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
6
necunoscui. Dei mbrac forme dintre cele mai variate (producie de carte, pres
scris, transmisii de radio sau televiziune) acest tip de comunicare se
caracterizeaz n toate cazurile printr-o slab prezen a feed-back-ului, incomplet
i mult ntrziat comparativ cu cel din domeniile comunicrii interpersonale sau
publice. Exist, firete posibilitatea unei conexiuni inverse (pota redaciei,
telefoanele puse la dispoziia publicului9, dar amploarea i impactul retroaciunii
rmn modeste. n plus, persoanele care se adreseaz organizaiilor mass-media nu
sunt, adesea, cele mai reprezentative pentru preferinele i opiniile masei de
consumatori, ci pur i simplu, cele care dispun de cel mai mult timp liber. Dintre
cele mai importante funcii ale mass-media pot fi menionate urmtoarele:
- funcia de informare, ce satisface o incontestabil nevoie uman, dar i
provoac receptorului prins n joc o veritabil bulimie informaional, al
crei efect poate fi estomparea discernmntului, ce poate duce la
instalarea unei forme de pasivitate, de apatie, de paralizie a voinei de a
nelege i aciona pe care Paul Lazarsfeld i R. K. Merton au denumit-o
disfuncia de narcotizare.
- Funcia de interpretare, ce se manifest att explicit, prin producii
jurnalistice de genul editorialului sau al comentariului, primul exprimnd
punctul de vedere oficial al organului de pres, pe cnd al doilea face
cunoscute publicului numai opiniile personale ale autorului su, ct i ntr-
o manier implicit, dar nu mai puin eficace, constnd n selectarea
informaiei transmise i n stabilirea unor prioriti, percepute de receptori
drept adevrate ierarhii de importan.
- Funcia instructiv-culturalizatoare se refer att la furinizarea explicit
de cunotine cultural-tiinifice, ca n cazul unor filme documentare sau
pagini de popularizare a tiinei din publicaiile periodice, ct i la
promovarea, ntr-o form mai puin evident, dar cu att mai persuasiv, a
valorilor, normelor, modelelor de comportament ce in de paradigma
cultural a societii, la a crei stabilitate contribuie astfel, ntr-o msur
deloc neglijabil.
- Funcia de liant deriv din precedentele, cci indivizii care posed un
bagaj de informaii asemntor, sunt preocupai de aceleai probleme ale
actualitii i mprtesc valori morale i culturale comune se vor simi
mai apropiai unul de cellalt i se vor solidariza, la nevoie, dincole de
frontierele naionale, religioase, politice sau rasiale, mobilizndu-se n
favoarea unor cauze nobile, percepute drept ale ntregii umaniti.
- Funcia de divertisment, rspunznd dorinei de relaxare a omului stresat
de solicitrile profesionale, dar i setei de evadare ntr-un univers imaginar
a neadaptatului, a invadat pn ntr-att coninutul mass-media nct tinde
s devin o a doua natur a acestora. Nu numai c, procentual, emisiunile
sau paginile dedicate relaxrii i amuzamentului sunt n continu cretere,
dar, mai mult dect att, se constat o orientare tot mai marcat ctre
tratarea n termeni de spectacol a tuturor subiectelor abordate de mijloacele
de comunicare n mas. Televiziunea, dar i alte organizaii mediatice
transform n show orice situaie pe care o nfieaz. Primejdia de ordin
moral a unei atari atitudini rezid n riscul de a cultiva la receptor o anume
detaare estetic n raport cu problemele grave ale realitii, nepercepute
n dimensiunile lor veritabile tocmai din pricina prezentrii lor pe
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
7
coordonatele spectacolului, modalitate ce tinde s estompeze graniele
dintre realitate i ficiune.

Tipurile de media

n funcie de modalitatea de comunicare (structura comunicrii) mijloacele de comunicare de
mas pot fi:

1. Mediile autonome. Aceste tipuri de media se caracterizeaz prin faptul c nu au un
suport tehnic specific pentru transmiterea mesajelor.
2. Mediile de difuziune. Exemple de astfel de medii sunt radioul i televiziunea. Acestea
au ca suport de difuziune undele hertziene i pot acoperi simultan spaii i audiene
foarte vaste.
3. Medii de intercomunicare. Acestea sunt mediile de telecomunicare bipolar sau
multipolar care permit o comunicare la distan cu dublu sens. Exemole de astfel de
mijloace de comunicare sunt telefonul, videografia, videotextul sau comunicrile prin
intermediul internetului.

n funcie de suporturile tehnice pe care le folosete mediile de comunicare poat fi:

1. Medii de prezentare. Se bazeaz pe comunicarea direct i pun accent pe tonalitatea
vocii, mimic expresie, gesturi.
2. Medii de reprezentare. Exemple de asemenea medii sunt crile, pictura, fotografia,
arhitectura, sculptura. Au un caracter simbolic (de reprezentare) i un mare coeficient
de creativitate.
3. Mediile mecanice. Acestea sunt telefonul, radioul, televizorul, teletextul, telegraful
etc. Mediile mecanice utilizeaz canale tehnice create i ntreinute de echipe de
specialiti.

Imaginea

nc din vremurile ndeprtate ale civilizaiilor antice se pune problema imaginii i
definirii acesteia, pe fondul preocuprilor legate de nelegerea omului ca fiin social i a
mecanismelor de nelegere i comunicare a acestuia. Chiar dac termenul de imagine are
conotaii deosebit de complexe i de variate, care in n principiu de domeniul semanticii i cel
al semioticii, a rmas valabil i general asocierea imaginii cu reprezentarea. Aceast
tendin s-a impus nc de la nceputurile preocuprilor legate de imagine i o putem ntlni
bunoar n scrierile lui Platon, care definete imaginea ca umbre i reflexe care se vd n
ape sau la suprafaa corpurilor opace lustruite sau strlucitoare, i toate reprezentrile de acest
fel. De asemenea ndemnurile Bibliei de a nu i face chip cioplit sau prezentarea omului ca
fiind conceput dup chipul i asemnarea lui Dumnezeu sunt i ele dovada asocierii dintre
imagine i reprezentare. Dincolo de ceea ce exprim imaginea trebuie neleas modalitatea de
percepie a acesteia.
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
8
Un important analist al imaginii, E. Fulchignoni prezint cele cteva ipostaze n care
prezentarea imaginii poate fi ntlnit:
Ipostaza exemplului concret, n care imaginea este neleas sub forma unui
model i de regul are rolul de a argumenta raiunile atitudinilor i
comportamentelor umane;
Imaginea ca metafor, simbol sau expresie artistic;
Fenomenul fiziologic de persisten senzorial, imaginile de pe retin;
Imaginile intuitive studiate de psihologi i nelese ca senzaii intermediare
ntre imagine i percepie, adic reprezentri mentale spontane care nu au o
legtur concret cu realitatea. Acestea pot fi fantasmele, ecoul mintal,
rezonane de gndire.
Fulchignoni face distincia ntre imaginile obiective, care provin din date senzoriale produse
de ochi n urma percepiei directe a lumii exterioare i imagini subiective, adic acele
reprezentri subiective despre lume provenite din procesul imaginaiei.
1


Retorica imaginii (Roland Barthes)

Barthes are meritul de a elabora o metodologie de studiere a imaginii publicitare,
pornind de la ideea c imaginea publicitar este destinat unei lecturi publice i conine
desigur o intenie. Analiza publicitii fcute pastelor italiene Panzari, Barthes pune n
eviden trei tipuri de semnificaii:
Semnificani iconici, adic ansamblul obiectelor determinate socio-cultural, care n
cazul de fa sunt tomatele, cutia cu brnz, paste etc;
Semnificani lingvistici, manifestai prin sonoritatea italian a numelui;
Semnificani plastici, definii de mesajul transmis prin intermediul culorilor n cazul de
fa culorile rou, alb i verde (culorile steagului italian).
n articolul su Retorica Imaginii, Barthes demonstreaz c imaginea publicitar este
compus din dou nivele pe care noi le percepem simultan: nivelul denotaiei, prin care se
furnizeaz mesajul necodat i se nregistreaz n funcie de specificul percepiei indivizilor
sau grupurilor. Pentru descifrarea imaginii la nivelul denotaiei avem nevoie de o
experien perceptiv i cultural minim. Nivelul conotativ trimite la codificare i
interpretare n funcie de semnificaiile socio-culturale pe care imaginea le exprim.

1
Vasile Sebastia Dncu Comunicarea Simbolic, Editura Dacia 1999
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
9
Nivelul conotativ este cel care are capacitatea de a influena i de a conduce percepia
indivizilor. Denotaia st la baza conotaiei.
Umberto Eco dezvolt un model interpretativ al imaginii, determinnd mai multe
niveluri de codificare a acesteia:
Nivelul iconic, la care se nregistreaz datele concrete ale imaginii i care, conform
recomandrilor lui U. Eco, nu trebuie luat n considerare n analiza semiologic a
mesajului, deoarece percepia la acest nivel este prea ambigu.
Nivelul iconografic, care se constituie din dou tipuri de codificri, istorice i
publicitate.
Nivelul tropologic este un echivalent vizual pentru imaginile retorice.
La nivelul argumentrii imaginii publicitare, Eco mai adaug nivelul topicii (cadre
generale de argumentare) i cel al entimemei (raionamente declanate prin imaginea
publicitar).
2


Critici i empirici n cunoaterea comunicrii de mas

Curentul empiric
Unul dintre fondatorii acestui mod de raportare la realitatea studiat, a fost Paul
Lazarsfeld, care a rmas celebru prin contribuia pe care a asigurat-o n cunoaterea
comunicrii de mas, dar i prin modelele metodologice de mare valoare pe care le-a
iniiat. n 1941 Lazarsfeld denumea acest model de studiu ca fiind cercetare
administrativ. Aceasta se caracteriza prin folosirea mijloacelor empirice de cercetare a
comunicrii sub aspectul audienei i a impactului pe care informaia de mas o are asupra
auditoriului. Obiectivul cercetrilor iniiate se Lazarsfeld era acela de a oferi
comunicatorilor, adic celor cere stabileau strategiile de prezentare a informaiei de mas,
informaii i alternative pentru mbuntirea condiiilor de difuzare i a relaiei cu
publicul. Desigur c scopul final era creterea auditoriului i al consumului informaiei de
mas. Reprezentani importani ai acestui curent de cercetare a comunicrii de mas, au
mai fost B. Berelson, H. Lassweel, J. Klapper, W. Schramm, E. Katz etc.
n 1937 Lazarsfeld beneficiaz de sprijinul material al Fundaiei Rockefeller, astfel c
n 1940 ajunge s nfiineze la Universitatea Columbia din New-York un institut care se
numea Bureau of Applied Social Research. Aici, echipa de cercetare a institutului va
efectua studii asupra motivaiei ascultrii foiletoanelor la radio, a efectelor radioului i a

2
Umberto Eco Tratat de Semiotic General, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti 1982
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
10
presei asupra formrii opiniei alegtorului n cadrul campaniilor electorale, asupra
proceselor de influenare i a tehnicilor de persuasiune.
n acelai timp se remarc cercetrile experimentale asupra proceselor de influenare i
a tehnicilor de persuasiune, desfurate sub conducerea lui H. Lasswell i Carl Hovland
asupra armatei americane. Este observat experimental formarea atitudinilor n grupurile
de militari americani prin testarea diferitelor tehnici de persuasiune.
Curentul empiric ncerca prin investigaii empirice, concrete s demistifice concluzia
omnipotenei acestora, s contraargumenteze prin studii sistematice ideea predominant n
acea perioad, conform creia mijloacele de comunicare n mas ar avea o capacitate
uria de influen asupra comportamentului i atitudinilor indivizilor.

Curentul critic
Curentul critic constituia mai degrab o abordare de natur filosofic i politic asupra
rolului comunicrii de mas n societatea contemporan. Reprezentanii curentului critic
se confund cu adepii i membrii colii de la Frankfurt, care era un grup de autori
inspitai de Marx, dar care considerau ideile lui Marx atacabile, propunnd o revizuire
radical a acestora pentru a putea fi actualizate. Printre alte lucruri erau de prere c Marx
nu dduse suficient atenie culturii n societatea capitalist modern.
Acest grup introduce noiunea de Industrie cultural pentru a desemna industriile de
divertisment ale filmului, televiziunii, muzicii pop, radioului, ziarelor i revistelor. Au
susinut c rspndirea industriei culturii cu produsele sale neexigente i standardizate
submineaz capacitatea indivizilor de a gndi critic i independent. Arta dispare, copleit
de comercializare i n acest mod apar pe pia anomalii de prezentare a creaiei artistice
sub forma The best of Mozart, ceea ce reprezint unul din numeroasele exemple
posibile. Reprezentani de seam a curentului critic au fost T. Adorno, L. Lowenthal, E.
Fromm, H. Marcuse, J. Habermas etc.
Problema aflat n centrul analizei gnditorilor critici era aceea a raporturilor dintre
mass-media, sistemul politic i democraie. Criticii consider c mass-media servete la
reproducerea ideologiei dominante, fiind principala cauz a reducerii i anulrii libertii
indivizilor. De asemenea este criticat poziia cercetrii empirice care, susin teoreticienii
critici, este incapabil s ating scopul cunoaterii sociologice, adic nelegerea societii
n totalitatea acesteia. Cercetrile empirice mascheaz adevrata natur a sistemului social
contemporan. Rolul teoriilor critice este de narur demistificatoare adic acela de a
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
11
dezvlui i a demasca adevrul ascuns al unui sistem de dominare care funcioneaz prin
disimulare i minciun.




Paradigme ale comunicrii de mas.
Media Gatekeeping.




Media Gatekeeping a fost intitulat procesul prin care nenumratele mesaje posibile
sunt reduse la acele cteva care ne sunt transmise prin intermediul ziarelor i al emisiunilor de
televiziune. Aceast teorie pornete de la ideea c evenimentele din interiorul i din afara
comunitilor umane sunt att de numeroase i de diversificate nct niciodat nu vor putea fi
transformate n totalitatea lor n informaii de mas, chiar dac ipotetic s-ar conforma
cerinelor curiozitii colective. Prin urmare are loc o selecie a faptelor i fenomenelor care
urmeaz a fi transformate n informaie public. Dac un ziar conine 5000 de coloane ca i
spaiu de distribuire a informaiei, din totalul datelor disponibile trebuie selectate care vor fi
publicate. i mai mult, deseori trebuie selectate prile dintr-o ntmplare care vor fi
prezentate. ntrebrile la care ncearc s rspund promotorii i continuatorii acestei teorii a
comunicrii de mas sunt legate de modalitile n care se realizeaz aceast selecie a
mesajelor, cine sunt cei care opereaz aceast selecie i ce criterii folosesc pentru aceasta.
Implicaiile pe care procesul de gatekeeping le determin se manifest n domenii
diferite ale comunicrii de mas. O influen evident o exercit asupra scrisului. Selecia
evenimentelor i faptelor de interes colectiv st la baza subiectelor dezbtute n scrierile
momentului i multe decizii legate de aceste subiecte sunt inspirate din problemele mondene
aflate n dezbaterea public. Despre ce vom scrie? Ce vom include i ce vom lsa afar? Cum
alctuim topica textului? Toate acestea sunt probleme care n general sunt influenate de
estetica i subiectele coninute n mesajele de mas. Aceast influen este de cele mai multe
ori necontientizat, manifestndu-se n parte ca un proces firesc, natural. ntr-o msur i mai
mare dect n cazul crilor, fenomenul gatekeeping influeneaz procesul de producie i
diseminare a tirilor. Procesul de selecie (gatekeeping) ncepe practic cu momentul gsirii
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
12
acelor date care potenial vor deveni informaie de mas i se ncheie cu selecia final, forma
i distribuirea tirilor. Acest fenomen poate fi studiat n diferite moduri, folosind diferite
metode de cercetare i abordnd subiectul la diferite nivele ale procesului amintit.
Teoria Media Gatekeeping n comunicarea de mas a fost introdus de Kurt Lewin n
lucrarea sa Frontiere n dinamica grupurilor: canale ale vieii de grup; Cercetri asupra
planning-ului i a aciunii sociale, aprut n jurnalul Human Relations (1947). Levin a
pornit de la tendina de a surprinde modele de rspndire a schimbrii sociale ntr-o
comunitate. Exemplul su s-a concentrat asupra modului n care cineva poate schimba
obiceiurile nutriionale ale unei populaii. Concluziile lui Lewin au artat c nu toi membrii
unei familii sunt la fel de importani n legtur cu alegerea meniului i a mncrii ce urmeaz
a fi gtit. El a artat experimental c influennd persoana care comand sau cumpr
mncarea influenezi practic modelul nutriional al ntregii familii, ajungndu-se n final la
schimbarea obiceiurilor nutriionale a ntregii populaii.
Mai pe larg, explicaia modelului lui Lewin ncepe cu faptul c mncare ajunge pe
masa unei familii prin intermediul mai multor canale. El prezint schema drumului parcurs de
alimente provenite din dou canale distincte. Astfel, primul canal este bcnia. n interiorul
acestui canal se realizeaz o serie de alegeri, pornind de la magazinul preferat i terminnd cu
produsul ales, cumprat i adus acas. Al doilea canal este grdina familiei. i aici ne
confruntm cu o mulime de opiuni, care pornesc de la semnat, ngrijit i recoltat. Dup ce
fructele i legumele vor crete, unele vor fi culese de copiii flmnzi care se joac n
apropiere, altele pot fi atacate de insecte sau psri, altele pot fi compromise din cauza unor
boli, a secetei sau a ploilor abundente. n sfrit, dintre fructele i legumele disponibile pentru
a fi consumate n familie, doar o parte vor fi recoltate.
n acest punct cele dou canale, formate din mncarea de la alimentar i cea provenit
din grdina familiei, se ntlnesc, avnd o traiectorie comun prin confruntarea cu un nou set
de decizii. Vor fi alimentele bgate n frigider sau n cmar? Dintre acestea unele vor putrezi
sau se vor nvechi n cmar sau n frigider. Dintre toat cantitatea disponibil de hran
buctarul va hotr ct anume este nevoie pentru a stura ntreaga familie. n funcie de un
ntreg complex de motive anumite alimente vor fi alese, altele vor rmne la locul de
depozitare. De asemenea buctarul decide cum s prepare mncarea i cum s o prezinte
pentru a fi consumat.
Fiecare canal de intrare a unui produs, corespunztor cu fiecare moment de selecie, a
fost denumit de Lewin poart (gate). Micarea sau distana parcurs de la un canal de
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
13
selecie la altul este determinat de oamenii care pzesc porile sau de un set de reguli
impariale (gatekeepers).






















Fig.1 Modelul nutriional al unei familii
Propus de Lewin

Lewin vorbete de forele pozitive i negative care se afl la un moment dat n jurul
unei pori. Bunoar dac o bucat de carne dintr-o bcnie are un pre ridicat, preul acestei
buci de carne constituie o for negativ care tinde s mpiedice trecerea acestui produs prin
poarta de selecie a crnii. Dac totui carnea va fi cumprat, preul acesteia se va
transforma dintr-o for negativ n una pozitiv, deoarece, odat trecut de poarta de selecie
grija fa de aceast bucat de carne i atenia cu care va fi gtit vor crete, datorit investiiei
mari pe care achiziionarea ei a implicat-o. astfel, concluzioneaz Lewin, forele din jurul unei
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
14
pori de selecie difer n funcie de direcie (pozitiv sau negativ) i de intensitatea cu care
se manifest.

Alte studii i modele legate de paradigma Media Gatekeeping

Primul care a aplicat teoria lui Lewin n domeniul comunicrii de mas a fost
colaboratorul acestuia David Manning White, n 1950, care a fost asistent de cercetare la
Universitatea din Iowa n timpul colaborrii cu Lewin. White a fost de prere c seria
complex de pori prin care trece un articol ce apare ntr-un ziar, pornind de la criteriile de
selecie a evenimentelor, pn la publicarea variantei finale a unei istorisiri reprezint un
subiect de cercetare ct se poate de consistent.
White a realizat un studiu de caz asupra unui ziar dintr-un ora de dimensiuni redus, n
anul 1949. Studiul a durat o sptmn. Aici a luat legtura cu editorul acestei publicaii,
cruia i-a dat numele de Mr. Gates (d-ul Poart). Pe Mr. Gates l-a rugat s pstreze toate
materialele pe care le primete. White a comparat totalul informaiilor primite la redacie cu
partea care a fost transformat n informaie de mas prin publicare. A constatat c din totalul
informaiilor primite 90% au fost respinse i doar 10% au ajuns s fie publicate. A doua
problem urmrit a fost legat de procesul de selecie a informaiilor i cauzele care l
determin pe Mr. Gates s aleag doar unele subiecte pentru publicare. Mr. Gates a fost rugat
s se exprime n legtur cu toate informaiile care au ajuns la ziar n sptmna n care s-a
efectuat studiul i s explice motivele care l-au determinat s resping, respectiv s accepte
unele informaii nspre a fi publicate n ziar. S-a dovedit astfel c procesul de selecie a fost
extrem de subiectiv. O treime din informaiile primite au fost respinse pentru c Mr. Gates nu
considera povestea ca fiind destul de interesant sau pentru c nu era sigur c este adevrat.
Altele au fost respinse din lips de spaiu sau pentru c povestiri similare s-au publicat de
curnd.
Un model ceva mai teoretic a fost elaborat n 1957 de ctre Westley i MacLean, bazat
pe modelul co-orientrii iniiat de Newcomb. Modelul co-orientrii, cunoscut i sub numele
de modelul ABX, propune studiul actelor de comunicare prin intermediul a dou persoane A
i B orientate simultan una nspre alta i un obiect X. Westley i MacLean au aezat mass-
media (notat cu C n schema de mai jos) ntre cel care trimite mesajul i cel care l primete.
Variatele i nenumratele evenimente i povestiri au fost notate cu x
s
, cel care trimite
mesajele este notat cu A, iar receptorul mesajelor cu B. Unele dintre evenimente sunt
descoperite de transmitorul A i sunt trimise prin intermediul mijloacelor de comunicare de
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
15
mas nspre receptorul B. Alte evenimente ajung direct la mass-media, fr a mai fi filtrate de
emitorul A. Introducerea mass-mediei C n schema de transmitere a mesajelor ne arat c
sursa de transmitere A nu este informat n legtur cu toate mesajele posibile, unele dintre
acestea depind sursa A i ajungnd la mass-media C. Acest C realizeaz selecia
informaiilor, jucnd astfel rolul de gatekeeper, dar i sursa informaiilor A are de asemene un
rol de selecie a informaiei.



fig. 2 modelul comunicrii de
mas propus de Westley i
MacLean.

C mass-media
A sursa de informaii
B publicul sau receptorul informaiei
X informaia transmis

Un alt cercettor american, Gieber, confer editorului un rol mai pasiv dect i-a
atribuit White n lucrrile sale. Astfel, spune Gieber n urma contactelor cu cei 16 editori de
ziar pe care i-a intervievat, acetia nu iau decizii n principal bazate pe preferinele lor, ci mai
degrab bazate pe un set de criterii mecanice cum ar fi numrul de tiri disponibile,
mrimea materialelor i timpul avut la dispoziie etc.
Studiile lui Westley, MacLean i Gilber se prezint destul de diferit fa de ceea ce a
propus la nceput White, care s-a concentrat n mare asupra puterii de decizie a unei singure
persoane, accentund aspectele personale i subiective care conduc la selecia final.
Dimpotriv, studiile lui Westley, MacLean i Gilber susin ideea seleciei n conformitate cu
un set de reguli i politici prestabilite, aa cum sugera i Lewin. De fapt teoria lui Lewin
impune necesitatea studierii fenomenului de selecie a informaiilor pe mai multe nivele. Din
teoria lui Lewin putem distinge cel puin trei nivele:
1. Decizia individului, atribuit celui care face cumprturile, astfel nct produsele
cumprate vor fi selecionate n funcie de criteriile celui care realizeaz
aprovizionarea gospodriei.
X
1
X
2
X
3
A C B
X
4
.
.
.
X
5

Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
16
2. Obiceiurile i gusturile familiei, care se vor manifesta indirect prin actele individului
care cumpr alimentele prin responsabilitatea pe care acesta i-o asum n raport cu
ceilali membrii, dar i prin modurile n care urmeaz s fie prelucrate aceste produse
alimentare.
3. Fore culturale i sociale, care n mare msur influeneaz stilul de a gti precum i
tipurile de alimente folosite. Aa spre exemplu, pentru unele culturi anumite tipuri de
insecte sunt considerate a fi o delicatese, n timp ce pentru majoritatea culturilor
europene mncatul insectelor apare ca un lucru scrbos i de neconceput. Mai pot fi
aduse n discuie i diferenele pe criterii religioase n ceea ce privete consumul de
alimente. Astfel c religia iudaic consider carnea de porc ca fiind spurcat,
hinduismul interzice consumul de carne n general, n timp ce religia cretin nu
prevede astfel de restricii, cu excepia posturilor.
Faptul ca fenomenul gatekeeping poate fi studiat pe mai multe nivele a reprezentat un
punct de interes pentru cei care au urmat paradigma aceasta ca model de explicare a
comunicrii de mas. n aceast direcie Shoemaker i Reese propun studiul fenomenului n
contextul comunicrii de mas, prin tratarea a cinci nivele distincte:
1. Nivelul individual, unde decizia de selectare a informaiilor care vor fi transformate n
mesaje de mas reprezint un act individual, asemenea primului nivel a abordrii propuse de
Lewin. Selecia informaiilor se va face n funcie de ceea ce va corespunde gusturilor celui
care o realizeaz.
2. Rutina meseriei de jurnalist, a activitii legat de procesul comunicrii de mas,
influeneaz n bun msur procesul de selecie a informaiilor. Decizia selecionerului
(gatekeeper) se face n funcie de un set de reguli i practici prestabilite i generalizate, care
in de specificul meseriei. E vorba de fapt despre nite automatisme profesionale care in i de
contextul activitii de comunicare de mas i care ofer rspunsuri la ntrebarea dac tirea
este potrivit pentru a fi inclus n programul de tiri a zilei, daca ea este destul de valoroas
pentru aceasta.
3. Nivelul organizaional, care se refer la poziiile pe care selecionerii (gatekeeperii) le
ocup n instituia de pres precum i la capacitatea de influen a acestora n ierarhia de
autoritate. n primul rnd trebuie specificat faptul c aceti selecioneri pot fi angajai sau
concediai, fapt pentru care ei sunt obligai s respecte anumite norme calitative ale muncii
lor. Dac alegerile fcute nu folosesc criterii destul de consistente i se dovedesc neinspirare,
aceti selecioneri risc s i piard funcia i s fie concediai. O alt chestiune legat de
poziia selecionerului n organizaia de care aparine este autoritatea i puterea de influen pe
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
17
care acesta o exercit n contextul activitilor instituiei de pres. Selecionerii sunt de regul
editori sau manageri ai instituiilor, astfel nct n cele mai multe cazuri au putere de influen
n ceea ce privete dezvoltarea organizaiei.
4. Nivelul social i instituional (extramedia). Factorii extramedia sunt reprezentai de
sursele de informaii, audiena, publicitatea, forele de pia i economice, guvern, grupuri de
interes, relaiile publice ca politic de stabilire a unei legturi eficiente cu auditorul, alte
mijloace de comunicare de mas. Sursele informaiilor reprezint selecionerii din linia nti,
adic cei care intr primii n contact cu subiectele ce urmeaz s fie selecionate pentru a fi
prezentate n mass-media. Acetia sunt cei care transmit informaia spre instituia de pres.
Acurateea percepiei joac un rol deosebit de important n legtura mass-mediei cu factorii
extramedia, dar ea trebuie urmrit i din punctul de vedere al surselor ct i din cel al
auditorului.
5. Nivelul societal, exprimat de cultura i tradiia mediului n care se desfoar
comunicarea. Fcnd analogie cu modelul lui Lewin, n care anumite tipuri de mncare nu
sunt accesibile din punct de vedere cultural, i n situaia anumitor tiri i informaii se
constat o inaccesibilitate sau o lips de atenie public n anumite etape istorice sau societi.
Astfel, violul nu era aproape deloc tratat de presa anilor 50, pentru ca astzi s constituie un
subiect de dezbatere pentru aproape orice instituie mass-media. Cultura, asemenea celorlali
indicatori sociali, implic legturi economice, politice sau militare, care la rndul lor pot
exercita o puternic for de influen n selecia informaiilor care vor deveni informaii de
mas. Bunoar presa american prezint cu mult mai multe tiri din Europa dect din
America Latin sau Africa. Acest lucru se pune pe seama intereselor economice i politice
mai intense legate de btrnul continent n comparaie cu celelalte dou regiuni. Inclusiv
referitor la teritoriul Statelor Unite, evenimentele i informaiile din estul i vestul Americii
sunt mult mai prezente n pres dect cele din celelalte regiuni ale rii.

Despre metodologia folosit n studiul Media Gatekeeping

White a realizat n 1950 o analiz de coninut asupra mesajelor care au fost selectate
pentru a fi prezentate publicului i mesajele care nu au fost selectate. Prin aceasta cercettorul
american a ncercat s realizeze o explicare comparativ a celor dou tipuri de informaii.
Metoda folosit de White este preferat i astzi i folosit adesea. Se pune accentul pe faptul
c este mult mai intuitiv i mai complet un studiu bazat att pe informaiile transformate n
mesaje de mas, ct i pe informaiile care au fost respinse n procesul seleciei. Ba mai mult
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
18
dect att, unii autori susin c e mai important ca studiile n domeniu s caracterizeze ceea ce
a fost respins dect nsi tirea.
Seo n 1988, n urma studiilor efectuate, a constatat c informaiile provenite din surse
individuale sunt folosite aproape n ntregime, n timp ce informaiile provenite din surse
oficiale sunt mai des respinse. Explicaia s-a bazat pe faptul c sunt mult mai multe surse
oficiale de informare dect individuale i prin urmare informaiile citate din surse oficiale sunt
mult mai numeroase. Studiul amintit demonstreaz necesitatea considerrii ambelor tipuri de
informaii, admise sau respinse. Dac informaiile respinse nu erau luate n considerare n
cazul studiului lui Seo, atenia ndreptat asupra tirilor prezentate de instituia de pres nu
asigura o explicaie complet a fenomenului.
3

Scot i Gobetz au efectuat un studiu n 1990 prin care i propuneau s realizeze o
analiz de coninut asupra tirilor soft furnizate de reelele de televiziune ABC, NBC i
CBS. tirile soft reprezint acele informaii distribuite prin canalele mass-media care nu
prezint o importan deosebit sau strategic n raport cu interesele comunitii creia i se
adreseaz. Acestea au mai mult un rol de divertisment dect unul de informare sau educare.
Scot i Gobetz au descoperit c intensitatea de distribuire a tirilor soft a crescut n intensitate
ntre anii 1972 i 1987. De ce s-a ntmplat acest lucru? Pentru c erau foarte multe informaii
de acest fel disponibile sau pentru c jurnalitii au selectat mai multe informaii de acest tip?
Dac selecia jurnalitilor este de vine, de ce au fcut ei asta? Jurnalitii au selectat mai multe
tiri soft pentru ca au vrut ei s fac acest lucru sau pentru c au intuit o cerere pe pia a
acestui tip de tiri? Pot interveni i alte motive de natur organizatoric? Acestea sunt numai
teva din ntrebrile care sunt eseniale pentru studiul comunicrii de mas din perspectiva
teoriei media gatekeeping. O abordare descriptiv, care s arate cum au evoluat schimbrile n
procesul de selecie a informaiilor, nu este suficient, cum nu este suficienta prezentarea
situaiei n care un anumit tip de informaii este mai selectat la un moment dat dect altele.
Sondajele de opinie i cercetrile bazate pe anchet au rolul de a furniza informaii cu
privire la determinanii psihologici ai fenomenului de selecie. Ele pot msura percepia
indivizilor despre forelor care acioneaz asupra procesului de decizie (cum sunt spaiul,
timpul, directivele din partea superiorilor etc.). Problema legat de sondajele de opinie este c
cei intervievai vor furniza date cu privire la ceea ce cred ei despre aciunea factorilor amintii,
la modurile n care vor reaciona n situaii ipotetice, cu privire la ceea ce ei cunosc despre
colegii lor i despre organizaia din care fac parte. Aceste chestiuni sunt ns filtrate prin

3
S. K. Seo Source-press relationship: Major characteristics of sources witch influence selection of sources in
news coverage, Asociation for Education in Jurnalism and Mass Communication, Portland 1988
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
19
reprezentrile personale legate de subiectele puse n discuie, deci au un caracter subiectiv.
Astfel c aceste informaii pot s furnizeze date valide sau nu despre aceste fore i despre
influena lor asupra procesului de selecie. Intenia unui anumit comportament este de multe
ori diferit de comportamentul efectiv, de aceea datele obinute prin anchete i sondaje de
opinie nu sunt att de valide ca i cele obinute prin analiza de coninut. Oricum sondajele de
opinie ofer date ce privesc gndirea i motivaiile indivizilor, ceea ce analiza de coninut nu
poate realiza.
Din aceast cauz deseori s-au folosit ambele metode n studiul fenomenului
gatekeeping. Bunoar Berkowitz n 1990 a combinat patru sptmni n care a fcut
observaii asupra celor care selectau tirile de televiziune, cu interviuri asupra motivelor de
selecie a informaiilor. Aceste interviuri aveau o durat cuprins ntre 30 i peste 60 de
minute. A folosit un ghid de interviu nestructurat pentru a oferi posibilitate respondenilor s
conduc discuia spre subiectele care i intereseaz mai mult, personalizndu-se astfel fiecare
interviu. Aceast personalizare constituie un avantaj din perspectiva a ceea ce poate nsemna
un motiv specific, personal n decizia de selecie, mrind astfel validitatea intern a studiului
prin legtura dintre decizia de selecie i antecedentele de personalitate a celui care face
selecia. Pe de alt parte n situaia n care interviurile sunt personalizate, nu se poate face o
comparaie ntre diferitele cazuri, ceea ce reduce substanial validitatea extern a studiului.
Folosirea observaiei n studiile asupra fenomenului gatekeeping poate suferi de
defectul general manifestat n situaiile observaionale, i anume de manifestarea reactivitii.
n situaia n care subiecii sunt contieni de faptul c sunt observai reacioneaz altfel dect
n situaiile normale denaturnd rezultatele obinute. Aceast problem poate fi de regul
nlturat dac observaia se realizeaz pe o perioad mai mare de cteva zile. Berkowitz a
folosit dou sptmni numai pentru a se acomoda cu birourile i redacia., apoi patru
sptmni a durat observarea selecionerilor i nc o sptmn interviurile. Prin acest
perioad lung de aplicare a metodei observaiei berkowitz a ameliorat serios problema
validitii externe datorat interviurilor nestructurate. Pe baza datelor obinute prin observaie
s-au putut distinge motivaiile i deciziile comune de cele individuale.
n concluzie cele mai complete studii asupra comunicrii de mas realizate din
perspectiva paradigmei media gatekeepin se realizeaz prin folosirea mai multor metode de
cercetare care au menirea de a se completa reciproc.


Funia agenda-setting a comunicrii de mas
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
20

Evenimentele petrecute recent i pe care comunicarea de mas le aduce n atenia
publicului sunt adeseori covritor de variate. Ele se desfoar pe suprafee geografice
ntinse i sunt att de numeroase nct scap posibilitii omului comun de a le percepe. Astfel
c instituii specializate, care sunt instituiile mass-media, au rolul de a aduna multitudinea de
informaii despre fapte i evenimente care pot influena direct sau indirect, viaa i evoluia
colectivitilor umane. Un aspect important legat de acest fapt este c mass-media nu
transmite pasiv informaiile i subiectele despre care vorbim., nu repet cuvnt cu cuvnt
discursurile oficiale i de regul prezint evenimentele sub o form secvenial. Nici mcar
ordinea i insistena cu care sunt prezentate tirile nu se justific de multe ori din perspectiva
concordanei cu realitatea. Putem spune c practic mass-media stabilete ceea ce este
important i ce este mai puin important, definind prioritile publice.
Este semnificativ din acest punct de vedere studiul lui G. Ray Funkhouser, The jesues
of the six-ties. An exploratory study in the dynamics of public opinion, aprut n 2973.
Funkhouser monitorizeaz evenimentele importante a anilor 60, comparnd statisticile i
poziiile oficiale cu modul n care ele sunt percepute de ctre publicul american. El introduce
noiunea de importan real a evenimentelor, artibuit n funcie de msurtori realizate pe
baza unor indicatori statistici: criminalitatea, inflaia, rzboiul din Vietnam etc. Pentru a
evalua ponderea acestor probleme n percepia public, Funkhouser realizeaz un sondaj de
opinie, folosindu-se de asemenea i de analiza de coninut asupra a patru mari publicaii din
Statele Unite: Time, Newsweek, U.S. News i News and World Report. Funkhouser ajunge la
concluzia c atenia acordat de mass-media unei chestiuni mrete importana acesteia n faa
publicului. Evaluarea impus opiniei publice de ctre mass-media nu coincide neaprat cu
importana real a evenimentelor. De pe urma studiilor lui Funkhouser se pot sistematiza
cteva concluzii:
Atenia acordat de mass-media unei probleme mrete importana ei n faa
publicului;
Evaluarea fcut de opinia public nu coincide neaprat cu importana real a
evenimentelor;
Mass-media are o funcie de ierarhizare, ordonare i prezentare a informaiei. Ea are
rolul de a construi imaginea realitii;
Pe de alt parte concluzia analizelor este c atenia acordat de media unei probleme
pe parcursul unui an se afl n concordan cu importana acordat problemei
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
21
respective de ctre mass-media, dup cum s-a constatat prin aplicarea sondajelor de
opinie.
Iat cum este prezentat atenia acordat de media diverselor probleme din anii 60 70 n
Statele Unite i ordinea atribuit de public temelor mai importante cu care societatea se
confrunt:


Tabel 1. problemele societii americane n anii 60 i modul n care ele au fost tratate de
mass-media i de opinia public
Nr. crt. Problema Numr de
articole
Ordinea
tratrii n
pres
Ordinea
importanei
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Rzboiul din Vietnam
Problemele rasiale
Revoltele studeneti
Inflaia
TV i mass-media
Crima
Drogurile
Ecologie
Fumatul
Srcia
Sexualitatea
Drepturile femeilor
tiina i societatea
Populaia
861
687
267
234
218
208
173
109
99
74
62
47
37
36
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
1
2
4
5
12
3
9
6
11
7
8
12
13
14

Paradigma agenda-setting constituie un nou tip de abordare a rolului i funciilor
mass-media menit s completeze perspectiva oferit de selecia informaiilor descris de
teoria media gatekeeping. Agenda-setting pune accentul pe studiul asupra comunicatorilor
i asupra relaiei dintre mass-media i opinia public, prezentnd mass-media ca fiind factorul
care ordoneaz i organizeaz mintal lumea n locul nostru.
Noiunea de agenda-setting a fost formulat n dou studii diferite care au aprut
aproximativ n acelai timp n anul 1972 n Statele Unite. Este vorba de studiul realizat de
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
22
Maxwell McCombs i Donald L. Shaw The Agenda-Setting Function of Mass Media,
publicat n Public Opinion Quaterly n 72 i lucrarea publicat de R. Cobb iC. Elder
Participation in American Politics: The Dznamics of Agenda-Setting, tot n 1972. Cele dou
studii prezint noiuni diferite dar complementare ale funciei agenda-setting. Primul se refer
la funcia mass mediei de a constitui agenda opiniei publice (ordinea importanei
problemelor colective pentru omul de rnd), iar cel de al doilea studiu are n vedere rolul
media n proiectarea agendei politicilor publice, viznd deci corelarea dintre agenda mass-
media i agenda politic (prioriti n discursul oamenilor politici).

Fig 1. Relaia de influen dintre mass-media, opinia public i sfera politic, conform
primelor studii asupra funciei agenda-setting
agenda agenda agenda politic
opiniei publice mass-media

Cel care a pus pentru prima oar problema influenei mass-media asupra publicului din
perspectiva ordonrii importanei problemelor sociale, a fost w. Lippmann care a publicat
cartea Public Opinion n 1968. El ns nu a folosit explicit conceptul de agenda-setting ci
mai degrab a intuit i explicat rolul pe care comunicarea de mas l joac n ordonarea
prioritilor indivizilor, legate de problemele colective. Apariia interesului pentru o asemenea
abordare legat de efectul mass-media asupra publicului a aprut pe fondul succesului pe care
teoria influenei indirecte a comunicrii de mas o cunotea la vremea respectiv. Agenda-
setiing constituia un soi de replic la minimizarea puterii de influen a comunicrii de mas,
pe care studiile de specialitate o promovau ntr-o evident majoritate. Astfel a luat amploare
ideea lui Lippmann conform creia mesajul colectiv, chiar dac nu are puterea de a-i impune
individului ce s gndeasc despre anumite probleme, are totu puterea de a-i impune
ceteanului subiectele de interes, adic de a-i arta despre ce probleme s gndeasc.
McCombs i Shaw, n urma studiului realizat pentru a examina agenda problemelor
sociale n cazul instituiilor de pres i a opiniei publice, au intervievat 100 de persoane din
Chapel Hill i au analizat coninutul a patru publicaii locale, trei publicaii centrale (New
York Times, Time i Newsweek), precum i coninutul jurnalelor televizate de ctre posturile
de televiziune CBS i NBC. Au constatat c exist un transfer de considerare a prioritilor
problemelor sociale dinspre mass-media nspre opinia public:
Exist o corelaie nalt ntre importana acordat de media diferitelor probleme
sociale i percepia opiniei publice asupra acestora.
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
23
Indeciii (flotanii), care sunt categoriile de public care nu cunosc foarte bine
problemele sociale i nu recurg la o informare riguroas asupra acestora, sunt mai
nclinai s urmeze campaniile de pres, ntr-un cuvnt sunt mai atrai de mass-media.
S-a constatat o puternic corelaie ntre agenda problemelor sociale a mass-mediei i
cea a publicului. Indicele de corelaie s-a calculat ca fiind r = 0.967.

Studii longitudinale


Au existat cercetri desfurate pe perioade mari de timp i care s-au concentrat asupra
examinrii agendei problemelor colective. Astfel n 1981 Winter i Eyal au descoperit c
fluxul i refluxul ngrijorrii la nivel naional cu privire la drepturile civile, ntre 1954 i 1976
n America, a oglindit de fapt creterea i scderea preocuprii mass-mediei n aceast
chestiune, pe perioada menionat. Pe parcursul celor 23 de ani s-au desfurat 27 de sondaje
de opinie Gallup, care au artat c n aceast perioad interesul publicului pentru drepturile
civile a variat ntre 0% i 52% de populaie care au afirmat c problema n cauz este cea mai
important problem cu care se confrunt Statele Unite. S-a validat modelul dup care aceste
rezultate au fost puternic reflectate de tirile care au aprut n pres nainte cu patru sptmni
de fiecare sondaj.
ntr-un studiu privind relaia dintre subiectele ziarelor i preocuprile publice asupra
problemelor locale, Smith a realizat o serie de 22 de anchete ce s-au desfurat ntre 1974 i
1981 prin colaborarea cu Universitatea din Louisville. Agenda media a fost reprezentat prin
analiza de coninut asupra publicaiei Louisville Times. Efectele agenda-setting au fost puse
n eviden prin intermediul unor probleme locale legate de criminalitate i probleme de
mediu. Nu toate problemele locale pe care mass-media le-a prezentat n perioada imediat
anterioar studiului s-au regsit ca puncte de interes pentru opinia public din Louisville.
Aceast constatare a ridicat ntrebri cu privire la natura condiiilor care pot s duc la mrirea
sau micorarea influenei fenomenului agenda-setting.
Eaton a examinat coninutul mass-media pe o perioad de trei ani i jumtate,
concentrndu-i atenia asupra a trei reele de difuzare a tirilor, cinci ziare naionale i trei
reviste de tiri. A folosit de asemenea ntrebarea referitoare la cea mai important problem,
utilizat de sondajele Gallup, pentru a msura proeminena primelor unsprezece probleme
individuale ale populaiei. Toate cele patru ipoteze au fost confirmate: 1. Informaiile
prezentate cel mai mult de media, mai precis cantitatea acestor informaii se coreleaz pozitiv
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
24
cu problemele pe care publicul le indic ca fiind cele mai importante pentru naiune. 2.
corelaia dintre acoperirea media a unei probleme i importana acesteia variaz n funcie de
problem. 3. O problem dezbtut recent de mass-media produce o corelare mai mare cu
importana pe care publicul i-o acord, dect o problem prezentat de mass-media ntr-un
trecut mai ndeprtat. 4. Corelaia este mai mare atunci cnd importana problemelor este
comparat din perspectiva subiectelor prezentate de mass-media dect atunci cnd se pornete
de la problemele identificate de public (corelaia dintre dou variabile nu este reciproc).
Brosius i Kepplinger au oferit printre cele mai recente date despre rolul distribuiei de
tiri n fenomenul de constituire a agendei de prioriti. Compararea emisiunilor de tiri a
patru dintre cele mai cunoscute televiziuni din Germania, desfurate pe ntreaga perioad a
anului 1986, cu 53 de sondaje de opinie la nivel naional efectuate sptmnal, s-au pus n
eviden efectele semnificative legate de agenda-setting, n legtur cu urmtoarele probleme:
rezervele de energie, relaiile est vest, politicile Europene, protecia mediului i aprare.

Tipologia Acapulco

Studiul de la Chapel Hill, o comparaie ntre agenda media i agenda public, a fost
neles i dezvoltat n patru feluri distincte. Aceast tipologie a studiilor realizate dup
modelul amintit a fost denumit tipologia Acapulco datorit faptului c a fost pentru prima
oar prezentat la ntlnirea organizat de Asociaia Internaional de Comunicare, n Mexic,
la Acapulco. S-a vorbit de urmtoarele direcii de cercetare:
Tipul I n care se realizeaz o comparaie ntre cuprinderea unui set de probleme
majore tratate de instituiile de pres i agenda public luat ca totalitate, adic neleas ca
atribut al unui agregat social. Studiul din Chapel Hill, cercetrile lui Funkhouser (1973), sau
investigaiile lui Palmgreen i Clarke (1977), reprezint exemple pentru acest tip de studii
legate de literatura agenda-setting.
Tipul II examineaz, asemenea tipului I, agenda media (definit n termenii unui set
de probleme pe care le transmite publicului), dar spre deosebire de acesta schimb unitatea de
analiz folosit pentru descrierea agendei publice. Astfel c, n loc de populaia agregat, ca
surs a agendei publice este folosit individul. Aceasta nseamn c trebuie determinat
ordinea problemelor considerate prin agenda fiecrui individ.
Tipul III este cel prin care se cerceteaz relaia dintre modul n care media trateaz o
anumit problem i evoluia pe care aceast problem o are n opinia public de-a lungul
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
25
unei perioade de timp determinate. Un exemplu de astfel de studiu este cel realizat de Winter
i Eyal n 1981.
Tipul IV examineaz potrivirea dintre modul n care mass-media trateaz o anumit
problem i proeminena cu care acea problem se regsete n agenda personal a unui
individ. Acest tip de investigare introduce experimentul ca alternativ de obinere a datelor.
Iyengar i Kinder (1987) au demonstrat n mod repetat efectele pe care fenomenul agenda
setting le implic, efectund o serie de experimente de laborator. Participanii la experiment
au fost pui n situaia de a viziona o caset n care se prezentau o serie de tertipuri de regie
folosite de ctre unele posturi de televiziune pentru a spori impactul unor probleme actuale n
rndul auditoriului. Rezultatul a constat n ngrijorarea din partea subiecilor, legat de
problemele prezentate i de impactul pe care l vor produce acestea, n timp ce nu s-au
semnalat schimbri legate de celelalte probleme ale agendei de zi, despre producerea crora
nu s-au oferit nici un fel de date.

Influena comunicarii de mas asupra opiniei publice

Publicul pasiv i publicul activ in studiul asupra comunicrii de mas

O teorie important n ceea ce privete influena mass mediei asupra atitudinilor i
comportamentului membrilor unei societi, pune accentul pe activitatea consumatorilor de
media, mprindu-i n dou categorii. Astfel consumatorii activi se disting de cei pasivi prin
faptul c acetia urmresc constant informaiile publice, sunt la curent cu toate problemele de
interes colectiv i se implic afectiv i fizic n rezolvarea acestora. Consumatorii pasivi sunt
ineri la informaia public, fiind mai puin interesai de problemele de interes general.
Consumatorii activi se presupune a fi mai puin expui la influena mass mediei, acetia
urmrindu-i mai degrab propriile convingeri dect ideile transmise de pres. Dimpotriv,
publicul pasiv este influenat de informaiile media, fr a realiza acest lucru.

I Percepia selectiv

n istoria cercetrilor legate de influena comunicrii de masa asupra opiniei publice si
a comportamentului colectiv, conceptul de perceptie colectiva a fost utilizat intr-o multitudine
de sensuri, ceea ce este de altfel specific teoriei sociale. Lazarsfeld a prezentat percepia
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
26
selectiv ca manifestndu-se dupa urmtorul principiu: n ciuda invaziei de propagand i
contrapropagand asupra posibilului votant, acesta va lua o parte foarte mic din ea. i cnd
vom examina ce anume a luat el din aceasta propagand, vom connstata c potenialul votant
a ales s se expuna la propaganda cu care el este deja de acord i de asemenea a ales s se
sustrag de la propaganda cu care este n dezacord. (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1968).
Teoria percepiei relative a fost testata in repetate randuri de catre diversi cercetatori,
astfel ca modelul referential legat de aceasta problema a ajuns la un nivel rafinat de
prezentare. n acest fel s-a ajuns la punerea n evidena a trei faze n procesul percepiei
informaiei transmisa prin mijloace de masa:
1. Prima faz o reprezint decizia legat de preferina comunicrii, adic la ce
mijloace de comunicare i la ce mesaje dorete receptorul s se expun. Aceast
preferin se realizeaz fie n totalitate, fie doar intr-o anumit msur, fiind
denumit proces de expunere selectiv.
2. A doua faz este dat de momentul nelegerii informaiilor transmise de
mijloacele de comunicare de mas, fiind cunoscut sub denumirea de percepie
subiectiv.
3. A treia etap este dat de nsuirea informaiei i identificarea cu coninutul
acesteia, adic este vorba despre memoria selectiv.
Acest ntreg proces de percepie a informaiilor transmise de mass media se datoreay nevoii
de meninere a unor atitudini anterioare i de asemenea el are rolul de a elimina ndoielile de
judecat i frmntrile inutile. Multe studii de psihologie social legate de aceasta problem
au pus n eviden nevoia individului de a pstra o anumita constan n atitudini i
comportament, precum i eforturile depuse n momentele n care este obligat s i modifice
percepiile.
De exemplu Atkin n 1971 a condus un experiment n care a folosit opt pagini de
nceput de la opt numere dintr-o revist a unei universiti. Paginile ziarelor conineau articole
pe teme politice. Subiecii au fost rugai s aleag articolele cu care sunt de acord. Majoritatea
suporterilor republicani i democrai au ales acele articole care corespundeau orientrii lor
politice. Contactul viyual cel mai ndelungat sau insistena asupra textului s-a constatat atunci
cnd erau implicate titluri neutre, care nu prtineau nici una din formaiunile police.
ntr-un studiu panel realizat de Sweeny i Gruber n 1984, s-a constatat c suporterii
lui Nixon n 1973 s-au expus la informaii considerabil mai puine despre afacerea Watergate
dect simpatizanii lui George McGoven. i alte cercetari asupra cititorilor de pres, conduse
la Institutul Allensbach au confirmat manifestarea fenomenului de percepie selectiv n
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
27
comportamentul natural al cititorilor. n America, 44% dintre cei care aprobau aciunile
militare americane din Vietnam, au citit un articol care favoriya ideea rzboiului. n cealalt
parte, doar 26% din cei care nu erau de acord cu politica american au citit articolul respectiv.
n acelai timp au existat unele cercetri care au infirmat teoria percepiei selective,
identificndu-se numeroase cazuri n care regulile acesteia nu se aplicau (Freedman and Sears
1965). n acest fel, pe la nceputul anilor 80 conceptul de percepie selectiv a fost practic
abandonat. Cercetrile germanului Wolfgang Donsbach, ncepute n 1984, au nsemnat
reactualizarea interesului pentru percepia selectiv. Donsbah a preluat experimentele fcute
de Institutul Allensbah n 1972, astfel nct ntre 1985 i 1988 el a realizat printre cele mai
cuprinztoare abordri asupra percepiei selective. El a combinat studiile realizate asupra
cititorilor cu analiza de coninut, realizate n raport cu patru publicaii zilnice. A urmarit n
decurs de trei zile consecutive, toate interaciunile dintre subieci i respectivele publicaii.
Rezultatele obinute au adus o imagine mult mai clar asupra percepiei selective i a
inferenei ei ntre comunicarea de mas i public. Cele mai importante idei desprinse au fost
urmatoarele:
1. Consonana sau disonana dintre informaiile transmise i opinia cititorului nu
reprezint principalul factor care determin dac un articol este citit sau nu. Cel mai
important aspect este accentul formal al articolului, adic modul de prezentare a
titlului si plasarea ilustraiilor. Dac aspectele formale ale unui aticol nu exprim o
poyiie clar, acel articol va fi citit n aceeai msur att de cei care se regsesc prin
convingeri n textul articolului, ct i de cei cu vederi diferite.
2. De asemenea un rol semnificativ este jucat de numrul i intensitatea factorilor care
fac ca o tire s par misterioas i incitant att pentru jurnaliti ct i pentru cititori.
De exemplu nivelul de controversalitate a informaiei, apropierea spaial sau
psihologic a evenimentului despre care face obiectul articolului, elementele surpriz
din naraiune, precum i folosirea superlativelor. Cu ct pare mai important tirea i
cu ct este mai mult subliniat, cu att diferena dintre numrul cititorilor cu vederi
disonante sau consonante cu coninutul, va fi mai mic.
Donsbah a demonstrat prin studiile sale c aceste dou chestiuni, adica importana dat de o
prezentare oficial i accentuarea importanei evenimentelor prezentate, contribuie cu
aproximativ 70% la forma de manifestare a percepiei selective. Acesti factori sunt i ei
influenai i dependeni de anumite condiii. Cei mai importani factori de mediu pentru
manifestarea celor dou elemente ale percepiei selective au fost prezentate de Donsbah dupa
cum urmeaz:
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
28
tirile pozitive despre politicieni sunt citite primele de catre subiecii care au vederi
concordante cu acele articole n timp ce cititorii cu perspective diferite de cele promovate n
articolul respectiv, tind s aleag aceste articole mult mai rar. Acest comportament selectiv nu
se bazeaz pe informaii negative, care lezeaz opinia vreunei categorii de cititori, iar acest
fapt confirm reyultatele obinute de ctre Institutul de la Allensbah n anii 70.
Cititorii grabii i cu o structur de gndire mai dogmatic, sunt mai nclinai s
selecteze informaia care se potrivete cu propriile lor opinii. Cu ct timpul petrecut cu citirea
ziarului este mai mare i cu ct atitudinea cititorului fa de realitatea prezentat este mai
tolerant, cu att probabilitatea ca articolele s fie selectate pe criterii bazate pe disonan i
consonan, este mai redus.
Opinia personal a cititorului reprezint un criteriu msurabil de selecie a informaiei
numai n cazurile n care se discut despre politicieni sau probleme care sunt evident legate de
o poziie politic. Aceast opinie personal nu devine factor determinant in selectia
informaiei dect n cazul n care problema dezbtut face obiectul unui mare intres personal
i a implicrii evidente a cititorului.
Cititorii care au senzaia c au aceeai poziie politic cu publicaia pe care o citesc
sunt mai puin selectivi dect cititorii care percep o distan politic mare ntre ei i publicaia
citit. Aparent, ncrederea acordat ziarelor de ctre cititorii care se simt mai apropiai de ceea
ce exprim acestea, i fac s fie mai docili i mai receptivi la informaiile disonante.
Dac un cititor afl sau nu despre un articol, depinde mai puin de opinia sa personal,
ct mai cu seam de modalitile de prezentare a articolului. Totui, opinia cititorului joac un
rol important n ideea c un articol, odat nceput este citit pn la capt. Aceast chestiune
este cu att mai evident cu ct lungimea articolului crete.
Este aadar destul de clar c trebuie s abandonm ideea dup care comportamentul
selectiv previne efectele mass mediei asupra individului. Ceea ce trebuie subliniat este c
selecia informaiei se realizeaz numai n cazul informaiilor pozitive. Prezentarea negativ
are o semnificaie aparte, tirile despre gafe, ghinioane sau scandaluri ntotdeauna sunt citite
de suporterii partidelor sau a politicienilor implicai. ntrebarea este cum de un cercettor att
de strlucit ca i Lazarsfeld nu a descoperit aceast asimetrie n natura percepiei selective?
Cum a putut s promoveze o teorie att de incomplet? Rspunsul este legat de faptul ca n
trecut specificul campaniilor politice i electorale erau campaniile propagandistice n principal
pozitive, accentundu-se n principal pe calitaile i avantajele candidailor i a partidelor
plitice, fapt care favoriza percepia pozitiv. Mai e de precizat faptul c n 1940 mass media
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
29
nu era omniprezent ca i astzi, iar televiziunea nu juca nc un rol preponderent pe piaa
media.

Influena Mass Media asupra deciziei politice n America

Influena mijloacelor de comunicare de mas asupra comportamentului indivizilor a
reprezentat o preocuare importanta a cercetatorilor din domeniul tiinelor socio-umane, inc
de la nceputul secolului XX. De-a lungul timpului au existat o serie de perspective asupra
acestei probleme, care pe langa faptul ca abordeay subiectul din perspective diferite
(economic, juridic, administrativ-organizatoric etc.), uneori se contrazic prin ideile pe care le
propag.
In tiinele sociale i mai cu seama in sociologie, n perioada anilor 40 cercetatorii erau
n mare parte de acord cu faptul ca influenta mass mediei asupra comportamentului oamnilor
nu este atat de mare sau ca el este contracarat de diferite alte fenomene de natura psihlogico-
social. n momentul de fa, percepia asupra influenei mass media s-a schimbat
considerabil, iar cercetarile actuale, chiar i prin nuanari diferite, sunt de acord asupra rolului
important pe care comunicarea de masa il joaca n deciziile i comportamentul indivizilor.
Ceea ce doresc s specific n acest context este faptul c diferena dintre trendul paradigmatic
actual i cel de la mijlocul secolului trecut are un specific aparte, el nereprezentnd o
contradicie tiinific. Bunoar teoria lui Galilei, conform creia pmntul e rotund, a
infirmat ipoteza lui Ptolemeu legat de faptul c pmntul este plat, desfiinnd-o ca adevr
tiinific. Nu la fel este situaia n cazul teoriilor legate de influena comunicrii de mas i
asta n primul rnd datorit unor schimbari care au avut loc n prezentarea informaiilor de
mas, att din punct de vedere tehnologic, dar i ca mod de prezentare a informaiei i din
perspectiva cunotinelor pe care producatorii de informaie media le au despre publicurile
crora se adreseaz. Cel mai la ndemn exemplu n acest sens pare a fi propaganda
electoral, care i-a schimbat orientarea, de la o campanie de prezentare pozitiv, axata n
principal pe avantajele i calitile unei guvernri; ntr-o direcie negativ, care pune accentul
pe disfunciile contracandidatului i pe eecurile acestuia. Prin urmare, att din perspectiva
evoluiei tehnologie, ct i din cea a formelor variate de raportare a simbolurilor generale la
ansamblul social, n ultimii zeci de ani raporturile dintre comunicarea de mas i publicuri a
cunoscut o evoluie diferit. Astfel c n ultimul timp, pentru descrierea specificului
comunicrii de mas i a influenei acesteia, s-au luat n considerare o multitudine de aspecte
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
30
i factori implicai n acest proces social, incluznd elementele culturale, istorice i
situaionale specifice unei societi. Acestea de multe ori s-au dovedit greu de operaionalizat.
Publicul
Primul cercetator care a pus accentul pe rolul publicului n transmiterea comunicrii de
masa i a efectelor acesteia n rndul populaiei, a fost Laswell n 1948. Acesta a prezentat
procesul comunicrii pe baya urmtoarei diagrame:

Cine Ce spune Prin ce canal Cui Cu ce efect

Acest model pune n eviden o serie de relaii ipotetice care pot s apar ntre
comunicatorul care trimite un mesaj si publicul care l recepteaz i care se confrunta cu
diferite experiene. Aceste experiene vor contribui i ele la percerea mesajului.

Bibliografie:
1. Lazarsfeld, P. F., B. Berelson, H Gaudet The Peoples Choice. How the Voters
Makes Up His Mind in a Presidential campaign. New York: Duell, Sloan and Pearce,
1944. Reprint New York: Columbia University Press, 1968
2. Freedman, J. L., D. O. Sears Selective Exposure. In L. Bercowitz, ed., Advances in
Exprimental Psichology, vol. 2, 57-97. New York and London: Academic Press 1965
3. Donsbach, W., H. M. Kepplinger, E. Noelle-Neuman West Germans Perception of
NATO and Warsaw Pact: Long Term Content Analysis of Der Spiegel and trends in
Public Opinion. In H. Ruttinger and D. Munton, eds., Debating National Security.
The Public Dimension, 239-68. Frankfurt am Main: Lang 1991
4. Demers, D., K. Viswanath Mass Media, Social Control and Social Change. A
Macrosocial Perspective. Iowa: Iowa State University Press, 1999
5. Welch, Susan, John Comer - Public Opinion. Its Formation, Measurement and Impact,
California: Mayfield Publishing Company, 1975
6. Lowery, Shearon; De Fleur, Melvin L. Milestones in Mass Communication
Research: Media Effects, Edited Longman Inc., New York 1983
7. Cavanaugh, John William - Media Effects on Voters. A Panel Study of the 1992
Presidential Election, Edited by University Press of America, New York 1995
8. Owen, Diana Media Messages in American Presidential Election, Edited by
Greenwood Press, New York 1991

Opinia public - fenomen social complex

nainte de orice ncercare de a explica opinia public poate c ar fi util s amintim un
lucru care apare ca certitudine n legtura cu realitatea social, i trebuie s spunem c nu
foarte multe lucruri cu grad nalt de generalitate pot fi considerate ca certe n ceea ce privete
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
31
ansamblul social. Astfel, cred c este bine s nelegem de la nceput c realitatea social
prezint dou caracteristici care o fac s fie un subiect de cunoastere nu tocmai comod. Pe de
o parte este vorba de faptul c obiectul social, ca entitate posibil, se poate prezenta ntr-o
varietate nenchipuit de mare de fapte, fenomene i procese, care se manifest diferit ntr-un
mediu social sau n altul. Pe de alt parte fenomenele sociale se afl ntr-o continu devenire,
fcnd cunotinele acumulate s i piard repede actualitatea n cunoastere. Acesta este de
fapt motivul pentru care preocuprile pentru domeniul social sunt extrem de variate, att din
punct de vedere conceptual, ct i metodologic.
O poziie asemntoare, n peisajul cunoaterii tiinifice, o ocup i dezbaterile despre
opinia public. Fiind n fapt un produs social, o caracteristic reprezentativ la nivelul unei
ntregi societi, apare ca necesitate prioritar, cunoaterea i respectarea ei. Chiar dac nc
din antichitate s-a vorbit despre vointa poporului i despre importanta unui echilibru social,
abia ncepnd cu perioada industrializrii, cnd activitile de munc au nceput s se
realizeze n grupuri din ce n ce mai mari de indivizi, care nu erau unii doar prin activitatea
desfurat i prin pozitia social, ci i prin contiina importanei i a potenialului lor, opinia
public a devenit o eviden social greu de ignorat. Din acest punct de vedere, opinia public
ca generatoare de atitudini i comportamente individuale, dar si ca generatoare de solidaritate
ntre indivizi, a fost tot mai puternic asociat cu mediul politic i economic al unei societi.
Abordnd ntr-o manier tradiional nelesul termenului de opinie public, vom
porni de la sensurile sale etimologice, astfel c termenul este mprumutat din limba englez
(public opinion), dar i are sorgintea n limba latin, fiind derivat din termenul opinio,
opinari cu nelesul de a exprima o prere, gnd ,presupunere, asociat cu publicus, derivat
din populus, care semnific popor. Aa cum o sugereaz foarte elocvent abordarea
etimologic, prin opinie public desemnm un ansamblu de aprecieri, preri, judeci sau
sentimente, care anim la un moment dat un numr suficient de indivizi, astfel ca aceste
aprecieri s se impun reprezentativ la nivelul ntregii populaii, nu neaprat ca lucruri
mprtite, ct mai cu seam ca fapte cunoscute. Desigur c n ceea ce privesc definiiile
date opiniei publice, acestea sunt suficient de numeroase, surprinznd aspecte mai mult sau
mai puin eseniale. Prezentarea acestora cred c ar fi mai mult un orgoliu epistemologic,
dect o necesitate, considernd n acelai timp c definiia propus satisface nevoia de
conturare cognitiv a opiniei publice, n direcia pe care o urmrim. Fr intenia de a satura
prezentarea de fa cu definiii asupra fenomenului, consider totui util prezentarea definiiei
aprute n dicionarul de sociologie, care spune c opinia public reprezint un ansamblu de
cunotine, convingeri i triri afective, manifestate cu o intensitate relativ mare de membrii
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
32
unui grup sau a unei comuniti fa de un anumit domeniu de importan major. Am evitat
totui definiia de dicionar, pentru c unele formulri poate c nu corespund ntru totul cu
ideea de opinie public pe care mi-am propus s o dezvolt aici. Astfel, exist trei puncte de
vedere importante, care ne deosebesc de autorii definiiei din dicionar, n ceea ce privete
opinia public:
n primul rnd precizarea gradului de manifestare a cunotinelor, convingerilor i
tririlor afective ca fiind unul cu o intensitate relativ mare, mi se pare lipsit de
coresponden real, n situaia n care, aa cum vom vedea ulterior, putem vorbi de
existena unei opinii publice latente (care nu se manifest la un moment dat, dar exist).
n al doilea rnd, n definiia de dicionar se identific ca purttor al fenomenului de opinie
un grup sau o comunitate, dar se tie c noiunea de grup, lund n calcul criteriul
dimensiunii sale, este neles sub aspectul unor caracteristici i/sau scopuri comune a doi
sau mai muli indivizi (grupurile mici). Cred c este evident faptul c a vorbi despre
cunotinele, convingerile sau tririle afective mprtite de un grup mic de indivizi i a le
prezenta ca fiind opinii publice, reprezint nu numai o eroare, dar i o lips total de
coninut n ceea ce privete noiunea de care ne ocupm.
n al treilea rnd consider inutil i chiar rupt de context ncercarea de a descrie domeniul
int a opiniei publice ca fiind unul de importan major, n situaia n care, de cele mai
multe ori, el devine important prin mecanismul atribuirii colective a sensului si a
semnificaiei realitii. Atribuirea importanei majore ar fi corect n situaia n care
exprimrile colective s-ar face de pild, n legtur cu calamiti naturale sau fapte fizice
generale, a cror manifestare nu mai poate fi tgduit. Lucrurile, ns, nu stau aa, astfel
c majoritatea faptelor sociale care fac obiectul opiniei publice, au o existen n primul
rnd simbolic i nu una fizic, iar importana lor este dat de locul pe care l ocup n
clasamentul agendei de opinie colectiv (pe care o definim ca i clasament al faptelor
sociale n contiina indivizilor, contiin luat ca ntreg). Deci este clar c tipul de fapt
social despre care vorbim aici, nu are o importan real, ci una atribuit. Astfel, dac
faptul c majoritatea cinilor vagabonzi au purici care i deranjeaz, ar constitui o
problem care s ocupe printre primele locuri ale agendei de opinie colectiv, atunci acest
fapt, n primul rnd ar deveni fapt social (pentru c e mprtit de membrii unei
colectiviti) i n al doilea rnd ar avea aceast discutat importan major, pentru c
se afl pe lista de prioriti a opiniei publice. Deci nu exist o importan aprioric
mprtirii publice a unui fenomen sau fapt cu semnificaie social, ci tocmai procesul
de formare a opiniei publice i confer aceast importan. Aadar este inutil s vorbim
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
33
despre un domeniu de importan major ca obiect al opiniei publice, pentru c e de la
sin neles c orice fapt sau fenomen care face obiectul opiniei publice este de importan
major.
Am fcut aceast dezbatere critic n sperana c atitudinea de raportare la definiia
amintit va nlesni nelegerea unui fenomen att de complex, fr a avea pretenia unei
dezbateri cuprinztoare, poate doar a uneia menit s redea cteva elemente de esen a
fenomenului. n definiia pe care noi am propus-o, se menioneaz c subiectul de opinie nu
trebuie neaprat s fie mprtit, dar el trebuie s fie cunoscut. Cred c acesta este un aspect
sugestiv din perspectiva faptului c n cele mai multe probleme care fac obiectul opiniei
publice, gradul de implicare a indivizilor nu este uniform sau omogen. Astfel c exist n
multe cazuri o categorie destul de nsemnat ca pondere din populaie, care, chiar dac cunosc
problema n cauz, o plaseaz pe o treapt inferioar a agendei de opinie individual
(desemnnd, de aceast dat, un clasament al faptelor cu semnificaie social realizat n
contiina fiecrui membru al unei societi, luat ca personalitate individual). Este sugestiv
prezentarea pentru ceea ce am numit opinie public latent. Bunoar, pentru o parte
nsemnat a populaiei alianele politice, n general, nu au o semnificaie deosebit. n
campaniile electorale ns, aceast problem revine n prim planul agendei de opinie
individual, la foarte muli dintre ei, cptnd o alt semnificaie dect pn atunci. Desigur
c n acest proces intervin tot felul de factori externi contiinei individuale, care ajut la
formarea i conturarea opiniei, dar tratarea acestui lucru este ntreprindere prea vast ca s
poat fi dezbtut n prezentarea de fa. E bine ns s se rein faptul c opinia public
poate s fie manifest, prin intermediul atitudinilor, sau poate, aa cum am artat, s se
pstreze sub form latent. Diferena dintre o cunotin care poate purta atributul de opinie
public i una care nu poate purta acest atribut, este fcut de societate. Astfel nct un fapt
sau proces de interes colectiv care a fost n agenda de opinie colectiv va rmne ca subiect de
opinie public, chiar dac nu se mai vorbete despre el. Unul care nu a fcut nc obiectul
opiniei publice, rmne doar ca fapt de opinie public intuit, cu potenialitate de manifestare.
Nu exist prototip de fapt social care s poat cuprinde obiectul de interes al contiinei
generale. Exist totui caracteristici care pot identifica un fapt social cu potenialitate de
manifestare. Faptul social trebuie s fie destul de general nct la un moment dat s permit
unui numr suficient de mare de indivizi, identificarea de gndire cu acesta. n al doilea rnd
faptul social trebuie s corespund unei dispoziii colective (social, istoric, cultural,
sentimental etc.) pentru a se materializa n agenda de opinie colectiv. Este adevrat c sunt
mijloace care pot s influeneze agenda de opinie individual i cel mai cunoscut dintre
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
34
acestea este propaganda prin intermediul diferitelor ci comunicaionale. Se poate spune ns
c fabrica de opinie public este spaiul public, pe care l nelegem ca un teritoriu fizic i
simbolic, accesibil n egal msur tuturor membrilor unei societi i care are rolul de a
asigura inteniile de dezbatere public la orice nivel.
Frecvent ns, termenul de oinie public este folosit n accepiuni improprii
comparativ cu nelesul su tiinific. Astfel c opinia public fie este personificat,
atribuindu-se tot felul de fapte i aciuni (opinia public acuz, opinia public se
ngrijoreaz etc.), fie este folosit eronat, prin extrapolarea nefundamentat a unor opinii
personale la ansamblul unei societi. Aceast din urm procedur a fost denumit de Allport
confuzie jurnalistic, nelegnd prin aceasta identificarea ilegitim a opiniei publice cu
poziiile adoptate de editorialitii i comentatorii informaiei colective, n numele unui public
inaccesibil. (apud Checea, sondaje de opinie public,2000).
Iat deci c termenul de opinie public strnete rezonane care par s aib calitatea de
a impresiona masele, pentru c sta este motivul pentru care este att de des invocat i folosit
n diferite genuri de discurs. Problema care se ridic este legat de slaba cunoatere a acestui
fenomen, care la nivelul simului comun este doar intuit, iar asemenea intuiii, dup cum am
vzut, conduc la erori serioase, menite s compromit discursul, cel puin n ochii unor
specialiti n domeniul social. Pentru ca cititorii acestor materiale s fie pzii de asemenea
erori, credem c o scurt prezentare a evoluiei discursului despre opinia public, ar fi
binevenit.

Opinia public n diferite epoci istorice.
n primul rnd urmrim s surprindem originile acestui fenomen social. Se pare c se
poate vorbi despre opinia public a unei societi nc de la nceputurile formrii societilor
umane. Gndindu-ne la formele de socializare ale regnului animal, se observ cu uurin c
toate speciile cunosc ceea ce noi putem numi activitate i relaionare comunitar, de la
delimitarea teritoriilor, pn la dansurile nupiale diferite de la o specie la alta, sau la
modalitile de relaionare inter-specii. Ceea ce deosebete fundamental societile omeneti
de cele animale, este contiina de sine a speciei, societii sau grupului. Cnd vorbesc despre
contiin de sine, desigur c nu am n vedere acea contiin instinctual care l face pe lup
mai ncreztor n propriile fore atunci cnd se afl n turm, manifestnd reacii mult mai
agresive dect n situaia n care este singur. Aceast contiin instinctual se manifest i la
om, i dup cum ne arat Gustave Le Bon n renumita sa lucrare Psihologia maselor,
reaciile i comportamentul individului aflat n stare de mulime, au trsturi asemntoare cu
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
35
cele ale animalului, manifestndu-se la nivelul incontientului. Aadar contiina de sine este
cea care ofer diversitate n formele de manifestare a societilor omeneti i asigur
perfecionarea i adaptarea rapid n condiiile diferitelor situaii existeniale. Contiina de
sine pornete de la nivel individual, manifestndu-se prin autodefinirea individului fa el i
fa de ceilali, constituindu-se ntr-o contiin de sine individual. Consensul dintre membrii
unei societi n ceea ce privesc autodefinirile i intrrelaionrile duce la formarea contiinei
de grup, care odat acceptat i interiorizat de majoritatea membrilor unei societi,
alctuiete contiina se sine social, fenomen care aduce cu sine instituia conductorului i a
autoritii de judecat. Experiena milenar l-a nvat pe om c este puternic atunci cnd este
adaptat consensului social i mai mult dect att, c poate folosi aceast putere n condiii
situaionale aprobate de comunitatea din care face parte. Aa probabil c s-a nscut ideea de
dreptate i justiie. n acest mecanism consensual s-a format i ceea ce mai trziu se va contura
sub denumirea de opinie public, avnd rolul covritor, de a legitima n planul contiinei
colective, actele individuale i de a ntri ideea de consens social.
Omul a devenit contient de importana opiniei sociale nc de la nceputurile
organizrilor grupale, astfel c opinia public constituia singura form de constrngere a
societilor gentilice. Unii autori consider aceste societi gentilice cum c ar fi fost cele mai
pure i mai egalitare forme de organizare social dintre cele pe care omul le-a cunoscut
vreodat. Astfel c toate certurile i nenelegerile erau rezolvate de colectivitate, prin
mecanismul consensului colectiv, fr a fi nevoie de autoriti judectoreti, nobili sau regi.
Opinia public era autoritatea absolut care sttea la baza raporturilor de convieuire social n
comuna primitiv, avnd calitatea de a se forma natural, fr vreo politic de relaionare
social prestabilit (F. Engels Originea familiei, a proprietii private i a statului).
n timp oamenii i-au dat seama c exist doi factori fundamentali care consolideaz
structura de putere i asigur evoluia social i economic. La vremea respectiv acetia erau
consensul social i capacitatea de a convinge un numr ct mai mare de indivizi s adere
acestui consens social, crendu-se astfel un gen de omogenitate social care conferea
colectivitii capacitatea de a aciona ca un tot, de a-i mobiliza forele pentru rezolvarea
diferitelor probleme comunitare. n acelai timp se modific i modalitile de organizare a
forelor de producie, se modific relaiile i structura social, apar schimbri n coninutul i
funcionarea regimului politic. Toate acestea se datoreaz nevoii de cretere a numrului de
indivizi coninui de o comunitate omogen, astfel c ideea de consens social nu se mai
impune ctorva sute de indivizi, ci ctorva zeci de mii sau poate chiar sute de mii de oameni.
Controlul social este mai greu de fcut n noile condiii, deci trebuie s apar structuri
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
36
administrative i politice eficiente, care se deosebesc semnificativ de cele gentilice, care
aveau mai mult un caracter informal. n Grecia antic, dar i n Evul Mediu, filosofii politici
erau contieni de importana opiniei publice. Proverbul vox populi, vox Dei dateaz din
ultima parte a Evului Mediu.
n ciuda preocuprilor constante de pn atunci, studii sistematice i orientate asupra
opiniei publice s-au fcut abia ncepnd cu secolul al XVIII-lea, cnd T. Hobbes arat c
lumea este guvernat de opinie (prere), Pascal spune c opinia public este regina lumii, n
timp ce Voltaire, cu ironia-i binecunoscut, i d replica lui Pascal afirmnd c dac opinia
public este regina lumii, atunci filosofii sunt conductorii reginei, anticipnd parc,
dezvoltarea tehnicilor de manipulare a maselor, care se vor dovedi mai mult sau mai puin
eficiente. J.J. Rousseau a fost primul care a folosit termenul de opinie public i a ridicat
voina popular la rangul de tabu, vznd-o ca fiind ntotdeauna just i adevrat. Rousseau
mai spune c oricine d legi unui popor trebuie s tie cum s modeleze opiniile i cum s
guverneze prin ele pasiunile oamenilor. Jaques Necker, ministru de finane francez pe timpul
revoluiei de la 1789, a fost unul dintre primii oameni politici care a intuit fora de influen a
opiniei publice asupra puterii de stat. El a evideniat de asemenea legtura dintre opinia
public i creditul public, evideniind rolul important pe care l-au jucat saloanele Franei n
formarea opiniei publice a timpului su, anticipnd faptul c opiniile burgheziei erau
hotrtoare prin influena lor. Necker a fost singurul care a realizat o analiz detaliat a
opiniei publice n timpul Revoluiei Franceze.
n Anglia se pare c opinia public s-a manifestat pentru prima oar n secolul al
XVII-lea, n timpul luptelor pentru libertatea politic i religioas. Jeremy Bentham vede
opinia public ca mijloc de control public prin legtura pe care o are cu legislaia. Opinia
public, spune Bentham, este parte integrant a oricrei teorii democratice asupra statului,
avnd rolul fundamental de a maximiza justeea hotrrilor. n Statele Unite puterea opiniei
publice a fost recunoscut de coloniti nc de la nceputurile statului american, fiind invocat
repetat ca mijloc de cimentare a sentimentului politic. Am putea spune, fr prea mult hazard,
c sistemul de organizare statal i politic american a fost cldit de opinia public i prin
participarea acesteia.
Revoluia francez a stimulat dezbaterile despre opinia public, conturndu-se i preri
care-i acord un rol mai puin important n procesul devenirii unei societi. Astfel Hegel
spune c opinia public reprezint o libertate subiectiv formal dup care indivizii i
exprim propriile judeci, preri i soluii asupra unor probleme generale. Poporul reprezint
o mas amorf ale crei aciuni sunt slbatice i iraionale. Masele, poporul, nu pot fi
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
37
purttorii interesului general, spune Hegel. Aceast calitate o are doar monarhul i guvernul
prusac (Hegel Principiile filozofiei dreptului). n ciuda unor astfel de preri reducioniste,
opinia public a fost consolidat de victoriile burgheze, fiind influenat de dezvoltarea
produciei de mrfuri, dezvoltarea pieei, formarea naiunilor, de apariia cetenilor liberi, de
modificrile intervenite n structura politic i n modalitile de guvernare. Astfel, opinia
public ncepe s cunoasc un rol din ce n ce mai important n procesul guvernrii i n viaa
politic. Cele mai dezvoltate societi contemporane i au prosperitatea economic, politic i
social, corelat cu o autoritate a opiniei publice manifestat cu putere. Actele politice,
regimurile politice, sistemele organizaionale i administrative, i legitimeaz aciunile i-i
ntresc poziiile pe baza opiniei publice, care devine din for potrivnic acestor structuri, un
aliat de ndejde.

Funciile opiniei publice
Credem c n prezentarea opiniei publice ca fenomen social pentru o caracterizare ct
mai complet, este nevoie s subliniem raporturile dintre opinia public i societate, modurile
n care aceasta contribuie la evoluia i manifestrile proceselor i fenomenelor sociale, la
evoluia i schimbarea social n general. Astfel ne vom opri la o prezentare a funciilor
opiniei publice trasat de B. A. Gruin, care alctuiete o abordare funcional privit din mai
multe puncte de vedere. (apud A. Bondrea, Sociologia opiniei publice i mass media)
1. Astfel, dup influena opiniilor asupra instituiilor sociale avem:
A. Funcia expresiv (sau de control). Aceast funcie se refer la faptul c
opinia public ocup ntotdeauna o poziie clar n legtur cu un fenomen
social, indiferent de condiiile n care acioneaz. Astfel asupra unui fapt social
care ajunge s figureze pe agenda de opinie colectiv, se fac dezbateri, se
propun soluii, se gndesc strategii de rezolvare a unor probleme. Aceste
lucruri pot fi fcute n modaliti mai mult sau mai puin manifeste, n funcie
de intensitatea cu care faptul social se impune n contiina colectiv i n
funcie de condiiile politice i sociale, dar mai ales n funcie de autenticitatea
spaiului social, care nu numai c trebuie s ofere posibiliti egale de
exprimare i informare, dar are i un rol stimulativ asupra individului n ceea
ce privete implicarea civic. ntr-un stat democratic, manifestarea unei astfel
de funcii asigur opiniei publice capacitatea de a se situa deasupra instituiilor
puterii, pe care ajunge s le controleze. Controlul opiniei publice se poate
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
38
realiza n forme variate, prin participarea indivizilor la desfurarea proceselor
sociale.
B. Funcia consultativ, se refer la faptul c opinia public, prin controlul pe
care l are asupra instituiilor puterii i prin caracterul su expresiv, ofer
sugestii acestor instituii referitoare la diferite probleme de natur economic
politic, social etc. Aceast funcie a opiniei publice s-a dovedit deosebit de
util devenirii i echilibrului social, prin consecinele benefice pe care le-a
generat.
C. Funcia directiv. Atunci cnd anumite probleme sociale ajung s ocupe o
poziie de vrf n agenda opiniilor colective, nseamn c problema respectiv
ori este de o importan major, ameninnd echilibrul social, ori a ajuns la un
grad de saturaie cognitiv care o impune ca atitudine. i ntr-un caz i n
cellalt opinia public pronun o hotrre prin mijloace imperative de
exprimare, ntrzierea soluionrii problemei n cauz ntr-o manier conform
cu atitudinea colectiv nsemnnd generarea unor stri de tensiune social din
ce n ce mai accentuate. n asemenea momente instituiile puterii au misiunea
de a dezamorsa contiina colectiv.
2. Dup coninutul opiniei publice avem:
A. Funcia de apreciere. Aceast funcie se refer la modalitile de exprimare a
opiniei publice, prin atitudini, fa de o problem sau alta. n cele mai multe
cazuri opinia public este exprimat prin atitudini mai mult emoionale,
superficiale, nesusinute prin raionamente asupra raportului omului cu faptul
social.
B. Funcia analitic. Are rolul de a sublinia capacitatea opiniei publice de a
include n constituirea sa analize, uneori minuios alctuite, asupra faptelor
realitii i a raporturilor dintre ele. Desigur c aceste analize nu au o existen
simbolic colectiv, ele se manifest la nivelul indivizilor, pe baza experienei
acestora i a capacitilor lor de cuprindere.
C. Funcia constructiv. Aceast funcie evideniaz faptul c societatea, prin
manifestarea atitudinal a opiniei, programeaz relaiile i procesele sociale.
Acest lucru se impune datorit caracterului imperativ cu care opinia public se
manifest, stabilind astfel o direcie de evoluie social i un sistem de norme
i valori. Funcia constructiv este corelat cu cea analitic, n sensul c prin
cunoaterea realitii sociale se pot impune propuneri constructive de
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
39
organizare social, astfel c la acest nivel, prezentarea i pronunarea opiniei
nu mai e un act de voin ci unul de cunoatere.
D. Funcia de reglementare. Opinia public introduce norme de relaionare
social. Interaciunile dintre indivizi nu sunt acte ntmpltoare, reaciile i
comportamentele sunt rezultatele unor modele de relaionare nvate, prin care
individul i justific apartenena la o categorie social i se autodefinete ca
membru al acesteia. Aceste norme care condiioneaz relaionrile dintre
indivizi sunt rezultatele asimilrii publice a unor pri din sfera tiinei,
ideologiei, religiei etc., asimilri care au rolul de a legitima i de a ntri
curentele de opinie. Opinia public reglementeaz comportamentul
persoanelor individuale att pe planul relaiilor individ colectiv, ct i pe cel
al raporturilor reciproce dintre indivizi. Funcia de reglementare reprezint n
sens restrns o funcie de educare, dar aceast educare este posibil doar n
situaia n care opinia public nu este manifest, cuprinznd n agenda de
opinie colectiv toate normele i valorile specifice unei societi. n perioade
de aciune social, cnd opinia public acioneaz manifest i imperativ,
funcia educativ dispare deoarece n prim panul agendei de opinie se afl un
numr restrns de probleme, care le acoper pe celelalte, cel puin pentru o
perioad de timp.
3. Dup forma de exprimare putem distinge:
A. Funcia pozitiv, care reprezint capacitatea opiniei publice de a ine rolul
subiectului care programeaz procesele sociale. Este vorba de o stare de
implicare, de participare a opiniei publice n procesul decizional. Meniunea
care trebuie fcut n legtur cu funcia pozitiv, este faptul c participarea
opiniei publice este una cu caracter de aprobare, de susinere a unor msuri sau
programe desfurate n scopul reglementrii problemelor sociale. Identificarea
opiniei publice n procesul de organizare social (indiferent de domeniul n
care se desfoar politic, social, economic, cultural etc.), reprezint un
deziderat politic, o surs puternic de legitimare. Prezentarea acestei funcii se
afl n legtur cu ideea manipulrii opiniei publice. De-a lungul timpului s-au
fcut multe speculaii pe aceast tem, principalul element de manipulare fiind
considerat, de ctre unii, ansamblul de mijloace de comunicare de mas.
Studiile ulterioare asupra acestei probleme att de arztoare, au pus n eviden
faptul c exist i alte surse de formare a opiniei individuale, cum sunt liderii
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
40
de opinie sau grupurile de referin i cele de apartenen. Supremaia de
eficacitate a mijloacelor de formare i reformare a opiniilor este o chestiune
mult dezbtut i astzi, fr a se putea trasa o concluzie general absolut. Ca
s-l citm pe Merton, se pare c, asemeni multor teorii sociologice, cele
referitoare la influenarea opiniei publice sunt teorii cu rang mediu de
generalitate. Cu siguran c eficacitatea sursei depinde n mare msur de
tipul de societate, gradul de cultur, predispoziiile istorice i sociale. Oricum
este clar c agenda de opinie colectiv poate fi ntr-o oarecare msur indus,
n anumite condiii particulare, iar o scnteie bine direcionat i potrivit poate
isca manifestri publice atitudinale nsemnate. n asemenea situaii se gsesc
ntotdeauna unii care profit, pe plan ideologic, politic sau material. Pentru
acetia opinia public are un rol pozitiv. Acest rol pozitiv este evident n
situaiile n care structurile de putere mprtesc opiniile maselor.
B. Funcia negativ. Este situaia n care opinia public se manifest prin
declaraii critice, printr-o atitudine de negare, fr s propun n schimb nici un
plan propriu. Este o stare specific situaiilor de manifestare a conflictelor
sociale, cnd punile de comunicare dintre structurile de putere i mase par a fi
ntrerupte, sau imposibil de utilizat. n comparaie cu funcia pozitiv, aceast
stare, generatoare de tensiuni sociale, este evitat de ctre autoritile politice i
administrative ale unui stat democratic.
Prin urmare referitor la forma de exprimare a opiniei publice, concluzionm c aceasta
reprezint o form de manifestare social care tinde s se exprime n orice situaie i n orice
problem, ca un proces social natural, recurgnd n general la dou forme de exprimare i
anume, cea de susinere, de ncurajare, sau la cea de refuz, de negare.

Modelul spiralei tcerii:
Comunicarea i opinia public ca i control social


Din cele mai vechi timpuri opinia public a fost neleas din perspectiva influenei pe
care aceasta o poate exercita asupra indivizilor care aparin unei societi, ca lege nescris sau
ca mecanism informal al controlului social. Aceast modalitate de raportare la opinia public
se poate ntlni n Vechiul Testament sau de-a lungul timpului n operele unor mari scriitori
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
41
cum au fost John Locke, James Bryce, Floyd Allport, Alexis de Tocqeville, Jaques Ellul etc.
(Charles Salmon 1996)
Cea mai elaborat abordare asupra opiniei publice interpretat ca mecanism al
controlului social a fost realizat de ctre Elisabeth Noelle-Neumann, fondatorul i directorul
Centrului de Cercetare a Opiniei Publice din Alensbach, Germania i profesor de cercetarea
comunicrii la Universitatea din Mainz. Neumann prezint opinia public ca referindu-se la
opinii asupra unor probleme controversate care se pot exprima n public fr ca cel ce le
exprim s se izoleze pe sine prin aceasta. Prin acest punct de vedere Neumann pune un
accent deosebit n explicarea fenomenului pe procesul comunicrii i pe efectele pe care
acesta le are. ncepnd cu anii 70 studiile ei sunt traduse n englez i rspndite la nivelul
comunitii tiinifice, astfel c devine din ce n ce mai pronunat interesul cercettorilor
asupra modelului de abordare a opiniei publice. Se elaboreaz o sumedenie de teste sociale i
verificri ale studiilor lui Neumann, teoria acesteia nefiind lipsit de critici serioase. Evoluia
cercetrilor pe acest model s-a confruntat puternic cu fenomenul implicrii domeniului politic
i al diferitelor personaliti n desfurarea ei, ceea ce a adus dup sine multe dificulti mai
ales n trasarea unor concluzii impariale i general acceptate.

Modelul spiralei tcerii
Cercetrile bazate pe modelul iniiat de Noelle-Neumann s-au diversificat i s-au
ramificat pe trei direcii principale: mass-media i comunicarea de mas; comunicarea
individual i interpersonal i implicaii asupra opiniei publice. n cele ce urmeaz vom
ncerca s prezentm fiecare dintre aceste direcii de cercetare care n cele din urm alctuiesc
modelul spiralei tcerii.
Mass-media i comunicarea de mas
Neumann atribuie o importan deosebit poziiei pe care o ocup mass-media n
societatea contemporan. Ideea de la care pornete este bazat pe faptul c mijloacele de
comunicare de mas sunt omniprezente i n acelai timp sunt consonante ntre ele, adic
transmit aceleai tipuri de informaii. Este foarte greu pentru un om obinuit s i imagineze
o zi fr a fi expus la mass-media ntr-o form sau alta. Aceast expunere ncepe cu ascultarea
unui program de radio dimineaa, continu cu cititul presei sau a unei reviste i se ncheie cu
vizionarea emisiunilor TV sau a unui film seara. Imposibilitatea de a scpa de expunerea la
mass-media reprezint, dup specialista german, o potenial problem pe fondul acordului
general spre care comunicarea de mas tinde n transmiterea informaiilor. Este pus n pericol
idealul democratic al diversitii informaiilor de mas din care individul poate s aleag ce
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
42
vrea, n situaia n care se poate vorbi despre acest acord ciudat al transmiterii informaiei sub
forme de coninut i prezentare asemntoare.
Combinaia dintre omniprezena comunicrii de mas i acordul existent n forma de
difuzare a informaiei conduce la crearea unui climat monolitic al informaiei de mas care
cuprinde majoritatea indivizilor dintr-o societate i conduce la o omogen dezicere n mas de
realitatea social propriu zis. Individul renun la realitatea din jurul su n favoarea unei
realiti nelese prin mijloace nlesnite i omogenizat pentru majoritatea celor care sunt
expui formelor de mediere a realitii, adic informaiei de mas.
Reprezentarea indivizilor n legtur cu realitatea social este distorsionat din pricina
ideologiei de profunzime a celor care alctuiesc coninutul acestei realiti prezentat prin
mijloacele de comunicare de mas. Productorii informaiei de mas i jurnalitii n particular
tind s fie mai deschii, mai reformatori sau liberi n gndire dect restul societii. Ei vor
avea astfel o atitudine mai lipsit de prejudeci, valori tradiionale sau norme de grup, n
situaia tratrii unor probleme de interes colectiv. n parte aceast perspectiv liberal
reprezint o funcie a valorilor i normelor mprtite de jurnalist, avnd rolul de a ntri
poziia critic a jurnalistului n raporturile pe care le are cu guvernul i cu puterea politic.
Fcnd referire la aceast ideologie de profunzime a jurnalistului, Elisabeth Noelle-Neumann
arat c referitor la coninutul media acesta tinde s fie i el liberal, adic lipsit de
prejudecile impuse de valorile conservatoare tradiionale sau de normativitatea social. Dar
acest ansamblu comunicaional nu caracterizeaz societatea la care se refer, tocmai prin
renunarea sau eludarea acestor norme sociale i valori tradiionale. Rezultatul este un
ansamblu comunicaional la nivel social care este nscocit de publicitii cu viziuni liberale i
care nvluie individul din societate, expunndu-l la o permanent prezentare a societii i a
bunurilor sociale din aceast perspectiv liberal care spuneam c este proprie ideologiei
profesionale a jurnalistului.
Una dintre funciile cele mai importante ale comunicrii de mas, dup autoarea
german, este reprezentat de rolul mass-mediei ca surs principal a replicii mpotriva
culturii majoritare, reducnd potenialele riscuri dintr-o societate de a desfiina anumite culturi
minoritare, sufocate de manifestrile majoritii. Pe de alt parte indivizii n general nu au
ncredere n mass-media ca surs de informare n legtur cu rolurile social, obiceiuri sau
practici tradiionale. Newman susine ca totui aceast abordare liberal a realitii sociale
repetate de multe ori pentru a ntri mesajele i imaginile, creeaz efecte puternice asupra
indivizilor i asupra reprezentrilor acestora despre realitatea social.

Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
43
Individul n contextul social
A doua problem de interes major n dezbaterile legate de modelul spiralei tcerii se
refer la legtura dintre nivelul macrosocial i cel microsocial al analizelor. Pe baza studiilor
lui Solomon Ash (1970) asupra conformismului caracteristic grupurilor mici, Neumann a
subliniat faptul c indivizii umani au o team nnscut de izolare social. A fi singur, a
reprezenta o entitate aparte, separat de ceilali reprezint o stare pe care cei mai muli dintre
oameni nu o pot ndura. A te mbrca cu haine lipsite de popularitate, sau a susine o idee pe
care muli o consider demodat sau mai ru, inacceptabil social, reprezint un risc de a
atrage dezaprobarea din partea celorlali, lucru pe care majoritatea oamenilor ncearc s l
evite. Ca rezultat al acestei ngrijorri indivizii trebuie s monitorizeze constant mediul social
i s caute indicii privind sentimentele, ideile, cunotinele sau moda care este mprtit sau
nu de cea mai mare parte a indivizilor. Neumann spune c din cauza acestei temeri indivizii
i dezvolt un organ cvasi-statistic (pe care l-a numit ulterior sim cvasi-statistic i care
presupune o extindere a modelului de explicaie din biologie spre domeniul social) pentru a
msura nuanele culturii sociale i a dinamismului acesteia. Mass-media are rolul deosebit de
complex de a furniza indiciile care servesc la structurarea opiunilor care determin un
comportament individual.
Se presupune astfel c indivizii au opiuni pe care vor i pot s le clarifice, ajungnd ca
diferitele opiuni posibile legate de un anumit gen de comportament, reacie sau exprimare de
opinie, s concureze ntre ele i s ctige cea care, cu ajutorul organului cvasi-statistic a
fost desemnat ca fiind cea mai concordant cu prerile majoritii. Uneori individul este pus
n situaia n care este obligat s articuleze o opinie ntr-un context social, n care sentimentul
privat legat de un anumit lucru trebuie s devin public. Neumann folosete termenul de
public n opinia public (public in public opinion), care este mai degrab un adjectiv dect
un substantiv, i care se refer la o opinie care poate fi exprimat public, fr teama cenzurii
sociale.

Implicaii la nivelul opiniei publice
Exist dou nivele distincte din perspectiva crora se poate vorbi despre implicaiile pe
care modelul spiralei tcerii l exercit n raport cu opinia public. Se vorbete astfel despre
un proces static i unul dinamic care se petrec la nivelul exprimrii opiniei de ctre indivizi. n
cazul fenomenului static, dac un individ concluzioneaz n legtur cu convingerile lui, c
acestea sunt mprtite de majoritatea indivizilor cu care vine n contact, atunci el va fi
ncurajat de acest lucru i va dori s i exprime aceste convingeri. Pe de alt parte, dac
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
44
individul consider c opinia lui reprezint un punct de vedere minoritar, pe un asemenea
considerent el va fi reinut n exprimarea public opiniei sale. Exist dou situaii n care n
ciuda perceperii convingerilor personale ca fiind minoritare, individul nu se va reine de la
exprimarea public a opiniei sale. Un prim astfel de caz este situaia n care individul
realizeaz c este n minoritate, dar crede c opinia sa va ctiga teren, c aceast opinie este
viabil i c n viitor va fi mprtit de majoritatea indivizilor din jurul su. n aceast
situaie, n ciuda autoperceperii opiniei ca fiind minoritar, individul va dori s i fac
public prerea. A doua situaie o reprezint acea categorie de indivizi care aparent sunt
nepstori i imuni la cenzura social. Ei vor fi n permanen dispui s-i exprime opiniile
chiar dac acestea sunt disonante n raport cu convingerile majoritii. Aceast categorie de
indivizi reprezint un procent relativ mic din ansamblul populaiei. Neumann a apreciat n
1984 c ei reprezint aproximativ 15% din totalul unei comuniti.
Fenomenul dinamic de desfurare a modelului spiralei tcerii, spre deosebire de
procesul static, care poate fi testat printr-o abordare transversal a strii opiniei publice la un
moment dat, impune analize longitudinale incluznd timpul ca element nou n model. Ca o
reacie de moment s-a artat c o mic parte dintre membrii unei societi sunt dispui s
exprime preri i opinii nepopulare. Dar aceste opinii nepopulare odat exprimate vor strnii
reacia majoritii. n timp ns aceast reacie i pierde din intensitate, opinia nepopular va
scpa treptat de consecinele judecii publice, cu condiia ca s nu existe un partizan care s
le exprime constant. Cu timpul fraciunea majoritar va ncepe s se obinuiasc cu
perspectiva nepopular, iar aceast opinie va deveni penetrant n raport cu prerea
majoritii. Nepotrivirea punctului de vedere minoritar va fi marcat de tcerea susintorilor
acesteia n timp ce sentimentele majoritare vor fi concentrate asupra altor opinii contradictorii
cu convingerile dominante. Membrii structurilor politice monitorizeaz i ei mediul
informaional pentru a nelege climatul de opinie general, necesitate izvort fie din
perspectiva obligaiilor pe care o au fa de alegtori, fie pur i simplu din nevoia de
supravieuire politic. Politicienii observ c unele opinii sunt exprimate frecvent n timp ce
altele nu sunt exprimate deloc. Aceast percepie social este tradus n planul politic din
perspectiva considerrii c numai opiniile exprimate pot s influeneze schimbarea social, n
timp ce tcerea nu are nici un fel de impact asupra acestui fenomen.
Aa cum precizam mai sus, multe dintre elementele modelului spiralei tcerii nu au
fost inventate recent, ele se afl n atenia scriitorilor de secole. Elisabeth Noelle-Neumann nu
a adus elemente noi n constituirea acestui model. Contribuia ei creatoare const n faptul c
a realizat legtura dintre controlul social, mass-media i procesul comunicrii interpersonale.
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
45
Originalitatea acestei contribuii a fost ns contestat, astfel c, alturi de majoritatea
aspectelor modelului constituie un puternic subiect de controvers. Leo Bogart (1991),
cercettor a comunicrii de mas i a opiniei publice, afirm c modelul spiralei tcerii este
mai degrab o not de subsol a istoriei Nazismului din Germania dect un studiu asupra
opiniei publice, deoarece modelul iniiat de Noelle-Neumann i are originile n ororile celui
de al doilea rzboi mondiali n particular n experiena direct pe care autoarea a trit-o pe
cnd scria pentru publicaia nazist Das Reich.
4
Fr ndoial, condiiile politice n Germania
Nazist au generat un pericol real legat de exprimarea public a opoziiei fa de politica
regimului i fa de punctele de vedere dominante. Un regim totalitar caracterizat prin
cruzimea Gestapo-ului nsoit de ameninarea lagrelor de concentrare a generat frica
mpotriva torturii fizice i a exterminrii , ceea ce a constituit fr ndoial motivul principal
al supunerii sociale i a tcerii ca form de aprare.
Ca i cercettor al opiniei publice la sfritul anilor 1930 i ca jurnalist n timpul
rzboiului, care a simit cenzura Partidului Nazist, Elisabeth Noelle-Neumann a fost desigur
n postura de a fi martora procesului prin care o minoritate este intimidat sistematic fiind
redus la impoten politic i la tcere. Neumann a argumentat ns c nu experiena
perioadei naziste au inspirat-o n construirea modelului, ci mai degrab alegerile din 1965 din
Germania Federal, studiind confruntarea dintre Partidul Cretin Democrat i Partidul Social
Democrat din perspectiva relaiei dintre procesul de comunicare i opinia public. Prin
intermediul sondajelor pe care le-a condus a observat c n acel an electoral, cele dou partide
aflate n competiie au beneficiat n mare de un suport politic egal pe parcursul a ase luni de
zile. Ateptrile legate de finalul alegerilor au fost foarte dinamice, astfel c ele au variat n
cele ase luni pe intervalul a 18 procente. n cele din urm Partidul Cretin Democrat a
ctigat alegerile iar cercettoarea german a fost pus n situaia de a interpreta aceste
fluctuaii semnificative ale percepiilor i preferinelor votanilor. Explicaia pe care a oferit-o
a constat n faptul c milioane de votani au luat parte la ceea ce mai trziu s-a numit
balansul de ultim minut i care semnific faptul c alegtorii s-au asociat n ultimul
moment curentului majoritar. Interpretarea acestui fenomen ocolete modelul bandwagon
iniiat de cercetrile din America. Neuman s-a raliat n interpretarea fenomenului la teoria
sociologului german Ferdinand Tonnies (1922) pentru care opinia public reprezint o for
social, un mecanism informal al controlului social: opinia public presupune ntotdeauna o

4
Noelle-Neumann a scris o serie de articole provocative despre topica comunicrii de mas i despre opinia
public, pe care le-a publicat n ziarele Das Reich i Frankfurter Zeitung n timpul rzboiului. Ea a argumentat
mai trziu c a fost constrns s publice aceste articole pentru a nu i pierde slujba, fapt pentru care a inclus n
aceste articole inclusiv anumite pasaje propagandistice i sfaturi utile pentru metodele propagandiste naziste.
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
46
impunere autoritar. Ea presupune consimmntul sau constrngerea la tcere i impune
absena contradiciilor. Neumann a concluzionat c pn la urm, convingerile sociale,
obiceiurile i normele au fost totdeauna incluse n studiile asupra opiniei publice. Opinia
public impune sanciuni pentru cei ce sunt mpotriva normelor convenite, reprezentnd astfel
un proces al controlului social. Observarea empiric a schimbrii preferinelor electorale i a
climatului politic a reprezentat un sprijin n nelegerea opiniei publice ca form a controlului
social, ceea ce a dus mai trziu la alctuirea unui program de cercetare ambiios i influent.


Biblografie:
Noelle-Neuman, E The theory of public opinion: The concept of the spiral of silence. n
Communication Zear Book, vol. 14, Editura J.A. Anderson, Newbury Park: Sage 1991
Bogart, L. The pollster and the Nazis. Commentary 1991
Tonnies, F. Public opinion, the visible politics, Itasca, Il: F. E. Peacock Publishers

Paradigma tehnologic


n studiile asupra comunicrii de mas orientrile de factur tehnologic se
caracterizeaz prin importana pe care o acord instituiilor de transmitere a informaiei de
mas, a prestigiului acestora, a posibilitilor tehnice de care dispun. Cel care a pus bazele
acestui tip de nelegere a comunicrii de mas a fost Innis, dar sociologul canadian Marshal
McLuhan a fost cel care a impus acest curent metodologic i l-a fcut celebru.
Paradigma tehnologic este centrat pe studiul canalelor, a mijloacelor de comunicare
a informaiei. Se bazeaz pe ideea c mass-media nu sunt numai instrumente, simple canale
de transmitere a informaiei. Mass-media reprezint ele nsele mesajul, instituia de
transmitere a informaiei este cea care determin dac mesajele sunt citite cu atenie sau nu,
dac sunt crezute sau puse la ndoial, n funcie de imaginea pe care instituia o are n ochii
publicului.
Marshall McLuhan i dezvolt teoria cu privire la impactul comunicrii de mas
asupra societii umane n cartea sa intitulat Galaxia Gutenberg (The Gutenberg Galaxy),
intitulat astfel dup numele celui care a inventat tiparul nc din secolul al XV-lea. Cartea sa
a fost publicat pentru prima oar n 1962 la Toronto. n cuvntul nainte a lucrrii se
subliniaz: structura mijlocului de comunicare determin structura i tipul percepiei
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
47
senzoriale i activitii spiritual-culturale a omului, cu implicaii profunde asupra ntregii viei
i organizri sociale.
Teoria lui McLuhan pornete de la dou constatri:
Efectele comunicrii s-au datorat ntotdeauna mediului de comunicare, a
mijlocului de comunicare utilizat, i n mai mic msur coninutului
comunicrii;
Omul ca productor de unelte a creat mijloace de aciune i de comunicare care
sunt o extindere a organelor sale senzoriale. De-a lungul timpului s-au creat noi
medii sociale dar n aceeai msur s-a modificat i echilibrul simurilor
umane.
Fiecare tip de media reprezint extinderea, prelungirea sau exploatarea unui sim al omului.
Dat fiind legtura inseparabil dintre simurile umane i modalitile de transmitere i mai
ales percepere a informaiei, evoluia acestora este corelat. Comunicarea de mas are puterea
de a modifica felul n care individul uman percepe lumea, modelndu-i acestuia sensibilitatea
i gndirea. Acest fenomen, spune McLuhan, are efecte la nivelul societii globale, ajungnd
n unele cazuri s contribuie decisiv la modificarea i succesiunea diferitelor civilizaii.
Efectele comunicrii de mas pot fi mprite n dou categorii n funcie de aciunea lor.
Astfel putem vorbi despre efecte directe, care se manifest la nivel individual prin informaia
transmis i efectele asupra simurilor consumatorului de informaie de mas, sau se poate
vorbi despre efecte indirecte, care au un caracter cumulativ i se manifest la nivelul
ansamblului social. Efectele indirecte au nevoie de o perioad mare de timp pentru a-i face
vizibile urmrile i n general au proprietatea de a pregti societatea pentru o nou modalitate
de organizare.
Teoria lui McLuhan a cunoscut o sumedenie de critici. Bunoar Edgar Morin spunea
c formula media is the message, se ntemeiaz pe un determinism mecanicist, tot modelul
teoretic alctuind de fapt o antropologie senzorialist. ntr-adevr teoria lui McLuhan ignor
participarea publicului n procesul comunicrii, privindu-l ca pe o entitate pasiv.

Evoluia simurilor umane legat de evoluia comunicrii

McLuhan susine existena a trei ere comunicaionale n istoria omenirii, care au avut o
influen decisiv asupra dezvoltrii i manifestrii simurilor umane. Astfel c el vorbete
despre era tribal, era tipografic (sau galaxia Guttenberg) i era circuitului electronic, numit
de McLuhan i era Marconi (dup numele celui care a descoperit circuitul electronic).
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
48
Era tribal
- Este o stare specific societilor primitive n care simurile comunic armonios
ntre ele. Mesajele i informaiile se transmit prin viu grai de la un individ la altul.
Astfel c este privilegiat percepia auditiv tactil. Cultura oral reprezint o
configuraie specific a interdependenelor dintre oameni n sensul c ncurajeaz
interaciunea dintre acetia i implicit implicarea i participarea social. Totul se
ntemeiaz pe ordinea i configuraiile simbolice ale gndirii. Nu exist instane
etalon n judecarea problemelor colective dincolo de oamenii nii. Pe de alt
parte oralitatea implic concentrarea expresiei, a ideilor i a sentimentelor, ceea ce
determin n plan individual o dezvoltare a voinei de participare personal.
Era tipografic (Era Gutenberg)
- Apare odat cu rspndirea scrisului i culmineaz cu apariia tiparului. Se
realizeaz o ruptur ntre ochi i ureche manifestndu-se predominana simului
vizual n detrimentul celorlalte. n urma acestui fenomen, pe plan individual se
declaneaz un proces de abstractizare a gndirii i separare a indivizilor. Apariia
alfabetului fonetic i a tiparului duc la traducerea sunetelor n simboluri grafice.
Din aceasta rezult o schimbare radical n cmpul senzorial. Omul nu mai este
motivat s interacioneze cu ceilali, s participe activ la viaa social, el este
predispus spre izolare. Percepia lecturii descoper o lume n care timpul i spaiul
sunt uniforme i continue, reprezentnd un soi de comunicare care favorizeaz o
atitudine detaat. McLuhan preia ideea lui Innis, care arat c descoperirea
tiparului nva individul uman s gndeasc n termenii cauzalitii, nvtur
datorat logicii de prezentare a informaiei scrise, care de regul pornete de la
cauz spre efect. Astfel c, spune McLuhan, totul exist n planul succesiunii i
linearitii.
Era circuitului electronic (Era Marconi)
- Se manifest odat cu apariia televiziunii, care are rolul de a imita i a prelungi
funcionarea creierului. O dat cu aceast nou etap a organizrii senzoriale
umane, se nltur predominana vederii iniiindu-se o ntoarcere la tribalism ntr-
un context nou, cel al statului global. nlocuirea unui mediu cu altul nou duce la
schimbarea societii i la transformare. Prin generalizarea accesului la informaia
transmis prin televiziune, care presupune folosirea simului vzului dar i a
auzului, se realizeaz pe plan individual o extindere a sistemului nervos
solicitndu-se mai multe simuri. Prin aceasta, spune McLuhan, are loc un proces
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
49
de retribalizare a societilor, iar pe plan individual se realizeaz din nou o armonie
ntre simuri.
Conflictul uman, concluzioneaz McLuhan, se datoreaz faptului c ne aflm ntr-o perioad
de tranziie. Deoarece mecanismul percepiei senzoriale umane evolueaz ntr-un ritm mult
mai lent dect tehnologia de transmitere a informaiilor de mas, apare un dezacord ntre
posibilitatea de percepie uman i realitatea la care este supus. Reacionm astzi cu
obinuine formate n era tipografic, iar schimbarea modului de contiin este ntrziat de
persistena vechilor tipare de percepie.
Tocqueville explic revoluia francez din perspectiva modelului tehnologic. El arat
c prin intermediul tiparului i a publicaiilor aprute s-a ajuns la o saturaie cultural care a
avut rolul de a omogeniza naiunea francez a secolului XVIII. Aceast omogenizare a stat la
baza aciunilor unitare i susinute care au reprezentat cheia succesului revoluiei. Au existat
multe alte teorii de factur tehnologic n explicarea unor importante fenomene sociale. Astfel
c Innis n 1964 explic dezvoltarea i extinderea imperiului egiptean pe baza influenei pe
care a avut-o papirusul n acest proces. Carez n 1983 susine teoria conform creia telegraful
a creat pieele naionale pentru ntreprinderile cele mai dezvoltate ale perioadei respective.
Sunt i alte explicaii teoretice care subliniaz rolul tiparului n dezvoltarea erudiiei
renascentiste sau vizeaz legtura dintre dezvoltarea tiparului i procesul de alfabetizare.

INDUSTRIILE CULTURALE N LUMEA MODERN



Restructurarea economiilor capitaliste occidentale urmeaz numeroase ci. Una din
acestea const n investirea de capital n noi industrii. Iniial informaia i cultura nu au
suscitat entuziasmul industriailor sau al deintorilor de capital. Unul dintre motive a fost
teama asumrii unor riscuri economice excesive. De aceea n aceste domenii industrializarea
s-a fcut ntr-un ritm mai lent. Acest fenomen s-a produs la nceputul secolului XX, a cuprins
sfera bunurilor culturale, transformnd creaia i circulaia valorilor simbolice ntr-un sistem
condus de imperativele produciei capitaliste: sistemul industriilor culturale.
n 1947 doi filosofi germani, Th. Adorno i Max Horkheimer au lansat termenul de
industrie cultural, pentru a denumi ansamblul tehnicilor de producie i reproducie
industrial a operelor culturale. n viziunea lor, cuvntul industrie era sinonim cu
standardizarea i raionalizarea produciei, cu fabricarea de bunuri culturale n serie, dup
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
50
modelul benzii rulante; ei considerau c industrializarea culturii este un proces care altereaz
cultura, adic modul individual, impredictibil i atipic de creare a unor bunuri simbolice
unice, irepetabile, non-mercantile. Cnd au lansat aceast sintagm, ei erau preocupai de
alienarea individului i degradarea culturii sub presiunea mercantilismului, a goanei dup
profit care caracterizau sistemul produciei capitaliste.
Istoria civilizaiei moderne ne arat c, ori de cte ori apare un nou bun de consum
(produs sau serviciu), el se adreseaz, la nceput, unei elite care posed resursele necesare
pentru a i-l procura, fie ca semn al bgiei sau al statutului social, fie ca surs de avantaje
sau de confort. Pe msur ce tehnologiile se perfecioneaz i preurile de producie scad,
acest produs ncepe s fie produs n serie i cumprat n cantiti tot mai mari. Dup un timp,
bunul respectiv devine o prezen banal n viaa noastr, o prezen att de familiar nct
uitm adesea ct de rar, de ciudat i de inaccesibil ne apruse n trecut.
ntr-o concepie mai nou, termenul de industrie cultural se refer la organizaiile
particulare i de stat, care au ca obiectiv producia, sponsorizarea, expunerea i distribuia de
bunuri i servicii culturale (P. Brooker, 1999, Cultural Theory, London, Arnold-Hodder
Headline). n aceast sfer se ncadreaz producia de carte, pres scris, programe radio i
TV, de filme, de nregistrri muzicale, organizarea de evenimente culturale sau manifestri
sportive.
a. Caracteristicile industriilor culturale

Produsele pe care industriile culturale le creeaz sunt de dou tipuri, afirm Bernard
Miege n La societe conquise par la communication (1997, Grenoble, Presses Universitaires
de Grenoble):
1. Produse culturale.
- se individualizeaz prin caracterul aleatoriu al valorii de utilizare; obiectul de art nu
scap de condiionrile gustului i modei, factori care implic variaii i chiar fluctuaii
neateptate ale reaciilor publicului; de aceea productorii lanseaz pe pia, nu bunuri
izolate, ci cataloage de titluri, pentru a-i reduce riscurile i a-i limita pierderile; ei sper
c, din mai multe titluri produse i scoase pe pia, unul se va impune i va acoperi
cheltuielile celorlalte.
- posibiliti limitate de a produce i serializa un asemenea bun de consum; fiecare
colectivitate posed un anume cod cultural i nu accept bunuri produse dup reetele de
succes din alte societi.
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
51
2. Produse informaionale.
- au capacitatea de a fi uor copiate, multiplicate sau revndute; aceeai informaie poate fi
reprodus pe multiple suporturi, poate fi plasat pe piee diferite, unor consumatori
diferii;
- preul cu care sunt cumprate bunurile informaionale poate s nu aib nici o legtur cu
valoarea de folosire;
- bunul informaional nu rspunde principiului adiionrii: nu avem nici un interes s
avem dou exemplare ale aceluiai ziar, aceleai cri, CD, caset video etc.;
- bunul informaional este substituibil: putem nlocui un ziar cu altul, o emisiune cu alta;
dup consum, el rmne disponibil pentru un alt act de consum: acelai ziar poate fi citit
de mai multe persoane;
- fixarea preului la produsele informaionale este realizat dup reguli care difer clar de
cele general admise pentru produsele tip din consumul de mas.

Scoaterea pe pia a produselor culturale se realizeaz prin trei modele de procese de
producie i de munc:

A) Editarea de mrfuri culturale.

Marfa cultural se poate distribui la bucat i ine de o logic editorial, n care se
realizeaz reproducerea unei opere unice ntr-un numr oarecare de duplicate: cri, discuri,
pelicule cinematografice, CD-uri, video-casete nregistrate etc.
- deoarece coninutul este fixat pe suport durabil, ele nu se epuizeaz n actul consumului i
pot fi stocate n arhive (sau colecii individuale);
- ele beneficiaz de o durat de via mare;
- pot fi reproduse de mai multe ori i pot fi plasate n momente diferite pe pieele unde sunt
cerute;
- publicaiile editoriale mobilizeaz publicuri mai puin numeroase, atrag mai puin
publicitate, se valorizeaz mai ales prin vnzare la bucat;
- datorit caracterului aleatoriu al vnzrilor, productorii sunt obligai s etaleze riscurile,
s compenseze insuccesele prin cteva reuite;
- cea mai mare parte a celor ce intervin n faza de concepere a produsului (autori, interprei,
tehnicieni specializai) nu au regim de salariai, ci sunt remunerai prin sistemul
drepturilor de autor i de reproducere sau prin formule forfetare.
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
52

B) Producia de radio i televiziune sub form de flux.

Fluxul cultural distribuie produsele n valuri, succesive i continue. Aceast a doua categorie
de produse ine de o logic a fluxului, care se caracterizeaz prin continuitatea i amploarea
difuzrii: ceea ce nseamn c n fiecare zi noi produse iau locul celor de ieri, perimate.
Finanarea culturii de flux poate fi asigurat prin publicitate (pres i radio-televiziune), de
ctre stat (radio-televiziune) sau eventual de mecenatul privat (presa). Dou aspecte trebuie
luate aici n considerare:
- distribuia este organizat pe principiul regularitii (presa scris) sau al permanenei
(audiovizualul); pentru a organiza aceast regularitate, mediile de flux au pus la punct
instrumente specifice (macheta standard, grila de programe) care au funcia de a regulariza
munca productorului i de a facilita consumul; pentru c sunt distribuite n fluxuri
continue, cu regularitate, aceste produse au un public fidel; audiena stabil poate fi uor
vndut celor care vor s plaseze diferite mesaje publicitare;
- organizaiile specializate n fluxuri i plaseaz produsele la intersecia dintre cmpul
culturii i cmpul informaional, care se manifest sub forme diverse: cotidiene de
informare, reviste, documentare, emisiuni pentru copii, de varieti, cu tem literar sau
artistic, educative etc.

ntre produsele editoriale i cele de flux exist urmtoarele deosebiri:
- produsele de flux sunt nchiriate de ctre societile de exploatare sau de ctre reele
pentru una sau mai multe difuzri, mrfurile editate sunt cumprate definitiv de ctre
consumatori individuali;
- coninut fixat durabil pe un suport / coninut efemer;
- coninut discontinuu / coninut continuu (programe);
- duplicate fabricate n serie i distribuite treptat / prototipuri difuzate instantaneu;
- finanare direct (prin cumprare) / finanare indirect (prin veniturile din reclame).

C) Producia de informaie scris.

Presa mprumut de la fiecare din modele precedente cte ceva. Pe de o parte, publicarea
cotidian a ziarelor impune ntreprinderilor de pres cheltuieli fixe inevitabile, pe de alt
parte, ziarele i revistele sunt mrfuri, care, dei se sprijin, uneori decisiv, pe veniturile
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
53
publicitare, trebuie vndute n mod regulat unor consumatori fideli. Modelul informaiei scrise
este ntr-o oarecare msur modelul originar al industriilor informaionale i culturale, care s-
au format plecnd de la el, prin modificarea ctorva trsturi iniiale. Totui, dezvoltarea
modelului editorial a fost aproape contemporan cu acest model iniial, iar modelul fluxului a
aprut abia dup 1920.
La ora actual, cele trei modele sunt destul de consistente pentru a impune propriile
reguli de funcionare diferitelor categorii de actori sociali interesai s produc n mod
industrial produse culturale i informaionale. Acetia, de multe ori, i poziioneaz produsele
la grania a dou dintre ele pentru a cumula mai multe avantaje. Este clar c cele trei modele
nu au aceeai greutate, dar relaiile dintre ele evolueaz. Exist chiar unii experi care anun
c dezvoltarea industriilor comunicrii va pune capt, relativ repede, diveritii actuale: dup
prerea lor, mai devreme sau mai trziu, diferenele dintre cinematograf, televiziune, pres,
jocuri informatice sau servicii interactive se vor estompa. Fenomenul pare cu att mai evident
cu ct aceste bunuri sunt din ce n ce mai mult distribuite n cadrul unor grupuri multimedia
care pun n aplicare strategii comerciale de tip multiprodus.
Modificarea acestor raporturi presupune i o confruntare ntre modele. n trecut,
industriile culturale abia aprute funcionau aproape toate n cadrul modelului editorial;
industriile informaiei, reduse la pres, i urmau propriul lor model; modelul fluxului era
aproape inexistent, cel puin n afara serviciului public. Modelul fluxului a fost impulsionat
puternic dup 1985 care marcheaz apariia televiziunilor comerciale de mas i dezvoltarea
progresiv a noi canale. El are tendina de a deveni model dominant, cel puin n Europa de
Vest.


b. Cererea, producia i distribuia mrfurilor culturale


n acest segment, cererea de produse este extrem de neclar. Cercetrile de
specialitate sau intuiiile productorilor nu pot oferi o configuraie clar a nevoilor i
ateptrilor publicului consumator. Gustul i moda evolueaz rapid, timpul pe care oamenii l
consacr relaxrii prin consum de produse culturale este o valoare greu de calculat n termeni
economici. Unii creatori au gsit reete ale succesului, dar n timp i acestea se epuizeaz.
Spre deosebire de alte domenii economice, unde cuantumul produciei poate fi planificat, n
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
54
industriile culturale, dorinele, acest mister al consumului, sunt adeseori un mister. Gilles
Lipovetsky crede c dorina de consum cultural i curiozitatea trebuie rennoite n mod
constant i de aceea industriile culturale sunt strns legate de sistemele de publicitate.
Marile grupuri din industriile culturale investesc sume foarte mari pentru a stimula
interesul i curiozitatea publicului, spernd s fixeze sau chiar s amplifice cererea. Se tie c
n sfera consumului de cultur cererea este ne-elastic: bugetul de timp i de energie de care
dispune un om nu este nelimitat; el are nevoie de timp i pentru transport, munc, somn,
activiti casnice, alte forme de relaxare etc.
Caracteristici ale produciei de bunuri culturale, n regim industrial:

- introducerea principiului benzii rulante, ceea ce implic serializare, standardizare,
stereotipie;
- descompunerea produsului global n uniti clare, realizate de grupuri de oameni
specializai i asamblarea lor ulterioar; scopul este mrirea randamentului i reducerea
costurilor de producie;
- eforturile de rentabilizare ale productorilor s-au concentrat preponderent asupra
segmentului de execuie, care devine tot mai diferit fa de cel de concepie;
- etapizarea i corelarea ntr-un sistem tip band rulant a proceselor de creaie i de
asamblare a ajuns s fie deosebit de riguroas i nu o dat birocratic;
- ansamblul celor care sunt implicai n industriile culturale i modul lor de plat sunt foarte
eterogene;

Distribuia reprezint cheia succesului unui produs cultural: o emisiune sau un film au
aceleai costuri, indiferent dac sunt privite de un milion sau de o mie de spectatori. Dac se
asigur o bun distribuie, susinut de o campanie de promovare reuit, se asigur
amortizarea costurilor de producie i se obine profit.
Finanarea produselor din industriile culturale se poate realiza prin urmtoarele
mijloace:
- plata direct a actului de consum (cumprarea la bucat);
- abonament;
- taxe;
- subvenionarea de ctre stat sau organizaii filantropice;
- venituri obinute din reclame, publicitate;
- sponsorizarea.
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
55

Cea mai important surs de finanare este, n prezent, publicitatea care creeaz un sistem de
corelri:
- ntre amploarea distribuiei i cuantumul veniturilor din reclame;
- ntre structura produselor i a programelor i locul ori momentul de plasare a mesajelor
publicitare.
Pe de alt parte, interesele i exigenele celor care plaseaz mesaje publicitare duc la
schimbarea structurii unor emisiuni, la reorganizarea grilei de programe etc.

Consumul de bunuri culturale este orientat ctre produse perisabile, care i
epuizeaz mesajele (i semnificaiile) foarte repede i care trebuie nlocuite cu alte produse,
identice sau asemntoare. Realizarea acestui circuit implic accesul liber la piaa pe care
circul i se vinde marfa cultural, adic democratizarea accesului la cultur. Preul la care se
asigur acest acces la bunuri culturale a sczut mereu, nu mai reprezint un obstacol pentru
cei curioi sau care simt nevoia de informare i relaxare.
Pe piaa bunurilor culturale ptrund tot mai muli consumatori, de aceea productorii
sunt nevoii s-i conceap mrfurile n funcie de cererile cumprtorilor. Consumul de
bunuri culturale i informaionale nu se poate dezvolta dect dac produsele oferite au
capacitatea de a rspunde tuturor ateptrilor, de a satisface toate gusturile, de a fi pe nelesul
tuturor i de a strni interesul general. Pentru a atinge acest obiectiv, n actul de producie
industrial, valorile culturale sunt simplificate, sunt reduse la scheme accesibile i sunt
ambalate n forme atrgtoare.
Aceste creaii culturale ncep s fie consumate n mod individual pentru c:
- sunt accesibile (ca pre i coninut);
- pot fi fixate pe suporturi uor transportabile;
- sunt difuzate la domiciliu.
n acest fel dispare comunicarea dintre consumatori i productori iar scopul consumului
cultural nu mai este att informarea i educarea ct relaxarea (divertisment i evaziune). Prin
urmare, n actul de consum, latura intelectual pierde importan n favoarea dimensiunii
afective.
Cercetrile recente arat c puterea de modelare a produselor din industriile culturale
nu este absolut: consumatorul dezvolt nu numai strategii de ntmpinare i acceptare, ci i
tehnici de contracarare i resemnificare.

Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
56
Inovaia major a ultimilor ani este conectarea la reele care se afl la baza noii
perioade de industrializare a culturii i a informaiei care a nceput n anii 80. Reelele au o
component tehnologic dar nu se reduc la aceasta. Ele sunt anasambluri care pot lua forma
unor ntreprinderi de pres; se manifest att ca ntreprinderi de pres ct i ca mijloace de
comunicare; n anumite situaii o reea este un suport folosit pentru difuzarea unor programe
produse n afara ei.
ntre reele se face urmtoarea distincie:
a) reele de conectare;
b) reele de difuzare.

n primul caz, exploatatorul pune la dispoziia unor diferite organizaii mijloace tehnice pentru
a transfera date i deci a se organiza n reea. Astfel, prin nchirierea unei linii de
telecomunicaii se organizeaz o reea n jurul unui centru server care permite accesul la un
anumit numr de bnci de date.
n cel de-al doilea caz, exploatatorul este destul de direct implicat n programare i n
difuzarea programelor; reeaua tehnic, n funcionarea ei, nu poate fi separat de dezvoltarea
unor programe (pagini de videotext, programe de televiziune i de radio, date tiinifice sau
financiare etc.). Reelele de cablu i sateliii de teledifuzare direct se ncadreaz destul de
bine n acest al doilea tip. Trebuie introduse de asemenea n categoria reelelor de difuzare i
reelele care se organizeaz plecnd de la reele de conectare, fr a avea n grij exploatarea
lor: centre server pentru bnci de date, reele de radio FM.
Distincia dintre cele dou tipuri nu este ntotdeauna uor de realizat; unele organizaii
aparin din anumite puncte de vedere ambelor tipuri: de exemplu, o societate de exploatare a
unei reele de cablu poate n acelai timp s nchirieze permanent un canal unei ntreprinderi i
s comercializeze prin abonamente vndute publicului programele unor canale de televiziune.
Cel mai adesea, difuzorii sunt cei care, prin controlarea punctelor de trecere obligatorii, ajung
s ocupe poziii dominante. Ei au sarcina de a mpri veniturile ntre diferiii deintori de
drepturi: drepturi de autor i de reproducere deinute de artiti i editori, cheltuieli de
exploataresau de amortizare a reelei, sprijin pentru productorii de programe.
Evoluia industriilor programelor (culturale i informaionale) depinde deci direct de
dezvoltarea reelelor de difuzare; se confirm ipoteza unei articulri complexe ntre reele,
industriile de materiale (destinate marelui public sau producerii de programe) i industriile de
programe.

Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
57
Difereniatorul semantic

Difereniatorul semantic este o tehnic de msurare i analiz a conotaiilor semantice
ale conceptelor sociale utilizate de oameni n relaiile sau interaciunile lor. Este utilizat i n
studiul dorinelor sau a atitudinilor. A fost iniiat de ctre cercettorul american Charles
Osgood i colaboratorii si n perioada anilor 50, la Universitatea din Illinois. Sute de studii
au utilizat acest instrument pentru diferite motive i scopuri, de la predicia asupra alegerilor
pn la identificarea schimbrilor n structura personalitii.
Difereniatorul semantic este o procedur care implic n acelai timp practici de
scalare standardizate i o varietate de metode analitice. Cea mai utilizat scal de msur n
acest caz este scala adjectivelor bipolare desfurat pe apte categorii de intensitate.
Difereniatorul semantic const ntr-un numr de concepte care aparin unui spaiu
semantic care caracterizeaz un proces social, o activitate sau anumite relaii.
Principalele operaii ce trebuie realizate pentru alctuirea difereniatorului semantic:
1. Selecionarea conceptelor care caracterizeaz spaiul semantic investigat. De exemplu
pentru nelegerea relaiilor de munc se pot alege concepte cum ar fi activitatea,
programul, controlul rezultatelor, colegii, eful etc. n legtur cu aceste concepte se
ateapt reacii i interpretri diferite din partea oamenilor.
2. Asocierea fiecrui concept cu un numr de scale cu apte trepte, respectiv cu perechi
opuse de adjective relevante pentru caracterizarea unui concept. Osgood a propus ca
aceste adjective s fie repartizate pe trei factori:
- evaluare (bun-ru, frumos urt, curat-murdar)
- intensitate (mare-mic, uor-greu, puternic-slab)
- activitate (activ-pasiv, plictisitor-antrenant, repede-ncet)
Fiecare scal poate fi asociat unui concept, dar nu este obligatoriu ca s se foloseasc
factorizarea conceptelor dup modelul prescris de Osgood. Se pot folosi doar doi sau chiar
unul dintre factorii prezentai, sau se por iniia ali factori. Avantajul utilizrii factorilor
propui de Osgood l reprezint posibilitatea de comparare cu modelele acestuia.
3. Urmeaz aplicarea difereniatorului, moment n care se solicit subiectului s opteze
pentru o anumit poziie de pe fiecare scal asociat conceptului. n prelucrarea datelor se
urmrete s se identifice gradul de omogenitate sau cel de difereniere referitor la
conceptele ce aparin aceluiai spaiu semantic.

Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
58
Iat cum arat scalele cu apte intervale care msoar gradul cu care subiectul se raporteaz la
spaiul semantic n funcie de diferitele adjective bipolare:

bun ru


curat murdar

sigur periculos




Rspunsurile subiecilor sunt legate de diferite concepte cum ar fi rzboi, Partidul Democrat,
sau educaie.
Primele studii care au folosit aceast tehnic de investigare au presupus un spaiu
semantic n care conceptele pot fi aranjate pe baza unui numr finit de dimensiuni
independente care aveau rolul de a diferenia poziiile conceptelor n interiorul acestui spaiu.
Osgood a selectat un set de 20 de concepte (substantive) care erau foarte diversificate ca
neles, dar familiare subiectului. A construit apoi 50 de scale din adjectivele folosite cel mai
frecvent de ctre subieci prin asocierea fcut cu noiunea sau conceptul. Rspunsurile a 100
de subieci pe baza a 50 de scale aplicate pe 20 de concepte au fost supuse unei analize
factoriale pentru a determina numrul dimensiunilor independente reprezentate prin seturi de
scale. Dimensiunile sunt nelese aici ca legturi existente ntre scale, sau gruprile de scale
care apar n urma evalurii conceptelor. Dac ne gndim de exemplu la o mulime de obiecte,
acestea pot fi msurate din perspectiva greutii, altele ca lime sau ca adncime. Dar nu
exist nici o relaie ntre aceste dimensiuni, ele sunt independente.
Datele despre toate conceptele au fost adunate i analizate din perspectiva factorilor
prin care subiecii le-au caracterizat. Au fost identificai n acest fel trei factori care au fost
numrai aproape pentru jumtate dintre scalele de evaluare folosite. Aceti factori au fost:
evaluare, intensitate i activitate. Studiile ulterioare au folosit i au confirmat aceti trei
factori. Au fost testai i ali factori, dar acetia nu au dovedit puterea de cuprindere a primilor
trei. De aceea n mod tradiional difereniatorul semantic trebuie s conin cel puin scale
pentru fiecare dintre aceti trei factori.
Osgood a realizat un alt studiu n 1957, n care a obinut scalele de evaluare a
conceptelor ntr-un mod diferit. A fost desfurat o list de 289 de perechi de adjective care a
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
59
fost supus evalurii de ctre subieci. Acetia au eliminat perechile de adjective care se
repetau ca neles, astfel nct lista perechilor de adjective a fost redus la 76 de perechi. Dup
aceasta, 100 de subieci au apreciat din nou 20 de concepte pe baza acestor 76 de scale. De
data aceasta s-au obinut opt factori, dar cei mai puternici factori au rmas cei trei desprini
din cercetarea anterioar. Ultimii cinci factori au nsemnat mai puin ca varian a alegerilor,
dect primul factor.
n general, n aplicare tehnicii, se specific un anumit concept care caracterizeaz
spaiul semantic analizat i se solicit subiectului s opteze pentru o anumit poziie de pe
fiecare scal asociat conceptului. n prelucrarea datelor se urmrete s se identifice gradul
de omogenitate sau cel de difereniere existent ntre conceptele ce aparin aceluiai spaiu
semantic, cu referire la acelai subiect, la subieci diferii sau la grupuri de subieci. Cnd se
compar subiecii ntre ei, se au n vedere scorurile primare. n cazul grupurilor se utilizeaz
suma sau mediile scorurilor primare repartizate pe fiecare factor i pe concepte. Pentru
comparaie se poate calcula distana dintre dou concepte dup formula:


Unde i i j sunt conceptele, xi scorurile pentru conceptul i; xj scorurile pentru conceptul j.
Distanele calculate sunt reprezentate ntr-o matrice n care liniile i coloanele sunt marcate de
conceptele spaiului semantic



Tehnica Q-Sort

Tehnica o-sort este una dintre modalitile consacrate de studiu a comunicrii de mas.
A fost dezvoltat n acelai timp de ctre William Stephenson i de ctre sir. G.H. Thomson,
cu meniunea c a fost dezvoltat independent, ntre cei doi neexistnd relaii de colaborare.
Totui cel care a realizat prima analiz comprehensiv bazat pe aceast metodologie a fost
Stephenson.
Tehnica q-sort reprezint o form sofisticat de aranjare a propoziiilor, adjectivelor
sau obiectelor care alctuiesc mesajul transmis de instituiile mass-media. Acest lucru implic
selecia unui set de obiecte (afirmaii verbale, cuvinte singure, faze, fotografii etc.) care au
legtur cu obiectul de studiu. Se desfoar dup urmtorul tipic:
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
60
- Cnd unitile de analiz sunt afirmaii, fraze sau adjective, ele sunt trecute cte una pe
o fi
- Fiele se amestec i apoi sunt sortate de ctre subieci dup un set de categorii (de
regul se folosesc seturi care cuprind ntre 7 i 11 categorii). Aranjare are ca i criteriu
msura n care subiectul este sau nu de acord cu afirmaiile prezentate.
- Scopul sortrii este acela de a obine o reprezentare a atitudinilor subiectului n
legtur cu obiectul studiat. n comunicarea de mas tehnica de sortare q este folosit
cu succes n nelegerea impactului pe care mesajul colectiv l are i a atitudinilor pe
care opinia public le manifest n legtur cu acesta. Este un instrument foarte bun n
studiul comunicrii politice. Ajut la cunoaterea i diferenierea publicurilor,
orientnd astfel discursul politic.
Modaliti de folosire a tehnicii q-sort:
Exist, dup cum spuneam mai multe modaliti prin care tehnica amintit poate fi pus n
practic, n funcie de activitatea pe care subiectul investigaiei este rugat s o desfoare:
1. Subiectul este rugat s se descrie pe sine, folosind un set prestabilit de afirmaii pe care le
adapteaz la diferitele situaii impuse de cercettor. El trebuie s arate cum a fost, cum
este n prezent, dar i cum i-ar place s fie. De asemenea i se cere aprecierea legat de
percepia pe care o are asupra lui familia, prietenii, superiorii, subordonaii.
2. Sub forma aceleiai proceduri se poate cere subiectului s aplice un set de afirmaii altor
persoane. De regul raportrile subiecilor sunt ndreptate spre diferite formaiuni sau
personaliti politice.
3. O alt modalitate de folosire a tehnicii sortrii este folosirea judectorilor sau a experilor.
Se face o echip alctuit din terapeui, profesori sau cercettori care vor lua locul
subiecilor din cazurile precedente. Acetia vor avea misiunea s potriveasc diferitele
afirmaii anumitor clase sau condiii sociale. Se va ajunge astfel la o descriere a
atitudinilor, personalitii sau a comportamentului diferitelor clase de subieci. Aceast din
urm procedur de aplicare a tehnicii q-sort prezint anumite avantaje din perspectiva
unor costuri sczute i a timpului scurt n care studiul se poate realiza.
Tehnica de sortare q este considerat foarte avantajoas n studiul i descrierea
comportamentelor deoarece prin specificul ei de aplicare individul ajunge s ofere propriul
su mod de raportare la diferite probleme de interes public.

Studiul lui Rogers i Dymond
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
61
Pentru o mai bun nelegere a posibilitilor aplicative pe care tehnica q-sort le
prezint vom ncerca ilustrarea cercetrii efectuate de ctre Rogers i Dymond, care au
urmrit s pun n eviden cteva trsturi a personalitii umane. Astfel c i-au propus s
descopere relaia dintre percepia individual a unui individ asupra lui nsui i imaginea
ideal pe care tinde s o ajung, relaia dintre imaginea de sine i imaginea despre un om
comun, precum i relaia dintre imaginea ideal i cea legat de alte persoane. Adiional au
vrut s afle cum se schimb aceste relaii ca rezultat al psihoterapiei.
Fiecrui subiect i s-a nmnat un set de 100 de fie pe care erau scrise diferite afirmaii
legate de caracteristicile de personalitate a unei persoane. Iat cteva exemple de propoziii
care au fost notate pe amintitele fie:
Sunt harnic
Sunt ngrijorat
Sunt simpatic
Sunt o persoan docil
M enervez uor
Am tendina s rnesc sentimentele oamenilor
mi place s lucrez cu alii
Sunt atractiv fizic
- Fiecare subiect a sortat fiele n funcie de cum se descrie pe el nsui, aeznd
afirmaiile care i s-au prut mai puin relevante n legtur cu propria-i persoan, ntr-o
parte, iar cele care se potriveau cu imaginea de sine, n alt parte.
- Apoi subiecii au aranjat fiele a doua oar pentru a descrie idealul despre el nsui i a
treia oar pentru a descrie o persoan comun.
- Ulterior subiecilor li s-a oferit o perioad de tratament psihoterapeutic dup care au
fost rugai s refac cele trei sortri.
- Ca modalitate de prelucrare a rezultatelor Rogers i Dymond au testat diferena dintre
mediile corelaiilor i au adunat datele ntr-un singur scor pentru fiecare subiect. S-au
obinut astfel nite indicatori pe baza crora cei doi cercettori au dezvoltat teoria
legat de personalitatea uman.

Probleme specifice tehnicii de sortare Q

1. Selectarea itemilor

Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
62
Primul pas n efectuarea unui studiu prin intermediul sortrii q este adunarea unui set
de afirmaii care s se potriveasc cu topica de studiu. Nu exist un numr specificat de
afirmaii pentru setul q, dar pentru o stabilitate i ncredere statistic satisfctoare, numrul
afirmaiilor nu trebuie s fie mai mic de 50, dar nici s nu depeasc 100.
Exist mai multe posibiliti de selecie a afirmaiilor i de construire a seturilor q.
Astfel c setul de itemi poate fi construit n aa fel nct s se bazeze i s fie n concordan
cu un model teoretic sau cu o teorie de comportament, personalitate, conducere, credin etc.
O alt modalitate de construcie a seturilor q este selectarea aleatoare a itemilor dintr-un set de
itemi ce definesc populaia. Itemii populaiei pot fi toate afirmaiile folosite n autodescriere,
cuvinte din inventarul personalitii, cuvinte ce apar n conversaii, problematici din ziare,
jocuri, cri sau interviuri cu subiecii.
n funcie de modalitatea de realizare a seleciei afirmaiilor care alctuiesc seturile q,
aceste se pot mprii n mai multe categorii:
Seturi q nestructurate
- presupun selecia aleatoare a informaiilor
- selecia itemilor se realizeaz fr a ine cont de factorii implicai n teorie
- cele mai multe studii care folosesc tehnica q, utilizeaz seturi nestructurate
Seturi q structurate
- itemii sunt creai ca s corespund unei teorii particulare sau unui set de ipoteze
- avantajeaz testarea teoriei
Olson i Gravatt, renumii i ei printre cei care au studiat metodologia q-sort,
consider seturile structurate ca fiind superioare celor nestructurate. Acest lucru se datoreaz
faptului c afirmaiile utilizate n seturile nestructurate sunt selectate fr prea multe
consideraii legate de gradul n care acestea reprezint ntr-adevr populaia sau ct de
relevante sunt ele din punct de vedere teoretic. Prin urmare studiile bazate pe seturi de
afirmaii nestructurate nu au de fapt o baz teoretic solid i prin urmare teoria rmne
netestat.

2. Tipuri de selecie

Aa cum precizam la nceputul materialului, cnd prezentam sumar tehnica q-sort,
exist mai multe posibiliti de sortare a itemilor cuprini n seturile q. n funcie de sarcinile
pe care subiecii le au de ndeplinit se vorbete de dou importante modaliti de selecie:
A. Sortarea forat
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
63
- se cere subiecilor s plaseze un numt predeterminat de fie n fiecare
categorie. n acest fel experimentatorul stabilete dinainte gradul de mprtiere n jurul
mediei, realizndu-se astfel o distribuie normal a indivizilor n raport cu caracteristica
studiat. Exemplu:


afirmaia mi afirmaia nu mi
se potrivete se potrivete

3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3

- fiecare cifr de pe scala de mai sus reprezint numrul de fie care subiectul trebuie s
le ncadreze n fiecare categorie. Centrul, cu 16 fie, reprezint categoria de
neutralitate. Subiectul va plasa aici afirmaiile care i se par ambigue n raport cu
personalitatea sa, sau fiele rmase dup ce a fcut celelalte alegeri.
- Se recomand folosirea acestei modaliti de selecie ntruct n situaiile de distribuire
necontrolat tendina de rspndire este aceea de ngrmdire a rspunsurilor n jurul
mediei. Pe de alt parte scala cu 11 categorii este suficient de extins (din perspectiva
numrului de categorii) astfel nct s fac diferenierea dintre subieci.

B. Sortarea neforat (liber)
- n acest caz subiectul nu este constrns la un anumit numr de itemi pentru
diferitele categorii. Astfel c distribuia final poare avea orice form de mprtiere.


Analiza datelor q-sort

Exist nenumrate posibiliti de prelucrare i interpretare a datelor obinute prin
aplicarea tehnicii de sortare q. Dintre acestea cele mai folosite i cu rezultate apreciabile au
fost:

1. Compararea sortrilor
- Sortrile q n general au fost analizate din punctul de vedere al corelaiilor i similaritii
dintre ele
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
64
- O modalitate este de a testa corespondena dintre sortrile q i criteriul folosit n sortare
(conceptul sau definirea sortrii). Brooks i Platz au studiat n 1968 conceptul de sine
comunicator. Au folosit un criteriu de sortare obinut de la experii care au selecionat itemii
q.
- Ceea ce se urmrete la prelucrare este de ce subiecii dintr-un grup coreleaz mai puternic
cu un criteriu de sortare dect subiecii din alte grupuri?
Relaia dintre dou sortri q este dat de formula

d
ip
2
r = 1 - --------------- , unde
2N d
2



d
ip
2
= ptratul diferenei dintre valorile q (valorile atribuite categoriilor) a afirmaiilor
corespunztoare;
N = numrul afirmaiilor
d
2
= deviaia standard a setului q

2. Analiza itemilor
- n acest caz are loc compararea distribuiei fiecrui item. Se urmrete compararea
poziiei pe care o ocup fiecare item. Plasarea itemilor dup o sortare poate fi coparat cu
plasarea itemilor dup un alt proces de sortare sau poziia itemilor pentru un anumit grup
poate fi comparat cu poziia itemilor dup sortarea realizat de un alt grup.






VIOLENA DIN MASS-MEDIA


Studiile asupra relaiei dintre media i violen (mai ales violena televizat) s-au dezvoltat
mai ales n perioada anilor 60, sub influena urmtorilor factori:
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
65
1. Recrudescena i proliferarea unor forme de violen n rile occidentale violena
strzii, ucideri de poliiti, revolte ale elevilor i studenilor, nceputurile terorismului etc.;
2. Se declaneaz o campanie puternic mpotriva televiziunii considerat a fi responsabil
de agresivitatea tinerilor i de extinderea valului de violen n societate. Lumea- afirm
criticii televiziunii- este invadat de agresivitate din cauza televiziunii i a filmelor care
exhib violena. n aceast perioad, dup cum afirm J. Lazar, televiziunea a intrat n
rile occidentale n perioada adult, ocup un loc de seam n viaa public i privat
(Lazar, J., 1993, p. 13). Aceast perioad coincide cu prima generaie de tineret crescut
cu televiziunea, cu spectacolul violenei televizate, cu creterea masiv a delincvenei
juvenile i cu amplificarea prezentrii violenei n mass-media, film, televiziune, carte etc.
Evoluia spre mediatizarea violenei va strni reacii critice dintre cele mai vehemente,
pornite din convingerea c cu ct scenele de violen sunt mai numeroase cu att
impactul lor nefast este mai puternic: violena televizat este ca o otrav, ea acionnd cu
att mai intens cu ct doza este mai puternic ( Burgelin, O., 1970, p. 16).Televiziunea
este perceput n modul cel mai negativ ca o coal a crimei i a delincvenei, mai ales a
delincvenei juvenile. Tinerii au tendina susin criticii televiziunii- de a reproduce n
via actele de violen de pe micul sau marele ecran.
3. Este o perioad de controverse aprige, de exprimare a unor puncte de vedere exclusiviste
asupra efectelor i funciilor sociale ale televiziunii. Unii analiti consider c marii
consumatori de televiziune se caracterizeaz prin fric, angoas (teama de violen i face
s evite a mai iei seara n cartier), considerndu-se c violena televizat tinde s
genereze pe scar mare sentimente de insecuritate i stri de panic. G. Gerbner (1990)
identific corelaii statistice ntre aceste stri i consumul masiv de televiziune. Potrivit
altor aprecieri, consumul masiv de programe violente i desensibilizeaz pe oameni ceea
ce se manifest prin faptul c acetia nu mai sunt att de sensibili fa de actele de violen
i de victimele violenei. Se instaleaz o stare de indiferen fa de mprejurrile violente,
oamenii fiind mai puin dispui s vin n ajutorul victimelor violenei. n aceast faz
incipient a cercetrilor asupra consecinelor violenei televizate sunt detectate efecte cu
totul contradictorii: sporirea sentimentului de izolare la marii consumatori TV i ntrirea
tendinelor de retragere din realitate; accentuarea fenomenelor de nstrinare de
comunitate la cei puternic dependeni de media. Uneori se consider c televiziunea poate
dezvolta comportamente de cooperare (influen pozitiv), uneori se afirm c ea
genereaz agresivitate (influen negativ). Aceste critici i controverse teoretice nu sunt
sprijinite de suficiente date de cercetare. Se simea nevoia unor studii privind influena TV
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
66
asupra comportamentelor, mai ales asupra consecinelor violenei televizate. De exemplu,
n SUA, n 1982 s-au publicat cca. 2500 de studii referitoare la aceste probleme.
Cercetrile i concluziile lor sunt orientate de trei teze de baz: 1. Teza efectului
catarctic; 2. Teza suscitrii violenei; 3. Teza efectului ntritor .
1. Efectul catarctic ar fi caracteristic consumului cultural n general. n viaa cotidian
oamenii sunt confruntai cu diverse situaii frustrante care pot provoca alunecarea n acte
de violen, de agresivitate. Catharsisul ofer eliberarea de aceste frustrri prin
participare simbolic, imaginar la scenele de violen i la actele de agresivitate.
Programele de violen ale TV pot constitui un suport i un mijloc de eliberare a
indivizilor de nclinaii i tentaii agresive. Unele investigaii arat c televiziunea este mai
eficace sub acest aspect pentru oameni din medii sociale mai modeste; cei din categoriile
sociale mai favorizate au la dispoziie o gam mai larg de mijloace pentru a se realiza i a
se elibera de frustrri i pulsiuni agresive.
2. Muli cercettori sunt de prere c prin mesajele violente media constituie o surs de
stimulare a agresivitii i a comportamentelor violente. Dr. Franck Brady afirm c
expunerea la stimuli agresivi mrete starea emoional a individului, care, la rndu-i va
crete probabilitatea comportamentului agresiv (Franck Brady, Raport introductiv la
Convenia internaional asupra violenei n media, Manhattan, N.Y. 2 oct. 1994). Tinerii
pot ajunge s cread c violena este singurul mijloc de a-i rezolva conflictele. Modelul
spectacolului violenei se extinde n toat lumea: S.U.A. export cu peste 30% mai multe
programe violente dect se consum n S.U.A. Violena spune G. Gerbner este un
limbaj universal i atractiv care nu are nevoie de cuvinte (idem, p.78).George Comstock
a examinat n 1990 216 anchete asupra relaiei televiziune-violen care arat c
adolescenii supui continuu la violen TV se comport n mod agresiv datorit faptului
c se identific cu personajele violente. El subliniaz: Am creat o cultur a violenei.
Ceea ce este deosebit de important este modul n care este prezentat violena n programele
televiziunii. Violena prezentat ca justificat (de exemplu, legitima aprare) poate spori
probabilitatea comportamentelor agresive i , de asemenea, cnd violena aparine unui
personaj preferat, erou luat ca model. n general, cnd personajele agresive sunt prezentate ca
modele de comportament, ele pot deveni o surs de ncurajare a agresivitii, mai ales n cazul
copiilor i adolescenilor aflai mereu n cutare de modele. Pentru ca agresivitatea
stimulat prin mediatizare s se manifeste trebuie s apar i ocaziile potrivite pentru ca
individul s-i arate performana prin violen. De asemenea, deprinderea violenei prin
media presupune anumite caracteristici i trsturi psihosociale ale receptorilor i depinde de
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
67
apartenena acestora la anumite grupuri i medii sociale. Comunicatorii trebuie s manifeste i
ei reinere n ceea ce privete prezentarea ca "model a personajelor violente.
3. Teza efectului de ntrire al media susine c personajele i mesajele violente nu fac
dect s actualizeze i s ntreasc pulsiuni i tendine agresive existente la indivizi, n
funcie de felul n care au fost educai i socializai. Se pare c mai nclinate spre
agresivitate i preluarea mesajelor violente sunt persoanele care sufer de un deficit de
stabilitate afectiv i social, precum i cele mai puin integrate n mediul lor. n
concluzie, conform acestei teze, mass-media nu creeaz agresivitate i mai ales nu
determin schimbarea atitudinilor i comportamentelor n direcia agresivitii. Ele pot, n
anumite cazuri, s actualizeze tendine deja existente. Efectul de suscitare a violenei nu
depinde att de mesaj ct de ali trei factori: 1. Structura personalitii subiectului; 2.
Situaia n care se afl; 3. Grupurile de apartenen i de referin ale subiectului.
O distincie ce trebuie fcut este cea dintre violena real (violena strzii) care este
reprodus de media (n actualiti, reportaje etc) i care, n mod firesc, apare ca scandaloas,
trezind repulsie i reprobare i violena ficional care, din modul n care este prezentat i
integrat n universul ficional nu mai apare drept ceva scandalos. n ficiuni (seriale, filme
poliiste etc.) violena este integrat n logica naraiunii aprnd ca un fapt normal. Numeroi
critici consider c este inacceptabil modul n care violena este nscris ntr-o logic
ficional care o legitimeaz (valorizeaz). Pericolul apare atunci cnd se face din violen o
valoare i este promovat un model de civilizaie n care violena se prezint ca o
component justificat, banal sau chiar normal. Alte analize atrag atenia asupra faptului c
violena mediatizat devine nefast printr-un efect cumulator, este un proces ale crui efecte
nu sunt direct vizibile i imediate. Influena acesteia poate fi puternic i chiar catastrofal
asupra celor aflai ntr-o stare de rezisten psihologic, moral i social redus (inoceni,
fragili, izolai, aflai n dificultate etc). Efectele pot consta adeseori n tulburri psihice, nu n
mod necesar n comportamente violente. Nu puini sunt ns aceia care susin punctul de
vedere opus (ei sunt sceptici n ceea ce privete efectele violenei reprezentate). Faptele
delincvente ar avea alte cauze dect filmul sau televiziunea. Copiii i tinerii, ca s nu mai
vorbim de aduli, sunt capabili s fac deosebirea dintre spectacol i realitate la nivelul
ideilor i comportamentelor ( Klapper, J., 1960).


Numeroi cercettori au ncercat s defineasc violena pentru a ghida studiile asupra
coninutului violent al mass-media. Ceea ce o persoan consider violent, s-ar putea s nu fie
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
68
considerat la fel de o alt persoan, i modul n care imaginile violente afecteaz pe cineva
variaz de la o persoan la alta.
G. Gerbner, un binecunoscut specialist n violena mass-media n Statele Unite, a dat o
definiie n lucrarea sa Violena n dramele TV tendine i funcii simbolice (1972). El
definea violena astfel: .expresia popular pentru fora fizic folosit mpotriva altora sau a
sinelui, sau ndreptarea aciunilor mpotriva cuiva pentru a-i provoca durere, a-l rni sau
omor.Violena este o aciune care deranjeaz dureros i periculos din punct de vedere fizic,
psihic i social bunul trai al persoanelor sau grupurilor. Efectele ei pot varia de la banal la
catastrof. Violena poate aprea natural sau poate fi creat de oameni, poate aciona
mpotriva oamenilor sau mpotriva proprietii, poate fi justificat sau nu, poate fi real sau
simbolic, spontan sau gradual.
Violena din filme, televiziune, sunet, publicaii sau spectacole n direct nu este n mod
necesar la fel cu violena din viaa real. Ceea ce este nonviolent n realitate poate fi violent n
aceste portretizri. Violena prezentat n mass-media poate atinge un numr mare de
persoane, n timp ce violena real nu poate. Mass-media poate utiliza multe dispozitive
artificiale pentru a scdea sau amplifica efectele ei sociale i emoionale. Definiia lui Gerbner
a fost dezvoltat de La Marsh Commission din Canada care include abuzul verbal i controlul
asupra altor persoane prin ameninri i porunci. Pentru a include aceste aspecte ale violenei,
comisia a fcut distincie ntre o interpretare apropiat a violenei ca i comportament fizic
care poate produce durere altora, i agresiune. Agresiunea a fost definit ca orice
comportament ce poate rni o persoan.., att fizic ct i psihic, i de aceea a fost definit s
includ ameninri implicite i explicite de a face ru, comportament nonverbal etc.
Recent au aprut noi ntrebri cu privire la ceea ce nseamn violena din mass-media.
n anul 1993, ntr-o audiere a Standing Committee on Communication and Culture, E.
Saunders remarca: definiia noastr la ceea ce nelegem prin violen TV este
problematic. Trebuie s ne ntrebm ce face ca o imagine s devin violent. Aceasta este o
judecat social care se modific de-a lungul timpului..cum facem distincie ntre ceea ce
oamenii vizioneaz la tiri i violena pe care o vd n dramele poliiste televizate? De fapt
este interesant pentru c studiile pe care le-am realizat pe copii, arat c acetia sunt mult mai
speriai de violena pe care o vd la tiri dect de orice altceva ce vd ei n emisiunile
poliiste.
n definirea violenei mass-media nu se poate reflecta adecvat coninutul acesteia n termenii
folosii pentru a msura imaginile violente. Violena mass-media reprezint o exprimare a
valorilor n societate i necesit o nelegere a reaciei oamenilor la imaginile violente. n
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
69
ciuda dificultilor n evaluarea valorilor oamenilor i reaciilor lor la imagini violente,
pornind de la o definiie acceptat a violenei , standardele i pot face loc i sistemele de
clasificare i monitorizare pot fi stabilite. n 1994 Standing Committee on Justice and Legal
Affairs recomand modificarea sau adugarea n definiie a termenului obscen. Se dorea
interzicerea importrii, vnzrii sau distribuirii de bunuri sau materiale care au ca i
caracteristic dominant exploatarea nepotrivit sau glorificarea groazei, cruzimii sau
violenei (citat din Undue Exploitation of Violence, Consultation Paper, Department of
Justice, 1996). Ca un amendament la legea privind obscenitatea, imagistica violenei va fi
definit folosind standardele actuale ale obscenitii ca avnd de-a face cu exploatarea
sexului. Acest criteriu de evaluare al coninutului violent duce la concluzia c anumite grupuri
sunt mult mai supuse riscului dect altele, valorile i standardele se pot modifica, standardele
contemporane trebuie evaluate.
Primele preocupri legate de violena de la televizor s-au fcut simite nc din anul 1952 n
Congresul Statele Unite iar n 1953 debuteaz cercetrile cu privire la impactul violenei TV
asupra delincvenei juvenile. La dezbaterile asupra problemei particip prini i profesori,
experi n domeniul judiciar penal i n domeniul tiinelor sociale, directori executivi de
televiziune, chiar reprezentani ai partidelor interesate de discuii asupra violenei TV.
Comisia Naional pentru depistarea Cauzelor i Prevenirea Violenei nfiinat n Statele
Unite n deceniul al aptelea a publicat un vast raport n anul 1969 ajungnd la concluzia c
sunt motive de ngrijorare privind violena n mass-media, n particular violena TV i n
special violena TV vzut de copii (Baker i Ball, 1969, p. 3).
Un alt studiu a cuprins 60 de proiecte de cercetare pe tot cuprinsul Statelor Unite, a durat trei
ani i s-a finalizat n anul 1972. El a concluzionat c violena TV influeneaz copiii ce
urmresc aceste programe i mrete probabilitatea ca ei s devin mai agresivi sub diferite
forme. Nu toi copiii sunt afectai, nu toi copiii sunt afectai n acelai fel, dar s-a dovedit c
violena TV poate fi duntoare pentru telespectatorii tineri (Comisia Consultativ tiinific
a Ministerului Sntii n probleme de Televiziune i Comportament Social, 1972; Murray,
1973, p. 472-478).
Urmtorul raport de referin a fost studiul din 1982 efectuat de Institutul Naional de
Sntate Mental. Dup nc 10 ani de cercetri s-a ajuns la concluzia c violena TV
afecteaz comportamentul agresiv al copiilor, i n consecin i al adulilor, i exist mult mai
multe motive de ngrijorare asupra violenei TV. Scopul cercetrii a evoluat de la problema
existenei unui efect la cea a gsirii unor explicaii pentru acest efect (Institutul Naional de
Sntate Mental, 1982, p.6).
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
70
Grupul Operativ al Asociaiei Americane de Psihologie pentru Televiziune i Comportament
Social a concluzionat n 1992 c toate cercetrile din ultimii 30 de ani confirm efectul
duntor al violenei TV. Modurile n care suntem afectai sunt urmtoarele: Afectarea
Direct, Desensibilizarea i Sindromul Lumii Rele.
AFECTAREA DIRECT. Adulii i copiii care urmresc multe scene violente la televizor
pot deveni mai agresivi i /sau i pot dezvolta atitudini i valori corespunztoare folosirii
agresivitii n rezolvarea conflictelor.
DESENSIBILIZAREA. Telespectatorii copii care urmresc multe scene violente la televizor
pot deveni mai puin sensibili la violena din lumea real ce-i nconjoar, mai puin sensibili la
durerea i suferina altora, i mai dispui s accepte nivele ale violenei nemaintlnite n
societatea noastr.
SINDROMUL LUMII RELE. Adulii sau copiii care urmresc multe scene violente la
televizor, pot ncepe s cread c lumea este rea i periculoas n viaa real, aa cum este
prezentat la televizor, i de aceea, ncep s vad lumea tot mai mult ca pe un loc ru i
periculos.
Cele trei efecte exist n mod real i fiecare poate aciona independent de celelalte. O
cercetare concret cu privire la efectele violenei Tv a fost realizat n 1972 de ctre un grup
condus de A. Huston Stein. S-a urmrit aprecierea efectelor vizionrii att pentru programele
violente ct i pentru cele nonviolente (prosociale) prezentate la televizor. La experiment au
participat aproximativ o sut de copii precolari de la o grdini special din Pennsylvania
State University. Copiii au fost mprii n trei grupe, fiecare grup urmrind un alt gen de
program. Prima grup de copii a vizionat Batman i desene animate cu Superman, a doua
grup a urmrit Mister Rogers Neighborhood, a treia grup a vizionat programe neutre
(programe realizate pentru copii i care nu conin nici violen, nici mesaje prosociale).
nainte de derularea experimentului, grupul de cercettori a observat bieii n locurile de
joac i n slile de clas, timp de dou sptmni, pentru a aprecia nivelul agresivitii i
comportamentului prosocial manifestate de ctre aceti copii. Copiii au fost pui s vizioneze
programele stabilite o jumtate de or pe zi, trei zile pe sptmn, timp de patru sptmni.
Cercettorii au descoperit c bieii care au urmrit Batman i desene animate cu Superman
au fost mult mai activi fizic, att n sala de curs ct i la locul de joac. Ei erau mult mai
dispui s se angajeze n bti i situaii ncurcate cu ceilali copii, se comportau brutal cu
jucriile, smulgeau jucriile de la ali copii i se angajau n mici altercaii. Ei erau mai agresivi
i aveau mai multe ciocniri agresive. Copiii din grupul care a urmrit programul prosocial au
fost mult mai dispui s se joace n grup cu jucriile, se ofereau voluntari s-i ajute pe
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
71
profesori i se angajau n ceea ce s-ar putea numi sftuirea pozitiv a celor de aceeai
vrst. Copiii din ultimul grup, care au vizionat programe neutre, nu i-au dezvoltat nici unul
comportamentul agresiv sau prosocial. Studiul a scos n eviden ambele faete ale influenei:
ceea ce copiii vizioneaz le afecteaz comportamentul, att ntr-un mod pozitiv ct i negativ.
Acest studiu vizeaz efectele pe termen scurt ale vizionrii unor programe violente. Dintre
studiile pe termen lung poate fi amintit cel al lui Leonard Eron care ncepe n 1963 i
evalueaz dezvoltarea agresivitii la copiii din clasa a treia, de opt ani, dintr-un mic cartier al
New-York-ului (Eron, L., 1963, p. 193-196). Cercettorul le-a cerut copiilor s-i relateze
vizionrile TV i ce alte lucruri le-ar place s fac, precum i aprecierile lor privind
agresivitatea celorlali copii. A intervievat profesorii i le-a cerut s indice care din copii au
fost mai agresivi sau mai panici n sala de clas; a obinut informaii de la prini cu privire la
vizionrile TV ale copiilor, disciplina impus de prini acas i valorile familiale. El a
realizat un studiu despre comportamentul agresiv al acestor copii de opt ani, specificnd c
exist o legtur ntre nivelul comportamentului agresiv la copii i vizionrile lor TV. Copiii
care au relatat, sau a cror prini au relatat, c vizioneaz adesea programe mai violente, erau
mai des nominalizai de colegi i profesori ca avnd un comportament agresiv n coal. Eron
a urmrit aceti biei i dup zece ani (cnd ei erau n vrst de 18 ani), i a descoperit din
nou o legtur ntre vizionrile TV i agresivitate. Cea mai interesant i puternic legtur a
fost ntre vizionrile timpurii de la vrsta de opt ani i comportamentul agresiv manifestat la
vrsta de 18 ani. El a concluzionat c exist anumite efecte pe termen lung ale vizionrilor la
vrste timpurii asupra comportamentului agresiv de mai trziu. Eron i-a urmrit pe aceti
biei, ajuni tineri aduli n vrst de 30 de ani. n aceast etap a cercetrii a descoperit c
exist o legtur ntre vizionrile TV timpurii i arestrile i condamnrile pentru delicte de
violen interpersonal, abuzuri conjugale, abuzuri asupra copiilor, crim i viol grav. Acest
studiu nu este lipsit de controverse dar exist suficiente dovezi pentru a demonstra c
vizionarea de programe violente la vrste fragede are un efect pe termen lung asupra
comportamentului agresiv de mai trziu.
n ceea ce privete Sindromul lumii rele, G. Gerbner i colaboratorii si au ncercat s
cerceteze legtura dintre cantitatea vizionrii TV i percepia telespectatorilor asupra lumii (
1972, 1974, 1976, 1977, 1978, 1990). De exemplu, cercettorii au pus ntrebri privind
percepia telespectatorilor asupra riscului n lume:
- Ct de probabil este ca dumneavoastr s devenii victima unei crime violente n
urmtoarele ase luni?
- Ct de departe de cas ai fi dispus s v plimbai singur noaptea?
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
72
- Ai fcut ceva pentru creterea securitii casei dumneavoastr sporirea alarmelor
mpotriva hoilor, schimbarea lactelor n ultimele ase luni?
- Ce procent din fora total de munc, credei c este implicat n activiti de aplicare a
legii?
Cercettorii au descoperit de asemenea c exist o legtur ntre cantitatea de programe
urmrite i sentimentul de team (spaim) telespectatorii nrii (cei care stau n faa
televizorului patru sau mai multe ore pe zi), n contradicie cu telespectatorii neserioi
(cei care petrec o or sau mai puin n faa televizorului), erau mult mai speriai de lumea din
jurul lor, mult mai dispui s supraestimeze nivelul propriu de risc i numrul persoanelor
implicate n aplicarea legii. Evident, exist nivele diferite de risc, n diferite regiuni ale rii,
dar cei care se uit mai mult la televizor sunt mult mai nspimntai dect cei care urmresc
mai puin televizorul. De asemenea, exist subgrupuri speciale, de exemplu oamenii n vrst,
care sunt mult mai temtori i care totodat au tendina de a se uita mai mult la televizor.
Astfel, cercettorii au nceput s dezvolte noiunea de Sindromul Lumii Rele: faptul de a
petrece mult timp n faa televizorului determin shimbarea percepiei asupra riscului n lume,
deoarece exist mult violen n programele TV. O alt descoperire a analizelor coninutului
televiziunii este faptul c exist cu certitudine grupuri cu mai mare probabilitate s devin
victime la televizor dect altele.
ntrebarea care se pune este dac se poate schimba natura televiziunii pentru copii. Nivelele
la care se pot produce schimbri sunt: cminul, coala i industria TV.
La nivelul cminului se poate ncuraja deplina contientizare a influenei televizorului asupra
copiilor i tinerilor i se poate intensifica nelegerea cilor prin care prinii i profesorii i pot
ajuta pe copii s utilizeze eficient televizorul. Una din tehnicile ce poate fi simplu utilizat
acas i care este foarte eficient, este vizionarea mpreun cu copiii i discutarea a ceea ce au
vzut la televizor. Asemenea intervenii, la nivel personal sau familial, pot conduce la
intensificarea nelegerii influenei televiziunii i la o utilizare mai eficient a mass-mediei.
La nivel colar, intervenii cum ar fi sprijinirea includerii de cursuri de cultur mass-media n
sistemul colar, pot fi foarte eficiente. Aceste programe de vederi critice ajut copiii s
neleag cum funcioneaz televiziunea i care sunt efectele acesteia.
O alt abordare a problemei intensificrii vigilenei publice, implic prinii i comunitile n
considerarea violenei TV ca o problem de sntate public.
n sfrit, exist activitile industriei TV i ale guvernului care ar putea reprezenta iniiativa
de a schimba televiziunea pentru copii. O iniiativ a industriei TV ar putea include noua
dezvoltare a consultanei pentru prini pe care reelele de televiziune ncep s le introduc n
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
73
1987. S-a constatat c filmele ce conin avertismente ce intesc discernmntul
telespectatoruluiau sczut n rata audienei la copiii ntre 2 i 12 ani dar nu au existat
schimbri n ceea ce privete vizionarea n rndul adolescenilor i adulilor. Aceste
descoperiri sugereaz c prinii sunt sensibili la avertismente i ei vor reaciona conform
informaiilor furnizate de aceste programe. O alt direcie ar fi evaluarea nivelului de violen
n programele de televiziune i coordonarea acesteia cu ajutorul unui dispozitiv electronic
ataat la ecran, cunoscut sub numele de tehnologia V-chip. Ea ar presupune includerea unui
circuit electronic,sau V-chip, n fiecare aparat TV nou. Se va transmite un semnal de
avertizare asupra coninutului violent, iar prinii vor programa televizorul s blocheze
programul ce conine semnalul de identificare. Reuita implementrii acestui tip de intervenie
ar duce la implicarea industriei TV n evaluarea i codarea programelor i la implicarea
prinilor n rspunderea asupra acestor categorisiri.
n ceea ce privete efectele violenei mass-media, studiile corelaionale i experimentale din
ultimii 40 de ani au demonstrat c vizionarea i /sau preferina pentru violena TV este legat
de atitudini, valori i comportamente agresive. De exemplu, Robinson i Bachman (1972) au
descoperit o relaie ntre orele petrecute n faa televizorului i propriile declaraii ale
adolescenilor legate de implicarea lor n comportamente agresive i antisociale. Atkin,
Greenberg, Korzenny i McDermott (1979, p. 5-13) au folosit diverse msuri ale
comportamentului agresiv. Ei au dat unui grup de copii ntre 9 i 13 ani o situaie ipotetic:
S presupunem c te plimbi cu bicicleta pe strad i apare un alt copil care te mpinge jos
de pe biciclet. Ce ai face?
Opiunile de rspuns includeau agresiunea fizic sau verbal alturi de opiuni care reduceau
sau evitau conflictul. Cercettorii au observat c rspunsurile coninnd agresiune fizic sau
verbal au fost selectate de ctre 45% din telespectatorii nrii ai violenei TV, i doar de
21% din telespectatorii ce se uitau mai puin la emisiuni violente.
n 1983, Sheehan a urmrit dou grupuri de copii australieni de clasa I i a III-a, pe o
perioada de trei ani. A descoperit c pentru grupul de copii mai mari (clasa a III-a), att
cantitatea de violen vizionat n general ct i intensitatea vizionrii sunt semnificativ legate
de nivelul comportamentului agresiv al copiilor, evaluat de ctre colegii lor de clas. ntr-un
studiu centrat pe aduli, D. P. Phillips (1983, p. 560-568) a investigat efectul portretizrii
sinuciderii n programele de calitate sczut de la televiziune asupra ratei sinuciderii n Statele
Unite folosind datele mortalitii puse la dispoziie de ctre Centrul Naional de Statistic a
Sntii. A descoperit, la sfritul unei perioade de 6 ani, c de cte ori o personalitate
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
74
important a acestor programe se sinucide la televizor, n decurs de trei zile se nregistreaz o
cretere semnificativ a numrului de sinucideri n rndul femeilor din toat ara.
Astfel, chiar dac exist discuii continue asupra interpretrii datelor cercetrii cu privire la
impactul violenei TV, muli cercettori ar fi de acord cu concluzia coninut de raportul
alctuit de Institutul Naional de Sntate Mental din SUA, care sugereaz existena unui
consens n ceea ce privete faptul c: violena la televizor conduce la un comportament
agresiv n rndul copiilor i tinerilor care vizioneaz aceste programe. Aceast concluzie se
bazeaz pe experimente de laborator i pe numeroase studii n domeniu. Bineneles, nu toi
copiii devin agresivi, dar corelaiile dintre violen i agresivitate sunt pozitive. n ceea ce
privete mrimea, violena TV este tot att de puternic corelat cu comportamentul agresiv ca
i alt variabil comportamental care a fost msurat. Scopul cercetrii s-a mutat de la
ntrebarea dac exist sau nu un efect, la cutarea explicaiilor pentru acest efect(1982, vol.
1,pag. 6).
n timp ce efectele violenei TV nu sunt simple i directe, meta-analizele i multele cercetri
efectuate sugereaz c exist un motiv clar de ngrijorare i avertizeaz n legtur cu
impactul violenei TV. Exist muli factori care influeneaz relaia dintre violena vizionat i
comportamentul agresiv i au fost importante dezbateri n legtur cu natura acestor influene
i cu gradul de preocupare fa de violena TV. Este de asemenea evident c exist o cantitate
considerabil de violen la TV i aceast violen pe micul ecran poate induce schimbri n
atitudini, valori sau comportament, att n rndul tinerilor ct i n rndul telespectatorilor mai
n vrst. Chiar dac exist puncte de vedere deosebite asupra impactului violenei TV, o
deosebit importan are afirmaia lui Eron care spunea: Nu mai poate exista nici o ndoial
c expunerea ndelungat la violena TV este una din cauzele comportamentului agresiv,
criminalitii i violenei prezente n societate. Dovada vine att din studiile efectuate n
laborator ct i din cele efectuate ntr-un cadru real. Violena TV afecteaz tinerii de toate
vrstele, de ambele sexe, provenind din toate nivelele socio-economice i avnd o gam
variat de grade de inteligen. Efectul nu este limitat numai la copiii care sunt deja predispui
la un comportament agresiv i nu se restrnge la aceast ar (SUA). Faptul c ajungem la
aceast concluzie a relaiei dintre violena TV i agresivitatea la copii n studiu dup studiu,
ar dup ar, nu poate fi ignorat. Efectul cauzal al influenei TV asupra agresivitii, chiar
dac nu este foarte mare, totui exist. Nu poate fi negat sau explicat n profunzime. Am
demonstrat acest efect cauzal n afara laboratorului, n viaa real, lucrnd cu muli copii, Am
nceput s credem c exist un cerc vicios n care violena TV face copiii mai agresivi i
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
75
acetia se ntorc pentru a viziona mai mult violen pentru a-i justifica propriul
comportament. ( Eron, L., 1992, pag. 1).
Unele concluzii recente, emise n august 1993 de ctre American Psychological Association
confirm descoperirile menionate mai nainte i reafirm nevoia de a gsi modaliti de
reducere a nivelului violenei din mass-media. Acest Comisie sugereaz de asemenea
dezvoltarea unui sistem de evaluare a programelor TV i a casetelor video pentru a scoate n
eviden cei mai relevani indici i indicatori comportamentali n legtur cu capacitatea de a
produce ru copiilor i tinerilor. Se cere impunerea unor condiii pentru rennoirea licenei:
programele, eforturile i priceperea staiilor TV n sprijinirea rezolvrii problemei violenei n
rndul tinerilor; posibilitatea staiilor de emisie de a servi nevoilor educaionale i
informaionale att prin intermediul programelor ct i prin activitile menite s sporeasc
valoarea educaional a programelor; reguli care s solicite oamenilor de televiziune s evite
programele ce conin o cantitate excesiv de violen dramatizat pe perioada de vizionare a
copiilor.
Dintre cele mai recente rezultate pot fi menionate urmtoarele:
Copiii ntre 2 i 5 ani petrec n medie 25 de ore pe sptmn privind la televizor (sursa
A.C.Nielsen i alii, 1990).
Copiii ntre 6 i 11 ani petrec n medie mai mult de 22 de ore pe sptmn privind la
televizor (idem).
Copiii ntre 12 i 17 ani petrec n medie 23 de ore pe sptmn la televizor (ibidem).
30% din persoanele de vrst medie (n acest studiu vrsta medie a fost de 39,5) privesc la
televizor 3 sau mai multe ore pe zi, n timp ce ali 61% privesc 1-2 ore pe zi. (sursa:
studiul din 1989 al lui L. Tucker la Brigham Young University).
Pn n momentul cnd mplinesc 18 ani, majoritatea americanilor au petrecut mai multe
ore n faa televizorului dect n coli, i cu mult mai mult timp dect au petrecut vorbind
cu profesorii lor, cu prietenii sau chiar cu proprii prini. (citat din Abandonai n
pustietate: copiii, televiziunea i Primul Amendament, N. Minnow i C, LaMay, 1995).
Pn n clasa I, majoritatea copiilor petrec echivalentul a trei ani colari n faa aparatului
TV. (idem).
62% din copiii de clasa a IV-a declar c petrec mai mult de trei ore pe zi la televizor
(sursa: Studiul realizat de Serviciul de Teste Educaionale, 1990).
64% din copiii de clasa a VIII-a declar c petrec mai mult de trei ore pe zi n faa
televizorului (idem).
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
76
Persoanele care au atins vrsta de 70 de ani au petrecut aproximativ 7 ani vizionnd
programele TV (sursa: studiul realizat de Academia American de Pediatrie, 1990).
Copilul tipic american asist n timpul vieii lui la 8000 de crime i 100000 de acte de
violen televizate (sursa: Asociaia American de Psihologie, 1993).
Precolarii au dificulti cu separarea lumii reale de cea imaginar, mai ales cnd aceasta e
prezentat la televiziune; vivacitatea acesteia face ca fantasticul s par aproape ca i
lumea real ( Katz, L. G., 1989, p. 10).
O mare parte din ceea ce copiii vd la televizor este alctuit din violen, ca i calea cea
mai potrivit de rezolvare a problemelor interpersonale, de rzbunare a insultelor i
ofenselor, de a obine dreptatea i toate lucrurile dorite de la via ( Eron, L., 1992, p.
143).
Jumtate din crimele i violurile din America de Nord pot fi atribuite direct sau indirect
vizionrii TV ( Centerwall, B.S., 1992).

Comunicarea politic, comunicarea electoral, discursul electoral

Nu de puine ori se aeaz semnul egalitii ntre interpretarea termenului de
comunicare politic i cel de comunicare electoral, situaie care poate fi justificat din
anumite puncte de vedere, dar impune anumite corecii i precizri n contextul demersului de
cunoatere tiinific. Astfel, ambele forme de comunicare amintite se includ n mulimea
modalitilor de comunicare public, manifestnd totui, caracteristici specifice, care le
difereniaz de alte forme al spaiului comunicaional. Comunicarea politic poate fi direct,
n cazul mitingurilor sau a diferitelor festiviti cu caracter politic, sau poate fi mediat, atunci
cnd informaia i mesajul politic sunt intermediate prin mijloacele de comunicare de mas.
Diferena major pe care o consider necesar n specificaii, este legat de raporturile care se
impun ntre comunicarea electoral i cea politic. Comunicarea electoral reprezint de fapt
un model aparte de comunicare politic, un caz particular al acesteia, prezentnd caracteristici
definitorii. Comunicarea politic nu poate fi redus la cea electoral, chiar dac are
caracteristici similare cu aceasta n aceeai msur n care comunicarea electoral nu poate fi
neleas dintr-o perspectiv extins la nivelul practicii comunicaionale ale spaiului politic
lipsit de evenimentul competiiei electorale. n aceast ordine de idei am desprins cteva
caracteristici comune ale celor dou forme de comunicare, explicabile prin faptul c ele, aa
cum s-a sugerat anterior, nu se manifest independent, caracterizndu-se mai degrab printr-o
puternic intercondiionare:
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
77
1. n primul rnd ambele forme de comunicare dispun de un spaiu de manifestare
public, care aa cum am artat poate fi mediat, prin intermediul mijloacelor de
comunicare de mas, sau poate fi definit prin interaciunea direct cu publicul.
2. n al doilea rnd este vorba de obiectivele urmrite n ambele cazuri, obiective care
in n principal de construcia de imagine a unei structuri sau a unui lider politic.
3. Pe de alt parte autorii ambelor structuri comunicaionale se adreseaz aceluiai
public, identificat cu electoratul, interpretat ca surs de legitimare politic i ca
mijloc de dobndire a puterii politice.
4. Mesajele transmise, precum i modalitile de prezentare; cu alte cuvinte discursul
comunicaional este sensibil asemntor, cel puin ca tematic, dac nu i ca
modalitate de prezentare.
5. Nu n ultimul rnd trebuie s-i amintim pe actorii scenei politice, cei care fac
obiectul dezbaterilor publice i care transmit, direct sau indirect, mesaje
publicurilor. Aceti actori politici sunt aceiai att n cazul comunicrii politice ct
i n cazul celei electorale.
Acestea sunt cteva din argumentele care justific identificarea celor dou tipuri de
comunicare. Pe de alt parte ns, sunt cteva precizri necesare, care acord specificitate
comunicrii i deci argumente de viziune difereniat:
1. Cea mai semnificativ diferen ntre cele dou modaliti de comunicare se refer
la contextul desfurrii acesteia. n cazul comunicrii politice contextul de
desfurare este informal, liber, manifestat pe baza unor intensiti de expresie
conjuncturale, avnd ca scop pregtirea unui climat de acceptare din partea
populaiei. n contextul campaniei electorale rolurile i manifestrile politice sunt
prezente ntr-o formul de tip instituional, n care dinamica discursului electoral i
prezena n spaiul public sunt realizate cu scopul asigurrii vizibilitii spaiului
politic n vederea conturrii actului decizional de vot, fondat pe considerente ct
mai temeinice.
2. Se mai poate vorbi desigur, de specificul i de intensitatea activitilor de
prezentare i aciune politic, avnd n vedere c n timpul campaniilor electorale,
sau n preajma acestora, gradul de implicare din partea actorilor politici crete pe
fondul creterii interesului politic din partea publicurilor.
3. Punctnd ca diferen specific starea publicurilor n timpul celor dou momente,
care aa cum am vzut presupun modaliti de comunicare specifice, este de
amintit faptul c modalitile de manifestare a indivizilor n timpul campaniilor
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
78
electorale difer de momentele obinuite ale guvernrilor politice, n primul rnd
prin angajarea mai pronunat a indivizilor n desfurarea discursului politic, din
punctul de vedere al consumului informaonal. Acest angajament impune o
reordonare a agendei de opinie public, fapt care aduce dup sine un specific n
dezbaterile publice, dar i o prezen n comunicarea interuman.
4. n aceeai msur ca i publicul, interesul mijloacelor de comunicare de mas este
ndreptat i acaparat de scena politic i ca urmare campaniile de pres sau
confruntrile i prezentrile mediate conin un specific legat de fenomenul politic.
A aminti aici, ca practic specific adoptat n mass-media, retrospectiva
activitilor politice, form de prezentare curicular specific mesajului public n
timpul campaniilor electorale.
Concluzia prezentrii celor dou forme de comunicare se preteaz la considerentul c
nelegerea campaniei electorale poate fi inclus n termenul mai general de campanie politic,
i difereniat de aceasta prin modaliti specifice de manifestare, care in de specificul
comunicaional, de activitile actorilor politici i nu n ultimul rnd de manifestarea
interesului din partea populaiei fa de scena politic la un moment dat.

Campania electoral i specificul ei de manifestare

Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
79
Campania electoral este momentul n care aciunea politic se
realizeaz, sau cel puin se raporteaz constant i permanent la practica de
comunicare electoral. Acest fenomen se datoreaz bineneles mizei
evenimentului electoral, menit s hotrasc i s legitimeze echipa care
urmeaz s i exercite abilitile politice, sociale, economice sau culturale, de
pe poziia de reprezentant al puterii politice a unui stat. Avem deci de-a face cu
o context concurenial din punctul de vedere al raporturilor dintre echipele
candidate. Comunicarea electoral reprezint principalul instrument de
convingere n momentul campaniei i presupune de asemenea asigurarea
transparenei scenei politice. Vom ncerca aici s surprindem specificul
comunicrii electorale din perspectiva contextului de desfurare i a relaiilor
cu publicul:
1. Modalitile de desfurare a comunicrii electorale se afl n strns dependen cu
contextul politic n care se desfoar. Acest context politic implic o serie de domenii n
legtur cu care comunicarea se poate manifesta sub o form particular, n funcie de
tipul de societate i de tradiia de manifestare politic. Iat cteva forme de prezen a
contextului:
- n primul rnd situaia concurenial reprezint un ansamblu contextual la un
moment dat, eficiena exprimrii i ansele de ctig a unei formaiuni sau a unui
lider politic aflndu-se ntr-o strns dependen de caracteristicile, abilitile i
oferta celorlali candidai.
- Sensibilitile populaiei, starea economic i social, sunt particulariti care
determin sensibilitatea publicului pentru un anumit tip de discurs sau altul.
Aceasta este o alt situaie contextual, care n cele din urm determin inclusiv
strategiile de elaborare a discursurilor electorale.
- Structura electoratului, prin gradul ncredere politic, ofer ansamblul unui context
situaional care acord sau nu anse atingerii scopurilor diferitelor forme de discurs
electoral. Din punctul de vedere al discursului electoral, acesta trebuie s in cont de
condiiile socio-politice a fiecrei ri, care impun anumite tipuri de procedur
comunicaional sau de ritual de prezentare politic.
- Mijloacele de comunicare de mas reprezint i ele un ansamblu contextual, din
perspectiva faptului c nivelurile de dezvoltare tehnologic i numrul ageniilor de
transmitere a informaiei publice, ofer sau nu un cadru destul de larg de manifestare,
necesar discursului electoral. Pe de alt parte orientrile politice ale instituiilor mass
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
80
media pot s i spun cuvntul n direcia promovrilor prin campanii de pres, sau
boicotrii unui candidat sau formaiune politic. (Cel mai clar exemplu de boicot din
partea presei a avut loc cu ocazia celui de al doilea tur de scrutin al alegerilor
prezideniale din Romnia, n anul 2000, cnd, candidatul PRM, C. V. Tudor a fost
evitat de mass media. Se pare c rezultatele acestor practici contextuale nu sunt lipsite
de semnificaie).
Cu alte cuvinte ntreaga sfer public reprezint o realitate contextual, de care depinde
derularea campaniei electorale, care se prezint ca eveniment convenional, dependent de o
sumedenie de situaii contextuale.
2. Campania electoral se definete din mai multe puncte de vedere, n funcie de rolul pe care
l desfoar n relaia cu publicul i cu instituiile avizate pentru evaluarea desfurrii ei.
Astfel, campania electoral poate fi privit ca metod de selecie democratic a liderilor; ca
procedur legal de organizare a condiiilor de selecie; sau ca ritual de desfurare.
5

Campania electoral ca metod presupune respectarea a dou reguli impuse de
modalitile democratice de selecie a puterii politice. n primul rnd trebuie s se
respecte norma participrii, adic asigurarea i prezentarea instrumentaiei tehnice de
selecie a candidailor; iar n al doilea rnd trebuie s se respecte norma majoritii, care
constituie criteriul de validare a seleciei.
Campania electoral ca procedur creeaz cadrul legal i tehnicile specifice, necesare
desfurrii procesului de selecie, n condiii ct mai echitabile. Instituiile i actorii
politici care particip la campanie, dispun de obligaii i drepturi legal constituite, care
reprezint condiia spaiului concurenial n regim de egalitate.
Campania electoral ca ritual, genereaz un spaiu discursiv n care se desfoar
selecia liderilor i a formaiunilor participante, n calitate de candidai. Acest spaiu
discursiv este n fapt o consecin a contextului politic, care apare convertit sub forma
acestei comunicri electorale. n general se recurge la practici discursive consacrate n
comunicare politic (tematici specifice, modaliti enuniative i de construcie logic
probate etc).

Discursul electoral i exprimarea sa specific


5
Camelia Beciu Discursul electoral n campania prezidenial, n Construcia simbolic a cmpului electoral,
Ed. Institutul European, Bucureti 1998, pp.20-21
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
81
Din prezentarea specificitilor comunicrii politice i a celei electorale n particular,
putem deduce cele mai importante elemente care alctuiesc scena comunicaional prezentat.
Astfel c cei mai pregnani factori care determin desfurarea unui astfel de mod
comunicaional specific, sunt mijloacele de comunicare de mas, sfera politic, publicurile, la
care se adaug contextul general de desfurare a dezbaterilor. Este vorba n mare despre ceea
ce Jurgen Habermas a prezentat sub denumirea de sfer public, element conceptual care
desemneaz interrelaionarea dintre opinia public, mass media i actorii politici
6
. Desigur c
prezentarea spaiului public nu a fost ntotdeauna aceeai i poate c este binevenit
precizarea c naintea apariiei i dezvoltrii mijloacelor de comunicare de mas, sfera public
avea o cu totul alt dimensiune dect n societatea contemporan.
n prezentarea de fa interesul dezbaterii se oprete asupra discursului electoral, din
care perspectiv vom ncerca s sintetizm principalele caracteristici ale factorilor ce
alctuiesc acest tip de dezbatere public i de asemenea ne propunem s surprindem cele mai
evidente i mai importante procese de interaciune dinte factorii actului comunicaional.
Pentru aceasta n primul rnd avem nevoie de introducerea noiunii de sfer public
electoral, prin care desemnm ansamblul interacional dintre oamenii politici, ziariti i
opinia public. Am definit sfera public electoral ca fiind un ansamblu interacional pentru
c tocmai capacitatea i procesul de interaciune confer discursului politic aspectele i
nsuirile pe care le are i tot aceast interaciune asigur posibilitatea de explicare a
fenomenului. Pe de alt parte este important s precizm c interaciunile sferei publice
electorale se pot prezenta ca interaciuni interfactoriale, cnd diferii reprezentani ai celor
trei factori interacioneaz ntre ei, sau putem vorbi de interaciuni intrafactoriale, fiind vorba
despre relaionrile care au loc ntre reprezentanii aceluiai factor comunicaional.
Motivul interaciunilor dintre factorii care alctuiesc sfera public electoral i pe care
putem s-i nelegem ca i actori generici ai discursului electoral, const tocmai n nevoia de
legitimare pe scena dezbaterilor publice, ca autoritate eficient i dezirabil, cu un loc i rol
social bine stabilit, nevoie pe care fiecare actor o resimte. Acest lucru se datoreaz faptului c
toi cei trei actori publici invocai, privii dintr-o perspectiv economico-organizaional, sunt
alctuii sub forme instituionalizate, care presupun investiii materiale i umane importante.
Sursa de energie a mecanismului de funcionare a celor trei tipuri de instituii o reprezint
investiiile simbolice i de ncredere a publicurilor, care de fapt au rolul de a argumenta i de a
motiva adevratele investiii logistice. Prin urmare scopul legitimrii este cucerirea
publicurilor. Am putea spune c acesta este nivelul la care se cldesc marile imperii ale

6
Habermas Jurgen Cunoatere i comunicare, Ed. Politic, colecia Idei Contemporane, Bucureti 1983
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
82
contemporaneitii, caracterul expansionist ca i caracteristic, mutndu-se de la naiuni la
corporaii sau organizaii oligarhice i reprezentnd o realitate simbolic.
Aa dup cum arat i Wolton, fiecare dintre cei trei actori ai sferei publice electorale
are modalitatea proprie de legitimare n plan social. Astfel oamenii politici i partidele
practic o legitimare reprezentativ, n sensul imaginii de aprtori i susintori ai voinei
populare. Pe de alt parte, contiina colectiv i opinia public nu are practic nevoie de o
legitimare social. Principala problem care apare n legtur cu aceasta este legat de
veridicitatea cu care este prezentat n spaiul discursiv. Garania acestei veridiciti poate fi
reprezentat de caracterul tiinific, deci riguros i obiectiv, al sondajelor de opinie. n cazul
mass mediei, dezideratul simbolic n reprezentrile colective se ndreapt spre ideea deinerii
i difuzrii responsabile a informaiei
7
.
Se observ de asemenea o tendin de a confunda discursul electoral cu comunicarea
electoral, ceea ce apare ca un fenomen oarecum firesc, avnd n vedere faptul c forma de
expresie a comunicrii electorale este reprezentat n principal de discurs. Totui, atunci cnd
vorbim de comunicare electoral trebuie s inem cont i de faptul c aceasta se poate exprima
sub diferite feluri, de la frecvena i impozana afielor electorale i pn la spectacolele
artistice finanate n scopuri publicitare. De asemenea pot fi reinui o mulime de factori de
context, care influeneaz modalitile de desfurare a comunicrii electorale i aici am putea
aminti zestrea logistic a unei formaiuni politice, sau imaginea i reprezentrile publice cu
care aceasta pornete n competiia instituit de campanie. Atunci cnd ns vorbim de
discursul electoral ne gndim n principal la interpretarea mesajului politic, nu numai din
punctul de vedere a ceea ce se vrea comunicat, dar i din punctul de vedere al relaiei cu alte
tipuri de discurs, al efectului urmrit i al contextului politic n care se desfoar. Prezentarea
actorilor care reprezint, formeaz i expun discursul electoral, precum i a relaionrilor care
se stabilesc ntre acetia, probabil c vor dezvolta o imagine mai complet asupra discursului
electoral i a posibilitilor de interpretare a acestuia.

Candidatul
Candidatul este principalul protagonist al ntregului proces de desfurare electoral i
prin urmare este actorul principal al discursului electoral. Ca o trstur specific subliniem
faptul c acest candidat poate s reprezinte n egal msur, att o surs a discursului
electoral, fiind el nsui un subiect al dezbaterii publice, ct i o for motrice a dezbaterii
electorale, genernd mesaje prin discurs, dar i reacii n sfera public electoral, prin

7
Drgan Ioan Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa SRL, Bucureti 1996
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
83
intermediul mesajului. Aceast caracteristic i confer candidatului anumite trsturi
atitudinale i comportamentale specifice. Este destul de rspndit imaginea politicianului cu
un discurs evaziv, nelmurit pe de-a ntregul, capabil oricnd de a-i schimba orientarea sau
poziia. Acest lucru nu se datoreaz unor trsturi personale comune actorilor politici, ci mai
degrab reprezint un rspuns atitudinal i comportamental la nevoia politicianului de a se
afla n consonan cu opinia public i cu cei care i analizeaz discursul. De asemenea
candidatul trebuie s in seama de specificul interaciunilor intrafactoriale, adic de prerile,
opiniile i interesele formaiunii politice din care face parte. Dac interaciunile intrafactoriale
sunt n general directe i nu ridic probleme foarte mari n ceea ce privete modalitatea de
precizare a orientrilor i intereselor de grup, nu la fel este situaia interaciunilor
interfactoriale. Pe de alt parte raporturile dintre candidat i formaiunea politic de care
aparine, n general nu aparin discursului public, sau cel puin pot fi controlate mai uor din
punctul de vedere al prezentrii lor publice. Acest lucru se datoreaz n primul rnd
consensului dintre membrii aceleiai formaiuni politice, sau dintre acetia i structurile
politice aliate, consens care reprezint una din regulile importante ale jocului politic. n cazul
interaciunilor interfactoriale, prezentarea lor sub forma informaiei publice este iminent ntr-
o societate democratic. Aceast modalitate de relaionare este specific sferei publice i ca
urmare ea este generic prezent sub form de informaie public. Prin urmare candidatul este
pus n situaia n care se vede nevoit s-i construiasc discursul i s l exprime ntr-o form
consonant cu ateptrile celorlali actori ai sferei publice. Acesta este principalul motiv
pentru care candidatul prefer s formuleze mesaje mai puin categorice sau chiar evazive,
caracterizate n principiu de imparialitate, mai ales atunci cnd mesajele sale se nscriu pe
linia unei perspective (social, politic, economic, cultural etc.), asupra creia nu s-au
formulat nc modele atitudinale definitive, din partea actorilor sferei publice. Prin acest tip de
discurs candidatul nu face altceva dect s testeze orientrile celorlali factori ai sferei
publice, ateptnd reacia acestora la mesajul transmis. Dac reacia este pozitiv discursul
candidatului i va ntri poziia, va deveni mai clar, mai hotrt, iar punctele sale de vedere se
vor transforma n convingeri. De cele mai multe ori ns, dezbaterea public nu poate ajunge
la un consens n ceea ce privete orientarea asupra unor probleme i prin urmare se impune o
asumare prognozat a poziiei discursive, adic o asumare bazat pe anumite considerente
contextuale i predictive. Aceast asumare se poate transforma ntr-un succes odat ce cursul
evenimentelor sociale, politice i economice i vor confirma prognoza, sau poate nsemna un
eec, care n general se soldeaz cu pierderea de capital politic, atunci cnd prognoza asupra
validitii discursului ajunge s se infirme. Nevoia evitrii acestei variante explic reinerea
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
84
candidatului fa de poziii definitive i clar definite, n favoarea discursului mai evaziv, dar
mai sigur, de care vorbeam mai sus.
Putem distinge mai multe categorii de candidai, n funcie de contextul participrii
acestora la ansamblul manifestrilor electorale. Astfel c putem vorbi de candidatul care
deine puterea la momentul desfurrii campaniei, candidat care are avantajul relaiilor de
putere i administrative, capabile la un moment dat s-i nlesneasc accesul la resurse
organizatorice sau simbolice, importante din punctul de vedere al posibilitilor de prezentare
a imaginii electorale, dar dezavantajat de eventualele disfuncionaliti sociale, politice sau
economice, caracteristice momentului, care n general sunt atribuite acestui tip de candidat.
Contracandidatul, care deine avantajul acuzatorului i n general este absolvit de strile
disfuncionale, beneficiaz aproape ntotdeauna de avantaje organizatorice i relaionale mai
reduse dect candidatul care deine puterea. Putem vorbi de asemenea despre candidatul
activ, implicat ntr-o desfurare electoral imediat, sau despre candidatul pasiv, care
investete energie i munc fie pentru sprijinul candidatului activ, fie pentru o desfurare
politic viitoare, urmrind s-i consolideze poziia i nivelul de legitimare. Din perspectiva
formei de participare la momentul electoral, poate fi amintit candidatura individua, care
mizeaz pe reprezentarea personalitii unui individ, sau candidatura instituional, unde
candidatul reprezint interesele unei formaiuni politice n vederea ocuprii unui procent ct
mai ridicat n structurile organizate ale puterii politice. Pe de alt parte, din punctul de vedere
al raportarii candidatului la ansamblul politic, acesta poate fi candidat cu reprezentare, atunci
cnd el accede la poziii care s-i confere puterea politic la nivel statal, zonal sau local, sau
candidat fr reprezentare sau individual, care lupt pentru obinerea unei poziii n interiorul
formaiunii politice din care face parte. Candidatul mai poate fi independent sau angajat, n
funcie de statutul pe care l are n desfurarea campaniei electorale, de a reprezenta sau nu o
formaiune politic. n urma acestei tipologizri a candidatului, care precizm c nu este una
consacrat n literatura de specialitate (dac exist aa ceva), se desprinde o idee important,
i anume c omul politic n permanen este un candidat, indiferent de momentul sau
dimensiunea raportrii sale la scena politic i la sfera public. n acest fel actorul politic,
indiferent de poziia pe care se situeaz la un moment dat, va resimi desfurarea electoral
ca un moment esenial n evoluia sa i va ncerca constant s cucereasc ct se poate de mult
din spaiul discursului politic, discurs care atinge apogeul de prezentare tocmai n momentul
electoral.
Din punctul de vedere al evoluiei candidatului n sfera public electoral, o
importan mare o reprezint resursele pe care candidatul le are la ndemn i le folosete pe
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
85
parcursul desfurrii electorale. S-a vorbit astfel despre resurse electorale formale, care
reprezint drepturile sau obligaiile legate de activitile i relaionrile specifice cadrului
electoral, dar i reglementrile legate de accesul la spaii organizaionale sau simbolice, care
sunt impuse prin instituia campaniei electorale. Aceste reglementri se realizeaz prin reguli,
legi sau drepturi egale pentru toi participanii nscrii n competiia electoral. Putem aminti
aici, printre altele, regulile care trebuiesc respectate n relaionrile dintre actorii spaiului
public electoral (limite de timp i spaiu impuse publicitii electorale), facilitile
administrative i organizatorice puse la dispoziia acestora (locuri special amenajate, cu acces
public intens, pentru publicitate i mesaje electorale; spaii de emisie gratuite prin radio-
televiziunea public) etc. Un alt tip de resurse sunt resursele electorale acumulate, care
reprezint bagajul cu care candidatul intr n competiia electoral i se regsesc n imaginea
public pe care acesta a reuit s o impun de-a lungul timpului. Resursele acumulate se
refer att la reprezentarea candidatului n contiina public, ct i la poziia acestuia n
relaia cu ceilali actori politici. Candidatul mai are la dispoziie resurse electorale create, cele
pe care acesta reuete s le produc pe perioada desfurrii electorale i acestea in n
principal de capacitatea candidatului de a-i impune discursul n planul dezbaterilor publice,
de a-i exploata cu eficien resursele formale i pe cele acumulate, astfel nct s-i creasc
cota n rndul preferinelor electorale.
8


Electoratul

Electoratul reprezint practic inta discursului electoral. El este alctuit dintr-o
mulime de publicuri difereniate ntre ele prin diferite trsturi grupale, legate de nivelul de
instrucie, de vrst de mediu social i economic i de alte astfel de nsuiri capabile s creeze
la un moment dat o stare de omogenitate neleas din punctul de vedere al orientrii politice a
indivizilor care dispun de o caracteristic comun, capabil s influeneze i s determine
contiina indivizilor. De cele mai multe ori argumentele colective, specifice diferitelor tipuri
de publicuri, nu sunt complementare, fiind chiar incompatibile. Un exemplu de acest gen ar
putea fi exprimat n legtur cu hotrrea guvernului de subvenionare a ntreprinderilor
nerentabile, pe baza bugetului de stat. Aceast msur administrativ ar mulumi cu siguran
categoria muncitorilor implicai n acest gen de activiti, care n felul acesta i-ar pstra

8
Camelia Beciu Discursul electoral n campania prezidenial, n Construcia simbolic a cmpului electoral,
Ed. Institutul European, Bucureti 1998, pp. 27

Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
86
locurile de munc. Nu la fel s-ar simi o alt categorie social, de pild profesorii, care
intuiesc ineficiena economic a unei astfel de msuri i urmrile negative pe termen lung.
Aceste categorii profesionale se constituie n publicuri, manifestnd atitudini i
comportamente opuse n legtur cu politica guvernamental.
De bun seam c exist o multitudine de criterii care ar putea s transforme anumite
grupuri sau clase sociale n publicuri, implicndu-le astfel n dezbaterea electoral. Aceast
implicare la nivel individual este esenial pentru calitatea de membru al unui anumit public i
ea se traduce printr-un element cognitiv, care presupune un anumit grad de cunoatere a
ansamblului electoral i prin voina i acceptarea unui comportament specific, care trebuie s
cuprind neaprat actul final al manifestrii electorale de mas, care este votul. Electoratul
reprezint astfel autoritatea suprem i factorul decizional necesar i suficient pentru
angajarea i validarea candidatului ca i reprezentant al puterii politice. Acesta este motivul
pentru care comunicarea electoral este ndreptat asupra electoratului, care este neles nu
numai ca scop al discursului, dar i ca mijloc i reper al acestuia. Discursul electoral
reprezint un ansamblu de mesaje publice cu caracter convingtor, n intenie cel puin, care
i definesc specificul pe baza puterii decizionale pe care electoratul o prezint ntr-o societate
care funcioneaz dup reguli democratice.
Participarea electoratului la desfurarea electoral nu este direct, ea este mediat de
diferite instituii sau medii comunicaionale. Acest lucru se datoreaz n principal numrului
mare de indivizi care alctuiesc electoratul i a incapacitii de exprimare direct a acestuia.
Incapacitatea de exprimare poate fi pus pe seama unor motive variate, dar n acelai timp
obiective, dintre care cred c cel mai evident este lipsa de identificare a individului cu poziia
de comunicator, participant direct la dezbaterile electorale. Cu alte cuvinte rolul individului ca
membru al grupului electoral este neles din perspectiva exprimrii prin vot i nu din cea a
exprimrii prin cuvinte, activitate pentru care nu este pregtit i ca urmare nici nu este capabil
s o desfoare. Astfel c reprezentarea poziiilor i a reaciilor electoratului rmn n seama
sondajelor de opinie, a analitilor politici i a mass mediei, dintre care, trebuie s recunoatem
c cea mai veridic surs o reprezint sondajul de opinie, prin capacitatea sa de acoperire a
ntregului electorat i prin caracterul tiinific al desfurrii investigaiilor asupra orientrilor
electoratului, fapt care i apropie specificul de dezideratul obiectivitii. Analiza politic i
bazeaz discursul n principal pe conexiunile i relaiile interpretate ale evenimentelor socio-
politice i a dinamicii sferei publice electorale, ceea ce i confer doar o perspectiv
speculativ n legtur cu starea propriu zis a electoratului. n ceea ce privete comunicarea
de tip jurnalistic, aceasta se construiete n principal pe cazuri particulare, deseori generalizate
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
87
abuziv, fapt pentru care fenomenul amintit a fost prezentat n literatura sociologic sub
denumirea de eroare jurnalistic.
Aa cum am vzut pot fi puse n eviden o multitudine de criterii conform crora
electoratul poate fi neles ca sum de grupuri alctuite din alegtori cu interese i orientri
apropiate, grupuri pe care le-am denumit publicuri. Ni se pare interesant i sugestiv din
punctul de vedere al strategiilor de orientare i elaborare a discursului electoral, segmentarea
electoratului dup tipul alegtorului captiv i cel al alegtorului independent, modele au ajuns
s se impun n sociologia politic datorit consistenei i implicaiilor pe care le dezvolt.
9

Modelul alegtorului captiv s-a impus ca material de dezbatere tiinific, pentru
prima dat, n Statele Unite ale Americii. Aici a aprut n 1960 o lucrare colectiv, intitulat
The American Voter, editat pe baza cercetrilor unui colectiv de sociologi de la Universitatea
din Michigan. Noua perspectiv sugerat, a devenit celebr i s-a consacrat sub titlul de
paradigma din Michigan. Conform acesteia s-au pus n eviden o serie de caracteristici ale
electoratului american, dominate de interesul sczut pentru politic, superficialitatea opiniilor,
sau un nivel al cunoaterii n legtur cu problemele sociale i politice, foarte sczut. Pe acest
fond s-a pus n eviden ataamentul puternic i durabil al indivizilor fa de unul dintre cele
dou partide din America. Din acest punct de vedere lucrarea de la Michigan scoate n
eviden trei aspecte importante. n primul rnd este vorba de rolul deosebit pe care l joac
identificarea partizan n structurarea atitudinilor politice i n hotrrea de a vota, care
reprezent practic o condiie a acestora. n al doilea rnd aceast identificare partizan se
manifest printr-o remarcabil stabilitate, pe tot parcursul vieii indivizilor, abaterea de la o
variant de partizanat la alta manifestndu-se n condiii deosebite i foarte rare. n al treilea
rnd se pune n eviden fenomenul de transferare a preferinelor partizane, de la o generaie
la alta, copilria i adolescena fiind nelese ca momente stimulatoare n construirea unor
loialiti durabile. Mediul familial reprezint deci cel mai eficient context de transmitere a
atitudinilor politice, refuzndu-se astfel ideea de determinism social n comportamentul
partizan. Apare astfel imaginea unui electorat captiv, dependent de mecanismele socializrii
politice, solidar cu grupurile sale de apartenen.
n Frana cercetrile asupra comportamentelor electorale, efectuate la sfritul anilor
50 de Guy Michelat i Michel Simon, au menirea de a certifica concluziile elaborate de
paradigma de la Michigan. n acest sens se pune n eviden c atitududinile i
comportamentele politice ale indivizilor se structureaz n jurul unor sisteme structurate de
reprezentare simbolic, care sunt n cazul populaiei franceze, convingerea religioas i

9
Baudouin Jean Introducere n sociologia politic, Editura Amarcord, Timioara 1999, pp. 187-194
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
88
apartenena de clas. Aceast hegemonie a celor dou sisteme simbolice se manifest pe de o
parte, n cazul credinciosului convins prin identificarea loial cu dezideratele partidelor
conservatoare, iar pe de alt parte, n cazul individului nereligios, prin acceptarea valorilor de
clas i asumarea nevoii de conflict, care l ataaz partidelor contestatare de stnga. Modelul
elaborat de Michelat i Simon a fost confirmat de bipolarizarea vieii politice franceze,
ncepnd din anul 1958, opoziia dintre UNR-ul gaulist i PCF lsnd ntr-o lips de
semnificaie participarea la viaa politic a altor formaiuni. ncepnd cu anul 1978, n Frana
a fost iniiate o serie de cercetri care au pornit de la premisele lui Michelat i Simone i care
au dus la constituirea variantei franceze a paradigmei de la Michigan. Trebuie s amintim
aici de lucrrile lui Annich Percheron, care au scos n eviden, pe baza unor anchete foarte
amnunite , rolul familiilor n aculturaia copiilor i n nvarea precoce a normelor i
atitudinilor politice. De asemenea, lucrarea colectiv condus de J. Capdeville i E.
Dupoirier, intitulat Franche de gauche, vote a droite, a asociat cu inspiraie preferinele i
loialitile politice cu deinerea unui patrimoniu. Se remarc c stnga are un succes categoric
la cei fr patrimoniu, n timp ce dreapta este preferat n special de cei care au proprieti
mai valoroase. n fine, Norma Meyer i Etienne Schweisguth introduc dou polariti legate
de independena de munc sau supunerea fa de o autoritate. Cei independeni se orienteaz
n special spre dreapta.
Modelul alegtorului individualist a reprezentat practic o reacie la abordarea de tip
holistic, bazat pe anumite corelaii simbolice, neglijnd personalitatea alegtorului. Acest
model se dezvolt pe fondul rezultatelor anchetelor empirice, care atest slbirea
comportamentelor de identificare dinpartea electoratului, slbirea nevoii de identificare cu un
partid sau cu un specific de idei. i n Frana s-a constatat renunarea la ataamentul fa de un
principiu simbolic sau altul. Are practic loc o schimbare importamt n structura i
racordurile mentale ale alegtorilor. Ne aflm n situaia unei alienri fa de valorile
simbolice al structurilor de identificare specifice electoratului prezentat de paradigma de la
Harvard. Lucrarea elaborat de S. Verba, N. H. Nie i J. R. Petrocik au pus n eviden o
cretere a coerenei ideologice a opiniilor manifestate de alegtori. Abandonarea sinelui n
procesul funcionrii mecanismelor de partid, devine o perspectiv depit, mai ales n
rndul tinerilor. Noul vot se axeaz mai mult pe mize i persoane dect pe partide i
programe. Votul nu mai are o dimensiune expresiv" ci reprezint din ce n ce mai mult o
realitate reactiv. Annick Percheron arat c n rndul tinerilor sentimentul de identificare
cu o organizaie politic sau cu un ansamblu ideologic, slbete considerabil. Eroziunea
sentimentului de identificare se realizeaz n paralel cu creterea volatilitii electorale, care se
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
89
manifest prin schimbrile rapide ale preferinelor politice, de la o formaiune la alta. Philipe
Habert descrie apariia unui nou tip de alegtor, evideniat printr-o cultur mai elevat i de o
opiune mai raionat. n contradicie cu Habert, Elisabeth Dupoirier i Daniel Boy au atras
atenia asupra faptului c volatilitatea electoral se datoreaz de fapt unui electorat tot mai
puin instruit, politizat mediocru, cu o inserie social i economic slab. Creterea numrului
indeciilor poate s reprezinte n fapt, confuzia categoriilor sociale marginalizate i nu
neaprat o cretere a maturitii intelectuale.
Studiile de psihologie social dezvolt un numr nsemnat de teorii ale cogniiei
sociale, menite s surprind modele diferite de nsuire a mesajelor i a cunotinelor ce
urmeaz s se transforme n acte comportamentale, sau cel puin s le influeneze. Cele dou
modele paradigmatice prezentate mai sus, prezint ns n plus argumentul unei autenticiti
generalizate, prin faptul c acestea au fost caracteristice ntr-o manier descriptiv, unor
categorii extinse de indivizi, la un moment dat. Ele beneficiaz n acelai timp i de criteriul
validitii, oferit de confruntrile cercetrilor realizate n Statele Unite i n Europa, care au
ajuns la seturi de concluzii asemntoare, n urma utilizrii unor procedee de investigare
specifice.
Varietatea de prezentare a desfurrii electorale reprezint o constatare fireasc i
este completat de convingerea c fiecare structur politic sau fiecare organizare statal,
intuit la acest nivel, prezint forme de manifestare i de interaciune particulare, care nu vor
putea fi cuprinse n cadrele unei teorii generale. Principalul scop al acestei tratri se oprete
ns asupra dimensiunii metodologice de nelegere a spaiului electoral, propunnd ca schem
de explicare, raportarea cercettorului la ideea de sfer public electoral. Acest concept, pe
lng consistena dimensiunilor de participare organizat pe baza celor trei factori ai sferei
publice, impune o perspectiv necesar asupra caracterului evolutiv al ansamblului electoral,
aflat ntr-o perpetu micare. Acest dinamism specific este redat tocmai de perspectiva
interaciunii dintre factorii care alctuiesc sfera public electoral, adic interaciunile care au
loc ntre candidat, electorat i mijloacele de comunicare, iar aceast realitate credem c se
impune n dorina nelegerii i prezentrii fenomenului amintit.


Bibliografie:
1. Baudouin Jean Introducere n sociologia politic, Editura Amarcord, Timioara 1999
2. Beciu, Camelia Discursul electoral n campania prezidenial, n Construcia simbolic
a cmpului electoral, Ed. Institutul European, Bucureti 1998
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
90
3. Drgan, Ion Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa, Bucureti 1996
4. Drgan, Ion (coord.) Construcia simbolic a spaiului electoral, Editura Institutul
European, Bucureti 1998
5. Habermas Jurgen Cunoatere i comunicare, Ed. Politic, colecia Idei
Contemporane, Bucureti 1983
6. Thoveron Gabriel Comunicarea politic azi, Editura Antet, Oradea 1996
7. Zaller, John R. The nature and origins of mass opinion, Cambridge University Press,
1992
Analiza de coninut


Bernard Berelson, unul dintre cei mai importani sociologi care folosit cu
preponderen analiza de coninut ca metod de cercetare, ofer o definiie asupra acesteia.
Astfel, spune el, analiza de coninut este o tehnic de cercetare care are ca obiect descrierea
obiectiv, sistematic i cantitativ a coninutului manifest al comunicrii, avnd ca scop
interpretarea acesteia.
Definiia dat de Berelson sufer cteva amendamente. Ea pune n eviden genul
proxim, n ideea c orice metod de cercetare trebuie s fie obiectiv, sistematic i s permit
cuantificarea rezultatelor. Nu se pune ns n eviden diferena specific, adic acele
caracteristici ale metodei care o difereniaz i o individualizeaz n raport cu alte metode sau
tehnici de cercetare. Dincolo de coninutul manifest al comunicrii trebuie luat n considerare
i coninutul latent al acesteia. n fapt aceasta este principala miz a analizei de coninut i
anume de a pune n eviden mesajele ascunse i persuasiunea indirect exercitat asupra
publicului.
Prima utilizare de succes, care de altfel a trezit un interes mare pentru aceast metod,
a fost dezvluirea propagandei camuflate. La nceputul celui de al doilea rzboi mondial,
nainte de intrarea Statelor Unite n rzboi, legea american interzicea orice fel de propagand
indiferent de tabra pe care o avantaja. Analiza de coninut asupra revistei The Galilean,
care aprea n SUA n timpul celui de al doilea rzboi, a evideniat propaganda camuflat
efectuat n mod ilegal de aceast publicaie. Cum s-a procedat. S-a realizat o analiz de
coninut asupra emisiunilor radio patronate de partidul nazist, pe baza crora s-au identificat
14 teme ale propagandei naziste. Aceste teme au fost regsite i n publicaia The Galilean.
n total articolele revistei amintite au fost n acord de 1195 de ori cu temele propagandei
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
91
naziste i doar de 45 de ori n dezacord cu acestea. Pe aceast baz, prin decizie juridic,
publicaia n cauz a fost suspendat.

Tabel 1. Enunurile din The Galilean n acord i n dezacord cu temele propagandei naziste
Nr.
ctr.
Temele Acord Dezacor
d
1. SUA sunt corupte n interior 279 25
2. Politica extern a SUA este nejustificabil din punct de vedere
moral
39 0
3. Preedintele SUA este blamabil 70 0
4. Marea Britanie este corupt intern 28 0
5. Politica extern a Marii Britanii este nejustificabil din punct
de vedere moral
23 0
6. Primul ministru Churchill este blamabil 16 0
7. Germania nazist este dreapt i virtuoas. 12 2
8. Politica extern a Japoniei este din punct de vedere moral
justificabil
15 2
9. Germania nazist este puternic 19 2
10. Japonia este puternic 72 2
11. SUA sunt slabe 317 5
12. Marea Britanie este slab 113 3
13. Naiunile Unite sunt destrmate 29 0
14. Statele Unite i lumea ntreag sunt ameninate de:
Comuniti
Evrei
Plurocrai

43
112
1

0
0
0
Ole Holsti ofer o definiie mai complet a analizei de coninut conform creia aceasta
reprezint acea tehnic de cercetare care permite inferene prin identificarea sistematic i
obiectiv a caracteristicilor specifice n cadrul unui text. Se deduce din aceast definiie c
scopul analizei coninutului este de a face inferene de natur psihologic i sociologic i de a
trage concluzii n urma acestora. Nu trebuie uitat ns importana teoriei refereniale n
studiile ntreprinse pe baza analizei de coninut.
Analiza de coninut s-a nscut la sfritul secolului al XIX-lea ca o reacie la modul
intuitiv, speculativ i subiectiv al criticii literare. Att clasica analiz literar, ct i analiza de
coninut au ca scop evidenierea inteniilor autorului, reconstituirea cadrului social prin studiul
limbii i al stilului. Pentru analist textul constituie punctul de sprijin pentru trasarea
concluziilor referitoare la personalitatea autorului i contextul social concret. Criticul literar
folosete textul pentru a-i pune n eviden propria personalitate.

Studii celebre prin analiza de coninut
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
92
n 1981 Wendy Griswold a analizat un eantion de 130 de povestiri publicate n
secolul XIX i la nceputul secolului XX. Cercettoarea i-a propus s pun n eviden modul
n care scriitorii americani ai reflectat specificul naional i experienele de via ale
americanilor. Pentru aceasta s-au analizat vrsta, apartenena de gen, clasa social creia i
aparin personajele la nceputul i la sfritul povestirii. S-a avut n vedere i aciunea i
poziia personajelor. Cnd se desfoar aciunea, care este rolul i implicaiile sentimentelor
n aciune etc.
Analiza coninutului a fost folosit cu succes i n studierea comunicrii
paralingvistice. Sunt clasice analizele asupra unor tablouri, filme benzi desenate etc. Dorothy
Joanes a realizat n 1942 un studiu asupra coninutului filmelor americane. Cercettoarea i-a
propus s stabileasc dac eroii filmelor americane sunt reprezentativi pentru structura socio
demografic a populaiei din SUA. A studiat un eantion de 100 de filme i a ajuns la
concluzia c structura pe sexe a populaiei din SUA nu este reflectat de personajele
principale. Din cele 188 de personaje principale care apreau n filmele analizate, 126 erau
brbai i doar 62 femei. Proporia de 1 la 2 n favoarea brbailor pune n eviden
discriminarea din societatea american a timpului. Nici sub raportul altor caracteristici socio-
demografice (vrst, origine etnic, stare civil), filmele analizate nu corespundeau cu
realitatea. De asemenea Dorothy Jones a artat c din perspectiva tematicilor, filmele
americane evitau problematica social-politic. 68% din filmele analizate aveau ca subiect
amorul, 26,1% reputaia personal, 15,9% securitatea individului, 13,8% stilul de via.
Totalul depete 100% pentru c unele filme tratau concomitent mai multe subiecte.
David Fischer a realizat n 1978 un studiu care a vizat relaiile n cadrul familiilor
americane de-a lungul generaiilor. Cercettorul a supus analizei un numr de 30 de picturi ale
familiilor americane din perioada 1729-1871. n picturile de dinainte de 1975 printele
familiei (tatl) era plasat deasupra celorlali membrii ai familiei, mama eznd pe scaun i
copii pe jos n jurul ei. Un astfel de aranjament piramidal exprim rolul patriarhal tatlui i
relaiile ierarhice dintre prini i copii. Dup 1975 are loc o trecere la un aranjament orizontal
al membrilor familiei ceea ce sugereaz o schimbare a rolurilor i statusului n sensul
democratizrii relaiilor familiale. Se pstreaz totui diferenierea legat de vrst. De regul
copii erau aezai mai jos dect prinii.
B.K.White realizeaz un studiu publicat n Journal of Abnormal and Social
Psychology din 1947, prin care face o analiz asupra romanului Black Boy scris de
Richard Wright. Autorul a marcat printr-un simbol toate scopurile aciunilor personajelor,
sentimentele, judecile de valoare etc. Aceste chestiuni le-a introdus n cteva scheme de
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
93
categorii: scopuri fiziologice (hran = h, sex = s, repaus = r, activitate = a etc.), scopuri sociale
(sentimente familiale = sf, prietenie = p etc), scopuri egoiste, norme sociale i morale,
personaje etc. n urma prelucrrilor s-a pus n eviden faptul c personajele de culoare sunt
prezentate ca avnd cu precdere scopuri fiziologice, egoiste n timp ce albii au scopuri
sociale, superioare. Pe baza acestei analize s-a stabilit obiectiv i sistematic orientarea
ideologic rasist a respectivului roman.

Elemente ale analizei de coninut
Utilizarea metodei analizei de coninut presupune determinarea ctorva factori care
intr n componena desfurrii acesteia. Aceti factori sunt:
Unitile de nregistrare
Unitile de context
Unitile de numrare
Elaborarea schemelor de categorii
Unitatea de nregistrare
Reprezint acea parte din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una dintre
categoriile schemei de analiz. Unitatea de nregistrare variaz n funcie de obiectul
cercetrii, de nivelul de profunzime a analizei, de timpul i posibilitile materiale de care
dispunem.
- Septimiu Chelcea d ca exemplu un posibil studiu ce are ca obiect de cercetare modul
n care literatura beletristic contribuie la formarea i dezvoltarea sentimentului de
dragoste pentru patrie. Acest sentiment este neles din perspectiva frecvenei cu care
dragostea de patrie este prezentat n diferitele apariii beletristice Pentru aceasta
propune ca unitate de nregistrare romanul, nuvela, poemul sau poezia. Se pune
problema numrului de romane, nuvele i poezii care au ca tem principal sau
secundar dragostea de patrie. Aceast tem poate fi prezentat sub diferite grade de
intensitate, direct sau indirect. Luarea n considerare a coninutului total al unei cri,
film, discurs politic, constituie o modalitate mai rapid de analiz, dar din pcate este
destul de imprecis. De aceea de multe ori se folosesc ca uniti de analiz pri mai
mici ale mesajului comunicat. Bunoar se pot folosi capitolele dintr-un roman
beletristic, putndu-se astfel identifica i ponderea pe care subiectul cercetat o are n
raport cu celelalte teme pe care cartea respectiv le conine. n analiza unui articol de
pres cu coninut politic unitile de nregistrare cele mai des folosite sunt paragraful,
fraza, propoziia sau cuvntul. Cuvntul reprezint cea mai mic unitate de
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
94
nregistrare posibil. Luat ca unitate de nregistrare, acesta era deseori folosit n
analiza limbajului politic, pentru a se determina care sunt simbolurile politice
coninute n declaraiile oficiale, discursurile prezideniale etc.
- n 1977 Centrul de Cercetri asupra Informaiei i Comunicaiei de la Universitatea
Sorbona din Paris a realizat un studiu asupra campaniei legislative din Frana. S-a
ajuns la concluzia c pot fi schiate profiluri de atitudine i comportament n faa
alegtorilor pentru fiecare dintre cei patru candidai ai momentului. Acest lucru era
posibil prin simpla comparare a frecvenelor cu care anumii termeni cheie apar n
discursurile fiecrui candidat. De asemenea consideraiile asupra stilului de exprimare
n funcie de ct de ngrijit sau nengrijit este, poate spune multe despre personalitatea
celor implicai n cursa electoral. De multe ori este folosit tema ca unitate de
nregistrare, ceea ce permite parcurgerea invers a drumului de alctuire a materialului
informativ sau al discursurilor de diferite tipuri. Atunci cnd se elaboreaz un material
(studiu, articol, dare de seam etc.) la nceput se elaboreaz o list de probleme care s
acopere subiectul pus n discuie. Se selecteaz problemele cele mai importante i se
grupeaz pe anumite teme. Fiecare problem este tratat separat i este apoi integrat
temei. Cnd facem analiza textului ncercm s identificm temele, s le separm i
apoi s le caracterizm cantitativ i calitativ.
Principalul neajuns al folosirii temei ca unitate de nregistrare l constituie timpul
consumat pentru codificare i pentru plasarea temelor n categoriile potrivite. (Ole Holsti)
Avantajul const ns n fidelitatea datelor obinute. Chiar dac celelalte uniti de
nregistrare posibile (fraza, paragraful, propoziia) sunt mai uor de identificat , acestea
trebuie transformate n uniti tematice. Ori o propoziie, fraz, paragraf, poate s cuprind
mai multe teme, ceea ce face posibil ignorarea unora dintre acestea. Acest lucru va
conduce la erori sistematice de interpretare i la rezultate eronate.
S-a constatat c unitile de nregistrare restrnse (cuvntul, propoziia) dau o
frecven mai mare de apariie a temei dect unitile de nregistrare extinse (paragraful,
articolul n totalitatea lui). Dar cu ct unitatea de nregistrare este mai larg, cu att durata
n timp a analizei de coninut este mai redus.
Unitatea de context
Reprezint acel segment al comunicrii care permite a se vedea dac unitatea de
nregistrare are o orientare pozitiv, negativ sau neutr. Mrimea unitii de context este
condiionat de mrimea unitii de nregistrare. Unitatea de context este ntotdeauna mai
mare sau cel puin egal cu unitatea de nregistrare. Dac lum bunoar ca unitate de
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
95
nregistrare cuvntul, atunci unitatea de context va fi propoziia, fraza sau paragraful.
Dac fraza constituie unitatea de nregistrare, atunci contextul va fi relevat de paragraf sau
tem. Dei sunt greu de cuantificat, unitile de context ne ajut s caracterizm mai
corect unitile de nregistrare. Nu este totuna dac ntr-un anumit context o apreciere
critic se face pe fondul dominrii aspectelor pozitive, sau dimpotriv, negative.
Unitatea de numrare
Are funcia de cuantificare. Ea poate fi identificat cu unitatea de nregistrare, dar de
cele mai multe ori se prefer unitile de numrare cu caracteristici fizice evidente
(lungimea, suprafaa, durata n timp). n afara cuvntului, propoziiei, frazei, paragrafului,
nuvelei, romanului, reportajului etc., ca uniti de numrare se pot utiliza unitile
tipografice i centimetrul (pentru a determina lungimea rndurilor); coloana pentru analiza
presei scrise; rndul i pagina pentru alte publicaii; minutul, ora i durata pentru
emisiunile televizate, discursuri politice sau filme.
Determinarea cantitativ a coninutului comunicrii constituie o caracteristic
definitorie pentru analiza coninutului. Identificarea temelor propagandei trebuie neaprat
dublat de determinare cantitativ a lor. n studierea eficienei propagandei politice se
pune i mai mult accentul pe problema msurrii coninutului comunicrii Nu este acelai
lucru dac o tem beneficiaz de o expunere pe mai multe pagini sau doar pe cteva
rnduri. Exist patru posibiliti de cuantificare n analiza coninutului: msurarea
spaiului i a timpului, apariia/nonapariia categoriilor de analiz, frecvena categoriilor
de analiz, intensitatea cu care acestea apar. (Royce Singleton).

Schema de categorii
n general pentru a se face posibil interpretarea adecvat a coninutului comunicrii,
unitile de analiz trebuie clasificate n funcie de cteva criterii stabilite pe baza
ipotezelor cercetrii. Clasele sau rubricile de clasificare a unitilor de nregistrare sunt
cunoscute sub denumirea de scheme de categorii.
De multe ori construirea unor scheme de categorii adecvate la obiectul cercetat i
destul de cuprinztoare n raport cu acesta, nu este un lucru uor de realizat. Cercettorii
care investigheaz realitatea social folosind ca metod de culegere a datelor analiza de
coninut, alctuiesc scheme de categorii particulare, originale, care s corespund
obiectivelor cercetrii i tematicii acesteia. Totui, nu de puine ori sunt utilizate scheme
de categorii consacrate, cuprinse n modelul teoretic al studiului. Chiar dac metodologia
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
96
folosit pierde din originalitate, folosirea unor scheme de categorii consacrate d
posibilitatea analizelor comparative, precum i sigurana corectitudinii metodologice.
n literatura de specialitate se vorbete de mai multe tipuri de scheme de categorii, n
funcie de domeniile de realitate social pe care le trateaz i de forma de alctuire:
Categoriile de tip tabl de materii
Modalitatea de alctuire a acestor scheme de categorii seamn cu cuprinsul unei cri,
fiecare problem important fiind prezentat asemenea capitolelor, iar caracteristicile
problemelor urmrite sunt prezentate asemenea subcapitolelor. Categoriile tabl de
materii sunt probabil cel mai des utilizate. n analiza coninutului lucrrilor de propagand
politic, categoriile tip tabl de materii sunt foarte des utilizate. De asemenea rubricile
permanente ale unei reviste formeaz o posibil schem de analiz.
Pentru exemplificare iat schema de categorii folosit de Gleser D. Horton (1957)
pentru a descrie cntecele populare de dragoste.
Prologul: dorine i visuri
Actul I: A face curte
Scena 1: abordarea direct
Scena 2: apel sentimental
Scena 3: disperare
Scena 4: ntrebri i promisiuni
Scena 5: nerbdare i capitulare
Actul II: luna de miere
Actul III: diminuarea iubirii
Scena 1: desprirea temporar
Scena 2: fore ostile
Scena 3: ameninare
Scena 4: desprire definitiv
Actul IV: singurtatea
Scena 1: pledoarie pentru singurtate
Scena 2: dansul iubirii
Scena 3: un nou nceput
Scheme de categorii tip scal
Se acord diferite ponderi atitudinilor relevante n text. Modalitatea de construcie i
interpretare a acestor scheme de categorii este asemntoare cu cea de construcie i
Sociologia comunicrii - curs
Drago Drbneanu
97
interpretare a unei scale de msur. Iat un exemplu iniiat i utilizat de Glaser n 1961
pentru msurarea anxietii.
Tipul de anxietate Experien n legtur cu: Ponderea
1. moartea a. propria persoan
b. alte persoane
c. dispariia lucrurilor
d. refuz
3
2
1
1
2. anxietate multipl (a,b,c,d)
3. anxietate specific (a,b,c,d)
4. vin (a,b,c)
5. ruine (a,b,c)
6. anxietate difuz i
nespecific (a,b,c)


Categorii pentru analiza valorilor
Foarte des utilizate mai cu seam pentru studierea discursurilor politice n vederea punerii
n eviden a ierarhiei valorilor sociale pe care candidatul dau formaiunea politic le
exprim. Cele mai cunoscute scheme de categorii construite pentru analiza valorilor sunt
cele propuse de Laswell i Kaplan n 1950, precum i cea elaborat de Ralph White cu
ajutorul creia s-au analizat n 1949 discursurile inute de Hitler i Roosevelt i mai trziu,
n 1967, discursurile lui Kennedz i Hrusciov:

Valori fiziologice
1. Hran
2. Sex
3. Odihn
4. Sntate
5. Securitate
6. Confort
Valori sociale
1. Dragoste sexual
2. Dragoste familial
3. Prietenie
Valori relative la om
1.Independen
2.Realizare
3.Recunotin
4.Stim de sine
5.Dominaie
6. Agresiune
Valori care exprim teama
(securitate emoional)
Valori de joc i de veselie
1. Experien nou
2. Excitaie, emoie
3. Frumusee
4. Umor
5. Exprimare de sine creatoare
Valori practice
1. Sim practic
2. Posesie
3. Munc
Valori cognitive (cunoatere)
Diverse
1. Fericire
2. Valoare n general
Sociologia comunicrii cursul 1 Dragos Darabaneanu - 98 -


Exist cteva condiii care trebuie respectate n alctuirea unei scheme de categorii:
1. Categoriile s fie exclusive, adic nici o unitate de nregistrare s nu poat fi
introdus n mai mult de o singur categorie
2. categoriile s fie exhaustive, adic toate unitile de nregistrare s poat fi introduse
intr-una dintre categoriile schemei.
3. Categoriile s fie clar formulate, astfel nct analitii s poat codifica cu uurin
mesajul comunicrii
4. Categoriile trebuie s reflecte scopurile cercetrii, s fie mutual exclusive (precise,
lipsite de ambiguitate), independente i s derive dintr-un singur principiu de clasificare.
n general, sunt folosite pentru elaborarea schemelor de categorii normele i valorile
sociale, orientarea aciunilor, atitudinilor i opiniilor.

Etape n desfurarea analizei de coninut
Exist cteva reguli i norme metodologice care nu trebuie neglijate n aplicarea analizei
de coninut.:
Alegerea temei de cercetare. Nu orice problem de cercetare reclam folosirea analizei
de coninut. Uneori este suficient lecturarea atent a documentelor oficiale sau neofociale
i extragerea ideilor eseniale sau prezentarea lor n rezumat.
Iat cteva dintre cele mai importante domenii n care analiza de coninut se folosete cu
succes:
- stabilirea caracteristicilor mesajelor
- identificarea determinailor comunicrii i cunoaterea efectelor acesteia
- cunoaterea caracteristicilor psihologice i sociale ale autorilor comunicrii
- n studiul interviurilor, al biografiilor sociale, jurnalelor intime etc.
- pentru punerea n lumin a coninutului latent (ascuns) ale comunicrii
- descoperirea propagandei camuflate
Analiza de coninut poate constitui o metod de culegere a datelor n situaii foarte variate.
Iat de pild cum, prin analiza de coninut a scrisorilor trimise de populaia german din
teritoriile bombardate, n timpul celui de al doilea rzboi mondial, a pus n eviden faptul
c bombardamentele de noapte sunt mult mai demoralizatoare dect raidurile din timpul
zilei.

Sociologia comunicrii cursul 1 Dragos Darabaneanu - 99 -
Stabilirea materialului pentru analiz
Alegerea materialului ce urmeaz s fie analizat se face n funcie de problema cercetat,
de extinderea pe care intenionm s o dm studiului, de timpul pe care l avem la
dispoziie, de posibilitile tehnice i materiale de care dispunem.
De exemplu, pentru a vedea care sunt trsturile ce caracterizeaz categoria studenilor
(trsturi psihice, morale, politice etc.), putem aplica analiza de coninut la presa
studeneasc (ziare, reviste, emisiuni radio i tv specializate etc.) care apare la momentul
efecturii analizei. Dac vrem s punem n eviden evoluia imaginii studenilor n
percepia public, trebuie s luam n considerare un volum mult mai mare de publicaii de
diferite tipuri i pe o perioad de timp mai ndelungat, ncepnd cu primele apariii
specifice subiectului i terminnd cu situaia actual.

Eantionarea
Deoarece n multe situaii obiectul studiului implic cantiti enorme de materiale care
pot fi supuse investigrii, se ridic problema abordrii selective a acestora. Eantionarea n
cazul analizei de coninut, la fel ca i n cazul altor metode i tehnici de cercetare, este
justificat de cteva argumente importante:
- volumul foarte mare de materiale supuse analizei pe care unele studii l implic, face
imposibil realizarea cercetrii n absena unor reguli care s permit cercetarea
selectiv
- n unele situaii, ca cel menionat la punctul precedent, chiar dac analiza complet ar
fi posibil, ea nu se justific din perspectiva rentabilitii investiiei i a eficienei
demersului de cercetare. Dac eantionarea respect normativitatea metodologic,
diferenele dintre datele obinute prin aplicarea cercetrii selective i a celei complete
sunt att de mici nct ele nu afecteaz n ansamblu concluziile desprinse.
O prim decizie legat de selecia materialului ce urmeaz a fi supus analize este aceea de
a alege din multitudinea surselor de informare acea clas de documente care este cea mai
relevant pentru tema de studiu. n luarea acestei decizii n general se ine seama de
prestigiul ziarului, revistei postului radio sau TV. Dup ce aceast prim selecie este
fcut urmeaz etapa eantionrii documentelor (a textelor).
Eantionarea n cazul analizei de coninut nu difer foarte mult de principiile
eantionrii aleatoare, dar are cteva caracteristici specifice. Cel care a introdus
eantionarea n analiza de coninut a fost Alexander Mintz (1965). Mintz ajunge la
concluzia c alegerea procedeului de eantionare n cazul analizei de coninut trebuie
Sociologia comunicrii cursul 1 Dragos Darabaneanu - 100 -
realizat n funcie de natura fluctuaiilor textelor. Aceste fluctuaii pot s fie de natur
ciclic, primar de compresare sau pot fi fluctuaii de eantionare. Fluctuaiile textelor nu
pot fi eliminate, dar prin calculul abaterii standard poate fi determinat amplitudinea
acestora.
Tendina primar a fluctuaiilor textelor rezult din modificarea coninutului unui
numr de ziar n funcie de coninutul numrului anterior.
Tendina ciclic exprim practica ziaristic de a relua anumite teme dup un anumit
interval de timp.
Tendina de compensare se refer la faptul c prezena unei informaii n ziar ntr-o zi
scade probabilitatea apariiei ei i n ziua urmtoare.
Fluctuaiile de eantionare sunt legate de modalitatea de selecie a informaiilor ce
urmeaz s fie puse la dispoziia publicurilor.
Cele 4 tipuri de fluctuaii ridic problema preciziei eantioanelor de zile consecutive i a
celor de zile neconsecutive. Realiznd o eantionare pe zile neconsecutive se elimin n
bun parte efectele tendinei primare. Ele trebuie s in seama i de tendina ciclic, mai
precis de amplitudinea ciclurilor (cicluri sptmnale, decanale, bilunare etc.), deoarece
trebuie s fac parte din eantion uniti de text care s aparin tuturor fazelor ciclului. n
general Eantionarea bazat pe zile neconsecutive asigur o reprezentativitate superioar.
Se recomand astfel aplicarea pasului de eantionare din dou n dou numere, din cinci n
cinci numere, sau apariia din fiecare a cincia zi a lunii, n funcie de volumul materialului
luat n considerare.
Uneori se pune problema eantionrii din documente a unor texte, fie n mod aleatoriu,
fie n funcie de anumite criterii (autor, tem etc.) Bunoar, dup stabilirea numerelor de
ziar cuprinse n eantion, analiza coninutului se poate face lund n considerare numai
articolele semnate de un anumit jurnalist sau comentator de pres.
i n cazul analizei de coninut, nu n toate situaiile folosim procedeul eantionrii. Se
cunoate faptul c eantioanele care au un volum mai mic de 300-400 de uniti de
eantionare, de regul nu asigur o reprezentativitate corespunztoare.

Tehnici ale analizei de coninut
Alegerea diferitelor tehnici de analiz se face n funcie de tema de cercetare i de
materialul care urmeaz s fie supus analizei. Alegerea unui procedeu sau a altuia impune
moduri specifice de determinare a unitilor analizei de coninut. Se vorbete astfel de
patru tehnici ale analizei de coninut:
Sociologia comunicrii cursul 1 Dragos Darabaneanu - 101 -
Analiza frecvenelor
- Reprezint procedeul clasic al analizei coninutului.
- Const n determinarea numrului de apariii ale unitilor de nregistrare n sistemul
categoriilor de analiz. n general se realizeaz numrarea unor categorii de cuvinte n
funcie de frecvena crora se pot trage concluzii asupra inteniilor i atitudinii
comunicatorului fa de obiectul comunicrii. Aceste cuvinte pot desemna stri,
sentimente sau atribute legate de un anume subiect.
Unitile de analiz nu trebuie neaprat s fie cuvintele. Ele pot fi fraze, paragrafe, sau
teme. Cu ajutorul analizei frecvenelor s-au studiat tipurile campaniilor de pres n
ziaristica romneasc (Cristian Ionescu, 1980). Campania de pres este o aciune
ziaristic planificat i desfurat ntr-o perioad de tip determinat, avnd scopuri
precise, pentru atingerea crora sunt antrenate principalele fore redacionale.
10
Putem
face distincia ntre campaniile de pres periodice, cum sunt campaniile de pres legate de
evenimente anuale sau pur i simplu care au loc la intervale regulate de timp (ziua
naional, zilele oraelor, decernarea premiilor Oscar, Nobel etc.); i campanii de pres
neperiodice, care sunt determinate de evenimente neplanificate.
Dup punctul culminant al campaniilor de pres, conform literaturii de specialitate
putem vorbi despre trei tipuri de campanii:
- campaniile de pres declanate de evenimente deosebit de importante, inedite, a cror
punct culminant se situeaz la nceputul campaniei
- campaniile de pres periodice, la care punctul culminant este plasat n a doua jumtate
de desfurare a campaniei
- campaniile de pres generate de evenimente anterior planificate, care au punctul
culminant spre sfritul aciunii jurnalistice.

Analiza de tendin
Pornete de la analiza frecvenelor, urmrind s pun n eviden orientarea
comunicatorului fa de o anumit idee, fapt social, eveniment istoric etc. Aceast orientare
poate fi pozitiv, negativ sau neutr n raport cu obiectul de studiu. Etape:
- identificarea temelor. Din coninutul total al comunicrii sunt reperate unitile
coninutului legate de obiectul de studiu.

10
Apud Septimiu Chelcea Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Chelcea, Mrginean i Cauc, Ed. Destin,
Deva 1998
Sociologia comunicrii cursul 1 Dragos Darabaneanu - 102 -
- Se calculeaz frecvena unitilor de analiza n legtur cu tema i se raporteaz la
numrul total. Acest lucru se face pentru a se pune n eviden ponderea pe care tema
studiat o o0cup n raport cu celelalte teme pe care un material le poate conine.
- fiecare prezen a temei este clasificat dup poziia pozitiv, negativ sau neutr, cu
care este prezent n comunicare. Evidenierea tendinei se face folosind urmtoarele
formule:
F - D
1. AT = --------- , cnd se iau n calcul numai unitile de coninut care se
L afl n legtur cu tema


F - D
2. AT = --------- , cnd se iau n calcul numai total de uniti de coninut
D
AT = indicele de analiz a tendinei
F = numrul de uniti favorabile (pozitive)
D = numrul de uniti defavorabile (negative)
L = numrul de uniti n legtur cu tema
T = totalul de uniti (coninutul total)

Analiza evaluativ
- a fost propus de Ch. Osgood n 1959. Prin aplicarea analizei evaluative se face
distincia dintre obiectul atitudinii i evaluarea obiectului. Ca exemplificare putem
aminti o serie de obiecte ale atitudinii, care sunt reprezentate de uniti sociale cum
sunt familia, grupul, colectivitatea etc., sau procese i fenomene sociale cum sunt
democraia, tranziia privatizarea etc. Ca evaluare lum n considerare toate
determinrile calitative ale unitilor sociale, cum ar fi coeziunea, caracterul eroic etc.
- Aplicarea procedeului analizei evaluative se realizeaz prin transformarea afirmaiilor
desprinse dintr-un text n propoziii echivalente din punct de vedere semantic, astfel
nct obiectul atitudinii i evaluarea acestuia s apar dintr-o perspectiv mai clar i
mai simplificat.
Etape ale analizei evaluative
1. Identificarea tuturor afirmaiilor din text referitoare la obiectul atitudinii
2. Obiectele atitudinii sunt codificate prin intermediul unor simboluri pentru a fi
mai uor de folosit
3. mprirea afirmaiilor n expresii care fac referiri directe la obiectele atitudinii
i expresii indirecte n raport cu acestea.
4. Expresiile care conin unitatea social, procesul sau fenomenul care ne
intereseaz (determinri directe) se transform n expresii simple care s pun
n eviden subiectul, predicatul i complementul.
5. Expresiile transformate sunt evaluate n funcie de relaia dintre predicate i
complemente. Fiecrui predicat i complement i se atribuie o valoare (de
exemplu ponderi cuprinse ntre -3 i 3) n funcie de gradul de determinare pe
care l are n raport cu obiectele atitudinii.
Iat formulele dup care se calculeaz evaluarea propoziiilor ca produs ntre direcia i
intensitatea atitudinii:
I1 = 1/3 [suma(valoarea predicatului x valoarea complementului)/Nr. propoziiilor]

Sociologia comunicrii cursul 1 Dragos Darabaneanu - 103 -
I2 = 1/3 [suma(valoarea predicatului x valoarea complementului)/Valorile absolute ale
predicatului]
- indicele de evaluare I2 se folosete mai cu seam n situaiile n care vrem s
comparm diferite texte

Analiza de contingen

- permite evidenierea structurilor de asociere a termenilor (conceptelor) dintr-un text.
- Frecvena de apariie a cuvintelor cheie (frecven relativ) este comparat cu
probabilitatea teoretic de asociere a acestor termeni (valoare de ateptare). Dac
diferena este semnificativ se trage concluzia c asocierea dintre termeni nu este
ntmpltoare, ea datorndu-se fie unei particulariti de stil, fie inteniei manifeste sau
latente a autorului.


Etape n realizarea analizei de contingen
1. Identificarea unitilor de nregistrare. De regul sunt utilizate articole, capitole,
telegrame oficiale, sloganuri, scrisori etc.
2. Stabilirea schemei de categorii care reprezint categoriile sociale. De exemplu ne
intereseaz gradul de asociere a termenilor care desemneaz diferitele categorii
sociale cuprinse ntr-un text.
3. Se construiete o matrice pentru analiza contingenei, adic un tabel cu dubl
intrare, n care se trec unitile de nregistrare i prezena sau absena termenilor a
cror asociere se testeaz, prin folosirea bunoar a semnelor + i -
4. Se calculeaz frecvena relativ de apariie a fiecrui termen din totalul unitilor
de nregistrare.
5. Se calculeaz valoarea probabil de asociere a termenilor prin nmulirea
frecvenelor relative de apariie n text a termenilor luai n considerare.
6. Dup calcularea probabilitii de asociere a termenilor se construiete un tabel de
contingen. Att pe orizontal ct i pe vertical se trec simbolurile termenilor. n
partea superioar a diagonalei tabelului sunt trecute valorile probabilistice de
asociere a termenilor, iar n partea inferioar se trec frecvenele relative de apariie
concomitent a termenilor n textul analizat.
7. Valorile probabilistice de asociere a termenilor se compar cu frecvenele relative
de asociere. Dac frecvenele relative sunt semnificativ mai mari sau mai mici
dect valorile probabilistice se poate trage concluzia c ntre termenii luai n
considerare exist o structur de asociere.

Matricea pentru analiza de contingen
Unitatea de
nregistrare
Termenii
A B C D E F
1 + + + - + -
2 + + + + - -
3 + + + - + -
4 + - + + - +
5 + + + - + +
6 - - + - - -
7 + + + - - -
8 + + + - - -
Sociologia comunicrii cursul 1 Dragos Darabaneanu - 104 -
9 + + + + - +
10 + + + - + +
Frecventa
relativ
(%)
90 80 100 30 40 40

Valoarea probabilist a asocierii dintre termenii A i B este:
P(a,b) = Fa x Fb = 0,90 x 0,80 = 0,72
P(a,c) = Fa x Fc = 0,90 x 1 = 0,90 etc

Matricea de contingen
Termenii A B C D E F
A XXXXXX 0,72 0,90 0,27 0,36 0,36
B 0,80 XXXXXX 0,80 0,24 0,32 0,32
C 0,90 0,80 XXXXXX 0,30 0,40 0,40
D 0,30 0,20 0,30 XXXXXX 0,12 0,12
E 0,40 0,40 0,40 0,00 XXXXXX 0,16
F 0,40 0,30 0,40 0,20 0,20 XXXXXX

n acest exemplu termenii A i B apar asociai n 80% dintre unitile de nregistrare,
termenii A i C n 90%, termenii A i D n 30% din totalul unitilor de nregistrare.