Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

4

48

Cercetarea motivelor de cumprare a telefoanelor mobile
marca Apple n Romnia
A Study of Buying Motivations for Apple Mobile Phones in Romania

Autor: Valentina Daniela Constantin

Abstract: Lucrarea de fa prezint rezultatele unei cercetri selective efectuate n
rndul utilizatorilor romni ai mrcii iPhone, care i-a propus s identifice
cele mai importante motive de cumprare a respectivei mrci. n urma
studiului, a reieit c utilizatorii romni i-au achiziionat un aparat iPhone
nu numai din motive legate de funcionalitate i design, ci i datorit faptului
c acesta satisface o serie de nevoi superioare, cum ar fi aceea de exprimare
a personalitii.
Cuvinte cheie: motivaia de cumprare, nevoi simbolice, implicarea motivaional,
cercetarea motivaiei
Key words: buying behavior, symbolic consumer needs, motivation research, drivers of
motivation


Introducere
Cercetarea tiinific a motivaiei, proces elementar al comportamentului
consumatorului, a evoluat de-a lungul timpului ntr-o asemenea msur, nct a cptat
o relativ independen, fiind considerat un domeniu autonom de investigare (Ctoiu si
Teodorescu, 2004).
Una dintre problemele cu care se confrunt cercettorii din acest domeniu este
reprezentat de faptul c, n general, consumatorii nu sunt capabili s ofere o explicaie
cu privire la alegerea unei anumite mrci n detrimentul alteia. La baza acesteia st fie
faptul c indivizii nu sunt dispui s recunoasc existena anumitor motive, fie c
deseori nu sunt contieni de toate motivele ce le influeneaz aciunile. Elementele pe
care consumatorii sunt n stare i vor s le explice sunt cele legate de motivaiile
tangibile, mai vizibile de alegere a unei anumite mrci, precum sunt caracteristicile
merceologice ale produsului i ambalajului su, preul su etc.
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

49

Motivaiile consumatorilor au, ns, un caracter multidimensional, ceea ce
nseamn c orice activitate de cumprare sau consum satisface mai multe categorii de
trebuine (Datculescu, 2006). Motivele de baz se refer la factorii raionali, funcionali
pe care indivizii i iau n calcul n selectarea unei mrci anume. Acestea sunt relativ uor
de studiat i ofer cele mai puine oportuniti companiilor de a stabili o relaie cu
consumatorii.
O alt categorie cuprinde o serie de trebuine mai elevate, denumite de Maslow
(1970) nevoi sociale. Oamenii i organizeaz n mod instinctiv viaa n funcie de
concepia pe care o au despre identitatea social. Prin urmare, ceea ce mrcile comunic
despre utilizatorii lor este un factor important n alegerea unei mrci anume. n anumite
limite, cumprtorii i vor verbaliza atitudinile fa de identitatea social a mrcilor, dar
opiniile inacceptabile din punct de vedere social privind imaginea mrcilor sunt deseori
tinuite.
Cea de-a treia categorie de mobiluri este format din acele motive complexe i
ascunse ale consumatorului, privind felul n care se simte acesta i nevoia sa de a se
exprima. Aceasta este aria de unde companiile pot extrage elementele cheie ale
selectrii unei mrci.
Pe lng faptul c motivele nu pot departajate cu claritate, cercettorii trebuie
s ia n considerare i variaia acestora n funcie de situaia n care au aprut. Astfel, n
privina mai multor categorii de produse se poate afirma c diferitele ocazii de consum
sunt asociate cu motivaii distincte de alegere a unei mrci.
n consecin, cercetarea motivaional prezint interes att pentru cercettorii
din acest domeniu, ct i pentru decidenii din sfera produciei i comercializrii
bunurilor i serviciilor, deoarece, printr-o astfel de cercetare, acetia din urm vor obine
numeroase rspunsuri cu privire la motivele / frnele de cumprare ale consumatorilor,
ce pot fi valorificate n decizii de marketing (Ctoiu si Teodorescu, 2004)..

Analiza literaturii de specialitate
ntr-o accepiune general, motivaia reprezint procesul care determin un
consumator s adopte un anumit comportament, proces declanat de existena unei
nevoi nesatisfcute (Teodorescu, 2000). Odat cu activarea nevoii, apare o stare de
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

50

tensiune care mpinge comportamentul consumatorului spre un anumit scop, astfel nct
s scad tensiunea intern.
Amplitudinea respectivei stri de tensiune cauzeaz urgena cu care
consumatorul trebuie s o reduc. O nevoie de baz poate fi satisfcut pe mai multe
ci, iar calea pe care o va urma consumatorul depinde att de experiena personal, ct
i de cultura acestuia. Combinarea factorilor personali cu cei culturali creeaz dorina
care reprezint o manifestare a nevoii (Datculescu, 2006).
Motivaia se caracterizeaz prin intensitate atracia pe care o exercit asupra
consumatorului direcie modul specific de aciune prin care consumatorul ncearc
s reduc starea de tensiune i durat perseverena i consecvena n adoptarea unui
comportament (Locke i Latham, 2004).
Msura n care un individ este dispus s-i consume energia pentru a ndeplini
un anumit scop reprezint motivaia de baz (fundamental) pentru a atinge acel scop.
n literatura de specialitate, o serie de teorii susin c indivizii dispun de o cantitate fix
de energie pe care o direcioneaz spre anumite scopuri (Constantin, 2008).
Primele cercetri efectuate au explicat comportamentul numai pe baza
instinctelor (Solomon, 2009). Acest punct de vedere nu mai este acceptat n prezent
deoarece este dificil de demonstrat influena unui instinct asupra comportamentului pe
care se presupune c l explic.
O alt teorie, cea a imboldurilor (drive teory) se axeaz pe nevoile biologice
care produc stri de tensiune i susine c mecanismul de reducere a acestei tensiuni
domin ntreg comportamentul (Solomon, 2009).
n prezent, cercetrile motivaionale se concentrez, n explicarea
comportamentului, asupra factorilor cognitivi i nu asupra celor biologici. Astfel, aa-
numita expectancy theory sugereaz c ateptrile pe care le are consumatorul dup
obinerea rezultatului dorit stimulente pozitive determin o anumit manifestare
comportamental (Blythe, 1998). Ca urmare, un consumator selecteaz un anumit
produs pentru c se ateapt ca aceast alegere s aib mai multe consecine pozitive
dect n cazul unei alte alegeri.
Aa cum a fost iterat mai sus, motivaia se caracterizeaz i prin direcie.
Motivele sunt scopuri care orienteaz comportamentul spre satisfacerea unei anumite
nevoi (Pantazi, 2006). Majoritatea scopurilor pot fi atinse pe mai multe ci, de aceea o
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

51

ntreprindere urmrete s conving consumatorii c alternativa pe care o ofer este cea
mai bun pentru ndeplinirea respectivului scop. Modalitatea specific de satisfacere a
unei nevoi depinde de experiena consumatorului i de mediul su cultural (Solomon,
2009).
Un aspect important legat de motive l constituie originea pozitiv sau negativ
a acestora. Motivele cu origine negativ apar ca urmare a unui deficit sau a tulburrii
unui echilibru, iar consumatorul este motivat s refac echilibrul deranjat (Evans, Jamal
i Foxall, 2009). Principalele motive de cumprare i utilizare care au o origine
negativ sunt nlturarea problemei i evitarea acesteia.
Conform lui Datculescu (2006), motivele cu origine pozitiv apar atunci cnd
persoana vrea s se ridice deasupra echilibrului i s-i ofere o recompens. Gratificaia
senzorial, aprobarea social i stimularea intelectual reprezint motivele a cror
satisfacere creeaz o stare recompensatorie.
Deoarece la baza deciziei de cumprare se afl mai multe motive, cumprtorul
poate ajunge n situaia n care se confrunt, n acelai timp, cu motive pozitive i
negative. Astfel, apar aa-numitele conflicte motivaionale. Specialitii (Solomon, 2009)
au stabilit c exist trei tipuri de astfel de conflicte: (1) conflictul dintre dou motive
pozitive (approach approach conflict), (2) conflictul dintre un motiv pozitiv i unul
negative (approach avoidance conflict) i (3) conflictul dintre dou motive negative
(avoidance avoidance conflict).
Conflictul dintre dou motive pozitive presupune c un consumator trebuie s
aleag ntre dou variante cu consecine pozitive (Solomon, 2009). De exemplu,
petrecerea timpului liber acas sau la schi. Conform teoriei disonanei cognitive,
indivizii au nevoie de ordine i consecven n viaa lor, iar starea de tensiune apare
atunci cnd dou manifestri comportamentale intr n conflict (Evans, Jamal i Foxall,
2009). Rezolvarea conflictului, care ia natere n momentul n care consumatorul
trebuie s aleag ntre dou produse ce posed att caliti, ct i defecte, poate avea loc
prin reducerea disonanei cognitive. Alegerea unuia dintre cele dou produse nseamn
acceptarea defectelor acestuia i, n acelai timp, renunarea la calitile produsului
respins (Ctoiu i Teodorescu, 2004). Consumatorul va rezolva acest conflict dac va
cuta informaii care s-i confirme alegerea fcut, proces ce poate fi numit i
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

52

raionalizare. Soluia pe care o pot oferi specialitii de marketing este reprezentat de
evidenierea n comun a mai multor avantaje ale produsului (Solomon, 2009).
Cel de-al doilea tip de conflict motivaional, cel aprut ntre un motiv pozitiv i
unul negativ se refer la faptul c un consumator vizeaz produse i servicii a cror
alegere are att consecine pozitive, ct i negative (Blythe, 1998). De pild,
consumatorul poate fi ncercat de un sentiment de vinovie cnd i cumpr o hain de
blan (produs de lux). Soluia pentru rezolvarea acestui conflict ar putea fi convingerea
consumatorului c merit produsul respectiv.
Conflictul dintre dou motive negative apare n situaia n care consumatorul
trebuie s aleag ntre dou variante indezirabile. De exemplu, alegerea ntre
cumprarea unei maini noi i repararea acesteia, ambele alternative necesitnd alocarea
unei sume importante de bani (Solomon, 2009).
innd cont de faptul c la baza motivelor stau o serie de nevoi, se consider
necesar prezentarea clasificrii acestora din urm. Referitor la aceast clasificare,
literatura de specialitate propune mai multe tipologii ale nevoilor (Kotler i Armstrong,
2005). Anumii psihologi, printre care Henry Murray, au stabilit seturi de nevoi care pot
fi aplicate pentru a stabili diferite comportamente. Respectivul autor a definit un set de
20 de nevoi psihogenice, care include nevoi de autonomie, de autoaprare i nevoi de
recreere i cu ajutorul cruia pot fi analizate comportamente specifice. Murray considera
c fiecare consumator se bazeaz pe acelai set de nevoi de baz, dar se difereniaz prin
modul n care le ierarhizeaz (Zlate, 2006).
O alt abordare evideniaz nevoile specifice i legtura lor cu comportamentul
de cumprare. Astfel, pot fi identificate o serie de nevoi relevante pentru
comportamentul consumatorului, cum ar fi: (1) nevoia de prestigiu important pentru
produsele i serviciile asociate cu succesul, (2) nevoia de afiliere pentru produsele i
serviciile consumate n grup, (3) nevoia de control (putere) pentru produsele i serviciile
care l determin pe consumator s simt c domin mediul n care triete, n general
produse de lux i (4) nevoia de unicitate (de a fi unic) relevant pentru produsele care
evideniaz anumite caracteristici distinctive ale consumatorului (Pantazi, 2006).
Pe lng acestea, profesorii Ctoiu i Teodorescu (2004) evideniaz anumite
motivaii speciale legate de personalitatea consumatorului, i anume: reflectri ale
temperamentului acestuia, strii sale de spirit etc.
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

53

Una dintre cele mai cunoscute teorii este teoria ierarhizrii nevoilor a lui
Maslow (Maslow, 1943). Psihologul Abraham Maslow a stabilit un clasament al
nevoilor biologice i psihologice, fiecrei categorii fiindu-i asociate anumite motivaii.
Ierarhia lui Maslow conine cinci categorii de nevoi / trebuine: nevoi fiziologice, de
siguran, de apartenen, de statut social i de autorealizare (Kotler i Armstrong,
2005).
Maslow afirma c un individ trebuie s-i satisfac mai nti nevoile de baz
pentru a trece la nivelul superior (Zlate, 2006). Ca urmare, consumatorii vor evalua
atributele diferitelor produse n funcie de situaia lor curent. Aplicarea acestei teorii n
domeniul marketingului este relativ simpl dat fiind faptul c acelai produs sau serviciu
poate satisface un numr de nevoi diferite, nevoi care se regsesc la fiecare nivel al
ierarhiei (Pantazi, 2006).
Una dintre limitele acestei teorii face referire la caracterul cultural al acesteia,
deoarece nu n toate culturile, nu n toate mediile socio-culturale se pstreaz
ierarhizarea presupus de aceasta (Zlate, 2006). De exemplu, popoarele asiatice pun pe
primul plan nevoile de grup, n detrimentul celor individuale.
Pe cale de consecin, aceasta ierarhizare aplicat pe scar larg n domeniul
marketingului este util specialitilor deoarece stabilete c un consumator are anumite
nevoi prioritare n situaii de consum diferite pe parcursul etapelor ciclului su de via,
dar nu specific evoluia consumatorului pe scara nevoilor.
O clasificare asemntoare cu aceea propus de Maslow, dar mai potrivit
pentru cercetarea de marketing este prezentat de Foxall, Goldsmith i Brown (2006),
care identific ase categorii largi de trebuine: (1) trebuinele fizice acestea corespund
primelor dou niveluri ale piramidei lui Maslow, adic nevoilor fiziologice i de
siguran , (2) trebuinele sociale vizeaz o arie mai larg de trebuine pe care le pot
satisface produsele dect cea sugerat de scara lui Maslow, incluznd apartenena la o
anumit clas social (Datculescu, 2006) , (3) trebuinele simbolice consumatorii au
un sim al identitii de sine i doresc s se exprime, n general prin intermediul
simbolurilor, apelnd n acest sens la diferite produse (n special la cele asociate cu
succesul, puterea, un statut social ridicat etc.) , (4) trebuinele hedonice numeroase
produse sunt cumprate i consumate pentru beneficiile lor senzoriale, ceea ce explic o
mare parte a comportamentului de consum , (5) trebuinele cognitive consumatorii
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

54

achiziioneaz produse care le satisfac nevoia de a cunoate, trebuin luat n
considerare ulterior i de Maslow, mpreun cu nevoile estetice (Evans, Jamal i Foxall,
2009) , (6) trebuinele experieniale multe acte de consum, precum sunt cele legate
de asistarea la concerte, expoziii, manifestri sportive, petreceri etc. au loc pur i
simplu datorit dispoziiei generale pozitive pe care o creaz consumatorului
(Datculescu, 2006).
Motivaia unui consumator de a atinge un anumit scop crete dorina sa de a
achiziiona produsele sau serviciile care consider c i vor satisface nevoia respectiv.
Intensitatea motivaiei difer ns de la un consumator la altul: un consumator poate fi
convins c nu poate tri fr a avea ultimul model de Apple iPhone, n timp ce altul este
fericit cu telefonul su mobil marca LG depit de noua tehnologie.
n contextul marketingului, implicarea reprezint gradul de relevan al unui
obiect (produs, marc, anun publicitar, situaie de cumprare) pentru un anumit
consumator n funcie de nevoile, valorile i interesele sale. (Zaichkowsky, 1985)
Deoarece implicare este o construcie motivaional, o serie de factori
antecedeni o pot activa: factori personali nevoi, interese i valori , factori ai
stimulului diferenierea alternativelor, sursa de comunicare i coninutul comunicrii
sau factori situaionali cumprare/utilizare i ocazia cumprrii (Solomon, 2009).
Implicare este considerat un imbold spre prelucrarea informaiilor din mediu.
n msura n care exist o legtur perceptibil ntre nevoile, valorile i interesele
consumatorului i cunotinele sale referitoare la produs, acesta va fi motivat s fie atent
la toate informaiile despre produsul respectiv (Celsi i Olson, 1988). Gradul de
implicare a consumatorului poate fi de la sczut, cnd are loc o simpl prelucrarea a
informaiilor pn la ridicat, caz n care prelucrarea informaiilor este foarte elaborat.
Cu alte cuvinte, este vorba de o implicare de rutin (din inerie) sau o implicare
complex i chiar permanent n anumite cazuri (Solomon, 2009).
De asemenea, implicarea poate fi cognitiv dispoziia unui consumator de a fi
la curent cu toate informaiile despre un anumit produs i emoional sentimentele
declanate dup cumprarea unui anumit produs (Richins, Bloch i McQuarrie, 1992).
Dei implicarea pare un concept neclar pentru c are semnificaii diferite pentru
consumatori diferii, specialitii consider c exist trei tipuri: (1) implicarea n ceea ce
privete produsul se refer la gradul de interes manifestat de un consumator fa de un
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

55

anumit produs, (2) implicarea n privina publicitii vizeaz interesul consumatorului
de a prelucra informaiile comunicate prin metode de marketing i (3) implicarea n ceea
ce privete situaia de cumprare face trimitere la diferenele care pot interveni la
cumprarea unui produs cu destinaii diferite pentru uz personal sau pentru a fi oferit
drept cadou (Richins, Bloch i McQuarrie, 1992).
Dup cum a fost menionat n rndurile anterioare, o alt caracteristic a
motivaiei o reprezint durata acesteia. Aceasta, denumit i persisten motivaional
este considerat a fi o dimensiune complementar implicrii. Constantin i alii (2008)
definesc acest concept ca fiind capacitatea de a rezista n faa tentaiei de a ceda, atunci
cnd un efort susinut este cerut.
Respectivi autori sunt de prere c persistena motivaional formeaz nucleul
dur al motivaiei, cel care i asigur stabilitatea i consecvena, n timp ce implicarea se
refer la componenta calitativ a motivaiei, cea care i asigur adaptarea i modelarea
n funcie de particularitile contextului social i al nevoilor personale.

Metodologia cercetrii
Reinnd din diferitele perspective ale specialitilor descrise anterior pe cea a
autorilor Foxall, Goldsmith i Brown (2006), referitoare la tipologia nevoilor
indivizilor, am elaborat ipotezele de mai jos.
1. Nevoia consumatorului de a-i exprima personalitatea prin intermediul
produselor pe care le achiziioneaz are o influen pozitiv asupra inteniei
de recumprare a unui telefon mobil iPhone.
1. Produsele pot aciona ca simboluri ale imaginilor de sine i ale
personalitii celui care le posed. (Datculescu, 2006)
2. Trebuina individului de a se asocia cu produse ce confer un statut social
nalt are o influen pozitiv asupra inteniei de reachiziionare a unui
terminal mobil iPhone.
3. Nevoia de a cunoate a consumatorului are o influen pozitiv asupra
inteniei de recumprare a unui aparat iPhone.
4. Trebuina de apartenen la un grup a individului are o influen pozitiv
asupra inteniei de reachiziionare a unui smartphone marca Apple.
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

56

Fiecare dintre aceste variabile a fost prezentat subiecilor sub forma unei
afirmaii care exprima nevoia cu pricina, fa de care acetia trebuiau s declare dac
sunt de acord sau nu. Variabilele au fost msurate cu ajutorul unei scale cu cinci trepte -
scala lui Likert. Trebuie menionat faptul c enunurile au fost pretestate pe un numr
restrns de respondeni, rspunsurile acestora nefiind luate n calcul n studiul de fa.
Cercetarea ce st la baza lucrrii de fa a avut drept scop studiul motivelor de
cumprare ale utilizatorilor efectivi pentru terminalele mobile marca Apple, studiu ce a
fost realizat n rndul populaiei bucuretene, cu vrsta cuprins ntre 18 i 45 de ani.
Pornind de la acest scop, a fost efectuat o cercetare cantitativ n mediul
online, desfurarea acesteia fiind facilitat de existena unei interfee bazate pe Web,
graie creia proiectarea chestionarului a devenit o operaie destul de simpl. Motivele
pentru care s-a apelat la acest tip de sondaj au fost date de flexibilitatea geografic,
comoditatea pentru respondeni, anonimitatea, lipsa erorilor datorate operatorilor, dar i
de viteza mare de obinere a informaiilor.
Diseminarea chestionarului a fost realizat prin intermediul mai multor
comuniti online, fiind vizate exclusiv cele formate din utilizatorii de produse marca
Apple. Fiecare dintre aceste forumuri atrag cu aproximaie cteva mii de vizitatori lunar,
n total cumulnd un numr de cca. 2000 de membri activi.
Instrumentul de culegere a datelor a fost conceput n aa fel nct s elimine
subiecii ce nu fceau parte din colectivitatea cercetat i a urmrit aflarea principalelor
motive pentru care indivizii cumpr un telefon mobil iPhone i a ierarhiei acestora,
determinarea msurii n care motivaiile speciale (cum ar fi, de pild, conferirea unui
statut social ridicat etc.) stau la baza achiziiei/ alegerii unui astfel de aparat, dar i a
influenei acestora asupra inteniei de recumprare.
Etapa de strngere a informaiilor a avut loc n perioada 8.04. 30.04.2012 i a
fost finalizat cu un numr de 150 de rspunsuri, ceea ce nseamn o rat de rspuns de
aproximativ 7%. Dintre acestea nu au fost validate 50 de chestionare din cauza
necompletrii n ntregime i a incorectitudinii rspunsurilor.

Rezultatele cercetrii
n privina primul obiectiv avut n vedere, printre cele mai importante motive
de achiziie a unui telefon mobil marca Apple se numr, n opinia respondenilor,
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

57

desingn-ul atrgtor (90%), tehnologia avansat (69%), calitatea foarte bun a imaginii
(67%), dorina de a fi la curent i a ncerca noile tehnologii aprute (46%) i faptul c
permite multitasking (44%). Acestea au fost urmate de loialitatea / pasiunea pe care o au
utilizatorii fa de marca Apple, 40% dintre subieci selectnd i aceast variant de
rspuns.
n cadrul aceleiai ntrebri, respondenilor li s-a cerut s realizeze i un
clasament al principalelor trei motive pentru care au optat pentru aceast marc de
terminal mobil, rezultnd urmtoarea ierahie: pe primul loc , cea mai des menionat a
fost tehnologia avansat (55%), pe locul al doilea - desingn-ul atrgtor (43%), iar pe
locul al treilea dorina de fi la curent i a testa ultimele tehnologii (37%).
Referitor la influena pe care o au nevoile superioare ale consumatorilor asupra
deciziei de achiziie a unui aparat iPhone, majoritatea subiecilor sunt de acord cu
afirmaia conform creia terminalul mobil iPhone le reflect personalitatea / starea de
spirit.
O alt afirmaie n legtur cu care respondenilor li s-a cerut s i exprime
opinia este urmtoarea: Consider c un smartphone marca Apple mi confer un statut
social ridicat. Studiul a evideniat c utlizatorii de iPhone consider i aceast
declaraie ca fiind adevrat, scorul obinut de aceasta fiind de 1,1.
Nevoia de a cunoate cea mai avansat tehnologie IT m-a ndemnat s-mi
achiziionez un telefon mobil iPhone. este a treia afirmaie ce le-a fost prezentat
respondenilor. i de aceast dat, utilizatorii s-au regsit n cuvintele respective.
Ultima afirmaie fa de care subiecii au indicat msura n care sunt de acord
sau nu este reprezentat de: Faptul c persoanele din grupul meu sunt utilizatori ai
acestei mrci m-a determinat s-mi cumpr un aparat iPhone. n privina acesteia,
utilizatorii s-au declarat a fi indifereni, scorul obinut fiind de 0,3.
n continuare, am ncercat s obinem un model predictiv al inteiei de
recumprare a unui smartphone marca Apple (variabila dependent), n care variabilele
descrise mai sus (independente, legate de nevoile superioare ale utilizatorilor)
presupunem c vor avea o pondere semnificativ.
Pentru a vedea care dintre nevoile superioare ale respondenilor au i valene de
predictori asupra inteniei de recumprarea a unui aparat iPhone, am apelat la regresia
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

58

liniar, aceasta fiind evaluat prin utilizarea testelor statistice F i Student, pentru care a
fost folosit programul de analiz statistic SPSS.

Tabelul 1. Evaluarea parametrilor modelului
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 .719
a
.516 .496 .320


Dup cum se poate observa din tabelul precedent, 51,6% din variaia inteniei
de recumprare este explicat de variaia variabilelor independente. Aplicnd testul F al
ANOVA, ne rezult un coeficient Sig. de 0,000 , deci se respinge ipoteza nul care
afirm c un model liniar ne se potrivete datelor analizate.

Tabelul 2. Coeficienii modelului
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) 1.353 .041 32.691 .000
Un telefon mobil iPhone imi
reflecta personalitatea/starea
de spirit.
.172 .044 .615 3.898 .000
Consider ca un smartphone
marca Apple imi confera un
statut social ridicat.
.030 .048 .092 .624 .004
Nevoia de a cunoaste cea
mai avansata tehnologie IT
m-a indemnat sa cumpar un
terminal mobil iPhone.
.041 .046 .100 .879 .001
Faptul ca persoanele din
grupul meu sunt utilizatori
ai acestei marci m-a
determinat sa-mi
achizitionez un aparat
iPhone.
-.038 .036 -.122 -1.048 .098
a. Variabila dependenta: Intentia de recumparare a unui iPhone

Avnd n vedere datele prezentate n tabelul 2, se poate afirma c toi
coeficienii sunt importani la nivelul colectivitii cercetate (posesori de telefoane
mobile iPhone), cu excepia ultimului, ntruct nivelul de ncredere asociat ipotezei
nule nu depete 1%. Astfel, rezult un model empiric al inteniei de recumprare a
utilizatorilor de aparate iPhone n funcie de msura n care acetia consider c
respectivul aparat le satisface anumite nevoi superioare.
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

59

Intenia de recumprare
a unui aparat iPhone
Figura 1. Un model empiric al inteniei de recumprare pe care o au utilizatorii romni
de telefoane mobile iPhone



0,615 0,092




0,1 -0,122



Se poate observa n figura de mai sus c primele trei ipoteze ale studiului au
fost confirmate, n timp ce ultima a fost infirmat.
Referitor la prima ipotez, utilizatorii de iPhone sunt persoane avide de
tehnologie i cu o via social activ, motiv pentru care simt nevoia s-i cumpere
produse care exprim ceva despre ei nii, care i face remarcai n grupul lor. Odat
ajuni n punctul n care consider c produsul nu i mai reprezint, vor decide s l
nlocuiasc cu unul mai performant, mai potrivit temperamentului lor. Motivul pentru
care acetia vor opta din nou pentru telefonul mobil marca iPhone l reprezint
loialitatea fa de aceasta, loialitate care i caracterizeaz pe cei mai muli dintre
posesori. Mai mult dect att, studiul de fa a relevat faptul c utilizatorii de iPhone
sunt pasionai de aceast marc, de fapt de brand-ul Apple n general.
Trecnd la cea de-a doua ipotez, suntem de prere c posesorul unui telefon
mobil iPhone are un statut social aparte n mediul n care triete. Pe zi ce trece acesta
devine dependent de statutul su social ridicat, telefonul iPhone ajutndu-l s i-l
menin. Intenia de a recumpra un astfel de produs se traduce prin nevoia de
reafirmare a statutului su, ceea ce nseamn c n grupul su social utilizatorul se
consider un lider de opinie.
n privina celei de-a treia ipoteze, posesorii de telefoane mobile iPhone sunt
indivizi nsetai de tehnologie, dornici de a obine cele mai noi informaii i de a testa
Nevoia de a-i exprima
personalitatea
Nevoia de statut
social
Nevoia de
cunoatere
Nevoia de apartene
la grup
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

60

ultimele produse electronice. Pot fi considerai inovatori deoarece este bine tiut faptul
c muli dintre acetia au petrecut ore, poate chiar zile n ir pentru a se numra printre
primii care intr n posesia unui model de aparat iPhone. Fiind clieni ai companiei
Apple i, aa cum am stabilit n rndurile anterioare, n acelai timp loiali acestei mrci,
acetia vor face tot posibilul s aib acces la tehnologia de ultim generaie oferit de
marca Apple, mai exact la ultimul model de iPhone. Astfel, vor fi nclinai s-i
nnoiasc modelul de terminal deinut.
Privitor la ultima potez a cercetrii, explicaia pentru care nevoia de
apartenen la grup are o influen negativ asupra inteniei de recumprare a unui
aparat iPhone izvorte dintr-un rezultat anterior al cercetrii. Facem referire la faptul c
respondenii au declarat c, indiferent dac ceilali membri ai grupului lor social ar fi
fost sau nu utilizatori de iPhone, acest lucru nu le-ar fi influenat decizia de a cumpra
un astfel de smartphone ntr-o prea mare msur. Putem trage concluzia c posesorii de
aparate iPhone sunt persoane cu o gndire independent, care se consult cu familia,
prietenii i/sau cunotinele, dar care iau decizia final de unii singuri.
Mai mult dect att, ndrznim s afirmm c acetia sunt caracterizai de
nevoia de a fi unici, motiv pentru care i procur produse care evideniaz anumite
caracteristici distinctive ale lor, cum ar fi terminalul iPhone.

Concluzii i implicaii
Modelul elaborat poate fi utilizat de operatorii de telefonie mobil ce activeaz
pe piaa romneasc i care comercializez modelele de smartphone-uri marca Apple, n
campaniile lor viitoare de promovare a acestor telefoane. Astfel, campaniile desfurate
pot deveni mai eficiente prin atingerea acelor elemente pe care le-au evideniat
respondenii n cadrul cercetrii de fa, mai exact faptul c terminalul iPhone satisface
o serie de nevoi mai elevate, comune utilizatorilor acestei mrci.
Aadar, cunoaterea motivelor de cumprare de ctre specialitii de marketing
i de ctre manageri este important pentru orientarea aciunilor de promovare a
produselor, dat fiind faptul c motivaia este baza tuturor activitilor consumatorilor i
determin diferenierea clar a acestora.
Un argument n plus al importanei modelului prezentat anterior l constituie
faptul c acesta confirm ideea conform creia telefonul mobil marca Apple nu satisface
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

61

doar motive legate de funcionalitate, simplitate n utilizare, tehnologie avansat, ci i o
serie de nevoi mai elevate ale consumatorilor, care se gsesc laolalt doar n cteva
dintre clasificrile propuse de specialiti i care au fost reliefate n cadrul acestuia.
Studiul prezentat are i o serie de limite reprezentate n primul rnd de
dezavantajele modului de comunicare cu respondenii ales, i anume: rata de rspuns
sczut, autoselecia respondenilor i posibilitatea de a renuna pe parcursul completrii
chestionarului. De asemenea, trebuie s menionm i faptul c eantionul a fost
constituit doar din utilizatorii de iPhone ce viziteaz sau chiar sunt membri ai diferitelor
comuniti online dedicate, prin urmare nu a fost fcut cunoscut i opinia persoanelor
mai puin active n mediul online.
n privina direciilor de cercetare viitoare, se recomand s se urmreasc
aflarea emoiilor i dispoziiilor afective induse de aceast smartphone, a nivelului
implicrii fa de marc, motivelor de necumprare, gsirea modalitilor de nlturare a
motivaiilor negative sau a frnelor care l mpiedic pe consumator s-i manifeste
efectiv cererea pentru acest produs, dar i descoperirea unor motivaii ascunse ale
consumatorilor.
Informaiile obinute despre motivaiile consumatorului vor sta la baza
previziunii comportamentului acestuia.



Bibliografie
Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti.
Ctoiu, I. (2002). Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti.
Ctoiu, I. i Teodorescu, N. (2004). Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
Bucureti.
Celsi, R. L. i Olson, J. C. (1988). The Role of Involvement in Attention and
Comprehension Processes, in Journal of Consumer Research, Vol.15, Nr.2,
p.210-224.
Constantin, T. (2008). Predictori ai persistenei motivaionale; rolul implicrii
motivaionale, n Marius Milcu (coord.), Cercetarea psihologic modern:
Direcii i perspective, Editura Universitii Bucureti, p.33-45.
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

62

Constantin, T, Macovei, E. I., Orzan, A. i Nechita, V. (2008). Implicarea
motivaional; operaionalizare i primele studii de validare a unei scale
standardizate, n Analele tiinifice ale Universitii Alexandru Ioan
Cuzadin Iai. Psihologie, Editura Universitii Al. I. Cuza, Tomul XVII,
p.5-29.
Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing: Cum ptrunzi n mintea
consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Editura
Brandbuilders, Bucureti.
Kotler, P. i Armstrong, G. (2005). Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti.
Locke, E. A. i Latham, G. P. (2004). What Should We Do about Motivation
Theory? Six Recommendations for the Twenty-First Century, n Academy of
Management Review, Vol.29, Nr.3, p.388-403.
Maslow, A.H. (1943). A Theory of Human Motivation, in Psychological Review,
Vol.50, Nr.4, p.370-396.
Mitchell, T.R. (1982). Motivation - New Directions for Theory, Research, and Practice,
n Academy of Management Review, Vol.7, Nr.1, p.80-88.
Pantazi, S. (2006). Implicaii ale comportamentului consumatorului n fundamentarea
strategiei de marketing, Editura ASE, Bucureti.
Peters, J.W. (2007). Gave Up Sleep and Maybe a First-Born, but at Least I Have an
iPhone, n New York Times, 3 iulie, disponibil la
http://www.nytimes.com/2007/06/30/technology/30phone.html?_r=1.
Popescu, I.C. (1999). Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Editura
ASE, Bucureti.
Richins, M.L., Bloch, P.H. i McQuarrie, E.F. (1992). How Enduring and Situational
Involvement Combine to Create Involvement Responses, n Journal of
Consumer Psychology, Vol.1, Nr.2, p.143-153.
Solomon, M. (2004). Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Editura Prentice
Hall, Upper Saddle River, New Jersey, SUA.
Teodorescu, N. (2000). Comportamentul consumatorului: cercetare calitativ i
cercetare motivaional, Editura ASE, Bucureti.
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

63

West, J. i Mace, M. (2010). Browsing as the killer app: Explaining the rapid success
of Apple's iPhone, n Telecommunications Policy, Vol.34, Nr.5-6, p.270-286.
Windham, L. (2000). The soul of the new consumer : the attitudes, behaviors, and
preferences of E-customers, Editura Windsor, Oxford, Marea Britanie.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct in Marketing, n
Journal of Consumer Research, Vol.12, Nr.4, p.341-352.