COLI DE COMUNICARE

coala de la Palo Alto

(dup Edmond MARC, Dominique PICARD, LEcole de Palo Alto. Communication, changement,
therapie, Editions Retz, Paris, 1984).

Sub aceast denumire regsim un grup de cercettori de origini tiinifice diferite, care la un moment dat
au lucrat la Palo Alto (ora situat la sud de San Francisco). Principalele direcii de cercetare ale acestui
grup au privit o teorie a comunicrii, o metodologie de schimbare i o practic terapeutic, toate marcate
de demersul sistemic.
Iniiatorul grupului a fost Gregory Bateson (n. 1904), care lucrase la spitalul de psihiatrie de la Veterans
Administration (Palo Alto), dup ce fcuse studii de zoologie i colaborase cu antropologii Margaret
Mead i Leo Fortune. In anul 1942, Bateson descoper necesitate de a reconsidera cercetrile sale, innd
seama de retroaciune (feed-back), deoarece pn atunci comunicarea fusese analizat din perspectiva
dinamicii forelor i a raporturilor de cauzalitate dintr-o interaciune. Prin urmare, el va aborda
comunicarea ca pe un sistem de mesaje ce funcioneaz sub form de <bucle>, n care energia de rspuns
este oferit de receptor, i nu de impactul elementului declanator ( de unde noiunea de feed-back). Cu
alte cuvinte, va adera la principiile demersului sistemic, lund drept cadru metodologic inter-relaiile din
interiorul unei reele, n care acioneaz mecanisme circulare de reglare. Se abandona, n acest mod,
concepia liniar, i oarecum determinist, a succesiunii aciunilor i reaciunilor ntre obiecte izolate.
1.Teoria comunicrii
Maniera n care coala de la Palo Alto a abordat comunicarea a fost n acelai timp deductiv i inductiv.
Pe de o parte, s-au aplecat asupra unui anumit numr de modele teoretice i concepte mprumutate din
demersul sistemic (derivat din cibernetic), dar i din lingvistic i logic. Pe de alt parte, s-au strduit s
confrunte, n fiecare etap de cercetare, observaia precis i analiza comunicrii reale, studiul pornind cel
mai adesea de la nregistrri filmate. Se poate spune c au dorit s depeasc opoziia dintre
subiectivitatea demersului clinic i reducionismul metodei experimentale (clinicienii sesizeaz intuitiv o
situaie global de interaaciune, dar nu sunt ntotdeauna capabili s-i dea o formalizare; n experiment,
se izoleaz cteva variabile, nu se accede la o viziune de ansamblu a situaiilor reale).
Teoria comunicrii, aa cum a fost ea elaborat de coala de la Palo Alto, se aplic n acelai timp pentru
a lua n considerare procesele complexe ce se manifest ntr-o interaciune, i a face o formalizare
riguroas. n linii, generale, se bazeaz pe trei ipoteze:
1. Esena comunicrii const n procesele relaionale i interacionale. ntr-o asemenea concepie conteaz
mai puin elementele luate separat (indivizii n cazul comunicrii umane) dect raporturile ce se
instaureaz ntre aceste elemente.
2. Orice comportament uman are o valoare comunicativ. Altfel spus, toate relaiile pot fi percepute ca un
vast sistem de comunicare. Observnd succesiunea mesajelor plasate n contextul lor orizontal (secvena
mesajelor ce preced i a celor ce urmeaz) i n contextul lor vertical (relaia dintre interactani i
sistemul n care ea se insereaz) este posibil s identificm o logic a comunicrii, adic un ansamblu
coerent de reguli i concepte.
3. Tulburrile psihice de personalitate, care ar trebui s-i preocupe pe psihiatri i psihologi sunt perturbri
de comunicare ntre individul purttor de simptome i anturajul su. Exist deci o patologie a comunicrii,
ale crei mecanisme ne permit s nelegem cele mai multe dintre aa-numitele maladii mentale.
2. Abordarea sistemic a relaiilor umane.
Noutatea acestui tip de abordare const n aceea c vizeaz fenomene complexe i permite o viziune
sintetic a problematicii, deoarece pn atunci n tiinele socio-umane dominase demersul analitic. n
timp ce analiza presupune descompunerea fenomenului n prile sale elementare, i studierea
proprietilor de la simplu la complex, sinteza caut s gndeasc totalitatea n structura i dinamica sa. n
loc s disocieze, ea recompune ansamblul relaiilor semnificative ce leag elementele n interaciune,
atitudine creia i corespunde noiunea de sistem (un sistem este un ansamblu de elemente n interaciune,
n care modificarea unuia antreneaz modificri n toate celelalte elemente).
2.1. Caracteristicile eseniale ale unui sistem:
- are o structur, compus dintr-o <limit> ce l separ de mediul su, i din elemente ce au diverse
proprieti, legate ntre ele printr-o reea de comunicare, ce permite circulaia energiei, materiilor i
informaiei ntre elemente;
- un sistem are i un aspect funcional. Funcionarea este asigurat printr-un flux de energie, de informaii
sau de elemente care parcurg sistemul i i asigur conservarea, autoreglarea, reproducerea i adaptare la
mediu. Cele mai multe dintre aceste funcii implic schimbul de informaii, n special al informaiei
asupra strii sistemului nsui i a mediului su. Acest rol este jucat de buclele de retroaciune (feed-
back), care innd cont de datele culese, asigur reglarea proceselor funcionale;
- cele mai multe sisteme sunt n comunicare cu mediul lor - exist intrri (inputs), ce rezult din aciunea
mediului asupra sistemului, i ieiri (outputs) ce corespund aciunilor sistemului asupra mediului. Buclele
de retroaciune trimit, de asemenea, informaii asupra rezultatelor unei aciuni sau a unei transformri, sub
form de intrri care la rndul lor, provoac la ieire alte aciuni sau transformri.
La nivelul sistemelor umane, obiectele ce vor constitui elementele sistemului vor fi indivizii n
interaciune. Atributele (proprietile) acestor obiecte sunt aciunile i reaciile, atitudinile, rolurile, sau de
o manier mai general, comportamentele lor.
Noiunea de interaciune este central n demersul sistemic, ea implicnd ideea unei relaii mutuale, a unei
aciuni reciproce; interaciunea presupune coprezena (cel puin n unele momente) a indivizilor i
sugereaz mai mult dect existena unui vector linear de tip stimul-rspuns -A acioneaz asupra lui B-,
ct mai ales aceea a unei bucle n care reaciile lui B influeneaz, la rndul lor, pe cele ale lui A ( fiecare
protagonist are rol de stimul/rspuns n raport cu cellalt). La nivelul comunicrii umane, interaciunile
pot fi verbale sau nonverbale, adic secvene de mesaje schimbate de indivizi aflai n relaie reciproc.
Dar un sistem nu este caracterizat doar de elemente interne, ci i de mediul n care se situeaz, i pe care l
putem desemna prin noiunea de context (contextul este ansamblul de elemente din mediu, ale crui
atribute afecteaz sistemul sau care sunt afectate de el). Sistemele umane sunt, de regul, sisteme deschise
ce comunic de o manier constant cu mediul lor.
2.2. Proprietile sistemelor deschise.
a. Principiul totalitii. Deoarece un sistem se definete ca un ansamblu de relaii, nu l putem aborda ca
pe o simpl agregare de elemente independente - un grup nu este o colecie de indivizi. Dac dorim s
sesizm dinamica grupului, trebuie s ne situm la nivelul totalitii, nu la cel al individului; n plus,
diferite grupuri pot avea caracteristici comune ce sunt independente de indivizii care le compun.
Corolarul acestei noiuni de totalitate este c un sistem nu este reductibil la suma elementelor sale. Prin
urmare, pentru a nelege procesul de interaciune nu pornim de la noiuni proprii individului ( aspiraii,
motivaii ori de personalitate), ci de la analiza sistemic a acestor procese, ce pot clarifica caracteristicile
individuale. Un alt corolar - nu putem aborda de o manier linear i unilateral interaciunile (ca aciune
a unei persoane asupra alteia), aa cum nu putem studia, de exemplu, comportamentul unui copil, ca
realitate n sine, independent de relaiile sale cu prinii.

b. Principiul retroaciunii. A ine seama de feed-back nseamn a abandona concepia linear a
cauzalitii. Dac comportamentul copilului nu l poate explica pe cel al mamei, i nici invers, trebuie s
accedem la viziunea unei cauzaliti circulare, n care fiecare comportament este considerat ntr-un joc
complex de implicaii, aciuni i retroaciuni ce i leag de alii. coala de la Palo Alto opereaz cu dou
tipuri de retroaciuni: -pozitiv, cea care conduce la accentuarea unui fenomen, cum ar fi efectul
bulgrelui de zpad (el agasant, ea rspunde agresiv, el se enerveaz, ea ip...); -negativ, cea care tinde
s amortizeze/diminueze un fenomen. c.
Principiul homeostaziei. Homeostazia este specific sistemelor auto-reglatoare, adic acelor sisteme care
reacioneaz la orice element perturbator de origine intern ori extern, printr-o serie de mecanisme
reglatoare ce readuc sistemul la starea iniial.
d. Principiul echifinalitii. De aceast dat se pune accentul pe importana structurii prin raport cu geneza
unui sistem. Evoluia unui sistem face ca actualele sale caracteristici s fie relevate ntr-o mai mare
msur de structura interaciunilor prezente, dect de starea lor iniial. Spre deosebire de echilibrul
sistemelor nchise, determinat de condiiile sale iniiale, un sistem deschis poate ajunge la o stare
temporar autonom, independent de condiiile iniiale i determinate doar de parametrii sistemului. Prin
urmare, analiza sistemului conduce la privilegierea punctului de vedere sincronic, prin raport cu cel
diacronic (sau genetic).
3. Noiuni - cheie elaborate de coala de la Palo Alto
a. Nivelurile sensului unui mesaj. Orice mesaj presupune dou sensuri - pe de o parte el transmite o
informaie asupra unui fapt (ori asupra mai multor fapte, opinii, sentimente, experiene) despre care
vorbete locutorul, iar pe de alta, exprim direct sau indirect ceva despre relaia dintre interlocutori.
Bateson a numit primul nivel indice, iar pe cel de-al doilea ordine, dar cel mai adesea se vorbete despre
coninut i relaie. Cteodat coninutul poate fi secundar prin raport cu relaia.
b. Dualitatea mesajelor. Pentru a comunica apelm la semnale (cuvinte, gesturi, posturi, mimici), dar
pentru a fi posibil comunicarea trebuie se existe un cod comun ambilor parteneri - emitor i receptor.
Utilizm dou tipuri de coduri: unul este obiectiv, definiional, cerebral, logic, analogic, specific tiinei,
explicaiei, interpretrii, iar altul este afectiv i bogat n imagini - figuri, metafore, simboluri. Primul cod
se supune legilor sintaxei i semanticii, se servete se semne arbitrare. Cel de-al doilea este specific
<gndirii non-dirijate> i se exprim cu ajutorul unei simbolici n care semnificantul are o legtur
analogic cu semnificatul. coala de la Palo Alto desemneaz aceste dou moduri de expresie, apelnd la
limbajul electronic, prin digital i analogic. Modalitile de comunicare sunt definite ca digitale dac o
comunicare se stabilete graie unui semn al crui raport cu semnificaia dat este pur convenional, i
analogice dac ea se fondeaz pe semne ce au un raport imediat evident cu ceea ce semnific, prin
mijlocirea unei asemnri ori a unei simbolizri. Coninutul unui mesaj este adesea exprimat prin cod
digital, n timp ce relaia este transmis prin cod analogic.
c. Punctuaia comunicrii. Aceasta se refer la dou aspecte: 1. maniera n care partenerii unei interaciuni
decupeaz comunicarea lor ntr-o suit de segmente i 2. privirea pe care fiecare interactant o ndreapt
spre comportamentul su i al partenerului su. Bunoar, privirea, ca element de punctuaie, poate
conota, n funcie de situaie, jena, ambiguitatea, conflictul etc. Deci punctuaia structureaz faptele de
comportament, fiind esenial n a urmri interaciunea i natura unei relaii; depinde n mare msur de
maniera n care partenerii puncteaz schimburile lor.
d. Metacomunicarea. A metacomunica nseamn pentru dou sau mai multe persoane aflate n
interaciune, schimbul - a schimba semnale asupra comunicrii lor, care poate privi coninutul ori relaia,
i care poate fi explicit i verbal sau implicit i exprimat comportamental. Graie ei, interlocutorii pot
preciza sensul ce trebuie atribuit mesajului, pot rectifica erorile de receptare sau de punctuaie ale
partenerului.
4. Modele de interaciune.
Orice interaciune este simetric ori complementar. G. Bateson a propus, nc din anul 1936, conceptul
de schismogenez, pe care l-a definit ca <preces de difereniere n normele de comportament individual,
rezultat din interaciuni cumulative dintre indivizi>. n acest cadru, el distinge:
- schismogeneza complementar, care se caracterizeaz prin comportamente diferite, dar articulate (ex.
dac A este autoritar, B care are relaii continue cu el, i poate ajusta atitudinea artndu-se supus;
aceast supunere a lui B favorizeaz autoritatea lui A, al crui comportament cere i mai mult supunere
de la B; n acest mod, A va deveni din ce n ce mai autoritar, iar B din ce n ce mai supus);
- schismogenez simetric, ce se caracterizeaz prin comportamente simetrice.
(Datorit dificultii de a opera cu cele dou noiuni, acestea au fost nlocuite cu <modele simetrice>, n
care accentul este pus pe egalitatea partenerilor, i <modele complementare>, fondate pe recunoaterea i
acceptarea diferenei dintre partenerii aflai n interaciune).
(dup Edmond MARC, Dominique PICARD, LEcole de Palo Alto. Communication, changement,
therapie, Editions Retz, Paris, 1984).

-----------------------------------------------------------------------------------------------
COALA DE LA FRANKFURT
Este o coal filozofic german, ce s-a afirmat ncepnd cu anul 1923, reprezentat de Herbert Marcuse
(1898 1979), Max Horkheimer, Wilhelm Reich (1897 1957), Theodor Wiesengrund Adorno (1903
1969) i Jurgen Habermas. Grupul de cercettori desemnai prin denumirea coala de la Fankfurt au fost
influenai de K. Marx i S. Freud i au cutat s denune dorina de dominare a societii burgheze,
inclusiv prin utilizarea tehnostructurilor, culturii etc. cu ajutorul teoriei critice, instrument de inspiraie
sociologic, psihologic i filozofic.
Dezvoltarea tehnologiilor de comunicare a avut ca efect liberalizarea accesului la ofertele mass media, de
unde o cretere important a consumului, motiv suficient pentru ca unii analiti s se ntrebe care va fi
impactul mass-media asupra culturii i a societii n ansamblul su. n aceste condiii, noua form de
cultur vehiculat i generate de media a fost perceput de cei ce aveau s fie numii teoreticienii
critici (coala de la Frankfurt) ca fiind o cultur complice a dominaiei politice.
Pornind de la o cercetare a programelor muzicale difuzate de posturi americane de radio (jazz), Theodor
W. Adorno i Max Horkheimer au constatat c muzic a fost redus la starea de ornament al vieii
cotidiane, ceea ce i fcea s o denune ca fiind o form de fericire frauduloas a artei afirmative, adic
a acelei forme de art integrat i integratoare sistemului social-politic existent (capitalismul). Jazz-ul nu
ar fi nici pe departe o expresie a libertii, ci mai degrab o form de reducere a distanei dintre individul
alienat i cultura afirmativ (impus de elite - n.n.), deci un produs cultural de integrare n societatea dat.
Noile expresii ale culturii contemporane, vehiculate de media i consumate de publicuri uriae (mase) i
eterogene cultura de mas sunt produse de ceea ce Adorno i Horkheimer (1947) au numit
industria cultural, nelegnd prin aceasta componentele sistemului mass media.
Termenul de industrie cultural a fost utilizat pentru prima oar n lucrarea lui Adorno Dialektik der
Aufklrung, publicat la Amsterdam n anul 1947, i a nlocuit, pentru muli cercettori, noiunea de
cultur de mas. Industria cultural este integrarea deliberat, de sus n jos, a consumtorilor si; ea
integreaz cu aceeai for domenii separate de mii de ani arta superioar i arta inferioar, n
prejudiciul ambelor (arta superioar se vede frustrat de seriozitatea sa, iar cea inferioar pierde acel
element de natur rezistent care i era specific atunci cnd nu era controlat i industrializat). Masele nu
devin, n aceste condiii, dect un element de calcul, un accesoriu al acestei mainaiuni, iar consumatorul
nu este rege, aa cum ar dori s se cread gestionrii industriilor culturale, nu este subiectul acestora, ci
obiectul lor ( M. Mattelart, 1995).
Fiind destinate unor piee mari, aceste coninuturi sunt rezultatul unor procese de tip industrial, deci
bunuri/produse culturale tehnologia industriei culturale nu a ajuns dect la standardizarea i la
producia n serie, sacrificnd ceea ce fcea diferen ntre logica operei i cea a sistemului social. Acesta
este rezultatul nu al unei legi a evoluiei tehnologice ca atare, ci al funciei sale n economia actual (...)
puterea industriei culturale vine din aceea c se identific unei nevoi provocate....
Polemicile create n jurul industriilor culturale, ndeosebi a capacitii acestora de a facilita dominaia
ideologic, i au originea n studiile membrilor colii de la Frankfurt. Printre prioritile tiinifice ale
acestora s-au aflat rspunsurile la ntrebrile de tipul de ce revoluia proletar, anticipat de Marx ca fiind
iminent, nu s-a svrit n societile capitaliste cele mai dezvoltate? ce anume din cultura modern face
s fie reprimate impulsurile eliberatoare (ale celor dominai)? nu cumva modelul social, politic, economic
i cultural n care erau integrai reprezenta o nou form de autoritarism ce reprim, de ast dat silenios,
dorin clasei dominate de a se elibera?
Potrivit lui Karl Marx (1818-1883) o societate este compus dintr-o infrastructur, creia i corespunde un
mod de producie (uzine, lucrtori, capital etc.), motor al dezvoltrii sociale, i o suprastructur forme
de cultur, valori, credine, loisir-uri etc., determinat n mod direct de infrastructur. Cu alte cuvinte,
cultura unei societi depinde de modul su de producie. Dei modul de producie capitalist este profund
diferit de cel comunist (i de cel fascist, pe care teoreticienii l cunoscuser) n cele din urm, constatau ei,
suprastructura dobndete o anumit autonomie n raport cu infrastructura, pentru c cei care conduc
societatea (deintori ai capitalului ori lideri comuniti) organizeaz procese de producie n funcie de
interesele lor, nu de cele ale clasei dominate. Prin urmare, ambele tipuri de societate sunt marcate de
forme de autoritarism, datorit transformrii a orice n instrument, prin raiunea instrumental care ignor
orice considerente de adevr, justiie, egalitate etc. n profitul singurului criteriu: cel al eficacitii(
profitul). ntr-o societate n care exist dominai i dominani, deintorii puterii economice i politice vor
promova ntotdeauna o ideologie dominant, adic acea ideologie care le-a permis s accead la poziii
privilegiate, la putere, un instrument important constituindu-l media (prin ele masele sunt manipulate,
dominate ideologic) ( P. Attalah, 1991, p.153).
Teoreticienii critici identificau i criticau emergena unei noi culturi, cea a maselor, n opoziie cu
cultura dominant i diferit de cea popular. Cultura dominant (a elitelor) este cea care a reuit s-i
impun normele, valorile i ideile n practicile culturale ale unei societi, att n planul vieii cotidiene,
ct i n cel al creaiei artistice; ea eman de la clasa dominant. Spre deosebire de aceasta, cultura
popular are o tendin eliberatoare i poate fi definit ca fiind o cultur opus celei dominante. Or noua
cultur, a maselor, dobndete caracteristicile unei culturi populare difuzat prin media, inspirat de
deintorii puterii economice i politice, pentru care logica acestei oferte este obinerea de profit. n acest
mod, cultura de mas nu este independent de cultura elitelor, ci mai degrab ntr-o relaie de dependen.
Obinerea profitului presupune raionalizarea resurselor, diviziunea muncii, standardizarea i serializarea
produciei, optimizarea proceselor de producie. Aceast raionalizare tehnic este responsabil, susin
unii critici, de atomizarea subiectivitii umane, de o anumit abrutizare prin secvenialitate i exces de
tehnicitate care se manifest i n cultur. Opera de art autentic avea o funcie istoric, coninea o
promisiune a fericirii deoarece cristaliza dou elemente: era o form de recunoatere a condiiilor de
via reale i n acelai timp, una de depire a acestora sub o form idealizat. Arta autentic exprima
viziunea subiectiv a creatorului su (un refugiu al subiectivitii umane) i ne permitea s percepem
contururile Utopiei, s aspirm, s refuzm resemnarea. n opoziie cu aceasta, cultura de mas, realizat
de grupuri specializate, prin grbita ei cutare de a procura plcere, prin superficialitate i prin apelul la
emoii, caut s ne conving de faptul c trim deja Utopia, c suntem n cea mai bun dintre lumi. Mai
binele nu este permis, ci afirmat tendina fundamental a culturii de mas const deci n a ne deturna
de la condiiile reale ale existenei noastre prin mijloace de satisfacie tranzitorii, iluzorii i secundare.
Aceste satisfacii sunt coninuturile mediatice ce repet continuu plcerea de a tri n societate aa cum
este ea ,, (P. Attalah, loc. cit.). Pe lng faptul c noua cultur nu mai ncarneaz subiectivitatea artistului,
ci interesele clasei dominante, noul tip de diseminare a acestor coninuturi de la surse centralizate ctre
public - consolizeaz izolarea individului, pe care l trimit n sfera tradiional a vieii private-cminul
familial. n acest mod este favorizat un tip de contact vertical individ productor de mesaje, n
detrimentul celui lateral, al interaciunii dintre indivizi.
Modelul de difuzare n mas a unei culturi atrofiate care nu-i permite individului s se ridice de-asupra
contingenelor cotidianului, s aspire la o anumit form de bunstare, nu duce la contestare, la schimbare
social, ci doar la conformism i resemnare. Iat, n acest sens, opinia lui H. Marcuse: atunci cnd
mijloacele de informare n mas amestec n mod armonios i adesea insesizabil arta, politica, religia i
filosofia cu reclame comerciale, ele aduc aceste domenii ale culturii la acelai numitor, adic la forma de
marf. Pe clapele sufletului se cnt melodia artei de a vinde. Valoarea de schimb conteaz, nu valoarea
de adevr. Pe ea se axeaz raionalitatea status quo-ului, iar orice alt raionalitate i este subordonat(H.
Marcuse, 1964).
Caracteristicile produselor culturale
A. Sunt realizate de industrii culturale, deci de organizaii specializate n producia masiv pentru o
cerere specific.
B. Industrializarea produciei culturale presupune existen proceselor de raionalizare, de optimizare, de
serializare, aa fel nct, cu costuri relativ reduse, pe cicluri de producie ct mai scurte s se ofere
publicului produse care s plac i, prin consum masiv, s aduc profituri ct mai mari.
C. Fiind elaborate pentru publicuri masive, produsele culturale nu aduc provocri intelectuale, ci
coninuturi accesibile, care nu presupun efort de nelegere Indiferent de gen, cultura de mas se
bazeaz pe structuri repetitive, uor de neles, care i dau consumatorului o anumit senzaie de confort
intelectual, nesolicitndu-i prea mult fantezia, i care l fac s triasc senzaii intense, dar superficiale.
D. Sunt forme ale controlului clasei dominante instituionalizarea rigid transform cultura de mas
modern ntr-un mijloc nendoielnic de control psihologic. Repetivitatea, redundana i ubicuitatea (...)
tind s automatizeze reaciile i s slbeasc forele de rezisten ale individului. Coninuturile destinate
maselor conin personaje cu caracter simplist i stereotip, impun ideile de conformism i
convenionalism, care erau specifice, n anumite forme, i romanelor populare, dar care au fost
transformate n definiii cvasiprecise a ceea ce trebuie i a ceea ce nu trebuie fcut conflictele dintre
personaje, rezolvarea lor sunt prestabilite aa fel nct, n cele din urm, societatea este ntotdeauna n
ctig, n timp ce individul nu este dect o marionet manipulat prin intermediul legilor sociale(
T.Adorno,1990,p.225). Aceste istorii, spune Adorno, i nva pe indivizi c trebuie s fie realiti, c
trebuie s renune la ideile romantice (i) s se adapteze cu orice pre, s nu atepte mai mult dect ceea ce
exist.
Pentru Marcuse trstura nou, n zilele noastre, este aplanarea antagonismului dintre cultur i realitatea
social prin eliminarea elementelor opoziionale, strine i transcendente din cultura superioar, n
virtutea crora aceasta constituie o alt dimensiune a realitii, pe cale de dispariie. Lichidarea culturii
bidimensionale are loc nu prin negarea sau respingerea valorilor culturale, ci prin ncorporarea lor cu
toptanul n ordinea existent, prin reproducerea i etalarea lor pe scar larg(H. Marcuse, op.cit.).
E. Sunt coninuturi manipulatoare Industria cultural nu constituie un simplu aparat (...) care nu
creeaz ideologie, i se mulumete s o promoveze i s o difuzeze. Industria cultural nu difuzeaz doar,
ci i creeaz ideologie. A apra caracterul ei industrial sau a nega obligaiile ei fa de art i cultur sunt
chestiuni ce reies dintr-o poziie ideologic agresiv. Este evident c dac principiul director al activitii
culturale const n comercializare, toate produciile de art, tiin, literatur i cultur n general sunt, n
mod necesar, afectate. Este evident, de asemenea, c industriile culturale joac un rol important n
modelarea mentalitilor(H. Marcuse, op.cit).
COALA DE LA TORONTO
Pornind de la un studiu asupra industriei canadiene a hrtiei, economistul Harold Adams Innis (1894-
1952), profesor la Universitatea din Toronto, publica n anul 1950 volumul Imperiu i Comunicare
(Empire and Communication) n care analiza media din perspectiva spaio-temporal, precum i
implicaiile politice ale utilizrii unor media.
Una dintre concluziile sale era aceea c apariia tiparului a nsemnat trecerea de la societatea definit prin
timp, la cea definit prin spaiu: acele media care scot n relief latura temporal sunt cele care dureaz n
timp pergamentul, lutul, piatra, iar cele care scot n relief latura spaial pot fi mai puin durabile i chiar
fragile papirusul, hrtia. Ele sunt legate de largi domenii ale administraiei i comerului (...) Materialele
(suporturile) care scot n eviden] timpul, favorizeaz descentralizarea i ierarhizarea instituiilor, n timp
ce acelea care scot n eviden spaiul, favorizeaz centralizarea i sistemele de guvernare mai puin
ierarhizate( H. Innis, apud. R. Silverstone, 2000, p. 112).
Iat cum sintetizeaz Armand i Michele Mattelart concepia lui Innis: puterea este o chestiune de
control al spaiului i timpului. Sistemele de comunicare modeleaz organizarea social pentru c
structureaz raporturile temporale i spaiale. n istorie se disting dou categorii de mijloace de
comunicare n mas, care contribuie la formarea a dou tipuri de imperii. Prima, legat de spaiu (space
binding) simbolizat de tipar i de comunicarea electronic, duce la expansiune, la controlul unui teritoriu
i vizeaz centralizarea. A doua, legat de timp (time binding), semnificative fiind comunicarea oral i
manuscrisul, favorizeaz memoria, contiina istoric a micilor comuniti i formele tradiionale de
putere; vizeaz descentralizarea (1995).
Preocupat de evoluia umanitii din perspectiva dominaiei elitelor prin intermediul culturii scrise, el
gsete c dintotdeauna mijlocul de comunicare a fost o surs de putere care a fcut posibil extinderea
marilor imperii economice i politice. Monopolul cunoaterii, deinut de instituiile ecleziastice, ca i de
mnstirile budiste s-a constituit utiliznd pergamentul ca medium. Innis atribuie, de exemplu, hrtiei
responsabilitatea dezvoltrii, n China, a unei administraii birocratice, iar papirusul ar fi influenat
procesul de extindere a imperiului egiptean .a.m.d.
Ulterior, radioul i chiar televiziunea, au schimbat comunicarea n sensul favorizrii laturii temporale, n
cele din urm efemeritatea tot mai accentuat a cuvntului spus i a imaginii difuzate la scar tot mai
larg prevestind o revenire la cultura oral. Tradiia oral se cere restabilit pentru a contracara efectele
determinismului tehnologic, vinovat de reducerea interaciunilor umane, proces cu o influen nedorit
asupra participrii democratice a indivizilor la viaa comunitar.
Acest tip de abordare critic a fenomenului comunicaional mediat determinismul tehnologic a fost
continuat de Marshall McLuhan (1911-1980), cel despre care Edgar Morin avea s afirme c promova o
concepie bazat pe o antropologie senzorialist.
Modelul propus de McLuhan se fondeaz pe ipoteza c media au impact determinant asupra echilibrului
percepiilor umane: Perfecionrile unui mijloc de comunicare sunt, de obicei, bazate pe un transfer de
utilizri dintr-un sens n altul, ceea ce implic o rapid reajustare a tuturor experienelor precedente (deci)
orice schimbare la nivelul unui mijloc de comunicare produce un lan de consecine revoluionare la
fiecare palier al culturii i politicii (McLuhan, 1955). Media ar fi extensii ale facultilor noastre care
influeneaz sim]urile, percepiile noastre individuale i forma societii n care trim.
Dintre numeroasele sale scrieri reinem dou ca fiind reprezentative Galaxia Gutenberg (1962) i
Pentru a nelege media (1968). n prima lucrare, McLuhan analizeaz efectele extinderii alfabetizrii i
ale dezvoltrii tiparului asupra culturii, promovnd ipoteza c tiparul a creat un nou echilibru n
percepiile noastre, echilibru ce a dat natere unei culturi total diferite de cea precedent (oral): cultura
scris. Cultura oral privilegia percepia audio-tactic, producea o interdependen ntre oameni i
influena condiiilor sociale, formele cultuale, structurile politice i economice (oralul consolideaz viaa
comunitar datorit privilegierii interdependenelor). n schimb, cultura scris favorizeaz un alt tip de
percepie vizualul , precum i reprezentarea liniar, uniform a lumii, genernd apariia unor societi
bazate pe proprietatea privat, care stimuleaz individualismul, ncurajeaz nevoia de intimitate. Deci,
media cea mai utilizat (dominant) determin forma de echilibru ntre simurile, percepiile noastre, care
la rndul lor determin forma societii i structurile sale.
Prin urmare, omenirea a cunoscut, n evoluia sa istoric, trei tipuri de cultur, determinate de tehnicile de
comunicarea utilizate: cultura oral (tribal, mitic), n care vorbirea a servit pentru comunicare, cultura
vizual (Galaxia Gutenberg), n care tiparul a fost dominant i a generat o cultura fragmentat,
specializat, i cultura electronic (Galaxia Marconi) care nu este altceva dect un nou tip de arhaism i
de tribalism o er mitic, global, o rentoarecere la instantaneitate, n care oamenii redevin culegtori
de bunuri. De aceast dat ns, bunurile sunt informaii marfa central este informaia, iar bunurile
tangibile, pure accesorii ale micrii informaiilor.
Generalizarea comunicrii mediate electronic va duce, susine Mc Luhan, la apariia satului global
lumea tinde s devin o mare familie ori, aa cum avea s spun ulterior, un mare teatru: Efectul lansrii
i al nmulirii sateliilor este conversia planetei ntr-un teatru global, care cere un montaj grandios, cu
mult peste acelea concepute la btrnul Hollywood. Teatrul global pretinde din partea populaiei lumii nu
numai s participe n calitate de spectator, dar i s fac parte din distribuie( M. McLuhan, 1997, p.81)
n cea de-a doua lucrare Pentru a nelege media autorul lanseaz celebrul slogan media este
mesajul, n sensul c tehnologia pare s aib un rol mai important dect coninutul vehiculat: nici
mesajul propriu-zis, nici caracteristicile receptorilor de mesaje nu au un impact puternic asupra societii,
ci forma media este determinant. Aceast afirmaie se bazeaz pe ipoteza c influena unei media nu se
exercit asupra opiniilor, concepiilor oamenilor, ci mai nti asupra percepiilor lor, a echilibrului
simurilor lor, de o manier continu.
El realizeaz i o clasificare a media, distribuindu-le n calde i reci, terminologia nu desemneaz ns nici
temperatura, nici intensitatea emotiv, ci modalitile de participare ale receptorilor; media calde
solicit o slab participare din partea utilizatorilor i favorizeaz detaarea (radioul, tiparul, fotografia,
cinematograful), n timp ce media reci reclam o puternic participare, cere utilizatorului s se angajeze
n receptare (telefonul, televiziunea, vorbirea, desenele animate), acestea presupunnd interaciunea mai
multor simuri.
Un mijloc cald afirma Mc Luhan este cel care extinde un singur sim, dndu-i o definiie nalt.
Definiia nalt caracterizeaz starea n care eti bine alimentat cu date (informaie). O fotografie posed,
vizual vorbind, o definiie nalt. Un desen animat are o definiie sczut, pur i simplu pentru c ofer
extrem de puin informaie vizual. Telefonul este un mijloc rece, sau cu definiie sczut, deoarece
urechii i se pune la dispoziie o cantitate mic de informaie. Iar vorbirea este i ea un mijloc rece, pentru
c se ofer foarte puin, fiind nevoie ca restul s-l completeze cel care ascult. Spre deosebire de acestea,
mijloacele calde nu las att de mult de umplut sau completat pe seama receptorilor. Prin urmare,
mijloacele calde pretind o participare sczut (...) cele reci necesit o participare mare i un grad ridicat de
completare din partea receptorilor. Dac aa stau lucrurile, media/mijlocul nsui interacionnd cu
simurile i atitudinile publicului, i nu coninutul, rezult c proprietile fizice, tehnice ale media pot
determina schimbrile sociale.
Preocupat de clarificarea perspectivei propuse de Mc Luhan, fostul su student, Paul Levinson, avea s
avertizeze ulterior c cei mai muli critici au confundat aceast expresie media este mesajul cu
afirmaia c substana, (respectiv) coninutul mesajelor pe care le citim n ziare sau le vedem la televizor,
nu ar avea nici o importan (...) cnd, n fond, nu exist mijloc de comunicare fr coninut. Dac nu ar
avea coninut, nu ar fi mijloc. Ct privete clasificarea cald-rece, ar fi vorba de o comparaie senzorial
pe care Mc Luhan a mprumutat-o din argoul jazz-ului pentru a desemna mass-media de profil superior i
inferior (...) Ideea central a sintagmei cald-rece este aceea c media care sunt sonore, luminoase, limpezi,
fixe (calde, sau de nalt definiie) evoc o implicare mai redus a receptorilor dect acele media ale
cror prezentri sunt slabe, umbrite, tulburi i schimbtoare (reci sau de joas definiie). Raiunea
psihologic a acestei deosebiri este aceea c, n cazul media mai puin complete, de profil inferior, suntem
obligai i sedui s muncim mai mult, s fim mai implicai pentru a umple golurile( P. Levinson, 2001,
p.20).