POLITICA DE PRODUS

1.CONCEPTUL DE PRODUS N VIZIUNEA DE MARKETING

n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi
cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg (produsul n
viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile.
!ot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare comple" av#nd $
nivele de caracterizare%
a. Produs / serv!u !a a"are
&e au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului
(aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul,
modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului.
#. Serv! $e%a"e de &rodus
' servicii oferite nainte de v#nzare
' servicii oferite n timpul v#nzrii
' servicii post'v#nzare
( &ervicii endogene (legate de produs ( garania produsului i servisul
( &ervicii e"ogene (sunt legate de organizarea magazinului
!. As&e!"e )"a)%#$e de au%*e)"are
). modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv
*. reputaia dob#ndit de produs n r#ndul consumatorilor
$. imaginea firmei
+. nivelul de percepere al calitii
,. numele de marc
- ( produs propriu'zis, atribute, pre
-- ( servicii endogene, e"ogene, post'v#nzare
--- ( aspectele intangibile de augumentare

)
--- --
-
--
-
+.DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL
a. Decizii de marketing privind atributele produselor
#. Decizii de marketing privind mrcile produsului
!. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
d. Decizii de marketing privind etic.etarea produselor
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse
a. Decizii de marketing privind atributele produselor
/rice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii.
0tributele produselor sunt%
). calitatea
*. trsturile distinctive
$. designul produselor
1. Ca$"a"ea
0re un caracter deosebit de comple".
1videniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele
consumatorilor sau utilizatorilor.
2alitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar
fi% fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare.
2alitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune
este aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu nivelul de calitate
solicitat de consumator.
Observaie% n general e"ist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului.

+. Tr,s,"ur$e ds")!"ve
2#nd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care ofer
anumite beneficii i satisfacii.
1"ist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi trsturi care s
ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul standard.
/ nou trstur aduce i costuri n plus.
2umprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile oferite.
Concluzie% 0stzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for
competitiv n cadrul pieei.
-. Des%)u$ &rodusu$u
Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct de vedere al
formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale.
Observaie: Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte produse i for
competitiv.
*
0spectele de design sunt str#ns corelate cu aspectele funcionale ale produsului care in
de calitatea produsului.
3e l#ng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente specifice
designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale.
Concluzie. 2ele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezint
aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int.
#. Decizii de marketing privind mrcile

De/)0e% 4arca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un
desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nc#t s permit identificarea
bunului sau serviciului unui ofertant av#nd n vedere n acela timp cerina
diferenierii fa de oferta concurenei.
3entru cumprtor marca prezint prezint avanta5ele%
). simplific procesul cumprrii
*. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate
$. e"prim i confer un anumit statut social
3entru firm marca i poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului.
4arca unui produs poate fi analizat av#nd n vedere + aspecte%
1. A"r#u"e$e *,r!
/ marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale produsului
respectiv(e"emplu% 4ercedes ( bine proiectat, fiabil, scump.
+. Ava)"a1e s&e!/!e a$e &rodusu$u res&e!"v
0tributele produselor se transform n avanta5e funcionale i psi.ologice.
0vanta5e funcionale ( atributul bine construit, fiabil rezult#nd un costuri de ntreinere
care la nceput nu e"istau, sau care erau mici.
0vanta5e psi.ologice ( atributul 6scump7, persoanele care ac.iziioneaz o main
consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali
cumprtori.
-. Va$or &e !are $e *&$!, *ar!a res&e!"v,
3ersoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de
cumprare pe baza unor considerente care sunt e"presii ale valorilor mprtite de
cumprtorii respectivi.
1"emplu% dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a
dob#ndi un anumit prestigiu.

2. Perso)a$"a"ea *,r!
$
&e consider c marca trebuie s fie e"presia unei anumite personaliti.4arca va
atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii.
1lementele componente ale mrcii%
numele de marc
semnul de marc
marca de comercializare (aspectul legal
Nu*e$e de *ar!, reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.&e constitue
din litere, cifre, combinaii ale acestora.
Se*)u$ de *ar!, reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu
poate fi pronunat (semn.
Mar!a de !o*er!a$3are reflect acel aspect al mrcii care se afl sub protecie
legal.0ceasta reflecr dreptul e"clusiv al promotorului de a folosi marca respectiv.
De!3 4 s"ra"e% re/er"oare $a ado&"area *,r!
0. 4arca productorului
8. 4arca comerciantului (marca privat
2. 3rodusul generic (marca generic
A. Mar!a &rodu!,"oru$u

3roductorul poate opta pentru urmtoarele variante%
Po$"!a de *ar!, )dvdua$, 5 productorul stabilete un nume individual de
marc pentru fiecare tip de produs n parte.
Po$"!a de *ar!, !o*u), ( numele de marc al firmei se constitue ca nume de
marc pentru toate produsele sale.
Po$"!a de *ar!, *6", ( presupune combinarea numelui de marc al firmei i
numele de marc al produsului.
Nu*e de *ar!, &e)"ru /e!are !a"e%ore de &roduse
7. Mar!a !o*er!a)"u$u
1ste acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele cumprate de
la diveri productori care accept v#nzarea acestora fr un nume de marc.
C. Mar!a %e)er!,
3rodusul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub nume
generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.

CERIN8E &e)"ru a$e%erea )u*e$u de *ar!,.
+
). 4arca trebuie s sublinieze pe c#t posibil beneficiile oferite de produs i calitatea
*. 9umele de marc trebuie s fie uor de pronunat
$. 9umele de marc trebuie s fie uor de recunoscut
+. 9umele de marc trebuie s fie uor de reamintit
,. 9umele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte
nume
:. 9umele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri
Co)!$u3e. 3otenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea i
valoarea lor pe pia./ marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c este un
activ intangibil.

c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor

0ctivitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a
containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor.
n economia actual, ambala5ul 5oac un rol important datorit multiplelor funcii pe
care le ndeplinete.
;unciile ambala5ului%
). 9u)!0a $o%s"!, 5 ambala5ul conine i prote5eaz produsul
*. 9u)!0a !o*er!a$, ( ambala5ul atrage atenia, descrie produsul i stimulez
v#nzarea sa (estetica i designul ambala5ului.
Observaie% 4uli specialiti numesc ambala5ul v#nztorului mut al produsului.
-. 9u)!0a de &ro"e1are a *edu$u a*#a)"
n cadrul pieelor actuale ambala5ul reprezint un important avanta5 competitiv i de
difereniere fa de concuren.
Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii
1. S"a#$rea !o)!e&"u$u de a*#a$are ( ce anume trebuie s fie i s ofere
ambala5ul pentru produs.
n acest sens un ambala5 nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din
perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de o parte
ci i calitile firmei.
+. S"a#$rea e$e*e)"e$or !are de/)es! a*#a$a1u$ !a a"are (mrime. forma, culori,
te"t, nume de marc
-. Core$area a*#a$,r !u !e$e$a$"e a!"v",0 de *ar:e")%
2. As*$area vara)"e de a*#a$are !are r,s&u)de !er)0e$or !o)su*a"or$or '
presupune testarea diveselor variante de ambala5.
,
;. Cos"u$ a*#a$,r
!rebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nc#t s nu conduc n
mod ne5ustificat la creterea preului de v#nzare al produsului.
<. A*#a$a1u$ "re#ue as"/e$ !o)!e&u" =)!>" s, !ores&u)d, !er)0e$or de &ro"e1are
a *edu$u a*#a)"
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
/rice produs trebuie nsoit de o etic.et cu informaii despre productor i produs.
9u)!0$e e"!?e"e$or.
). -dentificarea produsului i a mrcii
*. Descrierea produsului ( cine la produs, c#nd, cum, coninutul <
$. 3romovarea produsului
Deasemenea i n cazul etic.etelor se pune problema unei anumite estetici (material
adecvat, manier atrgtoare .
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse
L)a de &rodus reprezint ungrup de produse care sunt str#ns legate
ntre ele pentru c funcioneaz n acela fel sunt v#ndute acelorai categorii
de consumatori, distribuite prin acela tip de magazine i care se ncadreaz
ntre anumite limite de pre.
n cadrul unei linii de produs e"ist linii de articole ale produsului respectiv.
U) ar"!o$ reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit model.
!otalitatea articolelor de acela tip formeaz $)a ar"!o$u$u respectiv. !otalitatea liniilor
articolelor formeaz $)a de &rodus.
E6")derea $)e de &roduse
0ceast e"tindere apare c#nd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama
sortimental curent. 0stfel, n figura nr.).se arat cum o firm i poate e"tinde linia de
produse n aval, n amonte i n ambele direcii lu#nd n considerare diferenierea produselor
prin nivelul de pre i nivelul de calitate.
A. E6")derea =) ava$ sau =) se)s des!e)de)"
0pare atunci c#nd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei,
sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n 5os, n sens descendent. 3rintre motivele
care pot genera o astfel de decizie se afl%
' o cretere mai rapid a v#nzrilor la acest nivel mai redus=
' acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori=
' creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la
nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab.
7. E6")derea =) a*o)"e sau =) se)s as!e)de)"
:
3ot e"ista situaii c#nd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu,
decid s se e"tind la un nivel superior.
3rincipalele motive pot fi%
' creterea mai rapid a v#nzrilor la acest nivel=
' anse mai mari de a obine profituri ridicate=
' dorina de sporire a prestigiului produselor.
3rincipala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s
demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ.
C. E6")dere =) a*#e$e dre!0
;irmele aflate n zona de mi5loc a pieei pot decide s'i dezvolte liniile n ambele
direcii. De e"emplu, firma &on> a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea
?alkman'ului dezvolt#nd puternic at#t modelele cu preuri reduse c#t i cele cu preuri
ridicate. &'a a5uns astfel ca n )@AB firma &on> s produc peste )CC de modele de casetofoane
portabile v#nz#nd modele de foarte nalt te.nologie cu preuri variind ntre $*D i +,CD.
Co*&$e"area sau ad>)!rea $)e de &roduse
n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adug#nd noi articole la cele
e"istente.
mare
Pre
mic
redus ridicat redus ridicat redus ridicat
Calitate
1"tindere n aval 1"tindere n amonte 1"tindere n ambele direcii
9%.1. Pos#$",0 de e6")dere a $)e de &roduse.
&ursa% Eotler 3.., 0rmstrong F.% 4arketing% 0n -ntroduction. ;ift. 1dition. 3rentice Gall
-nternational, p.*+@
B
3rod
noi
3rod
curent
e
3rod
curente
3rod
noi
3rod
noi
3rod
curent
3rod
noi
;irmele nu trebuie ns s e"agereze aplic#nd aceast strategie, deoarece s'ar putea crea
confuzie n r#ndul consumatorilor. ;irma trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient
de diferite de cele e"istente.
!otalitatea liniilor de produs formenz %a*a de &rodus sau *6u$ de &rodu!0e.
2aracteristicile gamei de produse% lungimea, limea, ad#ncimea, gradul de
omogenitate%
1. Lu)%*ea. reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma.
Hungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs ( 3IF ( ),
articole .
+. L,0*ea. evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma (3IF
( linia detergenilor J linia spunurilor.
-. Ad>)!*ea. reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul
fiecrei linii de produs (e"emplu% pasta de dini de poate gsi ca versiuni n funcie de calitate
( )CC ml, ,Cml, sau din punct de vedere al consistenei ( gel, form obinuit.
2. Gradu$ de o*o%e)"a"e 5 e"prim apropierea mai mare sau mai mic care e"ist n
liniile de produse ale firmei ( 3IF ( e"ist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt
produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se v#nd prin aceleai canale de distribuie.
-.CICLUL DE VIA8@ AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP

-.1. CONCEPTUL AI 9AZELE CICLULUI DE VIA8@ AL PRODUSULUI
n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de e"isten n cadrul pieei.
n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind
anumite faze distincte care sunt parcurse.
2onceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz 3.ilip Eotler, implic
patru aspecte i anume%
produsele au o via limitat=
v#nzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare gener#nd sc.imbri,
oportuniti i probleme pentru v#nztor=
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via=
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva
marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane.
2iclul de via al unui produs (2K3B este cel mai bine pus n eviden de
evo$u0a v>)3,r$or 4 &ro/"ur$or aduse de u) &rodus de'a $u)%u$ ve0 sa$e.
2K3 nu trebuie confundat cu dura"a /3!, de va0, a &rodusu$u. 0ceasta din urm
e"prim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale p#n c#nd acesta intr n
A
consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De e"emplu, durata fizic de via a unei
p#ini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care p#inea este produs i consumat.
2iclul de via al produsului are patru /a3e sau &eroade ds")!"e i anume%
a lansarea sau introducerea,
b creterea,
c maturitatea,
d declinul.
&unt situaii c#nd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare
acestuia, i anume, faza de cercetare ' dezvoltare c#nd se materializeaz ideea de produs nou pe
baza cercetrii i dezvoltrii te.nologice i a unor mari c.eltuieli de investiii.
&c.ema de mai sus este o e"presie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via
al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de e"isten n
cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum
i evoluiile v#nzrilor i ale profiturilor pot fi diferite.
/ e"presie grafic a 2K3 i a fazelor sale se prezint astfel%

@
2reare'Dezv. -ntroducere 2retere 4aturitate Declin
9%.+. 9a3e$e !!$u$u de va0, a$ &rodusu$u
2ele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt%
A. I)"rodu!erea sau $a)sarea
1ste perioada de cretere uoar a v#nzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia.
3rofiturile sunt ine"istente n aceast faz datorit c.eltuielilor mari cu introducerea produsului.
n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum%
nfr#ngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau
serviciul nou oferit=
punerea la punct a sistemului de distribuie= e"ist pericolul ca noul produs s nu fie
acceptat de canalele de distribuie e"istente=
promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii
poteniali=
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie=
eliminarea unor nea5unsuri nesemnificative sub aspect te.nic, te.nologic,
organizatoric, de personal, inerente nceputului=
asigurarea proteciei legale a produsului.
Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul
pentru !u*&,rarea )0a$,C de =)!er!are, de a obine treptat a!!e&"u$ !u*&,r,"or$orC
pun#nd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
7. 9a3a de !re4"ere
3e msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, v#nzrile vor fi alimentate de
cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni.
ncepe s apar profitul n condiiile n care v#nzrile cresc mai repede dec#t costurile.
2onvini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din
ideea de baz a noului produs, dar introduc#nd, de multe ori i caracteristici noi. 3e msur ce
piaa crete, noii concureni i sporesc v#nzrile prin atragerea de noi clieni, evit#ndu'se
escaladarea preurilor, astfel nc#t toate firmele obin profit.
C. 9a3a de *a"ur"a"e
1ste etapa n care creterea v#nzrilor ncetinete. 0ceast faz dureaz de obicei mai
mult dec#t celelalte faze. 2ele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor
de via, i de aceea, ma5oritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de
cretere a v#nzrilor se materializeaz printr'o supraproducie n domeniul respectiv, astfel
nc#t concurenii vor ncerca sa'i atrag clienii celuilalt, oferindu'le produse mai ieftine i
mrind eforturile promoionale. 3e msur ce aceste activiti concureniale se nteesc,
)C
competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rm#n#nd, numai cei mai puternici care
vor domina o pia slbit.
D. De!$)u$
1ste perioada c#nd v#nzrile i profiturile scad ntr'un ritm rapid. De obicei acest lucru se
petrece atunci c#nd apare un nlocuitor (datorit progresului te.nic care ofer consumatorilor
beneficii sporite, astfel nc#t acetia i ndreapt preferinele spre noul produs.
3e msur ce v#nzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. 2ele rmase i pot
reduce oferta. 1le pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie
marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.
Re=))orea !!$u$u de va0, are la baz noile dezvoltri tiinifice i te.nologice precum
i sc.imbrile care survin n mediul de marketing. &pre e"emplu, n cazul produsului televizor,
rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n
condiiile n care televizorul alb ( negru este pe punctul de prsi piaa. / situaie similar o
nt#lnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a v#nzrilor de telefoane mobile.
2reterea interesului adulilor pentru e"erciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la
o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti te.nologice
fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor.
Variaii ale ciclului de via al produsului
9u toate produsele urmeaz curba n form de & a ciclului de via. Lnele produse nu
supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic= unele intr n
declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare.
2onceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la% clasa de produse, formele
produsului (tipul de produs, marc de produs, Mmeteorii7.
a C$asa de &roduse ( este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac
aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. 2lasele de produse au cel mai lung
ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesf#rit.
b 9or*e$e &rodusu$u D"&u$ de &rodusB ( sunt subdiviziuni ale claselor de produse
care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. 0utomobilele, de e"emplu,
pot fi% pe benzin sau pe motorin. -mprimantele pot fi laser sau cu 5et de cerneal. 2.iar
dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile de produse pot s
nu reziste at#ta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. !rebuie remarcat c formele
(tipurile de produse tind s aib un 2K3 standard.
!B M,r!$e. 2iclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele
caut s'i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provoc#nd astfel
declinul acelor mrci. 4rcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s'i pstreze un
avanta5 competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa
mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rec#tig ca urmare a msurilor de
rspuns luate. De e"emplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse i pasta de dini
))
(forma de produs au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n
general mult mai scurte.
dBEMe"eor0E 5 &unt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un
ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar
de faptul c sunt neobinuite sau e"centrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce
noutatea s'a dus. Nucriile de 2rciun sunt un bun e"emplu = productorii lor trebuie s fie
contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai v#nd nimic.
2onceptul de 2K3 se poate, de asemenea, aplica la% stil, mod, capriciu.
S"$u$ 5 reprezint un mod de e"presie fundamental i distinct. De e"emplu,
stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad, art (realist, suprarealist,
abstract. Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. 1l are un ciclu cu mai multe
perioade de interes rennoit.
Moda ( reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr'un anumit domeniu.
De e"emplu, Maspectul colresc7 al vestimentaiei de la sf#ritul anilor )@BC. 4oda crete
uor, rm#ne popular o perioad, apoi intr n declin.
Ca&r!u$ ( reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i
intr rapid n declin.
-.+. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP
n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de
marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing:
produs, pre, promovare, distribuie.
Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mi!ului de marketing, preul "i
promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape.
0stfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii%
aB La)sarea &rodusu$u )ou $a u) &re0 rd!a" 4 !u o &ro*ovare s!,3u",.
&trategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli
consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu e"ist o
concuren puternic.
#B Pre0ur *ar 4 &ro*ovare sus0)u",
0ceast strategie este eficient atunci c#nd cei mai muli consumatori poteniali nu
dein informaii despre produs. ;irma poate s Me"ploateze7 rapid segmentul de pia insensibil la
pre.
!B S"ra"e%a &e)e"r,r ra&de prin pre sczut i promovare puternic. &trategia este
eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul,
e"ist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei.
dB S"ra"e%a &e)e"r,r $e)"e prin pre sczut i promovare sczut 0ceast strategie poate
fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete
s menin c.eltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.
)*
n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul
pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avanta5 (avanta5ul
pionierului concretizat, ulterior, n dob#ndirea celei mai importante cote de pia n cazul
produsului respectiv. &unt i situaii c#nd imitatorii noului produs acion#nd cu mult dibcie i
e"ploat#nd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei
produsului respectiv.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile:
aB De3vo$"area &e0e. ;irma ncearc s e"tind consumul produsului actual apel#nd la
non consumatori, ncerc#nd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma No.nson I
No.nson c#nd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau c#tig#nd
consumatori din tabra competitorilor.
#B De3vo$"area &rodusu$u. ;irma poate sc.imba caracteristicile produsului, mbunti
calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
!B I)ovarea a!"v",0 de *ar:e")%. 0ceast strategie const n creterea v#nzrilor
sc.imb#nd unul sau mai multe dintre elementele mi"ului de marketing. De e"emplu, reducerile
de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. &au, firma poate furniza o valoare mai
mare oferind consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele
urmtoare%
a s renune la produsele respective=
b s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie
analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv.
Evo$u0a &e0e se e"prim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale 2K3,
i anume% apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.
2. ANALIZA PORTO9OLIULUI DE PRODUSE AL 9IRMEI
Por"o/o$u$ de &roduse re&re3)", ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei
de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i
profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i te.nici de gestiune a
portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume%
metoda 8oston 2onsulting Froup (82F i metoda Feneral 1lectric (F1.
1sena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula AC/*C, conform,
conform creia ACO din profit se obine pe seama a *CO din produse i activiti.
2.1. MODELUL 7OSTON CONSULTING GROUP D7CGB
)$
0cesta este o matrice n dou dimensiuni, av#nd n vedere, pe de o parte, cota relativ
de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. 4atricea are patru cadrane n care se afl
amplasate diferitele produse ale firmei av#nd n vedere faza ciclului de via n care se afl,
corelat cu ritmul de cretere a v#nzrilor i cota relativ de pia atins.
n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de
bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Lnele produse, recent
lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl
ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, e"ist#nd i riscul neacceptrii lor. 0lte
produse care au avut succes de pia i au a5uns n faza de maturitate sunt generatoare de
profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota
relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera
flu"uri de numerar .
2a prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider
urmtoarele valori%
)C O pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm
rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere i ) pentru cota relativ de pia
(face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non'lider.
2antitatea de numerar (cas. generat i utilizat se e"prim prin mai multe sau mai
puine semne plus (J i, respectiv, semne minus ('.
Va! &e)"ru *u$s . &unt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care
nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. ;irma domin concurena,
dein#nd o cot relativ de pia supraunitar. 0stfel de produse se afl spre sf#ritul fazei de
cretere sau n plin maturitate. 1le aduc v#nzri mari, la costuri reduse de capital i de
c.eltuieli de marketing. n acest conte"t, produsele Mvaci pentru muls7 aduc profituri i
furnizeaz lic.iditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse.
Vede"e Ds"e$eB. &unt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. &unt
produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i e"pansiune pe pia.
Pitm +F
mediu
de cretere Vede"e (&tele D$e*e
a pieei (semne de ntrebare
(O
;inanciar neutru (JJ'' 0bsorbant financiar(J' ' '
1F
)+
Va! &e)"ru *u$s Pe"re de *oar,
(c#ini
Fenerator financiar (J'' (JJJ' Kariabil financiar
F

+ 1 F
2ota relativ de pia
9%.-. Ma"r!ea 7CG.
0duc v#nzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia
supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti
de producie i n personal. &unt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine
implic importante c.eltuieli de marketing.
D$e*e sau se*)e de =)"re#are. &unt produse aflate n faza de lansare. 9u este
sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Pata de cretere a acestor produse este
mare (peste )CO, dar cota relativ de pia este slab (sub ). 2oncurenii sunt ma5oritari pe
piaa acestor produse. 2oncurena domin piaa, astfel nc#t dilemele necesit costuri de
marketing mari, gener#nd n acelai timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie
la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lic.iditi care s le asigure finanarea i
susinerea pe pia.
Pe"re de *oar, D!>)B. &unt acele produse pentru care at#t rata de cretere a
pieei, c#t i cota relativ sunt sczute. 1le consum resurse, dar nu particip semnificativ la
profituri. &unt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Din cele menionate mai sus putem constata legturile e"istente ntre poziia ocupat de
un produs n matricea 82F i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. 0stfel, atunci
c#nd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria
Mdilemelor7. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni
Mvedet7 fiind astfel n faza de cretere. 05uns n faza de maturitate produsul se va Mbanaliza7
i va trece n categoria Mvacilor pentru muls7. n cele din urm, este posibil ca datorit
inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard
supremaia pe pia i produsul s a5ung o Mpiatr de moar7 a5ung#nd astfel n faza de
declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct
din categoria Mdilemelor7 n cea a Mpietrelor de moar7.
-deea de baz a acestui model este aceea c trebuie s e"iste un ec.ilibru
permanent ntre cele patru categorii de produse. 0stfel, dac firma are mai
multe produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere sau
cretere, are puine anse de viitor. 3e de alt parte, dac are mai multe produse
n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze
profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. 0sigurarea unui ec.ilibru
corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite
),
firmei s obin flu"uri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n
continuare n noi produse.
4odelul 82F are anumite nea5unsuri datorit simplificrii situaiilor comple"e
e"istente n realitate. 3entru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i
o analiz pe segmente c#t mai nguste.
2.+. MODELUL GENERAL ELECTRIC / M!KINSEG
4odelul F1 se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, av#nd n vedere, pe de
o parte, a"ra!"v"a"ea &e0e sau industriei n care se afl firma i, pe de alt parte,
&o"e)0a$u$ &ro&ru, competitiv al firmei.
3otenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n
care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut.
A"ra!"v"a"ea &e0e este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei v#nzrilor i
profiturilor. 0tractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n
parte, lu#nd n considerare o multitudine de factori printre care% mrimea pieei, rata de
cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea,
mediul te.nologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. 0cestor
factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la ) la ,, li
se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se a5unge la o valoare total.
Po"e)0a$u$ /r*e este o e"presie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul
pieei. 1ste o e"presie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia.
3rintre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei se afl%
calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie,
costurile unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. 3entru a stabili
valoarea de ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii
pieei.
O e!presie a matricei #E, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale
pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel:
n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt
concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate.
):
9%.2. Mode$u$ GE. S"ru!"ura &or"o/o$u$u
&ursa% adaptat dup Feorge &. Da>% 0nal>sis for &trategic 4arketing. ?est 3ublis.ing,
)@A:, p.*C+.
&emnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele%
0,8,2,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite produse sau
servicii=
cota de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri
proporional cu mrimea relativ a pieei sau industriei n care firma
concureaz
mrimea pieei
!adra)e$e D1BC D+BC D-BC punctate, impun un proces de investiii ( dezvoltare. 1le
reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. 3rincipalele
orientri strategice sunt%
() ( investiii de dezvoltare
(* ( prote5area poziiei
($ ( dezvoltarea selectiv
!adra)e$e D2BC D;BC D<BC ne.aurate, e"prim o atractivitate general medie= se
impune meninerea nivelului actual al investiiilor. 3rincipalele orientri strategice sunt%
(+ ( prote5are i reorientare
(, ' selectivitate / obinerea de beneficii
(: ' dezvoltare selectiv
)B
!adra)e$e DHBC DIBC DJBC .aurate cu linii, e"prim o atractivitate general sczut. n
acest conte"t fie se realizeaz e"ploatarea sau fructificarea n continuare a afacerii, fie se
renun la ea. 3ot e"ista urmtoarele orientri strategice%
(B ( e"tindere limitat sau fructificare
(A ' obinerea de beneficii
(@ ' eliminare.
n e"emplul ipotetic de mai sus, produsul 0 trebuie dezvoltat= produsul sau afacerea 8
se impune a fi meninut, iar pentru produsul 2 i produsul D urmeaz s se stabileasc,
pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna la el.
3otenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze
profitabile sau de a pregti retragerea parial sau total din activitate.
)A
POLITICA DE PRE8
1. MODALIT@8I DE A7ORDARE A M@RIMII AI CON8INUTULUI PRE8URILOR
ntr'o prim definiie, preul e"prim va$oarea de s!?*# a lucrurilor utile dat de
cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele te.nice i
calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr'o a doua formulare, preul este e6&resa va$or de s!?*# a mrfurilor obinute
prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n
funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum.
3reul constituie re3u$"a"u$ !o)/ru)",r )"erese$or e!o)o*!e a$e &ur","or$or
!erer 4 o/er"eC care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de
cumprtor, pe de o parte, i de !os"u$ de &rodu!0e, respectiv consumul de factori necesari
producerii bunului oferit, pe de alt parte.
3reul este su*a de #a) care revine v#nztorului n sc.imbul unui bun economic.
Ce este preul posibil
Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la
ntrebarea de mai sus%
Q Pre0u$ &os#$ es"e !e$ a!!e&"a" de participanii la sc.imb% v#nztori i
cumprtori, interesele contadictorii gener#ndu'le reacia, n general, de acceptare a
procesului de v#nzare, respectiv de cumprare.
Q Pre0u$ &os#$ )u es"e u)!, ci e"prim un interval de mrime ale crui limite sunt
impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil c#t mai ridicat i
de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre mai sczut.
K M4!area &re0u$u &os#$ =) $*"e$e &e0e es"e as%ura", de a4a )u*"a
L&o"e3, a !o*saru$u' &re0ur$orE procedur care este numit estfel n mod tradiional i
permite informarea participanilor la sc.imb.3rocedura poate fi 6 cea a afia5ului, a strigrii, a
licitaiei7 intervenia aceasta fiind necesar pentru a sigura unicitatea preului de ec.ilibru.
K Pre0u$ &os#$ are u) !o)0)u" #o%a" de )/or*a0.1l arat productorului care
este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori, veniturile cumprtorilor,
acestora din urm preul posibil oferindu'le informaii privind condiiile ofertei, numrul
productorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia.
K Pre0u$ &os#$ are o du#$, de"er*)are )"er), 4 e6"er), 5 stabilirea zonei
6posibilului7 fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu
oferta de bunuri economice.
K Pre0u$ &os#$ are u) !ara!"er d)a*!C dvers 4 re%$e*e)"a" .
Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte
mar5e atunci c#nd condiiile pieei se modific.
+. PRE8UL CA INSTRUMENT DE MARKETING
)@
n organizarea unei ntreprinderi competitive, /$e6#$"a"ea &re0u$u este un
mecanism esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz bloca5ele cauzate
de supraproducie.
a. A#ordarea "eore"!, a &re0ur$or
/ noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr'o form
simplificat, e"plicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor
cerute atinge un anumit nivel. 0cest nivel al cererii poate fi e"primat ca volum al v#nzrilor,
cota de pia dar reprezint n ultim instan, msura n care este dispus 6cumprtorul7 s
accepte preul impus de 6productor7.
#. Pre0u$ d) &ers&e!"va &rodu!,"oru$u

2.iar dac anumite piee nu au gri5a stabilirii unui pre corect, ma5oritatea abordrilor
marketingului au contingen cu preurile.0stfel, managerul se confrunt n permanen cu
deciziile privitoare la pre.
$actorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt%
R Obiectivele interne ( sa'r putea, de e"emplu, s fie nevoie de o reducere a preului
pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fi"area unor preuri de penetrare, sau se
poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea
ateptat a cifrei de afaceri.
R Obiective legate de concuren ( n situaii de concuren, stabilirea preurilor este
complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la
niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare.
R %ercepia asupra preurilor ( este reprezentat de modul n care consumatorii
apreciaz efectiv mrimea preurilor.
R Obiective legate de consumator ( n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont
c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori.
R Obiectivele comerciale ( dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al
insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile
dezvoltate, at#t n domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, c#t i n cel al bunurilor
de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar.
-.PRE8UL AI CONCUREN8A
2omportamentul concurenial a fost mai nt#i studiat n economie, n funcie de
structura pieei. &tructurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni% )u*,ru$
de !o)!ure)0 4 %radu$ de d/ere)0ere a &roduse$or.

n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale%
a. Co)!ure)0a &ur, 4 &er/e!", n care numeroi furnizori fac fa numeroilor
cumprtori pentru produse nedifereniate.
*C
#. Mo)o&o$u$ care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i numeroi
cumprtori.;urnizorul 5oac rol determinant.
!. O$%o&o$u$ n care numai c#iva furnizori se nfrunt pe o pia.Diferiii concureni
sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a'i fi"a preurile, produsele lor fiind
nedifereniate sau nedifereniate.
2.PRE8URILE PE DI9ERITE TIPURI DE PIA8@
-mportana preului a crescut n ultimul timp, at#t la nivel microeconomic, c#t i la nivel
macroeconomic, at#t n plan naional c#t i n plan internaional, a5ung#nd la un 6punct critic7.
n spri5inul acestei afirmaii avem%
S preul apare n toate tranzaciile de pia
S modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs
S agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul preurilor
S dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre
2a urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mi"ului
de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate.
2oncurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai fle"ibile din partea
consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm n domeniul
preului.
!tabilirea obiectivelor politicii de pre
n viziunea lui Eotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate
urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective%
a. Su&rave0urea ( de regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetic
redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile.
#. Ma6*3area &ro/"u$u a!"ua$ ( reprezint, de fapt, una dintre funciile obiectiv
ale firmei moderne. n acest sens sunt 6cutate7 acele niveluri ale preurilor i tarifelor care
s le asigure atingerea acestui deziderat.
!. Ma6*3area ve)"u$u a!"ua$ ( cifra de afaceri reprezint la ora actual un
indicator cu a5utorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme.2a atare firmele
moderne au ca obiectiv permanent ma"imizarea cifrei lor de afaceri.
d. Ma6*3area vo$u*u$u v>)3,r$or ( -deea pe care se bazeaz strategia pornete
de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i sporirea pe termen lung
a profiturilor obinute.
e. 9ru!"/!area $a *a6* a ava)"a1u$u de &a0, ( este o strategie care presupune
folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul 6skimming prices7. 3ractic 6preurile de
sm#nt#nire7 urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile.
/. Pro*ovarea u)u &rodus su&eror !a$"a"v ( ca strategie o nt#lnim n cazul
unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea
unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a
6efortului concentrat7.
*)
%. A$"e o#e!"ve ( organizaiile non'profit precum i cele din sectorul public pot
urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife.
;. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PRE8ULUI
A. Me"oda *ar1e ad,u%a"e $a !os"
1ste, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care
s nceap cutarea, o prim apro"imare.
n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda mar5ei adugate la cost care
vizeaz adugarea unei mar5e procentuale la costul mediu estimat.
P M C* N *O M C* N * P C*
rezult c%
m T 3' 2m / 2m
3 ( preul
2m ( costul mediu
m ' mar5a
4ar5ele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.

7. Me"oda ve)"u$u
Peprezint o metod de calcul plec#nd de la mrimea costului de producie. n acest sens
firma i stabilete mrimea preului de v#nzare ntr'o msur n care s'i permit realizarea
nivelului anticipat al eficienei investiiilor.
C. Me"oda va$or &er!e&u"e
1ste din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. 0ceasta observ n modul
de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre
v#nztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului.
D. Me"oda va$or
3oate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme e"term de eficiente.
0cestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plec#nd de la costurile de producie
aferente, c.iar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate e"trem de
ridicat.
<. STRATEGII DE PRE8URI
a. !trategia preului de stratificare
&tratificarea prezint avanta5ul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea
iniial i reducerea treptat a preului, se obine ma"imun posibil de la fiecare segment.
**
Ln alt avanta5 const n faptul c a5ut la limitarea cererii n perioada n care firma nu
este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, av#nd aici de'a face cu aa numita 6cerere n
e"ces7, te.nica de fa fiind o te.nic de 6demarketizare7a cererii.
b. !trategia preului psihologic
2omercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin c#nd i stabilesc
preurile proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte pre de
referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau din trecut, sau prin
observarea mpre5uririi n care s'a fcut cumprarea.!ot n categoria preurilor psi.ologice se
pot ncadra i preurile care se termin cu @.
c. !trategia preului de penetrare
3reul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut,
cu intenia de a desc.ide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali.
&trategia este indicat c#nd%
' nu e"ist anse de a menine superioritatea produsului
' e"ist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni
' cererea este foarte elastic
' volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul
perului n faza de cretere a 6ciclului de via7, prin intermediul efectului curbei de
e"perien.

d. !rategia stabilirii preului pe criterii geografice
n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la
preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite.
e. !trategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii
4a5oritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a'i rsplti
pe cunprtori. 0ici se nscriu%
S rabatul de calitate ( care ncura5eaz cumprturile de volum mare i poate fi
cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat.
( rabatul sezonal
( rabatul numerar 5 ncura5eaz efectuarea prompt a plilor, c.iar sub valoarea
facturat, dac marfa este ac.itat ntr'un timp specificat n acest document.
( rabatul comercial sau funcional 5 se acord sub forma unei reduceri fa de preul
de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii.
f. !trategia preurilor promoionale
n aceste mpre5urri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata.
( V>)3,r$e =) &erdere 5 n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele
reduc preurile bunurilor aparin#nd unor mrci reconoscute pentru a stimula v#nzrile
proprii.
( Pra!"!area u)or &re0ur s&e!a$e
( Ra#a"ur &e)"ru &$a"a &e $o! 5 se practic pentru a stimula cumprtorii s
cumpere un produs ntr'o anumit perioad de timp.
*$
( A!?30 &e !red" !u do#>)d, redus, 5 n loc de a scdea preul, firma poate
oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor ac.iziii la o dob#nd redus.
( Gara)0 4 !o)"ra!"e de serv!e
( Redu!er de )a"ur, &s?o$o%!, 5 acestea presupun stabilirea artificial a unui pre
ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai mic.

g. !trategia preurilor orientate spre valoare
/peratorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal 6valoare7.n acest
sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ( ce ofer mai mult
valoare pentru o sum mai mic de bani, realiz#nd acest lucru prin subestimarea calitii
produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia.
h. !trategia preurilor difereniate
n acest sens Eotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme%
Q %reuri adaptate pe categorii de consumatori ( n acest caz, firma practic preuri
diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela produs sau serviciu.
Q %reuri adaptate la produse ( n acest caz, firma practic preuri diferite, dar
neproporionale cu c.eltuielile corespunztoare.
Q %reuri adaptate la imaginea produsului ( unele firme stabilesc dou preuri
diferite pentru acela produs, baz#ndu'se pe diferenele de imagine ale acestuia.
Q %reuri adaptate la locul v&nzrii ( n acest sens, fiecare lot are un pre diferit,
c.iar n cazul n care c.eltuielile de comercializare sunt aceleai.
Q %reuri adaptate la momentul cumprrii ( n acest caz preurile variaz n funcie
de anotimp, zi sau or.
i. !trategia preurilor internaionale
4odalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur
diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, at#t pe termen scurt c#t i pe
termen lung, i n funcie de pieele e"terne, reprezint elemente importante pentru realizarea
obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer e"terior.

n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief
trei /u)!0 e!o)o*!e ese)0a$e ale preului%
R reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie
6tensiunile7 e"istente pe pia=
R este un selector foarte important al consumatorilor
R stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu
sc.imbare pe care le nl#lnim pe pia.
*+
POLITICA DE DISTRI7U8IE
1.DISTRI7U8IA. DE9INI8IEC CARACTERISTICI
De/)0e% Distribuia ca variabil a mi"ului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei
prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.
Distribuia prezint * componente%
a. Ds"r#u0a !o*er!a$, ( const n operaiuni de v#nzare'cumprare i transferul
de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate.
*,
#. Ds"r#u0a /3!,D $o%s"!, de &a0,B 5 reprezint modul propriu'zis, fizic prin
care mrfurile a5ung din punctul de producie n punctul de utilizare.
+.CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRI7U8IE
2analul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme,
implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt
organizaie.
2analul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme
(firme, de la locul producerii la locul de consum.

3roductor U 2omer cu ridicata U 2omer cu amnuntul U 2onsumator

"unciile canalului de distribuie
0sigur legtura dintre producie i consum. 4embrii canalului de distribuie ndeplinesc
urmtoarele funcii c.eie%
). I)/or*area ( culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe
pia n vederea planificrii i facilitrii sc.imbului de produse.
*. Pro*ovarea ( eleborarea i difuzarea unor mesa5e mai convingtoare legate de o
anumit ofert.
$. Co)"a!"area ( reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni.
+. Core$area ( asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor.
,. Ne%o!erea ( nc.eierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nc#t
s se poat nc.eia tranzacia.
:. Ds"r#u0a /3!, ( transportul i depozitarea mrfurilor
B. 9)a)0area ( reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri c.eltuielilor generate
de activitile canalului.
A. Asu*area rs!u$u !o*er!a$ ( presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile
n cadrul canalului de distribuie.
3rimele , funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele $ funcii a5ut la
efectuarea tranzaciei.
Co)!$u3e%
9u se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le ndeplinete.
De'a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcii.
#umrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie
*:
;iecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus
mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig.
2anale de distribuie ale bunurilor de consum%
). 3roductor U 2onsumator
*. 3roductor U 2omer cu amnuntul U 2onsumator
$. 3roductor U 2omer cu ridicata U 2omer cu amnuntul U 2onsumator

2anale de distribuie ale bunurilor industriale
). 3roductor U 2onsumator
*. 3roductor U Distribuitor industrialU 2onsumator
$. 3roductor U Peprezentane sau U Distribuitor industrialU2onsum.
filiale ale producatorilor

Dimensiunile canalului de distribuie
3rezint $ dimensiuni%
a. lungime
b. lime
c. ad#ncime
a. Lu)%*ea ( se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de
la productor la consumator.
1ste vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri.
#. L,0*ea ( determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui
produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
!. Ad>)!*ea ( e"prim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum.
Ha bunurile de larg consum canalul de distribuie este ad#nc.
-. ORGANIZAREA AI COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRI7U8IE
0. 2omportamentul canalelor de distribuie
8. /rganizarea canalelor de distribuie

A. Co*&or"a*e)"u$ !a)a$e$or de ds"r#u0e
Ln canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau
mrime care interacioneaz.
Observaie: ;iecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali membrii.
;iecare membru 5oac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe
ndeplinirea uneia sau mai multor funcii.
*B
n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea * situaii%
). &ituaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie
*. &ituaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie
Observaie:
2onflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite
de participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit.
7. Or%a)3area !a)a$e$or de ds"r#u0e
/rganizarea canalelor de distribuie poate fi %
). organizare convenional a canalului de distribuie
*. organizare vertical a canalului de distribuie
$. organizare orizontal a canalului de distribuie
+. organizare .ibrid a canalului de distribuie
1. Or%a)3area !o)ve)0o)a$, a !a)a$u$u de ds"r#u0e
2analul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori,
detailiti sau grositi.
;iecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s'i ma"imizeze
propriile profituri c.iar n detrimentul profitului ntregului sistem.

Observaie:
9ici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali membrii.
3roductor U Frosist U Detailist U 2onsumator

canal convenional
+. Ss"e*u$ de *ar:e")% ver"!a$ DSMVB

&istemul de marketing vertical (&4K este alctuit din productori, detailiti, grositi ce
acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat.
a. Ss"e*u$ de *ar:e")% ver"!a$ DSMVB !or&ora"v
2oordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin e"istena aceluiai proprietar
pe diferitele niveluri ale canalului (e"emplu% distribuia benzinei prin staiile deinute de
companiile petroliere.
#. Ss"e*u$ de *ar:e")% ver"!a$ DSMVB !o)"ra!"ua$
*A
/rganizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i distribuie sunt
legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane mai bune dec#t dac ar
aciona pe cont propriu.
Observaie: Peprezentativ pentru &4K'ul contractual este franciza.
SMV
9%.1.
Ss"e*u$ de *ar:e")% ver"!a$
9ra)!3area a devenit o form de v#nzare cu amnuntul foarte rsp#ndit n ultimii
ani.
9ra)!3a se bazeaz pe nc.eierea unui contract prin care o firm obine dreptul de a
vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.
Ss"e*e$e de de"a$4" !o)"ro$a"e de &rodu!,"or 5 funcioneaz n industria auto,
productorul acord licene de v#nzare unor comerciani.
Ss"e*e$e de %ros4" !o)"ro$a"e de &rodu!,"or ( funcioneaz foarte bine n
industria buturilor rcoritoare.
Ss"e*e$e de /ra)!3, !o)"ro$a"e de o /r*, &res"a"oare de serv! ( n acest caz o
firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n numele su.
!. Ss"e*u$ de *ar:e")% ver"!a$ DSMVB ad*)s"ra"
ntr'un &4K administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un numr
restr#ns ai membrilor.
2oordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri.
*@
;ranciza
controlat de un
prestator de
serviciu
&4K
corporativ
&4K
contractual
&4K
administrat
Hanuri voluntare
controlate de
grositi
2ooperative de
detailiti
&-&!14 D1
;P092-V0
&isteme de detailiti
cotrolate
de productori
&isteme de grositi
controlate de
productori
-. Ss"e*u$ de *ar:e")% or3o)"a$ DSMOB
Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a
valorifica o nou oportunitate de pia.
$C
1"emplu% 2oca'2ola i 9estle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga
lume gata preparate. 2oca'2ola a furnizat e"periena dob#ndit #n marketing i distribuia
buturilor rcoritoare, n timp ce 9estle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea
respectiv ceai% 9escafeW / 9estea.

2. Ss"e* de *ar:e")% ?#rd DSMQB
&istemul de marketing .ibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale
multiple.
0cest tip de distribuie se nt#lnete atunci c#nd o firm nfiineaz duo sau
mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe
segmente de pia.
3roductor U 4arketing direct U 3rimul segment de consumatori
3roductor U Detailiti U 0l doilea segment de consumatori
3roductor U Distribuitori U 2omerciani autorizai U 3rimul segment
al firmei
3roductor U ;ora de munc U 0l doilea segment al firmei
2.STRATEGII DE DISTRI7U8IE
&trategii de acoperire a pieei
&trategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
$. !trategii de acoperire a pieei
Distribuia intensiv
Distribuia selectiv
Distribuia e"clusiv
1. Ds"r#u0a )"e)sv, ( firma ofer produsele sale pentru a le
conercializa oricui dorete s fac acest lucru.
3rincipiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s
a5ung c#t mai aproape de consumator.
+. Ds"r#u0a se$e!"v, ( presupune utilizarea unui numr mai redus de
intermediari, acetia fiind n principiu selectai.
-. Ds"r#u0a e6!$usv, ( firma ofer unui numr limitat de distribuitori
dreptul e"clusiv de a distribui produsele sale ntr'o anumit zon de pia.
%. !trategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
PUSQ
3roductor U Frosist U Detailist U 2onsumator
6mpingere7
$)
PULL
3roductor U Frosist U Detailist U 2onsumator
6 atragere7
De obicei cele * strategii se combin.
;.DISTRI7U8IA 9IZIC@ DLOGISTICA DE MARKETINGB
Ds"r#u0a /3!, implic planificarea, implementarea i controlul flu"ului
fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul
de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor.
Observaie:
Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei
i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin e"pedierea mrfurilor ctre
clieni.
0stzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i
parcurgerea n sens invers a flu" unui produs la nivelul fabricii n care a fost
realizat.
;urnizori U 9r*, R 3ia
Lo%s"!a Lo%s"!a e6"er)aDde &a0,B
)"er)a D ds"r#u0a /3!,B
&biectivele sistemului logistic
3rincipalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui ma"im de
servicii clienilor la cele mai reduse costuri.
Observaie: 9ici un sistem logistic nu poate s ma"imizeze serviciile oferite
clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie.
De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie
asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.
Observaie: ;irma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru
a'i g.ida planurile pe care le urmrete.
De e"emplu% standardul de distribuie al firmei 2oca'2ola este ca aceast
butur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea
consumatorului.
$*
Principalele funcii ale logisticii de pia
a. Pre$u!rarea !o*e)3$or
&e ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. 2omenzile trebuie
prelucrate rapid i corect.
#. De&o3"area
1 necesar ntru'c#t ciclurile de producie i consum se desfoar diferit.
!. S"o!area
Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face
comanda i a cantitii care va comandat.
Observaie
n ultimii ani firmele i'au redus semnificativ stocurile i implicit c.eltuielile legate
de aceste stocuri apel#nd la sistemul logistic 1us"')'"*e DSIT.
&istemul logistic 5ust'in'time presupune c productorii i comercianii i
asigur stocuri mici ce le a5ung c#teva zile de operare.
9oile produse vor sosi e"act c#nd va fi nevoie de ele, evit#ndu'se stocarea pe
perioade lungi de timp.
N-! presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o
livrare rapid i fle"ibil astfel nc#t produsele s fie disponibile atunci c#nd este
nevoie de ele.
d. Tra)s&or"u$
!ransportul e un element de importan vital n activitatea de logistic.
;irmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea
ferat, pe ap, prin conducte i pe calea aerului.
$$
POLITICA DE COMUNICARE AI PROMOVARE
1.PROCESUL DE COMUNICARE AL 9IRMELOR CU PIA8A
4arketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele
cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa v#nzare. Lna
dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind /u)!0a de !o*u)!are a
marketingului.
2eea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, s!?*#u$ de
informaii. n prezent comunicarea este privit ca un da$o% )"era!"v ntre firm
i clienii si, dialog care se manifest nainte de v#nzare, n timpul v#nzrii, n
timpul consumului i dup consum.
1rorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la
pierderi importante pentru o companie, poate c.iar la falimentul ei. 3e de alt parte,
o comunicaie eficient de marketing a5ut o firm s prospere ori de c#te ori
mesa5ele sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la
nivelul auditoriului respectiv.
/ comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul r#nd trebuie luat n
considerare c receptorul uman este de fapt ec.ipat cu , ci distincte de recepionare
a mesa5ului transmis% auz, vz, tactil, gust, miros. -nstrumentele comunicaiilor de
marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale
receptorului uman. De altfel ntregul mi" de marketing trebuie integrat pentru a oferi
un mesa5 consistent despre firm i oferta sa.
2ele trei e$e*e)"e de #a3, a$e !o*u)!a0e sunt% emitorul
(sursa, mesa5ul, i receptorii, aa dup cum se poate observa mai
5os%
9%.1. Co*&o)e)"e$e de #a3, a$e u)u ss"e* de !o*u)!are.
Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s
transmit un mesa5 unei anumite audiene.
Aude)0a sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o
organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesa5ul sau mesa5ele
receptate.
4odelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el
plec#nd un mesa5 codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre
receptor de la care se ateapt un rspuns favorabil.
$+
SURSA
MESAJ
RECEPTORI
Pro!esu$ !od/!,r reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr'o
form simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere,
cuvinte, te"t etc.. 0cest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale% sursa s
foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s
foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci c#nd se au n vedere ideile
sau conceptele pe care sursa dorete s le transmit
Ha r#ndul lui, &ro!esu$ de!od/!,r, presupune o operaie invers, adic
convertirea, transpunerea n idei sau concepte a mesa5ului recepionat n forma lui
simbolic, codificat. n realitate, nu ntotdeauna se nt#mpl aa. 1ste cunoscut
faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este
transmis.
2unoaterea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, a5ut la
identificarea aspectelor pe care acetia le consider a fi importante pentru ei i
permite nelegerea modului n care sunt interpretate simbolurile, semnele i
limba5ul folosite n procesul codificrii.
&istemul de comunicare presupune c mesa5ul transmis sub o form
simbolic (XmbrcatX sau codificat, printr'un canal media, a5unge la receptorul
avut n vedere. 0cesta l decodific (corect sau incorect i l poate respinge sau
accepta. Deci, n ultim instan, ca r,s&u)s !o*&or"a*e)"a$, receptorul poate
.otr# dac ncearc sau nu produsul sau serviciul respectiv.
/ sc.em complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint
astfel%

9%.+ Mode$u$ u)u ss"e* de !o*u)!are.
&ursa% 3.ilip Eotler% 4arketing 4anagement. !.e 4illennium 1ddition,
3P19!-21 G0HH, *CCC, p.,,)
4odelul de mai sus pune n eviden%
$,
Emitor Codificare Mesaj
Media
Decodificare Receptori
Feed-back
Rspuns
Zgomote
cele dou, &,r0 principale implicate n procesul comunicrii% emitorul,
cel care trimite, i receptorul, cel care primete=
cele dou, )s"ru*e)"e ma5ore de comunicare% mesa5ul i media=
cele &a"ru /u)!0 de baz ale comunicrii% codificarea, decodificarea,
rspunsul i feed'back=
3%o*o"e$e care pot perturba comunicarea.
4odelul de comunicare cuprinde i $e%,"ura =) se)s )vers (feed'back%
in#nd cont de reacia de rspuns a receptorului, mesa5ul poate fi modificat sau se
pot sc.imba canalele prin care el a fost trimis.
n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de
comunicare devin tot mai a%$o*era"e. Datorit multitudinii de reclame i
manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte important
a mesa5elor transmise rm#n fr ecou, sau eficiena lor este foarte redus.
/ alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c
receptorii sunt activi, ei interpret#nd informaiile selectiv i deseori ntr'o manier
greit (ei vd ceea ce vor s vad. De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar
e"istena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic masele de consumatori.
Lder de o&)e vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le
reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane.
Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru unui
numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost
satisfcut de produsul respectiv. 0ceasta confirm proverbul c ve"tile rele
circul mai repede dec&t ve"tile bune.
3rocesul mental prin care trece orice consumator p#n la decizia de cumprare
are trei etape%
!o%)"v,% adic, consumatorul afl despre produs=
a/e!"v,. consumatorul are o atitudine favorabil,
adic accept produsul=
!o*&or"a*e)"a$,% consumatorul cumpr
produsul.
&e cunosc mai multe *ode$e de r,s&u)s din partea consumatorilor poteniali,
care au la baz cele trei etape% cognitiv, afectiv i comportamental.
Lnul din aceste modele este *ode$u$ AIDA deoarece are n vedere patru
elemente% atenionarea, (0, dezvoltarea interesului, (-, dezvoltarea dorinei (D, i
aciunea, (0, adic decizia de cumprare.
Ln alt model este cel al su!!esu) Derar?eB e/e!"e$or. 1l cuprinde ca
etape succesive% aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a
e"istenei unei oferte de produs sau serviciu= aciuni menite s ofere informaii
despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute= dezvoltarea unei
atitudini favorabile= dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit=
convingerea c oferta n cauz este cea mai bun alegere= afirmarea deciziei de a
cumpra.
$:
3e baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul r#nd, o#e!"ve$e
&ro!esu$u de !o*u)!are i, n al doilea r#nd, )s"ru*e)"e$e prin care se vor realiza
aceste obiective. De e"emplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n
timp ce o brour bine realizat sau un e"pert n domeniul v#nzrilor poate a5uta un
consumator aflat n stadiul de evaluare. !otui, n realitate, acest proces nu este at#t de
simplu. Lnii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte
greu de la o etap la alta p#n la urm a5ung#nd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la
capt deoarece au uitat de la ce au plecat.
Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune rea$3area *esa1u$u
corespunztor. n mod ideal, conform modelului 0-D0, un mesa5 trebuie s
atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic
decizia de a cumpra.
Mesa1u$ este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un
anumit destinatar. 2oninutul mesa5ului depinde de scopul urmrit% informare,
convingere, reamintire etc.
Pealizarea unui mesa5 ridic patru probleme care trebuie soluionate, i anume%
ce trebuie spus, adic
stabilirea coninutului mesa5ului=
cum trebuie spus n mod
logic, adic realizarea structurii mesa5ului=
cum trebuie spus n mod
simbolic, adic stabilirea formei mesa5ului=
cine anume s spun,
adic sursa mesa5ului.
Co)0)u"u$ *esa1u$u are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei
idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului
dorit. 3entru aceasta sunt trei posibiliti% de a recurge la aspecte de ordin raional,
(prezentarea caracteristicilor i beneficiilor, la aspecte de ordin emoional,
(dezvoltarea unor sentimente pozitive 'bucurie, m#ndrie, dragoste, .umor' sau
sentimente negative, sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de
dorit.
S"ru!"ura *esa1u$u are n vedere trei aspecte% dac se impune includerea
concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei
concluzia= dac s se prezinte un singur argument sau dou= dac argumentul cel mai
puternic trebuie prezentat la nceput sau la sf#rit.
9or*a de &re3e)"are a *esa1u$u este diferit n raport cu mi5locul de
transmitere. / reclam tiprit, spre e"emplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un
subtitlu, un te"t, o semntur (numele firmei. Ln mesa5 transmis prin radio are n
vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Ln mesa5 transmis prin televiziune
pune accentul pe e"presii, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc.
0v#nd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n
activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale%
$B
' *edu$ de !o*u)!a0e (mediul promoional care asigur cadrul
general de transmitere a mesa5elor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc=
' su&or"u$ &ro*o0o)a$ reprezent#nd mi5locul concret prin care se
transmite mesa5ul ntr'un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit
ziar, o personalitate etc=
' *esa1u$ &ro*o0o)a$C de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se
dorete a fi transmis ctre auditoriul int. 4esa5ul promoional mbrac diferite
forme n funcie de mediu i suport.
+.MITUL PROMO8IONAL
3romovarea privit ca instrument c.eie al mi"ului de marketing cuprinde o
gam larg de activiti care trebuie corelate str#ns cu celelalte elemente ale
marketingului mi", respectiv produsul, preul i distribuia.
-n lucrrile de specialitate e"ist o mare diversitate de puncte de vedere
referitoare la criteriile de structurare a mi5loacelor promoionale, dar se pare c
cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la%
intenia de persuasiune=
modul de atingere a
obiectivului int.
Ha r#ndul lor, mi5loacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie
de cel de'al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n
dou mari categorii%
*1$oa!e de !o*u)!are dre!", (personale '
respectiv mi5loace care se bazeaz pe forele de v#nzare i alte modaliti de
realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de e"emplu, marketingul direct.
*1$oa!e de !o*u)!are )dre!", (nepersonale
' cuprinz#nd publicitatea cu cele dou forme ale sale (reclama i publicitatea
gratuit, relaiile publice i promovarea v#nzrilor.
4odul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente
ale promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natereU *6u$u
&ro*o0o)a$U. 0cesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i
dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei
componente promoionale n parte.
'(iferenierile n alctuirea mi!ului promoional sunt determinate, n general, de
natura produselor "i serviciilor, de profilul ntreprinderilor )productoare,
comerciale, de servicii*, de caracteristicile "i tendinele pieelor pe care acestea
acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare "i consum )utilizare*.'
$A
+.1. PU7LICITATEA
Lna dintre componentele cele mai importante ale mi"ului promoional,
component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint Xcapul de afiX al
mi5loacelor promoionale folosite de ntreprinderile moderne, at#t prin amploarea
impactului su c#t i prin volumul fondurilor alocate.
!ermenul de publicitate deriv din cuv#ntul latinesc XpublicareX (a aduce la
cunotina publicului sau XpubicatioX (aciunea de a se adresa publicului prin orice
mi5loace, sau mai frecvent aciunea de a publica.
Pu#$!"a"ea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect,
incitativ, nominativ "i rentabil
-n funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme%
publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea deta#ndu'se ca
importan reclama.
$. 'eclama i campania de reclam
Re!$a*a reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui
mesa5 referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat,
de ctre un sponsor, prin intermediul unui mi5loc de comunicare n mas.
0ceast definiie poate fi analizat pe componentele sale%
Peclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de
aceea este nepersonal.
Peclamele sunt pltite de sponsori% productori, comerciani etc.
2ele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul
int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, e"ist#nd doar o
mic parte care tinde doar s informeze nu s conving.
3e l#ng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte
etc., reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc.
i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase. n continuare
ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse.
3entru ca un mesa5 s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un
sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.
Peclama poate a5unge la publicul int prin intermediul unor mi5loace de
comunicare n mas% televiziune, radio, presa, afia5 stradal etc.
2onstituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general
pentru%
promovarea de produse i organizaii=
comunicarea unor informaii despre produse=
pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de
consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii de5a
e"isteni=
$@
stimularea distribuiei produsului=
creterea cererii pentru produs=
crearea preferinelor i a loialitii fa de marc=
reducerea fluctuaiilor n v#nzri=
contracararea efectelor reclamei concurenilor=
creterea eficienei activitii personalului de v#nzare.
Ha fel ca i oricare alt te.nic de promovare, reclama are anumite ava)"a1e%
cost mic, av#nd n vedere c mesa5ul a5unge la milioane de oameni c.iar
dac se c.eltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui=
uurina repetrii, necesar pentru a face mesa5ul cunoscut=
permite un grad mare de fle"ibilitate i creativitate comparativ cu alte
mi5loace promoionale (de e"emplu, pot fi folosite persoane publice, actori,
personaliti din lumea sportului sau c.iar persona5e din lumea desenelor
animate=
natura impersonal a reclamei este util pentru produsele XsensibileX cum
sunt cele de igien corporal sau medicamentele=
muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un
anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.
De3ava)"a1e$e pe care le comport reclama sunt%
costul total este foarte mare=
nu furnizeaz un feed'back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n
mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare=
este greu de personalizat=
nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.
Re!$a*e$e &o" / !$as/!a"e, n general av#nd n vedere patru criterii%
1. 0)"a re!$a*e.
' reclame destinate consumatorilor=
' reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc.
+. !r"eru$ %eo%ra/!.
' reclame internaionale=
' reclame naionale=
' reclame regionale=
' reclame locale
-. *edu$ &r) !are es"e "ra)s*s *esa1u$.
' reclame tiprite n ziare sau reviste=
' reclame difuzate la televiziune sau radio=
' reclame prezentate prin afia5 stradal=
' reclame difuzate prin intermediul potei directe.
2. s!o&u$ ur*,r".
' reclame pentru produse=
' reclame comerciale=
' reclame necomerciale=
+C
' reclame care ndeamn la aciune=
' reclame care stimuleaz dorina.
4ai e"ist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu
s!o&u$ pe care acestea urmresc s'l ndeplineasc%
reclame instituionale 'care promoveaz idei sau teme politice despre o
organizaie=
reclame de produs ' care promoveaz bunuri i servicii=
reclame de pionierat ' au drept scop stimularea cererii primare=
reclama concurenial ' evideniind cu precdere trsturile care deosebesc
produsul de cel al concurenilor. 0cest tip de reclam poate avea mai multe forme i
anume%
' reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci
specificate av#nd n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor=
' reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele
aciunilor promoionale ale concurenilor=
reclame de reamintire 'utilizate pentru a aduce la cunotina consumatorilor
c o anumit marc este nc prezent pe pia.

Ltilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia,
depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam.
Ca*&a)a de re!$a*, sau !a*&a)a &u#$!"ar,
0re A etape i anume%
1B de)"/!area 4 a)a$3a 0)"e re!$a*e, respectiv a grupului de persoane
cruia i este adresat mesa5ul reclamei= aceast etap a5ut la fundamentarea celorlalte
etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei=
+B de/)rea o#e!"ve$or re!$a*e= aceasta este o etap foarte important
deoarece n funcie de obiective este g#ndit i proiectat ntreaga campanie.
/biectivele trebuie definite clar, n termeni comensurabili astfel nc#t la sf#ritul
campaniei s se poat stabili cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. !otodat
trebuie stabilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti
din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor=
-B !rearea &$a"/or*e re!$a*e= aceast etap are n vedere stabilirea
aspectelor eseniale ale produsului pe care se va baza mesa5ul promoional. &e
definesc astfel teme care prezint interes pentru consumatori. 0ceste teme pot fi
determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este
esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv.
2B de"er*)area #u%e"u$u re!$a*eC a fondurilor pe care trebuie s le
aloce ntreprinztorii pentru campania de reclama. 1"ist mai multe metode de
stabilire a acestui buget.
/ prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune
determinarea prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care
trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective nsum#ndu'se apoi costurile
necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar.
+)
4ai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din
v#nzri sau din profit, deci a unei cote fi"e din volumul v#nzrilor trecute sau al
celor care vor fi realizate n perioada urmtoare.
0lte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu
concurena i cea care respect regula c&t i poi permite.
;B de3vo$"area &$a)u$u de *ed &u#$!"are. ;iind unul din
componentele de baz ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a
mesa5ului publicitar are o mare importan i se bucur de o atenie special din
partea specialitilor.
3lanul de medii publicitare trebuie s aib n vedere% mediile de comunicare
n mas care vor fi folosite pentru transmiterea mesa5ului (ziare, reviste, posturi de
televiziune sau de radio, pota etc. dar i momentele n care urmeaz s apar
anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi e"puse la mesa5.
<B a$e%erea *esa1u$u &u#$!"arV se impune promovarea unei strategii
creative care necesit patru faze%
a generarea mesa5ului care are n vedere idei novative de teme pentru
mesa5=
b evaluarea mesa5elor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce
au n vedere atracia, aspectul e"clusiv i aspectul de ncredere=
c realizarea mesa5ului fc#nd apel la aspectele raionale, emoionale
sau morale ntr'un sens creativ=
d afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale=
HB e6e!u"area !a*&a)e &u#$!"areV se realizeaz de ctre numeroi
specialiti aparin#nd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii,
artiti comerciali etc.
IB eva$uarea e/!e)0e re!$a*e. 0cest lucru se poate face prin mai multe
te.nici i anume% msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei,
evaluarea eficienei te"tului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor
publicitare.
3ractic se utilizeaz dou tipuri de msurtori% pretestarea, care variaz de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesa5ului p#n la
utilizarea unor te.nici e"perimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii
oc.ilor n timpul sau dup e"punerea la mesa5 i, post'testarea, care se realizeaz
prin verificarea modificrilor aprute n volumul v#nzrilor.
n +om&nia, dup ,-.-, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o
puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie
semnificativ.
%. Publicitatea gratuit
3ublicitatea gratuit, component i ea a mi"ului promoional are legturi
at#t cu reclama, deoarece ambele depind de mi5loacele de comunicare n mas dar,
totodat, este considerat i o te.nic specific relaiilor publice.
&pre deosebire de reclam, &u#$!"a"ea %ra"u", este n principal informativ
i nu are sponsor, ea semnific#nd comunicarea, sub form de relatare a unor
nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele,
+*
transmis printr/un mi0loc de comunicare n mas fr a se percepe vreo ta! Y),
p.B,Z.
Te?)!$e cele mai des nt#lnite n publicitatea gratuit sunt% comunicatele de
pres, conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc.
Te*e &e)"ru !o*u)!a"e$e de &res, pot fi% dezvoltri de marketing (produse
noi, noi utilizri ale unor produse mai vec.i etc= politicile firmei (sc.imbri n
politica de credite, de distribuie etc= nouti de interes general (aniversri ale
firmei, desc.iderea de e"poziii etc= rapoarte despre dezvoltrile actuale=
personaliti ' nume i nouti= slogane, simboluri (sloganul firmei'istoria i
dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc.
/ publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de re$a0$e &e !are /r*a $e
are !u &resa. 4anagerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul
firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei 5urnalitii sau editorii, de
relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru
difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor.
1"ist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere%
&u#$!"a"ea %ra"u", )u es"e !os"s"oare (spaiul nu este cumprat.
are o *are !red#$"a"e.
$&sa !o)"ro$u$u asu&ra *esa1u$u.
3ublicitatea gratuit poate fi i )e/avora#$,C )e%a"v,C comunic#nd informaii
referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. 0ceste
informaii au o mare influen nefavorabil asupra populaiei. 0cest lucru se poate
contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produse.
+.+. RELA8IILE PU7LICE
1"ist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. 3rima a
fost dat de -nstitutul 8ritanic al Pelaiilor 3ublice n felul urmtor% 1e2nicile
specifice relaiilor publice sunt planificate "i ndreptate spre obinerea "i pstrarea
unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta "i publicul su .
0 doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional av#nd ca
subiect relaiile publice, inut n 4e"ico 2it> n )@BA.
0ceasta este urmtoarea: +elaiile publice reprezint o art "i o
"tiin social de analiz a tendinelor, previzion&nd consecinele
acestora, de sftuire a managerilor "i de implementare a unor
programe de aciune care servesc at&t firmei c&t "i publicului.
Ro$u$ principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o
imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr'un cadru aparent nesponsorizat.
n vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s'i ndeplineasc
scopurile pentru care a fost creat trebuie parcurse cinci e"a&e.
). determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele
sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie=
+$
*. determinarea sc.imbrilor necesare a se realiza n comportamentul i
activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite
sc.imbri necesare n acest domeniu=
$. implementarea sc.imbrilor n comportamentul firmei=
+. comunicarea sc.imbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul
central al activitilor de relaii publice, semnific#nd abilitatea de a determina ce i
cum s se comunice publicului, nc#t s se asigure contientizarea i acceptarea
din partea sa=
,. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu
sc.imbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.
Pr)!&a$e$e d/ere)0e =)"re re$a0$e &u#$!e 4 re!$a*, sunt%
te.nicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. 3entru a
c#tiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dec#t persuasive, s
ofere informaii i trebuie evitate mesa5ele emoionale sau dramatice=
relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele
dintre acestea neput#nd apela la reclame (de e"emplu, detaamentele de
pompieri=
specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i 5urnalitii, n timp
ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care v#nd spaiul de reclam=
n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate
de public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are
contact firma (clieni, investitori, anga5ai etc.=
reclama tinde s'i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un
magazin, s dea un telefon sau s cumpere. Pelaiile publice urmresc s creeze o
ncredere n firm sau n produsele i serviciile ei.
aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile.
relaiile publice sunt bazate pe dialog.
Ava)"a1e$e relaiilor publice sunt% acoperirea, ele ating#nd persoanele la care
reclama a5unge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc=
economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dec#t ale
reclamei= noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de
eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor.
De3ava)"a1e$e relaiilor publice sunt% dificultatea controlului= faptul c nu
sunt repetabile cum este cazul reclamei= evaluarea este dificil de realizat.
(ehnici utilizate )n relaiile publice.
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte
caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de
prestigiu= sponsorizarea sau susinerea unor activiti=
realizarea unor publicaii proprii ale firmei=
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere
informaii despre firm=
++
organizarea sau participarea la manifestri e"poziionale (acestea fiind o
form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp
ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii v#nzrilor deoarece poate fi urmat
de o tranzacie, de o v#nzare=
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural'sportiv pentru a atrage
atenia publicului larg=
S&o)sor3area este considerat de unii specialiti ca fiind o te.nic de sine
stttoare a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluz#nd'o n
relaiile publice. n esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a
unei activiti ca de e"emplu% publicarea de cri= organizarea unor e"poziii=
oferirea de burse de studii pentru elevi, studeni, cadre didactice, cercettori etc.=
e"pediii (av#nd ca scop cercetarea naturii, e"plorri etc.= activiti sportive,
activiti artistice% pictur, literatur, teatru, muzic= oferirea de premii cu diverse
ocazii etc.
+.-.PROMOVAREA VWNZ@RILOR
Pro*ovarea v>)3,r$or reprezint acele activiti de marketing, altele dec#t
v#nzarea personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz
cumprtorii sau v#nztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite.
2onform definiiei date de 3. Hasse[ue, promovarea semnific
ansamblul te2nicilor ce provoac o cre"tere rapid, dar provizorie a
v&nzrilor, prin atribuirea unui avanta0 de e!cepie distribuitorilor sau
consumatorilor unui bun
0cesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii v#nzrilor% o e"cepie,
un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s'a apelat la
serviciile ei.
n prezent, se apreciaz c se c.eltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice
promovrii v#nzrilor dec#t cu reclamele. 0ceast cretere a importanei acestei
metode promoionale se datoreaz unor factori ca%
supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea
v#nzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment=
creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni=
creterea e"asperant a costurilor mi5loacelor mass'media=
completeaz cu succes celelalte te.nici promoionale, acion#nd n
spri5inul programelor de cretere a v#nzrilor=
presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se
oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mi5loace promoionale
care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai
mari=
recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor
noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor=
+,
creterea rolului marketingului direct n ansamblul te.nicilor
promoionale, prin aceast te.nic put#nd trimite consumatorilor mostre sau
cupoane.
Ro$u$ promovrii v#nzrilor este, n esen, producerea unui comportament
dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a
comercianilor. 3romovarea v#nzrilor poate contribui i la atingerea altor
obiective de marketing, precum% atragerea ateniei, te.nicile specifice acesteia
put#nd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs
mbuntit= creterea loialitii prin ncura5area cumprtorilor s ac.iziioneze
mai mult dintr'un anumit produs= lrgirea distribuiei prin oferirea unor avanta5e
intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru
consumatori= mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin te.nicile
promovrii v#nzrilor se poate realiza mprosptarea forei de v#nzare, a pieei sau
a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de e"emplu, pe piaa
dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls.
Ava)"a1e$e promovrii v#nzrilor sunt%
eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obin#ndu'se o
atitudine pozitiv din partea consumatorilor=
fle"ibilitate, put#nd rezolva un numr mare de probleme cu care se
confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dec#t n alte forme de
comunicare= este eficace, de e"emplu, la lansarea unui nou produs prin ncura5area
testrii acestuia etc=
poate stimula entuziasmul forei de v#nzare pentru un produs nou,
mbuntit sau matur=
poate crete spaiul de raft pentru comercializare=
ncura5eaz formarea obiceiului de cumprare=
pot fi folosite oriunde de'a lungul drumului parcurs de produs de la
productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la
consumator sau de la productor direct la consumator.
De3ava)"a1e$e sau limitele promovrii v#nzrilor sunt%
efecte temporare, te.nicile de promovare a v#nzrilor, prin natura lor
av#nd viaa scurt= deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesa5e
strategice ctre pia=
nu pot crea o imagine favorabil pentru marc=
lipsa continuitii, de obicei aceast te.nic fiind folosit o singur dat=
nu pot stopa permanent tendina de declin a v#nzrilor unui produs.
Ha fel ca i n cazul celorlaltor mi5loace promoionale prezentate anterior,
&$a)/!area u)e !a*&a) de &ro*ovare a v>)3,r$or presupune parcurgerea
unor etape ca%
). analiza mediului e"tern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele
cu care se confrunt o anumit marc=
+:
*. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l
atribuie firma aciunilor de promovare a v#nzrilor n ansamblul aciunilor sale
promoionale=
$. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a v#nzrilor
(de e"emplu% de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de
repetare a cumprrii etc.=
+. fi"area bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele
urmrite i de posibilitile firmei=
,. determinarea celor mai potrivite te.nici pentru atingerea obiectivelor,
precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de
reclam i cu stimulentele pentru forele de v#nzare, precum i cu cerinele
detailitilor=
:. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele
propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp.
n aciunile de promovare a v#nzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe
probleme, ca de e"emplu% dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate,
respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le'a satisfcut
trebuinele s'au confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c
nu mai e"ist acel produs n magazine. / alt problem care trebuie avut n
vedere este atitudinea detailitilor. 3entru ca o campanie de promovare a
v#nzrilor s aib succes trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i
cooperant fa de aceasta.
(ehnicile de promovare a v*nzrilor
&unt de dou mari categorii%
&ro*ov,r !o*er!a$e (pus. strategies, destinate unei bune cooperri
cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a'i determina pe acetia s
distribuie produsul respectiv, s stoc.eze cantiti adecvate i s'l promoveze
eficient=
&ro*ov,r !,"re !o)su*a"or (pull strategies destinate atragerii
consumatorilor, ncura5rii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o
anumit unitate comercial.
n categoria primelor te.nici, respectiv promovrile comerciale (pus.
strategies, se nscriu%
oferirea de redu!er de &re0 &e "er*e) s!ur" sau alte #o)/!a0 pentru
a nlesni v#nzarea produsului. ;olosirea acestor te.nici ridic i anumite semne de
ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite
prin creterea v#nzrii produsului sau produsul s'ar fi v#ndut indiferent dac ar fi
fost promovat n acest fel sau nu. !otodat, aceste instrumente de promovare pot fi
privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncura5area
intermediarilor s cumpere ceea ce este XspecialX, sptm#na aceasta, de e"emplu.
+B
su*e &$,""e !o*er!a)0$or pentru a obine o e"a$are &rv$e%a", a
unui produs nou n unitile comerciale. 0ceast practic este folosit tot mai mult
datorit e"ploziei de produse noi de pe pia=
promovarea unor *a"era$e de e"a$are n cadrul unitilor comerciale%
stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei
consumatorilor=
oferirea posibilitii ca atunci c#nd este introdus un nou produs,
comercianii s poat re"ur)a produsele vec.i dac le au n stoc=
acordarea de #o)/!a0 &e)"ru re!$a*,, respectiv sume platite pentru a
susine un produs sau c.iar planificarea unor campanii de reclam realizate prin
cooperarea productorilor cu comercianii=
&re* 4 !o)!ursur destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit
a unor mrfuri (sub form de prime prin concursuri i 5ocuri=
=)!ura1area /or0e de v>)3are prin oferirea unor comisioane pentru
vinderea unor produse=
oferirea de *a"era$e !o$a"era$e prin care se e"plic n detaliu avanta5ele
pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc=
!o)/er)0e organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a v#nzrilor sau o campanie de
reclam. 0ceast practic poate fi foarte folositoare at#t pentru productori c#t i
pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot sc.imba opinii i mprti
e"perien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor.
Te?)!$e de &ro*ovare !,"re !o)su*a"or (pull strategies se pot clasifica
prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau
nt#rziat, i a obiectivului principal urmrit de productor .
2a re!o*&e)s, *eda", a!orda", !o)su*a"oru$uC productorul poate
oferi% mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pac.ete cu
gratuiti, premii oferite pe, n i l#ng ambala5.
2a re!o*&e)s, =)">r3a",, productorul poate oferi% cupoane transmise prin
mass'media, cupoane n i pe pac.ete, rambursri i rabaturi, premii de autolic.idare,
concursuri promoionale.
Redu!er$e de &re0 constau n reducerea preului pe o perioada limitat de
timp n scopul creterii v#nzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea
cumprtorilor mrcilor concurente. 0ceast te.nic este folosit de obicei n
cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea
fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de
pre nu poate contrabalansa avanta5ul perceput al mrcii preferate.
Pa!?e"e$e !u %ra"u",0 furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai
pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs
mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. 3re* o/er"e &eC =) 4
$>)%, a*#a$a1 constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui
produs.
Cu&oa)e$e "ra)s*se &r) *ass'*eda ofer reduceri de pre
consumatorilor la prezentarea acestor cupoane n magazine.
+A
Ra*#urs,r$e sunt folosite n cazul produsele preambalate iar ra#a"ur$e
sunt folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori
nt#rziate. 0ceste te.nici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii
sau ncura5area deplasrii preferinelor utilizatorilor altor mrci.
n cadrul te.nicilor de promovare a v#nzrilor o component special este
&ro*ovarea $a $o!u$ v>)3,r pe care unii autori o considera c.iar o component
distinct a mi"ului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de
v*nzare Y)), p.@)Z.
0ceast te.nic cuprinde un ansamblu de te2nici de semnalare n cadrul
unitilor comerciale pentru a atrage, orienta "i diri0a interesul clientelei ctre un
anumit raion, produs sau ofert, utiliz&nd at&t mi0loace vizuale c&t "i auditive
spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o
utilitate "i a anuna o ofert promoional.
3romovarea la locul v#nzrii ndeplinete patru /u)!0 i anume%
de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin
semne, postere i etalri=
de reamintire=
de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau
marc=
de prezentare propriu'zis a produsului, ntr'un mod c#t mai atractiv i
mai accesibil n cadrul spaiului de v#nzare.
+.2.MARKETINGUL DIRECT
Mar:e")%u$ dre!" reprezint un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil
din partea consumatorilor poteniali.
0li autori Y$, p.$ABZ definesc marketingul direct ca fiind o form specific a
demersului de marketing care se caracterizeaz prin%
' utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale
i difereniate (personalizate ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau
furnizorii si=
' recurgerea la orice te.nic de promovare i de comunicare care s aib ca
efect obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr'un termen scurt.
Dei a aprut iniial sub form de v#nzare prin pot, n ultimii ani,
marketingul direct include% pota direct, telemarketingul, v#nzrile din Xu n
uX, rspunsul direct la o reclam (reclame la !K sau n pres care solicit un
rspuns imediat, de e"emplu, Xtelefonai acum la telefon nr ...X sau Xcompletai
cuponul i trimitei'l la ...X , v#nzri computerizate (conectarea computerului
personal la un computer din reeaua unui magazin, v#nzri prin -nternet, brouri,
pliante etc.
+@
ntr'o prezentare sintetic, ava)"a1e$e *ar:e")%u$u dre!" sunt%
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori,
direcionarea foarte precis spre acetia=
dei costul iniial per )CCC contacte poate prea mare, costul per
comand/cerere poate fi substanial sczut=
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea
rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. 0ceast facilitate
contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare=
este imediat i fle"ibil ' acest lucru aplic#ndu'se la telemarketing, la care
rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesa5ul i realizat contactul
cu consumatorul. &cenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de
reacia interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile% pre, promovare,
culoare, ambala5=
internaionalizare ' poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou
pia. 4arketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin -nternet poate fi
mai ieftin i mai rapid dec#t o vizit la domiciliu=
ofer oportunitatea crerii unei baze de date ' i astfel se a5unge la
cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu
consumatorii. 8aza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de
e"emplu, a reclamei prezentate la !K asupra segmentului respectiv de consumatori=
adecvarea mesa5elor ' consumatorii, deosebindu'se ntre ei ca nevoi, stil de
via, posibiliti materiale etc., pot primi mesa5e diferite=
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesa5e pe termen lung cu
consumatorii datorit bazelor de date=
multifuncionalitate ' telemarketingul poate segmenta consumatorii n
grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate,
despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit
produs.
De3ava)"a1e$e *ar:e")%u$u dre!"
3e l#ng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile
marketingului direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. 3ota direct are
deseori conotaia de XdeeuriX, acest lucru fiind criticat de grupurile militante
pentru mediul ncon5urtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori
prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, e"ist i o parte care consider
aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor.
2osturile iniiale sunt mari, marketingul direct necesit#nd costuri mari per
)CCC consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass'media.
&pecialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la *O din cei crora li se
trimit materiale prin pot, @AO arunc#ndu'le fr mcar s le consulte. &unt i
situaii c#nd multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai
multe rspunsuri dec#t cele menionate mai sus. 3roblema care se pune este aceea
de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.
,C
De asemenea, crearea bazelor de date implic c.eltuieli mari. n fine, e"ist
riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing% o campanie de
trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii
n ea ci i la scderea v#nzrilor i c.iar la deteriorarea imaginii companiei n
oc.ii consumatorilor.
Lnul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct
este fragmentarea pieei. 0stzi, este era marketingului de la Xpersoan la
persoanX sau era marketingului direct. 0cest lucru este clar demonstrat de
e"cesul de produse e"istent pe pia. !endina ndreptrii spre produse
individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile
fragmentrii continue a pieei.
Ln alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct
este progresul te.nologic.Ln alt factor care a dus la creterea n importana a
marketingului direct a fost nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile.
&ingura restricie este imaginaia.
+ass,media marketingului direct
A. Ca"a$oa%e$e
Peprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea
fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant.
0ceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele
specializate. 4ulte firme au ac.iziionat sau i'au creat compartimente
specializate de comenzi prin pot. 1"ist i foarte multe alte firme mai mici, de
obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor
cataloage.
7. Po4"a dre!", 4 r,s&u)su$ dre!".
2onfuziile de termeni pot fi evitate in#nd cont de faptul c &o4"a dre!", este
un mediu de reclam iar !o*a)da &r) &o4", sau r,s&u)su$ dre!" este o form de
distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru
reclam. 2a o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct,
comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor.
3ota direct are urmtoarele !ara!"ers"!% poate fi controlat, ea nefiind
ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite
pentru reclam= ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care
locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
Datorit controlului care poate fi e"ercitat, pota direct este i economic.
3ota direct este personalizat, spre deosebire de alte media, e"cepie fc#nd
telefonul. / alt caracteristic este rapiditatea.
3ota direct poate fi testat i evaluat. Pezultatele reclamei prin pota direct
pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i
,)
cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de
rspunsuri primite sau ca i cost pe v#nzare (determinat ca i cost pe cantitatea
total v#ndut sau cost pe unitatea de produs.
C. Te$ev>)3area.
0genii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de
regul neta"abile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor
de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin
cataloage i brouri trimise prin pot etc. 1"ist sisteme de telev#nzare complet
automatizate, mesa5ele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor
fc#ndu'se cu a5utorul unui robot telefonic. !elev#nzarea este tot mai mult folosit
at#t pe piaa bunurilor de larg consum c#t i pe piaa bunurilor industriale.
D. Te$ev3u)ea.
0genii economici emit spoturi scurte, de regul de )C':C secunde, n care
sunt prezentate avanta5ele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite
unde poate fi comandat obiectul respectiv. 4ai recent au fost introduse i aa'
numitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi% renunarea la
fumat, cura de slbire, prezent#ndu'se mrturii ale unor persoane care au ncercat
produsele respective i au fost mulumite. / alt modalitate de utilizare a
televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n
cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat
comercializrii unor produse sau servicii.
E. Cu*&,rarea &r) *1$oa!e e$e!"ro)!e.
1ste o alt component a mass'media marketingului direct se poate realiza
prin videote" i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem.
Kideote"'ul este o legtur duple" care realizeaz cuplarea televizoarelor
consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul
cablului sau prin liniile telefonice. 1l reprezint, de fapt, un catalog computerizat de
produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism
etc. 2onsumatorii utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur
special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duple".
2ea de'a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor
personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la
servicii computerizate. n sc.imbul unei ta"e lunare sau n funcie de c#t au folosit
serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de
la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face
rezervri la curse aeriene, la .oteluri, nc.irieri autoturisme etc.
9. Co*er0u$ e$e!"ro)!.
,*
1ste o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele
dezvoltate i, n general n lume.
2analele comerului electronic sunt de dou tipuri%
!a)a$e !o*er!a$e care ofer on'line informaii i servicii de marketing.
&pre e"emplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on'line este 0merican /nline
care are )+ milioane de clieni. -nformaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci,
educaie, cltorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti
de dialogare, e'mail etc.
I)"er)e". -nternetul este un sistem global de reele de calculatoare care
face posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i global. Ltilizatorii pot
trimite e'mail, sc.imba opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de
afaceri.
;c#nd apel la -nternet cumprtorii au o serie de avanta5e precum%
\ pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc.,
fr a contacta productorul sau distribuitorul=
\ pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului=
\ pot comunica productorului ceea ce doresc=
\ pot folosi ageni soft]are pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru
numeroase mrfuri.
2ele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de
sc2imb este iniiat "i controlat de ctre consumator .
&e consider c marketingul on'line are cel puin cinci mari ava)"a1e.
). poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa=
*. nu mai e"ist limite sub aspectul spaiului pentru reclame=
$. accesul la informaie este e"trem de rapid=
+. site'ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oric#nd=
,. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid.
G. Co*e)3$e au"o*a"e.
1"ist firme care au realizat aparate cu a5utorul crora se pot lansa comenzi.
0ceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. 2lienii
descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul
tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv
nu este disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea
lui de credit i adresa unde urmeaz s'i fie livrat produsul.
-.PERSONALUL DE VWNZARE AI PROMOVAREA PERSONAL@
Pro*ovarea &erso)a$, poate fi definit ca o form de comunicare de la o
persoan la alta, n care un v&nztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s
cumpere produsele "i serviciile firmei sale.
,$
1ste deci un proces n care agenii de v#nzare ncearc s informeze i s
conving clienii s ac.iziioneze un produs sau un serviciu. K#nzrile personale sunt
cea mai scump component a mi"ului promoional, dar i cea mai eficient deoarece
ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru a5ustarea unui
mesa5 n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. /fer deci cel
mai rapid feed'back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe.
Ava)"a1e$e &ro*ov,r &erso)a$e sunt%
asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a
fle"ibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile
consumatorilor individuali=
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri
efortul personalului de v#nzare materializ#ndu'se ntr'o v#nzare efectiv a unui bun
sau serviciu=
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru
conducerea firmei.
1"ist ase e"a&e importante n procesul v#nzrilor personale i anume%
&ros&e!"area 4 eva$uarea= presupune cutarea i selecionarea clienilor
poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora=
a#ordareaV respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea
clientului potenial=
&re3e)"area= ea trebuie fcut astfel nc#t s se obin atenia integral a
persoanei vizate=
e$*)area o#e!0$or sau a eventualei rezistene la cumprare=
=)!?eerea "ra)3a!0eV obinerea acordului clientului de a cumpra=
desfurarea altor a!0u) !o)s"ru!"ve du&, v>)3are (atenuarea unor
eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia nc.eiat, sugerarea unor accesorii pentru
produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte,
cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc.
Ma)a%e*e)"u$ /or0e de v>)3are trebuie s aib n vedere urmtoarele cerine%
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr'o perioad dat, ntr'o manier
precis, comensurabil% volum v#nzri, cot de pia, profit obinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forei de v#nzare i corectarea ei n timp=
recrutarea i selecia personalului de v#nzare pe baza unor criterii multiple=
pregtirea personalului de v#nzare pe baza unor programe adaptate
cerinelor diferitelor categorii de personal (noi anga5ai, anga5ai cu e"perien
etc.
salarizarea i stimularea personalului de v#nzare=
motivarea personalului de v#nzare pentru sporirea eficienei activitii
sale=
conducerea v#nzrilor n teritoriu=
controlul i evaluarea performanelor personalului de v#nzare
,+