CUPRINS

I. Marketingul internaional
Specificul marketingului internaional 3
Marketingul internaional, un concept multidimensional 3
Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului !
Sfera de cuprindere a acti"itii de marketing internaional #
Rolul specialistului $n marketingul internaional #
Moti"aia marketingului internaional %
Riscurile implicrii $n marketingul internaional &&
&.'.Stadiile de e"oluie ale marketingului internaional &3
&.3. Segmentarea pieelor internaionale &!
&.(. )"anta*ele +i de,a"anta*ele globali,rii pieelor &%
II. Mediul internaional
'.&.Mediul economic internaional '-
'.'.Mediul cultural internaional 3'
'.'.&..lementele culturii 3(
'.'.'. Cunoa+terea cultural (-
'.'.3. )nali,a cultural (-
'.'.(. Negocierea internaional -&
'.'.-. .tica $n afaceri -!
'.3. Mediul politic internaional -%
'.3.&. /ipologia riscurilor politice !3
'.3.'. 0ore politice din ara de pro"enien a firmei internaionale !#
'.3.3. ."aluarea riscului politic !1
'.3.(. Strategii defensi"e de reducere a "ulnerabilitii politice #2
'.3.-.Strategii de integrare utili,ate pentru reducerea "ulnerabilitii politice #&
'.(. Mediul legal internaional #(
III. Strategia de internaionali,are +i formele de ptrundere pe pieele e3terne
.3portul %(
)liane +i cooperri internaionale %%
4icenierea %%
0ranci,a %1
0orme de cooperare industrial 1&
Subproducia internaional 1&
Coproducia internaional 1'
)lte modaliti de penetrare a pieelor e3terne 13
Contractele internaionale de gestiune 13
0urni,area de u,ine la c5eie 1(
)lianele strategice 1(
Societi mi3te 1-
Strategii de marketing globale 1!
Strategii focali,ate asupra segmentelor de pia &22
Strategii de segment global &22
Strategiile de ni+ global &2&
I6. Produsul $n marketingul internaional
(.&.)nali,a componentelor produsului $n marketingul internaional &23
(.'.Politica de standardi,are sau de adaptare a produselor &2-
(.3. Mi3ul produs7 comunicare &&&
(.(. Produsele globale &&3
&
6. Politica de preuri
-.&. Preul $n economia contemporan &&!
-.'. Strategii de preuri &&#
-.'.&. Strategia preului de stratificare &&%
-.'.'. Strategia preului psi5ologic &&%
-.'.3. Strategia preului de penetrare &&%
-.'.(. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice &&1
-.'.-. Strategia preurilor ce presupun stimulente sau bonificaii &&1
-.'.!. Strategia preurilor promoionale &'&
-.'.#. Strategia preurilor orientate spre "aloare &''
-.'.%.Strategia preurilor difereniate &'3
-.'.1. Strategia preului internaional &'(
-.3. 0enomenul importurilor paralele la ni"el internaional &'1
6I. Politica de distribuie
!.&. 0actorii care influenea, alegerea canalelor internaionale de distribuie &3(
!.'. Structura sistemului internaional de distribuie &31
6II. Promo"area internaional
#.&. 8ariere $n calea comunicrii &(3
#.'. 9biecti"ele comunicrii &(#
#.3. 4egtura dintre comunicare +i ciclul de "ia al produsului &(%
#.(. Comunicarea intercultural &-2
#.-. 0actori care afectea, strategia de comunicare &-!
#.!. :lobali,area reclamei &!&
6III. Relaiile publice
%.&. )specte teoretice pri"ind apariia +i de,"oltarea relaiilor publice &!#
%.&.&. Conceptul de relaii publice &!#
%.&.'. Relaiile publice ca proces, etapele acti"itii de relaii publice &#2
%.&.3. .lementele componente ale relaiilor publice &#&
%.'. ."oluia relaiilor publice ca o component a mi3ului promoional &#3
%.3. Relaiile publice7component a comunicrii de marketing integrate &#(
%.(. Instrumente ale relaiilor publice &#!
%.-. Caracteristicile organi,rii acti"itii de relaii publice $n diferite ri ale lumii &%2
%.!. .lemente c5eie ale anali,ei culturale $n iniierea unei campanii de relaii publice la ni"el
internaional &%(
'
MARKETINGUL INTERNAIONAL
1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL
1.1.1.Marketingul internainal! un "n"e#t $ulti%i$en&inal
O'ie"ti(e) *nelegerea "n"e#tului %e $arketing internainal! &tu%ierea
$ti(elr i$#li"+rii ,ir$elr *n a,a"erile internainale -i a ri&"urilr
&#e"i,i"e #ieelr internainale #re"u$ -i a %i,erenelr *ntre
$arketingul l"al! internainal -i gl'al.
Marketingul re#re.int+ a"ti(itate e"n$i"+ uni(er&al+ reg+&it+ *n tate
&"iet+ile u$ane. El e&te $e"ani&$ul #rin "are li &e ,urni.ea.+ in%i(i.ilr
-i rgani.aiilr #r%u&ele -i &er(i"iile %e "are au ne(ie. Prin ur$are!
a"ti(itatea %e $arketing %e#+-e-te graniele gegra,i"e -i #liti"e!
%e&er(in% #ieele %e #retutin%eni. Unii "$er"iani #t &+ nu (/n%+
ni"i%at+ *n a,ara "$unit+ii lr! #e "/n% alii &e (r i$#li"a *n a,a"eri!
atun"i "/n% &e i(e-te #rile0ul! %e#arte %e "a&+! "1iar -i *n alte +ri %in
*ntreaga lu$e.
Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate
de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor
utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile
marketingului sunt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei singure
ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de
implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de
marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. !", p.!!#
$onceptul de marketing internaional este strns legat de evoluia de%a
lungul timpului a diverselor economii naionale, dar mai ales de mersul pieei
mondiale. $a i noiunea de marketing, marketingul internaional cunoate un
proces permanent de clarificare, de diversificare i de integrare.
3
&riginea marketingului internaional se situeaz mult mai departe n
timp dect ar prea dac l considerm ca un fenomen firesc n procesul
evolutiv i de specializare al marketingului. 'utorii americani susin c
termenul de marketing a aprut ntre !()* i !(!! n +.,.'. -, p.!"#
$onform opiniei autorilor francezi, opinie regsit i la autorul romn ..
/anciu, originile marketingului internaional pot fi regsite la sfritul secolului
al 0.11%lea ntr%o lucrare a lui 2ac3ues +avar4, publicat n !*"-. *, p.!5# n
cadrul acesteia se trateaz de o manier e67austiv problemele legate de
comercializare i negociere cu o viziune internaional asupra flu6urilor
comerciale internaionale. 'stfel negoul internaional era vzut ca o parte
integrant a comerului mondial, artnd c detailitii trebuie s vad dac
este avanta8os s cumpere nu numai de la angrositi sau direct de la
meteugari, ci i prin comisionari din ri strine i din manufacturile
regatului. /eci, +avar4 considera rolul comercianilor n funcie de localizarea
lor, adic n 9rana i n restul lumii. Mai mult el punea problema
standardizrii produselor i insista asupra adaptrii la necesitile
consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacii. *, p.!5# ,lterior,
a fost publicat un dicionar universal de comer n care, n !":;, erau
abordate n aceeai manier noiunile de< =ne(ie>, cea de =a%e"(are la
"erine>, e6tinzndu%le asupra rilor strine.
/ar formalizarea contemporan a conceptelor este relativ recent, pe
msur ce piaa mondial a cunoscut i se afla ntr%o efervescen deosebit,
apariia i dezvoltarea unor procese i fenomene, att cantitative ct i
calitative noi, fiind considerate o constant care st la baza evoluiilor actuale
i viitoare. n asemenea condiii comple6e, este fireasc sporirea
preocuprilor pentru gsirea de noi concepte i modaliti de meninere i
mbuntire a poziiilor pe pieele internaionale. n aceast orientare se
nscriu att definirea marketingului internaional, ct i gsirea de noi soluii
de marketing problemelor cu care se confrunt ntreprinztorii internaionali.
(
Marketingului internaional i s%au dat numeroase definiii dintre care vor fi
citate cele mai reprezentative. 'stfel, ntr%o manier limitativ, marketingul
internaional poate fi considerat =executarea, cel puin a uneia dintre sarcinile
de marketing dincolo de frontierele naionale>. !;, p.*-?#
& definiie surprinztoare prin concepie ofer marele specialist n
marketing internaional, P7. $ateora, care consider c acesta este
=performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxul de bunuri i
servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii n una sau mai multe
ri pentru obinerea unui profit. :, p.(# & asemenea definiie este tributar
concepiei anilor @*) Avezi definiia dat marketingului, n general, de ctre
'.M.'., n !(*)B, ea nesubliniind n nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor
i preferinelor consumatorilor. Mult mai complet i mai actual este definiia
potrivit creia marketingul internaional const n =cutarea a ceea ce doresc
clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine
dect ali competitori, autohtoni sau internaionali. !;, p.-# 'ceiai autori
completeaz ulterior definiia, adugnd la gsirea i satisfacerea nevoilor
clienilor globali mai bine dect concurena i =coordonarea activitilor de
marketing n funcie de constrngerile mediului global. !;, p.:# ntr%o
manier particular este definit marketingul internaional atunci cnd se
consider c el se refer la meninerea avanta!ului competitiv pe plan
internaional. "##, p.$%&'
Pieele internaionale, care sunt locul activitilor de marketing, se
transform mereu, cu efecte ma8ore asupra ung7iului de abordare. & idee tot
mai puternic conturat este acea c piaa se globalizeaz i, deci, i viziunea
de marketing trebuie s se adapteze pe msur. /in acest ung7i, marketingul
internaional este =un proces care vizeaz optimizarea resurselor i a6area
obiectivelor unei firme n concordan cu oportunitile unei piee globale>.
??, p.";5#
-
n opinia lui .. /anciu, marketingul internaional reprezint o concepie
modern privind orientarea activitilor economice n concordan cu
cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n
scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien
maxim. *l este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin
mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (sinergia) de
care dispun firmele, ntreprinderile, organizaiile i instituiile naionale,
multinaionale sau transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i
penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate
consumatorilor i utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor
mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare. "+,
p.,&'
1.1.2 Marketingul gl'al! nu+ %i$en&iune a $arketingului
'cest concept capt, deci, o tot mai mare importan att n planul
teoretic ct i n cel al folosirii sale n practica ntreprinderilor implicate n
operaiuni pe piaa internaional. Cl a aprut n +.,.'., inspirat din
dezvoltarea rapid a marilor firme multinaionale. !5, p.?*# Marketingul
global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filosofie
global, iar piaa este lumea ntreag. :, p.!(# 1mportant pentru conceptul
de marketing global este premisa c pe pieele mondiale e6ist o
convergen a elementelor comune. /e aceea, ntreprinderile urmresc s
identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelai produs n
ntreaga lume. n acest mod, ele ncearc s standardizeze atta efort ct
este posibil i eficient pe o baz mondial. Cle se spri8in pe constatarea c,
cu ct mai mult este posibil standardizarea produselor, cu att mai mari sunt
economiile de scar i volumul profitului obinut este mai important. ,nul
dintre primii aprtori ai globalizrii, D7. Eevitt, susine c nimic nu poate
!
mpiedica o ntreprindere care consider lumea drept una sau dou piee
distincte s aib costuri mai mici ca o firm cu orientarea multinaional. !!,
p. (?%!)?#
1nterpretri mai vec7i ale marketingului global se concentrau doar pe
standardizarea sau globalizarea mrcii produsului iFsau a publicitii, iar
conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza rspunsului
la ntrebarea dac e6ist sau nu pia global.:, p.?:#
1.1.3. S,era %e "u#rin%ere a a"ti(it+ilr %e $arketing
internainal
Marketingul internaional se deosebete da afacerile internaionale i
comerul internaional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferit.
Practic marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor
internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la
activitile transfrontiere, i anume< producia industrial internaional,
managementul financiar internaional i marketingul internaional. !", p.!?#
$omerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile
comerciale sau de cooperare economic i te7nico%tiinific n raporturile cu
strintatea, la nivel de naiune.
1.1.4. Rlul &#e"iali&tului *n $arketingul internainal
Golul specialistului n marketingul internaional este de a modela
variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile
ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. !", p.!5# n
general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se
confrunt un specialist n marketingul internaional pot fi e6aminate n funcie
de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitilor de
#
marketing. ,nele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei i
asupra acestora poate fi e6ercitat un control mai mare al influenei lor asupra
activitilor de marketing. 'stfel de elemente controlabile sunt< produsul,
preul, distribuia i promovarea. 'lte elemente pot fi considerate e6terne
firmei i asupra lor nu se poate e6ercita un control. Printre elementele e6terne
sau necontrolabile se includ< condiiile i structura competiiei, forele politice
i cele culturale. !", p.!5#
Prin urmare, rolul specialistului n marketing internaional este mai
complicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are
de%a face cu cel puin dou niveluri de incertitudine, n loc de unul singur.
'ceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor
mediilor, la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n
care activeaz firma. !, p.?:-#
1.1.5. Mti(aia $arketingului internainal
9aptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne
sugereaz un motiv de studiere a acestui subiect. Dotui, el nu este suficient.
/ac persoanele fizice sau 8uridice nu au nevoie s vnd pe pieele
internaionale, nu va e6ista stimulentul de a studia marketingul internaional.
$u toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile
internaionale o alternativ foarte dorit de cretere. 'stfel, progresele
te7nologice n comunicaii i transporturi nu numai c au diminuat mrimea a
ceea ce odat era o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate la
restul lumii. 'ceast realitate este valabil i n sfera afacerilor. $7iar i
firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. $orporaiile
multinaionale pot realiza acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum
%
fceau odat cu zeci de localiti. +e sper ca n urmtorii ani aceti factori
s aib c7iar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. 5, !?!#
Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii
afacerilor e6ist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele
internaionale. 'cestea, n viziunea lui $. +asu, sunt<
a6 Saturarea #ieei. Pieele pentru o mare varietate de produse
devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere.
Hunuri de larg consum, precum< aparatele de radio, D., automobilele,
depesc, de8a, numrul de gospodrii din +.,.'. Ii multe alte produse sunt
aproape de acest nivel.
'6 C$#etiia e7tern+. Dot mai multe ri din ntreaga lume i%au
mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. $ompetiia
nu vine numai din partea rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de
dezvoltare.
"6 A#ariia %e ni #iee. Jrile n curs de dezvoltare constituie o
pia ma8or pentru firmele strine. $ele mai multe din rile n curs de
dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an.
%6 P&i'it+i "reate %e #rgra$ele %e a0utr e7tern. /iferite
instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de
dezvoltare. 'ceste a8utoare creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare.
e6 In&u,i"iena #ieei interne. n ramurile n care este posibil
introducerea produciei de mas este esenial e6istena unei piee suficient
de mari. /ac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi
ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa e6tern poate fi o
alternativ atractiv.
,6 Fr+ %e $un"+ ie,tin+. n multe ramuri, munca reprezint o
parte nsemnat a costurilor. /eoarece n rile lumii a treia costul muncii
este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este
1
foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se e6tind pe pieele
e6terne.
g6 A(anta0e ,i&"ale. ,nele naiuni, n dorina lor de a atrage capital
strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. 'cestea nfiineaz
ntreprinderi n ri cu un sistem de ta6e stimulativ i vor vinde produsele pe
plan local i la e6port, folosind fora de munc ieftin din rile%gazd.
16 A""e& la te1nlgiile a(an&ate -i $aterii #ri$e. n dorina de a
avea acces la te7nologii de vrf i materii prime, unele firme vor prospecta
pieele internaionale pentru a%i realiza dezideratul.
i6 P&i'ilitatea %e a ni(ela ,lu"tuaiile &e.niere *n "ererea unr
#r%u&e. 9luctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare
msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s
ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. 'cest fapt
iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor
producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special
pe pieele e6terne.
06 Cre-terea #re&tigiului ,ir$ei #rin i$agine gl'al+. C6portnd
produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil att
pe piaa intern ct i pe cea e6tern, cu rezultate favorabile asupra
profiturilor.
k6 A$rti.area "1eltuielilr %e "er"etare8%e.(ltare! #rintr8 $ai
$are (ite.+ %e rtaie. $reterea volumului vnzrilor, datorat pieelor
strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant.
l6 Re%u"erea "&turilr unitare -i "re-terea #r,iturilr.
$reterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele e6terne i
introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare,
c7iar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale.
&2
$6 Intere&ele nainale. $reterea volumului produciei e6portate la
anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele
guverne acord anumite faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine.
n6 Siguran+ *n #eria%ele %e re"e&iune. 'facerile internaionale
ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. /e regul, recesiunea
ncepe ntr%o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. +e
afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din
+.,.'. dup aproape * luni. !", p.!"#
n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot
sc7imba orientarea spre pieele e6terne, n perioadele de recesiune.!", p.!*%
!(#
1.1.9. Ri&"urile i$#li"+rii *n $arketingul internainal
n mod parado6al, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s
ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de
operaii sunt ridicate, din cauza e6istenei unor motive serioase n aceast
direcie $ele mai importante, dintre ele, sunt urmtoarele !", p.!(#<
a6 :atria e7tern+ enr$+. Multe ri care reprezint o pia
atractiv au acumulat datorii e6terne foarte mari i nu sunt capabile s
plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii AHulgaria, Me6ic, 'rgentina,
Hrazilia etcB.
'6 In&ta'ilitatea gu(ernelr. $aracterul instabil al unor ri cu o pia
potenial favorabil presupune un risc mare de e6propiere,
naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. /e asemenea,
instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i oma8 n ritmuri deosebit
de ridicate.
"6 :e#re"ieri $netare. /atoria e6tern, instabilitatea politic i
economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte
&&
monede. 9irmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide,
ceea ce n multe ri nu este posibil. 1nvestitorii strini se ndoiesc asupra
cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare
n calea comerului internaional.
%6 Re&tri"ii %e #+trun%ere #e #ia+. Kuvernele anumitor ri
stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt< participarea
ma8oritar la capitalul ntreprinderilor auto7tone, ponderea ridicat a
personalului local, limitri ale transferului de te7nologie, restricii privind
repatrierea profiturilor.
e6 ;ariere tari,are -i %e alt+ natur+. ,nele guverne stabilesc n
mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a prote8a anumite
sectoare de activitate. /e asemenea, pot fi stabilite bariere la import de
natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a
eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a
produselor importate la o serie de parteneri locali prestabilii.
,6 Cn,li"te %e "ultur+. Plecnd de la sisteme economice radical
diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini
arogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca
=ntortoc7iate> i =incompetente>, inclusiv prin bariere de limba8.
g6 Cru#ia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat
de mituirea unor funcionari corupi. /estul de frecvent, acetia nu ofer cele
mai bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor care pltesc
mai mult.
16 Pirateria te1nlgi"+. ,nele firme amplasate n strintate se
plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n
mod clandestin n alte ntreprinderi. $ele mai dese cazuri de acest fel se
ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, c7imie, produse
farmaceutice.
&'
i6 C&tul ri%i"at al a%a#t+rii #r%u&elr. 9irmele care ncearc s
ptrund pe piee strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s
studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile
corespunztoare aferente produselor care vor fi vndute. 'ceasta presupune
unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n
materializarea beneficiilor lor. !", p.!(%?)#
1.2. STA:IILE :E E<OLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL
/in ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing
internaional Cle abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n
funcie de gradul lor de e6perien i de natura aciunilor pe care le ntreprind
pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd e6perien
internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de
marketing internaional. $ei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci
stadii de evoluie n marketingul internaional< marketing intern, marketing de
e6port, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global.
!?, p.;:#
$unoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional
este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea
modului n care dobndesc firmele e6perien pe arena internaional i a
modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta,
conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea unor strategii de
marketing adecvate, n eventualitatea unor sc7imbri. n al doilea rnd, firma
va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor
de marketing ale concurenilor. !?, p.;:#
1. Marketing intern =l"al6. nainte de a ptrunde pe pieele strine,
firmele se concentreaz e6clusiv asupra pieei interne. +trategia lor de
&3
marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele
consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic,
politic i legal din ar. 'ceste firme au n vedere e6clusiv competiia intern,
care este format din firmele auto7tone A=domestice>B i firmele strine care
i comercializeaz produsele lor n ar. $oncepia specialitilor n marketing
este n acest caz =etnocentric>, ei acordnd atenie deosebit pieei interne
i nu celei e6terne. 'ceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la
sc7imbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii @*) i @"), de
e6emplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de
etnocentrism, negli8nd concurena iminent a companiilor 8aponeze care
produceau autoturismele la preuri mai &"+.ute. >1?! #.34@
2. Marketing %e e7#rt. 'ceast faz ncepe, de regul, cu primirea
unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. Ea nceput, firma poate ezita
n a onora comenzile strine, ns, treptat, i va da seama de avanta8ele
vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing
internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la sc7imbrile condiiilor de
mediu dect consecina unei strategii deliberate.
3. Marketing internainal. Pe msur ce marketingul de e6port
devine o component important a activitii de marketing, se poate spune c
firma se implic n activiti de marketing internaional. 'cest stadiu se
caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing.
&rientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee
strine, tratat n mod independent. n modul acesta, firma elaboreaz
strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este
nevoie ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural,
legal i politic din rile respective. /e aceea, se poate spune c marketingul
internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii
respective.
&(
4. Marketingul $ultireginal. n aceast faz, firma i
comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. 'vanta8ele
economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor
ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. 'ceast
abordare =regiocentric> sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr%o
anumit regiune, cum ar fi Curopa de .est. Prelucrarea poate fi i ea
realizat la nivel regional. /e asemenea, costurile promoionale i de
distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a%i crea o
imagine la nivel regional, firma poate ac7iziiona sau elabora noi mrci
regionale, menite a e6tinde activitile regionale. ?), p.*-#
5. Marketing gl'al. /ac marketingul internaional Ade la ar la
arB i cel multiregional Ade la regiune la regiuneB duc la consolidarea
activitilor din anumite ri i regiuni, marketingul global presupune
elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Eumea ntreag este
vzut ca o singur pia. Marketingul global conduce la diminuarea
costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a
produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel
mondial. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii
de marketing internaional. !(, p.5:-#
9. Ten%ine. C6periena arat o sc7imbare n orientarea
internaional a firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a
absorbi surplusul permanent de producie i devine dependent de profiturile
e6terne. /e regul, tendina este spre faza de marketing internaional, ns
nu este e6clus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se deplaseaz
de la o faz la alta, comple6itatea activitilor de marketing internaional tinde
s creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s se
sc7imbe. 'ceste anga8amente afecteaz strategiile internaionale specifice,
precum i deciziile firmei. Piee globale i marketing global e6ist, ns nu
pentru toate produsele. +unt nc suficieni consumatori din diferite ri i
&-
produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe diferenele
culturale. Ea nceputul anilor @() e6istau doar cteva companii globale.
Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea
pe care a avut%o anterior. !", p.5:%5*#
1.3. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE
Pentru a identifica pieele%int, o firm trebuie s aleag anumite ri n
care s%i vnd produsele. $7iar dac firma i propune s serveasc
ntreaga pia global, acest proces este treptat, iar firma este nevoit s
intre mai nti pe o pia sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie a
rilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a
segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care
produseleFserviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes.
,n segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n
privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. !",
p.!!"#
+egmentarea pieei poate fi definit ca fiind o te7nic de mprire a
diferitelor ri n grupe omogene. $onceptul de segmentare se bazeaz pe
faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici,
deoarece ntre ri e6ist att diferene economice, ct i culturale.
ntr%o pia global cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea i
prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin identificarea i stpnirea unor
nie de pia. & ni este un segment relativ mic dintr%o pia pe care
concurenii i productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au
dificulti n a%l servi. Lia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ca se
poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori
&!
sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de
consumatori.
+egmentarea pieelor internaionale se poate realiza parcurgnd
urmtoarele etape<
- elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumiiM
- segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici
comune cu referire la dimensiunile pieeiM
- determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a
fiecrui grupM
- alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului
Apunctele lui forteB este n concordan cu cerinele grupuluiM
- a8ustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale Aanga8amente
e6istente, restricii legale i politice, aplicabilitateB. !", p.!!"#
& firm interesat n e6tinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza
aceast procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a
rilor pentru produsul su pe care urmrete s%l desfac pe aceste piee. Lu
vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil.
$a i n segmentarea pieei interne, i n segmentarea pieelor
internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Cle pot fi utilizate
independent sau n combinaie. $riteriile care au relevan i aplicabilitate
internaional sunt cele< economice, culturale, geografice i de comportament.
n marketingul internaional, la fel ca n cazul pieei naionale e6ist trei
strategii referitoare la segmentarea pieei< marketingul nedifereniatM
marketingul difereniat i marketingul concentrat. n cazul marketingului
nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli
consumatori posibili prin intermediul unui mi6 de marketing uniform, standard.
n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i mi6ul de marketing
aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de%a treia situaie N
marketingul concentrat % firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un
&#
tratament special i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee
limitate. !", p.!?*#

1.4.A<ANTAAELE BI :ECA<ANTAAELE GLO;ALICDRII PIEELOR
Lumeroase tipuri de firme acioneaz pe piaa global, fiind implicate n
producerea bunurilor de consum i a bunurilor industriale, n comer i
servicii. Printre aceste firme se numr< firmele multinaionale, corporaiile
globale, e6portatorii i importatorii de bunuri i servicii. Doi aceti participani
pe piaa global se confrunt cu o serie de elemente necontrolabile specifice
mediului internaional.
$orporaiile multinaionale produc i vnd produse n diferite ri prin
intermediul reelelor de filiale pe care le dein n ntreaga lume adoptnd
strategii separate pentru fiecare pia n parte. 9irmele globale, spre
deosebire de cele multinaionale adopt strategii integrate la scar mondial.
Cle consider lumea ca o pia unic i realizeaz o deplasare a produselor,
produciei, capitalului i personalului n vederea obinerii unor avanta8e
ma6ime. 9irmele globale au tendina de a%i crea o baz puternic n Driad,
zon care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca<
'merica de Lord, Curopa i zona 'sia Pacific. 'ceste firme care opereaz la
scar global tind s fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la
sediul central. 9irmele multinaionale pun accentul mai mult pe afacerile
locale, avnd o conducere dezcentralizat.
9irma De6as 1nstruments urmeaz o strategie de globalizare pentru a
concura pe piaa c7ipurilor de memorie. 9irma dispune de un singur centru de
proiectare i o fabric pentru fiecare tip de c7ip de memorie. 9abricile
construite n 2aponia i DaiOan ofer avanta8ul reducerii costurilor iar aliana
cu Pitac7i contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea%dezvoltarea.
&%
& nou tendin n dezvoltarea afacerilor internaionale cu importante
implicaii asupra marketingului global o reprezint apariia firmelor
internaionale cu sediul n ri n curs de dezvoltare. ,nele din aceste firme
concureaz nu numai la nivel local sau regional, ci au obinut i statutul de
firm global. $oreea de +ud este o ar cu un numr tot mai mare de firme
multinaionale i globale. Marile conglomerate numite c7aebol sunt implicate
ntr%un numr mare de afaceri. 9irmele /aeOoo, P4undai, +amsung i EK
activeaz pe piaa global, cea mai agresiv i de succes fiind firma
+amsung, ale crei vnzri n !((- depeau ?! miliarde dolari, obinnd
poziia de lider pentru c7ipurile de memorie.
9irmele globale apar i pe pieele rilor industrializate. /e e6emplu,
9inlanda, dei are o pia local mic, este ara de unde provine firma Lokia,
ale crei vnzri depesc la ora actual - miliarde de dolari. 9irma s%a
concentrat pe telecomunicaiile mobile devenind lider n telefonia mobil i n
infrastrucura necesar sistemelor de telefonie celular.
Klobalizarea pieelor este una din forele cu cel mai mare impact asupra
firmelor la nivel mondial. & firm poate fi atacat oriunde, inclusiv pe propria
pia, pieele locale prote8ate fiind pe cale de dispariie.
'vanta8ele i dezavanta8ele globalizrii pieelor pot fi studiate din
perspectiva firmelor multinaionale i a rilor n care aceste firme acioneaz.
Pentru pieele n care sunt localizate investiiile firmelor internaionale i
globale avanta8ele pot fi<
!B &binerea de capital pentru cretere i dezvoltare, capital care nu poate
fi generat la nivel local.
?B 'cces la te7nologie avansat care nu poate fi dezvoltat la nivel local i
trebuie ac7iziionat din strintate.
5B Dransferul de knoO%7oO, e6perien managerial i cunotine te7nice
:B Cfecte pozitive asupra balanei comerciale dac produsele substituie
importurile sau sunt destinate cu precdere e6portului.
&1
-B 'sigurarea de locuri de munc mai ales n rile care se confrunt cu un
oma8 cronic.
*B .enituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite i ta6e asupra
activitii firmelor respective.
"B ,tilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor
locale.
;B Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la
realizarea unor proiecte de infrastructur.
Principalele dezavanta8e din perspectiva rii gazd pot fi<
!B $reterea dependenei fa de firma strin prin furnizarea de capital,
te7nologie i e6perien.
?B Geducerea suveranitii prin pierderea controlului guvernului rii gazd
asupra firmei strine.
5B 1mpactul negativ asupra sistemelor economice, sociale i politice prin
ncura8area consumului local, impunerea valorilor vestice n locul celor
tradiionale sau spri8inirea unui anumit partid politic.
:B $reterea e6ploatrii prin utilizarea unor resurse neregenerabile,
repatrierea profiturilor n locul reinvestirii.
-B 9urnizarea de multe ori a unei te7nologii depite sau prea avansate de
ctre firma multinaional.
*B nlturarea unor firme locale, posibili concureni n anumite domenii.
"B 1eiri de fonduri pentru plata unor componente i ec7ipamente
importate i prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor i alte
transferuri ntre firme.
Klobalizarea pieelor prezint numeroase avanta8e pentru firmele care
adopt o strategie global. n primul rnd, firmele globale se adreseaz unor
consumatori cu un comportament de cumprare similar, bazat pe venituri , stil
de via i aspiraii similare. 'ceste similariti permit i transferul altor
elemente de marketing, determinnd o reducere a c7eltuielilor. &binerea
'2
unor economii de scar n producie i marketing este unul din cele mai
importante avanta8e ale globalizrii. /e e6emplu, pentru firmele care
acioneaz n industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament
poate costa ntre ?-) i -)) de milioane de dolari i poate dura mai mult de
!? ani. /e aceea, numai o firm global care acioneaz pe piaa global
poate s%i asume acest risc. C6tinderea participrii pe pia i concentrarea
activitilor pot accelera acumularea de cunotine i e6perien. Produsele
pot fi introduse, mbuntite i distribuite ntr%un timp din ce n ce mai scurt
pe toate pieele, inclusiv pe pieele n curs de dezvoltare. Cconomii
importante la costuri se pot obine i prin standardizarea reclamei. 9irma
$olgate Palmolive a introdus pasta de dini $olgate n peste :) de ri,
alegnd pentru fiecare ar una sau dou reclame. 9irma estimeaz c
pentru fiecare ar n care apar aceleai reclame se economisesc ? milioane
de dolari.
,n alt avanta8 al firmelor globale l constituie posibilitatea lor de a face
fa mai bine concurenei att pe propria pia ct i pe piaa din care provine
concurentul. n momentul n care firma 9u8i a nceput s concureze agresiv
firma Qodak pe piaa american, Qodak a rspuns prin crearea unei noi filiale
pe piaa 8aponez.
mprirea c7eltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de
cunotine ntre piee sunt posibile prin globalizare. /e e6emplu, firma De6as
1nstruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o
alian strategic cu Pitac7i. Dendina de reducere a costurilor i metodele
mbuntite de transport au permis firmelor s concentreze activitile de
service. 9irma +on4 deinea centre de reparaii n toate rile scandinave i n
9inlanda, ns la ora actual, toate activitile de service sunt realizate ntr%un
centru regional n /anemarca.
,nul din cele mai importante avanta8e ale globalizrii este creterea
prestigiului firmei prin imagine global. Gecunoaterea global a numelui de
'&
marc accelereaz introducerea de noi produse i determin o cretere a
eficienei reclamei. 9irma P7ilips a reuit s%i mbunteasc imaginea
global prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.:, p. 5)-#.
Klobalizarea permite transferul de informaii ntre sediul central i filiale
dar i ntre filialele aparinnd aceleiai firme. Prin sc7imbul de idei valorile
organizaionale devin mai puternice. 9irma 1HM organizeaz diverse ntlniri
ale anga8ailor din ntreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri i se
dezvolt platforme i soluii globale. Klobalizarea determin o centralizare a
procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali n dezvoltarea
unor strategii i programe de marketing pentru mrcile globale i le permite
controlul asupra bugetelor de marketing astfel nct s rspund nevoilor
consumatorilor locali i s contracareze concurena global. +e pot alege
astfel mrci de succes pe o pia i transfera pe alte piee. /e e6emplu, firma
ProcterRKamble, prin lansarea amponului Pantene la nivel global a reuit o
cretere a vnzrilor de la -) milioane dolari la ")) milioane dolari n decurs
de !) ani. 9irma ,nilever a introdus cu succes la nivel global dou mrci
dezvoltate de filialele locale.
Printre dezavanta8ele sau obstacolele cu care se confrunt o firm
global se numr restriciile comerciale, diferene n disponibilitatea mediilor,
diferene n nevoile consumatorilor i n modelele de consum precum i
diferenele culturale. /e multe ori firmele realizeaz o cercetare insuficient a
pieei sau au tendina de a suprastandardiza i demonstreaz lips de
fle6ibilitate n planificarea i implementarea programelor globale. /e e6emplu,
firma danez productoare de 8ucrii Eego a decis s transfere te7nicile de
promovare a vnzrilor care au avut succes pe piaa american n 2aponia,
ns aceste te7nici au fost considerate de consumatorii 8aponezi costisitoare
i neatrgtoare.
Klobalizarea presupune un ec7ilibru ntre dezvoltarea unor te7nologii i
concepte globale i sensibilitatea fa de nevoile locale. 9r o implicare
''
local, nici un program global nu poate supravieui. +loganul S gndete
global, acioneaz local> presupune nevoia de a gndi piaa sau afacerea n
termeni globali i de a realiza n acelai timp adaptri la cerinele
consumatorilor locali.
Dransformarea planetei ntr%o uria pia global scoate n eviden o
serie de avanta8e i dezavanta8e pentru ri, mediul ncon8urtor i calitatea
vieii oamenilor. +e consider c globalizarea nu poate reduce diferenele
culturale sau etnice dar sporete decala8ul pe plan naional i internaional
ntre cei care dispun de condiiile necesare de a beneficia de pe urma ei i cei
care nu dispun de asemenea condiii. /e aceea, se impune adoptarea la
nivel internaional a unor reguli globale care s guverneze procesul
globalizrii i s permit apariia unui sistem global care s integreze diferite
sensibiliti, prioriti i interese regionale.
Gezumat < 9irmele se implic n afacerile internaionale pentru a reduce
costurile, pentru a fructifica avanta8e fiscale i pentru a crea o imagine
global. Klobalizarea pieelor este un fenomen foarte controversat care poate
aduce avanta8e i dezavanta8e economiilor rilor gazd. Marketingul
internaional studiaz modul n care o firm adapteaz elementele
controlabile ale mi6ului de marketing pentru a face fa elementelor
necontrolabile din macromediul internaional.
ntrebri<
!B $um poate 1nternetul s influeneze afacerile internaionale i procesul
de globalizareT
?B $are sunt avanta8ele i dezavanta8ele globalizrii pieelor din
perspectiva firmelor i a pieelor rilor gazdT
5B $are sunt diferenele ntre conceptul de marketing internaional i
conceptul de marketing globalT
'3
:B & premis a globalizrii produselor o constituie omogenizarea nevoilor
consumatorilor din ntreaga lume. $redei c aceast tendin
caracterizeaz mai mult bunurile de consum fa de cele industrialeT
/iscutai.
-B Menionai - motive posibile ale implicrii firmelor americane pe pieele
e6terne.
CAPITOLUL 2 ME:IUL INTERNAIONAL
O'ie"ti(e ) *nelegerea %i,erenelr e"n$i"e! "ulturale! #liti"e -i
legi&lati(e *ntre +rile lu$ii #re"u$ -i a i$#a"tului a"e&tr %i,erene
a&u#ra ,ir$elr "u a"ti(itate internainal+.
2.1.ME:IUL ECONOMIC INTERNAIONAL
+c7imbrile recente n mediile politice, economice, socio%culturale i
te7nologice ale firmelor globale au determinat o sc7imbare a importanei unor
strategii ca< e6port, liceniere sau crearea de societi mi6te. Harierele
comerciale s%au redus, pieele s%au globalizat, ciclul de viata al produselor s%a
'(
scurtat iar nevoile si dorinele consumatorilor converg tot mai mult. /atorit
acestor sc7imbari e6ist puternice implicaii strategice asupra firmelor globale
i noi provocri.
Lumeroase firme se confrunt la ora actual cu un mediu de afaceri
caracterizat de o concuren intens si un grad ridicat de turbulen,
dinamism si imprevizibil, fiind nevoite s raspund unor presiuni politice i
economice tot mai mari. Dimpul de reacie a fost foarte mult redus datorit
avansurilor n te7nologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena global
nu se mai pot baza e6clusiv pe superioritatea te7nologic ci trebuie s
dezvolte o capabilitate organizaional fle6ibil, s inoveze continuu i s%i
revizuiasc strategia global, proces numit = globalizare antreprenorial>. +e
vor analiza n continuare diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de
ctre firmele globale, analiza continund cu studierea grupurilor de tip
keiretsu n 2aponia , a grupurilor de tip c7aebol n $oreea de +ud si a
grupurilor 9inanciar%1ndustriale n Gusia.
Dermenii de acorduri de cooperare, aliane internaionale strategice si
parteneriate strategice globale sunt utilizai pentru a sublinia o legatur ntre
firme din diferite ri , firme care urmresc un obiectiv comun. Principalele
trsturi ale acestor aliane sunt redate in figura nr.?.! i se refer la<
!B independena participanilor care formeaz aliana
?B firmele mpart profitul dar si controlul realizrii sarcinilor asumate
5B firmele contribuie la dezvoltarea te7nologiilor, produselor i a altor
domenii strategice c7eie
9iecare partener are anumite puncte forte pe care le mparte cu ceilali,
procesul de nvare fiind reciproc. .iziunea i eforturile partenerilor sunt
globale iar legturile sunt organizate orizontal. /ac firmele din alian
concureaza pe piee care nu sunt prevzute pentru parteneriat, i pstreaz
identitile naionale i ideologice.
$lieni $oncurenti
'-
Independena
participantilor
$ooperare
9ig. Lr.?.! $aracteristicile aliantelor strategice
+ursa< /ouglas +usan% Klobal marketing strateg4, Cd 1rOin, !((-
$raig +amuel
n cazul parteneriatelor strategice globale dou sau mai multe firme
dezvolt o strategie comun pe termen lung n scopul obinerii unei poziii de
lider la nivel mondial. Principalele avanta8e ale implicrii firmelor n
parteneriate strategice globale sunt< mpartirea costurilor cu dezvoltarea
produselor, folosirea n comun a unor cunotine, a capitalului, imbuntirea
accesului pe diverse piee. 9actorii de succes pentru o alian strategic
global sunt < misiunea, strategia, dominaia, cultura, organizarea si
managementul. Misiunea presupune crearea unor situaii de ctig% ctig n
care participanii urmresc obiective bazate pe avanta8e i nevoi reciproce.
Geferitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu diveri parteneri, ns
trebuie evitate conflictele. n cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de
o dominare, partenerii sunt considerai egali. Geferitor la organizare, sunt
'!
Imprirea
a"anta*elor
;e,"oltarea de
noi piee +i
te5nologii
necesare structuri noi care s ec7ilibreze comple6itatea unui management
provenind de pe multiple piee.
2.1.1.Strategii %e "#erare *n Aa#nia &i Creea %e Su%) Keiret&u &i
C1ae'l
,n keiretsu reprezint o alian ntre afaceri sau grupuri de firme
provenind din diverse domenii de activitate. n centrul fiecarui keiretsu se afl
o banc care furnizeaza resurse ieftine i pe termen lung firmelor din cadrul
grupului.n 2aponia e6ist la ora actual * mari grupuri de tip keiretsu si !!
mai mici. $ele * lupt pentru o poziie puternic n fiecare sector al economiei
8aponeze. ntruct relaiile intra%grup presupun o deinere reciproc de aciuni
i relaii comerciale, cele * grupuri sunt cunoscute sub denumirea de =
keiretsu orizontal>. .eniturile anuale ale fiecrui grup depesc sute de
miliarde de dolari. Krupurile dein peste ";U din totalul aciunilor
tranzacionate la bursa din Dok4o si ?-U din vnzrile n 2aponia. 'ceste
aliane pot bloca intrarea pe pia a furnizorilor strini, determinnd preuri
mai mari pentru consumatorii 8aponezi. Pe de alt parte, rezultatul acestor
aliane poate fi o mai mare stabilitate, mprirea riscurilor i anga8are pe
termen lung.
Qeiretsu de tip vertical sunt aliane ierar7ice ntre productori si
detailiti. /e e6emplu., Matsus7ita controleaz un lan de ?-))) de magazine
prin care vinde peste -)U din mrcile sale. 'li productori de produse
electronice ca Dos7iba si Pitac7i au aliane similare.
Qeiretsu de producie reprezint o alian ierar7ic vertical ntre firme
de asamblare, furnizori i productori de componente. &peraiunile sunt
integrate iar furnizorii nc7eie contracte pe termen lung. Qeiretsu de producie
prezint numeroasele avanta8e care rezult dintr%un ec7ilibru optim ntre
puterea furnizorilor si cumprtorilor. ,n e6emplu de keiretsu de producie l
'#
constituie Do4ota. ntruct Do4ota cumpr diferite componente de la diferii
furnizori, unii din keiretsu, alii independeni, disciplina este impus de%a
lungul reelei. 9urnizorii nu lucreaz e6clusiv pentru Do4ota, de aceea sunt
stimulai s fie fle6ibili i adaptabili. $omple6itatea sistemului se poate
observa din faptul c, Do4ota si Dos7iba, fac parte dintr%un keiretsu vertical,
fiind totodat membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui.
Kuvernul 8aponez pune interesele productorilor mai presus de
interesele consumatorilor. $a rezultat, $omisia federal de comer din +,' a
realizat numeroase investigaii legate de fi6area preurilor, discriminri de pre
i acorduri de distribuie e6clusiv. 9irmele Pitac7i, $anon au fost acuzate de
restricionarea disponibilitii produselor de nalt te7nologie pe piaa
american. /epartamentul de 2ustiie pedepsete filialele 8aponeze n +,'
dac firma mam utilizeaz practici neloiale pe piaa 8aponez.
$oreea de +ud are propriile grupuri, numite c7aebol, formate din
numeroase firme, situate n 8urul unei bnci centrale i dominate de o familie
fondatoare. Krupurile au aprut n !(*), cnd dictatorul militar coreean a
acordat subvenii guvernamentale i credite de e6port unui numr restrns de
companii int. 9irmele /aeOoo, P4undai, EK i +amsung au devenit
productori de produse electronice, avnd costuri foarte sczute. /ezvoltarea
acestor grupuri a favorizat cresterea economic, PLH crescnd de la !.( mld
dolari n !(*) la ?5; mld. dolari in !((). Ea ora actual, guvernul sud%
coreean i%a retras spri8inul iar grupurile de tip c7aebol au rspuns prin
mbuntirea calitii, investind masiv n te7nologie i ec7ipamente i
e6tinzndu%se la nivel global.
n urma crizei asiatice din !((" grupurile de tip c7aebol au fost
nvinovite pentru creterea vulnerabilitii economiei. n !((;, guvernul a
realizat un acord cu preedinii grupurilor pentru implementarea unor planuri
de restructurare radicale. Krupurile trebuiau s mreasc transparena, s
numeasc directori din afara grupului , s dea atenie acionarilor minoritari,
'%
s urmareasc profitabilitatea i nu creterea vnzrilor i s se concentreze
pe activitile de baz. /intre toate grupurile, +amsung a reuit cel mai bine
n programul de restructurare, peste 8umatate din investitorii si fiind strini.
.iitorul grupurilor de tip c7aebol va fi legat de mprirea n mai multe
firme i nlocuirea membrilor de familie n posturile de conducere cu
profesioniti. 9r aceste sc7imbri, grupurile vor concura tot mai greu pe
piaa internaional.
2.1.2.Gru#urile Finan"iar In%u&triale *n Ru&ia
$onglomeratele au aprut n ultimul timp ntr%o serie de ri ca< DaiOan,
Dailanda, 1ndia, $7ina, Hrazilia, 'rgentina , .enezuela i c7iar n Gusia. Pe
piaa ruseasc , ca urmare a activitilor de privatizare si restructurare, s%au
creat grupurile financiar industriale care reprezint un grup de companii
financiare si nefinanciare legate prin deinerea reciproc de aciuni. 9iind
formate din numeroase instituii financiare, ntreprinderi industriale i
comerciale, instituii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei
rusesti este profund. 'ceste grupuri cuprind peste !))) de firme, !:) de
instituii financiare i peste : milioane de anga8ai. n !((" erau de8a
nregistrate peste "? de grupuri ns multe grupuri puternice rmn
nenregistrate pentru a nu nclca reglementrile antimonopol. C6ist la ora
actual opinia conform creia, grupurile financiar industriale n Gusia ,
datorit mrimii lor, ar putea contribui la stabilizarea condiiilor economice
locale ns acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democraiei economice.
/ac aceste grupuri evolueaz n aa fel nct ncetinesc dezvoltarea pieelor
de capital, limitnd accesul la aciunile lor pentru micii investitori, atunci
impactul va fi negativ. ,n alt dezavanta8 al acestor grupuri l poate constitui
ndeprtarea concurenilor i realizarea unor nelegeri cu elita politic.
'1
Krupurile pot contribui i la ntrzierea msurilor de restructurare pentru
firmele cu datorii foarte mari, crescnd riscul colapsului unor bnci.
'ceste grupuri au acionat ntr%o mic msur pentru a deveni
competitive pe plan internaional i le lipsete viziunea, strategia i
capabilitile unui management modern. $u toate aceste dezavanta8e, statul
le%a acordat spri8in prin subvenii, acces selectiv la aciuni guvernamentale i
acces la resurse financiare guvernamentale.
C6istena acestor grupuri va continua s ridice probleme n legatur cu
meninerea concurenei, impactul asupra operaiunilor pe piaa muncii si piaa
de capital, problema datoriilor ntre grupuri i fa de administraiile regionale
i impactul asupra societii civile i asupra dezvoltrii democraiei
economice. n lipsa unei piee de capital desc7ise i active i a ameninrilor
de preluare grupurile isi vor pastra vec7ile practici si mentalitati. /e aceea,
accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa
modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale.
2.1.3.Strategii %e "#erare in SUA
+trategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in +,' unde
termenul de keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din
diverse industrii, supuse unor procese de transformare si convergenta, cum
ar fi< calculatoarele, comunicatiile, produsele electronice. /e e6emplu, alianta
bazata pe te7nologie, +ematec7 este rezultatul direct al politicii industriale
guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de !: companii
menite sa salveze industria americana a ec7ipamentelor de producere a
c7ipurilor.
,n stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor =
relations7ip enterprise> care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali,
cu venituri depasind ! trilion de dolari. 'ceste aliante vor trebui insa sa
32
depaseasca barierele antitrust, insa avand baze locale pe ma8oritatea pietelor
se vor bucura aproape pretutindeni de avanta8ele politice ale unei firme
locale. 'liantele nu sunt determinate numai de sc7imbarile te7nologice ci de
necesitatea politica de a avea baze locale multiple.
& alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la
aparitia = corporatiei virtuale>. 'ceasta corporatie va fi o entitate cu vaste
capabilitati, rezultate din numeroase colaborari, reunite numai atunci cand
este nevoie. $orporatia virtuala va produce produse virtuale care e6ista
practic inainte de a fi fabricate. $onceptul, designul si producerea produselor
virtuale se afla in mintea unor ec7ipe care colaboreaza, prin calculatoare si
linii de productie fle6ibile. /e e6emplu, conceptul de masina mondiala al
firmei 9ord a fost dezvoltat printr%o retea de comunicatii internationale care a
pus in legatura statii grafice, designeri si ingineri de pe trei continente.
Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra
economiilor tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema de
dezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor.
2.2. ME:IUL CULTURAL INTERNAIONAL
1ntensificarea comerului mondial, desc7iderea pieelor i creterea
concurenei au forat firmele s%i e6tind operaiunile. Provocarea pentru
specialitii n marketing const n capacitatea de a face fa diferenelor n
valori i atitudini, modele de comportament , acestea avnd un important
impact asupra implementrii programelor de marketing pe diverse piee. n
vederea abordrii pieei globale sau a unor segmente globale firma trebuie s
neleag comportamentul de consum pe diferite piee i s cerceteze dac
e6ist similariti sau dac pot fi obinute prin eforturi de marketing.
3&
$ultura poate fi definit ca un sistem integrat de modele de
comportament invate care reprezint caracteristici distinctive pentru
membrii oricrei societi, incluznd obiceiurile, tradiiile, limba8ul i sistemele
de atitudini si sentimente.
CdOard D. Pall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare
la efectul culturii asupra afacerilor, introducnd conceptele de cultur simpl
i cultur comple6.?,p *? #.
$ulturile cu un grad de comple6itate sczut cuprind informaii care sunt
coninute e6plicit n cuvinte. /e e6emplu, culturile nord americane se
anga8eaz n comunicaii de o comple6itate scazut.
$ulturile cu un grad de comple6itate ridicat folosesc si interpreteaza mai
multe elemente n 8urul unui mesa8 pentru a facilita nelegerea mesa8ului.
Persoanele care comunic se bazeaz mai mult pe o nelegere comun a
conte6tului. 1n 2aponia si 'rabia +audita cunoaterea unei persoane i
statutul social adaug informaii suplimentare pentru cel care primete un
mesa8.
1n tabelul nr.! sunt redate principalele caracteristici ale culturilor n
funcie de gradul lor de comple6itate.
$aracteristici $ulturi simple $ulturi comple6e
$omunicare si limba8 C6plicit, direct 1mplicit, indirect
Mod de abordare a
partenerului
+trngeri de mn
informale
+trngeri de mn i
plecciuni formale
mbrcminte 'rat succesul
individual
1ndic poziia n
societate, religia
'titudinea fa de timp Einiar, precis,
promptitudinea are
valoare, timpul
inseamna bani
Clastic, relativ, timpul
reprezint legturi
9amilie i prieteni 9amilie nuclear, 9amilie e6tins,
3'
orientat spre individ orientare spre grup,
loialitate si
responsabilitate,
respect pentru
vrstnici
.alori i norme 1ndependenta,
confruntare i conflict
'partenena la grup,
armonie
$redine i atitudini +tructuri democratice,
provoac autoritatea,
indivizii controleaz
destinul
+tructuri ierar7ice,
respect pentru
autoritate, indivizii
accept destinul
Procese mentale i de
nvare
Einiare, logice,
secveniale, rezolvarea
problemelor
Eaterale, simultane,
acceptarea dificultilor
vieii
&biceiuri de
afaceriFmunca
&rientare ctre afaceri,
recompense bazate pe
realizri, munca are
valoare
&rientare ctre
stabilirea unor legturi,
recompense bazate pe
vec7ime i e6perien,
munca este o
necesitate
Puine culturi sunt att de omogene ca cea 8aponez si arab. /iferenele
intraculturale bazate pe naionalitate, religie, ras si zone geografice au
determinat apariia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura 7ispanic in
+,'. 1nteraciunile intre culturile naionale pot determina reducerea
decala8elor intre culturi, firma internaional actionand ca un agent al
sc7imbrii prin introducerea de noi produse si practici.
2.2.1.Ele$entele "ulturii
33
+tudiul culturii a determinat e6istena anumitor elemente comune
tuturor culturilor, elemente universale redate in tabelul nr.?.
Dabelul nr.? Clementele culturii
$omportament vizibil Eimba8 A verbal si non%verbalB
&biceiuri si atitudini
De7nologie si cultur material
1nstituii sociale
Cducaie
.alori i atitudini
$omportament mai puin Cstetic
vizibil Geligie
Eimba unei tri reprezint c7eia ctre cultura respectiv i poate fi
descris ca o oglind a culturii. nvarea unei limbi presupuine nvarea
culturii respective deoarece cuvintele reprezint concepte care reflect
cultura. $apabilitatea lingvistic are patru roluri distincte n marketingul
internaional. n primul rand limba este importanta pentru culegerea de
informaii i evaluarea eforturilor. n al doilea rand, limba furnizeaz acces la
comunitatea local. /e e6emplu, firmele care traduc materialele promotionale
creeaz o impresie favorabil. n al treilea rand capabilitatea lingvistic este
tot mai important in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de
distribuie. n ultimul rand limba furnizeaz mai mult decat abilitatea de
comunicare.
& dimensiune important a limbii care poate varia de la o cultur la alta
este gradul n care comunicarea este e6plicit sau implicit. $omunicarea
3(
implicit apare in culturile cu un grad de comple6itate ridicat i a8ut la
evitarea unor confruntri directe neplcute sau a unor dezacorduri.?,p *-#.
n vederea depirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziie
urmtoarele posibiliti< traducerea direct a materialelor scrise, folosirea
interpreilor sau nvarea limbilor strine. 9olosirea traductorilor implic
multe riscuri , ns aceste riscuri pot s apar si pentru numele de mrci care
nu pot fi traduse i pot da natere unor interpretri diferite. C6periena firmei
Keneral Motors cu modelul Lova este tipic. /ei cuvantul se pronun uor
n spaniol, n traducere nseamn nu merge, ceea ce nu reprezint o marc
potrivit pentru o main. Pentru a evita astfel de greeli firmele aleg cu
atenie numele produselor i le testeaz n avans, asigurandu%se c nelesul
n cele mai importante limbi este neutru i pozitiv.
Li$'a0ul nn(er'al
Managerii trebuie s analizeze i s devin familiari cu limba8ul ascuns
al culturilor strine. Dimpul, spaiul, posesiunile materiale, legturile de
prietenie i acordurile n afaceri trebuie nelese cand se deruleaz afaceri pe
alte piee. n anumite ri oamenii nu sunt presai de timp, de aceea se poate
ntampla s ntarzie la ntalniri sau s nu vin deloc. /e e6emplu, n Pong
Qong nu se obinuiete s se fi6eze ntalniri la o or e6act deoarece pentru
a a8unge dintr%un punct n altul poate dura cateva ore n funcie de trafic.
n cadrul comunicaiilor nonverbale poate fi inclus i limba8ul tcut care
include distana ntre vorbitori, e6presii faciale, gesturi ale minilor i braelor.
'siaticii, nordicii, anglo%sa6onii i germanii consider spaiul de un metru
spaiu personal n timp ce me6icanii se apropie la 8umtate de metru de
partener ntr%o discuie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea
este un semn de ncredere.
3-
Geferitor la stilurile de conversaie ale diferitelor naionaliti, nord
europenii sunt rezervai n folosirea minilor i menin un spaiu personal mai
mare n timp ce sud europenii gesticuleaz mult mai mult.
n tabelul nr.5 este prezentat legtura ntre limba8ul non%verbal i
implicaiile acestuia n afacerile internaionale.
Dabelul nr.5 Eimba8ul non%verbal n afacerile internaionale
Eimba8 non%verbal 1mplicaii pentru afacerile
internaionale
Dimpul n culturile cu un grad ridicat de
comple6itate timpul este fle6ibil i
nelimitat
+paiul 'rabii i latino%americanii tind s
stea aproape de partenerii de
afaceri iar americanii tind s stea
mai departe.
Posesiunile materiale ,n interes special pentru aceste
posesiuni l au americanii
Eegturi de prietenie n culturile cu un grad ridicat de
comple6itate stabilirea unor relaii
personale este esenial n
realizarea unor afaceri.
'cordurile n afaceri n culturile cu un grad ridicat de
comple6itate acordurile se bazeaz
pe cuvntul dat i nu neaprat pe
contracte, ncrederea n persoana
respectiv fiind mai important
dect produsul sau preul.
O'i"eiuri -i tra%iii
3!
&biceiurile de afaceri pot fi grupate n obiceiuri imperative, facultative i
e6clusive.
&biceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este
obligatorie pentru ca legtura de afaceri s aib succes. /e e6emplu, n
anumite culturi este important s se stabileasc o legtur de prietenie
nainte de nceperea efectiv a negocierilor de afaceri. Eegtura de prietenie
motiveaz agenii locali s vnd mai mult, a8ut la stabilirea unei bune
legturi cu utilizatorii finali, determinnd o cretere a vnzarilor.
&biceiurile facultative sunt cele a cror adaptare este opional ns
utilizarea lor face o bun impresie partenerului de afaceri, demonstrnd un
studiu al culturii. & nclinare simbolic fa de 8aponezi indic interes i
sensibilitate fa de cultura lor. 'bordarea modului de mbrcminte
tradiional, a felurilor de mncare tradiionale reprezint alte e6emple de
obiceiuri facultative.
&biceiurile e6clusive sunt acele obiceiuri rezervate e6clusiv localnicilor
i de la care strinii sunt e6clui, cum ar fi criticarea politicii unei ri sau
discuii legate de religie. ,n e6emplu l constituie copierea comportamentului
unui musulman de ctre un cretin.!,p !?*#.
nelegerea obiceiurilor i tradiiilor este foarte important n negocieri
deoarece interpretrile bazate pe criteriul propriu de referin pot conduce la
concluzii incorecte. Legocierea unui acord n &rientul Mi8lociu poate dura
cteva zile deoarece partea arab dorete s discute despre anumite
elemente fr legtur.
n +,' brbaii cumpr inelul de logodn pe cnd n Kermania
ac7iziia este realizat de ctre femei.
+pecialitii n marketing trebuie s fie ateni i la mituri sau legende. /e
e6emplu, o firm productoare de ciocolat a fost gata s lanseze o ciocolat
cu alune n 2aponia destinat s ofere tinerilor energie pentru e6amene ns
3#
firma a aflat despre o legend 8aponez care arta c ciocolata cu alune
poate cauza sngerri ale nasului. Eansarea nu a mai avut loc niciodat.
Te1nlgia -i "ultura $aterial+
$ultura material rezult din te7nologie i este legat direct de modul n
care societatea i organizeaz activitatea economic. 'ceast cultur se
manifest prin disponibilitatea infrastructurilor de baz economice, sociale,
financiare i de marketing. 1nfrastructura economic cuprinde transportul,
energia i sistemele de comunicaii , cea social cuprinde sntatea i
sistemele educaionale iar infrastructurile financiare i de marketing cuprind
bnci i firme de cercetare.
+e poate considera c avansul te7nologic a reprezentat cauza ma8or a
sc7imbrilor culturale n numeroase ri. /e e6emplu, creterea timpului liber
n culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltrii te7nologice. 'vansul
te7nologic determin i o anumit convergen cultural, cum ar fi cazul
ptrunderii pe diferite piee a televizoarelor color, a aparatelor video i c7iar a
1nternetului.
$ultura material are un puternic impact asupra deciziilor de marketing.
'legerea unor medii de comunicare pentru segmentele int poate fi afectat
de gradul de dotare cu televizoare i aparate radio.
In&tituii &"iale
'ceste instituii afecteaz modul n care oamenii se raporteaz unii la
alii. 1nstituia familiei este format n rile vestice din prini i copii iar n alte
culturi cuprinde bunicii i alte rude. 'ceasta va influena modelele de consum
i strategia de reclam adoptat de firm precum i practicile de anga8are. ,n
manager care acord un tratament special unei rude n 'merica Eatin i n
lumea arab ndeplinete de fapt o obligaie, anga8nd pe cineva n care are
3%
ncredere. n +,' i Curopa acest lucru este considerat favoritism i
nepotism.
& parte important a procesului de socializare a consumatorilor n
ntreaga lume o reprezint grupurile de referin. 'ceste grupuri furnizeaz
valori i atitudini care influeneaz comportamentul de consum, incluznd
familia, grupul de lucru, asociaii profesionale i organizaii comerciale.
&rganizaiile sociale determin i rolul managerilor i al subordonailor n
sensul c, n diferite culturi, acetia sunt separai e6plicit sau implicit prin
diferenele de clas social sau c7iar prin birouri separate. n alte culturi, cum
ar fi cea 8aponez, preedintele st n aceeai ncpere cu sute de
funcionari.
Ea nivel internaional rile i pot asuma poziia de grup de referin,
diferite ri fiind cunoscute pentru realizri n anumite domenii culturale,
industriale. 1ndustria parfumurilor i a modei este dominat de firmele
franceze iar industria ceasurilor de firmele elveiene. /ac o ar are o
imagine pozitiv, atunci poate fi e6ploatat originea produsului sau a firmei.
-,p ()#.
'titudinea unei societi fa de munc are un impact substanial
asupra performanei economice a rii respective iar religia influeneaz
atitudinea oamenilor fa de munc. +e presupune c religia +7into a
ncura8at 8aponezii s aib o puternic atitudine patriotic, ceea ce a contribuit
la performana economic e6celent a 2aponiei.
E%u"aia
Cducaia include procesul transmiterii informaiilor, ideilor, atitudinilor i
pregtirea n anumite discipline, principala funcie fiind de transmitere a
culturii i tradiiilor e6istente ctre noile generaii. Livelul educaional al unei
culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare,
31
numrul celor care urmeaz coli secundare sau faculti. Livelul educaional
are o influen important asupra afacerilor. ,n numr mare de analfabei
ntr%o ar, cum ar fi 1ndia sugereaz folosirea cu precdere a reclamelor
vizuale i mai puin a materialelor scrise.
9irma internaional poate ntmpina obstacole i n recrutarea forei de
vnzare sau stimularea acesteia. $ultura 8aponez pune accent pe loialitate
iar firma este considerat o familie. -,p ;:#.
n cazul vnzrii unei te7nologii gradul de comple6itate al produsului va
depinde de nivelul educaional al viitorilor utilizatori. 'daptarea produselor
este influenat de gradul n care segmentul int, prin nivelul educaional,
poate utiliza produsele respective.
<alri -i atitu%ini
.alorile reprezint credine sau norme de grup ale indivizilor iar
atitudinile reprezint evaluri ale alternativelor bazate pe aceste valori.
'titudinea fa de sc7imbare este pozitiv n rile industrializate, iar n
societile legate mai mult de tradiii, sc7imbarea este privit cu mare
suspiciune, mai ales dac provine de la o entitate strin.
$ultura 8aponez ridic un zid puin vizibil fa de strini, n sensul c
muli birocrai de vrst mi8locie i oficiali din firme consider nepatriotic
cumprarea produselor strine. +imilar, firmele strine care activeaz n
2aponia au avut dificulti n anga8area absolvenilor de facultate datorit
reticenei fa de anga8atori strini. 9irmele internaionale trebuie s dea
dovad de rbdare i perseveren i s fie pregtite s suporte la nceput
anumite pierderi.
(2
E&teti"a
Cstetica se refer la atitudinile fa de frumos i bun gust n art, muzic,
folclor i dram. $eea ce este acceptabil sau inacceptabil n termeni de
estetic poate varia c7iar i pentru pieele care prezint numeroase
similariti.
9irmele trebuie s realizeze o foarte bun evaluare a factorilor estetici
ca< designul produselor i ambala8elor, culoarea, numele de marc i
simbolurile. $uloarea este adesea utilizat ca un mecanism de identificare a
mrcii i difereniere ns culorile pot avea semnificaii diferite la nivel
internaional. Legrul, de e6emplu, este considerat culoare de doliu n +,' i
Curopa iar albul are aceeai valoare simbolic n 2aponia i &rientul
ndeprtat. $uloarea verde n +ingapore este asociat cu moartea.
Religia
Geligia definete idealurile pentru via, idealuri reflectate n valorile i
atitudinile societilor i indivizilor. 'ceste valori i atitudini modeleaz
comportamentul i practicile instituiilor i membrilor culturii. 1mpactul religiei
asupra marketingului internaional poate fi observat prin valorile i atitudinile
culturale fa de antreprenoriat, consum i organizaii sociale.
Geligia furnizeaz o baz i pentru similariti transculturale, impactul
acestor similariti fiind evaluat prin prisma religiilor dominante n lume<
cretinism, islamism, 7induism, budism i confucianism.
$retinismul are peste !.; miliarde de adepi n ntreaga lume, cele mai
semnificative grupuri fiind catolicii i protestanii. $ea mai important
srbtoare este $rciunul cnd are loc oferirea de daruri. /arurile se ofer pe
data de ?: sau ?- decembrie, cu e6cepia olandezilor care sc7imb daruri de
ziua +f. Licolae. n 9rana e6ist o tradiie de sc7imbare a darurilor pe *
ianuarie, care poart denumirea de Smicul $rciun>. C6ist diferene i n
(&
ceea ce privete persona8ele care aduc daruri. n +,' Mo $rciun aduce
cadouri, n Marea Hritanie tatl $rciun iar n rile vorbitoare de german
cadorile sunt aduse de un nger care l reprezint pe copilul $ristos. Doate
aceste e6emple arat modul n care diferenele locale n tradiiile religioase
pot avea o influen important asupra activitilor de marketing internaional.
1slamismul, care se ntinde de la coasta de vest a 'fricii ctre 9ilipine
de%a lungul zonei care cuprinde Danzania, 'sia central, $7ina de vest, 1ndia
i Malaezia, are peste ! miliard de adepi i a fost iniiat de ctre profetul
Mo7amed. Ea moartea acestuia a aprut cartea sfnt a islamului numit
$oranul care se presupune c ar conine propriile cuvinte ale /omnului. Pe
lng aceast carte mai e6ist i Padit7 i +unna care cuprinde cuvintele i
aciunile profetului Mo7amed, urmate de musulmani n toate aspectele vieii.
1slamismul este i o religie minoritar n multe pri ale lumii, inclusiv Curopa.
'ceast religie presupune - perioade zilnice de rugciune, postul n decursul
lunii Gamadanului i pelerina8ul la Mecca, cetatea sfnt a 1slamului. +istemul
de valori islamic consider bogia ca un favor al /omnului care trebuie
apreciat, toi oamenii fiind considerai egali i avnd dreptul la via, libertate,
proprietate, demnitate i educaie. Pentru adevraii musulmani atingerea
scopurilor reprezint un rezultat al eforturilor individuale i o binecuvntare
din partea /omnului. n munca lor, musulmanii trebuie s respecte adevrul,
drepturile celorlali oameni i s fie oneti.
C6istena unei legi care interzice plata de dobnzi a determinat
formarea unor bnci speciale care nu percep o ta6 fi6 de dobnd asupra
mprumuturilor ci o dobnd corespunztoare profiturilor rezultate din
fondurile implicate. /eponenii obin deci ctiguri la depozite n funcie de
profiturile obinute de banc. 'stfel de bnci e6ist n Cgipt, 'rabia +audit,
Quveit, +udan i /ubai.-, p "*#.
Golul femeilor n afaceri este strns legat de religie. 9irmele pot fi
limitate s foloseasc femei manager n aceste zone iar accesul la femeile
('
din rile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine
special destinate femeilor.
9irmele trebuie s studieze foarte bine impactul religiei asupra activitii
lor. /e e6emplu, firma Killette a ntmpinat mari dificulti la introducerea
produselor sale n 1ran deoarece religia descura8eaz brbieritul. /up
numeroase eforturi, firma a reuit s introduc reclamele n cteva ziare,
lansnd produsul Killette Hlue. Pentru reclama la televiziune e6ist cteva
obstacole, aceasta fiind permis doar pentru produsele realizate local.
Pinduismul are "-) milioane de adepi n 1ndia, Lepal, Malaezia,
Ku4ana, +urinam i +ri Eanka. 'ceast religie promoveaz conceptul de
cast, punnd accent pe valorile spirituale fa de realizrile materiale.
9amilia este un element important n societatea 7indus, structura familiei
e6tinse avnd influen asupra puterii de cumprare i consumului.
Hudismul are influen n 'sia de la +ri Eanka ctre 2aponia, avnd
peste 55: milioane de adepi. .iaa este vzut ca o e6isten a suferinei ,
soluia la aceast suferin fiind nirvana. 'ccentul se pune pe realizrile
spirituale i mai puin pe cele materiale.
$onfucianismul are !-) milioane de adepi n 'sia, mai ales la c7inezi
i este definit mai mult ca un cod de conduit i nu o religie. Eoialitatea fa
de autoritatea central i promovarea binelui ntr%un grup naintea binelui
individului pot e6plica succesul economic al 2aponiei, $oreei de +ud,
+ingapore i $7ina. 'ccentul pus pe crearea unor legturi este foarte evident
n afacerile din 'sia.
2.2.2.Cuna-terea "ultural+
C6ist dou tipuri de cunoateri culturale< cunoaterea faptic i
cunoaterea interpretativ. $unoaterea faptic este evident i trebuie
(3
nvat, referindu%se la fapte pe care specialistul n marketing le poate
anticipa, studia i se poate adapta la ele. $unoaterea interpretativ
reprezint abilitatea de a nelege i aprecia nuanele modelelor culturale
diferite. $unoaterea faptic presupune un fapt precis dintr%o cultur dar i
semnificaii suplimentare cnd se interpreteaz acel fapt n conte6tul culturii.
/e e6emplu, n Me6ic (;U din populaie sunt romano catolici, ceea ce
reprezint cunoatere faptic ns foarte important este ceea ce nseamn s
fi catolic n Me6ic fa de +pania sau 1talia. 'ceste culturi practic catolicismul
n modaliti sensibil diferite. /e aceea, cunoaterea faptic ca i cea
interpretativ a religiei din Me6ic este necesar pentru a nelege pe deplin
cultura me6ican.
$unoaterea interpretativ se refer la semnificaia timpului, atitudinea
fa de ali oameni i obiecte, nelegerea rolului omului n societate i
semnificaia vieii. Pentru a acumula ct mai multe informaii i cunotine
referitoare la o cultur strin foarte importante sunt vizitele pe piaa
respectiv, ntlnirile cu intermediarii, clienii, oficialii guvernamentali i
folosirea unor ec7ipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii i
programe.!,p !!!#
2.2.3.Anali.a "ultural+
& ncercare de identificare a diferenelor fundamentale ntre culturi a
fost realizat de ctre Pofstede. $onform studiului realizat, modul n care
oamenii din diferite culturi percep i interpreteaz mediul poate fi analizat din
prisma a patru dimensiuni< distana fa de putere, evitarea incertitudinii,
individualism i masculinitate.",p !-)#
1ndividualismul se refer la gradul n care deciziile individuale sunt
acceptate i ncura8ate de societate. +ocietile care au un indice mare scot
n eviden rolul individului iar cele cu indice sczut rolul grupului. n
((
societile bazate pe individualism, managerii ncura8eaz iniiativele
individuale, luarea deciziilor i aciunile individuale iar n societile bazate pe
colectivism sunt preferate deciziile i aciunile n grup. Marea Hritanie,
'ustralia, $anada i +,' prezint indici mari la individualism iar 2aponia,
Hrazilia, $olumbia, $7ile i .enezuela indici de valoare mic.
Cvitarea incertitudinii se refer la gradul n care societatea accept
nesigurana. +ocietile care au un indice ridicat ncearc s evite
nesigurana iar cele cu un indice sczut sunt mai mult desc7ise ctre
necunoscut. n rile cu indice ridicat sunt importante sigurana locului de
munc i oportunitile de diminuare a riscului prin consens. n rile cu un
indice sczut este ncura8at asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind
bazate pe puine informaii. +,' i $anada prezint indici sczui, indicnd
abilitatea lor de a rspunde mai rapid sc7imbrilor viitoare. 2aponia, Krecia,
Portugalia i Helgia prezint indici cu valori mari.
/istana fa de putere se refer la gradul n care diferenele fa de
putere sunt acceptate sau sancionate de ctre societate. n rile n care
distana fa de putere este mare, puterea aparine unui grup restrns de
oameni care ia toate deciziile. n rile unde distana fa de putere este mai
mic puterea este dispersat i un numr mare de indivizi particip la
procesul de luare a deciziilor. ,n indice nare al distanei fa de putere se
nregistreaz n 2aponia iar un indice sczut n /anemarca, 'ustria i 1srael.
Masculinitatea se refer la gradul n care valorile tradiionale masculine
A performan, ambiie, realizare i posesiuni materialeB sunt importante
pentru o societate. +ocietile cu un indice ridicat sunt dominate de brbai iar
n societile cu un indice sczut predomin valorile feminine A accent pe
calitatea vieii i a mediuluiB. ,n indice de valoare ridicat apare n +,', 1talia
i 2aponia iar un indice sczut n /anemarca i +uedia.
Gecent, Pofstede a mai adugat o dimensiune cultural referitoare la
orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. .alorile
(-
orientrii pe termen lung includ perseverena iar cele pe termen scurt
respectul pentru tradiii. $ulturile est asiatice prezint o orientare pe termen
lung iar cele americane i europene o orientare pe termen scurt.
$unoaterea acestor dimensiuni culturale este important pentru
segmentarea pieelor int i dezvoltarea unor mi6uri de marketing care s
utilizeze elementele comune acestor segmente. n tabelul nr.: este
prezentat o segmentare cultural pentru piaa european.
Dabelul nr.: +egmentarea cultural
$aracteristi
ci culturale
1mplicaii
asupra
marketingului
/istana
fa de
putere
Cvitarea
incertitudinii
1ndividualism Masculinitate
Krupul !
'ustria, Kermania,
Clveia,1talia,Mare
a Hritanie, 1rlanda
1ndice
mic
1ndice
mediu
1ndice mediu%
nalt
1ndice nalt Preferin
pentru
produsele de
nalt
performan,
dorina de
noutate,
varietate
Krupul ?
Helgia, 9rana,
Krecia, Portugalia,
+pania, Durcia
mediu puternic variat +czut%
mediu
'ccentul pe
funcionalitat
ea
produsului,
reducerea
riscului
perceput n
ac7iziionare
a i utilizarea
produselor
Krupul 5 mic sczut nalt sczut Gezisten
(!
/anemarca,
+uedia, 9inlanda,
&landa, Lorvegia
relativ slab
fa de noile
produse,
dorin de
noutate i
varietate,
apreciere
pentru
produse i
firme
prietenoase
mediului

Krupul ? prezint un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma
trebuie s adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi
garanii e6tinse i politici de returnare a mrfii. n societile individualiste
alegerea membrilor canalului de distribuie va fi bazat pe criterii obiective iar
n societile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie i
tradiie.
& analiz a similaritilor i diferenelor culturale este realizat de ctre
antropologii Qluck7o7n i +trodtbeck care identific urmtoarele elemente<
!. Gelaia omului cu natura
?. &rientarea oamenilor fa de timp
5. $redinele legate de natura uman
:. &rientarea activitii umane
-. Gelaiile ntre oameni
n ceea ce privete relaia omului cu natura se pot identifica situaiile de
sub8ugare, armonie i dominare. +ocietile care se consider sub8ugate de
natur cred c oamenii nu sunt stpnii propriului destin i de aceea orice
ncercri de sc7imbare sunt zadarnice. +ocietile care triesc n armonie cu
natura consider c oamenii trebuie s%i adapteze comportamentul la natur
(#
iar societile care consider c pot domina natura cred n supremaia omului.
n prima categorie pot fi inclui musulmanii, n a doua categorie americanii
nativi iar n ultima categorie societile vorbitoare de englez.", p !-:#.
&rientarea fa de timp presupune anumite nclinaii fa de trecut,
prezent i viitor. $ulturile orientate ctre trecut caut soluii n trecut, ca de
e6emplu, veneraia c7inezilor fa de oamenii vrstnici iar societile orientate
spre prezent urmresc efectele imediate ale aciunilor lor. n aceast
categorie pot fi inclui americanii. +ocietile orientate ctre viitor urmresc
obinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente.
nclinaia 8aponezilor ctre planificarea pe termen lung reprezint o orientare
ctre viitor.
$redinele legate de natura uman presupun e6istena oamenilor buni
i a oamenilor ri n diferite culturi. +ocietile care consider c oamenii sunt
ri ncearc s controleze comportamentul oamenilor prin coduri de conduit
i s sancioneze faptele rele. $ulturile care consider c oamenii sunt buni
arat mai mult ncredere i se bazeaz pe acorduri verbale. $ultura
8aponez poate fi inclus n aceast categorie. $ulturile care cred n e6istena
att a oamenilor buni ct i a oamenilor ri se concentreaz asupra
modificrii comportamentului, ncura8nd comportamentul dorit i
sancionndu%l pe cel nedorit. ,n e6emplu l constituie sistemul american de
premiere i penalizare.
Geferitor la orientarea activitii umane, n societile preocupate de
e6istena uman oamenii reacioneaz spontan n funcie de sentimentele pe
care le au. ,n e6emplu concludent n acest sens l reprezint popoarele
latine. n alte culturi oamenii ncearc s ating un ec7ilibru n via i
societate, ca de e6emplu englezii. 'lte culturi sunt orientate ctre realizarea
unor obiective dificile i lupt din greu n atingerea scopurilor. 'mericanii pot
fi inclui n aceast categorie.
(%
Eegturile ntre oameni sunt privite diferit de la o cultur la alta. n
anumite culturi se consider c indivizii ar trebui s fie independeni i
rspunztori pentru aciunile proprii. +ocietile vorbitoare de englez
accentueaz rolul individului n societate. 'lte culturi sunt orientate ctre grup
i accentueaz aciunile i interaciunile n cadrul grupului. +ocietatea
8aponez poate reprezenta un e6emplu.
/escrierea problemelor ntmpinate de firmele internaionale datorit
diferenelor culturale nu este suficient pentru realizarea unei analize
culturale a pieelor deoarece este imposibil de previzionat toate problemele
care pot s apar pe pieele e6terne. /e aceea, este necesar folosirea unui
cadru analitic care s analizeze diferenele culturale i s reduc distorsiunile
perceptuale. 'cest cadru a fost dezvoltat de 2ames C. Eee folosind conceptul
de criteriu de referin propriu, definit ca S referina incontient la propriile
valori culturale>. Pentru a elimina sau reduce miopia cultural Eee sugereaz
o analiz care cuprinde patru faze. n prima faz problema trebuie definit
prin prisma tradiiilor, obiceiurilor i normelor proprii, invocndu%se criteriul de
referin propriu. n a doua faz problema este definit prin prisma obiceiurilor
i normelor strine iar n a treia faz este necesar izolarea influenei
criteriului de referin propriu. n a patra faz problema este redefinit fr
influena criteriului de referin propriu i rezolvat pentru situaia concret de
pe piaa strin. Problemele ntmpinate de Curo /isne4 n 9rana reprezint
un e6emplu pentru nelegerea criteriului de referin propriu. Managerii de la
/isne4 au considerat c e6ist o cerere mare pentru e6porturile culturale
americane n lume, pornind de la succesul parcului din Dok4o. Politica firmei
/isne4 interzice vnzarea i consumul de alcool n interiorul parcurilor, ns
pentru francezi consumul de vin la masa de prnz este o vec7e tradiie.
Curopenii au propriile castele reale i multe persona8e /isne4 provin din
povetile europene. Doate aceste particulariti culturale au determinat
(1
necesitatea unor adaptri i a proiectrii unui parc care s in cont mai mult
de normele culturale franceze.
+pecialitii de marketing din firmele globale au o tendin ctre
etnocentrism i folosirea criteriului de referin propriu ns acest criteriu
poate constitui o puternic for negativ n afacerile globale, conducnd la
nenelegeri i eec. n proiectarea parcului Curo /isne4 managerii au fost
influenai de succesul anterior i etnocentrism.
2.2.4.Neg"ieri internainale
Doate diferenele discutate n obiceiurile de afaceri i n cultur apar
mai frecvent i mai evident n procesul de negociere, dect n orice alt aspect
al afacerilor internaionale. 'titudinile fiecrui individ n cadrul negocierilor
sunt afectate de numeroi factori, printre care cel mai important este factorul
cultural. $nd se negociaz cu un partener dintr%o alt cultur este important
s se studieze i s se neleag stilurile de negociere ca pe cele proprii. &
comparaie a stilurilor de negociere 8aponeze i americane este redat n
tabelul de mai 8os.
$aracteristici +tilul 8aponez +tilul american
+tabilirea unei legturi
cu partenerul
Dimp ndelungat pentru
construirea unei relaii
Eegturile stabilite la
nceputul negocierii pot
evita conflictele
ulterioare
+e trece rapid la
afaceri, aceast etap
considerndu%se o
pierdere de timp.
Gelaiile se pot
dezvolta dup
nc7eierea acordului
+c7imbul de informaii +e furnizeaz puine
informaii, sunt
politicoi i ncearc s
+c7imbul de informaii
este desc7is i onest.
1nformaia este clar,
-2
nu ofenseze partenerul la obiect.
$onvingerea +e consider c nu
este nevoie de
convingere dac
prile se neleg, de
aceea timpul alocat
este scurt.
Pot e6ista reacii
negative la agresiune
i dezacorduri.
+e petrece mult timp i
se fac eforturi mari
pentru convingere.
+unt folosite adesea
tactici agresive.
Perioadele de linite
sunt folosite pentru
e6plicaii i concesii.
$oncesii i acorduri $oncesiile se
realizeaz la sfritul
procesului de
negociere.
$oncesiile se
realizeaz n timpul
procesului de
negociere, progresul n
negocieri fiind evaluat
continuu. +e consider
c primele faze ale
negocierii trebuie s
culmineze cu obinerea
unei poziii reciproc
acceptabile.
Pentru a nelege mai bine stilurile de negociere 8aponeze i americane se
poate realiza n continuare o comparaie a acestora prin prisma celor !?
variabile identificate de Veiss.
$aracteristici +tilul american +tilul 8aponez
$onceptul de baz%
scopul procesului de
negociere
Legocierile sunt
vzute ca un conflict
din care o parte pierde
i una ctig sau ca o
Legocierile sunt
vzute ca un proces
de colaborare
-&
competiie din care
ctig cel mai bun
$riterii de selectare a
negociatorilor
Pe baza e6perienei
trecute, a statutului, a
cunoaterii unui
domeniu i a
abilitilor.
Pe baza statutului
negociatorilor
'spectele pe care se
pune accentul n
negocieri
'ccent pe pre,
cantitate, calitate
'ccent pe construirea
unei legturi cu
partenerul.
'ciuni de protocol 1nformale $onservatoare i
formale
$omunicare .erbal Lonverbal
Latura argumentelor
utilizate pentru
convingerea
partenerului
'rgumente raionale i
informaii empirice.
'rgumente bazate pe
sensibilitate i intuiie,
pe credine asociate cu
religia i filozofia
proprie.
Golul individului +e pune accent pe
individualism,
acordndu%se
responsabilitate i
autoritate individului n
negocieri.
+e pune accent pe
colectivism i pe rolul
grupului n negocieri.
ncredere +e pune accent pe
realizrile trecute ale
partenerilor i e6ist
ncredere n sanciuni.
+e pune accent pe
crearea unei relaii cu
partenerul, pe intuiie
i emoie.
nclinaia spre risc C6ist o desc7idere
fa de ideile noi i
sugestiile neateptate
prin acceptarea
C6ist o aversiune fa
de risc, fiind preferat
meninerea ntre
graniele ateptate
-'
riscului. pentru nc7eierea unor
acorduri obinuite.
.iziunea timpului Dimpul este limitat, de
aceea punctualitatea i
ncadrarea n limite de
timp este important.
2aponezii consider c
ei aparin timpului, de
aceea se ateapt ca
negocierile s
progreseze ncet i
sunt fle6ibili n privina
termenelor. 'ctivitile
sunt evaluate pe
termen lung.
+istemul de luare a
deciziilor
1ndivizii iau deciziile i
dac e6ist
dezacorduri se
accept decizia
ma8oritii membrilor.
/eciziile se iau n
cadrul grupului prin
consens.
9orma acordului $ontracte scrise,
e6plicite, detaliate.
$ontracte scurte care
identific principiile de
baz ns accentul se
pune pe cuvntul dat.
Prin prisma acelorai factori discutai un negociator arab se bazeaz pe
crearea unei legturi de lung durat cu partenerul, are o abordare fatalist,
nu ia decizii pripite, nu se grbete n negocieri, deciziile le adopt centralizat
i se bazeaz pe cuvntul dat.",p ?;;#.
-3
2.2.5.Eti"a *n a,a"eri
'ciunile firmelor internaionale au constituit obiectul unor critici prin
prisma standardelor de conduit etic. Gezultatele acestor acuzaii pot fi
publicitate negativ, refuzul de a cumpra produsele de ctre consumatori i
intervenie guvernamental. Lumeroase firme au fost acuzate de
comportament lipsit de etic prin continuarea operaiunilor n rile n care se
ncalc drepturile omului, pentru influenarea rezultatului alegerilor,
transferarea locurilor de munc n rile unde salariile sunt mai mici i pentru
operarea n ri unde e6ist puine reglementri privind protecia mediului.
9irmele trebuie s acioneze n conformitate cu normele sociale i morale
acceptabile, evitnd consecinele negative ale unui comportament lipsit de
etic. Problemele care pot s apar provin din faptul c ceea ce este etic pe
o pia poate fi considerat lipsit de etic pe alte piee. 9olosirea unui pesticid
interzis pe piaa american n alte ri slab dezvoltate pentru a crete
producia agricol, fr a e6ista o preocupare pe termen lung pentru
sntatea oamenilor i a mediului constituie un e6emplu de diferene
semnificative referitoare la abordarea etic a unei probleme. &ferirea unor
daruri n afaceri de valoare mare este condamnat n +,' ns pe multiple
alte piee, darurile sunt acceptate i ateptate n acelai timp. Cfectuarea
unor pli nenregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerat de
ctre americani mit i nu este acceptat. n alte ri, mita face parte din
practica de afaceri. /ecizia de a plti mit creeaz un conflict ma8or ntre
ceea ce este etic i ceea ce este profitabil i adesea necesar pentru afaceri.
Plile internaionale sunt vzute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri
n afaceri. n 1talia i Kermania mita este legal i poate fi dedus din
c7eltuielile de afaceri doar dac se aplic tranzaciilor cu strintatea.
-(
nainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mit trebuie realizat
diferena ntre mit i anta8. Mita reprezint plile oferite voluntar de o
persoan care caut un avanta8 n afara legii iar anta8ul reprezint obinerea
unor sume de bani sub ameninarea realizrii unor aciuni care s afecteze
serios firma internaional.
Geferitor la mit, se pot distinge urmtoarele tipuri< mici sume de bani,
cadouri sau servicii realizate ctre oficialii dintr%o ar , acestea nefiind
interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legal a problemeiM sume mari
de bani menite s determine un oficial la realizarea unor acte ilegaleM
comisionul unui agent dac este folosit pentru a da mit. $onform legii
americane, un oficial care tie de intenia agentului de a da mit risc o
pedeaps de pn la - ani nc7isoare.!,p !:(#.
n multe ri se practic i o mit mult mai subtil, ca de e6emplu
acoperirea c7eltuielilor de studiu la o universitate american pentru fiul unui
partener.
n momentul n care decid ceea ce este etic, firmele trebuie s in cont
de impactul deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Cste foarte dificil
s se ia o decizie de a nu plti mit dac consecinele acestei decizii pot
afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile.
n vederea combaterii practicrii mitei n strintate n +,' a fost
adoptat n !("" o reglementare numit 'ctul privind practicile de corupie
strine. 'ceast reglementare ncearc s opreasc firmele multinaionale
americane de la a iniia sau perpetua practici de corupie pe pieele e6terne.
9irmele trebuie s raporteze toate plile fcute n strintate.
Geferitor la problemele etice e6ist dou puncte de vedere< pe de o
parte se consider c etica ar trebui guvernat de obiceiurile i practicile
locale iar pe de alt parte se consider c rile dezvoltate i firmele lor ar
trebui s stabileasc standarde etice pe o baz global. /atorit varietii
standardelor etice i nivelurilor de moralitate care e6ist n diferite culturi
--
dilema eticii nu poate fi rezolvat dect dac un numr foarte mare de ri se
decid s rezolve aceast problem. $onsiderarea de ctre americani a mitei
ca fiind ilegal este un punct de plecare n acest domeniu.
2.3.Me%iul #liti" internainal
9irmele internaionale opereaz n cadrul unor sisteme politice diferite,
de aceea trebuie s in cont de impactul acestor sisteme politice asupra
operaiunilor desfurate pe pieele e6terne. Mediul politic poate oferi
oportuniti i ameninri firmelor internaionale. C6ist un risc politic n
fiecare ar, ns tipurile de riscuri variaz de la ar la ar. n general, riscul
politic este mai sczut n rile care au fost stabile de%a lungul timpului i mai
ridicat n rile care nu s%au bucurat de aceast stabilitate. ,nul din cei mai
importani factori care influeneaz afacerile firmelor internaionale este
stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Kuvernele se pot
sc7imba ns ceea ce intereseaz firmele internaionale este continuitatea
setului de reglementri i coduri de conduit. & sc7imbare a guvernului nu
presupune neaprat o modificare a nivelului riscului politic. n 1talia, ntre cel
de%al doilea rzboi mondial i !((! s%au succedat :( de guverne ns acest
lucru nu a determinat o modificare a nivelului riscului politic. +e pot da i
numeroase e6emple contrare, de sc7imbri radicale ale politicilor fa de
firmele strine i n cele mai stabile guverne. n Me6ic acelai partid politic a
avut controlul timp de peste :) de ani ns riscul politic s%a deplasat de la
e6propriere la ui desc7ise investiiilor strine. /ac e6ist potenial pentru
profit firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern dac se previzioneaz o
stabilitate pe termen lung. 9irma Pepsi a funcionat profitabil n ,niunea
+ovietic sc7imbnd concentratul de Pepsi cu vodca ruseasc.
9irma cu activitate internaional trebuie s cunoasc i filozofiile
principalelor partide politice care pot s a8ung la putere i direciile
-!
dezvoltrii politice pe termen lung.. /e e6emplu, n Marea Hritanie, Partidul
Eaburist a fost mai restrictiv n ceea ce privete comerul e6terior fa de
Partidul $onservator, procednd la o limitare a importurilor.
/ac sc7imbrile partidelor politice i a filozofiilor guvernamentale
cauzeaz instabilitate i sc7imbri n relaiile guvern%firme, valurile de
naionalism economic care e6ist n lume pot reprezenta factorul politic cel
mai critic care afecteaz afacerile internaionale. 9ormele de manifestare ale
acestui naionalism sunt< ncura8area cumprrii produselor proprii , restricii
asupra importurilor, ta6e vamale restrictive i alte bariere comerciale.
$reterea investiiilor 8aponeze n firme precum $olumbia Pictures a
determinat politicienii americani, sindicatele i presa s pun ntrebri legate
de necesitatea impunerii unor sanciuni asupra 2aponiei. 2aponezii au
sentimente naionaliste similare fa de produsele americane comercializate
n 2aponia.
+tudiile arat c gradul de risc cu care se confrunt o firm pe pieele
e6terne depinde nu numai de caracteristicile rii n care se realizeaz
investiia ci i de tipul operaiunilor firmei. $aracteristicile rii includ tipul de
guvern, nivelul de dezvoltare economic i stabilitatea sistemelor sociale i
politice iar caracteristicile firmei includ industria, te7nologia, forma de
proprietate i managementul. 'numite industrii sunt mai mult e6puse
activitii guvernamentale dect altele deoarece sunt considerate importante
pentru dezvoltare i guvernul dorete s menin controlul asupra lor. $el mai
mult afectate de intervenia guvernamental direct au fost industriile
e6tractive, cele care utilizeaz resurse naturale, firmele bancare, de asigurri
i firmele implicate n proiecte de infrastructur.
9irmele care se afl la adpost de interveniile guvernamentale sunt
firmele cu operaiuni integrate global, firmele care acioneaz n domeniul
te7nologiei de vrf sau firmele care se confrunt cu o concuren redus pe
pieele internaionale, crend o anumit dependen fa de produsele pe
-#
care le ofer. 9orma de proprietate reprezint o component important a
vulnerabilitii la risc, firmele cu capital integral strin fiind mai e6puse riscului
politic fa de societile mi6te. Managementul integral strin poate determina
o cretere a vulnerabilitii la risc.-,p !)?#.
Mrimea firmei poate avea o anumit influen asupra vulnerabilitii la
risc. Pe de o parte, firmele mari pot fi inta interveniilor guvernamentale ns
dispun de importante resurse financiare. Pe de alt parte, firmele mici pot fi
inta acestor intervenii datorit uurinei prelurii ns ele activeaz de obicei
n domenii care prezint o vulnerabilitate mai sczut la risc.
n afara firmei internaionale, principalii 8uctori pe scena politic sunt
guvernul rii de provenien a firmei, guvernul rii gazd i ageniile i
organizaiile transnaionale dup cum se observ n figura nr.?.?.
/ei guvernele locale dau impresia unei fore singulare i omogene, ele
reprezint interese variate, de multe ori conflictuale, fiind influenate de
filozofiile politice, grupurile locale de presiune sau grupuri de interese i de
Strategii de reducere a
"ulnerabilitii politice
-%
Mediul internaional
8ariere
Mediul local Mediul strin
0irma Piaa
)ciuni ale gu"ernului
din ara ga,d
."aluarea riscului
politic
propriul interes al guvernului. Pentru a evalua riscul politic este important s
se e6amineze structura politic, dac e6ist dictatur, democraie, monar7ie
sau un guvern socialist. $unoaterea sistemului politic a8ut la nelegerea
legturilor ntre afaceri i guvern.
Principalele scopuri ale unui guvern includ< sigurana, prosperitatea,
prestigiul, ideologia i identitatea cultural. +igurana presupune minimizarea
ameninrilor e6terne. /atorit faptului c filialele firmelor internaionale sunt
controlate i influenate de deciziile realizate la sediile centrale, aceste firme
sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea naional a rii
gazd. Multe ri limiteaz deinerea de ctre firmele strine a unor ziare,
posturi de radio i televiziune considernd c ar putea s influeneze opinia
public i s limiteze suveranitatea naional. /atorit procesului de
globalizare a pieelor aceste aciuni cunosc o tendin de reducere, dei
anumite domenii continu s rmn sub influena direct a guvernelor. ,n
e6emplu l constituie liniile aeriene, unde guvernele stabilesc politicile,
restricioneaz accesul la spaiul aerian i limiteaz drepturile de aterizare.
Principalele linii aeriene locale domin n Curopa numrul decolrilor i
aterizrilor. 'litalia deine ")U din acest numr n Goma, QEM -)U la
'msterdam iar 'ir9rance :-U la Paris.
n vederea asigurrii securitii naionale guvernele ncearc s
controleze anumite zone sensibile ca< infrastructura, resursele eseniale,
furnizarea de materii prime i s limiteze implicarea firmelor strine n
domeniile menionate. /e e6emplu, guvernul american nu ac7iziioneaz
materiale militare de la firme strine, c7iar dac acestea dein filiale n +,'.
Ea ora actual se recurge tot mai puin la prote8area unor sectoare de interes
naional cum ar fi aprarea i telecomunicaiile deoarece nu este eficient ca
fiecare ar s aib propria industrie de aprare i telecomunicaii. ,niunea
Curopean promoveaz numeroase proiecte publice la care au acces firmele
-1
din uniune, proiecte care au atras numeroase aliane ntre firmele 8aponeze,
americane i europene.
Prosperitatea naional reprezint un alt scop important al guvernului i
l poate determina s favorizeze industria local fa de firmele strine dac
acest lucru conduce la o cretere a nivelului de trai. +timularea productorilor
locali se poate realiza prin limitarea importurilor i impulsionarea e6porturilor.
Eimitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de ta6e vamale i
bariere netarifare. /e e6emplu, guvernul francez, prin folosirea licenelor de
e6port selective, a limitat productorii 8aponezi de automobile la 5U din pia.
+timularea e6porturilor se realizeaz prin oferirea unor credite de e6port
avanta8oase sau prin asigurarea mpotriva riscurilor politice. 'genia
guvernamental american C6imbank spri8in activitile de investiii ale
firmelor americane i ofer posibilitatea asigurrii e6portatorilor mpotriva
riscurilor de neplat datorate unor motive politice.-,p !!!#.
Pstrarea prestigiului naional presupune de multe ori ncura8area
firmelor locale. ,nele ri urmresc s obin poziia de lider n anumite
domenii ca< telecomunicaiile, electronic, robotic i produse aerospaiale.
9irmele internaionale trebuie s studieze ce nseamn prestigiul pentru ara
gazd i s evite politicile care intr n conflict direct cu inteniile i aspiraiile
guvernului.
Prote8area identitii culturale este influenat n mod semnificativ de
tendina de globalizare a pieelor. Lumeroase firme americane din domeniul
produciei de filme, programelor D., muzicii au invadat piaa mondial ,
avnd o anumit influen asupra culturilor locale. Eipsa de sensibilitate a
firmelor fa de idealurile culturale ale diverselor piee poate determina reacii
nedorite.
& alt for care influeneaz climatul politic i operaiunile firmelor
strine o reprezint grupurile de presiune din ara gazd. 'ceste grupuri
includ partidele politice, organizaiile de protecie a mediului, asociaiile
!2
industriale locale i sindicatele locale. Partidele care au convingeri
naionaliste se pronun n favoarea restricionrii activitii firmelor strine.
&rganizaiile de protecie a mediului sunt preocupate de efectul transporturilor
de petrol, evacurii deeurilor, defririi pdurilor i nclzirii planetei asupra
consumatorilor din ntreaga lume. 'ceste grupuri au forat firma Mc /onald@s
s reduc folosirea ambala8elor din plastic. 'sociaiile industriale locale pot
e6ercita presiuni asupra guvernului local pentru a restriciona activitatea unor
concureni strini. /e e6emplu, o asociaie care reprezenta productorii
americani de pulovere a acuzat de dumping productorii din DaiOan, Pong
Qong i $oreea de +ud. $omisia 1nternaional de $omer american a
impus ta6e vamale de ?!U produselor din DaiOan, *U produselor din Pong
Qong i !.5U produselor coreene.
2.3.1.Ti#lgia ri&"urilr #liti"e
,n prim tip de risc politic l reprezint renunarea forat la investiie care
apare atunci cnd un guvern dorete s intre n posesia activelor unei firme
mpotriva dorinei acesteia. +e poate recurge la confiscarea activelor firmei
fr compensaie sau forarea firmei s vnd activele guvernului local. 'cest
tip de risc politic poate lua forma e6proprierii A preluarea unei firmeB sau a
naionalizrii A preluarea ntregii industriiB. C6proprierea a fost atractiv pentru
multe ri deoarece a demonstrat naionalismul i a fcut posibil transferul
imediat a bogiei i resurselor de la firma strin la ara gazd. C6proprierea
presupune furnizarea unor compensri fotilor proprietari, ns, cel mai
adesea, aceste compensri sunt nesatisfctoare. /e e6emplu, guvernul
poate oferi compensaie sub form de moned local netransferabil sau la
valoarea contabil a firmei. 9olosirea e6proprierii ca instrument politic a
sczut mult n ultimul timp de la ;5 de aciuni pe an n anii !(") la mai puin
!&
de 5 n !(;) deoarece guvernele i%au dat seama c avanta8ele acestor
aciuni sunt depite de costurile implicate, costuri determinate i de ezitarea
ptrunderii unor noi firme pe piaa respectiv.
$onfiscarea este similar e6proprierii deoarece presupune un transfer
de proprietate de la firma strin la ara gazd ns fr s implice o
compensaie. ,nele industrii sunt mai e6puse aciunilor de confiscare sau
e6propriere datorit importanei lor pentru economia rii gazd i
imposibilitii modificrii operaiunilor. +ectoare ca< mineritul, utilitile publice
i bncile au fost inta aciunilor guvernamentale. ,na din cele mai importante
aciuni de confiscare au avut loc n $uba n !(*). 'stfel de aciuni pot s
apar din motive de aprare sau pentru c guvernul consider c poate
utiliza mai bine activele respective.
'lte tipuri de riscuri care presupun o form mai subtil de control se
refer la restriciile privind coninutul local sau managementul local, restricii
asupra profitului reinvestit i limitri privind anga8area. 'ceste aciuni poart
denumirea de naionalizare i pot avea efecte negative asupra firmelor
internaionale. /ac o firm este forat s anga8eze personal local ca
manageri poate rezulta o slab comunicare i cooperare. Geglementrile
referitoare la coninutul local pot fora o firm s ac7iziioneze componente
locale, determinnd o cretere a costurilor, produse de calitate sczut i
afectarea intereselor firmei i a competitivitii internaionale. 9irma Ponda
care deine pe piaa american dou linii de asamblare folosete componente
locale n proporie de -)U dar cu acest procent nu a putut beneficia de
acordul de comer liber americano%canadian care presupune un procent de
coninut local de !))U. 9irma HMV a anunat c fabrica localizat n
$arolina de +ud va produce maini cu un coninut local de ;)U pentru a
beneficia de scutiri de ta6e i alte reglementri. Geglementrile privind
coninutul local pot determina eliminarea unor concureni internaionali.
$omisia Curopean a cerut membrilor ,niunii Curopene s se asigure c
!'
ma8oritatea programelor de televiziune sunt de provenien european, ceea
ce a dat natere unui conflict comercial cu +,'. 'lte e6emple de
naionalizare sunt sc7imbarea brusc a atitudinii fa de firmele europene i
americane produs n unele ri africane n !("). 9irmelor li s%a impus s
devin parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost forate s
anga8eze mai mult personal local sau li s%au impus ta6e i impozite mai mari.
n afara riscurilor prezentate s%au conturat i o serie de alte riscuri
economice care pot fi incluse n categoria riscurilor politice. ,n astfel de risc l
reprezint controlul sc7imburilor care presupune controlul asupra micrilor
de capital atunci cnd guvernul se confrunt cu o lips de valut forte. 'cest
control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme n efortul de a
reduce importuri considerate de lu6 sau care nu sunt necesare. 'ceste
reglementri afecteaz importul de componente sau materiale vitale
operaiunilor de producie, afectnd operaiunile de producie sau
determinnd nc7iderea fabricii respective. $ontrolul efectiv al sc7imburilor se
poate face i prin sistemul cursurilor de sc7imb multiple care presupune
stabilirea unor cursuri de sc7imb dezavanta8oase pentru produsele care se
doresc a fi limitate la import.
Jrile pot recurge i la o cretere a impozitelor i ta6elor aplicate
firmelor strine n vederea controlrii capitalului. /e multe ori firmele
internaionale investesc mai mult iniial n cldiri, ec7ipamente i obin ulterior
un profit mai mic, ceea ce reprezint venituri mai mici pentru statul respectiv.
$reterea impozitelor va determina o scdere a ncasrilor pe termen lung
pentru ara gazd datorit restrngerii activitii sau c7iar ieirii de pe piaa
respectiv. 'cest gen de aciuni apar mai ales n rile mai puin dezvoltate
care doresc s obin o cretere a veniturilor bugetare prin creterea
impozitrii firmelor strine.
,n alt tip de risc este controlul preurilor produselor i serviciilor
importate, mai ales n sectoarele vulnerabile politic, cum ar fi produsele
!3
alimentare i ngri8irea sntii. /ac o firm strin este implicat n aceste
domenii ea este o int vulnerabil a controlului preurilor, aciunile fiind
ntreprinse n urma presiunilor politice locale. n rile confruntate cu inflaie
mare i frecvente devalorizri ale monedei locale, restriciile asupra preurilor
pot cauza pierderi importante pentru firmele strine.
1ntervenia asupra operaiunilor firmelor strine poate reprezenta un risc
politic dac se refer la activitile guvernamentale care ngreuneaz
operarea eficient a unei afaceri. 'cest tip de risc include< ncura8area crerii
de sindicate, discriminare n spi8inul guvernamental pentru afacerile deinute
local, crearea unei atitudini negative fa de strini. Kuvernele se anga8eaz
n astfel de activiti cnd consider c operaiunile firmei strine ar putea s
afecteze negativ dezvoltarea local sau cnd se ateapt la o cretere a
spri8inului din partea firmelor locale. 'ceste aciuni conduc la creterea
popularitii guvernelor. 'cest tip de risc politic este dificil de evaluat
deoarece poate aprea n forme diferite i subtile iar efectele sunt neclare i
cu influen negativ pe termen lung prin creterea costurilor, reducerea
vnzrilor i realizarea unor relaii de munc dificile. Preferina pentru firmele
locale apare cu precdere n cadrul ac7iziiilor de stat i a comerului de stat.
'ccesul la aceste contracte a fost desc7is n ,niunea Curopean, toate
contractele din sectorul public care depesc - milioane euro fiind alocate
prin licitaii, eliminndu%se favorizarea firmelor locale.
Gestriciile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea
proprietii strine integrale la politici selective ndreptate spre anumite
industrii c7eie. & ar care a utilizat foarte mult aceste condiii este 1ndia. &
reglementare din !("5 stipula c firma strin nu trebuie s dein mai mult
de :)U, cu e6cepia firmelor din industrii c7eie ca< maini, tractoare, produse
c7imice, fertilizatori. Eegea privind investiiile directe n 1ndia permite la ora
actual proprietatea strin ma8oritar. Dendina la nivel mondial este de
nlturare a diferitelor restricii.
!(
Hoicoturile reprezint practici menite s elimine anumite firme de pe
diverse piee, firme care s%au anga8at n tranzacii cu inamici politici. ,n
e6emplu l reprezint boicotul rilor arabe mpotriva firmelor anga8ate n alte
afaceri n afara operaiunilor de e6port cu 1sraelul. Hoicotul a fost administrat
n !("- de ctre Eiga arab. Pe aceast list figurau firmele 9ord, 0ero6 i
$oca $ola. $oca $ola vnduse o licen unei firme de mbuteliere israeliene.
2.3.2. Fre #liti"e %in ara %e #r(enien+ a ,ir$ei internainale
+timulente i restricii pentru firmele cu activitate internaional pot s
provin i din ara de unde provine firma, fiind determinate de aceleai tipuri
de interese discutate pentru rile gazd. n trecut, guvernele unor ri au
ncercat s mpiedice propriile firme s fac afaceri din motive politice,
ideologice sau de securitate naional. ,n e6emplu este embargoul impus
unei anumite ri. Cmbargoul american asupra comerului cu $uba dateaz
din !(*! iar embargoul impus .ietnamului n !("- a fost ridicat n !((:.
Cmbargourile unilaterale, impuse de o singur ar, e6pun firmele din acea
ar unor dezavanta8e competitive. /atorit embargoului asupra .ietnamului
firmele americane au pierdut afaceri cu o ar cu peste ") de milioane de
consumatori. Cmbargourile pot s apar i din partea unui grup de naiuni,
cum ar fi embargoul comunitii internaionale asupra 'fricii de +ud. &dat cu
sc7imbarea situaiei politice din 'frica de +ud i abolirea apart7eidului
embargoul a fost ridicat n iulie !((!.
Krupurile de presiune din ara de provenien a firmei internaionale
influeneaz firmele n alegerea pieelor i n modalitile de operare. & surs
constant de controverse implic practicile de afaceri ale firmelor
internaionale n urmtoarele domenii< strategii de produs, promovare i
preuri. +trategiile de produs presupun renunarea la comercializarea unor
produse din motive de siguran, practicile promoionale includ modul n care
produsele sunt promovate iar strategiile de pre presupun stabilirea unor
!-
preuri mari sau neloiale. 9irma Lestle, productoare a unor diverse tipuri de
lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele pe piee slab dezvoltate
prin reclam i distribuirea de mostre gratuite, ns folosirea
necorespunztoare a produsului i nenelegerea instruciunilor de folosire a
cauzat moartea multor copii. 9irma a devenit inta unui boicot realizat de ctre
grupuri de consumatori americani i din alte pri ale lumii care au ncercat s
foreze firma s%i sc7imbe practicile de marketing. $a rezultat al acestor
presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele utilizate n vnzarea
produselor. Productorii i distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite,
trebuiau s evite contactul cu clienii. Cfectul acestei controverse a fost ca noi
reglementri s devin parte a sistemului legislativ.
n afara mediului politic local i strin firma internaional trebuie s in
cont i de influena mediului internaional asupra afacerilor n strintate.
Mediul politic internaional implic relaiile politice ntre dou sau mai multe
ri, firma internaional devenind implicat n aceste relaii, indiferent de
gradul su de neutralitate.
Cfectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de
relaiile politice bilaterale ntre ara local i ara gazd i de acordurile
multilaterale care guverneaz relaiile ntre grupuri de ri. ,n alt element
care afecteaz mediul politic l reprezint relaiile rii gazd cu alte ri. /ac
o ar aparine unui anumit grup regional sau are anumii prieteni i inamici,
firma trebuie s se adapteze, modificnd de e6emplu sistemul internaional
logistic.
'partenena unei ri la anumite organizaii internaionale ca 9ondul
Monetar 1nternaional i Hanca Mondial poate avea un efect stimulativ
asupra situaiei financiare sau un efect de constrngere. 'lte acorduri
internaionale pot afecta brevetele, comunicaiile, transporturile i alte
domenii de interes ale firmei internaionale. $u ct o ar aparine mai multor
!!
organizaii internaionale, cu att accept mai multe reglementri iar
comportamentul su este mai dependent de aceste organizaii.
2.3.3. E(aluarea ri&"ului #liti"
,na din modalitile de evaluare a riscului politic pe o pia e6tern o
reprezint obinerea de informaii prin contactul direct al specialitilor firmei cu
ali oameni de afaceri de pe piaa vizat. 'ceast modalitate informal i
nestructurat poate crea probleme firmelor internaionale. 'lte firme prefer
s delege responsabilitatea evalurii riscului politic ctre specialiti i analiti
localizai ntr%o anumit regiune. 9irmele C66on i 0ero6 au folosit filialele i
managerii regionali ca importante surse de informaii. 9olosirea unor analiti
politici strini este o alt metod larg practicat. 9irme ca Keneral Motors,
$aterpillar i $7ase Man7attan utilizeaz diveri analiti politici pentru a
evalua riscurile politice.
Pe lng modalitile menionate firmele pot apela la diverse surse
publice sau semipublice care monitorizeaz riscul politic. 9irma S D7e
Cconomist 1ntelligence ,nit> public de patru ori pe an rezultate monitoriznd
;) de ri pe baza a ?" de factori. 9actorii includ datoria, situaia contului
curent, politica economic i stabilitatea politic iar scorul de !)) arat cel
mai nalt risc. $onform situaiei publicate la sfritul lui !((* Gusia era cea
mai riscant ar cu un indice de ;), urmat de Me6ic, .enezuela, 'rgentina,
Hrazilia, Durcia i $7ina.
K7idul publicat lunar de firma american S Political Gisk +ervices>
include previziuni de riscuri economice, financiare i politice i scoruri pentru
!5) de ri. +corurile variaz de la !)), care indic un risc minim la ), care
indic un risc ma6im. 1ndicatorii folosii includ greeli de planificare
economic, corupie n guvern, terorism politic i calitatea birocraiei.
Lumeroase firme folosesc consultani pentru a determina riscul politic. /e
!#
e6emplu, firma Motorola a utilizat n !(;" consultani pentru a evalua riscul
investiiei ntr%o fabric ntr%o ar sud%est asiatic.
Multe firme coreleaz evaluarea politic cu planurile financiare. 9irma
C66on a adugat pentru pieele foarte riscante ntre !U i -U la rata de
recuperare a investiiei.
2.3.4 Strategii %e,en&i(e %e re%u"ere a (ulnera'ilit+ii #liti"e
+trategiile defensive urmresc reducerea dependenei firmei de ara gazd i
o implicare mai sczut a rii gazd n operaiunile firmei datorit costurilor
ridicate ale acestor intervenii.
Principalele strategii defensive pot s apar n domeniul financiar, al
managementului, marketingului i n domeniul logisticii. 'ceste tipuri de
strategii sunt redate n tabelul nr. :.
+trategii financiare +trategii de
management
+trategii de
marketing
+trategii logistice
&binerea de
garanii din partea
guvernului local
pentru investiie
9olosirea unui
numr minim de
personal local n
poziii strategice.
Meninerea unei
mrci globale
puternice i a
imaginii firmei.
$oncentrarea
activitii de
cercetare%
dezvoltare pe piaa
de provenien a
firmei, crescnd
dependena
filialelor fa de
sediul central
Gealizarea de
societi mi6te cu
Pregtirea
personalului local
Meninerea
controlului asupra
$reterea
dependenei firmei
!%
firme de pe piaa
rii gazd i cu
firme de pe tere
piee, fiecare avnd
o influen diferit
asupra guvernului
rii gazd.
la sediul central
pentru nelegerea
obiectivelor i
strategiilor firmei
mam.
transportului, ara
gazd fiind nevoit
s dezvolte un
sistem propriu de
transport prin
preluarea filialei.
locale fa de
societatea mam
prin localizarea
unei pri a
procesului de
producie n afara
rii gazd.
2.3.5. Strategii %e integrare utili.ate #entru re%u"erea (ulnera'ilit+ii
#liti"e
+trategiile de integrare urmresc transformarea firmei strine ntr%o
parte integrant a pieei rii gazd, minimiznd astfel intervenia guvernului
asupra firmei respective.
n domeniul managementului se urmrete anga8area unui numr mare
de personal local, c7iar n poziii c7eie, artndu%se ncrederea fa de
personalul local i obinerea ncrederii personalului local care ar reaciona
negativ la orice aciuni guvernamentale nedorite.
Geferitor la relaiile guvernamentale este important s se dezvolte i
menin canale de comunicare cu membrii elitei politice, firma pstrnd
contactul cu evenimentele politice, ceea ce i permite s acioneze pentru a
evita aciuni nedorite. 9irma poate interveni n diverse programe
educaionale, de ngri8ire a sntii sau se poate implica n furnizarea unor
servicii publice.
n vederea realizrii unei operri ct mai eficiente firma poate utiliza
subcontractani i distribuitori locali, resurse locale i poate dezvolta surse
locale de ofertare ns crearea unei societi mi6te cu un partener local
rmne cea mai bun metod de reducere a vulnerabilitii politice.
9irmele globale utilizeaz cu precdere strategiile defensive deoarece
se potrivesc mai bine strategiei generale, ceea ce genereaz o viziune
!1
geocentric iar firmele internaionale folosesc strategiile de integrare care
genereaz o viziune localizat sau policentric. +e poate utiliza i o
combinaie a celor dou strategii ns se pornete ntotdeauna de la analiza
poziiei competitive a firmei i de la analiza mediului politic. & preocupare
important a firmelor este asigurarea proteciei avanta8elor specifice firmei<
controlul unei anumite te7nologii, folosirea unei mrci cunoscute, un sistem
de distribuie bine dezvoltat, acces la resurse financiare ieftine. Metoda de
prote8are a avanta8elor specifice firmei depinde i de ara n care sunt
localizate operaiunile firmei. /e multe ori, n cadrul negocierilor cu guvernul
local firma trebuie s fie pregtit s fac concesii dar nu trebuie s%i
pericliteze poziia competitiv. /e e6emplu, firma $oca $ola a renunat la
piaa indian pentru a prote8a anumite avanta8e specifice firmei deoarece i se
cerea s divulge formula secret a concentratului i s foloseasc o marc
dual.
n practica internaional au aprut o serie de alte strategii de reducere
a riscurilor politice cum ar fi< realizarea unor parteneriate cu firme locale,
integrare vertical, mprumuturi locale, minimizarea investiiilor fi6e, crearea
unei dependene a rii gazd fa de firma internaional i asigurarea
riscurilor politice.
$rearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai
reducerea vulnerabilitii la risc ci i o mai bun cunoatere a pieei locale i
ntrirea capacitii firmei de a face fa concurenei pe acea pia. 9irma
Qodak a luptat cu firma 9u8i pentru accesul la piaa 8aponez a filmelor foto i
a aparatelor de fotografiat, dar asocierea cu firma Qonica pentru producerea
de aparate de filmat digitale a a8utat firma s fac fa mai bine puternicei
concurene de pe piaa 8aponez.
1ntegrarea vertical presupune meninerea unor fabrici specializate n
diferite ri, dependente unele fa de altele, ceea ce implic un risc politic
mai sczut fa de firmele care dein fabrici independente i complet integrate
#2
n fiecare ar. /atorit unor surse multiple de componente operaiunea
local poate obine economii de scar. Preluarea unei astfel de firme de ctre
stat, datorit dependenei de multiple alte firme poate nsemna pierderea
competitivitii firmei locale.
'ccesul firmelor strine pe piaa local a creditelor poate reduce
vulnerabilitatea politic ns acest acces poate fi de multe ori restricionat.
Minimizarea investiiilor fi6e este o metod utilizat pentru pieele foarte
riscante din punct de vedere politic. 9irma poate opta pentru nc7irierea unor
faciliti n locul cumprrii acestora, realiznd o e6punere minim a activelor.
$rearea unei dependene a rii gazd fa de firma internaional
apare pentru firmele care dein te7nologii e6clusive. 'ceste firme realizeaz
activitile de cercetare%dezvoltare fr implicarea filialelor locale i dein o
putere de negociere sporit cu guvernele locale, accentund contribuia lor la
dezvoltarea economiei respective. 9irma De6as 1nstruments a reuit n
momentul desc7iderii operaiunilor n 2aponia s reziste presiunilor asocierii
cu un partener local datorit te7nologiei avansate unice pe care o deinea.
'sigurarea riscurilor politice este o important strategie de reducere a
vulnerabilitii politice. n +,' e6ist asigurri guvernamentale i asigurri
private. $orporaia 1nvestiiilor Private n +trintate a fost creat n !(*( de
ctre guvernul american pentru a facilita participarea firmelor americane la
proiecte n ri mai puin dezvoltate. Giscurile asigurate includ rzboaie,
revoluii, e6proprieri i neconvertibilitatea monedei.
2.4.ME:IUL LEGAL INTERNAIONAL
Ea nivel internaional e6ist importante diferene ntre legile adoptate n
diferite ri i modul lor de aplicare. $ultura unei ri influeneaz modul de
rezolvare a conflictelor. /e e6emplu, n +,', instituiile i indivizii apeleaz
rapid pentru rezolvarea litigiilor la tribunale, ceea ce este foarte costisitor i
#&
contribuie la reducerea oportunitilor de marketing. Prin contrast, sistemul
legislativ 8aponez minimizeaz rolul legilor i al avocailor din urmtoarele
motive< numrul redus de tribunale i avocai, costurile mari i nesigurana
rezolvrii litigiilor i disponibilitatea arbitra8ului i medierii disputelor. /atorit
abordrii diferite a situaiilor conflictuale, numrul avocailor din 2aponia
reprezint numai !F- fa de numrul celor din +,'.
$ele mai importante sisteme legale la nivel internaional sunt codul
comun i codul civil. C%ul "$un se bazeaz mai mult pe tradiii i obiceiuri
i depinde ntr%o mai mic msur de coduri scrise. 'cest sistem provine din
'nglia i poate fi ntlnit la ora actual i n +,', $anada i n rile care au
aparinut $ommonOealt7%ului.
C%ul "i(il se bazeaz pe un set cuprinztor de reguli scrise, provine din
legea roman i se gsete n ma8oritatea naiunilor din lume. Jrile care au
adoptat acest sistem au legi mai rigide fa de cele care au adoptat sistemul
codului comun.
C%ul i&la$i" A +7ari@a7B este bazat pe $oran i acoper toate aspectele
vieii, clasificnd comportamentul uman n comportament obligatoriu, dorit,
neutru, nedorit sau interzis. +e consider c principalul scop al fiinelor
umane este de a servi divinitatea, a crei influen este acceptat ca ceva dat
i care satisface nevoile spirituale i psi7ologice ale indivizilor. ,n set de
valori de baz restricioneaz aciunile economice. $odul islamic interzice
practica lurii de camt. Dotui, el este interpretat diferit de la o ar islamic
la alta. /oar rile fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul interpreteaz literal
$oranul, celelalte practicnd o interpretare mai liberal. ,nele ri permit
stipularea n contracte a dobnzii, n timp ce altele o nlocuiesc cu e6presii
comparabile cu Sta6 de consultan>. $odul islamic se folosete n 1ran, 1rak,
Pakistan i alte naiuni islamice.-,p !55#.
#'
C%ul &"iali&t are n vedere conceptele fundamentale de politici
economice, politice i sociale ale statului i se aplic n $7ina i n alte ri cu
orientare socialist.
& firm care acioneaz n mediul internaional este influenat de legile
de pe propria pia, de legile i reglementrile de pe pieele strine i de
legislaia internaional. Eegile i reglementrile care apar pe diverse piee se
refer la practicile de corupie i mituire, faliment, brevete, mrci i drepturi de
proprietate intelectual.
Regle$entarea #ra"ti"ilr anti"ru#ie. $orupia e6ist att n rile
dezvoltate ct i n rile n curs de dezvoltare. & tentativ de reglementare a
actelor de corupie s%a realizat n +,' prin adoptarea unei legi numite S D7e
9oreign $orrupt Practices 'ct> care interzice firmelor americane, filialelor i
reprezentanilor acestora s dea mit. Persoanele care ncalc aceast lege
pot fi nc7ise pn la - ani i amendate cu !)))) de dolari iar firmele
implicate cu ! milion de dolari. 'ceast reglementare dezavanta8eaz firmele
americane fa de alte firme europene i 8aponeze care consider aceste pli
ca o parte integrant a costului realizrii afacerilor n diferite pri ale lumii.
Lumeroase scandaluri de corupie care au implicat industria
construciilor n 2aponia i 1talia au determinat importante sc7imbri politice n
rile respective. 'lte ri unde practicile de corupie sunt tot mai numeroase
sunt $7ina i Gusia unde liberalizarea comerului a creat oportuniti pentru
oficialii locali s aprobe investiiile strine. $onform unor estimri,
comisioanele n $7ina reprezint ntre 5%-U din costurile de operare ale unui
proiect.
/atorit dificultilor generate n a decide care lege se aplic,
numeroase firme internaionale i%au dezvoltat propriile coduri etice, stabilind
coduri care se aplic global i coduri difereniate pe ri sau regiuni.
#3
,n studiu realizat de o firm de consultan din Pong Qong arat c cele
mai corupte ri n !((* erau $7ina, .ietnam i 1ndonezia iar cele mai puin
corupte Clveia, 'ustralia, +ingapore, +,' i Marea Hritanie.
Regle$entarea #ra"ti"ilr "$#etiti(e. $omportamentul competitiv al
firmelor poate fi reglementat la nivelul fiecrei ri sau la nivel regional, cum
ar fi de e6emplu, n ,niunea Curopean. Geglementrile antitrust adoptate pe
piaa american afecteaz att operaiunile companiilor americane ct i a
firmelor strine care acioneaz pe piaa american. 9irma Lippon +anso a
ncercat s cumpere o firm american productoare de ec7ipamente pentru
semiconductori ns /epartamentul 'merican de 2ustiie a blocat preluarea
motivnd c prin aceasta firma Lippon ar obine :;U din piaa american,
determinnd o reducere a concurenei.
+imilar, $omisia Curopean a propus legi care s guverneze fuziunile,
ac7iziiile i prelurile.
Regle$ent+ri #ri(in% r+&#un%erea (/n.+rii anu$itr #r%u&e.
'ceste reglementri sunt prezente att pe piaa american ct i pe
numeroase piee europene. C6ist numeroase diferene ntre aceste
reglementri de la o ar la alta. /e e6emplu, n +,', cel care reclam
e6istena unor defecte ale produsului trebuie s demonstreze c produsul era
defect n momentul n care a plecat de la productor. $onform
reglementrilor $omisiei Curopene, productorii trebuie s demonstreze c
produsele nu erau defecte n momentul n care nu se mai aflau sub controlul
lor.
$onflictele generate de pre8udiciile aduse prin vnzarea anumitor
produse foreaz tot mai multe firme s recurg la polie de asigurare.
Legi re,eritare la ,ali$ent. 'ceste legi difer foarte mult de la o ar
la alta. /e e6emplu, n Marea Hritanie, $anada i 9rana, legea falimentului
favorizeaz pe creditori. n +,' se tinde ctre o prote8are a afacerii fa de
creditori. n Kermania i 2aponia procedurile de faliment sunt realizate de
#(
ctre bnci n spatele uilor nc7ise. Preferina fa de anumii creditori poate
fi diferit n anumite ri. /e e6emplu, legea elveian acord un tratament
preferenial creditorilor elveieni.
'doptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesar, ns
ine6istena unor standarde contabile globale face imposibil acest lucru.
Regle$entarea 're(etelr! $+r"ilr -i a %re#turilr %e #r#rietate
intele"tual+.
Ea nivel internaional firmele c7eltuiesc milioane de dolari pentru a%i
crea mrci comerciale i pentru a dezvolta produse care s le furnizeze
avanta8e fa de concureni. 'ceste proprieti intelectuale i industriale sunt
printre cele mai valoroase active pe care le posed o firm, de aceea impun o
protecie legal. Pirateria i contrafacerile internaionale afecteaz domeniul
calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice i domeniul
produselor industriale. 'doptarea unor legi care s prote8eze drepturile de
autor se impune tot mai mult la nivel internaional. 9irma /isne4 a intrat pe
piaa c7inez n !(;" i s%a retras de pe pia n !(() datorit nclcrii unor
reglementri privind dreptul de autor. 9irma a reintrat pe aceast pia n
!((5, n urma adoptrii unor reglementri mai stricte. Piaa produselor pirat n
domeniul muzicii este estimat n $7ina la !*; milioane de dolari, de aceea
e6ist presiuni pentru nc7iderea fabricilor care produc compact discuri
contrafcute. 9irmele americane au raportat pierderi de peste ?.- miliarde
dolari datorit pirateriei firmelor c7ineze n domeniul muzicii, softOare%ului i
8ocurilor video. 9irmele internaionale trebuie s ncerce s dezvolte strategii
care s conduc la reducerea efectelor pgubitoare ale aciunilor de
contrafacere. 'ceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin ac7iziii
i liceniere, educarea consumatorilor prin reclam, intentarea unor aciuni n
8ustiie, folosirea unor te7nologii avansate care s ngreuneze contrafacerile,
lansarea unor noi produse pe pia care sunt tot mai greu de copiat i
#-
participarea la diverse coaliii internaionale mpotriva produselor
contrafcute.
Ea nivel internaional au e6istat numeroase cazuri de firme care i%au
pierdut n mod legal dreptul de a folosi propriile mrci i au trebuit s
recumpere aceste drepturi sau s plteasc redevene pentru utilizarea
acestora. & eroare frecvent care apare este presupunerea c o firm care
are anumite drepturi n +,' va fi automat prote8at n ntreaga lume. 'cesta
a fost cazul firmei Mc/onald@s n 2aponia unde marca sa a fost nregistrat
de un 8aponez. n urma unor aciuni costisitoare la $urtea +uprem de
2ustiie n 2aponia firma i%a rectigat dreptul de folosire e6clusiv a mrcii
n 2aponia. 'ceast problem a aprut datorit faptului c un principiu al
dreptului comun stabilete proprietatea intelectual prin prima utilizare spre
deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilit prin nregistrare, cel
care nregistreaz primul o marc fiind proprietarul de drept. /e aceea,
firmele trebuie s%i prote8eze drepturile de proprietate intelectual prin
nregistrare.
Legi #ri(in% &e"uritatea nainal+. 9irmele americane, filialele lor
e6terne sau firmele strine care au cumprat licena pentru o te7nologie de la
o firm american nu pot vinde un produs ntr%o ar dac se consider de
ctre guvernul american c vnzarea afecteaz securitatea naional. /e
e6emplu, +,' a blocat vnzarea unor ec7ipamente de telecomunicaii
franceze ctre $7ina, ec7ipamente care includeau te7nologie american
obinut prin licen, considernd c aceste ec7ipamente ar putea avea
utilizare militar.
E7trateritrialitatea legilr a$eri"ane. 'plicarea legilor americane
antitrust creeaz probleme ma8ore pentru firmele internaionale din +,' i din
alte ri deoarece unele activiti impuse de anumite ri ca< societi mi6te,
liceniere i cercetare comun pot fi subiectul legilor antitrust. Problemele de
#!
8urisdicie devin tot mai cruciale deoarece ridic ntrebri legate de modul n
care legile unei ri pot avea efect n afara granielor politice.
Eegile internaionale
Eegea internaional 8oac un rol important n afacerile internaionale
prin anumite tratate i acorduri nc7eiate ntre un numr mare de ri. /e
e6emplu, &rganizaia Mondial a $omerului nu are o influen direct asupra
firmelor individuale, ci indirect, prin furnizarea unui mediu internaional mai
stabil i previzibil.
Lumeroase eforturi s%au realizat pentru a simplifica aspectele legislative
ale unor proceduri n afaceri. /e e6emplu, firmele care doreau s%i prote8eze
produsele trebuiau s le nregistreze separat n fiecare ar. /atorit
costurilor ridicate implicate s%au creat anumite convenii la nivel regional, cum
ar fi $onvenia Curopean pentru Hrevete. n legtur cu mrcile comerciale,
firmele beneficiaz de pe urma unor acorduri multilaterale, cum ar fi
$onvenia 1nternaional pentru Prote8area Proprietii 1ndustriale i 'cordul
de la Madrid pentru nregistrarea 1nternaional a Mrcilor $omerciale.
Pe lng acordurile multilaterale, firmele sunt afectate i de acordurile
bilaterale. /e e6emplu, +,' a semnat numeroase tratate bilaterale de
prietenie, comer i navigaie cu un numr mare de ri. /ei aceste tratate
confer anumit stabilitate, ele pot fi anulate dac relaiile se nrutesc.
ntruct nu e6ist un organism legislativ internaional, firmele sunt
afectate de legile locale i strine. /ac apare un conflict ntre dou pri
contractante din ri diferite, problema care se pune este legea aplicabil,
lege care este de obicei stipulat n contract.
Modaliti de rezolvare a disputelor internaionale
/isputele internaionale pot s apar ntre guverne, ntre o firm i un
guvern sau ntre dou firme. /isputele comerciale internaionale se pot
rezolva apelnd la legile uneia din rile implicate. 2urisdicia se poate
determina pe baza clauzelor incluse n contracte.
##
Principalele modaliti de rezolvare a disputelor internaionale sunt<
concilierea, arbitra8ul sau apelarea la tribunale.!, p !;;#.
aB Cn"ilierea. /ei arbitra8ul este considerat cea mai bun metod de
rezolvare a disputelor internaionale, concilierea se recomand ca o
faz preliminar. 9irmele c7ineze consider c atunci cnd apare o
disput, trebuie folosite n primul rnd negocierile prietenoase i apoi
concilierea.
bB Ar'itra0ul. 'ceast procedur presupune selectarea unei pri
dezinteresate cu rolul de arbitru care 8udec cazul i d o soluie pe
care prile sunt de acord s o aplice. ,na din organizaiile implicate n
arbitra8ul internaional este $amera 1nternaional de $omer. n
vederea folosirii arbitra8ului n disputele internaionale este important
includerea unor clauze n contract care specific folosirea arbitra8ului i
acordul prilor de a aplica soluia dat de arbitru. Peste ;) de ri au
semnat $onvenia 'merican privind recunoaterea i aplicarea
soluiilor date de comisiile strine de arbitra8.
cB Tri'unalele internainale. Gecurgerea la tribunale este o soluie puin
adoptat de firme datorit costurilor mari implicate, afectrii imaginii
firmei, perioadei mari de timp necesare pentru rezolvarea disputelor i
lipsei de ncredere, ceea ce presupune teama de a suferi un tratament
in8ust la un tribunal strin.
Ten%ine "are a,e"tea.+ $arketingul gl'al -i legi&laia internainal+
Principalele tendine sunt liberalizarea comerului, dereglementarea i
privatizarea. Eiberalizarea comerului s%a realizat pe numeroase piee care au
meninut mult timp o politic protecionist. /e e6emplu, 1ndia, pentru a
atrage mai multe investiii strine a permis folosirea mrcilor strine i
creterea participrii firmelor strine la -!U n numeroase sectoare. $a
rezultat, multe firme internaionale ca Pepsi $ola, $oca $ola, Keneral Clectric
i ProcterRKamble au intrat sau reintrat pe piaa indian.
#%
/ereglementarea afacerilor a fost nceput de +,' n domeniul
transporturilor, liniilor aeriene, sistemului bancar i telecomunicaiilor,
permind desc7iderea porilor ctre concurena internaional.
Privatizarea s%a realizat n numeroase sectoare n special n Curopa de
Cst, dar i n ri latino americane. Privatizarea industriei de stat n Curopa de
Cst a prezentat mari oportuniti pentru firmele internaionale. n ,ngaria,
peste 8umtate din veniturile obinute din privatizri au provenit de la
investitorii strini. 'rgentina a obinut peste !(.! miliarde dolari din vnzarea
liniilor aeriene, firmelor de petrol i a altor firme industriale. n Me6ic au fost
vndute bnci i firme productoare de oel.
Doate aceste tendine au creat multiple oportuniti pentru firmele
internaionale i au determinat sc7imbarea ntr%o anumit msur a legislaiei
pe diverse piee.
Gezumat< 'vanta8ele, costurile i riscurile derulrii afacerilor pe o pia strin
sunt influenate de mediul economic, cultural, politic i legislativ. $ultura
evolueaz n timp iar progresul economic i globalizarea sunt dou motoare
ale sc7imbrilor culturale.
ntrebri<
!B Giscurile politice precum confiscarea sunt mai puin frecvent ntlnite la ora
actual fa de acum civa ani. /e ceT $e alte tipuri de riscuri politice au
nlocuit e6proprierea i confiscareaT
?B 'legei ? ri i realizai o prezentare comparativ a acestora prin prisma
modelului lui Pofstede.
5B Gealizai o comparaie ntre stilul de negociere 8aponez i cel american. $e
trsturi prezint stilul de negociere romnescT
:B Gealizai o comparaie ntre ri privind gradul de formalizare n relaiile de
afaceri i percepia timpului.
#1
-B ,n director al unei firme multinaionale negociaz un contract cu un
partener strin n valoare de -) milioane de dolari, nc7eierea acestui
contract depinznd de acordul firmei de a mitui un oficial din ara
respectiv cu suma de ! milion dolari. Gefuzul de a da mit poate nsemna
pierderea contractului n favoarea altui concurent care ar putea obine
profit n valoare de !? milione dolari i poate nsemna concedierea a peste
5)) de salariai. $e credei c ar trebui s fac reprezentantul firmei
multinaionale. /iscutai toate alternativele posibile.
CAPITOLUL 3
Strategia %e internainali.are -i ,r$ele %e #+trun%ere #e #ieele
e7terne
O'ie"ti(e ) C$#aniile #t #ta #entru $ultitu%ine %e &trategii %e
intrare #e #ieele e7terne! ,ie"are alternati(+ #re.ent/n% a(anta0e -i
%e.a(anta0e a&"iate ni(elului in(e&tiiei -i ri&"ului.
1. Alternati(e &trategi"e %e intrare #e #ia+
Problema ptrunderii pe pieele e6terne trebuie plasat n conte6tul strategiei
de internaionalizare a ntreprinderii. 9iecare ntreprindere care urmrete s
fie prezent pe piaa internaional trebuie s pun la punct o strategie care
s%i permit obinerea avanta8elor dorite. & asemenea strategie urmeaz un
proces comple6, care ncepe cu analiza informaiilor despre pieele e6terne i
cele referitoare la potenialul firmei, continu cu determinarea obiectivelor
internaionale, dup care urmeaz stabilirea alternativelor de
internaionalizare. 'ceste alternative cuprind, n fapt, modalitile de intrare
pe piaa internaional care trebuie analizate sub aspectul avanta8elor i
%2
dezavanta8elor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai
potrivit.
Modalitile concrete de prezen n strintate, de intrare pe pieele strine
sunt numeroase i, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate n trei mari
categorii<
O#eraiunile "$er"iale internainale. 1nternaionalizarea afacerilor
se poate realiza prin e6tinderea n strintate a relaiilor de
aprovizionare%desfacere, adic prin operaiunile de import%e6port.
I$#lantarea *n &tr+in+tate! realizat pe calea in(e&tiiilr %ire"te,
ceea ce presupune o opiune pe termen lung din partea firmei
investitoare i participarea la gestiunea societii din ara ter.
Aliane -i "#er+ri internainale! ce au n vedere stabilirea de
relaii durabile n vederea realizrii unei strategii comune de
management n domenii determinate de activitate. 'ceste relaii pot
avea caracter informal Aconcertri la nivel managerialB, se pot ntemeia
pe contracte de cooperare sau se pot realiza n cadrul unor structuri
instituionalizate. Principalele forme de aliane i cooperri
internaionale sunt urmtoarele<
7 cooperrile pe baze contractuale, n care pot fi incluse contractele
de licen, franciz, subcontractareaM
7 aliane strategice sub form de asociaii, consorii pentru
construirea de obiective n comun, livrri la c7eie, consulting%
engineering etc.M
7 cooperarea instituionalizat, reprezentat de societile mi6te.
3.1. E7#rtul
$ea mai simpl modalitate de ptrundere pe o pia strin o constituie
e6portul. 9irma poate s desfoare, din cnd n cnd, activiti de e6port
%&
pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ n
e6tinderea operaiunilor de e6port pe o anumit pia. n ambele cazuri, ea
produce toate mrfurile pe plan intern, modificndu%le sau nu n vederea
comercializrii lor pe piaa internaional. C6portul implic efectuarea unor
sc7imbri minime n structura liniilor de produse, organizrii, investiiilor i
obiectivelor firmei.
E7#rtul in%ire"t presupune separarea funciilor comerciale de cele de
producie n uniti autonome care acioneaz n calitate de comerciani. /e
regul, firmele ncep prin a desfura activiti de e6port indirect, apelnd la
intermediari internaionali cu sediul n aceeai ar. C6portul indirect implic
efectuarea unor investiii reduse, ca urmare a faptului c firma nu trebuie s
ntrein o for de vnzare n strintate i nici nu stabilete contacte
e6terne. /e asemenea, el implic asumarea unui risc minim. 1ntermediarii cu
sediul n ara e6portatorului%agenii de desfacere n strintate, organizaiile
cooperatiste, agenii e6portatori de stat i firmele de e6port% utilizeaz
cunotinele i serviciile proprii, astfel nct acesta din urm are mai puine
anse s greeasc.
E7#rtul %ire"t presupune faptul c productorul i realizeaz prin propriile
mi8loace e6portul de mrfuri i servicii. 'vanta8ele realizrii unui aparat
propriu de comer e6terior constau, n principal, n urmtoarele<
- ofer productorilor posibilitatea s participe la nsuirea profitului
comercial, avanta8 economic care poate deveni considerabil n msura n
care, printr%o strategie adecvat de marketing, se obin preuri avanta8oase
pe pieele e6terne.
- productorii au posibiliti largi s se menin n contact cu piaa,
recepionnd n mod operativ sc7imbrile care au loc n domeniul cererii i
adaptnd producia de e6port la cerinele mobile ale pieei.
- ofer posibiliti sporite pentru promovarea mrcii de fabric, pentru
consolidarea pe aceast baz a poziiei ntreprinderii pe piaa e6tern.
%'
Pe lng aceste avanta8e e6ist ns i nite limite ale e6portului direct.
'stfel, c7eltuielile de comercializare sunt ridicate i ca urmare numai de la un
anumit volum al vnzrilor e6portul direct devine rentabil. Dotodat, riscurile
specifice activitii de comer e6terior care sunt de un grad superior se
rsfrng n totalitate asupra ntreprinderii. n plus, este necesar constituirea
unor servicii sau compartimente profilate pe activitile internaionale i
ncadrate cu personal de specialitate, ceea ce implic noi costuri i riscuri n
planul managementului.
In(e&tiiile %ire"te
& firm obine o implicare ma6im pe piaa internaional prin intermediul
investiiei directe, respectiv prin crearea unor capaciti de asamblare sau de
producie n strintate. 1nvestiiile strine directe sunt definite de 9ondul
Monetar 1nternaional ca fiind =investiii destinate crerii sau dezvoltrii unei
forme de implicare permanent ntr%o ntreprindere i care antreneaz un
anumit control asupra gestiunii acesteia.>
Drebuie subliniat c o investiie direct nu reprezint numai o micare de
capitaluri. Ca este n general nsoit de o deplasare de mi8loace fi6e, de
licene de brevet i mrci, avnd drept scop s asigure un anumit control
asupra unei ntreprinderi. Pe plan internaional, acest scop este atins cnd
procenta8ul participrii n cadrul capitalului unei ntreprinderi strine
depete ?)U.
1nvestiiile directe cuprind ac7iziii, fuziuni i investiii pe loc gol.
A"1i.iiile nseamn, n primul rnd, preluarea unor ntreprinderi, caz n care
ntreprinderile rmn separate din punct de vedere 8uridic, tranzacia avnd
ca obiectiv dobndirea unui numr suficient de mare de aciuni ale
ntreprinderii ac7iziionate. n general, datorit faptului c mrcile de produs
%3
se impun foarte greu pe pia, marile companii tind s ac7iziioneze firme
locale cu o reea de producie i de distribuie de8a e6istent.
Fu.iunile presupun contopirea patrimoniilor a dou ntreprinderi. 'ceasta se
poate face pe dou ci< prin absorbie i prin consolidare. 'bsorbia implic
ncetarea e6istenei ntreprinderii ac7iziionate i se realizeaz prin dou
metode< fuziunea statutar care se realizeaz prin presc7imbarea aciunilor
ntreprinderii ac7iziionate n aciuni ale ntreprinderii ac7izitoare i
ac7iziionarea de active care se face prin cumprarea contra bani a activelor
ntreprinderii preluate. $onsolidrile presupun contopirea a dou firme i
formarea unei noi ntreprinderi prin sc7imbul de aciuni ordinare ntre
acionarii firmelor participante la fuziune.
In(e&tiiile #e l" gl reprezint uniti deinute n proporie de !))U de
ctre ntreprindere n strintate. /ei reprezint o form tot mai rar ntlnit
n practica internaional, ele au ca avanta8e principale protecia te7nologiilor
de vrf, posibilitatea integrrii produciei, eficiena operaional. n acelai
timp ele au i limite printre care se numr costul mare al investiiei,
necesitatea de a pleca de la zero, perioada lung de acomodare, riscul politic
e6tern ma6im.
n domeniul marketingului, ncercnd s controleze mai mult factorii mi6ului
de marketing, firma cu activitate internaional constituie uniti operative
proprii n una dintre modalitile prezentate anterior n scopul de a produce
iFsau distribui direct i de a coordona aceste activiti cu acelea ale agenilor
i distribuitorilor. ,nitile operative pot e6ista n dou forme 8uridice<
!. Filiala fr personalitate 8uridic. 'ceasta poate fi supus legislaiei
fiscale locale, ceea ce comport mari probleme pentru firma%mam care
trebuie s integreze contabilitatea ei n propria contabilitate i s
suporte mari probleme valutare.
?. Su"ur&ala, asociat cu proprie personalitate 8uridic. +ucursala are
avanta8e operative i valutare mai mari dect filiala i permite societii%
%(
mam s in profiturile n strintate n valute mai puternice dect
moneda naional. /in aceste motive, sucursala este forma cea mai
utilizat pe pieele strine.
3.2. Aliane -i "#er+ri internainale
3.2.1.Fr$e %e aliane "$#etiti(e
'lianele competitive sunt reele comple6e de comunicaii ce se stabilesc
ntre firme n vederea realizrii unor obiective lucrative n domeniile
marketingului i comercializrii produciei, cercetrii i dezvoltrii etc. prin
aciuni concertate. n mod obinuit se includ n aceast categorie acordurile
de marketing, operaiunile de liceniere i francizare.
3.2.1.1 Li"enierea
'cordul de licen reprezint un transfer de drepturi de proprietate privind
brevete, mrci, knoO%7oO contra plii unei redevene i a unui procent din
valoarea vnzrilor sau din profitul obinut n urma folosirii licenei. &biectul
licenei l pot face patentele Acare prote8eaz te7nologia de producie,
procesul de producieB sau mrcile Acare prote8eaz numele unui produsB.
9irmele mai mici pot apela la liceniere dac vor s beneficieze de e6periena,
knoO%7oO%ul liceniatorului fr s implice prea mult capital propriu. &
societate multinaional poate folosi aceeai strategie pentru a intra rapid pe
diferite piee, pentru a profita de condiiile oferite de acestea i pentru a nu le
permite concurenilor si accesul facil n aceste zone.
%-
/ezvoltarea de noi produse este deosebit de important pentru nivelul
competitivitii unei firme. $umprarea unei licene este o alternativ la
procesul de cercetare desfurat n cadrul firmei, proces care poate fi
costisitor i de lung durat.
A(anta0ele li"enierii
.inderea unei licene permite obinerea unui venit suplimentar de pe urma
unui brevet de8a folosit n ara societii care vinde licena. /e asemenea
vinderea licenei permite liceniatorului s%i faciliteze ptrunderea pe piee
mai dificil de penetrat. 9irma care vinde licena, nu trebuie s investeasc
suplimentar, iar produsul su este dezvoltat n continuare de partenerul su
strin. 9irmele evit n acest mod costurile suplimentare determinate de
ta6ele vamale care sunt aplicate atunci cnd bunul respectiv este e6portat pe
o pia. n ri unde situaia economic sau politic nu este stabil, un
contract de licen evit riscurile politice i economice asociate unei investiii
n mi8loace fi6e. ,nele state spri8in c7iar cumprarea de licene de ctre
firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii auto7tone n domeniul
respectiv. n cazul n care licena este acordat unei filiale proprii din
strintate, legturile dintre firma mam i filiala respectiv sunt astfel
ntrite.
:e.a(anta0ele li"enierii
Principalul dezavanta8 pentru liceniator este pierderea controlului asupra
propriului produs pe o piaa strin. /ac liceniatul nu respect riguros
normele te7nice i de calitate care caracterizeaz produsul original, imaginea
companiei care vinde licena poate fi serios afectat. Pentru a se asigura de
respectarea calitii i pentru a spri8inii liceniatul n acest sens, cel care vinde
licena trebuie s investeasc fonduri suplimentare, ceea ce reduce
profitabilitatea afacerii. /e asemenea, acordul de licen trebuie evitat dac
ntreprinderea are n vedere o implantare ulterioar pe piaa respectiv.
%!
'vnd n vedere c licena are o durat limitat, e6ist riscul de creare a unui
concurent la sfritul duratei contractului de licen.
3.2.1.2 Fran"i.a
9rancizarea este, n esen, un aran8ament comercial prin care o persoan,
cedentul, acord unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi
n afaceri de drepturi intelectuale i materiale aparinnd cedentului. n
sc7imb francizorul primete o serie de redevene i drepturi ca procent din
rezultatele activitii francizatului. n general, contractul de franciz este de
lung durat.
+uccesul unei francize depinde de e6periena i competena prilor. n cadrul
acestui acord, francizorul furnizeaz produsul sau serviciul care face obiectul
contractului, un model de gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport
cunotinele sale n legtur cu piaa local, capitalul i spiritul su
ntreprinztor. 9ranciza combin astfel e6periena de gestiune a marii
ntreprinderi i fle6ibilitatea i dinamismul firmelor mici i mi8locii.
$a variant de intrare pe pieele e6terne, franciza poate fi adoptat cnd
produsul este standardizat, cnd ntreprinderea nu are intenia s%i asume
riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra pe mai multe piee,
cnd cumprtorul trebuie asigurat de calitatea produsului i cnd este
necesar dezvoltarea capacitii de iniiativ pentru a avea succes pe pia.
Principalele forme ale francizei sunt<
- sistemul productor N detailist
- sistemul productor N angrosist
- sistemul firm de servicii N detailist
- sistemul angrosist N detailist
A(anta0ele ,ran"i.ei
%#
Motivele pentru care se recurge la francizare sunt< potenialul pieei, ctigul
financiar i saturarea pieei de origine a francizei. 'cest tip de contract
asigur francizorului o e6pansiune internaional rapid cu un aport redus de
capital. Dotodat, are loc internaionalizarea imaginii de marc a produsului
fr un efort deosebit. Gecurgnd la a8utorul unei firme locale, francizorul nu
se e6pune unui risc politic ridicat i de asemenea riscul economic este sczut
prin comercializarea unui produs de8a testat pe alte piee.
:e.a(anta0ele ,ran"i.ei
Levoia de standardizare Afr de care multe din beneficiile transferului de
te7nologie sunt eliminateB vine n contradicie cu politica de adaptare la
specificul pieei. +emnatarii contractului de franciz trebuie s gseasc un
ec7ilibru ntre nevoia de adaptare la mediul local i standardizarea necesar
pentru recunoaterea internaional a mrcii.
3.3.1.Fr$e %e "#erare in%u&trial+
Principalele forme ale cooperrii industriale ntre firme separate sunt
subcontractarea Asau subproduciaB i coproducia Asau producia n comunB.
n ambele cazuri, partenerii au n vedere e6istena ori dezvoltarea unor
complementariti te7nologice i creterea productivitii i competitivitii prin
aciunea comun n producie i, de multe ori, i n marketing i
comercializare.
3.3.1.1 Su'#r%u"ia internainal+
+ubproducia cuprinde toate operaiile bazate pe relaii contractuale ntre o
firm principal i una sau mai multe firme e6ecutante n temeiul crora
subcontractanii fabric, pe baza documentaiei te7nologice a ordonatorului,
produse finite sau subansamble, componente, piese, care sunt livrate contra
%%
cost ordonatorului, acesta asigurnd i comercializarea Aintegral sau
parialB produsului finit pe piaa internaional, sub marca sa.
n general, se disting dou forme de baz ale subcontractrii< subproducia
de capacitate i cea de specialitate. -ubproducia de capacitate presupune
fabricarea de ctre subcontractani a unor produse finite identice cu cele
realizate de ordonator, care preia producia e6ecutantului i o desface sub
marca proprie, permind eventual i subcontractantului s comercializeze,
pe o arie limitat i de regul sub aceeai marc, restul produciei. & variant
o reprezint producia la comand, situaie n care ordonatorul, care poate fi o
firm productoare sau comercial, preia integral i comercializeaz e6clusiv
sub marca sa produsele realizate e subcontractant. -ubproducia de
specialitate nseamn realizarea de ctre subproductori, n urma unei
specializri mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce
urmeaz a fi integrate n produsul finit la ordonator.
A(anta0ele &u'#r%u"iei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea
reducerii costurilor de producie, a sporirii rentabilitii, diminuarea riscurilor
asociate afacerilor internaionale, concentrarea pe activitile productive i
comerciale de baz i creterea competitivitii, precum i posibilitatea crerii
i coordonrii unor structuri internaionale productive i comerciale cu
caracter durabil. Pentru subcontractant, avanta8ele constau n utilizarea
capacitilor proprii de producie, crearea de noi locuri de munc, acces la
te7nologie fr anga8are de lic7iditi internaionale, specializarea mai
avansat pe produse i creterea productivitii.
:e.a(anta0ele &u#r%u"iei n cazul ordonatorului constau n furnizarea de
ctre e6ecutant a unor produse necorespunztoare calitativ, de ntrzierile n
livrare, posibilitatea transformrii subcontractantului n concurent direct sau
indirect. n cazul subcontractantului apar nea8unsuri legate de relaiile de tip
ierar7ic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul
de stabilire a preului livrrilor sale .a.
%1
3.3.1.2. C#r%u"ia internainal+
$oproducia reprezint o form de cooperare industrial ce presupune un
grad ridicat de comple6itate te7nic a activitii i de complementaritate a
potenialului partenerilor. Ca const n nelegerea dintre dou firme din ri
diferite de a fabrica independent, sub aspect te7nic, anumite subansamble i
de a%i livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea n vederea
obinerii produsului finit.
A(anta0ele "#r%u"iei
$oproducia determin o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperrii,
prin folosirea specialitilor, ct i a abilitii te7nice, e6perienei de producie,
precum i a anumitor procedee de fabricaie, knoO%7oO, brevete de invenie
de care dispun prileM are un caracter stabil i durabilM nu afecteaz
autonomia prilor contractanteM prezint i avanta8e n sfera comercializrii
produselor rezultate din cooperare, aria spaial i structural a afacerilor
crescnd pe msur ce clienii uneia dintre pri devin cumprtori poteniali
ai celeilalte pri.
:e.a(anta0ele "#r%u"iei
/in punct de vedere te7nic este necesar o riguroas sincronizare a
e6ecutrii subansamblelor i o ma6im promptitudine a livrrilor. 'desea,
datorit transportului defectuos, transbordrilor, ambala8ului necorespunztor,
asincronismelor din sfera produciei, se ncalc graficul de livrri, ceea ce
poate induce perturbri n procesul de producie al unuia din parteneri.
ncercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon
ncarc suplimentar costurile, diminund avanta8ele de pre.
3.4 Alte $%uri %e #enetrare a #ieelr &tr+ine
3.4.1 Cntra"tele internainale %e ge&tiune
12
,n contract internaional de gestiune este un contract care d dreptul unei
societi strine s gestioneze o firm ntr%o ar strin. Cle sunt acordate de
obicei firmelor multinaionale mai ales n domeniul 7otelier APilton, MeridianB
i n domeniul industrial pentru uzinele de asamblare.
'ceste contracte permit un control mai bun al afacerii i de asemenea se
creeaz o imagine internaional mai bun a firmei.
3.4.2 Furni.area %e u.ine la "1eie
$ontractul de furnizare al uzinelor la c7eie este cel mai comple6 contract care
se nc7eie ntre investitor i un antreprenor general n scopul realizrii
complete a unei lucrri, inclusiv punerea n funciune a acesteia.
Ea origine, aceste aran8amente aveau loc ntre societatea multinaional i
guvernele rilor n curs de dezvoltare, viznd n primul rnd uzinele de talie
mare. n ultimii ani, e6ist e6porturi de uzine mici sau mi8locii foarte elaborate
ctre rile dezvoltate. n cadrul acestor contracte, societatea multinaional
este cea care se ocup de selectarea resurselor umane, a ec7ipamentelor i
de formarea profesional i obine o important e6perien internaional.
3.4.3 Alianele &trategi"e
'lianele strategice reprezint cooperri ntre firme n diferite domenii, firmele
implicate pstrndu%i independena 8uridic. Clementul%c7eie pentru reuita
unei aliane strategice const n alegerea partenerului potrivit, deoarece
aceast form de cooperare se bazeaz pe ncrederea reciproc dintre
prile implicate.
+e cunosc mai multe forme de aliane strategice<
1&
- 'lianele strategice bazate pe te7nologie. Motivele constituirii unor astfel
de aliane includ reducerea timpului de obinere a inovaiilor, facilitarea
accesului la noi piee, precum i posibilitatea e6ploatrii unor te7nologii
complementareM
- 'liane strategice bazate pe producie. 'cestea apar n special n industria
automobilelor i pot lua dou forme< aliane pentru realizarea unor anumite
componente i aliane pentru realizarea unui produs completM
- 'liane strategice bazate pe distribuieM
- 'liane strategice ce privesc cooperarea pe vertical Aparteneriat de tip
furnizor%beneficiarBM
- 'liane strategice ce privesc cooperarea pe orizontal
- 'liane strategice ce privesc cooperarea substituional Aconstituite n
cazul produselor substituiteFcomplementareBM
- 'liane strategice ce privesc cooperarea neutral Aaliane ce nu au efect
asupra mediului competiionalB.
3.4.4. S"iet+ile $i7te
+ocietatea mi6t este o form de cooperare Asau, dup mai muli autori, de
alian strategicB prin care doi sau mai muli parteneri din ri diferite
desfoar n comun, n cadrul unei entiti independente, cu personalitate
8uridic, activiti de producie, marketing i comercializare, financiare etc.,
prin parta8area beneficiilor i riscurilor afacerii. n cadrul societii mi6te,
societatea multinaional aduce drept aport capital, te7nologie, knoO%7oO, iar
asociatul strin contribuie cu cunotinele sale despre piaa respectiv,
practicile administrative i cu capital local. +ocietatea mi6t se distinge de
participarea la capitalul unei ntreprinderi prin faptul c face necesare
acorduri pentru gestiune ntre participani, indiferent de cota de control a
capitalului deinut. 'legerea partenerilor este foarte important pentru
1'
succesul unei societi mi6te. 'cetia pot fi companii locale, companii
multinaionale, guverne sau organizaii internaionale. n general o societate
mi6t are un caracter bipartit, adic ia natere prin asocierea a dou pri. n
cazul n care sunt implicate mai multe societi atunci asocierea capt un
caracter multipartit i se numete consoriu.
Lumeroase societi mi6te i gsesc motivaia n dificultatea de creare a
unei filiale n anumite ri A2aponia, 1ndia, Me6icB. /e asemenea
reglementrile privind investiiile n numeroase ri n curs de dezvoltare
prevd o participare local minim ntre :)%*)U. 'titudinea acestor guverne
se e6plic prin oportunitile pe care societile mi6te le ofer capitalului local,
ptrunderea te7nologiei pe piaa local i se evit totodat influena politic a
unei ntreprinderi strine.
'vanta8ele societi mi6te se rsfrng asupra tuturor prilor implicate.
$apitalul iniial este redus n raport cu capitalul necesar crerii unei filiale
proprii i colaborarea cu o firm local permite o mai bun cunoatere a
mediului unde firma i va desfura activitate. $7eltuielile de cercetare pot fi
amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin mprirea lui ntre parteneri.
Doate aceste aspecte contribuie la mbuntirea eficacitii societii
multinaionale. Cste de preferat asocierea cu o firm care desfoar o
activitate complementar pentru a mri ansele de reuit ale societii mi6te.
Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numr faptul c uneori
alegerea ntreprinderii locale nu se face n mod liber, metodele de gestiune
diferite pot da natere unor conflicte care pot duce la eecul societii mi6te.
/e asemenea libertatea de decizie este limitat, iar n unele ri, dup un
anumit termen afacerea trebuie transferat asociatului local.
3.5 Strategii %e $arketing gl'ale
13
9irma global are la dispoziie o multitudine de opiuni strategice, dintre
care se pot identifica dou tipuri de strategii generice< strategiile adoptate
pentru piaa global i strategiile concentrate pe anumite segmente de pia.
+trategiile adoptate pentru piaa global cuprind strategiile locale,
strategiile 7ibride i strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe
anumite segmente de pia includ strategiile de segment global i strategiile
de ni global. 9irmele care adopt strategii pentru piaa global au ca int
ntreaga pia i ncearc s%i mbunteasc poziia la nivel global. ,neori,
firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing
adaptate unor segmente specifice de pia. +trategiile concentrate pe
anumite segmente de pia se adreseaz unor segmente distincte. Kradul n
care firmele integreaz i coordoneaz aceste strategii pentru diferite piee i
regiuni depinde de caracteristicile industriei respective i de capabilitile
firmelor.
+trategiile adoptate pentru piaa global apar n industriile unde apar
importante economii de scar n producie i cercetare%dezvoltare i unde
cererea este relativ omogen. /e e6emplu, n industria automobilelor
economiile de scar sunt legate de producie, logistic i acces la canalele de
distribuie. +imilar, pe pieele caracterizate de un grad ridicat de concentrare
a cumprtorilor cum ar fi avioanele, e6ist puine oportuniti pentru
difereniere sau strategii de segmentare. Kradul de coordonare a strategiilor
de marketing i de integrare a operaiunilor variaz de la o firm la alta. ,nele
firme care ofer servicii financiare adopt strategii integrate global n toate
fazele lanului de valori. 'lte firme integreaz numai anumite faze ale
operaiunilor cum ar fi de e6emplu proiectarea produselor sau logistica.
+trategiile integrate global sunt mai rar adoptate de ctre firme, cu
e6cepia unor industrii caracterizate printr%o cerere omogen i un grad ridicat
de concentrare a cumprtorilor. 9irmele Hoeing i 'irbus concureaz pentru
comenzi din partea acelorai cumprtori pe piaa mondial.
1(
n alte industrii firmele integreaz cercetarea dezvoltarea i producia
dar adapteaz produsele i strategia de marketing la specificul pieelor locale.
9irme din industria farmaceutic ca Merck i $iba%Keig4 centralizeaz
cercetarea dezvoltarea i producia dar vnd medicamentele n forme diferite
i sub nume diferite pentru fiecare ar sau regiune. +trategiile de marketing
difer substanial.
n industria automobilelor, productorii importani ca KM, 9ord, Do4ota,
Lissan i Ponda integreaz logistica la scar global i se orienteaz ctre o
mai mare integrare a modelelor i componentelor, n special pentru pieele
din Driada industrial. /iferite modele, strategii de marketing i promoionale
sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite ri sau regiuni, n timp ce
distribuia i reelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare ar. 9irma 9ord a
dezvoltat conceptul de S main mondial>, c7eltuind pentru acest proiect
peste * miliarde de dolari. Drei centre au fcut parte din acest proiect< /etroit
care a proiectat motorul, transmisiile i unitile de nclzire i aer condiionat,
/unton lng Eondra care a realizat suspensiile, partea electronic i
interiorul i $ologne din Kermania care a proiectat diferite asiuri pentru
mainile destinate diferitelor piee. Proiectul a implicat crearea unor
standarde inginereti uniforme la nivel mondial i a unor standarde uniforme
pentru materii prime i producia diferitelor componente. Gezultatul a fost
realizarea unor economii de scar i obinerea unor preuri mai bune de la
furnizori i a unui model unic, competitiv.
+trategiile integrate global nu urmresc numai obinerea economiilor de
scar n producie ci i ntrirea imaginii firmei i ctigarea de e6perien n
marketing. /e e6emplu, firma ProcterRKamble promoveaz la nivel mondial
mrci ca< 'riel, Dide, $ama4 c7iar dac activeaz ntr%un domeniu unde
e6ist diferene importante n preferinele consumatorilor i n
comportamentul de consum de la o ar la alta.
1-
+trategiile adaptate local
+pre deosebire de firmele care ncearc s obin efecte sinergice prin
integrare global, alte firme pun accent pe adaptare. 'ceste firme sunt
implicate n afaceri unde e6ist importante diferene n preferinele
consumatorilor i acolo unde e6ist oportuniti limitate pentru obinerea de
economii de scar. 9irma Lestle adapteaz produsele la gusturile locale pe
msur ce construiete mrci globale. ,nilever urmeaz o strategie similar,
controlnd peste ")U din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele dou
firme ale sale< Hrooke Hond Etd. i D7omas Eipton. ,nele mrci sunt
comercializate la nivel global iar altele la nivel naional sau regional. n
afacerile cu detergeni i cosmetice, ,nilever comercializeaz anumite mrci ,
cum ar fi spunul Eu6 n variante similare n ntreaga lume. Producia este
local i de multe ori contractat cu productori locali, facilitnd adaptarea
mrimii produsului i ambala8ului la piaa local. $ampaniile de marketing
sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie n dezvoltarea
noilor produse sau n ac7iziionarea mrcilor sau afacerilor e6istente.
+trategiile 7ibride
'ceste strategii presupun integrarea unor afaceri i standardizarea unor
linii de produse i mrci la nivel global i adaptarea unor afaceri i linii de
produse la nivel regional sau local. 9irma deine un portofoliu de afaceri,
produse i mrci globale, regionale i locale, unele operaiuni fiind globale dar
cu anumite adaptri la specificul pieelor locale. 9irma $oca $ola vinde la
nivel global doar trei mrci< $oca $ola, +prite i 9anta. n 'merica Eatin i
Curopa aromele pentru sucurile de lmie i portocale variaz de la o pia la
alta. n 'merica latin sucurile de lmie conin mai mult za7r fa de
Curopa. n 1ndonezia, $oca $ola vinde sucuri cu arom de cpuni, ananas
i banane, adaptate la gusturile locale. ,n alt e6emplu de firm care adopt
o strategie 7ibrid este Peinz, care deine un portofoliu de mrci globale,
1!
regionale i naionale. Principalul produs este sosul de roii care se vinde la
nivel global, fiind adesea adaptat cerinelor locale.
3.5.1.Strategiile ,"ali.ate a&u#ra &eg$entelr %e #ia+
'ceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici crora le
lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru
a concura cu aceste firme. +trategiile sunt eficiente n industriile unde e6ist
importante diferene n nevoile consumatorilor i un potenial limitat pentru
economii de scar n producie, cercetare dezvoltare i distribuie.
+atisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea
folosirii unei anumite te7nologii sau a unui knoO%7oO care difer de cele
folosite pentru atingerea altor segmente de pia. $analele de distribuie i
activitile promoionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente.
/ac aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firm
multinaional, ele furnizeaz e6celente oportuniti pentru firmele care
opereaz la scar mai restrns.
3.5.2Strategiile %e &eg$ent gl'al
+egmentele globale sunt formate din clieni cu nevoi i caracteristici
similare n diferite ri i regiuni din lume. Pe pieele industriale, aceste
segmente apar pentru servicii specializate iar pe piaa bunurilor de consum
pentru mbrcminte, ceasuri i produse cosmetice.
n industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din
instituii de educaie i centre de cercetare tiinific implicate n te7nologia
spaial, are cerine specifice legate de viteza mare de operare. 9irma $ra4
$omputers a abordat acest segment, deinnd la nceput o poziie de
monopol la nivel global. Ea ora actual, ali concureni ca< 1HM i 9u8itsu
abordeaz acest segment. +imilar, pe piaa produselor softOare, mici firme
indiene i israeliene au dezvoltat aplicaii pentru afaceri n sisteme financiare,
distribuie en detail i sisteme de rezervri n domeniul 7otelier. /eoarece
aceste aplicaii trebuie adaptate la nevoile clienilor, obinerea unor economii
1#
de scar nu reprezint un avanta8 ci e6periena, reputaia pentru calitate,
ncrederea i timpul de livrare.
$easurile Gole6 se adreseaz oamenilor de afaceri de succes din
ntreaga lume. 'numite modele identice ca &4ster i President se vnd n
magazine specializate sau de bi8uterii n ntreaga lume, folosindu%se aceeai
campanie de reclam , bazat pe medii scrise, cu traducere n limba local.
Cconomiile de scar obinute prin folosirea unor campanii de reclam
standardizate la nivel global contrabalanseaz de multe ori costurile
strategiilor de coordonare pentru diferite piee. /atorit costurilor mari impuse
de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente s fie
suficient de mari pentru a fi eficiente.
3.5.3.Strategiile %e ni-+ gl'al+
9irmele care adopt strategii de ni global urmresc oportuniti pe
multiple piee naionale care nu sunt acoperite de concurenii ma8ori. /ei
aceste strategii nu apar foarte mult deoarece niele locale sunt de obicei
abordate de firme naionale, strategia poate fi utilizat de firme mici care
urmresc s concureze pe o pia dominat de doi sau trei concureni la nivel
mondial. 9irma $adbur4 +c7Oeppes a urmat o strategie de ni global pe
piaa buturilor rcoritoare, pentru a evita intrarea n concuren direct cu
firmele $oca $ola i Pepsi $ola. 9irma ofer o gam larg de buturi care nu
se bazeaz pe cola, iar mrcile i aromele variaz de la o pia la alta. Einiile
de produse sunt adaptate gusturilor locale. /e e6emplu, pentru 'sia de +ud
Cst firma a dezvoltat buturi cu arom de pepene iar n +,' buturi cu
arome de zmeur i lmie.
$aracteristicile unor industrii i structura concurenial 8oac un rol
important n formularea strategiilor firmelor, ns nu sunt determinante.
9irmele din aceeai industrie urmeaz de multe ori strategii diferite. ,nele
firme pot e6ploata avanta8ele integrrii globale prin producie centralizat iar
1%
altele se concentreaz n adaptarea la cerinele locale prin intermediul
filialelor autonome.
Gezumat< +trategiile de intrare pe pieele e6terne se aleg n funcie de
mrimea i resursele firmei, de obiectivele urmrite, de gradul de risc al pieei
int i n funcie de strategiile adoptate de concureni.
ntrebri<
!B $are sunt avanta8ele i dezavanta8ele licenierii ca strategie de intrare
pe piaT /ai e6emple de firme care folosesc aceast strategie de
intrare.
?B & firm american care produce i vinde componente firmelor Keneral
Motors, 9ord i $7r4sler dorete s se e6tind n Curopa i 2aponia. $e
tip de strategie de intrare pe pia ar fi cea mai potrivitT
5B & firm american productoare de filme foto dorete s ptrund pe
piaa 8aponez. $e modaliti de intrare pe pia e6ist i ce dificulti
va ntmpinaT
:B $e opiuni strategice referitoare la intrarea pe pia ar avea la dispoziie
o firm micT /ar o firm mareT /iscutai.
-B 'legei un produs i prezentai trei strategii folosite de firma respectiv
pentru intrarea pe o pia strin, punnd accentul pe avanta8ele i
dezavanta8ele fiecrei alternative.
11
CAPITOLUL 4
PRO:USUL EN MARKETINGUL INTERNAIONAL
O'ie"ti(e )*nelegerea "$#nentelr #r%u&ului -i ,r$ularea unr
&trategii %e a%a#tare &au %e &tan%ar%i.are la ni(el internainal
4.1 Anali.a "$#nentelr #r%u&ului *n $arketingul internainal
9irmele internaionale pot adopta strategia standardizrii produselor sau
strategia adaptrii produselor la specificul pieelor e6terne n funcie de o
serie de factori legai de caracteristicile pieei, caracteristicile produsului i
caracteristicile firmei. $omponentele produsului includ componenta de baz,
componenta legat de ambala8 i componenta legat de service, garanie,
servicii post%vnzare.
$aracteristicile de baz ale produsului sunt cel mai greu de adaptat
deoarece implic c7eltuieli foarte mari pentru firm i de multe ori crearea
unui nou produs. 9irma ProcterRKamble a trebuit s adapteze formula
detergentului su $7eer la cerinele pieei 8aponeze deoarece 8aponezii
utilizeaz apa rece pentru splatul rufelor. 9irma a sc7imbat formula
produsului pentru a spla eficient n ap rece, produsul devenind una din
mrcile firmei cu cele mai bune vnzri n 2aponia.
Productorii proiecteaz produse care s satisfac standardele de
performan locale ns aceste standarde nu se aplic ntotdeauna pe toate
pieele, fiind necesare unele modificri ale produsului. Produsele proiectate n
rile dezvoltate depesc adesea performanele cerute n rile mai puin
dezvoltate unde consumatorii prefer produse mai simple datorit puterii de
cumprare mai sczute. /e e6emplu firmele care vnd aparatur
electrocasnic trebuie s simplifice aceste produse pentru a satisface
cerinele clienilor de pe pieele mai puin dezvoltate.
&22
Lecesitatea adaptrii produselor apare de multe ori pentru firmele din
rile dezvoltate care e6port pe alte piee dezvoltate. /e e6emplu, firmele
americane 1HM i 'pple, n urma rezultatelor slabe obinute pe piaa 8aponez
la vnzarea de softOare, au dezvoltat un produs special, n limba 8aponez.
Gezultatul imediat a fost dublarea vnzrilor.
$omponenta legat de ambala8 presupune modificarea i proiectarea
ambala8elor n funcie de elementele culturale specifice fiecrei piee.
$ulorile, simbolurile pot avea o influen semnificativ asupra deciziei de
cumprare. /e e6emplu, culoarea verde este asociat n Malaezia cu boala
iar n Cgipt este culoarea naional, de aceea nu trebuie folosit pentru
ambalare.
9orma ambala8elor, importana acordat acestora variaz de la o pia
la alta. $ondiiile climatice necesit de multe ori o sc7imbare a ambala8ului.
Pentru produsele din ciocolat vndute n zonele calde firmele utilizeaz cutii
speciale pentru prote8area produselor.
Mrimea ambala8elor difer n funcie de tradiie i n funcie de
standarde. Jrile n care puterea de cumprare este mai ridicat tind s
cear cantiti mai mari din produsul respectiv. n rile mai puin dezvoltate,
clienii cumpr n cantiti mai mici i mai des. /e e6emplu, firma Killette
vinde pac7ete cu !) lame n +,' i Curopa i pac7ete cu o singur lam n
rile mai puin dezvoltate. 9orma ambala8elor este diferit n funcie de
obiceiurile i tradiiile fiecrei piee. /e e6emplu, americanii cumpr
maioneza i mutarul n ambala8e din sticl iar germanii i elveienii n tuburi
de plastic.
'ctivitatea de service poate fi realizat de ctre propriul personal al
firmei sau de ctre distribuitori independeni, dac piaa este destul de mare
s 8ustifice o astfel de investiie.
&2&
4.2.Pliti"a %e &tan%ar%i.are &au %e a%a#tare a #r%u&elr

& firm care abordeaz pieele internaionale are la dispoziie patru
alternative<
!B vnzarea produsului fr modificri pe pieele internaionale.
?B modificarea produselor pentru diferite ri sau regiuni.
5B dezvoltarea unor noi produse pentru pieele e6terne.
:B incorporarea tuturor diferenelor ntr%un singur produs i introducerea
unui produs global.
C6ist diferite abordri pentru implementarea acestor alternative. /e
e6emplu, o firm poate identifica doar piee int unde produsele pot fi
vndute fr modificri sau cu modificri minore. & firm poate avea n linia
sa de produse destinate diverselor piee produse globale, regionale i locale.
,nele din aceste produse dezvoltate pentru o pia pot fi introduse ulterior pe
alte piee, inclusiv pe piaa de unde provine firma global.
'legerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor
depinde de numeroi factori, prezentai n tabelul urmtor<
+tandardizare sau adaptare
9actori care ncura8eaz
standardizarea
9actori care ncura8eaz adaptarea
Cconomii de scar n producie $ondiii diferite de utilizare
Cconomii n cercetare%dezvoltare 1nfluene i reglementri
guvernamentale
Cconomii n marketing Modele de consum diferite
1ntegrarea economic $oncurena local
$oncurena global Clemente legislative
+ursa< $zinkota M 1nternational Marketing, Cd. /r4den Press,!((;
Gonkainen 1.
+trategia vnzrii unor produse standardizate a fost adoptat de firmele
$oca $ola, Eevi@s datorit recunoaterii universale a mrcii. /ei
standardizarea produselor este n cretere, e6ist diferene importante n
&2'
practicile firmelor depinznd de natura produselor i de ara n care sunt
vndute. Produse ca oelul, ec7ipamentele agricole i produsele c7imice sunt
mai puin influenate din punct de vedere cultural i presupun mai puine
adaptri fa de bunurile de consum. Produsele intensive n te7nologie sunt
uor acceptate la nivel global.
Hunurile de consum necesit mai multe adaptri, fiind influenate de
diferenele culturale i de condiiile economice de pe piaa int. C6ist
numeroase e6emple de firme globale care au realizat anumite adaptri ale
produselor la specificul pieelor e6terne. /e e6emplu, firma Mc/onald@s a
introdus meniuri pe baz de orez n $7ina, a introdus berea n Kermania i
vinul n 9rana iar n 2aponia persona8ul Gonald Mc/onald a fost denumit
/onald Mc/onald pentru facilitarea pronunrii numelui de ctre 8aponezi.
Lumeroase firme pot folosi o combinaie a strategiilor de standardizare i
adaptare. /e e6emplu, firma 1HM produce mai mult de douzeci de tastaturi
pentru calculatoarele personale relativ standardizate n vederea adaptrii la
diferenele lingvistice din Curopa.
Fa"tri "are a,e"tea.+ %e"i.iile %e a%a#tare a #r%u&elr
Principalii factori sunt redai n tabelul nr. *.!
$aracteristici ale pieei $aracteristici ale
produsului
$aracteristici ale firmei
Geglementri
guvernamentale
9uncii, atribute Profitabilitate
Hariere netarifare /urabilitate, calitate $ostul adaptrii
$aracteristicile i
preferinele clienilor
Metode de operare i
utilizare
&rganizare
Modele de consum 'mbalare Gesurse
Livelul dezvoltrii
economice
Marc Politici adoptate
$oncurena Karanie, service C6perien
$lima $iclul de via
'specte legislative Jara de origine
+ursa< $zinkota M. 1nternational Marketing, Cd. /r4den Press, !((;
&23
Gonkainen 1.
Geglementrile guvernamentale i bariere netarifare
'ceste reglementri reprezint unul din cei mai importani factori care implic
adaptarea produselor la specificul pieelor. /e e6emplu, +uedia a fost prima
ar din lume care a interzis folosirea spra4%urilor cu aerosol pe motiv c ar
putea duna atmosferei. Harierele netarifare ncearc s prote8eze produsele
locale de concurena strin i includ standardele de produs, norme te7nice
i subvenii pentru produsele locale. +umele c7eltuite de firmele strine
pentru a face fa acestor cerine sunt foarte ridicate. /e e6emplu,
productorul american de autocamioane Mack 1nternational trebuie s
plteasc pn la ?-))) de dolari pentru o certificare european a motorului.
+c7imbrile realizate la sistemele de frnare pot costa firmele pn la ?-))
de dolari pentru fiecare ve7icul. $erinele legate de testarea i certificarea
produselor pe piaa 8aponez au ngreunat sau au fcut c7iar imposibil
intrarea firmelor strine pe aceast pia.
$aracteristicile i preferinele clienilor
Produsele vndute pe pieele e6terne sunt influenate de
comportamentul local, gusturile, atitudinile i tradiiile de pe fiecare pia.
ncercarea firmei $oca $ola de a vinde pe piaa 8aponez produsul su /iet
$oke nu a avut succes deoarece 8aponezii nu se consider supraponderali iar
femeile 8aponeze nu doresc s recunoasc c in diet apelnd la produse pe
a cror etic7et este specificat acest lucru. 9irma a fost nevoit s sc7imbe
numele produsului n $oke Eig7t iar promovarea sublinia meninerea formei
prin consumarea produsului i nu pierderea n greutate.
Livelul de dezvoltare economic
$umprtorii care provin de pe pieele dezvoltate cer produse
sofisticate iar cumprtorii de pe pieele mai puin dezvoltate cer versiuni
simplificate ale produselor datorit puterii de cumprare sczute sau
condiiilor de utilizare.
&2(
$oncurena
'daptarea produselor la specificul pieelor e6terne este impus de
multe ori de strategiile adoptate de concureni i de presiunile e6ercitate de
acetia. /e e6emplu, o firm american productoare de aparatur medical
realizeaz produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. $a
rezultat al acestei strategii firma a obinut o cretere a vnzrilor anuale n
2aponia cu :)U pe o perioad de zece ani.
$lima
$lima poate influena toate componentele unui produs, unele produse, prin
natura lor fiind mai vulnerabile la condiiile climatice. .nzarea produselor din
ciocolat pe pieele unde clima este foarte cald poate restriciona opiunile
firmelor. /e e6emplu, ciocolata Doblerone este vndut numai n magazinele
cu aer condiionat iar firma Lestle a produs o ciocolat Qit Qat special pentru
'sia cu un coninut mult mai redus de grsimi pentru a determina o cretere a
punctului de topire. 9irma Keneral Motors a ntmpinat mari probleme cu
cteva mii de automobile $7evrolet vndute ntr%o ar din &rientul ndeprtat
deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte i prfos. 9irma a fost
nevoit s adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema.
Cara"teri&ti"ile #r%u&elr pot impune o politic de standardizare sau
una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile i
obiceiurile locale. Produsele de consum de folosin ndelungat sunt supuse
unei cereri mai omogene i unor a8ustri previzibile, cum ar fi de e6emplu,
a8ustarea la sisteme te7nice diferite pentru aparatele video. Produsele
industriale sunt cel mai puin e6puse diferenelor culturale.
Marca unui produs se refer la un nume, simbol, termen sau semn
folosit pentru a diferenia oferta firmei de cea a concurenilor. Marca
reprezint unul din elementele care pot fi uor standardizate i pot permite
standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. 9irma
internaional are la dispoziie mai multe opiuni cnd alege o strategie legat
&2-
de marc. Mrcile pot fi locale, regionale i globale. 9olosirea de multe ori a
unor mrci locale este impus de adaptarea produselor la specificul pieelor
respective sau de imposibilitatea folosirii unor mrci regionale sau globale
datorit unor conotaii negative.
'mbala8ul unui produs prezint urmtoarele funcii< prote8area
produsului, promovare i uurin n utilizare. 'mbala8ul produselor va fi diferit
n funcie de modalitatea de transport aleas, condiiile de tranzit i durata
transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambala8e mai
scumpe i mi8loace de transport mai rapide. Cstetica ambala8ului presupune
alegerea atent a culorilor i a formei ambala8elor. Pentru unele ri africane
culorile de pe steagul naional pot fi preferate sau interzise. $uloarea roie
este adesea asociat cu moartea sau magia. n numeroase ri industrializate
culoarea neagr este folosit i sugereaz calitate, e6celen i clas.
Mrimea ambala8elor variaz n funcie de puterea de cumprare i condiiile
pieei. /e e6emplu, un pac7et care cuprinde ase buturi rcoritoare nu
poate fi utilizat pe anumite piee datorit lipsei capacitii de refrigerare n
gospodrii. ,n alt factor care influeneaz adaptarea ambala8elor la specificul
pieelor l reprezint reglementrile care e6ist pe anumite piee privind
utilizarea unor ambala8e care s nu duneze mediului.
Metodele de operare i utilizare ale produselor pe diferite piee pot
ncura8a adaptarea. /e e6emplu, firma productoare de softOare statistic,
+P++, a creat sistemele /&+ i VindoOs n limbile german, englez i
spaniol., ceea ce s%a dovedit a fi un util instrument n lupta mpotriva
pirateriei. & firm american productoare de aparatur pentru 8ocuri de
noroc a creat pentru piaa australian, ecrane speciale cu care s fie dotate
aparatele la care se 8oac poker deoarece 8uctorii care pierd bani ncearc
s se rzbune pe aparatele respective.
$alitatea produsului reprezint tot mai mult baza susinerii avanta8elor
competitive pentru numeroase firme. ,n important aspect al mbuntirii
&2!
calitii este accentul pus pe design. ,nele ri, ca +ingapore i DaiOan
furnizeaz asisten financiar firmelor pentru a mbunti designul
produselor. $u toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importana
calitii produsului cnd intr pe piee n curs de dezvoltare. /e e6emplu, o
firm american productoare de aparate de aer condiionat a ncercat s
vnd un model mai vec7i pentru piaa c7inez ns a constatat c se cereau
produse mai sofisticate, dotate cu telecomand fa de cele vndute pe piaa
american deoarece ac7iziionarea acestor produse sublinia un anumit statut
al utilizatorului.
$alitatea reelei de service poate influena semnificativ imaginea
produsului i a firmei. /e e6emplu, consumatorii 8aponezi sunt foarte
pretenioi n ceea ce privete activitatea de service. ,n client de pe aceast
pia, a crui main este defect va suna la firma care se ocup de service,
va anuna defeciunea iar un anga8at al firmei respective va prelua maina
pentru a fi reparat, urmnd s o returneze n cel mai scurt timp posibil.
Cfectul rii de origine are o influen considerabil asupra calitii
percepute pentru un anumit produs. ,nele produse au avut succes pe diferite
piee dei ara de origine era perceput negativ. /e e6emplu, tractoarele
produse n Helarus i Gusia au fost acceptate pe pieele europene i
americane datorit preului rezonabil dar i a rigiditii lor. Cfectul rii de
origine i pierde din importan pe msur ce consumatorii devin mai
informai i pe msur ce firmele folosesc baze multiple pentru producie.
$iclul de via al produsului i strategiile legate de mi6ul de marketing al
produsului sunt strns corelate. ,n produs aflat n faza de maturitate pe o
pia se poate afla n faza de introducere pe o alt pia. /e e6emplu, dup
introducerea de succes a aparatului de filmat +Oinger al firmei Polaroid pe
piaa american, produsul a fost introdus pe piaa francez, utilizndu%se
acelai program de marketing, ns lansarea a fost un eec deoarece
&2#
conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. 9irma a sc7imbat
abordarea, a adaptat mi6ul de marketing i a reintrodus produsul.
Cara"teri&ti"ile ,ir$ei. nainte de a lansa un produs pe pieele e6terne
firma trebuie s in cont de capabilitile organizaionale, de natura
produsului i de gradul de adaptare necesar diverselor piee. Cstimarea
costurilor adaptrii este important pentru firm deoarece depinde de nivelul
resurselor de care dispune firma. /ecizia de adaptare a produselor ar trebui
s urmeze unei ample activiti de cercetare a pieei.
4.3.Mi7ul #r%u&8"$uni"are
Pe lng factorii care influeneaz alegerea unei politici de
standardizare sau de adaptare a produselor pentru pieele e6terne, politica de
promovare corelat cu politica de produs aleas este la fel de important
pentru firm. Qeegan subliniaz aspectele c7eie ale strategiei de marketing
ca o combinaie ntre politicile de standardizare i adaptare ale produsului i
promovrii, oferind cinci alternative pentru politica de produs.
Produs
+tandardizat 'daptat Lou
Promovare
+tandardizat C6tindere
direct
'daptarea
produsului 1nvenie
produs
'daptat 'daptarea
promovrii
/ubl
adaptare
+ursa<Pollensen +. Klobal Marketing, Cd. Prentice Pall, !((;
C6tinderea direct presupune introducerea unui produs standardizat cu
aceeai strategie de promovare n ntreaga lume. Prin aplicarea acestei
strategii se obin economii semnificative la costuri. 9irma $oca $ola a adoptat
o abordare global, ceea ce a determinat reducerea costurilor i
&2%
mbuntirea imaginii firmei pe multiple piee. ,n alt e6emplu l constituie
introducerea de ctre firma ,nilever a amponului &rganics care, dup !((-,
a fost vndut n peste :) de ri, genernd vnzri de peste !") de milioane
de dolari.
'daptarea promovrii presupune modificarea activitii promoionale n
funcie de elementele culturale de pe fiecare pia i meninerea produsului
standardizat. Cste o strategie relativ eficient din punct de vedere a costurilor
deoarece modificarea mesa8elor promoionale nu este la fel de scump ca
adaptarea produselor. ,n e6emplu pentru aceast strategie l constituie
firmele implicate n domeniul telefoniei celulare, care vnd aceleai tipuri de
produse, folosind ns mesa8e promoionale adaptate diverselor piee.
'daptarea produsului i folosirea unei promovri standardizate poate fi
folosit de ctre firme care recurg la sc7imbarea formulei produselor, cum ar
fi detergenii i benzina, astfel nct aceste produse s poat funciona n
medii diferite. /e e6emplu, firma C66on a modificat compoziia c7imic a
benzinei pentru a face fa unor condiii de clim diferite, ns a folosit
aceeai campanie de promovare n ntreaga lume, cu sloganul< S Pune un
tigru n rezervorul tu>.
/ubla adaptare a produselor i promovrii pentru fiecare pia este adoptat
de obicei de firmele care nu au reuit s utilizeze una din primele trei abordri
descrise, de ctre firmele care%i urmeaz concurenii, aplicndu%se la
ma8oritatea produselor pe pieele mondiale. /e e6emplu, firma american
Qellog@s, productoare de cereale pentru micul de8un, a creat un produs
special n 1ndia, care s satisfac gusturile indienilor. Geclama a fost
adaptat la nivel local.
1nvenia produsului este adoptat de firmele din rile dezvoltate care
furnizeaz produse rilor mai puin dezvoltate. Produsele e6istente pot fi din
punct de vedere te7nologic prea sofisticate pentru a opera pe pieele mai
puin dezvoltate. ,n e6emplu de creare a unui produs nou l constituie
&21
maina de splat antrenat manual, construit special pentru piee africane
ale cror gospodrii nu dispun de electricitate. 1nvenia unor produse se
poate realiza i pe pieele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. /e
e6emplu, cei care cntau la trompet n 2aponia aveau dificulti n a practica
acest instrument deoarece pereii caselor sunt foarte subiri iar e6ersarea n
parcuri este interzis. 9irma Wama7a a dezvoltat un comutator electronic care
permitea doar cntreului s aud sunetele prin cti. n primele patru luni,
firma a vndut peste !5))) de buci.
4.4.Pr%u&ele gl'ale
Ea ora actual e6ist o tendin ctre componente i piese
standardizate, care sunt integrate ntr%un produs finit. 'ceast abordare
modularizat apare n industria automobilelor, unde productorii americani i
europeni ncearc s creeze componente globale pentru a face fa
concurenei 8aponeze. Prima main mondial a fost introdus de ctre firma
9ord, prin modelul su 9ord Cscort care a fost asamblat simultan n +,',
Marea Hritanie i Kermania din componente produse n zece ri. 9irma a
economisit costuri legate de dezvoltarea produsului n valoare de sute de
milioane de dolari datorit motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer
condiionat i roilor standardizate. $u toate acestea, mainile americane i
europene erau diferite. Maina global a firmei 9ord, Mondeo a fost lansat
n !((5 n Curopa i n !((: n +,'.
Pe msur ce 9ord folosea proiecte comune pentru piee de pe trei
continente, unele firme 8aponeze se ndreptau n direcie opus. +trategia
urmat de firmele 8aponeze a fost numit S strategia tripolar>. 'ceast
strategie permitea firmelor s mpart c7eltuielile cu cercetarea i dezvoltarea
ntr%un sistem de producie din ntreaga lume. Gegiunile se pot a8uta ntre ele
cnd cererea este prea mare sa prea mic iar ec7ipele de proiectare sunt
foarte aproape de piee, asigurnd o acceptare ma6im a modelelor.
&&2
& sc7imbare ma8or n strategia de dezvoltare a produselor a constituit%
o modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau
fi uor conectate cu alte module standard pentru a crete varietatea
produselor. /e e6emplu, firma Keneral Motors a stabilit o ar7itectur de
produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global.
Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinaii de componente de la
peste ") de module de baz i apro6imativ !)) de componente mecanice.
Provocrile cu care s%au confruntat firma 9ord i ali productori de
automobile sunt similare cu cele ntlnite de productorii de produse
industriale i de consum din ntreaga lume. Presiunea costurilor i foreaz s
standardizeze iar presiunea pieei necesit o mai mare adaptare. 'ceste
companii vor ctiga prin creterea numrului de componente standardizate
i meninerea n acelai timp a abilitii de a adapta produsele pentru fiecare
segment de pia.
Gezumat< 'legerea unui anumit tip de strategie de produs corelat cu
strategia de promovare depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de
preferinele clienilor, puterea de cumprare i de costurile adaptrii sau
standardizrii.
ntrebri<
!B Pentru adaptarea unui produs la cerinele specifice unei piee
menionai care din componentele produsului trebuie modificate.
C6emplificai.
?B 1dentificai cteva mrci globale. $are sunt motivele succesului
mrcilor respectiveT /iscutai.
5B /escriei diverse combinaii de strategii produs%promovare alese de
firme.
:B /ai e6emple de factori ce in de pia care determin adaptarea
produselor.
&&&
-B $are sunt avanta8ele i dezavanta8ele adaptrii i standardizrii
produselorT
CAPITOLUL 5
POLITICA :E PREURI
O'ie"ti(e) &tu%ierea #rin"i#alelr &trategii %e #re a%#tate %e ,ir$e #e
#ieele e7terne #re"u$ -i a ,en$enului i$#rturilr #aralele la ni(el
internainal.
5.1. PREUL EN ECONOMIA CONTEMPORAND
Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii. n virtutea
funciei de corelare a cererii cu oferta el capt un caracter comple6, ce este
amplificat n conte6tul actualului dinamism economico%social, att de
caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i de cadrul legislativ care
reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil.
Preul este singura variabil a mi6ului de marketing care conduce la
obinerea profitului, toate celelalte negenernd dect c7eltuieli sau investiii. n
acest conte6t preul devine deosebit de important pentru orice firm modern.
&&'
n general se pleac de la ideea c toate organizaiile lucrative i multe din cele
nelucrative stabilesc preurile i tarifele produselor i serviciilor lor. ", p. !5"#
+e poate spune c preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte
variabile ale mi6ului de marketing. $ererea dar i concurena sunt n general
mai prompte i acioneaz la modificri ale imaginii produsului. /eterminarea
preului trebuie s fie coerent cu alegerea altor variabile ale mi6ului de
marketing. ", p.!5;#
Gevenind la precizarea conform creia preul este singura variabil a
mi6ului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd
c7eltuieli, mai trebuie adugat c preul este un element foarte fle6ibil al
mi6ului, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui
produs i activitatea de distribuie.
+tabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema
numrul unu cu care se confrunt muli manageri de marketing. $u toate
acestea, numeroase firme nu reuesc s adopte o politic adecvat, din
cauza greelilor pe care, de regul, cele mai multe dintre ele le comit<
orientarea e6cesiv a preurilor dup costuriM nerevizuirea preurilor la
intervale care s permit fructificarea sc7imbrilor intervenite pe piaM preul
este tratat ca un element distinct al mi6ului de marketing, fr a fi considerat
o component intrinsec a strategiei de poziionare a firmei pe piaM el nu
difer suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de pia la
altul sau de la o ocazie de ac7iziie la alta. !-, p.*!*#
5.2. STRATEGII :E PREURI
5.2.1. Strategia #reului %e &trati,i"are
$onceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult vreme n
urm, fiind i la ora actual e6trem de des utilizat. 1deea de baz const n
stabilirea unui pre iniial foarte ridicat i reducerea treptat n timp a lui.
&&3
'ceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea pentru
respectivul bun este inelastic. ?!, p.!-;#
+tratificarea prezint avanta8ul c genereaz profituri mari deoarece,
prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine ma6imun
posibil de la fiecare segment. 'ceste venituri pot fi utilizate pentru
recuperarea c7eltuielilor de cercetare%dezvoltare sau pentru finanarea
e6pansiunii pe pieele mari.
,n alt avanta8 const n faptul c a8ut la limitarea cererii n perioada n
care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici
de%a face cu aa%numita =cerere n e6ces>, te7nica de fa fiind de fapt o
te7nic de =demarketizare> a cererii. Politica de reducere treptat d
posibilitatea unei creteri ec7ilibrate a capacitilor de fabricaie.
n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite
reducerea preului fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun,
pe cnd, dac preul iniial este prea mic, ridicarea ulterioar este dificil de
realizat.
5.2.2. Strategia #reului #&i1lgi"
Printre alte elemente pe care vnztorii trebuie s le ia n considerare se
numr i psi7ologia preului. Lumeroi consumatori utilizeaz preul ca
indicator al calitii. ,n studiu, realizat de K. +z4billo, asupra relaiei pre%
perceperea calitii n cazul autoturismelor a demonstrat c acesta
funcioneaz n ambele direcii. 'utoturismele care aveau preuri ridicate erau
percepute ca posednd o calitate superioar. n mod asemntor,
autoturismelor avnd o calitate superioar li se asociaz un pre ridicat, c7iar
mai mare dect n realitate. n momentul n care devin disponibile informaii
referitoare la calitatea real a unui bun, preul nu mai ndeplinete acelai rol de
indicator important al calitii, dar n cazul n care aceste informaii lipsesc,
preul acioneaz ca un semnal al calitii. ?-, p.":%";#
&&(
$omercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i
stabilesc propriile preuri. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii au n
minte un pre de referin, care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile
actuale ori din trecut, sau prin observarea mpre8urrii n care s%a realizat
cumprarea. !*, p.";5#
5.2.3. Strategia #reului %e #enetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n
general sczut, cu intenia de a desc7ide rapid piee pe care se gsesc
numeroi consumatori poteniali. +trategia este indicat cnd<
!B nu e6ist anse de a menine superioritatea produsuluiM
?B e6ist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureniM
5B cererea este foarte elasticM
:B volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice
sub nivelul preului n faza de cretere a =ciclului de via>, prin intermediul
efectului curbei de e6perien. ?!, p.!*)#
$ercetrile au evideniat faptul c pentru produsele noi, fr concureni
direci, preul optim iniial se poate situa c7iar sub nivelul costului.$7iar dac se
lucreaz n pierdere la nceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung
mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost%plus Amar8a
adugatB. Preul iniial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul c
atrage i ali competitori, erodeaz poziia pe pia pe termen lung.
5.2.4. Strategia &ta'ilirii #reului #e "riterii gegra,i"e
n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii
referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri
diferite. n acest caz se pune ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri
mai mari pentru cazurile n care e6port n ri mai ndeprtate, astfel nct s
&&-
fie acoperite costurile agregate, n care un rol primordial l au c7eltuielile de
transport mai ridicate, dar i riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar
trebui ca firma s desfoare operaiuni n contrapartid cu anumii importatori
strini, fr a se apela la plata direct n valutT n acest sens numeroase firme
se vor vedea n situaia de a apela mai mult la operaiunile de tip =barter> i
=contrapartid>, dac vor dori s nc7eie afaceri cu animii importatori. !*,
p.";*#
5.2.5. Strategia #reurilr "e #re&u#un &ti$ulente -i 'ni,i"aii
Ma8oritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de
a%i rsplti pe cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede, sau au
ac7iziionat un volum mai mare de bunuri, precum i atunci cnd fac
cumprturi n e6trasezon etc.
n general, preurile care au caracter variabil n timp, cnd condiiile de
producie nu se sc7imb, contrazic teoriile obiectiv i subiectiv Ade formare a
preurilorB, deoarece nici munca i nici utilitatea bunului economic nu pot
e6plica variaia valorii de sc7imb a unei mrfi. &r, n practic, preul de list
este permanent supus unor a8ustriM el se reduce dac cumprtorul renun la
anumite funcii sau faciliti oferite mpreun cu marfa respectiv. 'ici se
nscriu<
ra'atul %e "antitate, care ncura8eaz cumprrile de volum mare i
poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat A! anB,
rabatul crescnd pe msur ce crete cantitatea cumprat iar consumatorul
este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau necumulativ dac se
aplic fiecrui act de vnzare%cumprare n parte, lund de multe ori forma
oferirii unor mrfuri gratuite dac cumprarea depete o anumit cantitateM
&&!
ra'atul &e.nal, care grbete ac7iziionarea unor mrfuri naintea
manifestrii nevoii i asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn
n momentul ulterior al utilizrii sau consumrii produsuluiM
ra'atul nu$erar Acas7B, ncura8eaz efectuarea prompt a plilor,
c7iar sub valoarea facturat, dac marfa este ac7itat ntr%un timp minim
specificat n acest documentM
ra'atul "$er"ial &au ,un"inal Atrade%inB, se acord sub forma
unei reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca
anticipare a plii pentru un serviciu sau o aciune pe care o vor desfura i
este destinat acoperirii c7eltuielilor i obinerii unui profit de ctre agentul
economic beneficiar al rabatului. !-, p.*5(#
5.2.9. Strategia #reurilr #r$inale
n anumite mpre8urri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului
cu ridicata, uneori c7iar sub costul mrfii. Preurile promoionale pot fi ntlnite
sub urmtoarele forme<
!B .nzrile n pierdere, n acest caz, de regul, supermagazinele i
magazinele universale reduc preul bunurilor aparinnd unor mrci
recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. /ar, de obicei, productorii nu
sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, din cauz
c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc, precum i la apariia
unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al
furnizorului. /e aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a
recurge la aceste practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul,
legi care ns au fost abrogate.
?B Practicarea unor preuri speciale, vnztorii practic preuri speciale n
anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori.
&&#
'stfel, n fiecare an, n luna ianuarie preurile anumitor produse scad n ideea
de a atrage mai muli consumatori din categoria =c7ilipirgiilor>, care n
asemenea condiii fac mai multe cumprturi.
5B Gabaturi pentru plata pe loc, se practic pentru a stimula consumatorii
s cumpere un produs ntr%o anumit perioad de timp. Gabaturile l pot a8uta
pe productor s%i lic7ideze stocul de produse, fr a scdea preul cu
ridicata. Pentru a%i stimula vnzrile, productorii de autoturisme au acordat
cteva astfel de rabaturi n ultimii ani. 'semenea rabaturi sunt specifice i
vnzrilor prin pot AmailingB. Cle i stimuleaz vnzrile, fr a necesita
c7eltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. C6plicaia const n faptul
c muli cumprtori care ac7iziioneaz produsele respective nu mai trimit la
firm cuponul, n vederea rambursrii rabatului.
:B 'c7iziii pe credit cu dobnd redus, n loc de a scdea preul, firma
poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor ac7iziii, la o dobnd
redus. Pentru a atrage clientela, productorii anun, n general, c acord
credite pentru cumprri cu dobnd redus. +e pare c acesta este un mi8loc
e6trem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare
atunci cnd doresc s ac7iziioneze un bun relativ scump.
-B Karanii i contracte de service, firma i poate promova vnzrile
oferind gratuit asisten i service. n loc de a percepe tarife pentru asistena
sau contractul de service nc7eiat, ea pune la dispoziia clienilor si aceste
faciliti n mod gratuit sau la un pre mai redus, ceea ce reprezint un alt mod
de a reduce preul practicat.
*B Geduceri de natur psi7ologic, acestea presupun stabilirea artificial
a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre
mult mai mic. /e aceea n +.,.'., mpotriva tacticilor ilegale de reducere a
preurilor s%a nfiinat 9ederal Drade $ommission A$omisia 9ederal de $omerB
i Hetter Husiness Hureaus A'geniile de Perfecionare n 'faceriB. Pe de alt
parte, reducerile aplicate preurilor normale sunt considerate ca fiind o form
&&%
legal a practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii vnzrilor. !-,
p.*::%*:-#
5.2.?. Strategia #reurilr rientate &#re (alare

n timpul recesiunii nregistrate n anii @(), n care creterea economic a
fost sczut, numeroase firme i%au adaptat preurile pentru a le alinia cu
condiiile economice i cu sc7imbrile fundamentale petrecute n atitudinea
consumatorilor referitoare la calitate i valoare. /in ce n ce mai mult, operatorii
de marketing au adoptat strategii de evaluare a preurilor orientate spre valoare
N oferind combinaia cea mai avanta8oas ntre calitate i servicii prompte la
cele mai bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea
unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marc recunoscute. n alte cazuri,
evaluarea preurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mrci
e6istente pentru a oferi calitate sporit la un pre stabilit sau o calitate identic
pentru preuri reduse. &peratorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un
nou ideal % =.'E&'GC>. Pe parcursul ultimului deceniu ei au ludat consumul
ostentativ Alu6ul, prestigiulB %uneori i preurile ridicate N n cazul multor
produse. /ar dup nceputul recesiunii acetia au nceput s reconceap, s
reambaleze, s repoziioneze i s regndeasc strategia de marketing a
tuturor produselor. n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor
pe baza valorii N ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani,
realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n
eviden a preului acestuia N s%a dezvoltat, transformndu%se dintr%un mic izvor
ntr%un ru tumultos. !*, p.";-#
5.2.F. Strategia #reurilr %i,ereniate
Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unor
produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii, firmele i modific des
&&1
preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n mod
difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou
sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de cost.
Preurile difereniate mbrac urmtoarele forme<
Preuri adaptate pe categorii de consumatori, n acest caz, firma practic
preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs
sau serviciu.
Preuri adaptate la produse, n acest caz, firma practic preuri diferite,
dar neproporionale cu c7eltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc dou
preuri diferite pentru acelai produs, bazndu%se pe diferenele de imagine ale
acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii, n acest caz, fiecare loc are un pre
diferit, c7iar n cazul n care c7eltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii, n acest caz, preurile
variaz n funcie de anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic
tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali n anumite ore ale
zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru normal. !-,
p.*:-#
5.2.G. Strategia #reurilr internainale
Preul reprezint principala arm utilizat de firme pentru creterea
vnzrilor i a cotei de pia. Geducerea preurilor este o reacie a firmei la
aciunile concurenilor ns nu ntotdeauna aceast reducere aduce ctiguri
firmelor. 9irmele iniiaz un rzboi de pre cnd au mult de ctigat i puin de
pierdut ns firmele care reacioneaz la micrile firmelor iniiatoare au de
&'2
obicei foarte mult de pierdut. $tigurile anticipate dispar pe msur ce tot
mai muli concureni intr n aceast lupt.
/ac specialitii n marketing folosesc preurile sczute ca o arm
competitiv, ei trebuie s cunoasc att beneficiile ct i riscurile acestei
strategii. 9irmele trebuie s aib n vedere i folosirea altor strategii n afara
preului, dac acestea nu mai dau rezultate.
n mod tradiional, firmele au folosit urmtoarele strategii de pre<
strategia preurilor ridicate, strategia preurilor de penetrare i strategia
preurilor neutre. +trategia preurilor ridicate presupune stabilirea unor preuri
mari comparativ cu preurile practicate de concureni i cu valoarea
produsului iar strategia preurilor de penetrare presupune stabilirea unor
preuri mici n vederea obinerii unei poziii de dominare pe pia. +trategia
preurilor neutre presupune eliminarea preului ca un factor de decizie pentru
clieni, prin fi6area unor preuri care nu sunt nici prea mari, nici prea mici,
comparativ cu ale concurenilor. n momentul n care automobilul Ee6us a
intrat pe segmentul de lu6 n industria automobilelor, preul a fost mare
comparativ cu al ve7iculelor standard i sczut comparativ cu preul
automobilelor Mercedes i HMV. +trategia de penetrare nu a fost definit de
pre, ci de pre relativ la valoarea ve7iculului i a produselor competitive
similare.
/ac firmele doresc s opteze pentru una din strategii trebuie s
evalueze structura costurilor, sensibilitatea la pre a clienilor i strategia
concurenilor actuali i poteniali. n vederea aplicrii unei strategii de succes
a preurilor de penetrare , este important s e6iste un segment mare de clieni
pentru care preul constituie principalul motiv de cumprare. 'ceast
strategie nu se potrivete produselor de marc i firmelor care pun accent pe
imagine. ,n e6emplu l constituie ceasurile &mega pentru care s%a adoptat o
strategie de penetrare n vederea mbuntirii cotei de pia. 9irma nu a
&'&
ctigat niciodat suficient cot de pia pentru a 8ustifica distrugerea
imaginii mrcii.
+trategia preurilor de penetrare poate funciona dac nu apar
concureni care s imite aceast strategie. /ac tot mai multe firme urmeaz
aceast strategie atunci veniturile suplimentare obinute de la segmentul
sensibil la pre trebuie mprite ntre concureni. C6ist ns i cazuri n care
concurenii nu adopt aceeai strategie. /ac firma care a adoptat prima
strategia de penetrare are avanta8e privind costurile, atunci concurenii nu vor
risca s intre ntr%un rzboi de pre. ,n e6emplu l constituie firma +out7Oest
'irlines, cu o structur a costurilor care limiteaz abilitatea principalelor linii
aeriene de a rspunde la strategia preurilor de penetrare adoptat. & form
a preurilor de penetrare sunt preurile Skamikaze> folosite atunci cnd se
presupune c preurile sczute vor determina o cretere a vnzrilor. 'cest
lucru se poate realiza pe pieele n cretere, unde preurile sczute pot
e6tinde piaa total dar nu i pe pieele mature. $lienii care cumpr
bazndu%se pe pre necesit c7eltuieli mai mari pentru a fi servii fa de
clienii loiali. $oncurena agresiv prin pre presupune ca puine firme s
supravieuiasc i s obin un profit rezonabil.
n vederea evitrii acestei concurene agresive prin pre, firmele pot
urma o strategie de difereniere ns trebuie s neleag modul n care
clienii evalueaz produsele. ,neori, o simpl modificare a ambala8ului poate
atrage mai muli clieni. 9irma Eoctite $orp., un furnizor global de adezivi
industriali, a introdus un adeziv ntr%o sticl mare din plastic ns vnzrile s%
au situat la un nivel foarte sczut. n urma intervievrii consumatorilor, firma a
constatat c lic7idul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizat cu
dificultate. $lienii doreau un gel uor de aplicat, disponibil ntr%un tub.
Produsul a fost modificat pentru a satisface aceste criterii i a avut mare
succes, dei preul pentru noul produs era dublu fa de preul iniial.
&''
9irmele trebuie s identifice caracteristici pe care le pot introduce la
costuri mai mici dect concurenii. /e e6emplu, firma 1HM a introdus
calculatoare cu memorie intern mai mare, valoarea acestei caracteristici
fiind mai mare dect o reducere de pre.
.aloarea adugat produsului nu provine numai de la produsul n sine,
ci i de la serviciile asociate. 9irma $aterpillar este recunoscut pentru
calitatea produselor sale, pentru sistemul de livrare a pieselor de sc7imb i
pentru una din cele mai bune reele de dealeri din ntreaga lume n domeniul
utila8elor pentru construcii grele. 9irma a fost ns puternic afectat de
concurena din partea firmei Qomatsu care a redus preurile cu :)U sub cele
practicate de $aterpillar, care a preferat s pun accent pe dezvoltarea de
noi produse, pe mbuntirea calitii i pe automatizarea fabricilor.
Lumeroase firme greesc atunci cnd presupun c toi clienii sunt
dispui s sacrifice calitatea pentru a obine preuri sczute. Piaa 8aponez
constituie un e6emplu n acest sens deoarece calitatea primeaz n
detrimentul preului.
$lienii loiali pun accent pe asistena te7nic i pe activitatea de
service. Ksirea clienilor loiali i meninerea loialitii acestora este un
element foarte important pentru firm. $onsumatorul loial care realizeaz
cumprri repetate aduce firmei un profit substanial care 8ustific crearea
unei legturi prin micromarketing. Eegtura cu un client nu se nc7eie odat
cu ac7iziionarea produsului. $umprarea unui produs ar trebui s nsemne
nceputul unei relaii pe termen lung, spri8init de calitatea serviciilor i a
livrrii. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea
unor tendine. 9irma care identific prima o anumit tendin i obine
avanta8e de pe urma ei va reui s%i depeasc rapid concurenii. $lienii
care se orienteaz dup preurile sczute nu pun accent pe legtura cu
furnizorul. 'ceti clieni cumpr de la mai multe firme i le ncura8eaz s se
lanseze ntr%un rzboi de pre.
&'3
9irmele de succes folosesc preul ca un instrument pentru a reflecta
valoarea produsului i implementeaz sisteme n organizaie pentru a se
asigura c valoarea este oferit clientului i este reflectat de pre. .nzarea
calitii unui produs este uneori dificil deoarece clienii au dificulti n
cuantificarea valorii i se poate s nu fie dispui s plteasc pentru aceasta.
/e aceea firmele trebuie s neleag ce reprezint valoarea pentru client, s
creeze valoare n produse i servicii, s comunice aceast valoare n
reclam, s conving clienii de aceast valoare n procesul de vnzare iar
strategia de pre s reflecte valoarea. $ea mai eficient metod de
difereniere a ofertei n raport cu principalii concureni o reprezint oferirea
unor servicii care s depeasc ateptrile clienilor. /e e6emplu, anumite
staii de benzin cum ar fi $7evron n +,' ncearc s se diferenieze fa de
concureni prin oferirea unei game largi de servicii clienilor. 'limentarea cu
benzin, verificarea presiunii pneurilor se realizeaz de ctre personalul
specializat al firmei gratuit. Geclama subliniaz oferirea de ctre firm a unei
game variate de servicii, filozofia firmei bazndu%se pe ideea c un client
cruia i se ofer servicii foarte bune nu va cuta o alt firm doar pentru a
economisi o sum mic de bani. 'numii productori de maini ofer service
gratuit timp de ? ani, maina fiind preluat de acas de la client seara, cnd
acesta se ntoarce de la lucru, reparat i adus napoi n dimineaa
urmtoare, nainte ca acesta s plece la servici.
9irmele care se informeaz permanent despre sc7imbrile aprute n
nevoile i dorinele clienilor pot diferenia uor produsele fa de concureni.
/e e6emplu, directorul unui lan de magazine pentru copii a constatat c
prinii sunt influenai n procesul de cumprare de renumele mrcilor,
popularitatea unor produse, fiind dispui s plteasc un pre mai mare
pentru o calitate mai bun. 9irma a introdus un program prin care orice
produs care se uzeaz n timp ce copilul poart aceeai mrime poate fi
nlocuit cu un produs similar, de aceeai valoare iar pentru cei care
&'(
realizeaz cumprri repetate din cadrul magazinului se acord o cartel
care nregistreaz valoarea ac7iziiilor. $lienii care cumpr 7aine n valoare
de -)X primesc o reducere de !)U iar cei care cumpr n valoare de !))X
o reducere de !-U.
/ac firma reuete s nu lupte prin pre, ci prin calitatea produselor i
a serviciilor, este important s%i cunoasc clienii, frecvena de cumprare i
s se adreseze mai mult celor care cumpr frecvent i caut valoare, oferind
credit, livrare gratuit i garanii. C6istena unui personal specializat n firm
care s poat asista clientul n procesul de cumprare este un element foarte
important. /e e6emplu, bi8utierii ofer seminarii referitoare la modul n care se
poate selecta o piatr potrivit pentru nunt. Magazinele care se bazeaz pe
conceptul Sdo%it%4ourself> ofer seminarii referitoare la posibilitile de a
decora interiorul.
+copul unei vnzri nu este de a folosi un pre mai mic pentru a nc7eia
afacerea, ci de a convinge clientul c preul produsului, care este bazat pe
valoarea dat de pia, este corect. Multe sisteme de compensare a
personalului de vnzri motiveaz pe aceia care nc7eie o afacere, indiferent
de pre ns personalul de vnzri trebuie s vnd pe baza valorii.
9olosirea e6cesiv a strategiei preurilor de penetrare poate conduce la
preurile kamikaze pe msur ce concurenii rspund, economiile la costuri
dispar iar clienii ignor tot mai mult valoarea. 9irmele folosesc aceste
strategii selectiv i pentru o perioad limitat de timp pentru a construi o
poziie pe pia profitabil. Lu trebuie s se treac cu vederea obiectivul de a
aciona pe o pia stabil, unde se poate obine un profit pe termen lung..
5.3. Fen$enul i$#rturilr #aralele la ni(el internainal
,na din cele mai importante probleme cu care se confrunt firmele
internaionale este fenomenul preurilor diferite ntre ri. n momentul n care
&'-
aceste diferene de preuri devin foarte mari, clienii individuali sau
ntreprinztorii cumpr produse din ri unde preurile sunt sczute i le
ree6port la un pre mai mare, ctignd diferena. 'cest comportament
creeaz ceea ce specialitii numesc Spiaa neagr> sau Simporturile paralele>
deoarece aceste importuri se realizeaz n afara canalelor de comer normal
controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei.
/iferenele de preuri pot s apar ca rezultat al strategiei de pre a firmei,
diferenelor de mar8e sau fluctuaiilor monetare.
Problema esenial a pieei negre o constituie pierderea motivaiei
distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece mar8ele lor de profit sunt
mult diminuate prin concurena comercianilor de pe piaa neagr care sunt
interesai n vnzri rapide i realizarea de profituri pe termen scurt. n timp,
productorul poate pierde pieele deoarece comercianii pieei negre
concureaz numai pe baz de preuri i ndeprteaz clienii care caut
asisten i servicii post vnzare. Pe de alt parte, pieele negre furnizeaz
un debueu pentru producia n e6ces i permit firmelor obinerea de
economii de scar prin creterea deliberat a produciei, din care o parte va
lua calea pieei negre.
/ac ciclul de via al produselor este scurt, pieele negre permit firmei
s ctige o parte din pia i s nu aib stocuri nvec7ite.
1mporturile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marc i
imaginea firmei productoare deoarece clienii care cumpr de pe piaa
neagr nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu beneficiaz de
garanie sau service.
1mporturile paralele au devenit o mare problem n industria
farmaceutic european unde angrositii cumpr diverse produse la preuri
mici n +pania i Portugalia i le revnd n Marea Hritanie i Kermania la
preuri mai mari. +e estimeaz c importurile paralele au costat firmele
productoare de medicamente 5)) milioane de dolari n !((*. 'doptarea
&'!
monedei unice europene va determina o reducere a preurilor i o mai mare
transparen a acestora precum i dispariia unor c7eltuieli legate de
convertirea monedelor. /e e6emplu, firma Ha4er va economisi n fiecare an
-) de milioane de mrci prin eliminarea c7eltuielilor de convertire a
monedelor.
9luctuaia valorii monedelor poate crea oportuniti pentru importurile
paralele. 'cest fenomen a afectat firmele americane. /uracell, productorul
american de baterii, deine fabrici n Helgia i n +,'. n momentul n care
dolarul s%a apreciat fa de monedele europene, unii detailiti i angrositi
americani au nceput s importe baterii fabricate n Helgia la un pre cu ?)U
mai mic fa de cel practicat pe piaa american. 9irma a suferit o scdere a
profitabilitii deoarece ctiga mai mult la bateriile americane.
9irma Qodak stabilete preuri mai mari pentru filmele pe care le vinde
n 2aponia fa de alte pri ale 'siei. /iveri comerciani cumpr filme
Qodak din $oreea de +ud i le revnd n 2aponia la un pre cu ?-U mai mic
fa de dealerii 8aponezi Qodak.
n $7ina, apro6imativ ((U din igrile strine vndute provin din
contraband, determinnd o pierdere a veniturilor din ta6e de peste ! miliard
de dolari.
n +,', importurile paralele nu sunt restricionate pentru produsele de
consum. Lumeroi productori recurg la codificarea produselor, sc7imbarea
numelor produselor i nu sunt de acord s e6tind garania la e6porturile
paralele. 9irmele care utilizeaz serviciile de telecomunicaii internaionale
beneficiaz de pe urma comerului paralel pentru serviciile telefonice la mare
distan. /e e6emplu, firmele 8aponeze care furnizeaz servicii de telefonie la
mare distan percep un tarif de :.5*XFminut spre deosebire de apelurile cu
ta6 invers unde preul este de !.""XFminut.
9irmele internaionale pot ncerca rezolvarea situaiei pieelor paralele
prin abordarea unui numr mare de strategii. ,na din strategii presupune
&'#
diferenierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pieelor paralele. 'lte
strategii implic< folosirea strategiilor de pre pentru a menine preurile ntre
anumite limite, cooperarea cu dealerii i folosirea reglementrilor legale sau
realizarea de lobb4 pentru adugarea unor reglementri care s previn
aceast practic.
n ,niunea Curopean, odat cu formarea pieei unice diferenele de
preuri ntre piee sunt de ?)U, anumite produse avnd ns diferene mult
mai mari ntre preurile cele mai ridicate i cele mai sczute. /e e6emplu, la
ciocolat, diferenele sunt de !!-U, la bere de !--U iar la iaurt de 5)U. ,nii
e6peri recomand dezvoltarea unui coridor al preurilor care s ia n calcul
elasticitatea fa de pre a diferitelor piee.
9irmele internaionale vor trebui s monitorizeze mai atent diferenele
ntre preuri, n special pentru produsele standardizate. Produsele care
prezint un grad ridicat de difereniere de la o pia la alta sunt mai puin
e6puse riscului de a face obiectul importurilor paralele.
$ontrabanda la grani
Da6ele vamale diferite aplicate aceluiai produs n dou ri nvecinate
sau preurile diferite stabilite de firm stimuleaz realizarea unor tranzacii la
grani. 1mportatorul oficial de pe piaa cu ta6e mai mari va avea de pierdut i
va fi mai puin motivat s promoveze vnzrile deoarece este afectat de
activitile de contraband. & soluie ar fi ca productorul s ridice preul de
e6port pentru ara cu ta6ele vamale mai mici pentru a determina o cretere a
comenzilor din partea importatorilor aflai pe piaa unde ta6ele vamale sunt
mari.
/ac e6ist situaia n care o ar are bariere comerciale care
restricioneaz importul legal prin contingente, liceniere sau interzice importul
acelui produs atunci activitatea de contraband poate spri8ini productorul n
realizarea unor vnzri mai mari i poate determina cunoaterea produsului
i a firmei de ctre consumatori.
&'%
Productorii i importatorii oficiali nu pot preveni n mod legal comerul
paralel, dei unele ri acord o anumit protecie prin recunoaterea
acordurilor de distribuie e6clusiv. $amerele locale de comer i alte asociaii
comerciale ofer o anumit protecie membrilor.
9enomenul importurilor paralele a afectat i firmele romneti i n
special importatorii oficiali de casete audio, compact discuri i calculatoare. n
vederea nlturrii acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ
internaional i de eforturi susinute din partea productorilor i a
importatorilor oficiali.
Gezumat< /eciziile legate de pre sunt un element critic al mi6ului de
marketing care trebuie s reflecte costurile, factorii concureniali i valoarea
perceput de client. 9irmele cu activitate internaional pot opta pentru o
multitudine de strategii de pre. 9enomenul importurilor paralele la nivel
internaional are ca principal cauz diferenele de preuri ntre piee.
ntrebri<
!B $are sunt principalii factori care influeneaz preul pe diferite pieeT
?B C6plicai cauzele i efectele importurilor paralele.
5B Prezentai e6emple de strategii de pre folosite de firme la nivel
internaional.
:B 1dentificai anumite constrngeri legate de mediul e6tern i efectul lor
asupra strategiilor de pre.
-B 1ndiferent de factorii strategici implicai n stabilirea preurilor de ctre
firme, fiecare pre trebuie s se bazeze n primul rnd pe calcularea
costurilor. /iscutai.
&'1
&32
CAPITOLUL 9
POLITICA :E :ISTRI;UIE
O'ie"ti(e) &tu%ierea ,a"trilr "are in,luenea.+ alegerea unui "anal %e
%i&tri'uie la ni(el internainal #re"u$ -i a ti#ului (erigilr "analului %e
%i&tri'uie
9.1. Fa"trii "are in,luenea.+ alegerea "analelr internainale %e
%i&tri'uie
P7ilip $ateora consider c principalii factori care afecteaz alegerea unui
anumit tip de canal de distribuie sunt urmtorii S*$>% cost, capital, control,
acoperire A coverageB, caracter i continuitate.
'li autori consider c proiectarea canalului de distribuie este
influenat de o serie de ali factori, e6terni i interni, numii Scei !! $>, factorii
e6terni fiind necontrolabili iar factorii interni fiind ntr%o anumit msur
controlabili.A !5, pag. 5;*B. 'ceti factori sunt prezentai n tabelul urmtor.
9actorii determinani ai structurii canalului de distribuie
9actori e6terni 9actori interni
$aracteristicile clienilor &biectivele firmei
$ultura $aracteristicile pieei
$oncurena $apital
$ost
'coperire
$ontrol
$ontinuitate
$omunicare
+ursa< $zinkota M. 1nternational Marketing, Cd. /r4den Press, !((;
Gonkainen 1.
$aracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de
proiectarea canalului de distribuie pe pieele e6terne. n primele stadii ale
introducerii produsului firma i poate concentra eforturile asupra pieelor cele
mai atractive, urmnd apoi s e6tind distribuia. $nd firma productoare de
&3&
bere Qronenbourg a intrat pe piaa american, distribuia a fost iniiat n
oraul LeO Work i apoi e6tins n 4ona metropolitan.
$aracteristicile clienilor pot determina distribuirea aceluiai produs prin
diferite tipuri de canale de distribuie. Doate ec7ipamentele firmei $aterpillar
sunt vndute prin reeaua de dealeri independeni, cu e6cepia vnzrilor
realizate direct ctre guvernul american i $7ina. ,n alt e6emplu de adaptare
a distribuiei la caracteristicile clienilor l constituie strategia urmat de firma
Mc/onald@s n 2aponia. 9irma nu a folosit modelul american de localizare a
restaurantelor n suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau n
partea central a oraului era mai promitor fa de segmentul deintorilor
de maini din suburbii, segment nclinat mult mai mult ctre tradiii.
$ultura se refer la cultura distribuiei, adic modul n care canalele de
distribuie sunt structurate i conduse. 9irma internaional trebuie s
studieze pe fiecare pia sistemul de distribuie i relaiile ntre membrii
canalelor de distribuie. /e multe ori firma trebuie s se adapteze structurilor
e6istente pe piaa respectiv. /e e6emplu, n 9inlanda, (?U din distribuia
bunurilor de consum de folosin curent este realizat prin patru lanuri de
angrositi, fr spri8inul acestora neputndu%se realiza o penetrare
semnificativ a pieei.
n alegerea canalelor de distribuie funciile realizate de diferitele tipuri
de intermediari sunt foarte importante. /e e6emplu, n 2aponia, detailitii se
ateapt ca marfa returnat s fie acceptat de productori, c7iar dac
principalul motiv este scderea vnzrilor. /etailitii se mai ateapt la
finanare i la o livrare frecvent a produselor. Productorii se concentreaz
n 2aponia asupra activitilor de producie i promoionale, intermediarii
asupra activitilor logistice, de finanare i comunicare cu productorii i
detailitii iar detailitii se concentreaz asupra activitilor de vnzare i
promoionale. ncercarea de a sc7imba sistemele locale de distribuie este
foarte dificil sau c7iar imposibil pe anumite piee. /e e6emplu, firma
&3'
american Do4s@G ,s, care a desc7is primul magazin de 8ucrii n 2aponia n
!((? a avut dificulti n a%i determina pe productorii 8aponezi de 8ucrii s%i
vnd direct produsele i nu printr%o multitudine de distribuitori.
& parte esenial a culturii distribuiei pe o anumit pia o reprezint
legislaia care afecteaz distribuitorii i agenii. /e e6emplu, legislaia pe
anumite piee poate cere ca firmele strine s fie reprezentate doar de firme
!))U locale.
/ei deciziile privind distribuia difer de la o pia la alta, firmele
trebuie s fie contiente de tendinele de globalizare a funciilor distribuiei.
Klobalizarea intermediarilor se face direct sau prin aliane strategice. 9irme
ca Do4s@G ,s din +,', MarksR+pencer din Marea Hritanie i Dakas7ima din
2aponia s%au e6tins att pe piee dezvoltate ct i pe piee n curs de
dezvoltare.
$oncurena i strategiile de distribuie utilizate de concureni pot avea
un mare impact asupra firmei care dorete s ptrund pe o pia e6tern.
9irma trebuie s foloseasc o abordare diferit a distribuiei fa de
concureni, n vederea obinerii unui avanta8 competitiv. n anumite cazuri,
toate canalele de distribuie disponibile pot fi blocate de ctre concurenii
locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modaliti.
&biectivele firmei privind cota de pia i profitabilitatea pot determina
alegerea unui anumit tip de canal de distribuie. /e multe ori obiectivul legat
de atingerea unei cote ct mai mari de pia presupune distribuia produselor
prin propria reea de distribuie.
$aracteristicile produsului, gradul su de comple6itate influeneaz
alegerea unui anumit tip de canal de distribuie. Pentru produsele perisabile,
produsele specializate care necesit servicii post%vnzare i pentru
numeroase produse industriale canalul de distribuie este scurt.
$apitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui
anumit sistem de distribuie, aceste resurse depinznd de puterea financiar
&33
a firmei. /ac firma dispune de un capital important ea i poate crea un
sistem de distribuie propriu.
$ostul se refer la c7eltuielile implicate de stabilirea i meninerea unui
anumit canal de distribuie, c7eltuieli care cuprind costurile iniiale i costurile
de meninere a unui canal de distribuie. $osturile iniiale sunt mai mari n
cazul distribuiei directe iar costurile de meninere sunt mai mari n cazul
apelrii la intermediari. $osturile vor varia i n funcie de puterea
productorului fa de intermediari. /e e6emplu, n Marea Hritanie, puterea la
nivelul sectorului detailist se afl n minile unor magazine gigant. +istmul
centralizat de distribuie dezvoltat de aceti gigani diminueaz puterea
productorilor. /etailitii cer la ora actual distribuia produselor ctre
centrele lor centrale de distribuie, livrri mai frecvente i n cantiti mai mici,
plasnd o parte din costurile depozitrii ctre furnizori.
'coperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de pia.
'coperirea este greu de realizat pe pieele dezvoltate datorit concurenei
puternice i pe pieele n curs de dezvoltare datorit unor canale inadecvate.
Multe firme nu urmresc o acoperire complet a pieei ci o penetrare rapid
n centrele cele mai populate. n anumite ri, dou sau trei orae constituie
cea mai mare parte a puterii de cumprare la nivel naional. /e e6emplu,
peste *)U din populaia 8aponez triete n zona Dok4o%Lago4a%&saka. Ea
cealalt e6trem se afl rile n curs de dezvoltare care se confrunt cu o
lips de intermediari specializai i cu o putere de cumprare foarte sczut.
Piaa c7inez, dei are o populaie care depete ! miliard de locuitori este
relativ mic privit prin prisma puterii de cumprare. n vederea unei ct mai
bune acoperiri a pieei firma poate folosi diferite canale de distribuie, de la
propria for de vnzare pn la o serie de intermediari.
$ontrolul. $u ct o firm este mai mult implicat n distribuie, cu att
poate e6ercita un mai mare control asupra produsului. Pe msur ce
canalele de distribuie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla preul,
&3(
volumul i promovarea se diminueaz. 9ora proprie de vnzare a firmei
presupune un bun control ns un cost foarte ridicat pentru firm. $ontrolul
este corelat i cu tipul produsului comercializat. n cazul produselor
industriale i a te7nologiilor de vrf se poate realiza un bun control deoarece
intermediarii sunt dependeni de productor pentru noi produse i servicii.
C6ercitarea controlului poate determina apariia unor conflicte n cadrul
canalului de distribuie.
$ontinuitatea relaiei cu membrii canalului de distribuie este o condiie
important pentru asigurarea succesului distribuiei. /e e6emplu, angrositii
8aponezi consider c productorii trebuie s mbunteasc n permanen
produsele iar dac nu se realizeaz aceast mbuntire ei vor renuna la
firma respectiv n favoarea unor furnizori 8aponezi. Ma8oritatea
comercianilor au o loialitate sczut fa de productori, cu e6cepia
distribuitorilor i a dealerilor.
$omunicarea furnizeaz sc7imbul de informaii esenial pentru
funcionarea canalului de distribuie i spri8in firma n transmiterea
obiectivelor ctre distribuitori i n rezolvarea unor situaii conflictuale.
$omunicarea este un proces n dublu sens care nu presupune numai
transmiterea de informaii ntre membrii canalului de distribuie ci i o mai
bun nelegere a nevoilor i obiectivelor fiecrei pri.
9.2.Stru"tura &i&te$ului internainal %e %i&tri'uie
+tructura sistemului de distribuie ntr%o ar este afectat de nivelul
dezvoltrii economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea
infrastructurii i de factori de mediu cum ar fi cultura i sistemele politice i
legale. /istribuia pe piaa e6tern se poate face prin propria for de vnzare
a firmei sau prin intermediari localizai fie pe piaa local, fie pe piaa e6tern.
1ntermediarii pot fi grupai n ageni i comerciani. 'genii reprezint
&3-
interesele productorului n diferite ri, regiuni, sunt pltii pe baz de
comision i sunt destul de loiali.$omercianii cumpr marfa de la productori
i o revnd, obtinnd o mar8 de profit. 'cetia sunt foarte puini loiali, cu
e6cepia dealerilor i a distribuitorilor e6clusivi. Principalele tipuri de
intermediari sunt redate n tabelul urmtor.
'geni pe piaa local 'geni pe piaa strin
9irme de management pentru
e6port
Geprezentanii productorului
'geni de e6port 'geni conductori
Hrokeri Hrokeri
&ficii de cumprare 'geni de cumprare
/istribuitori pe piaa local /istribuitori pe piaa strin
$omerciani de e6port /istribuitori
2obberi de e6port /ealeri
1mportatori 2obberi de import
$omerciani complementari 'ngrositi i detailiti
+ursa< adaptat dup $zinkota M. 1nternational marketing, Cd. /r4den
Gonkainen 1. Press,!((;
&3!
Inter$e%iarii %in a"eea-i ar+ "u #r%u"+trul
'ceti intermediari reprezint o bun alegere pentru firmele cu un volum
sczut al vnzrilor internaionale, cele care nu au e6perien i
cele care doresc s se implice la un nivel minim pe pieele
e6terne din punct de vedere financiar i al managementului.
Agenii "a inter$e%iari interni
Fir$a %e $anage$ent #entru e7#rt este un agent intermediar utilizat de
firmele care nu doresc o implicare prea mare pe pieele e6terne.
/ei acioneaz sub numele productorului, firma funcioneaz ca
un departament de marketing independent. Eegtura cu
productorul este att de strns nct de multe ori firma este
confundat cu departamentul de e6port al productorului.
Principalele funcii sunt< contactarea clienilor, negocierea,
promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetri de
pia i studierea reaciilor clienilor.
Agentul %e e7#rt al #r%u"+trului este un agent individual sau o firm
agent care are o relaie pe termen scurt cu productorul i face
afaceri mai mult n nume propriu dect n numele clientului.
Principalul dezavanta8 l constituie acoperirea limitat a pieei i
lipsa unei relaii continue cu productorul.
;rkerii pun n contact cumprtorii i vnztorii i au o relaie continu cu
clienii. +unt specializai pentru un numr redus de mrfuri pentru
care menin contactul cu principalii productori din lume, funcia
lor principal fiind de a pune n contact vnztorii i cumprtorii.
O,i"iile %e "u$#+rare se ocup cu ac7iziionarea mrfurilor la cerina
firmelor principale, nu au o legtur continu cu furnizorii i nu reprezint o
surs continu de reprezentare.
&3#
P7ilip $ateora menioneaz i e6istena unui alt tip de ageni, numii agenii
Lorazi, specializai n contrabanda internaional, traficul cu narcotice,
spiona8ul industrial i operaiile valutare pe piaa neagr. 'ctivitatea lor este
posibil datorit ta6elor i restriciilor aplicate mrfurilor importate pe diverse
piee.
C$er"ianii "a inter$e%iari interni
Principalul avanta8 pentru productor al folosirii unor comerciani interni l
reprezint minimizarea riscurilor legate de vnzarea pe pieele e6terne i
recuperarea imediat a contravalorii mrfurilor.
C$er"ianii %e e7#rt ac7iziioneaz bunuri de la un numr mare de
productori i i asum responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot
vinde la rndul lor prin intermediari i prezint o loialitate sczut fa de
productori.
A''erii %e e7#rt comercializeaz bunuri n vrac sau materii prime i nu
dein proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea
transportului.
C$er"ianii "$#le$entari sunt implicai n activiti de marketing
complementar sau n pigg4%back i preiau linii adiionale de distribuie
internaional. n cadrul distribuiei complementare principalele criterii de
alegere a noilor produse sunt< nrudirea liniilor de produse, ncrcarea
canalelor de distribuie ocupate temporar i obinerea de profit.
Gezumat<
$aracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum i caracteristicile
pieei int influeneaz alegerea unei anumite strategii de distribuie.
ntrebri<
!B $omparai structura unui canal de distribuie pentru bunuri de consum
i pentru produse industriale.
&3%
?B 'rtai ce diferene pot s apar n canalele de distribuie ntr%o ar
dezvoltat i ntr%o ar n curs de dezvoltare.
5B $e factori influeneaz strategiile de distribuie adoptate de firme.
C6emplificai.
:B & firm francez productoare de parfumuri intr pe piaa american.
$e factori credei c afecteaz alegerea strategiei de distribuie.
-B & firm american productoare de maini realizeaz o societate mi6t
cu o firm 8aponez. $um pot fi motivai agenii de vnzri 8aponeziT
CAPITOLUL ?
PROMO<AREA INTERNAIONALD
O'ie"ti(e ) &tu%ierea re"la$ei la ni(el internainal! a 'arierelr "are
e7i&t+ *n "alea "$uni"+rii -i a #rin"i#alelr &trategii %e re"la$+ "are
#t ,i a%#tate %e ,ir$e.
".!. Hariere n calea comunicrii
&31

/ei modelul procesului de comunicare este clar, c7iar i transmiterea
unui mesa8 simplu poate ridica probleme. &bstacolele n calea comunicrii se
datoreaz emitentului, receptorului sau canalului folosit pentru comunicare.
n lucrarea sa, .arketing .anagement :, pag. ;"*# Qotler amintete
trei bariere n calea comunicriiM
/tenia selectiv N receptorul nu observ tot ce se petrece n 8urul su, ci
numai ceea ce l intereseazM
0ercepia selectiv N receptorii vor decodifica mesa8ul astfel nct s aud
numai ceea ce i doresc s audM
.emorarea selectiv % receptorii rein numai o mic fraciune din mesa8ul
care a8unge la ei.
Qotler este de acord cu punctul de vedere al lui +c7ramm, potrivit
cruia atenia receptorului este o funcie ale crei variabile sunt< rsplata,
constrngerea i efortul c7eltuit. 'ceasta nseamn c un mesa8 captivant i
uor de neles are o probabilitate mai mare de a capta atenia receptorului.
& alt barier n calea comunicrii este =zgomotul>. Prin =zgomot> se
nelege orice perturbaie care afecteaz semnalul caracteristic al comunicrii
. Cl poate s apar n orice etap a procesului de comunicare. Problema
primordial a oricrei ntreprinderi o constituie ieirea din =zgomotul>
comunicrii cotidiene, care poate s%i altereze imaginea fa de consumatori.
ntreprinderea, mrcile i produsele sale trebuie identificate i recunoscute,
iar mrcile nelese i memorate de clientel.
/avid Hernstein identifica mai multe categorii de zgomot.
Ygomotul datorat canalului de comunicare
Perceperea mesa8ului este bruiat de o interferena fizic cum ar fi<
zgomotul aparatului de radio dintr%o camer alturat sau lipsa unei surse de
lumin.
&(2
Hernstein e6emplifica acest tip de zgomot printr%o anecdot despre o
reclam televizat pentru un dezinfectant. Geclama nfia un copila
8ucandu%se cu nite cuburi numerotate pe podeaua din buctrie. ntre timp, o
voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii,
enumerandu%le pe fiecare n parte. $ei care au vzut reclama au contactat
postul de televiziune pentru a ntreba nu de unde pot ac7iziiona
dezinfectantul, ci crmizile pentru copii !, pag. ?(#.
1gomotul psihologic
Gelaia care e6ist ntre emitent i receptor influeneaz modul n care
receptorul decodific mesa8ul emitentului. Eimba8ul trupului s%ar putea
constitui n zgomot psi7ologic, dac poziia corpului sau gesturile emitentului
transmit mesa8e contradictorii fa de cele transmise pe cale verbal.
Cfectul unei sugestii de genul< ='m crezut c este o idee bun> este
c7iar opus dac rostim aceste cuvinte ducnd mna la gur, dat fiind faptul
c, psi7ologic, se consider c o persoan i acoper gura atunci cnd
minte.
Ygomotul datorat limba8ului
Mesa8ul este codificat ntr%o limb sau folosind un set de simboluri care
nu au nici un neles pentru receptor, pentru c el nu posed c7eia
decodificrii mesa8ului. Printele care nu nelege de ce plnge bebeluul su
este pus ntr%o astfel de situaie, cnd fiecare dintre pri comunic ntr%o
limb pe care cellalt nu o nelege.
+7irle4 Parrison 5, pag. 5?%55#, sintetizeaz n lucrarea sa opt bariere
n calea comunicrii.
!. /omeniul de e6perien
&(&
$u ct domeniile de e6perien ale emitentului i receptorului se
suprapun mai bine, cu att comunicarea este mai eficient. /ei emitentul i
receptorul folosesc un limba8 comun, procesul de codificareFdecodificare a
mesa8ului depinde de e6periena i cadrul de referin al fiecreia dintre pri.
'a se e6plic de ce efii i subalternii au percepii diferite ale aceluiai
mesa8, sau ce se ntmpl ntre prini i adolesceni, femei i brbai,
consultant i client.
'ceast barier de comunicare poate fi depit dac emitentul
mesa8ului va ine seama de nivelul de e6perien al receptorului i va codifica
mesa8ul astfel nct acesta s%l poat dezlega corect.
?. $redibilitatea sursei
Mesa8ul nu a8unge la receptor dac sursa sau canalul de comunicare nu
se bucur de credibilitate din partea acestuia.
Cmitentul poate contracara aceast barier analiznd prerea
receptorului despre el i crendu%i o imagine de persoan plcut, demn
de ncredere i e6perimentat.
5. Leconcordana mesa8ului cu canalul de comunicare
+e refer la nepotrivirea dintre coninutul mesa8ului i mi8locul de
transmitere ales. Cste bine ca atunci cnd au loc reparaii capitale n sediul
unei organizaii, firma s fie acoperit, pentru ca geamurile sparte,
dezorganizarea s nu fie interpretate de unii clieni drept consecin a
dificultilor de ordin financiar.
:. Eimba8ul folosit
'celai cuvnt poate avea semnificaii diferite n diferite culturi.
$uvntul =da> are patru semnificaii n 'sia< recunoaterea c se vorbete cu
persoana respectiv, ns nu neaprat c i nelege ceea ce i se spuneM s%a
&('
neles ce s%a spus, ns nu este de acordM s%a neles propunerea i va fi
supus consultrii cu alte persoaneM acord total !?, pag.*"#.
-. +electivitatea
&amenilor le este caracteristic s asculte i s rein numai acele
mesa8e n care ei cred. /e aceea este destul de dificil s%i faci pe oameni s
accepte ceva diferit. Pentru a%i obinui pe oameni s poarte centura de
siguran n maini, a fost nevoie de obligarea prin lege. & companie care nu
se bucur de o imagine bun n rndul consumatorilor, are de luptat cu ideile
preconcepute ale acestora c7iar dac i%a mbuntit considerabil activitatea
Ade e6emplu produsele romneti fa de cele din importB.
*. /iferenele sociale
$omunicarea este afectat atunci cnd intervin diferene de statut
social ntre pri. ,nii manageri sunt att de bine pzii de secretarele lor,
nct comunicarea ntre ei i subordonai nu survine la timp. & astfel de
barier de comunicare este sancionat ntotdeauna negativ de subordonai.
n unele organizaii diferenele de statut social sunt instituionalizate.
+pre e6emplu, n 'nglia e6ist fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru
muncitorii lor, n funcie de statutul social al acestora.
'colo unde diferenele sociale nu pot fi depite, se recomand
transmiterea mesa8ului printr%un emitent care este mai apropiat ca statut
social de receptor.
". $onstrngeri temporale
Eipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetri prealabile
privind audiena unui mesa8, ns n spatele acesteia se ascunde ntotdeauna
necunoaterea limbii, valorilor i e6perienei receptorului.
& soluie pentru depirea unei astfel de bariere este programarea din
timp a comunicrii, alocndu% se un timp necesar pentru fiecare etap a
&(3
comunicrii, astfel nct planificarea n avans l va obliga pe emitent s ia in
considerare c7iar i situaiile de criz.
;. +upraaglomerarea
/ezvoltarea te7nologiei informaionale a condus la bombardarea
receptorului cu tot mai multe mesa8e. 'cesta este obligat s le selecteze din
momentul n care le primete astfel nct unele mesa8e nici mcar nu sunt
decodificate n sperana unei comunicri efective. & segmentare mai atent a
receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesa8e, fr ns ca
emitentul s aib control asupra tuturor pailor care l conduc la receptor
Ae6emplu cu 8unk N mail si protestele organismelor ecologice impotriva
defrisarii padurilor pt procurarea 7artieiB
".?. &biectivele comunicrii
9r nite obiective clare, ntregul scop al efortului de comunicare este
inutil. $eea ce este interesant de urmrit nu este modul n care decurge
comunicarea ntre emitent i destinatar, ci modul n care comunicarea de
informaii i idei poate a8uta marketingul.
Limeni nu a putut s defineasc scopul comunicrii n general i al
publicitii n particular, astfel nct aceaste definiii s fie universal acceptate.
n lucrarea sa, =Madison 'venue>*, pag. (!#, Martin Ma4er spune<
=Lumai cei foarte cura8oi sau foarte ignorani pot spune e6act ce face
publicitatea pe pia.>
1deea potrivit creia obiectivul principal al comunicrii este s mreasc
vnzrile sau cota de pia a companiei este simplist i neconform cu
realitatea. Lumai n puine cazuri eforturile comunicrii conduc n mod direct
la un astfel de rezultat. $reterea vnzrilor sau a cotei de pia trebuie s fie
obiective ale ntregului mi6 de marketing, comunicarea fiind doar un pas n
&((
atingerea lor. /ac rezultatele sunt slabe datorit caracteristicilor
necorespunztoare ale produsului nu putem spune c este vina comunicrii
pentru c acel produs nu s%a impus pe pia.
&biectivele comunicrii sunt variate i uneori ele pot s nu aib nici o
conotaie cu aspectul comercial.
+pre e6emplu, o companie internaional care urmrete s%i
mbunteasc imaginea n lume, nu poate, n nici un caz pe termen scurt
s%i e6prime obiectivul n termeni de volum al vnzrilor. n aceast situaie
relaia cauz%efect este mult prea strns.
+au o firm de construcii mecanice care%i face reclam n mai multe
reviste internaionale de specialitate cu scopul de a%i atrage pe tinerii
absolveni din domeniu, nu poate s%i e6prime aceste obiective
comunicaionale n termeni de vnzri.
".5. Eegtura dintre comunicare i ciclul de via al produsuluiM
comunicare de marketing standardizat sau adaptatT
n ciuda acestor dificulti este important ca procesul de comuincare s
se bazeze pe un cadru teoretic general valabil.
Si$n Ma0ar e&te autrul unui $%el "are #une *n relaie
#r"e&ul %e "$uni"are "u "i"lul %e (ia+ al #r%u&ului -i e7#li"+
a&u#ra "+rr "$#nente ale #r"e&ului %e "$uni"are tre'uie &+
&e #un+ a""ent %e la ,a.a intr%u"trie -i #/n+ *n &ta%iile ,inale ale
(ieii #r%u&ului.
Modelul indic c numai dup ce consumatorul parcurge toate etapele<
informare, cunoatere, simpatie, preferin i convingere, el este pregtit s
ac7iziioneze podusul.
Cste de la sine neles c obiectivele comunicrii sunt diferite n timpul
diferitelor etape ale ciclului de via al produsului Afigura 5B.
&(-
$nd produsul este lansat pentru prima oar este absolut necesar s
fie fcute cunoscute caracteristicile sale i elementele de noutate astfel nct
produsul s se bucure de acceptarea consumatorilor. 'celai lucru este
valabil dac atitudinea fa de produs sau productorul acestuia este
negativ. Pn la sfritul fazei de maturitate productorul trebuie s menin
aceast atitudine pozitiv n rndul celor care sunt contieni de produs. 'bia
cnd produsul a atins faza de declin este important obinerea unor rezultate
rapide, n sensul creterii vnzrilor. Hineneles c acest obiectiv poate fi
urmrit i pe parcursul celorlalte etape din ciclul de via al produsului, fr ca
el s fie prioritar.
'vnd n vedere c acelai produs are un ciclu de via diferit pe
diferite piee, el se poate afla n toate cele patru stadii diferite ale ciclului su
de via n acelai timp.
'vnd n vedere c intervalul dintre momentul n care produsul a8unge
n faza de declin pe piata cea mai avansat i faza de introducere pe piaa
cea mai nou se micoreaz, se va a8unge la situaia n care ciclul de via al
produsului pe piaa local va fi identic cu cel de pe pieele strine *, pag.
!?5#.
'cest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a
firmei, deoarece obiectivele comunicrii devin mai omogene, ceea ce permite
un anumit grad de standardizare n domeniu. Cste e6emplul companiei $oca%
$ola care a adoptat o strategie de comunicare standardizat pe pieele
mondiale, lucru posibil datorit ciclului de via, relativ omogen, al produsului
n ntreaga lume.
$u toata aceast standardizare, comunicarea trebuie s in cont de
variaiile culturale i lingvistice.
?.4. C$uni"area inter"ultural+
&(!
$ele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie s se in
seama atunci cnd se concepe strategia de comunicare pe pieele
internaionale sunt<
16 Cultura $aterial+
'ceasta cuprinde te7nologia i economia. De7nologia se refer la
cunotinele te7nice pe care le are populaia unei societi, iar economia la
modul n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine beneficii !?,
pag. *-#.
$ultura material influeneaz comunicarea n sensul c aceasta este
limitat la mediile disponibile din fiecare ar. +pre e6emplu, n 1ndia, ar cu
un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie s se bazeze n
principal pe mi8loacele audio%vizuale Areclama televizat, mesa8e radiofonice,
afieB. /in acest punct de vedere, reclama televizat este cea mai indicat
deoarece se adreseaz simultan celor dou simuri auzul i vzul, n timp ce
radioul i afiele se adreseaz unui singur sim. ns n acelai timp trebuie
avut n vedere c reclama televizat, n mod tradiional, nu se bucur de
acelai succes n promovarea produselor aa cum se ntmpl n &ccident.
+tatisticile relev c, n oraele mari un tlevizor revine la 5) de persoane,
singurul post de televiziune aparine statului i a8unge la ")U din populaia
1ndiei. Geclama televizat are avanta8ul c poate fi folosit i n slile de
cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larg
acoperire i principalul mi8loc de divertisment n 1ndia.
Hineneles c mesa8ul transmis trebuie s in cont i de cunotinele
te7nologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a%l descifra.
26 Atitu%inea ,a+ %e &tr+ini
&(#
&poziia fa de elementele strine se manifest cel mai frecvent prin
restricii n ceea ce privete participarea strnilor la capitalul ageniilor
publicitare sau mesa8ele realizate. Dendina este constatat att n rile n
curs de dezvoltare ct i n cele dezvoltate. 'ceat atitudine este motivat
adesea de promovarea intereselor naionale i de necesitatea prote8rii
produselor naionale. n tot mai multe ri n curs de dezvoltare sunt
promovate limbile auto7tone vorbite de ma8oritatea populaiei n scopul
crerii unei identiti naionale a produselor, al respectrii obiceiurilor i
tradiiilor locale.
'stfel, n 9rana e6ist o lege care interzice utilizarea cuvintelor i
e6presiilor strine cnd pot fi gsite ec7ivalente n limba francez, iar n
Helgia sunt reglementri asemntoare. n Peru, reglementrile insist
asupra pomovrii culturii naionale i a obiceiurilor peruviene.
36 Li$'a
Eimba este componenta principal a culturii unui popor, pentru c cea
mai mare parte a culturii unei societi se regsete n limba8ul vorbit.
Pentru depirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmtoarele
variante< traducerea direct a materialelor scrise folosite i pe alte piee,
folosirea de traductori i invarea limbii strine Aaceasta este varianta cea
mai rar utilizatB.
/ificultatea traducerii unui mesa8 dintr%o limb n alta a cofirmat n timp
adevrul zicalei< =/ac vrei s distrugi un mesa8, tradu%l>.
C6ist o serie de recomandri general valabile de care este bine s se
in cont atunci cnd se recurge la traducerea diferitelor mesa8e<
Cvitarea 8argonului, a unui limba8 prea te7nicist i a e6primrilor
confuzeM
9olosirea spaiilor libere pentru a permite te6tului s se desfoareM
&(%
+paiul necesar pentru redactarea aceluiai te6t difer de la o limb
la alta. Cngleza are nevoie de un spaiu cu pn la ?)U mai mic fa
de romn, italian, francez, spaniola i cu pn la ?-U mai mic
fa de german i limbile slavone. $7ineza i araba au nevoie de
un spaiu cu apro6. -)U mai mare dect engleza pentru a comunica
acelai lucru.
,tilizarea, pe ct posibil a interpreilor profesioniti n traducerea
mesa8ului dintr%o limb n altaM
Cste important ca traductorii s fie familiarizai cu =nuanele> de
limba8, e6istnd diferene ma8ore de traducere c7iar ntre ri
vorbitoare ale aceleiai limbi. n engleza britanic, spre e6emplu,
=closet> nseamna =toalet>, n timp ce n cea american% =debara
pentru 7aine>. Ea fel, spaniola vorbit n 'rgentina este considerabil
diferita de cea vorbit n +pania, Me6ic i Peru, franceza vorbit n
9rana este diferit de cea folosit n Helgia, Clveia i $anada, iar
utilizarea limbii romne n ,craina i Moldova difer de Gomnia.
Mesa8ul transmis trebuie s fie ct mai scurt i concisM
Pentru aceasta este necesar ca traductorul s fie familiarizat cu
detaliile produsului, natura i utilitatea sa. /e aceea frazele te7nice
sau cu semnificaie aparte care apar n mesa8, trebuiesc e6plicate
acestuia. Golul traductorului nu este numai acela de a transpune
e6act cuvintele aprute n te6tul original, ci acela de a reda, ct mai
fidel, ideile i gndurile care transpar din te6t.
Cvitarea multor greeli de traducere s%ar putea realiza dac se
utilizeaz traducerea invers%traducerea versiunii din limba strin din nou n
limba rii%gazd de ctre un alt traductor dect cel care a fcut traducerea.
Fr$ele %e a%re&are sunt si ele un element al limba8ului. /ac n
englez e6ist o singur form de adresare, n limbile germanice i romanice
&(1
e6ist trei forme de adresare Apersonal i formalB, iar in 8aponez e6ist trei
forme n funcie de nivelul ierar7ic i de statutul social Asuperior, egal,
inferiorB.
$ompania Keneral Motors nu a avut succes cu modelul sau =Lova> n
rile vorbitoare de spaniol, pentru c nu a inut cont de faptul c n spaniol
=no va> semnific =nu merge>. & firm american, fcnd reclam n Marea
Hritanie erveelelor de mas, a utilizat sloganul american =9olosii erveele
mai fine la mas>, care n urma traducerii a fost interpretat de britanici ca<
=9olosii scutece mai fine la mas>, datorit cuvntului napkin, care n +,'
nseamn erveel, iar n Marea Hritanie, scutec !?, pag. ?:;#. 'cestea sunt
dou e6emple fericite pentru c, n practic, lucrurile au degenerat n situaii
mai mult dect stn8enitoare.
Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin nsrcinarea unor
ageni de pe pieele locale s se ocupe cu problemele de comunicare. n
general, marile agenii de publicitate i%au urmat clienii pe pieele e6terne,
internaionalizndu%se odat cu ei. Cste cazul firmelor WoungRGubicam,
+aatc7iR+aatc7i, &gilv4RMot7er care se regsesc astzi i pe piaa
romneasc.
Pentru a avea succes pe pieele internaionale organizaia trebuie s%i
a8usteze programul de comunicare la cerinele lingvistice locale. Geclama,
marca, ambalarea, vnzrile personale i cercetrile de marketing sunt toate
dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clienii, furnizorii, guvernul
pot avea stiluri diferite de comunicare, c7iar n cadrul aceleiai culturi. /e
regul, limba engleza 8oac rolul de limba internaional i de punte de
legtur ntre organizaii din diferite ri. $ompania P7ilips, dei are sediul
principal n &landa, folosete limba englez ca limb oficial a firmei !?,
pag. ")#.
46 C$uni"area nn H (er'al+
&-2
Mesa8ele pot fi transmise i pe cale non%verbal. $omunicarea non N
verbal se refer la distan dintre vorbitori, e6presia feei, gesturile minilor,
infle6iunile n vorbire. ,n poliai care diri8eaz circulaia transmite mesa8e
non%verbale oferilor. & persoan nervoas i e6teriorizeaz sentimentele
printr%o mulime de gesturi non%verbale.
$ompetena comunicrii depinde i de capacitatea de a observa i a
descifra mesa8ele non%verbale. 'ici intervine, 8ucnd un rol e6trem de
important, i cultura. $eea ce un englez interpreteaz ca semn al furiei,
pentru un c7inez poate avea un sens cu totul diferit. +emnul american =&Q>,
fcut prin rotun8irea arttorului i degetului mare de la mna dreapt n
form de =&>, n sudul 9ranei semnific c afacerea merit nc7eiat, n
2aponia c se cere mit, iar pentru brazilieni i popoarele balcanice are o
semnificaie obscen !?, pag. *(#.
$omunicarea simbolic este la fel de important. Pentru americani
punctualitatea este o norm de comportament A2ime is mone3B, n sc7imb
pentru popoarele latine timpul nu are o semnificaie n sine. $ulturile pot fi
uor identificate dac sunt cunoscute simbolurile care le reprezint. Ea
8aponezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani
trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupri religioase, logo N ul companiei
ProcterR Kamble este simbolul diavolului. C6ist, deasemenea, o ntreag
teorie a semnificaiei numerelor n anumite culturi. Ea 8aponezi cifra patru este
considerat aductoare de g7inion, datorit faptului c modul n care se
pronun As7iB, seamn foarte mult cu cuvntul utilizat pentru =moarte>.
56 E&teti"a
Cstetica se refer la ideile proprii fiecrei culturi referitoare la frumusee
i bun gust. $ulorile au o valoare simbolic mai mare pe pieele internaionale
dect pe piaa intern. Legrul semnific durerea i doliul n rile occidentale,
n timp ce n rile orientale albul are aceast semnificaie. /iferenele de
&-&
semnificaie ale culorilor se pot datora i unor motive religioase, patriotice. /e
e6emplu, verdele este popular n rile musulmane, n timp ce roul i negrul
au semnificaii negative n unele ri africane !), pag. ;!#.
Lecunoaterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o
comunicare ineficient, ci i la un design i o ambalare a produsului care l
pot ofensa pe client, atrgnd o imagine negativ asupra produsului.
96 Ta'u H urile
'cestea se refer la cuvinte, e6presii, gesturi i interdicii cu caracter
sacru. n rile islamice, carnea de porc este tabu. n 1srael, de +abat, nu se
face reclam la pine, unt i lapte. Lu se druiesc curelue din piele unui
indian pentru care vaca este simbolul sfnt al mamei. Lu se fumeaz n
casele americane. Lu se consum alcool n rile islamului, acest lucru fiind
interzis de $oran. n 2aponia, reclama la un spun reprezentnd un brbat i
o femeie care fceau baie mpreun Atem des ntlnit n clipurile din +,'B,
a fost respins datorit faptului c n 2aponia acest lucru este tabu.
Ea fel se ntmpl n 1ndia cu srutul n locurile publice !), pag. ;"#.
?6 E%u"aia
Cducaia are un impact ma8or asupra modului de recepie de ctre
consumator a te7nicilor de marketing strine. Ca sc7imb motivarea i
concepiile generale, influeneaz programele de comunicare i ambalarea
produselor. n rile unde e6ist un grad ridicat de analfabetism sau femeile
sunt e6cluse de la educaie, produsele i reclamele sunt i ele modificate.
F6 Fa$ilia
/in punctul de vedere al comunicrii de marketing sunt importante
rolurile membrilor n cadrul familiei. n estul Curopei, femeia este
administratorului bugetului familial i de aceea, ea adevenit inta principal a
&-'
reclamei. n vestul Curopei i n +,', se constat o cretere a rolului copilului
n influenarea deciziei de cumprare. n +,', deciziile de cumprare
referitoare la aparatura electro%casnic se iau aproape n e6clusivitate de
ctre brbai. n unele ri copiii sunt prote8ati mpotriva caracterului neltor
al reclamei. +pre e6emplu, n provincia canadian Zuebec este interzis
difuzarea de reclame adresate copiilor.
?.5.Fa"trii "are a,e"tea.+ &trategia %e "$uni"are
Gra%ul %e r+&#/n%ire al $e%iilr %e "$uni"are
'cesta este foarte diferit pe plan internaional, fiind dependent de
gradul de dezvoltare al rilor. 'stfel, n prima 8umtate a anilor @(), n +,'
e6istau ;!- aparate de televiziune i ? !?5 aparate de radio la ! ))) de
locuitori, " ))) de cotidiene principale, !! -(5 de titluri de revist i ?? )?(
de cinematografe. Ea cellalt pol se plaseaz ri ca +udanul und e6istau "!
de televizoare i ?-) de radiouri la ! ))) de locuitori, - cotidiene i !) titluri
de reviste Atabelul nr. !.!B.
Pe lng gradul de rspndire al mediilor de comunicare trebuie s se
in cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecrei ri. 'dic de
costul mediilor de comunicare, care variaz foarte mult de la o ar la alta, de
la un mediu la altul i c7iar n interiorul aceluiai mediu. 'stfel costurile
pentru o emisiune Dv de 5) secunde variaz n cadrul ,C de la "-))) de
euro n Marea Hritanie, pn la *)) de euro n Krecia. /easemenea n
alegerea mediului de comunicare se ia n considerare i gradul de
cuprindere, adic numrul de persoane sau de grupuri%int la care a8unge
mediul respectiv Acel mai mare grad de acoperire l ofer televiziuneaB i
caracterul naional sau internaional al mediului de comunicare, care se
apreciaz n funcie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine i ali
factori calitativi.
&-3
Ta'elul nr.?.1
Situaia $e%iilr %e "$uni"are #e +ri
Medii
disponibi
le
D.
Anr. la !
))) loc.B
Gadio
Anr. la !
))) loc.B
$otidiene
Anr. titluriB
Geviste
Anr. titluriB
$inema
Anr. sliB
Kermani
a
3F? 433 31F F 1I9 3 9F9
Krecia 1G9 423 1? 3IG 8
1talia 424 ?G? ?9 G 121 3 5F9
2aponia 92I 4?1 125 2 F?? 1 G12
+uedia 4?4 FFF 1I? 49 1 112
Clveia 4I? 4I1 G4 3 I?G 419
+udan ?1 25I 5 1I 8
+,' F15 2 123 ? III 11 5G3 22 I2G
+ursa< G. P[nerberg, p. ?-:
O'ie"ti(ele ,ir$ei
+trategia adoptat n comunicare este direct legat de obiectivele firmei
i nu poate fi conceput pn cnd acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul
unei firme, care dorete s obin profit pe termen scurt, va adopta o
strategie de comunicare total diferit de cea a unei companii care urmarete
s%i dezvolte o afacere pe termen lung. n prima situaie, obiectivele
comunicrii sunt limitate pe termen scurt, n timp ce n cealalt situaie planul
comunicrii este ec7ilibrat, pe termen lung.
n mod similar, o firma care dorete s%i limiteze implicarea
internaional numai la primele !) piee cu potenialul cel mai mare, va avea
alte obiective de comunicare, fa de o companie care dorete s fie
reprezentat n fiecare punct al globului.
Natura a,a"erii -i a #r%u&elr
&-(
C6ist bunuri care se preteaz la o promovare standardizat, cum sunt cele cu
un nalt nivel te7nologic Aaparatura te7nico%medical sau
computereB, n timp ce altele Aconfecii, materiale decorative, etc.B,
datorit gradului ridicat de adaptare la specificul pieei necesit o
politic de promovare difereniat.
Cn&tr/ngeri legi&lati(e
+istemul legislativ dintr%o ar poate avea un impact deosebit asupra strategiei
de comunicare. 9ormele de reglementare sunt variate, prin ele urmrindu%se
interzicerea unor te7nici publicitare, controlul mediilor de comunicare i al
mesa8elor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicitii prin
diferite mi8loace de comunicare, participrii strinilor la capitalul ageniilor
publicitare sau al limbii n care se realizeaz comunicarea.
$el mai adesea ntlnim urmtoarele situaii<
a. Geglementri mpotriva declaraiilor ofensatoare referitoare la pre,
coninut, origine, compoziie, calitatea produsuluiFserviciului oferit. n rile unde
nu e6ist coduri sau legi impuse de stat, e6ist n sc7imb un cod al promovrii
care opereaz ca un sistem de control autodisciplinar. $a regul,
reglementrile sunt mai numeroase n rile dezvoltate dect n cele n curs de
dezvoltare, viznd prote8area consumatorilor de presiunile e6ercitate de
mi8loacele de informare.e6ist ri care impun restricii asupra folosirii unor
mi8loace de promovare a vnzrilor cum sunt concursurile i ofertele gratuite. n
multe ri, grupuri%int, cum sunt copiii, sunt prote8ate mpotriva caracterului
neltor al reclamei. n Zuebec este interzis difuzarea de reclame adresate
copiilor, n 1talia nu este permis folosirea reclamelor la programele de desene
animate, iar n 9rana este interzis difuzarea reclamelor n care produsele au
acceptul copiilor !?, pag. ?-!#.
&--
b. n legtur cu produse ca< tutun, igri, medicamente, produse de
planificare familial, aa numitele =produse sensibile>, e6ist anumite restricii n
comunicare, mergnd de la controlul mesa8ului i pn la interzicerea total,
mai ales n ceea ce privete publicitatea televizat . n +,' i n rile europene
inserarea avertismentului c tutunul este duntor sntii este de mult
obligatoriu An $CC, din !(;(B, att pe ambala8, ct i n instrumentele
promoionale. n 9rana, publicitatea pentru buturi alcoolice sau tutun este
interzis, iar n 1talia este tolerat numai publicitatea de marc pentru buturile
alcoolice. Dot n 9rana, publicitatea la medicamente, preurile individuale la
produse, cltoriile forfetare sau cursurile de formare profesional sunt supuse
unei autorizri prealabile din partea ministerelor de resort. n ceea ce privete
medicamentele, publicitatea este interzis n Kermania, 9rana, Helgia, iar n
alte ri este necesar obinerea unei autorizaii A+pania, 'ustriaB.
c. 1nterzicerea utilizrii anumitor cuvinte sau e6presii care pot fi
interpretate greit de ctre consumator. 'stfel n unele ri este interzis
folosirea unor cuvinte ca =pasteurizat> sau =sterilizat> dac nu este obinut
permisiunea organismelor guvernamentale.
n &landa, declaraii de genul =fr za7r> sau =coninut sczut de sare> cu
sens medical, nu pot fi folosite fr o aprobare prealabil obinut prin decret
regal.
d. $7eltuielile e6travagante din domeniul publicitii au cauzat n repetate
rnduri proteste din partea consumatorilor, care consider c astfel sunt
obligai s plteasc pentru acelai produs un pre mai mare. n realitate,
lucrurile stau puin diferit, n sensul c publicitatea tinde s reduc costurile de
producie pentru c, ncura8nd cererea, publicitatea favorizeaz producia de
mas, ceea ce permite obinerea unor economii de scar. n felul acesta,
produsul va costa mai mult.
&-!
e. ,nele ri au reglementri stricte n legtur cu ambalarea produselor,
de la forma ambala8ului pn la marcare i culoare. n &landa, spre e6emplu,
margarina pentru uz casnic trebuie s fie ambalat n form de paralelipiped
dreptung7ic. /ei pare o informaie lipsit de importan, cine nu este la curent
cu ea se poate lansa cu uurin ntr%o campanie promoional costisitoare,
fr efect.
f. 'utoreglementrile implic adoptarea unor norme i proceduri de
arbitra8 n caz de reclamaii i litigii ce nu sunt de competena organelor
administrative oficiale. $a i reglementrile oficiale, autoreglementrile variaz
n funcie de nivelul de dezvoltare al unei ri, valorile culturale i sociale. Cle
sunt folosite de ageniile publicitare pentru evitarea reglementrilor oficiale i
pentru contracararea concurenei neloiale. n acest scop, multe agenii
publicitare i c7iar mi8loace de comunicare n mas i%au definit propriile norme
i coduri de conduit. n 'rgentina, 'ustralia, 'ustria, Helgia, $anada,
/anemarca, 9rana, Kermania, &landa, 1talia, 2aponia, +uedia, 'nglia etc. s%au
constituit organisme centrale de autoreglementare. n alte ri e6ist acestea au
luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor 8uridice ale ageniilor publicitare,
comitetelor de control ale unor asociaii, responsabililor cu verificarea
anunurilor publicitare.
g. $oninutul i stilul publicitii sunt supuse i ele unor reglementri din
cele mai diferite. n multe ri europene publicitatea comparativ sau
menionarea numelui concurenei sunt interzise prin lege. n ri ca Kermania,
Helgia, 9rana, &landa, Lorvegia, publicitatea neltoare, depreciativ sau fr
obiect este interzis. ,tilizarea superlativelor pentru a demonstra c un produs
este cel mai bun din categoria sa este admis, n msura n care asemenea
&-#
declaraii nu afecteaz serios concurena. +ingurele e6cepii admise sunt
autoaprarea sau imposibilitatea e6plicrii altfel a unui avanta8 comparativ.
?.9. Gl'ali.area re"la$ei
Geclama global reprezint un subiect larg dezbtut n literatura de
specialitate. +pecialistul de marketing se afl n faa unor mari provocri
deoarece clienii provin din medii culturale diferite. $ampaniile globale sunt
posibile n msura n care pot fi nlturate diversele tipuri de bariere.
+pecialitii care propun reclama global se bazeaz pe convergena nevoilor
consumatorilor i pe apariia consumatorului global. /ei engleza devine o
limb global, numeroase mesa8e trebuie traduse n limbile locale. Harierele
legislative referitoare la reclam ngreuneaz folosirea unei reclame
standardizate. 'daptarea reclamei la fiecare pia este o soluie foarte
costisitoare, de aceea e6ist tendina adoptrii unei combinaii ntre cele dou
strategii, ceea ce presupune mesa8e comune adaptate la nivel local.
Geclama global presupune transmiterea unor mesa8e la nivel global
prin folosirea unor medii de comunicare globale. 9irmele care doresc s
adopte o strategie de reclam global trebuie s ofere produse i servicii care
sunt poziionate similar pe diverse piee e6terne, astfel nct avanta8ele
acestor produse, scoase n eviden prin reclam, s fie aceleai. Produsele
trebuie s fie standardizate iar numele de marc s fie cunoscut pe pieele
int. n vederea transmiterii mesa8elor se pot folosi agenii de publicitate cu
reele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi D. prin satelit
sau ediii internaionale ale ziarelor i revistelor.
Geclamele destinate pieelor internaionale pot fi identice, cum ar fi
reclama firmei C66on pentru benzin sau a igrilor Marlboro care se bazeaz
pe imaginea coObo4%ului american n ntreaga lume. ,neori n aceste
reclame se poate realiza o traducere a mesa8ului n limba rii respective. &
alt variant a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice,
&-%
e6ecuia reclamei fiind diferit ntre piee. 'ceast abordare permite o
anumit fle6ibilitate la nivel local. C6ist multe e6emple de campanii de
succes realizate la nivel global. /e e6emplu, pentru firma $oca $ola sunt
dezvoltate prototipuri de mesa8e de reclam care sunt trimise ageniilor din
strintate. 'cestea pot realiza anumite sc7imbri, innd cont de diferenele
lingvistice sau de reglementrile diferite privind reclama. Principalul avanta8 al
reclamei globale l constituie reducerea costurilor i promovarea unei imagini
globale generat de recunoaterea mrcii.
9irme ca< Gevlon, P7ilip Morris, Wves +aint%Eaurent, /ior i +on4
folosesc reclama standardizat mai ales la televiziune fa de presa scris
deoarece costul producerii reclamelor D. este foarte ridicat.
Geclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de
comunicare globale, cum ar fi ediiile internaionale ale unor reviste ns
aceast reclam poate fi folosit eficient pentru produse globale. Einiile
aeriene ofer servicii globale i concureaz pentru clieni pe piaa global., de
aceea reclama a devenit o arm competitiv important i o surs de
difereniere.
Lumeroase firme care ofer produse globale folosesc i o reclam
global. ,n e6emplu l constituie ceasurile +Oatc7, mbrcmintea Henetton
i produsele sport Geebok. C6ist ns i e6emple de firme care ofer
produse globale dar care au folosit o reclam adaptat diferitelor piee
e6terne. 9irmele Eevi i Parker Pen au trecut de la reclame globale la
reclame adaptate, lund n considerare diferenele culturale ntre piee.
Geclama global poate avea succes dac imaginea comunicat este
identic pe diferite piee, dac simbolurile folosite prezint aceleai
semnificaii, dac principalele caracteristici ale produsului sunt aceleai i
dac condiiile de utilizare sunt similare. 9irma $oca $ola a utilizat o strategie
de reclam global pentru +prite, punnd accentul pe similaritile e6istente
ntre adolescenii din ntreaga lume.
&-1
Cfectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic dac se
adreseaz unor clieni globali i dac acetia recunosc reclama pe diferite
piee din lume, impactul emoional fiind mult mai puternic. $ompania Hritis7
'irOa4s a trecut de la o singur campanie global la dou campanii globale
create diferit pentru cei care cltoresc n scop de afaceri i cei care
cltoresc n scop turistic. $ampaniile au fost lansate simultan pe !55 de
piee. 'vanta8ul reclamelor vizuale const n faptul c acestea nu necesit
att de multe adaptri culturale. /e e6emplu, firma francez de produse de
lu6 $artier a lansat o reclam global n !?5 de ri, punnd accentul pe
imagini.
Geclama global poate fi favorizat i de sc7imbarea modelelor de
consum, folosirea unor metode moderne de cumprare, cum ar fi 1nternetul,
cataloagele, telemarketingul. +tandardul de via a crescut pe multiple piee
iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare
globale.
9irma 'merican C6press a lansat o campanie global pentru a se
poziiona ca un furnizor global de cri de credit i servicii financiare. Krupul
+amsung a lansat campanii D. n :) de ri iar $ompa3 a c7eltuit ?) de
milioane dolari pentru prima sa campanie global.
n realizarea bugetului pentru reclama global nu se mai stabilete un
procent din vnzri ci se folosete metoda obiectivelor, care presupune
stabilirea i cuantificarea unor obiective i determinarea c7eltuielilor necesare
pentru ndeplinirea acestor obiective. +tabilirea bugetului pentru reclama
global se face cu a8utorul ageniilor de reclam globale.
$ele mai importante agenii globale sunt< Mc$ann%Crickson, HH/&
VorldOide, 2. Valter D7ompson, &gilv4RMat7er, /entsu i Eeo Hurnett,
serviciile acestor companii fiind destinate marilor firme multinaionale.
$ompania $oca $ola folosete agenia Mc$ann% Crickson iar,nilever
folosete agenia 2.Valter D7ompson. /in primele -) de agenii, ?5 sunt
&!2
americane, !: 8aponeze, restul provenind din Marea Hritanie, 9rana,
'ustralia. Dendina actual este de creare a unor mega agenii care s poat
rezista mai bine concurenei de pe pia. 'geniile mici pot concura marile
firme doar prin dezvoltarea unor soluii locale, impuse de e6istena unor
reglementri locale. /e e6emplu, reclamele difuzate la televiziunea din Peru
trebuie s fie produse integral la nivel local.
$rearea mesa8ului i traducerea lui n reclama global poate ntmpina
numeroase bariere culturale, diferenele lingvistice fiind cele mai importante.
'geniile trebuie s in cont de semnificaia culorilor i a unor simboluri pe
diferite piee. +electarea mediilor de comunicare trebuie s in cont de
disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al rii respective, de costul
mediilor i de restriciile legislative. Pe pieele unde e6ist un numr mare de
analfabei se vor folosi mai mult afiele i radio%ul pentru comunicarea
informaiilor legate de produs. n vederea sc7imbrii atitudinii i a construirii
imaginii, reclama la radio i n ziare este mai puin eficient fa de reclama la
televiziune i n reviste. n multe ri televiziunea reprezint cel mai important
mediu pentru comunicarea emoional, deoarece combin stimuli vizuali i
verbali. +electarea mediilor de comunicare depinde i de costurile implicate i
de msurarea audienei. /atele referitoare la msurarea audienei pe diferite
piee sunt incomplete i nu sunt ntotdeauna credibile.
Kradul de dotare cu aparate Dv, radio i gradul de utilizare al ziarelor,
revistelor variaz foarte mult de la o ar la alta.
n realizarea i difuzarea reclamei globale trebuie s se in cont de
vacane i srbtorile religioase. $lima influeneaz vnzrile de
mbrcminte i serviciile turistice n timpul unor srbtori religioase, cum ar fi
Gamadanul, nu este permis reclama. Clementele culturale specifice fiecrei
piee reprezint bariere importante n realizarea reclamei. n 2aponia,
consumatorii sunt influenai mai mult de emoii i mai puin de logic fa de
americani i europeni. Geclama n 2aponia are o puternic component
&!&
nonverbal care pune accentul pe relaiile interumane pe termen lung. ,n
element important l constituie originea produsului i realizarea unei bune
imagini a firmei care s contribuie la o cretere a credibilitii. 2aponezii
prefer reclame care conin mai puine cuvinte i se bazeaz mai mult pe
simboluri. n reclame nu trebuie s se pun accentul pe pre deoarece
primeaz calitatea i imaginea firmei. /ei e6ist multe elemente specifice,
reclama la televiziunea 8aponez cuprinde i o serie de teme americane i
actori americani. 'titudinea pozitiv a 8aponezilor fa de cultura american a
determinat crearea unor reclame care s foloseasc actori americani. Paul
LeOman a aprut ntr%o reclam pentru firma Lissan iar 2o7n Dravolta a fcut
reclam la un suc de fructe. & alt tendin n reclama 8aponez este de
folosire a unor personaliti 8aponeze, filmate n diverse locuri din lume,
pentru a scoate n eviden ideea c 8aponezii sunt apreciai la nivel
internaional i c e6ist o desc7idere fa de globalizare. $u toate acestea,
reclama n 2aponia difer i din perspectiva managementului. Gegulile privind
conflictul de interese nu se aplic iar mrcile concurente pot fi promovate de
ctre aceeai agenie. Piaa este dominat de ctre firma /entsu, care
realizeaz ?)U din reclamele din ziare i !-U din reclamele la televiziune.
Lici una din celelalte piee din lume nu este dominat doar de o singur
agenie local.
Gezumat< Harierele de natur cultural, legislativ, economic pot afecta
procesul de comunicare la nivel internaional. 9irmele pot adopta o strategie
de reclam global, o strategie de reclam adaptat sau o combinaie a celor
? tipuri de strategii. 9irmele pot opta pentru o agenie global de publicitate
sau pentru agenii locale.
ntrebri<
!B $um variaz opiunile privind mediile de comunicare pe diferite piee
e6terneT /iscutai.
&!'
?B + considerm urmtoarea etap a procesului de comunicare%
decodificarea mesa8ului. /ai un e6emplu referindu%v la modul n care
diferenele culturale afecteaz mesa8ul final primit.
5B $are sunt avanta8ele i dezavanta8ele reclamei globale.
:B /iscutai principalele tipuri de bariere care influeneaz reclama la nivel
internaional.
-B $e strategie de reclam ar trebui s adopte o firm care vinde pantofi
sport la nivel internaionalT /iscutai.
&!3
$'P1D&E,E ;
A&#e"te tereti"e #ri(in% a#ariia -i %e.(ltarea
relaiilr #u'li"e
O'ie"ti(e) Stu%ierea "n"e#tului %e relaii #u'li"e "a ele$ent al $i7ului
#r$inal -i a %i,erenelr *n #ra"ti"ile %e relaii #u'li"e la ni(el
internainal.
;.!.! $onceptul de relaii publice
:e8a lungul ti$#ului relaiilr #u'li"e le8au ,&t
atri'uite un $are nu$+r %e %e,iniii! "are au %'/n%it
"$#le7itate #e $+&ur+ "e a"ti(itatea %e relaii #u'li"e
a e(luat. Re7 JarlK! un L#inierM *n %$eniul
relaiilr #u'li"e! a a%unat! *n 1G??! a#ra#e 5II %e
%e,iniii ale relaiilr #u'li"e %in a#ra#e tt at/tea
&ur&e >12! #ag. 4@. Ma0ritatea %intre ele #re.entau
e&ena relaiilr #u'li"e)
Per,r$an+ 'un+! a#re"iat+ #u'li".
GP nseamn Recunoatere i Performan.
+ faci bine i s fii apreciat.
/efiniii mai formale ale relaiilor publice au fost date de teoreticienii i
autorii de cri de specialitate. 'stfel, +cott M. $utlip, 'llen P. $enter i Klen
M. Hroom afirm n lucrarea lor! 5, pag. 5:#, c =relaiile publice sunt o funcie
a managementului care a8ut, la stabilrea i meninerea unor linii comune de
funcionare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i
categoriile de public de care depinde succesul sau eecul acesteia>.
& definiie mai bun pentru accepiunea modern a relaiilor publice
este oferit de profesorii EaOrence V. Eong i .incent Pazelton, ", pag. -"#,
care vin cu urmtoarea definiie< =relaiile publice sunt o funcie de
comunicare a managementului prin care organizaiile i adapteaz, modific
sau menin mediul ncon8urtor cu scopul de a%i atinge scopurile
&!(
organizaionale>. 'ceast abordare induce, pentru prima dat ideea c,
relaiile publice reprezint mai mult dect convingere. Cle semnific n plus
comunicare desc7is i nelegere reciproc ntre organizaie i publicul su,
n sensul c i organizaia este dispus s%i sc7imbe strategia i
comportametul, nu numai s cear acest lucru de la publicul%int.
&ricare ar fi definiia formulat, ea trebuie s conin cteva elemente
unanim acceptate !?, pag. !?:#
Deliberare 'ctivitatea de relaii publice este intenionat, destinat s
ctige ncrederea sau s influeneze, s ofere informaii i s obin o
reacie din partea publicului % int.
Planificare 4 'ctivitatea de relaii publice este organizat pe baza unor
resurse limitate, att financiare i umane, ct i de timp i ec7ipamente, a
cror concentrare i optimizare necesit o programare atent.
Performan 4 Pentru a fi eficiente relaiile publice trebuie s se bazeze
pe politica i performana real a persoanei sau organizaiei aflate n postura
de client. Lici o aciune de relaii publice nu se va bucura de bunvoina i
spri8inul publicului dac acesta nu este convins c respectivul client
acioneaz n beneficiul comunitii.
Interes fa de public 4 'ctivitatea de relaii publice este eficient dac
poate identifica strategii i activiti reciproc avanta8oase pentru public i
organizaie. +pre e6emplu, Mobil $orporation sponsorizeaz programe de
calitate la televiziunea public pentru a%i mbunti imaginea, n acelai
timp, publicul beneficiaz de pe urma acestor programe de calitate.
Comunicare n dublu sens 4 Ma8oritatea activitilor specifice dau
impresia c transmiterea de mesa8e este singura activitate n relaii
publice. n realitate, de o importan egal sunt informaiile feedback
Avenite de la public, dup ce acesta a recepionat mesa8ul creat de PGB,
care pot s msoare eficiena transmiterii mesa8elor precum i
&!-
continuitatea recepiei de semnale de ctre public, n vederea planificrii
adecvate a activitii i a prentmpinrii situaiilor de criz.
Funcie managerial 4 Gelaiile publice sunt mult mai eficiente
cnd fac parte dintr%o decizie integrat luat de conducerea
superioar. +pre e6emplu, este bine ca activitile de relaii publice
s fie luate n discuie n $onsiliul de 'dministraie, acolo unde se
7otrsc politica i aciunile la nivelul ntregii organizaii.
n toate aceste definiii prin denumirea generic de =public> trebuie s
se neleag grupurile de interes pentru obiectivele i aciunile unei
organizaii.
Lolte, n lucrarea sa 5undamentals of 0ublic 6elations, realizeaz o
clasificare interesant a grupurilor de interes ale unei organizaii n< generale
i speciale.
n categoria grupurilor de interes general, el include<
- Heneficiarii < aa numiii =clieni> ai organizaiilor non%profit, sunt cei care
primesc ceva de la
organizaie, fie c pltesc sau nu pentru aceasta.
- 'nga8aii < lucrtorii pltii.
- 'cionarii < personalul din conducere sau, dup caz, lucrtori care dein
aciuni n organizaie.
- $lienii< persoane care ateapt ceva de la organizaie.
- $omunitatea < un grup delimitat geografic afectat de organizaie.
- Cducatorii < cei care transmit informaiile.
- Kuvernul < de la ageniile guvernamentale, pn la autoriti locale i
centrale.
- 1ntermediarii < distribuitorii sau agenii de vnzri ai organizaiei sau ai unor
agenii independente, care promoveaz produsele sau serviciile
organizaiei.
&!!
- $oncurenii < orice alt organizaie care vizeaz aceeai clieni.
/in categoria grupurilor speciale fac parte<
- Krupurile orientate spre interior< sindicatele
- Krupuri orientate spre e6terior < micrile religioase i cele privind
drepturile civile
- 'lte categorii < grupurile minoritare
/ei ma8oritatea firmelor recunosc importana pstrrii unei relaii
armonioase cu clienii, ele sunt dispuse s fac acest efort pentru c numai
astfel i pot atinge obiectivele de marketing.
F.1.2.Relaiile #u'li"e "a #r"e&N eta#ele a"ti(t+ii %e relaii #u'li"e
&amenii identific adesea relaiile publice cu te7nicile i tacticile care le
aparin, cum ar fi reclama aprut intr%un ziar, interviul televizat al purttorului
de cuvnt al unei companii, apariia unei vedete n cadrul unui eveniment
special realizat de o organizaie.
$eea ce oamenii nu iau n considerare n momentul n care fac astfel
de asocieri, este faptul c relaiile publice sunt un proces, pentru c n cadrul
lor se consum resurse financiare, de timp, de ec7ipamente i de manoper.
'vanta8ul care decurge imediat din acest abordare este acela c diferitele
aspecte ale relaiilor publice< cercetarea, analiza, strategia, planificarea pot fi
fcute sistematic. Gelaiile publice acioneaz pe dou nivele< pe de o parte
ofer sfaturi conducerii organizaiei cu privire la posibilele consecine sociale
ale unor decizii, iar pe de alt parte, realizeaz diferite mesa8e pe care le
transmit prin mass% media.
'utori recunoscui n domeniul relaiilor publice, au dezvoltat versiuni
similare ale acestui proces. Ci au identificat patru etape principale descrise
dup cum urmeaz -, pag. ?*;#<
&!#
Ctapa 1 N $ercetarea i 1dentificarea 1nformaiei 9aptice A$119B. n aceast
faz, agentul se ntreab =$are este problemaT> /efinirea problemei
implic sondarea opiniei publicului vizat, a cunotinelor, atitudinilor,
obiceiurilor culturale i a comportamentului acestuia.
Ctapa a 11%a N Planificarea i Programarea APPB. n aceast faz, agentul
trebuie s gseasc soluii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la
rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe care se vor
utiliza, care sunt caracteristicile populaiei N int, ce obiective intermediare
i ce legturi ntre acestea conduc la indeplinirea dorinelor clientului.
'cest etap nu se rezum numai la identificarea a ceea ce ar trebui
fcut, ci i cnd trebuie ncepute, respectiv oprite, anumite activiti.
Ctapa a 111%a N 1mplementarea A1B. n aceast faz, pe baza planului
elaborat n etapa anterioar pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele
de comunicare cu publicul. Cste etapa cea mai spectaculoas, n care
comunicatul de pres, discursul sau prezentarea audio%video a8ung la
public, momentul n care se vede dac calculele au fost fcute corect. +e
spune c aceasta este etapa care d =sarea i piperul> meseriei. -, pag.
?*;#.
Ctapa a 1.%a N Cvaluarea ACB. 'ceasta este adesea negli8at, dei ea i
dovedete importana n momentul n care se ntlnesc probleme similare
care trebuiesc rezolvate. $onstruirea unei baze de date cu rezultatele
fiecrui proiect realizat reprezint o premis avanta8oas pentru
competitivitatea viitoare, pentru c se va investi mult mai puin n
regndirea strategiei noului proiect.
F.1.3.Ele$entele "$#nente ale relaiilr #u'li"e
& monografie a relaiilor publice realizat de +ocietatea 'merican de
Gelaii Publice APG+'B evideniaz urmtoarele elemente componente de
baz ale relaiilor publice<
&!%
7onsilierea conducerii cu privire la politica i strategia de comunicare a
organizaiei.
7ercetarea comportamentului i valorilor publicului, n scopul trasrii
strategiei de relaii publice. & astfel de cercetare este necesar pentru
stabilirea nelegerii reciproce, dar i pentru a influena i convinge publicul s
aib o poziie pozitiv fa de organizaie.
6elaiile cu media. n acest domeniu atribuiile relaiilor publice constau
n crearea permanent a unor evenimente care s pstreze organizaia n
atenia presei i n satisfacerea intereselor sau curiozitilor pe care 8urnalitii
le pot avea la un moment dat n legtur cu organizaia.
0ublicitatea. Dransiterea unor mesa8e planificate prin canalele madia
stabilite pentru a ndeplini interesele organizaiei.
6elaiile cu anga!aii8membrii organizaiei, pentru a%i informa, a
rspunde problemelor lor i a le oferi o motivaie.
6aporturile organizaiei cu restul comunitii care au drept scop crearea
unui climat favorabil pentru realizarea intereselor ambelor pri.
/facerile publice. Dermenul este folosit pentru a descrie activitile de
relaii publice ale ageniilor guvernamentale i presupune implicarea efectiv
n viaa public a unei organizaii pentru a o a8uta s se adapteze la
ateptrile publicului.
9obb3ing 4 ul sau legtura organizaiei cu legislativul pentru a influena
adoptarea unor decizii favorabile intereselor sale.
6elaiile financiare, cunoscute i sub denumirea de relaii cu investitorii
sau acionarii, constau n meninerea ncrederii investitorilor n organizaie i
ntreinerea unor relaii bune cu comunitatea financiar.
6elaiile cu alte organizaii din aceeai ramur de activitate.
-trngerile de fonduri constau n ncura8area publicului s spri8ine
organizaia prin contribuii financiare.
6elaiile multiculturale sunt relaiile cu alte grupuri culturale.
&!1
*venimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului fa
de produs sau organizaie i ofer o gam larg de posibiliti de comunicare
a mesa8ului promoional.
7omunicarea de marketing care cuprinde o combinaie de activiti
Areclam, vnzri prin pot, e6poziii comerciale, evenimente specialeB,
concepute s vnd un produs, serviciu sau idee.
F.2. E(luia relaiilr #u'li"e "a -i "$#nente ale $i7ului #r$inal
n calitate de parte component a mi6ului de comunicare, relaiile
publice au, n primul rnd, o funcie publicitar, fiind complementare
publicitii i celorlalte te7nici de comunicare.
Pe pieele de consum, strategiile de marketing au vizat n primul rnd
crearea i dezvoltarea unor mrci de produse i pstrarea loialitii
consumatorilor fa de acestea.
Pn n anii @;), publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru
comunicarea valorilor unei mrci i pentru fidelizarea clienilor.
Ea nceputul anilor @(), pe msur ce reaciile consumatorilor la mesa8ul
publicitar au devenit tot mai sofisticate, influena publicitii asupra
comportamentului de cumprare al consumatorului a nceput s scad.
$reterea tarifelor de nc7iriere a spaiilor publicitare, fragmentarea societii,
i de aici a pieelor de consum n funcie de grupurile etnice i de interes,
intensificarea concurenei pentru ctigarea ateniei publicului, modificarea
stilului de viaa, au fcut ca publicitatea s nu mai poat repeta performanele
anilor @*) N @").
$a rezultat al acestor sc7imbri, multe firme au fost obligate s%i
revizuiasc strategia de marketing. +%a a8uns la adoptarea unor strategii
concentrate pe un public%int ct mai ngust Astrategia =niei de pia>B. 'cest
lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape n
&#2
e6clusivitate pe publicitate, i adoptarea unor strategii care folosesc mai
multe canale de comunicare, adic marketingul direct, relaiile publice,
promovarea vnzrilor, astzi reunite sub termenul de comunicare de
marketing integrat.
F.3. Relaiile #u'li"e H "$#nent+ a "$uni"+rii %e $arketing
integrate
'ceast abordare se bazeaz pe gruparea tuturor componentelor
mi6ului comunicrii de marketing ntr%o singur entitate. $reterea competiiei
pentru ctigarea de noi clieni, a determinat o serie de fuziuni ntre ageniile
de publicitate i de relaii publice i formarea unor aliane cu specialitii n
marketing direct i promovarea vnzrilor, care s permit oferirea unor
pac7ete de servicii integrate.
Ea nivelul procesului de comunicare al organizaiei, acest concept
nseamn coordonarea centralizat a comunicrii de marketing, ct i a celei
corporative. Pentru ca un astfel de concept s poat fi pus n aplicare, trebuie
s se acioneze n dou direcii< dezvoltarea unor strategii n conceperea
mesa8elor i coordonarea transmiterii mesa8elor. n funcie de obiectivele
strategiilor de comunicare, este esenial ca cei care se ocup cu
implementarea lor s neleag modul n care activitile mi6ului de
comunicare sunt percepute de publicul%int.
/ei teoretic lucrurile sun bine, n practic cooperarea ntre specialitii
n comunicare s%a dovedit complicat, datorit unei separri i specializri
tradiionale ntre diferitele discipline de comunicare. n multe organizaii
marketingul continu s aib rolul dominant. Gelaiile publice au, n mod
tradiional, o funcie de spri8in a pieei, concentrndu%se mai mult pe te7nici n
locul strategiei. 'desea rolul relaiilor publice const n crearea reclamei
ununi produs, planificarea promoiilor i stabibilirea interviurilor media n
&#&
cadrul e6poziiilor comerciale. 'vnd n vedere c ()U din bugetul
promoional este c7eltuit pe publicitate i !)U sau mai puin pe relaiile
publice, nelegem de ce relaiile publice prefer s rmn un departament
separat, dect s participe la astfel de =programe integrate> concepute de
ageniile de publicitate
Pentru a ilustra modul n care o campanie de comuincare integrat
poate s ma6imizeze eficiena strategiei promoionale a unei firme, +am
Hlack ?, pag. -"#, d e6emplul companiei Hritis7 'irOa4s, care a lansat o
campanie promoional anunnd zboruri gratuite spre orice destinaie din
lume. .aloarea de tire a acestei oferte a permis personalului nsrcinat cu
relaiile publice s iniieze o vast campanie de pres, fr s mai aibe
nevoie de spri8in publicitar. Promovarea vnzrilor a spri8init constituirea de
ctre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. ' fost
desc7is i o linie telefonic fr ta6e, care a a8utat la sporirea bazei de date.
$oordonarea diferitelor componente ale campaniei promoionale, a permis
companiei Hritis7 'irOa4s s culeag beneficii de pe urma fiecreia dintre
ele, ntrindu%le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei
n ansamblul su.
/ei publicitatea continu s%i primeasc =partea leului> din bugetul
promoional, ultimii ani au adus totui o recunoatere a valorii strategiilor de
relaii publice, ceea ce creeaz premisele dezvoltrii, c7iar i la noi, a unor
campanii multimedia coordonate.
Primul dintre ei este redimensionarea organizaiilor. Multe dintre
organizaiile care aveau departamente specializate n acest sens, i%au redus
considerabil personalul, astfel nct un numr mic de anga8ai s%au vzut pui
n situaia de ndeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare.
,n al doilea factor l%a constituit reducerea bugetelor promoionale.
Multe organizaii pentru a evita costurile ridicate ale publicitii au cutat
&#'
metode alternative de transmitere a mesa8elor ca vnzrile prin cataloage i
promovarea vnzrilor.
n al treilea rnd s%a constatat gradul mare de e6punere al
marketingului bunurilor i serviciilor la problemele socio:politice. Eegislaia
privind coninutul i ambalarea produselor, nivelul accizelor afecteaz mai
mult sau mai puin direct nivelul vnzrilor.
,n al patrulea factor l%a constituit dezvoltarea marketingului relaional.
'cest termen se refer la fidelizarea clienilor, prin cultivarea loialitii fa de
organizaie. $onstrucia unei relaii solide cu clienii necesit negreit
intervenia relaiilor publice i a utilizrii eficiente a comunicrii n dublu sens.
F.4. In&tru$ente ale relaiilr #u'li"e
n cadrul comunicrii integrate de marketing, rolul relaiilor publice
intervine n prima faz a introducerii produsului i const n prevenirea i
informarea clienilor n legtur cu produsul i ctigarea simpatiei acestora.
,rmeaz ulterior publicitatea i promovarea produsului la care receptivitatea
consumatorilor poate fi evaluat mai uor.
$ompania $7r4sler a folosit acest sistem la introducerea modelului su
/odgeFPl4mout7 Leon pe piaa american. Mai nti cei de la $7r4sler i%au
ctigat simpatia celor din presa de specialitate i de afaceri invitndu%i s
participe la focus grupurile care s%au organizat n stadiile premergtoare
produciei. 'utomobilul a fost lansat n cadrul +alonului 'uto de la 9rankfurt.
+pectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care
au fost pregtite cu ocazia lansrii n opt orae americane. n aceeai zi,
directorii e6ecutivi de la $7r4sler au aprut n mai multe emisiuni televizate
pentru a vorbi despre noul model. 'utomobilul a fost declarat =maina anului>
de ctre cea ami cunoscut revist auto din +,'. & astfel de acoperire a
evenimentului de ctre mi8loacele media, a fcut ca produsul s ctige o
&#3
solid aprobare din partea publicului, care ulterior a fost e6ploatat de
reclam.
Re"la$a #r%u&ului. & alt form de face reclam unui produs fr a
recurge la publicitate, mesa8ul comercial fiind plasat ntr%un mediu mai credibil
pentru consumator, const n comandarea unor sonda8e de opinie, care
ulterior s fie fcute publice n conte6tul unor tiri, articole, etc. $itarea de
ctre ziare i reviste, n diferite mpre8urri a numelui unor institute de
cercetri de pia, reprezint i pentru institutul respectiv o modalitate de a%i
promova serviciile n rndul oamenilor de afaceri.
;irurile %e in,r$aii. ,nele companii opereaz prin birouri de
informaii, care le a8ut s%i poziioneze produsele pe pia. +pre e6emplu,
Geebok are un Hirou de informaii pentru aerobic. 9uncia primordial a
acestor =birouri de informaii> const n distribuirea tirilor aprute n legtur
cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetrilor care s%au fcut n domeniu
i a ec7ipamentelor noi aprute, i sftuirea clienilor pentru a se menine n
form i sntoi. Hineneles c sponsorul acestor cercetri i sursa acestor
sfaturi sunt fcute publice odat cu articolele publicate.
Pr$ia *n -"li. $ompaniile ncerac s induc de timpuriu loialitatea
fa de marc i imaginea companiei, prin sponsorizarea desfurrii unor
programe colare i a unor ore de curs. +pre e6emplu, 'DRD a organizat un
club n cadrul crora cei interesai pot s se iniieze sau s%i imbunteasc
cunotinele n domeniul comunicaiilor. C66on, pe de alt parte, sponsorizato
serie de proiecte tiinifice intitulate =$ercettorii fa n fa cu accidentul
petrolier din 'laska\.
Su&inerea unr "au.e. 'desea companiile opteaz pentru susinerea
unor cauze, care dup informaiile lor, le%ar putea spri8ini n ctigarea unor
segmente de consumatori diferite. n +,', compania productoare a iaurtului
/anone, doneaz !,-U din vnzri 'sociaiei Laionale a Mediului. n
Gomnia, aceeai companie ofer burse pentru instruirea tinerilor, care
&#(
formeaz aici, segmentul lor principal de consumatori. 'ceast metod
conduce la ndeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, mrete vnzrile
i loialitatea fa de marc, iar pe de alt parte, este o form de comunicare a
valorilor i filosofiei companiei.
S#n&ri.+rile. +ponsorizarea este o metod de comunicare care se
bucur de o larg acceptabilitate social. Cste o relaie ntre un sponsor care
pune la dispoziia persoanei sau instituiei sponsorizate bani sau alte resurse
materiale, n sc7imbul unei prestaii menite s%i susin obiectivele de
marketing +ponsorizarea utilizeaz att te7nici specifice relaiilor publice, ct
i reclamei, fiind mai puin costisitoare dect publicitatea clasic. 1oana
$ecilia $urta definete sponsorizarea ca pe =activitatea promoional care ia
natere prin interaciunea dintre firma dornic s%i fac, pe aceast cale,
cunoscute numele i produsele i cel sponsorizat Ainstituie, grup, persoanB
care, n sc7imbul unei sume de bani sau al unui a8utor material, va face
reclam sub diferite forme firmei partenere>:, pag. (!#.
Gelaia implic trei pri< sponsorul, instituia sau grupul care solicit
susinerea financiar i publicul%int care recepteaz mesa8ul comunicat prin
evenimentul sponsorizat.
'ciunile de sponsorizare faciliteaz contactul direct dintre sponsori i
public, sponsorii beneficiind, pe lng profitul economic, si de un plus de
notorietate.
Pentru o bun recepionare a mesa8ului, este important ca publicul
evenimentului s fie i inta mesa8ului transmis de sponsor. +ponsorul este
interesat i de dimensiunile audienei si de modul n care mi8loacele de
comunicare n mas reflect evenimentul. /e aceea, sponsorii prefer
evenimente la care particip un public numeros, cum sunt evenimentele
sportive sau subvenionarea artitilor pentru participarea la un concurs sau
turneu,activitile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale i
concertele la care particip vedete internaionale.
&#-
Dermenul de =sponsorizareM are nelesuri diferite punndu%se accentul
cnd pe ideea de publicitate cnd pe cea de relaii publice.
n spaiul american, sponsorizarea desemneaz =activitatea n cadrul
creia o ntrepridere comercial pltete realizarea unui program radio si D.,
de obicei n sc7imbul timpului pentru publicitate>.+pecialitii susin c aceast
aciune de relaii publice nregistreaz creteri de 5)%:)U pe an, n lume.
Popularitatea sponsorizrilor se datoreaz mai multor motive<
mbuntesc imaginea i reputaia companiei sponsorizatoare prin
asociereM
produsul promovat se afl n atenia cumprtorilor potenialiM
toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului
sponsorizatM
genereaz publicitate imediat, prin menionarea numelui companiei
n mass%mediaM
n timpul 2ocurilor &limpice de la 'tlanta, numele companiei $oca%$ola
a fost menionat de ! :-* ori n mass%media scris datorit calitii sale de
sponsor oficial al evenimentului.
,neori sponsorizarea poate fi mai costisitoare dect reclama. .isa
1nternational a pltit :) mil.X pentru a se numra n rndul sponsorilor oficiali
ai 2& !((*.
$ompaniile sponsorizeaz i evenimente la nivel regional, local sau
naional, care sunt mai puin costisitoare.
$aracteristicile demografice ale clienilor poteniali, determin
ma8oritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. 9abricanii de
produse de lu6, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor
de consumatori. /e aceea, modelul Ee6us, o main de lu6, sponsorizaz
campionatele de polo.
& companie poate s sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de
a%i mbunti imaginea. $ompania 9ord cutnd s se impun n rndul
&#!
persoanelot influente i educate a sponsorizat o dat o manifestare a unor
pictori impresioniti n Pittsburg7. 1ntel, la rndul su, i%a creat un nume de
patron al artelor prin sponsorizarea unor e6poziii muzeale.
,nii sponsori prefer susinrea unor =cauze naionale>. +pre e6emplu
1HM a nc7eiat cu &rc7estra filarmonic a ,ngariei, un contract de ?; )))X,
plus cotribuii la alte evenimenta la care ea particip, fiind sponsorul ei
principal. Lotorietatea dobndit prin acest contract a determinat 1HM s
devin sponsorul principal al orc7estrei budapestane ncepnd cu !((: 5!
pag. !):#.
n general aciunile de sponsorizare sunt ndreptate spre domeniile<
educaie, tiin, cultur, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protecia
mediului. C6ist diverse modaliti de sponsorizare a persoanelor prin
acordarea de burse pentru stagii n strintate, onorarii de concert, subscripii
pentru apariia de discuriFcasete ale interpreilor,
F.5. Cara"teri&ti"ile rgani.+rii a"ti(it+ii %e relaii #u'li"e *n %i,erite +ri
ale lu$ii
$a i profesie, relaiile publice au dobndit cea mai nalt dezvoltare n
cadrul rilor puternic industrializate ca +,', $anada, Curopa de .est,
regiuni din 'sia. Peste tot s%a costatat c factorii care favorizeaz dezvoltarea
acestei activiti sunt< pluripartitismul, proprietatea privat ma8oritar,
urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. n acelai timp, este o
realitate faptul c relaiile publice sunt mai puin dezvoltate n rile Eumii a
Dreia, n care ma8oritatea populaiei triete n mediul rural.
&##
n Curopa, prima ar n care s%a nfiinat o asociaie pentru
profesionitii n relaii publice a fost 1talia, n !(-:. 1talia era la vremea
respectiv o ar n care investiiile americane erau destul de dezvoltate.
C6emplul 1taliei a fost urmat n !(-; de 9rana i Kermania.
n Portugalia, compania multinaional Mobil &il este cea care a nfiinat
pentru prima dat un departament de relaii publice, ca parte a organigramei
unei companii particulare, dei Ministerul Eucrrilor Publice a ntreprins un
proiect similar n cursul aceluiai an, ca urmare a contactelor repetate cu
partenerii europeni.
n Marea Hritanie, sc7imbrile care au avut loc din !(*) pn astzi, au
obligat marile organizaii s acorde o atenie mai mare societii n ansamblul
su. 'cest lucru s%a datorat att presiunilor e6ercitate de grupurile de
influen AGalp7 LaderB, ct i dezvoltrii te7nologiei informaiei. $reterea
contientizrii publicului, mai ales n ceea ce privete problemele legate de
mediu, au condus la accentuarea responsabilitii sociale a companiilor,
termen care, bucurndu%se de o larg acceptare n Marea Hritanie a ptruns
prin intermediul companiilor multinaionale americane pn n Curopa.
Ma8oritatea articolelor i publicaiilor pe tema relaiilor publice tind s
foloseasc drept punct de plecare modelele i strategiile inventate de
americani. C6plicaia const n faptul c n +,', nvmntul superior
produce anual cam - ))) de absolveni, n timp ce Marea Hritanie doar ?)).
+e estimeaz c e6ist :)) ))) specialiti n relaii publice n +,', n timp ce
n Marea Hritanie sunt numai ?( ))), iar n Kermania !) ))) ?, pag. :?#.
'tt n +,' ct i n Marea Hritanie standardele n relaii publice sunt
acreditate i stabilite prin diplome universitare.
Marea Hritanie este mai apropiat de +,' dect de orice alt ar
european Adei din punct de vedere economic i politic, Kermania este
probabil mai important pentru +,' dect Marea HritanieB, cu toate c poziia
bivalent a Marii Hritanii cu privire la integrarea european a iscat critici
&#%
serioase. n anii @(), ideea Curop concurnd mpotriva americanilor i
8aponezilor a devenit e6trem de popular i de aceea legturile Marii Hritanii
cu +,' au afectat gndirea europenilor referitor la atitudinea Marii Hritanii n
problema relaiei dintre ,C N +,'.
n ceea ce privete practica relaiilor publice e6ist diferene ntre +,'
i Curopa. n 9rana, linia de demarcaie ntre relaii publice, publicitate i
8urnalism este adesea dificil de localizat. 'geniile publicitare sunt anga8ate
mai degrab s conduc campanii de privatizare dect s ofere consultan
n relaii publice.
n Kermania, ma8oritatea activitilor de relaii publice interne sunt
realizate de manageri din pres. n !((5, 'sociaia Kerman de Gelaii
Publice, avnd 5- de companii membre cu ? ))) de anga8ai, pretindea c
obine ")U din profitul ageniilor germane de relaii publice.
n Clveia, att oamenii de pres, ct i cei de afaceri trateaz cu
suspiciune relaiile publice. /ac spui c lucrezi n domeniul informaiilor sau
n comunicaii ai anse mai mari de succes dect ca specialist n relaii
publice.
Pe la mi8locul anilor @;) marile agenii de relaii publice americane i
vest europene au nceput s%i e6porte e6periena n $7ina, care la vremea
respectiv reprezenta o mare oportunitate, nee6istnd practic concuren n
domeniu. n !(;*, s%a nfiinat prima organizaie non%guvernamental de
relaii publice c7inez, $lubul Kuangdong, care a fost urmat de nfiinarea
rapid a mai mult de :)) de astfel de organizaii n ntreaga ar, inclusiv
+ocietatea $7inez de Gelaii Publice. ,lterior, mai mult de ?) de universiti
i 5)) de colegii i instituii au nceput s ofere cursuri de relaii publice.
n DaiOan, activitatea de relaii publice a nregistrat o cretere rapid n
ultimii ani, paralel cu creterea economic din aceast ar.
'ustralia i Loua Yeeland au adevrate =industrii> n domeniul relaiilor
publice, printre cele mai active i dezvoltate din lumea vestic. n aceste ri,
&#1
asociaia naional de relaii publice este folosit de guvern pentru a evalua
calificrile i nivelul e6perienei profesionale a imigranilor care pretind c
sunt profesioniti n relaii publice. n cele dou ri opereaz att firme care
i%au dezvoltata o activitate de relaii publice la nivel global, ct i organizaii
de dimensiuni mici sau medii care activeaz doar la nivel local. Dotui
specialitii n relaii publice locali atrag atenia companiilor multinaionale c
nu toate stilurile i campaniile de relaii publice care au avut succes n
strintate, mai ales n +,', se potrivesc celor dou ri.
Pong Qong%ul a dobndit o larg nelegere a relaiilor publice, datorit
legturilor internaionale pe care le%a avut cu &ccidentul n domeniul
financiar, comer i turism, precum i datorit unei mai mari apropieri de vest,
mai ales n ceea ce privete te7nicile de marketing i management utilizate.
n Pong Qong , profesionitii n publicitate i relaii publice sunt mai numeroi
dect n orice ar din 'sia. $alificarea lor n domeniu a trecut cel mai mare
test n !((", cnd provincia a trecut de sub guvernarea Marii Hritanii sub
guvernarea $7inei.
+ingapore i Malaezia se bucur de te7nici bine dezvoltate de relaii
publice att pe plan local, ct i global. n +ingapore activitatea de relaii
publice se bazeaz foarte mult pe te7nicile grafice, de aceea ma8oritatea
firmelor i%au dezvoltat capacitile grafice. n Malaezia presa este mai liber,
iar altercaiile dintre politica statal i cea local ofer multe oportuniti
activitii de relaii publice.
n K7ana, institutele naionale de relaii publice au drepturi i
responsabiliti care sunt stipulate n $onstituia rii.
n 1ndonezia, ageniile de publicitate i de consultan n domeniul
relaiilor publice trebuie s aib capital ma8oritar auto7ton.
n D7ailanda, dezvoltarea relaiilor publice este mpiedicat de lipsa
profesionitilor n domeniu, dei ara se bucur de investiii strine
considerabile i este inclus n circuitele turistice internaionale.
&%2
9ilipine, spre deosebire de ma8oritatea rilor asiatice, nu se poate
luda cu prezena nici unei agenii globale de relaii publice. $ompaniile
multinaionale, prezente aici, opereaz prin agenii locale, datorit $amerei
de $omer din Manila, care i sftuiete pe reprezentanii n relaii publice ai
companiilor internaionale ca =nainte de toate s studieze cultura filipinez i
modul n care ea funcioneaz>.
2aponia nu are tradiie n domeniul relaiilor publice, activitatea fiind
a6at mai ales pe cutarea celui mai potrivit mi8loc de comunicare prin
intermediul celor peste !*) de agenii de pres, cuprinznd peste !? ))) de
membrii !-, pag. ??:#.
F.9. Ele$enteH"1eie ale anali.ei "ulturale *n iniierea unei "a$#anii %e
relaii #u'li"e la ni(el internainal
Pentru omul de afaceri, un program eficient de relaii publice este mult
mai important n strintate dect pe plan local. & strategie de relaii publice
internaional este eficient dac se concentreaz asupra businessu%lui i
structurii pieelor individuale.
$omunicaiile unei companii strine vor strni n mod cert reacii
diferite fa de comunicaiile unei firme locale.
n mod normal reacia fa de firmele internaionale este negativ,
obligndu%le s%i minimalizeze originile lor strine. /e aceea, dac e6ist un
grup de referin pozitiv n ara respectiv, companiile internaionale vor cuta
s profite de pe urma situaiei.
Livelul zgomotului difer n funcie de circumstanele economice i
concureniale. n rile foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care
vizeaz acelai segment de consumatori este deosebit de mare.
&%&
/atorit faptului c disponibilitatea mediilor de comunicare difer de la
o ar la alta, natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul%int tinde s
varieze.
n final, feedback%ul poate fi ntrziat datorit distanelor implicate.
Pornind de la factorii culturali analizai, nainte de a proiecta un program
de relaii publice n strintate este obligatoriu s se realizeze o cercetare a
mediului respectiv care s rspund la cteva ntrebri elementare.
$are este raportul dintre viaa rural i cea industrial n zona pe care
organizaia dorete s ptrundT
$are este venitul familialT
$are este situaia politic i 8uridicT
C6ist stabilitate politicT
$are sunt regulile monetareT
$are sunt tradiiile de afaceriT
$e tip de mentalitate domin societateaT /ar grupurile socialeT
$are este atitudinea fa de sc7imbare n cadrul societii respectiveT
$are este nivelul de educaie al societiiTce rol i este atribuit femeii n
societateT
$are sunt regulile de comportament acceptateT $e tipuri de maniere sunt
respinseT
$are sunt particularitile locale ale activitii de relaii publiceT
nelegerea culturii, sistemelor de referin, mentalitilor i regulilor de
comportament din ara respectiv este vital, deoarece pentru a avea succes,
campania de relaii publice trebuie s se bazeze pe acestea. Pentru a se
asigura coerena campaniei de relaii publice, ea trebuie s conin cei cinci
pai generali<
1dentificarea problemei de soluionatM
$ercetareFconstatare amnunit a mediului de afaceriM
Proiectarea unui planFstrategie realistABM
&%'
$omunicarea mesa8uluiM
Cvaluarea rezultatelor i introducerea coreciile de rigoare.
Pentru conceperea strategiei, se recomand parcurgerea pailor care
decurg din rspunsul la urmtoarele ntrebri<
!. Deleviziunea sau presa local accept s difuzeze noutile oferiteT
$umT Kratis sau contra costT
?. $e tipuri de =promovri> sunt acceptate de publicT
5. Mass N media local accept s difuzeze anunuri promoionaleT
:. $are este atitudinea fa de sponsorizareT +unt sponsorizrile sau
donaiile asociate cu mitaT
-. Yiarele public suplimenteT n ce condiiiT
*. C6ist o pres specializat n comerT
". $are este structura de putere local i cu cine trebuie s te aliezi
pentru a reuiT
;. Gelaiile publice sunt nelese corectT
(. C6ist o minim baz de date care s conin telefoanele, fa6urile
locale de interesT
!). C6ist agenii de relaii publice pe piaa local i ct sunt ele de
performanteT
Gezumat < & firm folosete relaiile publice pentru a%i crea o imagine
favorabil n interiorul i e6teriorul companiei prin intermediul departamentului
de relaii publice. $ele mai importante instrumente de relaii publice sunt <
comunicatele de pres, interviurile i tururile. n situaia unor crize
departamentele de relaii publice trebuie s furnizeze informaii precise pentru
a rspunde la publicitatea negativ.
ntrebri <
!B $are este diferena ntre relaiile publice i reclam. /iscutai.
?B /e ce sunt importante relaiile publice pentru firmele cu activitate
internaional T
&%3
5B $are sunt diferenele privind practicile de relaii publice n diferite ri
ale lumii T
:B Prezentai comparativ principalele instrumente ale relaiilor publice la
nivel internaional.
-< ;ai e3emple de acti"iti de relaii publice folosite de firme la ni"el internaional.
&%(
!. 'bra7am%9rois, K., Cconomia politic, Cditura Pumanitas, Hucureti,
!((:.
?. 'dler, Eee =+4mbiotic marketing> PaOard Huiness GevieO Anov.%dec.
!(**BM
5. 'lberts, V., D7e C6perience $urve /octrine Geconsiderer, 2ournal of
Marketing, iulie, !((;.
:. 'merican Marketing 'ssociation, $ommittee on /efinitions, Marketing
/efinitions< ' Klossr4 of Marketing Derms. $7icago, !(*).
-. 'ng7el Eaureniu, Dribuna Cconomic N Cvaluarea eficienei activitilor
de relaii publice, nr. 5F?)))M
*. 'nsoff P.1., < $orporate +trateg4, Pelican Hooks, Kretna, Eos 'ngeles,
!(*;.
". Hacker, M.2., D7e Marketing Hook, Huttermaster Peineman Etd, !((!.
;. Hallon, G.P =Haic Husinnes Eogistics>, Prentice%Pall CngleOood $liffs,
LeO 2erse4, !(;"
(. Hauer, G.M., Kre4ser, +.'., 'dvertising in 'merica< t7e $onsumer .ieO,
Hoston, Parvard ,niversit4 Press, !(*;.
!). Hecker, K., $omportamentul uman. & abordare economic, Cditura
&economica, Hucureti, !((:.
!!. Hlaug, M., Deoria economic n retrospectiv, Cditura /idactic i
Pedagogic, Hucureti, !((?.
!?. Hl4te, 2., $omportamentul consumatorului, Cditura Deora, Hucureti,
!((;.
!5. Hradle4, 9., 1nternational Marketing +trateg4, Prentice Pall Etd, Eondon,
!((!.
!:. Hrian, D. Peters, V. Klobal Marketing Management< a strategic
perspective, 'll4n and Hacon, Hoston, !((5.
!-. $ateora P7ilip< 1nternational Marketing, G. 1rOin, 1nc., PomeOood, !(().
!*. $ateora P7ilip< 1nternational Marketing, G. 1rOin, 1nc., PomeOood, !((5.
!". $edomir Lestrovic, Ee Marketing en Curope $entrale, $ollection =Kestion
1nternationale>, Paris, !("-M
!;. $ooper 2ames, Eane Paul. < Practical Marketing Planning, McMillan Press
Etd., Eondon, !((".
!(. $rou], $7., 1nternational Marketing, /e Hoec7 Vesmael, +.'.,
'msterdam, !((5.
?). $urta $ecilia 1oana, +ponsorizarea, teorie i practic, C6pert, Hucureti,
!((5M
?!. $utlip +cott, 'llen P. $enter, Klen M. Hroom, Cffective Public
&%-
;I;LIOGRAFIE
Gelations,"t7 edition, CngelOood $liffs, L2< Prentice Pall, !((:M
??. $zinkota M. 1nternational Marketing, Cd. /r4den
?5. $zintoka Manuel< 1nternational Marketing, t7e /r4den Press, LeO Work,
!((5
?:. /anciu ., Marketing 1nternaional. /e la tradiional la global, Cd
Cconomic, ?))!
?-. /anciu .ictor< Marketing 1nternaional, Cditura Cconomica, Hucureti,
?))!.
?*. /eresk4 P 1nternational Management, Cd. Pearson, ?))*
?". /aniels,2, Gadebaug7, +ullivan. 1nternational Husiness, Cd. Pearson
Prentice Pall, ?))"
?;. /idier, M., Cconomia. Gegulile 8ocului, Cditura Pumanitas, Hucureti,
!((:.
?(. /ubois P7., 2olibert, '. , Marketing. Deorie i practic, vol 1, Cditura
Cconomic, $lu8%Lapoca, !((5.
5). /ubois, P.,2., 2olibert, '., Marketing. Deorie i practic, Cditura
Cconomica, $lu8%Lapoca, vol 11, !((:.
5!. Cngel, 2.9., HlackOell, G./., $onsumer He7avior, /r4den Press, $7icago,
!(;?.
5?. 9arris, V., Geibstein, /. D7e Gole of Price in Multi%'ttribute Product%
Cvaluations, 2ournal of $onsumer Gesearc7, septembrie, !((-.
55. 9estinger, E., ' D7eor4 of $ognitive /issonance, +tanford, $alifornia,
+tanford ,niversit4 Press, !(-".
5:. 9is7bein,M., '8zen, $., Helief, 'ttitude, 1ntention and He7avior, an
1ntroduction to t7eor4 and Gesearc7, Geading Massac7ussets, 'dison
Vesle4, !("5.
5-. 9lorescu $onstantin, Marketing, ed. Marketer N C6pert, Hucureti,!((?,
p.:5M
5*. 9lorescu, $. AcoordonatorB, Marketing, Krup 'cademic de Marketing i
Management, coediie Marketer, Hucureti, !((?.
5". 9lorescu,$M Halaure,.M Hoboc,+tM $atoiu,1M &lteanu,.M Pop,L.'l,
=Marketing> Cd. Marketer, Hucuresti !((?
5;. 9riedman, /., Price D7eor4, +econd Cdition, +out7%Vestern Publis7ing
$o., $incinnati, !(().
5(. Kaftoniuc, +., 9inane internaionale, Cditura Cconomic, Hucureti, !((".
:). Kalbrait7, 2., Ee Louvel Ctat 1ndustriel, Cditura Kallimard, Paris, !(;*.
:!. Knetta, 2. ='c7a3ue t4pe de client, un marc7e specialise>M Gev. =Ee
nouvel economiste> nr.(5?F!((:, 9rana
:?. Kolu Mi7ai, $ultur i personalitate, =$onfluene> N revista a $omisiei
Laionale a Gomniei pentru ,LC+$&, !((?M
:5. Krubb, C.C., KratOolt7, P.E., $onsumer +elf concept, +4msolism and
Market He7avior, 2ournal of Marketing, :, :, !(*".
&%!
::. Palliburton, $., P[nerberg, K., Curopean Marketing, 'ddisson N Vesle4
Publis7ers Etd, Eondon, !((5.
:-. Parris D7omas, D7e Marketer@s Kuide to Public GelationsM
:*. Parrison +7irle4, Public Gelations N an introduction, 1nternational
D7omson Husiness Press, Eondra, !((*M
:". Pazelton .incent, Eong V. EaOrence, Public Gelations D7eor4, EaOrence
Crlbaum, Pillsdale, !(;(M
:;. Pill $. Klobal Husiness Doda4, Cd. McKraOPill 1rOin,?)):
:(. Piltrop M.2ean, ,dall +7eila N 'rta negocierii, Deora, Hucureti, !((;M
-). Pofstede Keert N $ultures and &raganizations, McKraO%Pill, Eondra,
!((!M
-!. Punt Dodd, Krunig 2ames, Public Gelations Dec7ni3ues, LeO Work< Polt,
Gine7art, Vinston, !((:.
-?. 2eannett, P<P., Penness4, 2.P., Klobal Marketing +trategies, Poug7ton
Mifflin $ompan4, Hoston, !((-.
-5. Qeegan V., Kreen M. Klobal Marketing, Cd.Pearson Prentice Pall,?))-
-:. Qotler P7ilip, /ubois Hernard < Marketing Management, P,HE1%,L1&L
C/1D1&L+, Paris, !(;(
--. Qotler, P7. AcoordonatorB, Principiile marketingului, Cditura Deora,
Hucureti, !((;.
-*. Qotler, P7., Managementul marketingului, Cditura Deora, Hucureti, !((".
-". Qotler, P7.M 'rmstrong, K.M +aunders, 2.M Vong, .. =Principiile
marketingului> Cd. Deora !((; M
-;. Qrec7, /. $rutc7fiefd, G.+., D7eor4 and Problems of +ocial Ps47olog4,
LeO Work, McKraO%Pill, !(:;.
-(. Eeco3 Hernard, Gelaiile publice N /e ceT $umT, Cntreprise Moderne
d@Cdition,,: rue $ambon N Paris A!%erB, p.!:M
*). Eefter $onstantin AcoordonatorB< Marketing, Geprografia ,niversitii
=Dransilvania>, Hraov, ?))).
*!. Eevinson, 2.$., Kuerrilla Marketing, Cditura Itiin i De7nic, Hucureti,
!((5.
*?. Eevitt, D7., D7e Klobalizition of Markets, Parvard Husiness GevieO, Ma4%
2une, !(;(.
*5. Markin, G., Marketing +trateg4 and Management, 2.Ville4 and +ons 1nc.,
LeO Work, !(;?.
*:. MasloO, '., Motivation and Personalit4, LeO Work, Parper and GoO,
!(-:.
*-. Ma4er Martin, Madison 'venue, ParperRGoO, LeO Work, ,+'M
**. Mc$lelland $./avid, Vinter K./avid N Motivating Cconomic
'c7ievement, 9ree Press, LeO Work, !(*(M
*". Moles 'bra7am, +ociodinamica culturii, Cd. Itiinific, Hucureti, !(":M
&%#
*;. Montgomer4, +t.E. =Profitable Princing +trategies> Cd. McKraO%Pill Hook
$ompan4, LeO Work, !(;;M
*(. Moore, D. C., +ubliminal 'dvertising< V7at 4ou +ee is V7at 4ou Ket,
2ournal of Marketing, :*, ?, !(;?.
"). Moran Gobert N $ross % cultural contact< Oatc7 4our bod4 language,
1nternational Management, mai !(()M
"!. Moteanu, D. Preuri i tarife, Cditura /idactic i Pedagogic, Hucureti,
!((5.
"?. Mourier, P., Hugaud, /., Curomarketing, Ees Cditions d@ &rganisation,
Paris, !(;(.
"5. Murean Eiviu N Gelaii publice N marc de fabric, de comer i de
serviciu, Dez de doctorat, Hucureti, !(";M
":. Lagle,D., D7e +trateg4 and Dactics of Pricing, CngleOood $liffs,
Prentince%7all, !(;".
"-. Licosia, 9., $onsumer /ecision Processes, CngleOood clifs, LeO 2erse4,
Prentice%Pall, !(().
"*. Lisbett, G.C. AcoordonatorB, popular induction< information is not alOa4s
1nformative, Pilsdale, L.D. Crlbaum, !(;*.
"". Lolte EaOrence, 9undamentals of Public GelationsM
";. &livier, '. AcoordonatorB,Ee marketing international, Presses
,niversitaires de 9rance, Paris, !(().
"(. &sgood, $.C., Dannenbaum, P7., D7e Priniple of $ongruit4 in D7e
Prediction of 'ttitude $7ange, Ps47ological GevieO, *?, !(--.
;). Pinson, $., 2olibert,'., Ee comportament du consommateur,
Cnc4clopedie de Kestion, Paris, !((-.
;!. Platis, M. Preul i formarea lui, Cditura Cconomic, Hucureti, !((".
;?. Postolac7e Dudorel, 'locuiunea la edina inugural a $omisiei de
elaborare a strategiei naionale de pregtire a aderrii Gomniei la ,C< de
la Cssen la $annes, Cd. 'cademiei Gomne, Hucureti, !((-M
;5. Pride, V., 9errell, &. $., Marketing, Poug7ton Mifflin $ompan4, Hoston,
!((!.
;:. Prutianu Itefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom,
Hucureti, ?)))M
;-. Prutianu, It., Munteanu, $., $alusc7i, $., 1nteligena Marketing Plus,
Cditura Polirom, 1ai, !((;.
;*. Gegoub4 $. N Ea communication Klobale, Ees Cditions d@&rganisation,
!((?M
;". Gicks '. /avid N Hig Husiness Hlunders< Mistakes in Multinational
Marketing, ed /oO 2ones N 1rOin, !(;5M
;;. Gokeac7, M., Heliefs, 'ttitudes and .alues, +an 9rancisco, 2osse4%Hass
1nc.. !(*;.
&%%
;(.
().
Goot, 9.G., Cntr4 +trategies for 1nternational Markets, Ee6ington Hooks,
Eondon, !(;".
Gugman '. $ollinson +. 1nternational Husiness, Cd. Prentice Pall,?))*
(!. Gossman Marlene N $um s faci afaceri pe piaa mondial< 'meica
Eatin, Husiness Dec7, nr. *, !((?M
(?. +amuelson, P., Cconomics, DOelft7 Cdition, McgraO%Pill Hook $ompan4,
!((-.
(5. +asu $onstantin N Marketing 1nternaional, ed. Polirom, Hucureti, !((;M
(:. +c7ramm V., PoO communication Oorks, ,rbana<,niversit4 of 1llinois
Press, !(-5M
(-. +7annon $.C., Mat7ematical t7eor4 of communication, ,rbana< ,niversit4
of 1llinois Press, !(:;M
(*. +7et7, 2.L., ' 9actor 'nal4tic Model of Hrand Eo4alt4, 2ournal of
Marketing Gesearc7, !), !(*;.
(". +pircu Eiliana, $alciu Mi7ai, +pircu Diberiu< 'naliza datelor n marketing.
Cditura 'EE, Hucureti, !((:.
(;. +tancu .alentin, +toica M. Marcela, +toica 'drian N Gelaii Publice,
succes i credibilitate, ed. $oncept Publis7ing, Hucureti, !(("M
((. +tncioiu 1., Militaru K7., Management N elemente fundamentale, Deora,
Hucureti, !((;M
!))
.
+tern, P., D7e +ignificance of 1mpulse Hu4ing Doda4, 2ournal of
Marketing, ?*, ?, !((?.
!)!
.
+tern, E.M 1.Cl%'nsar4, '. =Marketing $7annels>, editia a%:%aM
!)?
.
+tone Lorman, D7e management and practice of Public Gelations,
Macmillan Husiness, Eondra, !((-M
!)5
.
+z4billo, K., 2acob4, 2. 1ntrinsic versus C6trinsic $ues as /eterminants of
Perceived Product Zualit4, 2ournal of 'pplied Ps4c7olog4, februarie,
!(":.
!):
.
Derpstra .ictor, +arat74 Gaul,< 1nternational Marketing, D7e /r4den
Press, 1nternational Cdition, LeO Work, !((:.
!)-
.
Derpstra .ictor< 1nternational Marketing, D7e /r4den Press, LeO Work,
!(;-.
!)*
.
Derpstra, V., +arat74, G., 1nternational Marketing, D7e /r4den Press,
1nternational Cdition, !((:.
!)"
.
Do4ne Harns, Valters P.K.P.< Klobal Marketing Management. ' +trategic
Perspective, 'll4n and Hacon, LeO Work, Hoston, !((5.
!);
.
Drompenaars 9. N Giding t7e Vaves of $ulture, D7e Cconomist Hooks,
Eondra, !((5M
!)(
.
Vilco6 /ennis Lolte EaOrence, Public Gelations Vriting and Media
Dec7ni3ues, 5rd edition, LeO Work< Eongman, !(("M
!!) Vismeier, .. Q., +trategien in internationalen Marketing, Viesbaden,
&%1
. !((?.
!!!
.
Vrig7t, P., $ognitive Processes Mediating 'cceptance of 'dvertising,
2ournal of Marketing Gesearc7, !), !, !((5.
!!?
.
Woder +7aron, Kross Peter, Liculescu Maier Itefan N 1ntroducere n
relaii publice, ed. L1M, Hucureti, !(((..
&12
&1&