POLITICI DE MARKETING 2

4. Politica de distribuie
4.1. Procesul distribuiei mrfurilor
4.2. Canale de distribuie
4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuie
4.2.2. Componentele canalelor de distribuie
4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie
4.2.4. Funciile canalului de marketing
4.2.5. Intermediarii n distribuia mrfurilor
4.2.6. Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie
4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuie
4.2.6.2. Sisteme de marketing
4.2.6.3. Schimbarea organizrii canalului
4.2.7. Vnzarea en detail i en gros
4.2.7.1. Comerul en detail
4.2.7.2. Comerul en gros
4.3. Sistemul logistic
4.3.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare-livrare
4.3.2. Structura sistemului logistic
4.4. Strategii de distribuie
5. Politica promoional
5.1. Caracteristici generale privind politica promoional
5.2. Sistemul de comunicaii al firmei i activitatea promoional
5.3. Rolul comunicaiilor n marketing i obiectivele promovrii
5.4. Mijloace i tehnici de comunicaie folosite n politica promoional
5.4.1. Publicitatea
5.4.1.1. Caracteristici i principii ale publicitii
5.4.1.2. Formele publicitii
5.4.1.3. Caracteristicile publicitii comerciale
5.4.1.4. Mijloacele publicitare
5.4.2. Relaiile publice
5.4.3. Promovarea vnzrilor
5.4.4. Participarea la trguri i expoziii
5.4.5. Utilizarea mrcilor
5.4.6. Forele de vnzare (Vnzrile personale)
5.4.6.1. Trsturi definitorii ale vnzrilor personale
5.4.6.2. Managementul forei de vnzare
5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vnzare personal
5.4.7. Marketing direct
5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct
5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct
5.4.7.3. Bazele de clieni i marketingul direct
5.4.7.4. Forme de marketing direct
5.5. Programul promoional
5.6. Campania promoional
5.7. Strategiile politicii promoionale
II. BIBLIOGRAFIE MINIMAL OBLIGATORIE
1. Aurelian A. Bondrea, Olaru Silvia, Andriesei Ioana, Politici de marketing, Note
de curs, www.spiruharet.ro, Biblioteca virtual
2. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 613-809
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.
542-659
4. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006,
pag. 121-181
5. S. Olaru, D. A. Grdan, P. I. Geangu, Marketing teorie i aplicaii, Editura
Lumina Lex, Bucureti, 2006
6. D. M. Vrnceanu, Politici de pre, Editura Uranus, Bucureti, 2006
7. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003



CAPITOLUL 4. Politica de distribuie

Introducere n tema tratat i obiectivele temei:
Distribuia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. n general,
companiile rareori lucreaz singure n procesul de a aduce valoare consumatorilor. n
realitate, majoritatea reprezint veriga a unui lan de aprovizionare mai lung sau a unui
canal de distribuie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de
modul n care aceasta acioneaz, ci i de modul n care ntregul su canal de distribuie
concureaz cu canalul de distribuie al competitorilor si. Acest capitol exploreaz natura
canalelor de distribuie, tipurile de canale, precum i decizii ale conducerii acestor canale
de distribuie. Se va studia apoi distribuia fizic logistica o tema ce crete dramatic n
ultimul timp, att n importan ct i n complexitate.
Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei s:
1. definii politica de distribuie i conceptele sale de baz;
2. explicai procesul distribuiei mrfurilor;
3. definii canalul de marketing i caracteristicile sale;
4. analizai caracteristicile comerului en gross i en detail;
5. cunotei diferena dintre comerului en gross i en detail;
6. prezentai tipurile de comerciani en detail pe care i cunoatei;
7. nelegei deciziile de marketing n comerul en detail i n comerul en gros;
8. cunoatei care sunt tendinele n comerul en gros.

Conceptele cheie:
Canal de distribuie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaii
care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori.
Comerul en detail (cu amnuntul) totalitatea activitilor ocazionate de
vnzarea bunurilor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru uzul lor
personal.
Comertul en gros (cu ridicata) totalitatea activitilor pe care le implic
vnzarea bunurilor i serviciilor ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau a le
folosi n scopul obinerii unui profit.
Distribuie - se refer la activitile care fac produsele disponibile pentru
consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le achiziioneze.
Distribuie dual - folosirea a dou sau mai multe canale de marketing, pentru
distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia.
Distribuie fizic - micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.
Logistica de marketing - proces ce const n planificarea, realizarea i
controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs
de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, n scopul satisfacerii cerinelor clientului.
Nivel al canalului de distribuie grup de intermediari care desfoar o
anumit operaiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de
consumatorul final.

Rezumat:
Finalitatea actelor de vnzare-cumprare face obiectul politicii de distribuie, care
privete att alegerea celor mai eficiente canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta
optim a micrii fizice a mrfurilor.
Conceptul de distribuie este foarte cuprinztor, incluznd procese i activiti
eterogene, care terminologic au determinri diferite, precum: micarea mrfurilor,
comercializarea mrfurilor, circulaia mrfurilor- noiuni ce nu sunt sinonime, dar au
zone largi de confluen tematic. Acest evantai noional oblig la o clarificare ct mai
riguroas a termenului de distribuie. Deci, distribuia se refer la activitile care fac
produsele disponibile pentru consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le
achiziioneze.
4.1. Procesul distribuiei mrfurilor
Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de
relaii ce intervin ntre ageni de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de
uniti aparinnd mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuie poate fi
structurat pe trei componente distincte:
1

a) traseul (ruta) pe care l (o) parcurge marfa pe pia;
b) ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc
acest traseu (vnzare - cumprare, concesiune, consignaie, etc.);
c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la
productor la utilizator (consumator).
Deosebit de sugestiv este, pentru nelegerea multitudinii elementelor
constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuiei de ctre
profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suit de fluxuri, i anume:
fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia);
fluxul transferurilor titlului de proprietate;
fluxul informaional (al informaiilor ce circul n ambele sensuri
productor-utilizator i viceversa);

1
Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 217-219
fluxul activitilor promoionale;
fluxul produsului (deplasarea fizic a mrfii care face obiectul distribuiei).

4.2. Canale de distribuie

4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuie
Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are
loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de
proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul
economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie.
Dup obinerea propriu-zis a produsului, etapa urmtoare, component a
activitii de marketing, const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite
pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul final. n acest context, se
poate spune c un canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile se
modific prin anumite prelucrri.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem de
canale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naional
sau internaional n care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de
competiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia unui
produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern al
ntreprinderii determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumite
particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt: amploarea, costul, utilitile,
facilitile etc.

4.2.2. Componentele canalelor de distribuie
Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasrii mrfurilor de la
productor la utilizator n forma canalului de distribuie, are semnificaia unei succesiuni
a transferurilor titlului de proprietate.
Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni
asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor din punctele de
producie n cele de consum (utilizare).
Diferite de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se
particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, limea i adncimea
canalului.
Lungimea canalului este reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care
trec mrfurile de la productor la utilizatorul final.
Limea canalului este determinat de numrul utilizatorilor prin care se asigur
distribuia unui produs n cadrul fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia.
Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele
efective de utilizare (consum) ale produsului.
Distribuia mrfurilor pe pieele externe se realizeaz n condiii mai complexe, n
funcie de specificul acestora i de grupele de produse comercializate. n activitatea de
comer exterior se constat o tendin de integrare a activitilor distribuiei, ce cunoate
dou principale forme:
a) integrarea orizontal, reprezint prin cuprinderea de ctre o societate
comercial, n cadrul unei verigi de distribuie a unui numr ct mai mare de uniti,
ajungnd, n unele situaii, la monopolizarea verigii n cauz ntr-o anumit zon teritorial
(se formeaz astfel lanuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.);
b) integrarea vertical privete cuprinderea n sfera de activitate a unei societi
comerciale a unor verigi succesive ale distribuiei, realizndu-se o contopire
organizatoric a unor funcii succesive pe traseul mrfii spre utilizator.

4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie
Un canal de distribuie (numit i canal de marketing) este un grup de persoane
sau organizaii care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori.
De cele mai multe ori, dar nu ntotdeauna, canalele de distribuie au intermediari de
marketing.
Dei deciziile distribuiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercit o
influen puternic asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotrtoare,
deoarece ele determin prezena produsului pe pia i accesibilitatea cumprtorilor la
produs. Semnificaia strategic a acestor decizii sporete mult prin faptul c ele atrag un
angajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai uor s schimbi preurile sau
ambalajul dect sistemele de distribuie.
Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puin
adecvat pentru altul s-au dezvoltat ci diferite de distribuie n cele mai multe ri.
Legturile n orice canal sunt asigurate de negustorii i agenii care supravegheaz
momentul trecerii produselor prin canal. Dei exist o mare varietate de canale de
marketing, n general, ele pot fi clasificate n canale pentru produsele de consum i
canale pentru produsele industriale.

CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM



















A
Productor
B C D
Productor Productor Productor
Ageni sau
brokeri
Negustori
angrositi
Consumatori Consumatori
Negustori
detailiti
Negustori
detailiti
Negustori
angrositi
Negustori
detailiti
Consumatori Consumatori
Contrar prerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de
distribuie pentru bunurile de consum. Cnd civa intermediari ai unui canal au
disponibilitatea s ndeplineasc funciile specializate, costurile pot fi mai sczute dect
dac un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funciile.

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE




















Canale de marketing multiple se refer la faptul c, pentru a atinge diverse
segmente de pia, un productor poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu
fiecare canal antrennd un grup diferit de intermediari. n asemenea cazuri, un productor
poate prefera distribuia dual: folosirea a dou sau mai multe canale de marketing,
pentru distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia. ns, trebuie inut cont
de faptul c distribuia dual poate determina insatisfacii att agenilor ct i negustorilor
mai mici.

4.2.4. Funciile canalului de marketing
Toate tipurile de canale de marketing furnizeaz nu doar un mod de a face
legatura dintre cumprtori i vnztori sau de a pune la dispoziia clienilor produsele de
care au nevoie, ci ajut i la mpcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate i
frecven de cumprare) cu nevoile productorilor (nivele ridicate de producie i
eficacitate). Membrii canalelor de marketing realizeaz aceste obiective prin ndeplinirea
urmtoarelor funcii:
E
Productor
F G H
Productor Productor Productor
Ageni
Consumatori
industriali
Consumatori
industriali
Distribuitori
industriali
Ageni
Distribuitori
industriali
Consumatori
industriali
Consumatori
industriali

4.2.5. Intermediarii n distribuia mrfurilor
Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie, intermediarii i pot plasa
activitatea n aproprierea intrrii n, sau a ieirii din canalul de distribuie. Potrivit acestui
principiu, intermediarii se delimiteaz n angrositi i detailiti. Chiar n cadrul aceleiai
categorii figureaz mai multe tipuri de intermediari.
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate
diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea
tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de
marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot
fi clasificai n urmtoarele categorii majore:
a. Participanii primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n
general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un
risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i
intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. Structura acestei
categorii este foarte variat.
b. Ofertanii de servicii funcionale. n afar de participanii primari, n canalele
de marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare a distribuiei.
Aceast categorie este constituit din ofertanii de servicii funcionale, care asigur
utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include
urmtoarele operaiuni:
- transportul
- depozitarea
- asamblarea
- servicii de merchandising
- sortarea
- preluarea i onorarea comenzilor
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul
proces de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea-
cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate acestea,
participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor.
Funcia Descrierea
Cercetare membrii canalului caut informaii despre pieele int;
Cumprare membrii canalului cumpr bunuri de la furnizori;
Inventariere membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofert i
cerere;
Promovare membrii canalului rspndesc informaii despre oferta lor;
Negociere prin interaciune reciproc, membrii canalului stabilesc preurile finale;
Finanare membrii canalului furnizeaz fondurile necesare pentru activitile
canalului;
Vnzare memebrii canalului ndeplinesc activitile necesare pentru a vinde
produsele consumatorilor i altor membrii ai canalului;
Transport canalele asigur expedierea produselor;
Asigurarea
serviciilor
membrii canalului furnizeaz servicii cum ar fi creditarea consumatorilor
sau returnarea produselor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de
serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare i de asigurri
- servicii de comunicare
- servicii de cercetri de marketing i consultan
- servicii de promovare
Canalele directe sunt preferate de productorii i consumatorii/utilizatorii finali, n
mod frecvent n cazul produselor industriale i serviciilor, respectiv ntr-o msur relativ
mai mic n cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt ntlnite pentru o gam
larg de produse destinate consumului populaiei. Prezena intermediarilor pe traseul
mrfurilor de la productor la consumator este adeseori necesar datorit urmtoarelor
motive:
a. Funciile ndeplinite
b. Reducerea numrului contactelor necesare
c. Avantajele specializrii.
Un asortament este o combinaie de mai multe produse care, mbinate, asigur
beneficii.
Discrepana cantitativ reprezint cantitatea mare de bunuri pe care le produce o
companie fa de posibilitile de cumprare ale consumatorilor.
Discrepana asortamental reprezint dorinele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor fa de posibilitile nguste de asortare ale unui productor
individual.
Discrepanele cantitative i asortamentale sunt rezolvate prin activitile de
sortare, fcute de intermediari, ntr-un canal de marketing. Activitile de sortare sunt
funcii care permit membrilor canalului s-i mpart rolurile i s-i separe sarcinile.
Activitile de sortare pot avea patru funcii principale:
- clasificarea
- acumularea
- repartizarea
- gruparea

4.2.6. Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie
Canalele de distribuie sunt mai mult dect simple ansamble de firme legate
ntre ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe n care
oamenii i companiile interacioneaz pentru a realiza eluri individuale, ale firmei i
ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai n interaciuni informale ntre
firme cu o organizare mai vag; altele constau n interaciuni formale ndrumate de
structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau linitite - noi
tipuri de intermediari apar i se dezvolt sisteme de canale cu totul noi.

4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuie
Un canal de distribuie const din firme care s-au asociat pentru binele comun.
Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali.
Fiecare membru al canalului joac un rol n cadrul canalului i se specializeaz
n realizarea uneia sau mai multor funcii. Canalul va fi mai eficient dac fiecare
membru primete sarcinile pe care le poate ndeplini mai bine.
Dei membrii canalului depind unii de ceilali, ei acioneaz deseori pe cont
propriu pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile
pe care trebuie s le joace fiecare - cine ce trebuie s fac i cu ce recompense. Astfel
de dezacorduri privind elurile i rolurile genereaz conflictul din cadrul canalului.
Conflictul orizontal are loc ntre firme la acelai nivel al canalului.
Conflictul vertical, conflictul ntre diferitele niveluri ale aceluiai canal, este
un aspect i mai comun.

Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurene sntoase.
Aceast concuren poate fi bun pentru canal - fr ea, canalul ar putea deveni pasiv
i neinventiv. Concurena i transform pe revnztori n parteneri istei care ofer
valoare adugat - nu simple produse - i foreaz pe comercianii de teren s lucreze
cu acei parteneri pentru a oferi soluii complete clienilor.
Dar dac lucrurile scap de sub control, conflictul poate s distrug eficiena
canalului i s provoace daune de durat relaiilor din cadrul canalului. Pentru ca un
canal s funcioneze bine n ansamblu, rolul fiecrui membru al canalului trebuie
specificat i conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat.
Canalul va funciona mai bine dac include o firm, o agenie sau un
mecanism care are puterea de a atribui roluri i a gestiona conflictul.

4.2.6.2. Sisteme de marketing
Din punct de vedere istoric, canalele au fost asociaii aleatorii de companii
independente, fiecare manifestnd puin interes pentru performana general a
canalului. Acestor canale de distribuie convenionale le-a lipsit o conducere ferm i
au fost afectate de conflictul duntor i performana slab. Una dintre noutile cele
mai importante n cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au
aprut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenionale de marketing.
Funcioneaza prin contrast dou tipuri de aranjamente.
Un canal de distribuie convenional const dintr-unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate separat care
ncearc s-i maximizeze propriile profituri, chiar i n defavoarea profiturilor pentru
sistem ca ntreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra
celorlali membri i nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor i
soluionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de
marketing (SVM) const n productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca un
sistem unificat. Un membru al unui canal le deine pe celelalte verigi ale canalului,
are contract cu ele sau exercit atta putere nct trebuie ca toi s coopereze. SVM
poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist.
Cele trei tipuri majore de SVM sunt:
SVM instituional (corporativ). Un SVM instituional combin stadii
succesive ale produciei i distribuiei sub o un singur proprietar. Coordonarea i
gestionarea conflictului se obin prin canalele organizatorice obinuite.
SVM contractual. Un SVM contractual const din firme independente la
niveluri diferite de producie i distribuie care se unesc prin contracte pentru a obine
mai multe economii sau impact de vnzri dect ar putea fiecare realiza pe cont
propriu. Coordonarea i gestionarea conflictului se obin prin acorduri contractuale
ntre membrii canalului. Exist trei tipuri de SVM contractual: lanurile voluntare,
societile cooprative ale detailitilor i organizaiile franciz.
SVM administrat. Un SVM administrat coordoneaz stadii succesive de
producie i distribuie, nu prin proprietate comun sau legturi contractuale ci prin
dimensiunea i puterea uneia dintre pri. ntr-un SVM administrat, conducerea este
asumat de unul sau mai muli membrii dominani ai canalului. Productorii unei
mrci de vrf pot obine o cooperare comercial puternic sprijin de la revnztori.
n trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singur
pia sau segment de pia. Azi, o dat cu proliferarea segmentelor de clieni i
posibilitilor canalelor, din ce n ce mai multe companii au adoptat sisteme de
distribuie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest
marketing multicanal apare cnd o singur firm nfiineaz dou sau mai multe
canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni.
Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult n ultimii ani.
O alt posibilitate de organizare a canalului de distribuie este sistemul
orizontal de marketing, n care dou sau mai multe companii de la acelai nivel al
canalului de marketing se unesc pentru a urmri o nou oportunitate de marketing.
Lucrnd mpreun, companiile pot combina capitalul lor, capacitile de producie sau
resursele de marketing pentru a realiza mai mult dect poate fiecare companie pe cont
propriu. Companiile i pot uni forele cu concurena sau neconcurena. Ele pot s
conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separat.

4.2.6.3. Schimbarea organizrii canalului
Schimbrile n tehnologie i creterea exploziv a marketingului direct i
online au un impact profund asupra naturii i proiectrii canalelor de marketing. O
tendin major este ctre desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar i
consecine importante. Desintermediere nseamn c din ce n ce mai mult
productorii de produse i servicii i eludeaz pe intermediari i merg direct la
cumprtorii finali, sau c noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru
a-i nlocui pe cei tradiionali. Astfel, n multe industrii, intermediarii tradiionali cad
unul cte unul.

4.2.7. Vnzarea en detail i en gros

4.2.7.1. Comerul en detail
Comerul en detail cuprinde toate activitile legate de vnzarea de bunuri i
servicii, direct ctre consumatorii finali, pentru utilizarea n scopuri personale, nu
comerciale. Foarte multe organizaii (producatori, engrositi) vnd cu amnuntul. ns
volumul cel mai mare de astfel de vnzri este realizat de vnztori en detail specializai
n acest tip de comer (profitul lor provenind n cea mai mare parte din acest activitate).
Dei comerul cu amanuntul se face n principal prin magazine, n ultimii ani s-a
dezvoltat i comertul en detail prin pot, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, ageni de vnzri, automate, Internet.

Tipuri de comerciani en detail
Exist comerciani en detail de toate dimensiunile i organizai sub cele mai
diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt:
cantitatea de servicii pe care o ofer,
multitudinea liniilor de produse,
preurile relative,
modul de organizare.
Cantitatea de servicii. Produse diferite necesit un numar diferit de servicii,
cele trei niveluri posibile oferite de vnztori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau
servicii complete. Nu se ofer servicii n magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosin imediat. Servicii limitate pot oferi vnztorii de
bunuri de folosin ndelungat, deoarece clienii au nevoie de mai multe informaii la
cumprare. Vnztorii en detail care ofer servicii complete sunt n general cei care vnd
produse speciale i de regul mai scumpe.
Linia de produse. Comercianii en detail pot fi clasificai n funcie de
varietatea i tipul de produse oferite. n magazinele specializate exist o varietate limitat
de produse ns sortimentele pentru acelai tip de produs pot fi foarte numeroase.
Utilizarea tehnicilor de segmentare a pieei, specializare a produselor, a condus la
necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse i segmente de pia.
n contrast magazinele universale ofer o gam foarte mare de produse. n ultimii
ani magazinele universale au trebuit s fac fa concurenei formate pe de o parte din
magazine specializate, flexibile i concentrate supra unui singur tip de produse i pe de
alt parte din magazine cu preuri reduse.
Preurile relative. Vnztorii en detail pot fi de asemenea clasificai n funcie
de preurile practicate. Cei mai muli percep preuri obinuite pentru bunuri i servicii
obinuite. Alii prefer s ofere bunuri i servicii de calitate mult mai nalt la un pre mai
ridicat, sau din contra, propun bunuri i servicii la preuri sczute (magazine discount i
off-orice).
Modul de organizare. Dei majoritatea magazinelor en detail sunt deinute de
proprietari diferii, exist o tendin de formare a unor organizaii de magazine en detail,
dintre care, cele mai importante sunt: lanuri-corporaii, lanuri pe baz de voluntariat,
cooperative en detail, organizaii sub franciz, conglomerate.

Decizii de marketing n comerul en detail
Comercianii en detail caut noi strategii de marketing pentru a atrage i a
menine clienii. n trecut, comercianii atrgeau clienii prin produse unice, servicii mai
multe sau mai bune dect ale concurenei sau cri de credit. Astzi productorii ncearc
s i vnd produsele de marc n ct mai multe magazine. Ca rezultat, centrele
comerciale devin din ce n ce mai asemntoare.
Diferenele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe
magazine universale au redus numrul de servicii n timp ce magazinele discount i le-au
mbuntit. Clienii au cptat experien i sunt mult mai sensibili la pre, refuzd s
plteasc mai mult pentru mrci identice mai ales dac diferenele dintre serviciile oferite
sunt foarte mici.
Principalele decizii n comerul en detail se refer la:
piaa int i decizia de poziionare;
deciziile privind varietatea de produse i servicii;
decizia asupra preurilor;
decizia privind promovarea;
decizia provind locaia.



Viitorul vnzrilor en detail
Comercianii en detail opereaz ntr-un mediu dur i n continu schimbare, care
prezint ameninri dar i oportuniti. Situaia demografic, stilul de a face cumprturi
i stilul de via al clienilor se schimb ntr-un ritm rapid ca i tehnologiile de vnzare en
detail. Pentru a avea succes, comercianii en detail trebuie s-i aleag cu grij piaa int
i s-i construiasc o poziie puternic pe aceast pia. Urmtorii factori trebuie luai n
considerare atunci cnd se planific strategiile competiionale: noile forme de vnzare en
detail i scurtarea ciclurilor de via pentru vnzarea en detail.
n prezent, nevoile consumatorilor au dat natere unor forme de vnzare cu un
ciclu de via mai scurt.
Dei majoritatea comercianilor continu s-i vnd produsele n maniera clasic,
n magazine, consumatorii au astzi i alte posibiliti de a face cumprturi: comanda
prin pot, prezentrile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comerul on line este
adoptat de tot mai multe firme.
Apariia megacomercianilor en detail. Apariia unor comerciani n mas, a unor
magazine specializate din ce n ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale i
a unor aliane au dus la naterea unor megacomerciani en detail. Acetia pot oferi
clienilor servicii de calitate, mrfuri extrem de variate i preuri mici. Ca rezultat aceste
magazine devin i mai mari, nghiind concurena.
Creterea numrului de persoane care locuiesc singure, care lucreaz acas sau se
afl n zone izolate a transformat magazinele n spaii publice de ntlnire. Magazinele
mari au n structura lor cafenele, ceainrii, librrii, locuri de joac unde copii se pot distra
n timp ce prinii fac cumprturi.
Librariile moderne au devenit la rndul lor parial magazine propriu-zise, parial
biblioteci i cafenele dotate cu canapele confortabile. Chiar dac vizitatorii nu vor
cumpra nici o carte, managerii sunt multumii pentru c au reuit s le ofere acestora
momente de relaxare.

4.2.7.2. Comerul en gros
Acest concept include toate activitile legate de vnzarea de bunuri i servicii, de
cele mai multe ori, ctre comercianii en detail. Engrositii cumpr de la productori i
vnd detailitilor, altor engrositi sau consumatorilor industriali. Comercianii en gros
sunt necesari deoarece, adesea ei ndeplinesc mai bine una sau mai multe din funciile
canalului de distribuie:
- vnzare i promovare
- varietate mare de produse
- vnzarea n cantiti variabile n funcie de necesitile clienilor
- depozitare
- transport
- finanare
- preluarea riscurilor
- oferirea de informaii legate de pia
- servicii de management i consiliere

Tipuri de vnztori en gros
Exist trei tipuri majore de vnztori en gros:
engrositi propriu-zii
ageni i brokeri
reprezentanele productorilor
Engrositii propriu-zii acoper aproximativ 50% din piaa comerului en gros. La
rdul lor acetia sunt de dou tipuri: cei care ofer servicii complete i cei care ofer
servicii limitate.
Brokerii i agenii difer de comerciani deoarece sunt doar intermediari, fr a
lua n posesie bunurile tranzacionate. Ei ndeplinesc funcia de intermediari, fiind
specializai pe anumite linii de produse sau tipuri de clieni. Reprezentanele
productorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailitii se pot aproviziona n mod
direct.

Decizii de marketing n comerul en gros
Presiunile de pe piaa en gros sunt tot mai mari n ultimii ani. Concurena a
crescut i s-a diversificat, clienii sunt mai exigeni, au aprut noi tehnologii i programe
de cumprare directe. Prin urmare, engrositii sunt nevoii s-i mbunteasc deciziile
strategice privind:
- piaa int i decizia de poziionare
- deciziile privind mixul de marketing

Tendine n comerul en gros
Intrarea n secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocri n comerul en gros.
Punctul cel mai vulnerabil este riscul creterii preurilor i de asemenea schimbrile n
configuraia furnizorilor i a pieei int.
Engrositii sunt din ce n ce mai contieni c misiunea lor este creterea eficienei
ntregului canal de distribuie. Pentru atingerea acestui obiectiv acetia trebuie s-i
mbunteasc n mod constant serviciile i s-i micoreze costurile.
Diferena dintre engrositi i detailiti ncepe s se estompeze. Engrositii i
deschid propriile magazine en detail iar detailitii de dimensiuni foarte mari preiau din
funciile engrositilor.
Engrositii vor continua s mbunteasc i s creasc numrul de servicii
oferind comercianilor en detail preuri mici, publicitate, rapoarte de marketing i
management, servicii de contabilitate, tranzacii on line.

4.3. Sistemul logistic
Elaborarea politicii de distribuie a firmei, care s contribuie la nfptuirea
obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuie, dar
i formularea strategiei i tacticii referitoare la distribuia fizic, respectiv logistica
mrfurilor. Distribuia fizic/logistica nu mai reprezint doar un simplu ciclu de activiti
de facilitare a circuitului produselor i serviciilor de la productor la consumator
(utilizator), ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a
ntreprinderii.

4.3.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare-livrare
n cursul ultimelor decenii, specialitii n domeniul marketingului au utilizat
diveri termeni pentru a descrie fluxul fizic al mrfurilor de la punctul de origine la cele
de utilizare. Conceptul iniial de "distribuie fizic" a fost nlocuit de concepte mai
cuprinztoare, cum sunt "logistic" i "managementul lanului de aprovizionare-livrare".
Una dintre definiiile de nceput ale "distribuiei fizice" este cea propus de
Asociatia American de Marketing. Conform acestei definiii, distribuia fizic const n
"micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate".
Termenul "logistic" a nceput s fie tot mai frecvent folosit n anii '80. Iniial,
distribuia fizic i logistica au fost considerate sinonime. La sfritul deceniului al
noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex dect distribuia
fizic, un important mijloc concurenial de obinere a avantajului competitiv.
n prezent, logistica este considerat o competen care conecteaz orice
ntreprindere cu clienii i furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri intercorelate -
fluxul mrfurilor i cel al informaiilor. Coninutul acestui concept este mai amplu dect
cel de distribuie fizic. Numeroi specialiti consider c distribuia fizic este doar una
dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectiv, la nivelul unei ntreprinderi
productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei componente majore:
a. distributia fizic.
b. activiti de susinere a produciei
c. aprovizionarea

4.3.2. Structura sistemului logistic
Procesul decizional din domeniul logistic trebuie s aib n vedere cteva
elemente deosebit de importante. Mai nti, dei diferite ca natur, activitile din lanul
logistic au menirea ca, mpreun, s asigure un flux eficient ntre originea i destinaia
produsului.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti ocazionate de
transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum i din infrastructura
necesar desfurrii acestor activiti. Dintre activitile de distribuie fizic, cele mai
importante sunt urmtoarele:
- transportul
- stocarea
- depozitarea
- manipularea
- sortarea
- preambalarea
- condiionarea
- expedierea i recepia produselor
- distribuia invers
- fluxurile informaionale privind logistica produselor

4.4. Strategii de distribuie
Derularea unei politici de distribuie dinamice impune formularea unei strategii de
distribuie ce s priveasc, deopotriv, circulaia economic, precum i logistica
comercial. Obiectivele acesteia trebuie s se refere att la dimensiunile i direciile
fluxului de mrfuri (mrimea acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de
utilizatori), ct i laturile calitative ale distribuiei (creterea gradului de control al firmei
asupra ntregului canal de distribuie, ieftinirea distribuiei pe faze i pe ansamblul, etc.).
Asupra obiectivelor strategiei de distribuie vor influena puternic: caracteristicile
pieei (puternic sau slab concureniale), particularitile produselor (mrfuri fungibile sau
manufacturate, perisabile sau de uz ndelungat, etc.), precum i interesele intermediarilor,
ce pot fi parteneri sau concureni n cadrul acestui proces.
O ncercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribuie este realizat n
tabelul urmtor, lundu-se n considerare dimensiunile canalului de distribuie, amploarea
distribuiei, gradul de participare a firmei la acest proces, gradul de control al acesteia
asupra distribuiei i gradul de elasticitate al aparatului de distribuie.

Dimensiunile
canalului de
distribuie
Amploarea
distribuiei
Gradul de
participare
al firmei la
activitatea
canalului de
distribuie
Gradul de
control
asupra
distribuie
Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuie
1. Distribuie
direct
1. Distribuie
extensiv
1. Distribuie
prin aport
propriu
1. Control
total
1. Flexibilitate
ridicat
2. Distribuie
prin canale
scurte
2. Distribuie
selectiv
2. Distribuie
exclusiv prin
intermediari
2. Control
parial
2. Flexibilitate
medie
3. Distribuie
prin canale lungi
3. Distribuie
excesiv
3. Control
inexistent
3. Flexibilitate
sczut
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti,
2006, p. 248

Reuita politicii de distribuie poate fi asigurat numai dac optic de marketing
se regsete la toi agenii economici, fie ca acetia sunt implicai n activitatea productive
sau n cea de intermediere.

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:
1. Explicai procesul distribuiei mrfurilor
2. Explicai conceptul de canal de distribuie
3. Care sunt componentele canalelor de distribuie?
4. Prezentai tipologia canalelor de distribuie
5. Care sunt funciile canalului de marketing?
6. Prezentai tipologia intermediarilor
7. Cum pot fi clasificai participanii la procesul de distribuie?
8. Care sunt motivele existenei intermediarilor?
9. Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie
10. Prezentai sistemele de marketing pe care le cunoatei
11. Schimbarea organizrii canalului
12. Care sunt caracteristicile vnzrii en detail?
13. Care sunt caracteristicile vnzrii en gros?
14. Care sunt tipurile de comerciani en detail?
15. Deciziile de marketing n comerul en detail
16. Viitorul vnzrilor en detail
17. Decizii de marketing n comerul en gros
18. Care sunt tendinele n comerul en gros?
19. Deciziile de gestionare a canalelor
20. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare-livrare
21. Structura sistemului logistic
22. Corelarea activitilor lanului logistic
23. Care sunt principalele decizii n activitatea de distribuie?
24. Cum poate avea loc optimizarea proceselor de distribuie?
25. Prezentai strategiile de distribuie

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat:
1. n funcie de dimensiunile canalului de distribuie, o variant de strategie de
distribuie este
a) distribuie direct
b) distribuie selectiv
c) distribuie prin aport propriu
d) distribuie invers

2. Componenta logisticii comerciale care antreneaz circa 2/3 din totalul
costurilor logisticii i reprezint una dintre activitile de baz ale procesului distribuie
(cea mai important din perspectiva costurilor generate):
a) transportul produselor
b) manipularea produselor
c) depozitarea produselor
d) fluxurile informaionale

3. Lungimea canalului este reprezentat de:
a) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la
utilizatorul final
b) numrul utilizatorilor prin care se asigura distribuia unui produs n cadrul
fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia
c) msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)
ale produsului
d) distana spaial dintre productor i consumatorul final

4. Distribuia fizic reprezint:
a) un concept mai cuprinztor dect cel de distribuie
b) micarea i manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate
c) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la
utilizatorul final
d) un concept mai cuprinztor dect cel de canal de distribuie
Rezolvri la testele de autoevaluare:
1. a; 2. a; 3. a; 4. b.

Microstudii de caz
1. Proiectai un canal de distribuie n cazul legumelor i fructelor, innd cont de
urmtoarele caracteristici ale acestor produse:
- producie foarte diversificat;
- dispersare teritorial;
- grad ridicat de sezonalitate;
- perisabilitate ridicat.
2. Analizai situaia real existent pe piaa legumelor i fructelor din Bucureti
sau din alte zone cunoscute.

Glosar de termeni:
Adncimea canalului - exprim msura apropierii distribuitorului de punctele
efective de utilizare (consum) ale produsului.
Agent angrosist care i reprezint pe cumprtori sau vnztori, ndeplinind un
numr mic de funcii, fr a deine proprietatea asupra mrfurilor.
Asortament - este o combinaie de mai multe produse care, mbinate, asigur
beneficii.
Canal de distribuie convenional canal format din unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni, care caut s-i maximizeze profiturile
proprii fr a ine seama de profiturile i interesele sistemului n ansamblu.
Canal de distribuie direct canal de distribuie fr verigi intermediare.
Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de pia, un
productor poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal
antrennd un grup diferit de intermediari.
Conflict de canal nenelegere ntre membrii canalului de distribuie asupra
obiectivelor i obligaiilor fiecruia legat de cine i ce trebuie s fac i pentru ce sum de
bani.
Conflictul orizontal - are loc ntre firme la acelai nivel al canalului.
Conflictul vertical - conflictul ntre diferitele niveluri ale aceluiai canal, este
un aspect i mai comun.
Contractul de franciz - francizorul acord francizatului dreptul de a desfura pe
o perioad determinat, anumite activiti de producie sau distribuie a unui bun sau
serviciu, utiliznd marca, numele comercial, know-how-ul i metodele francizorului, n
schimbul unei pli iniiale i a unor pli pe parcursul derulrii contractului.
Cooperativa detailitilor - fr s apeleze la un angrosist, mai muli detailiti se
pot grupa ntr-o cooperativ pentru a asigura condiii mai favorabile de aprovizionare.
Acest sistem se bazeaz pe angajamentul membrilor de a se aproviziona ntr-o proportie
hotrtoare prin intermediul cooperativei, iar profiturile se repartizeaz ntre detailitii
participani, in functie de volumul cumprrilor realizate de fiecare.
Detailist firm a cror venituri provin n principal din comerul cu amnuntul.
Discrepana asortamental - reprezint dorinele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor fa de posibilitile nguste de asortare ale unui productor
individual.
Discrepana cantitativ - reprezint cantitatea mare de bunuri pe care le produce
o companie fa de posibilitile de cumprare ale consumatorilor.
Distribuia dual - folosirea a dou sau mai multe canale de marketing, pentru
distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia.
Lanurile voluntare - angrositii organizeaz lanuri voluntare de detailiti
independeni pentru a-i ajuta s concureze cu marile reele de organizaii.
Limea canalului - este determinat de numrul utilizatorilor prin care se
asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia.
Lungimea canalului - este reprezentat de numrul de verigi intermediare prin
care trec mrfurile de la productor la utilizatorul final.
Sistem de distribuie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing,
apare cnd o singur firm nfiineaz dou sau mai multe canale de marketing pentru
a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni.
Sistem de marketing orizontal nelegere ntre dou sau mai multe firme
situate la acelai nivel al unui canal de distribuie, conform ctreia acestea se asociaz
pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de pia.
Sistem vertical de marketing (SVM) - const n productori, angrositi i
detailiti care acioneaz ca un sistem unificat, un membru al canalului le deine pe
celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercit atta putere nct trebuie
ca toi s coopereze. SVM poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist.
SVM administrat sistem vertical de marketing n care procesele produciei i
distribuiei sunt coordonate nu pe baza proprietii sau a legturilor contractuale, ci pe
baza mrimii i potenialului unuia dintre parteneri.
SVM contractual sistem vertical de marketing n care mai multe firme
independente productoare i de distribuie reuesc pe baza contractelor ncheiate s
realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vnzrilor dect ar fi
putut realiza acionnd pe cont propriu.
SVM instituional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combin
fazele succesive ale produciei i distribuiei ntr-o singur entitate, iar conducerea se
realizeaz de comun acord de ctre toi membrii acestuia.
















CAPITOLUL 5. Politica promoional

Introducere n tema tratat i obiectivele temei:
Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing l reprezint promovarea.
Promovarea nu este un simplu instrument, ci mai degrab un mix n sine de mai multe
instrumente. n mod ideal, sub denumirea de comunicaii integrate de marketing,
compania va coordona n mod atent acele elemente ale promovrii pentru a furniza un
mesaj clar, consistent i puternic, cu privire la organizaie i la produsele sale. Nici un
instrument al politicii de promovare nu trebuie privit ca eu instrument de sine stttor ci
toate sunt elemente al mixului de comunicri de marketing.
Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei s:
1. definii cele cinci instrumente de promovare i s discutai despre factorii care
trebuie luai in considerare n determinarea mixului de promovare
2. nelegei modul de realizare a unei comunicri de marketing corecte
3. contientizai care este rolul comunicaiilor n marketing i obiectivele
promovrii
4. cunoatei tehnicile de peomovare

Conceptele cheie:
Axul promoional (publicitar) - reprezint elementul psihologic motor al
coninutului publicitii; el este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fi
transmis, pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic la
reprezentarea acestuia n mintea utilizatorului, pe care intenionm s-l convingem asupra
oportunitii achiziionrii mrfii respective.
Comunicare capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj i de a primi un
rspuns.
Creaia publicitar - reprezint o etap de maxim concentrare intelectual n
cadrul programului promoional, ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca creia i se face publicitate, realizarea unei
identiti cromatice, care s nsoeasc ntregul program indiferent de mediile i
suporturile prin care se transmit mesaje publicitare.
Marketing direct form de promovare care const n legturi directe cu anumii
clieni int alei cu grij pentru a obine att o vnzare imediat dar i pentru a cultiva o
relaie de durat; adesea comercianii direci au relaii individuale i interactive cu clienii
i folosind baze de date detaliate ei i creeaz mesaje i oferte de marketing n funcie de
clienii individuali.
Media de publicitate - reprezint cadrul general de transmitere a mesajelor
promoionale format dintr-o grup de suporturi publicitare ce folosesc aceleai mijloace
de exprimare.
Promovarea vnzrilor reprezint totalitatea tehnicilor de promovare care
aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin
msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros
al activitilor desfurate; este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri pe
termen scurt pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu,
cuprinznd activiti de marketing, care contribuie la stimularea vnzrilor.
Publicitatea - cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de ctre orice susintor (pltitor) identificat.
Publicitate gratuit orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este pltit
de firm.
Relaii publice stabilirea de ctre firm a unor relaii favorabile cu anumite
organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imagini
pentru firm i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor i tirilor
nefavorabile, iar cele mai importante instrumente de relaii publice sunt: relaiile cu presa,
lobby-ul, comunicaiile n legtur cu firma, consilierea.
Telemarketer agent de vnzri care prospecteaz piaa i face vnzri prin
telefon.
Vnzare direct (personal) - presupune interaciunea direct ntre dou sau mai
multe persoane, astfel nct fiecare persoan poate s observe nevoile i caracteristicile
interlocutorului i s i adapteze repede comportamentul i spusele la acesta; folosirea
agenilor de vnzri; vnzarea personalizat se bazeaz pe o comunicare n ambele
sensuri, personal, ntre agentul de vnzri i client, fa n fa, prin telefon, video,
internet sau alte mijloace.

Rezumat:
5.1. Caracteristici generale privind politica promoional
Activitatea de marketing nu se limiteaz la dezvoltarea unui produs, la determinarea
preului su innd cont de capacitatea de absorbie a pieei, la stabilirea celei mai adecvate
modaliti de distribuie. O firm ce intenioneaz s-i pstreze i dezvolte o poziie
corespunztoare pe pia trebuie s se implice ntr-o activitate complex de comunicare cu
mediul su extern, s desfoare o politic promoional activ.
Politica promoional reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea i
atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali spre produsele oferite i
capacitatea acestora de cumprare, prin satisfacerea trebuinelor i dorinelor lor, paralel
cu sporirea eficienei economice a actului de comercializare.
Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate
vnzrii, activitatea promoional urmrete sensibilizarea clienilor poteniali,
transformarea treptat a acestora n cumprtori efectivi, ea constituindu-se ntr-o
component distinct a procesului de comunicare.
Pentru o nelegere facil a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat,
prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativ de maniera celei prezentate
n fig. nr. 4.1.



Sursa

Cine?
Mesajul

Ce?
Publicul

Cui?
Calea

Prin ce
mijloace
Efectul

Cu ce
efect?





Fig. nr. 4.1. Schema procesului de comunicare
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 252
Scopurile promovrii sunt urmtoarele:
- diseminarea ideilor;
- influenarea i convingerea consumatorilor;
- ridicarea eficienei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui
segment al pieei.
Un produs bun, un canal adecvat i un pre corespunztor nu asigur succesul de
marketing dac programul eforturilor ntreprinderii nu cuprinde i o puternic promovare.
Comunicarea poate fi definit drept capacitatea unei persoane sau unui grup de
persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii, la o alt persoan sau grup,
n aa fel nct s se poat obine un anumit rspuns. Adesea se consider c un efort de
informare reprezint o comunicare, n fapt, ns, numai un rspuns specific arat c
transmisia unui mesaj a fost efectiv i c acesta din urm a fost pe deplin neles, cu
toate implicaiile lui. Actul de comunicare se realizeaz atunci cnd se obine o identitate
de nelegere ntre sursa care genereaz o idee ncorporat n coninutul unui mesaj i
destinatarul mesajului, care va transforma ideea primit i neleas ntr-o decizie.


5.2. Sistemul de comunicaii al firmei i activitatea promoional
Noiunea de promovare include toate activitile de marketing menite a stimula i
creea cererea, prin comunicaiile informative i persuasive ale ntreprinderii cu piaa.
Mecanismul comunicaiei promoionale antreneaz mai muli factori, ce interacioneaz
pentru obinerea efectelor dorite.
Emitorii sunt persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoional.
Masa emitorilor o reprezint profesionitii, care creeaz mesajele i le transmit prin
diferite mijloace.
Mijloacele de comunicare reprezint cadrul de referin n care acioneaz
mesajele promoionale. Mijloacele pot aparine mass-mediei sau sunt reprezentate de
comunicarea interpersonal.
Mesajele reprezint elementele informaionale pe care le transmit emitorii prin
felurite forme de promovare a vnzrilor ce pornesc de la numele i marca produsului,
ambalajul su, publicitatea aferent bunului n cauz, pn la tehnicile de exprimare spre
vnzare, rabaturile acordate la cumprare, etc.
intele (publicul) reprezint receptorii ctre care sunt direcionate mesajele.
Aceste inte se structureaz n grupuri sau segmente relativ omogene de pia, formate din
firme importatoare, ali intermediari sau consumatori finali ai acestora.
Comunicarea la nivel de organizaie are misiunea de a poziiona ntreprinderea, de
a-i conferi o personalitate recunoscut i o identitate distinct fa de concuren.
Comunicarea n organizaie arat ceea ce organizaia este n raport cu celelalte firme.
Aceast comunicare este de dou tipuri: intern i extern.
Comunicarea n interiorul organizaiei este reflectat de conceptul de
marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu
ca i cum ar fi consumatori interni.
n ceea ce privete comunicarea cu exteriorul, organizaia are n vedere att
stabilirea contactelor necesare realizrii obiectului su de activitate, ct i promovarea
unor relaii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitri,
consumatori, opinia public .a.). n literatura de marketing se face deseori confuzie
ntre noiunile de promovare i comunicaie de marketing.
n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de
natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp
sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketing direct i fora de
vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau
imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului
int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.

5.3. Rolul comunicaiilor n marketing i obiectivele promovrii
Numeroasele aspecte ale activitilor ntreprinderii, la care pot fi aplicate
eforturile promoionale, creeaz un spectru larg, cu numeroase obiective pentru aciunile
de promovare. Obiectivele promovrii pot fi sistematizate astfel:
Sporirea vnzrilor prin:
a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor ntreprinderii;
b) intensificarea comunicaiilor promoionale cu un segment de clieni
pentru a-i determina s cumpere mai mult;
c) stimularea vnzrii n anumite perioade de timp.
Meninerea sau creterea poziiei ntreprinderii pe pia.
Crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i recunoaterii
acesteia, n vederea lrgirii ei de ctre consumatori.
Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri.
Educarea i informarea pieii, prin transmiterea ideilor i instruciunilor
privind consumul sau utilizarea mai eficient a produsului, precum i comunicarea unor
indicaii utile n legtur cu locul i modul n care pot fi cumprate anumite bunuri i
servicii.
Crearea unei diferenieri a produsului, prin designul acestuia i al
ambalajului.

5.4. Mijloace i tehnici de comunicaie folosite n politica promoional
Promovarea este alctuit din urmtoarele tipuri de activiti: publicitate, relaiile
publice, promovarea vnzrilor, participare la trguri i expoziii, utilizarea mrcilor,
forele de vnzare, marketing direct.
Publicitatea este un complex de activiti prin care un mesaj cu semnificaie
comercial privind un produs, serviciu sau o firm este prezentat publicului prin pres,
radio, televiziune, video, afie, cinematograf sau prin pot. Publicitatea reprezint orice
form pltit de prezentare non-personal i promovare de idei, bunuri sau servicii fcut
de un sponsor identificat
Relaiile publice sunt o component a relaiilor umane ce urmresc crearea i
cultivarea n rndul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, n rndul partenerilor
de afaceri ai firmelor romneti a unor organizaii i instituii din ar i strintate, a unui
climat de ncredere n firm ce le genereaz, n capacitatea acesteia de producie, n
bonitatea (capacitatea de plat) sa, n nivelul calitativ competitiv al produselor i
serviciilor pe care le ofer.
Promovarea vnzrilor este tehnic care presupune acele imbolduri pe termen
scurt pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu, cuprinznd
activiti de marketing, care contribuie la stimularea vnzrilor, cum sunt: concursul,
cuponul, demonstraia, eantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promoional a preului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evidenierea
promoional a produselor, trgurile i expoziiile etc.
Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, fie naionale, fie internaionale, locale
sau regionale. Presupune tehnici care dei utilizate pe perioade de timp determinate au
efecte economice imediate dar i pe termen lung.
Utilizarea mrcilor reprezint totalitatea semnelor distinctive pentru
individualizarea unui produs, o gam de produse, o firm, n raport cu cele ale
concurenei, pentru a atrage i fideliza consumatorii, pentru a crea obiceiuri de consum i
a garanta calitatea produsului. Utilizarea mrcilor are un impact pe termen lung n plan
psihologic.
Forele de vnzare (Vnzrile personale) - prezentare personal fcut de
departamentul de vnzri al firmei cu scopul de a face vnzri i de a dezvolta relaii cu
clienii. Forele de vnzere reprezint practic un grup de reprezentani ai firmei (angajai
sau delegai ai acesteia) care au multiple competene, mai ales n ceea ce privete
promovarea i negocierea.
Marketing direct presupune comunicarea direct cu consumatori individuali, alei
cu grij, fcut cu scopul de a primi un rspuns imediat i pentru a cultiva relaii pe
termen lung cu acetia pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc
telefonul, pota, faxul, e-mailul, internetul etc.
Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice.
n trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea n
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare i coordonarea
mixului de promoie. Astzi ns, din ce n ce mai multe companii adopt conceptul de
comunicri integrate de marketing (CIM). n acest concept compania integreaz cu
atenie i coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj
clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale.
Cei care susin comunicarea integrat de marketing cer s se recunoasc toate
punctele de contact n care clienii ar putea ntlni compania, produsele i brandurile sale.
Fiecare contact cu brandul va transmite un mesaj, indiferent dac este bun, ru sau
neutru. Compania trebuie s se strduiasc s transmit un mesaj consistent i pozitiv n
toate punctele de contact.

5.4.1. Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin aciunile de
publicitate ntreprinderea urmrete s sigure o cuprinztoare informare a publicului n
legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt
prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea
vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii.


5.4.1.1. Caracteristici i principii ale publicitii
n procesul conceperii unei aciuni de publicitate, trebuie s se aib n vedere i s
se respecte trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume:
- principiul seleciei argumentelor
- principiul convergenei mijloacelor
- principiul uniformitii publicitii
Considerat drept punte de legtur ntere productor, distribuitor i consumator,
publicitatea imprim un pronunat caracter ofensiv comunicaiei promoionale a
ntreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de
publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care:
- decena
- loialitatea
- veridicitatea

5.4.1.2. Formele publicitii
Odata cu dezvoltarea activtatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in
conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei, s-au multiplicat s-au diversificat si
formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de
criterii validate de practica.


A. n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
- de produs (serviciu): a) Publicitatea de informare
b) Publicitatea de condiionare
c) Publicitatea comparativ
d) Publicitatea de reamintire
- de marc
- instituional
B. Dup aria geografic de rspndire a mesajului
- publicitatea local
- publicitatea regional
- publicitatea naional
- publictatea internaional
B. Dup natura pieei, publicitatea firmelor productoare, comerciale sau
prestatoare de servicii poate fi destinat: consumatorilor individuali; utilizatorilor
internaionali; diferitelor categorii de intermediari.
C. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur:
- factual
- emoional
D. Dup efectul intenionat, publicitii i se atribuie o aciune:
- direct - cu un efect imediat;
- ntrziat - cu efecte ce se vor produce n timp.
E. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator
care poate fi: productorul; intermediarul; distribuitorul; ali ageni economici i sociali.
F. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi
destinat influenrii:
- cererii primare
- cererii selective
5.4.1.3. Caracteristicile publicitii comerciale
Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori
calitative ale produselor sau serviciilor pe care le nsoete, n condiiile n care respect
principiile sale de baz (profunda responsabilitate social, onestitate, veridicitate,
respectarea cadrului legal).
Mediul de publicitate reprezint cadrul general de transmitere a mesajelor
promoionale format dintr-o grup de suporturi publicitare ce folosesc aceleai mijloace
de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicrii n mas (pres, televiziunea,
radioul, cinematograful, afiajul, tipriturile), dar nu trebuie neglijat transmiterea oral
aformal.
Suportul publicitar reprezint vehiculul publicitar utilizat n cadrul unui anumit
mediu. n cazul n care presa reprezint mediul de publicitate ales, suportul poate fi o
anumit revist, un anuar, o publicaie periodic destinat familiei sau anumitor categorii
profesionale. n cazul mediului publicitar (cinema) suportul este reprezentat de pelicula
de film de 16 mm sau de 35 mm, cu o durat maxim de 5 minute, proiectat cu vitez de
24 imagini pe secund.
Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmis i care ia diferite forme n
funcie de mediu i suport. Dac aceasta se transmite sub forma unui text (tiprit sau citit)
el poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor sentimente fa de produs, fie un text
gazetresc pentru publicitate editoriale.
Sloganul reprezint mesajul publicitar format, de regul, din 5-8 cuvinte, care s
semnaleze produsul sau marca sa i s-i asocieze cele mai sugestive caracteristici
(atribute) de natur promoional. Sloganul este elementul promoional cel mai incitant n
formarea unei imagini pozitive asupra bunului cruia i se face publicitate. Pentru lrgirea
audientei simbolurile transmise prin slogan n rndul publicului trebuie realizate cele mai
potrivite asociaii cu produsul respectiv. Majoritatea sloganurilor atrag atenia asupra unei
satisfacii oferite de produs, asupra unei aciuni de urmat sau asupra ambelor elemente.
Ele trebuie s fie uor de memorat, distractive, i dac este posibil, ritmice.
Axul promoional (publicitar) reprezint elementul psihologic motor al
coninutului publicitii. El este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fi
transmis, pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic la
reprezentarea acestuia n mintea utilizatorului, pe care intenionm s-l convingem asupra
oportunitii achiziionrii mrfii respective.
Creaia publicitar reprezint o etap de maxim concentrare intelectual n
cadrul programului promoional. Ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca creia i se face publicitate, realizarea unei
identiti cromatice (legtur ntre o anumit marc de produs sau firm i o anumit
nuan coloristic sau combinaie de culori), care s nsoeasc ntregul program
indiferent de mediile i suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. Creaia
publicitar se concretizeaz n activitatea de machetare a componentelor promoionale.
Reclama comercial este o noiune mai ngust, limitat la aciunea final de
cumprare-vnzare, care are ca scop s informeze, pe clieni poteniali despre o marf sau
serviciu, urmrind determinarea celor interesai s cumpere sau s vnd.
Publicitatea este o noiune ceva mai larg dect reclama comercial, cu care pe
undeva se confund cnd este vorba de mrfuri. Ea are ca scop s determine prin aciunile
ei specifice climatul sau atmosfera favorabil pentru o ntreprindere, marf sau serviciu,
s influeneze opinia public n sensul dorit de cel care face publicitatea.
Faptul c majoritatea aciunilor de publicitate se desfoar prin intermediul
mijloacelor de comunicaie de mas, confer publicitii ntre altele, rolul de suport al
funciilor sociale i psihologice atribuite n prezent mass-mediei, pe al cror coninut l
confirm n bun msur. n prezent, sociologia modern asociaz activitilor
desfurate prin intermediul mass-mediei cinci funcii distincte, i anume:
Funcia anten
Funcia de amplificare
Funcia focar
Funcia prism
Funcia ecou
Se poate observa c nici unul din variatele medii de comunicaii nu are
capacitatea de a materializa coninutul tuturor funciilor menionate. n aceste condiii,
ele trebuie considerate n ansamblul lor i n interaciunea dintre ele, ceea ce le confer
caracter complementar.
Elementele componente ale anunului publicitar sunt:
- ilustraia
- textul
- sloganul

5.4.1.4. Mijloacele publicitare
Activitatea de publicitate se desfoar prin intermediul mijloacelor publicitare
sau a mediilor publicitare ca s le definim cu termenul consacrat n acest domeniu.
n limbajul de specialitate media" publicitar desemneaz o grup de suporturi
publicitare caracterizate prin acelai mijloc de expansiune (pres sau radioul), de
exemplu.
Principalele mijloace publicitare sunt:
Presa - Presa cotidian
Presa periodic
Radioul
Televiziunea
Publicitatea direct
Cadourile publicitare
Publicitatea prin tiparituri - Afiul
- Catalogul
- Prospectul
- Pliantul
- Broura
- Agendele i calendarele
- Scrisorile de publicitate direct
Cinematograful (filmul publicitar)
Publicitatea exterioar
Publicitatea gratuit


5.4.2. Relaiile publice
Relatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de
ntreprinderi, institutii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat -
implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice,
lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i
dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici,
relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute
promoionale.
Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public
creia se adreseaz - intern sau extern.
n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal
angajate n activitatea proprie a unei ntreprinderi. Aciunile de relaii publice adresate
acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente
n scopul desfurrii unei activiti performante i profitabile, a cunoaterii n detaliu a
ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia etc. De
altfel, echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur,
imaginea sa n exterior.
n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din numeroase segmente
spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze
formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern pentru o ntreprindere sunt: consumatorii - cea
mai important categoric de public din punctul de vedere al firmei -, agenii economici ce
acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale
puterii publice, asociaiile profesionale etc.
Instrumentele cele mai importante de relaii publice sunt:
- tirile
- Discursurile
- Evenimentele speciale
- Materialele audiovizuale
- Materialele care se refer la identitatea de corporaie
- Situl web

5.4.3. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor include o palet larg de instrumente cupoane,
concursuri, reduceri, premii etc. fiecare avnd caliti specifice. Aceste instrumente
atrag atenia consumatorului, oferindu-i motivaii puternice pentru a cumpra produsele
respective, i pot fi folosite pentru a face ct mai interesante ofertele i pentru a crete
vnzrile care sunt n scdere. Promoiile de vnzri cer i recompenseaz rspunsurile
rapide n timp ce reclama spune Cumpr produsul nostru!, promovarea vnzrilor
spune Cumpr-l acum!. Dar efectele promovrii vnzrilor au adesea o via scurt i
nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vnzrile directe n dezvoltarea unei preferine
pe termen lung pentru o anumit marc.
Instrumentele promovrii vnzrilor sunt folosite de majoritatea organizaiilor,
nsemnnd productori, distribuitori, asociaii comerciale sau instituii nonprofit. Ele i
vizeaz pe cumprtorii finali (promoii ctre cumprtori), vnztorii cu amnuntul sau
angrositii (promoii comerciale), parteneri de afaceri (promoii de afaceri) i membrii ai
forelor de vnzri (promoii ctre forele de vnzri).

Activitile specializate de promovarea vnzrilor
Cele mai importante activiti stecializate de promovare a vnzrilor sunt:
- Concursul
- Cuponul
- Demonstraia
- Eantionul
- Premiul
- Avantajul restituirii produsului cumprat
- Reducerea promoional a preului
- Timbrele comerciale
- Premiul
- Etalarea la punctul de vnzare
- Evidenierea promotional n magazin a produselor

5.4.4. Participarea la trguri i expoziii
Trgurile i expoziiile interne i/sau internaionale cu caracter general sau spe-
cializat constituie excelente mijloace publicitare, oferind cele mai largi posibiliti de
manifestare pe trmul promovrii.
Expoziiile comerciale sunt reuniuni organizate ntr-un loc central n care un mare
numr de ofertani prezint produsele lor clienilor poteniali.
Eficiena participrii cu standuri la manifestri expoziionale se observ inndu-se
cont de contractele ncheieate, de volumul de comenzi nregistrate, de clienii noi contactai,
de vnzarea produselor abia lansate, de obinerea unor preuri mai bune.

5.4.5. Utilizarea mrcilor
Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i
consumatorilor, numele de marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti - ce-i confer
i for promoional -, ntre care:
numele mrcii trebuie s fie distinct
trebuie s fie uor de pronunat, de recunoscut i de memorat. Numele
scurte sunt utile
trebuie s fie extensibil
numele trebuie s fie tradus cu uurin n alte limbi
trebuie s sugereze ceva n legtur cu beneficiile i calitile produsului
Odat aleas, denumirea mrcii trebuie s fie protejat.





5.4.6. Forele de vnzare (Vnzrile personale)

5.4.6.1. Trsturi definitorii ale vnzrilor personale
Vnzrile directe (personale) reprezint instrumentul cel mai eficient n anumite
stadii ale procesului de cumprare, mai ales atunci cnd este vorba de a se forma
preferinele, convingerile i aciunile consumatorilor. Ele presupun interaciunea direct
ntre dou sau mai multe persoane, astfel nct fiecare persoan poate s observe nevoile
i caracteristicile interlocutorului i s i adapteze repede comportamentul i spusele la
acesta. De asemenea, vnzrile directe (personale) duc la apariia unei largi game de
relaii interumane, ncepnd cu relaia cea mai profesional, de tip vnztor client, pn
la relaiile personale, cum sunt cele de prietenie.
Rolul vnzrilor personalizate variaz de la firm la firm. Unele firme nu au
deloc ageni de vnzri (cei care vnd folosind cataloage sau reprezentanii direci ai unor
productori). ns, n majoritatea firmelor, fora de vnzare joac un rol major.
Companiile care vnd produse i servicii pentru alte companii agenii de vnzri lucreaz
direct cu clienii. Firme care vnd produse n special pentru persoane fizice vnzrile se
fac prin intermediari iar consumatorul final nu se ntlnete cu agenii de vnzri.
Fora de vnzare reprezint o legatur important ntre companie i clienii si,
servind ambele pari n mod egal. n primul rnd agenii de vnzri reprezint compania
n faa clienilor. Ei identific noi clieni i dezvolta relaii cu acetia, comunicnd
informaii despre produsele i serviciile oferite de companie. Agenii de vnzri vnd
produsele/serviciile, soluioneaz reclamaiile, negociaz preuri i condiii de plat,
ncheie contracte, ofer asisten dup cumprare i fac studii de pia.

5.4.6.2. Managementul forei de vnzare
Managementul forei de vnzare reprezint analiza, planificarea, implementarea
i controlul activitilor forei de vnzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii
i structuri a forei de vnzare precum i recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea i evaluarea agenilor de vnzri ai firmei.
Proiectarea straregiei i structurii forei de vnzare
a) Structura forei de vnzare
b) Dimensiunile forei de vnzare
c) Fore de vnzare interne i externe
d) Vnzarea n echip
Recrutarea i selectarea agenilor de vnzri
Instruirea agenilor de vnzri
Compensarea agenilor de vnzri
Supravegherea ageniilor de vnzri
Evaluarea ageniilor de vnzri

5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vnzare personal
Acesta const n mai muli pai pe care agentul trebuie s-i stpneasc foarte
bine. Aceti pai se concentreaz n special pe gsirea de noi clieni i pe obinerea de
comenzi de la acetia. Cu toate acestea majoritatea agenilor de vnzri aloc foarte mult
timp meninerii clienilor existeni i construirii de relaii trainice pe termen lung cu
clienii.
Paii procesului de vnzare personal sunt:
prospectarea i clasificarea
preabordarea
abordarea
prezentarea i demonstrarea
cum s fac fa obieciilor cumprtorilor
ncheierea tranzaciei
revenirea
Prospectarea i clasificarea. Primul pas din procesul de vnzare este prospectarea
adic identificarea potenialilor clieni. Gsirea unui potenial client potrivit este un pas
fundamental n procesul de vnzare.
Pre abordarea. nainte s ia legtura cu un potenial client, un agent de vnzri
trebuie s afle ct mai multe despre organizaia respectiv (de ce are nevoie, cine este
implicat n cumprare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de
vnzri trebuie s consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunotinele i pe
oricine altcineva ar putea da informaii despre compania respectiv. Agentul trebuie s
stabileasc obiective ale abordrii iniiale care pot varia de la calificarea potenialului
client, la adunarea de informaii sau la realizarea unei vnzri imediate. O alt sarcin
este s se decid care ar fi cea mai bun abordare: o vizit personal, un apel telefonic sau
o scrisoare. O bun sincronizare este esenial, deoarece majoritatea potenialilor clieni
nu sunt disponibili la anumite ore din zi. n cele din urm agentul trebuie s fixeze
ntreaga strategie de vnzri pentru clientul respectiv.
Abordarea. n timpul acestei etape, agentul trebuie s tie cum s aib loc primul
contact cu clientul i deci cum s se poarte la ntlnire astfel nct s nceap cu dreptul
noua relaie agent-client. Propoziiile introductive trebuie s aib un mesaj pozitiv menit
s-i formeze clientului o prere bun chiar de la nceputul relaiei. Dup aceea se pot
adresa nite ntrebri cheie pentru a afla mai multe despre necesitile clientului. De
asemenea, se poate face o prezentare ori se pot arta nite monstre menite s strneasc
intereseul clientului. Ca i n celelalte etape ale procesului de vnzare, ascultarea
clientului este esenial.
Prezentarea i demonstrarea. n timpul etapei de prezentare, agentul de vnzri i
spune clientului povestea produsului, prezentndu-i avantajele produsului respectiv i
evideniind modul n care acesta poate satisface necesitile clientului. Aceast abordare
bazat pe satisfacerea necesitilor pretinde bune deprinderi de asculttor i de rezolvare a
problemelor.
Cum s fac fa agentul de vnzri obieciilor. Clienii au ntotdeauna obiecii,
fie n timpul prezentrilor ori cnd sunt ndemnai s fac o comand. Problema poate fi
una logic sau de natur psihologic i adesea poate fi neexprimat. Cnd face fa
obieciilor, un agent trebuie s aib o atitudine pozitiv, s descopere obieciile ascunse,
s-l roage pe cumprtor s-i exprime toate obieciile, s considere problemele ridicate
drept ocazii de a oferi mai multe informaii i s transforme obieciile n motive de a
cumpra. Fiecare agent trebuie s fie foarte bine pregtit pentru a face fa obieciilor.
ncheierea tranzaciei. Dup ce face fa obieciilor potenialului client, agentul
ncearc s ncheie tranzacia. Agenii de vnzri pot adopta mai multe modaliti de
ncheiere a unei tranzacii. Pot cere pur i simplu o comand, pot revedea stipulaiile
contractului, pot s se ofere chiar ei s scrie comanda, l pot ntreba pe client ce model i
place mai mult, sau pot s-i spun clientului c va pierde oferta dac nu va face chiar
atunci o comand. Agentul i poate da clientului motive suplimentare s fac comanda
cum ar fi preuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
Revenirea. Ultima etap n procesul de vnzare este revenirea. Aceasta este
esenial dac agentul vrea s se asigure c clientul este pe deplin satisfcut ori mai vrea
s fac afaceri cu el. Chiar dup ncheierea tranzaciei agentul ar trebui s pun la punct
toate detaliile despre data livrrii, condiii de achiziie i alte chestiuni. Apoi agentul ar
trebui s-i programeze o vizit dup ce este primit comanda iniial ca s se asigure c
exist o instalare corect, s dea instruciuni i s pun la dispoziie service-ul. Aceast
nou vizit va arta orice problem, l va asigura pe client de interesul real al agentului i
va reduce orice alte ngrijorri ale cumprtorului.


5.4.7. Marketing direct

5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct
Cu toate c exist multe forme de marketing direct telemarketingul, pota
direct, marketingul online etc. toate acest forme au n comun patru caracteristici
distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei ndreptat ctre o
persoan anume. Marketingul direct este imediat i personalizat: mesajele pot fi produse
foarte repede i pot fi ajustate n aa fel nct s se potriveasc unor consumatori
specifici. n sfrit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul ntre echipa de
marketing i consumator, iar mesajele pot fi modificate n funcie de rspunsul clientului.
Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile nalte ale marketingului i pentru
construirea unor relaii cu clienii de la om la om.
Marketingul direct const n legturi directe cu anumii clieni int alei cu grij
pentru a obine att o vnzare imediat dar i pentru a cultiva o relaie de durat. Adesea
comercianii direci au relaii individuale i interactive cu clienii. Folosind baze de date
detaliate ei i creeaz mesaje i oferte de marketing n funcie de clienii individuali. Pe
lng faptul c-i consolideaz propria marca i imagine, acetia doresc s obin i un
rspuns direct, imediat i concret din partea clientului.

5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct
Chiar dac se apeleaz la marketingul direct ca la unica metod de vnzare ori ca
la o modalitate suplimentar n cadrul unei palete mai largi de tehnici de vnzri, aceasta
aduce beneficii directe att cumprtorilor ct i vnztorilor. Ca rezultat din ce n ce mai
muli apeleaz la marketingul direct.
Pentru cumprtori, marketingul direct este convenabil, uor de folosit i ofer
intimitate. Stnd convenabil la ei acas ori la birou pot accesa la orice or din zi i din
noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot rsfoi cataloage trimise prin pot.
Marketingul direct le asigur cumprtorilor accesul direct la o gam larg de produse i
informaii, acas sau oriunde n lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la
ndemn i interactiv cumprtorii pot lua legtura cu vnztorii prin intermediul site-
urilor web ori prin telefon i pot crea mpreun combinaia unic de informaii, produse i
servicii pe care acetia le doresc i pe care apoi le pot comanda imediat.
Pentru vnztori marketingul direct este o unealt puternic pentru construirea
relaiei cu clienii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianii de azi pot inti
grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, i
pot promova aceste oferte prin comunicare personalizat. Marketingul direct poate fi
adaptat s rspund cererilor exact la momentul potrivit. Datorit metodei interactive de
unu la unu, internetul este o unealt de marketing direct. Marketingul direct ofer
vnztorilor posibilitatea de a cumpra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale.
Internetul ofer accesul la pieele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.
Marketingul direct poate oferi costuri mai sczute, alternativ eficient de a
ptrunde pe pia. Marketingul direct a crescut rapid n marketingul B2B, ca rspuns la
creterea costurilor marketingului din cauza forei de vnzri.

5.4.7.3. Bazele de clieni i marketingul direct
Marketingul direct ncepe cu o baz de date cu clieni. O baz de date de clieni
este o colecie organizat de date despre clieni individuali actuali sau poteniali, inclusiv
date geografice, demografice, psihografice i de comportament. Baza de date poate fi
folosit pentru localizarea potenialilor clieni, adaptarea produselor i serviciilor la
nevoile speciale ale celor vizai i meninerea unor relaii pe termen lung.

5.4.7.4. Forme de marketing direct
Formele principale de marketing direct includ:
- marketingul telefonic
- marketingul prin pot
- marketingul prin cataloage
- marketingul tv cu rspuns direct
- marketingul online

5.5. Programul promoional
ntreaga activitate promoional a unei firme (productoare, comercial,
prestatoare de servicii) trebuie s fie circumscris coordonatelor unui program
promoional de marketing. Aceasta singur corelarea tuturor aciunilor i orientarea lor
potrivit obiectivelor fixate avnd drept scop sporirea eficienei economice a activitii de
pia a firmei.
Orice program promoional implic un proces specific de elaborare, executare i
control, care s permit structurarea i ealonarea n timp a tuturor activitilor pe care le
conine.
Programul promoional debuteaz cu fixarea obiectivelor sale:
a) obiectivele cantitative
b) obiectivele calitative
Dup fixarea obiectivelor programului promoional se cere realizarea unei analize
exploratorii de pia, care s asigure baza informaional referitoare la principalele
caracteristici socio-demografice, economice, psihologice, sociologice, geografice ale
intelor.
Urmtoarea etap n realizarea programului o reprezint conceperea
componentelor sale. Fiind vorba de un program specializat de marketing, elementele
principale ce se cer definite sunt: mediile (mediul) promoionale ce se vor folosi,
suporturile aferente acestora, coninutul i forma mesajelor ce vor fi transmise, definirea
axului promoional, stabilirea potenialului uman i material pe care l solicit programul,
etapizarea n timp a aciunilor. Un loc distinct n cadrul acestei etape l ocup
determinarea bugetului programului.
Un loc important n economia unui program promoional l ocup evaluarea
efectelor programului.

5.6. Campania promoional
Campania promoional este constituit dintr-o serie de operaii promoionale
desfurate coordonat i planificat n jurul unei teme date, n vederea comunicrii unor
idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaiei. Campaniile
promoionale pot fi locale, regionale sau naionale, pot viza pe consumatori sau angrositi
ori detailiti i pot privi anumite faze din ciclul de via a produsului. Durata unei
campanii obinuite este de 3-6 luni, ns ea poate varia de la caz la caz.
Elaborarea campaniei promoionale include:
stabilirea existenei condiiilor favorabile promovrii;
determinarea structurii promovrii;
stabilirea intelor promovrii;
selecionarea mesajului;
alocarea fondurilor bneti necesare;
anticiparea rezultatelor promovrii;
organizarea acesteia.

5.7. Strategiile politicii promoionale
Principalele strategii care se pot adopta de ctre o organizaie n ceea ce privete
politica promoional sunt:


a) n funcie de nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii
promoionale, ntreprinderea poate opta pentru:
- orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul
mediului extern, al pieei sau
- pentru promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei.
b) Dup modul de desfurare n timp a activitii promoionale organizaia poate
opta pentru:
- desfurarea unei activiti de marketing permanente sau
- desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale.
c) n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori
atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta:
- o strategie promoional ofensiv
- o strategie promoional de aprare (defensiv)
d) Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit
i pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei (n general sau n
diferitele structuri ale acesteia). n consecin, se poate opta pentru:
- o strategie promoional concentrat, ntreprinderea orientndu-i efortul
promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind
activitatea;
- o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit
caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte;
- o strategic nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor
consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
e) Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al
sediulul organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta:
- decizia organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul
ntreprinderii;
- decizia de organizare a acestei activiti apelnd la instituii specializate (de
genul ageniilor de publicitate sau promoionale).
Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii
promoionale marcheaz i procesul elaborarii strategiilor aferente. n consecin,
strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s
contribuie la realizarea lor.


Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:
1. Explicai procesul de comunicare
2. Cnd se consider c are loc comunicarea i care este rolul ei din perspectiva unei
firme?
3. Prezentai n ce const comunicarea n interiorul unei firme
4. Care este diferena dintre promovare i activitate promoional?
5. Care sunt mijloacele i tehnicile de comunicaie folosite n politica promoional?
6. n ce const comunicarea integrat de marketing?
7. Care sunt caracteristicile i principiile publicitii?
8. Prezentai formele de publicitate
9. Care sunt caracteristicile publicitii comerciale?
10. Care sunt mijloacele publicitate?
11. n ce const publicitatea direct?
12. Publicitatea prin tiprituri
13. Publicitatea exterioar
14. La ce se refer publicitatea gratuit?
15. Controlul materialului publicitar
16. Optimizarea activitii de publicitate
17. Care sunt trsturile generale ale relaiilor publice?
18. Care sunt cele mai importante instrumente de relaii publice?
19. Prezentai caracteristicile generale ale promovrii vnzrilor
20. Care sunt obiectivele promovrii vnzrilor?
21. Prezentai activitile specializate de promovarea vnzrilor
22. Participarea la trguri i expoziii
23. Utilizarea mrcilor
24. Care sunt trsturile definitorii ale vnzrilor personale?
25. Managementul frei de vnzare
26. Prezentai procesul propriu-zis de vnzare personal
27. Care sunt caracteristicile marketingului direct?
28. Care sunt beneficiile aduse de marketingul direct?
29. Bazele de clieni i marketingul direct
30. Prezentai metodele de marketing direct
31. n ce const marketingul direct integrat?
32. Care sunt problemele de etic n marketingul direct?
33. Prezentai n ce const programul promoional
34. Prezentai metodele de determinare a bugetului promoional
35. Explicai n ce const o campanie promoional
36. Care sunt strategiile politicii promoionale?

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat:
1. Nu este form a marketingului direct:
a) marketingul prin pot
b) marketingul prin formule
c) marketingul prin televiziune
d) telemarketingul

2. Face parte din mediile publicitare:
a) suportul publicitar
b) cinematograful
c) mesajul publicitar
d) axul promoional

3. Forma de publicitate care are ca scop de a instaura n rndul publicului o
atitudine favorabil fa de furnizor (productor sau comerciant) i de a forma o imagine
atractiv a firmei respective reprezint:
a) publicitate de reamintire
b) publicitate instituional
c) publicitate de produs
d) publicitate gratuit

4. Editarea unei reviste de ctre o firm reprezint un instrument comunicaional
care se nscrie n categoria:
a) publicitate
b) promovarea vnzrilor
c) marketing direct
d) relaii publice

Rezolvri la testele de autoevaluare:
1. b; 2. b; 3. b; 4. d.


Microstudii de caz
1. Alegei reclama Dvs. preferat (scris sau vizual). De ce v place? Credei c
este eficient? Avei exemple de reclame care plac oamenilor, ns nu sunt eficiente?
2. Cnd a fost ultima oar cnd ai cumprat ceva prin intermediul marketingului
direct? Ce ai cumprat i de ce ai cumprat produsul respectiv folosind aceast metod?
Cnd a fost ultima oar cnd ai refuzat o ofert de marketing direct? De ce ai refuzat
oferta respectiv? Bazndu-v pe aceste experiene, ce sfaturi le-ai da celor care fac
marketing direct?
3. Pornind de la reclamele difuzate pe posturile de televiziune, dai exemple de o
publicitate de informare, publicitate de condiionare, publicitate comparativ i
publicitate de reamintire, realizate pentru un produs oarecare.
4. Alegei o firm naional sau internaional cunoscut de dvs. Gnduiv la
publicitatea realizat de aceast firm, ncercnd s surprindei urmtoarele elemente:
care este piaa int n cazul reclamei respective?; este o publicitate agresiv sau nu?; este
etic sau nu?

Glosar de termeni:
Baz de date de clieni - este o colecie organizat de date despre clieni
individuali sau perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice i de
comportament, poate fi folosit pentru localizarea potenialilor clieni, adaptarea
produselor i serviciilor la nevoile speciale ale celor vizai i meninerea unor relaii pe
termen lung.
Broura - este o lucrare care conine o descriere mai detaliat a produselor i are
ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor
(mod de funcionare, de ntreinere, consum, randament).
Catalogul de lucru - se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict
comercial, a marfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor acestora,
uneori este prevzut cu un sistem mecanic ce permite ataarea unor foi mobile, pentru al
aduce n permanen la zi.
Catalogul de prestigiu - este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag
atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie, pentru a ntreine activitatea de
relaii publice, el se refer la produsele i serviciile de cea mai bun calitate sau unicate,
hrtia utilizat este de o calitate deosebit, iar ilustraiile i fotografiile sunt semnate, de
regul, de artiti de renume ai genului.
Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru
vnzarea rapid a produselor, este imprimat pe hrtie de calitate medie, este ilustrat, iar
pe fiecare pagin conine un apel presant i o scoatere n relief a produselor ale cror
preuri sunt deosebit de atractive; textul este scurt i foarte sugestiv, iar reproducerile
precise i bine puse n eviden.
Managementul forei de vnzare - reprezint analiza, planificarea, implementarea
i controlul activitilor forei de vnzare; include, de asemenea, proiectarea unei strategii
i structuri a forei de vnzare precum i recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea i evaluarea agenilor de vnzri ai firmei.
Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale crui forme cuprind cel puin o
impaturire, respectiv, dou file sau patru pagini.
Sursa procesului de comunicare este emitentul informaiilor ce se cer
transmise.