62

R O S L I R
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)
SEMIOTICA PROMOIONAL
I PARADIGMA GENULUI
Flo
rinela Floria

Rsum: Notre propos essaie de mettre en vidence le fait
que le discours public et plus particulirement le discours publicitaire
conserve les structures strotypes de la reprsentation traditionnelle
du genre dans les mentalits courantes. On va analyser donc le
traitement publicitaire du rapport masculin / fminin sous langle de
la smiotique promotionnelle.
Mots-cl: masculin, fminin, smiotique promotionnelle,
produits lctroniques
Tratamentul publicitar al genului obiectiveaz o serie de
modele culturale dominante n mentalul unei comuniti umane.
Publicitatea nu este altceva dect tranzacionare simbolic: publi-
citatea prezint i (reprezint n egal msur. Publicitatea propu-
ne! dar! ca s para"razm un dicton celebru! destinatarul mesa#ului
su! consumatorul! este cel care dispune. $maginarul publicitar
ve%iculat n spaiul public cu largul concurs al media propune o
codi"icare simbolic gre"at pe ateptrile receptorilor si. Traseul
semiotic al promoionalului ar putea "i e&primat! ntr-o "ormulare
apro&imativ! ca 'd-i omului ceea ce-i dorete(! decodi"icarea
optim a mesa#ului publicitar i e"ectul su persuasiv "iind condi-
ionate de semiotizarea adecvat a stereotipurilor i normelor ce
caracterizeaz un moment istoric.
)eprezentarea genului n publicitate este subordonat mo-
delelor culturale ce gireaz rolurile tradiionale masculin * "eminin
n societate. +onceptul de gen desemneaz n sociologie
e&trapolarea di"erenierii se&uale! de natur biologic! la nivelul
2 2!!6
6"
R O S L I R
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)
diverselor domenii ale activitii i vieii cotidiene. ,enul este
ast"el un construct social! supus variaiei culturale. -n societatea
modern! de tip occidental! se descriu mai multe moduri de 'a"iare
a genului(: brbatul neambiguu! "emeia neambigu! barbatul sau
"emeia %omose&uali*bise&uali*travestii.
i
)aportul masculin*"eminin implic interpretarea
dubletelor conceptuale minte*trup! raiune*pasiune! cultur*natur
la care se adaug distincia public*privat: 'o bun parte a
comple&itii cultu-rale i conceptuale a modului n care viaa
uman este organizat n prezent rezult din di%otomia dintre s"era
privat i cea public i caracterizarea se&ual "undamental a celor
dou tipuri de activitate(
ii
. ."era privat! domestic se re"er la
relaiile conside-rate naturale: relaiile de rudenie! relaia dintre
se&e! reproducerea uman. /ste! de asemenea! s"era corpurilor i a
pasiunilor! a nevo-ilor a"ective dar i a consumului! n opoziie cu
s"era public ce in-clude producia i sc%imbul de produse. ."era
public este marcat de relaii de sc%imb ntre indivizi! relaii
considerate arti"iciale! deci culturale! inerent superioare oricror
relaii naturale. Femininul este asociat generic cu s"era privat i
atributele sale! de aceea ncer-carea de a ptrunde n s"era public
este limitat de preconcepte:
a ncerca inserarea deplin !i ec"itabil a femeilor n
sfera public n calitate de femei presupune nfruntarea opo#i$iei
practice !i conceptuale dintre interpretarea subiectivit$ii lor n
sfera privat !i tipul de subiectivitate care este adecvat rela$iei
specifice sferei publice.%...& Nu putem reg'ndi rolul !i statutul
social al femeilor fr a reg'ndi totodat concep$iile noastre
despre natur, pasiune, trup(.
iii

.intetiznd cele a"irmate mai sus! s-ar prea c spaiul
domestic! casnic! este cel atribuit n mod tradiional "emeii. 0lt"el
spus! prelundu-l pe 1orman ,oodman! locul "emeii este n cas!
al brbatului n a"ara ei.
2i"erena masculin*"eminin este codi"icat prin practici
simbolice menite s absolutizeze distinciile de ordin biologic.
2 2!!6
6#
SEMIOTICA PROMOIONAL
I PARADIGMA GENULUI
3estimentaia i modul de aran#are a prului speci"ice pentru un
anumit gen! "olosirea mac%ia#ului i a bi#uteriilor sunt doar cteva
e&emple n acest sens. +on"ormitatea cu un tipar socialmente
admis este inoculat de timpuriu ambelor se&e. -n esen! "etelor li
se impune asumarea unor roluri sociale n baza unor caliti
presupuse a "i mai dezvoltate la "emei: empatie! tandree! gingie!
sensibilitate! abiliti domestice! aceste caliti 'cali"icndu-le(
pentru roluri prestabilite de 'ngri#itoare( - cele care au gri# de cei
din #urul lor. 4ieii sunt diri#ai spre asumarea unor tipare compor-
tamentale bazate pe competiie! cura# i responsabilitate "a de cei
dependeni de ei. 2in punct de vedere sociologic se vorbete deci
de grupurile sociale "eminin i masculin! "iecare cu problematica sa
speci"ic. 2in punct de vedere al comportamentului lingvistic s-au
constatat o serie de particulariti ale limba#ului "eminin mani"es-
tate att la nivel paraverbal (timbrul vocii! la nivel "onematic
(anumite moduri de pronunie ct i la nivelul structurilor "rastice:
"olosirea unor construcii care intensi"ic sau atenueaz (construcii
adverbiale: 'poate(! '"r ndoial(! 'probabil(5 ad#ective cali"icati-
ve: 'drgu(! 'dulce(! 'scump(5 "olosirea condiionalelor! a "razelor
interogative! a intonaiilor suspensive!a propoziiilor incidente i
e&clamative. )epertoriul le&ical este a"ectat de restricii socio-
culturale ce se con"ormeaz modelului masculin * "eminin acceptat
de societate. .e spune! uneori! '6 vorbete*nu vorbete ca o
doamn( .
2istibuia rolurilor "eminine i masculine n produciile
publicitare romneti re"lect repartiia lor la nivel macrosocial.
)egsim "emeia n clasica postur de '%rnitoare( i 'ngri#itoare(
n publicitatea la detergeni i la produsele de curenie! cultivarea
"emeii ca obiect de consum estetic*erotic n publicitatea la
par"umuri i cosmetice! mai nou trist subiect al clipurilor o"iciale ce
militeaz mpotriva violenei n "amilie! a tra"icului de "iine
umane! a abuzurilor de di"erite "eluri. 7ai rar (e&trem de rar este
ipostaziat n roluri de putere ("emeia-poliist! "emeia-magistrat!
"emeia a"lat ntr-o "uncie sau demnitate politic! "iindu-i
$lo%&'(l) $lo%&)
6*
R O S L I R
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)
consacrat poziia de '"emme de(* '"emme deu&( sau cu alte
cuvinte! n linia inaugurat de .imone de 4eauvoir! 'al doilea se&(.
)elaiile de gen din )omnia stau sub semnul unei 'ultime
inegaliti(. $negalitatea de gen pare a "i transcendent tuturor
celorlalte di"erenieri socio-culturale. 2i"erena biologic! natural
dintre brbai i "emei i are corespondentul n viaa social ntr-un
sistem comple& de di"erenieri sociale! economice! politice i
culturale din care rezult o poziie in"erioar a "emeilor:
')n societatea rom'neasc de acum !i din totdeauna este
mai convenabil s fii brbat dec't s fii femeie. *a brbat,
veniturile sunt mai mari, munce!ti mai pu$in n gospodrie, ai o
po#i$ie privilegiat n familie, ai mai pu$ine responsabilit$i fa$ de
familie, mai ales fa$ de copii, e!ti mai bine v#ut !i apreciat n
societate, ai mai mult timp liber, e!ti mai pre#ent n via$a public,
te po$i ocupa de politic !i po$i participa la deci#iile referitoare la
ce se nt'mpl n societate n mai mare msur dec't femeile !i,
mai ales, e!ti deservit de femei(
iv
.
2iscuiile asupra genului s-au re"erit iniial! n literatura
"eminist! la relaiile din spaiul public! ns n ultima vreme se
accentueaz rolul mult vreme neluat n seam al "emeii n
gospodria clasic: 'doamna casei este servitoarea e" a gospo-
driei((8
v
. 7odelul social romnesc este dominat de o concepie
patriar%al asupra distribuiei rolurilor de gen n s"era public i n
cea privat. -n ceea ce privete gospodria! viziunea patriar%al
instituie o diviziune special a muncii dup gen. ,ospodria
"amilial din societatea modern atenueaz multe din di"erenele
care constituiau speci"icul unei ast"el de diviziuni. 0ceast atenuare
s-a produs "ie prin e&ternalizarea unor activiti (de e&. ngri#irea
copiilor "ie prin introducerea te%nologiei ("olosirea
ec%ipamentelor casnice! ns de cele mai multe ori se poate vorbi
de nlocuirea patriar%atului clasic cu unul modern pentru c! dei s-
a sc%imbat "orma! "ondul relaiilor dintre membrii comunitii a
rmas acelai.
2 2!!6
66
SEMIOTICA PROMOIONAL
I PARADIGMA GENULUI
3om avea n vedere! n lucrarea de "a! modul n care
aceast concepie patriar%al asupra s"erei private se imprim n
discursul publicitar. 3om urmri! spre e&empli"icare! realizarea
semiotic a conceptului propus pentru dou imagini publicitare ce
"ac parte din campania promoional a "irmei '0lte&( din perioada
9::9-9::; i care au aprut n revistele '0vanta#e( i '+apital(!
publicaii care se adreseaz unui mediu asemntor ca vrst i
preocupri! dar di"erit din perspectiva genului.
+oncepia general a celor dou imagini este asemn-
toare. .tructural! pagina (posterele au! "iecare! dimensiunea unei
pagini din revista respectiv cuprinde! n cele 9*; superioare!
discurs vizual5 n <*; in"erioar este inserat te&tul promoional.
)egsim n structura paginii semni"icani iconici ("otograme sur-
prinse n interiorul "irmei! semni"icani lingvistici i semni"icani
plastici (mesa#ul publicitar este redactat n culorile emblematice ale
"irmei. 'Punerea n situaie( semiotic este realizat prin "igurarea
unor actani (c%elnerul care i servete clientul a cror prezen n
cadru este esenial pentru recuperarea semni"icaiilor pro"unde ale
mesa#ului. +ele dou imagini di"er ns prin cteva detalii:
posterul din '+apital( are pe "undal aparatur audio-video! cel din
'0vanta#e( prezint aparate electrocasnice. -n plus! imaginea
receptorului abstract! care apare n cadru n colul din dreapta #os
privit din spate de ctre interpret este! n '+apital(! cea a unui
brbat! iar n '0vanta#e( cea a unei "emei.
0preciem c variaia de gen n privina interpretantului
vizat are ecou n di"erenierea reprezentrilor vizuale. 2iadele
public "eminin-aparatur electrocasnic i public masculin-apara-
tur audio-video probeaz concepia tradiional a rolurilor
masculin-"eminin n gospodrie. /&plicaia le&ical! care dezambi-
guizeaz mesa#ul! este ns aceeai pentru ambele imagini! ceea ce
indic "aptul c! n relaia cu publicul cumprtor! "irma nu "ace
discriminri de gen. Pe relaia de comunicare "irm-client se
interpune ns instana locutiv reprezentat de revista suport
pentru materialul promoional. +on"igurarea di"ereniat a univer-
sului masculin sau "eminin este re"le&ul opiniilor curente despre
$lo%&'(l) $lo%&)
6+
R O S L I R
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)
relaiile de gen! opinii din care se constituie orizontul de ateptare
al receptorilor reali ai mesa#elor publicitar i editorial n "uncie de
care se modeleaz 'adresarea(.
0a cum este perceput de semiotica promoional! ideea
de 'concept( presupune un lan comunicaional ntre dou conti-
ine: a emitorului i a receptorului. = idee abstract! prezent n
contiina emitorului! poate "i popularizat sub "orma unor
'"apte( (a"i! clip video! te&t! anun radio-di"uzat percepute de
receptori diveri care recupereaz ideea iniial sub di"erite "orme.
Translaia ideii originale din contiina emitorului n contiina
receptorului presupune o dinamic semiotic a codi"icrii-decodi-
"icrii ce suport att in"luene interne ( de ordin psi%ologic ct i
e&terne (conte&tul socio-cultural. +onceptul este de"init ca o clas
de obiecte sau lucruri e&istente sau clase de "apte care se re"er la
obiecte e&istente sau imaginare (libertatea! mecanica! destinul etc..
0ceste clase sunt constituite pe baza unor corespondene "ormale
dintre obiectele sau "aptele la care se re"er conceptul care devine!
ast"el descris! un semni"icant secund! mitic.
.e consider deci c n perceperea unui obiect*"apt e&ist
elemente caracteristice care permit raportarea lui la sc%ema gene-
ral a conceptului! sistem de relaionare care implic prezena com-
plice a interpretului. Pentru impunerea conceptului unei campanii
publicitare este important cunoaterea! de ctre cei care concep
mesa#ul! att a posibilitilor de e&presie ale emitorilor ct i a
orizontului de ateptare i a inventarului conceptual al receptorilor.
)euita comunicrii promoionale prin intermediul conceptului
presupune adecvarea dintre ceea ce se propune ca reprezentri i
ateptrile grupului vizat.
)evenind la obiectul cercetrii noastre! ncercm s
decelm publicul-int cruia i se adreseaz mesa#ul. .pecializarea
de gen a reclamei a "ost observat din caracteristicile cititorilor
reali ai revistelor-suport dar i dintr-o serie de mrci interne! intra-
diegetice: "ondul 'problemei( (aparatura electrocasnic i recep-
torul anonim! inclus n imagine. )eceptorul anonim ocup! "a de
planul general al discursului iconic! o poziie simetric "a de cea a
2 2!!6
6,
SEMIOTICA PROMOIONAL
I PARADIGMA GENULUI
receptorului concret! "iind plasat cu spatele spre noi! cu modulul
corporal orientat ctre decor. >ipsesc indiciile "aciale i marea
ma#oritate a celor corporale. -n imagine este "igurat doar braul
stng! spri#init pe mas! innd meniul. 2etaliile anatomice i ves-
timentare arat identitatea de gen ntre receptorul abstract! inclus n
imaginea publicitar i publicul-int al revistei n care aceasta este
inserat. 0vansm! n consecin! ideea c publicul-int vizat de
mesa#ul publicitar se identi"ic n publicul vizat de tabloide.
2etaliind construirea conceptual a reclamei observm!
alturi de relaia diadic c%elner-receptor! alte a&e relaionale: dac
imaginea c%elnerului alctuiete! alturi de cea a mesei de
restaurant! o izotopie tematic a 'serviciilor(! receptorul abstract
poate "i corelat cu produsele electrocasnice vizualizate pe "undal.
2e asemenea este evident o alt relaie: cea dintre lista de pe
meniu i o"erta e&pus n gros-plan! o"ert ce coincide cu
produsele enumerate n meniu. $erar%ia monadelor ce alctuiesc
discursul iconic se prezint! n "uncie de distana "a de interpret!
ast"el: n plan ndeprtat se a"l obiectele electro-casnice! urmeaz
c%elnerul! masa i! n planul cel mai apropiat! receptorul abstract.
)elaia acestuia din urm cu obiectele electrocasnice este
obligatoriu mediat de c%elner! "ie direct! "ie prin intermediul
meniului. /&ist! de asemenea! o simetrie a elementelor de decor!
electrocasnicele i masa. +alitatea de agent sau pacient poate "i
atribuit ambilor actori umani "igurai n imagine. .olicitnd ceva
c%elnerului! receptorul abstract se instituie ca agent! devenind
pacient atunci cnd cererea i este satis"cut.
Prezentarea narativizat a protagonitilor interaciunii
iconice a evideniat mai multe cupluri diadice: c%elner-receptor!
receptor(consumator-produs de consum! meniu-o"erta e&pus pe
"undal. )eprezentrile vizuale trebuie corelate i cu celelalte tipuri
de semni"icani: lingvistic i plastic. .loganul care concluzioneaz
imaginea! 'specialitatea casei: con"ortul tu(! materializeaz!
lingvistic! cele dou concepte n #urul crora este construit mesa#ul
publicitar: 'cas( i 'con"ort(. Triung%iul galben "igurat ntre
lumea imaginii i lumea te&tului evideniaz relaiile triadice
$lo%&'(l) $lo%&)
6-
R O S L I R
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)
cumprtor-produs-cas! cumprtor-produs-con"ort! receptor-
serviciile "irmei (e&primate meta"oric de c%elner-produs.
>ectura semni"icantului lingvistic! ultima etap n
parcurgerea paginii promoionale! este orientat de ctre emitor
prin "olosirea unor caractere tipogra"ice ngroate n anumite
secvene: '0lte& i gseti tot ce vrei(! 'te%nic de ultim
generaie(! 'personal competent(! 'sistemul "le&ibil de rate( etc. -n
s"rit! dar nu n ultimul rnd! privirea se oprete asupra logo-ului
"irmei i a siglei ei n care se regsete conceptul de organizare a
reclamei: 'mult con"ort! puin e"ort(. .e remarc! la acest nivel! i
relaia cromatic rou-galben solar ce va deveni o emblem
identitar pentru imaginea 0lte&.
0m ncercat s surprindem! n lucrarea noastr! persistena
n mentalul colectiv romnesc a unor stereotipuri legate de rolurile
tradiionale ale genului n societatea romneasc! n care imaginea
"emeii continu a "i corelat cu gospodria! cu spaiul privat! n
po"ida discursului egalitarist al perioadei comuniste. 0cest aspect a
"ost evideniat n analiza de coninut a unor imagini din campania
publicitar a unei "irme distribuitoare de produse electrocasnice.
0m dorit s demonstrm corelaia dintre di"erenierea semni"i-
cantului vizual i interpretantul vizat ? destinatarul mesa#ului
publicitar i al celui publicistic deopotriv. +onsiderm c
relevana persuasiv a mesa#ului publicitar discutat rezid tocmai
din acceptarea tacit a acestei 'di"erene(.

.I.LIOGRA$IE
2inu! 7i%ai! *omunicarea, /ditura ' 0lgos(! 4ucureti! 9:::
2ncu! 3asile-.ebastian! *omunicarea simbolic! /ditura '2acia(! +lu#-
1apoca! 9::<
,atens! 7oira! +eminism !i filosofie.,erspective asupra diferen$ei !i
egalit$ii! /ditura 'Polirom(! $ai! 9::<
2 2!!6
+!
SEMIOTICA PROMOIONAL
I PARADIGMA GENULUI
,oodman! 1orman! -ntroducere n sociologie! /ditura '>ider(! 4ucureti!
<@@A
,runberg! >aura! %.&evolu$ii n sociologia feminist. .epere teoretice,
conte/te rom'ne!ti! /ditura 'Polirom! $ai! 9::9
Pasti! 3ladimir! 0ltima inegalitate. .ela$iile de gen n .om'nia! /ditura
'Polirom(! $ai! 9::<

NOTE
$lo%&'(l) $lo%&)
i
>aura ,runberg! ()evoluii n sociologia "eminist. )epere teoretice! conte&te
romneti! /ditura 'Polirom(! $ai! 9::9! pp. 9A-9B
ii
7oira ,atens! Feminism i "iloso"ie. Perspective asupra di"erenei i egalitii!
/ditura 'Polirom(! $ai! 9::<! p.<B:
iii
$dem
iv
3ladimir Pasti! 0ltima inegalitate. .ela$iile de gen n .om'nia! /ditura 'Polirom(!
$ai! 9::<! p.9;<
v
T%orstein 3eblen! apud 3. Pasti! op. cit.! p.C: