1

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii
Specializarea: Comunicare i Relaii Publice





COMUNICARE PUBLIC




Conf. univ. dr. Ctlin Baba













Cluj-Napoca

2012/2013












2

I. Informaii generale

1.1.Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs:

Nume: Conf.univ.dr. Ctlin Baba
Birou: 501, Facultatea de tiinte politice,
administrative i ale comunicrii, Cluj-
Napoca, str. Traian Mooiu nr. 71
Telefon: 0264-402215
Fax: 0264-402215
E-mail: baba@fspac.ro
Consultaii: mari, 10:00-12:00
Date de identificare curs i contact tutori:

Numele cursului Comunicare public
Codul cursului -
Anul, Semestrul anul I, sem. II
Tipul cursului - Obligatoriu
Pagina web a cursului
Tutori Diana Rus
E-mail: diana.rus@publichealth.ro
1.2.Condiionri i cunotine prerechizite
Fr condiionri.
1.3.Descrierea cursului
Cursul va acoperi ntregul proces al campaniilor de comunicare public, conceptele teoretice
specifice planificrii implementrii i evalurii campaniilor de comunicare public i
aplicarea practic a acestor concepte. Studenii vor parcurge etapele unei campanii de
comunicare public eficiente i vor beneficia de o bibliografie curent, avnd ca scop
dezvoltarea cunotinelor i abilitilor studenilor n acest domeniu. Un accent deosebit va fi
pus pe participarea activ i munca individual a fiecrui student.

1.4. Materiale i instrumente necesare pentru curs
Optimizarea secvenelor de formare reclama accesul studentilor la urmatoarele
resurse:
- calculator conectat la internet (pentru a putea accesa bazele de date si resursele electronice
suplimentare dar i pentru a putea participa la secventele de formare interactiv on line)
- imprimant (pentru tiparirea materialelor suport, a temelor redactate, a studiilor de caz)
- acces la resursele bibliografice (ex: abonament la Biblioteca Central Lucian Blaga)
- acces la echipamente de fotocopiere
1.5. Calendar al cursului
Pe parcursul semestrului II, n care se studiaza disciplina de fa, sunt programate 2
ntlniri fa n fa cu toi studenii; ele sunt destinate solutionarii, a oricaror nelamuriri de
coninut sau a celor privind sarcinile individuale. Pentru a valorifica maximal timpul
alocat celor doua intalniri studenii sunt atenionai asupra necesitii suplimentrii lecturii
din suportul de curs cu parcurgerea obligatorie a cel putin a uneia dintre sursele
bibliografice de referinta. Datele celor doua ntlniri sunt precizate n calendarul sintetic
3

al disciplinei, vezi anexa A. n acelai calendar se regasesc i zilele n care au loc cele
dou verificri pariale.
1.6. Politica de evaluare i notare
Evaluarea final se va realiza pe baza unui examen (cu pondere 100%) scris
desfurat n sesiunea de la finele semestrului II.
1.7.Elemente de deontologie academica
Noiunea de plagiat se definete n conformitate cu normele Catedrei de Comunicare
i Relaii Publice a Facultii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii. Plagiatul
i tentativa de fraud la examen se sancioneaz cu eliminarea din examen i nota 1 la aceast
disciplin.
1.8. Studeni cu dizabiliti:
Studenii cu dizabiliti sunt rugai s se adreseze profesorului pentru a-i solicita
sprijinul n cazul n care ntmpin dificulti att n parcurgerea acestui material, ct i n
satisfacerea cerinelor. Adres email: ioana.rus@publichealth.ro
1.9. Strategii de studiu recomandate:
Date fiind caracteristicile nvmntului la distan, se recomand studenilor o
planificare foarte riguroasa a secvenelor de studiu individual, coroborat cu secvene de
dialog, mediate de reeaua net, cu tutorii si respectiv titularul de disciplina i participarea la
cele dou ntlniri directe studeni-titular.

1.10. Obiectivele cursului:
n urma absolvirii disciplinei, studenii trebuie s fie capabili s neleag conceptele
teoretice, s planifice, s implementeze i s evalueze o campanie de comunicare public.
Obiectivele cursului:
Prezentarea principiilor comunicrii publice
Descrierea conceptelor teoretice
Aplicarea conceptelor teoretice
Descrierea analizelor i strategiilor specifice
Prezentarea studenilor diferite metode i abordri din domeniul comunicrii publice

1.11. Prezentare general:
Dou ntlniri n care se mbin predarea i discuiile plus activitate tutorial periodic.
Modalitate de evaluare: examen scris 100 %

1.12. Bibliografie:
1. Andreasen, A. (2006). Social marketing in the 21st century, Sage Publications,
Thousand Oaks
4

2. Atkin, C.K., Rice, R.E. (2001). Public Communication Campaigns, Third Edition,
Sage Publications, Thousand Oaks.
3. Corcoran, N. (2007). Communicating Health, Sage Publications, Thousand Oaks.
4. Kotler, Philip, Lee, Nancy. Social Marketing (2008). Influencing behaviors for good,
Third Edition, Sage Publications,
5. Thousand Oaks.
6. Lamerton, Jacey. (2001). Everything You Need to Know Public Speaking, Harper
Collins Publishers.
7. MacDonald, T.H. (1998). Rethinking Health Promotion A Global Approach,
Routledge, London and New York.
8. McKenzie, J.F., Neiger, B.L., Smelzer, J.L. (2005). Planning, Implementing and
Evaluating Health Promotion Programs, A
9. primer, Fourth Edition, Pearson Education Inc.
10. Seale, C. (2007). Media and Health, Sage Publications, London, UK.
11. Weinreich, Klein, Kendra (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide,
Sage Publications, Thousand Oaks.

5

1.13. Coninutul cursului:
Principiile comunicrii publice .............................................................................................. 7
Educarea public ............................................................................................................... 8
Structura Problemelor Sociale............................................................................................ 9
Marketing-ul social i schimbarea comportamental ............................................................ 10
Marketingul social: elemente, concepte i rol ................................................................... 12
Rolul marketingului social ............................................................................................... 13
Elemente eseniale ale marketingului social ..................................................................... 13
Mixul marketingului social .............................................................................................. 15
Teoriile modelelor comportamentale ................................................................................... 16
Teoriile comunicrii ........................................................................................................ 18
Modele ale promovrii sntii ....................................................................................... 19
Punerea teoriei n practic ................................................................................................ 19
Cercetarea formativ n comunicarea public ...................................................................... 20
Evaluarea nevoilor ........................................................................................................... 20
Un model de proces evaluare a nevoilor ........................................................................... 20
Definirea metodelor de msurare - cantitative i calitative ............................................... 21
Concept i instrumente ........................................................................................................ 24
Mesajul............................................................................................................................ 24
Conceptul creativ ............................................................................................................. 27
Factori sociali i psihologici n comunicare ..................................................................... 28
Predicia atitudinilor, valorilor i credinelor : .................................................................. 29
Segmentarea grupurilor int ............................................................................................ 29
Strategia .............................................................................................................................. 30
Crearea unui Plan de Implementare i Comportament Sustenabil ..................................... 30
Identificarea i Alocarea Resurselor ................................................................................. 31
Implementarea strategii i aspecte asociate ....................................................................... 32
Implementarea campaniilor de comunicare public .......................................................... 32
Organizarea Comunitii i Construirea Comunitii ........................................................ 33
Misiune, scopuri i obiective ........................................................................................... 36
Misiunea .......................................................................................................................... 37
Scopurile programului ..................................................................................................... 37
Obiectivele ...................................................................................................................... 37
6

Evaluarea campaniilor de comunicare public ..................................................................... 39
Pretestarea ....................................................................................................................... 43
Principiile pretestrii .................................................................................................... 44
Conducerea unei Pretestri ........................................................................................... 44
Rezultatele pretestrii ................................................................................................... 47
Dezvoltarea unui Plan pentru Monitorizare i Evaluare .................................................... 48
Stabilirea Bugetelor i Obinerea Fondurilor ....................................................................... 49
Mass-media n comunicarea despre sntate ........................................................................ 50


7

Principiile comunicrii publice

Clasificrile tematice ale campaniilor de comunicare public difer ncepnd de la cele
care vizeaz campanii de interes personal (pe sntate), de interes social (pe oportuniti
egale), protecia mediului, conservarea energiei etc. Trebuie reinute dou definiii diferite,dar
complementare ale campaniilor de comunicare public:
- n termeni de obiective, inteniile unui grup se regsesc n schimbarea
valorilor/credinelor i comportamentelor altui grup; acest gen de campanii sunt
construite pe o tematic controversat (ex. campaniile despre avort).
- n termeni de metode, utilizate n campanii, fiind ele inovative sau controversate; cea
mai important caracteristic a acestui tip de campanie este c poate folosi un mix de
brouri, postere, avertismente, diferite strategii de comunicare i de promovare.
Un principiu important al campaniilor de comunicare este reforma, o aciune menit s
mbunteasc societatea i viaa indivizilor.
Implicaiile definiiei controlului social - campaniile pot fi definite ca i strategii de
control social n funcie de ce anume i propun s susin, implicnd diverse alte domenii sau
provocnd alte servicii din sectorul public.
Implicaiile definiiei procesului - campaniile care urmeaz tactici moderne se
focalizeaz pe tehnici media, antreprenori, grupuri de specialiti i alii. Aceste tehnici sunt
incluse n abordri destinate diverselor grupuri de audien. Fiecare grup n parte filtreaz
mesajul n mediul su de lucru, n funcie de interesele sale. Domeniul de planificare a
procesului ce vizeaz campaniile trebuie s urmreasc: obiective clare i concise n funcie
de stakeholderi, un context de lucru care s prezic posibilele eecuri sau reuite, un mesaj
clar, uor de neles, s i adapteze abordarea n funcie de diferitele grupuri de audien, s
i bazeze campania pe studiile ntreprinse din domeniu, precum i s reueasc s ajusteze o
campanie de succes ntr-o alt conjunctur.
Succesul unei companii rezid un percepia pe care publicul o are asupra acelei
campanii, n funcie de importana problematicii abordate i a poziiei pe care aceasta o ocupa
pe agenda de lucru a diverselor tematici. Campaniile trebuie s aib n vedere dreptul de a
face public evenimentul i s aib n egal msur dreptul de a aborda acea tem pe ordinea
de zi, expertiza urmrit fiind acceptarea public a campaniei.
Succesul ar trebui cutat n cadrul acelor programe care urmresc o rat mare de
expunere, activnd un ntreg set de norme sociale comportamentale i nu care nu se ocup
8

doar de transferul de cunotine. Rezultatele de la nivelul diverselor studii observaionale i
de la nivelul experimentelor n grup prezint evidene contradictorii. Efortul de a construi
programe de comunicare public reprezin un prim pas n modelarea comportamentelor
privind interesele indivizilor. Comunicarea public reflect mai degrab un comportament
uman neuntru i nu un comportament care s vizeze urmarea sau prevenirea anumitor
comportamente.
Efectele interveniei campaniilor de comunicare trebuie msurate i din perspectiva
metodologiei folosite, care trebuie s influeneze ntr-o msur mare credibilitatea discutrii
anumitor politici care ntr n convergena acestei tematici abordate de campania n sine.
Studiile experimentale vor eua de fiecare dat n modelarea comportamentelor, pe
cnd alte programe educative ar putea s funcioneze datorit activrii unor serii de procese
care sunt n msur s schimbe normele sociale, folosindu-se de transferul de cunotine care
schimb comportamente umane prin expunerea la diverse mesaje centrale.
Educarea public e un proces prin care se nsuesc anumite comportamente care
s reflecte o grij privind starea de bine a fiecruia. Educaia n sntate este parte
component a educaiei publice. O definiie formal este dat de Joint Committee on
Terminology (2001) care spune c educaia n sntate este Orice combinaie de experiene
planificat nvate, care, bazndu-se pe teorii solide, asigur indivizilor, grupurilor i
comunitii oportunitatea de a-i procura informaiile i deprinderile necesare pentru a putea
lua decizii bune n privina sntii. O alt definiie este dat de Green& Kreuter (1999),
care spun ca educaia n sntate este orice combinaie de experiene nvate, concepute
pentru a facilita aciunile voluntare favorabile sntii. Promovarea sntii este un
concept strns legat de cel de educarea n sntate i n acelai timp unul mult mai complex.
The Joint Committe of Terminology (2001) a definit promovarea sntii ca i Orice
combinaie de mecanisme educative, politice, de mediu, regulatorii sau organizaionale care
susin aciuni i condiii de via favorabile sntii indivizilor, grupurilor sau comunitilor.
Gree i Kreuter definesc acest concept ca i combinaia dintre suportul educatic i ecologic
al aciunilor i al condiiilor de via care sunt favorabile sntii.
Lista responsabilitilor de care coordonatorii programelor de comunicare public
trebuie s in cont sunt diverse, ns exist 7 mari arii unde acetia activeaz:
1. Evaluarea nevoilor comunitii i a indivizilor
2. Planificarea eficient a programelor
9

3. Implementarea programelor
4. Evaluarea eficienei programelor
5. Coordonarea aprovizionrii serviciilor de comunicare public
6. Acionnd ca o persoan-resurs n comunicarea public
7. Comunicarea public, a intereselor i a nevoilor comunitii

Structura Problemelor Sociale
Problemele sociale se regsesc sub diferitele manifestri ale fenomenelor sociale. Dei
marketing-ul social urmrete schimbarea comportamentelor, n realitate trebuie avute n
vedere trei aspecte eseniale care se ncadreaz n procesul schimbrii: lipsa de atenie viz-a-
viz de problem, descoperirea problemei, urcarea agendei, mai precis aducerea problemei pe
ordinea de zi. O problem cu care se confrunt societatea american n special, dar i alte
societi, este obezitatea la copii. Dei n anumite ri problema se afl la stagiul de a
descoperi care sunt realmente cauzele i pe parcurs gsindu-se posibilele soluii care ar putea
s amelioreze propagarea fenomenului. n orice proces de indentificare a problemelor sociale
trebuie urmrite anumite stagii, care au ca scop determinarea schimbrii. Stagiul 4 al oricrei
probleme ar trebui s aib n vedere formarea de lanuri cauzale, pentru a putea identifica mai
eficient soluiile care ar modela o schimbare a situaiei. Scoaterea n eviden a diferitelor
opiuni este la fel de relevant ca i oferirea de soluii clare. Aceste soluii pot fi abordate
ncepnd de jos n sus (downstream) sau viceversa (upstream) prin analizarea
comportamentelor individuale. Preferabil ar fi ca ambele abordri s fie incluse n orice
analiz de problem social. n identificarea problemelor sociale este la fel de important s se
stabileasc de la nceput un framework de lucru, care descrie toate aspectele care sunt
relevante acelui topic. Acest lucru este util i pentru a putea distinge posibili factori cauzali,
sau acele stagii n care aceia care consider c pot interveni s fie capabili s acioneze.
Stabilirea de legturi constituie o etap important n evaluarea oricrei probleme sociale,
precum i factorii determinani care au condus la apariia problemei n sine. Aceti factori pot
fi de ordin interni, precum i externi, care se concretizeaz n ntreaga structur birocratic:
instituii care sunt implicate n rezolvarea acestei probleme, precum i diferite organizaii
internaionale, industrii, corporaii etc. n cadrul oricrei etape, critica marketing-ului social
poate interveni n a clarifica de ce anume anumite comportamente nu sunt dezirabile i cum
anume ar putea s fie modelate n vederea obinerii unor rezultate mai eficiente. n situaiile
10

n care nu se vrea adoptarea nici unei abordri downstream sau upstream, instrumentul
legislativ este cel care urmrete s clarifice i s schimbe demersul de evoluie al problemei
care necesit o analiz mai atent. De asemenea, legea poate s oblige sau s schimbe diverse
comportamente, precum i posibile modelri de fenomene, ns o mare problem apare cnd
problema analizat vizeaz o serie de stakeholderi a cror interese trebuie urmrite dincolo de
procesele de social makerting.
Marketing-ul social i schimbarea comportamental

Planificarea Programului implic att coordonatorii de companii, ct i comunicarea
public. Planificarea necesit atribuii de formare mult mai dezvoltate care s conduc n timp
la evaluri de calitate.
Diversitatea i expunerea problemelor sociale difer de la o ar la alta. Unele sunt n
cutarea de soluii pentru a acapara i diminua srcia, foametea, ratele de criminalitate, pe
cnd altele sunt n cutarea unor soluii de a rezolva problemele privind pornografia,
abuzurile sexuale, conducerea sub influena alcool-ului etc. Societile sunt n continu
schimbare i doresc s mbunteasc vieile indivizilor.
Marketing-ul social constituie un domeniu aparte, potrivit, atunci cnd vine vorba de a
juca un rol important n contextul schimbrilor sociale majore pe care lumea o
experimenteaz. Schimbrile induc procesul de a aciona din partea indivizilor, aceste
schimbi trebuie aduse n atenia publicului, nainte de asta ns trebuie evaluate posibilele
soluii i analizate n funcie de diverse criterii. Urmtorul pas este de a alege soluia optim,
iar pe urm de a pune n aplicare acea soluie cu scopul de implementa schimbarea. Acest
lucru este evident realizabil datorit mai multor entiti care n urma unor eforturi mari sunt
capabili s menin acel curs al schimbrii, sa reglementeze i s ajusteze pe parcurs acele
modificri care sunt necesare. Sub toate aceste mecanisme oamenii trebuie s fie motivai i
s afieze un comportament care conduce la o schimbare din punct de vedere social.
Marketing-ul social poate fi utilizat n orice domeniu n care cineva dorete s aduc o
schimbare n comportamentul unui grup sau doar s influeneze anumite deprinderi. Pentru a
cpta o putere de decizie semnificativ , fora major n schimbrile din segmentul diferitelor
domenii a oferit-o marketing-ul comercial. Dei introducerea conceptului de marketing n alte
sfere dect cel economic a ridicat multe critici, la sf. de sec XX i nceput de sec. XXI, acest
11

concept a cptat o putere major n multe domenii, cu precdere n tiinele sociale, unde
cunotinele privind cum anume s comercializezi diverse tipologii de comportament nu era
tocmai o activitate acceptat i legitim. Abordarea pe care marketing-ul social l propune
trebuie urmrit n diverse contexte, iar pentru ca s se resimt o schimbare social sau un
progres minor, trebuie s existe diferite metode de acionare. Astfel de societi ar trebui s
urmreasc ca indivizii s fie responsabili fa de cei din jurul lor: oamenii sunt mai sntoi
i societile mai atractive atunci cnd mamele i duc copiii s fie imunizai, cnd brbaii
care sunt testati sero-pozitiv vor folosi prezervative , cnd indivizii din clasele de mijloc vor
recicla, iar toate aceste schimbri ar conduce la beneficii economice majore, n timp. Anumite
condiii structurale n care indivizii triesc ar trebui s fie reglementate, spre ex. spitalele ar
trebui s adopte programe de prevenire ca femeile nsrcinate s nasc copii sntoi, ca
femeile din Africa s fie ncurajate s investeasc i s ntreprind mici business-uri etc.
Normele i valorile se schimb ntr-o societate cnd mass-media i impune rolul de putere
informativ, comunitile i societatea n sine se mbuntete cnd liderii politici i de alt
natur ncearc s formeze grupuri de interes i micri de reform controlate, dar care n
unele cazuri produc rezultate mai puin ateptate. Schimbrile sociale se menin n timp
atunci cnd publicul int acioneaz i n beneficiul altora prin comportamentul lor bun,
precum i realegerea anumitor personaliti politice n diversele funcii s se fac pe baza
suportului pe care acetia au manifestat-o n decursul mandutului lor fa de ceea ce i-au
propus s fac. Schimbarea n sine, ns, de cele mai multe ori nu este de ajuns, de aceea
trebuie urmrite comportamentele dezirabile, care s urmreasc n mod intenionat
modelarea comportamental a ntregii societi.
Marketing-ul social are un avantaj masiv fa de marketing-ul din sectorul privat,
acesta din urm fiind focalizat pe profit i pe expansiune geografic. Cel dinti ncearc s
ofere o perspectiv mai bun nu doar individual, ci i n cadrul comunitii prin influenarea
i inducerea unor deprinderi i schimbri care pot modela nspre bine viaa oamenilor.
Societatea este vzut ca acel loc unde oamenii interacioneaz n cadrul unui teritoriu, care
este delimitat cultural (Macionis, 2002). Societatea poate fi neleas i mult mai ngust,
atunci cnd ne referim la diversele organizaii sau cluburi de indivizi care mprtesc
aceleasi credine, opinii i valori. Pe de alt parte, problema social este acea condiie care
submineaz bunstarea unor membri sau a tuturor indivizilor dintr-o societate i acest lucru de
obicei constituie un subiect de controvers (Macionis, 2002). Astfel, problemele sociale pot
12

aprea sub diverse forme n atenia publicului larg, att prin studii statistice, studii speciale
cantitative one time, studii speciale non-cantitative, prin argumentri sau introspecii
individuale, tragedii personale, evidence descoperite, pseudo-evenimente etc. De-a lungul
istoriei, au existat diverse trend-uri n privina problemelor sociale, unele urmrind
dezvoltarea prea rapid, altele globalizarea, ratele privind natalitatea, precum i mortalitatea
infantil, iar toate acestea au aparut n diverse contexte sociale care au reuit s produc
schimbri nspre o latur pozitiv, ns inegalitile dintre venituri i de alt natur au rmas
destul de evidente n cadrul oricror societi. Delimitrile de clase sunt recunoscute i astzi
de aceea diversele organizaii mondiale ncearc s i propun obiective milenare n vederea
eliminrii acestor decalaje i n vederea implementrii unor strategi de echilibru care s
menin fiecare ar la o limit de existen rezonabil.

Marketingul social: elemente, concepte i rol
Marketingul social, ca i disciplin, a aparut n anii 70, i a fost introdus de Kotler i
Zaltman cu scopul de a influenta comportamentele care pot mbunti starea de sntate, pot
preveni accidentele, protejeaz mediul i contribuie la bunstarea comunitii. Marketingul
social reprezint procesul care aplic principiile marketingului pentru a crea, a comunica i a
livra valoare cu scopul de a influena comportamentele audienei care aduc beneficii att
societii (sntate public, siguran, mediu i comunitate) ct i audienei (Kotler, Lee,
Rothchild, 2006). Marketingul social are ca focus comportamentul individului, influennd-ul
unul din urmtoarele 4 scopuri: 1) s accepte un comportament nou, 2) s resping un
comportament nedorit, 3) s modifice comportamentul actual sau 4) s abandoneze
comportamentul vechi nedorit.
Dei este mult mai dificil i diferit dect marketingul comercial, cele dou au totui
puncte n care se aseamn: orientarea spre client, teoria schimbului, folosirea cercetrii de
marketing, segmentarea audienelor, msurarea i folosirea rezultatelor cu scopul de
mbuntire a procesului.
Marketingul social i tehnicile sale este folosit n special de profesionitii sntii
publice i ai mediului, cel mai frecvent fiind folosit de agenii ale sectorului public,
organizaii non-profit i fundaii, profesionitii organizaiilor profit i organizaiile care ofer
campanii de marketing.
ns, pe lng acestea, exist i ali factori care pot influena comportamentul
individului, i anume: inovaii tehnologice, descoperiri tiinifice, presiuni economice, legi,
13

mbuntirea infrastructurii, schimbri ale mediului de afaceri, politici care vizeaz colile,
educaie public i mass-media.
Rolul marketingului social
Rolul marketingului social este de a face lumea un loc mai bun pentru fiecare. Sunt
cteva diferene importante ntre marketingul social i marketingul comercial. Profesionitii
marketingului social sunt specializai pe vnzarea unui comportament pe cnd marketingul
comercial are ca scop vnzarea de bunuri i servicii. n plus, dei marketingul social este
benefic pentru bunstarea individului, nu are pretenia de a putea rezolva toate problemele
complexe, fie ele sociale sau de sntate deoarece acestea pot fi inflenate de o serie de factori
care depesc competenele marketingului social.
Extrem de important este alegerea publicului vizat, deoarece fiind mult mai
specializat, nu poate fi vizat publicul general ci doar anumite grupuri, n funcie de scop, i
anume:
- Clienii
- Prini, soi, profesori, doctori
- Iniiatori de politici publice
- Supervizori sau consilii de administratie
- Angajai, voluntari
Procesul marketingului social trebuie s fie eficace iar pentru acest lucru trebuie s fie
vizat audiena, pentru a avea rezultatele dorite.
ntreg procesul marketingului social trebuie s fie construit strategic i s urmeze un
proces sistematic pentru ca respectiva campanie s aib succes. Astfel, sunt necesare accesul
la informaie, mesaje efective pentru a influena comportamentul i evaluri ale campaniilor
anterioare. n plus, se adaog o mentalitate a marketingului social, practicienii deprinznd
acest mentalitate care le influeneaz i modeleaz ntreaga percepie asura lumii.
Fie c sunt dezvoltate campanii educaionale, create materiale educaionale i promoionale
sau create noi programe, principiile de baz ale marketingului social rmn la fel.

Elemente eseniale ale marketingului social
O mentalitate corespunztoare este necesar pentru buna desfurare a campaniei.
Deoarece mentalitatea centrat pe audien este deseori nsoit de probleme i poate fi
ineficient, atenia a fost mutat spre o mentalitate centrat pe organizaie. ns
14

mentalitatea corect este cea centrat pe audien deoarece este cea care determin
succesul i necesit mult atenie i planificare.
Procesul marketingului social este extrem de important pentru campanile iar paii sunt
urmtorii iar ordinea lor trebuie pstrat.
Ascultare Campania trebuie s neleag audiena vizat pentru a o putea influena. Acest
prim stadiu este crucial deoarece o ascultare neadecvat poate duce la eecul campaniilor.
Planificare planificarea progrmamului include stabilirea scopurilor, a responsabilitilor
celor care planific i o cronologie a programului.
Pretestare elementele cheie ale programului trebuie pretestate pe audiena vizat nainte de
implementare pentru a observa reaciile i a corecta eventualele greeli ale planificrii.
Implementare este necesar stabilirea unor mecanisme de control aleprogramului pentru nu
a pierde scopurile.
Monitorizare este necesar pentru a urmri derularea programului
Reexaminare i revizie de multe ori monitorizarea face ca programul s revin la stadiile
anterioare deoarece sunt identificate probleme majore.
Concepte i intrumente
Stadii ale schimbrii niciun comportament nu se schimb peste noapte ci trece prin mai
multe stadia i anume:
- Precontemplare: membrii ai audienei nu se gndesc s i schimbe comportamentul
sau nu sunt interest de aceast schimbare
- Contemplare(timpurie i trzie): aici intervine marketingul social i este stagiul n
care audiena se gndete la acel schimbarea comportamentului
- Pregtire i Aciune: audiena se gndete la comportament i e pregtit s accepte
schimbarea
- Meninere: odat schimbat comportamentul, este important ca acesta s fie meninut
(ex. Vaccinarea antigripal n fiecare an)
Factorii BCOS reprezentai de beneficii (motivaii), costuri (demotivaii), alte motivaii sau
demotivaii i self-assurance (oportunitate i abilitate).
Competiia este constituit din oraganizaii specific care doresc adoptarea propriului lor
comportament (ex. Industria de tutun i face pe oameni s fumeze prin faptul c promoveaz
branduri).
15

Mixul marketingului social
Cercetrile efectuate pentru aflarea publicului int ajut la luarea deciziilor cu privire
la programul care va fi dezvoltat i elementele care trebuie luate in considerare: produsul,
preul, locul, promovarea (elemente aparinnd marketingul comercial) i publicul,
parteneriate, politici i fonduri.
Produsul marketingului social este reprezentat de comportamentul oferit spre adoptare, care
poate fi un produs fizic (ex. detectoare de fum), un serviciu (ex. investigaii medicale), o
practic(alptarea la sn) sau idei mai greu de realizat(protecia mediului). Acest produs
trebuie dezvoltat pentru a atrage publicul iar acest lucru e posibil prin identificarea atributelor
i a beneficiilor acestora, alturi de o bun poziionare care duce la ctig n faa
competitorilor. Atributele produsului sunt cele care l prezint pe cnd beneficiile sunt
identificate din sfera atributelor valoroase pentru consumatori. Astfel anumite atribute sunt
asociate cu anumite beneficii iar poziionarea produsului ajut la identificarea competiiei
relevante.
n cazul marketingului social, preul nu este doar sub form monetar, ci poate
implica lucruri intangibile, cum ar fi timp, efort, obiceiuri vechi sau chiar cost emoional.
Costul poate fi minimizat prin designul adecvat al mixului de marketing i prin determinarea
publicului int.
1

Locul se refer la canalele prin care este distribuit campania i trebuie ales n aa fel
nct mesajele s fie expuse audienei, oamenii lund contact cu mesajele n locurile pe care le
fracventeaz i unde iau decizii importante legate de compartamentul (ex. baruri sau cluburi
pentru promovarea meselor anti-SIDA). Determinnd activitile uzuale ct i nivelul de
acces la produs al oamenilor crora li se adreseaz, se pot gsi cele mai bune locuri iar
calitatea mesajului este pstrat pe parcursul furnizrii acestuia.
Promovarea reprezint modul n care un mesaj ajunge la audiena selectat i are ca
scop principat motivarea oamenilor s testeze produsul(comportamentul). Promovarea se
realizeaz prin mai multe metode i anume:
- Publicitate (ex. reclame la radio i televiziune, afie)
- Relaii publice (ex. conferine de pres, talk-show-uri)
- Promoii (ex. concursuri, cupoane)
- Media advocacy (ex. evenimente de pres)
- Personal de vnzare (ex. consiliere one-on-one)

1
Cercetarea audienei identific barierele majore care apar i care poziionri sunt cele mai convingtoare pentru
respectivul produs
16

- Evenimente speciale (ex. trguri de sntate)
- Divertisment (ex. filme, muzic)
Publicurile reprezint grupurile externe i interne care sunt implicate n programul
desfurat. Publicul extern este constituit de audiena vizat, policymakers care sunt implicai
direct n crearea unui mediu propice pentru schimbarea comportamentului dar i de
profesionitii mass-media care trebuie convini de importana problemei abordate. Publicul
intern, reprezentat de angajai, supervizori i lideii organizaiei este ns crucial iar dac are
nelmuriri sau nu nteleg strategia, programul nu are anse de reuit. Astfel, publicul intern
trebuie s fie mereu informat cu privire la programul propus spre dezvoltare sau deja n
desfurare.
Deoarece problemele sociale i de sntate ocupa arii largi, organizaiile trebuie s
formeze parteneriate nre ele pentru a-i putea dezvolta i accesa resursele.
Politicile trebuie s fie modificate pentru ca schimbarea comportamentului audienei
s se realizeze i s se menin. Politicile pot fi influenate de presiunile mass-medieisau de
ctre lobby-ul legislativ.
De multe ori apare problema lipsei banilor pentru dezvoltarea sau desfurarea
programelor. Aici i fac apariia fondurile , care pot veni din partea fundaiilor, pot fi
granturi sau pot fi donaii. O soluie ar fi i vnzarea unui produs palpabil prin respectivul
program, care s asigure resursele monetare ale organizaiei.
Teoriile modelelor comportamentale

Este dificil de stabilit felul n care se va desfura promovarea sntii indivizilor, a
comunitilor i a populaiei dar aici intervin teoriile. Teoriile, numite i modele n acest
context, ajut la descriere, explicare, predicie i la formularea recomandrilor. Nu exist o
singur teorie care poate fi pus n practic i nu este nicio singur abordare potrivit pentru
promovarea sntii publice. Anumite teorii sunt bine stabilite pe cnd altele sunt doar
testate. Dei sntatea public este considerat ca fiind ateoretic, pot fi extrase multe teorii
din diferite discipline, fapt care face sntatea public s fie multidisciplinar.
Teorii care explic schimbarea comportamentului indivizilor
Aceste teorii se focuseaz pe factorii care afecteaz individul, i anume cunotine,
atitudini, credine, motivaii i concepia de sine, fiind explanatorii dar i ghiduri pentru
designul de programe.
17

1. Modelul credinelor despre sntate reprezint una dintre cele mai vechi teorii i
demonstreaz de ce oamenii nu particip n programele care previn sau identific boala.
Modelul este bazat pe dou constructe: evaluarea ameninrii bolii i evaluarea
comportamentului. Astfel, indivizii i vor proteja sntatea doar dac: sunt susceptibili de
boal, dac consecinele acesteia sunt severe, dac aciunile recomandate pentru a lupta cu
boala sunt benefice i dac beneficiile sunt mai mari dect costurile.
2. Teorii ale aciunii motivate i a comportamentului planificat - sunt cele care sugereaz
c intenia oamenilor de a se comporta ntr-un anumit fel este foarte important i c
schimbarea comportamentului este influenat de : atitudinile fa de acel comportament,
norme subiective i controlul perceput al comportamentului. Aceste teoriiajut la stabilirea
informaiilor necesare despre indivizi pentru a dezvolta programele de sntate. Mai mult,
teoriile analizeaz influena familiei, a prietenilor i a celebritilor asupra inteniei
individului.
3. Modelul transteoretic (Etapele schimbrii) a fost dezvoltat pentru a explica cum ajung
indivizii s adopte un comportament cale le va menine sntatea. Stadiile sunt cele enumerate
anterior i anume: precontemplare, contemplare, pregtire, aciune i meninerea
comportamentului. Modelul este bazat pe observaiile c indivizii trec prin aceste stadii n
mod previzibil, uneori nainte sau napoi prin stadii. Modelul a fost aplicat cu succes n
interviuri motivaionale i intervenii scurte in campaniile mpotriva consumului de alcool i
tutun.
4. Modelul de aciune pentru sntate ia n considerare motivaii puternicecum ar fi
foamea, durerea, placerea i sexul cu scopul de a nelege de ce oamenii se comport n
moduri aparent iraionale. Teoria afirm c exist trei sisteme care influeneaz
comportamentul, i anume: sistemul de credine, cel motivaional i cel normativ. Teoria vede
identitatea individului i stima de sine ca factori importani n motivarea unui comportament
sntos.
5. Teoria rspunsului la stimuli este una dintre cele mai vechi teorii i afirm c frecvena
unui comportament este determinat de rezultatele pe care le-a avut acel comportament
(numite reinforcements). Astfel, dac comportamentul este urmat de o recompens, este foarte
probabil ca acel comportament s fie repetat. Aceste comportamente sunt numite operani
deoarece pot s ntreasc sau nu respectivul comportament. ns consecinele
comportamentului pot lua i forma pedepselor. Astfel, comportamentul este mult mai probabil
s apar dac reinforcement-ul este frecvent i apare curnd dup comportament.
18

6. Modelul persuasiunii se refer la elaborare, care repretint efortul fcut de indivizi pentru
a recepta mesajele transmise de ctre campanie. Modelul a fost folosit n numeroase programe
ale promovrii sntii, ns cele mai bune rezultate le-a avut n construirea mesajelor n aa
fel nct s rspund nevoilor indivizilor, intereselor lor i circumstanelor. Cu ct mesajul
este mai bine realizat, cu att Campania este mai convingtoare i mai relevant pentru
indidvid i astfel exist mai maulte anse ca comportamentul s fie schimbat.
Teorii ale schimbrii comunitii
Datorit faptului c sntatea individului este influenat de o serie de factori, focusul
sntii publice s-a schimbat n intervenii la nivelul comunitilor. Sntatea este creat de
oameni n cadrul vieii lor de zi cu zi iar sntatea public se raporteaz la acest ntreg
sistem. Astfel, exist trei abordri ale iniiativelor la nivel de comunitate: planificare social
(identificarea problemelor comunitii), dezvoltarea comunitii i aciune social
(mbuntirea abilitilor de rezolvare a problemelor comunitii)
Teoriile comunicrii
Comunicarea, fie e este la nivel macro sau micro, este esena aciunii sntii publice i
implic formarea de ralaii ntre grupuri i recunoaterea relaiilor de putere.
1. Comunicarea prin mass-media este o form de baz a sntii publice, include afie i
brouri i are rol de a convinge individul. De exemplu, folosirea celebritilor n promovarea
programelor de sntate este eficient, ns atunci cnd este recomandat schimbarea
comportamentului, experii sunt vzui ca fiind mult mai credibili.
2 .Teoria rspndirii inovaiilor explic rspndirea i adoptarea unor idei noi ntr-o
comunitate. Oamenii trec prin mai multe stadii, asemenea teoriilor precedente, pentru a
adopta o idee nou : creterea nivelului de informare, convingere i interes, decizia de a testa
inovaia i adoptarea acesteia.
3. Marketingul social este procesul prin care comportamentul este influenat de o idee
social. Este descris pe larg n capitolul anterior.
4. Comunicare interpersonal poate avea o varietate de scopuri cum ar fi : de a-i
influena pe ceilali, de a exprima emoii negative sau pozitive, de a da i cere feedback sau
de a furniza informaii. Comunicarea interpersonal este influenat de abilitile de
comunicare, atitudini, idei dar i de diferenele de gen, etnie, cultur, religie i sexualitate.

19

Modele ale promovrii sntii
1. Modelele normative sunt cele care reprezint realitatea iar o hart a realitii existente
ofer diferite moduri de a vedea promovarea sntii publice. Un model important este cel al
educaiei pentru sntate (Tones, Tilford, 2001) care identific abordri educaionale,
preventive, de empowerment i radicale n promovarea sntii publice. Prin educaia pentru
sntate, comunitile se pregatesc de schimbare i n plus, este influenat politica public.
2. Modelele analitice afirm c promovarea sntii este ncastrat n practici sociale i
culturale mai largi precum i n lupte ideologice i politice. Puterea modelului provine n
faptul c sunt recunoscute tensiunile care exist ntre cei care furnizeaz definiii obiective ale
sntii i cei care le promoveaz pe cele subiective. Modelul este reprezentat grafic prin
dou axe: mod de intervenie (autoritar sau negociat) i focus al interveniei (individual sau
colectiv) (Beatie 2000)

Punerea teoriei n practic
De multe ori sunt ntmpinate dificulti mari n punerea teoriei n practic (ex. uneori
o teorie nu poate fi aplicat unor populaii de etnie sau ras diferit) iar de obicei aceasta
trebuie s fie adaptat condiiilor vieii reale, condiii care nu pot fi controlate.
Un program de schimbare a comportamentului indivizilor are mai multe nivele de influen.
n primul rnd, trebuie s s fie planificat programul n funcie de audiena vizat (nivel
individual) iar apoi trebuie contruite reele de sprijin pentru populaia vizat, formate din
familii i prieteni (nivel interpersonal). n continuare, acest plan va lucra la nivel instituional
(ex. biserici i locuri de munc) i va creea o cultur a comunitii care i infleeneaz pe
membrii acesteia. Ultimul nivel este cel al politicii publice, care la rndul ei trebuie
influenat de ctre program. Barierele n aplicarea teoriei pot fi urmtoarele:
1. eecul teoriei de a ghida practica n contexte specifice deoarece teoriile promovrii
sntii sunt teoriile mprumutate din tiinele sociale i comportamentale, acestea nu se
potrivesc atunci cnd problemele adresate sunt legate de hazarde de mediu sau de
organizarea comitetelor pentru rezolvarea acestor probleme
2. lipsa teoriilor adecvate este dificil de a creea intervenii adecvate pentru contexte i
populaii specifice
3. dificulti de transformare a teoriilor din mediul academic n cel practic exist
sugestia ca discuia s nu nceap de la teorii ci de la problemele de sntate specifice i s
se aleag teoriile adecvate pentru rezolvarea acestor probleme.
20

Teoriile sunt extrem de importante pentru promovarea sntii publice deoarece ofer
planuri de aciune i idei care au fost testate cu succes. Alegerea unei teorii poate fi dificil
datorit faptului c nu exist o teorie care s se poate aplica toturor problemelor, din acest
motiv, teoriile trebuie sentitizate i adaptate situaiei curente sau planificatorii pot luat doar
anumite pri din mai multe teorii pentru a realiza o teorie care vine n intmpinarea
problemei.

Cercetarea formativ n comunicarea public
Evaluarea nevoilor
Este un proces necesar atunci cnd realizezi o cercetare deoarece ofer date obiective
cu privire la diferite aspecte importante n acea societate. Fr o prioritizare a nevoilor,
resursele vor fi irosite. Pentru realizarea unei evaluri a nevoilor, pot fi folosite dou tipuri de
date: primare colectate de cercettori i secundare colectate n alte situaii. Datele primare
pot fi obinute de la grupul pe care l cercetm sau de la alte grupuri care interacioneaz cu
acesta, pot fi obinute prin realizarea unui singur studiu sau a unei serii de studii la momente
diferite de timp, de la indivizi sau din grupuri de indivizi care interacioneaz, ntr-o manier
mai structurat (itemi i ntrebri prestabilite) sau dup metode mai puin structurate (manier
antropologic).
Datele secundare constau n diverse studii, articole, sondaje sau orice alt gen de
analize care au presupus colectarea unor date. Ele sunt disponibile la agenii i instiuii
publice, locale sau naionale, la ONG-uri sau alte organizaii non-publice. n plus, exist n
cadrul a diverse organizaii, fie ele publice sau nu, formulare/ fie care sunt un produs al
muncii organizaiilor. Acele nregistrri de date sunt de asemenea utile. o alt de date
secundare sunt informaiile relevate din revizuirea literaturii, base de date on line reviste
electronice, cri, etc.
Exist mai multe posibiliti de a cuta informaiile secundare, una dintre ele se refer
la cutarea informaiilor n literatur sau pe web/ internet.
Un model de proces evaluare a nevoilor
1. Scopul i obiectivele procesului de evaluare a nevoilor. Ce se ateapt de la acest
proces, cum se va ajunge acolo, de ce resurse dispune.
21

2. Culegerea de date. Ce fel de date sunt mai utile scopului evalurii, cum i unde vor fi
culese, de ctre cine i d ela cine.
3. Analiza datelor. Datele colectate vor fi analizate pentru a putea efectua prioritizarea
nevoilor. Analiza poate fi una formal i/ sau neformal, folosind sau nu instrumente de
analiz standardizate.
4. Identificarea factorilor asociai problemei analizate. Este necesar o analiz i o
prioritizare a factorilor de risc din mediu nconjurtor i cel social.
5. Identificarea a pe ce se focuseaz programul. Aici cercettorii trebuie s identifice
grupurile int care sunt afectate de factorii de risc i prioritizarea nevoilor.
6. Validarea evalurii nevoilor. Ultimul demers este de a valida rezultatele, n acord cu
ceea ce i-a propus evaluarea. O evaluare a nevoilor prost efectuat are efecte negative
mari.
Ce doreti s transmii, acesta este cel mai important lucru care trebuie determinat
inainte s ncepi procesul de creaie pentru o campanie de comunicare public.
Prima ntrebare ar trebui s fie urmtoarea: Ce ncearc compania sau organizaia s
spun despre produsul sau serviciile oferite n campania respectiv? Dac mesajul pe care vor
s l transmit nu este clar, sau dac produsul lansat este unul nou pe pia ntrebarea corect
ar fi: Ce ar trebui sau ce ar putea s spun despre acel produs.
Definirea metodelor de msurare - cantitative i calitative
O metoda de msurare este definit de un proces prin care, pe baza unor reguli
stabilite, sunt atribuite numere sau valori unor obiecte, evenimente sau aciuni (Kerlinger,
1986). n funcie de metoda utilizat pentru colectare, exist metode cantitative si calitative.
Metoda cantitativ este mai standardizat ntrebri predeterminate, indicatori observaionali
sau itemi de rspuns stabilii, pe cnd metoda calitativ este mai non standardizat, colecteaz
date in limbajul respondenilor (Green i Lewis, 1986)
1. Descrierea celor 4 nivele de msurare
O ntrebare de baz n procesul de msurare este cum ar trebui s msurm ceva?
Diferitele tipuri de msurare sunt alese n funcie de ceea ce urmrete cercettorul. Msurile
nominale sunt definite de existena unor categorii care se exclud mutual n care trebuie
ncadrate informaiile colectate. Valorile categoriilor sunt doar nite nume i nu altceva.
Msurile ordinale sunt ca i cele nominale categorii n care ncadrezi informaia doar c
pentru categoriile din acest caz se poate face un clasament i astfel se poate efectua
comparaia o categoria sau alata reprezint mai mult sau mai puin din ceva. Msurile de tip
22

interval permit includerea informaiilor n categorii mutual exclusive i care pot fi clasate, n
plus ntre categoriile distana este egal fa de un zero relativ (Gradele Celsius). Msurile de
tip raport reprezint un ideal n lumea colectorilor de date datorit posibilitii de a fi analizate
n numeroase feluri. Caracteristic este faptul c exist un zero absolut (n comparaie cu
msurile de tip interval) (de exemplu nlimea).
Deoarece ultimele dou categorii de date permit mai multe operaii, au fost numite
date cantitative sau numerice, pe cnd primele dou sunt cunoscute ca i calitative.
2. Fidelitate
Acest concept se refer la consistena procesului de msurare. Un instrument de
colectare a datelor exact d aceleai rezultate ori de cte ori aplici acelai instrument este
aplicat n aceleai condiii. Desigur, ntre imaginea relevat de instrument i imaginea real
exist ntotdeauna o diferen numit i eroare. Se poate verifica exactitatea prin diverse
metode: s fie acelai nivel de dificultate a itemilor, intercorelarea itemilor, cum se comport
instrumentul n timp, evaluri fcute de alte persoane, evaluarea exactitii unui instrument
prin msurarea unui fenomen prin alt metod i compararea rezultatelor.
3. Validitate
Validitatea este definit ca i proporia n care cercettorii reuesc s msoare ceea ce
i-au propus s msoare. Se refer la procesul de msurare, construirea corect a indicatorilor.
4. Evitarea erorii
Datele eronate se datoreaz procesului de colectare. Astfel o etap necesar este de a
reduce ct mai mult erorile de colectare. Civa pai de limitare a erorilor: neimplicarea
emoional n procesul de colectare, asigurarea confidenialitii, asigurarea unor posibiliti
de a rspunde anonim.
5. Adaptarea instrumentelor la contextul cultural
Valorile, atitudinile, tradiiile i percepiile culturale influeneaz procesul de
colectare dar i ceea ce semnific anumite lucruri msurate de instrumente. Cercettorii
trebuie s in cont de aceste aspecte diverse atunci cnd colecteaz datele i s interpreteze
rezultatele prin prisma acelor atitudini, valori.
6. Metode de colectare a datelor
a) Date auto-generate: chestionare (telefonice, fa n fa, pe internet), interviuri, etc.-
presupune o scurt interpretare din partea investigatorului i sunt uor de administrat.
Principala limitare este eroarea care poate fi restrns prin realizarea de studii pilot, folosirea
23

unor valori in conformitate cu ceea ce se dorete de la studiu, folosirea unor msurtori
alternative. ntrebrile incluse n aceste metode variaz de la structurate, semistructurate sau
nestructurate.
b) Chestionar scris: pot rspunde un numr mare de respondeni la un numr mare de
ntrebri, ntr-o perioad scurt, costuri relativ mici.
c) Interviul telefonic: o metod mult mai uoar de a colecta datele, costuri mai sczute.
Necesit operatori mai antrenai.
d) Interviuri fa n fa, electronice sau de grup - consum de timp i financiar mai mari,
operatori, mult mai bine antrenai
e) Observaie direct sau indirect poate genera mari erori si necesit oameni super antrenai
f) nregistrri de date existente costuri minime,un staff minim, o mare reprezentativitate a
eantionului.
g) ntlniri - discuii despre o tema, un bun pas nainte de a trece la colectare prin metodele de
mai sus.
7. Eantionarea
Populaia de la care se colecteaz datele poate fi ntreaga populaie sau un eantion.
Atunci cnd trebuie sa alegem un eantion se pornete de la universul de indivizi- nu
conteaz timpul i spaiul, se restrnge la o populaie - indivizii dintr-o perioad si un loc
specific pe care ii analizm, se trece la populaia de sondat- compus din indivizii accesibili
cercettorilor i ajungndu-se astfel la eantion - grupul de indivizi care va inclus n studiu.
a) Eantionul probabilistic - fiecare persoan din populaia de sondat are o ans egal
de a fi selectat pentru a fi inclus n eantion. Pentru aceasta este necesar o list
ntreag de indivizi din populaia de sondat i caracteristicile lor. Dac se presupune
c toi respondenii din populaia de sondat sunt la fel se va folosi eantionul de tip
cluster iar dac caracteristicile lor difer se va folosi eantionul aleatoriu
stratificat.
b) Eantioane non-probabilistice - atunci cnd un eantion probabilistic nu este dorit sau
nu se poate obine se va folosi acesta. Exist severe limitri n ceea ce privete
generalizarea rezultatelor.
c) Mrimea eantionului - de ci indivizi este nevoie pentru a fi siguri c eroarea de
eantionare se afla ntre nite valori acceptate. Dei numrul de indivizi poate fi
obinut teoretic, valoarea adevrat a erorii este de obicei ponderat i de o valoare
24

practic. (pentru o populaie de sondat de 10000 pentru o eroare de 1% este nevoie
de 5000 de respondeni, pentru o eroare de 3% de 1100 respondeni, iar pentru o
eroare de 5% de 398 respondeni sau asta cel puin teoretic.)
8. Studiul pilot
Este un obicei rspndit de a se testa instrumentul de msurare pe care urmeaz s-l aplice
cercettorii pe un grup restrns cu scopul de a calibra instrumentul, de a-l mbuntii.

Concept i instrumente
Mesajul
Termenul comun pentru acesta este propunerea. Cu alte cuvinte este ceea ce afirm
productorul despre produsul sau serviciile pe care le ofer. Ce promite clinetul
consumatorului. Un termen mai clar ar fi ns acela de beneficiu. Ce beneficiu obine
consumatorul n urma aciziionrii acestui produs sau acestor servicii. Putei s observai c
folosim termenul de beneficiu i nu beneficii, deoarece este important s oferim
consumatorului un singur i cel mai important beneficiu, care poate diferenia produsul de
competitori. Acest lucru pare uor de fcut, ns de cele mai multe ori clientul va dori s
adauge mai multe adjective produsului oferit. i ntr-adevr produsul poate avea mai multe
calitai, ns este nevoie s inei cont de faptul c mesajul trebuie transmis ntr-un timp foaret
scurt.
Odat stabilit mesajul este nevoie s ne alegem grupul int cruia ne adresm.
Alegerea acestui grup va determina ceea ce dorii s comunicai i cum dorii s comunicai
acest lucru. Un grup int este definit de mai multe dimensiuni, cum ar fi: vrsta, venit,
educaie, statut marital, ocupaie, comportamente, atitudini, hobby-uri. Este nevoie s v
gndii la relaia pe care clientul o are cu produsul actual, este nevoie s ntrebai cnd, unde i
ct de des clienii folosesc produsul. Dac este un produs nou sau dac clineii nu mai folosesc
produsul este nevoie s ntrebai de ce se ntmpl acest lucru.
Acum tii ce vrei s spunei i cui vrei s spunei, dar diferena dintre o reclam
bun i una mai puin bun const n modul n care transmitei ceea ce dorii s transmitei.
Kiss: Keep it simple, stupid. Este cel mai comun slogan din publicitate i face referire
la un singur beneficiu care trebuie s fie ntr-o reclam, i la conceptul actua. timpul
oamenilor pag 21
25

O bun reclam comunic mesajul clar, repede, simplu i relevant. Creativitatea
original a unei reclame poate s i atrag atenia dac te face s zmbeti, rzi, descoperi
ceva nou, provoac un rspuns emoional, te implic sau te face s gndeti. Scopul final al
unei reclame este acela de a persuada i convinge potenialul consumator s investeasc timp
i bani n produs.
Sunt unele reclame care sunt uitate uor de ctre public, i sunt unele reclame care
rmn n mintea consumatorului, dar acesta uit produsul pentru care a fost fcut reclama.
Aici intervine procesul de branding, dar nici mcar acest proces nu garanteaz c produsul se
va vinde. Aici apar elementele de relevan i coresponden. Chiar dac o ideea este foarte
bun, este ea potrivit pentru produsul ales?
Procesul de brainstorming este foarte important. Este normal ca nu toate ideile pe care
le avem s fie geniale, de accea este important s ne notm pe o foaie toate ideile i s
decidem ulterior care este cea mai bun. Folosii poze, consumatorii devin vizuali din ce n ce
mai mult, tim toi c o poz face ct 1000 de cuvinte, ns uneori cuvintele sunt mai potrivite
pentru a transmite mesajul dorit.
Folosii-v imaginaia. Oamenii nu sunt proti, nu este de fiecare dat necesar s le
explicai oamenilor pe larg ntreaga idee. Lsnd loc de ntrebri pentru consumator este
foarte bine deoarece l va angaja pe acesta n decriptarea ideei.
Evitai s spunei despre un produs c este cel mai bun, deoare acest slogan este prea
simplu i prea generic. Majoritatea produselor ar putea folosi acest slogan. Cel mai bine este
s folosii acest slogan dac avei i dovezi care s l susin. Este bine s fii specifici i s
prezentai clar de ce un produs este bun sau de ce este mai bun dect altele.
Pentru ca un mesaj despre un produs s ajung la audiena sa trebuie s fie atractiv i
s ajung la momentul potrivit. Pentru a ndeplini aceste cerine, mesajul trebuie s aib patru
componenete.
Prima component este starea pe care o transmite. Aceasta trebuie aleas n
concordan cu personalitatea cauzei, coninutul mesajului i simul de sine al audienei. O
abordare constructiv n formularea starii este preferabil. Ne asumm riscul ca o parte din
audien s fie deranjat, ns nu majoritatea.
A doua component este mesagerul, cel care transmite mesajul. Acesta se alege n
fucie de caracteristicile audienei: autoriti n domeniu; lideri de opinie; persoane
simpatizate de audien sau persoane foarte apropiate de audiena noastr. Este foarte
important ca mesajul s fie transmis de oameni, deoarce oamenii ascult, n primul rnd, de
ali oameni. Dar, n funcie de natura mesajului i cauza pe care o avem, putem s alegem ca
26

mesagerul s fie un personaj animat sau aprobarea obinut de la o organizaie. Dac alegem
s fie o persoan, este bine s nu cunoasc personal pe membrii audienei int. Mrturisirile
personale ale mesagerului vor crete impactul campaniei noastre.
A treia component sunt momentele de deschidere ale audienei. Acestea se refer la
probabilitatea cea mai crescut ca audiena s vad i s primeasc ceea ce dorim s i oferim.
Alegerea acestora se face pe baza cercetrii caracteristicilor audienei. Ele pot aprea n
anumite locuri, n anumite momente (anotimpuri) sau datorit unor stri emoionale (ex.
Naterea unui copil).
A patra component este n puternic legtur cu cea de-a treia i este reprezentat de
alegerea canalului cel mai eficace i cel mai eficient pentru transmiterea mesajului.
Eficacitatea se refer la faptul c felul n care este transmis mesajul atrage atenia i inspir
modificarea comportamentului. Eficiena e refer la raportul dintre numrul de membrii ai
audienei inte la care s-a ajuns i banii cheltuii. Pentru aceasta trebuie s cunoatem foarte
clar momentul de deschidere al audienei. n funcie de mesaj i resurse financiare putem
alege s folosim mai multe canale, ns aici trebuie s fim ateni la felul n care le combinm
i la competiie. Cteva sfaturi generale pentru a nu da gre sunt urmtoarle:
- chiar dac nu avem destui bani, este preferabil s nu folosim un singur canal de comunicare
cu audiena;
- este preferabil s nu oferim prea multe mesaje, audiena va reine foarte puin din ele;
- fiecare canal ales trebuie s transmit un mesaj strategic;
- este preferabil s inem seama de caracteristicile fizice i psihice ale audienei;
- este recomandat s folosim ct mai multe canale, oamenii aud un mesaj din mai multe
locuri pn s acioneze;
- pentru cauzele bune care au resurse puine este bine s considerm canale alternative,
ieftine;
- materialele trebuie dezvoltate n timp, structurat, iar mesajul, indiferent de canal trebuie s
fie coerent;
- nu uitai s evaluai eficiena mesajului i a canalului folosit;
- reaciile audienei la mesaj sunt mai importanete dect prerile aexerilor care au lucrat la el;
- dac un canal nu funcioneaz, ncercai s l schimbai sau s ajustai mesajul.

27

Conceptul creativ
Procesul de creaie reprezint pentru unii oameni cea mai dificil parte a
marketingului social. Este recomandat s folosim o persoan specializat n acest domeniu,
care s ne ajute la dezvoltarea mesajului final de campanie, producia i designul grafic. Se
pot folosi de asemenea materiale care au fost folosite de alte organizaii i care se potrivesc
scopurilor campaniei dumneavoastr, nu este ntotdeauna nevoie s reinventai roata.
Adeseori cea mai bun metod de a genera noi idei este brainstorming-ul. Putei s
facei dumneavoastr individual brainstroming sau putei implica i alte persoane care
lucreaz n cadrul proiectul, n acest proces. Putei implica n acest proces orice persoan cu
spirit creativ. Este important s avei la dispoziie mult hrtie i creioane pentru a putea nota
toate ideile.
Alegei o idee i stabilii un anumit timp pe care s il acordai. Notai orice idee care
v vine n minte, nu v cenzurai. Limita de timp este important deoarece grbete procesul
de gndire. Cnd timpul a expirat, uitai-v la cele mai interesante idei i lucrai n continuare
pe acestea. Sunt unele ntrebri specifice care pot ajuta procesul de brainstorming. n
continuare v prezentm unele dintre ele:
- ce se ateapt oamenii s aud despre acest produs, ce ar fi de neateptat, exist un mod
atipic de prezentare a faptelor?
- cum putem produce un rspuns emoional prin mesajul nostru, care emoii ar fi cele
potrivite, ce situaii ar avea sens?
- jucai-v cu cuvintele care au legtur cu produsul promovat, au acestea duble
nelesuri, pot aceste duble nelesuri fi folosite?
- dac produsul dumneavoastr ar fi o persoan, ce personalitate ar avea, cum ar arta,
cum ar arta un personaj de desen animat care ar reprezenta acest produs?
- ntrebai-v cum ar fi dac....
Probleme legate de limbajul verbal. Limba pe care o vei folosi n transmiterea
mesajului dumneavoastr va afecta ct de bine este neles i procesat mesajul int de ctre
public. n continuare vom prezenta cteva sugestii care v pot ajuta s atragei atenia
publicului asupra mesajului dumneavoastra i s i facei s acioneze n consecin.
- personalizai-v mesajul prin adresarea la persoana II singular i verbelor imperative
atunci cnd acest lucru este adecvat;
- ancorai oamenii n prezent prin folosirea verbelor la timpul prezent;
- uneori cea mai bun metod de a transmite un mesaj este prin adresarea unei ntrebri
deoarece oameni se simt datori s rspund;
28

- folosii prile pozitive, mai degrab dect cele negative
- avei mare grij cnd transmitei oamenilor date legate de procente i riscuri, este
important ca acetia s neleag
- n printuri folosii limbaj de intrefa, adecvat grupului int
- pstrati mesajul simplu i materiale centrate pe un numr mic de aspecte cheie
- dac realizai materiale care sunt observate de la distane mari, folosii un numr
limitat de cuvinte care s fie uor i rapid de citit
Factori sociali i psihologici n comunicare
Este important ca atunci cnd conduci o campanie de sntate s ai un raionament
clar pe baza cruia s selectezi o metod, o strategie de evaluare i o populaie pe care s o
evaluezi, factorii sociali i psihologici sunt foarte importani.
Campaniile pot fi reactive situaiile n care se reacioneaz la o problem care deja
are loc sau proactive - campanie n care cercettorii anticipeaz o nevoie din partea societii.
Factorii sociali vrst, sex, educaie - influeneaz factorii psihologici - valori,
credine, atitudini iar mpreun influeneaz campaniile de comunicare.
Vrsta: vrsta grupului int influeneaz preferinele informaionale fa de mesajele
din campaniile de promovare a sntii, deoarece diferite grupe de vrst neleg i
interpreteaz limba diferit.
Sexul/Genul: cele dou categorii ale genului, brbai i femei nu pun n eviden
diferenele biologice ale indivizilor ci calitile masculine sau feminine ale respondenilor.
Oricum, femeile comunic ntr-un lat fel dect brbaii ntre ele iar unele teme sunt mai
sensibile pentru o categorie fa de alta.
Educaia i clasa socio-economic : desigur i educaia influeneaz procesul
comunicrii, determin complexitatea mesajelor, tipul de reacie, preferina pentru sursa de
informaie.
Etnicitatea i cultura: aici sunt subliniate probleme ca i stereotipurile, tabu-urile i
distincia dintre un mesaj adresat majoritii sau unei minoriti, iar diferite grupuri etnice
acceseaz informaii despre sntate n diferite forme.
Factori psihologici: variabile interne care influeneaz decizia unei persoane i
aciunile ei. Sunt foarte greu de observat iar scurttura folosit de cercettori este c valorile
i credinele unei persoane i influeneaz atitudinea.
29

Atitudinea: atitudinile sunt relativ stabile ceea ce nseamn c pot fi schimbate sau nu;
sunt de tip cognitiv (evaluarea individual), afective (plceri, non-plceri) i conative (intenie
comportamental fa de obiectul atitudinii).
Credine: constructe sociale; comportamentul unui individ este strns legat de
credinele lui, de aceea dei credinele nu pot fi direct observate pot fi extrase din
comportamentul unei persoane.
Valori: stau la baza comportamentelor i impulsioneaz atitudinile. Pot fi explicite -
valori de judecat sau implicite - generate de comportamentul non-verbal.

Predicia atitudinilor, valorilor i credinelor :
- comunicarea persuasiv - ncurajarea indivizilor s adopte i s internalizeze
atitudini;
- comunicarea coercitiv - constrngerea spre a adopta un comportament (cadru
legislativ).
- Furnizarea de informaii - informarea populaiei prin diferite medii.
- Expunerea la alte comportamente a indivizilor - implicarea indivizilor n
experiene noi

Segmentarea grupurilor int
O segmentare a publicului int ajut la o mai bun strategie i dezvoltare a
programului. Este o tehnic mprumutat de la marile companii, care i cunosc foarte bine
consumatorii i creeaz spoturi pentru segmente de populaie.
Rolul segmentrii este de a forma un program centrat pe audien i de a plia mesajele
pe nevoile lor. Segmentarea poate fi bazat pe mai muli factori din care amintim pe cei
geografici, demografici, medicali, atitudinali, psihografici, comportamentali.
Pentru a determina cel mai important criteriu de segmentare trebuie luat n considerare
care este factorul sau factorii care influeneaz adoptarea unui comportament. Un bun
exerciiu prin care poi evalua calitatea primului grup int, este construcia unui grup int
secundar.
Informaiile despre calitile grupurilor pot fi colectate prin diferite metode
calitative-focus grupuri, interviuri, studii de caz, cantitative chestionare, sistematic review,
etc.
30

Strategia
Crearea unui Plan de Implementare i Comportament Sustenabil
Dezvoltarea unui plan de implementare este considerat adeseori ultimul pas major n
procesul de planificare i reprezint dovada faptului c ceea ce se dorete a fi fcut, va fi
realizat in timpul i bugetul alocate.
Componentele cheie ale unui plan de implementare comprehensiv sunt:
- Ce se va face? (activitile necesare atingerii obiectivelor)
- Cine va fi responsabil? (distribuirea sarcinilor pe fiecare activitate n parte)
- Cnd? (intervale de timp pentru fiecare activitate n parte)
- Cu ce costuri?
Cel mai adesea planul de activitate se face pe o perioad de 1-3 ani, iar formatul acestora
variaz de la un simplu plan ncorporat n rezumaul planului de marketing la cele formatate
folosind soft-uri specializate.
De cele mai multe ori, i n special atunci cnd fondurile disponibile sunt insuficiente
pentru a atinge obiective propuse, tactica este de a dispersa costurile pe o perioad de timp
mai ndelungat i de a mpri activitile pe luni sau chiar ani. Aceste faze se organizeaz
difereniat innd cont de anumite elemente ale planului de marketing: piee int, zone
geografice, obiective i scopuri ale campaniei, etape de schimbare, producii, cheltuieli,
canale de distribuie, mesaje promoionale i canale media, sau se pot realiza combinaii ntre
aceti factori.
Sustenabilitate strategii tipice de a prelungi i menine vizibilitatea campaniei i de a
adopta comportamente care s suin campania includ utilizarea remind-urilor (folosite pentru
a nu omite ceva inclus n plan i pentru a menine activitile la zi); utilizarea angajamentelor
(luare unui angajamet iniial i respectarea acestuia) i utilizarea infrastructurii existente. Cele
mai simple tactici de a menine activitile la zi i de a nu omite chestiuni ce ar putea periclita
succesul campaniei le reprezint folosirea panourilor informative, a sticker-elor, reminder-ele
electronice, etichetrile etc.
Tehnici de distribuire i vnzare a planului
1. Includerea reprezentanilor din principalele grupuri interne i externe n echipa
care construiete planul;
2. nainte de finalizarea planului, discutarea unui draft cu factorii de luare a
deciziei i cu factorii cheie pentru implementarea campaniei feedback-ul primit ajut la
ajustarea eventualelor greeli sau omisiuni;
31

3. Dup finalizarea planului, dezvoltarea i diseminarea unui rezumat concis al
planului (scop, puncte de focalizare, grup int, obiective, strategii i plan de evaluare).
Identificarea i Alocarea Resurselor
Resursele reprezint toi oamenii i toate lucrurile necesare pentru a duce la bun sfrit
programul dorit.
Resursele necesare n planificarea, implementarea i evaluarea programelor de
promovare a sntii:
1. Personalul reprezint resursa cheie a oricrui program; succesul unui
program depinde n mare msur de capacitatea fiecrui individ de a ndeplini sarcini multiple
i variate n componente diferite ale programului.
2. Resursele interne implicarea indivizilor din interiorul organizaiei/ageniei
sau educarea reciproc (indivizii care dein cunosinte sau abiliti specifice ajut la educarea
colegilor lor).
3. Resursele externe indivizi provenii din afara organizaiei/ageniei (grupuri
proprofit sau organizaii nonprofit) necesari atunci cnd obiectivele nu pot fi atinse folosind
doar resursele interne.
4. Resursele combinate combin resursele interne cu cele externe i este cel mai
des folosit deoarece combin vantajele fiecreia dintre cele dou tipuri de resurse.
Indiferent de natura personalului, acesta este senzitiv cultural (cunoate importana
factorilor socioculturali) i competent cultural (munca dezvoltat este eficient chiar i atunci
cnd se pune problema diversitii culturale).
5. Curricula i alte resurse de instruire pot fi dezvoltate fie folosind materialele
din dotarea proprie fie cumprndu-le din afar programe conservate dezvoltate de ctre
un grup din afar i care includ componentele de baz i materialele necesare implementrii
unui program, avnd ca i avantaj economisirea timpului alocat dezvoltrii i ca i principal
dezavantaj faptul c sunt fixe i adesori dificil de ajustat n funcie de context. O a treia
posibilitate este combinarea celor dou tipuri de materiale, ns n aa fel nct s fie relevante
i adecvate din p.d.v. cultural pentru populaia prioritar.
6. Spaiul - locul n care programul s poat fi desfurat.
7. Echipamente i consumabile.
8. Resursele financiare pot fi obinute din taxe de participare (participanii
pltesc pentru costul programului ceea ce implicit i motiveaz s rmn implicai),
32

contribuabili ai terei pri (agenii, asociaii profesionale, etc.), partajarea costurilor,
sponsorizri (din partea departamentului de sntate, spitale, etc.), granturile i donaii.
Dat fiind faptul c resursele alocate programelor de promovare a sntii sunt extrem
de limitate, granturile reprezint una dintre cele mai importante surse de finanare. Cei care
produc granturi n general sunt fundaiile, corporaiile agentiile voluntare i guvernele i sunt
localizate att la nivel local, statal sau naional. Cei care aplic pentru un grant trebuie s
acorde o atenie special identificrii surselor de finanare, cererilor de propuneri pentru
proiecte i guideline-urilor specifice.
Pregtirea bugetului bugetul compar veniturile ateptate i cheltuielile ateptate cu
scopul de a estima rezultatele financiare ale unui program.

Implementarea strategii i aspecte asociate
Implementarea campaniilor de comunicare public
n forma sa cea mai simpl, implementarea nseamn a duce la bun sfrit un proiect,
sau altfel spus, crearea, gestionarea i executarea unui proiect.
Etapele implementrii unui program sunt:
1. Adoptarea programului trebuie s fie o tem care s aib relevan pentru
populaia vizat.
2. Identificarea sarcinilor prioritare care urmeaz a fi finalizate include de
asemenea i partea de logistic (personal, faciliti, materiale necesare).
3. Stabilirea unui sistem de management managementul se refer la procesul de
obinere a unor rezultate prin controlul resurselor umane, financiare i tehnice.
4. Punerea planurilor n aplicare exist trei modaliti de a transpune planurile
n aciune i anume prin testarea pilot, prin divizarea n mai multe segmente mici sau iniiind
tot programul odat, este recomandat ca toate programele s treac prin aceste strategii, n
aceast ordine.
Testarea pilot a programului reprezint un pas extrem de important deoarece permite
identificarea oricror probleme care ar putea exista.
Divizarea este util atunci cnd populaia vizat este una foarte mare deoarece asigur mai
mult control asupra programului.
Implementarea total a programului este considerat a fi o greeal.
33

5. Finalizarea sau meninerea programului faza final a procesului de
implementare este de a determina ct trebuie s ruleze un program. Dac un program i-a
atins obiectivele, acesta poate s nceteze; n cazul n care nu i-a atins obiectivele sau
obiectivele programului sunt prin natura lor de lung durat, acesta trebuie susinut pentru o
perioad mai ndelungat de timp.
Exist cteva aspecte ce trebuiesc luate n considerare nainte i n timpul
implementrii i anume: aspectele legale (responsabilitatea asumat pentru sigurana
participanilor i reducerea riscului de rspundere, consimmntul informat, ceea ce
nseamn c indivizii particip la un anumit program n cunotin de cauz, neglijena care
poate rezulta din anumite omisiuni), aspectele medicale, programe de sntate (asigurarea
unui mediu sntos pentrumembri staff-ului), procedurile de nregistrare i colectarea taxelor
unde este cazul, inerea evidenelor i bineneles aspectele morale i etice (de obicei cel
legate de autoritate, consens informat, cauzarea daunelor etc.)

Organizarea Comunitii i Construirea Comunitii
Comunitatea este definit ca i un domeniu caracterizat de: sensul identitii, simboluri
comune, aceleai norme i valori pentru toi indivizii, influen mutual, mprtirea
nevoilor.
Organizaia comunitii se refer la la diferitele mijloace prin care indivizii, grupurile
i organizaiile angajate n planul comun de aciune sunt puse n contact cu aspectele sociale.
Organizarea comunitii este definit ca i procesul prin care comunitilor le este
oferit suport n identificare unor probleme sau scopuri comune, mobilizarea resurselor sau
pentru implementarea strategiilor necesare n vederea atingerii obiectivelor.
Termenii cel mai des utilizai n acest domeniu sunt: participarea cetenilor,
mputernicirea comunitii, participarea comunitii, bazele participrii, macro practic i
dezvoltarea comunitii.
Procesul de organizare a comunitii i construirea comunitii include dezvoltarea
local (participare din interiorul comunitii), planificare social (nivele de participare i
implicare) i aciune social (organizarea unui segment dezavantajat din populaie).
Primul pas spre organizarea comunitii este recunoaterea i identificarea unui
probleme existente, att de ctre cineva din comunitate ct i cineva din afar. Dac problema
a fost supus ateniei de un outsider, urmtorul pas este integrarea n societate. Cel de-al
treilea pas n procesul de organizare este obinerea suportului membrilor comunitii, cea mai
34

uoar cale fiind de a ncepe cu cei care sunt deja interesai n problema adresat; grupul
iniial trebuie s i includ pe cei mai afectai din populaie deorece sunt mai deschii
schimbrilor (participani executivi).
Participanii vor fi: participanii activi (pot fi de asemenea participanii executivi),
participani ocazionali i participani de suport (contribuie n mod neactiv sau prin contribuii
financiare). Se pot forma i grupuri extinse din societate coaliii.
O bun organizare necesit abiliti tehnice, abiliti de interaciune i viziune n
schimbare.
Construirea comunitii se axeaz, spre deosebire de organizarea comunitii (bazat
pe nevoile acesteia) pe capabilitile comunitii. Bazele construirii comunitii sunt:
elementele de baz primare (caracteristicile individuale i cele organizaionale), elementele de
baz secundare (instiuiile private i nonprofit, instituiile i serviciile publice, resursele fizice)
i elementele de baz poteniale (cheltuieli pentru capital informaional i informare public).
Urmeaz apoi determinarea prioritilor i stabilirea obiectivelor prin ajungerea la un
consens a prilor interesate (stakeholders) i identificarea soluiilor alternative (strategiile de
aciune). Ultimul pas n organizarea i construirea comunitii l reprezint implementarea
planului, evaluarea rezultatelor i meninerea rezultatelor.


35

Fiecare campanie este dezvoltat dintr-un concept, care la rndul lui este dezvoltat
dintr-o strategie. n publicitate strategia se refer la ntregul proces de marketing sau la
modalitatea de vnzare a produsului. Enunul strategiei contureaz poziionarea sau
repoziionarea unui produs pe pia. Fiecare strategie ar trebui s aib un element distinctiv
fa de celelalte strategii existente pe pia. Aceast difereniere ar fi bine s se realizeze i n
cazul conceptului sau al campaniei.
Avnd enunul strategiei la ndemn putei oricnd s generai noi idei care ns
trebuie s aib legtur cu strategia. Este foarte greu s generezi idei bune dac nu ai o
strategie bine pus la punct.
Elementele care pot fi de folos n crearea unei strategii sunt: clientul, produsul i
backgroundul acestuia, competiia, scopul afacerii i al reclamei, media, grupul int,
beneficiile, tonul i includerea, excluderea.
n ceea ce privete clientul, se va specifica numele companiei care a executat produsul
sau compania care este responsabil de serviciile oferite.
Este necesar s specificm numele produsului sau serviciului oferit clienilor.
Background-ul produsului cuprinde informaii istorice despre trecut n ceea ce privete
campaniile publicitare ale produsului, poziionarea acestuia pe pia, succese sau eecuri pe
care produsul le-a avut.
Competiia reprezint o list a competitorilor produsului respectiv, aceasta list se
organizeaz n funcie de importana competitorilor.
Scopul afacerii i al reclamei reflect problemele de marketing care au aprut n trecut,
n legtur cu consumarea produsului sau utilizrii serviciilor.
Conceptul de media face referire la alegerea canalului de comunicare, poate include
canalele tradiionale presa scris, Tv sau radio, dar i canale neconvenionale cum ar fi
conceptele de mediu.
Odat identificat grupul int este important s nelegi oamenii crora le este destinat
campania deoarece odat ce ai reuit s facei acest lucru este mult mai uor s dezvoltai i
implementai o campanie, trebuie evaluai factorii demografici (vrst, sex, statut marital),
stilul de via (activitaile din timpul liber, participarea la evenimente culturale),
comportamente (experiene legate de produsul n cauz), atitudini i factorii psihologici
(credine i atitudini legate de produs).
n ceea ce privete beneficiile este important s exprimm un singur beneficiu, clar al
produsului, acesta poate reprezenta punctul de pornire al unei campanii, punctul forte al
campaniei.
36

Tonul folosit este adesea stabilit de vrsta grupului int i de brandul n sine a
produsului, poate reprezenta o extensie a valorilor brandului, care are menirea de a ntri
credinele i comportamentele legate de produsul n cauz.
Includerea i excluderea, aceste aspecte sunt hotrte de ctre client sau de ctre
agenie, includerea poate reprezenta o simpl aciune (adres web, telefon), iar excluderea
poate reprezenta o idee nereuit pentru acelai produs.
Enunul strategiei reprezint doar primii pai ai unei cercetri. Odat ce echipa de
creaie are un brief creativ dezvoltat este momentul s ia n considerare, s pun ntrebri i s
caute amnunit n ideile centralizate n brief. Este de asemenea nevoie ca ei s continue s
caute orice tip de informaie care poate s fac campania mai bun. n concluzie, cel mai
potrivit este s cercetai mai mult dect este nevoie deoarece dac v limitai doar la primele
impresii i idei rezultatul campaniei poate fi compromis de propria conformitate.
Aadar pe baza rezultatelor obinute putei ncepe acum s creai o strategie. Dup
cum am specificat i anterior s-ar putea s fie nevoie s modificai aceast strategie pe msur
ce naintai cu procesul creativ, ns ea sigur va reprezenta un punct de referin pe parcursul
dezvoltrii programului. Dup aceasta vei stabili scopurile strategiei i obiective msurabile
ale acesteia. De asemenea vei lua n considerare elementele mixte de marketing, aa cum se
relaioneaz ele cu programul dumneavoastr i vei crea un plan de lucru pentru dezvoltarea
proiectului.
Mixul de markenting social poate fi de ajutor pentru a gndi o strategie comprehensiv
pentru programul dumneavoastr. Fcnd un exerciiu de brainstroming pentru fiecare
element al mixului de markenting bazat pe rezultatele cercetrilor anterioare, poate fi de
ajutor pentru urmtorul pas al marketingului social, dezvoltarea mesajelor i materialelor.
Redactarea unei strategii bune se realizeaz n timp i prin mult practic. Fiecare
parte a acestei structuri ar trebui s fie ct mai scurt posibil.

Misiune, scopuri i obiective
Pentru a dezvolta, implementa i evalua programe de promovare a sntaii, indivizii
trebuie s aib o fundaie solid care s i ghideze n munca lor. Misiunea, scopurile i
obiectivele unui program pot oferi o asemenea fundaie. Fr aceste elemente, unui program i
poate lipsi o direcie clar i cel mai probabil evaluarea lui va prezenta dificulti.

37

Misiunea
Misiunea descrie la nivel general pe ceea ce se va focaliza programul. Accentul nu
cade doar pe descriere, ci uneori misiunea poate reflecta i ideile care au stat la baza
dezvoltrii programului. Scopul misiunii este i acela de a ghida dezvoltatorii programului n
setarea scopurilor i obiectivelor.

Scopurile programului
Adesea indivizii folosesc termenii de scopuri i obiective interanjabil, ns exist
diferene majore ntre aceste dou concepte. n comparaie cu obiectivele, scopurile au un
caracter general, global, ele incluznd astfel toate aspectele i componentele unui program,
oferindu-i acestuia o direcie, i sunt mai dificil de dezvoltat. Scopurile nu au un dead-line i
cel mai adesea nu sunt msurate n termeni exaci. Acestea trebuie s conin informaii
despre grupul tin i ce schimbri vor avea loc la nivel de populaie n urma implementrii
programului.

Obiectivele
Obiectivele sunt mai precise i reprezint pai mai mici n derularea programelor dect
scopurile. Dac aceti pai sunt completai ei vor duce inevitabil la ndeplinirea scopurilor.
Obiectivele specific n termeni msurabili schimbrile specifice care au loc la nivelul
populaie int, la un anumit punct n timp ca rezultat al expunerii la program.
Exist mai multe nivele ale obiectivelor asociate cu planificarea programului.
Obiectivele sunt create pentru fiecare nivel pentru a putea atinge scopurile programului.
Obiectivele administrative reprezint sarcinile zilnice, activitile i planurile de lucru
care duc la ndeplinirea obiectivelor de la nivele superioare.
Obiectivele de nvare reprezint mijloacele educaionale necesare pentru a induce
schimbarea comportamentului vizat. Pentru a avea aceste mijloace este nevoie s avem un
nivel ridicat de contientizare, s avem cunotiinele necesare, atitudinile i s ne dezvoltm
aptitudinile.
Obiectivele comportamentale reprezint aciunile sau comportamentele n care se vor
angaja cei din grupul int pentru a rezolva o anumit problem i pentru a duce dezvoltatorii
programului spre atingerea scopurilor propuse. n general sunt vizate conceptele de aderen
(meninerea unui comportament), complian (urmarea unui tratament conform prescripiei
medicale), comportamente de consum (stil alimentar), coping (metode de a face fa
38

strestului), aciuni preventive (ngrijirea preventiv), autongrijire (cunotine de prim ajutor)
i acces la servicii medicale (folosirea acestor servicii).
Obiectivele de mediu reprezint cauzele care influeneaz comportamentele umane dar
care nu au legtur direct cu acestea, ci sunt mai degrab legate de mediul social, fizic sau
psihologic.
Obiectivele programului reprezint un scop general de schimbare a strii de sntate, a
beneficiilor sociale, a factorilor de risc i a calitii vieii. Aceste obiective sunt orientate spre
viitor. Dac ele sunt atinse, atunci scopul programului este atins de asemenea. Obiectivele
programului sunt cel mai adesea descrise n termeni de reducere a riscului, indicatori
fiziologici, semnele, simptomele bolii, morbiditatea, mortalitatea, dizabilitatea sau msurarea
calitaii vieii.
Nu fiecare program de promovare a sntii trebuie s aib toate obiectivele descrise
anterior. Obiective de dezvoltare reprezint ghidul unui program care nu are descrise
obiectivele pe pai. Acestea trebuie s fie realistice, s vizeze resursele necesare, s vizeze
aspectele de etic, etc. Putem dezvolta obiectivele bazndu-ne pe formula SMART. Aceast
formul reprezint un acronim al caracteristicilor considerate eseniale pentru formularea
corect a unui obiectiv. Aceste caracteristici sunt urmtoarele: specific, msurabil, de atins,
relevant i ncadrat n timp.
Pentru ca un obiectiv s ofere o direcie clar i pentru ca acesta s fie de folos n
procesul de evaluare el trebuie formulat n aa fel nct s fie clar neles, s reflecte clar
scopul care trebuie atins i s fie msurabil. Pentru a ne asigura c un obiectiv este ntr-adevr
folositor el trebuie s aib urmtoarele elemente: rezultatele s fie atinse sau s ateste ceea ce
s-a schimbat, condiiile de desfurare s fie observate sau se va observa momentul cnd
schimbarea are loc, criteriile de evaluare s fie clare pentru a putea stabili dac scopurile au
fost atinse sau dac ct din ceea ce ne-am propus s-a ntmplat i grupul int, mai exact
schimbrile care au avut loc la nivel de grup.
Pn n acest moment ar trebui s avei o idee clar despre programul pe care dorii s
l implementai i modul de implementare al acestuia. Ultimul pas n etapa de evaluare este
acela de a crea un plan de lucru care s v ajute n dezvoltarea, implementarea i evaluarea
programului n cauz.
Planul de lucru trebuie s fie ct mai detaliat i trebuie s conin urmtoarele: sarcini
de lucru i subsarcini, responsabilitaile fiecrei persoane, deadline-urile stabilite i resursele
necesare. De asemenea mai pot fi incluse informaii despre costuri, posibile obstacole i
criterii de evaluare pentru fiecare obiectiv.
39

Planul de lucru ar trebui s asigure bunul demers al proiectului, prin asigurarea
faptului c fiecare persoan tie exact ce are de fcut i cum s relaioneze cu activitaile
celorlali membrii ai echipei. Stabilirea deadline-urilor poate motiva echipa s termine
sarcinile la timp. Exist riscul ca unele lucruri s nu mearg aa cum au fost ele programate
aa c este nevoie s v asigurai c avei resursele necesare pentru a face fa unor posibile
obstacole. De asemenea este nevoie ca dumneavoastr i programul s fii oarecum flexibili n
eventualitatea unei reajustri a programului dac este nevoie. Planul de lucru poate fi de folos
i pentru urmrirea progresului realizat, pe msur ce programul se desfoar.


Evaluarea campaniilor de comunicare public

Campanile publice tind s aib un efect din ce n ce mai mare n societate, succese
determinate i de sofisticatele strategii bazate pe cercetarea evalurii formative. Cercetarea
formativ ofer date i perspective de mbuntire n timpul procesului de creare.
mbuntirea poate avea loc prin dou ci: se conduce un studiu pilot, de calibrare a
campaniei sau se compar input-ul transmis cu caracteristicile generale ale populaiei.
Rolul acestui capitol este de a argumenta de ce cercetrile evalurii formative pot duce
la dezvoltarea unor campanii publice mai bune.
Prin colectarea informaiilor nainte ca producia final s fir lansat i prin primirea
de reacii de tip feedback, design-erii de campanii sunt ntr-o poziie net superioar din care
pot dezvolta campanii mult mai eficiente prin planuri, detalii i mesaje mult mai eficiente care
sunt analizate nainte de lansare. Evaluarea formativ faciliteaz dezvoltarea unor campanii
mult mai sofisticate, mai strategice i ajut la creterea calitii mesajelor transmise prin
campanii.
Dup cum am explicat i la nceputul capitolului, evaluarea formativ se poate realiza
n dou feluri. O variant este pretestarea aici prin diferite tehnici se poate analiza cum
reacioneaz indivizii la campanie. Tehnicile folosite pot fi:
- interviul de grup sau focus-grupul n care un moderator bine antrenat discut cu 8
10 persoane i analizeaz interaciunea dintre intervievai, are costuri reduse iar
tehnologia l face i mai accesibil, n plus analizeaz n profunzime atitudinile
respondenilor;
40

- interviuri individuale, care sunt discuii ntre un moderator i un intervievat, se
opteaz pentru aceast form cnd tema este una foarte sensibil sau cnd exist
probleme cu adunarea ntr-un singur loc a mai multor oameni;
- interviuri n puncte fixe, unde operatori de interviuri antrenai se amplaseaz n
locuri care sunt de obicei frecventate de persoanele din grupul int
- chestionare auto-administrate: de obicei trimise prin pot mpreun cu materiale
pe care trebuie s le studieze, din nou tehnologia faciliteaz munca prin simpla
postare pe un website se pot primi mai multe rezultate ntr-un timp mai scurt
- scurte sondaje: de 2-3 pagini, care se aplic imediat dup ce au fost expui la un
slogan de exemplu, se urmrete percepia i dac exist modificri atitudinale la
respondeni
- theater testing: sunt niruite un numr de idei/ spoturi/ imagini, ntr-o manier
consecutiv, unor grupuri de 20 25 de intervievai. la final este esenian care
idei/ imagini/ informaii au rmas n mintea celor prezeni
- amintirile de dup o zi: indivizii sunt expusi unor spoturi, iar dupa o zi sunt
contactai spre a se observa ce i mai amintesc din ceea ce au vizionat cu o zi
nainte
Rolul acestei tehnici pretestarea, este:
- de a evalua atenia atrage mesajul publicul int
- de a msura dac este neles i ct de uor
- s identifice care sunt punctele tari i punctele slabe i de a crea o strategie
bazndu-se pe ele
- de a determina ct de personal este mesajul primit pentru publicul int
- de a nelege dac sunt cuprinse elemente sensibile sau tabu n campanie
O a doua posibilitate de a efectua o evaluare formativ este cercetarea preproducie.
Scopul acestei metode este de a nva ct mai mult cu putin despre grupul int
caracteristici generale, tabu-uri sau elemente specifice. Aceasta se realizeaz prin identificarea
grupurilor cu cel mai mare impact asupra temei discutate, care grupuri sunt mai predispuse la
primirea de informaii i care ar putea constitui un multiplicator de informaii. n plus, se
caut elementele specifice ale populaiei analizate, care este nivelul de nelegere educaie-
lexic al grupului, norme sociale acceptate sau respinse, valori i atitudini, prioriti i skill-uri
deinute, pattern-uri de comunicare i de interaciune interpersonal.
41

Pentru a realiza aceste analize, se pot folosi att date primare ct i date secundare
baze de date de la diferite instituii naionale sau internaionale, publice sau private.

Evaluarea reprezint aplicarea procedurilor de cercetare pentru a nelege
conceptualizarea, design-ul, implementarea i utilitatea interveniilor. Evaluarea de cercetare
determin dac un program a fost sau nu eficient.
Evaluarea are trei implicaii majore: dezbaterea metode cantitative versus metode
calitative, dezbaterea dac ntradevr un design nonexperimental poate fi eficent pentru un
proces de evaluare i avantajele, respectiv dezavantajele evaluatorilor interni vs. evaluatori
externi.
Funciile evalurii: de a dertermina dac programul sau campania i-a atins
obiectivele, de a ajuta la o mai bun nelegere a cum funcioneaz o campanie specific i de
a genera informaii relevante pentru planificarea viitoarelor activiti.
Bariere n calea unei evaluri riguroase: costurile evalurii, percepia conform creia
cercetarea dureaz prea mult timp i percepia confrom creia evaluarea este dedus din
implementare.
Fazele evalurii: cercetarea formativ (domeniul problemei, date despre publicul int,
posibile limitri ale implementrii), procesul de monitorizare (culegerea datelor despre cnd,
unde i pentru ct timp campania este propagat) i cercetarea de sumarizare (impactul i
diseminarea rezultatelor).
Consideraiile teoretice: scopul i obiectivele programului trebuie s aib o
fundamentare teoretic, trebuie s existe congruen ntre teorie i implementarea
programului.
Design-ul studiului: reprezint specificarea condiiilor de intervenie i control (se
poate realiza la nivel individual, de grup sau comunitate sau la nivel de auto-selecie), metoda
de selecie a eantionului i procedurile de eantionare, precum i testele statistice. Odat ce s-
a stabilit design-ul studiului este necesar determinarea mrimii eantionului care de cele
mai multe ori este impus de resursele disponibile.
n funcie de nivelul de studiu ales (individual, grup, comunitate) se identific i cea
mai potrivit metod de analiz a datelor, ceea ce poate presupune includerea sau excluderea
anumitor variabile sau folosirea unor variabile de control.
O variabil critic in evaluarea campaniilor de comunicare public o reprezint
campania de expunere msura n care audiena a receptat mesajul i msura n care
42

programul a fost implementat conform scopului. Expunerea nu trebuie s fie selectiv
deoarece influeneaz eficacitatea campaniei, astfel trebuiesc evitate acele grupuri din
publicul int care deja au experimentat un comportament asemntor, cele care oricum
intenionau s experimenteze respectivul comportament i cele care au un acces diferit la
resurse.
Diseminarea rezultatelor este ultima etap de parcurs dup ce studiul a fost finalizat i,
dei adeseori este neglijat, este foarte important deoarece ofer un model de studiu i poate
constitui un punct de plecare pentru dezvoltri viitoare.

Exemplu: De la vaccinurile de prevenire la ngrijirea comunitii: noi modaliti de a
privi succesul programelor (metafor relativ la posibilitile de schimbare a
comportamentelor nesntoase)
Atunci cnd este un construit un program de influenare a anumitor comportamente, se ridic
trei ntrebri principale: este funcionabil? (eficacitatea), va funciona i pentru alte probleme?
(replicabilitatea), va fi funcional pentru totdeauna? (sustenabilitatea).
Eficacitate pentru a avea o contribuie semnificativ n influenarea comportamentelor,
comunicarea trebuie s serveasc cele mai bune practici i anume:
1. Stabilirea unor obiective sociale msurabile
2. Identificarea obiectivelor n termeni ai comportamentelor ce influeneaz obiectivele
descrierea modului n care se ateapt ca un anumit comportament s influeneze scopul
propus; obiectivul este de a schimba un comportament negativ sau de a mbunti un
comportament sntos deja existent
3. Definirea comportamentului ca i o combinaie de aciune, public int i
circumstane definirea comportamentului vizat ca i o aciune a unui segment din populaie,
ntr-un anumit context i cu scopul de a atinge obiectivul social propus
4. Folosirea cercetrii pentru a defini oportunitile de intervenie cercetare
multidisciplinar
5. Identificarea determinanilor teoretici ai comportamentului definirea factorilor
considerai a influena adoptarea sau meninerea unui anumit comportament (determinanii)
pe baza unor evidene teoretice clare
6. Descrierea felului n care interveniile sunt ateptate s influeneze determinanii
7. Suficient expunere ct s acopere obiectivele definirea domeniului de intervenie
astfel nct s poat atinge obiectivul de schimbarea a comportamentului
8. Asigurarea c expunerea se face la mesajul intenionat
43

9. Monitorizarea interveniei
10. Adaptarea interveniei astfel nct s corespund nevoilor publicului int ajustarea i
rafinarea deciziilor n funcie de nevoile populaiei
Replicabilitate are dou implicaii, si anume convingerea c intervenia care a dus la
schimbare va putea fi recreat cu suficient precizie astfel nct efectele s poat fi
multiplicate, respectiv condiiile care au dus la necesitatea interveniei sunt comune i relativ
stabile. Totui exist diferene semnificative ntre caracteristicile diferitelor comportamente
(consum alcool, fumat, dependen droguri, expunere la soare etc) astfel c replicabilitatea
este uneori dificil de pus n practic. Astfel, prin comparaia cu alte grupuri de intervenie se
urmrete: dac s-a produs destul schimbarea astfel inct s produc un beneficiu sntos,
dac s-a acionat mai bine dect n alte cazuri similare, ct de rapid a fost schimbarea, dac
este una durabil i dac alternativa aleas a fost cea mai bun relativ la raportul calitate-pre.
Sustenabilitate pentru ca un program de intervenie s fie sustenabil necesit un nivel ridicat
de eficacitate i stabilitate i un nivel redus al efectelor secundare.
Un vaccin presupune o simpl intervenie replicabil, stabil i predictibil. Din
perspectiva ngrijirii, intervenia este un proces mult mai complex de prevenie (multi-element
i de lung durat) ce presupune interaciune mai mult dect contribuie a fiecrui element n
parte; astfel, trecerea de la un model la altul implic dezvoltarea unor programe de cercetare i
monitorizare continu, practici mai eficiente i consultare profesional continu.

Pretestarea
n conceperea unui program de social marketing un aspect extrem de important este
identificarea grupului int. Cunoscnd caracteristicile grupului-int vom putea stabili
strategiile prin care poate fi abordat, asigurndu-ne c mesjul a fost recepionat corect.
Etapa de pretestare este, de asemenea una extrem de important. Indiferent ct de
puine resurse financiare am avea, este recomandat ca evaluarea iniial s aib loc.
Pretestarea poate s fie adaptat la resursele de care dispunem. O dat fcutr, aceasta ne va
furniza informaii care vor ghida campania i vor pune n eviden impactul acesteia.
n mod ideal exist dou tipuri de pretestare: prima este testarea mesajelor i a
conceptelor, iar cea de-a doua testare este a materialelor elaborate pe baza conceptelor care au
fost bine primite. n continuare vom aborda urmtoarele aspecte: principiile pretestrii,
conducerea unei pretestri i folosirea rezultatelor unei pretestri.

44

Principiile pretestrii
Mergnd pe principiul c este mai bine s avem materiale bune n campanie, iat i
avantajele pretestrii: putem s ne asigurm c mesajul este neles i nu permite interpretri;
putem testa msura n care materialele sunt atractive; putem testa mai multe tipuri de mesaje;
putem identifica detalii care pot s modifice mesajul i nu n ultimul rnd, vom fi scutii de
costuri inutile.
Dac ne permit resursele, putem s realizm pretestarea n cele dou faze descrise mai
sus. n felul acesta ne putem construi materialele ntr-o manier secvenial.
Trebuie s avem n minte c pretestarea ne poate oferi indformaii n legtrur cu
punctele forte i slabe ale materialelor, fr a putea determina ce anume va funciona.
Metodele de pretestare pot fi cantitative sau calitative. Datele obinute prin metodele
calitative sunt mai greu de interpretat. Acestea nu pot fi extrapolate la ntreaga populaie, ns
am putea s includem n studiul de pretestare ct mai multi participani, pn ce ajungem la
un consens clar. Un alt risc n folosirea acestor metode este interpretarea greit a datelor
furnizate de participani. Pentru a contracara acest aspect se recomand s existe un grup de
persoane care lucreaz n proiect. Pe de alt parte, putem s folosim att metode calitative, ct
i cantitative ceea ce va crete validitatea datelor obinute.
Evaluarea eficienei materialelor se face n funcie de urmtoarele criterii: capacitatea
audienei de a nelege limbajul folosit; relevana materialelor pentru audien; atractivitatea
materialelor; memorabilitatea lor; credibilitatea lor; msura n care sunt acceptate de ctre
audien; capacitatea materialelor de a atrage atenia; modificarea atitudinilor, cunotinelor
i/sau credinelor audienei; identificarea punctelor tari i slabe.

Conducerea unei Pretestri
Se recomand s se stabileasc un plan care s aib n vedere urmtoarele aspecte:
metodele, chestionarele, recrutarea participanilor i instruirea moderatorilor/intervievatorilor.
Focus grupul este o metod puternic asociat cu programele de social marketing i poate fi
utilizat n toate etapele programului. Scopul utilizrii ei este acela de a obine informaii
despre percepii, convingeri i limbajul folosit de ctre grupul int n legtur cu problema
investigat.
Procedura const n formarea unor grupuri de cte 5-6, maxim 8-10 participani care
s discute pe tema de interes. Numrul lor variaz n funcie de natura temei discutate i de
nevoia cercettorului de a afla informaii de suprafa sau mai profunde. Pentru ca metoda s
45

fie eficient este preferabil ca participanii s fie similari pe dimensiuni de interes pentru tema
discutat i s nu fie foarte familiari ntre ei. Se evit includerea persoanelor care lucreaz n
marketing sau publicitate.
Un alt aspect important este acela de a asigura reprezentativitatea pentru publicul int.
Prin urmare, se va segmenta grupul int n funcie de caracteristicile vizate. Pentru fiecare
segment se vor face cte 2-3 focus grupuri pn se va atinge nivelul de saturaie.
Recrutarea participanilor poate fi realizat n trei moduri. Prima variant este aceea de
a face anunuri prin mass-media, ceea ce va atrage persoane care au o prere destul de clar n
legtur cu tema abordat. A doua variant este aceea de a contacta direct posibilii
participani, de exemplu prin telefonare. A treia este de a-i contacta n urma unor recomandri
de la participani actuali, clinici medicale. Menionm c oricare ar fi strategia de recrutare,
este bine ca n prealabil s avem elaborat un chestionar de screening pentru a evita inrolarea
unor persoane care nu ne intereseaz. Alt aspect de care este bine s inem cont este faptul c
trebuie s chemm un numr maxim de participani (10) pentru a ne asigura un numr
rezonabil. Pregtirea unor recompense este recomandat, asigurndu-ne o prezen rezonabil.
Durata focus grupurilor este ntre 1 i 2 h. Se recomand ca participanii s fie
informai c vor petrece 2h, dar s ne pregtim s dureze doar 1 h.
Mediul n care au loc focus grupurile este foarte important. Se recomand s fie o
camer cu ct mai puini stimuli distractori, dar n care participanii s se simt n siguran,
confortabil. Este preferabil s existe o mas rotund sau n form de U, astfel moderatorul
poate s aib contact direct cu fiecare participant. Sesiunile se nregistreaz audio pentru ca
moderatorul s se poat concentra pe discuie i s nu fie nevoit s noteze. Se va explica
participanilor motivul nregistrrii. Moderatorul poate s aib un asistent care s se asigure c
microfoanele funcioneaz.
Moderatorul va avea un ghid cu temele care vor fi abordate, evitndu-se n acest fel s
apar devieri de la subiect. Pentru nceput, moderatorul va prezenta motivul pentru care s-au
adunat, regulile de funcionare a grupului i va ruga pe fiecare s se prezinte cu prenumele i
s spun ceva despre sine. Prima ntrebare va fi una general, dar legat de tema de interes. Se
va merge de la general la specific. Numrul de ntrebri posibil de acoperit n 2 h este ntre 8-
10. Informaiile pot fi suplimentate cu chestionare aplicate la final.
Desfurarea bun a discuiilor depinde i de abilitile moderatorului. Se recomand
ca acest s nvee ghidul nainte i s poarte discuii scurte cu participanii, nainte de
ncepere. n timpul focus grupului, acesta trebuie s aib o atitudine neutr, ne-critic, s
46

asculte activ, s pun ntrebri pentru clarificare i s aib abiliti non-verbale de a implica
participanii reticeni n discuie.
Analiza se va face att la nivel individual, ct i la nivel de grup. Pentru nceput se vor
face transcrierile. Pe baza lor se vor cuta trendurile, opiniile frecvente i puternice, inndu-
se cont de urmtoarele aspecte: nu se scot rspunsurile din context; se noteaz cuvintele
folosite; nu se generalizeaz rspunsurile; se ine cont de reaciile non-verbale ale grupului n
legtur cu o anumit problem i se va ine cont de exemplele personale.
Interviurile prin interceptare sunt o metod cantitativ de pretestare. Acestea se
realizeaz n locaia unde se gsete grupul int. Un intervievator abordeaz persoanele
pentru a le pune ntrebrile pentru maxim 20 de minute. Primele ntrebri sunt de screening,
urmtoarele vor aborda tema de interes. Se prefer ntrebri la care exist variante de rspuns,
pentru a putea fi mai uor de notat. Dezavantajul acestora este lipsa seleciei randomizate. De
obicei se conduc attea interviuri pn se identific un anumit patern.
Chestionarele auto-administrate au avantajul de a putea fi aplicate la un numr mare
de persoane. n pretestare vor fi utilizate mpreun cu materialele ce vor fi incluse n
campanie. Anumite materiale nu vor putea fi utilizate din cauza imposibilitii de a fi replicate
(ex. reclame video). Pentru acest tip de materiale se pot aplica chestionare pe e-mail. Alte
avantaje sunt faptul c nu va fi nevoie de muli operatori i se pstreaz anonimatul
respondenilor. Chestionarul trebuie s cuprind itemi scuri i comprehensibili. Variantele de
rspuns s nu fie foarte multe, cu puine ntrebri deschise. Astfel, completarea s nu dureze
mult. Este bine s se calibreze chestionarul pe 5-10 membrii ai grupului int. Un dezavantaj
este rata crescut de refuzuri, de aceea se ofer participanilor toate condiiile de a returna
chestionarul completat. Un interviu cu un grup mic dintre cei care refuz s rspund va pune
n eviden dac exist diferene ntre cei ce au rspuns i cei ce au refuzat. Datele obinute
pot fi analizate statistic. Pentru rspunsurile deschise se vor face categorii de rspunsuri
similare.
Testarea expunerii naturale sau teatrale sunt dou metode mai sofisticate utilizate
n pretestarea materialelor de campanie n televiziune, radio sau reviste. Se prezint
materialele de campanie mpreun cu alte reclame, fr ca participantul s tie asta.
Expunerea teatral presupune adunarea unui grup de persoane din populaia int ntr-o
locaia central i este folosit n televiziune. Participanii urmresc un program care este
intercalat de reclame. Printre acestea se afl i reclama pentru pretestare. La final participanii
vor completa un chestionar standard despre program i vor scrie toate reclamele i mesajul
47

lor, pe care i le amintesc. Dup aceasta se va re-vedea reclama-int i se vor pune ntrebri
specifice.
Testarea prin expunerea natural presupun c deja reclama a rulat la televizor. n
ziua respectiva, un eantion de aproximativ 200 de persoane vor fi intervievate asupra re-
amintirii reclamei i a mesajului ei.
Testarea capacitii de a fi citit (readability testing) este o metod care nu implic
selectarea unui eantion deoarece exist programe computerizate sau formule (formula
SMOG) care calculeaz scorul acestei capaciti. Este un instrument bun pentru pretestarea
brourilor sau a reclamelor scris. Ne ofer o estimare a nivelului minim de educaie pentru
nelegerea materialului. Acest test analizeaz numrul de cuvinte polisilabice i lungimea
propoziiilor sau frazelor. Un alt element important i evaluat este folosirea limbajului de
specialitate, care face dificil nelegerea. Dezavantajul const n faptul c nu evalueaz
aspecte precum logica propoziiilor, coerena, folosirea unor marcaje. Pentru o populaie cu un
nivel redus de alfabetizare se recomand includerea desenelor ilustrative.
Analiza fcut de experi i gatekeepers este o alt form de pretestare. Experii
sunt cei care au un grad ridicat de cunotine n domeniul de interes, astfel putnd furniza o
serie de sugestii n legtur cu forma i coninutul materialelor. Gatekeepers sunt persoanele
care au contact direct (ex. asistente) cu grupul int i care pot furniza sugestii valoroase n
legtur cu nevoile sau aspectele apreciate de acetia.

Rezultatele pretestrii
Interpretarea rezultatelor trebuie s fie una structurat. Ne vom uita la urmtoarele
elemente: erori factuale; cuvinte/propoziii neclare; modificri sugerate de muli participani;
modificri uoare i versiunile/elementele care nu funcioneaz. De asemenea, ne intereseaz
elementele propuse pentru schimbare doar de anumii participani; elementele ce au fost
confuze doar pentru o mic parte dintre participani i elementele care ar costa mult pentru a fi
schimbate. n aceste ultime cazuri este nevoie de o judecat a beneficiilor i costurilor
implicate pentru schimbare. Se recomand o prioritizare a opiunilor n funcie de publicul
int, experii care au evaluat materialele i nu n ultimul rnd gatekeepers. Pretestare se
ncheie cnd materialele nu au nevoie de modificri substaniale. Dac se impun astfel de
modificri, atunci se va continua pretestarea cu materialele noi.
Finalizarea materialelor trebuie fcut cu atenie la erorile de tipografie i la copyright.
Testul pilot este ultimul n care se va evalua ntreaga campanie la o scal mic. Se vor
lua n considerare toate caracteristicile populaiei int i a locurilor n care va avea loc
48

campania. n urma testului pilot vom putea identifica punctele tari i slabe ale campaniei,
elementele care trebuie scoase din campanie i costurile reale ale implementrii. Se
recomand ca n acest ultim test s se acorde o atenie deosebit activitilor care ar putea fi
problematice.
La final este bine ca persoanele care au participat s fie intervievate sau incluse n
focus grupuri n legtur cu opiniile despre campanie i sugestiile pe care le pot oferi pentru
mbuntirea vizibilitii sau eficienei ei.
Dezvoltarea unui Plan pentru Monitorizare i Evaluare
Planul de monitorizare i evaluare trebuie realizat nainte de stabilirea bugetului i de
implementarea programului.
Componentele cheie ale planului de evaluare i monitorizare sunt determinate de rspunsul la
urmtoarele ntrebri:
1. Cu ce scop sunt realizate aceste msurtori?
2. Ce va fi msurat?
3. Cum vor fi realizate aceste msurtori?
4. Cnd vor fi luate aceste msurtori?
5. Care vor fi costurile?
Monitorizarea: msurtorile realizate dup ce planul social de marketing a fost elaborat, dar
nainte de finalizarea acestuia. Scopul este de a corecta eventualele greeli la timpul potrivit;
ofer garania c toate obiectivele de marketing vor fi atinse.
Evaluarea: msura i raportul final asupra a ceea ce s-a realizat dac au fost atinse toate
obiectivele n ceea ce privete schimbarea coportamentelor, a cunotinelor i a atitudinilor;
dac activitile au fost realizate n timpul i bugetul propus; dac exist consecine
neintenionate asupra crora ar trebui atras atenia pentru a fi luate n considerare n viitoare
proiecte similare; care dintre elementele programului au funcionat cel mai bine i care nu n
obinerea rezultatelor; dac au existat anumite omisiuni.
Cu ce scop: ponteniale motive sunt considerate ndeplinirea unei cerine de
finanare; pentru a mbuni calitatea viitoarelor eforturi similare; pentru a obine sprijin n
vederea continurii finanrii; pentru a ajuta pe viitor la determinarea celei mai eficiente
modaliti de alocare a resurselor; pentru a observa la timp dac este nevoie de anumite
corecturi.
Ce se va msura: output-uri, rezultate i impact.
49

Output-uri cuantificarea activitilor de marketing implic: numrul materialelor
distribuite; accesibilitate (numrul oamenilor diferii expui mesajului pe o perioad de timp
determinat) i frecvena (n aceast perioad, de cte ori au fost expui); acoperire mass-
media; totalul impresiunilor/costul per impresiune (numrul total al oamenilor din piaa int
care au fost expui elementelor campaniei); implementarea elementelor programului (audit al
tuturor activitilor planificate i implementate sau nu).
Rezultatele schimbri n comportament (n procente sau numere); schimbri n
comportamentul intenionat; schimbri n cunotine (fapte, informaii sau recomandri);
schimbri n credine (atitudini, opinii, valori); rspunsuri la elementele campaniei;
contientizarea campaniei, nivelul de satisfacie al clientului; parteneriatele i contribuiile
dobndite i influenarea politicii.
Impactul cea mai riguroas, costisitoare i controversat dintre aspectele msurate;
reprezint schimbarea de comportament realizat.
Cum se va msura: tehnici opionale de msurare ce includ studii cantitative,
calitative, observaionale, tiinifice sau tehnice, la fel ca i cele care utilizeaz grupuri de
control sau se bazeaz pe nregistrri i baze de date.
Cnd se va msura: nainte de nceperea campaniei, n timpul campaniei i dup ce
toate activitile din campanie au fost realizate.
Care vor fi costurile: variaz de la cele minimale (de ex. obinerea bazelor de date), la
cele moderate (implicarea cetenilor n cercetare sondaj, observaie) i cele semnificative
(studiile tiinifice i tehnice).
Stabilirea Bugetelor i Obinerea Fondurilor

Determinarea bugetelor se face n general pe baza a trei metode regsite n teoriile
despre marketing-ul social: metoda disponibilitii (pe baza bugetelor disponibile); metoda
analogiei-competitive (pe baza a ceea ce au cheltuit alii n situaii similare) i cea mai logic
i des folosit, metoda obiective-sarcini pe baza creia se stabilesc bugetele preliminare prin:
revizuirea obiectivelor specifice, identificare aciunilor care s conduc la atingerea
obiectivelor i estimarea costurilor asociate ndeplinirii tuturor sarcinilor.
Costurile tipice asociate cu implementarea strategiei de marketing includ:
- Costurile de producie: achiziionarea de produse i servicii necesare n demersul de
atingere a obiectivelor;
50

- Costurile de recompensare: oferirea unor stimulente i beneficii pentru cei implicai n
dezvoltarea strategiei;
- Costurile necesare dotrii spaiului n care se lucreaz;
- Costurile de promovare;
- Costurile de evaluare.
Justificarea cheltuielilor se face prin cuantificarea rezultatelor care se ateapt a fi
obinute.
Atunci cnd bugetele preliminare depesc fondurile curente, este necesar
identificarea unor surse de finanare adiionale. Printre cele mai accesate surse de finanare
adiionale au fost identificate granturile i fondurile guvernamentale; organizaiile i fundaiile
nonprofit; parteneriatele de publicitate i sursele mss-media, dar i resursele i asistena
obinute prin parteneriate.
Un lucru important de reinut atunci cnd se dorete demararea unei campanii este
acela c ar trebui luate n considerare i oportunitile pe care le pot deschide colaborrile cu
anumite corporaii. Acestea dispun de diferite resurse prin care ar putea s susin o campanie
suvenii i contribuii cash, suport social pentru iniiativele de marketing, contribuii n
natur sau punerea la dispoziie a propriilor canale de distribuie.
De reinut, nainte de a apela la potenialii finanatori, cu scopul de a-i atrage ntr-un
numr ct mai mare, este necesar trecerea printr-un proces care s includ: identificarea
potenialilor parteneri prioritari (n funcie de contactele i parteneriatele deja stabilite);
formularea unor cerine specifice pentru potenialii parteneri; prezentarea potenialelor
beneficii, avantaje i dezavantaje.
Dac bugetul propus nc depete bugetul disponibil chiar i dup ce au fost luate n
considerare surse adiionale de finanare, msurile care se pot lua sunt:
- mprirea campaniei n mai multe faze distribuie costurile pe o perioad de timp
mai ndelungat, ceea ce le face mai uor de acoperit;
- reducerea strategic a costurilor ca de ex: eliminarea costurilor pentru chestionarea
potenialului impact;
- ajustarea obiectivelor.
Bineneles, construirea oricrui plan de buget trebuie fcut n comformitate cu
normele impuse de consideraiile etice.
Mass-media n comunicarea despre sntate

51

Mass-media este mediul al mai multor tipuri de comunicare (audio-vizual, scris i
electronic) dedicat unui mare numr de oameni. Este des folosit n promovarea sntii,
ns fr a avea un impact foarte mare. n literatur exist cteva teme de debate n legtur cu
eficiena mass-mediei n promovarea sntii: faptul c promoveaz obiceiuri nesntoase,
produse nesntoase, deviziunea ntre vinderea sntii i oferirea de posibiliti i
folosirea mass-mediei prin social marketing.
Televiziunea i radioul i-au dovedit eficiena n promovarea anumitor tipuri de
comportamente sntoase (ex. Renunarea la fumat) sau creterea/modificarea cunotinelor
sau atitudinilor n legtur cu sntatea familiei. Radioul s-a dovedit eficient prin reclamele
sau programele care ncurajeaz stilul de via sntos. Presa scris este eficient prin
pliantele care cresc contientizarea nevoii de a face proceduri de screening, precum i de a
nelege diverse efecte neative ale comportamentelor nesntoase. Folosirea mai multor tipuri
de media este varianta care i-a dovedit cel mai bine eficiena.
La modul general, iat ce mass-media poate s fac: atinge un numr mare din
audien; influeneaz comportamentele uor de modificat; transmite informaia simpl; crete
nivelul de cunotine i atrage atenia asupra sntii. Ceea ce nu vom reui prin mass-media
este: s modificm factori structurali, politici sau economici; s schimbm comportamente,
fr ali factori de schimbare interni individului; s oferim suport fa n fa; s nvm
oabilitate; s transmitem informaie complex i s schimbm atitudini foarte puternice.
Exist studii care au artat c grupurile cu un risc crescut sunt mai puin expuse dect
grupurile cu un risc redus la mesajele de promovare a sntii, uitnd mai repede. Prin
urmare, este necesar s identificm acest segment din audien pentru a gsi metode de
abordare a lui. Pentru acontra-balansa aceste avantaje i dezavantaje s-a sugerat folosirea mai
multor surse de media i stabilirea unor scopuri realiste n legtur cu rezultatele scontate.
Pentru a crea o campanie prin mass-media trebuie s urmrim mai muli pai. Primul
pas este de a conduce o cercetare formativ n care ne adresm uni segment din grupul int,
utiliznd proceduri dovedite tiinific n funcie de scopul ales. Pe baza acestei cercetri se va
elabora un framework pentru campanie. Aceste dou etape sunt n strns legtur cu citirea
literaturii i folosirea teoriilor validate. Campanile concepute pe baza teoriilor validate sunt
cele mai eficiente. n urmtoarea etap se va segmenta audiena, ceea ce nsemn c vom
investiga aspectele de interes ale acesteia: informaii sociodemografice, factori sociali i
psihologici, precum i strategiile de social marketing. Menionm aici faptul c alegerea unor
audiene mai largi crete ansa de reuit a campaniei. Etapa a patra este dedicat formulrii
mesajului. Mesajul, despre care am discutat i anterior, trebuie s fie unul memorabil, i
52

trebuie pretestat (vezi subcapitolul Preteastarea). Dup aceasta urmeaz alegerea canalului de
transmitere a lui. Pe urm, va avea loc campania efectiv prin transmiterea mesajului. La
final, se va face o evaluare a procesului, a impactului i a rezultatelor obinute.
Un aspect foarte important pe care trebuie s l avem n minte atunci cnd ne
propunem s realizm o campanie este felul n care mass-media ilustreaz sntatea i tot ceea
ce este relaionat cu aceasta. Au fost cazuri n care s-au publicat articole i televiziunile au dat
pe post informaii greite despre rezultatele unor studii ceea ce a dus la o dezinformare a
populaiei. Ca o regul general, mass-media are rolul de a raporta riscurile pentru sntate
referindu-se la persoana modal, astfel studiile fcute pe populaii foarte restrnse nu sunt
destinate publicului larg, ci doar specialitilor.
De-a lungul timpului s-au identificat mai multe prezentri exagerate sau nerealiste n
mass-media. Un prim caz care merit amintit este prezentarea morii. S-a constatat o supra-
estimare a anumitor cauze ale morii, cum sunt uraganele sau crimele. Pentru a reduce
impactul acestor informaii nerealiste se recomad educaia populaiei.
Un al doilea caz este dat de ilustrarea bolilor i a comportamentelor releionate cu
sntatea. n telenovele sau n diversele programe televizate sunt prezentate personaje cu boli
foarte rare i se pune foarte puin accent pe factorii de mediu care ar putea influena sntatea.
Sunt portetizate cazuri de boli grave i incurabile care se vindec, fr a se specifica faptul c
acest lucru se ntmpl foarte rar n realitate. n legtur cu comportamentele releionate cu
sntatea se prezint personaje care nu mnnc sntos, dar arat bine; personaje care au
multiplii parteneri sexuali, dar nu au boli cu transmiterea sexual. Prin urmare,
comportamentele de risc sunt asociate cu efecte pozitive.
Ultimul caz este legat de felul n care este ilustrat sistemul de sntate i personalul
medical. De cele mai multe ori, n seriale, vedem clinici extrem de bine dotate cu un personal
numeros, fr a sublinia faptul c este nevoie de resurse financiare pentru ca un pacient s
acceseze aceast ngrijire medical. n alt ordine de idei, observm c se pune n eviden
foarte mult implicarea medicului, lsnd la o parte rolul asistentei sau a infirmierei.
Aceste prezentri nerealiste sunt urmare a faptului c media ncearc s evidenieze
senzaionalul din negativ, chiar i tirile sunt un program de divertisment, deprtndu-se
foarte mult de rigurozitatea tiinific. Criticii sunt preocupai de potenialul impact negativ
asupra comportamentelor relaionate cu sntatea i asupra creterii posibilitii de imitare n
cazul suicidului.
O posibil explicare a lipsei de acuratee din mass-media este aceea c atunci cnd
vorbim publicarea informaiei medicale ne referim la dou culturi diferite: cultura tiinific i
53

cultura jurnalitilor. n general informaia prezentat de jurnaliti tinde s omit anumite
aspecte, s evidenieze aspectele senzaionale, s fie scris cu alte cuvinte, ceeace determin o
reducere a preciziei, s exagereze generalizarea. Pe de alt parte, s-a artat c cercettorii,
atunci cnd i prezint rezultatele jurnalitilor tind s scoat n eviden sau s exagereze
semnificaia studiului lor. Cei care consider c aceasta este explicaia lipsei de acuratee din
pres consider c pentru a rezulva situaia este nevoie de o cretere a nivelulu de educaie i
o mbuntire a cooperrii dintre cercettori i jurnaliti.
O alt posibil explicaie este susinut de cei care consider c trebuie s privim
lucrurile la un nivel mai nalt, al intereselor politice i economice. Cei care susin aceast
perspectiv consider c sunt inutile soluiile de mai sus. Exemplul cel mai elocvent pentru
susinerea acestei perspective l constitue interesul fabricilor de tutun n a reduce asocierea
ntre tutun i boli. ns, nu doar interesele economice sunt importante, prejudecile au un rol
important i ele. De exemplu, dei exist tratamente alternative, companiile farmaceutice
asociaz anumite boli cu medicul, dezvoltnd ideea c nu pot fi tratate dect medicamentos.
Cu toate c exist restricii asupra companiilor farmaceutice pentru a nu promova
medicamente dect dac sunt eficiente (dovedit prin studii), acest lucru nu le oprete ca n
reclame s includ elemente mitice, nerealiste.
Alt caracteristic a prezenrilor din mass-media este patriarhatul. Existo o distince
ntre cum sunt prezentate femeile i cum sunt prezentai brbaii. Pvetile despre avorturi,
copii pierdui sau relaii au ca personaj principal o femeie, n schimb cele care au ca tem
chestiuni legate de stat sau tiin au ca personaj principal, un brbat.
Att interesele financiare, ct i patriarhatul se afl la baza produciei media i au fost
implicate n crearea unor poveti false sau inacurate despre boal i sntate. Cu toate acestea,
influena lor este doar o parte din ecuaie. Influena poziiei medicilor este una care merit
atenie.
Dac iniial medicii nu au dorit s se fac auzii prin pres, considernd c ar fi o
form de reclam, cu timpul au nceput s ptrund, considernd c ar fi o oportunitate de
educaie. Cu toate acestea, s-a observat c sunt expuse, dup cum am amintit i anterior, cu
preponderen proceduri sau tratamente scumpe i sofisticate. Un exemplu ar fi transplantul.
Dei poate ajuta pacienii care au nevoie de el, o abordare mai realist ar s se prezinte i rata
de eec ntr-o asemenea procedura.
Stigmatizarea celor care au o anumit boal a fost un motiv de controvers, cnd s-a
constatat c anumite campanii aveau ca efect secundar dezvoltarea unor stereotipuri, cum a
54

fost cel ntre SIDA i populaia gay. Pentru reducerea stigmatizrii s-au dezvoltat alte
campanii, n special n presa audio-vizual.