Sunteți pe pagina 1din 71

Ovidiu-Aurel GHIU

Marketingul este un fenomen extrem de


complex care utilizeaz att teoria ct i
practica, fiecare punct de vedere relev cel
puin una din cele dou viziuni. De fapt,
spune Baker fiecare lucrare de marketing
ncepe cu o alt definiie .
Baker, Michael, One more time what is
marketing, The Marketing Book, 4
th
editon,
Butterworth Heinemann, 2000;

Marketingul se afl ntr-o evoluie continu; la
ora actual ne aflm n etapa marketingului
societal (neomarketing i marketing umanist)
care are ca obligaie principal a ntreprinderii de
a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a
le satisface ntr-o manier mai eficace dect
concurena, fiind n acelai timp i un mod de a
menine sau ameliora starea de bine a
consumatorilor i a colectivitii.

Kotler, Philip, Dubois, Bernard, Manceau,
Delphine, Marketing Management, 11-eme
edition, Pearson Education, 2004, pp.3 37;

marketingul este activitatea, setul de
instituii i procese utilizate pentru a crea,
comunica, livra i schimba oferte ce au
valoare pentru clieni, consumatori, asociai i
societate n general.
Nevoile umane
Specializarea muncii
Apariia comunicrii
Marea criz
Cei 4P n 1964
1. produse
2. evenimente
3. persoane
4. locuri
5. organizaii
6. informaie
7. idei
8. sport

Punct de
concentrare
Caracteristici i inte de
atins
Sloganul perioadei Zona principal (generalizare)
USA Europa
de Vest
Europa de
Est
Producia Mrirea produciei
Reducerea
costurilor i a
controlului
Realizarea de profit
prin intermediul
cantitii
Orice culoare
doreti, atta vreme
ct este negru
Pn la
1940
Pn la
1950
Sfritul
anilor 1980
Bunuri Doar calitatea
conteaz
mbuntirea
nivelurilor calitii
Realizarea de profit
prin intermediul
cantitii
Privete numai
calitatea suprafeei
Pn la
1940
Pn la
1960
n mare
parte
omis
Vnzarea a ceea
ce este produs
Nevoile
vnztorului
Promovare i
vnzare agresiv
Obinerea rapid
de profit prin
fluctuaia
volumului
Nu i place negrul?
Dac i-a oferi gratis
un acoperi mpotriva
soarelui?
1940-
1950
1950-
1960
nceputul
anilor 1990
Definirea a ceea
ce vor
cumprtorii
Nevoile
cumprtorilor
marketing integrat
Definirea nevoilor
nainte de
realizarea
produciei
Profit obinut prin
satisfacerea i
loialitatea
cumprtorului
Hai s vedem dac l
vor negru, i dac vor
ceva n plus
De la
1960
ncoace
De la
1970
ncoace
De la
mijlocul
anilor 1990
ncoace
Ovidiu-Aurel GHIU
Puncte slabe
Puncte tari
Ameninri
Oportuniti
Este utilizat n realizarea analizei SWOT

Macromediu

Micromediu
Micromediul extern
Furnizori
Intermediari
Clieni
Concureni
Publicul
Micromediul intern

Mediul demografic
Mediul economic
Mediul natural/geografic
Mediul tehnologic
Mediul politic i juridic
Mediul socio-cultural
Ovidiu-Aurel GHIU
Piata produsului: totalitatea cumprtorilor i
consumatorilor unui produs, indiferent de marca
sau originea acestuia.
(de ex. Piaa automobilelor, a cartilor SF etc.)
Uneori piaa produsului se mai exprim n volum
de vnzri sau cifre financiare

Piaa ntreprinderii: acea parte din piaa
produsului, pe care productorul sau
distribuitorul de referint vinde n nume propriu,
n interes propriu i sub marc proprie.



Populatia total= clienti proprii ai firmei + clienti
ai concurentei+ nonconsumatori relativi+
nonconsumatori absoluti

Nonconsumatorii relativi sunt cei care ar putea
avea nevoie de acel produs dar nu-l consum
nc din diferite motive (nu si-l permit, nu au
auzit de el, nu au inca nevoie, nu le permite inca
legea)

Nonconsumatorii absoluti sunt cei care nu au
nevoie de acel produs si nu vor avea niciodata.
Cantitatea fizic de produse, maxim absorbit prin consum de
ctre consumatori innd cont de limitrile fizice sau psihologice
de consum i de limitrile tehnice de producie reprezint
capacitatea pieei (ct poate nghii/produce piaa). Cp
Cp=N X q X f
N- numarul de consumatori
q- cantitatea media utilizata la un act consum (cat consum o
data)
f frecventa medie de consum (cat de des consum)
Se poate calcula si in functie de comportamentul de cumprare


Potenialul pieei reprezint expresia capacitrii n uniti
financiare: Pp=Cp X P
P nivelul mediu al preului produsului


Volumul pieei reprezint cantitatea de
produse absorbit deja pe o pia.

Gradul de saturaie al pieei:
Gs= Vp/Pp
Cota de pia: ponderea unei ntreprinderi
sau a unei mrci n piaa produsului

Cota relativ de pia se calculeaz prin
ponderea unei mrci fa de piaa liderului

Formulele se regsesc n activitatea de
seminar.
Segmentarea reprezint mprirea
consumatorilor n grupuri relativ omogene n
raport cu anumite particulariti manifestate n
consum i adaptarea ofertei la cerinele
particulare ale fiecrui grup.
Segmentarea este mprirea pieei n mai
multe grupe distincte ce mpart aceleai nevoi,
caracteristici sau comportamente comune i
susceptibile de a fi atrase de acelai oferte de
marketing specifice.
Theodore Levitt a evideniat ntr-un mod
memorabil importana segmentrii, exprimnd n
1983 o observaie provocatoare: If youre not
thinking segments, youre not thinking.


Pentru a avea utilitate segmentele de pia
trebuie s fie:
msurabile: mrimea, puterea de cumprare,
caracteristicile;
accesibile: s se poate ajunge relativ uor i
s li se poat satisface cerinele cu eficacitate;
substaniale: sunt suficient de mari i
profitabile pentru a justifica eforturile firmei;
valorificabilitate: s se poat formula
programe eficace pentru atragerea i servirea
segmentelor.

1. demografice: varsta, sex, stare civila, venit,
ocupaie, educaie, naionalitate, religie etc.
2. geografice: regiune, ar, clim, relief etc.
3. psihosociale: clas social, stil de via,
personalitate
4. dup avantaje cutate de la acel produs
Ovidiu-Aurel GHIU
Etape:
- definirea problemei i stabilirea obiectivelor
- planul studiului, designul cercetrii
- culegerea datelor
- analiza datelor
- prezentarea rezultatelor
1. studiul documentar
2. studiul de caz
3. interpretarea fenomenologic
4. experimentul
5. ancheta
Interviu n profunzime
Liber
Directiv
Semidirectiv
Chestionar
Focus grup
1. nominale
Dihotomice
2. ordinale
3. de interval
4. de proporie
1. Ce culoare preferi?
Rou
Negru
Verde
Albastru
Galben

2. Sexul dumneavoastr este:
Masculin
Feminin
1. Ierarhizai n ordinea preferinelor
urmtoarle culori, cu 1prima n preferine
pn la 5, ultima din preferine:
Rou
Negru
Verde
Albastru
Galben

1. scala diferenial semantic Osgood 5-7
intervale
Foarte favorabil-foarte nefavorabil

2. Scala lui Stapel
+5 +4 +3 +2 +1 atribut -1 -2 -3 -4 -5


3. Scala Likert
Acord total/ acord/ indiferent/dezacord/
Dezacord total

4. Scala cu sum constant
- este scal de interval

Tipuri de ntrebri
n funcie de posibilitatea de rspuns
n funcie de numrul de rspunsuri
ntrebrile duble
ntrebrile negative
ntrebrile ce conin cuvinte neclare
ntrebrile ce conin cuvinte neclare
respondenilor

1. cutia anonim
2. preambul
3. intervale
La nceput?

Sau


La sfrit?

DE CE?
Cum ag un respondent

Respectarea regulilor

Trucuri de convingere
Ovidiu-Aurel GHIU
De ce cumpr?

Stimuli care influeneaz comportamentul de
cumprare:
Stimuli obiectivi
Stimuli simbolici
Stimuli sociali
Contientizarea
nevoii
Cutarea
informaiilor
Evaluarea
alternativelor
Efectuarea
cumprturii
Evaluarea
cumprturii
Toate mrcile
existente
Mrci
cunoscute
Mrci
necunoscute
Mrci
acceptabile
Mrci
neacceptabile
Mrci
omise
Mrci
cumprate
Mrci
respinse
Ovidiu-Aurel GHIU
Def. Orice ansamblu de elemente care poate
declana o cerere pe pia.
El poate fi tangibil sau intangibil

Produsul are atribute, dar consumatorul il
cumpr pentru funciile sale
1. Marca, curs separat brand
2. Ambalaj
3. Eticheta
4. Specificaiile tehnice
5. Serviciile care insotesc produsul
6. Garania

Protejeaz
Comunic i promoveaz
Segmenteaz
Confer avantaj diferenial
Respect cadrul juridic i obiceiurile
cumprtorilor
Este el nsui util
Etape:
1. generarea ideiilor
2. filtrarea ideiilor
3. analiza conceptului si potenialul
produsului
4. dezvoltarea produsului
5. testarea produsului
6. lansarea
1. Lansare
2. Cretere
3. Maturitate
4. Declin
Ovidiu-Aurel GHIU
Chiria
Salariul
Dobnda
Cauiunea
Cotizaia
Tariful
Impozitul pe venit
Comisionul
Onorariul

1. analiza pieei int
2. analiza factorilor economici care
influeneaz preul
3. stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate
prin pre
4. alegerea unei strategii de pre
5. stabilirea preului de baz i adaptarea lui
temporar
Pre psihologic
Pre adaptat n funcie de fiecare segment
int
Cererea
Elasticitatea cererii: elastic, inelastic,
prestigiu
Costul
Concurena
Structura competitiv
Etapa din ciclul de via a produsului
Strategia de distribuie
Strategia de promovare
Poziionare brandului
Obiective orientate spre profit:
Maximizare profitului
Nivel fix al profitului
Nivel fixat al rentabilitii
Obiective orientate spre vnzri
Nivel fixat al cotei de pia
Nivel fixat al vnzrilor
Obiective orientate spre status quo

Strategia preului de stratificare
Strategia preului de penetrare
Strategia preului vrf de sarcin
Stategia preului liniei de produse
Noroc, Caraiman, Bergenbier, Hopfen, Efes, Beck s,
Stella
Strategia preului discriminatoriu
n functie de cantitate i client
n funcie de cantitate
n funcie de client
Strategia preului final
Strategia preului par-impar
Strategia preului compus

Discount
Pentru plata imediat
Cantitative
De transport
Sezoniere
Promoionale
Buy-back

Bonusurile
Ovidiu-Aurel GHIU
1. Publicitatea/advertisingul
2. Promovarea vnzrilor
3. Relaiile publice
4. Vnzarea personal
1. emitor
2. receptor
3. codificarea
4. mesajul
Ax publicitar raional vs. Emoional
Utilizarea celebritilor: avantaje si
dezavantaje
Medii: ziare, pota direct, tv, radio, reviste
Care il alegem? R: n funcie de
caracteristicile publicului tin
Media plann: panificarea numarului de
aparitii, difuzri pe zile, ore, medii etc.

n publicitate exist pretestare a mesajului i
post testare (sau evaluare a impactului).

Stabilirea bugetului campaniei de publicitate:
1. metoda surplusului
2. metoda paritii competitive
3. metoda procentajului din vanzari
4. metoda devizului pe activitati
Tehnici PULL
Pentru consumatorul final

1. reducerea temporar de pre
2. cuponul
-diferena
3. Rambursul
4. Pachetul ofert
- pachetul bonus
- pachetul cuplu

5. Tombola
6. Eantion gratuit
7. Program de continuitate
8. Programul pro-causa

Pentru relaiile cu distribuitorii
1. trgurile i expoziiile
2. bonusurile
3. concursuri de vnzri
4. cadouri de protocol
5. demonstraii de vnzare a produsului
6. materiale de susinere a produsului la locul
vnzrii

sunt folosite pentru crearea i meninerea
unor relaii favorabile ntre firm i publicurile
sale
dosar de pres
comunicat de pres
vizitele in intreprindere
sponsorizarea

permite comunicarea direct cu potenialii
clieni
de obicei realizata de agentii de vanzari
(inima economiei sucevene)

Ovidiu-Aurel GHIU
Scopul acesteia este de a aduce produsul ct
mai aproape de consumatorul final

Canale de distribuie:
1. directe (producator-consumator)
2. indirecte
2.a. scurte (productor-vanzator-
consumator)
2.b. lungi (productor-exportator-
importator-comerciani cu ridicata-
comerciant cu amnuntul-consumator)



1. distribuie intensiv
2. distribuie selectiv
3. distribuie exclusiv
- transport
- fracionare
- asortare
- plus-valoare
- stocare
- informare
- finanare
- asumarea riscului
Lungimea numrul de verigi intermediare
care asigur trecerea mrfurilor de la
productor la consumator

Limea numrul de participani de un
anumit tip la acelai nivel al canalului

Adncimea- apropierea distribuitorului de
punctele de consum (cu ct este mai aproape
canalul este mai adnc)