Sunteți pe pagina 1din 175

ACTIVITATEA

PROMOTIONALA
BACALI LAURA
GABRIELA BACILA
Componentele procesului
comunicarii
Care sunt componentele procesului
comunicarii?
Marketerii trebuie s neleag, in
primul rand, modul n care se
desfoar comunicarea. Aceasta
implic existena a nou elemente.
Componentele procesului
comunicarii
Dou din ele sunt componentele
principale ale oricrei comunicri:
emitorul (partea care transmite un
mesaj unei alte parti);
receptorul (partea care primeste
mesajul trimis de o alta parte);
Componentele procesului
comunicarii
Dou componente sunt elemente
eseniale ale comunicrii:
mesajul (ansamblul de cuvinte,
imagini i simboluri transmise de
emitator);
mijlocul de transmitere (canalele de
comunicare prin care mesajul ajunge
de la emitator la receptor);
Componentele procesului
comunicarii
Urmtoarele patru sunt funcii
primare ale comunicrii:
codificarea (operatiunea de aranjare
a mesajului ce urmeaza a fi transmis
intr-o forma simbolica);
decodificarea (operatiunea prin care
receptorul atribuie un inteles
simbolurilor codificate de emitator);
Componentele procesului
comunicarii

rspunsul (reactiile pe care le are
receptorul dupa expunerea la mesaj);
reacia invers (acea parte a
raspunsului dat de receptor
emitatorului);
Componentele procesului
comunicarii

Ultimul element l constituie zgomotul
din sistem (bruiajul, interferenta sau
distorsiunea neplanificata aparute in
timpul comunicarii), care face ca
receptorului sa-i parvina un mesaj
diferit de cel transmis de emitator.
Identificarea
destinatarilor vizati
Trebuie sa se stie inca de la inceputul
prosesului de comunicare cine sunt
destinatarii vizati, pentru ca acestia
influenteaza mult deciziile
referitoare la urmatoarele aspecte:
ce se va spune, cum se va spune, cine
va spune, unde se va spune si cand se
va spune.
Determinarea rspunsului
dorit
Specialistii n comunicarea de marketing
trebuie s decid apoi asupra rspunsului
pe care caut s-l obin. Desigur, n
majoritatea cazurilor, rspunsul final l
constituie achiziionarea produsului, dar
acest lucru este rezultatul unui proces de
adoptare a deciziei de ctre consumator.
Trebuie s se cunoasc situaia actual a
destinatarilor vizai i direcia n care
trebuie influenat atitudinea lor.
Determinarea rspunsului
dorit
Consumatorul parcurge, in general, n
mod normal, pn la achiziionarea
unui produs, ase etape de pregtire:
-informarea;
-cunoaterea;
-plcerea;
-preferina;
-convingerea;
-achiziionarea.
Determinarea rspunsului
dorit
Informare
Specialistul n comunicare trebuie s
tie ct de informai sunt
destinatarii vizai, de existena
produsului sau organizaiei
respective. Acestia pot fi in situatia
de a nu fi auzit niciodata de produsul
sau organizatia respectiva, pot
cunoate doar denumirea sau numai
cteva lucruri referitoare la produs
sau organizatie.
Determinarea rspunsului
dorit
Informare
Dac majoritatea destinatarilor
vizai nu tiu de produs, specialistul
va ncerca s-i informeze, s-i fac
contieni de existena acestuia,
ncepnd chiar cu cunoaterea
numelui su. Iniial, se pot transmite
mesaje simple, n care s se repete
denumirea organizatiei sau a
produsului. Chiar i n acest caz
informarea poate dura foarte mult
timp.
Determinarea rspunsului
dorit
Cunoastere
Destinatarii pot fi informai de
existena produsului sau a
organizatiei fr s cunoasc prea
multe despre acesta. Astfel, trebuie
s se afle cte persoane tiu de
existena produsului i n ce msur il
cunosc. De aceea, este posibil ca
primul obiectiv al activitii de
comunicare s-l constituie stabilirea
gradului de cunoatere a produsului
de catre consumatorii vizai.

Determinarea rspunsului
dorit
Placere
Se poate crea o scal, care s
cuprind diferite grade de plcere:
neplcere profund, oarecum
neplcut, indiferent, oarecum plcut,
i plcere profund. Dac publicul are
o prere nefavorabil despre produs,
trebuie s se afle de ce i s se
conceap o campanie de comunicare
destinat generrii sentimentelor
favorabile.
Determinarea rspunsului
dorit
Placere
Dac imaginea nefavorabil se bazeaz pe
existena unor probleme reale, atunci
numai comunicarea nu poate remedia
situaia. Trebuie s rezolve problemele
respective nainte de a ncepe s se
comunice imaginea unei caliti superioare.
Relaiile publice se bazeaz pe principiul
Vorbele trebuie nsoite de fapte.
Determinarea rspunsului
dorit
Preferinta
Publicului vizat poate s-i plac
produsul, dar s nu-l prefere altora.
n acest caz, trebuie s se ncerce s
se atrag preferinele consumatorilor
prin promovarea calitii, valorii etc.
Se poate afla dac aciunea
promoional a avut succes,
determinnd preferinele publicului si
dup terminarea acesteia.
Determinarea rspunsului
dorit
Preferinta
Dac se afl c muli clieni poteniali
admir produsul sau organizatia, dar
prefer altceva, va trebui s se
identifice acele elemente ale ofertei
care nu sunt la nlimea
concurentilor, precum i aspectele
care le confer superioritate. Apoi,
trebuie s se promoveze avantajele,
pentru a atrage preferinele
clienilor poteniali i, n acelai timp,
s se elimine neajunsurile.
Determinarea rspunsului
dorit
Convingere
Unii dintre cei vizati pot s prefere
produsul, dar s nu fie convini c trebuie
s-l cumpere. Sarcina specialistului este de
a-i convinge c produsul este foarte
atractiv.
Determinarea rspunsului
dorit
Achizitia
Desi unii destinatari vizai ar putea fi
convini, nu sunt inca pe deplin, astfel nct
s fac achiziia. Este posibil ca ei s
atepte ivirea unei ocazii favorabile i s
aib intenia de a aciona mai trziu.
Trebuie s se determine aceti
consumatori finali s fac pasul final. Cum?
Oferind produsul la un pre sczut,
acordnd un premiu sau lsndu-i pe civa
s ncerce produsul respectiv.
Alegerea mesajului

E momentul crearii unui mesaj
eficient !
Excelent ar fi ca mesajul s capteze
Atenia, s menin treaz Interesul,
s suscite Dorina i s determine
Aciunea (de aici denumirea modelului
AIDA).
Alegerea mesajului

Atunci cnd se creeaz mesajul, se
analizeaza urmatoarele aspecte:
-continutul mesajului, adica ce se spune;
-structura mesajului, cu alte cuvinte cum
se spune in mod logic;
-forma mesajului, adica ce se spune n mod
simbolic;
-sursa mesajului, firma, denumirea marcii,
purtatorul de cuvant sau actorul care
apare in reclama.
Continutul mesajului

Exist trei tipuri de elemente de
atracie:
-raionale
-emoionale
-morale.
Continutul mesajului

Elementele de atracie raionale
vizeaz propriul interes al
auditoriului. Ele demonstreaz c
produsul va aduce avantajele
ateptate. Exemplele includ mesaje
care se refer la calitatea,
economicitatea, valoarea sau
performanele unui produs .

Continutul mesajului

Mesajele raionale evideneaz
avantajele funcionale pe care le
ofer produsul, performanele
mbuntite, calitate superioar,
valoare deosebit etc. Acest tip de
mesaje este potrivit mai ales n cazul
atragerii clienilor industriali i
stimulrii achiziiilor de bunuri de
larg consum de folosin ndelungat.

Continutul mesajului

Elementele de atracie emoionale
incearca sa trezeasca sentimente
pozitive sau uneori negative, care s
poat motiva achiziia. Se poate apela
la elemente emoionale cum ar fi:
iubirea, umorul, mndria, speranele
de reuit, bucuria etc. n cea de-a
doua categorie intr frica, vina i
ruinea, care-i determin pe oameni
s fac ceea ce ar trebui sau s nu
fac ceea ce n-ar trebui.

Continutul mesajului

Elementele morale de atracie vizeaz
sensibilitatea auditoriului referitor la ceea
ce este corect i bine. Ele sunt utilizate
frecvent pentru a-i determina pe oameni s
sprijine cauzele sociale, de exemplu pentru
a acorda ajutor celor handicapai i
nevoiai, pentru un mediu mai curat, relaii
inter-rasiale mai bune, drepturi egale
pentru femei etc.
Structura mesajului

Trebuie s se ia o decizie cu privire la
cum se va spune ceea ce urmeaz a se
spune. Pentru a concepe un mesaj
eficient, trebuie s se rezolve cel
putin trei aspecte referitoare la
structura acestuia .
Primul aspect vizeaza cine va trage
concluzia de rigoare: specialistul
sau auditoriul?
Structura mesajului

Unele studii subliniaza faptul c, de
obicei, este mai bine s se trag o
concluzie de la nceput, n cazul n
care destinatarii vizai nu vor putea
fi suficient motivai sau vor fi
incapabili s ajung la concluzia
corespunztoare.

Structura mesajului

Cercetari recent efectuate
demonstreaza ca, n situaiile n care
publicul vizat manifest interes fa
de produs, ar fi mai bine ca mesajul
s conin ntrebri prin care s se
stimuleze implicarea i motivarea
consumatorilor, pentru a lua n
considerare marca respectiv,
lsndu-i s trag singuri concluziile
de rigoare.
Structura mesajului

Se pune apoi problema formularii
argumentelor: unilaterale ( mentionandu-
se doar punctele tari ale produsului) sau
bilaterale (admitandu-se alaturi de
atuurile produsului si unele deficiente sau
lipsuri ale acestuia) ? Cele unilaterale
sunt foarte frecvente la prezentarile
comerciale si sunt indicate, de regula, dar
se poate apela si la cea de-a doua varianta,
in cazul in care piata tinta are un nivel de
instruire ridicat.
Structura mesajului

Foarte importanta este si ordinea in
care se prezinta argumentele cele
mai consistente si convingatoare: la
inceput sau la sfarsit? Daca acestea
nu sunt plasate la inceput, se
diminueaza riscul de a nu capta
atentia auditoriului; dar un bun
inceput trebuie insotit de un final pe
masura.
Forma mesajului

Mesajul conceput trebuie s aib o form
extrem de convingtoare. Aceasta depinde
de tipul mijlocului de comunicare utilizat.
n cazul unei reclame tiprite, trebuie s
se stabileasc titlul, textul, imaginile i
culoarea acesteia. Pentru a capta atenia,
se pot folosi: elemente noi i contrastante,
imagini i titluri care sa atraga ca un carlig
destinatarii vizati, un format original.
Conteaza mult si mrimea, poziia
mesajului, culoarea i forma.
Forma mesajului

Mesajul trebuie s aib o valoare practic
pentru destinatarii vizai;
Trebuie s fie interesant pentru grupul
vizat;
Trebuie s furnizeze informatii noi despre
produsul sau marca respectiv.
Modul de prezentare a mesajului trebuie
s produc un efect puternic asupra pietei
tinta.
Sursa mesajului

S-a demonstrat c eficiena sursei
mesajului, depinde de credibilitatea i
atractivitatea sa. Mesajele provenite din
surse care se bucur de o mare
credibilitate sunt mai convingtoare.
Credibilitatea este msura n care
auditoriul percepe sursa ca fiind expert n
legatura cu produsul vizat i imparial n
privina afirmaiilor fcute referitor la
acesta.
Alegerea canalelor de
comunicare
Canale de comunicare personale
Folosind canale de comunicare personale,
doi sau mai muli oameni pot comunica
direct unii cu alii. Comunicarea se poate
face fa n fa, o persoan ctre un
auditoriu, prin telefon i chiar prin pot.
Utilizarea acestui tip de canale este
eficient deoarece ele asigur
transmiterea personal a mesajului i a
rspunsului la acesta.
Canale de comunicare
personale
-canale-mediatoare, care constau in
agentii de vanzari ai firmei, care
contacteaza cumparatorii din piata tinta;
-canale-expert, care constau de regula in
experti independenti care fac afirmatii in
fata destinatarilor vizati;
-canale-sociale, care rezida in prieteni,
vecini, colegi, membrii ai familiei si alte
persoane care vorbesc cu clientii potentiali
din piata tinta.
Canale de comunicare
personale
Pentru a valorifica avantajele pe care le
ofer utilizarea canalelor de comunicare
personale, firmele pot lua mai multe
msuri:
- Pot depune un efort mai susinut pentru
a vinde produsele unor persoane sau firme
binecunoscute, care ar putea, la rndul lor,
s -i determine i pe altii s cumpere.
-Pot crea aanumiii lideri de opinie
oameni respectai pentru prerile lor
Canale de comunicare
personale
-In reclamele lor, firmele pot apela la
persoane influente sau pot crea reclame n
care personajul principal s discute,
aparent, cu consumatorul.
-Firmele pot incerca sa afle ce spun
consumatorii despre produsele lor altor
persoane, si apoi trebuie sa ia msuri
corespunztoare pentru a-i satisface pe
consumatori i a rezolva problemele
aprute, ajutndu-i in permanenta s se
informeze n legtur cu firma i produsele
sale.
Canale de comunicare
impersonale
Canalele de comunicare impersonale
sunt formate din mijloace care
transmit mesaje fr a folosi
contactul sau reacia invers
personal. n aceast categorie sunt
incluse principalele mijloace de
informare, atmosfera sau ambianta
i evenimentele .
Canale de comunicare
impersonale
Principalele mijloace de informare
constau n tiprituri (ziare, reviste,
materiale publicitare expediate prin
pot), retele (radio, televiziune),
mijloace electronice (benzi video,
audio , video discuri) i mijloace de
expunere exterioar (panouri, sigle,
bannere, afie).

Canale de comunicare
impersonale
Atmosfera sau ambianta este o
combinatie de elemente ale mediului
inconjurator, create special pentru a
determina sau stimula tendina
consumatorului de a cumpra un
produs.
Evenimentele sunt manifestri
organizate cu scopul de a transmite
anumite mesaje unui auditoriu vizat.
Stabilirea nivelului
cheltuielilor promotionale
Exist patru metode consacrate, care
se pot utiliza pentru a stabili bugetul
promotional:
-metoda posibilitilor;
-metoda procentajului din vnzri;
-metoda paritii competitive;
-metoda obiectivelor i sarcinilor.

Metoda posibilitatilor

Una din metodele empirice, folosite
de multe firme, este metoda
posibilitilor. Astfel, acestea i
stabilesc bugetul promoional la
nivelul pe care cred c i-l pot
permite. Aceast metod de stabilire
a bugetului nu ine seama deloc de
efectul comunicarii-promovrii asupra
vnzrilor.
Metoda posibilitatilor

Folosind aceasta metoda, se ajunge la
un buget promoional incert, care
face dificil planificarea pe termen
lung. In urma aplicrii ei, este posibil
ca firma sa aloce o sum mai mare de
bani dect ar fi necesar, dar de
regul, aceast sum este mai mic
dect cea necesar.
Metoda procentajului
din vanzari
Numeroase firme utilizeaza metoda,
reinnd pentru bugetul promotional un
anumit procent din valoarea vnzrilor
(efective sau planificate) ori din preul de
vnzare. Firmele care activeaza in
industria constructoare de automobile i
stabilesc bugetul promotional, de cele mai
multe ori, pe baza unui procent fix din
preul de vnzare planificat al mainilor.
Metoda procentajului
din vanzari
Firmele din industria productoare de
bunuri de consum cu circulaie rapid
rein, de regul, pentru cheltuielile
promoionale un procent din vnzrile
efective sau anticipate. Aceasta
metoda prezinta cateva avantaje. n
primul rnd, cheltuielile promotionale
urmeaza sau variaza dupa
posibilitile firmei.
Metoda procentajului
din vanzari
Managementul organizatiei poate analiza
relaia dintre cheltuielile promotionale,
preul de vnzare i profitul unitar. Apoi,
se presupune c aceast metod creeaz o
relativa stabilitate la nivelul concurenei,
deoarece firmele tind s aloce activitatilor
promotionale aproximativ acelai procent
din vnzrile lor.
Metoda procentajului
din vanzari
De ce vnzrile sunt considerate n mod
eronat drept cauza aciunilor promoionale,
nu rezultatul acestora? Bugetul, impropriu
spus de fapt asa, se bazeaz pe
disponibilitatea fondurilor i nu pe
oportuniti. Nu se ine seama de
posibilitatea ca reducerea sau creterea
cheltuielilor alocate activitatilor
promotionale sa duc la creterea
profiturilor.
Metoda procentajului
din vanzari
Deoarece mrimea bugetului variaz
de la an la an, n funcie de volumul
vanzarilor, planificarea pe termen
lung este aproape un mit. Metoda nu
permite stabilirea, pe baze foarte
logice, a unui anumit procent.
Aceasta descurajeaza si promovarile
agresive.
Metoda paritatii
competitive
Dar de ce oare firmele au incredere
in rivalii lor mai mult decat in propriul
personal?
Unele firme folosesc metoda paritii
competitive, stabilindu-i bugetele
promoionale n funcie de cheltuielile
fcute de concurenii lor.
Metoda paritatii
competitive
Ele urmresc activitatea promotionala a
concurenilor sau solicit de la publicaiile
sau asociaiile de profil, elemente
estimative cu privire la cheltuielile
efectuate la nivel de ramur, dup care isi
stabilesc nivelul cheltuielilor promotionale
pe baza cheltuielilor medii la nivel de
ramura.
Metoda paritatii
competitive

Sau se tem de razboaie promotionale?
Chiar si in acest caz, nimeni nu le
poate garanta ca, astfel, pot evita
asemenea razboaie !
Metoda obiectivelor
si sarcini
Cea mai recomandata metod de
stabilire a nivelului cheltuielilor
promotionale este metoda
obiectivelor i sarcinilor. Astfel,
firma i stabileste nivelul acestora n
funcie de ceea ce dorete s
realizeze prin activitatea
promotionala.
Metoda obiectivelor
si sarcini
Astfel, trebuie definite obiectivele
specifice, trebuie stabilite sarcinile
care trebuie ndeplinite pentru
atingerea acestor obiective i apoi se
estimeaz costurile ndeplinirii
sarcinilor. Totalitatea acestor costuri
reprezint bugetul promoional
propus.
Metoda obiectivelor
si sarcini
Metoda obiectivelor i sarcinilor oblig
firma s ia n calcul ipotezele referitoare
la relaia dintre suma cheltuit i
rezultatele activitii promotionale. Ca de
obicei, ceea ce este riguros nu este chiar
usor de facut. Conducerea va trebui s
stabileasc obiectivele cu privire la nivelul
vanzrilor i a profitului, dup care va fi
obligat s revin la sarcinile care trebuie
ndeplinite pentru atingerea acestora.
Metoda obiectivelor
si sarcini
Principalul avantaj al acestei metode
const n faptul c managerii sunt obligai
s defineasc obiectivele activitii de
comunicare-promovare, s stabileasc
msura n care fiecare obiectiv poate fi
ndeplinit, folosindu-se instrumentele
promoionale alese i s determine
implicaiile financiare ale programelor
promotionale alternative.
Stabilirea mixului
promotional
Firmele trebuie s stabileasca alocarea
diferitelor cheltuieli promotionale pe
principalele instrumente:
-publicitate;
-promovarea vnzrilor;
-vnzare personal;
-relaii publice.
Stabilirea mixului
promotional
Alegerea instrumentelor promoionale este
influenat de numeroi factori:
-caracteristicile principalelor instrumente
promotionale;
-tipul produsului i a pieei;
-aplicarea unei strategii de mpingere
sau de atragere;
-stadiul de pregtire a cumprtorului;
-etapa din ciclul de via a produsului;
-pozitia firmei pe piata.

Stabilirea mixului
promotional
Caracteristicile principalelor instrumente
promotionale
Publicitatea
Deoarece publicitatea mbrac
numeroase forme, este dificil s se
evidentieze clar calitile sale n raport cu
celelalte elemente din mixul promoional.
Se pot observa totui anumite trsturi
distincte:
Stabilirea mixului
promotional
Datorit faptului c reclamele sunt
accesibile unui public extrem de numeros,
consumatorii tiu c achiziionarea
produsului lor va fi neleas i acceptat
n mod public. Caracterul public al
publicitii asigura oarecum consumatorii
potentiali c produsul respectiv este
corespunztor din punct de vedere
calitativ i nu contravine legilor n vigoare.

Stabilirea mixului
promotional
Publicitatea permite ofertantului s repete
de mai multe ori mesajul, iar
cumprtorului s recepioneze i s
compare mesajele transmise de diferite
firme concurente.
Dac ofertantul apeleaz la publicitatea pe
scar larg, acest lucru indic ceva pozitiv
despre mrimea, popularitatea i succesul
firmei respective.
Stabilirea mixului
promotional
Publicitatea este foarte expresiv,
permind firmei s-i prezinte produsele,
combinnd adesea textul scris, sunetul,
culoarea etc.
Poate servi la crearea unei imagini de
durat pentru un anumit produs.
Poate determina vnzarea mai rapid a
mrfurilor (cazul unui magazin universal,
care anun o reducere de preuri la
articolele de sezon ).
Stabilirea mixului
promotional
Poate ca principalul avantaj al publicitatii
este acela ca prin intermediul ei, firmele
pot ajunge la consumatorii din diferite
zone geografice, cu cheltuieli minime pe
unitatea de expunere la mesaj.
Dar cum aproape orice, are alaturi de
avantaje si neajunsuri, sa incercam o
radiografiere a acestora.
Stabilirea mixului
promotional
Cu toate c firmele pot ajunge mai
repede la numeroi consumatori,
publicitatea are un caracter
impersonal i nu poate fi la fel de
convingtoare ca forta de vnzare a
unei firme.
Prin publicitate, firma poate realiza
cu auditoriul o comunicare ntr-un
singur sens, iar acesta nu are
sentimentul c trebuie s rspund
n vreun fel.
Stabilirea mixului
promotional
Poate fi extrem de costisitoare; dei
unele tehnici de publicitate, cum ar fi
publicitatea n ziare sau la radio, pot
fi utilizate cu cheltuieli mici, alte
tehnici, cum ar fi publicitatea la
televiziune, necesit mari sume de
bani.
Stabilirea mixului
promotional
Promovarea vanzarilor
Principalele instrumente de promovare a
vanzarilor pe pietele de consum sunt:
-mostrele;
-cupoanele;
-rabaturile;
-vanzarile grupate;
-recompensele;
-premiile (concursuri, tombole, jocuri);
-premiile de fidelitate;
Stabilirea mixului
promotional
-incercarile gratuite;
-garantiile produselor;
-activitatile de promovare in colaborare;
-activitatile de promovare incrucisata;
-publicitatea la locul vanzarii.
Principalele instrumente de promovare
comerciala sunt urmatoarele:
-reducerile de pret;
-bonificatiile;
-bunurile gratuite.
Stabilirea mixului
promotional
Principalele instrumentele de promovare a
vanzarilor utilizate pe piata afacerilor,
sunt urmatoarele:
-participarile la manifestarile cu caracter
expozitional;
-concursurile cu vanzari;
-cadourile de protocol.
Stabilirea mixului
promotional
Vanzarea personala
Forta de vnzare cuprinde un grup de
reprezentanti ai firmei, angajati sau
delegati de catre aceasta pentru
mbunatatirea dialogului cu agentii pietei.
Rolul fortei de vnzare este: de crestere a
cifrei de afaceri a firmei prin distributia
produselor fara utilizarea retelei
comerciale clasice, de prospectare si
intretinere a dialogului n cadrul pietei.
Stabilirea mixului
promotional
Se dovedeste a fi mai utila n cazul
ntreprinderilor din domeniul produselor
industriale.
Forta de vnzare nu se limiteaza numai la
acte de vnzare ci desfasoara si activitati
de identificare a unor segmente de piata
potentiale, actiuni de merchandising,
servicii de marketing, legate de utilizarea
produselor, prospectarea pietei,
negocierea ofertei si ncheierea de
contracte, culegerea de informatii de la
clienti, despre concurenta etc.
Stabilirea mixului
promotional
Forta de vnzare realizeaza o comunicare
mult mai eficienta dect publicitatea.
Dimensiunile fortei de vnzare sunt n
strnsa legatura cu obiectivele urmarite de
firma si cu resursele disponibile.
Salarizarea este variata: salarii fixe,
comisioane, stimulente materiale sau
combinatii ale acestora.
Stabilirea mixului
promotional
n anumite etape ale procesului de
cumprare, mai ales n faza crerii
preferinelor cumprtorilor, a
convingerilor acestora i a stimulrii lor n
vederea trecerii la aciune, vnzarea
personal este instrumentul promoional
cel mai eficient.
Stabilirea mixului
promotional
Comparativ cu publicitatea, se distinge
prin urmatoarele aspecte :
-Implic un contact direct ntre doi sau
mai muli oameni, astfel nct fiecare
dintre ei poate observa nevoile i
trsturile celuilalt, adaptndu-se rapid la
acestea;
-Vnzarea personal permite stabilirea
unor legturi de diferite genuri, de la una
profesional la una de prietenie;
Stabilirea mixului
promotional

- Prin acest instrument promoional,
cumprtorul simte, de regula, o nevoie mai
mare de a asculta i a rspunde, chiar dac
rspunsul su este un politicos nu,
mulumesc.
Stabilirea mixului
promotional
Relatiile publice
Relatiile publice implica din partea firmelor
realizarea unor contacte directe,
sistematice si consecvente, cu diferite
categorii de public, cu persoane influente
din conducerea altor firme, cu mass-media,
cu lideri de opinie, cu reprezentanti ai
puterii publice, n scopul obtinerii
sprijinului acestora, n efortul de pastrare
si dezvoltare a intereselor sale.
Stabilirea mixului
promotional
Relatiile publice sunt mai credibile: tirile,
articolele, evenimentele speciale etc. par
mai reale i mai convingtoare dect
reclamele.
Prin relatii publice firma poate ajunge mai
usor la clieni poteniali, care evit, de
regula, personalul de vnzri i reclamele,
deoarece mesajul este transmis
cumprtorilor ca o tire i nu ca un
anun cu tent comercial.
Stabilirea mixului
promotional
Ca i n cazul publicitii, prin relatii
publice se poate prezenta o firm sau
un produs. The Body Shop este una
din puinele companii internaionale
care au considerat relatiile publice o
variant mai eficace si eficienta
dect celelalte instrumente
promotionale.
Stabilirea mixului
promotional
La noi in tara si nu numai, se
subaprecieza importanta relatiilor
publice sau se utilizeaza ca un lucru
de ultim moment. Cu toate acestea, o
campanie de relatii publice bine
gndit, combinat cu alte elemente
ale mixului promoional, poate fi
extrem de eficient.
Stabilirea mixului
promotional

Tipul produsului sau a pieei
Importana diferitelor instrumente
promoionale difer n funcie de
tipul pieei: bunuri de larg consum sau
bunuri industriale.

Stabilirea mixului
promotional

Firmele productoare de bunuri de
larg consum aloc bani pentru
diferitele instrumente promoionale
n urmtoarea ordine descrescatoare:
1. publicitate;
2. promovarea vnzrilor;
3. vnzarea personal;
4. relaii publice.
Stabilirea mixului
promotional
Firmele productoare de bunuri
industriale aloca bani pentru
activitati promotionale intr-o maniera
diferita, ordinea descrescatoare a
sumelor afectate diferitelor
instrumente promotionale fiind
urmatoarea :
-vnzarea personal
-promovarea vnzrilor
- publicitate
-relaiile publice.
Stabilirea mixului
promotional
Strategia de mpingere sau de
atragere

Componenta i ponderea diferitelor
instrumente ale mixului promoional
este influenat i de tipul strategiei
pe care firma urmeaz s o aplice: de
mpingere sau de atragere.
Stabilirea mixului
promotional
Strategia de mpingere presupune,
mpingerea produsului de-a lungul
canalelor de distribuie. Prin
activitile de marketing (n primul
rnd vnzarea personal i
promovarea comercial) productorii
i vizeaz n mod direct pe membri
canalului de distribuie, pentru a-i
determina s pun n vnzare
produsul i s-i fac publicitate n
rndul consumatorilor finali.
Stabilirea mixului
promotional
Strategia de atragere, presupune c
productorii i vizeaz prin activitile sale
de marketing (n special publicitate i
promovare orientat spre consumator)
direct pe consumatorii finali, cu scopul de
a-i determina s cumpere produsul. Dac
strategia de atragere se va dovedi
eficient, atunci consumatorii vor cere
produsul de la membri canalului de
distribuie, care la rndul lor l vor cere de
la productor. Astfel, cererea de consum
atrage produsul de-a lungul canalelor.
Stabilirea mixului
promotional
Stadiul de pregtire a cumprtorului
Efectele utilizrii diferitelor instrumente
promoionale din arsenalul unei firme
difer n funcie de gradul de pregtire a
cumprtorului.
Conform opiniei unor autori, publicitatea,
mpreun cu relaiile publice, joac rolul cel
mai important n etapele de contientizare
i cunoatere, vizitele efectuate de
personalul de vnzri fiind pe un plan
secundar.
Stabilirea mixului
promotional
Plcerea, preferinele, convingerea
consumatorului sunt influenate mai
mult de vnzarea personal, urmat
de publicitate.
Vanzarea personala i promovarea
vnzrilor contribuie, n majoritatea
cazurilor, la realizarea vnzrii.
Stabilirea mixului
promotional
Etapa din ciclul de via a produsului
In etapa introducerii, publicitatea i
relaiile publice contribuie la
informarea publicului n legtur cu
existena produsului, iar prin
promovarea vnzrilor consumatorii
pot fi stimulati s ncerce mai rapid
produsul. Vnzarea personal
serveste, de obicei, la convingerea
comercianilor de a pune n vnzare
produsul.
Stabilirea mixului
promotional
In etapa creterii, publicitatea i relaiile
publice au in continuare un rol mare, iar
amploarea activitii de promovare a
vnzrilor se reduce, ca urmare a faptului
c stimulentele sunt tot mai puin
necesare.
In etapa maturitii, promovarea
vnzrilor trebuie sa devina mai
important dect publicitatea, dar in
numerose cazuri nu se tine seama de acest
lucru.

Stabilirea mixului
promotional

In etapa declinului, publicitatea are ca
obiectiv reamintirea produsului; se renun
de obicei la relaiile publice, iar personalul
de vnzri acord produsului o atenie
nesemnificativa. Intensitatea activitilor
de promovare a vnzrilor se poate
menine uneori la un nivel ridicat, pentru a
stimula cererea comercianilor i a
consumatorilor finali.

Receptionarea
reactiei inverse
Este momentul unui prim bilant al
activitatii de comunicare si promovare!
Deci, care este impactul planului de
comunicare si promovare asupra publicului
vizat? Asadar auditoriul trebuie investigat
asupra unor aspecte, dupa cum urmeaza:
recunosc sau isi reamintesc mesajul ?; de
cate ori l-au vazut, auzit etc.? ce parti din
mesaj isi reamintesc ? ce au simtit in
legatura cu mesajul ? care a fost
atitudinea fata de firma si produs, inainte
respectiv dupa mesaj ? etc.

Receptionarea
reactiei inverse
Trebuie sa se culeaga unele
informatii privind reactia
comportamentala efectiva nu doar
cea declarata a auditoriului tinta:
cati au cumparat produsul ? cati au
apreciat produsul ? cati au discutat
despre produs cu alte persoane ? etc.
Organizarea si conducerea
activitatii de comunicare-
promovare integrate
Trebuie luate o serie de masuri care, in
general se refera la urmatoarele aspecte:
- managerul general al organizatiei trebuie
sa opteze pentru implementarea
comunicarii si promovarii de marketing
integrate;
- trebuie sa se numeasca un director care
sa raspunda de intreaga activitate de
comunicare si promovare de marketing
integrata;
Organizarea si conducerea
activitatii de comunicare-
promovare integrate

-pentru fiecare instrument promotional
trebuie sa se incerce o evaluare a
raporturilor efort/efect;
- trebuie defalcat atat efortul promotional
cat si efectele acestuia pe fiecare produs,
pe fiecare instrument aferent si pentru
fiecare stadiu din ciclul de viata a
produsului, pentru o gestionare mai eficace
si eficienta a cheltuielilor promotionale.


Publicitate/reclama


Tipuri clasice de reclame sunt:
-reclama de ziar;
-reclama de revist;
-reclama de radio;
-reclama de televiziune;
-reclama pe Transit;

Publicitate/reclama

-afiele i panourile stradale;
-reclame clasificate;
-reclama prin pot;
-reclama de la firm la firm;
-cadourile cu mesaj publicitar etc.
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
Aparitia unor noi medii de comunicare n
mas nu a detronat pozitia ocupata pe plan
mondial de catre ziare, care continu s
fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de
reclam. Conform unor date statistice,
ziarele - n ansamblu - realizeaz venituri
mai mari dect orice alt mediu folosit ca
suport de reclam.
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
Conform unor date statistice, ziarele - n
ansamblu - realizeaz venituri mai mari
dect orice alt mediu folosit ca suport de
reclam. In SUA, de exemplu, veniturile
din reclam acoper 70% din costurile de
producie ale ziarelor.
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
Numrul de ziare fiind mare, competiia
pentru atragerea sponsorilor de reclam
este foarte strns. Avantajele pe care
ziarele le ofer sponsorilor de publicitate
sunt: asigurarea unui context mai credibil
dect al altor medii (inclusiv televiziunea);
o larg accesibilitate pentru public,
motivata de preurile relativ mici la care
se vnd ziarele;
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
Posibilitatea repetrii mesajului cu
frecvena dorit de sponsor; costurile
comparativ sczute de producie si
publicare; posibilitatea decuprii reclamei
pentru a fi pstrat sau a taloanelor de
comand pentru a fi expediate etc. Prin
intermediul ziarelor naionale, se poate
asigura accesul la un auditoriu larg i
dispersat geografic, cu costuri relativ
reduse.
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
Ziarele cotidiene sunt flexibile, ele
permitnd cu uurin plasarea sau
anularea reclamelor cuprinse n diferite
capitole. Un factor interesant este modul
n care reclamele preiau prestigiul
publicaiei - ziarele de calitate i
suplimentele lor color i transfer
imaginea ctre produsul cruia i se face
reclam (i invers).
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
Larga disponibilitate a ziarelor regionale i
a apariiilor gratuite arat c intele
geografice pot fi atinse de mesaje
publicitare puternic focalizate i de
anunuri scurte destinate locuitorilor unei
anumite localiti. Din aceste motive,
aproape un sfert din cheltuielile de
reclam se fac n aceste mijloace.
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
nc un avantaj al utilizrii mijloacelor
tiprite este faptul c permite cititorului
s studieze reclama n profunzime. Pot fi
date multe detalii i exist spaiu pentru o
argumentare cuprinzatoare.
Dar cum trebuie sa se procedeze pentru a
capta atentia cititorilor, dat fiind faptul ca
ziarele sunt din ce in ce mai mult inundate
de reclame?
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
Iata o serie de sfaturi utile:
1. Menionarea avantajului unic n titlul
reclamei;
2. Folosirea unui singur element dominant
titlu sau fotografiepentru a evita
dispersarea ateniei;
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
3. Ordonarea logic a informaiilor,
conceperea unui text coerent;
4. Folosirea unui ton de sinceritate, fr
exagerri;
5. Argumentarea cu date concrete a
avantajelor produsului promovat,
ntotdeauna din perspectiva potenialilor
clieni.
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
6. ndemnarea cititorilor la o aciune
imediat (cumprare, donaie, solicitare
de informaii suplimentare);
7. Identificarea produsului prin marc i a
ofertantului prin logo;
8. Furnizarea de informaii logistice (loc i
modalitate de procurare, program de
funcionare, forme de plat, surse de
informaii suplimentare cu adres,
telefon, fax);
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
9. Folosirea cu generozitate a spaiului
liber/alb, pentru a mri vizibilitatea ;
10. Utilizarea unui corp de liter suficient de
mare i de clar pentru a asigura o
lecturare confortabil;
Publicitate/reclama

Reclama de ziar
11. Simplitate: economie de cuvinte i
folosirea unor artificii grafice (sublinieri,
italice, bold, liter contur sau decupat
etc.);
12. Crearea i meninerea unui stil specific,
inconfundabil, pentru reclamele aceluiai
produs i chiar ale aceleiai firme
sponsor.
Publicitate/reclama

Reclama la reviste
Revistele sunt mai specializate dect
ziarele si se adreseaz unor segmente de
populaie mai bine individualizate, ceea ce
constituie un avantaj pentru sponsorul de
publicitate deoarece acesta poate alege
ca suport pentru reclamele sale, acele
reviste ai cror cititori constituie
clientela vizata .
Publicitate/reclama

Reclama la reviste
Un alt avantaj este acela c revistele
circul n familie, ntre colegi i prieteni,
deci reclamele inserate n ele ajung s fie
receptate de un public mai larg dect
indic cifra oficial de tiraj.
Pe de alt parte, datele furnizate de
Asociaia American a Editorilor de
Reviste arat c 94% dintre aduli citesc
una sau mai multe reviste pe lun.
Publicitate/reclama

Reclama la reviste
20% scriu sau telefoneaz pentru a
solicita informaii suplimentare despre
produsele oferite prin reclame, n timp ce
60% discut cu alte persoane despre cele
citite. Peste 60% dintre cititorii de
reviste apreciaz c informaiile
publicitare incluse sunt credibile, spre
deosebire de publicul de televiziune care,
potrivit datelor asociaiei, d crezare
spoturilor TV doar n proporie de 40%.
Publicitate/reclama

Reclama la reviste
Aproximativ aceleai avantaje le au i
reclamele aprute n crti de
specialitate.
Spre deosebire de reclama de ziar, cea
de revist asigur o via mai lung
mesajului publicitar, pentru c oamenii au
obiceiul s colecioneze revistele i s le
rsfoiasc de mai multe ori.
Publicitate/reclama

Reclama la reviste
S-a constatat c efectul unei
campanii publicitare realizate prin
revist apare la nivelul vnzrilor
dup 8 sptmni n cazul revistelor
sptmnale i dup 12 sptmni n
cazul celor lunare. Dar acest efect
se menine pe o perioad de ase
luni pn la un an de la ncheierea
campaniei.
Publicitate/reclama

Reclama la reviste
Recomandari pentru reclama la reviste:
1. ncadrarea tematic a reclamei n sfera
de interese a cititorilor revistei;
2. Formularea mesajului n funcie de nivelul
cultural al cititorilor fideli;
3. Prezentarea noutilor despre produs nc
din primul paragraf al reclamei, pentru a
capta atenia;
Publicitate/reclama

Reclama la reviste
4. Asigurarea logicii i claritii textului;
5. Argumentarea prin exemple concrete;
6. Excluderea exagerrilor, a divagaiilor i a
clieelor lingvistice care pericliteaz
credibilitatea;

Publicitate/reclama

Reclama la reviste
7. Folosirea paragrafelor scurte de patru
sau cinci rnduri fiecare i a frazelor
scurte; evitarea parantezelor i a
propoziiilor subordonate;
8. Evitarea abstaciunilor i a termenilor
foarte specializai, n favoarea unui
vocabular accesibil;
Publicitate/reclama

Reclama la reviste
9. Preferarea timpului prezent i a adresrii
directe, la persoana a doua;
10. Renunarea la amnunte ce pot fi date
ulterior clienilor, n funcie de
interesele speciale ale acestora.
Publicitate/reclama

Reclama la reviste
Se mai recomand s se verifice: dac
reclama se raporteaz exact la publicul
int; dac se utilizeaz elemente de
contrast i/sau surpriz pentru
potenarea impactului vizual; dac n text
care la reclama de revist poate fi mai
lung dect la reclama de ziar se revine
asupra beneficiului menionat nc din
titlu.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
Radioul are un suport material efemer:
unda sonor. Memoria auditiv are un
volum i o acuratee mai mic dect
memoria vizual. In plus, semnalele
auditive pe care le primesc asculttorii
se succed fr ca ei s poat reveni
asupra datelor considerate folositoare.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
Astfel, informaia transmis prin radio
este reinut n proporie mai mic.
Emitorii de informaie tiu acest lucru
i condenseaz mesajele radio - mai ales
pe cele publicitare - la elementele
eseniale.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
Sponsorii de reclam prefer radioul ca
mediu de transmitere pentru o serie de
avantaje:
costurile destul de mici de producie si
difuzare;
flexibilitate n programarea orar;
posibilitatea transmiterii unor mesaje
promoionale urgente;
Publicitate/reclama

Reclama la radio
difuzarea reclamei n zone geografice
foarte bine delimitate, alese de sponsor
n funcie de strategia sa de distribuie;
selectarea drept context pentru reclam
a anumitor programe de radio preferate
de asculttorii ale cror caracteristici
corespund cu profilul clientelei vizate de
sponsor;
Publicitate/reclama

Reclama la radio
posibilitatea receptrii reclamei fr
efort i n paralel cu desfurarea altor
activiti, mai ales a celor de rutin.
reclamele prin radio necesit un timp
sczut de pregtire i pot fi, de obicei,
difuzate imediat, anunul avand astfel un
grad ridicat de actualitate.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
Pentru stabilirea comunicrii cu
auditoriul, n reclama de radio este
foarte important s se rein atenia
chiar din primele momente. n acest scop
se recurge adesea la efecte sonore sau la
o muzic ocant sau foarte plcut.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
Acum mai mult ca niciodata, din cauza
polurii sonore la care este supus
populaia, o pauz complet la radio (lipsa
total de sunet nainte de difuzarea
mesajului publicitar) este sesizat
imediat. Aceast observaie a fost
aplicat cu succes n unele reclame care
au strnit curiozitatea, debutnd printr-
un interval de liniste absolut.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
Reclama de radio nu trebuie repetat
identic, pentru a nu-i plictisi pe
asculttori. Impactul tinde a fi sczut,
deoarece oamenii aud radioul ca pe un
fundal. Se recomand producerea mai
multor variante, pstrndu-se ns
aceeai tem i acelai registru emoional
de-a lungul ntregii campanii, ca mijloace
de individualizare a produsului i a
ofertantului.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
Memorabilitatea redus specific
reclamei de radio impune concentrarea
mesajului pe un singur avantaj al bunului
sau al serviciului promovat, folosirea
frazelor scurte, nlocuirea cifrelor i a
adreselor prin furnizarea unor repere de
orientare familiare publicului-int sau
repere foarte cunoscute ntregii populaii
din localitate sau din zon (cldiri mari,
instituii importante, locuri publice intens
frecventate, trasee rutiere).
Publicitate/reclama

Reclama la radio
Nu este cazul s se aglomereze
reclamele de radio cu detalii ce pot fi
transmise n cadrul aceleiai campanii
prin alte medii de comunicare (presa
scris, afie, televiziune).
Reclamele de radio conin greeli des
repetate. De ex., cele mai multe reclame
difuzate pe posturile romneti de radio
se ncheie cu repetarea unui numr de
telefon, ignorndu-se faptul c cifrele
sunt greu de memorat i asculttorul nu
are timp (i, probabil, nici condiii) s
noteze.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
ntr-o reclam de radio, finalul este la
fel de important ca i nceputul. Se poate
recurge la umor, pentru a mri ansele de
memorare i a asocia bunul sau serviciul
promovat cu o atmosfer de bun
dispoziie. Elementele comice trebuie
folosite ns cu precauie deoarece
perceperea umorului i reacia la glume
difer de la o persoan la alta, de la o
vrst la alta, de la o categorie social la
alta, de la o zon geografic la alta.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
n consecin, este indispensabil
testarea reclamelor umoristice pe
eantioane de public reprezentative
pentru segmentul vizat, nainte de
difuzarea lor pe post, pentru evitarea
unor efecte negative.
Publicitate/reclama

Reclama la radio
Aspectele cele mai importante care
trebuie urmrite sunt:
identificarea produsului i a firmei;
evidenierea avantajului unic;
conceptul cheie;
Publicitate/reclama

Reclama la radio
mijloacele de atragere i reinere a
ateniei;
simplitatea i claritatea mesajului;
desfurarea logic a fluxului
informaional;
prospeimea i ingeniozitatea stilului;
muzica i efectele sonore, impactul si
memorabilitatea finalului etc.
Publicitate/reclama

Reclama la televiziune
Spotul publicitar la televiziune este
considerat cel mai eficace tip de
reclam, deoarece folosete un
complex de mijloace de comunicare:
imagine n micare, text, sunet.

Publicitate/reclama


Reclama la televiziune
Reelele naionale de televiziune asigur
reclamei o audien foarte larg, dar au
posibiliti reduse de a dirija reclama
ctre piata tinta a produsului promovat.
Totui, avnd n vedere c anumite
categorii de public prefer anumite
programe, la anumite ore, spoturile pot fi
plasate astfel nct spectatorii
programelor respective s fie
asemntori ca profil cu publicul vizat de
sponsorii reclamei.
Publicitate/reclama

Reclama la televiziune
Spotul TV este ideal pentru productorii
i distribuitorii de bunuri de larg consum,
a cror clientel este mai puin
individualizat. Avantajate sunt i
firmele cu raz mic de distribuie a
produselor, care i fac reclam prin
posturi de televiziune locale, ce transmit
mesajele exact populaiei din zon.
Publicitate/reclama

Reclama la televiziune
Televiziunea este considerat un mijloc
foarte puternic i atrgtor, deoarece:
are o rspndire ridicat;
cifrele de vizionare la orele de vrf
depesc adesea milioane de
telespectatori;
ca mijloc vizual - care posed sunet,
culoare i micare - are un potenial
formidabil de a demonstra utilizarea
produsului i reacia cumprtorului;
Publicitate/reclama

Reclama la televiziune
Sfaturi pentru creatorii de reclama la
televiziune:
1. Pornii de la premisa c publicul este
inteligent, are imaginaie, gust i
discernmnt. Reinei remarca lui David
Ogilvy: Consumatorul nu este tampit, el
este nevasta dumneavoastr;
Publicitate/reclama

Reclama la televiziune
2. nainte de a prezenta un produs,
informai-v serios asupra lui;
3. Alegei modaliti de prezentare
adecvate produsului oferit, furniznd
explicaii, demonstraii, imagini
descriptive, impresii ale utilizatorilor.
Folosii mijloacele tehnice cele mai
convingtoare;
Publicitate/reclama

Reclama la televiziune
4. Adresai-v telespectatorului ca
virtual cumprtor. Reproducei
contextul firesc de utilizare a produsului
promovat sau situaiile reale de
cumprare;
5. Evideniai unicitatea, personalitatea
i marca produsului sau a firmei
ofertante;
Publicitate/reclama

Reclama la televiziune
6. Repetai informaiile verbale, n
special avantajele pentru consumatori,
aplicnd formula general practicat n
pres: Spunei nti ce avei de gnd s
spunei, pe urm spunei ce avei de spus
i apoi spunei ce ai spus;
Publicitate/reclama

Reclama la televiziune
7. Utilizai din plin micarea ca element
specific, distinctiv al reclamei TV;
8. Facei apel la emoii i cutai s
implicai publicul att raional ct mai
ales afectiv;
9. Oferii informaia publicitar ntr-o
form concis, ct mai apropiat de cea a
tirilor;
Publicitate/reclama

Reclama la televiziune
10. Testai reclama nainte de a o
transmite pe post;
11. Nu v mulumii cu reclame mediocre.
Difuzarea lor v compromite n primul
rnd pe dumneavoastr ca profesionist,
dar compromite i sponsorul i postul de
televiziune;
12. Fii ndrzne, alegei dintre
variantele de reclam formula cea mai
ocant. Nu ezitai s-i provocai pe
telespectatori prin crearea de
ambiguiti i situaii dramatice.
Publicitate/reclama

Reclama pe Transit
n rile dezvoltate, acest tip de reclam
a aprut la mijlocul secolului al XlX-lea.
n zilele noastre, pe lng afiele clasice
tiprite, s-au extins foarte mult
inscripiile exterioare, panourile
exterioare detaabile, autocolantele
aplicate n interiorul sau pe exteriorul
vehiculelor: tramvaie, autobuze,
troleibuze, taxiuri.
Publicitate/reclama

Reclama pe Transit
Acest tip de reclam asigur sponsorilor
de publicitate urmtoarele avantaje:
Posibilitatea ca publicul vizat s
recepteze mesajul n drum", mai aproape
de spaiile comerciale, ceea ce stimuleaz
i urgenteaz decizia de cumprare.
Publicitate/reclama

Reclama pe Transit
Familiarizarea rapid a cumprtorilor
poteniali cu noile bunuri i servicii,
datorit mesajelor pe care cltorii le
revd de cte ori cltoresc.

Publicitate/reclama

Reclama pe Transit
ansele mari de parcurgere integral a
mesajului - n cazul reclamei de interior
i a celei din spaiile de ateptare, unde
pasagerii dispun de un timp neocupat cu
alte activiti i pe care doresc s-l
valorifice culegnd informaii utile.
Publicitate/reclama

Reclama pe Transit
Textul reclamelor pentru interiorul
mijloacelor de transport n comun poate
furniza mai multe informaii dect al
celor plasate pe exteriorul vehiculelor.
Acestea din urm trebuie s fie foarte
concise i foarte atractive vizual, prin
desen/fotografie, culoare sau alte
aspecte care s le diferenieze.
Publicitate/reclama

Reclama pe afise si panouri stradale
Deoarece consumatorii le vd mai mult n
timpul cltoriei, din mijloacele de
transport, panourile stradale trebuie s
fie de mari dimensiuni, pentru a fi
observabile si lizibile, mesajul trebuie s
fie concis, iar efectele vizuale trebuie s
fie puine la numr i de mare
intensitate.
Publicitate/reclama

Reclama pe afise si panouri stradale
n timp ce costurile afielor tiprite sunt
relativ mici, cele ale panourilor stradale
sunt mari. Avnd totui n vedere numrul
mare de consumatori care le vd, acest
tip de reclam ofer avantajul celui mai
mic cost mediu pe receptor.
Publicitate/reclama

Reclama pe afise si panouri stradale
Este de reinut c reclama pe panouri
stradale se practic doar pentru bunuri i
servicii destinate unui public foarte larg.
Ea are eficacitate maxim cnd se
folosete pentru a reaminti
cumprtorilor existena unui anumit bun
sau serviciu deja cunoscut.
Publicitate/reclama

Reclama pe afise si panouri stradale
n acest scop, textul nscris pe
panou conine numai informaie de
identifcare a produsului. Eventual
se menioneaz si avantajul unic
i/sau locul de cumprare.

Publicitate/reclama

Reclama pe afise si panouri stradale
Specificul reclamei pe panouri stradale
este simplitatea. Textul trebuie s fie
clar, s utilizeze majuscule i fonturi
uor de citit. Ilustraia trebuie s
conin elemente puine i
supradimensionate. Culorile trebuie s fie
puternice si contrastante, iar fondul
simplu, monocrom.
Publicitate/reclama

Reclamele clasificate
Reclamele clasificate se adreseaz
cumprtorilor care tiu exact ce doresc
i care au nevoie doar de informaii
referitoare la modalitile de procurare
a produselor.
Circa 90% din publicul care consult
reclame clasificate finalizeaz aceast
operaie cu aciunea de cumprare.
Publicitate/reclama

Reclamele clasificate
Exist trei tipuri principale de reclame
clasificate:
-Seciunea de reclame clasificate a
ziarelor prezint mai ales noutile i
ofertele sezoniere sau temporare.
Succesul acestei formule a dus la apariia
periodicelor exclusiv publicitare
(saptamanalul Piata, de exemplu)
Publicitate/reclama

Reclamele clasificate
-Reclama clasificat introdus n cartea
de telefon este un sistem rspndit mai
ales n rile cu economie dezvoltat.
-Cataloagele de firme pe domenii de
activitate sunt editate de organizaii
profesionale, agenii guvernamentale sau
diverse alte grupuri de interese.
Publicitate/reclama

Reclamele clasificate
Reclamele clasificate se limiteaz la
transmitarea de informaii utile, ele nu
sunt concepute nici s emoioneze nici s
distreze cititorii. Nu se recomand ns
prescurtrile sau abuzul de sigle, care
afecteaz inteligibilitatea textului i
persuasivitatea mesajului.
Publicitate/reclama

Reclama prin posta
Elemente care trebuie furnizate, de
obicei: marca sau denumirea
produsului i telefonul sau adresa
firmei ofertante; avantajul unic;
preul; atributele distinctive ale
bunului/serviciului oferit.
Publicitate/reclama

Reclama prin posta
Reclama direct prin pot const, de
obicei, dintr-un plic sau pachet cu
materiale publicitare, eventual i cadouri
cu mesaj publicitar nsoit de o scrisoare
introductiv i un talon de comand.
Publicitate/reclama

Reclama prin posta
Deoarece se presupune c destinatarul va
comanda far s fi vzut produsul sau
far s fi testat serviciul oferit, reclama
trebuie s conin garanii. Este, de
asemenea, recomandabil s se includ i
mrturii ale unor beneficiari satisfcui,
pentru a mri persuasivitatea mesajului.
Publicitate/reclama

Reclama prin posta
Materialele publicitare expediate prin
pot cel mai frecvent sunt: brouri,
pliante, cataloage, fie de descriere a
bunurilor/serviciilor promovate, casete
audio i video, eantioane, cupoane de
comand care menioneaz condiiile,
avantajele i garaniile de achiziionare
etc.
Publicitate/reclama

Reclama prin posta
Dac dup un interval de timp nu se
nregistreaz nici un rspuns, destinatarii
respectivi sunt exclui de pe liste.
Important este ca reclama prin pot s
se repete cu o anumit frecven (cel
puin o dat pe lun), comunicnd mereu
nouti despre sponsor i produsele sale.

Publicitate/reclama

Reclama la cinematograf
Reclamele n cinematografe ofer
avantaje similare cu cele ale televiziunii,
n privina impactului vizual artistic. n
plus, ele au avantajul unei audiene
captive, profilul acestor segmente fiind
mult mai distinctiv dect al
telespectatorilor. Acest lucru ofer
oportunitatea adresrii mesajului ctre
anumite segmente int.


Publicitate/reclama

Reclama de la firma la firma
Ca i reclama direct prin pot, reclama
de la firm la firm conine o scrisoare
introductiv, la care se adaug diverse
materiale publicitare (specificatii de
bunuri/servicii, cataloage tiprite i/sau
dischete ori casete audio/video de
prezentare, a ntregii oferte, cadouri
promoionale i formulare de comand).

Publicitate/reclama

Cadouri cu mesaj publicitar
Cadourile purttoare de reclam se aleg
din categoriile de obiecte de mare
vizibilitate i de folosin ndelungat.
Ele trebuie s fie utile, s fac o plcere
estetic celor care le primesc, dar mai
ales s le aminteasc mereu numele
sponsorului.

Publicitate/reclama

Cadouri cu mesaj publicitar
Este important ca textul promoional
nscris pe cadouri s fie adecvat
clienilor - int, intereselor acestora, i
s pun n eviden pe ct posibil legtura
dintre specificul de activitate al
ofertantului i al destinatarului.
Titlul reclamei

Pentru reclamele tiprite -n ziare, reviste
sau sub form de afie- elementul cel mai
important este titlul. Acesta poate
ndeplini una sau mai multe din urmtoarele
funcii:
captarea ateniei;
stimularea interesului pentru mesaj;
strnirea curiozitii i determinarea la
citirea textului propriu-zis al reclamei;
Titlul reclamei

specificarea clientelei vizate (fumatori,
studenti, copii, etc.);
prezentarea n rezumat a ofertei de
vnzare;
identificarea produsului sau a ofertantului;
evidenierea avantajului oferit;
ndemnarea la cumprare.
Titlul reclamei

Titlul se poate redacta nainte sau dup
textul propriu-zis al reclamei. De regul se
concep numeroase variante de titlu, din
care se aleg cteva pentru a fi testate pe
un eantion reprezentativ de public-int,
n vederea selectrii formei cu cel mai bun
impact asupra acestora.
Titlul reclamei


Pentru ca titlul s fie uor de memorat, se
recomand ca el s fie ct mai scurt, n nici
un caz s nu depeasc dou rnduri. El nu
trebuie conceput ca un rezumat al
informaiei din reclam, ci ca un crlig
pentru potenialul client. Diferena dintre
un titlu bun si unul de succes const n
creativitate, imagina]ie, spontaneitate,
inedit, pentru care nu exist chei de
succes.
Sloganul

Spre deosebire de titlu, care este specific
reclamelor tiprite sloganul poate fi folosit
i n reclame de radio i televiziune, sau pe
cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul
const ntr-un cuvnt sau grup de cuvinte,
o expresie sau o propoziie ce creeaz
imaginea/personalitatea unui produs.
Sloganul se poate repeta identic sau nu pe
parcursul uneia sau mai multor campanii
publicitare. Calitile sloganului sunt
concizia (el spune un singur lucru despre
produs sau firm) si memorabilitatea.

Textul reclamei

Spre deosebire de titlu, unde se pot folosi
carlige pentru a capta atenia, n textul
informativ acestea se evit.
El trebuie:
s fie concis;
s contina un limbaj uzual;
s nu abuzeze de semne de punctuaie;
s evite metaforele i excesul de adjective
calificative etc.
Textul reclamei

Atunci cnd comunica multe informaii,
textul se divide n blocuri tematice
distincte ntre ele, dar avnd coeren
interioar. ntre blocuri trebuie s se
asigure un flux informaional logic.
Elementele distincte de informaie pot fi
puse n evident prin folosirea unor semne
grafice de introducere (puncte, ptrate
sau alte elemente decorative simple).
Textul reclamei

n reclamele cu adresabilitate naional
sau internaional preul de obicei lipsete,
deoarece variaz n funcie de zona
geografic i de practicile distribuitorilor.
La reclamele locale menionarea preului
este, n principiu, obligatorie, mai ales
atunci cnd informaia referitoare la pre
reprezint avantajul principal sau unic
oferit consumatorilor; in acest caz trebuie
sa se asigure o vizibilitate maxim prin
dimensiune, culoare sau alte elemente de
contrast cu restul reclamei.
Textul reclamei

Amploarea textului informativ depinde i
de timpul pe care l au la dispoziie
receptorii mesajului. La reclamele
prezentate pe panouri stradale sau pe
exteriorul mijloacelor de transport n
comun, de exemplu, timpul receptrii din
mers fiind redus, textul reclamei trebuie
limitat la cuvintele necesare identificrii
produsului i/sau al ofertantului, la
comunicarea avantajelor oferite si,
eventual, la precizarea accesului clientului
la surs. Lungimea optim a textului, n
asemenea cazuri, este ntre cinci i zece
cuvinte.
Textul reclamei

Reclamele tiprite ridic problema
caracterelor tipografice sau fonturilor
folosite. n general, se consider c dou
fonturi sunt suficiente ntr-o reclam
pentru a asigura o variaie, n combinaie
cu urmtoarele opiuni:
- sublinierea;
- folosirea italicelor;
- dimensiuni de liter diferite;
- folosirea majusculelor etc.
BIBLIOGRAFIE
SELECTIVA
Kotler, Ph., s.a. Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998.
Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing Management,
Publi-Union Editions, Paris, 1986.
Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei,
Editura Libra, Bucureti, 1995.
Prutianu, St., Caluschi, C., Munteanu, C.,
Inteligenta Marketing, Editura Junimea, Iasi,
1997.