Comportamentul consumatorului

(Sinteza, Partea a II-a)

Prof. univ. dr. Theodor Purcarea
Cuprins
1. Intelegerea comportamentului consumatorului, baza formularii strategiei de mareting
!. "bilitatea de a indeplini asteptarile consumatorilor
#. Stiu consumatorii ce vor$ %e stiu firmele despre comunicarea eficienta cu consumatorii$
&. %omportamentul consumatorului in magazin, o puternica tinta
'. (ogica maretingului. Segmentarea pietei si specificitatea comportamentului consumatorului
). Influen*e asupra comportamentului cumpar+torului organiza*ional
,. -amenii de mareting si profunda intelegere a clientilor
.. %um se asigura concentrarea pe consumator/client
0. 12tinderea pledoariei pentru utilizarea maretingului integrat
13. Intelegerea puternicului concept de mareting relational
11. %onstruirea organizatiei de mareting creative
1!. (egitimitatea brandului si provocarile erei Internetului
1#. %unoasterea cumparatorului, piatra de temelie a maretingului eficient. Stiinta economica
comportamentala si abordarea pietei perceptiilor
1&. 12plicatia unor confruntari de idei si calea realitate-control-alegere promovata de terapia sperantei
1'. Solutii integrate ale valorii pentru consumator
1). Implicatiile 4noii cumpatari5
1,. Procesul de raspuns al consumatorului
1.. Procesarea informatiei si comportamentul consumatorului
10. 1valuarea a ceea ce este in detrimentul consumatorului
!3. - abordare unica a studiului vietii consumatorului, culturii si comportamentului acestuia
1. Intelegerea comportamentului consumatorului, baza formularii strategiei de
marketing
"m colaborat pentru prima data pe linia intelegerii si aplicarii adecvate a
politicilor si a strategiilor de mareting, iar in semestrul urmator am continuat aceasta
colaborare pornind de la relatia generala intre strategia de mareting si comportamentul
consumatorului, reactia consumatorului la aceasta strategie determinand in cele din urma
succesul sau esecul firmei. %unoasterea comportamentului consumatorului furnizeaza
managerilor firmei un set potrivit de intrebari si o linie directoare pentru actiune,
intelegand natura valorii consumatorului, importanta oferirii valorii superioare si rolul pe
care-l 6oaca cunoasterea comportamentului consumatorului in strategiile de creare a
valorii consumatorului.
%um toate deciziile si reglementarile de mareting se bazeaza pe presupuneri
despre comportamentul consumatorului, este evidenta prin urmare necesitatea realizarii
unui studiu adecvat al comportamentului consumatorului, un studiu al indivizilor, al
grupurilor sau al organizatiilor si al proceselor pe care acestia le utilizeaza pentru7 a
selecta, a securiza, a utiliza si a dispune de produse, servicii, e2periente sau idei de a
satisface nevoi si impactul pe care aceste procese le au asupra consumatorului si a
societatii.
Teoria comportamentului consumatorului doteaza asadar managerul cu intrebarile
pe care trebuie sa si le puna (de e2emplu7 cum isi aloca un consumator venitul pentru a
efectua cuparaturile), in studiul comportamentului consumatorului fiind implicati trei
1
pasi7 preferintele consumatorului (descrierea modului in care oamenii prefera un produs
altuia)8 constrangeri bugetare (veniturile limitate ale oamenilor) 8 ce cantitate si ce fel de
produse vor fi cumparate, tinand cont de preferintele respective si de veniturile limitate.
"m trecut in revista impreuna opinii de specialitate relevand faptul ca practica
maretingului proiectata sa influenteze comportamentul consumatorului influenteaza
firma, individul si societatea, strategia de mareting constituind o aplicatie a
comportamentului consumatorului pentru a satisface nevoile consumatorului, alte
aplicatii fiind7 politica de reglementare - pentru a prote6a consumatorii, maretingul
social - pentru a a6uta consumatorii8 indivizi informati - pentru a intelege cum
functioneaza societatile. Firmele concureaza intre ele cautand sa furnizeze o valoare a
consumatorului (diferenta intre toate beneficiile derivate dintr-un produs total si toate
costurile obtinerii acestor beneficii) superioara, pornind de la mai buna anticipare si mai
buna reactie la nevoile consumatorului.
2. Abilitatea de a indeplini asteptarile consumatorilor
9ealitatea de mareting
1
implica un tot mai mare anga6ament in acceptarea
provocarii unei gandiri creative, progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere
reciproca, convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una
conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. %eea ce presupune recunoasterea
relatiei strategice pe care o doreste consumatorul, concentrand eforturile pe acel client
bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat rezista la
ofertele concurentilor.
!
:aca marketingul era despre a comunica valorile unui produs dupa ce acesta a
fost dezvoltat si manufacturat, acum - ne atrage atentia Seth ;odin - el este actul de a
inventa produsul, efortul de a-l proiecta, arta de a-l intruchipa si tehnica de a-l vinde.
#
Pentru clienti, cele mai importante valori ale produsului sunt7 performanta, serviciul
personalizat si recomandarea, costul total al produsului (incepand cu pretul dar si tinand
cont de cat de mult platesc pentru intreg timpul in care detin produsul)... <aloarea
inseamna asadar diferite lucruri pentru diferiti clienti, rezultand ca nu se poate pune
problema sa indeplinesti asteptarile de valoare ale tuturor. %a atare, chiar si liderii de
piata au nevoie sa respecte noi reguli de competitie, cum sunt7 furnizarea celei mai bune
oferte anga6andu-se pentru o valoare a clientului8 proiectarea tuturor operatiunilor firmei
pentru a indeplini acest anga6ament8 mentinerea standardelor adecvate in privinta
celorlalte valori8 imbunatatirea an dupa an.
Pentru ca o firma sa invinga concurenta trebuie sa se concentreze pe una din cele
trei discipline ale valorii (corespunzand celor trei tipuri de asteptari ale clientilor) -
argumenteaza =ichael Treac> si ?red @iersema - si anume7
1
Purcarea, Theodor - :istributie si merchandising, 1d. Aniversitara %arol :avila, !33,
!
Purcarea, Theodor - " mareting realit> and its implication, in 49omanian 1conomic and Business
9evue, 9omanian-"merican Aniversit>, :ecember !33), <olume !, Cumber !,
http7//DDD.rau.ro/m>documents/rebe/rebe-1-prt.pdf.
#
=urra>, %hris and the 1ditors of SoundvieD 12ecutives Boo Summaries E =areting ;urus7 (essons
from the best =areting Boos of all Time, %oncentrated FnoDledge %orp, :B" 1ditors of SoundvieD
12ecutives Boo Summaries, !33), AS", pag. !!0 (comentand 4Purple %oD5, de Seth ;odin), !'1- !')
(comentand 4The :isciplines of =aret (eaders5, de =ichael Treac> si ?red @iersema)
!
- excelenta operationala (pentru a obtine cel mai bun cost total pentru
clienti trebuie sa oferi preturi scazute, dependenta si convenienta8 =c:onalds este
considerat un prototip)8
- conducerea produsului (ca sa oferi produse de inalta performanta in
industria ta trebuie7 sa inovezi continuu, conducand industria in a-i stabili si apoi a-i
redefini cel mai inalt nivel de dezvoltare8 sa cauti sa oferi nivele competitive de stabilire a
preturilor8 punctele forte cheie ale liderilor de produs sunt7 inventia, dezvoltarea
produsului si e2ploatarea pietei8 Son> este considerat un prototip)8
- intimitatea clientului (firmele din aceasta categorie dezvolta relatii stranse
cu clientii7 cautand sa le ofere solutii totale, serviciul personalizat si recomandarea fiind
componentele cheie8 asigurandu-se ca acestia obtin e2act tot ce doresc si au nevoie8
9oadDa> (ogistics S>stems este considerat un prototip).
Cu poti reusi intr-o disciplina a valorii daca firma nu este proiectata astfel incat
modelul de operare (procese de operare, structura de afaceri, sisteme de management si
cultura) sa fie coordonat si concentrat pe indeplinirea valorii pentru client care a fost
aleasa. Sistemele de oferta si distributie, de e2emplu, sunt esentiale in acest sens, iar un
parteneriat furnizor-distribuitor de genul celui dintre @al-=art si Procter G ;amble
constituie cea mai buna demonstratie (a se vedea, de e2emplu asa-numitul 4reordering
s>stem5, sistemul informatizat de comanda a produselor).
Suntem martorii cresterii interesului pentru un management adecvat al experientei
clientului, care pune un accent puternic pe faptul ca mediul de vanzare trebuie sa fie
mai atragator. An comentariu facut in lumea virtuala
4
de catre un fondator al firmei
4Be>ond Philosoph>5 - considerat un 4guru5 in materie de mangementul e2perientei
clientului - a generat interesante reactii din partea consumatorilor de supermarket.
%olin ShaD porneste de la momentul in care a pus produsele (alese in supermaret)
pe banda rulanta7 functionara magazinului le scaneaza, le pune in pungi8
cumparatorul intinde cardul de credit zambind...semneaza in final si inainte de a
pleca tine sa spuna functionarei respective ca ar fi fost frumos sa spuna
multumesc. Aceasta raspunde ca nu este nevoie deoarece scrie pe bon. %hiar
incepand din acea zi ShaD a pornit in 4campanie5 sa incerce cat mai multa
e2periente in care intalnesti oameni care nu scot nici un cuvant, constatand cu
surprindere ca numarul este foarte mare si tragand o serie de concluzii7
- !" dintre organizatii trateaza clientii ca o tanzactie (ceva ce trebuie
procesat) cautand numai aspectele rationale ale e2perientei clientilor8
- acestea ignora faptul ca #$" din experienta clientului este despre cum
simte acesta (iar in e2emplul dat ShaD s-a simtit 4iritat5, alegand acum un alt magazin,
mai indepartat dar unde se simte apreciat - e2ista 4valoare5 pentru clientul ShaD - cei de
acolo avand gri6a de el, cu alte cuvinte anga6andu-se emotional cu el)8
- cercetarile legate de o recenta carte a sa
5
(in cadrul colaborarii cu (ondon
Businees Scool) au demonstrat ca7 emotiile conduc sau distrug valoarea (fidelitatea
lientului)8 e2ista patru manunchiuri de emotii care afecteaza valoarea (si cresc cheltuielile
pe termen scurt), doua dintre acestea E 4fericit5 si 4multumit5 determina oamenii sa
4
ShaD, %olin - 1ngage Hour %ustomers 1motionall> To %reate "dvocates, Sep. 1,, !33,,
http://www.customerthink.com/article/engage_your_customers_emotionally,
'
ShaD, %olin - The :C" of %ustomer 12perience7 IoD 1motions :rive <alue, Palgrave =acmillan, 11
=a> !33,
#
devina sustinatori (fara sa fie determinati sa o faca) si nu doar sa recomande o afacere sau
un produs8
- pentru a crea o e2perienta care este anga6ata emotional in crearea de
sustinatori este nevoie insa de o harta a calatoriei (multe metodologii, incluzand 4Si2
Sigma5
6
si 4(ean %9=5
7
sunt utile la reproiectarea unui proces, scopul lor fiind eficienta
operationala)8 orice imbunatatire in materie de e2perienta clientului poate fi doar un
produs secundar.
% prima reactie (sub titlul 4Anatomia reinventiei5), la mesa6ul lui ShaD, a punctat,
printre altele, ca7 s-au dus zilele cand erau aplicate regulile de aur ale vanzarii8
indiferenta si apatie, traim intr-o lume fara 4multumesc5, iar personalul de vanzare
reprezinta barometrul ocupational al acestui sistem de lucruri/gandire in care traim si
aderam la ziua de astazi8 e2ista insa si organizatii care inteleg ca orice produs
comercial se pune pe piata in acelasi timp cu produsul uman care asigura conectarea
cu clientii. Alte interventii in lumea virtuala au subliniat, printre altele, ca7
- adesea personalul platit cel mai putin este la casa de marcat si in pofida
e2perientei minunate din magazin, cand a6ungi aici te confrunti cu acest simptom al
trainingului neadecvat8
- o cercetare efectuata de ;allup arata ca ,'J dintre lucratorii americani sunt
cel putin partial neanga6ati la lucru, fiind deci prezenti fizic, dar absenti din punct de
vedere psihologic si in consecinta indiferenti la ce impact produc asupra starii emotionale
a clientului8 o alternativa la reactia lui ShaD cu alegerea unui alt magazin, ar putea fi sa
devi indiferent emotional, ceea ce este ca apatia, fiind recomandabil de aceea sa
influentezi tu, cumparatorul, pe functionar, abordandu-l prietenos si aplicand un fel de
mareting al comentariilor printre functionarii magazinului (aceasta interventie
apartinand lui &ohn '. (odor
)
, autorul unei interesante carti in care se explica7 cum
fidelitatea creste deoarece clentii apreciaza nu doar ceea ce firma a facut pentru ei, ci si
ceea ce relatia poate sa faca pentru ei in viitor8 solutia este sa reduci stresul clientilor si sa
apelezi la o personalitate de cumparare mai dezirabila !
- cum copii imita pe cei mari, parintii si profesorii trebuie sa-i invete bunele
maniere, respectul si demnitatea, generand astfel o mai mare intelegere a naturii umane8
- cumparatorilor nu le place falsa curtoazie, functionarii magazinelor trebuie
sa stie insa ca ei sunt painea si untul afacerii (;D>nne Houng, =anaging 1ditor,
*ustomer(hink).
%onform modelului de valoare pentru client orientat spre tranzactie
0
, valoarea
pentru client este rezultatul beneficiilor minus costurile de cumparare. "ceasta in
conte2tul in care beneficiile reprezinta atribute dezirabile in ochii consumatorului, iar
costurile de cumparare inseamna costurile totale ale produsului/serviciului pentru
consumator asa cum sunt ele percepute de consumator.
)
http7//DDD.isi2sigma.com/si2sigma/si2Ksigma.asp
,
Iill, ;raham - The (ean %9=-To>ota Stor>7 Hou %an Iave a Strateg> That @ors in =anufacturing
and =areting 1nvironments, "pril 13, !33)
.
Todor , I. Lohn - "ddicted %ustomers, Silverado Press, Lanuar> 13, !33,
0
@alters, :. @., Ianrahan, Lac - 9etail Strateg>7 Planning and %ontrol, Palgrave =acmillan, ' =a>
!333. pag. !#
&
In opinia lui Stephen BroDn
13
, costurile formatului de retail sunt echivalentul
costurilor consumatorului si de aceea accepta acesta un pret mai mare atunci cand si
nivelul serviciului este mai mare (magazinul poate avea preturi mai mari datorita
serviciilor mai bune, aran6amentului marfurilor si imaginii). :aca avem in vedere alte
teorii, cum este teoria lui Meithaml despre perceptia valorii de catre client
11
, atunci
valoarea pentru client este data de beneficiile percepute minus sacrificiile.
%u alte cuvinte, valoarea pentru client reprezinta acea valoare neta data de
convingerile clientului cumparand/utilizand produsul sau serviciul, valoarea perceputa
constand in economiile facute in materie de costuri nemonetare (timp, efort, costuri
psihologice etc.).
1!
". #tiu consumatorii ce $or% Ce stiu firmele despre comunicarea eficienta cu
consumatorii%
Parintele maretingului, Philip Fotler, reamintea in urma cu cativa ani
1#
ca omul
de mareting trebuie sa inteleaga nevoile, dorintele si cererile pietei tinta, ceea ce nu este
intotdeauna simplu, multi consumatori nestiind ceea ce doresc de la un bun+serviciu8 rar
poate omul de mareting sa satisfaca pe fiecare pe o piata, din care cauza ia startul
impartind piata in segmente, hotarand care dintre acestea reprezinta cea mai mare
oportunitate (piete tinta pentru care se dezvolta o oferta de piata pozitionata in mintea
cumparatorilor tinta ca livrand aumite beneficii centrale - brandul fiind o oferta dintr-o
sursa cunoscuta)8 o oferta este de succes daca livreaza valoare (triada valorii pentru
client N calitate, service, pret) si satisfactie (6udecati comparative individuale rezultand
dintr-o performanta perceputa a produsului in relatie cu asteptarile) cumparatorului tinta8
este sarcina omului de marketing sa inteleaga comportamentul consumatorului in fiecare
stadiu al procesului tipic de cumparare (recunoasterea problemei, cautarea informatiei,
evaluarea alternativelor, decizia de cumparare, comportamentul post cumparare).
"nga6area in comunicarea cu clientii in asa maniera incat acestia sa ia decizia de
cumparare, iar apoi sa devina sustinatori ai ofertei firmei ramane problema de fond pentru
orice afacere. =ichael (oDenstein,
1&
consultant de managementul fidelitatii clientului,
considera ca provocarea consta in a crea o promovare a principiilor atat in interior cat si
in e2terior, dand ca e2emplu si cazul IF1", care se distinge printre companiile de retail
printr-o interesanta combinatie7 concept unic de vanzare8 preturi reduse8 serviciu
deosebit8 echilibru intre anga6amentul clientului si aprovizionarea cu produse,
13
BroDn, Stephen ". - %ustomer 9elationship =anagement7 " strategic Imperative in the Dorld of e-
Business. Lohn @ile> G Sons, -ntario, !333
11
Meithaml, <.". (10..) 4%onsumer Perceptions of Price, Oualit>, and <alue7 "
=eans-1nd =odel and S>nthesis of 1vidence5, Lournal of =areting,
Lul.., <ol. '! Issue #, pag. !-!!
1!
@indischhofer, 9ichard - The role of e-business for competitive advantage in the transforming european
food and non-food retail business, e-Business 9esearch %ente, 9esearch 9eports ', Tampere Aniversit> of
Technolog> and Aniversit> of Tampere, !33# , pag. #3-#1
1#
Philip Fotler, Fevin (ane Feller E 4=areting =anagement5,TDelfth 1dition, Pearson Prentice Iall,
!33', Pearson 1ducation Inc., pag. !&-!), 1'3, !3#, #&)-#&., #'!
1&
(oDenstein, =ichael - =ae Both an 1motional and 9ational "ppeal to Hour %ustomers7 Inside--ut
and -utside-In %ommitment and "dvocac>, Sep. !&, !33,,
http7//DDD.customerthin.com/article/maeKemotionalKrationalKappealKcustomers
'
managementul inventarului si programul de training al personalului fara egal. 1l pledeaza
pentru modificarea tehnicilor de comunicare sau crearea unora noi si regandirea
interactiunilor dintre anga6ati si clienti de asa natura incat pozitionarea lor sa genereze
sustinatori printre bazele de clienti, beneficiind de comentariile favorabile (impartasirea
de informatii intre prieteni), gratie utilizarii adecvate a relatiilor si tehniciilor de
actualitate si evaluand corespunzator eficacitatea returnarii de la client si nivelul
monetizarii initiativelor.
:e men*ionat c+, o comunicare eficient+ cu consumatorii are rolul de7 a informa,
educa, facilita ,n-elegerea de c+tre clien*i a serviciilor oferite de firm+ - unde Pi cQnd pot
cump+ra aceste servicii, care este pre*ul lor, pe cine pot contacta Rn caz de necesitate Pi,
mai ales despre beneficiile pe care le pot ob*ine Rn urma achizi*ion+rii lor (contribuind
astfel la formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare Rn rQndul
consumatorilor)8 a convinge segmentul de consumatori ales drept *int+ solu*ia optim+
pentru satisfacerea nevoilor lor este oferta specific+ firmei respective Pi nu a concuren*ei8
a aminti consumatorilor actuali Pi poten*iali Rntreaga ofert+ pus+ la dispozi*ie Pi de a-i
convinge s+ cumpere8 RntrucQt aPtept+rile consumatorilor sunt influen*ate Pi de
promisiunile publicitare f+cute de Rntreprindere, trebuie s+ men*ion+m c+ acestea nu
trebuie s+ supraevalueze nivelul calitativ al ofertei firmei, ci s+ prezinte un profil real al
acesteia8 a men-ine un contact permanent cu clien*ii actuali, punQndu-le la dispozi*ie date
Pi informa*ii necesare pentru a beneficia la ma2imum de produsele Pi serviciile oferite, Rn
concordan*+ cu nevoile Pi comportamentul de cump+rare a fiec+ruia dintre ei8 a fideliza .i
de a c/.tiga ,ncrederea clientelei de a stabili rela*ii preferen*iale pe termen lung, printr-o
prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate, RncQntQnd astfel
consumatorii.
"m e2primat opinia c+ o comunicare eficient+ cu consumatorii prin dezvoltarea
unui sistem adecvat de rela*ii cu acePtia conduce la Rndeplinirea atQt a aPtept+rilor
consumatorilor, cQt Pi a intereselor pe termen lung ale firmei
1'
.
4. Comportamentul consumatorului in magazin, o puternica tinta
16
Proces dinamic, comportamentul consumatorului constituie o veritabila tinta de
studiu pentru omul de mareting preocupat permanent de obtinerea unui retur mai mare
al investitiei facute in relatia cu consumatorul, cu serviciul pentru acesta, cu tehnologiile
de mareting si vanzari. Provocarea consta in a identifica nevoile consumatorilor, in a
intelege mecanismele complexe de transformare a a acestor nevoi in cerere de produse si
servicii pe piata relevanta, descoperind de ce aleg acestia pe unele si nu pe altele (a se
vedea si noua cultura de consum creata, pe de o parte, de hard discounteri si - pe de alta
parte - de retailerii multicanal cum sunt @al-=art, Target, Best Bu>
1,
) si raspunzand cu
1'
Purc+rea, Theodor, 9a*iu, =onica - %omportamentul consumatorului, o abordare de mareting, 1d.
Aniversitara %arol :avila, Bucuresti, !33,, pag. !!!
1)
Purcarea, Theodor E :istributie si merchandising, 1d. Aniversitara %arol :avila, !33,
1,
e=areter, 1).3'.!33,, @here "re "ll the -nline Shoppers ;oing$ 4Lust looing, than
>ou58 Leffer> ;rau, "nalist Senior la e=areter Senior si autor al ultimului raport 4AS
9etail 1-%ommerce7 1ntering the =ulti-%hannel 1ra5, !33, atragea atentia ca impactul
Internetului asupra vanzarilor in retail nu este limitat doar la ceea ce se cumpara online,
consumatorii utilizand mai mult ca niciodata @eb ca un instrument de cercetare de
)
produsele si serviciile potrivite, la un pret potrivit, intr-un loc potrivit si intr-un moment
potrivit. Practica a demonstrat ca strategiile construite in baza ascultarii consumatorilor
au mai mari sanse de reusita fata de cele bazate doar pe intuitie manageriala. :in ce in ce
mai multi consumatori incep sa valorizeze produsele si marca (brandul) pentru propria lor
proiectie, mai degraba decat numai pentru proiectarea performantei sau a stilului lor de
viata (a se vedea, de e2emplu si comentariul din revista %apital legat de faptul ca anul
!33, este cel al deschiderii pietei romanesti pentru produsele de lu2)
1.
. ?irmele se
reorienteaza spre potentarea relatiilor e2istente cu consumatorii, accentul schimbandu-se
de la generarea tranzactiei la cultivarea relatiei, noua concentrare pe consumator
solicitand nivele sporite de informatie relevanta pentru ma2imizarea profiturilor prin
cresterea valorii consumatorului pe termen lung.
Parintele maretingului de Sguerrilla5, La> %onrad (evinson arata in !33,
10
cum
se considera consumatorii din &3 de tari (raspunzand la intrebarea7 %e fel de consumator
sunteti$)7 !0J, cauta sa faca o afacere (#,J in S.A.".)8 !,J, cautatori de pret (#)J in
S.A.".)8 !#J fideli marcii (11J in S.A.".)8 !1J, inovatori de lu2 (1,J in S.A.".).
Studiul de identificare a consumatorilor sta la baza definirii limitelor unei zone
(vad) comerciale pentru un magazin, hartile studiului indicand puterea de atractie a
magazinului, care depinde de7 marimea magazinului8 varietatea produselor, a raioanelor
si a serviciilor oferite8 amplasare, acces (criteriul principal fiind timpul de deplasare7 cca.
o ora in cazul unei mari suprafete specializate, #3 minute pentru hipermaret, 13 minute
pentru supermaret etc.), conditii de parcare8 valorile oferite consumatorilor (imaginea
proiectata), tinand cont inclusiv de faptul ca acestia se informeaza in mod diferit.
;rupurile constante si reprezentative de consumatori sunt considerate un mi6loc eficace
de obtinere a unei reactii de raspuns necesar in realizarea unei imagini adecvate.
Interesul consumatorului este trezit, de e2emplu, de produsele noi beneficiind de
publicitate intensa. Promovarea, ca element al strategiei de comercializare, urmareste
(dincolo de cresterea vanzarilor si a profitului) pe termen lung asigurarea fidelitatii
clientilor magazinului. In cazul unor clienti actuali activitatea eficienta de promovare
contribuie la consolidarea fidelitatii acestora. Pentru noii clienti ea constituie un mi6loc de
prezentare a produselor si serviciilor din magazin, punand accent pe pret (care atrage
consumatorul), valoare (la consumator) si serviciu (pentru consumator). Serviciul
contribuie la cresterea fidelitatii clientului.
produs, indifferent daca efectueaza cumparatura pe o pagina de @eb sau intr-un
magazine8 analistii comertului electronic opineaza ca vanzarile din magazin influentate
de Internet sunt mai mari decat vanzarile online si chiar cresc intr-un ritm mai rapid,
utilizatorii de Internet adulti vizitand in mod tipic patru sau mai multe pagini de @eb in
cursul efectuarii cercetarii de produs8 un alt studiu, 4=ulti-%hannel Shopping
Transformation Stud>5, al 4e-tailing group5 in parteneriat cu 4L.%. @illiams ;roup5 si
4Start Sampling5 a aratat, printre altele cum cataloagele (#)J) au fost canalul offline care
au condus cel mai mult clientii spre paginile de @eb.
1.
Birzoi, <ali, 9azvan, Mamfir - =arcile de lu2 ies la promenada pe %alea <ictoriei, %apital, nr.
!1/!#.3'.3,
10
(evinson, %onrad La>, (evinson, Leannie and (evinson, "m> - @hat Sort of %onsumer "reHou$
;uerrilla =areting International, !33,, ;uerrilla =areting @eel> Intelligence Tip, 0-13-3,
,
*omportamentul consumatorului in magazin este din ce in ce mai cercetat (locul
vizitat in magazin, maniera in care procedeaza, numar de cumparaturi efectuate, cati
utilizeaza liste de cumparaturi, cati trec sau nu printr-un loc anume, cati cumpara sau nu,
media si distributia cumparaturilor efectuate din punct de vedere al banilor cheltuiti si al
numarului de produse cumparate etc.). 0atisfactia consumatorului este parte a
obiectivului general al planului unui magazin (alaturi de ma2imizarea vanzarilor si a
profitului).
Principiul de orientare in luarea deciziei legate de dispunerea liniarelor si a
raioanelor, precum si de e2punere pe rafturi a produselor il constituie prezentarea
ma2ima a produselor in fata clientilor magazinului, gestionand corespunzator relatia
costuri de operare 1 avanta2 al clientului. ?lu2ul de clienti depinde de amplasarea
raioanelor (care influenteaza prezentarea produselor), de aran6area stela6elor in cadrul
raioanelor (care influenteaza e2punerea produselor prezentate), de amplasarea
categoriilor de produse si a articolelor pe rafturi (care influenteaza e2punerea si vanzarile
de produse).
Pentru evaluarea si ameliorarea eficientei comercializarii, a eficientei dispunerii
raioanelor si a aran6arii produselor, responsabilii magazinelor au nevoie de informatii
despre flu2ul clientilor in magazin. %u cat puterea de atractie a unui produs sau a unei
categorii de produse este mai mare cu atat circulatia clientelei in fata zonei de e2punere
respectiva este mai mare. :e e2emplu, distribuirea categoriilor de produse cu putere mare
de atractie de o parte si de alta a unui interval poate atat sa asigure un trafic mai uniform,
cat si sa creasca gradul de e2punere al categoriei si vanzarea de produse de impuls.
In fata procesului de vanzare comerciantii nu pot avea o atitudine pasiva. 3unctul
de vanzare este locul de intalnire intre consumator si produs, fie ca este liniarul unui
supermarket, fie ca este o pagina de catalog de vanzare prin corespondenta sau o pagina
de 4eb. An amplasament adecvat al magazinului, o strategie buna de aprovizionare, o
ambianta originala, o politica de pret inteligenta, un concept interesant de magazin, o
prezentare agreabila si eficace de produse etc., toate e2ercita o influenta considerabila
asupra vanzarilor. :e e2emplu, 4suporturile de prezentare originale hranesc atmosfera
magazinului contribuind la asigurarea divertismentului clientilor5. 1le trebuie sa atraga
atentia clientilor, sa-i implice si sa vanda produsele.
!3
5. &ogica marketingului
21
. #egmentarea pietei si specificitatea comportamentului
consumatorului
%omple2itatea fenomenologica a maretingului este evidenta, de unde si demersul
sau specific. Pentru a fi eficace, maretingul se spri6ina pe cercetare, care permite
identificarea diferitelor segmente, dintre care firma alege unele ca tinte. Pentru fiecare
dintre aceste tinte se elaboreaza o pozitionare, care e2prima modul Rn care oferta firma se
distinge de cea a concurentei.
Strategia de mareting a firmei este rezumata de acest triptic 7 segmentare, tintire,
pozitionare (mareting strategic). In opinia lui Fotler, pozitionarea este tot una cu a
instala o diferenta de avanta6 semnificativ Rn spiritul clientilor. ?irma Rsi e2prima apoi
pozitionarea sa de-a lungul politicii de mareting mi2, recurgQnd la 4cei patru P5. %u alte
!3
Iiam, "le2ander E (e =areting pour les Culs, 1d. S>be2, Paris, 100., pag. !0&-!0', !0,-!0.
!1
Purcarea, Theodor E =areting strategic, 1d. =illenium, !333
.
cuvinte firma elaboreaza tactica Rn 6urul produselor sale, preturilor, strategiei de
distributie si de comunicare (maretingul tactic).
:upa ce au fost stabilite strategia si tactica de mareting, firma trebuie sa fabrice
produsele, sa le fi2eze preturile, sa distribuie si sa promoveze produsele. Intra acum Rn
functiune toate compartimentele firmei 7 cercetare si dezvoltare, cumparari, productie,
mareting / vQnzare, resurse umane, logistica, finante si contabilitate. Se apreciaza ca Rn
aceasta etapa a demersului de mareting apar probleme si Rn stadiul maretingului si al
vQnzarii, erorile cele mai curente constQnd Rn 7 a uita sa sensibilizezi forta de vQnzare Rn
buna fundamentare a produsului si pretului sau8 e2ecutarea conceptului publicitar de o
maniera pacatoasa8 oferirea unui serviciu inferior celui prevazut8 disfunctiuni la nivelul
relatiilor Rntre 4gestiunea produselor5, 4comercial5 si 4sevice client5 (Rn acest ultim caz
fiind necesar un 4mareting sincronizat5)8 defazarea 4valorii pentru brand de 4valoarea
pentru client5.
Altima etapa a demersului de mareting consta Rn efectuarea controlului
rezultatelor Rn vederea Rmbunatatirii strategiei si a tacticii. An mareting eficace,
considera Fotler, se Rntemeiaza pe principiul navigarii si controlului traiectoriei Rn raport
cu capul fi2at.
:upa cum am discutat, segmentarea pietei (o parte a unei piete mai mari ale carei
nevoi difera intr-un fel de piata mai mare8 segmentarea pietei leaga nevoile pietei la
programele de mareting ale unei firmei8 firma segmenteaza piata atunci cand cresterea
potentiala a profiturilor ca rezultat al segmentarii depaseste costurile segmentarii)
presupune efectuarea a patru pasi7 identificare seturi de nevoie legata de produs8 grup de
clienti cu seturi similare de nevoie8 descriere a fiecarui grup8 selectare a segmentului
atractiv pentru a-l tinti. Segmentarea pietei implica agregarea cumparatorilor prospectivi
in grupuri care7 au nevoi comune8 vor raspunde in acelasi fel la actiunile de mareting.
<-am invitat la acea recomandata 5 de catre ;ar> "rmstrong si Philip Fotler, in
S=areting7 "n Introduction5, Prentice Iall, .
th
1dition, =arch 0, !33)) evaluare a
atractivitatii segmentului de piata7
Criteriu #cor
- =arimea segmentului T..
- 9ata cresterii segmentului T..
- ?orta concurentului T..
- Satisfactia clientului cu produsele e2istente T..
- Potrivirea cu imaginea firmei T..
- Potrivirea cu obiectivele firmei T..
- Potrivirea cu resursele firmei T..
- :isponibilitate distributie T..
- Investitie necesara T..
- Stabilitate/Predictibilitate T..
- %ost pentru a servi T..
- :isponibilitate avanta6 durabil T..
- :isponibilitate canale de comunicare T..
- 9isc T..
- "lteleT T..
0
:e asemenea, am vizualizat impreuna, pe baza unor opinii autorizate
!!
, traseul de
parcurs pentru crearea clientilor satisfacuti si modelul general al comportamentului
consumatorului, in conte2tul evidentiat al7
a) specificitatii comportamentului consumatorului (in raport de7 produs,
persoana, situatie)7
0ursa6 Adaptare dupa Armstrong, 7ar8, 9otler, 3hilip - :arketing6 An 'ntroduction, 3rentice ;all, )
th

<dition, :arch =, >$$
b) stilurilor de viata ale consumatorului si deciziilor acestuia8
0ursa6 Adaptare dupa Armstrong, 7ar8, 9otler, 3hilip - :arketing6 An 'ntroduction, 3rentice ;all, )
th

<dition, :arch =, >$$
"m mai trecut in revista si o carte a lui 9obert B. %ialdini (Psihologia
Persuasiunii, Business Tech International Press, Bucuresti, Iunie, !33&), din care rezulta
ca7
U -amenii - condusi de o serie de modele comportamentale preprogramate,
generand actiuni umane automate, ilogice si necorespunzatoare (de cele mai multe
ori)8
!!
"rmstrong, ;ar>, Fotler, Philip - =areting7 "n Introduction, Prentice Iall, .
th
1dition, =arch 0, !33)

%aracteristici
personale
%aracteristici
ale produsului
Situatia
de
consum
%omportamentul
consumatorului
Strategia de
mareting
Stil de viata
al
consumatorului
Cevoi/"titudini
care influenteaza
deciziile de consum
%omportament/12periente
care influenteaza
deciziile de consum
"legeri
ale
consumatorului
13
U "cest comportament tinde sa fie considerat eficient de cele mai multe ori,
oamenii apeland, astfel, la scurtaturi (ghidandu-se dupa o anumita caracteristica a
unui obiect sau a unei actiuni, omitandu-le pe celelalte, de regula, mai importante,
adoptand, astfel, un principiu standard pentru a se ghida)8
U Sub influenta stimulilor invadatori ai vietii noastre oamenii vor depinde tot mai
mult de scurtaturi, pentru a evita bloca6ele intr-o serie de evaluari si catalogari8
U (a baza perceptiilor umane stau7 reguli, tehnici, principii (guvernand actiunile
umane, avand o enorma putere decizionala asupa individului).
*onsumatorii (ce consumatori sunt8 neschimbabil8 baze de segmentare) si
produsele variaza in functie de6 caracteristici de baza8 procese comportamentale
(instrumente sociale si psihologice pe care consumatorii le utilizeazasa sa completeze
procesul de cumparare8 oameni de mareting si actori de politica publica incearca sa-i
influenteze). 0a ne reamintim caracteristicile de baza7 cultura si valori8 demografie8
personalitate, stil de viata si psihografie8 grupuri de referinta. Personalitatea insemna, de
e2emplu, caracteristici esentiale psihologice foarte dificil de masurat, rezulta ca suntem
atenti la cum isi manifesta consumatorii personalitatile, stilul de viata (activitati si
interese) si psihografia (opini).
%onform acelorasi autorizate opinii, de e2emplu, am vazut cum6 este influentata
cultura (dinamica si cuprinzatoare, incluzand cunoastere, convingere, arta, drept, morala,
uzante si orice alte capabilitati si obiceiuri obtinute de om ca membru al societatii) in
termeni de comportament al consumatorului (considerand variatiile culturale in cadrul
acestui comportament)8 actioneaza valorile culturale ca sa influenteze comportamentul
consumatorului (considerand si variatiile culturale in comunicarile nonverbale) si de ce
trebuie intelese aceste valori de catre oamenii de mareting. ?actorii culturali
influenteaza asadar comportamentul consumatorului considerat de strategia de mareting
(reactia consumatorului la aceasta strategie determinand in cele din urma, dupa cum am
precizat anterior, succesul sau esecul firmei)7
0ursa6 Adaptare dupa Armstrong, 7ar8, 9otler, 3hilip - :arketing6 An 'ntroduction, 3rentice ;all, )
th

<dition, :arch =, >$$
Sa ne reamintim si procesele comportamentale7 rechemare8 motivatie (are nevoie
de recunoastere si de satisfacere prin produse care ofera beneficii8 nevoi cu implicare
inalta si 6oasa)8 perceptie (selecteaza stimuli, organizeaza informatia despre stimuli si
11
interpreteaza informatia)8 invatare (organizeaza cunostinte si e2perienta8 cunoasterea
cauzeaza o schimbare in comportament8 da consumatorilor posibilitatea de a 4reutiliza5
activitati trecute de cumparare)8 formare atitudine (sentimente si opinii despre obiecte in
mediul incon6urator8 componente7 cunoastere, evaluare, predispozitie la actiune)8
elaborare decizie (alegere intre alternative8 pasi7 identificare alternative, selectare criterii
de evaluare, alegerea unei reguli de decizie si aplicare8 nivele de elaborare a deciziei7
e2tensiva, limitata, rutina).
Se cuvine a mai insista si asupra influentelor situationale specifice procesului de
consum, respectiv toti acei factori particulari la un moment si intr-un loc de observatie
care nu provin dintr-o cunoastere a atributelor personale si de stimul ( alternativa de
alegere) si care au un efect sistematic asupra comportamentului curent al consumatorului7
stabilirea comunicarii, situatia de cumparare, situatia de utilizare, situatia de dispunere.
6. Influen'e asupra comportamentului cumpar(torului organiza'ional
2"
Cu toate firmele reuPesc pe e2igenta pia*+ de afaceri (cu cele patru mari
subdiviziuni ale sale7 pia*a firmelor produc+toare8 pia*a comercian*ilor8 pia*a
organiza*iilor guvernamentale8 pia*a institu*iilor), unde pierderea unui singur client poate
avea consecin*e grave asupra Rntregii activit+*i. :iri6area de valoare c+tre fiecare verig+ a
lan*ului pe care un produs Rl genereaz+ Pi parcurge, constituie principalul obiectiv de
mareting al unei organiza*ii.
%a Pi pia*a consumatorilor finali, pia*a consumatorilor organiza*ionali este
alc+tuit+ dintr-o mare varietate tipologic+ de 6uc+tori, procesul de cump+rare
organiza*ional fiind insa mult mai comple2 din punct de vedere decizional (firma trebuie
s+ determine, inainte de efectuarea unei achizi*ii, nevoile si costurile Rn func*ie de bugetul
Pi obiectivele financiare stabilite, analizandu-se oportunitatea cheltuielilor la un moment
dat), reac*ionandu-se si aici la diferite influen*e (din e2terior sau legate de
compartimentele Pi personalul propriu). An model al comportamentului consumatorului
organizational (Philip Fotler, ;ar> "rmstrong citati de T. Purc+rea si =. 9a*iu in
S%omportamentul consumatorului, o abordare de mareting5, 1d. Aniversitara %arol
:avila, Bucuresti, !33,) se prezinta astfel7
!#
Purc+rea, Theodor, 9a*iu, =onica - %omportamentul consumatorului, o abordare de mareting, 1d.
Aniversitara %arol :avila, Bucuresti, !33,
1!
Mediul
Stimuli de
marketing
Ali stimuli
Economici
Tehnologici
Politici
Culturali
Concureniali
Produs
Pre
Distributie
Promovare
Centrul de ac)izi'ie

(Influen*e interpersonale Pi
individuale)
*rocesul
decizional de
cump(rare
Organizaia cumprtoare
(Influene organizaionale)
rodusul sau ser!iciul
ales
"antitile comandate
"ondiiile #i datele de
li!rare
"ondiiile de ser!ice
lata
$eaciile
consumatorului
%um unitatea decizional+ a unei structuri organizatorice cump+r+toare este
centrul de achizi-ii (componente7 ?tilizatori, 'nfluen-atori, Achizitori, @eciden-i,
Aprobatori, 3aznici), acesta diferind din punctul de vedere al num+rului Pi tipului
participan*ilor, Rn func*ie de tipul produselor, omul de mareting trebuie s+ g+seasc+
r+spunsuri in legatur+ cu7 principalii participan*i la luarea deciziei8 deciziile pe care
acePtia le influen*eaz+8 Rn ce m+sur+ influen*eaz+ acePtia deciziile8 criterii de evaluare
utilizate.
?irmele se afl+ sub influen*a unui spectru larg de factori de influen*+ Rn momentul
lu+rii deciziei de cump+rare. :upa cum se poate observa in tabelul de mai 6os (?rederic
@ebster si Horam @ind, citati de T. Purc+rea si =. 9a*iu in S%omportamentul
consumatorului, o abordare de mareting5, 1d. Aniversitara %arol :avila, Bucuresti,
!33,), cump+r+torii de pe pia*a de afaceri reac*ioneaz+ la urmatoarele tipuri principale de
influen*e7
-amenii de mareting trebuie s+ RPi cunoasc+ foarte bine clien*ii, adaptandu-si
strategiile Rn func*ie de influen*ele factorilor de mediu, a celor organizatorici,
interpersonali Pi individuali asupra situa*iilor de cump+rare. =odul Rn care se comport+
cump+r+torii organizationali este influentat desigur si de cultura corporativ+, care
cuprinde7 codul etic al organiza*iei, atitudinile fa*+ de furnizori Pi clien*i, convingerile
privind direc*ia Rn care se Rndreapt+ firma.
In realizarea actului cump+r+rii firmele se pot situa Rntr-una dintre urm+toarele
situa*ii7 Achizi-ie nouA
!&
8 Achizi-ie repetatA directA8 Achizi-ie repetatA modificatA
!'
. 12ist+
firme care opteaz+ pentru achizi*ia unei solu*ii complete la problemele lor de la un singur
!&
-zanne, B., %hurchill, ;ilbert ". Lr. E ?ive :imensions of the Industrial "doption Process, Lournal of
=areting 9esearch, 10,1, p. #!!-#!., citat de Fotler, Ph. E =anagementul maretingului, 1ditura Teora,
BucurePti, !33', pag. p. !,0
!'
Bl>the, Lim E =anagementul vQnz+rilor Pi al clien*ilor cheie, 1ditura %-:1%S, BucurePti, !33', pag. &.
1#
FCT!"I DE #EDI$
%ivelul cererii
Climatul economic
"ata dob&nzii
"itmul de schimbare
tehnologic'
Evoluii din mediul
(olitic )i de
reglementare
Evoluii concureniale
Considerente de
res(onsabilitate
social'
FCT!"I DE
%T$"*
!"+%I,T!"IC*
!biectivele
Politicile
Proceduri
-tructurile
organizatorice
-istemele
FCT!"I
I%TE"PE"-!%.I
Interesele
utoritatea
-tatutul
Em(atia
Puterea de
convingere
FCT!"I
I%DI/ID$.I
/&rsta
/enitul
-tudiile
Funcia 0n
organizaie
Personalitatea
titudinea fa'
de risc
Proveniena
cultural'
%actori de in&luen ma'or asupra comportamentului de cumprare
organizaional
C
$
#
P
*
"
*
T
!
"
$
.

!
"
+

%
I
,

1
I
!
%

.
furnizor, Sachizi*ia de sisteme5 avandu-si originea Rn cump+r+rile guvernamentale de
arme Pi de sisteme de comunica*ie. :upa cum e2ista si diferen*e Rntre procesul de
cump+rarea organiza*ional+ a unui produs nou Pi cel al reachizi*ion+rii acestuia.
-rganiza*iile care se confrunt+ cu o achizi*ie nou+ parcurg Rn general opt etape
!)
pQn+ la
finalizarea procesul de cump+rare, num+r de etape redus Rn condi*iile Rn care se pia*a
produsului este una cunoscut+ de c+tre organiza*ia cump+r+tor. 1tapele procesului de
cump+rare organiza*ional+ sunt prezentate mai 6os7
Sursa7 9obinson, Patric L., ?aris, %harles @. Pi @ind, Horam - Industrial Bu>ing and %reative
=areting, "ll>nGBacon Publishing Iouse, Boston, 10),, pag. 1&, citat de Fotler, Ph. E
=anagementul maretingului, 1ditura Teora, BucurePti, !33', pag. !0!
"ceste etape sunt caracteristice procesului de cump+rare organiza*ionala al
unui produs nou. Vn cazul Rn care produsul este reachizi*ionat unele etape sunt reduse sau
eliminate complet. Vn ma6oritatea cazurilor, deoarece comportamentul de cump+rare al
consumatorului organiza*ional este mai comple2, iar factorii obiectivi (pre*ul, calitatea,
serviciile complementare etc) au o importan*+ mai mare decQt cei subiectivi, sunt
necesare o serie de competen*e (tehnice, economice, 6uridice, financiare) in cazul
persoanelor implicate Rn procesul de luare a deciziei de cump+rare.
Prin urmare agen*ii de vQnz+ri au de-a face cu aceste persoane (reprezentand
firmele), care sunt si ele fiin*e umane, cu propriile nevoi, dorin*e, sl+biciuni,
imperfec*iuni. %a atare, deciziile de cump+rare organizationale nu se iau Rntotdeauna Rn
plan strict ra*ional, de cele mai multe ori rela*ia care se stabilePte Rntre reprezentan*ii
firmei cump+r+toare Pi ai celei vQnz+toare fiind decisiv+ Rn realizarea efectiv+ a achizi*iei.
9eamintim, totodata, ca o viziune completA asupra pie-ei de afaceri implica si
,n-elegerea particularitA-ilor pie-elor institu-ionale .i ale celor guvernamentale. %hiar
daca nu e2ista mari diferen*e Rntre abordarea unui client privat sau a unuia public,
cunoaPterea lor poate face diferen*a pe o pia*+ concuren*ial+. Ana dintre principalele
caracteristici este aceea c+ produsele achizi*ionate de institu*iile publice vor trebui sa fie
adaptate cerin*ele unui num+r mare de utilizatori, contribuabili. 12ist+ diferite categorii
sociale care determin+ achizi*ionarea de produse specializate. :e asemenea procedurile
de achizi*ionare Pi fi2are a pre*urilor de achizi*ie prezint+ particularit+*i de la o pia*+ la
alta Rn fun*ie de reglement+rile care se aplic+.
!)
Ouintanilla, %arl - ?orget =icriDaves7 WSpeed %ooersX, "lso %risp and BroDn, @all Street Lournal, #3
iunie, 1000, citat de Boone, (ouis 1., Furtz, :avid (., op. cit., p. #13
1&
(tapele procesului de cumprare organizaional
"ecunoa)tere
a (roblemei
Descrierea
general' a
nevoii
Elaborarea
s(ecificaiilor
(rodusului
C'utarea
furnizorului
-olicitarea de
oferte
-elecia
furnizorilor
#odalitatea
de e2ecuie a
comenzii
naliza
(erformanei
Pia*a guvernamental+ r+mQne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru
un num+r mare de firme, specializarea maretingului pentru aceast+ pia*+ putand
determina o activitate profitabil+ de lung+ durat+ pentru o firma, indiferent de
Rmpre6ur+rile e2istente. Sigur ca, pe lQng+ pia*a institu*ional+ Pi cea guvernamental+
oamenii de mareting se pot adresa unor pie*e e2terne, specificul activit+*ii de mareting
pe o pia*+ e2tern+ implicand analiza atent+ a diferen*elor culturale, lingvistice, a
caracteristicilor geografice, a mediului legislativ, a caracteristicilor demografice P.a.
7. +amenii de marketing si profunda intelegere a clientilor
!,
Profitul si cresterea vin dupa o profunda intelegere a consumatorilor+clientilor,
ascultandu-i si oferindu-le ceea ce cer. %eea ce poate fi insa pierdut sau chiar imposibil
de obtinut daca ramane unica aparare la care recurge echipa de mareting. Pentru oamenii
de mareting constituie o responsabilitate de baza sa imparta aceasta dorinta de a asculta,
a se dezvolta si a livra la fiecare nivel al afacerii.
!.
- asemenea abordare ofera multe
beneficii secundare deoarece informatia se filtreaza prin 7 echipele 4infruntand5 clientul
incep sa aiba initiativa 8 dezvoltarea produsului devine o agenda larga a firmei 8 loialitatea
si mentinerea personalului cresc 8 clientii vad rezultatele comentariilor lor si stiu ca ele
sunt apreciate.
:upa cum este bine cunoscut, strategiile construite in baza ascultarii clientilor
au mai mari sanse de reusita fata de cele bazate doar pe intuitie manageriala. %onstituie
o adevarata provocare pentru orice om de mareting sa afle de ce alege clientul ceva si
nu altceva. Pentru ca intotdeauna exista o anumita dinamica a alegerii (chiar alegerea
este de fapt o dinamica a unui cadru mai larg , alaturi de loialitate si e2perienta), care se
raporteaza la structura pietei analizate (dimensiune, componente, peisa6 concurential,
factori relevanti de mareting), la pozitionarea brandului (imagine, comunicatii,
eficacitate, impact), la dezvoltarea produsului sau serviciului (identificare, testare,
optimizare a celor de succes). Cumai echilibrarea unor factori (cum sunt 7 nevoile,
imaginea brandului, pretul si disponibilitatea acestuia, e2perientele incercate) printr-un
proces de evaluare cuprinzator determina decizia de cumparare a clientului.
,. Cum se asigura concentrarea pe consumator-client
In afaceri nu se poate supravietui fara abilitati, responsabilitati si competente.
%oncentrarea pe client este esentiala, fiind nevoie de rigoare si rezultate.
!0
-rice organizatie trebuie sa se concentreze pe client, care sa fie entuziasmat de
calitatea produsului si service-ului, de e2perienta in materie de vanzari. %eea ce
presupune utilizarea unor instrumente si tehnici relevante pentru educarea echipelor de
vanzari.
#3
0uccesul echipelor de vanzari depinde de transformarea divergentelor
BtraditionaleB dintre compartimentul de marketing si cel de vanzari intr-un veritabil
!,
Purcarea, Theodor - =areting, inovatie si alternativa, 1d. Aniversitatii Tehnice a =oldovei, %hisinau,
!33)
!.
Loe (>nch - 4(isten and learn5, in 4=areting5(AF), , September !33', page #&
!0
9a> Perr> E 4=areting AnDrapped5, Covember !331, DDD. Dile>.com
#3
"lison %handless - 4IoD mareting should communicate (So sales Dill listen)5, September !3,!33',
=aretingProfs.com5
1'
parteneriat strategic care asigura comunicarea adecvata permitand obtinerea rezultatului
scontat.
%eea ce-i preocupa pe clienti ocupa centrul actiunii echipelor in cauza, care
trebuie sa convinga prin discutii productive si cu ma2imum de operativitate despre
afacerea derulata, oferindu-le clientilor ceea ce acestia doresc. 1ste vorba despre
utilizarea celor mai bune practici care sa permita 7 intuirea mi6loacelor de informare
potrivite 8 dezvoltarea unui cotinut eficace al YvanzariiY 8 asigurarea consistentei si
reintaririi mesa6ului comunicat bidirectional.
.. /0tinderea pledoariei pentru utilizarea marketingului integrat
Pledoaria pentru un mareting integrat se e2tinde, reliefandu-se faptul ca
neintegrarea inseamna vanzari in pierdere, imagine neconsistenta, clienti confuzi etc.
#1

Se impune insa respectarea unor reguli - asa cum sugereaza Santello si BroDn - vizand7
mandatarea (intalniri de integrare in mod regulat, definirea, utilizarea e2emplelor, lucrul
strans cu clientul, supravegherea adecvata etc.) 8 posibilitatea realizarii (crearea culturii
integrarii, educarea in consecinta a oamenilor, operarea unei deschideri dincolo de
conventii etc.) 8 stimularea (stabilirea unor obiective clare si livrabile, planuri de
dezvoltare a performantei oamenilor si sistem de recompensare in consecinta) 8
procesarea (crearea unui document concis de comunicatii , prezentarea imediat a tuturor
documentelor, crearea de reguli de anga6are intre parteneri si clienti) 8 observarea
(participarea la evenimentele de retea, consumul de media, citirea si aprecierea lucrurilor
bine integrate, punerea de intrebari etc.) 8 punerea accentului pe partea emotionala a
brandului (dincolo deci de datele de consum media, utilizand mi6loacele tehnologice
adecvate prezentarii sclipitoare care sa fie aratate utilizand partenerii media de impact) 8
ridicarea barierei declararii profitului si pierderii (un mai inalt nivel al mesa6elor, alta
educatie) 8 a nu uita de nimeni (oameni care dezvolta, promovari, evenimente, relatii
publice, multicultural, canale alternative7 retaileri, grosisti,grupuri de dealeri etc.) 8
sarbatorirea (atat intern cat si cu clientii si cu autoritatile, demersuri in consecinta de
4capturare5 si mediatizare daca este cazul).
11. Intelegerea puternicului concept de marketing relational
Situatiile de mareting difera, iar firmele preocupate de esenta succesului inteleg
din ce in ce mai bine importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au
interese-cheie (actionari, anga6ati, clienti) intr-o organizatie si puterea acestor relatii de a-
i intari si a imbunatati valoarea lor reciproca si prin aceasta performanta si profitabilitatea
si chiar peisa6ul relational ca intreg, transformand clientii in adevarati promotori ai
brandului, multiplicand astfel eforturile de mareting
#!
.
1ste o realitate de mareting implicand un mai mare anga6ament in acceptarea
provocarii unei gandiri creative, progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere
reciproca, convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una
#1
:aDn "nfuso - 4Cine rules of integration5, September !0, !33', i=edia %ommunications,Inc.
#!
9ichard Batterle> E 4(eading Through 9elationship =areting5,=c;raD-Iill "ustralia Pt>
(td,!33&,page <-<I,<III-IZ,1-13,1!-!!
1)
conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. "ceasta presupune
recunoasterea relatiei strategice pe care o doreste clientul, concentrand eforturile pe
acel client bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel
incat rezista la ofertele concurentilor. "tentie insa la comunicare 7 se spune chiar ca
aceasta este brokerul relatiei desfasurate intr-un mediu dinamic. %eea ce implica
vioiciune si adaptabilitate in oferirea unor raspunsuri potrivite pentru toti cei afectati de
activitatea firmei.
(iderul mondial in domeniul maretingului relational, %arlson =areting ;roup,
isi concentreaza 133J din energie pe construirea unor mai bune relatii cu clientii,
anga6atii si partenerii de canal urmarind rezultate masurabile (Yaccountable maretingY).
1chipa de conducere si-a modelat principiile de operare in 6urul acestui puternic concept.
Strategia de mareting relational a produs o infuzie de concentrare singulara, de set
distinct de capabilitati si de urias avanta6 pe piata conferind abilitatea de a depasi inovatia
concurentilor, de a motiva oamenii care conteaza cel mai mult pentru clienti si de a
organiza obtinerea de rezultate de baza pentru fiecare client.
11. Construirea organizatiei de marketing creati$e
-amenii de mareting au nevoie de abilitati dincolo de ceea ce clientii spun ca
vor, deoarece clientii pornesc in mod normal de la ceea ce stiu, nu de la ceea ce ar putea
fi posibil. Atilizarea tehnicilor creative, incluzand tehnici de grup (brainstorming,
sinectica) sau tehnici individuale (vizualizare, listare atribut, analiza morfologica, harta
mintii) alimenteaza si ea inovatia strategica. :e altfel, Fotler si Feller (citati de Theodor
Purcarea in 4=areting, inovatie si alternativa5, 1d. Aniversitatii Tehnice a =oldovei,
%hisinau, !33) ) subliniau necesitatea construirii unei organizatii de marketing creative,
capabilitatea de inovatie strategica si imaginatie venind din asamblarea instrumentelor,
proceselor, abilitatilor si masurilor care vor permite intreprinderii sa genereze mai multe
si mai bune idei noi decat concurentii sai, adoptand si implementand standarde inalte de
conducere a afacerii si a maretingului.
3unctul de plecare este desigur piatra de temelie a marketingului eficient, cu
alte cuvinte cunoasterea cumparatorului, facand fata complexitatii informationale. "m
vazut cum datele provenite din mediul de mareting se transforma prin combinare in
cunoastere relevanta pentru decizia care urmeaza sa fie luata de managerii de mareting,
procesul de elaborare a deciziilor de mareting corecte implicand accesul, adaptarea,
evaluarea si aplicarea cunoasterii adecvate. -mul de mareting supravegheaza sistematic
acest mediu de mareting, sistemele informationale, inclusiv cercetarile de mareting
permitand operarea cu informatii (cheia activitatilor de piata) necesare revizuirii si
adaptarii strategiilor de mareting. 3recizia, gratie modalitatilor de cercetare la care se
recurge, in evaluarea comportamentului uman in raport cu mereu tot mai inovativii,
stimuli de marketing, a atins, de exemplu, cote de neimaginat nu cu mult timp in urma.
"m constatat si faptul ca in conditiile e2istentei, dincolo de puterea pietei, a
participantilor naivi (cunoscand insa faptul ca din punct de vedere al unei abordari
concurentiale un consumator ignorant nu poate beneficia de avanta6ele pietei
concurentiale), modelele stiintei economice comportamentale pot a6uta la proiectarea
unei societati cu mai multa compasiune pentru cei ale caror puncte tari si slabe evolueaza
in conditii mult mai simple.
1,
12. &egitimitatea brandului si pro$ocarile erei Internetului
In opinia lui Fotler marketingul este arta construirii brandului, ce nu este brand
este marfa si atunci pretul este totul, singurul castigator fiind producatorul la un cost
scazut. Pe de alta parte, mentorul parintelui maretingului, Peter :rucer, spune ca
scopul marketingului este sa cunoasca si sa inteleaga clientul atat de bine incat produsul
sau serviciul sa i se potriveasca acestuia si sa se vanda singur.
*lientii raspund insa diferit la imaginea firmei si brandului, identitatea si
imaginea (de e2emplu, in numarul sau din aprilie !33), revista britanica 4=anagement
Toda>5 prezinta un (op al celor mai credibile branduri, in raport cu patru criterii7
'magine puternica/B=@, "ga, The Bod> Shop, Cestle, Son>8 'ntelegerea nevoilor
clientilor/Cestle, The Bod> Shop, %larins, ?irst direct, Singapore "irlines8 Calitate/
%larins, =icle, %o-op, 1mirates, =itclum8 Caloare/ Samsung, Tesco etc.) necesitand
distingerea lor. *heia brandingului, evidentiaza Fotler (care a amintit la Bucuresti si de
modelul 4HG95 al fortei brandului7 vitalitate si statura) si Feller, este perceperea de
catre clienti a diferentelor dintre brandurile unei categorii de produse, strategia de
branding identificand ce elemente ale brandului (nume, termen, semn, simbol, design,
combinatii ale acestora) alege firma sa aplice peste diferitele produse pe care le vinde. In
situatia unei e2tinderi de brand, o firma utilizeaza un nume de brand stabilit pentru a
introduce un nou produs, e2tinderile potentiale trebuind sa fie 6udecate atat dupa cat de
eficace este transmisa forta acestei parghii constituita de valoarea adaugata cu care sunt
inzestrate produsele/serviciile firmei (4brand e[uit>5) la un nou produs, cat si dupa cat de
eficace este contributia e2tinderii la valoarea adaugata cu care este inzestrat brandul
parental. Prestigiosul colaborator al lui Fotler, Fevin (ane Feller a reliefat faptul ca o
e2tindere de succes poate nu doar sa contribuie la imaginea brandului parental ci si sa
permita brandului sa se e2tinda in continuare (e2tinderile de succes au loc atunci cand
brandul parental este vazut ca avand asocieri favorabile si e2ista perceptia de potrivire
intre brandul parental si produsul de e2tindere 8 asocierile de atribute concrete tind insa sa
fie mai dificil de e2tins decat asocierile de beneficiu abstract).
"m observat, in conte2t 7 cum cea mai importanta consideratie in privinta unei
extinderi de produs nou pentru un brand este ca exista potrivire in mintea clientului,
acesta putand vedea o baza de potrivire pentru e2tindere in multe moduri (atribute fizice
comune, situatii de utilizare, tipuri de utilizator) 8 ca in evaluarea oportunitatilor de
e2tindere trebuie tinut cont de toate structurile (clientilor) de cunoastere a brandului8 cum
cea mai eficace strategie de advertising pentru o e2tindere accentueaza informatia asupra
e2tinderii, mai degraba decat ceea ce aminteste despre brandul parental8 ca e2tinderile
verticale pot fi dificile si reclama adesea strategii de sub-branding.
An caz intens mediatizat de la inceputul acestui secol ne-a permis sa constatam ca
un brand beneficiind de valoare conferita de o acumulare considerabila de forta
psihologica este greu de atacat, mai ales cand el a fost introdus intr-un mod favorabil,
este permanent creata o puternica asteptare pentru el si beneficiaza si in prezent de o
atmosfera aparte, mentinand un dialog constant cu clientii. Prezent la Bucuresti, in luna
mai 100., cu ocazia lucrarilor %ongresului International al "I:" Bru2elles (organizat de
%omitetul 9oman al :istributiei - %9:, afiliat la "I:"), @illiam S. @ebb, :irectorul
Institutului londonez al =anagementului :istributiei, a atras din nou atentia asupra
1.
faptului ca legitimitatea brandului depinde de consistenta si continuitate, altfel clientii
inceteaza sa te creada.
In conte2tul actual al incercarilor de clarificare a modului in care
brandurile pot merge in zona digitala pentru a intalni nevoile generatiei care se
DscaldaE intr-un mediu saturat de media (tinerii consumatori, care cerceteaza mesa6ele de
mareting, cuprinzand influentatori cheie si adoptanti timpurii ai noilor tehnologii),
preocuparile legate de lansarea unor noi branduri au evidentiat utilitatea unor intrebari
(%um se va schimba piata tinta in primele 1! luni de la lansarea noilor branduri$ %um se
poate arata pe o harta schimbarea profilului clientului la care este nevoie sa se a6unga$
%um se poate mai intai a6unge la 4inovatori5 si a-i anga6a pe acestia, ca o baza pentru
construirea brandului$) care isi asteapta raspunsurile adecvate.
1". Cunoasterea cumparatorului, piatra de temelie a marketingului eficient. #tiinta
economica comportamentala si abordarea pietei perceptiilor
1ste unanim acceptat faptul ca piatra de temelie a marketingului eficient o
constituie cunoasterea cumparatorului (comportament, preferinte) facand fata
comple2itatii informationale. :atele provenite din mediul de mareting se transforma
prin combinare in cunoastere relevanta pentru decizia care urmeaza sa fie luata de
managerii de mareting. Procesul de elaborare a unor decizii de mareting corecte
implica accesul, adaptarea, evaluarea si aplicarea cunoasterii adecvate. -mul de
mareting supravegheaza sistematic acest mediu de mareting (date continue interne,
date interne ad-hoc, scanare de mediu, cercetare de mareting. Sistemele informationale,
inclusiv cercetarile de mareting (instrumente puternice de convingere, de aici rezultand
si problemele de natura publica si etica) permit operarea cu informatii (cheia activitatilor
de piata) necesare revizuirii si adaptarii strategiilor de mareting. 3recizia, gratie
modalitatilor de cercetare la care se recurge, in evaluarea comportamentului uman in
raport cu mereu tot mai inovativii stimuli de marketing, a atins, de exemplu, cote de
neimaginat nu cu mult timp in urma.
Intr-un consistent editorial publicat in prestigiosul 4Iarvard =agazin5
##
, editorul
ad6unct *raig Fambert porneste - in abordarea pietei perceptiilor E de la faptul ca stiinta
economica comportamentala explica de ce noi stam pe ganduri, cumparam, luam cu
imprumut si inhatam ciocolata spontan, aceste actiuni reprezentand un afront direct
adus modelului standard de actor uman,%mul <conomic, om care are insa un defect
fatal6 nu exista (chiar "dam Smith a vazut - asa cum sustine Cava "shraf - un conflict
intre pasiuni si spectatorul impartial 8 iar economia neoclasica a adaugat asfel de
intelegeri psihologice 8 abia insa in 10,. un ne-economist, Ierbert Simon - care lansase
conceptul de 4rationalitate limitata5, a castigat Premiul Cobel pentru 1conomie 8 in 10,0,
in prestigioasa 41conometrica5, apare articolul 4Teoria perspectivelor 7 - analiza a
deciziei in conditii de risc5, in care autorii, psihologii :aniel Fahneman si "mos Tvers>
dau startul unei revolutii in economie, argumentand ca modurile in care alternativele sunt
prezentate - nu simplu valoarea lor relativa - influenteaza considerabil deciziile pe care le
iau oamenii, doi ani mai tarziu cei doi demonstrand ca prezentarea alternativelor in mod
diferit poate schimba preferintele oamenilor privind riscul 8 in !33! Fahneman -
##
%raig (ambert E 4The =aretplace of Perceptions5, http7//DDD.harvardmagazine.com
10
impreuna cu <ernon Smith, specialist in stiinta ecocnomica e2perimentala - primeste
Premiul Cobel pentru 1conomie, fostul sau colaborator, Tvers>, decedand in 100)).
%raig (ambert il citeaza, in conte2t, pe Profesorul de 1conomie :avid (aibson (a
carui cercetare e2ploreaza tensiunea fundamentala intre 4a inhata recompensa disponibila
in prezent si a fi rabdator pentru recompense in viitor58 4Fumea in care traim este un
raspuns institutional la biologia noastra5, considera acest profesor de la Aniversitatea
Iarvard), care e2plica evolutia abordarilor comportamentale, punctand faptul ca 7 sunt
mari regularitati comportamentale care includ lucruri ca autocontrol si preferinte sociale
imperfecte, ca opuse egoismului pur8 oamenii gasesc, de e2emplu, ca tranzactiile
financiare legate de investitii sunt neplacute si generatoare de confuzii si sunt mai fericiti
cu ideea sa le faca maine. (ambert mai citeaza un alt Profesor de 1conomie, Sendil
=ullaintham, care arata ca economistilor si altor persoane anga6ate in dezbateri politice le
place sa se anga6eze in dispute despre probleme mari la nivel macroscopic, detaliile
practice de e2ecutie (cum trebuie sa arate formele, ce este in brosuri, cum sunt
comunicate) fiind lasate personalului de spri6in, cu toate ca aceasta munca este centrala 8
tocmai de aceea acestor alegeri de proiectare trebuie sa li se consacre la fel de multa
energie intelectuala ca si alegerii unei politici in primul rand, stiinta economica
comportamentala putand sa ne a2ute sa proiectam aceste alegeri in moduri sensibile G
ceea ce reprezinta un mare loc gol care necesita sa fie umplut atat in politica cat si in
stiinta.
Pe de alta parte, (ambert nu omite nici subiectul 4ofertei de ura5 (1dDard ;laeser
7 4%ine are stimulentele materiale si abilitatea de a induce ura de grup$ "ceasta ne
impinge catre punctul decisiv al problemei7 politicieni sau oricine altcineva vor oferi ura
cand ura este un complement al politicilor lor5), ura fiind definita de economisti ca
dispozitia de a plati un pret pentru a lovi vatamator pe altii (economistii putand lua
tendintele umane inradacinate in hormoni, in evolutie si in caracteristicile stabile ale
psihologiei sociale si sa analizeze cum se vor manifesta in colectivitatile largi), in timp ce
psihologii o definesc ca raspuns emotional pe care-l avem la amenintari la adresa
supravietuirii sau reproducerii noastre (psihologia aratand enorma sensibilitate a
oamenilor la influenta sociala).
%at priveste maniera de influentare a publicului, (ambert face trimitere la Andrei
0hleifer (preocupat de cum absorb oamenii informatia si cum sunt manipulati), care la
intalnirile "sociatiei 1conomice "mericane din luna ianuarie !33) a descris
4convingerea cognitiva5, e2plorand advertiseri, politicieni si altii care ataseaza mesa6ele
lor la harti pree2istente de asociatii in scopul miscarii publicului in directia dorita
(e2istenta tendintei de confirmare care favorizeaza mesa6ele persuasive care confirma
convingerile si cone2iunile aflate de6a in mintea audientei8 cazul 4=arlboro =an5, de
e2emplu). In opinia lui Shleifer 7 mesa2ele, nu atributele tari, modeleaza concurenta G
convingerea nu inseamna educatie, care implica sa adaugi informatie noua sau sa
corectezi perceptii anterioare G pe pietele economice si politice nu exista tendinta catre
un gust mediu, trendul fiind divergenta, nu convergenta.
1ric @arner, de la 9ussel Sage ?oundation (citat si el de (ambert), atrage insa
atentia ca in stiinta economica comportamentala alegerea depinde de modul in care
decidentul isi descrie obiectele, e2istand aceasta vulnerabilitate fata de modul in care sunt
descrise alegerile (vezi si modurile de prezentare a alternativelor abordate mai sus).
"tunci cand introducem descrierile alegerilor trebuie sa vedem dincolo de teorema
!3
bunastarii clasice a lui Pareto, pentru ca in acest nou caz 6ocul cu suma nula intre
cumparator si vanzator nu mai ma2imizeaza bunastarea fiecaruia, de aici sugerandu-se un
model diferit de piata.
<xista o asimetrie informationala recunoscuta si dincolo de puterea pietei exista
participanti naivi (aici se cuvine insa a reaminti ca din punct de vedere al unei abordari
concurentiale este clar ca un consumator ignorant nu poate beneficia de avanta6ele pietei
concurentiale). In opinia lui (ambert 7 eclipsa -mului 1conomic hiperrational deschide
calea unui model de finta umana pe piata mai bogat si mai realist, unde creierul, cu toate
instinctele si vulnerabilitatile sale clasice poate fi atat pradator cat si prada 8 modelele
stiintei economice comportamentale pot a6uta la proiectarea unei societati cu mai multa
compasiune pentru creaturile ale caror puncte tari si slabe evolueaza in conditii mult mai
simple.
14. /0plicatia unor confruntari de idei si calea realitate2control2alegere promo$ata
de terapia sperantei
Cici noi nu putem omite faptul ca publicitatea recurge astazi din ce in ce mai
mult la tehnologii de tintire comportamentala ca parte integranta a strategiilor de
campanii online. 1ste vorba aici de sporirea aplicarii unui mareting conte2tual, pe
masura ce abilitatea de a urmari comportamentele de-a lungul media creste teribil,
vanzatorii acestor tehnologii accesand si intelegand tot mai mult si mai bine pe cei care le
viziteaza paginile de Deb.
Sigur ca problema acelei linii de demarcatie intre ceea ce nu este si ceea ce poate
deveni deran6ant din punct de vedere al observarii ramane de clarificat in continuare, in
functie de perceptia celui observat in materie de posibila amenintare. :e aici si e2plicatia
confruntarilor de idei privind 7 oferirea unui mai mare control consumatorului 8 relevanta
contextuala bazata pe modele realiste de comportament al consumatorului 8 posibilitatea
de analiza dinamica si automata a continutului disponibil al mesa6elor in perspectiva unui
Internet mai inteligent 8 evolutia raportului dintre comportamentul de cumparare online
si cel offline, in contextul in care, de exemplu locatiile de comert cu amanuntul sunt tot
mai mult considerate ca reprezentand un alt canal media.
"u trecut cca &3 de ani de cand @illiam ;laser publica cartea 4(erapia
Healitatii5 ( dezvoltand o abordare centrata pe oameni, chiar prietenoasa), in care unul
dintre principiile cheie consta in faptul ca fie ca esti constient sau nu, actionezi tot timpul
pentru intalnirea nevoilor de baza umane - putere, dragoste si ce-ti apartine (familie,
grup), libertate, distractie, supravietuire E fara insa a actiona neaparat si efectiv.
Terapia recomanda concentrarea pe lucrurile pe care le controlezi, tinand insa
cont ca este foarte greu sa-ti schimbi emotiile in mod direct, fiind insa mai usor sa-ti
schimbi gandirea, in sensul concentrarii pe ceea ce poti face, ca sa poti schimba cum te
simti si cum poti obtine ceea ce doresti. "ceasta terapie a sperantei, in care trecutul este
vazut ca o sursa a dorintelor si a modurilor de comportare, a urmat calea realitate -
control (respectand dreptul altor oameni de a-si intalni necesitatile) - alegere, recomanda
ca, invatand din trecut ceea ce trebuie, sa te misti rapid spre ceea ce trebuie satisfacut in
prezent si viitor, perceptiile noastre din prezent influentand actualul nostru
comportament.
!1
15. #olutii integrate ale $alorii pentru consumator
"m discutat adesea de unele abordari la nivelul %omitetului 9oman al
:istributiei, conte2t in care am facut trimitere la un valoros colaborator, profesorul <irgil
Popa, Seful :epartamentului 1%9 (9aspuns 1ficient pentru %onsumator8 <irgil Popa
este profesor la Aniversitatea <alahia Targoviste, director al :epartamentului 1%9). In
primavara anului !333, <irgil Popa evidentia
#&
in 41conomistul5, nr. ')!/!3.3#.!333,
cum marketerii, in loc de diferentierea produselor pentru segmentele de piata specifice,
se focalizeaza in principal pe diferentierea consumatorilor pe baza profilelor acestora si
a comportamentului de cumpArare (segmentarea consumatorilor, pas important in
redefinirea maretingului, este insa doar un pas intermediar in termenii
diferentierii strategice8 cand firmele doresc sa se diferentieze nu trebuie sa trateze diferit
consumatorii doar pe baza comportamentelor de cumparare anterioare, ci si prin
schimbarea ierarhiei de valori adaptata la nevoile de consum actuale, stilurile
de viata ale consumatorilor devenind sensibil mai multidimensionale, impartindu-se
timpul disponibil intre cariera, familie, educatie si recreere8 timpul reprezinta uneori o
resursa mai importanta chiar decat banii). Schimbarile in nevoile consumatorului sunt
influentate de mediul concurential, noile forme de diferentiere fiind determinate atat de
continua schimbare a scopului de marketing (prin trecerea de la segmentele produs-piata
la simpli consumatori), cat si de unitatea conceptului de valoare la consumator, de la o
singura forma de produse si servicii la solutii integrate ale valorii pentru consumator.
In figurile de mai 6os este evidentiata tocmai aceasta extindere a domeniului
strategic pornind de la cele doua directii comerciale mentionate, respectiv7 pe orizontala,
trecerea de la produse la solutii8 pe verticala, trecerea de la planul tranzactiei la
conducerea afacerilor prin relatii directe cu consumatorul (prima figura indicand si ca
se adauga inca trei noi sectoare de diferentiere la instrumentele traditionale de mareting7
publicitatea si promovarea, perfectionarea legaturii produs/punct de vanzare E P-S8 a
doua figura e2plicand trecerea in noile sectoare strategice, de e2emplu, ca integrarea
valorii pentru consumatori, solutiile tinzand nu doar sa livreze cel mai bun produs la cel
mai bun pret, ci si sa furnizeze cel mai potrivit proces total de consum8 trecerea de la
cadranul # la &, e2prima distinctia dintre loialitate si relatie in management,
managementul loialitatii/fidelitatii fiind definit ca o intelegere cu consumatorii tinta
pentru a cumpara produsele firmei, returnandu-li-se acestora recompense - focalizarea
comerciala fiind indreptata spre performanta produsului prin alegerea si recompensarea
consumatorilor cei mai profitabili pentru firma8 managementul relational este legat de
conducerea afacerii spre satisfacerea consumului prin crearea si furnizarea de solutii
pentru consumatori, adesea prin e2tinderea valorii pe care companiile le realizeaza prin
nivelul liniilor e2istente8 managementul relational poate fi ultima optiune de a construi un
avanta6 competitional considerabil in unele industrii mature sau pe pietele unde opereaza
multi competitori cu programe de loializare).
#&
<irgil Popa - =anagementul valorii la consumator, :epartamentul 1.%.9., A<T !331, aparut, printre
altele si in 41%9 1fficient %onsumer 9esponse E 9aspuns eficient pentru consumator5, <irgil Popa,
1ditura 1conomica, Bucuresti, !333
!!
?igura nr. 7 Tendinte strategice
Sursa7 <irgil Popa - =anagementul valorii la consumator, :epartamentul 1.%.9., A<T !331, aparut,
printre altele si in 41%9 1fficient %onsumer 9esponse E 9aspuns eficient pentru consumator5, <irgil Popa,
1ditura 1conomica, Bucuresti, !333
?igura nr. 7 (egatura dintre relatie si loialitate
Sursa7 <irgil Popa - =anagementul valorii la consumator, :epartamentul 1.%.9., A<T !331, aparut,
printre altele si in 41%9 1fficient %onsumer 9esponse E 9aspuns eficient pentru consumator5, <irgil Popa,
1ditura 1conomica, Bucuresti, !333
Profesorul <irgil Popa arata ca solutionarea cresterii valorii la consumator
necesita in mod uzual schimburi multiple de informatii intre consumatori si furnizorii de
valori, programele create in domeniul managementului relational fiind cea mai buna
optiune strategica, in conte2tul in care se intelege ca pozitia strategica cea mai buna poate
fi condusa in functie de produs, de categorie de produse, de piata, de canal sau chiar de
(segmentul de) consumatori. %at priveste metodologia in managementul valorii primite
de consumator, aceasta tinde sa se traduca prin marirea comple2itatii deciziilor strategice
in actiuni concrete si profitabile, in scopul optimizarii valorii create atat pentru firme, cat
si pentru consumatori.
!#
Iar daca alegerile strategice au fost descrise in cele doua figuri de mai sus, in ceea
ce priveste actiunile comerciale, acestea sunt diferite, utilizand ca model pe cel prezentat
in figurile de mai 2os, model care tinde sa combine cel mai bine consumatorul tinta cu cea
mai buna actiune comerciala (centrul modelului este reprezentat de segmentarea
consumatorilor pe baza nevoilor curente8 daca unele produse se pot bucura de o cerere de
masa, ma6oritate necesit insa sa fie impartite in segmente specifice de consum, in
alte cazuri fiind necesara o abordare comerciala personalizata). Pentru a crea o valoare
pentru consumator e2ista patru zone de actiuni comerciale generice (oferirea produsului8
comunicarea8 mediul de vanzare8 servicii si solutii), in care se afla noua activitati de
conducere a valorii.
In figura descriind aceste noua activitati de conducere a valorii care pot facilita
firmelor e2tinderea focalizarii comerciale de la perspectiva tranzactiei inspre perspectiva
solutiilor, in partea stanga, respectiv in partea dreapta avem7
- focalizarea pe tranzactie, e2pusa in partea stanga a modelului, ierarhizata de la
produsul traditional la inovarea de branduri+marci, publicitate si promovare pana la
optimizarea comerciala a canalelor unidirectionale (actiunile 1-&)8 partea din stanga a
modelului este focalizata asadar pe ma2imizarea vanzarilor produsului catre
tinta/consumator8 a2are deci pe ma2imizarea 4partii de portofel5 al consumatorului
companiei, in timp ce partea din dreapta se focalizeaza pe ma2imizarea 4partii de
memorie5 a consumatorului (tip/stil)8 din punct de vedere strategic, orientarea pe partile
tari ale pozitiilor/stilurilor de viata conduce in mod direct si pozitiv la un puternic impact
asupra firmelor orientate spre 4partea de portofel5, ea putand insa fi facuta mai diferit si
chiar pe o cale mult mai sustinuta8
- focalizarea pe activitati de conducere a valorii ce tind sa optimizeze consumul total,
e2pusa in partea dreapta (ac*iunile '-0) a modelului), aceasta implicand stabilirea de
relatii de adaugare de valoare in raport cu consumatorii si integrare a bunurilor si a
serviciilor livrate prin canale multiple (supermareturi, chioscuri, benzinarii sau posibili
furnizori prin Internet catre domiciliile clientilor, furnizand diferite solutii pentru diferiti
consumatori sau segmente tinta).
?igura nr. 7 Schema managementului valorii la consumator in actiunea comerciala
Sursa7 <irgil Popa - =anagementul valorii la consumator, :epartamentul 1.%.9., A<T !331, aparut,
printre altele si in 41%9 1fficient %onsumer 9esponse E 9aspuns eficient pentru consumator5, <irgil Popa,
1ditura 1conomica, Bucuresti, !333
!&
?igura nr. 7 %ele noua activitati de conducere a valorii
Sursa7 <irgil Popa - =anagementul valorii la consumator, :epartamentul 1.%.9., A<T !331, aparut,
printre altele si in 41%9 1fficient %onsumer 9esponse E 9aspuns eficient pentru consumator5, <irgil Popa,
1ditura 1conomica, Bucuresti, !333
16. Implicatiile 3noii cumpatari4
(a mi6locul lunii octombrie !330, am analizat impreuna discutiile analitice despre
era declaratiilor privind 4noua cumpatare a consumatorului5
#'
, respectiv suita de intrebari
de genul7
- <or inceta consumatorii sa renunte la cumparat$
- :oar vor cumpara mai putin$
- <or incepe ei sa cumpere in mod diferit$
- :aca da, cum se vor schimba obiceiurile lor de cumparare intr-o era de 4noua
cumpatare5$
- %um isi vor modifica ei obiceiurile de servire a mesei$
- (%el mai important lucru) Se vor dovedi aceste schimbari, odata cu revenirea
economiei, permanente$
"m constatat in acest conte2t ca suntem in situatia unei exagerari, deoarece7 chiar
daca se cheltuie mai putin, aceasta nu este o dovada a schimbarii intentiei (corelarea nu
este egala cu cauzalitatea8 nu s-au abandonat in mod real dorintele privind vacantele, de
e2emplu etc.)8 e2ista in mod curent o supraincarcare a asa-numitei 4media h>pe5 (circ
media descriind un eveniment de stiri unde acoperirea mediei este perceputa ca fiind in
afara proportiei pentru evenimentul acoperit8 este foarte greu sa distingi intre discutie si
actiune)8 nu e2ista un precedent istoric permanent pentru o astfel de schimbare8 cel mai
important, s-a evoluat intr-o cultura a consumatorului (o retragere din consum, este intr-
un anumit sens 4neamerican5).
<a mai aduceti aminte, de e2emplu, ce comportamente au fost sesizate in
contextul in care tendinta generala a analistilor era de a nu tine cont de gradul in care
#'
Lohn Feefe - The CeD ?rugalit>$ 1conomists :on\t See It, -ct 1&, !330,
http7//mone>Datch.bnet.com/economic-neDs/blog/macro-vieD/111!/111!/
!'
consumatorii au fost in mod diferit afectati de dezordinea economica$ :aca nu, amintiti-
va de figura de mai 6os7
?igura nr. 7 %omportamente conduse numai partial de circumstanta economica
Sursa7 Lohn Feefe - The CeD ?rugalit>$ 1conomists :on\t See It, -ct 1&, !330,
http7//mone>Datch.bnet.com/economic-neDs/blog/macro-vieD/111!/111!/
"m mai discutat, desigur si ceea ce ar trebui si ceea ce nu ar trebui sa faca un mareter in
acest conte2t, evidentiind faptul ca munca sustinuta demonstreaza ca lumea nu este asa
cum pareT
17. *rocesul de raspuns al consumatorului
:upa cum am discutat, setul de reactii al receptorului dupa ce a vazut, a auzit sau
a citit mesa6ul este cunoscut ca un raspuns, raspunsul consumatorului putandu-se incadra
de la actiuni neobservabile (de e2emplu, depozitarea informatiei in memorie), la actiuni
observabile (de e2emplu, cumpararea de produs actuala).
#)
Procesul general de raspuns al
consumatorului evidentiaza mai multe dimensiuni7
Tabelul nr. 7 :imensiunile procesului general de raspuns al consumatorului
*erceptie 5 Proces de interpretare a stimulilor prin cinci simturi
Cognitie 5 %um consumatorii raspund, invata si inteleg informatia
6aspuns afecti$-emotional 5 Sentimente care stimuleaza dorintele si creeaza sentimente
Asociere 5 Brandul capata inteles simbolic pentru consumator
*ersuasiune-con$ingere 5 Schimba atitudinea si comportamentul consumatorului
&uare decizie 5 %onsumatorul determina daca are nevoie sau doreste produsul
Comportament 5 %onsumatorul doreste sa incerce sau sa cumpere produsul
Sursa7 @. @ells, S. =oriart> G L. Burnett - "dvertising7 Principles and Practice, ,th ed., Pearson Prentice
Iall, CeD Lerse>, !33)
"m avut ocazia sa analizam si diferitele modele de ierarhie a raspunsului (a2ate
pe vederea ca procesul de raspuns consta intr-o miscare printr-o secventa de trei stadii de
#)
;.1. Belch G =.". Belch - "dvertising and Promotion E "n Integrated =areting %ommunications
Perspective, 'th ed., =c;raD-Iill, CeD Hor, !331
!)
baza) si care ilustreaza (dincolo de simplitatea lor relativa si de reprezentarea mecanicista
a procesului de raspuns al consumatorului) fazele procesului prin care trece un
consumator in deplasarea de la o stare de uitare a unei firme, a unui produs sau a unui
brand, catre comportamentul de cumparare actual7 modelul A'@A ("tentie, Interes,
:orinta, "ctiune)8 modelul ierarhiei efectelor (%onstientizare, %unoastere, Placere,
Preferinta, %onvingere)8 modelul adoptarii inovatiei (%onstientizare, Interes, 1valure,
Incercare, "doptare)8 modelul procesarii informatiei (Prezentare, "tentie, %uprindere,
9enuntare, 9etentie, %omportament).
#,
Tabel nr. 7 Stadii traditionale ale procesului de raspuns al consumatorului
Stadiu :escriere
1) %ognitiv
Atentie, *onstientizare, *unoastere,
3rezentare, *uprindere
- Include constientizarea ca brandul, bunul sau
serviciul e2ista si cunoasterea, informatia sau
cuprinderea despre atributele, caracteristicile sau
beneficiile
- %onsumatorul obtine informatia, demareaza
conversia si continua sa inteleaga mesa6ul
!) "fectiv
'nteres, @orinta, 3lacere, 3referinta,
*onvingere, <valure, Henuntare, Hetentie
- Se refera la sentimentele consumatorului sau
nivelul de afectare (placere sau neplacere) pentru
brand, bun sau serviciu
- ?aza 4emotionala5
#) %onativ/%omportamental
Actiune, *umparare, 'ncercare, Adoptare,
*omportament
- "rata actiunea consumatorului catre brand, bun
sau serviciu
Sursa7 L. Ianeom, 9. Barer G ;. "ngelopulo - " theoretical frameDor for the online consumer
response process, %ommunication, <ol. ##, Co. !, !33,
1,. *rocesarea informatiei si comportamentului consumatorului
:upa cum am discutat, cercetarea de mareting poate fi impartita in metode care
accentueaza intelegerea 4clientului5 si metode care accentueaza intelegerea 4pietei5.
Informatia, dupa cum se stie, este continutul a ceea ce este schimbat cu lumea e2terioara,
in conte2tul in care ne a6ustam in raport cu ea si facem ca a6ustarea noastra sa fie simtita
pe ea, permitandu-ne sa ne adaptam si chiar sa influentam lumea in 6urul nostru.
Procesarea acestei informatii
#.
inseamna procesul prin care consumatorii sunt e2pusi
informatiei, o frecventeaza, o inteleg, o plaseaza in memorie, o recupereaza pentru
utilizare ulterioara. "ceasta procesare a informatiei este influentata de perceptie, de
implicare si de memorie.
Pentru a-si rezolva problema asimetriei informationale in ceea ce priveste
calitatea produsului, consumatorii se bazeaza, dupa cum am vazut, pe semnale, atat
atribute e2trinseci cat si intrinseci.
#0
%onform teoriei consistentei replicii, predictia este ca
#,
L. Ianeom, 9. Barer G ;. "ngelopulo - " theoretical frameDor for the online consumer response
process, %ommunication, <ol. ##, Co. !, pp. 11,-1#0
#.
Lohn %. =oDen, =ichael S. =inor - %onsumer Behavior7 " ?rameDor, %hapter #7 Involvement and
Perception, Prentice Iall, 'th "bridged edition, # "ug !333
#0
9icardo Pires ;on]alves - %onsumer Behavior7 Product %haracteristics and Oualit> Perception, =P9",
!33., http7//mpra.ub.uni-muenchen.de/111&!/
!,
surse multiple de informatie sunt mai utile atunci cand furnizeaza informatie coroborata
decat atunci cand ofera concluzii disparate. An e2periment privind cum evalueaza
consumatorii perceptia calitatii in termeni de caracteristici specifice ale produsului, in
principal culori si forme ale etichetelor produsului, a evidentiat cum culori particulare si
combinatii de forme care sunt consistente sunt asteptate sa sporeasca perceptia
consumatorilor in privinta calitatii produsului, in timp ce alte combinatii care sunt
inconsistente o vor scadea. Ca mai aduceti aminte contextul in care am analizat figura
urmatoare si care au fost concluziile$
1conomia depinde de capacitatea nelimitata a oamenilor de a consuma, acePtia
putand alege in mod rational intre alternativele de cumparare in func*ie de venitul lor.
?ara a intra Rn detalii legate de teoriile fundamentale si modelele globale privind
comportamentul consumatorului (rezultat al preocuparilor de descriere Pi e2plicare a
acestuia prin prisma mecanismelor si proceselor care opereaza in Scutia neagra5, fiind
realizate din perspectiva oferita de mai multe discipline stiintifice)
&3
, se cuvine a ne
reaminti de realitatea cresterii constante a consumului ca urmare si a afluentei/bunastarii
si sa facem din nou trimitere la un model e2plicit al comportamentului consumatorului
redat in figura de dupa cea la care trebuie sa raspundeti (intrebarea pusa mai sus).
Si iata trimiterea la acel model e2plicit al comportamentului consumatorului...
&3
Purc+rea, Theodor, 9a*iu, =onica - %omportamentul consumatorului, 1ditura Aniversitar+ %arol :avila,
BucurePsti, !33,, pp. 0)-00, !'0-!)3.
Interpretare-
*erceptie
Atitudini7
*lace-8isplace
informatie
9emorie-Cunoastere anterioara
Consumatorul
indi$idual7
*ersonalitate-8emografie
Caracteristici
ambientale7
Cultura
#timuli
con$ingeri
#electie7
/0punere-
atentie:
!.
?ig. nr.7 An model e2plicit al comportamentului consumatorului
Sursa7 Societ>, :river and shaper of business demand, and therefore of impacts on the environment,
http://www.netlingo.com/more/poptick.html
*e conexiune puteti face intre cele doua figuri de mai sus$
1.. /$aluarea a ceea ce este in detrimentul consumatorului
*omportamentul consumatorului este considerat la nivel european ca fiind
central, de exemplu si in dezbaterea asupra reglementarii energiei, multe zone ale
politicii publice cautand tot mai mult sa formeze si sa influenteze, in general (etichetare
nutritionala si de mediu, consum durabil, mutarea contului bancar, legea contractului
consumatorului, politica privind alcoolul si tutunul, reglementarea energiei si a telefoniei
mobile), acest comportament sau sa-l imputerniceasca sa faca mai multe alegeri.
%ercetari recente in materia economiei comportamentale merg dincolo de presupunerile
standard ale economiei neoclasice (indivizii sunt rationali, egoisti si consistent),
identificand noi provocari si oportunitati pentru practicienii politicii7 4daca indivizii nu
sunt perfect rationali si consistenti privind timpul, care sunt implicatiile pentru politicile
in legatura cu consumatorul$5
&1
1valuarea a ceea ce este in detrimentul consumatorului (care cumpara un produs
pentru utilizare personala mai degraba decat pentru afacere) este esentiala, fiind necesara
recurgerea la metodologia adecvata care sa permita identificarea si cuantificarea pe cat
posibil a impacturilor potentiale ale politicilor asupra consumatorilor (evaluare calitativa
continuata cu cercetare la care se adauga rezultatele investigarii consumatorului sau ale
&1
IoD %an Behavioural 1conomics Improve Policies "ffecting %onsumers$ Brussels %onference, "lbert
Borschette %entre, ?rida> !.th Covember !33.,
http7//ec.europa.eu/consumers/d>na/conference/inde2Ken.htm
Tehnologie Economie Demografie Institu ii Cultur
Nevoi
Rela ii, dezvoltare, confort, pl cere,
munc ,s n tate, intimitate, bani,
statut, siguran , natur , control,
timp de odihn , justi ie
Oportunitate
disponibilitate,
informa ie, pre uri,
magazine
Abilitate
Financiar, timp,
spa ial, cognitiv,
fizic
Control comportamental Motiva ie
Inten ie
Comportamentul consumatorului
Consecin e: calitate a vie ii, calitate a mediului
!0
modelarii economice pentru a realiza cuantificarea completa).
&!
:etrimentul poate fi
personal (rezultate negative pentru consumatorii individuali, in legatura cu asteptari
rezonabile8 evaluare e2-post, e2ercitiu bazat pe investigare, putand fi urmata de evaluarea
detrimentului structural) sau structural (pierderea bunastarii consumatorului E masurata
prin surplusul acestuia E din cauza esecului pietei sau a esecului reglementarii8 evaluare
e2-ante).
@etrimentul consumatorului este relevant pentru decidentii politici, atat cel
personal (in situatia in care se evalueaza regulile de protectie a consumatorului, reguli
care cauta sa ofere protectie impotriva rezultatelor negative7 scheme de afacere
frauduloase sau frauda, publicitate inselatoare, practici de mareting incorecte, termeni
contractuali incorecti, vanzarea de produse nesigure, vanzatori oferind reparatie
inadecvata ca raspuns la plangeri), cat si cel structural (in cazul tuturor politicilor care au
impact asupra consumatorilor, fiind in legatura cu impactul total asupra masei de
consumatori). In acest ultim caz, atunci cand sunt detectate anumite esecuri ale pietei sau
ale reglementarii, sunt relevante urmatoarele intrebari7
a) 9eferitor la puterea de piata7 <a creste (reduce) concurenta redusa (crescuta) pretul
platit de de consumatorul finalI
b) 9eferitor la informatia imperfecta7 12ista pe piata costuri de cautare considerabile care
stopeaza consumatorii in a avea toata informatia necesara pentru a face o alegere
informata$ Permit aceste costuri de cautare firmei sa e2ercite un grad de putere de piata,
din momentul in care este improbabil sa-si piarda toti clientii daca sunt crescute preturile
peste nivelurile competitive$ 1ste mai dificil pentru consumatori sa compare pretul si
calitatea din cauza diversitatii produsului si a modului in care sunt oferite produsel (oferte
pachet etc.)$ 9ezulta in mod tipic o informatie asimetrica in chestiunea
bunului/serviciului atunci cand vanzatorii vor sti calitatea propriilor lor produse chiar
daca nu o stiu si consumatorii$ Pentru ca, daca ne referim, de e2emplu, la aceasta ultima
situatie, daca un consumator nu este constient de factori cum sunt consumul de energie al
diferitelor modele de dispozitive gospodaresti sau continutul nutritional al materiilor
prime alimentare, atunci el nu este capabil sa faca alegeri bine informate in propriul s+u
interes sau in interesul larg al societatii.
:upa cum, daca ne plasam in zona pietelor energiei si a rezultatelor
consumatorului, un e2emplu de esec in oferirea pietelor functionale ar putea fi gradul
necesar de restructurare a utilitatilor in operatiuni componente in sectorul energiei
(generare, transmisie si distributie), ca parte a primului pachet de liberalizare, care
inseamna sa se asigure posibilitatea concurarii pe un teren de 6oc de acelasi nivel atat
pentru cei aflati de6a pe piata (este dificil de asigurat concurenta cand acestia controleaza
accesul la sistemul de cabluri de inalta tensiune prin care este distribuita puterea electrica
intr-o regiune), cat si pentru noii intrati (ceea ce va asigura si ca pietele sa livreze mai
bine rezultate tangibile pentru consumator).
In acelasi timp, nu trebuie uitat ca o politica reducand preturile pentru
consumatori, fara a face productia (generarea) mai eficienta, este de asteptat sa reduca
profiturile obtinute de actionari si/sau salariile anga6atilor. Iar daca obiectivul decidentilor
de politica este ma2imizarea bunastarii totale a societatii, atunci cand se evalueaza
optiunile de politica ar trebui netezit impactul negativ asupra actionarilor si/sau
&!
Iandboo to assess consumer detriment, cons-detriment-handboo.pdf
#3
anga6atilor in raport cu beneficiile care sporesc pentru consumatori. :ecidentii de politica
sunt preocupati totusi de aspectele distributionale (de e2emplu, cine castiga si cine
pierde) si de aici rezulta ca greutatea relativa care trebuie plasata pe impacturile asupra
consumatorului si producatorului este in cele din urma o problema de 2udecata.
Tabelul nr. 17 %um pot interpreta decidentii politicii diferitele combinatii de rezultate in relatie cu
detrimentul personal si cel structural

1ste reducerea in detrimentul structural mai mare decat costul net al tuturor celorlalte impacturi$
:a Cu
%e se intampla in cazul
detrimentului personal$
:escresteri Politica este folositoare in
mod neambiguu
%ompromis intre eficienta
redusa si (posibil) imbuntatirea
corectitudinii
%resteri %ompromis intre eficienta
crescuta si (posibil) reducerea
corectitudinii
Politica este daunatoare in mod neambiguu
Sursa7 Iandboo to assess consumer detriment, cons-detriment-handboo.pdf
Problema caracteristicilor pietei energiei care actioneaza in detrimentul
consumatorilor este de certa actualitate.
&#
"vem de a face in acest caz cu deficiente
importante ale pietei energiei, cu impact negativ asupra tuturor consumatorilor dar in
mod disproportional, de e2emplu, asupra7 gospodariilor populatiei care nu-si pot permite
sa asigure caldura la un cost rezonabil, numarului in crestere al clientilor vulnerabili si
acelora mai putin abili in a e2ercita alegerea. In conte2tul abordarii eforturilor necesare
gasirii solutiilor de imbunatatire a functionarii pietelor gazului si electricitatii sunt
recunoscute problemele de pe pietele cu ridicata si cele legate de diferentele incorecte de
pret, fiind evidenta actualitatea aplicarii de remedii pe termen lung si a furnizarii de
siguranta in reglementarea pietei astfel incat aceasta sa spri6ine deciziile de investitii.
In acest sens, se considera ca daca e2ista caracteristici nelucrand in mod eficace este
nevoie de actiune pentru a evita subminarea confidentei consumatorului si crearea
detrimentului acestuia. :e e2emplu7 pe pietele de oferta inalt concentrate consumatorii
sunt vulnerabili la abuzul de putere de piata8 pe o piata de electricitate dominata de firme
integrate vertical este inhibata concurenta atat pe pietele de retail (a caror sanatate pe
termen mai lung depinde de crearea pietelor cu ridicata lichide cu o multiplicare a
participantilor), cat si cu ridicata, aceste firme adoptand politici de oferta si comerciale,
reducand lichiditatea pietei cu ridicata si lasand consumatorii vulnerabili la abuzul de
dominanta. %um energia este un serviciu esential, iar piata nu lucreaza pentru
consumatorii cu venituri 6oase, actiunea necesara ar trebui sa vizeze determinarea
preturilor pe baza concurentei efective si obligarea ofertantilor principali la eliminarea7
stabilirii discriminatorii a pretului, comportamentului abuziv si manipulator de vanzare,
serviciului slab pentru consumator, facturarii ine2acte.
&#
Iammond, 9obert - 1nerg> suppl> probe - initial findings report, 11 :ecember !33., %onsumer ?ocus,
AF
#1
21. + abordare unica a studiului $ietii consumatorului, culturii si comportamentului
acestuia
:upa cum am vazut, am considerat ca fiind util, in conte2tul interactivitatii
noastre, sa facem trimitere la e2periente consacrate cum este cea a ;rupului Iartman
;roup
&&
, cunoscut pentru concentrarea sa pe7
- (endinte7 traiectorii in evolutie si istorice ale comportamentului consumatorului8
- <tnografie7 analize etnografice profunde ale atitudinilor si comportamentelor
consumatorului8
- *ultura7 concentrare ferma pe conte2tul mai larg, cultural al comportamentului
consumatorului8
- Analize longitudinale7 analiza cantitatva continua E neignorand numerele, se merge
dincolo de acestea.
Inca de la inceputul acestui an ;rupul Iartman evidentia ceea ce toata lumea
poate observa fie si numai urmarind stirile7 increderea scazuta a consumatorului,
presiunea soma6ului, temerea consumatorilor privind pierderea locurilor de munca, piata
imobiliara in cadere libera etc. In acest conte2t al desfasurarii vietii ca si cum totul ar fi
normal, oamenii par capriciosi atunci cand incerci sa vorbesti cu ei, concluzia fiind ca
este greu sa studiezi consumatori nervosi, confuzi.
3rovocarile cu care se confrunta cercetatorii incercand sa estimeze
comportamentul consumatorului in acest climat sunt urmatoarele7
- descrierile consumatorului in materie de comportament sunt mai putin precise
(consumatorii nervosi, intr-o stare de confuzie agitata, tind mai mult sa vorbeasca in
calitate de e2perti, decat sa actioneze ca niste e2perti8
- este aproape imposibil sa spui daca orice schimbari observabile pe termen scurt in
comportamentul consumatorului se vor dovedi permanente8
- devine mult mai provocator sa prezici comportamentul viitor atunci cand oamenii sunt
intr-o stare de confuzie agitata si pietele sunt in flu28
- povesti anecdotice si rapoarte media devin deodata generalizari vaste si sunt percepute
ca schimbare permanenta.
&&
The %ontinuing 1conomic =aelstrom G the AS %onsumer7 Implications for %P;, 9estaurant and 9etail,
Lanuar> !330, The Iartman ;roup, 1conom> Presentation
#!