Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETINGUL SERVICIILOR
ANUL III Semestrul II
2010-2011
CUPRINS
Introducere/1
UI 1. Serviciile. Definire, caracteristici, tipologie/2
UI 1.1 Introducere/2
UI 1.2 Obiectivele unitii de nvare 1/2
UI 1.3 Natura i caracteristicile
serviciilor/3 UI 1.4 Tipologia serviciilor/6
UI 1.5 Teste de autoevaluare/9
UI 1.6 Tem de cas/11
UI 1.7 Rezumat/12
UI 2. Mediul de marketing al firmei de servicii/14
UI 2.1 Introducere/14
UI 2.2 Obiectivele unitii de nvare 2/14 UI
2.3 Mediul extern al firmei de servicii/15 UI
2.4 Mediul intern al firmei de servicii/18
UI 2.5 Piaa firmei de servicii component specific a
mediului extern/19
UI 2.6 Teste de autoevaluare/24
UI 2.7 Tem de cas/27
UI 2.8 Rezumat/32
UI 3. Comportamentul consumatorului de servicii/35
UI 3.1 Introducere/35
UI 3.2 Obiectivele unitii de nvare 3/35
UI 3.3 Comportamentul de cumprare al consumatorului de
servicii element determinant al marketingului extern al
firmei/36
UI 3.4 Comportamentul de consum element determinant al
marketingului interactiv n servicii/39
UI 3.5 Teste de autoevaluare/41
UI 3.6 Tem de cas/43
UI 3.7 Rezumat/44
UI 4. Management marketing strategic n servicii/46
UI 4.1 Introducere/46
UI 4.2 Obiectivele unitii de nvare 4/46
UI 4.3 Conceptul de marketingul serviciilor fundament al
planificrii strategice/47
UI 4.4 Misiunea firmei de servicii/48
UI 4.5 Definirea sferei produse-piee i strategiile dezvoltrii/49
UI 4.6 Marketing strategic n servicii/50
UI 4.7 Teste de autoevaluare/54
UI 4.8 Tem de cas/58
UI 4.9 Rezumat/69
UI 5. Politica de produs/71
UI 5.1 Introducere/71
UI 5.2 Obiectivele unitii de nvare 5/71
UI 5.3 Coninutul politicii de produs n marketingul
serviciilor/72
UI 5.4 Politica produsului global/73
UI 5.5 Politicile produselor pariale/79
UI 5.6 Teste de autoevaluare/83
UI 5.7 Tem de cas/88
UI 5.8 Rezumat/90
UI 6. Politica de pre/92
UI 6.1 Introducere/92
UI 6.2 Obiectivele unitii de nvare 6/92
UI 6.3 Locul preului n cadrul mix-ului de marketing/93
UI 6.4 Obiective i strategii de preuri n servicii/95
UI 6.5 Gestiunea preului n sectorul
teriar/97 UI 6.6 Teste de autoevaluare/99
UI 6.7 Tem de cas/103
UI 6.8 Rezumat/105
UI 7. Politica de distribuie/107
UI 7.1 Introducere/107
UI 7.2 Obiectivele unitii de nvare 7/107
UI 7.3 Coninutul distribuiei n servicii/108
UI 7.4 Structura activitii de distribuie/109
UI 7.5 Condiiile adoptrii politicii de distribuie/111
UI 7.6 Obiective i strategii ale politicii de distribuie/112
UI 7.7 Teste de autoevaluare/113
UI 7.8 Tem de cas/117
UI 7.9 Rezumat/118
UI 8. Politica de promovare/120
UI 8.1 Introducere/120
UI 8.2 Obiectivele unitii de nvare 8/120
UI 8.3 Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului de
marketing/121
UI 8.4 Obiective i strategii promoionale n servicii/125
UI 8.5 Teste de autoevaluare/127
UI 8.6 Tem de cas/131
UI 8.7 Rezumat/132
Studii de caz/134
Bibliografie/169
Introducere
Cursul evideniaz particularitile marketingului serviciilor, tratnd
problematica vast i complex a acestui domeniu relativ tnr, dar aflat n plin
expansiune, al marketingului.
Trecerea succint n revist, n primele capitole, a principalelor concepte ce
definesc serviciile a coninutului, a caracteristicilor i tipologiei serviciilor este o
modalitate care permite delimitarea marketingului serviciilor de cel al bunurilor
materiale.
Strategiile de marketing pentru echilibrarea cererii i ofertei, criteriile i etapele
de segmentare a pieei serviciilor, precum i metodele de cercetare utilizate n
marketingul serviciilor i comportamentul consumatorului de servicii sunt prezentate cu
particularitile i specificul dat de caracteristicile cererii i ofertei pe piaa serviciilor.
Mix-ul de marketing n servicii, cu cele patru componente: politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare ocup un loc important n
cadrul lucrrii, evideniind numeroase alte aspecte care confer marketingului serviciilor
o serie de particulariti comparativ cu domeniul bunurilor materiale.
La sfritul fiecrui capitol sunt prezentate o serie de teste de evaluare, precum i
studii de caz menite s mbogeasc cunotinele teoretice acumulate de student i s
transpun n practic informaiile prezentate n cadrul fiecrei uniti de nvare.
Adresndu-se studenilor din cadrul Facultii de tiine Economice
specializrile Marketing i Economia Comerului, Turismului i Serviciilor, prezentul
curs reprezint un instrument deosebit de util care atrage n mod specific atenia asupra
importanei tiinei marketingului ntr-un sector att de diversificat i de expansiv cum
este cel teriar.
1
Unitatea de nvare UI 1. Serviciile. Definire, caracteristici, tipologie
Cuprins
UI 1.1 Introducere/2
UI 1.2 Obiectivele unitii de nvare 1/2
UI 1.3 Natura i caracteristicile serviciilor/3
UI 1.4 Tipologia serviciilor/6
UI 1.5 Teste de autoevaluare/9
UI 1.6 Tem de cas/11
UI 1.7 Rezumat/12
UI 1.1 Introducere
Marketingul serviciilor are la baz un anumit specific reflectat
ntr-un coninut aparte n care se regsesc o serie de elemente comune
bunurilor, serviciilor n ansamblu i fiecrei categorii de servicii n
parte. Acest specific este determinat de raporturile complexe n care apar
consumatorul i prestatorul de servicii n cadrul proceselor impuse de
satisfacerea nevoilor la nivelul cel mai nalt.
UI 1.2 Obiectivele unitii de nvare 1
Dup studierea acestui capitol vei fi capabil s:
S definii serviciile i s cunoatei caracteristicile acestora.
S identificai principalele criterii de clasificare a serviciilor
Cuvinte cheie: serviciu, intangibilitate, eterogenitate, servicii tangibile
Durata medie de studiu individual - 2 ore
2
UI 1.3 Natura i caracteristicile serviciilor
Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care
au ca rezultat utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale
societii.
Conform Asociaiei Americane de Marketing, serviciile
reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe
pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material.
Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate
din desfurarea unor activiti intercondiionate.
Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz, ntr-
o proporie covritoare, caracteristicile acestora.
1. Intangibilitatea este unanim considerat de specialiti ca fiind
caracteristica esenial a serviciilor, i exprim faptul c acestea nu pot fi vzute,
gustate, simite, auzite, mirosite nainte de a fi cumprate. Descrierea serviciilor
este posibil ntr-un grad limitat i, n consecin, consumatorii de servicii sunt
preocupai, n primul rnd de pachetul de satisfacii perceput n urma utilizrii
serviciului.
Serviciile, fiind n esen nite activiti, prin intangibilitatea lor, oblig
consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la
evidenele serviciilor. De aceea, prima sarcin a conducerii unei ntreprinderi de
servicii este de a evidenia prile vizibile ale serviciului.
Evidenierea aspectelor vizibile constituie un concept central al
marketingului serviciilor, iar demersul practic evideniaz urmtoarele posibiliti:
1) sporind nivelul tangibilitii prin furnizarea de reprezentri fizice sau
conceptuale n timpul prestrii;
2) concentrnd atenia consumatorului asupra principalelor beneficii ale
consumului serviciului;
3
3) difereniind serviciul i crescnd reputaia sa, de exemplu, prin sporirea
percepiilor clientului asupra serviciului i a valorii acestuia, printr-o
ofert de calitate, ncredere, utilitate i valoare.
Referindu-se la posibilitile unei ntreprinderi de servicii de a furniza
reprezentri fizice i conceptuale pentru atenuarea intangibilitii, Jean-Paul Flipo
evideniaz urmtoarele modaliti:
1) ambiana n care este prestat serviciul, prin factori estetici (arhitectura
unei cldiri, design-ul mobilierului etc.), calitatea personalului, calitatea
i performana echipamentului;
2) comunicaiile cu privire la servicii (publicitatea, relaiile publice, marca
etc.) i
3) tarifele care sunt folosite de consumatori ca un indicator de baz al
calitii serviciilor.
Intangibilitatea este considerat ca fiind caracteristica esenial a
serviciilor, i exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate,
simite, auzite, mirosite nainte de a fi cumprate.
2. Inseparabilitatea serviciilor presupune prestarea unui serviciu simultan
cu consumul su. Aceast caracteristic face ca, n domeniul prestrii de servicii,
calitatea serviciului s fie dependent de priceperea i ndemnarea celui care l
presteaz.
n acelai timp, simultaneitatea produciei i consumului serviciilor
presupune participarea consumatorului la prestarea serviciului, participare ce
poate genera att un aspect pozitiv (implicarea consumatorului n procesul
prestrii i chiar mprirea responsabilitii cu prestatorul) ct i unul negativ
(face dificil standardizarea sau modernizarea ofertei).
Inseparabilitatea serviciilor presupune prestarea unui serviciu
simultan cu consumul su.
3. Variabilitatea sau eterogenitatea se caracterizeaz prin variaia prestrii
de la un prestator la altul dar i n funcie de locul i momentul prestrii,
determinnd imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic, de la o prestaie la
4
alta. Consumatorii percep aceast variabilitate i ncearc s obin ct mai multe
informaii despre prestator, despre locul i momentul n care se va desfura
prestarea serviciului.
n optica de marketing, personalizarea serviciilor constituie o prim
modalitate de reducere a variabilitii acestora. Ea presupune o tratare
individualizat a clienilor, lucru ce favorizeaz apariia unui feed-back ntre
prestator i consumator.
Indiferent de modalitatea adoptat pentru atenuarea efectelor variabilitii
serviciilor, conducerea unei ntreprinderi prestatoare trebuie s msoare satisfacia
clienilor fie folosind cutiile cu idei sau reclamaiile acestora, fie investignd
percepia clienilor prin intermediul cercetrilor directe selective. La acestea se
adaug compararea propriei performane cu cea a concurenilor, dar i
preocuparea permanent pentru angajarea unui personal calificat i pentru
permanenta sa perfecionare.
Variabilitatea sau eterogenitatea se caracterizeaz prin variaia
prestrii de la un prestator la altul dar i n funcie de locul i
momentul prestrii, determinnd imposibilitatea repetrii serviciilor
n mod identic, de la o prestaie la alta.
4. Perisabilitatea reprezint capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau
inventariate. Cnd cererea este fluctuant, ea creeaz probleme de infrastructur
(cum sunt cele din transportul de persoane sau din domeniul hotelier). Rezolvarea
acestor probleme este condiionat de modul n care firma va sincroniza oferta cu
o cerere care poate varia zilnic, sptmnal, lunar, anual.
n acest context, Earl Sasser propune urmtoarele modaliti pentru
sincronizarea ofertei de servicii cu o cerere fluctuant. n ceea ce prive te cererea:
practicarea unor tarife difereniate cu scopul de a dirija o parte a cererii
ctre perioadele mai puin aglomerate (vacane n afara perioadelor de vrf),
stimularea cererii n perioadele slabe prin oferirea unor avantaje
speciale (meniu la pre redus pentru copii),
oferirea unor servicii suplimentare n perioadele de vrf cu scopul de a
ocupa clientela n perioada de ateptare a prestrii serviciului de baz (programe
video n sala de ateptare),
5
utilizarea unui sistem eficient de rezervare (hoteluri, restaurante,
companii aeriene).
n ceea ce privete oferta:
folosirea unui personal doar pentru perioadele de vrf (cluburi, sate de
vacan),
reducerea coninutului pachetului de servicii oferite la serviciul de baz
n perioadele de vrf.
Perisabilitatea reprezint capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau
inventariate.
5. Proprietatea serviciilor se refer la faptul c n momentul cumprrii
unui serviciu, clienii pot beneficia de anumite faciliti (o camer de hotel, un loc
n avion etc.) dar nu obin i dreptul de proprietate.
Lipsa proprietii poate influena negativ percepia clientului asupra valorii
serviciului prestat. Marketingul serviciilor ofer i n aceast situaie o serie de
modaliti de rezolvare pentru atenuarea acestor dificulti:
promovarea avantajelor non-proprietii, cum ar fi ntreinerea sau
verificarea periodic a mainilor nchiriate,
oferirea unui simbol accesibil clienilor sau reprezentarea proprietii
printr-un certificat de membru al unei instituii etc.
Proprietatea serviciilor se refer la faptul c n momentul cumprrii
unui serviciu, clienii pot beneficia de anumite faciliti dar nu obin i
dreptul de proprietate.
UI 1.4 Tipologia serviciilor
Exist o serie de clasificri utilizate n scop statistic, elaborate de diferite
organisme internaionale, cum ar fi: Clasificarea Internaional Tip a Tuturor
Bunurilor i Serviciilor, Clasificarea Bunurilor i Serviciilor pentru Gospodrii
etc.
6
Thomas Dan, sesiznd rolul oarecum compensator al personalului i
echipamentelor, le clasific n: servicii bazate pe personal i servicii bazate pe
echipamente.
Richard Chase i ulterior Schmener, Vandermerwe i Chadwick realizeaz
clasificri prin luarea n considerare a gradului de participare a clientului la
prestarea serviciului, propunnd gruparea acestora n: servicii cu grad nalt de
participare i servicii cu grad redus de participare.
Clasificarea multicriterial a serviciilor
Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Ch.
Lovelock care are la baz ase combinaii bipolare de criterii, realiznd tot attea
tipologii ale serviciilor.
1. Dup natura activitii de prestaie:
servicii tangibile, prin care se acioneaz fie asupra corpului uman
(sntate, transport persoane, restaurant, frizerie) fie asupra unor
bunuri (transport mrfuri, reparaii etc.);
servicii intangibile prin care se acioneaz fie asupra minii omului
(educaie, radio-TV, teatre, muzee) fie se proceseaz informaii
(bancare, juridice, asigurri);
Dup natura activitii de prestaie identificm: servicii tangibile i
servicii intangibile.
2. Dup relaiile cu clienii:
servicii livrate continuu avnd la baz fie relaii ferme, formalizate
(asigurri, bancare, cablu), fie relaii neformalizate (radio-TV, poliie,
iluminat public)
servicii livrate periodic, fie prin relaii ferme, formalizate (telefonie
prin abonament, reparaii n garanie) fie prin relaii neformalizate
(nchiriere, pot, restaurant).
Dup relaiile cu clienii identificm: servicii livrate continuu i
servicii livrate periodic.
7
3. Dup posibilitile de personalizare a serviciilor:
servicii cu posibiliti mari de personalizare, putndu-se aciona att
prin intermediul personalului de contact ct i prin proiectarea
sistemului de prestaie (juridice, de sntate)
servicii cu posibiliti medii de personalizare, putndu-se aciona doar
prin una din cele dou ci: prin intermediul personalului de contact
(educaie) sau prin proiectarea sistemului de prestaie (telefonie,
hotelrie)
servicii cu posibiliti reduse de personalizare, deoarece att relaia
personal de contact-client ct i caracteristicile sistemului de prestaie
permit n msur redus sau deloc acest lucru (transport public, fast-
food)
Dup posibilitile de personalizare a serviciilor identificm: servicii cu
posibiliti mari de personalizare, servicii cu posibiliti medii de
personalizare i servicii cu posibiliti reduse de personalizare.
4. Dup metodele de livrare a serviciilor:
clienii se deplaseaz la locul prestaiei, fie ntr-un singur punct
(teatru, oper) fie n mai multe (transport cltori, fast -food)
prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului, dintr-un singur loc
de prestaie (deratizare, ngrijirea copiilor) sau din mai multe (servicii
potale)
clienii i prestatorii sunt separai n spaiu, comunicnd telefonic,
electronic, furnizarea serviciului realizndu-se dintr-un singur loc (TV
prin cablu) sau din mai multe (radio-TV, companii telefonice)
Dup metodele de livrare a serviciilor identificm: servicii n cadrul
crora clienii se deplaseaz la locul prestaiei, servicii n cadrul crora
prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului i servicii n cadrul
crora clienii i prestatorii sunt separai n spaiu.
5. Dup caracteristicile prestaiei:
8
serviciile n care echipamentele i personalul de contact determin,
fiecare n parte, n grad nalt calitatea prestaiei (stomatolog, transport
aerian)
serviciile n care echipamentele au rol hotrtor iar personalul unul
mai redus (bnci informatizate, transport mrfuri)
serviciile n care personalul are rol hotrtor iar echipamentele unul
mai redus (educaie)
serviciile n care att echipamentele ct i personalul au un rol mai
redus (telefonie).
Dup caracteristicile prestaiei identificm: servicii bazate pe
echipamente i/ sau personal de contact.
UI 1.5 Teste de autoevaluare
Completai spaiile libere cu definiiile corespunztoare:
1. Intangibilitatea exprim faptul c serviciile...................................................
2. .........................................................Inseparabilitateaserviciilorsereferla
3. Una dintre modalitile de reducere a variabilitii serviciilor o
........................................................................................................constituie
4. Atenuarea dificultilor generate de lipsa proprietii asupra serviciului se
poate realiza prin:............................... ............................................................
5. ntre serviciile cu posibiliti reduse de personalizare se numr..................
V-ai nsuit corect noiunile prezentate n cadrul acestei uniti de
nvare dac rspunsurile dvs. au fost urmtoarele:
1. Nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite, mirosite nainte de a fi
cumprate.
2. Faptul c acestea se presteaz simultan cu consumul acestora.
3. Personalizarea serviciilor.
4. Promovarea avantajelor non-proprietii, oferirea unui simbol
accesibil clienilor sau reprezentarea proprietii printr-un certificat
de membru al unei instituii.
9
5. Servicii de transport public, fast-food.
Adevrat sau fals?
1. Serviciile sunt efecte tangibile.
2. Serviciile sunt omogene.
3. Perisabilitatea serviciilor reprezint capacitatea acestora de a nu fi
stocate.
4. Serviciile de transport persoane reprezint servicii intangibile.
5. Serviciile potale reprezint servicii livrate periodic.
6. Transportul de mrfuri reprezint un serviciu n care echipamentele
au rol redus iar personalul unul ridicat.
Rspunsurile corecte la afirmaiile de mai sus sunt urmtoarele:
1. Fals
2. Fals
3. Adevrat
4. Fals
5. Adevrat
6. Fals
Teste de autoevaluare
1. Definii serviciile din perspectiva Asociaiei Americane de Marketing.
2. Enumerai caracteristicile serviciilor.
3. Cum pot fi evideniate aspectele vizibile ale unui serviciu.
4. Dai exemple de servicii cu posibiliti mari de personalizare.
V-ai nsuit corect noiunile prezentate n cadrul acestei uniti de
nvare dac rspunsurile dvs. sunt urmtoarele:
1. Conform Asociaiei Americane de Marketing, serviciile reprezint
activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n
asociere cu vnzarea unui bun material.
2. Intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea, lipsa
proprietii.
10
3. Evidenierea aspectelor vizibile constituie un concept central al
marketingului serviciilor, iar demersul practic evideniaz urmtoarele
posibiliti:
- sporind nivelul tangibilitii prin furnizarea de reprezentri fizice sau
conceptuale n timpul prestrii;
- concentrnd atenia consumatorului asupra principalelor beneficii ale
consumului serviciului;
- difereniind serviciul i crescnd reputaia sa, de exemplu, prin
sporirea percepiilor clientului asupra serviciului i a valorii acestuia,
printr-o ofert de calitate, ncredere, utilitate i valoare.
4. Servicii juridice, de sntate.
Eseu (1)
Realizai un eseu referitor la natura i caracteristicile serviciilor n care
s utilizai urmtoarele concepte: servicii, intangibilitate, inseparabilitate,
eterogenitate, personalizarea serviciului, standardizarea serviciului,
perisabilitatea serviciului, lipsa proprietii.
Eseul nu trebuie s depeasc 10 fraze.
Eseu (2)
Realizai un eseu referitor la tipologia serviciilor n care s utilizai
urmtoarele concepte: servicii bazate pe echipamente, servicii cu grad
redus de participare, servicii cu posibiliti mari de personalizare, servicii
de sntate, transport public, service auto.
Eseul nu trebuie s depeasc 10 fraze.
UI 1.6 Tem de cas
ntrebrile de mai jos conin o singur variant corect de rspuns
1. Serviciile sunt considerate de majoritatea autorilor:
a) Activiti, beneficii, utiliti oferite consumatorilor
b) Activiti, beneficii, utiliti prestate n asociere cu vnzarea unui bun
material
c) Utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii
d) Toate cele de mai sus
2. Serviciile sunt definite ca:
a) Utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii
11
b) Activiti care ofer beneficii, presupunnd n mod obligatoriu un schimb de
bunuri tangibile
c) Orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia i al crei
rezultat presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material
d) Toate cele de mai sus
3. ntre caracteristicile serviciilor se numr: 1. intangibilitatea, 2.
invizibilitatea, 3. omogenitatea, 4. lipsa proprietii, 5. imaterialitatea, 6.
nestocabilitatea, 7. simultaneitatea produciei i consumului serviciului
a) 1,2,4,5,6
b) 1,2,3,5,6
c) 1,4,5,6,7
d) 2,3,4,5,6
4. ntre caracteristicile serviciilor se numr: 1. imaterialitatea, 2. non-
durabilitatea, 3. invizibilitatea, 4. lipsa proprietii, 5. perisabilitatea, 6.
omogenitatea
a) 1,2,3,5
b) 1,2,4,5
c) 2,3,5,6
d) 1,3,5,6
UI 1.7 Rezumat
Conform Asociaiei Americane de Marketing, serviciile reprezint
activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere
cu vnzarea unui bun material.
Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din
desfurarea unor activiti intercondiionate.
Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz,
ntr-o proporie covritoare, caracteristicile acestora.
Intangibilitatea este unanim considerat de specialiti ca fiind
caracteristica esenial a serviciilor, i exprim faptul c acestea nu pot fi
vzute, gustate, simite, auzite, mirosite nainte de a fi cumprate.
Inseparabilitatea serviciilor presupune prestarea unui serviciu simultan cu
consumul su. Aceast caracteristic face ca, n domeniul prestrii de servicii,
calitatea serviciului s fie dependent de priceperea i ndemnarea celui care l
presteaz.
Variabilitatea sau eterogenitatea se caracterizeaz prin variaia prestrii
de la un prestator la altul dar i n funcie de locul i momentul prestrii,
determinnd imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic, de la o prestaie
la alta. Consumatorii percep aceast variabilitate i ncearc s obin ct mai
12
multe informaii despre prestator, despre locul i momentul n care se va
desfura prestarea serviciului.
n optica de marketing, personalizarea serviciilor constituie o prim
modalitate de reducere a variabilitii acestora. Ea presupune o tratare
individualizat a clienilor, lucru ce favorizeaz apariia unui feed-back ntre
prestator i consumator.
Perisabilitatea reprezint capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau
inventariate. Cnd cererea este fluctuant, ea creeaz probleme de
infrastructur (cum sunt cele din transportul de persoane sau din domeniul
hotelier). Rezolvarea acestor probleme este condiionat de modul n care firma
va sincroniza oferta cu o cerere care poate varia zilnic, sptmnal, lunar,
anual.
Proprietatea serviciilor se refer la faptul c n momentul cumprrii unui
serviciu, clienii pot beneficia de anumite faciliti (o camer de hotel, un loc n
avion etc.) dar nu obin i dreptul de proprietate. Lipsa proprietii poate
influena negativ percepia clientului asupra valorii serviciului prestat.
Marketingul serviciilor ofer i n aceast situaie o serie de modaliti de
rezolvare pentru atenuarea acestor dificulti.
13
Unitatea de nvare UI 2. Mediul de marketing al firmei de servicii
Cuprins
UI 2.1 Introducere/14
UI 2.2 Obiectivele unitii de nvare 2/14
UI 2.3 Mediul extern al firmei de servicii/15
UI 2.4 Mediul intern al firmei de servicii/18
UI 2.5 Piaa firmei de servicii component specific a mediului extern/19
UI 2.6 Teste de autoevaluare/24
UI 2.7 Tem de cas/27
UI 2.8 Rezumat/32
UI 2.1 Introducere
Privite ntr-un context mai larg, relaiile prestator-client specifice
serviciilor se plaseaz n cadrul relaiilor de ansamblu dintre o serie de
componente interne ale ntreprinderii care alctuiesc mediul intern, i
altele exterioare, incluse n mediul extern. Abordate mpreun,
componentele mediului intern i extern sunt reunite n cadrul unui
concept specific intitulat mediul de marketing al ntreprinderii.
UI 2.2 Obiectivele unitii de nvare 2
Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei:
S cunoatei i s descriei componentele mediului de marketing al
unei firme de servicii.
S prezentai piaa firmei de servicii, oferta i cererea, precum i
particularitile acestora.
S cunoatei dimensiunile pieei.
Cuvinte cheie: micromediu intern, micromediu extern, macromediu, ofert,
cerere
Durata medie de studiu individual - 2 ore
14
UI 2.3 Mediul extern al firmei de servicii
n funcie de modul n care acioneaz asupra firmei, vorbim
despre macromediul i micromediul ntreprinderii.
Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel
global i pune amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe
termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin
analiza tendinelor sale i, pe termen scurt, prin influenele
exercitate asupra micromediului.
n acest din urm caz, influenele difer de la o categorie de pild, mediul
tehnologic va determina, n mai mare msur, activitatea firmelor acionnd n
domeniul serviciilor bazate pe echipamente, n
timp ce mediul demografic i cel cultural pe cele n care clientul i personalul au
un rol important n crearea i livrarea serviciilor. Mediul natural va marca
activitatea firmelor angajate n utilizarea acestuia (turism) sau n protecia lui.
Intervenia statului este destul de puternic n servicii. Din acest motiv,
cadrul legislativ-instituional are un specific aparte n servicii. Serviciile de
sntate, educaionale, publice, financiar-contabile sunt puternic reglementate.
Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global i
pune amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung,
prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinelor sale
i, pe termen scurt, prin influenele exercitate asupra micromediului.
Micromediul
1. Clienii firmei de servicii
Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei,
n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n dou categorii:
Clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub
form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu-zise.
Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulnd un mix de
marketing corespunztor. Clienii fac obiectul unei cercetri clasice de marketing,
15
pe baza creia sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare i este
realizat concepia despre serviciu.
Clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul
ori s-au decis s-l achiziioneze aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul
marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat
i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei situaii
este dat de inseparabilitatea prestaiei de livrare i, n consecin, de tratarea
unitar a politicii de produs i distribuie. n funcie de frecvena cu care intr n
contact cu firma i cu atitudinea pe care o adopt fa de serviciile achiziionate,
clienii efectivi se grupeaz n: simplu cumprtor (achiziioneaz serviciile
ntmpltor), client ocazional (achiziioneaz serviciile n anumite situaii),
suporter (achiziioneaz serviciile periodic) i susintor fidel (achiziioneaz
serviciile ori de cte ori apare nevoia). Transformarea simplului cumprtor n
susintor fidel impune promovarea unor relaii prefereniale cu clienii similar
promovrii fidelitii fa de marc.
2. Concurenii
Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte
firme, urmrind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite cu care intr
n relaii de concuren.
Rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul cu
clientul confer concurenei trsturi imperfecte mult mai pronunate dect
n cazul mrfurilor, fiind, de regul, mult mai slab ori chiar imposibil.
Din acest punct de vedere, numrul de ofertani dintr-o zon i timpul
necesar deplasrii prestatorului sau clientului pn la locul prestaiei confer
concurenei caracter de monopol sau oligopol. De aici rezult c poziia
geografic i momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important
avantaj competitiv.
Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj competitiv care este
realizat prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se
asigur prin difereniere, calitate i productivitate.
Diferenierea serviciului reprezint un obiectiv i un mijloc de lupt
anticoncurenial. El se operaionalizeaz prin:
- diferenierea ofertei: prin diversificarea ofertei de baz prin adugarea
unor servicii complementare sau suplimentare
16
- diferenierea distribuiei: prin intermediul personalului de contact, al
ambianei i sistemului de livrare
- diferenierea imaginii: are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor,
instrumentele folosite fiind marca i simbolurile.
Calitatea serviciilor prestate prezint o importan aparte n servicii
deoarece intangibilitatea acestora determin trei niveluri diferite de exprimare: un
nivel ateptat, altul oferit i altul acceptat, asigurarea concordanei lor
reprezentnd obiectivul central n domeniul calitii. Elementele care concur la
atingerea unui astfel de obiectiv sunt: corectitudinea, receptivitatea, sigurana,
individualizarea, elementele tangibile.
Productivitatea procesului de prestaie este exprimat de volumul
serviciilor realizat n unitatea de timp. Ea se gsete ntr-o strns legtur cu
calitatea (se susin reciproc sau sunt invers proporionale).
Diferenierea, calitatea i productivitatea sunt indiscutabil legate de
calitile resurselor umane, una din strategiile de baz fiind atragerea celui mai
bun personal.
Diferenierea, calitatea i productivitatea, datorit posibilitii rapide de
copiere de ctre concureni, trebuie s fie obiective permanente ale politicii de
marketing a firmei de servicii.
3. Furnizorii forei de munc
Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un
loc aparte n cadrul micromediului.
Obiectivul asigurrii firmei cu personal de nalt calificare este atins
prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumit
relaii de parteneriat, prin aciuni specifice: sponsorizri, organizarea
practicii elevilor i studenilor, acordarea unor burse de studii, pe
parcursul crora firma are posibilitatea s contribuie la pregtire, s
cunoasc i s selecteze fora de munc n conformitate cu obiectivele
sale generale.
Furnizorii de for de munc sunt reprezentai de unitile de nvmnt,
centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare a
forei de munc etc. Important pentru orice firm de servicii este s le identifice,
s le cunoasc, s intre n relaii cu ele.
17
O alt categorie aparte de furnizori o formeaz concuren ii, iar strategia
are un dublu efect: creterea avantajului competitiv propriu, concomitent cu
posibila scdere a celui aferent concurenei.
4. Furnizorii, prestatorii i bncile
n momentul ncorporrii concepiei de marketing, firma de servicii trebuie
s identifice influena acestor variabile de mediu asupra activitii sale. Este cazul
firmelor de distribuie, turism, unde aceti furnizori au un rol hotrtor n
asigurarea calitii serviciului global.
Micromediul este constituit din: clienii firmei de servicii, concurenii,
furnizorii forei de munc, furnizorii, prestatorii i bncile
UI 2.4 Mediul intern al firmei de servicii
Mediul intern constituie elementul de difereniere fa de bunuri datorit
locului deinut n cadrul politicii de marketing.
Cldirile, echipamentele, resursele umane, tehnologia (procesul de creare
i livrare) ca i resursele financiare, n calitate de component a mediului intern
sunt luate n considerare n formularea politicii de marketing n funcie de locul i
rolul pe care l dein n anumite situaii de pia.
Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de
caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n
funcie de localizarea i migraia cererii.
Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar
prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor
reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a
produsului n servicii.
Echipamentele/ dotrile reprezint elemente eseniale ale suportului fizic
prin care se realizeaz prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente.
Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i
productivitatea serviciilor.
Personalul ocup locul central ntre componentele produsului n cadrul
serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea,
18
experiena sunt cteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul
firmelor pe pia.
Tehnologiile (procesul de creare i livrare) exprim modul unic i original
n care sunt puse s acioneze elementele procesului de prestaie.
Resursele financiare intr n discuie n special n legtur cu asigurarea
bugetelor necesare derulrii programelor de marketing.
Mediul intern al firmei de servicii este constituit din: terenuri, cldiri,
echipamente, resurse umane, tehnologia (procesul de creare i livrare) ca
i resursele financiare.
UI 2.5 Piaa firmei de servicii component specific a
mediului extern
Totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitate organic cu
relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar
alctuiesc piaa ntreprinderii de servicii. Locul clienilor n cadrul mediului
plaseaz i piaa n poziie de component esenial.
Actele de vnzare-cumprare debuteaz n lipsa serviciului i se ncheie
nainte sau dup crearea i livrarea acestuia.
Locul tranzaciei este reprezentat de reeaua de prestaie sau undeva, n
afara acesteia (la sediul clientului, n reeaua unor intermediari).
Momentul tranzaciilor este imediat premergtor, ori precede cu un anumit
timp crearea i livrarea serviciilor.
ntlnirea prestator-client poate avea loc n mod direct, personalul de
contact fiind inevitabil i n mod indirect, utiliznd un anumit sistem de
comunicaie.
Actele de vnzare-cumprare pot continua, n timpul crerii i livrrii
serviciului, la iniiativa unuia sau altuia din participanii la tranzacie.
Oferta de servicii exprim producia de servicii n cadrul pieei.
19
Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a furnizorilor
de servicii de a satisface n anumite condiii, de calitate, structur i termene
nevoile beneficiarilor.
Oferta apare la ntlnirea cu clientul ntr-o form incomplet i imprecis,
motiv pentru care, n viziune de marketing ea trebuie revizuit, incluznd legtura
cu produsul ce urmeaz a fi creat i livrat.
n momentul declanrii actelor de vnzare-cumprare, acest produs este
incomplet, fiind denumit produs oferit/ promis. Un astfel de produs nu poate fi
dect descris n forma solicitat de client. Descrierea poate fi completat prin
punerea n contact a clientului cu elemente tangibile ale procesului de prestaie.
Oferta teoretic este exprimat sumar, incomplet, utiliznd denumiri
generale ale serviciului, achiziia bazndu-se pe ncredere, experien
i risc. Reflect o viziune tradiional a prestaiei i rareori coincide cu
modul de manifestare a cererii.
Oferta teoretic este exprimat nu de o capacitate organizatoric
existent la un moment dat, ci de elemente care asigur teoretic,
condiiile necesare prestaiei.
Oferta potenial exprim produsul oferit/ promis ntr-o form clar
definit, care elimin orice ndoial cu privire la posibilitatea realizrii
prestaiei n condiiile promise.
Oferta efectiv exprim produsul promis n forma i condiiile care
declaneaz consumul.
Oferta se caracterizeaz prin: rigiditate, complexitate, diversitate i
unicitate.
Cererea de servicii exprim nevoia n cadrul pieei.
Unele din nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare
(transport, igien, sntate), motiv pentru care cererea care le exprim are o
elasticitate sczut. n acest caz, oferta are posibiliti mai reduse de influenare a
cererii prin modificarea factorilor de influen.
Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior,
satisfacerea lor putnd fi amnat ori nerealizat (servicii culturale,
turistice), cererea avnd un grad de elasticitate ridicat, manifestndu-se
20
direct la aciunea factorilor de influen, ct i ncruciat, modificarea
preurilor la mrfurile mai puin elastice ori la serviciile inelastice
afectnd, n anumite limite, cererea.
Cererea are o anumit variabilitate n timp (difer n anumite perioade ale
zilei, lunii, anului) care difer de la o categorie de servicii la alta.
Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunat caracter
local. De exemplu, cererea pentru servicii bancare prezint un interes local,
exprimat prin volum, structur i frecvena de manifestare care difer de la o zon
la alta.
Raportul cerere-ofert are o evoluie specific determinat de
particularitile pe care le prezint aceste componente.
Caracterul variabil al cererii i rigiditatea ofertei pun cele dou laturi
corelative ale pieei n situaii diferite una fa de cealalt:
oferta > cererea, cnd gradul de utilizare a capacitilor de servire este
redus. Este o perioad de abunden iar piaa este a cumprtorului.
Oferta = cererea, cnd gradul de utilizare a capacitilor de servire este
de 100%. Este situia de echilibru n cadrul pieei serviciilor.
Oferta < cererea, cnd utilizarea capacitilor de servire este depit de
cererea exprimat. Piaa este a prestatorului de servicii.
ntruct situaia de echilibru este mai mult teoretic, se poate afirma c
raportul cerere-ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru. Tendina spre
echilibrare trebuie s reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor
aciunilor iniiate de organizaiile de servicii.
Evaluarea pieei reprezint i n cazul firmei de servicii un obiectiv
important al cercetrilor de marketing. Una din coordonatele evalurii o formeaz
stabilirea dimensiunilor pieei. Definite prin structur, arie i capacitate, aceste
dimensiuni prezint o serie de particulariti.
Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura
ofertei ct i de structura cererii.
n general, pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee ale
produselor (de exemplu, un astfel de criteriu se poate folosi n structurarea pieei
serviciilor bancare: piaa creditelor, piaa capitalurilor etc.).
21
Cel mai important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei
serviciilor l constituie destinaia acestora, existnd piaa serviciilor de producie
(reparaii, asisten tehnic etc.) i piaa serviciilor de consum care se adreseaz
populaiei.
Clasificarea prezint importan i datorit faptului c o serie de
ntreprinderi acioneaz n cadrul ambelor categorii de piee.
Piaa serviciilor de producie se caracterizeaz printr-un grad ridicat de
concentrare, o preponderen a mobilurilor raionale n manifestarea cererii, o
corelaie strns ntre cerere i ofert, n timp ce piaa serviciilor de consum este
larg i anonim.
Cel mai valoros criteriu rmne i n cadrul pieei serviciilor,
categoria de clieni care apeleaz la servicii, piaa putnd fi
structurat n piaa afacerilor (cererea pentru servicii de
producie) exprimat de clieni n calitate de consumatori
industriali, i piaa de consum (cererea pentru servicii de
consum) exprimat de clieni n calitate de consumatori
individuali.
Astfel, firma de servicii poate opta pentru o strategie concentrat oferind
acelai serviciu sau servicii diferite unuia din segmentele de pia sau strategia
difereniat, adresndu-se ambelor segmente.
Alte firme utilizeaz i alte criterii de segmentare care au la baz o serie de
caracteristici ale consumatorilor (demografice, psihologice etc.) iar altele
rspunsul acestora la aciunile firmei.
Pieele afacerilor pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii
activitii desfurate, zonelor geografice n care opereaz etc.
O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea
rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei. Acestea sunt grupate astfel:
1. Ctigurile clientului: iau n considerare gradul n care serviciile
rspund ateptrilor clienilor
2. Intensitatea utilizrii: este exprimat de modul n care se manifest
cererea (frecvent, periodic, ocazional)
3. Rspunsul promoional: este exprimat de atitudinea clienilor fa
de servicii
4. Rspunsul la serviciile prestate.
22
Un alt criteriu de segmentare, care st la baza tuturor criteriilor, l
constituie tipul de client pe baza locului i rolului n prestaie: clieni efectivi i
poteniali.
Aria pieei firmei de servicii difer de la o categorie de servicii la alta.
Pentru anumite servicii (sntate, nvmnt, culturale etc.), aria
geografic este n general limitat, expresie a caracterului local al cererii
i al rigiditii ofertei. Piaa este de regul local, foarte rar zonal i
numai prin excepie naional sau internaional.
Pentru alte servicii (turistice, financiare, transport), din punct de vedere
geografic, piaa are caracter practic nelimitat, ea fiind de regul naional sau
internaional.
Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se pstreaz
chiar i atunci cnd aria este naional sau internaional, ceea ce face ca piaa
ntreprinderii s fie difereniat unei cereri particulare, specifice unei zone,
corespunzndu-i un anumit tip de prestaie.
Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta i pune amprenta
asupra desfurrii cercetrilor de marketing, fundamentrii i alegerii strategiilor
de pia, i mai ales n organizarea activitii de marketing.
n general, unitile de prestaie vor avea un grad nalt de autonomie, fiind
organizate pe principul centrelor de profit, amploarea i complexitatea activitii
determinnd un mod specific de organizare i desfurare a sa.
Deosebit de valoroas se dovedete ns cunoaterea ariei pieei
ntreprinderii n realizarea segmentrii acesteia, criteriul geografic reprezentnd
unul din criteriile cele mai comode i cele mai des folosite.
Orice ntreprindere de servicii i fixeaz o serie de zone pe care opereaz
la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu
concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei
prezene (prin cota de pia) reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea
pieei.
23
UI 2.6 Teste de autoevaluare
Completai spaiile libere cu definiiile corespunztoare:
1. Clienii poteniali ai firmei de servicii reprezint...............................
2. Suporterii reprezint acea categorie de clieni care............................
3. n domeniul serviciilor, avantajul competitiv, realizat prin livrarea
unei utiliti mai ridicate consumatorului, se asigur prin.................
4. Furnizorii forei de munc sunt reprezentai de.................................
5. Tehnologiile (procesul de creare i livrare) reprezint.......................
6. Oferta teoretic este exprimat de......................................................
7. Oferta se caracterizeaz prin...............................................................
8. Pentru serviciile de sntate, aria pieei este, n general,...................
V-ai nsuit corect noiunile prezentate n cadrul acestei uniti de
nvare dac rspunsurile dvs. au fost urmtoarele:
1. Persoane crora firma li se adreseaz cu serviciile sale naintea
realizrii prestaiei.
2. Achiziioneaz serviciile periodic.
3. Difereniere, calitate i productivitate.
4. Unitile de nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii
guvernamentale, oficii de plasare a forei de munc etc.
5. Modul unic i original n care sunt puse s acioneze elementele
procesului de prestaie.
6. Elementele care asigur teoretic condiiile necesare prestaiei.
7. Rigiditate, complexitate, diversitate, unicitate.
8. Limitat, datorit caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei.
Adevrat sau fals?
1. Clienii reprezint o component a macromediului.
2. Clienii poteniali ai firmei de servicii fac obiectul marketingului
intern.
3. Clienii efectivi ai firmei de servicii fac obiectul marketingului
interactiv.
24
4. Concurena n domeniul serviciilor este perfect.
5. Concurena n domeniul serviciilor are, de regul, caracter de
monopol sau oligopol.
6. Diferenierea ofertei n cadrul firmei de servicii se realizeaz prin
intermediul personalului de contact i al sistemului de livrare.
7. Terenul reprezint o component a mediului extern al firmei de
servicii.
8. Cldirile reprezint o component a mediului intern al firmei de
servicii.
9. Oferta efectiv exprim produsul promis n forma i condiiile care
declaneaz consumul.
10. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunat
caracter local.
11. Pentru serviciile turistice, aria pieei este, n general, limitat.
Rspunsurile corecte la afirmaiile de mai sus sunt urmtoarele:
1. Fals
2. Fals
3. Adevrat
4. Fals
5. Adevrat
6. Fals
7. Fals
8. Adevrat
9. Adevrat
10. Adevrat
11. Fals
Teste de autoevaluare
1. Ce reprezint macromediul firmei de servicii?
2. Care sunt componentele micromediului?
3. Cum se realizeaz diferenierea imaginii n domeniul serviciilor?
4. Care sunt componentele mediului intern al firmei de servicii?
25
5. Definii piaa firmei de servicii.
6. Prin ce se caracterizeaz piaa serviciilor de producie?
V-ai nsuit corect noiunile prezentate n cadrul acestei uniti de
nvare dac rspunsurile dvs. sunt urmtoarele:
1. Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global i
pune amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung, prin
generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinelor sale i, pe
termen scurt, prin influenele exercitate asupra micromediului.
2. Micromediul este constituit din: clienii firmei de servicii, concurenii,
furnizorii forei de munc, furnizorii, prestatorii i bncile.
3. Are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite
fiind marca i simbolurile.
4. Terenurile, cldirile, echipamentele, resursele umane, tehnologia i
resursele financiare.
5. Totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitate organic cu
relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se
desfoar alctuiesc piaa ntreprinderii de servicii.
6. Piaa serviciilor de producie se caracterizeaz printr-un grad ridicat de
concentrare, o preponderen a mobilurilor raionale n manifestarea
cererii, o corelaie strns ntre cerere i ofert.
Eseu (1)
Realizai un eseu referitor la macromediul firmei de servicii n care s
utilizai urmtoarele concepte: turism, servicii de transport, servicii de
sntate, servicii publice, mediul natural, mediul tehnologic, macromediu,
mediul legislativ-instituional.
Eseul nu trebuie s depeasc 10 fraze.
Eseu (2)
Realizai un eseu referitor la mediul intern al firmei de servicii n care s
utilizai urmtoarele concepte: mediu intern, servicii educaionale, servicii
de alimentaie public, teren, cldiri, echipamente, personal.
26
Eseul nu trebuie s depeasc 10 fraze.
UI 2.7 Tem de cas
HOTELUL ACCRA BEACH
Blocarea capacitii de cazare n timpul unei perioade de vrf
Managerul de vnzri al unui hotel din Caraibe se ntreab dac s accepte sau
nu blocarea unei mari pri din capacitatea de cazare prin gzduirea unui grup care
particip la un eveniment sportiv internaional i care dorete discount.
Oare beneficiile aduse de publicitate justific riscul ndeprtrii unor oaspei
(clieni) care ar plti mai mult?
Cherita Howard, managerul de vnzri al Hotelului Accra care are 141 de camere
i se afl pe insula caraibean Barbados, se gndea ce s fac n legtur cu cererea celor
de la Comitetul de Cricket din Indiile Vestice. Cu mai mult de 6 luni nainte, Comitetul a
vrut s rezerve un numr mare de camere n timpul unor perioade de vrf, pentru care a
cerut i discount. n schimbul acestora, Comitetul a promis s fac publicitate plajei i
hotelului Accra, n toate materialele publicitare i la toate transmisiunile TV, ca fiind
hotelul gazd pentru Campionatul de Cricket al Indiilor Vestice, un important eveniment
sportiv internaional.
HOTELUL ACCRA BEACH
Hotelul Accra are o excelent poziionare pe plaj, pe coasta sudic a Insulei
Barbados, la o foarte mic distan de aeroport i de capitala Bridgetown. Localizat pe o
suprafa de 14.165 m
2
cu un minunat peisaj tropical i cu ieire la una din cele mai bune
plaje din Barbados, hotelul are camere care ofer o panoram a oceanului, piscinei i
insulei.
Principala atracie a grdinilor sale bogate este piscina imens, dotat cu bar i o
margine pe care te poi relaxa. n plus, mai exist i un teren de sport i o sal de
gimnastic complet echipat. Golful se poate practica la doar 15 minute distan, la
Clubul de Golf din Barbados, cu care hotelul are relaii de parteneriat.
Hotelul Accra are 2 restaurante i 2 baruri, precum i faciliti pentru organizarea
unor banchete i conferine. A oferit numeroase faciliti pentru organizarea de conferine
clienilor locali, regionali sau internaionali i a gzduit un numr mare de summit-uri n
ultimii ani.
Trei sli de conferine care pot fi utilizate la diferite ocazii, au fost gazda a
numeroase ntlniri, seminarii, prezentri de produse, cine i nuni. De asemenea, centrul
de afaceri al hotelului ofer clienilor acces la Internet, fax i servicii de fotocopiere.
Cele 122 de camere standard ale hotelului au fost mprite n 3 categorii (cu
vedere spre insul, spre piscin i spre ocean). Exist, de asemenea, 13 apartamente cu
vedere spre insul i 6 apartamente prezideniale, fiecare decorat n culori tropicale i cu
mobil lucrat manual.
Toate camerele sunt echipate cu cablu TV, aer condiionat, usctor de pr, filtru
de cafea, telefon cu legtur direct, cad de baie/du i un balcon.
Camerele standard cu privire spre insul sau spre ocean au fie un pat dublu fie
dou paturi identice, iar cele cu vedere spre piscin au dou paturi duble identice.
Cele 6 apartamente prezideniale, toate cu privire spre ocean, au toate facilitile
camerelor standard, precum i alte faciliti. Sunt construite pe dou nivele, avnd o
camer de zi i un bar la etajul 3 al hotelului i un dormitor la etajul 4 la care se ajunge
printr-o scar interioar.
Aceste apartamente prezideniale au i o baie cu jacuzzi, cabin de du i cad de
baie dubl.
Cele 13 apartamente sunt dotate fie cu pat dublu fie cu 2 paturi identice, precum
i o camer de zi cu canapea extensibil.
27
PERFORMANELE HOTELULUI
Hotelul Accra Beach se bucur de o rat de ocupare relativ crescut, cea mai
mare rat de ocupare fiind atins din ianuarie pn n martie iar cea mai sczut n timpul
verii.
AN LUNA RATA DE OCUPARE(%)
2004 Ianuarie 87.7
2004 Februarie 94.1
2004 Martie 91.9
2004 Aprilie 78.7
2004 Mai 76.7
2004 Iunie 70.7
2004 Iulie 82
2004 August 84.9
2004 Septembrie 64.7
2004 Octombrie 82
2004 Noiembrie 83.8
2004 Decembrie 66.1
2005 Ianuarie 87.6
2005 Februarie 88.8
2005 Martie 90.3
2005 Aprilie 82
2005 Mai 74.7
2005 Iunie 69.1
2005 Iulie 76.7
2005 August 70.5
2005 Septembrie 64.7
2005 Octombrie 71.3
2005 Noiembrie 81.7
2005 Decembrie 72.1
Preurile urmeaz o traiectorie similar, cu cele mai mari preuri (150-170 dolari)
din decembrie pn n martie i cu preuri mici (120 dolari) n timpul verii.
AN LUNA PREURILE /ZI/
CAMERA
2004 Ianuarie 159.05 dolari
2004 Februarie 153.73 dolari
2004 Martie 157.00 dolari
2004 Aprilie 153.7 dolari
2004 Mai 144.00 dolari
2004 Iunie 136.69 dolari
2004 Iulie 122.13 dolari
2004 August 121.03 dolari
2004 Septembrie 123.45 dolari
2004 Octombrie 129.03 dolari
2004 Noiembrie 141.03 dolari
2004 Decembrie 152.87 dolari
2005 Ianuarie 162.04 dolari
2005 Februarie 167.50 dolari
2005 Martie 158.44 dolari
2005 Aprilie 150.15 dolari
2005 Mai 141.79 dolari
2005 Iunie 136.46 dolari
28
2005 Iulie 128.49 dolari
2005 August 128.49 dolari
2005 Septembrie 127.11 dolari
2005 Octombrie 132.76 dolari
2005 Noiembrie 141.86 dolari
2005 Decembrie 151.59 dolari
n ceea ce privete sistemul revPar ( revenue par available room), care este un produs
ntre rata de ocupare a hotelului i costul mediu al unei camere, apar variaii mult mai
mari, 140 dolari din ianuarie pan n martie i mai puin de 100 dolari din iunie pn n
octombrie.
PRE PE CAMER
AN
LUNA
DISPONIBIL
2004 Ianuarie 139.49 dolari
2004 Februarie 144.66 dolari
2004 Martie 144.28 dolari
2004 Aprilie 120.96 dolari
2004 Mai 110.45 dolari
2004 Iunie 96.64 dolari
2004 Iulie 100.15 dolari
2004 August 102.75 dolari
2004 Septembrie 79.87 dolari
2004 Octombrie 105.80 dolari
2004 Noiembrie 118.18 dolari
2004 Decembrie 101.05 dolari
2005 Ianuarie 141.90 dolari
2005 Februarie 148.67 dolari
2005 Martie 143.02 dolari
2005 Aprilie 123.12 dolari
2005 Mai 105.87 dolari
2005 Iunie 94.23 dolari
2005 Iulie 98.55 dolari
2005 August 90.59 dolari
2005 Septembrie 82.24 dolari
2005 Octombrie 94.62 dolari
2005 Noiembrie 115.89 dolari
2005 Decembrie 109.24 dolari
Preurile la apartamentele prezideniale variaz ntre 310 dolari i 395 dolari, n
timp ce preurile apartamentelor obinuite variaz ntre 195 dolari i 235 dolari.
Oaspeii trebuie s plteasc i taxa pe valoare adugat a Barbadosului de 7.5 %
pe camer i 15% pentru mas.
Bugetul anual al hotelului a fost de aproximativ 7 milioane dolari, cu costurile de
vnzare i marketing incluse (excluznd salariile i alte cheltuieli), nsumnd aproape 1
% din buget.
Hotelul Accra s-a fcut cunoscut ca fiind o destinaie de tip staiune, dar n ultimii
ani i-a promovat locaia excepional i a reuit s atrag muli oameni de afaceri.
Cherita a lucrat n special cu operatori turistici i cu managerii asociaiilor de cltori.
Majoritatea clienilor hotelului sunt clieni ai acestor asociaii, a unor companii
precum Barbados Cable&Wireless i Societatea International Bancara din Caraibe.
29
100%
80% Operatori tur istici
60%
Societati
40%
Turisti individuali
20%
0%
Paleta de clieni ai hotelului s-a modificat semnificativ n ultimii ani. De obicei,
clienii hotelului erau n mare parte turiti din Marea Britanie i Canada. Cu toate acestea,
procentul clienilor asociai a crescut foarte mult, fiind atrai de poziia foarte bun a
hotelului fa de aeroport ct i fa de Bridgetown. O mare parte din aceti oaspei vin
din Insulele Caraibe i America de Nord cu scopul unor ntlniri de afaceri cu unele
companii locale. Muli dintre acetia vin foarte des.
Uneori clienii care erau n vacan (n special n lunile de iarn) nu se simeau
confortabil datorit faptului c erau nconjurai de oameni de afaceri. Unul dintre clienii
aflai n vacan a spus: Este foarte ciudat s fii n vacan, s mergi la plaj i apoi s
vezi oameni de afaceri mbrcai n costume elegante vorbind la telefoanele mobile.
Cu toate acestea hotelul a atins o rat medie de ocupare a camerelor mult mai
mare datorit oamenilor de afaceri i nu a turitilor. Totodat a descoperit c e mult mai
profitabil i sigur s colaboreze cu societi dect cu operatori turistici (agenii de turism)
sau cu turiti individuali.
COMITETUL DE CRICKET AL INDIILOR VESTICE
Cherita Howard, directorul de vnzri al hotelului, a fost contactat de ctre
Comitetul de Cricket al Indiilor Vestice n legtur cu posibilitatea ca Hotelul Accra s
fie hotelul gazd pentru Campionatul de Cricket al Indiilor Vestice din acel sezon, un
important eveniment internaional de sport pentru naionalitile pasionate de cricket.
Cherita i Jon Martineau, directorul general al hotelului, considerau c att
promovarea ct i gzduirea echipelor ar fi benefice hotelului dar nu tiau dac s accepte
afacerea deoarece, din experiene anterioare, tiau c perioadele alese de comitet sunt
extrem de ocupate. De asemenea, tiau c preul pe care Comitetul era dispus s-l
plteasc era mult mai mic dect preul mediu de 140-150 dolari, pe care n mod normal
l-ar putea ctiga hotelul n acea perioad.
Totodat, spre deosebire de oaspeii obinuii care servesc un numr mare de
mese n cadrul hotelului, membrii echipelor i oficialii acestora cel mai probabil nu ar fi
cinat n hotel, datorit bugetului restrns.
n medie, att oamenii de afaceri ct i turitii cheltuiesc cam 13 dolari de
persoan pentru micul dejun i cam 25 dolari de persoan pentru cin. Practic, procentul
limit al serviciului de mas este de aproximativ 30%.
n jur de 80% din oaspei servesc micul dejun la hotel, i aproximativ 30% din
oaspei servesc cina (existnd multe alte restaurante atractive n ap ropiere). Jon
Martineau crede c circa 95% din grupul de juctori de cricket ar servi micul dejun la
hotel (pentru c ar fi inclus n pre) i doar 10% ar lua cina n hotel.
Se ngrijoreaz, ns, pentru faptul c ceilali oaspei ai hotelului ar putea fi
deranjai de prezena echipelor de cricket.
Totui, beneficiile rezultate din publicitate par substaniale. Comitetul de cricket
a promis s promoveze Hotelul Accra ca fiind hotelul gazd prin intermediul materialelor
promoionale i a meciurilor televizate.
Transmisiunile TV ar ajunge la toate naionalitile din Caraibe, din Jamaica pn
n Trinidad Tobago i ar fi difuzate chiar pn n India i Noua Zeeland.
30
Campionatul de Cricket al Indiilor Vestice se mparte n 3 etape, i toate cele 3
etape presupun cazarea la acelai Hotel Accra. Prima etap pune fa n fa echipa
Indiilor Vestice cu cea a Indiei i are loc ntre 24 aprilie i 7 mai. A doua etap, tot dintre
cele dou echipe, are loc ntre 27 mai i 30 mai. Ultima etapa reprezint meciul dintre
echipa Indiilor Vestice i cea a Noii Zeelande, desfurndu-se ntre 17-26 iunie.
Comitetul de Cricket dorea 50 de camere (incluznd 2 apartamente fr costuri
suplimentare) pentru fiecare etap i era dispus s plteasc 130 dolari pe noapte pe
camer, incluznd micul dejun i TVA-ul. Fiecare echip trebuie s fie cazat la un etaj
distinct al hotelului. n plus, Comitetul dorea ca serviciul de splare a unifomelor
echipelor de cricket (uniformele de cricket sunt albe) i spaiul de antrenament, s fie
oferite fr nici un cost suplimentar. Cherita a estimat c hotelul ar avea cheltuieli de 20
dolari pe zi dac ar cura uniformele n hotel i circa 200 dolari pe zi dac le-ar fi trimis
la o spltorie extern.
Cherita a chemat-o pe Ferne Armstrong, directorul de rezervri al hotelului i a
ntrebat-o ce prere are. Ca i Cherita, Ferne a fost ngrijorat de refuzul unor poteniali
clieni care ar plti mai mult, dar s-a oferit s fac unele investigaii cu privire la evoluia
vnzrilor de camere i preurilor acestora pentru acele perioade.
Datorit faptului c perioada cerut era cu mai bine de 6 luni n viitor, Ferne nu
putea s ntocmeasc previziuni sigure. Ea a putut ns s ofere informaii cu privire la
vnzarea camerelor i preurile medii ale acestora din anii anteriori.
Perioade cerute Camere vndute Preul camerelor
Etapa 1
4/24 141 129 dolari
4/25 138 120 dolari
4/26 131 128 dolari
4/27 132 135 dolari
4/28 120 133 dolari
4/29 125 124 dolari
4/30 141 119 dolari
5/1 141 124 dolari
5/2 141 121 dolari
Etapa 1
5/3 139 122 dolari
5/4 102 118 dolari
5/5 78 126 dolari
5/6 85 130 dolari
5/7 110 138 dolari
Etapa 2
5/27 96 131 dolari
5/28 111 132 dolari
5/29 111 136 dolari
5/30 122 136 dolari
Etapa 3
6/17 121 125 dolari
6/18 115 122 dolari
6/19 109 126 dolari
6/20 115 111 dolari
6/21 122 110 dolari
6/22 113 105 dolari
6/23 127 106 dolari
6/24 141 101 dolari
6/25 141 110 dolari
6.26 120 115 dolari
31
Imediat dup ce Cherita s-a ntors n biroul ei s analizeze informaiile, a fost
ntrerupt de un apel telefonic din partea preedintelui Comitetului de Cricket, care dorea
s tie rspunsul cererii lui. Aceasta i-a promis c-i va da un rspuns la sfritul acelei
zile. Imediat ce a nchis, Jon Martineau a sunat-o i i-a vorbit despre beneficiile uriae ce
le-ar putea aduce promovarea ca hotel gazd.
Cherita s-a ntrebat atunci : Ce ar trebui s fac?
NTREBRI
1. Care sunt factorii care duc la cererile variate de camere la un hotel asemntor
hotelului Accra?
2. Identificai segmentele variate de pia care sunt n prezent servite de hotel. Care sunt
elementele pro i contra ale hotelului n ncercarea acestuia de a servi clieni din
diferite segmente de pia?
3. Care sunt considerentele cheie de care trebuie s in cont reprezentanii hotelului n
momentul analizrii cererii fcute de ctre Comitetul de Cricket?
4. Care sunt implicaiile financiare ale acceptrii sau refuzrii cererii Comitetului de
Cricket? Ce ar trebui s fac Cherita i de ce?
(Sursa: LOVELOCK, Christopher, WIRTZ, Jochen, Services Marketing. People, Technology,
Strategy, Fifth Edition, Pearson Prentice Hall, 2004, p. 546)
UI 2.8 Rezumat
n funcie de modul n care acioneaz asupra firmei, vorbim despre
macromediul i micromediul ntreprinderii.
Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global i pune
amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea
de nevoi noi detectabile prin analiza tendinelor sale i, pe termen scurt, prin
influenele exercitate asupra micromediului.
Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei, n
funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n dou categorii: clienii
poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert,
naintea realizrii prestaiei propriu-zise; clienii efectivi sunt alctuii din
persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze
aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv,
fiindu-le adaptat un marketing adecvat.
Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte
firme, urmrind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite cu care intr n
relaii de concuren. Rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz
contactul cu clientul confer concurenei trsturi imperfecte mult mai
pronunate dect n cazul mrfurilor, fiind, de regul, mult mai slab ori chiar
32
imposibil. Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj competitiv
care este realizat prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest
lucru se asigur prin difereniere, calitate i productivitate.
Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un loc
aparte n cadrul micromediului. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai
de unitile de nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii
guvernamentale, oficii de plasare a forei de munc etc. Important pentru orice
firm de servicii este s le identifice, s le cunoasc, s intre n relaii cu ele.
n momentul ncorporrii concepiei de marketing, firma de servicii
trebuie s identifice influena acestor variabile de mediu asupra activitii sale.
Este cazul firmelor de distribuie, turism, unde aceti furnizori au un rol
hotrtor n asigurarea calitii serviciului global.
Mediul intern constituie elementul de difereniere fa de bunuri datorit
locului deinut n cadrul politicii de marketing. Cldirile, echipamentele,
resursele umane, tehnologia (procesul de creare i livrare) ca i resursele
financiare, n calitate de component a mediului intern sunt luate n
considerare n formularea politicii de marketing n funcie de locul i rolul pe
care l dein n anumite situaii de pia.
Totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitate organic cu
relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar
alctuiesc piaa ntreprinderii de servicii. Locul clienilor n cadrul mediului
plaseaz i piaa n poziie de component esenial.
Oferta de servicii exprim producia de servicii n cadrul pieei.
Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a furnizorilor de
servicii de a satisface n anumite condiii, de calitate, structur i termene
nevoile beneficiarilor.
Cererea de servicii exprim nevoia n cadrul pieei. Unele din nevoile de
servicii fac parte din cercul nevoilor primare (transport, igien, sntate),
motiv pentru care cererea care le exprim are o elasticitate sczut. n acest
caz, oferta are posibiliti mai reduse de influenare a cererii prin modificarea
factorilor de influen.
Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura
ofertei ct i de structura cererii.
33
n general, pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee ale
produselor (de exemplu, un astfel de criteriu se poate folosi n structurarea
pieei serviciilor bancare: piaa creditelor, piaa capitalurilor etc.).
Aria pieei firmei de servicii difer de la o categorie de servicii la alta.
Pentru anumite servicii (sntate, nvmnt, culturale etc.), aria geografic
este n general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii
ofertei. Piaa este de regul local, foarte rar zonal i numai prin excepie
naional sau internaional. Pentru alte servicii (turistice, financiare,
transport), din punct de vedere geografic, piaa are caracter practic nelimitat,
ea fiind de regul naional sau internaional.
34
Unitatea de nvare UI 3. Comportamentul consumatorului de servicii
Cuprins
UI 3.1 Introducere/35
UI 3.2 Obiectivele unitii de nvare 3/35
UI 3.3 Comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii
element determinant al marketingului extern al firmei/36
UI 3.4 Comportamentul de consum element determinant al
marketingului interactiv n servicii/39
UI 3.5 Teste de autoevaluare/41
UI 3.6 Tem de cas/43
UI 3.7 Rezumat/44
UI 3.1 Introducere
n literatura de specialitate, comportamentul consumatorului este
structurat n dou componente: comportamentul de cumprare i
comportamentul de consum. Ea coincide cu dou din componentele
fundamentale ale marketingului serviciilor: marketingul extern firmei (n
cadrul cruia apare i se manifest comportamentul de cumprare) i
marketingul interactiv (n cadrul cruia apare i se manifest
comportamentul de consum).
UI 3.2 Obiectivele unitii de nvare 3
Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei:
S cunoatei coninutul comportamentului de cumprare i
consum de servicii.
S prezentai procesul decizional de cumprare n servicii.
Cuvinte cheie: comportament de cumprare, comportament de
consum
Durata medie de studiu individual - 2 ore
35
UI 3.3 Comportamentul de cumprare al consumatorului de
servicii element determinant al marketingului extern
al firmei
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului,
act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide
cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale.
Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind
utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii
definete comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii.
Aceasta este o component a comportamentului consumatorului i
se afl n relaii de interdependen cu comportamentul de cumprare a bunurilor
i cel de economisire.
Necesitatea lurii n considerare, n cercetrile de marketing, a
unei astfel de legturi este mai mult dect evident. Procesele elementare se
particularizeaz prin:
Percepie: intangibilitatea, dificultatea standardizrii serviciilor, lipsa
garaniilor i informaiilor genereaz un comportament adecvat exprimat prin
perceperea unui risc mai mare i mai intens i, ca o consecin, acceptarea mult
mai dificil a inovaiilor.
Procesul de informare/ nvare: presupune cutarea de informaii i
identificarea unor surse ct mai credibile, cumprtorii avnd de ales ntre cele
personale i cele nepersonale. Datorit intangibilitii serviciilor i imposibilitii
prefigurrii lor ct mai fidele i ct mai exacte, informaiile din surse nepersonale
au un caracter incomplet i necredibil. n servicii, consumatorii acord importan
i ncredere mai mare informaiilor provenind din surse personale. Odat gsite,
informaiile sunt reinute mult mai puternic i un timp mai ndelungat, motiv
pentru care experiena joac un rol mult mai important n procesul de nvare.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor: reunind influene
exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive, se bazeaz pe experiena dobndit n
36
urma consumului. El se regsete ntr-o mai mare fidelitate fa de marc i ntr-o
rezisten mai ridicat la schimbarea acesteia. Motivaia pentru o astfel de
atitudine se datoreaz i riscului mai ridicat perceput n perspectiva schimbrii
mrcii ca i credibilitii informaiilor legate de aceast schimbare.
Procesul comportamentului efectiv: se regsete n decizia adoptat de
cumprtor referitoare la achiziionarea serviciului: de cumprare, de
necumprare, de amnare a cumprrii ori de nlocuire a serviciului.
Din punctul de vedere al fundamentrii politicii de marketing, interes
aparte prezint ultimele trei tipuri de decizii. Decizia de necumprare pune n
eviden discrepana dintre nivelul dorit i cel perceput de consumator n urma
procesului de evaluare. Modul n care este estimat riscul, credibilitatea surselor de
informaii, experiena dobndit pot reprezenta elemente de studiu n vederea
modificrii comportamentului. Decizia de amnare a cumprrii se poate datora
unor considerente endogene/ exogene, pe care activitatea de marketing a firmei le
poate modifica i transforma n cumprare efectiv. Decizia de nlocuire se poate
datora unei diferene notabile ntre serviciul efectiv livrat i cel perceput.
Dimensiunile comportamentului de cumprare al consumatorului sunt
reprezentate de motivele de (ne)cumprare, preferinele cumprtorilor, intenii de
cumprare, deprinderi de cumprare, obiceiuri de consum, atitudini i imagine. De
o atenie aparte se bucur deprinderile de cumprare (avnd caracter de
repetabilitate, fiind rodul unei experiene trecute, dobndite pe parcursul unui
proces de nvare, reprezint un mijloc de fidelizare a clientelei) i imaginea
(ocup locul cel mai important ntre celelalte dimensiuni; formarea unei imagini
clare i pozitive constituie un obiectiv important al politicii promoionale)
Procesul decizional de cumprare n servicii
Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de
acte prin care acesta intr n posesia serviciului, succesiune care definete
procesul decizional de cumprare.
Etapele procesului decizional de cumprare n servicii sunt: apariia
nevoii nesatisfcute, cutarea de informaii i identificarea variantelor,
evaluarea mental a variantelor i regula de decizie.
37
1. Apariia nevoii nesatisfcute este expresia unor situaii specifice n
care se gsesc elementele supuse procesrii n servicii: oamenii, bunurile i
informaiile.
2. Cutarea de informaii i identificarea variantelor se
particularizeaz prin cantitatea i natura informaiilor avute n vedere.
Intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un numr mai mare de informaii i
de o calitate mai nalt. n procesul cutrii interne, reamintirea joac un rol
important. Ea poate fi ajutat prin politica de marc a firmei care are un rol ridicat
n activitatea promoional.
3. Evaluarea mental a variantelor considerate este de mai mare
amploare n servicii datorit modului diferit de percepie a informaiilor care stau
la baza acesteia. Totodat, setul posibilitilor evocate este mai restrns
(consumatorul nu poate compara mrcile care se afl n locuri diferite). n setul
posibilitilor evocate se include i satisfacerea nevoilor prin desfurarea
activitilor de ctre consumatorii nii (autoconsum).
4. Regulile de decizie sunt aplicate n mod difereniat, n funcie de
categoria de servicii la care apeleaz consumatorul.
decizia luat pe baza experienei ndelungate: este ntlnit n cadrul
serviciilor cu frecven ridicat i repetabilitate n consum ori a celor cu
risc ridicat (sntate, prestaii curente etc.)
modelul liniar compensator: conform cruia alegerea ia n considerare
compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu niveluri
satisfctoare ale altora. n evaluare, consumatorii folosesc preul i
facilitile fizice ca atribute importante ale calitii.
Modelul neliniar de tip necompensator: are la baz luarea deciziei n
condiiile unui nivel minim al unor atribute. Cunoaterea sa oblig firma
la identificarea atributelor i la organizarea activitilor prin luarea n
considerare a acestora.
Regula lexico-grafic: dup care alegerea se realizeaz prin luarea n
considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut.
38
UI 3.4 Comportamentul de consum element determinant
al marketingului interactiv n servicii
Inseparabilitatea serviciilor definit prin consumul acestora
concomitent cu crearea i livrarea se reflect n legtura specific
dintre aciunile firmei care fac obiectul marketingului interactiv i
comportamentului de consum.
Actele, atitudinile i deciziile luate de client n timpul consumului
sunt similare cu cele corespunztoare comportamentului de
cumprare, dar se manifest ca acte de consum.
Exprimarea, sub form de cerere, a unor noi nevoi generate de consumul
serviciilor.
Solicitarea de informaii suplimentare, legat de alegerile impuse de
derularea proceselor de prestaie i a consumului propriu-zis, este generat de
necesitatea completrii informaiilor obinute n faza de precumprare i are drept
scop fundamentarea deciziei de alegere a unor alternative de consum.
Evaluarea mental a variantelor oferite. n acest caz, setul posibilitilor
evocate este restrns la variantele oferite.
Regulile de decizie: consumatorul va lua decizia pe baza experienei
ndelungate, a unui model liniar compensator, neliniar necompensator ori dup
regula lexico-grafic.
Evaluarea post-cumprare are drept rezultant o anumit disonan
cognitiv, care are la baz diferenele dintre nivelul ateptat al serviciului i cel
perceput n urma prestaiei. Disonana cognitiv este determinat de raportul
dintre nivelul acceptat i cel dorit de ctre consumator (diferena fiind zona de
toleran).
Modelarea comportamentului consumatorului de servicii
Comportamentul consumatorului de servicii este rezultant a aciunii a
numeroi factori.
39
Dintre influenele direct observabile se detaeaz factorii specifici de
marketing (alctuii dintr-o serie de stimuli coninui de componentele mix-ului)
i cei situaionali (alctuite din elemente specifice momentului i locului n care
se manifest comportamentul consumatorului).
Influenele de natur endogen determin n mai mare msur
comportamentul consumatorului. Ele sunt de natur psihologic i
cuprind: percepia, informaia/ nvarea/ personalitatea, motivaia i
atitudinea. Reine atenia principiul contiguitii n tangibilizarea
serviciului prin realizarea unor asociaii ntre serviciul oferit i situaiile
plcute pentru consumator.
I nfluenele de natur exogen apar ca surse nonpersonale de informaii:
familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin.
Particularitile comportamentului consumatorului de servicii pot
fi evideniate prin luarea n considerare a factorilor care determin
dimensiunile diferite ale serviciului: nivelul serviciului ateptat i
nivelul serviciului perceput.
Nivelul ateptat prezint dou nivele: dorit i acceptat.
Serviciul dorit este determinat de nevoia personal i de filosofia proprie
despre serviciul respectiv.
Nevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul. Pentru
unii ea este presant, nivelul fiind mai sczut, pentru alii este mai elevat, nivelul
fiind mai ridicat.
Filosofia personal asupra unui serviciu i pune amprenta asupra
exigenei cu care acesta este privit.
Serviciul acceptat se formeaz sub aciunea urmtorilor factori:
Factori accidentali: determin un nivel acceptat mai sczut al
serviciului.
Numrul alternativelor evocate: cnd acesta este sczut, nivelul
acceptat este mai sczut.
Rolul clientului n prestaie: cnd este ridicat, nivelul acceptat este
mai sczut, deoarece acesta atribuie o parte din insatisfacie inabilitii sale de a se
achita corect de partea care i revine.
40
Factori situaionali: determin un nivel acceptat mai sczut,
consumatorii dnd dovad de nelegere i punnd acest nivel pe seama unei cereri
crescute brusc.
Un nivel previzionat al serviciului mai bun determin un nivel mai
ridicat i invers.
Nivelul previzionat este determinat de:
Promisiuni explicite: informaii transmise de firm prin publicitate,
personal de vnzare etc. Ele determin att nivelul dorit ct i pe cel previzionat.
Promisiuni implicite: determinate de pre i elementele tangibile ale
prestaiei. Un pre ridicat i elemente tangibile valoroase sugereaz un nivel nalt
i servicii de calitate.
Comunicaii verbale i experien proprie cu care se compar
promisiunile implicite i explicite.
Serviciul perceput este determinat de contactul direct cu prestatorul,
personalul, ambiana, procesele, imaginea i preul. Acestea se regsesc n
calitatea serviciului, satisfacia clientului i valoarea perceput.
UI 3.5 Teste de autoevaluare
Completai spaiile libere cu definiiile corespunztoare:
1. Comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii reprezint......
2. Regula de decizie a cumprrii unui serviciu conform creia alegerea ia n
considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu
niveluri satisfctoare ale altora poart denumirea de...................................
3. Regula de decizie a cumprrii unui serviciu conform creia alegerea se
realizeaz prin luarea n considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai
bun atribut poart denumirea de.....................................................................
4. Elementele de natur endogen care influeneaz comportamentul
consumatorului de servicii sunt reprezentate de.............................................
5. Nivelul ateptat al serviciului prezint dou nivele, i anume.......................
6. Nivelul previzionat al serviciului este determinat de.....................................
41
V-ai nsuit corect noiunile prezentate n cadrul acestei uniti de
nvare dac rspunsurile dvs. au fost urmtoarele:
1. Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind
utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii.
2. Model liniar compensator
3. Regul lexico-grafic
4. Percepie, informaie/ nvare/ personalitate, motivaie i atitudine
5. Nivelul dorit i nivelul acceptat
6. Promisiuni explicite, promisiuni implicite, comunicaii verbale i
experien proprie
Adevrat sau fals?
1. n servicii, consumatorii acord importan i ncredere mai mare
informaiilor provenind din surse nepersonale.
2. Modelul neliniar de tip necompensator are la baz luarea deciziei de
cumprare n condiiile unui nivel minim al unor atribute.
3. Elementele de natur exogen care influeneaz comportamentul
consumatorului de servicii sunt percepia, informaia/ nvarea/
personalitatea, motivaia i atitudinea.
4. Promisiunile explicite sunt determinate de pre i de elementele tangibile
ale prestaiei.
Rspunsurile corecte la afirmaiile de mai sus sunt urmtoarele:
1. Fals
2. Adevrat
3. Fals
4. Fals
Teste de autoevaluare
1. Care sunt etapele procesului decizional de cumprare n domeniul
serviciilor?
2. Ce reprezint comportamentul de consum?
42
3. Care sunt influenele direct observabile care influeneaz comportamentul
consumatorului?
4. Care sunt factorii sub aciunea crora se formeaz serviciul acceptat?
V-ai nsuit corect noiunile prezentate n cadrul acestei uniti de
nvare dac rspunsurile dvs. sunt urmtoarele:
1. Apariia nevoii nesatisfcute, cutarea de informaii i identificarea
variantelor, evaluarea mental a variantelor i regula de decizie.
2. Actele, atitudinile i deciziile luate de client n timpul consumului.
3. Factorii specifici de marketing (alctuii dintr-o serie de stimuli coninui
de componentele mix-ului) i cei situaionali (alctuite din elemente
specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul
consumatorului).
4. Factori accidentali, numrul alternativelor evocate, rolul clientului n
prestaie, factorii situaionali i nivelul previzionat al serviciului.
Eseu
Realizai un eseu referitor la comportamentul consumatorului de
servicii n care s utilizai urmtoarele concepte: servicii juridice, servicii
de transport, percepie, proces de nvare, setul posibilitilor evocate,
decizie luat pe baza experienei ndelungate, regula lexico-grafic.
Eseul nu trebuie s depeasc 10 fraze.
UI 3.6 Tem de cas
EXPERIENA CONSUMATORULUI CA STRATEGIE
CORPORATIV
Experiena consumatorului i experiena managementului au devenit
fundamentul unor importante strategii corporative. Potrivit celor spuse de Bernd
Schmitt de la Universitatea din Columbia, managementul experienei consumatorului
poate fi definit ca un proces strategic de management al clienilor, al ntregii
experiene a clienilor cu un produs - de la cum au nvat despre el, la cum l
consum, i pn la modul n care l leag de compania care l produce.
Firme din ntreaga industrie, de la avioane pn la cosmetice i automobile
dezvolt strategii pentru o nsemnat experien a consumatorului.
Cu toate c managementul experienei se aplic la bunuri i servicii, este n
particular relevant i pentru servicii, lund n considerare natura lor.
Serviciile sunt experiene. Dac sunt conduse strategic sau nu, este o alegere
ce va trebui luat.
43
Aici este doar una dintre companiile care a recunoscut valoarea strategic a
experienelor distinctive oferite clienilor.
Pentru aceast companie, experiena reprezint marketing aa cum au spus
autorii James Gilmore i Joseph Pine.
Compania KRI SPY CREME
Ce poate fi cu adevrat att de incitant i distractiv n cumprarea unei gogoi?
Bineneles, au un gust grozav, i probabil oamenii nu ar trebui s mnnce prea
multe, lucru pentru care sunt i mai dorite. Dar de ce oamenii se nghesuie la
magazinele Krispy Creme i de ce stau de bun voie la cozi interminabile pentru a
cumpra o gogoa?
Nu este nemaintlnit ca oamenii s atepte 30- 40 minute la o coad s
cumpere gogoi pentru a le lua la locul de munc. Cu toate c pare plictisitor,
cumprarea unei gogoi Krispy Creme este o adevrat experien.
De la semnul cu gogoi fierbini pn la mostrele oferite gratuit, clienii se
conecteaz cu Krispy Creme. Printr-o vitrin mare clienii pot vedea cum sunt fcute
gogoile. Pot vedea cum se prjesc pentru exact 115 secunde la 365 grade n ulei
vegetal, dup care trec printr-o cascad de zahr glazurat nainte de a se rostogoli pe
tejghea pentru a fi servite.
Cum se iau de pe linie, angajaii Krispy Creme mpart mostre clienilor
nerbdtori care apoi cumpr multe, mult mai multe.
Cu toate c firma nu cheltuiete muli bani pe publicitate i nu are un buget
tradiional pentru reclam, ceea ce vinde cu adevrat gogoile Krispy Creme este
experiena, cel puin n Statele Unite. Cu toate c ofer aceeai experien
canadienilor, franciza Krispy Creme Canadien Cream KO a ntmpinat probleme pe
pia, i de atunci au fost cumprai de Krispy Creme Donat. Rmne de vzut dac
firma i poate folosi experiena n gogoi pentru creterea veniturilor n Canada.
EXERCIIU
1. Gndii-v la o alt organizaie care folosete experiena consumatorului ca o
strategie.
2. Care sunt greutile pe care o organizaie le poate ntlni ntr-o abordare ca
aceasta?
(Sursa: Valarie Zeithaml, Services Marketing, 2008, pag. 506-507)
UI 3.7 Rezumat
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului,
act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide
cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale.
Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind
utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii
definete comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii.
Aceasta este o component a comportamentului consumatorului i se afl
n relaii de interdependen cu comportamentul de cumprare a bunurilor i
cel de economisire.
44
Procesele elementare se particularizeaz prin: percepie, procesul de
informare/ nvare, procesul de formare i manifestare a atitudinilor i
procesul comportamentului efectiv.
Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de
acte prin care acesta intr n posesia serviciului, succesiune care definete
procesul decizional de cumprare.
Etapele procesului decizional de cumprare n servicii sunt: apariia
nevoii nesatisfcute, cutarea de informaii i identificarea variantelor,
evaluarea mental a variantelor i regula de decizie.
Actele, atitudinile i deciziile luate de client n timpul consumului sunt
similare cu cele corespunztoare comportamentului de cumprare, dar se
manifest ca acte de consum.
Comportamentul consumatorului de servicii este rezultant a aciunii a
numeroi factori. Dintre influenele direct observabile se detaeaz factorii
specifici de marketing (alctuii dintr-o serie de stimuli coninui de
componentele mix-ului) i cei situaionali (alctuite din elemente specifice
momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului).
Influenele de natur endogen determin n mai mare msur
comportamentul consumatorului. Ele sunt de natur psihologic i cuprind:
percepia, informaia/ nvarea/ personalitatea, motivaia i atitudinea.
Reine atenia principiul contiguitii n tangibilizarea serviciului prin
realizarea unor asociaii ntre serviciul oferit i situaiile plcute pentru
consumator. Influenele de natur exogen apar ca surse nonpersonale de
informaii: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin.
Particularitile comportamentului consumatorului de servicii pot fi
evideniate prin luarea n considerare a factorilor care determin
dimensiunile diferite ale serviciului: nivelul serviciului ateptat i nivelul
serviciului perceput.
45
Unitatea de nvare UI 4. Management marketing strategic n servicii
Cuprins
UI 4.1 Introducere/46
UI 4.2 Obiectivele unitii de nvare 4/46
UI 4.3 Conceptul de marketingul serviciilor fundament al planificrii
strategice/47
UI 4.4 Misiunea firmei de servicii/48
UI 4.5 Definirea sferei produse-piee i strategiile dezvoltrii/49
UI 4.6 Marketing strategic n servicii/50
UI 4.7 Teste de autoevaluare/54
UI 4.8 Tem de cas/58
UI 4.9 Rezumat/69
UI 4.1 Introducere
ncorporarea viziunii de marketing n firm este ea nsi o
decizie strategic, de mare importan, deoarece aplicarea conceptului
de marketing presupune un sistem de management adecvat, fiind afectate
n mod radical toate celelalte subsisteme: organizatoric, informaional,
decizional, metodologic. n aceste condiii, ncorporarea marketingului
nu poate fi fcut dect de sus n jos, necesitnd reproiectarea
sistemului de management i nu de jos n sus prin alipirea unui
compartiment de marketing, aa cum se ntmpl n practic.
UI 4.2 Obiectivele unitii de nvare 4
Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei:
S definii misiunea unei firme de servicii.
S prezentai sfera produse-piee i strategiile dezvoltrii.
S descriei n ce const segmentarea pieei n servicii, poziionarea
serviciilor.
S caracterizai strategiile de marketing n servicii.
Cuvinte cheie: segmentare, poziionare, strategie
Durata medie de studiu individual - 2 ore
46
UI 4.3 Conceptul de marketingul serviciilor fundament al
planificrii strategice
Planificarea strategic va aborda distinct procesele de creare i
livrare n ordinea desfurrii lor: planificare strategic de
marketing interactiv, planificare strategic de marketing extern
firmei i planificare strategic de marketing intern firmei.
Planificarea strategic a proceselor interactive
Aceast planificare reflect elemente procesuale caracteristice
contactului direct dintre prestator i client, derulate, n special, la
locul de prestaie, n viziune de marketing.
Misiunea firmei, definirea sferei de produse i piee, strategiile dezvoltrii
ca instrumente strategice utilizate la nivelul ntregii firme, i segmentarea,
poziionarea i alctuirea mix-ului vor avea cte o component derivnd din
cerinele aferente marketingului interactiv.
Planificarea strategic a proceselor externe (premergtoare prestaiei i
consumului)
Reflect n coninut, elemente caracteristice aciunilor desfurate n cadrul
activitilor de prezentare a ofertei, n viziune de marketing.
Lipsa serviciului n momentul derulrii acestor procese face deosebit de
important aciunea de planificare strategic deoarece rolul instrumentelor este
tocmai acela de a reduce intangibilitatea, variabilitatea etc.
Misiunea firmei, definirea sferei de produse i piee, strategiile dezvoltrii
ca instrumente strategice utilizate la nivelul ntregii firme, i segmentarea,
poziionarea i alctuirea mix-ului vor avea cte o component derivnd din
cerinele aferente marketingului extern.
Planificarea strategic a proceselor de comunicare intern i resurse
umane reprezint elemente de legtur ntre procesele externe i cele interactive.
Procesele i relaiile generate de ncorporarea marketingului, derulate la
nivelul ntregii firme fac obiectul managementului strategic orientat spre pia.
47
UI 4.4 Misiunea firmei de servicii
Punctul de pornire n realizarea unei conexiuni eficiente a firmei de
servicii cu mediul l constituie definirea misiunii sale.
Misiunea firmei reprezint o descriere detaliat i clar a scopului de
durat care ghideaz aciunile ntreprinderii reflectnd crezul,
valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale.
Ea trebuie neleas ca exprimnd, n acelai timp, filosofia firmei,
viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorete s fie i mai ales unde
dorete s ajung.
Misiunea firmei se ntlnete att n form scris ct i nescris. Ca
instrument de fundamentare i promovare a politicii de marketing este preferabil
forma scris care asigur o mult mai bun nsuire, receptare i utilizare de ctre
cei crora le este destinat.
Specificul serviciilor reclam utilizarea mult mai larg a conceptului de
misiune a firmei.
Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a
urmtoarelor elemente: gradul de detaliere (lrgimea), audiena,
unicitatea i orientarea spre pia.
Gradul de detaliere (lrgimea) a misiunii firmei are un neles definit de
numrul atributelor pe care le conine. Un numr mare de atribute face dificil
utilizarea acesteia ca instrument de conducere, sistemul de management cptnd
un caracter centralizat. O misiune mai ngust (un numr mai mic de atribute)
asigur un grad de autonomie ridicat unitilor operative i o mai mare flexibilitate
n aciunile firmei.
Cnd misiunea a fost stabilit prea ngust, se spune c firma poate mai
mult sau se mulumete cu puin. Cnd o firm i-a stabilit o misiune prea
larg, se spune c s-a ntins prea mult sau c i-a propus mai mult dect poate s
realizeze.
48
Audiena misiunii firmei se bazeaz pe categoria de persoane crora
misiunea le este destinat. Rezolvarea corect a unei astfel de probleme presupune
descrierea unei misiuni pentru propriul personal, care este modificat
corespunztor pentru diferitele categorii de auditori din cadrul mediului extern.
Unicitatea misiunii firmei poate fi pus relativ uor n eviden utiliznd
testul de substituibilitate care presupune nlocuirea denumirii firmei pentru care s-
a elaborat misiunea cu cel al uneia din firmele concurente. O misiune unic este
aceea care nu se dovedete adecvat pentru firma cu care s-a realizat nlocuirea.
Orientarea spre pia a misiunii firmei reprezint coordonata pe baza
creia aceasta a fost inclus n preocuprile marketingului (iniial misiunea avea
un pronunat caracter subiectiv, oglindind aspiraiile fondatorului firmei care se
strduia s conduc aciunile ntr-o viziune reflectat de misiune).
UI 4.5 Definirea sferei produse-piee i strategiile dezvoltrii
Un pas important n derularea proceselor de management cu implicaii
serioase n desfurarea corect a activitilor de marketing l reprezint definirea
sferei de produse-piee.
Principalele tipuri de opiuni strategice/ strategiile Ansoff sunt:
Piee/ servicii Servicii actuale Servicii noi
Piee actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea serviciilor
Piee noi Dezvoltarea pieei Diversificarea activitii
Penetrarea pieei se realizeaz prin atragerea de noi clieni din cei ai
concurenei, sporirea vnzrilor pe cumprtor i stabilizarea propriei clientele.
Dezvoltarea serviciilor: multe bnci adaug la prestaiile bancare clasice
plasamentele n investiii, asigurri
Dezvoltarea pieei prin identificarea i atragerea de noi segmente de
cumprtori sau prin abordarea unor noi zone geografice.
Diversificarea activitii implic oferirea de noi produse pe piee noi.
Alternativa de dezvoltare aleas de firme urmrete atingerea unor
obiective la nivelul ntregii firme, concretizndu-se n extinderea reelei i
49
proiectarea conceptului de produs. Acestea fac obiectul unei etape a procesului de
planificare strategic la nivelul ntregii firme, intitulat planificarea noilor
produse. Extinderea reelei propune definirea unui concept specific, unitatea
strategic de activitate. n cele mai multe cazuri aceasta este identificabil prin
cldiri, echipamente, personal de contact destinate s creeze i s livreze servicii
n zone strict delimitate.
Elementul distinctiv al unei uniti strategice l reprezint obinerea de
profit, motiv pentru care n lucrrile de specialitate ele sunt denumite i centre de
profit.
UI 4.6 Marketing strategic n servicii
Procesele i relaiile derulate la nivelul verigilor organizatorice inferioare,
definite ca uniti strategice de activitate fac obiectul marketingului strategic
regsite n cadrul aciunilor de planificare strategic de marketing.
Planificarea strategic de marketing presupune parcurgerea
urmtoarelor etape: misiunea unitii, segmentarea, poziionarea i
alctuirea mix-ului de marketing.
Segmentarea pieei n servicii
Firma poate opta fie pentru o strategie concentrat, fie difereniat fie
nedifereniat. Deosebirea esenial fa de bunuri apare ns n cadrul
marketingului interactiv unde prezena segmentelor este simultan, modul de
aciune avnd de rezolvat dou situaii: diferenierea corespunztoare i rezolvarea
posibilelor conflicte dintre segmente.
Poziionarea serviciilor
Reprezint totalitatea aciunilor desfurate de ctre firm prin care
se identific, se dezvolt i se transmite un avantaj competitiv
clienilor, n scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare i
diferite de ale concurenilor.
n servicii, intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea fac
extrem de dificil o astfel de operaiune. Din acest motiv, poziionarea include
50
obligatoriu aciuni de difereniere a serviciilor care, datorit inseparabilitii,
vizeaz deopotriv produsul i distribuia i, pe cale de consecin, i preul.
Practic, poziionarea presupune mai nti diferenierea serviciilor i ulterior
diferenierea imaginii.
Diferenierea serviciilor se reflect n avantajul competitiv pe care acestea
trebuie s l asigure clienilor n raport cu concurenii.
Avantajul competitiv este perceput de ctre clieni n termenii utilitii,
fiind cu att mai mare cu ct aceasta este mai mare i cu ct diferena dintre
valoarea acestei utiliti i costuri este mai ridicat.
Avantajul competitiv este rezultatul diferenierii asigurate de
elementele formative ale serviciului: personal, echipamente, ambian,
clieni.
Modificarea structurii serviciilor prin reducerea sau creterea complexitii
i diversitii este considerat mijlocul specific prin care se realizeaz
poziionarea. O astfel de percepere poate fi proiectat i susinut de ctre firm
prin tehnici promoionale adecvate care se nscriu n cadrul aciunilor de
difereniere a imaginii.
Nivelul poziionrii ia n considerare posibilitatea realizrii acesteia fie
prin poziionarea firmei n ansamblu, fie a unei grupe de servicii, fie a unui singur
serviciu.
n principiu, ns, caracterul global al serviciilor implic poziionarea
acestora la nivelul organizaiei, prin utilizarea mrcii i a unor simboluri care
asigur tangibilizarea lor.
Determinarea atributelor presupune identificarea elementelor de
difereniere i selectarea celor care vor alctui atributele poziionrii.
Specialitii recomand utilizarea unuia pn la cel mult trei atribute
de poziionat. Ei pornesc de la constatarea c pe msur ce numrul
avantajelor pe care le ofer o marc sporete, firma risc s piard
ncrederea consumatorilor, reducndu-se claritatea poziionrii sale
pe pia.
51
Determinarea atributelor prin care se realizeaz poziionarea se bazeaz pe
studierea comportamentului consumatorului.
Localizarea atributelor pe o diagram de poziionare urmrete ca prin
reprezentarea grafic a poziiei deinute la un moment dat de o firm n raport cu
concurenii si s identifice posibilele ci de aciune n direcia repoziionrii
acesteia.
Comunicarea poziionrii este operaiunea de transmitere ct mai
convingtoare a acesteia segmentelor de pia vizate.
Al Ries i Jack Trout, prinii conceptului de poziionare, sugereaz
utilizarea a patru alternative strategice:
Consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a
ideii c o astfel de poziie este una privilegiat.
Identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de
mare de consumatori (prin dezvoltarea unui atribut care asigur firmei
supremaia)
Repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat ntre diferitele
mrci existente pe pia. ntr-o astfel de situaie firmele afectate vor
restabili adevrul comunicnd acest lucru consumatorilor si (Pepsi Cola
i Coca Cola mpotriva American Cola de la European Drinks).
Strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie
frunta pentru nici unul din atributele serviciului, avnd posibilitatea s
promoveze ideea c fac parte din primele trei sau primele cinci etc.
Strategiile de marketing n servicii exprim calea aleas de firm
pentru atingerea unor obiective specifice structurate, n funcie de
procesele la care se refer, n dou mari grupe: strategii de pia i
strategiile mix-ului.
Strategii de pia n servicii
Funcia obiectiv a marketingului i a oricrei firme, de maximizare a
profitului, este indisolubil legat de pia, demersul de marketing avnd n centrul
su sincronizarea cererii cu oferta.
Raportul cerere-ofert are o evoluie specific, determinat de
variabilitatea cererii, sugernd diferenierea temporal a strategiilor de marketing.
52
n esen, se urmrete ca n perioadele cu cerere maxim s fie
suplimentat capacitatea ofertei i s se descurajeze cererea iar n perioadele cu
cerere minim s fie stimulat cererea i orientat corespunztor oferta.
Coninutul relaiilor firmei cu mediul sugereaz posibilitatea utilizrii a
dou alternative strategice: promovarea unor relaii de parteneriat ori a unora
tradiionale, de tip concurenial, cu agenii de mediu.
Ca strategie de marketing, relaiile de parteneriat mbrac forme
particulare n raporturile firmei cu fiecare component a mediului
extern. Cu clienii ele sunt, de regul, relaii prefereniale, cu
concurenii, de toleran, iar cu furnizorii ( n special cu cei de for de
munc), de cooperare.
Relaiile de tip concurenial sunt nespecifice serviciilor. Rigiditatea ofertei
i intangibilitatea serviciilor ofer ansa promovrii unor relaii de toleran,
caracterizate prin respectarea mai riguroas a regulilor jocului, delimitarea
zonelor de aciune etc.
n raporturile cu concurenii, omogenitatea serviciilor pe de o parte,
intangibilitatea i dificultatea standardizrii lor pe de alt parte, oblig firmele la o
preocupare permanent de difereniere n raport cu concurenii, difereniere
operaionalizat prin toate componentele mix-ului de marketing.
Atitudinea fa de clieni se reflect ntr-un comportament care se exprim
prin dou alternative strategice: una care reflect n cel mai nalt grad viziunea de
marketing intitulat atragere, meninere, recuperare i alta caracteristic unei
viziuni tradiionale care reflect orientarea spre producie i care apare ca strategie
de indiferen.
Mix-ul strategic n servicii
Descoperit de Neil Borden n 1964 i perfecionat de Mc Carthy, conceptul
de marketing mix i gsete o strlucit confirmare i n marketingul serviciilor.
Particularitile serviciilor i n special ale produsului i distribuiei determin pe
muli autori s susin modificarea acestuia, extinznd numrul componentelor
prin adugarea unora noi (care reflect importana elementelor ce contribuie la
crearea i livrarea serviciilor): oamenii (personalul i clientul), suportul fizic al
prestaiei i procesul de creare i livrare, mix-ul fiind constituit din apte elemente
53
(Zeithaml i Bitner). Adrian Payne utilizeaz n locul suportului fizic serviciile cu
clienii iar Christopher Lovelock propune tratarea mpreun a produsului i
distribuiei i separat preul, comunicaiile i serviciile cu clienii.
Monique Lejeune consider c n servicii avem de-a face cu o serie de
variabile modificate (produsul i distribuia) i propune includerea ambianei,
personalului de contact i clientului. Pentru Eric Langeard i Pierre Eiglier, mix-ul
de marketing are n vedere reeaua de prestaie i se modific n: oferta de servicii,
politica de comunicaie, politica de pre i marketingului i reeaua.
UI 4.7 Teste de autoevaluare
Completai spaiile libere cu definiiile corespunztoare:
1. Planificarea strategic a proceselor interactive reflect......................... ........
2. Misiunea firmei reprezint................................... ..........................................
3. Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor
elemente:........................................................................................................
4. Planificarea strategic de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:..............................................................................................................
5. Avantajul competitiv este rezultatul diferenierii asigurate de elementele
formative ale serviciului, i anume:...................................... .........................
6. Strategiile de marketing n servicii se grupeaz n:........................................
7. Ca strategie de marketing, relaiile de parteneriat mbrac forme
particulare n raporturile firmei cu fiecare component a mediului extern.
.....................Cuclieniielesunt,deregul,relaii , cu concurenii,
.................... , iar cu furnizorii, .......................
8. n opinia autorilor V. Zeithaml i M. Jo Bitner, mix-ul de marketing este
............................................................alctuitdinapteelemente,ianume:
9. Monique Lejeune propune includerea n mix-ul de marketing specific
........................................................................................................serviciilor
V-ai nsuit corect noiunile prezentate n cadrul acestei uniti de
nvare dac rspunsurile dvs. au fost urmtoarele:
54
1. Elemente procesuale caracteristice contactului direct dintre prestator i
client, derulate, n special, la locul de prestaie, n viziune de marketing.
2. O descriere detaliat i clar a scopului de durat care ghideaz aciunile
ntreprinderii reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale
fundamentale.
3. Gradul de detaliere (lrgimea), audiena, unicitatea i orientarea spre pia.
4. Misiunea unitii, segmentarea, poziionarea i alctuirea mix-ului de
marketing.
5. Personalul, echipamentele, ambiana i clienii.
6. Strategii de pia i strategiile mix-ului de marketing.
7. Prefereniale, de toleran, de cooperare.
8. Produsul, preul, distribuia, promovarea, oamenii (personalul i clientul),
suportul fizic al prestaiei i procesul de creare i livrare.
9. A ambianei, personalului de contact i clientului.
Adevrat sau fals?
1. Planificarea strategic a proceselor externe reflect n coninut, elemente
caracteristice aciunilor desfurate n cadrul activitilor de prezentare a
ofertei, n viziune de marketing.
2. Misiunea exprim filosofia firmei, viziunea acesteia pe termen lung
asupra a ceea ce dorete s fie i mai ales unde dorete s ajung.
3. Lrgimea misiunii firmei se bazeaz pe categoria de persoane crora
misiunea le este destinat.
4. Un numr mic de atribute face dificil utilizarea misiunii ca instrument de
conducere, sistemul de management cptnd un caracter centralizat.
5. Specialitii recomand utilizarea unui numr mare (minim patru) de
atribute de poziionat cu scopul identificrii ct mai exacte a serviciului.
6. Relaiile de tip concurenial sunt nespecifice serviciilor.
Rspunsurile corecte la afirmaiile de mai sus sunt urmtoarele:
1. Adevrat
2. Adevrat
3. Fals
55
4. Fals
5. Fals
6. Adevrat
Teste de autoevaluare
1. Enumerai i descriei elementele pe care se bazeaz definirea corect a
misiunii firmei de servicii.
2. Descriei opiunile strategice/ strategiile Ansoff.
3. Definii conceptul de poziionare a serviciilor.
4. Care sunt alternativele strategice pe care Al Ries i Jack Trout le propun
cu scopul comunicrii ct mai convingtoare a poziionrii serviciilor pe
pia?
V-ai nsuit corect noiunile prezentate n cadrul acestei uniti de
nvare dac rspunsurile dvs. sunt urmtoarele:
1. Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a urmtoarelor
elemente: gradul de detaliere (lrgimea), audiena, unicitatea i orientarea
spre pia.
Gradul de detaliere (lrgimea) a misiunii firmei are un neles definit de
numrul atributelor pe care le conine. Un numr mare de atribute face
dificil utilizarea acesteia ca instrument de conducere, sistemul de
management cptnd un caracter centralizat. O misiune mai ngust (un
numr mai mic de atribute) asigur un grad de autonomie ridicat unitilor
operative i o mai mare flexibilitate n aciunile firmei.
Audiena misiunii firmei se bazeaz pe categoria de persoane crora
misiunea le este destinat. Rezolvarea corect a unei astfel de probleme
presupune descrierea unei misiuni pentru propriul personal, care este
modificat corespunztor pentru diferitele categorii de auditori din cadrul
mediului extern.
Unicitatea misiunii firmei poate fi pus relativ uor n eviden utiliznd
testul de substituibilitate care presupune nlocuirea denumirii firmei pentru
care s-a elaborat misiunea cu cel al uneia din firmele concurente. O
misiune unic este aceea care nu se dovedete adecvat pentru firma cu
56
care s-a realizat nlocuirea. Orientarea spre pia a misiunii firmei
reprezint coordonata pe baza creia aceasta a fost inclus n preocuprile
marketingului (iniial misiunea avea un pronunat caracter subiectiv,
oglindind aspiraiile fondatorului firmei care se strduia s conduc
aciunile ntr-o viziune reflectat de misiune).
2. Penetrarea pieei, care se realizeaz prin atragerea de noi clieni din cei ai
concurenei, sporirea vnzrilor pe cumprtor i stabilizarea propriei
clientele; dezvoltarea serviciilor (de exemplu, multe bnci adaug la
prestaiile bancare clasice plasamentele n investiii, asigurri), dezvoltarea
pieei, prin identificarea i atragerea de noi segmente de cumprtori sau
prin abordarea unor noi zone geografice i diversificarea activitii, care
implic oferirea de noi produse pe piee noi.
3. Reprezint totalitatea aciunilor desfurate de ctre firm prin care se
identific, se dezvolt i se transmite un avantaj competitiv clienilor, n
scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare i diferite de ale
concurenilor.
4. a) Consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a
ideii c o astfel de poziie este una privilegiat
b) Identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de
mare de consumatori;
c) Repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat ntre diferitele
mrci existente pe pia. ntr-o astfel de situaie firmele afectate vor
restabili adevrul comunicnd acest lucru consumatorilor si;
d) Strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie
frunta pentru nici unul din atributele serviciului, avnd posibilitatea s
promoveze ideea c fac parte din primele trei sau primele cinci .
Eseu
Realizai un eseu referitor la marketingul strategic n servicii n care s
utilizai urmtoarele concepte: servicii bancare, servicii de asigurri,
strategia dezvoltrii serviciilor, strategia diversificrii activitii,
segmentarea pieei, poziionare, strategii de pia, mix strategic, relaii
prefereniale, servicii cu clienii, suport fizic al prestaiei.
57
Eseul nu trebuie s depeasc 15 fraze.
UI 4.8 Tem de cas
COMMERCE BANK
Commerce Bank concureaz prin tarife ridicate i servicii superioare, oferind o
ambian atrgtoare n sucursalele sale i un program cu publicul extins, ns pltete
rate mai sczute la depozite fa de competitori. Oare ar avea succes introducerea unui
nou concept pentru atragerea clienilor la sucursale, numit Ospitalitatea Commerce?
Deborah Jacovelli i-a ridicat privirea de la biroul su ce arta precum un dovleac
mare, cnd cineva mascat n cruciat alerg prin faa biroului ei. Era activitate, ca de
obicei, la Universitatea Commerce din Cherry Hill, New Jersey, centru de training
aparinnd Commerce Bank, dar era, de asemenea, i Halloween n acea zi ploioas din
anul 2002, iar angajaii intrau n atmosfer cu entuziasmul lor obinuit. Ca i decan al
Universitii Commerce, Jacovelli a fost martor la dezvoltarea a numeroase metode
inovative pentru energizarea angajailor companiei. Costumele de Halloween i oamenii
decorndu-i separeurile, un comportament nu tocmai tipic al unei bnci, nu erau deloc
ciudate la Commerce. Jacovelli observ c cineva i-a mpodobit cu o pelerin caracterul
C gigantic din faa biroului.
A fost nevoie de un gen special de persoan pentru a presta la un nalt nivel de
calitate serviciul promis, la Commerce Bank. Clienii mulumii erau prioritatea bncii.
Un sistem intern de stimulente i training cultural implementat de ctre Jacovelli i
coechipierii si pentru a consolida un angajament puternic de a face clienii s spun
WOW!, includea premii, laude i recompense, precum i training intens i educaie.
Noi vrem s depim ateptrile clienilor de fiecare dat cnd viziteaz banca noastr,
insista Preedintele i CEO Vernon W. Hill II. Commerce s-a referit la sucursalele sale ca
i la magazine i a privit, pentru o comparaie operaional, ctre comercianii cu
amnuntul, cum sunt Starbucks i Home Depot, mai degrab dect ctre banca de peste
drum. Cum te face Starbucks s plteti 6 dolari pentru o ceac de cafea? s-a gndit
Hill. Este experiena retail. Aceasta este important pentru noi i are succes. Unii critici
spun c preul nostru pentru depuneri este nalt pentru sectorul bancar, dar dac priveti
spre ali comerciani cu amnuntul puternici, i compari sucursalele noastre, noi suntem
subevaluai. Din 1990, preul pentru depuneri la Commerce s-a mrit de douzeci de ori.
Deoarece Commerce a ncurajat clienii s viziteze sucursalele sale, sau
magazinele, a vrut ca experiena s fie una pozitiv chiar i atunci cnd sucursala era
aglomerat. O serie de concureni ncepuser s copieze unele dintre particularitile
serviciilor extra ale Commerce cum ar fi orele de program n weekend i seara,
determinnd banca s fie contient c trebuie s fie cu un pas nainte. Cu cafea i ziare
disponibile clienilor care ateapt, banca s-a gndit s adauge amuzament n coridoarele
sucursalelor sale. Ospitalitatea Commerce, propus n 2002, era cea mai nou idee
pentru a face clienii s spun WOW!. Printre ideile experimentate ca parte a acestui
concept de destindere a atmosferei, au fost hot dog-uri gratuite, un interpret la chitar,
un jongler, i un angajat pe role mbrcat precum un caracter mare C. n timp ce banca
i ncuraja angajaii s se mbrace la costum, aceasta nefiind tocmai o chestiune depit
pentru o banc, acest ultim program a ngrijorat-o pe Jacovelli. Ea s-a ntrebat dac
clienii vroiau ntr-adevar s fie amuzai cnd vizitau sucursala unei bnci. Chiar i cu un
program special limitat la zilele de vineri, dac realizarea varia la diferite sucursale, nu va
fi oare depreciat consistena unor servicii remarcabile? Lui Jacovelli i-a fost team c
banca a dus, n cele din urm, prea departe experiena retail.
INDUSTRIA BANCAR
Produsele
58
Bncile retail ofereau depozite i mprumuturi, acestea fiind considerate, n mare
msur, produse de uz curent. Produsele de depozit erau pentru clieni o modalitate de a-
i pstra banii ntr-o instituie n schimbul accesului la sistemul de plat (prin transferuri
electronice i cecuri), dobnd la bani i contact cu infrastructura de servicii a bncii
(sucursale, ATM-uri, call center i Internet). Produsele de depozit au avut tendina de a fi
mai orientate ctre tranzacii, fa de produsele de mprumut, dei nu orice produs de
depozit era asociat cu tranzacii suplimentare. Spre exemplu, n cazul certificatelor de
depozit, un client a fost de acord s pstreze mai muli bani n banc pentru o anumit
perioad de timp, la un nivel mai ridicat al ratei dobnzii, fa de beneficiul de depozit
tipic.
n mod specific, bncile au avut zece sau mai multe tipuri de conturi curente,
remarcabile printr-o varietate de caracteristici, incluznd minimul bilanului, pentru
evitarea taxelor, acces, cecuri ce puteau fi scrise gratuit, i protecie fa de cecuri
neacoperite
1
.
n 2001, industria bancar a dat cu mprumut aproape 90% din baza sa de
depozite. n plus, creterea, att n ceea ce privete depozitele, ct i mprumuturile, a fost
de aproximativ 20% n perioada 1998-2001. Instituii mari care au trecut printr-o cretere
mai mare dect cea medie, n mod tipic, au realizat fuzionri i achiziii.
S-au dezvoltat dou trenduri importante n industrie. Primul a fost un efort de a
crete vnzrile hibrid de produse numrul de produse pe care fiecare client l folosea.
Dei, n mod oficial, industria nu nregistra acest numr, clienii tindeau s dein, n
medie, ntre 1.5-2.5 produse ntr-o instituie. Cele mai multe companii aveau obiective de
vnzri hibrid care erau n mod semnificativ mai nalte fa de acest nivel. Cel de-al
doilea trend se referea la creterea veniturilor din taxele pe care clienii le plteau pentru
anumite tranzacii i funcionalitate. Din anul 1998 pn n 2001, veniturile din taxe,
cunoscute ca i venituri nepurttoare de dobnd, crescuser la 27%, o rat mult mai mare
fa de veniturile purttoare de dobnd, care au crescut la 11% .
Serviciile
n mod tipic, pentru a ajuta la segmentarea clienilor, bncile foloseau indicatori
demografici cum ar fi vrsta, venitul i localizarea geografic. Mai recent, multe bnci
calculau rentabilitatea individual a clienilor, folosit pentru a le ajuta s determine cum
s diferenieze serviciile n rndul clienilor. Satisfacia clienilor n ceea ce privete
industria bancar fusese n trecut destul de sczut, aceasta fiind n mod semnificativ mai
mare pentru asociaiile de credit mai mici.
O banc de retail ar putea pierde pn la o treime din baza sa de clieni n fiecare
an datorit retragerilor. Chiar i cei mai buni juctori de pe pia au pierdut 15%. De
departe, cel mai mare numr de retrageri ale clienilor au loc n primul an al relaiei
bancare. Un studiu asupra industriei bancare a constatat c 34% dintre clienii care
prsesc o banc au menionat c au fcut acest lucru din cauza nemulumirii fa de
taxele piperate i ascunziurile acestora, datorit serviciilor nesatisfctoare i erorilor.
34% au plecat ca urmare a unei mutaii geografice, n principal deoarece erau n afara
ariei locaiilor curente ale sucursalelor de banc. 15% dintre clieni au plecat datorit
existenei mai multor avantaje n alt parte, cum ar fi programul prelungit.
Distribuia
Clienii i-au ales banca pentru diverse motive. Decizia a fost deseori influenat
puternic de proximitatea unei sucursale locale. Ca urmare, bncile au creat reele enorme
de sucursale, cu un numr de sucursale crescnd chiar i n timp ce numrul de bnci
scdea. Multe sucursale i-au schimbat proprietarul odat cu fuzionarea bncilor, ori
devenind parte a entitii unite, ori fiind vndute unei alte bnci dup fuzionare, din cauza
surplusului.
Bncile au creat, de asemenea, largi reele de ATM-uri. Clienii puteau accesa
ATM-urile bncii sale gratuit i ATM-urile unei alte bnci cu plata unei taxe, sau uneori
1
Protecia fa de cecuri neacoperite permitea clienilor s scrie un cec peste balana contului
curent, mijloc prin care banca fcea apoi un mprumut pe termen scurt pentru a acoperi diferena
59
cu plata a dou taxe una stabilit de ctre proprietarul ATM-ului i alta de ctre banca
clientului- pentru procesarea tranzaciei din afara reelei. Iniial, ATM-urile fuseser
considerate centre de cost, dar datorit abilitii de a genera venit din taxe, ATM-urile au
fost vzute din ce n ce mai mult ca centre de venit.
n plus, fiecare banc avea, n principiu, un call center accesibil 24 de ore pe zi, 7
zile pe sptmn, precum i o unitate de rspuns vocal (VRU voice responce unit), cu
ajutorul creia clienii puteau executa un numr crescnd de tranzacii prin intermediul
telefonului, fr a fi nevoie s vorbeasc personal cu un agent. Pn n anul 2002,
tranzaciile bancare prin Internet erau ceva obinuit, oferind clienilor posibilitatea de a
vizualiza balane, de a transfera bani ntre conturi i de a plti facturi electronic, ceea ce
deseori presupunea o tax de 5dolari lunar.
Ca rezultat al costului marginal sczut asociat canalelor elecronice, majoritatea
bncilor au ncurajat n mod activ clienii spre utilizarea pentru tranzacii a canalelor self-
service fa de cele full-service. Bncile au promovat puternic utilitatea i confortul
canalelor self-service, oferind stimulente materiale pentru folosirea acestora i, ocazional,
taxe pentru folosirea canalelor mai scumpe (ex: taxarea cu 3 dolari pentru consultarea
casierului).
Angajaii
Angajaii din relaiile directe cu publicul (angajaii front line) din bncile de retail
erau adesea selecionai pentru abilitatea lor de a ndeplini sarcini repetate, de a
interaciona cu clienii, i de disponibilitatea lor de a accepta salarii mici. Trainingul
consta, n principal, n studierea politicilor i procedurilor specifice bncii, precum i
diversele caracteristici ale numeroaselor produse de depozit i mprumut disponibile n
orice moment. Ultima a devenit ndeosebi important dup fuzionri, cnd clienii unei
instituii erau deseori mpini forat ctre noi produse, cu nsuiri nefamiliare. ngduina
fa de procese i nelegerea aributelor specifice produselor erau de maxim importan.
Performana era msurat n principal prin volumul de solicitri rezolvate i numrul de
tranzacii procesate.
ISTORIA COMMERCE
n anul 1973, cnd Hill a nfiinat Commerce Bank, era hotrt ca aceasta s fie
diferit. Lumea, a argumentat el, nu avea nevoie de o alt banc la fel ca toate
celelalte. Nu aveam capital, nume de marc, i am fost nevoit s caut o modalitate de
difereniere fa de ceilali juctori de pe pia. Cu o sum de 1,5 milioane de dolari, el a
fondat o banc de retail n sudul New Jersey i de atunci a dezvoltat-o, fr achiziii, i n
Pennsylvania, Delaware i New York.
Hill a creat o franciz retail cu sucursale deschise de la ora 7:30 diminea a pn
la 8:00 seara, n timpul sptmnii, i program modificat smbta i duminica. Dac
banca era amplasat ntr-o locaie aglomerat, ghieul rapid pentru oferi putea fi deschis
pn la miezul nopii. Sau, mai bine zis, 10 minute peste miezul nopii, aa cum era
stabilit n regula de 10 minute a companiei, care specifica faptul c sucursalele ar trebui
s se deschid cu 10 minute mai devreme i s stea deschise cu 10 minute mai mult peste
program.
Cnd clienii veneau la sucursal pentru a-i nfiina un cont curent, ei erau tratai
cu o deservire deschis, prietenoas. Dup ce clientul alegea unul dintre cele patru conturi
curente diferite (prezentate mai jos), Commerce le oferea n mod obinuit un cadou
pentru deschiderea contului.
Prezentarea 1. Produsele curente Commerce
Commerce oferea conturi curente cu primul an scutit de la plata lunar a taxelor
pentru servicii, indiferent de balan. Aceasta includea cecurile de prim rang gratuite.