Jean Baudrillard Societatea de Consum 1

comunicare ro
cultura comunicrii
JFAN
BAUDRILLARD
Societatea
de consum
Mituri i structuri
Tr a d u c e r e d e Al e x a n d r u Ma t e i
Pr e f a d e Ci p r i a n Mi ha l i
comunicare () ro
Redact or : Ceci l i a t ef nes cu
Te hnor e da c t or : Ol ga Ma c hi n
La Societe de consommation
Edi t i ons DENOEL 1970
Toa t e dr e pt ur i l e a s upr a acest ei ver s i uni
a pa r i n Edi t ur i i Co mu ni c a r e . r o , 2008
SNSPA, Facul t at ea de Co mu ni c a r e
i Rel a i i Publ i ce
St r ada Pover nei 6, Bucur e t i
Tel . /f ax: 021 313 5895
E-mail: di f uzar e@comuni car e. r o
www. edi t ur a. comuni car e. r o
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
BAUDRILLARD, JEAN
Societatea de consum: mituri i structuri / Je a n
Baudr i l l ar d; t r ad. : Al exandr u Mat ei ; pref.: Ci pr i an
Mi hal i . Ed. a 2-a. - Bucur e t i :
Comuni c a r e . r o, 2008
Bi bl i ogr.
ISBN 978-973-711-184-5
I. Mat ei , Al e x a ndr u (t r ad. )
II. Mi hal i , Ci pr i an (pref . )
316
PREFA
Societatea de consum:
abundena de lucruri, precaritatea sinelui / 9
PARTEA NT I
Liturghia formal a obiectului / 29
Bel ugul . Pa nopl i a / 30
Mall-ul / 32
Parl y 2 / 3 4
Statutul miraculos al consumului / 36
Mi t ul car goul ui / 38
Verti j ul c o ns u ma t al cat ast rof ei / 39
Cercul vicios al creterii / 43
Chel t ui el i col ect i ve i r edi s t r i bui r e / 43
Fact or i i noci vi / 47
Cont abi l i zar ea cr et er i i sau mi s t i ca PNB / 51
Ri si pa / 53
PARTEA A D O U A
Teoria consumului / 61
Logica social a consumului / 61
I deol ogi a egal i t ar a buns t r i i / 61
Si s t emul i ndus t r i al i srci a / 69
Noi l e s egr egr i / 71
O i ns t i t u i e de cl as / 73
O d i me ns i une a m nt ui r i i / 75
Di f er en i er e i s oci et at e de cr e t er e / 76
Cuprins Pal eol i t i cul s au pr i ma soci et at e de a b u n d e n / 84
Pentru o teorie a consumului / 86
Aut ops i a l ui homo mconomictis / 86
Do me ni u l obi ect el or - d o me n i u l nevoi l or / 96
De ne g a r e a pl cer i i / 98
O anal i z s t r uct ur al ? / 99
Fun System-ul s au obl i ga i a pl cer i i / 100
Co ns u mu l ca e me r g e n i c ont r ol
al noi l or f or e pr oduct i ve / 102
Func i a l ogi st i c a i ndi vi dul ui / 105
Ego consumans / 107
Personalizarea sau Cea Mai Mic Diferen
Marginal (C.M.M.D.M.) / 109
To be or not to be myself / 109
Pr oduc i a i ndus t r i al a di f er en el or / 111
Me t a c ons umul / 114
Di s t i nc i e s au conf or mi t at e? / 116
Cod i Revol u i e / 118
Mode l e l e s t r uct ur al e / 119
Mode l mas cul i n i mo d e l f e mi ni n / 121
PARTEA A T R E I A
Mass media, sex i divertisment / 125
Cultura mediatic / 125
Ne o - sau r e na t e r e a a na c r oni c / 125
Reci cl ar ea cul t ur al / 126
Tirlipot-ul i Co mp u t e r u l s au Cea Mai Mi c
Cul t ur Co mu n (C. M. M. C. C. ) / 130
Cei Mai Mi ci Mul t i pl i Co mu n i
(C. M. M. M. C. ) / 133
Kitsch-ul / 139
Ga dge t ul i l udi cul / 141
Pop-ul : o ar t a cons umul ui ? / 146
Or c he s t r a r e a mes aj el or / 154
The Medium Is the Message / 156
Medi ul publ i ci t ar / 159
Ps e udoe v e ni me nt i neor eal i t at e / 161
Di ncol o de adevr at i de fals / 162
Cel mai frumos obiect de consum: corpul / 165
Chei l e s ecr et e al e c or pul ui dumne a v oa s t r / 166
Fr umus e e a f unc i onal / 169
Er ot i s mul f unc i onal / 171
Pr i nci pi ul pl cer i i i f or a pr oduct i v / 173
St r at egi a mo d e r n a cor pul ui / 174
Est e oa r e c or pul f emi ni n? / 176
Cul t ul medi cal : f or ma" / 179
Obs es i a s l bi t ul ui : si l ueta" / 181
Sex Exchange Standard / 184
Si mbol ur i i f ant as me n publ i ci t at e / 187
Ppu a s exuat / 192
Drama timpului liber
sau imposibilitatea de a-i pierde timpul / 194
Mistica solicitudinii / 204
Tr ans f er soci al i t r ans f er ma t e r n / 205
Pat os ul z mbet ul ui / 207
Playtime s au pa r odi a servi ci i l or / 209
Publ i ci t at ea i i deol ogi a dar ul ui / 211
Vi t r i na / 214
Soci et at ea t e r ape ut i c / 215
Ambi gui t at ea i t er or i s mul s ol i ci t udi ni i / 216
Compat i bi l i t at ea s oci omet r i c / 219
Pr oba r e i a p r oba r e
(WerbungundBewhrung") / 220
Cul t ul si ncer i t i i - t ol er an a f unc i onal / 222
Anomia n societatea de abunden / 224
Vi ol en a / 224
Subc ul t ur a nonvi ol en ei / 232
Obos e a l a / 234
C ONC L UZ I E
Despre alienarea contemporan
sau sfiritul pactului cu diavolul / 241
St ude nt ul d i n Pr aga / 241
Sfiritul t r a ns c e nde n e i / 246
De l a un s pe c t r u l a cel l al t / 248
Co ns umul c ons umul ui / 249
Bibliografie / 255
Despre raiunile i iraiunile unei absene
Soci etatea
de consum:
abundena
de lucruri,
precari tatea
si nel ui
A fost nevoi e de ma i bi ne de t rei zeci de ani p e n t r u
a t r a duc e i citi n l i mba r o m n car t ea l ui Je a n
Baudr i l l ar d, Societatea de consum. Dac p n n 1990
ea nu a p u t u t f i of eri t ci t i t or ul ui r o m n (dei , n
i deol ogi a vremi i , t r a duc e r e a ei ar f i fost o a r e c u m
j ust i f i cat pr i n cri t i ca sever a aut or ul ui l a adr es a
soci eti i capi t al i s t e), d u p s chi mbar ea de r egi m
me di ul cul t ur al r om ne s c a c ont i nua t s fie i nsen-
sibil l a aceas t l ucr ar e, aa c um, s ur pr i nzt or sau
nu, a r mas opa c n gener al l a t r a duc e r e a l ui Je a n
Baudr i l l ar d. Ar r m ne un mi s t er abs en a aces t ui
aut or, gr e u de cl asat pr i nt r e filozofi, soci ol ogi s au
scri i tori , dac nu a m cunoa t e i nc oe r e n a pr ogr a-
me l or edi t or i al e i a op i uni l or cul t ur al e al e i nt e-
l ect ual i l or r om ni . Baudr i l l ar d est e u n u l di nt r e cei
mai prol ifici aut or i f rancezi , publ i c nd n ul t i mel e
deceni i pes t e ci nci zeci de titluri. I n l i mba r omn ,
ns, cri l e sale pot f i num r a t e pe deget e, i ar
i mpact ul su as upr a dezbat er i l or de i dei est e pr act i c
i nexi s t ent . Nu e l ocul aici s f acem o ar heol ogi e a
acest ei omi s i uni car e d o a r s e a da ug al t or a, des t ul
de nume r oa s e , of er i nd de s pr e acest e dezbat er i
i magi nea une i p nz e guri t e, pe car e pet i cel e apli-
cat e punct ual nu o pot salva de l a l i psa de art i cu-
l are ce-i gr eveaz a r gume nt e l e .
10 / Societatea de consum Prefa /II
n el eag, s expl i ce, s cri t i ce pr e ze nt ul . Ar g u me n t adevr at n a nu mi t e
i nilitii, i cu deos ebi r e n condi i i l e r omne t i de azi: s-a dovedi t c n u ma i
t r aducer ea u n u i a ut or nu e suf i ci ent p e n t r u a-1 i nt r oduc e n di scu i i , c
llmpla exi s t en pe pi a a unui vol um s au al t ul n l i mba r o m n n u
gar ant eaz i nt r ar e a s a n ci r cui t ul de i dei . Ne n u m r a t e e x e mpl e pot f i
d l t e n acest s ens : unul , mai a pr opi a t mi e i de o evi den i zbi t oar e, es t e
l l fnl de n u me l e l ui Mi chel Foucaul t . Dar , al t ur i de el , p o t f i cu u ur i n
I I / . U i Ad o r no , Benj ami n, De bor d , Lyot ar d et c.
Aadar, s-au s cur s mai bi ne de t rei zeci de a ni nt r e mo me n t u l publ i cr i i
i . n (ii lui Baudr i l l ar d i t r a duc e r e a ei . Un i nt erval car e ne ng dui e s ne
nt r ebm, previ zi bi l , dac aceast car t e (mai ) est e de act ual i t at e" . Dac
Inal i za cri t i c a soci et i i de c o ns u m d i n ani i ' 60 i ' 70 di n Eu r o p a occi -
i l i ni al i St at el e Uni t e poa t e f i r el uat , pr el ungi t , a da pt a t l a s oci et at ea
pot t comuni s t ( deopot r i v est- i ves t -eur opean). In f ond, aceast nt r e-
bare i ne de u n or i zont pr obl emat i c mai l arg, n car e se di scut nsi acor-
i l . nca s oci et i i r om ne t i i e s t - e ur ope ne l a p r e z e nt u l s oci et i l or
occi dent al e. Pl ec nd de I a evi den a cea mai el ement ar , a n u me c nu e
nicidecum c u put i n s r el um u n pr oces nt r e r upt al moder ni t i i
i l i nl i -un mo me n t t r ecut (ci ne l-ar stabili i u n d e a n u me n i st ori e?), t r ebui e
vi a dmi t e m c aceas t a c or da r e s e f ace Ia s t r uct ur i l e soci al e, pol i t i ce i
economice al e l umi i c o n t e mp o r a n e , d a r se f ace n gr a de , n i nt ens i t i i
f or me di f eri t e. C avem de a s uma t o s er i e de decal aj e pe car e a r moni z a r e a
j uri di c, pol i t i c sau mi l i t ar nu l e vor p ut e a dep i , i ar pa r t e di nt r e acest e
decal aj e snt, ca s fol osi m un t e r me n l a n d e m n i n mul t e pr i vi n e
di scutabi l , de ment al i t at e, de or di nul u n e i eval ur i r a i onal e a condi i i l or
de exi st en , o eval uar e car e s devi n habi t us nu n u ma i p e n t r u o el i t
s ub i r e, ci p e n t r u c t mai mul i me mb r i ai soci et i i .
Mai pr eci s , i cu r ef er i r e l a aceas t car t e: cri t i ca soci et i i de c o n s u m
nu i-a pi e r dut ni mi c di n pe r t i ne n . Soci et at ea r om ne a s c a deveni t , n
ul t i mi i ani i nt r -un i nt erval e x t r e m de s cur t , u n a de c ons um. Abund e n a ,
bel ugul par a f i , n l ogi ca l ui Baudr i l l ar d, noi l e val ori car e di na mi ze a z o
s oci et at e. Nu ma i c n condi i i l e u n e i a s e me ne a t r ans f or mr i e x t r e m de
r a pi de - t r a ns f or ma r e de t e r mi na t n mul t e di nt r e di me ns i uni l e sal e
t ocmai de pr e s i une a i mper at i vel or pi e ei i c ome r ul ui - o s oci et at e
nt r e a g s e l as s edus i s e a b a n d o n e a z cu voi oi e c ons umul ui ,
r e nu n nd , d u p deceni i de fals c o n d a mn a r e i deol ogi c a aces t ui a, l a
or i ce di s t an , l a or i ce r ezi s t en nu n u ma i f a de c ons umul propri u-zi s
(care nu e, desi gur, n si ne condamnabi l ) , ci i, mai ales, fa de suverani t at ea
Se pr e a poa t e ca aceas t abs en s se da t or e ze i di fi cul ti i de a-1 si t ua
pe Baudr i l l ar d nt r -un c ur e nt , nt r-o coal , nt r-o di s ci pl i n chi ar. Filo-
zofii l l as pe di naf ar , di n cauza, s p u n ei, i ns uf i ci ent ei concept ual i zr i a
i dei l or sal e; soci ol ogi i nu-1 r e c unos c ca f i i nd de-al l or p e n t r u c stilul su
esei sti c cont r as t eaz cu ar i di t at ea t r at r i l or c o n t e mp o r a n e di n t i i n el e
soci al e. Ist ori c nu poa t e f i dec t cel mul t n s ens ul f ouc a ul di a n al i st ori ei
pr ezent ul ui , scr i i t or ni ci att, p e n t r u c nu e ni mi c f i c i onal n cr i l e sal e.
At aat u nu i d e p a r t a me n t de s oci ol ogi e di nt r -o uni ver s i t at e par i zi an, el
nu s e r egs e t e dec t ar ar eor i pr i nt r e n u me l e ce c o mp u n bi bl i ograf i i l e
s t uden i l or di n di s ci pl i nel e u ma n e .
Stil ul su, el egant , s educt or , s ur pr i nzt or , l-ar p ut e a pl asa pr i nt r e ese-
itii pr omova i as i duu i, deci , bi ne v ndu i de mar i l e edi t ur i r omne t i . I ar
dac asta nu s e nt mpl , pr i ci na t r e bui e gsi t n al t pa r t e : nu cal i t at ea
l i t erar i nt r i ns ec a t ext ul ui scris l l anseaz pe un aut or , ni ci f or a i dei l or
pe car e l e a t e r ne pe h r t i e, ci mpr e j ur r i ext er i oar e car e nu s nt s t r i ne
de convi nger i l e i nt el ect ual e al e edi t or i l or , d u p c u m nu s nt s t r i ne ni ci
i mper at i vel e a ceea ce d n u me l e acest ei cri , s oci et at ea de c ons um.
S-ar p u t e a s ma i exi st e un a r g u me nt : l a ce b u n a t r a duc e o car t e di n
1970, scris i publ i cat nt r -un mo me n t del i cat al soci et i i occi dent al e,
nc ner ef cut d u p mi cri l e a nul ui 1968, o car t e l a mo d at unci , c nd
er a de bon t on (aa c u m nu a nc e t a t s f i e i azi, de altfel) s cri ti ci ,
di n unt r ul , desi gur, al acel ei soci et i , da une l e col at er al e p r o d u s e de
a b u n d e n i de c ons um? A f i i nt el ect ual , i ndi f er ent de or i e nt a r e a
pol i t i c, ns e a mn a cul ti va n doz e bi ne m s ur a t e cri t i ca soci al . I ncr n-
c e na r e a mpot r i va i nvadr i i exi s t en el or noa s t r e de ct r e obi ect e de
c ons um, mr f ur i , ba ni et c. f ace pa r t e di n r e et a s ucces ul ui publ i c. Da r am
t r ecut de a nul 2000, i aceas t nc r nc e na r e speci fi c ani l or ' 70 s-a mai
domol i t , pat os ul cri t i c al ma r i l or r ezi s t en i de odi ni oa r a deveni t i ngre-
di e nt nt r-o r e et uni ver s al pr act i cat . . .
Astzi, c a r t e a l ui Baudr i l l ar d face pa r t e di nt r -o ar hi v i mpr e s i ona nt
de scri eri cri t i ce, cu r d c i ni p n d e p a r t e ( n s ecol ul XX, s-i a mi nt i m
d o a r p e Hei degger , p e Ad or no, p e Benj ami n, p e pr i mul " Ha be r ma s , p e
Lef ebvre, De b o r d e t c ) , scri eri car e, n ci uda r ef er i n el or ades ea pr eci s e l a
e ve ni me nt e i mo me n t e al e epoci i n c a r e au fost scri e, r m n act ual e pr i n
mo d u l n care-i ches t i oneaz pr e ze nt ul , r m n, dac nu mo d e l e , cel
pu i n e x e mpl e al e u n e i a s um r i cr i t i ce a c ont e mpor a ne i t i i . S-ar p ut e a
obi ect a a t unc i c, pr i n s i mpl a t r a duc e r e , nu r ef acem condi i i l e u n e i
a s e me ne a as umr i , c e nevoi e de t ext e al e mo me n t u l u i p r e z e nt c a r e s
12 / Societatea de consum Prefa / 13
i u i i I m i l oi ca s e mne , ca bl azoane, ca i ns i gne; c or pul nos t r u devi ne s upor t
I ni, rel ai i l e i nt e r u ma ne , s i mpl e s chi mbur i . S nt nu me r o a s e exem-
| l . l i HI car t ea l ui Baudr i l l ar d car e des cr i u cu mul t pl ast i ci t at e i f i ne e
i i i,i de t ur na r e a r apor t ul ui cu s i ne, cu cei l al i , cu l ucr ur i l e. In sfirit, a
lilllvii det a ar ea mi n i m f a de obi ect ul de c o n s u m e ans a pl ural i t i i
mpot ri va uni f or mi t i i , a di f er en ei mpot r i va conf or mi s mul ui ; cu al t e
UVillIe, e ans a une i al t er nat i ve, nu a acel ei al t er nat i ve car e ne p r o p u n e
un pil l i i gi der n l ocul cel ui vechi s au u n n o u look l a mo d azi. E, poa t e ,
l " II ' . i nsa pl ur al i s mul ui d r e p t condi i e a exi s t en ei pol i t i ce a u n e i soci-
i .i (i . de salvat n s t r uct ur i l e sal e mi ni mal e, acol o u n d e n u ma i di f er en a de
I I I I i . si ngul ari t at ea ei , ma i poa t e nt e me i a o l egt ur soci al .
t ..iiili.inul: locul comun al consumului
\ M I I ' 60 i ' 70 ma r c he a z , cel pu i n n s pa i ul cul t ur al f r ancez, na t e r e a
un. i sensi bi l i ti t eor et i ce f a de cot i di an. Aces t f e n o me n nu es t e nt m-
nllUor, i ar expl i car ea l ui det al i at r i s c s ne d e t u r ne z e de l a i nt en i i l e
, n csl ui t ext ; s e poa t e s p u n e t ot u i c el es t e c o n t e mp o r a n cu dezvol t ar ea
DOItl >elic a s oci et i l or occi dent al e i cu acces ul cvasi -general i zat al me m-
I ni lor aces t or soci et i l a bunur i l e de c ons um, dat or i t cr et er i i evi dent e
. i ni vel ul ui de t rai . Ist ori a, soci ol ogi a, filozofia de s c ope r acest n o u obi ect
i l e st udi u, ca at ar e s au n di verse as pect e al e sal e. In filozofie, cot i di anul
devi ne d e mn de i nt er oga i e nc e p nd cu Hei degger , car e i cons acr , nc
di n ani i ' 20, pagi ni i mp o r t a nt e n st udi i l e de s pr e f act i ci t at e i, mai al es, n
fiin i timp, n 1927. Cat egor i a cot i di ani t i i f ace pa r t e di nt r-o i nt er -
pr et ar e f e nome nol ogi c a l umi i vieii, ns He i de g g e r s e det a eaz de
f enomenol ogi a l ui Hus s er l i ncl usi v pr i n nc e r c a r e a de a t emat i za cot i di -
anul , de a-i gsi de t e r mi n r i pr opr i i i de a-1 ns cr i e n l ogi ca anal i t i ci i
exi s t en i al e pr i nt r e di me ns i uni l e speci f i ce Dasein-uhxi. Chi a r da c r m n e
- aa c u m au s emnal at nume r o i exege i ai si - d a t o r u n o r s c he me
metaf i zi ce de i nt e r pr e t a r e , s c he me dual i s t e al e pr opr i ul ui i i mpr opr i ul ui ,
iile aut ent i cul ui i i na ut e nt i c ul ui , al e de c de r i i i salvrii, He i d e g g e r a r e
l ot ui mer i t ul de ne c ont e s t a t de a f i of er i t p r i ma l e ct ur f i l ozof i c a
cot i di ani t i i i de a o s mul ge de s ub i mpe r i ul pr ej udec i l or f i l ozof i ce
c a r e i ne g a u n mo d t r adi i onal aceas t d i me ns i u ne . Aceas t i nt er -
p r e t a r e s e va r egs i n de c e ni i l e u r m t o a r e n di ver s e pr e l u r i i val ori -
fi cri . Astfel, pe o l i ni e f e nome nol ogi c , ns u n a cu val en e s oci ol ogi ce,
l ui , f a de exhaus t i vi t at ea i excl usi vi t at ea l ui . Altfel spus, r e n u n n d l a
or i ce f or m de cr i t i c a c ons umul ui , o s oci et at e ca a noas t r , mp r e u n cu
cei c a r e r ef l ect eaz a s upr a deveni r i i ei , a dmi t c exi st o l egt ur i nt r i n-
s ec nt r e cr e t er ea ga l opa nt a c ons umul ui i de moc r a t i za r e a pol i t i c. C
a b u n d e n a i c o n s u mu l s nt, da c nu l i ber t at ea nsi , egal i t at ea nsi or i
dr e pt a t e a soci al , m c a r s e mne i pr omi s i uni al e l or. i de ai ci , nt r-o
ci r cul ar i t at e vi ci oas, concl uzi a c a f ace o cri t i c a c ons umul ui ns e a mn
a f ace o cri t i c a de moc r a i e i nsei i, deci , a te si t ua pe pozi i i s us pect e
di n p u nc t de ve de r e pol i t i c. De fapt, s-ar mai p ut e a s pune , Baudr i l l ar d er a
dej a r e pr e ze nt a nt ul une i st i ngi des t ul de ci udat e n ani i ' 60 i ' 70 n Fr a n a
i n-a ncet at s fie p n astzi un g ndi t or de st nga. Or i c um, s-ar p u t e a
apoi aduga, maj or i t at ea cel or car e au f ur ni zat a r g ume nt e l e u n e i cri ti ci
v e h e me nt e a c ons umul ui au fost a p r o a p e f r excep i e o a me n i de st nga,
uni i cu decl ar at e af i ni t i comuni s t e , alii i ncl asabi l i n evant ai ul spec-
t r ul ui pol i t i c. Astfel nc t , astzi, aici, p r e l u nd s au c o nt i nu nd o a s e me ne a
cri t i c am f i obl i ga i s a d o p t m o i deol ogi e st ngi st , al tfel e x t r e m de ifo-
na t i de debi l n nu me r o a s e di nt r e mani f es t r i l e sal e act ual e, pol i t i ce
s au nepol i t i ce. i, p u n n d n di s cu i e c o ns u mu l i val ori l e sal e, am f ace
dova da u n e i i pocr i zi i s au a une i l i pse de r e c uno t i n f a de c e e a ce ni s e
of er, d i n bel ug, zi de zi, cu at t a gener ozi t at e.
I n c i uda i mpot r i va aces t or a r g u me n t e t r e bui e t ot u i s us i nut c, ma i
nt i , cr i t i ca s oci et i i de c o n s u m n c a r e t r i m nu at r age me c a ni c d u p
s i ne un ref uz al op i uni i de moc r a t i c e ; c nt r e a c o ns u ma i a f i de mo-
cr at " nu exi st ni ci un soi de c ont i nui t a t e l ogi c or i pol i t i c. Apoi , c a
d e n u n a i deol ogi a d o mi n a n t a c ons umi s mul ui nu ns e a mn a pr omov a
sau pr opov dui as cet i s mul , srci a, ni ci a ref uza n bl oc achi zi i i l e mat e-
r i al e i s pi r i t ual e al e moder ni t i i . I n mo d pozitiv, a p r o p u n e un a s e me n e a
d e me r s cri ti c p r e s u p u ne , n l i ni a u n o r exer ci i i ant e r i oar e , p r e c u m cel al
l ui Baudr i l l ar d, a d e n u n a mo no p o l u l c ons umul ui d r e p t cr i t er i u uni c de
val oar e i ndi vi dual i soci al , de di st i nc i e i de af i r mar e a une i i dent i t i
pr opr i i . Lans ar ea i exer s ar ea cri ti ci i e t o t u na cu nt r e i ne r e a une i
di s t an e fa de s i ne, f a de cei l al i i f a de l ucr ur i , o di s t an ne me d i a t
de obi ect ul de c o n s u m i ni ci de of er t el e sal e i dent i t ar e, c omuni c a i ona l e ,
as pi r a i onal e. Fr o a s e me ne a di s t an n el eas ai ci ca r ezi s t en , ca
ref uz de a c e da s educ i i l or mrf i i , i nt r m, f i ecar e, n vrtej ul dor i n e i i al
satisfacerii ei, aa c u m dor i n a i satisfacia s nt f abr i cat e p r i n publ i ci t at e,
c o me r i c ons um. Fr ea, nt r e g l i mbaj ul nos t r u, l i mbaj ver bal , ges t ual ,
cor por al e t c , e r e dus l a semni f i ca i i l e pr eci s e i, t ot ui , i ns i di oas e al e
I I I i di anul de opot r i v ca produs al di ver s el or acti vi ti par cel ar e, mai
l i . . I I I mai pu i n speci al i zat e, i ca reziduu. I d e e a de p r o d u s s e ns cr i e n
I
' i marxi st e l e me nt a r , l ogi c a pr oduc i e i e c o no mi c e c u p r e c d e r e ,
| n i mi se r e duc e l a ea: cot i di anul est e l ocul c o mu n al act i vi t i l or
i luctive i est e, n acel ai t i mp, el nsui un p r o d u s r ezi dual al aces t or
I I llvlli. Pri n car act er ul r ezi dual , Lef ebvre vr ea s s pun c n cot i di an se
M I M I I . I rest uri l e, f r agment el e di f eri t el or acti vi ti , dar, la u n nivel mai
i l i ol nnd, el s us i ne c exi st n cot i di an ceva ce s cap de t e r mi n r i i st ri ct
pr oduct i ve, i ar pr i n ast a nde p r t a r e a de ma r xi s m devi ne mai cl ar. De
lllli I. t oat g ndi r e a cot i di anul ui , aa c u m s-a des f ur at , cu mul t i pl el e ei
l l gume nt e , n ul t i ma j u m t a t e de secol , mi zeaz deci si v pe i nven i a, pe
pr oduc i a i r eal i zar ea cot i di anul ui , ca mo d p r o p r i u de a f i al o mu l u i
Icni . Mai mul t , cot i di a nul est e l ocul n c a r e s e real i zeaz, l a ni vel
general , de mas , i mper at i vel e t eor et i ce, e c o no mi c e ori pol i t i ce al e
Icrni t i i . I ar a t unc i c nd Baudr i l l ar d ns u i , n Societatea de consum,
i .ni Ii i s i dent i f i ce l ocul n car e se r eal i zeaz c ons umul i nt r e a ga sfer a
Kl genel or i pr omi s i uni l or sal e, acest l oc nu est e al t ul dec t cot i di anul .
Vom r eveni l a i de e a l ui Baudr i l l ar d.
l ut or c ndu- ne ns d i n n o u n t i mp, n vol umul doi di n Critica vieii
Cotidiene (1961), Lef ebvr e cons i de r c uma ni z a r e a omul ui , ope r e l e i
11 ra i i l e sal e s e mpl i ne s c n cot i di an. Aici a r e l oc a pr opr i e r e a de ct r e om
nu att a nat ur i i ext er i oar e, c t mai al es a pr opr i e i sal e nat ur i . La ni vel ul
cel mai s i mpl u, ochi ul nva s vad, ur e c he a , s aud, cor pul , s u r me z e
a numi t e r i t mur i n banal i t at ea zi l el or; de l a i dei i s e nt i me nt e p n l a
sti l uri l e de via, t oat e se conf i r m sau se i nf i r m n vi aa de zi cu zi; ceea
ce vr ea s s pun , n ceea ce pri vet e mi za noa s t r de aici, c viaa cot i di an
est e me di a t or ul exi s t en ei u ma n e : ea r eal i zeaz i n ea s e real i zeaz
mi j l oci rea di nt r e noi i noi n i ne, di nt r e no i i cei l al i , di nt r e no i i l ucr ur i .
E i mp o r t a nt s r e i n e m aceas t i de e a me di e r i i , de oa r e c e ne pa r e a f i o
cons t ant n anal i zar ea cot i di ani t i i , ma i al es a t unc i c nd aceas t a e
de t e r mi na t mai mul t sau mai pu i n c ompl e t de ct r e c ons um. Zon de
mijloc a vieii i ndi vi dual e i sociale, r egi unea cot i di anul ui e l ocul n car e se
nf r unt i se negoci az t ens i uni l e l i ni arul ui i ci cl i cul ui t empor al , al e
cent ral i t i i i margi nal i t i i spai al e, al e domi na nt ul ui i domi na t ul ui
pol i t i c, al e pr oduc i ei i cons umul ui , al e publ i cul ui i pri vatul ui et c. E zona
de ma x i m f ragi l i t at e, ne s p u ne Lef ebvr e, z o na cea mai vul ner abi l ;
hr ni ndu- s e di n i l uzi a u n u i pr e z e nt c o nt i nu u , a u n e i et er ni t i a dus e l a
scar u ma n , ea es t e e xpus ma ni pul r i l or i det ur nr i l or , fal sificril or i
Al fred Schi i t z va val ori fi ca n ani i ' 50 r es ur s el e t eor et i ce al e mae t r i l or si,
Hus s er l i Hei degger , p e n t r u ca, d u p 1960, s asi st m pr act i c l a o expl o-
zie de anal i ze cons acr at e cot i di anul ui .
n c ont e x t ul de fa, ni s e p a r e r el evant a a mi nt i d o u n u me d i n acel ai
s pa i u f r ancez. Pr i mul est e He n r i Lef ebvre, car e a scris o mo n u me n t a l
Critic a vieii cotidiene, pe dur a t a a ma i bi ne de t rei zeci d e ani , c u u n pr i m
vol um n 1946, cu un al doi l ea n 1961, n sfrit, cu un al t r ei l ea n 1981.
Al doi l ea n u me i nvocat aici est e cel al l ui Guy De bor d, car e a publ i cat i el
d o u l ucr r i , l a u n i nt erval ma r e de t i mp, Societatea spectacolului, n 1967, i
Comentarii la societatea spectacolului, n 1988 (t r ad. r om. d e Ci pr i a n Mi hal i
i Ra du St oenes cu, Edi t ur a Est, Bucur e t i , 2002) . Am ci t at acet i doi a ut or i
p e n t r u c a c ope r pr i n scri eri l e l or un i nt er val de anal i z de a p r o a p e
pat r uzeci de a ni i, ma i al es, p e n t r u c, al t ur i de Baudr i l l ar d ( da r i de
alii, des i gur ) , p r o p u n c t eva di nt r e cel e ma i p e r t i ne nt e i s ever e r adi o-
grafii al e soci et i i c ont e mpor a ne . *
Pe nt r u a n el ege, aadar, cont ext ul n car e se cuvi ne s a ezm Societatea
de consum, t r e bui e s ne nt o a r c e m l a c ont e x t ul c r e a t de aces t e cr i i l a
mi zel e pe c a r e el e l e e x p u n i l e t r at eaz. Cci , l a fel ca n cazul l ui
Baudr i l l ar d, Lef ebvr e i De b o r d i ps t r eaz o act ual i t at e i na pa r e nt , i ar
ceea ce fusese descri s cu pr of unzi me a c u m pat r uzeci de ani s e dovede t e,
n mul t e pr i vi n e, ne s c hi mba t s au p o t e n a t n mani f es t r i n s oci et at ea
zi l el or noas t r e.
nt r -o l i ni e de i nt e r pr e t a r e de s or gi nt e mar xi s t , d a r pozi i on ndu-s e
a de s e or i cr i t i c f a de Mar x, Lef ebvr e i l ans eaz pr oi ect ul cri ti ci i vieii
cot i di ene, d u p pr opr i a-i mr t ur i s i r e, n opt i mi s mul l i bert i i r egs i t e
d u p cel de-al Doi l ea Rzboi Mondi al . Reabi l i t nd i el , a s e me ne a l ui
Hei degger , un c o nc e p t al cot i di anul ui , d e mn de a f i cunos cut , Lef ebvre s e
nde p r t e a z t ot u i de f i l ozof ul g e r ma n pr i n a c e e a c p r o p u n e o t ransf or-
ma r e a vieii de zi cu zi, o t r a ns f or ma r e s pe r a t ca r evol u i onar n per i -
o a d a i me di a t u r m t o a r e r zboi ul ui , d a r dovedi ndu-s e t ot ma i pu i n
r adi cal , aa c u m r ei es e n ur m t oa r e l e vol ume . Teza s a est e c p u t e m
* Tr ebui e s i nsi st m aici di n n o u a s upr a u n u i f apt cul t ur al : da c ni ci
u nu l di nt r e cei t rei aut or i nu est e pr e z e nt n di al ogul de i dei d i n Rom ni a ,
est e i p e n t r u c g e nul de i nt er oga i e i de anal i z cri ti c pe care-1 p r o p u n
nu a fost asi mi l at ca pozi i e, ca pa r t e ne r pos i bi l de di scu i e, ca mo d e l
al t er nat i v de s t udi er e a f e nome ne l or soci al e, cul t ur al e, e c onomi c e s au
pol i t i ce al e l umi i noas t r e. nc o dat , i fr a p u t e a i nt r a nt r-o l ung
a r g ume nt a r e , cr ed c aceas t abs en nu est e p u r nt mpl t oar e.
16 / Societatea de consum
Prefa / 17
obi ect e" . Joc ul me t o ni mi c poa t e c ont i nua , cu s e mne l e n l ocul obi ect el or
e t c ) . Societatea spectacolului, car t e a p r o a p e c o n t e mp o r a n c u Societatea de
consum, est e u n a di nt r e cel e mai r adi cal e cri ti ci al e vieii c ot i di e ne di n
l ume a occi dent al . Ea vi ne s nc he i e o pe r i oa d de i nt ens act i vi sm soci al
al l ui De b o r d n cadr ul I nt e r na i ona l e i Si t uat i oni s t e, pe d u r a t a a 12 ani ,
t i mp n c a r e pr i nci pal ul obi ect i v al aces t ei gr up r i a fost s c hi mba r e a vieii
cot i di ene n mar i l e or a e occi dent al e, pr i n cr e ar e a de si tuai i , pr i n det ur -
na r e a al t or a, p r i n i nt er ven i i p u nc t u a l e n r ut i na u r ba n i d e n u n a r e a
ef ect el or a l i e na nt e al e acest ei a.
A ez nd s ub s e mnul s pect acol ul ui deveni r ea r e c e nt deopot r i v a
l umi i capi t al i st e i comuni s t e , De b o r d vede n acest a un mo d e l de vi a i
un mo d e l al vieii d o mi na nt e . E i mp o r t a nt s n e l e ge m c u m t r e bui e afir-
ma i a de mai sus: nu pr ol i f er ar ea ne m s ur a t a i magi ni l or t r ans f or m
s oci et at ea noa s t r nt r -una s pect acul ar , d u p c u m nu pr oduc i a ext i ns
de b u n u r i f ace di n ea o s oci et at e de c ons um. Di nt o t d e a u na oa me ni i au
pr odus i au c ons uma t i magi ni i obi ect e. Ce e a ce e deci si v ns n l u me a
mo d e r n est e f apt ul c accesul l a no i n i ne, l a cei l al i i l a l u me se face
pr i n i nt e r me di ul i magi ni l or i al obi ect el or de c ons uma t . Mai mul t : nu s e
face dect n acest fel. Altfel spus: p e n t r u a aj unge l a noi n i ne, p e n t r u a
ne adr es a cel ui l al t , t r e bui e s ut i l i zm i magi ni i obi ect e, car e, de-abi a el e,
ne s pun ci ne i ce s nt em noi , ci ne i ce s nt ceilali. Spun nd asta, ri scm s
c de m n c a pc a na vr eunei aut ent i ci t i , ant er i oar acestei mi j l oci ri specta-
cul ar e i cons umi s t e, l s ndu-ne pr a d iluziei c undeva, c ndva, a exi stat o
veritabil" n el eger e a noas t r , un r a por t si ncer, pur , cu ceilali i cu
l umea. Pe aceeai u nt r edes chi s ri sc at unci s se s t r ecoar e i teza, mai
put er ni c, a al i enr i i omul ui n r a por t cu o es en u ma n l sat n ur m , n
istorie, zdr obi t de dezvol t ar ea capi tal i st. Da r nu de s pr e un astfel de
decal aj n r a por t cu t r ecut ul (sau cu vi i torul , n cazul revol u i ei ) est e vor ba
n anal i za pr ezent ul ui . Al i enar ea nu est e o de c de r e di nt r-o st are de gra i e,
ci est e di s l ocar ea omul ui n r a por t cu el nsui , fr ca acest nsui " s
semni f i ce un nucl e u dur , et er n i i mobi l al omul ui . Al i enar ea, rei f i carea
ns e a mn t ocmai ceea ce des cr i u aceti aut or i : ocol ul pr i n i magi ne i obi ect
de cons um, nt l ni r ea me r e u a m na t cu s i ne i cu ceilali, me r e u pr omi s ,
n f or me t ot mai aut ent i ce, de ct r e nou, de ct r e o i magi ne nou , de ct r e
un obi ect n o u de c ons um. i, aa c u m des cr i e f oar t e l i mpe de Baudr i l l ar d,
aceast a m na r e nu s e pr oduc e pr i n eveni ment e excep i onal e, dei , n
medi ocr i t at ea ei , f i ecar e mar f s e pr e t i nde excep i onal ; ea a r e l oc, zi de
zi, or de or , pe t oat e canal el e pe car e i nf or ma i a poa t e s ci r cul e ns pr e
al i enr i l or , t ot al i zri l or abs t r act e i f r agment r i l or i zol at oar e, ea est e, cu
u n t e r me n r e ce nt , d o me ni u l pr i n excel en al precarului.
Ni ci n de me r s ul l ui Lef ebvr e, ni ci n al t el e a s e m n t o a r e l ui , nu exi st
ni mi c de g e nu l s ubl i m al cot i di anul ui " . Dac a ut or ul s e i nt er es eaz de
cot i di ani t at ea popul a r " nu e p e n t r u a r i di ca l a r a ng t eor et i c mi zer abi -
l i smul exi s t en ei m r u n t e i fr n u me . Ani ma t de o s ur d i t ot mai
pal i d ( o da t cu t r ecer ea ani l or ) s pe r a n r evol u i onar , f ocal i zarea pe
cot i di anul p o p u l a r ur m r e t e n r eal i t at e s des cr i e condi i a c o mu n a
exi s t en el or noas t r e, s candat , desi gur, de e v e ni me nt e excep i onal e, de
nt l ni r i de neui t at , d a r des f ur at n cea mai ma r e pa r t e a ei l a o t e mpe -
r a t ur cl du -or gani c, nt r u sat i sf acerea nevoi l or i s ar ci ni l or e l e me nt a r e ,
s upus e u n o r r eveni r i ci cl i ce, nt r -un a n o n i ma t cvasi -perfect i l i psi t de
or i ce er oi s m.
Admi nd acest i r de i dei i l s nd d e o p a r t e mu l t e al t el e, s r e z u m m:
p e n t r u Lef ebvre nu est e vorba, deci , de s pr e o r s c ump r a r e a cot i di a-
nul ui , pe c a r e i st ori a (i i st or i a g ndi r i i , i ncl usi v f i l ozof i ce) l-ar f i ui t at ;
mode r ni z a r e a soci et i i occi dent al e e t o t u na cu cot i di ani zar ea" ei i cu
popul ar i zar ea" ei . Altfel spus, mo d e r ni t a t e a e de pl i n , i f ace r es i m i t e
t oat e ef ect el e sal e t eor et i ce i pr act i ce nu l a ni vel excep i onal i d o a r
p e n t r u uni i di nt r e noi (alei sau bl es t ema i ) , ci, zi de zi, p e n t r u t ot ma i
mul i , p e n t r u t o i chi ar. De a s e me ne a , al i enr i l e, f et i i smel e i rei fi cri l e,
pr ov e ni nd d i n domi na i a ba nul ui i a mrf i i , i p r o d u c t oat e ef ect el e l or
n cot i di an i a s upr a u n u i n u m r t ot ma i ma r e de o a me ni . Di nc ol o de
r e z ona n a mar xi s t a t e r me ni l or de ma i sus, s v e de m n ei mul t i pl e
mani f es t r i al e def or mr i i s au m c a r al e t r ans f or mr i i aces t ei f unc i i
es en i al e a cot i di anul ui , f unc i a me di a t oa r e . Fr s a de r e nt r u t ot ul l a
t eza l ui Ma r x a f et i i smul ui mrf i i , Lef ebvre a dmi t e t ot u i c n s oci et at ea
mo d e r n de pr oduc i e i c o ns u m l ucr ur i l e devi n b u n u r i i obi ect e de
a pr opr i e r e , c el e, n f or ma mrf i i , s nt pr i nci pal a cauz a al i enr i i i
rei fi cri i o a me ni l o r i a r el a i i l or di nt r e ei . Cu al t e cuvi nt e, c r el a i a
di nt r e om i om t r ece de-acum, i nevi t abi l , d a r f r ni ci o n u a n de
t r agedi e s au de cat ast rof , pr i n l ucr u-mar f . Vom n e l e ge aceas t i de e
ma i bi ne da c vom apel a ai ci di n n o u l a De b o r d i Baudr i l l ar d.
I n c a r t e a s a di n 1967, Guy De b o r d af i r m de l a b u n nc e put : Spec-
t acol ul nu est e un a ns a mbl u de i magi ni , c i un r a p or t soci al nt r e
pe r s oa ne , r a p or t mi j l oci t de i magi ni " ( am p u t e a s pune , s c hi mb nd
t e r me ni i , c aceeai t ez e a p r a t i de Baudr i l l ar d: c ons umul nu est e un
a ns a mbl u de obi ect e, ci un r a por t soci al nt r e pe r s oa ne , r a p o r t mi j l oci t de
Subiectivi tatea-marf
Acest a est e t i t l ul s ub car e u nu l di nt r e t i ner i i aut or i ge r ma ni de azi, Mar i us
Babi as, a publ i cat r e c e nt un es eu (t r ad. r om. de Aur el Co d o ba n, I dea, Cluj,
2004) n car e d e nu n , n l i ni a une i critici soci al e r adi cal e, cucer i r ea
ul t i mei r e d u t e a grat ui t i i , l uxul ui or i ri si pei i t r ans f or mar ea ei n p r o d u s
de s chi mb i de c ons um. Pr i n f apt ul c subi ect i vi t at ea devi ne o mar f , se
mpl i ne t e n zil el e noas t r e deveni r ea soci et i i de c o ns u m i de s pect acol
aa c u m a fost ea t r at at n es eur i l e aut or i l or me n i ona i mai sus.
I nt or c ndu- ne nc p e n t r u o cl i p l a t ezel e cr i i l ui Baudr i l l ar d, s
s p u n e m o da t cu Babi as c pr odus ul cel ma i sol i ci t at astzi pe pi a , at t
p e n t r u pr oduc i e , c t i p e n t r u c ons um, ncet eaz s f i e cot i di anul ; el est e
subi ect i vi t at ea. C nd s p u n e m c ncet eaz s f i e cot i di anul , nu avem n
ve de r e nc e t a r e a ef ect el or pe car e c o ns u mu l i s pect acol ul l ui l e p r o d u c
n viaa noas t r de zi cu zi. Ni ci f apt ul c, n vr eun fel sau al tul , am asista l a
un sfrit sau l a o epui zar e a cot i di anul ui . Lucr ur i l e c ont i nu s se pet r eac,
n exi s t en el e noas t r e i ndi vi dual e i soci al e, n viaa de zi cu zi. Ceea ce ne
descr i a Lef ebvre sau, mai a pr oa pe de noi , Mi chel de Cer t eau, n f or ma
pr oduc i e i sau i nven i ei cot i di anul ui , pr ov e ne a di n ui mi r e a nedi s i mul at
Prefa / 19
a t eor et i ci eni l or fa de revol u i a c nd ma i t cut , c nd mai zgomot oas car e
s-a pe t r e cut n soci et i l e mo d e r n e post bel i ce, o revol u i e infra-politic,
i nf r a-economi c, p o a t e c hi a r i nf r a-t eor et i c. De al tfel , ef or t ul l ui
It audri l l ard di n aceast car t e cons t t ocmai n a de mons t r a modur i l e
mul t i pl e n car e vi a a cot i di an a br ba i l or i f emei l or di n l u me a occi -
dent al s-a umpl ut , s-a s at ur at de pr odus e de c ons um, nel s nd l oc al ter-
nat i vel or de aut or e f l e ct ar e i a u t o i ma g i na r e . ns de z a m g i r e a l ui
I ef ebvre di n vol umul al t rei l ea al Criticii vieii cotidiene, di n 1981, n dubl a
anal i z a ceea ce c ont i nu i a ceea ce nu c o n t i n u di n di na mi c a vieii cot i -
di ene, est e t oc ma i m r t ur i a accept r i i r e s e mna t e a acest ei s at ur r i : f apt ul
( a viaa cot i di an s-a aezat, c ea nu mai poa t e s gener eze ni ci un fel de
s per an r evol u i onar sau de s chi mbar e r adi cal a soci eti i . C ea a
deveni t, pr i n u r ma r e , l ocul ma x i mul ui conf or mi s m i, n c i uda a pa r e n-
tul ui su di na mi s m, l ocul af i rmri i t e ndi n e l or cel or mai cons er vat oar e.
Ni mi c sau a p r o a p e ni mi c di n exi s t en a noa s t r de zi cu zi nu ne n d e a mn
l a ; i o s chi mba altfel dec t n f r a gme nt e i nf i me, n buc i ne ns e mna t e , n
i nt erval e c t mai s cur t e. Ca s l u m un e x e mp l u di nt r e cel e mai ba na l e cu
put i n , cel e mai l ungi pr oi ect e exi s t en i al e al e noas t r e s nt l egat e de un
cr edi t ba nc a r s au de o as i gur ar e de vi a: un cr edi t pe douzeci de ani , o
pol i a nua l p n l a pens i e e t ot c e e a ce mai f i xeaz exi s t en a noa s t r
i nt r e un p r e z e nt pr ecar i zat i un vi i t or i ndef i ni t .
Dar, n i nt er i or ul cot i di anul ui nsui , mi za pol i t i c, e c onomi c i cul t u-
ral s-a mut a t di ns pr e f or mat ar ea s t r uct ur i l or sal e e l e me nt a r e c onf or m
unor exi gen e gl obal e i cont r ol abi l e ns pr e pr omovar ea, l a ni vel indivi-
dual , a ceea ce, cu un t e r me n des t ul de echi voc (i car e, de aceea, ar me r i t a
mai mul t e expl i ca i i ), se nume t e subi ect i vi t at e. Aceast a a deveni t r es ur s a
t ar i pr e i oas a une i soci et i n car e cot i di anul i nf l a i oni st se vi nde en
Jpos i l a u n pr e de ni mi c.
Deja n car t ea l ui Baudr i l l ar d snt descri se mul t e di nt r e mani f est ri l e
acestei depl asr i t r ept at e di ns pr e cot i di an i val ori l e l ui ( munc, odi hn ,
|>iiblic, pri vat, i nt i mi t at e, r epet i i e, a no ni ma t etc. ) ns pr e o af i r mar e t ot mai
suveran a subiectivitii (cu semni f i cai i l e sal e: aut ent i ci t at e, pr of unzi me,
i nt i mi t at e cu si ne, sensi bi l i tate, aut o mpl i ni r e) ca bunul cel mai de pr e al
societii de c ons um. Astfel, p u t e m spi cui a pr oa pe l a nt mpl ar e di n aceast
<arte cteva nsui ri al e noi i subi ecti vi ti , cu t oat e pervert i ri l e i defor-
mri l e sale. El e p o t c o mp u n e o mi ni mal f enomenol ogi e a s ubi ect ul ui di n
soci et at ea de c ons um i pot descri e, pr i n f or a exempl el or , modal i t i l e
pr i n car e exi gen el e pol i t i ce, f i l ozof i ce, arti sti ce ale moder ni t i i au fost
noi , ns pr e t ot ma i mul i di nt r e noi , ca e ve ni me nt ul ul t i m, ca pr omi s i une a
cea mai a p r o a p e de mpl i ni r e, ca pos es i a depl i n, n sfrit, pr i n gra i i l e
i magi ni l or i pr odus e l or l or ( or i i nver s ), a s i nel ui , a cel ui l al t , a l umi i .
Bel ugul , exces ul , i nf l ai a s pect acul ar au f cut ca or i ce t ent at i v de
r ezi s t en l a f ar mecel e i magi nar ul ui cons umi s t s fie a b a n d o n a t de b u n
voi e i ca s i ngur el e modal i t i de n el eger e de s i ne i de cei l al i s f i e el e
ns el e f abr i cat e c onf or m aces t ui i magi nar . Car t e a l ui Baudr i l l ar d a b u n d
n astfel de e x e mpl e : de l a o pas t de di n i p n l a o ma i n de l ux, nu
avem de-a f ace n u ma i cu sat i sf acerea s por i t a u n o r nevoi , el e ns el e
f abri cat e, ci i cu a cce pt a r e a val ori l or, semni f i ca i i l or i mo d u r i l o r de via
pe car e l e a d uc cu s i ne acest e pr odus e . i, n pr oduc i a s pect acul ar i
gener al de a pa r e n , o a p a r e n ce a di zol vat n put er ea-i pl ast i c or i ce
nivel de pr of unzi me , p n i zone l e cel e ma i pu i n s us cept i bi l e de
f abr i car e, de pr oduc i e r a i onal (visul, f ant as ma et c. ) s nt conf i scat e
s pect acul ar . Cu al t e cuvi nt e, canal el e cel e ma i i mpr evi zi bi l e de me d i e r e cu
noi n i ne, cel e ma i pri vat e, mai i nt i me, s nt r e c upe r a t e i or i e nt a t e
c onf or m exi gen el or c ons umul ui de i magi ni i de obi ect e.
Prefa / 21
Mobilizarea unei etici puritane care s compenseze hedonismul i pcatul"
tmiMtmului: Put em af i rma c et i ca pur i t an, cu ncr ct ur a de s ubl i mar e
I " i nre o i mpl i c, de dep i r e i de r e pr e s i une ( de mor al , nt r -un cuv nt ),
Mntuie c ons umul i nevoi l e. Ea est e cea car e i mpul s i oneaz c ons umul di n
n)i i i conf er car act er ul compul si v i nel i mi t at . Ideol ogi a pur i t a n
Mi r i l-activat de ct r e pr oces ul de c ons um, ceea ce face di n acest a put er -
I factor de i nt egr ar e i de cont r ol soci al pe care-1 c unoa t e m cu t o i i ".
I'mierea la ncercare, trecerea prin proba experienelor inedite i curiozitatea:
Itpariia une i curioziti universale [...] n mat er i e de buct r i e, de cul t ur ,
tir tiin, de rel i gi e, de s exual i t at e et c. [. . . ]. Tr ebui e s ncer ci totul,
iii oar ece omul c ons umul ui est e b nt ui t de t e a ma de a rata ceva, vr eo
|il.n r r e , or i car e ar f i ea. Nu s e ti e ni ci oda t da c o a nu mi t e x pe r i e n
| | nu va s coat e di n t i ne o senza i e. Nu mai vor bi m ai ci de s pr e
I (, ni ci m c a r de s pr e gustul s au ncl i na i a speci f i c af l at e n j o c , ci
i l mpr c o cur i ozi t at e gener al i zat act i vat de o obsesi e di f uz - es t e fun
tHttmlily s au i mper at i vul a muz a me nt ul ui , al expl oat r i i p n l a ul t i ma
im fllur a posi bi l i t i l or de a vi bra, de a te buc ur a , de a fi r s pl t i t ".
Egoismul (i nu solidaritatea) ca reacie deopotriv la consum i la exploa-
imr. "Egoi smul f ur i bund al c ons uma t or ul ui ns e a mn , de a s e me ne a ,
I 11 upia vag i con t i ent i zat a f apt ul ui de a fi, n ci uda or i cr ui pat os al
i i den ei i al buns t r i i , noul expl oat at al t i mpur i l or mo d e r n e " . In
i ilii.ite de cons umat or , omul r edevi ne solitar, pri zoni er, n cel mai b u n caz
n ( pr ogr amul TV ur m r i t n f ami l i e, publ i cul s t adi oanel or s au al
i ni r mal ogr af el or e t c ) . St r uct ur i l e c ons umul ui s nt n acel ai t i mp f oar t e
llliide i neper mi s i ve. Pu t e m i magi na o coal i zar e a aut omobi l i t i l or mpo-
l i Ivit l axei de dr umur i ? Un pr ot es t col ect i v mpot r i va tel evi zi uni i ? Fi ecar e
i l i nt i e mi l i oanel e de t el es pect at or i poa t e f i mpot r i va publ i ci t i i tel e-
vi/.ilc, aceas t a ns nu va ncet a s f i e di f uzat . "
Iragilizarea individului productor-consumator - ntre alergia la violen i
oboseal: Obos eal a nu este o pasivitate opus supra-activitii soci al e ext e-
nua r e - di mpot r i v, es t e singura form de activitate car e poa t e fi c ont r a pus
i n a numi t e condi i i cons t r nger i i de pasi vi t at e gener al a r a por t ur i l or
.in iale act ual e. El evul obos i t est e cel car e s upor t , pasiv, di s cur s ul pr of e-
M i i ul ui . Munci t or ul , bi r ocr at ul obos i t s nt cei cr or a l i s-a l uat t oat
r es pons abi l i t at ea munc i i . Indi f er en a pol i t i c, aceas t cat at oni e a cet -
eanul ui mo d e r n , es t e aceea a i ndi vi dul ui cr ui a i s cap t oat e deci zi i l e,
< are nu mai r m n e cu al tceva dec t cu der i zi unea suf ragi ul ui uni versal ".
mpl i ni t e i epui zat e, s at ur at e i cot i di ani zat e, d nd na t er e acest ui nc
pu i n cunos cut , dar t ot mai i nt ens exper i ment at subi ect car e s nt em fi ecare
sau car e vr em s f i m:
Relaia cu sine
- Producerea unei individualiti de sintez, pe ruinele subiectului cartezian al
cunoaterii i al subiectului politic al revoluiei: S-i gseti per s onal i t at ea, s
tii s-o afi rmi ns e a mn s des coper i pl cer ea de a fi nt r-adevr tu nsi .
N-ai nevoi e de mare lucru. Eu am cut at nde l ung i mi -am da t s eama c o
nuan puin mai deschis a pr ul ui me u e de aj uns p e n t r u a-1 a r moni za
per f ect cu t enul , cu ochi i . Am gsit acest bl ond n gama a mponul ui col o-
r a nt Reci t al ! [...] Cu bl ondul Reci tal , att de natural, nu m-am s chi mbat
del oc: s nt eu ns mi mai mult ca niciodat'. Ce e a ce s p u n e t oat aceas t
r et or i c, car e s e zbat e n i mpos i bi l i t at ea de-a o s pune , es t e f apt ul c nu
exi st ni ci o pe r s oa n . Pe r s oana" n val oar e abs ol ut , cu t r s t ur i l e ei
i r educt i bi l e i cu gr e ut a t e a speci fi c, aa c u m o nt r e a g t r adi i e occi den-
t al a furi t-o ca mi t o r d o n a t o r al Subi ect ul ui , cu pas i uni l e, voi n a, carac-
t er ul s au. . . banal i t at ea ei , aceas t pe r s oa n est e abs ent , moa r t , t ear s
di n uni ver s ul nos t r u f unc i onal . i t ocmai aceas t pe r s oa n abs ent ,
aceast i ns t an pi e r dut ur me a z s s e per s onal i zeze". Aceast f i i n
r t ci t se va r econs t i t ui in abstracta, pr i n f or a s emnel or , n evant ai ul i mens
al di f er en el or , n Mer cedes , n nua n a pu i n ma i cl ar", nt r-o mul i me
de al t e s e mn e a d u na t e l aol al t , cons t el at e p e n t r u a r e c r e a o indivi-
dual i t at e de s i nt ez i, l a u r ma ur me i , p e n t r u a s e di zol va n a no ni ma t u l
cel mai ne gr u, cci di f er en a est e pr i n def i ni i e ceva ce nu a r e n u me .
- Cutarea fericirii: .Aceast fosil u ma n a Vrstei de Aur, ns cut n er a
mo d e r n di n fericita mp r e una r e a Nat ur i i Ome ne t i cu Dr ept ur i l e Omul ui ,
est e dot at cu un put e r ni c pr i nci pi u de r a i onal i t at e f or mal car e c onduc e
la: 1. cut ar ea f r ni ci o ezi t ar e a pr opr i e i feri ci ri ; 2. pr ef er i n a p e n t r u
obi ect el e care-i vor oferi ma x i mu m de sati sfaci e".
- Dreptul kt diferen (prin conformism), dreptul la libertate i la suveranitate:
.Aceast mi s t i c bi ne nt r e i nut ( n pr i mul r i nd de ct r e economi t i ) a
satisfaciei i a al eger i i i ndi vi dual e, c ul mi n nd cu o nt r eag civilizaie a
l ibertii, est e chi ar i deol ogi a s i s t emul ui i ndus t r i al care-i j usti fi c arbi-
t r ar ul i t o i factori i noci vi colectivi: mi zer i a, pol uar ea, de c ul t ur a r e a - de
fapt, c ons uma t or ul est e s uver an ntr-o j ung l d e ur eni e, u n d e libertatea de
a alege i-a fost impus".
Corpul
- antajul corporal al identitii, expunerea de sine ca fixare n sine. Exist, n
pa nopl i a cons umul ui , un obi ect mai f r umos , mai pr e i os , mai s t r l uci t or
dec t t oat e - mai pl i n de conot a i i chi ar dec t aut omobi l ul , car e l e r e z um
t ot ui p e t oat e cel el al t e: CORPUL. Redes coper i r ea l ui , d u p u n mi l eni u de
pur i t ani s m, s ub s e mnul emanci pr i i fizice i s exual e, ubi cui t at ea l ui ( mai
al es a cor pul ui f emi ni n, va t r ebui s v e de m de ce) n publ i ci t at e, n mo d ,
n cul t ur a de mas - cul t ul i gi eni ei , di et ei , t er api ei de car e est e nconj ur at ,
obsesi a t i ner e i i , el egan ei , vi ri l i t i i /f emi ni t i i , nt r e i ner ea, r egi mur i l e,
pr act i ci l e sacrificiale care-1 au ca obi ect , mi t ul Pl cer i i care-1 mbr a c -
t ot ul est e astzi dovada c t r upul a aj uns obiect al mntuirii. n aceast f unc i e
mor al i i deol ogi c, el a nl ocui t n nt r e gi me suf l etul ".
- Sexualitatea descrnat, semnificant flotant al unui corp asexuat, epui-
undu-se vizual: Aa c u m er ot i s mul r ezi d n s e mn e i ni ci oda t n dor i n ,
f r umus e ea f unc i onal a ma n e c h i n e l o r r ezi d n si l uet ", ni ci odat n
expresie: est e na i nt e d e t oat e a bs e n a expr es i ei . Ner egul ar i t at ea s au
ur eni a ar p r o d u c e sens - d a r el e s nt excl use. Cci f r umus e ea cons t
nainte de t oat e n abst r act i zar e, n vid, n abs en a i t r a ns pa r e n a ext at i ce.
Aceast de s cr nar e es t e r e z uma t n cel e d i n u r m d e privire. Aceti oc hi
f asci nan i /f asci na i , n gol , aceas t pr i vi r e l i psi t de obi ect - n acel ai
t i mp s upr as emni f i car e a dor i n e i i abs en t ot al a ei - s nt f r umoas e n
er ec i a l or vi d, n exal t ar ea cenzur i i pe car e o i mp u n; n asta cons t
f unc i onal i t at ea l or".
- Igienismul, obsesia organic a murdriei, a virusului, a strinului: Igi ena
s ub t oat e f or mel e ei, ns o i t de f ant as mel e de st eri l i t at e, de asepsi e, de
prof i l axi e sau, i nvers, de pr omi s cui t at e, de c ont a mi na r e , de pol ua r e -
t i nz nd s el i mi ne c or pul or gani c" i n speci al f unc i i l e de excr e i e i de
s ecr e i e -, c a ut o def i ni i e negat i v a cor pul ui , p r i n el i mi nar e, a u n u i
c o r p ne t e d, f r def ect e, as exuat , l a adpos t de or i ce agr e s i une e x t e r n i
pr ot ej at astfel de el nsui ".
- Cura de slbire ca nou form de peniten i de armonizare a fizicului i
psihicului: Cor pul devi ne, pr i nt r -o r s t ur na r e abs ol ut d e semni f i ca i e, u n
obi ect a me ni n t or car e t r ebui e s upr avegheat , r edus , s chi ngi ui t n s copur i
del icat-estetice, cu pri vi rea a i nt i t as upr a mode l e l or costelive, mpu-
i nat e, di n Vogue, n car e p u t e m desci fra agresi vi tatea i nvers a une i soci eti
de a b u n d e n fa de pr opr i ul ei t r i umf al i sm al c or pul ui i r es pi nger ea
v e h e me nt a pr opr i i l or pr i nci pi i " .
Prefa / 23
/,, l,i(m social
l'litcma ca finalitate a consumului i mobil de socializare: . . . cons umul s e
lli Unete ca exclusivitate a plcerii. Ca l ogi c social, si st emul c ons umul ui se
luniuciie pe baza unui refuz al pl ceri i [. . . ]. Pl cer ea ar def i ni c ons umul
fu nu a sine, a u t o no m i final. Da r c ons umul ns e a mn , d e fapt, al tceva. Pl-
i este pl cer e p e nt r u si ne, d a r c ons umul i mpl i c mai mul t dec t i nel e".
Consumul ca datorie civic: . . . omul c ons uma t or se cons i der u n fel de
IU/HM plcerii, o ntreprindere de plcere i satisfacie. Un fel de supus-fericirii,
ndrgost i t , a dul a t or / a dul a t , s e duc t or / s e dus , par t i ci pant , euf or i c i di na-
. 1 1 1 . Este vor ba de s pr e pr i nci pi ul de maxi mi zar e a exi s t en ei p r i n mul t i -
| )| ca cont act el or , a rel ai i l or, pr i n f ol osi rea i nt ens i v a s emnel or , a
libiei lelor, pr i n expl oat ar ea s i s t emat i c a t ut ur or vi r t ual i t i l or pl cer i i ".
Autosatisfacia drept garanie a stabilirii de relaii sociale: Pr et ut i ndeni ,
iu.l i vi dul est e i nvi tat mai nt i de t oat e s SE pl ac, s se compl ac. Devi ne
1. l.i si ne n el es c, pl c ndu-se pe si ne, a r e t oat e ansel e s fie pl cut i de
il.ili. La l i mi t , poa t e c a ut oc ompl a c e r e a i aut os educ i a p o t nl ocui n
totalitate f i nal i t at ea s educt oar e obi ecti v. Dor i n a de a s e duce se nt oa r c e
Mupr a ei nsei nt r -un soi de cons um per f ect , da r r ef er ent ul ei r m ne
Initana cel ui l al t . A pl cea a deveni t p u r i s i mpl u o dor i n n car e pr o-
bl ema i dent i t i i per s oanei cr ei a i pl aci cade pe un pl a n s e c unda r : un
(Uit urs r e pe t a t al mr ci i n publ i ci t at e" .
- Capacitatea alegerii (n primul rnd a alegerii de sine) ca dovad a libertii
w valorii individuale: Br bat ul mo d e r n de cal i t at e est e exigent. El nu-i
per mi t e ni ci o s cpar e. Nu negl i j eaz ni ci un det al i u. Est e sel ect, da r nu
i n mo d pasi v s au pr i n gr a i e nat ur al , ci pr i n exer ci i ul u n e i sel ecti vi ti .
(C aceas t sel ect i vi t at e est e or c he s t r a t de alii, i nu de el , est e o al t
treab.) Ni ci vor b s fie del s t or sau s se compl ac, el t r e bui e s se
disting. A ti s al egi i a n u grei s nt echi val ent e aici cu vi rtui l e mi l i t ar e
i pur i t ane: i nt r ans i gen , deci zi e, vi r t ut e (virtus) [. . . ]. La u n ni vel mu l t
mai pr of und, al eger ea, s e mn al el ec i uni i (cel car e al ege, car e ti e s
al eag, est e al es, est e cel d e s e mn a t pr i nt r e t o i cei l al i ), r e pr e zi nt n
soci et i l e noa s t r e ri t ul o mo l o g provocrii i compet i i ei n soci et i l e
pri mi t i ve: el cl aseaz".
- Reciclarea estetic a individului ntr-un proces uniformizator de design
existenial: ...indivizii acul t ura i , ca i obi ect el e desi gn, s nt mai bi ne
i nt egra i social i prof esi onal , mai bi ne sincronizai, mai compati bi l i ,
l ' unc i onal i smul rel aiei u ma n e gsete n pr omovar ea cul t ur al u nu l di nt r e
t er enur i l e sale de pr edi l ec i e - human design se nt l ne t e aici cu human
engineering".
i i ii lucrul
Iu hi/iu Indic cu obiectele, infantilizarea subiectului matur. Ludi cul est e cel
i . i bi k ste t ot mai f recvent r a por t ur i l e noas t r e cu obi ect el e, cu per s oa-
IM li I n cul t ur a, cu di ver t i s ment ul , cu mu n c a une or i , da r i cu pol i t i ca,
i 1 1 I i 1 devi ne t onal i t at ea d o mi na nt a habi t us ul ui nos t r u cot i di an,
. I I n m s ur a n c a r e t ot ul , obi ect el e, bunur i l e , rel a i i l e, servi ci i l e
lli i in gadget ".
('.infirmarea de sine prin excesul de solicitudine: Obi ect el e n u servesc at t
/. i . mia; mai nt i de t oat e v servesc. Fr acest c o mp l e me nt di r ect , fr un
l i ni i ncavoastr sau un tu per s onal i zat , fr aceast i deol ogi e t ot al de
llli naie per s onal , c ons umul n u a r fi c e e a ce est e: cl dur a rsplatei, a eon-
i i 111 II111i per s onal care-i conf er sens n u est e satisfacia p u r i s i mpl ".
I i i -i i i pl el e p o t f i mul t i pl i cat e; car t ea l ui Baudr i l l ar d l e of er cu ge ne r o-
/ll.ilc De a s e me ne a , ea e gener oas cu i dei l e ce s e p o t na t e di n anal i zel e
pr opus e. n c i uda exi s t en ei u n u i ma r e n u m r de af i rma i i c u a p a r e n
Rpodictic, Societatea de consumi p r o p u n e s ridice n e n u m r a t e nt r e br i ;
II In. i l i l atea ei vi ne at unci i di n aceea c une l e nt r e br i s nt al e noas t r e,
M I : i l e p u n e m s au nu , el e s t r bat ci r cui t el e pr i n car e di al ogm c u noi
i i i i i nc, cu cei l al i i cu l ume a . n f or me ma i vagi sau mai c onc r e t e , mai
n i i . i sc or i ma i i ns i s t ent e, aces t e nt r e b r i d a u s eam de c e e a ce mul i
l Utori nume s c s r ci r ea exper i en ei , de pos e da r e a s ubi ect ul ui de facul-
l.itilc sale exper i en i al e, pr i n s us t r ager ea sa di n cal ea nt l ni r i i cu s ur pr i za,
i I I eveni ment ul . Pr od uc e r e a arti fi ci al de e xpe r i e n e , ca i p r o d u c e r e a
artificial de e ve ni me nt e , est e s i mul t an cu de t e r mi na r e a aces t or a n
t e r me ni de i nf or ma i e, aceea de s pr e c a r e Benj ami n s p u ne a c u de c e ni i n
ur i n c vi ne s nl ocui as c i s s r ceas c defi ni ti v capaci t i l e nar at i ve
ale fiinei u ma n e . Desi gur, t oat e aces t e af i rma i i s e cer nu a n a t e , expl i cat e
i n det al i i l e anal i zel or car e le-au f cut pos i bi l e.
As um nd pe final r i s cul u n o r s cur t ci r cui t e t eor et i ce i nevi t abi l e, s
s p u n e m c l uc r a r e a l ui Baudr i l l ar d d s e a m de pr ecar i zar ea exi s t en ei
u ma n e pe cel e t r ei ni vel uri pe car e l e-am descri s mai sus: n r a p or t cu si ne,
i n r apor t cu cei l al i i n r a por t cu l ucr ur i l e. Pr ecar i zar ea, aici, a r e s ens ul
deopot r i v al srci ri i i al fragilizrii ( Nu s pect r ul rari t i i est e cel car e
b nt ui e civilizaia a bunde n e i , ci acel a al FRAGILITII", s p u ne a c c e nt u nd
aut or ul ) , d a r e ma i mul t , s au poa t e al t ceva dec t s r ci r e i f ragi l i zare. S
s p u n e m d o a r c un s e mn al ei s e las desl ui t n ceea ce, l a nc e put ur i l e
acest ui t ext , des cr i am n t e r me ni de me di e r e . Sr ci r ea i f ragi l i zarea
- Chirurgia estetic a comunicrii, implantul de surs artificial: Pi er der ea
rel a i ei u ma n e ( s pont an, r eci pr oc, s i mbol i c) es t e adevr ul f unda me n-
tal al soci et i i noas t r e. Pe aceas t baz, asi st m l a t ransf uzi a s i s t emat i c a
r el a i i l or u ma n e n ci r cui t ul soci al - s ub f or m de semne - i l a consumul
acest ei rel a i i , al acest ei cl dur i u ma n e semnificate. Ani ma t oa r e a , as i s t ent a
soci al , speci al i st ul n rel a i i publ i ce, afiul publ i ci t ar , t o i acet i apos t ol i
f unc i onar i a u ca mi s i une pr of a n r s pl t i r ea, lubrifierea raporturilor sociale
prin zmbetul instituional [. . . ]. A avea caliti uma ne , apt i t udi ni de
comuni car e, cl dur rel ai onal et c. Pr et ut i ndeni , o dezl n ui r e de spon-
t anei t at e t rucat , de di scurs personal i zat , de afectivitate i de rel a i e perso-
nal or ches t r at ".
- De la criza persoanei la cultul personalitii, prin compatibilizare social:
Soci abi l i t at ea, s au capaci t at ea de a stabili un cont act , de a a l i me nt a
rel ai a, de a pr omova s chi mbur i l e, de a i nt ensi f i ca met abol i s mul soci al ,
devi ne n s oci et at ea noas t r o ma r c a personal i ti i [. . . ]. nt r egul si st em
de gratificaii i de s ol i ci t udi ne nu est e de f apt dec t modul a r e a afectiv, ea
nsi l i mc i onal i zat , a u nu i si st em de rel a i i n car e s t at ut ul i ndi vi dul ui se
s chi mb t ot al . A i nt r a n ci r cui t ul c ons umul ui i al mo d e i nu ns e a mn
numa i a t e nconj ur a de obi ect e i de servicii d u p pof t a i ni mi i , ci i a-i
s chi mba es en a i det er mi nr i l e. ns e a mn a t r ece de l a un pr i nci pi u i ndi -
vi dual f unda me nt a t pe a ut onomi e , caract er, val oar ea pr opr i e a eul ui l a un
pr i nci pi u de r eci cl ar e p e r p e t u pr i n i nde x a r e l a un cod n car e val oar ea
i ndi vi dul ui se ra i onal i zeaz, se mul t i pl i c, deveni nd s chi mbt oar e: est e
vor ba de s pr e c odul personal i zri i , pe car e ni ci un i ndi vi d n si ne nu-1
poa t e de i ne, da r care-i t raverseaz pe t o i n rel a i a l or semni f i cat cu
ceilali. Persoana ca i ns t an de de t e r mi na r e di s par e n f avoarea perso-
nal i zri i . Po r n i n d de aici, i ndi vi dul nu mai est e s edi ul u n o r val ori aut o-
n o me , nu mai r epr ezi nt dec t no d u l de conver gen a u n o r rel ai i mul t i pl e
nt r -un pr oces de i nt er r el a i i i nst abi l e".
- Ambiana drept criteriu al calitii i flexibilitii relaiilor interindividuale:
Valorile de obiectiv i de t r a ns c e nde n (val ori f i nal e i i deol ogi ce)
cedeaz l ocul val or i l or de a mbi a n ( r el a i onal e, i ma ne nt e , f r obi ect i v),
c a r e s e epui zeaz n mo me n t u l r el a i ei (s nt c ons uma t e ) " .
- Caricatura emanciprii i eliberrii n impulsul privat i public al since-
ritii: De f apt , cea car e b nt ui e t oat aceas t pr i e t e ni e d e cont act , acest
p e r ma n e n t n di r e c t cu. . . , aces t j o c i aceas t f or ar e a di al ogul ui cu
or i ce pr e est e f a nt oma si nceri t i i pi e r dut e . Rel a i a a ut e nt i c est e pi er-
dut , t ri asc s i ncer i t at ea! " .
af ect eaz mai pr es us de t oat e capaci t at ea u ma n de mi j l oci r e, a c e a
capaci t at e car e pr ot ej eaz i ndi vi dul de a c de a pes t e si ne, de a f i copl e i t
de cei l al i i nghi i t de l ucr ur i . El e a d uc a t i nge r e s i m ul ui ( c omun, n cel e
di n u r m ) car e st abi l et e apr opi er i l e i nde p r t r i l e , veci nt i l e i
i zol ri l e, pr e ze n e l e i abs en el e. Nu e de l oc par adoxal , at unci ( mai cu
s e a m l a sfritul l ect ur i i acest ei cr i ) , s s p u n e m c u n u l di nt r e ef ect el e
cel e mai ne a t e pt at e al e soci et i i de c o ns u m est e pr ecar i t at ea: da t or i e i
obl i ga i e, ans i f at al i t at e p e n t r u i ndi vi d ca, n mi j l ocul l ucr ur i l or , n
mi j l ocul cel or l al i i n pos i bi l a nt l ni r e cu si ne, s caut e, c nd cu o
di s pe r a r e apocal i pt i c l a Hol l ywood, c nd cu ent uzi as m d e mn de un
spol publ i ci t ar, s s e i nvent eze pe s i ne, s de a un mi n i m s ens cel or mai
s i mpl e di nt r e cuvi nt e: eu", noi " . . .
Ciprian Mihal
Coplesii-mi-l cu tot ce-i mai bun pe pmnt, afundai-l
n fericire peste cap, de s ias bulbucii pe suprafaa
fericirii, ca din ap, dai-i o ndestulare economic, de
s nu mai aib nimic de fcut, doar s doarm, s
nfulece turt dulce i s asigure continuitatea istoriei
universale...
Dost oi evski , Omul din subteran
PARTEA NT I
Liturghia
formal
a obiectului
Exist astzi, pr e t ut i nde ni n j ur ul nos t r u, do-
vezi i ncr edi bi l e al e cons umul ui i a bunde n-
ei , r ezul t at e di n mul t i pl i car ea obi ect el or , a
serviciilor, a bunur i l or mat er i al e, i car e
r epr ezi nt o mut a i e f unda me nt a l n ecol o-
gia speci ei u ma n e . La dr e pt vor bi nd, oame -
ni i car e duc o vi a opul e nt nu ma i s nt
nconj ur a i , ca p n acum, de ali oa me ni , ci
de OB I E C T E . n rel ai i l e l or zi l ni ce nu-i ma i
au pa r t e ne r i pe s emeni i lor, ci pr i mes c i
mani pul eaz di n ce n ce mai mul t , c onf or m
statisticilor, b u n u r i i mesaj e, nc e p nd cu
or ga ni z a r e a dome s t i c e x t r e m de com-
pl ex, cu zeci l e ei de sclavi t ehni ci , mobi -
l i erul ur ba n" cu nt r egul ar s enal propri u-zi s
de comuni ca i i i activiti pr of es i onal e, p n
l a s pect acol ul p e r p e t u u al cel ebr r i i obi ec-
t ul ui n publ i ci t at e i l a s ut el e de mes aj e
zi l ni ce veni t e di n mass medi a, de l a forfota
m r unt a gadget ur i l or cvasi-obsesive p n l a
p s i ho d r a me l e s i mbol i ce a l i me nt a t e de
obi ect el e no c t u r ne car e vin s ne b nt ui e
p n i n vis. Concept el e de medi u" , de
ambi an " au aj uns l a mo d n u ma i de c nd
t ri m, n f ond, mai pu i n n veci nt at ea al t or
oameni , n pr ezen a i n di scursul lor, c t mai
de gr a b s ub pr i vi r ea mu t a u n o r obi ect e
as cul t t oar e i ha l uc i na nt e car e ne i n me r e u acel ai di scur s,
acel a al put er i i noa s t r e mpi et r i t e, al a b u n d e n e i noa s t r e vi rtu-
al e, al abs en ei noa s t r e r e ci pr oce . Tot aa c u m copi l ul -l up devi ne
l up dac-i duc e vi aa n p dur e , i noi de ve ni m ncet ul cu ncet ul
f unc i onal i a i doma obi ect el or di n pr eaj ma noas t r . Tr i m t i mpul
l or; ma i pr eci s, t r i m d u p r i t mul i c onf or m s ucces i uni i l or
nesf ri te. Noi s nt e m cei c a r e asi st m astzi l a na t er ea, desvr-
i rea i mo a r t e a lor, n t i mp ce, pe vr emur i , obi ect el e e r a u cel e
car e - f i e el e i ns t r ume nt e sau mo n u me n t e p e r e n e - supravi e-
ui au gener a i i l or de oa me ni .
Obi ect el e nu s nt ni ci fl or, ni ci f aun. Cu t oat e acest ea, ne
d a u i mpr es i a u n e i veget a i i l uxur i ant e , a u n e i j u ng l e n mi j l ocul
cr ei a noul om pr ei s t or i c al t i mpur i l or mo d e r n e gset e cu gr e u
ref l exel e civilizaiei. Tr e bui e s nc e r c m s des cr i em ne nt r zi at
aceas t f aun i fl or, pe car e o mu l le-a p r o d u s i car e a c u m l
nc onj oa r i l n p de s c ca n r o ma n e l e SF pr oas t e, aa c u m l e
v e de m i c u m l e t r i m, f r s ui t m ni ci o cl i p c, n fastul i
bel ugul lor, r m n pr odus ul activitii u ma n e i c el e nu as cul t
de l egi l e ecol ogi ce na t ur a l e , ci de l egea val ori i de c ome r .
Pe cel e ma i a ni ma t e strzi di n Lo n d r a magazi nel e s e nl n-
ui e u n u l d u p cel l al t, i ar n s pat el e ochi l or de sticl goi st au
e x pus e t oat e bog i i l e uni ver s ul ui , al uri i ndi e ne , revol vere ame -
r i cane, por e l a nur i chi neze t i , cor s et e de l a Pari s, bl nur i di n
Rusi a i mi r ode ni i de l a Tr opi ce; d a r t oat e aces t e ar t i col e car e au
vzut at t ea ri poa r t et i chet e al bi ci oase pe car e s nt i nscri p-
i onat e cifre a r a be u r ma t e de car act er e l aconi ce - L, s, d (l i r
s t er l i n, iling, p e n c e ) . Aceas t a est e i ma gi ne a of eri t de ma r f a
afl at pe pi a " (Mar x, Contribuii la critica economiei politice).
Belugul. Panoplia
Bel ugul est e f r ndoi a l t r s t ur a des cr i pt i v cea ma i fra-
pa nt . Mar i l e magazi ne, c u bog i a l or de cons er ve, de ha i ne , de
a l i me nt e i de conf ec i i r e pr e zi nt par c pei saj ul p r i ma r i l ocul
ge ome t r i c al a bu nd e n e i . P n i strzi l e, cu vi t r i nel e l or ti csi te,
d e b o r d a n t e ( bunul cel ma i des nt l ni t f i i nd l umi na, f r de car e
mar f a n-ar ma i f i ce e a ce es t e) , cu t ej ghel el e l or pl i ne de meze-
l uri , cu t oat aceas t s r bt oar e a l i me nt a r i ves t i ment ar l a
Care par t i ci p, s t i mul eaz fiecare n par t e salivaia f eeri c. Exi st
i n i deea de bel ug ceva ma i mu l t dec t s uma pr odus el or : evi den a
surpl usul ui , ne ga r e magi c i defi ni ti v a rari t i i , p r e s u p u ne r e a
I I LI i er n i gener oas a p m nt ul ui f gdui n ei . Pi e el e noas t r e,
,n i crel e noas t r e comer ci al e, mi ni pr i x-ur i l e mi me a z o na t ur
regsit, e xt r a or di na r de fertil : s nt vile noas t r e di n Ca na a n n
Care cur g, n chi p de l apt e i mi e r e , fluvii de n e o n pes t e ke t c hup
i plastic; da r ce cont eaz? Est e dor i n a vi ol ent nu de a avea sufi-
cient, ci de a avea n exces, i nc p e nt r u t oat l ume a : put e i avea
munt el e st a de stridii, de cot l et e, pe r e sau cons er ve de s par an-
ghe l c ump r nd doa r o pa r t e . Cump r a i pu i n i vei avea t ot ul .
I,u di scursul me t oni mi c , repeti ti v, al mat er i ei cons umabi l e, al
mrfii, r edevi ne pr i nt r -o ma r e met af or col ecti v, i t ocmai
i l . Hor i t exces ul ui ei, i ma gi ne a darului, a gener ozi t i i i nepui -
zabile i s pect acul ar e car e est e aceea a srbtorii.
Di ncol o de gr mad, f or ma cea ma i r udi me nt a r , da r i cea
in.ii pr e g na nt a a bunde n e i , obi ect el e se or gani zeaz n panoplie
M. I I I n colecie. Apr oa pe t oat e magazi nel e de mbr c mi nt e , de
produse el ect r ocas ni ce et c. of er o gam de p r o d u s e di f er en i at e
Cttre se c he a m , i r s p u nd i se decl i n une l e pe al t el e. Vi t r i na
anticarului r e pr e zi nt mo d e l u l ar i s t ocr at i c, l uxos , al aces t or
ansambluri car e nu ma i evoc ne a p r a t o s u p r a a b u n d e n de
l Ubst an , c t ma i de gr a b un evantai de obi ect e s el ec i onat e i
. i i mpl e me nt a r e , des t i nat e al egeri i , da r i r eac i ei ps i hol ogi ce n
Iftn a c ons uma t or ul ui , care le pa r c ur ge , le i nvent ar i az, le cat e-
gori sete. Pu i ne obi ect e s nt of er i t e astzi singure, n l i psa u n u i
i ou t ext car e s vor beas c de s pr e el e. Di n aceas t cauz, r el a i a
11 ms uma t or ul ui cu obi ect ul s-a s chi mbat : el nu s e ma i r a por t e a z
l.i un a n u mi t obi ect p e n t r u ut i l i t at ea l ui speci fi c, ci l a un ans am-
blu de obi ect e n s emni f i ca i a l or t ot al . Ma i na de spl at ,
11 Igiderul, ma i na de s pl at vasel e et c. au un al t s ens l uat e mpr e -
iin dec t fi ecare n pa r t e ca ust ensi l . Vi t ri na, r e c l a ma publ i ci -
tar, firma p r o d u c t o a r e i marca, e l e me nt es en i al , i mp u n o
vi /i nne coer ent , col ect i v a l ucr ur i l or pri vi t e n t ot al i t at ea l or
m.l i soci abi l , ca un l a n car e nu ma i est e o n i r ui r e de s i mpl e
obi ect e, ci o n i r ui r e de semnificani, n m s u r a n car e f i ecare l
lemnific pe cel l al t ca s upr a-obi ect ma i compl e x, ant r en ndu-1
pe c ons uma t or nt r-o seri e de mot i va i i l a r ndul l or ma i com-
pl exe. Est e l i mpe de c obi ect el e nu s nt scoase ni ci odat pe pi a
nt r-o de z or di ne abs ol ut . In a nu mi t e cazuri , el e p o t inima dezor-
di ne a p e n t r u a s e duc e ma i efi ci ent, da r nt o t d e a u na fac n aa fel
nc t s cr eeze posi bi l i t at ea de a di r ec i ona i mpul s ul de cum-
p r a r e n lan, p e nt r u a-1 s educe pe c u mp r t o r i a-1 mpi nge,
c onf or m pr opr i ei l ogi ci , p n l a i nvesti i a ma x i m i p n l a limi-
t el e pot en i al ul ui su e c onomi c . Ha i ne l e , apar at el e, pr odus e l e de
t oal et cons t i t ui e astfel de f i l i ere de obi ect e car e i mp u n cons uma-
t or ul ui cons t r nger i i ner i al e: acest a s e va depl as a n mo d logic de
l a un obi ect l a al t ul . Va f i pr i ns nt r -un calcul al obi ect el or - cu
t ot ul di f eri t de verti j ul c ump r r i i i apr opr i er i i car e s e na t e di n
bel ugul mr f ur i l or .
Mall-ul
Mal l -uP es t e s i nt eza di nt r e bel ug i cal cul . Mall-ul (sau noi l e
c e nt r e comer ci al e) r eal i zeaz s i nt eza act i vi t i l or de c ons um,
di nt r e car e nu ce a ma i l i psi t de i mp o r t a n est e shoppingxA,
fl i rtul cu obi ect el e, pl i mba r e a de pl cer e i posi bi l i t i l e combi -
nat or i i . Di n aceas t per s pect i v, mal l -ul est e ma i def i ni t or i u
p e n t r u c ons umul mo d e r n dec t mar i l e magazi ne , u n d e cent r a-
l i zar ea cant i t at i v a pr odus e l or las o pos i bi l i t at e ma i mi c
expl or r i i l udi ce, j u x t a p u n e r e a r ai oanel or , a pr odus e l or i mp u n e
un i t i ner ar i u de t i p ut i l i t ar i ps t r eaz ceva di n e poc a n car e
s-au ns cut , aceea a acces ul ui u n o r ma r i cat egor i i soci al e l a
bunur i l e de c ons um curent. Mall-ul a r e ns un cu t ot ul al t s ens :
nu j u x t a p u n e cat egor i i l e de mar f , ci pr a c t i c amalgamul
semnelor, al t ut ur or cat egor i i l or de b u n u r i c ons i de r a t e c mpur i
par i al e al e u n e i mul i mi c o ns u ma t o a r e de s e mne . Ce nt r ul
cul t ur al devi ne ai ci pa r t e i nt e gr a nt a c e nt r ul ui comer ci al . Nu
t r e bui e s n e l e ge m ns c ar f i vor ba de o pr os t i t uar e" a
cul t ur i i : ar f i p r e a s i mpl u. Cul t ur a, aici, s e culturalizeaz. n mo d
s i mul t an, ma r f a ( magazi n de hai ne , bcni e, r e s t a ur a nt etc. ) s e
cul t ur al i zeaz i ea, t r ans f or mat n s ubs t an l udi c i di sti ncti v,
n acces or i u de l ux, nt r -un e l e me nt pr i nt r e al t el e al panopliei
* I n ori gi nal , drugstore: n Fr an a, ans ambl u f or mat di nt r-un bar, cafenea,
r es t aur ant , di verse magazi ne, une or i o sal de s pect acol e (n. tr.).
| [i mi a l e a bunur i l or de c ons um. O n o u ar t de a t ri , un n o u
l i I de a t ri , s pun r ecl amel e, s p o r n i m l a v nt oar ea de cot i di an:
I poi face c ump r t ur i nt r -un mo d pl cut , n acel ai l oc cl i ma-
i i .ii. s c ump e r i n acel ai t i mp pr odus e a l i me nt a r e , obi e ct e
ionice p e n t r u a p a r t a me nt u l de l a or a sau p e n t r u casa de l a
i M. i , hai nel e, florile, ul t i mul r o ma n s au ul t i mul gadget , n v r e me
11 .ulii i copi i i s e ui t l a un f i l m, s i ei ma s a n acel ai l oc et c. "
i litl'cnea, c i ne ma , l i br r i e, me di a t e c , magazi ne de m r un i ur i ,
l i . mi c i nc mul t e al t e l uc r ur i n aces t e c e nt r e comer ci al e:
ni.ill ui poa t e c upr i nde t ot ul ca un cal ei dos cop. Da c ma ga zi nul
Universal of er s pect acol ul de b l ci al mrf i i , mal l -ul d r eci t al ul
IU hui 1 al c ons umul ui , a cr ui ar t " cons t t ocma i n a mi za pe
i mbi gui t at ea s e mnul ui nt r uc hi pa t de obi ect e i n a l e s ubl i ma
nul ul ui de i ns t r ume nt i de ma r f nt r -un j o c de ambi an " :
mo cul t ur gener al i zat , u n d e nu ma i exi st ni ci o di f er en
Intre un magazi n de mi r ode ni i f i ne i o gal er i e de pi ct ur , nt r e
/ Hayboy i un t r at at de pa l e ont ol ogi e . Mall-ul va me r g e cu mode r -
I I I / . n e a p n nt r -acol o nc t va of eri mat er i e cenu i e" : Vnza-
n . i pr odus e l or nu ne i nt er es eaz n s i ne, v r e m s a d u c e m i
pu i n ma t e r i e cenu i e [. . . ]. Tr ei etaj e, un bar, un r i ng de da ns
I punct e de v nzar e. Fl eacur i , di s cur i , edi i i de buzunar , cr i de
i f t pt i - c t e pu i n di n t oat e. Noi nu c ut m s ne f l at m cl i en i i .
I , c p r o p u n e m cu adevr at ceva. La et aj ul doi f unc i one az un
l abor at or de l i mbi s t r i ne. Pr i nt r e di s cur i i cr i , ci r cul mar i l e
i ur e nt e car e t r ezes c s oci et at ea de azi . Muzi c e x pe r i me nt a l ,
vol ume car e vor bes c d e s p r e aceas t e poc . Mat er i a cenu i e
ISte ce a c a r e ns o e t e pr odus e l e . Un mal l , a adar , d a r pe stil
n o u , c u ceva n pl us , p o a t e p u i n i nt e l i ge n i un pi c de cl-
d u r u ma n " .
Mall-ul poa t e deveni un adevr at or a: es t e Par l y 2*, cu al s u
i e nt r u comer ci al gi gant i c, u n d e art a i di ver t i s ment ul s e mbi n
i I I viaa cot i di an" , u n d e f i e c a r e g r u p de l oc ui n e a r e n c e n t r u
o pi sci n-cl ub car e de vi ne astfel p u n c t u l de at r ac i e. Bi s er i c
ci r cul ar , t e r e nur i de t eni s ( m c a r at t " ) , but i c ur i e l e ga nt e ,
bi bl i ot ec. Ce a ma i mo d e s t s t a i une de s por t ur i de i a r n res-
pect aces t mo d e l uni ver sal i st " al mal l -ul ui : t oa t e act i vi t i l e
s nt r e z uma t e , c o mbi na t e n mo d s i s t emat i c i c e nt r a t e n j u r u l
* Mar e ce nt r u comer ci al n zona de vest a bazi nul ui par i zi an (n. t r. ).
c o nc e p t u l u i f u nd a me nt a l de ambi an " . Astfel, Fl ai ne-l a-Pro-
di gue* v of er n acel ai t i mp o exi s t en t ot al , pol i val ent ,
c ombi na t or i e : . . . Mont Bl anc-ul nos t r u, p dur i l e de coni f er e -
p rt i i l e noa s t r e ol i mpi ce, pl at oul nos t r u p e n t r u copi i - arhi -
t ect ur a noa s t r ci zel at, ci opl i t , l us t r ui t ca o o p e r de ar t -
pur i t a t e a aer ul ui pe care-1 r e s pi r m - a mbi a n a r af i nat a
For umul ui nos t r u (la fel ca n or a el e me d i t e r a n e e n e . . . ) . Aici
nf l or e t e vi aa d u p ce p rt i i l e de ski s-au gol i t. Caf enel e,
r e s t a ur a nt e , magazi ne, pa t i noa r e , cl ubur i de noa pt e , ci nema-
t ograf e, c e nt r e de cul t ur i de di st rac i i s nt a d u n a t e l aol al t n
Fo r u m p e n t r u a v of eri o vi a boga t i var i at di ncol o de
p rt i i l e de ski - ci r cui t ul nos t r u TV pr i n cabl u - vi i t orul nos t r u l a
scar u ma n ( cur nd, mi ni s t r ul cul t ur i i ne va i nc l ude n pat ri -
mo ni u l na i onal c a p e u n mo n u me n t d e a r t ) " .
Am aj uns n p u nc t u l n car e c ons umul " a pus s t p ni r e pe
nt r e a ga noas t r via, n car e t oat e acti vi ti l e s e c ombi n n
acel ai mo d , n car e d r u mu l s pr e satisfacii est e t r asat di na i nt e ,
or de or , n car e me di ul " est e t ot al , pe de-a-nt r egul cl i mat i zat ,
amenaj at , cul t ur al i zat . n f e nome nol ogi a c ons umul ui , aceas t
cl i mat i zar e ge ne r a l a vieii, a bunur i l or , a obi ect el or , a servi-
ciilor, a c ondui t e l or i a r el a i i l or soci al e r e pr e zi nt st adi ul des-
vrit, cons umat "**, nt r -o evol u i e car e me r g e de l a a b u n d e n a
p u r i si mpl , de-a l ungul r e el el or ar t i cul at e de obi ect e, p n l a
c ondi i ona r e a t ot al a act i vi t i l or i a t i mpul ui , p n l a r e e a ua
de cl i mat i zar e ce t r aver seaz vi i t oarel e or a e car e s nt mal l -uri l e,
Parl y 2-urile i a e r opor t ur i l e mo d e r n e .
Parly 2
Cel ma i ma r e c e nt r u comer ci al al Eur ope i . "
Pr i nt e mps , BHV, Di or, Pr i s uni c, Lanvi n, Fr a nk et Fils, He di -
ar d, d o u ci nemat ogr af e, un mal l , un s upe r ma r ke t , Suma, o s ut
de al t e magazi ne, t oat e l a un l oc! "
Exi st d o u i mper at i ve p e n t r u al eger ea cumpr t ur i l or , de l a
pr odus e de bcni e l a haute couture: di nami s mul comer ci al i
* Fl ai ne, s t a i une de s por t ur i de i ar n di n Ha ut e Savoie, n estul Fr an ei ,
nu de pa r t e de Cha moni x (n. tr.).
** Consummare ( l a t ) , a desvri", fa de consumere (l at . ), a di st ruge, a
cons uma " (n. t r. ).
uluitul esteti c. Fai mos ul sl ogan ur eni a se vi nde gr e u" a fost
depit. Ar put e a f i nl ocui t pr i n f r umus e ea nvel i ul ui este
pr i ma condi i e pe nt r u a t ri fericit".
St r uct ur at pe d o u et aj e. . . or gani zat n j u r a i aleii cent ral e*,
,u icr pr i nci pal i cal e t ri umf al pe d o u ni vel uri . Reconci l i er ea
n (i nertul ui mi c cu cel ma r e . . . a r i t mul ui mo d e r n cu vechea hoi -
ttrcal.
Vorbi m des pr e conf or t ul nemai vzut p n a c um de a col i nda
pun faa magazi nel or care-i et al eaz t ent a i i l e l a t ot pas ul fr s
l i as cund n spat el e vr eunei vi t ri ne, pe al eea deveni t n acel ai
H m p Rue de l a Pai x i Champs-El ysees, pr es r at c u f nt ni art e-
ziene, ar bor i mi ner al i , cu chi o cur i i bnci , lipsit t ot al de ano-
t i mpuri i i nt emper i i : un si stem de cl i mat i zare excep i onal , car e a
necesi tat t r ei s pr ezece ki l omet r i de t ubur i de condi i ona r e a
-n i ului, face ca aici s domne a s c o pr i mvar f r sfrit.
Nu numa i c po i c ump r a or i ce, de l a o pe r e c he de i ret uri
p i n . i la u n bi l et de avion, n u nu ma i c gseti de t oat e, de la
i ni I I pani i de asi gurri l a ci nemat ogr af e, bnci sau cabi net e medi -
i ,ilr, cl ub de br i dge i gal eri e de art , dar, di ncol o de t oat e, nu mai
i vii sclavul or el or fixe. Al eea pr i nci pal , ca or i ce st r ad, est e
II i <-si bil apt e zile di n apt e, zi ua i noapt e a.
hi mo d f i r e s c , pe nt r u ci ne vrea, n c e nt r u f unc i oneaz cel mai
mode r n mo d de pl at : car t ea de cr edi t . Ea el i bereaz cecur i , ba ni
Iu l i i / . i . . . i chi ar salarii sub i at e de dat or i i . . . De a cum, p e nt r u a
p l . i l i , art a i cr dul i s emna i f act ura. Asta-i tot. I n fi ecare l un
I >i i m i i u n ext ras de cont pe care-1 put e i pl t i t ot o da t sau l unar.
i n acest mari aj di nt r e conf or t , f r umus e e i efi ci en, p a r i -
z i e n i i des coper condi i i l e mat er i al e al e fericirii pe car e or ael e
ftoastre anar hi ce l e r ef uzau. . .
Ne al l m a c u m chi ar n c e nt r ul c ons umul ui ca or gani zar e t ot al
. i cot i di anul ui , omoge ni za r e t ot al , u n d e t ot ul est e c upr i ns i
dep i t cu u ur i n , n t r ans l uci di t at ea une i feri ci ri " abs t r act e,
tl i Tmi te n u ma i pr i n a pl a na r e a t ens i uni l or . Mall-ul, ext i ns l a
( Umens i unea cent r ul ui comer ci al i a vi i t or ul ui or a, est e subli-
marea nt r egi i viei r eal e, a nt r egi i viei soci al e obi ect i ve, n car e
* n ori gi nal le Mail, odi ni oar al ee rezervat j ocul ui de mai l (sec. XVIII-
XIX), astzi al ee de pr ome na d (n. t r. ).
s e abol es c nu n u ma i mu n c a i bani i , d a r c hi a r i a not i mpur i l e -
vesti gi u nde p r t a t al u n u i ci r cui t el ns u i omoge ni z a t ! Munc ,
di st r ac i e, na t ur , cul t ur , t oat e acest ea, odi ni oa r di s per s at e i
g e ne r a t oa r e de nel i ni t e i de compl exi t at e n vi aa r eal , n
or a el e noa s t r e anar hi ce i ar hai ce" , t oat e aces t e acti vi ti r u p t e
une l e de al t el e i ma i mu l t s au ma i pu i n i r educt i bi l e une l e l a
cel el al t e - n cel e di n u r m ames t ecat e, mal axat e, cl i mat i zat e,
omoge ni z a t e n aceea i mi car e de t ravel l i ng a u ne i c u mp r t u r i
pe r pe t ue , as exuat e n aceea i a mbi a n he r ma f r odi t a mo d e i !
Toat e aces t ea digerate i r e da t e acel ei ai mat er i i f ecal e o mo g e n e
(desi gur, t ocmai s ub s e mnu l di s par i i ei banilor lichizi", s i mbol
nc pr e a vizibil al fecal i ti i reale a vieii r eal e i al cont r adi c i i l or
e c onomi c e i soci al e de odi ni oar ) s-au t er mi nat : f ecal i t at ea
Controlat, l ubri fi at, consumat s-a t r ans f or mat de a c u m n l ucr ur i ,
di f uz pr e t ut i nde ni n i ndi s t i nc i a obi ect el or i a r a por t ur i l or
soci al e. Aa c u m n Pa nt e onul r o ma n coexi s t n mo d s i ncr et i c
zeii t ut ur or i nut ur i l or , nt r -un i me ns digest", t ot aa n Super -
Sho p p i ng Cent er -ul nos t r u, Pa nt e o nu l nos t r u al t ut ur or , Pa nde -
moni umul nos t r u, s e r e une s c t o i zeii, t o i d e mo ni i c ons umul ui ,
adi c t oat e acti vi ti l e, t oat e munc i l e , t oat e conf l i ct el e i t oat e
a not i mpur i l e abol i t e n aceea i abs t r ac i une. I n s ubs t an a vieii
astfel nt r egi t , n aces t digest uni versal , nu ma i poa t e f i vor ba
de s pr e s ens : ce s e nt mpl a n t raval i ul vi sul ui , n t raval i ul poet i c,
n traval i ul s ens ul ui , adi c mar i l e f i gur i al e depl as r i i i c onde n-
srii, al e met af or ei i al e cont r adi c i ei , car e se spri j i n pe art i cu-
l ar ea vie a u n o r e l e me nt e di s t i nct e, nu ma i est e posi bi l . Pes t e t ot
d o mne t e e t e r na s ubs t i t u i e a e l e me nt e l or o mo g e n e . Nu ma i
exi st f unc i e si mbol i c: exi st d o a r o ve ni c ope r a i e combi na-
t or i e de ambi an " , nt r-o pr i mvar f r sfrit.
Statutul miraculos al consumului
I ndi geni i me l a ne zi e ni e r a u f er meca i de avi oanel e car e z bur a u
pe cer. Ni ci odat ns obi ect el e aces t ea nu c obor a u s pr e ei . Albii,
di n cont r , r e u e a u s l e pr i nd . i aceas t a p e nt r u c di s pune a u
l a sol, n a nu mi t e l ocur i , de obi ect e a s e m n t oa r e car e at r geau
avi oanel e zbur t oa r e . Di n aceas t cauz, i ndi geni i au n c e p u t s
ii nst r ui asc un s i mul acr u de avi on d i n cr e ngi i l i ane, au t r as at
MM t er en p e c a r e l-au i l umi na t c u gri j n o a p t e a i a u n c e p u t s
Btcpte r bd t or i ca avi oanel e s c oboa r e .
Fr s cal i f i cm d r e p t pr i mi t i vi s m (la u r ma ur me i , de ce nu?)
. i i i i udi nea v nt or i l or -cul egt or i a nt r opoi zi car e r t ces c n
(llele noas t r e pr i n j u ng l a orael or, am p u t e a vedea n ei o a po-
l o g i e a soci et i i d e c ons um. Cel at i ns d e mi r acol ul c ons umul ui
Construi ete i el un di spozi ti v de obi ect e-s i mul acr u, de s e mne
i aract eri st i ce al e fericirii, apoi a t eapt (cu di s per ar e, ar s pune
nu moral i st ) ca f eri ci rea s i se a t ear n l a pi ci oar e.
Nu e vor ba aici de a scoat e n evi den un pr i nci pi u de anal i z,
i i , pur i s i mpl u, de mentalitatea de c o n s u m pr i vat i col ect i v.
La acest nivel des t ul de superf i ci al p u t e m ri sca o compar a i e :
cfindirea magic est e cea car e guver neaz cons umul , me nt al i t at e a
mi racul oas guver neaz vi aa cot i di an, adi c ment al i t at ea pr i mi -
1 iv, n s ens ul n car e am def i ni t-o ca f i i nd f onda t pe c r e di n a n
pul er ea abs ol ut a g ndur i l or : ai ci , es t e vor ba de s pr e c r e di n a n
put er ea abs ol ut a s emnel or . Op u l e n a , af l uen a" nu es t e, de
fapt, dec t a c umul a r e a semnelor feri ci ri i . Satisfaciile pe car e l e
ofer obi ect el e s nt echi val ent ul s i mul acr el or de avi oane, al e
model el or r e dus e al e mel anezi eni l or , adi c ref l exul ant i ci pat al
Marii Satisfacii vi r t ual e, al Op u l e n e i Tot al e, al Exal t r i i f i nal e a
cel or at i ni defi ni ti v de mi r acol , a c r or s pe r a n ne bune a s c
al i ment eaz banal i t at ea cot i di an. Acest e satisfacii m r u n t e nu
snt nc de c t ni t e pr act i ci de exor ci s m, modal i t i de a capt a,
de a conj ur a Bun s t a r e a t ot al , Be at i t udi ne a.
I n pr act i ca vi ei i cot i di ene, bi nef acer i l e c ons umul ui nu s nt
pe r c e put e ca r ezul t at al une i mu n c i sau al u n u i pr oc e s de pr o-
duc i e, ci s nt t r i t e ca miracol. Exi st f r ndoi al o di f er en
nt r e i ndi ge nul me l a ne zi a n i t el es pect at or ul car e st n f a a tel e-
vi zorul ui , apas pe un b u t o n i a t eapt ca i magi ni l e di n nt r e a ga
l ume s c oboa r e s pr e el; i asta s e nt mpl a p e nt r u c, n gener al ,
i magi ni l e s e s upun, n vr eme ce avi oanel e nu ascul t ni ci odat de
c he ma r e a or di nul ui magi c. Dar acest succes t ehni c nu e suf i ci ent
p e nt r u a d e mo ns t r a c no i avem un c o mp o r t a me n t car e i ne de
real , i ar i ndi geni i , u nu l car e i ne de i magi nar . Pe nt r u c aceea i
e c o no mi e de o r d i n ps i hi c f ace n aa fel nc t , pe de o pa r t e ,
c r e di n a ma gi c a i ndi geni l or s nu f i e ni ci odat di s t r us ( dac
nu f unc i one a z , n s e a mn c nu s-a f cut c e e a ce t r e bu i a ) , iar,
pe de al t a, mi r a c ol ul de l a t el evi zor s fie p e r ma n e n t nf pt ui t
fr a nceta s fie un miracol - i aceas t a da t or i t t e hni c i i c a r e
t er ge n c on t i i n a c o n s u ma t o r u l u i ns u i pr i nc i pi ul r eal i t i i
s oci al e, pr oc e s ul soci al n d e l u n g a t de p r o d u c i e c a r e d u c e l a
c o n s u mu l de i ma gi ni . Aa nc t t e l e s pe c t a t or ul , ca i i ndi -
g e nul , t r i e t e a p r o p r i e r e a ca pe o captare nt r - un fel de efici-
e n mi r acul oas .
Mitul cargoului
Bunur i l e de c ons um se pr ezi nt astfel ca putere captat, i nu ca pr o-
dus e ob i nut e pr i n munc . n t e r me ni ma i gener al i , bog i a de
pr odus e, o dat s epar at de det er mi nr i l e obi ecti ve, este resi m i t
ca o ofrand a naturii, ca o bi nef acer e i o ma n cereasc. Mel ane-
zi eni i - t ot ei - au dezvol tat, n u r ma cont act ul ui cu albii, un cul t
mesi ani c, acel a al car goul ui : albii tri esc n bel ug, i ar ei n-au de
ni ci unel e, i asta pe nt r u c albii tiu s pr i nd sau s de t ur ne ze
mr f ur i l e des t i nat e lor, negri l or, nc de pe vr emea st rmoi l or l or
de l a nceput ur i l e l umi i . ntr-o zi, d u p ce magi a al bi l or se va f i
t emi nat , strmoi i l or vor veni n cel e di n u r m cu ncr ct ur a
mi r acul oas i ei nu vor mai cunoa t e ni ci odat srcia.
Astfel, popoa r e l e s ubdezvol t at e" vd aj ut or ul " occi dent al ca
pe ceva a t ept at , nat ur al , car e l i s e cuvi ne de f oar t e mu l t t i mp.
Ca pe un l eac magi c - f r ni ci o l egt ur cu i st ori a, cu t ehni ca,
cu pr ogr e s ul c o nt i nu u i cu pi a a mondi a l . Dar, da c i pr i vi m
ceva ma i n d e a p r o a p e pe occi dent al i i at i ni de mi r acol ul bel u-
gul ui , oa r e nu s e c o mp o r t ei, n colectiv, l a fel? Mas a cons uma-
t or i l or nu t ri et e bel ugul ca pe un efect natural, nc onj ur a t de
f ant as mel e ri i f gdui n ei , convi ns de l i t ani a publ i ci t ar c
t ot ul i va f i d r ui t ant i ci pat p e n t r u c ar e un d r e p t l egi t i m i
i nal i enabi l as upr a bel ugul ui ? n c r e d e r e a n c o ns u m est e un
e l e me n t no u ; gener a i i l e t i ne r e s nt de a c u m na i nt e mo t eni -
t oa r e : el e mo t e ne s c nu n u ma i bu nu r i , ci i dreptul natural la
abunden. Astfel r e nvi e n Oc c i de nt mi t ul car goul ui , n v r e me
ce n Mel anezi a di s par e. Cci , chi ar da c a b u n d e n a devi ne
cot i di an i banal , ea est e t r i t ca un mi r acol cot i di an, n
m s ur a n car e a pa r e nu ca fi i nd p r o d u s i ob i nut , cucer i t n
ur ma u n u i ef ort i stori c i soci al , ci distribuit de ct r e o i ns t an
mi t ol ogi c benef i c ai cr ei mo t eni t or i l egi t i mi s nt em: Tehni ca,
Progresul , Buns t ar ea et c.
Aceast a nu ns e a mn c s oci et at ea noas t r n-ar f i na i nt e de
Coate, n mo d obi ect i v i decisiv, o s oci et at e de pr oduc i e , o ordine
de producie, adi c l ocul u n e i st rat egi i pol i t i ce i e c onomi c e . I ns
I ui mei or di ni i se s u p r a p u n e o ordine de consum, car e est e o
or di ne de ma ni pul a r e a s emnel or . n acest sens, poa t e f i f cut
0 par al el ( hazar dat , f r ndoi al ) cu g ndi r ea magi c, p e n t r u
a mbe l e triesc din semne i la adpostul lor. Di n ce n ce ma i
mul t e as pect e f unda me nt a l e al e soci et i l or noa s t r e c o nt e mp o -
i.inc se s u p u n u ne i l ogi ci a semni f i cai i l or, u n e i anal i ze a
1 ud ur i l or i a s i s t emel or s i mbol i ce - n ci uda lor, soci et i l e de
care vor bi m nu s nt ma i p u i n pr i mi t i ve, i ar p r o b l e ma produciei
istorice a aces t or semni f i ca i i i c odur i r m ne n pi ci oar e -,
m' cast anal i z t r e bui nd s se ar t i cul eze pe cea a pr oces ul ui pr o-
duc i ei mat er i al e i t e hni ce , ca o pr e l ungi r e t eor et i c a sa.
\ 'i'itijul consumat al catastrofei
l' iilosirea s e mne l or est e n t o t d e a u n a ambi val en , ea ar e nt ot -
de a una f unc i a de a conjuram a mbe l e s ens ur i al e t e r me nul ui : s
poat l a l umi n, p e n t r u a capt a pr i n s e mne (f or el e, r eal ul ,
In i ci rea e t c ) , i s evoce un l ucr u, p e n t r u a-1 ne g a i ref ul a. t i m
i ,i g ndi r ea magi c, n mi t ur i l e ei, ar e ca s cop c onj ur a r e a schi m-
li.ii i i i a i stori ei . nt r -un fel, c o ns u mu l gener al i zat de i magi ni , de
Mpte, de i nf or ma i i vi zeaz i el conjurarea realului n semnele
nulului, a i st ori ei n s e mne l e s chi mbr i i et c.
Noi c o ns u m m r eal ul pr i n ant i ci pa i e sau retrospecti v, n or i ce
i i/, l a di st an , acea di s t an car e apar i ne s emnul ui . Exempl u:
i nul Paris Match ne-a dezvl ui t exi s t en a agen i l or s ecr e i nsrci -
nai cu pr ot ec i a Gener al ul ui *, car e s e a n t r e n a u cu mi t r al i er a n
Subsol uril e Pr ef ect ur i i de Pol i i e, aceas t i ma gi ne n-a fost ci ti t
i.i i nf or ma i e" , t r i mi nd, adi c, l a c ont e x t ul pol i t i c i l a
el uci dar ea sa; p e n t r u f i ecar e di nt r e noi , ea c o n i ne a t ent a i a
unui a t e nt a t s uper b, a u n u i a mp l u act de vi ol en ; a t e nt a t ul va
* Este vor ba des pr e gener al ul Char l es de Gaul l e (1890-1970) (n. t r. ).
avea l oc, el urmeaz s ai b l oc, i ma gi ne a nu est e dec t pr eves t i r ea
i satisfacia ant i ci pat , l ocul u n d e per ver s i uni l e se mpl i nes c.
Avem ai ci ef ect ul i nvers n r a por t cu s pe r a n a bog i ei mi r a-
cul oas e di n car gou. Car goul s au cat ast rof a ge ne r e a z a m n d o u
acel ai ef ect al vert i j ul ui c ons uma t .
Se poa t e s pune , pe d r e p t cuvi nt , c f ant as mel e noa s t r e s nt
cel e car e pr i mes c semni f i ca i e i s e c o n s u m n i magi ne. Da r
as pect ul aces t a ps i hol ogi c ne i nt er es eaz ma i p u i n dec t ce e a ce
se t r ans f or m n i ma gi ne p e n t r u a f i c o ns u ma t i, t ot odat ,
ref ul at : l u me a real , e ve ni me nt ul , i st ori a.
Ceea ce caract eri zeaz s oci et at ea de c o ns u m este universalitatea
[aptului divers n c omuni c a r e a de mas . Or i c e i nf or ma i e pol i -
tic, i stori c, cul t ur al est e pr i mi t s ub aceea i f or m, deopot r i v
a n o d i n i mi r acul oas , a f apt ul ui di vers. Est e n nt r e gi me
actualizat, adi c dr amat i zat n mo d s pect acul ar - i n nt r e-
gi me neactual, adi c di s t an at pr i n i nt e r me di ul c omuni c r i i i
r edus l a s e mne . Fapt ul di vers nu est e, aadar, o cat egor i e pr i nt r e
al t el e, ci C A T E GOR I A car di nal a g ndi r i i noa s t r e magi ce, a mi t o-
l ogi ei noas t r e.
Aceas t mi t ol ogi e s e spri j i n pe exi gen a cu at t ma i vor ace
pr i vi t oar e l a r eal i t at e, l a adevr", l a obi ect i vi t at e". Pes t e t ot
avem de-a face cu cine-verite-ul, cu r epor t aj ul n di r ect , cu flash-ul,
cu f ot ograf i a ocant , cu doc ume nt ul - m r t ur i e et c. Pr e t ut i nde ni
se caut mi ezul e ve ni me nt ul ui " , mi ezul s candal ul ui " , in vivo-ul,
c onf r unt a r e a di r ect - verti j ul u ne i pr e z e n e t ot al e n eveni -
me nt , Mar el e Fr i s on al Tri ri i - adi c di n n o u MI R A C O L U L , cci
adevr ul l ucr ul ui vzut, tel evizat, ma gne t i za t pe b a n d cons t
t ocmai n f apt ul c eu nu eram acolo. Ceea ce cont eaz ns est e
mai -mul t-ca-adevrul , altfel spus, f apt ul de a fi acol o fi i nd depar t e,
altfel spus, fantasma.
Co mu ni c a r e a de mas ne of er nu r eal i t at ea, ci vertijul reali-
tii. Sau, l s nd j ocur i l e de cuvi nt e l a o pa r t e , o r eal i t at e f r
verti j , p e n t r u c i ni ma Ama z onul ui , i ni ma r eal ul ui , i ni ma
pas i uni i , i ni ma r zboi ul ui , aceas t I ni m" car e est e l ocul geo-
me t r i c al c omuni c r i i de mas i care-i conf er e x t r a or di na r a
s ent i ment al i t at e est e t ocmai locul unde nu se ntmpla nimic. Est e
s e mnu l al egor i c al pas i uni i i al e ve ni me nt ul ui , i ar s e mne l e s nt
s ecur i zant e.
Noi t r i m astfel l a adpos t ul s e mne l or i r ef uz nd real ul . Sigu-
i . i n( a mi r acul oas: c nd pri vi m i magi ni l e l umi i , ci ne va ma i distin-
l'i aceast f ul gur ant apar i i e a real i t i i de pl ce r e a p r o f u nd
i l c B nu f i acol o? I magi nea, s e mnul , mesaj ul , t ot ceea ce consu-
l i i u n " r epr ezi nt l i ni t ea noa s t r pecet l ui t de di s t an a fa de
l ume .i l egnat ma i de gr a b dec t c ompr omi s de al uzi a, chi ar
i vi ol ent, la r eal .
< Ion i nut ul mesaj el or, semni f i ca i i l e s e mne l or n-au ni ci o
Importan. Nu ne angaj eaz n ni ci un fel, i ar mass me d i a nu ne
i i mu l na poi l a r eal i t at e, ci ne d a u s c o n s u m m s e mne ca at ar e,
Confirmate t ot u i de gar an i a r eal ul ui . I n concl uzi e, p u t e m
di hui a c u m praxisul consumului Rel a i a c ons uma t or ul ui cu
l umea real , cu pol i t i ca, cu i stori a, cu cul t ur a nu est e ace e a a
Iul ii i ' su lui, a nvesti ri i , a r es pons abi l i t i i angaj at e - da r ni ci cea
i I ndi f er en ei t ot al e: es t e a c e e a a C U R I O Z I T I I . Co n f o r m
I I l i ni ai r a i ona me nt , p u t e m s p u ne c a mpl oa r e a c ons umul ui ,
I I c u n i a m defi ni t-o aici, n u est e a c e e a a cunoa t er i i l umi i , da r
U T . i ,i i gnor an ei t ot al e: est e ace e a a FALS EI C UNOA T E R I * .
Cur i ozi t at ea i falsa c unoa t e r e de s e mne a z u n u l i acel ai
| o u i | i o i l a me nt de a ns a mbl u fa d e r eal , c o mp o r t a me n t gene-
l a l i /a l i si st emat i zat pr i n pr act i ca c omuni c r i i de ma s i, deci ,
| II H teristic soci et i i de c ons um" : est e vor ba de s pr e ref uzul
i i l n l i i i pr i n a pr opr i e r e a avi d i r e pe t a t a s e mne l or l ui .
< !u aceas t ocazi e, p u t e m n u mi locul consumului: vi a a coti -
i l i . i n. i Nu est e doa r s uma f apt el or i a ges t ur i l or cot i di e ne ,
di me ns i une a banal i t i i i a r epet i i ei , ci chi ar un sistem de inter-
l'hiriii: (Coti di anul ns e a mn di s oci er ea u n u i pr axi s t ot al nt r -o
i . I I n a ns c e nde nt , a u t o n o m i abs t r act ( a pol i t i cul ui , a socia-
lului, a cul t ur al ul ui ) i nt r-o sfer i ma ne nt , nchi s i abs t r act ,
i privatului". Munc , di st rac i e, f ami l i e, rel a i i : i ndi vi dul l e
1 1 1 i i cani/.eaz nt r -un mo d involutiv, di nc oa c e d e l u me i d e
i i nt r -un si st em c oe r e nt f u n d a me n t a t pe o de ma r c a i e
I i i i i zonei pri vat e, pe l i ber t at ea f or mal a i ndi vi dul ui , pe apr o-
| n i ' i i . i s e c ur i z a nt a me d i u l u i n c o n j u r t o r i p e f al sa
unoa t er e. Cot i di a nul este, di n per s pect i va obi ect i v a total i -
| UN srac i r ezi dual , dar, pe de al t pa r t e , t r i umf t or i euf or i c
* Miconnaissance, n ori gi nal (n. t r. ).
42 / Societatea de consum Liturghia formal a obiectului / 43
ni r an ei ( n e c onomi a pl cer i i ), d a r i p e nt r u ca al eger ea ei s
aib me r e u o justificare (de dat a aceast a, n e c o no mi a mor a l a
I I I I ul ui ri i ). E nevoi e ca n j ur ul zonei de s i gur an s nf l or easc
NI nui el e des t i nul ui , al e pasi uni i , al e fatalitii, p e nt r u ca acest
i ni i di an s-i r e c upe r e ze mr e i a i s ubl i mul al cr or revers est e.
hal al i tatea est e astfel s uger at , semni f i cat pes t e tot, p e n t r u ca
banal i t at ea s se poa t a d pa i s f i e bi necuv nt at l a i zvoarel e ei .
Rent abi l i t at ea e xt r a or di na r a acci dent el or r ut i er e, pr e z e nt e l a
iad io, n pr es a scris, n di scur sul i ndi vi dual i na i onal nu face
dec t s vi n n spri j i nul acest ui pa r a dox : este cel ma i f r umos
avalar al fatalitii c ot i di e ne " i est e expl oat at cu at t a pa s i une
pent r u c nde pl i ne t e o f unc i e col ect i v esen i al . Li t ani a
des pr e mo a r t e a l a vol an nu ma i e c onc ur a t dec t de l i t ani a
pr ognozel or me t e o : cel e d o u au deveni t un c upl u mi t i c -
obsesia s oar el ui i l i t ani a mor i i s nt i ns epar abi l e.
Cot i di anul of er astfel acest cur i os ames t ec de j ust i f i car e
I I dori c pr i n s t andi ng i pasi vi tate i de del ect ar e mohor t " a
pot en i al el or vi ct i me al e des t i nul ui . Toat e aces t ea al ct ui esc o
ment al i t at e sau, ma i degr ab, o s ent i ment al i t at e" specific. Soci-
jtatea de c o ns u m s e dor e t e un I er us al i m ncer cui t , boga t i
i i ncni n at , aceas t a est e i deol ogi a sa.
1
(lercul vicios al creterii
t 'heltuieli colective i redistribuire
Soci et at ea de c o ns u m nu s e car act er i zeaz n u ma i pr i n cr e t er ea
i .i pi d a chel t ui el i l or i ndi vi dual e, ci est e ns o i t i de cr e t er ea
i bel t ui el i l or a s uma t e de t er e pr i ( mai al es de admi ni s t r a i e)
i n benef i ci ul par t i cul ar i l or , di nt r e car e u ne l e vi zeaz r e d u c e r e a
i negal i ti i n di s t r i bui r ea r esur sel or .
Aceast pr opor i e a chel t ui el i l or col ect i ve car e satisfac nevoi
i ndi vi dual e evol ueaz de l a 1 3 % di n c ons umul t ot al , n 1959, l a
11% n 1965.
1. Aceast si tuai e este concret i zat n mo d apr oape i deal nt r-un ora ca
Berlinul. Pe de alt par t e, apr oape t oat e r oma ne l e SF t emat i zeaz si tuai a
unui Mar e Or a r a i onal i afiuent", ameninat cu di s t r ager ea de ct r e o
mare for ostil, veni t di n i nt er i or sau di n exteri or.
n ef or t ul l ui de a ut onomi z a r e t ot al i de r e i nt e r pr e t a r e a l umi i
de uz i nt e r n" . Aici s e si t ueaz compl i ci t at ea pr of und , or gani c,
nt r e sfera cot i di anul ui pri vat i c omuni c a r e a de mas .
Cot i di a nul ca nc hi de r e , ca Verborgenheif, ar f i i ns upor t abi l n
l i psa s i mul acr ul ui l umi i , a alibiului u ne i par t i ci pr i l a l ume . Ar e
nevoi e s s e al i ment eze cu i magi ni i cu s e mne l e mul t i pl i cat e al e
acest ei t r a ns c e nde n e . Li ni t ea l ui ar e nevoi e, aa c u m am vzut
dej a, de verti j ul real i t i i i al i st ori ei . Li ni t ea l ui ar e nevoi e,
p e n t r u a exul t a, de p e r p e t u a vi ol en consumat. Est e fel ul l ui de
a i i obs cen. Devor eaz e v e ni me nt e i vi ol en , cu condi i a ca
aces t ea s-i fie servi te i a pat . Da c ar f i s car i cat ur i zm, coti di -
a nul ns e a mn t el es pect at or ul r el axat n faa i magi ni l or di n
r zboi ul di n Vi et nam. I ma gi ne a tel evi zat, ca o f er eas t r i nvers,
d ma i nt i nt r-o nc pe r e i, n aceas t nc pe r e , ext er i or i t at ea
c r ud a l umi i devi ne i nt i m i cal d, de o c l dur per ver s .
La aces t ni vel t ri t ", c ons umul face di n excl uzi unea ma x i m
a l umi i (real , soci al , i st ori c) i ndi cel e ma x i m de s i gur an .
Co ns u mu l i nt e t e s pr e aceas t f eri ci re de c i r c ums t a n car e est e
a pl a na r e a t ens i uni l or . Da r s e l ovet e de o cont r adi c i e: aceea
di nt r e pasi vi t at ea pe car e o i mpl i c n o u l si st em de val ori i nor -
me l e u ne i mor a l e soci al e car e, n es en , r m ne ace e a a vol un-
t ar i s mul ui , a ac i uni i , a ef i ci en ei i a sacri fi ci ul ui . De u n d e
i nt ens a cul pabi l i zar e car e s e l eag de no u l stil de c ondui t he do-
ni st i gr aba, def i ni t e x t r e m de cl ar pr i n st rat egi i l e dor i n ei " ,
de decul pabi l i zar e a pasivitii. Pe n t r u mi l i oanel e de o a me ni
lipsii de i st ori e i feri ci i c s nt aa, t r e bui e decul pabi l i zat
pas i vi t at ea. Ai ci i nt e r vi ne d r a ma t i z a r e a s pe c t a c ul oa s p r i n
i nt e r me di ul mass me d i a (f apt ul di ver s /cat as t r of a ca s i ngur
cat egor i e gener al i zat a t ut ur or mes aj el or ) : p e n t r u r ezol var ea
cont r adi c i ei di nt r e mor a l a he doni s t i cea pur i t a n , t r ebui e ca
l i ni t ea i ns t i t ui t n sfera pr i vat s a pa r ca o val oar e obinut cu
t r ud, a me ni n a t ne ncet at , nvl ui t de un des t i n cat ast rof i c. E
nevoi e de vi ol en a i i numa ni t a t e a l umi i ext er i oar e p e n t r u a
p u n e n val oar e nt r -un mo d ma i pr of und nu n u ma i i mp o r t a n a
* Te r me n pr el uat di n ont ol ogi a l ui Mar t i n Hei degger (1889-1976),
t r adus ca stare-de-ascundere (v. Mar t i n Hei degger, Repere pe drumul gtndirii,
Bucuret i , Edi t ur a Pol i ti c, 1988, t r ad. Thoma s Kl ei ni nger i Gabr i el
Li i ceanu, p. 442) (n. tr.).
I n 1965, p r oc e nt ul nevoi l or acope r i t e de ct r e t er e pr i est e
de :
- 1% p e n t r u al i ment a i e i mbr c mi nt e (s ubzi s t en " );
- 1 3 % p e n t r u chel t ui el i l e de nt r e i ne r e , r e el e de t r a ns por t i
t el ecomuni ca i i ( cadr u de vi a ");
- 6 7 % n dome ni i l e nv m nt ul ui , cul t ur i i , s por t ul ui i sn-
ti i ( pr ot ec i a i dezvol t ar ea pe r s oa ne i " ) .
Chel t ui el i l e col ect i ve vizeaz masiv, d u p c u m r ei ese di n aces t e
dat e , omul , i nu bunur i l e i e c hi p a me nt e l e mat er i al e pus e l a
di spozi i a l ui . De a s e me ne a , chel t ui el i l e publ i ce s nt n mo me n -
t ul de fa* di ri j at e ct r e pos t ur i l e es t i mat e c se vor dezvol t a cel
ma i mul t . Da r est e i nt e r e s a nt de r e ma r c a t , mp r e u n cu E. Lisle,
c t ocmai n acest sector, n car e col ect i vi t at ea al oc cea ma i
ma r e pa r t e a chel t ui el i l or i l a dezvol t ar ea cr ui a a cont r i bui t cel
ma i mul t , a i zbucni t cri za di n ma i 1968.
I n Fr an a, buget ul soci al al na i uni i " r edi s t r i bui e ma i bi ne de
2 0 % di n pr odus ul i nt e r n br ut ( nv m nt ul a abs or bi t n u ma i el
t ot al i t at ea i mpozi t ul ui pe veni t ul pe r s oa ne l or fi zi ce). Di spari -
t at ea f l agr ant , pe car e o d e n u n Ga l br a i t h" , nt r e c ons umul
pr i vat i chel t ui el i l e col ect i ve, pa r e ma i speci f i c St at el or Uni t e
de c t r i l or e u r o p e n e . Da r nu aceas t a e pr obl e ma . Ea cons t n
a ve de a n ce msur aceste credite asigur o egalizare obiectiv a an-
selor sociale. Or est e cl ar c aceas t r edi s t r i bui r e" nu ar e dec t
ef ect e l i mi t at e a s upr a di s cr i mi nr i i soci al e l a t oat e ni vel uri l e. C t
de s pr e i negal i t at ea ni vel ul ui de via, c ompa r a i a di nt r e d o u
st udi i as upr a buget el or fami l i al e, f cut e n 1956 i 1965, nu rel ev
ni ci o s chi mbar e. S nt c unos c ut e di s par i t i l e er edi t ar e i i r educ-
t i bi l e nt r e cl asel e soci al e n ceea ce pri vet e coal a: acol o u n d e
ac i oneaz me c a ni s me ma i s ubt i l e de c t cel e e c onomi c e , redi st ri -
bui r e a e c o no mi c nu r eu e t e de u n a s i ngur dec t s consol i -
deze n ma r e pa r t e me c a ni s me l e de i ner i e cul t ur al . La o r at
me d i e de col ar i zar e de 5 2 % l a 17 ani , un p r o c e n t de 9 0 % l
r e pr e zi nt copi i de c a dr e s upe r i oa r e , pr of es i oni t i di n mes er i i l e
l i ber al e i c a dr e di dact i ce i mai p u i n de 40%, copi i de r ani i
* Edi i a ori gi nal a l ucrri i apar e n 1970 (n. t r. ).
* * J o h n Ke nne t h Gal br ai t h (n. 1908), e c onomi s t amer i can. Col abo-
r a t or al l ui Roosevel t, a anal i zat soci et at ea de c ons um i a t eor et i zat mana-
ge me nt ul (n. t r. ).
munci t or i . n nv m nt ul s uper i or , ansel e de acces p e n t r u
i ppiii pr i me i cat egor i i s nt de ma i bi ne de o t r ei me, f a de d o a r
1-2% p e n t r u cea de-a doua .
n d o me n i u l snt i i , ef ect el e r edi s t r i bui r i i nu s nt cl ar e: n
i nt er i or ul popul a i ei acti ve, ar p u t e a exi sta o abs e n a redi st ri -
buirii, ca i c u m f i ecare cat egor i e soci al s-ar s t r dui s-i r e cupe -
i r / c cel p u i n cot i za i i l e.
Fiscalitate i pr ot ec i e soci al : s u r m r i m a r g ume nt e l e l ui E.
I isle n aceas t pr obl e m . Cons umul col ecti v n cr e t er e est e
l i nan at de dezvol t ar ea fiscalitii i a paraf i scal i ti i : n u ma i n
i r e a ce pri vet e pr ot ec i a soci al , r a por t ul di nt r e cot i za i i l e soci-
.ilr i mas a de t axe sal ari al e a ur c a t de l a 23, 9% n 1959 l a 25, 9%
t u 1967. Astfel, pr ot ec i a soci al i cost pe sal ari a i un sfert di n
veni turi , coti zai i l e soci al e n u mi t e ale angaj at or i l or p u t n d f i
i ons i der at e n mo d l egi t i m ca o pr el evar e di n sal ari i chi ar de l a
fars, l a fel ca i i mpozi t ul f orf et ar de 5%. Suma aces t or prel evri
depet e cu mul t ceea ce s e nume t e i mpozi t ul pe v e ni t I mpo-
zitul f i i nd progresiv, n vr e me ce vr s m nt ul f orf et ar i coti zai i l e
feciale snt, u n a pest e al ta, regresi ve, efectul net al fiscalitii i al
/mia/iscalitii este regresiv. Dac a dmi t e m c fiscalitatea i ndi r ect ,
i u speci al TVA-ul, est e pr opor i ona l cu c ons umul , p u t e m con-
i li ide c i mpozi t el e di r ect e i i ndi r ect e, ca i cot i za i i l e soci al e
. I I 11 i l ate de fami l i i i, n ma r e pa r t e , af ect at e f i nan r i i cons u-
lui col ect i v n-ar avea ca efect, n ansamblu, reducerea inegalitii
iau redistribuirea."
n ce e a ce pri vet e ef i ci en a dot r i l or col ect i ve, a nc he t e l e
di sponi bi l e ar at un f r ecvent derapaj al i nt en i i l or f act or i l or
publ i ci de deci zi e. C nd aces t e dot r i s nt des t i nat e cel or ma i
i Ir favorizai, se cons t at c, pu i n c t e pu i n, cl i ent el a se diver-
ii i c, aceas t de s chi de r e pr ovoc nd o r es pi nger e afectiv, di n
i .i i uni ma i de gr a b ps i hol ogi ce dec t f i nanci are, a sraci l or,
t Snd dot r i l e s nt des t i nat e t ut ur or , e l i mi nar e a cel or ma i sl abi se
l.u r de l a b u n nc e put . Ef or t ul p e n t r u ca t oat l u me a s ai b
, u ces se t r a duc e n mo d c u r e nt pr i nt r -o s egr egar e c a r e ref l ect
i r i . uhi i l e soci al e. Aceast a ar at c, nt r-o s oci et at e put e r ni c i ne-
(.ililar, ac i uni l e pol i t i ce car e au vizat as i gur ar ea u ne i egal i t i
tir acces f or mal e n-au fcut, n gener al , dec t s s por eas c i nega-
lii, iile" (Comi s i a Pl anul ui , g r upul Cons um i Mo d de Vi a " ) .
I negal i t at ea n faa mor i i r m ne f oar t e ma r e .
O dat n pl us , ci frel e abs ol ut e n-au sens, i ar s por i r ea resur-
s el or di s poni bi l e car e des chi d ui l e a b u n d e n e i t r e bui e i nt er pr e-
t at n adevr at a sa l ogi c soci al . Redi s t r i bui r ea soci al i
ef i ci ena ac i uni l or publ i ce n mo d speci al t r ebui e pus e di n n o u
n di scu i e. Ar t r ebui oar e s ve de m n aceast devi an " a
redi st ri bui ri i sociale", n aceast rest i t ui re a i negal i t i l or soci al e
t ocmai di n pa r t e a f act ori l or car e ar t r ebui s-o el i mi ne o anomal i e
pr ovi zor i e da t or a t i ner i ei s t r uct ur i i soci al e? Sau t r ebui e, di m-
pot ri v, s f or mul m i pot eza r adi cal c onf or m cr ei a meca-
ni s mel e de r edi s t r i bui r e, car e r eu es c at t de bi ne s me n i n
pri vi l egi i l e, s nt , de f apt, pa r t e i nt e gr a nt i e l e me n t t act i c al
s i s t emul ui de p u t e r e - compl i ce, astfel, al s i s t emul ui e duc a i ona l
i al s i s t emul ui el ect or al ? n aces t caz, e t ot al i nut i l s depl ngi
e ecul r e pe t a t al u n e i pol i t i ci soci al e: t r ebui e d o a r s r ecuno t i
c-i nde pl i ne t e per f ect f unc i a ei real.
Mortalitatea pe categorii socio-profesionale
Numrul de supravi e ui t ori la v rsta de 70 de ani pent ru 1.000 de persoane
la 35 de ani
Cadre di dact i ce 732
Profesii li berale, cadre superi oare 7 1 9
Preoi catolici 692
Tehni ci eni di n sect orul privat 700
Cadre medii di n sect orul public 664
Cadre medi i di n sect orul privat 661
Cont ramai t ri i munci t ori calif icai di n sect orul publi c 653
Agri cult ori propri et ari 653
Func ionari publici 633
Pat roni din indust rie i comer 631
Func ionari di n sect orul privat 623
Cont ramai t ri i munci t ori calificai din sect orul privat 585
Muncit ori speci ali za i din sect orul publi c 5 9 0
Muncit ori speci ali za i di n sect orul privat 5 7 6
Salariai di n agri cult ur 5 6 5
Mani pulan i . 4 9 3
TOTAL Fran a (i nclusi v grupuri le nei ncl use n anchet ) 586
Sursa: Etudes et Conjoncture, seri e de Anal e al e CREDOC, noi embr i e 1965.
lin nimfa asupra evantaiului de venituri
lln|iit asupra veniturilor medii ale categoriilor ext reme
Veni t ur i pri mare 8,8 9,8 10,0
Vnulluri primare
minus prelevri f i scale di rect e 8,7 10,2 10,1
plus t ransf eruri 5,2 5,2 5,0
nituri finale 4 , 9 5,0 4 , 6
In ci uda a nu mi t o r r ezul t at e, anal i za l egat de ef ect ul t ransf e-
1 ui ilor, at t p e n t r u r edi s t r i bui r ea, c t i p e n t r u or i e nt a r e a cons u-
ni 11 l u i , t r ebui e s fie f oar t e nua n a t . Da c ef ect ul gl obal al
i i . i nsl eruri l or a pe r mi s r e d uc e r e a l a j u m t a t e a evant ai ul ui de
pi l i t ur i fi nal e, pe t e r me n l ung, s t abi l i t at ea rel ati v a aces t ei
p a r t i z a n a veni t ur i l or fi nal e n-a fost at i ns dec t cu pr e ul u n e i
i u. ui cret eri a s ume l or r edi s t r i bui t e.
im lorii nocivi
I r e t e r e a a bunde n e i , adi c a posi bi l i t i i de a di s pune d e
bunur i i dot r i i ndi vi dual e i col ect i ve t ot ma i nume r oa s e , est e
1 nnl r abal ans at de factori i noci vi " t ot ma i gravi - cons eci n a
de /vol t r i i i ndus t r i al e i a pr ogr es ul ui t e hni c , pe de o pa r t e , i a
Mri i cturi l or c ons umul ui , pe de ceal al t pa r t e .
Degr adar ea c a dr ul ui col ecti v pr i n acti vi ti l e e c o no mi c e :
Rl >inot, pol ua r e a aer ul ui i a apei , di s t r uger ea siturilor, per t ur -
barea zonel or r ezi den i al e pr i n i mpl a nt a r e a de noi dot r i (aer o-
port uri , aut ost rzi e t c ) . Cr e t er ea num r ul ui de aut omobi l e ar e
dr ept cons eci n un col osal deficit t ehni c, psi hol ogi c, u ma n ; ce
M i l i t e a z , de oa r e c e s upr a dot a r e a i nf r as t r uct ur al obl i gat or i e,
1 l ui t ui el i l e p e nt r u benzi n, asi gurri l e a ut o vor fi, or i c um,
1 ontabi l i zate d r e p t cons um, adi c vor deveni , n cal cul ul PNB i n
'iialisticile na i onal e, i ndi ce de cr e t er e e c onomi c i de bog i e!
Indust ri a nf l or i t oar e a apel or mi ner al e s anc i oneaz cumva un
exces real al a bunde n e i " doa r p e nt r u c nu face al tceva dec t s
Mc util izat ca a nt i dot l a s cder ea cal i ti i apei f urni zat e de regi e?
Klc. N-am ma i t e r mi na cu i nvent ar i er ea t ut ur or acti vi ti l or pr o-
ducti ve i de c ons um, car e nu s nt al t ceva dec t pal i ati ve l a
Consumul detaliat al familiilor n 1965
Consum individual Consum colectiv Consum n ansamblu
Funcii de consum grupate pe categorii
m Q a n e
Repart i zare Repart i zare Repart i zare
d e F F P
e
.
f u
f
l e
d e F F P
e
.
f u
?
c
i e
d e F F
p e
.
f u n C
i e
1. Nevoi elementare: ali ment a i e, hot eluri , caf enel e, rest aurant e;
nevoi de mbrcmi nt e; nevoi pent ru nt re i nerea personal , di verse
157.503 99,1 1.485
I I 1 /O
0,9
in 7 o
158.988
2. Nevoi legate de cadrul de via
93.753 86,7 14.392 13,1 108.145
3. Cheltuieli casni ce (dotri, locuin): produse de menaj , chirii,
reparaii, energi e, t axe 50.225 89,1 6.138 10,9 56.363
4. Alt ele (di vert i sment , t i mp liber, t ransport individual i colectiv,
servicii di verse, siguran() 43.528 84,1 8.254 15,9 51.782
5. Nevoi de formare i dezvoltare a persoanei
21.298 32,7 43.735 67,3 65.033
6. nv m nt , cult ur
12.160 36,3 21.318 33.478
7. Sport , snt at e
9.138 29,0 22.417 71,0 31.555
8. Consum intermediar global
3.210 100,0 3.210
TOTAL
272.554 81,3 62.822 18,7 335.376
Sursa: CREDOC, cons umul i ndi vi dual i cons umul colectiv ( pr i ma ncer car e de ms ur ar e) , mar t i e 1969. Doc ume nt r edact at
pe nt r u gr upul de st udi u Cons um i Mod de Via".
4\
=0
I
a
s oci et at e nu o p o t face dec t cu pr e ul u n u i ef or t car e le]
di mi nue a z f or el e. Astfel nc t s oci et at ea se vede obl i gat s
amor t i zeze cos t ur i l e soci al e al e cr e t er i i pr i n r edi s t r i bui r ea une i
pr i t ot ma i ma r i di n pr odus ul i nt e r n br u t n f avoarea inves-
ti i i l or soci al e ( educa i e, cer cet ar e, s nt at e) , def i ni t e na i nt e de
t oat e ca f act ori de cr e t er e" (E. Li sl e). Or acest e chel t ui el i per so-
nal e s au col ect i ve des t i nat e s ges t i oneze di sf unci i l e ma i de gr ab
dec t s cr eas c satisfaciile pozi ti ve, aces t e chel t ui el i com-
pens at or i i s nt s ocot i t e, n t oat e cont abi l i t i l e, indexri la creterea
nivelului de trai. Ca s nu ma i vor bi m de c o ns u mu l de dr ogur i , de
al cool s au de t oat e chel t ui el i l e os t ent at i ve sau c ompe ns a t or i i , de
buget el e mi l i t ar e et c. Toat e aces t ea ns e a mn cr e t er e, deci
a bund e n .
Num r ul t ot ma i ma r e al cat egori i l or mpovr t oar e" pe nt r u
soci et at e, fr a cons t i t ui un f act or noci v (l upt a mpot r i va bol i l or
i s per an a cr es cut de via cons t i t ui nd u n u l di nt r e as pect el e
abunden ei " , u n a di nt r e exi gen el e cons umul ui ) , greveaz t ot ui
di n ce n ce ma i evi dent nsui pr oces ul cret eri i . n cel e di n
ur m , c r e de J. Bour geoi s-Pi chat , ne-am p u t e a nc hi pui c popu-
l a i a a cr ei act i vi t at e es t e c ons a c r a t me n i ne r i i s nt i i
na i uni i poa t e deveni ma i i mp or t a nt dec t popul a i a efectiv
angaj at n pr oduc i e " .
Pe scurt, aj ungem nt r -un p u nc t n car e di nami ca cret eri i i a
a bunde n e i devi ne ci r cul ar i s e nt oar ce de u n d e a pl ecat . n
car e, di n ce n ce ma i mul t , si st emul s e epui zeaz n pr opr i a r epr o-
duce r e . Un pr a g de rulare, de l a car e t ot s ur pl us ul product i vi t i i
este des t i nat nt r e i ner i i condi i i l or de s upr avi e ui r e a si st emul ui .
Si ngur ul r ezul t at obi ecti v r m ne n acest caz cr e t er ea cancer oas
a ci frel or i a bi l an ul ui , dar, n es en , se r evi ne, de fapt, l a st adi ul
primitiv, car e este acel a al penur i ei abs ol ut e, al ani mal ul ui sau al
i ndi genul ui , al e cr or f or e s e c ons um n ef ort ul de supra-
vi e ui re. Sau ma i r u, conf or m l ui Daumal , l a st adi ul cel or car e
cultiv cartofi p e nt r u a put e a c ons uma cartofi, p e nt r u a put e a
recul t i va cartofi e t c " . Or un si stem este i nef i ci ent c nd cost ul su
este egal sau s uper i or r a nda me nt ul ui pe car e l ar e. Da r ma i avem
p n acol o. Ve de m profi l ndu-se, di ncol o de factori i noci vi i de
corect i vel e l or soci al e i t ehni ce, o t e ndi n gener al ct r e o
funcionare intern tentacular a sistemului - di n mo me n t ce
(. . nsumuri l e di sf unc i onal e", i ndi vi dual e sau col ective, cresc ma i
i mede dec t cel e f unc i onal e", si st emul n u face, n f ond, dec t s
il . mi oparazi t eze.
i oiiinlrilizarea creterii sau mistica PNB
V H I bi m a c um de s pr e cea ma i e x t r a or di na r caceal ma col ect i v a
mu i cl i l or mo d e r n e . De s pr e o oper a i e de magi e al b" a s upr a
. il i clor, car e a s c unde n r eal i t at e ma gi a ne a g r a u ne i vrji
i | lied ive. Vor bi m de s pr e gi mnas t i ca a bs ur d a iluziilor contabile, a
. . . I I labili tailor na i ona l e . Ni mi c al t ceva n af ara f act or i l or vizi-
bili i ms ur abi l i c onf or m cr i t er i i l or r a i onal i t i i e c onomi c e -
I I csi a est e pr i nci pi ul acest ei magi i . S nt el i mi nat e astfel at t
Bunca domes t i c a f emei l or, c t i cer cet ar ea, cul t ur a, i apar ,
i | i ni | i ot ri v, a nu mi t e l ucr ur i car e n-au ni mi c de-a face cu r a i o-
nal i tatea e c onomi c tocmai pentru c snt msurabile. In pl us ,
si e cont abi l i t i p o t f i c ompa r a t e cu visul pr i n f apt ul c nu
i iniosc s e mnul negat i v i c a d u n t ot - f act ori noci vi l aol al t cu
* Ic ni cnt e pozi ti ve - n cel ma i abs ol ut ( dar del oc i nocent ) di s pr e
i l logicii.
Economi t i i a d u n val oar ea t ut ur or pr odus e l or i a f el ur i t el or
i n vicii - f r ni ci o di st i nc i e nt r e serviciile publ i ce i serviciile
private. Fact or i i noci vi i pal i at i vel e l or f i gur eaz mp r e u n cu
iroducia de b u n u r i nt r -adevr ut i l e. Pr oduc i a de al cool , de
I u n / i des enat e, de pas t de di n i [...] i d e r a c he t e nuc l e a r e face
*,i di s par abs en a col il or, a strzilor, a pi s ci nel or " ( Gal br ai t h) .
Aspect el e def i ci t ar e, degr adar ea, mb t r ni r e a nu f i gur eaz
,u< i - i ar dac f i gureaz, a pa r n mod pozitivi Astfel, pr e ul p e n t r u
l i ans por t ul l a l ocul de mu n c est e cont abi l i zat ca o chel t ui al de
l o n s u m ! Est e cons eci n a l ogi c, ci frat, a fi nal i ti i magi ce a
pr oduc i ei de dr a gul pr oduc i ei : orice lucru produs este sacralizat
pentru simplul fapt de a fi fost produs. Or i c e l ucr u pr odus est e
pozitiv, or i ce l ucr u ms ur abi l est e pozitiv. Scde r e a l umi nozi t i i
lierului l a Pari s cu 3 0 % n ci nci zeci de ani r e pr e zi nt un r e zi duu
pe car e cont abi l i i nu-1 i au n s eam. Da r da c de aici de c ur ge o
mai ma r e chel t ui al de ener gi e el ect ri c, de becur i , de ochel ar i
11<. , at unci ea exi st, i de oda t exi s t en a ei s e t r a duc e pr i n
i r e t er ea p r o d u c i e i i a bog i e i s oci al e! Or i c e a t i ng e r e
nocivi i p r i n viciile r e c unos c ut e ca a t a r e de un si st em r a i onal .
Mandevi l l e a fost acuzat de ci ni s m: ci ni c es t e ns , obi ect i v vor-
blnd, or di ne a soci al , o r d i ne a pr oduc i e i .
1
liisifa
'.< tie c t de mul t est e l egat a b u n d e n a s oci et i l or boga t e de
nsi p, de vr e me ce s-a p u t u t vorbi l a un mo me n t dat de civili-
zaia pubel ei " i a fost pr oi ect at c hi a r o soci ol ogi e a pube l e i " :
Spune-mi ce arunci ca s-i spun cine eti! Da r stati sti ca mol ozul ui i
i i <st ur i l or nu est e i nt e r e s a nt n s i ne: ea nu r e pr e zi nt de c t un
l e mn r e d u n d a n t al vol umul ui bu nu r i l o r of er i t e, al bel ugul ui
lor. Nu p u t e m n el ege ni ci ri si pa, ni ci f unc i i l e sale da c nu
vedem n ea de c t de eul r ezi dual a c e e a ce, de i est e f cut
pent r u a f i c ons uma t , nu se c ons um . nc o dat , o p e r m cu o
i [efiniie si mpl i st a c ons umul ui - def i ni i e mor a l nt e me i a t pe
uti l i tatea i mper at i v a bunur i l or . I ar mor al i t i i no t r i por ne s c
I.I/boi ul mpot r i va del api dr i i bog i i l or, nc e p nd cu i ndi vi dul
i Bre nu ma i r es pect aceas t lege moral imanent obiectului care se
iu supune a fi valoarea lui de ntrebuinare i d u r a t a l ui de vi a, car e
. u unc bunur i l e s au l e s chi mb d u p capr i ci i l e s t andi ngul ui s au
iile mode i e t c , t e r mi n nd cu ri si pa pe scar na i ona l i i nt er -
na i onal , i c hi a r p n l a ri si pa nt r uc t va pl ane t ar , c a r e ar
i mpl i ca nt r e a ga s peci e u ma n n e c o n o mi a ei ge ne r al i n
expl oat ar ea bog i i l or na t ur a l e . Pe scur t , ri si pa est e cons i de r at
un fel de n e b u n i e , de d e me n , de di sf unc i e a i ns t i nct ul ui , car e
l o ns u m r ezer vel e de ener gi e al e omul ui i-i c o mp r o mi t e ,
pri ntr-o pr act i c i r a i onal , condi i i l e de s upr avi e ui r e.
I. Exist, n acest sens, o di f eren absol ut nt r e risipa societilor noas t r e
de bunst are", risip care este o nocivitate integral sistemului economi c, o risip
hmc i onal ", ne pr oduc t oa r e de val oare colectiv, i s upr a a bunde n a
distructiv pract i cat de t oat e societile aa-zis srace", cu prilejul srb-
torilor i sacrificiilor, ri si p pri n exces", u nd e di st rugerea bunur i l or devenea
surs de valori si mbol i ce colective. A da l a casare aut omobi l el e de moda t e sau
;i ar de cafeaua n l ocomot i ve n-au ni mi c di ntr-o srbt oare; reprezi nt o dis-
i ngere sistematic, del i berat , n scopuri stratregi ce. La fel i chel tui el i l e
militare (poat e doar publ i ci t at ea. . . ). Sistemul economi c nu se poat e depi
ntr-o ri si p festiv, aa c um este pr i ns n pr opr i a i pr et i nsa sa rai onal i tate".
Nu poat e dec t s-i devoreze ntructva rui nos surpl usul de bogi e, practi-
< nd o distructivitate cal cul at compl ement ar cu cal cul ul productivitii.
rest ri ct i v s au sel ecti v l a pr i nci pi ul s acr u al pr oduc i e i s au al
cr e t er i i ar pr ovoca or oa r e a sacr i l egi ul ui ( Nu avem voi e s ne
a t i nge m ni ci de cel mai mi c ur ub al avi onul ui Co nc o r d e ! " ) .
Obs es i e col ect i v c o ns e mna t n r egi s t r el e cont abi l e, pr oduct i -
vi t at ea ar e, ma i nt i de t oat e, f unc i a soci al a u n u i mit, i ni mi c
nu e pr e a mu l t p e n t r u a-1 al i ment a, ni ci m c a r i nver s ar ea reali-
t i l or obi ect i ve car e l cont r azi c p r i n ci f rel e care-1 s anc i oneaz.
Da r exi st poat e , n aceas t al gebr mi t i c a cont abi l i t i l or, j
u n adevr pr of und, A DE V R UL s i s t emul ui economi co-pol i t i c al
s oci et i l or de cr e t er e. Fapt ul c pozi t i vul s e a d u n l aol al t cu
negat i vul ni se pa r e par adoxal . Da r poa t e c aa e logic s fie.
Cci adevr ul ns e a mn poa t e c bunur i l e negat i ve", f act ori i
noci vi c ompe ns a i , cos t ur i l e i nt e r ne de f unc i onar e , cos t ur i l e
soci al e de e ndor e g l a r e di s f unc i onal ", s ect oar el e a ne x e al e
a b u n d e n e i i nut i l e joac n acest ansamblu rolul dinamic de locomo-
tiv economic. Acest adevr l at e nt al s i s t emul ui est e, desi gur,
camuf l at de cifre, a c r or a d u n a r e magi c a s c unde aceas t
ci r cul ar i t at e a dmi r a bi l a pozi t i vul ui i negat i vul ui (v nzar ea de
al cool i cons t r uc i a de spi t al e e t c ) . Ce e a ce ar expl i ca i mposi -
bi l i t at ea, n ci uda t ut ur or ef or t ur i l or i l a t oat e ni vel ur i l e, de a
ext i r pa aces t e as pect e negat i ve: s i s t emul t r i e t e d i n el e i n-ar
p ut e a s s e l i pseasc de el e. Vom nt l ni di n n o u aceas t pr o-
bl e m n l egt ur cu srci a, aceas t t r en" de sr ci e pe car e
soci et i l e de cr e t er e o t rsc d u p e l e " ca pe o t ar i car e est e,
de fapt, u n u l di nt r e factorii l or negat i vi " cei ma i gravi . Tr ebui e
s a d mi t e m i pot eza c t o i acet i f act ori devi n l a un mo me n t dat
f act or i pozi t i vi , f act or i c o n t i n u i de c r e t e r e , a i r e l ans r i i
pr oduc i e i i c ons umul ui . In s ecol ul al XVIII-lea, Mandevi l l e, n
Fabula albinelor, s us i nea t eor i a ( er et i c i l i ber t i n dej a l a acea
vr e me ) c o s oci et at e s e echi l i br eaz p r i n viciile ei , i nu pr i n
vi rtui , c pa c e a soci al , pr ogr es ul i f eri ci rea o a me ni l o r se ob i n
p r i n i mor a l i t a t e a i ns t i nct i v care-i f ace s nc a l c e me r e u
regul i l e. * El vor bea, desi gur, de s pr e mor al , da r no i l p u t e m
i nt e r pr e t a n s ens e c onomi c i soci al . Un si st em r eal pr os pe r
pr i n t ar el e l ui as cuns e, pr i n echi l i br el e l ui , pr i n f act or i i l ui
* Ber nar d de Mandevi l l e (1670-1733), filozof engl ez de or i gi ne ol andez,
a sus i nut n Fabula albinelor (1714), mpot ri va lui Shaftesbury, c egoi smul
poat e cont r i bui l a bi nel e colectivitii (n. tr.).
Aceas t vi zi une t r deaz cel p u i n f apt ul c nu ne gs i m nt r-o
e r a a b u n d e n e i reale i c f i ecare i ndi vi d, g r u p sau s oci et at e
act ual de fapt, s peci a ca at ar e est e pl as at s ub s e mnul rari t i i .
Cei car e sus i n mi t ul i mpl acabi l ei d o mni i a a b u n d e n e i s nt
acei ai car e de pl ng ri si pa, l egat de s pect r ul a me n i n t o r al
rari t i i . In or i ce caz, nt r e a ga vi zi une moral a ri si pei ca di sf unc-
i e t r ebui e r el uat de o anal i z sociologic care i-ar s coat e l a iveal
adevr at el e f unc i i .
Mai t oat e soci et i l e au risipit, del api dat , chel t ui t i c o ns u ma t
di ncol o de st ri ct ul necesar , p e n t r u s i mpl ul mot i v c i ndi vi dul , ca
i soci et at ea, s i mt e nu n u ma i c exi st, da r i c t r i e t e n act ul
u nu i c ons um excedent ar , s uper f l uu. Acest c o ns u m poa t e me r g e
p n l a epuizare"*, di s t r uger ea p u r i s i mpl car e capt at unci o
f unc i e soci al specific. Astfel, n potlatch", or gani zar ea soci al
este pecet l ui t de compet i i a di s t r uger i i u n o r b u nu r i pr e i oas e.
Tr i bul Kwakiutl sacrific pt ur i , pi r ogi , bl azoane di n a r a m pe
car e l e ar de sau l e a r unc n ma r e p e n t r u a-i r es pect a r angul " ,
p e nt r u a-i af i rma val oar ea. Cl asel e ar i st ocr at i ce i-au af i r mat
s upr ema i a, de-a l ungul t i mpur i l or , i pr i n wasteful expenditure
( gener ozi t at e i nut i l ) . No i u ne a de ut i l i t at e, de or i gi ne r a i o-
nal i t i i e conomi s t , t r ebui e a adar revi zui t c onf or m u n e i
l ogi ci soci al e mu l t ma i gener al e, u n d e ri si pa, d e p a r t e de a f i un
r e zi duu i r a i onal , capt o f unc i e pozi t i v conver t i nd ut i l i t at ea
r a i onal nt r-o f unc i onal i t at e soci al s upe r i oa r car e a pa r e l a
l i mi t ca es en i al - s ur pl us ul chel t ui el i i , s uper f l uul , i nut i l i t at ea
r i t ual a chel t ui el i i p e n t r u ni mi c " de v e ni nd l ocul de pr oduc i e
a val ori l or, a di f er en el or i a s ens ul ui -, at t pe pl an i ndi vi dual ,
c t i soci al . Di n aceas t per s pect i v, se pr of i l eaz o def i ni i e a
cons umul ui " ca epuizare, cu al t e cuvi nt e, ca ri si p pr oduct i v -
per s pect i v i nvers cel ei e c onomi c e " , bazat pe neces i t at e, pe
a c umul a r e i pe cal cul , u n d e , di mpot r i v, s uper f l uul p r e c e d e
neces ar ul , u n d e chel t ui al a p r e c e d e c a val oar e ( dac nu n t i mp)
a c umul a r e a i a pr opr i e r e a .
* In original, consumation. Aut orul j oac n cont i nuar e pe ant oni mi a con-
summare/consumere ( l a t ) , cupl u care a rezul tat n l i mba francez n consommer=
a chel tui , a cons uma i consumer= a cons uma i nteri or, a epui za (n. t r. ).
** Ter men di n ant ropol ogi e i nt rodus de Marcel Mauss (1872-1950): ansam-
bl u de cer emoni i mar cat e pr i n dar ur i pe care i l e of er r eci pr oc gr upur i
social e (tri buri ) di st i nct e, une or i rivale (n. t r. ).
A, s nu-mi vorbi i des pr e nevoi e! Ul t i mul ui di nt r e cer et or i
i i pri sosete m c a r ct ne g r u s ub ung hi e di n cel ma i ne nor oc i t
l ucru pe care-1 ar e. Reduce i na t ur a l a nevoi l e nat ur al e i o mu l
devi ne o dobi t oac: vi aa l ui nu mai val or eaz ni mi c. n el egi t u c
avem nevoi e, ca s t r i m, de m c a r un vrf de pri sos?" s p u ne
Sbakes pear e n Regele Lear.
Altfel spus, u n a di nt r e nt r ebr i l e f unda me nt a l e pe car e l e
pune c ons umul est e aceast a: f i i n el e s e or gani zeaz n f unc i e de
s upr avi e ui r e, s au n f unc i e de s ens ul , i ndi vi dual sau colectiv, pe
care-1 d a u vieii? Aceas t val oar e de a f i ", aceas t val oar e st r uct u-
ral poa t e i mpl i ca sacrificiul val or i l or e c onomi c e . I ar aceas t
pr obl e m nu est e met af i zi c. Ea s e afl n c e nt r ul c ons umul ui i
se poa t e t r a duc e astfel: abundena n-are pn la urm sens dect n
actul risipei?
Tr ebui e oa r e s def i ni m a b u n d e n a n r a por t cu pr evi zi unea
i provi zi a, aa c u m o face Valery? S c ont e mpl i mu n i de pr o-
vizii nu ns e a mn s vezi n el e t i mp de o d i h n i ges t ur i e c ono-
misite? O cut i e de pe s me i ns e a mn o l u n nt r e a g de l e ne i
de via. Ni t e cons er ve de c a r ne i ni t e covei ncr cat e cu
gr ne i cu nuc i s nt o c omoa r de l i ni t e; o nt r e a g i ar n t i hni t
rzbat e di n mi r e a s ma l or [... ]. Robi ns on a mu i na pr e z e n a viito-
rul ui n mi r os ul l zi l or i cut i i l or di n magazi a l ui . Tezaur ul l ui
r espi r a l ncezeal . Ema n a dur at , aa c u m u ne l e me t a l e e ma n
o cl dur a abs ol ut [. . . ]. Ome n i r e a s-a r i di cat , nc e t ul cu ncet ul ,
pe o a gl ome r a r e de l ucr ur i dur abi l e. Pr evi zi uni l e, provi zi i l e
ne-au nde p r t a t p u i n c t e pu i n de r i goa r e a neces i t i l or ani -
mal e i de abecedarul nevoi l or noa s t r e [. . . ]. Na t u r a ne-o s uger a
de mul t : ea a f cut n aa fel nc t s p u r t m n noi r es ur s el e
p e nt r u a rezi st a c t de c t vr emur i l or i nst abi l e; s t r at ul de gr s i me
de pe c or pul nos t r u, me mo r i a car e st pr egt i t n dens i t at ea
suf l et el or noa s t r e s nt mo d e l e de provi zi i ps t r at e pe car e i ndus -
tri a noas t r le-a i mi t at . "
Acest a est e pr i nci pi ul economic cr ui a i se o p u n e vi zi unea
ni et zs cheean (i a c e e a a l ui Batai l l e) a t r i t or ul ui car e vr ea
na i nt e de t oat e s-i c ons ume f or a": Fi zi ol ogi i ar t r e bui s se
g ndeas c na i nt e de a def i ni i ns t i nct ul de cons er var e ca
i ns t i nct car di nal al or i cr ei f i i ne or gani ce. Fi i n a vie vr ea na i nt e
de t oat e s-i c o n s u me f or a: cons er var ea nu est e dec t u n a
di nt r e cons eci n el e acest ei voi n e. At en i e l a pr i nci pi i l e t el eol o-
gi ce superfluei i c onc e pt ul i nst i nct ul ui de cons er var e est e u nu l
di nt r e acest e pr i nci pi i [. . . ]. Lupt a p e nt r u exi st en - acest a
f or mul de s e mne a z o s t ar e de excep i e, r egul a est e mai de gr ab
l upt a p e n t r u put e r e , ambi i a de a avea mai mul t i mai bi ne
i mai r e pe de i mai des " (Ni et zsche, Voina de putere).
Acest ceva n pl us", pr i n car e se af i rm val oarea, poa t e deveni
ceva neces ar " . Aceast l ege a valorii si mbol i ce, car e face ca
esen i al ul s fie nt ot de a una di ncol o de i ndi s pens abi l , se ilus-
t r eaz cel mai bi ne n chel t ui al , n pi er der e, da r s e poa t e verifica
i n a pr opr i e r e , cu condi i a ca aceas t a s p os e de f unc i a di f er en-
ial a s ur pl us ul ui , a l ui ceva n pl us " . S l u m e x e mpl ul sovietic:
munci t or , f unc i onar , i ngi ner , me mb r u de par t i d, f i ecar e ar e c t e
un a p a r t a me n t car e nu-i a pa r i ne : nchi r i a t pe o a nu mi t
pe r i oa d s au pe vi a, l ocui n a de servi ci u est e l egat de s t at ut ul
soci al al munc i t or ul ui , al c e t e a nul ui activ, nu de pe r s oa na s a
pri vat . Acest b u n est e un servi ci u soci al , nu un pa t r i moni u, i
nc i ma i p u i n un bun de c ons um" . Di mpot r i v, r e edi n a
s e cunda r , casa de l a ar, cu gr di n, i a pa r i ne . Aces t b u n nu
est e vi ager s au revocabi l , i poa t e s upr avi e ui i se poa t e mo t e ni .
De aici vi ne i pa s i une a i ndi vi dual i st " pe car e o ge ne r e a z :
t oat e ef or t ur i l e s e di ri j eaz ct r e achi zi i onar ea acest ei case ( n
l i psa a ut omobi l ul ui car e j oa c , n Oc c i de nt , r ol ul r e edi n ei
s e c unda r e " ) . I at val oar ea de pr es t i gi u i val oar ea s i mbol i c a
acest ei case: est e acel ceva n pl us " .
nt r -o a nu mi t ms ur , l a fel st au l ucr ur i l e i n cazul a bun-
de n e i : p e n t r u ca aceas t a s devi n o valoare, t r e bui e s fie nu
d o a r suf i ci ent , ci prea mult - t r e bui e me n i n u t i mani f es t at
o di f er en semni f i cat i v nt r e ne ce s a r i s uper f l uu: aceas t a est e
f unc i a ri si pei l a t oat e ni vel ur i l e. A vr ea s o s t opezi , a pr e t i nde
e l i mi nar e a ei est e o i l uzi e, p e n t r u c ea or i e nt e az nt r egul
si st em. N-o p u t e m def i ni sau ci r cums cr i e, aa c um, de altfel, nu
o p u t e m f ace ni ci cu gadget ul ( u n d e s e opr e t e ut i l ul i u n d e
nc e p e i nut i l ul ?) . nt r e a ga p r oduc i e i chel t ui el i l e car e dep-
esc st ri ct a s upr avi e ui r e p o t f i t axat e d r e p t r i si p ( nu n u ma i
mo d a ves t i ment ar i pubel a" al i ment ar , da r i s uper gadge-
t ur i l e mi l i t ar e, Bomba" , s upr a dot r i l e agr i col e al e c t or va
f er mi er i a me r i c a ni i pr oduc t or i i di n i ndus t r i e care-i r e nnoi e s c
\< nio| )l i a de a pa r a t e l a f i ecare doi a ni n l oc s l e amor t i zeze: nu
I I . i i c ons umul , ci i pr oduc i a , n ma r e pa r t e , se pr e t e a z u n o r
l e s c os t ent at i ve) . Investi i i l e r ent abi l e i investiiil e de p a r a d
Ini i ndi sol ubi l l egat e pr e t ut i nde ni . Un i ndus t r i a car e i nvesti se
I 1100 de dol ar i n publ i ci t at e decl ar a: ti u c am pi e r dut o
l .iiate, da r nu ti u car e" . Aa s e nt mpl n t o t d e a u n a nt r -o
I Conomi e c ompl e x : n-am p ut e a i zol a ut i l ul de s uper f l uu. Mai
N U L I I , j umt at ea pi er dut " , di n p u n c t de veder e e c onomi c , n u
mi c, poat e, ace e a car e ar e cea ma i sczut val oar e, pe t e r me n
l i u i ) ; sau, ma i subt i l , pr i n nsi di s par i i a" ei .
AM fel t r ebui e i nt e r pr e t a t i me ns a ri si p nt r-o s oci et at e bogat
i uni este a noas t r . Ea est e cea car e sf i deaz r ar i t at ea i car e
l lunific n mo d c ont r a di c t or i u a b u n d e n a . Ea est e cea car e, n
p r i n c i p i u l , i n u n ut i l i t at ea ei, d s c he ma di r ect oar e, ps i hol o-
gi ci , soci al i e c o no mi c a a b u n d e n e i .
Faptul c ambalajul de sticl se poate arunca nu nseamn deja
Vl HS TA DE AUR?"
Una di nt r e mar i l e t e me al e cul t ur i i de mas , anal i zat de
Itiesnian i Mor i n, i l ust r eaz t oat e aces t ea l a mo d u l epi c: est e
v i u 11:i de s pr e t e ma eroilor consumului. n Oc c i de nt cel pu i n, bi o-
| M.iliile exal t at e al e er oi l or pr oduc i e i cedeaz astzi t ot ma i mul t
ren n f avoarea er oi l or c ons umul ui . Mar i l e viei e x e mpl a r e al e
I w//' made man"-\\or i al e nt emei et or i l or , al e pi oni er i l or , al e
expl or at or i l or i col oni t i l or, car e se s uc c e da u vi e i l or sf i n i l or i
iile per s onal i t i l or i st ori ce, s nt astzi nl ocui t e cu cel e al e vede-
t el or de c i ne ma , al e l umi i s por t ul ui i j oc ul ui , al e c t or va pr i n i
.nui i sau f eudal i i nt er na i onal i , pe scurt , al e marilor risipitori
(( hi ar da c i mper at i vul i mp u n e a de s e a dezvl ui r ea l or i nvers",
i n si mpl i t at ea" l or cot i di an, fcndu-i cumpr t ur i l e e t c ) . To i
,K eti di noza ur i car e oc up pr i ma pagi n a zi arel or sau e cr ane l e
l el evi zoarel or i pr ezi nt o vi a excesi v i exal t n ea vi rtua-
lii, i i ea u n o r mons t r uoas e chel t ui el i . Cal i t at ea l or s upr a ome ne a s c
r s i e pa r f umul l or de potlatch. Astfel, ei ndepl i nes c o f unc i e
social pr eci s : aceea a chel t ui el i i os t ent at i ve, i nut i l e, ne m -
-.11 rat e. O fac pr i n pr oc ur p e n t r u nt r e gul c o r p soci al , p r e c u m
ugi i , eroi i , pr eo i i i mar i i par veni i ai i st ori ei . Ca i ei, cei de
astzi nu s e p o t nl a l a r a ngul abs ol ut dec t dac, a s e me ne a l ui
|. II nes De a n, pl t es c cu viaa.
mi t a liv ca act s i mbol i c de chel t ui al , ca r i t ual de s r bt oar e i
i I.I exal t at de soci al i zare, i car i cat ur a sa f une br i bi r o-
II nic di n soci et i l e noas t r e, u n d e c o ns u mu l n exces a deveni t
II obl i gai e cot i di an, o i ns t i t u i e i nevi t abi l i ades ea i ncon t i -
nI . I , ca i mpozi t ul i ndi r ect , o par t i ci par e a u t o ma t l a cons t r n-
11 Ic- de or di n e c onomi c .
Siricai-v ma i na, as i gur ar ea va f ace r es t ul ! " Aut omobi l ul
l " i sonal est e, f r ndoi al , u nu l di nt r e cent r i i ri si pei cot i di e ne
| M t e r me n l ung, l a ni vel pri vat i colectiv. Nu nu ma i pr i n valoa-
li'ii s a de nt r e bui n a r e r e dus n mo d si st emat i c, pr i n coefici-
ului su de pr es t i gi u i de mo d cons ol i dat l a fel de si st emat i c,
i-i ui s umel e ne m s ur a t e car e s nt i nvest i t e n el , ci i, ma i al es,
Iii i n sacrificiul col ect i v s pect acul os de t abl , de mo t o a r e i de
i'nii omeneti, r e pr e z e nt a t de Acci dent - h a p p e n i n g gi gant i c, cel
i u. II i ni mos al soci et i i de c ons um, pr i n car e aceas t a of er, n
lllnli uger ea r i t ual a mat er i ei i a vieii, dovada s up r a a bunde n e i
Da l e (dovad i nvers, da r mul t ma i ef i ci ent p e n t r u i magi na i a
profund dec t dovada di r ect pr i n a c umul a r e ) .
Soci et at ea de c o n s u m ar e nevoi e de obi ect el e sale p e n t r u a
i. r.ia i, mai al es, ar e nevoi e s le distrug. Fol osi rea" obi ect el or
l uce dec t l a dispariia lor lent. Val oar ea cr eat est e mul t ma i
llilens n dispariia violent. De ace e a di s t r uger ea r m ne al ter-
naiiva f unda me nt a l a pr oduc i ei : c o ns u mu l nu est e dec t un
Interval de t i mp nt r e cel e d o u di spar i i i . Exi st n c o ns u m o
tendin pr of und de a se dep i , de a se t r ans f i gur a pr i n di st ru-
i ' i i c De aici i ext r age sensul . In maj or i t at ea timpului, n cot i di -
anul act ual , el r m ne s ubor dona t - n cal i t at ea s a de c o n s u m
dirijat - or di ni i pr oduct i vi t i i . Di n acest motiv, mai t ot t i mpul ,
ol l i ci t el e exi st n lips de al tceva, i de ace e a a b u n d e n a l or
ICmnific n mo d pa r a dox a l pe nur i a . St ocul nu est e al tceva de c t
i c dunda n a l i psei i s e mnul angoas ei . Nu ma i n di s t r uger e
i il l i ci t el e exi st prin exces i r epr ezi nt , pr i n chi ar act ul di s par i i ei
lor, bog i a. Est e n or i ce caz l i mpe de c di s t r uger ea, f i e s ub
I o n na ei vi ol ent i s i mbol i c ( ha ppe ni ng , potlatch, acting ouf
distructiv, i ndi vi dual sau col ect i v), f i e s ub f or ma di s t r uger i i siste-
mat i ce i i ns t i t u i onal e, est e sort i t s devi n u n a di nt r e f unc i i l e
p r e p o nd e r e nt e al e soci et i i pos t i ndus t r i al e.
* Ter men di n psihiatrie care des emneaz expr i mar ea i ncont i ent n com-
I I I nl a me nt a unei pul si uni r epr i mat e (n. tr.).
Di f er en a esen i al este c, n si stemul nos t r u act ual , aceast
del api dar e spect acul oas nu mai ar e semni fi cai a si mbol i c i colec-
tiv d e t e r mi n a n t pe car e o p ut e a pr i mi n cadr ul s r bt or i i i al
potlatch-ului pri mi ti v. Acest c ons um prest i gi os s-a per sonal i zat " i
s-a mass medi at i zat . Func i a lui este aceea de r el ans ar e e conomi c
a cons umul ui de mas car e, n r a por t cu pr i mul , se def i net e ca o
s ubcul t ur l abori oas. Car i cat ur a r ochi ei s ompt uoas e pe car e
vedet a n-o poa r t dec t o s i ngur s ear este slipul ef emer " car e,
80% vscoz i 2 0 % acri i , s e p u n e di mi nea a, s e a r unc s ear a i nu
se spal . Aceast ri si p de l ux, aceast ri si p s ubl i m pus n
val oare de mass me di a nu face dec t s dubl eze, pe pl an cul t ural ,
o ri si p f unda me nt a l i mul t ma i si stemati c, i nt egr at di r ect n
pr oces el e e c onomi c e , o risip funcional i bi r ocr at i c, ge ne r a t
de pr oduc i e n acel ai t i mp cu bunur i l e mat er i al e, nc or por a t
l or i, deci , n mo d obl i gat or i u consumatca u n a di nt r e cal i ti l e i
di me ns i uni l e obi ect ul ui de c ons um: f ragi l i t at ea lor, coef i ci ent ul
l or de d e g r a d a r e cal cul at , c o n d a mn a r e a l or l a ef emer i t at e. Ce e a
ce s e p r o d u c e astzi nu est e n f unc i e de val oar ea de nt r e bu-
i n ar e sau de d u r a t a de via, ci, di mpot r i v, n funcie de moartea
produsului, a cr ei accel er ar e nu est e c onc ur a t de c t de i nfl ai a
pr e ur i l or . Ar f i suf i ci ent d o a r aceas t cons t at ar e p e n t r u a p u n e
di n n o u p r o bl e ma pos t ul at el or r a i onal i s t e" al e nt r egi i t i i n e
e c o no mi c e n c e e a ce pri vet e ut i l i t at ea, nevoi l e et c. Or s e ti e c
or di ne a de pr oduc i e nu supravi e ui et e dec t cu pr e ul acestei
ext er mi nr i , al si nuci deri i " cal cul at e a par cul ui de obi ect e, c
aceast ope r a i une pr e s upune sabotaj ul " t ehnol ogi c sau des uet u-
di nea or gani zat sub s emnul modei . Publ i ci t at ea real i zeaz aceast
mi n u n e c u un buge t consi derabi l , c ons uma t c u s copul uni c nu de
a aduga, ci de a tirbi valoarea de ntrebuinare a obi ect el or , de a
l ua di n val oar ea l or n t i mp s upun ndu- l e val ori i mo d e i i r e n-
noi r i i accel er at e. Ca s nu ma i vor bi m de col os al el e bog i i
soci al e sacri f i cate n buget el e de a p r a r e i n al t e chel t ui el i eta-
t i s t e i bi r ocr at i ce de pr es t i gi u: aces t soi de gener ozi t at e nu ma i
a r e ni mi c di n pa r f umul si mbol i c al potlatch-ului, ci r epr ezi nt solu-
ia di s per at , da r vital a unui si stem economi co-pol i t i c car e a apu-
cat-o pe cal ea pi er zani ei . Acest c ons um" l a cel ma i nal t nivel face
par t e di n soci et at ea de cons um, l a fel ca f oamea convul siv de
obi ect e a indivizilor. Ambel e cont r i bui e l a r e pr oduc e r e a or di ni i
de pr oduc i e . Tr e bui e s di s t i ngem nt r e ri si pa i ndi vi dual s au
Logica social a consumului
Ideologia egalitar a bunstrii
PARTEA A DOUA
Teoria
consumului
nt r egul di scurs pe ma r gi ne a nevoi l or s e ba-
zeaz pe o ant r opol ogi e naiv: aceea a ncli-
na i ei na t ur a l e c t r e f er i ci r e. Fer i ci r ea,
nscri s cu l i t ere de foc ndr t ul cel ei ma i
n e n s e mn a t e r e c l a me p e n t r u i ns ul el e
Ca na r e sau p e nt r u s r ur i l e de bai e, est e refe-
r i n a absol ut a soci eti i de cons um: est e
chi ar echi val ent ul mntuirii Dar car e est e
acea feri ci re car e b nt ui e civilizaia mo d e r n
cu o a s e me ne a f or i deol ogi c?
Tr ebui e revi zui t i aici or i ce vi zi une s pon-
t an. For a i deol ogi c a no i uni i de f eri ci re
nu pr ovi ne di nt r -o ncl i na i e na t ur a l a
f i ecrui i ndi vi d de a se real i za pe si ne, ci, di n
per spect i v socio-istoric, di n f apt ul c mi t ul
fericirii este acel a car e conce nt r e az i i ncar-
neaz n soci et i l e mo d e r n e mitul Egalitii.
nt r e a ga vi r ul en pol i t i c i soci ol ogi c cu
car e e ncr cat aces t mi t p o r n i n d de l a revo-
l u i a i ndus t r i al i revol u i i l e s ecol ul ui al
Xl X-l ea s-a r e pe r c ut a t as upr a Fericirii. Fap-
t ul c Feri ci rea ar e n pr i mul r nd aceas t
semni f i ca i e i aceas t f unc i e i deol ogi c
de t e r mi n , di n punc t ul de ve de r e al c on i nut ul ui ei, cons eci n e
i mpor t a nt e : p e nt r u a fi vehi cul ul mi t ul ui egalitar, t r ebui e ca Feri-
ci rea s f i e msurabil. Tr ebui e ca ea s ns e mne buns t ar e cuant i -
f i cabi l pr i n obi ect e i s e mne , conf ort ", c u m s pune a Tocquevi l l e,
car e r e ma r c a dej a aceas t t e ndi n a s oci et i l or de moc r a t i c e
s pr e buns t ar e spori t , ca r es or b i e a fatal i ti l or soci al e i egali-
zare a t ut ur or dest i nel or. Fer i ci r ea ca pl cer e t ot al sau i nt er i oar ,
aceas t f eri ci re i n d e p e n d e n t de s e mne l e car e ar put ea-o na t e
n ochi i al t or a i ai no t r i , aceas t f eri ci re car e n-are nevoi e de
dovezi est e, aadar, excl us di n capul l ocul ui di n i deal ul cons u-
mul ui , u n d e f er i ci r ea est e ma i nt i exi gen a egal i t i i (s au a
di st i nc i ei , des i gur ) i t r ebui e, n f unc i e de aceast a, s se sem-
nifice me r e u n r apor t cu" cri t eri i l e vizibile. n acest sens, Feri -
ci r ea est e nc i ma i de pa r t e de or i ce s r bt oar e" sau exal t ar e
col ectiv, de vr e me ce, hr ni t de o exi gen egal i t ar, s e nt e me -
iaz pe pr i nci pi i l e i ndi vi dual i st e cons ol i dat e de Carta drepturilor
omului i ale ceteanului, car e r e c unos c n mo d expl i ci t dr e pt ul
f i ecrui a (al f i ecrui i ndi vi d) l a Fer i ci r e.
Revol u i a Buns t r i i " est e mo t e ni t oa r e a , e x e c ut oa r e a testa-
me nt a r a r evol u i ei bur ghe z e or i , p u r i s i mpl u, a or i cr ei
revol u i i car e i mp u n e ca pr i nci pi u egal i t at ea oameni l or , f r s
poat (sau fr s vrea) s o real i zeze n fond. Pr i nci pi ul de mo-
crat i c est e t ransf erat at unci di nt r-o egal i t at e real , a capaci ti l or,
a responsabi l i t i l or, a ansel or soci al e, a fericirii ( n sensul com-
pl et al t e r me nul ui ) ntr-o egal i t at e n faa Obi ect ul ui i a al t or
s e mne evidentele r eui t ei soci al e i al e fericirii. Est e vor ba des pr e
democraia standingului, de moc r a i a tel evi zi uni i , a a ut omobi l ul ui
i a c ombi ne i a udi o, de moc r a i e a p a r e nt concr e t , da r nu ma i
pu i n f or mal , car e c or e s punde , di nc ol o de cont r adi c i i l e i
i negal i t i l e soci al e, de mocr a i e i f or mal e nscri se n Cons t i t u i e.
Ambel e, u n a ser vi nd dr e pt alibi cel ei l al te, s e conj ug nt r-o i deo-
l ogi e democr at i c gl obal car e mas cheaz de moc r a i a absent i
egal i t at ea de negsi t .
In mi sti ca egal itii, no i une a de nevoi " este sol i dar cu aceea
de buns t ar e. Nevoi l e des cr i u un uni ver s s ecur i zam, al scopuri l or,
i ar aceast ant r opol ogi e nat ur al i st l egi t i meaz pr omi s i une a une i
egal i ti uni versal e. Teza i mpl i ci t este ur m t oa r e a : t o i oa me ni i
s nt egal i n faa nevoi i i n faa pr i nci pi ul ui satisfaciei, cci t o i
< l ameni i s nt egal i n faa valorii de ntrebuinare a obi ect el or i a
bunur i l or ( ns s nt i negal i i divizai n faa valorii de schimb).
Nevoia f i i nd adugat val ori i de nt r e bui n a r e , r ezul t o rel a i e de
utilitate obiectiv sau de f i nal i t at e nat ur al n faa cr ei a nu ma i
exist i negal i t at e soci al sau i stori c. n faa f ri pt uri i (val oare de
nt r ebui n ar e) , nu ma i exi st ni ci prol et ar, ni ci privilegiat.
Astfel, mi t ur i l e c o mp l e me nt a r e al e buns t r i i i al e nevoi i au
0 put e r ni c f unc i e i deol ogi c de r es or b i e, de a nul a r e a det er -
mi nr i l or obi ect i ve, soci al e, i st ori ce al e i negal i t i i . nt r e gul j o c
politic al welfare state-ului i al soci et i i de c o ns u m cons t n a-i
depi cont r adi c i i l e pr i n cr e t er ea vol umul ui de bunur i , n sco-
pul u ne i egal i t i a u t o ma t e da t e de cant i t at e i al u ne i r a t e de
echilibru f i nal , car e ar f i acel a al buns t r i i ge ne r a l e . Soci et i l e
comuni s t e vor bes c i el e n t e r me ni de echi l i br u, de nevoi i ndi -
vi dual e sau soci al e nat ur al e" , ar moni zat e" , l i psi te de or i ce dife-
r en i er e soci al s au conot a i e de cl as - echi l i br u ce der i v i el
di ntr-o sol u i e politic l a o sol u i e def i ni t i v pr i n a b u n d e n -,
nl ocui nd t r a ns pa r e n a soci al a s chi mbur i l or cu egal i t at ea
f ormal a bunur i l or . Astfel, v e de m c u m n ri l e soci al i ste Revo-
luia Buns t r i i " pr e i a tafeta r evol u i ei soci al e i pol i t i ce.
Dac aceast per spect i v as upr a i deol ogi ei buns t r i i este co-
rect ( a n u me f apt ul c vehi cul eaz mi t ul egal i ti i f or mal e
secul ari zate" n b u nu r i i s e mne ) , at unci e l i mpe de c e t e r na pr o-
bl em: Este s oci et at ea de c ons um egal i t ar, sau i negal i t ar? Este
democr a i a i ns t aur at , sau este n curs de real i zare, ori , di mpo-
triv, nu face dec t s r e pr oduc i negal i t i l e i st ruct uri l e soci al e
ant er i oar e?" este fals. Fie c aj ungem sau nu s dovedi m c virtu-
.ililile cons umi s t e se egal i zeaz (apl at i zarea veni t uri l or, redis-
t ri bui rea social, aceeai mo d p e nt r u t o i , acel eai pr og r a me l a
televizor, aceeai of er t t uri st i c), aceast a nu ns e a mn ni mi c,
pent r u c a p u n e pr obl e ma n t e r me ni de egal i zare a c ons umul ui
ns eamn dej a a nl ocui adevr at el e pr obl e me i anal i za l or logic
i soci ol ogi c cu goa na d u p obi ect e i s e mne (nivel de substi-
t u i e). Pe nt r u a p u n e punc t ul pe i , a anal i za Abunden a" nu
ns eamn a o verifica n cifre, car e nu p o t f i dec t l a fel de mi t i ce
Ca mi t ur i l e, ci a s chi mba radi cal pl a nul anal i zei i a di seca mi t ul
Abunden ei cu i ns t r ume nt ul une i al t e l ogi ci dec t a l ui .
Anal i za pr e s upune , desi gur, s cons t a i a b u nd e n a n cifre, sfl|
faci bi l an ul buns t r i i . Da r cifrele nu vorbesc de l a si ne i nu sc
cont r azi c ni ci odat . Nu ma i i nt er pr et r i l e pl edeaz c t eodat
pe nt r u, al t eor i mpot r i va cifrelor. S l e d m cuv nt ul .
Ce a ma i vivace, cea ma i nc p na t est e ver s i unea i deal i st:
- cr e t er e ns e a mn a b u n d e n ;
- a b u n d e n ns e a mn de moc r a i e .
I nt r uc t est e i mpos i bi l s aj ung l a concl uzi a c aceast
f eri ci re est e t ot al (chi ar i nu ma i l a ni vel ul ci f rel or), mi t ul devi ne
ma i real i st": est e var i ant a i deal -ref ormi st . Mar i l e i negal i t i ale
pr i me i faze a cret eri i se es t ompeaz, di s par e l egea de br onz"*,
veni t ur i l e s e ar moni zeaz. Desi gur, i pot eza u n u i evol u i i con-
t i nue i r egul at e s pr e o di n ce n ce ma i ma r e egal i t at e est e dez-
mi n i t de f apt e (Ceal al t Amer i c" : 20% sraci e t c ) , dar acest ea
s emnal eaz o di sf unc i e pr ovi zor i e i o boal i nf ant i l . Cr e t er ea,
n acel ai t i mp cu a nu mi t e ef ect e i negal i t ar e, i mpl i c o democr a-
t i zare de a ns a mbl u i pe t e r me n l ung. Astfel, d u p Gal br ai t h,
p r o bl e ma egal i t i i /i negal i t i i nu ma i est e de act ual i t at e. Ea er a
l egat de p r o bl e ma bog i ei i a srci ei , da r noi l e s t r uct ur i al e
soci eti i af l uent e" au r es or bi t pr obl e ma, n ci uda une i redi stri -
bui r i i negal e. S nt sraci " ( 20%) cei car e r m n, di nt r -un mot i v
sau al toi , n af ara si st emul ui i ndust ri al , n af ara creteri i . Pri nci -
pi ul cret eri i r m ne acel ai : el omogeni zeaz i t i nde s omogeni -
zeze nt r e gul c or p soci al .
Pr obl e ma f unda me nt a l car e se p u n e l a acest nivel este aceea a
srci ei ". Pe nt r u idealitii a bunde n e i , ea est e r ezi dual " i va f i
r es or bi t de un s ur pl us de cr e t er e. Totui , ea pa r e s s e per pe-
t ueze de-a l ungul gener a i i l or pos t i ndus t r i al e, i t oat e ef ort uri l e
p e nt r u a o el i mi na ( n SUA mai ales, o dat cu Great Society"**) par
s s e l oveasc de c t e un me ca ni s m al s i s t emul ui car e ar r epr o-
duce-o f unc i onal n f i ecar e st adi u de evol u i e, ca un fel de bal ast
i ner i al al creteri i , ca un soi de r es or t i ndi s pens abi l bog i ei
* Lege car e post ul eaz f apt ul c pat r onul este i nt er es at s r e duc salariul
munci t or i l or l a strictul neces ar supravi eui ri i , numi t astfel de economi s t ul
ge r ma n Fe r di na nd Lassale (1825-1864) (n. t r. ).
** Nu me s ub care este cunos cut pol i ti ca de r ef or me a pr e edi nt el ui
Lyndon Jo h n s o n (1963-1969), r ef or me care ur m r e a u combat er ea srci ei i
a i negal i ti i social e (n. t r. ).
iobale. Ar t r ebui s-1 c r e de m pe Gal br ai t h c nd i mput aceast
Uc i e r ezi dual i nexpl i cabi l di sf unci i l or si st emul ui (pr i or i t at ea
oi da t chel t ui el i l or mi l i t ar e i al t or chel t ui el i i nut i l e, nt r zi er ea
hi vit iilor col ecti ve n r a por t cu c ons umul pri vat e t c ) , sau t r ebui e
li) inversm r a i ona me nt ul i s ne g ndi m c nsi creterea este cea
mir. n procesul ei, se ntemeiaz pe un dezechilibru} As upr a acest ui
l uni i l, Gal br ai t h se cont r azi ce: dei t oat e anal i zel e sale me r g oar e-
i u n i n di r ec i a implicaiei funcionale a viciilor" n sistemul creterii,
11 ezit n faa concl uzi i l or l ogi ce car e ar p u n e n cauz si st emul
i n .ui, r eadapt nd t ot ul di ntr-o perspect i v l i beral .
n gener al , idealitii r m n l a aceast cons t at ar e par adoxal : n
i l u d a a t ot i t oat e i pri nt r-o i nver s i une diabolic a s copur i l or sale
l i , ne nu p o t f i , c u m o tie or i ci ne, dec t benefice), cr e t er ea pr o-
i l u i c , r e pr oduc e , rest i t ui e i negal i t at ea social, privilegiile, deze-
i Inlibrele et c. Vom admi t e, aa c u m o face i Gal br ai t h n Affluent
Siii/rfy, c l a u r ma ur me i cr e t er ea pr oduc i ei i ne l oc de redi stri -
bui r i ' . (Avnt tot ma i mul t [...] se va aj unge p n l a u r m la mo-
inei i i ul n car e vor f i de t oat e p e nt r u t o i . " Dar acest e pr i nci pi i ,
in de fizica f l ui del or, nu s nt niciodat adevr at e n cont ext ul
Bftiilor soci al e, u n d e el e f unc i oneaz - aa c u m vom vedea ma i
colo - t ocmai pe dos. ) Se poa t e ext r age di n aceast i dee un
n g u me n t n fol osul sub-privilegiailor": Chi ar i cei car e se afl
i n par t ea de j os a i er ar hi ei au mai mul t de ctigat di nt r-o cr e t er e
l api da a pr oduc i ei dec t di n or i ce al t f or m de r edi s t r i bui r e" .
I i.n acest a r g ume nt este speci os: cci , dac cr e t er ea i naugur eaz
ii c < sul tuturor l a un veni t i l a un vol um de bunur i s uper i or n
absolut, ceea ce e caracteri sti c di n p u n c t de veder e soci ol ogi c este
musul de distorsiune car e se i nst i t ui e chi ar n s nul creteri i , gradul
m distorsiune car e s t r uct ur eaz subti l i conf er cret eri i adevr at ul
II sens. Est e mul t mai s i mpl u s crezi n di spari i a s pect acul oas a
i mrci srcii e xt r e me sau a c ut r or i negal i t i secundare, s
i l e i l u r i a b u nd e n a di n cifre i cant i t i globale, di n cret eri l e abso-
lute i di n pr odus el e na i onal e brute, dec t s anal i zezi n t e r me ni
di s t r uct ur ! Di n p u nc t de veder e st ruct ural , semni fi cati v este
I adul de di s t or s i une. El ma r c he a z l a nivel i nt er na i onal di s t an a
I ni mai ma r e di nt r e ri l e s ubdezvol t at e i na i uni l e s upr adez-
vnltate, iar, n s nul aces t or a di n ur m , pi er der ea de vitez" a
. i i . I I iilor sczut e fa de veni t ur i l e mai ri di cat e, a s ect oar el or slab
dezvol t at e f a de cel e de vrf, a l umi i r ur al e fa de l ume a ur ba n
i i ndus t r i al et c. Infl aia cr oni c pe r mi t e es camot ar ea acestei
pauper i zr i rel ati ve pr i n cr e t er ea t ut ur or val ori l or nomi na l e , m
vr e me ce cal cul ul f unc i i l or i al medi i l or rel ati ve ar face s apar
regresi i par i al e n pa r t e a de j os a t abl oul ui i, n or i ce caz, o
di s t or s i une s t r uct ur al pe nt r eaga s upr af a a acest ui a. Nu
servete l a ni mi c s i nvoci me r e u car act er ul pr ovi zor i u sau con-
j unc t ur a l al acest ei di st orsi uni , c nd observi c u m si st emul supra-
vi eui ete n i nt er i or ul ei pr i n pr opr i a sa l ogi c i c u m i
ur mr e t e pr opr i i l e s copur i . Pu t e m admi t e cel mul t c s e stabili-
zeaz l a un a nu mi t pr ag de di s t or s i une, i ncl uz nd, cu al te cuvi nt e,
oricare ar fi volumul absolut al bogiilor, o i negal i t at e sistematic.
ntr-adevr, s i ngur a cal e de a iei di n i mpas ul i deal i st al acestei
triste cons t at r i a di sf unc i onal i t i l or este s acce pt m c avem
de-a face cu o logic sistematic. Est e, t ot odat , s i ngur ul mo d de a
dep i falsa pr obl emat i c a a bunde n e i i a rari t i i car e, as eme-
ne a di l emei pe car e o r i di c nc r e de r e a n me di ul par l ament ar ,
ar e f unc i a de a asfixia t oat e pr obl e me l e .
De fapt, nu exist i nu a exi stat ni ci odat vr eo soci et at e de
a bund e n " sau vr eo soci etate de srci e", p e nt r u c or i ce socie-
t at e, or i car e ar fi ea i oricare ar fi, volumul de bunuri produse sau de
bogie disponibil, se art i cul eaz n acel ai ti mp pe un excedent
structural i pe o penurie structural. Excedent ul poa t e veni de la
Dumne z e u, poa t e f i r ezul t at ul u n u i sacrificiu, al une i chel t ui el i
ri t ual e, al plus-valorii, al prof i t ul ui e c onomi c sau al buge t e l or de
prest i gi u. n or i ce caz, ceea ce def i net e bog i a u ne i soci eti i,
n acelai t i mp, s t r uct ur a sa soci al este aceast pr el evar e de l ux,
de vr e me ce ea este me r e u apanaj ul une i mi nor i t i pri vi l egi ate i
ar e ca f unc i e t ocmai r e pr oduc e r e a pri vi l egi ul ui de cast sau de
clas. Pe pl a n soci ol ogi c, nu exi st echi l i br u. Echi l i br ul este fan-
t as ma i deal a economi t i l or, car e cont r azi ce or gani zar ea soci al
r e cunos cut pes t e tot, dac nu chi ar l ogi ca soci al n si ne. Or i ce
soci et at e p r o d u c e di f er en i er e, di s cr i mi nar e social, i ar aceast or-
gani zar e s t r uct ur al s e f unda me nt e a z ( pr i nt r e al t el e) pe utili-
zar ea i pe di s t r i bui r ea bogi i l or. Fapt ul c o soci et at e i nt r ntr-o
faz de cr e t er e, c u m s e nt mpl a cu soci eti l e noas t r e i ndus t r i al e,
nu s chi mb cu ni mi c acest pr oces , di mpot r i v: nt r -un fel, si st emul
capital ist (i product i vi st , n gener al ) a dus l a e x t r e m aceas t de-
ni vel are" f unc i onal , acest dezechi l i br u, rai onal i zndu-1 i gene-
ralizndu-1 l a t oa t e ni vel ur i l e. Spi r al el e cr et er i i nc onj oa r
Ir unchi ul acel ei ai axe s t r uct ur al e. Di n mo me n t u l n car e r e nu n-
m l a i l uzi a c PNB-ul ar f i cr i t er i u al bog i ei , cons t at m c cre-
terea nici nu ne ndeprteaz, nici nu ne apropie de abunden, ci este
distinct de aceasta prin concursul ntregii structuri sociale, i ns t an a
de t e r mi na nt n acest caz. Un a n u mi t t i p de r a por t ur i soci al e i
de cont r adi c i i soci al e, un a numi t t i p de i negal i t at e" car e s e per -
pet ua odi ni oa r p n l a nc r e me ni r e s e r e p r o d u c e astzi n i
pr i n cr e t er e.
1
Acest f apt i mpl i c o al t per spect i v as upr a creteri i . Nu vom
r epet a ceea ce s pun euforicii: Cr e t er ea na t e a bunde n , deci
egal i tate", nu vom l ua de b u n ni ci e x t r e ma ceal al t: Cr e t er ea
pr oduce i negal i t i ". Inver s nd falsa pr obl e m: este cr e t er ea
egal i tar, sau i negal i t ar?, vom s pune : C R E T E R E A E S T E E A NS I O
F UNC I E A I NEGA L I T I I . Neces i t at ea men i ner i i or di ni i soci al e
i negal i tare", a st ruct uri i soci al e de privilegii p r oduc e i r epr o-
duce cr e t er ea ca e l e me nt strategi c al su. Altfel spus, a u t o no mi a
i nt er n a cret eri i (t ehnol ogi ce, e c onomi c e ) este sl ab i secun-
dar n r a por t cu aceast de t e r mi na r e a ei pr i n s t r uct ur a soci al .
Soci et at ea de cr e t er e est e, n a ns a mbl ul ei, r ezul t at ul u n u i
c ompr omi s nt r e pr i nci pi i l e de moc r a t i c e egal i t ar e, car e s e hr -
nesc di n mi t ul Abu nd e n e i i al Buns t r i i , i i mper at i vul f unda-
me nt al al me n i ne r i i une i or di ni a pri vi l egi ul ui i a domi na i e i .
Nu pr ogr es ul t e hnol ogi c o cons ol i deaz, ci aceas t vi zi une meca-
ni ci st car e al i ment eaz vi zi unea nai v a vi i t oarei bog i i . Di mpo-
triv, posi bi l i t at ea pr ogr es ul ui t ehnol ogi c se bazeaz pe aceas t
dubl de t e r mi na r e . Tot ea est e cea car e gener eaz apar i i a, n
soci eti l e c ont e mpor a ne , a a numi t or pr oces e egal i t are, democr a-
tice, pr ogr es i s t e". Da r t r ebui e s obs er vm c aces t ea a p a r n
doze homeopatice, di st i l at e de ct r e si st em n f unc i e de gr a dul s u
de supr avi e ui r e. Chi ar i egal i tatea, n acest pr oces si stemati c, est e
o f unc i e ( s ecund i deri vat) a i negal i t i i . La fel ca i cr e t er ea.
Te ndi n a de egal i zar e a veni t ur i l or , de pi l d ( pe nt r u c mi t ul
1. Ter menul i negal i tate" este i mpr opr i u. Opozi i a egal i tate/i negal i tate,
l egat i deol ogi c de si stemul mode r n de valori democr at i ce, nu acoper dec t
disparitile economi ce i nu poat e f unc i ona ntr-o analiz structural .
egal i t ar f unc i oneaz mai al es l a acest ni vel ), este neces ar pe nt r u
i nt er i or i zar ea pr oces el or de cret ere, car e, d u p c u m am vzut,
reaaz tacti c or di ne a soci al - o s t r uct ur bazat pe privilegii i pe
put e r e a de clas. Toat e acest ea de s e mne a z cel e cteva s i mpt ome
al e democr at i zr i i ca alibiuri neces ar e viabilitii si st emul ui .
Mai mul t , aces t e cteva s i mpt ome s nt el e ns el e super f i ci al e i
s us pect e. Gal br ai t h s e b u c u r de s cder ea gr a dul ui de i nega-
l i t at e ca p r o bl e m e c o no mi c (i, deci , soci al ) - nu p e n t r u c
ar f i di s pr ut , s pune el, ci p e n t r u c bog i a nu ma i a duc e avan-
tajele f unda me nt a l e ( put e r e , pl cer e, pr es t i gi u, di st i nc i e) pe
car e l e i mpl i ca odi ni oar . S-a t e r mi na t cu p u t e r e a pr opr i e t ar i l or
i a ac i onar i l or : ea est e a c u m exer ci t at de exper i i i t ehni ci eni i
or gani za i , ba chi ar de i nt el ect ual i i savan i ! S-a t e r mi na t cu con-
s umul os t ent at i v al ma r i l or capi t al i t i i al al t or Ce t e ni Ka ne f
s-a sfirit cu mar i l e averi : boga i i i fac chi ar un t i t l u de gl or i e
di n a c o n s u ma pu i n (under-consumption"). Pe scurt , f r s vrea,
Gal br ai t h ar at c, dac exi st egal i t at e ( dac srci a i bog i a
nu ma i s nt o p r o bl e m ) , asta s e nt mpl t ocma i p e n t r u c egali-
t at ea i-a pi e r dut adevr at a i mpor t a n . Cr i t er i i l e de val oar e s-au
depl as at n al t pa r t e . Di s cr i mi nar ea soci al , put e r e a e t c , car e
r m n eseniale, s-au t r ans f er at n al t pa r t e dec t n veni t sau, p u r
i s i mpl u, n avere. Cont e a z pu i n, n condi i i l e dat e, c t oat e
veni t ur i l e s nt egal e, i chi ar s i s t emul i poa t e pe r mi t e l uxul s
fac o mi car e n acest sens, cci nu aici se afl determinarea funda-
mental a inegalitii". t i i n a, cul t ur a, s t r uct ur i l e de r es pons a-
bi l i t at e i de deci zi e, put e r e a : t oat e aces t e cri t eri i , c hi a r da c n
ma r e pa r t e compl i ce cu bog i a i cu ni vel ul veni t ul ui , le-au nde-
pr t at pe aces t ea di n u r m , o da t cu s e mne l e ext er i oar e al e
s t at ut ul ui soci al , di n or di ne a de t e r mi na n i l or soci al i ai val ori i ,
di n i er ar hi a cr i t er i i l or de put e r e " . Gal br ai t h, de pi l d, con-
f und s ub-cons umul " boga i l or cu abol i r ea cr i t er i i l or de pr es-
ti gi u nt e me i a t e pe ba ni . Desi gur, bogat ul car e st l a vol anul
u nu i Ci t r oe n 2 CV nu i mpr es i oneaz, j oc ul e ma i subt i l : el se
s upr adi f er en i az astfel, se s upr adi s t i nge pr i n modul In car e con-
s um, pr i n stil. i me n i n e nt r u t ot ul pri vi l egi i l e, t r e c nd de l a
os t ent a i e l a di s cr e i e ( s upr aos t ent at i v) , de l a os t ent a i a cant i t a-
tiv l a di s t i nc i e, de l a ba ni l a cul t ur .
De fapt, chi ar aceast tez, pe car e am put ea-o n u mi aceea a
i rndi n ei de s cder e a gr adul ui de pri vi l egi u economi c" , poa t e f i
I >us l a ndoi al . Pe nt r u c bani i se t r ans f or m nt ot de a una n pri -
vilegiu i er ar hi c, n pri vi l egi u de put e r e i de cul t ur . Pu t e m
.uimite c nu ma i s nt decisivi (dac au fost vr eodat ) . Ceea ce nu
vad Gal br ai t h i ceilali, f apt ul c i negal i t at ea ( economi c) nu ma i
.IIv. i mpor t an , cons t i t ui e o pr obl e m n si ne. Ei se mul ume s c cu
const at area, pu i n c a m pr e ma t ur , a at enur i i legii de br onz " n
t i mpul e c onomi c , f r s ncer ce s nua n e z e t eor i a acest ei legi de
bronz, ni ci s vad c um se depl as eaz ea di n zona veni t ul ui i al
cons umul ui " - de-acum bi necuv nt at e de Abunden " - ct r e un
t i mp social mul t ma i gener al u n d e , ma i subtil, aceast l ege devi-
ne ireversibil.
Sistemul industrial i srcia
I )ac r el um n mod obiectiv, di ncol o de l i t urghi a creteri i i a abun-
< lentei, pr obl e ma si stemul ui i ndust ri al n nt r egi me, ve de m c avem
dou op i uni f undament al e car e r e zum t oat e poziiile posi bi l e:
1. Op i u n e a l ui Gal br ai t h (i a mu l t o r al t or a) : i deal i st -magi c,
ca cons t n a el i mi na n af ara s i s t emul ui , ca f i i nd, desi gur , r egr e-
tabile, da r acci dent al e, r ezi dual e i cori j i bi l e n t i mp, t oat e f eno-
menel e negat i ve - di sf unc i i l e, f act ori i noci vi , sr ci a - i n a
pst ra astfel s pi r al a magi c a cr et er i i .
2. A c r e de c si st emul t ri et e di n dezechi l i br u i srci e struc-
tural , c l ogi ca sa, i aceast a, i ari , nu conj unct ur al , ci struc-
tural, est e n nt r e gi me ambi val en : si st emul nu s e s us i ne dec t
pr oduc nd bog i e I srci e, t ot at t ea satisfacii c t e f rust rri , t ot
atia f act ori noci vi c t pr ogr es " . Si ngur a sa l ogi c est e de a supra-
vieui, i ar st r at egi a sa n acest sens este de a me n i ne s oci et at ea
uma n nt r e ci ocan i ni coval , n p e r ma n e n t deficit. E c unos c ut
t apt ul c si st emul s-a folosit n mo d t r adi i onal i pe scar l ar g de
rzboi p e n t r u a s upr avi e ui i p e n t r u a re nvi a. Astzi, mecani s -
mel e i f unc i i l e r zboi ul ui s nt i nt egr at e n si st emul e c onomi c i
n me cani s me l e vieii cot i di ene.
Da c a d mi t e m acest p a r a d o x s t r uct ur al al cret eri i , di n car e
rezul t cont r adi c i i l e i pa r a dox ur i l e a bunde n e i , e nai v i misti-
f i cator s-i conf unzi pe sraci - cel e 20% de sub-pri vi l egi ai " i
I e of er ocazi a: c nd poat e s-i l egi t i meze put e r e a dat or i t u n o r
pi ei l e soci al e benef i ce, dat or i t abunden ei " , prof i t i medi at . Nu
puie din principiu mpot r i va cons eci n el or " soci al e al e pr ogr es ul ui ,
l i l ai c di n bun s t a r e a cet eni l or i put e r e a nucl ear , i ndi s t i nct i
Iniullan, obi ect i vel e sale: cel e d o u i s nt egal e n con i nut , i ar
f i nal i t at ea s a est e or i c um n al t par t e.
P u r i s i mpl u, l a nivel st rat egi c, l ucr ur i l e s e nt mpl a n fel ul
mi nat or : chel t ui el i l e mi l i t ar e ( de e x e mpl u) s nt mai s i gur e, ma i
i onl rol abi l e, ma i ef i ci ent e p e nt r u s upr avi e ui r ea i f i nal i t at ea de
Rlisamblu a s i s t emul ui dec t educa i a - aut omobi l ul dec t spi t al ul ,
tel evi zi unea n cul or i dec t t er enur i l e de j o a c et c. Da r aceas t
l i l i r i mi nar e negat i v nu ar e cons eci n e as upr a serviciil or col ec-
llve ca at ar e - l ucr ur i l e s nt mul t ma i grave: sistemul nu cunoate
tliril condiiile propriei supravieuiri, el ignor coninuturile sociale i
Individuale. Aceast cons t at ar e ar t r e bui s ne fac i muni l a cteva
lin/ii (ti pi c soci al -ref ormi st e): acel ea pot ri vi t cr or a s chi mba r e a
il.sicinului se face pr i n modi f i car ea con i nut ur i l or sale (transfe-
i.II<;> buget ul ui chel ui el i l or mi l i t ar e s pr e nv m nt e t c ) . Para-
doxul est e c t oat e acest e r evendi cr i soci al e s nt - ncet - ncet ,
i l.ir sigur - as umat e i real i zat e t ot de si stem, sust rg ndu-se astfel
i cl or care-i fac d i n el e o pl at f or m pol i t i c. Cons umul , infor-
maia, c omuni c a r e a , cul t ur a, a b u nd e n a : t oat e aces t ea s nt astzi
proi ect at e, des coper i t e i or gani zat e, e un t i t l u de gl ori e, de ct r e
llhtem, ca noi fore de producie. Si st emul , la r ndul l ui , se r econ-
ve i teste (rel ati v) di nt r-o s t r uct ur vi ol ent nt r -una nonvi ol ent :
nl ocui ete expl oat ar ea i r zboi ul cu a b u n d e n a i c ons umul .
D a r ni me ni nu-i va f i r ecunos ct or p e n t r u aceasta, p e n t r u c e l
nu se s chi mb, de fapt, ci nu face dec t s ascul t e de pr opr i i l e sale
legi i nt e r ne .
Noile segregri
Nu numa i a bunde n a , ci i factori i noci vi s nt nc or por a i l ogi ci i
sociale. I nf l uen a me di ul ui u r ba n i i ndus t r i al face s a pa r noi
rariti: spa i ul i timpul, aer ul cur at , ver dea a, apa, l i ni t ea. . .
Anumi t e bunur i , al t dat gr at ui t e i l a di scre i a t ut ur or , devi n
bunur i de l ux accesi bi l e nu ma i pri vi l egi ai l or, n vr e me ce bunu-
rile ma nuf a ct ur a t e sau serviciile s nt of eri t e n mas .
de outsider-i" - cu pr oces el e l ogi ce al e subdezvol t ri i sociale
Acest e pr oces e nu p o t f i i dent i f i cat e n pe r s oa ne r eal e, n l ocur
r eal e, n gr upur i real e. El e nu snt, aadar, exor ci zabi l e pr i n al oca
r ea r api d a u n o r mi l i ar de de dol ar i cu car e s nt bl agosl ovi te cla
sele srace, pr i n r edi st r i bui r i masi ve me ni t e a al unga srci a" i
egal i za ansel e ( or ches t r nd t oat e aces t ea ca pe o nou f ron
ti er"
1
*, i deal soci al car e s s t oar c l acr i mi mul i mi i ) . Une or i
t r ebui e r ecunos cut c great-sociely"-itii nii cr ed n aa ceva, i a
conf uzi a pr ovocat de eecul ef or t ur i l or l or t enace i gener oas e
est e i ma i comi c.
Da c srci a, dac factori i noci vi s nt i reduct i bi l i est e p e nt r u c
nu s e mai gsesc ne a p r a t n car t i er el e srace s au n mahal al e i
suburbi i , ci n s t r uct ur a soci o-economi c. i t ocmai acest l ucr u tre-
bui e ascuns, t ocmai acest l ucr u est e t r ecut s ub t cer e: p e nt r u a
mas ca srci a, mi l i ar del e de dol ar i p a r i nsuf i ci ent e (astfel, s e pot
face ns e mna t e chel t ui el i medi cal e i f ar maceut i ce, p e n t r u a nu se
mai s pune c r ul s e afl n al t par t e, c ar f i de or di n psi hi c, de
pi l d - pr oces de de ne ga r e bi ne cunos cut ) . O soci et at e, ca i un
i ndi vi d, se poat e astfel r ui na p e nt r u a scpa de anal i z. Este ade-
vr at c aici anal i za ar f i fatal chi ar p e nt r u si stem. Sacri fi carea
mi l i ar del or i nut i l e n l upt a mpot r i va a ceea ce nu est e dec t fanto-
ma vizibil a srci ei nu este, aadar, un pr e pr e a ma r e p e nt r u a
salva mi t ul creteri i . Tr ebui e me r s ma i de pa r t e i r e c unos c ut c
aceast srcie real este un mit - di n car e ia na t er e mi t ul creteri i ,
pref c ndu-se c se ri di c mpot r i va srci ei , da r nef c nd al tceva
dec t s-o r e a duc l a via, conf or m fi nal i ti l or sale secr et e.
Acest ea f i i nd spuse, n-ar t r ebui s se cr ead c si st emul capi ta-
list i i ndus t r i al resusci t eaz p e r ma n e n t srci a sau a de r l a cur s a
nar mr i l or p e nt r u c ar fi n mod deliberat s nger os i odi os. Ana-
liza mor al i zat oar e (de car e nu s cap ni ci l iberal ii, ni ci marxi ti i )
este nt ot de a una un de me r s greit. Dac si st emul ar put e a s s e
echi l i br eze sau s supravi e ui asc pe al te baze dec t omaj ul , sub-
dezvol t ar ea i chel t ui el i l e mi l i t ar e, ar face-o. O face, de altfel, c nd
1. Sau ca pe o aa-numi t Great Society", r ecent i mpor t at n Fr an a.
* New Frontier" - pl at f or ma pol i t i c a pr e edi nt el ui J o h n F. Kennedy, ba-
zat pe o r eaf i r mar e a i deal uri l or de democr a i e i l i bert at e care stau l a baza
St at el or Uni t e (n. tr.).
Omoge ni za r e a rel ati v l a ni vel ul bunur i l or de stri ct necesi t at e
est e dubl a t a adar de o al unecar e" a val or i l or i a u ne i noi i erar-
hi i a ut i l i t i l or. Di s t or s i unea i i negal i t at ea nu s nt r e dus e , ci
transferate. Obi e ct e l e de c o n s u m c u r e n t devi n t ot ma i p u i n sem-
nificative p e n t r u r a ngul soci al , i chi ar veni t ur i l e, n m s ur a n
car e mar i l e di f er en e t i nd s s e a t e nue ze , i pi e r d di n val oar ea
de cr i t er i u distinctiv. Est e posi bi l ca nsui c ons umul (l uat n sen-
sul de chel t ui al , de c u mp r a r e i de pos es i e de obi ect e vizibile)
s-i pi a r d ncet ul cu ncet ul r ol ul e x e mpl a r pe car e l j oa c
a c u m n ge ome t r i a vari abi l a s t at ut ul ui , n f avoarea al t or cri t eri i
i al t or tipuri de condui t . Cel mu l t el va fi apanajul tuturor cnd nu
va mai nsemna nimic.
Put e m observa c u m i er ar hi a soci al a dopt cri teri i ma i subt i l e:
t i pul de mu n c i de r esponsabi l i t at e, ni vel ul de educa i e i de cul-
t ur ( poat e deveni o speci e de bun r ar " t ocmai modulele c ons um
al bunur i l or c ur e nt e ) , par t i ci par ea l a deci zi i . Cunoa t e r e a i pu-
t er ea s nt sau vor deveni cel e d o u bunur i r ar e n soci eti l e noas-
t r e de a bunde n .
Da r aces t e cri t eri i abs t r act e nu ne i nt er zi c s di s t i ngem nc de
astzi n al t e s e mne c onc r e t e o di s cr i mi nar e di n ce n ce ma i
accent uat . Segr egar ea n habi t at nu es t e nou , dar, l egat t ot
mai mul t de o srci e savant i de o s pecul a i e cr oni c, t i nde s
devi n decisiv, at t pr i n s egr egar ea geogr af i c ( cent r ul or a el or
i peri f eri e, zone r ezi den i al e, ghe t our i de l ux i car t i er e-dor mi t or
e t c ) , ct i pr i n spa i ul l ocui t (i nt er i or ul i ext er i or ul l ocui n el or ) ,
de dubl a r e a l ui pr i n nf i i n ar ea r e e di n e l or de vacan et c.
Obi ect el e au astzi ma i pu i n i mp o r t a n dec t s pa i ul sau mar -
car ea soci al a s pa i ul ui . Astfel, habi t at ul cons t i t ui e, poa t e , o
f unc i e invers cel ei at r i bui t e r es t ul ui obi ect el or de c ons um.
Une l e au o f unc i e omoge ni za nt , al t el e, u n a di s cr i mi nant , s ub
r a por t ul s pa i ul ui i al l ocal i zri i .
Na t ur , s pa i u, a e r cur at , l i ni t e: n i ndi ci i l e di f er en i al e al e
chel t ui el i l or nt r e d o u cat egor i i soci al e e x t r e me p u t e m ci ti
i nc i de n a cut r i i aces t or b u n u r i r a r e i a pr e ul ui l or r i di cat .
Di f er en a mu n c i t o r i / c a d r e s upe r i oa r e nu est e de c t de 100 l a
135 p e n t r u pr odus e l e de st ri ct neces i t at e, aj unge de l a 100 l a
245 p e n t r u dot r i l e cas ni ce, es t e de 100 l a 305 p e n t r u t r ans por -
t ur i i aj unge de l a 100 l a 390 p e n t r u p e t r e c e r e a t i mpul ui liber.
Nu vr em s s ubl i ni em aici gr ada i a cant i t at i v nt r -un spa i u de
mus t i m omog e n, ci ar t r ebui s r e ma r c m, cu aj ut orul cifrelor,
incriminarea social, l egat de calitatea bunur i l or cut at e.
Se vorbet e mul t de s pr e dr e pt ul l a s nt at e, dr e pt ul l a spa i u,
dr ept ul l a f r umus e e, dr e pt ul l a vacan e, dr e pt ul l a cunoa t e r e ,
dr ept ul l a cul t ur . i, pe m s ur ce a pa r t oat e acest e noi dr e pt ur i ,
nasc mi ni s t er el e: al snt i i , al di ver t i s ment ul ui - i, de ce n u ,
I frumusei i i al aer ul ui cur at . Toat e acest ea, car e pa r s t r a duc
un pr ogr es i ndi vi dual i col ecti v gener al , r e cl am nd dr e pt ul l a
Instituie, au un sens ambi guu, i ar noi p u t e m, nt ruc t va, citi n
wns invers: nu mai exist drept la spaiu dect din momentul n care nu
mai exist spaiu pentru toat lumea i di n mo me n t u l n car e spa i ul
< linitea devi n privilegiile u n o r a pl t i t e de alii. Aa c u m nu a
. listat dr ept l a pr opr i e t a t e " dec t di n mo me n t u l n car e pmn-
tul n-a mai fost suf i ci ent p e nt r u t oat l ume a, nu a exi st at ni ci
firept la mu n c " dec t at unci c nd mu n c a a deveni t , n cadr ul
i l vi zi uni i munci i , o mar f i nt eranj abi l , adi c ceva ce nu ma i
prti nea nt r -adevr munci t or i l or . Ne p u t e m nt r e ba da c
di i pi ui l a t i mp l i ber " nu s emnal eaz, n acel ai fel, t r ecer ea de
l.i otium - ca odi ni oa r de la mu n c - la st adi ul diviziunii t e hni c e
i sociale, a adar sfritul timpului liber.
Apariia aces t or noi dr e pt ur i soci al e, f l ut urat e ca ni t e slo-
fcmuri, ca afi democr at i c al soci eti i a bunde n e i , este s i mpt o-
i i I , I l u , de fapt, p e nt r u t r ecer ea e l e me nt e l or i mpl i cat e n acest
I es l a r angul de s e mne distinctive i de pri vi l egi u de clas (sau
di ci s t ). Dreptul la aer curat" semnific pierderea aerului curat ca bun
natural, trecerea sa la statutul de marf i redistribuirea sa social nee-
l'ahittr. N-ar t r ebui cons i der at pr ogr es social obi ecti v ( ns cr i er ea
i .i drept " n t abl el e legii) ceea ce r epr ezi nt pr ogr es ul si st emul ui
i.ipil al ist - adi c t r ans f or mar ea t r ept at a t ut ur or val ori l or con-
II el e i nat ur al e n f or me pr oduct i ve, adi c n surse:
1. de pr of i t e c onomi c ,
2. de pri vi l egi u soci al .
t) instituie de clas
(l i i nsumul nu omogeni zeaz cor pul soci al ma i mul t dec t o face
BOala n pr i vi n a ans el or cul t ur al e. Di mpot r i v, el acuz t ocma i
di spari t at ea lor. Am f i t ent a i s pos t ul m i deea c ons umul ui , a
part i ci pri i t ot mai mar i la acel eai (?) bunur i i la acel eai (?)j
pr odus e, mat er i al e i cul t ur al e, cu t i dul de corect i v al disparitii
sociale, al i erarhi ei i al di scri mi nri i t ot mai mar i a put er i i i I
responsabi l i ti l or. De fapt, i deol ogi a cons umul ui , ca i cea a colii,
j oa c t ocmai acest rol (adi c al r epr ezent r i i unei egal i ti t ot al e n
faa apar at ul ui de ras el ect ri c s au a aut omobi l ul ui - ca a unei
egal i ti t ot al e n faa scrisul ui i a ci t i t ul ui ). Desi gur, astzi t oat
l ume a tie, t eoret i c, s scri e i s citeasc, t oat l ume a ar e (sau va
avea) aceeai ma i n de spl at i c ump r acel eai cr i n edi i e de
buzunar . Dar aceast egal i tate este f ormal : dei vizeaz concr et ul ,
ea r m ne abst ract . i t ocmai pe aceast baz o mo g e n i ab-
stract, pe aceast democraie abstract a ortografiei i a televizorului va
put e a ope r a cu att mai bi ne adevr at ul sistem di s cr i mi nat or i u.
De fapt, ni ci m c a r nu est e adevr at c pr odus e l e de cons um,
s e mne l e acestei i nsti tui i soci al e, i ns t aur eaz pl at f or ma de mo-
crat i c pr i mar , cci, n si ne i u n u l cte u nu l ( aut omobi l ul , apa-
r at ul de ras etc.) nu au sens: const el a i a lor, conf i gura i a lor,
r apor t ul cu acest e obi ect e i perspect i va" l or soci al de ans ambl u
s nt cel e car e au sens. Iar n acest caz s e mnul est e nt ot de a una
u nu l distinctiv. Chi ar pr odus el e de c ons um rsf r ng n mat eri a-
l i t at ea l or de s e mne (subti l el e l or di f er en e) aceast de t e r mi na r e
s t r uct ur al - nu se poate prevedea prin ce miracol ar putea-o anula. El e
ascul t, ca i coala, de aceeai l ogi c soci al ca i cel el al t e insti-
tui i , p n i n i magi nea i nvers pe car e o da u acest ei logici.
Co ns u mu l est e o i nst i t u i e car e a pa r i ne clasei soci al e, ca i
coal a: nu este vor ba n u ma i de s pr e i negal i t at ea n faa obi ect el or
car e au semni f i ca i e e c onomi c ( c ump r a r e a , al eger ea, ut i l i zarea
l or s nt r egl at e de ct r e put e r e a de c ump r a r e , de gr adul de in-
s t r ui r e, car e est e el nsui n f unc i e de a s c e nde n a de cl as etc. )
- pe scurt , nu t o i pos e d acel eai obi ect e, t ot aa c u m i ansel e
de i ns t r ui r e s nt i negal e -, da r exi st o di s cr i mi nar e radi cal , mai
pr of und, n sensul n car e n u ma i uni i aj ung l a o l ogi c aut o-
n o m , r a i onal , n ceea ce pri vet e e l e me nt e l e me di ul ui ncon-
j u r t o r (ut i l i zar e f unc i onal , or ga ni za r e es t et i c, r eal i zar e
cul t ur al ) : acet i a nu au de-a face cu obi ect e i nu cons um"
propri u-zi s, ceil al i fi i nd sorti i une i e c onomi i magi ce, val ori zri i
obi ect el or ca at ar e i a or i ce al t ceva ca obi ect de c o n s u m (i dei ,
ui np liber, cunoa t e r e , cul t ur ) : aceast logic fetiist este tocmai
ideologia consumului.
I ,a fel, cunoa t er ea i cul t ur a nu snt, p e nt r u cei car e nu le-au
descifrat nc, adi c n-au gsit codul car e s l e pe r mi t accesul l a
le i fol osi rea l or l egi t i m, r a i onal i efi ci ent, dec t ocazi a u ne i
fcregri cul t ur al e mai acut e i ma i subt i l e, de vr e me ce cunoa -
i i i ca i cul t ur a nu ma i apar n cazul acesta, n ochi i l or i pr i n mo-
tlul n car e le folosesc, dec t ca o mana* s upl i ment ar , o rezerv de
| i nt ere magi c, i ar nu invers: o uceni ci e i o f or mar e obi ecti v.
1
(' dimensiune a mntuirii
l ' i i n num r ul , r e d u nd a n a , i nut i l i t at ea, gener ozi t at ea f or mel or ,
p l i n j oc ul mode i , pr i n t ot ceea ce dep e t e car act er ul l or st ri ct
l i ni c i onal , obi ect el e nu fac al t ceva dec t s simuleze esena social
S T A T UT UL - , acest h a r al pr edes t i nr i i car e n u est e of eri t di n
n.iiere de c t c t orva, n vr e me ce maj or i t at ea, pr i nt r -un des t i n
i iintrar, nu au c u m s-o at i ng ni ci odat . Aceas t l egi t i mi t at e ere-
. In ar (fie c est e u n a de s nge s au de cul t ur ) se afl l a t emel i a
Ki n c e p t u l u i de s t at ut . St at ut ul or i e nt e a z nt r e a ga di na mi c a
mobi l i t i i soci al e. La baza t u t u r o r as pi r a i i l or s e afl aces t s cop
ideal al u n u i s t at ut conf er i t de na t er e, al u n u i s t at ut de gr a i e i
de excel en . El b nt ui e deopot r i v i l ume a obi ect el or. El susci t
ac est delir, el nvi e aceast l ume n e b u n a bi bel our i l or , a gadge-
lnrilor, a F E T I U R I L O R car e nc e a r c f i ecare s i mp r i me et er ni t i i
0 val oare i s fac dovada unei mntuiriprin lucruri n lipsa mntuirii
prin har.
De u n d e prest i gi ul f oart e speci al al obi ect ul ui vechi , s e mn de
credi t at e, de val oare nns cut , de gr a i e ireversibil.
Exi st un r a i o n a me n t c a r e a p a r i ne cl as el or i c a r e i mp u n e
ni i nt ui r ea p r i n obi ect e, o mntuire prin oper: pr i nc i pi u de mo-
1 ra i e" o p u s m nt ui r i i p r i n h a r i l i ber al eger e, aces t a d i n
ur m f i i nd un pr i nc i pi u ar i s t ocr at i c. Or, n a r mo n i a uni ver s al ,
* Mana, cuvnt mel anezi an cu sensul de put er e s upr anat ur al i mperso-
nal i pr i nci pi u de ac i une, n religiile ani mi st e (n. tr.).
1. Asupr a acest ui punct , a se vedea mai depar t e Cea Mai Mi c Cul t ur
(:< i mun" i Cei Mai Mici Mul t i pl i Comuni " .
lui ui, acest pr oces de di f er en i er e st at ut ar, car e est e un pr o-
ff NOI ial f undament al , pr i n i nt e r me di ul cr ui a fiecare dintre noi se
I NI I IIC in societate, ar e u n as pect car e i ne de exper i en i unul
lux iiiral, u n u l con t i ent , cel l al t, i ncon t i ent , u n u l et i c (est e
Brllti des pr e mor a l a s t andi ngul ui , a c onc ur e n e i s t at ut ar e, a
l i emiliei pr es t i gi ul ui ), cel l al t, s t r uct ur al : ns cr i er ea p e r ma n e n t
Iu l i I U I cod al e cr ui regul i , cons t r nger i de semni f i ca i e - c u m ar
l i II Ic de l i mb - scap n es en i ndi vi dul ui .
Cons umat or ul i pe r c e pe c ompor t a me nt e l e di sti ncti ve ca
ifui de al eger e, de aspi ra i e, de l i ber t at e, nu ca pe o constrn-
I ii la difereniere sau ca pe o s up une r e l a un cod. A te di f er en i a
nu di nt r-o dat a i ns t aur a or di ne a t ot al a di f er en el or ,
jhniuij al soci eti i t ot al e, car e dep e t e n mo d i nel uct abi l i ndi -
i hIni. h' iecare i ndi vi d, ma r e nd p u n c t e n or di ne a di f er en el or ,
II MI u i iic or di ne a chi ar pr i n gest ul su, c onda mn ndu- s e a adar l a
I I nu s c nscr i e ni ci odat n r nd dec t nt r -un mo d relativ. Fi ecar e
Individ i t ri et e succesel e soci al e di f er en i al e ca pe ni t e suc-
. I I absol ut e, i nu t ri et e cons t r nger ea s t r uct ur al car e face ca
| i u/i ( i i i e s s e s chi mbe, i ar o r d i ne a di f er en el or s r m n .
Aceast constrngere a relativitii r m ne , totui , de t e r mi na nt n
i i i . i Mi i a n c a r e n u ma i n r a p o r t c u e a s e mnul di f er en i al nu va
muia niciodat s funcioneze. Nu ma i ea poa t e da s e a ma de carac-
u i ui f unda me nt a l al c ons umul ui , de car act er ul su N E L I M I T A T -
di mens i une i nexpl i cabi l di n per s pect i va t eor i i l or nevoi i i al e
wiislaciei, p e n t r u c, da c ar f i cal cul at n bi l an cal or i c, ener -
mi i i sau n val oar e de nt r e bui n a r e , ar ns e mna ca f oar t e c ur nd
i ,i lie at i ns un pr a g de s at ur a i e. Aa, ns, asi st m l a un pr oces
i i u c i s : la accel er ar ea r i t mul ui de c ons um, la o f or ar e a cer er i i
i . u c de t e r mi n cr ear ea u nu i ecar t nt r e o pr oduct i vi t at e ur i a i
un c ons um nc i ma i d e me n t ( a bunde n a , n el eas c a ecua i a
Ini ar moni oas , est e a m na t l a nesf ri t ). Aceast a nu s e poa t e
expl i ca de c t da c a b a n d o n m def i ni t i v l ogi ca i ndi vi dual a
n.iiislaciei p e n t r u a a c or da i mp o r t a n deci si v l ogi ci i soci al e a
di l cr en i er i i . i a di s t i nge aceas t l ogi c a di f er en ei de s i mpl el e
i l cl er mi nr i con t i ent e al e pr es t i gi ul ui - cci i el e s nt t ot satis-
/tuii, c o ns u m al di f er en el or pozitive, n vr e me ce s e mnul di st i nc-
llv este me r e u di f er en pozi t i v I negat i v n acel ai t i mp - face
m nt ui r e a pr i n h a r ar e nt o t d e a u na o val oar e s upe r i oar m nt ui r i i
pr i n oper . Ca m l a fel se nt mpl l a ni vel ul cl asel or i nf er i oar e i
de mi j l oc, u n d e dovada pr i n obi ect ", m nt ui r e a pr i n cons um, n
pr oces ul su nesfrit de demons t r a i e mor al , se s t r dui e t e cu
di s per ar e s cucer eas c s t at ut ul conf eri t de gr a i a per s onal , de
ha r i de pr edes t i nar e, at r i but car e r m ne n or i ce caz apanaj ul
cl asel or s uper i oar e. Nu ma i c aces t ea fac dovada excel en ei l or n
al t par t e, pr i n exerci i ul cul t uri i i al put er i i .
Difereniere i societate de cretere
Toat e ne t ri mi t , di ncol o de Metafi zi ca Nevoi l or i a Abunde n e i , l a
o veri t abi l analiz a logicii sociale a cons umul ui . Aceast a nu este
ni c i de c um l ogi ca apr opr i er i i i ndi vi dual e a valorii de ntrebuinare a
bunur i l or i a serviciilor - l ogi c a bel ugul ui i negal , uni i avnd
dr e pt ul l a mi r acol , alii doa r l a cons eci n el e l ui -, nu est e o l ogic
a satisfaciei, ci u n a a pr oduc i ei i a mani pul r i i semni f i can i l or
sociali. Pr oces ul de c ons um poa t e f i anal i zat di n aceast pers-
pect i v s ub d o u as pect e f undame nt al e :
1. Ca proces de semnificare i de comunicare, nt e me i a t pe un cod n
car e s e ns cr i u i de u n d e i ext r ag s ens ul pr act i ci l e de cons um.
Cons umul r epr ezi nt n acest caz un si stem de s chi mb i echi -
val ent ul u n u i l i mbaj . La acest nivel, poa t e f i a bor da t pr i n anal i za
s t r uct ur al . Vom reveni .
2. Ca proces de clasificare i de difereniere social, u n d e obi ec-
t el e/ s e mne l e s e or done a z de dat a aceast a nu n u ma i ca di f er en e
semni fi cati ve nt r -un cod, ci, mai ales, ca val ori s t at ut ar e ntr-o
i er ar hi e. Aici, c ons umul poa t e face obi ect ul u ne i anal i ze st rat egi ce
care-i de t e r mi n p o nd e r e a specific n di s t r i bui r ea val ori l or sta-
t ut ar e ( n combi na i e cu al i s emni f i can i social i: cunoa t er e, pu-
t er e, cul t ur e t c ) .
Pr i nci pi ul anal i zei r m ne ur m t or ul : nu c o n s u m m ni ci odat
obi ect ul n si ne ( n val oar ea l ui de nt r e bui n a r e ) - nt o t d e a u na
ma n i p u l m obi ect el e ( n cel ma i l arg sens) ca s e mne car e ne
di st i ng fie ma r c ndu- ne a pa r t e ne n a l a gr upul pe care-1 cons i de-
r m r ef er i n a i deal , fie de ma r c ndu- ne de pr opr i ul nos t r u g r up
pr i n r ef er i r ea l a un g r u p c u s t at ut s uper i or .
ca el s t r i mi t pe t e r me n ne d e t e r mi na t l a al t e s e mne i pe consu-
mat or , la o i nsati sfaci e def i ni ti v.
1
Spai ma economi t i l or i a al t or g ndi t or i ideal iti pr e ocupa i de
buns t ar e n faa evi den ei c i si st emul se afl n i mposi bi l i t at ea
de a stabiliza cons umul , n faa av nt ul ui i a fugii sale neobos i t e
r m ne n c ont i nua r e e xt r e m de semnificativ. Est e caracteri sti c
p e nt r u vi zi unea l or n t e r me ni de cr e t er e a bunur i l or i a veni-
t ur i l or - i ni ci odat n t e r me ni de rel a i e i de di f er en i er e pr i n
s e mne . Iat, de pi l d, ce s pune Gervasi: Cr e t er ea est e nso i t de
i nt r oduc e r e a cons t ant a u n o r noi pr odus e pe m s ur ce spori rea
veni t ur i l or ext i nde posi bi l i ti l e de cons um" . Tendi n a ascen-
de nt a veni t ur i l or a duc e nu n u ma i un val de b u nu r i noi , da r i 1
pr ol i f er ar e a cal i ti l or acel ui ai pr odus . " (De ce? Exi st vr eo leg-
t ur logic?) Cr e t er ea veni t ur i l or duc e l a amel i or ar ea t r ept at a
calitii-" Aceeai tez i mpl i ci t : Cu ct ctigi ma i mul t , cu att vrei
mai mul t i ma i b u n " - val abil p e nt r u toi l a un l oc i p e nt r u fie-
car e n par t e, fi ecare vi znd o opt i mi zar e r a i onal a buns t r i i .
In mo d ct s e poat e de general , zona cons umul ui este pe nt r u ei
un c mp omog e n (traversat d o a r de cteva di spari t i de veni t sau
de di spari t i cul t ural e") care se repart i zeaz statistic mpr ej ur ul
unui i ndi vi d medi u: cons umat or ul " . Este o vi zi une i ndus de
r epr ezent ar ea societii amer i cane ca o i mens clas de mijloc, l a
care s e al i ni az n ma r e soci ol ogi a e ur ope a n . Zona cons umul ui
este, di mpotri v, un cmp social structurat u n d e nu numa i bunur i l e,
dar chi ar i nevoile, ca i alte diverse trsturi cul tural e, tranzi teaz de
l a un grup-model , de l a o el it conduct oar e, ct re cel el al te cate-
gorii sociale, pe ms ur a promovri i " relative a acest ora. Nu exist
o mas a cons umat or i l or " i ar cons umat or ul de baz nu resi mt e
s pont an o nevoi e a nume : nevoi a nu ar e anse s apar n acest
standard package" al nevoi l or dec t dac a t r ecut dej a pr i n faza de
select package". Filiera nevoilor, p r e c u m cea a obi ect el or i a bunu-
rilor, este di n punc t de veder e social nt i de t oat e selectiv: nevoi l e
1. Bi ne n el es, cons umul capt aceast di mens i une nel i mi t at la nivelul 2
(sistemul di f ereni eri i soci al e). La nivelul pr i mul ui sistem (al comuni cr i i i
s chi mbul ui ), l a care put e m asimil a cons umul limbajului, un mat eri al finit de
bunur i i servicii (la fel ca mat er i al ul finit al s emnel or lingvistice) poat e s fie
suficient, aa c um observm n societile pri mi ti ve. Li mba nu prol i fereaz
pe nt r u c nu exist aici acest pl an al ambivalenei s emnul ui , nt emei at pe
i erarhi a social i pe dubl a det er mi nar e si mul t an. Di mpotri v, un anumi t
nivel al vorbirii i al stilului redevi n l oc al prol i ferri i distinctive.
satisfaciile se i nfi l treaz spr e baz (trickling down), n vi r t ut ea
i i pr i nci pi u absol ut , a u nu i soi de i mper at i v social cat egor i c
i are este me n i ne r e a di s t an ei i a di f eren i eri i pr i n s e mne .
, \i cast l ege condi i oneaz or i ce i nova i e n zona obi ect el or ca
U l i rial social distinctiv. Aceast l ege a r e nnoi r i i mat er i al ul ui
distinctiv de sus n j os " este cea car e t raverseaz nt r eg uni versul
< pns umul ui , i nu - n sens i nvers ( de j os n sus, ct r e omoge-
ullaiea t ot al ) - as ce nde n a veni t uri l or.
Nici un p r o d u s n-are anse de a f i seri al i zat, ni ci o nevoi e nu
poal e f i sati sfcut n mas dec t cu condi i a s nu ma i fac pa r t e
dm model ul s uper i or i s f i fost nl ocui t e de un al t b u n sau de o
alia nevoi e di st i nct i v - astfel nc t di s t an a s fi e ps t r at . Pr opa-
Rrea nu se face dec t n f unc i e de i nova i a sel ecti v l a v r f I ar
E| easta, desi gur, se real i zeaz n f unc i e de rat a des cr es ct oar e
di unt abi l i t at e di sti ncti v" a obi ect el or i a bunur i l or ntr-o socie-
laie de cr e t er e. Dar, i aici, a nu mi t e pr e mi s e t r ebui e revi zui t e:
pi opagar ea ar e me c a ni c a s a pr opr i e (mass me di a e t c ) , da r nu
p o s e d o l ogi c pr opr i e a c on i nut ul ui . Inova i a se f ace la vrf,
aula i p e nt r u a c ont r a c a r a pi e r de r e a s e mne l or di st i nct i ve ant e-
ire, n s copul resti tui ri i di s t an ei soci al e. Astfel nc t nevoi l e
i laelor medi i i i nf er i oar e mani f es t nt ot de a una , ca i obi ect el e,
I I a numi t nt r zi er e, un decal aj n t i mp i u n u l cul t ur al n r a por t
i II nevoile i obi ect el e car e apar i n cl asel or s uper i oar e. Aceast a
Nle una di nt r e cel e mai i mpor t a nt e f or me de segregare ntr-o socie-
laie democr at i c" .
Una di nt r e cont r adi c i i l e cret eri i este aceea c p r o d u c e n
m clai t i mp b u n u r i i nevoi , da r nu n acel ai ri t m - r i t mul de
pr oducer e a bunur i l or f i i nd n f unc i e de pr oduct i vi t at ea i ndus -
i n. i l i e conomi c, i ar ri t mul de p r o d u c e r e a nevoi l or f i i nd n
l ui i ct i e de l ogi ca di f er en i er i i soci al e. Or mobi l i t at ea a s c e nde nt
1 ireversibil a nevoi l or gener at e" de cr e t er e (produse, adi c, de
a Me ni ul i ndus t r i al conf or m cons t r nger i i sale l ogi ce i n t e r n e )
1
ar e
0 di nami c pr opr i e , al t a dec t cea a pr oduc e r i i de b u nu r i mat e-
1 iil e i cul t ur al e des t i nat e, pas mi t e, satisfacerii lor. Po r ni nd de l a
un a numi t pr a g de soci al i zare ur ba n , de c onc ur e n s t at ut ar i
de lake-off"* psi hol ogi c, aspi ra i a est e i reversi bi l i nel i mi t at ,
I. Asupra acest ui punc t vezi, mai j os, Cons umul ca emer gen i cont r ol
,il noi l or f ore pr oduct i ve".
* n engl ez, n ori gi nal . Ter menul des emneaz o per i oad de cret ere
I I onomi c spect acul oas (n. t r. ).
cr e t e n f unc i e de r i t mul u ne i soci o-di f eren i eri accel er at e, U
une i i nt errel at i vi t i gener al i zat e. De u n d e i pr obl e me l e specl
f i ce l egat e de aceast di na mi c di f er en i al " a c ons umul ui . Dacfl
aspi ra i i l e s-ar mani f es t a p u r i s i mpl u ca di rec i i a cr or r e z u l
t ant est e pr oduct i vi t at ea, fiindu-i s ubor dona t e , n-ar f i ni ci o
pr obl e m . De fapt, el e cons t i t ui e, pr i n l ogi ca l or pr opr i e, car e este
u n a a di f er en ei , o vari abi l i ncont r ol abi l - nu doa r o variabila
n pl us n cal cul ul e c onomi c , o vari abi l soci o-cul t ural de situ-
a i e i cont ext , ci o vari abi l s t r uct ur al decisiv car e l e or doneaz
pe t oat e cel el al t e.
Tr ebui e s a dmi t e m, de b u n s eam (av nd n veder e diversel e
a nc he t e f cut e as upr a aces t ui punct , ma i al es as upr a nevoi l or
cul t ur al e) , c exi st o a numi t inerie sociologic a nevoi l or. Adi c
o a nu mi t i nde x a r e a nevoi l or i a aspi r a i i l or la si t ua i a social
act ual (i nu, asa c u m c r e d t eor et i ci eni i condi i onr i i , o adap-
t ar e l a bunur i l e of er i t e). Regs i m l a acest ni vel acel eai pr oces e
car e i n de mobi l i t at ea soci al . Un a n u me real i sm" face ca oame-
nii, nt r-o si t ua i e soci al dat , s nu as pi r e ni ci odat l a mul t mai
mul t dec t pot s per a n mo d r ezonabi l . As pi r nd doa r l a pu i n mai
mul t dec t l e of er ansel e l or obi ect i ve, ei i nt er i or i zeaz nor me l e
oficiale al e une i soci et i de cr e t er e. As pi r nd un pic mai mul t , ei
i nt er i or i zeaz no r me l e r eal e de e x pa ns i une al e acest ei soci eti
( mal t hus i ene n chi ar e x pa ns i une a ei ), aflate nt o t d e a u na di n-
coace de posi bi l . Cu c t ai ma i pu i n, cu at t aspi ri ma i pu i n (m-
car p n l a un a nu mi t pr ag, u n d e i r eal i s mul t ot al compe ns e az
mi zer i a) . Astfel, nsui procesul de producie a aspiraiilor este inega-
litar, cci r es emnar ea, n pa r t e a de j os a i er ar hi ei , i aspi ra i a mai
l i ber n par t ea de sus vin s l e nt r eas c posi bi l i ti l e obi ecti ve
de satisfacere. Totui , chi ar i aici, pr obl e ma t r ebui e pri vi t n
ans ambl u: este f oart e posi bi l ca aspi rai i l e propri u-zi se de c ons um
(mat er i al i cul t ur al ), car e au anse de concr et i zar e mul t mai mar i
dec t aspi rai i l e pr of es i onal e s au cul t ur al e, s compenseze, de fapt,
car en el e grave, n cazul a n u mi t o r cl ase, n ma t e r i e de mobi l i t at e
soci al . Cons umul compul s i v ar c o mp e ns a ne mpl i ni r e a pe scara
soci al verti cal . Si mul t an cu expr es i a u ne i exi gen e s t at ut ar e,
as pi r a i a s upr acons umi s t " ( mai al es a cl asel or i nf er i oar e) ar f i
expr es i a u n u i s e nt i me nt de eec al acest ei exi gen e.
I u yoilc i aspi ra i i l e, acti vate de di f er en i er ea soci al i exi gen a
t Ut ar , au t endi n a, ntr-o soci et at e de cret ere, s s e dezvol t e
B l l i mai r e p e d e dec t bunur i l e di s poni bi l e sau ansel e obi ect i ve.
pt> t t l t mi nt eri , s i s t emul i ndus t r i al nsui , car e p r e s u p u n e cret e-
au nevoilor, i mpl i c, de as e me ne a, un excedent perpetuu de nevoim
Bort cu of er t a de bunur i (la fel c u m s pecul eaz o mar j a r at ei
I iiii.ij ului p e n t r u a-i maxi mi za pr of i t ul ob i nut de pe u r ma f orei
i l t munc: r egs i m aici anal ogi a pr of und nt r e nevoi i f or e pr o-
ni i * live).
1
Specul nd pe ma r g i ne a aces t ei di s t or s i uni nt r e b u n u r i
l nevoi, s i s t emul aj unge t ot ui l a o cont r adi c i e: cr e t er ea nu i m-
| .!n . 1 numa i cr e t er ea nevoi l or i un a n u mi t dezechi l i br u nt r e
i mnuri i nevoi , ci i, mai ales, mrirea acestui dezechilibru nt r e cre-
H pea nevoi l or i cr e t er ea product i vi t i i . De u n d e pauper i zar ea
l i hol ogi c" i s t ar ea de cri z l at ent , cr oni c, st r ns l egat f unc-
ional de cr e t er e, da r car e poa t e duc e l a un pr ag de r upt ur , l a o
ni i i l i adi c i e expl ozi v.
( n f r u n t a r e a di nt r e cr e t er ea nevoi l or i cr e t er ea pr oduc i ei
t e echi val ent cu p une r e a n evi den a vari abi l ei i nt er me-
ilt.iic" decisive car e este di f er en i er ea. Aadar, t r ebui e stabilit
tchitia di nt r e di f er en i er ea t ot ma i ma r e a pr odus e l or i di f eren-
ierea t ot ma i ma r e a cereri i soci al e de prest i gi u.
2
Di nt r e cel e
ilou, nu ma i pr i ma este l i mi t at . Nu exi st l i mi te al e nevoi l or"
Iiiii tei u ma n e ca fi i n soci al ( pr oduc t oa r e de sens i r apor t at l a
i illali n t e r me ni de valoare). Absor b i a canti tati v de h r a n este
limitat, si st emul digestiv e l i mi tat, da r si st emul cul t ur al al hr a ne i
este infinit. n pl us, e un si st em rel ati v cont i ngent . Val oar ea strate-
fc i, n acel ai t i mp, i ngeni ozi t at ea publ i ci t i i ns e a mn t ocmai
Res t l ucr u: s aj ungi la fiecare n funcie de ceilali, la vel ei ti l e l ui
de prest i gi u social reificat. Ni ci odat publ i ci t at ea nu se adr es eaz
unui om si ngur, ci l vizeaz n rel a i a lui di f eren i al i, chi ar
itliinci c nd pa r e s se c r a mpone z e de moti vai i l e l ui pr of unde" ,
o face nt ot de a una nt r-un mo d spectaculos, adi c i convoac
1. Este ar mat a de rezerv" a nevoi l or.
2. Aceast di f eren i ere nu ns eamn neapr at o distan cresctoare de sus n
jos n ierarhie, o di storsi une a evantai ul ui ", ci o discriminare sporit, o multipli-
care a s emnel or distinctive chi ar n interiorulunei i erarhi i ngust at e la ext r eme.
() omogeni zare, o democrat i zare" relativ este nsoit de o concur en statu-
a r t ot mai acut .
me r e u apr opi a i i , gr upul , nt r eaga soci et at e i er ar hi zat ntr-un
pr oces de l ect ur i de i nt er pr et ar e, n pr oces ul val ori zri i pe
care-1 i ns t aur eaz.
I nt r -un g r u p rest r ns, nevoi l e, ca i c onc ur e n a , s e p o t foarte
bi ne stabi l i za. Es cal adar ea s emni f i can i l or de s t at ut i a mat eri a-
l ul ui di st i nct i v est e ma i l ent . Pu t e m obs er va acest l ucr u n socie-
t i l e t r adi i onal e i n mi c r ogr upur i . Da r nt r-o s oci et at e d
c o nc e nt r a r e i ndus t r i al i ur ba n , de dens i t at e i pr omi s cui t at e
mul t ma i mar i , ca a noas t r , exi gen a di f eren i eri i cret e ma i repe-
de dec t pr oduct i vi t at ea mat er i al . Pe m s ur ce nt r eg uni versul
s e ur bani zeaz, n vr e me ce c omuni c a r e a devi ne t ot al , nevoi l e"
cresc d u p o as i mpt ot verti cal - nu pr i n apetit, ci pr i n concuren.
Or a ul este l ocul geomet r i c al acest ei escal adri , al acestei
reaci i n l an " di f er en i al e pe car e o s anc i oneaz di ct at ur a total
a modei. (I ar acest pr oces cons ol i deaz, n s chi mb, c onc e nt r a r e a
u r ba n pr i n acul t ur ar ea r api d a zonel or r ur al e sau mar gi nal e;
este, aadar, un pr oces ireversibil i or i ce ncer car e de a-1 s t opa tr-
deaz nai vi tate.) Dens i t at ea u ma n n si ne est e f asci nant , i mai
al es discursul oraului, expr es i a c onc ur e n e i nsei : s copur i , dori n-
e, nt l ni ri , sti mul i , ver di ct ul c ont i nuu al cel orl al i , er ot i zar e ne n-
cet at , i nf or ma i e, sol i ci tare publ i ci t ar - t oat e aces t ea c o mp u n
un fel de des t i n abs t r act al par t i ci pr i i col ecti ve pe un f ond real
de c o n c u r e n gener al i zat .
La fel c u m c onc e nt r a r e a i ndus t r i al ar e ca efect o pr oduc i e
me r e u per f ec i onat de bunur i , c onc e nt r a r e a ur ba n ar e dr ept
cons eci n expans i unea nel i mi t at a nevoi l or. Dar, dei cel e dou
t i pur i de c onc e nt r a r e s nt c ont e mpor a ne , el e au totui , d u p c um
am vzut, di nami ca l or pr opr i e i nu coi nci d n r ezul t at e. Con-
ce nt r a r e a ur ba n (aadar, di f er en i er ea) evol ueaz mai r e pe de
dec t pr oduct i vi t at ea. Acest a est e f unda me nt ul al i enri i ur ba ne .
I n cel e di n u r m s e i ns t aur eaz, totui , un echi l i br u nevr ot i c n
benef i ci ul une i or di ni ma i c oe r e nt e a pr oduc i ei , prol i f erarea
nevoi l or ret rg ndu^se n s ubor di ne a pr oduc i ei , p e nt r u a se
p ut e a i nt egr a de bi ne, de r u acol o.
Toat e aces t ea def i nesc societatea de cretere ca pe contrarul societii de
abunden. Gr a i e acestei t ens i uni cons t ant e nt r e nevoi l e concu-
r en i al e i pr oduc i e , gr a i e acest ei t ens i uni rezultate din penurie, a
m stei pauper i zr i psi hol ogi ce", or di ne a pr oduc i ei face n aa fel
nct s nu satisfac" dec t nevoi l e care-i s nt adecvat e. n or di ne a
11 cterii, conf or m acestei logici, nu exist, nu pot exi sta nevoi aut o-
nome; singurele nevoi snt cele ale creterii. Nu exist l oc p e nt r u fina-
liti i ndi vi dual e n sistem, nu exist l oc dec t pe nt r u finalitile
nislemului. Toat e disfuncile s emnal at e de Gal br ai t h, de Bet r and
de | ouvenel i de alii snt logice. Autostrzi l e i aut omobi l el e s nt o
nevoie a si st emul ui , e l i mpede, da r chi ar i f or mar ea uni versi t ar a
( f i r el or medi i - aadar, democr at i zar ea" Uni versi ti i - r epr e-
zint acelai t i p de nevoi e ca pr oduc i a de aut omobi l e.
1
Pe nt r u c
f t t emul nu pr oduc e dec t pe nt r u pr opr i i l e nevoi , folosete cu att
mai si stemati c al i bi ul nevoi l or i ndi vi dual e. De u n d e cr e t er ea
masiv a cons umul ui pri vat apr ut n cadr ul serviciilor colective
((l al brai t h). Acesta nu este un acci dent . Cul t ul s pont anei t i i i ndi -
viduale i al nat ural i t i i nevoi l or este put er ni c mar cat de op i une a
pmducti vi st. Dar nevoi l e cel e mai r a i onal e" (i nst rui re, cul t ur,
nanalate, t r ans por t ur i , di ver t i s ment ), gol i te de real a l or semni -
lii aie colectiv, s nt r ecuper at e la fel ca nevoi l e deri vat e di n cre-
l i i c n pr oi ect ul si stemati c al acestei a.
De altfel, f apt ul c soci et at ea de cr e t er e s e o p u n e soci et i i de
a bunde n ar e o expl i ca i e car e t r ebui e cut at l a un ni vel ma i
prof und. Pe nt r u c, nai nt e de a fi o soci et at e a pr oduc e r i i de
l amur i , ea este o soci et at e car e p r o d u c e privilegii. Exi st aici o
laie neces ar , def mi bi l soci ol ogi c, nt r e privilegiu i srcie.
N ar put e a exi st a ( i ndi f er ent de t i pul de soci et at e) pri vi l egi i f r
Brcie, l egt ur a di nt r e el e f i i nd s t r uct ur al . A adar cr e t er ea, n
Bgi ca s a social, s e def i ne t e n mo d pa r a dox a l p r i n r e pr odu-
i cr ea u ne i srci i s t r uct ur al e. Aceas t srci e nu ma i ar e acel ai
i i n s ca srci a pr i ma r ( dat de r ar i t at ea bunurilor): aceas t a di n
i n m p u t e a f i cons i der at pr ovi zor i e i est e n pa r t e r es or bi t n
m icietile noas t r e, da r srci a s t r uct ur al cu car e a fost nl ocui t
I. n acest sens, distincia nt r e nevoi r eal e" i nevoi artificiale" este o
lalsa pr obl em. Desigur, nevoile artificiale" mascheaz nesati sfacerea nevo-
i i esen i al e" (televiziune n l oc de i ns t r ui r e). Dar acest aspect este s ecundar
l,i(.i de det er mi nar ea general i zat pr i n cret ere ( r epr oducer ea l a scar l arg
i i capi tal ul ui ), di n perspecti va crei a nu mai exist ni mi c nat ur al " sau
artificial". Mai mul t , aceast opozi i e natural /arti fi ci al , care i mpl i c o t eori e
a finalitilor uma ne , este ea nsi o producie ideologic a creterii, r epr odus i
bgat n mo d f unc i onal de cret ere.
84 / Societatea de consum Teoria consumului / 85
Pe nt r u Sahl i ns, cei car e c uno t e a u adevr at a a bunde n , n
ci uda abs ol ut ei l or srcii", e r a u v nt ori i -cul egt ori (t r i bur i
noma de pri mi t i ve di n Austral i a, di n Kal ahar i e t c ) . Pri mi ti vi i nu
posed, de fapt, ni mi c, nu s nt obs eda i de obi ect el e lor, pe car e l e
irunc n f unc i e de exi gen el e depl asri l or. Nu au ni ci apar at de
pr oduc i e, ni ci de munc" : v neaz i cul eg dup pl ac", am pu-
tea s pune , mp r i nd t ot ul nt r e ei . Gener ozi t at ea l or este t ot al :
cons um t ot ul di nt r-o dat , n-au de-a face cu cal cul ul e conomi c,
n-au st ocuri . V nt orul -cul egt or nu ar e ni mi c di n acest homo ceco-
niimicus i nvent at de bur ghe zi e . Nu c unoa t e f u nd a me nt e l e
economi ei pol i t i ce. R m ne me r e u di ncoace de ener gi i l e u ma n e ,
de r es ur s el e nat ur al e i de posi bi l i t i l e e c onomi c e efective. Doar -
me mul t . Ar e nc r e de r e - i acest a e l ucr ul care-i ma r c he a z siste-
mul e c o no mi c - n bog i a r es ur s el or nat ur al e, pe c nd si st emul
nost ru est e ma r c a t (t ot ma i mul t , o dat cu per f ec i onar ea t eh-
nic) de di s per ar ea n faa posi bi l i t i l or ome ne t i i nsuf i ci ent e,
i l e angoas a r adi cal i catastrof i c, efect pr of und al e c onomi e i de
pia i al c onc ur e n e i gener al i zat e.
Neps ar ea" i gener ozi t at ea" colective, car act er i s t i ce soci et-
ilor pr i mi t i ve, s nt s e mnul adevratei a b u n d e n t e . Noi nu avem
tl cct semnele a bunde n e i . Noi v nm, s ub un ur i a a pa r a t de pr o-
duc i e, s e mne l e srci ei i al e r ar i t i i . Da r sr ci a nu cons t , ne
s pune Sahl i ns , ni ci nt r-o cant i t at e ma i mi c de bu nu r i , ni ci , p u r
i s i mpl u, nt r -un a n u mi t r a por t nt r e s copur i i mi j l oace: est e
v( >iba, na i nt e de t oat e, de s pr e un raport ntre oameni. Ceea ce st
l a baza ncr eder i i " pe r s oa ne l or pr i mi t i ve i face ca el e s t ri asc
i n a b u nd e n chi ar i at unci c nd l e este f oame este, n cel e di n
ur m, t r ans par e n a i r eci pr oci t at ea r apor t ur i l or soci al e. Est e
Klptul c ni ci un monopol , or i car e ar f i acesta, as upr a nat ur i i , a
sol ul ui , a i ns t r ume nt e l or sau a pr odus e l or munci i " , nu vi ne s
bl ocheze s chi mbur i l e i s ge ne r e z e r ar i t at ea. Aici nu exi st acu-
mul ar e, u n a di nt r e s ur s el e put er i i . I n e c o no mi a da r ul ui i a
s chi mbul ui si mbol i c, o cant i t at e sczut i n t o t d e a u n a f i ni t de
bunur i e de aj uns p e nt r u cr e a r e a une i bog i i gener al e, p e n t r u
c ea t r ece n mo d c ons t a nt de l a uni i l a ceil al i. Bog i a nu est e
nt emei at pe bunur i , ci pe s chi mbul c onc r e t nt r e pe r s oa ne . Ea
este astfel nel i mi t at , p e nt r u c ci cl ul s chi mbul ui est e fr slrit,
chi ar i nt r e un n u m r l i mi t at de indivizi, f i ecar e mo me n t al
est e definitiv, cci est e sistematizat ca f unc i e de r el ans ar e i stra-
t egi e de put e r e n chi ar l ogi ca or di ni i de cr e t er e.
In concl uzi e, vom s pune c exist n or i ce caz o cont r adi c i e
l ogi c nt r e i pot eza i deol ogi c a soci eti i de cr e t er e, car e postu-
l eaz omogeni zar ea soci al l a cel mai nal t nivel, i l ogi ca ei social
concr et , nt emei at pe o di f er en i er e s t r uct ur al - acest ansam-
bl u, cont r adi ct or i u di n p u n c t de veder e logic, fiind cel car e funda-
me nt e a z o st rat egi e gl obal .
Vom i nsi sta nc o dat , n cel e di n ur m , pe i l uzi a maj or, pe
mi t ol ogi a car di nal a acest ei false soci et i de a bunde n : iluzia
r epar t i zr i i c onf or m s che me i i deal i st e a vaselor c omuni c a nt e " .
Fl uxul bunur i l or i al pr odus e l or nu s e echi l i br eaz p r e c u m nive-
lul mr i i . I ner i a social, s pr e deos ebi r e de i ner i a nat ur al , nu
d u c e l a o s t ar e de di s t or s i une, de di s par i t at e i de pri vi l egi u. Cre-
t er ea nu ns e a mn de moc r a i e . Bel ugul est e o f unc i e a di scri mi -
nr i i . Cu m ar put e a oar e deveni corect i vul ei?
Paleoliticul sau prima societate de abunden
Tr ebui e s a b a n d o n m pr ej udecat a pe car e o avem des pr e o socie-
t at e de a bu nd e n ca soci et at e n car e t oat e nevoi l e mat er i al e (i
cul t ur al e) s nt sati sfcute cu u ur i n , p e nt r u c aceast i dee face
abs t r ac i e de or i ce l ogi c soci al . i ar f i i ndi cat s a d o p t m
t eor i a, r el uat de Mar s hal l Sahl i ns n ar t i col ul su de s pr e pr i ma
s oci et at e de a bund e n "
1
, c onf or m cr ei a soci et i l e noas t r e
i ndus t r i al e i pr oduct i vi s t e, s pr e de os e bi r e de a nu mi t e soci et i
pr i mi t i ve, s nt dominate de raritate, de obsesi a rari t i i , car act e-
ri st i c e c onomi e i de pi a . Cu c t cr e t e pr oduc i a , cu at i t devi ne
ma i evi dent , n chi ar s nul bel ugul ui , nd e p r t a r e a de s copul
fi nal car e ar f i a b u n d e n a - def i ni t ca echi l i br u nt r e pr oduc i a
i f i nal i t i l e omene t i . Pe n t r u c s nt sati sf cute nt r-o s oci et at e
de cr e t er e - t ot ma i mul t , pe m s ur ce cr e t e pr oduct i vi t at ea -
t ocma i nevoi l e or di ni i de pr oduc i e , i nu nevoi l e" omul ui , pe
ne c unoa t e r e a c r or a s e spri j i n nt r e gul si st em, i di n acest
mot i v est e cl ar c a b u n d e n a devi ne un i deal t ot ma i nde p r t a t ;
ma i mul t , e a est e ne ga t n mo d i r emedi abi l n f avoarea d o mni e i
or gani zat e a rari t i i (srci a s t r uct ur al ) .
1. Les Temps modernes, oct ombr i e 1968.
Or i ce di s cur s , pr of a n s au savant , a s upr a c ons umul ui s e ar t i cu-
leaz pe aceas t secven mi t ol ogi c de bas m: un Om dot at " cu
nevoi care-1 poar t " ct r e obi ect e ce-i of er" satisfacie. Cu m
omul cu pr i ci na nu este ni ci odat pe depl i n satisfcut (ceea ce, de
altfel, i se i r e pr o e a z ) , poves t ea se r e pe t l a nesfrit, cu l i mpe-
zi mea per f ect a vechi l or f abul e.
n faa ei , uni i r m n per pl ec i : Nevoi l e s nt t ot ce e a ce poa t e
l i mai ne c unos c ut di nt r e t oat e ne c unos c ut e l e de car e s e oc up
tiina e c onomi c " ( Kni ght ) . Da r aceas t ndoi al nu face ca
litania de s pr e nevoi s nu fie ci t at me r e u de ct r e t o i adep i i
di sci pl i nel or ant r opol ogi ce, de l a Mar x l a Gal br ai t h, de l a
Robi ns on Cr us oe l a Ch o mb a r t de Lauwe*. Pe nt r u economi s t ,
este vor ba de s pr e poves t ea uti l i ti i ": a dor i un a n u mi t b u n spe-
cific n ve de r e a c ons umul ui ns e a mn a-i di s t r uge ut i l i t at ea. Ne-
voia est e, aadar, sati sfcut dej a pr i n bunur i l e di s poni bi l e, pr i n
pr ef er i n el e i nf l uen at e de pal et a pr odus e l or of eri t e pe pi a :
aceast a este, n f ond, cer er ea solvabil. Pe nt r u ps i hol og, est e
vorba de s pr e mot i va i e", t eor i e ceva ma i compl ex, ma i pu i n
object-oriented", ma i de g r a b instinct-oriented" de un soi de
necesi t at e pr eexi s t ent , pr os t def i ni t . Pe nt r u soci ol ogi i psi ho-
soci ol ogi , car e vi n di n ur m , avem de-a face cu soci o-cul t ural ul ".
Nu p u n e m l a ndoi al pos t ul at ul ant r opol ogi c al u ne i f i i n e indi-
viduale dot a t e cu nevoi i pur t a t e n mo d nat ur al de dor i n a de a
l e satisface, ni ci l i ber t at ea c ons uma t or ul ui , f apt ul c el es t e o
f i i n con t i ent car e ti e ce vr ea (soci ol ogi i n-au nc r e d e r e n
moti vai i l e pr of unde " ) , dar, pe baza acest ui pos t ul at i deal i st,
a dmi t e m c exi st o di nami c soci al " a nevoi l or. S nt i nvocat e
mode l e de conf or mi t at e i de c onc ur e n (Keep up with the Jone-
ses"
1
), ext r as e di n cont ext ul de gr up, sau mar i l e mode l e cul t u-
r al e" car e se apl i c soci eti i gl obal e sau i stori ei .
Se cont ur e az astfel t rei pozi i i :
Pe nt r u Mar s hal l , nevoi l e s nt i nt e r de pe nde nt e i r a i onal e.
Pe nt r u Gal br ai t h (vom r eveni ) , al eger ea est e i mpus pr i n per-
s uas i une.
* Ma r i e j os e Ch o mb a r t de Lauwe, s oci ol og f r ancez, aut or , pr i nt r e
al tel e, al u n o r l ucr r i cons acr at e condi i ei f emei i n soci et at ea occi dent al
c ont e mp or a n (n. t r. ).
1. S i nem pasul cu familia Jone s ! "
ci cl ul ui de s chi mb c ont r i bui nd l a val oar ea obi ect ul ui s chi mbat .
Aceas t di al ect i c c onc r e t i r el a i onal a bog i ei o regsi m
astzi i nversat , ca dialectic a srciei i a nevoi i nel i mi t at e, n
pr oces ul c onc ur e n e i i al di f er en i er i i caract eri st i c p e n t r u socie-
ti l e civilizate i i ndus t r i al e. Acol o u n d e f i ecare rel a i e, n schi m-
bul pri mi ti v, a da ug ceva bog i ei soci al e, f i ecare r el a i e social,
n soci et i l e noas t r e di f er en i al e", a da ug ceva l ipsei indivi-
dual e, cci f i ecare l ucr u pos e da t est e rel ati vi zat n f unc i e de cei-
lali ( n s chi mbul pri mi ti v, acel ai l ucr u est e val ori zat n aceeai
rel a i e cu cei l al i ).
Nu e, aadar, ni ci un pa r a dox n a sus i ne c, n soci eti l e noas-
t re af l uent e", a bu nd e n a s-a pierdut i nu va fi rest i t ui t pr i nt r -un
sur pl us de pr oduct i vi t at e sau pr i n des ct u ar ea u n o r no i f or e pr o-
duct i ve. De oa r e c e def i ni i a s t r uct ur al a a bu nd e n e i i a bog i ei
se afl n or gani zar ea social, n u ma i o revol u i e a acest ei a di n
u r m i a r apor t ur i l or sale ar put ea-o dezvl ui . Vom r eveni ntr-o
b u n zi, di ncol o de e c onomi a de pi a , l a gener ozi t at e? I n l ocul
ei, avem cons umul " , c ons umul silnic di n car e nu exi st s cpar e,
f rate g e a m n al rari t i i . Logi ca soci al est e cea car e i-a f cut pe
pri mi ti vi s cunoas c pr i ma" (i s i ngur a) soci et at e de a bunde n ,
ea este cea car e ne c o n d a mn l a o srci e l uxoas i spect acul oas.
Pentru o teorie a consumului
Autopsia lui h o mo ceconomi cus
Iat o povest e: Er a odat un Om car e t ri a n i nut ul Rari t i i .
Du p mul t e avent ur i i o l ung cl t or i e pr i n t i i n a Economi c,
s-a nt l ni t cu Soci et at ea de Abunde n . S-au cst ori t i au avut o
mul i me de nevoi ". Fr umus e ea l ui Homo ceconomicus, s pune a A.
N. Whi t e he a d, cons t a n aceea c t i am exact ce caut . " Aceast
fosil u ma n a Vrstei de Aur, ns cut n e r a mo d e r n di n feri ci ta
mp r e una r e a Nat ur i i Ome ne t i cu Dr ept ur i l e Omul ui , est e dot a t
cu un put e r ni c pr i nci pi u de r a i onal i t at e f or mal car e c onduc e la:
1. c ut a r e a f r ni ci o ezi t ar e a pr opr i e i feri ci ri ;
2. pr ef er i n a p e n t r u obi ect el e care-i vor of eri ma x i mu m de
satisfacie.
Pe nt r u Gervasi (i p e nt r u al i i ), nevoi l e s nt i nt e r d e p e nd e nt e i
de c ur g di nt r-o exper i en f ormat i v (mai degr ab dec t di nt r -un
cal cul r a i onal ) .
Gervasi : Al egeri l e nu se fac l a nt mpl ar e, ci s nt cont r ol at e
soci al i ref l ect mode l ul cul t ur al n i nt er i or ul cr ui a s nt efec-
t uat e. Nu p r o d u c e m, ni ci nu c o n s u m m or i ce fel de bunur i ; el e
t r ebui e s ai b o a numi t semni f i ca i e di n per spect i va unui sistem
de val ori ". Aceas t af i rma i e ne dezvl ui e o vi zi une as upr a consu-
mul ui n t e r me ni de i nt egr ar e: Scopul e c onomi e i nu est e maxi -
mi z a r e a p r o d u c i e i de s t i na t e i ndi vi dul ui , ci ma x i mi z a r e a
pr oduc i ei l egat e de si st emul de val ori al soci et i i " ( Par s ons ) . n
acel ai sens, Dues enber r y va af i r ma c s i ngur a al eger e const , n
f ond, n a vari a bunur i l e n f unc i e de pr opr i a pozi i e n i er ar hi a
soci al . I n cel e di n ur m , ce e a ce ne i mp u n e s c ons i de r m com-
p o r t a me nt ul c ons uma t or ul ui ca f e n o me n soci al est e di f er en a
al eger i l or f cut e de l a o s oci et at e l a al t a i a s e m na r e a l or n
i nt er i or ul acel ei ai soci eti . Exi st ai ci o di f er en sensi bi l fa
de economi t i : al eger ea r a i onal " a aces t or a a deveni t al eger ea
conf or m, al eger ea conf or mi t i i . Nevoi l e nu ma i vi zeaz at t
obi ect e, c t val ori , i ar sati sf acerea l or ar e n pr i mul r nd sensul
une i adezi uni l a acest e val ori . Al eger ea f unda me nt a l , i ncon-
t i ent , a ut oma t a c ons uma t or ul ui est e de a accept a stilul de
vi a al u n e i a nu mi t e soci et i ( nu ma i est e, deci , vor ba de o
al eger e! - i ar t eor i a a ut onomi e i i a suverani t i i c ons uma t or ul ui
est e, astfel, dezmi n i t ) .
Aceas t s oci ol ogi e c ul mi ne a z cu n o i u n e a de standard
package", def i ni t de Ri e s man ca ans ambl ul bu nu r i l o r i servi-
ci i l or car e cons t i t ui e un fel de p a t r i moni u de baz al amer i ca-
nul ui me d i u . Aflat nt r-o cr e t er e cons t ant , i nde x a t l a ni vel ul
na i ona l de t rai , aces t a est e un i deal mi ni ma l de t i p statistic, un
mo d e l c onf or m al cl asel or de mi j l oc. Dep i t de uni i , visat de
alii, el es t e ideea la car e se r e z u m the American way of life
1
. Chi ar
1. In anchet a condus de Selection du Reader's Digest (A. Piatier, Strudures et
perspectives de la consommation europeenne), i deea care se des pr i nde nu este
aceea a unei i mens e clase de mijloc, cum se nt mpl n cazul SUA, ci a une i
mi nori t i , a une i elite cons umat oar e (,,A"-urile) servi nd dr e pt mode l pe nt r u
o maj ori t at e care nu di s pune nc de aceast panopl i e de l ux (aut omobi l
sport, l inie audi o, r eedi n s ecundar ) , n lipsa crei a nu exist ni ci un euro-
pean d e mn de acest nume .
| 1 aici, standard package" nu de s e mne a z at t mat er i al i t at ea bunu-
rilor (televizor, bai e, a ut omobi l e t c ) , c t i deal ul de conf or mi t at e.
Perspecti va soci ol ogi c ne i ne, ns, pe l oc. n afara f apt ul ui c
no i unea de conf or mi t at e n-a as cuns ni ci odat dec t o i me ns tau-
lologie (aici, de pi l d, avem a me r i c a nul me d i u def i ni t de stan-
dard package", car e se def i net e el nsui pr i n me di a statistic a
bunur i l or c ons uma t e - sau, soci ol ogi c vor bi nd, cut ar e i ndi vi d face
pai t e di n cut ar e gr up de oar e ce c ons um cut ar e bunur i , i el nu l e
i nsuma dec t n m s ur a n car e face par t e di n gr up) , pos t ul at ul
i.iionalitii f or mal e cu car e ope r e az economi t i i c nd di s cut
despre r apor t ul i ndi vi dul ui cu obi ect el e este, p u r i si mpl u, trans-
Icrat as upr a r apor t ul ui di nt r e i ndi vi d i gr up. Conf or mi t at ea i
ulisfacia s nt sol i dare: aceeai adecvar e a u n u i s ubi ect l a obi ect e
sau a u nu i s ubi ect l a un gr up, luai fiecare n parte, conf or m u nu i
pri nci pi u l ogi c de echi val en . Conce pt e l e de nevoi e" i de
nor m" snt, fi ecare, expr esi a acest ei adecvri mi r acul oas e.
nt r e ut i l i t at ea" economi t i l or i conf or mi t at ea soci ol ogi l or
exist aceeai di f er en ca i cea stabi l i t de Gal br ai t h nt r e
< n i ul ui t el e car e au ca f i nal i tate prof i t ul , mot i va i a pe c uni a r
l i pi t p e nt r u si st emul capi tal i st t r adi i onal ", i c ompor t a me nt e l e
de i dent i f i car e i de a da pt a r e speci f i ce er ei or gani zr i i i t e hno-
t i r uct ur i i . Pr o bl e ma f unda me nt a l car e a pa r e at t l a ps i ho-
I iciologii t eor et i ci eni ai conf or mi t i i , c t i l a Gal br ai t h i car e nu
npare (mot i vat ) l a economi t i , p e nt r u car e cons uma t or ul r m ne ,
n mo d i deal , un i ndi vi d l i ber n cal cul ul su f i nal r a i onal , est e
aceea a condi i onr i i nevoi l or.
De la Persuasiunea clandestin a l ui Packar d i Strategia dorinei a
lui Di cht er (i de l a ali civa aut or i ) , aceast t e m a condi i onr i i
nevoilor (mai ales pr i n publ i ci t at e) a deveni t t ema favorit a dis-
i i nsul ui des pr e soci et at ea de cons um. Exal t area a bunde n e i i
l ament a i a pe mar gi nea nevoi l or artificiale" sau al i enat e" al i men-
leaz, mpr e un , aceeai cul t ur de mas i aceeai i deol ogi e
savant car e izvorte di ntr-o veche f i l ozof i e mor al i soci al de
i radi i e umani s t . La Gal br ai t h, ea se nt emei az pe o refl eci e
economi c i pol i t i c mai ri guroas. Vom vorbi , aadar, de s pr e
ideile acest ui a, p o r n i n d de l a cel e d o u cr i al e sale: Era opulenei
i Noul stat industrial.
Re zum nd, vom s pune c pr obl e ma f unda me nt a l a capita-
l i smul ui c o nt e mp o r a n nu mai este cont r adi c i a di nt r e maxi-
mi zar ea pr of i t ul ui " i r a i onal i zar ea pr oduc i e i " (l a ni vel ul
a nt r e pr e nor ul ui ) , ci nt r e o pr oduct i vi t at e vi rt ual nel i mi t at (la
ni vel ul t ehnos t r uct ur i i ) i neces i t at ea de a di s t r i bui pr odus e l e .
In aceast faz, devi ne vital p e nt r u si stem s cont r ol eze nu numa i
apar at ul de pr oduc i e, ci i cer er ea de cons um, nu n u ma i pre-
ur i l e, ci i ce se va pr e t i nde n vi r t ut ea aces t ui pr e . Efectul
ge ne r a l est e, pr i n mi j l oace fie a nt e r i oa r e act ul ui de pr oduc i e
(s ondaj e, s t udi i de pi a ) , fie ul t er i oar e (publ i ci t at e, mar ket i ng,
c ondi i ona r e ) , anul ar ea put er i i de deci zi e a c ump r t or ul ui -
cr ui a aces t ef ect i s cap de s ub c ont r ol -, p e n t r u a o t r ans f er a
compani ei , u n d e ea poa t e f i mani pul at " . Mai gener al : Adap-
t ar ea c ompor t a me nt ul ui i ndi vi dual fa de pi a i adapt ar ea
at i t udi ni l or soci al e n gener al l a nevoi l e pr oduc t or ul ui i l a
obi ect i vel e t ehnos t r uct ur i i r epr ezi nt o caract eri st i c nat ur al a
si st emul ui (ar t r ebui r ef or mul at : caract eri st i c logic). I mpor t a n a
ei cret e o dat cu dezvol t ar ea si st emul ui i ndus t r i al ". Est e ceea ce
Gal br ai t h nume t e filiera inversat", pr i n opozi i e cu filiera
clasic", u n d e iniiativa s e p r e s u p u ne c apar i ne cons umat or ul ui
i c se r eper cut eaz, pr i n i nt e r me di ul pi e ei , as upr a compani i l or
de pr oduc i e . Aici, di mpot r i v, c ompa ni a de pr oduc i e este cea
car e cont r ol eaz c ompor t a me nt e l e pi e ei , di ri j eaz i model eaz
at i t udi ni l e soci al e i nevoi l e. Est e vorba, chi ar i n u ma i ca
t endi n , de di ct at ur a gener al i zat a or di ni i de pr oduc i e .
Aceas t filier i nversat " di s t r uge - ar e m c a r aceas t val oar e
cri ti c - mi t ul f unda me nt a l al filierei clasice, car e s pune c, n
si st emul e c onomi c , i ndi vi dul est e cel car e exer ci t put e r e a . Acest
acce nt pus pe p u t e r e a i ndi vi dul ui c ont r i bui a n ma r e m s ur l a
s a nc i ona r e a or gani za i ei : t oat e di sf unc i i l e, t o i f act ori i noci vi ,
cont r adi c i i l e i ne r e nt e or di ni i de pr oduc i e s nt astfel j ust i f i cat e,
p e n t r u c el e ext i nd ar i a n car e s e exer ci t s uver ani t at ea cons u-
ma t or ul ui . Est e l i mpe de , pe de al t pa r t e , c nt r e gul a pa r a t
e c o no mi c i ps i hos oci ol ogi c de s t udi i de pi a , de mot i va i i e t c ,
pr i n i nt e r me di ul cr ui a c r e d e m c i mp u n e m pe pi a o ce r e r e
r eal sau nevoi l e pr of unde al e cons umat or ul ui , exi st doa r cu
s copul de a i nduc e aceast cer er e cons uma t or ul ui p e nt r u a-i vi nde
pr odus e l e , da r i cu cel de a mas ca n p e r ma n e n aces t pr oces
obiectiv, p u n n d n s cen pr oces ul i nvers. Omul nu a deveni t
pent r u om un obi ect a l t i i n ei dec t di n mo me n t u l n car e aut o-
mobi l el e au deveni t mai gr e u de v ndut dec t de f abri cat . "
Astfel, Gal br ai t h d e n u n pr e t ut i nde ni i nt ensi f i carea cereri i
pl i n accel erri l e arti fi ci al e" pr act i cat e de t e hnos t r uc t ur n
expans i unea ei i mperi al i st , car e fac i mpos i bi l or i ce nc e r c a r e
l | stabi l i zare a cer er i i .
1
Veni t ur i l e, cumpr t ur i l e de pr es t i gi u i
i i i prasol i ci tarea n mu n c f or meaz un cer c vicios i n e b u n , h o r a
i nf ernal a c ons umul ui ns cut di n exal t ar ea nevoi l or nu mi t e
psi hol ogi ce", car e s e di f er en i az de nevoi l e fiziologice", pr i n
faptul c au ca surs a pa r e nt veni t ul di s cr e i onar " i l i ber t at ea
de al egere, de ve ni nd astfel e x t r e m de mani pul abi l e. Publ i ci t at ea
joac aici, f r ndoi al , un rol capi t al (aceast a est e o al t prej u-
decat ). Par e s s e pl i eze pe nevoi l e i ndi vi dul ui i pe bunur i l e pe
i are l e pr omoveaz. C nd, de fapt, c r e de Gal br ai t h, ea se afl n
ilujba s i s t emul ui i ndus t r i al : Publ i ci t at ea nu pa r e s d e a i mpor -
l an at t bunur i l or , c t s i s t emul ui car e ar e nevoi e de el e i sus i ne
i ol odat i mpor t a n a i prest i gi ul t ehnos t r uct ur i i di n p u n c t de
h d e r e soci al ". Pr i n ea, si st emul acapar eaz obi ect i vel e soci al e n
pi opr i ul benef i ci u i-i i mp u n e pr opr i i l e obi ect i ve pe car e l e d
dr ept obi ect i ve soci al e: Ce e b u n p e n t r u Ge ne r a l Mot or s . . . " .
nc o dat , nu p u t e m dec t s a d mi t e m mp r e u n cu Gal br ai t h
(i cu alii) c l i ber t at ea i s uver ani t at ea nu s nt al t ceva de c t sim-
ple mistificri. Aceast mi st i c bi ne nt r e i nut ( n pr i mul r nd
de ct r e economi t i ) a satisfaciei i a al eger i i i ndi vi dual e, cul mi -
tiuii cu o nt r eag civilizaie a l i berti i ", est e chi ar i deol ogi a
b t ernul ui i ndus t r i al care-i j usti fi c ar bi t r ar ul i t o i f act ori i noci vi
i Olectivi: mi zer i a, pol uar ea, de c ul t ur a r e a - de fapt, c ons uma t or ul
t e s uver an nt r-o j ungl de ur eni e, u n d e libertatea de a alege i-a
/ost impus. Fi l i era i nversat (adi c sistemul cons umul ui ) compl e-
l ea/ astfel i deol ogi c i duc e ma i de pa r t e sistemul electoral. Mall-ul
i cabi na de vot, l ocur i ge ome t r i c e al e l i bert i i i ndi vi dual e, s nt
alia i ome g a s i s t emul ui .
Am expus pe l ar g aceas t anal i z a condi i onr i i t ehno-
pr uc t ur a l e " a nevoi l or i a c ons umul ui , car e est e astzi at ot pu-
t erni c, p e n t r u c ea cons t i t ui e, t emat i zat n fel i c hi p n
p;< iidofilozofia al i enri i ", o adevr at r e pr e ze nt a i e col ecti v,
I. Este vor ba de ac i unea ant i coagul ant " a publ i ci ti i (El gozy).
f c nd ea nsi par t e di n c ons um. Da r anal i za aceas t a s e pr et ea
l a obi ec i i f unda me nt a l e , car e t ri mi t , t oat e, l a pos t ul at e ant r
pol ogi ce i deal i st e. Pe nt r u Gal br ai t h, nevoi l e i ndi vi dul ui pot
stabi l i zate. Exi st n natura omul ui ceva a s e m n t or principiului
economic car e l-ar face, da c n-ar exi sta ac i unea accel erat ori l or
artificiali", s-i l i mi t eze obi ect i vel e, nevoi l e, da r i ef ort uri l e. Pe
scurt , exi st o t e ndi n s pr e satisfacia nu maxi mal , ci armo-
ni oas ", echi l i br at pe pl a n i ndi vi dual , car e ar t r ebui , n l oc s
i nt r e n cer cul vicios al satisfaciilor s upr amul t i pl i cat e descri s mai
sus, s se poa t ar t i cul a pe o or gani zar e soci al l a fel de ar moni -
oas a nevoi l or col ecti ve. Da r acest dezi der at est e abs ol ut ut opi c.
1. In ceea ce pri vet e pr i nci pi ul satisfaciilor aut ent i ce" sauj
artificial e", Gal br ai t h se r i di c mpot r i va r a i ona me nt ul ui spe-
ci os" al economi t i l or : Ni mi c nu dovede t e c o f emei e chel tui -
t oa r e r es i mt e, pr i n achi zi i onar e a u ne i r ochi i noi , aceeai
satisfacie pe car e o ob i ne un mu nc i t o r nf ome t at de l a un ham-
bur ge r - da r nu exi st ni mi c car e s dovedeas c ni ci cont r ar ul .
Aadar, dor i n a f emei i t r ebui e aezat pe acel ai pl an cu cea a
munci t or ul ui " . Absurd", s pune Gal br ai t h. ns nu e aa (aici,
economi t i i clasici au dr e pt a t e - p e nt r u a s us i ne aceas t echiva-
l en , ei r m n l a ni vel ul cer er i i solvabile i el udeaz, astfel, t oat e
pr obl e me l e ) . Aceast a nu ns e a mn ns c, di n p u n c t de veder e
al satisfaciei pr opr i i a c ons uma t or ul ui , am fi aut or i za i s t r as m
l i mi t a a ce e a ce ar fi facti ce". Pl cer ea de a pri vi l a tel evi zor sau
de a l ocui ntr-o r e edi n de vacan este t ri t ca o l i bert at e ade-
vrat ", ni me ni n-o r es i mt e ca al i enar e, n u ma i i nt el ect ual ul poat e
s s p un aa ceva, di n s t r f undur i l e i deal i s mul ui su mor al i zant ,
ceea ce nu face dec t cel mul t s-1 t axeze d r e p t mor al i s t al i enat .
2. I n ce e a ce pri vete pr i nci pi ul e c onomi c " , Gal br ai t h s pune :
Ceea ce n u mi m dezvol t ar ea e c onomi c cons t n ma r e ms ur
n i ma gi na r e a une i st rat egi i car e s pe r mi t s t opar ea t endi n ei
oa me ni l or de a-i i mp u n e l i mi t e obi ect i vel or de veni t i, n conse-
ci n , ef or t ur i l or l or". El ami nt e t e n acest s ens e xe mpl ul munci -
t or i l or filipinezi di n Cal i f orni a: Pr es i unea dat ori i l or, l a car e s-a
a d uga t emul a i a ves t i ment ar , au t r ans f or mat r e p e d e aceast
s emi n i e feri ci t i non a l a nt nt r-o f or de mu n c mo d e r n " .
Aa s-a nt i mpl a t cu t oat e ri l e s ubdezvol t at e, u n d e apar i i a gad-
get ur i l or occi dent al e cons t i t ui e cel ma i b u n mi j l oc de s t i mul ar e
n ui i <uni c. Aceast t eor i e, pe car e am put ea-o n u mi a st resul ui "
nu . i dresaj ul ui e c onomi c car e ar e ca f i nal i tate c ons umul , l egat
r i r pr es i unea cret eri i , est e s educt oar e. Ea face ca acul t ur ar e a
Im .ii a c ons uma t or ul ui s apar , n evol u i a s i s t emul ui i ndus -
ii i.il, ca o consecin logic, n evol u i a si st emul ui i ndus t r i al , a dr e-
f aul ui or ar i ges t ual l a car e a fost s upus munci t or ul , nc e p nd
ilni secol ul al XlX-lea, n pr oces ul pr oduc i e i i ndus t r i al e.
1
Aces-
u,i fiind spuse, ar t r ebui expl i cat de ce cons umat or i i mu c" mo-
ine.ila, de ce s nt vul ner abi l i l a aceas t st rat egi e. Ar f i p r e a u or s
pune m t ot ul pe s eama une i na t ur i s eni ne i non a l a nt e " i s-i
l i npul m s i s t emul ui o r es pons abi l i t at e mecani c. Nu exi st o
t endi n fireasc" s pr e non a l a n ma i mul t dec t ar exi sta u n a
i pi e supr asol i ci t ar e. Ceea ce Gal br ai t h nu vede - i-1 face s-i
i nns i der e pe indivizi vi cti me pasive i ne pr i h ni t e al e si st emul ui -
rute chi ar l ogi ca soci al a di f eren i eri i , pr oces el e di sti ncti ve de
lins i de cast, f undame nt al e n s t r uct ur a social, car e acio-
neaz di n pl i n n soci et at ea democr at i c" . Pe scurt , ceea ce
lipsete ai ci est e o nt r eag soci ol ogi e a di f eren ei , a s t at ut ul ui e t c ,
i n funcie de car e se r eor gani zeaz t oat e nevoi l e, c onf or m une i
i ereri soci al e obiective de s e mne i di f er en e, i car e f undame n-
teaz c ons umul nu ca f unc i e a satisfaciei i ndi vi dual e ar moni -
oase" (aadar, mode r a t de nor me l e i deal e al e firii"), ci ca o
activitate soci al nel i mi t at . Vom r eveni as upr a acest ui aspect .
3. Nevoi l e s nt n r eal i t at e f r uct ul pr oduc i ei " , af i r m Gal-
brai th, c a m ne c onvi ng t or ns . Pe n t r u c, s ub aces t a e r l uci d i
di-mistificator, teza, e nu n a t n s ens ul pe car e el n e l e ge s i-1
l onf er e, nu est e dec t o ver s i une ma i subt i l a aut ent i ci t i i "
nat ur al e a a n u mi t o r nevoi i a s educ i ei art i f i ci al ul ui ". Gal -
br ai t h vr ea s s pun c, n l i psa s i s t emul ui product i vi st , un ma r e
num r de nevoi n-ar exista. C, p r o d u c nd a numi t e b u n u r i sau
servicii, nt r epr i nder i l e p r o d u c n acel ai t i mp t oat e mi j l oacel e
de sugest i e neces ar e accept r i i lor, pr oduc" , aadar, t oat e nevoi l e
< are l e c or e s pund. Exi st n aceas t t eor i e o ma r e l acun psi ho-
logic, at i t a vr e me ct nevoi l e se regsesc speci fi cate cu anti ci -
pai e n rel a i e cu obiecte finite. Nu avem nevoi e - s p u ne , de f apt,
(i al br ai t h - dec t de cutare sau cutare obi ect , i ar ps i hi s mul
1. Vezi, mai j os , Cons umul ca e me r ge n a f or el or pr oduct i ve".
c ons uma t or ul ui nu est e l a u r ma u r me i dec t o vi t r i n sau un
cat al og. Est e l a fel de adevr at c, da c a d o p t m aceas t vi zi une
s i mpl i s t de s pr e o m, nu p u t e m aj unge de c t l a s coat er ea
ps i hol ogi ei di n di scu i e: nevoi l e empi r i ce n-ar f i dec t reflexii
s pecul ar e al e obi ect el or empi r i ce. De f apt, l a aces t nivel , teza
condi i onr i i este fals. Se tie ct de bi ne rezi st cons umat or i i l a
a nu mi t e cons t r nger i pr eci s e, c t de bi ne i s t r unes c ei nevoi l e"
n faa r eper t or i ul ui de obi ect e, car e s nt l i mi t el e publ i ci t i i i
c u m i nduc e ea une o r i ef ect e i nverse, ce subst i t u i i s e ope r e a z de
l a un obi ect l a al t ul n f unc i e de aceeai nevoi e" et c. Pe scurt , l a
nivel empi r i c, o nt r eag st r at egi e compl i cat , de ti p ps i hol ogi c i
soci ol ogi c, t raverseaz st rat egi a pr oduc i ei .
Nu est e adevr at c nevoi l e s nt f ruct ul pr oduc i ei " , ci c SI STE-
M U L N E V O I L O R este P R O D U S U L S I S T E MUL UI D E P R O D U C I E . Aceasta
ns e a mn cu t ot ul altceva. Pr i n si st em al nevoi l or n el egem c
nevoi l e nu s nt pr odus e u n a c t e una , n l egt ur cu obi ect el e res-
pect i ve, ci ca for consumatoare, ca di sponi bi l i t at e gl obal n cadrul
mai gener al al f or el or pr oduct i ve. Nu ma i n acest sens put e m
s pune c t e hnos t r uct ur a i ext i nde i mper i ul . Or d i ne a de pro-
duc i e nu capt eaz" n pr opr i ul benef i ci u or di ne a pl ceri i (la
dr e pt vor bi nd, aceast af i rma i e nu ar e ni ci un s ens ). Ea neag
or di ne a pl ceri i i o nl ocui e t e r eor gani z nd t ot ul nt r -un sistem
de f or e pr oduct i ve. Pu t e m ur m r i de-a l ungul i stori ei si st emul ui
i ndus t r i al aceast genealogie a consumului:
1. Or d i n e a de pr oduc i e p r o d u c e ma i na / f or a pr oduct i v,
si st em t e hni c r adi cal di f eri t de une a l t a t r adi i onal .
2. Ea pr oduc e capi t al ul /f or a pr oduct i v ra i onal i zat , sistem
r a i onal de investiii i de ci rcul a i e, radi cal di feri t de bog i a" i
de modur i l e de s chi mb ant er i oar e.
3. Ea p r oduc e f or a de mu n c sal ariat, f or pr oduct i v abs-
t ract , si stemati zat, radi cal di f eri t de mu n c a concr et , de lu-
cr ul " (ouvrage") t r adi i onal .
4. Astfel, e a p r o d u c e nevoi l e, S I S T E MUL de nevoi , cer er ea/f or a
pr oduct i v ca un a ns a mbl u r a i onal i zat , i nt egr at , cont r ol at ,
c o mp l e me n t a r cel orl al t e t rei nt r -un pr oces t ot al al f or el or pr o-
duct i ve i al pr oces el or de pr oduc i e . Nevoi l e, ca si stem, s nt i ele
r adi cal di f eri t e de pl cer e i de satisfacie. S nt pr odus e ca elemente
din sistem, i nu ca raport de la un individ la un obiect (la fel c um
l i a a de mu n c nu ma i ar e ni mi c de-a face, chi ar ne a g r a por t ul
i i i unci t orul ui cu pr odus ul munc i i sal e - l a fel c u m val oar ea de
nimb n u ma i ar e ni mi c de-a face, la r ndul ei, cu s chi mbul con-
i ret i per s onal , ni ci f or ma/mar f a, cu bunur i l e r eal e e t c ) .
Iat ceea ce nu vd Gal br ai t h i t o i adep i i al i enri i " provo-
i ale de c ons um, car e se ncp neaz s de mons t r e ze c raportul
omului cu obiectele, raportul omului cu sine nsui este trucat, mistificat,
mani pul at - de vr eme ce c ons um acest mi t l aol al t cu obi ect el e
i l eoarece, accept nd pos t ul at ul e t e r n al u nu i subi ect l i ber i
i ont i ent ( pe nt r u a-1 scoat e di n pl r i e l a sfiritul poveti i n chi p
de happy end), ei nu pot face al tceva dec t s at r i bui e t oat e dis-
l unciil e" pe car e l e r ecl am u ne i put e r i di abol i ce - n cazul
nostru, t e hnos t r uc t ur a a r ma t a publ i ci t i i , a rel a i i l or publ i ce i
a studi i l or de mot i var e: o put e r e ma i degr ab magi c. Nu vd c
nevoile nu snt, l uat e u n a c t e una , nimic, c nu exi st dec t un
nislcm de nevoi , sau mai de gr ab nu s nt al tceva dec t forma mai
ttjansat a sistematizrii raionale a forelor productive la nivel indivi-
dual, u n d e cons umul " pr ei a tafeta logici neces ar a pr oduc i ei .
Aceast t eor i e poa t e clarifica un n u m r de mi s t er e i nexpl i cabi l e
pent r u ferveni i sus i nt ori ai al i enri i ". Ei depl ng, de pi l d, fap-
11 il c n pl i n er a a bunde n e i " et i ca pur i t a n n-a fost nc aban-
l( mat, c o ment al i t at e mo d e r n car e exal t pl cer ea n-a nl ocui t
nc vechi ul mal t hus i ani s m mor a l i aut orepresi v. nt r e a ga Stra-
tegie a dorinei a l ui Di cht er ur m r e t e r s t ur nar ea i s ubmi na r e a
acestor vechi s t r uct ur i me nt a l e s ubi acent e". i chi ar aa se nt m-
| >l: nu a avut l oc ni ci o revol u i e a moravuri l or, i deol ogi a pur i t a n
; e afl nc l a ma r e pr e . n anal i za t i mpul ui liber, v om vedea c um
c a i mpr egneaz t oat e pract i ci l e a pa r e nt hedoni s t e. Pu t e m af i rma
< a eti ca pur i t an, cu ncr ct ur a de s ubl i mar e pe car e o i mpl i c,
de dep i r e i de r epr es i une ( de mor al , nt r -un cuv nt ), bntuie
cons umul i nevoi l e. Ea este cea car e i mpul s i oneaz c ons umul di n
inferior i i conf er car act er ul compul s i v i nel i mi t at . I deol ogi a
pur i t an est e react i vat de ct r e pr oces ul de cons um, ceea ce face
di n acest a put e r ni cul f actor de i nt egr ar e i de cont r ol social pe
care-1 c unoa t e m cu toii- Or t oat e aces t ea r m n par adoxal e i
i nexpl i cabi l e di n perspect i va cons umul ui -pl cer e. Di mpot r i v,
l otul se expl i c dac a dmi t e m c nevoi l e i c ons umul snt, de fapt,
el ement de conf or t , de prest i gi u et c. Acest ul t i m dome ni u este, de
fitpl, cel pr opr i u cons umul ui . Aici, t ot felul de obi ect e p o t nl ocui
maina de spl at ca e l e me nt semnificativ. n l ogi ca s emnel or , ca i
i u aceea a si mbol uri l or, obi ect el e nu ma i s nt l egat e del oc de o
huit ie sau de o nevoi e definit, t ocmai di n cauz c r s pund l a cu
imul altceva, f i e une i logici soci al e, f i e logicii dor i n ei , cr or a l e
m-i yesc dr e pt c mp mobi l i i ncon t i ent de semni f i care.
I' strnd pr opor i i l e, obi ect el e i nevoi l e se pot nl ocui une l e pe
Bele ca s i mpt ome al e conversi ei i steri ce sau ps i hos omat i ce car e
Cult de aceea i l ogi c a al unecr i i , a t r ansf er ul ui , a conver-
tibil ilii nel i mi t at e i a pa r e nt ar bi t r ar e. C nd r ul est e organic,
rxisl o rel a i e neces ar nt r e s i mpt om i or gan (la fel c um, n cali-
i i u a lui de ust ensi l , exi st o r el a i e neces ar nt r e obi ect i func-
ia l ui). n conversi a i steri c sau ps i hos omat i c, s i mpt omul , ca i
M i n i m i , este (relativ) arbi trar. Mi gr en, col i t, l umbago, angi n,
nboseal gener al i zat : exi st un l an de semni f i can i somat i ci de-a
f cl gul cr ui a s i mpt omul se pl i mb " - l a fel c u m de-a l ungul
p i t u r i l o r de obi e c t e / s e mne i de obi ect e/s i mbol ur i nu s e pl i m-
nevoi a (l egat nt o t d e a u na de f i nal i tatea r a i onal a obi ec-
I II lui), ci dor i n a ns o i t de nc o de t e r mi na r e , ace e a a logicii
f aci al e i ncon t i ent e.
I )ac u r m r i m cu obst i na i e nevoi a p n l a capt , adi c o satis-
facem nt ocmai , l u nd-o dr e pt ceea ce vr ea s par , adi c nevoi a de
un anumit obi ect , f acem aceeai greeal ca at unci c nd apl i cm
un leac bbes c or ganul ui u n d e s e l ocal i zeaz s i mpt omul . Cu m l
al ungm de aici, se cui bret e n al t par t e.
I . umea obi ect el or i a nevoi l or est e aceea a une i isterii genera-
mate. Aa c u m t oat e or ganel e i t oat e f unci i l e cor pul ui devi n
III i n conversi e o ur i a pa r a di gm dezvl ui t de ct r e s i mpt om,
lol aa obi ect el e devi n, n pr oces ul de cons um, o vast pa r a di gm
ui i nt er i or ul cr ei a a pa r e un al t l i mbaj , vor be t e o al t voce. i
.nu put e a s p u ne c aceast evanes cen , aceas t c ont i nu mobi -
lii, i i c , car e face i mpos i bi l def i ni r ea u ne i specificiti obi ect i ve a
nevoii, c u m i mpos i bi l est e i def i ni r ea, n cont e xt ul i steri ei , a
u n e i speci fi ci ti obi ect i ve a r ul ui , p e n t r u s i mpl ul mot i v c n u
exist - am p ut e a s pune c aceas t a l une c a r e de l a un s emni -
l l cant l a cel l al t nu est e dec t r eal i t at ea superf i ci al a u n e i dorine
i nsai abi l e, p e n t r u c est e ns cut di n l i ps i p e nt r u c aceas t
o extensie organizat a forelor productive: nu e de mi r ar e a adar I
pr i mel e se r evendi c de l a et i ca pr oduct i vi st i pur i t a n - mor al
d o mi na nt a erei i ndus t r i al e. I nt egr ar ea gener al i zat a nivel ul u
privat" i ndi vi dual (nevoi ", s ent i ment e, aspi rai i , pul si uni ) ca
f or e pr oduct i ve nu poa t e dec t s f i e nso i t de o pr el ungi r e
gener al i zat l a acest nivel a s chemel or de r epr es i une, de subll
ma r e , de conce nt r ar e , de si st emat i zare, de r a i onal i zar e (i, desi-
gur, de al i enar e"! ) car e au guver nat de secol e, da r mai al es di n
secol ul al XlX-lea, edi f i carea si st emul ui i ndust ri al .
Domeniul obiectelor - domeniul nevoilor
P n aici, nt r eaga anal i z a c ons umul ui a avut l a baz ant r opo-
l ogi a nai v a l ui homo ceconomicus sau, cel mul t , a l ui homo psiho-
ceconomicus. In pr e l ung i r e a i deol ogi c a e c onomi e i pol i t i ce
cl asi ce, s-ar put e a f or mul a o t eor i e a nevoi l or, a obi ect el or ( n cel
ma i l ar g sens) i a satisfaciilor. Ni ci vor b, ns, de aa ceva. Avem
de-a face doa r cu o i me ns t aut ol ogi e: Cump r asta p e nt r u c
:
am nevoi e" echi val eaz cu f ocul car e a r de n vi r t ut ea nat ur i i sale
flogistice*. Am ar t at n al t p a r t e
1
n ce m s ur t oat aceast
g ndi r e empi r i s t /f i nal i s t (i ndi vi dul cons i de r at ca s cop i r epr e-
zent ar ea sa con t i ent l uat ca l ogi c a eveni ment el or ) er a de
aceeai na t ur cu s pecul a i a magi c a pri mi t i vi l or (i a et no-
l ogi l or) n j u r a i no i uni i de mana. La acest nivel, nu poa t e exista
ni ci o t eor i e a cons umul ui : evi den a s pont an, ca i refl eci a anali-
tic n t e r me ni de nevoi nu ne vor oferi ni ci odat al tceva dec t un
ref l ex c ons uma t al c ons umul ui .
Aceast mi t ol ogi e ra i onal i st a nevoi l or i satisfaciilor est e tot
at t de nai v i neput i nci oas ca me di ci na t r adi i onal n faa simp-
t ome l or i steri ce sau ps i hos omat i ce. S ne expl i cm: n af ara func-
iei sale obi ecti ve, u n d e est e de ne nl ocui t , n af ara razei sale de
ac i une, obi ect ul poat e f i nl ocui t nt r-un mo d ma i mul t sau mai
pu i n l i mi t at n sfera conot a i i l or, u n d e pr i me t e val oar ea de
s emn. Astfel, ma i na de spl at servete ca ust ensi l i figureaz ca
* In ori gi nal , phlogistique, neol ogi sm proveni t di n grecescul phlogistos, infla-
mabi l " (n. tr.).
1. In Cahiers Internationaux de Sociologie, La Genes e i deol ogi que des
besoins", 1969, voi. 47.
dor i n de ner eal i zat este cea car e s e semni f i c punc t ua l n obiec-
t el e i nevoi l e succesi ve.
Di n p u n c t de veder e soci ol ogi c ( dar ar f i f oar t e i nt er es ant i
f unda me nt a l de art i cul at i al t e per spect i ve) p u t e m avansa i pot eza
c - or i c t de nai v i de veni c ar f i t ri st e ea n faa goanei
nai nt e, a r e nnoi r i i nel i mi t at e a nevoi l or, i reconci l i abi l , de fapl,
cu t eor i a ra i onal i st car e s pune c o nevoi e satisfcut cr eeaz o
st are de echi l i br u i de a pl a na r e a t ens i uni l or - dac admi t em,
di mpot r i v, c nevoi a nu este at t nevoi a de un obi ect , ct nevoi a"
de di f er en {dorina de sens soci al ), at unci vom n el ege c nu vom
put e a avea ni ci odat vr eo satisfacie mplinit, deci ni ci vreo
definiie a nevoi i .
Dome ni ul ui dor i n ei i s e a da ug a adar ( dar exi st oar e vr eo
met af or nt r e cel e dou?) d o me ni u l semni f i ca i i l or di f er en i al e.
I nt r e el e, nevoi l e punc t ua l e i f i ni t e nu au sens dec t ca c e nt r e de
t r ansf er succesi ve - car e nu semni f i c dec t pr i n nsui pr oces ul
l or de subst i t u i e, da r ascunz ndu-i t ot odat adevr at el e sfere de
semni f i ca i e, cel e al e l ipsei i di f er en ei , car e l e copl eesc di n
t oat e pr i l e.
Denegarea plcerii
Acapar ar ea obi ect el or nu are obiect (objectless craving"*, la Ries-
ma n ) . Co mp o r t a me nt e l e de c ons um, axat e a p a r e nt pe obi ect i
pe pl cer e, r s pund de f apt u n o r fi nal i ti cu t ot ul di f eri t e: aceea
a expr es i ei met af or i ce sau d e t ur na t e a dor i n ei , ace e a a pr odu-
ceri i , pr i n s e mne l e di f er en i al e, a u n u i cod soci al de val ori . Det er-
mi na nt nu est e a adar f unc i a i ndi vi dual de i nt er es pr i n
i nt e r me di ul u n u i cor pus de obi ect e, ci aceea, nemi j l oci t social,
de s chi mb, de c omuni c a r e , de di s t r i bu i e a val or i l or pr i nt r -un
cor pus de s e mne .
Adevr ul c ons umul ui nu r ezi d n f unc i a l ui de pl cer e, ci n
funcia de producie - aadar, la fel ca pr oduc i a mat er i al , o
f unc i e nu i ndi vi dual , ci n mod direct i nemijlocit colectiv. Fr
aceas t r s t ur na r e a dat e l or t r adi i onal e nu p u t e m nc e p e o ana-
liz t eor et i c: or i c um a m l ua-o, c d e m di n n o u n f e nome no-
l ogi a pl cer i i .
* In engl ez n ori gi nal : a tnji fr mot i v" (n. t r. ).
Cons umul est e un si stem car e asi gur or di ne a s e mne l or i i nt e-
grarea gr upul ui : est e n acel ai t i mp o mor a l ( un si stem de val ori
ideol ogice) i un si stem de c omuni c a r e , o s t r uct ur de s chi mb.
Aceasta est e baza pe car e se poa t e nt e me i a o i pot ez t eor et i c de
lucru, car e s n u fie ni ci u n reci t al de cifre, nici o metaf i zi c des-
I ri pti v, fr s ma i vor bi m de f apt ul c f unc i a soci al i orga-
ni zarea s t r uct ur al se si t ueaz di ncol o de indivizi i se i mp u n
i nnf or m une i cons t r nger i soci al e i ncon t i ent e.
Conf or m acestei i pot eze, i ori c t de par adoxal ar pr ea, consu-
mul se def i net e ca exclusivitate a plcerii. Ca l ogi c social, si st emul
c ons umul ui se i nst i t ui e pe baza u nu i refuz al pl ceri i . Pl cer ea nu
mai apar e del oc aici ca fi nal i tate, ca s cop r a i onal , ci ca r a i ona-
li/are i ndi vi dual a u nu i pr oces al e cr ui s copur i se gsesc n al t
parte. Pl cer ea ar def i ni c ons umul pentru sine, a u t o n o m i fi nal .
Dai c ons umul ns eamn, de fapt, altceva. Pl cer ea este pl cer e
I l entru si ne, da r c ons umul i mpl i c ma i mul t dec t i nel e (aceast a
t e iluzia cons umat or ul ui , grij uliu nt r e i nut de nt r e g di scursul
ideologic as upr a cons umul ui ) . Se i nt r nt r -un si stem gener al i zat de
,c l i i mb i de pr oduc i e de val ori codi f i cate care-i i mpl i c r eci pr oc,
Chiar i fr voi a lor, pe t o i cons umat or i i .
n acest sens, c ons umul est e un c a dr u de semni f i ca i i , ca i lim-
bajul sau ca si st emul de nr udi r e n s oci et at ea pri mi t i v.
<) analiz structural?
S r el um pr i nci pi ul lui Levi-Strauss: ceea ce conf er cons umul ui
c ar act er ul de f apt social nu este rezerva sa de nat ur al " (satisfacie,
pl cer e), ci de me r s ul esen i al pr i n car e c ons umul s e di f er en i az
de na t ur (este ceea ce-1 def i net e ca i nst i t u i e, si st em de orga-
nizare, c od) . Aa c u m si st emul de nr udi r e nu este nt e me i a t n
ul ti m i ns t an pe consangvi ni t at e i filiaie, pe un da t nat ur al , ci
pe o nl n ui r e ar bi t r ar de clasificri t ot astfel si st emul consu-
mul ui nu s e nt emei az n ul t i m i ns t an pe nevoi e i pe pl cer e,
c i pe un cod de s e mne (de obi ect e-s emne) i de di f er en e.
Regul i l e cs t or i ei r e pr e zi nt di verse mo d u r i de a as i gur a
c i rcul a i a f emei l or n s nul u n u i g r u p soci al , adi c de nl oc ui r e
a u n u i s i s t em de r el a i i de s nge de or i gi ne bi ol ogi c pr i nt r -un
si st em soci ol ogi c de al i an . Astfel, r egul i l e cs t or i ei i sis-
t emel e de nr udi r e p o t f i cons i der at e ca un fel de l i mbaj , adi c
I' u t i t anul s e cons i der a pe si ne ca o nt r e p r i nd e r e pe car e t re-
i m i , s-o fac s p r o d u c c t ma i mu l t nt r u gl or i a l ui Du mn e z e u ,
i j l t i l e sale per s onal e" , car act er ul " su, n sl uj ba c r or a i
I H i i l i < a t oat vi aa, e r a u p e n t r u el u n capi t al de i nvesti t n mo d
p o r t u n , de ges t i onat f r s pecul a i i sau ri si p. Di mpot r i v, da r
i n , I I clai mo d , o mu l c o ns u ma t o r s e cons i der un fel de supus-
Uictrrii, o ntreprindere de plcere i satisfacie. Un fel de supus-feri-
, i111. ndr gos t i t , adul at or -adul at , s educt or -s edus , par t i ci pant ,
i ni mi c i di na mi c . Est e vor ba de s pr e pr i nci pi ul de maxi mi zar e a
, ..!. n ei pr i n mul t i pl i car ea cont act el or , a rel ai i l or, pr i n foto-
ni i r . i i nt ensi v a s emnel or , a obi ect el or , pr i n e x pl oa t a r e a siste-
matic a t ut ur o r vi r t ual i t i l or pl cer i i .
Pentru c e t e a nul mo d e r n , c ons uma t or ul , nu s e p u n e pr o-
lili I I I . I s se pri veze de aceas t cons t r nge r e la f eri ci re i pl cer e,
n bi val entul , n n o u a eti c, al cons t r nger i i t r adi i onal e l a mu n c
i pr oduc i e. Omu l mo d e r n i de di c t ot mai pu i n t i mp pr oduc -
ii i pri n mu n c i di n ce n ce ma i mul t producerii i r ei nvent r i i
I H I I K et at e a pr opr i i l or sale nevoi i buns t r i . Tr ebui e s vegheze
I. bi l i zarea cons t ant a t ut ur or vi rtual i ti l or, a t ut ur or capaci -
Il l or sale de c ons um. Da c ui t , i se va r e a mi nt i amabi l i
Erompt c nu ar e dr e pt ul s nu f i e feri ci t. Nu est e, aadar, ade-
v . n. i i faptul c ar fi pasiv: el desf oar, t r ebui e s des f oar e o
a< livitate c ont i nu . Da c n u , ri sc s se mul ume a s c cu ce a r e i
i i l evi n asoci al .
1 )e aici vi ne i apar i i a u n e i curioziti universale ( c onc e pt c a r e
, u t rebui expl or at ) n mat er i e de buct r i e, de cul t ur , de ti i n,
de religie, de sexual i t at e et c. TRYJESUS!" s un un s l ogan amer i -
i , n i . ncer ca i (cu) Ii sus! " Tr e bui e s ncer ci totul, de oa r e c e
i unul c ons umul ui est e b nt ui t de t e a ma de a r at a" ceva, vr eo
pl cere, or i car e ar f i ea. Nu s e tie ni ci odat da c o a nu mi t
exper i en ( Cr ci unul n I ns ul el e Ca na r e , anghi l a cu whisky,
BUz e u l Pr a do, LSD-ul, dr agos t ea n stil j a pone z ) nu va s coat e
din t i ne o senza i e". Nu ma i vor bi m aici de s pr e dor i n , ni ci
mcar d e s p r e gust ul " sau ncl i na i a speci fi c aflate n j oc , ci
i l cspre o cur i ozi t at e gener al i zat a c t i v a t de o o b s e s i e di f uz -
rute fun morality" sau i mper at i vul a muz a me nt ul ui , al expl oat r i i
pi u l a ul t i ma pi ct ur a posi bi l i t i l or de a v i br a , de a t e b u c u r a ,
de a fi rspl t i t .
un a ns a mbl u de ope r a i uni des t i nat e asi gurri i u n u i a n u me lip
de c omuni c a r e nt r e indivizi i gr upur i . La fel se nt mpl cu con
s umul : un si st em bi o-f unc i onal i bi o-economi c de bunur i i pro-
dus e (ni vel ul bi ol ogi c al nevoi i i al subzi st en ei ) est e nl ocui t cu
un si st em soci ol ogi c de s e mne (ni vel ul specific c ons umul ui ) . Iar
f unc i a f unda me nt a l a ci rcul a i ei r egl at e obi ect el or i a bunu-
r i l or est e aceeai ca p e n t r u f emei sau cuvi nt e: as i gur ar ea unul
a nu mi t t i p de c omuni c a r e .
Vom r eveni as upr a di f er en el or nt r e di verse t i pur i de limbaj":
el e i n ma i al es de mo d u l de pr oduc i e a val or i l or s upus e schim-
bul ui i de t i pul de di vi zi une a munc i i cor es punzt or . Bunur i l e
s nt , s pr e deos ebi r e de f emei , r ezul t at ul une i ac i uni de produci ei
di f eri t e de cea pr i n car e s e p r o d u c cuvi nt el e. n cons eci n , l a
ni vel ul di st r i bu i ei , bunur i l e i obi ect el e, ca i cuvi nt el e i ca
f emei l e odi ni oar , cons t i t ui e un si st em gl obal , ar bi t r ar i coer ent
de s e mne , un si st em cultural car e nl ocui e t e o l u me cont i nge n
de nevoi i pl cer i , o or di ne na t ur a l i bi ol ogi c, cu u n a social
de val or i i clasificri.
Nu ns e a mn c am r e nun a t l a no i uni l e de nevoi e, de uti l i tate
nat ur al et c. - este vor ba doa r de a de mons t r a c n u pe el e sfii
spri j i n cons umul , concept ul specific soci eti i c o nt e mp o r a ne . Iar
observa i a este valabil p e nt r u t oat e soci eti l e. Ceea ce r m ne
semni fi cati v di n punc t de veder e soci ol ogi c p e nt r u noi , i ceea ce
aaz e poc a noas t r s ub s e mnul cons umul ui , est e t ocmai reorgani -
zar ea gener al i zat a acest ui ni vel pr i ma r nt r -un si stem de s emne
car e se dovede t e a f i unul di nt r e modur i l e specifice, poat e chi ar
modul specific epoci i noas t r e de t r ecer e de l a na t ur l a cul t ur .
Ci rcul a i a, c ump r a r e a , v nzar ea, a pr opr i e r e a bunur i l or i I
obi e c t e l or / s e mne l or al ct ui esc astzi l i mbaj ul nos t r u, codul nos-
t r u, acel a pr i n car e nt r eaga s oci et at e comunic i i vorbet e.
Aceast a est e s t r uct ur a cons umul ui , limba sa di n per s pect i va crei a
nevoi l e i pl cer i l e i ndi vi dual e nu s nt dec t ni t e efecte de vorbire.
Fu n System-wZ sau obligaia plcerii
Un a di nt r e cel e mai b u n e dovezi c pl cer ea nu este pr i nci pi ul i
finalitatea cons umul ui o const i t ui e astzi cons t r nger ea instituio-
nal i zat l a pl cer e l a car e este s upus cons umat or ul : nu este vorba
des pr e un dr e pt sau des pr e o poft, ci des pr e o datorie cet eneasc.
buget are pe car e l e i mp u ne ) acor dat cal cul ul ui previ zi onal , inves-
tiiilor i c omp or t a me nt ul ui capi t al i st de baz". Et i ca r a i onal i
l i , ! i pl i nar car e a stat, c onf or m l ui Weber , l a baza pr oduct i -
v l N i n i i l u i capi t al i st mo d e r n i nvadeaz astfel u n nt r e g d o me n i u
II ( i er a p n a c u m st ri n.
I
1
', gr eu s-i dai s eama n ce m s ur dresaj ul act ual n veder ea
i i ni si i mul ui si st emat i c i or gani zat este, n secolul XX, echivalentul i
l'ii/iiiigirea marelui dresaj, care a avut loc de-a lungul ntregului secol al
XlX-lea, al populaiilor rurale n vederea muncii industriale. Acel ai
I es de r a i onal i zar e a f or el or pr oduct i ve car e s-a pe t r e c ut n
i n ol ul al Xl X-l ea n s ect or ul produciei i gset e mpl i ni r e a n
croiul XX n s ect or ul consumului. Si s t emul i ndus t r i al , d u p ce a
lltcializat mas el e ca f or e de mu nc , t r ebui a s me a r g ma i depar -
te pent r u a se mpl i ni , soci al i z ndu-l e (cont r ol ndu-l e, altfel spus)
i i l'ore de c ons um. Micii e c o no mi sau cons umat or i i anar hi ci de
Im;lintea r zboi ul ui , l i beri s c o n s u me sau nu, nu ma i au ce
.iuta n acest si stem.
Inl r eaga i deol ogi e a c ons umul ui vr ea s ne fac s c r e d e m c
nu i nt r at nt r-o n o u er i c o revol u i e" u ma n defi ni ti v
par vrsta dur e r oa s i er oi c a Pr oduc i ei de vrsta euf or i c a
(Consumul ui , n car e Omu l i dor i n el e sale au pr i or i t at e. Ni ci
vorb. Pr oduc i a i Cons umul reprezint un singur i mare proces
logic de reproducere lrgit a forelor productive i de control al acestora.
Acest i mperat i v, car e est e cel al s i s t emul ui , se s t r ecoar n me nt a-
l i i a ( i , n et i ca i i deol ogi a cot i di an - n aceast a r ezi d i ngeni o-
zitatea l ui - s ub f or ma sa invers: s ub f or ma satisfacerii nevoi l or,
a nfloririi i ndi vi dul ui , a pl ceri i , a a bu nd e n e i et c. Te me l e
< hel t ui el i i , al e Pl ceri i , al e Non-Cal cul ul ui ( Cumpr a i a cum,
Dltii mai t rzi u") au l uat l ocul cel or pur i t ane" al e Economi s i r i i ,
a l e Munci i , al e Pat r i moni ul ui . Da r nu e vor ba dec t n a pa r e n
de o Revol u i e Uma n : de f apt, est e o s ubs t i t ui r e de uz i nt e r n a
unui si st em de val ori deveni t (rel ati v) i nef i ci ent cu un al t ul , n
( adr ul u nu i pr oces gener al i al u n u i si st em n es en nes chi m-
l i a l . Ceea ce ar fi put ut deveni o n o u finalitate a deveni t , gol i t
de c on i nut ul su real , me d i e r e f or at a r e pr oduc e r i i si st emul ui .
Nevoi l e i satisfaciile cons umat or i l or s nt f or e pr oduct i ve,
astzi cons t r ns e i r a i onal i zat e ca t oat e cel el al t e (f or a de mu n c
e t c ) . Di n t oat e unghi ur i l e d i n car e l-am a bor da t (super f i ci al ),
Consumul ca emergen i control al noilor fore productive
Co ns u mu l nu este, aadar, de c t un s ect or aparent dezor gani za
de oa r e c e , c onf or m def i ni i ei l ui Emi l e Dur khe i m, nu est e guve
na t de r egul i f or mal e i pa r e des t i nat l ipsei de m s ur i con i i
ge n e i i ndi vi dual e a nevoi l or. Nu est e del oc, aa c u m ni-
i ma gi n m n gener al (f apt p e n t r u car e t i i n ei " e c onomi c e
r e p u g n s vor beas c de s pr e el ), o zon mar gi nal de i ndet ei
mi na r e n car e i ndi vi dul , cons t r ns n rest de r egul i l e soci al e, a
rec t i ga n sfrit, n sfera pri vat ", n mo me n t e l e n car e nu mi
e dec t el cu si ne, o mar j de l i ber t at e i de ac i une personal ;"
Co ns u mu l est e un c o mp o r t a me n t activ i colectiv, o consU" ngert
o mor al , o i nst i t u i e. Est e un si st em de val ori , cu t ot ce e a c
ns e a mn el ca f unc i e de i nt egr ar e n gr up i de cont r ol social.
Soci et at ea de c ons um est e t ot oda t o s oci et at e n car e cons u
mul se nva , est e o s oci et at e de dresaj col ect i v n veder e
c ons umul ui - adi c un mo d n o u i specific de socializaren r a por t
cu apar i i a u n o r no i f or e pr oduct i ve i cu r e s t r uc t ur a r e a mo n o -
pol i s t a u n u i si st em e c o no mi c de ma r e pr oduct i vi t at e.
Cr edi t ul j o a c aici un r ol de t e r mi na nt , c hi a r da c nu o face
de c t par i al n pr i vi n a buge t e l or de chel t ui el i . Conc e p i a car e
st l a baza l ui est e e xe mpl ar , cci , s ub pr e t e n i a de a rspl t i , de
a facilita acces ul l a a b u nd e n , de a ncur aj a me nt a l i t a t e a he do-
ni s t i de a o el i ber a di n chi ngi l e vechi l or t a buur i al e e cono-
mi si ri i e t c " , cr edi t ul est e, de fapt, un dresaj s oci o-economi c
s i s t emat i c n veder ea economi s i r i i f or at e i a cal cul ul ui e cono-
mi c l a car e s nt s upus e gener a i i de c ons uma t or i car e, altfel, ar
f i s cpat de pl ani f i car ea cer er i i i ar f i deveni t i nexpl oat abi l i ca
f or de c ons um. Cr edi t ul est e un pr oces di s ci pl i nat de ant aj al
economi s i r i i i de r egul ar i zar e a cer er i i - l a fel c u m mu n c a sala-
r i at a fost un pr oces r a i onal de ant aj al f or ei de mu n c i de
mul t i pl i car e a pr oduct i vi t i i . Ex e mpl ul ci t at de Gal br ai t h - al
f i l i pi nezi l or pe car e s i s t emul i-a f cut , mot i v ndu-i s c ons ume ,
di n pasi vi i non al an i c u m er au, m n de l ucr u mo d e r n - est e
o s t r l uci t dovad a val ori i t act i ce a c ons umul ui regl at , f or at ,
i nst rui t , s t i mul at n o r d i ne a s oci o-economi c mo d e r n . Aceast a
s-a real i zat , d u p c u m ar at Mar c Al e x a ndr e n revi sta La Nef
( Des pr e s oci et at ea de c o ns u m" ) , pr i n dr es aj ul mental al mase-
lor, p r i n i nt e r me di ul cr e di t ul ui ( cu di s ci pl i na i cons t r nger i l e
c o ns u mu l ne-a apr ut , s pr e de os e bi r e de i deol ogi a t ri t , ca o
di me ns i une a cons t r nger i i :
1. Do mi n a t de constringerea de semnificaie, la ni vel ul anali/ol
s t r uct ur al e.
2. Do mi n a t de constringerea de producie i de ci r cui t ul dl
pr oduc i e n anal i za s t r at egi c (s oci o-economi co-pol i t i c).
Ab u nd e n a i c ons umul nu i n, n cons eci n , de Ut opi a reali-
zat, ci r e pr e zi nt o n o u si t ua i e obi ecti v, guve r nat de aceleai
pr oces e f unda me nt a l e , da r s upr a de t e r mi na t de o n o u moral ;!
- t ot ul c or e s punz nd une i noi sfere a f or el or pr oduct i ve pe calo
de r e i nt e gr ar e cont r ol at n acelai si st em l rgi t. In acest sens, nu
exi st Pr ogr es " obi ect i v (i ni ci , a fortiori, Revol u i e" ): t ot ul e la
fel, i nc ceva pe deas upr a. Rezul t at ul est e ambiguitatea t ot al a
Abunde n e i i a Cons umul ui , vizibil chi ar l a ni vel ul cot i di anul ui :
a mbe l e s nt t r i t e s i mul t an ca mit ( d o mni e a fericirii, di ncol o de
i st ori e i de mor al ) i suportate ca un proces obiectiv de adaptare la
un n o u t i p de c o mp o r t a me n t colectiv.
De s pr e c ons umul ca obl i gat i vi t at e civic - Ei s enhower , 1958:
nt r-o s oci et at e l i ber, guver nul ncur aj eaz cel ma i mul t cre-
t er ea e c onomi c at unci c nd ncur aj eaz efortul i ndi vi zi l or i al
gr upur i l or pri vat e. Bani i nu vor f i ni ci odat chel t ui i cu ati ta
chi bzui al de ct r e stat c u m ar face-o cont r i buabi l ul , dac ar f i
el i ber at de povar a i mpozi t el or " . Tot ul s e pe t r e c e ca i c u m con-
s umul , f r a cons t i t ui o i mp u n e r e di r ect , ar p u t e a nl ocui n
mo d ef i ci ent i mpozi t ul ca pr es t a i e soci al . Cu cel e 9 mi l i ar de de
dol ar i r e pr e z e nt i nd de duc e r i fiscale, a da ug revista Time, consu-
mat or i i s-au dus s caut e pr os pe r i t a t e a n cel e d o u mi l i oa ne de
magazi ne cu a m n u n t u l [. . . ]. Au n el es c l e st n p u t e r e s
de t e r mi ne cr e t er ea e c onomi c nl ocui ndu- i vent i l at or ul cu un
a pa r a t de a e r condi i onat . Au asigurat explozia di n 1954 cum-
p r nd ci nci mi l i oane de t el evi zoare por t abi l e, un mi l i on i j um -
t at e de cu i t e el ect r i ce de t i at c a r ne a et c. " Pe scurt , i-au
ndepl i ni t dat or i a civic. Thrift is unamerican"', s pune a Whyt e: A
e conomi s i es t e ant i amer i can" .
De s pr e nevoi ca f or e pr oduct i ve, echi val ent ul zcmi nt el or
de m n de l uc r u" al e epoci i er oi ce - n r e c l a ma p e n t r u publ i ci -
t at ea l a ci nemat ogr af : Ci nemat ogr af ul v pe r mi t e , dat or i t
e c r a ne l or gi gant i ce, s v pr e ze nt a i pr odus ul aa c u m e: cul or i ,
lipinic, ambal aj . n cel e 2.500 de sli aflate n r egi e publ i ci t ar
I n t r 3.500.000 de s pect at or i s pt m nal . 67% di nt r e ei au nt r e 15
i .'15 de ani . S nt consumatori n deplintatea nevoilor, car e vor i pot
ni) c umpe r e . . . " . nt oc ma i : s nt fi i ne n pl i n f or ( de mu n c ) .
funcia logistic a individului
Individul servet e s i s t emul i ndus t r i al nu aduc ndu-i of r a nda
economi i l or l ui i f umi z ndu-i capi t al ul , ci cons um ndu- i pr odu-
icle. Nu exi st, de altfel, ni ci o al t act i vi t at e rel i gi oas, pol i t i c
mi u mor al p e n t r u car e el s benef i ci eze de o pr egt i r e ma i com-
p l e x , ma i s avant i ma i cos t i s i t oar e" ( Gal br ai t h) .
Si stemul ar e nevoi e de o a me ni ca munc i t or i ( mu nc sal ari at ),
i a surse de e c onomi i (i mpozi t e, mp r u mu t u r i e t c ) , dar di n ce n
i v mai mul t ar e nevoi e de o a me ni n calitate de consumatori. Pr o-
ducti vi tatea munc i i s e or i ent eaz t ot ma i mu l t ct r e t e hnol ogi e i
organi zare, i nvesti i a, di n ce n ce ma i mul t s pr e nt r e pr i nde r i (cf.
ui i col ul l ui Paul Fabr a, Le Monde, 26 i uni e 1969, Super pr o-
lilurile i monopol i z a r e a e conomi i l or de ct r e mar i l e c ompa ni i " )
individul ca atare este necesar i de nenlocuit numai n statutul su
de consumator. Pu t e m pr evedea un vi i t or l umi nos s i s t emul ui de
valori i ndi vi dual i st e - al cr or c e nt r u de gravi tai e se depl as eaz
de l a a n t r e p r e n o r i de l a economi i l e i ndi vi dual e, figuri gl or i oas e
ale capi t al i s mul ui concur en i al , s pr e c ons uma t or ul i ndi vi dual ,
dcschi z ndu-se n acel ai t i mp t ot al i t i i i ndi vi zi l or - n m s ur a
ext i nder i i s t r uct ur i l or t ehno-bi r ocr at i ce.
n s t adi ul c onc ur e n i a l , capi t al i s mul s e baza c u m p ut e a pe un
sistem de val ori i ndi vi dual i st e ames t ecat e cu al t r ui s m. Il uzi a une i
mor al i t i soci al e al t r ui s t e ( mo t e ni t de l a s pi r i t ual i t at ea t radi -
i onal ) venea s t earg" a nt a goni s mul r a por t ur i l or soci al e.
Legea mor a l " r ezul t a di n a nt a goni s me i ndi vi dual e, aa c u m
l egea pi e ei " r ezul t a di n pr oces el e c onc ur e n i a l e : e a me n i n e a
iluzia u n u i echi l i br u. M nt ui r e a i ndi vi dual n c omuni t a t e a
t ut ur or cret i ni l or, dr e pt ul i ndi vi dual l i mi t at de d r e p t u l cel or-
lali - am cr ezut mul t v r e me n t oat e ast ea. Astzi, ns, es t e i m-
posibil : l a fel c u m pi a a l i ber " a di s pr ut , pr act i c, n f avoarea
cont r ol ul ui monopol i s t , et at i st sau bi r ocr at i c, i deol ogi a al t r ui s t
nu ma i e de aj uns p e n t r u a r es t i t ui un mi n i mu m de i nt e gr a r e
soci al . Ni ci o al t i deol ogi e col ecti v nu a veni t s nl ocui asc
acest e val ori . Nu ma i cons t r nger ea col ecti v a s t at ul ui poat e
s ug r uma exacer bar ea i ndi vi dual i smel or . De u n d e cont r adi c i a
pr of und a soci eti i civile i pol i t i ce s ub f or ma soci eti i de
c ons um" : si st emul est e f or at s p r o d u c t ot ma i mul t indivi-
dual i s m cons umat or , pe car e ns est e cons t r ns s-1 r e pr i me cu
t ot ma i ma r e dur i t at e. Aceas t cont r adi c i e nu poa t e f i rezol vata
dec t pr i nt r -un s ur pl us de i deol ogi e al t rui st (aceast a, l a r ndul
ei, bi r ocr at i zat : l ubri f i ere soci al " pr i n s ol i ci t udi ne, redi stri -
bui r e, dar, gr at ui t at e, nt r eaga p r o p a g a nd a cari t i i i a rel ai i l or
u ma n e )
1
. I nt r at ea nsi n si st emul cons umul ui , ni ci aceast a nu
ar ma i f i de aj uns p e nt r u a-1 echi l i br a.
Co ns u mu l est e un put e r ni c e l e me nt de c ont r ol soci al (pr i n
a t omi za r e a i ndi vi zi l or c ons uma t or i ) , da r de t e r mi n , t ocma i pr i n
aceast a, neces i t at ea u ne i constringeri birocratice t ot ma i put e r ni ce
a s upr a pr oce s e l or de c o n s u m - c o ns u m car e va fi, n cons eci n ,
exal t at cu t ot ma i mu l t ent uzi as m ca domnie a libertii. Nu vorn
ma i p u t e a iei di n aces t pr oces .
Aut omobi l ul i ci r cul a i a s nt e xe mpl ul - che i e al t ut ur or
aces t or cont r adi c i i : pr omov a r e a f r l i mi t e a c ons umul ui indivi-
dual , apel ur i di s per at e l a r es pons abi l i t at e col ect i v i l a mor a-
l i t at e soci al , c ons t r i ng e r i t ot ma i s ever e. Pa r a d o x u l est e
ur m t o r ul : nu po i s-i r e pe i l a i nf i ni t c ons uma t or ul ui c nive-
l ul c ons umul ui est e m s ur a j us t a me r i t ul ui soci al " i s-i cer i un
al t t i p de r es pons abi l i t at e soci al , cci , pr i n ef or t ul l ui de con-
s um i ndi vi dual , el i a s um dej a di n pl i n aceas t r es pons abi l i t at e
soci al . nc o dat , c o ns u mu l est e o munc n folosul comunitii.
Cons uma t or ul est e c h e ma t i mobi l i zat ca muncitor, i l a acest
ni vel ( n aceea i m s ur n car e a fost i l a ni vel ul pr oduc i ei " ) .
N-ar t r ebui , t ot ui , s-i ceri munc i t or ul ui d i n c mpul consu-
mul ui " s-i sacrifice sal ari ul ( pr opr i i l e satisfacii i ndi vi dual e)
p e n t r u bi nel e col ecti vi ti i . Unde v a n s ubcon t i e nt ul l or social,
mi l i oanel e de c ons uma t or i au un soi de i nt ui i e pr act i c 1
aces t ui n o u s t at ut de mu nc i t o r al i enat , s nt ndr i t ui i s i nt er-
pr e t e ze n mo d s pont a n ca mi st i f i care apel ul l a sol i dar i t at e
publ i c, i ar r ezi s t en a l or t e na c e pe acest pl a n nu f ace dec t s
1. As upr a acestui punct , vezi mai j os Mistica sol i ci tudi ni i ".
n aduc un ref l ex de a p r a r e politic. Egoi s mul f ur i bund" al
i ons uma t or ul ui ns e a mn , de a s e me ne a , pe r c e p i a vag i
i on t i ent i zat a f apt ul ui de a f i , n ci uda or i cr ui pat os al abun-
den ei i al buns t r i i , no u l expl oat at al t i mpur i l or mo d e r n e ,
f apt ul c aceas t r ezi s t en i aces t egoi s m" c o n d u c s i s t emul l a
i ont r adi c i i i ns ol ubi l e c r or a el nu l e r s p u n d e dec t pr i n con-
Mingeri t ot ma i ma r i nu face dec t s conf i r me c ons umul ca
imens c mp politic, a cr ui anal i z, ul t er i oar i s i mul t an cu aceea
I pr oduc i ei , r m ne de f cut .
nt r egul di scurs as upr a c ons umul ui dor e t e s t r ans f or me
cons umat or ul nt r -un Om Uni ver s al , nt r uc hi pa r e gener al ,
ideal i definitiv a Speci ei Uma n e , i ar cons umul , n pr emi s el e
unei el i berri u ma n e " car e s-ar mpl i ni n l ocul i n ci uda
eecului u ne i el i berri pol i t i ce i soci al e. Dar c ons uma t or ul nu ar e
nimic di nt r-o fiin uni versal : el este o fiin pol i t i c i social, o
l oi pr oduct i v - i, astfel, r el ans eaz ni t e pr obl e me istorice^fun-
dament al e: aceea a pr opr i et i i mi j l oacel or de c ons um (i nu a
mijloacelor de pr oduc i e ) , a responsabi l i t i i e c onomi c e (r es pon-
sabilitate fa de coninutul pr oduc i ei ) et c. Se mani f es t aici, n
mo d l at ent , cri ze pr of unde i noi cont r adi c i i .
Kgo consumans
l' n a cum, ni ci er i sau a pr oa pe ni ci eri , cu excep i a c t orva greve
ale gos podi ne l or a me r i c a ne i a di s t r uger i i s por adi ce a bunu-
i i I or de c o ns u m (mai 1968 - No Bra Day, c nd a me r i c a nc e l e i-au
urs n publ i c s ut i enel e) , aces t e cont r adi c i i n-au i ei t l a s upr af a .
,i t r ebui e s pus c t ot ul se nd r e a p t mpot r i va lor. Ce r e pr e zi nt
c ons uma t or ul n l ume a mo d e r n ? Ni mi c. Ce-ar p u t e a r epr e-
zenta? Tot ul sau a p r o a p e t ot ul . Pe n t r u c r m ne s i ngur al t ur i
de mi l i oane de al i sol i tari , s e afl l a c h e r e mu l t ut ur or i nt er e-
sel or" ( cot i di anul Le Cooperateur, 1965). i t r ebui e s pus c i deo-
logia i ndi vi dual i st j oa c aici o car t e ma r e (chi ar da c am vzut
care-i s nt cont r adi c i i l e). Expl oat ar ea pr i n deposedare ( de f or a de
munc) , p e nt r u c ar e de-a face cu s ect or ul colectiv, acel a al mun-
cii soci al e, s e dovede t e (de l a un a numi t pr a g ncol o) sol i dari -
z.ant. Ea d u c e l a o con t i i n de cl as (rel at i v). Posedarea dirij at
a obi ect el or i a bunur i l or de c ons um este ns i ndi vi dual i zant ,
Personalizarea
nu Cea Mai Mic Diferen Marginal (C.M.M.D.M.)
Iii be or not to be myself
Nu exi st f emei e, or i c t de exigent ar fi, car e s nu-i poa t satis-
I' hcc gus t ur i l e i dorinele speci fi ce personalitii ei cu u n Mer cedes -
Hei i /J De l a n u a n a t api er i ei , des i gnul i cul or i l e car os er i ei p n
In capace i la ne num r a t e l e faciliti pe car e le of er dot r i l e stan-
dard sau opionale. C t de s pr e br bat , dei el se g nde t e me r e u l a
ctlilile t ehni ce i l a pe r f or ma n e l e mai ni i sale, va put e a satis-
IJtce linitit dor i n el e soi ei i se va si mi m nd r u auzi nd compl i -
ment el e l a adr es a bunul ui su gust. V put e i al ege n u a n a
I n el er at p e n t r u Mer cedes-Benz-ul dumne a voa s t r di nt r -o of er t
i l e 76 de cul or i i var i ant a de des i gn i nt er i or di nt r e cel e 697 de
i mbinaii de gar ni t ur i . . . "
S-i gseti per s onal i t at ea, s tii s-o afi rmi ns e a mn s
descoperi pl cer ea de a fi nt r-adevr tu nsi . N-ai nevoi e de mare
lucru. Eu am cut at nde l ung i mi -am da t s eama c o nuan puin
mul deschis a pr ul ui me u e de aj uns p e nt r u a-1 a r moni za per f ect
111 t enul , cu ochi i . Am gsit acest bl ond n ga ma a mponul ui col o-
i.inl Reci tal ! [...] Cu bl ondul Reci tal , att de natural, nu m-am
'ii l i i mbat del oc: s nt eu ns mi mai mult ca niciodat."
Acest e d o u t ext e ( pr i nt r e at t ea al t el e) s nt ext r as e pr i mul
di n Le Monde, al doi l ea di nt r -un mi c s pt m nal p e n t r u f emei .
Prestigiul i s t andi ngul pe car e mi zeaz s nt f r p e r e c he : de i a
nmpt uos ul Me r c e de s 300 SL l a nua n a pu i n ma i dechi s " a
' i . mi ponul ui Reci t al se decl i n o nt r e a g i er ar hi e soci al , i ar cel e
d o u f emei l uat e ca e x e mpl u n cel e d o u t ext e n u se vor nt i l ni
i i i s i gur an ni ci odat ( poat e l a Cl ub Me di t e r r a ne e , ci ne t i e?).
() nt t eag soci et at e l e des par t e, da r l e une t e aceeai cons t t n-
(ere l a di f er en i er e, l a personalizare. Un a este A", ceal al t este
non-A", da r s chema valorii per s onal e" este aceeai p e nt r u
.i mbel e i p e nt r u noi toi cei car e ne cr oi m un d r u m n j ung l a
personal i zat " a mr f ur i l or op i onal e" , cut i nd cu di s per ar e
l i ni dul de t en car e va p u n e n val oar e nat ur al e ea chi pul ui nos t r u,
acel ceva car e va i l ust ra i di osi ncrazi i l e noas t r e pr of unde, di f er en a
i are ne va face s r edeveni m noi n i ne.
des ol i dar i zam; ! , dei s t or i zant . n cal i t at e de p r o d u c t o r i pri n
nsi di vi zi unea munci i , munc i t or ul i p r e s u p u ne pe ceilali:
expl oat ar ea este a t ut ur or . n cal i tate de cons umat or , omul rede-
vi ne solitar, pri zoni er, n cel ma i b u n caz gregar ( pr ogr a mul TV
u r m r i t n f ami l i e, publ i cul s t adi oanel or sau al ci nemat ogr af el or
e t c ) . St r uct ur i l e c ons umul ui s nt n acel ai t i mp f oar t e f l ui de i
neper mi s i ve. Pu t e m i ma gi na o coal i zar e a aut omobi l i t i l or
mpot r i va t axei de dr umur i ? Un pr ot e s t col ect i v mpot r i va
tel evi zi uni i ? Fi ecar e di nt r e mi l i oanel e de t el es pect at or i poa t e l i
mpot r i va publ i ci t i i t el evi zat e, aceas t a ns nu va ncet a s f i e
di f uzat . De oa r e c e c o ns u mu l est e n pr i mul r nd or che s t r a t ca
un di s cur s de si ne car e t i nde s s e epui zeze, cu t ot cu satisfaciile
i decep i i l e l ui , n aces t s c hi mb mi ni ma l . Obi e ct ul de cons uni
i zol eaz. Sf era pri vat est e l i psi t de negat i vi t at e c onc r e t pe nt r u
c s e nc hi de as upr a pr opr i i l or obi ect e care, n ceea ce l e privete,
nu pos e d aa ceva. Este s t r uct ur at di n ext eri or, pr i n si st emul de
pr oduc i e a crui st rat egi e a dor i n ei (car e l a acest nivel nu mai
est e i deol ogi c, ci t ot pol i t i c) i nvadeaz de ast dat mat er i a-
l i t at ea exi s t en ei noas t r e, mo n o t o n i a i l i psur i l e ei . At unci ,
obi ect ul de c ons um di s t i nge, c u m am vzut, o st rat i f i care statu-
t ar : da c nu ma i i zol eaz, di f er en i az, le aplic n mod colectiv
c ons uma t or i l or un cod, f r a susci t a pr i n aceas t a ( ba di mpo-
triv) vr eo solidaritate colectiv.
n ma r e , aadar, cons uma t or i i s nt , aa c u m i-am pr e ze nt a t mai
sus, i ncon t i en i i dezor gani za i , c u m vor f i fost munci t or i i de l a
nc e put ul secol ul ui al Xl X-l ea. n aceast cal i t at e, s nt cel ebra i ,
flatai, c nt a i pr e t ut i nde ni de ct r e noi i apost ol i , s ub n u me l e de
Opi ni e Publ i c", real i t at e mi sti c, pr ovi den i al i suveran". Aa
c u m Popor ul este glorificat de ct r e De moc r a i e at t a vr e me ct o
accept (adi c at t a vr e me c t nu i nt er vi ne pe s cena pol i t i c i
soci al ), cons umat or i l or l e est e r e c unos c ut s uver ani t at ea (Po-
werful consumer", aa c u m s pune Ka t ona ) , n m s ur a n car e nu in
s i-o mani f es t e pe s cena soci al . Popor ul s nt munci t or i i , atta
vr e me c t s nt dezor gani za i . Cons uma t or i i s nt Publ i cul , Opi ni a
Publ i c, at t a vr e me ct s e mul ume s c s c ons ume .
Toat e cont r adi c i i l e acest ei t e me , f unda me nt a l p e nt r u c o n
s um, s nt vizibile n acr oba i a di s per at a l exi cul ui car e o exprl-
m, n p e r ma n e n t a nc e r c a r e de si nt ez magi c i imposibilii,
Dac eti ci neva, c u m po i s-i gseti " per s onal i t at ea? i, n
vr e me ce per s onal i t at ea te b nt ui e, tu u n d e te afli? Dac eti IU
nsu i , t r ebui e s f i i cu adevr at " - at unci , dac eti dubl at de un
fals si ne", e suf i ci ent o n u a n pu i n ma i des chi s " pe nt r u . 1
rest i t ui uni t at ea mi r acul oas a f i i n ei ? Ce vr ea s s p un acest
bl ond att" de nat ur al ? E nat ur al sau nu? Iar dac s nt eu nsmi ,
c u m p o t f i astfel mai mu l t ca ni ci odat " ? Aadar, i eri nu er am
nc nt r u t ot ul eu? Pot eu s m ri di c l a p u t e r e a a doua , p o t sil
m ns cr i u ca val oar e a d uga t n mi n e ns mi , ca un fel de plus<
val oar e n acti vul u n e i nt r e pr i nde r i ? Am put e a gsi mi i de exem-
pl e al e acest ei false l ogi ci , al e acest ei cont r adi c i i i nt e r ne caro
maci n astzi t ot ceea ce ar e de-a face cu per s onal i t at ea. Dar,
s pune Ri es man, ceea ce se cer e astzi cel mai mul t nu e ni ci mai-
n, ni ci avere, ni ci ope r : est e o per s onal i t at e" . Cu l me a acest or
l i tani i magi ce al e per s onal i t i i est e at i ns de n d e mn u l
P ERS ONA L I Z EA Z - I S I NG U R A P A R T A ME NT UL !
Aceast f or mul s uper g ndi t " ( a s e per s onal i za pe s i ne. . . n
pe r s oa n e t c ! ) p u n e ci r ea pe t or t . Toat aceas t r et or i c s e
zbat e n i mpos i bi l i t at ea de-a o s pune , s us i n nd f apt ul c nu exist
nici o persoan. Per s oana" n val oar e abs ol ut , cu t r s t ur i l e ei
i r educt i bi l e i cu gr e ut a t e a speci fi c, aa c u m o nt r e a g t r adi i e
occi dent al a furi t-o ca mi t o r d o n a t o r al Subi ect ul ui , cu pasi-
uni l e, voi n a, car act er ul s au. . . ba na l i t a t e a ei, aceas t pe r s oa n
est e abs ent , moar t , t ears di n uni ver s ul nos t r u f unc i onal . i
t ocma i aceas t pe r s oa n abs ent , aceas t i ns t an pi e r dut
ur me a z s se per s onal i zeze". Aceas t f i i n r t ci t se va r econ-
stitui in abstracto, pr i n f or a s emnel or , n evant ai ul i me ns al dife-
r en el or , n Mer cedes , n nua n a pu i n ma i des chi s ", nt r-o
mul i me de al t e s e mne a duna t e l aol al t, cons t el at e p e nt r u a
r ecr ea o individualitate de sintez i, la u r ma ur me i , p e n t r u a se
dizolva n a no ni ma t ul cel ma i ne gr u, cci di f er en a est e pr i n
def i ni i e ceva ce nu ar e n u me .
ftnducia industrial a diferenelor
l'liblic i tatea l uat n ans ambl ul ei nu ar e sens, numa i semni fi cai i .
uficaiile (i c ompor t a me nt e l e l a car e se ref er) nu s nt ni ci o-
dat personale, ci n nt r egi me di f eren i al e, mar gi nal e i combi na-
tul ii. i n, adi c, de producia industrial a diferenelor- pr oces pr i n
i n s-ar defi ni , cr ed, cu cea mai ma r e for sistemul consumului.
I >i l erenel e r eal e car e ma r c a u pe r s oa ne l e l e t r a ns f or ma u n
lillc f i i n e contradictorii. Di f er en el e per s onal i zant e" nu ma i
iipuii indivizii uni i al t or a, se i er ar hi zeaz t oat e pe o scar ne de -
IIui!ii i conver g s pr e ni t e modele, p o r n i n d de l a car e s nt pr o-
duse i r e pr odus e n mo d subti l . Astfel c a t e di f er en i a ns e a mn
tocmai a t e afilia u nu i mode l , a t e def i ni pr i n r ef er i n l a un
model abstract, l a o f i gur combi nat or i e car e i ne de mo d i,
deci, a a b a n d o n a n felul acest a or i ce di f er en r eal , or i ce singu-
wrilate car e nu a pa r e dec t n r el a i a concr et , conf l i ct ual cu
I cilali i cu l ume a . Aici r ezi d mi r acol ul i t r agi cul di f er en i er i i .
Aa s e face c nt r e gul pr oces de c o n s u m este guver nat de pr o-
duci a de mo d e l e mul t i pl i cat e artificial (ca mr ci l e de det er -
nnt), u n d e t e ndi n a monopol i s t est e aceeai ca n cel el al t e
ieri oar e de pr oduc i e . Exi st astzi o concentrare monopolist a pro-
diicj.iei de diferene.
For mul abs ur d: mo n o p o l u l i di f er en a s nt l ogi c i ncom-
mt i bi l e. Fapt ul c p o t f i conj ugat e s e nt mpl a t ocmai p e n t r u c
di f er en el e nu s nt r eal e i, n l oc de a def i ni o a nu mi t f i i n , el e
nu scot l a i veal de c t a cce pt a r e a u n u i cod i i nt e gr a r e a aces t ui a
iiilr-o scar mobi l de val ori .
Exist n per s onal i zar e" un ef ect a s e m n t or nat ur al i zr i i ",
pe care-1 v e de m activ pr e t ut i nde ni n me di ul nc onj ur t or i car e
c ons t n a r es t i t ui na t u r a ca s e mn d u p ce a fost l i chi dat ca
nat ur. Astfel, se nt mpl a ca o p d u r e s fi e ti at p e nt r u a face
loc const r uc i ei unui Ora Ver de" u n d e se vor pl ant a civa copaci
r ar e vor da un a e r nat ur al " . Nat ur al ul " , car e obs edeaz publ i -
ci tatea, es t e un ef ect de make-up": Ul tra-Beauty v gar ant eaz un
machi aj cati fel at, uni t ar , dur abi l , car e va conf er i t enul ui d u mne a -
voastr acea s t r l uci r e natural l a car e visai!". Snt sigur, soi a
mea nu s e ma c hi a z ! " Aceast u mb r de f ard invizibil i t ot ui
pr ezent . " La fel, f unc i onal i zar ea" u n u i obi ect es t e o abs t r ac i e
c oe r e nt car e s e s u p r a p u n e i nl ocui e t e pr e t ut i nde ni f unc i a s a
obi ect i v (f unc i onal i t at ea" nu es t e val oar e de nt r e bui n a r e , c
v a l oa r e / s e mn) .
Logi ca per s onal i zr i i es t e aceea i : astfel, per s onal i zar ea este
c o n t e mp o r a n cu nat ur al i zar ea, f unc i onal i zar ea, cul t ur al i zar ea
et c. Pr oces ul ge ne r a l s e poa t e def i ni di n per s pect i v i st ori c: este
c onc e nt r a r e a i ndus t r i al monopol i s t car e, abolind diferenele reak
di nt r e o a me ni , omog e ni z nd pe r s oa ne l e i pr odus e l e , inaugu-
reaz simultan domnia diferenierii. Ca m la fel se nt mpl cu mic-
ri l e r el i gi oas e sau soci al e: bi seri ci l e i i nst i t u i i l e a p a r n ur ma
refluxului i mpul s ur i l or l or or i gi nal e. i n aces t caz, cultul dife-
renei se ntemeiaz pe pierderea diferenelor.
1
Pr oduc i a monopol i s t mo d e r n nu est e ni ci odat , aadar,
n u ma i pr oduc i e de bunur i , ci nt o t d e a u na i pr oduc i e ( mono-
pol i st ) de rel ai i i de di f er en e. O pr of und compl i ci t at e logic
l eag megat r us t ul de mi cr o-cons umat or , s t r uct ur a monopol i s t a
pr oduc i e i de cea i ndi vi dual i st " a cons umul ui , cci di f er en a
cons umat " cu car e s e hr ne t e i ndi vi dul est e, de as emenea,
u n u l di nt r e sect oarel e-chei e al e pr oduc i e i gener al i zat e. n ace-
lai t i mp, s ub s e mnul monopol ul ui , o omoge ni t a t e f oar t e ma r e
l eag astzi di versel e c on i nut ur i al e pr oduc i e i / c ons umul ui :
bunur i , pr odus e , servicii, rel ai i , di f er en e. Toat e acest ea, al t dat
s epar at e, s nt astzi pr odus e n acel ai mo d i de opot r i v desti-
na t e c ons umul ui .
Exi st nc, n per s onal i t at ea combi nat or i e, un e c ou al cul t uri i
combi nat or i i pe car e l-am evocat ma i sus. La fel c u m aceas t a di n
u r m cons t a nt r-o r eci cl ar e col ecti v, pr i n i nt e r me di ul mass
medi a, a C. M. M. C. C. (Cea Mai Mi c Cul t ur Co mu n ) , per s ona-
l i zarea cons t nt r-o r eci cl ar e cot i di an a C. M. M. D. M. (Cea Mai
1. La fel se nt mpl i n dome ni ul rel ai i l or uma ne : si stemul se i nsti tui e
pe baza une i l i chi dri total e a l egt uri l or per s onal e, a rel ai i l or sociale con-
cret e. Numa i astfel devi ne el n mo d neces ar i sistematic pr oduct or de relaii
(publ i ce, u ma ne e t c ) . Pr oducer ea rel ai i l or a deveni t una di nt r e r amur i l e
capi tal e al e pr oduc i ei . Asta i pe nt r u c el e nu mai au ni mi c s pont an, cci
s nt produse, adi c dest i nat e n mo d necesar, ca t ot ceea ce este pr odus , consu-
mul ui (spre deos ebi r e de raporturile sociale, care snt pr odus ul i ncon t i ent al
travaliului social i nu rezul t di ntr-o pr oduc i e i ndust ri al del i ber at i
cont r ol at : acestea nu snt cons umat e", ci, di mpot ri v, r epr ezi nt l ocul
contradiciilor soci al e). Despr e pr oduce r e a i cons umul de relaii uma ne , vezi,
mai j os, Mistica sol icitudinii".
Mi t Di f er en Mar gi nal ) : c ut a r e a mi ci l or di f er en e cal i tati ve
ptiu car e se ma r c he a z stilul i s t at ut ul . Aa nc t f uma i Kent :
Actorul l f umeaz nai nt e de a i nt r a n scen, pi l ot ul de cur s e,
nai nte de a-i nc hi de casca, pi ct or ul , nai nt e de a-i s e mna
pinza, t nr ul pa t r on, nai nt e de a s pune nu ac i onar ul ui su
pri nci pal (!) [. . . ]. De c um s-a sti ns i gar a n s cr umi er , a c i une a
li decl aneaz, preci s, cal cul at , i reversi bi l ". Sau f uma i ma i
degr ab un Ma r l bor o, ca acest zi ari st al cr ui edi t or i al est e
r.i cptat de d o u mi l i oane de ci t i t ori ". Avei o soi e raf i nat i o
Alfa Ro me o 2600 Spr i nt ? Dac o s fol osi i i Gr e e n Wat e r ca a p
de toal et, at unci vei r ecl di t r i ni t at ea per f ect a ma r e l ui st an-
dnig, vei avea t oat e ns e mne l e nobl e i i pos t i ndus t r i al e. Sau
luai-v acel eai pl ci de f ai an p e n t r u buct r i e ca Fr angoi s e
I laidy or i acel ai t i p de ar agaz ca Bri gi t t e Bar dot . Sau poa t e vre i
n avei un t oas t er car e v prj et e p i ne a cu i ni i al el e nume l ui ,
ui c r bune de pi cni c cu i er bur i de Pr ovence. Desi gur, dife-
i cut el e mar gi nal e" s nt i el e s upus e une i subt i l e i er ar hi i . De l a
banca de l ux cu seifuri n stil Ludovi c XVI r ezer vat une i cl i en-
tele l i mi t at e l a 800 de me mbr i alei pe s pr i nce a n ( amer i cani
Care t r ebui e s-i ps t r eze n cont ul c u r e nt mi n i mu m 25. 000 de
i l i >lari) p n l a bi r oul u nu i di r ect or de f i rm car e va f i de c or a t n
Ml i 1 ant i c s au Pr e mi e r Empi r e , n v r e me ce p e n t r u r es t ul c a dr e l or
de c onduc e r e ar f i sufi ci ent doa r u n u l el egant i f unc i onal , de l a
prestigiul a r oga nt al vilelor noi l or mbog i i p n l a non al an a
hai nel or de mar c, t oat e acest e di f er en e mar gi nal e expr i m,
dup o l ege gener al de di st ri bu i e a mat er i al ul ui di sti ncti v (l ege
pe car e se p r e s u p u ne c o tie t oat l ume a, mai bi ne chi ar dec t
codul pe na l ) , di s cr i mi nar ea soci al cea mai r i gur oas . Nu t ot ul
este per mi s , i ar abat er i l e de l a acest c od al di f eren el or, car e, dei
e fl uctuant, se mani f es t ritualic, s nt r epr i mat e. Dovad un epi s od
. unuzant n car e a fost i mpl i cat un r e pr e ze nt a nt comer ci al car e,
i umpr ndu- i acel ai Mer cedes ca pa t r onul lui, a fost i medi at
concedi at . Du p ce a f cut apel l a j ust i i e, a fost des pgubi t de o
i (unisie de arbi t raj , da r n-a fost r e pr i mi t n slujb. To i s nt egal i n
la(a valorii de nt r ebui n ar e a obi ect el or, da r nu i n faa obi ec-
tel or ca s e mne i di f er en e, aces t ea f i i nd pr of und i er ar hi zat e.
Metaconsumul
Este i mpor t a nt s ne d m s eama c aceast per s onal i zar e, aceas
g oa n d u p s t at ut i d u p s t andi ng s e bazeaz pe s e mne , adi c n
pe obi ect e sau pe bunur i n si ne, ci pe diferene. Numa i astfel n
p u t e m expl i ca par adoxul f enomenul ui de underconsumption" sau
l ui inconspicuous consumption", adi c par adoxul s upr adi f er en i er
prest i gi ul ui , car e nu se ma i afieaz pr i n ostentaie (conspicuous
d u p Vebl en*), ci pr i n di scr e i e, pr i n s i mpl i t at e i es t ompar e
ceea c e nu ns e a mn al t ceva de c t un s ur pl us de l ux, de os t ent a i
s chi mbat n c ont r a r ul ei - deci o diferen mai subtil. Di f erei
i er ea poa t e l ua at unci f or ma r ef uzul ui obi ect el or , al r ef uzuh
cons umul ui " , ce e a ce nu est e de c t mani f es t ar ea cea ma i s ubt i
a c ons umul ui .
Dac s nt e i un bur g he z c u s t ar e, nu v duc e i l a Quat r e-
Sai sons [. . . ]. Lsa i Quat r e-Sai s ons t i ne r e l or c upl ur i nne bu ni t e
d u p bani i pe car e nu-i au, st uden i l or , secret arel or, v nzt oarel or,
munci t or i l or car e s-au s t ur at s t ri asc n mi zer i e [. . . ], t ut ur or
acel or a car e vor mobi l e dr gu e p e nt r u c ur eni a e obos i t oar e,
da r car e vor, de as emenea, mobi l e si mpl e, p e nt r u c l e e gr oaz de
a pa r t a me nt e l e pr et en i oas e. " Ci ne va r s punde acest ei invitaii
per ver s e? Vr e un ma r e bur ghe z, poa t e , s au v r e un i nt el ect ual car e
s-a hot r t s-i ma s c he ze s t at ut ul . La ni vel ul s emnel or , nu exi st
bog i e s au sr ci e abs ol ut , ni ci opozi i e nt r e semnele bog i ei
i semnele srci ei : el e nu s nt de c t ni t e di ezi i be mol i pe
por t at i vul di f er en el or . Doamnel or , l a X vei f i ci uf ul i t e cel mai
bi ne di n l u me ! " Aceast r oc hi e s i mpl face s s e t ear g i mpr e-
si a de haute couture."
Exi st un nt r e g s i nd r o m mo d e r n " a l a nt i c ons umul ui car e
est e, n f ond, metaconsum i ar e r ol ul de e x p o n e n t cul t ur al de
clas. Cl asel e de mi j l oc, mo t e ni t oa r e al e ma r i l or di noza ur i capi -
taliti ai s ecol ul ui al Xl X-l ea i nc e put ul ui de secol XX, au ma i
de g r a b t e ndi n a de a c ons uma ost ent at i v. Pr i n aceast a, el e s nt
di n p u n c t de v e de r e cul t ur al naive. Est e i nut i l s a d u g m c n
s pat e s e a s c unde o nt r e a g s t r at egi e de cl as: Una d i nt r e res-
tri ci i l e de car e s uf er c o ns u mu l o mu l u i activ, s p u ne Ri es man,
* Thor s t ei n Vebl en (18571929), soci ol og i economi s t amer i can, aut or
al cel ebr ei l ucr r i Tiu Theory of the Leisure Class (n. tr.).
rute rezi st en a pe car e clasele s uper i oar e o o p u n arivitilor, pr i n-
i-o st r at egi e de s ubc ons um os t ent at i v: cei car e s-au aj uns au
t endi n a de a l e i mp u n e pr opr i i l e l i mi t e cel or car e vor s-i
i mi te". Acest f e nome n, s ub mul t i pl el e f or me pe car e l e ia, est e
Btenial p e n t r u a i nt e r pr e t a s oci et at ea n car e t r i m. Cci ne-am
I ni tea mp o t mo l i n aceas t i nver s i une f or mal a s e mne l or i am
put ea l ua d r e p t ef ect al democr at i zr i i ce e a ce nu es t e de c t o
met amor f oz a di f er en ei de cl as. Si mpl i t at ea p i e r d u t s e
cons um ca l ux - i ar acest ef ect se r egs e t e l a t oat e ni vel ur i l e:
mi zerabi l i smul " i pr ol et ar i s mul " i nt el ect ual s e c ons um de pe
poziia condi i ei bur ghe z e aa c um, pe un al t pl an, ame r i cani i
di n zilele noa s t r e pl eac n cl t or i i de pl cer e col ect i ve p e n t r u
, i cul ege a ur ul d i n r ur i l e Vest ul ui p o r n i n d de l a un t r e c ut er oi c
pi er dut : pr e t ut i nde ni , aces t exor ci s m" al ef ect el or i nver se, al
real i t i l or pi e r dut e , al t e r me ni l or cont r adi ct or i i s e mna l e a z un
efect de c o ns u m i de s up r a c ons um c a r e e cons ubs t an i al u ne i
logici a di st i nc i ei .
K i mpor t a nt s c ons t a t m o da t p e n t r u t o t d e a u na c aceas t
logic soci al a di f er en i er i i est e f unda me nt a l p e n t r u anal i z i
i expl oat ar ea obi ect el or ca di f er en i al e, ca s e mne - s i ngur ul
11 i vel car e r epr ezi nt di f er en a specific a cons umul ui - se bazeaz
t ocmai pe des f i i n ar ea val ori i l or de nt r e bui n a r e (i a nevoi l or "
col at er al e). Pr ef er i n el e n ma t e r i e de c ons um, r e c unoa t e Ries-
man, nu r e pr e zi nt o per f ec i onar e a acest ei f acul ti u ma n e car e
Const n st abi l i rea de r a por t ur i con t i ent e nt r e i ndi vi d i un
a numi t obi ect cul t ur al . El e r e pr e zi nt un mi j l oc de a i nt r a
i nt r-un mo d opt i m n cont act cu cei l al i . I n ma r e , obi ect el e
cul t ur al e i-au p i e r d u t or i ce semni f i ca i e u ma n : pos es or ul l or l e
t r ans f or m nt r uc t va n ni t e f et i uri care-i p e r mi t s ai b
at i t udi ne. " Aceas t concl uzi e ( pr i or i t at ea val ori i di f er en i al e) pe
( a r e Ri e s ma n o apl i c obi ect el or cul t ur al e" (dar, d i n aces t
punc t de veder e, nu exi st di f er en nt r e obi ect e cul t ur al e" i
obi ect e mat er i al e" ) er a i l ust rat n mo d e xpe r i me nt a l de un or a
mi ni er di n t u nd r a canadi an, u n d e , ne povest et e un r epor t er , n
ci uda pr oxi mi t i i pdur i i i a i nut i l i t i i u n u i aut omobi l , f i ecare
familie ar e t ot ui ma i na par cat n f a a casei: Acest vehi cul ,
spl at, di chi si t , cu car e t e nv ri di n c nd n c nd ci va ki l omet r i
pr i n c e nt r ul or a ul ui ( pe nt r u c ast a ns e a mn t ot or a ul ) este
un s i mbol al ni vel ul ui de vi a a me r i c a n, s e mnul c a pa r i ne m
une i civilizaii me c a ni c e " (i a ut or ul c o mp a r aces t e s ompt uoas e
l i muzi ne cu o bi ci cl et abs ol ut i nut i l gsi t n j u n g l a senegal ez
l a un fost s ubof i er ne g r u car e se nt or s es e s t r i asc l a s at ). Mal
mul t : acel ai ref l ex demons t r at i v, ostentati v, i d e t e r mi n pe
sal ari ai i cu da r e de m n s cons t r ui as c pe bani i l or vile l a I
di s t an de zece ki l omet r i de or a . n aceas t r e g i une spai oas,
aeri si t , u n d e cl i mat ul est e s al ubr u i ar na t ur a , pr e z e nt pr et u-
t i ndeni , ni mi c nu pa r e ma i i nut i l dec t o r e e di n s ecundar l
Ve de m a c i on nd ai ci di f er en i er ea pr i n pr es t i gi u n s t ar e pur I
r a i uni l e obi ect i ve" de a pos e da un a ut omobi l s au o r e edi n
s e c unda r nu snt, l a u r ma ur me i , dec t al i bi ur i l e p e n t r u o al t
de t e r mi na r e , mul t mai pr of und .
Distincie sau conformitate?
Soci ol ogi a t r adi i onal nu face n gener al di n l ogi ca di f eren i eri i
un pr i nci pi u de anal i z. Ea de s c ope r o nevoi e a i ndi vi dul ui de a
se di f eren i a", adi c o nevoi e n pl us n r eper t or i ul i ndi vi dual , i
f apt ul c acest a nevoi e al t er neaz cu nevoi a i nvers de confor-
ma r e . Cel e d o u s e mpa c bi ne l a nivel descri pt i v psiho-socio-
logic, n abs en a t eor i ei i n i l ogi smul cel ma i pur , pe care-1 vor
bot eza di al ecti ca ori gi nal i t i i i a conf or mi t i i " et c. Tot ul se
ames t ec. Tr ebui e observat c nu c ons umul est e cel car e s e adap-
t eaz i ndi vi dul ui , cu nevoi l e sale personale mai apoi i ndexat e,
conf or m une i exi gen e de pr est i gi u i conf or mi t at e, l a un cont ext
de gr up. Exi st mai nti o l ogi c s t r uct ur al a di f eren i eri i , car e
p r oduc e indivizi a pa r e nt personalizai", adi c diferii uni i de cei-
lali, da r d u p ni t e mode l e gener al e i d u p un c od l a car e se
conformeaz chi ar n exerci i ul si ngul ari zri i lor. Sc he ma singul ari-
t at e/conf or mi s m, pl asat s ub s e mnul i ndi vi dul ui , nu est e esen-
ial, i n nd de ni vel ul exper i en ei . Logi ca f unda me nt a l este
aceea a diferenierii/personalizrii, plasat sub semnul codului.
Altfel spus, conf or mi t at ea nu ns e a mn egal i zar ea st at ut uri l or,
omoge ni z a r e a contient a gr upul ui (fi ecare i ndi vi d s e m n nd cu
cei l al i ), ci f apt ul de a avea n c o mu n acel ai cod, de a mpr t i
acel eai s e mn e care-i di f er en i az pe t o i l a un l oc de un al t gr up.
I ul< i cu i er ea de un al t gr up est e cea car e real i zeaz paritatea (mai
n i l dec t conf or mi t at ea) me mbr i l or u nu i gr up. Cons ens ul s e
I nndame nt e az n mo d di f er en i at i ar e ca r ezul t at ef ect ul
pi l f or mi t i i . Aceas t l ogi c est e capi t al , p e nt r u c i mpl i c
l i a ui erul u ne i nt r egi anal i ze soci ol ogi ce ( n ma t e r i e de eon-
I I nu mai al es) d e l a s t udi ul f e nome na l a l pr es t i gi ul ui , a l i mi ta-
iei", al c mpul ui superf i ci al al di nami ci i soci al e con t i e nt e ct r e
ni . i l i /a codur i l or , de l a rel a i i l e s t r uct ur al e, de l a s i s t emel e de
cinue i de mat er i al di st i nct i v ct r e o teorie a c mpul ui incontient
al logicii soci al e.
Astfel, f unc i a acest ui si stem de di f er en i er e dep e t e cu mul t
' hiiislacerea nevoi l or de prest i gi u. Dac a d mi t e m i pot eza e nun-
ul mai sus, v e de m c si st emul nu mi zeaz ni ci odat pe dife-
Kl e l e reale (si ngul are, i r educt i bi l e) di nt r e persoane. Ce e a ce-1
Ini emei az ca si stem este t ocmai f apt ul c el i mi n pr opr i ul con-
inut, fiina pr opr i e a f i ecrui a ( ne a p r a t diferit), pe nt r u a o nl o-
ni i cu f or ma diferenial, i ndust ri al i zabi l i comer ci al i zabi l ca
emu distinctiv. El i mi n or i ce cal i t at e or i gi nal p e nt r u a nu r e i ne
(lc( t s c he ma di sti ncti v i pr oduc i a sa si stemati c. La acest nivel,
tl i l erenel e nu mai s nt exclusive: s e i mpl i c nu nu ma i di n p u n c t
ile veder e l ogi c une l e pe cel el al t e n s t r uct ur a c ombi na t or i e a
modei (aa c u m s e c ombi n nt r e el e di f eri t el e cul or i ) , d a r i di n
punct de veder e soci ol ogi c: schimbul diferenelor este cel care pecet-
luiete integrarea grupului. Di f er en el e astfel codi fi cate, de pa r t e de a
pa r a indivizii, devi n, di mpot r i v, material de schimb. Pr i n aceas t a
poat e def i ni c ons umul :
1. nu ca o pr act i c f unc i onal a obi ect el or , posesi e e t c ,
2. nu ca o s i mpl f unc i e de pr es t i gi u i ndi vi dual s au de gr up,
3. ci ca si st em de c omuni c a r e i de s chi mb, cod de s e mne emi s e
per manent , r e ce p i onat e i i nvent at e ca limbaj.
Pe vr emur i , di f er en el e de na t er e, de s nge, de r el i gi e nu s e
s chi mbau: el e nu r e pr e z e nt a u di f er en e de mo d i, n pl us , at i n-
geau es en i al ul . Nu e r a u c ons uma t e " . Di f er en el e act ual e ( de
hai ne, de i deol ogi e, de sex chi ar ) s e s chi mb n i nt er i or ul u n u i
vast cons or i u de c ons um. Est e un s c hi mb soci al i zat al s emnel or .
.i da c t ot ul poa t e f i s chi mba t astfel, s ub f or m de s e mne ,
aceast a nu s e nt mpl dat or i t vr e une i l i beral i zri " a mor a -
vurilor, ci p e n t r u c di f er en el e s nt pr odus e n mo d s i s t emat i c
sie egal i zarea, ci di f er en i er ea. Nu exi st r evol u i e posi bi l l a
nivelul u n u i c od - sau am p ut e a vor bi de s pr e o r evol u i e con-
i i i u i , r evol u i i l emodei " , i nof ensi ve i av nd r ol ul de a mp i e d i c a
ni.i i i i festarea cel or l al t e.
I )ar i n acest caz adep i i anal i zei clasice greesc n i nt er pr e-
I I I < a r ol ul ui i deol ogi c al c ons umul ui . Cons umul n u va r eu i s
l i /amorseze vi r ul en a soci al (aceast a di n ur m , f i i nd l egat de
a DI i a nai v a nevoi l or, nu poat e t r i mi t e dec t l a s per an a abs ur d
i l c a a r unc a c t ma i mul i o a me ni n mi zer i e pe nt r u a da a p l a
m o a r revol t ei ) copl e i nd i ndi vi dul cu conf ort , satisfacii i stan-
i l m g , ci impunnd disciplina incontient a unui cod i a une i coo-
perri compet i t i ve l a ni vel ul acest ui cod - nu pr i n ma i mul t
Confort, ci pr i n s upune r e a i ndi vi dul ui l a regulile j ocul ui . Astfel,
cons umul poa t e nl ocui de u n u l s i ngur t oat e i deol ogi i l e i-i poat e
Muma p e t e r me n l ung i nt egr ar ea u ne i nt r egi s oci et i '
c u m

l ceau odi ni oa r r i t ual ur i l e i er ar hi ce s au rel i gi oase al e soci e-
tilor pri mi t i ve.
Modelele structurale
( ie ma m i gos podi n n-a visat l a o ma i n de spl at c onc e put
speci al p e nt r u ea?" se nt r e ab o r ecl am. ntr-adevr, ce ma m i
g< i s podi n n-a visat l a aa ceva? Exi st, deci , mi l i oane de f emei
( ar e au visat l a aceeai ma i n de spl at speci al c o nc e p ut p e nt r u
l i ecare di nt r e el e.
Cor pul l a car e visai es t e chi ar c or pul V O S T R U . " Aceas t admi -
rabi l t aut ol ogi e a cr ei conf i r mar e est e da t de c ut a r e s ut i en
a dun t oat e par adoxur i l e nar ci s i s mul ui per s onal i zat " . Nu ma i
apr opi i ndu-v de i deal ul vost r u de referin, fi i nd cu adevr at voi
niv", r s punde i mai bi ne i mper at i vul ui col ect i v i coi nci de i
c t ma i f i del cu c ut a r e s au c ut a r e mo d e l i mpus " . Vi cl eni e di abo-
lic s au di al ect i ca cul t ur i i de mas ?
Vom vedea c u m s oci et at ea de c o n s u m s e c o nc e p e pe s i ne c a
at ar e i se ref l ect narci si st n pr opr i a-i i magi ne. Aces t pr oc e s se
mani f es t l a ni vel ul f i ecrui i ndi vi d, f r a nc e t a s r m n o
funci e col ectiv, ceea ce expl i c f apt ul c nu cont r azi ce n ni ci un
caz conf or mi s mul , chi ar di mpot r i v, d u p c u m o de mons t r e a z
cel e d o u e x e mpl e ci t at e ma i sus. Nar ci s i s mul i ndi vi dul ui n
c onf or m une i or di ni car e l e i nt egr eaz pe t oat e ca s e mne de r
noa t er e i p e nt r u c, put nd f i nl ocui t e une l e cu al tel e, nu m
exi st nt r e el e cont r adi c i i sau t ens i uni mai mar i dec t nt r e jos
sus, st nga i dr eapt a.
Astfel, obs er vm l a Ri es man c u m me mbr i i /><?<?r-grupului (g
pul ui de egali) mpr t es c pr ef er i n e, s chi mb p r e r i i, pr i n
compet i i e cont i nu, as i gur r eci pr oci t at ea i nt e r n i coezi une
nar ci si c a gr upul ui . Ei concur eaz" n g r u p p r i n i nt er medi ul
c onc ur e n e i " sau, mai degr ab, pr i n ce e a ce nu ma i est e o con
c u r e nt des chi s i vi ol ent , p r e c u m ace e a a pi e ei i a l upt ei , el,
f i l trat pr i n c odul mode i , o abstracie ludic a concurenei.
Cod i Revoluie
Astfel, vom put e a s ur pr i nde ma i bi ne f unc i a i deol ogi c esenial a
a si st emul ui cons umul ui n or di ne a soci o-pol i ti c act ual . Aceasta
f unc i e i deol ogi c se poa t e de duc e di n def i ni i a cons umul ui ea
i nst i t ui r e a u nu i c od gener al i zat de val ori di f er en i al e i di n
f unc i a de si st em de s c hi mb i de c o mu ni c a r e pe car e t ocmai
am def i ni t -o.
Si s t emel e soci al e mo d e r n e (capi tal i st, pr oduct i vi s t , posti n-
dus t r i al ") nu-i nt emei az cont r ol ul social, r egul ar i zar ea i deo-
l ogi c a cont r adi c i i l or e c onomi c e i pol i t i ce car e l e model eaz" ,
pe mar i l e pr i nci pi i egal i t ar e i de moc r a t i c e , pe nt r e gul si stem
de val or i i deol ogi ce i cul t ur al e car e est e di f uzat i f unc i oneaz
pr e t ut i nde ni . Chi a r da c s nt t e me i ni c i nt er i or i zat e pr i n coal
i pr i n nv ar ea soci al , aces t e val ori egal i t ar e con t i ent e, de
dr e pt , de j us t i i e e t c , r m n rel at i v fragi l e i n-ar aj unge ni ci o-
da t s f i e as i mi l at e de o s oci et at e a cr ei r eal i t at e obi ect i v o
cont r azi c f l agrant . S s p u n e m c, l a aces t ni vel i deol ogi c, cont r a-
di c i i l e p o t s i zbucneas c iar. Da r s i s t emul s e bazeaz n mo d
mul t ma i ef i ci ent pe un di spozi t i v i ncon t i e nt de i nt egr ar e i de
r egul ar i zar e. I ar acest a, s pr e deos ebi r e de egalitate, cons t t ocmai
n i mpl i car ea i ndi vi dul ui nt r -un si st em de diferene, nt r -un cod de
semne - ca, de pi l d, cul t ur a, l i mbaj ul , c ons umul " n sensul cel
mai pr of und al t e r me nul ui . Ef i ci en a pol i t i c nu ma i ns e a mn
d o a r s i nt r oduci egal i t at e i echi l i br u n l ocul cont r adi c i ei , ci s
s chi mbi cont r adi c i a n DI F E R E N . Sol u i a l a cont r adi c i a soci al
s oci et at ea de c o ns u m nu este plcerea singularitii, ci refracia trs-
turilor colective. Cu t oat e acest ea, se pr e zi nt me r e u ca nvesti r
nar ci s i c de si ne ns u i " pr i n i nt e r me di ul C. M. M. D. M. (Cel or
Mai Mi ci Di f er en e Ma r gi na l e ) .
Pr e t ut i nde ni , i ndi vi dul est e i nvi t at ma i nt i de t oat e s SI
pl ac, s se compl ac. Devi ne de l a s i ne n el es c, pl c ndu-s e pe
si ne, a r e t oat e ansel e s f i e pl cut i de ceil al i. La l i mi t, poat e
c a ut oc ompl a c e r e a i aut os educ i a p o t nl ocui n t ot al i t at e f i nal i -
t at ea s educt oar e obi ect i v. Dor i n a de a s educe se nt oa r ce asu-
pr a ei nsei nt r -un soi de c ons um" per f ect , da r r ef er ent ul ei
r m ne i ns t an a cel ui l al t. A pl cea a deveni t p u r i s i mpl u o
dor i n n car e p r o bl e ma i dent i t i i pe r s oane i cr ei a i pl aci cade
pe un pl an s ecundar : un di s cur s r e pe t a t al mr ci i n publ i ci t at e,
Aceas t i nvi tai e l a c ompl e z e n se exer ci t n speci al as upr a M
meilor- pr i n mi t ul Femeii. Fe me i a ca mo d e l col ect i v i cul t ur al de
compl ezen . Evelyne Sul l er ot ar e dr e pt a t e c nd s pune c femeia
este v ndut t ot f emei i [. . . ]. Cr ez nd c se ngri j et e, se parfu-
meaz, se mbr ac, nt r -un cuv nt , c se creeaz, f emei a se
c ons um " . i o face n l ogi ca si st emul ui : nu n u ma i rel a i a cu cei-
lali, da r i r el a i a cu si ne nsi devi ne o r el a i e consumat. Nu tre-
bui e f cut aici conf uzi a cu apr e ci e r e a de si ne pe baza cal i ti l or
r eal e, de f r umus e e, de f ar mec, de gust et c. n aces t di n u r m caz,
ntr-adevr, nu este vor ba de s pr e cons um, ci de s pr e o rel ai e
s pont a n , f i r eas c. Co ns u mu l s e def i ne t e n t o t d e a u n a pr i n subs-
t i t ui r ea acest ei rel ai i s pont a ne cu u n a me di a t de un si st em de
s e mne . In cazul nos t r u, da c f emei a se c ons um , ns e a mn c
r el a i a sa cu ea nsi est e obi ect i vat i al i ment at de s e mne , sem-
ne l e car e al ct ui esc Mode l ul Fe mi ni n, cel car e cons t i t ui e adev-
r at ul obi ect al cons umul ui , cel c ons uma t de f emei a car e s e
personal i zeaz". I n cel e di n ur m , f emei a nu poa t e avea ncr e-
de r e n vpai a privirii ei, ni ci n f i ne ea piel ii: acest ea, care-i snt
pr opr i i d o a r ei, nu-i conf er ni ci o cer t i t udi ne" (Br edi n, La Nefi.
Est e cu t ot ul di f eri t s valorezi pr i n cal i ti na t ur a l e i s le valorizezi
pr i n a de zi une a l a un mo d e l i c onf or m u n u i cod cons t i t ui t . Este
vor ba aici de s pr e feminitate funcional, u n d e t oat e val ori l e nat u-
r al e de f r umus e e, de f ar mec, de s enzual i t at e di s par n f avoarea
val or i l or exponeniale de na t ur a l e e (sofi sti cat), de er ot i s m, de
si l uet", de expresi vi t at e.
Ca i vi ol en a
1
, seduc i a i narci si smul snt substi tui te ant i ci pat cu
modelele, pr odus e l a scar i ndust ri al de mass medi a i f or mat e di n
demne reperabik ( pent r u ca t oat e fetele s se poat da dr e pt Brigitte
j ar dot , t r ebui e ca gura, coaf ura sau o anumi t t rst ur vesti men-
tar s l e disting, adi c aceeai pe nt r u t oat e l a un l oc). Fi ecare i
i gsete p r o p r i a per s onal i t at e n desvrirea acestor model e.
Model masculin i model feminin
feminitii f unc i onal e i c o r e s p u nd e mas cul i ni t at ea sau v i r i l i -
i.itca f unc i onal . n mo d firesc, mode l e l e se mp a r t n dou ,
di vi zi une c a r e n u r ezul t di n n a t u r a difereniat a. sexel or, ci di n
logica diferenial a si st emel or. Rel a i a Mas cul i nul ui i Femi ni -
nul ui cu br ba i i reali i cu f emei l e reale est e rel ati v ar bi t r ar .
Astzi, di n ce n ce ma i mul t , br ba i i i f emei l e se nvest esc n
mod i ndi s t i nct cu sens n d o u r egi s t r e, da r cei doi ma r i t e r me ni
I opozi i ei s emni f i cant e n u val or eaz dec t p r i n di s t i nc i a lor.
Ateste d o u mo d e l e n u s n t des cr i pt i ve: el e ordoneaz c ons umul .
Model ul mas cul i n est e a c e l a al exi gen ei i al al egeri i . nt r e a ga
publ i ci t at e mas cul i n i nsi st as upr a regul i i deont ol ogi ce" a ale-
gerii, n t e r me ni de r i goar e, de pr eci zi e infl exibil . Br bat ul mo-
dei ti de cal i t at e est e exigent. El nu-i pe r mi t e ni ci o s cpar e. Nu
neglijeaz ni ci un det al i u. Est e sel ect", da r nu n mo d pasi v sau
pri n gr a i e nat ur al , ci p r i n exer ci i ul u n e i sel ecti vi ti . (C
iiceast sel ecti vi tate est e or c he s t r a t de a l i i , i n u d e el, est e o
.ill t r eab. ) Ni ci vor b s f i e del s t or sau s se compl ac, el t re-
bui e s se di st i ng. A ti s al egi i a n u grei s n t echi val ent e aici
cu virtuile mi l i t ar e i pur i t ane: i nt r ans i gen , deci zi e, vi rt ut e (vir-
lus"). Acest e vi rtui vor f i def i ni t or i i i p e nt r u cel ma i mode s t
b.iica c a r e se mbr a c d e l a Romol i s au Car di n. Vi r t ut e c ompe -
llliv s au sel ectiv: acest a est e mode l ul mas cul i n. La un ni vel
mul t ma i pr of und, al eger ea, s e mn al el ec i uni i (cel c a r e a l e g e ,
i are t i e s al eag, est e a l e s , est e cel de s e mna t pr i nt r e t o i cei-
l.ilti), r e pr e zi nt n soci et i l e noa s t r e r i t ul o m o l o g provocrii i
i oni pet i i ei n soci et i l e pr i mi t i ve: el cl aseaz.
Model ul f emi ni n i cer e n mo d i mper at i v f e m e i i s-i satisfac
R a c e i i l e . Nu i se apl i c sel ect i vi t at ea i exi gen a, ci c ompl e z e n a
1. Vezi, mai j os, Violena".
i s ol i ci t udi nea narci si c. La u r ma ur me i , c o n t i n u m s-i i nvi tm
pe br ba i s se j oa c e de-a sol da i i , i ar pe f emei s se j oa c e de-a
ppu i l e cu el e ns el e.
Segr egar ea cel or d o u mo d e l e - mas cul i n i f emi ni n - se
p r o d u c e n t o t d e a u n a chi ar l a ni vel ul publ i ci t i i mo d e r n e , i ar
aces t e mo d e l e r e pr e zi nt ns e mne l e i er ar hi ce al e pr e e mi ne n e i
mas cul i ne (aici, l a ni vel ul model el or , se poa t e citi inamovibilitatea
sistemului de valori: cont e az ma i p u i n di ver s i t at ea compor t a-
me nt e l o r real e", cci ment al i t at ea pr of und est e s cul pt at de
ct r e mo d e l e - i ar opozi i a Ma s cul i n/ Fe mi ni n, ca i cea a munci i
ma nua l e i nt el ect ual e, nu s-a s chi mbat ) .
Tr ebui e s t r a d uc e m aceas t opozi i e s t r uct ur al n t e r me ni de
s upr e ma i e soci al .
1. Al eger ea mas cul i n est e agoni st i c": est e vor ba, pr i n ana
l ogi e cu pr ovocar ea, de c ondui t a nobi l " pr i n excel en . Ceea
ce se afl n j o c est e o no a r e a s au Bewhrung" (a face dovada) ,
vi r t ut e ascet i c i ar i st ocr at i c.
2. Ce e a ce s e pe r pe t ue a z p r i n mode l ul f emi ni n est e, di mpo-
triv, val oar ea derivat, val oar ea prin procur (vicarious status",
vicarious consumption", d u p Ve bl e n) . Fe me i a nu es t e angr enat
n pr oces ul de aut ogr at i f i car e dec t p e nt r u a p ut e a i nt r a ma i bi ne
ca obi ect de nt r e c e r e n c o nc u r e n a mas cul i n ( a t e compl ace
p e nt r u a f i ma i pl cut ) . Ea nu i nt r ni ci odat n compet i i e
di r ect ( dec t cu cel el al te f emei n faa br ba i l or ) . Da c e fru-
moas , adi c da c est e f emei e, va f i al eas. Da c br bat ul I
br bat , i va al ege f emei a di nt r e al t e obi ect e-s emne ( ma i na L UI ,
f emei a L U I , pa r f umul L U I ) . Av nd al i bi ul aut ograt i f i cri i , f emei a
( Model ul Fe mi ni n) est e s or t i t u ne i desvri ri de servi ci u" pr i n
pr oc ur . De t e r mi na r e a s a nu est e a u t o n o m .
Acest st at ut , i l ust rat l a ni vel narci si c de publ i ci t at e, ar e i alte
as pect e l a fel de c onc r e t e l a ni vel ul activitii pr oduct i ve. Femei a,
dedi cat gos podr i ei , nde pl i ne t e nu n u ma i o f unc i e eco-
nomi c , ci i o f unc i e de pr es t i gi u car e de c ur g e di n l enea
ar i s t ocr at i c s au bur g he z a f emei l or car e f ceau astfel dovada
pr es t i gi ul ui s t p ni l or l or: f emei a cas ni c nu p r o d u c e , nu este
l uat n s e a m de statisticile na i ona l e , nu e r e c e nza t ca for
productiv - p e n t r u c val or eaz ca for de prestigiu, pr i n i nuti -
l i t at ea ei oficial, pr i n s t at ut ul ei de sclav nt r e i nut " . Ea
r m ne un at r i but car e d o mne t e pes t e at r i but el e s e c unda r e
r epr ezent at e de obi ect el e domes t i ce.
Sau, dac apar i ne claselor de mijloc sau s uper i oar e, ea se dedi c
activitilor cul t ural e", acest ea fiind l a r ndul l or grat ui t e, i mpo-
sibil de contabi l i zat, i responsabi l e, adi c nei mpl i c nd ni ci o res-
ponsabi l i tate. Ea cons um" cul t ur i ni ci mcar n-o face n n u me
propri u - cul t ur decorati v. Promovarea cultural este cea care, la
adpost ul t ut ur or al i bi uri l or democr at i ce, r s punde astfel me r e u
acestei cons t r i nger i l a i nuti l i tate. In f ond, cul t ur a este aici un efect
de prisos - col at eral - al frumusei i ": cul t ur a i f r umus e ea s nt nu
alt ni te val ori n sine, exerci t at e de dr agul lor, ct evi den a
Inutilului, funci e social al i enat" (exerci t at pr i n pr oc ur ) .
nc o dat , aici est e vor ba de ni t e modele di f er en i al e, pe car e
nu t r ebui e s l e c onf und m cu sexel e r eal e, ni ci cu cat egor i i l e
sociale, p e n t r u c el e i r adi az i (se) c ont a mi ne a z pes t e t ot .
Krbatul mo d e r n ( pe car e l v e d e m me r e u n r e c l a me ) est e
invitat i el s se compl ac. Fe me i a mo d e r n est e i nvi t at s al ea-
i;a i s c onc ur e ze , s fie exi gent " . Toat e aces t ea se nt mpl a
l u p chi pul i a s e m na r e a u n e i soci et i n car e f unc i i l e res-
pective, soci al e, e c onomi c e , s exual e, s nt relativ ames t ecat e. Cu
l oate acest ea, di s t i nc i a di nt r e mo d e l u l mas cul i n i cel f emi ni n
l am ne t ot al ( de altfel, p n i ames t ecul s ar ci ni l or i al rol u-
rilor soci al e i pr of es i onal e este, de fapt, sl ab i mar gi nal ) . S-ar
put ea chi ar ca n a numi t e p u nc t e opozi i a s t r uct ur al i i er ar hi c
di nt r e Mascul i n i Fe mi ni n s se cons ol i deze. Astfel, apar i i a
publ i ci t ar a ef ebul ui gol de l a Publ i ci s ( r ecl ama p e n t r u sl i pul
Selimaille) a ma r ca t punc t ul e xt r e m al cont ami nr i i . Da r n-a
1 bi mbat cu ni mi c model el e di st i nct e i ant agoni ce, ci a pus n
evic l ent ma i al es apar i i a u nu i mo d e l ter", her maf r odi t , l egat
pr et ut i ndeni de e me r ge n a adol es cen ei i a ti nerei i , bi s exual i
narcisic, da r mul t mai apr opi at de mode l ul f emi ni n al compl a-
c e r i i dec t de mode l ul mas cul i n al exi gen ei .
Fe no me nu l l a car e asi stm astzi, pe scar l arg, est e extinderea
modelului feminin la ntregul cmp al consumului. Ceea ce am s pus
despre Fe me i e n l egt ur cu r a por t ul ei cu val ori l e de prest i gi u,
i II st at ut ul ei pr i n pr ocur " , se apl i c n mo d vi rtual i absol ut lui
homo consumans" n gener al - br ba i i f emei l a un l oc. Se apl i c
l ul i i ror cat egor i i l or des t i nat e ma i mu l t sau mai pu i n (dar, de
fapt, t ot ma i mul t , c onf or m st rat egi ei pol i t i ce) acces or i i l or inu-
tile, bunur i l or domes t i ce i pl cer i l or pr i n pr oc ur " . Diferite
cl ase soci al e s nt astfel sort i t e, d u p chi pul i a s e m na r e a Femei i
(car e r m ne , ca Femei e-Obi ect , embl emat i c p e nt r u c ons um) , s
funcioneze In cal i t at e de c ons uma t or i . Pr omova r e a l or l a statutul
de c ons uma t or i ar f i astfel desv ri rea des t i nul ui de servi. Cm
di f er en a c, t ot ui , fa de f emei a-casni c, act i vi t at ea l or al i enat ,
de pa r t e de a f i dat ui t ri i , cont r i bui e astzi l a succesul conta-
bilitii na i onal e.
Cul tura medi at i c
Neo - sau renaterea anacronic
I 'ARTEA A TREIA
Mass media,
sex i
divertisment
Aa c u m s pune a Mar x de s pr e Na pol e on III,
se nt mpl ca acel eai e ve ni me nt e s ai b
l oc de d o u or i n i st ori e: pr i ma oa r au o
semni f i ca i e i st ori c real , a d o u a oar , ns,
nu s nt al tceva dec t evocar ea car i cat ur al ,
avat arul gr ot es c al cel ei di nt i - hr ni ndu-s e
di nt r-o referin legendar. Astfel, c ons umul
cul t ur al poa t e f i def i ni t ca t i mpul i l ocul
r ena t er i i car i cat ur al e, al evocri i pa r odi c e a
ceea ce nu ma i exi st - a ceea ce est e con-
s umat " n sensul pr opr i u al t e r me nul ui (n-
chei at i r evol ut ) . Aceti turi ti car e pl eac
cu aut ocar ul n i nut ur i l e bor eal e p e nt r u a
r et r i goa na d u p aur, cr or a l i s e nchi r i az
o sit i o ha i n de es chi mos p e nt r u a-i face
s i nt r e n pi el ea l ocal ni cul ui , o a me ni i
aceti a c ons um : c ons um s ub f or m ri tu-
alic ceea ce a fost e ve ni me nt i stori c, reac-
t ual i zat s ub f or m de l egend. I n i stori e,
acest pr oces s e nume t e r es t aur a i e; est e un
pr oces de ref uz al i stori ei i de r ei t er ar e
obs e da nt a mode l e l or ant er i oar e. Cons u-
mu l est e, de a s e me ne a , c u t ot ul i mp r e g n a t
de aceas t s ubs t an a na c r oni c : ESSO v of er i ar na, n staiile
sale, f oc de l e mn e i amenaj r i p e n t r u barbecue: e x e mp l u carac-
t eri st i c - s t p ni i benzi nei , ext er mi nat or i i i st ori ci " ai f ocul ui de
l e mn e i ai val ori i l ui s i mbol i ce, s nt cei car e vi-1 r e a p r i nd acum
ca neo-f oc de l e mne ESSO. Ce e a ce s e c o ns u m aici est e plce-
r e a s i mul t an, mi xt , compl i ce, a a ut omobi l ul ui i a prest i gi ul ui
de f unct al t ut ur or l ucr ur i l or pe car e le-a n mo r m n t a t aut o
mobi l ul - r e nvi at e, i at, c hi a r de a ut omobi l ! Nu t r ebui e sa
v e d e m n aceas t a o s i mpl nos t al gi e a t r ecut ul ui : pr i n acest nivel
t ri t " al c ons umul ui a j unge m l a def i ni i a l ui i st ori c i struc-
t ur al - ca pr oces de exaltare a semnelor pe baza refuzului lucruriloi
i al realului.
Am vzut c i pocri zi a pat et i c a f apt ul ui di vers, l a nivelul
c omuni c r i i de mas, exal t , p o r n i n d de l a t oat e s emnel e
cat ast rof ei (mor i , cr i me, vi ol uri , revol u i i ), cal mul vieii coti-
di e ne . Da r t ocmai aceas t r e d u n d a n pat et i c a s e mne l or estH
lizibil pr e t ut i nde ni : pr os l vi r ea cel or f oar t e t i ner i i a cel or mai
b t r ni , e nt uz i a s m j ur na l i s t i c p e n t r u cs t or i i l e de s nge
al bas t r u, i mnur i medi at i ce nc hi na t e c or pul ui i sexual i t i i I
asi st m pes t e t ot l a de za gr e ga r e a i st ori c a a n u mi t o r st r uct ur i
car e cel ebr eaz, s ub s e mnul c ons umul ui , at t di s par i i a l or real ,
c t i r e na t e r e a l or car i cat ur al . Fami l i a se di zol v? S o glori-
f i cm. Copi i i nu ma i s nt copi i ? S s acr al i zm copi l r i a. Btrni i
s nt s i ngur i , scoi di n j oc ul social? S ne ndui o m mp r e u n n
faa bt r ne i i . Mai l i mpe de nc: s p r e a m r i m t r upul pe
m s ur ce posi bi l i t i l e sal e r eal e se at rof i az i devi ne t ot mai
ncor s et at de si st emul de c ont r ol i de cons t r nger i l e ur ba ne ,
pr of es i onal e, bi r ocr at i ce.
Reciclarea cultural
Un a di nt r e di me ns i uni l e car act er i s t i ce al e soci et i i noas t r e n
ma t e r i e de c o mp e t e n pr of es i onal , de cal i fi care soci al , de-
pa r c ur s i ndi vi dual est e reciclarea. Ea ns e a mn p e n t r u f i ecar e n
par t e, da c nu vr ea s f i e nde p r t a t , descal i fi cat, neces i t at ea de
a-i aduce l a zi" cuno t i n el e, c ompe t e n e l e , n gener al , bagajul
su ope r a i ona l " de val ori fi cat pe pi a a munc i i . Aceas t no i une
vizeaz astzi n speci al cadr e l e t e hni c e di n nt r e pr i nde r i i, de
ceva vr eme, pr of es or i i . Se dor e t e deci tiinific i nt e me i a t pe
p o l u i a c o nt i nu a cuno t i n e l or ( n t i i n el e exact e, n t e hni c a
vnzrii, n pe da gogi e e t c ) , evol u i e l a car e ar t r e bui s s e adap-
ic/.e t o i indivizii p e n t r u a r m ne pe val". De fapt, t e r me n u l de
reci cl are" poa t e i nspi r a cteva refl eci i : evoc n mo d irezistibil
circuitul " mo d e i - i aici, fiecare t r ebui e s fie la c ur e nt " i s se
recicleze anual , l unar , sezoni er, n ce e a ce pri vete ves t i ment a i a,
(ibiectel e, ma i na. Da c nu o f ace, nu ma i e un adevr at c e t e a n
al soci eti i de c ons um. E l i mpe de c nu p u t e m vor bi n cazul
acesta de pr ogr e s c ont i nuu: mo d a est e ar bi t r ar , f l uct uant ,
ciclic i nu a da ug ni mi c cal i t i l or i nt r i ns eci al e i ndi vi dul ui .
Are, t ot ui , un car act er pr of und cons t r ngt or , i ar ca s anc i une
pr es upune r eu i t a sau e ecul soci al . Ne p u t e m nt r e ba da c re-
ci cl area cuno t i n el or " nu a s c unde , s ub mas ca tiinific, acel ai
lip de r econver s i e accel er at , obl i gat , ar bi t r ar ca i mo d a i nu
activeaz l a ni vel ul c ompe t e n e l or i al pe r s oa ne l or aceeai
mbt r ni r e di ri j at" pe car e ci cl ul pr oduc i e i i al mo d e i o
i mpune obi ect el or mat er i al e. n aces t caz, am avea de-a face nu
di un pr oces r a i onal de a c umul a r e tiinific, ci cu un pr oces so-
cial, nonr a i ona l , de c ons um, s ol i dar cu t oat e cel el al t e.
Reci cl are medi cal : check-up"-ul. Reci cl are cor por al , mus cu-
lar, f i zi ol ogi c. Pr es i dent p e nt r u br ba i ; r egi mur i l e, nt r e i ne r e a
de f r umus e e p e nt r u f emei ; vacan el e p e nt r u t oat l umea. Dar pu-
tem ext i nde (i trebuie s o f acem) aceas t no i une l a f e no me ne
mul t ma i a mpl e : r edes coper i r ea" Nat ur i i s ub f or m de spa i u
rural r edus l a st adi ul de e ant i on nca dr a t de i mens a es t ur
ur ban, por i ona t i servit la bucat " s ub f or m de spai i verzi, de
rezervaii nat ur al e sau de de c or p e nt r u r e edi n el e de vacan :
aceast r edes coper i r e este, de fapt, o reci cl are a Nat ur i i . Adi c nu
0 pr ezen or i gi nal specific, n opozi i e si mbol i c fa de cul-
tur, ci un model de simulare, un c onc e nt r a t de s e mne nat ur al e
r epuse n ci rcul a i e - pe scurt, o na t ur reciclat. Dac nu s-a aj uns
nc pr e t ut i nde ni l a acest stadi u, nu ns e a mn c nu exi st t en-
di n a de a-1 at i nge. Fie c o d e n u mi m amenaj ar e, cons er var e a
siturilor, a medi ul ui , nt ot de a una este vor ba des pr e r eci cl ar ea
unei nat ur i c o nd a mna t e n exi s t en a ei pr opr i e. Nat ur a, ca i
eveni ment ul , ca i cunoa t er ea, est e guver nat n acest si st em de
principiul actualitii. Ea trebuie s se modi f i ce f unc i onal , ca
mo d a . Ar e val oare de ambian, fiind s upus , deci , unui ciclu
r e nnoi r e . Est e acel ai pr i nci pi u car e i nvadeaz astzi dome ui
prof esi onal , u n d e val ori l e ti i nei , t ehni ci i , calificrii i eoni
t ent ei pi er d t e r e n n f avoarea reci cl ri i , adi c a exi gen el or
mobi l i t at e, de st at ut i de profil de car i er
1
.
Acest pr i nci pi u de or gani zar e guve r ne az astzi nt r ca
cul t ur de mas". Dr e pt ul de car e benef i ci az astzi toi indivi
acul t ur a i (i, l a l i mi t, ni ci m c a r cei cul tivai" nu s cap sau u
vor s cpa de cons eci n el e exerci t ri i l ui) nu est e dr e pt ul l a c
t ur , ci dr e pt ul l a reciclare cultural. Est e dr e pt ul de a fi l a mod
de a ti ce se face", de a a duc e l a zi, n fi ecare l un sau n f i eca
an, pr opr i a pa nopl i e cul t ur al . ns e a mn s s upor i aceast co
s t r nger e de mi c ampl i t udi ne, p e r ma n e n t f l uct uant , ca i mod
car e este inversul absolut al cul t ur i i c onc e put e ca:
1. pa t r i moni u e r e di t a r de ope r e , de g ndi r e, de t radi i i ;
2. di me ns i une c o nt i nu a u n e i ref l eci i t eor et i ce i cri t i ce
t r a ns c e nde n cri t i c i f unc i e s i mbol i c.
Cel e d o u s nt ne ga t e deopot r i v de s ubcul t ur a ciclic, alc
t ui t di n i ngr edi ent e i di n s e mne cul t ur al e depr eci abi l e, de aciua
litatea cul t ur al , car e me r g e de l a ar t a ci net i c l a enci cl opedi i l e
s pt m nal e - cul t ur reci cl at .
Put e m vedea c pr obl e ma c ons umul ui cul t ur al nu est e l egat de
con i nut ur i l e cul t ur al e propri u-zi se, ni ci de publ i cul cul t ur al "
( et er na fals pr obl e m a vul garizrii" art ei i cul t uri i car e face vic-
t i me at t pr i nt r e pr act i ci eni i cul t uri i ari st ocrat i ce", c t i pr i nt r e
campi oni i cul t uri i de mas ) . Decisiv nu este f apt ul c l a o anumi t
op e r par t i ci p cteva mi i sau cteva mi l i oane de oa me ni , ci c
aceast oper , ca i ma i na anul ui , ca i na t ur a spa i i l or verzi, este
c o n d a mn a t l a a nu f i dec t un s e mn ef emer, p e nt r u c est e o
na t ur pr odus , del i ber at sau nu, nt r-o di me ns i une car e este
ace e a uni versal a pr oduc i ei : di me ns i une a ci cl ul ui i a reciclrii.
Cul t ur a nu mai e pr odus p e nt r u a dur a. Se me n i ne , desi gur, ca
i ns t an uni versal , ca r ef er i n i deal , i aceas t a cu at t ma i mul t
1. Dac f rumuse ea const n siluet", cari era rezi d n profil". Lexicul
are compl i ci ti semnificative.
IU ct i pi er de s ubs t an a de s ens (la fel c u m Na t ur a n-a fost ni ci o-
dat mai prosl vi t dec t a c um, c nd e pr e t ut i nde ni di s t r us ), dar,
In realitate, pr i n chi ar modul n car e este pr odus , ea e s upus ace-
leiai vocaii a actual i ti i " ca i bunur i l e mat er i al e. Iar aceast a,
Iut o dat , nu pri vet e difuzarea industrial A cul t ur i i . Fapt ul c
Van Gogh est e expus n mar i l e magazi ne sau c Ki er kegaar d se
vinde n 200. 000 de e x e mpl a r e nu cont eaz ai ci . Ce e a ce pr obl e-
matizeaz sensul ope r e l or est e f apt ul c toate semnificaiile au
Amonit ciclice, c l e este i mpus , pr i n chi ar si st emul de c omuni c a r e ,
un mode l de succesi une, de al t er nan , o modul a i e combi nat or i e
t ar e este t ocmai cea a l ungi mi i f ust el or i a emi s i uni l or de tele-
viziune (cf. The Medium Is the Message"). Nu n u ma i at t: p o r n i n d
ile aici, cul t ur a, la fel ca i ps e udoe ve ni me nt ul de la tiri, ca i
pseudo-obi ect ul di n publ i ci t at e, poa t e f i p r o d u s (i chi ar est e,
practic) ncepnd chiar de la mediu, de la codul de r ef er i n . Ajun-
l ' eni aici l a pr oc e dur a l ogi c a model el or d e s i mul ar e"
1
s au l a
ac oca pe car e o i mpl i c gadget ur i l e car e nu s nt dec t variaiuni
asupra formei i tehnologiei. La l i mi t, nu ma i exi st ni ci o di f er en
Intre creati vi tatea cul t ur al " ( n ar t a ci net i c etc. ) i aceast
Ki i u b i n a t o r i e l udi c/t ehni c. Nu ma i exi st di f er en e ni ci nt r e
creaiile de avangar d" i cul t ur a de mas " . Aceas t a di n u r m
H mbi n ma i d e g r a b c o n i n u t u r i ( i deol ogi ce, f ol cl or i ce,
ont i ment al e, mor al e , i s t or i ce), t e me s t er eot i pe, i ar ceal al t ,
li ur ne i mo d u r i de expr esi e. Dar a m nd o u s e nscr i u n pr i mul
rnd nt r-un cod i s e bazeaz pe un cal cul de a mpl i t udi ne i de
amort i zare. Este de al t mi nt er i cur i os s vezi c um, n l i t er at ur ,
sistemul pr emi i l or l i t er ar e, di s pr e ui t de c o mu n a c or d p e nt r u
decr epi t udi nea l ui a c a de mi c - cci est e nt r-adevr s t upi d, n
Perspecti va uni versal ul ui , s ncor one zi o carte pe an -, a re nvi at
m mo d s ur pr i nz t or d i n mo me n t u l a da pt r i i l a ci r cui t ul
l unc i onal al cul t ur i i mo d e r n e . Regul ar i t at ea lor, abs ur d alt-
dat, devi ne compat i bi l cu r eci cl ar ea conj unct ur al , cu act ua-
lilatea mo d e i cul t ur al e. Odi ni oar , pr emi i l e s e mna l a u o car t e
pent r u pos t er i t at e - er a o si t ua i e nos t i m. Astzi, s emnal eaz o
i ar t e act ual i t i i i ceea ce fac est e efi ci ent. Aici el e i t ri esc o a
doua t i ner e e.
1. Vezi, mai j os, Ps eudoeveni ment i neor eal i t at e".
Tirlipot-wZ* i Computerul
sau Cea Mai Mic Cultur Comun (C.M.M.C.C.)
MecanicaTir\ipot-ului: es t e vor ba n pr i nc i pi u de e x pl or a r e a pri n
nt r e b r i a def i ni i ei ver bul ui (a tirlipota: echi val ent cu chest i e",
s emni f i cant f l ot ant pe care-1 nl ocui e t i p r i n r econs t i t ui r e seloj
t i v cu s emni f i cant ul speci f i c). Deci , n pr i nci pi u, o nv are
i nt el ect ual . De f apt, obs er vm c, af ar de c teva excep i i , par-
t i ci pan i i s e afl n i ncapaci t at ea de a p u n e adevr at e nt r ebr i !
i der anj eaz s nt r e be , s expl or eze, s anal i zeze. Pl eac de l a
r s puns ( cut ar e ver b pe care-1 au n cap) p e n t r u a d e d u c e nt re-
bar ea, car e nu est e al t ceva de c t t r e c e r e a n f or m i nt er ogat i v a
def i ni i ei de di c i onar (ex.: A tirlipota ns e a mn a p u n e capt l a
ceva?" Dac cel car e c o n d u c e j oc ul s pune : Da, nt r -un sens, sau
p u r i s i mpl u: poa t e . . . l a ce v g ndi i ?" - r s puns a ut oma t : a
t e r mi na " sau a i sprvi "). Est e chi ar de me r s ul br i col eur ul ui cai c
nc e a r c un ur ub d u p al t ul p e n t r u a ve de a da c me r g e , met o-
d de e x pl or a r e r u d i me n t a r p e n t r u a aj ust a pr i n ncer cr i l
greel i , f r o i nvest i gar e r a i onal .
Computerul: acel ai pr i nci pi u. Nu neces i t pr egt i r e i ntel ec-
t ual . Un PC v p u n e nt r ebr i i, p e n t r u f i ecare nt r e bar e , exist
o gri l de ci nci r s puns ur i . Tr ebui e s al ege i r s puns ul corect .
Ti mp u l cont eaz: da c r s punde i i ns t ant aneu, ob i ne i maxi -
mu m de punc t e , s nt e i campi on" . Nu exi st t i mp de refl ecie,
d o a r t i mp de r eac i e. Apar at ul nu a r u nc n j o c pr oces e i nt el ec-
t ual e, ci me c a ni s me de r eac i e i medi at e. Rs puns ur i l e pr opus e
nu t r ebui e c nt r i t e, ni ci del i ber at e; t r ebui e s vezi car e est e rs-
puns ul cor ect , s-1 nr egi s t r ezi ca pe un st i mul , c onf or m s chemei
opt i c-mot or i e a cel ul ei f ot oel ect r i ce. A ti ns e a mn a vedea (cf.
r adar ul " r i es mani an care-i pe r mi t e s evol uezi pr i nt r e ceilali
ps t r nd sau nt r e r u p nd cont act ul , s el ec i on nd pe l oc rel ai i l e
pozi t i ve i negat i ve). Tr ebui e s t e fereti ma i al es de ref l ec i a ana-
litic: ea est e penal i zat , ca t i mp pi er dut , pr i n cel mai mi c n u m r
de punc t e .
* Este vorba des pr e o emi s i une iniial r adi of oni c di n ani i ' 60 a l ui
Jacques Ant oi ne i j acques Sol ness i adapt at n 1969 pe nt r u tel evi zi une sub
nume l e de Schmilbtic (n. t r. ).
Dac nu au o f unc i e de nv ar e i nt el ect ual (dei ea est e
mer eu avansat de mode r a t or i i j oc ul ui i de i deol ogi i car e fac i
desfac i el e n mass me di a ) , car e e t ot u i f unc i a aces t or j ocur i ?
In Tirlipot nu e vor ba dec t de a l ua pa r t e l a ac i une: con i nut ul
na r e ni ci o i mpor t a n . Pe n t r u par t i ci pant , ns, t oat e aces t ea se
n aduc pr i n pl cer ea de a f i oc upa t a nt e na pr e de 20 de s e c unde ,
destul pe nt r u a i se auzi vocea, de a-i fi s upr apus vocea pes t e cea
I moder at or ul ui , de a-1 fi r e i nut pr i nt r -un s cur t di al og i, astfel, de
a l i l uat cont act cu aceast mul i me cal d i a n o n i m car e est e
publ i cul . E l i mpe de c maj or i t at ea j uct or i l or nu suf er de pe
ur ma r s puns ur i l or grei t e; au ob i nut ce i-au dor i t : comuniune-
sau mai de gr ab aceas t f or m mo d e r n , t e hni c i asept i zat a
comuni uni i car e est e comunicarea, cont act ul " . Nu abs en a cer e-
moni i l or, at t de des i nvocat , di s t i nge s oci et at ea de c ons um: j o-
cul r adi of oni c est e t ocmai o astfel de s ol emni t at e, l a fel ca slujba
religioas sau ca sacrificiul n soci eti l e pri mi t i ve. Da r comu-
ni unea cer emoni al nu ma i t r ece pr i n p i ne i vi n - c a r ne i s nge,
adi c -, ci pr i n mass me di a ( car e s nt r e pr e ze nt a t e nu nu ma i de
mesaje, ci chi ar de di spozi ti vul de emi si e, de r e e a ua de emi si e, de
staia de emi si e, de pos t ur i l e r e c e pt oa r e i, desi gur, de pr oduc-
lori i de publ i c) . Altfel spus, comuniunea nu mai trece printr-un su-
port simbolic, ci printr-unul tehnic: astfel, ea devi ne c omuni c a r e .
Ce e a ce se mpr t e t e, at unci , nu mai e o cul t ur ": cor pul
viu, pr e ze n a act ual a gr upul ui (t ot ceea ce cons t i t ui a f unc i a sim-
bol i c i met abol i c a c e r e moni e i i a srbt ori i ) ni ci m c a r nu
mai r epr ezi nt un bagaj cogni t i v n sensul pr opr i u al t er menul ui ,
ci un s t r ani u cor pus de s e mne i r ef er i n e, de r emi ni s cen e col are
i de s emnal e i nt el ect ual e l a mo d pe car e l e n u mi m cul t ur de
mas" sau C. M. M. C. C. (Cea Mai Mi c Cul t ur Co mu n ) , n sensul
cel ui ma i mi c numi t or c o mu n di n ar i t met i c - sau n sensul acel ui
standard package" car e def i net e cea mai mi c pa nopl i e c o mu n
de obi ect e pe car e s e cade s l e ai b c ons uma t or ul me d i u p e nt r u
a aj unge l a r angul de cet ean al soci eti i de c o ns u m -; astfel,
C. M. M. C. C. def i net e cea ma i mi c pa nopl i e c o mu n de rs-
puns ur i cor ect e" pe car e e r ezonabi l s c r e d e m c l e pos e d i ndi -
vi dul n veder ea ob i ner i i br evet ul ui de cet eni e cul t ur al .
Co mu ni c a r e a de ma s e xcl ude cul t ur a i cunoa t e r e a. Nu
p u t e m p u n e p r o bl e ma u n o r adevr at e pr oces e s i mbol i ce sau
di dact i ce, cci ar ns e mna s c o mp r o mi t e m par t i ci par ea colectiv
fr de car e c e r e moni a n-ar avea sens - par t i ci par e car e nu sl
poa t e cons acr a dec t pr i nt r -o liturghie, un c od f or mal de s e mne
gol i t e cu grij de or i ce r e zi duu de sens.
Obs e r vm c t e r me nul cul t ur " est e pl i n de ambi gui t i . Acesl
c onc e nt r a t cul t ural , acest digest"/repertoar de nt r ebr i /r s -
puns ur i codi f i cate, aceast C. M. M. C. C. este p e nt r u cul t ur ceea ce
e as i gur ar ea de via p e nt r u via: e me ni t s evite ri scuri l e cul-
t uri i i, pe baza ref uzul ui cul t ur i i vii, e me ni t s exal t e s emnel e
ri t ual i zat e al e culturalizrii.
Al i ment ndu-s e l a un me c a ni s m aut omat i zat de nt r ebr i /r s -
puns ur i , aceas t C. M. M. C. C. ar e ns mul t e af i ni ti cu cul t ur a"
col ar . Toat e aces t e j oc ur i au, de altfel, ca r es or t a r he t i pul EXA-
MENULUI . i aceas t a n u nt mpl t or . Ex a me nu l est e pr i n exce-
l en f or ma de pr omov a r e soci al . Fi ecar e vr ea s d e a e x a me ne ,
f i e i s ub f or ma aceas t a hi br i d a c onc ur s ul ui r adi of oni c, pe nt r u
c astzi a f i e x a mi na t r e pr e zi nt un e l e me nt de pr es t i gi u. Exist
a adar un pr oc e s de i nt e gr a r e soci al put e r ni c , des f ur at pr i n
chi ar mul t i pl i car ea i nf i ni t a aces t or j ocur i : ne p u t e m i magi na n
cel e d i n u r m o nt r e a g s oci et at e i mpl i cat n aces t e h r j onci i
me di a t i ce i o nt r eag or gani zar e soci al nt e me i a t pe sanc-
i uni l e conf er i t e de el e. Exi st o s oci et at e car e a c unos c ut n
i st ori e un si st em nchi s de sel ec i e i de or gani zar e pr i n e x a me ne :
Chi na ma nda r i n . Si s t emul nu i nf l uen a, ns, dec t p t u n
cul ti vat. I n cazul nos t r u, am avea de-a face cu ma s e nt r e g
mobi l i zat e nt r -un nesfrit riti i cti gi " car e ar as i gur a
angaj a des t i nul soci al al fi ecrui par t i ci pant . S-ar scut i astfc
nt r e i ne r e a ar hai cul ui si st em de c ont r ol soci al , p e n t r u c ce
ma i b u n si st em de i nt e gr ar e a fost d i n t o t d e a u n a acel a al c om
pet i i ei r i t ual i zat e. N-am aj uns nc aici. De oc a mda t , ne r m ne
s c ons t a t m put e r ni c a as pi r a i e soci al s pr e s i t ua i a de e x a me n
- dubl , p e n t r u c f i ecar e poa t e f i exami nat , da r i e x a mi na t or
( n cal i t at e de f r m a i ns t an ei col ect i ve n u mi t e publ i c ) . De d u
bl ar e de vis, ti pi c f ant as mat i c; s fii n acel ai t i mp i u n u l
cel l al t . Da r n acel ai t i mp o p e r a i u n e t act i c de i nt e gr a r e pr i n
de l e ga r e a put er i i . Ce e a ce def i ne t e c omuni c a r e a de mas est e
c ombi na i a di nt r e s upor t ul t e hni c i C. M. M. C. C. (i nu efectivu
masei participante). Co mp u t e r u l est e i el un mas s me d i u m, chi ar
da c n cazul l ui j oc ul p a r e s s e i ndi vi dual i zeze. Dar, de fapt, t o
i nst an a col ect i v ne pr og r a me a z i n aces t t onoma t , u n d e dex-
l eri t at ea i nt el ect ual s e mani f es t pr i n s pot ur i l umi noa s e i
s emnal e s o no r e - admi r abi l c ombi na i e de c unoa t e r e i a pa r a t
el cct r ocasni c. Co mp u t e r u l nu est e de c t mat er i al i zar ea t e hni c a
mc di umul ui colectiv, a aces t ui s i s t em de s e mna l e C. M. M. C. C. "
t ar e j a l one a z par t i ci par ea t ut ur o r l a f i ecar e n pa r t e i a
Becrui a l a acel ai .
nc o dat , est e i nut i l i abs ur d s conf r unt m i s o p u n e m
v.iloarea Cul t ur i i savante cel ei a Cul t ur i i medi at i ce. Un a ar e o
sintax compl ex, ceal al t este o combi na i e de e l e me nt e car e se
poat e nt ot de a una di soci a n t e r me ni de s t i mul /r eac i e, de nt r e-
bar e/r s puns . Rs puns ul i gsete i l ust rarea cea mai vie n j oc ul
radi of oni c. Aceast s chem c oma nd , di ncol o de s pect acol ul r i t u-
alic, c ompor t a me nt ul c ons uma t or ul ui n f i ecar e di nt r e act el e l ui ,
c ompor t a me nt ul l ui gener al i zat car e se or gani zeaz ca o succe-
si une de r s puns ur i l a st i mul i vari ai . Gus t ur i , pr ef er i n e, nevoi ,
decizii: n mat er i e de obi ect e, ca i de rel ai i , c ons uma t or ul est e
mer eu solicitat, ches t i onat " i s omat s r s pund. Cump r t ur i l e
snt, n acest cont ext , asi mi l abi l e j ocul ui r adi of oni c: el e nu s nt att
un de me r s or i gi nal al i ndi vi dul ui n veder ea satisfacerii concr e t e a
unei nevoi , c t n pr i mul r nd un rspuns la o ntrebare - r s puns
(ar e angaj eaz i ndi vi dul n r i t ual ul col ecti v al cons umul ui . S nt un
joc n m s ur a n car e f i ecar e obi ect est e nt ot de a una of eri t con-
l'orm une i ga me de var i ant e di nt r e car e i ndi vi dul est e s omat s
al eag - act ul de a c u mp r a est e al eger ea, e x pr i ma r e a u ne i
pref eri n e, l a fel ca al eger ea u n u i r s puns di nt r e cel e pr opus e de
comput er : astfel, c ump r t or ul se joac r s punz nd u ne i nt r ebr i
ci r e nu est e ni ci odat cea di r ect , or i ent at s pr e ut i l i t at ea obi ec-
lului, ci u n a i ndi r ect , i nt er es at de , j oc ul " var i ant el or obi ect ul ui .
Acest j oc" i al eger ea care-i ur me a z caract eri zeaz cump-
r t or ul / c ons uma t or ul pr i n opozi i e cu ut i l i zat orul t r adi i onal .
Cei Mai Mici Multipli Comuni (C.M.M.M.C.)
Cea Mai Mi c Cul t ur Co mu n (C.M.M.C.C.) a unde l or radi ofo-
nice sau a mar i l or reviste se mbog e t e astzi cu o filial artistic.
Este vorba des pr e mul t i pl i carea oper el or de art; Biblia, mul ti -
plicat l a r ndul ei i oferit mul i mi l or s ub f or m de spt m nal ,
of erea pr ot ot i pul mi r acul os al acest ui f e nome n n cel ebr a nmul -
i re a p i ni l or i a peti l or pe mal ul l acul ui Ti ber i ada.
Un v nt de moc r a t i c a sufl at n I er us al i mul cel est al cul t ur i i i
ar t ei . Arta Co n t e mp o r a n " , de l a Ra us c he nbe r g l a Pi casso, de l a
Vasarel y l a Chagal l , p n l a cei ma i t i ner i , i or gani zeaz verni -
sajele n mar i l e gal eri i comer ci al e (ce-i dr ept , l a ul t i mul etaj i
f r a c o mp r o mi t e r ai onul Decor a i uni " de l a etaj ul al doi l ea, cu
por t ur i l e ma r i t i me i cu apus ur i l e l ui de s oar e) . Op e r a de art
s cap de s i ngur t at ea l a car e a fost obl i gat vr e me de secol e, ca
obi ect uni c i mo me n t pri vi l egi at. Muzeel e, s e tie, e r a u nc ni t e
s anct uar e. De a c um, ns, mas a a pr e l uat tafeta de Ia pos es or ul
sol i t ar s au de l a a ma t or ul l umi nat . Dar nu n u ma i r e p r o d uc e r e a l a
scar i ndus t r i al va face del i ci ul masel or, ci i op e r a de ar t n
acel ai t i mp uni c i col ecti v: Mul t i pl ul . Ini i ati v gener oas :
Ja c que s Pu t ma n a edi t at , s ub egi da ma ga zi ne l or Pr i s uni c, o
col ec i e de s t ampe or i gi nal e l a un pr e f oar t e accesi bi l (100 F)
[. . . ]. Ni m n u i nu i s e ma i p a r e a n o r ma l s po i achi zi i ona o
l i t ograf i e s au o aquaf or t e n acelai timp cu o pereche de ciorapi de.
dam sau cu un scaun de grdin. A d o u a Sui t Pri suni c t ocmai
a fost expus l a gal eri a L'CEil i se afl de a c u m l a v nzar e n maga-
zi nel e sal e. Nu est e vor ba de vr eo pr omo i e , ni ci de vr eo revol u i e
( ! ) . Mul t i pl i car ea i magi ni i r s p unde mul t i pl i cri i publ i cul ui , ceea
ce de t e r mi n n mo d fatal (!) apar i i a l ocur i l or de nt l ni re cu
aceas t i magi ne. Ce r ce t ar e a e x pe r i me nt a l nu ma i a r e ca r ezul t at
sclavia put er i i i a bani l or : a ma t or ul bi nef ct or cedeaz l ocul
clientului participant [. . . ]. Fi ecar e s t amp, nu me r o t a t i s emnat ,
este tras n 300 de exempl ar e [. . . ]. Vi ct ori e a soci eti i de
cons um? Poat e. Da r ce cont eaz, at t a vr eme c t cal i t at ea e aceeai
[...]? Cei car e astzi nu n el eg ar t a c o n t e mp o r a n snt, de fapt,
cei car e nu s nt di spui s-o fac."
Arta-specul ai e, bazat pe r ar i t at ea pr odus ul ui , est e expi r at . O
dat cu Mul t i pl ul Nel i mi t at ", ar t a i nt r n e poc a i ndus t r i al (se
nt mpl a ca aceti Mul ti pl i , av nd t ot ui t i raj ul l i mi tat, s r edevi n
obi ect ul u ne i pi e e ne gr e i al u ne i specul a i i par al el e: nai vi tate
vi cl ean a pr oduct or i l or i a cr eat or i l or ) . Op e r a de ar t l a maga-
zi nul de mezel ur i , t abl oul abs t r act n f abri c. . . Nu ma i s pune i
Ce-i art a?". Nu mai s pune i Asta e pr e a s cump" . . . Nu ma i spu-
ne i Arta nu e p e nt r u mi ne " : citii revista Les Muses.
Ar f i pr e a u or s s pui c o p nz de Pi casso expus nt r -o uzi n
nu va abol i ni ci odat di vi zi unea munc i i i c mul t i pl i car ea mul t i -
plilor, c hi a r da c s-ar real i za, nu va abol i ni ci odat di vi zi unea
social i t r a ns c e nde n a Cul t ur i i . Il uzi a i deol ogi l or Mul t i pl ul ui
(ca s nu ma i vor bi m de s pecul an i i con t i en i sau s ubcon t i en i
i are, f i e ei arti ti sau t raf i can i , s nt de de pa r t e cei ma i nu me r o i
ni aceast af acer e) i, n gener al , a i deol ogi l or di f uzri i sau ai
pr omovr i i cul t ur al e est e t ot u i u n a i nst ruct i v. Nobi l ul l or ef or t
de de mocr a t i za r e a cul t ur i i sau, di n p u nc t u l de ve de r e al desig-
ilrilor, de a cr ea obi ect e f r umoas e p e n t r u cei mul i " se l ovete
i n mo d vizibil de un e ec sau, ce e a c e ns e a mn acel ai l ucr u, de
(i reui t at t de ma r e nc t devi ne suspect . Dar aceast cont r a-
dicie nu este dec t apar ent : ea subzi st nu ma i p e nt r u c opti -
mitii i nocen i se ncp neaz s considere Cultura drept universal,
orind totodat s o rspndeasc sub form de obiecte finite (fie c s nt
uni ce sau mul t i pl i cat e de mi i de or i ) . Acest e obi ect e nu fac alt-
Ceva dec t s e x t i nd r a i une a c ons umul ui (adi c ma ni p u l a r e a
s emnel or ) a s upr a a nu mi t o r c on i nut ur i sau a nu mi t o r acti vi ti
si mbol i ce car e p n a c um nu i neau de ea. Mul t i pl i car ea ope r e l or
de ar t nu i mpl i c n si ne ni ci o vul gari zare", ni ci o pi e r de r e de
(al i t at e". Se nt mpl a al tceva: ope r e l e astfel mul t i pl i cat e devi n
electiv, n cal i t at e de obi ect e ser i al e, echi val ent e cu p e r e c h e a de
ci orapi i cu s caunul de gr di n " i pr i me s c s ens di n r a por t ul l or
i II acest e obi ect e. Obi ect el e nu se ma i o p u n ca opere i s ubs t an
de sens, ca semni f i ca i e deschis, cel or l al t e obi ect e finite, p e n t r u c
au deveni t el e ns el e obi ect e f i ni t e, i nt r nd n panopl i a, n con-
slclaia de accesori i pr i n car e se def i net e s t andi ngul socio-
cul t ural " al cet eanul ui l umi i . i aceas t a n cel ma i b u n di nt r e
i azuri , n car e f i ecar e ar avea un acces r eal l a el e. Pe nt r u mo me n t ,
dei ncet eaz s mai f i e ope r e , aces t e ps e udo- ope r e r m n
obi ect e r ar e, e c o no mi c s au ps i hol ogi c" i naccesi bi l e maj or i t i i ,
i al i ment eaz di n nou, ca obi ect e di st i nct i ve, o pi a par al el ,
ceva mai ma r e , a Cul t ur i i .
Ar f i poa t e ma i i nt er es ant - da r e vor ba de s pr e aceea i pr o-
bl em - s v e d e m ce s e c o ns u m n enci cl opedi i l e s pt m nal e:
La Bible, Les Muses, Alpha, Le Million, n publ i ca i i l e muzi cal e i
arti sti ce de ma r e tiraj , Grands peintres, Grands musiciens. t i m c
publ i cul vizat ai ci est e, t eor et i c, f oar t e nu me r o s : t oat e pt ur i l e
mi j l oci i col ari zat e (sau al e c r or copi i s nt col ari za i ), absolveni
de l i ceu cel pu i n sau de nv m nt t ehni c, f unc i onar i , carii o
i nf er i oar e i medi i .
Tr ebui e s l e a d ug m aces t or mar i publ i ca i i r e c e nt e pe acel
care, de la Science et vie la Historia, al i ment eaz de mul t vreme
cer er ea cul t ur al a cl asel or pr omovabi l e" . Ce caut el e, de l api,
pr i n f r ecvent ar ea ti i nei , a i stori ei , a muzi ci i , a cuno t i n el or
enci cl opedi ce? Expl oat eaz ni t e di sci pl i ne i nst i t ui t e, l egi ti mate,
al e cr or con i nut ur i , s pr e deos ebi r e de cel e car e s nt di fuzate de
mass medi a, au o s t r uct ur specific? Caut o f or mar e i nt el ect ual i
real , sau mai degr ab un s e mn de pr omovar e? Caut n cultttrfl
un exer ci i u, sau un b u n de nsui t, o cunoa t er e, sau un statul?
Vom regsi aici un efect de pa nopl i e " des pr e car e am vzut cil
de s e mne a z - ca un s e mn pr i nt r e al t el e - obi ect ul de cons um?
In cazul publ i ca i ei Science et Vie (i ne r ef er i m l a o anchet a
pr i nt r e ci t i t ori i acest ei revi ste, nt r e pr i ns de Ce nt r ul de Socio-
l ogi e Eu r o p e a n ) , c e r e r e a es t e ambi gu: exi st o aspi ra i e
camuf l at , cl andes t i n, s pr e c ul t ur a cul ti vat" p r i n i nt er medi ul
acces ul ui l a cul t ur a t ehni c. Le c t ur a di n Science et Vie est e rezul-
t at ul u n u i c ompr omi s : as pi r a i e l a cul t ur a pri vi l egi at , da r cu o
cont r amot i va i e def ensi v s ub f or ma u n u i ref uz al pri vi l egi i l or
(adi c n acel ai t i mp as pi r a i e s pr e acces ul nt r-o cl as supe-
r i oar i r eaf i r mar ea pozi i ei de cl as ). Mai exact , aceas t l ect ur
j o a c r ol ul de semn de raliere. La ce? La c o mu ni t a t e a abst r act , l a
col ect i vul vi rt ual al t ut ur or cel or car e s nt a ni ma i de aceeai
exi gen ambi gu, al t ut ur o r cel or car e ci tesc i ei Science et Vie
(sau Les Muses e t c ) . Est e un act de c r e di n de o r d i n mi t ol ogi c:
ci t i t or ul vi seaz l a un g r up cr ui a i c o ns u m pr e z e n a in
abstracto pr i n i nt e r me di ul l ect ur i i - r el a i e i real , masiv car e este
t ocmai efectul de comunicare de mas". Compl i ci t at e nedi f er en-
i at car e conf er t ot u i s ubs t an a pr of und t r i t a acest ei l ect uri
- val oar e de r e c unoa t e r e , de r al i er e, de par t i ci par e mi t i c (pu-
t e m l a fel de bi ne s de t e c t m acel ai pr oces l a ci t i t ori i l ui Nouvel
Observateur: a citi acest zi ar ns e a mn a te afilia cel or care-1 citesc,
a par t i ci pa l a o acti vi tate cul t ur al " ca e mb l e m de cl as).
Desi gur, maj or i t at ea ci t i t or i l or (ar t r e bui s pus adep i l or " )
aces t or publ i ca i i de ma r e ti raj , vehi cul e al e u n e i cul t ur i subcul -
ti vate", vor pr e t i nde , de b u n cr edi n , c a d e r l a c on i nut ul l or
i c ur mr es c s ob i n cunoa t er e. Da r aceast val oare de nt r e-
I i a r e " cul t ur al , aceas t f i nal i t at e obi ect i v est e n ma r e
| ur i e s upr a de t e r mi na t de val oar ea de s c hi mb" soci ol ogi c.
Imensul mat er i al cul t ural i zat " al revistelor, enci cl opedi i l or i
11 (leciilor de bu z u na r r s punde t ocmai acest ei cer er i , i nde xat e l a
J c i >ncuren s t at ut ar t ot ma i vie. nt r e a g aceas t s ubs t an
nl i i i ral est e cons umat " n m s ur a n car e c on i nut ul ei nu
al i ment eaz o pr act i c a u t o no m , ci o r et or i c a mobi l i t i i
li II iale, o ce r e r e car e vizeaz un alt obiect dec t cul t ur a, s au ma i de-
|.;i a b nu o vi zeaz dec t ca element codificat de statut social. Exi st,
r adar , o r s t ur na r e de f unc i e, i ar c on i nut ul pr opr i u-zi s cul-
tural nu ma i a pa r e dec t cu ti tl ul de conot a i e, de f unc i e
necund. Pu t e m s p u ne a t unc i c aces t a est e c ons uma t , l a fel c u m
I I mai n de spl at est e un obi ect de c ons um di n mo me n t c e nu
mai est e o s i mpl ust ensi l , ci ma i de g r a b un e l e me n t de eon-
i i >rt sau de pr est i gi u. t i m a t unc i c ea nu ma i ar e o pr e z e n
ipecific i c mul t e al t e obi ect e o p o t nl ocui - nt r e car e t ocma i
i ul l ur a. Cul t ur a devi ne obi ect de c o ns u m n m s ur a n car e,
al unec nd ct r e un al t di scur s, poa t e f i nl ocui t i echi val ent
(dei i er ar hi c s uper i oar ) cu al t e obi ect e. I ar aces t l uc r u nu e
valabil n u ma i p e n t r u Science et Vie, ci i p e n t r u cul t ur a nal t ",
mar ea" pi ct ur , muzi ca cl asi c et c. Toat e aces t ea p o t f i v ndut e
mpr e un n mal l -uri sau l a chi o cur i . Da r p r o b l e ma nu e a
l ocul ui de v nzar e, ni ci a t i raj ul ui , ni ci a ni vel ul ui de cul t ur " al
publ i cul ui . Toat e aces t ea s e v nd i s e c o ns u m a adar mp r e u n
de oar e ce cul t ur a s e s u p u ne acel ei ai cer er i c onc ur e n i a l e de
s emne ca or i ce al t cat egor i e de obi ect e i p e n t r u c ea e produs
ni funcie de aceast cerere.
n acest mo me n t , ea i nt r n acel ai r egi m de a pr opr i e r e ca al t e
mesaje, obi ect e, i magi ni car e c o mp u n ambi an a" vieii noas t r e
cot i di ene: acel a al curiozitii - car e nu ns e a mn ne a p r a t leje-
i itate sau dezi nvol t ur, poat e fi o cur i ozi t at e pas i onat , ma i al es n
privina cat egor i i l or pe cal e de acul t ur ar e, dar car e p r e s u p u ne
succesi unea, ciclul, cons t r i nger ea de r e nnoi r e specific mode i i
nl ocui et e astfel pr act i ca excl usi v a cul t ur i i ca si st em si mbol i c de
sens cu pr act i ca l udi c i combi nat or i e a cul t uri i ca si st em de sem-
ne. Beet hoven e ne ma i pome ni t ! "
La l i mi t, ceea ce par vi ne i ndi vi zi l or pr i n i nt e r me di ul acestei cul-
t ur i " - care-1 excl ude at t pe aut odi dact , e r ou mar gi nal al culturii
t r adi i onal e, c t i pe omul cultivat, bi j ut eri a umani s t mbl-
s mat i pe cal e de di spar i i e - este r eci cl ar ea" cul t ural , o reci-
cl ar e esteti c, adi c u n u l di nt r e e l e me nt e l e personal i zri i "
gener al i zat e a i ndi vi dul ui , a i magi ni i cul t ur al e n soci etatea
concur ent i al . Est et i ca i ndus t r i al - des i gnul - nu a r e al t scop
dec t acel a de a conf er i obi ect el or i ndus t r i al e, at i nse grav de divi-
zi unea munc i i i ma r c a t e de f unc i a lor, aceas t omoge ni t a t e este-
t i c", aceast uni t at e f or mal sau aceast di me ns i une l udi c ce
le-ar c ont opi pe t oat e nt r -un soi de f unc i e s e c und de medi u
nconj ur t or " , de ambi an " . Aa pr oce de az desi gneri i cultu-
ral i " l a mo d astzi: caut , nt r-o soci et at e n car e indivizii s nt grav
mar ca i de di vi zi unea munc i i i de sarci ni l e l or f r agment ar e, s-i
r edes eneze" pr i n cul t ur ", s-i i nt egr eze s ub o aceeai pl ri e
cul t ur al , s faciliteze s chi mbur i l e s ub s e mnul pr omovr i i cultu-
ral e, s i nt r oduc oa me ni i n ambi an " , aa c um pr ocedeaz
des i gnul n cazul obi ect el or. De altfel, nu t r ebui e pi e r dut di n
veder e c aceast condi i onar e, aceast reci cl are cul t ural , ca i
f r umus e ea" conf er i t obi ect el or de est et i ca i ndust ri al , est e n
mo d i ncont es t abi l un a r g u me nt de pi a ", c u m s pune Jacques
Mi chel : Este astzi r e c unos c ut f apt ul c un me d i u pl cut , gra i e
a r moni e i f or mel or i cul or i l or i, desi gur, calitii mat er i al ul ui (!),
a r e o i nf l uen benef i c as upr a pr oduct i vi t i i " {Le Monde, 28 sept.
1969). Chi ar aa i est e: indivizii acul t ur a i , ca i obi ect el e desi gn,
s nt ma i bi ne i nt egr a i soci al i prof esi onal , ma i bi ne sincro-
ni za i ", mai compat i bi l i ". Func i onal i s mul rel a i ei u ma n e gsete
n pr omova r e a cul t ur al u n u l di nt r e t er enur i l e sal e de pr edi l ec i e
- human design" se nt l ne t e aici cu human engineering".
Ar t r ebui s pos e d m un t e r me n car e s fie p e nt r u cul t ur
ce e a ce Esteti ca" ( n sensul de est et i c i ndus t r i al , de ra i onal i -
zar e f unc i onal a f or mel or , de j o c de s e mne ) est e p e nt r u siste-
mul si mbol i c al f r umus e i i . Nu avem ni ci un t e r me n p e nt r u a
d e s e mna aceast s ubs t an f unc i onal i zat de mesaj e, de t ext e, de
i magi ni , de c a p o d o p e r e cl asi ce s au de be nzi des enat e, aceast
creat i vi t at e" i r ecept i vi t at e" codi f i cat e car e au nl ocui t inspi-
r a i a i sensi bi l i t at ea, acest traval i u col ecti v dirijat as upr a semnifi-
ca i i l or i comuni cr i i , aceas t cul t ur al i t at e i ndus t r i al " b nt ui t
l a mi mpl ar e de t oat e cul t ur i l e di n t oat e epoci l e i pe car e noi , n
lips de al tceva, o n u mi m cul t ur " , pl t i nd pr e ul t ut ur or ne n e-
legerilor i scate de aici i vi snd nc, n hi per f unc i onal i s mul cul-
lliiii cons umat e , l a uni versal , l a mi t ur i l e car e ne-ar p ut e a decr i pt a
prezent ul fr a deveni nc s upe r pr oduc i i mi t ol ogi ce, l a o ar t
< II . ar put e a desci fra mode r ni t a t e a fr a se c onf unda cu ea.
/. itsch-ul
Una di nt r e cat egor i i l e maj or e al e obi ect ul ui mo d e r n , al t ur i de
glttigct, est e kitsch-ul. Obi ect ul -ki t sch ns e a mn nde ob t e aceas-
Irt agl omer ar e de obi ect e nas oal e", di n st uc, de i mi tai i , de acce-
niii ii, de f i guri ne f ol cl ori ce, de suveni ruri ", de abaj ur ur i i de
in.iti af ri cane, un nt r e g mu z e u de f l eacuri car e pr ol i f er eaz
| ne i ut i nde ni , ma i al es n l ocur i l e de vacan i de di s t r ac i e.
Kiisi b-ul este echi val ent ul cl i eul ui " n di scurs. Aceast a t r ebui e
ne Iac s n e l e ge m c, l a fel ca n cazul gadget ul ui , este vor ba
despre o categorie, gr e u de def i ni t, pe car e nu t r ebui e s o conf un-
dam cu obi ect el e reale. Kitsch-ul se poa t e gsi pes t e t ot , nt r -un
del al i u al u nu i obi ect ca i n pl anul unui bl oc de l ocui n e, nt r-o
Iluare artificial, dar i n r o ma nu l i l ustrat. Se va def i ni de pr e-
krin ca pseudo-obiect, ca s i mul ar e, copi e, obi ect facti ce, s t er eot i p,
i a pu i nt at e de semni f i ca i e r eal combi na t cu o s upr aabun-
den de s e mne , de r ef er i n e al egor i ce, de conot a i i di s par at e, ca
i sal t are a det al i ul ui i s at ur ar e cu det al i i . Exi st, de altfel, o rela-
i e st r ns nt r e or gani zar ea l ui i nt e r n ( s upr a a bunde n near t i -
i iilal de s emne) i apar i i a l ui pe pi a (pr ol i f er ar e de obi ect e
di sparat e, ngr m di r e s er i al ). Kitsch-ul es t e o categorie cultural.
Aceast pr ol i f er ar e a ki tsch-ul ui , i zvort di n mul t i pl i car ea
i ndust ri al , di n vul gar i zar e, l a ni vel ul obi ect ul ui , a s e mne l or
di sti ncti ve mp r u mu t a t e di n t oat e r egi st r el e ( r et r o, ne o , exot i cul
i fol cl ori cul , f ut ur i s mul ) i di nt r -o s upr al i ci t ar e d e z o r d o na t de
nemne pr ef abr i cat e" s e nt emei az, ca i cul t ur a de mas " , n
l eal i t at ea sociologic a. soci et i i de c ons um. Aceas t a est e o soci-
el at e mobi l : p t ur i l argi de popul a i e f l uct ueaz de-a l ungul
i erarhi ei soci al e, aj ung l a un s t at ut s upe r i or i n acel ai t i mp l a
i e r e r e a cul t ur al car e nu est e dec t neces i t at ea mani f es t r i i aces-
lui s t at ut pr i n s e mne . La t oat e ni vel uri l e soci et i i , gener a i i l e de
par veni i " i vor panopl i a. Est e i nut i l a adar s a cuz m vul
t at ea" publ i cul ui s au t act i ca ci ni c" a i ndus t r i a i l or car e vor s
as cul t e vor br i a goal . Dei aces t as pect e i mpor t a nt , el nu pod
explica excr es cen a cancer oas a par cul ui de pseudo-obi eel e".
Pe n t r u aceas t a est e nevoi e de o cer er e, i ar c e r e r e a aceas t a este i n
f unc i e de mobi l i t at ea soci al . Nu exi st ki t sch nt r-o socicta
l i psi t de mobi l i t at e soci al : un par c l i mi t at de obi ect e de l ux cu
suf i ci ent ca mat er i al di st i nct i v p e nt r u cast a pri vi l egi at. Chi ar
copi a une i ope r e de ar t ar e nc o val oar e aut ent i c" n cpor
clasic. Di mpot r i v, obi ect el e nfl oresc s ub al t e speci i n marii
epoci de mobi l i t at e social: o dat cu bur ghezi a n pl i n asccn
s i une a Renat eri i i a secol ul ui al XVII-lea a pa r preioziti:a |
bar ocul , car e, fr a fi st rmoi i di r ec i ai ki tsch-ul ui , refl ect <lc|
d e s t r u c t u r a r e a i e x c r e s c e n a ma t e r i a l ul ui di s t i nct i v nl i
conj unct ur de pr e s i une soci al i de rel ativ ames t ec al cl asel or sin
per i oar e. Da r uni ver sal el e s uveni r ur i " au deveni t u n a di nt r e i n
ni f est ri l e maj or e al e obi ect ul ui i u n a di nt r e cel e mai rochii
r a mu r i al e come r ul ui o da t cu d o mn i a l ui Ludovi c Fi l i p, n (
ma ni a o dat cu ,,Grixnderiahre
w
(1870-1890) i, n t oat e sociclA*
til e occi dent al e, de l a sfritul s ecol ul ui al Xl X-l ea i er a Mari Im
Magazi ne. Aceast e r nu se ma i sfrete, cci soci et i l e noasiic
snt, de dat a aceast a, pr act i c nt r-o faz de mobi l i t at e cont i nu,
Kitsch-ul r eval or i zeaz n mo d n o r ma l obi ect ul rar, PREION,
uni c (a cr ui pr oduc i e poa t e deveni i ea i ndus t r i al ) . Kitsch-nl I
obi ect ul aut ent i c" or gani zeaz astfel pe c ont pr opr i u l ume a con
s umul ui , d u p l ogi ca u nu i mat er i al distinctiv, astzi me r e u n nu
car e i n e x pa ns i une . Kitsch-ul ar e o val oar e di st i nct i v srat a,
da r aceas t a e l egat de o r ent abi l i t at e stati sti c ma x i m : n t r a l
cl ase soci al e p u n s t p ni r e pe el. La pol ul opus avem caii tal et
di st i nct i v ma x i m a obi ect el or r ar e, l egat de cor pus ul l ot
l i mi tat. Nu e vor ba aici de s pr e f r umus e e", ci de di sti ncti vi l ai i I
ceea ce ns e a mn o f unc i e sociologic. n acest sens, t oat e obi ectel e
se cl aseaz conf or m di sponi bi l i t i i l or statistice, conf or m unul
c or pus mai mul t sau ma i pu i n l i mi t at i u n e i i er ar hi i de valori,
Aceast f unc i e def i net e n fi ecare clip, p e nt r u o a n u me stare a
s t r uct ur i i soci al e, posi bi l i t at ea une i cat egor i i soci al e de a ne
* n ger man, n ori gi nal : Anii f ondat ori ", mi care de r e nnoi r e cul t ural i
i artistic, mai ales n ar hi t ect ur i n artel e pl astice (n, tr.).
mi nge, de a-i ma r c a s t at ut ul pr i nt r -o a nu mi t cat egor i e de
ul ucel e s au de s e mne . Acces ul u n o r p t ur i t ot ma i l argi l a o anu-
UNi i cat egor i e de s e mne obl i g cl asel e s upe r i oa r e l a o di s t an ar e
I al te s e mne n n u m r r es t r ns (f i e pr i n or i gi nea lor, ca n
tu/ni obi ect el or vechi a ut e nt i ce sau al t abl our i l or , f i e pr i n nu-
NI .II ui l or n mo d si st emat i c l i mi t at , ca n cazul edi i i l or de l ux
U al ma i ni l or uni c a t ) . n aceas t l ogi c a di st i nc i ei , ki tsch-ul
nu i noveaz ni ci odat : se def i ne t e pr i n val oar ea l ui der i vat i
ii K . Aceast val en sczut est e la r ndul ei u n u l di nt r e mot i -
VELE i i unul i ri i l ui nel i mi t at e. El se multiplicm extensie, n v r e me
I I , LA capt ul de sus al i er ar hi ei , obi ect el e de cl as" sporesc n
jlitatei se nnoi es c r ar ef i i ndu-s e.
A c e as t f unc i e der i vat est e la r ndul ei l egat de o f unc i e
. llclic" sau ant i est et i c. Kitsch-ul o p u n e esteti ci i f r umus e i i i a
H iiunalitii o estetic a simulrii: r e p r o d u c e pes t e t ot obi ect e ma i
iun i sau ma r i dec t n nat ur , i mi t mat er i al e (st uc, pl asti c e t c ) ,
Hlrtlinurete f o r me sau l e c o mbi n di s par at , repet moda f r s-o
II n.iii. Este, n t oat e acest ea, omol ogul gadget ul ui pe pl a n t eh-
UI. | adget ul est e, de a s e me n e a , o par odi e t ehnol ogi c, o e x c r e s -
n de f o r me i nut i l e, o simulare c ont i nu a f unc i ei f r r ef er ent
| ni i i i o real . Aceast est et i c a si mul ri i est e l egat n mo d
prof und de f unc i a at r i bui t de ct r e soci et at e ki tsch-ul ui , aceea
iii ,i t r aduce aspi rai a, ant i ci pa i a soci al de clas, afi l i erea ma -
| .i. .i la cul t ur a, la f or mel e, la mor avur i l e i la s e mne l e clasei supe-
11...IIe
1
- o est et i c a acul t ur r i i car e ar e c a r ezul t at o s ubcul t ur
I obi ect ul ui .
tiailgetul i ludicul
i RUM a fost e mbl e ma soci eti i i ndus t r i al e. Gadget ul este embl e-
MA societii pos t i ndus t r i al e. Nu exi st vr eo def i ni i e r i gur oas a
iiiiInelului. Dar, dac a dmi t e m c p u t e m def i ni obi ect ul de con-
mmi pri n di spari i a rel ati v a f unc i ei sale obi ect i ve ( de ust ensi l )
I u L. i voar ea f unc i ei sale de s emn, dac a d mi t e m c obi ect ul de
I. Kxist n acest sens o relaie nt r e kitsch i snobi sm. Dac snobi smul e
| | jiu mai degr ab de procesul de acul t ur ar e ari st ocra i e/burghezi e, kitsch-ul
IMIIALC n esen di n pt r under ea claselor de mijloc" ntr-o societate bur-
|llli'/n tradi i onal .
c ons um se caract eri zeaz pr i nt r -un soi de inutilitate funcional
(ceea ce c o ns u m m est e t ocmai ceea nu est e ut i l "), at unci gadgtt-
tul reprezint adevrul obiectului n societatea de consum. i, n felul
acesta, totul poate deveni gadget i t ot ul est e n mo d pot en i al gadgel .
Ceea ce l-ar def i ni ar fi i nut i l i t at ea l ui pot en i al i val oarea sa
combi na t or i e l udi c
1
. Gadget ur i s nt at t i nsi gnel e, car e au avui
mo me n t u l l or de gl ori e, ct i Venusik", un ci l i ndr u de mel al
l uci os abs ol ut pur " i i nut i l (dac nu este folosit ca presse-papicr,
aceast a f i i nd nt r e bui n a r e a t ut ur or obi ect el or car e nu servesc l a
ni mi c! ) . Amat ori de f r umus e e f or mal i de i nut i l i t at e pot en-
ial, f abul osul Venusik a sosit!"
Da r poa t e f i l a fel de bi ne - cci de u n d e p u t e m s p u n e c n-
c e pe i nut i l i t at ea obi ecti v"? - aceas t ma i n de scris car e poal e
dact i l ograf i a pe t r ei s pr ezece r egi s t r e di f eri t e de car act er e, du pa
c u m i scri e i ba nc he r ul ui dumne a v oa s t r sau not a r ul ui , unul ]
cl i ent i mp o r t a nt sau u n u i vechi pr i e t e n" . Poa t e f i o bi j ut er i e exo-
t i c nu p r e a s c ump sau a g e nd a el ect r oni c IBM: Imaginai-va
un a pa r a t de 12 cm pe 15 cm car e v ns o e t e pr e t ut i nde ni , n
cl t ori i , l a bi r ou, n we e ke nd. l apuca i cu o s i ngur m n, l
des chi de i i i opt i i hot r r i l e pe car e l e l ua i , i di c t a i
di recti ve, i strigai victoriile pe car e l e ob i ne i . El nr egi s t r eaz lol
ceea ce-i s pune i [. . . ]. Fie c s nt e i l a Roma, l a Tokyo sau l a New
York, s ecr et ar ul dumne avoas t r el ect r oni c nu pi e r de ni ci o i ot . . , "
Ni mi c ma i ut i l , ni mi c ma i i nut i l : obi ect ul t e hni c devi ne l a r ndul
l ui gadget a t unc i c nd t e hni c a est e s upus une i pr act i ci me nt a l r
de t i p magi c sau une i pr act i ci soci al e car e i ne de mo d .
Pi esel e c r oma t e , t er gt oar el e de par br i z cu d o u viteze,
ge amur i l e ac i onat e el ect ri c di nt r -o ma i n s nt gadget ur i ? Da i
nu: au o oa r e c a r e ut i l i t at e di n p u nc t u l de ve de r e al prest i gi ul ui
social. Conot a i a di s pr e ui t oar e a t e r me nu l u i pr ovi ne p u r i sim-
pl u di nt r -o per s pect i v mor a l a s upr a car act er ul ui de ut i l i t at e al
obi ect el or : u ne l e se p r e s u p u n e c servesc l a ceva, al t el e l a ni mi c,
Pe ce criterii? Nu exist obi ect , ori c t de mar gi nal sau decorat i v ar
f i , car e s nu serveasc l a ceva, fie i nu ma i p e n t r u c nu servete
1. Dar gadget ul nu este o j ucr i e, cci j ucr i a are o funci e simbol ic peni i a
copil. Totui, o j ucr i e new look", o j ucr i e la mod redevi ne gadget tocmai
pr i n aceasta.
l a ni mi c i r edevi ne astfel s e mn distinctiv.
1
Nu exist, pe de al t
parte, obi ect car e s nu f i e, ntr-o a numi t ms ur , lipsit de utili-
tate (adi c s serveasc i l a al tceva dec t l a des t i na i a l ui ). Nu
put em iei di n aceast conf uzi e dec t da c def i ni m gadget ul ca un
obi ect des t i nat n mo d expl i ci t u n o r f unci i s ecundar e. Astfel, nu
numai accesori i l e cr omat e, dar i pos t ul de pil otaj i chi ar ma i na
i n nt r egul ei s nt gadget ur i dac i nt r ntr-o l ogi c a mo d e i i a
prestigiului sau ntr-o l ogi c fetiist. I ar t axi nomi a si st emul ui
obi ectel or l e mpi nge astzi pe t oat e ct r e st at ut ul de gadget .
Uni versul ps e udo- me di ul ui nconj ur t or , al ps eudo-obi ec-
liilui, face del i ci i l e t ut ur or cr eat or i l or " f unc i onal i ". Ca dovad
activitatea l ui And r e Faye, t ehni ci an al ar t ei de a t r i ", car e cre-
eaz mobi l e Ludovi c XVI u n d e po i des coper i , nd r t ul u n e i ui
ulii, s upr af a a n e t e d i s t r l uci t oar e a u n u i pl at an de pi ck-up sau
boxel e u ne i c ombi ne Hi -Fi . . . Obi ect el e l ui s e mi c, p r e c u m
obi ectel e mobi l e al e l ui Cal der : el e servesc l a fel de bi ne l a conce-
perea u n o r obi ect e uzual e ca i l a i magi nar ea u n o r adevr at e
opere de ar t a c r or p u n e r e n mi car e c oor dona t cu pr oi ec i i
11omof oni ce se va a pr opi a t ot mai mul t de spectacolul totallz car e
aul orul as pi r . . . Mobi l e ci ber net i ce, bi r our i cu or i e nt a r e i geo-
met ri e vari abi l e, fax cal i graf i c. . . Tel ef on deveni t n sfrit pa r t e
Inl egr ant a omul ui , care-i pe r mi t e s s uni l a New York sau s
i .i spunzi u nu i apel di n Ho no l ul u de pe ma r gi ne a u ne i pi s ci ne
sau di n mi j l ocul u nu i par c. " Toat e aces t ea r epr ezi nt p e nt r u Faye
a pune t e hni c a n sl uj ba ar t ei de a t r i ". i t ot ul evoc n mo d
l i e/.istibil Concur s ul Lepi ne*. Ce di f er en ma i exi st at unci nt r e
biroul cu vi deof on i si st emul de ncl zi r e cu a p r ece i magi nat
de cut ar e i nvent at or i l ustru? Exi st t ot ui una . Vechea gsel ni
ai t i /anal er a o excr es cen cur i oas, poezi a u or del i r ant a
miei t ehni ci er oi ce. Gadget ul , ns, face pa r t e di nt r-o l ogi c siste-
ma l i c car e c upr i nde cot i di anul l a mo d u l s pect acul ar i, pr i n
i Icoeu, ne face s s us pect m de arti fi ci al i tate, de trucaj i de i nu-
uliiate nt r egul me d i u de obi ect e i, pr i n ext ens i e, nt r egul
medi u de rel a i i u ma n e i soci al e. n a c c e p i une a cea ma i l arg,
I. Gadget ul pur, defi ni t pr i n i nut i l i t at ea total , ar fi un nons ens .
* Louis Lepi ne ( 1 8 4 6 - 1 9 3 3 ) , prefect de pol i i e nt r e 1 8 9 3 - 1 9 1 3 , a nfi i nat
III 1 9 0 2 Concur s ul Lepi ne, dest i nat r ecompens r i i creai i l or art i zani l or i
Inventatoril or (n. t r. ).
144 / Societatea de consum Mass media, sex i divertisment / 143
locurile r adi of oni ce de cul t ur gener al , cu afiajele el ect r oni ce
tlin mall-uri, cu t abl oul de bo r d al aut omobi l ul ui i cu t oat apara-
tura t e hni c seri oas", de l a t el ef on l a comput er , car e cons t i t ui e
i mbi an a" mo d e r n a munc i i - t oat e l ucr ur i l e cu car e noi ne
jucm, ma i mu l t s au ma i pu i n con t i ent , fasci nai de mo d u l de
l i i nc i onar e, de de s c ope r i r e a copi l r eas c i de ma ni pul a r e a lor,
de cur i ozi t at ea vag sau pas i onat p e n t r u j ocul " mecani s mel or ,
| oeul de cul or i , j o c u l var i ant el or : chi ar sufl etul j ocul ui -pas i une,
dar gener al i zat i difuz i astfel ma i pu i n pr e gna nt , gol i t de pat e-
tism i czut n s t adi ul de curiozitate - ceva nt r e i ndi f e r e n i
fascinaie, car e ar p u t e a f i def i ni t n opozi i e cu pasiunea. Pasi-
unea poa t e fi n el eas ca r el a i e c onc r e t cu o persoan total s au
ui un obi ect cons i de r at ca pe r s oa n . Ea i mpl i c o d r ui r e t ot al
I pr i me t e o val oar e s i mbol i c i nt ens , n vr e me ce cur i ozi t at ea
Indic nu ns e a mn dec t i nt er es - chi ar dac vi ol ent - p e n t r u
jocul elementelor.
S a r u n c m o pri vi re a s upr a bi l i ar dul ui el ect r oni c: j uc t or ul
t e abs or bi t de zgomot ul , t r epi da i i l e i j oc ul de l umi ni al apar a-
tului. El s e j o a c cu el ect r i ci t at ea. Aps nd pe bu t o a ne , tie c
decl an eaz i mpul s ur i i c ur e nt e de-a l ungul u n u i uni ver s de fire
mul t i col or e l a fel de compl i cat ca s i s t emul ner vos. Exi st n j oc ul
lui un ef ect de par t i ci par e magi c l a ti i n. Est e suf i ci ent s
observm, nt r-o caf enea, p e n t r u a ne p u t e a convi nge, mu l i me a
ai l i ni at n j u r a i de pa na t or ul ui u n u i astfel de apar at , de nda t ce
acesta l des chi de. Ni me ni nu n el ege ni mi c di n conexi uni l e i
St el el e l ui , da r t o i pri vesc aceas t l ume bi zar ca pe un dat
I nnda me nt a l i i ndi s cut abi l . Ni mi c n c o mu n cu r a p o r t u l
(Mreului cu cal ul s u - sau al munc i t or ul ui cu une a l t a sa, sau
al a ma t or ul ui cu o o p e r de ar t -: est e vor ba n cazul nos t r u de
un r apor t magi c di nt r e om i obi ect , un r a por t bazat pe fasci-
naie i ma ni pul a r e .
Aceast acti vi tate l udi c poa t e s i a chi pul une i pas i uni . Da r
mi poat e deveni ni ci odat aa ceva, p e nt r u c r m ne u n a de con-
i nu, ba ma ni pul a r e abs t r act de s pot ur i , de fl i pper-uri i de cro-
naxii el ect ri ce, ba ma ni pul a r e abs t r act de s e mne de pr es t i gi u n
vari antel e mode i . Cons umul est e nvest i re combi na t or i e : nu
Mate i mpl i ca pas i unea.
gadget ul ncear c s-i dep eas c aceast criz general i zat
finalitiii a uti l i ti i prin recursul la ludic. Dar nu aj unge i ni ci n-ar
put e a s aj ung l a l i ber t at ea si mbol i c a j ucr i ei p e nt r u copi i . Eslc
srac, un s i mpl u efect al mode i , un fel de accel er at or artificial al
al t or obi ect e, este pr i ns nt r -un ci rcui t, acol o u n d e ut i l ul i si mbo
licul se compl et eaz nt r -un soi de i nut i l i t at e combi nat or i e, ca n
acel e s pect acol e opt i ce t ot al e" u n d e s r bt oar ea nsi devi ne
gadget , adi c ps e udoe ve ni me nt soci al - un j o c f r j uct or i . Rezo-
na n a pei orat i v pe car e t e r me nul o ar e astzi (Toat e ast ea snt
ni t e gadget ur i ! " ) refl ect fr ndoi al , n acel ai t i mp cu o j ude-
cat mor al , angoas a pe car e o pr ovoac di spari i a general i zat a
valorii de nt r e bui n a r e i a f unc i ei si mbol i ce.
Dar r eci pr oca est e i ea adevr at . Cu al t e cuvi nt e, acest ui neta
look" c ombi na t or i u al gadget ul ui i se poa t e o p u n e - n cazuj
or i cr ui obi ect , chi ar de-ar fi un gadget - exaltarea noutii. Nou-
t at ea est e nt r uc t va pe r i oa da s ubl i m a obi ect ul ui i poa t e atin-
ge, n a nu mi t e cazur i , i nt ens i t at ea s au cal i t at ea e mo i e i i ubi ri i .
Acest s t adi u est e cel al di s cur s ul ui si mbol i c, n car e nu ma i con-
t eaz mo d a s au r ef er i n a l a cei l al i . n aces t mo d i t r i e t e copi-
l ul r el a i a i nt e ns cu obi ect el e i j ucr i i l e l ui . Iar, ma i trziu,
f ar mecul u n u i a ut omobi l no u , al u ne i cr i noi , al u n e i ha i ne noi
sau al u n u i gadget n o u cons t n p u t e r e a l or de a ne a r unc a n
br a el e u n e i copi l r i i abs ol ut e. Fuc i oneaz aici o l ogi c invers
cel ei a c ons umul ui .
Ga dge t ul s e def i ne t e de f apt pr i n pr act i ca l ui , car e nu e ni ci
de t i p uti l i tar, ni ci de t i p s i mbol i c, ci LUDIC. Ludi cul est e cel car e
st abi l et e t ot ma i f r ecvent r a por t ur i l e noa s t r e cu obi ect el e, cu
per s oanel e, cu cul t ur a, cu di ver t i s ment ul , cu mu n c a une or i , dar
i cu pol i t i ca. Ludi cul devi ne t onal i t at ea d o mi na nt a habi t us ul ui
nos t r u cot i di an, t ocmai n m s ur a n car e t ot ul , obi ect el e, bunu-
ri l e, rel a i i l e, serviciile devi n gadget . Ludi cul c o r e s p u nd e u n u l
t i p a pa r t e de i nvesti i e: nu e c o no mi c ( obi ect e i nut i l e) , nu sim-
bol i c (obi ect ul -gadget nu ar e suf l et "), ci u n a car e const
nt r -un j o c de combi na i i , nt r -o modul a i e c ombi na t or i e - j oc
pe ma r g i ne a var i ant el or sau vi r t ual i t i l or t e hni c e al e obi ect ul ui ,
joc cu regulile jocului n i nova i e, j o c cu vi aa i mo a r t e a ca o convj
bi na i e ul t i m n pr oces ul de di s t r uger e. Aici, gadget ur i l e noas-
t r e dome s t i c e a duc cu j oc ur i l e me c a ni c e , cu Tirlipot-urile i cu
celuilalt: i ma gi ne a i obi ect ul coexi st n nt i nde r e i n acel ai
spai u l ogi c n car e a mbe l e s nt s e mn e
1
( n r el a i a l or di f er en-
ial, reversi bi l , c ombi na t or i e ) . n v r e me ce nt r eaga ar t de
di nai nt e se bazeaz pe o vi zi une a l umi i n pr of unzi me "
2
, pop-ul
se dor e t e a fi c o e r e nt cu ordinea imanent a semnelor, c oe r e nt cu
pr oduc i a l or i ndus t r i al i seri al i, deci , cu car act er ul artificial,
l abri cat al or i cr ui me d i u a mbi a nt , c o e r e nt cu s at ur ar ea n
nt i nder e i t ot oda t cu abs t r ac i a cul t ur al i zat a acest ei no i
brdini a l ucr ur i l or .
Reuet e oa r e ar t a p o p s r edea" aceas t s ecul ar i zar e siste-
mat i c a obi ect el or , s r e de a" aces t n o u me d i u a mbi a nt si gna-
leclic si t uat n nt r e gi me l a ext er i or - astfel nc t s nu r m n
nimic di n l umi na i nt er i oar " car e a f cut f ai ma pi ct ur i i ant e-
l i oare? Est e ea o art a non-sacrului, adi c o ar t a ma ni pul r i i
pure? Este ea nsi o ar t non-s acr , adi c p r o d u c t o a r e de
obi ect e, i nu cr eat oar e?
I Inii vor s pune (i arti ti i p o p o dat cu ei ) : l ucr ur i l e s nt mu l t
mai s i mpl e: oa me ni i pr act i c aceas t a r t p e n t r u c l e pl ace, s e
disli caz, obs er v t ot fel ul de l ucr ur i , pi ct eaz ce vd, fac r eal i s m
Spontan et c. Fals: pop-ul ns e a mn sfritul per s pect i vei , al evo-
i .u ii, al mr t ur i ei , sfritul ges t ul ui c r e a t or i, ceea ce nu e pu i n,
ilII silul subver si uni i l umi i i al bl es t emul ui ar t ei . Ar t a p o p vizea-
z nu numa i i ma n e n a l umi i civilizate", ci i pr opr i a i nt e gr ar e
loialii n aceas t l ume . Ambi i a ei es t e ne m s ur a t : ace e a de a
aboli anal el e (i f unda me nt e l e ) u n e i nt r egi cul t ur i , cul t ur a
iiaiisc e nde n e i . na i nt e de t oat e, avem de-a face cu o i deol ogi e.
Sa clarificm d o u obi ec i i : Este o ar t a me r i c a n " - pr i n r ecu-
za, i ei (inclusiv obsesi a p e nt r u stars and stripes"), pr i n pr act i ca sa
empi ri c pr agmat i c, opt i mi st , pr i n admi r a i a n mo d evi dent
ovin a a nu mi t o r me c e n a i col ec i onar i car e s-au r ecunos cut "
I Cf. Dani el Boorst i n, L'Image [Imaginea].
'1. Cubitii cut au o esen" a spaiului, adevrul geometri ei secret e" et c.
Il,n I.i sau Duc ha mp sau suprarealitii smul g obi ect el e di n funcia l or (bur-
(tjiiv.i) sau l e postul eaz n banal i t at ea lor subversiv, n r ememor ar ea esen ei
|ih iilulc i a unei or di ni a aut ent i cul ui evocate pr i n absurd. La Franci s Ponge,
In apr ehens i unea obi ect ul ui nud i concr et f unc i oneaz t ot o conti i n sau o
jii rcepie, artistice. Pes cui t , fie ea poet i c sau critic, ori ce art - fr de care
Im i in ile nu ar fi altceva dec t ceea ce snt" - se hr ne t e ( nai nt e de art a pop)
illn t ranscenden .
Pop-ul: o art a consumului
1
?
Aa c u m am vzut, aceas t l ogi c a c ons umul ui se def i ne t e ca o
ma ni pul a r e a s emnel or . Val ori l e s i mbol i ce de cr ea i e, rel a i a
s i mbol i c de i nt er i or i t at e s nt abs ent e: c ons umul s e desf oar
e mi n a me n t e n ext er i or . Obi e ct ul i pi e r de f i nal i t at ea l ui obi ec-
tiv, f unc i a, devi ne t e r me nu l u ne i c ombi na t or i i mul t p r e a vaste,
al u n u i a ns a mbl u de obi ect e n car e nu ar e de c t o f unc i e do
r el a i e. Mai mul t , i pi e r de s ens ul s i mbol i c, s t at ut ul s u mi l enar
a nt r opomor f i c i t i nde s se epui zeze nt r -un di s cur s al cono-
taiilor, el e ns el e rel at i ve une l e l a al t el e n c a dr ul u n u i sistem
cul t ur al t ot al i t ar, capabi l s i nt egr eze t oat e semni f i ca i i l e, de
o r i u nd e ar veni el e.
Ne-am spri j i ni t p n a c um pe anal i za obi ect el or cotidiene. Dai
mai exi st un di scurs as upr a obi ect ul ui , acel a al art ei . O i stori e a
evol ui ei s t at ut ul ui obi ect el or i a r epr ezent r i i l or n ar t i litera-
t ur ar f i r evel at oar e. Du p ce i-au as umat un rol de f i gur ant sim-
bol i c i decor at i v n nt r eaga ar t t r adi i onal , obi ect el e au ncet at ,
n secol ul XX, s fie nvesti te cu val ori mor al e i ps i hol ogi ce, au
ncet at s t ri asc pr i n pr oc ur n u mb r a omul ui i au nc e put s
ai b o i mpor t a n ext r aor di nar ca e l e me nt e a u t o n o me al e unei
anal i ze a spa i ul ui (cubi s mul et c. ). El e au expl odat , astfel, p n i
n ar t a abst ract . Srbt ori ndu-i r e nvi er ea par odi c n dadai s m i
n s upr ar eal i s m, des t r uct ur at e i vol atil izate pr i n abst ract i zare,
iat-le a pa r e nt mpcat e cu i magi nea l or n n o u a ar t figurativ i
n ar t a p o p . Ac u m s e p u n e pr obl e ma s t at ut ul ui l or c ont e mpor a n,
pr obl e m i mpus , de altfel, de aceast as cens i une br us c a
obi ect el or l a zeni t ul fi gurri i arti sti ce.
nt r -un cuv nt : est e ar t a p o p f or ma de ar t c o n t e mp o r a n a
acest ei l ogi ci a s e mne l or i a c ons umul ui de s pr e car e vor bi m, sau
un s i mpl u ef ect al mo d e i i, deci , un p u r obi ect de c ons um? Cel e
d o u op i uni nu s e excl ud. Pu t e m a dmi t e c ar t a p o p t r a ns pune
o l ume-obi ect , t r ans f or m ndu-s e c hi a r ea ( c onf or m pr opr i ei
l ogi ci ) n obi ect e p u r e i s i mpl e. Publ i ci t at ea i nduc e , de altfel, o
ambi gui t at e si mi l ar.
S f or mul m nt r e ba r e a n al i t e r me ni : r a i une a cons umul ui
el i mi n s t at ut ul s ubl i m t r adi i onal al r e pr e ze nt r i i arti sti ce,
Ju d e c i n d l a r ece, obi ect ul nu a r e ni ci un pri vi l egi u de e s e n sau
de semni f i ca i e as upr a i magi ni i . Un u l nu ma i r e pr e zi nt adevrul
1. Vezi, mai j os , Cons umul cons umul ui " .
n ar t a p o p et c. Chi ar da c aceast observa i e est e t enden i oas , s
nc e r c m un r s puns obiectiv: dac t oat e acest ea cons t i t ui e spiritul
american, arti ti l or pop, conf or m pr opr i ei logici, nu l e r m ne
dec t s i-1 as ume. Obi ect el e f abri cat e vorbesc amer i cana"
p e nt r u c nu au al t adevr dec t aceast mi t ol ogi e car e l e copi e
ete - i s i ngur ul de me r s r i gur os est e a s uma r e a acest ui discurs
mi t ol ogi c i a da pt a r e a l a legile l ui . Dac soci et at ea de c ons um s-a
mpot mol i t n pr opr i a mi t ol ogi e, dac ea nu mai ar e ni ci o pers
pect i v cri ti c as upr a ei nsei, dac tocmai n aceast lips constd
definiia ei
1
, at unci nu poat e exista ar t c o nt e mp o r a n dec t com-
pr omi s , compl i ce, n chi ar exi s t en a i n pr act i ca ei, cu aceast
evi den opac. De aceea artitii p o p pi ct eaz obi ect el e dup
nf i area l or real , p e nt r u c numai astfel, ca semne prefabricate,
fresh f r om t he assembl y l i ne", funcioneaz ele la nivel mitologic. De
aceea ei pi ct eaz de pr ef er i n siglele, mr ci l e, s l oganur i l e pe care
l e vehi cul eaz aces t e obi ect e i, l a l i mi t, p o t s ni ci nu pi cteze
al tceva ( Rober t I ndi a na ) . Nu o fac di n spi ri t l udi c sau realist", ci
r ecunos c astfel evi den a soci eti i de cons um, i a n u me f apt ul c
adevr ul obi ect el or i al pr odus e l or r ezi d n ma r c a lor. Dac
aceast a ns e a mn spiritul amer i can" , at unci el r epr ezi nt chi ar
l ogi ca cul t uri i c o nt e mp o r a ne i nu l e p u t e m r epr o a arti ti l or pop
c l p u n n evi den .
Nu l e p u t e m r epr o a ni ci succesul comer ci al ; t r ebui e s-1 accep-
t m f r pr ej udec i . Cel ma i gr oazni c est e s fii bl es t emat i,
astfel, re nvest i t cu o f unc i e sacr. Pe n t r u o ar t car e nu cont r a-
zi ce l u me a obi ect el or , ci i expl or eaz si st emul , est e l ogi c s fac
ea nsi pa r t e di n si st em. Acest a est e chi ar sfritul u ne i i pocri zi i
i al u ne i l i pse r adi cal e de l ogi c. In opozi i e cu pi c t ur a ant e-
r i oar ( de l a sfritul s ecol ul ui al Xl X-l ea nc oa c e ) , pe car e
geni al i t at ea i t r a ns c e nde n a ei n-o mpi e di c a u s devi n un
obi e c t semnat i comer ci al i zat n f unc i e de s e mn t u r (expr e-
sionitii abs t r ac i au dus l a e x t r e m aceas t geni al i t at e t ri um-
f t oar e i acest o p o r t uni s m r u i nos ) , arti ti i p o p mpa c obi ect ul
pi ct ur i i cu pi ct ur a-obi ect . Coe r e n s au pa r a dox ? Gr a i e pr edi -
l ec i ei p e n t r u obi ect e, gr a i e aces t ei f i gurri nedef i ni t e de
obi ect e ma r c a t e " i de mat er i i comes t i bi l e - ca i da t or i t succe-
s ul ui comer ci al - pop-ul est e pr i mul c u r e nt care-i expl or eaz
pr opr i ul s t at ut de ar t -obi ect s e mna t " i cons umat " .
Totui, acest de me r s l ogi c, pe car e nu p u t e m dec t s-1 a p r o b m
i n ul t i mel e l ui cons eci n e - chi ar cu pr e ul de a l e o p u n e morala
noastr est et i c t r adi i onal -, este nso i t de o i deol ogi e n car e
este pe cal e s se af unde. O i deol ogi e a nat ur i i , a Rede t ept r i i "
( Wahe Up) i a aut ent i ci t i i car e evoc cel e ma i b u n e zile al e s pon-
laneitii bur ghe ze .
Aceste radical empiricism"', uncompromising positivism", antite-
leologism" (Pop as Art, Mr i o Amaya) capt u ne o r i o a l ur per i -
i ul os de iniiatic. Ol de nbur g : M p l i mba m nt r-o zi cu ma i na
cu Ji mmy Di ne . Am t r e c ut di n nt mpl a r e pe Or c h a r d St r eet - de
11 par t e i de al t a er a un ir de magazi ne. mi ami nt e s c c am avut
al unei o vi zi une a Magazi nul ui . Am cons t r ui t n i magi na i e un
nt reg s pa i u de vi a bazat pe aceas t t e m . Mi s e p r e a c
des coper i s em o l u me nou . Am nc e p u t s u mb l u pr i nt r e maga-
zi ne - pr es r at e pes t e t ot i de t oat e s oi ur i l e ca i cum ar fi fost
nite muzee. Obi ect el e expus e n vi t ri ne i pe t ej ghel e mi a p r e a u
ca ni te pr e i oas e o p e r e de ar t ". Ros enqui s t : At unci mi s e p r u
di ntr-o da t c i dei l e s e ng r m de a u s pr e mi ne pe f er eas u. Tot
ceea ce-mi r m ne a de f cut er a s l e p r i nd di n zbor i s nc e p s
l e pi ct ez. Toat e se a ezau s pont a n l a l ocul l or - i deea, c o mp o -
ziia, i magi ni l e, cul or i l e, t oat e n c e p e a u s l ucr eze de l a s i ne. "
I )up c u m s e poa t e vedea, ar t a p o p nu est e cu ni mi c ma i pr ej os ,
n ceea ce pri vet e t e ma Inspi ra i ei ", dec t gener a i i l e ant e r i oar e .
1 )ar aceas t t e m p r e s u p u ne , de l a We r t he r ncoace , i deal i t at ea
unei Naturi cr ei a es t e de-aj uns s-i fii fi del p e n t r u a fi adevr at .
Nu t r ebui e dec t s o t rezet i , s o t r ans pui . I at ce gsi m l a J o h n
( ge , c ompozi t or i t eor et i ci an i ns pi r at or al l ui Ra us c he nbe r g i
al l ui Ja s pe r Jo n e s : ...art should be an affirmation of life not an
altempt to bring other [...] but simply a way o/"waking up to the very
life we are living, which is so excellent, once one gets one's mind one's
deire out of the way and lets il act of its own aceord"*. Aceas t al i ni er e
la o or d i ne r evel at - uni ver s ul i magi ni l or i al obi ect el or fabri-
cate t r ans par e, de fapt, ca natural- duc e l a pr of es i uni de cr e di n
mi sti co-real i ste: A flag was just a flag, a number was simply a
* Arta ar t r ebui s fie o afirmare a vieii - nu o ncer car e de a crea o alta
| . . . ], ci pur i si mpl u o modal i t at e de trezire l a viaa pe car e o tri m, car e e extra-
ordi nar, o dat ce ndepr t ezi dori n el e i ndi vi dual e i lai l ucruri l e s-i
urmeze cursul " (n. tr.).
number"* (Jasper Jo h n s ) ; sau, di n nou, J o h n Cage: We must
about discoveiing a means to let sounds be themselves"** - ceea ce pi c
p u n e o es en a obi ect ul ui , un ni vel de r eal i t at e abs ol ut care
e ni ci odat acel a al medi ul ui cot i di an, const i t ui ndu-se p u r i s
pi u, n r a por t cu acest a, ca o s upr ar eal i t at e. Wes s el mann vorbe
astfel de super-real i t at ea" une i banal e buct r i i .
Ne aflm, pe scurt , n pl i n conf uzi e i n faa u nu i soi de beli
vi ori sm al ct ui t di n j u x t a p u n e r e a u n o r l ucr ur i vzut e (ceva I
s e a m n cu un i mpr es i oni s m al soci et i i de c ons um) dubl at d
o vag mi st i c zen sau budi s t de de s pui e r e a eu-ul ui i a s upt
eu-ul ui p e nt r u a regsi s ubcon t i ent ul " l umi i nconj ur t oar e,
Exi st un car act er a me r i c a n i n acest ame s t e c bi zar !
Da r exist mai al es un echi voc i o grav i ncons ecven . Pen
c, f c nd s a pa r l u me a nconj ur t oar e nu n ceea ce este cit,
adi c nt i de t oat e un c mp artificial de s e mne mani pul abi l e, un
art ef act cul t ur al t ot al n car e i nt r n j oc nu senza i a, ni ci viziunea,
ci per cep i a di f er en i al i j oc ul tactic al semni f i ca i i l or - l und-
d r e p t na t ur revel at, d r e p t es en , ar t a p o p est e dubl u conot al :
ma i nt i ca i deol ogi e a une i soci eti i nt egr at e (soci et at ea actual a
= na t ur = soci et at e i deal - cu t oat e c am vzut c aceasll
compl i ci t at e face pa r t e di n l ogi ca ei ); apoi , ea r ei ns t aur eaz nt r eg
procesul sacru al artei, ceea ce-i di st r uge obi ect i vul f undament al .
Ar t a p o p s e vrea ar t a banal ul ui ( doar de aceea s e i nume t e
ar t popul a r ) ; da r ce e banal ul dac nu o cat egor i e metafizic,
ver s i unea mo d e r n a cat egor i ei subl i mul ui ? Obi ect ul nu e banal
dec t n nt r e bui n a r e a l ui , n mo me n t u l n car e servete (tran-
zi st orul care mer ge" , l a Wes s el mann) . Obi ect ul ncet eaz s mai
f i e ba na l de nda t ce semni f i c: i ar noi am vzut c adevrul "
obi ect ul ui c o n t e mp o r a n nu ma i est e acel a de a servi l a ceva, ci de
a semni f i ca, nu de a f i ma ni pul a t ca i ns t r ument , ci ca s emn. Iar
r eu i t a ar t ei p o p ar fi, n cel ma i b u n caz, s ni-1 ar at e aa c u m este.
Andy War hol , al cr ui de me r s est e cel ma i radi cal , r e z um cel
ma i bi ne cont r adi c i a t eor et i c i mpl i cat n exer ci i ul acest ei pic-
t ur i i di fi cul ti l e pe car e l e nt mpi n n a-i gsi adevr at ul ei
* Un steag er a doa r un steag, un n u m r er a p u r i si mpl u un nu m r "
(n. t r . ).
** Trebui e s ncer cm s des coper i m mij loace de a lsa sunet el e s fie ele
nsel e" (n. tr.).
lililccl. El s pune : P nza es t e un obi ect cu t ot ul cot i di an, l a fel ca
m esl s caun sau ca acest afi". (Aceeai voi n de abs or b i e, de
nrb i e a art ei , u n d e r egs i m n acel ai t i mp pr agmat i s m ame-
I l i an - t er or i s m al ut i l ul ui , ant aj al i nt egr r i i - i par c un e c ou
al misticii sacrificiul ui.) Adaug: Real i t at ea n-are nevoi e de
Int ermedi ari , ci d o a r s f i e i zol at de me di ul a mbi a nt i t r ecut
pe p nz". Or t ocmai ai ci e pr obl e ma : cot i di ani t at ea aces t ui s caun
(au a ha mbur ge r ul ui , a ari pi i de ma i n s au a por t r e t ul ui de
pui up) est e chi ar cont ext ul l ui i nu ma i acest c ont e x t seri al al
l uiiiror s caunel or i dent i ce or i u or di f eri t e et c. Cot i di ani t at ea
ns eamn diferena n repetiie. I zol nd s caunul pe p nz, l l ipsesc
de l oat cot i di ani t at ea l ui i, pr i n acel ai gest, l i psesc p nza de
nrice car act er de obi ect cot i di an ( car act er pr i n car e, d u p War-
hol, ar t r e bui s s e me ne exact cu un s c a un) . Acest i mpas e bi ne
i unos cut : ar t a nu se poa t e abs or bi n cot i di an ( p nz = s caun) i
tlici nu poa t e s s ur pr i nd cot i di anul ca at ar e ( s caun i zol at pe
pnz = s caun r eal ) . I ma n e n a i t r a ns c e nde n a s nt deopot r i v
i mposi bi l e: a mbe l e r e pr e zi nt as pect e al e acel ui ai vis.
Pe scur t , nu exi st vr eo e s e n a cot i di anul ui , a banal ul ui , deci
mi i a r t a cot i di anul ui : es t e o a por i e mi st i c. Da c Wa r hol (i
alii) au cr ezut n ea ns e a mn c s-au n el at c hi a r a s upr a st at u-
tului ar t ei i al act ul ui arti sti c - ceea ce nu se nt mpl a del oc r a r
i u arti ti i . Aceeai nos t al gi e mi s t i c exi st de al t mi nt er i l a ni vel ul
act ul ui , al ges t ul ui pr oduc t or : A vr ea s f i u o ma i n" , s pune
Andy War hol , car e, nt r-adevr, pi ct eaz d u p abl on, pr i n
seri grafi e et c. Ei bi ne , nu exi st un or gol i u ma i ma r e p e n t r u a r t
dec t s s e def i neasc d r e p t mecani c, ni ci o af ect ar e ma i ma r e
pe nt r u cel car e s e buc ur , vr nd-nevr nd, de s t at ut ul de cr e at or
dec t s se dedi ce a ut oma t i s mul ui serial . Tot ui , nu-1 p u t e m acuza
pe War hol - i ni ci pe cei l al i arti ti p o p - de r ea-cr edi n : exi-
ge n a l or l ogi c s e l ovet e de un s t at ut soci ol ogi c i cul t ur al al
ar t ei mpot r i va cr ui a nu p o t face ni mi c. I de ol ogi a l or nu f ace
dec t s t r a duc aceas t ne put i n . Soci et at ea i sacral i zeaz cu
att ma i mu l t cu c t ei nc e a r c s-i des acr al i zeze pr act i ca. i se
aj unge l a f apt ul c t ent at i va l or - cea ma i r adi cal d i n c t e exi st
- de s ecul ar i zar e a ar t ei , n t emel e i n pr act i ca ei, s ai b ca
r ezul t at o gl ori f i care i o evi den i er e ne mai nt l ni t a s acr ul ui n
ar t . Artitii p o p ui t p u r i s i mpl u c, p e n t r u a iei di n e poc a
t abl oul ui ca s upr a-s emn s acr u ( obi ect uni c, s e mn t ur , obi ect al
u n u i trafic nobi l i magi c) , nu s nt suf i ci ent e un c on i nut n o u sau
i nt en i i l e aut or ul ui : s t r uct ur i l e de pr oduc i e al e cul t ur i i s nt cele
car e deci d. La l i mi t, n u ma i r a i onal i zar ea pi e ei de ar t ca a
or i cr ei al t e pi e e i ndus t r i al e ar put e a desacral i za pi ct ur a i aeza
t abl oul n r ndul obi ect el or cot i di ene.
1
Da r poa t e c aa ceva e dc
ne c onc e put , i mpos i bi l i chi ar de nedor i t , ci ne tie? n or i ce caz,
aceas t a est e condi i a-l i mi t : aj uns aici, s au r e n u n i s ma i pi ctezi ,
sau c ont i nui cu pr e ul une i regresi i n mi t ol ogi a t r adi i onal a
crea i ei arti sti ce. i r ecuper ezi astfel val ori l e pi ct ur al e clasice: dc
f act ur expresi oni st " l a Ol de nbur g, fovist i mat i ssi an l a
Wes s el mann, mo d e r n style i caligrafie j a p o ne z l a Li cht ens t ei n
et c. Ce r m ne de f cut cu acest e r e zona n e l egendar e" ? Ce rm-
ne de f cut cu acest e efecte car e ne fac s s p u n e m c aici este
vor ba t ot ui de pi ct ur "? Logi ca pop-ul ui s e afl n al t par t e, nu
nt r-o cont abi l i t at e est et i c i ni ci ntr-o metaf i zi c a obi ect ul ui .
Am p u t e a def i ni ar t a p o p ca joc i ma ni p u l a r e a di f er i t el or
ni vel ur i al e per cep i ei me nt a l e : un soi de cubi s m me n t a l car e ar
nc e r c a s di f r act e obi ect el e nu d u p o anal i t i c spa i al , ci d u p
modal i t i l e de pe r c e p i e e l abor at e n decur s ul s ecol el or de o
nt r e a g cul t ur , nc e p nd cu moda l i t a t e a ei de o r d o n a r e i nt e-
l ect ual i t ehni c: r eal i t at e obi ect i v, i magi ne-ref l ex, f i gurare
de s e nat , f i gur ar e t e hni c (f ot ograf i a), s chemat i zar e abst r act ,
e n u n di scursi v et c. Pe de al t pa r t e , nt r e bui n a r e a al f abet ul ui
f onet i c i t ehni ci l e i ndus t r i al e au i mpus s c he me l e de di vi zi une,
de de dubl a r e , de abs t r act i zar e, de r epet i i e (eui ogr af i i r el at eaz
mi r a r e a t r i bur i l or pr i mi t i ve l a ve de r e a ma i mu l t o r cr i absolut
i dent i ce: nt r e a ga l or vi zi une de s pr e l ume s e z d r u nc i n ) . Pu t e m
vedea n aces t e di verse mo d u r i n e n u m r a t e l e f i gur i al e une i
retorici a desemnrii, a r ecunoa t er i i . Acest a est e mo me n t u l c nd
pop-ul i nt r n j oc : el vi zeaz di f er en el e di nt r e aces t e ni vel uri
sau mo d u r i di f eri t e i pe r c e p i a aces t or di f er en e. Astfel, seri-
graf i a u n u i linaj nu r e pr e z i nt o evocar e, ci p r e s u p u n e t ransf or-
ma r e a act ul ui nt r -un f apt di vers, n s e mn j ur nal i s t i c, n vi r t ut ea
c omuni c r i i de mas - s e mn r el uat l a un al t ni vel de ct r e
seri grafi e. Aceeai fotografi e r e pe t a t p r e s u p u ne f ot ograf i a uni c
1. In acest sens, adevrul artei p o p ar const a n salariu i n panoul de afia),
nu n cont r act i n gal eria de art.
i, di nc ol o de ea, f i i n a r eal a cr ei i magi ne est e r e pr odus :
aceast f i i n r eal ar put ea, de altfel, s f i gur eze n o p e r f r s
0 di s t r ug, cci n-ar ns e mna al t ceva de c t o c ombi na i e n pl us .
1 , a fel c u m n p o p nu exi st un or di n al r eal ul ui , ci n u ma i ni vel uri
de semni f i ca i e, nu exi st ni ci s pa i u r eal - s i ngur ul s pa i u f i i nd
acel a al p nzei , al j ux t a pune r i i di f er i t el or e l e me nt e - s e mne i al
relaiei l or; nu exi st ni ci t i mp r eal - s i ngur ul t i mp f i i nd cel al
lecturii, acel a al per cep i ei di f er en i al e a obi ect ul ui i a i magi ni i
lui, a une i a numi t e i magi ni i a acel ei ai i magi ni r epet at e e t c : est e
t i mpul neces ar coreciei mentale, acomodriilz. i magi ne, la art ef act n
relaia l ui cu obi ect ul real ( nu est e vor ba de vr eo r emi ni s cen , ci
de pe r c e p i a u ne i di f er en e locale, logice). Aceas t l ect ur nu va
ns emna ni ci cut ar ea une i c or e s ponde n e i a u ne i c oe r e n e , ci
un par cur s n nt i nde r e , cons t at ar ea u ne i succesi uni .
Put e m ve de a c acti vi tatea pe car e o i mp u ne ar t a p o p ( r e pe t m
iar, n ambi i a ei ri guroas) se afl de pa r t e de s ent i ment ul nos t r u
estetic". Pop-ul este o ar t cool": nu cer e ni ci ext azul esteti c, ni ci
par t i ci par ea afectiv sau si mbol i c (deep involvemeni), ci un soi de
abstract involvement", de curiozitate instrumental. Aceast a ps t r eaz
ceva di n cur i ozi t at ea i nf anti l , di n ne nt ar e a nai v a des coper i r i i ,
de ce nu? Put e m privi pop-ul ca pe o col ec i e de i magi ni i di l i ce sau
ca pe un ceasl ov al cons umul ui , da r car e activeaz ref l exel e i nt e-
l ectual e de decodi f i care, de desci f rare e t c , cel e de s pr e car e toc-
mai am vorbi t.
Pe nt r u a s pune t ot adevr ul , t r ebui e s pr eci zm c ar t a p o p nu
e del oc popul ar . Cci et hos ul cul t ur al popul a r (dac exi st) izvo-
rte di nt r -un real i sm l i psi t de ambi gui t at e, di n na r a i u ne a l i ne-
ar (i nu di n r epet i i e sau di n di f rac i a ni vel ur i l or ), di n al egor i e
i di n decor at i v (ar t a p o p nu e decor at i v sau al egor i c, p e n t r u
c cel e d o u cat egor i i t r i mi t l a un al tceva" es en i al ) i di n part i -
ci par ea emot i v l egat de per i pe i a mor al .
1
Nu ma i l a un nivel
foarte r udi me nt a r ar p ut e a ar t a p o p s f i e l uat d r e p t o ar t figu-
rativ": o i mager i e col or at , o cr oni c nai v a soci eti i de c ons um
et c. Est e adevr at c arti ti i p o p s-au c ompl c ut n a s e pr e z e nt a
1. Arta popul ar " nu se l eag de obi ect e, ci nt ot deauna, n pr i mul r nd,
de om i de gesturi . Ea n-ar pi cta mezel ur i sau steagul amer i can, ci un om
m nc nd" sau un om sal ut nd dr apel ul amer i can" .
Mass media, sex i divertisment / 15 5
- o r e c l a m p e n t r u pne ur i l e Du n l o p SP-Sport;
- o de zba t e r e pe ma r gi ne a pe de ps e i capi t al e;
- o r e cl am l a ceas ur i l e de m n Li p;
- un r epor t aj de s pr e r zboi ul di n Biafra;
- o r e c l a m p e n t r u de t e r ge nt ul Cr i o cu t ur nes ol .
n aceast n i r ui r e n car e i st ori a l umi i al t er neaz cu f i gur ar ea
unor obi ect e ( cons t i t ui nd mp r e u n un soi de p o e m l a Pr ever t ,
CU pagi ni c nd ne gr e , c nd r oz - aces t ea di n u r m f i i nd r epr ezen-
tate de r e c l a me ) , pi esel e de baz apar i n i nf or ma i ei . Da r i, n
mod par adoxal , neut r al i t i i , i mper s onal ul ui : di scur sul de s pr e
l ume nu vr ea s f i e i nt er es ant . Acest t on cenu i u" cont r as t eaz
CU put e r ni c a val ori zare a di s cur s ul ui axat pe obi ect - voi e bun ,
exal t are, vi br a i e -; o nt r eag r ecuzi t pat et i c a r eal ul ui , a per i -
pei ei , a per s uas i uni i est e t r ans f er at as upr a obi ect ul ui i dis-
cursul ui de s pr e el. Acest dozaj a t e nt al di s cur s ul ui de i nf or ma r e "
i al di s cur s ul ui de cons um" , di n car e pr of i t ul e mo i ona l excl usi v
l ar e ul t i mul , ti nde s conf er e publ i ci t i i o f unc i e de f undal , de
re ea de s e mne ri t ual , a adar pr ot e c t oa r e , n car e s e ns cr i u pr i n
pr ocur vi ci si tudi ni l e l umi i . Acest ea, neut r al i zat e pr i n de cupaj ,
cad el e nsel e s ub i nf l uen a c ons umul ui s i mul t an. Jur na l ul r adi o-
fonic nu este un ghiveci, aa c u m pa r e : a l t e r na n a l ui si st emat i c
i mpune o s c he m uni c de r ecept ar e, aceea a c ons umul ui .
Nu ne a p r a t p e n t r u c val or i zar ea t onal a e nu n u r i l o r publ i -
ci t are s uger eaz c, de fapt, i st ori a l umi i nu cont eaz i c n u ma i
obi ect el e de c ons um me r i t i nvesti i a. Aceast a e o p r o bl e m
s ecundar . Adevr at a efi caci tate a publ i ci t i i est e de cut at n
alt par t e: acol o u n d e ea i mp u n e pr i n s ucces i unea si st emat i c a
mesaj el or echivalena i stori ei i a f apt ul ui divers, a e ve ni me nt ul ui
i a s pect acol ul ui , a i nf or ma i ei i a publ i ci t i i la nivelul semnului.
Aici se afl adevr at ul efect de c ons um, i nu n di scur sul publ i -
ci tar di r ect . n decupaj ul - gr a i e s upor t ur i l or t ehni ce, mijloa-
cel or t e hni c e tel evi zual e i r adi of oni ce - e ve ni me nt e l or i al l umi i
n mesaj e di s cont i nue, succesi ve i necont r adi ct or i i , n s e mne
j uxt apozabi l e i car e p o t f i c ombi na t e cu al t e s e mne n di men-
s i unea abs t r act a emi si ei . Ce e a ce c ons um m, n cazul acest a, nu
este un a nu mi t s pect acol sau o a nu mi t i magi ne n si ne, ci virtu-
al i t at ea succesi uni i t ut ur or s pect acol el or posi bi l e - i cert i t u-
di ne a c l egea de s ucces i une i de de cupaj a p r o g r a me l o r va face
d r e p t figurativi. Ca ndoa r e a l or est e l a fel de ma r e pe c t l e e am
gui t at ea. C t des pr e u mo r u l l or sau des pr e cel car e l i se atri bui e,
ne afl m i aici pe ni si puri mi ct oar e. Ar fi, astfel, instructiv ii
nr egi s t r m reac i i l e spect at ori l or. Mul t or a, ope r e l e l or l e pr o
voac ri sul (sau m c a r vel ei t at ea r sul ui ) mor a l i obs cen (aceste
p nze s nt obs cene di nt r-o per s pect i v cl asi c). Apoi , un surs de
der i zi une, des pr e car e nu tii da c se r ef er l a obi ect el e pi ct at e sau
l a pi ct ur a nsi. Sur sul acest a devi ne buc ur os compl i ce: Nu <
ceva f oar t e serios, da r a c u m n-o s ne s candal i zm, poa t e c, l a
u r ma ur me i . . . " . Toat e acest e gest uri , ma i mul t sau mai pu i n
cri spat e, s e t e r mi n n r egr et ul de a nu ti de u n d e s apuci astfel
de ope r e . Acest ea f i i nd spuse, v e de m c pop-ul est e n acel ai t i mp
pl i n de u mo r i lipsit de umor . I n mo d nor ma l , n-are ni mi c de-a
face cu u mo r u l subversiv, agresiv, cu a ma l ga mul obi ect el or supi a
real i ste. Nu ma i este vor ba de s cur t ci r cui t ar ea obi ect el or n
f unc i a lor, ci de j u x t a p u ne r e a l or p e nt r u a anal i za rel ai i l e di nt r e
el e. Acest d e me r s nu e t erori st
1
, ci c omp or t cel mul t ef ect e care
in mai de gr a b de i nsol i t ar ea cul t ur al . E vorba, de fapt, de cu
t ot ul al tceva. S nu ui t m, r apor t ndu- ne l a obi ect ul nos t r u de
st udi u, c un anume surs" face pa r t e di nt r e semnele obligatorii ale
cons umul ui : el nu ns e a mn pr ezen a umor ul ui , o di s t an critica,
ci d o a r mani f es t ar ea acestei val ori cri ti ce t r a ns c e nde nt e , mat er i
al i zat astzi pr i n al uzi e. Aceast fals di s t an est e pr et ut i ndeni
pr ezent , n f i l mel e de spi onaj , l a Goda r d, n publ i ci t at ea mo-
de r n , car e o uti l i zeaz ne nce t a t ca al uzi e cul t ur al et c. La limit,
n acest surs cooT nu mai po i di st i nge sursul umor ul ui de sur
sul compl i ci t i i comer ci al e. I at ceea ce se nt mpl a cu ar t a pop -
n acest sur sul rezi d, de fapt, t oat ambi gui t at ea ei : nu este
sur sul di s t an ei cri ti ce, ci acel a al complicitii.
Orchestrarea mesajelor
Tel evi zi unea, r adi oul , pr es a, publ i ci t at ea: un d i s c o nt i nu u m de
s e mne i de mesaj e u n d e t oat e or di ne l e aj ung echi val ent e. Iat
o s ecven r adi of oni c l uat l a nt mpl a r e :
- o r e c l a m p e n t r u apar at ul de r as Re mi ng t on;
- un r ezumat al agitaiilor soci al e di n ul t i mel e ci nci sprezece zile;
1. De fapt, nt r evedem ades ea acest u mo r terori st", dar vi na apar i ne
nost al gi ei noas t r e cri ti ce.
ca ni mi c s nu ri t e s apar n acest ea altfel dec t ca spect acol i
un s e mn pr i nt r e al tel e.
The Medium Is the Message
Aici, i m c a r n acest sens, t r ebui e s a d mi t e m c aceas t formul.i
a l ui Mar s hal l Mc Lu h a n r e pr e zi nt o t r s t ur f undament al ; !
p e n t r u anal i za c ons umul ui . Aceas t a ns e a mn c adevr al ul
mesaj t r ans mi s de t el evi zi une i r adi o, acel a car e e decodi f i cai l
c ons uma t " l a ni vel i nc on t i e nt i pr of und, nu es t e cont i nui ui
mani f es t al s une t e l or i i magi ni l or , ci o s c he m cons t r ngt oar c,
l egat de c hi a r es en a t e hni c a aces t or medi i , de dezar t i cul ar e
a r eal ul ui n s e mne succesi ve i echi val ent e est e vor ba de tran-
ziia normal, pr ogr a ma t , mi r acul oas , de l a Vi e t na m l a mu s i o
hal i , pe baza une i abst r act i zr i t ot al e at t a unui a , c t i a cel ui l al t.
Exi st astfel un soi de l ege a i ner i ei t ehnol ogi ce car e face n
aa fel nc t cu c t t e apr opi i ma i mu l t de docu-verite, de n direct
cu. . . " , cu c t vnezi mai mul t r eal ul cu cul oar ea, rel i eful l ui e t c , cu
at t ma i a d nc s e casc, o da t cu f i ecar e pe r f e c i ona r e t ehni c,
abs en a r eal a l umi i . Cu at t ma i put e r ni c s e i mp u n e acesl
adevr " al tel evi zi uni i sau al r a di oul ui car e cons t n f apt ul c
f i ecar e mesaj ar e ca pr i m f unc i e a c e e a de a t r i mi t e l a un al t ul :
Vi e t na mul l a o r ecl am, r ecl ama l a j ur na l ul r adi of oni c et c. - ni-
r ui r ea l or s i s t emadc cons t i t ui nd mo d u l di scursi v al medi ul ui ,
mesaj ul , s ens ul l ui . Dar, vor bi ndu-s e astfel pe s i ne nsui , t r ebui e
obs er vat c el i mp u n e un nt r e g si st em de decupaj i de i nt er-
pr e t a r e a l umi i .
Acest pr oces t ehnol ogi c al comuni cr i i de mas t r ans mi t e un
a nu mi t fel de mesaj i mperat i v: un mesaj de consum al mesajului, de
de c upa r e i de spect acul ari zare, de ne n el eger e a l umi i i de
p u n e r e n val oar e a i nf or ma i ei ca mar f , de exal t ar e a coni -
nut ul ui n cal i tate de s emn. Pe scurt , o f unc i e de c ondi i ona r e ( n
sensul publ i ci t ar al t e r me nul ui - n acest sens, publ i ci t at ea este
medi ul de mas " pr i n excel en , al e cr ui s c he me i mpr e gne az
t oat e cel el al t e me di a ) i de ne n el eger e.
Acest l ucr u est e valabil p e n t r u t oat e medi i l e, i c hi a r p e nt r u
acel a al cri i , literacy", di n car e Mc Lu h a n face o ar t i cul a i e maj o-
r a t eor i ei sal e. El admi t e c apar i i a cr i i t i pri t e a r e pr e ze nt a t
o cot i t ur capi t al a civilizaiei noas t r e, nu at t pr i n con i nut ur i l e
pe car e le-a vehi cul at di n gener a i e n gener a i e (i deol ogi c, infor-
ma i onal , tiinific e t c ) , c t pr i n constringerea fundamental a siste-
matizrii pe care o exercit prin esena sa tehnic. Pr i n aceast a, vr ea s
i pun c obi ect ul cri i este mai nt i un model tehnic i c or di ne a
Comuni cri i car e domne t e aici (decupaj ul vizualizat, l i t erel e,
cuvintele, pagi ni l e etc.) este un mode l ma i pr e gna nt , cu con-
seci ne ma i i mpor t a nt e pe t e r me n l ung dec t or i ce al t si mbol , i de e
sau f ant as m car e r epr ezi nt di scursul mani f est al crii: Efectele
l ebnol ogi ei nu devi n vizibile l a ni vel ul opi ni i l or i concept el or ,
dar al t er eaz n mo d c ont i nuu i i ncon t i ent r apor t ur i l e sensi bi l e
i model el e de per cep i e" .
E l i mpe de : c on i nut ul ne a s c unde de cel e mai mul t e or i
l unc i a r eal a medi ul ui . El se d dr e pt mesaj c nd, de fapt, mesa-
jul real , di n per s pect i va cr ui a di scursul mani f est r e pr e zi nt d o a r
0 conot a i e, est e s chi mbar ea s t r uct ur al ( de i er ar hi e, de mode l ,
de habi t us ) ope r a t n pr of unzi me as upr a rel a i i l or u ma n e . n
mar e, mesaj ul " ci l or f er at e nu l r e pr e zi nt ni ci c r bune l e
utilizat, ni ci cl t ori i pe care-i t r ans por t , ci o vi zi une de s pr e
l ume, un n o u s t at ut al agl omer r i l or u ma n e et c. Mesaj ul " televi-
ziunii nu r ezi d n i magi ni l e t r ans mi s e, ci n noi l e r el a i i i
modur i de pe r c e p i e pe car e l e i mp u n e , n s chi mba r e a st ruc-
1 ur i l or t r adi i onal e al e f ami l i ei i gr upul ui . Mai mul t , n cazul
tel eviziunii i al mass me di a mo d e r n e , ce e a ce e pr i mi t , asi mi l at ,
cons umat " nu e at t un a n u mi t s pect acol , ct vi r t ual i t at ea t ut u-
r or s pect acol el or .
Adevr ul mass me di a este, aadar, ur m t or ul : f unc i a aces t or a
este neut r al i zar ea car act er ul ui exper i en i al , uni c, eveni men i al al
lumii, pe nt r u a p u n e n l oc un uni vers mul t i pl u de me di a omo-
gene nt r e el e, car e se semni f i c r eci pr oc i t r i mi t unul l a cellalt.
La l i mi t, f i ecare devi ne con i nut ul cel ui l al t i r eci pr oc - acest a
este mesajul" totalitar al societii de consum.
Medi ul televizual vehi cul eaz, pr i n i nt e r me di ul or gani zr i i l ui
t ehni ce, i deea (i deol ogi a) une i l umi car e poat e f i vizualizat d u p
bunul nos t r u pl ac, car e poa t e f i de c upa t n or i ce mo d i car e
est e lizibil n i magi ni . El vehi cul eaz i deol ogi a atotputerniciei unui
sistem de lectur asupra unei lumi devenite sistem de semne. I magi ni l e
tel evi zual e s e vor met al i mbaj ul une i l umi abs ent e. La fel c u m cel
ea) . Di feri t, de as e me ne a, n sensul n car e nu of er ni ci vederi i ,
nici n el eger i i eveni ment el e n speci fi ci tatea l or (istoric, social,
cul t ur al ), ci l e livreaz n mo d i ndi st i nct r ei nt er pr et at e c onf or m
aceluiai cod, car e est e n acelai timp o structur ideologic i o
structur tehnic- adi c, n cazul tel eviziunii, at t codul i deol ogi c al
cul turi i de mas (si stem de val ori mor al e , soci al e i pol i t i ce), c t i
modul de de c upa r e , de ar t i cul ar e a me di ul ui nsui , ceea ce im-
p u ne un a n u me t i p de di scursi vi tate car e neut r al i zeaz con i nut ul
mul t i pl u i f l uct uant al mesaj el or, nl ocui ndu-1 cu pr opr i i l e
cons t r nger i i mper at i ve de sens. Aceast di scursi vi tate pr of und a
medi ul ui est e, s pr e deos ebi r e de di s cur s ul mani f es t al i magi ni l or,
decodi f i cat n mod incontient de ct r e spect at or.
Mediul publicitar
I n acest sens, publ i ci t at ea est e pr obabi l mi j l ocul de c omuni c a r e
cel ma i s pect acul os al epoci i noas t r e. Aa c um, vor bi nd de s pr e un
a numi t obi ect , ea l e glorific, de fapt, pe t oat e l a un l oc, aa c um,
fol osi ndu-se de un a nu mi t obi ect s au de o a n u me mar c, ea
vorbet e, de fapt, de s pr e t ot al i t at ea l or i de s pr e un nt r e g uni ver s
de obi ect e i mr ci , t ot aa publ i ci t at ea vizeaz, pr i n f i ecar e con-
s umat or , t ot al i t at ea c ons uma t or i l or i pe f i ecar e n pa r t e pr i n t o i
ceil al i, s i mul nd astfel o totalitate consumatoare, re-t ri bal i z ndu-i ,
n s ens ul pe care-1 at r i bui e Mar s hal Mc Lu h a n t e r me nul ui , adi c
f c nd apel l a o compl i ci t at e, l a o n el eger e s ecr et i ma ne nt ,
i medi at l a ni vel ul mesaj ul ui , dar , ma i al es, l a ni vel ul me di ul ui i
al codul ui . Fi ecar e i magi ne, f i ecar e r e cl am i mp u n e un cons ens ,
acel a al t ut ur or i ndi vi zi l or chema i , t eor et i c, s l e desci freze, adi c,
decodi f i c nd mesaj ul , s a de r e n mo d a ut oma t l a codul n car e a
fost nci f rat .
Func i a de c omuni c a r e n mas a publ i ci t i i nu apar i ne con i -
nut ur i l or ei, modur i l or ei de di f uzare, obi ect i vel or ei mani f es t e
( e c onomi c e i ps i hol ogi ce), nu i ar e or i gi nea ni ci n a mpl oa r e a
ei s au n publ i cul ei r eal (cu t oat e c aces t ea au i mpor t a n a l or i
i servesc dr e pt s upor t ) , ci n chi ar l ogi ca ei de me di u a ut onom,
car e nu t r i mi t e l a obi ect e real e, l a o l ume real , l a o ref eri n , ci
trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator
la altul. La fel, car t ea devi ne mijloc de c omuni c a r e de mas da c
ma i mi c obi ect t ehni c, cel mai mi c gadget r epr ezi nt pr omi s i unea
une i as cens i uni t ehni ce uni versal e, t ot astfel i magi ni l e-semnc
pr e s upun o i magi na i e exhaust i v a l umi i , o as cens i une t ot al a
l umi i r eal e l a i magi nea car e i-ar deveni astfel pr opr i a me mor i e ,
cel ul a de l ect ur uni versal . La adpos t ul cons umul ui de ima-
gi ni " se prof i l eaz i mper i al i s mul u n u i si st em de i nt er pr et ar e: va
t i nde t ot mai mul t s existe numa i ceea ce poa t e f i citit (ceea ce
trebuie citit: l egendar ul " ) . i nu se va ma i p u n e at unci pr obl ema
adevr ul ui l umi i , sau a i stori ei sale, ci nu ma i aceea a coer en ei
i nt er ne a si st emul ui de l ect ur . Une i l umi conf uze, conf l i ct ual c,
cont r adi ct or i i , f i ecare me d i u i i mp u n e pr opr i a l ogi c mai
abst ract , ma i coer ent , sau, d u p expr es i a l ui Mc Luha n, se va
i mp u n e chi ar el, medi ul , ca mesaj . I ar no i c ons um m" s ubs t an a
f r mi at, filtrat, r e i nt e r pr e t a t d u p acest cod n acel ai t i mp
t ehni c i l egendar " a l umi i : nt r eaga mat er i e a l umi i , nt r eaga
cul t ur t r ans f or mat n mo d i ndus t r i al n pr odus e fi ni te, n
mat er i al s e mni f i c a m de u n d e or i ce val oar e eveni men i al ,
cul t ur al sau pol i t i c a di s pr ut .
Dac l u m s e mnul ca ar t i cul ar e a u n u i s emni f i cant cu un
semni f i cat , p u t e m def i ni d o u t i pur i de conf uzi e. La copi l , l a
pri mi ti v", s emni f i cant ul poa t e di s pr ea n f avoarea semnifica-
t ul ui (copi l ul pe r c e pe pr opr i a i magi ne dr e pt fi i n vie, i ar tele-
s pect at or i i af ri cani s e nt r e a b u n d e a di s pr ut omul car e t ocmai
a ieit di n e c r a n) . In s chi mb, n i ma gi ne a cent r at a s upr a ei n-
sei, sau n mesaj ul ce nt r a t a s upr a codul ui , s emni f i cant ul devi ne
pr opr i ul su semni f i cat : se p r o d u c e o conf uzi e ci r cul ar nt r e cei
doi n f avoarea s emni f i cant ul ui - abol i r e a s emni f i cat ul ui i
tautologie a semnificantului. Ce e a ce def i ne t e c ons umul es t e efectul
de consum si st emat i c l a ni vel ul mass me di a . In l oc de a ne ndr e pt a
s pr e l ume pr i n me di e r e a i magi ni i , i ma gi ne a s e nt oa r ce a s upr a ei
nsei ocol i nd l u me a (s emni f i cant ul s e a ut ode s e mne a z l a ad-
pos t ul al i bi ul ui s emni f i cat ul ui ).
Se t r ece de l a mesaj ul cent r at pe semni f i cat - mesaj tranzi ti v -
l a un mesaj c e nt r a t pe s emni f i cant . I n cazul tel evi zi uni i , de pi l d,
de l a e ve ni me nt e semni f i cat e pr i n i magi ne l a c ons umul i magi ni i
ca at ar e (ca f i i nd, adi c, di feri t de acest e eveni ment e, ca sub-
s t an spect acul ar , cul i nar", c um ar s pune Br echt , epui z ndu-se
n c hi a r d u r a t a abs or b i ei ei i ne t r i mi nd ni ci oda t di nc ol o de
ci t i t orul est e t ri mi s nu att l a ceea ce ci tete, ci l a t o i cei care 0
citesc (l ect ur a nu ma i este n acest caz s ubs t an a de sens a crii, el
s i mpl u s e mn de compl i ci t at e cul t ur al ), sau dac obi ectul -carl c
t ri mi t e l a al t el e di n aceeai col ec i e et c. Am put e a anal i za felul
c um l i mbaj ul nsui , ca si stem si mbol i c, r edevi ne mi j l oc de comu-
ni car e de mas l a ni vel ul mr ci i i al di scursul ui publ i ci t ar. Co-
mu n i c a r e a de ma s s e def i ne t e p r e t u t i nd e ni pr i n aceasl a
si st emat i zare l a ni vel ul me di ul ui t e hni c i al codul ui , pr i n pro-
duc i a si st emat i c de mesaj e, car e nu i au or i gi nea n l ume, ci n
chi ar acest me di u.
1
'
2
l . Es t e u or de observat cum put em, n sensul acesta, s cons umm"
limbaj. Di n mome nt ul n care limbajul, n l oc s fi e vehicul de sens, pri mel e
conotai i de apar t enen , lexic de gr up, pat r i moni u de clas sau de cast (stilul
snob", j ar gonul i ntel ectual , j ar gonul pol itic de part i d sau de gr upuscul ), din
moment ul n care limbajul, di n mijloc de schimb, devi ne material de schimb, de uz
i nt er n, de gr up sau de clas - funci a l ui real deveni nd, sub alibiul mesajului,
funcie de compl i ci t at e i de r ecunoa t er e -, di n mome nt ul n care, n loc sil
fac sensul s ci rcul e, circul el nsui ca parol , ca mat eri al de t recere, ntr-un
proces de t aut ol ogi e a gr upul ui (grupul i vorbete siei), limbajul devine
obi ect de cons um, feti.
El nu mai est e pr act i cat ca l i mb - ca si stem de s emne di st i nct e de deno-
tai e -, ci cons umat ca sistem de conot a i e, n cal i tate de cod distinctiv.
2. Acelai pr oces are Ioc n ceea ce privete consumul medi cal ". Asistm In
o inflaie ext r aor di nar a cereri i n si stemul de snt at e, n rel ai e strns cu
cret erea nivel ul ui de via. Li mi ta di nt r e cer er ea j ust i f i cat " (de altfel, pe cc
definiie a mi ni mumul ui vital i a echi l i brul ui bi o-psi hosomati c ar t rebui s se
sprijine aceasta?) i i mpul sul cons umat or de prestaii medi cal e, chi rurgi cal e,
dent ar e di spare. Practica medi cal devi ne practic a medicului nsui, iar aceast
practi c di scre i onar, ostentativ a medi cul ui -obi ect, a medi cament ul ui -
obi ect se nt i l net e, n panopl i a st andi ngul ui , cu reedi n a de vacan i auto-
mobi l ul . i aici, medi cament ul i mai ales medi cul , n cazul claselor nstrite
(Balint: Medi cament ul cel mai des folosit n medi ci na gener al este chi ar
medi cul "), di n i ns t r ument al sntii, care era consi derat bunul f i nal , devin
obi ectul cereri i finale. i unul , i cellalt snt astfel cons uma i conf orm
aceleiai s cheme de det ur nar e a funciei practi ce obiective ctre o mani pul ar e
ment al , ct re un calcul de s emne de t i p fetiist
De fapt, t r ebui e s di st i ngem dou ni vel uri al e acestui cons um" : cer er ea
nevroti c" a prescri eri i medi cament ul ui , a sol i ci tudi ni i medi cal e care s
r educ angoasa: aceast cer er e este l a fel de obiectiv ca aceea care i ne de
o af ec i une or gani c, dar ea t i nde s pr e cons um" n ms ur a n care, l a nivelul
acestei cereri , medi cul nu mai ar e val oare specific - el poa t e f i nl ocui t , n
cal itate de f actor de echi l i bru sau i ns t an de sol i ci t udi ne, cu or i ce al t pr oces
de r egr es i e par i al : al cool ul , s hoppi ng-ul , col e c i onar e a de obi ect e
l\eu,doeveniment i neorealitate
Int r m a c u m n l u me a ps e udoe ve ni me nt ul ui , a ps eudoi s t or i ei , a
ps eudocul t ur i i de s pr e car e a vor bi Boor s t i n n car t ea sa L'Image
l Imaginea). Adi c n l ume a eveni ment el or , a i stori ei , a cul t ur i i , a
ideil or pr odus e nu p o r n i n d de l a o e xpe r i e n activ, cont r adi c-
torie, real , ci produse ca artefacte pornind de la ekmentek codului i
manipulrii tehnice a mediului Aceast l ume def i net e or i ce sem-
nificaie, or i car e ar fi ea, ca fi i nd consumabil. Aceast gener al i zar e
a nlocuirii referentului cu codul def i ne t e c ons umul medi at i c.
Eveni ment ul br u t ns e a mn s c hi mb: e l nu est e un mat er i al de
schi mb. Nu devi ne cons umabi l " de c t d u p ce a fost f i l t r at , fr-
iniat, r e e l a bor a t de un nt r e g l a n i ndus t r i al de pr oduc i e , mas s
medi a, ca p r o d u s f i ni t , ca mat er i al de s e mne f i ni te i c ombi na t e
anal oge cu obi ect el e f i ni t e al e pr oduc i e i i ndus t r i al e. Est e
acelai ef ect pe car e machi aj ul l a d a ug feei : nl ocui r ea siste-
mat i c a t r s t ur i l or r eal e, da r di s par at e, cu o r e ea de mes aj e
abst ract e, da r c oe r e nt e , p o r n i n d de l a e l e me nt e t e hni c e i de l a
un cod de semni f i ca i i i mpus e ( c odul f r umus e i i " ).
Tr ebui e s ne f eri m s i nt er pr et m aceast i mens pr oduc i e de
artefacte, de make-up, de pseudo-obi ect e, de ps eudoeveni ment e
care ne i nvadeaz exi st en a cot i di an ca de na t ur a r e sau falsificare
a unui con i nut " aut ent i c. Pr i n t ot ceea ce am spus p n acum,
put em observa c de t ur na r e a sensul ui , depol i t i zar ea politicii,
decul t ural i zarea cul turi i , desexual i zar ea cor pul ui n c ons umul
mass medi a se si tueaz di ncol o de r ei nt er pr et ar ea t enden i oas "
a coninutului. Tot ul s-a s chi mbat n form, pest e t ot se pr oduc e
nl ocui rea r eal ul ui cu un neo-real " pr odus n nt r egi me p o r ni nd
i l e l a combi nar e a el ement el or de cod. Este vorba, de-a l ungul vieii
i <>l i di ene, de un i mens proces de simulare car e ar e loc d up chi pul i
(cons umat or ul col ec i oneaz" medi ci i me di c a me nt e ) . Medi cul este consu-
mat n cal i tate de semn-pri nt re-al t el e (la fel cum ma i na de spl at este con-
sumat ca s emn de conf or t i de s t at ut ). (Cf. supra.)
Ceea ce, l a un nivel mai prof und, instituie consumul medi cal ", pr i n logica
nevrotic a i ndi vi dul ui , este o logic social a statutul ui care- 1 i nt egreaz pe
medi c - di ncol o de ori ce prestai e obiectiv i egal ori crui alt atribut de
valoare - ca s emn ntr-un sistem general i zat. Cons umul medi cal se sprijin
astfel pe abstracia (reducerea) funciei medi cal e. Regsi m pr et ut i ndeni
.iicast s chem de sistematic det ur nar e ca pri nci pi u al consumul ui .
as emnar ea model el or de s i mul ar e" cu car e l ucr eaz tiinele
oper a i onal e i ci ber net i ce. Se fabric" un mode l combi n ndu-sc
t rst uri sau e l e me nt e ale r eal i t i i car e s nt pus e s r epr oduc"
un eveni ment , o s t r uct ur sau o si tuai e pot en i al , i se t rag apoi
cons eci n e tacti ce, d u p car e se t r ece l a modi f i car ea realitii,
Acest mode l poat e f i un i ns t r ume nt de anal i z ntr-o pr ocedur a
tiinific cont r ol at . n c omuni c a r e a de mas, aceast pr ocedur
ar e efect de realitate: real i t at ea este abol i t, volatilizat, n favoarea
acestei neorealiti a modelului mat eri al i zat chi ar de ct r e me di u.
Dar, nc o dat , nu este bi ne s ne nc r e de m n l i mbaj , care
i nvoc a ut oma t no i uni l e de fals", de ps eudo" , de artificial". i
s r eveni m mp r e u n cu Boor s t i n l a publ i ci t at e, p e nt r u a ncer ca
s s ur pr i nde m aceast n o u l ogic, r e pr e ze nt nd t ot odat o nou
pr act i c i o n o u ment al i t at e" .
Dincolo de adevrat i de fals
Publ i ci t at ea r e pr e zi nt u n u l di nt r e punc t e l e st rat egi ce al e acest ui
pr oc e s : e a r e pr e z i nt pr i n e x c e l e n d o mn i a ps eudoeveni -
me nt ul ui ; face di n obi ect un eveni ment . De fapt, l cons t r ui e t e
ca at ar e pe baza el i mi nr i i caract eri st i ci l or l ui obi ect i ve, ca model,
ca f apt di vers spect acul ar. Publ i ci t at ea mo d e r n s-a ns cut at unci
c nd o r e cl am a ncet at s mai fie un a n u n s pont a n, de ve ni nd o
tire f abri cat " ( n felul acest a ea a deveni t echi val ent cu ti-
ri l e", el e nsel e s upus e acel ui ai traval i u mi t i c": publ i ci t at ea i
ti ri l e" r e pr e zi nt astfel aceeai s ubs t an vizual, scris, f oni c i
mi t i c al e cr ei s ucces i une i a l t e r na n l a ni vel ul t ut ur or mijloa-
cel or de c omuni c a r e ni se pa r naturale i car e susci t aceea i cu-
r i ozi t at e" i aceeai abs or b i e s pect acul ar /l udi c
1
) . Ziaritii i cei
car e l ucr eaz n publ i ci t at e s nt ni t e operatori mitici: ei p u n n
scen, r egi zeaz obi ect ul sau eveni ment ul . l livreaz r ei nt er -
pr et at " - sau, l a l i mi t, l cons t r ui es c n mo d del i ber at . De aceea,
dac vr em s avem o pri vi re obi ect i v, t r ebui e s nt r e bui n m
cat egori i l e mi t ul ui : mi t ul nu p r e s u p u ne ni ci adevr, ni ci fals, i ar
nt r e ba r e a nu est e da c c r e de m sau nu n el. Di n aceas t conf uzi e
de c ur g ns falsele p r o bl e me de zb t ut e ne ncet at :
1. De aceea t oat e reaci i l e de opozi i e fa de i nt r oducer ea publ i ci t i i n
tel evi zi une sau n al t par t e nu snt dec t ni t e reaci i mor al i zat oar e i
arhai ce. Pr obl ema se afl l a nivelul nt r egul ui si stem de semni fi cai e.
1. Oa me ni i di n publ i ci t at e c r e d n ce e a ce fac? ( dac ar c r e de ,
ar f i pe j u m t a t e i er t a i ) .
2. Cons umat or i i , l a u r ma ur me i , chi ar cr ed n publ i ci t at e?
(dac n-ar cr ede, ar f i pe j um t a t e salvai).
Boor s t i n pr omove a z i deea c t r ebui e s-i di s cul pm pe publ i -
citari, - pe r s ua s i une a i mi st i f i carea v e ni nd nu at t di n l i psa l or
de s cr upul e, c t di n pl cer ea noa s t r de a f i nel a i ; ma i p u i n
di n dor i n a l or de a ne s educe, c t di n dor i n a noa s t r de a f i
sedui. El i a e x e mpl ul l ui Bar num*, al cr ui ge ni u a cons t at n a
des coper i nu c t de u or e s nel i publ i cul , ci ma i de gr a b ct
de mul t i pl cea publ i cul ui s fie n el at ". I pot eza est e s educ-
l oare, da r fals: pr oces ul nu ar e l a baz vr eo per ver s i t at e reci -
pr oc - ma ni pul a r e ci ni c sau ma s oc hi s m col ect i v car e se nv r t e
n j ur ul adevr at ul ui i al fal sul ui . Adevr ul est e c publ i ci t at ea
(i cel el al t e mi j l oace de c omuni c a r e ) nu ne nal : ea se afl din-
colo de adevrat i de fals, aa c u m mo d a e di nc ol o de f r umos i
ur t sau c u m obi ect ul mo d e r n , n f unc i a l ui de s emn, s e afl
di ncol o de ut i l i de i nut i l .
Pr obl e ma si nceri t i i " n publ i ci t at e t r ebui e pus n fel ul
ur mt or : da c publ i ci t ar i i ar mi n i " cu adevr at , ar f i u or de
demas cat . Da r nu o fac, i nu ne a p r a t p e n t r u c s nt p r e a i ntel i -
gen i ca s s e de a de gol , ci p e nt r u c art a publ i ci t ar cons t ma i
ales n a i nvent a modal i t i de pr e ze nt a r e convi ngt oar e, car e nu
snt ni ci adevr at e, ni ci false" ( Boor s t i n) . i asta di n s i mpl ul mot i v
c nu ma i exi st ni ci ori gi nal , ni ci r ef er en i r eal i i c, aa c u m s-a
ui l mpl at cu t oat e mi t ur i l e i cuvi nt el e magi ce, publ i ci t at ea se
nt emei az pe un al t t i p de verificare - acel a al l ui selffulfilling
jirophecy (cuv nt ul real i zat pr i n nsi pr of er ar ea l ui ). Agent ul
publ i ci t ar de succes est e s t p nul une i ar t e noi : ar t a de a face ca
l ucruri l e s devi n adevr at e af i r m nd c el e chi ar s nt astfel. Est e
un a de pt al t ehni ci i pr of e i i l or car e se aut o mpl i nes c. "
Publ i ci t at ea est e un cuv nt pr of et i c n m s ur a n car e nu l as
loc n el eger i i s au nv ri i , ci s per an ei . Ce e a ce s pune nu pr es u-
p u ne vr e un adevr a nt e r i or (acel a al val ori i de nt r e bui n a r e a
obi ect ul ui ) , ci o conf i r mar e ul t er i oar pr i n r eal i t at ea s e mnul ui
* Phi neas Taylor Bar num (1810-1891), i mpr es ar i ant r epr enor n show-
bi/.-ul ameri can, consi derat pr ot ot i pul agent ul ui de publ i ci tate lipsit de
scrupul e (n. tr.).
prof et i c pe care-1 emi t e: aceast a est e na t u r a eficacitii ei . Ea face
di n obi ect un ps e udoe v e ni me nt car e va deveni e ve ni me nt ul real
al vieii cot i di ene n u r ma adezi uni i c ons uma t or ul ui l a di scursul
ei. E l i mpe de c n cazul acest a adevr ul i falsul s nt t ot una - l a
fel ca n s ondaj el e el ect or al e, u n d e nu s e tie dac vot ul r eal vali-
deaz s ondaj el e (caz n car e ncet eaz s ma i f i e un eveni ment
real , ci doa r s ucce da ne ul sondaj el or, car e au deveni t , nt r e t i mp,
di n mode l e indicialee s i mul ar e, agen i determinani ai real i ti i )
sau dac s ondaj el e ref l ect opi ni a publ i c. nt r e adevr at i fala
exi st o r el a i e i mposi bi l de t r an at . Aa c u m na t ur a i mi t arta,
viaa cot i di an sfrete pr i n a f i r epl i ca mode l ul ui .
Pa r a di gma acest ei self-fulfilling prophecy" est e t aut ol ogi a. Rea-
l i t at ea nu ma i ns e a mn dec t mo d e l u l care-i vor be t e siei. Aa
s e nt mpl a cu cuvnt ul magi c, cu mode l e l e de s i mul ar e, cu
publ i ci t at ea, car e, pr i nt r e al t e t i pur i de di scurs, mi zeaz de pr e-
f er i n pe di s cur s ul t aut ol ogi c. Tot ul est e aici met af or " a unui a
i acel ui ai l ucr u: mar ca. Expresi i l e: o be r e mai b u n " (dec t ce?),
Lucky Stri ke, un t ut un at ent s el ec i onat " (desi gur: t oat e igrile
s nt l a fel) nu t r i mi t dec t l a o evi den r e dunda nt . C nd Her t z
( numr ul u n u n l ume pr i nt r e serviciile de nchi r i er i aut o" )
s pune , n f i nal ul u n e i r e c l a me l ungi : Gndii-v l ogi c: da c n-ai
f i gsi t l a noi ceva n pl us fa de cel el al t e of ert e, n-am f i aj uns n
pozi i a pe car e o o c u p m. . . i poa t e c al t ci neva ar f i publ i cai
aceas t r ecl am" , ce al tceva gs i m ai ci dec t p u r t aut ol ogi e i u n !
c a duc a r g ume nt ont ol ogi c" ? Pr e t ut i nde ni , r epet i i a est e cea
car e nl ocui e t e cu ef i ci en r a por t ul de cauzal i t at e. Aa c u m i
a nu mi t e l a bor a t oa r e se ope r e a z s i nt eza arti fi ci al a mol e-
cul el or, ai ci se ope r e a z si nt eza arti fi ci al " a adevr ul ui cu
i ns t r ume nt ul cuv nt ul ui ef i ci ent . Persil-spal-mai-alb" nu e o
pr opozi i e, ci di s cur s ul Peri i . Aces t a i t oat e cel el al t e s i nt agme
publ i ci t ar e nu expl i c, nu p r o p u n sens, nu s nt a adar nici
adevr at e, ni ci false, ci el i mi n t ocma i s ens ul i dovada, pe car e
l e nl ocui es c cu un i ndi cat i v f r pr opozi i i , repet i t i v. I ar aceas t
t aut ol ogi e a di s cur s ul ui , ca i n cazul cuv nt ul ui magi c, caut s
i nduc r epet i i a t aut ol ogi c prin eveniment. Pr i n act ul de a cum-
pr a, c ons uma t or ul nu va face al t ceva dec t s cons acr e eveni-
mentul mitului.
Ani put e a duc e ma i de pa r t e anal i za di scur sul ui publ i ci t ar, da r am
put ea n acel ai t i mp s-o e x t i nde m l a di f eri t el e mi j l oace de comu-
ni care mo d e r n e , p e nt r u a observa pr e t ut i nde ni c, n u r ma inver-
siunii r adi cal e a logicii t r adi i onal e a semni f i ca i ei i i nt er pr et r i i ,
nt emei at e pe adevr at i fals, mi t ul (sau mode l ul ) este cel car e se
t ransf orm n eveni ment , pe baza une i pr oduc i i a cuv nt ul ui de-
acum i ndust ri al i zat e, l a fel ca pr oduc i a bunur i l or mat er i al e.
< '.el ma i f r umos obi ect de c ons um: c or pul
Exist, n pa nopl i a cons umul ui , un obi ect ma i f r umos , ma i
prei os, mai s t r l uci t or dec t t oat e - ma i pl i n de conot a i i chi ar
dec t aut omobi l ul , car e l e r e z um t ot u i pe t oat e cel el al t e:
i :< i r pu l . Redes coper i r ea" l ui , d u p u n mi l eni u de pur i t ani s m,
Nitb s e mnul emanci pr i i f i zi ce i s exual e, ubi cui t at ea l ui ( mai al es
a cor pul ui f emi ni n, va t r ebui s v e de m de ce) n publ i ci t at e, n
mod, n cul t ur a de mas - cul t ul i gi eni ei , di et ei , t er api ei de car e
este nconj ur at , obsesi a t i nere i i , el egan ei , vi ri l i t i i /f emi ni t i i ,
ml r e i ner ea, r egi mur i l e, pract i ci l e sacrificiale care-1 au ca obi ect ,
mi tul Pl ceri i care-1 mbr a c - t ot ul est e astzi dovada c t r upul a
tt]uns obiect al mntuirii. n aceast f unc i e mor a l i i deol ogi c, el
a nl ocui t n nt r e gi me sufletul.
O pr opa g a nd neobos i t ne ami nt e t e, n acor d cu cuvi nt el e
I isalmului, c nu avem dec t un cor p, pe car e t r ebui e s-1 sal vm.
Vreme de secol e, s-a ncer cat cu ncp nar e s se acr edi t eze
i deea c n-am avea t r up (chi ar dac oa me ni i nu s-au l sat ni ci o-
dat convi ni pe de-a-nt regul ). Astzi, cu aceeai obst i na i e, s nt em
p i t i s ne convingem de corpul nostru. Exi st ceva ci udat aici. Nu est e
< or pul evi den a nsi? Se pa r e c nu: s t at ut ul cor pul ui est e un
fapt cultural. Or, n or i ce cul t ur , mo d u l de or gani zar e a rel a i ei cu
< or pul refl ect mo d u l de or gani zar e a rel a i ei cu l ucr ur i l e i cel al
relaiilor soci al e. nt r-o soci et at e capital ist, st at ut ul pr opr i et i i
private se apl i c n gener al cor pul ui , pract i ci i soci al e i r epr e-
zentri i me nt a l e a cor pul ui . n or di ne a t r adi i onal , l a r an, de
pild, nu exi st nvesti re narci si c i ni ci per cep i e s pect acul ar a
pr opr i ul ui cor p, ci o vi zi une i ns t r ument al -magi c de t e r mi na t de
procesul de mu n c i de r apor t ul cu nat ur a.
Vr em s d e mo ns t r m c s t r uct ur i l e act ual e al e pr oduc i ei /con-
s umul ui i nduc s ubi ect ul ui i deea une i pract i ci dubl e, l egat e de o
r e pr e ze nt ar e e t e r oge n ( dar pr of und sol i dar) a pr opr i ul ui cor p!
aceea a cor pul ui d r e p t CAPITAL i aceea a cor pul ui dr e pt FETI (sau
obi ect de c ons um) . I n ambel e cazuri , cont eaz ca t r upul , deparf o
de a f i negat sau omi s, s f i e investit* n mo d del i ber at ( n cele
d o u sensuri , e c onomi c i psi hi c, al e t e r me nul ui ) .
Cheile secrete ale corpului dumneavoastr
Un f r umos e x e mpl u al acestei r eapr opr i er i cont r ol at e a cor pul ui
ne este oferi t de revista Elle, nt r -un art i col i nt i t ul at Chei l e secret e
ale cor pul ui dumneavoas t r - cel e car e v des chi d dr umur i l e unei
viei fr compl exe" .
Cor pul dumne a voa s t r est e n acel ai t i mp l i mi t a dumne a -
voast r i cel de-al asel ea si m ", s p u n e t ext ul l a nc e put , pe nt r u
ca apoi s t r eac nt r -un r egi s t r u grav, pr e z e nt nd ps i hogeneza
r o ma n a t a apr opr i e r i i c or pul ui i a i magi ni i l ui : Ct r e vrsta
de ase l uni , a i nc e p u t s per cepe i , f oar t e t ul bur e p e n t r u nce-
put , c avei un c or p di st i nct ". O al uzi e l a s t adi ul ogl i nzi i (psi ho-
logii nu me s c as t a. . . " ) , o al uzi e t i mi d l a zonel e e r o g e ne (Freuri
s pune c. . . " ) i a poi esen i al ul : V si mi i bi ne n pi el ea dumne a -
voast r?". I medi at , t r e c e m l a B.B.**: Ea se s i mt e bi ne n pi el ea
ei ". Tot ul e f r umos l a ea: s pat el e, g t ul , l i ni a feselor. Secr et ul ei?
tie c u m s-i l ocui as c cu adevr at t r upul . E ca un a ni m l u car e
i nt r per f ect n bl a na l ui . " (Locui e t e n cor pul , sau n bl a na ei?
Car e ar f i , di nt r e c or p i bl an, r e e di n a de vacan ? n f ond,
t ocma i ast a e: ea i poa r t c or pul ca pe o bl a n s c ump , ce e a ce
at r i bui e ver bul ui a l ocui " semni f i ca i a u nu i ef ect de mo d sau
de pa nopl i e , a u n u i pr i nci pi u l udi c s ubl i ni at de di mi nut i vul ani-
ml u " . ) Dac odi ni oa r sufl etul nvel ea cor pul " , astzi l aco-
pe r pi el ea, da r nu pi el ea ca i r u mp e r e a nudi t i i (i, deci , a
dor i n ei ) , ci pi el ea ca ve m nt de pr es t i gi u i r e edi n s ecundar ,
ca s e mn i ca r ef er i n a mo d e i (car e poat e , aadar, nl ocui bl ana
fr a-i s chi mba sensul , c u m s e poa t e obs er va f oar t e bi ne n
expl oat ar ea act ual a nudi t i i l a t e at r u i n al t e pr i , acol o
* In l i mba francez, investir ns eamn att a investi", ct i a nvesti" (n. tr.).
** Este vorba des pr e Brigitte Bar dot (n. t r. ).
unde a pa r e , n c i uda fal sul ui pat et i s m sexual , ca un t e r me n
s upl i ment ar n pa r a di g ma mo d e i ve s t i me nt a r e ) .
S r eveni m l a t ext ul nos t r u. Tr ebui e s f i i con t i ent de t i ne
nsui, s nve i s-i citeti cor pul . " ( Dac nu, eti anti-B.B.)
Intindei-v pe j os , des chi de i br a el e i ur mr i i ncet i or cu
deget ul mi j l oci u al m i ni i dr e pt e aceas t l i ni e invizibil car e ur c
de l a i nel ar de-a l ungul br a ul ui p n l a ad nci t ur a cot ul ui , apoi a
subsuori i . Aceeai l i ni e se afl pe f i ecare pi ci or. S nt l iniil e sensi-
bilitii, este ha r t a t andr e e i dumneavoas t r . Exi st i al t e l i ni i al e
t andr e ei : de-a l ungul col oanei ver t ebr al e, pe ceaf, pe bur t , pe
umer i [. . . ]. Dac nu vi l e cunoa t e i , at unci cor pul dumneavoas -
n. i este s upus u ne i ref ul ri a s e m n t oa r e cel ei ps i hi ce [. . . ].
Teri tori i l e cor pul ui u n d e sensi bi l i t at ea nu l ocui et e, pe car e
p u d u r i l e dumne a voa s t r nu l e viziteaz, s nt zone def avori zat e
| . . . | . Ci r cul a i a nai nt eaz cu gr eu, l i pset e t onus ul . Sau, altfel
spus, s nt l ocur i a me ni n a t e de i ns t al ar ea defi ni ti v a cel ul i t ei . . . "
Mai exact: da c nu v ndepl i ni i s acer do i ul t r upes c, dac pc-
l ind pr i n omi s i une, vei f i pedeps i t e. Toat e bol i l e de car e suferi i
nu s nt dec t r ezul t at ul u ne i i r es pons abi l i t i vi novat e f a de
d u mne a v o a s t r ns ev (i f a de p r o p r i a d u mn e a v o a s t r
nunt ui r e ) . Baca t er or i s mul mor a l ne ma i n nt i l ni t pe care-1 res-
pi r aceast har t a t a ndr e e i " (echi val ent cu t er or i s mul pur i t a n,
numai c aici nu Du mn e z e u est e cel car e pedeps e t e, ci pr opr i ul
dumne avoas t r c or p - di nt r -o dat i ns t an mal ef i c, represi v,
l a/. bunt oar e , da c nu s nt e i t a nd r c u el ) . Pu t e m ve de a c u m
acest di scurs, pr e t i nz nd c dor e t e mp c a r e a f i ecr ui i ndi vi d cu
pr opr i ul t r up, r e i nt r oduc e , nt r e s ubi ect i c or pul obi ect i vat ca
dubl a me ni n a r e , acel eai rel a i i ca i cel e car e i n de vi a a
social, acel eai de t e r mi n r i p r e c u m acel ea car e apar i n r apor -
t uri l or soci al e: ant aj , r epr es i une, s i ndr omul per s ecu i ei , nevr oza
Conj ugal (acel eai f emei car e ci tesc t ext ul pr e z e nt a t de noi p o t
citi, c teva pagi ni ma i de pa r t e : da c nu s nt e i t a nd r cu s o ul
dumneavoas t r , v ve i face r es pons abi l de e ecul cs t or i ei ) .
Pe l ng aces t t er or i s m l at ent car e se adr es eaz, n Elle, ma i al es
femeil or, est e i nt er es ant sugest i a de a i nvol ua n pr opr i ul
dumne a voa s t r c or p i de a-1 nvesti nar ci s i c di n i nt er i or " ,
ni ci decum p e n t r u a-1 cunoa t e n pr of unzi me, ci, c onf or m u ne i
logici fetiiste i s pect acul ar e, p e n t r u a-1 t r ans f or ma, s pr e ext eri or,
n obi ect , ma i ne t e d, ma i per f ect , ma i f unc i onal . Aceast rei a
narci si c, de un narci si sm dirijat - n m s ur a n car e oper eaz
as upr a cor pul ui ca as upr a u n u i t er i t or i u" vi rgi n i col oni zat , aga
c u m expl or eaz t a ndr u" cor pul c a pe un zcm nt car e t r ebui e
expl oat at p e n t r u a r i di ca l a s upr af a a l ui s e mne l e vizibile ale
fericirii, al e snt i i , al e f r umus e i i , al e ani mal i t i i t r i umf t oar e
pe pi a a mo d e i -, i gset e expr es i a mi st i c n ur m t oa r e l e con
f esi uni al e u n e i ci t i t oare: mi de s c ope r e a m t r upul i o senzai e
n o u m c upr i nde a , n t oat pur i t at e a ei ". Mai mul t : A fost ceva
ca un fel de mbr i ar e nt r e mi n e i t r upul me u . Am nc e put s-l
i ubesc. i, i ubi ndu-1, am vr ut s m o c u p de el cu aceea i t andr e e
pe car e o am fa de copi i ". Est e semni f i cati v aceas t r egr es i une
a afectivitii ct r e corpul -copi l , cor pul -bi bel ou - met af or i nepu
izabil a u n u i peni s al i nt at , l egnat i... cast rat . n acest sens,
cor pul , deveni t cel ma i f r umos obi ect al sol i ci t udi ni i , mo no p o -
lizeaz n f avoarea l ui or i ce afecti vi tate aa-zis no r ma l (fa de
al te pe r s oa ne r eal e) , f r a-i conf er i t ot u i o val oar e pr opr i e,
p e nt r u c, n acest pr oces de d e t u r na r e afectiv, or i ce al t obi ect
dec t t r upul poat e , n aceeai l ogi c fetiist, s j oa c e un rol
i dent i c. Cor pul r m ne doa r cel ma i f r umos di nt r e aces t e obi ect e
pos edat e fizic, ma ni pul a t e , c ons uma t e .
Da r es en i al ul est e c aceast r e nvest i r e narci si c, or ches t r al
ca o mi st i c a el i berri i i a desvririi, est e n p e ma n e n o inves-
t i i e de t i p efi ci ent, concur en i al , e c onomi c . Cor pul est e di ntr-o
dat r eapr opr i at " n f unc i e de obi ecti ve capi tal i ste": altfel spus,
e o investiie de l a car e se a t eapt r ezul t at e. Cor pul nu e r eapr o-
pri at n f unc i e de finalitile a u t o no me al e subi ect ul ui , ci conf or m
unui pr i nci pi u normativ al pl ceri i i al rent abi l i t i i hedoni s t e,
s upun ndu-s e u ne i cons t r i nger i de i ns t r ument al i t at e conver t i t e
a ut oma t l a codul i l a no r me l e u ne i soci et i de pr oduc i e i de
c ons um dirijat. Altfel spus, i ges t i onezi cor pul , l amenaj ezi ca
pe o pr opr i e t a t e i l mani pul ezi ca pe u n u l di nt r e numer o i i
s emni f i can i de s t at ut social. Fe me i a car e, n ci t at ul ant er i or , se
oc up de el cu aceeai t a ndr e e pe car e o ar e fa de copi i "
a d a u g i me di a t : Am n c e p u t s f r ecvent ez s a l oa ne l e de
f r umus e e [. . . ]. Oa me ni i car e m-au vzut d u p aceas t cri z m-au
gsit ma i fericit, mai f r umoas . . . " . Re c upe r a t ca i ns t r ume nt al
pl ceri i i ca ns e mn de prest i gi u, cor pul devi ne n cazul acest a
o b i e c t u l u n e i nvestiri ( s o l i c i t u d i n e , o b s e s i e ) c a r e , d i n c o l o d e
tul e l i b e r r i i c a r e o c a mu f l e a z , c o n s t i t u i e f r n d o i a l u n d e -
me r s a l i e n a t n t r - u n m o d m u l t ma i p r o f u n d d e c t e x p l o a t a r e a
11 i i | ni l ui ca f o r de mu n c .
1
frumuseea funcional
I n a c e s t n d e l u n g a t p r o c e s a l s a c r a l i z r i i c o r p u l u i c a v a l o a r e
e x p o n e n i a l , a c o r p u l u i f u n c i o n a l , a d i c a u n u i c o r p c a r e n u
mai e s t e n i c i c a r n e " , c a n v i z i u n e a r e l i g i o a s , n i c i f o r d e m u n -
i a , c a n l o g i c a i n d u s t r i a l , c i e s t e v z u t n ma t e r i a l i t a t e a l u i ( s a u
i u i d e a l i t a t e a l u i vi zi bi l " ) c a o b i e c t d e c u l t n a r c i s i c s a u c a e l e -
me n t d e t a c t i c i d e r i t u a l s oc i a l , f r u mu s e e a i e r o t i s mu l s n t
d o u ma r i l a i t mo t i v e .
Ac e s t e a , i n s e p a r a b i l e , i ns t i t u i e e l e s i n g u r e noua etic a relaiei cu
impui. Va l a bi l e p e n t r u b r b a t , c a i p e n t r u f e me i e , e l e s e di f e-
Bn i a z t o t u i n t r - u n p o l f e mi n i n i u n p o l ma s c u l i n . PHRYNEISM
I ATLETISM: as t f el a m p u t e a d e s e m n a c e l e d o u m o d e l e a d v e r s e
al e c r o r d a t e f u n d a me n t a l e , n m a r e c e l p u i n , s nt i n t e r a n j a b i l e .
Mo d e l u l f e mi n i n d e i n e , t ot u i , u n f el d e p r i o r i t a t e , c o n s t i t u i e a a-
/isa s c h e m d i r e c t o a r e a n o i i e t i ci , i nu n t mp l t o r g s i m n Elle
BJCte d e t i p ul c e l o r a n a l i z a t e ma i s us
2
. F r u mu s e e a a d e v e n i t ,
p e n t r u f e me i e , u n i mp e r a t i v a b s o l u t , r e l i g i os . A f i f r u mo a s n u
1. Cf. i acest t ext rel evant di n revista Vogue: n domeni ul frumusei i , sufl
an vut nou, mai liber, mai sntos, mai pu i n i pocri t: acel a al mndriei corpului.
Nu al pret en i ei , care e nt ot deauna vul gar. Fr fasoane, avem a c um con-
ninCi c mer i t s ne accept m cor pul , s-1 i ubi m i s-1 ngrij im pe nt r u a-1
pUtea folosi cum trebuie. S nt em fericii c nd genunchi i ne snt mai supli, ne
liuciirm de l ungi mea picioarel or, de l ej eri tatea pail or [. . . ]. (Fol osim,
pent r u pi ci oare, o masc as emnt oar e celei faciale [. . . ]. Ne mas m deget el e
ext r aor di nar cr em supersoni c, des coper i m re et a une i pedi chi ur i
mai bune. . . l a pagi na 72.) Ne ent uzi as mm n faa noi l or par f umur i ca un vl
i ,uc ne catifeleaz cor pul di n cap p n-n pi ci oare. La sting, papuci di n p e ne
ilc stru di n Africa de Sud, br oda i de Lamei (Chri sti an Di or ) " et c.
2. Echi val ent ul mascul i n al t ext ul ui di n Elle este r ecl ama l a Le Pr es i dent :
Nu v e mi l de f unc i onari ?". (Text admi rabi l , care r ezum t oat e t emel e
.ui.ilizate - narci si sm, revana cor pul ui prsit, me t ode t ehni ce, reci cl are
funci onal - doar c, aici, model ul mas cul i n este cent r at pe f orma fizic" i
pe reuita social, n vr eme ce model ul f emi ni n se const i t ui a n j ur ul frumu-
seii" i al seduci ei . )
S u r m m acest r a i onament : et i ca f rumuse i i , car e est e, de
Lipi, eti ca mode i , se poat e def i ni ca r e duc e r e a t ut ur or val ori l or
i ni i cret e, valori de nt r e bui n ar e " al e cor pul ui (ener get i c, ges-
liial, sexual ) ntr-o s i ngur val oare de s chi mb" f unc i onal car e
i r /um, n abst rac i a ei, ideea cor pul ui gl ori os, desvrit, ideea
dori n ei i a pl ceri i - i, astfel, le neag i le d ui t ri i n di men-
siunea l or real , pe nt r u a se epui za nt r -un s chi mb de s emne. Cci
l i ui nuse ea nu e ni mi c mai mul t dec t un mat er i al de s e mne car e
no s chi mb nt r e el e. Ea funcioneaz ca val oare-semn. De aceea
| i ui em s pune c i mperat i vul f rumuse i i este u n a di nt r e modal i -
l,t(ile i mperat i vul ui f unc i onal - observa i e val abil at t p e nt r u
Bjecte, ct i pe nt r u f emei (i brba i ) -, f emei a deveni t astzi
pi opri a sa est et i ci an fiind omol oaga des i gner ul ui sau stilistului
11111 cadr ul une i compani i .
I )e altfel, da c ne g ndi m l a pr i nci pi i l e d o mi na nt e al e esteti ci i
Industri al e - f unc i onal i s mul -, v e de m c el e se apl i c per f ect l a
i ai ta f rumuse i i : B. B. , care se si mt e bi ne n pi el ea ei " sau cr ei a
i oci na i vi ne ca o mnu " , c or e s punde s chemei conj unc i ei
,u ni oni oase a f unc i ei cu f or ma" .
Holismul funcional
Mal uri de f r umus e e, aa c um am defmi t-o, sexual i t at ea este cea
i are or i ent eaz pr e t ut i nde ni r edes coper i r ea" i consumul cor-
pul ui . I mper at i vul f rumuse i i , car e este un i mper at i v de VALO-
Iti/.ARE a cor pul ui pr i n i nt e r me di ul renvesti ri i narci si ce, i mpl i c
hotismul ca valorizare sexual. Tr ebui e s di s t i ngem ct se poa t e de
In ne er ot i s mul - ca di me ns i une gener al i zat a s chi mbul ui n
societile noas t r e - de sexual i t at ea propri u-zi s. Tr ebui e s f acem
deos ebi r ea nt r e cor pul erot i c, s upor t al s e mne l or dor i n ei car e
l ac obi ect ul s chi mbul ui , i cor pul car e este l oc al f ant as mei i
habi t acl u al dor i n ei . n cor pul -pul s i une, corpul -f ant asm, pr edo-
mi n s t r uct ur a i ndi vi dual a dor i n e i . In c or pul erot i zat ",
pr e domi n f unc i a social de s chi mb. n acest sens, i mper at i vul
eroti c, car e, l a fel ca pol i t e ea sau ca al te r i t ual ur i soci al e, t r ece
pt i nt r-un cod i ns t r ument al de s e mne , nu este (la fel ca i mpe-
i.itivul esteti c n cazul f rumuse i i ) dec t o var i ant sau o met af or
a i mperat i vul ui f unc i onal .
mai e doa r un efect nat ur al , ni ci un s upl i ment adugat calitilor
mor al e. Este CALITATEA f undament al , i mperat i v, a acel or a carc-sl
ngrijesc pr ul i si l ueta l a fel de devot at ca sufletul. Fr umus e ea
este s e mnul el ec i uni i l a ni vel ul t r upul ui , ca reui t a l a nivelul ala
cerilor. De al t mi nt er i , f r umus e ea i reui t a pr i mes c n respectivele
reviste acelai fundament mistic, la f emei e, o sensibilitate car e expl o
reaz i evoc di n i nt er i or " t oat e pr i l e cor pul ui - l a ant r epr enor ,
0 intuiie adecvat a t ut ur or vi rtual i ti l or pi e ei . Se mn de el eci e 1
de m nt ui r e: eti ca pr ot es t ant nu e depar t e. E dr e pt c f rumuse eu
nu r epr ezi nt un i mper at i v absol ut , ns n u ma i p e nt r u c e o
f or m de capi tal .
Pat ruzeci de ani : civilizaia mo d e r n l obl i g s r m n t nr . . . Burta,
odi ni oar s i mbol al reui t ei soci al e, est e a c um s i noni m cu decder ea, CLJJ
i ei rea pe tu. Super i or i i , s ubor dona i i , soia, secr et ar a, a ma nt a , copiii,
fata cu fust mi ni cu car e pl vrget e pe t erasa une i caf enel e s pun ndu |
c nu se tie ni ci odat . . . Toi l j u d e c dup cal i t at ea i stilul vest i ment a i ei ,
dup mo d u l cum i asort eaz cravat a i par f umul , d u p c t de s upl u i zvelt
i este t r upul .
E obl i gat s l e supravegheze pe t oat e: pl iul pant al oni l or, gul erul cmii,
j ocur i l e de cuvi nte, pi ci oarel e n t i mpul dansul ui , r egi mul de al i ment a i e,
respi ra i a c nd ur c scrile, ver t ebr el e at unci c nd face un ef ort brusc. Dac
ieri efi ci ena i era nc de aj uns pe nt r u a fi apr eci at l a l ocul de munc , ast/i
1 se cere s fie n aceeai ms ur elegant i n bun form fizic.
Mi tul acel ui Healthy American Businessman, j um t a t e Ja me s Bond, j um-
tate He nr y For d, si gur i mul umi t de si ne, det a at i echi l i br at fi zi c i psihic,
s-a i nst al at r e pe de n civilizaia noast r. Gsi rea i ps t r ar ea u n o r col abo
rat ori dinamici, care au punch i tonus, este pr i ma grij a t ut ur or efilor
di ntr-o fi rm.
Brbat ul de pat ruzeci de ani este compl i cel e acestei i magi ni . Neo-Narcis al
timpurilor moderne, i pl ace s se oc upe de el nsui i caut s fie la r ndul lui
pl cut . i savureaz regi mul , medi cament el e, cul tura fizic, dificultatea de a
abandona fumatul .
Con t i ent c reui ta lui social de pi nde n nt r egi me de i magi nea pe care
alii o au des pr e el, c forma lui fizic este asul din mnec, br bat ul de patruzeci
de ani i caut un alt suflu i o alt t i ner e e. "
Dup acest t ext ur meaz r ecl ama l a Le Presi dent : se asi gur n pr i mul rnd
f or ma - f orma, cuvnt magi c, aceast zn a t i mpuri l or mode r ne " (dup
Narcis, znel e!) pe care directorii, cadrel e de conducer e, ziaritii i medi ci i vin
s o caut e ntr-o atmosf er r econf or t ant , cu aer condi i onat " , datorit
utilizrii a 3 7 de bicicl ete er gonomi ce, de apar at e de t r ac i une, cu greuti ,
corzi, p rghi i i cabl uri met al i ce (dup cum se vede, adet i smul , ca i
phr ynei s mul , forma", ca i f rumuseea", snt nne buni t e dup gadget ur i ).
l ons t f unc i onal i t at ea lor. Oc hi ai Meduzei , ochi meduza i ,
Ri ne pur e . Astfel, de-a l ungul t r upul ui dezvluit, exal tat de aceti
ochi spect acul ari , cer ni i de ef ect el e mode i , i nu al e pl ceri i ,
sensul cor pul ui , adevr ul l ui se abol esc nt r -un pr oces hi pnot i c,
i Bfpul, cel f emi ni n n pr i mul r nd, i ma i ales cel al mode l ul ui
absolut car e est e ma ne c hi nul , se cons t i t ui e astfel n obi ect omol og
ni cel orl al te obi ect e as exuat e i f unc i onal e pe car e l e vehi cul eaz
publ i ci tatea.
Wtincipiul plcerii i fora productiv
t u sens invers, cel mai mi c obi ect c onc e put n mo d i mpl i ci t d u p
BOI lelul cor pul ui /obi ect ul ui f emei i se fetiizeaz n acel ai fel. De
nude i mpr e gna r e a gener al i zat cu er ot i s m a nt r egul ui d o me n i u
al cons umul ui " . Nu est e vor ba de s pr e o mod n sensul l ej er al ter-
menul ui , ci des pr e l ogi ca pr opr i e i r i gur oas a modei. Cor pul i
obi ectul cons t i t ui e o r e ea de s e mne o mo g e n e car e pot , pe baza
abstraciei des pr e car e t ocmai am vorbi t, s fac s chi mb de s emni -
lii f ti i ( n aceast apt i t udi ne r ezi d val oarea l or de s chi mb" ) i s
.val ori zeze" r eci pr oc.
Aceast omologie a corpului i a obiectelor r epr ezi nt cal ea de acces
i al i c mecani s mel e pr of unde al e c ons umul ui dirijat. Da c redes-
i i i per i r ea cor pul ui " este nt o t d e a u na aceea a cor pul ui /obi ec-
tului n cont ext ul gener al i zat al cel or l al t e obi ect e, se poa t e vedea
cil de u oar , l ogi c i neces ar est e t r anzi i a de l a a p r op r i e r e a
l i i nct i onal a c or pul ui l a a pr opr i e r e a de b u n u r i i obi ect e pr i n
ai iul cumpr r i i . Se tie apoi ce a mbi a n mus t i nd de pr odus e ,
de gadget ur i , de accesori i nvl ui e er ot i ca i est et i ca mo d e r n a
i oi pul ui , s ub s e mnul sofisticrii t ot al e. De l a i gi en l a machi aj ,
l i cc nd pr i n br onzar e, s por t i ne num r a t e l e el i berri " al e
i m xlei, r edes coper i r ea cor pul ui t r ece n pr i mul r nd pr i n obi ect e.
Se par e chi ar c s i ngur a pul s i une el i ber at nt r -adevr est e pulsi-
IIoca de a cumpra. S o ci t m nc o dat pe f emei a car e, ndr -
gi islindu-se f ul ger t or de pr opr i ul t r up, s e r e p e d e s pr e s al onul
de f rumuse e. Cazul i nvers este, de al t mi nt er i , mai f recvent -
Cli/.ul cel or car e se dedi c par f umur i l or , masaj elor, di et el or, n spe-
i.ui(a r edes coper i r i i cor pul ui " . Echi val en a t eor et i c a c or pul ui
C l dur a " f emei i di n Elle est e a s e m n t oa r e cu cea a ansa i n
bl ul ui de mobi l i er mo d e r n : o c l dur de a mbi a n " . Ea nu i ne
de i nt i mi t at e, de s enzual i t at e, ci de s emni f i ca i a s exual cal ci *
l at. Senzual i t at ea ns e a mn cl dur . Aceas t s exual i t at e, ns, I
cald i rece, ca n j o c u l de cul or i cal de i r eci di nt r -un i nt er i or
f unc i onal " . Ar e aceea i neut r al i t at e" ca f or mel e nvl ui t oar e
al e obi ect el or mo d e r n e , sti l i zate" i mbr cat e" . Nu e vorbit
ni ci de o f ri gi di t at e", aa c u m se s pune , cci f r i gi di t at ea presu-
p u n e nc o r e z ona n s exual de viol. Ma ne c h i nu l nu e frigid;
r e pr e zi nt o abstracie.
Cor pul ma ne c hi nul ui nu mai est e un obi ect al dor i n ei , ci unul
f unc i onal , f or um de s e mne n car e mo d a s e asoci az cu eroii-
mul . Nu ma i avem de-a face cu o si nt ez de gest uri , chi ar daca
fotografi a de mo d i desf oar t oat e mi j l oacel e p e nt r u a recrm
gest ual i t at ea i firescul pr i nt r -un pr oces de s i mul ar e. Manechi nul
nu ma i este, l a dr e pt vor bi nd, un cor p, ci o form
1
.
As upr a acest ui p u n c t se n al (sau vor s se n el e) t o i criticii;
n publ i ci t at e i n mod , c or pul gol (al f emei i sau al br bat ul ui )
i ref uz car nal i t at ea, sexual i t at ea, se ref uz ca f i nal i t at e a dor i n
ei, i ns t r ument al i z nd di mpot r i v pr i l e f r mi at e al e cor pul ui '
nt r -un gi gant i c pr oces de sublimare, de conj ur ar e a cor pul ui n
chi ar gest ul evocri i l ui .
Aa c u m er ot i s mul r ezi d n s e mne i ni ci oda t n dor i n ,
f r umus e e a f unc i onal a ma n e c h i n e l o r r ezi d n si l uet",
ni ci odat n expr es i e: est e na i nt e de t oat e abs e n a expresi ei .
Ner egul ar i t at ea sau ur eni a ar p r o d u c e s ens - da r el e snt
excl use. Cci f r umus e ea cons t na i nt e de t oat e n abst ract i zare,
n vid, n abs en a i t r a ns pa r e n a ext at i ce. Aceast de s c r na r e este
r e z uma t n cel e di n u r m de privire. Aceti ochi f asci nan i /
f asci nai , n gol , aceas t pri vi re l i psi t de obi e ct - n acel ai t i mp
s upr as emni f i car e a dor i n e i i abs e n t ot al a ei - s nt f r umoas e
n er ec i a l or vi d, n exal t ar ea cenzur i i pe car e o i mp u n; n asia
1. In sensul t ehni c n care se si mul eaz exper i ment al condi i i l e lipsei de
gravitaie - sau n sensul model el or de si mul ar e mat emat i c.
2. Adevrul cor pul ui este dor i n a. Aceasta, care ns eamn lips, nu poal e
fi art at . Exhi bar ea cea mai vi ol ent nu face dec t s o subl i ni eze ca absen
i, n cel e di n ur m, o cenzureaz. Vom aj unge ntr-o zi la fotografii n
ereci e"? Aceasta s-ar pr oduce tot sub s emnul modei . Cenzori i nu au, deci, de
ce s se t eam, dec t poat e doar de pr opr i a l or dor i n .
i a obi ect el or ca s e mne pe r mi t e nt r -adevr echi val en a magi ci i
Cump r a i - i v vei si m i bi ne n pi el ea dumne a voa s t r " .
Ps i hof unc i onal i t at ea anal i zat ma i sus a pa r e ai ci n i o. ni
i mpor t a n a ei e c onomi c i i deol ogi c. Cor pul vi nde. Fi m i m
s et ea vi nde. Er ot i s mul vi nde. Acest a est e u n u l di nt r e p r i n c i p a l *!
mot i ve car e, n ul t i m i ns t an , or i ent eaz nt r egul pr oces isloi |
de el i ber ar e a cor pul ui " . Ce e a ce se nt mpl astzi cu cor pul t-
nt i mpl at ma i d e mu l t cu f or a de mu nc . Trebuie ca el s Iic
el i berat , emanci pat " , p e nt r u a p ut e a f i expl oat at r a i onal n sco
pur i pr oduct i ve. La fel c u m Uebui e s f unc i oneze l i ber a dcl ci
mi na r e i i nt er es ul per s onal - pr i nci pi i f or mal e al e libertii
i ndi vi dual e al e munc i t or ul ui - p e n t r u ca f or a de mu n c s 9
poat conver t i n cer er e sal ari al i val oar e de s chi mb, tot afl
t r ebui e ca i ndi vi dul s-i poat r edes coper i cor pul i s-1 po.u.i
nvesti narci se - principiu formal al plcerii-pentru ca f or a dori i itol
s s e poat t r ans f or ma n cer er e de obi ect e-s emne mani pul abi l e
di n p u n c t de veder e r a i onal . Trebuie ca individul s se considere jw
sine obiect, cel mai frumos dintre obiecte, cel mai preios material dt
schimb, pentru ca un proces economic de rentabilizare s se poat institut
la nivelul corpului deconstruit, al sexualitii deconstruite.
Strategia modern a corpului
Tot ui , aces t obi ect i v product i vi st , acest pr oces e c onomi c de
r ent abi l i zar e pr i n car e s e gener al i zeaz l a ni vel ul cor pul ui struc-
t ur i l e soci al e de pr oduc i e este f r ndoi al s e c unda r r apor t at Iii
fi nal i ti l e de i nt egr ar e i de cont r ol soci al cons t i t ui t e pr i n di s po
zitiyul mi t ol ogi c i ps i hol ogi c ce nt r a t n j ur ul cor pul ui .
In i stori a i deol ogi i l or, cel e r ef er i t oar e l a cor p au avut mul t
vr eme o val oar e cri ti c ofensiv cont r a i deol ogi i l or de t i p spiritu-
alist, pur i t ane, mor al i zat oar e, cent r at e as upr a sufl etul ui sau asu-
pr a al t ui pr i nci pi u i mat eri al . nc e p nd di n Evul Medi u, t oat e
erezi i l e au l uat nt r -un fel sau al t ul f or ma une i r evendi cr i car nal e,
de r es ur ec i e ant i ci pat a cor pul ui fa de dogme l e r i gi de al e Bise-
r i ci i ( t endi n a adami c, me r e u r ens cut , me r e u c o nd a mna t de
or t odoxi e) . Di n secol ul al XVIII-lea, filozofia senzual i st , empi -
ri st , mat er i al i st a at acat dogme l e spi ri tual i ste t r adi i onal e. Ar f l
i nt e r e s a nt s anal i zm ma i a m n u n i t nde l unga t ul pr oces de
dezi nt egr ar e i st ori c a acest ei val ori f unda me nt a l e nu mi t e suflet,
In j urul cr ei a se or gani za nt r e a ga s c he m i ndi vi dual a m n-
luirii i, bi ne n el es , nt r egul pr oces de i nt egr ar e soci al . Aceast
l ung desacral i zare, secul ar i zar e n f avoarea cor pul ui a t raversat
l uat civilizaia occi dent al : val ori l e cor pul ui au fost ni t e val ori
Kiibvcrsive, f ocar al cel ei mai ascu i t e cont r adi c i i i deol ogi ce. Ce se
i i i i i n i p l azi cu el e, c nd au pr i mi t dr e pt de cet at e i s-au i mpus ca
o nou et i c (ar f i mul t e de s pus a s upr a acest ui subi ect , cci sn-
t e m ntr-o faz de c ombi na r e a i deol ogi ei pur i t a ne c u cea he do-
uisl, care-i ames t ec di scursuri l e l a t oat e ni vel uri l e)? Ve de m
b i n e c, astzi, n l oc de a cons t i t ui o i ns t an vie i cont r adi ct or i e,
o i nst an de demi st i f i care", cor pul , a p a r e nt t ri umf t or, a pr e-
luat pur i s i mpl u tafeta vrstei ca i ns t an mi t i c, ca d o g m i ca
mijloc de m nt ui r e . Des coper i r ea" acest ui a, car e a r e pr e ze nt a t
m u l t t i mp o cri t i c a sacrul ui , or i e nt at s pr e ma i mul t l i ber t at e,
adevr, e ma nc i pa r e , cu al te cuvi nt e, s ub f or ma u ne i l upt e p e n t r u
ui n, mpot r i va l ui Dumne z e u, s e face astzi s ub s e mnul resacra-
Ikttrii. Cul t ul cor pul ui nu se ma i afl n cont r adi c i e cu acel a al
Efletului: i s ucced i i pr ei a f unc i a i deol ogi c. Du p c u m
N p u n e No r ma n Br own (Love against Death - Eros i Thanatos),
pat e bi ne s nu ne l sm amgi i de a nt i nomi a abs ol ut di nt r e
i a c u l i pr of an i s n u i nt e r pr e t m dr e pt o secul ari zare ceea ce
mi e dec t o me t a mor f oz a sacr ul ui ".
Kvi dena mat er i al a cor pul ui el i ber at " ( dar am vzut c um:
el i berat ca obi ect -s emn i c e nzur a t n adevr ul l ui subversiv, car e
ISte cel al dor i n ei , at t n er ot i s m, c t i n s por t i i gi en) nu t re-
b u i e s ne pcl eas c - e a t r a duc e n u ma i nl ocui r ea u ne i i deo-
logii p e r i ma t e , a c e e a a s uf l et ul ui , i nadecvat u n u i s i s t em
producti vi st evol uat i i ncapabi l de-acum ncol o s asi gur e
i nt egr ar ea une i i deol ogi i mo d e r n e ma i f unc i onal e, car e s ps-
11 eze n es en si st emul i ndi vi dual i st de val ori i st ruct uri l e soci al e
legate de el. Mai mul t , mat er i al i t at ea cor pul ui l e consol i deaz,
ol cri ndu-l e un f unda me nt e xt r e m de solid, cci nl ocui e t e
t r ans cenden a sufl etul ui cu i ma ne n a t ot al , cu evi den a s pont a n
a cor pul ui . Dar aceast evi den este fals. Cor pul , aa c u m l
instituie mi t ol ogi a mo d e r n , nu est e mai mat er i al dec t sufl etul ; el
un est e dec t o i dee sau, ma i de gr ab - cci t e r me nul de i dee nu
i ns eamn ma r e l ucr u - , un obi ect par i al ipostaziat, un dubl u
privilegiat i nvest i t ca at ar e. Cor pul a deveni t ce e a ce e r a
-n e o or i gi ne istoric: r ef ul ar ea cor pul ui i expl oat ar ea f emei i s nt
aezate s ub acel ai s e mn car e s t i pul eaz ca or i ce cat egor i e expl oa-
i.ii (i, deci , a me ni n t oa r e ) s pr i meas c a u t o ma t o def i ni i e
l exual . Negr i i s nt sexual i zai " di n acel ai motiv, nu p e n t r u c
.ir l i mai apr opi a i de Nat ur " , ci p e n t r u c s nt sclavi i expl oa-
tai. Sexual i t at ea ref ul at , s ubl i mat , a u ne i nt r egi civilizaii se
conj ug n mo d obl i gat or i u cu cat egor i a a cr ei r ef ul ar e soci al ,
a crei s up une r e cons t i t ui e chi ar baza acest ei cul t ur i .
Aa c u m f emei a i cor pul au fost sol i dari n ser vi t udi ne, e ma n-
i i pr ea f emei i i e ma nc i pa r e a c or pul ui s nt nr udi t e l ogi c i
l l tori c. (Di n mot i ve as e mnt oar e , e ma nc i pa r e a t i ner i l or l e est e
c ont e mpor a n . ) Obs er vm ns c aceas t e ma nc i pa r e s i mul t an
*e face fr a fi risipit confuzia ideologic fundamental ntre femek i
sexualitate - povar a pur i t a n c o nt i nu s c nt r eas c ai ci f oar t e
greu. Mai mul t , abi a astzi r eu e t e s i a o a mpl oa r e ma x i m cci
l ei nei a, aservi t odi ni oa r pe cr i t er i ul a pa r t e ne n e i sal e l a un
Bnumi t sex, est e astzi ELIBERAT" p e acel ai cr i t er i u. Astfel c
aceast conf uzi e i reversi bi l s e ad nce t e s ub t oat e f or mel e, at t a
vr eme ct, pe msur ce se elibereaz", femeia se confund tot mai mult
ea propriul corp. Am vzut ns n ce condi i i : de f apt, f emei a
a pa r e nt el i ber at s e c onf und cu c or pul a p a r e nt el i ber at . Pu t e m
astfel s pune , at t de s pr e f emei e, c t i de s pr e cor p, de s pr e t i ner i
i des pr e t oat e cat egor i i l e a c r or e ma nc i p a r e cons t i t ui e l ai t mo-
tivul soci eti i de moc r a t i c e mo d e r n e , c l ucr ur i l e n n u me l e
<,ii or a s-au e manci pat " - l i ber t at e sexual , er ot i s m, j o c et c. - se
instituie n si st em de val ori de tutel". Val ori i r es pons abi l e", car e
or i ent eaz n acel ai t i mp c o mp o r t a me n t e de c ons um i de exclu-
dere soci al - t ocma i exal t ar ea sau excesul de r ever en l a adr es a
lor r e pr e z e nt nd un obs t acol n cal ea r esponsabi l i t i i e c onomi c e
i soci al e r eal e a aces t or cat egor i i .
Femei l e, t i neri i , cor pul - a cr or e ma nc i pa r e d u p mi l eni i de
servi tute i de ui t ar e cons t i t ui e nt r-adevr vi rt ual i t at ea cea ma i
r evol u i onar i, deci , r i s cul f unda me nt a l p e n t r u or i ce or di ne
bi ne stabi l i t - s nt i nt egr a i i r e c upe r a i ca mi t al emanci pr i i " .
Femei l or l i se d s c ons ume Femei a, t i neri l or, Ti ner i i i, n
aceast e ma nc i pa r e f or mal i narci si c, se ob i ne e l uda r e a r eal ei
el i ber r i . Sau, at ri bui ndu-l i -se Ti ne r i l or Revol t a ( Ti ner i =
revol t "), s nt mpu ca i doi i epur i di nt r-o dat : est e evi tat revol t a
sufl etul pe vr e mur i , s upor t ul pri vi l egi at al obi ect i vri i - mitul
director al unei etici a consumului. Se poa t e vedea c t de st r ns este
c or pul de f i nal i t i l e pr oduc i e i , ca s upor t ( e c onomi c ) , ca
pr i nci pi u de i nt egr ar e (ps i hol ogi c) di ri j at a i ndi vi dul ui i cft
s t r at egi e (pol i t i c) de cont r ol soci al .
Este oare corpul feminin 1
S r eveni m l a nt r e bar e a a nun a t l a nceput : aceea a rol ul ui
des t i nat f emei i i cor pul ui ei ca vehi cul pri vi l egi at al Fr umus e i i , al
Sexual i ti i , al Nar ci si smul ui dirijat. Cci, dac e evi dent c acest
pr oces de r e duc e r e a cor pul ui l a val oar ea de s chi mb est et i c/ero
tic vizeaz at t br bat ul , ct i f emei a ( pr opus es em doi t er meni
p e nt r u a e x pr i ma acest l ucr u: adet i s mul i phr ynei s muP, phr ync
i smul f i i nd def i ni t n ma r e de f emei a di n Elle i de revistele de
mod, i ar adet i s mul mas cul i n gsi ndu-i mode l ul cel mai gener al
n adet i s mul " cadr ul ui [s uper i or ], aa c um l p r o p u n publ i ci t at ea,
f i l mul , l i t er at ur a de mas: pri vi re agil, ume r i largi, mu chi supl i i
ma i n s por t . Acest mode l at l et i c ngl obeaz at l et i s mul sexual :
cadr ul t e hni c s uper i or di n r ecl amel e car e a pa r n Le Monde este
br bat ul di n revi sta Lui. n f i ne, or i car e ar f i pa r t e a car e revi ne
aici mode l ul ui mas cul i n
1
sau mode l e l or he r ma f r odi t e de t ran-
ziie, t i neri i " cons t i t ui e un al t rei l ea sex, l oc al une i sexual i ti
pol i mor f e i per ver s e"
2
), f emei a est e cea car e or ches t r eaz sau,
mai degr ab, as upr a cr ei a s e exer ci t acest ma r e Mi t Est et i c/
Erot i c. Tr ebui e s gsi m o al t expl i cai e acestui fapt dec t cel e arhe-
t i pal e de genul : Sexual i tatea este Femei a pe nt r u c ea e Nat ur a
e t c " . E dr e pt c, n per i oada care ne i nt ereseaz, f emei a a fost
asimil at sexualitii mal efice i c onda mna t ca at ar e. Dar aceast
c o nd a mna r e mor al /s exual se afl l a baza l ucruri l or, pr i nt r -o ser-
vi t ut e social: f emei a i cor pul au mpr t i t aceeai servi t ut e, ace-
lai exil de-a l ungul i stori ei occi dent al e. Def i ni i a s exual a femei i
* Cuv nt deri vat de l a Phr yne, cel ebr cur t ezan di n Gr eci a ant i c (n. tr.).
1. As upr a acest ui punct , vezi mai sus Narci si sm i model e st r uct ur al e".
2. Sexual i t at ea nu mai e o s r bt oar e, ci un festival erot i c, cu t oat orga-
ni zar ea pe care o pr e s upune . n cadr ul acest ui festival, t ot ul este aranj at n
aa fel nc t s renvi e sexual i tatea pol i morf i pervers". Cf. pr i mul trg
i nt er na i onal de por nogr af i e, de l a Copenhaga.
difuz di n nt r eaga soci et at e pr i n r a por t a r e a ei l a o antum
cat egor i e i est e neut r al i zat aceast cat egor i e pr i n at r i bui r ea unui
a n u mi t r ol : revol ta. Admi r abi l cer c vicios al emanci pr i i " dirijai.'
pe care-1 r egs i m i n cazul f emei i : c onf und nd f emei a i el i bf
r r e a sexual , u n a o neut r al i zeaz pe ceal al t . Fe me i a s e c o n j J
m " pr i n el i ber ar ea sexual , el i ber ar ea sexual s e cons uma"
pr i n f emei e. Acest a nu est e un j o c de cuvi nt e. Un u l di nt r e meca-
ni s mel e f unda me nt a l e al e c ons umul ui est e aceas t a ut onomi / a n
f or mal a gr upur i l or , a claselor, a cas t el or (i a i ndi vi dul ui ) por*
ni nd de l a a ut onomi z a r e a f or mal a u n o r si st eme de s e mne i a
u n o r r ol ur i i dat or i t acest ei a ut onomi z r i .
Nu n e g m evol u i a real " a s t at ut ul ui f emei l or i a ti neri l or i n
cal i t at e de cat egor i i soci al e: ei s nt nt r-adevr ma i l i beri ; voteaz,
pr i mes c dr e pt ur i , munc e s c ma i mul t i ma i de t i mpuri u. La fel, ar
f i i nut i l s n e g m i mp o r t a n a obi ect i v a c or da t cor pul ui ,
ngrij irii i pl cer i l or l ui , s upl i ment ul de c or p i s exual i t at e" de
car e benef i ci az astzi i ndi vi dul me di u. S nt e m de pa r t e de eliba
r r ea visat" des pr e car e vor bea Ri mba ud, dar, n sfrit, t r ebui e
s a d mi t e m c exi st o ma i ma r e l i ber t at e de ma ne vr i o mal
ma r e i nt egr ar e pozi ti v a f emei l or, a tinerilor, a pr obl e me l or cor-
pul ui . Ce e a ce vr em s s p u n e m est e c aceas t rel ati v eman
ci par e concr et , p e nt r u c nu e dec t e ma nc i pa r e a femei l or, a
tinerilor, a cor pul ui n calitate de categorii i nde x a t e i medi at la o
pr act i c f unc i onal , est e dubl a t de o t r a ns c e nde n mi t i c sau,
ma i degr ab, s e de dubl e a z nt r-o t r a ns c e nde n mi t i c, ntr-o
obiectivare ca mit. Ema nc i pa r e a a nu mi t o r f emei ( p r e c u m i aceea
rel ati v a t ut ur or , de ce nu?) nu est e, nt r -un fel, dec t benef i ci ul
s ecundar , cons eci n a, al i bi ul acest ei i me ns e ope r a i uni st rat egi ce
car e cons t n a ci r cums cr i e n i deea de f emei e i de t r u p f emi ni n
nt r egul per i col soci al al el i ber r i i s exual e, n a ci r cums cr i e n
i deea de el i ber ar e sexual ( n er ot i s m) per i col ul el i ber r i i fe-
mei i , n a conj ur a pr i n bi no mu l Femei e-Obi ect t oat e per i col el e
el i ber r i i soci al e a f emei l or.
1
1. Acelai pr oces are l oc n ceea ce privete cons umul " de t ehni c. Fr a
dor i s cont es t m i mpact ul e nor m al progresul ui t ehnol ogi c as upr a progre-
sului social, put e m vedea cum t ehni ca nsi este absorbi t de domeni ul consu-
mul ui , dedubl ndu-se ntr-o practi c zilnic el i berat" pr i n nenumr at e
t Utilul medical: forma"
Din rel ai a act ual cu cor pul , car e est e ma i pu i n u n a cu cor pul
ptopriu-zis c t u n a cu cor pul f unc i onal i personal i zat ", se
deduce rel a i a cu snt at ea. Aceast a s e def i net e ca f unc i e gene-
ral de echi l i br u a cor pul ui at unci c nd e medi at de o r epr e-
zentare i ns t r ument al a acest ui a. Medi at de o r e pr e ze nt a r e a
Eroului ca b u n presti gi os, rel a i a cu s nt at ea devi ne o exi gent
Imn i onal de st at ut . Por ni nd de aici, ea i nt r n l ogi ca concu-
i pnial i se t r aduce pri nt r-o cer er e pr act i c nel i mi t at de servicii
medi cal e, chi r ur gi cal e, f ar maceut i ce - cer er e compul si v l egat
de nvesti rea narci si c a cor pul ui -obi ect (par i al ) i cer er e sta-
tutar l egat de pr oces el e de per s onal i zar e i de mobi l i t at e soci al
cer er e car e, or i c um a m lua-o, nu ar e dec t un r a por t nde p r t a t
ui dr ept ul l a s nt at e" , ext ens i a mode r ni s t a dr e pt ur i l or
i unul ui , c ompl e me nt a r cu dr e pt ul l a l i ber t at e i l a pr opr i et at e.
Snt at ea est e astzi mai pu i n un i mper at i v bi ol ogi c l egat de
nipravieuire c t un i mper at i v social al st at ut ul ui . E mai pu i n o
valoare" f unda me nt a l ct o val ori zare. Forma" este cea car e, n
mistica val orizrii, se nt l ne t e i medi at cu f r umus e ea. Se mne l e
lor se s chi mb n cadr ul personal i zri i , aceast ma ni pul a r e anxi -
oas i per f ec i oni s t a f unc i ei -semn a cor pul ui . Acest s i ndr om
cor por al al val ori zri i car e l eag nar ci s i s mul de prest i gi ul social se
poat e citi f oart e l i mpe de i n s ens i nvers nt r -un f apt act ual , f oar t e
general , car e este u nu l di nt r e e l e me nt e l e esen i al e al e eticii mo-
der ne: or i ce ti rbi re a prest i gi ul ui , or i ce eec social sau ps i hol ogi c
este i medi at somatizat.
A pr e t i nde astzi c pr act i ca medi cal (pract i ca medi cul ui ) s-a
desacral izat", c oameni i , p e n t r u c me r g mai des i ma i
ncr ezt or i l a medi c, p e nt r u c uzeaz i abuzeaz fr c ompl e x e
(ceea ce nu e adevr at ) de aceast pr es t a i e social democr at i zat ,
se apr opi e de o pr act i c obi ecti v" a snt i i i a medi ci nei tr-
deaz cel pu i n superf i ci al i tate. Medi ci na cons umat n mod
de mocr a t i c" nu i-a pi e r dut ni mi c din di me ns i une a ei sacr i
i;adgeturi f unci onal e" i un mi t t r ans cendent al Tehnicii (cu maj uscul ) -
conj unci a l or per mi nd ani hi l area t ut ur or virtualitilor revol u i onare i a
unei practici sociale totale a tehni ci i (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, La Prat i que
sociale de l a t echni que" ) .
ni ci di n f unc i onal i t at ea ei magi c. Dar ni ci nu ma i est e cea tiu
i onal , car e avea l egt ur , pr i n pe r s oa na medi cul ui -pr eot , 1
vrj i t orul ui , a vraci ul ui , cu oper a i a cor pul ui practic, a cor pul !
i ns t r ume nt a l p ndi t de fatal iti s t r i ne, aa c u m a pa r e nc
vi zi unea r ur al i pr i mar " , n car e cor pul nu e i nt eri ori zat 0
val oare per s onal , personal i zat ". Nu i s e mai asi gur m nt u i r e l
nu ma i dob nde t i s t at ut pr i n i nt e r me di ul cor pul ui . Acefl|
r m ne o une a l t de mu n c i o mana, adi c o f or eficient. 1 lac .1
se stric, me di c ul rest i t ui e mana cor pul ui . Acest tip de ncapi i
mp r e u n cu s t at ut ul c o r e s p o nd e nt al me di c ul ui t i nd s dispari
Dar fr s lase l oc, n vi zi unea" mo d e r n , u ne i r epr ezeni . nl
obi ect i ve a cor pul ui . Apar n s chi mb d o u modal i t i compl r
me nt a r e : nvest i rea nar ci si c i val or i zar ea - di me ns i une a p*l
hi c " i d i me ns i u ne a s t at ut ar . n aces t e d o u s ens ur i s e
r eel abor eaz s t at ut ul me di c ul ui i al snt i i . i nu ma i acum,
dat or i t r edes coper i r i i " i sacral i zri i individuale a cor pul ui , se
vede ntreaga anvergur a medicalitii (la fel c u m cl eri cal i t at ea, m
i nst i t u i e t r ans cendent , l uase av nt o dat cu cri st al i zarea milii ,1
a u nu i suflet i ndi vi dual " ).
Rel i gi i l e" pri mi t i ve nu cunos c sfintele t ai ne" , ci numa i o
pr act i c colectiv. Tai nel e i oficianii" car e s nt ns r ci na i cu e l e
a pa r n u ma i o dat cu i ndi vi dual i zarea pr i nci pi ul ui m nt ui r i i (mai
al es n spi r i t ual i t at ea cr e t i n) . O dat cu a c c e nt ua r e a indivi
dual i zri i con t i i n ei se i nst i t ui e s povedani a i ndi vi dual , taina
pr i n excel en . Ps t r i nd pr opor i i l e i con t i en i de r i s cur i l e an. i
l ogi ei , p u t e m s pune c se nt mpl a l a fel cu c or pul i cu medi ci na
me di cul devi ne duhovni c" , i ert t or", ofi ci ant" i cor pul medi cal
est e nvesti t cu supra-pri vi l egi ul social pe care-1 de i ne i asia/l
nu ma i o dat cu somat i zar ea" ( n sensul cel mai l arg, nu clinic, al
t e r me nul ui ) i ndi vi dual gener al i zat , cu cor pul ca obi ect de prt f l
t i gi u i de m nt ui r e , ca val oar e f undame nt al .
Cor pul pri vati zat, per s onal i zat , est e l ocul de conver gen loi
ma i de ns a di f eri t e c o mp o r t a me n t e de aut os ol i ci t udi ne i de
exor ci zar e mal i gn, de grat i f i care i de r e pr e s i une - un nt r eg
fasci cul de c ons umur i s e c unda r e , i r a i onal e" , f r finali l a Ic
t er apeut i c, me r g nd p n l a t r ans gr es ar ea i mper at i vel or e c ono
mi c e ( j umt at e di n c ump r t ur i l e de me d i c a me n t e s e fac fr
r e et , chi ar i n cazul cel or as i gur a i soci al ): cr ei l egi i se
p u n e acest c o mp o r t a me nt dac nu i dei i pr of unde c este
necesar (i sufi ci ent) ca f apt ul de a te al ege cu s nt at ea n schim-
bul a ceva s cost e. Cons um ri t ual , sacrificial ma i de gr ab dec t
medi ca i e. Ce r e r e compul si v de me di c a me nt e di n par t ea cl asel or
i nteri oare", cer er e de medi ci n r ndul clasei ns t r i t e - f i e c
medi cul este p e nt r u aceast a di n u r m psi hanal i st ul cor pul ui " , f i e
este di s t r i bui t or de bunur i i s e mne mat er i al e p e n t r u pr i ma -:
medi cul mp r e u n cu me di c a me nt ul au mai de gr ab o virtute
i iiltural dec t o f unc i e t er apeut i c i de aceea ambi i s nt con-
sumai ca mana virtual". i aceast a conf or m u ne i eti ci f oar t e
mode r ne ; aceast a, s pr e deos ebi r e de et i ca t r adi i onal car e vr ea
i a t r upul s serveasc, i n d e a mn pe indivizi s se pun n slujba
/no/iriului corp (vezi ar t i col ul di n Elle). Tr ebui e s te ngri j eti aa
i um t r ebui e s t e cultivi: est e vor ba nt r-o a numi t m s ur de s pr e
u t r st ur de r es pect abi l i t at e. Fe me i a mo d e r n e n acel ai t i mp
vestala i ma na g e r ul pr opr i ul ui cor p, vegheaz l a a-1 ps t r a
Ini mos i compet i t i v. Func i onal ul i sacrul se c onf und aici
Iremedi abi l . I ar as upr a pe r s oa ne i me di c ul ui s e rsf r nge s t i ma
clalorat exper t ul ui , deveni t a s e m n t oa r e cu cea car e s e
c uvine s acer do i ul ui .
oiiM-sia slbitului: silueta"
()l isesia de a-i ps t r a si l ueta se poa t e n el ege p o r n i n d de l a un
i mperati v cat egor i c as emnt or . Des i gur (aj unge s a r unci o
privire as upr a cel orl al t e cul t ur i ), f r umus e ea i s ub i r i mea nu au
i n nici un fel vr eo afi ni tate nat ur al . Gr s i mea i obezi t at ea au fost
I ele f r umoas e, n al te pr i i-n al t e vr emur i . Dar aceast vutmx-
n e i mperat i v, uni versal i democr at i c, nscri s ca un dr e pt i
dat or i e a t ut ur or pe f ront i spi ci ul soci eti i de cons um, este
mdisociabil l egat de si l uet. Fr umus e e a nu poa t e f i gras sau
Etbire, gr eoai e sau zvelt, aa c um r ei eea di n def i ni i a ei tradi -
ional, nt emei at pe armonia f ormel or. Ea nu poa t e f i dec t
subi re i zvelt potri vi t def i ni i ei ei act ual e bazat pe l ogi ca
i oni bi nat or i e a s emnel or , pr ezi dat de aceeai e c onomi e alge-
bric p r e c u m f unc i onal i t at ea obi ect el or sau el egan a une i dia-
gr ame. Ea va f i mai degr ab sl ab i des cr nat , u r o mu l prof i l ul
model el or i al manechi nel or , car e s nt n acel ai t i mp ne ga r e a
c .uliii i exal t ar ea mode i .
Fapt ul poa t e p r e a s t r ani u, cci , da c def i ni m, pr i nt r e al tel e,
c ons umul ca gener al i zar e a pr oces el or combi nat or i i al e modei ,
t i m c mo d a poa t e abs or bi abs ol ut or i ce, chi ar i t e r me ni i opui ,
at t vechi ul , c t i noul , f r umos ul " i unt ul " ( n def i ni i a l or
cl asi c), mor a l ul i i mor al ul . Da r nu poate aduce la un loc ideea de
gras i cea de slab. nt r e el e pa r e c se t raseaz o l i mi t absol ut .
Oa r e p e nt r u c, n s oci et at ea de s upr a c ons um ( al i ment ar ) , supl e-
ea devi ne un s e mn di sti ncti v n si ne? Chi ar da c s ub i r i mea este
astfel nvest i t n r a por t cu t oat e cul t ur i l e i gener a i i l e ant e-
r i oar e, n r a por t cu r ani i i cu cl asel e i nf er i oar e", t i m c nu
exi st s e mn di sti ncti v n sine, ci n u ma i s e mne f or mal e i nverse
(vechi ul i noul , l ungul i s cur t ul - p e nt r u fuste etc. ) car e se
succed ca s e mne di sti ncti ve i al t er neaz p e nt r u nnoi r e a mat e-
ri al ul ui , fr ca vr e unul s-1 poa t el i mi na pe cel l al t. Dar, n
dome ni ul si l uetei ", d o me n i u al mo d e i pr i n excel en , n mo d
par adoxal ci r cui t ul mo d e i nu ma i cont eaz. E nevoi e ca di sti nci a
s se spri j i ne pe ceva mai sol id. Pe ceva ce trebuie s fie l egat de
mo d chi ar n compl i ci t at e cu pr opr i ul cor p, aa c u m l-am vzul
i mpun ndu-s e n c ont e mpor a ne i t a t e .
El i ber ar ea" ar e ef ect ul de a t r ans f or ma cor pul n obi ect de
sol i ci t udi ne. i aceast sol i ci t udi ne, ca t ot ceea ce ar e de-a face cu
cor pul i se r ef er la el, este ambivalen, ni ci odat doa r pozitiv, ci
n ambel e sensur i negat i v. Cor pul este nt ot de a una el i berat " ca
obi ect s i mul t an al acest ei duble solicitudini} n cons eci n , i mens ul
pr oces de s ol i ci t udi ne grat i f i cant pe car e l-am descri s ca i nsti tui e
mo d e r n a cor pul ui este dubl at de o investiie egal i l a fel de
cons i der abi l de solicitudine represiv.
Aceast s ol i ci t udi ne represi v est e cea car e s e e x pr i m n t oat e
obsesi i l e col ect i ve mo d e r n e l egat e de cor p. I gi ena s ub t oat e
f or mel e ei, ns o i t de f ant as mel e de steri l i tate, de asepsi e, de
prof i l axi e sau, i nvers, de pr omi s cui t at e, de c ont a mi na r e , de
pol ua r e - t i nz nd s el i mi ne c or pul or gani c" i n speci al func-
iile de excr e i e i de s ecr e i e -, caut o def i ni i e negat i v a cor-
pul ui , pr i n el i mi nar e, a u n u i c or p ne t e d, f r def ect e, as exuat , l a
a d pos t de or i ce agr es i une e x t e r n i pr ot ej at astfel de el nsui .
1. Ambi gui t at e a t er menul ui a solicita", c nd solicitare - cerere, exi gen
i chi ar mani pul ar e (a solicita texte) -, c nd sol i ci tudi ne i gratificaie. Vezi
intra, Mistica sol icitudinii".
< )bsesia i gi enei nu est e, t ot ui , mo t e ni t oa r e a di r ect a mor a l e i
pur i t ane. Aceas t a nega, c o n d a mn a , r ef ul a cor pul . nt r -un fel ma i
subtil, et i ca zi l el or noas t r e l sancti f i c n abs t r ac i a l ui i gi eni c,
ui t oat pur i t a t e a l ui de s emni f i cam de s c r na t - abs t r ac i e a ce?
A dor i n e i ui t at e, c e nzur a t e . De aceea, obsesi a i gi eni c ( chi ar i
Ioni c) p nde t e me r e u l a col . n l i ni i mar i , t ot ui , p r e o c u p a r e a
pent r u i gi en nu f unda me nt e a z o mor a l pat et i c, ci l udi c: ea
el udeaz" f ant as mel e pr of unde n f avoar ea une i rel i gi i s uper -
ficiale, c ut a na t e , a cor pul ui . Av nd grij, ndr gos t i t " de el, ea
previ ne or i ce compl i ci t at e di nt r e c or p i dor i n . Est e ma i apr oa-
pe, n cel e di n u r m , de t ehni ci l e sacri fi ci al e de pr egt i r e" a
cor pul ui , t e hni ci l udi ce de cont r ol , i nu de r e pr e s i une , al e
s( i ci eti l or pr i mi t i ve, dec t de et i ca r epr es i v a er ei pur i t a ne .
Pul s i unea agresi v fa de c or p, el i ber at " n acel ai t i mp cu
el, s e poa t e citi, mu l t ma i bi ne dec t n i gi en, n asceza r egi mu-
ril or" a l i me nt a r e . Soci et i l e de odi ni oa r aveau pr act i ci l e l or de
post, pr act i ci col ect i ve di n t i mpul s r bt or i l or ( nai nt e s au d u p
pos t ul de di na i nt e a mpr t ani ei - pos t ul Cr ci unul ui -, pos-
lul Pat el ui de d u p Ls at a s ecul ui ) , a c r or f unc i e e r a s
dr eneze i s i n s ub cont r ol col ect i v nt r e a ga pul s i une agresi v,
difuz, f a de c or p (echi val ent cu ambi val en a r a por t ul ui fa
<lc hr a n i c ons um" ) . Dar acest e di verse pr act i ci de pos t i de
Cazn au czut n de s ue t udi ne ca ni t e ar hai s me i ncompat i bi l e cu
el i ber ar ea t ot al i democr at i c a cor pul ui . Soci et at ea noas t r de
cons um nu mai s upor t ni mi c, excl ude di n pr i nci pi u or i ce n o r m
restrictiv. Dar, el i ber nd cor pul n t oat e vi rtual i ti l e l ui de
satisfacere, s oci et at ea cr ede c a scos l a l umi n un r a por t ar mo-
nios, pr eexi s t ent n mo d nat ur al , nt r e om i c or pul su. Toc ma i
aceast a est e greeala ei fantastic. Pul s i unea agresi v ant agoni s t ,
el i berat di nt r-o dat i necanal i zat de i nst i t u i i l e soci al e, debor -
deaz astzi n chi ar mi j l ocul sol i ci t udi ni i uni ver sal e p e n t r u c or p.
Ea este cea car e a ni m adevr at a ac i une de a ut or e pr e s i une car e
af ecteaz n zilele noas t r e o t r ei me di n popul a i a adul t a r i l or
supradezvol t at e (i 5 0 % di nt r e f emei - nt r-o a nc he t amer i can,
:S()0 de adol es cent e di n 446 ur me a z un r e gi m) . Di ncol o de det er -
mi nr i l e mo d e i ( o da t n pl us i ncont es t abi l e) , aceas t pul s i une
al i ment eaz o nc r nc e na r e aut odi s t r uct i v i r epr esi bi l , i ra i o-
nal , n car e f r umus e e a i el egan a, vi zate l a nc e put , nu ma i
r epr ezi nt dec t un al i bi p e n t r u un exer ci i u di s ci pl i nar zi l ni c,
obs e da nt . Cor pul devi ne, pr i nt r -o r s t ur na r e abs ol ut de semni -
f i c a i e , un obi ect a me n i n t o r car e t r ebui e s upr avegheat , r edus ,
s chi ngi ui t n s copur i del i cat -est et i ce", cu pr i vi r ea a i nut as upr a
mod e l e l or costel i ve, mpu i na t e , di n Vogue, n car e p u t e m des
cifra agresi vi t at ea i nvers a u ne i soci et i de a b u n d e n fa de
pr opr i ul ei t r i umf al i s m al c or pul ui i r e s pi nge r e a v e he me nt a
pr opr i i l or pr i nci pi i .
Aceas t conj unc i e di nt r e f r umus e e i r e pr e s i une n cul tul
si l uet ei - cu car e cor pul , n mat er i al i t at ea i s exual i t at ea l ui , n-are
ni mi c de-a face, dei ndepl i ne t e r ol ul de s upor t al cel or dou
l ogi ci opus e cel ei a satisfaciei: imperativul modei, ca pr i nci pi u de
or gani zar e soci al , i imperativul morii, pr i nci pi u de or gani zar e
ps i hi c -, aceast conj unc i e r epr ezi nt u n u l di nt r e mar i l e pat a
d o x u r i al e ci vi l i zai ei " noa s t r e . Mi s t i ca s i l uet ei , f asci na i a
s ub i r i mi i nu au o at t de ma r e i mpor t a n dec t p e n t r u c snt
ni t e f or me al e VI OLENEI , p e nt r u c t r upul est e p u r i si mpl u
sacrificat, n acel ai ti mp mpi et r i t n pr opr i a per f ec i une i
vi ol ent r esusci t at ca nt r -un sacrificiu. Toat e cont r adi c i i l e acestei
soci et i s e gsesc r e z uma t e l a ni vel ul cor pul ui .
Scandi -Sauma v ofer, pr i n r emar cabi l a ei ac i une" , sub i erea
taliei, a ol duri l or, a coapsel or, a gl eznel or - un a b d o me n pl at -
es ut ur i r egener at e - nt r i r ea mu chi l or - o pi el e ne t e d - [... |
si l uet nou .
Dup t r ei l uni de ut i l i zar e a Scandi -Sauma [....] a m pi er dui
ki l ogr amel e n pl us i am c t i gat o n o u f or m f i zi c i un
echi l i br u ner vos r emar cabi l . "
I n St at el e Uni t e , al i ment el e cu p u i ne cal ori i ", zahr ul artificial,
u nt u l f r gr s i me, r egi mur i l e l ans at e cu ma r e t am-t am publ i ci t ar
i mbog es c pe i nvest i t ori sau pe pr oduc t or i . Se es t i meaz c
30 de mi l i oane de a me r i c a ni s nt obezi sau s e cons i der astfel.
Sex Exchange Standard
Sexual i zar ea a u t o ma t a obi ect el or de p r i m neces i t at e.
I ndi f er ent da c ar t i col ul pe car e t r e bui e s-1 c a t a pul t m n
s pa i ul comer ci al est e o ma r c de p n e u r i s au un mo d e l de sicriu,
nc e r c m s-1 sensi bi l i zm pe cl i ent n acel ai l oc: s ub cent ur .
Er ot i s mul p e n t r u el i t, por nogr a f i a p e n t r u ma r e l e publ i c" (Jac-
ques St er nber g, Toi ma nuit, Los f el d).
Teat r u n u d (Broadway, Ho Calcutta): Pol i i a a aut or i zat r epr ezen-
taiile cu condi i a s nu s e pr ezi nt e pe s cen er ec i i sau pe ne t r r i .
Pri mul t i r g de por nogr af i e, l a Cope nha ga : Sex 69". Este vor ba
des pr e un tirg", i nu de s pr e un festival, c um l a nun a s e r zi arel e
- adi c des pr e o mani f es t ar e n es en comer ci al or gani zat
pent r u a pe r mi t e pr oduc t or i l or de mat er i al por nogr af i c cont i -
nuar ea ac i uni i de cucer i r e a pi e el or . . . Se par e c aut or i t i l e di n
Chri st i ansborg, g ndi ndu-s e cu gener ozi t at e s nl t ur e or i ce
mi ster al f e nome nul ui i, astfel, r i di c nd bar i er el e, mul t di n
at rac i a acest ui a, au s ubes t i mat aspect ul f i nanci ar al afacerii.
Oa me ni avizai, p ndi nd investiii f r uct uoase, n-au nt rzi at s-i
dea s e a ma ce af acere ns e a mn p e nt r u ei expl oat ar ea s us i nut a
acestui s ect or de c ons um i nt egr at de-acum come r ul ui liber. Aa
nct, organi z ndu-se, ei s nt pe cal e de a face di n por nogr af i e u n a
di nt r e cel e mai r ent abi l e i ndus t r i i daneze ( s pun zi ar el e).
Nici un mi l i me t r u de z on e r o g e n l sat n pa r a gi n (J.-F. He l d ) .
Pr e t ut i nde ni s e vor bet e de expl ozi e sexual ", de escal adarea
er ot i s mul ui ". Sexual i t at ea se afl pe pr i ma pagi n" a soci eti i de
cons um, s upr a de t e r mi n nd n mo d spect acul os nt r egul d o me n i u
semni f i cant al comuni cr i i de mas. Tot ceea ce est e oferi t vederi i
i ascul tri i pr i me t e o conot a i e evi dent sexual . Tot ceea ce este
oferit s pr e c ons um este af ect at de conot a i i sexual e. In acel ai
t i mp, desi gur, sexualitatea nsi este oferit spre consum. Este vor ba
des pr e aceeai ope r a i une pe car e am semnal at -o n l egt ur cu
t i ner et ul i cu revol ta, cu f emei a i cu sexual i t at ea: i nde x nd t ot
urai si stemati c sexual i t at ea l a obi ect el e i mesaj el e comer ci al i zat e
i i ndust ri al i zat e, acest ea s nt de t ur na t e de l a r a i onal i t at ea l or
obiectiv, n vr eme ce sexual i t at ea est e de t ur na t de l a f i nal i tatea
ei expl ozi v. Mut a i a soci al i sexual se real i zeaz astfel conf or m
unor ci dej a bt t or i t e, er ot i s mul cul t ur al " i publ i ci t ar rm -
n nd t er enul exper i ment al al acest or a.
Desi gur, aceast expl ozi e, aceast pr ol i f er ar e este cont em-
por a n cu s chi mbr i l e pr of unde n r apor t ur i l e r eci pr oce di nt r e
sexe, n r apor t ul i ndi vi dual cu cor pul i cu sexul . Ea ma i t r aduci '
nc ur ge n a r eal i n o u di n mul t e punc t e de veder e a probl e-
me l or sexual e. Da r nu e si gur ni ci c acest afi" sexual al societii
de c ons um nu r epr ezi nt un e n o r m alibi p e nt r u acest e pr obl e me
i c, oficializndu-le" n mo d si stemati c, nu l e conf er un aspect
n el t or de l i bert at e" car e s l e as cund cont r adi c i i l e pr of unde.
Si m i m c er ot i zar ea est e exager at , da r i c aceast exager ar e
ar e un sens. Tr a duc e ea d o a r o cri z de de s ubl i ma r e , de decom-
pr es i e a t abuur i l or t r adi i onal e? n acest caz ne-am put e a g ndi c,
o dat at i ns pr agul de sat ura i e, o dat cal mat aceast pof t a
mo t eni t or i l or pur i t ani s mul ui , sexual i t at ea el i ber at i va regsi
echi l i brul , va deveni a ut onom , pr s i nd spi ral a i ndus t r i al i
pr oduct i vi s t . Ne p u t e m g ndi , de a s e me ne a , c es cal adar ea
astfel nc e p ut va c o nt i nu a d u p mo d e l u l cel ei a PNB-ul ui , a
cucer i r i i s pa i ul ui , a i nova i i l or n ma t e r i e de mo d i de obi ect e,
din aceleai motive (J.-F. He l d ) ; di n aceas t per s pect i v, sexua-
l i t at ea e definitiv implicat n procesul nelimitat de producie i de dife-
reniere marginal, p e n t r u c aceas t a est e c hi a r l ogi ca s i s t emul ui
car e a el i berat -o" n cal i t at e de sistem erotic i de f unc i e, indivi-
dua l s au col ecti v, de c ons um.
Tr ebui e s r e c uz m or i ce fel de c e nz ur mor al : nu e vor ba
ai ci de cor up i e" i, de altfel, t i m c cea ma i r e a cor up i e" sexu-
al poa t e f i un s e mn de vi tal i tate, de bog i e, de e ma nc i pa r e : ea
est e r evol u i onar i mani f es t nf l or i r ea i st ori c a u n e i noi clase,
con t i ent e de vi ct ori a sa - aa c u m s-a nt i mpl at cu Rena t er ea
i t al i an. Aceast sexual i t at e este s e mnul une i sr bt or i . Da r astzi
nu ma i vor bi m des pr e aa ceva, ci de s pr e s pect r ul ei car e
nf l oret e pe decl i nul u ne i soci et i ca un s e mn al mor i i . Des com-
p u n e r e a une i clase sau a une i soci eti sfrete nt ot de a una pr i n
di s per s ar ea i ndi vi dual a me mbr i l or ei i ( pr i nt r e al tel e) pr i nt r -o
adevr at mol i m a sexual i t i i ca mobi l i ndi vi dual i ca ambi -
a n soci al : astfel s-a sfrit Vechi ul Regi m. Se p a r e c o col ec-
t i vi t at e pr of und di soci at , r u p t de t r e cut i l i psi t de pl a nur i de
viitor, r ena t e nt r-o l u me a p r o a p e p u r a pul s i uni l or i ame s t e c
nt r-o insatisfacie f ebri l det er mi nr i l e i medi at e al e pr of i t ul ui cu
cel e al e sexul ui . Di s l ocar ea r a por t ur i l or soci al e, compl i ci t at ea
pr e c a r i c onc ur e n a nver unat car e al ct ui esc a mbi a n a l umi i
e c o no mi c e s e r e pe r c ut e a z a s upr a ner vi l or i a s upr a si m uri l or,
iar sexual i t at ea, ncet nd a ma i f i un f act or de coe zi une i de
exal t ar e c o mu n, devi ne o f r enezi e i ndi vi dual a pr of i t ul ui . Ea izo-
leaz i pr ovoac f i ecrui a obsesi i . Mai mul t , ca o t r s t ur
caract eri st i c, exacer b ndu-s e, devi ne anxioas fa de ea nsi .
Nu ma i apas as upr a ei r u i nea, p u d o a r e a sau vi nov i a, mr ci al e
i trecutului pur i t an; el e di s par nce t ul cu ncet ul , o da t cu nor -
mel e i i nt er di c i i l e ofi ci al e. El i ber ar ea s exual est e de-acum
s anc i onat de i ns t an a i ndi vi dual de r e pr e s i une , cenzura i nt e-
ri ori zat. Ce nz ur a nu ma i e instituit (rel i gi os, mor a l , j ur i di c ) n
opozi i e f or mal cu sexual i t at ea, ci coboar de-acum n i ncon-
t i ent ul i ndi vi dual i se al i ment eaz de la acel eai surse ca i sexu-
al i tatea. Toat e gratificaiile s exual e car e v nconj oar poa r t n
ele pr opr i a l or cenzur pe r ma ne nt . Nu mai exi st (sau ma i exi st
utr-o m s ur f oart e mi c) r epr es i une, da r cenzur a a deveni t o
funci e cot i di an.
Vom rsdi un de zm nou" , s pune a Ri mba ud n Or a el e"
sale. Da r es cal adar ea er ot i s mul ui , el i ber ar ea s exual nu au ni mi c
de-a face cu der egl ar ea t ut ur or s i m ur i l or ". Der egl ar ea or ches -
I rat i angoas a s ur d car e o i mpr egneaz, de pa r t e de a s chi mba
viaa", al ct ui esc doa r o ambi an " col ecti v u n d e s exual i t at ea
devi ne, de fapt, o af acer e privat, adi c n mo d f er oce con t i ent
de ea nsi , narci si st i pl i cti si t de si ne - nsi i deol ogi a u nu i
sistem cr ui a i nc unune a z mor avur i l e i p e n t r u car e ea r epr e-
zint un angr enaj politic. Cci , di ncol o de publ i ci t ar i i car e i nter-
pr et eaz" s exual i t at ea p e nt r u a o put e a vi nde ma i bi ne, exi st o
or di ne soci al exi s t ent car e pr omoveaz" el i ber ar ea sexual
(chi ar da c o c o n d a mn mor a l ) mpot r i va di al ect i ci i ame ni n-
t oare a total i ti i .
Simboluri i fantasme n publicitate
Nu t r ebui e s c o nf u nd m aceas t ce nzur gener al i zat car e
def i net e s exual i t at ea consumat cu o c e nz ur moral. Ea nu
s anc i oneaz c o mp o r t a me nt e l e s exual e con t i e nt e n n u me l e
unor i mper at i ve con t i ent e: n acest d o me ni u , a p a r e nt a r el axar e
este at i t udi ne a domi na nt , pr ovocat i ncur aj at de t o i ; chi ar
i per ver s i uni l e s e p o t mpl i ni n mo d l i ber ( t oat e aces t ea s nt
relative, desi gur, da r l ucr ur i l e evol ueaz n aces t s ens ) . Ce nz ur a
i nst i t ui t de soci et at ea noas t r n hi per es t ezi a ei sexual e mal
subti l : ea acioneaz la nivelul fantasmelor i al funciei simbolice. In
ceea ce o pri vete, ac i uni l e mi l i t ant e mpot r i va cenzur i i t r adi i i
nal e r m n neput i nci oas e; el e s e l upt cu un d u ma n des uet , l a Ici
c u m f or el e pur i t a ne ( nc vi r ul ent e) agi t, cu ce nzur a i mor al a
lor, a r me des uet e. Pr oces ul f unda me nt a l se der ul eaz n al Iii
par t e, nu l a ni vel ul con t i e nt i mani f es t al pr es t i gi ul ui benef i c
sau mal ef i c sexul ui . A c r e de aa ceva dovede t e o ma r e nai vi t al c.
at t di n pa r t e a criticil or, c t i a apr t or i l or el i ber r i i s exual e, de
dr e a pt a s au de st nga.
S l u m c teva e x e mpl e : r ecl amel e l a a mpa ni a He n r i o t (J.-F,
He l d ) . O sti cl i un t randaf i r. Tr andaf i r ul s e col or eaz n rou,
s e nt r e de s c hi de , u mp l e e c r a nul , cr e t e, nf l or et e; zgomot ul
ampl i f i cat al une i i ni mi car e bat e u mp l e sala, s e accel er eaz,
devi ne f r enet i c, nne buni t or ; d o p u l nc e p e s ias di n gtul
sticlei, ncet , i nexor abi l , cr e t e, s e a pr opi e de ca me r , fi rel e de
s r m care-1 i n l egat de sticl cedeaz u nu l c t e unul ; i ni ma bat e,
bat e, t r andaf i r ul se nf oai e, l a fel i d o p u l - vai ! i de oda t i ni ma
s e opr e t e , d o p u l sare, s p u ma de a mpa ni e s e s cur ge n pul sa i i
t ot ma i sl abe pe g t ul sticlei, t r andaf i r ul pl e t e i s e nc hi de , t en-
s i unea s cade t r ept at . "
S ne r e a mi nt i m i de acea r ecl am l a i nstal ai i de t oal et , u n d e
o va mp mi ma cu exces de cont or s i uni , n pl anur i di n ce n ce mai
str nse, or gas mul progresiv, cu ma ne t e , cu evi, o nt r eag mai-
nr i e falic i s per mat i c - i al te mi i de e x e mpl e a s e m n t oa r e n
car e est e pus n evi den aa-zisa per s uas i une cl andes t i n", cea
car e mani pul eaz att de per i cul os pul s i uni l e i f ant as mel e noas-
t r e " i susci t fr ndoi al ma i de gr ab i nt er es ul i nt el ect ual dec t
i magi na i a cons umat or i l or . Obs e da nt i cul pabi l i zant , publ i -
ci t at ea er ot i c pr ovoac n noi reac i i pr of unde . . . Ar i o bl ond
abs ol ut goal , pur t i nd ni t e br et el e negr e, i ai dat l ovi tura,
par t i da e ctigat, v nzt orul de br et el e s-a mbog i t . i, chi ar
dac observ c aj unge s ri di ci ct r e cer cea ma i ne ns e mna t
umbr e l p e nt r u a o t r ans f or ma n si mbol falie", He l d nu p u n e l a
ndoi al ni ci f apt ul c aici este vor ba de s pr e un si mbol , ni ci
efi caci tatea acest ui s i mbol ca at ar e n ceea ce pri vete cer er ea
solvabil. Mai depar t e, c ompa r d o u pr oi ect e publ i ci t ar e p e nt r u
l enj eri a Weber : pr oduct or i i l-au al es pe pr i mul i au avut
dr ept at e, cci, s pune el, bi at ul ext azi at e ca mor t . Pe nt r u o
femei e, t ent a i a de a d o mi n a e at t de ma r e . . . da r e o t ent a i e car e
ns pi m nt . . . Dac fata-sfmx i vi ct i ma ei ar fi deveni t i magi nea
mrci i Weber, vi na ambi gu a event ual el or cl i ent e ar fi fost att de
put er ni c nc t ar f i ales s ut i ene ma i pu i n c ompr omi t oa r e " .
Astfel, anal i ti i nc e p s se apl ece doct , cu un del i ci os fri son,
as upr a f ant as mel or publ i ci t ar e, as upr a a ceea ce c on i ne or al i t at e
devor at oar e, aluzii anal e sau falice pe ici, pe col o - t oat e acest ea
conect at e l a i ncon t i ent ul cons umat or ul ui , car e ni ci nu a t ept a
altceva p e n t r u a put e a f i ma ni pul a t ( pr e s upune m, desi gur, c
acest i nc on t i e nt ar f i un dat , da c aa ne-a s pus Fr e u d - o es en
ascuns al cr ei a l i me nt pr ef er at e s i mbol ul s au f ant as ma) . Ace-
eai ci r cul ar i t at e vi ci oas nt r e i ncon t i ent i f ant as me ca odi ni -
oar nt r e s ubi ect i obi ect , l a ni vel ul con t i i n ei . Un u l est e
adugat cel ui l al t , u n u l s e def i ne t e pr i n cel l al t - un i nc on t i e nt
s t er eot i p ca f unc i e i ndi vi dual i ni t e f ant as me l i vrate ca
pr odus e f i ni t e de ct r e agen i i l e de publ i ci t at e. Astfel, s e elu-
deaz t oat e pr obl e me l e r eal e r i di cat e de l ogi ca i ncon t i e nt ul ui i
de f unc i a si mbol i c, aces t ea fi i nd mat er i al i zat e s pect acul os
pr i nt r -un pr oces me c a ni c de semni f i car e i de efi caci tate a
s emnel or : Exist i ncon t i ent ul i pe u r m vin f ant as mel e care-1
pr i nd n capcan, i ar aceast a este conj unc i a mi r acul oas car e
vi nde pr odus el e" . O nai vi t at e mai ma r e nu poa t e f i nchi pui t
dec t l a et nol ogi i car e c r e de a u n mi t ur i l e povest i t e de i ndi geni ,
l undu-l e ad litteram, n acel ai timp cu superst i i a i ndi gen a
eficienei magi ce a aces t or mi t ur i i ri turi - t oat e aces t ea p e nt r u
a-i put e a nt r e i ne n veder ea uzul ui pr opr i u mi t ul ra i onal i st al
ment al i t i i pri mi t i ve". n c e p e m s p u n e m l a ndoi al i mpact ul
di rect al publ i ci t i i as upr a vnzri l or: ar f i t i mpul s p u n e m mai
radi cal pr obl e ma acestei mecani ci f ant asmat i ce nai ve - alibi al
anal i ti l or i al publ i ci t ari l or deopot r i v.
n ma r e , nt r e bar e a ar s una aa: exist aici cu adevr at vr eo
ener gi e l i bi di nal ? Ce e sexual , l i bi di nal n er ot i s mul desf urat
de publ i ci t at e? Publ i ci t at ea (al t uri de cel el al te si st eme mass me-
di a) est e o adevr at scen" f ant asmat i c? E bi ne ca acest con-
i nut si mbol i c i f ant asmat i c manifest s fi e citit ma i l i teral dec t
con i nut ul mani f est al viselor? Oa r e nd e mnu l er ot i c ar e o val oare
i o ef i caci t at e s i mbol i c ma i ma r e dec t ef i caci t at ea comer ci al
a n d e mn u l u i comer ci al di r ect ? De s pr e ce vor bi m, p n l a ur m ?
care cul mi neaz n s upr a-s emnul r e pr e ze nt a t de MARC, aceas t a
Itind adevr at ul mesaj t r ans mi s . Ni ci er i aici nu exi st l i mbaj i cu
ait ma i pu i n i ncon t i ent ; de aceea cel e ci nci zeci de f undur i de
femei al t ur at e p e d a n t de Ai r bor ne n cea ma i r e c e nt r e cl am a
lor (Ei, bi ne, da, t ot ul se afl aici [...] e pr i mul nos t r u t e r e n de
st udi u, i n t oat e at i t udi ni l e u n d e eti obl i gat s t e aezi [. . . ]; cci
Boi c r e de m, mp r e u n cu Do a mn a de Sevi gne" e t c ) , acest e cinci-
zeci de ezut ur i , i al t el e nc, s nt posi bi l e - el e nu at ent eaz l a
ni mi c i nu t rezesc ni mi c pr of und" . Nu r e pr e zi nt dec t conot a-
| i cul t ur al e, un met al i mbaj de conot a i i : vor besc de s pr e mi t ul se-
xualist al u ne i cul t ur i la mo d " i n-au ni mi c de-a face cu o
aual i t at e r eal - de aceea s nt i nof ensi ve i cons umabi l e i medi at
ni i magi ne.
Adevr at a f ant as m nu poa t e f i r epr ezent at . Dac ar putea fi,
ar f i i ns upor t abi l . Re cl ama l a l amel e de ras Gi l l et t e car e r epr e-
zint d o u buze cati fel ate de f emei e nc a dr a t e nt r-o l am de ras
poat e f i , de fapt, pri vi t t ocmai p e nt r u c nu vor be t e n mo d r eal
des pr e f ant as ma vagi nul ui cas t r at or l a car e face al uzi e", fantas-
m i ns upor t abi l , i p e n t r u c se mul ume t e s asoci eze s e mne
golite de si nt ax, i zol at e, r eper t or i at e, car e nu susci t ni ci o a s o
c iaie i ncon t i ent ( pe nt r u c l e el udeaz s i s t emat i c), ci n u ma i
asociaii cul t ur al e". Es t e Muze ul Gr evi n al s i mbol ur i l or , o vege-
t a (ie mpi et r i t de f ant as me-s emne car e nu r e i n ni mi c di n trava-
liul pul s i onal .
Pe scurt , a acuza publ i ci t at ea de ma ni pul a r e afectiv ns e a mn
a i a c or da o o no a r e ne me r i t a t . Dar, f r ndoi al , aceas t ur i a
mistificare n j oc ul cr ei a i nt r cenzor i i a p r t or i ar e o f unc i e
precis, ace e a de a face ui t at adevr at ul pr oces , adi c anal i za radi -
c al a pr oces el or de c e nz ur car e ac i oneaz f oar t e ef i ci ent n
spatel e acest ei f ant as magor i i . Adevr at a c ondi i ona r e l a car e
sui t em s upu i de di spozi t i vul er ot i c publ i ci t ar nu est e per s ua-
si unea abisal", sugest i a i ncon t i ent , ci, dimpotriv, c e nzur a
u ns u l u i pr of und, a f unc i ei si mbol i ce, a expr es i ei f ant as mat i ce
inlr-o s i nt ax art i cul at , pe scurt , a emana i ei vii a s emni f i can i l or
sexuali. Toat e aces t ea s nt rase, cenzur at e, abol i t e nt r -un j o c de
s cume sexual e codi f i cat e, n evi den a opa c a sexul ui expus
pr et ut i ndeni , u n d e de s t r uc t ur a r e a subt i l a si nt axei nu las l oc
dec t u ne i ma ni pul r i nchi s e i t aut ol ogi ce. Sexual i t at ea s e
Ne aflm, de fapt, di n acest p u n c t de veder e, n faa unei
mi t ol ogi i de r angul doi car e se s t r dui e t e s pr ezi nt e drept, /iui
tasmceea ce nu e dec t fantasmagorie, s-i pcl eas c pe oameni
pri nt r-o si mbol i c t r ucat , pr i n mitul i ncon t i ent ul ui l or indi-
vi dual , p e nt r u a-i de t e r mi na s-1 nvest easc cu t i dul de f unc i e de
c ons um. Tr ebui e ca oa me ni i s cr e ad c au" un i ncon t i ent i c.1
acest a se afl aici, pr oi ect at , obi ect i vat n si mbol i sti ca eroti ca"
publ i ci t ar - dovad c exist, c au dr e pt a t e s cr e ad c exist l,
deci , s vr ea s-1 as ume, l a nc e put l a ni vel ul l ect uri i " s i mho
l uri l or, apoi pr i n a pr opr i e r e a bunur i l or de s e mna t e de ct r e aci-sie
s i mbol ur i " i ncr cat e cu acest e f ant as me".
De fapt, nu exi st ni ci s i mbol ur i , ni ci f ant as me n acest festival
er ot i c i ne l upt m cu mor i l e de v nt at unci c nd t axm totul
d r e p t st rat egi e a dor i n e i " . Chi a r c nd mes aj el e falice i aa mal
d e p a r t e nu s nt i r oni zat e, c nd nu ne fac cu ochi ul " , nu sni
l udi ce pe fa, p u t e m a dmi t e f r ri scul de a grei c t ot mal e
ri al ul er ot i c car e ne nconj oar est e n nt r e gi me culturalizat. Nu
e un mat er i al si mbol i c sau f ant as mat i c, ci u nu l de ambian, care
nu vor be t e ni ci de s pr e Dor i n , ni ci de s pr e I ncon t i ent , ci des
p r e cul t ur , des pr e s ubcul t ur a ps i hanal i t i c deczut l a st adi ul de
l oc c o mu n, n r eper t or i ul i r et or i ca b l ci ul ui . Fabul a i e de gradul
doi , alegorie n s ens ul p r o p r i u al cuv nt ul ui . Nu i nel e (i ncon-
t i ent ul ) vor be t e aici, sugest i a l ui nu t r i mi t e dec t l a psi hanal i z,
aa c u m est e ea i nst i t ui t , i nt egr at i r e c upe r a t astzi de ct re
s i s t emul cul t ur al , i nu l a ps i hanal i z ca pr act i c anal i t i c, ci l a
f unc i a-s emn a ps i hanal i zei , cul t ur al i zat , est et i zat , medi at i zat .
N-ar t r ebui t ot ui s c onf und m o combi nat or i e f or mal i
al egor i c de t e me mi t ol ogi ce cu di scursul i ncon t i ent ul ui , aa
c u m nu c onf und m f ocul de l e mn artificial cu s i mbol ul focul ui .
I nt r e ceea ce acest foc semni f i c" i s ubs t an a poet i c a focului
anal i zat de Gas t on Bachel ar d nu exist ni mi c c o mu n. Acest foc
de l e mne este un s e mn cul t ural , ni mi c ma i mul t , i s i ngur a lui
val oare este u n a de referin cul t ural . Astfel, publ i ci t at ea i eroti ca
mo d e r n s nt al ct ui t e di n s e mne , i nu di n sens.
Nu t r ebui e s ne l s m nel a i de es cal adar ea er ot i c a
publ i ci t i i (i ni ci de es cal adar ea i r oni ei " publ i ci t ar e, aj ocul ui ,
a di s t an ei , a cont r apubl i ci t i i " car e, n mo d semnificativ, o
ns o e t e) : t oat e aces t e c on i nut ur i nu s nt dec t s e mne j uxt apus e
gol et e de s ubs t an i devi ne s i mpl u mat er i al de c ons um n aet'Nl
t er or i s m si st emat i c car e ac i oneaz chi ar l a ni vel ul semnificaie)
Aici ar e l oc pr oces ul " c ons umul ui ( n sens j ur i di c ) , i ar ceea ec | i
nt mpl est e ma i grav dec t exhi bi i oni s mul naiv, si mbol i sm ui
falie de bl ci i f r eudi s mul de vodevi l .
Ppua sexuat
E oj uc r i e nou . Dar j ucr i i l e car e s nt des t i nat e copi i l or por ni nd
de l a f ant as mel e adul i l or angaj eaz o nt r eag civilizaie. Aceasta
p pu n o u dovede t e gener al i t at ea r apor t ul ui nos t r u cu sexul,
ca i cu or i ce altceva, n s oci et at ea de cons um, r a por t guver nai dc
un pr oces de s i mul ar e i de rest i t ui re. Pr i nci pi ul l ui est e un vi-i 11]
artificial de real i sm: sexual i t at ea se conf und aici c u real i tata
obi ecti v" a or ganel or sexual e.
Da c pr i vi m ma i nde a pr oa pe , s e nt mpl cu t el evi zi unea n
cul or i sau cu nudi t a t e a t r upul ui n publ i ci t at e or i ai ur ea acelai
l ucr u car e s-a nt mpl at i cu par t i ci par ea n uzi ne sau cu aceea
or gani c i activ" a s pect at or i l or la r epr ezent a i a t ot al " a tea
t r ul ui de avangar d: pr e t ut i nde ni est e vor ba de s pr e rest i t ui rea
artificial a u n u i adevr" s au a u ne i t ot al i t i ", de s pr e rest i t ui rea
sistematic a une i t ot al i t i pe baza une i di vi zi uni pr eal abi l e a
munc i i sau a funci i l or.
n cazul ppu i i s exuat e ( echi val ent al s exul ui ca jucrie, ca
ma ni p u l a r e i nf ant i l ), t r e bui e s f i di s oci at s exual i t at ea ca tota-
l i t at e, n f unc i a ei s i mbol i c de s c hi mb t ot al , p e n t r u a o put ea
ci r cums cr i e n pr opr i i l e ei semne sexuale ( or ga ne geni t al e, nudi -
t at e, at r i but e s exual e s e c unda r e , semni f i ca i e er ot i c gener a-
l i zat a t ut ur o r obi ect el or ) i p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne
individului, ca pr opr i e t a t e pr i vat sau ca at r i but e.
Ppu a t t adi i onal " i nde pl i ne a per f ect f unc i a simbolic
(i, deci , i pe cea s exual ). A o mp o p o o na cu s e mnul sexual spe-
cificat ns e a mn nt ruc t va a-i anul a aceast f unc i e si mbol i c i I
r est r nge obi ect ul l a o f unc i e spect acul ar. Acest a nu este un caz
par t i cul ar : sexul adugat ppu i i ca at t i but s ecundar , ca fantezie
sexual i, de fapt, ca cenzur a f unc i ei si mbol i ce este echi val entul ,
la ni vel ul copi l ul ui , al fantezi ei nudi s t e i er ot i ce, al exal tri i sem-
ne l or cor pul ui de car e s nt em pr e t ut i nde ni nconj ur a i .
Sexual i t at ea est e o s t r uct ur de s c hi mb t ot al i si mbol i c:
1. Dimensiunea simbolic este destituit i nl ocui t cu semnificaiile
realiste, evi dent e, spect acul are al e sexul ui i al e nevoi l or sexual e".
2. Dimensiunea de schimb este destituit (acest l ucr u e f unda-
ment al ) pr i n i ndi vi dual i zar ea er os ul ui , a t r i bui nd s exul indivi-
dul ui i i ndi vi dul sexul ui . Aceas t a est e c ul me a di vi zi uni i t e hni c e
i soci al e a munci i . Sexul devi ne o f unc i e par ce l ar i, pr i n ace-
eai mi car e, est e at r i bui t i ndi vi dul ui n pr opr i e t a t e pri vat " (la
lei c u m s e nt mpl cu i nc on t i e nt ul ) .
Se vede c est e vor ba de f apt de u n u l i acel ai l ucr u: ref uzul
sexual i ti i ca s chi mb si mbol i c, ca pr oces t ot al aflat di nc ol o de
di vi zi unea funcional (ca s ubver s i une) .
O dat f unc i a t ot al i s i mbol i c de s chi mb decons t r ui t i
pi erdut , s exual i t at ea i nt r n dubl a s c he m val oar e de nt r e-
bui n ar e/val oar e de s chi mb ( ambel e, caract eri st i ce no i uni i de
obi ect ). Ea se obi ect i veaz ca f unc i e s epar at , f i i nd s i mul t an:
1. Val oar e de nt t e bui n a r e p e nt r u i ndi vi d ( pr i n sexul l ui , pr i n
t ehni ca" l ui sexual , pr i n nevoi l e" l ui sexual e - p e n t r u c des-
pre aces t ea est e vorba, i nu de s pr e dor i n ) .
2. Val oar e de s chi mb (car e ncet eaz s ma i f i e si mbol i c, dar e
f l e e c onomi c i comer ci al - pr os t i t u i a s ub t oat e f or mel e ei -,
fie, mul t ma i semnificativ astzi, val oare-semn ost ent at i v - stan-
r i i ngul s exual ").
Toat e acest e poveti s nt r el at at e, cu un aer de j uc r i e pr ogr e-
sist", de p pu a sexuat . Ca i pul pa goal a une i f emei of eri t n
prime Urne ntr-o r ecl am l a un pi ck-up sau l a Air I ndi a, aceast
sexual i zare a ppu i i r epr ezi nt o aber a i e logic. E t ot att de gro-
lesc p r e c u m un sut i en pur t a t de o feti (dei p u t e m vedea astzi
ita ceva pe pl aj ). Sub o al t nf i are, ar e acel ai sens. Un u l aco-
per, cel l al t des coper " , da r a mbe l e s nt l a fel de af ect at e i
deopot r i v de pur i t a ne . n a mbe l e cazuri , est e vor ba des pr e o
1 -uzur car e ac i oneaz pr i n i nt e r me di ul ar t ef act ul ui , al simulrii
ostentati ve, nt e me i a t e me r e u pe o metafizic a realismului - r e a l u l
t ns emn nd aici ceea ce est e rei fi cat i opus adevr ul ui .
Cu c t a d ug m mai mul t e s emne-at r i but e al e r eal ul ui , cu c t
mai mul t c ont r i bui m l a cal i t at ea art ef act ul ui , cu at t ma i t r un-
chi at a pa r e adevr ul , pr i n d e t u r na r e a ncr ct ur i i s i mbol i ce s pr e
metafizica cul t ur al a sexul ui reificat. Astfel, t ot ul - nu n u ma i
ppu i l e - est e astzi sexual i zat n mo d artificial, p e n t r u a exor-
ciza ma i bi ne l i bi di nal ul i f unc i a si mbol i c. Dar acest caz pari i
cul ar - al ppu i i s exuat e - est e admi r abi l , p e nt r u c pri n i i , de
b u n cr edi n (?), s nt cei car e, l a adpos t ul educa i ei sexual e,
ope r e a z as upr a copi l ul ui o adevr at castrare, pr i n s upr aexpu
ne r e a de s e mne sexual e acol o u n d e n-au ce cut a.
Drama timpului liber sau imposibilitatea de a-i pierde timpul
In a b u n d e n a r eal s au i magi nat a soci eti i de cons um" ,
Ti mpul oc up un l oc pri vi l egi at. Ce r e r e a acest ui b u n speci al este
a p r o a p e l a fel de ma r e ca aceea a t ut ur or cel or l al t e l uat e mpr e-
un . Desi gur, nu exi st n aceas t pr i vi n o egal i t at e ma i ma r e a
ansel or, o de moc r a i e ma i ma r e a t i mpul ui l i ber dec t n cazul
cel or l al t e b u n u r i i servicii. De altfel, se tie c m s ur a r e a t i mpu-
l ui l i ber n uni t i c r onome t r i c e nu est e semni f i cat i v dec t de l a
o e poc l a al t a sau de l a o cul t ur l a al ta, nu i p e nt r u noi , n va-
l oar e abs ol ut : cal i t at ea acest ui a, r i t mul l ui , con i nut ur i l e lui,
val oar ea l ui r ezi dual n r a por t cu cons t r nger i l e munc i i sau cu
cel e a ut onome " , t oat e aces t ea r edevi n e l e me nt e di sti ncti ve pen-
t r u un i ndi vi d, o cat egor i e s au o clas. Chi ar s ur pl us ul de mu n c
i l i psa t i mpul ui l i ber p o t r edeveni pri vi l egi ul di r ect or ul ui sau al
r es pons abi l ul ui . n ci uda aces t or dispariti
c a r e n _ a r
p ut e a f i
i nt e r pr e t at e n t oat a mpl oa r e a l or dec t n cont ext ul u ne i t eori i
di f er en i al e a s e mne l or de s t at ut ( di nt r e car e i t i mpul l i ber
c ons uma t " ) , t i mpul ps t r eaz o val oar e mi t i c apar t e, de egali-
zar e a condi i i l or u ma n e , val oar e r el uat i t emat i zat n zilele
noa s t r e de ti mpul l i ber (temps de loisir*). Vechi ul adagi u n car e se
c onc e nt r a odi ni oar es en a r evendi cr i l or de dr e pt a t e social,
c onf or m cr ui a toi oa me ni i s nt egal i n faa t i mpul ui i n faa
mor i i " , supr avi e ui et e astzi n mi t ul , nt r e i nut cu mul t grij,
al t i mpul ui l i ber care-i face pe toi egal i.
V nt oar ea s ubma r i n i vi nul de Samos , pl cer i pe car e l e
mpr t eau, t rezi r n ei s e nt i me nt ul u ne i ad nci camar ader i i .
* Baudr i l l ar d folosete, de cel e mai mul t e ori , n variaie l i ber t er meni i
loisir i temps libre (n. tr.).
l'e vapor, l a nt oa r c e r e , i d d u r s eama c nu ti au mai ni mi c
unul de s pr e cel l al t n af ar de n u me l e mi c i, voi nd s fac
s chi mb de adr es e, de s cope r i r cu s t upoa r e c munc e s c l a aceeai
uzi n, pr i mul ca di r ect or t e hni c, i ar cel l al t ca pazni c de noa pt e . "
Aceast del i ci oas apol ogi e, car e r e z um t oat i deol ogi a Cl ub
Medi t er r anee, i mpl i c ma i mu l t e pos t ul at e met af i zi ce:
1. Ti mp u l l i ber n s e a mn d o mn i a l i bert i i .
2. Fi ecar e om este, pr i n na t ur a lui, n mo d subst an i al l i ber i
egal cu ceilali: nu r m ne dec t s-1 r eaduci n st are nat ur al "
pent r u ca el s-i poa t r e c upe r a aceast subst an i al l i bert at e, ega-
litate, f r at er ni t at e. Astfel, i ns ul el e grecet i i t r mul s ubma r i n
devi n i deal ur i al e Revol u i ei Fr anceze.
3. Ti mpul este o di me ns i une apr i or i c, t r a ns c e nde nt , preexi s-
t ent con i nut ur i l or ei . E aici, v a t eapt . Da c s-a al i enat , deve-
ni nd sclavul munci i , at unci n-avem t i mp". Dac e un t i mp f r
munc i fr cons t r i nger i , a t unc i avem t i mp". Di me ns i une
absol ut , i nal i enabi l , ca aer ul , a pa e t c , el r edevi ne, ca t i mp
liber, pr opr i e t a t e a pri vat a nt r egi i l umi .
Acest ul t i m punc t este eseni al : el face posi bi l i nt er pr et ar ea
t i mpul ui ca pr odus al une i a numi t e cul t ur i i, mai exact, al u nu i
anumi t mo d de pr oduc i e. n acest caz, t i mpul este s upus n mod
necesar acel uiai st at ut ca t oat e bunur i l e pr odus e sau di sponi bi l e n
cadrul acest ui sistem de pr oduc i e: acel a al propri eti i pri vat sau
publ i c, acel a al apr opr i er i i , al OBI ECTULUI , pos edat i al i enabi l ,
al i enat sau liber, car e este, ca t oat e obi ect el e pr odus e n acest mo d
sistematic, par t e a abst rac i ei reificate a valorii de s chi mb.
n pof i da acestui l ucr u, p u t e m s pune c maj or i t at ea obi ect el or
au nc o a numi t val oare de nt r ebui n ar e, di soci abi l n t eori e de
val oarea l or de s chi mb. Dar t i mpul ? Un d e se afl val oarea lui de
nt r ebui n ar e, def i ni t pri nt r-o f unc i e obi ect i v sau pri nt r-o
pract i c specific? Pe nt r u c l a t emel i a ti mpul ui l i ber" se afl
ur mt oar ea exi gen : s restitui timpului valoarea lui de ntrebuinare,
s-1 el i berezi ca di mens i une vid, pe nt r u a-1 umpl e cu l i bert at ea l ui
i ndi vi dual . Dar, n si st emul nos t r u, t i mpul nu poat e f i el i berat "
dec t ca obi ect , capital cr onome t r i c de ani , or e, zile, s pt m ni pe
care fi ecare l e poat e investi" d u p bunul pl ac". Astfel, t i mpul
ncet eaz s mai f i e liber", pe nt r u c este guver nat n cr onome t r i a
lui de abst rac i a t ot al car e est e aceea a si st emul ui de pr oduc i e.
Exi gen a car e st l a baza t i mpul ui l i ber este s upus u n
t radi c i i i nsol ubi l e i i mpos i bi l de satisfcut. Spe r a n a l ui vi ol ent*
de l i ber t at e est e nc o dovad a f or ei s i s t emul ui cons t r ngei lll \
- ni ci er i at t de ma r e ca aici, t ocmai la ni vel ul t i mpul ui . Cih(
vor besc de s pr e t i mp, ns e a mn c a di s pr ut dej a", s pune a Ap< illl
nai r e. De s pr e t i mpul l i ber p u t e m s pune : C nd ai ti mp
ns e a mn c dej a el nu ma i e t i mp l i ber". Nu e vor ba des pr e
cont r adi c i e n t e r me ni , ci de s pr e u n a de f ond n car e conslfl
pa r a dox ul tragicul c ons umul ui . n f i ecare obi ect pos edat , consn>
mat , ca i n f i ecare mi nu t liber, f i ecare om vr ea s-i fixeze sau
cr ede c i-a f i xat pr opr i a dor i n - da r di n f i ecare obi ect nsuit,
di n f i ecare satisafeie mpl i ni t i di n f i ecare mi n u t di sponi bi l "
dor i n a a di s pr ut , e n mo d neces ar abs ent . Nu ma i r m ne
dec t s ubs t i t ut ul cons umat " al dor i n ei .
In soci et i l e pri mi t i ve nu exi st t i mp. Pr obl e ma de a ti dacii
avem" s au nu t i mp nu ar e sens. Ti mpul nu e ni mi c al tceva decl
r i t mul acti vi ti l or col ecti ve r e pe t a t e (r i t ual ul munci i , al srb-
t or i l or ) . Ti mpul nu e di soci abi l de acest e activiti p e n t r u a put ea
f i pr oi ect at n viitor, pr evzut i ma ni pul a t . Nu e i ndi vi dual , este
chi ar r i t mul s chi mbul ui car e cul mi neaz n act ul srbt ori i . Nu
exi st n u me p e nt r u a-1 n u mi n vr e un fel, s e c onf und cu verbel e
s chi mbul ui , cu ci rcui t ul oa me ni l or i al nat ur i i . Est e a adar
l egat", da r nu cons t r ns , i ar aceas t l egt ur " (Gebundenheit) nu
s e o p u n e vr eunei l i bert i ". Est e un t i mp si mbol i c n sensul pr o-
pr i u al cuv nt ul ui , adi c i mpos i bi l de i zol at pr i n abs t r ac i une. A
s pune c t i mpul est e s i mbol i c" nu ar e, de altfel, ni ci un sens: el
nu exist, aa c u m nu exi st ni ci bani i .
Anal ogi a t i mpul ui cu bani i est e f unda me nt a l p e n t r u anal i za
t i mpul ui nos t r u" i a ceea ce poa t e i mpl i ca ma r e a r upt ur ,
semni f i cati v, di nt r e t i mpul de l ucr u i t i mpul l i ber - r up t ur
decisiv, at t a vr e me c t pe t emel i a ei s e cons t i t ui e op i uni l e
f unda me nt a l e al e soci et i i de c ons um.
Time is money: aceas t devi z nscri s cu l i t er e de foc pe
ma i ni l e de scris Re mi ng t o n a pa r e i pe f r ont oa ne l e uzi nel or , n
t i mpul czut n sclavie al cot i di anul ui , n n o i u n e a t ot ma i
i mp or t a nt a buget ul ui de t i mp" . Ea guver neaz chi ar i - ceea
ce ne i nt er es eaz aici - di ver t i s ment ul loisir i ti mpul liber. Tot ea
def i ne t e t i mpul vi d car e s e ns cr i e pe c a dr a nul sol ar al pl aj el or
i pe f i r mel e cl ubur i l or de vacan .
Ti mpul est e un dat rar, pr e i os , s upus l egi l or val ori i de s chi mb,
lapt evi dent n cazul t i mpul ui de l ucr u, de vr e me ce el e cump-
i al i v ndut . Dar, di n ce n ce ma i mul t , ti mpul l i ber t r ebui e s f i e
I el, p e nt r u a-i nl es ni cons umul " , c ump r a t n mo d di r ect sau
ai di rect . No r ma n Mai l er anal i zeaz cal cul ul de pr oduc i e apl i cat
l a sucul de por t ocal e livrat congel at sau l i chi d (la cut i e) . Ul t i mul
c mai s c ump p e nt r u c i ncl ude n pr e cel e d o u mi nu t e c ti gate
la( de pr egt i r ea acel ui ai p r o d u s congel at : consumatorului i se
uiudepropriul lui timp liber. Ce e a ce e c t se poa t e de l ogi c, cci tim-
pul l i ber" este, de fapt, t i mp ctigat", capi t al r ent abi l i zat , f or
product i v vi rt ual car e t r ebui e r s c ump r a t p e nt r u a p ut e a
di s pune de ea. Ca s t e mi r i sau s t e i ndi gnezi n faa u n u i as eme-
nea cal cul t r ebui e s crezi n c ont i nua r e n i pot eza nai v a u n u i
l i mp nat ur al " , ne u t r u i di s poni bi l p e nt r u t oat l ume a. I de e a
del oc a bs ur d de a put ea, i nt r oduc nd un f r anc nt r -un t onoma t ,
s r s cumpe r i " d o u mi nu t e de l i ni te i l ust reaz acel ai adevr.
Ti mp u l s egment abi l , abs t r act , c r o n o me t r a t de vi ne astfel
omoge n cu si st emul valorii de s chi mb: face par t e di n el l a fel ca
ori care al t obi ect . Obi ect al u n u i cal cul t empor al , acest t i mp poat e
i t r ebui e s poat f i s chi mbat pe or i ce al t fel de mar f ( n speci al
pe ba ni ) . De altfel, no i u ne a de t i mp-obi ect ar e o val oar e rever-
sibil: aa c u m t i mpul devi ne obi ect , t oat e obi ect el e pr odus e p o t
l i cons i der at e t i mp cristalizat - nu nu ma i t i mp de l ucr u n cal cul ul
valorii l or comer ci al e, da r chi ar i t i mp liber, n m s ur a n car e
obi ect el e t ehni ce economi s es c" di n t i mpul cel or car e se servesc
de el e i car e t r ebui e astfel s pl t easc i aceast val oar e a lor.
Mai na de s pl at ns e a mn t i mp l i ber p e n t r u gos podi n, t i mp
liber vi rt ual t r ans f or mat n obi ect p e n t r u a put e a f i v ndut i cum-
pr at ( t i mp l i ber de car e va prof i t a, pr obabi l , p e n t r u a se ui t a l a
televizor i l a r ecl amel e l a al t e ma i ni de s pl at ! ).
Aceast l ege a t i mpul ui ca val oar e de s chi mb i ca f or pr o-
duct i v nu s e opr e t e l a t i mpul liber, ca i cum, n mo d mi r acul os ,
acest a s-ar s us t r age t ut ur or cons t r nger i l or car e guver neaz
t i mpul de l ucr u. Legi l e si st emul ui ( de pr oduc i e) nu i au ni ci o-
dat vacan . El e r e p r o d u c n mo d c ont i nuu i pr e t ut i nde ni , pe
strzi, pe plaj , n cl ubur i , timpul ca for productiv. Apa r e nt a
de dubl a r e n t i mp de l ucr u i t i mp l i ber - acest a di n u r m i nau-
gur nd sfera t r a ns c e nde nt a l i bert i i - est e un mi t . Aceas t
i mp or t a nt opozi i e, f unda me nt a l l a ni vel ul exper i en i al al
soci et i i de c ons um, r m ne ns u n a f or mal . Or ches t r ar ea
gi gant i c a t i mpul ui a nua l nt r -un an s ol ar " i u n u l soci al ", cu
vacan a pe pos t de sol sti i u al vieii pr i vat e i nc e put ul pr i m-
veri i ca sol sti i u (sau e chi noc i u) al vieii col ect i ve, aces t gi gant i c
flux i r ef l ux nu est e n a p a r e n dec t un r i t m sezoni er. De fapl ,
nu e deloc un ritm ( s ucces i une a mo me n t e l o r na t ur a l e al e u nu i
ci cl u), ci un mecanism funcional. Est e un pr oc e s si st emat i c car e se
de dubl e a z i el n t i mp de l ucr u i t i mp liber. Vom vedea c, n
f unc i e de aceas t l ogi c obi ect i v c o mu n , n o r me l e i cons ul i i
geri l e t i mpul ui de l ucr u s nt t r ans f er at e a s upr a t i mpul ui l i ber i
as upr a c on i nut ur i l or l ui .
S r eveni m pu i n l a i deol ogi a specific t i mpul ui liber. Repau-
sul, des t i nder ea, evadar ea, di st rac i a snt, poat e , ni t e nevoi ", dai
nu el e def i nesc exi gen a specific t i mpul ui liber, car e este con-
s umul de timp. Ti mpul l i ber ns e amn, poat e, nt r eaga activitate
l udi c cu care-1 umpl e m, dar, nai nt e de asta, ns e a mn libertatea de
a-i pierde timpul, de a-1 omor " dac e nevoi e, de a-1 chel t ui n pur
pi e r de r e . (Iat de ce a s pune c t i mpul l i ber est e al i enat " pe nt r u
c nu e dec t t i mpul neces ar r econst i t ui r i i f or ei de mu n c e insu-
ficient. . Al i enar ea" t i mpul ui l i ber este mai ad nc: ea nu i ne
numa i de s ubor dona r e a ei di r ect fa de t i mpul de l ucr u, ci este
l egat de NSI IMPOSIBILITATEA DE A-I PI ERDE TI MPUL. )
Adevr at a val oar e de nt r e bui n a r e a t i mpul ui , cea pe car e
nc e a r c cu di s per ar e s o r es t i t ui e t i mpul liber, est e ace e a de a
f i pi e r dut .
1
Vacan a r e pr e zi nt c ut a r e a u n u i t i mp pe car e s-1
p u t e m pi e r de n cel ma i de pl i n s ens al cuv nt ul ui , f r ca aceast
pi e r de r e s s cape u n u i pr oces de cal cul i ( t ot odat ) f r ca acest
t i mp s i as de s ub i nc i de n a c t i gul ui ". n s i s t emul nos t r u de
pr oduc i e i de f or e pr oduct i ve, nu p u t e m de c t sctigm t i mp:
aceas t f at al i t at e apas at t a s upr a t i mpul ui l i ber, c t i as upr a
t i mpul ui de l ucr u. Nu p u t e m dec t s ne preuim" t i mpul , chi ar
l . Am put ea cr ede c pr i n aceast val oare t i mpul s e opune t ut ur or
cel orl al te obi ect e, a cror valoare de nt r ebui n ar e" este, n mo d tradi i onal ,
aceea de a fi posedat e, folosite i puse n valoare. Dar am grei pr of und: adev-
rata val oare de nt r ebui n ar e a obi ect el or este fr ndoi al aceea de a fi consu-
mat e, chel t ui t e n pur pi er der e" - val oare de nt r ebui n ar e simbolic" n
pe r ma ne n negat i nl ocui t cu val oarea de nt r ebui n ar e utilitar".
cu pr e ul u ne i nt r e bui n r i n mo d ost ent at i v vi de. Ti mp u l l i ber
al vacan ei r m ne pr opr i e t a t e a pr i vat a t uri st ul ui , un obi ect , un
b u n cti gat cu s udoa r e a f run i i de-a l ungul u nu i an nt r eg, pose-
dat de el, de car e s e bu c u r ca de or i ce al t obi ect - i de car e nu
s-ar p ut e a di s pens a p e nt r u a-1 dr ui , a-1 sacrifica ( c um se nt mpl
cu un obi ect -cadou) , p e nt r u a-1 des t i na u ne i di sponi bi l i t i abso-
l ut e, abs en ei de t i mp car e ar ns e mna adevr at a l i ber t at e. Turi s-
tul este l egat de t i mpul " l ui ca Pr o me t e u de st i nc, est e l egat de
mi t ul pr ome t e r i c al t i mpul ui ca f or pr oduct i v.
Sisif, Tant al , Pr ome t e u: t oat e mi t ur i l e exi s t en i al e al e liber-
tii a bs ur de " l car act er i zeaz des t ul de bi ne pe t uri st n pr o-
pri ul decor , mp r e u n cu t oat e ef or t ur i l e l ui di s per at e de a mi ma
o vacan ", o gr at ui t at e, o de pos e s da r e t ot al , un vid, o pi e r de r e
de si ne i de t i mp l a car e NU POATE aj unge ns - n m s ur a n
car e el nu est e dec t un obi ect pr i ns nt r-o di me ns i une defi ni ti v
obi ect i vat a t i mpul ui .
Ne af l m nt r-o e poc n car e oa me ni i nu vor ma i aj unge
ni ci odat s pi a r d des t ul t i mp p e n t r u a conj ur a f at al i t at ea de a
t r ebui s-i pe t r e a c vi a a c t i g nd t i mp. Da r nu t e po i de bar as a
de t i mp ca de o ha i n veche. Nu-1 ma i po i omor i ni ci pi e r de ,
c um nu po i omor sau pi e r de ba nul , p e n t r u c at t unul , c t i
cel l al t r e pr e zi nt nsi expr es i a s i s t emul ui val ori i de s chi mb. I n
di me ns i une a si mbol i c, ar gi nt ul i a ur ul s emni f i c e x c r e me nt ul .
La fel se nt mpl cu t i mpul obi ect i vat . Dar, de f apt, se nt mpl
f oar t e r a r i, n s i s t emul act ual , est e di n p u n c t de ve de r e l ogi c
i mpos i bi l s r est i t ui ba nul ui sau t i mpul ui f unc i a l or ar hai c" i
sacrificial de e x c r e me nt . Nu ma i a t unc i ne-am p u t e a el i ber a de
el e l a ni vel s i mbol i c. n or di ne a cal cul ul ui i a capi t al ul ui , l ucr u-
ri l e s e nt mpl nt r uc t va t ocma i pe dos : obi ect i va i de aces t
si stem, ma ni pul a i de el ca val oar e de s chi mb, noi am devenit excre-
mentul banilor, noi am devenit excrementul timpului.
Pr e t ut i nde ni se af i rm astfel, n ci uda l i bert i i pr i n t i mp liber,
i mpos i bi l i t at ea l ogi c a t i mpul ui l i ber"; nu ma i poa t e exi st a dec t
t i mp cons t r ns . Ti mpul c ons umul ui est e acel a al pr oduc i ei , n
m s ur a n car e el nu r epr ezi nt ni mi c al tceva dec t o pa r a nt e z
evaziv" n ciclul de pr oduc i e . Dar, nc o dat , aceas t compl e-
ment ar i t at e f unc i onal (di st r i bui t di f eri t n f unc i e de cl asel e
cons t r nger e omol oag cu cea a munci i . Si ngur t at ea este o valoa-
r e cl amat , da r nepr act i cat . Este evi tat munc a , dar nu i concen-
t rarea. i aici, desi gur, i nt er vi ne di s cr i mi nar ea soci al (vezi revista
Communications nr. 8). Mar ea, ni si pul , soarel e i pr e ze n a mul i mi i
s nt mai neces ar e t uri t i l or si tuai l a baza i er ar hi ei soci al e dec t
cel or di n cl asel e nst ri t e: o ches t i une de mi j l oace f i nanci ar e, da r
mai al es de aspi rai i cul t ur al e: Subj ugai de vacan a pasiv, ei- au
nevoi e de ma r e , de s oar e i de mul i me p e nt r u a-i da a e r e "
(Ibidem, Hu b e r t Mace ) .
Ti mpul l i ber este o voca i e col ecti v": acest ti tl u j ur nal i s t i c
r ezum per f ect car act er ul de i nst i t u i e, de n o r m soci al i nt eri o-
r i zat def i ni t or i u pe nt r u t i mpul l i ber i pe nt r u c ons umul de t i mp
liber, n car e pri vi l egi ul zpezi i , al l ncezel i i i al buct r i ei cos mo-
pol i te nu face dec t s mas cheze o ad nc s upune r e :
1. Fa de o mor a l col ect i v de maxi mi zar e a nevoi l or i satis-
faciilor, car e ref l ect p u n c t cu p u n c t n sfera pr i vat i l i ber "
pr i nci pi ul maxi mi zr i i pr oduc i e i i a f or el or pr oduct i ve n sfe-
ra soci al ".
2. Fa de un cod de di st i nc i e, fa de o s t r uct ur de dife-
r en i er e - cr i t er i ul distinctiv, car e a fost mul t v r e me l enea"
pe nt r u cl asel e ns t r i t e di n epoci l e a nt e r i oa r e , t r ans f or m ndu-s e
n c ons umul " t i mpul ui i nut i l . Cons t r i nge r e a de a nu face ni mi c
(uti l ) est e cea car e guver neaz t i mpul liber, i nc nt r -un mo d
ct s e poa t e de t i r ani c, l a fel c u m guver na s t at ut ul pri vi l egi a i l or
n soci et i l e t r adi i onal e. Ti mp u l liber, f oar t e i negal di s t r i bui t
nc, r m ne , n soci et i l e noa s t r e de moc r a t i c e , un f act or de se-
l eci e i de di s t i nc i e cul t ur al . Pu t e m es t i ma ns c t e ndi n a s e
i nverseaz (s au cel pu i n ne p u t e m i magi na aa ceva): n Minu-
nata lume nou a. l ui Al dous Huxl ey, popul a i a Al pha est e s i ngur a
car e l ucr eaz, cei l al i ded ndu-s e he doni s mul ui i di ver t i s men-
t ul ui . Pu t e m a dmi t e c, o da t cu pr ogr es ul i cu pr omova r e a "
gener al i zat a t i mpul ui liber, pri vi l egi ul se i nver seaz i c n cel e
di n u r m el va cons t a n a al oca t ot ma i pu i n t i mp consumului
obligatoriu. Da c t i mpul liber, dezvol t ndu-se, aj unge, c um, de
altfel, est e t ot ma i pr obabi l s se nt mpl e , l a st adi ul i nvers pr oi ec-
t ul ui su i deal , acel a al c onc ur e n e i i al eticii di sci pl i nei , at unci
p u t e m p r e s u p u n e c mu n c a ( o a nu mi t f or m de mu n c ) va
soci al e) nu est e de t e r mi na r e a l ui esen i al . Ti mp u l l i ber este
cons t r ns n m s ur a n car e, n s pat el e gr at ui t i i a pa r e nt e , el
r e p r o d u c e f i del t oat e cons t r nger i l e me nt a l e i pr act i ce al e tim-
pul ui pr oduct i v i al e cot i di anul ui czut n sclavie.
Ti mpul l i ber nu s e caract eri zeaz pr i n activiti cr eat oar e: oper a,
crea i a artistic sau de al t na t ur nu este ni ci odat o activitate de
divertisment (de loisir). El se caract eri zeaz n gener al pr i n activiti
regresive, de t i pul cel or ant er i oar e f or mel or mo d e r n e de munc
(bricolaj, arti zanat, col ec i onar e, pescui t cu undi a ) . Model ul care
gener eaz t i mpul l i ber este si ngurul tri t p n acum: acel a al
copi l ri ei . Aici se nt l nesc exper i en a copi l reasc a l i berti i n j oc
i nostal gi a unui st adi u social ant er i or diviziunii munci i . In ambel e
cazuri , t ot al i t at ea i s pont anei t at ea pe care t i mpul l i ber vrea s l e
resti tui e, pe nt r u c survin n i nt er i or ul unui t i mp social mar cat n
esen de di vi zi unea mo d e r n a munci i , i au f or ma obiectiv a
evaziunii i a iresponsabilitii. Iar aceast lips de responsabi l i t at e n
t i mpul l i ber este omol oag i c ompl e me nt a r st r uct ur al cu i respon-
sabilitatea n t i mpul munci i . Li bert at e", pe de o par t e, constrn-
gere, pe de alta: s t r uct ur a r m ne, de fapt, aceeai .
Di vi zi unea f unc i onal nt r e cel e d o u mar i modal i t i al e
timpului devi ne si stem i face din timpul liber ideologia specific mun-
cii alienate. Di hot omi a i nst i t ui e, de o par t e i de ceal al t , acel eai
l i psuri i acel eai cont r adi c i i . Astfel, vom regsi pr e t ut i nde ni , n
t i mpul l i ber i n vacan , aceeai nd rj i re mor a l i i deal i st de
mpl i ni r e ca n sfera munci i , aceeai ETIC A FORCING-ULUI. Ti mpul
l i ber nu este un praxi s al satisfaciei, aa c u m nu este ni ci con-
s umul , l a al cr ui si stem par t i ci p. Cel pu i n n apar en . De fapt,
obsesi a br onzr i i , mobi l i t at ea anxi oas cu car e turi ti i fac" Italia,
Spani a, muzeel e, gi mnast i ca, nudi t a t e a de r i goar e s ub un s oar e
obl i gat or i u i ma i al es aceast i mper t ur babi l buc ur i e de a tri ,
t oat e dovedes c o s ubor dona r e t ot al fa de pr i nci pi ul dat or i ei ,
sacrificiului i ascezei. Iat acea fun-morality" de car e vor bea
Ri es man, aceast di me ns i une t i pi c et i c de m nt ui r e pr i n t i mp
l i ber i pl cer e de car e ni me ni nu s e mai poa t e lipsi n zi ua de azi
- doa r da c nu-i gseti m nt ui r e a n al te cri t eri i de mpl i ni r e.
Te ndi n a di n ce n ce mai vizibil - i n cont r adi c i e f or mal cu
mot i va i a de l i ber t at e i de a ut onomi e - s pr e c onc e nt r a r e a
turi sti c i de vacan este un ef ect al acel ui ai pr i nci pi u de
r e de ve ni l ocul i t i mpul p e n t r u r ef acer ea de d u p pet r ecer ea
t i mpul ui liber. n or i ce caz, mu n c a poa t e de pe a c u m s r edevi n
un s e mn de di st i nc i e i un pri vi l egi u: est e vor ba de s pr e servi-
t ut ea" af ect at cadr el or s uper i oar e i di r ect or i l or gener al i , car e
i fac o dat or i e de o no a r e di n a l ucr a ci nci s pr ezece or e pe zi.
Aj ungem astfel l a si t ua i a pa r a dox a l n car e mu n c a nsi este
consumat. n m s ur a n car e est e preferat t i mpul ui liber, n car e
exi st c e r e r e i satisfacie nevr ot i c" pr i n i nt e r me di ul munci i , n
car e s ur pl us ul de mu n c est e un i ndi ci u de prest i gi u, ne afl m n
c mpul c ons umul ui de mu nc . Da r t i m a c u m c or i ce poat e
deveni obi ect de c ons um.
Astzi, i p e nt r u mul t t i mp de-acum nai nt e, val oar ea distinctiv
a timpul ui l i ber va di nui . Chi ar i val ori zarea pr i n r eac i e a
munci i nu face al tceva dec t s dovedeas c a contraria f or a ti m-
pul ui l i ber ca valoare nobil n i magi nar ul pr of und. Conspicuous
abstention from labour becomes the convenional index of reputability",
scrie Vebl en n a sa Teorie a clasei timpului liber (,A te ab i ne n mo d
ost ent at i v de l a mu n c este un i ndi ci u gener al accept at al r eput a-
iei i s t at ut ul ui " ). Mu nc a pr oduct i v est e nj osi t oare: t radi i a
aceast a r m ne valabil. Cr e t er ea c onc ur e n e i s t at ut ar e di n socie-
tile democr at i ce" mo d e r n e nu face al tceva dec t s-o conso-
l i deze. Aceast l ege a val ori i -ti mp l i ber (valeur-loisir) i ext r age
f or a di nt r-o pr es cr i p i e soci al absol ut .
Di ver t i s ment ul (loisir) nu est e a adar at t o f unc i e de plcere
(jouissance) a ti mpul ui liber, de satisfacie i de o d i h n f unc i o-
nal . Def i ni i a l ui este aceea a u n u i c o ns u m de t i mp nepr oduct i v.
Reveni m astfel l a pi er der ea t i mpul ui " de car e vor be a m l a nce-
put , da r p e n t r u a ar t a c t i mpul l i ber consumat est e, de fapt,
t i mpul u n e i producii. Ne pr oduc t i v di n p u n c t de veder e econo-
mi c, acest t i mp este acel a al u ne i pr oduc i i de valoare-valoare de
di st i nc i e, val oar e s t at ut ar , val oar e de prest i gi u. A nu face ni mi c
(sau ni mi c pr oduct i v) este, di n acest p u n c t de veder e, o acti vi tate
specific. A p r o d u c e val oar e ( s e mne etc. ) este o pr es t a i e soci al
obligatorie, opus ul pasivitii, chi ar dac pasi vi t at ea car act er i zeaz
di scursul mani f es t al t i mpul ui liber. De fapt, t i mpul aces t a nu este
l i ber", ci chel t ui t , i nu n p u r pi e r de r e , cci a c u m e mo me n t u l
une i pr oduc i i s t at ut ar e, p e n t r u i ndi vi dul social. Ni me ni n-are
nevoi e de t i mp liber, da r cu t o i i s nt e m s oma i s f acem dovada
di sponi bi l i t i i noas t r e fa de mu n c a pr oduct i v.
Consumul de t i mp vid este a adar un soi de potlatch. Ti mpul l i ber
este aici mat er i al pe nt r u semni f i care i p e nt r u s chi mbul de s e mne
(paral el cu t oat e activitile a ne x e i i ne r e nt e t i mpul ui l i ber ). Aa
c um ar t a i Batai l l e n Partea blestemat (La Part maudite), val oar ea
lui vi ne di n di s t r uger e i sacrificiu, i ar ti mpul l i ber est e l ocul
acestei ope r a i uni si mbol i ce"
1
.
Ti mp u l l i ber s e justific, n ul t i m i ns t an , n l ogi ca di st i nc i ei
i a pr oduc i e i de val oar e. Acest l ucr u se poa t e verifica a p r o a p e
e xpe r i me nt al : a b a n d o n a t siei, n s t ar e de di s poni bi l i t at e crea-
t oar e" , o mu l t i mpul ui l i ber caut cu di s per ar e s bat un cui , s
de mont e z e un mot or . n af ara sferei c onc ur e n i a l e , nu exi st
ni ci nevoi a u t o n o me , ni ci o mot i va i e s pont a n . Da r el nu va
put e a r e n u n a l a a nu face ni mi c, di mpot r i v. Ar e ne a p r a t ne-
voi e" s nu fac ni mi c, cci a nu f ace ni mi c pos e d o val oar e soci-
al di sti ncti v.
Astzi, ceea ce r evendi c i ndi vi dul me d i u pr i n vacan i t i mp
liber nu est e at t l i bert at ea de a se mpl i ni " ( dr e pt ce? Ce es en
ascuns va i r umpe astfel?), ci nai nt e de t oat e de mons t r a r e a i nu-
lilitii pr opr i ul ui su t i mp, e xce de nt ul de t i mp n cal i tate de
capi tal de risip, de bogie. Ti mpul di ver t i s ment ul ui , ca i cel al
cons umul ui , n gener al , devi ne t i mpul social put e r ni c i mar cat ,
pr oduct or de val oare, di me ns i une nu a supravieuirii e c onomi c e ,
ci a mntuirii soci al e.
Este l i mpe de pe ce s e f unda me nt e a z n ul t i m i ns t an liber-
l atea" t i mpul ui liber. Tr ebui e s o a pr opi e m de l i ber t at ea" munci i
i de l i bert at ea" de a cons uma. La fel c u m mu n c a trebuie sa. fie eli-
I i erat" ca f or de mu n c p e nt r u a pr i mi val oarea de s chi mb eco-
nomi c - la fel cum, apoi , nsui c ons uma t or ul trebuie s fie
el i berat" ca at ar e, adi c l sat l i ber (f ormal ) s al eag i s-i pre-
cizeze pr ef er i n el e pe nt r u ca si st emul c ons umul ui s se poat
1. A crei finalitate r m ne ns strict individual. n srbtoarea arhaic,
timpul nu e ni ci odat chel tuit pent r u sine": este mer eu acela al unei gene-
II iti colective.
i nst i t ui -, t ot aa t r ebui e ca t i mpul s f i e el i berat ", adi c degr evai
de i mpl i ca i i l e l ui (si mbol i ce, ri t ual e) p e nt r u a deveni :
1. nu n u ma i marf ( n t i mpul de l ucr u) n ci cl ul s chi mbul ui
e c onomi c ,
2. ci i semn i mat er i al de s e mne car e s poa t cpt a, n ti mpul
liber, val oar e de s chi mb social (val oare l udi c de pr es t i gi u).
Nu ma i aceast ul t i m modal i t at e def i net e t i mpul consumat.
C t de s pr e t i mpul de l ucr u, el nu est e cons umat " , sau est e numa i
n s ens ul n car e mot or ul c o ns u m benzi n, a c c e p i une caro
n-are ni mi c de-a face cu logica c ons umul ui . C t de s pr e t i mpul
si mbol i c", acel a car e nu est e ni ci cons t r ns di n p u n c t de veder e
e c onomi c , ni ci l i ber" ca f unc i e-semn, ci legat i ndi soci abi l de
ci r cui t ul c onc r e t al nat ur i i sau al s chi mbul ui soci al r eci pr oc, acest
t i mp nu est e del oc cons umat " . De fapt, n u ma i pr i n anal ogi e i
pr i n pr oi ec i a concep i ei noas t r e c r onome t r i c e l n u mi m t i mp";
est e vor ba, de fapt, de s pr e un r i t m de s chi mb.
nt r -un si stem i nt egr at i t ot al ca al nos t r u nu poa t e exi sta t i mp
di sponi bi l . I ar di ver t i s ment ul (loisir) nu ns e a mn t i mp di sponi bi l ,
ci AFIAREA acestuia. De t e r mi na r e a sa f unda me nt a l est e constrin-
gerea la diferen fa de timpul de lucru. Ti mpul l i ber nu est e, aadar,
a u t o no m, ci s e def i net e pr i n abs en a t i mpul ui de l ucr u. Fi i nd
di f er en a car e conf er val oar ea ul t i m a t i mpul ui liber, ea este
me r e u conot at , ma r c a t cu r e dunda n , s upr aexpus . I n t oat e
s e mne l e , n t oat e at i t udi ni l e, n t oa t e pr act i ci l e, n t oat e
di scursuri l e u n d e vorbet e, t i mpul l i ber t ri et e di n e x p une r e a i
s upr a e x pune r e a de si ne ca at ar e, di n aceast os t ent a i e cont i nu,
di n aceast MARC, di n aceast AFIARE. i poa t e f i l uat absol ut
t ot ul , n u ma i a pa r e n a nu. Pe nt r u c l def i net e.
Mistica solicitudinii
Soci et at ea de c o ns u m nu s e def i ne t e n u ma i pr i n bel ugul bunu-
r i l or i al serviciilor, ci i pr i n f apt ul , ma i i mpor t a nt , c TOTUL
ESTE SERVICIU, c ceea ce est e of eri t c ons umul ui nu s e of er
ni ci oda t ca p r o d u s p u r i s i mpl u, ci ca serviciu personal, ca
rspl at . De la Guinness is good for you" p n la a d nc a solici-
( udi ne a oa me ni l or pol i t i ci p e n t r u conce t e ni i lor, t r e c nd pr i n
zmbet ul s t ewar des ei i mul umi r i l e a ut oma t ul ui de i gri ,
fiecare di nt r e noi est e nc onj ur a t de o f or mi dabi l servi abi l i t a t e,
de o coal i i e a de vot a me nt ul ui i a bunvoi n ei . Cel ma i ne n-
s e mna t s p u n de t oal et a pa r e ca f r uct ul ref l ec i ei u n u i nt r e g
consi l i u de exper i apl eca i vr e me de l uni de zile a s upr a f i ne i i
pielii tale. Ai r bor ne i p u n e nt r e gul st at maj or n sl uj ba
f undul ui " t u: Cci t ot ul se afl aici. El est e pr i mul nos t r u
t e r e n de s t udi u [. . . ]. Mes er i a noa s t r est e s v a ezm.
Anat omi c, soci al , a pr oa pe f i l ozof i c. Toat e s caunel e noa s t r e au
a p r ut n u r ma u n e i obs er va i i mi n u i o a s e a p e r s o a n e i
dumne voa s t r [. . . ]. Fot ol i ul cu ezut ul di n pol i es t er s e mul e a z
mai i nt i m pe del i cat el e dumne a v oa s t r r ot unj i mi e t c " . Acest
s caun nu ma i est e un s caun, ci o pr es t a i e soci al t ot al r eal i zat
n f avoarea dumne a voa s t r .
Ni mi c nu est e astzi p u r i s i mpl u cons umat , c ump r a t , pose-
dat, ut i l i zat nt r -un a n u me s cop. Obi ect el e nu servesc at t la ceva;
mai nt i de t oat e v servesc. Fr acest c o mp l e me n t di r ect , fr
un dumneavoas t r " s au un t u" per s onal i zat , f r aceas t i deo-
logie t ot al de pr es t a i e per s onal , c ons umul nu ar f i ce e a ce est e:
cl dur a rsplatei, a conf or t ul ui pe r s onal care-i conf er s ens nu
este satisfacia p u r i si mpl . Cons uma t or i i mo d e r n i se br onzeaz
la soar el e solicitudinii.
Transfer social i transfer matern
Acest si stem de rspl at i s ol i ci t udi ne ar e, n t oat e soci eti l e mo-
der ne, un s upor t oficial: i nsti tui i l e de r edi s t r i bui r e soci al (asigu-
rrile soci al e, casa de pensi i , fel de fel de al ocai i , subveni i ,
asi gurri , bur s e) pr i n care, s pune F. Per r oux, put er i l e publ i ce
aj ung s cor ect eze excesel e put er i l or monopol i s t e pr i n fluxul
prest a i i l or soci al e des t i nat e satisfacerii nevoi l or, i nu r e mune r r i i
serviciilor pr oduct i ve. Acest e ul t i me t ransf eruri , fr c ont r a pon-
der e apar ent , di mi nueaz, pe t e r me n l ung, agresi vi tatea cl asel or
cons i der at e per i cul oas e". Nu v om di scut a aici ef i caci tatea r eal a
acestei redi st ri bui ri , ni ci mecani s mel e ei e c onomi c e . Ceea ce ne
i nt er es eaz este me ca ni s mul ps i hol ogi c pe car e ea l activeaz,
Dat or i t pr el evr i l or i t r ans f er ur i l or e c onomi c e , i ns t an a social
(adi c or di ne a stabi l i t) i a c or d benef i ci ul ps i hol ogi c al
gener ozi t i i , s e eri j eaz n i ns t an de pr ot ec i e. Un nt r e g lexic
ma t e r n, pr ot ec i oni s t , de s e mne a z acest e i nst i t u i i : pr ot ec i e soci
al, asi gurri , pr ot ec i a copi l ul ui , a bt r ni l or, al oca i a pent r u
omaj . Aceas t car i t at e" bi r ocr at i c, aces t e me c a ni s me de
sol i dari t at e col ecti v" - t oat e ni t e cuceri ri soci al e" - i ntervi n
astfel, pri nt r-o ope r a i une ideologic de r edi s t r i bui r e, ca meca-
ni s me de control social. Tot ul se nt mpl a ca i c u m o a numi t par t e
a pl usval ori i ar fi sacrificat p e n t r u a nu se pi e r de ceal al t - siste-
mul gl obal de put e r e nt r e i n ndu-s e di n aceast i deol ogi e a gene-
rozi ti i , n car e bi nef acer ea" as cunde benef i ci ul . Doi i epuri
di nt r-o l ovi t ur: sal ari at ul e mul umi t s pr i meas c, s ub apar ent a
dar ul ui sau a pr est a i ei gr at ui t e", o pa r t e di n ceea ce i s-a luat
ma i na i nt e .
Est e, p e nt r u a r ezuma, ceea ce J. M. Cl ar k de s e mne a z pr i n ter-
me n u l de pseudo-market society". In ci uda spi ri t ul ui negus t or es c,
soci eti l e occi dent al e i pr ot ej eaz coezi unea pr i n at ri bui ri
pr i or i t ar e, legislaii al e pr ot ec i ei soci al e, cor ect ar ea i negal i t i l or
de anse. Pr i nci pi ul t ut ur or aces t or ms ur i est e o sol i dari t at e
ext ra-mercant i l . Mi j l oacel e ei s nt ut i l i zarea j udi ci oas a unei
a numi t e doze de cons t r nger e p e nt r u t r ansf er ur i car e nu s e s upun
de b u n voi e pr i nci pi i l or de echi val en , ci r egul i l or une i eco-
nomi i redi st ri but i ve car e s e r a i onal i zeaz ncet ul cu ncet ul .
Gener al i z nd, de s pr e or i ce ma r f s e poa t e s pune , c onf or m l ui
F. Pe r r oux , c este n o d u l u n o r pr oces e r el a i onal e, i nst i t u i o-
nal e, de transfer, cul t ur al e - i nu n u ma i i ndus t r i al e. Int r -o socie-
t at e or gani zat , oa me ni i nu p o t s fac p u r i s i mpl u s chi mb de
mr f ur i . Ei s chi mb, cu aceas t ocazi e, s i mbol ur i , semni f i ca i i ,
servicii i i nf or ma i i . Fi ecar e mar f t r ebui e cons i der at dr e pt
nuc l e ul u n o r servicii nef act ur at e, car e o calific soci al ". Afir-
ma i a, adevr at , vr ea s s p un c, n s oci et at ea noas t r , ni ci un
s chi mb, ni ci o pr es t a i e soci al , de or i ce fel ar f i ea, nu est e
grat ui t ", c venal i t at ea s chi mbur i l or , chi ar a cel or a pa r e nt dezi n-
t er es at e, est e uni versal . Tot ul s e c ump r , t ot ul s e vi nde, da r
s oci et at ea de pi a nu poa t e s a c e e pt e aa ceva ni ci n pr i nci pi u,
nici n dr e pt . De u n d e i mp o r t a n a i deol ogi c f unda me nt a l a
model ul ui soci al " al r edi s t r i bui r i i : aceas t a i nduc e n me nt a -
l i tatea col ect i v mi t ul u ne i or di ni soci al e devot at e n nt r e gi me
buns t r i i i ndi vi zi l or.
1
Patosul zmbetului
Totui , al t ur i de i nsti tui i l e e c onomi c e i pol i t i ce, ne i nt er es eaz
aici un al t si st em de rel ai i soci al e, ma i i nf or mai , nei ns t i t u i ona-
lizat. Est e vor ba des pr e r e e a ua de c omuni c a r e per s onal i zat "
care i nvadeaz c ons umul cot i di an. Pe nt r u c de s pr e c o n s u m est e
vorba - al rel a i i l or u ma n e , al sol i dari t i i , al r eci pr oci t i i , al cl-
dur i i i al par t i ci pr i l or soci al e s t andar di zat e s ub f or m de servicii
-, c ons um c ont i nuu de s ol i ci t udi ne, de s i ncer i t at e i de cl dur ,
dar, desi gur, c ons um n u ma i al semnelor acest ei sol i ci t udi ni - vital
pe nt r u i ndi vi d, mai mu l t chi ar dec t al i ment a i a bi ol ogi c,
nt r-un si st em n car e di s t an a soci al i at r oci t at ea r a por t ur i l or
sociale cons t i t ui e r egul a obi ect i v.
Pi e r de r e a r el a i ei u ma n e ( s pont an, r eci pr oc, s i mbol i c)
este adevr ul f unda me nt a l al soci et i i noas t r e. Pe aceas t baz,
asi stm l a t ransf uzi a s i s t emat i c a r el a i i l or u ma n e n ci r cui t ul
social - s ub f or m de semne - i la consumul aces t ei rel a i i , al
acestei cl dur i u ma n e semnificate. Ani ma t oa r e a , as i s t ent a soci al ,
speci al i stul n rel a i i publ i ce, afiul publ i ci t ar, t o i acet i apos t ol i
f unc i onar i au ca mi s i une pr of a n r spl t i r ea, lubrifierea rapor-
turilor sociale prin zmbetul instituional. Ve de m p r e t u t i nd e ni c u m
publ i ci t at ea mi me a z modur i l e de c omuni c a r e a pr opi a t e , i nti -
mi st e, pe r s ona l e . Ea nc e a r c s-i vor beas c gos podi ne i pe l i mba
ei, c a dr e l or s au s ecr et ar el or - ca pa t r onul sau col egul lor, ncear -
c s vor beas c f i ecrui a di nt r e noi ca i c u m ar f i pr i e t e nul
nos t r u, sau s upr aeul , sau ca o voce i nt er i oar , l a mo d u l confesiv.
Publ i ci t at ea p r o d u c e astfel, acol o u n d e nu exi st de fapt, ni ci
nt r e o a me n i i ni ci nt r e ei i pr odus e , i nt i mi t at e, d u p r egul i l e
unui adevr at pr oces de s i mul ar e. i aa ceva, pr i nt r e al t el e (sau
poat e n pr i mul r nd) , s e c o ns u m n publ i ci t at e.
1. Publ i ci tatea nsi, ca pr oces economi c, poat e fi consi der at dr ept o sr-
bt oar e gratui t", f i nanat di n munc a social, dar di stri bui t t ut ur or fr
cont r apar t i d apar ent ", prezent ndu-se dr ept rsplat colectiv (vezi mai j os ).
nt r eaga di nami c de gr up i practi ci l e anal oge decur g din
acelai obi ecti v (politic) sau di n aceeai necesi t at e (vital): psi hoso
ci ol ogul special izat e pl ti t s cump pe nt r u a rei nj ect a sol idaritate,
s chi mb, comuni car e n r apor t ur i l e opace di n cadr ul compani ei .
Este ceea ce se n t mpl a cu t ot sect orul t er i ar al SERVICIILOR:
comer ci ant ul , f unc i onar ul de banc, v nzt oarea de l a magazi n,
r epr ezent ant ul comerci al , serviciile de i nf ormai i , de pr omovar e I
vnzrilor, t oat e aceste slujbe de condi i onar e, de mar ket i ng i de
mer chandi s i ng al rel ai i l or uma ne , fr a-1 ui t a pe sociol og, pe
oper at or ul de i ntervi uri , pe i mpr es ar i pe r epr ezent ant ul de
vnzri, cr or a n o r ma prof esi onal l e i mp u ne cont act ul ", parti-
ci parea", i nt eresarea psi hol ogi c" a cel orl al i - n t oat e aceste
sect oare de slujbe i de rol uri , conot a i a de reci proci t at e, de cl-
dur " este i ncl us n pr ogr amar e a i exerci i ul f unc i uni i . Ea
const i t ui e at uul eseni al n pr omovar e, n r ecr ut ar e i n salarizare.
A avea caliti uma ne " , apt i t udi ni de comuni car e" , cl dur rela-
i onal " et c. Pr et ut i ndeni , o dezl n ui r e de s pont anei t at e trucat,
de di scurs personal i zat , de afectivitate i de rel ai e per sonal
or ches t r at . Keep smiling! Seid nett miteinander!" Z mbet ul de
Sofitel-Lyon este cel care s per m s v nfl oreasc pe buze c nd ne
vei t rece pr agul , este z mbet ul t ut ur or acel or a care au put ut apre-
cia dej a u nu l di nt r e hot el ur i l e l an ul ui nos t r u [. . . ]. Demons t r a i a
filozofiei noas t r e n mat er i e de gzdui r e: z mbet ul . "
Ope r a i une a pahar ul pr i et eni ei . . . Cteva pahar e al e pri et e-
ni ei cu aut ogr af ul cel or ma i ma r i n u me al e s cenei , al e ecra-
nul ui , al e s por t ul ui i al e j ur na l i s mul ui vor servi d r e p t c a dour i l a
v nzar ea pr odus e l or f i r mel or dor i t oa r e de a face dona i i Fun-
da i ei p e n t r u Cer cet ar e Medi cal Fr ancez [. . . ]. Pr i nt r e per s o-
nal i t i l e car e au s e mna t i de c or a t pahar el e pr i et eni ei s e
n u m r at l et ul J.-P. Bel t oi se, Loui s on Bobet , Yves Sai nt -Mart i n,
Bourvi l , Maur i ce Cheval i er, Be r na r d Buffet, J e a n Mar ai s i
e x pl or a t or ul Paul -Emi l e Vi ctor. "
T.W.A.: Di st ri bui m un mi l i on de dol ar i s ub f or m de pr i me
angaj a i l or no t r i car e tiu s se aut odep eas c ocup ndu-s e de
dumneavoas t r ! Aceast r e c ompe ns de pi nde de dumneavoas t r ,
fericii pasageri , cr or a v c e r e m s votai p e nt r u acei a di nt r e
angaj ai i T.W.A. al cr or serviciu v-a i mpr es i onat cu adevr at ! ".
Supr as t r uct ur t ent acul ar , car e dep e t e cu mul t si mpl a
f unc i onal i t at e a s chi mbur i l or soci al e, p e nt r u a se cons t i t ui n
filozofie", n si stem de val ori al soci eti i noas t r e t ehnocr at i ce.
Pl ayti me sau parodia serviciilor
Acest i me ns si stem de s ol i ci t udi ne se spri j i n pe o cont r adi c i e
absol ut . Nu n u ma i c nu poa t e mas ca l egea de br onz a soci eti i
negust or et i , adevr ul obi ect i v al r apor t ur i l or soci al e, car e est e
c onc ur e n a , di s t an a soci al car e cr e t e pr opor i ona l cu pr omi s -
cui t at ea i cu c onc e nt r a r e a u r b a n i i ndus t r i al , da r ma i al es
gener al i zar ea car act er ul ui abs t r act al val ori i de s chi mb chi ar n
s nul vieii cot i di e ne i al r el a i i l or cel or ma i pe r s ona l e - ns
acest si st em, n ci uda apar en el or , est e EL NSUI UN SISTEM DE
PRODUCI E: pr oduc i e de c omuni c a r e , de rel a i i u ma n e , de
servicii. Pr o d u c e soci abi l i t at e. i, n cal i t at e de si st em de pr o-
duc i e, nu poa t e dec t s s e s u p u n acel or a i l egi ca i pr oduc i a
bunur i l or mat er i al e, nu poa t e dec t s r e p r o d u c pr i n chi ar
mo d u l l ui de f unc i onar e r a por t ur i l e soci al e pe car e, c onf or m
obi ect i vul ui pr opus , ar t r e bui s l e dep eas c. Des t i nat s pr o-
duc s ol i ci t udi ne, el est e s or t i t s r e p r o d u c n acel ai t i mp
di s t an a, non- c omuni c a r e a , opaci t at ea i at r oci t at ea.
Aceast cont r adi c i e f unda me nt a l est e evi dent n t oat e
domeni i l e rel a i i l or u ma n e f unc i onal i zat e". Pe nt r u c aceas t
n o u soci al i t at e, aceast s ol i ci t udi ne st r l uci t oar e", aceas t am-
bi an " cl dur oas nu ma i ar e ni mi c s pont an, p e nt r u c ea est e
pr odus i ns t i t u i onal i i ndus t r i al , ar f i de mi r a r e ca adevr ul ei
social i e c onomi c s nu t r ans par n chi ar tonalitatea sa. i t ocmai
aceast di s t or s i une poa t e f i r es i m i t pr e t ut i nde ni : pes t e t ot , acest
f unc i onar i at al sol i ci t udi ni i est e s t r bt ut i n e pe ni t de agre-
sivitate, de sarcasm, de u mo r a l ( negr u) i nvol unt ar, pes t e tot, ser-
viciile f cut e, servi abi l i tatea s nt asoci at e subti l frustrri i , par odi ei .
i pr e t ut i nde ni se r es i mt e, dat or i t acest ei cont r adi c i i , fragilitatea
acest ui si st em gener al de r e c ompe ns a r e , ca i f apt ul c acest a est e
me r e u pe punc t ul s se de z me mbr e z e i s se pr bu eas c (ceea
ce s e i n t mpl a , de altfel, di n c nd n c nd) .
At i nge m astfel u n a di nt r e cel e ma i ad nci cont r adi c i i al e aa-
zisei noa s t r e soci et i de a bunde n " : aceea di nt r e n o i u n e a de
excesiv s nt ce e a ce rezi st n ei n ci uda cont r adi c i ei de a t r ebui
s nt r uchi peze, ca i cum arfi ceva firesc, o devo i une si st emat i c i
pe nt r u car e s nt pl t i i . De u n d e a mbi a n a vscoas, me r e u l a
l i mi t a agr es i uni i mas cat e, a aces t ui s chi mb de servicii", n car e
persoanele reale rezist la personalizarea" funcional a schimburilor.
Da r acest a nu e dec t un r e zi duu ar hai c: adevr at a r el a i e
f unc i onal rezol v astzi or i ce t ens i une, rel a i a f unc i onal " de
serviciu nu ma i e vi ol ent , i pocr i t , sado-masochi st , est e des-
chi s i cal d, per s onal i zat n mo d s pont a n i defi ni ti v paci fi cat:
nu al tceva e x pr i m e xt r a or di na r a at onal i t at e vi br ant a pr ezen-
t at oar el or de pe a e r opor t ul Or l y sau de l a t el evi zi une, z mbet ul
at onal , si ncer" i cal cul at (dar, de fapt, ni ci una , ni ci al ta, p e nt r u
c nu ma i avem de-a face cu o ches t i une de si ncer i t at e sau de
ci ni sm, ci cu o rel a i e u ma n f unc i onal i zat ", e pur a t de or i ce
aspect car act er i al sau ps i hol ogi c, de or i ce a r mo ni e r eal i
afectiv, da r r econs t i t ui t p o r n i n d de l a vi brai i l e cal cul at e al e
rel a i ei i deal e - pe scurt , s cut ur at de or i ce di al ect i c mor a l vio-
l ent a fi i nei i a a pa r e n e i i r es t i t ui t si mpl ei f unc i onal i t i a
sistemului de rel ai i )
S nt em nc, n s oci et at ea noas t r de c ons um de servicii, l a
r s p nt i a di nt r e acest e d o u or di ni , f apt pe care-1 i l ust reaz f oart e
bi ne fi l mul l ui Ja c que s Tati , Playtime, u n d e se t r ece de l a sabot aj ul
t r adi i onal i ci ni c, de l a pa r odi a r ut ci oas a servi ci i l or (epi-
s odul cabar et ul ui de prest i gi u, pe t el e r ci t car e t r ece de l a o
mas l a al ta, i nst al a i a car e se stric, per ver s i t at ea si st emul ui de
nt mpi na r e " i dezagr egar ea u n u i uni ver s p r e a n o u ) l a f unc i o-
nal i t at ea i ns t r ume nt al i i nut i l a s al oanel or de pr i mi r e, cu
fotoliile i pl anet el e l or verzi, a f a adel or de sticl i a comuni cr i i
i nc ont i ne nt e , n s i ngur t at ea gl aci al a ne nu m r a t e l o r gadget ur i
i a u ne i a mbi a n e i mpecabi l e.
Publicitatea i ideologia darului
Func i a soci al a publ i ci t i i t r e bui e s ur pr i ns di n aceea i per s-
pect i v e x t r a e c onomi c a i deol ogi ei dar ul ui , a gr at ui t i i i a
servi ci ul ui . Cci publ i ci t at ea nu ns e a mn n u ma i pr omov a r e a
vnzri l or, sugest i e pus n sl uj ba pr of i t ul ui e c onomi c . Cel pu i n
poa t e c nu aceast a e caract eri st i ca ei esenial (exi st ndoi el i di n
serviciu", de or i gi ne i t r adi i e f eudal , i val ori l e democr at i ce
d o mi na nt e . I obagul or i servi t orul f eudal sau t r adi i onal servesc
de b u n voi e", fr r et i cen e; si st emul apar e totui , dej a, n pl i n
criz la Swift, n Sfaturi pentru servitori, u n d e acet i a cons t i t ui e (>
soci et at e n si ne, sol i dar, aflat l a ma r gi ne a soci eti i stpnilor,
soci et at e par azi t ar i ci ni c, par odi c i sarcastic. Iat pr bu i r ea
mor avur i l or soci eti i f eudal e a serviciul ui": aceas t a aj unge la o
i pocri zi e f er oce, l a un soi de l upt de clas l at ent , r ui noas, l a o
expl oat ar e r eci pr oc s candal oas a s t p ni l or i a servitorilor, la
adpos t ul u n u i si st em de val ori car e, di n p u n c t de ve de r e f ormal ,
nu s-a s chi mbat .
Astzi, val ori l e s nt de moc r a t i c e ; r ezul t o cont r adi c i e inso-
l ubi l l a ni vel ul serviciilor", a c r or pr act i c est e i reconci l i abi l
cu egal i t at ea f or mal a per s oanel or . Si ngur a sol u i e: un JOC social
gener al i zat (cci f i ecare, astzi, nu n u ma i n vi aa pri vat , ci i n
pr act i ca soci al i pr of es i onal , est e obl i gat s benef i ci eze de i s
pr es t eze servicii - f i ecare est e ma i mul t s au ma i pu i n t er i ar ul "
cel ui l al t ). Acest j o c soci al al r el a i i l or u ma n e n s oci et at ea bi ro-
cr at i c es t e di f eri t de i pocr i zi a f er oce a val e i l or l ui Swift; e un
gi gant i c mode l de s i mul ar e" al r eci pr oci t i i abs ent e. Nu ma i e
vor ba de s pr e di s i mul ar e, ci de s pr e s i mul ar e f unc i onal . Acest
mi n i mu m vital al comuni cr i i soci al e nu est e at i ns dec t cu pr e ul
acest ui forcing" r el a i onal , n car e f i ecare est e i mpl i cat - magni f i c
trompe-l'oeil car e t r ebui e s paci f i ce rel a i a obi ect i v de ost i l i t at e i
de di s t an pe car e f i ecare o nt r e i ne cu t o i cei l al i .
Lu me a serviciilor" n car e t r i m astzi est e nc n b u n
m s ur a c e e a a l ui Swift. I r i t ar ea f unc i onar ul ui , agresi vi t at ea
bi r ocr at ul ui s nt f or me ar hai ce, de i ns pi r a i e swiftian. Astfel, ser-
vi l i smul coafezei , agresi vi t at ea del i ber at , f r s cr upul e, a r epr e-
ze nt ant ul ui comer ci al - t oat e aces t ea r e pr e zi nt nc o f or m
vi ol ent , f or at , car i cat ur al , a rel a i ei de servi ci u. Ret or i c a
servi l i smul ui , n car e se nt r evede, cu t oat e aces t ea - ca nt r e st-
p ni i i val ei i l ui Swift -, o f or m al i enat de r el a i e personal.
Fel ul n car e f unc i onar ul de l a banc, comi s i onar ul sau domni -
oar a de l a po t i e x pr i m fie l ehami t ea, fie hi per -devo i unea
p e nt r u car e s nt pl t i i s pune ceva de s pr e uma ni t a t e a lor, per s o-
nal i t at ea lor, i r educt i bi l i t at ea l or l a si stem. Bdr ni a, i ns ol en a,
di s t an a af ect at , ncet i neal a cal cul at sau, i nvers, r es pect ul
ce n ce ma i ma r i n pr i vi n a efi caci ti i ei e c o no mi c e ) : speci fi cul
di s cur s ul ui publ i ci t ar " est e de a ne g a r a i onal i t at ea e c onomi c
a s chi mbul ui comer ci al s ub auspi ci i l e gr at ui t i i .
1
Aceas t gr at ui t at e ar e as pect e e c onomi c e mi nor e : r educer i l e,
s ol dur i l e, cadour i l e d i n pa r t e a f i rmei , t oat e mi ni gadget ur i l e ofe-
r i t e cu ocazi a u ne i achi zi i i , t oat e f l eacuri l e. Bel ugul de pr i me ,
de j ocur i , de concur s ur i , de s uper of er t e cons t i t ui e avans cena
pr omo i ei , as pect ul ei ext eri or, a a c u m i a pa r e gos podi nei obi-
nui t e . Des cr i er e-r obot : Di mi nea a, gos podi na c ons uma t oa r e
t r age s t or ur i l e de l a f er est r el e casei , casa de vis cti gat l a mar e l e
concur s Fl or al i ne. i be a ceai ul di n ni t e s pl e ndi de ceti cu de c or
pe r s a n ob i nut e dat or i t f ur s ecur i l or Tr i s cot t e ( p e nt r u ci nci
bo nur i de c ump r t ur i i 9,90 f ranci ) [. . . ]. mbr a c o r ochi
[. . . ], o of er t de l a 3J ( 20% r e duc e r e ) p e n t r u a pl eca l a Pr i s uni c.
Nu-i ui t cr dul Pri su, care-i pe r mi t e s fac c ump r t ur i fr
bani [. . . ]. Iat i pr nzul ! La s upe r ma r ke t , a j u c a t l a j oc ul cu
l a nt e r na magi c Bui t oni i a ob i nut o r e duc e r e de 0,40 f ranci
p e n t r u o cut i e de pui i mper i al (5,90 f r anci ). Pe nt r u fiul ei, c a dou
cul t ur al : t abl oul l ui Pe t e r Van Ho u g h t mp r e u n c u de t e r ge nt ul
Peri i . Dat or i t f l ori cel el or Kel l og' s, i-a p u t u t mo n t a un a e r opor t
de j ucr i e . Dup-ami aza, p e n t r u des t i nder e, i p u n e un di sc, un
Co nc e r t Br a nde nbur gi c , car e a cos t at 8 f r anci mp r e u n cu Tr i
Pack San Pel l egr i no. Ast-sear, nout a t e ma r e : t el evi zorul col or
mp r u mu t a t cu at i t a amabi l i t at e p e nt r u t r ei zile de Phi l i ps (la
cer er e, fr obl i ga i e de c ump r a r e ) e t c " . Vnd di n ce n ce ma i
mul t e c a dour i i d i n ce n ce ma i p u i n de t e r ge nt " , s us pi n di r ec-
t or ul gener al al une i fabrici de de t e r ge nt .
Acest ea nu s nt dec t aluziile, mr un i ur i l e de rel ai i publ i ce.
Dar t r ebui e r e mar cat c publ i ci t at ea n nt r egul ei nu este dec t
ext r apol ar ea gi gant i c a acest ui ceva n pl us". Mi ci l e r e c ompe ns e
cot i di ene capt , n publ i ci t at e, di me ns i une a unui f apt social total .
Publ i ci t at ea este oferit", e o of ert gr at ui t i cont i nu pe nt r u
t oat l umea. Est e i magi nea ul ui t oar e a a bunde n e i , dar mai ales
gar an i a r epet at a mi r acol ul ui virtual al grat ui t i i . Func i a ei
soci al este a adar cea a unui de pa r t a me nt de rel ai i publ i ce. i
1. Cf. G. Lagneau, Faire-Valoir. Publ i ci tatea ns eamn camuf l area unei
logici economi ce i ns upor t abi l e pr i n ne numr at e l e scamat ori i grat ui t e care o
neag pe nt r u a-i per mi t e s supravi eui asc mai eficient".
l i m c u m pr ocedeaz acest ea: vizitarea uzi nel or Sai nt-Gobai n, stagii
i Ic reci cl are a cadr el or n castel e Ludovi c XIII, z mbet f ot ogeni c al
di rect orul ui general , ope r e de art n uzi ne, di nami c a gr upul ui -
Sarcina unui om de PR este s me n i n o a r moni e a i nt er es el or
mut ual e nt r e publ i c i c onduc e r e " . La fel, publ i ci t at ea s ub t oat e
l ormel e ei ar e funci a de a i mpl e me nt a un esut social omog e n di n
punct de veder e i deol ogi c s ub auspiciile u nu i s uper -mecenat colec-
I iv, ale unei super-feudal itti gener oas e, care v of er t oat e acest ea
n pl us", aa c u m nobi l i i or gani zau serbri p e nt r u popor . Pr i n
i nt er medi ul publ i ci ti i , un serviciu social n si ne, t oat e pr odus el e
se pr ezi nt sub f or m de servicii, t oat e pr oces el e economi ce r eal e
snt regi zat e i r ei nt er pr et at e social ca efecte al e dar ul ui , ale fide-
litii per s onal e i al e rel a i i l or afective. Fapt ul c aceast gene-
rozitate, as emenea generozi t i i pot ent a i l or, nu este ni ci odat
dec t o redi st ri bui re f unc i onal a une i pr i a prof i t uri l or r m ne
Iar cons eci n e. Ingeni ozi t at ea publ i ci ti i este t ocmai aceea de a
nlocui permanent logica pieei cu magia Cargoului" ( a bunde n a t ot al
i mi r acul oas l a car e viseaz i ndi geni i ).
Toat e j ocur i l e publ i ci t ar e me r g n acest sens. Remar ca i n u ma i
c um publ i ci t at ea s e pr e t i nde me r e u di scret , benevol , tears,
dezi nt er es at . O or de emi si e l a r a di o p e n t r u un mi n u t de fl ash
as upr a u ne i mr ci . Pa t r u pagi ni de pr oz poe t i c i ma r c a f i rmei ,
r u i nat (!?), n j os ul pagi ni i . i t oat e j ocur i l e aut or ef er en i al e,
supral i ci t are de modes t i e i pa r odi e ant i publ i ci t ar ". Pagi na al b
pe nt r u aut omobi l ul Vol kswagen cu n u m r u l 1.000.000: Nu vi-1
p u t e m ar t a, t ocma i s-a v ndut " . Toat e aces t ea, r ef er i n e obl i ga-
torii ntr-o i stori e a r et or i ci i publ i ci t ar e, de c ur g n pr i mul r nd,
logic, di n neces i t at ea r es i m i t de publ i ci t at e de a-i r s c ump r a
vi na de a face pa r t e di nt r -un pl an de cons t r i nger i e c onomi c e i
di n nevoi a de a a l i me nt a f i c i unea u n u i j oc , a u ne i s r bt or i , a
une i i nst i t u i i de car i t at e, a u n u i servi ci u soci al dezi nt er es at .
Os t ent a i a dezi nt er es ul ui este, de fapt, o f unc i e soci al a bog i ei
(Vebl en) i un f act or de i nt egr ar e. La l i mi t, va put e a f i scoas di n
m nec, n faa cons umat or ul ui , chi ar car t ea agresivitii, ant i -
fraza. Or i ce e posi bi l i or i ce e bi ne veni t, nu att p e nt r u a vi nde,
ct p e nt r u a rest i t ui cons ens ul , compl i ci t at ea, conivena - pe scurt ,
i n acest caz, pe nt r u a p r oduc e rel a i e, coezi une, c omuni c a r e .
Est e sigur, da r nu es en i al f apt ul c aces t c ons e ns i ndus de ct r e
publ i ci t at e poa t e apoi s ai b ca r ezul t at ade zi une a fa de obi ect e,
a numi t e c o mp o r t a me nt e de c ump r a r e i s upune r e a i mpl i ci t Iii
i mper at i vel e e c onomi c e de c ons um. I n or i ce caz, aceast funci e
e c onomi c a publ i ci t i i est e ulterioar f unc i ei sale soci al e glo
bal e. De aceea, ea nu e ni ci odat gar ant at .
1
Vitrina
Vi t ri na, t oat e vi t ri nel e, car e snt, mp r e u n cu publ i ci t at ea, mol o
r ul pr act i ci l or noa s t r e u r b a n e de c ons um, r e pr e zi nt n acelai
t i mp, pr i n excel en , l ocul acest ei oper a i i -consens", al acestei
c omuni c r i i al aces t ui s c hi mb de val ori pr i n car e o nt r eag
s oci et at e s e omogeni zeaz, pr i nt r -o ne nc e t a t a c ul t ur a r e coti-
di an, cu l ogi ca t cut i s pect acul oas a mode i . Acest s pa i u spe-
cific al vi t ri nei , ni ci i nt eri or, ni ci ext eri or, ni ci pri vat, ni ci n
nt r e gi me publ i c, un s pa i u al strzi i care-i ps t r eaz n spat el e
t r ans par en ei ge a mul ui s t at ut ul opa c i di s t an a mrf i i , acest
s pa i u specific est e, de as e me ne a, l ocul une i rel a i i soci al e speci-
fi ce. Travel l ing-ul vi t ri nel or, feeria l or calculat car e r epr ezi nt n
acel ai ti mp o f r us t r ar e, acest vals-ezitare al s hoppi ng-ul ui este
chi ar dans ul t ri bal de prosl vi re a mr f ur i l or de di na i nt e a schi m-
bul ui . Obi ect el e i pr odus e l e se of er nt r-o r egi e gl ori oas, ntr-o
opul e n sacr al i zant (ca i n cazul publ i ci t i i , nu est e vorba
des pr e o pr e ze nt a r e , ci de s pr e o p u n e r e n val oar e, d u p c um
s pune G. La g ne a u) . Acest da r si mbol i c pe care-1 mi me a z obi ec-
t el e pus e n s cen, acest s chi mb si mbol i c, t cut , nt r e obi ect ul
of eri t i pri vi re i nvi t n mo d cl ar l a un s chi mb real , e c onomi c , n
i nt er i or ul magazi nul ui . Dar nu ne a p r a t i, n or i ce caz, comu-
ni car ea stabil it l a ni vel ul vi t ri nei nu est e att aceea di nt r e indivizi
i obi ect e, ct o c omuni c a r e gener al i zat a t ut ur or i ndi vi zi l or mut -
ei nu pr i n i nt e r me di ul cont empl r i i acel orai obi ect e, ci pr i n
desci f rarea i r ecunoa t er ea, n acel eai obi ect e, a acel ui ai sistem
de s e mne i a acel ui ai cod i er ar hi c al val oril or. Aceast acul t ur ar e,
acest dresaj au l oc n f i ecar e cl i p pe strzi, pe zi duri , pe cul oar el e
me t r oul ui , pe pa nour i l e publ i ci t ar e i pe f i rmel e l umi noas e.
Vi t r i nel e ri t meaz, astfel, pr oces ul soci al al val ori i : el e r epr ezi nt
1. Cf., as upr a acestei pr obl eme, Revue Francaise de Sociologie, 1969, X, 3,
arti col el e l ui J. Marcus-Steiff i P. Kende.
pe nt r u t oat l u me a un t est de a da pt a r e c ont i nu , un t est de
pr oi ec i e di ri j at i de i nt egr ar e. Mar i l e Magazi ne cons t i t ui e un
soi de vrf al aces t ui pr oces ur ba n, un adevr at l abor at or i cre-
uzet social, u n d e col ecti vi tatea i cons ol i deaz coezi unea, ca n
t i mpul s r bt or i l or i al s pect acol el or " .
Societatea terapeutic
Ideol ogi a une i soci et i car e ar e t ot t i mpul grij de no i cul-
mi neaz cu i deol ogi a une i soci et i car e ne ngri j et e ca i c u m
am f i ni t e bol navi vi rtual i . Tr ebui e s f i m convi ni c, ntr-adevr,
mar e l e c o r p soci al chi ar est e bol nav, i ar cet eni i c ons uma t or i ,
f oart e fragili, me r e u l a capt ul put er i l or i n pr agul dezechi -
l i brul ui , p e nt r u ca prof esi oni t i i , gazet ar i i i chi ar mor al i t i i ana-
liti s i n acest di scurs t er apeut i c" .
Bl eus t ei n-Bl anchet : Cons i de r c s ondaj el e s nt un i ns t r u-
me n t i ndi s pens abi l de ms ur , pe car e l ucr t or i i di n publ i ci t at e
ar t r e bui s-1 ut i l i zeze a s e me ne a medicului car e pr es cr i e anal i ze
i r adi ogr af i i ".
Un om de publ i ci t at e: Cl i ent ul vi ne s caut e l a noi s i gur an .
Ar e nevoi e s f i e linitit, l uat n pr i mi r e de ci neva. Pe nt r u el, noi
s nt em c nd t at l , c nd ma ma , c nd f i ul . . . " . Meser i a noa s t r est e
a pr opi a t de a r t a medi cal . " S nt em ca ni t e vraci , d m sf aturi ,
nu i mp u n e m ni mi c. " Meser i a me a est e un s acer do i u, c a ace e a
a medi cul ui . "
Arhi t ec i , publ i ci t ari , ur bani t i , des i gner i , t o i se vor ni t e
demi ur gi sau, ma i degr ab, taumaturgi ai rel a i ei soci al e i ai
medi ul ui nconj ur t or . Oameni i tri esc n ur eni e" : Uebui e s-i
vi ndecm. Psi hosoci ol ogi i se vor i ei terapeui ai comuni cr i i
u ma n e i soci al e. Chi ar i i ndust ri ai i se pr e t i nd mi s i onar i ai bun-
strii i ai pr os per i t i i gener al e. Soci et at ea este bol nav": acest a
este l ei t mot i vul t ut ur or oa me ni l or de bi ne aflai l a put e r e . Socie-
t at ea de c ons um este un cancer, t r ebui e s-i dai un s upl i me nt de
suflet", s pune d o mn u l Chaban-Del mas *. Tr ebui e s s p u n e m c
*Jacques Chaban-Del mas, om politic francez, gaullist, me mbr u al Rezis-
t en ei , pr i mar al oraul ui Bor deaux (1947-1955), pri m-mi ni st ru (1969-1972,
per i oada n car e apar e Societatea de consum), de t rei ori pr e edi nt e al Adunr i i
Na i onal e (n. t r. ).
i nt el ect ual i i , aceti medicine men c ont e mpor a ni , s nt compl i ci ai
acest ui ma r e mi t al Soci et i i Bol nave, car e r es pi nge anal i za
cont r adi c i i l or r eal e di nl unt r ul ei. Ei au t e ndi n a de a localiza
r ul l a un ni vel f unda me nt a l , de u n d e pes i mi s mul l or prof et i c.
Prof esi oni t i i , n gener al , t i nd mai de gr a b s nt r e i n mi t ul
Soci et i i Bol nave nu at t or gani c ( n acest caz, boal a e i ncu-
rabi l ) , c t f unc i onal , la ni vel ul s chi mbur i l or i a met abol i s mul ui
ei. De u n d e opt i mi s mul l or di na mi c : aj unge, p e n t r u a o vi ndeca,
s r es t abi l i m funcionalitatea s chi mbur i l or , s-i accel er m met abo-
l i smul (adi c, nc o dat , s i nj ect m c omuni c a r e , rel a i e,
cont act , echi l i br u u ma n , cl dur , ef i ci en i z mbe t cont r ol at ) .
Exact ast a ncear c ei s fac.
Ambiguitatea i terorismul solicitudinii
Toat aceas t l i t ur ghi e a s ol i ci t udi ni i est e p r o f u nd ambi gu,
a mbi gui t a t e car e a c ope r cu exact i t at e dubl ul s ens al ver bul ui
a sol i ci t a":
1. Ac c e p i une a di n subst ant i vul sol i ci t udi ne": a avea grij de,
a rspl t i , a al i nt a et c. Aces t a est e s ens ul mani f es t , cel ma i cu-
r e nt . DARUL.
2. Sens ul i nvers, de CERERE (sol i ci t are a u n u i r s puns ) , exi-
gen , rechi zi i e, l a l i mi t (Am fost sol i ci tat p e nt r u . . . " ) , sens nc
i ma i evi dent n acce p i une a mo d e r n a solicita cifrele, a solicita
f apt el e". Aici, est e vor ba n mo d l i mpe de de s pr e a devia, a capt a,
a d e t u r n a n f avoarea sa. Tocmai i nversul sol i ci t udi ni i .
Dar f unc i a or i cr ui apar at , i ns t i t u i onal sau nu, de sol i ci t udi ne
(PR, publ i ci t at e etc.) car e ne nconj oar i pr ol i f er eaz este s
rspl t easc, s satisfac i, n acel ai timp, s s educ i s
de t ur ne z e subti l . Cons uma t or ul me di u este nt o t d e a u na obiectul
acest ui dubl u demer s , este sol i ci tat n a mbe l e s ens ur i al e t er me-
nul ui - i deol ogi a DARULUI p e car e o vehi cul eaz sol i ci t udi nea"
f i i nd me r e u alibiul condi i onr i i r eal e, car e este cea a solicitrii"
1
.
Aceas t r et or i c a t aumat ur gi ei i a sol i ci t udi ni i car e mar -
cheaz s oci et at ea de c o ns u m i de a b u n d e n cu o t onal i t at e afec-
t i v speci al ar e ni t e f unc i i soci al e pr eci s e:
1. In l i mba ger man Werben, ceea ce semnific a cere mi na cuiva, a umbl a
dup, a pe i , a cere pri et eni a cuiva, dar i compet i i e, concur en i publ i ci tate
(solicitarea publ i ci t ar).
1. Reci cl are afectiv a i ndi vi zi l or izolai n s oci et at ea bi r ocr at i c
pr i n di vi zi unea t ehni c i soci al a munci i i pr i n di vi zi unea t eh-
ni c i soci al par al el , la fel de total i birocratic, a pr act i ci l or
d e c o ns u m.
2. St rat egi e pol i t i c de i nt egr ar e f or mal , car e vi ne s dubl eze
i s c ompe ns e z e eecul i nst i t u i i l or pol i t i ce: l a fel c u m suf ragi ul
uni versal , r e f e r e ndumur i l e , i nst i t u i i l e pa r l a me nt a r e s nt desti-
nat e s real i zeze un cons ens soci al pr i n par t i ci par ea formal, t ot
astfel publ i ci t at ea, moda , rel a i i l e u ma n e i publ i ce s e p o t i nt er-
pr e t a ca un soi de referendum perpetuu - n car e cet eni i cons u-
mat or i s nt sol icitai n f i ecar e cl i p s s e p r o n u n e favorabi l
p e nt r u un a nu mi t cod de val ori , s anc i on ndu-1 n mo d i mpl i ci t .
Acest si st em informai de mobi l i zar e a as e nt i me nt ul ui est e ma i
sigur: nu pe r mi t e , pr act i c, ref uzul (e d r e p t ns c i r ef er en-
d u mu l el ect or al este o p u n e r e n s cen de moc r a t i c a apr obr i i ) .
n t oat e ri l e, p u t e m vedea astzi pr oces e violente de cont r ol social
(cons t r i nger i represi ve, etati ste, pol i i enet i ) u r ma t e de moda-
liti de i nt egr ar e par t i ci pa i oni s t e" - ma i nt i s ub f or m parl a-
me nt a r i el ect oral , apoi pr i n pr oces el e i nf or mal e de solicitare
des pr e car e vor bi m. Ar f i i nt er es ant s anal i zm n acest sens ope-
r a i unea de PR regi zat de Publ i ci s /Sai nt -Gobai n n acest ma r e
e ve ni me nt soci ol ogi c car e a fost pr e l uar e a c ompa ni e i mpot r i va
lui Sai nt -Gobai n de ct r e Boussois*: mobi l i zar ea opi ni ei publ i ce,
sol i ci tat ca mar t or , convocat ca ac i onar ps i hol ogi c" n aceast
ope r a i une . n r es t r uct ur ar ea obi ect i v a nt r epr i nder i i capi tal i ste,
publ i cul s-a vzut, l a adpos t ul i nf or mr i i democr at i ce" , i nt egr at
ca j ur i u i, pr i n i nt e r me di ul gr upul ui -s i mbol al ac i onar i l or Saint-
Gobai n, ma ni pul a t ca pa r t e i mpl i cat . Iat c u m ac i unea publ i -
ci tar, n el eas n s ens ul cel ma i l arg, poa t e mo d e l a i t ot al i za
pr oces el e soci al e, c u m poa t e ea nl ocui n vi aa cot i di an, n ceea
ce pri vete mobi l i zar ea i cont r ol ul pol i t i c, cu ef i caci tate spori t ,
si st emul el ect or al . O n o u st r at egi e pol i t i c est e pe cal e s a pa r
l a acest ni vel , c o n t e mp o r a n cu evol u i a obi ect i v a t ehnos t r uc-
t ur i i " i a pr oduct i vi s mul ui monopol i s t .
* Compa ni a Sai nt -Gobai n, al e cr ei ori gi ni se si t ueaz n anul 1665, est e
unul di nt r e pr i mi i pr oduc t or i de sti cl ri e di n l ume . I n 1970, f uzi unea cu
o uzi n omol oa g a ge ne r a t s candal ul l a car e se r ef er Je a n Baudr i l l ar d
(n. t r . ).
erot i c. N-o tiai? Nu-i ni mi c, v-o s p u n e m noi i pe asta. Pe nt r u c
ne af l m aici ca s v n e l e ge m, acesta-i r ol ul nos t r u. . .
Compatibilitatea sociometric
Soci abi l i tatea, sau capaci t at ea de a stabili un cont act " , de a
al i ment a rel a i a, de a pr omov a s chi mbur i l e, de a i nt ensi f i ca met a-
bol i s mul social, devi ne n s oci et at ea noas t r o ma r c a perso-
nal itii". Compor t a me nt e l e de cons um, de chel t ui al , de mo d i,
pr i n el e, de c omuni c a r e cu ceilali r epr ezi nt u n a di nt r e c ompo-
nent el e esen i al e ale acestei personal i t i " s oci omet r i ce cont em-
por ane, aa c u m a schi at-o Ri es man n La Foule solitaire (Mulimea
solitar). nt r e gul si stem de gratificaii i de s ol i ci t udi ne nu est e
de f apt dec t modul a r e a afectiv, ea nsi f unc i onal i zat , a u n u i
si stem de rel ai i n car e s t at ut ul i ndi vi dul ui se s chi mb t ot al . A
i nt r a n ci r cui t ul c ons umul ui i al mo d e i nu ns e a mn n u ma i a t e
nconj ur a de obi ect e i de servicii d u p pof t a i ni mi i , ci i a-i
s chi mba es en a i det er mi nr i l e. ns e a mn a t r ece de l a un pr i n-
ci pi u i ndi vi dual f unda me nt a t pe a ut onomi e , caract er, val oar ea
pr opr i e a eul ui l a un pr i nci pi u de r eci cl ar e p e r p e t u pr i n i nde-
xar e l a un c od n car e val oar ea i ndi vi dul ui s e r a i onal i zeaz, s e
mul t i pl i c, deveni nd s chi mbt oar e: est e vor ba des pr e codul per-
sonal i zri i ", pe car e ni ci un i ndi vi d n si ne nu-1 poa t e de i ne, da r
care-i t raverseaz pe t o i n rel a i a l or semni f i cat cu ceilali. Per-
s oana" ca i ns t an de de t e r mi na r e di s par e n f avoarea perso-
nal i zri i . Po r ni nd de aici, i ndi vi dul nu mai este sedi ul u n o r val ori
a ut onome , nu ma i r epr ezi nt dec t no d u l de conver gen a u n o r
rel ai i mul t i pl e nt r-un pr oces de i nt er r el a i i i nst abi l e. Ext t o-
de t e r mi na t ul se afl nt r uc t va acas pr e t ut i nde ni i ni ci eri ,
capabi l de o i nt i mi t at e r api d, dei superfi ci al , cu t oat l umea. "
(Ri es man) De fapt, est e pr i ns nU-un soi de grafic s oci omet r i c i
redef i ni t pe r pe t uu pr i n pozi i a l ui pe acest e p nze bi zar e de
pi anj en (aceste fire car e l eag A, B, C, D, E nt t -o r e ea de rel ai i
pozitive, negat i ve, uni - sau bi l at er al e). Pe scurt, e o fiin socio-
met r i c, a cr ei defi ni i e este de a fi la intersecia celorlali.
Acest a nu est e n u ma i un mo d e l i deal ". Imanena celorlali i
raportul imanent cu ceilali guver neaz t oat e c o mp o r t a me nt e l e
s t at ut ar e ( deci nt r e gul d o me n i u a l c ons umul ui ) c onf or m u n u i
3. Cont r ol ul pol i t i c" pr i n sol i ci t are i s ol i ci t udi ne est e dubl at
de un c ont r ol ma i i nt i m chi ar a s upr a moti vai i l or. Aici, ver bul a
sol i ci ta" i capt dubl ul s ens i di n aceas t per s pect i v put e m
vorbi de s pr e car act er ul terorist al sol i ci t udi ni i . S l u m aces t mi nu-
na t e x e mpl u publ i ci t ar i nt i t ul at C nd o fat v s pune c-1 ador
pe Fr e ud, t r ebui e s n el ege i c a d or de f apt benzi l e des enat e" :
O fat e o mi c fi i n sl bati c, pl i n de cont r adi c i i . Dar, din-
col o de aces t e cont r adi c i i , noi , publ i ci t ari i , t r ebui e s-o n e-
l egem. Tr ebui e, n gener al vor bi nd, s-i n e l e ge m pe cei cr or a
d o r i m s ne adr e s m" . Deci oa me ni i s nt i ncapabi l i s s e n e-
l eag pe ei nii, s tie ci ne s nt i ce vor, i ar noi s nt e m aici
t ocmai p e n t r u asta. Noi s nt e m cei car e t i m de s pr e dumne a -
voast r mu l t ma i mul t e dec t dumne a voa s t r niv. Pozi i e r epr e-
siv, de anal i st pat er nal i s t . I ar fi nal i ti l e acest ei n el egeri
s upe r i oa r e " s nt l i mpezi : S-i n el egi pe o a me n i p e n t r u a f i mai
bi ne n el es de ei . S tii s l e vorbet i p e nt r u ca ei s t e n el eag
bi ne. S tii s te faci pl cut ca s-i i nt er es ezi . Pe scurt , s tii c um
s l e vi nzi un p r o d u s - pr odus ul dumneavoas t r . I at ce n u mi m
noi comuni car e" . I ngeni ozi t at e comer ci al ? Nu nu ma i . Aceast
fat n-are dreptul s-i plac Freud, se nal , i ar noi i vom i mpune ,
p e nt r u bi nel e ei, t ocmai ce e a ce-i pl ace ei n secr et . Iat cum
a pa r e ai ci i nchi zi i a soci al , r e pr e s i une a ps i hol ogi c. Publ i ci -
t at ea, n nt r egul ei, nu dezvl ui e t oat e acest e at t de di r ect . Cu
t oat e acest ea, e a p u n e me r e u n pr act i c acel eai me c a ni s me de
cont r ol cari t abi l i represi v.
Aa s t au l ucr ur i l e i cu T. WA, c ompa ni a c a r e v n el ege" .
I at c um: Noi nu s u p o r t m i de e a de a v ti c ompl e t s i ngur n
c a me r a dumne a voa s t r de hot e l , a p s nd f r enet i c but oa ne l e
t el evi zor ul ui [. . . ]. Vom face t ot ul p e n t r u a v pe r mi t e s fii
ns o i t de ne pr e ui t a dumne a v oa s t r j u m t a t e n u r m t o a r e a
cl t or i e de af aceri [. . . ]. Tari f s peci al p e n t r u f ami l i e et c. mpr e -
u n c u ne pr e ui t a dumne a voa s t r j u m t a t e , ve i avea m c a r pe
ci neva car e s v s chi mbe canal el e t el evi zor ul ui . . . Asta ns e a mn
dr agos t ea. . . " . Ni ci vor b s fii si ngur, n-avei dr e pt ul l a si ngu-
r t at e: Noi nu s upor t m" . Da c nu tii ce n s e a mn s fii
fericii, ei bi ne, o s v nv m noi . Pe nt r u c t i m ma i bi ne
dec t dumne a voa s t r . Chi ar i f el ul n car e t r e bui e s f ace i dra-
gost e: j umt at ea" dumne a v oa s t r est e un al doi l ea canal "
pr oces de i nt er r el a i i nel i mi t at e n car e nu exist, l a dr epl
vor bi nd, Subi ect i ndi vi dual i zat n l i ber t at ea" l ui , ni ci Alii" n
sensul s ar t r i an al cuv nt ul ui , ci o ambian" gener al i zat n car e
t e r me ni i relativi nu capt sens dec t pr i n mobi l i t at ea l or dife-
r en i al . Est e aceeai t e ndi n pe car e o p u t e m obs er va l a nivel ul
obi ect el or -el ement e i al mani pul r i i l or combi nat or i i n i nt e-
r i oar el e mo d e r n e . Nu est e vorba, n acest n o u t i p de i nt egr ar e, de
conf or mi s m" sau de nonc onf or mi s m" (cu t oat e c l exi cul j ur -
nal i sti c nt r e bui n e a z c ons t a nt aceti t e r me ni , ei se r ef er l a
s oci et at ea bur ghe z t r adi i onal ) , ci de soci al i t at e opt i mal , de
compatibilitate maximal cu ceilali, cu si tuai i l e, cu di verse pr o-
f esi uni (r eci cl ar e, pol i val en ), de mobi l i t at e l a t oat e ni vel uri l e. A
fi uni versal mobi l ", fiabil i pol i val ent , aceast a est e cul t ur a" n
er a i ngi ner i ei u ma n e (human engineering). La fel ca mol ecul el e,
car e s e cons t i t ui e p o r ni nd de l a val en el e mul t i pl e al e a numi t or
at omi sau se p o t desface p e nt r u a se r eor gani za altfel or i p e nt r u a
s e cons t i t ui n mol e cul e ma i ma r i i ma i c ompl e x e . . . Aceast
capaci t at e de a da pt a r e coi nci de cu o mobi l i t at e soci al di f eri t de
as cens i unea par veni t ul ui sau a self-made man-uhii t r adi i onal ".
Legt ur i l e nu se desfac d u p o t r ai ect or i e i ndi vi dual , nu-i
croi et i un d r u m, r up ndu-t e de clasa t a soci al , nu arzi et apel e:
t r ebui e s fii mobil cu toat lumea, s st r ba i gr adel e une i i er ar hi i
al e crei s e mne s e di s t r i bui e n mo d r i gur os .
Nu s e p u n e , de altfel, p r o bl e ma s nu fii mobi l : mobi l i t at ea
est e un br evet de mor al i t at e. Exi st a adar o cons t r nger e per ma-
n e n t de mobilizare". Iar aceas t compat i bi l i t at e de f i ecar e cl i p
est e nt o t d e a u na i o contabilitate - i ndi vi dul def i ni t pr i n s uma
rel a i i l or l ui , a val en el or l ui , poa t e f i me r e u cont abi l i zat ca at ar e:
devi ne o uni t a t e de cal cul i i nt r s i ngur nt r -un pl an s oci omet r i c
(sau pol i t i c).
Probare i aprobare ( Wer bung u n d Be w hr ung ")
In aceas t r e ea de rel ai i anxi oas e di n car e val oar ea abs ol ut a
di s pr ut , u n d e nu mai exist dec t compat i bi l i t at e f unc i onal , nu
mai e vor ba de a se i mpune " , de a dovedi " ( pr obar e, Bewhrung),
ci de a cut a cont act ul i a pr oba r e a cel orl al i , de a l e sol i ci ta j ude -
cat a i af i ni t at ea pozitiv. Aceas t mi st i c a apr obr i i nl ocui e t e,
t rept at , mi sti ca pr obr i i . Obi ect i vul de mpl i ni r e t r a ns c e nde nt al
i ndi vi dul ui t r adi i onal face l oc u n o r pr oces e de sol i ci tare r eci pr oc
( n sensul defi ni t mai sus: Werbung). Fi ecare solicit" i mani pu-
leaz, fiecare e sol i ci tat i ma ni pul a t .
Acest a est e f unda me nt ul noi i morale, n car e val ori l e indivi-
dual i st e sau i deol ogi ce s e r et r ag di n faa u n u i soi de rel ati vi tate
gener al i zat , de r ecept i vi t at e i adezi une, de c omuni c a r e anxi oa-
s - t r ebui e ca alii s v vorbeasc" ( n sens dubl u, i nt ranzi t i v:
ca ei s vi se adr es eze, i tranzi ti v: ca ei s e x pr i me i s v s pun
ci ne s nt e i dumne avoas t r ) , s v i ubeasc, s v nconj oar e. Am
vzut c u m f unc i oneaz or ches t r ar ea acestei activiti n publ i -
ci t at ea car e nu ncear c at t s v i nf or meze (i ni ci mcar , l a
u r ma ur me i , s v n el e) , ci s v vorbeasc". Este lipsit de
i mpor t a n , s pune Ri es man, s tii da c J o h n n y s e di s t r eaz ma i
bi ne cu un c a mi on dec t f c nd cast el e de ni si p; di n cont r , este
esen i al s tii dac se j oa c - or i ce - n b u n n el eger e cu Bill."
Aj ungem l a punc t ul n car e g r upul est e i nt er es at ma i pu i n de
ceea ce p r o d u c e c t de rel ai i l e u ma n e di n s nul l ui . Ceea ce t re-
bui e el s fac n mo d es en i al poa t e f i , nt ruc t va, s produc relaie
i s o c ons ume pe m s ur ce o pr oduc e . La l i mi t , acest pr oces
este suf i ci ent p e nt r u def i ni r ea gr upul ui n af ara or i cr ui obi ect i v
ext eri or. Conc e pt ul de ambi an " r e z um t oat e aces t ea des t ul de
bi ne: ambi an a" est e s uma di fuz de rel ai i pr odus e i consu-
ma t e de ct r e g r up con t i ent i zar ea pr ezen ei gr upul ui . Dac
aceast a mbi a n nu exist, o p u t e m p r o g r a ma i p r o d u c e i ndus -
trial . Acest a est e cazul cel ma i f recvent .
I n a c c e p i une a l ui cea ma i l arg, car e dep e t e cu mu l t nt r e-
bui n a r e a c o mu n , acest c onc e p t de a mbi a n est e car act er i st i c
soci eti i de c ons um, car e s e poa t e def i ni astfel:
1. Val ori l e de obi ect i v" i de t r a ns c e nde n (val ori f i nal e i
i deol ogi ce) cedeaz l ocul val or i l or de a mbi a n (r el a i onal e,
i ma ne nt e , f r obi ect i v), car e s e epui zeaz n mo me n t u l r el a i ei
(s nt c ons uma t e " ) .
2. Soci et at ea de c ons um est e n acel ai t i mp o s oci et at e de pr o-
duc i e a bunur i l or I de producie accelerat a relaiilor. Acest ul t i m
as pect est e, de fapt, caract eri st i c. Aceast p r o d u c e r e de rel ai i ,
ar t i zanal nc l a ni vel ul i nt er s ubi ect i v sau al gr upur i l or pr i ma r e ,
t i nde t ot ui s se al i ni eze t r e pt at l a mo d u l de p r o d u c e r e a
bunur i l or mat er i al e, s ur me z e , adi c, mode l ul i ndus t r i al gene
ral i zat. Conf or m acel ei ai l ogi ci , acest t i p de pr oduc i e devi ne
obi ect ul , da c nu chi ar mo n o p o l u l u n o r nt r e pr i nde r i s per i
al i zate (pri vat e sau na i ona l e ) , r a i une a l or soci al i comerci al i i ,
Cons eci n el e acest ei evol ui i s nt nc gr e u de pr evzut : e gr eu sa
admi i c po i p r o d u c e r el a i e ( uma n , soci al , pol i t i c) aa cuiii
pr oduc i obi ect e i c, di n mo me n t u l n car e aceas t a s e nt mpi n
rel a i a poa t e f i un obi ect de c o ns u m ca t oat e cel el al t e. Ins acesla
est e adevr ul , dei nu ne af l m astzi dec t l a nc e put ul u nu i pr o
ces nde l unga t .
1
Cultul sinceritii - tolerana funcional
Pe nt r u a p ut e a fi pr odus i cons umat , rel a i a - ca i bunur i l e
mat er i al e, ca i f or a de mu n c i n aceeai l ogi c - t r ebui e s fie
el i berat ", emanci pat " . Tr ebui e, deci , s se s cut ur e de t oat e
conven i i l e i ritualurile soci al e t r adi i onal e. Acest a este sfritul
pol i t e i i i al et i chet ei , i ncompat i bi l e cu r el a i a f unc i onal
gener al i zat . Chi ar dac et i chet a di s par e, r el a i a nu devi ne
ne a p r a t s pont an. Ea cade s ub i nf l uen a pr oduc i ei i ndus t r i al e i
a mode i . Tocmai p e nt r u c r epr ezi nt cont r ar i ul s pont anei t i i , i
va r e c upe r a t oat e s emnel e, d u p c um subl i ni az Ri es man n
des cr i er ea pe car e o face cul t ul ui si nceri ti i ". Mi sti c par al el cu
cea a cl dur i i " i a sol i ci tudi ni i " des pr e car e am vorbi t ma i sus,
p r e c u m i a t ut ur or s e mne l or sau ri t uri l e obligatorii al e comu-
ni cri i absente.
. Aceas t obsesi e a si ncer i t i i nu face dec t s a mi nt e a s c un
f apt trist, i a n u me c t de p u i n s e p o t nc r e de oa me ni i n ei nii
i n cei l al i , n vi aa cot i di an. "
1. De pi l d: ntr-adevr, ne s pune un specialist n pr omovar ea vnzrilor,
dac pr ogr amul lui Giscard d' Est ai ng ar fi fost pr ezent at popul a i ei dup ce ar
fi fost aranj at de o agen i e de publ i ci tate, dup met odel e care au reui t att de
bi ne n afacerea Saint-Gobain, francezii i-ar fi acor dat adezi unea pe care i-au
refuzat-o". Tot el adaug: Dac te g ndeti l a eforturi l e pe care t rebui e s l e
faci pent r u a ctiga favorurile publ i cul ui , pun nd la bt ai e t oat e mijloacele
audiovizuale mode r ne , c nd lansezi o nou mar c de s pun de toal et, t e i
mi ri de met odel e nvechi te folosite de guvern at unci c nd vrea s vnd
masel or de francezi un pr ogr am economi c i f i nanci ar care i mpl i c mi l i arde
de franci ".
De fapt, cea care b nt ui e t oat aceast pr i et eni e de cont act ,
acest p e r ma n e n t n di r ect cu. . . " , acest j oc i aceast f or are a
di al ogul ui cu or i ce pr e este f ant oma si nceri ti i pi er dut e. Rel ai a
aut ent i c este pi er dut , tri asc si nceri t at ea! Exist poat e, de
as emenea (di nt r-un p u nc t de veder e mai soci ol ogi c"), n spat el e
acestei obsesii a loialitii pr e ur i l or " , a fair-play-ului sportiv, senti-
ment al i pol i t i c, a si mpl i ti i cel or mar i ", a conf es i uni l or pe
viu" al e i dol i l or de c i ne ma sau de ai ur ea, di ncol o de flash-urile sau
de t el eobi ect i vel e focal i zate pe vi aa cot i di an a fami l i i l or pr i n-
ci are - exist, pr obabi l , n aceast cer er e f r enet i c ( pr e c um aceea
de mat er i al e n const ruc i i l e mo d e r n e ) de si ncer i t at e t e a ma i men-
s, r eac i a gener al a cl asel or acul t ur at e fa de cul t ur a i ri t uri l e
t r adi i onal e, or i car e ar f i el e, car e au servit nt o t d e a u na l a mar -
car ea di s t an ei soci al e. O obsesi e i mens , car e t raverseaz nt r eaga
cul t ur de mas - expr es i e de clas a decl asa i l or cul t uri i : frica de
a fi pcl i i , nel a i i mani pul a i de s e mne , aa c u m s-a nt i mpl at
vr eme de secol e - sau, mai mul t , frica or i ref uzul fa de cul t ur a
savant i cer emoni al , ref ul at l a adpos t ul mi t ul ui u ne i cul t ur i a
nat ur al ul ui " i a comuni cr i i i ns t ant anee.
n or i ce caz, n aceas t cul t ur i ndus t r i al a si nceri t i i , n u ma i
semnele si ncer i t i i c ont i nu s fie c ons uma t e . I ar aceas t a nu se
mai o p u n e ci ni s mul ui s au i pocr i zi ei , ca n r egi s t r ul f i i n ei i
apar e n e i . n c mpul r el a i ei f unc i onal e, ci ni s mul i s i ncer i t at ea
alterneaz f r a se cont r azi ce, n aceea i ma ni p u l a r e a s emnel or .
Desi gur, s c he ma mor a l (s i ncer i t at e = bi ne/ar t i f i ci al i t at e = r u)
est e nc val abi l , f r s ma i c onot e ze ns cal i t i r eal e, ci
n u ma i di f er en a di nt r e semnele si ncer i t i i i semnele arti fi ci al i ti i .
Pr obl e ma t ol er an ei " (l i beral i sm, r el axar e, permissive societf
etc.) s e p u n e n acel ai fel. Fapt ul c astzi vechi du ma ni de
moa r t e i vorbesc, c i deol ogi i l e cel e ma i nvrj bi t e di al o-
gheaz", c un fel de coexi s t en pa ni c s e i ns t al eaz l a t oat e
ni vel uri l e, c mor avur i l e devi n ma i flexibile, ni mi c di n t oat e aces-
t ea nu ns e a mn un pr ogr e s umani s t " n rel ai i l e u ma n e , o ma i
ma r e n el eger e a pr obl e me l or i al t e as e me ne a. ns e a mn , p u r i
s i mpl u, c i deol ogi i l e, opi ni i l e, vi rt u i l e i viciile nemai f i i nd dec t
un mat er i al de s chi mb i de c ons um, t oat e cont r adi c i i l e s e
rezol v n j oc ul s emnel or . Tol er an a n acest cont e xt nu ma i e ni ci
o t r s t ur psi hol ogi c, ni ci o vi r t ut e: este o modalitate a sistemului
nsui. Ea s e a m n cu el ast i ci t at ea, compat i bi l i t at e a t ot al a
t e r me ni l or mode i : fustel e l ungi i mi ni s e t ol er eaz" f oarl c
bi ne ( de altfel, el e ni ci nu n s e a mn ni mi c ma i mu l t dec t ra-
p o r t u l r es pect i v) .
Tol e r a n a c onot e a z mo r a l r el at i vi t at ea ge ne r al i zat a fune-
i i l or -s emne, a obi ect el or -s emne, a f i i n el or -s emne, a rel aiil or^
s e mne , a i dei l or -s emne. De f apt , ne gs i m di nc ol o de opozi i a
f a na t i s m/ t ol e r a n , l a fel c u m s nt e m di nc ol o de opozi i a
t r ucaj /s i ncer i t at e. Tol e r a n a mor a l " nu es t e ma i ma r e c a na-
i nt e. S-a s c hi mba t n u ma i s i s t emul , am t r e c ut l a compat i bi l i -
t at ea f unc i onal .
Anomia n societatea de abunden
Violenta
Soci et at ea de c ons um est e, n acelai t i mp, o soci et at e de solici-
t udi ne i o soci et at e de r epr es i une, o soci et at e paci fi cat i o socie-
t at e a vi ol en ei . Am vzut c u m cot i di anul pacificat" se hr ne t e
nc ont i nuu cu vi ol en cons umat , cu vi ol en aluziv": fapte
di verse, cr i me, revol uii, a me ni n a r e a at omi c sau bact eri ol ogi c:
nt r eaga s ubs t an apocal i pt i c a mas s me di a . Am vzut c
af i ni tatea vi ol en ei cu obsesi a securi ti i i a buns t r i i nu este
acci dent al : vi ol en a spect acul ar" i paci f i carea vieii cot i di ene
s nt o mo g e n e nt r e el e p e nt r u c ambel e s nt l a fel de abs t r act e i
ambel e t ri esc di n mi t ur i i s e mne . Am put e a s pune c violenii,
n zilele noas t r e, est e i nocul at n viaa cot i di an n doze home o-
pat i ce - un vacci n mpot r i va fatalitii - p e nt r u a conj ur a spect rul
fragilitii reale a acestei viei pa ni ce. Nu s pect r ul rari t i i est e cel
car e b nt ui e civilizaia de a bunde n , ci acel a al FRAGILITII. Iar
acesta, mul t mai a me ni n t or p e nt r u c pri vete chi ar echi l i brul
s Unct ur i l or i ndi vi dual e i col ecti ve, acest s pect r u pe car e t r ebui e
s-1 conj ur m cu or i ce pr e est e evitat pr i n i nt e r me di ul vi ol enei
c ons uma t e , condi i onat e, omogeni zat e. Aceast vi ol en nu e
per i cul oas : s ngel e pr e ze nt at pe pr i ma pagi n nu c ompr omi t e
or di ne a soci al i mor a l ma i mul t dec t o face sexul ( n ci uda
ant aj ul ui cenzori l or, car e vor s se convi ng i s ne convi ng de
aceast fals a me ni n a r e ) . Ei st au mr t ur i e doa r p e nt r u preca-
ri t at ea acest ui echi l i bru, p e nt r u cont r adi c i i l e di n s nul lui.
Adevr at a pr obl e m a vi ol en ei t r ebui e pus n al t pa r t e . Est e
pr obl e ma vi ol en ei reale, i ncont r ol abi l e, secr et at e de bel ug i de
securi t at e o dat at i ns un a numi t pr ag. Nu vi ol en a i nt egr at ,
cons umat mp r e u n cu rest ul obi ect el or de c ons um t r ebui e s ne
pr e oc upe , ci vi ol en a i ncont r ol abi l pe car e buns t ar ea o s ecr et
n chi ar mpl i ni r ea ei. Aceast vi ol en se car act er i zeaz (la fel ca
i cons umul , aa c u m l-am def i ni t, i nu n a c c e p i une a l ui super-
ficial) pr i n f apt ul c est e lipsit de scop i de obiect
1
. Vi ol en a
erupt i v, insezisabil , a ba nde l or de t i ner i di n St ockhol m, a tul-
bur r i l or di n Mont r eal , a cr i me l or di n Los Angel es ne a pa r e ca o
mani f es t ar e i nedi t , de ne n el es , cont r ar , s e par e, pr ogr es ul ui
social i a bunde n e i , p e n t r u c avem i deea t r adi i onal a pract i ci i
buns t r i i ca acti vi tate raional. Pe nt r u c avem i l uzi a moral a
fi nal i ti i con t i ent e a t ut ur or l ucr ur i l or , a r a i onal i t i i f unda-
me nt a l e a al eger i l or i ndi vi dual e i col ecti ve ( nt r egul si stem de
valori este nt emei at pe aceast i dee: exist n c ons uma t or un
i nst i nct abs ol ut care-1 poar t , n mo d esen i al , ct r e s copur i l e l ui
pr ef er en i al e - mi t moral al c ons umul ui car e mo t ene t e n nt r e-
gi me mi t ul i deal i st al omul ui pur t a t n mo d f i r es c s pr e Fr umos i
Bi ne), aceast vi ol en ne apar e i nomabi l , abs ur d, di abol i c. Or
poat e c, p u r i si mpl u, exist ceva car e dep e t e cu mul t obi ec-
tivele con t i ent e de satisfacere i de buns t ar e pr i n car e aceast
soci et at e se j usti fi c ( n pr opr i i i ei ochi ) , pr i n car e ea se r e ns cr i e
poat e n nor me l e ra i onal i t i i con t i ent e. n acest sens, aceast
vi ol en neexpl i cat t r ebui e s ne fac s r eanal i zm t oat e i dei l e
noas t r e des pr e a bunde n : a b u nd e n a i vi ol en a me r g m n-n
m n, el e t f ebui e s f i e, aadar, anal i zat e mp r e u n .
Pr obl e ma mai gener al n car e se nscri e cea a vi ol en ei fr
obi ect ", s por adi c nc n une l e ri , da r vi rtual e nde mi c n t oat e
rile dezvol t at e sau s upr adezvol t at e, est e aceea a contradiciilor
fundamentale ale abundenei (i nu n u ma i a di spari t i l or l or socio-
l ogi ce). Este pr obl e ma f or mel or mul t i pl e de ANOMI E ( pe nt r u a
r el ua t e r me nul l ui Dur khe i m) s au de ANOMALI E, d u p c u m ne
1. Tnjirii fr obi ect (objectless craving") i cor es punde furia fr obi ect
(objectless raving").
car e se real i zeaz Uansformarea, i s te t emi de r ecr udes cen a
rezistenelor la belug. Nu Uebuie dec t s admi i p e nt r u o cl i p
i pot eza conf or m cr ei a a b u n d e n a nsi nu este dec t (sau est e i)
un si st em de cons t r nger i de un t i p n o u p e nt r u a n el ege i medi at
c acestei noi consUngeri soci al e (mai mul t sau ma i pu i n i ncon-
t i ent e) nu-i poat e r s punde dec t un n o u t i p de r evendi car e
el i ber at oar e: n cazul nos t r u, ref uzul une i soci eti de cons um" ,
s ub f or ma l ui vi ol ent i er ost r at i c (di s t r uger e oar b" a bunu-
r i l or mat e r i al e i cul t ur al e) sau nonvi ol e n i evazi oni st (refu-
zul i nvesti i ei n pr oduc i e i c o n s u m) . Da c a b u n d e n a ar f i
l i ber t at e, aceas t vi ol en a r f i de ne c o nc e p u t . Dac a b u n d e n a
(cr e t er ea) est e o cons t r nger e, at unci aceast vi ol en se n e-
l ege de l a si ne, se i mp u n e n mod logic. Cons t r nger i l e pe car e ea
l e cont es t s nt nef or mul at e, i ncon t i ent e, ilizibile, p e nt r u c i ea
este sl bati c, f r obi ect , i nf or mal : s nt acel eai cons t r nger i al e
l i bert i i ", al e acces ul ui c ont r ol a t l a f eri ci re, al e eti ci i t ot al i t ar e
a a bu nd e n e i .
Aceast i nt e r pr e t a r e soci ol ogi c las l oc - i ar eu c r e d chi ar c
se ar t i cul eaz l a un nivel f oar t e pr of und - u ne i i nt er pr et r i psi ha-
nal i t i ce a aces t or f e no me ne a p a r e nt a be r a nt e al e soci et i l or
bogat e" . Moral i ti i de s pr e car e am vorbi t, car e s e vor, de as eme-
ne a psi hol ogi , vorbesc cu toi i des pr e vinovie. Ei n el eg nt ot -
d e a u na pr i n aceast a o vi n rezi dual , mo t eni t di n vr emur i l e
pur i t a ne i car e nu poat e, n l ogi ca lor, dec t s f i e pe cal e de
r es or b i e. Nu s nt em pr egt i i p e nt r u f eri ci re. " Prej udec i l e
car e ne fac at t a r u. " Ins e ct se poa t e de l i mpe de c aceast
vi novi e (s accept m t e r me nul ) s e ad nce t e pe m s ur a cret eri i
a bunde n e i . Un gi gant i c pr oces de a cumul a r e pri mi t i v a angoa-
sei, a vi novi ei , a ref uzul ui f unc i oneaz par al el cu pr oces ul de
e x pa ns i une i de sati sfacere, i ar acest cont e nci os est e cel car e
al i ment eaz s ubver s i unea vi ol ent , i mpul si v, acting oul -uril e uci -
gae mpot r i va or di ni i nsei a fericirii. Nu t r ecut ul , t r adi i a sau
vr e un al t s t i gmat al pcat ul ui or i gi nar i fac, aadar, pe oa me ni i
fragili n faa fericirii s se dezbi ne n chi ar s nul a bu nd e n e i i
s-i r i di ce gl asul mpot r i va ei . Chi ar dac aceast mo t e ni r e ne
apas nc, nu aici e esen i al ul . Vi nov i a, di sconf or t ul ", i ncom-
pat i bi l i t i l e pr of unde se gsesc n i ni ma s i s t emul ui actual,
pr odus e de el de-a l ungul evol u i ei l ui logice.
r e f e r i m l a r a i onal i t at ea i ns t i t u i i l or s au l a e vi de n a t r i t I
nor ma l i t i i , f or me car e me r g de l a distructivitate (vi ol en ,
de l i nc ve nt ) l a depresivitatea c ont a gi oa s ( obos eal , s i nuci der i ,
ne v r oz e ) , t r e c nd p r i n c o mp o r t a me n t e l e col ect i ve de evazi une
( dr ogur i , mi c a r e a hi ppi e , nonv i ol e n ) . Toa t e aces t e as pect e
car act er i s t i ce al e affluent society" s au al e permissive society" p u n,
f i ecar e n fel ul l ui , p r o bl e ma u n u i dezechi l i br u f unda me nt a l .
Nu e u or s t e adapt ezi a bunde n e i " , s pun Gal br ai t h i Stra-
tegi i dor i n ei " . Idei l e noa s t r e s nt nr d c i na t e n srci e, n
i negal i t at e i n per i col el e e c onomi c e al e t r ecut ul ui " (sau n seco-
l el e de mor a l pur i t a n c nd o mu l i-a pi e r dut obi nui n a feri-
cirii) . Aceas t di f i cul t at e de a exi sta nconj ur at de a b u n d e n ar
de mons t r a ea si ngur, l a nevoi e, c pr et i ns ul firesc" al dor i n e i de
buns t ar e nu e chi ar att de f i r esc - n caz cont r ar , i ndi vi zi l or nu
le-ar f i at t de gr eu s se obi nui as c cu ea, s-ar a r unc a n bel ug cu
t oat i ni ma. Fapt ul acest a ar t r ebui s ne fac s pr es i m i m c
exi st n c ons um ceva cu t ot ul diferit, poa t e chi ar c ont r a r - ceva
n veder ea cr ui a oa me ni i s f i e educa i , dr esa i i domes t i ci i -; de
fapt, un n o u si stem de cons t r nger i mor a l e i ps i hol ogi ce care
n-are ni mi c de-a face cu d o mn i a l i berti i . Lexi cul neo-filozofilor
dor i n e i este semnificativ di n acest p u nc t de veder e. Nu e vor ba
dec t de a-i nva pe o a me ni s fie fericii, s se consacre fericirii,
s-i amenajezem i nt er i or ul l or reflexele fericirii. Ab u nd e n a nu est e
a adar un par adi s , sal tul pe de a s upr a mor al ei n i mor al i t at ea
mul t visat a bel ugul ui est e o n o u si t ua i e obi ecti v, guver nat
de o n o u mor al . Obi ect i v vor bi nd, nu e vor ba de s pr e un pr o-
gres, ci p u r i s i mpl u de altceva.
Ambi gui t at ea a bu nd e n e i cons t n f apt ul c ea est e t ri t
nt o t d e a u na n acel ai t i mp ca mi t euf or i c (al rezol vri i t ensi u-
ni l or di nt r e conf l i cte, al feri ci ri i di ncol o de i st ori e i de mor al )
i ndurat ca pr oces de a da pt a r e ma i mul t s au ma i pu i n f or at
l a un n o u t i p de c o mp o r t a me nt e , de cons t r nger i col ect i ve i de
n o r me . Revol u i a Abunde n e i " nu i naugur e az s oci et at ea i de-
al, ci, p u r i s i mpl u, face t r e ce r e a ct r e un al t t i p de s oci et at e.
Moral i t i i no t r i ar vr ea s r e duc aceas t p r o b l e m car e i ne
de s oci et at e l a u n a de ment al i t at e" . Pe nt r u ei, es en i al ul s e afl
aici, a b u n d e n a real , l a fel, aj unge s t r eci de l a me nt a l i t a t e a de
p e n u r i e l a me nt al i t at e a a bu nd e n e i . i s de pl ngi di f i cul t at ea cu
1. Pe de o par t e, ea ncear c s r es oar b aceast angoas pr i n
prol i f erarea i nst an el or de sol i ci t udi ne: rol uri , funcii, ne num r a t e
servicii colective - pest e t ot se i nj ecteaz anest ezi ce, z mbet e,
decul pabi l i zare, l ubri fi ant psi hol ogi c (ca det er gent ul di n pr odus el e
de spl at ). Ni te enzi me devor at oar e de angoas. Se v nd i t t anchi -
l izante, cal mant e, hal uci nogene, t erapi i de t oat e soi uri l e. Sarci n
fr ieire, n care societatea de abunden, productoare de satisfacii
fr sfirit, i epuizeaz resursele, producnd antidotul la angoasa nscut
din aceast satisfacie. Un buget t ot mai gras este des t i nat refacerii
cel or de pe nde n i de a bunde n de pe u r ma satisfaciei l or an-
xioase. Put e m s-1 asi mi l m defi ci tul ui economi c (i mposi bi l de con-
tabilizat, de altfel) dat or at noxel or creteri i (pol uar e, nvechi re
accel erat, pr omi scui t at e, rari t at e a bunur i l or nat ur al e) , dar cuan-
t umul l ui depet e cu mul t acest deficit.
2. Soci et at ea poa t e ncer ca - o i face n mo d si st emat i c - s
r e cupe r e ze aceas t angoas ca mi j l oc de a r el ans a c ons umul sau
s r e c upe r e ze aceast vi nov i e i aceast vi ol en ca mar f , ca
bunur i cons umabi l e sau ca s e mn cul t ur al distinctiv. Apa r e a t unc i
un l ux i nt el ect ual al vi novi ei , caract eri st i c a nu mi t o r gr upur i , o
val oare de schi mb-vi nov i e". Sau, ma i mul t , di s conf or t ul civili-
zai ei " est e da t s pr e c ons um mp r e u n cu t ot r est ul , resoci al i zat
ca h r a n cul t ur al i obi ect de del ect ar e col ecti v, ce e a ce nu face
altceva dec t s r e c he me , ma i pr of und nc, angoas a, cci acest
me t a c ons um cul t ur al echi val eaz cu o n o u c e nzur i pr oces ul
se rei a. Or i ce s-ar nt mpl , vi ol en a i vi novi a s nt aici medi a-
ti zate pr i n modele cul t ur al e i se nt or c l a vi ol en a c ons uma t de
car e vor be a m l a nc e put .
Acest e d o u me c a ni s me de r egl ar e s nt f oar t e acti ve, f r a
reui t ot ui s dezamor s eze pr oces ul cri ti c de r eveni r e, de conver-
s i une subversiv a a bu nd e n e i n vi ol en . N-are ni ci un rost , de
altfel, s gl os m pe ma r gi ne a s ubi ect ul ui i s de pl nge m, aa
c u m fac toi criticii, aceast f atal i tate" a vi ol en ei , angr enaj ul " ,
prof i l axi a mor a l i soci al posi bi l sau, di mpot r i v, i ndul ge n a
pat er nal i s t . (Tr ebui e ca ti neri i s se def ul eze i ei cumva". ) Uni i
vor r egr et a vr e me a c nd vi ol en a avea un sens", b t r na i b u n a
vi ol en r zboi ni c, pat r i ot i c, pas i onal , r a i onal l a u r ma u r me i
- vi ol en a s anc i onat de un obi ect i v sau de o cauz, vi ol en a
i deol ogi c sau, mai mul t , aceea i ndi vi dual a r evol t at ul ui , car e
For at s se adapt eze PRI NCI PI ULUI NEVOI I , PRI NCI PI ULUI ur i i ,1
TAI I ( pr i nci pi u al real i t i i e c onomi c e ) , cor el r i i , adi c, ni oi
d e a u n a de pl i ne i pozitive di nt r e un p r o d u s oa r e c a r e (obi cei ,
b u n de c ons um, servi ci u) i o satisfacie, pr i n i nde x a r e a unui a l a
ceal al t , cons t r ns l a aceas t f i nal i t at e concer t at , uni l at er al l
n t o t d e a u n a pozi ti v, ntreaga negativitate a dorinei - cellall
ver s ant al AMBIVALENEI ( economi t i i i ps i hol ogi i t ri esc di n
echi val en i r a i onal i t at e: ei pos t ul eaz c t ot ul se mpl i ne t e n
or i e nt a r e a pozi ti v a s ubi ect ul ui ct r e obi ect ul l i ps. Da c nevoi a
est e sati sfcut, t ot ul s-a rezol vat . Ei ui t c nu exi st nevoi e
sati sf cut", adi c ceva nchei at , u n d e s nu exi st e dec t pozi-
ti vi tate; nu exi st dec t dor i n , i ar dor i n a est e ambi val en ) -,
t oat aceas t pos t ul ar e i nvers este lsat deoparte, cenzurat de
satisfacia nsi (car e nu ns e a mn pl cer e: pl ce r e a est e i ca
ambi val en ) i, ne ma i r e u i nd s se nvest easc, se cristal izeaz
nt r -un e n o r m pot en i al de angoas .
Astfel p u t e m l mur i aceas t pr obl e m f unda me nt a l a violen-
ei n s oci et at ea de a b u nd e n (i, i ndi r ect , t oat e s i mpt omel e dc
anomal i e , depr es i ve sau evazi oni st e). Aceast vi ol en , radi cal
di f eri t de cea pe car e o ge ne r e a z srcia, penur i a, expl oat ar ea,
este e me r g e n a n act a negati vi ti i dor i n ei , omi s, ocul t at ,
cenzur at de pozi ti vi tatea t ot al a nevoi i . Modul advers al ambi -
val en ei i zbucne t e n chi ar s nul echi val en ei nt ngi a omul ui cu
me d i u l nc onj ur t or n sati sf aci e. mpot r i va i mper at i vul ui
product i vi t i i -consumat i vi t i i i ese la s upr af a distructivitalea
( pul s i unea de moar t e) p e n Uu car e nu pot exi sta s t r uct ur i bi ro-
crat i ce de nt mpi nar e, p e nt r u c acest ea ar i nt r a nt r -un pr oces
de satisfacere pl ani fi cat, deci nt r -un si stem de i nsti tui i pozitive.
1
Vom vedea t ot ui c, aa c u m exi st mode l e de cons um, soci et at ea
s uger eaz sau cons t r ui e t e mode l e de vi ol en " pr i n car e caut s
dr e ne ze , s cont r ol eze i s medi at i zeze acest e f or e i rupt i ve.
ntr-adevr, p e nt r u a mpi e di ca pot en i al ul de angoas acumu-
l at n u r ma rupturii logice ambivalene a dorinei i, deci , di n pierderea
funciei simbolice s se ttansforme n aceas t vi ol en a nomi c i
i ncont r ol abi l , s oci et at ea ac i oneaz pe d o u ni vel uri :
1. Astfel, i deea foarte logic (ameri can) a unui mot el pent r u sinucigai sau,
l a un pr e pi perat, a unui serviciu de si nuci dere", asigurat ca ori ce alt prestaie
social (nerambursat de asigurrile sociale!) v asigur condi i i de moar t e mai
bune i se nsrci neaz s v si nuci d fr efort, cu zmbetul pe buze.
nc ma i i nea est et i smul i ndi vi dual i p ut e a s f i e cons i der at
pa r t e a ar t el or f r umoas e. Cu t o i i vor ncer ca s r e duc aceast
n o u vi ol en l a mode l e a nt e r i oa r e i s o t r at eze apoi cu o medi -
ca i e cor es punzt oar e. Da r t r ebui e s obs er vm c u m aceas t vio-
l en , car e nu mai e chi ar i stori c, nu mai e sacr, r i t ual sau
i deol ogi c, f r s f i e, ns, un act pur , de o s i ngul ar i t at e indivi-
dual , t r ebui e s obs er vm c u m aceas t vi ol en est e l egat
s t r uct ur al de a bunde n . De aceea est e i reversi bi l , nt ot de a una
i mi ne nt i at t de f as ci nant p e n t r u t o i , or i c t de f r ecvent e i-ar
f i mani f es t r i l e: p e nt r u c i ar e or i gi nea chi ar n pr oces ul de
cr e t er e i de sati sfacere mul t i pl i cat , n car e f i ecar e est e de-acum
i mpl i cat . Di n c nd n c nd, n mi j l ocul uni ver s ul ui nos t r u nchi s ,
al ct ui t di n vi ol en i di n l i ni te cons uma t , aceas t n o u
vi ol en i a s um di n no u , p e n t r u pu i n t i mp, n ochii tuturor, o
pa r t e di n f unc i a ei s i mbol i c pi er dut , na i nt e de a s e aut o-
r es or bi nt r -un obi ect de c ons um.
Ser ge Lent z (des pr e The Chase): Ul t i mel e s cene al e fi l mul ui s nt
de o a s e me ne a sl bticie nc t , p e nt r u pr i ma oa r n via, am ieit
de l a un f i l m cu m i ni l e t r e mur nd. n slile di n New York u n d e
f i l mul r ul eaz a cum, acel eai s cene pr ovoac reac i i nemai vzut e.
C nd Ma r l on Br a ndo s e a r unc as upr a u nu i b r ba t p e nt r u a-1 l ua
l a bt ai e, spect at or i i nne buni i , isterici, se ri di c ur l nd: KM him!
KM him! Omoar-1!".
Iul i e 1966: Ri char d Speck i nt r nt r -un dor mi t or de i nf i r mi er e di n
Chi cago Sud. Pu ne cl uuri i i mobi l i zeaz o p t f ete n vrsta de
apr oxi mat i v douzeci de ani . Apoi , l e execut pe r nd cu l ovi turi
de cu i t sau pr i n s t r angul ar e.
Augus t 1966: Ch. J. Whi t ma n, s t ude nt l a ar hi t ect ur de l a Universi-
t at ea Aust i n, Texas, se i nst al eaz cu o duzi n de put i n vrful une i
cl di ri nal t e de o sut de me t r i car e d o mi n campus ul universi-
tii i nc e pe s t rag: 13 mor i , 31 de r ni i .
Ams t er dam, i uni e 1966: Pe nt r u pr i ma oar d u p rzboi , o l upt de
o vi ol en nemai nt l ni t s-a desf urat vr eme de mai mul t e zile
chi ar n cent r ul oraul ui . Cl di r ea zi arul ui Telegraafa fost l uat cu
asalt. Ca mi oa ne arse. Vi t ri ne spar t e, pa nour i smul se. Mii de mani -
festani dezl n ui i . Pagube de mi l i oane de gul deni . Un mor t , zeci
de r ni i . Revol t a provocat ori l or".
Mont r eal , oct ombr i e 1969: grave dezor di ni au i zbucni t mar i , n
u r ma une i greve a pol i i ti l or i a pompi er i l or . Do u s ut e de oferi
de taxi vandal i zeaz sedi ul u ne i compani i de t r ans por t . mpu -
ct uri : doi mor i . Du p acest at ac, o mi e de t i ner i s-au ndr e pt a t
spr e cent r ul oraul ui , s pr g nd vi t ri ne, j ef ui nd magazi ne. Zece
spargeri de banc, 19 agr es i uni a r ma t e , t rei expl ozi i t er or i st e, o
mul i me de spargeri . n faa ampl or i i aces t or eveni ment e, guver-
nul a pus a r ma t a n st are de al er t i a r echi zi i onat pol i i a pri nt r-o
o r d o na n de ur ge n . . .
Cr i ma di n vila Pol anski : ci nci per s oane mai mul t sau mai pu i n
cel ebr e asasi nate ntr-o vil de pe col i nel e Los Angeles-ului, di nt r e
care u n a este soia l ui Pol anski , regi zorul u n o r filme sado-fantastice.
Uci der ea unui idol , exempl ar pe nt r u c mat eri al i zeaz pr i nt r -un
fel de i r oni e fanatic, n chi ar detaliile cri mei i n p une r e a ei n
scen, a numi t e t rst uri al e fi l mel or care asi guraser succesul i
gl ori a vi cti mel or. I nt er es ant , p e nt r u c i l ust reaz par adoxul
acestei vi ol en e: n acelai t i mp sl bati c (i rai onal , fr obi ecti v
evi dent ) i ri t ual (mul at pe model el e s pect acul ar e i mpus e de
mass me di a - n acest caz, f i l mel e l ui Pol anski ). Cr i m, ca i cea de
l a uni versi t at ea Austin, ne-pasi onal , lipsit de mobi l ur i mat eri al e,
ne-i nteresat, n afara cri teri i l or j ur i di ce i de responsabi l i t at e tradi-
i onal . Cr i me nepr emedi t at e i totui gndite" dinainte (hal u-
ci nant , p n l a mi met i s m) de ct r e modelele mediatice, refl ecti ndu-se
pe aceeai cal e n aing-out-mi sau n cr i me si mi l are (cf., de aseme-
nea, s i nuci der i l e pr i n f oc). Ce e a ce l e def i net e est e conot a i a l or
s pect acul oas de fapt divers, el e f i i nd c onc e put e de l a b u n nc e put
ca scenari i de f i l me sau de r epor t aj e, i t ent at i va l or di s per at de a
f or a l i mi t el e vi ol en ei p e nt r u a deveni i r ecuper abi l e", p e nt r u a
t r ans gr es a i a sparge aceast or di ne medi at i c cu car e s nt com-
pl i ce pr i n chi ar v e he me n a l or asoci al .
Subcultura nonviolenei
Sol i dar e (dei opus e n mo d f or mal ) cu acest e f e no me ne de
vi ol en de un t i p n o u s nt f e nome ne l e mo d e r n e de nonvi ol en .
De l a LSD l a mi car ea flower-power, de l a ps i hedel i s m l a hi ppi es ,
de l a zen l a muzi ca pop, t oat e au n c o mu n ref uzul socializrii pr i n
s t a ndi ng i pr i n pr i nc i pi ul r a n d a me n t u l u i , r ef uzul nt r egi i
l i t urghi i c o n t e mp o r a n e a a bunde n e i , a r eu i t ei soci al e i a
gadget ul ui . Fi e c est e vi ol ent sau nonvi ol ent , est e vor ba t ot
de s pr e ref uzul act i vi smul ui soci et i i de cr e t er e, al mar ul ui
f or at s pr e buns t ar e ca n o u or di ne represi v. n acest sens,
vi ol en a i nonvi ol en j oac, p r e c u m t oat e f e nome ne l e a nomi c e ,
r ol ul de revel ator. Beat ni ci i i r ocker i i , pe de o par t e, hi pi o i i , pe
de al t a dezvl ui e f apt ul c t r s t ur i l e acest ei soci et i car e se vr ea
- i se dovede t e - hi per act i v i paci f i cat snt, c ont r a r atept-
rilor, pasivitatea i violena. Uni i pr e i a u aceast vi ol en l at ent a
soci et i i p e nt r u a o ndr e pt a mpot r i va ei, aduc nd-o l a par o-
xi sm. Cei l al i mpi ng pasi vi t at ea secret , or ches t r at ( n spat el e
f a adei de supra-acti vi tate) a acest ei soci et i ct r e o pr act i c de
dezangaj ar e i asoci al i t at e t ot al , de t e r mi n nd- o s se ne g e pe
si ne n pr opr i a ei l ogi c.
S l s m de opa r t e t emat i ca eristic, budi st , l amai st a Iubi ri i ,
a Trezirii, a Par adi s ul ui pe p m nt , r ugci uni l e hi ndus e i tole-
r an a t ot al - nt r ebar ea ar f i ur m t oa r e a : hi pi o i i i c omuni t a t e a
l or cons t i t ui e o al t ernat i v r eal l a pr oces el e de cr e t er e i de
cons um? Nu s nt ei mai de gr a b i magi nea i nvers i compl e-
me nt ar ? S nt ei o ant i soci et at e" poUi vi t p e nt r u a di s t r uge p n
l a u r m nt r eaga or di ne soci al sau doa r o excr es cen de c a de nt
a acest ei a di n u r m - or i chi ar, p u r i si mpl u, u nu l di nt r e mul t i -
pl el e avat aruri al e sect el or epi f ani ce car e di nt ot de a una s-au
a r unc a t n af ara l umi i p e n Uu a f or a par adi s ul pe pm nt ? Chi ar
i aici, n-ar t r ebui s cons i de r m s ubver s i une a une i or di ni ceea ce
nu est e dec t o met amor f oz a ei .
Vrem s avem timp pe nt r u a t ri i a i ubi . Fl ori l e, brbi l e, pr ul
l ung, dr ogul , t oat e ast ea s nt s e c unda r e . . . A fi hip ns e a mn
nai nt e de t oat e s fii un pr i e t e n al omul ui . Un om car e ncear c
s a r unc e as upr a l umi i o al t pri vi re, car e r e n u n l a i er ar hi i : un
nonvi ol e nt r es pect uos i ndr gos t i t de via. Ci neva car e ar e
val ori adevr at e, cri t eri i adevr at e, car e p u n e l i ber t at ea na i nt e a
aut or i t i i , cr ea i a na i nt e a pr oduc i e i , c o o p e r a r e a na i nt e a
compet i i ei [. . . ]. Un om p u r i s i mpl u s i mpat i c i deschi s, car e
evit s fac r u cel orl al i : acest a e esen i al ul . " De r egul , a face
ceea ce crezi c e bi ne, or i c nd i or i unde , f r s t e i nt er es eze
dac eti a pr oba t sau dezapr obat , cu s i ngur a condi i e expr es ca
ceea ce faci s nu af ect eze pe ni me ni . . . "
Hi pi o i i au pr ovocat i medi at ent uzi as mul l umi i occi dent al e.
Pas i onat de soci eti l e pri mi t i ve, s oci et at ea de c ons um le-a r ecu-
pe r a t i me di a t n f ol cl orul ei, ca o f l or bi zar i i nof ensi v. Nu
r e pr e zi nt hi pi o i i , di n p u n c t de ve de r e soci ol ogi c, un p r o d u s de
l ux al s oci et i l or bogat e? Nu s nt ei, cu s pi r i t ual i t at ea l or or i en-
t al i zant , cu ps i hedel i s mul l or col or at , ni t e mar gi nal i car e nu
fac al t ceva dec t s exacer beze a nu mi t e t r s t ur i al e soci et i i n
car e tri esc?
Ei snt sau r m n condi i ona i de mecani s mel e f undament al e al e
acestei societi. Asocial itatea l or este comuni t ar , tri bal . Put e m
evoca, n ceea ce-i privete, tri bal i smul " lui McLuhan, aceast resu-
rec i e l a scar pl anet ar , s ub s e mnul mass medi a, a l umi i oral e,
tactile, muzi cal e, a l umi i comuni cr i i , l ume a cul t ur i l or arhai ce,
di nai nt ea erei vizuale i ti pografi ce a Crii. Ei pr opovdui es c
abol i rea concur en ei , a si st emul ui de apr ar e i a funci i l or eul ui ;
nu fac, pr i n asta, dec t s t r aduc n t er meni mai mul t sau mai
pu i ni mistici ceea ce Ri es man descri a dej a ca other-directedness",
evoluie obi ecti v a unei st ruct uri per s onal e a car act er ul ui (orga-
ni zat n j ur ul eul ui i al s upr aeul ui ) ct re o ambi an " de gr up,
u n d e t ot ul vi ne de l a ceilali i difuzeaz ct re ceilali. Stilul de
t r ans par en afectiv candi d al hi pi o i l or evoc i mper at i vul since-
ritii, al deschi deri i , al cl duri i " car e este acel a al peer-groupulm.
C t de s pr e r egr es i unea i i nf ant i l i smul car e d a u f ar mecul serafic
i t r i umf t or al comuni t i l or hi ppi e, est e i nut i l s ma i a mi nt i m
c aces t ea nu fac dec t s r e pe r cut e ze , exal fi ndu-l e, i r es pon-
sabi l i t at ea i i nf ant i l i smul n car e s oci et at ea mo d e r n i nc hi de
indivizii. Pe scurt, Umanul " , v nat de soci et at ea pr oduct i vi st i de
obsesi a s t andi ngul ui , i s r bt or e t e n comuni t i l e de hi pi o i
resurecia sentimental, n car e persi st , n s pat el e a pa r e nt e i ano-
mi i per f ect e, t oat e t r s t ur i l e s t r uct ur al e d o mi n a n t e al e socie-
ti i moda l e .
i ener get i c. Nu vi ne di n ef or t ul fizic. Se vor be t e, desi gur, n
mo d s pont a n de risip ner voas ", de depr es i e" i de conversi e
ps i hos omat i c. Acest t i p de expl i ca i e face pa r t e a c u m di n cul t ur a
de mas i se afl, de altfel, pe pr i ma pagi n a zi ar el or (i n cen-
t rul t ut ur or congr es el or ) . Fi ecar e s e poa t e bar i cada ai ci ca l a ad-
pos t ul u ne i noi evi den e, cu pl cer ea pos ac de a f i t r acas at de
pr opr i i i nervi . Desi gur, aceas t obos eal semni f i c cel pu i n un
l ucr u ( ndepl i ne t e aceeai f unc i e de r evel at or ca vi ol en a i
nonvi ol e n a ) : aceas t s oci et at e car e s e pr e t i nde n pr ogr e s
c ont i nuu ct r e abol i r ea ef or t ul ui , ct r e r ezol var ea t ens i uni l or ,
ct r e o ma i ma r e u ur i n i un ma i ma r e a ut oma t i s m est e, de
fapt, o soci et at e a stressul ui , a t ens i uni i , a dopi ng-ul ui , u n d e bi-
l an ul gener al al satisfaciilor acuz un deficit di n ce n ce ma i
ma r e , u n d e echi l i br ul i ndi vi dual i col ecti v este t ot ma i c ompr o-
mi s pe m s ur ce condi i i l e t ehni ce al e real i zri i l ui s e mul t i pl i c.
Eroi i cons umul ui s nt obosii- Di verse i nt er pr et r i pot fi avan-
sate pe pl an psi hosoci ol ogi c. n l oc de a egaliza ansel e i de a
a t e nua compet i i a social (economi c, s t at ut ar ), pr oces ul de con-
s um face concur en a, sub t oat e f or mel e ei, mai vi ol ent , mai acut .
O dat cu cons umul , ne aflm n sfrit ntr-o soci et at e de concu-
r en general i zat , totalitar, car e ac i oneaz l a t oat e ni vel uri l e,
economi c, al cunoat eri i , al dor i n ei , al cor pul ui , al s emnel or i al
pul si uni l or, l ucr ur i produse de-acum ca val oare de s chi mb nt r-un
ne ncet at pr oces de di f er en i er e i s upr adi f er en i er e.
Put e m admi t e de as emenea, mp r e u n c u Cho mba r t de Lauwe,
c, n l oc s mpa ce , d u p c u m pr e t i nde , aspiraiil e, nevoi l e i
satisfaciile", aceast soci et at e cr eeaz di s t or s i uni t ot ma i mar i ,
att n cazul indivizilor, ca i n cel al cat egor i i l or soci al e car e
l upt cu i mper at i vul c onc ur e n e i i al mobi l i t i i t ot ma i mar i i,
s i mul t an, cu i mper at i vul , de a c um put e r ni c i nt er i or i zat , al maxi -
mi zri i pl ceri l or. Aflat n bt ai a at t or cons t r i nger i adverse,
i ndi vi dul cedeaz. Di s t or s i unea soci al a i negal i t i l or se a da ug
di st orsi uni i i nt e r ne di nt r e nevoi i aspi rai i , p e n t r u a face di n
aceast s oci et at e u n a t ot ma i di s par at , dezi nt egr at , n st are de
di sconf ort ". Obos eal a (sau ast eni a") va f i astfel i nt e r pr e t at ca
r s puns - s ub f or ma u nu i ref uz pasiv - pe car e o mu l mo d e r n l
d aces t or condi i i de exi st en . Da r t r ebui e s obs er vm c acest
refuz pasiv" ns e a mn , de fapt, o violen latent i, astfel, el nu
Ri es man, vor bi nd des pr e t i ner et ul amer i can, ami nt e t e de un
stil Kwaki utl " i de u nu l Puebl o" , ref eri ndu-se l a mode l e l e cul-
t ur al e def i ni t e de Mar gar et Mead*. Kwakiutl cons t i t ui e o comu-
ni t at e vi ol ent , agoni st i c, compet i t i v, bogat , car e pr act i c un
c ons um dezl n ui t n cadr ul potlatch-ului. Pue bl o est e o popul a i i
1
bl nd, bi nevoi t oar e, t r i nd i mul umi ndu-s e cu pu i n. Astfel,
s oci et at ea noas t r act ual s e poa t e def i ni pr i n opozi i a formalii
di nt r e o cul t ur domi na nt , ace e a a c ons umul ui dezl n ui t , ri tual
i conf or mi s t , cul t ur vi ol ent i concur e nt i al (potlatch-ul Kwa-
ki ut l ), i o s ubcul t ur r el axat , euf or i c i defeti st, a hi pi oi l or-
Puebl o. Da r t oat e aces t ea ne ndr i t ui es c s c r e d e m c, aa cum
vi ol en a s e r es oar be n mode l e de vi ol en ", cont r adi c i a s e r e
zolv n acest caz pr i n coexi s t en a f unc i onal . Ex t r e ma adezi uni i
i e x t r e ma ref uzul ui se nt l nesc, ca n ba nd a l ui Moebi us , pri ntr-o
si mpl r s uci r e. Iar cel e d o u mo d e l e s e dezvol t n ari i concen-
tri ce n j ur ul acel ei ai axe a or di ni i soci al e. J o h n St uar t Mill a
def i ni t cu cr uzi me aceast compl i ci t at e: n zilele noas t r e, si mpl ul
f apt al nonc onf or mi s mul ui ca exempl u, s i mpl ul refuz de a Ic
apl eca n faa uzan el or cons t i t ui e un serviciu n s i ne".
Oboseala
Exist de-acum o pr obl e m mondi a l a obosel i i , aa d u p c um
exist o pr obl e m mondi a l a f oamet ei . n mo d par adoxal , el e se
excl ud u n a pe ceal al t: obos eal a endemi c, i ncont r ol abi l este,
mp r e u n cu vi ol en a i ncont r ol abi l de s pr e car e am vorbi t, apa-
naj ul soci et i l or bogat e i rezul t , nt r e al tel e, di n dep i r ea
f oamet ei i a pe nur i e i e nde mi c e , ma r e a pr obl e m a soci et i l or
pr ei ndus t r i al e. Obos eal a, ca s i ndr om colectiv al soci et i l or post-
i ndus t r i al e, i nt r astfel n c mpul anomal i i l or pr of unde , al dis-
f unc i i l or " buns t r i i . Noul mal du siechf t r e bui e anal i zat
mp r e u n cu cel el al te f e nome ne a nomi c e a cr or r ecr udes cen
ne ma r c he a z epoca, dei t ot ul ar t r ebui s cont r i bui e l a rezol-
varea lor.
Aa c u m n o u a vi ol en est e fr obi ect ", aceast obos eal este,
i ea, fr cauz". Ea n-are ni mi c de-a face cu obos eal a mus cul ar
* Mar gar et Mead (1901-1978), ant r opol og amer i can care a st udi at comu-
ni ti l e ar hai ce (n. tr.).
est e dec t un r s puns posi bi l pr i nt r e al t el e car e p o t l ua f orma
violenei deschise. i aici t r ebui e s r eveni m la pr i nci pi ul de am hi
val en . Obos eal a, depr es i a, nevroza, se p o t or i c nd convert i n
vi ol en deschi s i r eci pr oc. Obos eal a cet eanul ui soci eti i posl-
i ndus t r i al e nu este de pa r t e de greva l at ent , de f r narea, de
slowing doum"-ul munc i t or i l or di n uzi ne sau de pl i cti seal a" co-
l ar. Toat e aces t ea s nt f or me de r ezi s t en pasiv, ncar nat e" , n
s ens ul n car e s p u ne m unghi e ncar nat " , car e s e dezvol t n
car ne , ct r e i nt eri or.
De fapt, toi t er meni i viziunii s pont a ne t t ebui e i nversai : obo-
seal a nu este o pasi vi tate opus supra-activitii soci al e ext er i oar e
- di mpoUi v, este singura form de activitate car e poat e fi cont t a-
pus n a nu mi t e condi i i cons t r nger i i de pasi vi t at e ge ne r a l a
r a por t ur i l or soci al e act ual e. El evul obos i t est e cel car e s upor t ,
pasiv, di s cur s ul pr of es or ul ui . Munci t or ul , bi r ocr at ul obos i t snt
cei c r or a l i s-a l uat t oat r es pons abi l i t at ea munc i i . I ndi f er en a"
pol i t i c, aceas t cat at oni e a ce t e anul ui mo d e r n , est e ace e a a
i ndi vi dul ui cr ui a i s cap t oat e deci zi i l e, car e nu ma i r m n e cu
al t ceva dec t cu der i zi unea suf ragi ul ui uni versal . Est e adevr at c
obos eal a aceast a t r ece pr i n mo n o t o n i a fizic i ps i hi c a munc i i
pe b a n d r ul ant i a bi r oul ui , pr i n cat al epsi a mus cul ar , vascu-
l ar, fiziologic a st at ul ui , i mpus , n pi ci oar e sau pe s caun, a
ges t ur i l or s t er eot i pe, a i ner i ei i a nt r ebui n r i i def i ci t are a
cor pul ui n s oci et at ea noas t r . Da r nu aceas t obos eal est e esen-
ial; de aceea, obos eal a pat ol ogi c" nu s e va p u t e a vi ndeca pr i n
s por t i exerci i i mus cul ar e, aa c u m p r o p u n special itii nai vi (i
ni ci pr i n t r anchi l i zant e s au s t i mul ent i ) . Cci obos eal a est e o con-
t est ar e l at ent car e se nt oa r ce as upr a siei i se ncar neaz" n
pr opr i ul ei t r up, p e n t r u c, n a numi t e condi i i , este s i ngur ul
l ucr u de car e s e poa t e ag a i ndi vi dul mo d e r n . La fel c u m negr i i
car e s e revol t n or a el e a me r i c a ne nc e p pr i n a-i i nc e ndi a pr o-
pr i i l e car t i er e. Adevrata pasivitate rezid n conformismul binevoitor
fa de sistem al cadr ul ui di nami c" , cu pr i vi r ea a ge r i u me r i
l argi , per f ect a da pt a t u n e i acti vi ti cu foc c ont i nuu. Obos eal a
est e o acti vi tate, o r evol t l at ent , e nde mi c , ne co t i e nt de si ne.
Astfel, f unc i a ei devi ne cl ar: slowingdowri'-vl s ub t oat e f or mel e
l ui est e (ca i nevr oza) s i ngur a cal e de a evi ta adevr at ul i t ot al ul
break down". Tocmai p e n t r u c e o acti vi tate l at ent , se poa t e
conver t i br us c n revol t deschi s, aa c um a demons t r at -o f oart e
bi ne l una mai *. Mol i ps i r ea s pont an, t ot al , mi r osul de pr af de
pu c" al mi cri i di n mai nu poa t e f i n el es n l ipsa acestei i po-
t eze: ceea ce er a cons i der at d r e p t o at oni e, o l ehami t e, o pasi vi tate
gener al i zat era, de fapt, un pot en i al de f or e active n chi ar
r e s e mna r e a lor, n obos eal a lor, n refl uxul lor, n i medi at a l or
di sponi bi l i t at e, cu al t e cuvi nt e. N-a fost ni ci un mi r acol . I ar
ref l uxul car e a u r ma t eveni ment el or di n ma i nu est e ni ci el o
i nver s i une" i nexpl i cabi l a pr oces ul ui , ci conversia une i f or me de
revol t deschi s nt t -o modal i t at e de cont es t ar e l at ent ( t e r me nul
cont es t ar e", de altfel, n-ar t r ebui s ai b dec t acest ul t i m n el es:
el des emneaz mul t i pl el e f or me de refuz r upt e mo me n t a n de o
pr act i c a s chi mbr i i r adi cal e) .
Aces t ea f i i nd s pus e, t r ebui e, p e n t r u a gsi s ens ul obosel i i , di n-
col o de i nt er pr et r i l e psi hosoci ol ogi ce, s r ea ezm obos eal a n
s t r uct ur a gener al a st ri l or depresi ve. I ns omni i , mi gr e ne , cefal ee,
obezi t at e pat ol ogi c s au anor e xi e , a t oni e s au hi per act i vi t at e
compul s i v: f or mal di f eri t e sau opus e , aces t e s i mpt ome s e pot ,
de fapt, schimba, se p o t nl ocui u n u l pe cel l al t - conver s i unea"
s omat i c f i i nd me r e u ns o i t , def i ni t c hi a r de convert i -
bi l i t at ea" vi rt ual a t ut ur o r s i mpt omel or . Da r - i aces t p u n c t est e
esen i al - aceast l ogi c a depr es i ei (i a n u me f apt ul c, nemai -
f i i nd l egat e de l ezi uni or gani ce sau de disfuncii r eal e, s i mpt omel e
hoi nr es c" ) c o r e s p u nd e nsei l ogi ci i c ons umul ui ( nemai f i i nd
l egat e de f unc i a obi ect i v a obi ect el or , nevoi l e i satisfaciile se
s ucced, t r i mi t une l e l a cel el al t e, nl ocui ndu-s e une l e cu cel el al t e
n f unc i e de o i nsati sf aci e f unda me nt a l ) . Acel ai car act er i nse-
sizabil, nel i mi t at , aceea i conver t i bi l i t at e s i s t emat i c r egl eaz
f l uxul nevoi l or i f l ui di t at ea" s i mpt oa me l or depr es i ve. Vom
r eveni aici as upr a pr i nci pi ul ui ambi val en ei , a bor da t dej a n
l egt ur cu vi ol en a, p e n t r u a r e z uma i mpl i car ea t ot al , st ruc-
t ur al , a s i s t emul ui de c o n s u m i a cel ui de abr e ac i e /s omat i zar e
(obos eal a neffi nd dec t un as pect al aces t ui a). Toat e pr oces el e
der ul at e n soci eti l e noas t r e me r g n sensul une i decons t r uc i i ,
al une i di soci eri a ambi val en ei dor i n ei . Tot al i zat n pl cer e i n
f unc i a si mbol i c, aceas t a s e desf ace, d u p aceea i l ogi c, n
a mbe l e s ens ur i : pozi t i vi t at ea dor i n e i t r ece n l an ul de nevoi i
* Este vorba, desigur, de l una mai a anul ui 1968 (n. t r. ).
satisfacii u n d e s e rezol v c onf or m u n e i fi nal i ti di ri j at e, i ar
negat i vi t at ea dor i n e i t r ece n s omat i zar ea i ncont r ol abi l s au n
acting out-vl vi ol en ei . Astfel se cl ari fi c uni t a t e a pr of und a
nt r e gul ui pr oces : ni ci o al t i pot ez nu poa t e da s e a m de mul t i -
pl i ci t at ea f e no me ne l o r di s par at e ( a bunde n , vi ol en , euf or i e,
depr es i e) c a r e car act er i zeaz mp r e u n soci et at ea de c o ns u m"
i pe car e l e s i m i m l egat e n mo d neces ar , ns a c r or l ogi c
r m ne i nexpl i cabi l n per s pect i va u n e i ant r opol ogi i cl asi ce.
Ar t r e bui s d u c e m ma i d e p a r t e - dar, di n l i ps de s pa i u, ne
vom opr i ai ci - anal i za:
1. A c ons umul ui ca pr oces gl obal de conver s i une" , adi c de
t ransf er si mbol i c" al une i l i pse nt r -un l an nt r e g de semni fi -
can i -obi ect e nvest i t e succesi v ca obi ect e par i al e.
2. Gener al i zar ea t eor i ei obi ect ul ui par i al l a pr oces el e de
s omat i zar e - est e vor ba i aici de s pr e t r ansf er si mbol i c i nvest i re
- pe baza u ne i t eor i i a cor pul ui i a s t at ut ul ui l ui de obi ect n siste-
mu l moder ni t i i . Am vzut c aceas t t eor i e a cor pul ui est e
esen i al p e n t r u o t eor i e a c ons umul ui - cor pul fi i nd un r e z uma t
al t ut ur or aces t or pr oces e ambi val en e: nvesti t narci si c ca obi ect
al sol i ci t udi ni i er ot i zat e i, n acel ai t i mp, nvesti t s omat i c" ca
obi ect al grijii i al agresivitii.
E abs ol ut clasic, c ome nt e a z un ps i hos omat i ci an: v ref ugi a i
n cef al eea dumne a voa s t r . Sau n or i ce al t ceva de acel ai gen: o
col i t, i ns omni i , di verse pr ur i t ur i s au eczeme, t ul bur r i s exual e,
obezi t at e, t ul bur r i r es pi r at or i i , di gesti ve, car di ovas cul ar e. . . sau,
p u r i s i mpl u, cel mai ades ea, nt r -o i r epr es i bi l oboseal."
Este semni f i cati v c depr es i a a pa r e acol o u n d e sl besc cons t r n-
geri l e de mu n c i u n d e nc e pe (sau ar t r ebui s nc e a p ) t i mpul
satisfaciei ( mi gr enel e di r ect or ul ui gener al de vi ner i s ear a p n
l uni di mi nea a, s i nuci der i l e sau mo a r t e a r a pi d a pens i onar i l or "
e t c ) . Est e i a fel de not or i u c t i mpul l i ber" este ma r c a t de dez-
vol t ar ea - l a adpos t ul cereri i astzi i nst i t u i onal e, ri t ual e, de t i mp
l i ber - a u ne i cer er i t ot mai ma r i de munc , de acti vi tate, de
nevoi e compul s i v de a face", de a ac i ona" , astfel c pi oi i no t r i
moral i t i au vzut i medi at aici o dovad a f apt ul ui c mu n c a er a o
vocaie na t ur a l " a omul ui . E ma i de gr a b pl auzi bi l c n aceas t
ce r e r e n o n e c o n o mi c de mu n c st expr es i a agresi vi ti i nesati s-
f cut e di n chi ar exer ci i ul satisfaciei i al t i mpul ui liber. Da r ea
nu poa t e f i rezol vat n acest mo d , cci , veni t di n s t r f undur i l e
ambi val en ei dor i n ei , s e r e f or mul e a z astfel n c e r e r e , n
nevoi e" de mu n c i r ei nt r n ci cl ul nevoi l or, di n car e se tie c
dor i n a nu a r e i ei re.
Cu m vi ol en a poa t e r edeveni o mani f es t ar e domes t i c cu r ol ul de
a exal t a s i gur an a, t ot astfel obos eal a sau nevr oza p o t r edeveni o
t r s t ur cul t ur al de di st i nc i e. I nt er vi ne aici nt r e gul r i t ual al
obosel i i i al satisfaciei, de pr ef er i n l a clasa cul t i vat i privi-
l egi at ( dar di f uzar ea acest ui al ibi" cul t ur al este f oar t e r a pi d ) .
n acest st adi u, obos eal a nu ma i e del oc a nomi c i ni mi c di n ceea
ce am spus des pr e ea nu mai e val abil n pri vi n a acestei obosel i
obl i gat ori i ": aceast a este obos eal cons umat " , cupr i ns n
ri t ual ul social de s chi mb sau de s t andi ng.
CONCLUZIE
Despre
alienarea
contemporan
sau sfritul
pactului
cu diavolul
Studentul din Praga
Studentul din Praga este un vechi film mu t di n
ani i ' 30, f dm expr esi oni st al colii g e r ma ne .
El r el at eaz povest ea unui s t ude nt srac, da r
ambi i os, dor ni c s duc o vi a ma i bun . In
vr eme ce par t i ci p l a un chef nt r -un l ocal
di n mpr ej ur i mi l e Pragi , n mpr ej ur i mi ar e
l oc o v nt oar e cu ci ni l a car e pr ot i pe nda da
or a ul ui s e di st reaz c u m poat e . Exist un
om car e domne t e pes t e aceast soci et at e i
t rage t oat e sforile. 11 v e de m c u m manevr eaz
d u p bunul pl ac v nat ul i c u m c onduc e
suveran evol uiil e v nt ori l or. Acest om e
a s e me ne a l or: j o be n, mnu i , bas t on cu
mci ul i e, des t ul de vrstnic, cu ceva bur t i o
b r bu de nc e put de secol : e Di avol ul . Face
ce face p e nt r u ca u n a di nt r e f emei l e parti ci -
pa nt e l a v nt oar e s se rt ceasc, s se ntl-
neas c cu s t udent ul - dr agos t e l a pr i ma
veder e -, da r f emei a i scap, p e nt r u c e bo-
gat. Ajuns acas, s t udent ul i r u me g ambi -
i a i i nsat i sf ac i a car e au l uat , i at , o
nt or s t ur sexual .
Di avol ul apar e at unci n nc pe r e a src-
ci oas u n d e nu se afl dec t cr i i o ogl i nd
nal t ct un st at de om. i of er s t ude nt ul ui
242 / Societatea de consum,
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 243
o gr mj oar de a ur n s chi mbul i magi ni i l ui di n ogl i nd. Se
bat e pa l ma . Di avol ul det a eaz i ma gi ne a s pecul ar di n ogl i nd
ca pe o gr avur sau o copi e la i ndi go, o face sul, o bag-n buzu-
na r i se r et r age, c e r e moni os i s ar doni c, aa c u m scri e l a car t e.
Aici nc e p e adevr at a i nt r i g a f dmul ui . Dat or i t bani l or , stu-
de nt ul zboar di n succes n succes - evi t nd, pi si cet e, s t r eac
pr i n f a a ogl i nzi l or, vai, at t de n u me r o a s e n s oci et at ea mon-
d e n pe car e o f r ecvent eaz. La nce put , t ot ui , n-are p r e a mul t e
r emu cr i , nu-1 apas f apt ul c nu s e ma i poa t e a dmi r a . Da r i at
c, nt r-o b u n zi, se vede pe si ne n car ne i oas e. Fr ecvent nd
aceeai l ume ca el, i nt er es ndu-s e n mo d evi dent de el, dubl ul lui
l ur me a z i nu-1 las n pace. Acest dubl u, ai ghi ci t dej a, est e
pr opr i a l ui i magi ne v ndut Di avol ul ui , adus l a vi a i r epus de
acest a n ci r cul a i e. Ca or i ce i magi ne, i aceas t a i ur me a z
mode l ul ; dar, c u m a deveni t o i ma gi ne mal ef i c, o f ace nu n u ma i
n ogl i nd, ci n vi aa de zi cu zi, pr e t ut i nde ni . n f i ecare cl i p,
ri sc s-1 c o mp r o mi t dac ar f i vzu i mp r e u n . Se p r o d u c dej a
cteva mi ci i nc i de nt e . Dac el f uge de s oci et at e p e n t r u a-i evita
i magi nea, a t unc i ea i i a l ocul i-i c ont i nu ac i uni l e, desfigu-
r ndu-l e p n l a cr i m. nt r -o zi, c nd s t ude nt ul e at r as nt r -un
duel , da r e hot r t s-i cear scuze pe t e r e nul de l upt , sosete l a
nt i l ni r e n zori : pr e a t rzi u - dubl ul l ui aj unsese na i nt e i adver-
sarul e dej a mor t . St udent ul se as cunde. I magi nea l hr ui e t e, ca
i c u m ar vr ea s se r zbune p e nt r u c a fost v ndut . O vede pr e-
t ut i nde ni , i a pa r e di n s pat el e mor mi nt e l or , l a ma r g i ne a cimi-
t i r ul ui . S-a zis cu vi aa soci al , cu or i ce f or m pos i bi l de
exi s t en . Cupr i ns de di s per ar e, r es pi nge chi ar i o i ubi r e s i ncer
car e i se of er ea i c onc e pe , n ul t i m i ns t an , pr oi ect ul de a-i
uc i de i magi nea.
Aceast a l ur m r e t e nt r-o s ear n c a me r a l ui . n cur s ul u ne i
s cene vi ol ent e di nt r e ei, ea s e s ur pr i nde t r e c nd pr i n faa ogl i nzi i
di n car e ieise. La a mi nt i r e a acest ei pr i me s cene, nos t al gi a i ma-
ginii, ames t ecat cu furi a p e nt r u ceea ce t r ebui e s n d u r e di n
cauza ei, l scoat e pe s t ude nt di n mi n i . Tr age a s upr a ei . Desi gur,
ogl i nda s e s par ge, i ar dubl ul , r edeveni t f ant as ma car e er a odi ni -
oar , s e vol ati l i zeaz. Da r n acel ai t i mp s t ude nt ul s e pr bu e t e,
el est e cel car e moa r e , cci , uci g ndu-i i magi nea, s e s i nuci de de
fapt. Pe nes i m i t e, i magi nea deveni s e vie i r eal n l ocul l ui . Cu
t oat e astea, n t i mpul agoni ei , a puc u n u l di n ci obur i l e ogl i nzi i
r s p ndi t e pe j os i-i d s e a ma c se poate vedea din nou. i pi e r de
pr opr i ul cor p, da r cu pr e ul l ui i regset e efigia normal, chi ar
nai nt e s moa r .
I magi nea s pecul ar r epr ezi nt aici, n mo d si mbol i c, sensul act el or
noas t r e. Acest ea c o mp u n n j ur ul nos t r u o l ume dup chipul i ase-
mnarea noastr. Tr ans par en a r apor t ul ui nos t r u cu l ume a se
expr i m dest ul de bi ne pr i n r apor t ul neal t er at al i ndi vi dul ui cu
reflexia sa di n ogl i nd. Fi del i t at ea acestei refl ectri este mr t ur i a
reci proci t i i real e di nt r e l ume i noi . n mo d si mbol i c, aadar, lipsa
acestei i magi ni este s emnul c l ume a devi ne opac, c actel e
noas t r e ne scap - s nt em at unci privai de perspect i v as upr a noas-
tr. Fr aceast cau i une i dent i t at ea nu mai este posibil : fa de
mi ne ns umi , eu devi n un altul, s nt alienat.
Aceast a est e pr i ma i dee a f i l mul ui . Dar fil mul nu se mul ume t e
cu o f ant ezi e a mbi gu i of er i me di a t un s ens c onc r e t si tuai ei :
aceast i magi ne nu e pi e r dut sau abol i t di n nt mpl a r e - e
vndut. Ca de n sfera mrf i i , am p ut e a s pune , i chi ar acest a est e
sensul al i enri i sociale concrete. n acel ai ti mp, f apt ul c Di avol ul
poat e bga n buz una r i magi nea ca i c um aceast a ar f i un obiect
este i l ust r ar ea f antasti c a pr oces ul ui r eal de fetiizare a mrf i i : di n
cl i pa n car e s nt pr odus e, mu n c a i t oat e act el e noas t r e ies di n
j ur i sdi c i a noas t r , ne scap, s e reific, cad l i t er al ment e n m na
diavol ul ui. Astfel, n Istoria stranie a lui Peter Schlemihl, de Chami sso*,
u mb r a est e des pr i t de pe r s oa n pr i nt r -un bl es t em, deveni nd
un s i mpl u l ucru, o ha i n pe car e o po i ui t a acas dac n-ai grij,
care se poat e lipi de sol dac af ar e ger. Schl emi hl , car e i-a
p i e r d u t o , se g nde t e s-i c o ma n d e o al ta l a un pi ct or, o u mb r
car e s-1 ur me ze . Legendel e egi pt ene s pun c nu e bi ne s mer gi
pr ea a pr oa pe de ap, cci crocodi l i i s e da u n v nt d u p umbr e .
Ambel e povet i s pun acel ai l ucr u: fie c vor bi m de s pr e i magi ne
sau de s pr e umbr , ceea ce s e di s t r uge est e, n a mbe l e cazuri ,
*Adel ber t von Chami sso (1781-1838), scriitor i nat ural i st ger man de
ori gi ne francez. A scris poe me i pr oz fantastic. Tr aducer ea francez a
ti tl ul ui nuvel ei este mai sugestiv pe nt r u i l ustrarea t emei dubl ul ui : Peter
Schlemihl, Vhomme qui a perdu son ombre (Peter Schlemihl, omul care i-a pierdut
umbra) (n. tr.).
Regs i m a mbi a n a nel i ni t i t oar e a acest ei i nver s i uni a
subi ect ul ui cu obi ect ul , aceast vrjitorie a al teritii acel uiai n
cel e mai cur e nt e expresi i : l u r ma ca o umbr " . La fel se nt mpl
cu cul t ul mor i l or, cul t sacrificial pract i cat dat or i t exi st en ei une i
pr i di n noi definitiv al i enat e, de l a care, de aceea, nu ne p u t e m
at ept a dec t l a ce e mai r u. Cci exist ceva n noi , cei vii, care ne
b nt ui e pe toi: fora munci i sociale care, o dat v ndut , revi ne,
pri nt r-un nt r eg ci rcui t social al mrfii, s ne depos edeze de chi ar
sensul munci i , f or a de l ucr u deveni t - pri nU-o oper a i une social,
desi gur, nu di abol i c - obs t acol ul mat er i al i zat pus n cal ea
rezul t at ul ui munci i . Toat e acest ea se gsesc si mbol i zate n Studentul
din Praga pr i n br us ca apari i e, vie i ostil, a i magi ni i i pr i n l unga
s i nuci der e - acesta e cuv ntul - i mpus cel ui care a v ndut-o.
Ce e a ce est e ai ci capi t al , i ne est e s ubl i ni at cu dr amat i s m, est e
f apt ul c o mu l al i enat nu e n u ma i un om di mi nuat , srci t, da r
i nt act n es en , ci u nu l r s t ur nat , s chi mbat n r u i n d u ma n
al l ui nsui . Pe un al t pl an, este vor ba des pr e acel ai pr oces pe
car e l descr i e Fr e ud at unci c nd vor bet e de ref ul are: ceea ce est e
ref ul at r e a pa r e pr i n chi ar i ns t an a r ef ul at oar e. Est e t r upul l ui
Hr i s t os pe cr uce t r ans f or m ndu-s e n f emei e p e n t r u a-1 obs e da pe
cl ugr ul car e j ur a s e cast i t at e. n al i enar e, f or el e vii obi ect i vat e
al e fiinei s nt cel e car e se t r ans f or m n fiece cl i p n ea, n
detrimentul ei, due nd-o astfel la moa r t e .
Schl emi hl sfrete pr i n a da un sens rel ativ pr opr i ei viei i pr i n
a mur i de moa r t e bun , ca un ma r e i ndust ri a a me r i c a n singu-
rat i c, ntr-o i nst i t u i e de bi nef acer e nf i i n at de el nsui pe vre-
me a c nd er a bogat . i-a salvat sufl etul refuznd un al doi l ea trg.
Aceast di vi zi une a ac i uni i de cur ge n mo d neces ar di n ambi gui -
t at ea g ndi ri i , i ar f abul a i pi e r de ri goarea.
n Studentul din Praga nu exi st un al doi l ea pact . St ude nt ul
mo a r e n mo d i nexor abi l di n cauza cons eci n el or l ogi ce al e cel ui
di nt i . Ceea ce ns e a mn c, p e nt r u Chami s s o, e posi bi l s-i vinzi
umbr a , s f i i al i enat , cu al t e cuvi nt e, n f i ecar e di n c ompor t a -
me nt e l e t al e, salvndu-i totui sufletul. Al i enar ea nu duc e dec t l a
un confl i ct car e i ne de aparena soci al , i ar Schl emi hl poa t e foar-
t e bi ne s-1 dep eas c n mo d abstract, pr i n ns i ngur ar e. In vr e me
ce Studentul din Praga dezvol t o l ogi c obi ect i v a al i enr i i n
t oat rigoarea ei, de mons t r nd c nu exi st al t cale de ieire din ea
t r a ns pa r e n a r a por t ul ui nos t r u cu no i n i ne i cu l ume a, viaa
pi erz ndu-i astfel sensul . Da r Schlemihl i Studentul din Praga au
un e l e me nt n pl us fa de al t e i stori i al e pact ul ui cu Di avol ul :
f apt ul c p u n aur ul , i n u ma i aur ul , n cent r ul al i enr i i - adi c
l ogi ca mrf i i i a val ori i de s chi mb.
ns cel e d o u f abul e s e de s pa r t apoi : poves t ea l ui Schl emi hl
est e ma i p u i n r i gur oas , Chami s s o nu aj unge l a ul t i mel e conse-
ci n e al e met amor f ozei umbr e i n obi ect . El i pr es ar povest ea
cu epi s oade f ant ast i ce sau car aghi oas e, c um ar f i ur m r i r e a , pe un
c mp ns or i t , une i u mb r e r t ci t oar e, f r s t p n, poa t e chi ar
u mb r a er oul ui , sau epi s odul n car e Di avol ul i-o d de pr ob ,
p e n t r u c t eva or e . Da r Schl emi hl nu ar e de suf eri t n mo d nemi j -
l oci t di n cauza u mbr e i l ui al i enat e, nu t r ebui e s n d u r e dec t
opr obr i ul soci al da t or a t l i psei de u mb r . Umb r a l ui , l i ber , nu s e
nt oa r c e a s upr a l ui p e nt r u a deveni i ns t r ume nt ul pi er der i i pr o-
pr i ei f i i n e. Schl emi hl est e c o n d a mn a t l a s i ngur t at e, da r rmne
acelai. Ni ci con t i i n a, ni ci vi aa nu-i s nt l uat e, doa r vi a a soci al
i est e af ect at . De u n d e c ompr omi s ul f i nal , c nd r ef uz cu stoi-
ci sm al doi l ea t r g pe car e i-1 p r o p u n e Di avol ul , de a-i na poi a
u mb r a n s c hi mbul suf l et ul ui . Astfel, i pierde umbra, dar i sal-
veaz sufletul.
Studentul din Praga ur me a z o l ogi c mul t ma i preci s. Cu m i
vi nde i magi nea, adi c o par t e di n el nsui , s t udent ul este ur m r i t
de ea pn la moarte. Ceea ce scoat e l a iveal adevr ul c r ud al pr o-
cesul ui de al i enar e: ni mi c di n ceea ce s-a al i enat n noi nu cade,
totui , nt r -un ci rcui t i ndi f er ent , nt r-o l ume ext er i oar " fa de
car e noi ne-am ps t r a l i ber t at ea - suf eri nd n u ma i de a f i depo-
seda i de ceea ce avem", nu de ceea ce s nt em, di s pun nd me r e u
de noi n i ne n sfera noas t r pri vat" i i nt ac i n f i i n a noas t r
pr of und. Nu: aceast a nu est e dec t f i c i unea pr ot e ct oar e a
forul ui i nt er i or " n car e sufl etul nu est e af ect at de l ume . Alie-
na r e a me r g e mul t mai depar t e. Par t ea di n noi car e ne s cap nu-i
s cap i ei. Obi ect ul (sufletul, umbr a , pr odus ul munc i i noas t r e
deveni t obi ect ) se rzbun. Toat e cel e de car e s nt em depos eda i
r m n l egat e de noi , da r cu s e mn s chi mbat , bntuindu-ne adi c.
Aceast pa r t e di n noi , v ndut sau ui t at , s nt em t ot noi , sau ma i
degr ab car i cat ur a noas U, f ant oma, spectrul car e ne ur meaz, ne
pr el unge t e i se r zbun.
dect moartea. Or i ce sol u i e i deal de dep i r e a al i enri i est e refu-
zat fr dr e pt de apel . Al i enar ea nu poat e f i depi t ; ea este
chi ar structura pactului cu diavolul: s t r uct ur a soci eti i negus t or e t i .
Sfritul transcendenei
Studentul din Praga est e o i l ust rare r emar cabi l a pr oces el or de
al i enar e, adi c a s chemei gener al i zat e a vieii i ndi vi dual e i soci al e
guver nat e de l ogi ca mrfi i . Pact ul cu di avol ul este, apoi , nc e p nd
cu Evul Me di u trzi u, mi t ul cent r al al une i soci eti angaj at e n
pr oces ul i st ori c i t e hni c de d o mi n a r e a nat ur i i , acest pr oces f i i nd
s i mul t an cu cel de domes t i ci r e a sexual itii- Uceni cul vrj i tor"
occi dent al a t emat i zat me r e u, n f or el e Rul ui , as oci at cu Dia-
volul, i me ns a vi novi e l egat de de me r s ul pur i t an i p r o me t e a n al
Pr ogr es ul ui , al subl i mri i i al munci i , al ra i onal i t i i i al
eficienei. De aceea aceast t e m medi eval a nt oar cer i i refu-
l atul ui , a b nt ui r i i reful atul ui i a vnzrii pr opr i ul ui suflet (pact ul "
ref l ect nd apari i a pr oces el or de pi a l a nceput ur i l e soci eti i bur-
gheze) a fost r eadus l a vi a de r omant i ci nc di n pr i mi i ani ai
Erei I ndus t r i al e" . De at unci , t e ma aceast a ci rcul me r e u (paral el
cu mi r acol ul Tehni ci i ") l a adpos t ul mi t ul ui fatalitii tehnicii.
I mpr e gne a z nc i astzi i magi nar ul SF i t oat mi t ol ogi a
cot i di an, de l a per i col ul catastrofei at omi ce (s i nuci der ea t ehni c
a civilizaiei) p n l a t e ma de at t ea or i i l ustrat a decal aj ul ui fatal
di nt r e pr ogr es ul t ehni c i mor a l a soci al a oameni l or .
Pu t e m af i rma a adar c er a cons umul ui , f i i nd c ul me a i stori c a
nt r egul ui pr oces de pr oduct i vi t at e accel er at s ub s e mnul capita-
l ul ui , est e i er a al i enri i r adi cal e. Logi ca mrfi i s-a general i zat ,
guver n nd astzi nu nu ma i pr oces el e de mu n c i pr odus e l e
mat er i al e, ci i nUeaga cul t ur , sexual i t at ea, rel aiil e u ma n e , p n
i f ant as mel e i pul si uni l e i ndi vi dual e. Tot ul se r ei a n aceast
l ogic, nu n u ma i n sensul n car e t oat e funciile, t oat e nevoi l e s nt
obi ect i vat e i mani pul at e n t e r me ni de profit, da r i n sensul ma i
pr of und n car e t ot ul est e spectacularizat, adi c evocat , pr ovocat ,
or ches t t at n i magi ni , n s e mne , n mode l e cons umabi l e.
At unci r m ne nt r e ba r e a : aceas t s c he m (sau aces t c onc e pt )
al al i enr i i , n m s ur a n car e se nv rt e n j u r u l alteritii aceluiai
(adi c n j u r u l u ne i es en e a o mu l u i al i enat , d e t u r n a t ) , poa t e ea
Despre alienarea contemporan sau sfiritul pactului cu diavolul / 247
s ac i oneze" nU-un cont ext n car e i ndi vi dul nu s e mai con-
f r unt cu pr opr i a l ui i magi ne dedubl at ? Mi t ul Pact ul ui i al Uce-
ni cul ui Vrjitor r epr ezi nt nc un mit demiurgic, al Pi e ei , al
Aur ul ui , al Pr oduc i ei , al cr or obi ect i v t r a ns c e nde nt se nt oar ce
mpot r i va oa me ni l or nii. Cons umul nu este pr ome t e i c, ci
he doni s t i regresiv. Pr oces ul de c ons um nu este unul de mu n c i
de dep i r e, ci un proces de absorbie de semne i de absorbie prin semne.
El se caract eri zeaz aadar, c u m s pune Mar cus e, pr i n sfiritul trans-
cendenei, n pr oces ul gener al i zat de cons um, nu mai exi st suflet,
umbr , dubl u, i magi ne n sens specul ar. Nu ma i exi st cont r a-
di c i e a fiinei, ni ci pr obl emat i c a fiinei i a apar en ei . Nu mai
exist dec t emi si e i r ecep i e de s e mne , i ar f i i n a i ndi vi dual se
abol e t e n aceast combi nat or i e i n acest cal cul al s emnel or . . .
Omu l c ons umul ui nu s e conf r unt ni ci odat cu pr opr i i l e nevoi ,
ni ci cu pr odus ul pr opr i ei sale munc i , nu s e mai nf r unt cu pr o-
pr i a l ui i magi ne: este imanent semnelor care l ordoneaz. Nu ma i
exi st t r ans cenden , nu mai exi st fi nal i tate, nu mai exi st s cop:
ceea ce caract eri zeaz aceast soci et at e est e abs en a de reflec-
t ar e" , de perspect i v as upr a ei nsei . Nu mai exist, aadar, ni ci o
instan malefic p r e c u m aceea a Di avol ul ui , cu car e s nc he i un
pact faustic p e nt r u a ctiga bani i gl ori e, p e nt r u c aces t ea v s nt
dr ui t e de o ambian benefic i ma t e r n , de nsi s oci et at ea de
a bunde n . Sau at unci t r ebui e s pr e s upui c nt r eaga soci et at e,
Soci et at ea Anoni m SRL", a nche i at un cont r act cu Di avol ul , i-a
v ndut t oat t r ans cenden a, t oat f i nal i tatea n s chi mbul abun-
den ei , f i i nd de-acum b nt ui t de abs en a scopuri l or.
n mo d u l specific al c ons umul ui nu ma i exi st t r a ns c e nde n ,
nici mcar aceea fetiist a mrfii, nu ma i exi st dec t i ma n e n fa
de or di ne a s emnel or . La fel c u m nu ma i exi st o r u p t u r ont ol o-
gic, ci un r a por t l ogi c nt r e s emni f i cant i semni f i cat , nu ma i
exi st ni ci o r upt ur ont ol ogi c nt r e fiin i dubl ul ei ( umbr a ei,
sufl etul ei, i deal ul ei) di vi n sau di abol i c, ci doa r cal cul l ogi c dat
s e mne l or i abs or b i e n si st emul s emnel or . Nu ma i exi st ogl i nd
n or di ne a mo d e r n , n car e o mu l s s e poa t c onf r unt a cu i ma-
gi nea l ui l a bi ne i l a r u, nu ma i exi st dec t vitrin - l oc geo-
met r i c al c ons umul ui n car e i ndi vi dul nu s e ma i ogl i nde t e, ci s e
abs oar be n c ont e mp l a r e a obi ect el or -s emne mul t i pl i cat e, n
or di ne a s emni f i can i l or s t at ut ul ui soci al et c. Nu s e ma i ogl i n-
de t e n ea, ci se las abs or bi t i abol i t de ea. Subiectul consumului
este ordinea semnelor. Fie c o def i ni m, s t r uct ur al , ca i ns t an a unui
cod sau, empi r i c, ca a mbi a n gener al i zat a obi ect el or , i mpl i -
car ea s ubi ect ul ui nu ma i est e ace e a a une i es en e al i enat e" n
sensul f i l ozof i c i mar xi s t al t e r me nul ui , adi c de pos e dat , pre-
l uat de o i ns t an al i enant , deveni t s t r i n f a de s i ne nsi .
Pe nt r u c, l a d r e p t vor bi nd, nu ma i exi st ni ci Acel ai", ni ci
Subiect-Acel ai"*, ni ci al t er i t at e a acel ui ai , ni ci - n cons eci n
- al i enar e n s ens pr opr i u. Se nt mpl a ca n cazul copi l ul ui
care-i mbr i eaz pr opr i a i ma gi ne n ogl i nd na i nt e de a
me r g e l a cul car e: nu s e c o nf u nd n nt r e gi me cu ea, p e n t r u c
a r ecunos cut -o" dej a. Da r ea ni ci nu ma i r e pr e zi nt un dubl u
s t r i n n car e se ogl i nde t e - se joac" cu ea, ntre acelai i cel-
lalt. La fel i c ons uma t or ul : el i j oa c " per s onal i zar ea de l a un
t e r me n l a al t ul , de l a un s e mn l a al t ul . nt r e s e mne nu ma i exi st
cont r adi c i i , c u m n u ma i exi st ni ci nt r e copi l i i ma gi ne a l ui , i
ni ci opozi i e excl usiv, ci compl i ci t at e i i mpl i car e or dona t .
Cons uma t or ul s e def i ne t e pr i nt r -un j oc" de mo d e l e i pr i n
pr opr i a al eger e, adi c pr i n i mpl i car ea c ombi na t or i e n j oc . n
aces t s ens s p u n e m c pr oces ul de c ons um e l udi c i c ludicul
consumului a nlocuit treptat tragismul identitii.
De la un spectru la cellalt
Noi nu avem - aa c u m aveam c ndva un mi t al Pact ul ui s au al
Uc e ni c ul ui Vrjitor, car e t emat i za cont r adi c i a f at al di nt r e f i i n
i dubl ul ei - un mi t act ual car e s t emat i zeze coexi s t en a pa-
ni c, s ub s e mnu l decl i nr i i par adi gmat i ce , a t e r me ni l or succesivi
car e def i nes c mode l ul per s onal " . Dual i t at ea t r agi c ( pe car e o
r ei au si tuai oni ti i ** n c onc e pt ul de spect acol ", de soci et at e a
* In original Sujet-Meme", memmsemmnd att acelai", c t i nsui" (n. tr.).
** Si t ua i oni smul este un cur ent i deol ogi c i pol itic t eoret i zat de Guy
Debor d (1931-1994), scriitor i ci neast francez, critic acer b al societii
capitaliste post i ndust ri al e, mo t eni t or al anarhi t i l or rui, al socialitilor
ut opi ci francezi, discipol al lui Mar x i Hegel . Definiia dat t er menul ui
situaionist" este ur mt oar ea: Ideea noast r cent r al este aceea de a
const rui situaii, de a edifica concr et ambi an e mome nt a ne al e vieii i de a l e
t ransf orma ntr-o calitate pasi onal s uper i oar [...]. Ambi i i l e noas t r e s unt
net megal omane, dar poat e i mposi bi l de ms ur at cu criteriil e domi na nt e ale
reui t ei " (Int er nat i onal e Si t uat i onni st e", 1957, apud Jacques-Emi l e Miriel,
s pect acol ul ui " i a al i enr i i r adi cal e) a avut mar i l e ei mi t ur i ,
l egat e, t oat e, de o es en a omul ui i de f at al i t at ea pi er der i i ei, de
Fi i n i de SPECTRUL ei - da r mul t i pl i car ea l udi c a pe r s oane i
nt r -un SPECTRU de s e mne i de obi ect e, de nu a n e i de di f er en e,
car e cons t i t ui e f unda me nt ul pr oces ul ui de c ons um i r edef i ne t e
n t ot al i t at e i ndi vi dul nu ca s ubs t an al i enat , ci ca di f er en n
mi car e, acest pr oces n o u car e nu e anal i zabi l n t e r me ni i persoa-
nei (admi r abi l amf i bol ogi e* a cuv nt ul ui ! Nu mai exi st ni me ni "
[personne]\) i ai al t eri t i i pe r s oa ne i nu i-a gsi t nc un mi t
echi val ent , car e ar r e z uma metaf i zi ca cons umul ui , un mi t met a-
f i zi c echi val ent cu acel a al Dubl ul ui i al Al i enri i p e nt r u or di ne a
pr oduc i ei . Acest fapt nu e ntmpltor. Mi t uri l e, ca i f acul t at ea de a
vorbi , de a refl ecta i de a scrie s nt s ol i dar e cu t r a ns c e nde n a - i
di s par o da t cu ea.
Consumul consumului
Soci et at ea de c ons um nu ma i p r o d u c e mi t ur i p e nt r u c i este siei
propriul mit. Di avol ul car e a duc e a a ur i bog i e (cu pr e ul
sufl etul ui ) a fost nl ocui t cu Abu nd e n a propri u-zi s. Iar con-
t r act ul Abunde n e i a nl ocui t pact ul cu Di avol ul . Aa c um, de
altfel, as pect ul cel ma i di abol i c al Di avol ul ui n-a cons t at ni ci odat
n exi s t en a l ui , ci n a-i acr edi t a exi st en a, t ot astfel, Abunde n a
nu exist, da r est e sufi ci ent s ne fac s c r e de m c exi st p e nt r u a
deveni un mi t efi cace.
Cons umul est e un mi t . Est e, adi c, di scur sul societii contem-
porane despre ea nsi, felul n care-i vor be t e s oci et at ea cont e m-
por a n , nt r -o a numi t ms ur , s i ngur a r eal i t at e obi ect i v a
c ons umul ui est e ideea cons umul ui , aceast conf i gur a i e reflexiv
i di scursi v r el uat l a nesfrit de di scur sul cot i di an i de cel
i nt el ect ual i car e a cpt at f or a simului comun.
Soci et at ea noa s t r g nde t e de s pr e si ne i i vor be t e ca o
s oci et at e de c ons um. Cel pu i n at t a t i mp c t c ons um , ea s e
Les situs, pr ecur s eur s de Mai 68", Magazine litteraire, mai 1998). Lucr ar ea lui
t eoret i c cel ebr este Societatea spectacolului, 1967.
* Amfibol ogia des pr e care vorbete Baudri l l ard apar i ne numa i limbii
franceze. Personne", n francez, ns eamn att persoan, ct i nimeni, n func-
ie de ocur en a cuv ntul ui n fraz (n. tr.).
c o n s u m ca s oci et at e de c ons um, n idee. Publ i ci t at ea es t e i mnul
acest ei i dei .
Acest f apt nu r epr ezi nt o di me ns i une s upl i ment ar a societii
de c ons um, ci u n a f undame nt al , aceea a mi t ul ui . Da c n-am face
al t ceva de c t s c o n s u m m (s a c a pa r m, s de vor m, s di ge-
r m) , c o ns u mu l n-ar ma i f i un mi t , adi c un di s cur s pl i n, aut o-
pr of et i c, pe car e s oci et at ea l-ar i ne de s pr e ea nsi , un si stem
gl obal de i nt er pr et ar e, o ogl i nd n car e ea s-ar buc ur a l a super-
lativ de ea nsi , o ut opi e n car e ea se refl ect cu ant i ci pa i e. n
acest sens, a b u nd e n a i c ons umul - nc o dat , nu acel a al bunu-
r i l or mat er i al e, al pr odus e l or i serviciilor, ci i ma gi ne a consu-
ma t a c ons umul ui - cons t i t ui e n o u a noas t r mi t ol ogi e t ri bal ,
mor a l a mode r ni t i i .
Fr aceas t ant i ci pa i e i aceas t pot e n i a l i t a t e ref l exi v a
pl cer i l or n con t i i n a col ect i v", c o ns u mu l n-ar f i de c t ce e a ce
este i n-ar avea aceast put e r e de i nt egr ar e social. N-ar fi al tceva
de c t un mo d d e s ubzi s t en ma i bogat , ma i pl a nt ur oa s , ma i
di f e r e n i at de c t odi ni oa r , d a r n-ar ma i avea nume, a a c u m
ni ci n-a avut p n n zil el e noa s t r e , c nd ni mi c nu d e s e mn a ca
val oare col ecti v, ca mi t de r ef er i n ceea ce nu er a dec t un mo d
de s upr avi e ui r e (a m nca, a bea, a te adpos t i , a te mbr c a ) sau
ri si p ( podoa be , cast el e, bi j ut eri i ) al cl asel or pri vi l egi at e. Ni ci a
m nc a r dci ni , ni ci a da pe t r e c e r i nu avea un n u me : a c ons uma .
Epoc a noa s t r est e p r i ma n car e at t chel t ui el i l e a l i me nt a r e cu-
r e nt e , ct i chel t ui el i l e de pr es t i gi u" se nu me s c l a un l oc A CON-
SUMA", t e r me n val abil p e n t r u t oat l ume a, nt r -un c ons e ns t ot al .
Apar i i a i s t or i c a mi t ul ui c ons umul ui , n s ecol ul XX, est e radi -
cal di f er i t de ace e a a c onc e pt ul ui t e hni c n g ndi r e a i n t i i n a
e c onomi c , a cr ui nt r e bui n a r e est e mu l t ma i veche. Aceast
s i s t emat i zar e t er mi nol ogi c de uz c o mu n s c hi mb nsi i st ori a:
est e s e mnu l u ne i noi real i t i soci al e. La d r e p t vor bi nd, nu exi st
c ons um dec t d u p ce t e r me nul a p t r uns n obi cei ur i ". Misti-
f i cator i i mpr act i cabi l n anal i z, ant i concept " , el semni f i c
t ot ui c a avut l oc o r es t r uct ur ar e i deol ogi c a val oril or. I de e a c
aceast soci et at e Ui ete ca soci et at e de c ons um t r ebui e s fie
punc t ul de pl ecar e al unei anal i ze obi ecti ve.
C nd s p u n e m c aceast soci et at e de a bunde n " i est e siei
pr opr i ul mi t , n el egem c r ei a pe c ont pr opr i u, l a un ni vel gl obal ,
acest admi r abi l sl ogan publ i ci t ar car e i-ar put e a servi de r e pt
mot t o: CORPUL LA CARE VISAI ESTE CORPUL DUMNEAVOASTR". Un
soi de i mens narci si sm col ecti v face ca soci et at ea s se cont opeas c
i s se absol ve n i magi nea pe car e i-o face des pr e si ne, s se con-
vi ng de ea nsi , aa c u m publ i ci t at ea sfrete pr i n a-i convi nge
de oa me ni de cor pul l or i de vi rtui l e l ui - pe scurt , c u m s p u ne a m
ma i sus, s se aut opr of et i zeze"
1
. Boor s t i n a ar t at f oar t e bi ne c u m
f unc i oneaz t ot aces t i me ns pr oc e s de t aut ol ogi e a ut ode -
mons t r at i v n St at el e Uni t e , u n d e o nt r eag s oci et at e i
vor be t e l a mo d u l prof et i c, da r u n d e aceas t pr of e i e, n l oc de a
avea ca s ubs t an i deal ur i vi i t oare sau er oi ai t r a ns ce nde n e i , ar e
ca uni c s ubs t an pr opr i a ref l exi e, a ei i a i ma ne n e i ei . Publ i -
ci t at ea s e de di c n nt r e gi me aces t ui rol : c ons uma t or ul poa t e
ve de a n ea, n f i ecare cl i p, ca n i ma gi ne a l ui Ti l Buhogl i nd ,
ce e a ce est e i ce e a ce dor e t e - i ar dor i n a i s e-mpl i ne t e i me-
di at . Nu ma i exi st di s t an , ni ci r u p t u r ont ol ogi c. Sut ur a e
i medi at . n s ondaj el e de opi ni e, n st udi i l e de pi a i n t oat e
act el e u n d e ma r e a Pyt hi e a Op i ni e i Publ i ce es t e pus s
vor beas c i s del i r eze, se pr ezi ce e ve ni me nt ul soci al i pol i t i c
car e, ca un por t r et -r obot , nl ocui e t e e ve ni me nt ul r eal i sfrete
pr i n a ref l ect a chi ar opi ni a publ i c. Astfel, opi ni a publ i c, alt-
dat expr es i a publ i cul ui , ar e di n ce n ce mai mul t o nf i are pe
car e expr es i a publ i c o i a d r e p t mode l . Opi ni a s e umpl e , astfel,
cu ceea ce c on i ne dej a. Popor ul s e pri vet e n ogl i nd" . Aa s e
nt mpl cu cel ebri t i l e, cu vedet el e i cu eroi i c ons umul ui " :
Odi ni oar , er oi i r e pr e z e nt a u un mode l ; cel ebr i t at ea est e o t au-
t ol ogi e [. . . ]. Si ngur ul t i t l u de gl ori e al cel ebr i t i l or est e chi ar
cel ebr i t at ea nsi , f apt ul de a f i c unos c ut [. . . ]. Da r aceas t cel e-
br i t at e nu a r e ni mi c n pl us fa de o ver s i une a noas t r n i ne
cel ebr at de publ i ci t at e. I mi t nd-o, nc e r c nd s ne mb r c m ca
ea, s vor bi m n l i mbaj ul ei, s s e m n m cu nf i ar ea ei, nu
f acem al t ceva dec t s ne i mi t m pe noi n i ne [. . . ]. Copi i nd o
t aut ol ogi e, de ve ni m noi n i ne t aut ol ogi ci : candi da i l a a f i ceea
1. Ca ori ce mi t , i acesta ncear c s se nt emei eze nt r-un eveni ment ori-
ginal. Avem aici aa-numi ta Revoluie a Abunden ei " , Revoluie istoric a
Bunstri i ", ul t i ma revol ui e a omul ui occi dent al dup Renat er e, Ref orm,
revol ui a i ndust ri al i revoluiile pol i ti ce. Astfel, cons umul se pr ezi nt ca
nceput ul unei noi ere, ul ti ma, aceea a Ut opi ei real izate i a sfritului Istoriei.
ce s nt e m [. . . ], cut m mode l e i ne c o nt e mp l m i magi nea" . Tele-
vi zi unea: ncer cm s c onf or m m vi aa cmi nul ui nos t r u cu
t abl oul famil iil or feri ci te car e ne s nt pr e ze nt ar e l a televizor; da r
aces t ea nu s nt al tceva dec t o si nt ez a muz a nt a t ut ur or fami-
liilor noas t r e" .
Ca ori ce ma r e mi t car e se respect , acel a al Cons umul ui " ar e un
di s cur s i un ant i di s cur s . Cu al t e cuvi nt e, di s cur s ul exal t at de s pr e
a b u n d e n est e ns o i t me r e u de un cont r adi s cur s cri ti c, mohor t
i moral i zat or, des pr e r el el e soci eti i de c ons um i des pr e sfiritul
t ragi c i i mi ne nt pe care-1 va avea pe nt r u nt r eaga civilizaie. Acest
cont r adi s cur s este omni pr e z e nt : nu numa i l a i nt el ect ual i , nt ot -
d e a u n a gat a de a s e di s t an a di s pr e ui t or de val ori l e p r i ma r e " i
de satisfaciile mat er i al e" , ci i astzi, chi ar l a adep i i cul turi i de
mas " : publ i ci t at ea s e par odi az t ot mai mul t , i nt egr nd conUa-
publ i ci t at ea n t ehni ca publ i ci t ar . France Soir, Paris Match, r adi oul ,
tel evi zi unea, di scursuri l e mi ni s t er i al e cunos c pe di naf ar poezi a
l ament a i i l or l a adr es a soci eti i de c ons um" n car e valorile,
i deal ur i l e i i deol ogi i l e se pi e r d n f avoarea pl cer i l or coti di -
anul ui . Nu vom put e a ui t a at t de r e pe de pat et i s mul nd e mnul ui
adr es at de d o mn u l Chaban-Del mas : Tr ebui e s s t p ni m socie-
t at ea de c ons um pr i nt r -un a por t s upl i ment ar de suflet!".
Acest ne nce t a t r echi zi t or i u face par t e di n j oc : mi raj ul cri ti c,
ant i f abul a car e nc unune a z f abul a - fraza i ant i f raza consu-
mul ui . Numai luai mpreun cei doi versani construiesc un mit. Tre-
bui e s ve de m car e este adevr at a r es pons abi l i t at e a di scursul ui
cri ti c", a cont est a i ei mor al i zat oar e, n el abor ar ea mi t ul ui . El est e
cel car e ne nc hi de pe veci e n t el eol ogi a mi t i c i pr of et i c a Civi-
liziaiei Obi ect ul ui " . Cel car e, mul t ma i f asci nat de Obi ect dec t de
b u n u l si m c o mu n sau de c ons uma t or ul obi nui t , l t ransf i gureaz
nt r-o cri ti c ant i -obi ect mi t i c i fasci nat. Cont es t at ar i i di n l una
ma i n-au put ut evita aceast capcan, de a supr ar ei f i ca obi ect el e i
c ons umul acor d ndu-l e o val oare di abol i c, de nun ndu- l e ca ata-
re i eri j ndu-l e n i ns t an decisiv. I ar adevr at ul traval i u mi t i c st
l a or i gi nea f apt ul ui c t oat e de nun ur i l e , t oat e di scursuri l e de s pr e
al i enar e", der i zi unea ar t ei p o p i a ant i ar t ei s nt at t de u or
r ecuper at e" , p e nt r u c fac par t e, cu t oat e, d i n mi t , l desvresc
t ocmai at unci c nd s e pr ef ac c f l ui er n bi seri c n t i mpul litur-
ghi ei f or mal e a obi ect ul ui , des pr e car e vor be a m ma i devr eme - n
mo d mul t mai per ver s dec t at unci c nd i d a u s pont a n ade zi une a
l a val ori l e de c ons um.
I n concl uzi e, vom s pune c acest cont r adi s cur s car e nu i nst i t ui e
ni ci o di s t an real est e l a fel de i ma ne nt soci eti i de c ons um ca
or i car e al t as pect al ei . Acest di scurs negat i v est e casa de vacan a
i nt el ect ual ul ui . Aa d u p c u m soci et at ea medi eval s e echi l i br a
pr i n Du mn e z e u I pr i n Di avol , s oci et at ea noa s t r s e echi l i br eaz
pr i n c ons um I pr i n d e n u n a r e a l ui . Da r n j u r u l Di avol ul ui s e
mai p u t e a u na t e nc erezi i i sect e de magi e neagr . Magi a
noas t r de astzi e al b, n s oci et at ea de a b u n d e n nu mai s nt
posi bi l e erezi i l e. Est e al bea a prof i l act i c a u ne i soci et i s at ur at e,
a u n e i soci et i f r vertij i f r i st ori e, fr al t mi t dec t ea nsi .
Iat -ne ns, di n n o u , pr i zoni er i i di s cur s ul ui pos omor i t i pr o-
fetic, pr i n i n c a pc a na Obi e ct ul ui i a pl eni t udi ni i l ui a pa r e nt e .
Da r noi t i m c Obi e ct ul nu ns e a mn ni mi c, c n s pat el e l ui s e
ivete vi dul rel a i i l or u ma n e , de s e nul di n covor al i mens ei mobi -
lizri a f or el or pr oduct i ve i soci al e car e aj ung s se reifice n el.
Vom a t ept a er up i i l e br ut al e i br u t el e dezagr egr i car e, l a fel de
i mprevi zi bi l , da r i de si gur ca n mai 1968, vor veni s nt r e r up
aceas t l i t ur ghi e al b.

Jean Baudrillard Societatea de Consum 1

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Jean Baudrillard Societatea de Consum 1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

comunicare ro

S-ar putea să vă placă și