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INTRODUCCIN

La presente investigacin tiene como objetivo principal la determinacin de los
diferentes segmentos de clientes TIGO en base al nivel de fidelizacin, motivo por la
cual se vio necesaria su realizacin, debido a la percepcin de una falta de identificacin
que tienen los clientes finales con la empresa, viendo que si se lograra una orientacin
de esfuerzos ms enfocadas en la retencin e identificacin de estos clientes con la
marca, las retribuciones que TIGO obtendra seran importantes, referente a las
ganancias en proporcin a su nueva cartera de clientes finales y de los consumidores que
se mantendran fieles a la marca.
Este documento est organizado en cinco apartados estructurados y diferenciados, que
muestra los antecedentes generales y especficos de la empresa, la problemtica y la
metodologa del plan, tambin contiene la parte terica y los conceptos necesarios para
la determinacin de los factores de fidelizacin relacionados a los clientes de la empresa
TIGO, realizando de igual forma un anlisis de los principales segmentos basados en los
cinco niveles de lealtad que propone el modelo de Richard Oliver (1999) que identifica y
segmenta a los clientes en base a sus principales caractersticas y su grado de
compromiso con la empresa. Posteriormente se presentaron las conclusiones finales y se
verificaron si realmente se pudo alcanzar los objetivos especficos planteados en esta
investigacin basada en la obtencin de los diferentes perfiles de segmentos de clientes
TIGO, de igual forma se contribuy con las recomendaciones convenientes para la alta
directiva de la empresa. Por ltimo, para finalizar y dar respaldo al proyecto realizado,
se presenta la bibliografa y anexos de informacin, dando como resultado, un proyecto
muy consistente que podra ser de gran utilidad para el beneficio de la empresa.




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CAPTULO I
MARCO REFERENCIAL


En este primer captulo se expone y ejemplifica todo lo referente a la telefona celular en
Bolivia y en especial a la empresa TIGO, mostrando como la empresa entr al mercado,
como fue su desarrollo histrico, su enfoque y visin que tienen del negocio, los
principales problemas que la empresa presenta con sus intermediarios y los objetivos
planteados para obtener mejoras en relacin a los problemas identificados, mostrando
simultneamente por qu y cmo se realiz la presente investigacin. Este captulo sirve
para tener una idea concisa de lo que se pretende realizar en la investigacin principales
factores de fidelizacin de la empresa TIGO para que mejore su relacin con sus clientes
finales y por ende optimicen sus ganancias.

1.1. ANTECEDENTES
1.1.1 Antecedentes Generales
En este captulo se desarroll los antecedentes generales y ms relevantes en la historia
de la telefona celular en Bolivia.
1.1.1.1 La Industria de la telefona celular
Ninguna otra regin del mundo ha recibido con tanto entusiasmo la privatizacin de las
telecomunicaciones como Latino Amrica, de 89 compaas capitalizadas el 25%
corresponden a la regin (Cf. Tigo, 2012).

En Bolivia, ENTEL se privatiz en 1995. La mayora de las capitalizaciones venan
ligadas a contratos de exclusividad, monopolios en los servicios bsicos, la regin
avanz hacia la liberacin de nuevos servicios como los servicios mviles e Internet. La
subasta de licencias de servicios mviles celulares ha reportado beneficios a los
gobiernos de la regin, ms de $US 10 billones se han recaudado por concepto de
nuevas licencias. Los operadores ahora abonan por el uso del espectro, as como los

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impuestos y otros derechos que ayudan a llenar las arcas del estado y a financiar
organismos de regulacin. Estos pagos provienen de ms de 60 nuevas empresas de
servicios mviles celulares que han surgido en la regin desde 1990 (Cf. Tigo, 2012).
La combinacin de propiedad privada y una mayor competencia ha situado a los
mercados de servicios mviles en Latinoamrica entre los de ms rpido crecimiento en
el mundo. De esta manera la cantidad de abonados de servicios mviles est en
constante crecimiento, en 1990 era 100,000 el nmero de abonados, en 1995 eran ms de
3.5 millones, en 1999 haban llegado a 39 millones de abonados, hoy hemos
sobrepasado los 100 millones de abonados en Latinoamrica (Cf. Tigo, 2012).

Uno de cada cuatro usuarios latinoamericanos de telfonos depende de un telfono
mvil y en algunos mercados la relacin es de uno a dos, por ejemplo Paraguay y
Venezuela se han convertido en los primeros pases con ms usuarios de telefona mvil
que telefona fija.

Amrica Latina ha tendido a seguir las prcticas norteamericanas para los mviles. Gran
parte de los pases latinoamericanos han puesto en prctica el modelo norteamericano de
duopolios regionales para el suministro de servicios mviles celulares (Cf. Tigo, 2012).

Colombia ha subdividido el pas en tres regiones con dos operadoras en cada regin.
Chile y Mxico han otorgado licencias nacionales a los operadores de
telecomunicaciones establecidos que derivan a sus subsidiarias de celulares, esto les
permite tener una ventaja derivada de sus economas de escala (Cf. Tigo, 2012).

Un aspecto en el que Amrica Latina se ha apartado de Amrica del Norte es el principio
de parte llamante paga, o sea el que llama paga la llamada, la mayora de los pases de
la regin han adoptado este mtodo (Cf. Tigo, 2012).

Aunque los pases en vas de desarrollo a veces carecieron de inversiones para sus redes
de telecomunicaciones fijas, este no es el caso para las redes de servicios mviles

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celulares, al igual que otras regiones, prcticamente todos los nuevos participantes en el
mercado de los celulares en Latino Amrica estn respaldados por inversores
estratgicos extranjeros (Cf. Tigo, 2012).

El mayor inversor extranjero en cuanto a abonados es Bell South de los Estados Unidos,
sus inversiones en Amrica Latina han tenido lugar tanto en operadores existentes como
en relacin con las nuevas licencias concedidas, tiene intereses en una docena de pases
de la regin (Cf. Tigo, 2012).

Entre otros grandes en la regin se encuentran, Telefnica de Espaa, ENTEL (TIM) de
Italia, Millicom y otros, lo que ha permitido:

La ampliacin del acceso a los servicios de telecomunicaciones, incrementando
la penetracin de los telfonos hogareos, reduciendo las listas de espera,
incrementando el acceso mediante instalaciones pblicas de telfonos, y
haciendo que el uso del telfono sea ms asequible.
La ampliacin de la gama de servicios al nivel de opciones disponibles para los
clientes, mediante la temprana introduccin de servicios mviles, Internet y
servicios de datos, las innovaciones en el precio y en los servicios, mejoras en la
calidad del servicio y el ingreso en un mercado competitivo.
El aumento del nivel de inversin, lo cual a su vez requiere crear nuevas
oportunidades comerciales e incentivos para la actividad de los inversores, tanto
locales como extranjeros (Cf. Tigo, 2012).

Para situar los indicadores en contexto, tambin es necesario observar los cambios de las
polticas en la regin, de los que se esperaban ciertos resultados, los tres ingredientes
principales de la frmula poltica son:
El proceso de privatizacin, iniciado tempranamente en la regin de Amrica
Latina y que actualmente continua.

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La introduccin de la competencia. Para las redes de lneas fijas, el alcance de la
competencia fue limitado hasta hace poco, en los servicios mviles e Internet la
competencia fue ms generalizada.
El establecimiento de autoridades de reglamentacin independientes (Cf. Tigo,
2012).

1.1.1.2 Telefona GSM y sus ventajas
Es el Sistema Global de Comunicaciones Mviles (GSM), un nuevo y avanzado sistema
de telefona celular digital mvil, creado en Europa Occidental y en gran expansin en
Europa Oriental, USA, Medio Oriente y Latino Amrica (Cf. Tigo, 2012).

La consideracin principal para su creacin fue la de contar con un nico estndar que
permitiera roaming internacional, de manera que posibilite al usuario GSM utilizar un
nico telfono en cualquier red GSM del planeta. Los primeros telfonos celulares GSM
hicieron su aparicin en julio de 1992, fecha en la cual las primeras redes GSM entraron
en funcionamiento, constituyndose ste hecho como el principio de una nueva era en
las telecomunicaciones modernas (Cf. Tigo, 2012).

GSM (Global System for Mobile Communications) es el sistema lder de telefona
mvil. GSM es un estndar implementado en ms de 210 pases que adems cuenta con
el 74 por ciento del total del mercado inalmbrico del mundo y el 75 por ciento del
mercado digital del mundo (Cf. Tigo, 2012).

La primera red GSM fue lanzada a principios de 1992, constituyendo esto el principio de
una nueva era en las telecomunicaciones modernas. Este sistema usa una tarjeta o
mdulo de identidad del abonado (SIM) que es una pequea tarjeta plstica que se
introduce en el telfono, es un chip personal que posee un dispositivo plstico
electrnico que permite almacenar todos los datos del usuario como ser:
Nmero de telfono

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Planes y servicios contratados
Claves de seguridad
Trfico acumulado
Nmeros telefnicos personales
Mensajes recibidos en voz y texto (Cf. Tigo, 2012)

Es un sistema digital que convierte la informacin vocal y de acceso en datos digitales,
comunicndolos en impulso durante breves segmentos de tiempo, logrando que esta
tecnologa nos de mayor capacidad, seguridad, nitidez y claridad de voz (Cf. Tigo,
2012).

En 1985 se decide que los sistemas de telefona deberan ser digitales y no anlogos
como se estaba usando en ese momento en todo el mundo. El estndar GSM no slo
tuvo propsitos tcnicos si no tambin comerciales para ser un sistema abierto y poder
brindar nuevos servicios con el tiempo (Cf. Tigo, 2012).

GSM codifica, transmite y decodifica impulsos en una fraccin del tiempo requerido
para producir un sonido, usando solamente parte del tiempo de transmisin en un canal
de radio. Es uno de los sistemas que posee una mayor capacidad de transmisin; ocho
abonados pueden compartir el tiempo en el canal (Cf. Tigo, 2012).

El sistema GSM en relacin a las otras tecnologas (sistema TDMA o analgico)
presenta las siguientes ventajas:
Excelente calidad de sonido.
Alto nivel de comunicacin segura.
Seguridad y confidencialidad de la comunicacin, tiene como resultado de que
sea imposible que otras personas escuchen una conversacin, ya que la misma
esta codificada.
Imposible clonar una lnea.

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Control de los servicios desde el telfono, esta es la activacin de nmero
privado, llamadas de espera, restriccin de salientes y entrantes, traslado de
llamadas entre otros.
Roaming internacional (cada suscriptor GSM est apto para hacer y recibir
llamadas en otros pases alrededor del mundo en el mismo sistema).
Capacidad de envi y recepcin de datos, fax sin mdems.
Acceso a Internet, navegar en Internet desde el telfono celular como
interconector.
Los equipos con tecnologa GSM cuentan con ms opciones, adems de ser ms
pequeos y livianos.
Se puede utilizar el SIM en cualquier otro telfono GSM (Cf. Tigo, 2012).

El sistema GSM est basado en la tecnologa digital. Las ondas de sonido son
transformadas en un cdigo binario para luego ser nuevamente transformadas en su
forma original lo que ayuda a la eliminacin del ruido, sta es una diferencia bsica ya
que otros sistemas al ser anlogos permiten la interferencia por el ruido (Cf. Tigo, 2012).
La frecuencia de cada canal GSM es ms ancha que la de otras tecnologas y ocho veces
ms grande que la de los sistemas anlogos. Este ancho permite que la comunicacin
tenga menos interferencia y adems acomoda ms de una llamada por el canal usado,
este sistema opera en tres diferentes frecuencias a nivel mundial: 1900 Mhz en Amrica
Latina y Norte Amrica, 1800 Mhz en Asia - frica, y 900 Mhz en Europa - Medio
Oriente (Cf. Tigo, 2012).

La tecnologa GSM est en constante evolucin y alrededor del mundo se utilizan o se
evalan nuevas tecnologas que pertenecientes a la familia GSM:

GPRS (General Packet Radio Service), es considerada la generacin 2.5, entre la
segunda generacin (GSM) y la tercera (UMTS). Proporciona altas velocidades de
transferencia de datos (Especialmente til para conectar a Internet). Habilita adems la

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navegacin en color mediante Internet, e-mail, comunicacin visual, mensajes
multimedia y servicios de localizacin (Cf. Tigo, 2012).

EDGE (Enhanced Data ratesfor GSM Evolution), es una tecnologa que cumple con las
demandas de la Tercera Generacin (3G) para el envi de datos inalmbricos a gran
velocidad y el acceso a Internet. EDGE puede aumentar el rendimiento de la capacidad
y produccin de datos tpicamente al triple o cudruple de GPRS, proporcionando as un
servicio de 3G espectralmente eficiente. En particular, EDGE permitir que se exploren
todas las ventajas de GSM/GPRS, con el establecimiento de una rpida conexin, mayor
amplitud de banda y velocidades en la transmisin de datos (Cf. Tigo, 2012).

3 GSM, es el ltimo integrante en la familia GSM y es conocida como la tercera
generacin de servicios mviles multimedia (habilitada globalmente). sta se enfoca en
la bsqueda de nuevas formas visuales de comunicacin que los clientes podran utilizar,
centralizndose en las nuevas necesidades de los subscriptores en un futuro (Cf. Tigo,
2012).

1.1.2 Antecedentes Especficos
La Direccin General de Telecomunicaciones en abril de 1989 convoc a una licitacin
pblica para el establecimiento y funcionamiento del sistema de telefona mvil en
nuestro pas. Esta licitacin fue ganada por la empresa Millicom International Holdings
Ltda., la cual es una compaa americana creada con el propsito de desarrollar y
comercializar servicios de radiocomunicaciones (Cf. Tigo, 2012).
Millicom cuenta con sus principales oficinas en Nueva York, tiene una participacin
importante en la industria de servicios de radiotelefona en todo el mundo, con
operaciones en, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Pakistn, Reino Unido, Honduras
Paraguay, Hong Kong, Ghana, Rusia, Alemania, Paraguay, Bolivia y Sri Lanka,
Filipinas entre otros (Cf. Tigo, 2012).

9
El Gobierno Boliviano otorg el 6 de Septiembre de 1990 a la empresa Millicom la
concesin por 40 aos renovable; para el establecimiento y funcionamiento del sistema
de telefona mvil en los departamentos de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz.
Millicom crea a TELECEL S.A., en agosto de 1990 e inici sus operaciones el 15 de
noviembre de 1991 en las ciudades de La Paz y Santa Cruz para luego el 2 de abril de
1992 iniciar en la ciudad de Cochabamba (Cf. Tigo, 2012).

El sistema de TELECEL S.A., se encuentra interconectado a las centrales de las
cooperativas telefnicas de cada ciudad, como en La Paz con Cotel, Cochabamba con
COMTECO y en Santa Cruz con Cotas, de tal manera se encuentra interconectado con
la de larga distancia nacional e internacional de la Empresa Nacional de
Telecomunicaciones. Estas interconexiones se efectan mediante enlaces microondas a
los edificios de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones de cada ciudad, de donde
por medio de pares fsicos se derivan troncales hacia las cooperativas (Cf. Tigo, 2012).
Si bien la empresa TELECEL S.A. es la pionera en ofrecer servicios de Telefona mvil
en Bolivia y por muchos aos tuvo el monopolio de este servicio, esta no ha logrado
mantenerse como la empresa lder en Bolivia (Cf. Tigo, 2012).
El ingreso de ENTEL mvil al mercado con tecnologa GSM, y la posterior incursin de
Nuevatel (VIVA), quitaron a la empresa todo su mercado juvenil quedndose esta solo
con clientes corporativos, y personas fieles a la marca que por tener planes con la
empresa desde hace muchos aos decidieron no migrar a otra (Cf. Tigo, 2012).
El servicio que brinda TELECEL S.A., contempla la tecnologa TDMA. La percepcin
que tiene el mercado meta sobre este servicio es que tiene buena seal y buena
cobertura, pero que el precio es ms elevado que el de las otras empresas, sin que esto
sea necesariamente cierto (Cf. Tigo, 2012).



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1.1.2.1 Desarrollo histrico de la empresa
TELECEL S.A. despus de haber tenido un gran recorrido en el mercado nacional y de
haber brindado un excelente servicio, vio que con su tecnologa TDMA no poda seguir
creciendo optando por la necesidad de cambiar de tecnologa a GSM, con esta
tecnologa poda cumplir con las expectativas y exigencias del mercado (Cf. Tigo,
2012).

Despus de un ao de anlisis, Millicom integr al mercado boliviano a TIGO con
tecnologa GSM, el mismo que tiene como propsito el que los consumidores se sientan
a gusto con el servicio y con la empresa, brindando as un servicio personalizado y sobre
todo contando con una imagen fresca, divertida y dinmica (Cf. Tigo, 2012).

En la actualidad TIGO que es la marca GSM cuenta con operaciones en Latinoamrica
como Bolivia, Paraguay, El Salvador, Guatemala y Honduras. Millicom International
Cellular S.A., con sede en Luxemburgo, cuenta con 16 operaciones celulares en
diferentes pases de Asia, Latinoamrica, Europa y frica, conectando as a ms de 387
millones de personas alrededor del mundo (Cf. Tigo, 2012).

El compromiso que tiene TIGO en nuestro pas es el de brindar la mejor seal, la
mayor cobertura GSM contando con los mejores servicios y los precios mas
convenientes y tal vez ms simple pero el ms significativo es el de lograr ser parte de
cada cliente y que ellos sean parte de la empresa (Cf. Tigo, 2012).

La red GSM con al que cuenta TIGO es de ltima generacin con frecuencia 850 Mhz,
la cual permite enviar mensajes multimedia, esto quiere decir imgenes con sonido y
texto, por otro lado sacar y enviar fotos (MMS), navegar por Internet, conectar su
telfono a una PC y muchos servicios ms que los detallar ms adelante (Cf. Tigo,
2012).


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1.1.2.2 Misin
Otorgar servicio de Telefona a todos los bolivianos a travs del liderazgo empresarial,
impulsando el desarrollo de estrategias de negocios que respondan a las necesidades de
los clientes, protegiendo los derechos del consumidor en cuanto a calidad, precio y
atencin, preservando las leyes que enmarcan el servicio (Tigo, 2012).
1.1.2.3 Visin
"Gente disfrutando del acceso a su mundo" (Tigo, 2012).
TIGO crea, "Un mundo donde los servicios mviles son econmicos, accesibles y estn
disponibles para todos y en todos lados" (Tigo, 2012).
1.1.2.4 Objetivos de la empresa
TIGO tiene su objetivo muy bien planteado, el cual es el de brindar la mejor seal, con
una cobertura GSM, mediante tarifas accesibles y una excelente atencin (Cf. Tigo,
2012).

La empresa vela por el bienestar de sus clientes, actualizndose tanto en tecnologa
como es servicios. Ofrece una variedad de servicios para poder llenar las expectativas de
sus clientes (Cf. Tigo, 2012).

TIGO tiene el compromiso de informar correctamente todas sus ofertas al pblico en
general para la captacin de nuevos clientes. Estar pendiente que los clientes estn en el
plan que mejor se le adecue a sus necesidades, tanto personales como laborales ya que
clientes contentos es un xito para la empresa (Cf. Tigo, 2012).

Lograr que su personal sea eficiente, rpido, justo y creativo; ya que nada es imposible,
todo tiene una solucin. Capacitar a su personal para que estos tengan la capacidad,
conocimiento e imaginacin para enfrentar cualquier situacin (Cf. Tigo, 2012).


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1.1.2.5 Enfoque del negocio
Millicom (TIGO) se ha convertido en un grupo exitoso gracias a su estrategia de
negocios desarrollada en pases de economas emergentes con alto potencial de valor. Su
foco de negocios se ha orientado hacia mercados masivos en los que ofrece liderazgo en
precios, amplia cobertura y mxima accesibilidad
1.1.2.6 Fidelizacin de la empresa
La marca TIGO en el transcurso de estos aos que tiene en el mercado de la telefona
celular en Bolivia, nunca realiz proyectos concisos referente a la fidelizacin de sus
clientes finales, estas nicamente fueron estrategias o acciones vagas que no fueron bien
estructuradas, las cuales se daban espordicamente y en ningn momento estuvieron
basadas en algn modelo efectivo de fidelizacin que pudiese estar enfocado en mejorar
la relacin con los intermediarios (Cf. Tigo, 2012).

Se brind mayor importancia a lo largo de estos aos, a la obtencin de nuevos clientes
finales por medio de diferentes estrategias de marketing, las cuales con el tiempo fueron
dando fruto pero simultneamente fue creciendo la tasa de desercin de clientes que la
empresa tena (Cf. Tigo, 2012).

Se vio de igual forma que la empresa TIGO no le dio importancia a la determinacin de
factores elementales que puedan definir el nivel de fidelizacin con la misma y menos
an la empresa no cuenta con una estratificacin de los clientes ms importantes en
trminos de utilidad para la empresa, los cuales seran de gran significancia para generar
mayores beneficios a travs de planes de fidelizacin para los diferentes segmentos (Cf.
Tigo, 2012).





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1.1.2.7 Estructura organizacional de la empresa
TELECEL S.A. es una organizacin formal ya que se maneja de forma elaborada y con
el propsito de establecer un objetivo especfico. Se caracteriza por las reglas,
procedimientos y estructura jerrquica que ordenan las relaciones entre sus miembros.
La estructura organizacional de TELECEL S.A. va de acuerdo a la especializacin, ya
que se divide el trabajo en tareas ms simples, existen grupos bajo el mando de un
supervisor.

El grado de estandarizacin de las actividades y la existencia de normas, procedimientos
escritos y la burocratizacin forman parte de la formalizacin de la empresa.

La empresa est compuesta por una Gerencia General, seguida por los departamentos de
Operaciones, Sistemas, Billing, Finanzas, Administracin, Recursos Humanos,
Marketing, Ventas y Atencin al cliente.

1.1.2.7.1 Organigrama de la empresa TELECEL S.A.
TELECEL S.A. se conforma por varios departamentos, los cuales se manejan
independientemente de los dems pero al mismo tiempo trabajan conjuntamente para
poder cumplir los objetivos de la empresa.
Dentro de los departamentos que conforman a TELECEL S.A. estn:
Gerencia General
Departamento de Finanzas
Departamento de Operaciones
Departamento de Sistemas
Departamento de Billing
Departamento de Marketing
Departamento de Administracin

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Departamento de Recursos Humanos
Departamento de Ventas
Departamento de Atencin al Cliente
Los cuales se pueden ver mejor ejemplificados a continuacin en la figura 1:
Figura 1
Organigrama General
Fuente: Empresa Tigo, 2012
1.2 Planteamientos del problema
En este apartado se identifica y determina el problema primordial del estudio.
1.2.1 Identificacin del problema
La empresa TIGO presenta actualmente el problema de no contar con un estudio de
investigacin especifica enfocada en conocer a sus principales clientes y las
caractersticas que hacen que los mismos se sientan ms identificados con la empresa, el
cual evitara a travs de la elaboracin de efectivos planes de fidelizacin que la
retencin de clientes finales y la adhesin de nuevos clientes sea baja.

Gerente General
Depto.
Finanzas

Depto.
Operaciones
Depto.
Sistemas
Depto.
Billing
Depto.
Marketing
Depto.
Adm.
Depto.
Recursos
Humanos
Depto.
Ventas
Depto.
Atencin
al Cliente

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Este problema de ausencia de conocimiento de factores de fidelizacin, traen a la
empresa consecuencias negativas reflejadas en prdidas o disminucin de posibles
ganancias, econmicamente hablando.

La empresa TIGO debera desarrollar un estudio el cual logre determinar las principales
caractersticas que indiquen el grado de fidelidad con la misma.

TIGO al igual que las otras compaas de telefona celular en Bolivia, hacen grandes
esfuerzos (econmicos y estratgicos) para lograr obtener nuevos clientes, pero muy
poco priorizan y se enfocan en retener a sus clientes actuales que tienen, ya que
actualmente existe una tasa de desercin muy grande en cada una de las cuatro empresas
y viendo que la retencin y la obtencin de nuevos clientes podra ser dada con
facilidad, simplemente con investigaciones especficas que contribuyan al conocimiento
de las principales caractersticas que los clientes consideran ms importantes para ser
ms fieles a la misma.

A continuacin, el problema de la empresa referente a sus clientes finales y sus efectos
principales que los mismos constituyen para la empresa:













16
Figura 2
rbol de Problema

Fuente: Elaboracin propia (2013)
1.2.2 Descripcin del problema
Los principales problemas que la empresa TIGO presenta actualmente referente a la
fidelizacin de sus clientes finales, son:


Limitado conocimiento de los factores de fidelizacin

de los diferentes segmentos con los que cuenta la
empresa


Falta de una identificacin
especfica de los
diferentes estratos de
clientes que TIGO tiene


Existe bajo incentivo de
fidelizacin por segmentos
especficos



Poca importancia a la
retencin de los clientes
empresa TIGO













Falta de conocimiento
del nivel y caractersticas
de consumo





No existe claridad de las
caractersticas de los
diferentes servicios que la
empresa ofrece.





Ausencia de
estrategias y ser-
vicios que
generen mayor
valor para el
cliente de
acuerdo a sus
necesidades






Poco conocimiento por
parte del personal de
front office e indirecto
para tratar con los
diferentes estratos de
clientes



Inadecuado
manejo de
Imagen
Comunicacional




Inadecuado
manejo de
promociones
fidelizadoras







Relaciones no
prominentes con los
principales clientes
TIGO

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No existe una segmentacin de los diferentes estratos de clientes con los que
TIGO cuenta.
No se conocen las caractersticas que determinan la fidelizacin de los clientes.
No se conoce las preferencias de los diferentes estratos de clientes.
Existe una falta de conocimiento del nivel de fidelizacin de los diferentes
segmentos de clientes.
Los empleados de servicio front office e indirecto no cuentan con un perfil de
cliente, para brindar el servicio adecuado de acuerdo al segmento al que
pertenece.

1.2.3 Formulacin del problema
Cules son las principales caractersticas en base al grado de fidelizacin de los
diferentes segmentos de clientes TIGO?
1.3 Objetivos
En el siguiente apartado se determin el objetivo principal de la investigacin y los
objetivos especfico para llegar al mismo.
1.3.1 Objetivo general
Segmentar y determinar las caractersticas de los diferentes perfiles de clientes TIGO en
base a su grado de fidelizacin con la empresa.
1.3.2 Objetivos especficos
Los principales objetivos con los que este proyecto cuenta son los siguientes:
Realizar una segmentacin de clientes en base a la lealtad que tienen los
mismos con la marca.

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Identificar las principales percepciones, que los clientes finales tienen acerca
de la empresa TIGO.
Determinar el nivel de lealtad de los diferentes estratos de clientes de la
empresa TIGO.
Establecer un perfil de clientes en base al nivel de lealtad estableciendo las
principales caractersticas que los mismos presentan segn el segmento al que
pertenecen.
1.4 Justificacin
La aplicacin prctica que se pretende emplear en esta investigacin que tiene como
objetivo la determinacin de los factores de fidelizacin de los clientes de la empresa
TIGO, ayudara a la empresa y en especial a la alta gerencia de marketing a conocer las
caractersticas de los diferentes perfiles de segmentos que la empresa TIGO podra tener
en base a su grado de lealtad. Esta investigacin es de vital importancia para TIGO, ya
que al conocer los diferentes factores que pueden hacer que sus clientes sean fieles, se
podr ejercer un plan eficiente de fidelizacin, el cual mejorara la taza de retencin,
crear recompra y brindara referencia entre los clientes finales. Por lo cual se pretende
establecer en primera instancia una segmentacin de clientes, conocer sus caractersticas
y necesidades y por ltimo crear un perfil de los mismos con el fin de que la empresa
aplique esta informacin para la toma de decisiones referente a la fidelizacin de sus
clientes y en la creacin de servicios especficos que respondan a las necesidades de los
diferentes segmentos.
1.5 Alcances y limitaciones
Alcance temtico, el presente trabajo est relacionado en el rea de marketing y
ms concretamente relacionadas con la fidelizacin y segmentacin de clientes.
Alcance Geogrfico, la investigacin se realiz en Cercado, Cochabamba.
Alcance Temporal, la duracin del presente proyecto, es de seis meses.

19
Alcance Social, el alcance social de la investigacin est enfocado a una muestra
representativa de todos los clientes finales TIGO de Cercado, que son todos los
que cuentan con una lnea TIGO y por ende tienen un consumo mnimo de
cualquier tipo de servicio de telefona mvil.
1.6 Metodologa
En este apartado sealamos todo lo referente a la forma que se procedi con la
investigacin.
1.6.1 Tipo de investigacin
Es muy importante para la investigacin de este proyecto definir qu tipo de estudio se
realiza.
En este caso se utiliza el estudio tipo analtico-descriptivo y propositivo. Es descriptivo,
porque realizaremos una descripcin de la empresa, su entorno, el mercado y todas sus
caractersticas. Tambin es analtico, porque con esa informacin obtenida se analiza e
interpreta los resultados de la investigacin, mostrando las diferentes caractersticas en
los clientes para ser tomadas en cuenta para lograr una mejora de la empresa y sus
servicios con sus clientes finales. Este trabajo al mismo tiempo, tambin es propositivo,
ya que propone un perfil que servir como modelo de profesionalizacin empresarial,
que ser de gran utilidad para lograr una futura relacin prominente entre la empresa y
los clientes.
1.6.2 Dise metodolgico
Se hizo uso de la matriz de planificacin que colabora a la hora de la recoleccin de
informacin. Esta matriz indica, los medios de investigacin que se van a emplear para
la obtencin de informacin y de qu manera se recolecto los datos, a travs de qu
instrumentos se har y qu unidades estn relacionadas con el problema de la
investigacin.

20
Dentro de las fuentes de informacin que fueron empleadas en la recoleccin de datos se
encuentran: encuestas a una muestra representativa de los clientes TIGO y observacin
puntual de la empresa y su relacin con los mismos.

Las tcnicas de recoleccin de informacin que se realizaron en este trabajo de
investigacin fueron clasificadas como una fuente primaria para esta matriz de
planificacin y la fuente secundaria por la que se recolecto informacin, prcticamente
abarco el proceso de recoleccin de datos y documentacin de los clientes TIGO
realizadas en la misma empresa.

A continuacin en la Tabla 1, se muestra el trabajo de campo, que sirve para ejemplificar
de mejor forma el diseo metodolgico efectuado.













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Tabla 1
Trabajo de campo
Objetivo
Especfico
Fuentes de
Informacin
Tcnica de
Recoleccin
de Datos
Instrumentos
de Recoleccin
Unidad de
anlisis
Resultados
Analizar las
caractersticas de
los clientes
Primaria,
Secundaria
Encuestas
Encuestas
personales y
observaciones
Muestra
representativa
de la poblacin
Identificacin y
conocimiento de
atributos personales
Identificacin de
segmentos de
acuerdo al nivel
de consumo
Primaria Encuestas
Encuestas
personales
Muestra
representativa
de la poblacin
Conocimiento de
los diferentes
segmentos de
clientes de acuerdo
al nivel de consumo
Identificacin
del nivel de
fidelizacin de
los clientes.
Primaria Encuestas
Encuestas
personales
Muestra
representativa
de la poblacin
Conocimiento del
nivel de fidelizacin
de los clientes de
acuerdo al nivel de
identificacin que
tienen con la marca.
Analizar las
necesidades y
deseos que
precisan los
clientes finales
Primaria,
secundaria
Encuestas
Encuestas
personales y
observaciones
Muestra
representativa
de la poblacin
Identificacin y la
toma en cuenta de
las necesidades y
deseos encontrados
Establecer los
lineamientos de
perfil de clientes
por estratos
Primaria Encuestas
Encuestas
personales
Muestra
representativa
de la poblacin
Conocimiento de
los diferentes
perfiles de clientes
de los estratos
Fuente: Elaboracin propia (2013)


22
2. CAPTULO II

MARCO TERICO CONCEPTUAL

En este segundo captulo se da nfasis a los conceptos y teoras que se utilizarn para
formular y desarrollar los argumentos principales de este proyecto, viendo nicamente la
conceptuacin que realmente se aplique en dicho proyecto.

2.1. MARCO TERICO GENERAL

En este apartado se describi toda la teora ms relevante relacionada al proyecto de
investigacin efectuado.

2.1.1 Marketing
El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes. Es la
administracin de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing
es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, conservar y aumentar a los
clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin. A continuacin se puede apreciar
algunas de las definiciones ms importantes del marketing, segn algunos autores
destacables:

De manera simple, es el proceso de construir relaciones redituables al crear valor para
los clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2008:29).

El marketing es un sistema total de actividades de negocio ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a
los mercados meta, o fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene
dos implicaciones significativas:

Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los
deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

23
Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe
terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente
satisfechas, lo cual puede darse algn tiempo despus de que se haga el intercambio
(STANTON; ETZEL; WALKER, 2007:6).

Viendo que existen varias definiciones similares de marketing, se lleg a la conclusin
de que la definicin ms exacta, es la brindada por la American Marketing Association
(2007), la cual refleja la definicin de que El marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general (Cf. SELLERS;
CASADO, 2010:23).

Se pudo apreciar en todas las definiciones previas, que el marketing es en s la
satisfaccin de necesidades, las cuales estn sujetas a una innumerable suma de
esfuerzos, econmicos, tecnolgicos, humanos y otros, quienes trabajan conjuntamente
para satisfacer dichas necesidades.

2.1.2 Mezcla de marketing
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tcticas y
controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en
la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos
de variables conocidas como las cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promocin
(KOTLER; ARMSTRONG, 2008:52).

Es la combinacin de un producto, cmo y cundo se distribuye, como se promueve y
su precio. Juntos, estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta, y al mismo tiempo, lograr los objetivos de la
organizacin (STANTON-ETZEL-WALKER, 2007:16).

24
2.1.3 Entorno de marketing
El entorno de marketing comprende un microentorno y un macroentorno. El
microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa, como ser la compaa,
proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y pblicos, los cuales
indican en su capacidad de servir al cliente. El macroentorno lo constituyen grandes
fuerzas de la sociedad, estos son: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales, los cuales afectan al microentorno (Cf. KOTLER; ARMSTRONG,
2008:65).

2.1.4 Marketing estratgico
El marketing estratgico es el anlisis de las necesidades de los individuos y las
organizaciones. La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del
mercado, de referenciar e identificar varios mercados o segmentos de productos
existentes o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de necesidades que
satisfacen (LAMBIN, 2009:8).

La estrategia de marketing es la lgica de marketing que usa la compaa para
establecer relaciones redituables. Por medio de la segmentacin del mercado, de la
determinacin de mercados meta, y del posicionamiento, la compaa decide a qu
clientes atender y cmo lo har (KOTLER-ARMSTRONG, 2008:49).

2.1.5 Marketing operativo
El marketing operativo es un proceso orientado a la accin que se extiende sobre un
horizonte de planificacin de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o
segmentos de referencia existentes. Es el proceso comercial clsico de alcanzar la
participacin del mercado de referencia a travs del uso de medios tcticos, relacionados
con el producto, la distribucin, el precio y las decisiones sobre comunicacin: las
cuatro Ps, o la mezcla de marketing. El plan de marketing operativo describe
objetivos, posicionamiento, tcticas y presupuestos para cada rama de la cartera de

25
productos de la compaa en un periodo y una zona geogrfica determinada (LAMBIN,
2009:9).

2.1.6 Comunicaciones integradas de marketing (CIM)
Es el concepto segn el cual una compaa integra y coordina cuidadosamente sus
mltiples canales de comunicacin para entregar un mensaje claro, congruente, y
convincente acerca de la organizacin y sus productos. Las CIM demandan reconocer
todos los puntos de contacto donde el cliente podra toparse con la compaa y sus
marcas. Estas del mismo modo conducen a una estrategia total de comunicaciones de
marketing que tiene el fin de crear slidas relaciones con los clientes al mostrarles la
manera en que la compaa y sus productos puedan ayudarlos a resolver sus problemas
(Cf. KOTLER; ARMSTRONG, 2008:366).

En la Figura 3, se puede apreciar las principales herramientas de promocin:

Figura 3
Herramientas de Promocin cuidadosamente Mezcladas












Fuente: Kotler-Armstrong (2008, 368)

Mensajes
congruentes,
claros y
atractivos
sobre la
compaa y
la marca

PROMOCION
DE VENTAS
MARKETING
DIRECTO
RELACIONES
PBLICAS
VENTAS
PERSONALES
PUBLICIDAD

26
Se detalla a continuacin las cinco herramientas de promocin y sus principales
caractersticas que estas presentan:

a) Marketing directo
El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata y
crear relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo se
comunican directamente con los clientes, a menudo en forma individual o interactiva
(KOTLER; ARMSTRONG, 2008:417).

Existen siete formas principales del marketing directo, entre estas tambin estn las
ventas personales, que son al mismo tiempo consideradas como herramientas de
promocin, estas formas de marketing directo son ejemplificadas en la Figura 4:


















27
Figura 4
Formas de Marketing Directo
















Fuente: Kotler-Armstrong (2008,421)

Ventas personales:

La venta personal es la herramienta ms efectiva en las ltimas fases del proceso de
compra, especialmente para crear preferencias en los compradores, conviccin y accin,
presentando las tres siguientes caractersticas distintivas respecto de la publicidad
(KOTLER, 2000:633):

Encuentros cara a cara:
La venta personal supone una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas.
Cada parte es capaz de observar las reacciones de las otras personas de cerca.

CLIENTES Y
PROSPECTOS

Tele
marketing

Marketing
en lnea
Marketing
por
catlogo
Marketing
por correo
directo
Marketing de
respuesta
directa por
televisin
Marketing
por
quioscos
Ventas
cara a cara

28
Relaciones:
La venta personal permite el surgimiento de todo tipo de relaciones desde las derivadas
de los intereses de las partes hasta profundos sentimientos de amistad. Los vendedores
efectivos mantienen generalmente el afecto de sus clientes si desean conservarlos.

Respuesta:
La venta personal genera en el comprador un sentimiento de obligacin de escuchar al
vendedor.

Marketing telefnico: Implica el usar el telfono para vender directamente a los
consumidores y clientes industriales (KOTLER; ARMSTRONG, 2008:421).

Marketing por correo directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un
recordatorio, u otro elemento a una persona localizada en un domicilio
especfico (KOTLER; ARMSTRONG, 2008:422).

Marketing por catlogo: Marketing directo mediante catlogos impresos, en
video, o electrnicos que se envan por correo a clientes selectos, se proporciona
en tiendas, o se presentan en lneas (KOTLER; ARMSTRONG, 2008:423).

Marketing de respuesta directa por televisin: Marketing directo que se realiza
por televisin, incluye anuncios de televisivos de respuesta directa o
infomerciales, y canales de compra en casa (KOTLER; ARMSTRONG,
2008:424).

Marketing en quioscos: Mientras los consumidores se sienten ms cmodos con
las tecnologas de cmputo y digitales, algunas compaas colocan informacin y
mquinas para hacer pedidos, estas mquinas se llaman quioscos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2008:426).


29
Marketing en lnea: Es el lado de venta electrnica del comercio electrnico.
Consiste en lo que una compaa hace para dar a conocer, promover y vender
productos y servicios por internet (KOTLER; ARMSTRONG, 2008:438). El
marketing en lnea presenta cuatro principales dominios: B2C (compaa a
consumidor), B2B (compaa a compaa), C2C (consumidor a consumidor) y
C2B (consumidor a compaa) (KOTLER; ARMSTRONG, 2008:440).

b) Publicidad
Es una labor de comunicacin especfica a realizarse con un pblico meta dentro de un
periodo especfico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito
primario: informar, persuadir, o recordar.

La publicacin informativa, se usa intensamente cuando se est introduciendo
una categora nueva de productos. En este caso, el objetivo es generar una
demanda primaria.

La publicacin persuasiva, adquiere mayor importancia a medida que aumenta la
competencia. Aqu, el objetivo de la compaa es generar una demanda selectiva.

La publicidad comparativa, es la cual una compaa compara de forma directa o
indirecta su marca con una o ms marcas distintas (Cf. KOTLER;
ARMSTRONG, 2008:371).

c) Promocin de ventas
La promocin de venta, es la que consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas
personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas
ofrece razones para comprar ya (KOTLER; ARMSTRONG, 2008:385).



30
d) Relaciones pblicas
Crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la
obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el
manejo o bloqueo de rumores, ancdotas, o sucesos desfavorables es sumamente
importante para crear y mantener una buena imagen de la marca (KOTLER;
ARMSTRONG, 2008:390).

2.1.7 Servicio
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles ya que no tienen como
resultado la obtencin de la propiedad de algo (KOTLER; ARMSTRONG, 2008: 199).

Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeos basados en el tiempo para obtener los resultados en
los propios receptores, en objetos o en otros bienes pertenecientes a los compradores
responsables (LOVELOCK, 2009:15).

Los servicios son actividades identificables, separadas e intangibles que son el objeto
de una transaccin ideada para proveer la satisfaccin de un deseo o necesidad
(STANTON; ETZEL; WALKER, 2007:319).

2.1.7.1 Caractersticas del servicio
Existen cuatro caractersticas especiales en los servicios:

a) Intangibilidad del servicio: La intangibilidad del servicio significa que los
servicios no se pueden verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes de la
compra. Por lo tanto, la tarea del presentador del servicio es hacer que ste sea
tangible de una o ms maneras y que transmita las seales adecuadas sobre su
calidad.

31

b) Inseparabilidad del servicio: Los servicios no pueden separarse de sus
proveedores.

c) Variabilidad del Servicio: La calidad de los servicios depende de quin los
presta, cundo, dnde y cmo.
d) Imperdurabilidad del servicio: Los servicios no pueden almacenarse para
venderse o usarse despus (Cf. KOTLER; ARMSTRONG, 2008: 223-224).

Dentro de estas principales caractersticas que deben tener los servicios se debe recalcar
que el servicio debe cumplir con cinco dimensiones generales, para que el mismo sea
considerado de calidad. Estas cinco dimensiones son:

Tangibles (apariencia de los elementos fsicos)
Confiabilidad (fiable, desempeo preciso)
Respuesta (prontitud y utilidad)
Certidumbre (pericia, cortesa, credibilidad, y seguridad)
Empata (fcil acceso, buena comunicacin y comprensin del cliente)
(Cf. LOVELOCK, 2009:420)

2.1.7.2 Categoras generales de los servicios:
Existe cuatro categoras de servicios (dos tangible y dos intangibles):
Proceso hacia personas, es el servicio dirigido al cuerpo de las personas.
Proceso hacia posesiones, servicio dirigido hacia posesiones fsicas.
Proceso del estmulo mental, servicio dirigido hacia la mente de las personas.
Proceso de informacin, servicio dirigido a bienes intangibles, siendo esta la
forma ms intangible de servicio que existe (Cf. LOVELOCK, 2009:16-17).



32
2.1.8 Marketing de servicios
El llevar a cabo un tipo de marketing en un servicio es de vital importancia, ya que es la
nica funcin de generar ingresos en una empresa de servicio, por consiguiente se
crearon las 8 Ps del marketing de servicio:
1. Elementos del Producto, se encarga de abarcar todos los aspectos de rendimiento
de los servicios que crean valor.
2. Lugar y Tiempo, prcticamente son las decisiones de entrega: dnde, cundo y
cmo
3. Precio y otros costos, los mercadlogos deben reconocer que el cliente incurre en
gastos de participacin mayores del precio pagado al vendedor.
4. Promocin y educacin, se encargan de informar, educar, persuadir y recordar a
los clientes.
5. Proceso, implica la eleccin del mtodo y orden en la creacin y entrega del
servicio.
6. Entorno fsico, es el diseo del ambiente del servicio, oferta de pruebas tangibles
de servicio o ejecuciones.
7. Personal, debe existir un una efectiva interaccin entre clientes y personal de
contacto, para que haya calidad en el servicio.
8. Productividad y calidad, es el producir ms y mejor a menores costos (Cf.
LOVELOCK, 2009).
2.1.9 Investigacin de mercados
Es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos
pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta una organizacin.
Existen tres tipos de investigacin:

La investigacin exploratoria, trata en obtener informacin preliminar que ayude
a definir el problema y a sugerir la hiptesis.

33
La investigacin descriptiva, es describir cuestiones tales como el potencial de
mercado de un producto o parmetros demogrficos y las actitudes de los
consumidores que compran el producto.
La investigacin causal, es probar las hiptesis acerca de relaciones de causa y
efecto (Cf. KOTLER; ARMSTRONG, 2008: 103).

El proceso de una investigacin de mercados es la reflejada a continuacin en la Figura
5:


Figura 5
Proceso de investigacin de mercados




Fuente: KOTLER-ARMSTRONG, 2008: 102

La investigacin de marketing o de mercados consiste en todas las actividades que le
permiten a una organizacin obtener la informacin que necesita para tomar decisiones
concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales. En
concreto, la investigacin de marketing es el desarrollo, interpretacin y comunicacin
de la informacin orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de
marketing (Cf. STANTON; ETZEL; WALKER, 2007:177). Esta definicin tiene dos
implicaciones importantes:

La investigacin tiene una funcin en las tres fases del proceso administrativo
del marketing: la planeacin, la implantacin y la evaluacin.

Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la formacin, lo
cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y
Definir el problema
y los objetivos de la
investigacin
Interpretar e
informar los
resultados
Implementar el plan
de investigacin:
obtener y analizar
datos
Desarrollar el plan
de investigacin para
recopilar
informacin

34
presentar la informacin de manera til para los administradores (Cf.
STANTON; ETZEL; WALKER, 2007:177).

La investigacin de mercados es la recopilacin, procesamiento y anlisis de
informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, para la toma de
decisiones. Comienza con la definicin del problema y termina con un informe y
recomendaciones de accin. Especifica estos problemas de mercadotecnia definidos y
disea mtodos para recopilar informacin. Comunica los hallazgos y sus implicaciones
(Cf. GUTIRREZ, 2010:2).

2.1.10 Anlisis FODA
El anlisis FODA genera una evaluacin global de las Fortalezas (F), Oportunidades
(O), Debilidades (D) y Amenazas (A) o riesgos de la empresa.

Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos y factores circunstanciales
positivos que pueden ayudar a la compaa a atender a sus clientes y alcanzar sus
objetivos.

Las debilidades comprenden limitaciones internas y factores circunstanciales negativos
que pueden interferir con el desempeo de la empresa.

Las oportunidades son factores favorables o tendencias presentes en el entorno externo
que la compaa puede explotar y aprovechar.

Las amenazas o riesgos, son factores externos desfavorables o tendencias que pueden
producir desafos en el desempeo (Cf. KOTLER; ARMSTRONG, 2008:54).

El uso eficaz del anlisis FODA ofrece varios beneficios fundamentales a un
administrador cuando crea un plan de marketing. El anlisis no exige una capacitacin
exhaustiva o habilidades tcnicas para que sea de provecho, basta con conocer la

35
naturaleza de la empresa y el sector de la industria en que opera (Cf. CASADO;
SELLERS, 2010:23).

Algunos principales beneficios que ofrece este anlisis, son:

Simplicidad, ya que no necesita una capacitacin especializada ni habilidades
tcnicas.
Bajo costo, por su simplicidad, es posible reducir los costosos cursos de
capacitacin.
Flexibilidad, para aplicarlo con xito, no se requiere un sistema de informacin
de marketing amplio o una intranet.
Integracin, puede integrar y sintetizar diversas fuentes de informacin.
Colaboracin, fomenta la colaboracin y el intercambio abierto de informacin
entre los administradores de diferentes mbitos funcionales (Cf. CASADO;
SELLERS, 2010:23).
2.1.11 Fuerzas de Porter
Existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de
un mercado o de algn segmento de ste. La corporacin debe evaluar sus objetivos y
recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del mercado o el
segmento depende de qu tan fciles de franquear son las barreras para los
nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porcin del mercado.
Rivalidad entre los competidores: Para una corporacin ser ms difcil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

36
Poder de negociacin de los proveedores: Un mercado o segmento del
mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados
gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de
precio y tamao del pedido. La situacin se complica an ms si los insumos que
suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto
costo. Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre los que
participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la
calidad de los productos o servicios. La situacin ser an ms crtica si al
proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.

Poder de negociacin de los compradores: Un mercado o segmento no ser
atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene
varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo
costo para el cliente, porque permite que pueda haber sustituciones por igual o
menor costo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus
exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y
por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de
utilidad. Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia atrs.
Si los compradores estn parcialmente integrados o plantean una amenaza
creble de integracin hacia atrs, estn en posicin de exigir concesiones en la
negociacin.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es
atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se
complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar
a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de
la industria (Cf. PORTER, 1997: 24-53).

A continuacin en la Figura 6, se muestran las cinco fuerzas de Michael Porter que rigen
la competencia industrial:

37
Figura 6
Las 5 fuerzas de M. Porter

Fuente: Porter, 1997:24

La accin conjunta de estas fuerzas determinan la rentabilidad potencial en el sector
industrial, donde el potencial de utilidades se mide en trminos del rendimiento a largo
plazo del capital invertido (PORTER, 1997:23).

2.2 MARCO TERICO ESPECFICO
2.2.1 Marketing relacional
La lgica que Cosimo Chiesa propone seguir al desarrollar un programa de marketing
relacional en su libro CRM las cinco pirmides del marketing relacional es que hay
que darles ms de lo que esperan recibir por el precio que han pagado (CHIESA, 2005:
210).

Dentro de la lgica del marketing relacional, existen cuatro formas de crecer:
a) Con nuevos clientes.

38
b) Haciendo ms volumen con los actuales (mayores ventas repetitivas y ventas
cruzadas).
c) Reduciendo la prdida de clientes.
d) Y son justo las dos ltimas sobre las cuales se apoya toda la estrategia. Las
razones son sencillas:
Cada da costara ms captar nuevos clientes.
El coste de captacin ser 10, 15, 20 veces mayor que el coste de retencin.
Indudablemente con el tiempo, la mayora de los clientes (si son fieles)
tendern a ser ms rentables.
Ser siempre ms fcil venderle a un cliente actual que a un cliente nuevo.
La mejor publicidad, la ms econmica y la ms efectiva es la que hacen los
clientes satisfechos (Cf. CHIESA, 2005: 210).

2.2.1.1 Cinco pirmides del marketing relacional
A continuacin en la Figura 7 se muestra las cinco pirmides del marketing
relacional:











39
Figura 7
Pirmides del Marketing Relacional

Fuente: CHIESA, 2005
a) Sistema de informacin (base de datos): El objetivo estratgico consiste en lograr
que los mismos almacenen tanto la informacin transaccional, como la posible
informacin relacional necesaria, cuyo desarrollo y explotacin nos permitir disear
un programa de Marketing Relacional o CRM.
b) Comunicacin con el cliente: Consiste en disear toda una serie de
metodologas para informar y para escuchar a nuestros clientes.
c) Sistema para detectar y recuperar clientes insatisfechos: Sistemas
diseados en prever los oportunos canales para conocer y detectar posibles
causas de insatisfaccin referente al producto/servicio prestado a la
organizacin.
d) Eventos y programas especiales: Debern definir y disear todo tipo de
detalles, atenciones o prestaciones que pretenden siempre vincular mas a los
clientes a la organizacin de una forma profesional y que permitan un
incremento del valor cliente en el tiempo.







SISTEMA DE INFORMACIN
COMUNICACIN CON CLIENTES
SISTEMA PARA DETECTAR Y RECUPERAR
CLIENTES INSATISFECHOS
EVENTOS Y PROGRAMAS ESPECIALES
PROGRAMAS DE
FIDELIZACIN

40
e) Programas de fidelizacin: Son diferentes tipos de programas de
fidelizacin que puede disearse para vincular todava ms al cliente a
nuestra empresa.
(Cf. CHIESA, 2005:210-212)
2.2.2 Fidelizacin
La fidelizacin de clientes consiste en lograr que un cliente (una persona que ya ha
adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en un cliente fiel a los productos,
marca o servicios de la empresa; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente
(BASTOS, 2006: 14).
Fidelizar a una persona es por encima de todo, darle algo ms de lo que espera,
superando sus expectativas para que estas personas vuelvan (RODRIGUEZ, 2009:329).
Crear la tarea de fidelizacin es desarrollar una relacin con el cliente para adelantarse
a sus necesidades (CHIESA, 2005:205).
La gestin de la fidelidad del cliente es una estrategia que permite identificar a los
clientes ms rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que procedan de ellos a
travs de relaciones interactivas que sean de valor aadido a largo plazo (GEA;
SANCHEZ; ROMERO, 2010:6).
En general, se pudo concluir que la fidelizacin es el fenmeno por el que un pblico
determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta,
de una forma continua o peridica y muy probablemente, recomiende a dicha marca o
producto con otros consumidores (Cf. GEA; SANCHEZ; ROMERO, 2010:6).
Muchas empresas descuidan la fidelizacin del cliente y se concentran ms en captar
nuevos clientes, lo que suele ser un error, ya que retener un cliente suele ser ms
rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores costos en marketing (una
persona que ya nos compr es ms probable que vuelva a comprarnos) y en

41
administracin (venderle a una persona que ya nos compr, requiere de menos
operaciones en el proceso de venta).
Para crear fidelidad en los clientes se crearon programas de fidelizacin que permiten a
las empresas alcanzar mltiples objetivos comerciales, como la identificacin de sus
clientes ms importantes, la creacin de productos y servicios en funcin de los hbitos
de compra, fomentar un servicio personalizado en un mercado masivo, apalancar los
ingresos incrementales a travs de una venta dirigida a un objetivo, incremento de las
compras realizadas por los clientes existentes, aumentar el rendimiento, afrontar con
mayor eficacia de costes la capacitacin de nuevos clientes y mejorar la cuota de
clientes (GEA; SANCHEZ; ROMERO, 2010:6).
La fidelizacin sirve a las organizaciones para elevar el nivel de servicio en relacin a
sus competidores, ya que son conscientes de la cuota de mercado que ocupan y la que
desea alcanzar. En la mayor parte de los casos, el cliente consume repetidamente en una
empresa si se le ofrece un servicio de calidad y los aspectos principales que conllevan a
un servicio de calidad son:
El mantenimiento de una buena calidad
Una representacin positiva de la empresa
El logro de transacciones completas
El acceso a la informacin necesaria
La eficiencia en la atencin al cliente
La resolucin de conflictos (Cf. BASTOS, 2006: 14).
De igual forma, estos aspectos que con llevan a un buen servicio, deben ir acompaados
de las siguientes acciones brindadas por el personal de la empresa, para que las mismas
se transmitan en fidelidad por parte de los clientes: buen trato, empata, honestidad,
soltura y manejo de informacin, inters por las personas, creatividad y eficiencia para
resolver conflictos, actitud positiva y profesionalidad. Las principales estrategias que se
pueden usar para fidelizara los clientes son:

42
a) Brindar un buen servicio al cliente
Brindar un buen servicio al cliente significa brindar una buena atencin, un trato
amable, un ambiente agradable, saludar, sonrer, decir gracias, hacer sentir importante y
a gusto al cliente.
El brindar un buen servicio o atencin al cliente, nos permitir ganar la confianza y
preferencia de ste y, as, lograr que vuelva a visitarnos y que muy probablemente nos
recomiende.
b) Brindar servicios de post venta
Brindar servicios de post venta consiste en brindar servicios posteriores a la venta, tales
como la instalacin del producto, asesora en su uso, mantenimiento y soporte, garantas
y otros.
El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar una buena atencin al
cliente, que es el de ganar la confianza y preferencia del cliente; pero adems nos
permite mantener contacto con l despus de haberse realizado la venta.
c) Mantener contacto con el cliente
El primer paso para mantener contacto con el cliente es conseguir sus datos personales
(nombre, direccin, telfono, correo electrnico, fecha de cumpleaos).
Una vez que tenemos sus datos, los utilizamos para mantener contacto con l, por
ejemplo, llamndolo y preguntndole qu tal les va con el uso del producto que nos
compr, o enviarle tarjetas de saludos por su cumpleaos o por alguna festividad.
El mantener contacto con el cliente, nos permite hacerle sentir que nos preocupamos por
l, y adems nos permite hacerle saber de nuestros nuevos productos, ofertas y
promociones; por ejemplo, al enviarle folletos o boletines impresos o electrnicos sobre
dichas ofertas y promociones (siempre procurando que ello no sea una molestia para l).

43
d) Buscar un sentimiento de pertenencia
Buscar un sentimiento de pertenencia es procurar que los clientes se sientan parte de la
empresa, para ello debemos brindarle un buen servicio o atencin al cliente, es decir,
brindarle un trato amable, un trato personalizado, etc.
Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia en el cliente, es hacindolo
participar en las mejoras de la empresa, o hacindole sentir til para sta, por ejemplo,
pidindole sus comentarios o sugerencias.
Otra forma de crear un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de que el
cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo, otorgndoles a los
principales clientes, carnet de socios, o tarjetas vip, con las cuales puedan tener acceso a
ciertos beneficios tales como preferencias o descuentos especiales.
e) Usar incentivos
Una forma de efectiva de fidelizar clientes es haciendo uso de incentivos o promociones
que tengan como objetivo que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos.
Por ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables, en donde los
clientes vayan acumulando puntos a medida que adquieran nuestros productos o
servicios, y que luego, al llegar a acumular un determinado puntaje, puedan canjear los
puntos por algunos de nuestros productos, o usarlos para acceder a descuentos
especiales.
f) Ofrecer un producto o servicio de buena calidad
Por ltimo, la mejor manera de fidelizar un cliente, es ofreciendo un producto o servicio
de muy buena calidad (Cf. CRECE NEGOCIOS, 2010).
El ofrecer un producto o servicio de calidad, nos permite ganar la preferencia del cliente,
y hacer que nos recomienden con otros consumidores (Cf. CUESTA, 2003:24).

44
El camino normal que se acepta de forma general, pasa por el intento de retencin del
cliente a travs de transacciones repetitivas y de venta cruzada y en la mayora de los
casos se para aqu, confundiendo a muchos el concepto de retencin con el concepto de
fidelizacin; hasta este punto lo que se habr podido conseguir en el mejor de los casos
es la mejora de la cuenta de resultados del cliente individual, peros esto est muy lejos
del objetivo de fidelizacin, que es el incremento de valor y para ello hay que
incrementar no solo su cuenta de resultados individual, sino que hay que considerar
tambin el negocio inducido a travs de la prescripcin que el cliente realice (Cf.
CUESTA, 2003:24).

La fidelizacin implica algo ms que la relacin continua o las transacciones repetitivas,
implica una autentica labor de apostolado o prescripcin por parte del cliente, por lo que
conseguir alcanzar la plena confianza del cliente, hacindole sentir orgulloso de
pertenecer a un club exclusivo de lite, el de los clientes de la empresa o de la marca.
Una vez conseguido esto, el cliente estar feliz de contrselo a los dems por dos
motivos, el primero por orgullo y el segundo para garantizar la pervivencia de su
suministrador (Cf. CUESTA, 2003:144).

Existen cuatro fases dentro de un proceso comercial exitoso, estas cuatro fases son las
mismas que se pueden ver en la Figura 8:











45
Figura 8
Cuatro fases de un proceso comercial










Fuente: Chiesa (2005, 44)

Dentro de lo que respecta el rea de fidelizar, se entiende como el objetivo final de un
nuevo planteamiento de marketing para que la empresa sea considerada excelente en el
mercado actual y en comparacin con sus competidores.

En estas reas entran todas las acciones que estn al alcance para preocuparnos por el
consumidor desde el mismo momento en que este ha realizado la compra. Estas acciones
son llamadas tambin aftermarketing porque aplican tcnicas de marketing a los clientes
despus de que estos hayan adquirido los productos o servicios de una empresa tales
como:
a) Acciones para mantener satisfechos a los clientes despus de la compra.
b) Acciones para promover nuevas compras.
c) Acciones para favorecer la venta cruzada de otros productos y/o servicio de la
empresa.
d) Acciones para medir constante y sistemticamente el grado en que los productos
y servicios actuales satisfacen a los clientes (Cf. CHIESA 2005:44).

ATRAER
VENDER
FIDELIZAR
SATISFACER

46
Todo esto significa crear las premisas para generar toda una serie de ventajas que la
posible fidelizacin de un cliente puede aportar a una empresa:

Futuros y deseables incrementos en la venta de los productos hasta hoy
adquiridos.
Menor sensibilidad a incrementos de precio u ofertas de la competencia.
Disminucin de los costes comerciales de captacin.
Posibilidad de ventas cruzadas.
Referencias positivas del cliente, que seguramente nos aportarn nuevos clientes
(Cf. CHIESA 2005:44).

Todo esto implica empezar a ver al cliente como una fuente de ingresos crecientes con
el paso del tiempo. Este nuevo concepto de valor clientes de por vida deber ser
asumido por todas las organizaciones que pretendan ocupar un lugar relevante en el
mercado actual. Solo cuando hayamos logrado la plena satisfaccin de nuestros clientes,
estaremos en condiciones de intentar fidelizarlos con todas las armas que el marketing
relacional pone a nuestro alcance (Cf. CHIESA, 2005:44).

2.2.3 Segmentacin
La segmentacin de mercado es una estrategia de marketing que consiste en dividir el
mercado en una serie de subgrupos homogneos respecto a una o varias variables
mediante diferentes procedimientos estadsticos con el fin de poder aplicar a cada uno de
ellos programas especficos de marketing que permitan satisfacer de forma ms efectiva
las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa (Cf. PICON; VARELA;
LEVY, 2004:6).

La segmentacin de mercados es dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos
que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Debido a esta similitud, dentro de
cada grupo es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de

47
marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing
de un producto dado, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada (Cf. VALDERREY, 2011:11).

El concepto de segmentacin como el proceso de dividir el mercado en diferentes
subconjuntos de consumidores con necesidades o caractersticas y seleccionar como
objetivo a uno o ms segmentos para encauzarlo con una mezcla especifica de
mercadotecnia (Cf. SCHIFFMAN; LAZAR, 2001:48).

Los requisitos para una buena segmentacin podran enumerarse como siguen:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
(Cf. VALDERREY, 2011:11)

La utilidad principal que tiene la segmentacin de clientes en un mercado, es la
siguiente:
Localiza nichos e identifica mercados nula o escasamente atendidos.
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas
Facilita el marketing
(Cf. PICON; VARELA; LEVY, 2004:7).




48
2.2.3.1 Tipos de Segmentacin
Tradicionalmente se han venido distinguiendo dos formas bsicas de segmentar un
mercado:

Segmentacin a Priori, se la realiza cuando el nmero de segmentos como su
tamao o su descripcin se establece antes de que el estudio se lleve a cabo. El
investigador elige primero alguna base a partir de la cual segmentar el mercado,
como ser, el uso del producto, beneficios, necesidades, lealtad a la marca, etc. y
luego clasifica a los compradores en segmentos de acuerdo con esa designacin y
estudia a medida se relacionan estos criterios con otras variables, denominadas
descriptoras, que pueden ser de tipo demogrfico, socioeconmico, psicogrfico,
etc.
Segmentacin Post Hoc, se la realiza cuando se desconoce las caractersticas del
mercado o sus reacciones ante un nuevo producto. En este modelo, el nmero de
segmentos, su tamao y su descripcin se conoce tras el anlisis y no antes.
Primero se realiza una exploracin cualitativa para conocer en profundidad el
mercado, para luego aplicar un anlisis de conglomerado que agrupa a los sujetos
de acuerdo con la similitud de sus perfiles respecto a algunas variables, las
cuales son ya preestablecidas tales como el comportamiento de compra,
actitudes, beneficios buscados, etc. Esta segmentacin se denomina optima, ya
que permite determinar cules son los segmentos con la mayor homogeneidad
interna y heterogeneidad entre ellos; en definitiva, determinar cules son los
segmentos ptimos desde un punto de vista estadstico, con independencia de su
mayor o menor ajuste a los requerimientos de la estrategia comercial en que se
inscriben (PICON; VARELA; LEVY, 2004:9).

2.2.3.2 Tcnicas de segmentacin
Se tienen las siguientes tcnicas, tanto en un tipo de Segmentacin Post Hoc como a
Priori, tal como se ve en la Tabla 2:

49
Tabla 2
Tcnicas de Segmentacin
TIPO TCNICAS


Segmentacin Post Hoc
Anlisis Cluster:
Anlisis Cluster Jerrquico
Anlisis Cluster no Jerrquico
Arboles de Decisiones:
rboles CHART
rboles CAR
rboles QUEST





Segmentacin a Priori




Anlisis Discriminante:
Anlisis discriminante simple
Anlisis discriminante mltiple
Anlisis discriminante cannico
Modelos de eleccin discreta binaria:
Modelos logit
Modelos probit
Modelos de eleccin discreta mltiple:
Modelos logitmultinomial
Modelos probitmultinomial
Modelo lineal de Probabilidad
Modelos con variable dependiente limitada
Fuente: VALDERREY (2011)

2.2.3.3 Proceso de la segmentacin
Para realizar una segmentacin exitoso se deben seguir las siguientes fases:

1. Fase exploratoria
2. Seleccin de las bases de segmentacin:
Modelo a Priori
Modelo Post Hoc
3. Seleccin de los descriptores
4. Diseo de investigacin
5. Formacin de los segmentos
6. Establecimiento de sus perfiles (Cf. PICON; VARELA; LEVY, 2004:14)


50
2.2.3.4 Criterios de la segmentacin
Existen diferentes criterios para realizar una segmentacin de consumidores efectiva,
alguna de las clasificaciones ms conocidas son las siguientes que se ejemplifican en la
Tabla 3:
Tabla 3
Criterios de Segmentacin
Variables Generales Especficos

Objetivos
Geogrficos
Demogrficos
Socioeconmicos
Comportamentales:
Frecuencia, lugar de compra,
intensidad, momentos de uso,
lealtad o fidelidad de la marca



Subjetivos

Personalidad

Estilos de vida

Valores

Otros
Motivacionales:
Beneficios, buscadores en los
productos.
Actitudes:
Percepciones y preferencias de
las personas
Sensibilidad a las variables
del marketing mix

Fuente: PICON; VARELA; LEVY (2004)

2.2.4 Modelos de fidelizacin
Dentro de los principales modelos de fidelizacin que pudimos ver que mejor se
pudieran adaptar al proyecto son los siguientes.

2.2.4.1 Modelo de fidelizacin de Richard Oliver (1999)
Oliver, planteo este modelo de fidelizacin el ao 1999, el cual sugiere un esquema de
lealtad de cuatro etapas, el cual propone que la lealtad consiste en creencias, afectos,
intenciones y acciones.


51
Numerosos estudios han relacionado la satisfaccin del cliente para resultados
financieros, obviamente la relacin entre la satisfaccin del cliente, el cliente lealtad y
financiera no es tan sencilla

Sin embargo, los investigadores y los gestores reconocen que los pequeos cambios en
la lealtad y retencin pueden producir desproporcionadamente grande cambios en la
rentabilidad.

Utilizamos definicin de Oliver, ya que incluye tanto aspectos actitudinales y de
comportamiento de lealtad. Oliver define la lealtad como un profundo compromiso para
recomprar productos preferidos o servicios consistentes en el futuro, as causando un
uso repetitivo de una misma marca o de la misma marca compra-conjunto.

Se introduce cuatro etapas modelo de lealtad, lo que implica que los diferentes aspectos
de la lealtad no surgen simultneamente, sino ms bien consecutivamente en el tiempo
(Cf. Oliver, 1999).

A pesar de esta importancia obvia de gestin, pocos estudios han examinado la relacin
entre satisfaccin y el comportamiento de recompra sumndose a esa corriente de la
investigacin, sujetos a pruebas ms extensas, a continuacin se introduce el marco de
las cuatro-etapas de la lealtad.

Es necesario llevar a cabo un anlisis ms profundo para detectar la verdadera lealtad de
marca, orientado a valorar las creencias del consumidor, el afecto y la intencin en una
estructura tradicional de actitud. Oliver plantea un modelo terico de lealtad en cuatro
fases los cuales fueron tomados en cuenta para la aplicacin del trabajo, las fases del
modelo de Oliver son las que se ven en la Figura 9:




52
Figura 9
Niveles del modelo de lealtad de Oliver

Fuente: Oliver (1999)

2.2.4.2 Modelo de Fidelizacin de Richa Agrawal y Sanjaya S. Gaur
Este modelo est fundamentado en cinco factores que donde se basa en que despus de
haber pasado uno despus de otro el cliente finalmente adquiere lealtad hacia la
empresa.

Segn la figura presentada a continuacin se observa el conceptualmente el modelo de
fidelizacin:










53
Figura 10
Modelo de fidelizacin de Richa Agrawal y Sanjaya S. Gaur


Fuente: Richa Agrawal y Sanjaya S. Gaur, 2012

Este modelo nos brinda variables de la cuales se puede realizar un anlisis para
determinar en qu etapa de estos cinco factores se encuentra el cliente.


























54
CAPTULO III

ANLISIS DE LA EMPRESA


3.1 INTRODUCCIN
El primero de diciembre de 2005, se lanz al mercado nacional la tecnologa GSM con
TIGO, el cual es un sistema totalmente diferente al que se estaba utilizando (TDMA),
entrando a un nuevo mundo de tecnologa y servicios.
Con un enfoque totalmente diferente al que se tena con TELECEL en cuanto a
segmento objetivo, esta nueva lnea se desarroll mostrando una imagen ms fresca y
divertida. TIGO tiene toda la predisposicin de satisfacer las necesidades de sus clientes
y de atraer a posibles nuevos clientes.
A continuacin se ejemplifico a detalle todas las caractersticas principales de TIGO y su
mercado, referente a la informacin obtenida en la misma empresa durante el ao 2012.
3.2 ANLISIS DE LAS 4 Ps
Este anlisis permiti realizar una descripcin detallada de la empresa en cuanto a los
servicios ofrecidos, los precios, la plaza que ocupa la empresa en el mercado y la
promocin actual que realiza.
3.2.1 Productos / Servicios
TIGO es el sistema GSM de TELECEL S.A., el cual entra al mercado con la banda de
850 MHZ brindando una mejor cobertura y una tecnologa de punta con el fin de
satisfacer las necesidades de los consumidores en Bolivia. Esta lnea incluye los
siguientes servicios:
Telefona mvil
Routers
Cabinas

55
Servicios Adicionales
Servicio internet (Modem 3.5G)
3.2.1.1 Telefona Mvil
Dentro la telefona mvil, los servicios que ofrece TIGO estn divididas en tres
categoras de manera de llegar a cubrir las expectativas del consumidor final.
a) Planes Post Pago
Dentro de los planes Post Pago existen dos categoras, las cuales estn dirigidas a dos
tipos de clientes de acuerdo a sus necesidades:
Plan TIGO, est caracterizada por ofrecer precios bajos. Consiste en una tarifa
bsica mensual la cual, segn la tarifa del plan seleccionado, tiene una cantidad
de minutos libres para llamadas locales. Cada plan es abierto, lo que significa
que el cliente puede excederse de la cantidad de minutos incluidos, pero este
excedente corresponde a otra tarifa superior a la que tiene el plan.
Plan factura fija TIGO, estos planes controlan el consumo del cliente y brindan
la posibilidad de acumular indefinidamente los minutos que no hayan sido
utilizados. En caso de consumir todos los minutos antes de que termine el mes,
el cliente tiene la posibilidad de utilizar una tarjeta prepago, con la misma tarifa
del plan, que tambin se acumula indefinidamente.
b) Planes corporativos
Los planes corporativos se caracterizan por brindar comunicacin ilimitada a nivel
nacional o local dentro de un grupo determinado de lneas post pago, esta tiene que ir
acompaada a una tarifa adicional para las llamadas fuera del grupo de acuerdo al la
necesidad de cada cliente.


56
c) Planes Pre Pago
Los planes Pre Pago son los ms buscados en nuestro medio. Son los que mediante una
tarjeta se recarga crdito de acuerdo a lo que se desee utilizar.
Al igual que el plan de tarifa fija, cuenta con diferentes tarifas segn el horario de
servicio. Una ventaja de este plan es que una vez terminado el crdito uno se puede
comprar la tarjeta del corte que prefiera.
3.2.1.2 Routers
Este es un nuevo servicio que est implementando TIGO. Se trata de una terminal
inalmbrica de tecnologa GSM que puede ser conectada a una central telefnica la cual
permite encaminar las llamadas a celulares manteniendo la calidad de servicio. Presenta
las siguientes ventajas:
Ahorro de hasta el 60% del costo en llamadas a celulares.
Tarifa plana, la misma tarifa a cualquier operador.
Se paga lo que se consume
Sin tarifa bsica.
Fraccionamiento al segundo.
Llamadas nacionales hacia TIGO/TELECEL como local.
Asistencia tcnica al momento de instalacin del equipo.
No se cobra por impulso.
3.2.1.3 Cabinas
Las cabinas es otro servicio que ofrece TIGO. La empresa ofrece material en prstamo
con un servicio de reventa de minutos en el esquema pre pago. Dentro del material que
presta TIGO a cualquier persona que quiera tener este servicio, est:
Mini Cabinas: una plancha de identificacin con la marca TIGO
Tele Centro: un letrero luminoso con la marca TIGO

57
3.2.1.4 Servicios Adicionales
TIGO ofrece una variedad de servicios adicionales, los cuales son gratuitos y facilitan al
consumidor, dentro de estos estn:
a) Bsicos
TIGO cuenta con una variedad de servicios bsicos, los cuales no tienen costo alguno.
Estos son:
Identificador de llamadas
Casilla de Mensajes
Llamada en espera
Roaming Nacional: el cliente puede viajar a cualquier parte del pas sin cambiar
de nmero. Solo tiene que apersonarse por las oficinas para la aceptacin.
Nmero Privado
Detalle de llamadas, requeridas de manera personal
Servicios Asteriscos
b) Virtual Cash
Ofrece la facilidad a los usuarios TIGO prepago, TELECEL prepago o factura fija a
comparar minutos directamente desde su celular para l o para cualquier otro usuario. La
habilitacin es fcil, de manera inmediata y no tienen ningn costo ni tampoco el uso del
servicio. Las maneras de registrarse son las siguientes:
Llamando desde su celular al *05.
Pasando por las oficinas centrales.
A travs de los promotores de venta autorizados.



58
c) Multimedia (SVA)
Presenta una infinidad de servicios multimedia con tecnologa GPRS (General Packet
Radio Services). Esta nueva tecnologa permite la conexin permanente a Internet, sin
necesidad de efectuar una llamada a un proveedor. Algunos ejemplos son:
Mensajes de Texto (SMS)
Este servicio permite enviar un mensaje de texto desde un celular TIGO GSM o
TELECEL digital a otro TIGO GSM o TELECEL digital, con un costo de Bs. 0.15, de
un TIGO a la pgina Web Bs. 0.30 y de un TIGO o TELECEL a cualquier otro operador
Bs. 0.50.
Otra de las alternativas que brinda TIGO es el de mandar un mensaje desde su pgina
web www.tigo.com.bova Internet desde cualquier parte del mundo a TIGO GSM o a un
celular TELECEL digital. Tambin desde la pgina el cliente puede chatear con otros
usuarios TIGO o TELECEL sin costo alguno.
Mensajes Multimedia (MMS)
Este servicio brinda la posibilidad de enviar imgenes, fotos desde un celular y sonidos a
otros usuarios TIGO. El servicio est disponible slo para usuarios TIGO que posean
equipos celulares que tengan GPRS y MMS.
En el caso de que un cliente no cuente con un equipo que pueda leer un MMS, no pierde
su mensaje. El sistema enva un SMS, indicndole al cliente una direccin web y una
contrasea para que lo pueda ver y/o escuchar en la pgina TIGO. Adems va
www.tigo.com.bo el cliente puede crear sus mensajes multimedia, ambos sin costo
alguno.
Internet GPRS y Banda Ancha EDGE

59
La velocidad de transmisin se determina por la capacidad del mvil que se utilice.
Segn el modelo de telfono, el cliente puede acceder al Internet, a pginas wap o web,
va GPRS o EDGE. Tambin se puede utilizar el telfono de MODEM y conectarlo a
una computadora va puerto USB o bluetooth.
Mail TIGO
Gracias a este sistema y a la tecnologa con la que cuenta TIGO se puede enviar y recibir
un mail en el celular, almacenar todos los mensajes en una cuenta de correo que se
encuentra en la pgina web webmail.tigo.com.bo. Este servicio est disponible para
todos los usuarios TELECEL y TIGO.
Calendario TIGO
El calendario TIGO permite llevar una agenda al da, con notificaciones al celular de las
citas, reuniones o cumpleaos programados.
Multimedia Celular Internet
Con este sistema se puede tener todos los archivos a mano que se realizan por internet.
Cuando se enva una foto al e-mail tambin se puede recibir en el celular.
4) Men TIGO
Permite acceder de forma directa y ver los diferentes servicios de valor agregado
ofrecidos, slo se debe ingresar al Men TIGO que se encuentra grabado en el SIM
CARD y elegir la opcin deseada. La descarga y/o utilizacin de servicios que se
encuentran dentro de los sub-mens tienen costo adicional que vara de acuerdo al
servicio que haya elegido.
Dentro de los servicios de valor agregado que te proporciona el men TIGO estn:

60
Mensajera: permite conectarse al Messenger que de preferencia (Yahoo, MSN o
ICQ), ver la lista de contactos, agregar nuevos contactos, chatear y
desconectarse. Dependiendo la capacidad del celular se puede mandar mensajes
de voz.
Chat y grupos: se puede encontrar e ingresar a los mejores chat para conocer
mucha gente.
Ringtones: Cuenta con los mejores sonidos, conos e imgenes para personalizar
un celular, todos son muy originales y a precios convenientes.
Backtones: Permite a uno tener las mejores canciones de fondo para escuchar,
cuando te estn llamando.
Informacin: permite mantenerse informado con Noticias, Clima, Cines, Bancos,
Restaurantes, Farmacias, Viajes, Promociones, etc.
Videos: permite descargar una infinidad de videos, los cuales estn disponibles
para diferentes modelos de celulares.
Imgenes: permite descargar una infinidad de imgenes, las cuales estn
disponibles para diferentes modelos de celulares dependiendo su capacidad.
Diversin: se puede participar en diferentes trivias y ganar dinero, como
descargar una infinidad de juegos java, los cuales estn disponibles para
diferentes modelos de celulares.
3.2.1.5 Emergencias
Para emergencias se tiene la opcin de generar directamente la llamada, sin necesidad
de discar el nmero en cuestin.
3.2.2 Precio
TIGO ofrece las tarifas ms bajas del mercado en el rubro de telecomunicaciones, se
podra decir que ingres al mercado con precios de penetracin pero estos no sern
modificados por un buen tiempo.

61
El sistema de facturacin ofrece las siguientes ventajas:
Fraccionamiento por segundo.
Las llamadas nacionales son cobradas como locales.
Roaming nacional gratuito.
Los precios estn fijados de acuerdo al plan que el cliente elija. Los planes que ofrece
TIGO se detallan a continuacin:
3.2.2.1 Planes Post Pago
Como se mencion, los planes post pago estn divididos en tres categoras: el plan
TIGO, el plan factura fija y los planes corporativos.
a) Plan TIGO
Consiste en una tarifa bsica mensual con una cantidad de minutos libres para llamadas
locales y los minutos adicionales utilizados corresponden a otra tarifa superior. En este
plan las llamadas nacionales son cobradas fuera de los minutos asignados,
convirtindose en minutos excedentes. A continuacin en la Tabla 4, se muestra a mayor
detalle:











62
Tabla 4
Plan Post Pago TIGO
Plan
Tarifa
mensual en
Bs.
Minutos
libres
Tarifa por
minuto
incluido Bs.
Precio por
minuto
excedente Bs.
TIGO 85 85 95 0,90 1,41
TIGO 120 120 135 0,88 1,10
TIGO 170 170 200 0,85 0,95
TIGO 260 260 325 0,80 0,85
TIGO 340 340 453 0,75 0,80
TIGO 430 430 661 0,65 0,67
TIGO 650 650 995 0,65 0,65
TIGO 1000 1.000 1.540 0,65 0,65
Fuente: Elaboracin Propia en base a informacin brindada por la empresa TIGO (2012)
b) Planes Factura Fija TIGO
Este plan controla el consumo del cliente y permite acumular indefinidamente los
minutos que no hayan sido utilizados, en el caso de consumir todos los minutos antes de
que termine el mes el cliente tiene la posibilidad de utilizar una tarjeta prepago, con la
misma tarifa del plan, que tambin se puede acumular indefinidamente.
Este tipo de plan cuenta con un horario normal que es de 7:00 a.m. a 19:59 p.m. el cual
tiene una tarifa especfica y un horario reducido que es de 20:00 p.m. a 6:59 a.m., en el
cual la tarifa es menor. A continuacin en la Tabla 5, se muestra a mayor detalle:









63
Tabla 5
Plan Factura Fija TIGO
Tarifa bsica
Mensual (Bs.)
Tarifa Horario
Normal (Bs.)
Tarifa Horario
Reducido (Bs.)
FF 100 0.90 0,65
FF 150 0.88 0,65
FF 200 0.85 0,65
FF 300 0.75 0,65
FF 400 0.65 0,65
FF 500 0.65 0,65
FF 1000 0,65 0,65
Fuente: Elaboracin Propia en base a informacin brindada por la empresa TIGO (2012)
Las llamadas de larga distancia nacional e internacional se facturan dentro de la tarifa
bsica. Cuenta con una tarifa plana, es decir la misma tarifa para cualquier operador.
Una ventaja de este plan es que se puede cargar crdito desde el celular inscribindose al
servicio de Virtual Cash.
c) Planes Corporativos
Los planes corporativos se caracterizan por brindar comunicacin ilimitada a nivel
nacional o local dentro de un grupo determinado de lneas post pago.
Existen dos categoras que se detallan a continuacin:
1) Telegrupo
Brinda la posibilidad de elegir cualquier plan post pago TIGO para las llamadas fuera
del grupo. Una vez que el cliente llegue a su lmite de proteccin, el sistema corta todas
las llamadas fuera y dentro del grupo para advertirlo.
Fuera de la eleccin del plan post pago se tiene que pagar una tarifa mnima para las
llamadas ilimitadas dentro del grupo.

64
Se requiere un mnimo de cinco personas para poder ser parte del plan y la tarifa va
bajando mientras ms personas entren al grupo. Tal como se muestra en la Tabla 6:
Tabla 6
TELEGRUPO
Cantidad de
Lneas
Tarifa mensual
en Bs.
Minutos incluidos
consumo interno
(local)
Plan para llamadas fuera
del grupo
De 5 a 10 100 Ilimitado Planes post pago TIGO
De 11 a 20 95 Ilimitado Planes post pago TIGO
De 21 a 30 90 Ilimitado Planes post pago TIGO
De 31 a 40 85 Ilimitado Planes post pago TIGO
De 41 a 50 80 Ilimitado Planes post pago TIGO
De 50 a N 75 Ilimitado Planes post pago TIGO
Fuente: Elaboracin Propia en base a informacin brindada por la empresa TIGO (2012)
2) Multiplan
Brinda la posibilidad de elegir cualquier plan Post pago TIGO factura fija para las
llamadas fuera del grupo, y de igual manera las llamadas ilimitadas entre los miembros
del grupo tiene una tarifa fija. El monto depender de la cantidad de personas que van a
pertenecer al grupo. A continuacin en la Tabla 7 se muestra a mayor detalle:










65
Tabla 7
MULTIPLAN
Cantidad de
Lneas
Tarifa mensual
en Bs.
Minutos incluidos
consumo interno
(local)
Plan para llamadas fuera
del grupo
De 5 a 10 120 Ilimitado Desde FF. TIGO de Bs. 100
De 11 a 20 115 Ilimitado Desde FF. TIGO de Bs. 100
De 21 a 30 110 Ilimitado Desde FF. TIGO de Bs. 100
De 31 a 40 105 Ilimitado Desde FF. TIGO de Bs. 100
De 41 a 50 100 Ilimitado Desde FF. TIGO de Bs. 100
De 50 a N 95 Ilimitado Desde FF. TIGO de Bs. 100
Fuente: Elaboracin Propia en base a informacin brindada por la empresa TIGO (2012)

3.2.2.2. Plan Pre Pago
El plan pre pago es el que mediante una tarjeta se carga crdito de acuerdo a lo que se
desee utilizar. Este, al igual que el plan de tarifa fija cuenta con diferentes tarifas segn
el horario de servicio. Una ventaja de este plan es que una vez terminado el crdito uno
se puede comprar la tarjeta del corte que prefiera.
El servicio prepago contiene todos los servicios bsicos. Adems, cuenta con una
variedad de tarjetas de acuerdo a las necesidades del consumidor. A continuacin en la
Tabla 8, se muestra a mayor detalle la vigencia de las tarjetas:






66
Tabla 8
Vigencia de Tarjetas
Tarjeta (Bs.) Vigencia del crdito (das)
20 30
30 45
50 90
100 120
Fuente: Elaboracin Propia en base a informacin brindada por la empresa TIGO (2012)
En caso de que un cliente nuevo no cargue alguna tarjeta 10 das posteriores al
vencimiento de su primera carga de 30 Bs., el sistema procede al eliminar la cuenta
automticamente. Se presenta a continuacin un cuadro comparativo de lo que es plan
pre pago en TIGO y la de su competencia.









67


68
3.2.3 Plaza
Para poder describir la plaza que ocupa la empresa dentro del mercado pasaremos a
indicar la cobertura que ofrece a sus clientes y los canales de distribucin que utiliza
para llegar a los consumidores.
3.2.3.1. Cobertura
Para definir la plaza del servicio ofrecido por la empresa es necesario conocer la
cobertura que ofrece a sus clientes que a la vez determina los mercados en los que
participa.
Gracias a la banda con la que trabaja de 850 MHZ, TIGO ofrece una amplia cobertura
llegando a ms lugares que los ofrecidos con TELECEL y facilitando as la
comunicacin. El objetivo de TIGO es mejorar en un 70 % la cobertura con la que
contaba con TELECEL, destacndose as de las dems empresas de telefona mvil,
volvindose este una ventaja competitiva en relacin a las empresas de competencia.
Se presenta con mayor detalle en la Tabla 9, la cobertura que tiene TIGO en el
departamento de Cochabamba:
Tabla 9
Cobertura TIGO Cochabamba
Provincias Departamentales
Morochata Tarata Mizque Eterazama
Tapacar Cliza Aiquile Villa Tunari
Vinto San Benito Colomi Sinahota
SipeSipe Vacas Sillar Chimore
Quillacollo Punata Tiraque Ivirgarzama
Cercado Arani Epizana Puerto Villaroel
Sacaba Anzaldo Totora Entre Rios
Angostura Vacas San Gabriel Bulo Bulo
Fuente: Elaboracin propia en base a la informacin brindada por la empresa TIGO (2012)

69
3.2.3.2 Canales de distribucin
TIGO cuenta con ms de 150 canales de distribucin entre intermediarios y exclusivos,
estos se encargan de llevar el producto (Sim cards y tarjetas de recargas) a los
consumidores finales. Dentro de estos podemos nombrar:
Canal de nivel cero: es de comercializacin directa, no tiene niveles de
intermediarios. La oficina central es la que se encarga de vender directamente al
consumidor final. TIGO cuenta con una oficina central en la ciudad de
Cochabamba, la cual realiza las ventas de forma directa.
Canal de un nivel: Este canal contiene un intermediario que en este caso es la
sucursal autorizada de TIGO ubicada en la calle General Ach. Esta es la nica
que cuenta con sistema y trabaja de forma dependiente de la oficina central.
Canal de dos o ms niveles: Estos contienen a dos o ms intermediarios, entre
ellos estn los dealers autorizados que tienen dependientes que se encargan de
distribuir el servicio por toda la ciudad.
La cantidad de niveles es ptima ya que se tiene un control sobre los mismos.

3.2.4 Promocin
Las promociones son esfuerzos no personales que estn dirigidos a tener un impacto
inmediato en las ventas. Estn orientadas a incrementar la demanda del consumidor, a
estimular la demanda del mercado o a mejorar la disponibilidad del producto por un
periodo de tiempo.
Lo que se quiere lograr con esto en pocas palabras es incrementar las ventas, estas
promociones pueden estar destinadas al consumidor, al personal de la empresa o a los
miembros del canal de distribucin.
TIGO realiza distintas promociones para incrementar sus ventas y para motivar a su
personal. Dentro de estas se encuentran las promociones espordicas de equipos gratis

70
dependiendo el plan que elija el cliente, descuentos de acuerdo a planes, comisiones por
ventas, concursos y sorteos.
Es importante para la empresa que sus empleados estn contentos ya que ellos son la
cara de la misma, y que sus clientes estn satisfechos ya que clientes contentos ventas y
fidelidad segura.
El departamento encargado de realizar la promocin de los servicios es el Departamento
de Marketing y de Ventas.

3.3 ANLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
El modelo de las cinco fuerzas, desarrollado por Michael Porter, es sumamente til para
diagnosticar de manera sistemtica las principales presiones competitivas en el mercado
de la telefona celular y para evaluar cun fuertes e importantes es cada una de ellas.
3.3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
El atractivo del mercado depende de qu tan fcil es cruzar las barreras para los nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de
una porcin del mercado.
En este caso es muy poco probable que ingrese una nueva empresa de
telecomunicaciones en Bolivia, ya que en la actualidad existen tres empresas bien
posicionadas y consolidadas que cubren este mercado y una cuarta emergente
recientemente, por tanto se puede confirmar que una de las barreras ms importante que
actualmente tienen los nuevos competidores que deseasen entrar al mercado, es la
consolidacin del mismo mercado con clientes actualmente bien establecidos dentro de
su marca de preferencia, entre otras barreras se encuentra el alto grado de inversin en
tecnologa que se necesita.

71
Una de las posibilidades de amenaza es que una empresa transnacional con mayor poder
adquisitivo y mejor tecnologa compre a una empresa ya posicionada en el mercado.
Por tanto se puede afirmar, que existe una amenaza de entrada que no es lo
suficientemente fuerte como para tener mayor cuidado de alerta sobre la misma.


3.3.2 Rivalidad entre competidores
La rivalidad en este rubro es bastante alta a pesar de que el servicio que se ofrece no es
de primera necesidad y la economa de las personas de este pas es bastante limitada. Sin
que esto sea un impedimento, las tres empresas principales estn creciendo ya que
gracias a su tecnologa pueden llegar a lugares remotos que necesitan de comunicacin.
En este rubro las empresas estn muy bien posicionadas, los costos fijos son altos, ya
que constantemente estn enfrentndose a guerras de precios, campaas publicitarias
agresivas, promociones y atacando al mismo segmento.
3.3.3 Poder de negociacin de los proveedores
En este caso especfico, TIGO cuenta con proveedores de servicios, software y de
productos publicitarios y promocionales.
Por lo general, los proveedores no tienen poder de negociacin sobre las tres empresas
de telecomunicacin ya que ninguno de ellos es estratgico en lo que se refiere a
productos publicitarios, servicios y promocionales especficamente porque existen varios
proveedores dentro del mercado. Por otro lado que respecta al poder de negociacin con
los proveedores de software es media, ya que existen pocos proveedores por lo tanto
estos podran llevar a cabo acciones que tengan repercusiones sobre la empresa.



72
3.3.4 Poder de negociacin de los compradores
Dentro del anlisis de esta fuerza podemos afirmar que el poder de negociacin de los
compradores es de igual forma baja, ya que existen tres empresas competidoras que
actualmente son bastante fuertes y estn bien posicionadas en el mercado, por tanto creer
que los compradores que reciben este servicio puedan entrar al mercado con recursos
propios y hacerles frente a cualquiera de las tres empresas ms importantes es muy
complicado en nuestro medio.
3.3.5 Amenaza de productos sustitutos
El mercado de la telefona es bastante atractivo, motivo por el cual las empresas de
telefona celular se podran ver amenazados por productos sustitutos tales como el
internet, Skype, Voz IP, radio intercomunicador y otros.
Por el momento esta posibilidad de amenaza en el mercado es baja ya que la telefona
celular es la que tiene a la mayora de los clientes del mercado telefnico y es con la que
ms fuerza tiende a crecer en el transcurso de los aos.
Como conclusin a estas cinco fuerzas de Porter, se puede afirmar, que existen barreras
de entrada para los nuevos competidores de nivel medio, rivalidad entre competidores
bastante alta, las amenazas de los productos sustitutos es baja, existe un poder de
negociacin de los proveedores medio y un poder de los consumidores de igual forma
baja.
3.4 Anlisis FODA
En este apartado se hizo un anlisis FODA que presenta la empresa TIGO en el mercado
de la telefona celular en Cochabamba.
Fortalezas TIGO:
Est respaldada financieramente por la empresa multinacional Millicom.
Est respaldada con el valor de marca de Millicom.

73
Cuenta con tecnologa de punta.
Su curva de aprendizaje es bastante positiva.
Cobertura eficiente en toda el rea urbana y rural en la que abarca.
Es una empresa innovadora en nueva tecnologa de punta.
Cuenta con personal capacitado e identificado con la empresa.
Capacitacin continua del personal.
Ambiente de trabajo favorable.
TIGO cuenta con muchas fortalezas, las cuales no debe descuidar y tiene que saber
cmo manejarlas y cuando destacarlas pasa as poder lograr un mayor impacto en su
segmento meta. Siendo las ms importantes el peso de la marca y la buena cobertura que
presenta.
Debilidades TIGO:
Existe mucha burocracia en sus procedimientos.
Falta de inversin de polaridad en algunas ciudades.
La banda de 850 MHZ no es apta para todos los equipos GSM.
Tiene las tarifas ms altas del mercado.
Estrategias de ganancia bastante pretenciosas.
Imagen de marca an no posicionada como lder dentro el mercado.
No existe perfiles de clientes bien estabelecidos.
Estas debilidades se las tiene que ir reduciendo a medida que pase el tiempo, ya que se
pueden volver un problema para la empresa ocasionando que la imagen y la estructura
de esta decaigan o desaparezca del mercado.
Para realizar un resumen del anlisis interno de fortalezas y debilidades de la empresa se
utiliz la matriz de evaluacin de factores internos (Matriz EFI) como instrumento de
evaluacin. Se puede observar a continuacin los resultados obtenidos en relacin al
peso, calificacin y ponderado de la matriz:

74
Tabla 10
Matriz de evaluacin d factores internos
Fuente: Elaboracin Propia (2012)
Gracias a esta matriz se puede evaluar el manejo de la empresa en cuanto el
aprovechamiento de sus fortalezas y el manejo de sus debilidades, la empresa se
encuentra ubicada por debajo de la media, lo cual muestra que TIGO es una
organizacin dbil en lo interno.
Factores de xito
Peso Calificacin Ponderado
Fortalezas
1. Respaldo financiero internacional 0.09 3 0. 27
2. Tecnologa de punta 0.07 2 0.1 4
3. Experiencia 0. 06 3 0. 1 8
4. Innovaci n detecnologa 0.05 2 0.1 0
5. Cobertura eficiente 0. 11 4 0. 44
6. Personal capacitado y comprometido 0. 06 3 0. 1 8
7. Capacitacin continua 0.04 2 0.0 8
8 . Respaldo de Marca
9. Ambiente de trabajo
0.06
0.0 5
2
2
0.12
0. 10
Debilidades
1. Burocracia en sus procedimientos 0. 04 1 0. 04
2. Falta de inversin de polaridad 0.0 4 2 0. 0 8
3. B anda de 850 MHZ no apta para todo equipo 0. 03 1 0.0 3
4. Tarifas mas altas del mercado 0.1 0 1 0. 1 0
5. Estrategias de ganancia bastante pretenciosas 0. 07 1 0.0 7
6. Imagen d e marca an no posicionada como lder
7. No existen perfiles de clientes bien establecidos
0.05
0. 08
2
1
0.10
0. 08
Total 1.00 2. 1 1


75
Oportunidades TIGO:
Existe an bastante expansin de mercado.
Mayor desarrollo de tecnologa en los servicios del mercado celular.
Crecimiento en el uso de telefona mvil en el pas.
Aprovechar la poca fidelidad que existe en los clientes en el mercado de la
telefona celular.
Saber aprovechar estas oportunidades a medida que se vayan dando es una ventaja para
la empresa, es por esta razn que la empresa tiene que estar al tanto de lo que se podra
presentar para ver la mejor manera de reaccionar.
Amenazas TIGO:
Aumento de la competencia en este rubro.
Posibilidad de alianzas estratgicas de los competidores actuales.
Ingreso de nuevos competidores extranjeros.
Competencia desleal por parte de las empresas competidoras.
Estas amenazas actuales son inciertas ya que no se sabe que puede suceder en el futuro,
solo se tiene que estar preparado para ver cmo se va a reaccionar a las mismas en caso
de darse lo indeseable.
Para realizar el resumen del anlisis externo de oportunidades y amenazas de la empresa
utilizaremos la matriz de evaluacin de factores (Matriz EFE).







76
Tabla 11
Matriz de evaluacin de factores externos
En lo que se refiere a los factores externos, TIGO est por encima de punto promedio
con un 2.83, confirmando que la empresa est relativamente estable, a pesar que deber
ser consciente de lograr aprovechar las oportunidades que puede tener, pero
protegindose de las posibles amenazas que pueden entrar o alterar el mercado de la
telefona celular en la que TIGO se encuentra presente.


Factores de xito Peso Calificacin Ponderado
Oportunidades
1. Expansin de mercado 0. 1 2 2 0. 2 4
2. Desarrollo tecnolgico 0. 1 1 3 0. 3 3
3. Crecimi ento en el uso de telefona mvil
4. Poca fidelizacin de clientes en el mercado
0. 1 5
0. 1 7
4
3
0. 6 0
0. 5 1
Amenazas
1. A u mento de la competencia en este rubro 0. 1 7 4 0. 6 8
2. A lianzas estratgicas de los competidores 0.0 9 2 0. 1 8
3. Ingreso de nuevos competidores
4 . Competencia desleal por parte del estado
0. 09
0.1 0
1
2
0. 0 9
0.2 0
Total 1.00 2.8 3
Fuente: Elaboracin Propia (2012)

77
CAPTULO IV


MARCO PRCTICO


En este captulo se presenta el marco prctico de la investigacin exponiendo el plan de
investigacin que se desarroll, contando con los siguientes apartados: El instrumento de
la investigacin, el plan de muestreo, el tamao de la muestra, recoleccin de la
informacin, anlisis y presentacin de resultados.

4.1 Desarrollo del plan de investigacin
A continuacin se presenta e indica a detalle todo el desarrollo de investigacin que se
aplic en el proyecto.

4.1.1 Instrumento de Investigacin
Se precisa un instrumento confiable para recabar informacin y para ello se dise una
encuesta piloto, aplicada a 15 clientes pre-pago y 15 clientes post-pago de la empresa
TIGO, esto para verificar, que las preguntas eran las adecuadas en trminos de los
objetivos de la investigacin. Obteniendo en la prueba piloto para los clientes pre-pago
una probabilidad de xito de 0.47 y una probabilidad de fracaso de 0.53, de la misma
forma se desarroll para los clientes post-pago una prueba piloto donde se obtuvo una
probabilidad de xito de 0.53 y una probabilidad de fracaso de 0.47.
4.1.2 Plan de Muestreo
El universo muestral son todos los clientes pre-pago y post-pago de la empresa TIGO
que viven en Cercado-Cochabamba de un niveles socioeconmicos. La elaboracin de
las encuestas se desarroll tratando de diversificar en base a los diferentes estratos
socioeconmicos de los diferentes sectores de la ciudad de Cochabamba.


78
4.1.3 Tamao de la muestra
En base a los datos encontrados en la pgina oficial del Instituto Nacional de Estadstica
(INE, 2013) se identific que TIGO cuenta con 194,858 clientes aproximadamente en la
ciudad de Cercado, Cochabamba. De los cuales respaldados por informacin obtenida en
el departamento de marketing de TIGO Cochabamba se tiene un 64% de clientes pre-
pago y un 36% de clientes post-pago aproximadamente, dando un total aproximado de
clientes de 124,709 clientes pre-pago y 70,149 clientes post-pago (Cf. INE, 2013).
El marco muestral utilizado se defini a partir de la base de datos indicada, con un
intervalo de confianza del 95%. La frmula que se utiliz para determinar el tamao de
la muestra fue la frmula por proporciones para poblaciones finitas (Cf. TERRAZAS;
SILVA, 2008):

( )

Dnde:
N = Universo o Poblacin
z = Es el coeficiente de confianza con el que se va a trabajar
p = Probabilidad de xito
q = Probabilidad de fracaso
e = Error de estimacin mximo aceptado o precisin
n = Tamao de la muestra
El grado de confianza con el cual se trabaj tanto para pre-pago como para post-pago
fue:
z = 1.96 (con el 95% de los casos)
La probabilidad de xito fue la siguiente:
Pre-pago: p = 0.47 Post-pago: p = 0.53

79
La probabilidad de fracaso fue la siguiente:
Pre-pago: q = 0.53 Post-pago: q = 0.47
El error mximo aceptado en ambas situaciones es:
e = 0.045 (4.5%)
Por tanto el tamao de las muestras son las siguientes:
Pre-pago:

( )

471 Clientes pre pago
Post-pago:

( )

Clientes post pago
4.1.4 Recoleccin de la informacin
Como fuente primaria se realizaron encuestas, las cuales estaban divididas en cuatro
tipos de variables, basadas en el modelo de fidelizacin seleccionado (propuesto por
Oliver), y una adicional para conocer caractersticas e informacin bsica de los
clientes, estas variables son las siguientes:
- Caractersticas del cliente
- Lealtad Cognitiva
- Lealtad Afectiva
- Lealtad Conativa
- Lealtad de Accin

80
Con un total de 27 preguntas de las cuales todas son cerradas de seleccin mltiple para
que el cliente responda, con una medicin tanto cualitativa ordinal como de escala likert
tal como se ve en Anexo 1.
4.1.4.1 Las variables
El estudio considero cinco tipos de variables cada una con sub variables explicadas y
sealadas a continuacin:
Caractersticas del cliente: sexo, edad, ocupacin, tipo de cliente, consumo
mensual, antigedad, preferencia de informacin y preferencia de incentivos
Lealtad Cognitiva: expectativa de la empresa, tarifa a pagar, experiencia de
servicio, relacin calidad/precio, percepcin paquetes/servicios y percepcin
beneficios.
Lealtad Afectiva: grado de satisfaccin, calidad de servicio, referencia de servicio,
identificacin con la empresa y necesidades satisfechas.
Lealtad Conativa: cambio de empresa por precios, cambio de empresa por atencin
al cliente, cambio de empresa por referencia, cambio empresa mala experiencia, y
experimentacin de nuevo servicio.
Lealtad de Accin: cambio de empresa perdida de celular, cambio empresa
repetidas malas experiencias y cliente altamente fiel.
Las variables propuestas en el estudio se ejemplifican con mayor detalle en la Tabla 12:









81
Tabla 12
Variables del Estudio

Variable

Descripcin


Tipo

Escala
Sexo Genero del cliente Predictora Nominal
Edad Edad del cliente Predictora Nominal
Ocupacion A que se dedica el cliente Predictora Nominal
Tipo de cliente Pre- pago o Post- pago Predictora Nominal
Antigedad Antigedad que tiene en la empresa TIGO Predictora Ordinal
Preferencia de informacin A travs de que medio prefiere recibir
informacin el cliente
Predictora Ordinal
Preferencia de incentivos Tipos de incentivos que preferira recibir el
cliente
Predictora Nominal
Expectativa de la empresa Lo que el cliente espera principalmente de la
empresa
Predictora Nominal
Tarifa a pagar Como considera la tarifa que paga por
minuto
Predictora Nominal
Experiencia de servicio Como considera la experiencia del servicio Predictora Ordinal
Relacin calidad/precio Como considera la relacin calidad/precio Predictora Ordinal
Percepcin
paquetes/servicios
Percepcion de los paquetes y servicios de la
empresa TIGO
Predictora Ordinal
Percepcin beneficios Como considera los beneficios que obtiene al
ser cliente
Predictora Ordinal
Grado de satisfaccin en base
a experiencias
En base a experiencias como considera el
grado de satisfaccin
Predictora Ordinal
Calidad servicio Como considera la calidad del servicio de la
empresa
Predictora Ordinal
Referencia servicio El cliente da buena referencia del servicio
TIGO
Predictora Ordinal
Identificacin con la empresa El cliente se siente identificado con la
empresa TIGO
Predictora Ordinal
Necesidades satisfechas La empresa TIGO es lo que el cliente
realmente necesita
Predictora Ordinal
Desercin por precios El cliente se cambiara de empresa por
mejores precios
Predictora Ordinal
Desercin por atencin al
cliente
El cliente se cambiara de empresa por mejor
atencin al cliente
Predictora Ordinal

Desercin por referencia
El cliente se cambiara de empresa por
mejores referencias de otra empresa
Predictora Ordinal
Desercin por mala
experiencia
El cliente se cambiara de empresa por una
mala experiencia
Predictora Ordinal
Experimentacin de nuevo
servicio
El cliente probara otra empresa si se le
obsequiara el servicio gratuitamente
Predictora Ordinal
Cambio de empresa por
perdida
El cliente se cambiara de empresa solo para
probar si perdiera su celular

Predictora
Ordinal

Desercin por repetidas
malas experiencias
El cliente se cambiara de empresa si tuviera
repetidas malas experiencias con la empresa
TIGO

Predictora
Ordinal
Grado de lealtad Se considera el cliente altamente fiel a TIGO Predictora Ordinal
Fuente: Elaboracin propia en base a encuesta (2013)

82
4.1.5 Presentacin y anlisis de resultados
En el anlisis de los resultado del estudio, se procedi con el anlisis de rigor, estos son:
anlisis univariado, bivariado y multivariado, de los cuales se rescatan los resultados
ms importantes. Se presenta algunas tablas resmenes de importancia en los diferentes
segmentos encontrados a lo que refiere el anlisis univariado descriptivo de igual forma
se desarrollaron tablas de contingencia y de correlacin entre los diferentes ndices de
lealtad que se tienen, los cuales corresponderan al anlisis bivariado realizado y se
profundizo en la parte determinante de los factores o variables que mejor explican el
grado de correlacin de lo que sera el anlisis multivariado utilizado, en este caso
arboles de decisiones del mtodo de CHAID.
4.1.5.1. Anlisis estadstico

Se realiz un anlisis estadstico descriptivo utilizando el mtodo clster de
segmentacin general tanto para clientes pre pago como post pago, con la finalidad de
conocer los segmentos y sus caractersticas ms representativas. Posteriormente se
sigui el mtodo de lealtad de Oliver utilizando el mtodo de CHAID para determina los
segmentos ms representativos, en base a los diferentes ndices de lealtad que el modelo
representa, mostrndonos en s, resultados interesantes para la segmentacin y toma de
decisiones de la alta gerencia de TIGO.

4.1.5.1.1. Anlisis estadstico Pre-Pago
A continuacin se muestra a detalle, el anlisis realizado a los clientes Pre-Pago.





83
4.1.5.1.1.1. Anlisis de componentes principales (ACP)
Se efectu el grafico de componentes principales para obtener una reduccin de
dimensiones, mostrndonos claramente que las variables de los diferentes ndices, se
dividen en dos componentes, tal como se ve a continuacin en la figura 12 y la tabla 13:
Figura 12
Grfico de Componentes









Fuente: Elaboracin propia (2013)





84
Tabla 13
Matriz de Componentes
ndices de Lealtad
Componente
1 2
ndice de Lealtad Cognitiva (ILCOG) .689 .561
ndice de Lealtad Afectiva (ILAFE) .844 .335
ndice de Lealtad Conativa (ILCON) -.855 .294
ndice de Lealtad de Accin (ILACC) -.562 .744
Mtodo de extraccin: Anlisis de componentes principales.
a. 2 componentes extrados

Fuente: Elaboracin propia (2013)

El grfico de saturaciones (denominado grfico de componentes en la salida del
ordenador) permite realizar la representacin grfica de variables en el espacio de
componentes que hemos analizado. De esta representacin grfica, se extrae la
explicacin de los factores subyacentes, de tal manera que se puede interpretar el primer
factor en el que se encuentran inmersos los ndices de lealtad tanto de Accin como los
Conativos, que se opone a los ndices de lealtad tanto Afectivos como Cognitivos.
4.1.5.1.1.2. Anlisis Clster
Se efectu el anlisis clster para clasificar a los clientes en grupos de caractersticas
homogneas, los cuales como se ve a continuacin fueron tres segmentos los que
obtuvieron una medida de similitud ms representativa, la misma se ejemplifica en la
figura siguiente:






85
Figura 13
Anlisis Clster clientes Pre-Pago


Fuente: Elaboracin propia (2013)

Se puede apreciar en la Figura 13, que el segmento 2 (B) es un grupo de usuarios con
altos ndices de lealtad afectivo y cognitivo. El segmento 3 (C) por el contrario tiene
valoraciones bajas de los dos ndices mencionados y alta para el ndice de lealtad
conativo. El segmento 1 (A) tiene una ligera tendencia a valorar los ndices conativos,
siendo en su mayora un grupo neutral en su valoracin de lealtad.
4.1.5.1.1.2.1. Matriz resumen caractersticas segmento A
El siguiente cuadro indica las caractersticas principales del segmento A, en relacin a
las variables que componen cada ndice de lealtad segn el modelo de Oliver.


86
Tabla 14
Fuente: Elaboracin propia (2013)
36.17% 41.20% 58.80% 23.50% 29.40% 17.60% 29.40% 52.90% 5.90% 11.80% 29.40% 11.80% 11.80% 35.30% 11.80% 23.50% 5.80%
1 a 6
meses
7 a 12
meses
1 a 2 aos 2 a 3 aos 3 a 5 aos
5 aos o
mas
Mejores
promocio-nes y
paquetes
Diversos Abonos
de Credito
Regalos Fisicos
Descuento en
Productos y
Servicios
Television Radio
Gigantograf
ias
Internet
Fuerza de
ventas
Afiches
Publicidad
Movil
5.90% 23.50% 11.80% 23.50% 23.50% 11.80% 47.10% 23.50% 23.50% 5.90% 29.40% 5.90% 5.90% 23.50% 5.90% 5.90% 23.50%
Alcance
Precios
Bajos
Calidad de
Servicios
Promo-
ciones
Muy Malo Malo Regular Bueno Muy Bueno Muy Malo Malo Regular Bueno
Muy
Bueno
Muy Malo Malo Regular Bueno
Muy
Bueno
52.90% 11.80% 29.40% 5.90% 5.90% 23.50% 35.30% 29.40% 5.90% 0.00% 17.60% 35.30% 47.10% 0.00% 0.00% 11.80% 52.90% 35.30% 0.00%
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en
Desacuerdo
De
Acuerdo
Total-
mente de
Acuerdo
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de Acuerdo ni
en Desacuerdo
De Acuerdo
Total-mente de
Acuerdo
Total-mente en
Desa-cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en Desacue-
rdo
De
Acuerdo
Total-
mente de
Acuerdo
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En
Desacuer-
do
Ni de
Acuerdo ni
en Desacuer-
do
De
Acuerdo
Total-
mente
de
Acuerdo
0.00% 5.90% 17.60% 58.80% 17.60% 0.00% 0.00% 64.70% 29.40% 5.90% 5.90% 17.60% 23.50% 29.40% 23.50% 0.00% 5.90% 41.20% 41.20% 11.80%
Masculino
10 a 18
aos
%
Clientes
Sexo Edad
19 a 25
aos
26 a 35
aos
46 a 60 aos
Matriz Resumen de Segmento de Clientes Pre-Pago A
Ocupacion
Estudiante Femenino
Consumo Mensual
10 a 29 Bs 30 a 49 Bs
50 a 99
Bs
100 a 149
Bs
150 a 249
Bs
250 a 500
Bs
Empleado
Tcnico
Empleado
Profesional
Dueo de su
empresa
Grado Satisfaccion Basado en la Experiencia
Identificacion con la empresa Cambio de Empresa por Repetidas malas Experiencias Cliente Altamente Fiel a Tigo Buena Referencia que da del servicio
Relacion Calidad/Precio Percepcion Beneficios de ser Cliente Tigo Expectativa del Servicio
Antigedad de la Empresa Preferencia de Informacion Preferencia de Incentivos
Tabla 14
Matriz resumen de segmento de clientes Pre Pago A

87
Dentro de lo que es el segmento A podemos apreciar que comprenden un 36.17% de los
clientes TIGO, siendo estos la mayora de sexo femenino con casi un 59%, que dentro de
los ms relevantes estn comprendidas en una edad 19 a 25 aos y de 46 a 60 aos, siendo
los mismos entre estudiantes y dueos de su propia empresa, generando un consumo
mensual de 50 a 99 Bs., los mismos tienen una antigedad promedio entre los 2 a 5 aos,
teniendo como preferencia de incentivos el tener mejores promociones y paquetes de
servicio, los mismos prefieren recibir las diferentes promociones e informacin de servicios
a travs de la televisin. Ellos consideran el alcance de seal mvil como la principal
caracterstica de servicio, los mismos consideran que TIGO tiene una regular relacin entre
lo que es calidad y precio, con una buena percepcin de beneficios, teniendo un grado de
satisfaccin medio, mostrando que la mayora da una buena referencia del servicio y
mostrando que no se sienten en un 100% identificados con la empresa y que se cambiaran
de empresa en caso de tener repetidas malas experiencias; en s, se consideran los clientes
de este segmento, clientes levemente por encima del 50% fieles a la empresa TIGO y todo
lo que la marca representa en su conjunto.
4.1.5.1.1.2.2. Matriz resumen caractersticas segmento B
El siguiente cuadro indica las caractersticas principales del segmento B, en relacin a las
variables que componen cada ndice de lealtad segn el modelo de Oliver.

88


Fuente: Elaboracin propia (2013)
44.61% 66.70% 33.30% 9.50% 14.30% 14.30% 9.50% 28.60% 23.80% 9.50% 9.50% 28.60% 19.10% 33.30% 9.50% 19.00% 19.00% 9.50% 23.80% 14.30% 4.30%
1 a 6 meses 7 a 12 meses 1 a 2 aos 2 a 3 aos 3 a 5 aos
5 aos o
mas
Mejor
Servicio
Diversos
Abonos de
Credito
Atencion
personalizad
a
Descuento en
Productos y
Servicios
Regalos
fisicos
Television Radio
Gigantograf
ias
Internet
Fuerza de
ventas
Afiches
Publicidad
Movil
9.50% 14.30% 19.00% 14.30% 23.80% 19.00% 23.80% 33.30% 14.30% 14.30% 14.30% 28.60% 0.00% 4.80% 28.60% 0.00% 0.00% 38.10%
Alcance Precios Bajos
Calidad de
Servicios
Promo-
ciones
Muy Malo Malo Regular Bueno Muy Bueno Muy Malo Malo Regular Bueno Muy Bueno Muy Malo Malo Regular Bueno Muy Bueno
33.30% 42.90% 23.80% 0.00% 0.00% 9.50% 23.80% 52.40% 14.30% 4.80% 19.00% 23.80% 38.10% 14.30% 0.00% 0.00% 19.00% 61.90% 19.00%
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En Desacuerdo
Ni de Acuerdo
ni en
Desacuerdo
De Acuerdo
Total-
mente de
Acuerdo
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En
Desacuerd
o
Ni de
Acuerdo ni
en
Desacuerdo
De Acuerdo
Totalmente de
Acuerdo
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En Desacuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en Desacue-
rdo
De Acuerdo
Total-mente
de Acuerdo
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En
Desacuer
do
Ni de Acuerdo
ni en
Desacuer-do
De Acuerdo
Total-mente
de Acuerdo
0.00% 4.80% 14.30% 42.90% 38.10% 0.00% 0.00% 9.50% 42.90% 47.60% 23.80% 33.30% 14.30% 14.30% 14.30% 4.80% 9.50% 19.00% 19.00% 47.60%
Sexo Edad Ocupacion
Masculino Femenino
10 a 18
aos
19 a 25
aos
26 a 35
aos
61 o mas
aos
Estudiante
Empleado
Tcnico
Empleado
Profesional
Empleado
de Servicio
Matriz Resumen de Segmento de Clientes Pre-Pago B
Grado Satisfaccion Basado en la Experiencia
Identificacion con la empresa Cambio de Empresa por Repetidas malas Experiencias Cliente Altamente Fiel a Tigo
Relacion Calidad/Precio Percepcion Beneficios de ser Cliente Tigo
501 a mas Bs
Consumo Mensual
Expectativa del Servicio
Buena Referencia que da del servicio
150 a 249
Bs
250 a 500 Bs
Antigedad de la Empresa Preferencia de Incentivos Preferencia de Informacion
36 a 45
aos
46 a 60
aos
Dueo de
su
10 a 29 Bs
30 a 49
Bs
50 a 99
Bs
100 a 149 Bs
%
Clientes
Tabla 15

89
Dentro de lo que es el segmento B podemos apreciar que comprende un 44.61% de los
clientes TIGO, siendo estos la mayora de sexo masculino con casi un 67%, que dentro de
los ms relevantes estn comprendidas en una edad entre 46 a 60 aos, siendo los mismos
entre dueos de su propia empresa o empleado profesional, generando un consumo
mensual de 150 a 249 Bs., los mismos tienen una antigedad promedio entre los 3 a 5
aos, teniendo como preferencia de incentivos diversos abonos de crdito , los mismos
prefieren recibir las diferentes promociones e informacin de servicios a travs de
publicidad mvil. Ellos consideran los precios bajos como la principal caracterstica de
servicio, los mismos consideran que TIGO tiene una buena relacin entre lo que es
calidad y precio, con una buena percepcin de beneficios, teniendo un grado de
satisfaccin bueno, mostrando que la mayora da una buena referencia del servicio y
mostrando que se sienten identificados con la empresa casi en su mayora y que no se
cambiaran de empresa en caso de tener repetidas malas experiencias; en s, se consideran
los clientes de este segmento, clientes altamente fieles a la empresa TIGO y todo lo que
la marca representa en su conjunto.
4.1.5.1.1.2.3. Matriz resumen caractersticas segmento C
El siguiente cuadro indica las caractersticas principales del segmento C, en relacin a las
variables que componen cada ndice de lealtad segn el modelo de Oliver.

90


Fuente: Elaboracin propia (2013)
19.15% 55.60% 44.40% 0.00% 33.30% 22.20% 44.40% 33.30% 22.20% 11.10% 11.10% 22.20% 0.00% 33.33% 33.30% 33.30% 0.00% 0.00%
1 a 6 meses
7 a 12
meses
1 a 2 aos 2 a 3 aos
3 a 5
aos
5 aos o
mas
Mejor
Servicio
Diversos
Abonos de
Credito
Regalos
Fisicos
Descuento en
Productos y
Servicios
Descuento
en otras
empresas
Television Radio Gigantogra-fias Internet
Fuerza de
ventas
Afiches Publicidad Movil
11.10% 22.20% 33.30% 11.10% 11.10% 11.10% 44.40% 22.20% 33.30% 0.00% 0.00% 22.20% 0.00% 22.20% 11.10% 0.00% 0.00% 44.40%
Alcance
Precios
Bajos
Calidad de
Servicios
Promo-
ciones
Muy
Malo
Malo Regular Bueno Muy Bueno Muy Malo Malo Regular Bueno Muy Bueno Muy Malo Malo Regular Bueno Muy Bueno
33.30% 55.60% 0.00% 11.10% 11.10% 22.20% 44.40% 22.20% 0.00% 0.00% 11.10% 55.60% 33.30% 0.00% 0.00% 11.10% 66.70% 22.20% 0.00%
Total-mente
en Desa-
cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en
Desacuerdo
De Acuerdo
Total-
mente
de
Acuerdo
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en
Desacuerdo
De Acuerdo
Totalmente de
Acuerdo
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en Desacue-
rdo
De Acuerdo
Total-mente
de Acuerdo
Total-mente
en Desa-
cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de Acuerdo ni
en Desacuer-do
De Acuerdo
Total-mente
de Acuerdo
11.10% 11.10% 33.30% 33.30% 11.10% 11.10% 33.30% 33.30% 22.20% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 44.40% 55.60% 22.20% 33.30% 22.20% 22.20% 0.00%
Matriz Resumen de Segmento de Clientes Pre-Pago C
% Clientes
Sexo Edad Ocupacion Consumo Mensual
Masculino Femenino
10 a 18
aos
19 a 25
aos
26 a 35
aos
36 a 45 aos 30 a 49 Bs 50 a 99 Bs 100 a 149 Bs 150 a 249 Bs 250 a 500 Bs Estudiante
Empleado
Tcnico
Empleado
Profesional
Dueo de su
empresa
(empleador)
10 a 29 Bs
Empleado
de
Servicio
Buena Referencia que da del servicio Identificacion con la empresa Cambio de Empresa por Repetidas malas Experiencias Cliente Altamente Fiel a Tigo
Antigedad de la Empresa Preferencia de Incentivos Preferencia de Informacion
Expectativa del Servicio Relacion Calidad/Precio Percepcion Beneficios de ser Cliente Tigo Grado Satisfaccion Basado en la Experiencia
Tabla 16

91
Dentro de lo que es el Segmento C podemos apreciar que comprende un 19.15% de los
clientes TIGO, siendo estos la mayora de sexo masculino con casi un 56%, que dentro de los
ms relevantes estn comprendidas en una edad entre 19 a 25 aos, siendo los mismos
estudiantes, generando un consumo mensual de 30 a 149 Bs. , los mismos tienen una
antigedad promedio entre uno a dos aos , teniendo como preferencia de incentivos regalos
fsicos , estos prefieren recibir las diferentes promociones e informacin de servicios a travs
de televisin y gigantografas. Ellos consideran los precios bajos como la principal
caracterstica de servicio, los mismos consideran que TIGO tiene una regular relacin entre lo
que es calidad y precio, con una regular percepcin de beneficios, teniendo un grado de
satisfaccin medio, mostrando que la mayora da una buena referencia del servicio pero no se
sienten identificados con la empresa casi en su mayora y que se cambiaran de empresa casi
en su totalidad en caso de tener repetidas malas experiencias; en s, se consideran los clientes
de este segmento, clientes altamente infieles a la empresa TIGO y todo lo que la marca
representa en su conjunto.
4.1.5.1.1.3. Matriz de correlacin entre ndices

La siguiente matriz, muestra el grado de correlacin entre los cuatro diferentes tipos de
ndices:
Tabla 17
Correlacin entre ndices de Lealtad














**. La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Elaboracin propia (2013)

92
25%
29%
22%
24%
Porcentaje de Clientes
en Base a Indices de Lealtad
ILCOG
ILAFE
ILCON
ILACC
Se puede apreciar que existe una correlacin con un nivel de confianza (NC) del 99%,
existiendo una relacin significativa positiva directa e inversa negativa entre las diferentes
lealtades, entre el ndice de lealtad cognitivo con el ndice de lealtad afectivo tiene una
correlacin positiva y negativa con el ndice de lealtad conativo, de igual forma el ndice de
lealtad afectivo tiene correlaciones negativas con los ndices de lealtad conativo y de accin,
por otro lado el ndice de lealtad conativo tiene una correlacin positiva con el ndice de
lealtad afectivo. Las correlaciones negativas observadas entre los ndices afectivos y
cognitivos en comparacin a los ndices conativos y de accin, reflejan que quienes dan
valoracin de lealtad alta no estn dispuestos a la competencia, reflejando un alto grado de
fidelizacin. Quienes visibilizan bien a la empresa TIGO, son clientes que tienen una
valoracin afectiva alta, mostrndonos que se debe hacer un alto esfuerzo para dar a conocer
de las caractersticas y servicios de TIGO.
4.1.5.1.1.4. Porcentaje de clientes en Base a ndices de Lealtad
El siguiente grafico representa el porcentaje de clientes que tiene cada uno de los ndices de
lealtad dentro de los clientes Pre-Pago Tigo.
Figura 14
Fuente: Elaboracin propia (2013)

93
En la Figura 14 se aprecia que la mayora de los clientes Pre-Pago TIGO se encuentran y
presentan un comportamiento de Lealtad Afectivo, con un 29% del total de los encuestados,
un 25% de los clientes se encuentran dentro de la Lealtad Cognitiva, casi similar con un 24%
estn relacionados con las caractersticas de la Lealtad de Accin y con un 22% son
caractersticos a los de Lealtad Conativo.
4.1.5.1.1.5. Segmentacin de clientes en base al modelo de lealtad de Oliver
Se utiliz el modelo de fidelizacin de Oliver, utilizando el modelo multivariante de Chaid,
para determinar los segmentos ms representativos dentro del mismo, mostrando una
perspectiva tanto especifica (de cada ndice de lealtad), como general.
4.1.5.1.1.5.1. Segmentacin de clientes en base a indicadores Cognitivos
Se presenta en la siguiente figura y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice de lealtad cognitiva.












94
Figura 15

Anlisis Chaid del indices de lealtad Cognitivo
Fuente: Elaboracin propia (2013)




95
N n Media
Desviacion
tipica
Gado de
sifgnifican
cia(P)
Distribucion F Variable
6 60 3,567 0.357 0.003 9,007
Sexo, Consumo
mensual
8 80 3,550 0.409 0.000 145,247
Edad, Consumo
mensual
9 70 3,400 0.357 0.002 10,366
Sexo, Consumo
mensual
5 70 3,314 0.558 0.003 9,077
Sexo, Consumo
mensual
10 70 3,171 0.475 0.002 10,366
Sexo, Consumo
mensual
7 50 2,720 0.162 0.000 145,247
Edad, Consumo
mensual
3 70 2,600 0.469 0.000 45,968 Consumo mensual
ILCOG Pre-Pago
Nodo N Porcentaje Media
6 60 12.80% 3.5667
8 80 17.00% 3.55
9 70 14.90% 3.4
5 70 14.90% 3.3143
10 70 14.90% 3.1714
7 50 10.60% 2.72
3 70 14.90% 2.6
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: ILCOG
Resumen de ganancia para los Nodos
Tabla 18






Fuente: Elaboracin propia (2013)
Tabla 19
Variables ndice de lealtad Cognitivo








Fuente: Elaboracin propia (2013)

96
Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente tres variables que son significativas a nivel
de lealtad Cognitiva, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05.
El modelo de Chaid evidencia, que existen siete segmentos (nodos terminales) que cada uno
representa a un grupo significativo para el ndice de lealtad Cognitivo.
Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice Cognitivo son los segmentos
6 y 8, en cambio los ms bajos son los segmentos 3 y 7, tal como se ve en la tabla 19.
De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin asimtrica
positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.
Figura 16
Grafico de asimetria indice de lealtad Cognitivo

Fuente: Elaboracin propia (2013)

97
4.1.5.1.1.5.2. Segmentacin de clientes en base a indicadores Afectivos
Se presenta en la siguiente grfica y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice de lealtad Afectiva.
Figura 17
Anlisis Chaid del ndice de lealtad Afectivo
Fuente: Elaboracin propia (2013)


98
Nodo N Porcentaje Media
3 60 12.80% 4.3333
7 120 25.50% 3.9
9 60 12.80% 3.8333
4 90 19.10% 3.6
5 80 17.00% 3.375
8 60 12.80% 3.2333
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: ILAFEC
Resumen de ganancia para los Nodos
Tabla 20








Fuente: Elaboracin propia (2013)

Tabla 21
Variables ndice de lealtad Afectivo

Fuente: Elaboracin propia (2013)
N n Media Desviacion tipica
Gado de
sifgnificancia(P)
Distribucion F Variable
3 60 4,333 0.190 0.000 46,585 Edad
7 120 3,900 0.515 0.000 26,420 Ocupacion, Edad
9 60 3,833 0.472 0.000 42,106
Consumo mensual,
ocupacion,Edad
4 90 3,600 0.670 0.026 5,034 Sexo, Edad
5 80 3,375 0.632 0.026 5,034 Sexo, Edad
8 60 3,233 0.539 0.000 42,106
Consumo mensual,
Ocupacion, Edad
ILAFEC Pre-Pago

99
Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente cuatro variables que son significativas a
nivel de lealtad Afectiva, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05.
Dentro de lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen seis segmentos (nodos
terminales) que cada uno representa a un grupo significativo para el ndice de lealtad
Cognitivo.
Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice Cognitivo son los segmentos
3 y 7 en cambio los ms bajos son los segmentos 5 y 8, tal como se ve en la tabla 21.
De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin asimtrica
positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.
Figura 18
Grficos de Asimetra ndice de Lealtad Afectivo

Fuente: Elaboracin propia (2013)

100
4.1.5.1.1.5.3. Segmentacin de clientes en base a indicadores Conativo
Se presenta en la siguiente figura y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice de lealtad Conativo.
Figura 19
Anlisis Chaid ndice de Lealtad Conativo
Fuente: Elaboracin propia (2013)

101
Tabla 22

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Tabla 23
Variables ndice de Lealtad Conativo
Fuente: Elaboracin propia (2013)

Nodo N Porcentaje Media
8 100 21.30% 3.26
9 50 10.60% 3.24
4 70 14.90% 3.1143
7 70 14.90% 3
10 60 12.80% 2.4333
5 60 12.80% 2.3
3 60 12.80% 1.9667
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: ILCON
Resumen de ganancia para los Nodos
N n Media Desviacion tipica
Gado de
sifgnificancia(P)
Distribucion F Variable
8 100 3,260 0.560 0.048 3,975 Sexo, Edad
9 50 3,240 0.808 0.000 29,645
Consumo mensual,
Antigedad, Edad
4 70 3,114 0.790 0.000 16,477 Antigedad, Edad
7 70 3,000 1,114 0.048 3,975 Sexo, Edad
10 60 2,433 0.653 0.000 29,645
Consumo mensual,
Antigedad, Edad
5 60 2,300 0.715 0.000 16,477 Antigedad, Edad
3 60 1,967 0.410 0.000 47,886 Edad
ILCON Pre-Pago

102
Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente cuatro variables que son significativas a
nivel de lealtad Conativa, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05.
Dentro de lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen siete segmentos (nodos
terminales) que cada uno representa a un grupo significativo para el ndice de lealtad
Conativo.
Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice Conativa son los segmentos
8 y 9 en cambio los ms bajos son los segmentos 5 y 3, tal como se ve en la tabla 23.
De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin asimtrica
positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.
Figura 20
Asimetra ndice de lealtad Conativo










Fuente: Elaboracin propia (2013)

103
4.1.5.1.1.5.4. Segmentacin de Clientes en base a Indicadores de Accin
Se presenta en la siguiente figura y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice de lealtad de Accin.
Figura 21
Anlisis Chaid ndice de lealtad de Accin
Fuente: Elaboracin propia (2013)


104
Tabla 24

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Tabla 25
Variables ndice de Lealtad de Accin

Fuente: Elaboracin propia (2013)
Nodo N Porcentaje Media
3 60 12.80% 3.9444
7 50 10.60% 3.6667
9 90 19.10% 3.1111
8 60 12.80% 3.1111
10 60 12.80% 2.8889
6 70 14.90% 2.619
4 80 17.00% 2.5833
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: ILACC
Resumen de ganancia para los Nodos
N n Media Desviacion tipica
Gado de
sifgnificancia(P)
Distribucion F Variable
3 60 3,944 0.877 0.000 75,506 Edad
7 50 3,567 0.426 0.000 87,662 Sexo, Edad
9 90 3,111 0.652 0.021 5,465 Sexo,Ocupacion, Edad
8 60 3,111 0.158 0.000 87,662 Sexo,Edad
6 70 2,619 0.332 0.000 23,390 Ocupacion, Edad
10 60 2,889 0.419 0.021 5,465 Sexo, Ocupacion, Edad
4 80 2,583 0.685 0.000 75,506 Edad
ILACC Pre-Pago

105
Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente cuatro variables que son significativas a
nivel de lealtad de Accin, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05.
Dentro de lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen siete segmentos (nodos
terminales) que cada uno representa a un grupo significativo para el ndice de lealtad de
Accin.
Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice de lealtad de Accin son los
segmentos 3 y 7, en cambio los ms bajos son los segmentos 10 y 4, tal como se ve en la
tabla 25.
De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin asimtrica
positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.
Figura 22
Grfico de Asimetra ndice de lealtad de Accin


Fuente: Elaboracin propia (2013)

106
4.1.5.1.1.5.5. Segmentacin de clientes en base a ndice General de Lealtad
Se presenta en la siguiente figura y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice General de Lealtad
Figura 23
Anlisis Chaid ndice General de Lealtad
Fuente: Elaboracin propia (2013)

107
Tabla 26

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Tabla 27
Variables ndice General de Lealtad

Fuente: Elaboracin propia (2013)
Nodo N Porcentaje Media
4 60 12.80% 3.5111
5 50 10.60% 3.4167
9 60 12.80% 3.325
6 60 12.80% 3.2194
10 50 10.60% 3.1667
12 60 12.80% 3.1306
1 60 12.80% 3
11 70 14.90% 2.931
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: IGL
Resumen de ganancia para los Nodos
N n Media Desviacion tipica
Gado de
sifgnificancia(P)
Distribucion F Variable
4 60 3,511 0.424 0.000 36,833 Edad
5 50 3,417 0.417 0.001 11,635 Sexo, Edad
9 60 3,325 0.185 0.000 31,741
Antigedad, Consumo
mensual, Edad
6 60 3,219 0.151 0.001 11,635 Sexo, Edad
10 50 3,167 0.080 0.000 31,741
Antigedad, Consumo
mensual, Edad
12 60 3,131 0.253 0.000 14,683
Sexo, Consumo mensual,
Edad
1 60 3,000 0.294 0.000 36,833 Edad
11 70 2,931 0.328 0.000 14,683
Sexo, Consumo mensual,
Edad
ILG Pre-Pago

108
Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente cuatro variables que son significativas a
nivel General de Lealtad, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05.
Dentro de lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen ocho segmentos (nodos
terminales) que cada uno representa a un grupo significativo para el ndice General de
Lealtad.
Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice de lealtad de Accin son
los segmentos 4 y 5, en cambio los ms bajos son los segmentos 1 y 11, tal como se ve en
la tabla 27.
De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin asimtrica
positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.
Figura 24
Grfico de asimetra ndice General de Lealtad










Fuente: Elaboracin propia (2013)

109
4.1.5.1.1.6. Matriz resumen de caracterizacin de segmentos
A continuacin se muestra un resumen elaborado de los diferentes perfiles de segmentos
encontrados y las principales caractersticas que presentan cada uno de ellos.
Tabla 28

Fuente: Elaboracin propia (2013)
Cogni ti vo 1 3.5667
Cl i entes de consumo mensual de 30 a
49 Bs. de sexo femeni no
Cogni ti vo 2A
Cl i entes de consumo mensual de 30 a
99 Bs. con una edad de 19 a 25 aos.
Cogni ti vo 2B
Cl i entes de consumo mensual de 30 a
99 Bs. con una edad de 45 aos o
mas.
Afecti vo 1 4.3333 Cl i entes con edad de 61 aos o mas.
Afecti vo 2A 3.9000
Cl i entes con edad de 26 aos a 60
aos, con una ocupaci n de Dueo
de empresa (empl eador).
Afecti vo 2B 3.9000
Todos l os Cl i entes con edad de 26
aos a 60 aos, con una ocupaci n
de Empl eado de Servi ci os basi cos
(domesti co o empresari al ).
Conati vo 1A 3.2600
Cl i entes con edad de 19 aos a 25
aos de sexo femeni no.
Conati vo 1B 3.2600
Todos l os Cl i entes con edad de 36
aos a 45 aos de sexo femeni no.
Conati vo 2A 3.2400
Cl i entes con edad de 10 a 18 aos,
con una anti gedad en l a empresa de
1 a 2 aos y un consumo mensual de
50 a 99 Bs.
Conati vo 2B 3.2400
Cl i entes con edad de 26 a 35 aos,
con una anti gedad en l a empresa de
1 a 2 aos y un consumo mensual de
50 a 99 Bs.
Conati vo 2C 3.2400
Cl i entes con edad de 46 a 60 aos,
con una anti gedad en l a empresa de
1 a 2 aos y un consumo mensual de
50 a 99 Bs.
Acci n 1 3.9444
Cl i entes con edad de 30 aos a 45
aos.
Acci n 2 3.6667
Cl i entes con edad de 19 a 25 aos,
de sexo mascul i no.
Matriz Resumen de Segmentos en Base a los Indices de Lealtad para los Clientes Pre-Pago
Son cl i entes con un ni vel de l eal tad bajo, que
pri nci pal mente buscan encontrar un buen
al cance y preci os bajos, l es i nteresa l a tari fa
que pagan, tener una buena experi enci a de
servi ci o de atenci on al cl i ente, una buena
rel aci on cal i dad/preci o, acceder a buenos y
baratos paquetes y promoci ones y tener
buenos benefi ci os por ser cl i ente de l a
empresa TIGO.
3.5500
Indice de
Significancia
Segmento Caracteristicas Atributos
Son cl i entes que ti enen un ni vel aceptabl e de
l eal tad con un buen grado de sati sfacci n,
consi dera que el servi ci o de TIGO en general es
bueno, da buena referenci a del servi ci o y se
si ente i denti fi cado con l a empresa si nti endo
en general que l a empresa l e bri nda l o que
busca en una tel efoni a cel ul ar.
Son cl i entes que l ograron tener un ni vel de
fi del i dad bastante al ta, el cual no se
cambi ari an a otra empresa de tel efoni a
cel ul ar, a pesar de que l a otra empresa l e
bri ndase mejores preci os, mayor estatus,
obtuvi esen mejor referenci a de l as mi smas,
tuvi eran una mal a experi enci a en TIGO y
fi nal mente si se l e dari a l a opci n de uti l i zar
l os servi ci os de l a otra empresa con credi to
grati s.
Son cl i entes con el mayor grado de l eal tad
deseabl e, tanto que no se cambi ari an de
tel efoni a cel ul ar ni probari an el servi ci o, a
pesar de que tuvi ese repeti das mal as
experi enci as con l a empresa TIGO,
consi derandose cl i entes al tamente fi el es.

110
En la matriz resumen se puede apreciar claramente, las diferentes caractersticas y atributos
con los que cuenta cada uno de los diferentes segmentos dentro del modelo de Oliver del total
de clientes Pre-Pago.
4.1.5.1.2. Anlisis estadstico Post-Pago
A continuacin se muestra a detalle, el anlisis realizado a los clientes Post-Pago.
4.1.5.1.2.1. Anlisis de Componentes Principales (ACP)
Se efectu el grafico de componentes principales para obtener una reduccin de dimensiones,
mostrndonos claramente que las variables de los diferentes ndices, se dividen en 2
componentes, tal como se ve a continuacin en la figura 25 y la tabla 29:
Figura 25

Fuente: Elaboracin propia (2013)


111
Tabla 29
Matriz de componentes
ndice de Lealtad
Componente
1 2
ndice de Lealtad Cognitiva (ILCOG) .769 .460
ndice de Lealtad Afectiva (ILAFE) .810 .412
ndice de Lealtad Conativa (ILCON) -.656 .526
ndice de Lealtad de Accin (ILACC) -.464 .739
Mtodo de extraccin: Anlisis de componentes principales.
a. 2 componentes extrados
Fuente: Elaboracin propia (2013)

El grfico de saturaciones (denominado grfico de componentes en la salida del ordenador)
permite realizar la representacin grfica de variables en el espacio de componentes que
hemos analizado. De esta representacin grfica, se extrae la explicacin de los factores
subyacentes, de tal manera que se puede interpretar el Primer factor en el que se encuentran
inmersos los ndices de lealtad tanto de Accin como los Conativos, que se opone a los
ndices de lealtad tanto Afectivos como Cognitivos que se encuentran inmersos en el Segundo
factor.
4.1.5.1.2.2. Anlisis Clster
Se efectu el anlisis clster para clasificar a los clientes en grupos de caractersticas
homogneas, los cuales como se ve a continuacin fueron tres segmentos los que obtuvieron
una medida de similitud ms representativa, la misma se ejemplifica en el figura siguiente:



112
Figura 26
Anlisis Clster
Fuente: Elaboracin propia (2013)

Se puede apreciar en la figura 26, que el segmento 2 (B) es un grupo de usuarios con ndices
neutrales en su valoracin de lealtad. El segmento 3 (C) tiene en su mayora ndices neutrales
en su valoracin de lealtad, teniendo una minora con una ligera tendencia a valorar los
ndices de accin y conativos. El segmento 1 (A) tiene una ligera tendencia por los ndices de
lealtad cognitivo y afectivo.
4.1.5.1.2.2.1. Matriz resumen caractersticas segmento A
El siguiente cuadro indica las caractersticas principales del segmento A, en relacin a las
variables que componen cada ndice de lealtad segn el modelo de Oliver.

113
57.44% 44.40% 55.60% 14.80% 55.60% 7.40% 7.40% 11.10% 3.70% 59.30% 3.70% 14.80% 7.40% 14.80% 3.70% 3.70% 18.50% 40.70% 18.50% 7.40% 7.40%
1 a 6 meses 7 a 12 meses 1 a 2 aos 2 a 3 aos 3 a 5 aos 5 aos o mas
Mejor
Promociones
Diversos
Abonos de
Credito
Regalos
Fisicos
Descuento en
Productos y
Servicios
Atencion
personalizada
Television Radio Gigantogra-fias Internet
Fuerza de
ventas
Afiches
Publicidad
Movil
14.80% 7.40% 18.50% 11.10% 33.33% 14.80% 29.60% 18.50% 29.60% 14.80% 7.40% 18.50% 3.70% 11.10% 29.60% 7.40% 3.70% 25.90%
Alcance Precios Bajos
Calidad de
Servicios
Prestigio Promo-ciones Muy Malo Malo Regular Bueno Muy Bueno Malo Regular Bueno Muy Bueno Regular Bueno Muy Bueno
33.30% 22.20% 29.60% 3.70% 11.10% 3.70% 3.70% 40.70% 48.10% 3.70% 3.70% 48.10% 40.70% 7.40% 37.00% 55.60% 7.40%
Ni de
Acuerdo ni
en Desacuer-
do
En Desacuer-
do
Ni de
Acuerdo ni
en Desacuer-
do
Ni de
Acuerdo ni
en Desacuer-
do
De Acuerdo
Totalmen-te
de Acuerdo
En Desacuer-
do
Ni de
Acuerdo ni
en Desacuer-
do
De Acuerdo
Total-mente
de Acuerdo
Ni de
Acuerdo ni en
Desacue-rdo
De Acuerdo
Totalmen-te
de Acuerdo
29.60% 51.90% 18.50% 14.80% 63.00% 22.20% 7.40% 14.80% 40.70% 37.70% 18.50% 44.40% 37.00%
Cambio de Empresa por Repetidas malas
Experiencias
Cliente Altamente Fiel a Tigo Buena Referencia que da del servicio Identificacion con la empresa
Percepcion Beneficios de ser Cliente Tigo
Sexo
Masculino Femenino 10 a 18 aos 19 a 25 aos
Grado Satisfaccion Basado
en la Experiencia
Expectativa del Servicio Relacion Calidad/Precio
Consumo mensual
501 a mas
Matriz Resumen de Segmento de Clientes Post-Pago A
Preferencia de Incentivos
Edad Ocupacion
36 a 45 aos 250 a 500 Bs
Antigedad de la Empresa Preferencia de Informacion
46 a 60 aos
Dueo de su
empresa
10 a 29 Bs 30 a 49 Bs 50 a 99 Bs 100 a 149 Bs 150 a 249 Bs 26 a 35 aos 61 o mas Estudiante
Empleado
Tcnico
Empleado
Profesional
Empleado
de Servicio
% Clientes

Fuente: Elaboracin propia (2013)
Tabla 30

114
Dentro de lo que es el Segmento A podemos apreciar que comprende un 57.44% de los
Clientes TIGO, siendo estos la mayora de sexo femenino con casi un 56%, que dentro de los
ms relevantes estn comprendidas en una edad entre 19 a 25 aos, siendo los mismos
estudiantes, generando un consumo mensual de 100 a 149 Bs, los mismos tienen una
antigedad promedio entre 3 a 5 aos, teniendo como preferencia mejores paquetes de
servicio, estos prefieren recibir las diferentes promociones e informacin de servicios a travs
internet. Consideran la principal caracterstica de servicio el alcance, los mismos consideran
que TIGO tiene una buena relacin entre lo que es calidad y precio, con una regular
percepcin de beneficios, teniendo un grado de satisfaccin bueno, pero mostrando que la
mayora es indiferente a dar alguna referencia del servicio pero se sienten identificados con la
empresa casi en su mayora y que no se cambiaran de empresa casi en su totalidad en caso de
tener repetidas malas experiencias; en s, los clientes de este segmento, son altamente infieles
a la empresa TIGO y todo lo que la marca representa en su conjunto.
4.1.5.1.2.2.2. Matriz resumen caractersticas segmento B
El siguiente cuadro indica las caractersticas principales del segmento B, en relacin a las
variables que componen cada ndice de lealtad segn el modelo de Oliver.

115
12.77% 66.70% 33.30% 33.30% 50.00% 16.70% 83.30% 16.70% 16.70% 33.30% 16.70% 33.30%
1 a 6 meses 2 a 3 aos 3 a 5 aos 5 aos o mas
Mejor
Servicio
Diversos
Abonos de
Credito
Regalos
Fisicos
Television Internet Alcance Precios Bajos
Calidad de
Servicios
Promo-ciones
33.30% 33.30% 16.70% 16.70% 50.00% 33.30% 16.70% 50.00% 50.00% 33.30% 33.33% 16.70% 16.70%
Regular Bueno Muy Bueno Regular Bueno Muy Bueno Bueno Muy Bueno
Ni de Acuerdo
ni en
Desacuerdo
De Acuerdo
Totalmente
de Acuerdo
En Desacuerdo
Ni de Acuerdo ni
en Desacuerdo
De Acuerdo
Totalmente de
Acuerdo
33.33% 50.00% 16.70% 33.30% 50.00% 16.70% 66.70% 33.30% 16.70% 50.00% 33.30% 16.70% 16.70% 33.30% 33.30%
Total-
mente en
Desa-
cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en Desacue-
rdo
De Acuerdo
Total-mente
de Acuerdo
Total-mente
en Desa-
cuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en Desacuer-
do
De Acuerdo
Totalmente de
Acuerdo
16.70% 16.70% 33.30% 16.70% 16.70% 16.70% 33.30% 33.30% 16.70%
Percepcion Beneficios de ser
Cliente Tigo
Grado Satisfaccion
Basado en la
Experiencia
Buena Referencia que da del servicio
Preferencia de Informacion Expectativa del Servicio
Relacion Calidad/Precio Identificacion con la empresa
Cambio de Empresa por Repetidas malas Experiencias Cliente Altamente Fiel a Tigo
Consumo Mensual
Matriz Resumen de Segmento de Clientes Post-Pago B
Antigedad de la Empresa Preferencia de Incentivos
Edad Ocupacion
150 a 249 Bs 30 a 49 Bs 50 a 99 Bs
Dueo de
su empresa
100 a 149 Bs Masculino Femenino 10 a 18 aos 19 a 25 aos 26 a 35 aos Estudiante
% Clientes
Sexo

Fuente: Elaboracin propia (2013)
Tabla 31


116
El segmento B comprende un 12.77% de los clientes TIGO, siendo estos la mayora de sexo
masculino con casi un 67%, que dentro de los ms relevantes estn comprendidas en una edad
entre 19 a 25 aos, siendo los mismos estudiantes, generando un consumo mensual de 50 a
99 Bs, los mismos tienen una antigedad promedi entre 2 a 3 aos, teniendo como
preferencia mejores paquetes de servicio , estos prefieren recibir las diferentes promociones e
informacin de servicios a travs de televisin e internet. Consideran la principal
caracterstica de servicio el alcance y precios bajos, los mismos consideran que TIGO tiene
una buena relacin entre lo que es calidad y precio, con una buena percepcin de beneficios,
teniendo un grado de satisfaccin bueno, y mostrando que la mayora da una buena referencia
del servicio, y se sienten identificados con la empresa casi en su mayora, pero les da lo
mismo en el caso de que tengan repetidas malas experiencias puede que se cambien o no ya
que son indiferentes; en s, son clientes de este segmento, clientes con cierto grado de lealtad
a la empresa TIGO y todo lo que la marca representa en su conjunto.
4.1.5.1.2.2.3. Matriz resumen caractersticas segmento C
El siguiente cuadro indica las caractersticas principales del segmento C, en relacin a las
variables que componen cada ndice de lealtad segn el modelo de Oliver.

117
30.0% 42.90% 57.10% 7.10% 21.40% 57.10% 14.30% 14.30% 57.10% 28.60% 21.40% 7.10% 14.30% 42.90% 14.30%
1 a 6 meses 7 a 12 meses 1 a 2 aos 2 a 3 aos 3 a 5 aos 5 aos o mas
Mejor
Servicio
Diversos
Abonos de
Credito
Regalos
Fisicos
Descuento en
Productos y
Servicios
Atencion
Personalizada
Television Gigantogra-fias Internet
Fuerza de
ventas
Publicidad
Movil
14.30% 14.30% 7.10% 21.40% 7.10% 35.70% 21.40% 28.60% 7.10% 14.30% 28.60% 28.60% 7.10% 35.70% 7.10% 21.40%
Alcance Precios Bajos
Calidad de
Servicios
Muy Malo Malo Regular Bueno Muy Malo Malo Regular Bueno Malo Regular Bueno
7.10% 28.50% 64.30% 7.10% 35.70% 50.00% 7.10% 7.10% 28.60% 14.30% 50.00% 28.60% 57.10% 14.30%
Total-mente
en Desa-
cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en
Desacuerdo
De Acuerdo
Total-mente
en Desa-
cuerdo
En
Desacuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en Desacuer-
do
De Acuerdo
En
Desacuerdo
Ni de Acuerdo ni
en Desacue-rdo
De Acuerdo
Totalmente
de Acuerdo
Totalmente en
Desa-cuerdo
Ni de
Acuerdo ni
en Desacuer-
do
De Acuerdo
Total-mente
de Acuerdo
7.10% 35.70% 42.90% 14.30% 14.30% 35.70% 42.90% 7.10% 21.40% 14.30% 42.90% 21.40% 7.10% 42.90% 28.60% 21.40%
Cambio de Empresa por Repetidas malas
Experiencias
Cliente Altamente Fiel a Tigo
Matriz Resumen de Segmento de Clientes Post-Pago C
Grado Satisfaccion Basado en la
Experiencia
Buena Referencia que da del servicio Identificacion con la empresa
Preferencia de Incentivos Preferencia de Informacion
Expectativa del Servicio
Ocupacion
501 a mas
Bs
Consumo Mensual
Relacion Calidad/Precio Percepcion Beneficios de ser Cliente Tigo
100 a 149 Bs 150 a 249 Bs 250 a 500 Bs
Antigedad de la Empresa
Empleado
Profesional
Dueo de su
empresa
50 a 99 Bs Masculino Femenino 19 a 25 aos 26 a 35 aos 36 a 45 aos 46 a 60 aos Estudiante
% Clientes
Sexo Edad


Fuente: Elaboracin propia (2013)



Tabla 32


118
Dentro de lo que representa el segmento C podemos apreciar que comprende un 30% de los
Clientes TIGO, siendo estos la mayora de sexo femenino con un 57%, que dentro de los ms
relevantes estn comprendidas en una edad entre 36 a 45 aos, siendo los mismos empleados
profesionales, generando un consumo mensual de 250 a 500 Bs, los mismos tienen una
antigedad promedio entre 5 aos o ms , teniendo como preferencia atencin personalizada y
diversos abonos de crdito, estos prefieren recibir las diferentes promociones e informacin
de servicios a travs de internet y televisin. Consideran que la principal caracterstica del
servicio es la calidad de los mismo, teniendo una regular relacin entre lo que es calidad y
precio, con una bastante buena percepcin de beneficios, expresando un grado de satisfaccin
regular, y mostrando que la mayora es indiferente a dar una referencia del servicio, se
sienten indiferentes en lo que se refiere identificacin con la empresa casi en su mayora, y
les da lo mismo en el caso de que tengan repetidas malas experiencias se cambiaran de
empresa; en s, se consideran los clientes de este segmento, clientes con un bajo grado de
lealtad a la empresa TIGO y todo lo que la marca representa en su conjunto.
4.1.5.1.2.3. Matriz de correlacin entre ndices
La siguiente matriz, muestra el grado de correlacin entre los cuatro diferentes tipos de
ndices:














119
Tabla 33
Correlacin Entre ndices de Lealtad

Correlaciones

ILCOG ILAFE ILCON ILACC
ILCOG Correlacin de
Pearson
1 .641
**
-.184
**
-.099
*

Sig. (bilateral)

.000 .000 .032
N 470 470 470 470
ILAFE Correlacin de
Pearson
.641
**
1 -.302
**
-.070
Sig. (bilateral) .000

.000 .130
N 470 470 470 470
ILCON Correlacin de
Pearson
-.184
**
-.302
**
1 .429
**

Sig. (bilateral) .000 .000

.000
N 470 470 470 470
ILACC Correlacin de
Pearson
-.099
*
-.070 .429
**
1
Sig. (bilateral) .032 .130 .000

N 470 470 470 470
**. La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral), NC de 99%
*. La correlacin es significante al nivel 0,05 (bilateral), NC de 95%
Fuente: Elaboracin propia (2013)

Se puede apreciar que existe una correlacin con un nivel de confianza (NC) del 99%,
existiendo una relacin significativa positiva directa e inversa negativa entre las diferentes
lealtades, entre el ndice de lealtad cognitivo con el ndice de lealtad afectivo tiene una
correlacin positiva y negativa con el ndice de lealtad conativo, de igual forma el ndice de
lealtad afectivo tiene correlaciones negativas con el ndice de lealtad conativo, por otro lado el
ndice de lealtad conativo tiene una correlacin positiva con el ndice de lealtad de accin.


120
26%
25%
28%
21%
ILAFE
ILCON
ILACC
ILCOG
Las correlaciones positivas observadas entre los ndices afectivos y cognitivos en
comparacin a los ndices conativos y de accin, reflejan que quienes dan valoracin de
lealtad alta no estn dispuestos a la competencia, reflejando un alto grado de fidelizacin.

Quienes visibilizan bien a la empresa TIGO, son clientes que tienen una valoracin afectiva
alta, mostrndonos que se debe hacer un alto esfuerzo para dar a conocer de las caractersticas
y servicios de TIGO. De igual forma se puede apreciar que existe una correlacin con un nivel
de confianza (NC) del 95%, existiendo una relacin significativa negativa directa negativa
entre los ndices de lealtades de accin y cognitiva.
4.1.5.1.2.4. Porcentaje de clientes en base a ndices de lealtad
El siguiente grafico representa el porcentaje de clientes que tiene cada uno de los ndices de
lealtad dentro de los clientes Post-Pago Tigo.
Figura 27

Fuente:. Elaboracin propia (2013)

En la figura 27 se aprecia que la mayora de los clientes Post-Pago TIGO se encuentran y
presentan un comportamiento de Lealtad de Accin, con un 28% del total de los encuestados,

121
un 26% de los clientes se encuentran dentro de la Lealtad Afectiva, casi similar con un 25%
estn relacionados con las caractersticas de la Lealtad Conativa y con un 21% son
caractersticos a los de Lealtad Cognitiva.
4.1.5.1.2.5. Segmentacin de clientes en base al modelo de Oliver
Se utiliz el modelo de fidelizacin de Oliver, utilizando el modelo multivariante de Chaid,
para determinar los segmentos ms representativos dentro del mismo, mostrando una
perspectiva tanto especifica (de cada ndice de lealtad), como general.
4.1.5.1.2.5.1. Segmentacin de clientes en base a indicadores Cognitivos
Se presenta en la siguiente figura y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice de lealtad cognitiva.













122

Figura 28
Anlisis Chaid del ndice de Lealtad Cognitivo
Fuente: Elaboracin propia (2013)


123
N n Media Desviacion tipica
Gado de
sifgnificancia(P)
Distribucion F Variable
8 60 3,600 0.494 0.000 38,100
Antigedad en la empresa,
Consumo mensual
3 90 3,533 0.355 0.000 13,068 Consumo mensual
4 70 3,314 0.654 0.000 13,068 Consumo mensual
6 70 3,200 0.323 0.001 12,049 Sexo, Consumo mensual
7 120 3,033 0.618 0.000 38,190
Antigedad en la empresa,
Consumo mensual
5 60 2,867 0.724 0.001 12,049 Sexo, Consumo mensual
ILCOG Post-Pago
Tabla 34

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Tabla 35
Variables ndice de lealtad Cognitivo
Fuente: Elaboracin propia (2013)

Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente tres variables que son significativas a nivel
de lealtad Cognitiva, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05.
Nodo N Porcentaje Media
8 60 12.80% 3.6
3 90 19.10% 3.5333
4 70 14.90% 3.3143
6 70 14.90% 3.2
7 120 25.50% 3.0333
5 60 12.80% 2.8667
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: ILCOG
Resumen de ganancia para los Nodos

124
Dentro de lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen seis segmentos (nodos
terminales) que cada uno representa a un grupo significativo para el ndice de Lealtad
Cognitivo.

Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice Cognitivo son los
segmentos 8 y 3, en cambio los ms bajos son los segmentos 7 y 5, tal como se ve en la
tabla 35.
De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin asimtrica
positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.
Figura 29
Grafico de asimetria indice de lealtad Cognitivo


Fuente: Elaboracin propia (2013)


125
4.1.5.1.2.5.2. Segmentacin de clientes en base a indicadores Afectivos
Se presenta en la siguiente figura y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice de lealtad Afectiva.
Figura 30
Anlisis Chaid del ndice de Lealtad Afectivo
Fuente: Elaboracin propia (2013)



126
N n Media Desviacion tipica
Gado de
sifgnificancia(P)
Distribucion F Variable
1 70 4,000 0.538 0.000 25,242 Edad
9 100 3,960 0.530 0.001 41,138 Sexo,Antigedad, Edad
5 60 3,567 0.563 0.000 33,694 Antigedad, Edad
8 50 3,320 0.659 0.001 41,138 Sexo, Antigedad, Edad
4 90 3,287 0.561 0.000 33,694 Antigedad, Edad
3 50 3,200 0.777 0.000 25,241 Edad
6 50 2,840 0.501 0.000 33,694 Antigedad, Edad
ILAFEC Post-Pago
Tabla 36

Fuente: Elaboracin propia (2013)
Tabla 37
Variables ndice de Lealtad Afectivo

Fuente: Elaboracin propia (2013)
Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente tres variables que son significativas a nivel
de lealtad Afectiva, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05.

Nodo N Porcentaje Media
1 70 14.90% 4
9 100 21.30% 3.96
5 60 12.80% 3.5667
8 50 10.60% 3.32
4 90 19.10% 3.2667
3 50 10.60% 3.2
6 50 10.60% 2.84
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: ILAFEC
Resumen de ganancia para los Nodos

127
Dentro de lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen siete segmentos (nodos
terminales) que cada uno representa a un grupo significativo para el ndice de Lealtad
Cognitivo.

Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice Cognitivo son los
segmentos 1 y 9 en cambio los ms bajos son los segmentos 3 y 6, tal como se ve en la tabla
37. De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin
asimtrica positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es
bastante uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.
Figura 31
Grficos de Asimetra ndice de Lealtad Afectivo


Fuente: Elaboracin propia (2013)
4.1.5.1.2.5.3. Segmentacin de clientes en base a indicadores Conativo
Se presenta en la siguiente figura y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice de lealtad Conativo.

128
Figura 32
Anlisis Chaid ndice de Lealtad Conativo
Fuente: Elaboracin propia (2013)






129
Tabla 38

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Tabla 39
Variables ndice de Lealtad Conativo


Fuente: Elaboracin propia (2013)

Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente dos variables que son significativas a nivel
de lealtad Conativa, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05. Dentro de
lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen cuatro segmentos (nodos terminales)
que cada uno representa a un grupo significativo para el ndice de Lealtad Conativo.
Nodo N Porcentaje Media
3 60 12.80% 3.7333
2 110 23.40% 3.4
5 190 40.40% 3.2947
4 110 23.40% 2.9273
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: ILCON
Resumen de ganancia para los Nodos
N n Media Desviacion tipica
Gado de
sifgnificancia(P)
Distribucion F Variable
3 60 3,733 0.655 0.000 13,441 Ocupacion
2 110 3,400 0.817 0.000 13,441 Ocupacion
5 190 3,295 0.862 0.000 13,444 Sexo, Ocupacion
4 110 2,927 0.791 0.000 13,444 Sexo, Ocupacion
ILCON Post-Pago

130
Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice Conativa son los segmentos
3 y 2 en cambio los ms bajos son los segmentos 5 y 4, tal como se ve en la tabla 39. De
igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin asimtrica
positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.

Figura 33
Asimetra ndice de Lealtad Conativo













Fuente: Elaboracin propia (2013)
4.1.5.1.2.5.4. Segmentacin de clientes en base a Indicadores de Accin
Se presenta en la siguiente figura y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice de lealtad de Accin.




131
Figura 34
Anlisis Chaid ndice de Lealtad de Accin

Fuente: Elaboracin propia (2013)



132
N n Media Desviacion tipica
Gado de
sifgnificancia(P)
Distribucion F Variable
6 70 3,762 0.559 0.008 7,309 Sexo, Consumo mensual
7 50 3,600 0.579 0.003 9,031 Sexo, Consumo mensual
5 60 3,500 0.540 0.008 7,309 Sexo, Consumo mensual
4 70 3,476 0.591 0.000 22,768 Consumo mensual
8 130 3,205 0.856 0.003 9,031 Sexo, Consumo mensual
3 90 2,926 0.380 0.000 22,768 Consumo mensual
ILACC Post-Pago
Tabla 40

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Tabla 41
Variables ndice de Lealtad de Accin
Fuente: Elaboracin propia (2013)

Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente dos variables que son significativas a nivel
de lealtad de Accin, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05.
Nodo N Porcentaje Media
6 70 14.90% 3.7619
7 50 10.60% 3.6
5 60 12.80% 3.5
4 70 14.90% 3.4762
8 130 27.70% 3.2051
3 90 19.10% 2.9259
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: ILACC
Resumen de ganancia para los Nodos

133
Dentro de lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen seis segmentos (nodos
terminales) que cada uno representa a un grupo significativo para el ndice de Lealtad de
Accin.

Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice de lealtad de Accin son los
segmentos 6 y 7, en cambio los ms bajos son los segmentos 3 y 8, tal como se ve en la tabla
41.
De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin asimtrica
positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.
Figura 35
Grfico de Asimetra ndice de lealtad de Accin


Fuente: Elaboracin propia (2013)



134
4.1.5.1.2.5.5. Segmentacin de clientes en base a ndice General de Lealtad
Se presenta en la siguiente figura y tablas representativas el resultado de los diferentes
segmentos que componen el ndice General de Lealtad
Figura 36
Anlisis Chaid ndice General de Lealtad

Fuente: Elaboracin propia (2013)

135
Tabla 42

Fuente: Elaboracin propia (2013)

Tabla 43
Variables ndice General de Lealtad


Fuente: Elaboracin propia (2013)

Del nmero total de variables independientes: sexo, edad, ocupacin, consumo mensual y
antigedad en la empresa se encontrar solamente dos variables que son significativas a nivel
General de Lealtad, porque el valor del nivel de significacin (P), es menor a 0,05.
Nodo N Porcentaje Media
3 60 12.80% 3.575
6 90 19.10% 3.4148
4 160 34.00% 3.3792
5 90 19.10% 3.2611
2 70 14.90% 3.131
Mtodos de crecimiento: CHAID
Variable dependiente: IGL
Resumen de ganancia para los Nodos
N n Media Desviacion tipica
Gado de
sifgnificancia(P)
Distribucion F Variable
3 60 3,575 0.468 0.000 16,109 Antigedad
6 90 3,415 0.330 0.002 9,508 Sexo, Antigedad
4 160 3,379 0.333 0.000 16,109 Antigedad
5 90 3,261 0.339 0.002 9,508 Sexo, Antigedad
2 70 3,131 0.412 0.000 16,109 Antigedad
ILG Post-Pago

136
Dentro de lo que el modelo de Chaid nos evidencia, es que existen cinco segmentos (nodos
terminales) que cada uno representa a un grupo significativo para el ndice General de
Lealtad.

Los segmentos que tienen una valoracin ms alta para el ndice de lealtad de Accin son los
segmentos 3 y 6, en cambio los ms bajos son los segmentos 5 y 2, tal como se ve en la tabla
43.

De igual forma se puede apreciar en la figura siguiente que existe una distribucin asimtrica
positiva en la informacin obtenida, por tanto la percepcin de los clientes es bastante
uniforme respecto a las variables que caracterizan a este ndice.
Figura 37
Grfico de Asimetra ndice General de Lealtad


Fuente: Elaboracin propia (2013)

4.1.5.1.2.6. Matriz resumen de Caracterizacin de Segmentos
A continuacin se muestra una matriz resumen final de los diferentes perfiles de segmentos
encontrados y las principales caractersticas que presenta cada uno de ellos.

137
Cogni ti vo 1 3.6000
Cl i entes de consumo
mensual de 50 a 149 Bs. que
ti enen de 2 a 3 aos de
anti gedad en l a empresa.
Cogni ti vo 2 3.5333
Cl i entes de consumo
mensual de 100 a 249 Bs.
Afecti vo 1A
Cl i entes con edad de 10 a
18 aos.
Afecti vo 1B
Cl i entes con edad de 61
aos o mas.
Afecti vo 2 3.9600
Cl i entes con edad de 19
aos a 45 aos, con una
anti gedad de 2 a 3 aos en
l a empresa TIGO, y de sexo
femeni no.
Conati vo 1 3.7333
Cl i entes que son
profesi onal es y trabajan
como empl eado profesi onal
dependi ente.
Conati vo 2A
Cl i entes que son dueos de
su empresa (empl eador).
Conati vo 2B
Cl i entes que trabajan como
empl eados de servi ci os
basi cos
domesti co/empresari al .
Acci n 1 3.9444
Cl i entes con un consumo
mensual de 50 a 99 Bs. de
sexo femeni no.
Acci n 2 3.6000
Cl i entes con un consumo
mensual de 50 a 149 Bs. de
sexo mascul i no.
Son clientes con un nivel de lealtad bajo, que
principalmente buscan encontrar un buen alcance y
precios bajos, les interesa la tarifa que pagan, tener
una buena experiencia de servicio de atencion al
cliente, una buena relacion calidad/precio, acceder
a buenos y baratos paquetes y promociones y tener
buenos beneficios por ser cliente de la empresa
TIGO.
Matriz Resumen de Sub Segmentos en Base a los Indices de Lealtad para los Clientes Post-Pago
Sub Segmento Indice de Significancia Caracteristicas Atributos
Son cl i entes que ti enen un ni vel aceptabl e de
l eal tad con un buen grado de sati sfacci n,
consi dera que el servi ci o de TIGO en general
es bueno, da buena referenci a del servi ci o y
se si ente i denti fi cado con l a empresa
si nti endo en general que l a empresa l e
bri nda l o que busca en una tel efoni a
cel ul ar.
Son cl i entes que l ograron tener un ni vel de
fi del i dad bastante al ta, el cual no se
cambi ari an a otra empresa de tel efoni a
cel ul ar, a pesar de que l a otra empresa l e
bri ndase mejores preci os, mayor estatus,
obtuvi esen mejor referenci a de l as mi smas,
tuvi eran una mal a experi enci a en TIGO y
fi nal mente si se l e dari a l a opci n de
uti l i zar l os servi ci os de l a otra empresa con
credi to grati s.
Son cl i entes con el mayor grado de l eal tad
deseabl e, tanto que no se cambi ari an de
tel efoni a cel ul ar ni probari an el servi ci o, a
pesar de que tuvi ese repeti das mal as
experi enci as con l a empresa TI GO,
consi derandose cl i entes al tamente fi el es.
4.0000
3.4000
Tabla 44


Fuente: Elaboracin propia (2013)

En la matriz resumen de clientes Post-Pago, se puede apreciar claramente las diferentes
caractersticas y atributos con los que cuenta cada uno de los diferentes segmentos especficos
encontrados dentro del modelo de Oliver.

138
CAPTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Se realiz una segmentacin genrica de clientes tanto Post Pago como Pre Pago
basada en un anlisis multivariante, realizando en primera instancia un anlisis de
componentes principales (ACP) para determinar la relacin de los ndices de lealtad,
para posteriormente realizar un anlisis Cluster con el que se obtuvieron tres
segmentos representativos de cada uno, los cuales sirvieron para encontrar las
caractersticas ms relevantes de cada tipo de segmento en base a las principales
variables pertinentes.
Se efectu un estudio de mercado en la ciudad de Cochabamba, identificando las
principales relaciones de variables de los diferentes segmentos obtenidos en base a las
percepciones, expectativas y preferencias que los clientes finales TIGO tienen y
esperan de la empresa.
Se aplic el modelo de fidelizacin de Oliver siendo este el ms adecuado a la
investigacin, con el cual se determin el nivel de lealtad de todos los segmentos de
clientes tanto Pre Pago como Post Pago, encontrando de igual forma las caractersticas
principales de los clientes ms relevantes en base a los diferentes grados de lealtad
planteadas por el modelo.
Se determinaron trece perfiles de clientes Pre Pago y diez perfiles de clientes Post
Pago basada e n el nivel de lealtad siendo estos los ms relevantes de acuerdo al ndice
de significancia, lo que permiti determinar a detalle en el proyecto, los principales
atributos y caractersticas de los mismos encontrados en el anlisis multivariante
efectuado.



139
Recomendaciones
Se recomienda a la alta gerencia de Marketing, Ventas Directas y Atencin al Cliente de la
empresa TIGO, aplicar estrategias de fidelizacin tanto genricas como especificas enfocadas
a cada uno de los diferentes perfiles de segmentos identificados en este estudio, para lograr
obtener un mejor y mayor acercamiento, relacin e identificacin con cada uno de los
segmentos de clientes con la marca TIGO, respondiendo a sus diferentes necesidades
especficas, con el fin de incrementar el grado de satisfaccin y lealtad en los mismos.

Para esto se debe realizar un seguimiento de forma peridica de la evolucin de los grados de
significancia en los diferentes ndices de lealtad de segmentos que se tienen, tanto como las
estrategias de fidelizacin que se vayan a realizar, ajustando y afinando las mismas para
mejorar los resultados en el cumplimiento de satisfacer las necesidades, requerimientos y
expectativas que tienen los clientes.

Los esfuerzos de enfocarse en cada uno de los segmentos puede representar una inversin
alta, pero los beneficios de lealtad que se obtendrn a mediano y largo plazo permitirn
obtener clientes TIGO que sern altamente fieles a la empresa y marca, los cuales darn como
consecuencia en conjunto una alta tasa de retencin y mayor adhesin de nuevos clientes
finales, es por eso que tomar en cuenta los perfiles determinados en el estudio y llevar a cabo
planes de Fidelizacin especficos y por segmentos es una muy buena inversin para la
empresa TIGO.









140
BIBLIOGRAFA

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143









ANEXOS



















144


Anexo 1: Modelo de Fidelizacin de Oliver


Anexo 2: Modelo de fidelizacin de Richa Agrawal y Sanjaya S. Gaur


Anexo 3: Encuesta TIGO


Anexo 4: Programa de Fidelizacin























145

Anexo 1
Modelo de Lealtad de Oliver

1. Lealtad Cognitiva: la valoracin de los atributos de la marca debe ser preferida a las
ofertas competitivas. Es una valoracin puramente cognitiva, como identificadores seala
la lealtad al precio, y a las caractersticas y atributos del producto/ servicio.

2. Lealtad Afectiva: es una preferencia afectiva (actitud) hacia una marca. Es una lealtad
hacia una simpata. Oliver dice que se mide de la siguiente manera: lo compro porque me
gusta. Junto a la lealtad cognitiva, la lealtad afectiva se ve determinada por la
insatisfaccin cognitivamente inducida (comparacin entre expectativas y resultados).

3. Lealtad Conativa: es la lealtad a una intencin, que se mide: estoy comprometido para
comprarlo. Los determinantes de la lealtad conativa seran la lealtad afectiva y la
insatisfaccin afectivamente generada.
4. Lealtad Accin: junto a las tres fases anteriores introduce una cuarta que es la accin.
Supone la lealtad a una inercia de accin junto a una superacin de los obstculos.
(OLIVER, 1999)



















146
Anexo 2
Modelo de Fidelizacin de Richa Agrawal y Sanjaya S. Gaur


1) Valor percibido
El valor percibido se refiere a que valor percibe el cliente respecto a lo que l est
dando, o a los esfuerzos que le cuestan el adquirir un bien o servicio, cual es el
conjunto de beneficios que el percibe y est compuesto por 2 conceptos fundamentales
que son:
Imagen: se refiere a la imagen que el cliente tiene de la empresa o de la marca por lo
tanto el formulara su juicio de si lo que recibe esta de acorde con esa imagen que el
percibe.
Percepcin de la calidad: el cliente al adquirir un bien o servicio percibe cuan bueno
o malo es este y formula la percepcin de la calidad de la empresa
Finalmente estos dos elementos conforman la calidad percibida por un cliente.

2) Satisfaccin
Es una comparacin de la expectativa de compra que tiene el cliente entre una empresa u
otra, decidiendo finalmente por una ya que emocionalmente se siente impulsado para
comprar en ella y esta relacionados a factores de experiencia emocional donde el cliente llega
a sentir satisfaccin al optar por la empresa.

3) Confianza
El cliente cree en la empresa y en los beneficios que obtiene al ser parte de ella y es partidario
de que la empresa buscara lo mejor para satisfacer la necesidad del cliente.

4) Compromiso
El cliente se siente comprometido con la empresa ya que si no opta por sus servicios siente
que de cierta forma est fallando a la misma por lo tanto realiza repetidas compras porque
confa en ella y el los beneficios que obtiene al ser cliente, existe un alto grado de relacin con
la empresa.


147
5) Lealtad del cliente
Es el punto mximo donde el cliente es netamente fiel a la empresa ya que este tiene un alto
grado de compromiso, confianza, satisfaccin y percibe un alto valor por lo que paga por lo
tanto no cambia de empresa y permanece con ella de forma incondicional.





































148
Anexo 3
Encuesta Clientes TIGO
Encuesta TIGO


Perfil y Conocimiento de Clientes

Por favor, encierre en un crculo la mejor opcin que usted considere posible

1.- Sexo: Masculino Femenino


2.-Edad: 10-18 Aos 19-25 Aos 26-35 Aos

36-45 Aos 46-60 Aos 61 o ms Aos

3.- Cul es su ocupacin?

Estudiante Colegio/Universitario

Empleado de Servicios Bsicos Domestico/ Empresarial

Empleado Tcnico

Empleado Profesional

Dueo de su empresa (empleador)

4.- Usted es cliente: Pre-pago Post-pago

5.- Cul es el consumo mensual que realiza con su compaa telefnica?

10-29 Bs. 30-49 Bs. 50-99 Bs.

100-149 Bs. 150-249 Bs. 250-500 Bs. 501 o ms Bs.

6.- Cul es su antigedad con la empresa?

1-6 meses 7-12 meses 1-2 aos

2-3 aos 3-5 aos ms de 5 aos





149
7.- Considero que me gustara recibir informacin de los servicios y promociones de
Tigo a travs de:

-Televisin -Radio -Gigantografias -Internet

-Fuerza de ventas -Afiches -Publicidad mvil

8.- Qu tipo incentivos mejoraran el compromiso que tiene con la empresa Tigo?

Mejores promociones y paquetes de Servicio

Atencin personalizada (Relacin ms estrecha entre la empresa y el cliente)

Diversos abonos de crdito (Antigedad, alto consumo, regalo de cumpleaos)

Regalos fsicos (suvenires, Desayuno de cumpleaos, sorteos, etc)

Descuento en productos y servicios (celulares, servicio tcnico, tarifas, etc)

Lealtad Cognitiva (Atributos y Caractersticas del Servicio)

9.- Qu es lo que usted busca o espera principalmente de la empresa TIGO?

Alcance (Cobertura de Seal) Prestigio Precios Bajos

Calidad de Servicios Promociones (Paquetigos)

De aqu en adelante por favor encierre del 1 al 5 la respuesta que considere usted
mejor de acuerdo a la siguiente calificacin:

1) Muy malo 2) Malo 3) Regular 4) Bueno 5) Muy bueno

10.- Cmo considera la tarifa que paga por minuto?

1 2 3 4 5

11.- Cmo calificara su experiencia de servicio y atencin al cliente en la empresa
Tigo?
1 2 3 4 5

12.- La relacin calidad/precio con el servicio de Tigo es?

1 2 3 4 5

13.- Los paquetes y promociones que presenta Tigo son?

1 2 3 4 5

150
14.- Cmo consideras la empresa Tigo por los beneficios que obtienes al ser cliente?

1 2 3 4 5

Lealtad Afectiva (Conocimiento del Grado de Preferencia de la Empresa)

15.- Basado en todas las experiencias como cliente Tigo, mi grado de satisfaccin es?

1 2 3 4 5

16.- Comparando otras compaas de telefona celular con la empresa Tigo (segn
comentarios o experiencia propia) considero que el servicio Tigo en general es?

1 2 3 4 5

De aqu en adelante por favor encierre del 1 al 5 la respuesta que considere usted
mejor de acuerdo a la siguiente calificacin:

1) Totalmente en desacuerdo 2) En desacuerdo 3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo

4) De acuerdo 5) Totalmente de acuerdo

17.- Cuando hablo de la empresa Tigo doy buena referencia del servicio que ofrece

1 2 3 4 5

18.- Me siento identificado con la empresa Tigo

1 2 3 4 5

19.- Tigo es exactamente lo que usted necesita en una compaa de telefona mvil

1 2 3 4 5

Lealtad Conativa (Conocimiento del Grado de Compromiso con la Empresa)

20.- Me cambiaria de empresa de telefona mvil si la misma me ofrecera mejores
precios en su cartera de servicios que las que Tigo me ofrece

1 2 3 4 5

21.- Si otra empresa de telefona mvil (Viva, Entel, Mio) brindasen mayor estatus
que Tigo me cambiaria de empresa

1 2 3 4 5


151
22.- Si obtuviese comentarios de que otra telefona mvil (Viva, Entel, Mio), tuviesen
mejor atencin al cliente me cambiaria de empresa

1 2 3 4 5

23.- Si tuviese una mala experiencia con la empresa Tigo se cambiara de empresa

1 2 3 4 5

24.- Si me regalaran un chip con crdito de otra empresa de telefona (Viva, Entel,
Mo) solo para probarlo una semana, lo usara

1 2 3 4 5

Lealtad Accin (Conocimiento del Grado de Compromiso con la Empresa pese a
Obstculos o Mejores Opciones)

25.- Si se pierde mi celular acudira a otra empresa solo para probar sus servicios

1 2 3 4 5

26.- Si usted tuviera repetidas experiencias malas con la empresa Tigo y en ese
momento le ofreceran cambiarse de telefona mvil con mejores ofertas usted lo hara
de inmediato?

1 2 3 4 5

27.- Me considero un cliente altamente fiel a Tigo

1 2 3 4 5



Modelo de Lealtad de OLIVER:

Preguntas de 1 8: Perfil y Conocimiento de Clientes

Preguntas de 9 14: Lealtad Cognitiva (Atributos y Caractersticas del Servicio)

Preguntas de 15 19: Lealtad Afectiva (Conocimiento del Grado de Preferencia de la
Empresa)

Preguntas de 20 24: Lealtad Conativa (Conocimiento del Grado de Compromiso con la
Empresa)

Preguntas de 25 27: Lealtad Accin (Conocimiento del Grado de Compromiso con la
Empresa pese a Obstculos o Mejores Opciones)

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Anexo 4
Programa de fidelizacin

Existen ocho pasos claves para generar un programa de fidelizacin. Estos son:
1. Definir claramente los objetivos y costos del programa: es importante que los objetivos
se alineen con los generales del plan de mercadotecnia de la empresa. Adems, es importante
que los costos sean considerados en el presupuesto de marketing anual.
2. Disear un programa pensando en los mejores clientes: los clientes ms importante es
aqul 20% que genera 80% de las ventas, segn la regla de Paretto del 80:20. Los programas
de fidelidad deben estar enfocados a ellos, porque son los ms rentables. Sin embargo, es
importante no descuidar a los otros segmentos.
3. Seleccionar el modelo del programa: aqu entra en juego un factor fundamental en los
programas de fidelizacin: la informacin de los clientes. A travs de sta se puede investigar
qu caractersticas de la marca han logrado fidelizarlos (precio, calidad, servicio, etctera) y a
partir de ello generar un modelo: clubs, programas de puntos, programas de descuentos,
privilegios, concursos, juegos, sorteos.
4. Definir la inscripcin de los clientes en el programa: existen dos tipos de programas:
abiertos y cerrados. Los primeros pueden ayudar a recopilar datos de los clientes, a fin de
ampliar la base de datos. La segunda suele ser ms recomendable, debido a su rentabilidad:
para participar en este tipo de programas se enva una invitacin a los clientes, lo cual asegura
un mayor control y seguimiento de los mismos. 5. Ofrece un valor nico y diferenciado: si
ofreces un programa de beneficios que el cliente realmente valore, e incluso supere sus
expectativas, es muy difcil que te abandone. Adems, tambin ser difcil que tu competencia
pueda llegar a superarlo. Recuerda que en estos casos lo ms importante es la personalizacin.
6. Establece un dilogo inteligente y continuo con tus clientes: es importante que puedas
utilizar la informacin que el cliente que provee durante el programa para mejorar el mismo.
7. Crea relaciones y vnculos con empresas afines: esta puede ser una forma excelente de
poseer otra fuente de financiamiento. Al crear alianzas estratgicas con otras empresas no slo
generas ms beneficios para tus clientes, sino que logras establecer relaciones ganar-ganar con
otras empresas que fortalecern tu imagen hacia el exterior.

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8. Mantenimiento y continuidad: generar un programa de fidelizacin no es fcil, pero
menos lo es mantenerlo y darle continuidad. Dependiendo de los resultados obtenidos, es
importante considerar la inversin de crear un departamento especfico para el mismo.
Recuerda que la parte de la evaluacin es fundamental, de ah podrs definir qu
modificaciones son necesarias para optimizarlo. Algunas formas de hacerlo son las siguientes:
Genera grupos de control, a los cuales puedas darle seguimiento continuo.
Identifica cul es el impacto de los programas de fidelizacin con los resultados de la
empresa.
Detecta si en realidad te estn ayudando en la disminucin de costos.
Observa si por medio de estos programas ha aumentado el nmero de clientes.
Identifica si la satisfaccin de tus clientes se ha incrementado por medio de estos
programas.