1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE
LUCRARE DE DISERTA
Coordonator
Prof Univ. Dr. Rogojanu Angela
Absolvent:
Savu N. Alexandra
Bucureti
-2011-
2
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE ECONOMIE
EFECTE ECONOMICE ALE NEGOCIERII
N DOMENIUL BANCAR
Bucureti
-2011-
3
CUPRINS
Introducere .................................................................................................................................................... 4
Capitolul I : Aspecte teoretice ale conceptului de negociere ........................................................................ 5
1.1. Definirea conceptului de negociere............................................................................................ 5
1.2. Tipuri de negociere i caracteristicile acestora ...................................................................... 10
1.3. Tipologii de negociatori ............................................................................................................ 11
1.4. Stiluri culturale de negociere ................................................................................................... 13
Capitolul II : Strategii, tehnici i tactici de negociere................................................................................. 17
1.1. Strategii de negociere................................................................................................................ 17
1.2. Tactici de negociere................................................................................................................... 20
1.3. Tehnici folosite n negociere..................................................................................................... 22
Capitolul III : Studiul de caz....................................................................................................................... 24
C.E.C. BANK ......................................................................................................................................... 24
Concluzii ..................................................................................................................................................... 35
Bibliografie ................................................................................................................................................. 35
4
Introducere
De-a lungul timpului s-au scris numeroase cri i articole care prezint originile
negocierii, tipurile i etapele acesteia.
Societatea n care trim a devenit o societate a negocierii, iar acest lucru a dus la privirea
negocierii ca fiind cel mai eficient mijloc de comunicare, deoarece prin intermediul ei realizm
efectul dorit n cel mai scurt timp.
n ziua de azi, negocierea este vzut ca un proces oscilator, n jurul unui punct, ce
reprezint o echivalare de interese i armonie de proces ce poate deveni lent i chinuitor.
De aproximativ 20 de ani, negocierea a devenit obiect de studiu, fiind astfel supus
teoretizrii.
Lucrarea de fa i propune s defineasc termenul de negociere i s scoat n eviden
tipurile de negocieri care pot exista, dar i tipologiile de negociatori, fiind structurat pe trei
capitole.Totodat, prin aceast lucrare doresc s subliniez importana negocierii n domeniul
bancar.
Astfel n primul capitol este definit termenul de negociere din perpesctiva mai multor
autori, dar totodat sunt prezentate i tipologiile de negociatori, tipurile de negocieri, i stilurile
culturale existente. Tot n cadrul acestui capitol sunt prezentate i diferenele existente ntre
diferitele stiluri culturale de negociere.
n cel de-al doilea capitol sunt prezentate tehnicile, tacticile i strategiile ce pot fi folosite
n cadrul unei negocieri.
Cel de-al treilea, i ultimul capitol al lucrrii reprezint studiul de caz. Pentru studiul de
caz am ales C.E.C. Bank, pentru a evidenia importana negocierii n domeniului bancar, i
efectele economice care apar.
5
Capitolul I : Aspecte teoretice ale conceptului de negociere
1.1. Definirea conceptului de negociere
n ultimele trei decenii, cercettorii au devenit extrem de interesai de negociere,
abordnd acest proces din diverse puncte de vedere ca urmare a complexitii i diversitii sale.
Negocierea este omniprezent n viaa social, manifestndu -se n relaiile dintre state, n viaa
organizaiilor i a companiilor, dar i n viaa personal a indivizilor.
Unul dintre cei mai de seam specialiti n domeniu, Wiliam Zartman consider c
,,epoca noastr este cea a negocierilor.
1
Acesta consider c negocierea ca proces trebuie
privit cu seriozitate.
Negocierile exist i au existat nc din cele mai vechi timpuri. nc din antichitate acest
proces a nceput s se dezvolte, odat cu perioada de cretere economic i cultural a cetilor
romane i greceti. Negocierea a fost folosit i n secolele XV i XVI la ncheierea unor tratate
comerciale.
De-a lungul istoriei relaiilor internaionale negocierea a ocupat un loc important, ea
fiind un instrument esenial al cooperrii i meninerii relaiilor panice dintre state. n istoria
vechilor popoare, negocierile i negociatorii au avut un rol foarte important.
Romanii au contribuit la construirea i mbuntirea procedurilor de negociere,
imprimnd un anumit caracter juridic. Bizanul reprezint un exemplu n care negocierile
predominau n activitatea statului.
Dac pn n secolul al XV-lea negocierile s-au dezvoltat ntr-un mod sistematic n
cadrul diplomaiei neorganizate, odat cu crearea i dezvoltarea diplomaiei permanente, acestea
au intrat n practica curent a relaiilor internaionale.
Negocierea exist din totdeauna, ns acest subiect nu a fost unul abordat de cercettori.
Negocierea este considerat ,,articulaia unei enorme varieti de activiti.
2
Teoria negocierii aparine domeniului matematicii prin teoria jocurilor, dezvoltat prima
dat de Von Neuman n perioada celui de-al doilea rzboi mondial, i apoi preluat i mbogit
de Academicianul romn Mircea Malia.
3
1
Zartman, Wiliam - ,,The 50 percent solution, Editura Yale University Press 1987, p.116
2
Vezi, Strauss, A. David - ,,Negociations, 1978
3
Mircea, Malia -,,Teoria i practica negocierilor, Bucureti, Editura Politic, 1972, p.96
6
S-a tot ncercat s se gseasc motivele pentru care este necesar negocierea. ncercnd
s rspund la acest ntrebare, Henry H. Calero afirm: ,,pentru c exist o problem, pentru c
este necesar explorarea unei situaii, a unei virtualiti, pentru c este nevoie s te aliezi contra
unui ter, pentru c trebuie s influnezi, s convingi sau s motivezi un interlocutor, pentru c
trebuie s iniiezi, s adaptezi, s continui i n final s pui capt unei relaii, pentru c e nevoie
de un intermediar.etc.
4
Negocierea necesit i determin adaptabilitate, flexibilitate i nuanare a comunicrii, n
funcie de situaia de negociere, deoarece se manifest n cadrul i prin comunicarea
interpersonal. Fiind un fenomen complex, negocierea a fost interpretat i definit n mai multe
moduri. Cele mai simple o definesc ca fiind ,,o serie de ntrevederi, demersuri ntreprinse pentru
a se ajunge la un accord, pentru a se ncheia o tranzacie.
5
Wiliam Zartman
6
consider
negocierea ca fiind o decizie colectiv, ce este bazat pe interaciune, orientat spre un rezultat.
Negocierea poate fi abordat i din punct de vedere instrumental, al rezultatului urmri
t,
iar n acest caz putem spune c negocierea poate fi definit ca un sistem de decizii prin
intermediul creia partenerii cad de comun accord, n loc s acioneze conform unei voine
unilaterale.
Cristophe Dupont vorbete despre negocierea din punct de vedere procesual i o
definete ca fiind ,,o aciune care plaseaz fa n fa doi sau mai muli parteneri care,
confruntai att cu divergene ct i cu interdependee consider oportun s gseasc n mod
voluntar o soluie reciproc acceptabil care s le permit s creeze, s menin i s dezvolte -cel
putin temporar-o relaie.
7
Cristophe Dupont menioneaz existena a cinci elemente
fundamentale, ce sunt suficiente pentru a putea defini existena dinamica negocierii. Printre cele
cinci elemente se numr: obiectul negocierii, contextul, miza negocierii, raportul de fore ce
exist ntre negociatori i nu n ultimul rnd negociatorii.
8
Una dintre trsturile dominante ale negocierii este reprezentat de efortul pe care l fac
negociatorii pentru a-i promova sau apra interesele, de a rspunde preocuprilor, i de a-i
atinge obiectivele.
4
Idem 1
5
,,Dicionarul Micro Robert, 1971, p.704
6
Zartman,Wiliam,-,,The Negotiation Process, Editura Sage Publications, 1978, p.16
7
Idem 1, p.117
8
Idem 1, p.118
7
n ,,Dicionarul de comunicare, negociere i mediere, negocierea este definit ca ,,un
proces interacional care implic dou sau mai multe entiti sociale cu inter
ese neomogene ca
intensitate i orientare, n schimburi reciproce de informaii, schimburi reglementate de reguli
implicite i/sau explicite avnd menirea de a conduce la stabilirea unui accord, la trasferarea unor
bunuri echivalente, sau n general, al adoptrii unei soluii reciproc acceptabile pentru o
problem care le afecteaz interesele .
9
Gary Johns consider negocierea ca fiind ,,un proces decizional ntre pri
interdependente care nu mprtesc preferine identice.
10
Profesorul Deac Ioan de la Universitatea Naional de Aprare din Bucureti s-a referit la
negociere ca la ,,o activitate ce putea aduce nu doar o anume satisfacie celui care o practic, ci
chiar o desftare, pentru c bunurile dobndite erau ctigate prin intermediul unei acti
viti ce
nu presupunea un efort deosebit: doar comumicare verbal, uneori n scris, cu semenii.
11
Tot Deac spunea despre negociere c ,,este o form de comunicare ce presupune un proces
comunicativ, dinamic, de ajustare, de stabilire a acordului n cazul apariiei unor conflicte de
interese, prin care dou sau mai multe pri, animate de mobiluri diferite i avnd obiective
proprii i mediaz poziiile pentru a ajunge la o nelegere mutual satisfactoare.
12
Negocierea pornete de la faptul c fiecare dintre noi are nevoi i interese directe sau
indirect, numite pe scurt NADA- adica nevoi, ateptri, dorine, aspiraii pe care vrea s i le
satisfac.
13
Conform ,,Dicionarului romn de neologisme
14
a negocia nseamn ,,a discuta, a trata
ncheierea unei convenii economice, politice, culturale etc.
n ,,Dicionarul limbii romne moderne, negocierea este definit drept ,,o aciune, prin
care se trateaz cu cineva ncheierea unei convenii economice, politice, cultural
e, etc. sau ,,o
aciune de intermediere, de mijlocire a unei afaceri.
15
9
Botezat,E.A; Dobrescu ,E.M.; Tomescu, M. -,,Dicionar de comunicare, negociere i mediere, Editura.C.H.Beck
Bucureti 2007, p.98-99
10
Johns, Gary - ,,Comportament organizaional,Editura Economic, Bucureti, 1999, p.426
11
Deac, Ioan- ,, Introducere n teoria negocierii, Editura Paideia, Bucureti, 2002, p.5
12
Idem10, p.9
13
Vezi Du, Aurel Mircea-,,tiinte economice, Marketing i Management, Editura SNSPA, Bucureti, 2003
14
Manec,Marcu,F.C.-,,Dicionar de neologisme, Ediia a treia, Editura Academiei Republicii Socialiste Romnia,
Bucureti, 1978, pag.722
15
,,Dicionarul limbii romne moderne, Editura Academiei Republicii Popoarelor Romne, 1958, p.535
8
,,Dicionnaire encyclopedique illustre definete negocierea ca fiind ,,un ansamblu de
demersuri intreprinse pentru a incheia un accord, un tratat, pentru a cauta o soluie la o problem
social sau politic.
16
Muli autori au ncercat s defineasc negocierea.
Cristophe Dupont a realizat n lucrarea sa o colecie de definiii ale negocierii precum:
-Lax i Sebenius
17
caracterizeaz negocierea prin patru elemente: interdependen,
conflictul perceput, interaciunea oportunist i posibilitatea unui accord.
-Cross, citat de Zartman
18
estimeaz c negocierea se poate studia din patru perspective
diferite, fiecare corespunznd unei definiii:
1.Negocierea este o ,,arad n care fiecare ncearc s descopere o soluie aproape
determinat de situaie i actori;
2.Este o arta a abilitii;
3.Este o trguial ntr-un proces de alocare a resurselor;
4.Este un proces de descoperire i nvare secvenial.
W.Mastenbroeck
19
descrie negocierea ca fiind: ,,strategia care convine atunci cnd sunt
n joc interese diferite, uneori chiar contradictorii, dar n care prile sunt momentan dependente
una de cealalt, i este avantajos pentru fiecare dintre ele s ajung la un accord.
n literatura de specialitate
20
se mai ntlnesc i alte definiii ale negocierii ca :
-un ansamblu de tehnici utilizate de cel puin doi parteneri pentru a ajunge la un consens;
-un dialog ntre doi sau mai muli parteneri n scopul atingerii unui punct de vedere
comun asupra unei probleme aflate n discuie;
-form de colaborare ntre dou sau mai multe pri, n scopul ajungerii la o nelegere
care poate fi consemnat ntr-un tratat, accord, etc.;
-proces prin care dou sau mai multe pri interacioneaz n scopul atingerii la o poziie
acceptabil din punct de vedere al divergenelor lor.
16
,,Dictionnaire encyclopedique illustre, Editura Hachette Livre, 1997, p.1286
17
Dup LAX D.A. i Sebenius J.K.
-,,The manager as negotiator, Editura The free Press, New Zork, 1986, citat n
lucrarea lui Dupont,Cristophe -,,La negociation, Conduite, theorie, applications, a 4-a ediie, Editura Dalloz
Editions, Paris, 1994, p.17-21
18
Dup Cross J.- ,,Negotiation as a learning process, Journal of conflict resolution, citat de Yartman I.W. n
lucrarea ,,The negotiation process, Editura Sage Pub.Co., dup Dupont, Christophe -,,La Negociation,Conduite,
theorie, applications, a 4-a ediie, Editura Dalloz Editions, Paris, 1994
19
Dup W. Mastenbroeck, citat de Dupont,Cristophe- ,,La negociation, Conduite, theorie, applications, a 4-a
ediie, Editura Dalloz Editions, Paris, 1994, p.17-21
20
Vezi Ni.M.A.-,,Tehnici de negociere, Editura SNSPA-FCRP, Bucureti 2000
9
-situaie specific, nefiind nici simpla rezolvare a problemei, nici doar o ncercare de
convingere, nici doar o simpl situaie de conflict, ci toate trei la un loc.
,, A negocia reprezint, o aptitudine care contribuie, poate mai mult dect oricare alta,
la realizarea succesului pe care orice individ ncearc s l ating pentru a ajunge acolo unde
dorete i unde are nevoie, att n viaa privat ct i la locul de munc. Din cauza unor varieti
de motive, muli indivizi ncearc s evite situaii care implic negocierea i nu reuesc s
recunoasc sau s acioneze acolo unde aceast activitate sau instrument ar putea aduce o
mbuntire a rez ultatelor, inclusiv pentru o firm.
Franois de Callierres afirm c ,,negocierea constituie modalitatea de a pune de accord
avantajele, interesele prilor n cauz.
21
Arthur Lall spune c ,,negocierea este procesul de abordare a unei dispute sau situaii
internaionale, prin mijloace panice, altele dect juridice sau de arbitraj, cu scopul de a promova
sau realiza o anumit nelegere, mbuntire, amplasare sau reglementare a disputei sau a
situaiei ntre prile interesate.
22
Smith Simpson spune c ,,negocierea constituie o parte din vasta i complexa
intercorelare din cadrul activitii internaionale prin intermediul creia guvernele i organizaiile
caut s-i promoveze propriile obiective.
23
Pierre Lebel consider c negocierea este ,,specific tuturor vrstelor, tuturor categoriilor
sociale i tuturor civilizaiilor, ca fiind un act cotidian cu o folosire natural ca respiraia sau
viaa.
24
Roger Launay consider negocierea ca fiind ,, un complex dinamic, combinnd procese
conflictuale cu cele de cooperare, fragil din perspectiva laturii de cooperare aleas de parteneri n
vederea reglrii ntr-o manier pacifist a unui conflict trecut, actual sau potenial, excluznd
fora, violena, recursul la autoritate i recunoscnd c partenerii au o anumit putere.
25
Profesorul Alexandru Puiu consider c ,,negocierea ar putea fi definit ca un complex de
procese, de activitai, constnd din contacte, ntlniri, consultri, tratative desfurate ntre doi
21
Gherman,Anca-,,Negocierea n afacerile economice internaionale, 1998, p.24, dup Franois de Callierres-,, De
la manire de negociere avec les suveranes, Paris, 1916
22
Gherman,Anca -,,Negocierea n afacerile economice internaionale,1998, p.24, dup Arthur Lall- ,,Modern
international negociationl Principles and practice, Editura Columbia University Press, New York, 1966, p.5
23
Gherman,Anca-,,Negocierea n afacerile economice internaionale, 1998, p.25
24
Lebel, Pierre- ,, Larte de la negociation, Paris, Les editions dorganisations, 1984, p.13
25
Gherman,Anca- ,,Negocierea n afacerile economice internaionale, Bucureti, 1998, p.25 dup Roger Launay-
,,La negotiation, 3 rd edition, 1990
10
sau mai muli parteneri n scopul realizrii unor acorduri, convenii i alte nelegeri la nivel
guvernamental sau neguvernamental sau a unor afaceri economice.
26
1.2. Tipuri de negociere i caracteristicile acestora
Procesul de negociere include att cooperare ct i conflict, dup prerea lui D.A.Lax. i
T.K.Sebenius. Cei doi autori consider c cele dou elemente sunt n acelai timp prezente i
separabile.
Procesul de negociere se desfoar sub forma unei succesiuni de etape, nu neaprat
linear, n care se manifest cu pregnan rolul negociatorului n cadrul limitelor impuse de
elementele cooperante sau conflictuale. Orientarea dat de negociatori procesului poate fi
predominant cooperant/integrativ sau predominat conflictual/distributiv.
Astfel negocierea integrativ este orientat mai mult ctre aspiraiile celui ce
negociaz, dar n aa fel nct ca adversarul su s considere rezultatul satisfctor. Acest tip de
negociere este orientat spre meninerea i consolidarea relaiei dintre parteneri. Uneori, dac
este cazul, negocierea predominant integrativ poate modifica obiectivele iniiale ale fiecrui
negociator n parte. Prin aceast metod se creeaz i se dezvolt un climat de ncredere.
Spre deosebire de negocierea predominant integrativ, negocierea predominat
distributiv tinde s clasifice negociatorii n funcie de autoritatea pe care o au. Acest tip de
negociere se manifest ca o ,,nfruntare
27
n care se dorete triumful prin supunerea ceilulalt.
Negocierea predominant distributiv reprezint modelul classic pentru care un productor
sau un furnizor al unui produs al crei cereri este mare, ns producia este limitat, cere un pre
ridicat, i n final cumprtorul trebuie s accepte .
26
Gherman,Anca-,,Negocierea n afacerile economice internaionale, Bucureti, 1998, p.26 dup
Prof.univ.dr.Alexandru Puiu- ,,Managementul n afacerile economice internaionale, Editura Independena
economic, Bucureti, 1997, p.162
27
Idem 1, p.123
11
Chiar dac pe parcursul acestui tip de negociere apare pericolul unei rupturi, negociatorul
distributiv ncerc s prentmpine acest lucru deoarece i el este interest de meninerea relaiei.
Atunci cnd exist o parte mai slab, care nu dorete un conflict deschis acesta este tipul de
negociere ales.
1.3. Tipologii de negociatori
Cele mai cunoscute tipuri de negociatori tind spre patru mari categorii principale:
28
1.cooperare sau atitudine panic;
2.conflict sau agresivitate;
3.afectivitate sau raional;
4.demagogie sau manipulare.
Pe lng aceste categorii mai exist i alte tipuri de negociatori care reprezint de fapt o
mbinare ntre cele patru mari categori de negociatori.
Negociatorul cooperant
Acest tip este cel mai eficace din toate tipurile de negociatori, deoarece el ntotdeauna
nvinge. Se bazeaz pe faptul c ntotdeauna va iei ctigtor, pe voina de a reui, i pe
respectul fa de partenerul su. Generez relaii bune att pe termen scurt, ct i pe termen lung
i mediu.
Printre caracteristicile ndeplinite de un negociator cooperant se numr:
-transparena;
-loialitatea fa de partener;
-respectul pentru propriile obiective
-voina de a ajunge la accord final pozitiv.
Negociatorul afectiv
Negociatorul afectiv reprezint aceea persoan care acioneaz i negociaz n funcie de
sentimentele i emoiile sale de moment. Acesta acioneaz n funcie de simpatiile sale i de
28
Hassan Souni- ,,Manipularea n negocieri, Editura Antet, 1998, p.37
12
afectivitatea care l leag de partenerul su. Este impulsiv, se bazeaz pe subiectivitate. Printre
expresiile folosite se numr: ,,am chef, ,,doresc, ,,grozav, ,,extraordinar, ,,zero, ,,imi
place, etc.
Negociatorul conflictual
Acest tip de negociator accord importan forei i nu este deloc diplomat. Acest stil se
caracterizeaz prin antaj, ameninare. Cea mai bun metod pentru a-l putea combate este aceea
de a fii i mai conflictual dect el, fie s se ncerce aducerea sa pe un teren mai ,,afectiv, fie
supunerea pentru puin timp pentru a putea ctiga negocierea.
Negociatorul demagog
Acest tip al negociatorului demagog este ntlnit cel mai des n lumea afacerilor. Sansele
de a ctiga n faa unui negociator demagog sunt numeroase, i n acelai timp restrnse.
ntruct exist diveri autori ce descriu stilurile de negociere este destul de dificil s
putem defini un negociator bun. De exemplu Thomas-Kilmann
29
clasific negociatorii dup cum
urmeaz:
Stilul ,, distribitiv-competitiv cu :
-avantaje precum: autoritate, dinamism,prezen de spirit, fermitate, capacitate de iniiativ ;
-dezavantaje ca: impulsiv, dominator, lips de suplee, cunotine psihologice sumare.
Stilul ,,ndreptat spre rezolvarea problemei cu :
-avantajele: deschidere intelectual, creativitate, inventivitate, disponibilitate, integritate,
anticipator, calm;
-acest stil nu are dezavantaje.
Stilul ,,de compromis cu:
-avantaje precum: diplomat, tie s fie abil, tie s utilizeze culorile, suport ambiguitatea;
-dezavantaje ca: poate fi perceput ca slab, oportunist exagerat uneori, accept uneori un rezultat
mediocru.
29
Ni.M.A-,,Tehnici i medode de negociere i influna acestora asupra eficienei activitii firmei, Bucureti,
2007, p.28-29, dup Thomas K.,Kilmann R.-,,Developing a forced handling behavior: The Mode instrument,
Editura Educational Measurement, 1977, p.309-325
13
Stilul ,,retras cu :
-avantaje precum: pruden,soliditate,inovatie;
-dezavantaje ca: nivel sczut al aspiraii
lor, lips de cldur, defensiv, pesimism exagerat.
Stilul ,,foarte cooperativ cu :
-avantaje precum: tie s stabileasc un climat bun, tie s destind atmosfera, este deschis;
-dezavantaje ca : naivitate, afectivitate prea mare.
1.4. Stiluri culturale de negociere
Difereele culturale, tradiiile, obiceiurile existente ntre popoare, toate acestea, impun un
anumit stil de comportament. Diferenele de culturi naionale reprezint condiii eseniale pentru
nelegerea valorilor adoptate de negociatori.
Fiecare cultur i are proprii le tradiii i obiceiuri, iar n funcie de acest lucru se pot
identifica diverse abordri ale unei negocieri.
De-a lungul timpului, s-a demonstrat c un negociator internaional pe lng
caracteristicile pe care le-a dobndit i, pe lng cele personale, el posed i o anumit
caracteristic comportamental ce deriv din cultura creia i aparine.
De aceea este recomandat ca atunci cnd te afli n faa unui partener ce provine dintr-o
cultur diferit, s te manifeti plenar, cu propria personalitate, dar n acelai timp, s accepi i
s respeci modul de a fi i comportamentul celuilalt.
Literatura de specialitate menioneaz mai multe tipuri de negociere, specific unor culturi
dup cum urmeaz: nord-american, european-occidental (care cuprinde mai multe stiluri: stilul
german, francez, englez i nord-european), i mediteranean, al Orientului Mijlociu i al
Extremului Orient.
30
30
Chiriacescu,Adriana -,,Comunicarea interuman.Comunicarea n afaceri.Negociere, Editura.A.S.E,
Bucureti,2003, p.213-214
14
1. STILUL AMERICAN
Stilul American reprezint cel mai influent stil de negociere din lume. Este determinat de
specificul culturii de afaceri americane, o cultur monocronic, care accord importan
competenei profesionale.
31
Acest stil se caracterizeaz prin: professionalism, atitudine deschis, pragmatism,
legalism, exuberan, interes fa de ambalaj.
Puncte slabe ale stilului American Puncte tari ale stilului American
Nerbdare,nevoie de operativitate Bun pregtire
Slab capacitate de ascultare Exprimare clar i precis
Insensibilitate cultural Atitudine deschis
Legalism exagerat Pragmatism
Anumit arogan Flexibilitate
Anumit naivitate Asumarea riscului
Influena grupurilor de interese
asupra negocierilor
Creativitate
Corectitudine
Tabel nr.1: Comparaie puncte slabe /puncte tari ale stilului Americam
Sursa: dup Tommy Koh,Mcdonald
32
2. STILUL EUROPEAN
Acest stil cuprinde la rndul su mai multe tipuri de stiluri, n funcie de stilurile de
culturi de afaceri existente pe continental European. Astfel:
Stilul britanic este un stil marcat de diplomaie. Printre caracteristicile acestui stil
remarcm: carcacterul formal, profesionalismul, abordarea integrativ.
31
Popa, Ioan -,,Negocierea comercial internaional, Bucureti, 2006, p.175
32
Idem 30, p.176
15
De asemenea englezii sunt prietenoi, deschii, sociabili i agreabili, ns sunt
considerai amatori n comparaie cu profesionalismul american. Acetia sunt considerai a fi mai
puin motivai de aspectele financiare, dect americanii.
Stilul francez este influenat att de tradiia diplomatic, dar i de nclinaia
naional spre art.Una dintre caracteristicile acestui stil este rigoarea, ns acest
lucru poate duce uneori la rigidizarea tratativelor.
Francezii folosesc un limbaj elaborat.Cultura de afaceri francez se caracterizeaz prin
importana valorilor naional.
Stilul german este caracterizat prin extrem seriozitate i rigoare.
Punctualitatea reprezint o condiie esenial, deciziile sunt ndelung pregtite. Protocolul
este foarte important. mbrcmintea este conservatoare, inuta corect, iar atitudinea este una
formal. Nemii i planific i organizeaz n mod riguros activitile.Un accent
important este
pus pe detalii.
Stiluri de negociere n Europa
Vest Est
Timpul:punctualitatea,operativitatea n afaceri Timpul:importana moderat
Cultura individualist, accent pe iniiativ i
realizri, importana statutului personal
Cultur individualist,accent pe iniiativ i
realizri
Loialitatea i munca susinut sunt apreciate Distana personal redus,birocraie accentuat
Comunicarea clar, riguroas, formal Comunicare persuasiv
Factori emoionali-importan redus Factori emoionali importan mare
Cereri iniiale moderate, concesii mici Cereri iniiale mari, concesii mici
Tabel nr.2 :Stiluri de negociere comparate din Vest cu Est
33
Stilul rusesc poart amprenta sistemului communist. Acest stil este caracterizat ca
fiind unul dur, avnd o orientare distributiv.
Aspectele tehnice sunt de obicei negociate direct i clar. Pe de alt parte, ruii sunt
considerai ca fiind un popor cu atitudine deschis. n afaceri, relaiile joac un rol important.
33
Idem 30, p.178
16
3. STILUL ASIATIC cuprinde mai multe stiluri printre care :
Stilul japonez este unul profesionist.
Comunicarea este realizat att prin mesaje verbale ct mesaje verbale, ct i pr
in mesaje
nonverbale.Tratativele dureaz o perioad mai mare de timp.
Stilul chinezesc se caracterizeaz prin profesionalism i perseveren.
Chinezii sunt orientai ctre dezvoltarea relaiilor cu partenerul, evit conflictul, sunt
calmi, serioi i competeni. Atitudinea adoptat este una pasiv.
Stilul indian indienii vd negocierea ca fiind un proces de rezolvare a unor
probleme. Acest stil este condiionat de tradiiile culturale, de religie. Cei care
negociaz caut adevrul, respect partenerul, i condiioneaz inuta i atitudinea.
Ei consider relaiile cu oficialitile ca fi ind importante.
Stilul latino-american se caracterizeaz prin formalism i expansivitate.
Sensibilitatea este apreciat, ns spaiul personal este unul restrictiv.
Stilul arab - este stilul care caracterizeaz lumea arab, n zona Orientului
Apropiat.Cultura de afaceri este una policronic. Cultura arab se caracterizeaz
printr-un grad ridicat de emoionalitate, iar cultura este una pragmatic. Tipic
pentru acest stil este procedura ,,trguielii. Arabii sunt mndri de cultura i istoria
lor, ei manifestnd respect pentru tradiii. Pentru ei este foarte important cinstea i
onoarea.
17
Capitolul II : Strategii, tehnici i tactici de negociere
1.1. Strategii de negociere
Strategiile de negociere reprezint un plan general n care sunt proiectate obiectivele care
vor duce la atingerea scopului.
Exist mai multe tipuri de strategii, n funcie de ceea ce alege negociatorul. Strategiile
pot fi directe, atunci cnd cel care negociaz este sigur pe el, sau indirecte, atunci cnd cel care
negociaz nu se afl n avantaj. Strategiile directe sunt folosite n momentul n care negociatorul
este n avantaj. n cazul strategiei indirecte, negociatorul folosete mijloace psihologice pentru a
ngrdi libertatea de aciune a adversarului. Acest tip de strategie este folosit atunci cnd
adversarul este mai puternic, i se folosete de manipulare; aceasta rmnnd singura resurs de
care cei fr putere se pot folosi.
O alt abordare pe care o poate adopta cel care negociaz este aceea de caracter
conflictual sau cooperant al negocierii.
34
Strategiile care sunt bazate pe for sunt mai ample
dect cele cooperative. Strategiile distributive mpreun cu cele integrative alctuiesc axa
abordrilor strategice n negocieri.
Strategiile conflictuale sunt acele strategii n care se dorete obinerea unor avantaje fr
a da nimic n schimb. Ele mai poart denumirea i strategii de negociere de orientare distributiv
(Win-Lose). Acest tip de strategie este unul dur i tensionat, i chiar dac relaiile de afaceri ce se
stabilesc cu ajutorul acestui tip de strategie pot fi profitabile, ele nu sunt de durat.Conflictele ce
pot aprea n cadrul acestui tip de strategie pot fi : conflicte de credine i preferine, de interese
i de instrumentare.
35
Abordarea este bazat pe concuren, rivalitate i opoziiei.
Negocierea conflictual este specific situaiilor de lupt deschis, situaii n care prile
devin adversari. Printre aceste situaii se pot regsi : conflictele sociale(grev),conflicte
militare(rzboi), concuren ntre firme(dumping),etc.
Raportul dintre pri reprezint o miz semnificativ pentru fiecare dintre adversari.
Climatul devine unul de nencredere, i se orienteaz ctre o lupt deschis.
34
Ploae, Ctlin-,,Negocierea n context intercultural ,Bucureti, 2007, p.166
35
Idem 32
18
n situaiile conflictuale pot exista i fore care ndeamn spre o negociere:
36
-imposibilitatea de a nvinge adversarul;
-interdependena dintre prile implicate n negociere;
-costul luptei, care determin nelegerea;
-grija fa de viitor.
Negocierile de tip conflictual necesit timp i un consum mare de energie. Negocierea
conflictual se poate aplica atunci cnd: obiectivele celor dou pri sunt pe termen scurt,
avantajele sunt tangibile, relaia dintre adversari nu este una amiabil, intenia de abordare
competitiv a fost exprimat, sau n momentul n care prile consider c dorinele lor sunt
incompatibile.
Printre dezavantajele folosirii unei astfel de strategii pot fi identificate urmtoarele :
-posibile blocaje relaionale;
-impactul negativ asupra relaiilor dintre pri;
-sunt costisitoare;
-atitudinile sunt n favoarea confruntrii.
Strategiile cooperative sunt acele strategii care evit conflictul deschis, i care doresc
crearea unui echilibru ntre cele dou pri. Strategiile cooperative se mai numesc i strategii de
negociere de orientare integrativ (Win-Win).
37
Spre deosebire de strategiile conflictuale, strategiile cooperative refuz folosirea
mijloacelor agresive de presiune.
38
Ele se bazeaz pe tactici de influen po zitiv printre care
putem meniona promisiunile, recomandrile, concesiile i recompensele.
n acest tip de
negociere negociatorul recunoate partea advers ca pe un partener legitim. Climatul de
negociere este unul de ncredere reciproc. ntre parteneri domin un climat de ncredere i
nelegere.
Acest tip de negociere permite gsirea unor soluii de lung durat, acceptate de ambii
parteneri. Ca i n cazul negocierilor conflictuale exist anumite situaii n care se folosete acest
tip de negociere: de exemplu dac fiecare parte dorete o soluie pentru satisfacerea partenerului,
sau cnd parile doresc o colaborare pe termen lung, sau cnd se maximizeaz ctigurile pentru
ambele pri, sau cnd negocierea este facil deoarece exist interese comune.
36
Popa, Ioan-,,Negociere.Comunicare internaional, Editura Economic, Bucureti,2006,p.155
37
Idem 32, p. 173
38
Idem 32
19
Ca dezavantaje ale folosirii acestui tip de negociere se pot identifica urmtoarele:
-tendina de a evita confruntrile;
-necesit o mare abilitate n desf
urarea tratativelor;
-exist riscul de a nu se realiza n totalitate obiectivele proprii;
-uneori poate duce la o fals colaborare n derularea afacerii.
Strategii de negociere
Negocierea Conflictual vs. Negocierea Cooperativ
Prile sunt inamici
Prile sunt prieteni
Victoria unei pri
Accordul,nelegerea dintre pri
Atitudine dur n raport cu persoanele i
problema
Atitudine nelegtoare prinvind persoanele i
problema dezbtut
Nencrederea n cellalt ncredere n cellalt
Fixare pe poziii Schimbare fr problem a poziiilor
Mijloace:ameninri Mijloace:oferte
Important este pstrarea poziiei Important este s se ajung la un accord
Se recurge la presiuni Se cedeaz n faa presiunii
Tabelul nr.3: Diferene ntre negocierea conflictual i cea cooperativ
39
39
Fisher, Roger;Ury,Wiliam, -,,Getting to Yes, Second Edition,Editura Penguin Book,1991, p13.
20
1.2.Tactici de negociere
Tactica de negociere reprezint ,,capacitatea de a combina i executa procedee i tehnici
specific procesului de negociere, de a folosi mijloace i metode adecvate, adaptate la
circumstane, n vederea atingerii obiectivelor stabilite n planul general al strategiei de
negociere.
40
Tacticile de negociere pot fi ofensive i defensive.
41
Tacticile ofensive printre cele mai cunoscute sunt :
Suita de ntrebri-presupune un numr de trei ntrebri:ntrebarea de testare,
specific i cea de atac.
ntrebarea ,,da/nu- acest tactic se utilizeaz de regul la sfritul unei
discuii ndelungate. Dac ntrebarea este pus de unul dintre parteneri nc
de la nceputul negocierii, nseamn c acel negociator este unul dur.
Secretul lui Socrate-prin aceast tactic se ncearc s se demonstreze c
ambii parteneri au acelai scop.
Exercitarea de presiuni asupra membrilor echipei oponente-la acest tactic
apeleaz negociatorul care nu are moral, care profit de slabiciunile
celorlali membri ai echipei adversare.
Comportarea arbitrar-acest tip de tactic se adreseaz celui care este
puternic.
Iritarea adversarului-este o tactic adoptat de negociatorul slab. Totodat ea
poate fi utilizat i de ctre negoci atorul care nu are intenii bune. Dac
negociatorul este calm, i nu reacioneaz la aceste presiuni, atunci tactica
iritant a partenerului su nu va avea nici un efect.
Acceptarea aparent-este o tactic care creeaz impresia c oponentul este de
accord cu toate argumentele partenerului su, i de asemenea cu toate
propunerile fcute de acesta.
40
Deac, Ioan-,, Introducere n teoria negocierii, Editura Paideia, Bucureti,2002, p.59
41
Pistol,Gheorghe-,,Negocierea:Teorie i Practic, Bucureti, 1994, Editura Polirom, p.64
21
Propunerea contrariului-reprezint o tactic mai mult de iritare, pentru a-i
obosi i enerva partenerul.
Tactica exploatrii primului impuls-acest tip de tactic se bazeaz pe fatul c
atunci cnd negociem suntem uneori tentai s acionm pe baza primului
impuls.
Printre tacticile defensive enumerm:
Pretinsa nenelegere- se ncearc adunarea a ct de multe informaii se poate
de la partener, pentru a-l obosi i a-l determina s se dea de gol cu anumite
lucruri eseniale pentru negocierea n curs.
Tactica ,,Da, dar- prin intermediul acestei tactici se dorete s se produc
ambiguitate.
Contrantrebarea se aplic de ctre negociator atunci cnd dezbaterile devin
ncordate. Prin aceast tactic se dorete abaterea ateniei de la starea
conflictual existent.
ntreruperea tactic-se aplic de cte ori cursul negocierii nu este unul
favorabil, pentru a putea ctiga timp.
Obosirea echipei adversarec -acest tip de tactic este greu de respins, ea
urmrete obosirea fizic i psihic a adversarilor.
Tacticile de negociere mai pot fi clasificate i dup scopul utilizrii lor n tactici de
persuasiune i tactici de influenare. Aceste pot fi utilizate att ntr-o strategie conflictual, ct i
n cadrul unei strategii cooperative.
Tacticile de persuasiune urmresc convingerea partenerului n legatur cu poziia
ce este susinut de negociator. n cazul unei negocieri cooperative ca tactici se
practic:
-persuasiunea: ,,dac da, atunci.;
-recomandarea: ,,interesul dvs este s.;
-recompensa: ,,este meritul dvs c.;
Spre deosebire de negocierea cooperativ, n negocierea conflictual ca tactici se
folosesc:
-ameninarea: ,,dac nu, atunci.;
22
-imperativul: ,,decizia este la dvs;
-avertismentul: ,,interesul dvs. este s nu.
Tacticile de influenare ncearc s-l determine pe partener s-i schimbe
concepia i atitudinea n raport cu cerinele ncheierii accordului.
1.3.Tehnici folosite n negociere
Tehnicile folosite n procesul de negociere din punct de vedere al coninutului lor nu
sunt foarte clare. Exist numeroase tehnici de negociere, dar cele mai raspndite sunt
urmtoarele:
42
Tehnica negocierii secveniale.
Acest tip de tehnic mai poarta denumirea i de
tehnica ,,punct cu punct. n literatura de
specialitate mai este cunoscut i sub numele de ,,tehnica salamului feliat. Se numete aa
datorit faptului c fiecare punct supus negocierii este abordat indi vidual.
Tehnica negocierii secveniale se caracterizeaz prin rigoare i simplitate.Totodat
prezint i o serie de dezavantaje deoarece nu este favorizat creativitatea, se induce un climat
conflictual i acest lucru poate duce la un blocaj n comunicare i la ruperea tratativelor.
,,Noua abordare reprezint o tehnic care grupeaz mai multe tactici folosite
pentru redefinirea oportun a obiectului negocierii.
43
Se ncadreaz aici :
-,,extinderea adugarea la punctele de negociere existente elemente
complementare ;
-,,redefinirea- ncercarea depirii obstacolelor printr
-o redefinire a problemelor
sau procedurilor ;
-,,escalada-atunci cnd partenerul este de accord asupra unui punct, repunerea
tratativelor acelui punct n discuie pentru a cere mai mult ;
-,,moderato contabile-emiterea de pretenii mici la nceput pentru ca mai apoi
acestea s creasc.
42
Ploae,Ctlin -,, Negocierea n context intercultural, 2007, dup Rojot, Jacques -,, La Negociation, Editura
Vuibert, Paris,2000, p.72
43
Idem 42
23
Tehnica ,,falsului pivot, este utilizat att pe parcursul tratativelor, ct i la
finalul acestora. Aceast tehnic const n emiterea de pretenii ferme asupra unor
aspecte care de fapt nu au valoare mare.
Tehnica folosirii unui reprezentant este asemntoare regulilor jocului de ah, i
urmrete dou aspecte: rezolvarea unor probleme de interes comun pn la un
anumit nivel i formarea unei opinii asupra motivaiilor partenerului.
Tehnica bilanului se utilizeaz n moment de blocaj sau n momentul n care se
dorete forarea ncheierii negocierii.
Tehnica de negociere integrat, care mai este denumit i tehnica ,, n pachet.
Acest tip de negociere permite o comunicare mai bun ntre pri, climatul este unul de
cooperare i asigur fluiditate i flexibilitate procesului
de negociere.
24
Capitolul III: Studiul de caz
C.E.C. BANK
CEC este cea mai veche banc romneasc. nfiinat n 1864, cu douzeci de ani nainte
de Banca Naional, CEC (iniial acronim pentru Casa de Economii) este una dintre puinele
instituii romneti istorice care au supravieuit comunismului.
Originile Casei de Economii i Consemnaiuni se regsesc n eforturile elitelor politice i
economice din timpul domnitorului Alexandru Ioan Cuza.
Viziunea bncii este aceea de a deveni ,,banca de cas a romnilor, prin renaterea
organizaiei, diversificarea portofoliului cu produse competitive i abordarea direct i onest a
clienilor si, persoane fizice i juridice.
44
Misiunea bncii : se dorete ca banca s devin un element activ n spijinirea clienilor
pentru accesarea fondurilor europene, iar o atenie deosebit va fi accordat relaiei clienilor cu
populaia Romniei.
Valorile CEC se mpart n trei categorii de valori :
-valori fundamentale: ncredere, onestitate, stabilitate;
-valori funcionale: siguran, accesabili tate, simplitate;
-valori de reprezentare: tradiie,simbol naional.
44
https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank.aspx
25
Ca instituie, CEC-ul a fost nfiinat n anul 1864 printr-o lege ce a fost dat de Alexandru
Ioan Cuza. Primul sediu a fost unul modest, n trei camere mai mici din sediul Ministerului de
Finane al vremii. n anul 1875 s-a nceput construirea unei cldiri proprii.Ulterior ntre 1897 i
1900 s-a ridicat sediul actual, Palatul CEC, actualul Palat uu.
Cu toate acestea, dup anul 1990, competivitatea CEC pe piaa bancar a sczut treptat,
fapt ce a determinat ca n anul 2006, unicul proprietar (statul romn) s fac o ncercare
nereuit de a vinde banca. CEC nu era vzut ca o banc, ci doar o cas de economii.
n anul 2006, n luna decembrie, Guvernul Romniei a oprit privatizarea CEC,
considernd c preul de 560 milioane de euro oferite de National Bank of Greece (singurul
investitor rmas n curs) pentru pachetul de aciuni de 69,9% este prea mic.
La conducerea CEC au fost nu mai puini de 11 preedini n ultimii 17 ani, lucru ce nu a
permis construirea unei organizaii competitive n timp cu valori de referin.Tehnologia i
eficiena bncii au fost sub nivelul de concuren.
n anul 2007, dup ce a fost numit n func ia de preedinte al CEC, Radu Graian Ghetea,
un bancher proeminent i preedinte al Asociaiei Bancherilor Romni, a fcut o prioritate din
revitalizarea CEC-ului. n urma unei analize fcute de Managing Partner Brandient, alturi de
echipa CEC, analiz prin intermediul creia s-au analizat elementele necesare precum: identitate
verbal i vizual, design, audit de brand i poziionare, p latforma de comunicare extern, design
web, s-a ajuns la concluzia c motivul major pentru care CEC i-a pierdut poziia pe piaa
concurenial a fost negarea propriei istorii. Toi cei care au participat la aceast analiz au ajuns
la concluzia c adevrata valoare a CEC-ului trebuie scoas la lumin, i astfel s devin un
motor al renaterii corporatiste.
Conducerea CEC a impus pstrarea numelui de CEC, la care s-a adugat cuvntul Bank.
Adugarea cuvntului Bank a fost o decizie strategic, n scopul de a contracara percepiile cum
c, CEC nu este o banc.
26
Astfel CEC a trecut printr-un proces de rebranding. Noua sigl CEC Bank ncorporeaz
n conceptul de renatere-culoarea verde i frunza de stejar, ntr-un scut. Noua identitate grafic
pentru CEC Bank nsemna att tradiie ct i renatere. Pentru logo, s-a ales frunza de stejar, un
simbol naional, ce se remarc prin design, un element preluat din natur, tradiional pentru c
CEC Bank este etalonul tradiiei n sistemul bancar romnesc. Scutul semnific deopotriv
tradiie, siguran,dar i ncredere, fiind un simbol al rezistenei n timp.
45
Per ansamblu, brandul este unul definit de familiaritate, onestitate, i perseveren , i mai
presus de toate este un brand romnesc.
Acest rebranding semnific att un salt nainte, dar i ntoarcerea la fundaie n anul
1864.Odat cu aceast schimbare, CEC Bank a devenit un credibil competitor global, cel puin
referitor la imaginea pe care o are n acest moment. Prim-minstrul Tony Spaeth consider C.E.C
Bank ,,un lucru bine fcut.
CEC Bank este probabil cel mai complex proiect de rebranding pn n prezent, i
totodat un motiv de mndrie pentru toi cei implicai n revitalizarea acestui istoric. Noua
identitate a devenit un factor de coeziune n organizarea i un agent de schimbare, chiar nainte
de lansarea public.
Lansarea noii identiti deschide un nou mod de nregistrare a m
rcilor CEC Bank, dar
mai ales un pas uria pentru instituiile de stat, stabilind astfel un exemplu remarcabil pentru
45
Newsletter CEC Bank, Mai 2008, p.3
27
instituiile similare, post-comuniste din spaiul est-european. CEC Bank este continuatoarea
activitilor iniiate de prima instituie de credit public din Romnia
Casa de Depuneri i
Consemnaiuni i a celor desfurate, ncep
nd cu anul 1881, de cea mai important casa de
economie care a activat n sistemul bancar romnesc Casa de Economie - transformat n anul
1932 n Casa Naional de Economii i Cecuri Po tale.
46
Odat cu srbtorirea a 144 de ani , CEC cea mai veche banc din Romnia a lansat o
nou identitate, a decis s-i schimbe imaginea i numele n CEC Bank. Cu acest ocazie,
instituia a lansat mai multe produse i servicii noi.
Pn n anul 2011, banca urmrete s i ma joreze cota de pia n ceea ce privete
valoarea activelor cu 1-2 procente procentual, de la 4,2% pn n prezent la 5-6%.
CEC Bank s-a concentrat foarte mult pe modernizarea i optimizarea eficienei bncii
pn n anul 2009.
Culoarea care pentru CEC Bank ce a fost aleas este culoarea verde care nseamn
energie, prospeime, speran, renatere.
Campania intern ,,Fora vine din interior a avut ca scop schimbarea mentalitii C.E.C
Bank, insuflarea ncrederii n propriile abiliti, i totodat a avut ca scop explicarea importanei
pe care o au angajaii pentru succesul organizaiei.
S-a dorit acest lucru deoarece s-a considerat c aceast companie triete prin oamenii
si, ntruct cei de la marketing au considerat c CEC Bank este o sum de poveti de via.
Cei de la marketing, au solicitat directorilor de sucursale s selecteze ci va oameni simbol
pentru brandul CEC Bank. Alturi de consultantul lor pentru acest proiect, firma Brandient s-au
ales 12 poveti, fiind selectai 12 oameni, care au venit la Bucureti pentru o edin foto, i
astfel au fost transformai n dou zile, ct a durat edina n veritabili actori. Acetia au pozat n
ipostaze care s reflecte n imagine ceea ce povetile lor au transmis n cuvinte: hotrre,
speran,simplitate, mentalitate de nvingtori.
Prin intermediul acestei campanii s-a dorit s se demonstreze c acest banc are
resursele i condiiile necesare renaterii brandului CEC Bank. n fiecare agenie s-au postat afie
cu povetile i eroii acestora.
46
http://intranet.cec.ro/Informaii/IstoricCECBank/tabid/58/default/aspx
28
Figura nr.1: Eroii i povetile lor, Campania ,,Fora vine din interior
47
Prin Campania ,,Fora vine din interior, s-a dorit ca valorile i misiunea companiei s se
reflecte n atitudinea angajailor de zi cu zi fa de clienii i partenerii si i de ce
nu chiar fa
de propria organizaie.
n urma unui sondaj realizat de consultantul Brandient, rezultatele acestei campanii au
fost urmtoarele :
-a crescut ponderea angajailor cu studii superioare cu 22% fa de 2008;
-peste 600 de agenii au fost rebrenduite;
47
Newsletter CEC Bank, Mai 2008, p.6
29
-C.E.C Bank este vzut acum ca o banc;
- a crescut notorietatea bncii n rndul tinerilor cu vrste cuprinse ntre 20-34 de ani;
25.2% dintre acetia gndindu-se la o posibil colaborare cu banca;
-cota de pia a ajuns peste 5,5%, crescnd cu 3,5 procente fa de 2008.
Analiza noului spot TV CEC Bank
Figura nr.2:Noul spot TV CEC Bank
48
Spotul de imagine i propune s anune schimbarea: CEC a devenit CEC Bank.Povestea
merge mai departe. n imagine apare un fost campion de box Toader Amnar, care iubit i
aclamat de toi ai si, a dobort muli adversari n decursul anilor. Acum el vine din nou n ring,
dar de data acesta cu un adversar mult mai tnr ca el. Este la pmnt, i n acel moment i
aduce aminte anii si de glorie, de toi cei dragi lu
i: soia, copilul, primul antrenor, publicul, toi
cei care l-au susinut de-a lungul anilor la bine i la ru. Pentru ei, el se ridic de la podea i
ncepe din nou s lupte.
Acest spot exprim de fapt ntr-un mod foarte simplu, acel moment n care CEC gsete
fora s lupte din nou, de la egal la egal, dar de acest dat n ringul bancar.
Mesajul transmis este : Nu se termin acum. Acum ncepe. CEC Bank, Banca noastr.
Prin lansarea acestui spot s-a dorit asigurarea romnilor care le-au fost alturi de-a lungul
timpului, c CEC, este o banc care are din nou for i voin de a lupta din nou, de a fi
competitiv care dorete s-i rectige locul n clasamentul bancar .
48
Idem 47, p.9
30
Spotul s-a filmat n trei zile, n mare parte la studiourile Castel Film din Snagov. Ringul
de box care se poate observa n poz a fost construit la scar de o echip de scenografi. S-au
folosit peste 500 de figurani. Personajul din spot se numete Dorin Zaharia, este cascador i a
practicat boxul de performan. Ceilali lupttori care apar, sunt boxeri profesioniti. De asemea
antrenorul este antrenor de box la o sal din Bucureti. Muzica de pe fundal a fost compus
special pentru acest spot de ctre Eric Neveux, compozitor francez, iar centura de campion a fost
mprumutat de Leonard Doroftei.
ntrega campanie de imagine a fost difuzat pe majoritatea posturilor TV naionale, a fost
i este susinut prin mesaje i panouri publicitare, n presa scris dar i n mediul virtual printr -o
campanile web.
Pentru promovarea noii imagine i a unor produse ntr-un an s-au cheltuit n jur de 5,4
milioane de euro, n timp ce alte 45 milioane de euro s-au cheltuit pentru reamenajarea a 600 de
sucursale.
Figura nr.3: Imaginea unei sucursale CEC Bank
49
Banca chiar dac este cea mai veche instituie bancar, are un numr de 1.400 de
sucursale, aproximativ dublu fa de BCR i BRD.
Din cele 1.400 de puncte de lucru ale CEC Bank care au fost modernizate pn la
sfritul anului 2010, peste 60% au fost puncte de lucru situate la sate.
49
http://www.wall-street.ro/top/Finante-Banci/88811/Top-10-cele-mai-mari-banci-dupa-cota-de-piata/6/Locul-5-
CEC-Bank-6-3.html
31
Cot de pia
CEC Bank, dup rebrending a nceput s capete via. Astfel n anul 2010, s
-a aflat n
topul primelor 10 bnci din Romnia, dup activele deinute. Cele 10 bnci controleaz 78% din
ntreg sistemul. n 2009, activele totale ale sistemului bancar romnesc au crescut cu doar 3,5%,
reprezentnd cel mai redus nivel din ultimul deceniu.
50
Figura nr.4:Topul primelor 10 bnci dup active deinute
51
CEC Bank n anul 2009 i 2010, s-a situat pe locul al patrulea n Topul primelor 10 bnci
dup numrul de active deinute, dispuntndu
-i la limit poziia cu Raiffeisen.
Banca de stat a
ctigat constant cota de pia pe parcursul anului 2009. Fa de 2009, CEC a crescut cu 0,5% n
2010, ajungnd la o cot de 6,5% mld lei.
Instituia de credit, dup ce a trecut printr-un proces de rebranding, sper s recupereze
accelerat din cota de pia pierdut pn acum.
Din anul 2008, cnd avea o cot de pia de 4,2%-4,3%,i se situa pe locul 9 n top, banca
i-a propus o cretere de pn la 5-6% n 2010, lucru pe care l-a i reuit.
50
http://ziarulfinanciar.ro/2010/07/06/topul-bancilor-din-romania-dupa-cota-de-piata/
51
http://www.wall-street.ro/top/Finante-Banci/88811/Top-10-cele-mai-mari-banci-dupa-cota-de-piata/6/Locul-4-
CEC-Bank-6-3.html
32
Anul acesta pe 12 mai, CEC Bank a primit premiul ,,Pentru cel mai dinamic creditor al
agriculturii, n cadrul evenimentului ,,Creditarea Agrigol, organizat de ctre Ministerul
Agriculturii i Dezvoltrii Rurale(MADR), cu spijinul Aociaiei Romne a Bncilor.
CEC Bank a devenit din ce n ce mai concentrat pe negocierea cu clienii, i pe
satisfacerea nevoilor acestora.
Negocieri
n noiembrie 2010, CEC Bank s-a aflat n cursa pentru ctigarea licitaiei pentru a
mprumuta pe o perioad de 30 de ani Primria din Cluj cu 300 de milioane de lei. Alturi de
CEC Bank a fost i BCR S.A, cele dou bnci fiind singurii participani la procedura
de
negociere accelarat. Oferta cea mai avantajoas a fost prezentat de CEC Bank, care a propus ca
suma rambursat s fie n valoare de 438 milioane de lei, fa de BCR care cerea 465,1 milioane
de lei.
n cele din urm, CEC Bank a ctigat licitaia pent ru creditul de 300 milioane de lei
acordat Primriei clujene, datorit modului de negociere, detronnd BCR.
52
n mai 2010, productorul de electricitate Complexul Energetic Rovinari
53
a nceput
negocierea cu CEC Bank pentru un credit n valoare de 100 milioane lei, pe 15 ani, avnd o
perioad de graie de 4 ani. Complexul Energetic Rovinari a mai colaborat cu CEC Bank, i n
anul 2009, cnd s-a mprumutat 100 milioane lei.
Dac iniial negocierile s
-au purtat i cu alte bnci ca: Raiffeisen, Bancpost, BRD-Groupe
Societe Generale, n final CEC Bank a fost cea care a ctigat negocierea.
CEC Bank a nceput s negocieze cu clienii si individual contractele de credit, dup
cum a sugerat BNR. Negocierea avantajoas pentru ambele pri a devenit din ce n ce mai
important pentru conducerea CEC Bank.
CEC Bank negociaz atunci cnd este vorba de tranzacii care depesc un anumit prag.
De exemplu, pentru schimburile valutare de valori mici, tranzaciile se efectueaz la cursul afiat
la casa de schimb. ns atunci cnd valoarea operaiunii depete un anumit prag atunci se
52
http://www.citynews.ro/cluj/eveniment-29/bcr-si-cec-bank-in-cursa-pentru-creditul-de-70-mil-eur-100585/
53
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/84942/Complexul-Energetic-Rovinari-negociaza-cu-CEC-Bank-
pentru-un-alt-credit.html
33
negociaz. Acest prag difer ns de la o banc la alta, i se situeaz de cele mai multe ori ntre
15.000-20.000 euro.
Cursul de schimb de la care se pornete negocierea este cotaia de pe piaa interbancar,
cursul la care bncile fac tranzacii ntre ele.
Efecte economice care apar n urma unei negocieri pot fi:
-creterea numrului de clieni;
-profitabilitate mai mare pentru banc;
-cu ct CEC Bank ctig mai multe negocieri, cu att ncrederea ncrederea n banc va
crete.
-economie de timp, energie, etc.
Negocierea reprezint un proces important n relaia banc
-client, iar lipsa unei
comunicri bune poate duce la o negociere euat n domeniul bancar.
Pentru CEC Bank, clienii sunt cei mai importani. De aceea este necesar satisfacerea
nevoilor i cerinelor acestora, pentru a mpiedica reorientarea lor ctre concuren.
Managementul relaiei cu clienii ajut la o cunoatere profund a clientelei i satisfacerea ei prin
oferirea de produse sau servicii bancare corespunztoare, calitativ superioare i la un pre ct mai
redus posibil.
Odat cu procesul de rebranding, CEC Bank a nceput s accorde o mai mare importan
construirii unor structuri de personal care s contacteze direct i s atrag clienii poteniali.
,,Clientul este definit ca persoana fizic sau juridic care, n mod frecvent sau
ntmpltor, apeleaz la serviciile bncii n scopul satisfacerii unor nevoi, producnd astfel efecte
economice asupra bncii.
54
Deoarece scopul activitilor bncii este satisfacerea nevoilor clienilor pentru a putea
obine profit, CEC Bank ncearc s nu scape din vedere acest fapt. Dac banca nu are grij de
proprii si clieni, concurena va profita de acest lucru, iar ei cunosc aceste lucruri.
Relaia banc-client este foarte important pentru activitatea bncii. Clienii bncii
doresc ntotdeauna o bun calitatea a produselor i serviciilor i o gam diversificat a
produselor. Este important ca relaia banc- client s fie ntreinut pentru a asigura loialitatea
clienilor i pentru a dezvolta relaii pe termen lung cu acetia. Atragerea de noi clieni poate fi
54
Chirca, Valentin, Titus - ,,Managementul relaiei cu clienii n sistemul bancar din Romnia, Editura
Economic, 2006, pag. 39
34
mai costisitoare n comparaie cu pstrarea lor, i de aceea CEC Bank ncearc s cucereasc
uor,uor clienii venind n sprijinul lor cu tot felul de produse i servicii noi i atrgtoare.
La sfritul lunii februarie, n 2009, CEC Bank a lansat un nou produs bancar: creditul
aferent Programului Fermierul, destinat cofinanrii proiectelor de investiii n agricultur, care
nu beneficiaz de finanare din fonduri europene sau de la bugetul de stat. Ministerul Agriculturii
a pus la dispoziia bncii o linie de finanare n sum de 16015000 lei. Acest produs bancar a fost
special lansat pentru a susine agricultura, n aceast perioad dificil a economiei.
55
n luna mai a acestui an, banca a lansat o campanie promoional n vederea susinerii
economisirii, cu ocazia aniversrii a 145 de ani de la nfiinare. CEC Bank ofer clienilor att
persoane fizice, ct i persoane juridice Depozitul Aniversar 145 ani de la nfiinarea Bncii,
depozit ce se poate constitui n lei, cu o dobnd anual de 13%.
Alturi de cellalte bnci, CEC Bank particip la programul de creditare Prima Cas,
care include un plafon pentru creditele acordate de 400 milioane lei, oferta bncii viznd numai
mprumuturile n moned naional, ce vor fi preschimbate n euro, dup adoptarea monedei
unice europene.
Pentru CEC Bank clientul este mereu pe primul plan, iar relaia existent ntre banc i
client se afl ntr-o continu desfurare, i are ca scop satisfacerea cerinelor clientului.
CEC Bank, cea mai veche instituie bancar din Romnia, avnd o tradiie de peste 145
de ani, este o banc orientat ctre client i ctre nevoile sale.
55
www.dailybusiness.ro
35
Concluzii
Procesul negocierii este unul cu rdcini adnci n istorie. Negocierea este prezent n
toate aspectele existenei umane. Dac stpnete arta negocierii, individul are ntotdeauna o
ans n plus s evite refuzul partenerului.
Pentru a fi un bun negociator trebuie s cunoatem diferenele culturale existente ntre
diferitele stiluri de negociere existente.
n ziua de azi, negocierea este la tot pasul. n majoritatea lucrurilor pe care le facem
intervine negocierea.
Evoluia pieei bancare din Romnia, precum i privatizarea unor bnci au adus anumite
beneficii pentru sistemul bancar, implicat i pentru economia romneasc. Produse i servicii
noi, personal bine pregtit, tehnologii i IT, o atitudine agresiv orientat spre client, bune
practici prudeniale i de management al riscului reprezint elemente cheie pentru o instituie
bancar n contextul economic actual, a crescut importana funciei de comunicare n domeniul
bancar.
Clienii sunt cei mai importani pentru o instituie bancar. De aceea este necesar
satisfacerea nevoilor i cerinelor acestora, pentru a mpiedica reorientarea lor ctre concuren.
Managementul relaiei cu clienii ajut la o cunoatere profund a clientelei i satisfacerea ei prin
oferirea de produse sau servicii bancare corespunztoare, calitativ superioare i la un pre ct mai
redus posibil.
n concluzie, o relaie bun banc-client impune cunoaterea i perfecionarea
modalitilor de comunicare pe absolut toate canalele posibile. Mai ales n contextul actual al
economiei globale, lipsa de comunicare, dar i modul n care se realizeaz comunicarea poate
crea o adevrat problem unei instituii bancare. Important este comunicarea i n procesul de
negociere pentru ca banca s-i ating scopurile, iar clientul s plece mulumit.
Negocierea reprezint un proces important n relaia banc -client, iar lipsa unei
comunicri bune poate duce la o negociere euat n domeniul bancar
n concluzie, o relaie bun banc-client impune cunoaterea i perfecionarea
modalitilor de comunicare pe absolut toate canalele posibile.
36
Bibliografie
1. Botezat,E.A, Dobrescu ,E.M., Tomescu, M -,,Dicionar de comunicare, negociere i
mediere, Editura C.H.Beck, Bucureti, 2007
2. CEC Bank https://www.ce.ro/home/despre-cec-bank.aspx
3. Chiriacescu,Adriana -,,Comunicarea interuman. Comunicarea n afaceri.
Negociere,Editura A.S.E, Bucureti, 2003
4. City News -http://www.citynews.ro/cluj/eveniment-29/bcr-si-cec-bank-in-cursa-
pentru-creditul-de-70-mil-eur-100585/
5. Cross, J. -,,Negotiation as a learning process, Journal of conflict resolution
6. D.Vasile -,,Tehnici de negociere i comunicare- Editura Expert, Bucureti,2000
7. Deac, Ioan -,,Introducere in teoria negocierii, Editura Paideia, Bucureti, 2002
8. ,,Dictionnaire encyclopedique illustre- Editura Hachette Livre, 1997
9. ,,Dicionarul limbii romne moderne- Editura Academiei Republicii Popoarelor
Romne, 1958
10. ,,Dicionarul Micro Robert-1971
11. Dupont,Cristophe -,,La negociation, Conduite, theorie, applications, a 4-a editie,
Editura Dalloz Editions, Paris, 1994
12. Du, Aurel Mircea -,,Stiinte economice, Marketing i Management, Editura SNSPA,
Bucureti, 2003
13. Franois de Callierres -,,De la manire de negociere avec les suveranes, Paris, 1916
14. Gherman,Anca -,,Negocierea n afacerile economice internaionale,1998
15. Hassan Souni -,,Manipularea n negocieri, Editura Antet, 1998
16. Johns,Gary -,,Comportament organizaional,Editura Economic, Bucureti, 1999
17. Lall Arthur -,,Modern international negociationl Principles and practice, Editura
Columbia University Press, New York, 1966
18. Launay ROGER -,,La negotiation , the 3rd edition, 1990
19. LAX D.A. i Sebenius J.K -,,The manager as negotiator, Editura The free Press, New
Zork, 1986
20. Lebel, Pierre -,,Larte de la negociation, Paris, Les editions dorganisations, 1984
21. Malia Mircea -,,Teoria i practica negocierilor, Bucureti, Editura Politic, 1972
37
22. Mnec,Marcu, F.C -,,Dicionar de neologisme, Ediia a treia, Editura Academiei
Republicii Socialiste Romnia, Bucureti, 1978
23. Nistoreanu Puiu -,,Negociere n afaceri, Editura A.S.E., 2005
24. Ni.M.A -,,Tehnici de negociere, Editura SNSPA-FCRP, Bucureti 2000
25. Ni.M.A -,,Tehnici i medode de negociere i influna acestora asupra eficienei
activitii firmei, Bucureti,2007
26. Pistol,Gheorghe -,, Negocierea:Teorie i Practic, Bucureti, 1994, Editura Polirom,
27. Ploae, Ctlin -,,Negocierea comercial internaional, Bucureti, 2006
28. Puiu, Alexandru-,,Managementul n afacerile economice internaionale, Editura
Independena economic, Bucureti, 1997
29. Rojot, Jacques -,, La Negociation Editura Vuibert, Paris,2000
30. Scott Bill -,, Arta negocierilor Editura Tehnic,Bucureti, 1996
31. Strauss, A. David -,,Negociations, 1978
32. Thomas K. ;Kilmann R -,,Developing a forced handling behavior: the MODE
instrument, Editura Educational Measurement, 1977
33. Thompson, Leight -,,Mintea i inima negociatorului- Manual complet de negociere-
Metero Press, 2006
34. Voiculescu Dan -,,Negocierea form de comunicare n relaiile interumane,
Editura Stiinific, Bucureti 1991
35.Wall Street - http://www.wall-street.ro/articol/Companii/84942/Complexul-Energetic-
Rovinari-negociaza-cu-CEC-Bank-pentru-un-alt-credit.html
36.Zartman,Wiliam -,,The 50 percent solution, Editura Yale University Press, 1987
37.Ziarul financiar - www.zf.ro