Capitolul XI I : ACTI VI TATEA COMERCI ALA A

NTREPRI NDERI I

XII.1. Notiunea si sarcinile activitatii comerciale


Prosperitatea unei ntreprinderi depinde n mare masura de activitatea
desfasurata n cadrul functiunii comerciale. Dupa Henry Fayol, a sti sa cumperi si sa
vinzi este tot att de important ca a sti sa produci bine.
Activitatea de comercializare cuprinde domeniile aprovizionarii tehnico-
materiale, desfacerea produselor si marketingul.
n literatura de specialitate se utilizeaza notiunea de economia desfacerii
marfurilor cu sensul de proces general de regrupare a operatiunilor de aprovizionare
si desfacere
43
. n sens mai restrns, desfacerea este ultima faza a activitatii
desfasurata n ntreprindere, faza care ncheie circuitul valoric, prin vnzarea bunurilor
si serviciilor si recuperarea mijloacelor banesti, astfel nct sa poata continua
productia. Dar, vnzarea este o functie partiala a desfacerii, respectiv realizarea
propriu zisa a desfacerii. Vnzarea asigura ndeplinirea obligatiilor contractuale,
ambalarea, expeditia, colectarea reclamatiilor etc.
n sens mai larg, desfacerea are semnificatie de politica desfacerii, care are n
vedere nu numai satisfacerea cererii existente la un moment dat, ci si stimularea
aparitiei unei noi cereri prin crearea de noi necesitati, prin activitati de reclama.
Literatura de specialitate, mai veche si mai moderna, defineste obiectul
desfacerii ca fiind procesul de asigurare a nevoii cumparatorului la locul si n
momentul manifestarii acesteia. Unii autori abordeaza desfacerea prin prisma mai
multor subfunctii ale acesteia, cum ar fi: distributia fizica, informarea, ca
subfunctii de baza, iar ca subfunctii complementare serviciile de diferite feluri pentru
clienti, forme variate de credite, rate etc. Distributia fizica a marfurilor este o
subfunctie a desfacerii delimitata n timp, spatiu si cantitativ. Pe lnga distributia
fizica, desfacerea mai are sarcina de a informa potentialii cumparatori cu privire la
disponibilitatile de bunuri, calitatea si conditiile n care pot fi preluate.
Un alt sens al notiunii de desfacere este acela de proces de transformare a
formelor bani si bunuri n produse fabricate si vnzarea acestora, respectiv
transformarea lor din nou n bani. Acest sens foarte larg exprima faptul ca procesul are
o semnificatie similara cu cel care cuprinde aprovizionarea - productia - desfacerea.
Consideram ca notiunea de comercializare exprima esenta acestei functiuni a
ntreprinderii care se regaseste n toate sistemele economice, dar cu deosebiri de
esenta. n timp ce n sistemul de piata, valorificarea bunurilor si servi ciilor se face
pe piata prin decizia libera a partenerilor de afaceri, n economia de comanda
aceasta se face prioritar pe baza unor decizii administrative.
O alta problema teoretica n discutie n literatura de specialitate este

43
Gnter Whe, Einfuhrung in die Allgemeine, Betriebs-Virtschaftslehre 16 Auflage, Verlag Vahlen, Munchen, 1986.
delimitarea notiunii de desfacere de cea de marketing. n numeroase lucrari privind
economia ntreprinderii, notiunea de desfacere este nlocuita cu notiunea de marketing.
Conceptul sau notiunea de marketing s-a extins n ultimele decenii din motive de
moda, fiind preluata initial de la americani. n ultimul timp nsa aceasta notiune a
dobndit o semnificatie larga.

Marketingul nu este, de fapt, functia principala a ntreprinderii, cum o definesc
unii autori, ci cuprinde ntregul circuit din ntreprindere. Marketingul este o
conceptie de conducere a ntreprinderii moderne. Dupa unii autorii marketingul
cuprinde trei sfere de probleme:
1. o conceptie generala privind activitatea ntreprinderii prin marketing, ceea ce
nseamna filozofia marketingului;
2. organizarea si conducerea ntreprinderii orientate prin marketing;
3. utilizarea unor instrumente de politica a aprovizionarii si desfacerii.

n conceptia de extindere a sferei activitatii de marketing, toate procesele
din ntreprindere sunt orientate n mod consecvent catre cerintele actuale si de
perspectiva ale pietei . ntr-o asemenea acceptiune larga, notiunea de marketing este
relevanta pentru toate functiunile ntreprinderii. Se poate vorbi despre un marketing al
aprovizionarii, al desfacerii, al personalului, dar si al celorlalte functiuni. n domeniul
desfacerii, marketingul nseamna studiul cererii de consum al populatiei. n domeniul
aprovizionarii, marketingul nseamna studiul pietei de aprovizionare care ofera
materiile prime necesare productiei orientate catre piata. Marketingul personalului
nseamna studiul pietei muncii si angajarea celui mai bun personal.
Activitatea comerciala a ntreprinderii depinde de relatiile cu activitatea de productie
(fig.12.1.).
Conceptul de marketing arata faptul ca toate activitatile ntreprinderii sunt
dominate de desfacere si ca trebuie coordonate si ndreptate spre realizarea scopului
final, desfacerea si respectiv profitul maxim.

Unii autori aprofundeaza ideea de mai sus considernd ca planificarea tuturor
domeniilor din ntreprindere trebuie aliniata la locul ngust, care poate fi de pilda,
capacitatea de productie limita a unei sectii. n majoritatea situatiilor, teoretic vorbind,
sectorul de desfacere ar reprezenta locul ngust, ntruct cantitatea de bunuri vndute
ti da limita productiei care se poate desface n conditii de rentabilitate. Exista nsa
numeroase sectoare care pot fi locuri nguste, ca de exemplu productia unor bunuri
sau piese, sau resursele financiare de care poate dispune ntreprinderea etc.































Fig.12.1. Relatiile productie comercializare
Sursa: P. Baranger, Gestion de la production, Vuibert entreprise, Paris, 1998.


XII.2. Activitatea de aprovizionare tehnico-material

Prin exercitarea functiunii comerciale, ntreprinderea reactioneaza la influenta
factorilor externi: piata de desfacere si piata de aprovizionare.
Momentul aprovizionarii tehnico-materiale este precedat de ncheierea
contractelor economice, de stabilirea volumului si structurii importului, de
stabilirea normativelor pentru stocuri de materii prime, materiale, combustibil,
de asigurare a conditiilor de receptionare, depozitare si pastrarea materialelor.
Activitatea de aprovizionare tehnico-materiala necesita urmatoarele masuri si sarcini
de realizat naintea desfasurarii, ca:
prospectarea pietei de aprovizionare;
Portofoliu de comenzi
Achizitia de
comenzi
Activitatea
comerciala
Facturarea
Programul de
productie
Asamblarea
Stocul de
semifabricate
Aprovizionarea
Productia
Stoc de materii prime
Comenzile n lucru
Stoc
de produse finite
A
c
t
i
v
i
t
a
t
e
a


d
e


c
o
m
e
r
c
i
a
l
i
z
a
r
e

A
c
t
i
v
i
t
a
t
e
a


d
e

p
r
o
d
u
c
t
i
e

determinarea necesarului de mijloace de productie, cantitativ, calitativ si
sortimental pentru derularea normala a procesului de productie;
ncheierea contractelor de aprovizionare si ncheierea formalitatilor;
programarea aprovizionarii, derularea comenzilor si programarea
transportului;
stabilirea masurilor de utilizare rationala a materialelor si mentinerea
stocurilor limita;
organizarea activitatii de receptionare si depozitare a materialelor
aprovizionate;
organizarea aprovizionarii locurilor de munca, conform cerintelor
productiei;
controlul gospodaririi rationale a materialelor aprovizionate;
organizarea evidentei si gestiunii materialelor.

Sectorul de aprovizionaredesfacere-transport din cadrul societatilor
comerciale are ca sarcini n timpul aprovizionarii:
urmarirea si respectarea graficului de aprovizionare;
controlul mijloacelor de transport;
asigurarea conditiilor necesare pastrarii calitatii si caracteristicilor
materialelor de depozitare;
controlul si receptia materialelor aprovizionate prin personalul CTC
(controlul tehnic de calitate).

O atentie importanta se acorda descarcarii materialelor, depozitarii lor la
locurile fixate, conservarii conform cerintelor si completarii fisei de magazie.

XII.3. Activitatea de desfacere

Momentul desfacerii constituie, prin toate implicatiile sale, latura cea mai
complexa si ntr-o continua evolutie a functiunii comerciale. Pe de o parte se poate
afirma ca volumul si structura productiei depind de volumul si structura consumului
(productiv si neproductiv), ceea ce implica o participare activa a functiunii comerciale
la cunoasterea cererii si astfel, indirect, la determinarea volumului si structurii
productiei. Pe de alta parte, nsa, este tot att de adevarat ca ntreprinderile,
descoperind posibilitatile de a crea produse noi, creeaza ele nsele noi necesitati si,
deci, o largire a cererii globale. n aceasta directie functiunea comerciala trebuie sa
asigure studiul pietei interne si internationale nu numai pentru produsele consacrate, ci
si pentru produsele noi. ncercnd o sintetizare a continutului functiunii comerciale
am putea afirma ca aceasta se refera la cercetarea, definirea produselor, reclama
si promovarea vnzarilor, ntretinerea relatiilor publice si asigurarea livrarilor,
precum si a aprovizionarii corespunzatoare. n determinarea cererii de consum sub
toate aspectele se folosesc din ce n ce mai mult tehnicile de marketing.
Momentul livrarii nu epuizeaza continutul functiei comerciale. Livrarile includ
si asigurarea ntretinerii n perioada de garantie, asigurarea pieselor de schimb, precum
si asistenta tehnica necesara. n ultimul timp, n plasarea diferitelor produse o
importanta din ce in ce mai mare o are calitatea si perioada asigurarii service-ului.
Adeseori o piata poate fi cucerita nu numai prin pret si calitatea produselor oferite, ci
si prin calitatea si promptitudinea serviciilor oferite dupa vnzare.
Activitatea de desfacere ridica si o serie de probleme ce tin de planul
psihosocial, a caror rezolvare asigura succesul n afaceri:
-inocularea spiritului de eficienta si profitabilitate n psihologia personalului de
la desfacere;
-creativitate, initiativa si raspundere n activitatea de desfacere;
-sprijinul juridic n rezolvarea problemelor de desfacere;
-sprijin acordat de specialisti n analiza valorii pentru vnzarea produselor;
-examen psihologic si asistenta psihosociala a personalului de la desfacere;
-cunoasterea modalitatilor specifice de actiune pentru solutionarea starilor
conflictuale n activitatea de desfacere.

Activitatea de desfacere a produselor depinde de modul n care au fost estimate
oportunitatile de vnzare a produselor pe teritoriu. n acest scop se elaboreaza planuri
de desfacere pentru fiecare produs. Realizarea acestor planuri depinde de cunoasterea
pietelor de desfacere pe care firma le repereaza ca fiindu-i convenabile.
n cazul marfurilor de larg consum, pietele de desfacere ale ntreprinderilor sunt
n primul rnd situate n cadrul judetului si n judetele limitrofe. Dar, potentialul de
desfacere se afla ntr-o continua schimbare, ca urmare a modificarii puterii de
cumparare a locuitorilor si a ariei de desfasurare a ntreprinderii. n functie de aceste
elemente se stabileste dispunerea depozitelor en-gros, a numarului lor etc. Aceste date
ajuta conducerea ntreprinderii sa faca a distributie optima a personalului care se ocupa
cu vnzarea n teritoriu.
Pozitia ntreprinderii pe piata de desfacere se apreciaza cu ajutorul indicatorului
Gradul de patrundere pe piata (Grp):

Grp =
respectiva piata pe r vanzarilo al total Volumul
erii intreprind or vanzaril Volumul


Cunoasterea randamentului vnzarilor n profil teritorial este un instrument util
pentru evaluarea vnzarilor viitoare. n acest scop se face o analiza diagnostic de
detaliu, se stabilesc punctele forte si punctele slabe ale vnzarilor n zona
respectiva. Pentru astfel de analize este firesc ca ntreprinderile sa aiba sectoare
specializate de marketing.
lndicatorii planului de desfacere sunt:
1. volumul de vnzari pe servicii, persoane sau teritoriu;
2. nivelul cheltuielilor de distributie; aceste cheltuieli cuprind cheltuielile globale
de circulatie, inclusiv cheltuielile pentru reclama.

Controlul vnzarilor si al cheltuielilor de circulatie de catre personalul de
conducere din domeniu (sefii sectoarelor de vnzare) se realizeaza permanent n
vederea identificarii produselor si a cauzelor care au provocat abateri pe zone sau
filiale, pe categorii de cumparatori etc. n acest scop, se recomanda folosirea
programelor informatice care pot permite directorilor comerciali sa se ocupe mai mult
de strategia de ansamblu a ntreprinderii si de promovarea vnzarilor. Organizarea
unui flux de informatii nu este o activitate de rutina, ci una specifica pentru mai buna
cunoastere a mediului n care actioneaza ntreprinderea.
Strategia comerciala a ntreprinderii este parte componenta a strategiei globale
si necesita o detaliere n programul comercial (fig. 12.2.).





Strategia globala
Obiective strategice

Strategia comerciala
Analiza pietei
Obiectivele comerciale
Puncte strategice
Pozitia de piata
Programul de vnzari
Produs Pret Piata Comunicare(informatie)
Obiective ? Buget ? Decizie
Integrare
Controlul grupului decizional
Punerea n aplicare a obiectivelor
Rezultate
Fig. 12.2. Lansarea programului comercial al ntreprinderii
Controlul
strategiei
Sistemul
informational
Sistemul
informatiilor
comerciale
Elaborarea unor studii aprofundate de marketing este punctul de pornire n
stabilirea strategiei si a politicii de dezvoltare a ntreprinderii. Aceste studii
cuprind, n principal, abordari ale politicii de produs, politicii de pret, politicii de
distributie si politicii promotionale si se diferentiaza n functie de fazele ciclului de
viata al produsului, astfel:

- Faza 0: Descoperirea si experimentarea:
produs: conceptia propriu-zisa a produsului; investitii n cercetare scontnd
pe beneficii viitoare; pregatirea prototipului si a productiei de serie;
efectuarea de teste;
pret: vnzarile de proba la pret de noutate, de unicat sau serie mica acopera
partial investitiile n cercetare-dezvoltare;
distributie: organizarea de teste de piata prin magazine de prezentare,
trguri de mostre, expozitii cu sau fara vnzare, demonstratii, degustari.
promovare: pregatirea tipariturilor publicitare.

- Faza 1: Lansarea si dezvoltarea:
produs: productia de serie este pregatita. Se fac unele ameliorari minore ale
produsului (finisaj, ambalaj, conditionare); uneori, productia firmei
nceteaza si tehnologia este vnduta;
pret: se urmareste recuperarea celei mai mari parti din investitiile n
cercetare prin practicarea unui nivel ridicat al pretului, corespunzator
exclusivitatii tehnologice, ca proprietate industriala protejata;
distributie: are loc dezvoltarea rapida a pietei, cu lansarea n transe a
productiei pentru a sonda capacitatea reala a pietei; se formeaza structura
canalelor de distributie;
promovare: prezentarea larga a produsului prin mijloace mas-media si prin
reteaua comerciala; lansarea publicitara solicita cea mai mare parte a
bugetului publicitar.

- Faza 2: Cresterea:
produs: eforturi pentru reducerea cheltuielilor de productie ca efect al
economiei de scara;
pret: cresterea beneficiilor prin cresterea volumului vnzarilor si reducerea
costului unitar;
distributie: extinderea canalelor de distributie; trecerea de la distributia
selectiva la distributia de masa;
promovare: trecerea de la publicitatea diferentiata la cea nediferentiata,
corespunzatoare ofertei.

- Faza 3: Maturitatea:
produs: majoritatea producatorilor au adoptat noul produs; ameliorari ale
tehnologiei, utilizarea de noi materii prime care reduc costul produsului;
pret: mentinerea pe piata se face cu sacrificii de pret atunci cnd unii
producatori si-au creat conditii de productie mai competitive;
distributie: scade ritmul vnzarilor, se adopta noi modalitati de distributie
(vnzari pe credit s.a.);
promovare: publicitate de reluare, pentru mentinerea clientelei,
revitalizarea pietei.

- Faza 4: Declinul :
produs: se cauta noi domenii de utilizare produsului care sa-i prelungeasca
ciclul de viata;
pret: reduceri substantiale de pret pentru a evita stocurile nevandabile;
distributie: utilizarea celor mai accesibile forme de comert: stradal, bazar,
solduri;
promovare: activitatea promotionala pune accent pe reducerile de pret si
alte facilitati acordate.

n spiritul largirii sferei de cuprindere a marketingului, organizarea unor
compartimente de marketing n ntreprinderi, care sa elaboreze studii si sa asigure
informatii despre piata, este o necesitate ce nu poate fi satisfacuta acolo unde s-a
organizat doar un compartiment de aprovizionare desfacere-transport (ADT).
Compartimentul de marketing va trebui sa desfasoare o gama variata de
activitati , ca:
1. studii de piata, din care sa rezulte ce produse se cer pe piata, sortimente,
caracteristici, volum, ambalaj, forme de comercializare, calitate, preturi, care sunt
concurentii interni si externi. Prelucrarea acestor informatii si interpretarea lor
constituie o cerinta de baza pentru activitatea de desfacere;
2. pentru mai buna orientare a productiei, compartimentul de marketing trebuie
sa elaboreze studii privind ciclul de viata al produselor si sa aprecieze tendintele de
perspectiva ale fiecarui produs, sa propuna, n functie de cerintele pietei, structura
sortimentala, calitatea ceruta, ambalajul etc.; sa asigure informatii privind modificarile
comportamentale ale consumatorilor, aparitia de produse noi, actiuni ale concurentei,
sa organizeze si sa ndrume activitatea de testare a prototipurilor, sa colaboreze cu
serviciul tehnic pentru a aduce modificari constructive produselor solicitate pe piata n
caz de reclamatii majore;
3. promovarea vnzarilor este o importanta activitate a sectorului de
marketing, n acest scop fiind necesara elaborarea unui program de marketing pe
produse prin propaganda si reclama, sa elaboreze materiale publicitare (filme,
prospecte, pliante, mostre etc.), sa studieze ambalajul si modul de prezentare, sa
organizeze activitati de demonstratie, conferinte, trguri, expozitii etc. n vederea
informarii consumatorilor cu privire la calitatea si utilitatea produsului.
n figura 12.3. sunt sintetizate actiunile de marketing pentru dezvoltarea
produselor.


DEZVOLTAREA PRODUSELOR PROCESE DE MARKETING















Figura 12.3. Schema bloc pentru dezvoltarea produselor n actiunea de marketing
( prelucrat dupa I. Ceausu, Agenda managerului, ATTR, 1994


XII.4. Negocierile comerciale

Negocierea comerciala asigura armonizarea intereselor participantilor la o
actiune de vnzare-cumparare n vederea gasirii unei solutii convenabile. n
realizarea acestei solutii un rol fundamental l are puterea de negociere.
Pentru atingerea obiectivelor negocierii este necesara stabilirea unei marje de
negociere, reprezentata de zona dintre obiectivele maximale si limitele minime
acceptabile n cadrul acestor interese. Acolo unde marjele de negociere ale
participantilor se suprapun apare o zona de interese care poate duce la realizarea
obiectivului propus.
Unele tensiuni aparute n cadrul discutiilor se pot solutiona prin acorduri
tacite, care permit fie ajungerea la faza de negociere, fie ca pregatesc terenul pentru
aceasta.
nainte de nceperea propriu-zisa a negocierii exista o faza de prenegociere, n
care se culeg informatii si date privind partenerii de negociere, se identifica cadrul
specific al negocierii si se pregateste desfasurarea negocierii.
Echipa de negociere trebuie sa cunoasca foarte bine problema ce urmeaza a fi
abordata, sa defineasca cadrul discutiilor, sa nominalizeze persoanele capabile pentru a
negocia, sa pregateasca si sa anunte partenerul, sa organizeze protocolul si sa
STUDIU PRELIMINAR
PRIVIND
POSIBILITATILE
TEHNICE

STUDIU PRELIMINAR
PRIVIND PIATA
PROGRAM CU PROPUNERI DE INOVARE
PROCES DE INOVARE
VERIFICAREA CONCEPTULUI
DE PRODUS PE PIATA

STUDIUL PIETEI
VERIFICAREA CONCEPTULUI
DE PRODUS N NTREPRINDERE

STUDIU ANALITIC
DECIZIE PRIVIND DEZVOLTAREA
ANUMITOR CONCEPTE DE PRODUS

pregateasca sala de tratative.
Echipa de negociere trebuie sa cunoasca foarte bine strategia negocierii, care
cuprinde ansamblul obiectivelor urmarite n procesul negocierii, caile (modalitatile)
posibile de atingere a acestor obiective si mijloacele (resursele) disponibile pentru
realizarea lor. Strategia negocierii trebuie sa conduca la atingerea obiectivelor prin
trezirea atentiei clientului, stimularea interesului acestuia de a avea produsul respectiv.
Pentru realizarea obiectivelor strategice de negociere este necesara utilizarea unei
tactici de negociere, care cuprinde mijloacele si formele de actiuni utilizabile ntr-o
situatie data n vederea atingerii unui obiectiv strategic sau intermediar al negocierii.
Suportul care st la baza negocierii se numeste argument si urmareste relatiile
cauza-efect. Atunci cnd situatia o cere este necesara concesia, care reprezinta o
modificare a propriei pozitii de negociere n directia pozitiei partenerului.
Negocierile se pot clasifica astfel:
dupa obiectul negocierii si felul tranzactiei: negocieri de vnzare-cumparare, de
cooperare economica, de service si asistenta tehnica, de asigurari, de arbitraj
valutar etc.;
dupa obiectul negocierii si destinatia acestuia: negocieri de bunuri de consum,
de mijloace de productie, de materii prime, de masini si utilaje etc.;
dupa obiectul negocierii si felul marfurilor: negocieri de bursa, sezoniere, de
moda, de marfuri alimentare, de produse de nalta tehnologie etc.;
dupa nivelul la care au loc: negocieri ntre grupuri economice, ntre grupuri si
guvernanti, interguvernamentale, interfirme, ntre firme si guvern etc.;
dupa scop, negocierile pot fi: pentru noi tranzactii (de previziune, ocazionale,
speculative, de rutina), de prelungire, de modificare, de normalizare etc.;
dupa numarul de participanti: bilaterale (simple, complexe), plurilaterale
(triunghiulare etc.);
dupa modul cum se poarta: directe (n prezenta, prin telefon, corespondenta),
indirecte, n timp (succesive, simultane).

Problema fundamentala a negocierii este aceea a negocierii preturilor. n
acest scop, se au n vedere mai multe componente ale tehnicii acestei negocieri, ca:
tehnica solicitarii de variante de oferta, tehnica utilizarii expertilor, tehnica saltului,
tehnica renegocierilor, tehnica oferirii unui pret fals, tehnica comenzii false etc.

Echipa de negociere trebuie sa tina seama de factorii care pot influenta pretul
de vnzare a produsului, cum ar fi:
gradul de competitivitate a ntreprinderii;
felul produselor (daca sunt bunuri de consum sau mijloace de productie);
daca sunt produse standardizate sau unicate obtinute pe baza de comenzi;
specificul unitatii, respectiv daca aceasta are ca obiectiv de activitate
productia sau distributia;
continutul reglementarilor legale privind produsul respectiv;
posibilitatea de a anticipa fluctuatii ale preturilor pe piata;
posibilitatea de a adapta preturile la cerintele pietei etc.


Cuvinte si expresii cheie:
activitatea comerciala;
aprovizionarea tehnico-materiala;
activitatea de desfacere;
strategia comerciala;
negocierile comerciale;
concurenta;
marketing;
termen de livrare;
prospectarea pietei;
portofoliu de produse;
tehnici de vnzare.


ntrebari:
1. Ce se ntelege prin notiunea de activitate comerciala a ntreprinderii?
2. Ce fel de relatie exista ntre activitatea comerciala si activitatea de productie a
ntreprinderii ?
3. Care sunt activitatile pe care le grupeaza functiunea de marketing
comercializare ?
4. Care este locul si rolul aprovizionarii cu resurse materiale n cadrul circuitului
economic la nivelul ntreprinderii ?
5. n ce consta negocierea comerciala ?