- 1 -

CAPITOLUL VI
Reclama i publicitatea n Web

"Reclama este activitatea de promovare a imaginii unei firme sau a ofertei sale,
prin transmiterea de tiri referitoare la aceasta, cu ajutorul mijloacelor de
informare, fr ca firma s plteasc pentru aceast promovare. Publicitatea
este orice form pltit de prezentare i promovare nepersonal a ideilor,
produselor sau serviciilor de ctre un sponsor bine precizat" (P.Kotler, 1999).

Publicitatea afacerii online este, dac am putea spune aa, o problem complex
i cu dichis. Dei exist multe milioane de utilizatori ai mediului Internet,
numrul lor total reprezint doar o mic parte a populaiei globului care, de
exemplu, se uit la televizor sau ascult radioul. Acestea din urm fiind
mijloace de informare tradiionale, ar putea ns s nu fie cel mai bun loc pentru
a face reclam afacerii online. Aceste mijloace ar putea "lucra" n funcie de
produsul sau serviciul oferit sau n funcie de ceea ce se sper s se realizeze
prin aceast reclam.

Cea mai mare problem n ceea ce privete publicitatea online este faptul c
aceasta se afl nc la nceputuri. Companiile experimenteaz cele mai bune
moduri de a face ca publicitatea s le aduc venituri suplimentare. Nu se poate
spune c publicitatea online nu funcioneaz, dar poate c nu s-au descoperit
nc modalitatea corespunztoare pentru a o face s funcioneze cum trebuie.


Scopurile publicitii

Publicitatea are trei scopuri principale: reamintete, informeaz i convinge
clienii (P. Kotler, 1999).

1. Reamintete:
Reamintete cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de produs
n viitorul apropiat;
Reamintete cumprtorilor de unde pot achiziiona produsul;
Menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului;
Menine pe cumprtor bine informat n legtur cu produsul.
2. Informeaz:
Informeaz piaa despre existena unui nou produs;
Sugereaz noi utilizri ale unui produs;
Comunic schimbarea preurilor;
- 2 -
Explic modul n care funcioneaz produsul;
Descrie serviciile disponibile;
Corecteaz impresiile false;
Reduce temerile cumprtorilor;
Creaz o imagine a firmei.
3. Convinge:
Atrage preferinele consumatorilor pentru o anumit marc;
ncurajeaz orientarea consumatorilor spre o anumit marc;
Schimb modul n care cumprtorii percep produsul;
Convinge pe consumatori s cumpere acum;
Convinge pe cumprtori s accepte o vizit comercial.

Publicitatea afacerii trebuie s ndeplineasc aceste trei obiective. Pentru c
afacerea este ntr-un mediu online, mesajul poate s fac mai mult dect s
atrag privirea unui consumator. Fiind online, exist ansa unic de conectare cu
clientul, profitnd de avantajul interactivitii. Un mod simplu i eficient de a
interaciona cu clientul i de a-l face s tie c se ine cont de ceea ce gndete el
este realizarea de chestionare online, despre care am mai pomenit n capitolele
anterioare. Chestionarele servesc i afacerii. Pe lng faptul c firma arat c i
pas de sentimentele i gndurile clienilor, se pot culege informaii importante
despre consumatori, informaii care se vor putea folosi mai trziu pentru a-i
determina pe acetia s revin la site. n funcie de informaiile primite, se pot
satisface mai bine nevoile i dorinele clienilor.

Colectarea informailor

Cel mai ru lucru care se poate face ntr-un chestionar online este s se pun
ntrebri deschise, de genul: "Ce credei despre acest produs/serviciu?". Dac
acei clieni dispui s completeze chestionarul sunt lsai s "povesteasc" vrute
i nevrute, va fi aproape imposibil culegerea de informaii folositoare. n
schimb, oferii ntrebri cu variante multiple de rspuns sau foarte popularele
ntrebri cu rspunsuri situate pe o scal de la 1 la 10. Exemplul chestionarului
firmei AOL, redat ncepnd cu pag.72, este elocvent n acest sens.

Furniznd opiunile posibile, rspunsurile oricror clieni parvin n acelai
format. Se pot calcula cu uurin rezultatele chestionarelor i, ceea ce este cel
mai important, se pot trage nite concluzii de natur statistic bazate pe acele
rezultate. La realizarea chestionarului trebuie luat n considerare faptul c
clientul poate plti o tax de utilizare pentru fiecare minut petrecut n site-ul
Web. Prin urmare, chestionarele nu ar trebui s fie aa de lungi i detaliate nct
s-i fac pe clieni s renune, ci numai eventual n cazul n care li se promite
ceva n schimbul timpului sacrificat.
- 3 -
Chestionarul ar trebui s nceap cu ntrebri standard: nume, adres, adres de
pot electronic, telefon etc. Aceste informaii permit crearea unei baze de
date, prin intermediul creia se vor putea trimite informaii clienilor. n plus,
aceast baz de date va fi o adevrat avere pentru companie, atunci cnd va
deveni suficient de mare: cu respectarea prevederilor legale, se va putea nchiria
pe sume mari de bani, altor companii.


Sentimentul de apartenen

Dac cineva are un card Visa sau Mastercard, compania emitoare l consider
ca fiind un deintor de card. Dac cineva are ns un American Express, acel
cineva este un membru, iar calitatea de membru are privilegiile sale. American
Express a cheltuit muli bani pe cercetri, pentru a ajunge la concluzia c
oamenii prefer mai degrab s fie "membri" dect "deintori de carduri". Nu
conteaz c relaia dintre client i compania emitoare este aceeai. Cine este
membru, se simte mai bine. Oamenilor le place s simt c fac parte din ceva,
c aparin de ceva. O modalitate de a crea acest sentiment de apartenen pe
site-ul Web este oferirea unei zone pentru mesaje publice, unde clienii pot
comunica ntre ei sau cu personalul firmei. La fel ca un chestionar, aceast zon
pentru mesaje poate furniza informaii valoroase, pentru c exist posibilitatea
monitorizrii, adic se poate "vedea" ce discut clienii ntre ei.


Realizarea obiectivelor publicitii

S revenim acum la cele trei obiective ale publicitii: a reaminti, a informa i a
convinge. Cnd se vorbete despre ndeplinirea primului obiectiv, a reaminti
clientului, principial este vorba despre ceva foarte simplu: numele, imaginea i
produsele firmei trebuie s fie mereu n faa oamenilor, pentru a le reaminti
acestora de existena afacerii.

Mrturiile clienilor mai vechi sunt factorul de convingere ntr-o reclam este
de ajuns s urmrii programul de teleshoping. Acest gen de mrturii ar trebui
folosite ct mai mult posibil. Ele sunt eficiente pentru a-i face pe clieni s se
ncread n calitatea i valoarea produselor. De regul, trebuie ncercat s se
foloseasc mrturii care s se potriveasc cu produsul sau serviciul prestat.

Chiar dac se reuete acoperirea tuturor celor trei obiective, una din marile
probleme ale publicitii tradiionale este faptul c nu poate prelua comanda
clientului i nu-i poate scoate banii din buzunar atunci, pe loc. Mediul online
schimb acest lucru: odat cu prezentarea mesajului online, se poate cere n
acelai timp i o comand.
- 4 -
Cnd se realizeaz o reclam online, trebuie avute n vedere mai multe lucruri.
Bineneles c n primul rnd trebuie descoperit ce se va vinde ca urmare a
acestei reclame. De asemenea, care va fi tema mesajului. Cea mai bun tem
pentru mesajul reclamei este n funcie de modul n care clientul este atras de
produsul sau serviciul oferit. De exemplu, produsul/serviciul le poate economisi
bani sau prelungi perioada de funcionare a unui aparat casnic. Mesajul le
inspir oamenilor fric, bun dispoziie, i face s viseze la ceva mai bun. Dac
se poate face fie o comparaie direct, fie una indirect cu cel mai mare
concurent, atunci ea trebuie fcut. La urma urmei, aceast tehnic funcioneaz
de ani de zile. nainte ns de a spune lumii c firma proprie este mai bun dect
a concurentului, trebuie avute n vedere rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
Sunt preurile mai mici dect ale concurenei?
Se garanteaz o folosire mai bun a timpului/produsului/serviciului?
Cum ne comparm cu concurena n funcie de anii de experien?

Rspunsurile favorabile la oricare dintre aceste ntrebri pot servi ca baz pentru
publicitatea prin comparaie. Trebuie ns ca afirmaiile fcute s fie adevrate,
altfel s-ar putea avea de-a face cu avocaii firmei concurente.

"Unii dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparate se gsesc n
industria automobilelor. n Marea Britanie, productorul coreean Hyundai a
ncercat s sporeasc gradul de cunoatere a mainilor sale printr-o serie de
eforturi sub sloganul: "Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un
Rover". Un alt exemplu l constituie rzboiul declaraiilor dintre doi
productori de margarin. Firma Van den Berglis, parte a concernului
Unilever, a declanat rzboiul prin derularea unei campanii pentru margarina
sa denumit Delight, avnd un coninut sczut n grsime. n cadrul campaniei
respective s-au fcut comparaii de gust cu margarina St Ivel Gold, produs de
Unigate, i s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o
reclam la marca Gold ndreptat mpotriva mrcii Flora aparinnd tot firmei
Van den Berglis. n aceast reclam sloganul "For your blooming generation"
(pentru generaia dvs. nfloritoare), utilizat pentru marca Flora a fost
transformat n "For your ballooming generation" (pentru generaia dvs. care
se baloneaz). Argumentul a fost acela c Flora coninea de 2 ori mai mult
grsime dect Gold. Aceasta a dus la intervenia Autoritii Standardelor de
Publicitate (ASP) din Marea Britanie, pe motivul c datorit faptului c Flora
era un tip de margarin diferit (cu 100% grsime), St Ivel nu compara dou
margarine de acelai fel. n cele din urm, ASP a recomandat ambelor firme s
se abin de la a mai folosi astfel de metode" (P.Kotler, 1999).

Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd
comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale.
Metoda respectiv este admis n SUA i n Marea Britanie, dar n unele ri
- 5 -
europene ea este interzis. n Belgia i Germania publicitatea comparativ este
considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva
reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul "Cea mai bun bere din lume!" nu
a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul "Ne
strduim din rsputeri", aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea
automobilelor, nu a fost admis n Germania, pentru c, dei nu s-a dat nici un
nume, se presupunea c firma Hertz numrul 1 n domeniul respectiv era
singurul concurent serios al acesteia.

Un alt mod de a face publicitate este ndemnarea unei persoane s vorbeasc
despre firm/produs/serviciu. Exist vreo celebritate care este dispus la acest
lucru? Afirmaiile acestora reprezint metode nemaipomenite pentru a stimula
vnzrile. Trebuie ns avut grij n a folosi o surs credibil pentru a fi sigur c
toi clienii pot face uor legtura ntre persoana celebr i obiectul reclamei.

Se spune c reclama de la om la om este cea mai bun form de publicitate.
Trebuie reflectat puin la treaba asta. Cineva dorete s cumpere un produs i nu
este hotrt: prietenul care vine la el i spune ce nemapomenit este o anumit
marc i i rezolva dilema. Dac de exemplu cineva a primit un mesaj electronic
favorabil de la un client satisfcut de produsul/serviciul oferit, se poate cere
persoanei respective s accepte s fac reclam. O astfel de mrturie poate s fie
un instrument puternic dac persoana respectiv are un mesaj pe msur. Pentru
a fi acoperit din punct de vedere legal, trebuie obinut permisiunea autorului
nainte de a-i folosi declaraia. Pe muli oameni nu-i deranjeaz s fie citai le
place ns s fie ntrebai nainte.


Tipuri de publicitate

Publicitatea poate fi agresiv i pasiv. Publicitatea agresiv merge direct la
int i-i spune:"Ai nevoi i vrei s cumperi acest produs pentru c"; n acest
caz nu te ascunzi dup deget. Un exemplu televizat al publicitii agresive este
urmtorul: se face publicitate la un medicament pentru durerile de cap, iar un
actor care-i vorbete i se uit direct la tine i explic de ce este n interesul tu
s alegi acel produs. La urma urmei, chiar el l folosete.

Publicitatea pasiv te ademenete s cumperi un anumit produs. S lum un
exemplu de astfel de publicitate: imagineaz-i c o familie st la mas lund
micul dejun. Mama servete copiilor suc de portocale proaspt. "Oau, ce suc
proaspt, mam! Te iubim!". Acest tip de publicitate nu i se adreseaz exact ie,
ca cea precedent. n schimb, i creeaz impresia c dac vei bea acel suc de
portocale i tu vei fi o persoan mai sntoas i mai fericit.

- 6 -
S revenim la modul direct i concret: dac latura ta creativ nu este la mare
nlime, recunoate pur i simplu. Apeleaz la o agenie de publicitate
specializat n aa ceva (de preferin, una care se pricepe i la mediul de
marketing online). Dac te atepi s fi privit ca un om de afaceri profesionist,
toate mijloacele tale de comunicare (reclame, scrisori, comunicate de pres
orice), trebuie s arate i s sune profesional. Chiar dac angajezi pe cineva din
afar, tot tu vei fi la conducere. Este responsabilitatea ta s-i direcionezi
consultantul sau agenia publicitar ctre ceea ce doreti s obii. De asemenea,
de tine depinde ce fel de publicitate vei folosi. Cnd te decizi, trebuie s-i
priveti n ansamblu afacerea. Dac vinzi, de exemplu, cuite de vntoare
online, publicitatea agresiv s-ar putea s-i fie de folos. Dar dac vinzi coulee
sau pungi colorate pentru cadouri, publicitatea pasiv ar fi mai potrivit.

Un lucru nemaipomenit atunci cnd realizezi publicitate online ar fi dac acelai
anun l-ai putea plasa i n ziare i n reviste. Fr prea mare efort i pe msur
ce lumea online se ntrece n a gsi modem-uri ultrarapide, publicitatea TV va
putea fi folosit i online. Nu degeaba se aude prin lume de WebTV.


Profitul rezultat din reclam

Spre deosebire de publicitate, unde de obicei clientului i se spune: "Cumpr
acest produs acum!", scopul reclamei este s-i fac pe clienii poteniali, pe
furnizori, pe acionari i n general pe marele public, s fie contieni c firma
exist i s tie cu ce se ocup aceasta. n timp ce publicitatea se preocup de
aciunile imediate ale clienilor, reclama este mai mult o strategie. Deci, reclama
are "btaie" pe termen lung.

Comunicatul de pres
Cea mai important arm n arsenalul de instrumente pentru reclam este, fr
ndoial, comunicatul de pres. Ce este ns un comunicat de pres? n cea mai
simpl form a sa, comunicatul de pres este un document informativ distribuit
diferitelor surse media (ziare, reviste, posturi de radio i de televiziune, site-uri
Web etc.), n sperana c aceste surse vor da informaia mai departe cititorilor,
utilizatorilor, asculttorilor, telespectatorilor i celor care caut n Internet. Cnd
apare ceva despre activitatea unei firme ntr-un ziar, de unde credei c vine
informaia? V nchipuii c fiecare ziar din ar i trimite un reporter la sediul
firmei respective? Nici gnd! La sfritul unei perioade relavante, companiile
mari transmit publicului rezultatele activitii lor sub form de comunicate de
pres. Reporterul publicaiei scrie apoi articolul care va aprea n ziar.

Comunicatele de pres sunt foarte importante pentru orice afacere. Dar trebuie
mult atenie. Fiecare comunicat trimis trebuie s conin informaii adevrate
- 7 -
altfel va determina o reputaie ndoielnic n sursele media. De asemenea,
trebuie avut grij s nu se trimit prea multe comunicate sau, dinpotriv, prea
puine. Din raiuni practice, aceste comunicate ar trebui trimise o dat pe lun.

Coninutul comunicatului de pres
n cazul n care se crede c nu este nimic important de transmis publicului
despre afacere, poate c afacerea nu este aa de "serioas" i ar trebui gndit
altceva. Totui, dac firma lanseaz pe pia o afacere de valoare, ar trebui s
aib o mulime de lucruri de spus lumii despre ea.

Iat cteva situaii care justific un comunicat de pres:
nfiinarea firmei. Formarea este cu siguran un eveniment foarte
important n istoria firmei i merit anunat lumea despre acest lucru.
Faptul c se lanseaz aceast afacere, indic ceva nou sau neobinuit, aa
c se poate "concentra" acest eveniment n comunicatul de pres.

Noi produse sau servicii. Dac firma scoate pe pia noi produse sau
servicii, este nevoie ca acest lucru s fie cunoscut de ct mai muli
oameni. Un comunicat de pres nu numai c spune publicului despre
noua ofert, dar i i arat c firm progreseaz i este interesat s stea n
fruntea clasamentului.

Promovri sau noi angajri. Creterea este ntotdeauna perceput ca un
semn pozitiv pentru orice afacere. Un semn sigur care indic creterea
este promovarea sau angajarea unor persoane n posturi care vor duce la
creterea eficienei operaiunilor. A fost angajat un nou director economic
pentru a satisface mai bine nevoile clienilor ti? Acei clieni ar trebui s
tie despre noua angajare. A fost promovat un angajat pe poziia de
director servicii clieni pentru a rspunde mai atent la nevoile lor? Clienii
ar trebui s tie acest lucru. Trebuie reflectat asupra modului n care
aceste noi angajri sau promovri afecteaz afacerea i clienii firmei.

Noi clieni. n cazul n care faci parte dintr-o alian de mai multe firme,
ar trebui s trimii un comunicat de pres de fiecare dat cnd un client
nou vi se altur; mai ales dac acest nou aliat este unul bine cunoscut
ntr-un anumit domeniu.

Aniversri sau alte evenimente importante. Dac firma srbtorete, de
exemplu, cea de a 50-a aniversare sau dac a obinut un ctig de 10
miliarde n vnzrile anuale pentru prima dat, trebuie spus lumii acest
lucru. Acest eveniment anun publicul c firma nu este doar un "foc de
paie" pe segmentul de pia respectiv.

- 8 -
Vnzri speciale. Dac se planific o vnzare pe termen scurt cu preuri
mici la anumite produse, cu siguran trebuie dat de tire despre acest
lucru. Fie c aceast informaie apare ca un anun publicitar, fie ca un
articol n acelai ziar, are acelai efect asupra oamenilor. Diferena ns
este aceea c acest comunicat de pres este gratuit.

Evenimente speciale. Sponsorizeaz firma vreun eveniment special
(sportiv, cultural etc.)? Poate c dorete s participe la un trg comercial.
Comunicatul de pres anun ct mai muli oameni despre acest lucru.

Acestea sunt doar cteva exemple ale multelor ocazii cnd este potrivit
trimiterea unui comunicat de pres. Cnd nu tii dac o anumit situaie
necesit sau nu trimiterea unui comunicat de pres, trimitei-l oricum. Costul lui
este aa de sczut, c nu avei nimic de pierdut. ns, nu trimitei comunicat
dup comunicat, doar de dragul trimiterii. Asigurai-v c fiecare are ceva
semnificativ de spus.

Trimiterea comunicatului de pres. Cum i cui?

Comunicatul de pres poate fi distribuit n dou modaliti: electronic sau prin
pot. Pentru c afacerea este online, evident, va trebui distribuit pe cale
electronic, ori de cte ori acest lucru este posibil. Pentru nceput, este i mai
rapid i mai ieftin. Primul pas care trebuie fcut este determinarea persoanelor
crora vrei s le trimitei acest comunicat de pres. Iat o list scurt destinat
pieei int:
tuturor ziarelor locale;
revistelor locale, regionale sau naionale;
tuturor revistelor electronice (bazate pe Web, pe mesageria electronic
sau orice alt serviciu din mediul Internet);
tuturor trgurilor comerciale, locale sau naionale.

Cea mai important parte este identificarea persoanei din interiorul
organizaiilor creia trebuie adresat comunicatul de pres. Avnd numele acestei
persoane, cresc ansele ca acest comunicat s ajung acolo unde trebuie. Altfel,
s-ar putea ca el s sfreasc pe biroul cuiva care nu este interesat de firma sau
de afacerea dvs. Dac organizaia respectiv are un site Web, s-ar putea s gsii
acolo numele persoanei de contact. n caz contrar, un simplu telefon v ajut la
lmurirea problemei.

Modele de publicitate

Pe lng vnzrile directe i sistemul abonamentelor, reclamele gzduite n
paginile Web sunt i ele generatoare de profit pentru magazinele electronice i
- 9 -
pentru site-urile Web nsele. ns reclama pe Internet nu este ntotdeauna
posibil sau adecvat: designul magazinului universal electronic permite sau nu
publicitatea n magazinele proprii, n funcie de tipul de tranzacii practicate.

Cea mai cunoscut dintre formele de publicitate n mediul Internet sunt banerele
publicitare plasate n paginile Web. Cu toat larga rspndire a acestora,
activitatea de reclam poate genera profit doar n cazul n care site-ul
beneficiaz de un trafic intens. Ageniile de publicitate vor fi interesate de un
anumit site doar n cazul n care exist garanii n ceea ce privete numrul mare
de vizitatori lunari.

Avnd n vedere faptul c rata de accesare a banerelor publicitare este relativ
sczut i depinde n mare msur de design, preurile pentru publicitate se
bazeaz n prezent mai mult pe "vizibilitatea" paginilor Web n cauz (numrul
de vizitatori). S-a constatat c rata de accesare a banerelor publicitare gzduite
pe o pagin Web se situeaz frecvent ntre 0,05 0,3%, uneori crescnd pn la
3% (K. Komando, 1996). Numrul de accesri ale banerelor poate fi identificat
direct de beneficiarul reclamei pe site-ul propriu, spre deosebire de numrul de
accesri ale paginii Web care gzduiete reclama i care nu poate fi monitorizat
dect de proprietarul acelei pagini.

Preurile pentru publicitate se difereniaz foarte mult, n funcie de importana
contractului, valoarea specific i specializarea paginii Web gazd (cu ct e mai
specializat cu att e mai scump) i de alte criterii. De exemplu, ntr-un motor
de cutare precum Yahoo, Magellan, Altavista, Infoseek, Google etc., utilizarea
n scop publicitar a cuvntului cheie "e-commerce" este cotat cu un pre mai
mare dect alte cuvinte cheie cum ar fi "provider" sau "business"). Preurile
actuale sunt cuprinse ntre 0,01 i 0,30 Euro/accesare a paginii Web gazd a
reclamelor.

n practic, se ntlnesc i cazuri cnd proprietarii site-urilor Web accept
banere publicitare pe paginile lor, n schimbul gzduirii banerelor proprii pe alte
pagini Web. Acest schimb de banere publicitare este organizat n cadrul
"inelelor Web" (cercuri pe domenii), create cu miile pe diferite tematici. n
cadrul unui astfel de inel, paginile Web aferente unui anumit domeniu pot fi
accesate prin legturi, n baza dorinei exprimate de proprietarii paginilor i a
intereselor lor comune.


STUDIU DE CAZ 1: START. CLICK. PLAY. PUBLICITATE ONLINE!
Nu departe sunt vremurile n care un spot de 30 de secunde aprut pe TV era
suficient pentru a putea vinde un produs. Ei bine, n actuale vremuri, mpnzite
de noua tehnologie, Homo Internetus nu mai este de aceiai prere. Sensibili la
- 10 -
dinamica cererii de pe pia, marketerii au nceput s taie din zerourile care
mergeau n mod obinuit spre canalele media tradiionale, direcionndu-le spre
realitatea virtual. Iar la festivalurile internaionale de publicitate se vorbete tot
mai mult despre creativitatea n domeniul online.

Motivul? Este vorba de o publicitate mai "inteligent", care poate s nvee
companiile mai multe despre preferinele noastre, care ne permite s alegem un
anumit tip de produs pe care dorim s-l cunoatem i mai ales s o urmrim n
momentul n care dorim noi s o facem, nu posturile de televiziune comerciale.
O vom recunoate uor cci se ghideaz dup sloganul unei mrci de bere
i"nu bate la u, pentru c are cheia". Adic este un tip de publicitate care nu
foreaz consumatorul s o urmreasc, ci pur i simplu l invit s-i cunoasc
mesajul.

Dac aceast invitaie este suficient de captivant pentru a ne face s urmrim
reclama, ne vom afla n fa unui tip de publicitate perfecte prin care att
nevoile emitentului, ct i cele ale receptorului vor putea fi satisfcute.
Utilizatorul, pentru ce va tii mai multe despre ceea ce i-a strnit interesul, i
emitentul deoarece, n final accede doar la adevraii poteniali consumatori.

Se pare c acest tip de publicitate se prefigureaz tot mai mult a fi una amiabil,
adic mai puin de tip "intrus" n vieile noastre i de aceea are un mai mare
grad de acceptare din partea utilizatorului. Pe de alt parte, publicitatea pe Web
funcioneaz n sens contrar: adic, nu urmrete plasarea anunurilor unde sunt
cele mai multe persoane, ci atragerea persoanelor acolo unde sunt plasate
anunurile.

Specialitii consider c succesul unei campanii publicitare este condiionat de
trei circumstane fundamentale:
Corecta definire a publicului int, adic acel segment de populaie spre
care dorim s ndreptm mesajul,
Determinarea mijloacelor de comunicaie, de difuzare a mesajului (medii
i suporturi), precum i condiiile tehnologice pe care le impun;
Comunicarea adecvat a mesajului, care poate garanta nelegerea sa
corect i acceptarea n rndul publicului spre care a fost ndreptat.

Pentru a v convinge de beneficiile acestui tip de publicitate n ipoteza n care
este realizat corect vom prezenta n continuare unele dintre cele mai inedite
tipuri de publicitate online realizate de firme cu prestigiu de pe piaa
internaional (i chiar naional, cci am gsit i aici mugurii unor astfel de
iniiative!), firme deja recunoscute de publicul consumator de publicitate ca
avnd i cele mai creative reclame tradiionale.

- 11 -
EXEMPLUL 1 Victorias Secret.com "joc de poker roz"



Renumita companie american de lenjerie intim purtat de marile vedete de la
Hollywood, Victorias Secret, s-a numrat printre primele firme de prestigiu
care au neles impactul Internetului. Deja lider pe piaa american de lenjerie
intim, compania a profitat de noua tehnologie pentru a cuceri i pieele din
afara Statelor Unite. Crearea propriului site Internet (www.victoriassecret.com)
s-a dovedit a fi o mutare cheie, cu att mai mult cu ct consumatoarelor
europene nu li se ofer ansa de a vizita magazinele clasice de prezentare n
spaiul extra-american.

Compania american a neles ns faptul c crearea i administrarea unui site
nu este suficient pentru atragerea clientelei. Ca atare departamentul de
marketing a conceput o serie de campanii online de promovare a site-ului. Una
dintre cele mai inedite campanii a mbrcat forma unui joc interactiv (renumit n
rndul tinerilor) denumit "Pink Panty Poker"
(http://www.pinkpantypoker.com/).

Scopul? Utilizatorii trebuiau s fac tot posibilul pentru a-i pstra tricoul i
pantalonii pe ei, reuind n acelai timp s-i determine partenerul de joc s i le
piard pe ale lui. Piaa int a acestei campanii a reprezentat segmentul tinerilor
cu vrste ntre 18 i 24 de ani, iar obiectivul principal l-a constituit descoperirea
celei mai noi colecii de lenjerie intim "Pink", marc a celebrei case de mod.

- 12 -
EXEMPLUL 2 PUMA.com catalogul rsfoit online

O experiena cel puin ciudat: imaginai-v c mna voastr este transformat
ntr-una virtual, aprut pe monitorul PC-ului vostru i ncepe s ntoarc
pagin cu pagin catalogul online al firmei productoare de articole sportive.
Puma a realizat un site pentru a-i promova produse ntr-un e-catalog, un
catalog virtual. Interesul utilizatorului este captat nu numai de posibilitatea de
rsfoire asemntor modului tradiional, ci i de o grafic dinamic, extrem de
captivant din interiorul catalogului. Practic, fiecare fil devine un mic spot
publicitar lucru pe care n cataloagele reale este imposibil de realizat. Curioi
de cum va arata mna voastr virtual?

Rsfoii catalogul la http://www.puma.com/ecat/pindex.jsp?source=ss05ecat







- 13 -
EXEMPLUL 3: IKEA.com "mobil n stilul Matrix"

IKEA este una dintre mrcile cele mai creative din sectorul su de activitate, dar
nu numai multe dintre spoturile sale TV au primit marile premii n cadrul
concursurilor internaionale de publicitate, un exemplu clar despre cum poi
ctiga miznd pe creativite. Oamenii de marketing din cadrul grupului suedez
au ntrezrit n Internet noi anse de a ridica nivelul de creativitate a campaniilor
lor promoionale. Rezultatul? O reclam online genial prin care, cu ajutorul
efectelor speciale preluate din filmul "Matrix", vizitatorul va cunoate noua
gam de produse de mobilier. Dac eti fan Matrix, cu siguran te vei grbi s
dai un clik pe:
http://www.ikea.com/ms/sv_SE/kampanj/fy06_dromkok/dromkok.html

- 14 -
EXEMPLUL 4 PEUGEOUT.com "d o tur prin parcareonline"

Cu ocazia lansrii micuului model nou de la Peugeot, 107, oamenii de
marketing ai companiei franceze au mizat pe popularitatea jocurilor online
concept din ce n ce mai utilizat n marketingul auto. Departamentul IT a primit
sarcina crerii unui mini-site (http://107.peugeot.fr/) unde clientul poate ncerca
s parcheze maina (probabil pentru a demonstra ct de uor poate fi parcat
micul automobil). n cadrul acestui jocule, utilizatorul este informat i despre
caracteristicilor lui 107, iar prin accesarea unei opiuni, are posibilitatea de a-l
configura pe 107 dup bunul su plac.

Ca i n publicitate, mecanismele de promovare n cazul de fa tipul de jocuri
variaz de la o marc la alta. Astfel, dac n cazul productorului francez,
jocul era centrat pe parcatul automobilului, compania Chrysler a decis s le
ofere consumatorilor posibilitatea de a "iei din parcare" i de a conduce maina
bineneles tot online. Astfel, compania a apelat la YAYA Media pentru a-i fi
creat n 2002 jocul de condus maina "Chrysler get up and GO".

Rezultatul? n prima sptmna de la lansare, peste 40.000 de oameni l-au jucat.
Timpul mediu de joc a fost de peste 7 minute (mai mult dect orice clip
publicitar pe TV!), 22% din juctori au trimis invitaii ctre prieteni pentru a
ncerca jocul, iar peste 60% din cei invitai au ncercat s conduc un Chrysler
virtual. 15% din juctori au solicitat documentaii despre maini, o rat a
succesului mult mai mare dect cea a site-ului Chrysler (0.7%).




(Sursa: Marketing alternativ: http://www.marketing-alternatif.com/index.php?cat=11)

- 15 -
STUDIU DE CAZ 2:

"Joaca cu publicitatea!"

Nu cu mult timp n urm, n cadrul renumitului festival de publicitate de la
Cannes, publicitatea via jocuri pe computer a fost subiectul care a strnit cele
mai mari discuii. Acest tip de publicitate n care marketingul abia a fcut
primii si pai a fost obiectul unor studii de caz despre cteva campanii de
succes din domeniu. Apetitul oamenilor de marketing pentru acest mediu de
comunicare este bine ntemeiat: jocurile pe computer au devenit un canal de
publicitate de sine stttor. Canal care antreneaz nu numai minile
programatorilor, ci i pe cele ale persoanele care scriu reclamele (copywriter)
sau planific strategii promoionale (strategic planners).

De ce au ales marketerii s i ndrepte reclamele ctre juctori? Oamenii din
publicitate nu sunt atrai doar de numrul mare de ore pe care juctorii l petrec
n faa monitoarelor, ci i de gradul lor de implicare. Spre deosebire de timpul
petrecut n faa televizorului, care poate fi fragmentat, juctorul este 100%
dedicat aciunii de pe monitor, deci i mesajului publicitar. Iar statisticile arat
faptul c peste 90% din juctori se declar nederanjai de mesajele publicitare
din jocuri.

Un exemplu recent de la nceputul lunii iulie 2005: pentru promovarea noului
telefon VS3 Panasonic Mobile Communications a lansat o campanie de
marketing paneuropean, care include un site special elaborat i un joc video
care pune accentul pe paleta coloristic a ecranului telefonic. Protagonitii
jocului video sunt animale care mping blocuri colorate pe o podea mprit n
ptrate i apoi urc pe acestea pentru a scpa de zombi i fantome. Lunar,
juctorul cu cel mai mare scor este fericitul ctigtor al unui premiu VS3.














Exemplu 1: Cine vrea o pizzaHUT?

n februarie 2005, Pizza Hut a ctigat o pia de dimensiunile capitalei romneti. i nu
prin deschiderea unei noi locaii, cum ar crede muli dintre noi, ci printr-o gselni de
marketing (la care muli oameni din publicitatea romneasc nc nici mcar nu
viseaz). Invenia celor de la Pizza Hut este un joc online numit Everquest o
comunitate virtual de aproape trei milioane de juctori. Jocul are inclus o comand
care ofer posibilitatea de a comanda o pizza fr a mai prsi lumea jocului. Marketerii
de la Pizza Hut au fcut o dubl micare de geniu. Pe de o parte, compania a ctigat noi
consumatori, iar pe alt parte i face, ntr-un mod destul de subtil, publicitate. Dac n
orele bune pe care le petrec online juctorii comand pizza, probabil c n final, se vor
ajunge s prefere marca Pizza Hut i atunci cnd ies n ora cu prietenii. (Sursa:
Business Magazin, 26 iulie, 2005 Media & Advertising, Publicitate Virtual, pag. 50).
- 16 -





















i exemplele pot continua. OMV, compania austriac care a cumprat i
Petromul nostru romnesc, ofer vizitatorilor site-ului ocazia de a conduce o
companie petroliere virtuale. n cadrul jocului, vizitatorul este pus s ia decizii
de achiziionare i vnzare a produselor petroliere, s lanseze campanii
publicitare i s cumpere petrol pe pia. Un alt joc transform clientul ntr-un
explorator n cutare de petrol.

i dac tot am amintit de Petrom, este interesant de aflat dac i marketerii
companiilor romneti au remarcat beneficiile acestui tip de publicitate. Ei, bine
n tumultul mondial al preocuprilor marketerilor de a-i promova brandurile
prin gselnie oferite de mediul Internet, Romnia pare mult n urm (filiala
Ubisoft din Romnia, cel mai mare productor local, admite c nu a primit nici
o solicitare de dezvoltare a unui astfel de joc pn n prezent). Explicaiile ar fi
multe, cea mai important fiind numrul sczut de utilizatori de Web doar
10% dintre romni sunt utilizatori activi. Alt cauz ar fi lipsa datelor de pia
specifice, care ar oferi o dimensiune cantitativ si calitativ pieei. n Romnia
nu exist statistici referitoare la numrul, profilul si obiceiurile de consum ale
utilizatorilor Web, i cu att mai puin a juctorilor online i aceasta deoarece
un astfel de mediu publicitar cel al jocurilor pe computer, nu exist
deocamdat. La fel de importante sunt lipsa de preocupare a marketerilor pentru
acest canal (cauz derivat probabil, din cele enumerate anterior), i nu n
ultimul rnd, preul prohibitiv. Crearea unui joc complex de genul American
Exemplu 2: Publicitatea la apel: brandul US Army

Pentru numai ase luni, cu un buget echivalent cu toat piaa net de publicitate din Romnia
250 milioane de dolari armata american aflat n permanent cutare de recrui, recurge la tot
soiul de modaliti de promovare: o motociclet n valoare de 150.000 dolari construit de
compania Orange County Copers sau jocul pe computer Americas Army. Beneficiind de
gratuitate, jocul a fost lansat pe 4 iulie 2002, putnd fi descrcat de pe Internet i distribuit de
oricine. Este un joc serios i nu o animaie ieftin, nu de alta dar costurile sale au fost de 7.5
milioane de dolari, din care 5 milioane au reprezentat numai realizarea software-ului. Restul
sumei a revenit reelei de servere de pe teritoriul SUA la care se pot conecta juctorii. Jocul s-a
dovedit un real succes avnd 5.5 milioane de juctori nregistrai. Nici nu-i de mirare cci
juctorul este pus n rolul unui recrut, fiind instruit de sergeni care rcnesc realist exact ca-n
filmele americane. n plus, acesta este familiarizat cu armele, muniia i tehnica de lupt a
armatei. n final, i se ofer posibilitatea de a merge n echip n diverse misiuni virtuale.

Nu a durat mult i a venit i oferta forelor navale americane, care au lansat pe 15 iulie 2005 "The
Navy Training Exercise Strike and Retrieve" distribuit tot gratuit, i tot prin intermediul
Internetului. Prima misiune disponibil este localizarea i recuperarea unor documente top-secret.
Nici Air-Force nu s-au lsat mai prejos au angajat productorul de jocuri Critical Mass
Interactive pentru jocul "USAF: Air Dominace".

(Sursa: Business Magazin, 26 iulie, 2005 Media & Advertising, Publicitate Virtual, pag.53).
- 17 -
Army (studiu de caz 2) cere eforturi financiare de cteva milioane de dolari,
ceea ce ar echivala cu un buget aferent unei campanii integrate n toat regula.
(Sursa: Business Magazin, 26 iulie, 2005 Media & Advertising, Publicitate
Virtual, pag.50-53).

Cu toate acestea, mugurii marketingului de tipul jocurilor online se pot
ntrevedea i pe trmul romnesc, cci din clic n clic poi da peste site-ul celor
de la Policolor. Cu o experien de 40 de ani pe piaa lacurilor i vopselelor din
Romnia, Policolor este n prezent cel mai mare productor romn de profil. Au
ajutat-o s ajung aici experiena, dar i strategiile complexe de marketing.
Printre acestea se numr i adugarea pe site a programul Virtual Painter un
program, care poate fi considerat a fi un joc, i care ofer posibilitatea de a
colora diferite interioare sau exterioare de locuine folosind multitudinea de
nuane oferite n cartela IRIS. Practic, Virtual Painterul va ofer diferite imagini
cu sufragerii, dormitoare, exterioare de case, etc. ale cror elemente (perei,
grinzi, mobile) le putei colora n nuanele dorite de utilizatorii programului
pentru a obine designul dorit. Dac v gndii s v renovai locuina n viitorul
apropiat, suntei invitai s v jucai cu vopselele Policolor printr-un simplu clic
pe http://www.policolor.ro/virtual/print_virtual_center_rom.html.