Sunteți pe pagina 1din 5

Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” – Braşov

Anul II-Sem.II
MARKETING

COCA-COLA – tare’n brand


Cine şi-ar fi închipuit în 1886 că o nouă băutură carbogazoasă de do-
zator, va deveni, în cursul următoarelor 11 decenii, cea mai cunoscută marcă
din toată lumea? Nimeni. Nici măcar Dr. John Smyth PEMBERTON, far-
macistul din Atlanta care a inventat băutura.
Coca-Cola a fost declarată anul trecut drept cea mai valoroasă marcă
din lume în studiul realizat de către compania de consultanţă americană
Interbrand şi Citibank. Coca-Cola şi-a asigurat primul loc cu o valoare a
mărcii estimată de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea,
valoarea brand-ului a scăzut în 2000 cu 13% faţă de 1999. Studiul a avut ca
scop identificarea şi plasarea într-un top a brand-urilor care valorează cel pu-
ţin 1 miliard USD. Imediat după Coca-Cola urmează Microsoft, IBM, Intel,
NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes,
HP, etc.
Dacă PEMBERTON este cel care a creat formula, încă secretă, a aces-
tui produs, un genial om de afaceri din Atlanta, Asa Candler, a făcut din
Coca-Cola un nume de marcă. El a fost conştient de puterea publicităţii
atunci când a înregistrat brandul Coca-Cola în 1886. Pentru a promova acest
nume, Candler a creat o varietate de produse promoţionale, gen calendare,
ceasuri şi nenumărate alte lucruri inedite, toate purtând marca Coca-Cola.
Desigur, competiţia a fost aprigă în primii ani şi de aceea compania a luat în
serios protejarea produselor şi mărcilor sale. Pentru a se feri de imitaţii, în
1915, Coca-Cola a introdus clasica, de acum, sticlă contur, înregistrată ca
marcă în 1977 – onoare acordată doar câtorva ambalaje.
Astăzi, Coca-Cola oferă mai mult decât un simplu moment de plăcere.
Ea este parte din viaţa noastră cotidiană. Succesul avut de Coca-Cola în Ro-
mânia se datorează într-o bună măsură popularităţii de care marca se bucura
încă înainte de a intra oficial pe piaţă şi capacităţii companiei de a imple-
menta, după lansarea în ţară, un sistem de îmbuteliere şi distribuţie bine pus
la punct.
După ce au făcut cunoştinţă cu această băutură, românii au fost cuceri-
ţi de gustul unic al băuturii. Nimic nu se aseamănă la gust cu Coca-Cola. În-
să gustul nu este totul. Contează foarte mult legătura care se creează între
această marcă şi consumator. De aceea, Coca-Cola a încercat să intre în viaţa
fiecăruia într-un mod cât mai plăcut.
Unul dintre paşii făcuţi de Coca-Cola, în România, pentru a se apropia
de consumatori a fost făcut în 1996, când compania s-a asociat pentru prima

____________________________________________________________________ 1
_
Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” – Braşov
Anul II-Sem.II
MARKETING
dată cu sărbătorile de Paşti. Coca-Cola este considerată de foarte mult timp o
marcă dedicată întregii familii, iar Paştele este una dintre ocaziile în care
familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment.
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic faţă de
teoriile de marketing. Se ştie că mărcile au o anumită durată de viaţă. În mod
normal, o marcă se naşte, creşte, ajunge până la un anumit nivel, după care
se stinge. În cazul Coca-Cola ne confruntăm cu o situaţie atipică. După 116
ani de la apriţia mărcii, nu există semne de declin. Ba, dimpotrivă, brand-ul
este mai puternic ca oricând şi creşte din ce în ce mai repede, cel puţin ace-
asta este părerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Ro-
mania.
• Când un mare producător internaţional venea în România aducea după si-
ne şi concurenţa, dacă nu imediat după lansarea pe piaţă, oricum în scurt
timp. În cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe piaţă a mărcii Pepsi-Cola,
dar pe acest drum bătătorit s-au lansat şi mărcile româneşti. De pildă,
European-Drinks a intrat pe o piaţă a băuturilor răcoritoare încălzită de
Coca-Cola. Compania americană a animat o dată cu venirea pe piaţă sec-
torul răcoritoarelor crescând consumul pe cap de locuitor şi deschizând
drumul şi pentru European Drinks.
• European Drinks a intrat pe piaţă într-un moment prielnic, care s-a dove-
dit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe pia-
ţă cu un preţ sub cel al Coca-Cola în momentul în care consumul de răco-
ritoare crescuse, dar puterea de cumpărare a românilor începuse să scadă.
Astfel, pe fundalul unei descreşteri a puterii de cumpărare, Frutti Fresh a
reuşit să obţină o cotă de piaţă însemnată, în detrimentul Coca-Cola, care
a pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi considerată o
marcă românească de succes în competiţie cu brand-urile internaţionale,
iar românii cumpără în cea mai mare parte brand-uri. În segmentul
răcoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola şi Frutti-Fresh, aşa cum în
ceea ce priveşte vânzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpără mărci
de genul Kodak şi Fuji.

Consolidarea brand-ului Coca-Cola


Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an în care accentul a căzut, din pun-
ct de vedere al strategiei de marketing abordată, mai mult pe dezvoltarea
mărcilor deja existente în portofoliu decât pe introducerea pe piaţă a unor
produse noi. Lansarea la jumătatea anului trecut a noii campanii publicitare
pentru Coca-Cola, “Viaţa are gust”, campania pentru Sprite, produsă local în
România, bazată pe sloganul “Musculosul se întoarce”, care a primit premiul
____________________________________________________________________ 2
_
Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” – Braşov
Anul II-Sem.II
MARKETING
Ad’or pentru cea mai bună campanie pentru băuturi non-alcoolic din Româ-
nia, promoţiile de Paşte şi cele din timpul verii, şi campania pentru Fanta,
sunt principalele iniţiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a
consolida poziţia brand-urilor din portofoliu.
• În ceea ce priveşte noua temă Coca-Cola – “Viaţa are gust” – aceasta nu
schimbă cu nimic proprietăţile mărcii, ci aduce o nouă filosofie. Viaţa de
zi cu zi e plină de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere.
Este vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că trăieşti, să te bucuri,
care îţi schimbă într-o clipă starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit
firesc: Pentru a exprima esenţa conceptului Viaţa are gust, care ţine de
emoţie, de spirit, de ce să nu compui un cântec. Formaţia Holograf a
intrat în joc, echipa Coca-Cola a avut încredere în proiectul propus de
Agenţia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dacă era nou pe
piaţa românească, o piaţă a publicităţii care abia acum îşi dă examenul de
maturitate. Aşa a apărut cântecul “Viaţa are gust”, pe versurile lui Mu-
gurel Vrabete, în interpretarea şi aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi
pe şoseaua spre Alexandria, o zi în Backstage şi două zile a durat post-
procesarea. A ieşit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf şi va
avea în final, probabil, viaţa mai lungă decât o campanie publicitară.
• Şi campania publicitară derulată la sfârşitul anului trecut pentru relansa-
rea produsului Fanta a influenţat pozitiv succesul acesteia. Spotul publici-
tar TV “Hello”, prin modul în care a fost creat a avut ca obiectiv capti-
varea imaginaţiei celui mai important segment ţintă din cadrul pieţei, cel
al tinerilor.
• Paralel însă cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a bran-
durilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut două produse noi: în va-
ră, Fanta Fructe de Pădure, iar la sfârşitul anului o variantă nouă de apă
plată, ocazie cu care şi-a consolidat poziţia pe segmentul apei de masă. Şi
imaginea produsului a continuat să fie în 2001 un obiectiv al companiei,
Coca-Cola, introducând pe piaţă o serie de noi ambalaje pentru
Bonaqua.
• Promoţiile de vară derulate de companie au avut un aer aparte, bazându-
se pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicării într-o
măsură cât mai mare a consumatorului în derularea promoţiei, sloganul
“Priveşte prin hublou” fiind un exemplu în acest sens.
• Cea mai mare creştere a vânzărilor o cunoaşte brandu-ul Coca-Cola în
perioada Crăciunului, Moş Crăciun, aşa cum îl ştim noi azi, dolofan şi
cumsecade, cu barba albă şi deasă, îmbrăcat în roşu, cu sac mare şi plin
cu daruri în spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, în 1931.
____________________________________________________________________ 3
_
Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” – Braşov
Anul II-Sem.II
MARKETING
Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor ieşit
la pensie, scunde, rotofei şi plin de viaţă. Culorile hainelor Moşului au
fost alese după cele ale mărcii Coca-Cola. Astăzi personajul este marcă
înregistrată a producătorului de băuturi răcoritoare Coca-Cola.

Bugetele de publicitate
Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se dato-
rează în mare parte publicităţii. O parte semnificativă a bugetului de publici-
tate pe care l-a alocat Coca-Cola în 2001 (adică 14.724.859 USD, cu 116 %
mai mult decât în 2000, fapt ce a făcut compania să ocupe locul 10 în Topul
100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G cu 44.372.602 USD) a
fost destinat publicităţii prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) şi
presa scrisă (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, în special
pentru evenimente şi promoţii. (Andrew Cowell, director marketing Coca-
Cola România)
Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi
produse şi ambalaje, scopul principal fiind lărgirea atracţiei şi unicitatea
mărcilor. Mai mult, vor lansa programe de marketing adaptate local pentru a
fi siguri că produsele Coca-Cola sunt relevante şi motivante pentru consu-
matorii români.

Top 100 – consumatori de publicitate:


Anul 2000
Locul 13. Coca-Cola 6.493.258 USD – buget
Locul 19. European Drinks 4.452.076 USD – buget
Locul 71. Quadrant Amroq Beverages 976.884 USD – buget
Anul 2001
Locul 10. Coca-Cola 14.724.859 USD – buget
Locul 21. Quadrant Amroq Beverages 5.221.971 USD – buget
Locul 42. European Drinks 2.625.699 USD – buget
Bugete de publicitate - produse alimentare:
Anul 2000
Locul 1. Coca-Cola 69,01%
Locul 2. European Drinks 22,55%
Locul 3. Quadrant Amroq Beverages 5,43%
Anul 2001
Locul 1. Coca-Cola 75,98%
Locul 2. Quadrant Amroq Beverages 13,02%
Locul 3. European Drinks 10,62%

____________________________________________________________________ 4
_
Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” – Braşov
Anul II-Sem.II
MARKETING

La toate acestea se adaugă, sau mai exact spus ele sunt determinate de
ceea ce face Coca-Cola în fiecare an: evaluează performanţa fiecărui angajat,
prin sistemul de evaluare şi dezvoltare de personal. Acest proces se desfă-
şoară pe parcursul lunilor noiembrie şi decembrie, iar la sfârşitul anului de-
partamentul de Resurse Umane are toate evaluările de personal. În cadrul
acestui program se face o separare clară în ceea ce priveşte dezvoltarea în
poziţia curentă şi dezv. pentru poziţia vizată în termen mediu şi lung . Nece-
sităţile de training identificate pot fi “softskills” (cursuri de comunicare, de
prezentare) sau de strictă specialitate (media, cercetare, marketing)
Toate nivelurile, începând de la secretară până la top manager sunt
implicate în programele de training. În cazul Coca-Cola, este evidentă
creşterea nivelului tehnic de pregătire al angajaţilor şi a încrederii în ei înşişi,
ca beneficii concrete ale trainingurilor.

Referat realizat de Anca MOISE


miercuri, 25 noiembrie 2009

Referat luat de pe www.e-referate.ro


Webmaster : Dan Dodita

____________________________________________________________________ 5
_