UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

Specializarea: MARKETING










PROIECT MARKETING SOCIAL





ndrumtor: Bratucu Gabriel

Student: Bibire Andrada
Grupa: 8101














-2012
1

CUPRINS



Cap.I PREZENTAREA SI DESCRIEREA ACTIVITATII CURENTE pag 2

I.1 Nume si localizare
I.2 Forma juridica de constituire si capitalul social
I.3 Conducerea si personalul firmei(organigrama)
I.4 Oferta firmei
I.5 Dotarea tehnico-materiala


Cap.II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI pag 5

II.1 Furnizori
II.2 Cumparatorii.Segmentarea pietei + pozitionare
II.3 Raportul pret calitate
II.4 Elementele de macromediu de marketing, cu influenta asupra activitatii firmei
II.5 Cotele de piata
II.6 Analiza S.W.O.T.


Cap.III STRATEGII DE PIATA (PIATA FIRMEI SI STRATEGIILE DE PIATA) pag 8

III.1 Strategii competitive de piata
III.2 Strategii de restrangere sau de consolidare


Cap.IV ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING pag 9

IV.1 Politica de produs
a) Analiza ciclului de viata a produsului
b) Analiza BCG

IV.2 Politica de pret
IV.3 Politica de distributie
IV.4 Politica de comunicare si de promovare
IV.5 Costurile implementarii planului de marketing
IV.6 Rezultatele preconizate in urma implementarii planului de marketing




2

ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING LA NIVELUL
FIRMEI MURFATLAR




Cap.I PREZENTAREA SI DESCRIEREA ACTIVITATII CURENTE


Binecuvantata cu unul dintre cele mai potrivite amplasamente naturale, Podgoria
Murfatlar este asezata in sud-est-ul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in centrul Podisului
Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind peste 2600 de hectare din zona localitatilor Basarabi, Valul
lui Traian, Poarta Alba si Siminoc. Climatul continental, diversitatea amplasarii plantatiilor
viticole, efectul protector al reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-estici, influenta
favorabila a vecinatatii Marii Negre, care tempereaza caldurile si gerurile excesive, ofera
podgoriei Murfatlar un microclimat particular favorabil pentru realizarea unei largi varietati de
vinuri. Este cea mai mare suprafata de vita de vie, pe aproximativ 2.000 hectare, in fermele de la
Basarabi, Poarta Alba, Valu lui Traian si Siminoc. Cultivarea vitei de vie este ocupatia de baza a
locuitorilor acestei zone din cele mai vechi timpuri.
Podgoria Murfatlar a continuat traditia stramosilor sai viticultori, acumuland experienta
in cei aproape 100 de ani de activitate desfasurata in epoca moderna. Din generatie in generatie,
dragostea si pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regasesec permanent in calitatea
acestuia. Pentru podgorenii de la Murfatlar cultivarea vitei de vie si producerea vinului a devenit
odata cu trecerea timpului un mod de viata, acesti oameni cunoscandu-si foarte bine meseria.
Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este stabilit
stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut
Astazi oamenii de la Murfatlar au toate mijloacele necesare pentru a obtine cel mai bun
vin romanesc. Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii
strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut, iar perioada de
recoltare permite producerea in mod natural a intregii game de vinuri, de la cele seci la cele
dulci.
In septembrie 2002 Murfatlar a devenit prima societate viti-vincola din Romania
certificata conform standardului de calitate ISO 9001-200 pentru sistemul de management al
calitatii si pentru sistemul HACCP de asigurare a securitatii in domeniul alimentar. Murfatlar
Romania este cel mai important producator si exportator de vinuri imbuteliate din tara.
Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70 sunt vinuri albe, iar 30
sunt vinuri rosii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in mai multe game sortimentale: Rai de
Murfatlar, Sec de Murfatlar, Vinuri traditionale, Lacrima lui Ovidiu, Premiat, Ferma Noua, Trei
Hectare, Zaraza, Conu Alecu.
Murfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cota de 30%. Altfel spus una din trei sticle
cumparate in Romania este Murfatlar. De la albe la rosii si de la seci la dulci vinurile Murfatlar
acopera gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60 din vinurile rosii consumate in Romania
poarta marca Murfatlar, producator ce exporta in peste 15 tari, printre care U.S.A, Marea
Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel si Japonia. Murfatlar Romania are in prezent un
3

volum al vanzarilor de 28 milioane de euro si o capacitate zilnica de productie de aproximativ
550 tone vin, productia medie cifrandu-se la 8.600 litri la hectar. In ceea ce priveste gradul de
internationalizare al intreprinderii putem afirma ca exporturile sunt o alternativa pagubitoare cu
toate ca Murfatlar exporta in special in Germania si Republica Moldova, care au cumparat anul
trecut 250 000 de hectolitrii din totalul exporturilor Romaniei, care au fost estimate la 380 000 de
hectolitrii. De pe urma exporturilor facute in Germania nu se castiga aproape nimic, dar nici nu
se pierde. Important este ca volumul exporturilor pe aceasta piata s-a mentinut constant la un
nivel de 140 000-160 000 de hectolitrii, iar pretul a crescut de la 0.50 la 0.71$/litru. Se pierde
mult in exportul catre Republica Moldova unde pretul a intepenit de aproximativ 4 ani, la un pret
derizoriu de numai 0.30$/litru ceea ce inseamna 8000 de lei pe litru de vin adica mai putin decat
pretul unui kg de struguri destinati vinificatiei. Adevarul este ca prin comerciantii de peste prut
Romania aprovizioneaza o buna parte din piata Rusiei pentru ca moldovenii au o clauza speciala
de export cu Rusia care ii impiedica pe comerciantii romani sa intre in relatie directa cu
importatorii rusi. Anul trecut, Romania a exportat doar aproximativ 8% din productia de vin
nobil. Aproximativ 40-50% din piata este asigurata de 9-10% din producatorii de vin. Restul, de
60% din piata, este vin care nu intra in circuitul commercial. Vinul din podgoriile Murfatlarului
ii farmeca atat pe romani, cat si pe straini, compania cu acelasi nume fiind unul dintre principalii
exportatori de vinuri imbuteliate, avand contracte in 15 tari. Anual 1.800.000 litri de vin pleca in
lume, ajungand in paharele americanilor, britanicilor, japonezilor, ale israelienilor etc.
Preferintele consumatorilor la nivel mondial se indreapta in proportie de 80% spre
vinurile seci si doar 20 la suta spre vinurile dulci.

1.1 Nume si localizare

Societatea comerciala S.C. Murfatlar S.A este o societate pe actiuni infiintata in baza legii
15/1990 cu privire la transformarea societatilor de stat in societati comerciale si regii autonome.
Societatea a fost privatizata in 1999 si reorganizata pe baza unei strategii de marketing orientat.
Societatea S.C. Murfatlar S.A are sediul in Romania , localitatea Timisoara, Bd-ul 16 Decembrie
1989, nr. 10, cod postal 300463 , telefon 0237/222100 .

1.2 Forma juridica de constituire si capitalul social

Forma juridica: S.C. Murfatlar S.A. este persoana juridica romana , avand forma de societate pe
actiuni de tip deschis . Ca forma de proprietate , capitalul este integral privat.
Capitalul social subscris si varsat al firmei este de 64,100,983 lei si nu a suportat modificari fata
de aceeasi perioada a exercitiului precedent.
Obiectul de activitate corespunzator statutului il constituie producerea si ambalarea de bauturi
alcoolice (vinuri de o calitate foarte buna, vndute la preturi competitive).

1.3 Conducerea si personalul firmei

La nivelul S.C. Murfatlar S.A. functioneaza doua organisme de management :

Adunarea Generala a Actionarilor si Consiliul de Administratie ce dispun de atributii ,
responsabilitati si competente prin care se asigura adoptarea de decizii strategice si tactice cu
impact deosebit asupra eficientei si eficacitatii. Murfatlar are 780 de angajati.
4

Conducerea executiva a companiei este asigurata de:
Presedinte al Consiliului de Administratie
Manager general
Manager tehnic
Manager oenolog
Manager administrativ
Manager vanzari nationale
Manager import-export
Manager marketing
Sef contabil
Compania are, de asemenea, manageri pentru fiecare unitate de productie, manageri pentru toate
departamentele (manager al laboratorului central, coordonator pentru evenimente speciale etc.)
precum si restul de angajati din fiecare departament, dupa necesitati.
Relatiile ce apar intre componentele structurii de conducere si care sunt inscrise in fisa postului
sunt:
1. Relatii de subordonare,
2. Relatii de colaborare ( intre directori,sefii de servicii, birouri, sefii de sectii si ateliere),
3. Relatii functionale ( intre ocupantii posturilor de conducere).
Personalul de conducere la nivel superior se gaseste in numar de 12 , cel de executie este impartit
in doua categorii:
Partea economica, formata din contabili, statisticieni, economisti.
Partea industriala, formata din ingineri, tehnicieni.


1.4 Oferta firmei

Oferta firmei este reprezentata de vinurile Murfatlar, in care clientii beneficiaza de produse cu
preturi ce se ridica la calitatea produsului, oferita din soiuri bine alese.
Firma SC MURFATLAR SA si propune urmatoarele:
sa creasca competitivitatea firmei;
sa si faca cunoscute produsele pe piata;
sa faciliteze modernizarile necesare;
sa faciliteze vnzarile;


1.5 Dotarea tehnico-materiala

Tehnologia folosita este una de vrf n domeniul ales, furnizata de cele mai bune firme
de profil din lume: Marta (Franta), Wellta (Italia ), etc. Ceea ce face ca preturile vinurilor
produse de firma si ramna destul de mici este faptul ca se folosesc roboti industriali,
realizndu-se astfel un randament maxim.Liniile de productie sunt realizate la un nalt nivel
tehnologic si cu un deosebit grad de automatizare, ntregul proces de fabricatie fiind asistat
de calculatoare de proces, garantndu-se respectarea totala si exacta a calitatii impuse pentru
produsele finite. Fiecare faza a procesului de productie este controlata, din punct de vedere al
calitatii, n laboratorul propriu, dotat la un nivel competitiv cu aparate dintre cele mai
5

performante, orice abatere de la calitatea ceruta fiind sesizata si eliminata.Calitatea produselor
este verificata foarte strict n laboratorul ultramodern al firmei, unica prin aparatura de ultima ora
cu care este dotat: gaz cromatograf, spectrofotometre etc. Aceste aparate permit o analiza extrem
de fina si de fidela a produselor. Rezultatul acestui proces tehnologic este obtinerea unor
produse a caror puritate este unica n Romnia.ntregul proces de productie este supravegheat din
camera de comanda de computere performante, operate de specialisti. Verificarea minutioasa a
calitatii produselor finite, att din punct de vedere chimic, ct si microbiologic, se face n
laboratorul complexului industrial, care are si el n dotare echipamente de ultima ora.




Cap.II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI


2.1 Furnizorii

Related Distribution este unic distribuitor, producator de vinuri Murfatlar.

2.2 Segmentarea pietei

Industria vinicol din Romnia nglobeaz aproximativ 160 centre de producie a vinului,
unde se produce un spectru larg de vinuri, de la vinurile de consum curent pn la vinurile
spumante speciale i vinurile aromate. Din 14 800 700 ha de suprafa agricol 243 300 ha sunt
plantate cu vi de vie (1.7%) localizate n opt zone de cultivare a viei de vie i producie a
vinului: regiunea Moldova din Romnia, Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat, Criana,
Maramure i Transilvania. Primele dou sunt la sigur cele mai mari zone de producie a vinului
reprezentnd cca 70% din producia total de vinuri. Capacitatea normal de producie a vinului
este de aproape 6 000 000 hectolitri anual n Romania, de variaiile n cantitate fiind responsabile
schimbrile de pe pia i condiiile climaterice. Se ateapt ca volumul vinului produs s fie mai
mare n 2006 n comparaie cu 2005, cnd producia a constituit doar 2 800 000 hectolitri,
jumtate din volumul normal din cauza condiiilor climaterice nefavorabile.
Acesta a fost motivul pentru importuri n vrac mai considerabile n 2006, n special realizat de
ctre productorii autohtoni pentru a nlocui insuficiena furnizrilor proprii i pentru a face fa
cerinei pentru vinurile proprii. Aceast situaie ar putea continua pn la nceputul anului 2007,
atunci cnd va intra pe pia producia din roada anului 2006. Roada sczut de asemenea ar
putea fi cauza volumelor sczute de export cca. 270 000 hectolitri n 2005 n comparaie cu cca
375 000 hectolitri n 2004. n Romnia, vinul ar putea fi clasificat n 402 tipuri: 11 tipuri de
vinuri de consum curent, 42 tipuri de vin de calitate, 118 tipuri de vin de calitate cu denominarea
originii controlate (DOC) i 231 tipuri de vin de calitate cu denominarea originii controlate i
criterii suplimentare referitor la culesul strugurilor, cum ar fi, de exemplu, culegerea strugurilor
ajuni la maturitate, roada trzie, culesul cnd strugurii se nnobileaz. Dup gustul vinului, piaa
se orienteaz ctre vinurile demi-seci (adic 4.1 12.0 g/litru de zahr rezidual) i vinurile demi
dulci (12.0 50.0 g/litru de zahr rezidual). n general, producia vinului alb a crescut n volum
i n valoare din 2002 pn n 2004 (n special ca valoare), n timp ce producia vinurilor
6

roii/roze a descrescut n cantitate. Aceast situaie se schimb acum, deoarece majoritatea
productorilor ofer un asortiment larg de vinuri roii. Experii sunt de acord cu faptul c
consumul vinului rou crete n Romnia i ncepe s urmeze tendinele internaionale. Piaa
vinului n Romnia a constituit circa 310 milioane Euro n 2005, susinut de creterea preurilor
la toate produsele i deprecierea Euro de la 4.10 RON pentru un Euro n 2004 pn la 3.50 RON
pentru un Euro n 2005 (n comparaie cu dolarul $1 USD = 3.30 RON n 2004 i 2.90 RON n
2005). Preul mediu pentru o sticl de vin cu capacitate de 750ml a crescut de la $1.70 USD n
2004 pn la $2.90 USD la sfritul lui 2005. Aceast tendin a preurilor mai ridicate deriv
parial din faptul c productorii romni produc cantiti mai mari de vinuri de calitate n scopul
de a mri profiturile. Importul de vin n perioada primelor 5 luni a anului 2006 a atins 10.6
milioane Euro, n comparaie cu 1.6 milioane Euro n aceeai perioad a anului 2005. Cu alte
cuvinte, acetia sunt 330 000 hectolitri de vin care depesc de 42 ori cantitatea de vin importat
n ianuarie-mai 2005. Exporturile de vinuri n aceeai perioad a anului 2006 au sczut n
jumtate n comparaie cu aceeai perioad a anului 2005, valoarea constituind circa 17.8
milioane Euro. Principalii productori n Romnia snt Murfatlar, Vincon Vrancea, Cotnari i
Jidvei. Ei snt urmai de ctre productori mai mici cum ar fi Cramele Halewood, Vinia Iasi,
Vinarte i Cramele Recas. Majoritatea acestor companii au fcut investiii semnificative n
decursul ultimilor ani n producia modern, pentru a asigura cerificrile necesare (de exemplu,
HACCP) i toat producia lor corespunde standardelor UE.

2.3 Raportul pret calitate

La gama de produse premium pretul este unul de calitate ridicata, iar la produsele cu un pret
mediu calitatea de asemenea este medie, practic nu exista nici o discrepanta in raportul calitate
pret, astfel calitatea oferita are pretul potrivit.

2.4 Macromediul firmei

Murfatlar Vinul este liderul pieei de vin din Romnia, este productorul care mbin cel mai
bine tradiia cu modernismul, inovaia.
Valorile Murfatlar (ce l face s fie lider):
Una din trei sticle de vin vndute n Romnia este Murfatlar;
Cea mai ntins podgorie peste 2600 ha;
Cea mai ndelungat tradiie primele atestri ale facerii vinului pe teritoriul rii noastre
sunt la Murfatlar i dateaz de aproape 2000 de ani;
Cele mai mari investiii aproape 10 milioane USD;
Cel mai activ brand cele mai multe produse noi, cele mai mari bugete de publicitate,
cele mai mari investiii n sistemul de distribuie;
Cea mai larg gam de produse.

Toate valorile enumerate mai sus se datoreaza mai mult sau mai puin unor factori care nu in
neaprat de politicile practicate de Murfatlar, ci i de mediul n care acesta s-a dezvoltat de-a
lungul timpului. Studierea unor factori precum cei economici, tehnici, sociali, demografici,
psihologici, educativi, de civilizaie, naturali, organizatorici i politici, conjuncturali, care variaz
n intensitate i mod de aciune poate face ca produsul s penetreze piaa mult mai uor dect un
alt produs conceput fr studierea lor. Lund n considerare factori economici precum veniturile
7

populaiei, oferta i preurile practicate, factori demografici (evoluia numeric a populaiei,
structura pe vrste, structura pe sexe, categorii socio-profesionale), precum i factori sociali
(urbanizare) i psihologici, educativi i de civilizaie (nivelul de instruire, temperamentul,
caracterul individual, dorina de cunoatere), putem creea produse pe care s le adresm
diferitelor segmente de clientel. De exemplu, vinurile dulci sunt consumate ntr-o mai mare
masur de femei, de tineri (18-24 de ani) i n Bucureti. Pe de alt parte, vinurile demiseci sunt
consumate de brbai i persoane n vrst de peste 54 ani. Vinurile seci sunt consumate ntr-o
mai mare msur n Muntenia. Persoanele cu vrsta peste 45 de ani consum vin acas ntr-o mai
mare msur dect cei mai tineri, n timp ce persoanele tinere (18-24 de ani), femeile i
persoanele necstorite consum vin la petreceri/n vizit la prieteni. Persoanele care consum
vin n bar, club sau teras sunt mai degrab brbai, cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 de ani i
elevi sau studeni. Pe de alt parte, persoanele care consum vin la restaurant au o educatie
nalt, fiind angajai cu studii superioare. n Muntenia i n oraele cu grad de urbanizare ntre
50000 i 200000 de locuitori se consum mai mult vin la iarb verde i n excursii. Factorii
naturali influeneaz de asemenea produsele obinute. Solurile aride cu suport de calcar ce n
multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri foarte clduroase, toamne lungi
i nsorite, regimul pluviometric deficitar repartizat n special primvara i toamna, asigur o
maturare uniform a strugurilor, facilitnd chiar n unii ani o supramaturare cu concursul unei
ciuperci (Botrytis cinerea var. nobilis) ce conduce la supraconcentrarea n zahr a strugurilor,
factor esenial n realizarea vinurilor licoroase.
Factorii tehnici (dotrile tehnice existente) influenteaz i ei produsul obinut deoarece
tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. Tradiia i experiena sunt puse acum n
valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Momentul recoltrii
strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de
recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele albe la cele roii,
de la dulci la seci.

2.5 Cota de piata

Compania Murfatlar este numarul 1 in Romania dupa numarul de unitati vandute (sticle) ci nu
dupa calitate, altfel spus una din trei sticle vandute in Romania sunt produse de Murfatlar, iar
cota fiind una de 30 %. De la albe la rosii si de la seci la dulci vinurile Murfatlar acopera gama
cea mai larga de produse. Mai mult de 60 din vinurile rosii consumate in Romania poarta marca
Murfatlar, producator ce exporta in peste 15 tari, printre care U.S.A, Marea Britanie, Germania,
Finlanda, Danemarca, Israel si Japonia.

2.6 Analiza S.W.O.T.

Puncte tari:

Traditia companiei
Calitatea ridicata a produselor
Pozitia de lider pe piata romaneasca ii permite efectuarea de investitii pentru extinderea
pe pieta internationala
Raport calitate-pret foarte bun al produselor in comparatie cu cel al concurentei.
8

Varietatea ofertei

Puncte slabe:

Notorietatea scazuta pe piata locala
Dimensiunile destul de reduse ale pietei

Oportunitati:

Numarul mare de turisti care viziteaza tara
Costuri scazute de transport

Amenintari:

Concurenta locala
Diversificarea ofertei competitiei




Cap.III STRATEGII DE PIATA ( piata firmei si strategiile de piata )


Printr-o micare strategic, liderul pieei locale a vinurilor, Murfatlar, a reuit s fac
vnzri de peste 10 milioane de euro n plus fa de anul 2010. Urmeaz nc micare strategic.
n luna august a anului 2010, Murfatlar anuna demararea proiectului Crama Murfatlar, un
agresiv plan de extindere n retail, practic o aciune menit s aduc vinul mai aproape de
oameni. Anul 2011 este primul n care proiectul Cramele Murfatlar a dat roade: vnzri de
peste 10 milioane de euro n cele 108 magazine proprii deschise n principal n cursul acestui an.
O cifr uria, dac avem n vedere c n 2010 Murfatlar fcea vnzri de circa 33 de milioane de
euro. Iar aceast situaie se datorez, n mod paradoxal, crizei. Chiar dac se afl ntr-o perioad
nefast datorit scderii consumului dup 2008, piaa ofer totui oportuniti majore pe care noi
nu vrem s le ratm, spune Daniel Negrescu, Brand Manager Murfatlar.
Avantajele sunt majore de ambele pri: consumatorul este consiliat s-i aleag produsul
potrivit, are acces la degustarea gratuit a oricrui produs i la expertiza vnztorului, fiind
practic imposibil ca cineva s plece acas cu un vin care nu e pe gustul su. De cealalt parte
Murfatlar i culege direct de la consumatorul final toate informaiile necesare pentru a se putea
perfeciona i a avea cele mai apreciate produse. Nu n ultimul rnd face volume mari de vnzri
iar sfarsitul anului 2011 este terminat cu 115 crame i o acoperire naional foarte bun, iar
rezultatele financiare preliminare ale companiei arat ct de bine a prins n pia proiectul
Cramele Murfatlar: de la vnzri de circa 33 milioane de euro n 2010, cu dou sptmni
nainte de terminarea anului 2011 conducerea companiei estima vnzri totale de 43 milioane de
euro, n contextul n care cifra de afaceri rezultat din vnzarea vinurilor mbuteliate s-a meninut
aproximativ la acelai nivel de anul trecut. Iar diferena vine exact din reeaua de 108 magazine.

Murfatlar urmeaz o strategie pe piaa extern care include un mix de mijloace de
9

promovare: participarea la trguri i expoziii de profil (Vinexpo, Prowein, LIWSF), promovarea
prin intermediul evenimentelor organizate n colaborare cu ambasadele, consulatele i camerele
de comer. Cu partenerii externi, inclusiv lanurile de magazine, Murfatlar dezvolt diverse
aciuni promoionale.



Cap.IV ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING


4.1 Politica de produs

a) Analiza ciclului de viata a produsului

Marca este un semn succeptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau
a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane; semn distinctiv
i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai multor articole/linii/game de
produse i servicii din portofoliu, destinate comercializrii pe pia (nlesnete identificarea
rapid a ofertei firmei i o difereniaz de ofertele concurenei). Elementul de marc n cazul
Murfatlar este numele geografic. Murfatlar, pentru a defini o varietate larg de produse, folosete
marcarea familiei un nume de marc, o combinaie ntre numele companiei i nume ale
marcilor de produs (ex.: Sec de Murfatlar). Numele companiei este folosit n acest caz pentru a
denumi ntreg portofoliul de produse al companiei n scopul susinerii i dezvoltrii
personalitii acestora (situaie n care riscul unei imagini nefavorabile crete, dac noul produs
se dovedete un eec).
Poziionarea mrcii reprezint o strategie de marketing tehnic avnd drept scop construirea unei
imagini de marc fiecrui produs din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trsturi distinctive
favorabile, care s le fac uor de identificat i de difereniat fa de mrcile concurente).
Atuurile mrcii, avantajele oferite cumprtorului trebuie evidentiate i semnalizate eficient
pieei-int; imaginea distinctiv a mrcii devine astfel, pe de o parte, mai uor de recunoscut i
de reinut, iar pe de alt parte, mai uor de difereniat de oferta concurentei. Poziionarea stabilit
la lansare poate rmne neschimbat pe durata ciclului de via a mrcii, n timp ce, pentru a
corecta la un moment dat percepia nefavorabil a clientelei fa de un produs din portofoliu sau
pentru a mbuntii imaginea de marc i (re)numele companiei, se procedeaz la repoziionare.
Structura sortimental a produselor oferite de podgoria Murfatlar conine n proporie de 70%
vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian, Traminer, Muscat
Ottonel) i 30% soiuri roii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir i Feteasc Neagr). Pe
lng vinurile tinere, Murfatlar Romnia deine i o colecie impresionant de vinuri foarte vechi,
provenind din recoltele anilor 50-60. Din aceste soiuri, Murfatlar a lansat pe pia peste 30 de
mrci de vin, majoritatea mbuteliate la 0.75 L (mai puin Babanu care este singurul vin de pe
pia la sticl de 3 l), toate cu un design corespunztor gamei din care fac parte, obinute din cele
mai bune vinuri.
Propspeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de Murfatlar, Rai de
Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Nou i Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al
Vinurilor tradiionale.
10

Vinuri tradiionale. Murfatlar se mndrete cu gama de vinuri tradiionale ce include att soiuri
albe, aa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris i Muscat Ottonel, ct i soiuri roii precum Merlot,
Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir.
Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deinnd recordul acumulrilor de
zahr. Culorile de galben pai, nuanele spre chihlimbariu, n urma nvechirii avansate, gustul
caracteristic, armonia n ansamblu a componentelor ce-i confer nuane catifelate i onctuase fac
ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de Murfatlar, s rivalizeze cu cele mai renumite vinuri
ale lumii (Tokay, Sautermes).
Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, realizat n urma supracoacerii
avansate. Deine recordul distinciilor internaionale fiind considerat un campion al acestora.
Muscat Ottonel este un vin renumit att pentru parfumul florar caracteristic, ct i pentru
calitaile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie specific, ce
are n vedere conservarea ct mai corect a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o
finee deosebit, cu un echilibru perfect i o arom nentrecut ce evolueaz deosebit n faza de
nvechire.
Pinot Noir este un vin rou, fin i elegant, armonios, lejer i prietenos. Are o culoare rou aprins
n faza tnr, degradnd spre rou crmiziu la maturitate. Prin nvechire capt o catifelare
deosebit.
Cabernet Sauvignon este un vin brbtesc, impresionant prin caracterul su fructuos, ce
evolueaz excelent n urma maturrii n vase de stejar, ce-i confer un buchet original, o armonie
gustativ complex. Rou rubiniu n faza tnr, cu tente maronii n urma nvechirii.
Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic constituit, cu o
bun evoluie n nvechire, n special asociat cu vasul de stejar. Are o compoziie organoleptic
specific, cu un coninut ponderat n tanin i evolueaz bine n urma maturrii cptnd un gust
fructuos de coacaze.
Premiat conine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu arom distinct, elegant i cu o
deosebit prospeime i fructuozitate. Colecia cuprinde ase vinuri albe, respectiv Sauvignon
Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay i Dry Riesling (eticheta neagr).
Sauvignon Blanc este un vin elegant i distins din familia soiurilor semiaromate. Realizat printr-
o tehnologie specific, n scopul accenturii aromei, se remarc prin prospeime i fructuozitate,
precum i prin echilibrul componentelor sale. Este un vin delicat, rotund i amplu.
Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structur perfect echilibrat ca urmare a efectelor
benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este galben aurie, cu reflexe verzui
strlucitoare.
Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv i agreabil.
Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros i condiiile climatice aride din vecintatea
Mrii Negre confer o acumulare optim de arome pentru acest soi. Premiile internaionale
obinute confirm calitatea vinurilor aromate de Murfatlar.
Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, cu o arom floral distinct i
armonie perfect ntre componente. Deine recordul distinciilor internaionale, fiind considerat
campionul acestora. Este un vin cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre
componente.
Dry Riesling (eticheta neagr) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o arom fin,
expresiv, agreabil.
Stephen Bennett Selection este o serie care poart numele creaturului ei, oenologul australian
Stephen Bennett, care consider aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el ntr-o carier
11

de peste 20 de ani, fiind compus din vinuri distinse cu medalii la dou concursuri internaionale.
Cele dou vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon Blanc i unul rou, Cabernet Sauvignon, ambele
seci, sunt maturate n butoaie noi de stejar, de capacitate redus, care le confer acea not
boise specific marilor vinuri.
Trei Hectare este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate
superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din anumite zone ale
podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice.
Sec de Murfatlar sunt vinuri obinute din vrfuri de recolt, care pn de curnd erau
destinate exclusiv exportului. Colecia cuprinde un vin alb (Sauvignon Blanc) i unul rou
(Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtnd semntura reputatului specialist australian Stephen
Bennett.
Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rou i unul roze,
dulci, care pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de
culoare galben strlucitoare, curat i proaspat cu un gust plcut, dulce i nmiresmat, obinut
prin cupajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian i Muscat Ottonel. Cel roze este un vin tnr,
care abund n miresme tropicale, slbatice din fructe prguite de pdure, are o savoare delicat
de fructe proaspete, dulci i strugure rou, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obinut prin
cupajarea soiurilor Merlot i Pinot Noir vinificate n alb. Raiul Rou este un vin de culoare
rubinie, intens, pulsnd de via. Aroma proaspt i curat de struguri copi seamn cu cea a
prunelor dulci, este obinut prin cupajarea Soiurilor Cabernet Sauvignon, Merlot i Feteasc
Neagr.
Ferma Nou. Aa cum orice loc are o legend, orice om are o poveste, orice lucru are o istorie,
Ferma Nou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului. Povestea celor de la
Ferma Nou este una n care pasiunea i talentul au fost puse n slujba obinerii unui vin unic. Un
vin ce trezete, la rndul lui, pasiuni, dnd natere unor poveti pe care le vei tri doar
savurndu-l. Sauvignon Blanc. Orice vin de la Ferma Nou poart, prin forma i savoare,
semnatura creatorului su. Bogat n arome de fructe exotice, completate cu tonuri de piersic i
soc, bine echilibrate, Sauvignon Blanc i pstreaz aciditatea sprinar ce-i confer mereu
prospeime. Chardonnay, cu o culoare galben-pai ce i ncnt ochiul, cu buchetul elegant, cu
note florale i arome de fructe tropicale bine coapte, i rvete simurile. Acest echilibru este
creat cu aportul aromei de vanilie a butoiului de stejar romnesc, n care acest Chardonnay este
pstrat de specialiti, exact att ct trebuie. Feteasca Neagr, obinut dup vechea tradiie
romneasc, este vinul a crui culoare roie intens trdeaz pasiunea creatorului su. Arome de
prune dulci uscate i fructe de pdure bine coapte, se gsesc n Feteasca Neagr, alturi de
taninurile blnde, ntr-un bun echilibru cu aciditatea lui proaspt.
ConuAlecu. Cu drag i voie bun Conu Alecu vine de fiecare dat la ntlnire. i aranjeaz
tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca de-nclzire i dus a fost. E emoionat ca
mai tot timpul, doar se ntlnete cu prietenii lui. i cum se tie c e demisec de curs lung, se
duce s-i viziteze i la mii de kilometrii deprtare. i place s stea cu ei de poveti, s asculte
cte-n lun i-n stele, s depene amintiri. Uneori prea sincer, alteori glume, pozna de-a dreptul
cteodat. Dar ntotdeauna prieten. Uii s te mai ridici de la mas cnd te prinzi cu el la poveti.
Dac i-e bine, te face s-i fie i mai bine, dac eti trist ai i uitat de ce. Asa e el. Conu Alecu.
Babanu este un vin tnr, demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific. Sauvignon-ul Blanc
este un soi semiaromat, cu o prospeime deosebit, care se imbin armonios cu aroma
Chardonnay-ului i cu consistena echilibrat a Pinot Gris-ului. Are un ambalaj deosebit, fiind
unicul pe pia la capacitate de 3 L.
12

Lacrima lui Ovidiu este o gam de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5 respectiv 12 ani,
produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga,
Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaa romneasc au cstigat de-a lungul timpului
numeroase concursuri naionale i internaionale.
Vinars dupa dou distilri, Zaraza reine esena vinurilor speciale alese, fr a irosi aroma i
savoarea strugurilor de soi. nvechirea natural n butoaie mici de stejar d vinarsului culoarea
chihlimbarului, rotujindu-i i catifelandu-i totodat gustul.


b) Matricea BCG


Matricea BCG analizeaz portofoliul de produse al unei firme n funcie de ritmul de cretere al
pieei i de cota relativ de pia. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din
produsele Murfatlar si impactul acestora asupra consumatorilor.

1. Zaraza VSOP ( Very Special Old Product)
Acest produs a fost introdus in jurul anului 2000 sub numele de Coniac Murfatlar cel mai
vechi dintre vinarsurile companiei. Denumirea marcii este un nume propriu Zaraza, ce
aminteste de vechile melodii de petrecere, din perioada interbelica, cea mai fructuasa
perioada a tarii noastre, in care se afirma intelectualitatea romaneasca, in care eram
considerati una din tarile de seama ale Europei.

2. 3 Hectare
Este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate
superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din anumite
zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice.

3. Conu Alecu
Anul aparitiei 2006.Acest produs se adreseaza atat consumatorilor de sex masculin, care
"prefera vinurile seci", cat si femeilor, care "sunt atrase de vinurile parfumate, cu aroma
puternica". Gama cuprinde patru sortimente de vinuri, doua albe - Muscat Ottonel si
Sauvignon Blanc, unul rose - Merlot Rose si unul rosu - Merlot.

4. Premiat Dry Riesling
Este un vin demi-sec alb, un DOC (Denumire de Origine Controlata), CMD( Cules la
Maturitate Deplina), vin destinat consumatorilor zilnici, cu un pret low pentru toate
buzunarele, un vin special antre-urilor, un vin la indemana de consum.



13

VEDETE


ZARAZA
DILEMA


CONUALECU
VACI DE MULS



PREMIAT DRY RIESLING
PIETRE DE MOARA



3 HECTARE

1. DILEMA: CONU ALECU

Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii
majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Vinurile care fac parte din
aceasta categorie sunt exemple de astfel de semne de intrebare. n matricea BCG de mai
sus, Conu Alecu este un produs mentionat ca semn de intrebare deoarece desi are o vechime de
4-5 ani nu detine o cota de piata favorabila iar procentul consumatorilor care savureaza acest
produs nu sunt intr-un numar extraordinar de mare. Conu Alecu este o gama de vin demisec,
vinuri albe (Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Rosu Merlot si Merlot Rose) care este destinata
consumatorilor de vin alb. Prin urmare, acest produs este destinat unei singure categorii de
clienti, iar pentru a fi pe deplin consumat, compania trebuie sa gaseasca o modalitate prin care
acesta sa ajunga Vedeta , excluzand riscul de a aduce pierderi.



2. VEDETE: ZARAZA

Zaraza este produsul de baza pentru Murfatlar, impactul acestui produs incepe sub numele de
Coniac Murfatlar, in zilele noastre continuand sub numele de Zaraza, iar din 2015 revenind pe
piata cu numele de Coniac Murfatlar. Acesta este cel mai profitabil produs. Desi are un pret
ridicat, volumul vanzarilor se mentine, iar categoria de clienti caruia ii este destinat este mult mai
larga fata de Conu Alecu. Zaraza putem spune ca este produsul de calitate pentru clientela
formata.



3. VACI DE MULS: PREMIAT DRY RIESLING

Vacile de muls' sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Premiat este
un produs, pe care Murfatlar nu va inceta sa il produca. Premiat este un produs cu un rulaj mare,
este un vin low ca pret, un vin cu impact mare la raft. Acesta este numarul 1 ca cel mai vandut
14

vin din Romania la sticla, datorita pretului si a cantitatii, fiind recomandat pentru toate
categoriile de clienti.



4. PIETRELE DE MOARA

Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea majoritate a
'dilemelor' ajung sa fie caini. In aceasta categorie se inscrie 3 Hectare, un vin rosu format din
Feteasca Neagra si Cabernet Sauvignon Rose, un vin de calitate inalta, premium, un vin destinat
canalului Horeca, dar cu toate acestea nu aduc un venit formidabil companiei.



4.2 Politica de pret

Preul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing: el influeneaz
volumul i valoarea vnzrilor, cota de pia, precum i profitul companiei. Decizia privind
preul are o aplicare imediat: preul poate fi modificat rapid, n timp ce pentru a organiza, spre
exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a crea o reea de
distribuie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile. Avantajele politicii de pre nu sunt
protejabile: n orice moment, acestea pot fi imitate i depite de concuren. O structur de cost
competitiv poate permite o politic de pre concurenial: concurenii pot s reduc, temporar,
preurile, dar nu se pot menine, mult timp, n deficit, mai ales dac ei nu dispun de suficiente
rezerve financiare pentru susinerea acestei poziii. Stabilirea preului unui produs este o decizie
strategic, care influeneaz direct poziionarea pe pia, imaginea de marc i politica ulterioar
de pre a firmei. Preul nu va putea fi modificat cu uurin dac se va constata, dupa o perioad
de timp, c decizia iniial a fost eronat. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de uor, la
creteri de preuri, ca la diminuri uneori, ireversibile. n practic, firmele i fixeaz preurile
pornind de la costurile de producie i de la preurile practicate de concurenii cei mai importani.
Marketingul a introdus i ideea de sensibilitate a consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea
ce nseamn determinarea preului de acceptabilitate (preul psihologic) pe care consumatorul
este dispus s-l plteasc pentru a cumpra produsul respectiv (ntr-o anumit cantitate). Cheia
succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel
cum i celelalte variabile ale mixului pot justifica preuri ridicate, preul nsui ofer
consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate s atepte de la un produs. n unul din
chestionarele sale, Murfatlar a ncercat s afle prin cteva ntrebri ct de important este pretul n
luarea deciziei de cumprare a unui vin. La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n
decizia de achiziionare a vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la
foarte important la foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici
ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambalajul.
Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmrite de
consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan foarte mare, fiind
clasat pe locul cinci n aceast ierarhie.
Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui
consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plti
15

ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu
vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din
urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare i/sau patroni.
Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au rspuns pre
accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcionari sau
intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele obinute la ntrebrile
anterioare, acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele
cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii
i patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar.
Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori:
- Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei pentru o sticl de vin de
0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu, muncitori sau
funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz preul accesibil. Avnd
n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este normal ca
preul s aib ntietate n faa gustului.
- Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane n
majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni
i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de
foarte bun calitate.

4.3 Politica de distributie

Un circuit de distribuie reprezint traseul parcurs de un produs de la productor la
consumatorul final. El este format, de obicei, din unul sau mai multe canale de distribuie (o
categorie de intermediari, avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul
produsului de la productor la consumatorul final). n condiiile actuale, cei mai muli
productori nu-i vnd produsele n mod direct consumatorilor finali: ntre cele dou extreme ale
unui circuit de distribuie exist numeroi intermediari (angrositi, detailiti, comisionari,
mandatari .a.), care ndeplinesc diferite funcii. Murfatlar a ales vnzarea prin intermediari,
folosind un circuit cu plasare pe mai multe canale de distribuie, difereniat pe piee specializate.
Pentru comercializarea produselor sale, Murfatlar folosete canalul mediu i canalul lung de
distribuie. Canalul mediu, de tip productor intermediar consumator, este folosit doar pentru
lanurile mari de magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreaz direct. n rest este
utilizat canalul lung de distribuie, de tip productor intermediar intermediar consumator,
cnd produsele sunt distribuite n magazine de firme specializate n acest lucru, care au
exclusivitate. n acest scop, Murfatlar colaboreaz cu 7 firme, repartizate pe zone, fiecare
ocupndu-se de distribuia i promovarea produselor Murfatlar n sectorul pe care l ocup.
Aceste societi sunt:
TOP VEST HOLDING Braov - distribiutor Murfatlar n judeele: Braov, Covasna, Harghita,
Mure, Sibiu;
ADS TRADING - distribiutor Murfatlar n judeele Prahova, Buzu, Brila, Clrai, Ialomia,
Tulcea, Constana;
UNIC DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n Bucureti, judeele Dmbovia, Giurgiu;
INTERPAUL COMPANY - distribiutor Murfatlar n judeele Maramure, Satu Mare, Slaj,
Cluj, Bistria Nsud, Alba;
16

PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar n judeele Bihor, Arad, Timi, Cara Severin,
Hunedoara, Gorj;
WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n judeele Suceava, Botoani, Neam, Iai,
Bacu, Vaslui, Vrancea, Galai;
DMC OLTENIA distribiutor Murfatlar n 5 judee din zona Olteniei: Arge, Dolj, Olt,
Teleorman i Mehedini.
Aceste societai sunt rspunztoare i de o parte din politica promoional a companiei.
Agenii acestora realizeaz ceea ce se numete comunicare la raft. Acetia trebuie s realizeze
obiectivele forei de vnzri: susinerea ideii de lider n vinuri prin ceea ce se ntmpl la raft; cel
mai mare numr de fee raportat la concuren sau minim 35% din raftul de vin; cea mai bun
poziie la raft, la nivelul ochilor; plasarea materialelor de raft conform programului. Aceste
obiective se realizeaz n dou etape prin: respectarea standardului de prezen minim;
respectarea standardului de mercantizare; implementarea tuturor materialelor.


4.4 Politica de comunicare si de promovare

Organizatiile cu viziune de marketing vor ncerca ntotdeauna s gseasc solutii pentru a
cuceri inimile si mintile consumatorilor. Problema care se pune este cea a gsirii unor
mijloace, a unor instrumente capabile s atrag consumatorii, s-i cucereasc si s-i fidelizeze.
Odat ce consumatorii sunt satisfcuti, btlia nu este ncheiat. Va urma pasul cel mai curajos:
fidelizarea
clientilor. Aceasta va fi lupta care se va da ntre marile organizatii, ntre toti juctorii din cadrul
unei piete, pentru c numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri. n zilele noastre,
abilitatea organizatiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales n domeniul strategiilor si
al comunicatiilor de marketing, reprezint o dovad a maturittii acestora. Este momentul n care
organizatiile constientizeaz c publicul larg, consumatorii si nu numai, au asteptri tot mai mari.
Acestia doresc s fie tratai cu respect, s li se ofere produse si servicii de calitate care s le
satisfac chiar si cele mai ascunse dorinte si nevoi. Dac acest lucru poate fi realizat prin crearea
unor produse si servicii noi, bazate pe un concept ce nglobeaz tehnologii avansate si, practic
orice organizatie cu notorietate va investi n sectorul cercetare-dezvoltare, nu rmne de gsit
dect un instrument, o tehnic capabil s mping aceste produse ctre consumatorii finali.
Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vnzrilor, considerate att ca tactici de
marketing, ct si ca instrument comunicational.
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate un instrument comunicaional deosebit de
eficace, care permit stimularea vnzrilor, reprezentnd pe termen scurt, un veritabil stimulent de
a cumpra pentru consumatori.
Aceste tehnici de promovare a vnzrilor au aprut i au nceput s fie utilizate frecvent de
ctre organizaii ca urmare a unor condiii specifice care au generat apariia acestora.
Dintre condiiile de apariie a promovrii vnzrilor pot fi amintite urmtoarele:
- piaa produselor (serviciilor) se dezvolt ntr-un ritm rapid, fiind dominat de o cretere fr
precedent a competiiei;
- aciunile concureniale sunt ndreptate ctre atragerea unui numr mare de consumatori prin
diferite strategii i tactici de marketing;
17

- organizaiile sunt obligate s reacioneze, n primul rnd se adapteaz la specificul pieei, la
aciunile celorlali competitori, iar apoi trebuie s gseasc ci i mijloace care s le permit o
difereniere puternic fa de concureni;
- consumatorii sunt tot mai bine informai, au o putere de cumprare, n general, n cretere, au
gusturi i preferine bine conturate, sunt mult mai exigeni;
-consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care s le ofere satisfacii puternice de moment;
- pentru consumatori este din ce n ce mai greu s se declare mulumii pe termen lung fa de un
produs (serviciu), societatea de consum i ndeamn s cumpere i s consume tot mai mult, s
schimbe ct mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a pstra
consumatori fideli;
- scderea eficienei publicitare datorit costurilor, pe de o parte, i datorit
saturrii consumatorilor, pe de alt parte;
-necesitatea gsirii unor tactici de marketing care s permit realizarea unei puternice legturi
ntre obiectivele de comunicaie urmrite i obiectivele de marketing adoptate de ctre
organizaie. Astfel, dac obiectivul de marketing propus este de cretere a vnzrilor cu 20 % n
perioada imediat urmtoare, iar obiectivul de comunicaie este de cretere a gradului de
cunoatere a produselor oferite de organizaie, ca tactic indic va fi ceea de promovare a
vnzrilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu, reducerile de preuri).
Pentru ca promovarea vnzrilor s fie ntr-adevr un instrument comunicaional eficient,
capabil s creeze o punte de legtur ntre organizaie i publicul su, dar i pentru a conduce
la creterea vnzrilor, este nevoie de respectarea unor reguli de baz la implementarea tehnicilor
specifice promovrii vnzrilor.
Ca reguli de baz necesare unei implementri corecte i eficiente a tehnicilor de promovare a
vnzrilor trebuie considerate urmtoarele:
1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul care face obiectul promovrii vnzrilor.
Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumprat, consumatorii primesc o cutie din
metal pentru pstrarea cafelei n condiii optime.
2. Tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului promovat.
Exemplu: O degustare nu poate fi realizat dect pentru anumite produse alimentare: brnzeturi,
buturi, n aa fel nct acestea s poat fi porionate uor i s se respecte condiii de igien.
3. n cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre acestea i produsul
suport.
Exemplu: prima sau cadoul promoional nu vor fi niciodat mai mari, ca dimensiune, dar i ca
valoare, dect produsul suport.
4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de consumatori intit.
Exemplu: Pentru copii, cele mai atrgtoare tehnici sunt oferirea unor cadouri promoionale,
jocurile i concursurile promoionale adaptate vrstei i universului din care fac parte. (croissant-
urile Chipita joc promoional tip colecie cu imagini din desenul animat Pokemon).
5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru apermite consumatorilor
s perceap beneficiul oferit.
Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoional pentru vinurile din cele patru game ale
companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat i Vinoteca, oferind ctigtorului
dreptul de a fi acionar pe via la aceast societate.
n concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovrii vnzrilor este
complex i implic o studiere atent a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicrii tehnicilor de
18

promovare a vnzrilor rmne fidelizarea consumatorilor fa de un produs, o marc sau chiar
fa de organizaia iniiatoare a acestui demers comunicaional.
Ca tehnic de comunicare promoional, promovarea vnzrilor reuete s ndeplineasc
fidelizarea consumatorilor pe o anumit perioad de timp, cu condiia respectrii unor cerine ce
in att de alegerea tehnicilor adecvate, ct i de execuia corect a acestora.
Prin fidelizarea consumatorilor, organizaiila urmresc ndeplinirea a cel puin trei obiective
principale:
- recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se orienteze spre celelalte mrci
concurente;
- determinarea consumatorilor s achiziioneze i s consume produsele sau serviciile
organizaiei n mod frecvent;
- atragerea unui numr ct mai mare de consumatori ocazionali i transformarea acestora n
clieni obinuii.
Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:
a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea fa de
organizaie. Cu aceti clieni se pstreaz o relaie bazat pe ncredere, interesul fiind nu att de
cretere rapid a vnzrilor, ct de construire a unui sentiment de ncredere fa de produsele
organizaiei n rndul clienilor, stabilirea unui dialog permanent i personalizat cu aceti clieni.
Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul Sntii Walmark, care
permite membriilor si, ca pe baza unui card de membru, s primeasc materiale promoionale,
cadouri, s beneficieze de reduceri de preuri la produsele din ofert, s lanseze comenzi on-line.
b. Acordarea unor puncte sau bonuri ctigtoare clienilor care efectueaz cumprturi
frecvente, scopul urmrit fiind cel de cretere a vnzrilor.
Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniiat un program de fidelitate bazat pe cardul de fidelitate
Sensiblu. Acesta permite celor care cumpr din farmaciile Sensiblu s acumuleze puncte,
acestea putnd fi folosite integral sau parial pentru a plti valoarea oricrui alt produs cumprat
din aceste farmacii.


4.5 Costurile implementarii planului de marketing

Costurile implementarii planului de marketing ajung la 1,5 2 % din profitul trimestrial,
costuri care se reflecta in publicitate, prezenta media(posture TV cele mai cunoscute), in
programele de signalistica pe piata sadu si constanta, in prezenta actiunilor intreprinse de
organizatiile profesionale la festivalurile nationale si internationale de vinuri etc.


4.6 Rezultate preconizate in urma implementarii planului de marketing


Aceste rezultate ajuta la prezenta, cresterea si vanzarea produsului pe piata, la dezvoltarea cifrei
de afaceri si nu in ultimul rand la dezvoltarea notorietatii.