Sunteți pe pagina 1din 16

Academia de Studii Economice, Bucureti

Academia de Studii Economice


Facultatea de Marketing
Rela iile dintre logistic i
marketing
Evolu ia istoric a rela iilor dintre
logistic i marketing
Student:
Mihart George-Dorel
Grupa 1725, Seria , An !!
ucure"ti
Martie 2#1$
Academia de Studii Economice, Bucureti
Cuprins
1% De&ini'ii "i concepte((((((((((((((((((((((((%%$
2% E)olu'ia i*toric+ a rela'iilor dintre logi*tic+ "i marketing((((((((((%,
$% Studii de ca-(((((((((((((((((((((((((((%%.
$%1% Am/a0((((((((((((((((((((((((%%%.
$%2% 1ohn*on 2 1ohn*on((((((((((((((((((((1#
$%$% Ama-on((((((((((((((((((((((((%%11
$%,% 3ra&t Food*(((((((((((((((((((((((12
$%5% enetton((((((((((((((((((((((((%1$
,% i4liogra&ie(((((((((((((((((((((((((((%%%15
2
Academia de Studii Economice, Bucureti
1. Defini ii i concepte
A*ocia ia American+ de Marketing de&ine te marketingul ca: 56 &unc'ie organi-a ional+
i un *et de proce*e pentru crearea, comunicarea i &urni-area )alorii de*tinate clien ilor i
pentru ge*tionarea rela iilor cu clien ii 7n moduri care *+ aduc+ 4ene&icii at8t organi-a iei, c7t
i grupurilor cointere*ate 7n &unc ionarea ei%9
1
6rgani-a ia pro&e*ional+ american+ :ouncil o& ;ogi*tic* Management a de&init conceptul
de logi*tic+ a*t&el: 5<n proce* care con*t+ 7n plani&icarea, reali-area i controlul &lu=ului i
*toc+rii e&iciente i e&icace a materiilor prime, produ*elor 7n cur* de prelucrare, produ*elor
&inite i in&orma iilor cone=e, de la punctul de origine la cel de con*um, 7n *copul adapt+rii la
cerin ele clientului%9
2
5Mi=ul de marketing repre-int+ *etul de in*trumente de marketing pe care le utili-ea-+
7ntreprinderea pentru a- i atinge o4iecti)ele de marketing pe pia a int+%9
$
Elementele
de&initorii ale mi=ului de marketing *unt: produsul, preul, distribuia, promovarea.
6 lung+ perioad+ de timp, dac+ nu chiar i 7n -ilele noa*tre, a e=i*tat o con&u-ie con&orm
c+reia logi*tica era echi)alat+ cu di*tri4u ia >una din componentele mi=ului de marketing?%
Man&red ruhn l+mure te acea*t+ pro4lem+, delimit8nd &oarte clar logi*tica - o &unc ie
inclu*+ 7n componenta di*tri4u ie . 5 @n general, din punctul de )edere al produc+torului, *e
porne te de la dou+ &unc ii centrale ale di*tri4u iei:
&unc ia logi*tic+ a *i*temului de di*tri4u ie: anihilarea timpului i *pa iului prin
tran*port i depo-itare, precum i derularea comen-ilorA
&unc iile de achi-i ie ale *i*temului de di*tri4u ie 9
,
;ogi*tica, din punctul de )edere al *peciali tilor, include urm+toarele trei componente
maBore:
1
Chilip 3otler - 9Managementul Marketingului9, Editura Deora, ucure ti, 2##E, p% ,
2
:armen +lan - 9;ogi*tic+9, Edi ia a !!!-a re)+-ut+ i ad+ugit+, Editura <ranu*, ucure ti, 2##F, p% 2#
3
Girgil alaure - 9Marketing9, Editura <ranu*, ucure ti, 2##2, p% $2$
4
Man&red ruhn - 9Marketing9, Editura Economic+, 2###, p% 2FF
3
Academia de Studii Economice, Bucureti
a. distribu ia fizic H a*igurarea di*poni4ilit+ ii produ*elor pentru clien i
b. activit i de sus inere a produc iei H &lu=urile materiale din interiorul 7ntreprinderii
c. aprovizionarea H acti)it+ i de cump+rare a materiilor prime, materialelor,
componentelor *au produ*elor &inite nece*are 7ndeplinirii o4iecti)elor &irmei
De a*emenea, pentru *ucce*ul unei &irme i pentru reali-area o4iecti)elor *ale de
marketing, nu e*te de aBun* *ta4ilirea canalelor de di*tri4u ie, nece*ar+ &iind i ela4orarea
unei *trategii 7n ceea ce pri)e te di*tri4u ia &i-ic+ >logi*tica m+r&urilor?% De-a lungul
timpului, *-a con*tatat c+ deci-iile luate 7n ace*t *en* au &o*t recompen*ate at8t a*upra
*c+derii co*turilor de marketing, c8t i a*upra cre terii calit+ ii acti)it+ ii 7ntreprinderii,
*ati*&ac iei con*umatorilor i utili-atorilor%
5
2. Evoluia istoric a relaiilor dintre logistic i marketing
Din punctul de )edere al marketingului, e)olu ia i*toric+ a orient+rilor marilor companii
>ce dictau, i 7nc+ dictea-+, orientarea general+? a &o*t 7mp+r it+ de Ed/ard S/eene0 7n patru
perioade:
5 1% 6rientarea c+tre Croduc ie
2% 6rientarea c+tre G8n-+ri
$% 6rientarea c+tre Marketing
,% 6rientarea c+tre 6m i Ie*pon*a4ilitate Social+ 9
F
Orientarea ctre Produc ie a &o*t predominant+ 7nc+ din perioada indu*triali-+rii, c8nd
apari ia ma in+riilor de-)oltate a &+cut po*i4il+ produc ia la *car+ larg+% Croducti)itatea a
de)enit prioritar+ pentru maBoritatea companiilor, a*t&el 7nc8t ace*tea au &o*t ne)oite *+ 7 i
m+rea*c+ >din punct de )edere &i-ic? capacitatea &a4ricilor%
!-4ucnirea celor dou+ r+-4oaie mondiale au gr+4it proce*ul de adoptare a tehnicilor de
produc ie 7n ma*+ pentru a &ace &a + ne)oii permanente de 4unuri% C8n+ c8nd *tatele lumii
5
Girgil alaure - 9Marketing9, Editura <ranu*, ucure ti, 2##2, p%,F2-,F$
6
Dradu* din Ed/ard S/eene0 - 9Cer*pecti)e* on Suppl0 :hain Management and ;ogi*tic*9, lackhall Cu4li*hing, 2##7,
p%11$
4
Academia de Studii Economice, Bucureti
i-au re)enit din cri-a de dup+ al Doilea I+-4oi Mondial, e=i*ta o 5 dinamic+ predominant+
de a 7ncadra o pia + unui produ* e=i*tent 9
7
%
@n anii J7#, pie'ele au de)enit *aturate, &apt ce a condu* la Orientarea ctre Vnzri, care
a)ea la 4a-+ 5 tehnici crude de )8n-are 9
E
Ace tia au p+*trat mentalitatea con&orm c+reia
orice a &o*t produ* poate &i )8ndut, 4a-8ndu-*e pe lip*a de e=perien + a con*umatorilor% Din
cau-a acelei perioade )8n-+rile i marketingul au o imagine ne&a)ora4il+ chiar i 7n -ilele
noa*tre%
@n perioadele orient+rilor c+tre vnzri i produc ie , companiile &unc ionau con&orm unei
compartiment+ri preci*e ale &unc iilor, pentru a &i condu*e corect% Acea*t+ )i-iune e*te 7nc+
r+*p8ndit+ 7n cadrul *tructurilor organi-a ionale, re-ultatul lor produc8nd, de*eori, pro4leme
7n departamentul logi*tic%
@n perioada Orientrii ctre Marketing *aturarea pie elor a continuat, iar competiti)itatea
dintre companii a de)enit mai inci*i)+% A &o*t o perioad+ 7n care produc+torii 7ncercau *+ a&le
care *unt lucrurile de care oamenii au ne)oie pentru a le putea crea *au pentru a reali-a ce)a
a*em+n+tor% :u timpul, cercet+rile de marketing *-au r+*p8ndit i au &o*t 7n ele*e i utili-ate
de c+tre companii, a*t&el 7nc8t ace*tea au 7nceput *+ *e a=e-e pe po-i ionare *au di&eren iere%
Ace*t &apt a condu* la orientarea c+tre con*truirea unei m+rci cuno*cute, care, mai t8r-iu,
a)ea *+ determine o cre tere important+ a co*turilor cu pu4licitatea%
Saturarea pie ei a pro)ocat di&icultate 7n pri)in a di&eren ierii produ*elor *au *er)iciilor%
Micile aBu*t+ri aplicate produ*elor *au *er)iciilor au determinat durata ciclului de )ia + al
produ*ului% A &o*t perioada 5 c8nd logi*tica i managementul lan ului de apro)i-ionare au
ie it 7n &a +, determin8nd :
>a? atingerea calit+ ii *uperioare la co*turi e&icaceA
>4? reducerea in)entarului 7n timpul proce*elor de crea ie *i al apro)i-ion+riiA
>c? accelerarea proce*ului de acceptare - &inali-areA
7
Dradu* din Ed/ard S/eene0 - 9Cer*pecti)e* on Suppl0 :hain Management and ;ogi*tic*9, lackhall Cu4li*hing, 2##7,
p%11,
8
Dradu* din Ed/ard S/eene0 - 9Cer*pecti)e* on Suppl0 :hain Management and ;ogi*tic*9, lackhall Cu4li*hing, 2##7,
p%11,
5
Academia de Studii Economice, Bucureti
>d? mutarea competiti)it+ ii de la produ* contra produ*, *er)iciu contra *er)iciu, la, lan
de apro)i-ionare contra lan de apro)i-ionare% 9
.
@n perioada actual+ *e o4*er)+ o tendin + de cre tere a intere*ului a*upra mediului
7nconBur+tor, 4un+*t+rii comunit+ ii din care &acem parte i o ne)oie de a lucra 7n
parteneriate% Acea*t+ tendin + poate &i caracteri-at+ ca Orientarea ctre Om i
Responsabilitate social%
1#
@n timp, *peciali tii au con*iderat de cu)iin + ca logi*tica *+ e=i*te independent de
marketing, 7n timp ce al ii nu agreau acea*t+ idee, *u* in8nd c+ logi*tica ar tre4ui *+ apar in+
de marketing% K% Larri* i 1% Stock, doi *peciali"ti americani, au reali-at o periodi-are a
de-)olt+rii i*torice a leg+turii dintre marketing i logi*tic+% Ace tia au tra*at patru perioade
de e)olu ie: 5perioada conceptuali-+rii, perioada integr+rii, perioada de-integr+rii >*epar+rii?
"i perioada reintegr+rii%9
11
a% Perioada conceptualizrii% @n a doua Bumatate a *ecolului M!M, re)olu ia indu*trial+ a
produ* conturarea conceptul de di*tri4u ie% Schim4area produ*+ de trecerea de la
produc ia manu&acturier+ la produc ia indu*trial+ a &o*t marcat+ de nece*itatea de a
identi&ica ni te miBloace mai e&iciente i care *+ economi*ea*c+ timpul de depla*are a
materiilor prime i produ*elor &inite% @n acea perioad+, importan a acordat+
di*tri4u iei m+r&urilor >deoarece conceptul de logi*tic+ nu ap+ru*e 7n )oca4ularul
companiilor? era mult mai mare dec8t cea acordat+ unor *trategii de marketing ca
di)er*i&icarea produ*elor *au *trategia de pre % Aceea a &o*t perioada apari iei
conceptului de marketing% ;a 7nceputul *ecolului MM, a adar, apare i conceptul de
di*tri4u ie, ca domeniu di*tinct%
4% Perioada integrrii% @n primii ani ai *ecolului MM, domeniul logi*ticii a 7nceput a &i
a4ordat i 7n cadrul mediului uni)er*itar% :ele mai importante tendin'e care *-au
mani&e*tat 7n perioada re*pecti)+ au &o*t:
9
Dradu* din Ed/ard S/eene0 - 9Cer*pecti)e* on Suppl0 :hain Management and ;ogi*tic*9, lackhall Cu4li*hing, 2##7,
p%115-11F
10
Adaptare din Ed/ard S/eene0 - 9Cer*pecti)e* on Suppl0 :hain Management and ;ogi*tic*9, lackhall Cu4li*hing, 2##7,
p%11,%
11
:armen +lan - 9;ogi*tic+9, Edi ia a !!!-a re)+-ut+ i ad+ugit+, Editura <ranu*, ucure ti, 2##F, p% $5
6
Academia de Studii Economice, Bucureti
e=tinderea pie'elorA
concentrarea popula'iei 7n mediul ur4anA
de-)oltarea accentuat+ a produc'iei%
S-a 7nregi*trat un decalaB 7ntre nece*it+ ile &irmelor i re-ultatele in)e*tiga iilor
ini iale re&eritoare la di*tri4u ie, &apt ce a declan at nel+muriri cu pri)ire la a4*en a
unor *tudii *i*tematice 7n ace*t domeniu% C8n+ 7n anii 1.5#, marketingul "i logi*tica
au &o*t de&inite i integrate din punct de )edere conceptual
12
% Speciali tii de
marketing au anali-at mai atent, &unc iile intermediarilor - ca tem+ a ariei di*tri4u iei%
Din p+cate, 7n*+, *peciali"tii 7n marketing >din cadrul companiilor? o4i"nuiau *+ 7 i
canali-e-e energia doar pe dou+ dintre elementele mi=ului de marketing: promo)are i
produ*, negliB8nd tran*portul, depo-itarea i controlul *tocului%
1$
Ace*t &apt a)ea *+ conduc+
la perioada dezintegrrii%
c% Perioada dezintegrrii (separrii)% :u timpul >7n anii J5#, JF#?, practicienii i
teoreticienii au *eparat logi*tica i marketingul, con*ider8ndu-le acti)it+ i di*tincte% 6
parte din &actorii care au pro)ocat acea*t+ per*pecti)+ au &o*t:
economiile poteniale de costuri n domeniul logisticii% Managerii de
produc ie i &inanciar-conta4il ai acelei perioade con*iderau nece*ar+
reducerea co*turilor, pentru a cre te pro&itul companiei% Managerii de
marketing a)eau 7n )edere cre terea e&icacit+ ii departamentului de
marketing% :on)ingerea, con&orm c+reia &irmele, pentru a a)ea un pro&it c8t
mai mare, erau ne)oite *+ in)e*tea*c+ mai mult 7n marketing, predomina%
;ogi*ticii i *e alocau &onduri c8t mai mici, ace*t lucru &iind con*iderat e&icient%
:ompaniile acelei perioade nu con*iderau important+ rela ia dintre logi*tic+ i
cererea pie ei *au *ati*&ac ia clientului >ace*t &apt &iind determinat i de lip*a
in&orma iilor 7n ace*t *en*?%
inter-relaiile dintre logistic i alte domenii dect marketingul% @n domeniul
logi*ticii, 7n aceea i perioad+, au &o*t introdu*e concepte precum: 4ugete
&le=i4ile, co*turi *tandard i anali-a per&orman elor% A4ordarea
12
:armen +lan - 9;ogi*tic+9, Edi ia a !!!-a re)+-ut+ i ad+ugit+, Editura <ranu*, ucure ti, 2##F, p% $F
13
1ohn !% Gattorna - 9Managementul logi*ticii i di*tri4u iei9, Editura Deora, ucure ti, 2##1, p% $$.
7
Academia de Studii Economice, Bucureti
managementului general e*te preluat+ i aplicat+ i 7n mediul logi*tic, ceea ce
a determinat apari ia conceptului de 5*i*tem logi*tic integrat%9
1,
De a*emenea,
7ncepe *+ ai4+ loc comunicarea cu alte arii, cum ar &i: managementul
depo-itelor, apro)i-ionarea, etc%
imaginea aplicativ a logisticii% Cractica a de)enit principala preocupare a
*peciali tilor 7n domeniul logi*ticii% :ele mai importante a*pecte erau
5alegerea ampla*amentului depo-itelor, *ta4ilirea rutelor de tran*port,
programarea miBloacelor de tran*port, proiectarea "i amenaBare depo-itelor,
prelucrarea comen-ilor9
15
% Marketingul, 7n acea perioad+, 7nregi*tra o etap+ de
teoreti-are%
dezvoltarea conceptului i orientrii de marketing% Acea*t+ teoreti-are a adu*
con*umatorul 7n centrul preocup+rilor oamenilor de marketing% Din p+cate,
7n*+, acea*t+ *chim4are a)ea 7n centrul aten iei doar *tructura organi-atoric+
i con*umatorul% Cu ini *peciali ti au *im it ne)oia de a de-)olta di*tri4u ia
&i-ic+% Dotu i, 7n paralel cu ace*t nou concept de marketing, apare i
conceptul de de-)oltare &i-ic+, cooperarea 7ntre ace*te departamente &iind
aproape ine=i*tent+%
d% Perioada reintegrrii% @n anii JE#, *e derulea-+ un proce* de reintegrare a
marketingului "i logi*ticii% Cutem o4*er)a acea*t+ 7nclinare, c+tre reintegrare, din
aten ia tot mai mare pe care logi*tica o primea 7n manualele de marketing, 7n
pu4lica iile de *pecialitate, etc%
6rice organi-a ie tre4uie *+ 7 i corele-e o4iecti)ele, deci-iile i acti)it+ ile din
domeniul marketingului i logi*ticii% Marketingul o&er+, cu aButorul logi*ticii, utilitatea
timpului H o component+ at8t de important+ 7n -ilele noa*tre pentru con*umator H dar i
utilit+ ile de loc i po*e*ie% 6rientarea de marketing o&er+ logi*ticii po*i4ilitatea a)antaBului
competiti) 7n ceea ce pri)e te *ati*&acerea e=igen elor clien ilor% @n conclu-ie, marketingul
i logi*tica nu ar tre4ui *eparate 7n cadrul &irmei%
1F

14
:armen +lan - 9;ogi*tic+9, Edi ia a !!!-a re)+-ut+ i ad+ugit+, Editura <ranu*, ucure ti, 2##F, p% $7
15
:armen +lan - 9;ogi*tic+9, Edi ia a !!!-a re)+-ut+ i ad+ugit+, Editura <ranu*, ucure ti, 2##F, p% $7
16
:armen +lan - 9;ogi*tic+9, Edi ia a !!!-a re)+-ut+ i ad+ugit+, Editura <ranu*, ucure ti, 2##F, p% $E
8
Academia de Studii Economice, Bucureti
Dotu i, reali-area &aptului c+ *epararea logi*ticii de marketing nu e*te 4ene&ic+, nu
determin+ 7nchieierea con&lictului de o4iecti)e dintre &unc ii% Acea*ta 7n*eamn+, 7n*+, un
a)antaB *trategic pentru &irmele care con tienti-ea-+ &aptul c+ marketingul i logi*tica
repre-int+ re*ur*e *trategice, ce )or &i &olo*ite pentru un plan *trategic general% ;ogi*tica are
rolul de a a*igura *ati*&acerea *au 7ndeplinirea cererii generate de marketing%
17

!."tudii de caz
!.1. #$%#&
1E
Am/a0 e*te o companie multina'ional+, cu pe*te F### de angaBa'i, &ondat+ 7n Statele
<nite ale Americii 7n anul 1.5.% E*te una dintre cele mai mari companii de marketing direct
cu pe*te $,$ milioane de repre-entan i 7n pe*te E# de +ri din A*ia, A&rica, Europa i
America de Nord i de Sud%
;eg+tura dintre clien i i Am/a0 e*te reali-at+ de c+tre cei care dore*c *+ in)e*tea*c+ 7n
acea*t+ a&acere, ace tia de)enind proprii lor e&i% Crodu*ele >a)8nd marca Am/a0? *unt
di*tri4uite prin intermediul marketingului direct, opera iunile &iind, a*t&el, di&erite de canalele
cla*ice de di*tri4u ie% Crincipalele produ*e apar in8nd Am/a0 *unt: AID!SDIO >pentru
protec ia pielii? i N<DI!;!DE >pentru nutri ie?% :ei care au &o*t de acrod cu condi iile
Am/a0, )8nd cuno*cu ilor, pre-ent8ndu-le a*t&el 5a&acerea9 Am/a0 i cre8ndu- i propria
echip+ de )8n-+ri% C+*trarea contactului cu ace*te per*oane e*te )ital+ 7n marketingul direct%
E=tinderea num+rului de utili-atori de internet, a adu* un poten ial e=celent pentru a
de-)olta di&erite &orme de a&aceri i pentru a 7ncerca noi &orme de a aBunge direct i rapid 7n
ca*ele con*umatorilor% :u acea*t+ oca-ie ei au implementat un *i*tem, 7n Europa, prin care *e
puteau intere*a de ne)oile con*umatorilor 2, de ore din 2,, 7 -ile pe *+pt+m8n+%
MaBoritatea de in+torilor independen i de a&acere lucrau de aca*+ part-time, 7ntruc8t erau
deBa angaBa i cu norm+ complet+ la alte companii, a)8nd, a*t&el, un program &le=i4il%
17
1ohn !% Gattorna - 9Managementul logi*ticii i di*tri4u iei9, Editura Deora, ucure ti, 2##1, p% $$.
18
http:PP4u*ine**ca*e*tudie*%co%ukPam/a0Pmeeting-cu*tomer*-need*-through-the-internetPam/a0%htmlQa=--2M)mA.;ah
9
Academia de Studii Economice, Bucureti
Au e=i*tat, 7n*+, pro4leme cau-ate de acea*t+ e=tindere ma*i)+ i ace*t program &le=i4il,
7ntruc8t repre-entan ii Am/a0 erau ne)oi i *+ 7 i apro)i-ione-e clien ii la momentul dorit de
ace tia, 7n locul potri)it i 7n condi ii pe care ace tia *+ le con*idere *ati*&+c+toare% Centru a
le re-ol)a, au reali-at ni te cercet+ri de marketing, pentru a- i 7n elege con*umatorii i
pentru a reali-a un model de &unc ionare a unei a&aceri pe internet% @ntruc8t co*numatorul
Am/a0 a)ea po*i4ilitatea de a- i reali-a propria a&acere, prin intermediul ace*tei companii,
7n urma cercet+rii a reie it c+ de in+torii independen i de a&acere *im eau ne)oia de aButor
din partea Am/a0 pentru a reali-a )8n-+rile% :u alte cu)inte, doreau mai multe in&orma ii
actuali-ate i clare de*pre companie% Acea*t+ l+murire tre4uia 7ndeplinit+ prin intermediul
internetului%
@n ace*t *en*, Am/a0 a o&erit o *erie de 4ene&icii online, de in+torilor independen i de
a&acere, cum ar &i: r+*pun* imediat i o&erirea de in&orma ii nece*are i importante de*pre
Am/a0, 7n orice moment al -ilei *au al *+pt+m8nii, pla*area comen-ilor online, po*i4ilitatea
de a )eri&ica oric8nd 4onu*urile acumulate dup+ comen-ile e&ectuate%
6 alt+ deci-ie a &o*t de a grupa +rile din Europa dup+ propriet+ ile comune pe care le au
*ite-urile 7n di)er*e regiuni% A*t&el au reu it *+ reduc+, e&icient, co*turile cu di*tri4u ia% De
a*emenea, un alt a)antaB era &aptul c+ produ*ele erau depo-itate 7ntr-un *ingur loc, pornind,
7n urma comen-ii online, 7n orice col al Europei% @n anul 2##$
1.
, )aloarea comen-ilor online
era cu 25R mai mare dec8t a celor de p8n+ la introducerea ace*tui *i*tem, acea*ta
determin8nd o e&icien + mai mare 7n a re*pecta comen-ile i de a *cade co*turile cu logi*tica%
!.2. 'o(nson ) 'o(nson
2#
1ohn*on 2 1ohn*on e*te o companie american+ &armaceutic+% Acea*ta, pe l8ng+
produ*ele de larg con*um, produce i aparate medicale% :ompania a &o*t &ondat+ 7n 1EEF de
c+tre Io4ert Kood 1ohn*on, 1ame* Kood 1ohn*on, Ed/ard Mead 1ohn*on%
Acea*t+ companie a identi&icat un *egment important al pie ei printre &emeile care
doreau un produ* care *+ controle-e pro4lema incontinen ei urinare% Folo*ind tehnologia
aplicat+ pentru *cutece, 1ohn*on 2 1ohn*on a creat Serenit0, produ*ul a)8nd &orma unei
19
:8nd a &o*t reali-at ace*t *tudiu de ca-
20
Ionald L% allou H 5u*ine** ;ogi*tic* Management*9, Crentice-Lall, Ne/-1er*e0, 2##,, p%77
10
Academia de Studii Economice, Bucureti
4+rcu e, am4alat 7n num+r de c8te 12 *au 2, per cutie% :8nd per*onalul de marketing a
anali-at produ*ul, au aBun* la conclu-ia c+ )8n-+rile ar putea &i a&ectate de dimen*iunea mare
a produ*ului% De a*emenea, acea*ta ar &i produ* reducerea *pa iului de depo-itare 7n marile
lan uri de maga-ine, ceea ce ar &i determinat epui-area rapid a *tocului i e=punerea redu*+
c+tre pu4lic%
Departamentul logi*tic a o&erit r+*pun*ul: modi&icarea den*it+ ii produ*ului% @mp+turind
produ*ul pe Bum+tate i 7mpachet8ndu-l 7ntr-un am4alaB, ca o pung+, )a produce reducerea
dimen*iunii cutiei &inale p8n+ la mai pu in de Bum+tate din dimen*iunea ini ial+%
Acea*t+ *olu ie nu a adu* *ati*&ac ii doar departamentului de marketing, re-ol)8nd a*t&el
pro4lema e=punerii la ra&t, dar a redu* i cheltuielile cu depo-itarea, tran*portul i co*turile
de am4alare%
!.!. #mazon
21
Ama-on%com a de4utat ca 5cea mai mare li4r+rie din lume9, 7n luna iulie a anului 1..5%
Era o li4r+rie )irtual+, care nu de inea nicio carte, &i-ic, ne&iind ne)oie, a adar, de un *pa iu
de depo-itare &i-ic, *au de e=i*ten a unui canal &i-ic de di*tri4u ie%
6amenii de marketing au luat m+*urile nece*are pentru a contracara criticile adu*e de
oameni, 7ncerc8nd *+ reproduc+ atri4utele li4r+riilor tradi ionale% Iecen-iile cititorilor au luat
locul per*onalului 4ine in&ormat% De a*emenea, au introdu* "i un *i*tem per*onali-at de
recomandare% :ei de la Ama-on i-au dat *eama c+, dac+ o per*oan+ achi-i ionea-+ e=act
aceea i carte ca o alta, e*te pro4a4il ca ace*tea *+ ai4+ 7n comun intere*e *imilare% :u alte
cu)inte, prima per*oan+ ar putea &i intere*at+ de c+r ile cump+rate de a doua per*oan+ i
)ice)er*a%
De a*emenea, !nternetul 7i o&er+ po*i4ilitatea unor acti)it+ i promo ionale, pe care o
li4r+rie &i-ic+ nu le poate de*&+ ura% De e=emplu, ruce Spring*teen a o&erit &ragmente dintr-
o ca*et+ )ideo 7n cur* de apari ie, a)8nd 7nregi*tr+ri dintr-un concert de-al *+u i din culi*e%
64iecti)ul ace*tei acti)it+'i a &o*t de cre"tere a tra&icului pe *ite "i implicit a )8n-+rilor% De
a*emenea, ace*ta a recomandat i dou+-trei dintre produ*ele lor pre&erate, di*poni4ile pe *ite-
ul Ama-on%com: :D-uri cu mu-ica proprie *au lucruri pe care i-ar dori *+ le ai4+%
21
Chilip 3otler - 9Managementul Marketingului9, Editura Deora, ucure ti, 2##E, p%7$2
11
Academia de Studii Economice, Bucureti
Ama-on nu e*te pre-ent+ 7n re eaua de )8n-are cu am+nuntul prin maga-ine &i-ice,
ne&iind ne)oit+ *+ *e preocupe de pro4lema di&eren elor de pre dintre o&ertele online i cele
di*poni4ile 7n maga-ia *au de pro4lema partaB+rii pro&itului >un con*umator a&lat 7n
apropierea unui maga-in &i-ic, &ace achi-i ia online?%
6 alt+ deci-ie luat+ de Ama-on a &o*t de a-i aButa pe unii detaili ti tradi ionali ca:
Darget, Nord*trom i Do0* I <S *+ intre 7n mediul online% Ama-on, pe l8ng+ onorariul
pentru de*chiderea *ite-ului, prime te un procent din )8n-+ri e&ectuate prin canalul online,
ceea ce a cre*cut ci&ra total+ a )8n-+rilor, 7n anul 2##$, cu $$R%
Centru Ama-on, canalul de di*tri4u ie nu *e re-um+ la a cump+ra i )inde, ci *e 7ncearc+
punerea 7n leg+tur+ a )8n-+torilor i con*umatorilor%
!.*. +raft ,oods
22
3ra&t Food* e*te a doua companie din indu*tria alimentar+, a)8nd o ci&r+ de a&aceri de
1E%7 miliarde de S, 7n anul 1... >c8nd a &o*t reali-at ace*t *tudiu de ca-?% Func ia lan ului de
apro)i-ionare al 3ra&t Food* e*te pro)ocat+ *+ &urni-e-e aButor opera ional continuu, care
aBut+ cre tera puterii i notoriet+ ii m+rcii% Scopul declarat al lan ului de apro)i-ionare 3ra&t
Food* e*te de a dep+ i a tept+rile clien ilor 7n materie de calitate a produ*ului la cele mai
mici co*turi e&ecti)e po*i4ile%
3ra&t Food* a reali-at un model care crea-+ o rela ie puternic+ a lan ului de
apro)i-ionare 7ntre companie, ca &urni-or i clien ii *+i, detaili ti% Crogramul pune 7n
aplicare concepte *imple, demon*trate, care aduc 4ene&icii clien ilor%
Crogramul era &ormat din nou+ elemente: comanda per&ect+, *chim4ul de cuno tin e,
plani&icarea *e-onier+, inter&a a li)r+rii, oameni e=traordinari, in)entar optim, alinierea
in&orma iilor, managementul )ariantelor i *ati*&ac ia con*umatorului%
Comanda perfect con*t+ 7n eliminarea oric+rei ac iuni care ar putea pro)oca 7nt8r-ieri,
de la comanda e&ectuat+ p8n+ la predarea ace*teia 7n depo-itul clientului%
22
http!!"u#ine##ca#e#tudie#.co.u$!$ra%t&%ood#&u$!de'i(erin)&#er(ice&e*e''ence&in&the&#upp'+&
chain!introduction.htm',a*--2./013(E2
12
Academia de Studii Economice, Bucureti
"c(imbul de cuno tin e *e re&er+ la con*truirea unui *i*tem de e=punere a
in&orma iilor, pe 7n ele*ul tuturor%
-lanificarea sezonier, 7n &unc ie de )olumul comen-ilor a teptat 7n timpul unor
*+r4+tori, cum ar &i Ca tele, :r+ciunul, etc, al anotimpurilor *au al unor e)enimente *peciale
>:upa Mondial+, 6limpiada, etc%?%
.nterfa a livrrii implic+ rapiditatea i e&icien a tran*portului de la &urni-or la client%
/ameni e0traordinari% 3ra&t Food* con*ider+ c+ o leg+tur+ puternic+ nu poate &i
p+*trat+ prin intermediul lan ului de apro)i-ionare, dac+ angaBa ii nu *unt pro&e*ioni ti, de
7ncredere, preg+ti i *+ 7 i o&ere oric8nd *er)iciile *au *&aturile i care *+ a*culte cerin ele
clien ilor%
.nventar optim% S+ de in+ 7n orice moment *u&iciente produ*e 7n *toc pentru ca cererea
*+ &ie *ati*&+cut+, iar produ*ele a&late pe *toc *+ nu e=pire 7n depo-itele 3ra&t Food*, ci *+ &ie
rulate permanent%
#linierea informa iilor *e re&er+ la acurate ea in&orma iilor i nece*itatea ca i clientul
i &urni-orul *+ de in+ acelea i in&orma ii re&eritoare la produ*e%
$anagementul variantelor con*t+ 7n eliminarea pro4lemelor legate de apari ia unui
am4alaB promo ional i lip*a in&orm+rii a*upra ace*tui &apt%
"atisfac ia consumatorului. ;a *&8r itul lan ului de apro)i-ionare *e a&l+
con*umatorul, dup+ cum 4ine tim% Centru 3ra&t Food* e*te e*en ial+ *ati*&ac ia total+ a
clientului% Acea*ta, poate &i o4 inut+ prin li)rarea unui produ* de 7nalt+ calitate, 7n condi ii
per&ecte, de &iecare dat+%
@n plu*, prin aplicarea ace*tui program, co*turile cu lan ul de apro)i-ionare au *c+-ut,
ace*ta &iind un e=emplu e=celent de aplicare a unor principii *imple i totu i e*en iale, 7n
materie de management al lan ului de apro)i-ionare, pentru a *ati*&ace clientul din ce 7n ce
mai e=igent, al -ilelor noa*tre%
!.1 2enetton
2$
23
1ohn !% Gattorna - 9Managementul logi*ticii i di*tri4u iei9, Editura Deora, ucure ti, 2##1, p% FE-F.
13
Academia de Studii Economice, Bucureti
enetton e*te o companie italian+ *peciali-at+ 7n producerea articolelor de 7m4r+c+minte%
:u toate c+ a pornit de la o mic+ a&acere de &amilie, 7n pre-ent e*te o &irm+ 4inecuno*cut+ pe
plan interna ional, reu ind *+ 7m4ine acti)itatea de marketing cu cea de di*tri4u ie% A*t&el, au
reu it *+ o4 in+ reduceri de co*turi, &+r+ ca *er)iciile lor de 7nalt+ calitate *+ ai4+ de *u&erit%
Si*temul de *ati*&acere a comen-ilor adoptat de &irma enetton are la 4a-+ produc ia 5pe
loc9, adic+ acti)itatea de produc'ie nu )a porni dec8t atunci c8nd )or intra comen-ile% <n
element e*en ial de di&eren iere al *i*temului enetton, con*t+ 7n )op*irea articolelor
tricotate dup+ ce proce*ul de produc ie *-a 7ncheiat% A*t&el, culorile ale*e pentru haine )or &i
tiute, dup+ ce pia a a hot+r8t care *unt cele mai cerute culori% enetton, a adar, r+*punde
direct cerererii pie ei, a)8nd a*t&el un a)antaB competiti) 7n &a a r+*pun*ului celorlalte
companii%
Firma enetton nu numai c+ o&er+ *er)icii core*pun-+toare clien ilor: di*poni4ilitatea
produ*ului, )ite-a de reac ie 7n raport cu cererea, e&icien a *i*temului de di*tri4u ie, etc%, ci
crea-+ produ*e care core*pund *egmentului de pia + ale* din di)er*e puncte de )edere, cum
ar &i: pre , de*ign, mod+% De a*emenea, loca ia 7n care *unt comerciali-ate articolele de
7m4r+c+minte e*te &oarte important+, ace*tea 4ucur8ndu-*e de o 4un+ imagine 7n r8ndul
cump+r+torilor, *priBinind produ*ele &irmei%
14
Academia de Studii Economice, Bucureti
*. 2ibliografie
1% :armen +lan - 9;ogi*tic+9, Edi ia a !!!-a re)+-ut+ i ad+ugit+, Editura <ranu*,
ucure ti, 2##F
2% Ed/ard S/eene0 - 9Cer*pecti)e* on Suppl0 :hain Management and ;ogi*tic*9,
lackhall Cu4li*hing, 2##7
$% 1ohn !% Gattorna - 9Managementul logi*ticii i di*tri4u iei9, Editura Deora,
ucure ti, 2##1
,% Man&red ruhn -9Marketing9, Editura Economic+, 2###
15
Academia de Studii Economice, Bucureti
5% Chilip 3otler - 9Managementul Marketingului9, Editura Deora, ucure ti, 2##E
F% Ionald L% allou H 5u*ine** ;ogi*tic* Management*9, Crentice-Lall, Ne/-
1er*e0, 2##,
7% Girgil alaure - 9Marketing9, Editura <ranu*, ucure ti, 2##2
E% http:PP4u*ine**ca*e*tudie*%co%ukPam/a0Pmeeting-cu*tomer*-need*-through-the-
internetPam/a0%htmlQa=--2M)mA.;ah
.% http!!"u#ine##ca#e#tudie#.co.u$!$ra%t&%ood#&u$!de'i(erin)&#er(ice&e*e''ence&in&
the&#upp'+&chain!introduction.htm',a*--2./013(E2
16

S-ar putea să vă placă și