Universitatea Transilvania Braov

Facultatea de Stiinte Sociale si ale Comunicarii

Specializare: Comunicare i Relaii Publice, an II
isciplina: Publicitate si advertising
Titular curs: !ector univ"dr" #lina C$%#&
CERCETAREA IN PUBLICITATE
I. Cercetare exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental research);
II. Cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research),
III. Cercetare evaluatorie (evaluative research) (
Sursa: P'TR', an, &IC$!#, %i(aela" )**+" Introducere n publicitate, Bucureti:
Comunicare"ro"
Cercetarea in publicitate
Cercetarea in publiciate sta sau ar trebui sa stea la baza activitatii de plani,icare si de
creatie" Teoretic, strate-ia de comunicare si elaborarea conceptului de creatie ar trebui sa sa
bazeze pe datele datele o,erite de activitatea de cercetare" In industria de publicitate e.ista in
acest moment doua tendinte, una care pune un accent deosebit pe cercetare, in special in
ultimii ani si mai ales in SU#, si alta care pune un accent mai redus pe cercetare si mai mult
pe idee"
Cercetarea in publicitate este doua tipuri, in ,unctie de structura care o realizeaza"
Poate ,i ,acuta de companii specializate in cercetare si este deci e.terna sau sa ,ie realizata de
catre a-entia de researc( si sa ,ie deci in (ouse" Fiecare dintre acestea are avanta/ele si
dezavanta/ele sale"
Cercetarea realizata de catre companii specializate are avanta/ul unei precizii si
corectitudini sporite ca si al ,olosirii unor metodolo-ii validate de piata, dar si dezavanta/ul
unui timp mai indelun-at de realizare si a unor costuri substantiale"
Cercetarea realizata intern 0in (ouse1 este mai putin precisa, dar si mai rapida, mai
ie,tina si mai usor de realizat" '.ista insa doar o -ama limitata de tipuri de cercetari care pot ,i
realizate in (ouse datorita lipsei resurselor si lo-isticii, ca si a unei specializari mai restranse a
celor ce lucreaza in departamentele de cercetare ale a-entiilor decat cole-ii lor din companiile
cu acest obiect de activitate"
Cercetarea in publicitate poate ,i privita ca o dezvoltare de nisa a cercetarii de tip
sociolo-ic si psi(olo-ic, cea mai mare parte a metodelor si te(nicilor ,olosite in publicitate
provenind din sociolo-ie si psi(olo-ie cu anumite adaptari inerente la industria de publicitate"
In -eneral cercetarea pentru publicitate nu cuprinde si cercetarea de media, care intra in
2/urisdictia3 activitatii de media"
%etodele si te(nicile de cercetare sunt atat de tip cantitativ cat si calitativ, cu o
preponderenta evidenta a celor de tip calitativ, atat ca numar cat si ca intensitate de utilizare"
Metode de cercetare de tip calitativ
Focus -roup4uri 5 este poate cea mai ,olosite metoda de cercetare in activitatea de
advertisin-
%etoda elp(i
Brainstormin-4uri cu consumatorii
Interviuri de pro,unzime, are pot ,i atat structurate 0directionate1 cat si nestructurate
0nedirectionate1
Interviuri de -rup 5 ,oarte asemanatoare cu Focus 6roup4urile dar cu metodolo-ie
distincta
#naliza de continut a diverselor materiale sociale
ocumentare
7o. pop 5 sau vocea strazii
Metode de cercetare de tip cantitativ
Studii de piata 5 mar8et researc(
Cercetare privind comportamentul consumatorilor
Sonda/e de opinie 5 de obicei tip omnibus
ipuri de activitati de cercetare
Formative researc( sau advertisin- strate-ic development
#re rolul de a stabili baza -enerala 0bac8-round4ul -eneral1 de cunostinte despre
comportamentul de consum a -rupurilor tinta" Se realizeaza in -eneral inainte de -enerarea
9conceptului de creatie3 de catre departamentul de creatie" e cele mai multe ori este vorba
de cercetare de tip proiectiv, care cauta sa identi,ice credintele, atitudinile, valorile si stilurile
de viata ale -rupurilor vizate"
evelopmental researc( sau advertisin- e.ecution development
7izeaza dezvoltarea pro-resiva a conceptului de creatie dupa ce acesta a reiesit din ,aza
,ormativa si a ,ost elaborat de departamentul de creatie" upa ce este elaborat conceptul de
creatie el trebuie testat" 'ste etapa testarii diverselor rute de creatie, a declinarilor in diverse
,orme si e.ecutii a conceptului de creatie"
'tapa de pre testare 5 in special testarea conceptului de creatie sau a rutelor cele mai
a-reate ce consumatori pentru dezvoltarea a campaniei,
'tapa de post testare 5 in special studii de urmarire 0trac8in-1
#ceste ultime doua etape sunt ceea ce se numeste #dvertisin- Testin-" #dvertisin- testin-
este procesul de masurare a e,ectului unei reclame sau a unei campanii publicitare prin
metode speci,ice si se realizeaza pe esantioane sau -rupuri martor reprezentative pentru
-rupul tinta vizat"
)
Ideal, teoretic, masurarea e,icacitatii ar trebui sa ,ie un aspect ,oarte important, pentru
a o,eri criterii speci,ice de comparare a per,ormantelor obtinute cu obiectivele propuse initial"
In practica acest lucru se intampla ,oarte rar, deoarece atat a-entiile de publicitate cat si
anunciatorii nu reusesc sa4si ,i.eze obiectivele ast,el incat sa poata ,i masurat -radul in care
au ,ost atinse 0vezi obiectivele in publicitate1" #ceasta presupune plani,icarea inca de la
stabilirea obiectivelor a metodelor de evaluare ce vor ,i ,olosite" In realitate acest vid de
evaluare este acoperit prin e,ectuarea unor teste standard, -ata ,acute, dar -enerale, care nu au
-radul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele campaniei" 'ste di,erenta
dintre un costum ,acut la comanda si unul -ata ,acut"
'.ista o -ama ,oarte diversi,icata de de metode de testare" #rta este de a ale-e cele
mai adecvate tipului de campanie si in special de a stabili cu precizie criteriile dupa care se
realizeaza masurarea si -radul de adecvare la obiectivele companiei" Cea mai mare parte a
procedurilor standard sunt construite pe paradi-ma modelului ierar(iei e,ectelor, modelul cel
mai raspandit ca si cadru de re,erinta pentru ,elul in care ,unctioneaza publicitatea" Cele sase
niveluri sau etape ale modelului ierar(iei o,era criteriile dupa care se masoara e,icienta
campaniei" Rezultatul este ca unei reclame 0campanie1 i se cere mai de-raba sa treaca un test
decat sa isi demonstreze e,icacitatea prin satis,acerea unor criterii speci,ice derivate din
abiectivele stabilite initial a ,i atinse"
in acest motiv, de multe ori relatia dintre un ast,el de test -eneral, standardizat si
e,icacitatea reala a campaniei este ca si cea dintre un test standard de conducere auto si
adevarata abilitate de a conduce un automobil" #ceste teste masoara doar ceea ce au ,ost
proiectate initial sa masoare, nimic mai mult" '.ista o tendinta surprinzatoare in randul
practicienilor din publicitate 0atat a-entii cat si anunciatori1 de a nu testa deloc campaniile
publicitare, lucru la care cineva din a,ara s4ar astepta ,oarte putin" Printre posibilele motive se
numara costul ridicat pe care l4ar presupune modi,icari la nivelul e.ecutiilor, modi,icari ce
apar ca ,iind necesare ca urmare a rezultatelor pretestarii, lipsa de entuziasm a a-entiilor de
publicitate de a risca o apreciere ne,avorabila la adresa conceptului si e.ecutiilor ca urmare a
pretestarii 5 sau, mai -rav, in urma ,azei de post testare, teama clientului de a nu a,la
adevaruri neplacute despre produsul sau, si mai presus decat toate, costurile ridicate, costuri
care de obicei nu sunt prevazute in bu-ete"
Testarea o,era practic atat a-entiilor de publicitate cat si clientilor posibilitatea de a
veri,ica tot timpul procesului calitatea, impactul si -radul de adecvare al campaniei la
speci,icul -rupului tinta" Se pare insa ca aceasta lipseste ambele structuri de norul de ceata al
neasumarii responsabilitatilor care pot ,i plasate de la unul la altul si in spatele caruia se pot
ascunde in cazul unei campanii ine,iciente"
Cercetarea in Publicitate este etapa premar-atoare celei de plani,icare si creatie" Prin
cercetare a-entia de publicitate poate a,la ce poate ,olosi in reclama sau ce trebuie evitat, in
termenii de re,erinta ai audientei vizate" Cercetarea creste ast,el probabilitatea de a lua decizii
corecte si reduce probabilitatea de a lua decizii proaste"
'.ista o di,erenta sesizabila intre cercetarea de mar8etin- si cercetarea in publicitate:
Marketing research reprezinta activitatea de culegere, inregistrare si analiza
(interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaza Marketing Mi!ul"#
$dvertising research este o forma specializata de Marketing research ce se
focalizeaza asupra planificarii, pregatirii si plasarii de reclame in dierse media"#
:
Un criteriu important de clasi,icare al cercet;rii pentru publicitate <l constituie a.a derul=rii
temporale a unei campanii de publicitate" in aceast= perspectiv; cercetarea pentru publicitate
poate ,i <ncadrat; <n trei mari cate-orii:
0>1 cercetare e.ploratorie i de dezvoltare a campaniei 0developmental researc(1?
0)1 cercetare con,irmatorie sau de testare 0con,irmator@ researc(1,
0:1 cercetare evaluatorie 0evaluative researc(1 0$A6uinn, #llen, Semenic8, >BBC1"
I. Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei
(developmental research)
'ste ,olosit pentru a identi,ica si -enera oportunitati si mesa/e de tip publicitar" 'ste
tipul de cercetare ce are ca principal obiectiv sa a/ute departamente de plani,icare si cercetare
sa intelea-a lucruri precum pro,ilul psi(olo-ic si limba/ul speci,ic audientei vizate" #cest tip
de cercetare este considerat a ,i cel mai valoros din toate tipurile de cercetare, deoarece este
cel mai mult de ,olos in etapa de concepere a campaniei" Rolul cercetarii in activitatea de
advertisin-:
-enerarea de idei
e cele mai multe ori o a-entie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi dar pe
intelesul audientei vizate de a prezenta un produsDserviciu" #ceste idei, aceste moduri inedite
de a vedea lucrurile, cer in,ormatii ,oarte speci,ice audintei vizate, in,ormatii care sa
constituie in-redientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai adesea din contactul
direct intre a-entie si consumator" Cele mai ,olosite metode sunt cele de cercetare calitativa:
observare participativa, sesiuni de brainstormin- cu consumatorii, interviuri de pro,unzime
etc"
analiza mediului
#ceasta analiza cauta sa identi,ice in,luenta potentiala a trendurilor sociale, culturale,
economice si politice asupra consumatorului, ca si caracteristicile mediului social in care va ,i
plasata reclama" #ceasta analiza o,era in,ormatii deosebit de utile plani,icarii atat privind
identi,icarea oportunitatilor de a comunica e,icient cu -rupurile tinta cat si a barierelor in
calea acestei comunicari"
de,inirea audientelor
Se-mentarea pietei este prima si cea mai importanta decizie pe care trebuie sa o ia a-entia de
publicitate" $biectivul activitatii de de,inire a audientelor este de a identi,ica -rupurile de
potentiali consumatori care o,era cea mai buna potrivire intre o,erta de piata a ,irmei si
nevoile si dorintele consumatorilor" 'a vizeaza de asemenea descoperirea de noi piete"
Fra-mentarea publicurilor este un ,enomen -eneralizat iar liniile de cliva/ dintre diversele
audiente sunt din ce in ce mai ,ine si mai putin evidente ca in trecut, mai dependente de
,actori de natura psi(olo-ica si de stil de viata decat in trecut"
!efinirea profilului audientelor
Poate cel mai important serviciu o,erit de catre activitatea de developmental researc(
este determinarea pro,ilului socio4psi(o-ra,ic al -rupurilor vizate ast,el incat departamentul
de creatie sa poata ,olosi optim aceste in,ormatii" eterminarea pro,ilurilor presupune atat
dimensiunea socio-ra,ica 0varsta, se., mediu de rezidenta, nivel de educatie etc"1 cat si cea
psi(o-ra,ica" epartamentul de creatie trebuie sa cunoasca cat mai multe lucruri despre
+
oamenii carora le vor vorbi prin reclamele lor" #cest obiectiv poate ,i atins in mai multe
,eluri" Unul dintre acestea, cel mai ,olosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de
viata 5 7#!S 07alues and !i,e St@les1" #ceste cercetari ,olosesc date obtinute prin raspunsul
la intrebari ce vizeaza o -ama ,oarte lar-a de activitati, interese si opinii ale -rupurilor tinta"
Un alt domeniu intens e.ploatat se re,era la ceea ce se numeste comportamentul
consumatorului" Toate acestea o,era creatiilor o ima-ine clara si precisa despre -rupurile tinta,
despre nevoile, motivatiile si dorintele acestora"
Metode si tehnici folosite in !evelopmental "esearch
#ocus $roup%urile
Focus -roup4urile sunt una din cele mai ,olosite metode ce cercetare in advertisin-,
avand multiple avanta/e, dar si dezavanta/e inerente" 9$pt oameni stand in /urul unei mese,
mancand pizza si discutand despre produsul tau in timp ce cercetatorii ii privesc din spatele
unei o-linzi este esenta ,ocus -roup4ului"3
>
ehnicile proiective
Sunt -andite sa permita consumatorilor sa isi proiecteze -anduri si sentimente 0constiente sau
inconstiente1 intr4un mod direct si neobstructionat prin intermediul unui stimul neutru" Spre
e.emplu a vedea ,ete umane pe supra,ata unor nori, sani in cuburi de -(eata sunt e.emple de
proiectie" Te(nicile proiective se bazeaza in mare masura pe concepte ,reudiene cum ar ,i
inconstient, subconstient, re,ulare, reprimare a -andurilor etc" Cele mai des intalnite te(nici de
tip proiectiv sunt testele de asociatii, completarea de propozitii sau ima-ini, baloane de dialo-,
constructii de scenarii etc"
&bservarea participativa
#devaratul comportament de consum sau stil de viata reiese cu claritate doar din observarea
directa a consumatorilor in c(iar mediul lor de viata" in ce in ce mai mult cercetatorii sunt
interesati de a cunoaste direct, c(iar in mediul lor ,iresc de viata consumatorii, prin
intermediul cercetarilor de teren" #cest tip de cercetare calitativa presupune in principal un
demers de tip antropolo-ic 5 antropolo-ie culturala, etno-ra,ic, ,olosind in special te(nici de
observare participativa, studii de caz vizand indivizi sau mici comunitati, mono-ra,ii etc"
#ctivitatea de cercetare in advertisin- este din ce in ce mai mult interesata de acest tip de
cercetari calitative care o,era cea mai precisa ima-ine asupra -rupurilor tinta"
$ alta dimensiune e.trem de importanta a cercetarii in publicitate o constituie analiza
mesa/ului, respectiv evaluarea acestuia" 'senta oricare reclame o constituie %esa/ul, cel care
implica si trezeste consumatorul si ii o,era motivele de a crede in brand" Cercetarea pentru
testarea mesa/ului este de doua tipuri: pretestare 4 inainte ca reclama sa ,ie di,uzata in media
si post testare 5 dupa ce aceasta a ,ost emisa prin intermediul media"
II. Cercetarea confirmatorie de testare
(confirmatory research sau advertisin' testin')
(retestarea mesa)ului in advertisin'
Pentru realizarea unui mesa/ e,icient sunt consumate resurse importante, cuanti,icabile in
timp, e,ort si bani, si de aceea multe a-entii testeaza e,ectul campaniilor publicitare 0al
mesa/elor1 pe esantioane reprezentative din -rupurile tinta inainte de a lansa campania in
media" Printre metodele si te(nicile ,olosite putem enumere:
este de comunicare
>
E'FF'RRF #" TR#CGT'&B'R6, 9!istenin- t(e $ld ,as(ion Ha@3, Forbes, $ctober I, >BCJ, pa-" )*), )*+"
I
Rolul acestor teste este de a vedea daca mesa/ul comunica ceea ce se vrea comunicat" #ceste
teste presupun de obicei or-anizarea de -rupuri de discutii, iar datele obtinute provin atat din
discutiile de -rup propriu zise cat si din completarea de c(estionare" Testele sunt realizate in
special pentru a preveni -reselile de comunicare sau de interpretare" e multe ori creatorii
sunt mult prea aproape de brand pentru a vedea ceea ce pentu consumatori este poate evident"
Pot apare interpretari nesteptate ale mesa/ului, dublu intelesuri, aluzii se.uale etc"
"eviste false (dummy ma'azines)
#ceste reviste ,alse sunt aproape identice ce revista ce le serveste ca model dar contin in
special reclame si advertoriale" Cercetarea se realizeaza in mediul ,amiliar consumatorului, la
el acasa" upa ce termina de citit revista acesta este ru-at sa raspunda la unele intrebari despre
continutul si in special despre reclame" Cele mai ,recvente intrebari privesc amintirea
reclamelor si emotiileDsentimentele pe care le4au trezit e.ecutia sau produsul"
este de amfiteatru (theatre tests)
Reclamele sunt testate in mici am,iteatre, amena/ate in sau ,oarte aproape de locurile de
vanzare" Participantii sunt inzestrati cu un dispozitiv tip /o@stic8 prin intermediul caruia pot
puncta momentele placute sau neplacute din timpul di,uzarii reclamei sau intensitatea acestor
aprecieri" i,icultatea la acest tip de teste este relizarea distinctiei dintre aprecierea modului
de realizare al reclamei sau aprecierea la adresa produsului" Un alt aspect il constituie
di,icultatea de interpretare a testelor de catre cercetatori, avand in vedere caracterul arti,icial
si conditiile speciale de mediu in care se des,asoara testarea"
*iste de impresii
'ste un ,apt -eneral acceptat ca reclama -enereaza -anduri sau 9co-nitii3 in timpul si dupa
e.punerea la aceasta" Cercetarea de evaluare a mesa/ului cauta sa identi,ice aspectele
co-nitive, -andurile, impresiile ce pot ,i -enerate de o reclama" Imediat dupa ce subiectii sunt
e.pusi unei reclame sunt ru-ati sa scrie ce aveau in minte in timpul e.punerii, cu speranta de
a surprinde ce au inteles acestia din reclama" #naliza poate urma mai multe rute" Cea mai des
,olosita este a-re-area in cate-orii si e.primarea lor procentuala a cuvintelor si e.presiilor
,olosite de subiecti" Cercetatorul este in primul rand interesat de rata raspunsurilor ,avorabile
versus rata celor ne,avorabile, apoi de numarul de cone.iuni relevante 09asta mi4ar ,i de
,olos3, 9aceasta pare ceva ce mi4ar place3 1 etc"
+tudii de modificare a atitudinilor
Un studiu tipic de acest tip ,oloseste un desi-n pre si post e.punere" 6rupul 5 selectat ast,el
incat sa ,ie reprezentativ 5 isi e.prima atitudinile ,ata de brandul testat sau ,ata de cele ale
competitiei inainte si dupa e.punerea la reclama" Rezultatele sunt compara te prin metode
speci,ice" Fidelitatea acestor teste este ridicata, dar sunt si alti ,actori speci,ici de care trebuie
sa se tina seama cand se ,ace interpretarea rezultatelor: audinta este e.pusa doar o data sau de
doua ori reclamei si intr4un mediu arti,icial" Unii specialisti in advertisin- considera ca
reclamele au e,ect doar dupa :4+ e.puneri si ast,el relevanta acestor teste nu ar ,i ,oarte mare"
Masuratori fiziolo'ice
#ceste masuratori determina ,elul in care reactioneaza consumatorii la mesa/e de tip
publicitar, dupa raspunsurile lor de tip ,iziolo-ic, prin intermediul unor aparate speciale" Pot ,i
masurate miscarile oculare 0dilatarea pupilei, durata de ,i.are a privirii asupra unor
componente ale reclamei etc"1, raspunsul -alvanic al pielii 0psi(o-alvanometrul1, vocea
0analiza raspunsului vocal 5 modulare, tonalitate, in,le.iuni etc"1" Toate aceste masurari au
insa si un punct slab: raspunsurile la adresa realizarii artistice nu pot ,i separate de
raspunsurile la adresa produsului in sine, si ast,el intrepretarea rezultatelor trebuie sa tine
seama de acest ,apt"
K
este pilot
Testele pilot au o mare relevanta, ,iind in mic o pre,i-urare a campanie propriu zise, dar au
dezavanta/ul ma/or al unor costuri ridicate"
transmisii duble prin cablu
#ceasta metoda este ,olosita pentru a testa campaniile de tip tv si consta in atin-erea a doua
esantioane reprezentative pentru -rupul tinta vizate cu doua e.ecutii di,erite ale reclamei"
Sunt masurati diversi parametri 0persuasiunea, amintirea, notorietatea etc"1 cu aceleasi
instrumente in cazul ambelor -rupuri" In ,unctie de rezultate este aleasa varianta cea mai
e,icienta"
distributie dubla
'ste aceiasi metoda ca cea descrisa mai sus insa pentru presa scrisa" Sunt realizate doua
versiuni ale revistei, sunt distribite si se analizeaza e,ectele asupra esantioanelor selectate"
%arele avanta/ al acestor metode este ca subiectii nu sunt scosi din mediul lor ,amiliar,
natural si de aceea rezultatele consemneaza adevaratele lor opinii si sentimente, iar marele
dezavanta/ consta in costul ,oarte ridicat al acestui tip de cercetare"
III. Cercetarea evaluatorie (evaluative research)
(ost testarea mesa)ului in advertisin'
#ceste metode masoara e,ectele unei reclame in timpul sau dupa terminarea campaniei"
intre metodele mai des ,olosite enumeram:
estele de memorabiliate (recall tests)
#cesata metoda este de departe cea mai ,olosita metoda de cercetare de acest tip" 'a se
bazeaza pe ipoteza ca o reclama este cu atat mai e,icienta cu cat este mai memorabila" Cu cat
oamenii isi aduc mai usor aminte de ea, cu atat creste probabilitatea ca aceasta sa aiba e,ect si
deci de a vinde produsul" #ceste teste sunt ,olosite atat pentru reclamele de tip radio tv cat si
pentru cele din presa scrisa"
In cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un -rup reprezentativ se-mentului
tinta 0pietei1 carora li se solicia sa urmareasca un anumit canal pentru o perioada de timp"
#cestora li se cere sa urmareasca emisiunile canalului cu un timp inainte de data testarii,
pentru a nu identi,ica ca este vorba de un test" !a o zi dupa e.punere compania de cercetare
suna la subiectii din esantion si determina cati au urmarit reclama, ce si cat au retinut din
aceasta etc"
In cazul presei scrise subiectii sunt recrutati c(iar din ma-azine ce comercializeaza produse
spaci,ice" #cestia primesc reviste si sunt ru-ati sa le citeasca acasa" #ceasta revista poate ,i
c(iar viitorul numar care nu a aparut inca sau c(iar o revista ,ictiva 0dumm@ ma-azine1 cu
scop de testare" Reclamele sunt tiparite sau inserate in revista iar subiectul este ru-at sa o
citeasca si sa accepte sa raspunda a doua zi la unele intrebari ce ii vor ,i puse tele,onic"
este de recunoastere (recall tests)
#ceste teste c(estioneaza cititorii sau telespectatorii daca e.ista reclame care le4au atras
atentia in mod deosebit si daca pot numi numele produsului la care se ,acea reclama sau
producatorul acestuia" In cazul reclamei scrise este aratat la@out4ul iar pentru televiziune un
script"
#bordarea clasica in cazul presei scrise este de tipul abordarii abonatilor unei reviste care sunt
contactati si intrebati daca accepta sa ,ie intervievati la domiciliul lor" Conditia de selectie este
ca acestia sa se ,i uitat macar odata pe reclamele respective" !i se arata reclama si sunt
intrebati daca au observat4o, daca le4a atras ceva in mod specia atentia, daca au remarcat
numele produsului, ce asociatii le trezeste produsul sau e.ecutia etc"
Testele de recunoastere sunt ,olosite de mai multa vreme decat alte tipuri de teste si de aceea
e.ista serii de date la care se poate ,ace re,erinta" %area problema a acestor teste o constituie
9e,ectul de #3 0@es e,,ect1" Cu alte cuvinte, multi dintre cei intrebati pot spune ca au
J
remarcat o reclama ,ara ca macar sa o ,i observat" $ alta problema o reprezinta costurile
ridicate ale cercetarii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci
interviuri directe, deplasari, operatori etc"
+tudii de urmarire (trac,in') de notorietate si de atitudini
#ceste teste masoara sc(imbarile ce pot apare in -radul de notorietate al unui brand sau a
atitudinilor ,ata de acesta inainte si dupa o campanie publicitara" Cel mai adesea studiul
imbraca ,orma unui sonda/ sau cercetari tip mar8etin-" Problema acestor studii este
di,icultatea de a izola e,ectele publicitatii asupra notorietatii si atitudinilor de multitudinea de
alte in,luente ce pot ,i e.ercitate de alti ,actori 0venituri, con/unctira socialaa etc"1
-valuari comportamentale
%ulte reclame o,era audientei oportunitatea de a comunica direct cu producatorul sau a-entia
de publiciate prin intermediul unor tele,oane, adrese de mail etc"
#ceste cercetari sunt masuratori ale raspunsurilor directe si au marele bene,iciu ca lea-a clar
0statistic1 e,icienta reclamei de numarul de raspunsuri directe ale consumatorilor prin
intermediul unor ,ormule matematice" Un alt tip de masurare lea-a numarul de raspunsuri de
cresterea vanzarilor" #ceste te(nici de evaluare nu sunt insa aplicabile in cazul tuturor
campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea" Spre e.emplu nu pot ,i apreciate cu
ast,el de metode de evaluare pe termen scurt campaniile de creare de ima-ine de brand 0prin
de,initia lor proiectate pentru obtinerea de e,ecte pe termen lun-1" 'le masoara in special
e,ectele imediate ale promotiilor sau campaniilor ce urmaresc cresterea vanzarilor 0induce
trial1"
intre aceste teste un loc important il ocupa studiile de trac8in- ale 9surselor sin-ulare3"
#cestea o,era in,ormatii despre cumpararea de produse, ,olosirea de cupoane si e.punerea T7
,olosind bazele de date ale ma-azinelor 0obtinute prin ,olosirea scanerelor 5 care
inma-azineaza codul uniersal al produsului1 si instrumentelor de masurare a utilizarii
televizoarelor 0peoplemetre1"
Principala problema a acestor teste o constituie ,aptul ca este imposibil sa se determine ce
aspecte ale reclamei au e,ecte pozitiveDne-ative asupra consumatorilor"
+ervicii de testare de tip comercial
#cestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodolo-ii speci,ice ,iecarei
companii de cercetare, ce o,era solutii de mar8etin- si evaluare" #ceste instrumente sunt
,oarte diverse, e.ista intr4un numar considerabil si poarta nume variate: %IRS, #SI, I&R#
etc"
.naliza secundara a datelor
%etodele mentionate anterior sunt metode de cule-ere a datelor primare" Pe lan-a acestea
e.ista si metode ce constau in cule-erea si ,olosirea de in,ormatii din surse de/a e.istente,
metode cunoscute si ca analiza secundara a datelor" Principalul avanta/ al analizei de tip
secundar este ca aceste date sunt de/a e.istente, sunt mult mai usor de obtinut decat datele
primare si sunt ,oarte ie,tine 0de multe ori nu costa nimic, ,iind date publice1" Principalele
dezavanta/e sunt 9imbatrinirea3 datelor, ,aptul ca acestea sunt de cele mai multe ori in alte
,ormate sau unitati de masura decat cele necesare sau ,aptul ca sursele din care provin nu sunt
intotdeauna su,icient de obiective" Printre sursele de ast,el de date mentionam: surse din
interiorul companiilor cu care se lucreaza, surse -uvernamentale 0recensaminte, rapoarte C&S
etc"1, surse comerciale, publicatii economice sau pro,esionale etc"
C