ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MANAGEMENT ECONOMIC

Bucureti 2011
Cuprins
| P a g e
1
1. Scurt istoric al ciocolatei la nivel mondial i naional................................................pag 1
2. Analiza ofertei.............................................................................................................pag 2
3. Analiza cererii.............................................................................................................pag 6
4. Distribuie....................................................................................................................pag
!. "re # determinarea segmentelor de pre$ cu identificarea principalelor m%rci incluse &n fiecare
segment...........................................................................................................pag 11
6. "romovarea produsului...............................................................................................pag 1!
'. "reviziuni asupra pieei # care sunt perspectivele de dezvoltare ale pieei la nivelul
urm%torilor 1$ 2 ani de zile..........................................................................................pag 2(
(. )ibliografie.................................................................................................................pag 2
| P a g e
2
Analiza pietei ciocolatei
1)Scurt istoric al ciocolatei la nivel mondial si national
"oti sa iubesti ceva fara sa stii e*act ceea ce este.
Acest lucru se aplica si in cazul ciocolatei. +ilioane de persoane o indragesc foarte
mult dar$ doar cativa au idee despre locul din care provine$ despre modul in care este facuta
sau de faptul ca are propria sa istorie.
1000. Boabe si cifre, -a inceput boabele de cacao erau folosite ca forma de plata.
1502. Columb si boabele de cacao, .n al patrulea voia/ al sau in America$ 0olumb ancoreaza
pe 31 .ulie 1!12 in 2icaragua si este primul european care descopera boabele de cacao.
Acestea erau folosite de bastinasi ca moneda sau in prepararea unor bauturi delicioase. Dar
0olumb$ inca in cautarea drumului pe mare catre .ndia$ nu este tocmai interesat de aceste
boabe.
1528. Ciocolata in Europa, .n 1!2( 0ortez aduce in 3uropa primele boabe de cacao si
instrumentele necesare prepararii ciocolatei.
115. !n obicei, "rintesa Spaniei$ Anna de Austria$ se marita cu -ouis 4... si introduce la
curtea franceza printre alte obiceiuri spaniole$ cel de a bea ciocolata.
15". !n francez in #ondra, "rimul magazin de ciocolata din -ondra este desc5is de un
francez in 16!'.
1"1. !n accident fericit, Se intampla ca un a/utor de bucatar cam stangaci sa scape un bol
plin cu migdale pe podea. Seful$ nervos$ incearca sa il traga de urec5i$ iar acesta scapa si o
lingura cu za5ar fierbinte peste migdale. Ducele de "lesslis#"arslin$ un renumit gurmand isi
astepta desertul. .n disperare de cauza$ seful il serveste pe maresal cu desertul format din
amestecul de migdale si za5ar ars. +aresalul este deosebit de incantat si da numele acestui
desert. 2u insa intreg ci$ simplu 6"raslin7. Din acel moment acest 6dulce6 a avut numeroase
sc5imbari$ incluzand si dezvoltarea moderna a termenului de 6praline6.
| P a g e
3
1"80. $rima fabrica, "rima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in )arcelona
in 1('1.
18"5. Ciocolata cu lapte, Dupa ( ani de e*perimente$ elvetianul Daniel "eter lanseaza pe
piata prima ciocolata cu lapte in 1('!.
2)Analiza ofertei
Desi o plac$ romanii consuma putina ciocolata$ consumul anual pe cap de locuitor are
o valoare in /urul a 1$! 8g$ fata de 4#! 8g in tari precum "olonia si 9recia$ sau 12 8g in
3lvetia$ in special sub forma de tablete :'1; din piata<$ considerate energizante :c5iar
inlocuitor al cafelei<. )atoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore$ de 21; si
respectiv 11;.
"iata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2113 incoace si are o valoare
estimata la 121#1!1 milioane de euro. "atru mari /ucatori concentreaza peste 1; din aceasta
piata,
1. %andia&E'celent$ producator auto5ton$ intre 31 si 41;
2. %raft (oods )omania$ subsidiara locala a concernului multinational =raft$
intre 31 si 3!;
3. Supreme C*ocolat$ producator auto5ton$ parte a Supreme 9roup$ apro*imativ
2!;
4. +eidi C*ocolats Suisse$ membra a grupului elvetian -aderac5 05ocolatier
Suisse$ apro*imativ ';.
Kandia-Excelent
=andia#3*celent detine o fabrica in )ucuresti si are cu o cota de piata de circa 22;.
0ele mai cunoscute branduri ale firmei sunt =andia$ -aura$ >om si +agura
| P a g e
4

0ompania =andia#3*celent mizeaza pe o cifra de afaceri de 1!2$! milioane de lei$
mai mare cu 2!; fata de anul trecut$ si pe un profit net de ($(! milioane de lei$ comparativ cu
26$1 milioane de lei in 211$ dupa ce firma a bugetat investitii de 4$63 milioane de euro.
3lementele de referinta pentru =andia sunt sloganul , 0iocolata cu dragoste? dar si renumita
sigla ,
=andia#3*celent a lansat de curand noua campanie de publicitate pentru batonul de
ciocolata >@+. 0u o reteta din 164$ batonul de ciocolata >@+ este printre putinele marci
care au supravietuit sc5imbarilor istorice.
De#a lungul timpului$ =andia#3*celent s#a facut cunoscuta prin intermediul spoturilor
publicitare aparute la AB$a promotiilor oferite cu diferite ocazii dar si prin gustul desavarsit si
calitatea produselor.
Kraft Foods
=raft Coods >omania este filiala a =raft Coods .nc.$ a doua mare companie din lume
din domeniul produselor alimentare. .n >omania$ firma detine o fabrica de ciocolata la
)rasov$ fosta "oiana "roduse Da5aroase )rasov$ ac5izitionata in 14$ si o unitate de
productie de cafea ambalata in )ucuresti$ unde se afla si centrul logistic.
| P a g e
5
"ortofoliul =raft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata "oiana$ Africana$ +il8a$
Aoblerone$ brandurile de cafea$ Eacobs si 2ova )rasilia$ precum si crema de branza
"5iladelp5ia. "e segmentul tabletelor de ciocolata$ =raft Coods are o cota de apro*imativ
!1;$ potrivit estimarilor din piata$ cu brandurile "oiana$ +il8a si Africana.

=raft Coods este prezenta in peste 1!! de tari cu marci de renume international$
precum cafeaua Eacobs si +a*Fell Gouse$ branza =raft$ biscuitii 2abisco$ crema de branza
"5iladelp5ia$ preparatele de carne @scar +aHer$ cerealele "ost si ciocolata +il8a. 0onducerea
=raft Coods >omania estima pentru 211 venituri de peste 141 milioane de dolari$ mai mari
cu circa 21; fata de anul anterior.
=raft isi evidentiaza produsele prin siglele aferente fiecarei marci in parte dar si prin
diversele campanii publicitare.
0ea mai recenta campanie =raft este intitulata , I"entru ca daruiesti$primesti?$ care isi
propune sa evidentieze semnificatia gestului de a darui$ precum si emotia primirii unui
cadou.-a aceasta campanie participa 2 din cele mai cunoscute marci =raft, +il8a si Eacobs.
Supreme Chocolat
Supreme 05ocolat face parte din Supreme 9roup$ care mai include firmele Supreme
.me*$ care proceseaza cafea pentru =raft Coods$ Supreme 9ourmet # opereaza cafenele si o
divizie de distributie # Supreme Distribution. Supreme 05ocolat este prezent pe segmentul
ciocolatei si al biscuitilor dulci. -a ciocolata$ compania este cunoscuta pentru brandurile
"rimola # pe segmentul mediu$ Anidor # premium$ si 2ovatini # economic$ iar la biscuiti
marca Jlpio. 0ompania mai produce batoane si bomboane de ciocolata.
| P a g e
6

@data cu aceasta operatiune$ Supreme s#a orientat catre segmentul ciocolatei prin
preluarea unei fabrici de ciocolata din )ucuresti. Jlterior$ firma incepe si productia de biscuiti
dulci. Anul trecut$ Supreme 05ocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro$ mai
mare cu 11; fata de 211.
| P a g e
7
0el mai recent mi/loc de promovare "rimola se refera la noul Febsite. 0onceptul are la
baza Sloganul "rimola 79usta viata bucata cu bucata7 si mesa/ul transmis de campania
"rimola, 73vadeaza din rutina7. >ecent$ Anidor$ a realizat un comunicat de presa prin
care transmitea , KPentru gusturi rafinate si momente de neuitat, a fost creata
ciocolata Anidor, un deliciu care sa iti ofere clipe de ciocolata, pe care sa le traiesti
cu intensitate, cu fior, cu tot sufletul. Sofisticata, onctuoasa si ametitor de buna,
ciocolata Anidor te invita sa traiesti cele mai delicioase clipe, savurand un adevarat
triumf al gustului.!n cadrul aceluiasi comunicat de presa, marca si-a pre"entat
totodata noile produse dar si preturile recomandate de producator pentru fiecare
produs in parte.
+eidi C*ocolats Suisse
Spre deosebire de toti ceilalti competitori$ Geidi 05ocolats Suisse utilizeaza un singur
brand$ concentrat doar pe segmentul premium. "ortofoliul Geidi este structurat de sub#
branduri$ dar ele nu trec granitele segmentului$ asa cum face "oiana Senzatii iar compania
pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui$ evitand
sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata.
Alaturi de gesturi precum desc5iderea de ciocolaterii$ dedicarea pentru calitate
superioara :si limitarea implicita la segmentul premium< este cea care confera credibilitate
sloganului IGeidi Passion pour chocolat $ si confera unui producator in masa o aura de
/ucator de nisa.
| P a g e
8
Geidi 05ocolats Suisse estimeaza pentru acest an$ 2111$ o cifra de afaceri de .1
milioane dolari$ in conditiile in care veniturile de anul trecut au totalizat ($3 milioane dolari.
.ntentioneaza sa se mentina si sa#si consolideze pozitia de lideri pe segmentul premium.
"retul de piata recomandat de producator pentru gama .ntense este de 4
>@2Lbucata.0ompania dispune de o fabrica in comuna "antelimon$ cu o capacitate anuala de
productie de 3.111 de tone$ investitiile realizate aici totalizand circa ! milioane dolari. Geidi
detine si o fabrica de lapte la Aimisoara$ care asigura aceasta materie prima pentru fabrica de
langa )ucuresti. 0ompania a e*portat anul trecut circa !; din productie$ in Jngaria si
>epublica +oldova$ dar realizeaza e*port si catre compania#mama din 3lvetia$ care re#
e*porta apoi produse catre piete precum SJA sau Asia.
,) Analiza cererii
Se-mentarea pietei
.n toate segmentele de pret :premium$ mediu si economic<$ brandurile celor mai mari
producatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban,
se-mentul premium este impartit de +il8a$ "oiana Senzatii :=raft<$ Geidi si Anidor
:Supreme<
"ersoane :31#!1 de ani< ce locuiesc mai ales in orasele mari$ au venituri mari si
educatie superioara. Sunt persoane de succes$ constiente de acest lucru si apreciate ca atare de
cei din /urul lor. Sunt foarte atenti cu propria imagine$ individualisti si independenti. Alegerea
brandului este foarte importanta$ fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor social
si care ii departa/eaza de ceilalti. 0asa$ masina$ 5ainele si stilul de viata M toate indica statutul
social ridicat. 0and merg la cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine$ pretul neavand o
influenta prea mare pentru ac5izitiile pe care le fac. Au o viata sociala activa$ restransa insa la
un grup de prieteni destul de elitist$ acest lucru contribuind la nevoia de detasare de celelalte
| P a g e
9
clase sociale. .n timpul liber prefera confortul$ rasfatul si e*perientele sofisticate. +arcile de
ciocolata care le castiga interesul sunt cele care$ pe langa recunoasterea internationala$
transmit rafinament si e*clusivitatea consumului. Aceste persoane isi fac cumparaturile in
proportie de (1; in supermar8eturi$ marcile preferate de acestia fiind +il8a$ "oiana Senzatii
:=raft<$ Geidi si Anidor :Supreme<.
se-mentul mediu apartine brandurilor =andia$ "oiana :=raft< si "rimola :Supreme<
3gal repartizati in toate categoriile de varsta$ consumatorii mainstream sunt in marea
lor ma/oritate casatoriti$ cu venituri si educatie medii$ cea mai mare parte fiind reprezentata
totusi de sectorul feminin. Sunt oameni simpli$ nesofisticati$ iar valorile care ii motiveaza
sunt, familie$ sigurantaLstabilitate$ prietenie. Sunt oameni multumiti$ optimisti$ care stiu sa se
bucure de viata.0iocolata e un prile/ de bucurie$ distractie$ celebrarea intalnirii cu prietenii.
Sunt cumparatori c5ibzuiti$ restrictiile bugetului familial indreptandu#i spre cautarea unui
compromis intre pret si calitate. >ational$ o marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie
sa reuseasca sa imbine armonios prestigiul :calitate$ traditie$ etc< cu disponibilitatea : pret
accesibil$ distributie buna<. +arcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca sunt,
=andia :=andia#3*celent<$ "oiana :=raf<$ "rimola:Supreme<. Acest segment isi face
cumparaturile atat in supermar8eturi si 5Hpermar8eturi$ cat si in magazinele alimentare$
c5ioscuri.
se-mentul economic include -aura :=andia#3*celent< Africana :=raft< si 2ovatini
:Supreme<.
Beniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati de
bugetul acordat traiului zilnic$ comportamentul lor de cumparare fiind influentat de pret.
.ncearca insa$ pe cat posibil$ sa gaseasca o calitate de siguranta$ in segmentul marcilor ieftine
de ciocolata printre care -aura :=andia#3*celent<$ Africana :=raft< si 2ovatini
:Supreme<."rocentul mare de consumatori pe care#i reuneste acest segment se datoreaza in
mare parte varietatii de oferte ce provin de la companii cu prestigiu si in segmentele premium
si mediu. "ersoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au
varste cuprinse intre 21#2! ani si peste 61 de ani. .n functie de mediul de provenienta$
consumul de ciocolata din segmentul economic are o pondere mai mare in mediul rural.
"ersoanele incluse in acest segment prefera in proportie de '1; sa ac5izitioneze
ciocolata de la c5ioscuri$ magazine alimentare sau patiserii.
| P a g e
10
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt
asadar destul de limitate .n materie de branduri :3#4 .n fiecare segment<. Dar preferintele de
consum par sa fie influentate .n primul rand de ingredientele ciocolatei$ domeniu .n care
optiunile sunt mult mai numeroase$ atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata.
0a si .n alte domenii de activitate$ identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete
reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. @ scurta privire
asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest
lucru.
"iata ciocolatei din >omania este .n continua crestere$ consumatorii avand o
permanenta desc5idere fata de noutatile care apar pe piata. 0lasata pe locul opt .n topul celor
mai bine vandute bunuri de larg consum .n comertul cu amanuntul$ aceasta piata a consemnat
din punct de vedere valoric un avans de 23$2; .n anul 2116$ fata de anul anterior$ potrivit
datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare a pietei 2ielsen >omania.
"rezenta copiilor in familie favorizeaza cumpararea de dulciuri. Astfel$ 24; dintre cei
cu copii cumpara bomboane si caramele$ in timp ce doar 14; dintre cei fara copii cumpara
aceasta categorie de dulciuri. @ diferenta apro*imativ similara este vizibila si pentru biscuiti$
napolitane$ croissante, 23; din cei care au copii cumpara aceste dulciuri$ fata de doar 13;
din cei care nu au copii. @ diferenta mai mica$ dar totusi semnificativa statistic$ se observa si
in cazul ciocolatei, 11; dintre cei cu copii cumpara produse de ciocolata si doar '; din cei
fara copii cumpara aceste produse. Aceasta diferenta mai mica poate sugera ca$ in timp ce
produsele din primele doua categorii sunt mai mult destinate copiilor$ ciocolata este un produs
pentru o varietate mai mare de varste.
"rofilul consumatorului roman, (6; dintre adultii din mediul urban cumpara in mod
frecvent ciocolata. -a nivel regional$ centrul si sudul >omaniei sunt singurele zone care se
disting cu o densitate mai mare de cumparatori pentru toate cele trei categorii de produse$
comparativ cu media la nivelul >omaniei :urban<.
NaFel >omania a realizat un studiu pe un esantion reprezantativ la nivelul intregii
tari. .n urma acestuia s#a constatat ca '1$4 ;$ isi vor pastra regimul de consum al ciocolatei$
vor consuma$ adica$ la fel sau mai mult$ iar 2($! ; au declarat ca isi vor reduce consumul cu
!1 ;. Aot in cadrul acestui studiu s#a constatat ca numarul consumatorilor efectivi de
| P a g e
11
ciocolata la nivelul anului 211( este de ! milioane de persoane iar numarul consumatorilor
potentiali poate a/unge la ' milioane de persoane.
.)/istributie0
$lasamentul 1/istributia) 0
Ciecare companie trebuie sa 5otarasca in ce mod isi face marfa disponibila pentru piata
tinta. 0ele doua posibilitati sunt de a vinde direct sau prin intermediari.
Distributia aduce in mod evident cu ea o serie de provocari. Alegerile pe care le fac in
aria de distributie presupun anga/amente pe termen lung$ pe care s#ar putea sa fie nevoite sa le
pastreze si dupa ce vor aparea alte canale de distributie$ mai atragatoare.
0analele de distributie pe care le foloseste firma pentru produse sunt vanztori en#
gross$ vanzatori cu amanuntul la scara larga. Acestea sunt cele mai potrivite cai pentru ca
produsul sa a/unga la consumatori. 0analul de distributie se dovedeste a fi mai avanta/os
deoarece produsele a/ung la clienti in cea mai buna stare si in cel mai scurt timp.
"rincipalele tipuri de unitati comerciale sunt,
magazinele mici :sub 41 mp< realizeaza 3'$(; din volumul vanzarilor de
ciocolata si 36$!; din valoarea lor. Acestea reprezinta si !4; pentru celelalte
categorii :din care$ 24; sunt magazine O21mp<
cota supermar8eturilor in distributia produselor din ciocolata a crescut de la $';
:cu un an in urma< la 12$2; in volum. "entru celelalte categorii$ cota este de ;.
a scazut volumul de ciocolata vanduta prin c5ioscuri$ de la 1$!; la 16$4;.
"entru celelalte dulciuri$ c5ioscurile reprezinta 24;
"e piata ciocolatei rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astfel
ciocolata este comercializata in 5ipermar8eturi precum +etro 0as5P0arrH$ Selgros
| P a g e
12
0as5P0arrH$ supermar8eturi ca )illa$ Cidelio$ =aufland$ 0ora$ 9ima$ in magazine alimentare$
benzinarii dar si pe site#uri de cumparaturi on#line.
"ana in urma cu doi#trei ani$ romanii cumparau ciocolata in special de la c5ioscuri.
Acum$ pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
+odificarile preferintelor consumatorilor de ciocolata .n ceea ce priveste locul de
cumparare indica o orientare a acestora catre formele moderne de comert$ gen
supermar8eturi si cas5 PcarrH # locuri .n care$ pe langa garantia calitatii si a provenientei
produselor ac5izitionate$ clientii beneficiaza si de alte servicii, o mare varietate de produse$
preturi sub nivelul mediu al pietei etc. "roducatori L importatori # magazine M consumatori$
magazinele: +etro$ )ila$ 0arrefour etc< semneaza contracte de vanzare#
cumparare cu producatorii. Distributia .ncura/eaza consumul de ciocolata deoarece
produsul este prezent .n ma/oritatea centrelor comerciale. 0analele$ circuitele si retelele
de transport trebuie sa fie bine puse la punct$astfel .ncat produsul sa se afle .ntotdeauna la
raft. .n supermar8eturi sau 5Hpermar8eturi marcile cele mai cunoscute de ciocolata sunt
amplasate pe rafturi la nivel mediu$ .n dreptul privirii si pe o suprafata cat mai .ntinsa.
Supermar8eturile au crescut ca importanta in vanzarile de ciocolata$ urcand in top si
devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atat
volumic$ cat si valoric$ importanta acestui canal s#a dublat. Astfel$ daca in perioada mai 2114
# iunie 211! volumul vanzarilor de ciocolata in supermar8eturi inregistra 13$;$ in intervalul
mai 211! # iunie 2116 acesta a a/uns la 26$3;. Aotodata$ cresterea a fost si in valoare$ de la
1!$6; la 2($1;. 0u toate acestea$ alimentarele mici sunt preferate ca loc de cumparare cand
vine vorba despre ciocolata$ acestea inregistrand apro*imativ /umatate dintre vanzarile in
volum si in valoare. Aotusi$ aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada$ scazand ca
importanta in volum cu circa patru puncte procentuale$ de la 4($!; in mai 2114 # iunie 211!
la 44$3; in mai 211! # iunie 2116. Scaderea s#a produs si ca importanta in valoare$ de la
46$6; la 42$4;. De asemenea$ ca locatii de ac5izitionare a ciocolatei$ alimentarele mari si
magazinele generale au inregistrat o scadere. 05ioscurile au scazut apro*imativ la /umatate ca
importanta. Astfel$ daca in perioada mai 2114 # iunie 211! importanta in volum era de 14$4;$
in intervalul mai 211! # iunie 2116$ acesta a scazut la ;. 0a importanta in valoare$ scaderea
este de la 14$2; la ($; in perioadele analizate.
2ipuri de canale de distributie0
| P a g e
13
0analele directe sau de nivel QzeroQ sunt cele in care marfurile circula direct de la
producator la consumator$ fara nici un fel de intermediar.
0analele indirecte sunt cele legate de deplasarea marfurilor de la producator la
consumatori prin intermediari. Asemenea canale sunt folosite de firmele preocupate de
e*tinderea activitatii lor de piata si a volumului desfacerilor.
.n functie de numarul de intermediari$ canalele de distributie indirecte pot fi,
#canalele scurte sau de nivel unu sunt cele traditionale de distributie a bunurilor de consum si
imbraca forma, producator M intermediar M consumator. Avanta/ele acestui tip de canal sunt
reducerea costurilor si asigurarea unor contacte stabile cu consumatorii.
#canalele cu doua niveluri sau cu doi intermediari presupun e*istenta unui angrosist si a unui
detailist$ pentru piata bunurilor de consum$ sau un dealer si un agent industrial distribuitor$
pentru piata.
#canale cu trei niveluri sau cu trei verigi intermediare$ respectiv comerciantul angrosist$
comerciantul mic#angrosist si comerciantul detailist.
Deoarece ciocolata face parte din categoria bunurilor de larg consum$ alegerea optima
a distributiei este reprezentata de distributia intensiva."roducatorii de ciocolata utilizeaza
aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii $ volumul de vanzari este pe
masura potentialului pietei$ iar viteza de rotatie este mare.
.n ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit$ se utilizeaza canalul indirect
scurt:producator#vanzator#consumator<$ deoarece prezinta numeroase avanta/e atat pentru
consumator cat si pentru producator. Jnul dintre aceste avanta/e este faptul ca asigura
producatorului posibilitati mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile
cumparatorilor finali$ producatorii de ciocolata fiind foarte interesati de preferintele
consumatorilor si de prospectarea pietei pentru introducerea de noi sortimente.
5)$ret&determinarea se-mentelor de pret cu identificarea principalelor
marci incluse pe fiecare se-ment
$retul 0
| P a g e
14
"returile difera de celelalte elemente ale mi*ului de mar8eting prin aceea ca produc
un venit$ in timp ce celelalte elemente produc costuri. .n consecinta$ companiile se straduiesc
sa#si ridice preturile cat mai mult posibil$ in limita ofertei pe care o au. .n acelasi timp$
companiile ar trebui sa ia in considerare ce impact au preturile asupa volumului de vanzari.
Cirma cauta sa obtina acel nivel al venitului care$ dupa scaderea costurilor sa genereze cele
mai mari profituri.
Aotodata$ pretul$ unul din cei patru piloni ai mi*ului de mar8eting$ se afla intr#o
stransa legatura cu produsul$ fiind de fapt unul din elementele corporale ale acestuia. Daca
produsul poate e*ista si fara pret$ in absenta produsului$ pretul nu are obiect.
"retul intervine ca element de contact si de analizare intre produs si mediul caruia i se
adreseaza. 3l reprezinta unul din factorii c5eie pe care consumatorul il ia in considerare la
ac5izitionarea unui bun. 0onsumatorii inca mai cumapara bazandu#se puternic pe pret. 0eea
ce se observa cel mai des este faptul ca accentul pe calitate$ evaluare incep sa ia intaietate.
Cactorii care influienteaza pretul sunt ,
0ererea, e*primata prin cantitatea de bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o
cumpere intr#un anumit moment si care depinde in mare masura de pretul acestuia.
"erceptia consumatorilor pe piata tinta , pentru atragerea cumparatorilor si fidelizarea
lor$ fiind pe o piata in care competitia este bazata pe pret in primul rand$ societatea
foloseste o politica de pret mediu.
0osturile si preturile concurentei si reactiile acesteia la modificarile preturilorR
produsele sunt distribuite la un pret inferior competitiei.
Cactorii de mediu , aici se includ factori economici ca inflatia si rata dobanzii. Avand
in vedere faptul ca rata inflatiei in >omania este de peste ( ;$ iar rata dobanzii
fluctuanta$ firma este nevoita sa ia in considerare aceste variabile in calculul pretului
ciocolatei.
0osturile , reprezinta punctul de plecare in evaluarea pretului. 3le influienteaza nivelul
pretului direct proportional constituind in acelasi timp limita obiectiva a acestuia. .n
principiu$ pentru fundamentarea preturilor s#a pornit de la costurile medii$ considerate
costuri normale.
| P a g e
15
"ozitionarea marcii, datorita lipsei informatiilor$ cumparatorii tind sa interpreteze un
pret ridicat ca fiind semn al unei calitati superioare. Cirma va incerca sa sc5imbe
aceasta opinie$ care de cele mai multe ori este eronata. Datorita costurilor medii care s#
a efectuat$ s#a reusit atingerea unui pret mediu la produsele oferite.
0riteriul primordial de cumparare in categoria de ciocolata este gustul. Borbim de un
produs de care ne putem lipsi$ nu e un aliment primar$ dar pe care totusi il cumparam$ pentru
ca vrem sa ne oferim o placere a gustuluiR asadar$ poate mai mult decat in oricare alta piata$
gustul este foarte important.
Ciind tocmai ratiunea de a decide in cumpararea de ciocolata$ romanii vor fi atat de
usor dispusi sa renunte tocmai la acest element definitoriu si anume$ gustul cu care s#au
obisnuit$ doar pentru a opta pentru o alternativa mai ieftina.
"resiunea de buget probabil va determina o reducere a frecventei de consum si de cumparare
in consecinta$ dar nu vor compromite alegerea unei anumite marci de ciocolata datorita
pretului.
.n functie de pret piata se poate segmenta in 3 categorii ,
1. segmentul premium
2. segmentul mainstream :mediu<
3. segmentul economic
0onsumatorul roman se orienteaza din ce in ce mai mult spre produsele de calitate$
premium$ iar alegerea acestora este rezultatul mai multor factori printre care se numara
alinierea la tendintele de pe piata europeana$ cresterea nivelului veniturilor si tendintele socio#
economice.
Segmentul premium se caracterizeaza prin preturi si continut de cacao ridicate$ precum
si atentie si rafinament$ in termeni de comunicare si design.
De mentionat este faptul ca intrucat ma/oritatea produselor sunt importate$ pretul este
influentat si de cursul valutar.
Se-mentarea pietei
| P a g e
16
.n toate segmentele de pret :premium$ mediu si economic<$ brandurile celor mai mari
producatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban,
se-mentul premium este impartit de +il8a$ "oiana Senzatii :=raft<$ Geidi si
Anidor :Supreme<
Asa cum e si firesc$ se-mentul premium are timp de vorba$ este poliglot si$ cel mai
adesea$ atent si rafinat. .ndicatorul de calitate :Premium Chocolate pentru Geidi sau Fina si
rafinata pentru unele sortimente de "oiana Senzatii< si ciocolata, chocolate sau chocolat#ul
din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se e*prime mai subtil$ preferand
sloganul Tendresse du chocolat unei referinte e*plicite la calitate. )randurile premium spun
invariabil micile lor povesti de dos de ambala/$ fie numai .n romana :"oiana Senzatii<$ fie intr#
o combinatie intre engleza si romana :Geidi< sau engleza si franceza :Anidor<. "aletele
cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu$ iar designul orienteaza vertical tablete
cu ambala/e primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele 5artii ale
segmentelor precedente.
2umele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele ar5itecturi de
brand. 2umele sub#brandurilor sunt bine evidentiate grafic$ fiind principalul element
tipografic in cazul "oiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de
ingredient$ asa cum se intampla cu cremis, delight, grandor si INTENSE de la Geidi.
"remium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori$ acestia
combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive.
Astfel$ sortimentele Anidor se pot c5ema Seduction Moccacino sau Saeur !maretto, in vreme
ce "oiana Senzatii ne imbie cu Portocala ire"isti#ila sau Menta racoritoare

.
se-mentul mediu apartine brandurilor =andia$ "oiana :=raft< si "rimola
:Supreme<
Se-mentul mediu incepe sa vorbeasca limbi straine

si e mai darnic in cacao

. De aici
incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambala/e despre ele insele. Cie prin indicatori e*pliciti de
calitate precum e$trafina :"rimola< sau Premium %ualit& :=andia<$ fie prin unii impliciti$ cum
este 1(1 pentru =andia :anul de nastere al brandului$ parte a semnaturii grafice<$ sau cum
este atributul de traditie din datele informative de pe ambala/ele aceluiasi brand. Despre
| P a g e
17
ta#leta nu se mai pomeneste nimic$ ireprimabilul nou scapa de e*clamatie si are alaturi
beneficii autentice :de e*. real fruit M fruct adevarat<$ iar cuvantul ciocolata este$ in sfarsit$
omniprezent in descriptorii segmentului. "aletele cromatice recurg la aceleasi culori calde$ dar
designul de ambala/ ridica .ntregul segment in picioare :adica orienteaza tabletele
vertical<.Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub#brand. Doar
descriptorii =andia sunt grupati dupa tipul de ciocolata :mil' chocolate cu 4 sortimente si
(hite chocolate cu trei<$ iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum Special Edition. 0ealata fata a tabletei .si diversifica rolul
utilitar$ furnizand varianta romaneasca a descriptorului :pentru consumatorii =andia nesiguri
pe cunostintele lor de engleza< sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama :"rimola$
la dimensiuni mesc5in de mici<. Doar "oiana se .ntinde la povesti$ nu mai lungi dar cu un
dram de maiestrie .n plus fata de cele ale brandului#frate Africana.
se-mentul economic include -aura :=andia#3*celent< Africana :=raft< si
2ovatini :Supreme<.
Se-mentul economic de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de
cacao$ ci si la vorbe. Scurte si la obiect$ te*tele :e*clusiv .n romaneste< de pe ambala/ele
ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata. .n sc5imb arata o evidenta
preferinta pentru redundantul ta#leta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de
forma Itableta cu ingredientul 4?$ cu e*ceptia -aura$ care se .ntinde la taifas adaugand
ta#letei atributul fina. "aletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde$ iar designul
fetei orienteaza toate ambala/ele segmentului pe orizontala. .n acest segment$ numele de
brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre ar5itectura de
brand

. Singura e*ceptie de la regula pare a fi Africana 0rema$ sub#brand Africana care iese
in evidenta si prin ambala/ul lui simplu$ din plastic

. )randurile economice nu mai au in
arsenal nici un alt element verbal$ e*clamativul nou) al unor sortimente de 2ovatini neputand
sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu
preferinte stabile. .ar pe dosul acelorasi ambala/e$ nu e de citit nimic .n afara datelor
informative obligatorii. Africana face din nou e*ceptie$ oferind .ntr#un cartus sumar decorat o
propunere de valoare cu totul previzibila :Ipretul mic$ deliciul mareS?<$ o povestioara despre
numele brandului si un anunt despre e*tinderea gamei sortimentale.
) $romovarea produsului
| P a g e
18
(ormele de promovare
"roducatorii de ciocolata apeleaza la
advertising$ oferte speciale$ notorietate
pentru a transforma potentialii clienti in
vizitatori$ oferte speciale si largirea gamei
pentru a transforma vizitatorii in clienti$ la
e*perienta si beneficii pentru a transforma
clientii in clienti fideli.
$ublicitate prin televiziune.
Branduri si reclame televizate
Succesul unui brand tine de calitate$ dar inainte de toate de promovare si de strategia
de mar8eting in general. Succesul ciocolatei +il8a pe piata din >omania este un bun e*emplu
de brand foarte bine valorificat$ dar ataca si problema eticii in publicitate.
| P a g e
19
Dupa ce a intrat in >omania in 1! cu un
brand local de ciocolata$ "oiana$ compania
=raft Coods >omania S.A. a ales$ de cativa
ani$ sa promoveze puternic un produs
international$ +il8a$ adresat unui target cu
gusturi mai rafinate si posibilitati materiale
cel putin moderate. Succesul ciocolatei
+il8a pe piata de retail din >omania tine
in primul rand de legatura pe care
consumatorul o vede intre brand si +untii
Alpi # aer proaspat$ lapte natural$ atmosfera
idilica.
Din punct de vedere al eticii in publicitate$ marca "oiana se tinea mai bine$ pentru ca a
fost lansata cu motto#ul Qciocolata elvetiana produsa in >omaniaQ. .n sc5imb$ +il8a este
promovata cu scenarii ce tin mereu de peisa/e si elemente conectate cu +untii Alpi$ dar cele
mai multe sortimente disponibile in magazinele din >omania nu sunt produse in tari precum
3lvetia sau Austria$ ci c5iar in... >omania. 0el putin acest lucru se arata pe ambala/, "rodus
de =raft Coods >omania S.A. !11163 )rasovQ. Doar anumite variante de +il8a sunt
importate in >omania de e*emplu din Austria :ciocolata in format mare<. 0ei de la =raft
| P a g e
20
Coods >omania S.A. ar putea replica prin a spune ca ingredientele sunt aduse din Alpi :pe
ambala/ se specifica faptul ca laptele este din Alpi<$ insa varianta oricum tine foarte putin de
naturalul din reclame # +il8a$ la fel ca orice ciocolata$ contine in principal za5ar$ unt de cacao
si lapte praf degresat. Daca ne rezumam la o analiza a brandului +il8a$ fara a evalua si
produsul in sine$ atunci se poate concluziona fara retineri ca munca celor de la departamentele
de mar8eting si publicitate este un succes veritabil. "ractic$ nu e*ista reclama +il8a ce sa nu
fi lasat in QculturaQ romaneasca vreo e*presie celebra , QSi marmota inelea ciocolata*n
staniol+$ +Sigur ca da...+$ +Eram precisa+$ +Esti genial, ursule+.
0at priveste noua campanie de imagine =andia$ semnata +c0ann#3ric8son dovedeste
o data in plus faptul ca amprenta unui brand Isenzorial? nu se sterge usor. Q9ustul nu se
transmite pe ABR pe nici o lungime de unda. Asa ca am cautat sa transpunem gustul$ sa#l
facem tactil$ vizual$ muzical$ sa#l facem un persona/ intr#o poveste cu si despre femei. 0e gust
are =andiaT Berde dimineata$ purpuriu cand esti singura$ visiniu pe intuneric. Si cred ca
miroase a poveste neinceputa. @ poveste care#ti da de/a fiori de ciocolataQ$ spune 0raita
0oman$ Senior 0opHFriter +c0ann 3ric8son$ despre povestea campaniei =andia.
)rand#ul de ciocolata =andia e*ista doar din noiembrie 2113 insa$ pentru aproape toti
cei care il cunosc$ el pare sa fi e*istat dintotdeauna$ pentru ca este identificat cu numele vec5ii
fabrici de ciocolata de la Aimisoara si cu o istorie incepand de la 1(1.
Alegerea acestui nume pentru KCiocolata cu dragoste acum mai bine de un an nu a
fost una intamplatoare$ ci o decizie de branding care s#a dovedit un succes. Astazi$ =andia
este fara umbra de indoiala un brand in ascensiune$ 111; romanesc. +ai mult decat atat$
=andia este un e*emplu de reusita in care$ Agentie si 0lient M in acest caz +c0ann 3ric8son
si =andia#3*celent :numele companiei dupa fuziune< M isi unesc eforturile pentru a dovedi
:lor insile in primul rand< ca se pot construi si branduri auto5tone de succes.
| P a g e
21
IJn brand este viu atata timp cat are puterea de a declansa reactii in cei cu care intra in
contact iar =andia are cu siguranta un potential enorm?$ spune .oana +oga$ +ar8eting
+anager =andia#3*celent. 2oua campanie de imagine$ care capitalizeaza conceptul KAi face
orice sa traiesti senzatia =andiaS?$ este sustinuta printr#un AB0 de 1 minut$ cu o e*ecutie
spectaculoasa$ in care elementele filmate alterneaza cu scene integral construite in post
productie. .n acest sfarsit de toamna$ =andia va fi sustinuta simultan si de o campanie tactica
al carei rol va fi promovarea noilor varietati si a e*tensiilor de produs.
)rand#ul =andia este un drum abia la inceput$ insa un drum inceput cu bine.
I.nca de acum mai bine de un an$ cand am conturat strategia de brand$ am stiut ca ne asumam
un risc si ca trebuie sa luptam pentru a plasa brand#ul =andia pe orbita. Am stiut ca avem o
misiune grea si ca ne va lua timp si resurse sa clintim perceptii pe piata ciocolatei. "ana acum$
am reusit sa impunem senzualitatea intre U8eH driversV e*istenti pana atunci in categorieR de
fapt$ am reusit c5iar mai mult, am sc5imbat ordinea relevantei pentru consumatorii de
ciocolata a acestor U8eH driversV. Cara indoiala$ suntem in continuare Uin constructieV si nu ne
imaginam ca prin 2 campanii de imagine am impus de/a un superbrand. Cacem planuri
intotdeauna pe termen lung$ intotdeauna pornind de la un insig5t care sa poata fi aplicat la
nivel uman$ la nivel de brand$ la nivel de piata. =andia este acum mai vie ca niciodata$ mai
UsenzorialaV decat orice alta ciocolata.?$ spune )eatrice Danis$ Account Director +c0ann
3ric8son.
0u o reteta din 164$ batonul de ciocolata >@+ este printre putinele marci care au
supravietuit sc5imbarilor istorice. Aocmai de aceea au fost agreate fara retinere directiile
indraznete propuse de ec5ipa +c0ann, cele doua noi spoturi publicitare$ I>oc8er#ul? si
IBizita de lucru?$ reusind sa aduca in prezent$ cu foarte mult umor$ realitati ale anilor de
inceput ai marcii. +ai mult decat atat$ campania gandita pentru acest brand sustine$ daca mai
era nevoie$ obiectivul nostru de a fi perceputi$ nu in calitate de fabrica de ciocolata$ ci in
calitate de creatori de marci de succes.?$ declara Sorin Ale*andrescu$ Director 9eneral
=andia#3*celent. Astfel$ noua campanie sustine si dezvolta ideea de inovatie in branding si
comunicare initiata de =andia#3*celent in parteneriat cu +c0ann Norldgroup >omania.
I-ansata sub sloganul ISenzatii tari din 164?$ campania >@+ se adreseaza atat celor care au
crescut cu ciocolata >@+ inainte de V( si pentru care calitatea acestui produs era un etalon$
cat si celor mai tineri$ pentru care trecutul este mai mult sau mai putin estompat. +esa/ul este
puternic centrat pe produs$ atributele produsului fiind cele care au Idictat? conceptul creativ,
aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari. 2outatea vine de la ambala/$
| P a g e
22
care e adus in timpul prezent$ pastrand insa linia initiala$ cunoscuta consumatorilor nostri?$
spune .oana +oga$ Director de +ar8eting =andia#3*celent.
$romovarea vanzarilor
Aceasta este o activitate specifica care poate fi definita ca derularea unei oferte
interesante catre consumatorii interesati in cadrul unei perioade de timp limitata.
"romovarea vanzarilor consta intr#un ansamblu divers de instrumente specifice$ ma/oritatea
pe termen scurt$ destinate sa stimuleze ac5izitionarea mai rapida sau intr#un volum mai mare a
unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali. Altfel spus$
pentru a califica actiunea unei firme drept te5nica de promovare a vanzarilor$ aceasta trebuie
sa ofere ceva interesant$ mai degraba decat un aspect al vanzarii. .n plus$ oferta trebuie sa
includa beneficii ale produsului sau serviciului$ in comparatie cu beneficiile intangibile oferite
de publicitate$ cum ar fi valoarea adaugata prin apeluri la imagine.
Desi in ultimii ani activitatea de promovare a vanzarilor a crescut intr#o asemenea
masura incat c5eltuielile implicate in aceasta activitate le ating si le depasesc uneori pe cele
din publicitate$ trebuie mentionat faptul ca activitatea de promovare a vanzarilor nu va inlocui
vanzarea$ tendintele pe termen lung sau intarirea fidelitatii clientului.
"rincipalele instrumente de promovare a vanzarilor sunt reducerile de tarife$
primele$ concursurile si cadourile promotionale.
Jn e*emplu de te5nica de promovare este oferta promotionala K-aura P =andia #
Bino cu ! ambala/e si primesti cadou o ciocolata?. -a predearea a cinci ambala/e ce trebuie sa
intruneasca anumite conditii$ participantii primesc pe loc o tableta -aura :111g<$ daca
ambala/ele predate sunt ale ciocolatei -aura$ sau o tableta =andia :111g< in caz contrar. 0ota
de piata a companiei =andia#3*celent demonstreaza eficienta unor astfel de te5nici.
Editiile limitate
@ buna perioada de timp$ mar8eterii au crezut ca e*presia Ieditie limitataK nu este
decat o formula magica de impulsionare a vanzarilor$ potrivita doar pentru produsele de lu*$
cum ar fi ceasurile$ bi/uteriile$ automobilele sau vinurile. Aceasta deoarece o asemenea
formula e*ercita o presiune asupra consumatorului care se grabeste sa investeasca pentru a nu
pierde o ocazie unica$ dar mai ales pentru ca seriile mici adauga produsului valoare in timp.
.ata insa ca$ de la o vreme$ conceptul Ieditie limitataK este tot mai mult asociat
| P a g e
23
produselor de larg consum si este pe cale sa devina o noua arma promotionala a industriei
alimentare.
3ditiile limitate sunt un raspuns la productia de masa si de aceea se potrivesc cel mai
bine pentru perioada Sarbatorilor$ cand oamenii isi doresc momente aparte fata de restul
anului si cauta mi/loace prin care sa particularizeze cat mai mult spiritul festiv. .n aceasta
perioada$ ei prefera lucruri cat mai deosebite si sunt dispusi sa incerce produse noi$ pe care nu
le#ar aborda in restul anului. Din acest motiv$ in prea/ma Sarbatorilor$ tot mai multe branduri
aduc in prim#plan editiile limitate. Aceste produse au un impact vizual puternic$ fiind lansate$
de cele mai multe ori$ in ambala/e de gala. Astfel$ ele contribuie la demarcarea de concurenta$
dar si la intretinerea imaginii brandului.
Atragerea de noi consumatori reprezinta un alt obiectiv important al strategiilor legate
de variantele in editie limitata ale brandurilor. 9usturile speciale$ mai racoritoare sau mai
fierbinti$ diferite arome specifice$ in editii limitate$ adaptate sezonului sau Sarbatorilor$ isi fac
loc destul de timid si pe piata romaneasca. Anul acesta$ piata editiilor limitate este inca destul
de saraca. "rodusele cu gust special de Sarbatori se pot numara pe degete$ mai vizibile fiind
brandurile Geidi$ Eoe si Alpenliebe.
I"e langa produsele de Sarbatori de/a cunoscute$ anul trecut Geidi a lansat pe piata
mosi din ciocolata alba cu fulgi straciatella$ tableta de sarbatori "ralinetti 0ozonac si "ac5etul
cadou 0raciun. "entru sfarsitul anului 211!$ Geidi a estimat o crestere cu minimum !1; a
cifrei de afaceri la produsele de 0raciun$ intentionand prin aceasta sa#si consolideze pozitia pe
segmentul premium. Atuurile produselor de sezon oferite de Geidi sunt calitatea si valoarea
adaugata ridicata a acestoraK$ spune 2arcis Dorobantu$ brand manager Geidi 05ocolats
Suisse.
0iocolata +il8a a apelat si ea la strategia editiilor limitate. "rima a fost K+il8a 3ditie
de vara? cu arome de capsuni si fructe de padure$ precum si K+il8a 3ditie de iarna? cu arome
de Kscortisoara$ mar copt si alte bunatati?. Ambele au beneficiat de reclame din care nu
lipseau frumoasele peisa/e de iarna si marmotele.
Desi preponderente in perioada Sarbatorilor$ editiile limitate se lanseaza pe tot
parcursul anului. De e*emplu$ ciocolata =andia scoate editii de vara, anul trecut$ au e*istat
variantele racoritoare =andia .ce$ iar anul acesta =andia Special 3dition M >eal Cruit$ care are
in compozitie bucati de fructe.
@fertele#girafa reprezinta suplimentarea cantitatii obisnuite de comercializare a unui
produs$ in mod gratuit. @ astfel de te5nica a fost adoptata pentru ciocolata "rimola$ cu o
promotie in care oferea 21; gratis$ deci o cantitate marita de ciocolata la acelasi pret.
| P a g e
24
Concursurile
.n ultima vreme o astfel de abordare a fost adoptata constant de ciocolata +il8a.
0oncursul consta fie in trimiterea ambala/elor de ciocolata pentru a participa apoi la o
tombola cu premii$ fie in e*istenta pe interiorul ambala/ului a unei suprafete razuibile care
oferea posibilitatea de castiguri :ciocolata$ sc5iuri$ e*cursii in Alpi etc.<. .n ambele cazuri
scopul este acela de a creste volumul vanzarilor.
0onsumatorii vor cumpara mai mult in speranta unui castig$ uneori substantial.
Alte te*nici de promovare
0ei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte
mi/loace specifice$ de la televiziunea prin cablu si publicitate e*terioara$ pana la
aparatele de parcare$ ta*iuri si c5iar carucioarele pentru cumparaturi. Spre e*emplu$ compania
=andia#3*celent a initiat o camanie$ in colaborare cu agentia +c0ann 3ric8son$ avand la
baza ideea ca pofta de ceva bun poate cauza Kplaceri combinate?.
0analele folosite au fost m/loacele de transport in comun :)ucuresti< in perioada oct#
dec 211! si AB in perioada octombrie 211!#februarie 2116. @biectivul de mar8eting declarat
al campaniei este cresterea loialitatii consumatorilor fata de marca +agura # aflata in plin
proces de definire a identitatii. 0a obiectiv de comunicare$ agentia +c0ann 3ric8son$ care a
realizat campania$ mentioneaza cresterea notorietatii produsului si Iconstruirea de asocieri
puternice prin dezvoltarea unei pozitionari clareK.
>ebranding#ul marcii +agura a fost gandit de divizia specializata a grupului +c0ann.
0onform oficialilor =andia#3*celent$ +agura este al cincilea brand al companiei relansat de
+c0ann 3ric8son.
2ar-uri si e'pozitii
,esert E$po de -alentines ,a&
De BalentineVs DaH cel mai potrivit cadou este ceva bun si dulce. 0ompania =andia a
participat la targul IDesert 3*po de BalentineVs DaH? ce s#a desfasurat .n perioada 12#14
februarie 2111$ la eta/ul . al comple*ului comercial )aneasa S5opping 0itH. -a acest targ$ la
| P a g e
25
standul =andia$ a fost e*pus si noul sortiment de ciocolata cu sirop de trandafiri.
Bizitatorii au avut parte de degustari de produse$ promotii si tombole$ totul fiind
acompaniat de muzica clasica si de rela*are. -a standul =andia$ vizitatorii s#au putut .nscrie
la o tombola ce a avut loc pe toata durata de desfasurare a targului. .n ultima zi$ cei care au
completat taloane si s#au .nscris la tombola$ au avut posibilitatea de a castiga premii constand
in, se/ur de 2 persoane$ reduceri la saloanele de infrumusetare$ cina romantica.
"rin urmare$ premiile au fost,
locul .# Se/ur romantic pentru 2 persoane la "aris
locul ..# Bouc5ere la saloanele de infrumusetare :impac5etari cu ciocolata$
namol$ S"A$ masa/<
locul ...# 0ina romantica
Scopul evenimentului
Aargul are mai multe avanta/e,
W 3ficienta mai ridicata in patrunderea pe o noua piata$ datorata e*punerii propriilor
produse unui numar mare de cumparatoriR
W "rile/ de a recepta$ primi direct$ in dialog cu cei interesati$ opiniile asupra
produselor e*puse ori prezenteR
W "rile/ optim de cercetare si proiectare a pietei$ precum si a cunoasterii mai multor
concurenti si a produselor lorR
W >eclama si publicitate mai cuprinzatoare asupra companiei si produselor sale$ la
costuri mai scazute$ datorita prezentei reprezentantilor mass#media la evenimentR
W Stabilirea unui numar mai mare de contacte cu potentialii cumparatori prezenti la
evenimentR
W Aargurile atrag in mod constant un numar mare de potentiali cumparatori din
diverse domenii.
=raft Coods >omania a lansat o noua campanie integrata pentru brandul +il8a$ cea
mai vanduta tableta de ciocolata din >omania$ sub sloganul IAnimatori de vacute?$ si a avut
ca target principal cresterea vanzarilor +il8a in ultimul trimestru al anului 2111 si a
atasamentului consumatorilor de acest brand. 0onceptul creativ al campaniei a fost realizat de
catre @gilvH.
+ecanica promotiei se invarte in /urul micului orasel Alpenlac5en # orasel al
universului +il8a si a debutat in mediul virtual$ pe canalele de social media$ printr#un teasing
care a promovat ideea de Ianimatori de vacute?$ sustinut de o serie de anunturi de recrutare pe
| P a g e
26
site#uri si in presa de profil. A urmat lansarea platformei digitale FFF.alpenlac5en.at si
lansarea campaniei pe canalele clasice de comunicare M AB$ print$ @@G si actiuni in
magazine. @data cu acesta campanie a aparut si primul spot tv +il8a produs in >omania si
filmat in satul Aalea$ langa )reaza.
"romotia este comunicata in primul rand prin etic5etele promotionale aplicate pe toate
produsele +il8a 111g. 3a a fost sustinuta in#store prin e*ecutii de impact P materiale
promotionale$ diferentiate pe canale, pt comertul modern, e*ecutii pe 4 paletiL1 palet$ capete
de gondola branduite$ people stoppere :semnalizatoarea promo de interior<$ standuri
permanente +il8a. "entru comertul traditional$ e*ecutiile sunt adaptate la dimensiunile mai
mici ale magazinelor, Fobblere$ postere$ people stoppere$ autocolante pentru geamuri.
I"rin promotia IAnimatori de vacute? se propune sa se surprinda placut consumatorul
cu un concept de impact$ care sa contribuie la cresterea atasamentului fata de brand. De
asemenea$ prin aceasta activare s#a dorit sa se profite de perioada anului cu cele mai mari
vanzari pentru categoria de ciocolata. .ntr#un an in care ma/oritatea brandurilor au mizat pe
promotii de pret$ s#a ales pentru activarea +il8a un concept care sa se diferentieze de restul
ofertelor promotionale din piata$ aducand valoare adaugata pentru consumator. +ecanismul
promotiei a fost dezvoltat pentru a stimula participarea pe toata perioada activarii$ iar premiile
sunt alese pentru a fi atractive pentru un target larg.?$ afirma 0ristina "indaru$ )rand +anager
+il8a.
+arele premiu al promotiei a constat intr#un salariu de 11.111 de euro si o e*cursie in
Alpi ce a fost acordat la trei consumatori. Acestora li s#a adaugat si alte premii zilnice si
saptamanale M laptopuri$ aparate foto sau tricouri.
Spoturi 234anunturi publicitare
K.ummi, &ummi, &ummi, I got loe in m& tumm&/ asta cred ca i#ar putea spune orice
iubitor de ciocolata iubitei lui. Aduce si cu romanescul Kdragostea trece prin stomac, desi
propozitia asta imbratiseaza mult mai mult feluri de mancare si pare destinata mai degraba
cuplurilor trecute de faza romantica si a/unse in cea a gatitului intensiv si rodnic.
| P a g e
27
Dar nu despre foame vrem sa vorbim azi$ ci un pic despre ciocolata. Si cum altfel sa
vorbesti despre ciocolata daca nuX 0cu dragosteT +ai ales cand discursul erotic a devenit
un fel de tema unica a reclamelor la acest produs0 =andia :+ciocolata cu dragoste1 este
pasionala si catifelata :0!i face orice sa pastre"i sen"atia catifelata a gustului de care te*ai
indragostit<$ in culori intense de violet$ maro$ rosu. Aveti dreptate sa vi se para ca actorii din
reclamele la ciocolata /oaca de fapt intr#o telenovelaX
Geidi&KPassion pour chocolat? are un scenariu clasic, nici nu te deran/eaza$ nici nu te
seduce$ desi Geidi este :fie vorba intre noi$ dependentii de ciocolata< among t5e best.
3*ista insa remedii pentru catifelata limba de lemn a promovarii ciocolatei si anume,
partea vizuala$ muzica si umorul. >ecunosc ca reclamele =andia +oments sunt atragatoare
din punct de vedere vizual$ iar muzica :senzuala 9oodnig5t +oon a lui S5ivaree< sustine
ideea de pasiune... care se topeste.
-a capitolul umor ar putea fi reclama la "rimola$ care incearca sa ocoleasca tema
erotica, ciocolata nu mai este afrodisiac$ nu mai actioneaza ca un 0upidon poznas$ ci
dimpotriva, incita la egoism :"rimola# atat de buna incat nu mai vrei s#o imparti cu nimeni<.
+ereu m#am intrebat, daca vrei sa mananci singur o ciocolata$ nu e mai simplu sa o cumperi
cand esti singur$ decat sa pui la cale scenarii stupide ca sa#ti trimiti partenerul la plimbareT
+il8a ne#a introdus in fabrica de ciocolata si a scos la lumina partea nevazuta$ secreta
si nonconformista a conceperii ei,marmota care inveleste ciocolata a devenit mascota +il8a.
Daca vezi asa un persona/ lumea va crede ca esti nebun :i s#a urcat ciocolata la cap$ ar
spune unii<$ cand de fapt tu te numeri printre cei alesi sa surprinda misterul +il8aX
| P a g e
28
>eclamele la +il8a pun in /oc un contrast, finetea ciocolatei :produsul< si energia nebunatica
din procesul de creatie. >ecunosc insa ca cei doi tineri care calatoresc prin Alpi si se bucura
de peisa/ul idilic par atat de naivi $ incat consumatorii de +il8a din viata reala ar putea sa nu
se simta prea flatati de aceasta comparatieX
>estul produselor cu ciocolata merg tot pe tema placerii si a iubirii impartasite, ofera
Kplaceri com#inate?$ -aura sc5imba un pic registru mergand pe iubirea familiala$ dar in rest$
nimic nouXJn suflu nou aduc insa reclamele la un brand romanesc$ ciocolata cu rom
1Aricolor. Sen"atii tari din 234<. 0lipurile tv si printurile iti lasa acelasi gust dulce amestecat
cu un pic de tarie :romulS< ca si ciocolata insasiS Aaria vine de la senzatiile tari :cu traditie#
Kdin 234<, Qplim#area cu -olga numai dusQ face trimitere la ridicarile efectuate de
securisti$ +tunsul gratuitQ aminteste de vremurile in care daca erai baiat si purtai par lung erai
un un dusman al socialismului avantat$ un e*ponent rusinos al capitalismului decazut.
0ampania la ciocolata cu rom este singura care priveste ciocolata cu alti oc5i$ singura
care o investeste cu alte semnificatii decat cele clasice :afrodisiac$ cadou intre indragostiti$
surpriza dulce pentru copii<, ciocolata a devenit acum un simbol al libertatii$ un produs
subversivX prin normalitatea lui. De fapt$ intr#un sistem opresiv$ normalitatea trece drept
rebeliune.
Bezi clip#ul fun8H cu tanara care poarta fusta mini in loc de uniformaR ca in orice
comedie buna$ si aceasta mica reclama are un substrat serios.
$romotii
0adburH desfasoara$ in perioada 1 februarie # 31 mai$ o noua campanie promotionala$
pentru marca de ciocolata =andia$ sub sloganul +ai mult bun pentru tine$ mai multe sanse de
castigQ.
"rin trimiterea unui S+S sau inregistrarea pe Febsite#ul promotional a codului unic
aflat in interiorul amba/alelor promotionale consumatorii pot castiga numeroase premii in
| P a g e
29
bani. "remiile sunt acordate saptamanal$ pe toata durata promotiei, cate 43 de premii zilnice
:de luni pana vineri< in valoare de 1111 lei precum si marele premiu de la finalul campaniei
acordat prin tragere la sorti si care va fi in valoare de 111 111 leiSunt admise doar produsele
care poarta insemnele promotiei cu codul unic inscriptionat in interiorul ambala/ului.
-a campanie participa sapte ' tipuri de ciocolata, =andia amaruie !!;$ =andia
amaruie '!;$ =andia cu lapte$ =andia cu alune$ =andia crema Airamisu$ =andia crema fragi
precum si =andia cu crema de frisca si biscuiti. "e langa acestea$ participa la promotie si 3
sortimente de =andia praline cu crema de caramel$ crema de alune si =andia praline cu alune
intregi si crema de alune.
"romotia =andia este insotita de o campanie AB precum si de un Febsite dedicat
promotiei$ FFF.8andiaseif.ro$ prin care consumatorii pot intra in concurs si pot afla toate
detaliile promotiei$ precum si lista castigatorilor. "e langa canele de comunicare clasice$
campania este sustinuta si prin materiale de semnalizare dispuse in magazinele de tip
traditional.
=raft Coods lanseaza campania promotionala I"entru ca daruiesti$ primesti?$ la care
participa doua dintre marcile companiei, ciocolata +il8a si cafeaua Eacobs.
"ac5etul promotional contine pe langa ciocolata +il8a si cafeaua Eacobs in diferite variante$
si un accesoriu c5ic # o brosa$ o esarfa sau o sacosa de cumparaturi$ in culorile primaverii,
mov si verde.
+ecanismul promotional nu este unul clasic$ ci are si o componenta inedita menita sa
ofere o rasplata in plus consumatorilor fideli. Astfel$ pe langa cadourile garantate din
pac5etele promotionale$ consumatorii care vor purta accesoriile vor avea sansa de a fi
premiati atunci cand se vor intalni cu ec5ipele de promoteri +il8a si Eacobs.
K"romotiile sunt in general de mare interes pentru consumatori$ iar ultimii ani$ prin
sc5imbarile din mediul economic$ au adus modificari in comportamentul de consum si de
ac5izitie. Astfel$ ca orice categorie de consum$ si pietele de ciocolata si cafea au resimtit
impactul unei preocupari mai mari a consumatorilor pentru aspecte mai practice ale vietii si
pentru nevoi mai stringente. De aceea$ in ultimii 2 ani am incercat sa fim alaturi de
consumatori$ atat printr#o comunicare continua$ cat si prin promotiile realizate?$ declara
0ristina "indaru$ brand manager +il8a$ =raft Coods >omania.
| P a g e
30
0aravana +il8a#Eacobs va calatori prin 31 de orase din >omania$ in intervalul 1!
martie M 31 mai$ si va premia toti consumatorii ce poarta accesoriile campaniei. Baloarea
totala a premiilor oferite este de minim !11.111 >@2.
0ampania are sustinere media completa$ utilizand toate marile canale de comunicare,
campanie AB$ panota/ stradal$ mass media$ internet$ precum si comunicare dedicata in
magazine$ activari pe strada si in marile retele de magazine. De asemenea$ va e*ista un site
dedicat FFF.daruiestiprimesti.ro$ si un concurs desfasurat pe Caceboo8$ in perioada 1 M 22
aprilie.
"rimola ii a/uta pe consumatorii sai sa evadeze din rutina prin promotia care le poate
aduce camere video$ camere foto sau e*cursii in 3uropa$ informeaza ziarul financiar
electronic FF.S+A>Afinancial.ro.
0iocolata "rimola ofera premii saptamanale ce constau in opt seturi de voia/
Samsonite$ opt camere video SonH sau opt camere foto digitale SonH. -a e*tragerea finala$ se
pot castiga patru e*cursii citH#brea8 de doua persoane$ trei nopti la -ondra$ +adrid$ Biena sau
| P a g e
31
"aris.
"entru oricare 2 produse marca "rimola cumparate pe un singur bon de casa$ oricine se
poate inscrie in promotie trimitand initiala orasului in care vrea Qsa evadezeQ :- Y -ondra$ +
Y +adrid$ B Y Biena$ " Y "aris< urmata de numarul bonului de casa prin S+S la 1(31 sau
pe FFF.primola.ro.
"romotia se desfasoara in perioada ( februarie # 2 iulie 2111$ fiind organizata de
compania Supreme 05ocolat. @ e*cursie valoreaza 1111 de euro pentru doua persoane$ la
care se adauga 311 de euro de persoana ca bani de c5eltuiala. Baloarea totala a premiilor prin
tragere la sorti este de 1!.121 euro cu ta*e incluse$ fara ABA.
0oncursul Geidi Senses se refera la tabletele de ciocolata marca Geidi 9ourmette din
urmatoarele sortimente, 05errH$ @range$ Almonds P 05errH$ 0ocoa P 0offee$ Gazelnuts P
>aisins$ @range P Seeds$ )anana P "assion Cruit$ "eac5 P Apricot$ "ineapple P =iFi$
StraFberrH P >aspberrH.
0ate 1 premiu saptamanal acordat la finalul fiecarei saptamani a 0ampaniei
promotionale
# un i"od Aouc5 de ( 9)
# un set de 6 tablete de ciocolata 9ourmette$
+arele premiu
# un i"ad Apple de 32 9) in valoare de 4!6 euro fara ABA
")$reviziuni asupra pietei
.n primele trei luni ale acestui an piata a inregistrat o crestere a vanzarilor de 11;$ in
luna martie fiind raportata o ma/orare de 21; a vanzarilor.
K05iar si vanzarile de 0raciun au fost cu 11; mai mari. 0riza ne Kafecteaza? in sensul
ca ne face mai atenti fata de politica de costuri$ ne face mai atenti asupra a ceea ce conteaza
| P a g e
32
cu adevarat in momentul in care consumatorul decide sa cumpere un produs?$ sustine
Bonden5off.
Aabletele detin o pondere de !1; din volumul total de vanzari ale pietei ciocolatei$ in
timp ce pralinele detin 21#2!;.
Aotodata$ >omania isi propune sa a/unga in urmatorii trei#patru ani in top 3
producatori de ciocolata din 3uropa 0entrala si de 3st$ in categoria premium. .n acest sens$
Geidi intentioneaza sa e*tinda e*porturile in tari precum >usia si Jcraina.
>omania e*porta in )ulgaria$ 0e5ia$ Slovacia$ Jngaria$ "olonia$ Serbia. 3*ista
potential in >usia$ piata pe care o analizam foarte atent si unde am putea intra in cateva luni.
"otential e*ista si in Jcraina.
.n opinia directorului general al Geidi >omania$ piata de ciocolata din >omania este
subdezvoltata$ consumul situandu#se la un nivel de 1$ 8g per capita$ in timp ce in 3uropa
acesta este de apro*imativ ! 8gLcapita.
| P a g e
33
).)-.@9>AC.3
FFF.capital.ro
FFF.adevarulonline.ro
FFF.bizcitH.ro
FFF.scribd.ro
FFF.zf.ro
FFF.ziare.com
FFF.5eidi.ro
FFF supremegroup.ro
FFF.mar8media.ro
FFF.informatiiprofesionale.ro
| P a g e
34