Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Obiective
n elegerea importan ei economice i sociale a agromarketingului;
definirea conceptului i a sistemului de agromarketing;
eviden ierea particularit ilor agromarketingului;
cunoaterea raporturilor dintre utilit ile unui produs alimentar i marketing;
abordarea macro i micro a agromarketingului;
n elegerea esen ei func iilor agromarketingului.
Agromarketing
ca urmare este necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru asigurarea hranei
tuturor locuitorilor.
nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing agricol mai sofisticate i mai
eficiente. Pe msur ce experien a economic a rilor crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc
substan ial. Unii economiti, referindu-se la acest lucru, consider, c, dac sporul popula iei ntr-o ar
dezvoltat este de 3%, popula ia oraelor acelei ri va crete cu 4%2. n esen , aceasta nseamn c numrul
popula iei urbane ce trebuie hrnit de popula ia rural se va dubla n urmtorii 16 ani. Acest fenomen are
implica ii majore asupra sistemelor de agromarketing i asupra produc iei de alimente, fiind necesar ca
produsele s fie direc ionate ctre centrele de consum. n aceste condi ii, ponderea fermelor de subzisten se
va diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura nsi devenind mai pu in
bazat pe for a de munc uman i animal n favoarea muncii mecanizate.
n perioada actual, pie ele agricole i alimentare au devenit spa iul economic n care productorii i
consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui
mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea
acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor
pie ei, de servicii logistice, de tehnici i metode promo ionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul
crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu pia a, puse la ndemna factorilor interesa i,
agromarketingul poate deveni o adevrat institu ie menit s orienteze produc ia agricol i alimentar n
func ie de necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai
bune condi ii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori.
n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor agricole i alimentare din
ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care mai importan i sunt:
Existen a unei infrastructuri a distribu iei fizice a mrfurilor agricole i alimentare inadecvate practicrii
marketingului modern, i anume:
re eaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide,
fr pierderi i cu costuri reduse;
lipsa lan ului de frig la cvasitotalitatea produselor;
insuficien a i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor n care se condi ioneaz,
stocheaz, depoziteaz i ambaleaz produsele agricole;
existen a unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole i
alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu un grad redus de specializare;
Pozi ia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de produs, mai ales n raport cu
procesatorii sau integratorii;
Nivelul slab de organizare institu ional a pie elor agricole i alimentare datorit insuficien ei legilor,
regulamentelor de func ionare i de reglare a acestora;
Existen a unor sisteme informa ionale ale agromarketingului - pe produse - inadecvate ca modalitate de
organizare i aproape total insuficiente ca volum i calitate a informa iilor oferite factorilor interesa i
(agen ilor de pia ), mai ales productorilor agricoli4.
n prezent, politicile de agromarketing la nivel na ional sunt ndreptate spre ncadrarea produc iei i a
ofertei de produse agricole i alimentare n restric iile impuse de integrarea treptat a sectorului
agroalimentar din Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante
dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel na ional sunt urmtoarele5:
stimularea creterii produc iei agroalimentare i continua adaptare a acesteia la modificarea
cererii de consum a popula iei i a exportului;
creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti;
mbunt irea distribu iei inputurilor agricole i neagricole ctre productori;
perfec ionarea i creterea eficien ei structurilor de agromarketing, mai ales a celor privind
distribu ia produselor agricole i alimentare, precum i modernizarea infrastructurii acesteia;
protec ia consumatorilor fa de producerea i comercializarea unor produse necorespunztoare
din punct de vedere calitativ, care afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.
Crawford I.M. - Agricultural and Food Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
Leti ia Zahiu Agricultura mondial i mecanismele pie ei, Ed. Arta grafic, Bucure ti, 1992
4
Cucui I.Agromarketing. Strategii i programe, Ed. Macarie, Trgovi te, 1996
5
Bidileanu V.-Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic, nr. 8/1997
Farris P. - How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979
Yon B. Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
Agromarketing
Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n forma potrivit pentru consumator.
De exemplu, pentru consumatorii crora le place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi
consumat la fast-foodul din col , ar avea o mic utilitate o carcas de vac ntreag, disponibil la un
moment dat. Cei care se ocup de marketingul acestor produse cunosc dorin ele consumatorilor i transform
carnea de vac n hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de consumator. Continund exemplul cu
hamburgerul, convertirea vacii n hamburger rezolv numai par ial problema n cauz, presupunnd, de
exemplu, c produc ia se desfoar la Piteti iar consumatorii viza i se afl n Bucureti. Astfel, produsul
trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface.
Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l dorete consumatorul. Dac
consumatorul dorete hamburgerul la prnz, iar maina frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfac ia
acestuia este nul.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i plata banilor de ctre
consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribu ie al produsului respectiv.
Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul
Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul
Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului
Avnd n vedere cele patru utilit i, putem spune c agromarketingul ndeplinete un rol critic, de
ndreptar al activit ii firmelor din sistemul agroalimentar. El le orienteaz n a produce mrfurile care se cer
pe pia , n a vinde la locul potrivit i la momentul potrivit i n asigurarea unui transfer ct mai rapid al
posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i comercian ii i pot maximiza profiturile prin
maximizarea satisfac iei consumatorilor.
Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o defini ie, atunci agromarketingul ar putea
reprezenta ansamblul de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse
agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i
comercian ilor.
Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al fermierului, al procesatorului, al
intermediarului i al consumatorului final (cet eanul de rnd). De asemenea, n func ie de nivelul de la care
l privim poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei mainrii complexe i foarte bine
armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hran pentru to i locuitorii din ara respectiv i pentru
export. Aceast abordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al produselor agricole i
alimentare. n mod normal, se poate defini macromagromarketingul ca fiind desfurarea tuturor activit ilor
de afaceri implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli ctre consumatori n
condi ii de eficien i respectiv de satisfac ie maxim pentru acetia.
< < < < Fluxul pl ilor
Producie-Colectare-Procesare-Vnzare en gros-ComercializareConsum
Fluxul produc iei > > > >
Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing
pentru o marf agricol tipic
Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing pentru o marf agricol
tipic. Marfa este concentrat n cantit i mari i la un numr redus de firme n drumul ei de la productor la
comerciantul en gros, apoi n cantit i mai mici n cazul detailitilor i cu att mai mici n cazul
Constantin M. Marketingul produciei agroalimentare, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucure ti, 1997
consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De
exemplu, un pachet de carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n faza n care
se afl n depozitul engrosistului i cu att mai mare dect n cel al procesatorului. Pentru consumator ns,
acest pachet are pe lng valoarea sa pecuniar (pre ul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O
cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai pu in valoare pentru consumator, pentru c acesta
nu poate utiliza produsul n astfel de forme i cantit i.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere institu ional, func ional
i comportamental asupra acestuia.
Aprecierea institu ional, n sens de diagnoz, are n vedere participan ii i rolul pe care acetia l
au n sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la con inut, design, ambalaj sau
merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit aliment se vinde. Tot aici se are n
vedere i rolul agen iilor guvernamentale care ofer servicii publice cum ar fi informa iile despre pia i
mrfuri, precum i alte informa ii referitoare la normele directoare pentru diferitele activit i de marketing
agroalimentar. Aceste norme acoper o arie larg de activit i ce vizeaz n principal protec ia
consumatorului.
Aprecierea func ional, abordat de asemenea n sens de diagnoz, are menirea de a ra ionaliza,
simplifica i eficientiza procesele de marketing prin comasarea i/sau eliminarea unor activit i i chiar
func ii, prin redistribuirea participan ilor la activitatea de marketing pe func iile rmase etc.
Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin aprecierile anterioare, se
concentreaz pe diagnoza legturilor, interdependen ei i coordonrii participan ilor i a tuturor func iilor
sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristic esen ial a agribusinessului modern.
Microagromarketingul este definit ca performan a activit ii de afaceri care direc ioneaz bunurile i
serviciile ctre clien i i ndeplinete obiectivele managementului firmei.
Deci pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini obiectivele firmei. Firmele
caut s direc ioneze n mod optim i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor. Ele
consider controlul ca fiind esen ial pentru realizarea obiectivelor proprii. Ob inerea unui profit ct mai
substan ial este asumat ca obiectiv principal, dei aceast nevoie nu mpiedic preocuprile pentru creterea
volumului de vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia . Un aspect deosebit de pozitiv al
defini iei microagromarketingului l constituie accentuarea rolului activ al managementului firmei. n lumea
de astzi a avea un produs bun nu mai este suficient. Foarte pu ini consumatori vor cunoate cel mai bun
produs dac acesta nu este vndut eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect
un pre satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condi ii.
n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu dect n firmele de procesare i de
distribu ie a produselor agricole i alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic
frustrrile marii majorit i a fermierilor fa de marketing. n rile mai sus men ionate sunt, totui, fermieri,
este drept foarte pu ini la numr, care i ntocmesc programe de marketing. Al i fermieri ns, ncearc s se
ncadreze n programe de grup (asocia ii, cooperative .a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai
eficient. Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direc ioneze fluxul de produse
ob inute n fermele lor prin utilizarea unor modalit i de valorificare care le servesc cel mai bine obiectivele.
Concep ia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n organizarea i func ionarea ntregului
sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un complex de componente sau subsisteme
intercorelate care au un scop comun bine definit. Astfel sistemul de agromarketing este compus din
patru subsisteme: produc ia, distribu ia, consumul i componenta de reglare (figura 1.2.).
Factorii cheie n lan ul de activit i care compun sistemul de agromarketing sunt: fermierii i al i
productori agricoli, procesatorii, intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o
viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n figura 1.3. eviden iem
principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing.
n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing exist conflicte de
interese. ntr-o lume economic ideal, ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos
pentru to i. n lumea real, ns, o asemenea n elegere se ntlnete foarte rar.
Agromarketing
Subsistemul (guvernamental)
de reglare: la nivel central,
regional i local (agen ii de
marketing)
Subsistemul
de consum
(consumatorii)
Subsistemul
de producie
(fermierii,
procesatorii)
Subsistemul
de distribuie
(vnztorii en gros i en
detail, comercianii)
Factori cheie
Fermierii (productorii
Interese
agricoli)
Procesatorii
Comercian ii
(vnztorii engros i
endetail)
Consumatorii
1.3 Particularit ile produc iei agroalimentare care au generat apari ia agromarketingului
Agromarketingul, care se pred astzi n cele mai renumite Business schools de specialitate din
lume s-a desprins din marketingul general din cauza a cel pu in urmtoarelor motive principale9:
Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n stare impecabil. Dac produsul
este denumit ultraproaspt, proaspt sau perisabil el trebuie s fie completat (prevzut) cu o dat de
prescriere (termenul pn la care poate fi consumat). Tendin a este n favoarea produselor ultraproaspete i
proaspete. Caracterul urgent al transformrii i al distribu iei acestor produse d agromarketingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa.
Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o produc ie sezonier, caracteristic imprimat
n mare parte i consumului de produse vegetale al popula iei. La produsele de origine animal, ns,
sezonalitatea produc iei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai pu in sim it. Atenuarea sezonalit ii
consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele
vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduc iei (implicit a produc iei) animalelor cu curba cererii
manifestate pe pia , la produsele animale. Tot aici men ionm i necesitatea reducerii la minimum a
pierderilor i returnrilor de produse n cazul ntreprinderilor care desfac pe pia produse proaspete i
ultraproaspete, printr-o rota ie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de vnzare. Arta marketingului
const n a ti s planifici i s organizezi activit ile astfel nct oferta i consumul de produse s fie
relativ echilibrate, cel pu in la produsele alimentare de baz.
Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim pentru industria alimentar. Pentru
a fi puse la dispozi ie mari cantit i de materii prime agricole n loturi omogene, cu specifica iile de calitate
cerute, este necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentar nsi pune la
punct un numr tot mai impresionant de noi produse cu caracteristici foarte diferite. Ca urmare, distribu ia
poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg. De exemplu, re eaua de distribu ie a companiei
multina ionale Carrefour avea, acum c iva ani, peste 40.000 de referin e de articole alimentare. n
consecin , agromarketingul este multiform.
n general, produc ia agricol vegetal are volum mare i valoare mic, fapt ce face ca transportul
acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea
s fie procesat la locurile de produc ie, dect la cele de consum. Datorit particularit ii mai sus men ionate,
transportul de ine o pondere foarte ridicat n pre urile produselor alimentare rezultate din procesarea
produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din pre ul cu ridicata al fabricii. Ca urmare,
transportul trebuie s fie o component important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare,
inclus n activit ile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de marketing, ce trebuie optimizat.
De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimentar, n final, sunt foarte diferite. tiin a
agromarketingului const n a face n aa fel nct, fr prea mari dificult i, primul s fie transformat n
cellalt. Dei aceast misiune este deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen cu ajutorul
mecanismelor intransigente ale pie ei.
n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare. Dac un produs alimentar nu
convine gustului consumatorului, acesta nu-i poate schimba cumprtura sa. Dac ns nu este
corespunztor, se ncepe imediat urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a pus pe pia . Deci consumatorul
9
Agromarketing
nu scuz nici deficien ele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin , marjele de
libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i calitatea produselor este esen ial pentru
satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la brutrie, carnea de la abator,
legumele i fructele de pe pia , laptele i untul de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalale din
Spania, cafeaua din Columbia sau Coasta de Filde .a. pn la masa consumatorului este un subiect vast,
compus dintr-o re ea de legturi i interdependen e extrem de dens i complex, care, de fapt, constituie
cmpul de lucru i scopul agromarketingului.
1.4 Func iile agromarketingului
Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una din acestea o reprezint
ntreprinderile, organiza iile i institu iile care particip la activitatea de pia i a doua este dat de func iile
pe care aceti participan i le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing.
n opinia unei mari pr i a specialitilor n marketing agroalimentar, acesta are 9 (nou) func ii,
grupate astfel:
A. Func ii de schimb
1.
2.
B. Func ii fizice
3.
4.
5.
C. Func ii
de 6.
facilitare
7.
(de ajutor sau sprijin) 8.
9.
Cumprarea
Vnzarea
Depozitarea
Transportul
Procesarea
Standardizarea
Finan area
Suportarea riscului
Culegerea i prelucrarea informa iilor
de marketing (studii de marketing)
Agromarketing
produselor datorit focului, temperaturilor ridicate sau scuzute, duntorilor, inunda iilor i cutremurelor.
Riscurile pie ei sunt cele ale diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de produc ie i consum.
Analiza riscului este cel mai adesea o problem de agromarketing pu in n eleas. De exemplu, cnd se fac
ra ionamente cu privire la corectitudinea unui pre , punctul de referin l constituie de regul costurile
furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile generate de: importurile mai
ieftine, cderea unor pie e, stocurile de produse depreciate .a.
Culegerea i prelucrarea informa iilor de agromarketing. Pe ct posibil, deciziile de marketing
trebuie s se bazeze pe informa ii corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informa iilor
necesare deciziilor zilnice de marketing, dar i de diseminare a unor informa ii de marketing n rndul
agen ilor economici i pe pia reprezint obiectul acestei func ii. Prin intermediul acestei func ii, vnztorul
afl ce dorete clientul, putnd chiar s-i influen eze dorin ele i preferin ele. Studiile de marketing au rolul
de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia , canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de
promovare al produselor, pre ul acestora .a.
Concepte cheie
Agromarketing. Ansamblu de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse
agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i
comercian ilor.
Pie e agricole i alimentare. Spa iu economic n care productorii i consumatorii, presupui buni
cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui mai bun pre i respectiv al
celui mai bun i ieftin produs.
Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale sau colective.
Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs.
Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.