Sunteți pe pagina 1din 10

Modulul VI MARKETINGUL LA NIVELUL NTREPRINDERILOR MICI Modulul VI MARKETINGUL LA NIVELUL NTREPRINDERILOR MICI

I MIJLOCII I MIJLOCII
Dup parcurgerea modulului Marketingul la nivelul ntreprinderilor mici
i mijlocii, studenii trebuie s cunoasc modalitatea de fundamentare a unei
strategii de marketing, etapele care trebuie parcurse pentru realizarea unei
segmentri corecte a pieei, precum i cele patru faze ale ciclului de via a
produselor !n alt aspect abordat n acest modul se refer la elaborarea
strategiilor de marketing, la importana cunoaterii forelor concureniale cu care
o ntreprindere mic sau mijlocie intr n contact precum i la barierele de
intrare de pe anumite piee "n partea final a modulului este abordat
problematica stabilirii preului produselor i serviciilor, fiind oferite e#emple de
politici de evaluare a produselor utilizate de ntreprinderile mici i mijlocii
Unitatea de curs 1 Fundamentarea une !trate" de mar#etn"
Managerii ntreprinderilor mici i mijlocii trebuie ca nc de la nceputul
activitii acestora s fundamenteze o strategie de marketing, care n principal s se
a#eze pe urmtoarele probleme$
%tabilirea obiectivelor de marketing care s fie corelate cu avantajul
concurenial urmrit &de e#emplu crearea unei imagini privind
calitatea mai bun a concurenilor, la preuri comparabile'
(dentificarea segmentului de pia cruia i se adreseaz
ntreprinderea, adic a acelor consumatori care este cel mai probabil
c vor cumpra i utiliza produsele ntreprinderii )umai dup ce un
segment de pia a fost identificat poate fi apoi fundamentat mi#ul de
marketing
$e"mentarea e%&ent' a (e)e presupune urmtoarele etape$
(dentificarea caracteristicilor a dou sau mai multe segmente ale
pieei totale i apoi diferenierea consumatorilor pe baza unor elemente, cum ar fi$
v*rsta, se#ul, veniturile, obiceiurile de consum etc De e#emplu, adulilor le place
s serveasc masa n restaurante, n timp ce tinerii prefer localurile cu servire
rapid
+uantificarea segmentelor de pia sub aspectul dimensiunii i a
puterii de cumprare a consumatorilor, pentru a vedea dac acestea vor aduce
profit ntreprinderii
+oncentrarea ntregului efort de marketing pentru a satisface
profitabil segmentele de pia respective
+ea mai bun strategie de marketing a unei ntreprinderi mici sau mijlocii
este de a identifica segmente de pia care nu sunt servite adecvat de alte
ntreprinderi n ale"erea !e"mentelor de (a)' tre*ue luate +n &on!derare
anumte elemente, cum ar fi$
evoluia nevoilor i felul n care produse sau servicii actuale satisfac
nevoile consumatorilor,
urgena cu care consumatorii i manifest nevoile i dorina acestora de
a face comparaii ntre produsele oferite de diferite ntreprinderi,
amplasarea geografic i alte caracteristici demografice
-legerea i meninerea unui segment de pia a devenit mai dificil datorit
modificrii caracteristicilor consumatorilor .rin urmare, managerul unei
ntreprinderi mici sau mijlocii trebuie s evalueze condiiile de mediu sub aspectul
modificrii unor factori, cum ar fi$ obiceiurile consumatorilor, grupele de v*rst,
veniturile, obiceiurile de consum zonale +el mai important factor care
influeneaz cererea este numrul consumatorilor care au puterea de cumprare
necesar pentru a cumpra un anumit produs /rupele de v*rst sunt de asemenea
importante ntruc*t ele manifest obiceiuri de consum diferite, ceea ce implic
strategii de marketing diferite
.ractica a dovedit faptul c, felul n care ntreprinderile mici i mijlocii fac
fa concurenei depinde de strategiile pe produse elaborate n sensul c se pot
orienta spre c*teva produse, respectiv spre servicii asociate produselor "n
fundamentarea acestor strategii este important a fi studiate produsele, serviciile i
preurile concurenilor
0iecare produs are propriul ciclu de via care poate fi sensibil afectat de
apariia unor produse noi De aceea pe msur ce produsul parcurge fazele ciclului
su de via se impune reevaluarea i c1iar modificarea strategiilor privind preul,
distribuia, promovarea, astfel$
n faza de introducere (lansare) a produselor se fac c1eltuieli mari cu
promovarea i distribuia acestora, fapt pentru care apar pierderi n situaia
financiar a ntreprinderii, dar este de importan vital pentru ntreprindere
informarea cumprtorilor poteniali asupra avantajelor oferite de noile produse
n faza de cretere, dei produsele nregistreaz creteri ale
v*nzrilor, totui se cer c1eltuieli de promovare a unor v*nzri suplimentare,
ntruc*t concurena se intensific
n faza de maturitate a produselor concurena puternic genereaz
reducerea volumului v*nzrilor, iar meninerea pe pia presupune reduceri de pre
i c1eltuieli promoionale
n faza de declin v*nzrile produselor se reduc rapid, eforturile
promoionale nu se mai justific, ntreprinderea trebuind s elaboreze planuri
pentru eliminarea unor produse
+onceptul ciclului de via indic faptul c majoritatea produselor
ntreprinderii devin treptat neprofitabile, fapt pentru care trebuie evaluate
oportunitile lansrii unor produse noi i a e#tinderii ciclului de via la produsele
e#istente
Unitatea de curs 2 $trate"le de mar#etn" n domenul !er,&lor

2 ntreprindere mic sau mijlocie prestatoare de servicii i desfoar
activitatea ntr3un conte#t care ntre alte elemente &mediul interior i contactul cu
consumatorii', cuprinde i mediul e#terior
Medul e-teror se refer la locul n care se afl consumatorii i
concurenii "n acest mediu sarcina managerilor const n nelegerea nevoilor i
dorinelor consumatorilor, precum i n cuantificarea pericolelor, respectiv a
perspectivelor oferite de mediul concurenial -spectele principale care trebuie
urmrite n acest cadru sunt$
definirea serviciului care se ofer,
diferenierea serviciului fa de servicii similare,
segmentarea pieei pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor,
cunoaterea i analiza concurenilor
a). Definirea serviciului care se ofer
"ntreprinderile mici i mijlocii prestatoare de servicii trebuie s identifice
serviciile care se cer pe segmentul de pia n care concureaz, pentru ca acestea s
satisfac n suficient msur cerinele consumatorilor i s justifice plata de ctre
acetia a unor tarife generatoare de profit pentru ntreprinderi
+onceptele de 4serviciu de baz4, respectiv de 4serviciu complementar4 au
un caracter dinamic, n sensul c dac toi concurenii ofer aceleai servicii
complementare, atunci consumatorii i redefinesc preteniile, iar ntreprinderile
prestatoare vor fi nevoite s includ n serviciile de baz i servicii complementare
De aceea, ntreprinderile prestatoare de servicii trebuie s fie creative, n sensul de
a introduce continuu elemente noi, care s completeze serviciile oferite i care s
permit diferenierea fa de serviciile oferite de concureni
5otui e#tinderea prea puternic a serviciilor complementare poate fi
duntoare, ntreprinderea prestatoare abt*ndu3se de la scopul ei fundamental De
aceea este important s se fac distincie ntre coninutul serviciilor de baz,
respectiv a celor complementare, acestea din urm trebuind a fi evaluate sub
aspectul oportunitii i a eficienei lor
b). Diferenierea serviciului fa de servicii similare
2 ntreprindere prestatoare de servicii trebuie s studieze posibilitatea
lrgirii gamei serviciilor oferite, av*nd n vedere aciunile concurenilor i
preteniile consumatorilor .rocesul prin care o ntreprindere i completeaz
serviciile oferite constituie mecanismul de difereniere al acesteia pe pia De
e#emplu$ angajaii care lucreaz la etajul cinci al unei cldiri prefer s plteasc
mai mult pentru o cutie de .epsi +ola procurat de la un automat amplasat pe
acelai etaj, dec*t s se deplaseze la un magazin, care n pauza de mas este
aglomerat "n acest caz, factorul de difereniere l reprezint timpul mai redus
necesar obinerii serviciului
-li factori de difereniere se refer la modul de ambalare, respectiv de
livrare, la disponibilitate i condiiile de plat De e#emplu$ v*nzarea produselor n
cantiti mai mici la un anumit pre sau n cantiti mai mari la un pre mai redus
sunt modaliti de difereniere a serviciului de baz &adic a v*nzrii propriu3zise'
Disponibilitatea unor produse sub forma n care se cer a fi consumate &reci sau
calde' le difereniaz de cele care se v*nd la temperatura camerei i n consecin
necesit o anumit pregtire naintea consumrii lor
"n concluzie, se remarc faptul c e#ist posibiliti multiple pentru
diferenierea serviciilor, limitarea acestora fiind determinat de creativitatea
ntreprinderilor care le presteaz
c). Segmentarea pieei pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor
(dentificarea nevoilor i preferinelor consumatorilor este dificil datorit
diversitii mari a consumatorilor Datorit acestui fapt este foarte important ca
ntreprinderile prestatoare de servicii s stabileasc clar ce ofer ele, cui, c*nd i la
ce pre De e#emplu, un 1otel ofer servicii de cazare unei diversiti de
consumatori$ oameni de afaceri &care apeleaz ocazional la aceste servicii' sau
ec1ipe de piloi &care revin la perioade regulate de timp' -ceti consumatori au
nevoi diferite i sunt dispui s plteasc preuri diferite, reprezent*nd segmente de
pia de o importan specific pentru 1otel la diferite perioade de timp ale anului
+a o consecin, 1otelurile ncearc s3i ma#imizeze profitul anual prin orientarea
lor spre diferite grupe de consumatori potrivit strategiei de marketing adoptate de
ele %egmentarea pieei d posibilitatea ntreprinderilor prestatoare de servicii s
atrag consumatorii cei mai potrivii, la momentul potrivit i pentru un pre
adecvat
d./ Cunoa0terea 0 anal1a &on&uren)lor
.entru o ntreprindere nu este suficient s se concentreze numai asupra
consumatorilor aflai n mediul e#terior, ci este la fel de important s cunoasc i
s analizeze concurenii, at*t n privina a ceea ce ei fac, c*t mai ales a ceea ce nu
fac )oiunea de concureni are un sens mai larg pentru c se refer nu numai la
ntreprinderile care presteaz servicii similare, ci i la ntreprinderile noi, posibil a
intra pe pia, respectiv la furnizori i la ntreprinderile care ofer servicii
substituente "n acest sens, specialistul american n domeniul strategiilor M&2ael
Porter a creat un model al forelor care determin concurena ntr3un anumit
domeniu de activitate i care se prezint n 0igura nr 6
A(ar)a unor +ntre(rnder no (re!tatoare de !er,& nseamn
capacitate de servire i resurse suplimentare, precum i dorina acestor
ntreprinderi de a c*tiga o poziie pe pia Dar apariia unor ntreprinderi noi este
dependent de barierele de intrare &obstacolele' e#istente i de reacia
concurenilor
.rincipalele bariere de intrare ntr3un anumit domeniu sunt urmtoarele$
Economia dimensional care se refer la reducerea costurilor unitare
ale serviciilor prestate pe msur ce crete volumul acestor servicii -ceasta
mpiedic ptrunderea ntreprinderilor noi prin faptul c le foreaz s adopte una
din urmtoarele strategii$
nceperea activitii prin prestarea unui volum mare de servicii, ceea
ce va determina probabil o reacie puternic din partea ntreprinderilor prestatoare
concurente,
nceperea activitii prin prestarea unui volum mic de servicii, ceea ce
nseamn acceptarea dezavantajului privind costurile
Diferenierea serviciilor care nseamn c ntreprinderile care
deja acioneaz n domeniul respectiv au o marc prin care sunt cunoscute de ctre
consumatori i se bucur de fidelitate din partea acestora -cest avantaj al
ntreprinderilor prestatoare e#istente decurge din reclama anterioar efectuat de
ctre ele, din calitatea serviciilor oferite sau se datoreaz numai faptului c aceste
ntreprinderi au fost primele care au acionat n domeniu
Diferenierea serviciilor constituie o barier de intrare prin aceea c foreaz
ntreprinderile noi s c1eltuiasc mult pentru a atrage fidelitatea consumatorilor,
iar aceste eforturi necesit o perioad mai mare de timp i pot genera la nceput
rezultate financiare negative
Resursele financiare necesare pentru a concura ntr3un anumit
domeniu sunt mari, iar alocarea acestora poate fi riscant, ceea ce constituie
piedici serioase pentru ntreprinderile noi care ar dori s acioneze n acelai
domeniu

ntre(rnder
(oten)al &on&urente
Per&olul a(ar)e unor
&on&uren) (oten)al
Puterea de Puterea de
a%a&er a a%a&er a
%urn1orlor Con&uren) &um('r'torlor
dn ramur'
Furn1or 3R,altatea +ntre Cum('r'tor
+ntre(rnderle
e-!tente.
Per&olul a(ar)e unor
!er,& !u*!ttuente
$er,&
!u*!ttuente
F"/nr/45 For)ele "eneratoare ale &on&uren)e 3Prelu&rare du('
Porter6M/6 Com(ett,e $trate"76 T2e Free Pre!!6 $UA6 89:;.
Costurile pe care trebuie s le suporte consumatorii dac sc1imb
ntreprinderea prestatoare de la care i procur serviciile dorite pot fi mari, iar
acetia nu sunt ntotdeauna dispui s le accepte
Accesul la canalele de distribuie necesit eforturi mari din partea
ntreprinderilor noi prestatoare de servicii, adic pentru a putea ptrunde pe
canalele de distribuie deja e#istente aceste ntreprinderi trebuie s ofere serviciile
la preuri mai mici i s fac reclam intens, ceea ce le va diminua profitul
R,altatea +ntre +ntre(rnderle e-!tente (re!tatoare de !er,& se
manifest sub forma luptei pentru cucerirea unei poziii pe pia, folosind tactici
cum ar fi$ pre, reclam, oferirea unor servicii noi, calitate etc 7ivalitatea apare
pentru c unul sau mai muli concureni simt presiunea e#ercitat de alte
ntreprinderi sau vd un prilej pentru a3i consolida poziia pe pia "ntreprinderile
sunt mutual dependente n sensul c, anumite aciuni ntreprinse de ctre o
ntreprindere vor impulsiona concurenii s ia alte msuri pentru a3i consolida
poziia pe pia
$er,&le !u*!ttuente sunt servicii noi, care au aceleai funcii ca i
serviciile e#istente De fapt toate ntreprinderile prestatoare de servicii care
acioneaz ntr3un anumit domeniu concureaz cu ntreprinderile care ofer
servicii substituente De aceea se cere un efort colectiv al tuturor ntreprinderilor
care acioneaz ntr3un domeniu pentru a fr*na aciunile luate de ntreprinderile
care ofer servicii substituente -cest efort const n$ reclam, mbuntirea
calitii serviciilor oferite, aciuni de marketing etc
Puterea de a%a&er a &um('r'torlor influeneaz preul serviciilor oferite
de ntreprinderile prestatoare, calitatea serviciilor i concurena ntre ntreprinderi
similare
.uterea de afaceri a unui grup de consumatori este mare n urmtoarele
situaii$
dac serviciile pe care le solicit constituie o parte semnificativ a
activitii ntreprinderilor respective &prestatoare de servicii', astfel c
rolul acestui grup de consumatori crete,
dac serviciile solicitate dein o pondere mare n costurile de
aprovizionare ale consumatorilor respectivi,
dac gradul de informare al acestui grup de consumatori referitor la
oferta i preurile practicate de mai multe ntreprinderi concurente este
mare, atunci el poate negocia mai bine cu ntreprinderea la care s3a
1otr*t s apeleze, fa de situaia n care nu deine informaii suficiente
Puterea de a%a&er a %urn1orlor poate determina creterea preurilor
materiilor prime pe care acetia le ofer sau reducerea calitii acestora %ituaiile
n care furnizorii sunt puternici tind s le reflecte pe cele n care cumprtorii sunt
puternici, i anume$
dac furnizorul vinde materii prime la o diversitate de cumprtori
atunci el are posibilitatea s influeneze preul, calitatea i clauzele
contractului ce urmeaz a fi nc1eiat,
dac furnizorul nu este obligat s concureze cu furnizori de materii
prime substituente,
dac materiile prime oferite constituie 4inputuri4 importante pentru
cumprtori, atunci ei au tendina s accepte aproape orice condiii
impuse de furnizori,
dac costurile generate de sc1imbarea unui furnizor sunt mari, atunci
crete dependena cumprtorilor de furnizorul iniial
"n mediul e#terior, o sarcin critic este evaluarea potenialului de succes
al serviciilor noi oferite de o ntreprindere "n acest sens este foarte util a analiza
avantajele i lipsurile unui serviciu n privina valorii sale pentru consumatori,
comparativ cu obstacolele nt*lnite de acetia pentru procurarea i folosirea noului
serviciu
8aloarea adugat de un serviciu nou se refer la$ utilitatea i unicitatea
acestuia, timpul de servire mai redus, satisfacerea mai rapid a nevoilor
consumatorilor etc
2bstacolele privind procurarea i folosirea noului serviciu se refer la$
preul ridicat, concurena e#istent pe pia, costurile necesare n cazul sc1imbrii
ntreprinderii prestatoare la care cumprtorii apeleaz pentru prestarea acelui
serviciu etc
8aloarea adugat i obstacolele asociate unui serviciu se sc1imb n timp,
fapt pentru care abilitatea ntreprinderii de a face fa acestor fore contrare
constituie un factor critic al succesului noilor servicii (nterdependena ntre
valoarea adugat i obstacolele asociate unui serviciu se red n 0igura nr 9

O*!ta&ole
+nt<lnte
Mar II IV
Redu!e I III

Mare M&' Valoarea
ad'u"at'

F" nr/ =5 Interde(enden)a +ntre ,aloarea ad'u"at' a unu !er,&u
0 o*!ta&olele +nt<lnte
%erviciile se localizeaz dup potenialul lor de succes n : zone .oziia cea
mai preferat din grafic este zona (, ntruc*t o ntreprindere prestatoare care ofer
un serviciu cu valoare adugat mare i care nt*lnete obstacole reduse va
nregistra o cerere mare "n zona a ((3a se afl serviciile care au o valoare adugat
mare, dar care se lovesc de obstacole mari, astfel c cererea manifestat pentru ele
este limitat %erviciile localizate n zona a (((3a au o valoare adugat mic i
nt*lnesc obstacole reduse, fapt pentru care se manifest o cretere foarte lent
pentru ele, dar succesul poate apare pe termen lung %erviciile aflate n zona a (83a
sunt cele mai puin dorite de consumatori, ntruc*t acetia se lovesc de obstacole
mari .ractica a dovedit faptul c serviciile noi bazate pe te1nologii avansate se
afl la nceput n aceast zon, dar treptat se deplaseaz spre celelalte zone
Unitatea de curs 3 $ta*lrea (re)ulu (rodu!elor 0 !er,&lor
;a stabilirea preului produselor i serviciilor trebuie luate n considerare
urmtoarele aspecte$
.reul trebuie stabilit la un asemenea nivel nc*t produsul &serviciul' s
fie acceptat de consumatori, adic acetia s doreasc i s aib
posibilitatea s3l plteasc
"ntreprinderile mici i mijlocii trebuie s3i stabileasc preurile
produselor &serviciilor' oferite aa nc*t s3i menin sau s3i
consolideze poziia pe pia Motivul principal este c intensificarea
concurenei impulsioneaz ntreprinderile s lanseze pe pia produse
sau servicii de calitate mai bun i la un pre mai mic
)ivelul preurilor trebuie s asigure acoperirea tuturor c1eltuielilor
ntreprinderii i obinerea unui profit
<valuarea produselor trebuie s se bazeze pe obiectivele generale ale
ntreprinderii &nivelul v*nzrilor, imaginea n r*ndul consumatorilor,
profitul etc'
"ntreprinderile au la dispoziie o varietate de (olt& de e,aluare a
(rodu!elor, i anume$
Politica ciclului de via a produselor, care are n vedere dou
alternative n stabilirea preului, astfel$
tabilirea unui pre de cucerire a celui mai bun se!ment de pia,
pre care de
obicei este mare
tabilirea unui pre de penetrare care s fie suficient de mic pentru a
obine o poziie c*t mai bun pe pia !neori ntreprinderile folosesc o abordare
combinat pentru un produs nou prin stabilirea unui pre realist, dar ncuraj*nd
consumatorii s cumpere noul produs emi*nd 4cupoane de reducere4 care fac
preul mult mai atrgtor
Politica de a face fa concurenei, adic de a lua n considerare
politicile de evaluare folosite de concureni i n consecin a stabili preuri la
produsele proprii sub preul pieei, la nivelul pieei i peste nivelul pieei -ceast
politic poate duce la pierderi substaniale dac nu se iau n considerare costurile
de producie i volumul v*nzrilor
Politica orientat spre cost care se refer la faptul c, costurile de
producie constituie un prag sau o limit sub care nu se admite ca preurile s
coboare, mai ales pe perioade lungi de timp -ceast politic are dou variante$
"#ar$up" care se refer la mrimea care se adaug la costul
produsului sau serviciului pentru a obine preul de v*nzare -ceast mrime este
determinat de tipul produsului respectiv, de serviciul prestat de ntreprinderea
comercial cu amnuntul, de mrimea profitului planificat .resupun*nd c
celelalte elemente sunt constante, cu c*t este mai mare varietatea serviciilor oferite
de ntreprinderea care realizeaz desfacerea cu amnuntul i cu c*t este mai lent
v*nzarea produsului, cu at*t este mai mare mrimea 4markup4 necesar acoperirii
costurilor Dac aceast mrime nu este corespunztoare, ea poate s nu genereze
resurse suficiente pentru a acoperi costurile de fabricaie, gener*nd pierderi Dac
dimpotriv, aceast mrime este e#cesiv, atunci ntreprinderea este n pericol s
piard o parte din consumatorii actuali sau s nu mai atrag alii noi
"#ar$on" reprezint o mrime care se adaug preului de v*nzare al
produselor i care ulterior dac produsele nu se v*nd va permite diminuarea &n
limita acestei mrimi' a preului de v*nzare, stimul*nd astfel consumatorii s
cumpere produsele respective
Managerii ntreprinderilor mici i mijlocii fac n general dou "re0el +n
!ta*lrea (re)ulu (rodu!elor i anume$
=' <i se consider 4leaderi4 n domeniul preului i n consecin stabilesc
pentru produsele lor preuri mai mici dec*t preurile acelorai produse fabricate n
ntreprinderile mari "n realitate ns, datorit volumului mic al v*nzrilor
nregistrate ntr3o ntreprindere mic sau mijlocie comparativ cu cel dintr3o
ntreprindere mare, costurile de producie unitare au tendina de a fi mai mari De
asemenea, o ntreprindere mic sau mijlocie nu are ansa de a beneficia de reduceri
mari ale preului de aprovizionare al materiilor prime, fapt posibil n situaia unor
cantiti mari de materii prime aprovizionate
6' "n cazul ntreprinderilor prestatoare de servicii, mai ales la nceputul
activitii lor, managerii au tendina de a stabili preuri mai mici pentru a atrage
consumatori, n sperana c ele vor putea fi mrite ulterior, pe msura atragerii
consumatorilor
.ractica a dovedit faptul c este mai uor a micora preurile, dec*t a le mri
ntruc*t orice tentativ de mrire a preului genereaz insatisfacia consumatorilor