Sunteți pe pagina 1din 151

CAPITOLUL I CAPITOLUL I

PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING


1.1. Conceptul de plan!ca"e #t"ate$c%
Planificarea strategic orientat ctre pia a nceput s ntre pentru prima
dat n atenia marilor corporaii din SUA n jurul anilor 70, fiind
determinat de succesiunea unor procese, precum: criza general de materii
prime n special criza energetic!, inflaia, e"pansiunea japonez sau
stagnarea economic#
$atorit dificultilor cauzate de lipsa unei planificri atente, companiile
au nceput s fie din ce n ce mai con%tiente de faptul c supra&ieuirea %i
succesul sunt condiionate de planificarea fcut cu atentie %i ra'dare,
aceasta, determin(nd un angajament pentru &iitor#
Profesorul )# Paina define%te planificarea strategic ca fiind *procesul
managerial de creare, meninere, susinere %i dez&oltare a unei legturi
str(nse %i a ec+ili'rului ntre resursele %i o'iecti&ele firmei, pe de o parte,
respecti& sc+im'rile %i tendinele mediului, pe de alt parte,
-
#
.# /a+aria puncteaz c *planificarea strategic este procesul prin care se
formuleaz o'iecti&e %i strategii pe termen lung, pentru ntreaga companie
sau pentru unitatea strategic de acti&itate, prin punerea n legtur a
resurselor cu oportunitile e"istente#,
0
1# 1c$onald opineaz c planificarea strategic de mar2eting este ,o
sec&en logic a unei serii de acti&iti ce conduc la sta'ilirea o'iecti&elor
de mar2erting %i la formularea planurilor pentru ndeplinirea lor#,
3
Astfel, procesul de planificare strategic de mar2eting are n &edere
sta'ilirea o'iectului %i destinaiei &(nzrilor pentru &iitorul ndepartat, astfel
nc(t s sporeasc %ansele de realizare a 'ugetelor de &enituri %i a
prognozelor de &(nzri# 4u siguran, calitatea ser&iciilor de natur
intelectual c(t sunt de potri&ite strategiile noastre sau c(t de 'ine suntem
condu%i! poteneaz %ansele de reusit#
5'iecti&ul planificrii strategice const n profita'ilitatea %i cre%terea pe
termen lung, adapt(nd permanent acti&itile %i produsele firmei la dinamica
pieei pe care %i desf%oar acti&itatea# Astfel, deciziile strategice necesit
alocarea resurselor pe termen lung# 5 eroare de strategie poate amenina
c+iar e"istena firmei#
-
)# Paina, 1# Pop, Politici de marketing, 6d# Presa Uni&ersitar 4lujean, 4luj7)apoca,
-889, p#0#
0
.# /a+aria coordonator!, Marketing strategic- suport de curs, 6d# AS6, :ucure%ti, 000,
p#80#
3
1# 1c$onald , Marketing strategic, 6d# 4odecs, :ucure%ti, -889, p#-;0#
-
<inta planificrii strategice const n modelarea %i remodelarea
acti&itilor, produselor %i ser&iciilor, astfel nc(t s genereze satisfacie
pentru consumatori, dar %i dez&oltare %i profituri pentru companie#
Scopul urmrit este acela de a ajuta firma s defineasc %i s ating
o'iecti&e realiste, dar %i s do'(ndeasc poziia competiti& dorit, ntr7un
inter&al de timp 'ine definit#
Planificarea strategic ncearc s reduc riscul de apariie a erorilor %i s
plaseze compania ntr7o poziie din care s poat anticipa sc+im'area, s
poat reactiona la aceasta %i s poat genera sc+im'are n a&antajul su#
Planificarea strategic poate fi definit prin trei aspecte eseniale:
Acti&itile firmei# =n funcie de potenialul de profit al fiecrei
acti&iti, conducerea firmei poate adopta una dintre urmtoarele decizii: de
meninere, de e"tindere dez&oltare!, de e"ploatare fructificare! %i de
eliminare#
$imensionarea corect a potenialului de profit n &iitor a fiecrei
acti&iti presupune estimarea ritmului de cre%tere a pieei %i a poziiei pe
pia a firmei#
Sta'ilirea, pentru fiecare acti&itate, a unui ,plan de 'taie,, adic a
unei strategii pentru atingerea o'iecti&elor pe termen lung# )u e"ist o
strategie unic %i optim pentru toate acti&itile %i pentru toi concurenii#
4ompaniile care recurg la aplicarea cu succes a planificrii strategice de
mar2eting, pot o'ine 'eneficii %i a&antaje semnificati&e:
A&antaje procedurale > planificarea duce la sta'ilirea unor
o'iecti&e realiste?
A&antaje procesuale > planificarea duce la cre%terea ni&elului de
moti&aie managerial?
A&antaje n planul eficienei > planificarea este asociat cre%terii
succesului n afaceri#
Sunt menionate n literatura de specialitate %i anumite limite sau 'ariere
ce stau n calea planificrii eficiente de mar2eting:
:ariera cultural@organizaional, e"primat prin lipsa de
ncredere n eficiena planificrii de mar2eting ?
:ariera cogniti&, care const n lipsa de cuno%tine %i aptitudini
ale factorului uman implicat#
1.&. Co'ponentele plan!c%" #t"ate$ce
Planificarea strategic are la 'az patru componente eseniale: misiunea
firmei, domeniile %i unitile strategice de acti&itate, alocarea resurselor,
planificarea noilor acti&iti#
0
1.&.1. M#unea !"'e
Austificarea economic %i social a oricrei ntreprinderi tre'uie s fie
reflectat n misiunea acesteia# Una dintre cele mai mari responsa'iliti ale
conducerii de &(rf este formularea o'iecti&elor de 'az ale organizaiei %i
declaraia pri&ind misiunea firmei# A%a cum &om &edea n continuare,
declaraia de misiune a firmei tre'uie s dea rspuns la ntre'area: B=n ce
afacere este firmaCB# 6la'orarea misiunii este 'azat pe o analiz detaliat %i
atent n ceea ce pri&e%te 'eneficiile cutate de actualii %i potenialii clieni ai
firmei, ca %i determinarea condiiilor actuale %i de perspecti& ale mediului n
care %i desf%oar acti&itatea# Aceasta este o &iziune pe termen lung despre
ceea ce organizaia dore%te s o'in %i sta'ile%te cadrul n care o'iecti&ele,
strategiile %i aciunile tre'uie s fie dez&oltate#
1ulte dintre fostele firme sau organizaii non7profit au dat faliment
pentru c nu au gsit rpunsurile potri&ite la ntre'rile: B4are este afacerea
noastrCB, B4are ar tre'ui s fie aceastaCB, B4ine este clientulCB, B4e
preuiesc consumatoriiCB etc#
5 misiune clar acioneaz ca o Bm(n in&izi'ilB care g+ideaz oamenii
n organizaii, astfel nc(t ei pot munci independent sau mpreun pentru
atingerea scopurilor organizaionale#
=n definirea misiunii firmei tre'uie gsite rspunsurile la anumite
ntre'ri: care este meseria noastrC cine sunt consumatorii no%triC ce le
oferim noiC ce &a de&eni meseria noastrC ce ar tre'ui s fieC
Profesorul american Dred $a&id
;
a afirmat c o declaraie a misiunii unei
ntreprinderi ar tre'ui s conin (ece co'ponente, care s rspund unor
ntre'ri fundamentale:
Con#u'ato" 7 cine sunt clienii ntreprinderiiC
Pa)a 7 care este piaa pe care ntreprinderea concureaz C
P"odu#ele 7 care sunt produsele principale ale ntreprinderiiC
Te*nolo$a 7 care este te+nologia de 'az a ntreprinderiiC
P"eocup%"le pent"u #up"a+e)u"e, c"e-te"e - p"o!ta.ltate 7
care este angajamentul pri&ind scopurile economiceC
Flo#o!a 7 care sunt &alorile de 'az, aspiraiile %i prioritileC
Do'enul $eo$"a!c 7 n ce zon geografic &a acti&a
ntreprindereaC
Autode!n"ea 7 care sunt punctele tari %i a&antajele
competiionale ale ntreprinderiiC
P"eocup%"le pent"u 'a$nea pu.lc% 7 care este imaginea
ntreprinderiiC
P"eocup%"le pent"u 'e'." /nt"ep"nde" 7 care este
;
$# Daul2ner, 4# :oEman, Elemente de strategie concurenial, 6d# Feora, :ucure%ti, 0000,
p#;3#
3
atitudinea fa de mem'ri ntreprinderiiC
1isiunea firmei are la 'az cinci elemente
G
:
Hstoria %i tradiia firmei: scopuri, politici, realizri?
Preferinele actuale ale proprietarilor %i managerilor?
4aracteristicile %i tendinele mediului de mar2eting al firmei, care
definesc oportunitile %i ameninrile la adresa firmei?
.esursele firmei 7 determin aciunile posi'ile a fi ntreprinse?
4ompetenele distincti&e ale firmei? orice ntreprindere tre'uie s
%i propun %i s se strduiasc s practice ceea ce %tie s fac cel mai
'ine#
Fot mai multe ntreprinderi caut s7%i identifice misiunea n acord cu
conductorii %i angajaii si, uneori c+iar %i cu clienii %i pu'licul# 5 misiune
definit clar este util nu numai pentru orientarea politicii sale n relaiile cu
consumatorii %i pu'licul, ci %i pentru moralul angajailor care caut %i &d n
aceasta o justificare a eforturilor %i g(ndurilor lor#
Pentru a fi cu ade&rat util, formularea %i definirea misiunii tre'uie s
satisfac anumite cerine
I
:
a! s cuprind un numr limitat de o'iecti&e 7 majore 7 ale firmei?
'! s e"prime &alorile distincti&e, competenele te+nice de 'az ale
firmei?
c! s identifice domeniile concureniale ale firmei, definite prin:
sectoare: tipul de ramuri, su'7ramuri, industrii care
intereseaz firma?
segmentele de consumatori care prezint interes?
produse %i domenii de utilizare ale acestora?
locul %i inter&enia firmei n lanul producie7comercializare?
poziie geografic: regiuni, zone, ri n care firma acioneaz?
d! s fie moti&ant, c+iar entuziast pentru angajai# Ace%tia tre'uie s
ai' sentimentul %i con&ingerea c munca lor este util %i prezint
importan pentru semenii lor# 1isiunea nu tre'uie declarat n
termeni de &(nzri sau profituri ci prin prisma a&antajelor,
satisfaciilor, &isurilor# Jal2man 7 ul este rezultatul dorinei omului
de a 'eneficia n orice moment de Bun sunet personal porta'ilB#
)e&oia de comunicare rapid n oricare loc %i BoriundeB a generat
BcelularulB# )e&oia de informare rapid are ca rezultat BHnternetulB#
e! s jaloneze politica, &iziunea firmei pentru urmtorii -07-G ani n
raport cu consumatorii, furnizorii, distri'uitorii, concurenii %i
pu'licul#
Fradiional, multe firme %i definesc misiunea n termeni de produs sau
G
)# Paina, op# cit#, p#;#
I
Hdem, pp#;7G#
;
de te+nologie# F+eodore Ke&itt
7
arat c de fapt produsele %i te+nologiile
sunt efemere, n timp ce ne&oile fundamentale su'zist, sunt perene#
1isiunea tre'uie deci definit ntr7o concepie de pia, prin prisma ne&oilor
%i dorinelor pe care produsele %i ser&iciile oferite le satisface prin funciile %i
utilitile acestora#
.edm c(te&a e"emple de definire de produs, respecti& de pia a
misiunii unor firme:
Tabel nr.1 Exemple de definire a misiunii
NTREPRINDEREA DEFINIRE DE PRODUS DEFINIRE DE PIAA
"Farmec" Cluj Facem cosmetice V ajutm s fii mai
frumoi
"erox" !eali"m ec#ipamente de
multiplicare
V ajutm $n creterea
producti%itii muncii
dumnea%oastr
!afinria "&etrobra"i" &roducem ben"in Furni"m ener'ie
(otel "Transil%ania" )si'urm ca"are i mas *ferim ospitalitate
Editura "+acia" &roducem cri *ferim informaie
"Clujana" Cluj Fabricm $nclminte V protejm picioarele
1isiunea unei ntreprinderi reprezint Bo descriere detaliat %i clar a
scopului elului! de durat care g+ideaz aciunile ntreprinderii, reflect(nd
crezul, aspiraiile, &alorile %i strategiile sale fundamentaleB#
9
$efinirea misiunii unei firme presupune luarea n consideraie a patru
elemente
8
:
Lradul de detaliere lrgimea! misiunii?
Audiena misiunii?
Unicitatea misiunii?
5rientarea spre pia a misiunii#
G"adul de detale"e a misiunii ntreprinderii este dat de caracterul ngust
ori larg al acesteia#
5 misiune corect definit realizeaz un raport de ec+i&alen ntre ceea
ce dore%te firma %i ceea ce poate fi# $ac o firm %i7a sta'ilit o misiune prea
ngust se spune c firma poate mai mult, acest Bmai multB, e"prim(nd
raportul dinte ceea ce firma face la un moment dat %i ceea ce ar putea ea s
fac, diferena fiind pus de regul pe seama unui management defectuos# 5
misiune prea larg nseamn c firma s7a ntins prea mult, adic %i7a propus
mai mult dec(t poate s realizeze#
Auden)a '#un ntreprinderii este reprezentat de persoanele crora
7
F+# Ke&itt, Lesprit marketing, Les editions dorganization, Paris, -897, p#GI#
9
.# /a+aria coordonator!, op# cit, p#-0#
8
Hdem, pp#-07-0#
G
le este destinat# =n proiectarea misiunii tre'uie s se in cont de pu'licul
&izat deoarece, prin coninutul su, misiunea se adreseaz, at(t personalului
firmei, care, prin acti&itile desf%urate, asigur de fapt realizarea acesteia,
c(t %i pu'licului e"tern, care %i &a forma mai u%or o imagine corect asupra
ntreprinderii dac i cunoa%te misiunea#
$eci, ntreprinderea poate ela'ora o misiune care &a fi prezentat
propriului personal, misiune modificat corespunztor pentru celelalte
categorii de pu'lic#
Unctatea '#un i permite unei ntreprinderi s se diferenieze de
concurenii si# Aceast trstur poate fi e&ideniat cu ajutorul testului de
substituibilitate, care presupune nlocuirea denumirii ntreprinderii cu cea a
unui concurent# 5 misiune unic este cea care nu se do&ede%te potri&it
pentru ntreprinderea cu care s7a realizat nlocuirea#
O"enta"ea #p"e pa)% este coordonata pe 'aza creia misiunea
ntreprinderii a fost inclus ntre componentele mar2etingului strategic# =n
mod tradiional, misiunea ntreprinderii a a&ut un pronunat caracter
egocentric, oglindind aspiraiile %i dorinele fondatorului acesteia, care
ncerca s7i conduc aciunile ntr7o manier reflectat de misiune# $atorit
dinamismului mediului e"tern contemporan, modalitatea de e"primare a
misiunii ntreprinderii a fost modificat, componentele sale %i utilizarea
acestora raport(ndu7se %i la clienii %i concurenii de pe pia#
$eclaraia asupra misiunii unei ntreprinderi tre'uie s ofere acesteia o
&iziune %i o direcie de aciune pentru urmtorii -0700 ani# Pe msur ce
afacerea se dez&olt, conducerea ntreprinderii poate modifica strategia, dar
misiunea enunat &a rm(ne &ala'il pentru o perioad lung de timp sau
c+iar nesc+im'at pe toat durata de &ia a organizaiei#
1isiunea nu tre'uie sc+im'at prea des, dar tre'uie reformulat dac %i7a
pierdut credi'ilitatea sau nu mai define%te orientarea actual a respecti&ei
ntreprinderi#
1isiunea firmei tre'uie transpus n o'iecti&e strategice, care s7i
direcioneze acti&itatea pe pia#
5'iecti&ele reprezint pentru o ntreprindere ceea ce aceasta &rea s
realizeze %i formeaz una din componentele indispensa'ile ale conducerii
strategice, ele oglindind gradul de eficien al procesului de con&ersiune a
resurselor ntreprinderii n produse realizate pe pia#
Analiza mediului organizaiei const n colectarea %i interpretarea
informaiilor despre fore, e&enimente %i relaii e"terioare care pot influena
organizaia %i ajuta la identificarea oportunitilor de pia %i a riscurilor
&enite din e"terior, furniz(nd un cadru orientati& pentru strategia de
mar2eting a firmei#
Analiza mediului rele& faptul c e"ist mai multe fore
-0
care pot
-0
A#P# Luitinan, L#J# Paul L#J, Marketing. Management. Strategies and Programs, ediia
a7HM7a, -88-, p#89#
I
influena firma %i de care tre'uie s se in seama c(nd se iau deciziile de
mar2eting:
Dore socio7culturale, sunt elemente care formeaz sistemele de
&alori, &alorile sociale, tradiiile, con&ingerile %i normele care g+ideaz
&iaa omului n societatea din care face parte? Dorele demografice, sunt
cele ce se refer la &(rst, rata de natalitate %i mortalitate, localizarea
diferitelor grupuri de oameni care formeaz clientela actual sau
potenial! a organizaiei?
Dorele economice, cuprind sc+im'ri n structura %i ni&elul
&eniturilor, inflaia, recesiunea economic %#a#?
Dorele te+nologice, pot aciona prin apariia unor noi industrii,
modificri fundamentale n cadrul industriilor e"istente, noi legturi ntre
anumite te+nologii %i anumite piee? Dorele politico7legale, includ
sc+im'ri n legislaie sau n acti&itatea organelor legislati&e? Dorele
concureniale, pot pro&eni din partea unor firme auto+tone sau din partea
unor firme cu sediul n alte ri %i care intr pe piaa organizaiei#
5 analiz a oportunitilor de pia descrie segmentele de pia care
prezint interes pentru firm, estimarea mrimii %i potenialului lor de
ac+iziie, precum %i luarea n considerare a concurenilor importani pe aceste
piee# 5 oportunitate de mar2eting tre'uie s se ncadreze n resursele de
dez&oltare a firmei precum %i n o'iecti&ele generale ale ei#
1.&.&. Ident!ca"ea do'enlo" - unt%)lo" #t"ate$ce de
act+tate
1ajoritatea firmelor acioneaz n mai multe domenii# 1isiunea firmei
tre'uie s reflecte domeniile de acti&itate#
Un domeniu de acti&itate se caracterizeaz
--
prin:
segmentele de consumatori &izate?
ne&oile e"istente n cadrul acestuia %i pe care intenionm s le
a'ordm?
produsele %i ser&iciile oferite n acest scop %i te+nologiile de
o'inere ale acestora#
S lum e"emplul unei firme mici care %i7a nceput acti&itatea prin
satisfacerea ne&oii de preparare a +ranei n cadrul unei gospodrii familii!#
=n acest scop produce ma%ini simple de gtit: re%ouri, aragazuri de
dimensiuni mici#
4u timpul, %i e"tinde acti&itatea, &iz(nd satisfacerea altor ne&oi:
pstrarea alimentelor, curirea &eselei, &entilaia %i condiionarea aerului# Ma
produce n acest scop frigidere tot mai comple"e, ma%ini, c+iar sisteme de
splat &ase, &entilatoare, +ote, etc#
--
)# Paina, op# cit#, p#I#
7
Fi'ura nr. 1 +efinirea domeniilor de acti%itate
Sursa: . Paina, op.cit. p.!.
Paralel, %i e"tinde oferta %i ser&iciile ctre alte segmente: restaurante,
cantine, uniti +oteliere# =n figura nr# - sunt prezentate domeniile de
acti&itate cu caracteristicile lor#
Do'enul de act+tate este format la r(ndul su, din acti&iti denumite
uniti strategice de acti&itate U#S#A#!# Unitatea strategic de acti&itate are
trei caracteristici:
cuprinde o acti&itate 'ine definit, sau un grup de acti&iti
cone"e, care se pot indi&idualiza %i gestiona distinct n cadrul firmei?
are %i se confrunt cu concureni proprii?
este n responsa'ilitatea unui conductor, n ceea ce pri&e%te
planificarea strategic, managementul %i gestiunea &(nzrilor %i
profiturilor acesteia#
Se poate aprecia c domeniul strategic de acti&itate $#S#A#! este un
concept cu un coninut foarte apropiat, dac nu identic, cu unitatea strategic
de acti&itate U#S#A#!#
5 unitate strategic de acti&itate este definit de ctre P+ilip Notler prin
trei caracteristici
-0
:
acti&itate indi&idual sau un grup de acti&iti cone"e care pot fi
planificate separat de restul firmei?
Are proprii si concureni?
-0
P+# Notler, Managementul marketingului, 6d# Feora, :ucure%ti, -88I, p#30#
9
Are un conductor rspunztor pentru planificarea strategic %i
o'inerea profiturilor %i care deine controlul asupra majoritii factorilor
determinani ai profitului#
1.&.0. E+alua"ea U.S.A. 1unt%)lo" #t"ate$ce de act+tate2
$up identificarea %i definirea domeniilor %i a U#S#A# este necesar
sta'ilirea o'iecti&elor strategice %i alocarea resurselor pentru fiecare n parte#
=n acest scop, fiecare domeniu sau U#S#A# este recenzat %i e&aluat pentru a7i
decide destinul &iitor: e"tindere dez&oltare!, meninere la dimensiunile
e"istente, e"ploatare fructificare! c(t mai rapid %i profita'il, eliminare
a'andon!#
Pentru e&aluarea %i selectarea acestora e"ist di&erse modele, ca de pild
:oston 4onsulting Lroup, modelul Leneral 6lectric, diferite modele de
decizie, etc#
Modelul 3o#ton Con#ultn$ G"oup 13.C.G.2 are la 'az dou criterii de
e&aluare: rata de cre%tere a pieei %i poziia concurenial a firmei pe pia#
4onceptul de portofoliu aplicat n mar2eting a aprat odat cu aceast
metod %i %i are originea n teoria financiar, unde, pentru a se asigura
'eneficiile dorite, se recurge la ec+ili'rarea, su' form de portofoliu, a unei
&arieti de in&estiii cu di&erse grade de risc al renta'ilitii# =n mar2eting,
produsele sunt pri&ite ca in&estiii# 1etoda se mai nume%te %i modelul de
portofoliu Bcre%tere 7 cot de piaB %i se 'azeaz pe dou elemente care,
fiecare separat, au constituit, la r(ndul lor, unele dintre primele ncercri de a
sta'ili un cadru analitic pentru determinarea strategiei de mar2eting:
-# logica dinamicii ciclului de &ia al produsului rata de cre%tere a
pieei!
0# efectul cur'ei e"perienei cota relati& de pia!#
4ur'a e"perienei se refer la faptul c, pe pieele cu o cre%tere rapid,
costurile %i impactul lor asupra preurilor e&olueaz n funcie de &olumul
sau e"periena de producie acumulat#
4ur'a costului unitar n funcie de e"perien are o e&oluie descendent,
datorata eficienei sporite pe care o asigur 'agajul de cuno%tine,
introducerea progresului te+nologic %i economiile de scar# :4L a constatat
c, n diferite sectoare economice, la fiecare du'lare a &olumului produciei,
costurile au sczut cu 00 7 ;0O, n funcie de sector#
1etoda are n &edere gruparea acti&itilor produselor! e"istente n
portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, in(ndu7se cont de dou
criterii:
rata de cre%tere a pieei acti&itii produsului!?
cota relati& de pia deinut de ntreprindere n cadrul acti&itii
respecti&e#
8
4a prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se
consider urmtoarele &alori: 7 -0O pentru rata de cre%tere a pieei face
distincia ntre o pia care cre%te n ritm rapid %i o pia aflat n cre%tere
lent, stagnare sau scdere!?
7 -,00 pentru cota relati& de pia face
distincia ntre produse la care ntreprinderea ocup poziia de lider %i
produse non7lider!#
Poziia concurenial pe pia este raportul dintre poziia pe pia a firmei
%i poziia concurentului principal# $ac firma are poziia cea mai mare, adic
este liderul pieei, atunci concurentul principal este concurentul cu poziia pe
pia imediat urmtoare# =n acest caz, poziia concurenial pe pia a firmei
este supraunitar# =n sc+im' dac liderul este o alt firm, concurentul
principal al firmei este c+iar liderul concurentul cu poziia cea mai mare!,
iar poziia concurenial a firmei este e&ident su'unitar n aceast situaie#
1etoda :#4#L# mparte domeniile de acti&itate ale firmei, n raport cu
cele dou criterii, n ; grupe zone!: BsteleB, BdilemeB, B&aci cu lapteB %i
Bpietre de moarB, astfel:
-0
Fi'ura nr. , -atricea ..C./.
Kocalizarea cercurilor indic poziia, iar suprafaa mrimea cifrei de
afaceri a domeniului, apreciind c o rat de -0O de cre%tere a pieei
delimiteaz zona de cre%tere rapid de zona de cre%tere mai lent#
Dle'e semne de ntre'are! 7 reprezint semne de ntre'are# Dirma
tre'uie s le aloce mijloace financiare pentru a menine sau c+iar cre%te
poziia concurenial pe pia a acestora# )u e"ist ns certitudinea c &or
de&eni BsteleB? n caz de e%ec ele se transform n timp n pietre de moar? n
aceast categorie regsim produse cu o parte relati& de pia mic, pe piee
n e"pansiune rapid firma productoare care nu au reu%it s c(%tige
supremaia pe pia!#
Stele &edete! 7 sunt a&ide de mijloace financiare care le permit
dez&oltarea %i cre%terea? acestea sunt produse leader pe piee n cre%tere
rapid ce contri'uie la cre%terea cifrei de afaceri# $atorit poziiei
concureniale ele creaz multe lic+iditi, dar necesit in&estiii importante
producie, mar2eting, etc#! pentru a face fa cre%terii cererii? pe ansam'lu
ele se autofinaneaz %i n &iitor &or nlocui actualele B&aci cu lapteB#
4acle cu lapte 7 sunt sursa principal a &eniturilor firmei, permi(nd
finanarea altor acti&iti sau domenii care nu dispun de fonduri suficiente?
acestea sunt produse cu pia n cre%tere sla', dar pentru care ntreprinderea
deine o parte relati& de pia mare? aceste uniti tre'uie s aduc profituri
%i s furnizeze lic+iditi financiare importante %i s consume puin?
o'iecti&ul strategic este de Ba recoltaB#
Pet"ele de 'oa"% 7 constituie domenii sau acti&iti inutile,
supra&ieuiesc foarte greu? sunt produse cu o cot relati& de pia mic ntr7
un sector m'tr(nit# 1eninerea n &ia a unei asemenea acti&iti se
traduce, n general, prntr7o +emoragie financiar far sperane de
ameliorare# 5'iecti&ul este de BretragereB, sau n orice caz de Ba tri modestB#
$istri'uia diferitelor acti&iti ale ntreprinderii ntre cele ; zone indic
sntatea portofoliului de acti&iti %i sugereaz cile de reorientare# Situaia
--
cea mai fa&ora'il se define%te prin e"istena a c(t mai multor stele, &aci cu
lapte suficient de grase, puine dileme %i ine"istena pietrelor de moar#
$esigur, n raport cu poziia fiecrei acti&iti sau domeniu n matricea
prezentat, managementul firmei poate adopta urmtoarele decizii:
a! dez&oltarea acti&itii, cu scopul de a cre%te poziia concurenial pe
pia, c+iar dac se sacrific 'eneficiul pe termen scurt# 6ste modalitatea de a
transforma o dilem n stea?
'! meninerea, respecti& conser&area poziiei concureniale a acti&itii
pe pia# Se aplic &acilor cu lapte cu &iitorul asigurat?
c! e"ploatarea, inte%te ameliorarea renta'ilitii pe termen scurt, n
detrimentul &(nzrilor# Se recomand pentru &acile cu lapte fr &iitor %i
pietrelor de moar?
d! a'andonarea, adic lic+idarea acti&itii, datorit costurilor ridicate %i
lipsei de perspecti&? este cazul pietrelor de moar %i dilemelor m'tr(nite#
Ka nceput, un domeniu sau o U#S#A# nou constituie o BdilemB# =n timp,
n caz de succes, BdilemaB se &a transforma n BsteaB, iar n caz de e%ec &a
de&eni Bpiatr de moarB sau Bprpastie financiarB pentru ntreprindere#
$up o anumit perioad ne putem a%tepta la o scdere a ritmului de cre%tere
a pieei# Piaa se apropie, tot mai mult de o limit de saturaie, ceea ce face ca
B&edetaB s se transforme n B&ac de mulsB# $atorit concurenei, a
insuficienei resurselor, a lipsei de interes din partea firmei, precum %i a altor
factori, e"ist posi'ilitatea ca poziia concurenial pe pia s scad# =n acest
fel, B&aca cu lapteB de&ine Bpiatr de moarB# )ormal, n acest timp, un
management inteligent &a lansa noi BdilemeB %i circuitul continu, se
permanentizeaz#
Fi'ura nr. 0 Fluxul e%oluiilor posibile ale domeniilor 1acti%itilor2
Sursa: )# Paina, op#cit#, p#8#
-0
Analiza static fotografic! tre'uie com'inat cu analiza dinamicii
e&oluiei portofoliului de acti&iti &iziune cinematografic! determinat de
flu"ul e&oluiilor posi'ile#
Dlu"ul e&oluiilor posi'ile este susinut de flu"ul financiar determinat, la
r(ndul su, de deciziile de alocare a resurselor#
Principala surs de &enituri este &aca cu lapte, adic domeniul
acti&itatea! n care firma este lider, c+iar dac rata de cre%tere a pieei nu
este prea mare# Diind lider, se o'in economii de scar %i rate de profit
ridicate? n plus, datorit ratei mai mici de cre%tere a pieei, nu se justific
in&estiii n dez&oltarea capacitilor de producie# $rept urmare, resursele
financiare o'inute n aceste domenii &or fi orientate n principal ctre dileme
%i stele %i mai puin spre pietrele de moar care nu Bng+itB 'ani muli#
$ilema necesit c+eltuieli mari cu ec+ipamente de producie, cu personalul,
eforturi considera'ile de mar2eting pentru a rezista ritmului susinut de
cre%tere a pieei %i a de&eni liderul pieei BsteaB!# BMedetaB, ca orice BstarB,
are ne&oi %i c+eltuie 'ani muli, ea tre'uind s fac fa ritmului rapid de
cre%tere a pieei %i atacurilor concurenilor# $atorit c+eltuielilor mari,
necesare susinerii lor, &edetele de%i aduc &enituri! sunt mai puin profita'ile
comparati& cu &acile cu lapte#
Dlu"ul financiar este redat n figura nr# ;#
Fi'ura nr. 3 Fluxul financiar
Sursa: )# Paina, op#cit#, p#-0#
$in figura de mai sus rezult c o parte din &enituri se poate aloca %i unor
pietre de moar mai puin BpretenioaseB su' aspect financiar, dar a cror
e"isten este necesar din di&erse moti&e: condiioneaz e"istena %i
dez&oltarea unor stele, factori de ordin social, etc#
Lestionarea fondurilor financiare este p(ndit de dou gre%eli
-3
mai
frec&ente:
-3
)# Paina, op# cit#, pp#-07--#
-3
a BmulgeB &acile cu lapte prea des, sau prea rar, adic a risca prea
mult, respecti& a manifesta prea mult pruden n in&estiii# =n primul
caz se ajunge la sl'irea &acii, iar n al doilea la un decalaj competiti& pe
pia#
a susine cu ncp(nare %i disperare pietrele de moar care sunt
de fapt mici prpstii financiare
Hdentic &or fi analizate %i e&aluate posi'ilitile de a'ordare a unor
domenii %i acti&iti noi, sau de e"tindere a aciunilor prin produse %i ser&icii
noi destinate domeniilor e"istente %i@sau domeniilor noi#
Hdeea de 'az a acestui model este aceea c tre'uie s e"iste un ec+ili'ru
permanent ntre cele patru categorii de produse# .eprezentarea grafic a
poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou criterii menionate
permite conducerii firmei s o'in un diagnostic al situaiei e"istente %i s ia
decizii care s asigure o pondere optim a produselor din fiecare categorie n
ansam'lul acti&itilor#
A+anta5e - de(a+anta5e
16
ale modelului :#4#L#
"#anta$e
simplitate %i u%urin n aplicare?
posi'ilitatea o'inerii unor concluzii interesante?
%eza#anta$e
analiza n profil static a portofoliului de acti&iti?
tendina ctre o interpretare mecanic a fenomenelor?
alegerea empiric a celor dou &alori 7 -0O %i -,00 > care
segmenteaz rata de cre%tere a pieei %i cota relati& de pia?
e"cesi&a BduritateB a celor dou &alori centrale ale a"elor: -
pentru cota relati& de pia %i -0O pentru rata de cre%tere a pieei#
1.&.6. Plan!ca"ea nolo" act+t%)
=n anul -8IG P# Hgor Ansoff a propus o matrice Bpia@produsB care ofer
posi'ilitatea identificrii acestor alternati&e# Aceasta matrice cu strategii
generice, a de&enit ulterior element de referin, de%i matricea n sine este
dificil de neles %i aplicat n practic# Strategiile propuse erau: penetrarea
pieei, dez&oltarea produsului, dez&oltarea pieei %i di&ersificarea#
Tabel nr. , -atricea "pia4produs5

PRODUSE
PIEE
EXISTENTE NOI
-;
.# /a+aria, op# cit#, p#3;#
-;
Existente 1. &enetrarea pe pia 0. 6noirea produsului.
Noi ,. Extinderea pieei. 3. +i%ersificare
Sursa: Ansoff, P# H#, &orporate Strateg', 6ditura 1cLraE7Pill, -8IG, pg# ;I
Planificarea strategic se refer la un orizont de timp de G 7 -0 ani, n
decursul creia, de regul, firma %i propune atingerea unor parametrii
superiori n ce pri&e%te &(nzrile, profitul, partea de pia, etc# 6"ist, prin
urmare, o diferen un decalaj! ntre ni&elul dorit a fi o'inut la sf(r%itul
perioadei strategice %i ni&elul efecti&, e"istent la nceputul perioadei# Aceast
diferen se poate diminua %i, n final, anula prin trei modaliti:
$ez&oltarea intensi& a acti&itilor curente ale firmei?
$ez&oltarea prin integrarea unor acti&iti cone"e acti&itilor
curente?
$ez&oltare prin di&ersificare, adic lrgirea afacerilor n domenii
%i acti&iti situate n afara domeniilor curente#
Diecare modalitate, la r(ndul ei, conine posi'iliti specifice de realizare#
Acestea sunt redate n ta'elul nr# 3#
Tabel nr. 0 -odaliti de de"%oltare
DEZVOLTARE
INTENSIV
DEZVOLTARE PRIN
INTEGRARE
DEZVOLTARE PRIN
DIVERSIFICARE
1. &enetrarea pe piee
existente.
,. Extinderea pieei.
0. 7nnoirea produsului.
1. 6nte'rare $n amonte.
,. 6nte'rare $n a%al.
0. 6nte'rare ori"ontal.
1. +i%ersificare concentric.
,. +i%ersificare ori"ontal.
0. +i%ersificare tip con'lomerat.
Sursa: P+# Notler7 Marketing (i Management7 ediia a HQ7a, Prentice Pall Hnternational
Hnc#, )eE AerseR, -887, p#7G#
Dezvoltarea intensiv7 include trei alternati&e:
St"ate$a de penet"a"e pe pa)% 7 are ca principal o'iecti& cre%terea
poziiei pe pieele e"istente curente! ale firmei pe seama produselor
e"istente# Aceasta se poate realiza prin:
4re%terea intensitii medii de consum cre%terea mrimii %i
frec&enei comenzilor! a clienilor actuali?
Atragerea unor clieni de la concuren?
Fransformarea unor nonconsumatori relati&i n consumatori#
St"ate$a de e7tnde"e a pe)e 7 const n ptrunderea pe segmente noi
de pia cu produse aflate n fa'ricarea %i comercializarea curent a firmei#
$e pild, o firm produce %i &inde n prezent, produse de faian %i gresie
destinate gospodriilor indi&iduale? pentru &iitor, ea poate s %i orienteze
produsele %i ctre restaurante, +oteluri, cmine studene%ti# $e asemenea, %i
poate propune ptrunderea n alte zone geografice# Sau, dac p(n n prezent
-G
comercializarea s7a realizat numai prin magazine specializate, pentru &iitor
poate utiliza %i noi canale de distri'uie, ca de e"emplu, depozite de materiale
de construcii, etc#
Pe termen lung, prin aceasta strategie, se urmre%te o'inerea unui
segment de pia semnificati& sau dominant# 4(nd piaa este n cre%tere,
procesul de intrare sau de mrire a segmentului de pia este relati& u%or
pentru organizaiile ce dein un segment mic de pia# 5rganizaiile ce dein
un segment important &or continua s %i mreasc &(nzrile, fr a putea
rspunde tuturor cererilor#
Pro'lema penetrrii de&ine dificil c(nd piaa este stagnant sau n
scdere# =n aceast situaie deza&antajele legate de structura costului, de
costul pu'licitii sau de Sefectul de n&areB de&in su'staniale pentru
organizaia ce adopt aceast strategie# =n acest caz este necesar o alian cu
un partener, care poate s faciliteze o'inerea unor a&antaje strategice, sau o
ac+iziie fuziune! a unei firme sta'ilite deja pe piaa de interes#
St"ate$a de /nno"e a p"odu#ulu 7 este strategia de cre%tere a
&(nzrilor prin m'untirea produsului e"istent sau crearea unui nou
produs pentru piaa curent#
=m'untirea produsului se poate face sc+im'(ndu7i stilul, culorile sau
nmulind opiunile# 4rearea unui nou produs face necesar e"istena unui
sector puternic de cercetare7dez&oltare %i a unor resurse financiare adec&ate#
4(nd produsul prezint un ciclu de &ia scurt este esenial dez&oltarea
unor tipuri noi de produse# 6ste cazul produselor electrice %i electronice,
inclusi& computerele# $ar noilor produse li se asociaz un risc considera'il %i
posi'ilitatea e%ecului este semnificati&# $iminuarea deza&antajelor se face
prin transfer de te+nologie licene, 2noE7+oE! sau prin aliane strategice ce
&izeaz o'iecti&e de cercetare#
Succesul acestei strategii este legat, mai degra', de calitatea
managementului, dec(t de a'ilitatea n cercetare7dez&oltare# 1anagementul
tre'uie s asigure dez&oltarea unor ec+ipe interdisciplinare, concentrarea
asupra competenelor distincti&e %i selectarea oportunitilor cele mai
potri&ite firmei#
Dezvoltarea prin integrare, adic integrarea unor domenii sau U#S#A#
cone"e acti&itii de 'az a ntreprinderii# Se disting trei tipuri de integrare:
Hntegrarea n amonte presupune atragerea %i controlul anumitor
furnizori, n scopul cre%terii cifrei de afaceri %i a profiturilor# $e
e"emplu, o ntreprindere de industrializare a crnii a'ator! %i nfiineaz
%i dez&olt ferme proprii de cre%tere a animalelor#
Hntegrarea n a&al const n ncorporarea unor distri'uitori
angrosi%ti, detaili%ti! n structura firmei# 4ontinu(nd e"emplul de mai
sus, ntreprinderea de industrializare a crnii %i formeaz %i dez&olt o
reea proprie de magazine specializate n comercializarea produselor din
carne#
-I
Hntegrarea pe orizontal se realizeaz prin a'sor'ia sau
ac+iziionarea unor concureni# $e pild, firma amintit ac+iziioneaz
alte a'atoare concurente, p(n n momentul integrrii acestora#
Dezvoltarea prin diversificare 7 este realiza'il dac se identific %i
e"ist posi'iliti reale de afaceri n afara domeniilor %i U#S#A# de 'az# Sunt
necesare dou condiii pentru succesul acesteia:
-# Atracti&itate ridicat a noului domeniu sau U#S#A#?
0# 4apacitatea firmei de a &alorifica %i fructifica aceste oportuniti#
Se disting trei tipuri de strategii de di&ersificare:
St"ate$a de d+e"#!ca"e concent"c% const n asimilarea %i
comercializarea unor produse noi care au legturi te+nologice sau de
mar2eting cu produsele curente, e"istente %i sunt destinate unor categorii noi
de consumatori# Spre e"emplu, firma menionat produce %i comercializeaz
produse dietetice destinate unor categorii de suferinzi: dia'etici, cardiaci,
%#a#m#d#
St"ate$a de d+e"#!ca"e o"(ontal%, adic fa'ricarea %i
comercializarea unor produse noi, care nu au ns legtur te+nologic cu
produsele curente %i sunt destinate clienilor actuali# $e pild, firma &a oferi
alturi de produsele de 'az e"istente carne, mezeluri, etc#! %i unele
condimente, anumite ingrediente, etc#
St"ate$a de d+e"#!ca"e de tp con$lo'e"at presupune a'ordarea
unor domenii sau U#S#A# noi, fr nici o legtur cu te+nologia produselor
sau cu segmentele de pia curente# Astfel, firma %i poate dez&olta acti&iti
noi, cum ar fi: confecionarea de +aine de 'lan, ser&icii de turism,
desc+iderea unor restaurante, etc#
4oncluzion(nd, putem o'ser&a c printr7un sistem adec&at de mar2eting,
o ntreprindere poate realiza %i dez&olta domenii %i acti&iti de afaceri,
urmrind n primul r(nd consolidarea %i cre%terea poziiei pe pieele
e"istente? caut apoi modaliti de integrare n amonte, n a&al, pe
orizontal! ale unor domenii cone"e acti&itilor de 'az curente, iar n final,
identific oportuniti de di&ersificare prin promo&area unor afaceri
profita'ile n afara ariei curente de acti&itate#
1odelul de cre%tere produs7pia are implicaii n sta'ilirea o'iecti&elor
%i a strategiilor# Digura nr# G indic direcii alternati&e de cre%tere pe 'aza
acti&itii e"istente, unde strategia curent este penetrarea pieei# =n funcie
de firm %i de mediul unde aceasta e&olueaz, di&ersificarea poate fi realizat
prin nnoirea produsului, e"tinderea pieei sau iniiati&e cu grad de risc mai
ridicat# 4a e"emplu, supermagazinele din Drana %i Lermania au nceput s
se e"tind %i n alte ri ale 4omunitii 6uropene, din cauza saturaiei atinse
pe piaa intern? 4oca74ola, care aplic de zeci de ani o politic de e"tindere
a pieei, a trecut de cur(nd la strategia de nnoire a produsului, iar :ritis+
American Fo'acco s7a di&ersificat prin ptrunderea n sectoare de acti&itate
cu rat ridicat de cre%tere, care nu au nici o legtur cu industria tutunului#
-7
Fi'ura nr. 8 9tili"area matricei )nsoff $n procesul de stabilire a obiecti%elor
:ursa; -. -c+onald< op. cit.< p.=8.
1.0. Ela.o"a"ea #t"ate$e de 'a"8etn$
5rientarea ctre ne&oile consumatorului %i planificarea strategic de
mar2eting condiioneaz succesul oricrei firme ntr7un mediu concurenial#
Ka ni&elul organizaiei, planificarea strategic presupune, dup cum am
&zut, patru acti&iti: definirea misiunii, identificarea domeniilor %i
unitilor strategice de acti&itate, alocarea resurselor ctre fiecare domeniu %i
U#S#A#, e"tinderea acti&itilor curente %i dez&oltarea unor acti&iti noi#
.ezultatul planificrii strategice se concretizeaz n planul strategic general
al firmei#
Pe 'aza planului strategic general se ela'oreaz planul strategic de
mar2eting, adic strategia general de mar2eting a firmei# Strategia de
mar2eting cuprinde liniile majore, fundamentale ale acti&itii de mar2eting
n scopul atingerii o'iecti&elor de mar2eting pe pieele int# Prin urmare,
strategia de mar2eting desemneaz BtraiectoriaB acti&itii de mar2eting a
firmei ntr7o anumit perioad pentru atingerea BinteiB, adic a o'iecti&elor
de mar2eting#
5'iecti&ul final al acti&itii de mar2eting const n o'inerea de profit pe
calea satisfacerii ne&oilor %i dorinelor consumatorilor, altfel spus, crearea de
B&alori7satisfacieB n condiii de profita'ilitate, realizarea unor afaceri
profita'ile# Acest proces de creare a B&alorii7satisfacieB are trei componente:
-9
Hdentificarea %i alegerea &alorii?
Producerea %i oferirea &alorii?
4omunicarea &alorii#
Hdentificarea %i alegerea &alorii presupune analiza mediului intern, a
mediului e"tern micro %i macromediu!, cercetarea pieei, poziionarea
ofertei# Foate aceste acti&iti tre'uie realizate nainte de apariia produsului
ofertei!# =n urma studierii mediului intern %i e"tern! a pieei, se &a identifica
&aloarea7satisfacie a%teptat de consumatorii poteniali %i pe aceast 'az %i
n limita resurselor disponi'ile, firma &a sta'ili o'iecti&ele# 6ste necesar o
structurare segmentare! a pieei, pentru a e&alua %i selecta segmentele int#
Asupra acestora firma %i &a concentra eforturile %i aciunile de mar2eting n
scopul atingerii o'iecti&elor fi"ate, adic firma %i &a poziiona oferta# Acest
trinom 7 segmentare, intire, poziionare S#F#P#! 7 reprezint esena
identificrii %i alegerii &alorii#
Urmeaz apoi, producerea %i oferirea &alorii7satisfacie# =n acest scop se
&or proiecta produsele %i ser&iciile, se &a defini politica de pre %i de
distri'uie#
Ultima faz, comunicarea &alorii, &izeaz politica de comunicaii %i
promo&are politica promoional! a ofertei de produse %i ser&icii#
Speciali%tii japonezi au adugat noi concepte
-G
asupra procesului crerii
de B&alori7satisfacieB:
%urata zero de ser#iciu, respecti& capacitatea firmei de a onora
prompt, ntr7o perioad %i cu costuri minime, orice comand primit din
partea unui client#
%urata zero de reacie a clienilor, adic supra&eg+erea
permanent a clienilor prin culegerea continu a informaiilor %i
aprecierilor acestora pri&ind comportamentul produselor n consum#
%urata zero de )mbuntire a produsului, concretizat n
capacitatea firmei de a realiza, n cel mai scurt timp posi'il, ameliorarea
%i perfecionarea produselor la ni&elul a%teptrilor %i e"igenelor
utilizatorilor#
*ero de+ecte, adic producerea %i ofertarea unor produse de cea
mai 'un calitate, lipsite total de defecte#
$in cele prezentate se desprinde cu claritate ideea c acti&itatea de
mar2eting ncepe cu mult naintea apariiei produsului, continu at(t pe
durata proiectrii %i fa'ricrii acestuia, c(t %i dup lansarea lui pe pia#
Prin urmare, ela'orarea strategiei de mar2eting este un proces comple"
care cuprinde opt etape, a%a cum rezult din figura nr# I#
-G
T# 4+irouze, n )# Paina, op# cit#, p#-8#
-8
Fi'ura nr. > Etapele elaborrii strate'iei de mar?etin'
Sursa: )#Paina, op# cit#, p#-8#
1.0.1. Anal(a 'edulu nte"n 1da$no(a2
Analiza mediului intern are drept o'iecti& cunoa%terea %i diagnoza Bstrii
interneB a firmei# 6ste recomanda'il ca aceast BfotografiereB a situaiei
interne s fie structurat pe cele patru componente ale mi"ului de mar2eting:
produs, pre, distri'uie %i comunicare7promo&are, un rol important re&enind
sistemului informaional intern de mar2eting# Principalele aspecte
-I
supuse
analizei sunt:
A# )n domeniul produsului: mi"ul de produse, &olum de &(nzri
cantitati&e, &alorice, totale, pe piee, pe sortimente de produse, pe clieni,
ciclul de &ia al produselor, am'alarea, condiionarea %i etic+etarea,
produsele noi ce &or fi lansate, produsele &ec+i care urmeaz a fi scoase din
fa'ricaie, etc#?
:# )n domeniul preului: preurile practicate 7 pe piee, produse, clieni,
profitul o'inut 7 glo'al, pe produse, pe piee, renta'ilitatea produselor,
adaosuri, respecti& reduceri de pre, etc#?
4# )n domeniul distribuiei: canalele de distri'uie, intermediarii,
costurile distri'uiei 7 totale, pe canale %i intermediari, pe produse, eficiena
distri'uiei, comisioane pltite, etc#?
$# )n domeniul comunicrii (i promo#rii: canalele de comunicaie,
suporturile promoionale realizate, costurile %i eficiena aciunilor
promoionale, etc#?
Aceste analize &or fi completate %i corelate cu analiza altor acti&iti, ca
de pild: cercetare7dez&oltare? producie for de munc, capacitate de
producie etc!? resurse umane? apro&izionare resurse materiale!? financiar
conta'il resurse financiare!#
Analiza mediului intern &a dez&lui n final punctele tari, BforeleB
-I
L# 1edri+an, 1# :ucur7Sa'o, .# :oier, Marketing. &oncepte. Metode (i te,nici# Strategii,
6d# Lama, Ha%i, -887, p#;0#
00
Bstreng+tsB! ntreprinderii %i punctele sla'e, Bsl'iciunileB BEea2nessesB!
acesteia, n raport cu performanele diferitelor acti&iti %i sectoare# 6&ident,
acestea nu au toate aceea%i importan# Se poate construi astfel o Bmatrice de
importan@performanB a factorilor, acti&itilor %i sectoarelor analizate
Tabel nr. 3 -atricea "importan4performan"
Perfor!n"#
I$ort!nt!
Ri%i&!t# S'!(#
)!re A *
)i&# C D
Sursa: )# Paina, op# cit#, pp#0070-#
.ezult:
A 7 fore care tre'uie ntreinute %i dez&oltate?
: 7 sl'iciuni 7 tre'uie eliminate?
4 7 fore BfalseB?
$ 7 factori secundari#
Aceast matrice poate fi construit pe fiecare component a programului
de mar2eting7mi" %i pe sectoare domenii! de acti&itate, o'in(nd astfel o
BradiografieB a Bstrii generaleB a firmei#
Analiza mediului intern al intreprinderii &a pune n e&iden potenialul
de care aceasta dispune, n &olumul, sistemul structurilor %i calitatea lui, ca %i
rezultatele de moment %i efectele de antrenare pre&izi'ile ale strategiilor
practicate p(n n prezent# Acestea sunt percepute prin intermediul unei serii
de indicatori cum ar fi: e&oluia cifrei de afaceri, poziia ntreprinderii pe
piaa, n distri'uie, cota relati& de pia, atitudinile
consumatorilor@utilizatorilor fa de produsele ntreprinderii, reflectate n
imaginea pe care ace%tia o au %i e&oluia fidelitii lor fa de produs@marc#
1.0.&. Anal(a 'edulu e7te"n
Sunt supuse in&estigrii %i analizei BactoriiB micromediului de mar2eting
al firmei clieni, intermediari, concureni, pu'lic, furnizori!, precum %i
forele, tendinele care se manifest n macromediul de mar2eting: mediul
demografic, economic, natural, te+nologic, politic %i juridic, socio7cultural#
.olul central n acest sens l dein sistemul inteligen de marketing %i
sistemul cercetrilor de marketing#
Hn&estigarea %i analiza mediului e"tern permite identificarea
oportunitilor %i ameninrilor acestuia pe termen scurt, mediu %i lung#
5portunitatea BopportunitRB! se define%te ca un domeniu sau sector de
acti&itate n care firma poate spera s 'eneficieze de un a&antaj diferenial#
A&antajul diferenial ncepe n momentul n care competenele distincti&e ale
0-
firmei i permit acesteia s fructifice mai u%or %i mai 'ine, n raport cu
concurenii si, condiiile necesare e"ploatrii cu succes a oportunitii#
Pentru a 'eneficia de un a&antaj diferenial, competenele distincti&e ale
firmei tre'uie s fie utile pentru clieni %i distincte n raport cu concurena#
Maloarea unei oportuniti este dat de atracti&itatea %i pro'a'ilitatea de
succes a acesteia# Ka r(ndul lor, aceste dou caracteristici depind de
competenele distincti&e ale firmei#
4ompetenele distincti&e ale ntreprinderii sunt date de maniera
performant sau nu! de e"ercitare a acti&itilor n raport cu factorii c+eie de
succes, adic n raport cu condiiile de a utiliza %i e"ploata oportunitatea#
Pe 'aza criteriilor de e&aluare a oportunitilor, o'inem Bmatricea de
atracti&itate @ pro'a'ilitate de succesB:
Tabel nr. 8 -atricea "atracti%itate4probabiliate de succes"
Pro(!(i'it!te
%e s+&&ess
Atr!&ti,it!te
)!re )i&#
Ri%i&!t# A *
S&!-+t# C D
Sursa: )# Paina, op# cit#, p#00#
6&ident, cu c(t mediul ofer mai multe oportuniti de tipul BAB, cu at(t
el este mai BgenerosB# Lenerozitatea lui este ns aceea%i pentru toi
concurenii# Partea fiecruia %i structura pe cele ; zone 7 A, :, 4, $ 7 depinde
de el, de competenele sale distincti&e#
Ameninarea Bt+reatB! 7 este o situaie sau o pro'lem generat de o
tendin sau for nefa&ora'il sau de o pertur'are a mediului, care n
a'sena unui rspuns de mar2eting adec&at %i prompt poate determina
deteriorarea poziiei firmei n mediu, pe pia# Ameninarea este cu at(t mai
gra& %i puternic, cu c(t &a a&ea un impact negati& mai profund asupra
renta'ilitii firmei %i %ansa pro'a'ilitatea! de materializare este mai mare#
Aria ameninrilor poate fi structurat n ; zone, n funcie de ni&elul
impactului %i pro'a'ilitatea de realizare: zona BAB este cea mai periculoas,
n timp ce zona B$B este cea mai fa&ora'il#
Tabel nr. > -atricea "probabilitate4impact"
Pro(!(i'it!te
I$!&t
)!re )i&#
P+terni& A *
S'!( C D
00
Au"tapunerea oportunitilor cu ameninrile permite caracterizarea de
ansam'lu a BstriiB %i poziiei firmei n mediul de mar2eting# Feoretic,
rezult -I cupluri posi'ile de Boportuniti7ameninriB, acestea sunt redate
n figura nr# 7#
Diecare BsertarB din figur cuprinde un cuplu format dntr7o zon a
oportunitilor %i o zon a ameninrilor# $e e"emplu, BsertarulB
A
-
:
-
4
-
D
-
A
0
:
0
4
0
D
0
7 S
-
> reune%te zona BAB din matricea oportunitilor
5A! cu zona BAB din matricea ameninrilor AA!? sertarul urmtor 7 S
0
>
A
0
:
0
4
0
D
0
A
3
:
3
4
3
D
3
&a reuni zona BAB a oportunitilor 5A! cu zona B:B a
ameninrilor A:! %#a#m#d#? ultimul sertar 7 din dreapta jos, adic
D
9
4
9
$
9
6
9
D
8
4
8
$
8
6
8
&a conine 5$! cu A$! 7 sertarul S
-I
#
Fi'ura nr. @ Cupluri posibile de "oportunitiAameninri"
Sursa: )# Paina, op# cit#, p#03#
Situaiile e"treme sunt:
cea mai fa&ora'il, ideal c+iar: 5A! %i A$!, adic oportuniti
cu atracti&itate ridicat %i pro'a'ilitate mare de succes reunite cu
ameninri care au un impact sla' %i pro'a'ilitate mic de materializare#
.espect(nd succesiunea prezentat, aceast situaie se regse%te n
BsertarulB A
;
:
;
4
;
D
;
A
G
:
G
4
G
D
G
7 sertarul S
;
?
cea mai nefa&ora'il rezult din com'inaia 5$! cu AA! din
BsertarulB D
G
4
G
$
G
6
G
D
I
4
I
$
I
6
I
7 sertarul S
-3
nt(mpltorU!#
Diecare firm se afl pe o anumit poziie cuprins ntre e"tremele scalei#
4u c(t este mai apropiat de starea ideal, situaia firmei n mediu este mai
'un# =n general se pot defini situaii:
situaie 'un, fa&ora'il 7 'ogat n oportuniti n special din
03
zonele A %i 4 %i srac n ameninri din zonele A %i :# Aceasta BumpleB
sertarele S
3
, S
;
, S
--
%i S
-0
?
situaie sta'il, caracterizat prin riscul redus al ameninrilor 7
sertarele S
0
, S
I
, S
9
, S
-0
?
situaie speculati&, riscul ameninrilor este relati& mare >
sertarele S
-
, S
7
, S
8
%i S
-G
?
situaie ngrijortoare, c+iar sla', srac n oportuniti %i 'ogat
n ameninri 7 sertarele S
G
, S
-3
, S
-;
%i S
-I
#
$esigur, ncadrarea unora dintre BsertareB ntr7o zon sau alta este
discuta'il# 4erte sunt numai e"tremitile#
Analiza mediului intern %i a mediului e"tern conduce la dez&luirea
matricei SJ5F:
Tabel @; -atricea :.B.*.T.
Intern!' )e%i+
:tren't#s Bea?nesses
*pportunities T#reats
Extern!' )e%i+
$enumirea SJ5F este dat de iniialele cu&intelor din lim'a englez
Strengt+s, Jea2nesses, 5pportunities %i F+reats# Mom pstra prescurtarea
original, recunoscut pe plan internaional, c+iar dac traducem %i e"plicm
termenii respecti&i# Acest model presupune c organizaia &a a'orda o
strategie prin care s se BaliniezeB sau s se Bpotri&eascB aspectelor eseniale
ale mediului intern %i mediului e"tern#
St"en$t*# se traduce n conte"tul prezent prin fore, putere, puncte tari, %i
reprezint acele competene care i ofer organizaiei a&antaje concureniale
n faa unor organizaii similare# Dorma concret de manifestare a acestor
Bpuncte tariB este di&ersificat, fiind legat de funciile organizaiei# Poate fi
&or'a despre o capa'ilitate strategic, o poziie geografic, caracteristici ale
personalului sau un sistem relaional cu alte organizaii#
9ea8ne##e# se traduce n conte"tul prezent prin sl'iciuni, puncte sla'e,
%i reprezint acele caracteristici ce genereaz deza&antaje competiionale#
Diecare organizaie prezint o com'inaie specific de fore %i sl'iciuni#
4ondiia pentru &alorificarea forelor %i e&itarea sl'iciunilor n procesul
strategic este ca acestea s fie identificate n mod corect# Studii manageriale
arat c doar o mic proporie a managerilor %i trateaz sl'iciunile
organizaiei ntr7un mod o'iecti&# Dorele sunt identificate mai u%or %i sunt
utilizate mai rapid, iar succesul depinde n mod egal de recunoa%terea
am'elor categorii#
Oppo"tunte# se traduce n conte"tul prezent prin ocazii, situaii
fa&ora'ile sau oportuniti# .eprezint o com'inaie a elementelor e"terne,
0;
care produce a&antaje semnificati&e organizaiei, n condiiile unui anumit
curs al aciunii acesteia#
T*"eat# se traduce n conte"tul prezent prin ameninri, riscuri#
.eprezint o com'inaie a elementelor e"terne, care pro&oac organizaiei o
pagu' semnificati&, n condiiile pstrrii cursului aciunii acesteia, curs
e"istent la apariia respecti&elor elemente#
=n general, oportunitile sunt asociate cu apariia unor piee sau
te+nologii noi, iar ameninrile cu modificri ale mediului nconjurtor
concurenial# 4eea ce este o oportunitate pentru o organizaie, poate nsemna
o ameninare pentru o alt organizaie, n funcie de comportamentul lor#
Spre e"emplu, apariia computerelor personale a fost iniial o ameninare
pentru firma Hnternational :usiness 1ac+ine H:1! specializat n realizarea
calculatoarelor mari, dar a fost o ocazie pentru firmele nou aprute Apple sau
4ompaV#
Prin com'inarea conceptelor utilizate, matricea S9OT pune n e&iden
mai multe orientri strategice
-7
, suger(ndu7se organizaiilor s %i utilizeze
forele pentru a e"ploata a&antajele oportunitilor aprute:
St"ate$le S : O 1'a7; 'a72: utilizeaz forele organizaiei pentru a
profita de oportunitile mediului# Strategiile sunt agresi&e %i urmresc
crearea unui a&antaj fa de concureni# Uneori sunt necesare transferri sau
transformri de resurse pentru a se crea capa'ilitatea strategic dorit# $e
e"emplu, firma :1J, apreciat pentru calitatea produselor sale %i dispun(nd
de resurse financiare considera'ile, a e"ploatat tendina de concentrare din
industria automo'ilelor %i gustul pu'licului pentru ma%ini scumpe
ac+iziion(nd firma 'ritanic .o&er#
St"ate$le S : T 1'a7 ; 'n2: utilizeaz forele organizaiei pentru a
reduce ameninarea unor situaii nefa&ora'ile# Ameninrile ce apar sunt
e&itate sau efectele sunt diminuate prin strategii de di&ersificare# .iscurile
legate de o singur industrie sau afacere sunt importante, moti& pentru care
se e&it dependena de un singur domeniu 7 fiind 'inecunoscut zicala Bnu se
pstreaz toate oule ntr7un singur co%B# Puine firme nu doresc adoptarea
strategiei de di&ersificare# Pro'lema care se pune este de a alege direcia
corect pentru di&ersificare#
St"ate$le 9 : O 1'n ; 'a72: utilizeaz oportunitile pentru a7%i
m'unti caracteristicile interne sau pentru a e&ita sl'iciunile# Aceste
strategii sunt de reorientare %i se caracterizeaz prntr7o redirecionare a
resurselor n crearea unor noi produse impuse de conjunctura fa&ora'il#
1ajoritatea firmelor de transport a pasagerilor cu ajutorul auto'uzelor %i7au
reorientat acti&itatea spre transport de mrfuri, e"ploat(nd mo'ilitatea
mijlocului de transport#
St"ate$le 9 : T 1'n ; 'n2: urmresc e&itarea ameninrilor mediului
-7
P# 1intz'erg, A#:# Wuinn, -,e strateg' Process. &oncepts, &onte.t, &ases, ediia a7HH7a,
-88-, p#IG#
0G
nconjurtor n condiiile n care Bpunctele sla'e B ale organizaiei sunt
preponderente# Poziia este defa&ora'il %i strategia defensi& ce se adopt
urmre%te diminuarea pierderilor %i lupta pentru supra&ieuire# Acest tip de
strategie, n situaii nefa&ora'ile e"treme, &izeaz recuperarea capitalului sau
resurselor iniiale ale organizaiei#
Utilizarea analizei SJ5F se poate face ntr7un mod calitati& sau ntr7un
mod cantitati&, n care se cuantific poziia n spaiul celor dou a"e#
1.0.0. Sta.l"ea o.ect+elo" de 'a"8etn$
$in suprapunerea BstriiB interne cu poziia, situaia din mediul e"tern de
mar2eting, rezult o'iecti&ele pe care firma tre'uie s %i le propun, pentru a
realiza o ncadrare c(t mai 'un n tendinele mediului, un rol %i un impact
c(t mai semnificati& n cadrul acestuia, adic, latura acti& a
comportamentului anticipati&7acti& al firmei#
5'iecti&ele strategice de mar2eting tre'uie formulate cu deose'it
atenie# 6"ist dou grupe mari de o'iecti&e: de mar2eting %i financiare#
A&(nd n &edere faptul c o'iecti&ele se refer la o perioad mai ndelungat
de timp, G7-0 ani, strategia de mar2eting propriu7zis fi"eaz cile %i
mijloacele de atingere a ni&elului acestora proiectat pentru sf(r%itul perioadei
strategice# $e asemenea, n sta'ilirea o'iecti&elor strategiei de mar2eting
este necesar satisfacerea cumulati& a urmtoarelor condiii cerine!:
o'iecti&ele tre'uie s fie msura'ile, cuantifica'ile# Aceasta
permite fi"area unor responsa'iliti clare, precise %i totodat o urmrire %i
un control riguros a realizrii lor?
o'iecti&ele s fie ierar+iza'ile pe departamente %i e%alona'ile n
timp#
Ka ni&elul firmei o'iecti&ele au o form concis, sintetic, iar atingerea
lor presupune concursul %i conlucrarea tuturor departamentelor, sectoarelor
firmei pe toat durata perioadei strategice# 6ste deci necesar ca o'iecti&ele
majore, fundamentale de la ni&elul firmei s fie descompuse n o'iecti&e
concrete, specifice fiecrui departament#
=n paralel tre'uie s se realizeze %i o e%alonare calendaristic pe
su'perioade de e"emplu, semestre, ani! din cadrul perioadei strategice, at(t
a o'iecti&elor generale de la ni&elul ntreprinderii, c(t %i a o'iecti&elor
specifice fiecrui departament# Se realizeaz astfel sta'ilirea de sarcini %i
responsa'iliti concrete pe departamente %i perioade# Fotodat, se asigur o
corelare, integrare %i coordonare a acti&itii departamentelor#
realism n dimensionarea o'iecti&elor# Unii autori folosesc
termenul de BscopB pentru a e"prima amplitudinea, ni&elul %i termenul de
realizare a unui o'iecti&# Di"area BscopuluiB tre'uie s in seama de
realitate, de fora %i situaia real, concret a firmei# Sta'ilirea unor ni&eluri
0I
Bsuper am'iioaseB diminueaz pro'a'ilitatea %i %ansele de atingere a
acestora# Se caut apoi B&ino&aiB ceea ce genereaz tensiuni inter7umane#
Un ni&el prea mic creeaz premise de irosire %i risip a resurselor materiale,
antrenarea %i moti&area angajailor este sla', pro&oac sentimente de
frustrare, indiferen#
coeren, adic o'iecti&ele s fie concordante ntre ele, at(t la
ni&elul firmei, c(t %i la ni&elul departamentelor# 6ste incoerent %i nerealist s7
i propui realizarea simultan a unor &(nzri &alorice ma"ime n condiiile
unui pre minim pe pia? sau reducerea la minim a costurilor totale,
concomitent cu atacarea unor segmente noi de pia cu produse noi, folosind
n acest scop %i un program promoional intens#
Satisfacerea condiiilor prezentate ofer %anse sporite pentru formularea
unui set de o'iecti&e ec+ili'rat, coerent %i realist#
5'iecti&ul este ceea ce o firm dore%te s realizeze, iar strategia este
modul n care intenioneaz s realizeze o'iecti&ele propuse# Astfel, n
mar2eting pot e"ista o'iecti&e %i strategii la toate ni&elurile: de e"emplu
o'iecti&ele %i strategiile pentru reclam %i o'iecti&ele %i strategiile pentru
sta'ilirea preurilor# Fotu%i, lucrul important care tre'uie inut minte despre
o'iecti&ele de mar2eting este c ele &izeaz numai produsele %i piaa# :unul
sim &a confirma c numai &(nz(nd ce&a cui&a se &or realiza scopurile
financiare ale companiei, %i c reclama, sta'ilirea preurilor, ni&elurile de
ntreinere etc# sunt mijloacele sau strategiile! prin care se pot realiza#
Astfel, o'iecti&ele de sta'ilire a preurilor, o'iecti&ele de promo&are a
produselor, o'iecti&ele de reclam %i cele asemenea lor nu tre'uie
confundate cu o'iecti&ele de mar2eting#
5'iecti&ele de mar2eting se refer doar la una sau mai multe din
urmtoarele
-9
:
produse e"istente pe piee e"istente?
produse noi pentru piee e"istente?
produse e"istente pentru piee noi?
produse noi pentru piee noi#
5'iecti&ele tre'uie s fie msura'ile, iar termenii orientati&i ca
Bma"imizareB, BminimizareB, Ba penetraB, Bcre%tereB etc#, sunt accepta'ili
numai dac li se pot asocia msurtori cantitati&e# 1surtorile tre'uie s
descrie &olumul de &(nzri, 'ani, sectoare de pia, procentajul de penetrare
al de'u%eelor etc#
4lasificarea o'iecti&elor se poate face dup numeroase criterii# $in punct
de &edere al mrimilor n care se e"prim o'iecti&ele, &om deose'i dou
forme principale: o.ect+e !nanca"e, cu e"primare predilect n uniti
monetare %i o.ect+e #t"ate$ce, cu e"primare n uniti fizice sau de alt
natur ta'elul nr# 9!:
-9
1# 1c$onald, op# cit#, pp#-G;7-GG#
07
Tabelul nr. C Clasificare obiecti%elor $n funcie de mrimile $n care se exprim
*.6ECT6VE F6D)DC6)!E *.6ECT6VE :T!)TE/6CE
Cifra de afaceri :e'mentul de pia
&rofitul Calitatea produsului
+i%idendele &o"iia $n top
Cota la burs !eputaia
Di%elul datoriei :atisfacia consumatorului
Fluxul de numerar Er'imea 'amei de produse
Dactorul timp genereaz a'ordri diferite dar, n general, se asociaz
adjecti&ul BstrategicB unui orizont de timp ndeprtat, iar adjecti&ul BtacticB
unui orizont de timp mai apropiat# 5 ierar+ie de acest tip, cu &alori
orientati&e ale timpului, ar fi:
o'iecti&e strategice 7 fi"ate pentru orizonturi de timp de G ani sau mai
muli?
o'iecti&e tactice 7 fi"ate pentru orizonturi de timp de circa 3 ani?
o'iecti&e operaionale 7 fi"ate pentru orizonturi de timp su' - an#
Pentru a e&ita asocierea cu aceste &alori, unii autori prefer o clasificare
de tipul o'iecti&e pe termen scurt %i o'iecti&e pe termen lung, fr o asociere
clar cu importana lor strategic sau tactic# Se su'nelege n majoritatea
cazurilor c un o'iecti& pe termen lung are o importan strategic#
$in punct de &edere al ni&elului organizaional de adresare difereniem,
ca %i n cazul strategiilor, trei ni&eluri:
o'iecti&e ale organizaiei?
o'iecti&e ale unitilor strategice de afaceri?
o'iecti&e funcionale#
=ntre diferitele categorii de o'iecti&e se sta'ile%te o ierar+ie, a&(nd drept
criterii timpul %i ni&elul organizatoric# $in o'iecti&ele cu orizont de timp
ndelungat, ce fac referire la ntreaga organizaie, sunt defalcate o'iecti&ele
diferitelor di&iziuni, apoi o'iecti&ele su'di&iziunilor, cu raportare la
momente de timp din ce n ce mai apropiate# Pe msur ce orizontul de timp
cu care este asociat o'iecti&ul se mic%oreaz, caracteristicile o'iecti&elor
de&in mai numeroase %i cuantificarea acestora ofer o imagine clar a ceea ce
se cere fiecrei di&iziuni, p(n la ni&elul e"ecutantului indi&idual# Un
e"emplu n acest sens este prezentat n ta'elul urmtor:
Tabel nr. = *biecti%e 1Exemple2
O*IECTIVE ALE
ORGANIZAIEI
O*IECTIVE ALE
UNITILOR STRATEGICE
DE AFACERI
O*IECTIVE
FUNCIONALE
09
Creterea
profitului cu @F pe
an $ntre ,GG3 i
,GG@
U.S.A. A; creterea profitului
cu =F $n ,GG3
V/n-#ri; cretere cu 8F $n ,GG3
Pro%+&"ie; diminuare costuri cu
8F $n ,GG3
U.S.A. *; creterea profitului
cu 1GF $n ,GG3
V/n-#ri; cretere cu CF $n ,GGG
Pro%+&"ie; diminuare costuri cu
CF $n ,GG3
U.S.A. C; creterea profitului
cu 3F $n ,GG3
V/n-#ri; cretere cu CF $n ,GGG
Pro%+&"ie; diminuare costuri cu
8F $n ,GG3
6ntroducerea a 8
noi mrci de
produse $n fiecare
an $n perioada
,GG3A,GG@
U.S.A. A; introducerea a ,
noi mrci pe an
)01; un sondaj pe an pri%ind
calitatea produselor
CA+; de"%oltare a , produse noi pe
an
U.S.A. *; introducerea a 0
noi mrci pe an
)01; un sondaj pe an pri%ind
ni%elul de satisfacie al consuA
C2D; de"%oltare a 0 produse noi pe
an
U.S.A. C; meninerea
mrcilor actuale
)01; un sondaj pe an pri%ind
calitatea produselor
C2D; $mbuntirea calitii prin
reproiectare a 8 produse pe an
Hndiferent de natura o'iecti&elor propuse, acestea tre'uie s respecte un
anumit numr de condiii# 6le tre'uie s fie:
a! compati'ile cu o'iecti&ele generale ale ntreprinderii?
'! precise %i msura'ile, %i n msura posi'ilului e"primate n termeni
cantitati&i pentru a permite controlul realizrii lor?
c! definite n timp %i spaiu?
d! suficient de stimulati&e pentru a crea moti&aii?
e! realiza'ile, ceea ce implic disponi'ilitatea mijloacelor necesare
ndeplinirii lor#
5rganizaiile %i focalizeaz atenia pentru fi"area o'iecti&elor asupra
ariilor ce li se par eseniale pentru industria n care opereaz# Aria important
pentru rele&area performanelor n cazul unei industrii se poate do&edi
irele&ant n cazul altei industrii#
Peter $ruc2er
-8
unul dintre cei mai mari speciali%ti n management,
uni&ersal recunoscut ca o somitate n domeniu! a argumentat c afacerile
'ine conduse %i fi"eaz o'iecti&ele n 9 Barii7c+eie pentru performanB:
-! Po()a pe pa)% 7 indicarea procentajului dorit din pia %i a
segmentelor de interes# 6"emplu: Dirma QT/ &a deine 30O din piaa
rcoritoarelor la ni&el naional p(n n anul 0007, iar la ni&elul zonei A &a
-8
P# $ruc2er n 1#A# :ac2er coordonator!, -,e marketing book, fourt+ edition, :utterEort+
Peinemann, 5"ford, 0000, pp#IG770#
08
deine IGO din pia p(n n anul 000I#
0! Ino+a"ea 7 indicarea implicrii n promo&area noilor produse#
6"emplu: Dirma QT/ &a introduce anual dou noi tipuri de 'uturi
rcoritoare 'azate pe fructe auto+tone#
3! P"oduct+tatea 7 indicarea eficienei n alocarea resurselor pentru
o'inerea unor ie%iri date#
6"emplu: Dirma QT/ %i &a reduce c+eltuielile cu manopera cu GO
anual#
;! Re#u"#ele !(ce - !nanca"e 7 indicarea modului n care se
ac+iziioneaz %i se utilizeaz resursele fizice %i financiare#
6"emplu: Dirma QT/ %i &a diminua datoriile cu 7O anual n urmtorii G
ani#
G! P"o!ta.ltatea 7 indicarea ni&elului de profita'ilitate e"primat cu
ajutorul unor indicatori financiari#
6"emplu: Dirma QT/ %i &a m'unti rata profitului cu -0O n
urmtorii G ani, iar &aloarea aciunilor &a cre%te cu -GO n aceea%i perioad#
I! De(+olta"ea pe"!o"'an)elo" 'ana$e"ale 7 indicarea unor criterii
de e&aluare a managerilor %i a unor programe pentru m'untirea
potenialului profesional#
6"emplu: Dirma QT/ &a mri numrul de ore afectate antrenamentului
&icepre%edinilor firmei cu -0O n anul urmtor#
7! Attudnea - pe"!o"'an)a /n 'unc% 7 indicarea unor criterii de
e&aluare a performanelor personalului e"ecuti& %i a unor programe pentru
meninerea unei atitudini fa&ora'ile a salariailor fa de posturile lor %i
pentru m'untirea performanelor#
6"emplu: Dirma QT/ dore%te diminuarea a'senteismului cu G0O n
urmtorii 3 ani#
9! Re#pon#a.ltatea pu.lc% 7 indicarea rolului firmei n satisfacerea
unor ne&oi sociale %i m'untirea imaginii pu'lice#
6"emplu: Dirma QT/ &a aloca -O din cifra de afaceri pentru susinerea
programului local de ngrijire a persoanelor cu +andicap#
1.0.6. E+alua"ea - #electa"ea #e$'entelo" )nt% de pa)%
Strategia de mar2eting presupune o &iziune %i a'ordare structural a
pieei %i implic deci in&estigarea structurii pieei pentru a identifica, e&alua
%i selecta apoi segmentele %i tipurile int de consumatori# Aceasta se
realizeaz prin te+nici specifice de segmentare a pieei#
Pentru e&aluarea %i selectarea segmentelor int se folosesc n general trei
grupe de criterii
00
:
mrimea %i potenialul de cre%tere a segmentului, ca de
00
)# Paina, op# cit#, pp#0G70I#
30
e"emplu: numrul de consumatori, &eniturile acestora, puterea de
cumprare, frec&ena cumprrii, mrimea comenzii etc#?
atracti&itatea segmentului, este determinat de factori ca:
gradul de saturare, numrul %i fora concurenilor, produsele concurente
su'stitui'ile! produselor firmei, relaiile %i legturile cu alte segmente,
dificultile 'arierele! de ptrundere, respecti& ie%ire a'andonarea! a
segmentului etc#?
o'iecti&ele %i resursele firmei, de pild: gradul n care
segmentul se ncadreaz %i contri'uie la atingerea o'iecti&elor strategiei
de mar2eting, competenele %i eforturile necesare a'ordrii segmentului,
capacitatea firmei de a dez&olta %i oferi produse %i ser&icii superioare
concurenilor %i altele#
1ic+ael Porter
0-
a identificat cinci fore care definesc atracti&itatea unui
segment de pia: concurenii e"isteni, candidaii concurenii! poteniali a
intra pe segmentul respecti&, produsele similare nlocuitoare!, cumprtorii
%i furnizorii#
a! 4oncurenii e"isteni 7 genereaz ri&alitatea la ni&elul segmentului#
6ste limpede c atracti&itatea unui segment se afl n raport in&ers
proporional cu numrul , puterea, agresi&itatea %i poziia concurenial a
competitorilor# 4ostul concurenei este influenat %i de ali factori, ca de
e"emplu: sta'ilitatea segmentului, raportul cerere@ofert, capacitile de
producie e"cedentare, costurile fi"e, 'arierele de intrare@ie%ire, rz'oaiele de
preuri, rz'oaiele pu'licitare, etc#
'! 4andidaii poteniali la ptrunderea pe pia constituie 7 prin puterea
lor economic, financiar, te+nic 7 un factor care afecteaz gradul de
atracti&itate a segmentului# Potenialitatea ptrunderii acestora pe pia este
influenat de BnlimeaB sau Bpenetra'ilitateaB 'arierelor de intrare: cu c(t
acestea sunt mai joase, mai penetra'ile, cu at(t segmentul de pia este mai
puin atracti&# Pe de alt parte, atracti&itatea este influenat %i de u%urina,
costurile a'andonrii, adic nlimea 'arierelor de ie%ire de pe segmentul de
pia# 4u c(t ie%irea este mai puin costisitoare %i mai rapid posi'il, cu at(t
segmentul este mai atracti&#
Prin urmare, putem construi o matrice a 'arierelor de intrare@ie%ire, din
care rezult patru situaii: BAB, B:B, B4B %i B$B:
0-
1# 6# Porter, &ompetiti#e Strateg', Dree Press, )eE Tor2, -890, pp#79790#
3-
Tabel nr. 1G .ariere de intrare4ieire
*!riere '! intr!re
3
*!riere '! ie4ire
5o!se n!'te
5o!se A *
n!'te C D
Sursa: 1# 6# Porter, op# cit#, p 78#
Segmentele de pia cele mai atracti&e sunt segmentele cu 'ariere la
intrare nalte %i 'ariere la ie%ire joase zona :!# Acestea prezint riscuri
mici, profituri mari %i &enituri sta'ile#
4ele mai neatracti&e segmente se afl n zona *4,, caracterizat prin
'ariere de intrare joase %i 'ariere de ie%ire nalte# .iscurile sunt mari,
profiturile mai modeste %i &eniturile nesigure# =n zona BAB riscurile sunt
reduse, &eniturile sta'ile ns profiturile mici, n timp ce n zona B$B riscurile
sunt mari, profiturile mari, dar &eniturile sunt nesigure#
c! Produsele similare nlocuitoare! 7 numrul, di&ersitatea %i
performanele acestora determin reducerea atracti&itii segmentului#
d! Lradul de organizare %i puterea de negociere a cumprtorilor
afecteaz atracti&itatea segmentului de pia# Atracti&itatea este mai redus
n cazul segmentelor n care cumprtorii sunt mai 'ine organizai %i au o
putere ridicat de negociere pri&ind calitatea produselor, gama
ser&iciilor, ni&elul preurilor#
e! 4apacitatea de organizare %i negociere a furnizorilor are un impact
asupra: mrimii preurilor, condiiilor de li&rare, condiiilor de plat, etc#
6&ident, atracti&itatea segmentului este mai ridicat dac numrul
furnizorilor este mare, puterea %i organizarea acestora este redus, e"ist
posi'iliti multiple de apro&izionare, de alegere a produselor apro&izionate,
e"ist contracte de apro&izionare de lung durat#
1.0.<. Fo"'ula"ea #t"ate$e de 'a"8etn$
=n acest moment managerii de mar2eting dispun de informaiile necesare
pentru formularea %i ela'orarea strategiei de mar2eting la ni&elul firmei?
situaia mediului intern %i e"tern, o'iecti&ele, B+artaB pieei# Strategia de
mar2eting sc+ieaz maniera n care sunt folosite elementele de mar2eting
pentru a atrage %i satisface piaa int %i a realiza o'iecti&ele firmei#
6la'orarea strategiei de mar2eting presupune cunoa%terea criteriilor de
clasificare a strategiilor, cunoa%terea instrumentelor planificrii strategice,
precum %i ela'orarea mi"ului de mar2eting#
Succesul unui plan de mar2eting depinde de eficiena strategiei adoptate,
30
care tre'uie, de asemenea, s e"ploateze atuurile firmei %i s profite de
oportunitile pieei, ocolind ameninrile#
A%a cum se poate &edea n structura grafic a procesului de mar2eting,
strategia de mar2etig implic trei acti&iti principale: selectarea uneia sau
mai multor piee int, sta'ilirea o'iecti&elor de mar2eting %i dez&oltarea %i
meninerea unui mi" de mar2eting produs, pre, distri'uie, promo&are! care
s conduc la sc+im'uri reciproc a&antajoase pentru firm %i pentru
consumatori! cu piaa int &izat#
Strategia de mar2eting se 'azeaz pe trei elemente fundamentale
00
:
c+eltuielile 'ugetul! necesare, mi"ul de mar2eting %i alocarea 'ugetelor#
3u$etul de 'a"8etn$ cuprinde ni&elul costurilor eforturilor %i
aciunilor de mar2eting necesare atingerii o'iecti&elor strategice fi"ate# )u
e"ist o metod7tip de sta'ilire a acestuia# 1rimea lui, desigur depinde de
amplitudinea o'iecti&elor fi"ate, puterea economico7financiar a firmei %i
specificul natura! domeniilor n care acioneaz#
Unele firme caut s BcopiezeB concurenii %i s se alinieze acestora sau
s7i dep%easc, n timp ce altele, dimensioneaz 'ugetul la ni&elul unui
procent oarecare din cifra de afaceri# Acest procent &ariaz ns mult n
funcie de natura ramurii: G7-0O n cazul produciei de ma%ini unelte,
ajung(nd la 3G7;0O n industria detergenilor#
Ma"8etn$ul;'7, sau mi"ul de mar2eting, reprezint elementul central,
c+eie al strategiei de mar2eting# 6l cuprinde un set coerent %i integrat de
instrumente %i &aria'ile de mar2eting folosite de firm pentru realizarea
o'iecti&elor de mar2eting n pieele int#
Paternitatea conceptului i aparine profesorului )eil P# :orden Par&ard
Uni&ersitR! nc din -8G0, dar a'ia n iunie -8I; pu'lic un articol n
Aournal of 1ar2eting pe aceast tem#
Dirma dispune de o mare &arietate de instrumente, metode, te+nici de
mar2eting# Aerome 1c# 4art+R
03
dez&olt %i sistematizeaz conceptul de
mar2eting7mi", structur(nd aceste &aria'ile n ; grupe: produs, pre,
distri'uie %i promo&are, cunoscute %i su' denumirea de cei ; P: product
produs!, price pre!, place loc7distri'uie!, promotion promo&are!#
1i"ul de mar2eting realizeaz deci o com'inare, o BdozareB a acestor
&aria'ile, dar, fiecare &aria'il cuprinde de fapt o multitudine de instrumente
%i te+nici, rezult(nd un numr impresionant de com'inaii posi'ile# $intre
acestea &a tre'ui selecionat com'inaia considerat a fi optim#
1ai mult, mi"ul de mar2eting se ela'oreaz pentru fiecare segment int
de pia? acestea se coreleaz %i integreaz apoi ntr7un program de
mar2eting7mi" la ni&elul firmei#
$e e"emplu, s presupunem c pentru un segment de pia int firma
00
)# Paina, op# cit#, pp#0873-#
03
A# 1c# 4art+R n 1#A# :ac2er, Marketing Strateg' and Management, ed# a7HH7a, F+e
1ac1illan Press Ktd# Kondon, -890, p#98#
33
poate oferi ; produse, fiecare produs la 3 ni&eluri de pre, utiliz(nd 3 &ariante
de canale de distri'uie %i n medie G tipuri de aciuni promoionale# Prin
urmare, mi"ul de mar2eting cuprinde mi"ul ofertei, mi"ul preurilor, mi"ul
distri'uiei %i mi"ul promoional# )umrul &ariantelor posi'ile de com'inare
ale acestora n e"emplul dat este ;"3"3"G X -90# Yi aceasta numai pentru un
segment#
6lementul central al mar2etingului7mi" l reprezint produsele %i
ser&iciile firmei mi"ul ofertei!, toate celelalte componente susin(nd, n
esen, oferta# Asupra &aria'ilelor BprodusB %i Bpromo&areB firma are mai
mult li'ertate de aciune %i decizie, sunt mai u%or mane&ra'ile, au deci un
grad mai ridicat de Bcontrola'ilitateB#
=n sc+im', n cazul &aria'ilelor BpreB %i Bdistri'uieB, posi'ilitile de
inter&enie ale firmei sunt mai puternic influenate de factori %i condiii de
micro %i macromediu de mar2eting: sistemul de preuri practicat de
concureni, legislaia economic din domeniul preurilor, sistemul de
distri'uie e"istent pe pia etc# Pe de alt parte preul %i promo&area se pot
modifica mai rapid, pe termene %i perioade de timp mai reduse, n timp ce
produsul %i distri'uia sunt mai puin dinamice, modificri de su'stan,
semnificati&e, n cadrul acestora necesit perioade de timp mai ndelungate#
3u$etul total al strategiei de mar2eting tre'uie s susin financiar
punerea n aplicare a acesteia# Pentru aceasta este necesar alocarea
resurselor financiare pe piee int, pe fiecare component a mar2etingului7
mi", precum %i e%alonarea calendaristic pe su'perioade din cadrul perioadei
strategice# )atural, se &a lua n considerare natura %i an&ergura aciunilor %i
eforturilor de mar2eting de pe fiecare segment int, respecti& din cadrul
fiecrei componente a mi"ului de mar2eting#
5'iecti&ul urmrit prin alocarea %i e%alonarea 'ugetului este ma"imizarea
renta'ilitii pe termen lung#
1.0.=. Ela.o"a"ea planu"lo" - p"o$"a'elo" de 'a"8etn$
Strategia de mar2eting se ela'oreaz pentru o perioad de G7-0 ani#
6&ident, n decursul acestei perioade inter&in modificri, transformri,
sc+im'ri, at(t n structura %i starea intern a ntreprinderii, c(t %i n mediul
micro %i macro! de mar2eting n care acioneaz# 6ste astfel necesar s se
ela'oreze planuri %i programe de mar2eting pe perioade de timp mai scurte
I 7 -0 luni!, care de fapt iz&orsc %i sunt su'ordonate strategiei# Aceste
planuri au n &edere sc+im'rile noi inter&enite %i sta'ilesc msuri concrete
n consecin# 6le concretizeaz n fapt tactica de mar2eting, adic aciunile,
eforturile, te+nicile %i instrumentele de mar2eting ale ntreprinderii,
corespunztoare perioadei pentru care se ela'oreaz, n scopul atingerii
o'iecti&elor strategice fi"ate# Prin urmare, o'iecti&ele planurilor %i
programelor de mar2eting deri& %i sunt su'ordonate o'iecti&elor strategice#
3;
.ealizarea o'iecti&elor tacticii planuri %i programe! de mar2eting reprezint
etape %i ni&eluri intermediare n realizarea o'iecti&elor strategiei de
mar2eting#
.eprezent(nd o concretizare a strategiei pe o perioad de timp mai
scurt, planul sau programul de mar2eting &a conine n principal acelea%i
elemente
0;
ca %i strategia, raportate ns la perioada pentru care se
ela'oreaz, adic:
-# Situaia mediului intern al firmei: pe componentele mi"ului de
mar2eting, fore, sl'iciuni etc#
0# Starea micro %i macromediului de mar2eting: clieni, intermediari,
concureni, pu'lic, furnizori factori %i tendine noi n forele
macromediului? oportuniti %i ameninri#
3# 5'iecti&e: stadiul realizrii o'iecti&elor strategice, o'iecti&e
financiare %i de mar2eting specifice perioadei pentru care se
ela'oreaz planul#
;# Piee: modificri, tendine, &(nzri, aciuni ale concurenilor etc#
G# 1i"ul de mar2eting 7 aciuni, instrumente, eforturi necesare %i
planificate pentru fiecare component a mi"ului# 6ste practic
planul propriu7zis 'azat pe cele ; elemente#
I# :ugetul corespunztor perioadei defalcat pe piee int, aciuni %i
eforturi planificate a fi realizate n fiecare component a
mar2etingului mi"#
6la'orarea %i punerea n oper a planurilor %i programelor de mar2eting
tre'uie s ai' un caracter continuu, sistematic, datorit dinamicii tot mai
accentuate a mediului# Astfel se asigur o coordonare %i planificare dinamic,
o coeren %i continuitate a planurilor %i implicit premisele racordrii
prompte, elastice, fle"i'ile a firmei la mediu#
Un plan redactat de mar2eting constituie fundalul pe care sunt luate
deciziile operaionale pe un suport continuu, prin urmare, nu tre'uie ca
acesta s fie prea detaliat# Duncia s principal este s sta'ileasc unde se
afl acum compania, unde &rea s ajung %i cum poate ajunge acolo# Acest
plan este situat n c+iar miezul acti&itilor generatoare de profit ale
companiei %i de aici iz&orsc toate celelalte acti&iti comune, ca
sincronizarea flu"ului numerarului, mrimea %i caracterul forei de munc
etc#
Planul de mar2eting tre'uie distri'uit numai pe 'aza Bne&oii de
cunoa%tereB %i folosit ca un sprijin pentru managementul eficace, neput(nd
constitui un nlocuitor al acestuia#
Foate acestea fac e&ident faptul c sta'ilirea 'ugetelor de&ine nu numai
mult mai u%oar, ci 'ugetele au %anse mult mai mari s fie realiste %i legate
de ceea ce ntreaga companie &rea s realizeze, %i nu coincid doar cu
dorinele unui singur departament funcional al acesteia#
0;
1# 1c$onald, op# cit#, pp#-GG7-G7#
3G
Pro'lema proiectrii unui sistem dinamic pentru sta'ilirea 'ugetului, care
s elimine a'ordarea gen Bt'liele de piatrB, care este destul de folosit,
reprezint o pro&ocare major pentru directorii de mar2eting %i financiari ai
tuturor companiilor# Pentru un director de mar2eting, cea mai indicat
a'ordare ar fi s justifice toate c+eltuielile de mar2eting, pornind de la
ni&elul zero n fiecare an, n &ederea realizrii sarcinilor pe care &rea s le
ndeplineasc# $ac ne g(ndim puin, &om &edea c e"act aceast a'ordare
este recomandat n acest capitol# $ac sunt respectate aceste metode &a
rezulta o ierar+ie a o'iecti&elor construit n a%a fel nc(t fiecare punct al
c+eltuielilor 'ugetare poate fi legat direct de o'iecti&ele financiare comune
sta'ilite iniial# $e e"emplu, dac promo&area &(nzrilor reprezint un
mijloc major pentru atingerea unui o'iecti& ntr7o anumit pia, atunci c(nd
punctele promoionale apar n program, fiecare are un scop precis care poate
fi corelat cu unul din o'iecti&ele majore#
Proced(nd n acest fel suntem siguri nu numai c fiecare punct din lista
de c+eltuieli este justificat ca fiind o parte a unei a'ordri raionale %i
o'iecti&e a sarcinii, ci %i c atunci c(nd &or tre'ui operate sc+im'ri n
perioada aplicrii planului, acestea &or putea fi fcute n a%a fel nc(t s se
nregistreze c(t mai puine deteriorri ale o'iecti&elor pe termen lung ale
companiei#
4osturile cresc(nde ale mar2etingului pot fi considerate ca fiind suma
costurilor ce apar dup ce produsul prse%te fa'rica, diferite de costurile
distri'uirii fizice, acestea din urm reprezent(nd de o'icei alt categorie de
c+eltuieli# )u e"ist, desigur, nici un rspuns scris la ntre'ri cum ar fi: n
ce msur am'alarea tre'uie s fie cotat ca o c+eltuial de mar2eting sau de
producie %i n ce msur unele costuri de distri'uie pot fi considerate
costuri de mar2eting# $e e"emplu, struina de a asigura un ser&ice de nalt
ni&el &a duce la c+eltuieli mari pentru o'iecte de in&entar costisitoare#
Soluiile pertinente la pro'lemele de acest gen pot fi date numai de 'unul
sim#
Su' aspectul preului tre'uie acordat cea mai mare atenie oricrei
forme de diminuare care duce la scderea &enitului 'rut, cum ar fi reducerile
promoionale, reducerile pentru cantiti mari, ca %i comisioanele de &(nzare
%i facturile nepltite, ele constituind elemente ce duc la cre%terea c+eltuielilor
de mar2eting# 4+eltuielile cresctoare de mar2eting, mai e&idente, &or aprea
su' titlul Bpromo&areB n forma reclamei, salariilor %i c+eltuielilor pentru
&(nzri, c+eltuieli pentru &(nzri promoionale, costurile a'ordrii directe a
clienilor prin po%t etc#
Doarte important pentru efectele msura'ile ale acti&itii de mar2eting
este c ni&elurile anticipate tre'uie s rezulte dintr7o analiz foarte atent a
ceea ce este necesar pentru ca s duc compania la realizarea scopurilor
propuse, acord(nd n acela%i timp foarte mare atenie gruprii tuturor
punctelor de c+eltuieli su' titlurile potri&ite# 4ea mai 'un cale de a rezol&a
3I
aceste pro'leme este o a'ordare a 'ugetului pornind de la zero#
=n funcie de scopul realizrii unui plan de mar2eting, acestea pot fi
mprite n dou categorii: planu" #pec!ce %i planu" $ene"ale
&<
, de
ansam'lu#
Prima se orienteaz asupra unui produs sau unor produse specifice, pe
c(nd cea de7a doua acoper ntreaga ofert de produse a ntreprinderii#
Diecare din aceste categorii are propriile a&antaje %i deza&antaje#
Planurile orientate spre un produs pot intra, din acest moti&, n detalii
tactice amnunite# Acestea sunt foarte importante %i folositoare c(nd se
lanseaz un nou produs, proces ce necesit coordonare %i control amnunite#
Pe de alt parte, planurile generale, de ansam'lu, contri'uie mai mult la
meninerea armoniei n eforturile de mar2eting de ansam'lu ale firmei# Prin
e&itarea unor detalii inutile, planurile de ansam'lu se pot concentra pe
pro'leme strategice de un ni&el mai nalt# Se recomand, astfel, ca o
ntreprindere s ai' un plan de mar2eting de ansam'lu, alturi de care s
e"iste planuri specifice pentru fiecare produs n parte#
$ac planificarea strategic de mar2eting define%te misiunea %i
o'iecti&ele generale ale ntreprinderii, programul de mar2eting concretizeaz
n timp an, semestru, lun! %i spaiu linii de produse, piee, mrci!,
strategia#
Programul detaliat permite implementarea strategiilor de aciune, acesta
cuprinz(nd %i responsa'ilitile de e"ecuie, repartizate pe departamente %i
persoane, precum %i procedura precis de e"ecuie#
1.0.>. I'ple'enta"ea planu"lo" - p"o$"a'elo" de
'a"8etn$
Strategia glo'al de mar2eting, planurile %i programele n care se
regse%te %i o nsoesc nu au nici o &aloare dac nu sunt puse n aciune#
Hmplementarea acestora 7 dup o apro'are de ctre topul managementului
firmei 7 este sarcina %i responsa'ilitatea departamentului de mar2eting#
.ealizarea efecti& %i calitatea performanelor o'inute presupune
concursul %i conlucrarea tuturor departamentelor din firm# 4omple"itatea
aciunilor %i eforturilor necesit participarea direct %i coordonat a
departamentelor firmei: cercetare7dez&oltare, apro&izionare, producie,
financiar7conta'il, personal#
Aceste cerine implic n primul r(nd o structur organizatoric
proiectat %i adec&at o'iecti&elor firmei# )u o'iecti&ele &or fi formulate %i
dimensionate n raport cu structura organizatoric %i organigrama firmei, ci
in&ers, organizarea intern tre'uie s fa&orizeze ma"im realizarea
o'iecti&elor fi"ate#
0G
.# /a+aria, op# cit#, pp#-397-;0#
37
Dirma de consultan 1c#NinseR
0I
distinge dou grupe de factori de
succes n implementarea %i realizarea planurilor %i programelor firmei:
-# 5 prim grup o denume%te B+ardEareB 7 ul succesului, adic
ec+ipamentul, Bsistemul ososB al acestuia# Aceasta cuprinde: structura firmei,
sistemul de relaii din firm %i strategia firmei#
0# Lrupa a doua, denumit BsoftEareB 7 ul sau Bmdu&aB succesului
include:
BstilulB firmei, adic modul de g(ndire %i comportament al
personalului firmei# $e e"emplu: fiecrui angajat de la B1c$onaldZsB i se
cere s fie sur(ztor n faa consumatorului? de la o fa'ric de jucrii,
personalul este solicitat s z(m'easc 7 jucria produce 'ucurii? angajaii de
la BH:1B sunt foarte profesionali %i so'ri n relaiile cu clienii 7 ei lucreaz
ntr7un domeniu de &(rf al te+nicii?
deprinderile, cuno%tinele 7 financiare, comerciale 7 necesare
personalului pentru punerea n oper %i realizarea strategiei?
statul major al firmei 7 gradul n care acesta a fost selectat
corespunztor pentru diferitele funcii ocupate Bomul potri&it la locul
potri&itB!?
&alorile adoptate 7 msura n care angajaii firmei mprt%esc
acelea%i &alori fundamentale %i misiuni#
1.0.?. Cont"olul - e+alua"ea "e(ultatelo"
$inamismul mediului de mar2eting determin necesitatea urmririi,
e&alurii %i controlului sistematic a modului de realizare a strategiei %i
planurilor de mar2eting, a o'iecti&elor acestora, n scopul de a depista %i
aduce corecturile care se do&edesc necesare# Amplitudinea corecturilor este
dependent de rapiditatea %i amplitudinea sc+im'rilor din mediul e"terior#
1icro %i macromediul de mar2eting n care firma acioneaz poate a&ea o
e&oluie mai lent, gener(nd sta'ilitate n relaiile cu BactoriiB micromediului
%i tendinele %i forele macromediului# Ka polul opus se afl un mediu
tumultos, c+iar Btur'ulentB, caracterizat prin penurie de materii prime %i
energie, inflaie %i do'(nzi ridicate, %omaj, tensiuni sociale %i politice,
inter&enie cresc(nd a statului n economie etc#
Sc+im'rile n micro %i macromediu se produc ntotdeauna mai rapid
dec(t sc+im'rile din ntreprinderi# $ac firma nu reacioneaz n timp util la
aceste transformri, relaia ei cu mediul se &a eroda, iar pe termen lung
supra&ieuirea firmei n mediu &a fi puternic zdruncinat# Se impune deci
acel comportament anticipati&7acti&, opus comportamentului contemplati&
pasi&#
0I
a se &edea n S#4# Aain, Marketing planning and strateg', second edition, Sout+ Eestern,
-89G, pp#80787#
39
Urmrirea, e&aluarea %i controlul este o cerin a comportamentului
anticipati&7acti& al firmei# Pe l(ng aceasta, comportamentul anticipati&7
acti& presupune %i capacitatea firmei de a se adapta %i BcuplaB la dinamica %i
ritmul mediului, cre(ndu7se astfel premisele %i condiiile e"ploatrii %i
fructificrii la ma"im a unor Bferestre strategiceB care se desc+id %i mai ales
se nc+id foarte rapid# Adic, e"ploatarea prompt a oricrei oportuniti care
apare la un moment dat pe pia#
4ontrolul %i e&aluarea strategiei %i planurilor de mar2eting este de trei
tipuri
07
:
-# 4ontrolul planului anual sau semestrial 7 pri&ind realizrile firmei
din perioada respecti& n &(nzri, profituri, alte o'iecti&e# =n multe firme
planurile %i programele anuale sau semestriale sunt defalcate pe luni %i
trimestre, ceea ce ofer posi'ilitatea unui control continuu# 4ontrolul
planului anual defalcat pe luni %i trimestre &a cuprinde %i analiza pieelor
int, &a urmri depistarea cauzelor care au determinat e&entuale nerealizri
%i &a sta'ili msurile concrete, curente pentru eliminarea decalajului ntre
o'iecti&ele %i rezultatele o'inute#
0# 4ontrolul profita'ilitii realizate 7 pe segmentele int, produse,
canale de distri'uie, aciuni promoionale etc# Se &or sta'ili msurile
corecti&e %i cile de sporire a eficienei %i profita'ilitii aciunilor %i
eforturilor de mar2eting#
3# 4ontrolul strategic 7 presupune analiza glo'al a rezultatelor,
sta'ilirea gradului n care strategia fi"at este ade&rat %i rspunde
cerinelor %i tendinelor mediului#
5dat implementat %i pus n funciune, un program de mar2eting necesit
o serie de &erificri, aprecieri, n ceea ce pri&e%te modul n care acesta a atins
o'iecti&ele propuse %i luarea msurilor care se impun pentru ajustarea %i
corectarea aspectelor care funcioneaz necorespunztor# 4+iar %i un
program foarte 'un de mar2eting poate necesita uneori ajustri, datorit
sc+im'rilor care au loc n mediul n care firma %i desf%oar acti&itatea#
=n concluzie, putem aprecia c ela'orarea %i fundamentarea strategiei %i a
planurilor %i programelor de mar2eting este un proces deose'it de comple",
inta final a acestuia fiind asigurarea unei poziii %i unui rol acti& al firmei n
raport cu mediul#
1.6. Tpolo$a #t"ate$lo" de 'a"8etn$
1.6.1. St"ate$ $ene"ce de 'a"8etn$
Proiectarea %i construirea mi"ului de mar2eting, dimensionarea %i
alocarea 'ugetului de mar2eting 7 componente definitorii ale strategiei de
07
)# Paina, op# cit#, p#3;#
38
mar2eting 7 cunosc dozri %i nuanri diferite de la o firm la alta n raport cu
o serie de factori: mediul intern %i mediul e"tern de mar2eting, o'iecti&ele
fi"ate, natura %i caracteristicile segmentelor int, resurse, etc# 4u toat
di&ersitatea de condiii %i factori se disting trei tipuri generice de strategii de
mar2eting: strategia minimizrii costurilor totale, strategia de mar2eting
concentrat %i strategia de mar2eting difereniat#
St"ate$a 'n'(%" co#tu"lo" totale
$in ns%i denumire, rezult c o'iecti&ul fundamental central const n
minimizarea costurilor de producie %i de mar2eting# Atingerea acestui
o'iecti& ofer premisele practicrii unor preuri mai mici n raport cu
concurenii!, n scopul penetrrii pieei %i c(%tigrii unei pri de pia c(t mai
mari# Aceasta presupune ca firma s dein un potenial de apro&izionare,
te+nic, logistic, de distri'uie ridicat#
Aceast strategie nseamn de fapt o strategie a reducerii costurilor# 6ste
o strategie a costului minimal care const n o'inerea unui a&antaj
competiional prin reducerea costurilor su' cele ale concurenilor# 6a are, n
primul r(nd, un efect direct ce pro&ine din faptul c un cost sczut este egal
cu un c(%tig mai mare# =n acest mod firma poate pstra preuri de &(nzare
sczute %i totu%i s fie profita'il# =n al doilea r(nd aceast strategie de&ine
din ce n ce mai mult un a&antaj al competiiei, dac din aceasta reiese un
a&antaj al costurilor n cadrul ramurii n care figureaz firma# =n acest fel
de&ine posi'il o politic a preurilor care ia de la concuren tot mai mult
clientel# 4u c(t cota de pia de&ine mai mare, cu at(t preul este mai
important pentru &olumul &(nzrilor, iar managementul fa de preuri %i
costuri este prioritar, acion(ndu7se pentru mic%orarea facilitilor de plat %i
restr(ngerea c+eltuielilor aferente unor compartimente, cum ar fi pu'licitate,
&(nzri, ser&ice, cercetare7 dez&oltare
6"emplele cele mai cunoscute de firme din industrie ce aplic cu succes
aceast strategie sunt Fime" productor american de ceasuri!, :H4
productor francez de pi"uri %i de aparate de ras de unic folosin!,
PRundai productor sud7coreean de automo'ile! sau Fe"as Hnstruments
productor american de instrumente electronice!# =n comer e"emplele
model pentru costuri minimale sunt AK$H n Lermania %i Auc+an n Drana,
cu reelele lor e"tinse de filiale7discount# Dirma comercial AK$H Lm'P cu
rspundere limitat! folose%te aceast strategie n domeniul alimentar,
oferind produse de o calitate constant %i irepro%a'il 7 dar nu superioar 7 la
cele mai sczute preuri de pe pia# Pentru a reduce costurile, sortimentul
este redus la produse pream'alate %i conser&ate care nu necesit &itrine
frigorifice# Personalul de ser&ire const numai dntr7o casieri %i un ajutor
care ndeprteaz cartoanele goale %i aduce marfa nou# Ar+itectura
localurilor este practic rafturile sunt dintre cele mai simple Dirma Auc+an
desf%oar acti&itate comercial nu numai cu produse alimentare, de%i
acestea sunt dominante, dar pe spaii comerciale mai mari, re&enind un cost
;0
redus pe unitatea de suprafa comercial %i ca urmare un pre sczut#
Strategia se recomand n cazul unor segmente de consumatori sensi'ile
la pre, n cazul produselor la care cre%terea &olumului cantitati& al produciei
%i cererii genereaz reduceri n scar a costurilor, n special pe seama
costurilor fi"e#
St"ate$a de 'a"8etn$ concent"at
6ste o strategie a efortului concentrat pe alegerea unui segment
competiional ngust n interiorul unei piee ni% de pia! %i adaptarea
produsului la acest mic segment n ideea e"cluderii concurenilor# Practic
nseamn c ntreprinderea nu dore%te s7%i ser&easc toi solicitanii care au
o anumit ne&oie, limit(ndu7se la o ni% de pia# Un e"emplu de firm care a
a&ut succes deose'it cu un concept pri&ind grupul int nou %i 'ine conturat
este HN6A firm suedez de mo'ilier, ndeose'i pentru grdin!# .eferitor la
acest e"emplu, dar %i la altele, tre'uie s a&em n &edere urmtorul aspect:
c(t de mare a fost pretenia altor firme care au acti&at p(n atunci pe
respecti&a pia# P(n la apariia firmei care a penetrat pe ni%a nou de pia,
ating(nd partea de cerere nesatisfcut a grupului int de clieni, este posi'il
ca firmele e"istente s fi luat pro'lema ca fiind u%oar# 6"ist %i e"emple
demne de menionat, cum ar fi :enetton n comerul cu te"tile
Dormularea unor ipoteze rezona'ile cu pri&ire la moti&ele pentru care
oamenii ar putea cumpra de la o anumit firm ajut la identificarea %i cine
sunt ace%ti consumatori# Piaa poate fi mprit pe categorii de consumatori,
ea fiind asemnat deseori cu o portocal mare care se poate descoji %i
mpri pe felii#
=n acest caz, din mulimea segmentelor de consumatori identificate, firma
&a selecta c(te&a segmente considerate mai promitoare, atracti&e %i
a&antajoase# Pentru fiecare segment selectat 7 de&enit segment int 7 se &a
ela'ora un program special, distinct de mar2eting cu toate componentele
sale: produs, pre, distri'uie %i comunicaii, firma concentr(ndu7%i eforturile
%i aciunile de mar2eting asupra segmentelor selectate# Aceast strategie
conduce la o restr(ngere a mi"ului de produse, ofer premisele specializrii,
cu toate a&antajele %i deza&antajele aferente# =n acest caz, producia este de
serie mijlocie %i mare#
A&antajele %i deza&antajele acestei strategii sunt sintetizate n ta'elul
nr#--:
;-
Tabel nr. 11 )%antajele i de"a%antajele strate'iei de mar?etin' concentrat
AVANTA5E DEZAVANTA5E
:peciali"area mijloacelor de muncH Capacitate mai mic de reacie la
modificri brute $n cererea clienilor
1datorit speciali"rii2H
:peciali"area forei de muncH Vulnerabilitate mritH
Creterea producti%itii munciiH +ependen sporit fa de furni"oriH
!educerea costurilorH )daptabilitate i mobilitate mai mic la
sc#imbrile din mediu< la atacurile
concurenei< etc.
!educerea duratei ciclului de fabricaieH
!educerea stocurilorH
Sursa: )# Paina, op# cit#, p#37#
St"ate$a de 'a"8etn$ d!e"en)at
Aceasta presupune acoperirea integral a pieei, ns n mod difereniat
de la un segment de pia la altul? altfel spus, firma a'ordeaz difereniat
toate segmentele de pia, ela'or(nd pentru fiecare segment un program
distinct, specific de mar2eting#
Strategia const n diferenierea produsului sau a prestrii de ser&icii de
ctre ntreprindere prin crearea de produse sau ser&icii noi# 6ste strategia de
o'inere a unui a&antaj competiional prin crearea unui produs ce este
perceput de ctre consumatori ca fiind unic, fapt ce justific un pre mai mare
dec(t cel al produselor concurenilor# Unicitatea realizrii ofer protecie fa
de concureni, iar modul cum se gse%te unicitatea este n parte un act al
creati&itii asigurat prin design %i imaginea mrcii, prin te+nologie sau
ser&ice, iar pe de alt parte unicitatea poate fi identificat prin cutri
sistematice# Acest tip de produs se adreseaz consumatorilor pentru care
preul nu are rele&an, dar pentru care conteaz unicitatea produsului# 6a
tre'uie s se refere la ce&a ce apare solicitanilor sau altor su'ieci cu care
ntreprinderea ntreine relaii comerciale, ca fiind &aloros %i util# Profiturile
se 'azeaz pe culti&area loialitii consumatorului, iar pentru consumator
aceasta poate rezulta din: un produs cu nsu%iri mai 'une, un produs care le
d con&ingerea c nu7%i asum nici un risc prin ac+iziionarea lui? un termen
redus de li&rare a comenzilor? timp redus de selectare %i alegere a produsului#
4(te&a e"emple de aplicare a acestei strategii sunt firmele 1ercedes
7:enz 7 pentru autoturisme, )i2on 7 pentru aparate foto? .ole" 7 pentru
ceasuri ? 1ont :lanc 7 pentru stilouri? Jalt $isneR 7 pentru desene animate#
.eeaua 1c $onaldZs practic o strategie de difereniere, oferta const(nd
din c+iftele, cartofi prjii, salate, p(ine, ng+eat %i 4oca7cola, n diferite
&ariante# 4alitatea este irepro%a'il, preul este moderat, iar localul este curat
;0
%i amenajat ntr7un stil caracteristic# =n lume e"ist peste 9000 de uniti 1c
$onald, iar numrul lor cre%te n medie cu IO anual#
$e%i cu dificulti, originalitatea %i unicitatea pot fi o'inute %i printr7o
prestare de ser&icii# 4el mai simplu am putea sesiza originalitatea dac ne7
am g(ndi numai la prestarea de ser&icii indi&idualizat de fiecare dat# =ns
pentru c+estiuni %i raionamente de mar2eting tre'uie s ne g(ndim %i s
&erificm n ce msur prestrile de ser&icii se pot standardiza# Societatea cu
rspundere limitat .o'ert :osc+ este e"emplul cu cel mai ncununat succes
al strategiei de a dez&olta prestarea de ser&icii Bca produsB, de a oferi %i a
&inde# Pentru :osc+ anumite lucrri de &erificare %i reglare a instalaiei de
aprindere %i de car'urator la automo'ile au fost astfel com'inate nc(t pot fi
oric(nd reproducti'ile %i calcula'ile# Astfel s7a standardizat un ec+ipament
special al instrumentelor de &erificare n 00 pa%i :osc+ tune upB!# Utilitatea
pentru automo'ilist este acordarea aprinderii cu a arderii, adic cel mai 'un
randament al motorului la cel mai sczut consum de car'urant, iar unicitatea
se mai refer %i la: ser&iciu de calitate superioar la pre ferm#
6"periena arat c folosirea consec&ent a uneia din cele dou strategii
artate mai sus duce la realizarea unor profituri importante#
Fi'ura nr. C :trate'ia de difereniere
Dirmele mici tre'uie s acorde atenie unui fenomen tipic, pe msur ce
produsul oferit de ele are mai mult succes pe pia, e"ist tendina de a
produce mai mult# =ns pe msur ce produsul cucere%te mai multe procente
din pia, pierde din e"clusi&itate %i din aceast cauz nu se mai poate cere
acela%i pre ca mai nainte# Profitul scade# Dirma tre'uie s ia msuri pentru
conser&area a&antajului ei pe pia, ca de e"emplu di&izarea firmei n uniti
mai mici, cu un profil distinct %i acionarea pe piee specifice#
Dirmele mari realizeaz un profit cu at(t mai mare, cu c(t numrul
procentelor din pia este mai mare# $e aceea firmele mari urmresc o
strategie de cre%tere sau prin dez&oltarea gamei de produse, prin fuzionare
sau prin cumprarea altor firme din acela%i sector de acti&itate#
Fre'uie reinut cum arat %i figura nr# 9! c e"ist o dimensiune critic a
unei firme pe pia, care duce la pierderi %i nu la profit: firma este prea mare
pentru a ocupa o ni% din pia %i prea mic pentru a concura cu giganii#
Aceast zon tre'uie e&itat prin alte msuri strategice#
;3
Strategia conduce la di&ersificarea mi"ului de produse, a gamei
produselor fa'ricate %i comercializate# 6ste folosit n special de firmele cu o
putere financiar %i capacitate te+nic ridicat e"emplu: B4oca74olaB! care
se 'ucur de o notorietate %i imagine fa&ora'il#
Aceast strategie transform deza&antajele mar2etingului concentrat n
a&antaje# Are ns deza&antajul unor costuri de producie mai ridicate %i
necesitatea e"istenei unor stocuri, datorit faptului c seria de fa'ricaie din
diferite clase de produse este mai mic# Producia de&ine de serie mic sau
c+iar de unicat 7 pe 'az de comenzi# Se recomand n cazul produselor
caracterizate prin posi'iliti largi de difereniere#
Practica atest %i e"istena unor ntreprinderi care se adreseaz unei piee
glo'ale, nesegmentate, unui consumator BmediuB# 6ste o strategie Banti7
mar2etingB, nedifereniat, BmediaB 7 dac nu este nsoit de BdispersieB 7
fiind e"trem de n%eltoare, poate cel mai BmincinosB indicator statistic# Seria
mare de fa'ricaie, c+iar de mas, conduce aparent la costuri mai mici, ns
aceast BstrategieB are deza&antajul fundamental c nu &a satisface pe deplin,
integral, ne&oile, dorinele, a%teptrile consumatorilor# =n timp, firma &a fi
eliminat de pe pia#
Succesul firmei pe pia este condiionat de adoptarea clar, ferm a
uneia dintre cele trei strategii generice, nefiind recomanda'il BamestecareaB,
mi"ajul acestora#
4u e"cepia cazului de monopol a'solut, de regul, pe un segment de
pia acioneaz simultan mai multe firme# Dirmele care adopt %i practic
aceea%i strategie pe un segment de pia formeaz un grup strategic# Dirma cu
strategia cea mai eficient &a o'ine poziia cea mia 'un %i cele mai mari
preuri#
Adoptarea %i aplicarea eficient a unei strategii presupune, deseori,
gsirea unor parteneri strategici, form(nd astfel aliane strategice# Aceste
aliane fa&orizeaz o'inerea unor &(nzri %i profituri mai mari cu costuri
mai mici, ns e"ist %i riscul apariiei unor di&ergene, dezacorduri ntre
parteneri#
1.6.&. St"ate$ #pec!ce de 'a"8etn$
Strategiile specifice de mar2eting deri&, n esen, din strategiile
generice de mar2eting# 4aracterul lor BspecificB este determinat n funcie de
poziia firmei pe pia, n raport cu concurena#
Dirma de consultan Art+ur $# Kittle
09
distinge %ase poziii posi'ile ale
ntreprinderii pe un anumit segment:
Po()e do'nant% 7 n acest caz firma domin, controleaz
comportamentul %i aciunile firmelor concurente, dispun(nd de un arsenal
09
)# Paina, op# cit#, p#39#
;;
larg de alternati&e strategice 'azat pe o capacitate te+nic, financiar %i
concurenial ridicat#
Po()e pute"nc% 7 n aceast situaie, firma dispune de capacitatea
de a reaciona independent la atacurile concurenilor, conser&(ndu7%i pe
termen lung poziia puternic#
Po()e !a+o"a.l% 7 caracteristic firmelor care dispun de o for
capa'il s le m'unteasc poziia prin fructificarea prompt a
oportunitilor#
Po()e du"a.l% 7 este o poziie satisfctoare, e"ist premisele
continuitii, firma dispune de posi'iliti mai mici de a7%i m'unti %i
consolida poziia#
Po()e #la.% 7 este o poziie nesatisfctoare, e"ist ns premise %i
perspecti&e de m'untire a acesteia#
Po()e ne+a.l% 7 este o poziie sla', lipsit de perspecti&e
fa&ora'ile, firma are o for modest de m'untire a poziiei pe pia#
=n raport cu poziia deinut de o firm pe pia deose'im patru categorii
de firme: liderul pieei, c+allanger, urmritori, firme mici#
St"ate$le de 'a"8etn$ ale lde"ulu pe)e
Kiderul pieei este firma cu poziia cea mai mare pe pia, acesta
difereniindu7se totodat %i printr7un grad ridicat de notorietate %i o imagine
foarte fa&ora'il#
Aceste caracteristici eseniale i confer a&antajul unui prestigiu ridicat,
acceptrii rapide a produselor %i ser&iciilor oferite, dar %i deza&antajul unor
atacuri %i +ruiri continue din partea concurenilor#
5'iecti&ul strategic fundamental al liderului este aprarea %i cre%terea
poziiei dominante pe pia#
Strategiile de mar2eting specifice liderului sunt n principal: e"tinderea
pieei totale, aprarea poziiei ocupate, cre%terea poziiei pe pia#
-# 4re%terea pieei totale 7 se poate realiza pe cale e"tensi& %i intensi&#
Principalele modaliti de cre%tere e"tensi& sunt:
Atragerea de noi consumatori prin: transformarea unor
nonconsumatori n consumatori, ptrunderea pe segmente noi de pia,
ptrunderea pe zone teritoriale noi#
6"tinderea %i multiplicarea domeniilor de utilizare a produselor#
4re%terea intensi& se realizeaz prin cre%terea frec&enei de
cumprare, cre%terea mrimii comenzii, multiplicarea ocaziilor de
consum@utilizare, etc#
0# Aprarea poziiei pe pia 7 este o strategie de tip defensi&# Scopul
acesteia este de a reduce pro'a'ilitatea unui atac din partea concurenilor n
special a c+allangerului!, de a diminua intensitatea atacului %i cre%terea
pro'a'ilitii de e%ec a atacului#
;G
Kiderul &a supra&eg+ea %i analiza atent fiecare situaie, fiecare aciune %i
atac al concurenilor, n scopul identificrii %i utilizrii celor mai adec&ate %i
eficace mijloace de reacie#
.eaciile liderului la aciunile %i atacurile concurenilor pot fi:
a! ino&aia permanent 7 n scopul pstrrii iniiati&ei, coordonrii %i
controlului pieei, e"ploatrii sl'iciunilor concurenilor# Practic aceasta se
'azeaz pe principiul Bcea mai 'un aprare este ataculB 7 atac realizat prin
produse %i ser&icii noi, distri'uie %i promo&are eficient, costuri mici, etc#?
'! reacia de aprare 7 aceasta poate m'rca diferite forme:
Aprare pasi& 7 nu este recomanda'il, cu certitudine &a duce la
pierderea poziiei de lider?
Aprare n flanc, adic a punctelor mai &ulnera'ile, asociat cu
contraatacuri n alte zone ale pieei?
Aprare pre&enti& 7 lansarea unui atac asupra concurenilor
nainte ca ace%tia s %i declan%eze atacul# Aceasta poate a&ea %i un efect
psi+ologic, demo'ilizator asupra concurenilor?
Aprare mo'il 7 prin e"tinderea pieei, di&ersificarea
sortimental, atacarea unor puncte sla'e ale concurenilor?
Aprarea prin retragere, const n a'andonarea %i renunarea la
unele zone a cror aprare este e"trem de costisitoare, dificil %i reorientarea
resurselor ctre zone mai puin &ulnera'ile?
4ontraofensi&a 7 presupune identificarea sl'iciunilor, a zonelor
&ulnera'ile ale concurenilor %i declan%area unui atac la momentul oportun
asupra acestora# Dolosind o terminologie din armat, contraatacul poate fi
direcionat frontal, pe flancuri sau prin ncercuire#
3# 4re%terea poziiei pe pia 7 este o strategie ofensi&, care presupune o
analiz atent a trei factori:
a! posi'ilitatea pro&ocrii unor msuri %i aciuni antimonopoliste din
partea gu&ernului n scopul proteciei consumatorilor, pre&enirii concurenei
neloiale#
'! costul unui procent de cre%tere a poziiei pe pia# 6ste posi'il ca acest
cost s dep%easc efectul cre%terii prii de pia cu un procent# $e regul,
cre%terea poziiei pe pia antreneaz cre%terea c+eltuielilor cu relaiile cu
pu'licul, cu influenarea pu'licului n general, a costurilor de consiliere
juridic, economic# Dinanciar, etc!#
c! efectul unui procent de cre%tere a poziiei pe pia, concretizat n
sporul de &(nzri, de profituri# $e e"emplu, un procent de cre%tere a prii de
pia pe piaa cafelei se concretizeaz n ;9 de milioane de dolari, n timp ce
pe piaa 'uturilor rcoritoare n -00 milioane dolari#
Kiderul tre'uie s accepte ideea c pe pia e"ist consumatori care nu7l
simpatizeaz, sunt fideli produselor altor firme, prefer firme mici, au
anumite o'iceiuri unice de consum#
;I
6ste mult mai a&antajos ca liderul s adopte strategia cre%terii pieei
totale n raport cu cre%terea poziiei pe pia n situaii ca de e"emplu
cumprtorii caut mai multe surse de apro&izionare, 'arierele la intrare sunt
nalte %i la ie%ire joase, cre%terea cantitilor comercializate nu genereaz
reducerea semnificati& a costurilor, etc#
St"ate$le de 'a"8etn$ ale c*allan$e"ulu
4+allanger este concurentul principal, ri&alul cel mai puternic al liderului
de pia# Prin urmare, acesta deine poziia imediat urmtoare poziiei
liderului pe pia#
Dirma c+allanger atac poziia liderului, n acela%i timp ns, ea fiind inta
atacurilor urmritorilor %i ale firmelor mici, locale sau regionale#
5'iecti&ul strategic fundamental al c+allangerului este cre%terea prii de
pia %i implicit a renta'ilitii, pentru a do'(ndi poziia dominant pe pia#
Atingerea o'iecti&ului presupune atacul asupra liderului %i a celorlali
concureni# 1odalitile de atac pot fi e"trem de diferite:
-# Atac frontal, direct 7 presupune resurse %i eficien, du'late de o
for sinergic com'ati& superioar#
0# Atac lateral 7 &izeaz punctele sla'e, &ulnera'ile ale liderului#
Acesta se poate realiza n diferite zone sau pe diferite segmente de pia,
urmrind identificarea %i acoperirea Bni%elorB prin descoperirea ne&oilor %i
satisfacerea acestora#
3# Atac prin ncercuire 7 este un atac BfulgerB susinut printr7o
ofensi& ampl %i simultan pe multiple BfronturiB, atac susinut n principal
pe o gam larg de produse, mrci %i ser&icii#
;# Atac prin e&itare 7 se poate realiza prin diferite alternati&e:
di&ersificarea prin produse cone"e, penetrarea pe piee geografice noi,
implementarea de te+nologii noi#
G# Atac de tip Bg+erilB, adic atacuri intermitente de amploare mai
mic, dar frec&ente, n scopul B+ruiriiB ad&ersarului %i, n final,
demoralizrii acestuia# Atacul g+eril poate pregti atacul frontal, direct %i
decisi&#
Strategiile de mar2eting ale c+allangerului urmresc succesul atacului %i,
prin urmare, realizarea o'iecti&ului strategic, mijloacele fiind tocmai
componentele mi"ului de mar2eting# $eci strategia de mar2eting presupune
utilizarea %i com'inarea a'il, fle"i'il %i eficient a acestor &aria'ile , astfel
nc(t rezultanta interaciunii s fie ma"im#
=n domeniul produsului, principalele alternati&e strategice posi'ile sunt:
=nnoirea mi"ului de produse 'azat pe ino&aie?
$i&ersificarea mi"ului, multiplicarea produselor %i a mrcilor?
Strategia 'unurilor de prestigiu, susinut de calitate, imagine
%i preuri ridicate?
=m'untirea &olumului, gamei %i structurii ser&iciilor, at(t a
;7
celor ante7&(nzare c(t %i a celor post7&(nzare?
Strategia 'unurilor mai ieftine 7 este recomanda'il
segmentelor de consumatori cu &enituri mai modeste, segmente sensi'ile la
preul produselor#
=n domeniul preului 7 este deose'it de important com'inarea eficient a
acestuia cu alte instrumente de mar2eting pentru a7i spori &alenele %i
eficacitatea competiti&# Mariantele posi'ile sunt:
4om'inaii de cantitate@pre 7 sunt eficiente n cazul cumprtorilor %i
produselor cu cerere elastic n raport cu preul, precum %i n cazul
produselor la care cre%terea cantitii fa'ricate %i comercializate genereaz
reduceri n scar a costurilor, n principal a costurilor fi"e, permi(nd astfel
practicarea unor preuri difereniate n funcie de mrimea comenzilor#
4om'inaii de calitate@pre, concretizate n capacitatea c+allangerului
de a oferi 7 n raport cu liderul 7 produse %i ser&icii:
$e acela%i ni&el de calitate, dar la preuri mai mici?
Ka acela%i pre, dar de calitate mai 'un?
$e ni&el calitati& superior, la preuri mai mici#
=n domeniul distri'uiei se urmre%te perfecionarea %i sporirea eficienei
sistemului de distri'uie prin e"tinderea %i@sau restr(ngerea circuitelor %i
canalelor de distri'uie, e&aluarea %i selectarea atent a distri'uitorilor,
optimizarea raportului dintre distri'uia intensi&, selecti& %i e"clusi&, etc#
5'iecti&ul final este minimizarea costului total al distri'uiei %i a riscului
comercial#
4omunicarea %i promo&area &izeaz sporirea notorietii, m'untirea
imaginii firmei %i produselor sale, sporirea fidelitii clienilor, intensificarea
programului promoional, precum %i cre%terea eficienei campaniilor
promoionale#
St"ate$le de 'a"8etn$ ale u"'%"to"lo"
BUrmritoriiB sunt firme cu un potenial te+nic %i for financiar mai
modeste# Un management %i mar2eting eficient poate asigura continuitate %i
c+iar m'untirea poziiei acestora, a capacitii concureniale pe pia#
5'iecti&ul principal al strategiei de mar2eting este pstrarea clientelei
e"istente %i atragerea de clieni noi#
Strategia de mar2eting specific urmritorilor 7 datorit resurselor
umane, materiale, te+nice, financiare, informaionale mai modeste 7 este
strategia de imitare# Profesorul F+eodore Ke&itt, ntr7un articol BHmitaie
ino&atoareB, argumenta c, n anumite condiii, strategia imitrii poate fi la
fel de eficient ca %i strategia 'azat pe ino&are# Mariantele strategiei de
imitare sunt, n principal:
Strategia de copiere, const n imitarea total prin copierea 7 e&ident,
pstr(nd proporiile 7 aciunilor de mar2eting ale liderului %i c+allangerului
;9
pe cele patru componente ale mi"ului de mar2eting: produs, pre, distri'uie
%i promo&are#
Strategia de adaptare, adic preluarea aciunilor, instrumentelor %i
&aria'ilelor de mar2eting practicate de ctre concurenii mai puternici lider
%i c+allanger! %i adaptarea lor prin unele m'untiri specifice, proprii,
e&it(nd ns confruntarea direct cu ace%tia#
Strategia de difereniere, respecti& diferenierea fa de concureni
prin poziionarea ofertei, ser&icii, am'alare, promo&are, pre, etc#
St"ate$le de 'a"8etn$ ale !"'elo" 'c
Dirmele mici dein o poziie mic pe pia, ele acioneaz pe ni%e su'7
segmente! de pia, ns pot desf%ura o acti&itate foarte renta'il# $e
e"emplu, firma A#F# 4ross produce %i comercializeaz articole de scris din
aur, foarte scumpe, destinate %efilor de stat, managerilor, directorilor,
speciali%tilor#
5'iecti&ul strategiei de mar2eting al acestor firme este crearea,
e"tinderea %i protejarea ni%ei de pia pe care acioneaz# Succesul deser&irii
ni%ei este condiionat at(t de factori e"ogeni caracteristicile proprii ale
ni%ei!, c(t %i de factori endogeni interni! specifici firmei#
$in prima grup menionm:
1rimea %i puterea de cumprare?
Potenialul %i perspecti&ele de cre%tere a dimensiunilor ni%ei?
)eglijarea %i indiferena concurenilor fa de ni%a respecti&#
Printre factorii endogeni, specifici firmei se gsesc:
a! .esursele %i capacitatea firmei de a oferi o &aloare superioar
ofertei care s7i permit practicarea unor preuri ridicate?
'! 4rearea unei cur'e de e"perien producti&, formarea %i
modelarea unei culturi %i &iziuni organizaionale a"ate pe
notorietate, reputaie, imagine, care s permit aprarea mpotri&a
atacurilor din partea concurenilor#
A'ordarea unei ni%e ofer a&antajul unei cunoa%teri foarte 'une a
consumatorilor %i implicit posi'ilitatea satisfacerii depline, integrale, dar %i
eficiente, renta'ile a ne&oilor %i dorinelor acestora, prin practicarea unor
preuri mari care aduc profituri mari, c+iar dac &eniturile glo'ale nu sunt
cele mai ridicate#
6&ident a'ordarea unei singure ni%e atrage dup sine %i riscul secrii,
epuizrii acesteia, precum %i riscul de a fi inta unor atacuri din direcia unor
concureni mai puternici# $iminuarea acestui risc se poate face prin
a'ordarea simultan a mai multor ni%e, adic aciunea pe ni%e multiple#
4omparati& cu strategia ni%ei unice, strategia ni%elor multiple prezint
urmtoarele a&antaje:
4re%terea %anselor de supra&ieuire?
;8
$iseminarea riscului determinat de posi'ilitatea epuizrii unei
ni%e sau de posi'ilitatea de a fi atacat#
$imensiunile mici ale ni%elor de pia determin aplicarea unui
mar2eting e"trem de concentrat, 'azat pe ideea de specializare# Specializarea
poate m'rca diferite forme specifice:
Specializarea pe categorii de utilizatori finali?
Specializarea pe &ertical, adic pe o anumit sec&en a lanului
producie7distri'uie?
Specializarea pe clieni 7 n funcie de mrimea acestora, de numrul
lor?
Specializarea geografic 7 pe zone, regiuni, arii geografice?
Specializarea pe produse, linii de produse, caracteristici sau atri'ute
ale produsului?
Specializarea pe calitate, pre, ser&icii?
Specializarea pe canale de distri'uie?
Specializare fle"i'il, pe fiecare client important! n parte, n funcie
de dorinele %i opiunile lui#
St"ate$ de nt"a"e pe pe)e unde e7#t% de5a concu"en)
$ecizia de atacare n &ederea penetrrii %i ptrunderii pe o pia nou
ntreprinderii, n care ns e"ist deja concureni este o decizie major care
re&ine top managementului firmei# Hmportana %i comple"itatea deose'it
implic o pregtire %i fundamentare riguroas a acestei decizii# Practica arat
faptul c majoritatea firmelor a'ordeaz iniial o ni% identificat sau creat
pe piaa respecti& %i mai rar un segment sau c+iar piaa n ansam'lu#
1ar2etingul, prin &iziune %i orientare, are un rol esenial, central n
succesul penetrrii %i ptrunderii pe o astfel de pia# .esponsa'ilii de
mar2eting au la dispoziie instrumente, mijloace %i aciuni specifice mi"ului
de mar2eting: produs, pre, distri'uie, promo&are#
.alp+ Priggadi2e
08
a studiat un e%antion de ;0 de firme care au ptruns
pe piee unde e"istau deja concureni# 4ercetarea fcut a condus la
urmtoarele constatri n ceea ce pri&e%te utilizarea componentelor mi"ului
de mar2eting:
a! Politica de produs: 70O din firme au oferit produse de calitate
superioar, -0,GO din firme, au oferit produse de aceea%i calitate %i -7,GO
dintre acestea au lansat produse inferioare calitati& produselor concurenilor
e"isteni# Peste G0O dintre firme au oferit ser&icii superioare calitati& %i tot
peste G0O s7au a"at pe linii nguste de produse specializate destinate unei
ni%e de pia#
08
.# Pie'eler, F+# NellR, L+# Netteman, Ar# Andersen, &ela mai bune practici. &um s
reu(e(ti )n a+aceri prin strategii al cror element central este clientul, 6d# Hmage, :ucure%ti,
-889, pp#9878;#
G0
'! .eferitor la pre, s7a constatat c G0,GO dintre firme au folosit
preuri mai mari, 00,GO preuri similare %i 0GO preuri mai mici, comparati&
cu concurenii#
c! 1ai puin de 00O dintre firme au iz'utit s creeze un nou canal de
distri'uie#
d! Peste G0O dintre firme au in&estit mai puin dec(t firmele
e"istente n fora de &(nzare, pu'licitate, promo&are#
.ezult c mi"ul de mar2eting al firmei nou intrate pe o anumit pia se
concretizeaz n:
Segment ngust 7 ni% 7 de pia?
Kinii nguste de produse %i ser&icii de calitate superioar?
Pre %i calitate ridicate?
4anale de distri'uie similare?
4+eltuieli mici cu promo&area, pu'licitatea, fora de &(nzare#
Hntr(nd pentru prima dat pe o anumit pia unde e"ist deja concureni,
firma se prezint cu o ofert nou de produse %i ser&icii pentru piaa
respecti&# Piaa este dominat de o anumit marc 7 marca dominant a
pieei 7 care n frec&ente cazuri este marca BpionierB a acesteia# Aceast
marc este greu de atacat, ea sim'oliz(nd standardele n funcie de care se
face aprecierea celorlalte mrci#
LregorR S# 4arpenter %i Nent )a2amoto
30
propun patru strategii eficiente
de lansare a unui produs nou pe o pia, capa'il s nfrunte cu succes marca
dominant a pieei# 6lementele de susinere ale acestor strategii sunt:
poziionarea fa de marca dominant, preul comparati& cu preul mrcii
dominante %i c+eltuielile cu pu'licitatea#
4ele patru tipuri de strategii de lansare sunt prezentate n ta'elul nr# -0:
Tabel nr. 1, :trate'ii de lansare a unui produs nou pe o pia concurenial
C!r!&teristi&i
Str!te1ii
Po-i"ion!re Pre" C6e't+ie'i
C+
$+('i&it!te!
+ifereniere 7ndeprtat :imilar sau mai mare Foarte mari
&ro%ocare )propiat :imilar sau mai mare -ari
:e'mentare 7ndeprtat -are -ici
&re ridicat )propiat -are -ici
Sursa: P# 1intz'erg, A#:# Wuinn, op# cit#, p# 78#
Se desprinde concluzia c aceste strategii cuprind com'inaii de produs,
pre %i c+eltuieli pu'licitare, componente ale mi"ului de mar2eting#
30
P# 1intz'erg, A#:# Wuinn, op# cit#, p# 78#
G-
1.6.0. Alte tpu" de #t"ate$
St"ate$ la n+elul o"$an(a)e
)i&elul organizaiei prezint interes din punct de &edere al alternati&elor
strategice n momentul n care organizaia atinge dimensiuni considera'ile
cifr de afaceri, numr de salariai, acti&e etc#! %i are o structur aflat la
maturitate, cu funcii difereniate %i sta'ile#
Strategii de cre%tere
=ntr7un mediu insta'il, incert %i cu o dinamic accentuat, pentru a
supra&ieui ca firm, tre'uie s e"iste o cre%tere a cifrei de afaceri, mai e"act
a &(nzrilor e"primate n uniti fizice#
$e cre%terea &(nzrilor se leag cre%terea produciei %i o'inerea unor
a&antaje competiionale legate de cur'a e"perienei, cu consecine n
diminuarea costurilor pe unitate# 4re%terea apare ca msur de protecie ce
permite mane&rarea preurilor ntr7un rz'oi de aceast factur# 5rganizaiile
care nu pot s ating acel &olum optim de producie, astfel nc(t s apar
efectele economiei de scar un ni&el din ce n ce mai mare al produciei,
care implic reducerea costurilor pe produs, datorit raportrii costurilor fi"e
la un numr mai mare de produse!, sunt condamnate la diminuarea treptat a
segmentului de pia deinut# $ac nu reu%esc adoptarea unei strategii
adec&ate de e"emplu o strategie de difereniere! aceste organizaii sunt
e"puse la faliment#
4el mai cunoscut model pentru identificarea posi'ilitilor de dez&oltare
intensi& este cel propus de H# Ansoff# denumit grila de e"pansiune produs @
pia, redat n figura urmtoare#
Fi'ura nr. = /rila de expansiune produs4pia
St"ate$ la n+elul a!ace"
Strategia la ni&elul afacerii urmre%te c(%tigarea unui a&antaj
competiional ntr7o anumit industrie sau segment de pia, cu un anumit
G0
produs sau linie de produse# =nainte de apariia conceptului de unitate
strategic de afaceri, strategia de acest tip a fost dez&oltat la ni&el
di&izional# 6a este su'ordonat strategiei la ni&elul organizaiei %i realizrii
o'iecti&elor organizaiei# Strategiile acestui ni&el sunt similare cu strategiile
organizaiei, dac aceasta realizeaz un singur produs sau dac prezint o
omogenitate a caracteristicilor produselor, te+nologiilor sau pieelor crora li
se adreseaz#
1uli autori de management strategic au dez&oltat tipologii de referin
pentru strategiile acestui ni&el# 4ea mai cunoscut tipologie o reprezint a%a7
numitele strategii generice ale lui 1ic+ael Porter#
1ic+ael Porter
3-
dez&olt trei strategii generice pentru c(%tigarea unui
a&antaj competiional ntr7o industrie dat# 6l crede c e"ist dou a&antaje
pe care %i le poate crea o firm: costul sczut sau diferenierea produsului#
4om'inaia acestora a%a cum se poate &edea n figura nr# -0! produce cele
trei strategii generice pentru crearea unor performane peste medie: strategia
celor mai mici costuri totale lider prin cost!, strategia de difereniere,
strategia de concentrare?
Fi'ura nr. 1G :trate'ii 'enerice
Sursa: 1# 6# Porter, op# cit#, p#77
5rganizaia se poate implica ntr7o competiie generalizat ce &izeaz toi
consumatorii unei industrii 7 sarcina larg, sau poate &iza doar o anumit
categorie 7 sarcina ngust#
5 organizaie tre'uie s aleag ntre cele trei strategii, pentru c nu poate
s satisfac pe toat lumea# Kipsa opiunii, conform lui Porter, ar duce la o
Bcdere la mijlocB n sensul o'inerii unui produs comun o'i%nuit! la preuri
o'i%nuite, fapt ce nu creeaz un a&antaj competiional#
a# Lider prin cost este o strategie a costului sczut care const n
o'inerea unui a&antaj competiional prin reducerea costurilor su' cele ale
concurenilor# =n acest mod organizaia poate s pstreze preuri de &(nzare
sczute %i totu%i s fie profita'il# Susinerea strategiei impune o serie de
msuri de eficientizare a c+eltuielilor: dimensionarea optim a &olumului de
3-
1# 6# Porter, op# cit#, p#77#
G3
producie, controlul riguros al costurilor %i permanenta lor reducere,
mic%orarea facilitilor de plat %i restr(ngerea c+eltuielilor aferente unor
compartimente cum ar fi cercetare7dez&oltare 47$!, pu'licitate, &(nzare,
ser&ice etc#
Ka ni&elul organizaiei aceast strategie este susinut prin integrare
&ertical sau di&ersificare concentric, opiuni ce permit economii de scop %i
scar# 6"emplele cele mai cunoscute de firme ce aplic cu succes aceast
strategie sunt: Fime" productor american de ceasuri!, :H4 productor
francez de pi"uri %i aparate de ras de unic folosin!, PRundai productor
sud7coreean de automo'ile! sau Fe"as Hnstruments productor american de
instrumente electronice! etc#
'# %i+erenierea este strategia de o'inere a unui a&antaj competiional
prin crearea unui produs ce este perceput de ctre consumatori ca fiind unic,
fapt ce justific un pre mai mare dec(t cel al produselor concurenilor# Acest
tip de produs se adreseaz consumatorilor pentru care preul nu are rele&an,
dar pentru care conteaz unicitatea produsului# Unicitatea produsului este
asigurat prin design %i imaginea mrcii, te+nologie sau ser&ice# Profiturile
se 'azeaz pe culti&area loialitii consumatorului#
Dirmele 1ecedes7:enz pentru autoturisme!, )i2on pentru aparate foto!,
.ole" pentru ceasuri!, 1ont :lanc pentru stilouri! sau Jalt $isneR pentru
desene animate! sunt c(te&a e"emple de aplicare a acestei strategii#
c# &oncentrarea este o strategie a efortului concentrat ce const n
alegerea unui segment competiional ngust n interiorul unei industrii prin
adaptarea produsului la acest segment n ideea e"cluderii concurenilor#
Strategia prezint dou &ariante: concentrarea asupra costului pentru un
segment de pia dat %i concentrarea asupra diferenierii pentru un segment
de pia dat#
4oncentrarea are ca o'iect o anumit arie geografic, piaa unui produs
sau grup de consumatori cu ne&oi neo'i%nuite# Diat produce automo'ile cu
precdere pentru Htalia %i un numr de regiuni europene, la fel cum 4+rRsler
produce doar pentru America de )ord, Kongines face ceasuri7'ijuterii pentru
femei, iar Polaroid aparate de fotografiat pentru clieni ce doresc o'inerea
imediat a pozei#
Diecreia din strategiile anterioare, Porter le asociaz o serie de cerine
pri&ind resursele, competenele %i infrastructura organizaional a%a cum se
&ede n ta'elul urmtor!#
Str!te1i!
1eneri&#
Cerin"e $ri,in% res+rse'e
4i &o$eten"e'e
Infr!str+&t+r!
or1!ni-!"ion!'#
G;
Li%er $rin
&ost+ri
6n%estiii pe termen lun' i
acces la capital
)biliti $n in'ineria produselor
:uper%i"are strict a muncii
&roiecte pentru a fabrica mai
uor
:istem de distribuie cu
costuri sc"ute
Control ri'id al costurilor
!aportri de control frec%ente
i detaliate
:tructurare a or'ani"aiei i a
responsabilitilor
!ecompense le'ate strict de
atin'erea obiecti%elor
Diferen"iere )biliti $n mar?etin'
6n'ineria produsului
:im creati%
Capabilitate important $n
cercetarea fundamental
!eputaie pentru calitate i
$nt$ietate $n te#nolo'ie
Tradiie $n industrie i o
combinaie unic de
competene pro%enite din alte
afaceri
Cooperare $ntre canale
Coordonare strIns $ntre CA+<
de"%oltarea produsului i
mar?etin'
!ecompense i e%aluare
subiecti% a muncii< $n locul
unei aprecieri cantitati%e
Faciliti pentru atra'erea unor
oameni creati%i< de tiin sau
cu $nalt calificare
Con&entr!re Combinaie a politicilor de mai
sus direcionate spre o int
strate'ic particular
Combinaie a politicilor de mai
sus direcionate spre o int
strate'ic particular
Sursa: 1# 6# Porter, op# cit#, p#90#
$e%i recunoa%terea modelului este fcut de un numr mare de
speciali%ti, anii de dup Z80 aduc e"emple ce e&ideniaz c alegerea
e"clusi& pe care o solicit Porter este dep%it# 6"ist firme ce urmeaz cu
succes o strategie ce are ca scop diferenierea %i un cost sczut n acela%i
timp# 6"emplul cel mai des in&ocat este cel al firmei FoRota, cunoscut prin
costul sczut al produselor sale# =n urm cu c(i&a ani FoRota a atacat
segmentul deinut de 1ercedes %i :1J 7 cunoscute ca reprezentante ale
strategiei diferenierii n &arianta clasic 7 cu Ke"us, un model nou de o
calitate compara'il cu a ad&ersarilor, dar mai ieftin# 4+iar dac adepii lui
Porter susineau c unicitatea modelelor germane se pstreaz %i, n
consecin, teoria rm(ne &ala'il, realitatea &(nzrilor modelului Ke"us au
pus pe g(nduri pe managerii firmelor germane, nu numai pe teoreticieni#
Se o'ser& c, n fond, nu e"ist dec(t un singur tip de a&antaj
competiional fundamental, %i anume costul sczut# 5rganizaiile, care au
produse ce sunt percepute ca fiind difereniate, le pot o'ine la costuri
inferioare fa de concureni, c+iar dac ace%tia realizeaz produse de calitate
identic#
Selectarea alternati#elor strategice
GG
Urmtorul pas n planificarea strategic de mar2eting reprezint n
selectarea celor mai potri&ite strategii 7 at(t la ni&elul organizaiei, c(t %i la
ni&elul unitilor strategice de afaceri, precum %i alocarea fondurilor necesare
pentru realizarea %i implementarea acestora# Alegerea alternati&ei strategice
se face cu analizarea tuturor factorilor interni %i e"terni! care pot influena
direct sau indirect strategia actual sau de perspecti& a organizaiei# 5
influen decisi& o are starea actual a organizaiei, definit n plan intern ca
un sistem de afaceri distinct cu caracteristici specifice, iar n plan e"tern ca o
sum de poziii ale acestor afaceri n conte"tul mediului competiional al
fiecrei industrii#
GI
CAPITOLUL II CAPITOLUL II
POLITICA DE PRODUS POLITICA DE PRODUS
Politica de produs este componenta central a mar2etingului, datorit
faptului c produsul este elementul cel mai important al mi"ului de
mar2eting# 6a desemneaz conduita ntreprinderii pri&ind dimensiunile,
structura %i dinamica mi"ului de produse %i ser&icii, n raport cu cerinele
mediului, e"igenele pieei, ne&oile %i dorinele clienilor, dar %i cu aciunile
concurenilor#
Politica de produs implic un proces comple" de alocare optim a
resurselor n scopul dimensionrii, structurrii, modelrii %i adaptrii
permanente %i adec&ate a componentelor ofertei de 'unuri %i ser&icii la
cerinele, ne&oile pieei#
Produsele %i ser&iciile, n sens larg 'unurile economice, joac un rol
+otr(tor n satisfacerea tre'uinelor tot mai ample %i mai &ariate ale
indi&izilor %i ale societii n ansam'lul ei# Pe msura progresului societii,
cre%te n ritm ascendent numrul %i gama produselor pe care le utilizm#
Proiectarea, producerea %i comercializarea produselor ntr7o nou concepie,
strict orientat spre cerinele pieei, a a&ut de fapt un rol determinant n
apariia mar2etingului, celelalte acti&iti e"ercitate anterior reclama,
pu'licitatea, studiul pieei etc#! fiind integrate ntr7un tot unitar, ntr7un
ansam'lu coerent tocmai de produs, care a cptat astfel un rol central n
cadrul politicii, a strategiei %i tacticii de mar2eting#
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la
dimensiunile, structura %i e&oluia gamei de produse %i ser&icii ce fac
o'iectul propriei sale acti&iti, atitudini ce se raporteaz permanent la
cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni#
6a cuprinde un ansam'lu de acti&iti, cele mai importante fiind: cercetarea,
ino&aia, proiectarea, modelarea %i asigurarea legal a produsului? lansarea pe
pia, urmrirea e&oluiei ciclului de &ia, retragerea produselor m'tr(nite
de pe pia %i nlocuirea lor cu altele noi, cu performane te+nico7economice
superioare, competiti&e n condiiile date de loc %i timp#
&.1. Conceptul de p"odu#
4oncepia despre produs a e&oluat %i ea odat cu dez&oltarea %tiinei
mar2etingului, cu noua filozofie a ntreprinderii a&(nd la 'az Bspiritul de
mar2etingB# Astfel, n accepiunea clasic, literatura de specialitate define%te
produsul cel mai adesea drept suma unor atri'ute %i caracteristici tangi'ile,
fizice %i c+imice, reunute ntr7o form identifica'il#
=n accepiunea modern, el este pri&it din perspecti&a a%teptrilor pe care
G7
consumatorul le are %i crora produsul le poate rspunde n grade diferite# $e
aceea, prezint importan precizarea conform creia, &iziunea de mar2eting
asupra produsului se raporteaz la uni&ersul consumatorului, %i nu al
productorului# =n concepia de mar2eting, produsul reprezint ansam'lul
elementelor corporale %i acorporale care declan%eaz cererea e"primat de
consumator pe pia %i tre'uie prezentat ntr7o concepie de sistem care
integreaz alturi de su'stana material a 'unului, ntreaga am'ian ce7l
nconjoar format dntr7o palet larg de elemente acorporale, sim'olice,
informaionale#
Alturi de caracteristicile fizice %i c+imice riguros msura'ile %i
e"prima'ile n uniti fizice, naturale, accepiunea de mar2eting are n &edere
%i forma produsului, modul de prezentare, canalele de mar2eting prin care
este &e+iculat, calitatea %i prestigiul pe care7l ofer consumatorului, &erigile
comerciale prin care se poate procura etc# Alturi de &alenele fizice %i
c+imice, produsul are o serie de &alene psi+ologice, estetice care satisfac
anumite tre'uine ale consumatorului %i i sporesc utilitatea, oferind
satisfacii superioare, tot mai comple"e utilizatorului#
$i&ersificarea ntr7un ritm fr precedent a ofertei, precum %i cre%terea
puterii de cumprare a populaiei amplific importana acestor componente
de natur su'iecti& ale produsului# Dirmele care practic un mar2eting
*turnat dup corpB, inclusi& cele din ramurile productoare de produse
comple"e su' aspect te+nic aparate electronice, mijloace de transport,
locuine etc#! atrag %i cola'oreaz str(ns cu consumatorul nc din faza de
proiectare a produsului, Bm'rc(ndu7lB cu toate atri'utele solicitate de
consumator, n &ederea ma"imizrii gradului de satisfacere a cererii#
=n concluzie, componentele definitorii ale produsului n accepiunea
mar2etingului sunt:
4omponente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice, c+imice,
merceologice date de su'stana material %i utilitatea funcional a
produsului?
4omponente acorporale: numele, marca, instruciunile de utilizare,
're&ete, licene, preul %i totalitatea ser&iciilor ce nsoesc produsul n
&ederea sporirii utilitii sale, a amplificrii satisfaciei consumatorului %i a
sporirii ncasrilor %i profiturilor firmei?
4omunicaiile pri&ind produsul: totalitatea informaiilor transmise de
productor n mediu, ctre distri'uitori, intermediari, &(nztori, cumprtori,
consumatori etc, reprezent(nd argumente de ordin raional %i emoti& ce pot
sta la 'az %i pot u%ura decizia de cumprare?
Hmaginea produsului: cuprinz(nd Bsinteza reprezentrilor mentale de
natur cogniti&, afecti&, social %i personal a produsuluiB
30
n r(ndurile
30
)iculescu 6# coordonator!, Marketing modern, &oncepte, te,nici, strategii, 6d# Polirom,
Ha%i, 0000, p#I7#
G9
consumatorului#
Produsul este mai mult dec(t un o'iect care i permite unui cumprtor
s7%i satisfac o ne&oie? el este constituit dintr7un ansam'lu de atri'ute
caracteristici! pe care le putem clasifica astfel:
a! 4aracteristici o'iecti&e o'ser&ate sau a%teptate de consumator, care la
r(ndul lor cuprind:
4aracteristici fizice: design, calitate, densitate, materiale, etc# 7
msura'il prin compoziia materialelor, com'inarea acestora, conferind
produsului dura'ilitate, fia'ilitate %i soliditate#
$esign7ul produsului comunic prin intermediul a patru mijloace
specifice: culoare, form, cu&inte, cifre, enunate aici n ordinea
accesi'ilitii percepiei lor#
Digura nr# -- > 4omple"itatea acti&itii de design
Sursa: )iculescu 6# coordonator!, Marketing modern, &oncepte, te,nici, strategii, 6d#
Polirom, Ha%i, 0000, p#I9#
4orelaii multiple se instituie ntre design %i cercetarea de mar2eting, ele
structur(ndu7se pe urmtoarele paliere:
funcional: adaptarea produsului la ne&oile care se cer
satisfcute, la condiiile de transport, depozitare, &(nzare?
industrial: renta'ilitate optim n fa'ricaie, 'az a formrii
preului de &(nzare?
estetic: frumosul util ca parametru al calitii?
promoional: originalitate, difereniere etc#?
$esign7ul 'unurilor de consum, n special, include %i conceperea
condiionrii am'alrii!# Pentru a fi realmente util, design7ul am'alajului
tre'uie s rspund unor e"igene multiple#
4aracteristici funcionale: confer produsului capacitatea de a realiza
G8
anumite funcii 7 o'iecti&e %i su'iecti&e 7 n raport cu modul n care sunt
percepute de utilizatorul produsului#
'! Ser&iciile oferite de produs: termene de li&rare, condiii de plat,
ser&icii post7&(nzare SPM! informaii pri&ind modul de e"ploatare, c(%tig de
timp, distracie, etc#
c! 4aracteristici ncrcturi! sim'olice: marc, prestigiu, li'ertate, mod,
putere, etc#
Produsul are un caracter e"trem de dinamic n raport cu statutul su pe
pia: azi este nou, m(ine este &ec+i? el poate fi ieftin sau scump n raport cu
judecile de &aloare ale cumprtorului consumatorului!#
Prin urmare, produsul poate fi a'ordat din trei ung+iuri diferite:
4oncepie integrat?
4oncepie funcional?
4oncepie pri&ind statutul su pe pia#
Aceste caracteristici BaB, B'B %i BcB! nu sunt neaprat independente:
caracteristicile funcionale implic anumite caracteristici calitati&e sau de
form# Fotodat am'ele joac un rol n &aloarea sim'olic a produsului#
$iferitele atri'ute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puin
identifica'ile &izual %i msura'ile, cuantifica'ile# $e e"emplu: designul,
funciile, calitatea produsului pot fi identificate &izual# =n anumite cazuri,
funciile produsului 7 c+iar %i calitatea lui 7 nu pot fi cunoscute dec(t cu
ocazia utilizrii acestuia#
4omponenta Bser&iciiB a unui produs sau ser&iciu! are un rol foarte
important: aceasta permite BdifereniereaB ntre produsele BgenericeB, adic
ntre produse care se consider c nu sunt diferenia'ile pe planul
caracteristicilor fizice, funcionale sau sim'olice# 4omponenta Bser&iciiB
poate fi oferit de distri'uitor sau productor
Ser&iciile care nsoesc produsul pot fi clare %i precise de e"emplu:
condiiile de &(nzare, de garanie, etc!, n acest caz, ele fiind tot at(t de
Bo'iecti&eB ca %i caracteristicile fizice sau funcionale# =n alte cazuri,
ser&iciile sunt mult mai &agi, dar sunt numai sugerate de e"emplu:
rapiditatea unui ser&iciu port7&(nzare, informaiile, comunicaiile depind de
rele&ana, semnificaia %i gradul de noutate pentru cumprtor!#
4aracteristicile sim'olice sunt proprii fiecrui consumator potenial# 6le
sunt transmise prin intermediul imaginii produsului n r(ndul consumatorilor,
a&(nd ca suport marca, am'alajul, pu'licitatea#
Foate aceste atri'ute conin posi'iliti de difereniere a produsului n
raport cu produsele concurente# Aceast difereniere tre'uie realizat
totodat %i n raport cu segmentul de pia cruia se adreseaz produsul,
adic n raport cu ne&oile %i dorinele diferitelor tipuri de cumprtori
consumatori!#
=n ceea ce pri&e%te concepia funcional, un produs sau un ser&iciu este
cumprat n &irtutea unui mod specific de com'inare, dozare a tuturor
I0
atri'utelor sale# 4umprtorul pondereaz ansam'lul acestor atri'ute n
funcie de e"igenele sale %i se decide pentru o com'inaie %i un dozaj
apreciat ca fiind cel mai adec&at ne&oilor sale, accept(nd preul de
cumprare# =n acest fel, preul poate fi considerat ca fiind un atri'ut al
produsului#
Hdentificarea e"act a configuraiei %i intensitii ne&oii %i e"igenei
consumatorului este dificil, n special n cazul ne&oilor psi+ologice#
Hmplicit, dozarea atri'utelor, com'inarea acestora, funciile produsului nu
sunt ntotdeauna u%or de definit# Aici inter&in ncrcturile sim'olice ale
produsului, moti&aiile de auto7e"primare, afirmarea unui statut social,
personalitatea conferit utilizatorului, adic statutul acestuia %i al produsului
n sine pe pia# $e e"emplu: &ideo7camera poate ndeplini funcia de a
nregistra imagini mo'ile pe o pelicul fotografic? ne&oia de creaie
artistic? nostalgia? modul de petrecere a timpului li'er? afirmarea unui statut
social aspect sim'olic!#
=n condiiile contemporane, pe diferitele piee sunt prezentate %i oferite
mii %i zeci de mii de produse, iar procesul de di&ersificare a acestora se
accelereaz tot mai mult# 4lasificarea lor se impune tot mai mult, deoarece
de&in tot mai e&idente particularitile politicilor %i strategiilor de mar2eting
de succes ce se pot utiliza la diferitele categorii de produse#
&.1.1. Cla#!ca"ea p"odu#elo"
Kiteratura de specialitate ilustreaz o mare di&ersitate de criterii de
clasificare a produselor, acestea reflect(nd profesia, preocuprile, concepiile
autorilor#
=ncerc(nd o sintetizare a clasificrilor nt(lnite, considerm c prin
prisma concepiei de mar2eting sunt rele&ante trei criterii
33
:
)atura produselor?
$estinaia produselor n consum?
$urata de utilizare a produselor#
=n funcie de natu"a lor se disting:
a! 3unu" 7 sunt produse tangi'ile?
'! Se"+c 7 sunt n general intangi'ile, insepara'ile %i perisa'ile#
Ser&iciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu7zise, dar pot fi
oferite n foarte &ariate ni&eluri de calitate %i adapta'ilitate#
Ser&iciul este deci caracterizat prin calitate, este dotat cu anumite
componente funcionale acestea se identific cu componentele ser&iciului! %i
are caracteristici sim'olice, n funcie de de#tna)a /n con#u', produsele se
clasific n:
-# P"odu#e de la"$ con#u', care la r(ndul lor includ:
33
)# Paina, op# cit#, pp# G07G3#
I-
produse cu cumprare curent, caracterizate prin frec&en
mare de cumprare, de e"emplu produsele de strict necesitate?
produse cu cumprare impulsi& care sunt ac+iziionate fr
premeditare, de e"emplu: dulciuri, gum de mestecat#, etc#?
produse de depanare 7 se cumpr atunci c(nd ne&oia se face
simit, de e"emplu: um'rela atunci c(nd plou, re&iste sau ziare
n a%teptarea trenului sau a&ionului, etc#?
produse cu cumprare cugetat, care se ac+iziioneaz n
funcie de anumite criterii ca de e"emplu: aspect, calitate, pre,
stil# 6"emple de produse din aceast categorie: mo'ila,
m'rcmintea, ma%ina, etc#? Yi acestea pot fi su'7clasificate n
dou categorii: H# Produse omogene %i HH# Produse eterogene#
Produsele omogene prezint caracteristici funcionale identice,
dar difer din punct de &edere al calitii %i preului# Produsele
eterogene mo'ila, m'rcmintea! difer, at(t prin caracteristicile
funcionale, c(t %i prin stil, pre, etc#?
produse de specialitate 7 posed caracteristici unice %i@sau
imagine de marc 'ine definite# $e e"emplu: aparatur PH7DH,
parfumuri, 'jiuterii de lu", ec+ipamente &ideo, etc#?
produse fr cutare sau cu cumprare rar: sunt produsele pe
care consumatorul o'i%nuit nu le cunoa%te# 6le se adreseaz unor
segmente nguste de cumprtori# $e e"emplu: re&iste de strict
specialitate, enciclopedii, produse care satisfac anumite +o''R7
uri, etc#?
0# P"odu#e ndu#t"ale: sunt 'unuri cumprate de industria%i#
4lasificarea acestora se 'azeaz pe modalitatea n care intr n procesul de
producie %i n structura costului cumprtorului# 4onform acestor criterii
putem distinge urmtoarele trei categorii:
a! materii prime: intr n componena produsului finit, constituind
'aza, su'stana material a acestora# 1ateriile prime cuprind:
produsele agricole caracterizate prin perisa'ilitate %i producie
sezonier? resursele naturale caracterizate printr7un caracter limitat,
termene %i preuri de cumprare diferite#
'! produse manu+acturate# Aceast categorie include 7 pe de o parte
7diferite elemente caracterizate prin standardizare: font, oel, s(rm,
ciment, etc# %i, pe de alt parte, diferite piese %i repere#
c! bunuri de ec,ipament 7 aceste produse nu intr n componena
produsului finit, ns contri'uie direct la fa'ricarea lui# =n aceast
categorie putem distinge:
7 ec+ipamente de 'az: cldiri secii, ateliere, 'irouri! %i
instalaii fi"e ma%ini7utilaje, calculatoare, instalaii!# Foate
acestea sunt 'unuri de in&estiii, ac+iziionarea lor, necesit(nd
I0
negocieri ndelungate pentru cumprare# Un aspect esenial al
procesului de cumprare l reprezint negocierea ser&iciilor
post7&(nzare ntreinere, piese de sc+im', formarea
utilizatorilor, etc!#
7 accesorii 7 nu sunt ncorporate n produsul finit far
faciliteaz ela'orarea acestuia# 4uprind materiale %i utilaje
u%oare, produse de uz general precum %i ec+ipamentul de
'irou# Au o durat de &ia inferioar ec+ipamentului de 'az,
dar superioar furniturilor# 1area majoritatea acestor produse
se &(nd prin distri'uitori, comenzile clienilor fiind relati&
mici#
7 furnituri %i ser&icii 7 sunt 'unuri industriale care nu intr n
compoziia produsului finit# Durniturile de e"ploatare cuprind
lu'rifiani, cr'une, creioane, +(rtie de 'irou, etc#, n timp ce
furniturile de ntreinere zugr&eli, cuie, etc!# Foate acestea
sunt consuma'ile %i se ac+iziioneaz de la distri'uitori
datorit numrului mare de cumprtori %i a &alorii unitare
sczute# Ser&iciile industriale cuprind: ser&icii de ntreinere %i
reparaii, etc# care pot fi realizate de atelierele seciile! proprii
ale firmei, sau pe 'az de contract cu ntreprinderi
specializate, %i ser&icii de consultan juridic, managerial,
pu'licitate, studii, etc!# Ultima categorie de ser&icii reprezint
o noutate pentru consumatorii industriali, care %i aleg
furnizorii n funcie de reputaia %i pregtirea personalului lor#
=n funcie de du"ata de utl(a"e, produsele se clasific n:
-# 3unu" du"a.le, sunt 'unuri tangi'ile care supra&ieuiesc unei
utilizri pe o perioad mai ndelungat, sau unui numr mare de utilizri#
0# 3unu" pe"#a.le nondura'ile!, sunt 'unuri tangi'ile,
caracterizate prntr7o perioad scurt de utilizare, supra&ieuind unei singure
sau unui numr mic de utilizri#
&.&. Cclul de +a)% al p"odu#elo"
Cclul de +a)% @ce"e"e:te*nolo$e@
Satisfacerea ne&oilor %i dorinelor, punct central n concepia de
mar2eting, se realizeaz prin produse# 5rice produs se justific numai n
msura n care acesta reprezint o soluie pentru o pro'lem ne&oie! a
omului# Ka r(ndul su, produsul este rezultatul unei te+nologii specifice,
concrete# )e&oile fiinei umane sunt perene, n timp ce te+nologiile %i,
implicit, produsele sunt efemere# Diecare te+nologie nou prin produsul
rezultatul! ei, satisface la un ni&el superior ne&oia creia i se adreseaz# =n
mod natural, orice ne&oie a omului cunoa%te o anumit e&oluie, care pe pia
apare su' form de cerere#
I3
4orespunztor e&oluiei ne&oii rezult un ciclu al cererii format din cinci
etape:
apariie?
cre%tere accelerat?
cre%tere lent?
maturitate?
declin?
6&oluia ne&oii %i a cererii atrage dup sine o anumit succesiune a
te+nologiilor# Se formeaz astfel un cuplu Bcerere@te+nologieB, care are ca
rezultat apariia %i succesiunea produselor destinate s satisfac o anumit
ne&oie, n e&oluia s#
Fi'ura 1, ; Ciclul de %ia al cuplului "cerere4te#nolo'ie"
Fi'ura 10; Ciclul de %ia "te#nolo'ie4produs"
4iclul de &ia al cuplului Bcerere@te+nologie este redat n figura nr# -0,
iar a cuplului Bte+nologie@produsB n figura nr# -3#
Prin urmare, te+nologiile %i produsele fiind efemere %i totodat firma
dispun(nd de multiple opiuni n a in&esti, managementul acesteia tre'uie s
I;
selecteze te+nologia al crei produs satisface cel mai 'ine cererea la un
moment dat# Hgor Ansoff consider cererea de te+nologii ca domenii
strategice de afaceri formate din segmente distincte ale mediului n care
firma face sau ar dori s fac afaceri#
Cclul de no+a"e al p"odu#ulu
4iclul de &ia al produsului este un concept larg %i foarte contradictoriu,
a'ordat n literatura de specialitate# 4u toat di&ersitatea opiniilor, este
acceptat %i recunoscut faptul c ciclul de &ia reprezint un instrument
important de mar2eting, precum %i de pre&iziune a &(nzrilor %i profitului#
4iclul de &ia al produsului semnific perioada de timp dintre apariia
ideii de produs p(n la eliminarea produsului din procesul de fa'ricaie,
adic BmoarteaB te+nic %i comercial a acestuia# =ntr7o astfel de a'ordare,
ciclul de &ia al unui produs este format din: ciclul de ino&are %i ciclul de
&ia comercial#
4iclul de ino&are cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului
produs %i momentul apariiei sale n procesul de producie fa'ricaie!, adic
perioada de timp care precede lansrii sale pe pia,#
4iclul de &ia comercial cuprinde perioada de timp dintre momentul
apariiei produsului pe pia %i momentul dispariiei acestuia din procesul de
fa'ricaie mi"ul de produse! al ntreprinderii#
4iclul de ino&are presupune o m'inare continu a cercetrilor de
mar2eting cu cercetrile te+nologice pure sau fundamentale %i aplicati&e!, n
aceast perioad se realizeaz o racordare a cercetrilor te+nico7%tiinifice la
ne&oile %i dorinele consumatorilor#
4ercetrile de mar2eting &izeaz identificarea unor ne&oi %i dorine
nesatisfcute sau insuficient satisfcute care, n concepia de mar2eting,
e"ist n permanen pe pia, ca efect firesc al dez&oltrii societii, al
di&ersificrii %i multiplicrii dorinelor, al cre%terii e"igenelor %i aspiraiilor
umane#
Studiile %i cercetrile te+nice, te+nologice au drept scop proiectarea %i
realizarea de 'unuri %i ser&icii care s satisfac ntr7un grad c(t mai ridicat %i
n condiii de renta'ilitate ne&oile %i dorinele umane#
4iclul de ino&are cuprinde urmtoarele etape:
generarea ideilor de produse noi?
in&estigarea %i selectarea surselor de idei pri&ind noul produs?
proiectarea %i concretizarea concepiei pri&ind noul produs?
realizarea %i testarea te+nic a prototipului noului produs?
testarea de mar2eting de pia! a produsului? definiti&area
produsului?
implementarea introducerea! n procesul de producie#
=m'inarea %i conjugarea cercetrilor de mar2eting cu cercetrile te+nice
IG
pe parcursul acestor etape este redat n figura nr# -;#
Aceast figur e&ideniaz un proces dinamic, comple", dificil %i
costisitor care precede apariia produsului n procesul de fa'ricaie
industrial# Se estimeaz c peste 8GO din ideile pri&ind un produs nou se
do&edesc a fi nefeza'ile, ns succesul unei idei acoper %i costurile a 88 de
idei care s7au do&edit a fi e%ec insucces!#
Fi'ura nr. 13 A Ciclul de ino%are al produsului
:ursa; !. Ja#aria< op. cit.< p.1GC.
Cclul de +a)% co'e"cal% al p"odu#ulu
4iclul de &ia comercial al unui produs define%te perioada de timp
cuprins ntre momentul apariiei produsului pe pia %i momentul eliminrii
scoaterii! acestuia din programul de fa'ricaie mi"ul de produse! al
ntreprinderii# Su'liniem remarca Beliminrii din programul de fa'ricaieB %i
nu dispariiei sale de pe pia, n sensul c produsul poate BrezistaB nc pe
pia o anumit perioad 7 mai mult sau mai puin ndelungat 7 dup
II
a'andonarea producerii acestuia de ctre firm# Un e"emplu la ndem(n
este autoturismul B$acia -300B nt(lnit, e drept mai rar, pe %osele, de%i a fost
scos din fa'ricaie cu muli ani nainte#
4iclul de &ia comercial desemneaz n esen B&iaa comercialB a
produsului, pe 'aza urmtoarelor ipoteze:
orice produs are o &ia comercial limitat?
&(nzrile produsului cunosc o dinamic %i amplitudine diferit pe
durata &ieii comerciale?
profitul urmeaz o dinamic %i o amplitudine, de asemenea, diferit?
aciunile, instrumentele, o'iecti&ele %i strategiile de mar2eting se
difereniaz n diferite etape ale ciclului de &ia#
$in cele de mai sus rezult c pe durata ciclului de &ia comercial,
produsul parcurge patru etape: lansare introducere!, cre%tere, maturitate %i
declin#
$elimitarea acestor etape se face n raport cu dou criterii: &olumul
&(nzrilor &alorice %i 'eneficiul profitul! unitar# Lrania dintre etape este
relati& %i dificil de sta'ilit# $e regul, aceste frontiere se sta'ilesc pe 'aza
ritmului de cre%tere n lan a &(nzrilor, respecti& a 'eneficiului unitar#
$urata ciclului, precum %i a diferitelor etape este n funcie de di&er%i
factori, dintre care doi sunt determinani: natura produsului %i caracteristicile
segmentelor de pia utilizatori @ consumatori!#
4a tendin general, e&oluia &(nzrilor &alorice %i a 'eneficiului unitar
pe etape ale ciclului de &ia comercial este prezentat n figura -G#
Le1en%!7
V %In"ri %alorice
. beneficiu unitar
E A lansare
C cretere
- maturitate
+ declin
Fi'ura nr. 18 Ciclul de %ia comercial al produsului
4aracteristici generale:
-# M(nzrile &alorice 7 cunosc n etapa de lansare introducere! pe pia
un demaraj mai lent, urmat de o dinamic accentuat, a'solut o'ligatorie n
etapa de cre%tere# Su'liniem condiia unei cre%teri accelerate n aceast etap,
I7
deoarece n caz contrar, rezult c produsul nu a penetrat piaa, practic se
stinge, este un e%ec, urm(nd ca foarte cur(nd s dispar de pe pia, nefiind
acceptat#
=n continuare, cre%terea &(nzrilor de&ine mai lent? atinge punctul
ma"im n etapa de maturitate sta'il! dup care &(nzrile ncep s scad, iar
n momentul n care scderea de&ine accentuat rezult c produsul a intrat
n faza de declin#
0# :eneficiul unitar 7 la nceput, n prima parte a etapei de lansare, poate
fi c+iar negati&# Situaia este determinat de:
costurile de producie %i de mar2eting mari?
faptul c produsul este adoptat de un numr mic de
utilizatori@consumatori ino&atorii!?
necesitatea de a practica preuri mici su' ni&elul costurilor! pentru a
accelera adoptarea %i penetrarea produsului pe pia, etc#
6&ident, o asemenea situaie nu este dorit %i nici 'enefic ns nu e"ist
certitudinea pre&enirii apariiei acesteia# =n continuare, 'eneficiul de&ine
poziti&, acoper pierderile de la nceput, cunoa%te un ritm de cre%tere tot mai
ridicat %i atinge punctul ma"im n prima parte a etapei de maturitate
maturitatea timpurie!# Asistm apoi la o scdere a acestuia, scdere care se
accelereaz n etapa de declin#
3# 4iclul de &ia comercial poate fi a'ordat la diferite ni&eluri:
4iclul de &ia comercial la ni&elul clasei de produse 7 care e&ident
are o durat mult mai lung, integr(nd &iaa comercial a produselor din
aceea%i clas?
4iclul de &ia comercial al unui tip de produse 7 cunoa%te de regul
o e&oluie standard?
4iclul de &ia comercial al mrcii de produs 7 care prezint
diferenieri deseori foarte semnificati&e! fa de ciclul BstandardB#
Practic, putem spune c fiecare produs are un ciclu de &ia comercial
specific, mai mult sau mai puin asemntor cu ciclul *standard,#
E+olu)a cate$o"lo" de cu'p%"%to"
4(nd este lansat un nou produs, firma tre'uie s stimuleze cunoa%terea
lui de ctre consumatori, interesul lor pentru produs, dorina lor de a7-
ncerca %i cumpra# Acest lucru cere timp, iar n faza de lansare numai
Bino&atoriiB &or cumpra produsul#
$ac produsul este satisfctor, Bacceptanii timpuriiB l &or ac+iziiona#
Hntrarea concurenilor pe pia accelereaz procesul de adoptare prin
cre%terea cunoa%terii produsului de ctre pia %i prin scderea preurilor#
Pe msur ce produsul este cunoscut, Bmajoritatea timpurieB l &a
ac+iziiona#
=n final, ritmul cre%terii scade pe msur ce numrul noilor cumprtori
poteniali se apropie de zero# M(nzrile se sta'ilizeaz la ni&elul ac+iziiilor
I9
de nlocuire# M(nzrile scad pe msur ce apar noi clase, categorii %i mrci
de produse, iar interesul cumprtorilor se mparte ntre produsele e"istente#
Astfel, ciclul de &ia a produsului este influenat de difuzarea %i adoptarea
noilor produse#
Utilizarea ciclului de &ia comercial ca instrument de mar2eting
Bimplic analiza fiecrei etape a acestuia, su' aspectul caracteristicilor,
o'iecti&elor %i strategiilor#
H# Etapa de lansare pe pia
=n etapa lansrii, pe pia, se afl fa n fa productorul ino&ator, care
dup o acti&itate ndelungat %i costisitoare de cercetare, dez&oltare,
proiectare se prezint cu un produs calitati& superior fa de cele e"istente,
a&(nd elemente, funcii noi, parametrii superiori %i consumatorul ino&ator,
deose'it de recepti& fa de nou# Primul este ncreztor n competiti&itatea
produsului lansat pe pia, cel de7al doilea sper o satisfacere superioar a
tre'uinelor sale prin ac+iziionarea noului produs# $ac este &or'a de
e"emplu, de o ma%in, un utilaj, cumprtorul sper s realizeze o
producti&itate mai ridicat, o calitate mai mare, un cost mai redus etc#
=n aceast etap, piaa nu este saturat, &(nzrile cresc ntr7un ritm lent#
Piaa este monopolist %i productorul face eforturi pentru a7%i pstra aceast
poziie, prin protejarea juridic a produsului %i a te+nologiei de fa'ricaie#
Dirmele concurente fac eforturi pentru a sparge aceast poziie de monopol,
prin dez&oltarea unor produse similare, cumprarea de licene, 2noE7+oE#
=n faza lansrii, costurile de producie sunt, de regul, ridicate, deoarece
&olumul produciei este deocamdat redus, este insuficient e"periena n
fa'ricarea noului produs, n utilizarea noilor te+nologii, capacitile de
producie nu sunt e"ploatate la ni&el optim# $atorit unor cauze similare
lipsa de e"perien, pertur'ri n funcionarea canalelor de mar2eting! %i a
unor c+eltuieli de lansare n special cele de reclam! %i costurile de
comercializare sunt e"agerat de ridicate#
=n majoritatea co&(r%itoare a cazurilor, %i preurile de lansare sunt nalte#
Productorul dore%te s7%i amortizeze ntr7un timp c(t mai scurt c+eltuielile
mari de cercetare, dez&oltare, proiectare# 4osturile de producie %i de
comercializare ridicate tre'uie %i ele acoperite# $ar productorul conteaz %i
pe faptul c n aceast faz a ciclului de &ia a produsului, elasticitatea
cererii n funcie de pre este sczut, consumatorii ino&atori fiind dispu%i s
plteasc preuri ridicate pentru noutile aprute pe pia# 1ai rar, preul de
lansare este sczut, n cazul unor strategii de lansare specifice, asupra crora
&om re&eni ulterior#
$in cele de mai sus rezult c n aceast faz nici producia %i nici
comercializarea noului produs nu sunt deocamdat profita'ile#
=n promo&area &(nzrilor un rol central l joac reclama %i pu'licitatea#
4u ajutorul lor se atrage atenia cumprtorilor potaniali asupra noului mod
I8
de satisfacere a ne&oii pe care7l ofer produsul recent lansat pe pia, se
e"pun proprietile, funciile sale, a&antajele pe care le prezint n
comparaie cu produsele &ec+i# Fotodat, se impune cointeresarea diferitelor
&erigi de pe di&ersele canale de distri'uie# $atorit acestor sarcini iniiale
multiple, c+eltuielile de promo&are sunt ridicate#
Molumul redus al produciei %i al desfacerilor face dificil alegerea celor
mai adec&ate canale de distri'uie# Dirmele productoare opteaz cel mai
adesea pentru canale tradiionale, utilizate deja la produsele m'tr(nite sau
pentru firmele de comercializare cu ridicata, care dispun de reele de
distri'uie corespunztoare# Se prefer deci plata unor ra'aturi suplimentare
riscului mare pe care l reprezint constituirea %i dez&oltarea din capul
locului a unor canale, reele proprii de distri'uire#
Produsul, deocamdat, nu se modific, dar a demarat deja acti&itatea de
culegere a informaiilor din domeniul cercetrii, produciei, comercializrii
%i mai ales de la cumprtorii %i consumatorii ino&ati&i!, cu pri&ire ia
direciile de modernizare ale produsului m'untirea calitii, a unor
caracteristici, a modului de ndeplinire a unor funcii, a designului!#
4aracteristicile acestei etape pot fi e&ideniate astfel:
a# $emarajul lent al &(nzrilor, determinat de cauze ca de pild:
insuficiena sau inadec&ena capacitii de producie? pro'leme
te+nice %i organizatorice pri&ind proiectarea produsului? insuficiena
distri'uiei? rezistena consumatorilor n modificarea o'iceiurilor de
cumprare %i consum, etc#?
'# :eneficii reduse, c+iar negati&e la nceput, datorit costurilor de
producie ridicate, datorit c+eltuielilor cu promo&area %i
comercializarea necesare pentru a con&inge %i stimula distri'uitorii n
a informa %i incita cumprtorii poteniali?
c# Pre relati& mare datorit costului de producie ridicat, pro'lemelor
te+nice de fa'ricaie, c+eltuielilor de promo&are %i de mar2eting
ridicate?
d# 4oncuren sla', produsul nefiind cunoscut?
e# Segmentul de cumprtori poteniali este constituit n principal din
Bino&atoriB#
5'iecti&ul acestei etape const n crearea notorietii %i stimularea,
fa&orizarea ncercrii produsului# =n acest scop produsul tre'uie s reprezinte
o utilitate cert %i o calitate irepro%a'il#
Strategiile utilizate n aceast etap: lans(nd un produs nou,
ntreprinderea poate adopta un ni&el ridicat sau redus pentru fiecare din
di&ersele &aria'ile de aciuni de mar2eting pre, promo&are, distri'uie,
calitatea produsului, etc#!#
Ku(nd n considerare preul %i comunicarea7promo&area, sunt posi'ile
patru strategii, a%a cum e&ideniaz ta'elul nr# -3:
70
Tabel nr. 10 ; :trate'ii de lansare $n funcie de pre i promo%are
Proo,!re
Pre"
P+terni&# S'!(#
Ri%i&!t a2 smIntInire rapid b2 :mIntInire pro'resi%
)i& c2 &enetrare masi% d2 &enetrare pro'resi%
Sursa: )# Paina, op# cit#, p#9G#
a! Strategia de /sm0nt0nire/ rapid 7 implic un pre ridicat nsoit de o
promo&are puternic produsul este Bpus n luminB!# Se justific dac sunt
ndeplinite anumite condiii:
cea mai mare parte a pieei nu cunoa%te nc e"istena produsului,
fiind necesare deci aciuni promoionale intense?
cei care cunosc produsul l doresc foarte mult %i nu sunt sensi'ili la
preul ridicat al acestuia?
ntreprinderea se confrunt cu o concuren potenial %i tre'uie s %i
dez&olte rapid preferina pentru marca s#
'! Strategia de /sm0nt0nire/ progresi# 7 respecti& pre ridicat %i
promo&are sla'# Prin urmare, c+eltuielile de mar2eting sunt mai modeste,
permi(nd o'inerea unei marje relati& mari de profit# Se recomand n
cazurile n care:
talia pieei este relati& limitat?
e"istena produsului este cunoscut?
cererea cantitati& este inelastic n raport cu preul?
nu e"ist nici cea mai mic ameninare concurenial#
c! Strategia de penetrare masi# 7 presupune un pre mic %i acti&itate
promoional puternic, asigur(nd o &itez %i un procent de penetrare ridicat,
adic o poziie puternic pe pia, ntr7o perioad scurt de timp# Utilizarea
strategiei este recomanda'il n situaiile n care:
piaa este &ast?
produsul nu este suficient de cunoscut?
cumprtorii sunt sensi'ili la pre?
e"ist o puternic concuren potenial?
costul de producie unitar scade rapid pe msura cre%terii &olumului
de &(nzri %i m'ogirii e"perienei producti&e %i organizatorice a
ntreprinderii#
d! Strategia de penetrare progresi# 7 respecti& com'inaia pre mic %i
7-
acti&itate promoional sla', ncuraj(nd acceptarea rapid a produsului pe
pia# 4ondiiile ce tre'uie ndeplinite pentru aplicarea acestei strategii sunt:
piaa este &ast?
produsul este cunoscut?
cererea este elastic n raport cu preul produsului %i inelastic n
raport cu promo&area?
e"ist o anumit concuren potenial#
HH# Etapa de cretere
6ste o faz crucial n care se decide dac produsul reprezint un succes
sau un e%ec pentru ntreprindere#
=n aceast etap, &olumul &(nzrilor cre%te deose'it de repede, produsul
fiind acceptat pe pia# Hniial, ritmul de cre%tere este ascendent, ulterior,
treptat, de&ine descendent, dar cre%terea rm(ne e&ident, acest fapt
dator(ndu7se n primul r(nd noutii %i competiti&itii ridicate a produsului#
=ncurajate de succesul nregistrat, firmele concurente, n special imitatorii
timpurii, fac eforturi pentru a copia produsul %i a se prezenta pe pia n
calitate de ofertani, ceea ce, mai repede sau mai t(rziu, le %i reu%e%te# Asfel,
piaa, iniial monopolist, se transform n una oligopolist# Productorii
deocamdat sunt preocupai nu de pieele cucerite, ci mai mult, de acapararea
unor noi piee, a unor noi cumprtori, a unor noi segmente de pia
deocamdat necucerite, nedominate de nimeni#
4re%terea &ertiginoas a &olumului produciei, m'ogirea e"perienei,
perfecionrile aduse te+nologiilor, punerea la punct a apro&izionrilor cu
materiile prime necesare %i cu ali factori de producie, utilizarea deplin a
capacitilor de producie, n&ingerea altor greuti de pionierat, determin
scderea considera'il a costurilor de producie# Ka fel, asistm la reducerea
su'stanial a costurilor unitare de desfacere#
Preul unitar al produsului rm(ne n aceast faz relati& ridicat, dar
odat cu lrgirea considera'il a pieei, a cercului cumprtorilor %i
consumatorilor, pentru productor de&ine e&ident sensi'ilitatea, elasticitatea
ridicat a cererii n funcie de pre# 4a urmare au loc primele reduceri de pre#
6le sunt necesare pentru a se putea amplifica n continuare &olumul
&(nzrilor, n condiiile n care pe pia sunt deja prezente primele firme
imitatoare n calitate de ofertani, dar care, aflndu7se n prima faz, au
costuri %i sper preuri ridicate# =n acela%i timp, reducerile de pre de&in
posi'ile tocmai datorit scderii costului de producie# .educerile de pre nu
sunt numai a'solute, ci deseori %i relati&e# $e e"emplu, dac o firm
productoare nu spore%te preul produsului su n ritmul inflaiei din
economie, asistm de fapt la o reducere relati& de pre# =n aceast etap,
datorit condiiilor prezentate mai sus, are loc recuperarea tuturor
c+eltuielilor de cercetare, dez&oltare, proiectare legate de conceperea,
lansarea n fa'ricaie %i pe pia a noului produs %i ansam'lul acti&itii
70
de&ine profita'il#
Acti&itatea de promo&are este mult u%urat de rsp(ndirea n r(ndul
cumprtorilor a prerii %i e"perienei poziti&e a consumatorilor ino&atori,
care au fost primii cumprtori ai produsului# $at fiind faptul c pe pia sunt
deja prezeni %i ofertanii concureni, centrul de greutate al promo&rii se
mut treptat de pe produs pe firma ino&atoare, pe marca ei de fa'ricaie#
$atorit cre%terii &ertiginoase a &(nzrilor, de&ine posi'il dez&oltarea
unor canale proprii de desfacere, a'andonarea sau scurtarea considera'il a
canalelor utilizate iniial# Se renun cu prioritate la &erigile comerului cu
ridicata, iar contactul cu comerul cu amnuntul de&ine nemijlocit# Astfel, se
reduc considera'il costurile distri'uiei, mrind profita'ilitatea, respecti&
fc(nd posi'ile mari reduceri de pre, c(nd ele se impun#
$e asemenea, demareaz amplul proces de dez&oltare %i perfecionare a
produsului iniial# Are loc proiectarea unor &ariante noi ale produsului, cu
ni&ele diferite ale parametrilor de 'az# Asfel, se realizeaz adaptarea
produsului la e"igenele specifice ale diferitelor segmente de pia,
diferenierea preului %#a#m#d# Lama produsului se lrge%te rapid#
A%a cum rezult din e"periena internaional, n aceast faz pro'lema
cea mai dificii este lrgirea capacitii de producie %i de distri'uie pe
msura cre%terii cererii pieei# 6a poate fi rezol&at numai printr7o riguroas
acti&itate de programare, n condiiile unui grad ridicat de adapta'ilitate a
tuturor capacitilor de producie e"istente#
4aracteristicile principale ale acestei etape sunt:
&(nzrile sunt n cre%tere accentuat, aceasta fiind o condiie
o'ligatorie a succesului?
cumprtorii sunt constituii din Bacceptanii timpuriiB %i primii din
Bmajoritatea timpurieB?
concurena este sla' spre medie, determin(nd adugarea unor
caracteristici noi produsului, perfecionarea acestuia %i totodat cre%terea
numrului punctelor de &(nzare, adic o distri'uie intensi&, aceste
aciuni put(nd a&ea ca efect cre%terea &(nzrilor?
costul unitar se afl la ni&elul mediu, su' preul din etapa de lansare,
ceea ce permite %i o reducere treptat a preului# =n acest fel, se realizeaz
premise fa&ora'ile pentru penetrarea pieei %i cre%terea &(nzrilor?
'eneficiile sunt n cre%tere, deoarece costurile de producie scad mai
repede dec(t reducerea preurilor? de asemenea scade %i raportul
Bc+eltuieli de promo&are@cifr de afaceriB#
5'iecti&ul principal l reprezint cre%terea prii poziiei! de pia,
ntrirea poziiei concureniale#
Strategia &izat com'in diferite elemente ale mi"ului de mar2eting, ca
de e"emplu:
Produs: e"tinderea gamei, adugarea de noi caracteristici, ata%area
73
unor ser&icii noi?
Piaa: atacarea de noi segmente, consolidarea poziiei pe segmentele
e"istente?
$istri'uie: intensi& prin dez&oltarea unor noi circuite de distri'uie?
Promo&area: urmre%te cre%terea notorietii, m'untirea imaginii#
$atorit tendinei de reducere a preului, firma se afl ntr7o dilem: a!
ntrirea poziiei pe pia prin aciunile prezentate, c+eltuind 'ani cu
ameliorarea distri'uiei %i promo&area produsului? '! o'inerea de 'eneficii
ma"ime imediate, renun(nd la o serie dintre aciunile prezentate# =n general,
se recomand prima &ariant, n sperana c &a o'ine 'eneficii
ma"ime n faza de maturitate#
HHH# Etapa de maturitate
6ste, n general, faza cu durata cea mai lung# $e fapt, majoritatea
produselor se afl n faza de maturitate, mar2etingul a&(nd rolul de a
gestiona produsele BcoapteB#
=n faza maturitii, toi consumatorii poteniali se transform n
consumatori efecti&i# Fre'uinele lor sunt satisfcute de un produs
competiti&# 4re%terea &olumului &(nzrilor este lent, iar spre sf(r%itul fazei,
&(nzrile ncep c+iar s scad# Piaa de&ine practic saturat# 4re%te numrul
firmelor imitatoare# Kupta de concuren se ascute tot mai mult# Productorii
nu se mai mulumesc cu transformarea consumatorilor poteniali n
consumatori efecti&i, ci prin lupta lor, %i propun cucerirea de poriuni,
segmente din cadrul pieelor firmelor concurente#
4apacitile de producie sunt utilizate deplin, ceea ce face posi'il
scderea n continuare a costurilor de producie# =n aceast direcie
acioneaz %i m'ogirea e"perienei, modernizarea te+nologiilor, a
organizrii produciei %i a muncii# Scurtarea treptat a canalelor de distri'uie
%i funcionarea lor irepro%a'il fac posi'il scderea n continuare a
costurilor comercializrii#
Kupta ascuit pentru sporirea sau meninerea cotelor de participare pe
pia presupune, printre altele, scderea treptat a preului unitar, dar n mod
difereniat, pe segmente de pia, n funcie de intensitatea concurenei#
6lasticitatea cererii n funcie de pre atinge &alori ma"ime, preul de&enind
n aceast faz unul din cele mai importante instrumente ale luptei de
concuren#
=n aceast faz preurile, de regul, scad mai puin n comparaie cu
costurile de producie %i cele de comercializare, masa profitului se
ma"imizeaz# Se realizeaz cea mai important mas de profit de7a lungul
ciclului de &ia#
$atorit ascuirii luptei de concuren, centrul de greutate al acti&itii de
promo&are se fi"eaz definiti& pe marc, deoarece oferta glo'al fiind foarte
&ariat, cumprtorii, n alegerea lor, %i manifest tendina de ata%ament fa
7;
de marc ncredere n e"periena anterioar o'i%nuina %#a!# Produsul fiind
cunoscut, larg acceptat, scade rolul reclamei n cadrul aciunilor
promoionale# =n ntrirea prestigiului firmei, al mrcii, un rol deose'it de
important re&ine ser&iciilor post &(nzare 'ogate prompte, de calitate
superioar!, n general, culti&rii relaiilor nemijlocite cu consumatorii#
.ealizarea acestui deziderat este sprijinit %i de scurtarea la minim a
canalelor de desfacere, firmele cele mai solide a&(nd deja n aceast faz
canale proprii, elimin(nd astfel ra'atul e"agerat de ridicat al comerului cu
ridicata %i al celui cu amnuntul mai rar, desigur, la produsele de uz curent!#
Pro'lema central a acestei etape este prelungirea c(t mai mult posi'il a
duratei ei, pre&enirea nceperii premature a declinului# A%a cum rezult din
practica internaional, n rezol&area acestei pro'leme rolul central l joac
segmentarea pieei %i di&ersificarea produselor n funcie de caracteristicile
segmentelor identificate# Fot n aceast etap, firma tre'uie s pregteasc
prototipul unui alt produs, care n momentul declinului celui aflat n
fa'ricaie, s poat lua locul acestuia#
Aceast etap cuprinde trei perioade:
a# Maturitatea )n cre(tere timpurie! 7 &(nzrile cresc, ns ntr7un ritm
mai mic datorit faptului c cererea se apropie de un ni&el de saturaie
ridicat# Produsul este adoptat de Bmajoritatea timpurieB %i Bmajoritatea t(rzieB
n cea mai mare parte#
'# Maturitatea stabil 7 &(nzrile se menin la un ni&el constant ma"im,
ns pe o perioad scurt de timp?
c# Maturitatea )n declin 7 &(nzrile ncep s scad? tot mai muli
cumprtori se orienteaz ctre alte produse sau produse su'stitui'ile#
4aracteristicile etapei de maturitate pot fi sintetizate astfel:
&(nzrile ating punctul ma"im 7 maturitatea sta'il 7 cererea este mai
mult sau mai puin sta'il?
concurena este foarte puternic datorit apariiei e"cedentului de
capaciti de producie, ca efect al ncetinirii ritmului de cre%tere al
&(nzrilor %i apoi c+iar al reducerii &(nzrilor totale?
costul de producie este cel mai mic, iar 'eneficiul unitar atinge
punctul ma"im n perioada maturitii n cre%tere timpurii!?
lupta de concuren cre%te fiind ridicat, firma este ne&oit s
procedeze la reducerea preurilor, ceea ce conduce implicit la situaia n
care 'eneficiile ncep s scad# =n plus, cresc c+eltuielile cu promo&area
produselor pu'licitatea de reamintire!, unele ntreprinderi in&estind c+iar
n cercetri pri&ind ameliorarea produsului?
piaa, de%i foarte e"tins, rm(ne segmentat#
5'iecti&ele caracteristice acestei etape sunt: a! meninerea poziiei pe
pia %i '! cre%terea 'eneficiilor totale# Analiz(nd cu atenie figura -3,
constatm decalajul de timp, dintre ma"imul 'eneficiului %i ma"imul
7G
&(nzrilor# :eneficiul unitar scade n urma reducerii preului n maturitatea
timpurie# 4ererea fiind elastic n raport cu preul, cunoa%te n continuare o
cre%tere pe o anumit perioad de timp maturitate sta'il!# $in acest
moment, cererea cantitati& de&ine inelastic la pre, rezultatul const(nd n
scderea cererii &alorice#
Strategiile au la 'az principiul: Bcea mai 'un aprare este ataculB#
6"ist trei strategii principale:
-# Modi+icarea pieei, urmrind lrgirea pieei ntreprinderii# 4ile de
e"tindere sunt: a! calea e"tensi&, prin transformarea unor nonconsumatori n
consumatori, ptrunderea pe noi segmente de pia geografice, demografice,
socio7economice!, atragerea %i c(%tigarea clienilor concurenei concuren
orizontal, ca de e"emplu: 4oca74ola %i Pepsi74ola!? %i '! calea intensi&
prin: cre%terea frec&enei de cumprare, multiplicarea ocaziilor de consum?
cre%terea mrimii unei comenzi %i a consumului n fiecare ocazie de
e"emplu: pac+ete de unt, margarina, 'ere, etc!? multiplicarea utilizrii
produsului, prin descoperirea %i promo&area de noi domenii de utilizare de
e"emplu: detergeni pentru diferite categorii de +aine, pentru splarea
pereilor, a co&oarelor, etc!#
0# Modi+icarea produsului7 n scopul de a atrage noi utilizatori sau de a
cre%te intensitatea utilizrii produsului de ctre clienii actuali#
1odificarea produsului se concretizeaz n relansarea acestuia, prin
urmtoarele modaliti:
Ameliorarea calitii produsului, sporirea performanelor funcionale:
dura'ilitate, fia'ilitate, etc# Aceast cale se justific n msura n care:
calitatea produsului este realmente suscepti'il de a fi ameliorat %i
sporul de calitate este comunicat clienilor? aceast comunicare este
credi'il n faa cumprtorilor? e"ist un numr suficient de mare de
cumprtori sensi'ili la o calitate superioar#
Adugarea de noi caracteristici, a&(nd urmtoarele efecte:
m'untirea u%urinei n e"ploatare, cre%terea comoditii %i confortului
e"ploatrii de e"emplu telecomanda!# A&antajele acestei ci sunt
urmtoarele Ao+n SteEart
3;
!: a! confer ntreprinderii o imagine de
progres %i de leaders+ip, '! ntreprinderea poate 'eneficia de o preferin
marcant a anumitor segmente, c! antreneaz automat o reclam %i
pu'licitate gratuit pentru ntreprindere, d! declan%eaz interesul %i
entuziasmul distri'uitorilor %i uneori c+iar a liderilor de opinie, e! se
caracterizeaz prin suplee %i elasticitate, n msura n care caracteristicile
produsului pot fi modificate, a'andonate sau realizate opional n
condiiile unui pre puin superior# Principalul deza&antaj al acestei
modaliti este: caracteristicile funcionale sunt u%or imita'ile, deci este
necesar ca firma s fie prima care le ofer# =n caz contrar, adugarea de
3;
a se &edea n F+# Ke&itt, Kesprit mar2eting, Kes editions dorganization, Paris, -897,
p#89#
7I
noi caracteristici nu se justific#
4utarea stilului 7 urmre%te cre%terea atraciei estetice a produsului
%i mai puin a celei funcionale? &izeaz n primul r(nd designul
produsului# Marietatea foarte mare de mrci %i modele genereaz o
concuren ntre stiluri, mai mult dec(t ntre caliti sau caracteristici
te+nice de e"emplu: autoturisme, produse alimentare, etc!# A&antajul
esenial: permite ntreprinderii s do'(ndeasc o identitate %i s7%i
apropie o parte tot mai mare din pia# =n sc+im', aceast cale ridic %i
anumite pro'leme: ntreprinderea este ne&oit s a'andoneze produsele
&ec+i, pierz(nd clieni care erau ata%ai acestora? este dificil de a
pre&edea c(i cumprtori noi &or prefera noul stil#
3# Modi+icarea mi.ului de marketing 7 adic modificarea unor
componente ale acestuia# =n cazul preului, tre'uie gsite rspunsuri la
ntre'ri ca: .educerea preului &a atrage noi clieniC, .a'aturile &or genera
cre%terea mrimii comenziiC, 4re%terea preului &a ntri imaginea calitiiC,
=n ce msur cererea este elastic n raport cu preul, astfel nc(t acesta s
poat fi folosit ca un instrument eficace de eficien %i competiti&itateC, etc#
=n ceea ce pri&e%te distri'uia, firma &a ncerca gsirea celor mai 'une
rspunsuri la ntre'ri de genul: 6"tindere sau reducereC, Mom utiliza noi
canale de distri'uieC, etc#
=n general, calea urmat de firme n domeniul distri'uiei este de a ajunge
la o distri'uie de tip selecti&# =n domeniul promo&rii: 4re%terea eforturilor
promoionale este sau nu justificatC, 6ste s nu necesar modificarea
suporturilor, mijloacelor %i mesajelor promoionaleC, 4e alte aciuni
promoionale sunt necesareC, etc#
1suri pot fi luate %i n domeniul forei de &(nzare a ntreprinderii:
cre%terea numrului, m'untirea calificrii &(nztorilor? modificarea
gradului de specializare, a sistemului de salarizare, moti&are, stimulare, etc#
=n ceea ce pri&e%te ser&iciile: ameliorarea termenelor de plat, a perioadei de
garanie? ntrirea asistenei sau a garaniei? e"tinderea acti&itilor de SPM
ser&icii post &(nzare!#
HM# Etapa de declin
Dirmele ino&atoare pre&izioneaz cu o 'un e"actitate inter&enia
declinului unui produs, al scderii accentuate a desfacerilor, %i lic+ideaz n
timp util stocurile, nainte ca ele s de&in greu sau ne&anda'ile, ofer un
nou produs, cu caracteristici %i funcii superioare# 6le %i7au &(ndut la
momentul oportun licenele, te+nologiile, 2noE7+oE7ul %#a# firmelor
imitatoare %i au in&estit sumele astfel o'inute n cercetarea7dez&oltarea altor
produse noi# Produsul este oferit mai mult de firmele imitatoare, n special de
imitatorii t(rzii, care satisfac cererea consumatorilor considerai adoptani
t(rzii# Prin retregerea unor ofertani, piaa produsului de&ine din nou
oligopolist# Dirmele care rm(n nc pe pia ofer n continuare produsul!,
77
renun treptat la segmentele de pia mai restr(nse, la unele canale de
distri'uie mai puin folosite#
=n aceast faz, costul unitar nregistreaz din nou o tendin de cre%tere#
6"plicaia este simpl: datorit scderii, de cele mai multe ori, 'ru%te a
&olumului produciei, capacitile produciei sunt numai parial folosite#
4apacitile de producie eli'erate &or fi utilizate pentru producerea unor
produse noi, competiti&e, dar aceast restructurare cere timp %i determin
costuri unitare mai ridicate# 4resc %i costurile de apro&izionare, cele
con&enional7constante %#a#
Produsele ajunse n stadiul declinului nu mai constituie o'iect al
reclamei, propagandei sau altor forme costisitoare de promo&are# .eclama
unor produse n declin deterioreaz imaginea productorului, a mrcii n
r(ndurile cumprtorilor, al consumatorilor# Singurul domeniu n care se
menine o acti&itate susinut, conform ne&oilor, solicitrilor, n special la
produsele industriale %i la 'unurile de consum de folosin ndelungat, este
cel al ser&iciilor post &(nzare, al apro&izionrii cu piese de sc+im',
asigur(ndu7se funcionarea irepro%a'il a produselor anterior li&rate la a
cror utilizare unii 'eneficiari nu &or s renune# Kipsa sau insuficiena unor
astfel de ser&icii ar afecta negati& %i pe termen lung imaginea firmei
productoare, a mrcii de fa'ricaie# 5 reea de ser&ice cuprinztoare,
funcional, joac un rol decisi& %i n ptrunderea pe pia a noilor produse#
=n aceast faz preul unitar scade? nu mai poate fi nici element de
promo&are? coeficienii de elasticitate ai cererii n funcie de pre semnaleaz
din nou rigiditatea# )oile reduceri de pre nicidecum nu mai atrag dup sine
cre%terea cererii, puterea de cumprare prezent pe pia se ndreapt n mod
ferm spre noile produse#
1asa profitului se reduce tot mai mult, producia %i desfacerea
produselor de&inind nerenta'ile# Dirmele cu o 'ogat e"perien n acti&itatea
de mar2eting, de planificare %i prognoz, reu%esc s scoat produsul din
fa'ricaie nainte de inter&enia acestui moment#
Scopul fiind lic+idarea c(t mai gra'nic a stocurilor, se recurge la
utilizarea unor canale de desfacere &ariate, c+iar lungi sau foarte lungi#
Situaia fericit este cea n care firma are produse noi pregtite %i o cerere
deja n formare pentru acestea!, pe care s le comercializeze prin
reelele ei proprii, pentru a nu de&eni %i ele nerenta'ile#
Aceast etap poate fi caracterizat astfel:
a# 4ererea %i &(nzrile scad tot mai rapid# .educerea &(nzrilor este
efectul progresului te+nologic, apariiei de noi produse, modificrilor n
gusturile, o'iceiurile cumprtorilor?
'# 4oncurena este n declin?
c# Produsul mai este solicitat de clientela tradiional?
d# 4osturile de producie, de mar2eting, preul, 'eneficiul cunosc o
scdere tot mai semnificati&#
79
5'iecti&ul etapei const n reducerea c+eltuielilor totale %i BrecoltatulB
adic &alorificarea ultimelor stocuri de produs# Principalele strategii 7 pe
elemente ale mi"ului de mar2eting 7 ce pot fi utilizate n aceast etap sunt:
Produs: .estr(ngerea liniei de produs prin eliminarea treptat a
diferitelor articole din s(nul acesteia?
Pre: n general reducerea preului, dar este o aciune foarte &aria'il
n funcie de natura produselor#
$istri'uia: de&ine tot mai restr(ns, selecti& n urma a'andonrii tot
mai multor puncte de &(nzare?
Pu'licitatea %i promo&area: sunt reduse la minim# $ac totu%i se mai
realizeaz scopul lor principal este de a lic+ida stocurile reziduale %i mai
rar de a ncetini declinul produsului#
1ulte firme renun greu la un produs, %i aceasta din mai multe moti&e
sentimentale, morale n sperana unei redresri &iitoare a &(nzrilor# =n acest
scop se adopt msuri de modificare a planului de mar2eting, de modificare
a produsului, a am'alajului, a ser&iciilor, etc#
4ostul meninerii unui produs sla' este ns foarte mare, deoarece
acapareaz atenia conductorilor n detrimentul altor produse# $e asemenea,
meninerea prelungit n programul de producie necesit: frec&ente ajustri
de pre, de stoc? eforturi pu'licitare %i de &(nzare sporite# =n plus, poate
genera nencrederea consumatorilor %i implicit discreditarea imaginii firmei#
Un alt deza&antaj major const n nt(rzierea cercetrilor %i dez&oltrii
produselor noi, dezec+ili'r(nd mi"ul de produse, reduc(nd renta'ilitatea
glo'al %i sl'ind poziia concurenial a ntreprinderii pe termen lung#
$ecizia de a'andon este o decizie de ma"im importan %i cade n
responsa'ilitatea %i prerogati&ele conducerii superioare a firmei# =n acest
scop ea &a analiza atent %i influena acestei decizii asupra celorlalte produse#
$ou sunt soluiile de a'andon: a! &(nzarea sau transferarea produsului %i '!
a'andonarea efecti&#
&.0. St"ate$ de p"odu#
A%a cum produsul constituie elementul7pi&ot al mi"ului de mar2eting, %i
strategiile care l pri&esc ocup o poziie central n cadrul politicii generale
a unei firme# 1ultitudinea componentelor conceptului de produs n optica de
mar2eting antreneaz o comple"itate deose'it a pro'lematicii strategiilor
lui# Astfel, strategia &a cuprinde un ansam'lu coerent de decizii pri&ind
gama sortimental, perfecionarea sau eliminarea produselor e"istente,
lansarea de produse noi# Ka r(ndul lor, aceste opiuni strategice &or fi
coordonate n structur iar, pe de alt parte, strategiile de produs se &or
corela cu strategiile celorlalte componente ale mi"ului7 pre, distri'uie,
promo&are n &ederea realizrii sinergiei ntregului#
78
=n conceperea strategiei de produs, ntreprinderea parcurge urmtorii
pa%i
3G
:
analiza7diagnostic a potenialului intern %i configuraiei
mediului e"tern al firmei?
identificarea cilor de cre%tere a pieei produsului?
formularea o'iecti&elor strategice generale?
poziionarea produsului n cadrul gamei?
formularea %i e&aluarea strategiei de produs n conte"tul
mi"ului de mar2eting?
controlul permanent al derulrii operaiunilor de
implementare a strategiei %i e&entuala inter&enie corecti& asupra
acesteia, ca rspuns la modificri ce ar solicita7o#
Strategia de produs desemneaz BtraiectoriaB aciunilor %i eforturilor
firmei n domeniul produsului, n &ederea atingerii, realizrii o'iecti&elor
politicii de produs#
Analiza7diagnostic a potenialului intern al firmei, fa de configuraia %i
dinamica mediului e"tern ei, caut s e&idenieze: produsele lider, care
contri'uie n proporia cea mai mare la realizarea cifrei de afaceri %i
profitului? produsele cu rol de atracie pentru client, care pregtesc &iitorul n
sensul c &or nlocui n cur(nd actualul lider? produsele cu rol reglator n
cadrul gamei? produsele tactice care sunt mane&rate n &ederea contracarrii
concurenei etc#
Analiza &a rele&a astfel a&antajele %i +andicapurile firmei fa de
concurenii de pia# =n funcie de o'iecti&ele urmrite se pot a'orda strategii
de renta'ilizare rapid a produsului sau strategii de penetrare pe pia# A#A#
1iller
3I
!# =n funcie de poziia pe care ntreprinderea dore%te s ocupe pe
piaa produsului, se poate decide ntre o strategie a liderului unic, prin care
produsul este net deta%at de concurenii si, o strategie a co7liderului, prin
care produsul firmei mparte poziia dominant pe pia cu altul, fa'ricat de
un concurent, fie o strategie de sfidare, rspunz(nd am'iiei de a ajunge n
poziia colider sau c+iar lider unic#
Principalele o'iecti&e ale politicii de produs sunt, n esen, urmtoarele:
-# "sigurarea rentabilitii produselor 7 este o premis %i o condiie a
&ia'ilitii %i dura'ilitii firmei n mediul n care acioneaz#
0# &re(terea ci+rei de a+aceri, mai precis a &(nzrilor &alorice totale
prntr7o fructificare %i e"ploatare optim a oportunitilor de dez&oltare
intensi&, integrare, di&ersificare a produselor %i pieelor#
3# Stabilitate ridicat n scopul pre&enirii, e&itrii oscilaiilor mari,
sezoniere, conjuncturale 7 n acti&itatea producti& %i comercial a firmei#
.ealizarea acestui o'iecti& este facilitat de o linie ntins de produse, de
3G
L# 1edri+an, 1# :ucur7Sa'o, .# :oier, pp#-IG7-II#
3I
A#A# 1iller, 1rom idea to pro+it, Man )ostrand.ein+old 4o, )eE Tor2, -89I, p#-03#
90
a'ordarea unor segmente noi de pia, etc#
;# 1le.ibilitate mare, pentru a diminua &ulnera'ilitatea firmei la
&ariaiile %i insta'ilitatea pieei#
&.0.1. Tpolo$a #t"ate$lo" de p"odu#
Kiteratura de specialitate %i practica firmelor dez&luie o palet larg de
strategii de produs# =ncerc(nd o sistematizare, utilizm trei criterii
37
de
tipologie, structurare a strategiei de produs:
-# =n funcie de d'en#unle - #t"uctu"a '7ulu de p"odu#e
deose'im:
a# Strategia de restr0ngere 2selecie3 sortimental# Aceasta deri& din
strategia de mar2eting concentrat %i const n restr(ngerea diminuarea!
numrului de linii, clase %i tipuri de produse din cadrul mi"ului de produse,
conduc(nd, n final, la o specializare, producie de serie mic %i pe 'az de
comenzi# A&antajele %i deza&antajele aferente au fost deja prezentate#
'# Strategia de stabilitate sortimental# $in ns%i denumire rezult c
aceasta const n meninerea relati& constant a dimensiunilor mi"ului de
produse# =n timp, firma c(%tig deprinderi %i e"perien ridicat n fa'ricarea
%i comercializarea produselor# Asigur un ni&el ridicat de sta'ilitate#
c# Strategia de di#ersi+icare sortimental, respecti& e"tinderea mi"ului
de produse# $i&ersificarea sortimental este rezultatul strategiei de mar2eting
difereniat, asigur o fle"i'ilitate mare# 6"ist trei tipuri de di&ersificare:
di&ersificare orizontal, prin cre%terea numrului
liniilor de produse din cadrul mi"ului?
di&ersificarea &ertical se poate realiza: -! n amonte
de e"emplu, o firm care produce autoturisme %i dez&olt %i
o capacitate de producie proprie pentru fa'ricarea
acumulatorilor!? 0! n a&al de pild, aceea%i firm %i creeaz
%i o reea proprie de distri'uie a produselor proprii pe
anumite piee!? 3! prin integrare aceea%i firm %i integreaz
un concurent mai sla'!?
di&ersificare lateral, care se realizeaz prin e"tinderea
mi"ului de produse n direcii cone"e structurii de 'az de
e"emplu, aceea%i firm de mai sus %i poate dez&olta o reea
de 'enzinrii!#
37
)# Paina, op# cit#, pp#897-00#
9-
0# =n funcie de n+elul caltat+ al p"odu#elo", se pot distinge:
a# Strategia de adaptare calitati# a produsului, care poate m'rca
diferite forme:
Produse realizate pe 'aza unei comenzi speciale, cu
caracteristici, performane, particulariti distincte, unice,
e&ident diferite de BmasaB produselor similare?
Produse realizate pe 'aza unor opiuni specifice ale
clienilor# =n acest caz, parametrii %i caracteristicile
fundamentale, de 'az, sunt identice pentru toi clienii# 6"ist
ns un set de caracteristici opionale care pot fi realizate, n
totalitate sau parial, n funcie de solicitarea, preferinele %i
dorinele fiecrui client n parte?
5ferta pac+et, care cuprinde o com'inaie de produse,
ser&icii aparent independente, ns mpreun formeaz un
sistem care poate onora %i satisface la un ni&el ridicat o cerere
comple"#
'# Strategia de stabilitate calitati# 7 este practicat se firme care
fa'ric produse cu un grad ridicat de omogenitate, destinate unor segmente
largi de utilizatori e"emplu: ciment, za+r, fin, etc!?
c# Strategia de di+ereniere calitati# a produselor, elementele de
difereniere fiind de natur at(t concret, fizic, o'ser&a'il, c(t %i de natur
psi+ologic, emoional# $iferenierea &a fi adec&at specificului diferitelor
segmente de consumatori#
3# =n funcie de $"adul de /nno"e a p"odu#elo" se pot identifica:
a# Strategia de meninere a gradului de noutate a produselor# 6ste o
strategie pasi&, total nerecomandat %i ineficient# 1ajoritatea produselor se
afl n declin, n mic msur n faza de maturitate, periclit(nd n mod cert
ns%i e"istena %i supra&ieuirea firmei#
'# Strategia de ameliorare (i per+ecionare a produselor e.istente# 6ste
specific ntreprinderilor cu resurse financiare, capaciti te+nice %i umane
modeste sau cu un management n&ec+it, conser&ator# 6ste, n ultim
instan tot o strategie de tip defensi&, perspecti&ele &iitoare fiind
nefa&ora'ile, incerte#
c# Strategia )nnoirii sortimentale const n asimilarea %i dez&oltarea de
produse noi# 6ste o strategie acti&, comple"# Hmplic eforturi financiare,
umane, materiale, te+nice ridicate# 6ste nsoit %i de riscul e%ecului unor
produse, ns c(%tigurile realizate n urma unor Bproduse7succesB
compenseaz pierderile %i, totodat, asigur o poziie fa&ora'il a firmei pe
pia# 4+iar dac nu este liderul pieei su' aspectul cifrei de afaceri, firma
poate de&eni un lider al noului, un lider al calitii, cu un impact e"trem de
fa&ora'il %i persistent asupra notorietii %i n special a imaginii firmei pe
pia#
90
=n final, apreciem c este greu de definit e"istena unei strategii BpureB de
produs ntr7o firm# Diecare, ns, coreleaz %i integreaz elemente de
structur, calitate, nnoire a mi"ului de produse, e&ident, n com'inaii, doze
%i cu intensiti diferite n raport cu o multitudine de factori: fora firmei su'
aspect financiar, uman, te+nic, al culturii %i mentalitii organizaionale!,
caracteristicile %i natura produselor fa'ricate %i a te+nologiilor folosite,
dimensiunile %i caracteristicile %i specificitatea segmentelor de pia n care
acioneaz#
&.0.&. Alte #t"ate$ de p"odu#
Dirmele pot utiliza numeroase alte strategii de produs# Prezentm c(te&a
confirmate de practica occidental#
Utiliz(nd matricea produs@pia, prezint urmtoarele patru strategii:
Tabel nr. 10; -atricea produs4pia a lui )nsoff
PRODUSUL
P
I
E

E
Pie"e
existente
Pie"e noi
Pro%+se existente Pro%+se noi
:trate'ia de penetrare
a pieei
:trate'ie de de"%oltare
a produsului
:trate'ia de de"%oltare
a pieei
:trate'ia de
di%ersificare
Sursa: :otezat 6# coordonator!, 4azele marketingului7 note de curs7,
Uni&ersitatea din 5radea, 000G, p#70#
Strategia de penetrare a pieei implic produse e"istente pe piee
e"istente# =%i propune o mai 'un e"ploatare a poziiei pe pia# Se poate
realiza printr7o segmentare mai profund a pieei, o poziionare mai clar a
produsului, o sporire a sinergiei mi"ului de mar2eting prin recom'inarea
elementelor sale componente# Accentul se pune n principal pe pstrarea
consumatorilor deja cucerii %i pe cre%terea frec&enei [%i@sau a cantitilor
utilizate n diferite situaii# 6"ist di&erse &ariante de aciune, cum sunt:
organizarea unor clu'uri de loialitate, preuri reduse pentru anumite
segmente %i@sau anumite ocazii#
Strategia dez#oltrii produsului implic produse noi pentru piee
e"istente# 6a se poate realiza prin:
ino&aii majore, care comport riscuri mari, dar %i profitul
realizat n caz de succes poate fi considera'il?
afaceri noi 7 reprezint modaliti noi de a se adresa %i de a
satisface ne&oile consumatorilor, sporind posi'ilitile de alegere ale
consumatorilor de e"emplu, nc+irierea de casete &ideo!?
lansarea unui produs nou pe o pia e"istent, firma utiliz(nd
93
clienii e"isteni pentru a &inde %i alte produse de e"emplu, ma%ina
automat de numrat 'ani sau po%ta electronic, reprezint produse noi
oferite cu succes unor piee e"istente, dinainte cunoscute!?
e"tinderea liniei de produse 7 ofer consumatorilor posi'iliti
mai mari de alegere# Se utilizeaz, de regul, n faza de maturitate a
produsului, cu o pia de 'az format %i consolidat?
m'untirea produsului 7 adic modificarea unora, sau a
tuturor caracteristicilor de 'az ale produsului?
modificarea stilului produsului 7 implic modificri
neeseniale ale unor elemente tangi'ile de produs#
Strategia de dez#oltare a pieei 7 presupune un produs e"istent pentru
piee noi# 6a nseamn lrgirea pieei prin cutarea %i gsirea unor noi
segmente de consumatori %i utilizatori# Presupune deci o ad(ncire a
procesului de segmentare %i respecti&, noi studii de pia# Strategia de
dez&oltare a pieei comport riscuri mai reduse n comparaie cu strategiile
prezentate mai sus %i este de mare succes c(nd prin procedeele menionate se
descoper segmente de consumatori neglijate anterior, insuficient a'ordate,
care au o cerere nesatisfcut parial sau inadec&at satisfcut#
Strategia de di#ersi+icare implic produse noi pentru piee noi# 6a
comprt riscuri majore, doarece firma nu se poate 'aza, nu poate utiliza nici
unul din punctele forte de care dispune %i pe care le7a do'(ndit prin
e"perien %i eforturile depuse de7a lungul unor decenii# Se utilizeaz n
ramuri %i domenii cu un grad ridicat de maturitate, c(nd nu e"ist alte
opiuni#
Strategia de imitare este utilizat de firmele care nu dispun de resursele
necesare finanrii cercetrii7dez&oltrii unor produse cu totul noi, originale,
sau cele care nu dispun de capacitate de creaie necesar realizrii unor astfel
de o'iecti&e, respecti& de firmele care nu7%i asum riscurile enorme pe care
le comport dez&oltarea %i lansarea unui produs cu totul original#
Strategia imitrii s7a do&edit de mare succes, timp de mai multe decenii,
n cazul firmelor japoneze %i a celor din alte c(te&a ri asiatice, dar dac nu
este aplicat cu c+i'zuin %i talent, ea poate pro&oca numeroase greuti
pentru firmele care o aplic incorect#
$up Ke&itt
39
n utilizarea strategiei imitrii tre'uie s a&em n &edere
cel puin trei idei:
rennoirea ofertei tre'uie s fie un proces continuu pentru orice
ntreprindere?
imitarea este de mare succes dac este ino&atoare, adic este mai mult
dec(t o copiere, un plagiat, %i se concentreaz asupra realizrii la
parametrii te+nico7economici, estetici %#a# superiori a produselor deja
e"istente pe pia, reunind a&antajele mai multor produse %i elimin(nd
39
F+# Ke&itt, op# cit#, p#97#
9;
e&entualele lor deficiene?
succesul strategiei este determinat n mare msur de &iteza intrrii pe
pia? o &itez ridicat presupun(nd un nalt grad de adapta'ilitate %i
fle"i'iliate din partea firmei#
=n strategia imitrii se utilizeaz cu mare succes metoda analizei &alorii#
Kiteratura de specialitate prezint de asemenea numeroase modele ale
imitrii, cum sunt: cele ale lui Disc+er, PrR, 1ansfield sau :ass#
Strategia de adaptare# =n esen este &or'a despre adaptarea unui produs
e"istent n fa'ricaie %i pe pia! la ne&oile specifice ale unor categorii de
consumatori, pentru anumite piee e"terne! sau segmente de pia# 6a
implic modificarea unor caracteristici ale produsului sau crearea unor
produse strict adaptate la cererea clientului, prin comand special# $eseori,
adaptarea presupune structurarea sau restructurarea unor oferte pac+et sau a
unor co%uri de ofert formate din produse %i ser&icii cu caracteristici 'ine
definite, ntr7o com'inaie adec&at e"igenelor unor segmente restr(nse de
consumatori sau c+iar pac+ete co%uri! special structurate pe 'aza unor
comenzi ferme#
=n funcie de rezultatul diagnosticului de produs, tre'uie aleas o
strategie pentru fiecare din produsele gamei# 4ele mai frec&ent nt(lnite
strategii de produs sunt:
strategia de adaptare sau modificare 7 pentru produsele perfecti'ile?
strategia de dez&oltare a noilor produse?
strategia de imitare a produselor concurente?
strategia de a'andon 7 pentru produsele cele mai proaste?
9G
CAPITOLUL III CAPITOLUL III
POLITICA DE POLITICA DE PREA PREA
Ka ni&elul ntreprinderii, pro'lema preului se pune ntr7o du'l
perspecti&: preul este at(t un instrument de stimulare a cererii ca de
e"emplu, pu'licitatea! c(t %i un factor determinant al renta'ilitii pe termen
lung a ntreprinderii# Sta'ilirea unei politici de pre implic deci 7 pe de o
parte 7 cutarea unei coerene interne, adic determinarea preului produsului
in(nd cont de restriciile de cost %i renta'ilitate, %i 7 pe de alt parte 7
ajungerea la o coeren e"tern, adic determinarea preului produsului,
in(nd cont de capacitatea de cumprare a pieei %i de preul produselor
concurente# Printre altele, deciziile n materie de pre tre'uie s fie coerente
%i cu deciziile luate n ceea ce pri&e%te poziionarea produsului %i strategia de
distri'uie#
Hnteresul pentru politica de pre ine de faptul c preul este singura
&aria'il de mar2eting direct generatoare de profit %i, n acela%i timp, singura
care nu necesit in&estiii %i c+eltuieli, altele dec(t studiile de pia#
Fotodat, nu tre'uie uitat c preul de &(nzare are %i scopul de a acoperi
c+eltuielile %i de a asigura un profit# =n fi"area preurilor tre'uie a&ute n
&edere toate dimensiunile pro'lemei, tre'uie luate n considerare, at(t datele
endogene, c(t %i cele e"ogene#
D!te en%o1ene D!te exo1ene
anali"a costurilor
anali"a profiturilor
caracteristicile produsului
anali"a 'amei
alte elemente ale mar?etin'Amix
obiecti%ele $ntreprinderii
studiul consumatorilor
studiul distribuiei
studiul concurenei
studiul situaiei economice i
le'islati%e
Strategia de pre reprezint modalitatea practic n care preul este utilizat
ca p(rg+ie economic n realizarea o'iecti&elor ntreprinderii# 6a rezult din
luarea n considerare a diferitelor moduri de a'ordare a preului ca ni&el,
di&ersificare %i mo'ilitate# 1odalitatea concret de com'inare a &ariantelor
aferente fiecruia din aceste trei criterii, la un moment dat, este determinat,
n esen, de trei factori: costuri, cerere %i concuren# $e aceea, dup ce &om
prezenta locul preului n mi"ul de mar2eting %i principalele metode de
determinare a lui, &om descrie alternati&ele strategice pri&ind ni&elul,
di&ersificarea %i mo'ilitatea preurilor, n raport cu ace%ti factori#
Preul reprezint o &aria'il de importan co&(r%itoare n cadrul mi"ului
de mar2eting, deoarece:
9I
el este singurul care aduce &enit?
poate fi modificat operati& desigur, n urma unor analize ample %i a
unor studii de pre&iziune profunde!?
modificarea lui determin de regul reacii imediate %i contradictorii
mai rar nt(rziate %i uni&oce! din partea tuturor sau a majoritii
factorilor mediului, n special din partea consumatorilor, a concurenei %i
a organelor competente ale statului#
Preul se afl n str(ns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele
acorporale ale produsului# Acesta din urm poate e"ista %i fr pre, dar, n
a'sena produsului, preul, fie el %i numai imaginar sau potenial, nu are
o'iect#
0.1. P"e)ul B co'ponent% a '7ulu de 'a"8etn$
=n concepia de mar2eting preul este o sum de 'ani pe care
cumprtorul o accept %i este dispus s o acorde &(nztorului n sc+im'ul
produsului sau a ser&iciului cumprat# 6l este singura component a mi"ului
de mar2eting care aduce &enit, celelalte componente necesit(nd numai
c+eltuieli#
)egocierea %i sta'ilirea preului este o operaiune foarte delicat, ni&elul
preului a&(nd deseori rolul decisi& n decizia de cumprare# $e asemenea,
se apreciaz c apro"imati& 90O din durata negocierilor contractuale este
afectat negocierii preului#
1rimea preului concretizeaz suma pe care un client este capa'il %i
dispus s o BsacrificeB pentru a7%i satisface o anumit ne&oie sau dorin#
4a element al mi"ului de mar2eting, preul are anumite particulariti
38
:
-# Preul este un element e"trem de mo'il %i fle"i'il al mi"ului# Spre
deose'ire de produs %i de distri'uie, preul poate fi modificat u%or, foarte
rapid %i frec&ent, cu intensiti %i la ni&eluri foarte diferite# 6fectul
modificrii preului este, de regul, imediat %i cuantifica'il, spre deose'ire de
modificarea altor &aria'ile ale mi"ului de mar2eting, care au de o'icei un
efect nt(rziat %i mai greu msura'il#
0# 4a &aria'il a mi"ului, preul este rezultanta interaciunii unor factori
endogeni %i e"ogeni ai ntreprinderii# 4ondiiile interne ale ntreprinderii,
ni&elul te+nic %i organizatoric al produciei, costurile de producie, transport,
distri'uie, comercializare, calitatea managementului firmei, etc# reprezint
factorii interni, controla'ili cu efecte directe %i indirecte asupra costurilor#
Pe de alt parte, formarea %i mi%carea preurilor este determinat %i de
factori e"ogeni, mai puin controla'ili sau c+iar necontrola'ili de ctre
ntreprindere# $intre ace%tia menionm:
Specificul economiei naionale?
38
P+# Notler, Managementul marketingului, 6d# Feora, :ucure%ti, -889, p#-0;#
97
.aportul de fore din cadrul pieei raportul dintre cerere %i ofert,
natura intensitatea %i specificul concurenei, fora concurenilor, respecti&
a cumprtorilor, reaciile cumprtorilor, respecti& ale concurenilor la
modificrile de pre, etc!?
Politica statului n domeniul preurilor, inter&enia s reflectat n
legislaia intern n domeniul preurilor# Aceast inter&enie poate fi
rigid de e"emplu, msuri pri&ind Bng+eareaB preurilor, plafonarea
acestora, fi"area cotelor de profit! sau supl, n sensul c statul se
mrgine%te doar la supra&eg+erea %i ngrdirea BingeniozitiiB nelimitate
a firmelor n mane&rarea preurilor# .eglementrile legislati&e interne n
domeniul preurilor tre'uie s asigure protecia consumatorilor, a
ntreprinderilor mici %i mijlocii, a micilor ntreprinztori pri&ai# =n acest
sens, se interzice fi"area unor preuri e"cesi& de mari, re&(nzarea cu
pierdere pentru a proteja micii productori %i a pre&eni concurena
neloial, practicarea preurilor discriminatorii, utilizarea preurilor
n%eltoare, derutante#
.eglementri %i restricii internaionale, n principal pentru preul
produselor e"portate#
$in cele prezentate rezult concluzia c preul unui produs poate &aria
ntre dou limite:
7 5 limit inferioar, corespunztoare costului de producie %i
comercializare %i asigurrii unei marje minime de profit?
7 5 limit superioar determinat de ni&elul accesi'ilitii produsului#
3# Dormarea %i mic%orarea preurilor conine ns o mare &arietate de
situaii particulare# Preul nu reprezint numai un mijloc de recuperare a
c+eltuielilor, un instrument de msurare a gradului de &alorificare a
resurselor ntreprinderii, ci %i un parametru al capacitii de adaptare a firmei
la un mediu concurenial e"trem de dinamic# .eacia concurenilor, c(t %i a
clienilor este mult mai rapid la modificrile de pre, comparati& cu reacia
la alte instrumente %i &aria'ile de mar2eting#
;# .acordarea prompt a ntreprinderii la mediu, asigurarea unui
comportament anticipati& 7 acti& 7 proiecti& presupune fundamentarea %i
ela'orarea unui mi" coerent de mar2eting, care s asigure integrarea %i
efectul de sinergie ma"im al tuturor componentelor acestuia# Prin urmare,
tre'uie realizat o interaciune, o interdependen ntre politicile de pre %i
politicile de produs, distri'uie %i promo&are 7 comunicare n cadrul strategiei
de mar2eting# Aceasta presupune asocierea preului cu alte elemente ale
mi"ului de mar2eting %i ale acti&itii de pia a firmei: locul %i momentul
comercializrii, natura %i cantitatea produselor comercializate, natura
clienilor %i a concurenilor din segmentele int de pia# Astfel, spre
deose'ire de celelalte componente ale mi"ului de mar2eting, preul nu
necesit un cas+7floE negati&# $e asemenea, se apreciaz c elasticitatea
cererii n raport cu preul este de %ase ori mai mare fa de elasticitatea n
99
raport cu pu'licitatea considerat ca fiind pe locul doi, dup pre!# 5
consecin a acestei ponderi este %i realizarea funciilor preului ca atri'ut al
produsului %i respecti& mijloc de comunicare al ntreprinderii cu e"teriorul#
$e altfel, produsul %i preul sunt considerate componente care reliefeaz n
modul cel mai rele&ant, semnificati& conceptele planificrii strategice# Prin
urmare, se contureaz o palet larg a posi'ilitilor de di&ersificare %i
multiplicare a formelor de practicare %i utilizare a preului ca instrument de
mar2eting, de competiti&itate %i eficien#
Preul este unul dintre cei patru piloni ai mi"ului de mar2eting, alturi de
produs, distri'uie %i promo&are# Hmportana lui n com'inaia mi"ului
&ariaz n funcie de mprejurri# =n unele cazuri, el poate a&ea un rol decisi&
n atingerea o'iecti&elor ntreprinderii, alteori i re&ine o contri'uie minor
sau c+iar poate lipsi cu totul n arsenalul pus n mi%care# =n general, se
apreciaz c rolul lui este modest, dat fiind fle"i'ilitatea mai redus a
preului 7 %i deci posi'ilitile mai limitate ale firmei de a7i mane&ra 7 n
comparaie cu celelalte &aria'ile ale mi"ului#
=n oricare dintre aceste mprejurri, firma &a fi implicat n pro'lemele
preurilor fie %i numai prin faptul c ea este cea care le practic efecti& n
relaiile de pia# Pentru a marca gradul diferit de participare a firmei n
aceasta pri&in, n literatura de mar2eting occidental
;0
se utilizeaz
perec+ea de termeni: Bpreuri administrateZB de firm! %i Bpreuri
determinateB de pia sau ali factori e"terni!# =mprirea este desigur,
competiional# Preurile de oferte, de &(nzare cu ridicata sau cu
amnuntul!, c+iar %i cele negociate de tranzacie! pot fi considerate 7
Bpreuri administrateB? dar ele pot fi adesea condiionate n mod decisi& de
factorii e"teriori, nc(t nu ar fi gre%it includerea lor n r(ndul 7 preurilor
determinate 7 de pia, c+iar dac se deose'esc semnificati& de unele &ariante
tipice acestei categorii, cum ar fi preul cotaia! de 'az, preul de licitaie,
preul mercurial %#a#
Se poate presupune ce firmele care acioneaz n cadrul unei piee li'ere,
caracterizate prin concuren, particip ntr7o msur aprecia'il n
mecanismul preurilor#
Se poate afirma c doar pentru unele firme, acion(nd ntr7o economie de
pia, preul reprezint ntr7ade&r o &aria'il controla'il, intr(nd deci cu o
pondere aprecia'il n mi"ul de mar2eting# 4ele mai multe firme se
mulumesc cu un grad de control mai redus sau c+iar numai cu o anumit
sfer de iniiati& %i opiuni# Franziia la economia de pia 7 proces care
caracterizeaz perioada actual %i ara noastr 7 se reflect, ntre altele, n
sporirea considera'il a firmelor n formarea preurilor, a rolului produselor
%i ser&iciilor#
Ki'eralizarea preurilor a condus la efecte comple"e, uneori,
contradictorii# 4oncurena sla' din unele sectoare, insuficiena ofertei,
;0
A#7A# Kam'in, Le marketing strategi5ue, 1cLraE Pill, Paris, -88I, p#80#
98
inflaia %i alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziie, au condus
nu doar la cre%terea ni&elului preurilor, dar pe alocuri la anomalii, la
deregri ale raporturilor dintre preurile tarifele! diferitelor produse
ser&icii!#
Se poate opina c poziia firmelor, societilor comerciale din ara
noastr, fa de preuri se apropie astzi foarte mult de cea pe care o au
firmele din rile cu economie de pia# Pentru ele, preul a ncetat a mai fi o
&aria'il e"clusi& e"ogen, necontrola'il? dimpotri& el face de pe acum
parte din arsenalul de instrumente ale firmei astfel nc(t se poate nscrie cu
un rol 'ine determinat n mi"ul de mar2eting#
Preul este %i un mijloc de comunicare 7 a firmei cu e"teriorul, nu doar un
rezultat ci %i o premis, un punct de plecare, n el se &or reflecta deci, n mod
o'ligatoriu, %i condiiile e"terioare firmei, acele condiii n cadrul crora
preul &a nsoi produsul p(n la nc+eierea ciclului su economic#
Kegtura dintre politica de pre %i strategia de pia nu este ns doar una
de dependen# Ka r(ndul ei, strategia de pia se sprijin nc din start, din
procesul ela'orrii %i adoptrii ei, pe posi'ilitile %i limitele m(nuirii de
ctre firm a instrumentului BpreB# Har n procesul promo&rii ei practice,
preul &a fi adesea folosit prioritar, date fiind anumite caracteristici ale
utilizrii lui, ntre care, operati&itatea modificrii ni&elului, posi'ilitatea
o'inerii unui efect imediat %#a#
Kegturile cu strategia de pia creeaz totodat premisele corelrii
str(nse a politicii de pre cu celelalte componente ale mi"ului de mar2eting#
$e fapt, toate componentele mi"ului au ca punct de plecare piaa cu cerinele
ei, fa de care atitudinea %i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii#
6le alctuiesc un tot organic %i nu o sum aritmetic de BingredienteB, tocmai
pentru c au un asemenea teren comun de raportare#
4ele mai str(nse legturi ale preului, n raport cu componentele mi"ului,
sunt cele ca produsul : rspunz(nd, 'unoar, unei strategii de pia care
pre&ede concentrarea acti&itii de desfacere pe un anumit segment de pia,
produsul &a a&ea nsu%irile caracteristice %i un ni&el de pre adec&at
e"igenelor %i posi'ilitilor cumprtorilor care alctuiesc segmentul
respecti&#
4orelaia dintre pre %i distri'uie se realizeaz de asemenea, pe terenul
unei strategii de pia comune# Preul tre'uie s recompenseze, prin ni&elul
su, eforturile aparatului de distri'uie, formele de comercializare practicate#
=n sf(r%it, acela%i rol catalizator ndepline%te strategia de pia %i n
pri&ina intercondiionrilor preului cu acti&itatea promoional# Aceste
dou p(rg+ii din arsenalul mi"ului se pot sprijini reciproc, se pot completa
astfel nc(t s rezulte com'inaia cea mai reu%it n termenii eficienei!
pentru o anumit strategie de pia# Astfel, preul poate suplini unele eforturi
promoionale sau dimpotri& poate reclama argumentarea lor#
6"ist mai muli factori care contri'uie la modificarea sensi'ilitii
80
clientului la pre:
-# 1actori economici:
6fectul Lriffen asupra produselor primare este frec&ent n perioadele
de criz, c(nd puterea de cumprare scade, iar cumprtorii a'andoneaz
ideea ac+iziionrii unor 'unuri ce dep%esc sfera strictei necesiti,
cumpr(nd doar 'unuri curente, n ciuda cre%terii preului#
6fectul de speculaie const n cumprarea unei cantiti mari dintr7
un 'un al crui pre cre%te, n sperana unei re&(nzri &iitoare#
0# 1actori psi,ologici:
6fectul Me'len este un efect de sno'ism# $ac un 'un are un pre
ridicat, acesta de&ine un sim'ol al apartenenei la un grup social %i este
cerut de o anumit categorie de consumatori#
3# 1actori de concuren:
6fectul &alorii unice, clientul percepe produsul ca unic %i fr
su'stitut cu o calitate superioar#
6fectul de complementaritate, dac un client g(nde%te c produsul
poate ameliora eficacitatea altora pe care le are, el este mai puin sensi'il
la pre#
6fectul dificultii de comparaie, clientul are dificulti n a compara
produsele ntre ele#
;# 1actori bugetari:
6fectul de efort 'ugetar, preul produselor este sczut n raport cu
&enitul gospodriei#
0.&. St"ate$ de p"e)u" /n '7ul de 'a"8etn$
1ane&rarea preului este mult mai frec&ent %i mai &izi'il n perioadele
insta'ilitii economice sau ale unor mutaii de proporii n &iaa societii#
Prin fle"i'ilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii %i
ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n
arsenalul tactic al ntreprinderii moderne#
Strategia de preuri a firmei &a reflecta influena sau c+iar presiunea unor
factori e"terni 7 n primul r(nd, al factorilor pieei# Fotodat ns %i condiiile
interne, reflect(ndu7se n costurile produselor, &or imprima firmei o anumit
conduit n politica s de preuri# 4a %i n alte mprejurri, strategia apare %i
aici ca un compromis ntre dorin %i posi'iliti, rspunsul firmei la cerinele
pieei fiind condiionat de posi'ilitile sale materiale %i manageriale#
$rept coordonate ale strategiei de preuri &or ser&i, apoi, unele elemente
7 cadru ale mi"ului de mar2eting, %i, pe un plan general, ale politicii de
mar2eting a ntreprinderii, a crei component este#
Pe un plan superior se plaseaz, %i n acest caz, o'iecti&ele %i liniile
strategice de pia# 6le &or constitui ade&rate jaloane ale strategiei de
8-
preuri# =n fond, preul poate reprezenta tocmai instrumentul %i &aria'ila de
mi" de mar2eting, pe care firma le folose%te s ptrund pe o pia, pentru a
cuceri un segment de pia, pentru a7i consolida poziia fa de ceilali
competitori#
=n linii mari, criteriile care inter&in n diferenierea strategiei se refer la
ni&elul, di&ersitatea %i sta'ilitatea preurilor# $in com'inarea &ariantelor
fiecrui criteriu rezult mai multe tipuri de strategii sau opiuni strategice
pentru o firm, prezent(ndu7se n trei &ariante, criterii de 'az %i anume:
ni&elul preurilor, gradul de di&ersificare a preurilor %i gradul de mo'ilitate a
preului#
N+elul p"e)u"lo", de care depinde aderena produselor ser&iciilor! la
pia, accesi'ilitatea lor la consumator, poate fi considerat criteriul dominant
al strategiei# 5rice in&ocare a preului pri&e%te n primul r(nd ni&elul
acestuia# =n precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru esenial al
preului se porne%te deopotri& de la produsul ei de la segmentul de pia
cruia i se adreseaz# 0 firm turistic poate lansa pe pia o nou unitate la
categorie de pre tarif! tocmai n funcie de clientela a&ut n &edere#
Dirma poate a&ea o strategie a preurilor nalte, a preurilor moderate sau
a preurilor joase# 6a poate alege 7 fa de acela%i produs pe care7l adreseaz
pieei 7 oricare din cele trei tipuri de strategii, n funcie de o'iecti&ele mai
largi pe care le urmre%te ptrunderea pe o pia, fructificarea a&antajelor
noutii produselor etc!#
=n linii mari, firmele se pot orienta, la sta'ilirea ni&elului de pre pentru
produsele lor 7 c(nd au latitudinea s o fac 7 dup costuri, dup cerere, ori
dup concuren#
6rientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional# Se pleac
de la faptul c preul tre'uie s acopere integral costurile %i s permit
o'inerea unui profit# $e aici necesitatea calculrii costurilor marginale, a
pragului de renta'ilitate %i a participrii &olumului &(nzrilor# $atorit unor
restricii impuse de pia, se limiteaz posi'ilitile aplicrii practice a
acestor strategii#
6rientarea dup cerere, ca &ariant a strategiei sta'ilirii ni&elului
preurilor, inter&ine n cazurile 7 mai rare 7 n care raporturile la pia dintre
ofert %i cerere pre&aleaz asupra celor dintre ofertani#
6rientarea dup concuren a preurilor este un alt tip de strategie, a&(nd
frec&ena cea mai mare n practica firmelor care acioneaz n economiile de
pia# 5rientarea concurenei spre cre%terea ori scderea preurilor &a fi
urmat n funcie de modificrile de preuri, in(nd seama de concurenii mai
puternici, de competiti&itate %i de posi'ilitatea de a rezista presiunii
concurenei#
G"adul de d+e"#!ca"e a preurilor practicate este un alt criteriu de
80
difereniere a strategiilor, str(ns legate de criteriul ni&elului preurilor# =n
funcie de gradul de di&ersificare sortimental a produselor cu care se
adreseaz pieei %i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma %i
poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite# 5piunea ei
n aceast pri&in este &izi'il condiionat de strategia de produs %i implicit,
de cea de pia# Preurile unor produse din nomenclatorul firmei pot fi
sacrificate n fa&oarea altora, pot ser&i drept BacoperireB pentru diferite
mane&re ale firmei#
G"adul de 'o.ltate a pretului, dura'ilitatea lui n timp, reprezint cel
de7al treilea criteriu important de difereniere a strategiilor firmei# 6ste &or'a
de cazurile %i de msura n care sta'ilitatea ori mo'ilitatea preurilor pot fi
decise siu mcar influenate de firmele n cauz? altfel ne gsim n prezena
nu a unor strategii con%tient adaptate, ci a unor condiii sau restricii
e"terioare, la care firmele urmeaz a se adapta#
Strategia orientat pe mo'ilitatea preurilor poate m'rca forme diferite,
respecti&: modificarea preurilor ntr7un numr mai mare sau mai mic de
etape? n proporii moderate sau su'staniale? utilizarea preurilor psi+ologice
etc#
=n concluzie, strategia de pre n mi"ul de mar2eting, tre'uie s fie
suficient de elastic, s fie ree&aluat periodic s corespund cu condiiile n
continu sc+im'are ale pieei %i s fie n ton cu strategia de mar2eting care
desemneaz liniile definitorii ale atitudinii %i conduitei firmei n &ederea
atingerii o'iecti&elor de mar2eting#
0.&.1. O.ect+ele poltc de p"e)
=n raport cu factorii %i condiiile interne %i respecti& cu mediul %i factorii
e"terni mai puin controla'ili, sau c+iar necontrola'ili!, politica de pre a
unei ntreprinderi poate urmri anumite o'iecti&e, at(t cu caracter general,
c(t %i cu caracter specific, concret#
$intre o'iecti&ele cu caracter general se deta%eaz, n principal
urmtoarele: optimizarea glo'al a renta'ilitii acti&itii, pe termen mediu
sau lung? formarea %i dez&oltarea, lrgirea unei clientele sta'ile? consolidarea
%i cre%terea poziiei concureniale pe pia#
5'iecti&ele concrete, specifice pot a&ea un orizont de timp mai mult sau
mai puin ndelungat# 5'iecti&ele pe termen scurt sunt: supra&ieuirea,
ma"imizarea profitului curent Bsm(nt(nireaB pieei!, ma"imizarea &(nzrilor
cantitati&e BpenetrareaB pieei!# Pe termen mediu %i lung se &a urmri:
ma"imizarea cifrei de afaceri, fructificarea ma"im a unui a&antaj de pia,
promo&area unei imagini de calitate#
83
4(te&a consideraii succinte
;-
pri&ind o'iecti&ele mai frec&ent nt(lnite
sunt prezentate n continuare#
-# Supra&ieuirea este un o'iecti& care poate sur&eni n situaii cum ar
fi: e"cedent de capacitate de producie, concuren e"trem de puternic,
modificri semnificati&e n dimensiunile %i structura ne&oilor de consum ale
populaiei# =n astfel de situaii firma &a fi ne&oit s accepte preuri mai mici
care s acopere costurile directe &aria'ile! %i o parte a costurilor fi"e#
Supra&ieuirea este un o'iecti& pe termen scurt, deoarece acceptarea
acesteia pentru o perioad ndelungat conduce ine&ita'il la eliminarea %i
dispariia firmei de pe pia#
0# 1a"imizarea profitului curent 7 este tot un o'iecti& pe termen scurt
prin care se urmre%te fructificarea prompt a unei situaii conjuncturale
fa&ora'ile pe pia, n care reaciile concurenei %i ale clienilor sunt
nt(rziate#
3# 1a"imizarea &(nzrilor cantitati&e 7 acesta se recomand n cazul
produselor la care cre%terea cantitii comercializate determin o reducere a
costului pe unitatea de produs# Aceasta permite practicarea unui pre mai
mic, c+iar dac profitul unitar este mai redus# Pe termen lung, se asigur
cre%terea profiturilor totale# Utilizarea preului de penetrare Bpenetration
priceB! poate a&ea ca scop %i ptrunderea pe noi piee Bmar2et penetration
pricingB!, sau cre%terea cotei de pia# Aceast politic a fost utilizat de
compania Fe"as Hnstruments#
Sta'ilirea %i practicarea cu succes a unui pre sczut este fa&orizat de
e"istena urmtoarelor condiii: a! e"ist o mare sensi'ilitate a pieei la pre?
'! costurile de producie %i de comercializare scad pe msura cre%terii
&olumului de produse %i a e"perienei n producie? c! preul mic
descurajeaz concurena actual %i potenial#
;# 1a"imizarea cifrei de afaceri 7 presupune determinarea funciei cererii
n raport cu preul, pro'lem destul de dificil de rezol&at# 1uli manageri
consider c ma"imizarea cifrei de afaceri are ca efect ma"imizarea
profitului %i a cotei de pia pe termen lung# =n realitate, relaia dintre cifra de
afaceri, profitul total %i partea de pia nu este de tip liniar, punctele de
ma"im ale acestor indicatori fiind decalate n timp %i n raport cu preul#
G# Dructificarea la ma"im a a&antajului de pia# =n acest caz firma %i
fi"eaz iniial un pre ridicat, n funcie de a&antajele comparati&e ale
produsului propriu n raport cu produsele concurente# Freptat, n cazul n
care &olumul &(nzrilor scade, preul poate fi redus la un ni&el atrgtor
pentru noi segmente de pia, sau &a lansa modele mai simple %i mai ieftine
accesi'ile unor segmente de consumatori sensi'ile la pre# =n acest fel firma
profit la ma"im de a&antajele aprute pe fiecare segment de pia#
Di"area acestui o'iecti& se recomand n urmtoarele condiii: a! e"ist
un segment de pia n care cererea curent din produsul oferit este ridicat?
;-
)# Paina, op# cit#, p#---7--3#
8;
'! preul iniial nalt nu nt(mpin o concuren puternic? c! preul ridicat
promo&eaz imaginea unui produs de calitate superioar? d! costul unitar de
producie este suficient de mic pentru a nu anula posi'ilitatea reducerilor
ulterioare de pre#
I# Promo&area unui produs de calitate superioar# 6ste un o'iecti&
aplica'il unor produse de o calitate e"cepional, calitate reflectat %i
recunoscut de ctre clieni printr7un pre sensi'il mai mare fa de preul
altor produse concurente, similare# =n afara unei rate de profit ridicate,
practicarea unui pre nalt, justificat prin calitatea produsului, conduce la
promo&area %i culti&area unei imagini, a unei poziii de lider al calitii
firmei pe pia#
.eferitor la o'iecti&ele prezentate su'liniem c(te&a o'ser&aii:
5'iecti&ele politicii de pre tre'uie corelate cu o'iecti&ele politicii de
produs, a politicii de comunicare7promo&are %i a celei de distri'uie?
5'iecti&ele unei firme n politica de pre se pot diferenia de la un
cuplu Bprodus@piaB la altul %i, e&ident, n cadrul aceluia%i cuplu pot
inter&eni modificri n timp?
Pe l(ng condiia ca o'iecti&ele s fie msura'ile, cuantifica'ile %i
realiste, este a'solut necesar coerena acestora# 6ste greu de acceptat
situaia n care pentru aceea%i perioad firma %i propune simultan
penetrarea pieei, ma"imizarea profitului %i promo&area unui produs de
calitate# 6ste necesar deci, o ierar+izare a prioritilor, aceast
ierar+izare fiind dependent de factorii endogeni %i e"ogeni, dar %i de
capacitatea %i a'ilitatea managerilor responsa'ili n a utiliza preul ca un
instrument eficace de competiti&itate %i eficien#
Alegerea unei politici de pre const n a opta pentru o atitudine fondat,
n principal, pe costuri, cerere sau concuren#
O(ie&ti,e Atit+%ine %oin!nt#
de %olum $n funcie de cerere
de profit $n funcie de cost
de concuren $n funcie de concuren
combinarea obiecti%elor $n funcie de costuri< cerere i concuren
6"ist dou tipuri de o'iecti&e ale strategiei de pre
;0
:
O.ect+e !nanca"e:
1a"imizarea profitului 7 6ste unul dintre o'iecti&ele cel mai des
e&ocate n relaie cu strategia de pre# Presupune o 'un cunoa%tere a
costurilor generale %i a reaciilor cererii n funcie de pre, dar %i a
reaciilor distri'uitorilor %i concurenilor direci#
;0
.# /a+aria, op# cit#, p#-0;#
8G
.enta'ilitatea 7 Dirma %i poate fi"a o'iecti&ul de a realiza o
anumit rat a renta'ilitii pe 'aza in&estiiilor totale n produs# Se
poate ca o ntreprindere s se mulumeasc s realizeze o renta'ilitate
limitat, renun(nd la preul care ar asigura renta'ilitatea ma"im#
Aceast practic se poate nscrie n cadrul unei strategii de pre de
atragere a altor produse din gam# Unele firme aflate n situaie de
c&asi7monopol, care se tem de o reacie a autoritilor n caz c ar
o'ine 'eneficii prea mari, aleg s7%i reduc n mod &oit profiturile
o'inute de pe urma unor produse#
.ealizarea unei cifre de afaceri sau a unui &olum de &(nzri
ma"im 7 Uneori firma dore%te s realizeze o cifr de afaceri ma"im
ntr7un timp minim, sacrific(nd pentru aceasta o parte din profiturile
pe care le7ar putea realiza# Un astfel de demers este adesea adoptat n
caz de dificulti financiare %i atunci c(nd prioritar este str(ngerea
fondurilor necesare pentru plata datoriilor scadente# $e asemenea,
poate fi preferat de o ntreprindere care consider c produsul su are
o durat de &ia limitat %i c tre'uie s7%i lic+ideze stocurile nainte
de a fi prea t(rziu#
O.ect+ele co'e"cale:
4ota de pia 7 Procentul din cifra total de afaceri a pieei pe care
acioneaz ntreprinderea este unul dintre cei mai rele&ani indicatori
de performan a ntreprinderii# 5 cot mare de pia constituie o
surs de economii de scar %i poate conferi a&antaje concureniale
prin intermediul costurilor# 4utarea unei poziii suficient de
puternice, generatoare de profit pe termen lung, poate fi preferat n
detrimentul uneia care s ofere profit pe termen scurt# Acest gen de
strategie este numit Ssm(nt(nireB, ca urmare a preului ridicat
practicat#
Kupta mpotri&a concurenei 7 Strategia de pre poate fi utilizat
fie pentru a se opune sosirii unui nou concurent pe pia, fie pentru a
permite ptrunderea ntreprinderii pe o nou pia# 6a poate fi
totodat o arm de ripost fa de aciunile comerciale ale
concurenilor direci# Aceast practic poate fi periculoas, deoarece
declan%eaz la r(ndul ei contraatacuri %i poate pro&oca un rz'oi al
preurilor cu at(t mai aprig, cu c(t numrul competitorilor este mai
mic %i piaa este mai saturat#
Promo&area unei game de produse > pentru a facilita &(nzarea
ntregului ansam'lu de produse oferite de ntreprindere, %i nu at(t
o'inerea de profituri de pe urma unui articol anume, iar pentru
ndeplinirea lui se utilizeaz dou tipuri de practici: -# p"e)ul de
at"a$e"e: preul pentru unele produse este foarte sczut, uneori c+iar
8I
su' &aloarea costurilor? scopul urmrit este acela de a atrage
consumatorii ctre un punct de &(nzare, astfel nc(t s cumpere %i alte
produse din cadrul asortimentului, produse la care ntreprinderea
realizeaz marje de profit interesante? profitul glo'al este asigurat
prin compensare ntre marjele foarte sczute %i cele foarte nalte? 0#
p"e)ul de p"e#t$u: un pre foarte ridicat atri'uit deli'erat unui
produs &a genera o imagine de marc, aceasta put(ndu7se rsfr(nge
asupra tuturor celorlalte produse din gam, inclusi& asupra celor care
au preuri mai sczute? astfel, de pild, majoritatea constructorilor de
automo'ile ofer unul sau dou modele de &(rf de gam, sper(nd c
prestigiul acestora se &a repercuta %i asupra altor modele, mai
accesi'ile din punctul de &edere al preului#
0.&.&. Tpolo$a #t"ate$lo" de p"e)
$esigur, atingerea %i realizarea o'iecti&elor propuse, presupune %i
proiectarea %i adoptarea unei BtraiectoriiB adec&ate n politica de pre#
=n general, firma poate adopta trei strategii de pre:
-# Strategia preurilor ridicate# Utilizarea unor preuri nalte, de culegere
a BcaimaculuiB de pe pia Bmar2et s2imming pricesB! este oportun, de
regul, n urmtoarele situaii:
Piaa se apropie de saturare sau se afl c+iar n stagnare ns
consumatorii sunt sensi'ili la calitate %i au o independen financiar
suficient de mare, fiind dispu%i s accepte un pre mai mare pentru un
produs care se BdifereniazB de masa produselor concurente?
Dructificarea a&antajului de pia oferit de noutatea produsului %i
ser&iciilor firmei?
4ulti&area %i promo&area imaginii unui produs de e"cepie, unic, care
confer un statut %i un prestigiu cumprtorului Bpremium pricesB!#
A&antajele utilizrii preurilor nalte se materializeaz n: profituri
ridicate pe termen scurt %i n primele etape ale ciclului de &ia comercial a
produsului? recuperarea rapid a unor c+eltuieli cu cercetarea %i dez&oltarea
produselor? reducerea riscului concurenei pe termen lung? permite reducerea
preului n timp? nu necesit mriri ulterioare a preului? culti& o imagine de
calitate %i prestigiu? necesit capaciti de producie %i resurse financiare
relati& mici? ofer posi'ilitatea de a proteja alte produse cu preuri mai mici
sau a unor competitori mai sla'i dar necesari! su' Bum'relaB preului nalt
Bum'rella pricesB!#
0# Strategia preurilor $oase# Aceast strategie este recomandat n
situaia %i pe segmente de pia n care:
87
cererea este elastic n raport cu preul?
se urmre%te penetrarea, cre%terea &(nzrilor %i a poziiei pe pia
Bpenetration pricesB!?
se caut descurajarea concurenilor B2eep7out pricesB!?
se pot lansa produse la care se pot o'ine reduceri semnificati&e a
costului prin economii n scar generate de cre%terea cererii
cantitati&e Bpromotional pricesB!#
Utilizarea preurilor mici nu e"clude e"istena unor pierderi 'eneficii
negati&e! pe termen scurt 7 la nceputul etapei de lansare a ciclului de &ia
comercial al produsului# Aceste pierderi &or fi recuperate ulterior,
concomitent cu oportunitatea unei adoptri %i penetrri rapide a produsului
pe pia# Alturi de cucerirea unei poziii puternice pe pia, aceast strategie
prezint %i alte a&antaje, ca de e"emplu: &olumul ridicat al produciei
determinat de cererea stimulat prin pre! permite o specializare mai nalt a
forei de munc, a ma%inilor %i utilajelor, cre%terea gradului de utilizare a
capacitii de producie, o mai 'un organizare a produciei, cu efecte directe
asupra producti&itii %i costurilor? reduce riscul insuccesului pe pia? ofer
oportuniti de cre%teri ulterioare a preului prin ameliorri mai puin
rele&ante a produsului sau a ser&iciilor ata%ate acestuia? mpiedic sau
nt(rzie ptrunderea unor concureni BcandidaiB! noi pe pia, etc#
3# Strategia preurilor de aliniere pur imitati& %i@sau difereniat! 7
caracteristic unor firme cu un potenial relati& modest n ceea ce pri&e%te
resursele umane, materiale, financiare, etc#
$esigur, alinierea se poate face la preurile nalte, respecti& la preurile
mici# .iscul insuccesului sau al e%ecului este ns mai mic n cazul firmelor
BmiciB care acioneaz pe Bni%eB de pia, oferind produse de o calitate
deose'it, cu performane e"cepionale %i la un pre ridicat, de prestigiu, unor
su'7segmente de consumatori puternic difereniai prin personalitate, statut
social, poziie social, putere financiar#
0.&.0. Alte #t"ate$ de p"e)
7n +uncie de faza din ciclu de via n care se gse%te produsul, de
condiiile cererii %i ale concurenei, este necesar o adaptare a preului# Se
disting, astfel, mai multe strategii de pre:
A# Strategii ale preului de lansare
a! Strategii de pre pentru un produs nou
a-# strategia de sm(nt(nire
a0# strategia de penetrare
'! Strategii de pre pentru produsele de imitare
89
'-# strategia preului de penetrare
'0# strategia preului de pia#
c! Strategii de pre pentru o gam de produse
c-# strategia produselor complementare
c0# strategia produsului de apel
c3# strategia preului de prestigiu
c;# strategia diferenierii preului
:# Strategii de sc+im'are a preului
a! Strategie de scdere a preului
'! Strategie de cre%tere a preului
c! Strategie reacti& fa de o sc+im'are de pre a concurenei#
Strategii de pre pentru un produs nou
5dat ce o'iecti&ele de pre au fost sta'ilite, ntreprinderea &a tre'ui s
aleag pentru noul su produs ntre dou strategii e"treme:
Strategia de sm0nt0nire 7 const n a &inde un produs nou la
un pre ridicat, pentru a o'ine un profit ma"im ntr7un timp scurt# 6a
permite alegerea clienilor puin sensi'ili la pre %i, odat ce segmentul a
fost saturat, se procedeaz la o reducere de pre#
Strategia preului de penetrare 7 const n a &inde un produs
la un pre sczut, pentru a cuceri o mare cot de pia %i a stimula cererea#
Strategii de pre pentru produsele de imitare
Sunt posi'ile dou strategii:
Strategia preului de pia presupune adoptarea unui pre
inferior preului produselor lider# Apoi, se urmre%te tendina central de
pe pia %i nu se difereniaz preul de cel al produselor concurente#
Strategia de penetrare este adesea utilizat c(nd ntreprinderea
are capacitatea de a 'eneficia de economiile de scar %i de o scdere
rapid a costurilor unitare#
Strategii de pre pentru o gam de produse
Strategia produselor complementare presupune practicarea unui pre
sczut pentru articolul de 'az %i a unor adaosuri comerciale ridicate pentru
produsele au"iliare#
Strategia produsului de apel const n a &inde produse de prim
necesitate sau produse de marc de notorietate puternic la un pre inferior
celui normal practicat, pentru a atrage clientela, care, odat intrat n
magazin, are tendina de a cumpra %i alte produse, la un pre mai ridicat sau
n locul produsului de apel#
Strategia preului de prestigiu const n fa&orizarea &(nzrii unui produs
al gamei, atrg(nd consumatorul printr7un pre sczut al altui produs, care
'eneficiaz de o imagine de prestigiu, pentru a ameliora imaginea tuturor
88
articolelor gamei#
Strategia di+erenierii preului const n practicarea unor preuri
difereniate# $iferenierea de pre poate fi:
dup locul unde se &inde produsul n centru, la periferie!
dup momentul c(nd se &inde ora, ziua, luna!
dup client &(rst, &enituri!
dup garaniile propuse
dup opiunile dorite ser&icii suplimentare!#
Strategii de schimbare de pre
1odificrile de pre se fac n funcie de faza din ciclul de &ia al
produsului#
a# Stratega de scdere a preului
Scderea preului nu conduce ntotdeauna la o cre%tere a &(nzrilor %i
cotei d pia a ntreprinderii# 5 strategie de scdere a preului nu tre'uie
aplicat dec(t n condiiile n car cererea este elastic# $ar, nainte de o
scdere a preului, tre'uie a&ute n &edere %i reaciil concurenei %i ale
consumatorilor#
'# Strategia de cre(tere a preului
Se justific prin efectele de renta'ilitate %i se poate aplica c(nd cererea
este ma degra' inelastic# 5 cre%tere a preului &a pro&oca reacii la
consumatori %i distri'uitori, care &o fi tentai s caute alt furnizor pentru a
tora ntreprinderea s re&in la preul iniial# =naintea une cre%teri de pre,
ntreprinderea tre'uie s se asigure c principalii si concureni urmeaz
aceast tendin#
c# Strategia reacti# +a de o sc,imbare de pre a concurenei
Da de o sc+im'are a preului concurenei, ntreprinderea tre'uie s
aleag form de rspuns foarte 'ine adaptat# $ecizia &a tre'ui luat pe 'aza
unui studiu de pia asupra cererii, concurenei, furnizorilor, distri'uitorilor#
Strategiile de pre generale > caracteristici, a&antaje %i factori de reu%it
Strategia de sm0nt0nire 7 presupune &(nzarea produsului la un pre
ridicat, pentru a atinge numai cumprtorii dispu%i s plteasc acest pre#
=ntreprinderea ncearc s o'in marje unitare importante n detrimentul
cantitilor &(ndute# Aceast strategie este recomanda'il mai cu seam
atunci c(nd:
ntreprinderea dore%te s realizeze c(%tiguri importante n faza de
lansare a produsului?
ntreprinderea &izeaz o clientel cu &enituri mari sau dispus s
plteasc mult pentru a 'eneficia prima de o ino&aie?
firma s7a poziionat +otr(t la &(rful gamei %i dore%te s7%i menin
imaginea care7i permite s realizeze marje unitare su'staniale#
-00
$ac aparenele las s se ntre&ad c &iaa unui produs &a fi scurt sau
c a&antajul concurenial oferit de ino&aie &a dura puin, preul ridicat &a
permite renta'ilizarea mai rapida a c+eltuielilor de cercetare %i lansare#
Selectarea unui numr mic de clieni prin intermediul preului face de
asemenea posi'il limitarea aciunilor promoionale la o int mai mic# =n
sf(r%it, sm(nt(nirea permite nsoirea produsului pe parcursul fazelor din
ciclul su de &ia prin practicarea unei segmentri controlate: n faza de
lansare, preul ridicat asigur o selecie natural, ating(nd n principal clienii
mai puin sensi'ili la pre? apoi, pe msura e&oluiei spre maturitate, preul &a
fi redus pentru a atinge segmente tot mai sensi'ile la pre#
Strategia are cu at(t mai multe %anse de succes, cu c(t clientela &izat
este mai puin sensi'il la pre sau, altfel spus, cu c(t cererea este mai
inelastic? a%a se nt(mpl atunci c(nd segmentul:
caut n produsul respecti& n primul r(nd un element de
difereniere social?
este dispus s plteasc pentru a 'eneficia cu prioritate de o
ino&aie#
Pentru un produs nou, elasticitatea la pre este n general limitat,
deoarece consumatorii nu dispun de elemente de comparaie cu produse
similare#
Strategia de pre sczut sau de penetrare 7 presupune practicarea unui
pre sczut pentru a atrage spre produs un numr c(t mai mare de
cumprtori, ntreprinderea ncerc(nd astfel s compenseze marjele
comerciale unitare mici prin intermediul cantitilor mari &(ndute, pe 'aza
elasticitii preului# Aceast strategie tre'uie nsoit de o intensi& strategie
de distri'uie %i comunicare? ea necesit totodat o mare capacitate de
producie# Hn&estiiile care tre'uie realizate sunt deci considera'ile,
implic(nd riscuri financiare serioase#
Strategia de penetrare este eficient:
pentru a lupta mpotri&a concurenei: practica preurilor sczute este
frec&ent utilizat, de pild n cadrul distri'uiei pe scar larg, unde
preul este determinant pentru reu%ita unei firme?
pentru a mpiedica intrarea pe pia a unor noi concureni: preul
sczut poate reprezenta o 'arier n calea unei intrri eficiente?
pentru a reduce costurile unitare prin economii de scar %i prin
e"periena asigurat de o producie de mas?
pentru a ptrunde pe piee noi#
Pentru a reu%i, firma tre'uie s dispun de mijloacele financiare necesare
pentru o producie %i o comercializare pe scar mare %i cererea tre'uie s fie
sensi'il la preul produsului# Fre'uie, de asemenea, ca segmentele &izate s
fie suficient de mari pentru a Sng+iiB producia realizat#
Strategia de aliniere la concuren sau de urmrire 7 presupune ca
-0-
ntreprinderea s se plaseze ntr7o furc a preurilor n care se situeaz %i cea
mai mare parte a concurenei, %i s caute di&erse a&antaje concureniale,
precum calitatea produsului, ser&iciile oferite, comunicarea, metodele de
&(nzare propuse &(nzare per client, &(nzare la domiciliu, telecomercializare
etc!# 6ste aplicat uneori pe pieele de tip oligopol, pe care concurena
reacioneaz foarte rapid la &ariaiile de pre#
$ac piaa este de tip oligopol, unii competitori &or reaciona &iu la
&ariaiile de pre# 5 strategie de urmrire acceptat tacit pe o perioad dat
permite ndeprtarea riscului de apariie a unui rz'oi al preurilor, duntor
pentru toate prile implicate#
$ac o ntreprindere este lider pe piaa s, strategia de aliniere poate
mpiedica ascensiunea celorlali competitori? firma dominant se mulume%te
de o'icei s practice preuri puin mai mari dec(t cele ale concurenilor
direci#
.olul de urmritor este uneori singurul care poate menine n funciune o
ntreprindere de mici dimensiuni, cu mijloace de aciune limitate# =n acest
caz nu se mai poate &or'i despre alegerea unei strategii de pre, deoarece
practic ntreprinderea nu are de ales#
Strategiile de pre difereniate
=n realitate, ntreprinderile nu adopt o singur strategie de pre, ci mai
multe strategii adaptate di&erselor situaii sau piee# Prin urmare, strategia
de&ine oarecum fle"i'il, fiind numit Sstrategie de preuri discriminatoriiB#
4onform acesteia, ntreprinderea propune unul %i acela%i produs cu preuri
diferite, fr ca diferenele de pre s fie justificate de diferene de costuri#
%iscriminarea )n +uncie de clieni 7 4umprtorii pltesc preuri diferite,
n funcie de caracteristicile lor personale# .educerile de pre astfel acordate
se &or adresa anumitor categorii socio7profesionale, de pild copii, studeni,
familii numeroase etc# $iscriminarea este, de asemenea, o practic de uz
curent n negocierile cu marii distri'uitori, fie pentru a impulsiona un articol,
fie n cadrul negocierii unui contract de marc de distri'uitor#
=n toate aceste cazuri, rolul discriminrii este acela de a compensa
marjele unitare sczute prin cantitile mari &(ndute pe termen mai lung sau
mai scurt#
%iscriminarea )n +uncie de timp 7 se practic atunci c(nd &(nzarea unui
produs &ariaz n funcie de anotimp sau de anumite momente ale anului#
Practica soldurilor este cel mai ilustrati& e"emplu n acest sens#
$iscriminarea n funcie de timp se justific prin faptul c sensi'ilitatea la
pre a anumitor cumprtori este foarte sczut la nceputul perioadei de &(n7
zri, majoritatea manifest(nd aceast sensi'ilitate la sf(r%itul inter&alului
respecti&# Produsele cel mai adaptate la discriminarea n funcie de timp sunt
articolele de mod, e"cursiile spectacolele preurile la matineu sau la
nceput de sptm(n la cinematografe!# =ntreprinderile practic pe scar
-00
larg acest tip de discriminare: ser&iciile telefonice &ariaz preul n funcie
de palierele orare, iar cile ferate franceze, n funcie de ziua din sptm(n#
Scopurile urmrite prin modificarea preului n funcie de timp sunt, de
o'icei:
lic+idarea unui stoc ce risc s de&in perimat dup dep%irea
perioadei de &(nzare?
epuizarea unui stoc care ocup loc %i ngreuneaz li&rrile?
e%alonarea &(nzrilor pe o perioad mai lung, pentu a reduce
caracterul sezonier al ncasrilor?
e"ploatarea potenialului industrial %i comercial n perioadele
SmoarteB de o'icei?
protejarea anumitor categorii de clieni: angrosi%tii practic preuri
diferite pentru pu'licul general, respecti& pentru re&(nztori#
&elelalte discriminri
%iscriminarea )ntre produse 7 const, pentru productor, n a &inde
acela%i produs su' mrci diferite sau cu u%oare modificri care deose'esc un
model de 'az de unul Sde lu"B# Piaa articolelor electrocasnice a e"ploatat
din plin aceast strategie? spre e"emplu acela%i frigider este uneori &(ndut
su' mai 'ine de zece mrci diferite#
%iscriminarea 8administrat/ > const n adaptarea preului la condiiile
de &(nzare, &ariind n funcie de cantitatea cumprat, de condiiile de
ridicare a mrfii pre cu ridicata, pre incluz(nd li&rarea!, de condiiile de
plat, de fidelitatea clientului reduceri! etc#
Aceste reduceri de pre sunt operate uneori pentru a rsplti clienii care
permit ntreprinderii s fac anumite economii n cadrul tranzaciilor
comerciale#
-03
CAPITOLUL I4 CAPITOLUL I4
POLITICA DE DISTR3UAIE POLITICA DE DISTR3UAIE
$eciziile %i operaiunile de distri'uie au o importan decisi& n
mar2eting, deoarece ele condiioneaz transferul 7 n cele mai 'une condiii 7
produselor de la productor p(n la consumatorul sau utilizatorul final#
Printre altele, aceste decizii au o importan strategic, ele angaj(nd
ntreprinderea n relaii pe termen lung# $e fapt, deciziile n acest domeniu
sunt rigide, n sensul c un canal de distri'uie nu poate fi sc+im'at tot at(t
de u%or cum putem modifica o campanie de comunicaii sau un pre# $e
asemenea, n unele cazuri, deciziile luate n materie de distri'uie
condiioneaz alegerile fcute n sfera celorlalte trei &aria'ile ale mi"ului de
mar2eting# Astfel, atunci c(nd &(nztorul unui produs nou ncearc s o'in
suprafee de &(nzare n c(t mai multe puncte de &(nzare, distri'uitorii pot
solicita remodelarea produsului, transformarea condiionrii, re&izuirea
preurilor %i@sau reprogramarea campaniei de promo&are a &(nzrilor# Pe
'aza acestui e"emplu, putem s recomandm 7 fr teama de a gre%i 7
oricrui productor c ar fi indicat s solicite a&izul distri'uitorilor, nainte
de a7%i adopta planul definiti& de comercializare a produselor#
Acest aspect ni se pare a fi cu at(t mai important cu c(t 7 in(nd seama de
e"periena rilor dez&oltate 7 puterea de negociere a distri'uitorilor este n
continu cre%tere, dep%ind7o uneori pe cea a productorilor# Pe de alt parte,
mutaiile care au loc n acest sector n ara noastr noi forme de distri'uie,
cre%terea ponderii &(nzrilor n magazine cu autoser&ire, apariia primelor
supermagazine, etc#! necesit o analiz atent din partea productorilor
pentru a7%i putea crea %i dez&olta aptitudinile de adaptare la aceste e&oluii#
Produsele %i ser&iciile create de productori tre'uie s ajung la
dispoziia consumatorilor %i utilizatorilor n &ederea satisfacerii ne&oilor lor,
adic s treac din sfera produciei n cea a consumului# Acti&itile legate de
realizarea acestui proces sunt ndeplinite at(t de productori, c(t mai ales de
distri'uitori# $e aceea, dup e"punerea aspectelor generale ale distri'uiei
coninut, funcii, canale! &om prezenta specificitatea mar2etingului7mi"# al
distri'uitorilor %i a politicilor de distri'uie ale productorilor, ca %i a
raporturilor dintre ei#
$istri'uia este un element deose'it de important, deoarece asigur
finalitatea ntregului efort de mar2eting, %i anume permite acccesul
cumprtorului la produsul sau ser&iciul creat de7a lungul ntregii acti&iti
economice a unitii respecti&e#
$ecizia pri&ind alegerea unui canal de distri'uie reprezint una dintre
cele mai importante categorii de decizii din cadrai procesului de conducere a
acti&itii de mar2eting# 6a influeneaz n mod direct toate celelalte decizii
-0;
de mar2eting# $e e"emplu, preul practicat de o ntreprindere depinde, ca
mrime, de faptul c aceasta apeleaz fie la marile suprafee de
comercializare, fie la micile magazine specializate, care desfac articole de
calitate superioar#
6.1. Conceptul de d#t".u)e
4onceptul de distri'uie se refer, mai nt(i, la BtraseulB pe care l parcurg
mrfurile pe pia 7 p(n ajung la consumatori? productorul, intermediarii %i
consumatorul 7 participani la deplasarea succesi& a mrfurilor de7a lungul
acestui traseu 7 alctuiesc ceea ce, n terminologia mar2etingului se nume%te
un Bcanal de distri'uieB#
4onceptul de distri'uie
;3
se refer, apoi la ansam'lul operaiunilor
&(nzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc#! care marc+eaz trecerea
succesi& a mrfurilor de la un agent de pia la altul, p(n la intrarea lor
definiti& n sfera consumaiei# 6l include, mai departe lanul proceselor
operati&e la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator? este
&or'a de Bdistri'uia fizicB sau BlogisticaB mrfurilor# )oiunea de
distri'uie se mai refer, n sf(r%it, la aparatul te+nic 7 reea de uniti, dotri,
personal 7 care realizeaz asemenea procese %i operaiuni#
$istri'uia se refer, deci, la circuitul fizic %i cel economic al mrfurilor,
la sistemul de relaii care inter&in ntre agenii de pia, la acti&iti ale unei
rase largi %i eterogene de uniti, aparin(nd mai multor profile economice#
5'iectul acti&itii de distri'uie l formeaz mrfurile produse %i
ser&icii!, flu"ul nentrerupt al lor de la productor p(n la consumator#
$irijarea acestora, mi%carea lor fizic spre consumator este nsoit,
precedat sau urmat %i de alte flu"uri, nu lipsite de importan care leag
ntre ei pe participanii la procesul de ansam'lu al distri'uiei, %i anume:
7 flu"ul negocierilor?
7 flu"ul tranzaciilor tratati&elor! de pia?
7 flu"ul titlului de proprietate, respecti&, transferul lui succesi& cu fiecare
operaiune de &(nzare 7cumprare a produsului?
7 flu"ul informaional, referitor la circulaia n am'ele sensuri a
informaiilor e&idene, statistici! referitoare la: dimersiunile, structura,
modalitile de desf%urare a acti&itilor de distri'uie %i rezultatele
economico7financiare ale acestora
7 flu"ul promoional, cuprinz(nd: mesajele, informaiile adresate pieei %i
cumprtorului potenial, care preced sau nsoesc flu"ul produsului,
pregtind realizarea lui#
$ac acestor flu"uri li se mai adaug flu"urile, n am'ele sensuri ale
finanrii %i riscului %i flu"urile de la consumator la productor ale
;3
P+# Notler, :# $u'ois, p#-G;#
-0G
comenzilor %i plilor decontrilor!, se contureaz ansam'lul %i configuraia
relaiilor n care intr agenii de pia n procesul de distri'uie#
=n pri&ina participanilor la procesul distri'uiei, structura acestora este
e"trem de eterogen? funcion(nd n sec&ene diferite ale procesului de
distri'uie, cu roluri, preocupri %i interese particulare, ci desf%oar acti&iti
&ariate ca profil, amploare, comple"itate, form de organizare etc#
6.&. Rolul - !unc)le d#t".u)e
Prin poziia pe care o ocup n mecanismul proceselor economice 7 ca
acti&itate de intermediere ntre productor %i consumator 7 distri'uia
ndepline%te un deose'it de important rol economic %i social#
Astfel, prin intermediul distri'uiei se finalizeaz acti&itatea economic a
firmelor, se nc+eie ciclul economic al produselor? firma productoare
comercial! redo'(nde%te n form 'neasc resursele in&estite n
producerea comercializarea! produselor mpreun cu un profit pentru
acti&itatea desf%urat, iar consumatorul intr n posesia 'unurilor necesare#
$istri'uia, ca legtur ntre productor %i consumator, nu se limiteaz la
rolul unui intermediar pasi&: dimpotri&, ea %i asum rolul de e"ponent al
preocuprilor acestora, inform(nd %i influen(nd at(t pe productor c(t %i pe
consumator, sporind %ansele &(nzrii produselor %i satisfacerii cerinelor de
consum#
.olul distri'uiei const n a apropia %i a ajusta oferta %i cererea n
condiiile n care fiecare dintre parteneri s o'in un a&antaj# $e e"emplu,
ea permite consumatorilor s %i procure cu u%urin 'unurile de care au
ne&oie, dispun(nd de un e&antai de alegere suficient, e&it(nd n acela%i timp
deplasrile prea lungi# $istri'uia const deci n producerea de ser&icii, unele
materiale transporturi, de e"emplu!, altele imateriale de e"emplu,
constituirea unui asortiment adec&at!#
6"aminat n mod dinamic, rolul economic %i social al distri'uiei este n
continu cre%tere, pe msura dez&oltrii societii, a progresului economic %i
social general# 6ste suficient s se raporteze acti&itatea desf%urat n sfera
distri'uiei la dinamismul forelor de producie, al produciei materiale, pe de
o parte, al consumului personal sau producti&! pe de alt parte# A&(nd
menirea s asigure difuzarea unei mase de produse %i ser&icii n continu
cre%tere %i di&ersificare %i s rspund, totodat e"igenelor tot mai ridicate
ale consumatorilor, distri'uia tre'uie s7%i sporeasc n mod corespunztor
capacitatea de lucru, s7%i perfecioneze formele %i metodele#
=n economia modern, producia %i consumul nu mai sunt practic posi'ile
fr prezena distri'uiei# 4(t de important este aceast prezen rezult din
e"aminarea legturii realizate de distri'uie ntre producie %i consum pe
fiecare din cele dou planuri ale ei? spaial %i temporal# Su' raport spaial,
distri'uia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate,
-0I
uneori, la distane aprecia'ile conecteaz la circuitul economic naional %i
internaional diferitele zone, cu profilul lor specific n ceea ce pri&e%te
producia %i consumul# A'ordat pe plan temporal, sezonier sau uniform 7
Bamortiz(ndB efectele nesincronizrii lor, distri'uia apare ca un regulator
ntre producie %i consum#
Se poate afirma c prin poziia %i funciile pe care le ndepline%te,
distri'uia a do'(ndit o importan &ital n economie %i n societate, n
general# 6a nu este doar o consecin a gradului de dez&oltare a produciei %i
consumului de 'unuri %i ser&icii, ci i re&ine %i rolul de factor accelerator n
&iaa societii#
4ontri'uia distri'uiei n &iaa economic a societii moderne poate fi
apreciat prin prisma proporiei n care aceast sfer economic antreneaz
fondurile materiale %i resursele umane ale societii, ca %i a ponderii pe care o
deine n preul final al produselor# Ka anumite mrfuri, aceast proporie
poate dep%i c+iar jumtate din preul de desfacere, atrg(ndu7se astfel
atenia c &(nzarea mrfurilor a de&enit mai pro'lematic dec(t producerea
lor#
$istri'uia nu mai tre'uie considerat ca o acti&itate parazitar efectuat
de intermediari *lacomi, care o'in marje a'uzi&e# $istr'uia este
recunoscut ca fiind producti&, adic creatoare de &aloare# $e e"emplu,
in(nd cont de ni&elul ser&iciilor a%teptate de consumatori, unii speciali%ti au
rele&at faptul c un productor ncredineaR anumite operaiuni de
distri'uie intermediarilor, atunci c(nd ace%tia sunt capa'ili s le efectueze la
un cost mai mic dec(t fa'ricantul# K#P# :uc2lin
;;
a propus un model
e"plicati& al structurii canalelor de distri'uie, fondat pe producerea de
ser&icii pentru consumador, figura nr# -I sintetiz(nd aceast analiz:
Fi'. 1> :tructura canalelor de distribuie
Sursa: P+# Notler, L# Armstrong, op# cit# p#-I7#
5'iecti&ul productorului fiind de a oferi consumatorului ser&icii la
ni&elul pe care acesta le solicit, fa'ricantul &a cuta o organizare a canalului
;;
a se &edea n P+# Notler, L# Armstrong, op# cit# p#-I7#
-07
care s creeze utilitatea ma"im# Structura unui canal reflect deci
capacitatea instituiilor care l compun de a genera un ser&iciu dat# Aceast
analiz nu este n contradicie cu modelele de minimizare a costurilor
deoarece o'iecti&ul productorului poate fi de a ma"imiza ni&elul ser&iciilor
la un cost minim#
1odelul lui :uc2lin identific patru categorii de ser&icii pe care canalul
de distri'uie le procur cumprtorului# Acestea sunt:
&omanda minimal: este cantitatea impus de distri'uitor
cumprtorului pentru a realiza o tranzacie# 4u c(t aceast comand
minimal este mai mic, cu at(t ser&iciul este mai semnificati&#
-ermenele de li#rare: cu c(t distri'uitorul impune o perioad mare
ntre momentul comenzii %i cel al li&rrii, cu at(t ser&iciul este mai redus#
%escentralizarea geogra+ic: un canal &a oferi acest ser&iciu dac i
permite consumatorului s dispun de 'unurile %i ser&iciile pe care le caut la
un pre %i la o deplasare minim# 4u c(t produsul &a fi mai aproape de
consumator cu at(t ser&iciul &a fi mai important#
"sortiment adec#at 7 cu c(t un consumator &a gsi mai multe produse
diferite, complementare sau nu, n acela%i canal de distri'uie, cu at(t ni&elul
ser&iciului procurat de acel canal &a fi mai mare#
Pe 'aza acestor consideraii putem e&idenia principalele funcii ale
distri'uiei
;G
:
a! T"an#po"t# Asigur deplasarea produselor de la centrul de producie
p(n n apropierea locului de consum#
'! F"ac)ona"e# Productorii fa'ric mrfuri n cantiti mari %i este deci
con&ena'il ca aceste loturi de fa'ricaie s fie fracionate n BporiiB mai
reduse, care s corespund fiecrui client, angrosist sau detailist# Altfel spus,
distri'uitorii transform loturile de producie n loturi de &(nzare#
c! A#o"ta"e# Hntr7un anumit punct de &(nzare este necesar s gsim mai
multe tipuri sau modele ale unui produs particular, n &ederea prezentrii
unui c(mp de alegere satisfctor %i adaptat ne&oilor consumatorilor#
d! Stoca"e# $istri'uitorii permit rectificarea decalajului ntre perioada
de fa'ricaie %i momentul utilizrii produselor# Putem &or'i deci de o form
de Btransport n timpB, care mre%te at(t costurile, c(t %i riscurile de
deteriorare a mrfurilor#
e! In!o"'a"e# =n acest caz ne referim la informaiile oferite
utilizatorilor prin aciunile de comunicaii ale comerciantului# 6le se pot
referi la natura produselor, la preurile de &(nzare %i la locul unde 'unurile
sunt disponi'ile# =n sens in&ers, comercianii orienteaz %i inspir
productorii, deoarece 7 deseori 7 distri'uitorii transmit fa'ricanilor
dorinele %i a%teptrile clienilor lor, tendinele pieei, etc#
f! Fnan)a"e# $istri'uitorii finaneaz producia prin faptul c
;G
$# Daul2ner, 4# :oEman, op# cit#, p#-00#
-09
ac+iziioneaz de la fa'ricani produse n cantiti mari, fr ca ace%tia s
tre'uiasc s a%tepte ca toat producia s fie &(ndut consumatorilor @
utilizatorilor finali#
Pe l(ng aceste funcii eseniale, ntreprinderile de distri'uie adaug %i
alte ser&icii produselor materiale pe care le comercializeaz# $e e"emplu, ar
putea fi &or'a de:
pro"imitatea magazinului n raport cu domiciliul sau locul de munc,
orarele de funcionare,
posi'ilitile de li&rare %i instalare, de ntreinere, garanii,
curtoazia personalului#
Foate aceste funcii ne ndreptesc s spunem c distri'uia adaug
&aloare %i utilitate produselor %i, n plus, am mai putea aduga un rol deose'it
de important: distri'uia creeaz locuri de munc n unele ri dez&oltate
acest sector se situeaz pe primele locuri n pri&ina numrului de angajai!#
6.0. Canalul de d#t".u)e
Una dintre funciile eseniale ale distri'uiei o constituie realizarea
actelor de &(nzare 7 cumprare, prin intermediul crora odat cu mi%carea
efecti& a mrfurilor are loc sc+im'area proprietii asupra lor, respecti&
transferarea succesi& a dreptului de proprietate de la productor p(n la
consumator# 6ste &or'a de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor,
alctuind un Bcanal de distri'uieB#
=ntre momentul n care un 'un sau ser&iciu prse%te sectorul producti& %i
cel n care ajunge la consumatorul final un produs trece prin mai multe stadii,
iar n literatura de specialitate se pot nt(lni diferite nelesuri ale termenului
de canal de distri'uie# Unii autori
;I
consider c un canal de distri'uie
reprezint o succesiune de intermediari, spre deose'ire de circuitul de
distri'uie care este constituit din ansam'lul canalelor utilizate pentru a
distri'ui o anumit categorie de produse# Fotu%i 7 ndeose'i anglo7sa"onii >
utilizeaz un singur concept, cel de canal 7 Bc+annelB 7 pentru a desemna
ansam'lul organizaiilor interdependente care %i asum funciile necesare
transferului de produse de la productor la consumator#
Proiectarea unui canal de distri'uie reprezint o acti&itate strategic n
care productorul tre'uie s compare &ariantele ideale cu cele utile, a&(nd n
&edere n permanen o'iecti&ele sale# =n general, un canal de distri'uie
reprezint o com'inaie de utiliti %i funciuni asigurate de firmele ce
constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum#
$up ce produsul a fost o'inut n urma unui proces specific de
producie, etapa urmtoare, component a acti&itii de mar2eting const n
determinarea metodelor %i rutelor ce &or fi folosite pentru ca produsul s
;I
A#P# Luitinan, L#J# Paul, op# cit#, p#-77#
-08
ajung la utilizatorul sau consumatorul final# =n acest conte"t, se consider c
Bun canal se sf(r%e%te %i ncepe altul, din momentul n care 'unurile se
modific prin anumite prelucrriB#
6.0.1. D'en#unle - tpolo$a canalelo" de d#t".u)e
Diecare canal de distri'uie are caracteristici determinate de
componentele mediului naional sau mediului internaional n care
funcioneaz#
$iferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distri'uie are trei
dimensiuni de 'az:
lungimea?
limea?
ad(ncimea#
Lun$'ea canalului de distri'uie este dat de numrul &engilor prin
care trece marfa n drumul su ctre consumatorul final# A%a cum s7a &zut
mai sus, canalul direct este cel mai scurt, cuprinz(nd numai productorul %i
consumatorul, factori prezeni n mod o'ligatoriu n orice canal $ac
inter&in -70 intermediari, &or'im de canale cu lungime medie, iar n cazul a
3 sau mai muli intermediari, a&em de7a face cu un canal lung#
P+# Notler
;7
caracterizeaz lungimea canalelor prin numr de ni&ele#
4analul direct l denume%te de ni&el zero# Pe acest canal se practic un
mar2eting direct %i cunoa%te, n principal, trei forme: &(nzarea de ctre
productor a! la domiciliul consumatorilor, '! e"pedierea produselor prin
po%t %i c! prin magazinele proprii ale productorului# 4analul cu un ni&el
are un singur intermediar, cel cu dou ni&ele 0, iar cel cu trei ni&ele, 3
intermediari# 4analele cu mai mult de 3 ni&ele sunt rare#
L%)'ea canalului de distri'uie se sta'ile%te n funcie de numrul
unitilor operati&e prezente la ni&elul diferitelor &erigi# 4analele foarte late
a&em la produsele %i ser&iciile de uz curent, cu numeroase uniti de &(nzare
sau prestatoare de ser&icii# 1ai puin late sau nguste sunt canalele utilizate
la produsele de uz ndelungat, la o'iectele de lu" %#a#
AdCnc'ea canalului de distri'uie caracterizeaz gradul de apropiere a
produselor de locul consumului# =n 4luj7)apoca, de e"emplu, cele mai
ad(nci canale se nt(lnesc la lapte, p(ine, ou, care se transport la domiciliul
consumatorilor# Ka majoritatea produselor alimentare, a&em de altfel, canale
ad(nci, magazinele alimentare fiind cele mai frec&ente n zonele intens
locuite#
.eeaua canalelor cuprinde totalitatea canalelor de distri'uie prezente pe
plan naional, zonal, judeean sau n cadrul unei localiti# Se caracterizeaz
prin densitate, e"primat n special la ni&elul &erigii magazinelor, prin
;7
P+# Notler, op# cit#, p#-I9#
--0
numrul lor, la -#000 sau -0#000 de locuitori#=n general, pentru sta'ilirea
unei tipologii a canalelor de distri'uie sunt utilizate urmtoarele trei criterii:
lungimea canalului,
te+nica de &(nzare utilizat n relaia cu cumprtorul final, %i
formele de organizare a relaiilor ntre instituiile componente ale
canalului#
Fipurile sau categoriile de canale de distri'uie sunt diferite nu numai de
categoriile de produse ser&icii!, ci %i de piaa intern sau e"tern 7 unde se
realizeaz distri'uia acestora#
Fipurile canalelor de distri'uie, n cadrul pieei interne:
a! Productor 7 consumator, specific, n primul r(nd, distri'uiei
ser&iciilor, actul de &(nzare 7 cumprare realiz(ndu7se adesea, concomitent
cu producerea %i consumarea lor# $istri'uia fr intermediari inter&ine ntr7o
mare msur %i n cazul 'unurilor de utilizare producti& utilaje, ma%ini,
materii prime etc!#
'! Productor 7 intermediar 7 consumator? acest tip de canal cu un singur
intermediar 7 deci, canal scurt 7 este deopotri& specific produselor de
utilizare producti& %i 'unurilor de consum#
c! Productor 7 intermediar 7 intermediar 7 consumator fiind alctuit din
dou &erigi intermediare succesi&e, este considerat un canal lung# 6l este
specific pieei 'unurilor de consum, n poziia de intermediar figur(nd un
angrosist %i un detailist#
4analele de distri'uie pe pieele e"terne se pot delimita
astfel:
canale fr intermediari, de tipul Bproductor7consumatorB?
canale scurte, caracterizate prin prezena unui singur intermediar ntre
productor %i consumator# Hntermediarul poate fi importator sau e"portator
cu o firm de detail!?
canale lungi, specifice mai ales distri'uiei 'unurilor de consum,
cuprinz(nd doi sau mai muli intermediari#
Prezena unui mare numr de intermediari conduce la cre%terea costului
distri'uiei %i la reducerea ponderii ce re&ine productorului n preul final
pltit de consumator#
=n condiiile actuale, n economia noastr funcioneaz mai multe tipuri
de canale de mar2eting#
4analele fr intermediar mar2etingul direct! sunt cele mai scurte canale
%i se utilizeaz cu prioritate n domeniul produselor industriale ma%ini,
utilaje, instalaii, materii prime, semifa'ricate etc#! %i cu o pondere
nensemnat la unele 'unuri de consum, n special la cele de folosin
ndelungat, dar %i la cele de uz curent, n situaiile n care unele firme
productoare dispun de magazine proprii de desfacere prezentare!# Yi piaa
rneasc, unde productorii agricoli %i desfac propriile produse, este
---
considerat un canal direct#
4analele directe sunt caracteristice %i majoritii ser&iciilor, care datorit
trsturilor lor specifice nu pot BcirculaB prin intermediari#
Fi'. nr. 1@ Canale de mar?etin' cu intermediari pentru bunurile de consum
A%a cum ilustreaz figura nr# -7, n funcie de numrul %i felul
intermediarilor, canalele indirecte de mar2eting pot a&ea mai multe forme:
a! productor7magazin7consumator, este un canal scurt# Se utilizeaz de
magazinele 4entral74luj7)apoca, 4ocor7:ucure%ti etc!, care au relaii
directe cu o serie de productori %i ntr7o msur important se
apro&izioneaz direct de la ace%tia cu o mare di&ersitate de 'unuri de
consum?
'! productor7depozit al comerului cu amnuntul7magazin7consumator#
6ste un canal de lungime medie# Se utilizeaz la o gam larg de 'unuri de
consum, de ctre firmele comerciale cu amnuntul, care dispun, n anumite
localiti, de spaii ample de depozitare?
c! productor7depozit al comerului cu ridicata7magazin7consumator 6ste
tot un canal de lungime medie# Un rol deose'it de important re&ine n acest
cadru depozitelor comerului cu ridicata, ce asigur formarea sortimentului
comercial, am'alarea unor produse %a# 6ste un canal intens utilizat la
produsele de sortiment comple" %i la cele sezoniere?
--0
Fi' nr. 1C Canale pentru bunurile industriale
d! productor7depozit al comerului cu ridicata7depozit al comerului cu
amnuntul7magazin7consumator# 6ste cel mai lung canal, cu o utilizare
relati& redus Are o pondere mai nsemnat n deser&irea comerului stesc
4analele cu intermediari se utilizeaz mai puin n cazul produselor
industriale Ka aceste produse, n calitate de intermediari apar 'azele
teritoriale de apro&izionare te+nico7material# Hntermediarii sunt prezeni %i
n domeniul ser&iciilor turistice di&erse agenii turistice!#
4anale de distri'uie in&ers
=n urma consumului 'unurilor rm(n o serie de materiale am'alaje
metale, te"tile, +(rtie, mase plastice etc!, care, pe de o parte, reprezint
&alon, pe de alt parte, nu pot rm(ne n mediul consumului, deoarece nu
e"ist spaiul necesar, polueaz, deterioreaz mediul %#a# $istri'uia in&ers
%i propune tocmai culegerea acestor materiale recuperarea lor, inclusi& a
'unurilor scoase din uz %i transmiterea lor direct sau prin intermediari &ezi
fig# -8!, napoi la productor sau la unitile specializate, n &ederea
refolosirii lor#
Kegislaia tot mai se&er din domeniul proteciei mediului, dar %i raiuni
de ordin economic deose'it de importante fac ca distri'uia in&ers s se
dez&olte %i s se amplifice n zilele noastre# Un accent deose'it se pune pe
recuperarea produselor, de%eurilor c+imice $e asemenea, c+imia modern
joac un rol central n ela'orarea %i eficientizarea te+nologiilor de recuperare
%i refolosire a celor mai di&erse materiale#
--3
Fi'. nr. 1= Canale folosite $n distribuia in%ers
Procesul de distri'uie se poate integra pe orizontal %i &ertical
;9
#
Hntegrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre firm, n cadrul
unei sec&ene sau &erigi a distri'uiei, a unui numr mai mare de uniti,
ajung(nd, n unele cazuri, p(n la monopolizarea &erigii respecti&e ntr7o
anumit ar, zon etc#
Hntegrarea &ertical a distri'uiei se refer la cuprinderea n sfera de
acti&itate a unei firme a unor etape succesi&e ale distri'uiei, o contopire
organizatoric a unor funcii succesi&e pe traseul mrfurilor spre consumator#
5 contri'uie important la realizarea politicii de distri'uie, capa'il s
ma"imizeze aportul acestei &aria'ile a mi"ului de mar2eting la nfptuirea
o'iecti&elor firmei, o poate aduce distri'uia fizic# Aceasta nu reprezint
doar un ciclu de acti&iti de facilitare a circuitului produselor %i ser&iciilor
de la productor la consumator utilizator!, ci de&ine un instrument foarte
eficient al strategiei de mar2eting al ntreprinderii#
Fermenul de distri'uie fizic 7 este tot mai mult nlocuit cu termenul
Blogistic economicB, folosit ca sinonim %i se define%te ca Bmi%carea %i
manipularea 'unurilor de utilizare sau consum de la locul unde acestea sunt
produse la cel n care sunt consumate sau utilizateB#
Sistemul logistic distri'uia fizic! este compus dintr7un ansam'lu de
acti&iti aflate n str(ns interdependen, toate tre'uind s contri'uie la
realizarea politicii de mar2eting# =ntre aceste acti&iti, ale logisticii, cele mai
importante sunt:
transportul?
stocarea?
depozitarea?
manipularea?
sortarea?
pream'alarea?
;9
A#A# 1iller, op# cit#, p# -IG#
--;
condiionarea?
e"pedierea %i recepia produselor?
distri'uia in&ers?
flu"urile informaionale pri&itoare la logistica sau distri'uia fizic a
produselor %i altele#
.ealizarea o'iecti&elor distri'uiei fizice impune adoptarea, n
conducerea multiplelor componente ale lanului logistic, a unei &iziuni
sistemice, singura capa'il s asigure corelarea %i integrarea acti&itilor,
su'ordonarea lor unui scop comun# Aceast &iziune are la 'az c(te&a
considerente eseniale, %i anume:
realizarea flu"ului logistic al mrfurilor ntre productor %i
consumator prin contri'uia mai multor uniti economice?
necesitatea optimizrii costurilor aflate de7a lungul ntregului ciclu de
distri'uie fizic#
6.0.&. Tpul - "olu"le nte"'eda"lo"
Prezentarea diferitelor clasificri ale canalelor de distri'uie ne7a oferit
ocazia de a e&idenia mai multe categorii de instituii care acioneaz n
interiorul unui canal: productor, angrosist, detailist#
Hntermediarii care inter&in n canalele de distri'uie pot fi independeni
sau funcionali#
9ntermediarii independeni cumpr produsul %i l re&(nd n numele %i
su' marca proprie# 6i %i asum riscul proprietii asupra mrfurilor, iar
c(%tigul lor apare din sperana de a re&inde produsul la un pre mai mare
dec(t cel de ac+iziionare# =n #general, ace%tia dispun de o reea proprie de
depozite#
Pentru fa'ricant, utilizarea intermediarilor independeni prezint
urmtoarele deza&antaje:
productorul este anonim pe pia? el nu este cunoscut de
consumatorul final?
productorul nu se afl nemijlocit pe pia deci nu i cunoa%te pulsul,
nu poate e"ploata anumite situaii conjuncturale fa&ora'ile ce apar pe pia?
'eneficiul este mprit, cota cea mai mare re&enind intermediarilor?
de o'icei intermediarii sunt mai ata%ai clienilor dec(t furnizorilor
lor# reducerea acestui risc se poate face prin sta'ilirea ferm a unor condiii
n contractele nc+eiate cu ace%tia#
%istribuitorii +uncionali sunt intermediarii ce lucreaz pe 'az de
comision# 6i nu cumpr produsele fa'ricantului nu %i asum riscul
proprietii! dar asigur legtura dintre productor %i consumator, n
sc+im'ul unui comision#
4ompetenele intermediarilor funcionali sunt mult mai limitate n ceea
--G
ce pri&e%te aria zona geografic! n care acioneaz, preurile practicate,
condiiile de plat, etc#
$in r(ndul intermediarilor funcionali fac parte:
ageni de desfacere sau ageni &(nztori: sunt intermediari care
reprezint firma care i7a angajat# Acestora li se acord dreptul de a &inde
produsele firmei respecti&e ntr7o zon geografic relati& larg# 6i au
competene n sta'ilirea preurilor de &(nzare, au a&antajul c pot fi cooptai
rapid iar firma nu este ne&oit s %i organizeze compartimente proprii de
&(nzare n zona respecti&#
ageni ai productorilor: au competene mai restr(nse n ceea ce
pri&e%te aria geografic, preurile practicate, condiiile de li&rare, etc# =n
comparaie cu agenii &(nztori ei sunt mai dependeni de productori#
'ro2eri sau misii: ace%tia nu tranzacioneaz mrfurile ci perfecteaz
nt(lniri, negocieri ntre productori %i consumatori, n sc+im'ul acestor
ser&icii fiind pltii pe 'az de comision#
=n acela%i timp, prezena intermediarilor produce anumite efecte, care pot
fi clasificate n urmtoarele dou categorii:
E!ecte po(t+e:
dac numrul intermediarilor crora se adreseaz este restr(ns,
productorii %i pot diminua c+eltuielile comerciale pentru a prospecta %i a
&inde numai c(tor&a angrosi%ti?
angrosi%tii cumpr cantiti mari, situaie care le permite
fa'ricanilor s %i pre&izioneze mai riguros %i mai sistematic producia?
ca un corolar al efectului precedent, riscurile comerciale, costurile de
stocare %i de e"pediie ale fa'ricanilor se diminueaz?
E!ecte ne$at+e:
unii angrosi%ti nu au o organizare prea 'un %i ofer puine ser&icii
detaili%tilor? n particular ser&iciile post7&(nzare, care necesit uneori o
te+nologie complicat sunt deseori insuficiente?
angrosi%tii 'eneficiaz de o marj care 7 uneori 7 este prea mare n
raport cu ser&iciile oferite# 4a o regul general, marja angrosistului nu ar
tre'ui s fie mai mare dec(t reducerea costurilor#7de distri'uie pe care
e"istena s o antreneaz la productor#
inter&enia angrosi%tilor ndeprteaz detaili%tii de productori#
Ace%tia din urm nu %i mai pot controla politica comercial, a&(nd dificulti
cu punerea n &aloare a propriilor mrci %i produse n magazinele
detaili%tilor#
=n cazul pieei interne, intermediarii se difereniaz dup mai multe
criterii#
%up cantitatea cumprat (i re#0ndut distingem: angrosi%ti, detaili%ti
%i distri'uitori cu comer integrat#
An$"o##tul en gros! este o persoan juridic ntreprindere pu'lic,
--I
societate comercial sau ntreprindere cooperatist de apro&izionare7
desfacere, 'az sau depozit!, ori o persoan fizic care cumpr, pe cont
propriu, mrfuri cu ridicata, pe care le asorteaz, am'aleaz, depoziteaz etc,
apro&izion(nd apoi o reea de detaili%ti potri&it comenzilor acestora#
Detal#tul en detail! este o persoan juridic ntreprindere pu'lic,
societate comercial sau cooperatist! sau o persoan fizic, care, dispun(nd
de o reea de magazine, cumpr mrfuri pe cont propriu de la productori
sau angrosi%ti %i le comercializeaz cu amnuntul ctre 'eneficiarii finali#
Se nume%te co'e") nte$"at sau concentrat intermediarul care
cumuleaz n aceea%i ntreprindere at(t funcia Ben grosB c(t %i cea Ben
detailB# 1arii distri'uitori moderni marile magazine, super sau +iper
magazine, cooperati&e ale consumatorilor! aparin adeseori acestui tip#
Principalelor criterii de analiz a comerului cu amnuntul#
$up metodele de #0nzare utilizate, acestea sunt:
intermediari cu li&rare imediat, din stocuri, cu &(nztori sau cu
li'er ser&ire# Stocarea se face fie pe suprafaa de &(nzare, fie n depozitele
magazinului, fie com'inat?
intermediari cu &(nzare am(nat, cum ar fi &(nzarea prin
coresponden, &(nzarea pe 'az de documente agenie de &oiaj!, pe 'az de
e%antion etc#
$up locul #0nzrii putem distinge intermediari cu:
&(nzri n magazine?
&(nzri la domiciliu, fie prin coresponden telefon, tele&iziune!, fie
prin comis7&oiajori?
&(nzri pe piee?
&(nzri la uzin rezer&ata persoanelor acesteia!#
$up politica asortimentului punctelor de #0nzare, deose'im:
comer alimentar
comer nealimentar
comer de alimentaie pu'lic#
=n general, se consider BalimentarB magazinul n care produsele
alimentare ocup peste G0O din cifra s de afaceri# Diecare din acestea poate
fi specializat %i nespecializat#
$up ni#elul de independen a punctelor de #0nzare putem distinge:
comer independent, e"ercitat de o'icei de micii comerciani?
comer asociat, care poate reuni detaili%tii ntre ei, angrosi%tii cu
detaili%tii, su' form de Bfrac+iseB?
marele comer integrat, at(t cu funcii de distri'uie Ben grosB c(t %i
Ben detailB#
4ele mai importante criterii de clasi+icare a intermediarilor detaili(ti
sunt: sortimentul, mrimea punctelor de &(nzare %i ni&elul de independen#
=n condiiile contemporane, datele statistice arat c intermediarii cu mari
--7
suprafee comerciale specializai sunt n rapid dez&oltare, n timp ce micul
comer independent, nespecializat %i cooperatorii se afl n declin# A aprut o
tendin de internaionalizare a distri'uiei ca urmare a dez&oltrii
societilor comerciale multinaionale# $e asemenea, au aprut noi te+nologii
de distri'uie, cum ar fi comerul electronic prin minitel, cu 'enzi &ideo etc!,
dar al cror potenial este limitat#
Fre'uie s menionm c unele din criteriile reinute pot fi com'inate
ntre ele n diferite proporii#
6.6. St"ate$ de d#t".u)e
Strategia de distri'uie define%te liniile majore, fundamentale pe care
productorul %i le fi"eaz n realizarea politicii de distri'uie precum %i
mijloacele, cile, modalitile de atingere, realizare a o'iecti&elor politicii %i
strategiei de distri'uie#
Alegerea canalelor de distri'uie, selectarea intermediarilor, sta'ilirea
formelor de distri'uie adec&ate fiecrei categorii de produse %i ser&icii
constituie decizii de mar2eting de ma"im importan, cu efecte pe termen
lung asupra acti&itii firmei#
Prin implicaiile lor, prin consecinele pe care le au asupra orientrii %i
finalizrii acti&itii firmei ele in de domeniul strategiei de mar2eting#
Sediul principal al deciziei strategice pri&ind orientarea distri'uiei este
ntreprinderea productoare# .ealismul strategiei de distri'uie a unei firme
depinde %i de msura n care sunt luate n calcul interesele celorlali
participani la realizarea unui flu" complet de mrfuri, strategiile posi'ile ale
acestora#
Strategia distri'uiei &izeaz deopotri& canalele de distri'uie, circulaia
economic %i logistica mrfurilor, selectarea partenerilor %i raporturile dintre
ei etc# 7 toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei glo'ale de
pia a ntreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mi"ului de
mar2eting produs, pre, promo&are!#
Strategia distri'uiei, ca %i celelalte strategii de mar2eting, reprezint un
set de opiuni# 6a fi"eaz atitudinea firmei n pro'lemele c+eie ale
ansam'lului procesului de distri'uie# Pentru fiecare dintre aceste pro'leme
e"ist mai multe soluii alternati&e, astfel nc(t din com'inarea lor rezult,
practic, un mare numr de &ariante ale strategiei de distri'uie#
=n fundamentarea strategiei de distri'uie tre'uie s inem cont de
urmtorii factori:
natura produselor?
politica comercial general a firmei?
segmentele int de pia?
aspectele juridice din zona n care se realizeaz distri'uia?
--9
sistemul de distri'uie e"istent n cadrul zonei respecti&e?
sistemul de distri'uie folosit de firmele concurente?
competenele intermediarilor#
Sintetic, n raport cu aceste criterii putem sta'ili diferite tipuri de strategii
de distri'uie:
a! =n funcie de lungimea canalului de distri'uie:
canal scurt sau direct: distri'uie fr intermediari?
canal lung: distri'uia se realizeaz prin -, 0 sau mai multe &erigi
intermediare#
'! =n funcie de numrul intermediarilor folosii %i de amplasarea lor:
distri'uie intensi&: caracterizat prin e"istena a numeroase canale
%i intermediari?
$istri'uia intensi& este recomandat la produsele de uz curent n
special alimente, inclusi& 'uturi, igri etc#! care tre'uie s fie prezente
n toate locurile unde ele se pot solicita# 6a presupune canale foarte largi,
un mare numr de uniti de desfacere, n sc+im', nu permite controlul
deplin %i efecti& al productorului, al firmelor productoare# 6ste drept,
c uri astfel de control nici nu se impune n cazul acestor produse#
distri'uia e"clusi&: caracterizat prin faptul c un numr foarte mic
de intermediari c+iar unul singur! 'eneficiaz de e"clusi&itatea distri'uirii
produselor unui productor!#
$istri'uia e"clusi& presupune un singur intermediar ntr7un anumit
cartier, localitate sau zon# Ka produsele de lu", n special la cele
scumpe, de marc, productorul prefer o astfel de distri'uie, deoarece
ea permite un control permanent %i total asupra canalului# Adeseori,
distri'uia e"clusi& nseamn %i &(nzarea e"clusi&, c(nd firma
productoare interzice distri'uitorului &(nzarea %i a altor produse, n
special ale concurenei anumite tipuri de autoturisme, anumite articole
de &estimentaie pentru femei %#a#!# Lradul de calificare %i specializare a
personalului angajat este foarte ridicat %i inclusi& datorit acestui fapt, o
astfel de distri'uie este considerat ofensi&, c+iar agresi&# 6a este
adec&at m'untirii %i meninerii la un ni&el ridicat a imaginii firmei#
distri'uia selecti&, care face apel la un numr mai mic de
intermediari?
$istri'uia selecti& este o strategie intermediar ntre cele dou
prezentate mai sus# 6a presupune cel puin 0, dar nu toate &erigile
intermediare posi'ile# $e multe ori, se opteaz pentru &erigi, pentru
magazine care sunt dispuse s se angajeze s distri'uie produsele firmei
productoare# A&antajul ei const n concentrarea resurselor %i eforturilor
pe un numr de canale limitat, n posi'ilitatea optimizrii costurilor de
distri'uie %i n efectuarea unui control destul de riguros din partea
productorului#
--8
c! =n funcie de sistemul de distri'uie utilizat %i de gradul de participare
a firmei la acti&itile de distri'uie, distingem:
distri'uia realizat e"clusi& prin reele proprii ale firmei?
distri'uia realizat e"clusi& prin reele e"istente, strine firmei?
distri'uia mi"t: firma utilizeaz at(t mijloace proprii c(t %i
intermediari#
d! dup gradul de control %i autoritate a firmei asupra canalelor de
distri'uie:
canale de distri'uie asupra crora firma are un control total?
canale de distri'uie asupra crora firma are un control parial?
canale de distri'uie asupra crora firma nu are nici un control#
5 firm are o com'inaie a acestor tipuri de strategii de distri'uie#
Strategiile pot fi difereniate mult de la o pia la alta, de la o zon la alta,
firma ncerc(nd de fiecare dat s minimizeze costurile de mar2eting %i de
distri'uie# 4osturile de mar2eting includ: c+eltuieli cu eforturile de
mar2eting, aciuni de mar2eting pri&ind promo&area, pu'licitatea, uneori
c+eltuieli cu am'alarea, pregtirea pieei pentru primirea produsului, etc#
4osturile de distri'uie se refer la: c+eltuielile de transport, manipulare,
stocare, etc#
4rearea unor condiii organizatorice corespunztoare pentru desf%urarea
distri'uiei pe diferite piee presupune o analiz elastic a diferitelor
modaliti %i posi'iliti de organizare a acesteia, cum ar fi:
utilizarea unor intermediari specializai?
crearea unui compartiment distinct, specializat pentru distri'uirea
produselor?
asocierea cu alte firme n &ederea crerii %i e"ploatrii n comun a
unor canale de distri'uie, etc#?
Practic, soluia cea mai 'un este de a com'ina aceste modaliti astfel
nc(t s se asigure o penetrare c(t mai rapid a firmei %i produselor sale pe
pia# Aceast com'inaie este supus unor restricii: de capital, de credite, de
ordin legislati&, etc# $e asemenea un criteriu de alegere l reprezint
minimizarea riscului comercial# Acest risc este direct proporional cu
numrul de &erigi intermediare dintre productor %i utilizatorul@consumatorul
final#
4onducerea operaiunilor de distri'uie n cadrul firmei se poate realiza
n trei modaliti:
-# 5rganizarea &ertical, presupune crearea unui compartiment
specializat n cadrul firmei care &a reuni toate sarcinile, responsa'ilitile
pri&ind distri'uia, acesta a&(nd rolul de a coordona ansam'lul acestor
acti&iti#
0# 5rganizarea orizontal nu implic e"istena unui compartiment de
sine stttor de distri'uie# 4onform acestui mod de organizare, sarcinile de
-00
distri'uie sunt repartizate diferitelor compartimente din cadrul firmei#
3# 5rganizarea mi"t presupune faptul c unele acti&iti sunt reunite n
cadrul unui departament specializat n timp ce altele sunt repartizate altor
compartimente#
Alegerea uneia sau alteia din aceste modaliti se poate face n funcie de
o'iecti&ele urmrite, mijloacele necesare %i disponi'ile %i sistemul de
urmrire %i control al distri'uiei#
Planul strategic de distri'uie ca %i component a planului de mar2eting
tre'uie s cuprind elemente cum ar fi:
canalele de distri'uie utilizate?
o'iecti&ele urmrite de fiecare canal n parte?
necesarul de mijloace financiare pentru fiecare etap, &erig sau
sec&en din canalul de distri'uie?
aciunile de comunicare %i promo&are desf%urate de distri'uitor sau
intermediar?
planul logistic, adic planul de transport, depozitare, manipulare,
stocare %i de e"pediie a mrfurilor?
planul de asisten %i de consultan a intermediarilor?
modalitile de control %i de e&aluare a acti&iti intermediarilor cu
care firma intr n contact#
Di"area coordonatelor strategiei este un moment decizional de e"trem
importan, dar el rm(ne un prim pas n conducerea strategic de mar2eting
a acti&itii de distri'uie# Partea cea mai dificil urmeaz dup adoptarea
deciziei %i const n concretizarea %i punerea n aplicare# Strategia aplicat n
practic tre'uie s fie elastic %i s permit introducerea unor modificri sau
adaptri# 4+iar dup adoptarea %i punerea n mi%care a unei strategii, firma
tre'uie se rm(n desc+is fa de orice nou strategie n acest domeniu,
care7i permite realizarea unor economii sau cre%terea cotei sale pe pia#
5rientrile %i opiunile iniiale pri&ind concretizarea %i operaionalizarea
strategiei se cer continuate %i susinute printr7un ansam'lu de tactici n
pro'lemefe distri'uiei# )umai msuri prompte, adec&ate &or putea asigura
con&ertirea strategiei de distri'uie ntr7o atitudine sau aciune practic %i
eficient#
-0-
CAPITOLUL 4 CAPITOLUL 4
POLITICA PROMOAIONAL POLITICA PROMOAIONAL
A%a cum am &zut n cadrul capitolelor precedente, n &ederea asigurrii
succesului de pia, firmele productoare efectueaz ample %i profunde studii
de pia, cercetri de mar2eting, %i adapteaz produsele %i ser&iciile la
cererea de mrfuri anterior identificat, sta'ilesc preuri adec&ate condiiilor
de pia %i de producie e"istente, aleg canalele de mar2eting
corespunztoare pentru transmiterea o'iectului acti&itii la consumatori#
6ste mult, este puinC 6ste oare suficientC )icidecumU
=n conformitate cu coninutul %i cerinele mar2etingului modem, alturi
de acestea, se impune o &ast acti&itate promoionai, desf%urat n mod
sistematic, n cea mai mare parte prin comunicaii de mar2eting, n &ederea
informrii cumprtorilor poteniali despre produsul firmei, preul la care %i
locul unde poate fi ac+iziionat, a&antajele pe care le prezint cumprarea %i
utilizarea produsului respecti&, ajut(nd n acest fel luarea deciziei de
cumprare, asigur(nd prin formarea unei imagini fa&ora'ile de produs,
marc, firm productoare %i @ sau comercial, acceptarea produsului %i
impulsionarea &(nzrilor#
Se impune s precizm c nu este &or'a pur %i simplu de un BadaosB la
flu"ul de mrfuri, ci de o acti&itate sistematic de cea mai mare importan,
deose'it de costisitoare, constituind uneori c+iar centrul de greutate al
anumitor strategii de mar2eting#
=ntr7o economie modern, un produs sau ser&iciu 'un, un canal de
distri'uie adec&at %i un pre corespunztor nu sunt suficiente pentru a
asigura realizarea lor# 6ste necesar o alt for care s Bsensi'ilizezeB
clienii poteniali, s le influeneze comportamentul de cumprare %i consum#
Aceast for este promo&area# Hndiferent de natura produsului @ ser&iciului
oferit, promo&rii i re&ine rolul de Bfuncie7 linieB ce concur la 'unstarea
firmei, la atingerea o'iecti&elor %i finalitilor propuse# 6ste deci firesc ca
promo&rii s i se fi rezer&at un rol important n derularea acti&itii firmelor
de afaceri c+iar nainte de a fi asimilat conceptul modem de mar2eting? o
preocupare major a conducerilor a constituit7o, %i nainte de anul -8G0,
reclama %i &(nzarea personal#
Ulterior, at(t firmele cu orientare de mar2eting, c(t %i unele ce nu
acioneaz din perspecti&a acestuia, dar au resursele financiare necesare,
recunosc rolul promo&rii %i inter&in n sensul operaionalizrii ei# 6"ist
ns diferene majore n conceperea, derularea %i efectele promo&rii, puse n
e&iden prin teoria %i practica de mar2eting, n opoziie cu practicile
empirice#
-00
<.1. Conceptul de p"o'o+a"e
Promo&rii, ca de altfel %i altor concepte utilizate n mar2eting, i sunt
asociate multe definiii# =n &iziunea 4omitetului pentru definiii al Asociaiei
Americane de 1ar2eting BPromo&area const n acti&iti legate de &(nzare,
pe care le suplimenteaz, at(t prin reclam, reprezentani comis7&oiajori!,
c(t %i prin pu'licitate %i pe care le coordoneaz %i le ajut s de&in efecti&e
prin: prezentri de mrfuri, etalri, e"pozitiii, demonstraii, precum %i alte
eforturi nerepetate de &(nzare %i care nu se ncadreaz n rutina o'i%nuitB#
4onform opiniei altor speciali%ti 7 A#4# )ollan, .#D# Jarm2e
;8
7
promo&area este acea acti&itate ce asigur coordonarea: reclamei, &(nzrii
personale, ser&ice7ului acordat clienilor, design7 ului, am'alajului, pu'lic
relations %i oricror altor acti&iti necesare s asigure o &(nzare profita'il a
unui produs sau ser&iciu# $efiniiilor prezentate li se pot altura multe altele,
regsite n literatura de specialitate# Hndiferent de formularea a&ansat, toate
definiiile surprind e"plicit sau sugereaz esena promo&rii, %i anume: prin
eforturi permanente, com'inate %i coordonate este influenat opinia
clienilor 7 int n fa&oarea produselor, ser&iciilor, ideilor pe care o
organizaie le urmre%te pe o anumit pia#
A'ord(nd definiia promo&rii din acest ung+i %i particulariz(nd7o pentru
productorii de 'unuri materiale este posi'il a&ansarea urmtoarei
formulri: transmiterea permanent, pe di&erse ci, a unor mesaje destinate
informrii clienilor poteniali asupra produselor %i aciunii de sprijinire %i
influenare a procesului de &(nzare, cu intenia de a dez&olta o atitudine
poziti& fa de produs @ produse %i firm, respecti&, de a pro&oca modificri
fa&ora'ile n mentalitatea %i o'iceiurile de cumprare %i consum ale acestora#
Se degaj c(te&a caracteristici ale promo&rii practicate de productori:
este o acti&itate permanent, realizat cu intensiti diferite de la o
perioad la alta n funcie de o'iecti&ele concrete, etapele ciclului de &ia al
firmei %i produsului promo&at, 'ugetul promoional alocat etc#?
se adreseaz acelor ageni economici consumatori, utilizatori,
distri'uitori, prescriptori! care se constituie n clieni poteniali?
&izeaz c(te&a o'iecti&e glo'ale %i anume:
informarea %i atragerea clientilor7int(?
sprijinirea personalului &(nztor %i a distri'uitorilor?
m'untirea imaginii firmei?
implic mesaje emise %i transmise, pe di&erse ci, agenilor de pia
&izai#
$in acestea se e&ideniaz legtura indisolu'il dintre promo&are %i
sistemul de comunicare al firmei, sistem care implic politici adec&ate de
comunicare %i instrumente eficiente de concretizare reclam, promo&area
;8
a se &edea n )# Al# Pop, 1ar2eting, 6d# $idactic %i Pedagogic, :ucure%ti, -88;, p#-I3#
-03
&(nzrilor, pu'licitate, &(nzare personal, pu'lic relations %#a#! mi"ate astfel
nc(t s conduc la atingerea o'iecti&elor glo'ale %i specifice promo&rii
practicate de firm, ntr7 un moment sau altul al e"istenei sale# Prin urmare,
din perspecti&a mar2etingului, unitile militeaz nu numai pentru aciuni
izolate, cu posi'ile efecte di&ergente, ci pentru o strategie a promo&rii %i un
mi" promoional, adec&ate o'iecti&elor %i clienilor7int#
Fi'. nr. ,G &romo%area $n optica de mar?etin'
Sursa:)# Al# Pop, op# cit#, p#-I;#
6la'orarea strategiei promoionale, integrarea s n strategia de
mar2eting a ntreprinderii, conceperea mi"ului promoional care s &alorifice
instrumentele promo&rii %i factorii promoionali ai produsului, preului,
distri'uiei, constituie premise pentru aciuni coerente, interdependente,
&ia'ile n acest domeniu de importana major pentru firm#
=n mod firesc, rezultatele o'inute &or purta nu numai amprenta
concepiei n planul promo&rii, a deciziilor strategice %i tactice, ci %i a
aciunii propriu7zise n aceast sfer %i a armonizrii sale cu ansam'lul
acti&itilor de mar2eting desf%urate de ctre firm n toate celelalte
componente ale mi"ului de mar2eting# $eciziile strategice %i tactice n
-0;
domeniul promo&rii, implementarea campaniei promoionale, controlul %i
e&aluarea impactului, trecerea n re&ist a e&entualelor nemplinii %i
efectuarea corecturilor care se impun, constituie 7la ni&elul firmelor cu
orientare de mar2eting7 etape parcurse n procesul dez&oltrii unei campanii
promoionale capa'il s pun n &aloare &alenele promo&rii#
=n opoziie, pentru firmele care nu au asimilat mar2etingul, dar apeleaz
la promo&are, ea se constituie ntr7o acti&itate distinct, rupt de aciunile ce
&izeaz celelalte componente ale mi"ului produs, pre, distri'uie!, creia i
se a'solutizeaz, nu arareori, rolul# 6forturile de promo&are n7au o
fundamentare %tiinific, sunt disparate? se apeleaz la di&erse instrumente
promoionale %i la o com'inare aleatorie a acestora, fr o studiere preala'il
a pieei %i o identificare propriu7zis a clienilor7int(# $atorit acestui mod
de concepere %i operaionalizare a promo&rii, de cele mai multe ori, efectele
nu sunt pe msura a%teptrilor#
<.&. St"uctu"a act+t%) p"o'o)onale
Acti&itatea promoional, cunoa%te, n perioada actual, o mare &arietate
su' raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc# $e aici %i
dificultatea clasificrii riguroase, fapt ce a condus la utilizarea 7 n literatura
de specialitate 7 a unor sc+eme diferite de grupare %i delimitare#
=nainte de a prezenta etapele %i pa%ii unei campanii promoionale este
necesar o scurt trecere n re&ist a principalelor instrumente ale
promo#rii: reclama, promo&area &(nzrilor, pu'licitatea %i &(nzarea
personal#
Primele trei instrumente se, ncadreaz n a%a7numita B&(nzare
impersonalB, care include toate cutrile, eforturile pentru crearea %i
ntreinerea cererii %i a imaginii firmei altfel dec(t prin &(nzare personal#
5pus acestei grupe este B&(nzarea personalB# 6a se realizeaz prin
intermediul di&er%ilor ageni de &(nzri, care influeneaz n mod direct
&(nzrile ctre cumprtori#
-# Reclama reprezint un important instrument al promo&rii ideilor,
produselor, ser&iciilor# 1esajele transmise prin intermediul ei au rolul nu
doar de a informa cumprtorii poteniali, ci de a7i incita, st(rnindu7le
interesul asupra produselor @ ser&iciilor sau mrcilor %i, succesi&, dorina de
cumprare %i consum a acestora %i aciunea n sensul menionat#
.eclamele cele mai eficiente sunt cele care7%i aleg 'ine clienii > int, au
un mesaj 'un te"t, te"t > imagine, te"t > fond sonor? te"t > imagine > sunet!,
u%or de sesizat %i reinut, care se repet %i, nu n ultimul r(nd, promo&eaz
produse@ser&icii de calitate#
0# Publicitatea propriu-zis reprezint o &aria'il distinct a
promo&rii# Spre deose'ire de reclam, ea nu este o BafacereB legat de
-0G
ela'orarea %i transmiterea unui mesaj# 4onsiderat o Breclam li'erB
pu'licitatea propriu7zis implic orice meniune fa&ora'il sau pur %i simplu
enuniati& pri&ind firma sau produsele @ ser&iciile oferite de un agent
economic ntreprindere, instituie, persoan fizic!# 5'iecti&ul pu'licitii
propriu7zise l constituie doar informarea pu'licului n legtur cu acti&itatea
firmei sau cu produsele @ ser&iciile oferite, fr a urmri declan%area, printr7
un mesaj incitant, penetrant, a dorinei de cumprare#
3# Promovarea vnzrilor are un sens mai restricti& dec(t termenul
Bpromo&areB, incluz(nd orice acti&iti de promo&are impersonal, altele
dec(t cele deja specificate reclam, pu'licitate propriu7 zis! care stimuleaz
at(t cumprtorul c(t %i distri'uitorul# Asociaia American de 1ar2eting a
definit promo&area produselor astfel: BPresiunea e"ercitat prin mijloace %i
nonmijloace de mar2eting ntr7o perioad predeterminat %i limitat n timp,
la ni&elul consumatorului, detailistului %i angrosistului, cu scopul de a
ncerca stimularea, sporirea cererii clientului sau de a m'unti
disponi'ilitatea produsuluiB#
4u o frec&ena mai mare sunt utilizate urmtoarele modaliti de
promo&are a &(nzrilor:
distri'uirea n momentul cumprrii a unor BcupoaneB# Fipul,
&arietatea %i &aloarea cas+ a cuponului &ariaz de la client la client, n funcie
de &aloarea cumprturilor?
oferirea de mostre gratuite?
&(nzri grupate, la un pre glo'al inferior celui o'inut prin nsumarea
preurilor indi&iduale?
practicarea unor reduceri de preuri@tarife, pentru un inter&al
determinat?
iniierea de concursuri cu premii n produse sau ser&icii?
merc+andising7ul practicat at(t de productori modificarea
am'alajului? prezentarea produsului prin pro'e, demonstraii? sc+im'area
design7ului %#a#!, c(t %i de distri'uitori gestiune optim a formei de &(nzare?
plasarea adec&at a produseor n spaiul de &(nzare %i pe cele mai potri&ite
suporturi etc#!#
;# nzarea personal, cunoscut %i su' denumirea BdRadie mediaB
este instrumentul de promo&are n care comunicarea se realizeaz direct,
persoan cu persoan, face ( face sau prin telefon# 1esajul este transmis de
personalul implicat n actul &(nzrii atunci c(nd propune cumprtorului
potenial s cumpere un anumit produs @ ser&iciu# Acest personal tre'uie s
posede o nalt calificare pentru a fi n msur s transmit informaiile
necesare %i s con&ing clientul potenial de oportunitatea cumprrii,
determin(ndu7i dorina de ac+iziionare#
=n actul &(nzrii sunt implicai nu numai &(nztorii din reeaua
comercial clasic, ci %i a%a numitele Bfore ale &(nzriiZ# Acestea includ
-0I
reprezentani ai unitilor, angajai sau cola'oratori, antrenai ntr7 un mod
specific n procesul de cre%tere a cifrei de afaceri, de prospectare a pieei %i
ntreinere a dialogului cu agenii pieei#
Particulariz(nd pentru 'unurile de ec+ipament, &(nzarea personal se
face de ctre directori, ingineri de afaceri, consilieri, speciali%ti, cu ocazia
deplasrilor la clieni sau a negocierilor comerciale ce au loc fie n punctele
de &(nzare, fie ntr7un cadru special organizat, dup o prezentare preala'il a
produselor# 6i reprezint forele de &(nzare ale ntreprinderilor de profil#
M(nzarea personal prezint urmtoarele a&antaje: fiecare parte implicat
&(nztor7cumprtor! poate s %i e"prime pe loc prerile? o'lig la un
rspuns, genereaz relaii care, ulterior, se pot culti&a#
4ele patru elemente promoionale prezentate succint nu sunt singurele
care pot fi folosite de ctre firme, dar sunt cele mai importante n majoritatea
cazurilor# Kor li se altur %i alte instrumente %i te+nici speciale de
promo&are cum ar fi: participarea la t(rguri %i e"poziii? pu'lic relations?
pu'licitatea la locul &(nzrii, sponsorizarea, %#a#
G# 5 te+nic special de promo&are o constituie trgurile i
e!poziiile comerciale, n cadrul crora se m'in supori %i mijloace de
promo&are aparin(nd instrumentelor deja prezentate > reclam, promo&area
&(nzrilor, &(nzare personal# .ealizarea unor pliante de o calitate deose'it,
n care se insereaz datele te+nice %i comerciale ale produselor @ ser&iciilor
supuse ateniei, organizarea cu mare grij a standului de e"punere %i a
pro'elor, demonstraiilor, alegerea celui mai potri&it personal de reprezentare
Z%i &(nzare n stand, reprezint punctele c+eie ale succesului participrii la
aceste manifestri# Drec&ent se apeleaz %i la distri'uirea spre clienii
poteniali a unor cadouri promoionale, persuasi&e calendare, carnete, pi"uri
%#a#!, cu elemente concrete legate de firm nscrise pe ele, care pot s
conduc, %i ulterior, la o asociere poziti& cu firma respecti& %i produsele @
ser&iciile oferite de ctre ea#
A&antajele participrii firmelor la t(rguri %i e"poziii reies din
caracteristicile lor, respecti&: aduc clienii poteniali n apropierea
produselor? genereaz o prezen insistent pe pia, cu efecte poziti&e
rapide? efectele sunt cuantifica'ile &(nzri %i comenzi primite!#
I# 5 acti&itate promoional modern, caracteristic secolului QQ, o
constituie relaiile publice pu'lic relations!# Se apreciaz c prin munca
asidu IGO!, m'inat cu e"periena 0GO! %i intuiia -0O! personalului
implicat n practica relaiilor cu pu'licul se poate crea o ncredere reciproc
ntre firm %i pu'lic, o imagine fa&ora'il asupra acesteia %i produselor @
ser&iciilor sale# Hnformaiile sunt comunicate unor persoane fizice sau
juridice indicate, a cror implicare este, necesar pentru realizarea
o'iecti&elor de mar2eting propuse# =n acest sens, se apeleaz la o serie de
modaliti concrete: organizarea de conferine de pres, aciuni cu caracter
-07
protocolar recepie, coc2tail etc!, nt(lniri, conferine cu speciali%ti,
coresponden, transmiterea prin mass7media a unor informaii despre firm
%#a#
Spre deose'ire de reclam %i, celelalte instrumente prezentate, care
&izeaz doar o component a mediului nconjurtor al ntreprinderii 7 piaa 7,
pu'lic relations este acti&itatea de constituire a unui climat fa&ora'il n
ntreaga lume nconjurtoare a ntreprinderii#
7# Publicitatea la locul vnzrii este un instrument comple" care
reune%te toate formele de comunicare n punctele de &(nzare: reclama n
magazine, te+nicile de Bmerc+andisingB, promo&area consumatorilor sau
distri'uitorilor etc# .olul su este de a atrage atenia clienilor spre o anumit
ofert, incit(ndu7i, stimul(ndu7i s cumpere produsul@ser&iciul oferit#
Practica a demonstrat c, a'ordate ca acti&iti izolate, instrumentele
promoionale au o &aloare limitat# Hndiferent de natura acti&itilor
promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea te+nicilor pe care le
presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le
antreneaz etc, ntreprinderea modern tre'uie s ai' permanent n &edere
caracterul lor compementar? o politic de pia acti& %i eficient implic
folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr7o politic promoional
nc+egat %i operaional, apt s contri'uie la nfptuirea o'iecti&elor sale
strategice# =n acela%i timp# eficiena utilizrii &aria'ilelor promoionale n
cadrul acti&itilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care
acestea sunt integrate n politica general de mar2eting a ntreprinderii, ca %i
de maniera n care se realizeaz coordonarea acti&itii promoionale cu
celelalte componente ale mi"ului de mar2eting#
Prin urmare, unitile care apeleaz la promo&are din perspecti&a
mar2etingului %i &or alctui mi"uri promoionale adec&ate, n &edetea
atingerii o'iecti&elor sta'ilite pentru o perioad sau alta#
<.&.1. Recla'a
.eclama nu tre'uie confundat cu celelalte instrumente promoionale %i,
n primul primul r(nd, cu pu'licitatea propriu7zis# Pentru a7i reliefa
elementele caracteristice, apelam la c(te&a din definiiile regsite n literatura
specialitate# B5rice prezentare prin cu&inte, sunete, imagini, care este
impersonal %i pltit de solicitani, pe 'aza unor tarife sta'iliteB
A#P#1Rers!
G0
? B#orice form pltit de prezentare o'iecti& %i promo&are a
ideilor, produselor sau ser&iciilor unei firme de ctre un sponsor anumeB P+#
Notler!
G-
? B5rice c+eltuial fcut prin mass7media, n scopul prezentrii
ideilor, mrfurilor %i ser&iciilor, prntr7o prezentare impersonal, de ctre o
G0
a se &edea n )# Al# Pop, op# cit#, p#-IG#
G-
P+# Notler, L# Armstrong, op# cit#, p#-99#
-09
persoan garantatB Asociaia American de 1ar2eting!#
$in definiiile prezentate desprindem cu u%urin principalele
caracteristici ale reclamei:
Se adreseaz unei mase de cumprtori, printr7o prezentare
impersonal# .eclama permite astfel penetrarea mesajului spre un pu'lic
foarte numeros mii, milioane de persoane contactate!?
Presupune antrenarea ageniilor specializate, a cror ser&icii prestate
&or fi pltite de solicitanii de reclam# Hniiatorii ntreprinderi productoare,
comerciale, instituii etc#! opteaz pentru una sau e&entual mai multe agenii
de profil care &or fi implicate n conceperea %i realizarea campaniilor lor de
reclam#
5'iectul reclamelor l constituie fie un produs @ ser&iciu, fie firma n sine#
=n timp, au a&ut loc mutaii n ser&iciile prestate de speciali%ti, merg(nd
de la ser&icii restr(nse, p(n la ser&icii complete# =n cazul ser&iciilor
restr(nse, ageniei i re&enea rolul de a crea mesajul %i e&entual de a mijloci
spaiul de e"punere n mass7media aleas#
Astzi, la acest gen de ser&icii mai apeleaz doar solicitanii foarte
puternici, e&oluai, care cu fore proprii pot formula strategia reclamei, cu
cele dou componente ale sale: strategia de creaie copR strategR! %i
strategia mass7media, astfel nc(t s se asigure coerena aciunilor n timp %i
pe piee di&erse, s poat fi orientat munca creatorilor %i e&aluate a
posteriori, rezultatele campaniei#
$e o'icei, se opteaz pentru ser&icii complete, respecti&:
ela'orarea strategiei reclamei?
conceperea mesajelor care s reflecte c+eia apelului de &(nzare?
alegerea mass7mediei, a suporilor %i a calendarelor de inserie?
cumprarea spaiului pentru reclam?
derularea propriu7zis a campaniei %i controlului e"ecuiei#
5 etap distinct a relaiilor dintre solicitanii de reclam %i ageniile de
specialitate o constituie e&aluarea de ctre primii a proiectelor de mesaj %i
alegerea celui apreciat a fi mai eficient# 6ste momentul critic care
declan%eaz ansam'lul operaiunilor de producie a campaniei# Pentru o c(t
mai corect e&aluare se apeleaz frec&ent la pretestarea mesajelor reclamei
prin intermediul a dou categorii de te+nici: te+nici 'azate pe anc+ete n
r(ndul unor e%antioane de persoane contactate? te+nici 'azate pe o'ser&area
su'iecilor contactai n momentul prezentrii reclamei#
Se realizeaz prin intremediul unor multiple %i &ariate forme de
prezentare:
7 spaii destinate reclamei n re&iste, ziare, alte pu'licaii?
7 timpi de emisie alocai pentru reclam la radio %i tele&iziune?
7 mass7media e"terioar: afi%e, panouri de reclam de zi %i noapte,
inscripii pe &e+icule tram&ai, auto'uz!, reclam pe stadioane etc#?
-08
7 reclame plasate n magazine, la locul &(nzrii?
7 prospecte, cataloage, pliante etc#?
7 reclam prin componentele modeme ale mass7mediei electronice7
computere, satelii de comunicaii, telematica etc#?
7 reclam direct, BadresatB# Prin coresponden direct direct mail! se
trimit reclame unor clieni7int#
Utilizarea mass7mediilor, cu purttorii specifici de# informaii sau a
reclamei directe se afl su' incidena o'iecti&elor specifice urmrite prin
reclam %i a clienilor7int( &izai# )u tre'uie neglijat nici modul de
funcionare a g(ndirii %urnemoriei omene%ti# 4onform unui studiu realizat de
Lunt+er :aRer, n memorie se fi"eaz %i se pstreaz: -0O din ceea ce citim,
00O din ceea ce auzim, 30O din ceea ce &edem, G0O din ceea ce auzim %i
&edem, 70O din ceea ce spunem singuri, 80O din ceea ce facem singuri#
1i"ajul formelor de prezentare ale reclamei se &a realiza din perspecti&a
acestor reacii ale memoriei la solicitrile e"terioare, &iz(ndu7se urmtoarele
componente ale comportamentului cumprtorilor: atenie, dorin, ac+iziie#
4ele trei caracteristici desprinse din definiiile date reclamei li se altur
%i altele, care7o difereniaz net de celelalte instrumente ale promo&rii:
Pentru fiecare reclam n parte se emite un mesaj simplu, puternic %i
unic pentru toi clienii poteniali?
Duncioneaz pe principiul repetiei %i multiplicrii contactelor n
cadrul campaniei iniiate?
Prezint garania integritii mesajului p(n la contactul cu pu'licul#
4el care transmite mesajul, spre e"emplu la radio sau tele&iziune, nu7- poate
modifica#
<.&.&. Pu.lctatea p"op"u ; (#%
=n structura pu'licitii propriu7zise distingem dou categorii:
publicitatea gratuit %i anunurile publicitare#
=n prima grup se includ reportajele, inter&iurile, mesele rotunde cu
in&itai etc#, prin care se transmit informaii fa&ora'ile despre o firm,
produsele sau ser&iciile oferite# Foate aceste aciuni realizate prin pres,
radio, tele&iziune, genereaz pu'licitate fr a fi reclam#
4ea de7a doua categorie, anunurile pu'licitare implic difuzarea prin
mass7media a unor informaii ce &izeaz doar punerea n tem a pu'licului
contactat cu produsele, ser&iciile, aciunile agentului economic emitor al
mesajului# Spre deose'ire de reclam, plata se face n acest caz doar pentru
spaiul de difuzare, emisie a anunului, nu %i pentru creaie# =n plus, repetiia,
multiplicarea mesajului nu este o'ligatorie#
$in toate cele prezentate reiese departajarea clar a pu'licitii propriu7
zise de reclam, ultimul instrument de promo&are fiind mult Bmai important
-30
dec(t primulB#
<.&.0. P"o'o+a"ea +Cn(%"lo"
=n literatura de specialitate, prin promo&area &(nzrilor se nelege, cel
mai adesea, folosirea mijloacelor %i te+nicilor de stimulare, impulsionare %i
cre%tere a &(nzrilor de 'unuri %i ser&icii ce formeaz oferta#
Promo&area &(nzrilor este utilizat azi de tot felul de organizaii:
fa'ricani, angrosi%ti, detaili%ti, sindicate profesionale %i c+iar organisme cu
scop nelucrati& ca de e"emplu spectacolele sau recepiile organizate n
profitul operelor de caritate %#a#m#d#
Prin di&ersitatea s, promo&area &(nzrilor ser&e%te unei multitudini de
o'iecti&e# 5 promo&are este deseori utilizat de un &(nztor pentru a atrage
utilizatorii mrcilor concurente# Ace%tia se repartizeaz n mai multe
categorii n funcie de faptul c sunt sau nu fideli unei mrci# 5ferta
promoional atrage mai u%or cumprtorii infideli, dar nimic nu ne
mpiedic s o completm cu alte aciuni, n special pu'licitare#
5 decizie important se refer, deci, la repartizarea optim a 'ugetului
ntre pu'licitate %i promo&are# =n trecut, raportul era n a&antajul pu'licitii,
dar, n prezent, numeroase ntreprinderi care fa'ric 'unuri de larg consum
in&estesc azi mai mult n promo&are dec(t n pu'licitate# 4u toate acestea
e"ist o limit care nu tre'uie dep%it, deoarece recurgerea prea sistematic
la promo&are denatureaz imaginea de marc oferind produsului o conotaie
de BieftinB sau B'analB# )imeni nu poate afirma cu precizie n ce moment
opereaz aceast modificare dar ar fi imprudent s punem n promo&are o
marc cunoscut timp de mai mult de patru luni pe an# Printre altele, o
promo&are permanent se traduce prntr7o Blips de c(%tigB considera'il n
r(ndul clienilor fideli#
5'iecti&ele unei aciuni promoionale decurg direct din strategia de
comunicaii aleas, care la r(ndul ei rezult din strategia de mar2eting# $e
asemenea, o'iecti&ele &ariaz %i n funcie de natura intei aciunii
promoionale:
promo&area destinat consumatorilor ncearc s stimuleze utilizarea
produsului, ncurajarea cumprturilor, ncercarea produsului de ctre
nonutilizatori sau fa&orizarea unei sc+im'ri de marc#
promo&area destinat distri'uitorilor incit la stocarea unei cantiti
mai importante, ncurajeaz cumprturile n afara sezonului, contracareaz
aciunile promoionale ale concurenilor, contri'uie la sporirea fidelitii
detailistului %i@sau ajut la penetrarea unui nou canal de distri'uie#
promo&area destinat forei de &(nzare a ntreprinderii poate crea
entuziasmul pentru un produs nou, faciliteaz prospectarea sau stimuleaz un
-3-
efort de &(nzare suplimentar n perioade dificile#
Promo&area &(nzrilor include o gam &ast de te+nici destinate
stimulrii cererii pe termen scurt# =n anumite cazuri, te+nicile de promo&are
pot ser&i %i scopului de a completa aciunile pu'licitare, contri'uind astfel la
ntregirea imaginii %i prestigiului firmei n cadrul mediului su social7
economic# =n cadrul pieei#
Hndiferent de natura mijloacelor %i te+nicilor utilizate, aciunile de
promo&are a &(nzrilor tre'uie s corespund unor o'iecti&e precise,
integrate organic n politica sau acti&itatea promoional#
4u o'iecti&e &ariate %i &iz(nd categorii distincte de ageni ai pieei, gama
te+nicilor de promo&are utilizate n practic este aprecia'il# $intre acestea,
c(te&a se deta%eaz prin frec&ena cu care sunt antrenate# Ke &om prezenta n
continuare#
:educerea preurilor tarifelor! are un efect promoional incontesta'il#
6a poate fi a&ut n &edere n situaii diferite:
ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale unor categorii
de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat?
scderea important sau c+iar lic+idarea stocurilor de produse lent
sau greu &anda'ile?
meninerea &(nzrilor la un ni&el normal de eficien %i n perioadele
c(nd se constat un refle" al cererii de pild, reducerea tarifelor pentru
ser&iciile turistice n e"tra7sezon!?
lic+idarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele
noi?
contracararea aciunilor concurenei?
folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei#
$ecizia de reducere a preurilor %i tarifelor are, n cele mai multe cazuri,
un efect psi+ologic cert, fiind considerat ca un act de 'un&oin din partea
ofertantului %i ca o do&ad c deine o poziie solid n cadrul pieei, care i
ofer posi'ilitatea s mane&reze cu suplee politica s n domeniul preurilor#
Aceast posi'ilitate de mane&r tre'uie ns folosit cu iscusin pentru a
nu afecta sau c+iar compromite imaginea %i prestigiul firmei n r(ndul
clienilor prin posi'ile asocieri cu situaii de faliment#
;0nzrile grupate reprezint ansam'lul de te+nici i promoionale ce
&izeaz &(nzarea simultan sau succesi& a dou sau mai multe produse la un
pre glo'al inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor indi&iduale? n
cazul turismului, de pild, ia forma unor pac+ete complete de ser&icii, oferite
la un pre inferior celui la care acestea pot fi o'inute apel(ndu7se la fiecare
ser&iciu n parte#
=n multe cazuri te+nica ofertrii unor pac+ete de produse %i ser&icii se
poate corela cu aciunile de reduceri de tarife %i preuri# Aceast modalitate
ofer o serie de a&antaje at(t productorului ct %i consumatorului? primul %i
-30
&inde, n cadrul unei game de produse %i ser&icii, %i pe acelea care sunt mai
puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea ofert i permite
realizarea unor economii 'ne%ti#
&oncursurile publicitare constituie o modalitate ofensi& de popularizare
a ofertei unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale prezente n
calitate de sponsori!, prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n
r(ndul pu'licului, care s fa&orizeze procesul de &(nzare# =n aceste
concursuri sunt antrenai consumatori poteniali, la produsele cu ciclu
repetiti&, urmrindu7se cunoa%terea acestora, a modalitilor de procurare %i
consum#
=n unele cazuri concursurile &izeaz participarea speciali%tilor &(nztori,
&itrinieri, profesioni%tii din sectorul ser&iciilor etc#! n scopul stimulrii
interesului acestor categorii profesionale n desf%urarea unei acti&iti
performante, la ni&elul e"igenei pieei#
$up coninutul %i modul de organizare a lor, concursurile pot a&ea ca
o'iecti&e:
cre%terea consumului?
atenuarea sezonalitii &(nzrilor?
lansarea de noi modele ale produsului?
stimularea distri'uitorilor?
contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz
concursuri?
depistarea de noi adrese pentru pu'licitatea direct?
descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de
promo&are etc#
Publicitatea la locul #0nzrii P#K#M#! cuprinde ansam'lul de te+nici de
semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta %i dirija
interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliz(nd at(t
mijloace auditi&e sonore!, pentru a readuce n memoria cumprtorilor
poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct %i pentru a anuna o ofert
promoional#
6fectul lor tre'uie s ntregeasc pe cel al pu'licitii propriu7zise care
nu acioneaz dec(t foarte lent %i pe termen lung# $e adugat necesitatea
pu'licitii la locul &(nzrii n condiiile practicrii unor forme de
comercializare n cadrul crora &(nztorul nu mai inter&ine n dialogul cu
cumprtorii de genul autoser&irii!, te+nicile pu'licitii la locul &anzrii#
urm(nd s7l suplineasc n operaiunile de informare %i con&ingere n
&ederea ac+iziionrii unui produs#
=n sf(r%it, se poate meniona necesitatea pu'licitii la locul &anzrii, n
situaii speciale, cum ar fi pre&enirea formrii sau lic+idrii stocurilor
sezoniere, forarea &(nzrilor la produsele &ec+i care urmeaz a fi nlocuite
cu altele noi, ca %i n cazul unor anumite e&enimente sau manifestri
-33
%tiinifice, culturale, sporti&e etc# =n astfel de situaii, aciunea pu'licitii la
locul &anzrii constituie de cele mai multe ori, principala cale la dispoziia
firmei pentru sporirea &olumului de &(nzare#
Utiliz(nd o serie de te+nici distincte, aciunile de pu'licitate la locul
&(nzrii urmresc s transforme moti&aia de cumprare n act de cumprare
efecti&, s BnsufleeascB %i s BpersonalizezeB unitile comerciale
prestatoare de ser&icii!, s re&italizeze aceste puncte de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenial#
Merc,andisingul cuprinde un mnunc+i de te+nici utilizate n procesul
comercializrii, cu un rol promoional unanim, care se refer la prezentarea
n cele mai 'une condiii materiale %i psi+ologice! a produselor %i ser&iciilor
oferite pieei# Fe+nicile de merc+andising pri&esc, n esen:
modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de &(nzare,
pe suporturi materiale n cazul autoser&irii!?
acordarea unei importane deose'ite factorului de &(nzare?
sprijinirea produselor ntre ele n procesul de &(nzare#
Productorul este interesat doar de primele dou te+nici, n timp ce
distri'uitorul caut s pun accentul, n egal msur, pe toate trei,
prin oferirea unui sortiment de produse c(t mai larg, n &ederea
asigurrii unei eficiente ridicate a acti&itii de ansam'lu#
Fe+nicile merc+andisingului se pot folosi %i n cazul unor manifestri
e"poziionale, e"poziii sau saloane interne %i internaionale, n cadrul crora
ofertarea e"punerea! com'inat a produselor pot genera sporirea
contractelor %i facilita lansarea unor noi produse# A aprut c+iar %i meseria
nou de Bmerc+andisingB al crui rol este, n esen, de a promo&a &(nzrile,
prin gsirea celor mai 'une amplasamente produselor, m'untirea
prezentrii lor, animarea procesului %i reelei de &(nzare prin iniierea %i
realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor etc#
&adourile promoionale folosite ca mijloc de &(nzare sau ca su'iect de
pu'licitate, pri&esc facilitile fa&orurile! pe care &(nztorul productor,
comerciant etc#! nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, o'iecte
sau ser&icii 7 cuprinse n preul de &(nzare al unui produs su' forma unor
sume modice 7n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii, cu ocazia unor
sr'tori sau sunt cuprinse n strategia de &(nzare a unei firme# 6le urmresc
s atrag atenia asupra unui produs, mrci sau firme %i s o'in adeziunea %i
simpatia pu'licului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor fa
de oferta ntreprinderii#
=n concluzie, se poate aprecia c folosirea te+nicilor de promo&are a
&(nzrilor constituie una din laturile importante ale acti&itii promoionale,
a acti&itii de pia a firmelor %i e"prim eforturile acestora de atragere %i
stimulare a consumatorilor poteniali#
-3;
<.&.6. Ma"8etn$ul d"ect
1ar2etingul direct s7a dez&oltat datorit numeroaselor a&antaje pe care le
prezint# 6l utilizeaz te+nici eficiente, 'azate pe gestiunea fi%ierelor de date,
%i face o'iectul unui control riguros din partea autoritilor pu'lice#
1ar2etingul direct este o form de comunicare ce utilizeaz fi%iere de
date pentru a identifica prospecii care urmeaz a fi contactai# Fe+nicile
folosite &izeaz pro&ocarea unei reacii imediate n r(ndul intei %i ofer
clientului interesat o modalitate de a7%i transmite rspunsul ctre
ntreprindere#
1ar2etingul direct este aplica'il at(t ntreprinderilor, c(t %i persoanelor
fizice, deoarece permite culegerea de informaii# Fe+nicile mar2etingului
direct sunt frec&ent utilizate pentru realizarea studiilor de pia# Persoana
inter&ie&at este selectat dintr7un fi%ier, fiind apoi contactat prin telefon
sau po%tal# Se poate, de altfel, constitui %i segmenta un fi%ier de prospeci#
:aza mar2etingului direct este fi%ierul creat %i actualizat n permanen prin
operaiuni de Scalificare a fi%ieruluiB#
)umeroase ntreprinderi ignor mar2etingul direct# 6le fac apel la
pu'licitate pentru a7%i promo&a notorietatea %i imaginea, la promo&area
&(nzrilor pentru a stimula cumprarea produselor lor %i la fora de &(nzare
pentru a nc+eia tranzaciile# 1ar2etingul direct integreaz toate aceste etape
fr a implica intermediari#
1ar2etingul direct este un mar2eting interacti& care utilizeaz unul sau
mai multe mijloace de comunicaie n &ederea o'inerii unui rspuns %i @ sau
a unei tranzacii#
Principalele te+nici de mar2eting direct
G0
sunt urmtoarele:
4Cn(a"ea pe .a(% de catalo$# =n cadrul acestei forme de mar2eting
direct putem face distincia ntre cataloagele generale %i cataloagele
specializate ale unor mari magazine, ale detaili%tilor sau ale fa'ricanilor
te"tile, 'ijuterii etc#!#
Succesul &(nzrii prin coresponden depinde foarte mult de capacitatea
ntreprinderii de a7%i gestiona fi%ierele, controla stocurile, ela'ora
asortimentele, ntreine imaginea#
Unele ntreprinderi se disting prin cadourile pe care le ofer, prin politica
ser&iciilor ram'ursri, garanie! sau rapiditatea li&rrii ;9 de ore!#
)umeroase societi de &(nzare prin coresponden %i7au desc+is magazine
proprii pentru a atrage o clientel nou n timp ce altele e"perimenteaz
&ideo>catalogul catalog de produse nregistrat pe caset!#
Maln$ul ser&icii po%tale, ser&icii po%tale electronice!# =n rile
occidentale, aceast form de mar2eting direct reprezint o cifr de afaceri
deose'it de mare# 6"pedierile pot lua forme foarte di&erse: scrisori,
G0
)# Paina, op# cit#, p#0G-70G3#
-3G
prospecte, pliante, casete, etc# =n Statele Unite, BDordB comercializeaz n
acest mod o caset numit B$ri&e FestB care cuprinde rspunsuri la
numeroase pro'leme pe care %i le pun automo'ili%tii# 1ailingul este pregtit
pornind de la un fi%ier intern sau cumprat nc+iriat! din e"terior# Piaa
fi%ierelor este c&asi7nelimitat %i practic toate criteriile de selecie pot fi
alese, merg(nd de la gustul pentru muzica clasic p(n la interesul marcant
pentru culturism# 1ailingul a de&enit un instrument e"trem de utilizat
deoarece el permite o mare selecti&itate, o personalizare %i o fle"i'ilitate
ma"im, n acela%i timp cu capacitatea s de a se adapta operaiilor de
testare# 4+iar dac costul la Bo mie de contacteB este superior mijloacelor
mass7media, impactul este mai semnificati& graie preseleciei# Pentru
produse ca de e"emplu cri, a'onamente la re&iste, sau contracte de
asigurri a de&enit un instrument de mar2eting de prim importan#
Tele'a"8etn$ul sau mar2etingul telefonic s7a dez&oltat odat cu
dez&oltarea reelei telefonice %i cu apariia Bnumerelor &erziB apeluri
gratuite!# Societi specializate n telemar2eting propun ntreprinderilor
diferite ser&icii de &(nzare sau anc+ete n r(ndul clientelei# Unele sisteme
sunt automatizate n ntregime, ncep(nd cu compunerea aleatoare a
numerelor de telefon %i merg(nd p(n la nregistrarea comenzii#
Felemar2etingul s7a dez&oltat at(t n domeniul produselor de larg consum c(t
%i n cel al 'unurilor industriale#
Telecu'p%"a"ea s7a dez&oltat de c(i&a ani at(t prin reelele de ca'lu c(t
%i prin cele +ertziene# Azi se utilizeaz dou procedee# Primul ia forma
spoturilor pu'licitare care, cuplate cu un numr &erde permanent permit
nregistrarea imediat a comenzii# $iscurile, contractele de asigurri,
produsele financiare sunt &(ndute n acest mod# Al doilea procedeu numit
teles+opping, const ntr7o emisiune ntreag n cursul creia sunt prezentate
c(te&a produse care pot fi comandate prin telefon sau prin coresponden
spre e"emplu la posturile naionale > locale precum BAntena -B, BPro FMB!#
4+iar dac &(nzrile realizate prin acest sistem sunt destul de modeste, ele
par a a&ea un &iitor frumos#
1ar2etingul direct prezint numeroase a&antaje, care e"plic de altfel
puternica s dez&oltare# 6ste mai puin costisitor dec(t alte medii, fiind deci
accesi'il tuturor ntreprinderilor, indiferent de dimensiuni# M(nztorii c(%tig
timp graie acestei te+nici %i deci %i pot a"a eforturile asupra esenialului 7 a
celor mai importani sau mai interesai clieni# 6ste o te+nic riguroas, care
permite e&aluarea e"act a renta'ilitii unei operaiuni# 6ste totodat
discret, deoarece o aciune de mar2eting direct are un caracter mai puin
&izi'il dec(t o campanie clasic de comunicare#
$e asemenea, mar2etingul direct a 'eneficiat de pe urma progreselor
te+nologice? dez&oltarea s este legat de cea a informaticii, a comunicaiilor
telefonice, a cardurilor 'ancare %i a tuturor produselor care deri& de aici#
-3I
<.&.<. Rela)le pu.lce
.elaiile pu'lice pu'lic relations! reprezint un domeniu special al
comunicaiilor, a&(nd drept scop asigurarea prin culti&area unor relaii
directe, a nelegerii, simpatiei, aprecierii, sprijinului tuturor persoanelor
fizice %i @ sau juridice ale cror prere poate influena, respecti& influeneaz
n mod direct sau indirect acti&itatea, poziia pe pia, situaia firmei#
.elaiile pu'lice %i propun stimularea g(ndirii, a formrii unei preri %i
atitudini fa&ora'ile a pu'licului despre firm, despre acti&itatea ei, prin
transmiterea de informaii, trezirea %i meninerea ncrederii pu'licului fa de
firm, marc, produs# 5 acti&itate eficient n acest domeniu presupune
cercetarea permanent %i cunoa%terea riguroas a imaginii despre firm n
r(ndurile pu'licului, identificarea cauzelor, a factorilor care au determinat
formarea ei? proiectarea unei imagini fa&ora'ile %i utilizarea unor metode %i
te+nici, modaliti adec&ate de rsp(ndire %i acceptarea a ei#
Azi, relaiile cu pu'licul acoper un teritoriu din ce n ce mai di&ersificat:
comunicaii despre un produs, relaii cu presa, comunicaii interne,
comunicaii financiare, mecenat, sponsorizare etc# .elaiile cu pu'licul sunt
utilizate at(t de ntreprinderi c(t %i de colecti&itile locale, partidele politice
%i diferite asociaii, %#a#m#d#
5 posi'il definiie a relaiilor cu pu'licul este urmtoarea: relaiile cu
pu'licul reprezint o funcie sau o acti&itate a unei ntreprinderi, a unui
organism pu'lic sau pri&at, a unui particular sau a unui grup, care &izeaz
crearea, sta'ilirea, meninerea sau ameliorarea ncrederii, nelegerii %i
simpatiei fa de firm, pe de o parte %i relaiile cu diferite categorii de pu'lic
din interiorul %i e"teriorul instituiei! capa'ile s afecteze dez&oltarea
acesteia, pe de alt parte#
Fermenul de relaii cu pu'licul nglo'eaz urmtoarele cinci acti&iti
G3
:
.elaiile cu presa# 5'iecti&ul acestora este de a facilita apariia n
mediile de comunicaii a unor informaii care s atrag atenia asupra unei
persoane, a unei ntreprinderi, a unui produs sau ser&iciu# =n acest scop, unele
firme dispun de unul sau mai muli ata%ai de pres
Pu'licitatea redacional const n a o'ine spaiu redacional n
mediile citite sau ascultate de clienii sau prospecii unei ntreprinderi# 5rice
acti&itate care const n a organiza un e&eniment sau a crea o informaie
relati& la o entitate comercial aparine deci acestei categorii# Pu'licitatea
redacional poate a&ea ca o'iect o marc, un produs, o persoan, un loc, o
acti&itate, o organizaie sau c+iar o naiune#
4omunicarea instituional: grupeaz toate aciunile interne %i e"terne
a"ate asupra instituiei#
Lrupurile de presiune: n contact cu puterile pu'lice %i ale%ii, acestea
G3
)# Paina, op# cit#, p#03I70;0#
-37
apr interesele celor n numele crora acioneaz, n special cu ocazia
procedurilor legislati&e#
4onsilierea: n acest caz, este &or'a de a informa %i consilia
ntreprinderea asupra modificrilor inter&enite n mediul su, modificri care
ar putea s i afecteze poziia %i imaginea pe pia, respecti& asupra msurilor
pe care ar putea s le ntreprind#
.elaiile cu pu'licul %i mar2etingul se pot afla uneori n contradicie#
Primele repro%eaz mar2etingului preocuparea primordial pentru
renta'ilitate, n timp ce efectele relaiilor cu pu'licul se o'ser& ntr7un
orizont mai ndeprtat# 4u toate acestea, azi, se contureaz dou tendine de
e&oluie: pe de o parte, ser&iciul de relaii cu pu'licul se apropie de
mar2eting, c+iar dac, din punct de &edere organizatoric ele sunt su'ordonate
direciei generale %i acti&itile pe care le realizeaz sunt orientate nspre
numeroase categorii de pu'lic: acionari, angajai, administraie, asociaii de
consumatori etc#
Pe de alt parte, sunt tot mai frec&ente situaiile n care ser&iciul de
pu'licitate redacional este ata%at departamentului de mar2eting, a&(nd
urmtoarele misiuni:
Sprijinirea lansrii noilor produse?
Sprijinirea poziionrii unui produs ajuns n faza de maturitate?
Sporirea interesului pentru o categorie de produse?
Hnfluenarea grupurilor int specifice?
Aprarea produselor care s7au confruntat cu pro'leme?
4onstruirea unei imagini instituionale care se &a rsfr(nge poziti&
asupra produselor#
=n raport cu alte instrumente de comunicaii, relaiile cu pu'licul par a fi
deose'it de capa'ile n domeniul dez&oltrii notorietii %i imaginii
ntreprinderii# Acest lucru poate fi e&ideniat, printre altele, prin compararea
circuitelor de circulaie a mesajelor n cazul pu'licitii %i al relaiilor cu
pu'licul figura nr# 0-!#
-39
Fi'ura nr. ,1 &ublicitate 4 relaii cu publicul
Sursa: )# Paina, op# cit#, p# 0;0#
Pentru receptorul final, sursa aparent a mesajului nu este aceea%i n cele
dou cazuri:
n pu'licitate, sursa este ntreprinderea n sine?
n relaiile pu'lice, sursa este jurnalistul#
4onsecinele acestei situaii sunt comple"e: cea mai important ine de
influena surselor asupra percepiei mesajului# 1esajul c(%tig n credi'ilitate
atunci c(nd este prezentat de ctre ziari%ti care se presupune a fi persoane
neutre, %i deci este acceptat u%or de ctre receptorul final# Acesta este ns
mai sceptic %i nencreztor la mesajele pu'licitare#
Pe l(ng acest aspect psi+ologic, un alt a&antaj esenial ine de faptul c
mesajul apare n presa scris n mod gratuit# /iaristul sau liderul de opinie
care decide s &or'easc despre un produs sau o marc utilizeaz coloanele
unui ziar fr ca ntreprinderea s fie implicat financiar n cumprarea
acestui spaiu#
Fotu%i, relaiile cu pu'licul reprezint o te+nic de comunicaii foarte
riscant# 6ste de la sine neles c ele nu presupun BcumprareaB ziari%tilor,
care sunt li'eri s difuzeze mesajul pe care l constat ei n%i%i %i care poate
fi foarte negati& pentru produs!# Singura soluie pentru a limita acest risc este
de a a&ea produse Birepro%a'ileB#
"nstrumentele relaiilor cu publicul
Profesioni%tii n relaiile cu pu'licul pot utiliza numeroase instrumente
-38
printre care:
Li#retul de primire: este o 'ro%ur destinat personalului nou angajat
al unei ntreprinderi? ea permite cunoa%terea rapid a principalelor informaii
referitoare la ntreprindere#
*iarul )ntreprinderii: este un periodic destinat transmiterii
informaiilor n interiorul ntreprinderii %i crerii unui Bspirit de casB#
:aportul anual: este destinat acionarilor, dar %i ziari%tilor re&istelor
financiare, anali%tilor financiari, 'anc+erilor %i 'ursei? el tre'uie s
&e+iculeze imaginea ntreprinderii concomitent cu oferirea unei informaii
financiare complete %i clare#
&omunicatele de pres: sunt scurte te"te dactilografiate, difuzate n
mediul ziaristic pentru a transmite informaii# 5'iecti&ul lor nu este de a
apare n aceea%i form n pres ci de a c(%tiga interesul unui ziarist pentru a7l
difuza#
%osarul de pres: este un ansam'lu de documente trimise ziari%tilor
pentru a fi difuzate, cu ocazia unei operaiuni de relaii cu pu'licul#
1i(a te,nic: este un document realizat de ata%atul de pres sau
ser&iciul de relaii cu pu'licul pentru a oferi ziari%tilor elementele te+nice %i
descripti&e ale unui produs#
1i(ierul presei: este un instrument de 'az n relaiile cu pu'licul# 6l
cuprinde coordonatele ziari%tilor, ageniilor de pres %i toate informaiile
practice care faciliteaz contactele cu acest mediu#
:e#ista de pres: cuprinde toate articolele aprute n pres relati&e la
ntreprindere, la produsele, pieele sale, la concurenii si %i la componentele
mediului#
E#enimentele: unele societi s7au specializat n crearea de
e&enimente pentru clienii lor# Aici intr competiiile sporti&e, seminariile %i
conferinele sau orice alte manifestri destinate s impresioneze pu'licul#
6peraiunile /pori desc,ise/: primirea indi&izilor aparin(nd intei
finale sau intermediare! n ntreprindere pentru a le transmite un mesaj sau
pentru a crea o imagine unui produs, mrci sau ntreprinderi#
%iscursurile: discursurile, conferinele %i inter&iurile constituie un alt
mijloc de a atrage atenia asupra ntreprinderii %i produselor sale# =n acest
caz, alegerea purttorului de cu&(nt al ntreprinderii este deose'it de
important#
"cti#itile cu scop nelucrati#: o ntreprindere poate spera s %i
amelioreze imaginea prin participarea la cauze de interes general de
e"emplu: susinerea unor organisme %i asociaii cu &ocaie umanitar,
%tiinific sau medical!# =n aceste cazuri este &or'a n special de operaiuni
de mecenat#
Mediile care #e,iculeaz identitatea: n cele mai multe cazuri,
multiplele BmesajeB emise de ntreprindere facturi, contacte telefonice, sal
-;0
de primire, cri de &izit, uniforme! nu sunt coordonate din punctul de
&edere al identitii lor &izuale, fapt care o pri&eaz de o ocazie de a7%i ntri
imaginea prntr7o comunicaie integrat# Azi, unele ntreprinderi %i7au ales un
cod de identificare &izual care permite identificarea lor u%oar ntr7un
uni&ers de comunicaii deose'it de aglomerat#
#biectivele relaiilor cu publicul
=n general, o'iecti&ele relaiilor cu pu'licul se pot grupa n patru mari
ansam'luri:
Noto"etatea# 6"ist produse pe care o acti&itate redacional le
poate BscoateB din um'r#
C"ed.ltatea# .elaiile cu pu'licul sunt deose'it de utile n
susinerea unor produse sau ser&icii de pia#
St'ula"ea !o")e de +Cn(a"e - a d#t".u)e# Un program de relaii
cu pu'licul poate fa&oriza entuziasmul &(nztorilor# 6miterea de informaii
despre un produs nou, c+iar nainte de a fi lansat pe pia, u%ureaz munca
reprezentanilor cu distri'uitorii#
Econo'a# 4+iar dac pot fi foarte scumpe, operaiunile de relaii cu
pu'licul cost mai puin dec(t pu'licitatea sau mailingul#
4u c(t 'ugetele ntreprinderii sunt mai limitate, cu at(t mai mult ea &a
apela la instrumentele relaiilor cu pu'licul#
<.&.=. Fo")a de +Cn(a"e
Dora de &(nzare a unei ntreprinderi se compune din ansam'lul
persoanelor care au ca misiune principal &(nzarea produselor ntreprinderii
prin intermediul contactelor directe cu clienii poteniali, distri'uitorii sau
prescriptorii acestor produse# Foate ntreprinderile au o for de &(nzare care,
n anumite cazuri, se poate limita la o singur persoan, dar care poate s
numere c+iar c(te&a sute de &(nztori#
6ficacitatea forei de &(nzare joac aproape ntotdeauna un rol esenial n
succesul sau e%ecul comercial al unei ntreprinderi: cea mai 'un strategie de
mar2eting din lume, conceput n mod sa&ant n lini%tea ca'inetelor, risc s
e%ueze dac nu este susinut pe teren, de &(nztori competeni, moti&ai %i
performani#
$e aici rezult c gestionarea forei de &(nzare constituie, n general, o
pro'lem esenial pentru ntreprinderi# Principalele aspecte ale gestionrii
forei de &(nzare se refer la: organizarea forei de &(nzare, la selecia %i
formarea &(nztorilor, la sta'ilirea sistemului lor de salarizare %i, n fine, la
metodele de animare %i de control a acti&itilor pe care le desf%oar#
6rganizarea +orei de #0nzare
Dorele de &(nzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei angajai
sau delegai de aceasta!, in&estii cu multiple componente# A&(nd un du'lu
-;-
rol 7 de cre%tere a cifrei de afaceri, prin distri'uia produselor fr utilizarea
reelei comerciale clasice, respecti& de prospectare %i ntreinere a dialogului
n cadrul pieei 7forele de &(nzare se altur celorlalte instrumente
promoionale %i contri'uie ntr7o manier mult mai concret la atingerea
o'iecti&elor comerciale ale firmei# Hmportanalor este adesea demonstrat, pe
de o parte, prin asportul n procesul de &(nzare propriu7zis, materializat n
&olumul de &(nzri realizate, pe de alt parte, prin 'ugetele alocate care sunt
cu mult superioare celor afectate, de pild pu'licitii# Aceast component
promoional este specific %i se do&ede%te mult mai important n cazul
firmelor din domeniul produselor industriale, a cror ofert se adreseaz unei
clientele specializate, restr(nse 7 utilizatori %i distri'uitori 7 n raport cu care
rolul celorlalte instrumente promoionale este sensi'il limitat, comparati& cu
cel al firmelor ce acioneaz pe piaa 'unurilor de consum#
.edus la esenial, organizarea forei de &(nzare const n: definirea
misiunilor, sta'ilirea numrului %i a structurii forei de &(nzare#
Misiunile #0nztorilor
<=
)u tre'uie s credem c unica misiune a &(nztorilor este de a o'ine
comenzi din partea clienilor poteniali# =n realitate, numeroase %i di&erse
sarcini pot fi ncredinate &(nztorilor, sarcini care &ariaz n funcie de
natura prospecilor, de locul de e"ercitare a acti&itii de &(nzare %i mai ales
de o'iecti&ele fi"ate &(nztorilor#
Dn !unc)e de natu"a p"o#pec)lo", &(nztorii pot fi repartizai unor
di&erse categorii de prospeci# $e e"emplu, ar putea fi &or'a de consumatorii
finali aparin(nd Bmarelui pu'licB? de cumprtorii profesioni%ti ai
ntreprinderilor de distri'uie? de responsa'ilii cu apro&izionarea din
ntreprinderi &(nzri de materiale de 'irou, de ec+ipamente industriale, de
materii prime, de ser&icii pentru ntreprinderi etc!? de prescriptori, adic de
persoane care nu cumpr ele nsele dar care au o influen asupra
cumprturilor consumatorilor sau utilizatorilor finali: doctori pentru
medicamente!, ar+iteci pentru materiale %i ec+ipamente de construcii!, etc#
Dn !unc)e de locul de e7e"#a"e al act+t%) de +Cn(a"e: munca
&(nztorilor se poate face n magazine, din poart n poart la domiciliul
particularilor, n 'irourile sau atelierele prospecilor, sau c+iar prin telefon n
'iroul &(nztorului#
Dn !unc)e de o.ect+ele +Cn(%to"lo"# 5'iecti&ele fi"ate forei de
&(nzare tre'uie s ia n considerare natura pieelor &izate de ctre
ntreprindere %i poziionarea dorit pe fiecare pia# Pornind de la aceste
elemente, ntreprinderea define%te rolul forei de &(nzare n s(nul
mar2etingului7mi"# Dora de &(nzare este cu siguran modul de contact cel
mai scump %i deci tre'uie gestionat cu grij# A'ilitatea &(nztorilor este de
asemenea, o surs preioas n cazul prospectrii, al negocierii %i
G;
)iculescu 1#, %iagnostic global strategic, 6d# 6conomic, :ucure%ti, -887, p#-;3#
-;0
argumentrii comerciale# 6ste deci deose'it de important de a defini c(nd %i
cum s recurgem la fora de &(nzare pentru a atinge o'iecti&ele
ntreprinderii#
Acti&itatea de &(nzare nu este dec(t una din sarcinile unui
reprezentant# Un &(nztor poate, de fapt, s realizeze urmtoarele acti&iti:
Prospectarea 7 const n a descoperi clieni noi#
4omunicaia > const n a transmite clientelei informaii relati&e la
produsele %i ser&iciile ntreprinderii#
M(nzarea propriu7zis: ea comport mai multe etape: a'ordarea
clientului, prezentarea comercial, rspunsul la ntre'rile %i o'ieciile
clientului %i nc+eierea &(nzrii#
Ser&icii: consiliere, asisten te+nic sau financiar, li&rarea
produsului, etc#
4olectarea informaiilor: &(nztorul culege informaii utile societii
pentru care lucreaz? el redacteaz 7 la inter&ale regulate 7 rapoarte asupra
&izitelor efectuate %i rezultatelor o'inute#
6ste deci necesar s specificm modul precis n care &(nztorii %i
repartizeaz timpul de e"emplu: 90O cu clienii actuali, 00O cu prospecii?
9GO cu produsele actuale, -GO cu produsele noi etc#!# $ac asemenea reguli
nu sunt sta'ilite, este pro'a'il ca fora de &(nzare s prefere s lucreze cu
clienii actuali ai produselor e"istente %i s i neglijeze pe ceilali#
Prioritatea acordat diferitelor sarcini &ariaz %i n funcie de conjunctur#
Atunci c(nd, dup criza petrolului, au aprut situaii de penurie pentru un
anumit numr de produse, numero%i &(nztori nu au mai a&ut ce &inde# Unii
o'ser&atori au susinut c &(nztorii au de&enit inutili %i c putem renuna la
ei# $e fapt ei au uitat c &(nztorii au %i alte funcii: repartizarea produselor,
consilierea clientelei n dificultate, informarea asupra planurilor de aciune
puse la punct de ntreprindere pentru a limita penuria %i &(nzarea produselor
disponi'ile# =n fine, pe msur ce spiritul de mar2eting se dez&olt, rolul
forei de &(nzare se transform# =n optica comercial pur, &(nztorii tre'uie
s se limiteze la &(nzare %i doar la &(nzare, ls(nd altora grija strategiei %i a
profitului#
=n optica de mar2eting, &(nztorul tre'uie s ia n considerare satisfacia
clientului %i renta'ilitatea ntreprinderii# 6l tre'uie s %tie s culeag
informaii, s estimeze un potenial, s %i analizeze rezultatele %i s
pregteasc ziua de m(ine# )oua generaie de &(nztori este din ce n ce mai
mult format n spirit de mar2eting#
Prima etap a organizrii forei de &(nzare &a consta deci n a defini cu
precizie misiunile care, in(nd cont de particularitile ntreprinderii, ea
tre'uie s le atri'uie propriilor &(nztori#
Mrimea +orei de #0nzare
$eterminarea mrimii optime a forei de &(nzare este o pro'lem care, n
-;3
general, poate fi cuantificat# Soluia acestei pro'leme poate fi identificat
prin utilizarea unor te+nici clasice, simple, 'azate pe sarcina de munc total
a forei de &(nzare# Aceasta este egal cu numrul clienilor ce tre'uie
&izitai ori numrul &izitelor dintr7un an, clienii fiind n preala'il ierar+izai
n funcie de frec&ena necesar a &izitelor# Pe de alt parte e&alum numrul
de &izite pe care le poate realiza un &(nztor ntr7o zi sau ntr7o sptm(n#
=mprind sarcina total de lucru la sarcina de munc posi'il de realizat de
ctre un &(nztor o'inem numrul de &(nztori necesar# :ineneles, sarcina
de munc nu conine dec(t &izitele fcute de ctre reprezentant pentru a7%i
&inde produsele# Fre'uie s estimm timpul pe care fiecare &(nztor tre'uie
s l consacre prospectrii, urmririi clienilor, timpul necesar sarcinilor
administrati&e %i cel aferent deplasrilor# Aceast metod este relati&
satisfctoare dac putem estima cu precizie timpul consacrat acestor diferite
posturi %i dac putem defini frec&ena optim a &izitelor pentru fiecare client#
=n general aceast frec&en nu este o'ligatoriu proporional cu mrimea
clientului#
Structura +orei de #0nzare
.epartizarea sarcinilor ntre &(nztori se poate realiza n funcie de patru
criterii principale: sectoarele geografice, categoriile de produse, categoriile
de clieni %i natura misiunilor#
Dn !unc)e de #ectoa"ele $eo$"a!ce# Structura pe sectoare geografice
este cea mai simpl# 6a const n a7i ncredina fiecrui reprezentant o zon
'ine delimitat: unul sau mai multe judee, un ansam'lu de cartiere, etc# =n
interiorul acestei zone, reprezentantul este nsrcinat cu &(nzarea tuturor
produselor ntreprinderii, tuturor clienilor sau prospecilor# $ecuparea
sectoarelor se face astfel nc(t s asigurm o sarcin de munc sau un
potenial de &(nzri rezona'il fiecrui reprezentant, in(nd cont de
minimizarea c+eltuielilor de deplasare# Aceast metod este simpl %i
economic# Printre altele, se elimin sau reduce foarte mult riscul de apariie
a conflictelor ntre reprezentani, datorit faptului c teritoriile lor sunt total
diferite, dar ea nu se adapteaz dec(t produselor %i clienilor suficient de
omogeni, pentru ca un reprezentant s poat &inde eficient toate produsele,
tuturor clienilor#
Specal(a"ea pe p"odu#e# Atunci c(nd produsele ntreprinderii sunt
eterogene %i &(nzarea fiecruia necesit competene te+nice diferite, este
necesar specializarea &(nztorilor pe produse# Ka compania BH:1B, de
e"emplu, materialele de 'irou %i marile sisteme informatice sunt &(ndute de
&(nztori diferii? la compania BProcter \ Lam'leB, e"ist dou ec+ipe de
reprezentani, una pentru detergeni, alta pentru produsele cosmetice %i de
igien# Acest sistem este mai costisitor dec(t primul datorit c+eltuielilor de
transport# 6l poate genera confuzii, datorit faptului c mai muli
reprezentani ai ntreprinderii pot ajunge s &iziteze acela%i client, atunci
c(nd acesta este un cumprtor al mai multor produse oferite de
-;;
ntreprindere#
Specal(a"ea pe clen)# Atunci c(nd clienii ntreprinderii sunt
deose'it de eterogeni, din punct de &edere al ne&oilor lor, al
comportamentelor de cumprare etc# ar putea fi a&antajoas specializarea
reprezentanilor pe clieni#
Specal(a"ea pe '#un# Un ultim sistem de repartizare a sarcinilor
ntre &(nztori const n specializarea acestora pe misiuni: unii &(nztori
&or fi nsrcinai cu prospectarea de clieni noi, alii cu negocierea %i
preluarea comenzilor de la clieni, alii cu merc+andisingul n marile
magazine %#a#m#d#
:ineneles, aceste criterii pot fi com'inate ntre ele, d(nd na%tere unei
organizri mi"te a forei de &(nzare: n particular, formulele de specializare
pe produse, clieni %i misiuni sunt asociate cu specializarea pe zone
geografice#
:ecrutarea, selecionarea (i +ormarea #0nztorilor
=n numeroase ri, meseria de &(nztor este puin &alorizant %i deci nu
prea solicitat# Hmaginea tradiional, cea a Bcomis7&oiajoruluiB &or're %i
inoportun care %i petrece zilele pe drumuri %i serile n +oteluri o'scure din
pro&incie, este nc puternic c+iar dac ea corespunde din ce n ce mai puin
cu realitatea# $in aceste moti&e, puini oameni sunt atra%i de aceast meserie
%i cu prima ocazie o &or prsi# =n paralel, ntreprinderile au ne&oie de
&(nztori din ce n ce mai competeni, iar ni&elul e"igenelor lor n
momentul recrutrii se ridic constant: foarte multe sunt cele care recruteaz
tineri a'sol&eni de facultate# Printre altele, ele ncearc s# atrag persoane
care au pentru aceast meserie dificil, disponi'iliti naturale, pe care uneori
le numim Bcaliti idealeB ale unui &(nztor#
5ricare ar fi calitile %i cuno%tinele pe care le posed n momentul
angajrii lor, &(nztorii tre'uie s primeasc din partea ntreprinderii, o
pregtire complementar#
Aceast formare se poate referi la diferite tipuri de cuno%tine %i de
aptitudini practice# Ka ni&elul cel mai de 'az, formarea tre'uie s i permit
&(nztorului do'(ndirea de cuno%tine aprofundate asupra: ntreprinderii
pentru care &a lucra? produselor pe care le &a &inde %i condiiilor de &(nzare
pre, modaliti de plat, post7&(nzare, etc#!? produselor concurente?
caracteristicilor generale ale clienilor pe care i &a prospecta? modului de
utilizare a materialului de sprijinire a &(nzrii, material furnizat de
ntreprindere: fi%ierelor cu clieni, documentaiilor comerciale, listelor cu
argumente de &(nzare, materialelor demonstrati&e etc#
=n afar de aceste cuno%tine specifice, programele de formare &izeaz
dez&oltarea anumitor aptitudini mai generale care se refer la modul de
organizare c(t mai eficient a muncii indi&iduale %i la modul de conducere a
unei ntre&ederi de &(nzare sau a unei negocieri#
Salarizarea #0nztorilor
-;G
Salarizarea forei de &(nzare este un factor esenial pentru atragerea unor
candidai de calitate, pentru a7i conser&a %i pentru a7i stimula# =n sta'ilirea
sistemului de salarizare al forei de &(nzare tre'uie luate dou decizii# Prima
se refer la ni&elul salariilor de fapt, tre'uie s determinm un ni&el mediu
n funcie de natura %i importana muncii cerute, concomitent cu luarea n
considerare a situaiilor din ntreprinderile care lucreaz n acela%i sector!#
4ea de a doua decizie se refer la modul de salarizare: aceasta se poate 'aza
pe unsalar fi", un comision care &ariaz n funcie de anumite criterii sau o
com'inare a celor dou# Pe l(ng acestea, se mai pot acorda diferite prime#
S#te'ul de #ala"(a"e !7# 4onform acestui sistem, reprezentantul
prime%te ca plat a ser&iciilor sale o anumit sum determinat, la inter&ale
regulate# =n general, el prime%te %i o sum care i ram'urseaz, parial sau n
totalitate c+eltuielile ocazionate de e"ercitarea funciilor sale#
$in punct de &edere al patronului, un sistem fi" prezint numeroase
a&antaje# Principalul este de a oferi direciei o mare li'ertate n definirea %i
modificarea sarcinilor reprezentantului, fr a nt(lni o rezisten puternic
din partea acestuia# =n plus, salariul fi" este, n general, mai u%or de gestionat
%i e"plicat# 6l simplific de asemenea munca de sta'ilire a 'ugetului pentru
perioadele urmtoare# =n fine, el asigur reprezentantului o anumit
securitate, garant(ndu7i sta'ilitatea &enitului %i, datorit acestui fapt,
conduce, n perioade dificile, la un sentiment de serenitate n s(nul ec+ipei de
&(nzare#
Principalul incon&enient al sistemului de salarizare Bfi"B este faptul c nu
conine nici un element care s l incite pe &(nztor s realizeze performane
superioare mediei, ceea ce o'lig direcia s pun n oper un proces de
control permanent al muncii %i al rezultatelor# 6l prezint %i alte limite:
pericolul de a reprezenta un cost suplimentar n caz de recesiune? pro'leme
dificile de reajustare a salariilor n funcie de competene, de costul &ieii %i
de &ec+ime? n fine, riscul de a nu atrage reprezentanii cei mai dinamici#
S#te'ul de #ala"(a"e pe .a(% de co'#on pu"# Acest sistem
const n acordarea unui procent fi" sau e&oluti& asupra &(nzrilor sau
'eneficiilor, ca salar pentru reprezentani# =n funcie de caz, reprezentantul
prime%te sau nu o indemnizaie de ram'ursare a c+eltuielilor# Sistemul cu
comision pur este larg adoptat n &(nzarea produselor %i ser&iciilor ca:
asigurri, produse de in&estiii financiare, mo'il, ec+ipamente %i
instrumente de 'irou, confecii, te"tile, nclminte etc#
Sistemul &aria'il prezint cel puin urmtoarele trei a&antaje# =n primul
r(nd, el furnizeaz un element de stimulare major pentru reprezentant# Apoi,
el permite legarea c+eltuielilor de &(nzare de resursele de care dispune
ntreprinderea, graie &(nzrilor realizate# =n fine, permite utilizarea
stimulentelor financiare pentru a g+ida reprezentanii n alocarea timpului
lor# $e e"emplu, putem fi"a o rat a comisionului mai mare pentru produsele
sau clienii pe care dorim s i pri&ilegiem#
-;I
Aceste a&antaje nu sunt fr contrapartid# Principala dificultate nt(lnit
este puternica rezisten a reprezentanilor fa de orice acti&itate care nu
produce &(nzri imediate# M(nztorii pot neglija astfel cercetarea noilor
prospeci, redactarea raporturilor sau ser&iciul acordat clientelei# Printre
altele, interesul lor financiar poate s i determine s utilizeze metode
agresi&e sau s consimt ra'aturi care, pe termen, pot deteriora imaginea,
raporturile cu clientela %i deci 'eneficiile# Printre altele, sistemul de
remunerare pe 'az de comision este greu de gestionat: tre'uie s controlm
rapoartele reprezentanilor, s aplicm procente multiple %i s procedm al
numeroase &erificri# =n fine, comisionul nu ofer securitate &(nztorului %i i
afecteaz moralul atunci c(nd cifra de afaceri scade fr ca el s fie
responsa'il de acest lucru#
S#te'ul de #ala"(a"e '7t fi" plus comision!# 1area majoritate a
ntreprinderilor utilizeaz un sistem care com'in salariul fi" cu comisionul,
n sperana de a cumula a&antajele celor dou sisteme, ncerc(nd s e&ite
incon&enienele# Sistemul mi"t este adaptat n special cazurilor n care
&olumul &(nzrilor depinde de acti&itatea reprezentantului %i unde, n acela%i
timp, ntreprinderea dore%te s e"ercite un control asupra sarcinilor
&(nztorilor care nu sunt direct legate de &(nzare# =n perioade de recesiune,
el permite e&itarea unor costuri de &(nzare rigide, asigur(nd reprezentantului
o parte din &enitul su#
Metode de animare, control (i e#aluare a +orei de #0nzare
Pentru a menine moralul %i a stimula dinamismul &(nztorilor, putem
utiliza mai multe metode de animare# Prima este aciunea permanent
e"ercitat asupra &(nztorilor de superiorii lor, adic: inspectori, %efi de
zon, directori regionali etc#
Al doilea mijloc const n a furniza &(nztorilor di&erse ajutoare la
prospectare %i &(nzare: manuale de &(nzri sau fi%e de referin ale
produselor, liste de tarife, cataloage, fi%e te+nice de demonstraii sau de
utilizare a produselor# Hntr7un manual de &(nzare de e"emplu, partea
principal &a fi lista argumentelor legate de calitatea produselor, pu'licitate,
preuri, comparaii cu produse concurente etc#
Unele ajutoare te+nice ser&esc la mai 'una comunicare cu clientul: fi%e,
dispoziti&e, 'enzi magnetice sau discuri# $e asemenea putem pune la
dispoziia &(nztorilor modele reduse pentru produse industriale mari, de
e"emplu! %i seturi de demonstraii#
=n fine, pentru a crea %i ntreine un spirit de ec+ip ntre &(nztori,
concomitent cu dez&oltarea emulaiei ntre ei, putem utiliza diferite alte
mijloace: concursuri de &(nzri dotate cu premii atrgtoare n special
cltorii!, ziare interne, congrese %i sr'tori anuale, spectacole organizate cu
ocazia lansrii de noi produse etc#
4ontrolul acti&itii %i rezultatelor &(nztorilor se face n primul r(nd
ncep(nd cu numrul de comenzi pe care He7a o'inut, de &olumul de afaceri
-;7
pe care l7a realizat %i de marja pe care o degaj# $ar, n general, nu se
limiteaz doar la aceste aspecte pur conta'ile ci tre'uie s se refere %i la alte
misiuni: numrul &izitelor ce tre'uie fcute, operaiuni de promo&are sau
merc+andising ce tre'uie realizate, informaiile asupra clienilor %i
concurenilor transmise ntreprinderii etc# Hnstrumentul principal utilizat
pentru acest tip de control l constituie rapoartele &(nztorilor, care pot fi
solicitate de ctre ntreprindere la inter&ale de timp diferite: lunar,
sptm(nal, uneori c+iar zilnic# =n mod tradiional, aceste rapoarte se fac n
scris, dar din ce n ce mai des, &(nztorii utilizeaz resursele %i posi'ilitile
telematicii %i informaticii? ei pot, de e"emplu, s transmit n fiecare sear
ctre sediu, prin telefon, informaiile de orice natur pe care le7au cules n
timpul zilei, precum %i datele pe care le7au nregistrat pe un micro7calculator
porta'il#
6&aluarea &(nztorilor este indispensa'il, at(t din punctul de &edere al
firmei c(t %i al &(nztorului# =n primul r(nd, ea poate fi calitati&# 6a se poate
face prin notarea, fcut de superiorul ierar+ic, a cuno%tinelor &(nztorului
despre produse, clieni, societate, etc!, a personalitii sale, a ni&elului de
moti&are, a ni&elului de integrare n ec+ip, a capacitii sale de a7%i satisface
clienii, a capacitii sale de a forma &(nztori de'utani etc#
6a poate fi cantitati& %i, n acest caz, a&em interesul s lum n
considerare mai multe criterii pentru a a&ea o analiz c(t mai complet#
Printre cele mai utilizate criterii se numr %i urmtoarele:
compararea &(nzrilor cu o'iecti&ele?
renta'ilitatea &(nzrilor?
frec&ena &izitelor efectuate?
numrul %i mrimea comenzilor o'inute?
cifra de afaceri medie pe &izit?
c+eltuielile de e"ploatare ale &(nztorului: care la r(ndul lor ne
permit s calculm: costul mediu al &izitei, costul comenzii, raportul:
c+eltuieli@cifra de afaceri?
numrul clienilor noi e&entual %i numrul de clieni pierdui!, etc#
Aceste rezultate nu pot fi e&aluate dec(t n mod relati&, n raport cu cele
ale altor &(nztori? ns nu este legitim s facem nici acest lucru dec(t n
cazul n care potenialul %i sarcinile de munc ale sectoarelor sunt relati&
asemntoare? n raport cu rezultatele e"erciiului precedent in(nd cont de
conjunctura economic %i de eforturile concurenei#
<.0. St"ate$ p"o'o)onale
4a %i n cazul celorlalte &aria'ile ale mi"ului de mar2eting > produs, pre,
distri'uie > ela'orarea strategiei promoionale n ansam'lu %i a opiunilor
strategice deri&ate constituie un proces comple", dificil de realizat, dar pe
-;9
deplin posi'il# 6l implic o cunoa%tere n detaliu a mediului economico7
social, a celui concurenial, a pieei %i a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a firmelor partenere
%i concurente ca %i a specificului %i a efectelor pe care le poate a&ea utilizarea
diferitelor instrumente promoionale#
Diecrei componente a mi"ului de mar2eting i sunt caracteristice
numeroase %i &ariate opiuni strategice, menite s direcioneze 7 aciunile %i
eforturile de mar2eting prin care firma modern se implic n mediul su
e"tern, n special n cadrul pieei#
5ptimizarea raportului dintre eforturile promoionale %i rezultatele
promoionale, reclam o a'ordare strategic a ntregii acti&iti promoionale,
n str(ns legtur cu strategia glo'al a ntreprinderii#
4oordonatele strategice care inter&in n cazul acti&itii promoionale pot
fi difereniate pornind de la c(te&a ni&ele %i sriterii, n funcie de care se &or
formula &ariantele strategice specifice sau tipologia strategiilor promoionale
figura nr# 00!#
Astfel, la ni&elul o'iecti&elor urmrite prin desf%urarea acti&itii
promoionale# firma poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia
promo&rii imaginii sale glo'ale n cadrul mediului e"tern, al pieei sau
pentru promo&area e"clusi& a produsului ser&iciului! oferit pieei#
=n cazul n care se urmre%te promo&area imaginii, se pot a&ea n &edere
dou &ariante distincte: strategia de promo&are a imaginii %i strategia de
e"tindere a imaginii#
=n cadrul strategiei de e"tindere a imaginii, ntreprinderea, n conte"tul
sau su' denumirea unei mrci recunoscute %i consolidate pe pia, poate oferi
%i alte produse sau ser&icii, scont(nd ca acestea s ntruneasc aceea%i
adeziune n r(ndul consumatorilor %i s se 'ucure de prestigiul cucerit de
marca e"istent#
Mariantele menionate pot ser&i, n continuare pentru formularea unor
strategii deri&ate, respecti&: de informare n cadrul pieei, de stimulare a
cererii, de difereniere a ofertei, de sta'ilire a &(nzrilor etc Se poate
o'ser&a, c+iar %i numai din enunarea lor, c ele se coreleaz direct cu
o'iecti&ele mai generale ale firmei %i presupun o'iecti&e specifice care pot
contri'ui la realizarea o'iecti&elor strategice de ansam'lu ale ntreprinderii#
-;8
Fi'ura nr ,, Tipolo'ia strate'iilor promoionale
Sursa: .# /a+aria, op# cit#, p#-77#
1odul de desf%urare n timp a acti&itii promoionale constituie un alt
criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii# =n acest caz,
se pot a&ea n &edere fie desf%urarea unei acti&iti promoionale
permanente 7 care presupune eforturi financiare importante 7 fie desf%urarea
cu intermiten a unor aciuni promoionale, dictate de factori de sezonalitate,
de anumite situaii conjuncturale, etc# Acestea din urm iau, uneori, forma
campaniilor promoionale de pild pentru articole de sezon!#
)atura %i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de
competiti&itate %i interesele imediate sau de perspecti& pun ntreprinderea n
faa definirii rolului pe care l atri'uie acti&itii promoionale#
-G0
Astfel, n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea %i cucerirea unei
piee ori atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie
promoional$ de tip ofensiv, ce presupune utilizarea masi& a tuturor
mijloacelor promoionale %i un 'uget considera'il? o asemenea strategie este
specific firmelor cu un important potenial material %i financiar %i se
justific numai n msura n care e"ist sigurana o'inerii a unei cote de
pia ridicate# =n situaiile n care e&oluia pieei indic o stagnare sau un
declin n ciclul de &ia al produsului ofertei!, iar condiiile de concuren
ale pieei sunt deose'it de aspre, firma poate concepe o strategie
promoional de aprare defensi&!, cut(nd s7%i apere %i s7%i menin
poziia pe pia? n acest sens, ea %i &a limita eforturile, oper(nd restructurri
n 'ugetul promoional %i la ni&elul mijloacelor de aciune n cadrul pieei#
4omportamentul strategic n domeniul acti&itii promoionale poate fi
definit %i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei# =n
consecin, se poate opta:
pentru o strategie de tip concentrat, firma orient(ndu7%i efortul
promoional spre un singur segment de pia, pe care s7%i consolideze sau s
%i e"tind acti&itatea?
pentru o strategie difereniat, n cadrul creia %i &a adapta aciunile
potri&it caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte?
pentru o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii
piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor#
=n sf(r%it, un alt criteriu de difereniere a &ariantelor strategiei
promoionale este cel al sediului organizrii acestei acti&iti#
$in acest punct de &edere, se poate adopta fie decizia organizrii
acti&itii promoionale cu fore proprii, n cadrul firmei, fie decizia de
organizare a acestei acti&iti apel(nd la instituii specializate de tipul
ageniilor de pu'licitate sau promoionale!# Aceast din urm opiune
presupune at(t a&antaje > n sensul c profesionalismul n cadrul acestor
instituii, garanteaz ela'orarea unor soluii de cel mai nalt ni&el > dar %i
deza&antaje, determinate uneori de o mai redus familiarizare a acestora cu
specificul ntreprinderii, al produselor %i ser&iciilor sale, al pieelor pe care
acioneaz, etc#
Hndiferent de opiune, cert este natura strategic a acesteia ca %i faptul c
ea are darul de a orienta, n perspecti&, ntreaga acti&itate a ntreprinderii n
domeniul acti&itii promoionale#
Marietatea mijloacelor %i instrumentelor de aciune specifice acti&itii
promoionale marc+eaz %i procesul ela'orrii strategiilor aferente# =n
consecin strategia promoional &a reprezenta, n toate cazurile, o
com'inaie de aciuni %i mijloace su'ordonate o'iecti&elor politicii glo'ale
de mar2eting a firmei %i menite s contri'uie la realizarea lor#
-G-