DISCIPLINA 5

Marketing antreprenorial
Autor:
Partener transnaional 4
Mesogeiako Symvouleftico Systema S.A.
Asociaia Comunitar
Totul Pentru Via
CURS
Antreprenor n
economia social
Antreprenor n
economia social
1

5. MARKETING ANTREPRENORIAL


La sfritul pregtirii teoretice (8 ore) i practice (12 ore) n disciplina 5 din Planul-
cadru al programului: MARKETING ANTREPRENORIAL - cursantele vor avea
capabilitatea:
s neleag conceptul de atitudine centrat pe client/consumator i s i-o
nsueasc
s identifice componentele mediului intern, mediului extern, micromediului,
macromediului, stakeholders-ii i piaa specific a ntreprinderii sociale concrete
s contribuie la formularea obiectivelor strategice de marketing ale ntreprinderii
sociale concrete
s proiecteze (pe niveluri) produsul/serviciul ntreprinderii sociale respective,
modelnd un posibil ciclu de viaa al acestuia
s detalieze conceptul de marketing mix: cei 4 P -> cei 4 C n ntreprinderea social
concret propunnd strategiile n componentele 4 P
s elaboreze un marketing mix al ntreprinderii sociale concrete.

1. Marketingul - teorie i practic
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei
ntreprinderi/organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, instrumentul
de baz n atingerea performanei, dar i n evitarea riscului.
Din multitudinea de definiii ale noiunii de marketing (care au aprut de-a lungul
anilor), lucrativ pentru ntreprinderea social este de reinut c MARKETINGUL, prin
natura s intrinseca, apare ca un sistem complex i interfuncional al
organizaiei/ntreprinderii sociale ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se
reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui
instrumentar adecvat.
n argumentarea rolului sistemului de marketing, specialitii (Ph. Kotler, G. Armstrong,
J. Sanders, V. Wong) afirm c "Sistemele de marketing, care ofer nivelul de trai din
firmele de succes din ziua de azi, au un lucru comun: sunt puternic orientate ctre
client i implicate n activiti de marketing".
Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante: piaa - int, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea (Ph. Kotler).
2

1. - Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie
s-i ofere produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt
insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce
dein unele piee i nevoile clienilor se modifica foarte rapid, etc.
De aceea, organizaia "trebuie s decid cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele
i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate" (E.Hill i T.O., Sullivan)
2. - Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub
aspect cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia
trebuie s le defineasc din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate
pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea
nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect ceilali competitori. De aceea
este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului i pe
aceast baz s-i stabileasc noi obiective.
3. - Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de
marketing (studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.), corespunztor cu
nevoile clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de
marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni
c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.
4. - Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing
i ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care
exist cerere solvabil.
Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing
determinat de necesitatea evitrii conflictelor ce pot aprea ca urmare a implementrii
concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor
productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung.
Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n
concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu prin
luarea n considerare a tuturor stakeholders-ii. "Acest concept i oblig pe marketeri ca,
n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei
considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public". Dac
concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de
profituri pe termen scurt, concepia de marketing societal asigur realizarea obiectivelor
att a consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung- ntr-o dezvoltare durabil.
3

Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul societal au avut
succes n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.
Orientarea centrat pe marketing nseamn:
- S descoperi dorinele consumatorului i s le ndeplineti.
- S produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce.
- S iubeti consumatorul, i nu produsul.
- S satisfaci nevoile consumatorului n condiii de rentabilitate.
ndeplinirea lor presupune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor,
specialitilor, a ntregului personal al ntreprinderii, presupune o nou atitudine fa de
pia, manifestat n grija fa de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor,
nconjurat de mixul de marketing (produs, pre, plasare-distribuie i promovarea, adic
de cei 4P) => aciunile centrate pe client.

Esena viziunii de marketing
Transpunerea n realitate a opticii de marketing nseamn transformarea ideilor generale
i a principiilor de marketing n aciuni, programe i rezolvri de probleme, prin crearea
cadrului care s permit modificri n raporturile dintre activitile desfurate n
ntreprindere, ntre funciunile ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare i
control al activitii, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de
marketing, inclusiv organizarea structural corespunztoare.
Marketingul societal/social utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n
valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a
obine maximum de reacie din partea tuturor grupurilor vizate. Introducerea
conceptului n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut (mai
ales Kotler) o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor
acestui domeniu i definirea prin "elaborarea, punerea n aplicare i controlul
4

programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament
social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate".
n abordarea centrat pe marketing, demersul ncepe cu: mediul, n care-i desfoar
activitatea orice ntreprindere i care exercit o puternic influen asupra acesteia prin
multiplele relaii ce se stabilesc n mod obiectiv.
Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii
ample asupra complexitii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de
mediu de marketing pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat
identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale.
Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern,
caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul
ntreprinderii.


Mediul de marketing intern al ntreprinderii sociale reflect totalitatea activitilor i
condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i
raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El "are un
rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing
reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul
care aplica i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing".


5

Pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al organizaiei, dar
nsuirea opticii de marketing, nu numai c nu poate face abstracie, dar nu poate s
ignore mediul intern al organizaiei, deoarece strategia de marketing n special, politica
de marketing n general, sunt dou pri ale strategiei i respectiv politicii ntreprinderii.
n viziunea centrat pe marketing, rolul compartimentului de marketing sporete
substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult
mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s
conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie,
aprovizionare, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a
ntreprinderii, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel
nct ntreprinderea s-i poat atinge obiectivul suprem - obinerea unui profit ct mai
mare prin satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor.
Componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii sunt: conducerea i stilul
de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele
materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele
reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i experiena sa tehnic,
comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc. Conducerea i
organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joac un
rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i tactici, depinde de
atitudinea conducerii, de optic n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii
activiti. Maniera n care se realizeaz conexiunea acestora cu mediul extern al
ntreprinderii se exprim n final, n succesul firmei.
Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect
influene asupra ntreprinderii i se afl n afara sistemului ei de control, dar care
determin performanele ei. El are dou componente: micromediul i macromediul.







6

Schema logic a mediului de marketing a ntreprinderii sociale:


Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii
i care afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii i este constituit din:
A) Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale
a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai de diverse firme de
afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la
dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul
tehnic, sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile
bancare. Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n
faa furnizorului care poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice
preurile etc. De aceea este foarte important pe de o parte monitorizarea activitii
furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii pe termen lung, de ncredere -
realizndu-se astfel o interdependen mutual.
B) Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea,
vnzarea i distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub form: comercianilor
(angrositi), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de
service de marketing (cum sunt ageniile de publicitate), intermediarilor financiari,
bncilor, societilor de asigurri etc.
C) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de
desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori,
utilizatori, angrositi, agenii guvernamentale i internaionale etc. Este foarte important
s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor,
pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor.
7

D) Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere,
ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor
condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii
unor performane deosebite. Este important structura i amploarea concurenei,
motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Exist dou
tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite:
concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui
de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei
este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici
concureni indireci, cei ce ofer un produs/serviciu similar dar cu alte
caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de
obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei
sunt mai greu de depistat.
E) Organismele publice sau publics, cum l denumete Ph. Kotler, reprezint orice
grupare care are un interes actual su potenial cu impact asupra capacitii
organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe
tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct:
Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de
a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de:
societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc.
Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ
organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune
etc.
Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale
consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.
Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea
are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc.
Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare,
reedinele vecinilor etc.
Atitudinea publica general (general publics) sau marele public, dei acesta nu
acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are
8

importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit,
efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate.
Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care
afecteaz toi participanii la micromediul ntreprinderii. Aceti deintori de interese
(stakeholders), cum i numesc adesea specialitii, influeneaz ntreprinderile n
conducerea afacerilor. Cei mai importani factori exogeni care influeneaz activitatea
ntreprinderii sunt cei care compun mediul: economic, politic, social-cultural, tehnico-
tiinific, (S.T.E.P.) + demografic, natural i juridic.
Piaa - component principal a mediului de afaceri
Orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntr-un
anumit mediu ambiant, care exercit o puternic influen asupra sa, datorit
multiplelor relaii pe care ea le are att cu elementele micromediului - relaii directe -
ct i cu cele ale macromediului - relaii indirecte. Natura i obiectul acestor relaii sunt
foarte diverse i de aceea ele trebuie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n
nfptuirea elului final al ntreprinderii.
Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia,
att productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde
i cum pot s ofere i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se
produce i ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate
producerea de bunuri i servicii destinate pieii, trebuie s cunoasc anticipat nevoile
reale ale societii, pe care i le poate indica piaa. ntruct, indiferent de profil,
ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu piaa, analiza condiiilor de pia
prezint deosebit importan pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei,
mecanismul pieei constituind " barometrul" situaiei actuale i de perspectiv.
Piaa ntreprinderii
Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a
dorinelor consumatorilor - exprimate prin cerere, cu cele ale productorilor - exprimate
prin ofert - locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un
spaiu economic n care se schimb bunurile/serviciile care privesc nu numai ofertantul
i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici.
Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la
un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un
sistem al tranzaciilor.
9

Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei
componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre - ca
rezultat al aciunii lor.
- Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt
dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de:
preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei,
factorii demografici i psihosociali etc. Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect
n curba cererii, iar evoluia ei se apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se
cu ajutorul coeficientului de elasticitate.
- Oferta reprezint cantitatea de bunuri/servicii pe care un agent economic o poate
vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Cantitatea ce se vinde efectiv, n
funcie de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie
preocuparea specialitilor de marketing. Oferta este influenat de: preul resurselor, al
altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie, perspectivele pieii, costurile de
producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect n
curba ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticitate.
Fiecare ntreprindere, pe pia se afl att n postura de ofertant (vnztorul produselor
sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant (cumprtor al
factorilor de producie necesari relurii de obicei la scar mai mare a produciei.
Eficiena activitii depinde de modul ei de integrare n relaiile de pia, unde apar o
serie de ali ageni economici cu care intr n competiie pentru obinerea unor condiii
mai bune de producie, desfacere, efectuare a operaiunilor bneti sau a altor activiti,
n scopul obinerii de ct mai multe avantaje. Complexul legturilor n care intr un
agent economic n lupta pentru crearea, meninerea sau mrirea avantajului sau fa de
ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta,
constituie sistemul relaiilor de concuren.

Comportamentul consumatorului:
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n
marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi - care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri
10

i servicii pentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care i
satisfac cerinele curente sau i indica rolul n societate.
Factorii care determin comportamentul consumatorului
Modul n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare
diversitate de abordari, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare
msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea
deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor
care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare
i de consum.
Aceast complexitate este sistematizata n schema de mai jos:


Toi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica
dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i
intercondiionare reciproc.



11

Strategia i tactica de marketing
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de
ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr-o perioad de timp, a
mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd
tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a
cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul
activitii, cota de pia, profit etc.
Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii
sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i
aciunile concrete prin care se asigur valorificarea potenialului sau corespunztor
cerinelor pieii.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din
acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative,
urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i
pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu
obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile
corespunztoare. n acest mod ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale
schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr-un comportament de
lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv.
Obiectivele strategice
Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se
definete statutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung. Scopul este o
anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete ale
managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit
termen.
Activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii,
concurenei i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin
care se stabilete i contribuia fiecrui membru al organizaiei. Adoptarea unei strategii
eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece
transpunerea n practic implica un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei
tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing.

12

Mixul de marketing - principal instrument al tacticii de marketing
Implementarea strategiei de marketing este un proces laborios, care se realizeaz
printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la
modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite - concentrat n noiunea de
marketing-mix: Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de
marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing
controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int
reacia dorit" (PH. Kohler. "Principii de marketing").
Marketing-mixul reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe
care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general,
vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea
promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de
ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei "4P" are rolul de a detalia strategiile
de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
Cei "4P"se vor corela cu cei "4C", conform urmtoarei scheme logice:
Cei "4P" Cei "4C"
Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre Cost suportat de cumprtor
Plasament
(distribuie)
Comoditatea achiziionrii
Promovare Comunicare

Mix-ul de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este
deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o
strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi
rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a
ingredientelor de marketing.






13

SCHEM LOGIC MARKETING-MIXULUI


Etapele elaborrii mixului de marketing:
- n prim etap se identifica i se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale
implementrii mixului.
- n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat
optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se
aplica prin utilizarea unor practici operaionale.
- n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea
cantitativ i calitativ a acestuia.
Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei "4P" i cei "4C"
vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin
avantajul competitiv pe pia. Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea
decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora.




14

CEI "4P" ai ntreprinderii
P1: Produsul este componenta esenial a mixului de marketing: celelalte trei
elemente "clasice" ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i
se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface
multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul,
trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar
acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.
n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este
expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al
elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub form: unui bun material
simplu su complex ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unui
serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui
plasament etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce
pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care
mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje.
P1 este studiat pe niveluri componente:
A. produsul de baz - ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit
necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat:
funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut consumatorul n primul rnd
(ex. Cumpr cizme pentru a se ncla);
B. Produsul efectiv - care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz
produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marca, ambalare,
caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpr consumatorul.
C. Produsul mbuntit sau lrgit - care prin trsturi intangibile conferite produsului
ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face
consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie,
instalare, livrare, credit etc. Sunt principala preocupare a concurenelor.






15

Nivelurile produsului:


n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe
care acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc:
caracteristicile, calitatea i designul produsului.
Experiena practic ne arat, ca att numele produsului i al firmei ct i marca lor are
un rol deosebit de important n politica de marketing.
Marca
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a
acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau
ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Ea se definete
prin cele patru componente:
1. Atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. Avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea;
3. Valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, siguran i prestigiul
produsului;
4. Personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare
propria imagine.

Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
Numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete
rolul de stimul auditiv.
Emblema (logo, sigla) - elementul vizual.
16

Ambalarea produsului
O component intrinsec a produsului, este ambalajul pe care unii specialiti l consider
al cincilea P din mixul de marketing.
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i
constituie un important promotor al desfacerii, denumit i "vnztorul mut". Orice
ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite
aspecte ce variaz n funcie de:
1. Natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
A. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient);
B. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului.
2. Scopul principal urmrit, ambalajul este:
A. de transport - necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se
pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale).
B. de depozitare - pn la desfacerea lor.
C. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.
3. Durata de folosire, este ambalaj:
A. reutilizabil - n urma recuperrii totale sau pariale.
B. Nereutilizabile - se folosesc o singur dat dup care se arunc.
4. Importan economic i apartenena, ambalajul este de natur:
A. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz.
B. Obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n
preul mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii, chiar dac nu toate cu aceeai
importan. Principalele funcii ale ambalajului modern sunt:
1. Protecia fizic - este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la
consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig,
fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul,
consumatorul i mediul ambiant.
2. Pstrarea - ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El
pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l
acoper formnd mpreun un ansamblu solidar.
3. Comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i
distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia
consumatorului i interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a
17

ambalajului se realizeaz prin vizualizare, principalele mijloace fiind: form; culoarea,
structura materialului. Astfel ambalajul pune n eviden produsul n raport cu celelalte
mrci concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i
declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare.
4. Utilizare - el nii prezint utilitate, independent de produs (ex. Sac de plastic), deci
se poate consuma.
5. Identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare,
ce pot fi citite cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a
prevenii falsificarea produsului.
6. Protecie sanitar - care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
7. Respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor - referitoare
la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc.
8. Facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. Facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la
nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare
de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii).
Ciclul de via al produsului Evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un
produs/serviciu nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea,
pentru specialitii n marketing, cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul
vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor i a
planifica cele mai potrivite activiti de marketing.

Forma clasica, a ciclului de via al produselor - este reprezentat de curba de mai sus,
n form de "S" cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin. Ciclu de
via al produsului/serviciului este perioada cuprins ntre momentul generrii noului
produs-idee i dispariia lui de pe pia.
18

Conceptul - ciclul de via al produsului - este bazat pe o metafor care susine c
"produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din
urm moare". Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n
activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i
utilizarea unor intervenii corelate cu faza respective.
Portofoliul de produse Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint
ansamblul produselor/servicii pe care o firm le ofer pe pia, indiferent dac este
productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este alctuit din: articole i
linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i lungime.
Strategiile de produs cuprind ansamblul coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i
structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete
produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include
determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile
psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor, designului i presupune luarea n
considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
Strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing
(pre, distribuie, promovare). Corelarea strategiei de produs cu strategiile de pre,
promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul
creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii
sociale.

P2: Preul - instrument de marketing
n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri/servicii, preul deine un rol
special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l
propune - el fiind "o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o
ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi". Preul este una
din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, dar ea are cea mai mare
influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special.

Obiectivele stabilirii preurilor:
- preurile trebuie s acopere n ntregime costurile.
- preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai.
19

- preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe
pia.
- preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut.
n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in
seam de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi.
Factorii determinani ai preului sunt:
A/interni:
Costul de producie - ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz
ntreprinderea pentru realizarea unui produs. -- Suma tuturor cheltuielilor fcute
pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se
va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia.
Etapa ciclului de via a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece
de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere
unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i
de ali factori poate s scad sau s creasc.
Strategia de distribuie - influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de
distribuie.
Strategia de promovare - se coreleaz, preul, care devine instrument promoional.
Organizarea intern - desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului
preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei.

B/externi: sunt n general componentele macromediului, care au influen diferit ca
intensitate asupra preului. Astfel, influena imediat i cel mai adesea direct, o au
factorii economici (piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici
(politica fiscal, atitudinea fa de profit etc.).
Strategii de pre
Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul
strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i
apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a
preurilor. Aceasta poate fi:
- 1. Strategia preurilor ridicate pentru "a lua caimacul"- prin care se lanseaz o nou
marca, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care
este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc i preuri de lux.
20

- 2. Strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin
preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i
preuri nalte.

P3: Distribuia produselor/placement
Un produs/serviciu nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi, dect n momentul n
care intr n consumul final, satisfcnd nevoia consumatorului care l-a cumprat. Dar,
drumul de la productor pn la consumator, n condiiile contemporane nu este n
general nici scurt, nici simplu, dar nici ieftin.
Distribuia este "totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind
dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n
condiii de eficien maxim" (P. Mlcomete).
Funciile pe care distribuia le ndeplinete n cadrul circuitului economic:
1. Funcia de schimbare a proprietii asupra produsului - se realizeaz prin operaiuni
comerciale care constau n: repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.;
2. Funcia de transport - asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i
de la acesta la consumator, dup ce, de regul suport i operaiuni de depozitare. Cum
situaiile n care consumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare,
activitatea de transport devine inevitabil i nseamn cheltuieli, ce sporesc valoarea
produsului;
3. Funcia de stocare - permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. De
obicei distribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partida mare -
engros) la anumite intervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului,
care va gsi produsul atunci cnd l dorete. Depozitarea trebuie s asigure condiii bune
pentru a nu se altera caracteristicile produsului.
4. Funcia de sortare i ambalare - face posibil oferirea unei varieti de produse sub
aspect calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot
de vnzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici.
5. Funcia de promovare - ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin
formele de vnzare utilizate, publicitate, etc. Contribuie la creterea volumului vnzrii.
21

6. Funcia de service - const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de
livrare, instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de
garanie.
7. Funcia financiar - se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la
productor n partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite
continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel,
distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul.
8. Funcia social - const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i
educarea s, prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie.
Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente: canalele de
distribuie, distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul.
Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lungimea, limea,
adncimea canalului.
Dup natura mrfii, specificitatea pieei i a celor 3 dimensiuni de mai sus, canalul de
distribuie variaz de la canalul direct:

pn la canalul complex:


Se observ la canalul complex apariia intermediarilor ca membrii ai canalului de
distribuie. Notabil este i amplificarea rolului lor n circuitul economic. Se vorbete tot
mai frecvent de rolul distribuitorului care este mai puin al unui intermediar ci mai
mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze
cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile de
pia (P.L. Dubois).
Distribuia fizic: reprezint transportarea efectiv a produselor de la furnizor la
utilizator. Logistica de marketing este termenul preferat de specialitii de marketing,
pentru c atrage atenia asupra faptului c distribuia fizic poate aduce mari avantaje,
ea avnd implicaii asupra costurilor, calitii i gradului satisfacerii nevoilor
consumatorilor.
22

Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la
canalele de distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i
selectarea partenerilor i a relaiilor cu acetia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze
expunerea produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seam i de
urmtoarele aspecte:
- Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale.
- Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului.
- Stabilirea preurilor afecteaz distribuia.
- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine.
- Influena promovrii asupra distribuiei.
n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele pe care ntreprinderea
social i le-a propus n domeniul distribuiei influenate de: caracteristicile produsului,
ale ntreprinderii, ale intermediarilor, concureni i mediul n care funcioneaz
productorul.

P4: Promovarea bunurilor i serviciilor
Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al
caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta,
dup ce i s-a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce
potenialul cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile caracteristici
ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a-i satisface mai bine
nevoile, dect alte produse/servicii similare.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz
comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii.
Raportul comunicare-promovare
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii
spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt
stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul
raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce
se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului,
ca unic scop al productorului.
23

Comunicarea "se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firm i este prezent n toate
activitile acesteia", (M: J.Baker). Marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii
bilaterale eficiente - consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz
pe consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.
Sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se desfoar
promovarea cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea, vnzarea
personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice - care urmresc prezentarea
organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i
bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare.
Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: "accelerarea concurenei,
aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii
publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe
termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc." (Pl. Dubois) - ceea ce face ca
promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil
al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii.
Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului
despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau
organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a
obiectivelor stabilite. Nu conteaz ca produsele sunt de calitate, dac potenialii
consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional,
promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de
important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de
produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru,
ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel,
promovarea modern stimuleaz, dezvolt, orienteaz i uneori chiar creeaz nevoi.













24

Schema instrumentelor promoionale:


Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt:
vnzarea cu prime - n mai multe variante: prima ncasat, direct, amnat, cu
eantion, nglobat etc.
tehnici de joc - concurs, joc, loterie etc.
reduceri de pre - ofert special, bon de reducere, 3 din 2 sau 4 din 3, vnzare
grupat.
ncercri i eantioane - cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.

Strategii promoionale:
strategia de mpingere - vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie,
Obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se
utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n
special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu
25

predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea,
promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
strategia de atragere - vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l
atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg
consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul/serviciul se vinde,
consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l vor cere
productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de
distribuie.
Strategia aleas de firma i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n
bugetul promoional i bineneles n coninutul mixului promoional.
Promovarea vnzrilor: un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme
cu succes deosebit i care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect
publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru
cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic
din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului, oferindu-i
informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare;
i permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de
promovare (ex. igri).
Relaii publice: Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care
le are cu: clienii, salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale,
bnci, investitori, mass-media etc cu toi stakeholders-ii, n final.
Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara
mediului de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau
lsate s curg de la sine.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea,
meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup
prerea Institute of Public Relation din Marea Britanie "un efort deliberat, planificat i
susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei".
Formele relaiilor publice sunt:
- Relaiile cu presa.
- Comunicaii de firm
- Susinerea unor cauze nobile
- Sponsorizri
- Servicii publice.
26


Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului
vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare
interpersonal direct i care permite feed-backul direct. Vnzarea personal ofer
motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi
special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ depinde de natura
produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni,
deoarece agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmit
informaiile utile, clienii vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu.
Vnzarea personal este cea mai precis forma al promovrii, deoarece permite
concentrarea asupra potenialilor clieni.

Publicitatea
Este principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ - prin
impactul realizat. Publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea
sau reclama. Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un
complex de activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre
consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini
favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini: prin
advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinciile de
mai sus.
Formulele de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i
mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate; cele mai frecvente sunt: anunuri,
afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc.
O importan deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i
mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei
psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit
mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i s-l determine s caute o
informaie. Se realizeaz n mare msura prin reclam.
27


Reclama - component publicitar
Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal pentru atragerea
ateniei asupra unui produs su serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru
cumprarea i utilizarea lui se numete reclam. Ea este principala form de publicitate
pltit, metoda clasic de promovare a produselor, care se prezint sub forma unui
"mesaj pltit, intermediat de mijloace de comunicare n mas avand funcia de a
convinge un anumit public".
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai
rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz
informaii i utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere.
Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.
Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti, are efecte pozitive dar i negative: ea
conduce la obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att
efectele economice favorabile dezvoltrii, ct i faptul c "ea ajut la meninerea
libertii de exprimare i de alegere", publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv
n plan economic i social.
Programul de marketing
ntreaga activitate de marketing desfurat de colectivul compartimentului (direciei)
de marketing se concretizeaz n elaborarea i nfptuirea programului de marketing,
prin care se transpune n practic planificarea activitii de marketing.
Programul de marketing consemneaz n scris strategia de marketing a perioadei la care
se refer, aciunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El
constituie modalitatea concret ce o are la dispoziie ntreprinderea de executare i
control a fiecrei aciuni de marketing, de asigurare a conducerii factorilor implicai n
realizarea lor, de pregtire a elaborrii deciziilor, deoarece permite explorarea
alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea metodelor specifice,
pregtind astfel i execuia concret a deciziilor adoptate. Reflectnd anticiparea,
formalizarea i corelarea deciziilor, programul de marketing reprezint elementul
esenial al strategiei de pia, instrumentul prin care: se nfptuiesc obiectivele de pia,
se aloca eficient resursele necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii
deciziilor adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii.
28

Pentru orice ntreprindere, programul de marketing este vital, ntruct activitatea
de marketing nu se poate desfura la ntmplare, ea trebuie ordonat i coordonat cu
celelalte activiti, cu resursele ntreprinderii i cu condiiile pieii.
Elaborarea i realizarea unui program de marketing este o activitate complex ce
implic efortul conjugat al mai multor specialiti.

























29

ACTIVITATEA DE PREGTIRE PRACTIC disciplina 2
Pregtirea practic pentru aplicarea orientarii de marketing n ntreprindere social va
folosi cu precdere instrumentele de capacitare/empowerment, consultare participativ,
dezvoltare organizaional i personal, discuia facilitat, focus-grup, plimbare de
contientizare, vizita dirijat/liber. Acestea sunt propuse i de criteriile de realizare din
Standardul Ocupaional MMFPS pentru Antreprenor n economie social, fiind
instrumente alternative formarea adulilor. Ele se pot completa i consulta de cei
interesai cu:
- Sprijin pentru adulii care nva ghidurile 2007 Educaia inclusiva din proiectul
Min. Ed. Acces la educaie pentru grupurile defavorizate
- Phil Bartle:WWW.scn.org/cmp/modules, pentru formarea adutilor prin
capacitare/empowerment.

STUDIUL DE CAZ nr.1 : MAGAZINUL 3 N 1
Brbaii au multe nevoi repetitive. Trei dintre acestea sunt: tunsul, ngrijitul minilor i curatul
hainelor. A recunoate c brbaii fac aceste lucruri cu meticulozitate i n mod constant a devenit
pentru doi ntreprinztori o oportunitate.
Acetia au creat Male Care, un magazin 3 n 1 care ofer toate cele trei servicii. Aici brbaii stau
confortabil n timp ce treaba este fcut. n loc s strbat tot oraul ctre trei locaii
separate, la Male Care ei pot petrece ceva timp citind, utiliznd laptop-ul sau urmrind un meci
de fotbal la TV. Acest concept a ctigat o aa mare loialitate nct 80% din cei aproximativ
1800 de clieni viziteaz Male Care cel puin o dat pe lun. n viitor, cei doi ntreprinztori
intenioneaz s adauge un al patrulea serviciu: schimbarea uleiului la mainile clienilor. De
asemenea, se gndesc i la lansarea unei linii exclusive de produse de igien personal (cum ar fi
tratamente capilare, loiuni i after-shave) sub marca Male Care.
1. Ce tendine ale consumatorilor actuali pot fi identificate n acest caz?
2. Care sunt nevoile consumatorilor crora le corespunde aceast afacere?
3. Cu ce probleme se pot confrunta cei doi ntreprinztori?
4. Estimai costurile demarrii unei astfel de afaceri n Romnia. Care ar fi ncasrile medii lunare?
5. Poate fi o astfel de afacere o ntreprindere social? Dac da, ar fi indicat din punct de vedere al
impozitelor pltite?
6. Unde i cum ai organiza o astfel de afacere n Romnia?


30

STUDIU DE CAZ NR. 2: OPORTUNITATEA LUI DAVID
Muli ntreprinztori sunt preocupai n afacerile lor de faptul c pierd multe oportuniti, ns acetia
observ foarte puin din ceea ce i nconjoar. Iar oportunitile, informaiile valoroase i inspiraia sunt
pretutindeni n mediul nconjurtor. Informaiile i inspiraia se gsesc oriunde: n cri, la cursuri, n
conversaii, pe internet i n mama natur . Sunt, de asemenea, prezente n mediul imediat, cu
condiia s avem timp i s le vedem. Oportunitile pot aprea chiar trgnd cu urechea n jur. S
aruncm o privire la cum au lucrat oportunitile pentru David.
Odat, David sttea la o mas ntr-un restaurant ateptnd s-i fie adus mncarea. Era
pierdut n gnduri, ncercnd s se hotrasc ce s fac cu viaa sa. Se gndea s se cstoreasc i
s-i ntemeieze o familie, ceea ce nsemna c n curnd ar avea responsabiliti suplimentare.
Lucra ca mainist i era inventator cu norm redus, ns tnjea dup propria sa afacere n
care s-i poat valorifica talentul de designer.

Pe cnd se gndea la viitorul su, auzi o conversaie. Doi brbai vorbeau la o mas alturat. Lui
David i-a devenit clar c cei doi erau constructori. Discuia acestora a devenit mai interesant cnd cei
doi au dat fru liber frustrrilor. Amndoi trecuser prin nerespectarea termenelor, deoarece nu erau
disponibile componentele de care aveau nevoie pentru finalizarea proiectelor. Prea c fiecare
ntreprindere realiza propriul su produs i niciuna nu prea s aib n stoc articolele cerute de ei.
Deoarece componentele nu puteau fi nlocuite unele cu celelalte, cei doi nu aveau alt opiune dect s
atepte pn cnd puteau primi articolele solicitate.

David, care la nceput nelegea destul de neclar ceea ce se spunea, a nceput s asculte cu
mai mult atenie.
De multe ori, David se imaginase ca pe autorul urmtoarei invenii mree care s i aduc faim i
avere. Mai trziu, cnd David a nceput s se gndeasc la conversaia pe care a auzit-o, a nceput
ncetior s prind contur o nou idee.
Civa ani mai trziu David a devenit un productor de mare succes i bogat; ntreprinderea sa
produce hardware standardizat pentru utilizare n construcii. Produsele sale sunt concepute s lucreze
cu toate celelalte armturi i hardware. Nu sunt spectaculoase, dar sunt cerute constant.
Fiind atent la ceea ce l nconjoar, ascultnd nevoile i dorinele celorlali i fiind capabil s le
rspund, David i-a descoperit drumul personal n antreprenoriat.
Fii ateni! Niciodat nu se tie cnd sau de unde poate veni inspiraia.
1. Analizai calitile de ntreprinztor ale lui David.
2. Ce putei spune despre savoir-faire-ul personal i cel profesional de care d dovad David?
3. Cum ai concretiza pe cazul lui David acronimul DATA?
31

STUDIU DE CAZ NR. 3: SCHIMBARE

Acest studiu relateaz povestea unui ntreprinztor care a trecut prin mai multe operaiuni
de creare i vindere a propriilor sale ntreprinderi.
nc de la nceputul celei de-a treia afaceri, Pinnacle Technology Solutions, o agenie de
plasare, am nceput s m ntreb dac am ajuns acolo unde mi doream. Nu se ntmplase nimic
ru: afacerea, pe care o nfiinasem n 1998 n vrful boom-ului cererii de for de munc,
mergea bine. Totui, o nelinite nedesluit mi spunea c mi datorez mie nsumi s gndesc
mai... strategic. Atunci m-am gndit c poate ar trebui s iau n considerare modul n care
intenionam s ies din afacere.
Pn atunci mai avusesem dou aventuri antreprenoriale: Best Resume Career Management
Service Inc., o agenie de cutare a locurilor de munc pentru persoanele care nureueau s fac
acest lucru singure, pe care am nfiinat-o mpreun cu tatl meu n 1994 i Pinnacle Career Solutions
Inc., care coordona trgurile de job-uri. Pe aceasta din urm amnfiinat-o pe cnd nc mai deineam
Best Resume. Am vndut Best Resume n 1997 cnd am Gsit un cumprtor i am nchis Pinnacle
Career Solutions n 1999. Totui, ambele ieiri din afaceri au fost pline de situaii neprevzute. Pentru
nici una nu am planificat n sens strategic.
Dup ce am vndut i a treia afacere i am pornit-o pe a patra, am nvat c ntrebarea despre cum
s iei dintr-o afacere este echivalentul antreprenorial al ntrebrii: Dorii cartofi prjii ca garnitur?
Gluma s-a ngroat odat cu a doua afacere, coordonarea trgurilor de job-uri, Pinnacle Career
Solutions. Cnd am pornit aceast afacere, nimeni nu organiza trguri de job-uri; trei ani mai trziu, o
fceau toi. ntre timp, ncercasem i euasem n ncercarea de a ncheia un parteneriat cu un concern
media regional. Mi-am prezentat planul de afaceri acestei companiicare, n schimb, l-a luat i s-a
asociat cu un alt partener. Compania media controla cel mai mare ziar din zona n care fceam eu
afaceri i a ridicat astfel o barier virtual n a face publicitate companiei mele. Aceast combinaie de
factori a nsemnat c Pinnacle Career Solutions s-a necat. Acest fapt a condus la singura strategie
rezonabil de ieire: nchiderea.
Ct despre agenia de plasare, Pinnacle Technology Solutions, graie revelaiei mele legate de nevoia
de a stabili o strategie de ieire nc de la nceput, a-mi lua rmas bun a fost ceva firesc. afacerea fiind
lansat n 1998, crescusem venitul anual la 4 milioane dolari i, parc, ncepusem s vd semne ale
ncetinirii din moment ce boom-ul tehnologic semetamorfozase n praf i pulbere iar plasamentele,
preocuparea noastr exclusiv, ncepuser s se rreasc. cnd un concurent prietenos m-a abordat
la nceputul anului 2002 n legturcu cumprarea afacerii, nu m-am gndit de dou ori dac s vnd
sau nu. concurentul era cam de aceeai mrime i nu vedeam de ce ar fi trebuit s continui s m bat
cap n cap cu el pe o pia neprietenoas.
32

Lansarea celei de-a patra companii, Talent Management Group, n iunie 2002, a implicat de
asemenea, stabilirea unei strategii de ieire. nu conteaz dac aceast strategie specific mai este
valabil atunci cnd va veni timpul s ies din afacere. important este s am acest scop nminte nc de
la nceput.

1. Cum l-ai caracteriza pe ntreprinztorul-erou al acestei povestiri?
2. De ce consider acesta c stabilirea unei strategii de ieire din afacere este necesar nc de la
nceput?
3. innd cont c din trei afaceri anterioare, dou au fost vndute, ce ai analiza dac ai fi
cumprtorii acestor ntreprinderi?





STUDIU DE CAZ NR. 4: CAZUL ANTREPRENORESCU
Patron Antreprenorescu nu tia dac e bine s vnd sau nu restaurantul tradiional pe care
l deinea n cartierul Drumul Taberei din Bucureti de aproape zece ani. Localul avea 20 de
mese, ceea ce nsemna c putea primi maxim 80 de clieni n acela i timp. Totui, n restaurant
ntlneai rareori 40-50 de clieni i asta se ntmpla la orele de vrf din zilele de vineri i
smbt.

Rezultatele obinute de proprietar de pe urma afacerii erau mulumitoare, ns eforturile
depuse de acesta i de familia s pentru a o menine pe linia de plutire erau foarte mari.
Schimbarea modului de via i nmulirea fast-food-urilor l-au determinat s se gndeasc
foarte serios la viabilitatea pe termen lung a afacerii sale.
Pe pia ptrunseser cteva lanuri de restaurante strine care se extindeau extrem de
rapid. Din aceast categorie fac parte nume cunoscute c McDonalds, KFC, dar i cteva reele
de restaurante din Romnia. n plus, exista o serie de pizzerii locale i internaionale, cum ar fi
Pizza Hut, multe din ele prestnd servicii de livrare la domiciliul clienilor.
Cu ceva timp n urm, un prieten se oferise s cumpere restaurantul domnului
Antreprenorescu la un pre rezonabil. n acelai timp, el s-a interesat de taxele de franciz pe care
ar fi trebuit s le plteasc dac ar fi apelat la un astfel de sistem. Preul pe care l-ar fi putut
obine pe restaurant abia acoperea cheltuielile de achiziionare a unui alt local care i trezise
interesul. n acest caz, avea nevoie de mai muli bani pentru a achita taxa de franciz.
Restaurantul pe care dorea s-l cumpere ar fi avut spaiu pentru 12 mese, unde puteau fi servii
33

48 clieni odat, i un bar cu 5-6 locuri.
Domnul Antreprenorescu a fcut unele estimri preliminare i a ajuns la urmtoarea
Concluzie: presupunnd c localul ar fi avut un coeficient de utilizare a capacitii de 50% i
Lund n calcul amortizarea echipamentului i salariile cuvenite angajailor i lui nsui, i-ar fi
fost necesare ase luni s-i ating pragul de rentabilitate. Dar pentru a-i recupera investiia i
pentru a-i acoperi taxa de franciz, noul restaurant al domnului Antreprenorescu trebuia s
funcioneze doi ani cu un coeficient de utilizare a capacitii de 80%.
domnul Antreprenorescu a vizitat apoi centrul comercial n care i propusese s cumpere
noul local. Aceasta era situat ntr-un cartier al Bucureiului cu aproape 100000 de locuitori cu
venituri mari. Apartamentele i casele n care locuiau se ridicau la valori cuprinse ntre 100000 $ i
300000 $. Centrul urma s fie format din 15 magazine printre care un magazin universal, un
supermagazin, dou magazine de nclminte, patru magazine de mbrcminte, dou bnci i o
librrie. n vecintatea centrului comercial se afla un bloc de birouri n care, a presupus domnul
Antreprenorescu, lucrau 40-50 de persoane. Tot n acelai cartier se amenajau sediile a nc dou
firme: o societate de asigurri i biroul comercial al unei firme productoare de maini, avnd n
total un numr de 20 de angajai. Pe aceeai strad exist o coal cu 1500 elevi.
Domnul Antreprenorescu era n relaii bune cu proprietarii complexului comercial i cei ai
blocului pentru birouri. Managerul complexului tocmai constituise o asociaie a proprietarilor de
Magazine, invitndu-l i pe domnul Antreprenorescu s participe la una dintre edine. Oamenii
Pe care i-a ntlnit acolo i s-au prut simpatici. Participanii la edin au hotrt c asociaia s
i nceap activitatea n mod oficial n trei luni, evenimentul putnd fi srbtorit prin organizarea
unei manifestri speciale i a unei mese la restaurantul domnului Antreprenorescu. ntlnirile
Membrilor asociaiei urmau s aib loc de dou ori pe lun i trebuia s se desfoare sub forma
unui dineu gzduit de acelai restaurant al domnului Antreprenorescu.
Acesta avea la dispoziie o sptmn s-i finalizeze planurile. El dispunea de trei variante
n privina organizrii restaurantului.
n prima dintre acestea, cea mai mare suprafa o ocupa sala de mese, buctria i celelalte
anexe fiind amplasate n spate. n a doua variant, buctria urma s fie amplasat n mijloc, sala
de mese fiind mprit n dou saloane independente cu intrri separate. n a treia variant,
buctria i celelalte anexe aveau s fie amplasate lateral, ntre cele dou saloane, astfel nct s
creeze un coridor i un bar, precum i o legtur ntre slile de mese.
De asemenea, domnul Antreprenorescu trebuia s decid dac restaurantul va avea i un
snack-bar, pentru clienii care vor dori s ia o mic gustare. Ace tia ar fi, n principal, elevi i
tineri care vor consuma produsele stnd n picioare. ns, bufetele se caracterizeaz printr-o
atmosfer glgioas i i las impresia c mncarea se prepar n grab. Acestea vin n
34

Contradicie cu atmosfera unui restaurant tradiional unde meniurile sunt pregtite cu mult grij.
Domnul Antreprenorescu trebuia s decid i specificul restaurantului: romnesc sau n
Franciz. n ultimul caz, el nu ar mai fi avut atta libertate n alegerea decorului i meniului.
Se observ c se ridic o serie de probleme, iar soluionarea acestora v influena favorabil
Sau nefavorabil afacerea.

1. Care sunt cei mai puternici factori de influen n luarea deciziilor?
2. Momentul este potrivit pentru deschiderea unui restaurant romnesc?
3. Cror categorii de consumatori s-ar putea adresa noul restaurant?
4. Care sunt beneficiile pe care le-ar aduce un restaurant n sistem de franciz?
5. Ce variant de aciune ar trebui s aleag?

Rspundei la aceste ntrebri, innd seama de funciile conducerii i identificai particularitile acestor
funcii n cazul Antreprenorescu.




STUDIU DE CAZ NR. 5: PEPITO, NTRE VECHI I NOU
n 1963, Compania Belin a lansat pe pia nite biscuii din aluat fraged nvelii n ciocolat
amruie, sub marca Pepito. n 1977 compania a lansat un alt tip de biscuii nvelii n ciocolat cu
lapte.
Unsprezece ani mai trziu, n 1988, Pepito devenise lider n rndul biscuiilor nvelii n
ciocolat, cu o cot de pia de 15%. n prezent Belin se bucur de cea mai puternic marc i
este cel mai mare investitor n publicitate n comerul cu biscuii.
Copiii cu vrste ntre 4 i 7 ani reprezint principala int a mrcii care, de altfel, a ctigat
i aprobarea mmicilor.
ntr-adevr, mamele apreciaz:
raportul calitate-pre;
echilibrul ntre nutritiv i dulce.
Unul din punctele forte ale mrcii Pepito este, fr ndoial, micuul mexican, personajul
simbolic al mrcii, care exprim universalitatea acesteia.
Din 1985, cota de pia a mrcii a nceput s scad i tendina a continuat, n special din
cauza concurenei produselor vndute sub marca distribuitorilor. De asemenea, modelul de
consum s-a modificat de la cel n familie spre o variant mai individualizat.
35

La nceputul anului 1989, Belin a luat n considerare lansarea unei noi variante de biscuii.
Era vorba despre un baton umplut cu ciocolat destinat n primul rnd consumului n afara casei
i care era prezentat ntr-un ambalaj individual.
Pre-adolescenii reprezentau inta, iar preul era uor mai ridicat dect tradiionalii biscuii
Pepito.
S-a decis lansarea acestui nou produs sub marca Pepito. Poziionarea produsului a fost
Urmtoarea: Batonul Pepito este o delicates delicioas ce poate fi consumat departe de cas .

1. Care sunt diferenele ntre noul produs i tradiionalii biscuii Pepito?
2. Cum se poate verifica oportunitatea acestui produs pe pia?
3. Ce avantaje are lansarea acestui produs sub marca Pepito? Ce riscuri include?
4. n ce moment ar trebui lansat produsul?


WORKSHOP 1 : PROIECTAREA PE NIVELURI A PRODUSULUI/SERVICIULUI concret oferit
de ntreprinderea sociala concret , 1-8
Rezultatul va fi componenta Portofoliului


WORKSHOP 2: ELABORAREA MARKETING MIXului , cei 4 P corelati cu cei 4C, pentru
produsul/serviciul concret oferit de ntreprinderea social concret , 1-8
Rezultatul va fi componenta Portofoliului