Cap.

II - Prezentarea generala a firmei Nestle

2.1. Istoric
2.2. Misiune
2.3. Obiective
2.4. pecificul activit!"ii
2.#. Obiectul $e activitate
2.% Me$iul $e mar&eting
2.'. Prezentarea principalilor in$icatori economico-financiari (3-# ani)
2.* +specte organizatorice , Organigrama
2.1 Istoricul firmei Nestle
Povestea grupului Nestl- a .nceput .n anul 1*%%/ .n 0eve1/ 2lve ia/ c3n$ 4enri Nestl-/ un
farmacist e5perimentat a creat .n premier! un pro$us alimentar pentru sugari bazat pe cereale i
lapte/ pe care l-a numit 6arine 7act-e Nestl-. Primul s!u succes a fost cazul unui copil n!scut
prematur care nu putea tolera laptele mamei sale i niciunul $intre .nlocuitorii obi nuiti. 8upa ce
formula Nestl- a salvat via a copilului/ valoarea pro$usului nou a fost recunoscut! si/ .n scurt timp/
6arine 7act-e 4enri Nestl- a fost v3n$ut .n cea mai mare parte a pie elor $in 2uropa.
4enri Nestl- 9i-a $enumit compania ociet- 6arine 7act-e 4enri Nestl- 9i a folosit numele
s!u $rept logo/ nume care .n limba germana .nseamn! : cuibu9or :/ precum 9i emblema familiei sale
- un cuib $e p!s!ri .n care mama .9i ;r!ne9te puiul. +cest simbol al familiei protectoare continu! s!
fie folosit $e c!tre Companie pentru a evoca siguran"!/ afec"iune/ natur! 9i ;ran!.
<ntre timp/ Compania +nglo-2lve"ian! $e 7apte Con$ensat/ fon$at! .n 1*%% $e c!tre fra"ii
americani C;arles 9i =eorge Page/ a $esc;is la C;am/ 2lve"ia/ prima fabric! $e lapte con$ensat
.n$ulcit $in 2uropa/ pro$uc3n$ primul lapte con$ensat/ Mil&mai$/ 9i intr3n$ .n competi"ie cu 6arine
7act-e Nestl-. Nestl- a f!cut primul pas .n in$ustria ciocolatei cu lapte .n 1>?#. +facerea cu
ciocolat! s-a $ezvoltat prin ac;izi"ia/ in 1>2>/ a grupului elve"ian pro$uc!tor $e ciocolat! Peter/
Cailler @ Ao;ler. <n 1>3*/ la * ani $up! ce a fost contactat $e c!tre Institutul Brazilian al Cafelei
pentru a g!si 9i alte mo$uri $e folosire a cafelei 9i a re$uce astfel uria9ul surplus al Braziliei/ Nestl-
a intro$us pe pia"! N2C+6C/ prima cafea instant sub form! $e pu$r! $in lume. N2C+6C a fost
ulterior r!sp3n$it! .n toat! lumea $e c!tre armata american!/ .n timpul celui $e-al $oilea r!zboi
mon$ial.
<n 1>4' Nestl- a fuzionat cu +limentana .+./ pro$uc!tor $e supe $es;i$ratate 9i cuburi/
sosuri 9i con$imente inventate $e Dulius Maggi
Prima Eum!tate a anilor 1>>? s-a $ove$it a fi favorabil! pentru Nestl-F barierele comerciale s-au
pr!bu it iar pie ele mon$iale s-au $ezvoltat .n zonele $e tranzac ionare/ mai mult sau mai pu in
integrat. +u fost $ou! ac;izi ii maEore .n +merica $e Nor$/.n anul 2??2F .n iulie/ Nestl- a fuzionat
$ivizia $e .ng;etat! american! cu compania 8re1erGs/ i .n luna august/ o ac;izi ie $e 2.% miliar$e
$e $olari a fost anun at! $e C;ef +merica Inc. +nul 2??3 a .nceput bine cu ac;izi ionarea
MHvenpic& Ice Cream si consoli$area pozi iei Nestl- ca unul $in li$erii pie ei mon$iale .n aceast!
categorie $e pro$use. <n 2??%/ Denn1 Craig si Incle Job1Gs au fost a$!ugate .n portofoliul Nestl- iar
.n 2??'/ Novartis Me$ical Nutrition precum i =erber si 4enniez s-au al!turat Nestl-.
Nestl- a p!truns pe pia a rom3neasc! .n 1>>#/ .n momentul $e fa ! av3n$ peste %?? $e
angaEa iF 3#? la fabrica $in Jimi oara i 2#? la se$iul $in Bucuresti..
In prezent/ portofoliul Nestl- Komania este format $intr-o gama larga si $iversificata $e
pro$use (conform ane5ei nr. 1). Compania este prezenta pe urmatoarele piete/ cu urmatoarele
pro$useF
o Piata cafelei F Nescafe ( Nescafe Brasero/ Nescafe Ke$ Cup/ Nescafe =ol$/ Nescafe =ol$
8ecaf/ Nescafe 3 in 1/ Nescafe 2 in 1/ Nescafe 6rappe/ Nescafe Cappuccino s.a.)
o Piata bauturilor cal$e F Nestle C;ocoL
o Piata pro$uselor $in cacao instant F NesMui&L
o Piata napolitanelor F Doe ( Doe Momente Crocante)L
o Piata batoanelor $e ciocolata F 7ion/ Ait , Aat/ +fter 2ig;tL
o Piata pro$uselor culinare F Maggi ( Maggi Con$iment Iniversal , Maggi +ppetit/ Maggi
ecretul =ustlui/ Magii Bors/ Maggi Mustar/ Maggi upe/ Maggi Cuburi s.a.)L
o Piata alimentelor pentru sugari F 6ormule $e lapte pentru sugari ( Nestle Nana 2/ Nestle Nan
3/ Nestle Nan 4+ 2/ Nestle 7actogen)L Pro$use pentru $iversificarea alimentatieiL Cereale
pentru sugariL Piureuri si sucuri pentru sugariL 8eserturi pentru sugariL
o Piata cerealelor F Cereale pentru copii ( Nestle Coo&ie Crisp/ Nestle NesMui&/ C;ocapic/ Cini
Minis/ 4one1 Nut CC;erios/ Batoane $e cereale s.a.)L Cereale pentru a$ulti ( 6itness/ =ol$
6la&es/ Corn 6la&es/ Musli Jropical/ Musli Jra$itional/ Batoane $e cereale s.a.)L
o Piata ;ranei pentru animaleF Purina One/ Pro Plan/ Purina 0eterinar1 8iets/ =ourmet/
6ris&ies/ 8og C;oN/ Cat C;oN/ 8arling s.a.L
2.2 Misiunea
Misiunea firmei Nestle este $e a comunica calitatea nutritionala a pro$uselor sub motto-ul :=oo$
6oo$/ =oo$ 7ife:. Nestl- ofer! consumatorilor $in toat! lumea
M!rci $e calitate 9i pro$use .nso"ite $e igiliul $e Calitate Nestl-/ care este vizibil pe orice
ambalaE 9i reprezint! un privilegiu foarte important al consumatorului - $reptul la cea mai
bun! calitate
4rana ce le satisface nevoia zilnic! $e a $uce o via"! s!n!toas! 9i activ!
Pro$use alimentare inovatoare/ ce $uce la o bun!stare total!/ $atorita activitatilor $e
cercetare 9i $ezvoltare in $omeniu.
In bun raport calitate - beneficiu , pre"
Pro$use ce ne satisfac gusturile locale/ $ar care se ri$ic! la stan$ar$e globale
Beneficii sociale prin participarea la activit!"i 9i sponsoriz!ri locale
2.3 Obiectivele firmei
6irma Nestle are $rept obiectiveF
Pro$ucerea si v3nzarea pro$uselor companiei astfel inc3t sa creeze valori ce pot fi sustinute
pe termen lung pentru actionari/ angaEati/ consumatori si parteneri $e afaceri.
8in punct $e ve$ere calitatativ firma .si propune lansarea unor pro$use $e o calitate
superioara la un pret accesibilL
Informarea si e$ucarea consumatorilor .n ceea ce priveste calitatea cafelei
Marirea gra$ului $e recunoastere a bran$ului pe piata rom3neasca/ precum si generarea unei
atitu$ini pozitive fata $e acestaL
+tragerea c3t mai multor consumatori prin oferirea unui pro$us care sa satisfaca c3t mai
bine nevoile acestoraL
<si propune respectarea celor mai .nalte stan$ar$e $e calitate si folosirea celor mai
performante te;nologii .n pro$uctia alimentaraL
Creearea unei imagini a profesionalismului/ a comportamentului si a atitu$inii responsabile
a managementului si a angaEatilorL
8ezvoltarea cu succes a afacerilor pe termen lung .n $efavoarea profitului pe termen scurt
Nestl- nu favorizeaza profitul pe termen scurt in $efavoarea $ezvoltarii cu succes a
afacerilor pe termen lung.
2.4 Specificul activitati
+ctivitatea firmei F$e $eplasare/ aprovizionare/organizare/comercializare/ plasare a for"ei $e
munca/ promovarea pro$uselor/ promo"ii.
8atorita principiilor fun$amentale pe care se bazeaza strategia noastra/ Nestl- continua sa
evolueze si sa se a$apteze la lumea in continua sc;imbareF
Pro$usele Nestl- e5istente cresc prin inovatie si renovare/ mentinan$ in acelasi timp un
ec;ilibru in activitatile globale si liniile $e pro$use.
Potentialul pe termen lung nu este nicio$ata sacrificat pentru performante pe termen scurt.
Prioritatea noastra este sa oferim oamenilor cele mai bune si cele mai relevante pro$use/
oriun$e ar fi/ in$iferent $e nevoile lor/ pe tot parcursul vietii lor.
Prin mo$ul nostru $e a face afaceri in toate tarile in care suntem prezenti/ $emonstram o
intelegere profun$a a specificului local pentru nutritie/ sanatate si vitalitate.
Pentru ca stim ca nu poate e5ista un singur pro$us pentru toata lumea/ pro$usele noastre
sunt create pentru a satisface gusturi si obiceiuri $e oriun$e $in lume.
2.5 Obiectul de activitate
Nestle este o companie responsabila permanent prezenta in viata sociala/ cultural si
economica a comunitatii in care activeaza.programele si proiectele $e responsabilitate sociala sunt
menite sa consoli$eze comunitatiile locale si natiunile. Printre acestea se numara programe $e
e$ucatie pentru o alimentative sanatoasa/ cercetari in $omeniul nutritiei/ proiecte $e sanatate/
asistenta agricola/ sprinEin finaciar pentru organizatii caritabile / actiuni $e e$ucare si formare/
spriEin pentru arta si cultura/ activiatati fizice / aEutoare umanitare / $onatuu in pro$use alimantare.
Obiectul $e activitate a firmei Nestle este F fabricarea pro$uselor $in cacao/ a ciocolatei 9 i a
pro$uselor za;aroase
+lte obiectiveF suport financiar pentru actiuni $e caritate/ e$ucare si formare/ activitati fizice
si $onatii $e alimente.
OO2ste in cultura companiei noastre sa oferim mereu posibilitati $e $ezvoltare tinerilor prin
implicarea noastra in $iverse programe $e$icate lor. +m fost alaturi $e zeci $e stu$enti romani prin
proiectele $e training pe care le-am $ezvoltat in facultati. Pe cei mai merituosi $intre acestia i-am
invitat sa invete si sa lucreze c;iar in ca$rul Nestl- Komania. //
2.6 Mediul de marketin
2.6.1 Mediul intern
Matricea BC=
Jabelul 1.2 Matricea BC=

Kitm me$iu
$e cre9tere a
pie"ei
(P)
Cota relativ! $e pia"!
0e$etele
Cele 2 pro$use pe care l-am .nca$rat .n categoria ve$etelor/ sunt .n plin! ascensiune pe
pia"!. Mini tabletele Ait-Aat au fost lansate pe pia"a acum 2 ani $e zile 9i a avut un succes uria9.
03nz!rile sunt .n continu! cre9tere/ iar Nestl- a lansat $eEa alte variante ale pro$usului.
<ng;e"ata Doe a fost lansat! anul trecut 9i a fost primit! foarte bine $e c!tre consumatori/
$evenin$ c;iar li$er pe pia"!. Cu siguran"! v3nz!rile pentru acest pro$us vor cre9te c3n$ va .ncepe
sezonul cal$.
0acile $e muls
Napolitanele Doe/ $up! cum am mai precizat/ sunt cele mai iubite $e pe pia"!. Nestl- este
li$er .ntre pro$uc!torii $e napolitane $in Kom3nia/ cu o cot! $e pia"! $e 4?P.
Con$imentul universal Maggi ecretul =ustului $e"ine $e asemenea o cot! $e pia"!
importanta. Nestl- se situeaz! pe locul 2 pe acesta pia"!/ $up! binecunoscutul Anorr.
Nescaf- Bras-ro/ este cea mai cunoscut! $intre m!rcile $e cafea solubil! 9i ocupa locul 3 .n
topul celor mai consumate m!rci $e cafea/ $up! Dacobs 9i 2lit!.
Cerealele pentru mic $eEun pro$use $e Nestle sunt foarte iubite/ .n special cele pentru copii.
+cestea au a$us anul trecut 12P $in totalul .ncas!rilor firmei.
8ilemele
Maggi i$ea zilei este .n faza $e lansare. Nu se 9tie .nc! ce evolu"ie vor avea v3nz!rile pentru
acest pro$us. +cela9i lucru se poate spune 9i $espre Nescafe 2spresso/ cafea super premium/ 1??P
0e$ete 8ileme
Mini tabletele Ait-&at Maggi i$ea zilei
Ing;etata Doe Nescafe 2spresso
Nescafe =ol$ 8ecaf
0aci $e muls Pietre $e moara
Con$imentele Maggi Nestle C;oco
Napolitanele Doe
Cafeaua Nescaf-
Cerealele pentru mic $eEun
NesMui&/ C;ocapic si 6itness
+rabica/ cu te5tur! foarte fin!/ care a fost lansat! anul trecut 9i $espre Nescafe =ol$ 8ecaf/ o
variant! f!r! cofein! a popularei cafele Nescafe.
Pietrele $e moar!
7i$er pe pia"a ciocolatei cal$e este incontestabil 7a6esta. Nestl- C;oco $e"ine o cot! $e
pia"! nesemnificativ!/ iar aceast! pia"!/ $up! p!rerea speciali9tilor/ are o cot! $e cre9tere relativ
sc!zuta.
!nali"a S#O$ a companiei Nestl%
PINCJ2 J+KIF
Cunoscut! firma $e napolitaneL
Calitatea superioar! a pro$uselorL
=ama $iversificat! $e pro$useL
Promovarea intens! a pro$uselor.
7i$er mon$ial pe piata produselor
alimentare &
Oferta destinanta at't pietei interne
c't si pietei e(terne&
8iversitatea gamei $e pro$useL
Calitatea $eosebita a pro$uselorL
+bilitati comercialeL
Kecrutarea $istribuitorilor se
realizeaza .n conformitate cu
stan$ar$ele companieiL
8etinerea $e miEloace $e transport
performante pentru realizarea
$istributieiL
8istribuirea pro$uselor se realizeaza
pe numeroase piete $e $esfacereL
7oialitatea clientilor si a
$istribuitorilorL
PINCJ2 7+B2F
Costuri ri$icate $e pro$uc"ie care
implica $irect preturi mari mari fata $e
cele ale competitorilor L
Jransportul $eficitar al pro$uselor
$atorita circulatiei greoaie a
informatiilorL
Pro$usele nu se pot realiza Qoriun$e/
oric3n$ si oricumR $atorita cailor
$eficitare $e $istributieL
Plasarea pro$uselor genereaza costuri
ri$icateL
8istributia se realizeaza .ntr-un mo$
ineficientL
OPOKJINIJSTIF
2?P $in pro$uc"ia $in Jimi9oara face
parte $in e5portul firmei .n "arile
vecine.
+tragerea $e noi $istribuitori pentru
e5tin$ereL
7argirea Iniunii 2uropene / fapt ce
$uce la costuri $e comercializare mai
mici in statele noi membre
Implementarea unei te;nologii
avansate $e $istributieL
Posibilitatea realizarii $istributiei .n
mo$ $irect ( pro$ucatori-beneficiari)
sau prin
canale scurte (cu o singura veriga
interme$iara)L
Plasarea pro$uselor prin interme$iari
specializati pe anumite categorii $e
pro$useL
+tragerea unui investitor pentru
$ezvoltarea procesului $e $istributie L
Cererea $e pe plan internationalL
+M2NINTSKIF
<n laptele praf pro$us $e compania
Nestl- in C;ina a fost i$entificat!
melamin!.
Cresterea ta5elor $e e5portL
+paritia unor firme care pro$uc si
comercializeaza pro$use similare .n
con$itii $e $istributie mai eficienteL
Cererea e5terna pentru pro$usele altor
pro$ucatori interniL
25istenta unor filiale ale
competitorilor rasp3n$ite geograficL
Pe piata interna $ar si pe piata e5terna/
preturile constituie un criteriu
important $e alegere
2.6.2 Mediul e(tern
Mediul economic
<ncep3n$ cu anul 1>>? sistemul $e $istrinutie $in Kom3nia a .nceput s! fie mo$ernizat 9i
restructurat.<n urma procesului $e privatizare ce a avut loc 9i .n acest sector $e activitate 9i a
p!trun$erii pe pia"! a marilor grupuri $e $istribu"ie interna"ionale/ .n prezent Kom3nia $ispune $e
un sistem $e $istribu"ie caracterizat prin prezen"a maEorit!"ii formulelor mo$erne $e
comercializare.
<ncep3n$ cu anul 2??1/ comer"ul cu am!nuntul a .nceput s! fie $ominat $e marile lan"uri
$e magazine/ care au $escoperit .n Kom3nia o pia"! cu un poten"ial mare. 41permar&eturile/
supermar&eturile 9i magazinele $e tip cas;@car11 c39tig! $in ce .n ce mai mult teren. <n 2??'/
circa 2#P $in totalul v3nz!rilor $e pro$use $e larg consum s-au realizat prin aceste forme $e
$istribu"ie.
Principalii concuren"i ai Nestle/ Araft 6oo$s/ 2uropean 6oo$s 9i 2lite/ au sisteme $e
$istribu"ie asem!n!toare. Ui acestea au parteneriate .nc;eiate cu marile lan"uri $e retail $in "ar!/
precum 9i cu al"i $istribuitori in$epen$ent. Canalul $e $istribu"ie utilizat este unul lung/ uneori
c;iar foarte lung.
Pe piata $ulciurilor/ compania este in prezent cel mai mare Eucator pe segmentul napolitanelor cu
bran$ul Doe/ care se bate cu +l&a si Nat1 (pro$us $e 2uropean 6oo$)L pe segmentul batoanelor
$e ciocolata/ Ait Aat si 7ion se lupta cu bran$urile Mars (Bount1/ JNi5/ nic&ers) si Araft 6oo$s
(mas;/ Poiana) pentru pozitia $e li$er $e piata
Pe piata cafelei/ estimata la 2#? mil. euro/ Nestle este al treilea mare Eucator $upa Araft
6oo$s si 8oncafe/ fiin$ prezent insa $oar pe segmentul cafelei instant/ cu bran$ul
Nescafe
Pe piata pro$uselor pentru gatit (culinar1 pro$ucts)/ bran$ul Maggi al companiei
elvetiene isi $isputa primul loc pe piata cu Anorr (Inilever)
Nestle este li$erul pietei locale $e ing;etata/ avan$ vanzari $e 23 mil. euro si o cota ce
poate fi estimata la peste 2?P in 2??*L cel mai mare competitor al sau a $evenit anul
trecut +lgi$a/ $ivizia Inilever/ care si-a facut intrarea pe piata in primavara prin ac;izitia
bran$ului Napoca si prin lansarea bran$urilor sale internationale la nivel local
In portofoliul local mai intra si ;rana pentru animale ($ivizia Nestle Purina)/ pe o piata
estimata la sub 1?? mil. euro pe care lupta la varf se $a intre Mars (pro$ucatorul
V;is&as/ Pe$igree) si Nestle
8ivizia Nestle Professional (automate $e cafea Nescafe) se lupta pentru primul loc pe
piata cu 8oncafe si 7avazza
Nestle este cel mai mare Eucator si pe segmentul cerealelor pentru mic $eEun (cu bran$uri
precum C;ocapic/ NesMui&)/ pe care se lupta cu pro$ucatori precum 8r. Oet&er/
2uropean 6oo$
8ivizia/ $e alimente pentru copii a Nestle Komania era in 2??* pe primul loc pe piata $e
profil/ pe care mai activeaza Milupa ($ivizie a 8anone) sau 4ipp/ potrivit celor mai
recente $ate $isponibile pe piata
Pe pie"ele pe care activeaz! firma/ nu e5ista pro$uc!tori care s! nu foloseasc!
interme$iari .n $istribu"ia m!rfurilor. Joate m!rcile $e ciocolat!/ cafea/ cereale pentru mic $eEun
etc. aEung la consumatorul final prin interme$iul unor firme. Nu e5ista .n Kom3nia pro$uc!tori
$e astfel $e pro$use care s! aib! $esc;ise magazine proprii.
)urni"orii contribuie cu materiale cum sunt ingre$ientele/ ambalaEele 9i miEloacele $e transport.
Principali furnizoriF N.0. NIJKICI+/ CK+IP+CA COMM2KCI+7 + /6actor1 +0+NC+/ inar Mas
(ulei $e palmier)/ +KJ- KO K7.(sistemele $e tip 02N8IN=).
Clien"ii ofer! accesul la consumatori. Nestl- prezint! un portofoliu vast $e pro$use ce acoper!
toate segmentele $e pia"!F bebelu9i/copii/ a$ul"i 9i toat! familia/ parteneriat cu Ministerul !n!t!"ii
( $istribuirea in spitale $e alimente pentru bebelusi). Num!rul clien"ilor. Pia"a vizat! $e c!tre Nestle este
format! $intr-un num!r $e 21.#*4.3%# locuitori/ .ntruc3t firma ofer! pro$use ce pot fi consumate $e toate
categoriile $e v3rste/ $e la copilul $e 1 zi p3n! la pensionari.
Consumatorii i9i manifest! $orin"a lor $e a cump!ra pro$usul/ al!turi $e aprecieri privin$ gra$ul
.n care pro$usele noastre satisfac sau nu nevoile lor.
Consumul nu a avut o ten$in"! $escresc!toare nici .n cea $e-a treia perioa$! analizat! $e
M2MKB pentru ra$iografia sectorului 6MC= (iulie-octombrie 2??*)/ $esi autorit!"ile rom3ne au
.nceput s! aplice politici economice care s! $escuraEeze consumul/ pentru limitarea efectelor
propag!rii crizei economice si .n Kom3nia. Kitmul $e cre9tere a pie"ei 6MC= a r!mas la 2#P .n
aceast! perioa$! comparativ cu perioa$a similar! $in 2??'/ fiin$/ practic/ la nivelul e5istent .n
prece$entul interval $e timp/ martie-iunie 2??*. Pro$usele alimentare si b!uturile au .nregistrat
cre9terii ale v3nz!rilor $e 2'P .n iulie-octombrie 2??* comparativ cu perioa$a similar! $in
2??'/ .n vreme ce v3nz!rile la pro$usele $in tutun au crescut cu $oar 24P comparativ cu
perioa$a similar! a anului anterior/ $ar cu un procent sub rata sectorial! $e cre9tere .nregistrat! .n
martie-iunie 2??*.
e pare c! pia"a 6MC= are mari 9anse s! .nregistreze 9i .n 2??>/ o cre9tere semnificativ!
pe fon$ul e5pansiunii tot mai accelerate a re"elei $e comer" mo$ern. <n general/ 6MC=-ul va
cre9te $atorit! m!rcilor puternice pentru c! se e5tin$e foarte mult re"eaua $e mo$ern tra$e.
MaEoritatea marilor Euc!tori 9i-au $ublat/ fa"! $e c3t preconizaser!/ num!rul $e ;ipermar&eturi
$esc;ise anul trecut.
O$at! cu e5tin$erea lan"urilor interna"ionale $e retail/ are loc 9i o $eplasare a controlului
asupra pre"urilor pro$uselor $e larg consum $e la pro$uc!tori la marii retaileri/ ceea ce $uce la o
ieftinire treptat! a acestora pe pia"a unic!. Pia"a auto;tona a 6MC= a crescut .n 2??' cu 2?P fa"!
$e aceasi perioa$! a anului anterior/ speciali9tii preconiz3n$ c! p3n! .n 2?1? mo$elul comer"ului
mo$ern va aEunge la o cot! $e #?P/ fa"! $e cea $e 2%P raportat! .n 2??'.
+nali9tii grupului =f&/ unul $intre li$erii mon$iali .n $omeniul cercet!rilor $e pia"!/ au
aEuns la concluzia c! anul acesta ;ipermar&eturile au $evansat supermar&eturile .n preferin"ele
romanilor/ anul trecut contoriz3n$u-se 3* $e astfel $e unitari/ $e aproape patru ori mai multe
$ec3t .n 2??#. 8e asemenea/ boom-ul pie"ei $e profil este pus 9i pe seama sc;imb!rii
obi9nuin"elor $e ac;izi"ie ale consumatorilor.
peciali9tii se a9teapt! c!/ .n viitorul apropiat/ formatele $e comer" mo$ern s! se e5tin$!
tot mai mult spre ora9ele $e $imensiuni miElocii 9i mici/ ime$iat $up! ce zon! marilor aglomer!ri
urbane vor fi acoperite. Cele mai mari investi"ii vor proveni $in segmentul $e ;ipermar&et 9i
$iscount/ .n m!sura .n care romanul este $in ce .n ce mai atras $e acest gen $e Qone stop
s;oppingR.
Pe $e alt! parte/ micile magazine nu vor $isp!rea/ comer"ul tra$i"ional bucur3n$u-se/ .n
continuare/ $e preferin"! romanilor. <n termen $e trei ani/ pon$erea acestuia va fi $e peste '?P/
pe c3n$ $oar 2?P $in banii c;eltui"i vor aEunge la marile lan"uri $e magazine/ potrivit estim!rilor
=f&. +ceasta longevitate a mo$ului tra$i"ional $e a face cump!r!turi este pus! pe seama unui
motiv foarte simpluF romanul nu se va $uce s! cumpere o p3ine .ntr-unul $in ;ipermar&eturi/ $ate
fiin$ amplasarea acestora 9i cozile care se formeaz! la ie9irea $in unitate. +nul trecut/ micile
cump!r!turi efectuate la buticul $e la parterul blocurilor au trecut pe locul $oi .n preferin"ele
bucure9tenilor.
Mediul *uridic
7egisla"ia care are influen"! asupra asupra comercializ!rii 9i $istribu"iei m!rfurilor
alimentare .n Kom3nia este format! $inF
- 7ege nr. 211W2??* pentru mo$ificarea 9i completarea Or$onan"ei =uvernului nr.
>>W2??? privin$ comercializarea pro$uselor 9i serviciilor $e pia"!F stabile9te principiile generale
privin$ $esf!9urarea activit!"ii comerciale 9iurm!re9te $ezvoltarea re"elei $e $istribu"ie a
pro$uselor 9i serviciilor $e pia"!/ cu respectarea principiilor liberei concuren"e/ protec"iei vie"ii/
s!n!t!"ii/ securit!"ii 9i intereselor economice ale consumatorilor/ precum 9i a me$iulu
- 7egea nr.1#?W2??4 privin$ siguran"! alimentelorF baza pentru asigurarea unui nivel .nalt
$e protectie a sanatatii oamenilor si a intereselor consumatorilor .n ceea ce priveste alimentele/
tin3n$ cont $e $iversitatea ofertei alimentare/ incluz3n$ si pro$usele tra$itionale/ precum si
functionarea eficienta a pietei interne.
- Co$ul $e bune practici pentru comer"ul cu pro$use alimentare 2??*L
+ceste legi trebuie respectate at3t $e c!tre firm!/ c3t 9i $e $istribuitorii acesteia.
Mediul socio+cultural
Popula"ia "!rii este .ntr-un proces continuu 9i lent $e sc!$ere/ astfel c! .n 2??%/
Kom3nia avea un num!r $e 21.#*4.3%# locuitori/ $intre care #1/3P femei 9i 4*/'P b!rba"i.
6emeile sunt mai mari consumatoare $e ciocolat!/ $e cafea precum 9i $e cereale/ aspect pozitiv
pentru firm!/ care ofer! astfel $e pro$use. 8e asemenea/ se 9tie c! femeile sunt/ .n general/
responsabile $e realizarea cump!r!turilor .ntr-o familie. 2le sunt cele care frecventeaz!
magazinele/ a9a$ar sunt mai probabil a cump!ra pro$usele companiei.
In alt aspect important este num!rul $e membri $intr-o familie. +cesta a sc!zut .n
ultimii ani. MaEoritatea cuplurilor care $eci$ s! aib! copii nu au mai mul"i $e 2/ iar foarte multe
cupluri $eci$ c;iar s! nu aib! $eloc. e 9tie c! 9i copii au rolul lor .n procesul $e cump!rare. Mai
ales atunci c3n$ este vorba $e pro$use $estinate lor/ cum ar fi cerealele pentru mic $eEun pentru
copii/ care se g!sesc 9i .n portofoliul firmei.
O familie cu copii este mai probabil s! .9i realizeze cump!r!turile $in magazine mari/
supermar&eturi sau ;1permar&eturi/ o$at! pentru c! volumul cump!r!turilor este mai mare 9i a
$oua oare pentru c! aceste magazine ofer! $iferite facilita"i apreciate $e copii/ cum ar fi co9urile
ma9inu"a.
Ui acest aspect impacteaza firma/.n sens pozitiv/ $eoarece principalii $istribuitori ai pro$uselor
Nestle sunt marile lan"uri $e retail.
<n ceea ce prive9te .mp!r"irea pe me$iile $e rezi$en"!/ conform +nuarului tatistic
2??'/ ##/2P $in popula"ia "!rii locuie9te .n me$iul urban iar 44/*P .n me$iul rural. +cest lucru
constituie un aspect pozitiv pentru firma/ .ntruc3t aceste persoane au acces mai u9or la pro$usele
firmei.
<n cazul $istribu"iei pe
grupe $e v3rst!/ se observ! c!
grupa $e v3rsta cea mai
numeroas!/ este 3#-3> $e ani/
urmat! $e grup! 2#-2> ani.
Persoanele $in aceste grupe $e
v3rsta sunt active/ cu pu"in timp
liber la $ispozi"ie/ 9i prefera s! .9i fac! cump!r!turile $intr-un singur loc/ $e la supermar&et sau
;1permar&et.
6igura 2.2 Pirami$a v3rstelor 2??% ursaF +nuarul tatistic 2??'
Mediul te,noloic
Calitatea reprezint! un mo$ $e via"! pentru toat! lumea $in compania Nestl-. Prin
urmare ec;ipamentele/ proce$urile 9i sistemele sunt a$ecvate pentru ob"inerea calit!"ii.
Nestl- a9tepta $e la to"i cei care au leg!tur! cu firma/ cum ar fi pro$uc!torii $e materii
prime/ furnizorii $e ambalaEe/ contractorii 9i $istribuitorii/ s! .mp!rt!9easc! preocuparea firmei
pentru calitate. 2i trebuie s! aib! un sistem a$ecvat $e urm!rire a calit!"ii pentru a .n$eplini
cerin"ele companieiF
stabilirea unui sistem $e calitate .n toate zonele fabricii pentru a asigura un nivel .nalt $e
siguran"! 9i calitate constant! a pro$usului.
proce$uri $e igien! clare .n ce prive9te oamenii/ procesele 9i me$iul.
analiza strict! a materiilor prime 9i ambalaEelor .naintea folosirii lor .n pro$uc"ie.
stu$ii $e risc (4+CCP) pentru i$entificarea poten"ialelor surse $e risc $in proces.
analiza performan"ei folosin$ at3t re"eaua Nestl- pe plan mon$ial c3t 9i laboratoarele $in
Kom3nia.
procesul $e .mbun!t!"ire continua av3n$ la baza preferin"a consumatorului.
Co$ul cu bare/ sistemele automate $e transport 9i $epozitare/ transmiterea $atelor la
$istan"!/ 9i c!r"ile $e cre$it ale clien"ilor sunt numai c3teva e5emple $e inova"ii te;nice care au
con$us la mo$ific!ri .nsemnate ale structurii canalelor $e $istribu"ie.
8e asemenea $ezvoltarea scannerului/ a sc;imbului electronic $e informa"ii/ a meto$elor
$e analiz! a costurilor $irecte ale pro$uselor/ al!turi $e preocuparea pentru optimizarea spa"iului
$e v3nzare/ permite ameliorarea informa"iei $e mar&eting 9i contabile/ precum 9i re$ucerea
costurilor $e gestiune 9i $e logistic! a pro$uselor.
Privin$ gestiunea stocurilor/ al!turi $e alte sisteme $e gestiune r!sp3n$ite pe plan
mon$ial au fost create 9i Kom3nia anumite sisteme mo$ern pentru a facilita $esf!9urarea acestor
opera"iuni. In e5emplu ar fi sistemul PP/ care presupuneF previziunea evolu"iei viitoare a
$esfacerilor/ simularea evolu"iei stocurilor 9i/ .n sf3r9it/ supraveg;erea evolu"iei stocurilor .n
ve$erea lu!rii tuturor m!surilor necesare atunci c3n$ nivelul lor nu se afl! .n limitele normale
(planificate).

2.- Oranirama firmei Nestle
2.. /re"entarea indicatorilor economico+financiari 03+5 ani1
8esi lumea evolueaza intr-un me$iu plin $e provocari si firmele se confrunta cu o
intensitate competentionala in crestere/ firma Nestle pe parcusul anilor 2??>- 2?11 au avut
rezultate incuraEatoare/ inceputul fiin$ mai lent recuperan$ constant pe parcurs/ acestea fiin$
consoli$ate $e incre$erea consumatorului si preferinta acestuia pentru pro$use si calitatea lor.
7a inceputul lui 2??> au fost sca$eri la nivelul volumelor pro$use la Jimisoara $ar spre
finalul anului a trebuit sa recruteze angaEati sezonieri pentru a face fata cererii. Ke$resarea a
venit si $atorita faptului ca s-a $emarat e5porturile $e napolitane in Ingaria. +stfel/ cantitatile
livrate altor subsi$iare ale companiei noastre au crescut $e peste $oua ori in 2??>/ comparativ cu
anul anterior.
8ificult!"ile financiare preconizate pentru anul 2??> vor $uce la sc!$erea consumului
popula"iei/ inclusive pe segmental alimentar/ pe care .l targeteaz! compania. +9a$ar/ Nestle 9i-a
propus pentru acest an urmatoarele obiectiveF
marca
- .mbun!t!"irea profilului nutri"ional a unor pro$use/ cum ar fi batoanele $e cereale
NesMui& 9i C;ocapicL
- comunicarea mai intense a &noN-;oN-ului nutri"ional al companieiL
cota $e pia"!
- men"inerea cotelor pe pia"a con$imentelor 9i napolitanelorL
- cre9terea cotei pe pia"a ciocolatei/ p3n! la 2/#P/ prin intro$ucerea $e noi sortimente la
pre"uri avantaEoaseL
v3nz!riF cre9terea v3nz!rilor cu cel pu"in 1?P
profitF men"inerea marEei $e #P
7a sfarsitul anului 2??> / Nestl- avea o cifra a vanzarilor in toata lumea $e 1' %1* miliar$e $e
franci elvetieni.
In primul trimestru $in 2?1? s-a inregistrat o crestere organica a =rupului $e %/#P incluzan$
cresterea inerna reala $e 4/* P. Cursul $e sc;imb valutar a avut un impact $e -2/'P asupra
vanzarilor in timp ce ac;izitiile au fost $e ?/%P. Per ansamblu vanzarile grupului au crescut cu 4/
4 P/ la cifra $e afaceri $e 2%/3 miliar$e franci elvetieni/ si un profit $e $e 1?/*# $e miliar$e $e
franci elvetieni (* miliar$e $e euro)/
+ceste rezultate au fost $atorate performantei puternice a vanzarilor/ oportunitatile pe $iferite
segmente $e crestere/ atat pe pietele emergente cat si pe cele $ezvoltate .
In primele % luni a anului 2?11 au fost intense si $ificile/ iar relansarea economica in a $oua
Eumatate a anului nu s-a pro$us. +stfel Nestle pentru a proteEa profitabilitatea in anul 2?12 au
re$us toate costurile inutile/ au renegociat unele contracte pentu a genera economii suplimentare/
au i$entificat in mo$ clar oportunitatile si si-au revizuit mo$ul $e lucru pentru a fi mai eficienti.
8rept urmare/ in pofi$a unui me$iu negativ/ vanzarile au crescut cu peste 1?P si cota $e
piata cu mai mult 2W3.
6irma Nestle tin$e in continuare sa isi atinga obiectivele $e $ezvoltare/ obiectivele $e marEa
precum si obiectivele in ceea ce priveste profitul pe 2?12.
8irectile $e actiune pentru 2?12F
Ke$ucerea impactului cauzat $e cresterea costurilor la materii prime si materiale $e
ambalare prin eficientizarea costurilor.
7upta pentru $ezvoltare. In$reptarea investitilor catre activitati si proiecte cu un impact
noatabil asupra consumatorilor si clientilor si concentrarea eforturilor spre $istributie si
vanzare
6ocus pe activitati $e inovare in$raznete/ petru ma5imizarea impactului firmei pe piata si
cresterea rezultatelor investilor
25celenta pentru eficientizarea proceselor. 6orta $e a lupta cu competitia acerba
pirit combativ ri$icat/acesta este un avantaE competitional al ec;ipei Nestle.