ELENA MARILENA PURUMB

CAPITOLUL III
STRATEGIA DE COMUNICARE A ORGANIZAIEI
3.1. Comunicare - strategie de comunicare
- strategia organizaiei
n cadrul unei organizaii se poate vorbi de dou diensiuni
ale counicrii! intern "i e#tern$ corelate "i interpendente$
integrate %n strategia de counicare a corporaiei& 'trategia
counicrii (ace parte din strategia organizaiei "i este sarcina
anagerului s dezvolte "i s aplice %n practic o g)ndire strategic
%n legtur cu procesul de counicare prin care se urre"te
asigurarea unui cliat opti$ necesar pentru buna des("urare a
uncii$ elaborarea de te*nici pentru punerea %n practic a strategiei
sc*ibrii "i pentru cre"terea per(oranei$ eiterea unei iagini
pozitive a organizaiei %n (aa partenerilor&
Un studiu al Ascociaiei Internaionale de +ounicri %n
A(aceri a identi(icat principalele avanta,e ale unei bune counicri a
organizaiei!
-& Creterea ratei de succes a organizaiei. Pentru aceasta$
counicarea trebuie dezvoltat "i organizat strategic$ pus
%n concordan cu obiectivele strategice generale ale
organizaiei&
2. Dezvoltarea relaiilor cu segmentele cheie ale publicului
intern i extern.
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
3. Contribuie direct n evitarea conlictelor cu anumite
segmente de public! prin prevenirea grevelor! litigiilor!
boicoturilor.
". Creterea proiturilor companiei prin meninerea unor
relaii str#nse cu clienii! urnizorii i intermediarii.
'trategia de counicare a unei corporaii trebuie s (ie
coerent$ s e#iste o unitate %ntre counicarea intern "i cea e#tern&
0e aseenea$ trebuie s se aib ereu %n vedere necesitatea unei
legturi indisolubile cu strategia de ansablu a corporaiei& Nuai %n
aceste condiii se poate vorbi de o counicare e(icient$ capabil s
creeze iaginea dorit& 'trategia counicrii spri,in ipleentarea
strategiei organizaiei aroniz)nd "i asigur)nd adaptarea cu succes a
organizaiei la ediul ei de (uncionare&
Paul A& Argenti propune urtorul odel de strategie de
counicare a corporaiei
-
!
- c e a s t e a p t a o r g a n ! a t a " e # a $ e c a r e
c o n s t t % e n t &
- c a r e s % n t r e s % r s e # e ' a # a ( # e &
1 b a n i 2
1 r e s u r s e u a n e 2
1 t i p 2
- c a r e e s t e c r e " ( # t a t e a ) a g n
o r g a n ! a t e &
O R G A N I Z A T I A
$ % & ' ( % ) * $ ' + * , *
C O N S T I T U E N T I
R A S P U N S U L
C O N S T I T U E N T I L O R
- c n e s % n t &
- c e g * n " e s c &
- c e s t % &
- a # e g e r e a c a n a # % # % " e c o ) % n c a r e
- s t r % c t % r a r e a ) e s a + % # % ,
- " r e c t -
- n " r e c t -
- r a s p % n s % # c o n s t t % e n t % # % e s t e
c o n $ o r ) c % a s t e p t a r # e o r g a n ! a t e &
-
Argenti$ P& A&$ Corporate Communication, Ed& Ir3in Mc /ra314ill$ -556$ p& 78
9
Fig. 1. !o"e#u# "e $trategie "e comunicare propu$ "e A.
Argenti
3.-. %lementele strategiei de comunicare a
organizaiei
+oponentele strategiei de counicare a unei corporaii sunt!
-& iaginea "i identitatea corporaiei2
9& publicitatea corporaiei "i i,loacele de di(uzare a
publicitii2
8& relaiile cu ass1 edia2
7& counicrile de ar:eting2
;& counicrile (inanciare2
<& counicarea cu anga,aii2
=& relaiile cu counitatea2
6& aciunile (ilantropice ale corporaiei2
5& relaiile cu guvernarea2
->& counicarea %n situaii de criz2
ntreaga strategie de counicare graviteaz %n ,urul iaginii "i
identitii corporaiei
9
&
3.3. &trategie de comunicare- imaginea
organizaiei
9
i"&
8
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
'trategia de counicare$ intern "i e#tern$ (ace legtura %ntre
obiectivele copaniei "i obiectivele iaginii "i identitii acesteia&
+ontinuitatea$ pro(itabilitatea "i politica social se a(l pe lista
principalelor scopuri ale copaniilor& Ast(el$ .livetti se rearc
printr1o preocupare %ndelungat pentru politica social "i etic$ planul
"i condiiile de producie (iind legate de starea social a anga,ailor&
Iaginea copaniei .livetti nu este altceva dec)t o e#tindere a
politicii sale$ ult vree (iind privit ca un odel
8
&
Legtura str)ns dintre strategia de counicare "i iaginea
corporaiei iplic$ cu necesitate$ ca %n cazul opt?rii pentru o nou?
iagine s? se sc*ibe "i strategia de counicare&In aceast situaie$
counicarea intern urre"te ca noile reguli ale prograului de
identitate "i iagine a corporaiei s (ie %nelese$ acceptate "i aplicate
de c?tre toi anga,aii "i reprezentanii copaniei$ iar counicarea
e#tern? are ca obiectiv transiterea c?tre public a noului esa,$ a
noii orient?ri a organizaiei$ a coordonatelor iaginii actuale&
'c*ibarea de iagine a corporaiei presupune o convergen? %ntre
identitate @eleente vizuale ale organizaieiA$ coportaent
organizaional "i strategia de counicare&
Baber BorsCt*
7
identi(ic? trei etape %n crearea unei noi
iagini a organizaiei! sc*ibarea identitii @eleentele vizualeA$
sc*ibarea coportaentului organizaional "i$ %n (inal$ sc*ibarea
strategiei de counicare& . nou? iagine a organizaiei presupune o
bun? colaborare %ntre ar:eting$ design "i abilit?ile de counicare&
In absena acestei convergene$ iaginea va (i inconsistent? "i nu se
va transite audienei esa,ul dorit&
8
T%e Image o& a Compan' ( !anua# &or corporate i"entit', Arc*itecture 0esign
and Dec*nologC Press$ London$ -55>$ pag&-;
7
E*ite$ F&$Mazur$ L&Strategic communication$ management.!a)ing pu*#ic
re#ation$ +or)$ Addison EesleC Publis*ing +opanC$ -55;$ pag& 8-&
7
3.". *maginea corporaiei - identitatea
corporaiei
,..1 Inca"r-ri conceptua#e
Iaginea unei corporaii cuprinde at)t aspecte tangibile
@eleente vizualeA$ c)t "i aspecte non1tangibile ale acesteia
@responsabilitate social$ etic$ preocupare pentru ediu$ aciuni
(ilantropice etc&A
GIaginea corporaiei cuprinde totul$ de la ipresia vizual
creat de logo$ antet$ uni(or$ bro"uri$ (ira e#terioar sau reclae$
de la irosul din agazine$ sli de recepie$ cantine sau birouri$ de la
sentientul plcut dat de covoarele oi$ de a(i"ele atractive "i de
caerele cu aer condiionat$ de la atos(era creat de design1ul
interior "i e#terior al cldirii$ p)n la e#perienele plcute sau
neplcute provocate de calitatea produselor "i a serviciilor (a de
clieni
;
&H
Iaginea corporaiei are patru arii de cuprindere!
-& pro"u$e#e .i $er/icii#e - se are %n vedere calitatea
produselor "i gri,a (a de consuator2
0. re$pon$a*i#itatea $ocia#-, re#a1ii#e cu comunitatea,
comportamentu# etic .i a&aceri#e cu comunitatea2
,. me"iu# ( *irouri, &a*rici, $-#i "e e3po4i1ii etc.2
;
'it*$ P& R&$!ar)eting Communication, Iogan Page Liited$ Londra$ -558$
pag& 888&
;
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
. comunic-ri#e ( rec#ama, re#a1ii#e pu*#ice, comunicarea
cu per$ona#u#, *ro.uri#e, programe#e "e i"entitate a
corpora1iei
5
.
Paul 4e(ting
=
cosider iaginea corporaiei ca (iind iaginea
pe care publicul o are despre o copanie$ pe c)nd identitatea
corporaiei este iaginea pe care copania se strduie"te s o obin
pentru a1"i construi o bun reputaie (a de clienii si&
Paul A& Argenti
6
de(ine"te iaginea ca (iind re(lectarea
realitii organizaiei$ realitate care di(er de la un constituent la altul&
Identitatea este ani(estarea vizual a iaginii$ care este transis
prin logo1ul$ produsele$ serviciile$ cldirile$ uni(orele "i toate
odalitile tangibile de counicare ale corporaiei&
0ac iaginea unei corporaii poate s varieze de la un
segent al publicului la altul$ identitatea trebuie s (ie consistent&
Identitatea este cea care con(er speci(icitate$ contribuind prin
eleentele sale la recunoa"terea iediat a unei organizaii$ la un
pri nivel al contactului vizual&
0iversitatea "i cople#itatea produselor "i a serviciilor$
ultiplicarea nurului de copanii au dus la trans(orarea
iaginii "i a identitii %ntr1un i,loc de di(ereniere$ care1i perite
cuprtorului s aleag dintre ultitudinea de o(erte& .aenii au
a,uns s cupere iaginea$ nu produsul %n sine&
Argenti
5
scoate %n eviden acest (enoen prin prezentarea
odului %n care cuprtorii s1ar orienta %n ac*iziionarea unor
rezervoare de benzin& El d ca e#eplu copaniile De#aco "i
Mobil$ art)nd c decizia de cuprare nu este in(luenat de
<
Argenti$ P& A& op.cit.$ pag& 88
=
4e(ting$ P& %n T%e image o& a compan'.....pag&8=
6
i*i"., pag& =;&
5
i*i"., pag& ==&
<
di(erena %ntre produse @di(eren care %n od real nu e#istA$ ci de
odul %n care sunt percepute cele dou copanii& Ast(el$ De#aco "i1a
sc*ibat %n -55> iaginea$ pornind de la aspectul bezinriilor$ p)n
la un nou logo& In plus$ este unul dintre susintorii a,ori ai operei
%n Aerica& In -55<$ De#aco a su(erit o criz a iaginii$ provocat de
coentariile rasiste ale unuia dintre ebrii conducerii& Mobil "i1a
sc*ibat "i ea iaginea "i identitatea vizual %n ultiii ani& Mult
vree s1a nurat printre susintorii iportani ai televiziunii
publice aericane$ ai ales a eisiunilor JMasterpiece D*eaterJ& In
(uncie de a(initile cu una dintre cele dou iagini propagate "i
create de De#aco "i Mobil$ cuprtorul va decide de unde va
ac*iziiona benzina&
,..0. Cum $(a a6un$ #a conceptu# "e imagine a
corpora1iei
Revoluia industrial a %nceput %n cea de1a doua ,utate a
secolului al KLIII1lea$ aduc)nd descoperiri %n (izic "i c*iie "i
dezvoltarea te*nicilor industriale& 0e1a lungul secolului KIK$
te*nicile de producie au (ost continuu %bogite$ rearc)ndu1se un
val de invenii te*nice care au dus la sporirea e(icienei "i rapiditii
procesului de producie& Aceste invenii$ prote,ate prin patente$ aveau
ca scop cre"terea produciei "i$ prin urare$ scderea preului
articolelor$ care deveneau ast(el valabile pentru o categorie ai larg
a populaiei& .biectele au incetat s ai (ie produse anual$ a"inile
devenind capabile s reproduc toate (orele e#istente& n -67>$
El:ington descoper electroliza$ ceea ce perite (abricarea obiectelor
din etale puin costisitoare "i apoi %nvelirea lor cu un strat de argint&
=
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
Acesta a (ost %nceputul produciei %n as de bunuri care arat a (i de
calitate "i costisitoare$ asentoare cu cele lucrate anual$ dar care
nu au$ cu siguran$ aceea"i calitate ca cele lucrate de argintari&
Ast(el$ clasa de i,loc avea posibilitatea accesului la acela"i
od de via ca al celor %nstrii$ cre)ndu1se un curent de adiraie
(a de noile te*nologii$ care reu"eau s dea ipresia de lu# "i de
bunstare la %nde)na oricui& Aceast dezvoltare econoic "i
industrial a produs reacii de respingere a g)ndirii raionale "i o
orientare spre oralitate "i spre oaeni 1 Mi"carea artelor "i
eseriilor& Adepii acestui curent idealist respingeau stilul iluinist$
cu accent pe raional "i industrial$ (iind susintori ai ar*itecturii
gotice "i ai picturii pre1ra(aelite$ adir)nd cel ai ult perioada de
dinaintea Rena"terii europene& Ei considerau c arta "i design1ul erau
de interes public$ deci statul trebuia s (ie iplicat %n dezvoltarea
acestora& Arti"tii aveau ca indatorire repoziionarea statului %n
societate$ a crei deservire era sarcina lui principal& Aceste concepii
au dus la apariia artei %n ora"e$ %n cldirile publice$ %n %ntreprinderi&
Ast(el$ contribuia arti"tilor la design1ul cldirii bursei de valori din
Asterda a evideniat rolul cldirii %n sine "i a educat gustul
publicului& +u tipul$ aceasta a devenit un (el de sibol "i$ prin
urare$ o coponent a identitii corporaiei&
Ideile Mi"crii artelor "i eseriilor @reprezentani! Eillia
Morris$ Ealter +raneA au avut o larg rsp)ndire$ %n oentul
repectiv creaia artistic (iind vzut ca un prerogativ al designerilor
de produse& 0ar$ %n ciuda (ricii c lucrul anual "i priceperile
e"te"ugre"ti vor disprea$ designerii au %nceput s (oloseasc
a"inile %n realizarea produsului (inal$ ca instruent de a,utor %n
crearea design1ului artistic al obiectului& 4enrC van de Lelde$
director al Mcolii de art din Eeiar$ precursor al i"crii Bau*aus
6
vorbea$ %n -5>6$ %n (avoarea producerii obiectelor cu a,utorul
a"inilor&
0isputa dintre art "i te*nic$ dintre aterie "i spirit a
continuat p)n la izbucnirea Priului Rzboi Mondial& n aceast
perioad apar i"cri cu ar (i (uturisul$ constructivisul$ 0e 'ti,l
@.landaA$ Bau*aus @/eraniaA$ care considerau a"ina ca (iind o
odalitate de a u"ura lucrul uncitorilor& Arti"tii adepi ai acestor
curente (oloseau %n design1ul produselor ateriale speci(ice cu ar (i
croul$oelul sau alte ateriale siilare& 'e urrea$ ai %nt)% de
toate$ (uncionalul$ (iind eliinat decorativul speci(ic curentului NArt
NouveauH din secolul KIK& Ideile despre art "i design erau legate de
societate "i de crearea unei lui noi$ ai bune&
Intre -59<1-58>$ %n Rotterda se construie"te o (abric pentru
(ira Lan Nelle& Babrica a (ost proiectat de Brin:an "i Lan der
Llugt$ constituind unul dintre cele ai bune e#eple ale noului stil
de ar*itectur$ orientat social "i (uncional& +opania$ specializat
%n iportul de ca(ea$ ceai "i tutun s1a artat$ de aseenea$ interesat
de abala,ul "i de publicitatea produselor& Fac Fongert$ care a lucrat
ca designer pentru Lan Nelle$ spunea$ %n -598$ c industria"ii trebuie
s aib %ncredere %n arti"ti$ dar "i artistul trebuie s realizeze c
cererile cotidiene din industrie sunt destul de rezonabile& El %ncerca$
ast(el$ s uni(ice idealurile sale artistice cu realitatea de zi cu zi a
industriei1 (uziunea dintre ideal "i realitate&
n aceast perioad$ ulte copanii s1au artat interesate de
crearea unei iagini oderne$ apel)nd la arti"ti "i designeri care "i1
au e#ercitat in(luena asupra luii a(acerilor&
E#poziia N +urente %n -59>H$ inut la Berlin %n -5== a o(erit o
retrospectiv aproape coplet a design1ului "i artei internaionale
din acea perioad$ %n care constructivul se %pletea cu destructivul "i
5
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
pesiisul& 0e aseenea$ aceast e#poziie a scos %n eviden
cooperarea dintre designeri "i industrie %n doeniul design1ului
gra(ic "i industrial&
n anii 8>$ design1ul (uncional "i sever care doina at)t %n
ar*itectur$ c)t "i %n producia de bunuri de larg consu a devenit
ai estetic "i ai %n(loritor& 'e (oreaz o i"care care reintroduce
individualisul "i decorativisul %n art$ "i care va supravieui celui
de1al doilea Rzboi ondial&
n -5<> se cristalizeaz ai ulte tendine %n design! design1ul
(uncional$ sever$ o i"care ai liber$ care (olosea tipogra(ii "i
ilustraii ai provocatoare "i Ntipogra(ia purH$care prea s readuc
litera la (ora ei nealterat&
Aceste trei tendine au %brcat de1a lungul anilor diverse
(ore$ au (ost ree#ainate "i reinterpretate %n (uncie de "colile de
design gra(ic&
Derenul de Nidentitate a corporaieiH @corporate identitCA a
(ost (olosit pentru pria oar %n perioada de reconstrucie de dup al
doilea Rzboi ondial$ devenind din ce %n ce ai popular pe sur
ce copaniile se e#tindeau& 0ar gerenele terenului poate (i
descoperit %n ,urul anului -6;>$ c)nd copetiia dintre c)teva din
copaniile (eroviare britanice le1a deterinat pe acestea s caute s
se di(erenieze prin interediul unei identiti "i uni(oriti
ani(estate nu nuai %n ar*itectura grilor$ ci "i %n obilierul din
interiorul trenurilor "i %n anuite ani(estri gra(ice& +opaniile
(eroviare %ncercau$ ast(el$ s (ac cltoria ai plcut "i s atrag c)t
ai uli clieni&
Pria copanie$ din secolul KK$ care a anga,at un singur
designer s creeze un design coeziv a (ost AE/& n -5>=$ %i cer lui
Peter Be*rens s dezvolte o identitate a corporaiei bine de(init$ care
s poat (i recunoscut %n cldirile$ produsele "i publicitatea lor&
->
Aceast iniiativ nu a (ost preluat iediat "i de alte (ire$ probabil
pentru c inc nu i se cuno"tea seni(icaia "i iportana&
Logo1ul creat de Be*rens pentru AE/ a (ost a,ustat dup uli
ani$ sibolul (iind %nc valid& Logo1ul sau arca de (abricaie sunt
relativ ici$ dar reprezint o coponent (oarte iportant a
identitii& +aracteristicile unui logo trebuie s (ie! puternic$ sibolic$
(rapant$ aproape un cli"eu$ cuva asentor senelor *eraldice din
Evul Mediu& Unul dintre cele ai vec*i logo1uri este scrisul
NondulatH$ cu litere de )n$ de la +oca1+ola$ care dateaz din -66=
"i care a (ost doar u"or odi(icat de1a lungul anilor& Linia ondulat a
(ost legat de panglica din ciocul vulturelui care se a(l pe arele
sigiliu al 'UA& Bord "i M/ sunt rci de a"ini care nu s1au
sc*ibat de pria oar c)nd au (ost produse&
+opetiia acerb dintre copaniile aeriene a dus la
dezvoltarea$ prin -5;>$ a prielor identiti de corporaie$ care au
ptruns %n (iecare nivel al copaniilor respective& Identitile
copaniilor aeriene ILM "i BEA au (ost dezvoltate a)ndou de
designerul englez 4enrion& Acesta a creat o iagine clar "i
consistent$ care nu a necesitat a,ustri dec)t peste uli ani$
odi(icri care au (ost legate de s*ibrile din art "i design "i de
curentele din ar:eting "i advertising& Pentru a enine o poziie
puternic pe pia$ o copanie trebuie s1"i a,usteze "i s
odernizeze %n peranen iaginea&
Identitatea unei corporaii %bin dou diensiuni
contradictorii! necesitatea adaptrii peranente la sc*ibrile din
societatea de consu "i$ %n acela"i tip$ o anuit durabilitate$
coeziune "i crearea unei legturi (ailiare cu publicul
->
& . bun
->
4e(ting$ P& %n op. cit., pag&8;
--
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
iagine se construie"te pe baza a trei eleente eseniale! design$
organizare "i coportaent&
,..,. A/anta6e#e unei *une imagini a corpora1iei
Printre avanta,ele unei bune iagini a corporaiei se nur
--
!
a& cre"terea v)nzrilor2
b& spri,inirea dezvoltrii unui nou produs2
c& %ntrirea relaiile (inanciare2
d& aronizeaz relaiile cu anga,aii2
e& sporirea posibilitilor de recrutare2
(& adinistrarea crizelor2
a. cre.terea /7n4-ri#or2
. identitate unic "i recognoscibil distinge pro(ilul
corporaiei de celelalte!o copanie cunoscut are avanta, asupra
uneia necunoscute$ datorit increderii consuatorilor& 0ac aceast
identitate este bine adinistrat$ ea reasigur$ incon"tient$ clienii "i
prin corelare cu o iagine corect spore"te valoarea produsului&
Identitatea corporaiei poate repoziiona$ %ntri sau trasa poziia
unei organizaii$ a produselor "i a serviciilor acesteia @poziii ca!
t)nr$ prietenoas$ tradiional etc&A
Anuite identiti pot deterina consuatorii s ia decizii ai
degrab eoionale dec)t raionale& La baza coportaentului de
cuprare se a(l o serie %ntreag de nevoi care %"i gsesc
corespondentul %ntr1o palet larg de otive$ care declan"eaz la
r)ndul lor anuite ani(estri "i decizii ale consuatorilor& 0e
--
'it*$ P& R&$ op. cit., pag& 888&
-9
regul$ este vorba de un cople# otivaional$ %n care otivele de
tip raional se %bin cu cele de tip eoional& Ins$ %n anuite
cazuri$ decizia de cuprare este in(luenat nuai de otive
a(ective$ cu ar (i! sentientele de prestigiu social$ eoia generat
de sentientul de tea sau pentru a nu tri cu sentientul de
in(erioritate
-9
&
*. $pri6inirea "e4/o#t-rii unui nou pro"u$2
. iagine bun a corporaiei spri,in dezvoltarea unui nou
produs$ o(erind o plat(or pozitiv de lansare$ (c)nd ai u"oar
ipleentarea acestuia pe pia&
c. 8nt-rirea re#a1ii#e &inanciare
E#istena unei iagini coordonate a corporaiei evideniaz
pro(ilul acesteia$ aduc)nd1o %n c)pul ateniei ,uctorilor iportani
din cercurile (inanciare& 0e aseenea$ duce la cre"terea credibilitii
organizaiei$ sugereaz e#istena unui anageent de calitate "i
re%ntre"te iaginea dorit& 0esign1ul corporaiei creaz o puternic
plat(or vizual pentru counicaiile acesteia$ pentru relaiile cu
presa etc&
". armoni4ea4- re#a1ii#e cu anga6a1ii2
n cazul diversi(icrii sau dezvoltrii organizaiei$ e#ist riscul
NpierderiiH anga,ailor& . soluie este aronizarea prin crearea unui
sens al obiectivului coun$ conducerea "i anga,aii (iind orientai %n
aceea"i direcie&
e. $porirea po$i*i#it-1i#or "e recrutare2
Iaginea copaniei se adreseaz unei audiene eterogene& Prin
cre"terea abilitii organizaiei de a atrage "i a pstra cei ai buni cei
ai buni oaeni se poteneaz posibiltile de recrutare& . identitate
-9
Ielics$ B&$ Con$umatorii .i pia1a,Ed& 0e Lest$ Dii"oara$ -555$ pag& <=&
-8
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
clar$ puternic "i coeziv counic esa,e pozitive potenialilor
anga,ai&
&. a"mini$trarea cri4e#or2
In perioada de criz$ o copanie cu o iagine bun se bucur
de prezuia de nevinovie& n -569$ Fo*nson O Fo*nson s1a a(lat %n
situaie de criz provocat de oartea a "apte persoane din +*icago
ca urare a consurii unor capsule otrvite de DClenol& 0atorit
iaginii pozitive$ consolidat de1a lungul anilor$ %n r)ndul presei$
consuatorilor$ doctorilor$ copania a reu"it s se enin "i s %"i
pstreze credibilitatea
./
&
-8
Argenti$ P&$ op. cit., p& 85&
-7
3.. *dentitate! imagine i marc
,.9.1. Concepte .i re#a1ion-ri
n general$ iaginea unei (ire @oglindire ai ult sau ai
puin (idel a identitiiA$ c*iar dac este perceput de ctre
a,oritatea celor care intr %n contact cu ea$ %n sensul c o
di(ereniaz (a de altele prin anuite caracteristici$ a,unge la
ace"tia %ntr1o (or destul de dispersat& Este destul de greu pentru
un consuator care este asaltat zilnic de ii de pro"u$e$ s %"i
ainteasc de istoria (irei$ de iplicrile sale$ de esa,ul transis
"i a"a ai departe& 0e pild un consuator va cupra un detergent
.o probabil (r s "tie c este produs de (ira Unilever care are
ai ulte gae de produse$ ai ulte tipuri de detergeni$ o
anuit organizare intern "i o %ndelungat e#perien&
+onsuatorul va (i prea puin interesat de (aptul c Unilever produce
"i "apoane sau %ng*eat2 el cunoa"te detergentul .o$ spotul pe
care l1a vzut la televizor i1a st%rnit curiozitatea de a1l cupra$ i1au
plcut culorile abala,ului$ preul oderat "i a (ost uluit de
calitile produsului& +u alte cuvinte$ nu 8ntreaga iagine a
organizaiei a (ost cea care i1a counicat P %n od con"tient P
esa,ul esenial P Jnoi sunte cei ai buni$ cupr produsul
nostruJ P ci doar o parte a acesteia$ o sintez atent (cut$ pe care o
vo nui marc-.
+e este de (apt arcaQ n liba,ul curent se spune despre un
produs c Neste de arcH& Aceasta iplic %n priul r)nd (aptul c
produsul respectiv este de calitate$ dar de o calitate recunoscut& n al
-;
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
doilea r)nd$ arca este %ntotdeauna asociat unor anuite siboluri$
unor anuite caracteristici reale "i ideale& Marca este de (apt un
sibol$ un od direcionat de a (ace cunoscut identitatea
copaniei2 este rezuatul iaginii organizaiei&
Marca este deci un in$trument$ probabil cel ai (olosit "i ai
e(icient$ de counicare a identitii& n (iecare zi sunte asaltai de
rci$ iar %n spatele (iecreia gsi o %ntreag poveste$ un anuit
(orat "i anuite iplicaii psi*o1sociale& 'unt rci pe care le
recunoa"te iediat "i a cror poveste o cunoa"te$ rci cunoscute
de o lue %ntreag&
M& Bartoccioli leag noiunile de igine "i arc de
consuator printr1o sugestiv asociere cu relaiile de rudenie!
corporate iage se apropie unei iagini paterne$ %n tip ce arca
reprezint o (igur atern$ ai apropiat de consuator&
-7
Relaia dintre identitate$ iagine$ arc "i eleentele
cople#e care se %ntreptrund pentru a le (ora "i a le counica este
(oarte delicat& Nu se pot (ace deliitri clare pe druul parcurs de
organizaie de la organizarea sa intern spre eleentele care %i
rezu e#istena %n intea consuatorului& A putea sc*eatiza
aceste legturi %n procesul de counicare sub (ora unui iceberg!
ceea ce se vede la e#terior @deci$ rezultatul counicrii$ este doar
v)r(ul unei structuri cople#e "i oogene care porne"te din
interiorul organizaieiA
Marca poate (i de(init ca No asociere a unui nue$ slogan$
sen$ sibol sau sen gra(ic care are scopul de a i"enti&ica bunurile
sau serviciile o(erite de v)nztorRgrup de v)nztori "i de a le
di(erenia de cele ale concureneiH
-;
& Acela"i autor ai (ace o
-7
M& Bartoccioli$ La comunica4ione "e##a marca. ( $tu"io $u##e $trategir "i
comunic4ione, I'U +attolica$ Milano 9>>-$ pag& ;=
-;
i*i"., pag& 8-
-<
precizare! nu doar iagineaRsloganul @ai pe scurt$ logotipulA %n sine
%nsean arc ci "i a$ocia1ii#e entale pe care aceasta le treze"te %n
intea consuatoruluiJ&
Aceast de(iniie se apropie "i de cea a lui /& Le3i
-<
$ care
%nelege prin arc o sintez de eleente tangibile @preul$ calitatea
"i gradul de inovaie Pa"a nuitele calitai obiectiveA "i intangibile
@senzorialitatea$ calitile narative$ Npovestea produsuluiH "i
iplicarea rcii %n realitatea socio1abientalA$ caliti subictive$
narative "i asociative ale rcii&
Andrea 'eprini enioneaz ca "i caracteristici de baz ale
rcii credibilitatea "i legitiitatea&
-=
Marca este o sintez a tuturor eleentelor! (izic @produsul %n
sine$ abala,ulA$ estetic$ raional$ eoional& Proprietarii unei rci
trebuie$ deci$ s se asigure %n peranen c valorile "i calitile
rcii sunt eninute "i s se orienteze spre atragerea
consuatorilor "i adaptarea la o societate ereu %n sc*ibare&
Marca este ai ult dec)t un sibol cople#& Ea poate avea
urtoarele seni(icaii!
a& caracteristicile produsului2
b& avanta,ele o(erite de produs2
c& valorile2
d& concepiile2
e& personalitatea2
(& utilizatori2
-<
/& Le3i$ La !ar:ue, 'euil$ Paris$ -555 p&-7
-=
'eprini$ A& !arc%e e mon"i po$$i*i#i, Franco Ange#i, Milano$ -558
-=
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
a. caracteri$tici#e pro"u$u#ui2
. arc re(lect anuite caracteristici& Mercedes$ spre
e#eplu$ se caracterizeaz prin lu#$ construcie "i proiectare bun$
durabilitate$ prestigiu$ valoare are la rev)nzare$ vitez&
*. a/anta6e#e o&erite "e pro"u$2
+onsuatorii nu JcuprJ caracteristicile$ ci avanta,ele
produsului& 0e aceea$ caracteristicile trebuie s (ie trans(orate %n
avanta,e (uncionale sau %n satis(acii eoionale& 0eci$ caracteristica
JdurabilitateJ va deveni avanta,ul JNu va ai (i nevoie s1i cupr
o a"in nou la (iecare c)iva ani&J
c. /a#ori#e2
. arc sugereaz anuite valori apreciate de productor&
Pentru Mercedes$ aceste valori sunt! %nalt per(ornan$ siguran$
prestigiu&
". concep1ii#e2
Mercedes este reprezentanta concepiei gerane$ caracterizat
prin organizare$ e(icien$ calitate superioar&
e. per$ona#itatea2
Uneori$ arca poate Jdob)ndiJ personalitatea unui purttor de
cuv)nt sau a unei persoane binecunoscute& Mercedes ne1ar putea
sugera! ca persoan1 un "e( (oarte calculat$ ca anial1 un leu$ ca
obiect1 un palat auster&
&. uti#i4atori2
Marca ne o(er o idee "i asupra categoriei de consuatori sau
utilizatori ai produsului$ ei (iind cei care respect valorile$ concepia$
personalitatea unui produs de arc&
+rearea unei rci puternice iplic o identitate puternic "i o
preocupare peranent pentru eninerea unei anuite iagini "i a
-6
unei poziii pe pia& Nici unul din eleentele coponente ale rcii
nu trebuie negli,at$ %ncep)nd de la nue$ logo$ p)n la valorile care %i
sunt asociate "i care o personalizeaz&
Marca poate (i at)t a unui produs c)t "i a unei corporaii&
Marca corporaiei e#ist %nc din tipul Revoluiei industriale$ c)nd
nuele unui produs era acela"i cu cel al copaniei productoare&
'uccesul rcilor ultinaionale! IBM$ Bord$ 'onC$ %nc din -57;$ a
dus la con"tientizarea (aptului c %nse"i corporaiile pot (i privite ca
rci& Printre otivele care au atras atenia asupra potenialului
rcii corporaiei se nur! preul crerii "i susinerii unei rci a
devenit pro*ibitiv2 cre"terea puterii coercianilor a crescut
di(icultatea pentru rcile de produs s rivalizeze pe anuite piee2
(orele tradiionale ale rcii (ragentateR distribuite sunt
cosiderate ine(iciente2 utarea centrului de interes al
consuatorilorRclienilor asupra copaniei din spatele rcii&
Au (ost aduse ai ulte arguente pentru o arc a
corporaiei& . arc puternic a corporaiei atrage "i inspir
anga,aii$ acionarii "i partenerii de a(aceri$ construie"te un suport
public pentru organizaie "i$ %n tip de criz$ (urnizeaz credibilitate&
0e aseenea$ lansarea noilor produse "i e#tinderea rcii sunt ai
ie(tine "i se ipleenteaz ai u"or "i cre"te per(orana (inanciar
"i valoarea creaiei&
Mrci de corporaie de succes ca 'onC$ 'asung sunt orientate
pe viziunea "i pe valorile corporaiei& Este (oarte iportant
realizarea unei legturi %ntre identitatea corporaiei "i identitatea
rcii$ adic viziune$ personalitate$ cultur$ pentru c nuai prin
%nelegerea rcii este posibil dezvoltarea unui stil vizual "i
coportaental al copaniei& Marca corporaiei trebuie s re(lecte
-5
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
viziunea "i scopul acesteia$ prin care se creaz valorile "i se
di(ereniaz de alte organizaii&
. eniune este necesar! se pot na"te con(uzii din (aptul c
e#ist at)t rci de produse @.o$ 'prite$etc&A care aparin unor
copanii uneori cu rci (oarte diversi(icate c)t "i a"a nuitele
corporate brand$ ca Benetton sau +olgate1Palolive$ %n care sc*ea
de ai sus re(eritoare la identitate$ iagine "i arc$ se aplic ult
ai u"or& +u alte cuvinte$ acele asociaii entale eseniale e#istenei
unei rci se construiesc %n ,urul iaginii unui produs sau %n ,urul
iaginii unei organizaii&
Nu este cazul %ns s se (ac o (oarte are deosebire %ntre
aceste dou tipuri de rci %n conte#tul de (a$ care prive"te %n
priul r)nd counicarea publicitar& Nici %n conte#tul counicrii
organizaiei nu trebuie %ns separate categoric cele dou (eluri de
rci& Unui produs trebuie s i se creeze o identitate$ o iagine "i o
arc la (el ca unei corporaii$ doar c la alt nivel "i eliin%nd
anuite eleente& 'trategiile de dezvoltare sunt di(erite& 0e aceea$
ignorarea rcilor1produs %n acest conte#t nu este ,usti(icat& 0e
aseenea$ at)t rcile1produs c)t "i rcile1(ir au acela"i public$
(orat nu doar din consuatorii de produse propiu1zi"i$ ci "i din
anga,aii sau potenialii anga,ai care vor dori sau vor (i )ndri s
lucreze pentru o copanie ca IBM$ de pild$ "i nu pentru o obscur
copanie coreean de so(t$ din investitorii sau potenialii investitori
pentru care o arc reprezint o anuit garanie "i o anuit
seni(icaie$etc2 pe scurt$ publicul rcii este constituit din toi cei
care vin %n contact @%nt)pltor sau nuA$ %n di(erite ipostaze$ cu ea&
9>
,.9.0 Crearea .i "e4/o#tarea m-rcii
+rearea acelui set de eleente tangibile "i intangibile ale unei
rci @(ie ea produs sau organizaieA trebuie realizat dup o anuit
strategie general& 0at (iind atenia selectiv a celor crora arca li
se adreseaz$ (iecare eleent$ at)t (izic c)t "i iaterial$ este
iportant& Pe scurt$ %n construcia "i counicarea unei rci totul
conteaz&
,umele. Pria e#presie a identitii @unei persoane$ a unui
lucru$ etcA este nuele care %i este dat "i dup care poate (i iediat
recunoscut& 0ac spune pur "i siplu Albert Einstein sau +oca1
+ola vo "ti iediat despre ce persoan sau produsRcopanie este
vorba& 0ac la persoane nuele nu este de obicei o alegere
personal$ produsele pot (i nuite oricu$ dup iaginaia
creatorului lor& ast(el pute avea cele ai variate nue$ cu originile
cele ai ciudate& Br a pretinde o clasi(icare coplet$ iat c)teva
e#eple!
Nue proprii! 1 patroniic @Mic*elinA
1 istoric @0aciaA
1 itologic @4eresA
1 geogra(ic @Eau de +ologneA
susbstantive coune @LogueA
ad,ective @RoCal$ MoreA
verbe @AudiA
cuvinte (r seni(icaie$ dar sonore @.oA
cuvinte strine seantizate @'3atc*A
cobinaii "i prescurtri @Nestle$ +oca +olaA
9-
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
onoatopee @+runc*$ 'plas*A
(raz scurt @La Lac*e Sui RitA
cobinaii de litere "i ci(re @+*anel no& ;A$ etc&
Nuele unei rci nu poate (i ales la %nt)plare& Aici intr
de,a %n teritoriul seiologiei$ al rolului seni(icant al liba,ului "i
cuv)ntului Nuele trebuie %n priul r)nd s (ie %n rezonan cu
genul produsului& Bonu# este un nue potrivit pentru un detergent$
dar nu ar (i potrivit pentru o ciocolat sau o cas de od& Asocierile
pe care nuele le treze"te %n intea consuatorului trebuie atent
urrite "i necesit un studiu seantic "i lingvistic (oarte interesant&
0e aseenea$ trebui s (ie u"or de reinut& +onsuatorul trebuie s %l
rein "i dac %l aude sau %l cite"te o singur dat& 0e obicei$ trebuie
rapid asociat unui cuv)nt sau unei idei sugestive @+onne#A$ trebuie s
(ie translingvistic @AudiA$ trebuie s aib o anuit sietrie vizual
"i caden @Marlboro$ +oca1+olaA& /eorges Le3i sintetizeaz!
Nnuele unei rci trebuie s (ie$ %n sura posibilului eu(onic
@0uneA$ declinabil @0anone$ 0anetteA$ u"or identi(icabil @+analTA$
"i pronunabil @'onCA$ e#portabil @BI+A$ evocatoare @Daille(ineA "i$
%n s()r"it$ u"or de eorat&H
-6

Mai e#ist "i N(urtulH de nue$ %n (ora sa cvasi1legal& Piaa
ro)neasc este plin de produse cu nue u"or con(undabile cu cele
ale unor ari (ire! Munile#$ 'onCc sau +one#& Acestea sunt %n
general soluii care denot o anuit calitate "i un anuit punct de
vedere (a de etic al (irei respective& Mai trebuie adugat c$ prin
preurile ici practicate$ aceste NrciH se adreseaz unei anuite
categorii de consuatori&
-6
i*i"., pag& 7-
99
ntr1o cu totul alt tonalitate ave a"a nuitele *ran"uct$
cazuri de alt(el destul de rare$ %n care nuele produsului este %nsu"i
nuele coninutului su$ al categoriei sale&
/ogotipul este priul sen vizual al rcii$ sibolul su cel
ai evident& 0e obicei conine nuele rcii sau sibolul su
popular$ are o anuit gra(ic "i culori speci(ice& Este g)ndit ca un
reper de baz %n perceperea identitii rcii$ care s (ie reinut %n
od esenial$ ca (izionoia unei persoane! JLogo1ul sau arca de
(abricaie sunt relativ ici$ dar reprezint o coponent (oarte
iportant a idetitii& +aracteristicile unui logo trebuie s (ie!
puternic$ sibolic$ (rapant$ aproape un cli"eu$ cuva asentor
senelor *eraldice din Evul Mediu&J
-5
Logotipurile pot (i at)t ale
unei rci1(ir @RenaultA$ sau al unei rci1produs @Nesca(eA 1vezi
ane#a 9& ntorc%ndu1ne la sc*ea relaional iagine P identitate P
arc$ a putea spune c logo1ul este reprezentarea esenial a
rcii $ iar %n piraida sc*eei de ai sus$ logo1ul "i1ar gsi locul %n
v)r(ul (igurii& Este de a,uns ca un individ s vad logo1ul +oca1+ola
pentru a1"i ainti de tot ceea ce %nsean arca +oca1+ola$ de
iaginile asociate cu acest nue$ de gustul buturii$ de culoarea
ro"ie$ de un clip publicitar care i1a plcut ai ult$ de (aptul c
aproape oriunde se va duce$ va gsi de v)nzare universala +oca1
+ola$ c (oarte ulte copetiii "i eveniente sunt sponsorizate tot
de +oca1+ola$ etc2 %ntr1un cuv)nt$ un siplu logo este de a,uns
pentru ca cel care %l vede s %"i aduc ainte de toate asocierile care
de (apt sunt eleente ale identitii "i iaginii arii copanii$ va
(ace o cltorie ental spre interiorul arii copanii& Drebuie
enionat (aptul c de ulte ori logotipul este con(undat cu arca&
-5
Porub$ E& Te%nici "e comunicare, note de curs$ 9>>>
98
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
Logotipul %ns este parte (izic a rcii$ este$ dup cu spunea$
senul su cel ai evident&
0i(eritele logotipuri$ culori$ caligra(ii %ncearc s oglindeasc
c)t ai bine caracteristicile "i iaginea proovat a rcii&
Logotipul +onne# este sugestiv& Bondul$ verde$ sugereaz
prospeiea "i dinaisul& +aracterele sunt Nte*noH$ dar siple$
albe pe (ondul verde& +uv)ntul scris are sietrie$ cu consoana dubl
%n i,locul cuv)ntului& Bira este ca "i logotipul! sipl$ dar
dinaic (r a NstrigaH& Dotu"i$ caracterele e#tre de siple ar crea
un e(ect prea convenional "i ai u"or de uitat$ poate banal& 0e aceea
creatorii logotipului au pre(erat o u"oar asietrie$ un eleent
puternic! litera K de la s()r"itul cuv)ntului& Futatea st)ng a
senului este %nc*is la culoare$ deci u"or observabil$ iar caligra(ia
este deosebit! cu striaii& Acest K devine %ntr1un (el eleentul c*eie
al logotipului! are un e(ect sonor .i vizual puternic "i o nuan
Nte*noH$ potrivit unei (ire de tele(onie obil& n acela"i tip$
gra(ic vorbind$ consoana (inal NrupeH onotonia logotipului& Este
punctul su sensibil2 alturi de seriozitate "i pro(esionalis$ un
serviciu +onne# are$ ca "i logotipul$ o NcodiH un ce @ai bine zis
un KA puin eKotic "i non1con(orist&
Designul este e#tre de iportant pentru crearea a"a1nuitei
Natos(ereH a rcii& +oca1+ola va (olosi totdeauna$ alturi de o
caligra(ie NsinuoasH$ linii rotun,ite "i (ore NoiH& Pe culoarea1
sibol ro"ie$ cald$ vor aprea o"i +rciun cu brbi albe "i pu(oase$
ur"i polari pu(o"i$ scene de (ailie %n ,urul unei ese rotunde$ (ee
vesele "i culori calde @c*iar "i %n ultiele reclae$ orientate spre
consuatorii tineri$ "i nu spre (ailile respectabile cu copiiA& /& Le3i
sintetizeaz! designul trebuie s e#prie c)t ai bine (uncia
obiectului$ printr1un Nansablu de te*nici care perit adaptarea
97
(orei "i culorilor unei iagini pe care arca "i1o (oreaz %n ,urul
su&H +el ai vec*i "i ai (ruos e#eplu de design %n publicitate
este creaia NprinteluiH su$ RaCond Loe3C$ care ur%ndu1"i
principiul Nutilul trebuie s (ie (ruosH$ a creat celebrul design
NLuc:C 'tri:eH care este (olosit cu succes "i %n ziua de azi$ dup ai
bine de ;> de ani& @ane#a 6A&
,otorietatea -Consumul de marc . Aceast calitate esenial
unei rci este strict legat de trecerea unei perioade de tip "i are o
puternic latur psi*o1social "i se leag de studiile de ar:eting&
Este esenial counicrii rcii$ pentru c acest grad de notorietate
va indica poziia de pe care arca se va putea counica %n
continuare& +u alte cuvinte$ notorietatea reprezint gradul %n care o
arc este cunoscut "i recunoscut& Notorietatea este str%ns legat
de procese psi*ice ca percepia sau eoria& /& Le3i %parte
notorietatea pe criterii ai prozaice$ ca $pontan- .i a$i$tat-
,otorietatea spontan este practic elul oricrui creator de
arc& ' lu un e#eplu& 0ac %ntr1un studiu de ar:eting$ un
subiect este %ntrebat care este pria arc de buturi rcoritoare
gazoase care %i vine %n inte$ poate acesta va rspunde +oca1+ola2
ceea ce %nsean c acest consuator asociaz %n od activ
@neasistatA categoria @buturi rcoritoare gazoaseA cu arca @+oca1
+olaA$ ceea ce probabil %nsean c atunci c)nd consuatorul nostru
va dori s bea o ast(el de butur$ se va g)ndi tot la +oca1+ola "i o va
cupra& Pentru acest gen de notorietate e#ist "i situaia cea ai de
invidiat %n care nuele unei rci a,uns e#tre de popular$ va
%nlocui nuele categoriei %nse"i& e#eplul Kero# reprezint situaia
cea ai (ericit %n care se poate gsi o arc$ "i anue s (ie top o&
9;
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
min". n Ro)nia$ e#presia Na trage la #ero#
9>
H a devenit e#tre de
uzual
. alt categorie o reprezint rcile cu notorietatea asistat$
adic rcile pe care consuatorul le va alege dintr1o list de ai
ulte nue de rci$ ca (iindu1i cele ai (ailiare& +u alte cuvinte$
consuatorul le cunoa"te$ dar %n od pasiv& "i va ainti de ele "i le
va distinge dintr1o %n"iruire de ai ulte rci$ de pild pe ra(turile
unui super agazin& Nu este situaia glorioas a unei rci top o&
min" dar caracterizeaz a,oritatea rcilor de renue$ ai ales pe
pieele cu produse oogene "i rci apro#iativ egale ca
notorietate&
+ontractul @luea unei rciA& .rice arc @ca orice o(ert
coercialA proite un anuit lucru consuatorului su& . arc$
ai ult dec)t produsul %n sine$ propune un contract cu
consuatorul$ contract pe care va %ncerca s %l enin "i s %l
%bogeasc %n tip cu JclauzeJ noi& Acest contract$ aceast
proisiune se situeaz la grania dintre coercial "i iaginar& 0e
(apt$ %n aceasta const provocarea rcii& +onsuatorului din ziua de
azi nu %i este de a,uns (aptul c un produs este de calitate$ la un pre
rezonabil "i (ruos abalat$ ci are nevoie "i de garania c consuul
acestuia are o seni(icaie anue$ c %l caracterizeaz "i %l va apropia
de o counitate de oaeni care %prt"esc acela"i pricipiu sau stil
de via sibolizat prin consuul aceluia"i produs& Marca este deci
9>
Ma,uscula nu ai este necesar ! nuele unei rci a devenit substantiv
coun %n vorbirea curent$ a devenit denuirea unei categorii& Kero# a "i (olosit acest
(enoen %ntr1o recla2 ca un triu( absolut$ Kero# deonstreaz c %"i poate perite
s NroageH clienii at)t de (ideli s renune la substantivizarea nuelui de NdragulH
corectitudinii libii& n spatele acestui esa, al corectitudinii JpoliticeJ @nu doar
lingvisticeA st de (apt con(irarea a(irat sus "i tare a succesului absolut al (irei&
Bine%neles c intenia reclaei nu este de a reduce (olosirea e#presiei$ ci sublinierea
e#istenei (enoenului succesului absolut al (irei& Bine%neles c intenia reclaei nu
este de a reduce (olosirea e#presiei$ ci sublinierea e#istenei (enoenului&
9<
Ndepozitar de sensH&
9-
Marca este deci punctul central al relaiei
productorRconsuator "i reprezint un contract$ %ntruc)t priul (ace
o propunere pe care consuatorul dispus s o accepte trebuie s o
prieasc& Alturi de aspectele N(iziceH sau tangibile ale acestei
proisiuni$ e#ist iaginea de arc propus$ Nluea posibilH
prois$ teritoriul care va (i NscenaH de evoluie a rcii& A&
'eprini identi(ic c)teva aspecte ale acestei proisiuni! %n priul
r)nd$ consuatorul trebuie s (ie de acord cu acest proisiune$ "i$
ai ulte rci (iind %n copetiie$ este logic ca (iecare arc s se
adreseze unui public1int$ adic s aib o anuit categorie de
consuatori creia s i se adreseze %n priul r)nd& 0e aici$ autorul
deduce dou ari NtipuriH de contract$ %n (uncie de selectivitatea
acestui public&
-& Pria categorie este cea %n care se integreaz (ire ca
Benetton sau +oca1+ola$ "i care propune o lue de(init (a
de e#terior$ dar eterogen %n interior& +u alte cuvinte$ dac
reclaa Benetton are drept esa,! HNoi @adic Benetton "i
consuatorii siA lupt %potriva rasisuluiH$ %nsean c
poi s %i ani(e"ti antirasisul cu dore"ti$ indi(erent de
clas social sau od de e#priare$ "i purt%nd *aine
Benetton ani(e"ti aceast convingere&
9& A doua categorie este cea care propune un tipar$ un anunit
od de a privi viaa$ de a aciona "i de a te coporta %n
societate& La polul opus (a de priul odel$ acest contract
o(er consuatorului o lue ai (le#ibil$ %n sensul c sunt
iportante eleentele constitutive "i induse ale rcii$ "i nu
acceptarea luii e(ective$ prezente& .ul Marlboro ean
asculinitate$ (or$ putere$ "i dorin de libertate c*iar dac
9-
M& Bartoccioli, op.cit., pag& 88
9=
+.MUNI+ARE 'I NE/.+IERE
poart cravat$ %"i (ueaz igara %ntr1un bar al unui are
ora"$ "i nu a vzut niciodat cai slbatici sau Marele +anion
aerican& +u alte cuvinte$ nu aventura aerican @e(ectulA
conteaz "i trebuie acceptat$ ci caracteristicile personale
care o provoac @cauzaA&
Ciclurile de via ale mrcii. 'pre deosebire de ciclul de via
al produsului$ at)t de u"or "i clar redat gra(ic %n anualele de
ar:eting$ ciclurile de via ale rcii sunt de o cu totul alt natur&
Pe scurt$ aceast NviaH a rcii surprinde etape %n general parcurse
de arile rci$ de1a lungul tipului& Pe principiul Ntoate la tipul
lorH$ aceste etape se leag de iaginea pe care arca "i1a creat1o
p)n acu$ "i care %i perite o evoluie$ o nou sau re%prosptat
iagine2 %n (uncie de dorina sa de a atrage atenia$ de a se enine
sau de a1"i asua un rol de lider$ rcile trec %ntr1o nou etap a
NvieiiH lor&
/& Le3i distinge trei etape!
-& ;7r$ta<eroic-=2 de obicei$ este o arc nou care
%ncearc " se ipun %ntre alte rci "i s %"i gseasc
un corespondent %n sisteul de valori al celui cruia i se
counic& n consecin$ %"i va de(ini Uintele! aria
J(izicJ @adic segentul de piaA dar ai ales pe cea a
iaginarului! va (i o arc a arilor valori sociale$ va (i
o arc a bunei dispoziii$ etc&2 este noral ca noile
rci s %"i asue valori Jla odJ tipului actual$ s
intre %n doenii de are actualitate @cu ar (i egalitatea
se#elor P +alvin Ilein$ sau lupta %potriva 'I0A "i a
rasisului P BenettonA
9& ;7r$ta >8n1e#epciunii>2 %n aceast etap$ arca este de,a
consacrat& "i poate perite ai ult JcalJ %n
96
counicare$ o anuit JcuinenieJ$ potrivit v)rstei&
Pericolul cel ai are al acestei etape %l reprezint o
anuit rutin$ care va duce la stagnare "i la
%ncreenirea rcii %n anuite coordonate$ care poate
ai sunt %nc valabile$ dar trebuie actualizate @cu alte
cuvinte$ de ulte ori nu valorile trebuie sc*ibate$ ci
strategia de counicare a lor P +onne#A& 0e cele ai
ulte ori$ arile rci caut %n aceast etap o
%bogire a Jluii posibileJ o(erite& Multe rci se
e#tind pur "i siplu geogra(ic$ alte organizaii dezvolt
noi rci sub ubrela acelea"i copanii$ sau se adaug
noi valori$ %ncerc%ndu1se diversi(icarea intei @cu este
cazul Mercedes$ prin noul A +lass sau arca total
independent 'art$ creat %n colaborare cu '3atc*A
8& ;7r$ta >mitic->2 este cazul arilor rci cunoscute %n
unele cazuri de ai ult de ->> de ani& Ele de,a par
eterne& Boarte uli oaeni aturi sau btr)ni cunosc
celebra sigl +oca1+ola din copilrie& Unele dintre
acestea devin veritabile ar*etipuri$ enin%nd %n tip
aclea"i valori principale! casa de od +*anel$ de pild$
are drept izvor central de inspiraie celebra iagine a
Jdoni"oarei +*anelJ$ creatoarea sa& +*iar dac liniile s1
au sc*ibat$ valorile de baz 1 siplitatea Jc*icJ "i
elegana care nu bate la oc*i$ celebra elegan parizian$
ilustrat prin iaginea creat de +oco +*anel sunt
pentru totdeauna asociate acestei rci&
95