Comunicarea de marketing prin activitati de relatii publice

Compania Nestle
Capitolul I
1. Relatiile publice- instrument de comunicare promotionala in marketing
1.1 Structura activitilor de promovare si comunicare in marketing
1.1.1 Promovarea vanzarilor
1.1.2 Publicitatea
1.1.3 ortele de vanzare
1.1.! Relatiile publice
1.1." #venimente de marketing
1.1.$ %arketing direct
1.1.& 'tilizarea marcilor
(ntre promovare )i comunica*ia de marketing e+ist, un raport de la parte la -ntreg.
-n*elegerea acestei rela*ii necesit, mai -nt/i punere -n discu*ie a conceptului de promovare. (n
privin*a acestui concept0 lucrurile par a 1i destul de clare0 c2iar dac, literatura de specialitate
indic, )i pe acest plan e+isten*a a numeroase de1ini*ii0 re1lect/nd puncte de vedere mai mult sau
mai pu*in asem,n,toare
2
.
'nii autori de1inesc promovarea ca 1iind un program diri3at0 ce include metode )i
te2nici de comunicare0 realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale
consumatorilor poten*iali. de a comunica atributele importante ale produselor0 de a 1acilita
v/nzarea acestora )i0 ast1el0 de a contribui la ma+imizarea e1ortului pe termen lung.
4e asemene0 speciali)tii romani
1
consider, c, promovarea reprezint, un ansamblu de
activita*i cu obiective )i mi3loace de ac*iune e+trem de variate0 presupune o in1ormare atent, a
2
5ng2el0 6auren*iu 7 %odalit,*i de m,surare a e1icien*ei activit,*ii promo*ionale0 #ditura 5S#0 8ucure)ti0 199!0
p. !9
1
8alaure0 :irgil. Popescu0 Ioana Cecilia. ;erb,nic,0 4aniel 7 <e2nici promo*ionale0 #ditura %etropol 0 8ucure)ti0
199!0 p. "
1
consumatorilor poten*iali )i a intermediarilor0 ac*iuni speci1ice de in1luen*are a
comportamentelor de cump,rare )i de consum0 de spri3inire a procesului de v/nzare.
Cea mai complet, sc2em, a procesului de comunicare apar*ine pro1esorului american
P2ilip =otler )i include nou, elemente> emi*,tor sau sursa de in1orma*ie0 codi1icare0 mesa3ul0
mi3locul de transmitere a mesa3ului0 decodi1icarea0 receptorul0 r,spunsul0 reac*ia invers,
?retroac*iunea@ )i zgomotul
1
.
(n 1igura 1.1 este prezentat sc2ematic procesul de comunicare -n viziunea pro1esorului
=otler.
igura 1.1
Componentele procesului de comunicare
1
=otler0 P2ilip - %anagementul marketingului0 #d. <eora0 8ucure)ti0 199&0 p. &"9
2
#mi*,tor Codi1icare 4ecodi1i-
care
Receptor
%i3loc
de
comunicare
%esa3
Agomot
R,spuns Cone+iune
inversa
?1eedback@
Se consider, c, procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci c/nd sunt
-ndeplinite urmatoarele condi*ii
1
>
%esa3ul recep*ionat are apro+imativ aceea)i semni1ica*ie ca )i mesa3ul emis
%esa3u )i-a atins scopul
#mi*,torul )i receptorul mesa3ului au men*inut o rela*ie 1avorabil,
1.1.1 Publicitatea
Publicitatea0 component, important, a comunica*iei promo*ionale -n -ntreprinderea
modern,0 reprezint, unul din mi3loacele cele mai utilizate -n activitatea de pia*, 7 unii
speciali)ti consider/nd-o nervul politicii de comunica*ie a -ntreprinderii. #ste considerat, ca
unul din mi3loacele prin care -ntreprinderea se implic, )i se raporteaz, la evolu*ia rela*iilor de
pia*,0 -mbr,*i)/nd o -ntreag, palet, de te2nici proprii mai multor discipline ?sociologie0
psi2ologie0 design0 gra1ic,0 etc.@
1

Publicitatea cuprinde toate ac*iunile care au drept scop prezentarea indirect,
?nepersonal,@ 7 oral, sau vizual, 7 a unui mesa3 -n leg,tur, cu un produs0 un serviciu sau 1irm,
de c,tre orice sus*in,tor identi1icat
2
. #a vizeaz, pe termen lung0 modi1ic,ri de comportament la
nivelul di1eritelor categorii de consumatori ca )i men*inerea 1idelita*ii acestora 1a*, de o1erta
-ntreprinderii.
Pentru o tratare mai complet, a con*inutului publicit,*ii se convine s, ar,t,m ce este )i ce
nu este publicitatea
1
>
ea nu este o 1orm, de comunica*ie0 ci un proces.
ea este platit,0 de)i nu se 1ace o distinc*ie e+pres, -ntre cea platit, )i cea gratuit,0
caracterul oneros 1iind sub-n*eles.
ea este semnat,0 adic, emi*,torul este identi1icat ca atare de c,tre receptor.
ea nu este numai in1ormativ,0 ci caut, s, conving, prin toate mi3loacele )i procur,
in1orma*ii dac, acest 1apt este apreciat ca util de c,tre publicitar -n urm,rirea
obiectivului s,u prioritar.
1
8alaure0 :irgil. Popescu0 Ioana Cecilia. ;erb,nic,0 4aniel - <e2nici promo*ionale0 #ditura %etropol0 8ucure)ti0
199!0 p. B-9
1
Criveanu0 I.0 C-rboveanu0 Sorina 7 <e2nici promo*ionale0 #ditura Sitec20 Craiova0 19990 p. 3!
2
Popescu0 I.C.0 coord 7 <e2nici promo*ionale0 #ditura %etroplol0 8ucure)ti0 199!0 p. 11
1
%eg2i)an0 C2eorg2e. Nistorescu0 <udor 7 8azele marketingului0 #ditura #conomic,0 8ucure)ti0 199B0 p. 2!!
3
ea nu se con1unda cu rela*iile publice ?de)i acestea 1olosesc din plin publicitatea @ )i
nici cu propaganda0 deoarece ea are un aspect comercial.
(n tabelul 1.1 sunt prezentate c/teva e+emple de ast1el de obiective
1
.
<abelul 1.1
Dbiective posibile ale publicit,*ii
Dbiective posibile ale publicuit,*ii
S, in1ormeze
In1ormeaz, pia*a despre un produs nou 4escriie serviciile puse la dispozi*ie
Sugereaz, noi utiliz,rii ale unui produs Corecteaz, impresiile gre)ite
In1ormeaz, pia*a despre o modi1icare de pre* 5tenueaz, temerile cumparatorilor
#+plic, modul cum 1unc*ioneaz, produsul Creaz, imaginea unei 1irme
S, conving,
Creaz, pre1erin*a pentru o anumit, marc, (i convinge pe consumatori s, cumpere
Incura3eaz, sc2imbarea pre1erin*ei -n 1avoarea imediat
altei marci (i convinge pe consumatori s, accepte
%odi1ic, percep*ia cump,r,torilor -n legatur, cu vizite ale reprezentan*ilor de vanz,ri
atributele produsului
S, reaminteasc,
Reaminte)te cump,r,torilor ca produsul le poate P,streaz, produsul -n mintea cump,r,-
1i necesar -n viitorul apropiat torului pe perioadele de e+trasezon
Reaminte)te cump,r,torilor unde pot g,sii produsul %en*ine produsul -n aten*ia
consumatorilor
Stabilirea bugetului de publicitate
4e)i problema determin,rii m,rimii bugetului publicitar este apreciat, ca esen*ial,0
totu)i0 adesea nu se acord, aten*ia cuvenit, recuper,rii c2eltuielilor prin atingerea pragului de
e1icacitate
2
. 5st1el te2nicile de elaborare )i de realizare a unui mesa3 publicitar ce urmeaz, a 1i
di1uzat prin pres, di1er, de te2nica prin care se realizeaz, un mesa3 di1izat prin radio sau
televiziune
1
.
1
=otler0 P2ilip 7 %anagementul %arketingului0 #ditura <eora0 8ucure)ti0 199&0 p. &9B
2
%eg2i)an0 C2eorg2e. Nistorescu0 <udor 7 8azele marketingului0 #ditura #conomic,0 8ucure)ti0 199B0 p. 2"E
1
lorescu0 C. ?coordonator@ 7 %arketing0 #ditura %arketer0 8ucure)ti0 19920 p. 32&
!
4istingem cinci mari categorii de mass-media> presa0 televiziunea0 radioul0 a1i)a3ul )i
cinematogra1ul. Nu toate au aceeia)i importan*, pe plan publicitar
2
.
1.1.2 Promovarea vnzrilor
Promovarea v/nz,rilor const, -ntr-un ansamblul divers de instrumente stimulative0
ma3oritatea pe termen scurt0 destinate s, impulsioneze ac2izi*ionarea mai rapid, sau -ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de c,tre consumatorii individuali sau industriali
1
.
(ntr-o viziune mai recent,0 specialistul american P2ilip =otler sus*ine c, Fpromovarea
v/nz,rilor const, -n acordarea de stimulente pe termen scurt0 -n plus 1a*, de avanta3ele o1erite
de produsul sau serviciul respectiv0 cu scopul de a -ncura3a ac2i*ionarea sau v/nzarea
acestuiaG
2
.
5naliz/nd mai multe puncte de vedere0 cele prezentate precum )i altele0 rezult, c,
promovarea v/nz,rilor are o serie de particularit,*i distincte
1
>
1. Dbiectivul principal al promov,rii v/nz,rilor este stimularea vanz,rilor.
2. Prin promovarea v/nz,rilor pot 1i vizate mai multe categorii de *inte0 -n 1unc*ie de
adresabilitatea avanta3ului
3. Instrumentele utilizate -n scopul promov,rii v/nz,rilor0 se di1eren*iaz, -n urm,toareale
categorii
1
?1ig. nr.1.2@.

igura 1.2
2
%eg2i)an0 C2eorg2e. Nistorescu0 <udor 7 %arketing0 #ditura Scrisul Rom/nesc0 Craiova0 199!0 p. 3"2
1
=otler0 P2ilip 7 %anagementul %arketingului0 #ditura <eora0 8ucure)ti0 199&0 p. B32
2
=otler0 P2lip. Saunders0 Ho2n. 5mstrong0 CarI. Jong0 :eronica Principiile marketingului0 0 #di*ia #uropean,0
#ditura <eora0 8ucure)ti0 19990 p. B&"
1
Popescu0 I.C.0 coord 7 <e2nici promo*ionale0 #ditura %etroplol0 8ucure)ti0 199!0 p. $1
1
=otler0 P2ilip 7 %anagementul %arketingului0 #di*ia a III-a0 #ditura <eora0 8ucure)ti0 2EEE0 p. $B9
"
Instrumentele de promovare a v/nz,rilor

1.1.3 Relaiile publice
Rela*iile publice reprezint, un ansamblu de activit,*i utilizate pentru crearea0
men*inerea )i in1luen*area unei activit,*i 1avorabile pentru 1irm,
1
. Caracteristic pentru acest tip
de activitate este 1aptul c, promoveaz, rela*iile cu persoanele 1izice sau 3uridice0 menite s,
cultive -ncredere )i -n*elegere0 se adreseaz, opiniei publice sau diverselor categorii de public0
urm,rind s, c/)tige simpatia unui anumit public0 asigur/nd des1,)urarea unei rela*ii -n ambele
sensuri - at/t c,tre public c/t )i invers
2
.
Dbiectivul principal al activit,*ii de rela*ii publice este de a induce publicului vizat un
sentiment de -ncredere -n 1irma respectiv,0 -n capacitatea sa de a satis1ace trebuin*ele )i
e+igen*ele di1eritelor categorii de consumatori )i utilizatori. Caracteristic este 1aptul c,
urm,re)te -n acela)i timp emiterea de mesa3e c,tre public0 c/t )i captarea in1orma*iilor de la el.
1
Stanciu0 Sic, 7 8azele generale ale marketingului0 'niversitatea din 8ucure)ti0 2EE20 p. 1BE
2
lorescu0 C. ?coordonator@ 7 %arketing 0 #ditura %arketer0 8ucure)ti0 19920 p. 333
$
- mostrele.
- cupoanele.
- pac2etele cu pre*
promo*ional.
- cadourile.
- 3ocurile )i con-
cursurile.
- publicitatea la locul
v/nz,rii.
- merc2andisingul.
- v/nzarea grupat,.
Instrumente destinate
pie*elor de consum>
Instrumente destinate
pie*elor de a1aceri>
Instrumente de promovare
comercial,>
Instrumente de promovare a v/nz,rilor
- t/rgurile )i -ntru-
nirile.
- concursurile de
v/nz,ri.
- publicitatea spe-
cial,.
- reducerile de pre*
?o1erta special,0 v/n-
zarea grupat,@.
- boni1ica*iile.
- bunurile gratuite.
4in punct de vedere al speciali)tilor europeni -n marketing0 un departament de rela*ii
publice are la dispozi*ie mai multe te2nici care se pot grupa -n
3
>
rela*iile cu presa.
reclama produselor.
comunica*iile 1irmei.
lobbI-ul.
consultan*,.
1.1.4 Fortele de vanzare
ortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii. ortele de vanzare
au un rol dublu0 respectiv de crestere a ci1rei de a1aceri si de prospectare si intretinere a
dialogului in cadrul pietei.
Importanta 1ortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea
propriu-zisa de produse si0 implicit0 la cresterea volumului de des1aceri0 cat si la bugetele
alocate0 care0 in ma3oritatea cazurilor0 sunt superioare celor a1ectate altor mi3loace
promotionale.
1.1.5 Evenimente de marketin
Comunicarea prin eveniment se realizeaz, printr-un ansamblu de te2nici promo*ionale
ce se aseam,n, prin 1aptul c,0 oricare ar 1i modalitatea concret, de ac*iune0 transmiterea de
mesa3e se realizeaz, prin intermediul evenimentelor.
1.1.! "arketin direct
%arketingul direct poate 1i de1init drept un sistem interactiv de marketing prin
intermediul caruia agentul economic isi vinde produsele 1ara a apela la intermediari0 1acand
apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul 1inal
1.2 Campania de relatii publice
1.2.1#naliza $ituaiei
#ste etapa care trebuie parcurs, dup, ce 1irma sau departamentul de rela*ii publice prime)te
misiunea de a concepe )i des1,)ura o campanie de rela*ii publice. Prima ac*iune nu va 1i aceea
de a pune -n discu*ie problema sau oportunitatea -ncredin*at, spre rezolvare sau valori1icare0
din perspectiva unui specialist -n rela*ii publice0 deoarece nimic nu dovede)te c, problema sau
3
=otler0 P2ilip 7 %anagementul %arketingului0 #ditura <eora0 8ucure)ti0 199&0 p. B9E
&
oportunitatea a 1ost identi1icat, de organiza*ie dup, o pro1und, cercetare. 4e 1apt0 -ntreaga
etap, de analiz, a situa*iei va 1urniza datele unui dosar de in1ormare.
4epartamentul de rela*ii publice al unei organiza*ii ar putea s, realizeze )i singur acest
dosar0 dar0 -n anumite circumstan*e0 organiza*ia pre1er, ca diagnosticarea problemei s, 1ie
1,cut, de c,tre persoane din a1ar,0 deoarece acestea vor bene1icia de o perspectiv, de ansamblu
asupra institu*iei )i vor da dovad, de neutralitate. (n sc2imb -ns, acest Foc2i e+ternG
organiza*iei va avea nevoie de mai mult timp pentru a surprinde toate subtilit,*ile acesteia.
#tapa analizei situa*iei constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. Scopul
principal nu este ca aceast, campanie s, 1ie remarcabil, )i e+celent,0 ci una care s, rezolve o
problem, a organiza*iei sau s, r,spund, unei oportunit,*i.
5naliza situa*iei permite e+aminarea 1aptelor )i datelor0 identi1icarea punctelor 1orte )i a
celor slabe ale organiza*iei0 de1inirea situa*iei actuale )i a cauzelor ei0 precum )i sugerarea
principalelor elemente ale unei viitoare situa*ii -mbun,t,*ite. Cercet,rile )i zvonurile0 datele
ob*inute prin sonda3e0 studierea dosarelor de pres, )i intui*iile partenerilor organiza*iei
constituie tot at/tea piste demne de luat -n considerare.
Dbiectivul acestui demers este repozi*ionarea situa*iei organiza*iei -ntr-un conte+t mai
general0 pentru a putea sesiza mai bine problema sau circumstan*ele c,rora trebuie s, le 1ac,
1a*, organiza*ia. 5cest lucru -nseamn, studierea0 analizarea0 -n*elgerea )i cunoa)terea
organiza*iei0 a produselor ei0 a publicului )i mediului s,u de activitate0 put/nd evalua corect
situa*ia ei )i a pune unui diagnostic corect.
6a 1inalul etapei0 specialistul -n rela*ii publice va poseda toate in1orma*iile necesare
pentru a con1irma problema de1init, ini*ial sau pentru a 1ormula o nou, problem, care s,
corespund, mai bine realit,*ii investigate. 5ceasta va trebui -n*eleas, )i acceptat, de
organiza*ie0 adic, s, se bazeze pe un studiu solid )i riguros.
5naliza situa*iei trebuie s, permit, urm,toarele>
g,sirea elementului pe care se va baza campania.
1ormularea unui diagnostic precis care s, dea ocazia propunerii de obiective clare )i
cuanti1icabile0 care s, dea na)tere unor strategii corespunz,toare.
1.2.2 %e&inirea obiectivelor
4up, ce a 1ost stabilit diagnosticul0 acesta trebuie tradus -n obiective opera*ionale.
Drganiza*ia trebuie s, neap,rat s, aib, o idee clar, despre ceea ce vrea s, ob*in, prin
activit,*ile de rela*ii publice.
B
(nainte de a aborda no*iunea de obiectic0 trebuie 1,cut, di1eren*a dintre scop )i obiectiv.
Scopul reprezint, o inten*ie )i o orientare general,0 -n timp ce obiectivul se re1er, la rezultatul
precis pe care organiza*ia caut, s, -l ob*in,. 5m putea de1ini obiectivul ca 1iind Fo inten*ie de
ac*iune re1eritoare la un client-*int,0 1ormulat, cu scopul de a a3unge la o situa*ie dorit, pornind
de la o situa*ie dat,. 5ceast, inten*ie trebuie s, 1ie 1ormulat, -ntr-o manier, observabil,0
m,surabil, )i bine delimitat, -n timpG ?Pierre 4esaulniers@.
Dbiectivele se vor 1i+a prin documente scrise0 -n care se vor determina at/t pe cele
ma3ore0 c/t )i pe cele speci1ice. 5ceste documente permit speciali)tilor -n rela*ii publice s, -)i
coordoneze activit,*ile )i s, evite erorile de omisiune )i de ne-n*elegere.
Dbiectivele campaniei de rela*ii publice trebuie s, i1e -n deplin consens cu obiectivele
generale ale organiza*iei0 pentru a nu ap,rea inadverten*e transpuse -n e1ecte negative asupra
opiniei publice )i -n 1ric*iuni sau con1licte -ntre speciali)tii de rela*ii publice )i conducerea
organiza*iei.
1.2.3 %e&inirea publicului int
4up, ce a 1ost stabilit obiectivul campaniei0 urm,torul pas const, -n de1inirea
categoriilor de public c,rora le sunt destinate mesa3ele campaniei.
(ns, o simpl, listare a categoriilor generale de public0 poten*ial implicate0 nu o1er, o
cantitate su1icient, de in1orma*ii re1eritoare la modul )i gradul -n care oamenii contribuie sau
sunt a1ecta*i de problema -n cauz, sau de respectiva organiza*ie. Identi1icarea di1eritelor
categorii de public presupune cunoa)terea valorilor0 normelor de comportament0 idealurilor0
a)tept,rilor0 gradului de implicare -n via*a organiza*iei0 a comunit,*ii sau -n situa*ia respectiv,0
a posibilit,*ilor de acceptare a ideilor promovate de respectiva campanie. 5ceste tr,s,turi au
putut 1i identi1icate -nc, din etapa de analiz, a situa*iei0 c/nd descoperirea problemei sau
oportunit,*ii permite0 de obicei0 identi1icarea grupurilor de oameni care au caracteristici
comune0 ceva relevant pentru obiectivele campaniei> opinii sau atitudini asem,n,toare ?sau
di1erite@ cu cele ale organiza*iei0 capacitatea de a ac*iona pentru sau -mpotriva obiectivelor
campaniei.
(n 1unc*ie de importan*a pe care o au di1eritele segmente de public0 acestea vor 1i atinse
de mesa3ele campaniei simultan sau pe r/nd. Publicul-*int, nu constituie deci o entitate -n sine0
organiza*ia dorind 1ie s, 1idelizeze publicul actual0 1ie s, recruteze noi clien*i ?prin stimularea
partenerilor de activitate s, recomande organiza*ia )i altora@0 1ie s, combat, adversarii sau s,
c/)tige de partea ei categoriile de public nemul*umite.
9
1.2.4 Formularea a'ei de comunicare
(ncep/nd cu aceast, etap, se intr, -n partea de realizare propriu-zis, a planului de
campanie. 5+a este o no*iune di1icil de -n*eles )i de1init pentru c, ea rezult, dintr-un concept
special care nu e+ist, -n sine. #ste vorba de ideea esen*ial,0 de baz,0 -n 3urul c,reia se vor
construi toate mesa3ele0 de Fcoloana vertebral,G -n 3urul c,reia vor gravita toate elementele
campaniei. Con1orm de1ini*iei din Petit 6arousse IllustrK0 a+a este linia care trece prin mi3locul
unui lucru0 este piesa -n 3urul c,reia se articuleaz, o parte sau mai multe p,r*i ale
subansamblului0 p,r*i care descriu -n 3urul ei mi)c,ri circulare.
5+a este )i ideea de leg,tur,0 elementul uni1icator al mesa3ului0 1irul conduc, tor al
campaniei0 duc/nd la o mai mare coeren*, )i uni1ormitate a mesa3elor0 este ideea central, din
care pleac, ansamblul ac*iunilor de rela*ii publice.
1.2.5 Formularea $trateiei de comunicare
Strategia poate 1i -n*eleas, ca o determinare a scopurilor pe termen lung0 ca un sistem de
de1inire a cursului ac*iunii )i de alocare a resurselor necesare pentru -ndeplinirea acestor
ac*iuni. #a este deci un plan de ac*iune care prevede liniile directoare )i temele ma3ore ale unei
campanii.
(n alc,tuirea unui plan de campanie de rela*ii publice trebuie aleas, cea mai bun, ?cele
mai bune@ strategie ?strategii@ care s, conduc, la atingerea obietivului propus. (n acest scop se
alc,tuie)te o list, cu posibile strategii de urmat0 c/t mai cuprinz,toare )i care s, cuprind, c2iar
idei ce par de nerealizat ?datorit, costurilor 1inanciare )i umane mult prea mari@0 o1erind ast1el o
palet, bogat, de sugestii )i permi*/nd alegerea solu*iei ideale. 5ceste liste pot 1i alc,tuite 1ie de
un singur specialist0 1ie de un grup de speciali)ti0 1iind recomandat, cea de-a doua variant,0 cu
a3utorul te2nicii numit, brainstorming. #+ist, mai multe tipuri de strategii0 -n 1unc*ie de scopul
campanie de rela*ii publice>
inactivitate strategic,> -n anumite situa*ii ?con1runtarea cu o organiza*ie cu o reputa*ie
nu tocmai bun,0 spre e+emplu@ cea mai bun, strategie este s, o ignori )i s, nu
intreprinIi nimic.
activit,*i de diseminare a in1orma*iei0 av/nd drept 1inalitate distribuirea de mesa3e ce
prezint, organiza*ia din punctul ei de vedere0 sub di1erite 1orme> programe de
in1ormare public,0 con1erin*e de pres,0 lobbI-ul0 apari*ii publice ale unor personalit,*i
sau turnee ale purt,torului de cuv/nt0 corectarea in1orma*iilor eronate sau r,uvoitoare.
organizarea de evenimente> presupune transmiterea de in1orma*ii prin evenimente
1E
neplani1icate0 adic, reac*ia la un eveniment relativ nea)teptat ?descoperiri0 1uziuni0
sc2imbarea liderilor@0 prin ceremonii ?anivers,ri0 inaugur,ri@0 evenimente puse -n
scen, ?staged events@ pentru mediatizare ?acte caritabile0 lans,ri de ac*iuni@ sau prin
concursuri )i competi*ii.
activit,*i promo*ionale av/nd drept scop impunerea imaginii organiza*iei0 prin ac*iuni
de marketing ?t/rguri0 e+pozi*ii0 lans,ri de noi produse0 demonstra*ii )i test,ri de
produse@0 1und-raising ?colectarea de sume de bani pentru categorii de1avorizate de
public@0 descoperiri )tiin*i1ice sau prin ac*iuni civice.
activit,*i organiza*ionale ce urm,resc promovarea organiza*iei -n mediul ei speci1ic
prin constituirea de coali*ii0 organizarea de con1erin*e0 conven*ii0 seminarii sau prin
negocieri pentru rezolvarea con1lictelor dintre grupuri.
Indi1erent de strategia aleas,0 aceasta poate 1i constituit, dintr-o serie de evenimente
coordonate sau doar dintr-unul singur. Scopul oric,rei strategii este dob/ndirea -n*elegerii )i
recunoa)terii publice0 aceasta put/ndu-se realiza at/t prin activit,*ile de comunicare curente0
c/t )i prin organizarea de evenimente speciale.
5legerea unei strategii este determinat, de resursele organiza*iei0 de gradul de
accesibilitate al publicului0 de scopurile campaniei0 de circumstan*ele concrete )i0 nu -n ultimul
r/nd0 de calit,*ile pro1esionale ale speciali)tilor.
Construirea unei strategii implic, urm,toarele elemente>
a@ alegerea strategiei> din lista 1i+at, se aleg ac*iunile ce corespund cel mai bine
obiectivului propus.
b@ cercetarea )i testarea strategiei.
c@ stabilirea planului de comunicare> sunt precizate elementele de comunicare ce
vor spri3ini strategia0 -nainte0 -n timpul sau dup, 1iecare activitate 1i+at,.
d@ precizarea calendarul pentru -ntreaga strategie.
e@ 1i+area bugetului pentru 1iecare activitate.
1@ prezentarea planului -n 1a*a conducerii organiza*iei.
1.2.! Propunerea te(nicilor) canalelor mediatice *i $uporturilor utile
(n cadrul acestei etape se 1ace o prezentare a tacticilor alese0 adic, acele ac*iuni de rela*ii
publice proiectate s, aib, un e1ect speci1ic asupra rela*iei dintre o organiza*ie )i anumite
categorii de public.
4up, identi1icarea segmentelor de public vizate0 speciali)tii vor decide0 1olosind
11
rezultatele cercet,rii0 ce 1el de mesa3 este necesar pentru 1iecare tip de public-*int, )i care este
canalul adecvat pentru transmiterea acestui mesa3.
1.2.+ ,tabilirea calendarului *i a buetului
Intervalul de timp ocupat de o campanie de rela*ii publice depinde de obiectivele )i natura
acesteia. 'nele campanii ?cum sunt cele ce -)i propun in1ormarea publicului despre lansarea
unui nou produs@ trebuie s, 1ie rapide )i energice0 altele ?cele care au ca obiectiv sc2imbarea
percep*iei negative sau convingerea publicului s, accepte valori noi@ se vor derula pe perioade
lungi de timp.
Calendarul are rolul de a indica data0 ziua0 ora la care va avea loc ac*iunea respectiv, 7
pe de o parte 7 )i de a ar,ta timpul necesar pentru preg,tirea )i des1,)urarea acesteia 7 pe de
alt, parte. (n stabilirea intervalului de timp necesar preg,tirii unui element strategic al
campaniei0 speciali)tii -n rela*ii publice trebuie s, *in, seama de toate activit,*ile care concur,
la realizarea evenimentului sau mesa3ului -n cauz,. de obicei0 ei evalueaz, acest interval de
timp pe baza e+perien*ei din campaniile anterioare.
Calendarul trebuie alc,tuit ast1el -nc/t s, 1ac, vizibile principalele elemente ale
strategiei campaniei0 dar )i s, o1ere su1iciente detalii -n leg,tur, cu 1iecare eveniment0 pentru ca
des1,)urarea lor -n timp s, poat, 1i corectat,0 dac, este necesar. 4e asemenea0 calendarul
trebuie s, 1ie u)or de consultat )i s, prezinte -n mod clar momentul -n care se vor des1,)ura
di1eritele activit,*i0 precum )i intervalul de timp necesar organiz,rii acestora.
(nc, din etapa 1i+,rii obiectivelor campaniei0 speciali)tii - rela*ii publice trebuie s, ia -n
considerare limitele bugetare0 ast1el0 bugetul unei activit,*i este )i un scop )i o 1orm, de control0
trebuind supraveg2eat -n mod constant.
.
1.2.- Evaluarea campaniei de relaii publice
#valuarea reprezint, analiza sistematic, a des1,)ur,rii campaniei )i a rezultatelor sale0
analiz, ce permite speciali)tilor de rela*ii publice0 dar )i organiza*iei -n sine0 s, vad, ?)i s,
-nve*e@ ce au 1,cut bine )i ce nua au 1,cut bine0 s, constate dac, au 1,cut progrese )i0 mai ales0
ce trebuie 1,cut data viitoare.
Procesul de evaluare trebuie s, se des1,)oare pe trei niveluri>
#valuarea planului de campanie este nivelul care stabile)te dac, in1orma*iile care au
stat la baza constituirii planuluiau 1ost su1iciente )i de calitate )i -n care se evalueaz,
)i calitatea strategiilor plani1icate.
12
#valuarea implement,rii stabile)te gradul -n care tacticile utilizate -n cadrul
campaniei )i-au atins scopul )i m,soar, e1ortul depus pentru realizarea lor. stabilirea
num,rului celor care au receptat mesa3ele transmise.
#valuarea impactului m,soar, modul -n care au 1ost atinse obiectivele campaniei )i
1eed-back-ul transmis de categoriile de public vizate
13