Universitatea de Stat Alecu Russo, Bl#i

Catedra Economie $i Management

Natalia BRANACO





ACTIVITATEA PUBLICITAR'

Noti#e de curs























Bl#i 2006-2007
2
Tema: ROLUL PUBLICIT')II *I AL RECLAMEI ,N CONDI)IILE
ECONOMIEI DE PIA)'

1. Fenomenul de publicitate i reclam#.
2. Valoarea economic# i social# a publicit#&ii.

1. Fenomenul de publicitate $i reclam

Publicitate este un termen de origine latin#, care provine de la verbul publico
publicare, ceea ce semnific# aducere la cunotin#$ publicului. Publicitatea reprezint# o
ac&iune legat# de produc&ia de m#rfuri, premisele acesteia contur'ndu-se )nc# din antichitate,
)ntr-o form# rudimentar#, care a c#p#tat un caracter permanent )n momentul )n care comer&ul
a devenit o activitate independent#.
Publicitatea este un fenomen complex, tocmai datorit# aspectelor majore pe care le
pune )n eviden&#. Este )n primul r'nd un fenomen economic, )ntruc't scopul esen&ial al
publicit#&ii )l reprezint# tocmai dezvoltarea v'nz#rilor. Prin fabricarea unor produse capabile
s# satisfac# cererea pie&ei, )nso&ite de o campanie publicitar# menit# s# reliefeze
caracteristicile calitative, func&ionale, nutritive i un nivel acceptabil al pre&urilor, firmele
produc#toare pot )nregistra expansiuni apreciabile pe pie&ele produselor respective.
Este, de asemenea, un fenomen social, deoarece c'mpul de ac&iune al publicit#&ii nu
se adreseaz# numai clientelei existente la un moment dat, respectiv pie&ei efective a unei
firme, ci vizeaz# i pia&a poten&ial#, care )i manifest# )n mod constant dorin&a de a cunoate,
de a se informa sau care poate fi convins# de calitatea unor produse.
Analiz'nd publicitatea ca pe un fenomen contemporan, a c#rei amploare )n cadrul
economiei pe pia&# se poate explica prin urm#toarele cauze:
1) Creterea dimensiunii spa#iului economic ca urmare a abunden&ei de produse )n
general s-a realizat trecerea de la pia&a produc#torului la cea a consumatorului. Rolul de
mediator prin care se stabilete contactul )ntre firm# i public, respectiv )ntre produc&ie i
consum, revine tocmai publicit#&ii.
2) Creterea puterii de cump$rare a consumatorului se concretizeaz# prin sporirea
disponibilit#&ilor monetare ale consumatorilor.
3) Creterea voin#ei de cump$rare se refer$ la amplificarea dorin&ei popula&iei de a
cump#ra, favoriz'nd astfel consumul, )ns# )n limita unor cheltuieli economice pentru bugetul
s#u.
3
4) Accelerarea ritmului 'n lupta concuren#ial$. +n condi&iile economiei lupta
concuren&ial# dintre firme pentru acapararea unei pie&e sau a unor segmente de pia&# devine
tot mai acut#. Unul dintre multiplele canale prin care se angajeaz# lupta privind suprema&ia
pie&ei la diferite produse )l reprezint# tocmai reclama i publicitatea comercial#.
5) Standardizarea produselor i creterea rolului m$rcilor. Standardizarea urm#rete
ra&ionalizarea tipurilor de produse )n condi&iile l#rgirii gamei sortimentale, precum i
asigurarea tipiz#rii i unific#rii diferitelor dimensiuni ale elementelor componente. Marca
permite identificarea corect# i rapid# a produselor realizate de o firm#, permi&'nd astfel
distrugerea lor de produsele concuren&iale care pe pia&# satisfac aceleai grupe de nevoi. +n
acest fel, marca se constituie )ntr-un punct de sprijin al ac&iunii publicitare, devenind un
adev#rat blazon al produc#torului.
Este binevenit s# eviden&iem cele dou# elemente: publicitatea i reclama comercial#.
Etimologic, cele dou# no&iuni au o esen&# comun#, dar ele exprim# i pun )n eviden&# no&iuni
sau aspecte specifice.
Publicitate:
Etimologie provine de la verbul latin publico publicari, ceea ce semnific# a
aduce la cunotin&a publicului.
Con&inut informarea publicului asupra unor scopuri necomerciale dintre cele mai
variate: oferte de servicii, schimburi de locuin&#, modificarea programelor de func&ionare.
Reclam$:
Etimologie din limba latin# clamare a striga; reclamare a repeta chemarea.
Con&inut cuprinde ideea r#sp'ndirii anumitor informa&ii cu scopul de a influen&a
publicul larg )n vederea cump#r#rii anumitor m#rfuri )ntr-un timp c't mai scurt posibil.
Publicitatea cuprinde totalitatea mijloacelor i tehnicilor folosite pentru a face
cunoscute consumatorilor diverse produse sau servicii, av'nd ca scop nu at't declanarea
imediat# a deciziei de achizi&ionare, c't crearea unei imagini favorabile de lung# durat#
asupra acestora.
Reclama este reprezentarea unei multitudini de mijloace i tehnici al c#ror scop
imediat este acela de a atrage aten&ia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu,
urm#rind influen&area acestora )n vederea achizi&ion#rii i folosirii produsului sau serviciului
respectiv.
Publicitatea i reclama publicitar# au evoluat )n permanen&# dup# o curb# mereu
ascendent# din punct de vedere al sferei de cuprindere, al formelor i mijloacelor utilizate i
al func&iilor social-economice. Sfera de cuprindere a fenomenului publicitar este )ntr-o
4
permanent# l#rgire, astfel c#, pe l'ng# popularizarea m#rfurilor i serviciilor legate de
utilizarea acestora, au fost absorbite i multe alte laturi ale vie&ii economice, sociale,
culturale, politice, cum ar fi: transporturile, turismul, asigur#rile sociale, activit#&i cu caracter
cultural i sportiv.

2. Valoarea economic $i social a publicit#ii

Valoarea economic# i social# a publicit#&ii trebuie apreciat# )n func&ie de avantajele
i inconvenien&ele pe care le poate produse publicitatea unit#&ii economice, consumatorului i
economiei )n general.
A. Avantajele publicit#ii.
1) Pentru unitatea economic$ avantajele publicit#&ii decurg din chiar obiectul
unit#&ii care se refer# la dezvoltarea v'nz#rilor prin acapararea de noi segmente de pia&#. +n
acest caz:
h publicitatea este o prelungire natural# a ac&iunii comerciale, av'nd ca scop
informarea consumatorului asupra produselor realizate, respectiv asupra caracteristicilor
tehnico-func&ionale de calitate, pre& etc., )n vederea transform#rii consumatorului poten&ial
)ntr-un cump#r#tor real;
h publicitatea este un instrument prin intermediul c#ruia se realizeaz# informarea
unit#&ilor economice asupra comportamentului clientelei folosind produsele unit#&ii
respective;
h publicitatea are un rol de regularizator )ntre cerere i ofert#;
h publicitatea contribuie la v'nzarea )n mas#;
h publicitatea favorizeaz# cheltuielile de cercetare i dezvoltare, micor'nd timpul ce
separ# o inova&ie tehnic# sau comercial# de exploatarea ei pe pia&#.
2) Pentru consumator publicitatea are ca rol s#-l fac# pe consumator s# cunoasc#
produsele i serviciile introduse pe pia&# de unit#&ile economice i, prin aceasta, s# l#rgeasc#
evantaiul )n care se va efectua alegerea.
h Publicitatea are rol de informare-documentare. Actele de informare se pot referi
at't la m#rfurile nou-lansate, c't i la situa&ia de a le reaminti clien&ilor propriet#&ile
m#rfurilor.
h Publicitatea are rol de argumentare, pentru a-l face pe consumator s# cumpere.
Argumentarea trebuie s# fie adecvat#, cu argumente de tip ra&ional i de tip emo&ional.
5
3) Pentru economie, 'n general.
Publicitatea este un factor important al creterii economice, ea ac&ion'nd asupra mai
multor elemente componente din cadrul economiei de pia&# i anume:
h asupra cererii pe care o )nt#rete, o dezvolt#, l#rgindu-i sfera i con&inutul;
h asupra ofertei, pe care o stimuleaz# )n acelai fel;
h asupra concuren&ei, ceea ce se traduce printr-o diferen&# cresc'nd# a produselor,
rezultat al progresului tehnic i dezvolt#rii economice.
B. Inconvenien#ele publicit#ii.
1) Pentru unitatea economic$.
Dezavantajul major pentru unitate este costul ridicat care greveaz# )n mod direct
pre&ul de cost. Acest aspect, cu influen&e negative asupra veniturilor unit#&ii poate fi
contracarat sau atenuat prin efectul produs de publicitate, respectiv extinderea pie&ei, care
duce implicit la creterea )ncas#rilor din v'nzarea produselor ce au )nsumat cheltuieli de
reclam#.
2) Pentru consumator.
Dezavantajele pentru consumatori sunt mult mai numeroase i mai relevante:
h publicitatea prezint# un caracter de invadare, deoarece nu menajeaz# nici un aspect
al vie&ii, chiar i cele mai intime;
h publicitatea trateaz# consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca pe un naiv,
prin modul stupid de a le transpune )n diverse reclame, prin interpret#ri lipsite de con&inut;
h publicitatea deseori pune )n eviden&# un limbaj exagerat, afirma&ii neadev#rate;
h publicitatea este costisitoare, )n primul r'nd, pentru unitatea care investete fonduri
)n acest sector i )n final, bine)n&eles pentru consumator care suport# din propriul buzunar
costul produsului procurat )n care sunt )ncorporate i cheltuielile pentru reclam#.
3) Pentru economie, 'n general.
h +n scopuri publicitare sunt cheltuite sume importante de bani, )ns# uneori pentru a
populariza articole i bunuri care nu )ntotdeauna sunt de un mare interes general.
h Publicitatea accelereaz# cu bun# tiin&# ieirea din uzul de )ntrebuin&are a unor
articole care ar mai putea s# aduc# prin folosire mari servicii utilizatorilor.
+n ciuda tuturor acestor dezavantaje, care se manifest# la nivel micro- i
macroeconomic, publicitatea r#m'ne un element de referin&#, care, utilizat cu juste&e, poate
aduce numeroase servicii agen&ilor economici, indiferent c# acetia se situeaz# )n sfera cererii
sau a ofertei de m#rfuri.
6
Importan&a activit#&ii publicitare, indiferent de sfera de manifestare, este cu at't mai
mare, cu c't multitudinea avantajelor pe care le prezint# pentru ac&iunea unor efecte
economice i sociale pozitive, care analizate )n antitez# cu evenimentele secundare cu
caracter negativ ce pot ap#rea sunt majoritar, justific'nd existen&a i perfec&ionarea activit#&ii
publicitare.



































7
Tema: MOTIVA)IILE TEHNICE, PSIHOLOGICE *I SOCIOLOGICE
ALE PUBLICIT')II

3. Tipurile de motiva&ie ale publicit#&ii.
4. Argumentarea publicitar#.

1. Tipurile de motiva#ie ale publicit#ii.

Pentru ca un produs sau o marf# s# poat# p#trunde pe pia&# i s#-i asigure o reuit# i
prestan&# )n cadrul ei, trebuie s# fie )ndeplinite cumulativ o serie de condi&ii:
cunoaterea calit#&ii produselor;
cunoaterea modului de organizare a societ#&ii comerciale;
cunoaterea pie&ei produsului;
cunoaterea motiva&iei clientului.
Primele trei cerin&e reprezint# cunotin&ele tehnice care s)nt uor de dob'ndit de c#tre
publicitar, prin simplul contact pe care )l are cu firma c#reia )i organizeaz# campania
publicitar#. Ultima )ns# reprezint# fundamentul tiin&ific, sociologic i psihologic al
publicit#&ii. Aici problemele s)nt mai complicate prezent)nd un grad ridicat de complexitate,
deoarece se impune o analiz# atent# i )n profunzime pe o perioad# nedeterminat# de timp a
modului cum reac&ioneaz# cump#r#torul din punct de vedere sociologic i psihologic la
argumentele, intensitatea de propagare i tehnicile utilizate de publicitate.
A. Motivaiile tehnice ale publicit!ii
1) Cunoaterea produsului reprezint# o condi&ie obligatorie pentru agentul publicitar,
deoarece pe baza acestui fapt el trebuie s#-i )ntemeieze argumenta&ia actului publicitar.
Trebuie s# cunoasc# urm#toarele aspecte:
- performan&ele realizate reprezint# o carte de recomandare pentru cump#r#tor;
- procedee de fabrica&ie;
- serviciile aduse capacitatea de satisface mai multe nevoi;
- gradul de noutate.
2) Cunoaterea pie#ei. Din punct de vedere cantitativ, agentul publicitar trebuie s#
cunoasc#:
- care este pia&a sau segmentele de pia&# asupra c#rora exist# deja un control;
- compozi&ia i )ntinderea pie&ei poten&iale, care urmeaz# a fi acaparat#;
- reparti&ia geografic# a clien&ilor;
8
- num#rul i structura concuren&ei.
Sub aspect calitativ pot fi analizate urm#toarele aspecte:
- compozi&ia clientelei &in'nd cont de gusturi, de nivelul de preg#tire, de gradul de
cultur#, de venituri;
- obiceiuri de aprovizionare.
3) Cunoaterea organiz$rii comerciale )nainte de a demara campania agentul
publicitar trebuie s# aib# )n vedere condi&iile )n care o anumit# firm# asigur# distribuirea
articolelor:
- alegerea canalelor utilizate pentru realizarea reclamei;
- constituirea stocului intermediar care s# permit# asigurarea continuit#&ii )n v'nzare
)n oricare din segmentele pie&ei cucerite;
- implantarea de agen&i i v'nz#tori care s# permit# revigorarea sectorului de
desfacere )n scopul creterii v'nz#rilor;
- materialul de promovare disponibil.
Argumentele prezentate vor permite agentului public o viziune real# asupra
posibilit#&ilor i gradului de eficien&# economic# de care dispune societatea comercial#, ceea
ce i-ar permite elaborarea unei politici publicitare s#n#toase, care duce la creterea v'nz#rilor
i, deci, a profitului.
B. Motiva#iile psihologice $i sociologice ale publicit#ii prin efectul pe care )l au
asupra activit#&ilor comerciale. Studiul lor prezint# o importan&# demn# de luat )n
considerare. Indiferent de natura necesit#&ilor este necesar s# fie cunoscute elementele care
determin# consumul, preferin&a pentru produsele unei anumite m#rci, modul )n care aceasta
influen&eaz# decizia cump#r#torilor.
1) Motiva#ii psihologice fiecare individ este posesorul unor tendin&e generatoare de
motiva&ii pozitive ce )l pot )mpinge la )nf#ptuirea actului de cump#rare sau de negare, care
duc la stoparea acestuia. Publicitatea trebuie s# cunoasc# principalele tendin&e psihologice
favorabile sau nefavorabile ce se manifest# la indivizi i anume:
- nevoia de informare;
- nevoia de certitudine: publicitatea folosete argumente simple dar sigure: cel mai
bine v'ndut, cump#r#tor de produs, cucerind )ncrederea;
- c#utarea pl#cerii;
- dorin&a de achizi&ionare: pl#cerea de a cump#ra reprezint# un sentiment a c#rui
satisfac&ie se nate chiar din actul cump#r#rii, considerat ca fiind mai ales un
9
apanaj feminin; satisfac&ia de a deveni proprietar ca o manifestare de putere i
autonomie;
- sexualitatea se implic# tot mai mult )n activitatea publicitar#;
- spiritul critic.
2) Motiva#ii sociologice comportamentul uman este rezultanta motiva&iilor
individuale, precum i a celor ce iau natere din raportul cu ceilal&i membri ai societ#&ii. Din
manifestarea apartenen&ei la un grup sau chiar la mai multe grupuri decurg motiva&iile
sociologice.
- Emula&ia social#: se poate traduce prin dorin&a indivizilor de a-i egaliza i )ntrece
pe al&ii, indiferent de domeniile )n care are loc aceast# emula&ie. Prezint# diverse
forme de manifestare: invidie, egoism, grija de a nu fi singularizat )n cadrul
grupului.
- Altruismul determin# individual la ac&iune numai din dorin&a de a face pl#cere
anturajului, familiei, vecinilor.
- Judecata de grup este o manifestare inhibitorie, adesea transformat# )ntr-o fr'n#
social# ce determin# )ntr-un sens favorabil sau nefavorabil comportamentul uman.
Reac&ia individului este )n func&ie de judecata grupului care ac&ioneaz# asupra sa.
- Comportamentul individual )n raportul economie-consum dorin&a omului de a
comunica este permanent legat# de sentiment de economisire, sentiment str'ns
legat de anumite circumstan&e economice existente la un moment dat: stabilitatea
monetar#, stabilitatea economic# i politic# manifestat# pe plan intern i
interna&ional; gradul de p#trundere i amplificare a cuceririlor tehnice i
tehnologice; sistemul produc&iei sociale; importan&a patrimoniului.

2. Argumentarea publicitar

Cea mai grea misiune a agentului publicitar este aceea de a convinge, de a micora
distan&a dintre produse i clien&i, determin'ndu-i pe acetia din urm# s# s#v'reasc# actul de
cump#rare. El trebuie s# analizeze dorin&ele cump#r#torilor din toate punctele de vedere
posibile, s# prevad# reac&ia acestora, motiva&iile lor psihologice i sociologice pentru a reui
s# creeze un mesaj publicitar c't mai adecvat, capabil s# conving# asupra calit#&ii, utilit#&ii i
necesit#&ii produsului. Deci, scopul publicit#&ii este acela de a transforma un client poten&ial
)ntr-unul real, iar pentru aceasta este necesar# o argumentare publicitar# foarte solid#, ce se
poate realiza parcurg'nd succesiunea mai multor etape: aten&ia, interesul, dorin&a, decizia.
10
1) Aten#ia reprezint# unul din imperativele primordiale i probabil unul dintre cele
mai vechi argumente publicitare. A atrage aten&ia )nseamn# de fapt a crea fonul psihologic,
capabil s# ac&ioneze asupra sim&urilor umane, determin'nd )mplinirea actului de v'nzare-
cump#rare. Pentru a ob&ine efectul scontat, nu trebuie pierdut din vedere un factor important
i anume c#, zilnic, prin pres#, televiziune, radio, omul este supus unor avalane
informa&ionale care duc la suprasatura&ie. Deci, trebuie de folosit cele mai bune metode de
atragere a aten&iei, oferind )ntr-o form# simpl# i concis# informa&ii viabile, )ncadrate )ntr-un
timp redus. De exemplu, aa modalit#&i:
Radioul:
- utilizarea orelor de maxim# audien&#;
- )ntreruperea anumitor transmisii pentru a introduce un scurt anun& publicitar;
- prezentarea anun&ului pe fundalul unei melodii moderne;
- utilizarea unor crainici populari.
Televiziunea: poate utiliza aceleai tehnici ca i )n primul caz prezentat utiliz'nd )n
plus avantajul de a sensibiliza i sim&ul vizual.
Presa: utilizeaz# la r'ndul ei o multitudine de variante publicitare const'nd )n
anun&uri )nso&ite de ilustra&ie grafic#. Se folosesc )n acest scop cotidiene cu prestan&# care se
distribuie )ntr-un tiraj mare.
2) Interesul. Dup# atragerea aten&iei urmeaz# stimularea interesului. Reuita const# )n
modul de redactare i prezentare a mesajului publicitar. Textul trebuie s# fie scurt, cu o
)nc#rc#tur# redus# de cuvinte, st'rnindu-i interesul. Limbajul utilizat trebuie s# fie clar i
concis, caracterizat printr-un )nalt grad de imagina&ie i originalitate. Modul de adresare
trebuie s# fie direct, suscit'nd )ncrederea f#r# a subestima personalitatea consumatorului.
Pentru a nu fi respins#, reclama nu trebuie s# foloseasc# un ton agresiv, cre'nd senza&ia de
obligativitate, deoarece cump#r#torul este suveran. Trebuie evitate urm#toarele elemente ce
pot avea efecte negative:
- frazeologie inutil#, lipsit# de con&inut;
- titluri pompoase;
- propozi&ii ce plutesc )n ambiguitate;
- argumente i caracteristici false.
Concluzion'nd, putem afirma cu certitudine c# singura cale de a trezi interesul
consumatorului )l reprezint# originalitatea modului de comunicare.
3. Dorin#a. Odat# cu trezirea interesului va ap#rea i dorin&a de a cump#ra, de a intra
)n posesiunea bunului.
11
Viteza de reac&ie ca manifestare a dorin&ei poate s# fie imediat sau dup# o perioad# de
timp, eventual dup# o perioad# de timp, eventual dup# ce o persoan# )n cauz# revede
reclama. Dorin&a va deveni mai puternic# numai dup# ce cump#r#torul poten&ial va intra )n
posesia i altor elemente ca: pre&ul, calitatea. Problema trezirii dorin&ei la cump#r#tor este
foarte complex#, deoarece se bazeaz# )n mare parte pe momentul psihologic, fiind necesar#
cunoaterea dorin&elor, obinuin&elor nivelului de cultur# i instruire profesional# al
cump#r#torului.
4. Decizia reprezint# actul de concluzionare logica prin care cump#r#torul, dup# ce a
parcurs )n mod succesiv trei stadii, va hot#r) achizi&ionarea produsului. Decizia poate s# fie
luat# imediat sau dup# un anumit interval de timp )n care cump#r#torul va mai medita la
necesitatea investi&iei, sf#tuindu-se eventual cu cineva. +n momentul )n care decizia devine
irevocabil#, putem spune c# mesajul publicitar i-a atins par&ial scopul. Interesul oric#rei
forme nu este acela de a avea clien&i accidentali, ci clien&i devota&i. Pentru aceasta marca
firmei trebuie s# impun# respect prin calitatea produselor fabricate.


























12
Tema 3. CLASIFICAREA ACTIVIT')II PUBLICITARE


Av'nd )n vedere c# reclama i publicitatea comercial# contribuie )n mod real la )nt#rirea
i armonizarea leg#turilor )ntre ofert# i cerere )ntre produc&ie i consum, ca elemente
inseparabile ale sistemului economiei de pia&#, precum i multitudinea formelor, a tipurilor i
modalit#&ilor de reclam# s-a impus cu necesitate o clasificare pe baza unor criterii bine stabilite.
I. Dup$ obiectul activit$#ii urm$rit de reclam$:
1) Reclama pentru stimularea v'nz#rii de m#rfuri.
2) Reclama pentru prest#ri de servicii.
3) Reclama contract#ri de m#rfuri.
II. Dup$ scopul urm$rit de reclam$:
1) Reclama de lansare.
2) Reclama de sus&inere.
3) Reclama de sus&inere.
III. Dup# sfera de ac&iune a reclamei:
1) Reclama ce se adreseaz# numai anumitor segmente ale pie&ei de consum.
2) Reclama ce se adreseaz# piesei de consum )n )ntregul s#u.
IV. Dup$ tehnica de adresare:
1) Reclama direct#.
2) Reclama indirect#.
V. Dup$ locul de producere al efectului:
1) Reclama interioar#.
2) Reclama exterioar#.
VI. Dup$ sfera geografic$:
1) Reclama adresat# pie&ei interne.
2) Reclama adresat# pie&ei externe.
VII. Dup$ tipul adresatului:
1) Reclama pentru utilizatori.
2) Reclama pentru intermediari.
VIII. Din punct de vedere al organului de recep#ie (utilizat# mai pu&in):
1) Reclama olfactiv#.
2) Reclama gustativ#.
3) Reclama tactil#.
IX. Dup$ func#ie pe care le 'ndeplinete:
1) Reclama introductiv# i de l#murire.
13
2) Reclama de reamintire.
3) Reclam# ocazional#.
X. Dup$ tehnica de execu#ie:
1) Reclama prin efecte luminoase.
2) Reclama prin sta&ii de radio-difuzare.
3) Reclama mixt# (audio + video).
4) Reclama prin expunere.
5) Reclama prin parada de mod#.
6) Reclama prin avantaje acordate.
Putem eviden&ia urm#toarele tipuri de publicitate:
a) Publicitatea m#rcii unor m#rfuri.
b) Publicitatea colectiv#.
c) Publicitatea direct#.
d) Publicitatea pentru utilizatori i publicitatea pentru intermediari.
e) Publicitatea de lansare i publicitatea de sus&inere.
a) Publicitatea m$rcii unor m$rfuri. Utilizarea m#rcii de fabrica&ie a fost introdus# cu
mult timp )n urm#, av'nd rolul unui simbol menit s# exprime i s# protejeze originalitatea,
specificul i calitatea m#rfii respective. Simbolul de marc# are scopuri bine determinate:
- realizeaz# deosebirile )ntre dou# sau mai multe firme care au profil identic;
- pune )n eviden&# caracteristicile produselor pe care le reprezint#;
- exprim# o garan&ie c# )n permanen&#, din punct de vedere calitativ, produsele realizate
s'nt la un nivel )nalt;
- reprezint# cartea de vizit# a firmei;
- sporirea v'nz#rilor i, implicit, a veniturilor rezultate )n dezvoltarea firmelor
concurente.
Modul de concep&ie i realizare a unei m#rci este foarte diferit )n func&ie de genul
activit#&ilor firmei, de caracteristicile produsului, de mediul pe care vrea s#-l transmit#. Pentru ca
o marc# s# fie c't mai reuit#, s# cuprind# informa&ii i date utile suficiente trebuie s#
)ndeplineasc# o serie de condi&ii:
- aspectul general ca i detaliile m#rcii trebuie s# permit# o recunoatere c't mai
uoar#;
- s# aib# o reprezentare grafic# c't mai simpl#, dar s# fie sugestiv# pentru ceea ce ea
vrea s# reprezinte;
- emblema m#rcii trebuie s# exprime profilul unit#&ii pe care o reprezint#.
14
b) Publicitatea colectiv$. Obiectivul principal al acestei forme publicitare este acela de a
)nregistra o cretere permanent# a v'nz#rilor unui produs, f#r# a specifica )ns# m#rcile, av'nd ca
principal scop ap#rarea produsului respectiv )mpotriva unui alt produs concuren&ial de )nlocuire.
Acest gen de reclam# este efectuat de c#tre firme specializate, beneficiind de avantajele sale to&i
fabrica&ii produsului respectiv.
Campaniile publicitare colective par s# aib# succes mare la public, fiind )ntr-o mare
m#sur# admise la acestea, deoarece creeaz# senza&ia de a fi mai dezinteresate.
c) Publicitatea direct$. Se adreseaz# )n mod direct consumatorului individual, c#ut'nd
diverse forme s#-l influen&eze i apoi s#-l determine pentru a procura produsul respectiv. +n acest
caz se utilizeaz# )n mod frecvent distribu&ia gratuit# de pliante i prospecte. Publicitatea direct#
se mai poate realiza i prin utilizarea mijloacelor mass-media. Indiferent de mijloacele folosite,
se urm#rete ca efectul pe care )l are publicitatea direct# s# fie maxim.
d) Publicitatea pentru utilizatori i publicitatea pentru intermediari.
+n vederea sporirii v'nz#rii produselor, firmele au la dispozi&ie dou# posibilit#&i de
adresare:
- adresarea direct consumatorului, celui care va beneficia deci )n mod nemijlocit de
calit#&ile produsului;
- adresarea prin intermediari, respectiv celor care sf#tuiesc clientul, dirij'ndu-i op&iunea
c#tre un anumit produs.
Aceast# cale are efectul unei duble reclame, cresc'nd probabilitatea ca produsul s# fie
v'ndut.
e) Publicitatea de lansare i publicitatea de sus#inere.
Scopul publicit$#ii de lansare este de a face cunoscut publicului o nou# marc# sau )n
cadrul acestuia s# fac# cunoscut un nou produs. +n acest caz agentul publicitar trebuie s# fac# un
efort deosebit din punct de vedere al tehnicilor de reclam# utilizate al calit#&ii, candida&ii i
diversit#&ii informa&iilor prezentate pentru ca o perioad# de timp limitat# s# creeze un oc care
s# permit# un demaraj bun )n v'nzarea produselor.
Publicitatea de sus#inere reprezint# un element de continuitate al primei metode, dar
tehnica utilizat# este diferit# fiind publicitatea de lansare. Acest tip de publicitate vine s#
aminteasc# de existen&a pe pia&# a produsului sau a m#rcii c#ut'nd s# men&in# la nivel ridicat
pozi&iile c'tigate pe pia&#, )n detrimentul concuren&ei.





15
Tema 4. PROCESUL DE COMUNICARE ,N MARKETING

1. Elementele procesului de comunicare
2. Instrumentele comunic#rii de marketing

1. Elementele procesului de comunicare

Comunicarea )n marketing reprezint# ansamblul semnalelor emise de )ntreprindere )n
direc&ia clientelei sale, a poten&ialilor cump#r#tori, a partenerilor )ntreprinderii a liderilor de
opinie, a concuren&ilor, a agen&ilor economici, a personalului sau )n scopul facilit#rii rela&iilor
comerciale ale )ntreprinderii.
Elementele componente ale unui proces de comunicare sunt:
a) sursa (emitentul) )ntreprinderea, institu&ia;
b) codificarea transformarea ideilor )n cuvinte, imagini;
c) mesajul o combina&ie de imagini i sunete transmise audien&ei;
d) media canalul prin care este transmis mesajul (publica&ii, radio);
e) decodificarea extinderea ideii din mesajul recep&ionat;
f) audien#a destinatarul mesajului;
g) r$spunsul reac&ia audien&ei la mesaj.
Punerea )n aplicare a unei ac&iuni de comunicare necesit# parcurgerea unor etape
succesive:
1. Stabilirea obiectivelor comunic$rii, aa cum decurg ele din planul de marketing.
2. Determinarea #intei de comunicare, adic# a publicului vizat s# r#spund# ac&iunii
propuse.
3. Alegerea canalului ce permite atingerea &intei vizate.
4. Stabilirea instrumentelor de comunicare a mesajului de transmis.
5. Controlul concordan#ei dintre rezultate i obiective, precum i corectarea
eventualelor diferen&e.
Se pot contura trei obiective majore necesare a fi atinse prin demersul comunic#rii:
notorietatea, imaginea, ac&iunea.
Notorietatea presupune oferirea de informa&ii privind un produs, un serviciu, o marc#,
o )ntreprindere.
Imaginea este construirea sau dezvoltarea unei imagini asupra unui produs, care s#
ac&ioneze asupra atitudinilor sau sentimentelor consumatorilor.
16
Ac&iunea presupune atragerea consumatorilor spre produs, incit'ndu-l la ac&iune.
Obiectivele comunic$rii se pot )mp#r&i )n dou# grupe: a) obiective economice (de
exemplu, cota de pia&#, profit); b) obiective extraeconomice (de exemplu, cunoaterea
anumitor propriet#&i sau capacit#&i ale produsului; crearea interesului de cump#rare).
+n esen&# obiectivele comunic#rii urm#resc s#-i conving# pe poten&ialii cump#r#tori
s#-i modifice atitudinea )n sens favorabil, determin'ndu-le un comportament pozitiv.
*inta comunic$rii vizeaz# persoanele care vor decide s# cumpere sau s# influen&eze
cump#rarea. -intele pot fi:
a) #inte intermediare, reprezentate de persoanele care pot influen&a cump#r#turile (de
exemplu, distribuitorii);
b) #inte finale, reprezentate de cump#r#torii poten&iali ce apar&in segmentului de pia&#
vizat.
Stabilirea &intei publicitare se face dup# mai multe criterii:
criterii geografice, socio-demografice, economice: regiunea geografic#, v'rsta,
sexul, religia, categoria socio-profesional#, veniturile, nivelul instruirii,
na&ionalitate.
Criterii psihologice legate de stilul de via&#, de personalitate, de nevoie i
atitudinea unor categorii de persoane;
Criterii legate de comportamentul de cump$rare, care au )n vedere cantit#&ile de
produs consumate, modul de utilizare a produsului, modul )n care produsul este
perceput de c#tre consumatori.
Canalul de comunicare este orice mijloc care permite unui emi&#tor s# vehiculeze un
mesaj p'n# la destinatar. Canalele de comunicare pot fi:
a) Canale controlabile de c#tre emitent, )n cadrul c#rora se st#p'nete forma i
con&inutul mesajului i se atinge &inta urm#rit#. Se disting:
- comunicarea axat# pe produsul firmei se urm#rete incitarea la cump#rare;
- comunicarea institu&ional# are ca obiectiv promovarea imaginii unei firme i )n
consecin&# a produselor sale (de exemplu, patronajul unei ac&iuni culturale);
- comunicarea colectiv# urm#rete promovarea unui produs sau activit#&i specifice
mai multor )ntreprinderi dintr-un anumit sector (de exemplu, festivalul berii).
b) Canalele incontrolabile: utiliz'nd aceste canale firma nu are nici o posibilitate s#
intervin# asupra informa&iei.
17
Dac# informa&ia este pozitiv#, aceast# situa&ie este favorabil# pentru firm#, dac# e
negativ# invers. +ntre canalele necontrolabile se pot distinge:
- zvonul: informa&ia transmis# prin zvon este dificil sau imposibil de verificat;
- articolele i reportajele: o )ntreprindere care consider# c# informa&iile publicate )i
s)nt defavorabile poate avea )n anumite condi&ii drept la replic#;
- liderii de opinii i grupurile: liderul de opinie este o persoan# care poate influen&a
pe cump#r#tor fie prin faptul c# ea reuete s# se bucure de o competen&#
recunoscut# )n cadrul unui grup, fie pentru c# ea reprezint# deja un model imitat
de fanii s#i (staruri);
- prescriptorii s)nt recunoscu&i ca specialiti )n domeniu, c#rora li se cere sfatul sau
care recomand# achizi&ionarea unui anumit produs (de exemplu, sfatul medicului,
al profesorului).

2. Instrumentele comunicrii de marketing

Instrumentele promo&ionale utilizate de firm# sunt: publicitatea media promovarea
v'nz#rilor, comunicarea cu prilejul diferitor evenimente, rela&iile publice, produsul i
ambalajul s#u, for&a de v'nzare, distribuitori.
1) Publicitatea media corespunde ac&iunilor de comunicare transmise prin canalele
mass-media: presa, televiziunea, radio, afiajul, cinematograful.
2) Promovarea v+nz$rilor reprezint# un ansamblu de tehnici destinate s# stimuleze
v'nz#rile pe termen scurt prin ac&iuni comerciale nerepetitive. Printre principalele tehnici ale
promov#rii v'nz#rilor sunt: reducerile de pre&uri, primele, jocuri.
3) Comunicarea direct$ ce poate lua urm#toarele forme: ac&iuni de publicitate direct#
ce pot fi realizate prin trimiterea diferitor pliante, cataloage, ac&iuni ce )nso&esc v'nzarea
direct#, ce pot fi realizate prin: contactarea prin telefon; contactarea la domiciliu a
persoanelor de c#tre reprezentan&i ai )ntreprinderilor produc#toare; telexul i teleopingul.
4) Comunicarea cu prilejul diferitor evenimente: sponsorizarea (prin care se face
cunoscut# marca )ntreprinderii cu ocazia unor evenimente); mecenatul (marca )ntreprinderii
este popularizat# cu ocazia unor manifest#ri culturale).
5) Rela#iile publice vizeaz# promovarea unei imagini favorabile )ntreprinderii )n
scopul dezvolt#rii activit#&ii sale (publica&ii de prestigiu, vizite )n unit#&i economice, colocvii,
congrese).
18
6) Produsul i ambalajul s$u: produsul prin calit#&ile i forma sa poate deveni un
important vector de comunicare (promovarea produselor prin aspectul lor estetic i prin
ambalare).
7) For#a de v+nzare este un vector de comunicare foarte important pentru firm# i
este reprezentat de personalul )ns#rcinat s# v'nd# produsele firmei i s# stimuleze cererea
pentru aceste produse, )n favoarea unei clientele atrase sau prospectate.
8) Distribuitorii un canal mai mult sau mai pu&in controlabil de c#tre firm#.
9) T+rguri i expozi#ii sunt manifest#ri cu o accentuat# func&iune de pia&#, care )n
planul ofertei permit furnizorilor s#-i prezinte at't produsele i serviciile, c't i s# ofere
informa&ii utile )n leg#tur# cu activitatea lor i caracteristicile produselor i serviciilor oferite,
precum i s# comunice cu poten&ialii cump#r#tori i utilizatori.





























19