LANSAREA UNUI PRODUS AUTENTIC ROMNESC PE PIAA INTERNAIONAL
Prof. ndrumator: Asist. univ. dr. Kailani Camelia
Bucureti 2013
2
Cuprins
Partea I 1. Descrierea ntreprinderii Dobrogea...3 1.1 I storic3 1.2 Misiune i valori...4 1.3 Branduri...5 2. Analiza pieei int I talia6 2.1 Fi de ar...6 2.2 Motivarea alegerii8 3. Descrierea noului produs romnesc.9 4. Indentificarea posibilitii ntreprinderii de a exporta...10 5. Necesitatea exportului.11 6. Prezentarea condiiilor din cadrul pieei locale.12 6.1 Profilul consumatorilor.12 6.2 Analiza concurenei..13 7. I ndentificarea strategiei de intrare15 Partea a II a 1. Obiective calitative..17 2. Obiective cantitative18
Bibibliografie19
3
Partea I
1. Descrierea ntreprinderii Dobrogea 1.1 I storia ntreprinderii Dobrogea 1961 - Ia fiin ntreprinderea de Morrit Panificaie Dobrogea prin punerea n funciune a dou mori de gru, o fabric de pine i o fabric de biscuii 1966-1989 - se construiesc cinci fabrici de pine n oraele: Constana, Eforie Nord, Nvodari, Hrova, Medgidia , o secie de produse zaharoase, o moar de porumb i o fabric de paste finoase scurte i lungi Denumirea se schimb n Intreprinderea de Morrit Panificaie i Produse Finoase, un combinat cu peste 2200 de locuitori 1991 - este inregistrat la Registrul Comertului Dobrogea SA - societate pe aciuni 1994 - Moara de gru Constana este retehnologizat cu utilaj Buhler; Se lanseaz amelioratorii de panificaie Dan Do Pan - primii amelioratori enzimatici performani adaptai materiilor prime i condiiilor de lucru cu brutariile romneti, pentru care Dobrogea Grup deine brevet de invenie 1995 - Dobrogea Grup se privatizeaz - capital 100% romnesc 1996 - Incepe derularea programelor de retehnologizarea Fabricii de Paste Finoase, a celor 12 fabrici de pine i a liniilor de ambalare a biscuiilor 1998 - Se inaugureaz reeaua de magazine Fresh, magazine moderne i elegante, care au introdus cu succes n Romania un nou concept de comercializare a produselor alimentare. Se lanseaz oferta de servicii complete pentru utilizatorii industriali, incluznd materii prime, asisten tehnic i comercial pentru brutrii, cofetarii i patiserii. 2000 - Se instaleaz o nou moar de gru de mare capacitate, astfel nct Dobrogea devine cel mai mare productor de fin din Romnia. In luna iunie, se pune n funciune o secie de produse catering. 2002 - se pune n funciune prima linie de obinere a cerealelor mic dejun n cadrul unui proiect finanat de Guvernul Olandei 2004 - Se pune n funciune prima linie tehnologic modern de producie a biscuiilor i se lanseaz noua gama de biscuii Dobrogea. 2005 - se pun n funciune trei investiii: o linie automatizat de producere a pinii, cu capacitate de 30 tone/24 ore, noi echipamente de producie ce completeaz linia flexibil de producere a biscuiilor cu capacitate de 600 tone/lun i o nou linie de obinere a finii ce aduce moara Dobrogea Grup la statutul de cea mai mare capacitate concentrat de mcini din Romnia, de 800 tone/24 ore. 4
2006 - Modernizarea silozurilor de gru i fin la moara Constana. Punerea n funciune a unei linii tehnologice flexibile i complet automatizate de producie a biscuiilor zaharoi. 2007 - se pune n funciune o linie automatizat de producere a pinii Toast i a franzelei ambalate. 2008 - se lanseaz gama de pine funcional Bongrana Sana 2009 - se pune n funciune o nou linie tehnologic automatizat de producere a pinii Toast 2010 - se lanseaz prima pine cu efect de reducere a colesterolului sanguin - pinea Dobrogea Benecol - se lanseaz extensiile premium ale brandului Eugenia, Eugenia Dark i Eugenia Junior
1.2 Misiune Misiunea companiei Dobrogea este s ofere consumatorilor sntate prin produse de cea mai bun calitate i echilibrate nutriional. De aceea, activitatea de cercetare dezvoltare este una din activitile sale de maxim importan, care se desfoar n strns corelaie cu cererea pieei i cu dinamica preferinelor consumatorilor.
Valorificnd tradiia de aproape 50 de ani i profesionalismul specialitilor si prin relaii durabile de parteneriat , Dobrogea Group i propune s se dezvolte n continuare i s rmn pentru toi colaboratorii si - un partener de ncredere.
Dobrogea este o companie implicat social care susine att categoriile defavorizate de populaie ct i pe cele de elita-copii talentai, tineri, sportivi, i nu n ultimul rnd instituiile statului-spitale, cantine, coli i lcauri de cult prin sponsorizri , ajutoare i proiecte de CSR.
Dobrogea este implicat activ n dezvoltarea regiunii i asigur locuri de munc pentru 1600 de persoane la nivelul ntregului grup, fiind unul din cei mai importani angajatori ai zonei
Valorile
Prezen activ pe piaa local i naional, lider naional de pia pentru produse cu avantaje competitive i nivel calitativ ridicat; Tehnic i tehnologie performant, adaptat condiiilor pieei i care asigur raport optim calitate - pre; Responsabilitate privind sntatea consumatorilor i a populaiei n general, materializat printr-o ofert de produse echilibrate nutriional, fabricate n condiii de siguran alimentar cu respectarea normelor europene n domeniu; Pstrarea tradiiei romneti (ca tip de consum, arom, tehnologie de fabricaie) armonios mpletit cu evoluia obiceiurilor n condiiile integrrii/globalizrii i a particularitilor regionale dobrogene de insula multicultural. 5
Biscuiii Dobrogea Dobrogea Grup este unul dintre juctorii importani i cu tradiie n fabricarea biscuiilor. Diversitatea, calitatea premium a produselor, designul plcut al ambalajelor precum i practicarea unui marketing difereniat cu scopul de a satisfice cele mai rafinate preferine ale consumatorilor reprezint atu-urile biscuiilor Dobrogea. Principalele mrci nregistrate ale grupului, pentru biscuit, sunt: biscuitele sandwich nr. 1 n Romnia, Merlin, Digesta i Saltza, din care amintim biscuitii cu crema tip sandwitch Eugenia, deliciul copiilor.
2. Analiza pieei int I talia 2.1 Fia de ara I talia Marimea populaiei: 60 045 000 de locuitori. Densitatea medie a populaiei:195 loc/ km 2
Durata medie de via: pentru brbi este de 78 ani i pentru femei este de 84 ani.
Raportul ntre populaia care domiciliaz n mediul rural i mediul urban n 2010 procentul populaiei urbane este de 68,4 ( rata de cretere a populaiei urbane fiind de 0,31%) i procentul populaiei rurale este de 31,6 ( rata de cretere a populaiei rurale fiind de - 0,72%). Structura populaiei pe grupe de vrste - 0-14 ani: 13.5% - 15-64 ani: 66.3% - peste 65 ani: 20.2% Structura populaiei pe categorii de sex: 27587242 de brbi i 29406500 de femei Produsul intern brut n 2008, PIB-ul se mparte n urmtoarele domenii de activitate: servicii 71%, industrie 27%, agricultur 2%. Venitul mediu pe locuitor: in 2010 este aproximativ de 1400 euro pe lun. 7
Repartiia veniturilor pe categorii de populaie n 2008 procentul din venitul total ctigat de cei mai sraci 20% oameni din populaie este de 8,7%, iar procentul din venitul total ctigat de cei mai bogai 20% oameni din populaie este de 36,3%. Structura cheltuielilor consumatorilor n 2010, cheltuielile se structurau astfel: produse agroalimentare si buturi nealcoolice 40%, electricitate, gaze, ap 15%, transport i comunicaii 11%, mbrcminte i nclminte 9%, buturi alcoolice i tutun 8%, sntate 5%, altele 12%. Gradul de ocupare a forei de munc n 2009, mrimea forei de munc este de 25 110 000, strinii reprezentnd 3% din fora de munc a Italiei. Indicatori monetari i financiari Moneda naional este euro. Rata de schimb n 2008: 0,67 Inflaia n 2010: 0,95 TVA-ul este de 20% Impozitul pe profit este 16.2%.
Infrastructura rutier Italia ocup locul 12 n lume cu o infrasctructur rutier de circa 488 000 km de drumuri pavate, avnd n jur de 33 de autostrzi, 12 racorduri ntre autostrzi si 9 drumuri ocolitoare ale marilor orae. Infrastructura feroviar: Italia ocup locul al 15-lea n lume, avnd 20 000 de km de cale ferat. Infrastructura aerian: exist 130 de aeroporturi i 6 heliporturi. Infrastructura naval: Cele mai importante porturi sunt: Veneia, Genova, Trieste, Augusta. Existena reelelor de distribuie; organizarea comerului cu ridicata i a comerului cu amnuntul; principalele companii de distribuie Reele de distribuie se impart n reele mari (HG) i reele de distribuie cu amnuntul. Cele mai importante reele de distribuie sunt Carrefour, Auchan, Coop, Conad. 8
Centre comerciale: In Italia exist 10 640 de supermarketuri si 890 de hipermarketuri. Structura i densitatea reelei comerciale Structura comercial Italian este format din supermarketuri, hipermarketuri, magazine de discount, magazine mari, multiplexuri i malluri, magazine Cash&Carry, magazine de vnzri en-gross i en-detail i centre comerciale pentru produsele non-alimentare. Deprinderi de cumprare: n 2010, cheltuielile cu alimentaia au fost de 178 032 milioane de dolari. ncrederea consumatorilor: Italienii au ncredere n mrcile locale, dar sunt deschii i mrcilor importate.
2.2 Motivarea alegerii
Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Avnd n vedere faptul c societatea comercial Dobrogea dorete s lanseze un nou produs pe o pia european, a fost necesar o cercetare de pia pentru a nelege mrimea, natura i dinamica pieei iniiale i viitoare. Din totalul tuturor pieelor existente n Europa, s-au ales cteva ri precise crora compania Dobrogea li s-a adresat n vederea creterii cotei sale de pia prin lansarea noului produs Nutella Macarons. n acelai timp, n stabilirea pieei int s-a avut n vedere ca ara unde se va promova produsul s fie n acord cu obiectivele de ansamblu ale companiei. Segmentul de pia ales a cuprins grupele clienilor poteniali interesai n cumprarea produsului (a dulciurilor n general), i totodat a avut i capacitatea financiar necesar. n urma cercetrilor i a analizei SWOT compania Dobrogea a ales s i exporte noul produs n Italia. Italia reprezentnd pentru compania romneasc o ar aductoare de venituri adecvate , o ar cu potenial. Produsul nu se adreseaz doar copiilor ci tuturor iubitorilor de dulciuri. Se tie c italienii sunt gurmanzi i de asemenea deschii la tot ce este nou. tim de asemenea c le plac dulciurile deoarece triesc La dolce vita. Se spune c cei mai buni clieni nu sunt cei la care viseaz o companie, ci cei care au caracteristicile celor care au cumprat deja de la acea companie. Trebuie recunoscut ns i faptul c Italia are o gam variat de dulciuri gustoase, care se afl deja i pe piaa romneasc , dulciuri precum Tiramisu, Panettone, precum i vestita Gelato. Datorit acestor motive, am ales ca noul produs s fie lansat pe piaa italian. n nordul Italiei ntr-adevr preurile sunt mai ridicate, dar i salariile sunt mai mari. De exemplu un cofetar n sudul Italiei ctig 600-700 euro/lun, pe cnd n nord i se ofer chiar 800 -1000 euro/lun. Deci i din acest punct de vedere, dorind s adresm produsul nostru persoanelor cu venituri medii i mari,piaa italian ne face cu ochiul.
9
3. Descrierea noului produs romnesc
Nutella Macarons este cel mai ndrzne concept n materie de dulciuri, lansat n ultima perioad. Ne propunem prin intermediul noilor biscuii s demonstrm c putem mbina istoria, tradiia i modernismul astfel nct rezultatul s fie unul suprem. Gradul de noutate al produsului nostru este relativ deoarece am pstrat celebrul biscuit Dobrogea ce ne reamintete de gustul copilriei i totodat ne duce cu gndul la vechile obiceiuri i tradiii, ns am nlocuit vechea crem de ciocolat cu faimoasa i delicioasa crem de alune Nutella. De asemenea am schimbat vechiul concept de eugenie, produsul devenind acum modern si sofisticat, lund forma celebrelor prjituri italieneti, macarons. De ce am ales sa facem aceast schimbare? E simplu. Am optat pentru Nutella i forma prjiturilor macarons n primul rnd deoarece vrem s intrm cu acest produs autentic romnesc pe piaa din strintate, mai precis Italia. Celebra ar n care au luat natere prjiturile macarons, dar i crema de alune Nutella. Iar n al doilea rnd pentru c fie c ne dm seama sau nu, noi, oamenii ne schimbmin permanen. n primul rand ca o consecin a maturizrii programate genetic a creierului nostrum i n al doilea rnd, sub influena modelatoare a lumii din jurul noastru, a relaiilor cu ceilali, a mass-media etc. Aceasta schimbare are loc la toi oamenii, in mod natural, fr contribuia noastr contient, ncepand din copilrie. Aadar, pe scurt, oamenii se plictisesc i vor n permanen ceva nou. Aa a luat natere ideea Nutella Macarons de la Dobrogea.
10
4. Indentificarea posibilitii ntreprinderii de a exporta n urma parteneriatului cu Nutella, firma noastr, Dobrogea a decis s intre pe piaa din Italia cu noile Nutella Macarons. De ce Italia ? Pentru c am ales Nutella i forma de macarons. De ce am fcut aceste alegeri ? Pentru c Nutella este crema de ciocolat i alune cu cea mai mare notorietate n rndul italienilor i nu numai, i n plus este i un produs italienesc 100%. Am ajuns la forma de macarons, deoarece ne doream un grad de noutate al produsului Dobrogea dar i o form modern, sofisticat i n acelai timp cu o ncrctur istoric puternic. n acest mod am reuit s ntrunim perfect cele 3 caracteristici de la care am plecat i istoria, modernitatea i forma sofisticat, rezultatul fiind Nutella Macarons de la care ateptm un real succes pe piaa din Italia. Ca i modaliti de ptrundere pe piaa internaional am ales exportul, asocierea cu Nutella i investiia direct. n ceea ce privete exportul, acesta este direct ceea ce nseamn c n denumirea produsului se va folosi numele marcii proprii-Dobrogea. Dei costurile sunt mai mari ca la cel indirect, avantajele sunt de asemenea pe msur: control mai bun al operaiunii de export, inclusiv supramixului de marketing, protejarea mai bun a mrcilor de fabric i de produs, crearea unei imagini mai bune, concentrarea efortului de marketing exclusiv supraliniei de produse proprii etc. Pentru investiia direct firma investitoare trebuie s dispun de o calitate i de un avantaj competitive unic, caliti de care Nutella Macarons dispune deoarece readuce n mintea i n sufletul italienilor istoria i tradiia de mult uitate, lucru pe care nici o alt companie productoare de dulciuri nu a facut-o. De asemenea calitatea este far ndoial una superioar, produsele folosite n prepararea eugeniilor noastre fiind dintre cele mai fine, un exemplu clar fiind reprezentat de prezena cremei de alune Nutella. Sursa: http://doingbusiness.ro/financiar/raport/878930/ 11
Dup cum reiese i din tabelul i graficul prezentate, ntreprinderea Dobrogea este pregatit s susin exportul i din punct de vedere financiar. Spernd ca noua investiie sa fie recuperat n scurt timp, urmat de o cretere din punct de vedere a ntregii companii.
n concluzie, Dobrogea este apt de a exporta, noul produs avnd un imens avantaj competitiv, iar prin alegerea unui export direct firma ii va crea notorietate i o imagine bun n afara granielor rii.
5. Necesitatea exportului Compania Dobrogea dorete s exporte noul produs ntr-o ar european, deoarece prin acest lucru va avea parte de mai multe oportuniti, pe o arie mai mare. Internaionalizarea companiei Dobrogea ar putea aduce mai mult profit pe termen lung. De asemenea se ateapt ca investiia fcut n parteneriatul cu Nutella, s fie recuperat ntr-un timp scurt. Prin aceast colaborare Dobrogea-Nutella, se vor practica cteva cursuri de schimb avantajoase, la rndul ei compania Nutella poate ptrunde pe piaa romneasc cu ajutorul companiei Dobrogea cu un nou produs. Aceast strategie aleas de Dobrogea, prin colaborarea cu Nutella aduce numeroase motive att active ct i reactive ale internaionalizrii. Printre cele active se numr: mrirea profitului, avantaje tehnologice, fora de munc mai ieftin i nalt calificat n domeniul n care activeaz compania Dobrogea, resurse materiale accesibile. 12
Iar printre motivele reactive se regsesc: capacitatea de producie excedentar, avantajele poziionale (cu ajutorul colaborrii cu Nutella, companiei Dobrogea i va fi mult mai uor s ptrund pe piaa dulciurilor din Italia i s se apropie de client i de locul de desfacere). Reuita demersului de internaionalizare este legat de posibilitatea companiei de a dezvolta o strategie, de capacitate asa n a valorifica eventualele oportuniti concureniale i de a menine avantajul competitive pe piaa pe care opereaz. Obiectivele majore ale internaionalizrii companiei Dobrogea sunt: creterea cifrei de afaceri, a profitului i a vnzrilor, penetrarea pieei dulciurilor, creterea notorietii, precum i stabilirea poziiei sale pe pia prin nceperea produciei n Italia.
6. Prezentarea condiiilor din cadrul pieei locale 6.1 Profilul consumatorilor Consumatorii din Romnia Din punctul de vedere al analizei conjuncturii de pia a produsului am putea preciza c principalii consumatori ai biscuiilor Eugenia sunt n special oamenii cu venituri mici si medii, din generaia trecut, anume din perioada comunist, care consum Eugenia pentru a retri amintirile frumoase i gustul copilriei. Eugenia nu este un produs scump, ci are un pre moderat, chiar mic am putea spune, viznd un anumit segment al consumatorilor. n categoria consumatorilor am putea include i copiii, adolescenii i studenii care consum Eugenia ca un desert sau o gustare n pauze Printre non-consumatorii relativi putem include persoanele care prefer alte produse n locul Eugeniei, care nu cunosc nca aceti biscuii sau nu doresc s consume un astfel de produs. Non-consumatorii absolui sunt reprezentai de acele persoane care nu vor consuma Eugenia niciodat, iar un exemplu n acest sens l reprezint persoanele diabetice, crora le este interzis consumul produselor ce conin n compoziia lor zahr. In urma unui studiu privind preferinele cosumtorilor 1 s-a constatat c: - 50% din populaia adult a Romniei consum cel puin o dat sau de 2 ori pe sptmn - 19% din aceast populaie nu consum niciodat biscuii, 27% invocnd ca nu le plac astfel de produse , 11% ca nu consum astfel de produse pentru ca ngra/au prea multe calorii/au un coninut ridicat de zahar; 10% invocnd ca motiv lipsa banilor considernd c aceste produse sunt scumpe.
Consumatorii noului produs Printre preferenele consumatorilor prinvind consumul de produse finoase cele mai cutate produse sunt biscuii: biscuii simpli dulci (69%), biscuii cu umplutur (48%), biscuii srai (43%) i biscuii cu glazur (29%) 2 .
Profilul consumatorului este greu de generalizat. Produsul nostrum fiind un produs destinat momentelor n care ai nevoie de energie, de o gustare, el se poate plia uor pe orice vrst i ocupaie. Produsul se adreseaz unui target dinamic. Dei dulciurile n general sunt asociate cu cei mici, iat ca ei nu sunt singurii crora le este destinat acest nou produs . Publicul int cruia ne adresam cu noul produs pe piaa din Italia este alctuit din persoane cu venituri medii i mari, att de sex femeiesc ct i brbtesc, ce locuiesc i n mediul urban i n cel rural ce au printre preferine consumul de biscuii, n special cei cu umplutur. Sectorul principal cruia ne adresam este reprezentat copii, adolescenti si adulti ce doresc un mic dejun, o gustare sau un desert delicios si rapid, produse echilibrate nutriional, fabricate n condiii de siguran alimentar cu respectarea normelor europene n domeniu; Prin parteneriatul cu Nutella, sperm sa atragem un numar cat mai mare de potentiali consumatori atrangandu-i cu noul produs si pe consumatori absoluti ai acestuia. 6.2 Analiza concurenei Principalii ofertani de biscuii din Romnia sunt: Kraft Foods Romnia, lker i Kandia Dulce. Kraft Foods Romnia este o filial a companiei americane Kraft Foods, una dintre cele mai mari companii din domeniul produselor alimentare. n Romnia, aceast firm a ptruns pe pia la 10 februarie 1994, atunci cnd Kraft Foods International a achiziionat 82% din aciunile SC Poiana - Produse Zaharoase SA Braov, una dintre cele mai importante companii de produse zaharoase din Romnia. Lider in inovaie, marketing, sntate & wellness i dezvoltare durabil, Kraft Foods ocup o poziie de lider i n Romnia cu mrcile: cafeaua Jacobs, Nova Brasilia, ciocolata Milka, Toblerone, Poiana, Africana, biscuiii Belvita, Barni, Oreo, TUC. lker Group este cea mai mare companie din domeniul produselor alimentare din Turcia, fiind nfiinat n anul 1944. n Romnia, aceast companie a ptruns de mai bine de 15 ani, fiind unul dintre principalii juctori pe segmentul biscuiilor. La nceput, produsele prezentate n magazine erau doar importate, dar din 2005, nfiinandu-se SC Eurex Alimentare SRL, biscuiii i snacks-urile sunt produse n Romnia la fabrica din Popeti Leordeni, n apropiere de Bucureti, cu un capital social de 32
640 000 lei. n Romnia, Ulker produce i comercializeaz produsele Biskrem, Tempo, Clip, Albeni, Luna i Petit Beurre. Istoria Kandia Dulce a nceput n urm cu mai bine de 120 de ani (n 1890), cnd au fost puse bazele primei fabrici de ciocolat de pe teritoriul Romniei de astzi: fabrica Kandia Timioara. n anul 2003, fondul de investiii Rivta Gmbh a vndut societatea Kandia ctre compania Excelent din Bucureti, controlat de un vehicul de investiii al grupului Julius Meinl. n 2012, Kandia Dulce a achiziionat compania local Supreme Chocolat, adugndu-i n portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola i Novatini i devenind astfel cel mai mare productor de dulciuri din Romnia. n clasamentul cunoaterii mrcilor de biscuii de ctre consumatorii acestor produse, Dobrogea deine un procent 38%, ceea ce motiveaz imbuntirea produsele companiei, intind prin noul produs ca ntreprinderea Dobrogea s devin lider in acest domeniu:
7. I ndentificarea strategiei de intrare Nutella Macarons este conceptul cel mai asteptat din aceast perioad, conceptul ce are la baz tradiia, istoria, modernismul i cel mai important aspect, provocarea. Celebrele prjituri macarons dateaz nc din secolul VIII, un desert realizat de micuele din Italia, care mai apoi au devenit cunoscute lumii intregi prin apariia unui personaj ce se regsete n paginile istoriei, Caterina de Medici. Istoria acestor prjituri are o semnificaie aparte n ceea ce privete lansarea noilor tipuri de macarons sub marca Dobrogea, deoarece, ca o prim strategie, avnd n vedere colaborarea cu Nutella, dorim sa ne rentoarcem la origini, la Italia, locul unde aceste mici i banale gustari au devenit astzi unele dintre cele mai rafinate i mai deosebite deserturi. Este considerat cel mai rafinat desert din lume, ns este puin cunoscut faptul c prjiturelele colorate, din pudra de migdale i albu de ou, crocante la exterior i moi la interior, celebrele macarons, nu sunt originare din Frana, ci din Italia. Prima dat au fost preparate n secolul al VIII-lea, ntr-o mnstire de clugrie din Veneia i aduse n Frana, n 1533, de ctre Caterina de Medici, pentru nunta sa cu Ducele de Orleans, ncoronat rege al Franei n 1547. Aceast strategie de rentoarcere la origini i implicit la relatarea corect a istoriei n ceea ce privete apariia acestor prjituri, nu face altceva dect s aduc un plus imens de imagine Italiei, prin Nutella i nu n ultimul rnd Romniei prin firma Dobrogea, o firm de prestigiu n produsele de panificaie a rii i a dulciurilor, n special cele ce au la baz migdale. Tocmai aceast strategie de a forma produsul originar, macaran-ul italienesc, va strni o adevarat dorin n rndul cumprtorilor, de a gusta din ceea ce Italia ne poate oferi, o adevrat art gastronomic. O alt strategie elaborat de cei de la Dobrogea i grupul Ferrero, o red perioada de lansare i implicit de comercializare a celebrelor prjituri. Se apropie cu pai repezi, unele dintre cele mai ateptate i mai rvnite perioade, cele ale srbtorilor, momentul n care cu mult buntate, credin, druim cadouri din suflet pentru cunotine, pentru cei dragi. Este momentul prielnic s druim dulciuri, s oferim cadouri personalizate sau cadouri ce ne descriu personalitatea. Tocmai din acest motiv, aceast colaborare Dobrogea-Nutella, prin produsul Nutella macarons va beneficia de o nfiare aparte.Aceste mici delicii , vor fi ambalate n cutii de metal , frumos ornamentate, n care se vor regsi simbolurile specifice acestor srbtori de iarn.Dearece se dorete ca ambalajul s fie la fel de original ca i produsul, cutiile vor avea lipite, o mic suprafa de hrtie, rezistant, locul unde poi scrie cuvinte frumoase, provenite din suflet, oamenilor dragi. Acesta reprezint o 16
strategie important n captarea clienilor, deoarece, n aceste vremuri fugitive, n care timpul nu mai are rbdare cu noi, unde stersul a nlocuit fericirea de pe chipuri, un simplu mesaj adresat pe o cutie n care se regsesc mici delicii gastronomice, te pot face s zmbeti, mcar pentru un moment. Strategia mai mult pentru mai mult, reprezint compania ce dorete i tie c trebuie s ofere produse de o calitate nalt, excepional, cu un pre pe msur, pe care trebuie s l distribuie prin intermediul unor dealer de calitate i s le promoveze pe canalele mass-media de calitate. Trebuie de asemenea s angajeze i s specializeze un numr mai mare de angajai n zona serviciilor, s identifice vnztori en detail cu o bun reputaie n domeniul serviciilor, s transmit mesaje publictare care s accentueze serviciile de calitate. Numai astfel se poate construi o poziie mai mult pentru mai mult, consistent i credibil. O alta strategie este reprezentat de zona de desfacere a produsului, sau locul de unde aceste se poate procura. Avand n vedere faptul ca acest produs este fabricat in Romnia, mai prcis n Constana, unde se afl fabrica Dobrogea, produsele se vor gsi n magazinele Dobrogea din Constana, i att n magazine specializate de prajituri de lux din Italia dar i din Romnia i bineneles n supermarket-uri i hypermarket-uri din ar i din Italia n seciunea - delicatese. Este o strategie de o importan major ,deoarece este extrem de important ca produsul s se regseasc pretutindeni, s fie aproape de fiecare ce va dori s ncerce sau s ofere aceste delicii.
17
Partea a II a 1. Obiective calitative Notorietatea firmei, un concept extrem de important regsit printre obiectivele calitative, creioneaz practic imaginea, statutul, popularitatea firmei. Aceste trei concepte sunt extrem de importante n ceea ce privete durata de via a firmei, implicit al produselor. Fr o atitudine pozitiv, far o percepie corect a consumatorilor, notorietatea, popularitatea firmei, adesea avnd un nivel fluctuant, va stagna, sau va strni doar neinteresul consumatorilor. Firma Dobrogea, pe plan local, reprizint n mintea consumatorilor, una dintre cele mai importante societi n fabricarea produselor de panificaie, o societate ce i respect tradiia,ce nu face rabat de la calitate. In ceea ce provete produsul nou Nutella Macarons- dorim ca marca Dobrogea i implicit produsul inovativ macaron-ul romnesc s se bucure de un real succes, s fie cunoscut de peste 70% din publicul int, avnd n vedere parteneriatul nostru cu grupul Ferrero, o marc ce se bucur de o adevrat notorietate pe piaa din Italia i nu numai.
Imaginea pozitiv firmei a produsului, un alt obiectiv calitativ, desemneaz practic importana pe care firma trebuie sa o acorde clienilor, s nu faca rabat de la calitate n ceea ce privete produsele, apropierea fa de client, imaginea transparent a firmei. Produsul romnesc Nutella Macarons anticipm ca va avea parte de o analiz corect a publicului int, o analiz n care va reiese faptul ca Dobrogea este o firm romneasc transparent, nu face rabat de la calitate, este o firm romneasc cu tradiie ce intr pe piaa din Italia printr-un parteneriat mult atept i de ctre ei. Aceast poziionare din perspectiva noastr de productori s coincid cu cea a 80 % din consumatori ce au ncercat produsul.
Atitudinea favorabil, un concept extrem de important n ceea ce privete imaginea firmei, reprezint practic ceea ce cred consumatorii despre produs, despre firma, un lucru imperios necesar n dezvoltarea armonioas a societii. Noi, prin produsul inovativ pe care il aducem pe piaa din Italia sperm ca acesta s fie privit cu mult interes, de cel puin 50% din publicul int s adopte o atitudine favorabil i s primeasc acceptul celor mai duri i mai pretenioi consumatori.
Un alt obiectiv calitativ pe care ni-l propun, este ca produsul nostru s fie printre preferinele consumatorilor de dulciuri, s fie cumparat i consumat n mod repetat, creandu-se un obicei, o placere pentru acesta. Speram ca, Dobrogea Nutella Macarons s fie preferat de 40% din consumatori i s devin fideli brandului nostru.
18
2. Obiective cantitative
n primul an ne propunem s exportm Nutella Macarons n lunile noiembrie, decembrie, februarie, martie, aprilie, cte 5500 de cutii, cci n anul 2014 att Patele ortodox ct i cel catolic se va srbtori pe 20 aprilie, n februarie i martie se srbtoresc: Ziua Indragostitilor, 1 Martie si 8 Martie n celelalte luni rmase vom exporta cte 4000 de cutii lunar. n total, pentru primul an dorim s exportm o cantitate de 55500 de cutii. noiembrie decembrie ianuarie februarie martie aprilie mai iunie iulie august septembrie octombrie 5500 5500 4000 5500 5500 5500 4000 4000 4000 4000 4000 4000 55500 2013 2014 Total cantitate
Volumul vnzrilor este considerat unul dintre cele mai importante obiective cantitative. n primul an ne propunem s vindem aproximativ 50.000 de cutii de Nutella Macarons, n valoare de aproximativ 300.000 de euro, o cutie avnd preul de 6 euro. Fiind la nceput de drum cu acest produs, compania noastr ncearc s fie ct mai realist, pentru altfel ar pierde atunci cnd previziunile se ndeprteaz de vnzrile realizate, indiferent de sensul n care are loc aceast ndeprtare. Cu timpul, se va ajunge la o relativ egalizare a cotelor, previziunilor i realizrilor, pentru c agenii comerciali au tot interesul i s vnd mai mult, ndeplinind cotele, i s previzioneze mai corect activitatea viitoare. Pentru a ne atinge volumul vnzrilor stabilit, vom apela la promovarea la raft, promoii cu degustare la raft, n lunile pare din an, activiti de merchandising. Dorim ca n primul an de lansare a prjiturilor Nutella Macarons s atingem cel puin 50% din cota de pia pe segmentul prjiturilor cu umplutur.
n ceea ce privete numrul clienilor, dorim s atragem n primul an cel putin 100 000 de clieni italieni, presupunnd ca consumatorii italiei vor incerca noile Nutella Macarons, cea mai mare parte dintre acestia trecnd de la etapa ncercrii la cumprri repetate.
19
Bibilografie: Nicolae Al. POP(coordonator) Marketing internaional teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 2011 ***http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/proiect_studiiex/2012/Biscuiti_- _ISRA_Center.pdf ***http://www.rompan.ro/uploaded_files/file/Studiu%20privind%20identificarea%20preferi n%C5%A3elor%20consumatorilor%20de%20produse%20f%C4%83inoase.pdf *** http://dobrogeagrup.ro/ ***http://www.puterea.ro/monden/fursecurile-care-au-facut-istorie-povestea-macarons- desertul-preferat-al-caterinei-de-medici-79807.html *** http://doingbusiness.ro/financiar/raport/878930/ ***http://ro.wikipedia.org/wiki/Lista_%C8%9B%C4%83rilor_dup%C4%83_suprafa%C8%9 B%C4%83 ***http://www.romanialibera.ro/actualitate/europa/populatia-italiei-imbatraneste-iar-rata- natalitatii-este-in-scadere-214407.html ***http://ec.europa.eu/civiljustice/legal_order/legal_order_ita_ro.htm