PREURI I CONCUREN

-Suport de curs -
CONCURENA
Aspecte specifice cunoaterii concurenilor
Pentru crearea pe pia a unor mrci puternice este nevoie de o foarte bun
cunoatere a concurenei - concuren care devine tot mai acerb, de la an la an.
Noi tipuri de concuren apar din toate direciile: din partea concurenilor globali,
nerbdtori s obin obin vnzri pe noi piee; din partea concurenilor online,
care caut modaliti cu costuri eficiente de a-i etinde distribuia; din partea
mrcilor private ale distribuitorilor i a mrcilor de magazin, menite s ofere
alternative cu preuri mai sczute; din partea etensii ale megamrcilor puternice,
care !i valorific atuurile pentru a intra !n noi categorii "vezi eemplul din caseta
de mai #os$.
Acionnd pe o pia global, celebra firm american productoare de
blue jeans Levi Strauss i-a vzut vnzrile scznd continuu, n special din
cauza concurenei crncene !rcile sale de blue jeans "cea mai cunoscut
fiind modelul #$%& sunt lovite din toate prile' de sus, din partea liniilor mai
scumpe i n mare vog ale designerilor de mod gen (alvin )lein i *omm+
,ilfiger- de jos, din partea mrcilor mai ieftine i foarte populare "mrci
aparinnd n general detilitilor, cum ar fi Arizona, *./&- din lateral, de
mrci tradiionale i bine ancorate pe pia, cum ar fi 0rangler, Lee dar i de
mrci aparinnd unor linii moderne i cu mare succes printre tineri, cum ar fi
Little 1ig, 2iesel, etc
Astfel, marca Levi3s se vede atacat din att de multe direci, nct firma
nici nu mai tie n ce parte s se ntoarc 4entru a putea concura mai bine, a
introdus linia Signature, care urmeaz s fie vndut n magazine cu reducere
cum ar fi 0al-!art i linia ceva mai scump 4remium 5ed Line, pentru
magazine universale de lu6, cum ar fi 7ordstrom
Sursa: Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediia a V-a (traducere), Editura
%
eora, !ucure"ti, #$$%, &ag. '()
Pentru a-i concepe i implementa cele mai bune strategii posibile !n privina
poziionrii mrcilor, firmele trebuie s acorde cea mai mare atenie concurenilor
lor. Pieele au devenit pur i simplu mult prea competitive, pentru ca firmele s-i
permit s se concentreze numai asupra consumatorului. &n acest sens, !n anumite
contee economice globale, firmele au !nceput s gndeasc strategic i s ia unele
decizii etrem de interesante, cum ar fi cazul firmei 'iat din studiul de caz ce
urmeaz.
Studiu de ca
Situaia *irmei +,-
la s*.r"itul lunii *e/ruarie - 0nce&utul lunii martie #$$(
(ituaia eistent "datorit crizei financiare actuale$
oprirea timp de o lun a produciei la toate fabricile din )talia;
scderea profitului cu peste *+, !n ultimele trei luni.
Perspective
'iat ar urma s preia "cel puin pentru !nceput$ -., din compania
american /0r1sler, cel mai vulnerabil dintre marii productori auto americani,
iar tranzacia ar fi completat de o fuziune cu Peugeot-/itro2n, spre a crea astfel
al treilea productor auto din lume, dup 3o1ota i 4eneral 5otors.
Prima parte a planului nu implic investiii !n numerar deoarece 'iat preia
aciuni iar /0r1sler capt acces la te0nologia productorului italian de
fabricare a unor maini mai mici i mai economice, adic eact ce are nevoie
compania american, avanta# la care se adaug reduceri de costuri rezultate din
strategia comun de producie i de vnzri.
6ceast strategie permite ca toate prile implicate s aib de ctigat.
7ac pentru firma 'iat, care nu putea rezista singur crizei de pe pia,
reprezint practic o salvare, acordul va permite firmei /0r1sler s-i a#ung din
urm pe principalii si concureni americani, 4eneral 5otors i 'ord, care au
-
de#a !n plan s lanseze !n 8uropa game de autove0icule de dimensiuni mici i
medii !n %+9+ sau %+99, iar 'iat va ptrunde cu modele ca 'iat .++ sau 6lfa
:omeo pe piaa din (.;.6. /ondiia e !ns ca administraia <bama s aprobe o
nou finanare pentru /0r1sler, respectiv trei miliarde de dolari, dup cele patru
primite de#a la sfritul anului %++=.
6 doua parte a planului vizeaz fuziunea cu Peugeot-/itro2n dar dup ce
se va face o ma#orare de capital a firmei 'iat estimat la dou miliarde de euro
"pentru meninerea participaiei de aproimativ -+, a familiei 6gnelli$ i se va
contracta un credit de pn la cinci miliarde de euro de la un grup de bnci,
avnd !n vedere c Peugeot are o valoare de pia de circa trei miliarde de euro.
&n ceea ce privete firma Peugeot, aceasta urmeaz s primeasc a#utor de la
statul francez, alturi de :enault, suma total vizat fiind de circa ase miliarde
de euro.
Sursa: 1e2ista !usiness Maga3in, nr. #4) (56#$$(), &ag. %
!orele concurenei
Concurenii din ra"ura de acti#itate (ameninarea unei ri2alit7i acer/e
0n cadrul segmentului de &ia7 int7)
;n segment de pia este neatrgtor dac pe el activeaz de#a concureni
numeroi, puternici sau agresivi. 7evine !nc i mai neatrgtor, dac este stabil
sau !n declin, dac suplimentrile de capacitate productiv se fac !n proporii mari,
dac nivelul costurilor fie este ridicat sau dac firmele concurente au mari
interese s nu prseasc segmentul.
6ceste condiii vor conduce la frecvente rzboaie ale preurilor, la btlii
publicitare i la lansri de produse noi, fcnd costisitoare competiia pe pia. (pre
eemplu, pe piaa telefoanelor mobile s-a manifestat o concuren acerb, din
cauza rivalitilor de segment. 6cest lucru s-a petrecut !n :omnia, !ntre
principalele firme care ofer servicii de telefonie mobil - >odafone, <range,
/osmote, ?app.
@
Concurenii poteniali (ameninarea intr7rii unor concureni noi)
4radul de atractivitate al unui segment de pia variaz cu !nlimea
barierelor de intrare i de ieire A9B. (egmentul de pia cel mai atrgtor este
segmentul !n care barierele de intrare sunt mari i cele de ieire sunt mici. Puine
firme noi pot s intre !n ramura de activitate, iar cele mai puin performante pot s
ias uor.
Produsele sau ser#iciile $nlocuitoare (ameninarea &roduselor de
su/stituie)
;n segment de pia este neatrgtor atunci cnd eist sau pot s apar
produse !nlocuitoare "substitute$. (ubstitutele limiteaz preurile i profiturile.
'irma trebuie s in sub supraveg0ere atent tendinele preurilor. 7ac te0nologia
avanseaz sau concurena se intensific !n aceste ramuri de substituie, este posibil
ca preurile i profiturile din segmentul de referin s scad vertiginos.
Cu"p%r%torii (ameninarea &uterii cresc.nde de negociere a
cum&7r7torilor)
;n segment de pia este foarte neatrgtor atunci cnd cumprtorii au
mult putere de negociere sau puterea lor de negociere este pe cale s creasc.
Puterea de negociere a cumprtorilor crete atunci cnd acetia devin mai
concentrai sau mai organizai, cnd produsul reprezint o fraciune semnificativ
din costurile cumprtorului, cnd produsul este nedifereniat, cnd costurile
suportate de cumprtor pentru sc0imbarea furnizorului sunt mici, cnd
cumprtorii sunt sensibili la pre. Pentru a se prote#a, vnztorii pot s-i aleag pe
cumprtorii cu putere minim de negociere sau care !i permit cel puin s-i
sc0imbe furnizorii. < aprare mult mai bun const !n elaborarea unor oferte
superioare, pe care cumprtorii puternici s nu le poat refuza.
.
!urniorii (ameninarea &uterii cresc.nde de negociere a *urni3orilor)
;n segment de pia este neatrgtor dac furnizorii firmei au posibilitatea
s ma#oreze preurile sau s diminueze cantitatea furnizat.
(pre eemplu, companii petroliere precum :ompetrol, Petrom, (0ell, <5>,
CuDoil, etc. sunt dependente de mrimea rezervelor de iei i de aciunile cartelelor
furnizoare, cum ar fi <P8/.
'urnizorii tind s fie puternici atunci cnd sunt concentrai sau organizai,
cnd eist puine substitute, cnd produsul furnizat este un factor de producie
important, cnd costurile de sc0imbare a furnizorului sunt mari. /ele mai bune
metode de aprare le reprezint relaiile reciproc avanta#oase cu furnizorii sau
utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.
Identificarea concurenilor
)dentificarea concurenilor unei firme poate prea o c0estiune simpl. /oca
/ola tie c Pepsi este principalul mare concurent pentru buturile sale la nivel
mondial, Eanca /omercial :omn "E/:$ tie c Eanca :omn pentru
7ezvoltare "E:7$ este un concurent ma#or !n sectorul serviciilor bancare din
:omnia, iar emag.ro tie c marele su concurent online pentru vnzarea de
ec0ipamente )3 este cel.ro. 7ar gama concurenilor efectivi sau poteniali ai unei
firme poate fi, !n realitate, mult mai ampl. < firm risc s aib mai mult de
suferit din partea unor concureni !n curs de afirmare sau a unor te0nologii nou
aprute pe pia, dect din partea concurenilor cureni, tradiionali.
5ulte firme au negli#at s priveasc spre )nternet, ca loc de apariie a celor
mai periculoi concureni. (ite-urile Feb care ofer locuri de munc i prezint
cereri i oferte imobiliare sau de automobile amenin eistena ziarelor de
anunuri. /u civa ani !n urma, lanurile de librrii /rturreti i 7iverta se
!ntreceau !ntre ele pe piaa Eucuretiului !n privina construciei de megamagazine,
unde amatorii de cri pot s rsfoiasc diverse volume, aezai pe canapele
G
confortabile i sorbind alene dintr-o ceac de ceai, ascultnd !n surdin muzic
lent de caliate. &n timp ce ele 0otrau ce produse s ofere, cteva firme, percum
o8linero !i rotun#eau semnificativ veniturile !n mediul online, asta i datorit
faptului c ofereau o varietate aproape nelimitat de cri, fr c0eltuieli de
gestiune a stocurilor. 6cum, att /rturreti, ct i 7iverta se strduiesc din
rsputeri s vin tare din urm, construindu-i propriile magazine online. 7in
pcate, Hmiopia concurentuluiI - concentrarea atenei asupra concurenilor
eisteni, mai degrab dect asupra celor lateni - a dus la dispariia unor afaceri
altdat !nfloritoare.
Conceptul concurenei din perspecti#a sectorului econo"ic
&n cele ce urmeaz, un sector economic este definit ca un grup de firme care
ofer aceleai produse sau o clas de produse ce reprezint substitute apropiate
unul pentru cellalt A%B.
&n funcie de numrul de vnztori i gradul de difereniere, !ntlnim patru
tipuri de structuri ale sectorului economic:
a& 'onopolul pur - o singur firm furnizeaz un anumit produs sau serviciu
!ntr-o anumit zon "spre eemplu, o companie local de televiziune prin
cablu$. ;n monopolist nereglementat ar putea s percep preuri mari, s-i
fac puin publicitate sau deloc i s ofere un serviciu minimal. 7ac eist
substitute pariale i un oarecare pericol de concuren, s-ar putea ca
monopolistul s investeasc !n mai multe servicii i !n te0nologie. ;n
monopolist reglementat este obligat s perceap un pre mai sczut i s
asigure un grad mai mare de servire, activitatea lui fiind considerat de
interes public;
(& Oli)opolul - /teva firme mari produc bunuri care variaz !ntre etrem de
difereniate i standardizate. 9ligopolul pur const !n cteva firme care
*
produc, !n esen, aceeai marf "petrol, oel$. 'irmele de acest gen nu prea
pot s sc0imbe altceva dect preul curent. 7ac firmele concurente le
egaleaz la capitolul preului i la cel al serviciilor, singurul mod !n care se
poate ctiga avanta# competitiv este prin scderea costurilor. 9ligopolul
difeniat const !n cteva firme care produc bunuri "automobile, aparate de
fotografiat$ parial difereniate prin aspecte care in de calitate, de atribute
caracteristice, de design stilistic sau de servicii. 'iecare concurent ar putea
!ncerca s devin lider pentru unul dintre aceste atribute ma#ore, s-i atrag
pe clienii care dau !ntietate atributului respectiv i s perceap o prim de
pre pentru atributul oferit;
c& Concurena "onopolist% - 8ist muli concureni care !i pot diferenia
ofertele !n !ntregime sau !n parte "restaurante, saloane de !nfrumuseare$.
/oncurenii se concentreaz pe segmentele de pia unde pot s satisfac
nevoile clienilor !ntr-un mod superior, putnd astfel s impun un pre mai
mare;
d& Concurena pur% - 8ist numeroi concureni care ofer acelai produs
sau serviciu. 7eoarece nu eist nicio baz real de difereniere, preurile
concurenilor sunt, !n general, cam aceleai. Niciun concurent nu-i face
publicitate, dect dac publicitatea poate s creeze difereniere pe baze
psi0ologice "igri, bere$, caz !n care ar fi mai adecvat s descriem sectorul
respectiv ca fiind caracterizat prin concuren monopolist.
(ectoarele economice se deosebesc foarte mult !ntre ele din punctul de
vedere al uurinei de intrare. 8 uor de desc0is un restaurant nou, dar dificil de
ptruns !n industria aeronautic. Principalele bariere de intrare sunt:
necesarul mare de capital, cerinele de brevetare i autorizare, posibilitile limitate
de amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distribuie, cerinele de
reputaie.
=
/0iar i dup ce a ptruns !ntr-un sector, o firm se poate confrunta cu
bariere de mobilitate, atunci cnd !ncearc s intre pe segmente de pia mai
atrgtoare.
'irmele se confrunt adesea i cu bariere de ieire, cum ar fi: obligaii legale
sau morale fa de clieni, creditori sau anga#ai; restricii impuse de reglementri
guvernamentale; valoarea sczut de valorificare a activelor, din cauza uzurii fizice
iJsau morale; bariere emoionale.
7e asemenea, fiecare sector !i are propria !ncrctur de costuri, care !i
modeleaz !n mare parte conduita strategic. 7e eemplu, siderurgia presupune
costuri masive de producie i de aprovizionare cu materii prime, pe cnd producia
de #ucrii presupune costuri mari de distribuie i de marDeting.
&n acet sens, firmele se strduiesc s-i diminueze costurile cele mai mari.
6stfel, productorul integrat de oel care are combinatul cel mai eficient din
punctul de vedere al costurilor, va deine un mare avanta# !n faa altor firme
integrate din industria sa, dar c0iar i aa va avea costuri mai mari dect noile
tipuri de mini-oelrii.
Pe de alt parte, pe lng abordarea din perspectiva sectorului de activitate
economic, !i putem identifica pe concureni i din perspectiva pieei: concurenii
sunt firmele care satisfac aceeai nevoie a clientului.
Concurena prin atri(ute
/oncurena d natere unui ir ne!ntrerupt de atribute noi ale unui produs
A-B. 7ac un atribut nou se bucur de succes, foarte curnd vor !ncepe s-l ofere i
ali concureni. (pre eemplu, dac toate companiile petroliere ofer posibilitatea
de a plti cu cartea de credit la pompa de benzin, atunci metodele de plat nu mai
constituie un criteriu pentru alegerea benzinriei.
6teptrile clientului evolueaz ascendent. 6cest lucru subliniaz importana
strategic pe care o are pstrarea avansului !n introducerea atributelor noi. 'iecare
atribut nou, dac are succes, creeaz un avanta# competitiv pentru firm, ducnd la
K
obinerea temporar a unei cote de pia peste medie i a unor profituri
substaniale. Ciderul de pia trebuie s !nvee s-i rutinizeze procesul de inovare.
< firm poate descoperi atribute noi prin diferite metode, cum ar fi:
8hestionarea clienilor - /ompania !i !ntreab pe consumatori ce avanta#e
suplimentare le-ar plcea s aib produsul i !n ce msur !i doresc fiecare
avanta#. 3otodat, firma analizeaz i costul pe care !l presupune realizarea
fiecrui atribut nou, precum i reaciile probabile din partea concurenilor;
9n &roces intuiti2 - 5icii !ntreprinztori acioneaz pe baza propriei intuiii
i se apuc s creeze produse noi, fr prea mult cercetare de marDeting.
(elecia natural este aceea care !i !mparte, apoi, !n ctigtori i perdani.
7ac un productor a intuit un atribut pe care piaa !l dorete, este considerat
detept sau norocos;
9n &roces de ierarhi3are a ne2oilor - (arcina inovatorului const !n a
aprecia cnd este piaa pregtit pentru satisfacerea unei nevoi de ordin
superior. (pre eemplu, primele automobile au fost proiectate avnd !n
vedere dou atribute: s furnizeze un mi#loc de transport i transportul s se
fac !n condiii de siguran. ;lterior, automobilele au !nceput s fac apel la
nevoile de acceptare social i de statut. 5ai apoi, automobilele au !nceput
s fie proiectate !n ideea de a-i a#uta pe oameni s se simt !mplinii.
6pariia efectiv pe o pia a atributelor noi este mult mai comple.
8voluii cum ar fi creterea inflaiei, crizele de aprovizionare, ecologismul,
consumerismul i noile stiluri de via !i fac pe consumatori s reevalueze
atributele unui produs.
7e eemplu, inflaia stimuleaz dorina de a avea o main mai mic, iar
dorina de a avea o main mai sigur stimuleaz dorina de a avea o main mai
grea. ;tiliznd cercetarea de marDeting, firma inovatoare trebuie s evalueze ct
9+
putere de influen asupra cererii are fiecare atribut i astfel s determine cea mai
bun micare pe care ar putea s o fac.
PREU*
Preul reprezint un concept fundamental, universal, multidimensional, de o
compleitate aparte, care posed multiple valene economice i psi0ologice i care
a constituit, de-a lungul timpului, obiectul preocuprilor cercettorilor din
domeniu.
6bordarea preului din perspectiva marDetingului asigur o viziune
integratoare care, alturi de teoriile din domeniul economiei i al psi0ologiei,
definete o conduit a firmei menit s ofere consumatorilor valoarea ateptat
pentru preul pltit. Preul dispune de valene strategice, tactice, comunicaionale i
psi0ologice, rolul marDetingului fiind acela de a le valotifica i a le gestiona !n
vederea susinerii intereselor att ale organizaiei, ct i ale consumatorilor.
6stfel, preul poate fi definit ca suma de /ani ce tre/uie &l7tit7 de
cum&7r7tor &entru o/inerea unei cantit7i dinstr-un /un. &n domeniul serviciilor
preul poart denumirea de tari*.
:alenele strategice ale preului sunt susinute de mai multe argumente:
este un semnal pentru consumator, folosit de acesta ca o surs de informare
atunci cnd produsul este dificil de evaluat;
este un instrument competitiv, deoarece permite un atac imediat al
concurenei sau dimpotriv un mi#loc de a evita confruntarea cu aceasta;
este un mi#loc de obinere a profitului;
este un instrument de poziionare a produsului att pe pia, ct i !n mintea
consumatorilor.
99
Pe o pia concurenial, principala surs de susinere a profitabilitii o
reprezint avanta#ul competitiv, iar preul trebuie s fie un instrument !n susinerea
i fructificarea acestui avanta#.
&n estimarea valenelor competitive ale preului este necesar cuntificarea
sensibilitii cererii fa de preul produselor concurente. (ensibilitatea este mai
mare !n cazul produselor puin difereniate i pentru care intensitatea preferinelor
este redus. 8ist i produse care impun o sensibilitate mai redus fa de pre,
consumatorii nefiind dispui s le !nlocuiasc !n momentul unor reduceri de pre la
nivelul mrcilor concurente. &n general, aceste produse sunt foarte difereniate sau
consumatorul se gsete !ntr-o stare de implicare ridicat !n cumprarea lor.
&n evaluarea factorilor concureniali trebuie s se in seama i de poziia pe
care firma o are pe pia. /u ct aceasta este mai puternic "sub aspectul cotei de
pia$, cu att suport o presiune mai sczut din partea celorlali concureni.
7iversitatea discounturilor, frecvena lor, modalitatea de acordare, serviciile
suplimentare incluse !n pre se pot constitui !n avanta#e competitive pe perioade
mai mari de timp, deoarece posibilitatea imitrii acestora de ctre concureni este
mai redus. /unoaterea structurii preurilor concurenilor este important !n
identificarea aciunilor tactice neeploatate i valorificarea lor !n consecin.
'E+O,E PRINCIPA*E ,E S+A-I*IRE A PREURI*OR PRO,USE*OR
.& Sta(ilirea preului $n funcie de costuri
6ceast metod tradiional este cea mai folosit de ctre ma#oritatea
firmelor i pornete de la ideea c preul trebuie s asigure recuperarea costurilor i
obinerea unui profit net corespunztor eforturilor depuse, a capitalului investit i a
riscurilor asumate.
5etoda are o serie de a2anta:e, precum:
simplitatea aplicrii;
9%
disponibilitatea informaiilor privind costurile;
obinerea unui profit important !n cazul !n care firma vinde !ntreaga cantitate
pe care a luat-o !n considerare !n fiarea preurilor.
5etoda are, de asemenea, i o serie de de3a2anta:e, cum ar fi:
o pot aprea modificri "mai greu de anticipat$ !n structura costurilor, ce au ca
efect modificarea preului;
o ignor factorii importani ai pieei, precum cererea i consurena;
o eist riscul nerealizrii sau nevnzrii cantitii estimate la preurile fiate,
iar sub un anumit volum al vnzrilor preul poate deveni neacoperitor,
cauznd pierderi.
5etoda este mai uor de utilizat de ctre distribuitori dect de ctre
productori, deoarece baza de pornire o constituie c0iar preul de ac0iziie al
produselor.
Pe termen lung, mar#a de profit trebuie s asigure o remuneraie rezonabil
pentru capitalul investit, s acopere riscurile unor sincope ale producieiJvnzrilor
i s nu conduc la atragerea de noi concureni pe pia A@B.
Preul calculat prin aceast metod are mai mult o valoare informativ i este
folosit ca pre de ofert, iar !n cazul !n care produsele nu se vnd la preul stabilit
astfel, se vor face reduceri pn la nivelul la care acestea sunt acceptate de pia.
:educerea de pre este profitabil atunci cnd efectul de volum
9
este mai
mare dect cel de pre
%
, pragul de rentabilitate avnd rolul de a calcula volumul
minim al vnzrilor care conduce la obinerea de profit.
&n condiiile !n care volumul vnzrilor dup sc0imbarea de pre este mai
mare dect cel aferent pragului de rentabilitate, firma va obine profit. &n situaia
invers, cnd vnzrile obinute !n urma sc0imbrii preului sunt mai reduse dect
9
Efectul de #olu" L contribuia unitar pierdut datorit reducerii de pre.
%
Efectul de #olu" L contribuia ctigat datorit creterii volumului vnzrilor.
9-
cele corespunztoare pragului de rentabilitate, firma desfoar o activitate
neprofitabil.
/ Sta(ilirea preului $n funcie de cerere
&n stabilirea nivelului preului !n funcie de cerere se are !n vedere
elasticitatea cererii !n funcie de pre, precum i modul !n care preul este perceput.
8ist mai multe metode de stabilire a preului !n funcie de cerere. 6stfel, printre
cele mai importante, regsim: metoda pragului de acceptabilitate, metoda msurrii
sensibilitii cererii.
;% !etoda preului de acceptabiliate
6ceast metod presupune efectuarea unui sonda# statistic ce !ncepe cu
selectarea unui eantion reprezentativ pentru colectivitatea format din clienii
poteniali ai produsului supus analizei. 6poi se solicit fiecrui subiect s indice
dou niveluri de pre: un pre minim sub care nu ar accepta s cumpere produsul,
considerndu-l ca avnd o calitate necorespunztoare i un pre ma6im dincolo de
care ar eclude cumprarea, deoarece !l consider prea scump pentru satisfacia pe
care o ateapt de la produsul respectiv.
Preul considerat optim este cel ce asigur procentul cel mai mare de
cumprtori, !ns, !n practic, nu se poate stabili o relaie de ec0ivalen !ntre rata
de acceptabilitate i vnzri deoarece se msoar atitudinea fa de un anumit pre
i nu intenia de cumprare. 7e asemenea, preul care maimizeaz procenta#ul
dintre preul minim i cel maim nu !nseamn neaprat c este preul pe care
cumprtorii !l consider cel mai acceptabil.
9@
< variant etins a metodei se refer la faptul c respondenilor li se ofer o
scal de preuri care acoper toate toate nivelurile fezabile pentru produsul
analizat, solicitndu-li-se s marc0eze s marc0eze pe aceast scal preurile
acceptabile, inacceptabile, precum i preul cel mai acceptabil.
&n practic, preul de acceptabilitate este pentru cea mai mare parte a
cumprtorilor inferior preului de vnzare al multor produse i sufer modificri
frecvente, o dat cu sporirea gradului de noutate al produselor dar i !n cazul
produselor !mbuntite.
;; !etoda msurrii sensibilitii cererii
/u a#utorul psi0ologiei i al cercetrilor de marDeting, metoda are la baz
ideea c eistena unui prag absolut al percepiei preului d posibilitatea
identificrii nivelului minim, respectiv maim !ntre care se interpune irul
preurilor acceptabile.
&n construirea metodei s-a avut !n vedere i teoria preului rezonabil, potrivit
creia, pentru fiecare produs, eist un pre pe care consumatorul este dispus s-l
plteasc.
&n cadrul cercetrilor ce au la baz aceast metod, respondenilor li se
solicit s rspund la mai multe !ntrebri, de tipul:
la ce pre de pe aceast scal !ncepei s considerai produsul ca fiind ieftin
i nu avei dubii !n privina calitii saleM
la ce pre de pe aceast scal !ncepei s considerai produsul ca fiind scump,
dar merit a fi cumprat datorit calitii saleM
la ce pre de pe aceast scal !ncepei s considerai produsul ca fiind prea
scump, !nct nu ai fi dispus s-l cumpraiM
la ce pre de pe aceast scal !ncepei s considerai produsul ca fiind prea
ieftin, asrfel !nct apreciai c la acest pre calitatea produsului este foarte
slabM
9.
7e obicei, aceast metod se utilizeaz atunci cnd o firm lanseaz un
produs nou pe pia i nu eist, astfel, informaii relevante cu privire la evoluia
preurilor anterioare.
< variant etins a acestei metode presupune !ncadrarea preului de ctre
respondeni !n diferite categorii, !n funcie de preferina acestora pentru preuri
ridicate, medii sau sczute, de tipul:
inacceptabil - scump;
acceptabil - ridicat;
cel mai acceptabil;
acceptabil - sczut;
inacceptabil - sczut.
Pentru categoriile etreme ce vizeaz inacceptabilitatea preurilor,
subiecilor li se poate solicita s-i motiveze rspunsul.
0 Sta(ilirea preului $n funcie de concuren%
&n cadrul acestei metode, stabilirea preului depinde de doi factori principali:
intensitatea concurenei i 2aloarea &erce&ut7 a produsului !n rndul
cumprtorilor.
PO*I+ICA ,E PRE 1N 'AR2E+IN3
(tabilirea strategiei de pre trebuie s aib !n vedere:
costurile plus mar#a de profit;
preul concurenilor;
rentabilitatea investiiei;
obiectivele politicii de marDeting pe o anumit pia.
9G
!actorii care influeneaz politica de pre a firmei sunt:
specificitatea fiecrei piee
natura i nivelul concurenei dintre ofertani
msura !n care statul se implic !n mecanismul formrii preului pe pia
gradul de concentrare a relaiilor de pia
numrul i structura consumatorilor
reglementri legislative
puterea de cumprare etc.
/0iar dac au nume diferite, prin funciile !ndeplinite, !n esen, multe concepte
reprezint, de fapt, preuri. 7intre acestea, cele mai cunoscute sunt:
N chiria O preul ocuprii temporare a unui spaiu;
N do/.nda O preul banilor !mprumutai;
N salariul O preul muncii;
N amenda O preul !nclcrii legii;
N cauiunea O preul libertii temporare;
N coti3aia O preul apartenenei la o organizaie;
N mita O preul PbunvoineiI;
N tari*ul O preul unui serviciu;
N im&o3itul &e 2enituri O preul dreptului de a ctiga bani;
N comisionul O preul unei intermedieri;
N onorariul O preul unei consultaii etc.
&n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele mai
frecvente fiind urmtoarele:
N &reul rotund "de eemplu 9+++, 9++++ lei etc.$;
N &reul magic "are ca terminaie cifra K: KKK lei, 9+9KK lei etc.$;
N &reul im&ar "de eemplu KK. lei $;
N &reul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat,
de regul, unei caliti insuficiente a produsului;
N &reul ma;im - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc;
9*
N &reul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor,
pentru c a fost stabilit !n urma unei negocieri la care au participat ambele
pri ;
N &reul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta
lucreaz etc.
Alternati#e strate)ice $n politica de pre
'irmele pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre:
strate)ia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe
stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, !n timp; este o
strategie indicat !n cazurile !n care se manifest inelasticitate a cererii,
preul riidcat iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre,
reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor
segmente mai sensibile. Principalul avanta# al unei astfel de strategii este c
genereaz profituri mari, iar principalul dezavanta# acela c rentabilitatea
mare atrage i ali concureni, din aceeai ramur;
strate)ia preului de penetrare pe pia. Preul de penetrare pe pia este
acel pre stabilit !n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel
sczut, !n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. 6ceast strategie se
recomand !ndeosebi !n urmtoarele situaii: cnd nu eist anse de
meninere a superioritii produsului; cnd eist puine bariere de intrare pe
pia i se manifest o mobilitate mare a concurenei; cnd cererea este
foarte elastic etc.;
strate)ia preului de #4rf de sarcin% este recomandat !n cazul !n care
eist o limitare a cantitii de produse pe care !ntreprinderea o poate aduce
pe pia, iar cererea este variabil !n timp. 6vanta#ul startegiei rezult din
degrevarea intensitii utilizrii infrastructurii te0nice i te0nologice !n
perioadele de vrf i stimularea consumului !n celelalte perioade; este o
metod mai puin utilizat;
9=
strate)ia preului liniei de produse este un tip de strategie specific firmelor
care au mai multe produse !n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi
stabilit !n scopul maimizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul !ntregii
linii;
strate)ia preului discri"inatoriu 7iscriminarea prin pre se refer la
oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite, iar !n
practic pot fi !ntlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de
rangul !nti sau perfect, constnd !n solicitarea unor preuri diferite pe
unitatea de produs, att !n funcie de cumprtor, ct i de cantitatea
ac0iziionat; discriminarea de rangul doi, care const !n oferirea produsului
la preuri diferite !n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori
i discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenierea preului doar !n
funcie de clieni;
strate)ia preului final, ce presupune ca firma s acioneze i dup ce
produsul a ieit de pe poarta sa, !n acest fel ea avnd posibilitatea s
controleze preul pltit de consumatorul final;
strate)ia preului par-i"par este o strategie specific activitii de comer
cu amnuntul, prin intermediul creia se !ncearc influenarea
consumatorului. (e consider c un pre de KK. sau KKK lei este mai atractiv
dect cel de 9+++ lei.
(e consider c principalele criterii care intervin !n adoptarea strategiilor de preuri
se refer la nivelul, diversitatea J diferenierea i stabilitatea acestora, din
combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de
preuri distincte.
<i2elul &reurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. &n funcie de
obiectivele pe care firma le urmrete, la un moment dat, poate face apel la una din
urmtoarele variante:
9K
N strate)ia preturilor $nalte "ridicate$;
N strate)ia preturilor "edii "moderate$;
N strate)ia preturilor 5oase "sczute$.
=radul de di2ersi*icare 6 di*ereniere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a
strategiilor de pre. &n cazul unui singur produs, preurile diferite practicate
reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se manifest
!ntre variantele acestuia.
Preurile se pot diferenia !n funcie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul
produsului, locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului, condiiile
concrete de negociere etc.
7iferenierile de pre se pot !ncadra !ntr-una din urmtoarele categorii: difereniere
!n funcie de solicitani "sau segmente de pia$; difereniere !n funcie de cantitate;
difereniere !n funcie de produs; difereniere spaial.
'iecare dintre formele de difereniere enumerate anterior !mbrac forme diferite.
6stfel, principalele forme de difereniere a preurilor n funcie de solicitani "sau
segmente de pia& sunt:
N diferenierea spaial% a preurilor6
7 diferenierea te"poral% a preurilor6
7 diferenierea preurilor $n funcie de caracteristicile clienilor6
7 diferenierea preurilor $n funcie de utiliarea instru"entelor de "ar8etin)&
7in punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate, este unanim
recunoscut i acceptat faptul c preurile scad pe msura creterii cantitii
ac0iziionate, iar !n ceea ce privete diferenierea preurilor n funcie de produse,
se ine seama de interdependenele care se stabilesc !ntre vnzri i costuri.
2iferenierea spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, de
eemplu.
=radul de mo/ilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de adoptare a
preurilor. 5obilitatea preului se afl !ntr-o strns legtur cu ciclul de via al
%+
produsului. 6ceasta strategie poate viza modificarea preurilor !n proporii
!nsemnate sau reduse, fie !ntr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dup caz.
'irma poate apela, !n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la variante
strategice precum:
N strate)ia preului lider - adoptat !ndeosebi de marile firme , suficient de
puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren;
N strate)ia preului ur"%ritor - adoptat de micile !ntreprinderi "dar i de cele
mai mari, care nu se pot impune pe pia$. &n mod concret, firma care adopt un
pre de urmrire urmrind preul liderului, poate obine profituri mari, dac
vnzrile !nregistraz un anumit nivel;
N strate)ia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor !n scopul
atragerii de clieni de la firmele concurente;
N strate)ia de luare a cai"acului presupune fiarea, la lansarea unui produs pe
pia, a unui pre ct se poate de mare; este o strategie foarte utilizat !n cazul
bunurilor industriale, respectiv produselor ce !ncorporeaz o te0nologie avansat;
N strate)ia preului de penetrare - const !n cucerirea rapid a unui segment de
pia, prin practicarea unui pre sczut.
NO+E
A9B. Porter, 5., (ompetitive Strateg+, NeF QorD 'ree Press, 9K=+, pag. %%-%-;
A%B. Rotler, P0., Reller, R.C., !anagementul mar<etingului, 8diia a >-a
"traducere$, 8ditura 3eora, Eucureti, %++=, pag. .+9;
A-B. 7eDimpe, 5.4., Sanssens, 7.5., =.mpirical >eneralizations about !ar<et
.volution and Stationarit+?, !ar<eting Science 9@, no.-, pt.9, 9KK., pag. 49+K-
9%9;
A@B. >rnceanu, 7.5., 4olitici de pre, 8ditura ;ranus, Eucureti, %++G, pag. 9@%.
%9