Introducere

Cercetrile de marketing au aprut i au evoluat n urma apariiei noilor cerine ale dezvoltrii
activitii de afaceri, n special dup ce acesta s-a orientat spre satisfacerea consumatoritorilor.
Cerc de mk se definete ca ansamblu mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea i
cuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing, este o modalitate prin
intermediul creia este aleas cea mai bun strategie sau tactic de mk.
Obiectivele unitii de nvare
- Definirea cercetrilor de mk
- Identificarea inportanei cercetrii de mk pentru managementul unei firme
- Identificarea principalelor tipuri de cercetri de mk
- Caracterizarea principalelor tipuri de cerc de mk
- Cunoaterea metodelor de msurare n cercetrile cantitative
- nelegerea modului de constituire a eantionului
- Conceperea chestionarului
- nelegerea modalitilor de culegere a datelor i validare a eantionului.
Coninutul unitii de nvare
Definirea i rolul cercetrii de marketing
Cercetarea de mk reprezint identificarea sistematic i obiectiv, colectarea, analiza,
diseminarea i utilizarea informaiilor n scopul mbuntirii deciziei legate de identificarea i
soluionarea problemelor i oporortunitilor de marketing.
Cercetrile de mk sunt foarte importante n procesul fundamentrii deciziilor, reducnd aspectele
de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor
economici.(lefter,c.,2004.p 13)
Cercetrile de mk ofer informaii despre consumatorii individuali sau organizaionali, despre
atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediului de mk,
n vederea identificrii ameninrilor i oportuniilor care vin din partea acestora.aceste
informaii sunt ansolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing.
(lefter,c, 2004, p 16-17)
De asemenea, avnd la baz informaiile obinute n urma realizrii cercetrilor de ml, se
identific nevoile i cerinele consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor
de mk specifice fiecrei componente a mix-ului de mk
Cerc de mk sunt indispensabile procesului fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd
aspectele de incertitudine n privina comportamentului de mk al agenilor economici
Rolul cecetrii de mk este de a identifica atitudinile, comportamentele, preferinele, motivele,
inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de ansamblu a
firmei.
Din punct de vedere al activitii de afaceri, o cercetare de mk trebuie s ofere rspunsuri la
ntrebri de genul:
Cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrisi
sub aspect demografic, economic i social-cultural?
Cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpar bunul sau serviciul oferit?
Cum este structurat piaa din punct de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
Care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest
acest comportament?
Ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuri?
Care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia?
Ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
4,3,2 Clasificarea cercetrilor de mk
Cercetrile de mk pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii:
1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare
Cercetri fundamentale- au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la
diferitele aspecte ale activitii de mk. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii
i intrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de mk i de a nu gsi soluii la
anumite probleme concrete.
Cercetrile aplicative- au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizaiilor i
sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor
rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor
decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de mk.
2 n funcie de scopul funcional care se urmrete
a) cercetri exploratorii- sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care
se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu
scopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect a problemei de
cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de mk. Aceste metode
sunt relativ simple i se bazeaz pe obtinerea unor informaii ct mai bogate n detalii,
cercettorul nefiind orinetat ctre msurarea fenomenelor de mk.
b) cercetrile descriptive- au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de
mk i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetrile descriptive urmresc s obin
rspunsuri la ntrebri de genul: cine?ce?cand?unde?cum?ct?de ce?. n mod frecvent cercetrile
descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferile segmente sau grupuri de
consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i
de consum sau al opiniilor lor.
c) cercetrile cauzale (sau explicative)- au n vedere cuantificarea relaiilor de tip cauz-efect
dintre diferite fenomene de mk. Acestea se bazeaz n special pe date cantitative, care permit
stabilirea legilitilor care stau la baza ecoluiei unor variabile de mk aflate n relaii de
dependen unele fa de altele.
d) cercetri instrumentale- au ca scop conceperea, testarea i validarea metodelor i
instrumentelor de investigare tiiific fr de care cercetarea de mk n-ar putea s-i ating
obiectivele
3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare
a) cercetri calitative- caracterizate prin obinerea unor informaii detaliate, bazate pe relatarea n
cuvinte a unor comportamente, atitudini, credine, situaii specifice de mk. Din aceast categorie
fac parte cu precdere cercetrile exploratorii. ntrebrile la care rspund cercetrile calitative
sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative
reprezint o condiie necesar a realizrii cercetrilor cantitative.
b) cercetri cantitatove- au rolul de a defini i evalua fenomenele de mk i diferite aspecte ale
problemei de cercetat identificate prin metode calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri
const n msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile specifice sunt:
ci? Cte? Ct?cnd? unde?
Fazele procesului cercetrii de mk
Procesul cercetrii de mk reprezint ansamblul activitilor puternis corelate ntre ele, care pot fi
evideniate sub forma unor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic.
Activitile procesuluo cercetrii de mk sunt:
1. descoperirea i definirea temei de cercetare
2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
3. proiectarea propriu-zis a cercetrii
4. colectarea datelor
5. pregtirea i analiza datelor
6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor
7. elaborarea raportului cercetrii

4,3,3 cercetri calitative
Metode calitative bazte pe tehnici individuale
Metode calitative de grup
Metode proiective

4,3,4 cercetrile cantitative de mk
4,3,5 Conceperea chestionarului
n cadrul cercetrilor cantitative, chestionarul este format cu precdere din ntrebri nchise,
bazate pe utilizarea scalelor de msur. Acestea permit cuantificarea fenomenelor cercetate n
funcie de tipul de scal folosit. ntrebrile deschise (fr rspunsuri prestabilite) se utilizeaz
foarte rar , de regul pentru a nu ncorseta n totalitate subiectul n ntrebri cu rspunsuri deja
existente. Pentru aceste ntrebri i se lasa subiectului libertatea de a da rspunsul pe care l crede
de cuviin. Se va acorda o atenie maxim modului n care sunt formulate ntrebrile, astfel nct
s nu fie introduse o serie de erori ca urmare a nenelegerii de ctre subiect a sensului acestora
sau nelegerii greite a acestuia.
Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului
Primele ntrebri din chestionar vor fi ntrebri uoare, care s captiveze subiectul. ntrebrile
mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporionale ce solicit procesele mentale ale
respondentului, se vor plasa ctre mijlocul chestionarului ns vor fi intercalate cu ntrebri
uoare i de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfritul chestionarului vor fi plasate ntrebrile de caracterizare a subiecilor, puse de aa
manier nct respondentul s fie stimulat s rspund, fr a se considera frustrat.
ntrebrile de caracterizare se vor referi la: vrst, sex, ocupaie, venituri, pregtire profesional
etc.
n cazul n care populaia cercetat este format din ageni economici, se vor pune ntrebri de
caracterizare specifice acestei categorii, se vor pune ntrebri de caracterizare specifice acestei
categorii, precum: numr de salariai, cifra de afaceri, domeniul de activitate, forma de
organizare.
Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de identificare a subiecilor, numele i
prenumele, adres, numr de telefon, necesare realizrii controlului activitii de teren a
operatorilor.
Asezarea n pagina a ntrebrilor
Chestionarul va avea un antet n care se consemneaz instituia care organizeaz cercetarea, data
completrii chestionarului i numrul acestuia. Imediat dup antet se plaseaz titlul
chestionarului, precum i o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv
meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului.
Pretestarea chestionarului
Dup finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un proces de pretestare, n scopul
identificrii acelor probleme care pot s apar la formularea ntrebrilor, stabilirea ordinii
acestora sau a legturilor dintre ntrebri.
Se verific dac ntrebrile sunt corect formulate i dac sunt nelese la fel de ctre tori subiecii.
Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un numr restrns de indivizi (20-30 de
persoane) , n scopul corectrii unor inadvertene nainte de a fi aplicat eantionului de baz,
pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.