Sunteți pe pagina 1din 90

Strategii de ptrundere pe pieele internaionale

1. Importana i motivaia de internaionalizare i


ptrundere pe pieele internaionale
1.1. Importana procesului de internaionalizare
n contextul actual n care trim, lumea se micoreaz din ce n ce mai
mult datorit transporturilor rapide, a comunicaiilor mereu ntr-o dezvoltare
uimitoare sau a mijloacelor financiare moderne cu care lumea poate s
efectueze pli de oriunde ar fii n diferite conturi din lume. Telefonia modern,
Internetul, transportul aerian, iat cteva elemente care contriuie decisiv la
micorarea continu i din ce n ce mai rapid a lumii n care trim. n ziua de
azi orice destinaie este practic mult mai mic fa de exemplu la nceputul
secolului. !ricine vrea s ajun" dintr-un col n altul al lumii poate s o fac n
doar cteva ore. !ricine vrea s ia le"tura cu cineva oriunde s-ar afla poate
s ia le"tura cu acesta n decurs de cteva minute. #umea este ntr-o
continu sc$imare, pe care vrem nu vrem treuie s o acceptm. %ar pentru
a putea rezista n acest adevrat furnicar treuie s ne adaptm la mediu.
%atorit acestui context apare dorina normal de "loalizare. !ricine dorete
s poate cltori unde vrea acesta fr a ntmpina vreun ostacol. &cest
fenomen de "loalizare se dezvolt de la micro la macro. &stfel acest
fenomen este ntmpinat aproape n orice mediu' att n mediul social,
cultural, politic ct i n mediul economic care practic putem spune c a lansat
acest fenomen. &stfel n contextul apariiei acestui fenomen de "loalizare
putem oserva o mulime de uniuni economice ntre anumite state din anumite
re"iuni ale "loului ()niunea *uropean, +&,T&, &-*&+, .*/0!-)/,
!1*0 etc.2, unele mai solide dect altele. &cest fenomen a cuprins ndeosei
i firmele puternice care nu se mai mulumesc s produc doar pentru piaa
intern ci pentru a-i putea pstra i ineneles crete fora economic pe
care o are, decide s participe i pe alte piee. 1entru a putea ptrunde pe
anumite piee unde exist diferite ostacole care pot interveni att din cultura
diferit a populaiei auto$tone, a pieei ct i a unor ostacole intenionate pe
1
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
care diferite "uverne sau "rupuri de interes le sdesc pentru a ostruciona
intrarea unor firme pe pieele lor din diferite motive (protejarea firmelor
auto$tone, unor persoane, corupie etc.2 treuie s-i elaoreze anumite
strate"ii de mar3etin".
&tunci cnd piaa intern este suficient de mare i aundent n ocazii
favoraile, conducerile firmelor acord puin atenie comerului exterior,
aceasta i proail datorit faptului c piaa intern ofer un "rad mai mare
de si"uran. .ana"erii nu sunt nevoii s nvee alte limi, s lucreze cu
valute necunoscute a cror valoare se modific mereu, s fac fa unor
sc$imri politice sau le"islative neprevzute sau s-i adapteze produsele n
funcie de nevoile sau ateptrile diferiilor consumatori. *ste optica pe care i-
au nsuit-o conducerile multor companii occidentale, care au considerat c nu
este c$iar att de important s vnd pe pieele strine din moment ce pieele
interne preau s le ofere mari posiiliti de dezvoltare.
0u toate acestea, lumea contemporan a afacerilor se afl ntr-un
permanent proces de sc$imare, iar firmele care vor s rmn pe pia i s
nu se piard n anonimat nu-i pot permite s i"nore pieele externe.
0reterea dependenei statelor lumii de unurile i serviciile produse de
fiecare din ele a determinat sporirea interesului firmelor pentru extinderea
activitilor la nivel internaional. Importana pieelor externe este cu att mai
mare cu ct majoritatea firmelor sunt an"renate ntr-un proces de dezvoltare,
care le oli" s "seasc noi ocazii de afaceri n alte ri, pe msur ce
pieele interne se maturizeaz. ! dat cu lieralizarea comerului internaional,
firmele se confrunt n rile de ori"ine cu o concuren strin tot mai
puternic. *le treuie fie s-i creeze acele capaciti care s le permit s
fac fa atacurilor lansate de concureni pe piaa intern, fie s valorifice
ocaziile de afaceri ivite pe pieele externe. %ar companiile care opereaz deja
la nivelul unor industrii "loale nu mai au dect varianta internaionalizrii
operaiunilor lor.
n plus, timpul i distanele se scurteaz tot mai mult pe msur
apariiei unor mijloace financiare, de comunicare i de transport mai rapide.
1roduse create ntr-o ar sunt lar" acceptate de consumatorii din alte ari. n
*uropa !ccidental i &merica de +ord, nume precum .itsuis$i, -on4 sau
Tos$ia au devenit inecunoscute consumatorilor din rile respective, aa
2
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
cum nume ca .c%onald5s sau 0oca 0ola sunt extrem de populare
consumatorilor tineri din ari asiatice precum 6aponia, -in"apore sau Tai7an.
&stfel, pe msur ce concurena la nivel "loal se intensific, firme locale care
nu s-au "ndit niciodat c vor concura cu firme strine se trezesc cu acestea
pe terenul lor. ,irmele care nu prsesc piaa intern din motive de si"uran,
nu numai c rateaz ansa ptrunderii pe alte piee, dar risc s-i piard
c$iar propria pia. *xemplu putem avea firmele japoneze care au oinut o
serie de victorii n dauna multor productori occidentali de' motociclete,
aparate electronice, automoile, maini-unelte, aparate de foto"rafiat,
fotocopiatoare etc. n anii 89, aceste piee erau dominate de firmele din
-.).&., :ermania i .area ;ritanie. %ar n prezent, japonezii sunt cei care
dein poziia de lideri pe pieele amintite. 0u toate acestea, nici ei nu sunt
imuni la atacurile lansate de concureni strini. ,irmele din rile recent
industrializate din !rientul ndeprtat, n special cele din 0oreea de -ud i
Tai7an, reprezint o mare ameninare la adresa companiilor japoneze cu
tradiie n producia de oel, articole c$imice i utilaj "reu.
0u toate acestea, firmele europene au oinut o serie de succese pe
cteva piee externe. n -.).&., de exemplu, firmele locale fac fa cu "reu
atacurilor companiilor europene. &stfel ne aducem aminte de succesul
repurtat de ;ic n dauna celor de la :illette i poziia ocupat de +estle pe
piaa cafelei i a dulciurilor reflect nivelul tot mai ridicat al concurenei
internaionale de pe pieele interne, considerate <sin"ure= . #a nivelul )niunii
*uropene putem oserva o cretere a investiiilor directe efectuate de firmele
strine i o dinamizare a fluxurilor de investiii n toate sectoarele de activitate'
construcia de automoile, producia de mrcminte, comerul cu amnuntul,
prestarea serviciilor financiare etc. .ultele din marile i a"resivele companii
strine, mai ales cele din 6aponia i !rientul ndeprtat, i-au sporit investiiile
n cadru )*, vznd n economiile est-europene n curs de restructurare
ocazii care vor putea fi valorificate n viitorul nu prea ndeprtat. &adar, astzi
mai mult ca oricnd, o firm treuie s caute s oin un avantaj diferenial
att pe piaa intern, ct i pe cea extern unde-i desfoar activitatea.
%ei unele firme ar prefera ca avalana importurilor s fie stopat
prin mijloace protecioniste, aceasta n-ar constitui dect o soluie temporar i
riscant n acelai timp. /estrn"erea importurilor ar duce la limitarea
3
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
posiilitilor de ale"ere ale consumatorilor i la creterea preurilor unurilor
indi"ene. 1e termen lun", aceasta ar contriui la creterea costului vieii i la
protejarea firmelor locale ineficiente. %e asemenea, nevoile i dorinele
consumatorilor n-ar mai fi satisfcute n mod eficient i la un nivel
corespunztor. ! soluie mai un ar consta n stimularea unui numr ct mai
mare de firme de a ptrunde pe pieele strine i de a-i munti
competitivitatea "loal. &a, spre exemplu, firma danez productoare de
ere 0arlser" a ajuns la concluzia c succesul su poate fi asi"urat de
export (avnd n vedere c >9? din cifra de vnzri ale firmei o reprezint
doar exportul de ere n .area ;ritanie2.
Importana internaionalizrii este reflectat i de faptul c majoritatea
statelor lumii aplic pro"rame de promovare a exporturilor, prin care se
ncearc stimularea activitilor de export ale firmelor locale. -tatul danez
suport mai mult de jumtate din salariul consultanilor de mar3etin" care
ajut firmele mici i mijlocii s se implice n operaiuni de export. .ulte state
mer" c$iar mai departe, suvenionnd activitatea companiilor locale,
terenurilor i ener"iei electrice. )neori, statele susin c$iar i cu fonduri aceste
firme, n aa fel nct s poat practica preuri mai mici dect concurenii lor
din strintate. #a nivelul "loal, :&TT ndeplinete rolul de intermediar, el
ajutnd statele memre s ne"ocieze i s ajun" la un acord, asi"urnd
astfel sc$imul lier al unurilor i serviciilor ntre naiuni. #ierul sc$im st la
temelia mar3etin"ului "loal, asi"urndu-i pe furnizorii de unuri i servicii c-
i pot desface produsele pe piaa i c pot concura loial.
n prezent, firmele care opereaz n industria "loal nu sunt oli"ate
doar s-i exporte mrfurile n alte ri, ci i s devin ceea ce se c$eam
firme "loale. -e poate spune despre o industrie c este "loal atunci cnd
poziiile strate"ice ocupate de concureni pe diverse piee "eo"rafice sau
naionale sunt influenate de poziiile lor la nivel "loal. &adar, o firm este
"loal dac, opernd n cel puin dou ri, oine o serie de avantaje le"ate
de activitatea de cercetare-dezvoltare, producie, distriuie, mar3etin" i
operaiunile financiare, care-i influeneaz pozitiv costurile i presti"iul i care
nu sunt la ndemna concurenilor auto$toni. %e exemplu, camionul cu marca
,ord are caina faricat n *uropa, asiul n &merica de +ord, este
ansamlat n ;razilia i importat spre a fi vndut n -)&. ,irma "loala vede
4
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
lumea ca o sin"ur pia. *a acord o mic importan "ranielor dintre state,
procurnd capital, aprovizionndu-se cu materiale i componente, producnd
i comercializndu-i mrfurile oriunde exist condiiile cele mai prielnice
pentru a face aceste lucruri. &stfel, firmele "loale reuesc s oin mari
avantaje de pe urma planificri, derulrii i coordonrii operaiunilor proprii la
scar mondial. Tocmai aceste avantaje au stat la ori"inea pro"ramelor de
restructurare "loal pe care le deruleaz n ultima vreme marii productori de
automoile din :ermania, ;.@ i .ercedes ;enz. .ar3etin"ul "loal se
axeaz pe inte"rarea sau standardizarea activitilor de mar3etin" la nivelul
multor piee "eo"rafice. &ceasta nu nseamn o adaptare forat a mix-ului de
mar3etin" la condiiile fiecrei ri, ci o i"norare (n msura posiilitilor2 a
"ranielor dintre pieele naionale i o concentrare asupra asemnrilor dintre
ele, n vederea oinerii unui avantaj competitiv.
1rocesul de "loalizare rapid a activitilor firmelor din ntrea"a
lume oli" a"enii economici naionali care opereaz n industriile "loale s
acioneze rapid, nainte ca ua de la intrare pe pia "loal s se nc$id.
&ceasta nu nseamn c firmele mici i mijlocii treuie s opereze, pentru a
avea succes, pe un numr foarte mare de piee naionale. *le pot aplica o
strate"ie de ptrundere pe niele pieei "loale. #umea, ns, devine din ce n
ce mai mic i fiecare firm, mic sau mare, care opereaz ntr-o industrie
"loal treuie s-i ocupe locul pe piaa mondial. -pre exemplu, n prerea
multor autori dar i a multor firme reuita crerii )niunii *uropene are ca i
dezavantaj faptul c dup desvrirea complet a acestei uniuni, aceast
pia se va nc$ide din punct de vedere economic i anume eliminarea
arierelor comerciale ntre statele *uropei poate duce la ntrirea proteciei
acesteia dinspre exterior. )nii oservatori prevd crearea unei <fortree
europene=, unde vor fi favorizate numai firmele memre, n timp ce firmele din
afar se vor lovi de tot felul de ariere cum ar fi contin"ente de import foarte
stricte, norme locale mai aspre cu privire la coninutul produselor sau alte
ariere netarifare. &cele companii care vor opereaz deja n *uropa nu vor fi
afectate de aceste msuri cu caracter protecionist. %e aceea acele firme care
export n *uropa, dar care nu desfoar n prezent nici o activitate pe piaa
european, se "resc s-i creeze uniti operative n interiorul )*, nainte
ca porile *uropei unite s se nc$id. &stfel ele i vor construi n )* aza
5
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
pentru operaiunile proprii, ac$iziionnd firme deja existente sau formnd
aliane strate"ice cu parteneri europeni tradiionali.
1.2. Evaluarea riscurilor specifice internaionalizrii
%ei interesul societilor de a accede i a concura pe pieele externe este
ridicat, exist i anumite riscuri care sunt i ele mari. &ceste riscuri sporesc o dat cu
creterea necesitii extinderii activitii firmelor peste "raniele naionale. &stfel
mana"erii treuie s anticipeze att riscurile, ct i ostacolele care stau n calea
operaiunilor pe pieele internaionale. &stfel acele firme care se extind la nivel "loal
se confrunt cu mai multe riscuri cum ar fii' datoriile externe foarte mari, instailitatea
cursului de sc$im, "uverne instaile, le"islaie instail, tarife i alte ariere
comerciale, condiii impuse de "uvern, corupie etc. n continuare voi analiza succint
cteva din aceste riscuri pe care firmele care vor s intre pe alte piee treuie s le
nfrunte.
%atoriile externe foarte mari

/atele mari ale ndatorrii, inflaiei i omajului care se nre"istreaz n cteva
ri au stat la ori"inea instailitii politice i valutare, determinnd restrn"erea
comerului i expunerea firmelor la o serie de riscuri. Arile mpovrate de datorii i
cele care au mare nevoie de valut sunt adeseori incapaile s plteasc produsele
importate, n ciuda dispoziiei lor de a le cumpra. Incapacitatea rilor srace de a
plti prin mijloacele oinuite (lic$iditi2 reprezint un ostacol serios pentru firmele
furnizoare. &stfel acest locaj financiar existent n anumite ri duce la ntmpinarea
unui ostacol serios de ctre firmele multinaionale care vor s activeze pe aceste
piee. n *uropa de *st i /usia, s-a apelat la comerul n contrapartid pentru a
rezolva aceast prolem. &stfel firmele care vor s activeze pe aceste piee treuie
s in cont de aceste riscuri i s-i adopte un plan de mar3etin" care s fie azat i
pe aceste riscuri existente n diferite ri.

6
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
Instailitatea cursului valutar
Balorile cursului valutar al unei monede influeneaz competitivitatea firmei
care opereaz pe piaa internaional. %ac moneda naional este sla, atunci
sunt favorizate exporturile rii respective. ! moned naional puternic determin
intensificarea concurenei pe piaa intern. 0ompaniile europene care-i desfoar
activitatea n rile memre ale .ecanismului 0ursului de -c$im (.0-2 au scpat
n mare msur de nesi"urana creat de cursurile valutare oscilante. 1e de o parte,
.0- favorizeaz firmele care fac afaceri n special n rile )* dar, pe de alt parte,
el limiteaz liertatea de decizie a conducerilor acestora, n cazul stailirii nivelului
productivitii, precum i a politicii statelor memre, n cazul posiilitii de reducere a
ratei donzilor.
0riteriile de admitere pe pia stailite de "uvernele naionale
&deseori, firmele se confrunt cu anumite ostacole ridicate de "uvernele
rilor <"azd=. ! parte din acestea se ofer la practicile de lucru utilizate n ara
respectiv i anume '"radul de control admis (mrimea proprietii2, folosirea forei
de munc naional, re"ulile locale, ponderea produciei destinate exportului i
mrimea profitului care poate fi repatriat. Ari ca India, 0$ina, .exic, ;razilia i
majoritatea statelor africane pun condiii exprese, adeseori foarte stricte, pentru
intrarea firmelor pe pia, n timp ce statele mai dezvoltate, cum ar fi -.).&. i
6aponia, impun condiii stricte <calitative=. &cestea din urm, mpreun cu o serie
ntrea" de ali factori, sunt denumite de economiti <ariere netarifare=, ele fiind
utilizate de multe state n vederea protejrii industriilor locale. 1e ln" arierele
netarifare, "uvernele strine ridic adesea i arier de natur tarifar, cum ar fi tax
de import exa"erat de mari, cu scopul de a-i proteja propriile sectoare industriale,
recur"nd c$iar la indetectaile ariere comerciale, cum ar fi ' aproarea reducerii
importurilor, solicitarea unor modificri costisitoare la produsele importate,
desfurarea lent a procesului de verificare a mrfii sau de ncasare a taxelor
vamale pentru unurile sosite.

7
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
0ostul adaptrii mixului de mar3etin"
n ciuda faptului c firmele care opereaz pe piaa internaional eneficiaz
de economiile de scar, ele treuie s in seama de costul ridicat al modificrii
produselor, precum i de c$eltuielile de distriuie i comunicare caracteristice
activitii pe pieele externe. %e exemplu, sistemul de distriuie multistratificat
utilizat n 6aponia, alturi de exi"enele japonezilor privitoare la calitatea produselor
i de costul ridicat al pulicitii, constituie un ostacol semnificativ pentru multe firme
care vor s ptrund pe aceast pia.
:uverne instaile
:radul nalt al ndatorrii, inflaia ridicat i omajul au determinat
numeroasele sc$imri de "uverne din aceste ri, firmele strine fiind expuse tot
mai mult riscurilor exproprierii, naionalizrii, limitrii profitului repatriail .a.m.d.
0orupia
!ficialitile din unele ri iau mit n sc$imul cooperrii, ncredinnd o
afacere mai mare celui care d mai mult dect celui care are motive ine ntemeiate
s o cear. .ana"erilor americani li se interzice, printr-un act aproat n CD88, s
dea mit, n timp ce concureni din alte ri opereaz fr o asemenea restricie.
1irateria te$nolo"ic
! firm care-i desc$ide o faric n strintate ntmpin dificulti n
ale"erea mana"erilor. &cetia treuie nvai cum s realizeze produsele respective
i cum s reziste n condiiile unei concurene desc$ise sau clandestine, ca n cazul
industriei construciilor de maini, al industriei electronice, c$imice sau farmaceutice.
8
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
&lte proleme
/zoaiele, terorismul i corupia sunt alte pericole cu care se confrunt
firmele pe piaa internaional. )nul din domeniile afectate serios de rzoiul din
:olful 1ersic a fost cel a transportului aerian de pasa"eri care, n primele ase luni
ale anului CDDC, a nre"istrat pierderi mai mari dect n tot deceniul anterior. #ucrrile
de ostatici din rile !rientul .ijlociu, precum i crimele lar" mediatizate din Turcia, n
care victimele erau oameni de afaceri occidentali, au scos n eviden o prolem cu
care companiile internaionale se confrunt de mult vreme.
%ificultile pe care firmele le ntmpin atunci cnd opereaz pe pieele
strine n-ar treui s constituie o scuz pentru neimplicarea n activiti de mar3etin"
internaional. .ana"erii ar treui s identifice riscurile i prolemele despre care am
amintit i s se pre"teasc pentru a le face fa. 0a n cazul tuturor activitilor de
mar3etin", succesul oinut cu efort prin nvin"erea ostacolelor aduce satisfacii mai
mari dect o victorie uoar.
2. Analiza pieelor i concurenilor internaionali
2.1. Procesul de alegere a pieelor internaionale
1otenialul de cretere al firmei i capacitatea acesteia de a supravieui este
dat de succesul pe care aceast firm l are n ale"erea pieelor internaionale.
-copul firmei treuie s fie prezena n procesul de ac$iziie al fiecrui client. &cest
lucru este dificil, n special pe pieele internaionale. &ceast nele"erea a procesului
nu reprezint de ct un prim pas fcut n vederea colectrii a unor informaii realiste
ca ulterior n procesul de internaionalizare firma s nu ntmpine tot felul de
ostacole datorate din anumite informaii eronate, nerealiste, care de multe ori pot fii
dezastruase pentru firma respectiv. ,iecare client treuie tratat distinct. ntr-o
msur din ce n ce mai mare, firmele de succes au descoperit c te$nolo"ia permite
adaptarea produselor i a sistemelor de livrare la nevoile clienilor. &cestea sunt
sarcini dificil de ndeplinit pe pieele interne staile, ca s nu mai vorim de pieele
caracterizate prin mari discontinuiti i prin sc$imri rapide ale mediului, aa cum
9
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
se ntmpl n mar3etin"ul internaional. !rice ncercare de a nele"e clienii i
pieele treuie s ai loc n contextul unor sc$imri rapide, care sunt adesea
impreviziile, iar aceast adaptare ct mai rapid la diversele sc$imri att de pe
pieele interne ct n special de pe pieele internaionale poate fii esenial n
concurena acer existent pe unele piee internaionale, n care firma respectiv
treuie s reziste. /ezistena n acest concuren este dat n special de aceast
adaptare la unele sc$imri care au loc.

Importana alegerii pieelor internaionale
&le"erea "reit a pieelor constituie o surs frecvent a dou tipuri de costuri'
costul real al ncercrii lipsite de succes de a intra pe o pia "reit i costurile de
oportunitate asociate, de exemplu, ocazia pierdut de a ptrunde pe pieele pe care
produsele ar fi putut s ai succes. &le"erea pieelor corespunztoare i a
secvenialitii potrivite de ptrundere sunt pri inte"rate ale strate"iei concureniale.
.ulte firme strine concureaz n prezent dispunnd de un portofoliu ec$ilirat de
piee, "rupnd pieele conform asemnrilor lor, avnd o politic delierat de
concentrare sau de diversificare a eforturilor de mar3etin", precum i de
secvenialitate a ptrunderii pe pia pentru a-i asi"ura un avantaj concurenial
optim pe plan internaional.
&ordarea atent a ale"erii pieelor internaionale, ca urmare a marii diversiti
care exist pe pieele internaionale este astfel extrem de esenial. -e poate
presupune c la nivelul unei ri exist un "rad rezonail de coeziune ntre
se"mente. Totui, la nivel internaional exist diferene enorme n ceea ce privete
venitul, cultura i politica. %escoperirea asemnrilor semnificative ntre piee poate
ajuta la standardizarea strate"iilor, la reducerea costurilor i la oinerea unui avantaj
maxim din experiena comun. Totui, nu este uor s procedm n aceast
manier.
)nul din cele mai importante lucruri pe care treuie s le fac o firm este ca
s alea" contient pieele internaionale i s nu reacioneze la ocaziile pe termen
scurt. *xist ns i unele pericole pe care le pot ntmpina firmele n cazul aordrii
oportuniste, cum ar fii' oferirea unei capaciti excesive de producie pentru
activitile oportunisteE aproarea costurilor iniiale de proiectare pentru oinerea
primei comenziE costuri suplimentare datorate eficienei iniiale sczute a produciei i
a comenzilor repetate care nu se materializeazE costul licitaiilor lipsite de succes
10
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
pentru activitile oportuniste, precum i risipirea eforturilor firmei care poate rezulta
din derularea constant peste $otare a activitilor oportuniste. %in aceste motive,
este recomandail, n "eneral, s se evite o astfel de aordare oportunist pentru
ale"erea pieelor internaionale.
2.2. Factorii ce influeneaz alegerea pieelor pe care
urmeaz a se ptrunde
*xist mai muli factori care prin natura lor pot influena procesul de ale"ere a
pieelorE acetia pot stnjeni, dar totodat i facilita, stimula i extinde acest proces.
n opinia lui ,ran3 ;radle4, factorii care influeneaz decizia de ale"ere a pieelor se
ncadreaz n cinci cate"orii' %imensiunea firmei, influena vnzrilor pentru export,
!iectivele firmei, influena strate"iei firmei i nu n ultimul rnd valoarea informaiilor
despre pia. n continuare voi analiza aceti factori care pot influena decisiv decizia
de ale"ere a pieelor.
Dimensiunea firmei
*ste posiil ca o firm mai mare, mai puternic din punct de vedere financiar
s utilizeze anumite proceduri mai cuprinztoare de ale"ere a pieelor dect firmele
mai mici, mai slae din punctul de vedere financiar, aceasta datorit n primul rnd,
al unei aze de resurse mai mari pe care le poate utiliza n aceste scopuri. 1osiila
interconexiune dintre dimensiunea firmei i calitatea mana"ementului poate da
natere unui mana"ement de < calitate mai nalt= al firmelor mai mari, care s
manifeste o tendin mai mare de a se an"aja n ale"erea sistematic a pieelor. +u
exist dovezi c mana"ementul de < calitate mai nalt= constituie prero"ativa tuturor
firmelor mari. ntr-adevr, multe firme mai mici de nalt te$nolo"ie dispune de
mana"eri exceleni, cu o experien internaional relevant. *ste necesar ca firmele
mai mici s conceap un cadru care s permit punerea ntrerilor specifice i
relevante, de exemplu, ntreri care nu sunt prea "enerale sau simpliste.
Influena vnzrilor pentru export
11
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
%ac exportul din vnzrile unei firme deine o pondere mai mare din
vnzrile totale, firma respectiv tinde s fie mult mai dependent de pieele
internaionale n calitate de surs de rentailitate i de stailitate. ! astfel de firm
poate manifesta o atenie mai mare n ale"erea pieelor dect o firm care export
doar o cot mic din vnzrile sale totale.
,irmele care export numai, s zicem, C? din vnzrile lor totale nu vor
acorda, de re"ul, mult atenie metodei de ale"ere a pieelor, n afar de cazul n
care percep o ocazie strate"ic n dezvoltarea lor.
Obiectivele firmei
!iectivele firmei definesc n cele mai multe cazuri majoritatea factorilor care
influeneaz deciziile or"anizatorice n vederea internaionalizrii. !iectivele firmei
privind exportul pot s cuprind un comportament care nu urmrete neaprat
maximizarea i scopuri non-profit. &ceste oiective urmresc vnzarea produciei
aflate n surplus i nicidecum profitul. 0nd exist asemenea oiective care nu
urmresc maximizarea este improail ca firma s utilizeze o procedur sistematic
de ale"ere a pieelor de export pentru a identifica ocaziile optime.
!iectivele firmei pentru pieele internaionale cuprind '
- comportamentul care nu urmrete maximizarea i scopuri non-profit, de
exemplu, vnzarea produciei aflate n surplus
- dorina pentru stailitatea vnzrilor n paralel cu creterea
- creterea profitului din vnzrile internaionale
- profit procentual din vnzrile internaionale
- creterea cifrei de afaceri oinute din vnzrile internaionale
- creterea cotei de pia pe fiecare din pieele internaionale
n "eneral, se pune un accent mai mare pe creterea cifrei de afaceri i a
rentailitii ca oiective pentru vnzrile internaionale. ntr-un studiu ntreprins
asupra firmelor din .area ;ritanie, s-a descoperit c marea majoritate a firmelor a
urmrit aceleai oiective pe pieele interne i de export, activitile interne urmrind
profitul, iar exporturile volumului. &lte oiective pot fii' dorina de a oine stailitatea
vnzrilor n paralel cu cretereaE creterea profitului din vnzri pentru exportE profit
procentual din vnzrile pentru export, de exemplu, profitul din vnzrile pe fiecare
12
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
pia dup scderea tuturor costurilorE creterea cifrei de afaceri oinute din
vnzrile pentru exportE creterea cotei de pia deinut pe fiecare pia de export.
Importana pe care o acord firma realizrii anumitor oiective poate influena, de
asemenea, procesul de ale"ere a pieelor. %e exemplu, comportamentul strate"ic al
japonezilor n -tatele )nite i pe multe dintre pieele internaionale reliefeaz
urmtoarele trei oiective'
- 0onstruirea cotei de pia pe termen lun".
- +e"lijarea profiturilor pn este oinut cota de pia.
- &tunci cnd este oinut o poziie semnificativ pe pia, se impune
provocarea concurenilor americani i a altor concureni strini printr-o lupt
direct pe principalele piee ale produsului.
-copul este acela de a construi o poziie pe pia i numai dup aceea de a te
n"rijora n le"tur cu rentailitatea. &ceasta va conduce la criterii diferite de
evaluare a pieelor internaionale n comparaie cu cele folosite de ctre firmele
americane i europene, care se focalizeaz asupra meninerii nivelurilor de
rentailitate sau a altor oiective n care domin cti"urile financiare pe termen
scurt.

Influena strategiei firmei
*xist trei posiile influene ale strate"iei asupra ale"erii pieei care treuie luate
n considerare' concentrarea pe pia, se"mentarea pieei, precum i sincronizarea i
secvenialitatea ptrunderii pe diferite piee.
&stfel treuie analizat ca un prim pas strate"ia concentrrii pe pia. ,irma
poate avea o politic delierat de concentrare a eforturilor sale de vnzare pe
anumite piee eseniale. ! astfel de strate"ie va avea o influen cluzitoare att
asupra aordrilor sistematice, ct i a celor oportuniste de ale"ere a pieelor. !
firm care ale"e pieele pe az oportunist se poate $otr s se concentreze
asupra unui numr limitat de ocazii ale pieei care au intrat n atenia sa. n procesul
n care se decide dac va fi sau nu urmat o ocazie pe pia, strate"ia de
concentrare va permite firmei s analizeze cu atenie capacitatea sa de a oine un
nivel minim de penetrare a pieei respective.
n ceea ce privete strate"ia de concentrare i procesul de ale"ere
sistematic, "radul n care fiecare pia faciliteaz un efort concentrat de vnzare din
13
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
partea firmei este accentuat de ctre procedura de ale"ere. 1rin urmare, firmele pot
pune un accent mai mare pe evaluarea costurilor de mar3etin", a concurenei i a
disponiilitii canalelor de distriuie. %e exemplu, din punct de vedere al
concentrrii pe pia, multe firme el"iene consider c ,rana este o pia mai
atractiv dect pieele rilor din !rientul ndeprtat.
! politic de concentrare pe pia tinde s duc, n "eneral, la o evaluare mai
atent a pieelor poteniale, n timp ce risipirea eforturilor poate conduce la o
cercetare mai redus a mediului nainte de ptrunderea pe piaa respectiv.
Valoarea informaiilor despre pia
&stfel, aordarea sistematic, i ntr-o anumit msur i aordarea
oportunist, a ale"erii pieelor depinde de disponiilitatea informaiilor suficiente
despre pieele internaionale. Informaiile necesare pentru evaluarea pieelor strine
pot fi informaii la nivel de ar sau de pia, precum i informaii la nivel de firm sau
de produs. Informaiile la nivel de ar constau din statistici cuprinztoare
intercomparaile, care vor fi utilizate n selectarea preliminar sau n unele etape ale
estimrii potenialului pieei sectorului de activitate. 1e de alt parte, informaiile
privind produsul privesc un profit detaliat al pieelor, fiind necesare pentru estimarea
potenialului de vnzri al firmei sau n luarea deciziei privind urmarea unei ocazii de
pia care a intrat n atenia firmei.
0olectarea unor informaii rezonaile la nivel de ar sau de pia, sunt
posiile datorit existenei serviciilor or"anizaiilor internaionale, cum ar fi !+),
!.0, !0*%,)*, ineneles alturi de prelucrarea datelor pe calculator i de
explozia informaional. 1rin utilizarea pulicaiilor !+), a /apoartelor *conomice
ale !0*%, a /apoartelor !.0, precum i a pulicaiilor i a altor aze de date
oferite de ctre or"anizaiile comerciale, firma va fi capail s oin o ima"ine
comparail a rilor, la nivel de ar sau pia.
%in nefericire, colectarea informaiilor la nivel de firm sau de produs este
mult mai dificil. n afara unor rapoarte selective din partea unor or"anizaii cum ar fi
*I), 1redicast, .intel, sau %ialo", rapoartele internaionale despre sectoarele de
activitate sunt "reu de "sit. *xist totui o cantitate de informaii secundare destul
de mare la nivel de produs, de la informaii privind caracteristicile ac$iziiilor sau ale
consumului de articole mai mari, cum ar fi autoturismele, televizoarele sau aparatura
electrocasnic, disponiile de re"ul prin intermediul irourilor naionale de statistic,
14
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
pn la informaii privind ac$iziionarea articolelor industriale sau de consum mici, de
exemplu uturile rcoritoare i deter"enii, care pot fi oinute de la a"eniile private
de cercetare. 1rin urmare, prin examinarea pieei pentru produsele asemntoare,
firma i poate estima potenialul de vnzri pentru propria cate"orie de produse.
1e msur ce este nevoie de informaii mai detaliate despre pieele poteniale,
ar putea fi necesar s ne asi"urm informaii primare despre cate"oria de produs.
1rin urmare, directorii firmei ar putea cerceta ei nii pieele externe n cauz sau
pot lsa acest lucru pe seama unei a"enii de cercetare a pieei. Informaiile despre
preuri, n special pentru unurile de consum, sunt deseori relativ uor de oinut. %e
asemenea, este necesar s avem informaii despre o mulime de ali factori, cum ar fi
marjele comerciale, taxele i tarifele, costurile de mar3etin" i de distriuie, precum
i despre alte costuri ascunse care apar adesea cnd ptrundem pe pieele externe.
2.3. egmentarea pieelor internaionale
&ordrile strate"ice pentru "ruparea pieelor internaionale ridic o serie
dificil de proleme. :ruparea lucrurilor pe cate"orii, n funcie de anumite sisteme,
permite firmei s "eneralizeze prolemele i s nu se mai confrunte cu sarcina fr
sfrit sau imposiil a aordrii fiecrei proleme pe o az individual. &stfel un
sistem adecvat de clasificare sau de "rupare a pieelor poate fi un element important
n clarificarea nele"erii de ctre firm a operaiilor sale internaionale.
1rincipiul de "rupare poate, de asemenea, s ndrume ale"erea pieelor.
naintea unei discuii despre posiila le"tur ntre "ruparea pieelor i ale"erea
pieelor, este necesar s lum n considerare diferitele te$nici pentru clasificarea sau
"ruparea rilor.
*xist trei motive pentru care este important s identificm variaile
macroeconomice adecvate pentru se"mentarea pieelor internaionale'
- pieele internaionale difer una de alta n ceea ce privete "radul de
complexitate solicitatE
- separarea rilor pe diferite cate"orii permite firmei s-i adapteze
strate"iile de mar3etin" la nevoile clienilorE
15
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
- poate fi utilizat o strate"ie sau o poziionare de tip umrel pentru a
acoperi o serie de piee.
1entru mana"erul experimentat se"mentele de pia sunt uor de identificat
utiliznd criteriile comune sectorului de activitate. .odalitilor de identificare a
se"mentelor de pia tinde s se azeze pe aspectele demo"rafice ale
cumprtorilor, pe criteriile socioeconomice, pe dimensiunea ac$iziiei, pe motivaia
pentru ac$iziie i pe maniera de ac$iziie. &ceasta din urm este relevant n special
pe pieele industriale unde licitaiile i alte forme de derulare a afacerilor difer de
ac$iziiile fcute pe aza listei de preuri. ! parte dintre aceste aordri pot s nu fie
relevante pentru condiiile cu care se confrunt firma pe pieele internaionale, iar o
parte dintre ele ar putea s nu fie practice.
&stfel, se"mentarea pieei este procesul de mprire a pieei n "rupuri
distincte de cumprtori, pentru care sunt necesare produse i mixuri de mar3etin"
separate. !peratorul de mar3etin" caut diferite variaile pentru a vedea care din ele
ofer cele mai une posiiliti de se"mentare. &stfel pentru piaa unurilor de
consum, n opinia lui Fotler, principalele variaile de se"mentare sunt cele de ordin
demo"rafic, "eo"rafic, psi$o"rafic i comportamental.
1entru a avea un ct mai mare succes, ofertantul treuie s alea" cele mai
une se"mente de pia. *l va evalua mai nti caracteristicile referitoare la mrimea
i creterea fiecrui se"ment cu resursele i oiectivele sale.
1entru a "si cel mai un mod de a cerceta structura pieei, operatorul de
mar3etin" treuie s caute diferite variaile de se"mentare, aceasta datorit
inexistenei unei sin"ure modaliti de se"mentare a unei piee, ci a numeroaselor
modaliti de cominare care face aceast cercetare a structurii unei piee att de
complex. n continuare voi prezenta un tael cu variailele de se"mentare a pieei
n funcie de criteriile de se"mentare mai sus menionate.
Bariaile 0ate"orii
!eografice
/e"iunea n -)& exist urmtoarele re"iuni'
pacific, montan, central nord-vestic,
central sud-vestic, central nord-estic,
central sud-estic, atlantic de sud,
atlantic de mijloc, +e7 *n"land. ,iecare
16
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
re"iune are propriile-i caracteristici.
.rimea re"iunii &, ;, 0, %.
.rimea oraului -u G999 locuitori, G999-H9.999, H9.999-
G9.999, G9.999-C99.999, C99.999-
HG9.999, HG9.999-G99.999, G99.999-
C.999.999, C.999.999-I.999.999, peste
I.999.999
%ensitatea )ran, suuran, rural
0limat +ordic, sudic
"emografice
Brst -u J ani, J-CC, CH-CD, H9->I, >G-ID, G9-
JI, peste JG
-ex ;rai, femei
.rimea familiei C-H, >-I, peste G memrii
0iclul de via al familiei Tnr, necstoritE tnr, cstorit, fr
copiiE tnr, cstorit, cu copil su J aniE
tnr, cstorit, cu copil peste J aniE
adult, cstorit, fr copii su CK aniE
adult necstoritE altele
Benitul -u C9.999L, C9.999-CG.999, CG.999-
H9.999, H9.999->9.999, >9.999-G9.999,
G9.999-8G.999, peste 8G.999L
!cupaia -pecialiti i te$nicieniE mana"eri,
funcionari din aparatul de stat,
proprietariE funcionari, vnztoriE
meteu"ari, maitriE muncitoriE fermieriE
pensionariE studeniE casniciE omeri.
1re"tirea Mcoala primarE cteva clase de liceuE
asolvent de liceuE cole"iu neterminatE
asolvent de cole"iu
/eli"ia 0atolic, protestant, mozaic etc.
/asa &l, ne"ru, asiatic, $ispanic etc.
+aionalitatea &merican, ritanic, francez, "erman
japonez etc.
Psi#ografice
0lasa -ocial 1tura inferioar a clasei de jos, ptura
superioar a clasei de jos, clasa
muncitoare, clasa de mijloc, ptura
superioar a clasei de mijloc, ptura
17
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
inferioar a clasei de vrf, ptura
superioar a clasei de vrf
-tilul de via /ealizatori, credincioi, lupttori
1ersonalitatea Impulsiv, "re"ar, autoritar, amiios
$omportamentele
!cazia de ac$iziie !inuit, special
&vantajele cutate 0alitate, service, economie
-tatutul utilizatorului +onutilizator, fost utilizator, potenial
utilizator, utilizator pentru prima oar,
utilizator oinuit.
/ata de utilizare )oar, medie, intens
,idelitatea Nero, medie, puternic, asolut
0ontientizarea Incontient (de existena produsului2,
contient, informat, interesat, dornic,
dispus s-l cumpere
&titudinea fa de produs *ntuziast, pozitiv, indiferent, ne"ativ,
ostil
1$ilip Fotler O 1rincipiile .ar3etin"ului
-e"mentarea dup criterii "eo"rafice
&ceast se"mentare dup criterii "eo"rafice presupune mprirea pieei n
uniti "eo"rafice diferite cum ar fi state, re"iuni, orae sau mprejurri ale oraelor.
-pre exemplu s-au definit cinci zone n *uropa n ceea ce privete piaa
autoturismelor'
- +ordul (-candinavia2
- +ord-vestul (.area ;ritanie, Islanda, +orve"ia, ;el"ia i !landa2
- 0entrul (mentalitatea "erman care se extinde n *lveia i anumite pri
dein *uropa de *st2
- Bestul (zona voritorilor de francez2
- -udul (zona .rii .editerane, -pania, 1ortu"alia, Italia i :recia2
.entalitatea n ceea ce privete piaa automoilelor este aceea c dac
"rupul vestic caut produse practice i de calitate n timp ce "rupul sudic pune
accent pe raportul valoare-pre. &ceste diferene de mentalitate, de "ndire vor
influena tipul autoturismului pe care acetia l vor cumpra.
18
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
&lte diferene de mentalitate apar i datorit unor factori naturali cum ar fii
clima. 0ei din sud unde este o clim mai cald i vor efectua activitatea mai mult n
exteriorul locuinei, iar moila are o importan mai mic dect n rile nordice.
&ceste diferene de mar3etin" a dus la numeroase "reeli de mar3etin". &stfel n
-pania, 0oca-0ola a treuit s-i retra" sticlele de doi litri dup ce a constatat c
acestea nu ncap n fri"iderele consumatorilor.
-e"mentarea dup criterii demo"rafice
&ceast se"mentare const n mprirea pieei n "rupuri pe aza unor
variaile cum ar fi vrsta, sexul, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, venitul,
ocupaia, educaia, reli"ia, rasa i naionalitatea.
Vrsta este o variail important n ale"erea se"mentului de pia. Toate
nevoile i dorinele consumatorului se sc$im odat cu vrsta. %in acest motiv i
"$ideaz planul de mar3etin" n funcie de vrsta pe care o au consumatorii int de
pe se"mentul de pia vizat. %e aceea numeroase companii ofer produse diferite
sau utilizeaz strate"ii de mar3etin" diferite n funcie de vrsta sau de etapa din
cadrul ciclului de via a diverselor cate"orii de consumatori. &stfel multe companii i
dezvolt planuri de mar3etin" pentru diferitele cate"orii de vrst precum
.c%onald5s care se adreseaz diferitelor cate"orii de vrst, att copiilor i
adolescenilor ct i adulilor i persoanelor n vrst cu diferite tipuri de reclame.
/eclamele pentru tineri sunt vioaie i se axeaz n special pe ritmuri de dans,
aventur i trecerea rapid de la o scen la alta, pe cnd reclamele pentru cate"oria
de consumatori n vrst sunt mult mai linitite i mai sentimentale.
&stfel spre exemplu avem compania #e"o care ilustreaz foarte ine
se"mentarea pieei n funcie de vrst. &stfel #e"o produce jucrii pentru copii
ntre9-> luni (zur"li %uplo2, jucrii cu mar"inea rotund pentru copii ntre >-CK luni.
&poi urmeaz jucriile sau trusele de construcii %uplo pentru copii ntre H i G ani.
1entru copiii ntre G i CH ani #e"a a proiectat jocul #e"o ;asic fiind mai complex. n
acest caz se"mentarea pieei n funcie de vrst poate fii aplicat doar acelor copii
cu vrste pn la G ani, deoarece dup aceast vrst intervine un alt criteriu, sexul,
pentru c la aceast vrst copiii i-au format anumite preferine care vin n special
19
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
din partea sexului copiilor. 0ompania nu a avut prea mult succes n proiectarea
jucrii pentru fete ntre G-CH ani.
Sexul. &ceast se"mentare n funcie de sex se realizeaz n special n
domeniile de mod (mrcminte, coafur, cosmetice, reviste2. -e poate oserva n
ultima perioad o cretere a utilizrii se"mentrii pieei n funcie de sex i n
industria de automoile. 1e aceast pia a automoilelor femeile formeaz un
se"ment n cretere. %e aceea majoritatea productorilor de automoile ncep s
adopte planuri de mar3etin" puternice care s vizeze se"mentarea n funcie de sex.
Totui <exist anumite sutiliti care impun o difereniere=E astfel femeile au o
constituie diferit fa de cea a railor i anume ele au o putere mai mic n rae
i n plus ele sunt mult mai preocupate de si"uran. 1entru a satisface aceste cereri,
operatorii de pe piaa automoilelor i reproiecteaz automoilele pentru a realiza
modele mult mai simple i anume spre exemplu vor realiza modele de autoturisme
cu capote care se pot desc$ide fr efort, cu scaune uor de ajustat sau cu centuri
de si"uran adecvate siluetei persoanelor de sex feminin. n plus productorii au
acordat o atenie sporit prolemelor de securitate, dotnd astfel autoturismele cu
aira"-uri i cu nc$idere telecomandat a uilor. .ajoritatea reclamelor pentru
mainile mici sunt adresate se"mentului feminin de pia. %e exemplu >9? din
u"etul companiei Bol3s7a"en pentru pulicitate este alocat pentru reclamele care
vizeaz se"mentul feminin.
/eclamele pentru se"mentul feminin sunt "zduite de ctre pulicaiile care
sunt nsi ele destinate se"mentului feminin cum ar fii' Bo"ue, 0osmopolitan sau
*lle.
Venitul. &ceast se"mentare n funcie de venit este utilizat ndeosei la
acele produse sau servicii precum' .aini, amarcaiuni de a"rement, mrcminte,
locuine, cosmetice etc. .ulte companii se adreseaz cu produsele sale acelui
se"ment de pia cu venituri mari, care au o situaie financiar un, oferindu-le
produse de lux i servicii ca atare. &stfel exist numeroase companii care ofer
produse de lux la preuri ridicate (precum "rupul francez #B.P care furnizeaz
valize #ouis Buitton, ampanie .oetQ0$andon, parfumurile 0$ristian %ior sau
ijuteriile Ban 0lefQ&prels etc.2 dar exist i companii care ofer produse pentru cei
cu venituri mici (spre exemplu lanul de ma"azine &ldi din :ermania2.
)n alt fenomen interesant se poate oserva pe piaa autoturismelor. ,irma
.ercedes care produce maini de lux s-a axat pn nu de mult exclusiv pe
20
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
se"mentul de pia a consumatorilor cu venituri mari, crendu-i o ima"ine de marc
de lux. n ultimii ani firma a dus o politic de scdere a preurilor pentru a putea intra
i pe se"mentul de pia a consumatorilor cu venituri medii. n acest sens .ercedes
a mai scos un model fa de restul (clasa &2 n vederea intrrii i pe se"mentul cu
venituri medii. %easemenea .ercedes a vrut s intre pe piaa celor cu venituri mici
prin cooperarea cu firma elveian %00 (fost faric de ceasuri2 pentru faricarea
unui alt model, -mart. n <contrasens= fa de .ercedes st concernul Bol3s7a"en
care a procedat tocmai invers fa de cei din -tutt"art. &stfel Bol3s7a"en care era
cunoscut ca o marc oinuit, comun a ajuns la ora actual s concureze cu
succes mrci de lux cum ar fii ;.@, .ercedes, &udi, etc. ;ineneles c i preul a
urcat proporional cu creterea calitii.
-e"mentarea dup criterii psi$o"rafice
1rin acest tip de se"mentare, cumprtorii sunt mprii n "rupuri diferite n
funcie de clasa social, stilul de via i trsturile de personalitate.
Clasa social influeneaz n mod $otrtor preferinele n privina mainilor,
$ainelor, moilei, activitilor din timpul lier etc. &stfel multe companii i concep
produsele i serviciile pentru anumite clase sociale. n .area ;ritanie, campin"urile
firmei ;utlin sunt amenajate pentru familiile muncitorilor caracterizate n special prin
existena elementelor de distracie cum ar fi discotecile, jocuri de in"o, spectacole
etc.
Stilul de via. Interesul oamenilor pentru anumite produse este influenat de stilul
acestora de via. %ar tot aa mrfurile care acetia le cumpr exprim stilul lor de
via. -pre exemplu, ima"inea nesc$imat i mtrnit a mrcii de cafea
decofeinizat -an3a a concernului :eneral ,oods, limita piaa de desfacere. 1entru
a crete vnzrile, :eneral ,oods a lansat o campanie de pulicitate care a fcut din
cafeaua -an3a o ;utur ideal pentru stilul de via sntos i activ. &"enia
Noun"Q /uicam a realizat o metod de analiz a caracteristicilor culturale ale
consumatorilor prin intermediul creia a identificat trei se"mente principale'
- Constrnii. 0ei ale cror c$eltuieli sunt limitate de venituri.
- a!oritatea medie. 1ersoanele care aspir la ceva i cele care reuesc
- Inovatorii. 1ersoane n tranziie i reformatori
21
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
-e"mentarea sup criteriul stilurilor de via se poate realiza i utiliznd i alte
metode. &stfel se pot identifica i alte se"mente cum ar fii' exploratorii, or"anizatorii,
apaticii, comozii, temtorii etc.
Personalitatea. 1rodusele operatorilor de mar3etin" au fost dotate cu caracteristici
care s corespund personalitii cumprtorului. &cestea cuprind produse cum ar
fii' cosmetice, i"ri, asi"urri, uturi alcoolice etc.
-e"mentarea dup criteriul comportamentului
&ceast se"mentare mparte consumatorii n "rupuri diferite n funcie de
cunotinele, atitudinile sau reaciile fa de un anumit produs. .uli operatori de
mar3etin" sunt de opinie c variailele comportamentale reprezint cel mai un
punct de plecare pentru identificarea se"mentelor pieei. &stfel Fotler n cartea sa
<1rincipiile .ar3etin"ului= "sete mai multe variaile comportamentale care pot
influena decizia de cumprare a unui produs cum ar fii' ocaziile, cutarea
avantajelor, statutul utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea, stadiul de pre"tire al
cumprtorului i atitudinea fa de produs.
Ocaziile. -e"mentarea n funcie de ocazie ajut firmele s staileasc momentele
n care sunt folosite produsele. &stfel "ruparea se face n funcie de cum le vine
ideea cumprtorilor de a face ac$iziia sau de a utiliza un produs cumprat. &stfel
1olaroid i-a promovat aparatul de foto"rafiat cu developare la minut pentru
evenimentele fericite ale familiei, iar acuma produsul este folosit i pentru alte
activiti cum ar fii' foto"rafierea unei maini avariate, a unei case care ar putea fii
ac$iziionate etc.
Cutarea avantajelor. &cest tip de se"mentare propune "sirea principalelor
avantaje pe care unii oameni le caut la o anumit clas de produse, a tipurilor de
oameni care caut aceste avantaje i a mrcilor care le ofer. &stfel spre exemplu
variantele comi ale autoturismelor ofer spaiu mai mare dect erlinele i astfel
sunt destinate se"mentului familialE variantele coupe ale autoturismelor au o alur
mai sportiv i sunt astfel destinate se"mentului oferilor mai tineriE clasele mari ale
autoturismelor au o tent mai linititoare, mai comod, mai conservatoare ceea ce
explic se"mentul oamenilor mai n vrst i realizai pe plan profesional. 0$iar i
mrcile n sine au un se"ment reprezentativ, cu toate c n ultima vreme
22
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
autoturismele ncearc s ptrund pe toate se"mentele de pieeE astfel, ;.@ este
cunoscut ca fiind o marc pentru se"mentul tinerilor oferi, .ercedes pentru cei mai
n vrst etc.
&stfel, firmele se pot folosi de se"mentarea dup criteriul avantajelor pentru a
se putea lmuri de ce oamenii cumpr un produs, pentru a defini atriutele
principale a unei mrci i pentru a staili modul n care acestea contrasteaz cu
atriutele mrcilor concurente.
Fidelitatea. &numii clieni sunt fideli unei anumite mrciE i anume acetia se
clasific n dou cate"orii' asolut fideli (cei care cumpr o anumit marc tot
timpul2 i parial fideli (numai n cazul a dou sau trei mrci de produs, sau prefer o
anumit marc dar uneori cumpr i alte mrci2. .ai sunt cei care nu sunt fideli fa
de nici o marc. n "eneral firmele i mpart piaa n funcie de fidelitate i caut s-i
concentreze atenia asupra clienilor fideli.
Atitudinea fa de produs. 0onsumatorii care formeaz de fapt piaa pot fii pozitive,
ne"ative sau indiferente fa de un anumit produs. &stfel companiile mizeaz pe cei
pozitivi dar vor ncerca s-i atra" i pe cei ne"ativi i indifereni de partea firmei n
mare parte prin intermediul consumatorilor pozitivi.
2.%. $unoaterea concurenilor de pe pieele internaionale
*xist dou serii de motive pentru care o firm ar treui s ncerce s-i
cunoasc proprii concureni. 0unoaterea strate"iilor prezente i a posiilelor
strate"ii viitoare ale concurenilor, precum i a atuurilor i sliciunilor lor poate
reliefa ocazii i ameninri pentru firm, care s-i permit s identifice o poziie
strate"ic posiil de adoptat.
!iectivele, scopurile viitoare i supoziiile concurenilor
23
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
,irmele de succes ncearc s identifice i s cunoasc oiectivele
concurenilor i supoziiile pe care acetia le fac pentru viitor. &numite firme, n
special cele din -tatele )nite, opereaz frecvent pe aza unor oiective financiare pe
termen scurt, n timp ce concurenii lor japonezi sunt cunoscui ca opernd pe aza
unor oiective pe termen mai lun". &ceasta influeneaz, de asemenea, oiectivele
privind cota de pia pe care i le poate staili o firm, precum i modul n care este
posiil s reacioneze atunci cnd ptrunde pentru prima oar pe pia sau cnd este
ameninat de un concurent pe o pia consacrat. 0nd concurentul face parte
dintr-o or"anizaie mai mare, ar putea s fie important, de asemenea, s cunoatem
oiectivele companiei mam. 0oncurentul poate fi perceput de ctre compania
mam ca o unitate de cretere sau se poate atepta de la aceasta s produc un flux
de numerar pentru finanarea altor domenii ale activitii.
0oncurentul poate avea supoziii despre el sau despre sectorul de activitate
care pot sa nu s fie adevrate, dar care pot s-i influeneze strate"ia. %e exemplu,
concurentul se poate percepe ca avnd un produs de nalt calitate care l pot face
s i"nore o reducere de pre din partea altor concureni sau poate fi foarte optimist n
le"tur cu concurena din sectorul de activitate, lund decizii n consecin.
Trecerea n revist a strate"iilor concurenilor
n "eneral, firma va dori s monitorizeze, ca un minim, aordrile urmate de
concureni pentru dezvoltarea noilor produse i aza pentru concuren. &naliza
strate"iilor care funcioneaz i care nu funcioneaz n anumite situaii poate fi
valoroas.
!r"anizarea i cultura firmei concurente
nele"erea modului n care "ndesc i lucreaz mana"erii firmelor concurente
ne ofer informaii valoroase despre activitile viitoare poteniale ale acestor firme.
!piunea mana"erului pentru o anumit poziie ne poate spune multe despre
"ndirea strate"ic n firma concurent. n plus, modul n care se or"anizeaz firma
ne poate oferi une indici despre comportamentul i strate"ia concurenial
potenial.
24
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
! firm orientat asupra costurilor, foarte structurat, care se azeaz pe un
control strict privind ndeplinirea oiectivelor i motivarea salariailor poate avea
dificulti de inovare sau de trecere la o strate"ie a"resiv orientat asupra
mar3etin"ului. ! or"anizaie uniform, lier, care accentueaz inovaia i asumarea
riscurilor poate avea dificulti asemntoare n urmarea disciplinat a unor
pro"rame azate pe calitatea produciei i pe respectarea costurilor. &ceste dou
sisteme contrasteaz viziil ca un sistem orientat asupra consensului, n care
mana"erii de vrf sunt lideri a unei ec$ipe unite pe care o ndrum prin punerea
ntrerilor i nu prin dictarea rspunsurilor. n acest mod, oamenii simt c particip
la luarea deciziilor, n timp ce mana"ementul pstreaz n fru procesul de decizie.
0ultura or"anizaiei, care este influenat de culturile naionale, tinde s influeneze,
la rndul ei, aordarea adoptat. ! aordare care funcioneaz n 6aponia ar putea
s nu funcioneze n -tatele )niteE o aordare care funcioneaz n rile nordice ar
putea s fie lipsit de folos n rile latine.
%imensiunea, creterea i rentailitatea concurenilor
%ac exist numeroi concureni pe pia, va fi necesar, de re"ul, s
identificm cele mai semnificative firme sau "rupuri strate"ice. )nul dinte indicatori
este dimeniunea lor i cota de pia social, att pe piaa intern, ct i pe pieele
externe luate n considerare. ,irmele care au oinut o cretere recent i
sustanial a cotei de pia prezint, de asemenea, interese c$iar dac sunt relativ
mici. /atele de cretere, alturi de reflectarea succesului sau a eecului unei
strate"ii, ne pot su"era posiilitatea unor presiuni or"anizatorice sau financiare care
ar putea influena strate"iile viitoare.
/atele de rentailitate ale concurenilor ar putea fi relevante. ! firm rentail
va avea acces, n "eneral, la capital pentru investiii. Totui, profitul ar putea s nu
conduc la investiii sporite n situaiile n care se ateapt ca profiturilor filialei s fie
transferat ctre firma mam.
*valuarea atuurilor concureniale
0unoaterea atuurilor i a sliciunilor concurentului ne poate oferi indicii
despre ct de capail este s urmeze diferitele tipuri de strate"ie. %e asemenea,
25
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
aceste cunotine constituie o informaie de intrare valoroas n procesul de
identificare i de ale"ere a alternativelor strate"ice. )na dintre aordri este aceea
de a ncerca s exploatm o sliciune a concurentului ntr-un domeniu n care firma
dispune de un atu prezent sau n dezvoltare. .odelul dorit este acela de a concentra
un atu asupra unei sliciuni a concurentului. n sc$im, cunoaterea atuului unui
concurent este important ntruct acesta poate fi ncercuit sau neutralizat. ;ritis$
&ir7a4s concureaz pe aza serviciilor i a prezenei pe toate pieele importante. !
serie de linii aeriene americane, n special &merican &irlines, ncearc s o ajun"
din urm din punct de vedere al prezenei pe piaa internaional, an"ajndu-se
recent ntr-o companie a"resiv peste $otare, cu accent pe *uropa.
%e ce este nevoie pentru a concura peste $otare i a avea succesR &ceasta
este o ntreare la care .or"an -tanle4(CDD82 a ncercat s rspund pe aza unei
analize detaliate a companiilor "loale aparinnd mai multor sectoare de activitate.
& fost identificat o "am lar" de factori care au asi"urat firmelor un avantaj
concurenial suficient pentru a concura pe plan internaional. .ulii dintre aceti
factori, cum ar fi costurile mici, diferenierea i mrcile comerciale, sunt proprii unui
numr mare de sectoare de activitate, n timp ce alii sunt diferii.
-tructura costului i arierele de moilitate
0unoaterea structurii costurilor concurentului, n special n cazul unui
concurent care se azeaz pe o strate"ie a costurilor mici, ne pot oferi un indiciu
despre strate"ia sa potenial de stailire a preurilor i despre rezistena sa.
!iectivul ar treui s fie oinerea informaiilor, att despre costurile directe, ct i
despre cele fixe, care vor determina nivelurile pra"ului de rentailitate. n aceste
situaii, este nevoie de un nivel ridicat de detaliere' costurile muncii i materiale,
nivelurile investiiilor i vnzrile. n alte situaii, n special pentru compararea
costurilor muncii pe plan internaional, ar putea s nu fie nevoie de ntreprinderea
unei analize ex$austive pentru numeroaseI ri. %atorit economiilor de scar, a
te$nolo"iei superioare i a ratelor mai mici ale salariilor, avantajele de cost ale
anumitor ri, de exemplu, 6aponia, 0oreea de -ud i Tai7an, ar putea fi evidente.
;arierele nalte de moilitate, n special dac sunt ariere de ieire, ntlnite n
cteva ri tinde s sporeasc presiunile concureniale n interiorului unui sector de
activitate. &ceste ariere cuprind activele specializate, costurile fixe, cum ar fi
26
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
acordurile cu fora de munc i c$iriile, relaiile cu pri ale firmei datorate facilitilor,
canalelor de distriuie i forei de munc folosite n comun, politicile "uvernamentale
i mndria mana"erial.
&lturi de concurenii prezeni, firma treuie s evolueze concurenii poteniali
care pot ptrunde pe pia. 0oncurenii poteniali au trei motive s ptrund pe o
nou pia internaional' extinderea pe aza produsului pe noi piee, inte"rarea pe
pia i posiilitatea de a exploata competenele unice pe pieele internaionale.
! list de control care poate veni n sprijinul analizei concurenilor i a
poziiilor lor va acoperi principalele domenii de mar3etin". ,irma mai treuie s
analizeze structura sectorului de activitate i concurenii, s-i cunoasc proprii
cumprtori i sursele de valoare pentru cumprtori, s-i dia"nostic$eze poziia sa
relativ pe pia i s caute s oin un avantaj concurenial de durat cu o sfer
lar" sau pe un se"ment al sectorului de activitate. Totui, exist ntreri specifice
concurenei pe pieele internaionale care pot influena profund succesul unei
strate"ii concureniale internaionale.
0ontrolul strate"ic n vederea concurenei
-upoziia c firmele din diferite ri se comport n acelai mod i opereaz cu
aceeai serie de valori este am"itoare pn la extrem. %impotriv, firmele din
diferitele pri ale lumii opereaz pe aza unui sistem diferit de valori i au puncte de
vedere diferite privind orizontul de timp al investiiilor lor, aa cum s-a artat anterior.
+u toate firmele pun accent pe cti"urile pe termen scurt. 0oncentrarea pe
cti"urile rapide poate sacrifica viitorul pentru prezent.
Industria televizoarelor este un exemplu un al modului n care aordarea
diferit a concurenei a dus la fra"mentarea industriei europene a produselor
electronice de consum, la dispariia virtual a acestei industrii n -tatele )nite i la
apariia 6aponiei n calitate de cel mai puternic concurent pe pieele mondiale.
&lianele i raionalizarea prin vnzarea ntre firme a unitilor de activitate
productoare de unuri electronice de consum sunt percepute acum ca o parte a
rspunsului firmelor europene i americane la asaltul firmelor japoneze.
.ulte firme s-au reor"anizat recent n uniti mici i flexiile de activitate de a
rspunde pieelor n sc$imare ale lumii. &stfel de sc$imri recunosc necesitatea
controlului strate"ic i nu doar a controlului irocratic n cadrul firmei. ,irmele difer
27
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
n ceea ce privete nevoia de ndrumare strate"ic, de decizii rapide i de un
comunicare. 1entru o serie de firme, n special pentru firmele mai vec$i din
sectoarele de activitate mai tradiionale, controlul strate"ic tinde s fie difuz i
nefocalizat. n consecin, astfel de firme se adapteaz lent i sunt foarte irocratice.
.ulte firme, n special din *uropa i -tatele )nite, au transformat controlul strate"ic
n control tactic, fapt care permite sediilor centrale s cunoasc piaa i concurena,
dar care in$i sever iniiativa i luarea deciziilor. &ceasta constituie o prolem
special pentru firmele care opereaz pe mai multe piee, n care mana"ementul
central ncearc s-i impun controlul asupra tuturor detaliilor eforturilor firmei de a
concura. /ezultatul este un control irocratic, inflexiilitatea i o limitare a capacitii
firmei de a concura.
%in ce n ce mai multe firme au recunoscut, n ultimul timp, aceast nepenire
i s-au sc$imatE firmele mai noi sunt nfiinate avnd n centrul "ndirii lor
flexiilitatea i poziiile strate"ice. &tuul strate"ic deriv, de asemenea, dintr-un
consens n cadru firmei n ceea ce privete misiunea i strate"ia sa, care se
manifest su forma unei puternice culturi a firmei.
&ceste lecii au fost nvate de numeroase firme din *uropa i -tatele )nite.
,ructele lor ncep s fie vzute, n special, n comportamentul concurenial al firmelor
mai mici de nalt te$nolo"ie i n cadrul firmelor electronice mari, reor"anizate. )n
astfel de proces d natere unei nele"eri profunde la toate nivelurile or"anizaiei,
care face inutil un control tactic strns. ,irmele care opereaz n aceast cultur
devin o puternic for concurenial.
.arile firme irocratice care dominau odat numeroase piee nu mai sunt
protejate. Trei elemente au modificat situaia' proliferarea firmelor mici, concurena
sporit i modificarea rapid a te$nolo"iei. 0ostul sczut de intrare pe anumite piee
i declinul avantajelor de scar au sporit nevoia unor rspunsuri rapide, decizii
inte"rate i mana"eri specialiti n toate domeniile de activitate. 0ostul sczut de
ptrundere i capacitatea de a realiza loturi mici n condiiile unor costuri reduse
demonstreaz c, pentru anumite sectoare de activitate, dimensiunea nu este
important. n astfel de situaii, devine foarte dificil s difereniem produsele. ,irmele
cu cea mai puternic poziie va fi capail s dezvolte flexiilitatea i, pornind de aici,
o strate"ie concurenial de succes.
-c$imrile rapide ale te$nolo"iei au nsemnat cicluri mai scurte de via i
numeroase modificri ale produsului n cadru ciclului de via. %in acest motiv,
28
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
firmele care depindeau n mod tradiional de revete descoper acum c valoarea
revetelor este serios limitat. n plus, multe ri i eliereaz propriile revete,
determinnd o anumit suprapunere ntruct inveniile sunt descoperite frecvent
simultan. %e asemenea, se manifest dificultatea respectrii drepturilor le"ate de
revete' pe anumite piee exist o oiecie ideolo"ic fat de plata avantajelor
intan"iile.
0oncurena pe aza calitii
0oncurenii internaionali au succes ntruct concureaz pe aza calitii
focalizate asupra nevoilor clienilor. !rientarea asupra clienilor este o atitudine
cultivat ca o cultur a firmei i nu ca o serie de rspunsuri discrete la cererile sau la
pln"erile clienilor. n centrul concurenei pe aza calitii se afl un an"ajament
serios fa de realizarea unor produse de calitate, dulat de o servire de calitate,
uneori prin intermediul unui pro"ram de mar3etin" azat pe o marc puternic. n
acest context, este important s ne dm seama c, atunci cnd o firm ofer un
produs pe pieele externe fr acelai nivel al serviciilor de dup vnzare existent pe
piaa intern, produsul oferit este de calitate inferioar. ,irmele de succes sunt
orientate asupra asi"urrii loialitii clienilor pe termen lun" prin produse i mrci
care pot fi realizate i vndute la un pre care s permit servirea unei piee mari, dar
care s ai i un nivel adecvat al serviciilor de dup vnzare. :radul n care
accentul pe calitate de natere avantajului concurenial depinde de ct de ine
funcioneaz mpreun diversele activiti din interiorul firmei, precum i cele care se
desfoar ntre firm i clienii si.
1entru multe firme, succesul se datoreaz unei serii de pai mici i nu
dependenei de un numr restrns de pro"rese mari. &mele aordri ale
concurenei sunt ntlnite n practic. )nele firme urmeaz ruta salturilor strate"ice,
fcnd un numr redus de pai importani, n momente eseniale, n dezvoltarea
pieei produsului. &ceste salturi pot mrca o serie de forme' reproiectarea
produsuluiE dezvoltarea unui nou produsE ptrunderea pe o nou pia internaionalE
o alian sau o societate mixt cu o alt firm pentru a concura pe plan internaionalE
modificarea te$nolo"ieiE ac$iziia unui furnizor. #a cellalt pol al spectrului, firma se
poate dezvolta printr-o serie de pai relativ mici care s ai acelai efect cumulat.
&ceasta va nsemna un efort constant de ntrire a poziiei concureniale a firmei prin
29
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
intermediul aordrii creterii "raduale' produse muntite, livrare mai un,
reducerea respin"erilor i o mai un procesare a comenzilor.
1uine firme ale" una dintre cele dou aordri, prefernd s adopte o
aordare intermediar ntre cele dou extreme. Totui, printre concurenii
internaionali se consider, n "eneral, c firmele "ermane i japoneze caut
muntiri treptate, n timp ce firmele americane, i ntr-o msur mai mic firmele
ritanice, adopt aordri care, n esen, sunt mai strate"ice.
/iscul aordrii creterii "raduale este ca firma s fie lsat n urm de un
concurent care i aandoneaz te$nolo"ia tradiional, se ndreapt spre un nou
amplasament de producie cu costuri mai mici sau dezvolt o nou strate"ie de pia
mai plin de succes. n sc$im, riscul aordrii salturilor strate"ice este ca
pro"resele ateptate s nu fie disponiile exact atunci cnd este nevoie de ele. )n
rspuns la aceast situaie neplcut este de a adopta o aordare a creterii
"raduale pn n momentul apariiei pro"resului. Totui, firmele care urmeaz aceste
aordri diferite sunt, de re"ul, foarte diferite din punct de vedere or"anizatoric, iar
firmele care opereaz fcnd pro"rese repetate nu se pot sc$ima cu uurin. 0u
toate acestea, firmele care adopt aordarea creterii "raduale se pot, de fapt,
adapta sc$imrilor profunde, de exemplu, capacitatea de a pro"resa prin sc$imri
"raduale nu exclude capacitatea de a stpni o sc$imare major.
0oncurena prin producie
-trate"ia de producie pentru concurena pe plan internaional poate fi
evaluat din punct de vedere al accentului pus pe factorii specifici produsului sau al
reducerii stocurilor prin adoptarea filosofiei de servire la timp i a standardizrii
componentelor. ! astfel de strate"ie de producie asi"ur'
- un accent pe activitile care faciliteaz, ncurajeaz i rspltesc interfaa
eficient ntre producie i mar3etin", ca i ntre producie i proiectareE
- o interaciune ntre te$nolo"ia produsului i a procesului pentru
satisfacerea nevoilor clienilor ntr-un mediu concurenialE
- o focalizare exclusiv asupra factorilor care sunt eseniali pentru succesul
firmei pe termen lun".
30
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
0oncurena pe aza flexiilitii i a preului
n anumite activiti, n special n cele care sunt influenate de mod, cum ar fi
activitile din industria confeciilor, exist un compromis foarte evident ntre costurile
mai mici ale muncii, care pot fi oinute ntr-o serie de ri din !rientul ndeprtat, i
nevoia unei circulaii i livrri mai rapide pentru a rspunde capriciilor n sc$imare
ale modei. %e muli ani, pieele mrcmintei, n special din -tatele )nite i
:ermania, s-au azat pe producia ieftin din &sia. %iferena de timp ntre comand
i livrare a forat aceste firme s aduc producia napoi, sau mai aproape de piaa
intern. ntr-adevr, exist exemple de firme din rile asiatice cu salarii tradiional
mici, n special din Tai7an i 0oreea de -ud, care i-au deplasat producia spre
-tatele )nite i *uropa pentru a evita costurile i conti"entele n cretere i pentru a
fi mai aproape de clienii lor, evitnd n felul acesta demodarea.
1n recent, firmele de confecii din -tatele )nite i *uropa i-au amplasat
utilajele n strintate ntruct i puteau permite s fac predicii incorecte privind
piaa, fr ca aceasta s le afecteze statutul de cti"tor, fora de munc din
!rientul ndeprtat fiind foarte ieftin, iar clienii mai puin preioi. n prezent,
costurile muncii din !rientul ndeprtat se afl n cretere, iar sistemele
computerizate de proiectare pot concepe modele cu pierderi minime care sunt trimise
direct ctre mainile automate de tiat. 0lienii au devenit mai preioi, dorind s
rmn n pas cu moda, iar muli detailiti au descoperit c treuie s fac mari
reduceri pentru a scpa de marfa mai vec$e. &rticolele produse mai aproape de
pia, n loturi mai mici, pentru o livrare mai rapid permite o reacie mai prompt fa
de mod, reducnd efectul reducerilor su preul iniial.
n ultimii ani, s-au nre"istrat numeroase ocazii pentru pasa"erii liniilor aeriene
de a ale"e alternative cu preuri mici. &u fost lansate numeroase servicii aeriene cu
costuri mici, fr <zorzoane=, flexiile pentru a concura cu serviciile tradiionale, cu un
cost ridicat, oferite de ctre liniile aeriene fanion.
31
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
3. E&portul
*xportul reprezint unul din cele mai rapide moduri de ptrundere pe pieele
externe. 1entru multe firme, aceasta reprezint deasemenea, un mod de
internaionalizare plin de succes. Torui, multe firme care ncearc s ptrund pe
pieele externe prin intermediul exportului eueaz. *ecul pe pieele internaionale
poate fi foarte costisitor din punct de vedere al resurselor mana"eriale i financiare.
&vnd n vedere impactul pozitiv asupra alanei de pli, politicile naionale
din numroase ri s-au focalizat pe ncurajarea exportului de produse i de servicii.
%e multe ori, a"eniile de promovare a exportului sponsorizate de ctre "uvern
32
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
ncurajeaz firmele s exporte nainte ca acestea s fie pre"tite pentru concurena
de pe pieele internaionale. &ici se "sete potenialul pentru conflict ntre politicile
macroeconomice la nivel naional de cretere pe aza exportului i politicile la nivel
de firm privind creterea i dezvoltarea firmei ntr-un mod "estionat.
*xportul este determinat de anumii factori care eman din trei serii de
influene asupra firmei' efectele experienei i ale incertitudiniiE influenele
comportamentale i cele specifice firmeiE influenele strate"ice.
*xportul /eprezint cea mai simpl modalitate de ptrundere pe o pia
extern. +ivelul riscului i al an"ajamentului este minimalizat ntruct investiia, din
punct de vedere al resurselor mana"eriale i financiare, este relativ mic. ,irmele
ale" ca variant de ptrundere pe o pia strin exportul, atunci cnd ntlnesc
cteva condiii cum ar fi'
- firma este mic, neavnd acele resurse pentru a constitui societi mixte n
strintate sau pentru investiii direct pe plan internaional
- ana"ajamentul sustanial nu este recomandail din cauza riscului politic,
al pieelor incerte sau neatractive
- nu exist o anumit presiune politic sau economic pentru a produce
peste "ranie
%in punct de vedere macroeconomic, exportul ofer rilor valut, locuri de
munc, ocazii pentru inte"rarea pe vertical a activitilor economice. #a nivel de
firm, exportul poate oferi un avantaj concurenial, poate munti poziia financiar
a firmei, spori utilizarea faricii i a ec$ipamentului i munti aza te$nolo"ic a
firmei. 0teva din numeroasele motive ale firmelor de a exporta se includ frecvent
oiective ca cele asociate expansiunii "eo"rafice, micorrii costurilor unitare datorit
sporirii volumului, vnzarea sau amplasarea produciei n surplus peste $otare.
n afar de oiectivul de a vinde, firmele care devin implicate n export treuie
s ia n considerare prolema adaptrii produsului. *xportatorul va treui s
examineze facilitpile de producie pentru a vedea dac acestea sunt suficiente n
vederea satisfacerii cererii n cretere i a asi"urrii unei livrri prompte. !cazional,
ar putea fi necesar modificarea proiectrii, fapt care ridic proleme le"ate de
caracteristicile te$nice i de proiectare ale produsului, de amalare, de cerinele
juridice, de aproare i certificare, precum i de costurile oricrei modificri
necesare. %easemeni, firma treuie s fie preocupat de materialul informativ de
33
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
vnzare i te$nic, ce treuie s fie disponiil n mai multe limi, i s corespund
nevoilor pieelor locale.
)n factor important pentru motivarea exportului este potenialul pieei. &cesta
determin msura n care exportul este utilizat ca un mod eficient de ptrundere.
,irmele de succes monitorizeaz constant cererea prezent i potenial de pe
pieele de export. %e asemenea, este evaluat poziia firmei din punct de vedere al
modului n care produsele sale fac fa cerinelor concurenei i ale clienilor. ,irma
va fi preocupat de inovarea produsului i a serviciului, precum i de dezvoltarea
noilor produse.! prolem care-i preocup din ce n ce mai mult pe exportatori este
disponiilitatea pe pieele de export a centrelor de distriuie i de vnzare pentru
produsele lor. Totodat, firma treuie s ia n considerare standardele i
re"lementrile, factori care se transform n ariere non-tarifare, precum i
posiilitatea falsificrii revetelor. &stfel, firma care ale"e ca mijloc de ptrundere pe
pieele externe exportul, treuie s se pre"teasc profund dac sper ntr-o reuit.
&stfel, exportul este un mod polivalent de ptrundere pe piaa extern,
pe care firma l utilizeaz frecvent n le"tur cu alte modaliti de ptrundere. 0u ct
an"ajamentul este mai mare, cu att i riscul este mai mare, dar i controlul pe care
l exercit firma asupra operaiilor sale internaionale.. *xportul se ntlnete n
etapele iniiale de internaionalizare, precum i n etapele n care firma manifest un
an"ajament mai mare, ptrunznd cu capital pe piaa extern, $otrndu-se s
exporte de aici spre alte piee tere.
0unotiinele i nvarea n ceea ce privete exportul sunt stpnite i
acumulate de ctre firm de-a lun"ul timpului, motiv pentru care unele firme devin
exportatoare consacrate, n timp ce altele, cu mai puine cunotiine despre pieele
externe, treuie s avanseze din punct de vedere al nvrii.
1e msur ce cunotinele firmei despre piaa de export cresc, factorul de
incertitudine se diminuez. Totui, tipul esenial de cunotine necesar aici pare s fie
prezentat de cunotinele empirice, de exemplu, cunotine oinute opend pe pia
sau nvnd pe msur ce acionm. &cest este acel tip de cunotine care i
permite celui care ia deciziile s <simt= piaa i s identifice n mod distinct ocaziile
concrete de ocaziile teoretice care se pot desprinde din oiective sau din
cunotinele codificaile. %ondirea cunotinelor despre operaiile externe este la
nceput un proces lent i dificil. 1e msur ce se primesc comenzile de vnzri, rata
34
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
acumulrii cunotinelor va crete, pn cnd va atin"e un vrf. %in acest moment
rata va ncepe s scad.
*xportul este un proces de dezvoltare azat pe succesiunea nvrii, fapt
care implic mai multe etape'
- ,irma nu este interesat de export i i"nor comenzile nesolicitate
- ,irma satisface comenzile nesolicitate, ns nu examineaz fezailitatea
unui export activ
- ,irma examineaz activ fezailitatea exportului
- ,irma devine un exportator experimentat ctre acea ar
- ,irma exloreaz fezailitatea exportului ctre alte ri aflate la o distan de
afaceri mai mare
n ciuda plauziilitii intuitive a concluziilor, acestea sunt n cel mai un caz
su"estive prin ele nsele. n afar de natura duioas a anumitor rezultate (de ex., s-
a "sit ntr-un raport c experiena de export este invers proporional cu calitatea
mana"ementului2, exist limitri metodolo"ice clare n ncercarea de a determina
efectele experienei de export prin analizarea unor eantioane mari de rsupnsuri, la
un anumit moment n timp.
*xportatorii activi tind s perceap un profit mai mare din efectele exportului,
precum i riscuri i costuri mai mici dect cei care nu recur" la exporturi. &stfel,
consecina este c orice stimul direct, cum ar fi spre exemplu, avantajul economic,
pentru a exploata o ocazie de export va determina proail un rspuns diferit din
partea firmelor n funcie de modul n care percep efectele exportului.
%ecizia de export este influenat i de anumi factori ne"ativiE exist anumite
riscuri care pot interveni n calea exportului. -pre exemplu unul din cele mai
frecvente riscuri n calea deciziei de export este evoluia cursului de sc$im. &cest
factor poate fi un avantaj sau un dezavantaj n funcie de sensul micrii cursului de
sc$im. &ceste evoluii ale cursurilor valutare sunt importante pentru exportatori
ntruct le influeneaz direct rezltatele financiare. n funcie de intervalul de timp i
de volumul comerului, consecinele pot fi eseniale pentru exportator. -ituaia este
mai puin serioas atunci cnd o mare parte din materiile prime i au ori"inea pe
aceeai pia de export.
1entru derularea comerului n afara unor sisteme valutare staile (cum ar fi
*uro sau %olar2, firmele pot ncerca s diminueze riscul asociat mar3etin"ului
exportului diversificnd "ama de piee de export. )n alt mod ar fi de a ne"ocia cu
35
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
cumprrtorii strini pentru efectuarea plilor n valuta firmei. ! alt opiune, utilizate
din ce n ce mai des de exportatori, este aceea de a se proteja mpotriva creterii sau
scderii cursurilor de sc$im prin ptrunderea pe piaa contractelor futures valuatre
care asi"ur o protecie mpotriva fluctuaiilor. .ulte nci nc$eie contracte de curs
valutar la termen pentru toate valutele importante. !iectivul unor asemenea
contracte este de a asi"ura protecia veniturilor exportatorului de evoluia cursurilor
de sc$im pe o perioad de timp, de re"ul ntre trei sptmni i doi ani. )nul din
avantajele pentru exportatori ale contractelor la termen ar fi eliminarea incertitudinii n
ceea ce privete valoarea plilor externe. 1lanificarea corect a ncasrilor externe
n fluxul de numerar poate fi considerat un alt avantaj pentru exportatori ale
contractelor la termen. %easemeni multe firme exportatoare nu doresc s ptrund
pe tereneul speculaiilor valutare, prefernd s se concentreze asupra activitii de
az.
! firm exportatoare treuie s ia n calcul o sumedenie de factori, pentru a
reui pe pieele internaionale. 0osturile, spre exemplu reprezint un element final i
ne arat ct de plin de succes este firma n satisfacerea nevoilor unui anumit "rup
de clieni. *xist mai multe tipuri de costuri care deriv din procesul de export, cum
ar fi costul modificrii produsului, costurile modificrii amalajului sau al etic$etrii
sau costul cercetrii pieei externe. %easemeni mai exist un tip de costuri care este
demn de luat n seam, i anume costul oinerii informaiilor despre clieni i
concureni.
%easemeni, succesul concurenial pe pieele de export deriv pe ln"
caracteristicile mana"eriale oiective i din aspectele le"ate de comportament, cum
ar fi atitudinile, valorile i normele. 0ompetitivitatea exporturilor este influenat att
de proleme de mana"ement i de mar3etin", ct i de factorii de comportament i
atitudine.
n continuare voi aorda cele dou forme ale exportului n funcie de
implicarea firmei respective n procesul de export' export indirect i exportul direct.
3.1. E&portul indirect
36
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
*xportul indirect este acea form a exportului prin care o firm cedeaz
produsele unei alte firme care la rndul ei le va exporta i distriui pe o pia strin.
&stfel ntre productor i consumatorul final apar mai muli intermediari.
n "eneral aceast metod este adoptat de firme pentru evitarea unor riscuri
aferente (neplata mrfurilor livrate, evoluii nefavoraile a cursurilor de sc$im
valutar, etc.2. n "eneral firmele ncep prin desfurarea de activiti de export
indirect. &stfel aceste firme evit efectuarea unor investiii mari prin faptul c aceste
firme nu treuie s ntrein o for de vnzare n strintate i nici nu stailete
contacte externe. /iscurile pe care i le asum firma respectiv sunt practic minime.
Intermediarii cu sediul n ara exportatorului O a"enii de desfacere n strintate,
a"enii exportatori de stat, or"anizaiile cooperatiste i firmele de export O utilizeaz
cunotinele i serviciile proprii, astfel nct acesta din urm are mai puine anse s
"reeasc. &ctivitatea de mar3etin" internaional n cazul firmei respective este
practic nul.
0ei mai importani participani la exportul indirect sunt .arii cumprtori,
Importatorii i distriuitorii, firme de intermediere internaional, firme naionale
specializate n exporturi, consorii de firme. ,iecare din aceti participani au motivele
lor de a fii intermediarii unui productor. &stfel marii cumprtori sunt prezeni cu
reprezentani teritoriali n locurile de producie. &cetia import cantiti mari i sunt
n "eneral firme strine. &cetia pot fi lanuri de superma"azine care solicit
furnizarea de cantiti mari i cer ca produsele s ai specificaii te$nice
determinate pentru a le adapta pieei de vnzare. %easemeni acetia mai pot fi
lanuri voluntare de comerciani ("rupuri de ac$iziie2, firme de vnzare prin
coresponen, productori i distriuitori strini care preiau produsele importate i le
distriuie su marc proprie prin reaeaua lor de vnzare.
&c$iziia de produse se mai poate face de ctre firme specializate n import pe
o anumit pia. &stfel distriuitorul cumpr pe cont i n nume propriu devenenind
astfel independent fa de productor. *l poate avea sau nu exclusivitatea unui
produs sau a unei anumite piee. n "eneral exist anumite produse care necesit i
utilizeaz asemenea intermediari cum ar fi maini-unelte, mainile electrice,
mijloacele de transport, mainile i ec$ipamentele a"ricole, aparatura medical sau
tiinific etc.
,irmele de intermediere internaional se ocup numai de comercializare i
opereaz n "eneral pe mai multe piee, n fiecare dintre ele ac$iziionnd i vnznd
37
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
n funcie de caracteristicile pieei. *le pot fi firme independente, dar de mici
dimensiuni sau pot face parte dintr-un "rup care cuprinde i firme productoare.
&cest tip de exporturi poate fi efectuat i de firmele naionale specializate n
exporturi. &ceste firme au aceeai naionalitate cu cea a productorului. n acest caz,
exportul este fcut de ctre un an"rosist sau detailist c$iar ctre consumatorul final.
*xportul indirect poate fi efectuat i de ctre consorii de firme. &ceste
consorii reprezint atunci cnd mai multe firme se asociaz n vederea potenrii
exporturilor. %e oicei responsailitatea productorului nceteaz n momentul
cedrii produselor consoriului.
*xportul indirect poate avea att avantaje, ct i dezavantaje. &stfel ctve
avantaje ale exportului indirect ar fi costurile reduse fr a mai necesita alte resurse,
nu este nevoie de investiii sau risul de pia sau cel politic este sczut. %easemeni
exporturile indirecte pot duce la cote de pia ridicate, n situaia n care firma nu
necesit or"anizaie proprie pentru export.
*xist ineneles i anumite dezavantaje ale exportului indirect. &stfel acesta
nu asi"ur controlul asupra elementelor mixului de mar3etin" altele dect produsul,
n special asupra intermediarilor. ,irma productoare nu poate s cunoasc piaa i
astfel produsul poate s nu fie acceptat sau asimilat de piaa consumatorului final.
/ezultatele financiare n acest caz vor depinde de interesul intermediarilor rezultnd
de multe ori anumite venituri reduse din activitatea de comercializare.
&stfel procesul de export indirect este practic o etap premer"toare
procesului de internaionalizare a firmei respective.
3.2. E&portul direct
*xportul direct are loc atunci cnd firma productoare export unui operator
de pe piaa internaional fr a mai recur"e la vreun intermediar. *a va adopta
aceast strate"ie atunci cnd, datorit costurilor ridicate suportate, ea va oine
avantaje care s justifice acest demers, i anume prin cote de pia ridicate, volume
mari ale exporturilor sau lipsa unor intermediari corespunztori. &cest tip de prezen
pe o pia strin se adopt i atunci cnd se folosete marca proprie, cnd se
38
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
intenioneaz adoptarea unei strate"ii staile de penetrare i cnd produsele
necesit asisten postvnzare.
*xportul direxct popate mrca mai multe forme. ,irma i poate crea un
compartiment care s se ocupe de toate operaiunile de export, sau o sucursal n
strintate care s coordoneze distriuia, vnzarea i n unele cazuri, promovarea
produselor sale. -ucursala n strintate ajut firma s ai o prezen activ pe
piaa internaional i s exercite un control mai mare asupra pro"ramelor derulate
pe aceast pia, ndeplinind adeseori rolulunui centru de prezentare a produselor i
de servire a consumatorilor. %e asemenea firma poate trimite n strintate, din cnd
n cnd, a"eni de vnzri care s contacteze noi clieni. ,ilialele comerciale au ca
scop i sarcin de a distriui, depozita i promova produsele. 0ontactele cu piaa pot
fi luate i fr o az permanent n strintate sau cu ajutorul unui reprezentant, la
care apeleaz mai ales firmele care export produse ce necesit o asisten
postvnzare foarte intens. &cest reprezentant este folosit fie pentru unuri
industriale, fie pentru unuri de consum exportate n cantiti mari. ,irma i poate
derula operaiunile de export prin intermediul unor distriuitori din strintate, care s
cumpere i s preia n proprietate mrfurile, sau prin intermediul unor a"eni externi,
care s vnd mrfurile n eneficiul firmei, n sc$imul unei taxe sau al unui
comision. 1rintre altele acetia au rolul de a pune n contact direct productorul cu
cumprtorii. *i viziteaz potenialii clieni, oin comenzi i transmit informaii de
pia. &"enii i distriuitorii pot dispune de centre de distriuie, pot asi"ura asistena
postvnzare sau s transmit firmei productoare comenzile clienilor. -tatutul juridic
al a"entului este variat, n funcie de le"islaia local, dar n "eneral el este un
ntreprinztor independent.
,irma productoare mai poate lua contact direct cu consumatorii finali, din
iniiativa sa. &ceast variant este adoptat aproape ntotdeauna la exportul de
unuri complexe, unuri industriale i materii prime. *ste utilizat cu eficien atunci
cnd treuie asi"urate servicii postvnzare i cnd firma productoare are avantaje
competitive.
*xportul direct are anumite avantaje, dar i dezavantaje. &stfel printre
avantaje se numr permiterea adoptrii unei politici pe termen lun", cu participarea
n mare parte a productorului la realizarea exportului. *xportul direct permite o
confruntare cu concurena cu o maxim eficien fiind sin"ura alternativ pentru o
ptrundere eficient pe pia. *ste asi"urat contactul permanent cu pieele externe i
39
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
cunoaterea acestora iar personalul de distriuie depinde direct de productor-
exportator. *xportatorul poate eneficia de anumite stimulente la export care-l face
mult mai competitiv pe pieele internaionale. *xportul direct permite concentrarea
efortului de mar3etin" exclusiv asupra liniei de produse proprii prin protejarea mai
un a mrcilor de faric i de produs, a revetelor i crearea unei ima"ini mai
une. *xportul direct asi"ur stailitate superioar politicilor de ptrundere i de
distriuie prin asi"urarea unui control mai eficient i mai un al operaiunii de export,
inclusiv asupra mixului de mar3etin".
1e ln" toate aceste avantaje pe care le are exportul direct exist totui i
anumite riscuri pe care le va treuie suporta firma dac ale"e aceast posiilitate de
internaionalizare a produselor sale. &stfel exportul direct necesit investiii mai ales
n faza iniial i face necesar sustituirea costurilor netransferaile. ,irma are
nevoie de un personal foarte ine calificat att pe piaa intern, ct i pe cea
internaional. *xist totui anumite riscuri ridicate pe care firma le va avea de
nfruntat cum ar fi riscuri le"ate de mediul economic i politic de pe o anumit pia,
riscul ca mana"erii s deplaseze atenia n mod exa"erat spre export n dauna
produciei. ,irma va avea de suferit n special la ima"inea sa dac nu va reui s
convin" piaa prin ceea ce face. *xportul direct va face firma ri"id fie n producie
fie n comercializare. ,irma va treui s realizeze o strate"ie de export fr de care
va avea un "rad de penetrare pe pia sczut.
1entru a explica mai concret exportul direct voi da un exemplu. &stfel Bictoria
-& &rad este un productor de ceasuri mecanice cu tradiie n *uropa. 1entru
internaionalizare ea a ales metoda exportului direct fiind una care s nu implice o
investiie prea mare. *a export ceasuri mecanice i diferite mecanisme de
mecanic fin n ri precum :ermania, &n"lia, %anemarca, ;el"ia, )n"aria,
1ortu"alia etc. 0ea mai mare pia de export att pentru ceasuri ct i pentru diverse
mecanisme o reprezint piaa "erman. )nul din cei mai mari parteneri este firma
"erman .er3ur :mP care cumpr ceasuri mecanice. *a este practic la rndul ei
un distriuitor. ,irma ardean export ceasurile la depozitele acestuia din :ermania
care n continuare le revinde ma"azinelor, depozitelor, an"rositilor etc. )n alt
partener destul de mare este firma "erman Suelle &:. ,irma ardean export
ceasuri mecanice la aceast firm care ulterior revinde produsele prin intermediul
cataloa"elor direct consumatorilor finali.
40
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
&stfel indiferent de ce tip de export s-ar ale"e treuie s se in cont de
anumite variaile cum ar fi controlul i feed-ac3-ul asi"urat i riscurile i resursele
cerute. 1utem vedea c fiecare firm treuie s-i cunoasc posiilitile i prioritile
i n funcie de acestea ea treuie s alea" o modalitate de export dac aceast
firm dorete s-i internaionalizeze produsele, i ineneles dac este pre"tit s
accepte confruntrile.
%. trategii de asociere 'n vederea ptrunderii pe
pieele internaionale
*xist o varietate mare de strate"ii care reprezint practic o treapt ntre
export i investiii directe. &ceste strate"ii presupun asocierea unor firme n vederea
ptrunderii pe piaa internaional. )na din principalele caracteristici ale acestor
strate"ii o reprezint creterea pro"resiv a "radului de implicare. n "eneral aceste
aranjamente contractuale i asocieri presupun un risc politic destul de sczut datorit
faptului c nu implic afectarea resurselor financiare i materiale sau permit divizarea
41
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
costurilor i riscurilor cu partenerii locali. n continuare voi analiza tipurile de
aranjamente contractuale' #icenierea, franciza, contractul de mana"ement, de
producie, aliane strate"ice i firmele mixte.
%.1. (icenierea
1rin acordarea de licene se evit riscurile inerente dezvoltrii de produse sau
pia, exploatndu-se experiena firmelor care au dezvoltat deja produsul i l-au
desfcut pe pia. %e asemenea, se asi"ur un instrument util de internaionalizare a
firmelor mici, care s-ar putea s nu dein suficient capital sau experien n
strintate pentru a nfiina o societate mixt sau o filial proprie. &ceast soluie are
avantajul c reduce expunerea firmei la risc financiar, deoarece investiia n active
fixe se reduce la minimum, "raie utilizrii unor investiii deja existente ale altei firme.
0ostul transferului de te$nolo"ie este adesea invocat ca impediment n calea
unor astfel de iniiative. ,actorul determinant al structurilor de control ales pentru
transferul de 3no7-$o7 ar treui s fie criteriile azate pe reducerea la minimum a
costurilor de tranzacie. 0u ct crete posiilitatea de transferare a te$nolo"iei n
form codificat sau su form de planuri de execuie, cu att scade costul de
transfer. 0unotinele necodificate sau tacite necesit o comunicare direct, fa-n-
fa, pentru reuita transmisiei, deci transferul devine lent i costisitor. %e aici
decur"e unul dintre eneficiile majore ale acordrii de licene' costurile transferului
de cunotine sunt relativ sczute.
0ontractarea unei licene este cumprarea sau vinderea pe az de contract
a te$nolo"iei, desi"n-ului i experienei de mar3etin" aferente unui produs sau
proces, i presupune contractarea n condiiile pieei de cunotine i 3no7-$o7, care
constituie <un activ latent-st ascuns n capetele oamenilor, n sertarele lor de irou
i n fiete -, o potenial surs de venit ce ateapt s fie pus n valoare=.
&cordarea unei licene internaionale are loc cnd o firm furnizeaz, n
sc$imul unei taxe sau revedene, te$nolo"ia de care are nevoie o alt firm pentru
a-i derula operaiunile de afaceri pe o pia strin . 0nd are loc n aceast form,
acordarea licenei presupune cel puin unul dintre elementele urmtoare' o denumire
de marcE experien de exploatareE te$nolo"ie de faricaieE acces la revete i
secrete comercialeTindustriale. ,irma care acord licena oine acces pe o pia
42
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
strin cu investiii foarte mici i, n multe cazuri, eneficiaz de cunotinele
investiionale i de pia ale unei firme locale competente. ,irma care a primit licena
oine acces la o te$nolo"ie strin, cu o investiie foarte mic.
&cordarea unei licene internaionale poate deveni o strate"ie preferat n
unele situaii. 1oate fi atractiv acolo unde ara "azd aplic restricii asupra
importurilor sau a inveniilor strineE acolo unde piaa strin este micE acolo unde
exist perspective serioase de feedac3 te$nolo"icE acolo unde sc$imarea
te$nolo"ic este att de rapid nct cel ce acord licena rmne superior din acest
punct de vedereE i acolo unde exist posiiliti de acordarea a licenei pentru
procese auxiliare, fr a fi nevoie de o licen asupra te$nolo"iilor de produs
fundamentale.
n "eneral, contractele de licen se mpart n dou cate"orii' licena pentru o
te$nolo"ie curent, dnd firmei titulare acces la te$nolo"ia care o posed firma ce
acord licena n momentul nc$eierii contractuluiE licena pentru te$nolo"ie curent i
viitoare, dnd firmei titulare acces, pe toat durata de valailitate a contractului, la
te$nolo"ia creat de firma ce acord licena ntr-un domeniu de produs specificat.
0ontractele de licen difer n funcie de circumstane dar, n mod normal, conin
aspecte de natur te$nic, comercial i or"anizatoric, n plus fa de te$nolo"ia
revetat care face oiectul transferului.
Tot mai multe firme din diverse pri ale lumii colaoreaz pentru dezvoltarea
de noi te$nolo"ii. +umeroase firme japoneze, europene i americane s-au unit
pentru a exploata i pro"resele te$nolo"ice, nu numai capacitile de mar3etin" i
faricaie. *le au fcut acest lucru prin nc$eierea unor acorduri de licen care
presupun aliane transre"ionale cu firme ce acioneaz n afara pieelor lor interne.
.ana"erii firmei australiene titulare ale unor licene sunt mai nclinai s manifeste o
orientare internaional, s cunoasc mai ine activitile derulate de alte firme su
licena importat i s ai percepii mai modeste n privina costurilor aferente
licenelor importate. &ceste firme au totodat o percepie mai acut asupra
concurenei "enerale pe pia, dect cele care nu desfoar activiti su licen.
*xist mai multe raiuni care ar putea determina o companie s ncerce
dondirea de te$nolo"ie sau 3no7-$o7 prin intermediul unei licene. ! firm dintr-o
ramur de nalt te$nolo"ie, creia i lipsesc resursele necesare pentru cercetare-
dezvoltare, s-ar putea s nu ai alt soluie dect activitatea su licen. n ramurile
n care te$nolo"ia avanseaz rapid, pentru unele firme ar fi poate mai nelept s se
43
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
"ndeasc la licene. !inerea unor licene este deoseit de important n cadrul
strate"iilor de diversificare, acolo unde nu se poate pe piee noi dect prin
cumprarea nu doar a te$nolo"iei de produs, ci i a 3no7 O $o7-ului de producie i
mar3etin". *xist mai multe avantaje foarte evidente ale activitii su licene pe
pieele internaionaleE dar exist i o serie de dezavantaje.
&cordarea unei licene poate munti situaia fluxului de numerar pentru
firma care o acord. %eoarece licena asupra te$nolo"iei permite firmelor s scoat
mai repede produse pe pia, firma eneficiaz mai devreme de avantajul unui sold
pozitiv al fluxului de numerar. n plus, oinerea unei licene nseamn costuri de
dezvoltare mai sczute. &ctivitatea su licen poate nsemna mai puine profituri pe
termen lun". ;eneficiile imediate ale accesului rapid la te$nolo"ie nou, ale costurilor
mai sczute de dezvoltare i ale unui flux de numerar timpuriu sunt avantaje atractive
ale contractrii unei licene.
"vanta!e ale acordrii unei licene
- &cces la piee dificile
- /isc sczut al investiiei de capital i "rad sczut de an"ajare a resurselor
- Informaii despre performana produsului i activitile concurenilor pe
piee diferite, la costuri modeste
- +iveluri superioare de livrare i servire pe pieele locale
Dezavanta!e ale acordrii unei licene
- %ivul"area unor cunotine competitive i a experienei acumulate n timp
- 1oate s creeze viitori concureni
- +u se poate controla operaiunile titularului licenei
- Interaciune pasiv cu piaa
- *xcluderea unor piee de export
- !r"anizarea operaiunilor de introducere a licenei' costul adaptrii, al
transferului i al controlului
*xist mai multe raiuni te$nolo"ice care ar putea determina o firm s ia n
considerare acordarea de licene pentru a intra pe o pia strin. n cazul produselor
de mic valoare voluminoase sau "rele, costurile de transport se pot dovedi suficient
de mari pentru a face exportul pro$iitiv de costisitor. )neori, este nevoie de un
faricant local cu cunotine despre produsUmai ales cnd se impun operaiuni
instalare i ntreinere-reparaii. n astfel de situaii, este puin proail ca un a"ent s
poat furniza sprijinul necesar.
44
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
%e multe ori, se poate ajun"e la un aranjament complementar, n cadrul cruia
firma ce acord licena export o component de nalt te$nolo"ie, iar titularul
licenei asi"ur a"re"atele, cadrele, suporii i carcasele mai puin importante. &cest
aranjament seamn mai mult a contract de realizare n comun a produciei.
*xist i raiuni teritoriale care ar putea face din acordarea de licene un mijloc
atr"tor de intrare pe pieele strine. 1uine firme dispun de fora de vnzare
necesar pentru a acoperi pieele "eo"rafice vaste n multe ri diferite i nici nu au
suficient capacitate de producie pentru a deservi piee att de mari. 1rin urmare,
acolo unde piaa este mare, acordarea de licene unor parteneri poate fi o variant
atr"toare de dezvoltare.
n plus, "uvernele rilor n curs de dezvoltare aplic frecvent restriciile la
import sau dau ntietate firmelor locale, amele situaii ncurajnd producia local.
n astfel de circumstane, acordarea de licene poate fi mijlocul potrivit de intrare pe
pia.
0onsiderentele financiare pot reprezenta un important factor determinant
pentru firmele mici care posed te$nolo"ia avansat. ntr-o astfel de situaie,
acordarea de licene le poate desc$ide calea spre pieele strine la care le-ar fi
imposiil s ajun" n alt mod. ,irmele mici i mijlocii care ncearc s se extind i
s creasc se confrunt frecvent cu proleme de lic$iditate i n privina fluxului de
numerar. %ar fiind c venitul din contractele de licen este, n mare msur, profit
pur care necesit puine investiii suplimentare, acordarea de licene n cazul acestor
firme poate "ri intrrile de numerar dinspre noile piee strine. 0nd se deruleaz
cu succes, acordarea de licene pe multe piee internaionale de produse poate fi
relativ uoar i profitail.
*xist o serie ntrea" de permise necesare pentru succesul unui contract de
licen. ,irma care acord licena treuie s dein drepturi de proprietate exclusive
i uor transferaile asupra te$nolo"iei de produs sau de proces care face oiectul
licenei. %e asemenea, treuie s poat fi identificat eneficii aferente licenei,
inclusiv valoarea licenei pentru firma partener de contract. ,irma care acord
licena treuie s ai posiilitatea de a controla exploatarea licenei, inclusiv zona
"eo"rafic de pia n care urmeaz s fie aplicat aceasta. n acelai timp, firma
titular a licenei treuie s fi ajuns la un nivel de competen te$nic suficient de
ridicat pentru a putea aplica te$nolo"ia respectiv n activitatea de producie i
mar3etin".
45
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
)neori, firmele se opun ideii de a acorda licene asupra te$nolo"iei proprii sau,
cum se exprim ele adesea, asupra <dreptului primului nscut=. %e oicei, opoziia
fa de acordarea unei licene are ca motiv principal reinerea n a divul"a cunotine
acumulate i un a"aj de experien la care s-a ajuns cu mult efortE aceast reinere
i are rdcinile n eventualitatea ca firma s descopere, ulterior, c treuie s
concureze cu versiuni mai ieftine sau muntite ale propriilor produse. &lte motive
pentru decizia de a nu nc$eia contracte de licene ar fi imposiilitatea de a controla
efectiv operaiunile derulate su licen, riscul de locare a unor zone de export,
ndoieli privind caracterul adecvat i transferail al te$nolo"iei i dificulti de
or"anizare a operaiunilor su licen n cadrul companiilor tradiionale orientate spre
producie.
1remisa esenial a succesului n contractarea de licene este existena unui
climat or"anizaional favorail activitii internaionale. n multe cazuri, se prefer
nfiinarea unui compartiment separat de contractare a licenelor, orict de mic, su
conducerea unui director de licene, astfel nct s se poat vedea clar c aceast
activitate are un anumit statut, att n faa oamenilor din firma ce acord licena, ct
i a celor din firma titular a licenei.
.ajoritatea pac$etelor de ofert pentru un contract de licen constau din
3no7-$o7 nre"istrat n proprietate privat i produse sau procese revetate,
descrise amnunit. Fno7-$o7-ul patentat se azeaz n principal pe pstrarea
secretului n cadrul companiei care acord licena i reprezint o oli"aie
contractual a firmei eneficiare a licenei. 1rodusele i procesele revetate se
ucur, ntr-o anumit msur, de protecie le"al suplimentar i drepturi limitate de
monopol. 1ac$etele de ofert pentru licen conin, n "eneral, elemente din
urmtoarele cate"orii'
- revete, proiecte, mrci de comer, drepturi de autorE
- specificaii de produs i de procesE
- produceri de control al calitiiE
- plane te$nolo"ice i manuale de instruciuniE
- autorizarea de realizare a unei "aranii de performanE
- pro"rame de pre"tire profesional te$nic i comercialE
- documentaie de produs i alte materiale auxiliare de vnzri.
-uprave"$erea i sancionarea nclcrilor unui contract de licen reprezint
o sarcin dificil. %ificultile ncep nc din perioada din nainte de semnarea
46
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
contractului, cnd treuie pstrat un ec$iliru ntre a menine treaz interesul
potenialului partener i a nu divul"a prea multe informaii, n caz c ne"ocierile
eueaz. )nele te$nolo"ii sunt foarte concise i ntrea"a licen poate depinde de
dezvluirea unui proiect sau proces nou' o prolem de divul"are a datelor care pot
duce, uneori, la nfiinarea unei noi firme internaionale.
,orma tranzaciei de licen este destul de ine consacrat i propune o
cominaie sau alta a urmtoarelor elemente'
- un acont pltit n momentul elierrii prii scrise din documentaia
te$nolo"ieiE
- pli intermediare pn n momentul autorizrii unuia sau mai multor
produse conforme cu specificaiile de performan ale firmei ce acord
licenaE
- redevena minimUo "aranie pentru firma ce acord licena c va ncasa
cel puin un oarecare venit anualE
- redevena curentUde oicei exprimat ca procentaj din preul normal de
vnzare sau ca suma fix de ani pentru uniti de produs realizate.
%.2. Intrarea pe pieele internaionale prin francizare
,ranciza este, un aranjament comercial (an"anjament contractual2 prin care o
firm acord unei alte firme permisiunea de a se folosi n afaceri de drepturi
contractuale i materiale aparinnd cedentului n sc$imul unor pli su form de
taxe sau redevene.
,rancizantul, cel care a primit dreptul de a utiliza drepturile intelectuale i
materiale ce aparin cedentului, i desfoar activitatea su numele clientului i
respect procedurile i politicile impuse de acesta. n plus, francizorul(cel care d
47
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
permisiunea unei alte firme de a utiliza drepturile intelectuale sau materiale2 are
dreptul de a crea reele locale de francizai.
,rancizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona ec$ipamentul i
vinde sau concesiona premisele necesare operaiei.
*xist mai multe forme de franciz, cele mai oinuite fiind franciza pe
activitate(se aplic n relaiile an"rosiste O detailist2, franciza pe investiie (se aplic
n relaiile productor-detailist, staii de enzin, i productor-an"rosist2 i franciza
pe formatul afacerii. 0ea din urm form de francizare este cea mai des ntlnit pe
pieele internaionale. n acest caz eneficiarul oine o afacere complet cum ar fii n
cazul F,0 sau .c%onald5s.
,rancizarea este o form particular de aordare a licenei asupra unor
drepturi de proprietate intelectual. .rcile de comer, denumirile comerciale,
drepturile de autor, proiectele, revetele, secretele comerciale sau industriale i
3no7-$o7-ul pot reprezenta, toate, n diverse cominaii, oiectul <pac$etului= de
licen. ,rancizarea este o form de mar3etin" i distriuie n care francizorul acord
unei persoane fizice sau unei firme mici, respectiv francizatul, dreptul de a derula
activiti de afaceri ntr-un mod prestailit, pe o anumit perioad de timp i ntr-un
loc specificat ca atare.
!peraiunea de francizare prezint patru caracteristici eseniale, din punct de
vedere al coninutului'
- se azeaz pe o relaie contractual n care francizorul i acord
francizatului licena de derulare a unei activiti de afaceri su o denumire
deinut de francizor sau asociat cu acesta i n conformitate cu re"ulile-
cadru de ctivitate stailite de francizor.
- 0edentul are drept de control asupra modului n care francizatul
desfoar activitatea francizat
- &cordarea de asisten francizatului de ctre francizor, n exploatarea
afacerii, att anterior ct i pe toat durata de derulare a contractului.
- ,rancizatul este proprietarul afacerii, care constituie o entitate separat de
cea a francizoruluiE francizatul vine cu capital propriu, pe riscul propriu.
,ranciza este o operaiune complex care min elemente i oiective
specifice mai multor tipuri de tranzacii internaionale.
n primul rnd, franciza, este o form de valorificare a drepturilor de
proprietate intelectual.
48
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
,rancizorul acord francizatului dreptul de a utiliza n afaceri marca sa, sau
alte active intelectuale, la care se adau" cunotiinele i mijloacele necesare pentru
desfurarea unei activiti profitaile. &stfel, franciza este considerat o te$nic de
transfer internaional de te$nolo"ie, respectiv a <te$nolo"iei comerciale=, incluznd
aspecte de mana"ement comercial i mar3etin".
n al doilea rnd , franciza este i o form de mar3etin" i distriuie
internaional.
&cest sistem de franciz permite extinderea ariei de comercializare a unor
produse sau servicii de marc, prin crearea unei reele de distriuie internaional
prin contractele dintre cedent i mai muli eneficiari.
n al treilea rnd, francizarea este un mijloc de promovare a afacerilor printr-un
mana"ement eficient.
0el mai important principiu al francizei este minarea avantajelor conducerii
centralizate cu desfurare la scar lar" a operaiunilor prin uniti mici, capaile s
se adapteze mai ine specificului local al consumtorilor. %e altfel, aceast operaiune
s-a dezvoltat spectaculos tocmai prin antrenarea n reea, n caliatate de eneficiari,
a firmelor mici i mijlocii.
;aza juridic a operaiunii de francizare o reprezint contractul de francizare
nc$eiat ntre cedent (cel care deine dreptul de proprietate asupra unei mrci2 i
eneficiar (cel care dorete s iniieze o operaie pe cont propriu, deinnd mijloace
materiale, financiare i profesionale pentru a putea oine franciza2.
1rincipalele oli"aii ale francizatului constau n'
a2 comercializarea produselor sau a serviciilor preluate de la cedent, cu
respectarea strict a condiiilor contractuale. &stfel, el se oli" s se
aprovizioneze cu mrfuri de la frncizor, s menin nivelul standard al
calitii produselor i s investeasc mijloace materiale i neti pentru a
pune n aplicare formula acestuia. *xist deasemeni anumite condiii
suplimentare puse de ctre francizor cum ar fii' respectarea listelor de
furnizori de produse i ec$ipamente, a 3no7-$o7-ului de producie i
funcionare, folosirea te$nicilor standard de vnzare, prezentare, desi"n,
acceptarea controlului cedentului cu privire la te$nicile de comercializare i
mijloacele pulicitare realizate pe plan local sau re"ional. %easemeni, el
se oli" s respecte zona teritorial n care acioneaz i s realizeze un
49
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
anumit minim n ceea ce privete cifra de afaceri, n caz contrar fiind supus
penalizrilor.
2 1entru dreptul de operare care i-a fost ncredinat, cesionarul pltete
cedentului taxe de franciz care se compun din' taxa de intrare n "rupul
economic respectiv i de o redeven variail, calculat n raport cu cifra
de afaceri
1rincipalele drepturi acordate eneficiarului constau n'
a2 autorizarea funcionrii unui ma"azin sau unei uniti de prestri de servicii
su marca cedentului
2 asistena comercial i financiar primit din partea francizorului, asisten
care, din punctul de vedere al eneficiarului, reprezint principalul avantaj pe
care l oine n cadrul operaiunii.
*xist o serie de factori au contriuit la ritmul rapid de dezvoltare a francizelor.
.ai nti, declinul sectorului tradiional de producie, "eneralizat la nivel mondial, i
nlocuirea lui cu activiti din sectorul serviciilor, au ncurajat francizarea, care este
deoseit de potrivit pentru servicii i activiti economice cu consum mare de
resurse umane, n particular acolo unde acestea necesit un numr mare de uniti
de activitatedispersate "eo"rafic, pentru deservirea pieelor locale. n al doilea rnd,
popularitatea n cretere a activitii economice pe cont propriu reprezint i ea un
factor care a contriuit la dezvoltarea sistemului francizei.
1e msur ce sistemul francizei devine tot mai cunoscut i neles, exist toate
ansele ca el s atra" un numr crescnd de oameni. 0a o consecin, ne putem
atepta la o cretere numeric corespunztoare a posiilitilor de francizare. *xist
o tendin tot mai pronunat din partea companiilor mari, de a-i restrn"e n
proporie crescnd activitile de afaceri, prin scoaterea lor de su controlul
centralizat. #e"islaia n domeniul francizrii este foarte permisiv permind
dezvoltarea rapid a acestui sistem. 1este tot n lume, ndeosei n &merica de
+ord, &ustralia i )niunea *uropean, francizarea a fost mai mult sau mai puin
exceptat de la aplicarea le"islaiei privitoare la concuren.
&ceast pia pentru operaiunile de franciz este o pia competitiv, sin"urul
element cu caracter monopolistic fiind doar marca de comer. Totui au existat cazuri
n care aceste aranjamente de francizare au fcut oiectul unor procese juridice
efectuate pe aza le"ilor antitrust, deoarece s-a considerat c dac contractul a fost
semnat, francizorul se "sete ntr-o poziie de monopol fa de francizat. &naliznd
50
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
dup cadrul le"al existent, eneficiarul este o firm care intr n relaie cu o alt
firm, care este nimeni altul dect francizorul. ns n realitatea practic, francizatul
este mult mai aproape de a fi un an"ajat al cedentului dect un ntreprinztor
independent. 1uterea de ne"ociere n aceast relaie este evident de partea
francizorului.
%e re"ul, n contractul de franciz este stipulat faptul c francizorul poate rezilia
dup o perioad de testare (deoicei C-H ani2, aceasta n cazul n care francizatul nu
va reui s atin" standardele de calitate impuse de francizor. *xist totodat clauze
care permit cedentului s suprave"$eze toate operaiunile eneficiarului i c$iar s
interzic anumite practici, care ar putea duna ima"inii sale. *xecutarea n mod
corespunztor a contractului de franciz este condiionat de sprijinul permanent
acordat de ctre francizor, sprijin materializat n livrri de ec$ipamente, materiale
promoionale, semifaricate i alte input-uri utilizate n activitatea francizatului,
instruire, suport financiar i te$nic, asisten de contailitate, mana"ement i
mar3etin". n plus, farncizorul acord, n mod oli"atoriu, un suport promoional
puternic care ine, ndeosei, de pulicitatea n mijloacele de comunicare n mas.
1entru francizor exist o serie de avantaje care decur" din cotractul de francizare,
cum ar fi'
- extinderea rapid a reelei de distriuie prin intrarea rapid pe un numr mai
mare de piee internaionale
- economisirea c$eltuielilor de capital, eneficiarul suportnd costul investiiei
- cointeresarea eneficiarului ntr-o "estiune profitail a afacerii
- folosirea propriei concepii de mar3etin" i extinderea rapid a reelei de
distriuie
- economie de serie mare la amenajare
- creterea puterii de ne"ociere n raporturile cu furnizorii, datorit importanei
afacerii
- posiilitatea de oinere a unui avantaj de monopol prin ac$iziionarea a ct
mai multor francizai.
0u toate c exist attea avantaje de partea francizorului, exist totui i
anumite caracteristici care s poat s-l dezavantajeze pe francizor. &ceste
dezavantaje pot fi'
- costuri de coordonare ridicate i venituri limitate
- posiile ncercri de concuren din partea francizatului
51
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
- sunt necesare mecanisme puternice de conducere i control
- riscul nendeplinirii de ctre eneficiar a oli"aiilor contractuale, fapt ce poate
deteriora ima"inea cedentului.
- costul ridicat al proteciei mrcii i numelui produsului
%easemeni exist i pentru francizat o serie de avantaje i dezavantaje. &stfel printre
caracteristicile care poate s-l avantajeze pe francizat se numr'
- lansarea unei afaceri noi cu un "rad de risc sczut fa de metodele
tradiionale
- eneficiaz de reputaia mrcii sau numelui francizorului
- utilizarea cunotinelor i poziiei comerciale ale francizorului (studii de pia,
pulicitate etc.2
- tratament preferenial la finanare
- primirea de asisten n lansarea afacerii
%easemeni unele dezavantaje pentru francizat pot fi'
- nu asi"ur intrarea corespunztoare pe piaa internaional
- marj redus de creativitate i iniiativ
- insuficient asisten din partea francizorului
- control sever din partea francizorului
- participare redus la succesele oinute pe pia
- posiile dificulti n prelun"irea contractului sau n valorificarea experienei
acumulate la nc$eierea contractului.
&stfel pe scurt francizarea nseamn pentru cel care cedeaz drepturile
materiale i intelectuale oinerea unui venit, practic, din munca altuia fr s
investeasc o sum prea mare (cu excepia c$eltuielilor le"ate de pulicitate,
care se concretizeaz n ima"inea firmei respective, sau a diferitelor c$eltuieli cu
materiale promoionale, transporturi etc.2. 1entru cel care oine permisiunea de a
folosi drepturile materiale i intelectuale, franciza reprezint o posiilitate de a
face profit, fr a ncerca s-i creeze o ima"ine proprie, ci folosete un nume i
o ima"ine deja consacrat n materie.
%.3. $ontractul de management
52
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
0ontractul de mana"ement presupune un transfer de 3no7-$o7 mana"erial i
preluarea de ctre cedent a responsailitii funciei de conducere n locul
eneficiarului.
1rin contractul de mana"ement, firma furnizeaz unei companii strine
cunotiinele de mana"ement n sc$imul capitalului necesar. ,irma respectiv nu va
mai exporta produse, ci servicii de mana"ement. 0el mai frecvent, contractele de
mana"ement sunt ntlnite n industria $otelier unde lanul $otelier, pe ln"
te$nicile mana"eriale, realizeaz i transferul unei anumite filozofii de afaceri, ofer
accesul la anumite surse de finanare i n"loeaz $otelul local n reeaua
internaional de mar3etin" a cedentului, printr-un sistem "loal de rezerv. -pre
exemplu lanul $otelier Pilton i administreaz $otelurile din ntrea"a lume nc$eind
astfel de nele"eri. 0ontractul de mana"ement este o te$nic de ptrundere pe alte
piee care presupune asumarea unui risc sczut i care "aranteaz oinerea unor
profituri imediate. nele"erea este i mai atr"toare dac partea contractant
eneficiaz de opiunea cumprrii ulterioare a unei pri din aciunile firmei
administrate. %erularea contractului nu este ns afectat de posiiliatea firmei-
administrator de a utiliza resursele de mana"ement ntr-un mod mai eficient sau de a
oine profituri mai mari prin preluarea ntre"ii afaceri.
0ontractele de mana"ement confer un "rad de control considerail al
furnizorului de 3no7-$o7 asupra operaiunilor partenerului, inclusiv numirea ec$ipei
de conducere. Totodat, furnizorul nu-i asum nici un fel de responsailiti privind
investirea de capital. 0ontractele de mana"ement de succes necesit ns o
colaorare strns ntre cei doi parteneri, ca i definirea clar a responsailitilor
fiecruia.
1lata const dintr-un comision mana"erial care cuprinde o sum forfetar i
redevene asupra cifrei de afaceri sau profitul eneficiarului. 0ontractele pentru livrri
la c$eie, acordurile de asisten te$nic, acordurile de mana"ement pentru lucrrile
pulice sau acordurile de liceniere pot implica aspecte de mana"ement i n aceast
privin treuie considerate i contractele de mana"ement, pentru a le evalua
eficiena pentru societatea eneficiar.
0ontractele de mana"ement au fost considerate drept o inovaie foarte
important pentru viitorul afacerilor internaionale. %at fiind situaia aprut dup
CDD9 n economia mondial, se poate afirma c prolema contractelor de
mana"ement rmne n actualitate.
53
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
n orice caz, ele reprezint un cadru n interiorul cruia este posiil
concilierea intereselor fundamentale ale societilor transnaionale i ale rilor mai
puin dezvoltate eneficiare. 1entru aceasta, cei care ofer 3no7-$o7-ul mana"erial
treuie s lase o anumit liertate eneficiarilor, fr s cedeze ns controlul.
1rincipalele eneficii ce pot aprea revin furnizorului de cunotine
mana"eriale pot fii' lipsa riscurilor de pia sau politice, rezultate imediate fr
investiii prealaile i cunoaterea firmei conduse ca partener de cooperare sau ca
corespunztore a mana"erului, participarea redus la succesele oinute pe pia a
eneficiarului i pericolul concurenei din partea eneficiarului pe piaa intern sau pe
tere piee, o dat ce aceasta a acumulat cunotine n domeniul conducerii.
%.%. u)contractarea

-ucontractarea este una din variantele strate"iilor asociate de ptrundere pe
pia prin care o firm nc$eie cu un productor strin o nele"ere prin care acesta
se oli" s-i farice produsul sau s-i presteze serviciul. 0u alte cuvinte
sucontractarea (alii o numesc i suproducie sau contract de producie2 cuprinde
toate operaiile azate pe relaii comerciale contractuale ntre o firm principal
(ordonator2 i una sau mai multe firme executante n temeiul crora sucontractanii
faric, pe aza unei documentaii te$nolo"ice a ordonatorului, produse finite sau
suansamle, componente, piese, care sunt livrate contra cost ordonatorului, acesta
asi"urnd i comercializarea (inte"ral sau parial2 a produsului finit pe piaa
internaional, su marca sa. .ulte companii occidentale au apelat la aceast
te$nic pentru a ptrunde pe piaa Tai7anului sau a 0oreei de -ud.
%in punct de vedere al ordonatorului, sucontractatarea este o form de
realizare a produciei n varianta descentralizatE spre deoseire de producia
inte"rat care presupune realizarea ntre"ului volum de mrfuri destinate pieei sau a
tuturor componentelor produsului finit n cadrul aceleiai firme, n cazul
sucontractrii se trtansfer faricarea unei pri din producie ctre firme tere, care
asi"ur suplimentarea ofertei de produse finite a ordonatorului sau procurarea unor
componente specializate. n suproducia internaional firma principal deplaseaz
n strintate o parte din capacitatea de producie sustituind astfel relaia
54
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
tradiional producie-export cu un raport mai complex' transfer de documentaie
te$nic O import produse sau componente O producie O export.
%in punct de vedere al executantului suproducia se deoseete att de
producia pentru export ct i de operaiile de reexport' producia sucontractantului
nu este destinat comercializrii liere pe pia, ci satisfacerii unei cereri specifice,
cea a ordonatorului, care preia inte"ral sau parial producia realizat de executani i
are eneficiile i riscurile comercializrii pe piaa extern. %atorit faptului c
sucontractanii realizeaz un produs cu o destinaie specific, acesta va avea
dificulti n desfacerea produsului direct pe pia.
+eajunsurile sucontractrii constau n scderea controlului asupra procesului
de producie i n pierderea potenialelor profituri rezultate din comercializarea
produselor. &vantajele constau n posiilitatea de a ncepe mai repede i cu riscuri
mai mici exportul i de a forma un parteneriat cu un productor local, sau de a-l
<n"$ii=.
-ucontractarea are dou forme principale'
- subcontractarea coercial ce implic faricarea unui produs finit de ctre
sucontractant n conformitate cu specificaiile ordonatorului. %istriuia
produsului pe pia se face su marca ordonatorului i prin canalele sale de
distriuie.
- Subcontractarea industrial este format din trei tipuri, n funcie de
motivaia ordonatorului care st la aza nc$eierii contractului.
- #ubcontractarea de specialitate reprezint realizarea de ctre executani, n
urma unei specializri mai accentuate a unor piese componente,
suansamle ce urmeaz a fi inte"rate n produsul finit la ordonator. &ceast
form de sucontractare industrial este motivat prin prisma proliferrii
ordonatorului pe componentele respective i, n le"tur cu aceasta dotarea
te$nic corespunztoare, specializarea forei de munc i oinerea unei
producii calitativ superioare i n condiii de costuri mai reduse. Toate aceste
motivaii se transpun n creterea competitivitii produsului finit i
muntirea rentailitii economice "loale a produciei.
- #ubcontractarea pentru reducerea costurilor se explic sin"ur deoarece se
azeaz pe diferenele ntre costurile de producie dintre ordonator i
sucontractant. &cest tip de contractarea reprezint totodat i un principal
raionament i motivaii al sucontractrii datorit existenei posiilitii de
55
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
reducere a costurilor de producie i de sporire a rentailitii n cadrul firmei
ordonatoare. -ucontractanii sunt alei n funcie de o serie de avantaje
economice pe care le prezint n raport cu ntreprinderea ordonatoare'
aundena minii de lucru, aproprierea i accesiilitatea surselor de materii
prime i ener"ie, experiena te$nolo"ic i performanele superioare n
anumite domenii de producie etc.
- #ubcontractarea complementar $de capacitate% este o modalitate adoptat
de ctre firmele ordonatoare pentru a face fa creterilor conjuncturale ale
cererii pentru produsul lor, fr a fi nevoia s i extind temporar propriile
capaciti de producie. &stfel sucontractarea de capacitate ste un mijloc de
evitare a investiiilor noi i implicit a riscurilor le"ate de acestea' ordonatorul
prefer s nc$eie contracte de suproducie pe perioade limitate dect s-i
an"ajeze fondurlie n procese investiionale pe termen lun". n cazul n care
conjunctura favorail pentru produsul su nceteaz, el are posiilitatea s
renune pro"resiv la sucontractani, transfernd practic asupra acestora
riscurile conjuncturale. n cazul suproduciei de specialitate, ordonatorul are
n vedere limitarea riscurilor te$nice, comerciale i financiare prin partajarea
acestora cu executanii.
1ot fi identificate dou mari cate"orii de relaii de sucontractarea internaional,
i anume'
- sucontractarea internaional direct, n cadrul creia ordonatorul i
sucontractantul sunt situai n ri diferite.
- -ucontractarea intarnaional indirect. n acest caz, ordonatorul i
sucontractantul sunt situai n aceai ar.
*xist anumite raiuni care au mpins firmele s recur" la aceast form de
asociere. &ceste raiuni decur" din avantajele sucontractrii. &stfel unul din
avantajele sucontractrii este faptul c pe aceast cale ordonatorul poate s i
asi"ure diminuarea riscurilor n afaceri prin transferarea unei pri din acestea asupra
executanilor.
-ucontractarea poate prezenta pentru ordonator i un mijloc de simplificare a
structurilor ntreprinderii sale i de cretere a "radului de adaptailitate n raport cu
condiiile pieei. 0oncentrndu-se pe domeniile de producie cele mai rentaile, n
cazul sucontractrii de specialitate, sau meninnd capacitile de producie numai
la nivel <minim "arantat= al cererii, n cazul suproduciei de capacitate, ordonatorul
56
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
evit ncrcarea costului su de producie i supradimensionarea aparatului
economico-administrativ.
%easemeni acest tip de asociere este pentru ordonator un mijloc de muntire
a accesului pe piaa executantului prin depirea unor ostacole de politic
comercial i referitoare la drepturile de proprietate.
%in punct de vedere al sucontractantului, un avantaj l reprezint posiilitatea ca
prin sucontractare s se asi"ure o mai un utilizare a capacitilor de producie
sau dezvoltarea unor noi capaciti, creterea "radului de ocupare a forei de munc
i perfecionarea pre"tirii te$nico-profesionale a personalului. &stfel
sucontractarea folosit cum treuie poate s reprezinte un important mijloc de
accelerare a procesului de industrializare n rile executante, de cretere a
importanei acestora pe piaa internaional a produselor industriale.
%easemeni, sucontractarea reprezint pentru executant un mijloc de import de
te$nolo"ie fr an"ajarea de lic$iditi n valut convertiil. &stfel, prin aceast cale
firmele din rile n curs de dezvoltare sau alte ri cu moned neconvertiil i
deficite n alana de pli au acces la te$nolo"ia modern n condiiile unor
aranjamente compensatorii. !rdonatorul furnizeaz o te$nolo"ie adecvat att
cerinelor realizrii produsului sau ssuansamlelor vizate, ct i n raport cu
posiilitile de producie ale executantului.
Totodat, sucontractarea poate constitui i un mijloc de muntire a accesului
pe piaa extern prin depirea unor ostacole de politic comercial. *xperiena
rilor n curs de dezvoltare din &sia de -ud-*st pune n lumin rolul pozitiv ct i
limitele sucontractrii n promovarea exporturilor de produse manufacturate.
%easemeni, aceast form de asociere are i anumite aspecte ne"ative,
concretizate n dezavantaje i riscuri pentru pri. &stfel n cazul ordonatorului exist
situaia n care executantul i furnizeaz unele produse necorespunztoare din punct
de vedere calitativ, sau ntrzieri la termenele de livrareE Totodat executantul poate
s se transforme n concurent direct sau indirect ordonatoruluiE costurile operaiuniii
pot fi mari n special atunci cnd aceasta se realizeaz cu un numr mare de
sucontractani.
*xist i de partea executantului (sucontractantului2 anumite aspecte ne"ative
care decur" din sucontractare. &cestea pot fi neajunsui n relaiile de tip ierar$ic cu
ordonatorulE neparticiparea la comercializarea produsului, modul de stailire a
preurilor etc.
57
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
%.*. Aliane strategice internaionale
&ceste aliane strate"ice, denumite i aliane competitive sau parteneriate
strate"ice "loale, reprezint aranjamente de afaceri prin care doi sau mai muli
parteneri se nele" s coopereze n avantajul reciproc, ele fiind o metod de
susinere sau ntrire a avantajelor competitive ale partenerilor.
1rincipalele motivaii ale firmelor de a ale"e acest tip de asociere ar fii n
primul rnd ptrunderea pe noi piee, reprezentnd o modalitate mult mai ieftin i
rapid de a ptrunde pe piaa de ori"ine a partenerului sau pe o alt pia unde
partenerul are o poziie puternic, i mprirea riscurilor unor investiii ridicate.
Tocmai de aceea una din cele mai dinamice sectoare industriale unde apar frecvente
asemenea aliane strate"ice este industria aeronautic, tocmai datorit faptului c
costurile sunt att de ridicate, nct firmele productoare sunt forate s-i uneasc
eforturile, constituind parteneriate cu rivali actuali sau poteniali.
! alt motivaie pentru adoptarea alianelor strate"ice este faptul c fiecare
din parteneri va nva de la cellalt partenerE astfel un exemplu ar fi aliana creat
ntre :eneral .otors i To4ota, prin care firma japonez urmrea s nvee de la
americani modul de aordare a produciei, furnizorilor i forei de munc n -)&, n
timp ce scopul lui :. a fost acela de a nva de la japonezi metodele de
mana"ement i producie.
*xist trei forme principale ale alianelor starte"ice'
- &liane strate"ice orizontale, sunt acele aliane care se efectueaz ntre
parteneri din acelai sector industrialE aceste aliane vizeaz n special partea
de cercetare i dezvoltare ale firmelor
- &liane strate"ice verticale, sunt acele aliane constituite ntre parteneri din
diferite faze ale domeniului de activitate comun
- &liane strate"ice n diaa"onal, sunt acele aliane care se formeaz ntre
parteneri din ramuri diferite, care au domenii de activitate diferite fa de a
celuilalt. &ceaast form de alian strate"ic se folosete ndeosei n
industriile de electronic i a calculatoarelor.
%easemeni alienele strate"ice se mai mpart i n alte "rupe dac avem n
vedere criteriul lr"imii domeniului de nc$eiere a alianei. &stfel avem'
58
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
- &liane totale, apar tunci cnd firmele partenere convin asupra faptului de a
conlucra total unde s realizeze mpreun stadii multiple n domenii cum ar fii'
cercetare-dezvoltare (/Q% O /easearc$Q%evelopment2, proiectare, mar3etin" i
distriuie. &cest tip de aliane a nre"istrat n ultima perioad cel mai nalt ritm de
cretere, aceasta datorit concentrrii eforturilor tuturor partenerilor n a-i utiliza
resursele financiare ct mai eficient i mai ine pentru fiecare dintre parteneri.
- &liane funcioale, sunt acele aliane care acoper un sin"ur domeniu funcional
al afacerilor cum ar fi cercetarea-dezvoltarea, aliane de producie, aliane de
mar3etin" sau aliane financiare. &stfel cele mai ilustrative aliane n aceast
cate"orie sunt alianele din domeniul automoilistic. ntre firmele din acest sector
industrial s-a creat o adevrat reea complex de investiii, producie de automoile
finite i componente, furnizri reciproce de ve$icule i componente.
- &liane de mar3etin", sunt acele aliane care constau din parteneriatul ntre
dou sau mai multe firme care mpart servicii sau experiena de mar3etin". n cele
mai multe cazuri unul dintre parteneri ncearc s ptrund pe piaa pe care cellalt
este prezent. ! form specific a acestor aliane o reprezint pigg+)ac,ingul. &tfel,
prin aceast alian o firm oine posiiliatatea de a-i distriui produsele sale prin
reeaua de distriuie a firmei partenere care este deja prezent pe pieele
respective. &stfel se eficientizeaz att activitile carrierului, care oine o utilizare
eficient a capacitilor sale de distriuie dar i a riderului care are acces la o reea
de distriuie deja ine stailit pe pia fr a sean"aja n investiii mariE astfel i
costurile acestuia vor scdea datorit acestui fapt. 1entru a avea succes contractul
de pi""4ac3 treuie s vizeze comercializarea unor linii de produse complementare
i neconcurente care se adreseaz aceluiai se"ment de consumatori. 1e ln"
avantajele pe care le are aceast form de alian exist i anumite dezavantaje ale
contractului de pi""4ac3. &stfel unul dintre aceste dezavantaje o reprezint faptul
c riderul nu deine controlul asupra vnzrilor i depinde de unvoina carierului.
1entru a nltura acest inconvenient este necesar i util s se efectueze un sc$im
reciproc de produse, distriuite de amele firme pe piee diferite. &stfel se formeaz
o alt form de alian i anume 1i""4ac3in"ul reciproc, care se practic n special
ntre cele trei ri dezvoltate (-)&, )*, 6aponia2 unde exist ariere de intrare
ridicate.
*xist dou mari proleme care preocup pi""4ac3in"ul, acoperirea pieei i
acoperirea produsului.
59
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
&coperirea pieei prin aranjamente de comercializare poate varia n funcie de
fiecare pia. &stfel exist trei situaii'
- aranjamentul de pi""4ac3 pentru o sin"ur pia, atunci cnd o pia mare
are o importan particular pentru rider iar acesta nu are nici o form de
distriuie pentru a-i comercializa produsele pe aceasta. &ceast form a
pi""4ac3in"ului apare atunci cnd exist ariere ridicate de intrare pe piaa
vizate de rider.
- &ranjament de pi""4ac3 care acoper mai multe piee, atunci cnd firma
carier are o reea de distriuie pe mai multe piee care sunt tentante pentru
rider care nu dispune de o asemenea reea de distriuie sau de resurse.
- &rnajamentul de pi""4ac3 prin care firma rider dorete s acopere toate sau
cele mai multe piee externe prin cooperarea cu un comerciant ine cunoscut
n toat lumea.
! alt form a pi""4ac3in"ului este acoperirea produsului. ! firm rider poate
ale"e s realizeze aranjamente de pi""4ac3 pentru unul sau cteva produse sau
pentru ntrea"a linie de produse. ,irma poate avea numai unul sau puine produse
care pot fi vndute n strintate sau poate avea un produs care solicit o aordare
de mar3etin" diferit de restul liniei sale de produse.
%up cele artate mai sus, ptem deduce c alianele strate"ice sunt o form de
asociere complexe, care se desfoar i au loc ndeosei n industriile de vrf
(electronic, aeronautic, telecomunicaii, automoilism etc.2. %e aici putem tra"e
anumite concluzii care se materializeaz n caracteristicile acestei forme de asociere.
&stfel alianele strate"ice se dezvolt ntr-un mediu concurenial puternic, dar fr a
marca o tendin spre or"anizarea de tip cartel care urmrete asi"urarea
monopolului. Totodat prin aceste aliane strate"ice se ajun"e la cererea de reele,
ca urmare a faptului c firmele creeaz relaii de colaorare cu diveri parteneri care,
la rndul lor, au nc$eiate aliane cu ali parteneri.
%.-. ocietile mi&te
! societate mixt se formeaz atunci cnd dou sau mai multe firme din ri
diferite formeaz o a treia pentru a desfura o activitate economic productiv.
,irma mixt se deoseete de participarea la capitalul unei firme prin faptul c face
60
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
necesar nc$eierea de acorduri pentru "estiune ntre participani, indiferent de cota
de control a capitalului deinut.
&socierile mixte i-au sporit varietatea i formele de materializare i au devenit
de o natur mai de"ra strate"ic dect tactic. *xist cteva caracteristici ale
acestei aliane de asociere care poate s defineasc i mai clar aceast form de
asociere. &stfel avem'
a2 /elaiile dintre pri sunt de lun" durat, iar partenerii particip n comun
la "estiunea afacerilor i rspund solidar.
2 0ooperarea are un caracter or"anic n sensul c partenerii dein pri dintr-
o societate, care poate fi nou creat sau rezultat din transformarea unei
societi existente prin preluare de aciuni de ctre unul din parteneri.
c2 0ooperarea are un oiect complex i un caracter evolutiv, n sensul c ea
poate s se refere att la aciuni de mar3etin" i comercializare, ct i la
activiti productive sau ancare.
*xist diverse forme de asocieri mixte. &stfel avem strategia pnzei de
pian!en care const din numeroase firme. &ceasta const din nfiinarea unei
societi mixte cu un concurent mare. &ceast strate"ie duce la evitarea asoririi
prin asociere mixt cu alii n reea. Totui aceast strate"ie comport i unele
neajunsuri cum ar fi' formarea unei le"turi indirecte cu un concurent, sau
posiilitatea unei preluri. ! alt strate"ie a firmelor mixte ar fi strategia unificrii i
despririi ulteriore. %e multe ori firmele vor coopera pentru o perioad de timp, dup
care se vor despri, atunci cnd vor vedea c lucrurile nu vor mai mer"e aa cum a
fost planificat. &ceasta ncepe cu o cooperare pe o perioad ndelun"at urmat apoi
de o separare. &ceast strate"ie este folosit n special de acele firme ce au anumite
proiecte limitate cum ar fi spre exemplu construciile. ! a treia strate"ie ar fi strategia
integrrii succesive. )nele firme descoper c le"turile lor cu partenerii din
societatea mixt devin tot mai strnse. n aceste mprejurri rezultatul poate fi
inte"rarea complet. &ceasta ncepe cu le"turi slae ntre firme, urmnd apoi s
evolueze aceste relaii spre interdependen, iar ulterior se va termina prin preluare
sau fuziune.
-ocietatea mixt poate fi considerat un mod de cooperare ntre firme, plasat
ntre dou extreme' inte"rarea complet pe vertical a activitilor de afaceri n
cdarul unei sin"ure firme, i cazul contrar, cnd etapele de producie i distriuie
sunt deinute de companii separate, care nc$eie contracte ntre ele prin intermediul
61
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
mecanismelor convenionale de pia. .ajoritatea autorilor identific cteva mari
avantaje ale societilor mixte' evitarea costurilor aferente contractrii, tranzaciilor i
ne"ocierilor ntre firmeE o reducere a costurilor, sau economii de scar din
cominarea c$eltuielilor administrative, de transport i de ma3etin" n dou sau mai
multe etape ale produciei sau distriuieiE internalizarea secretelor te$nolo"ice sau
administrative n cadrul unei firme, ceea ce reduce la minimum riscul de disipare a
avanatjului concurenial care rezult din aceste secreteE capacitatea de a implementa
sc$imri te$nolo"ice mai repede i n cadrul mai multor etape de producie. 1e
ln" aceste avantaje mari mai existe o sumedenie de alte avantaje cum ar fi'
avantaje le"ate de taxe, este de multe ori o posiilitate de ptrundere pe pieele
protejate, divizarea riscului de pia reducerea riscului politic prin creearea unei
asocieri cu un partener local (acesta din urm arasi"ura reducerea la minimum a
interferenelor ne"ative provocate de politica statului, respectnd n acelai timp i
politica industrial a rii "azd, etc.
-ocietatea mixt poate s fie desemeni atr"toare ntr-un proiect ce necesit
investiii masive. Totodat, ea mai poate fi enefic i n diversificarea portofoliului de
investiii al unuia dintre parteneri sau al tuturora. n acest context, s-a constatat c
societile mixte fac posiil accesul imediat la cunotiinele de mar3etin" ale firmei
partenere active pe pia, mai de"ra dect s se atepte dondirea pe plan intern
a unor astfel de competene. -ocietile mixte faciliteaz deasemeni o intrare pe
pia mai rapid i o recuperare mai rapid a investiiei. &cest lucru este deoseit de
important n industrii cum ar fi cea farmaceutic, unde procesul de autorizare
consum foarte mult timp. %e multe ori este posiil, n cadrul acestor societi mixte,
s se comine capacitile anemice cu experiena superioar ale firmelor partenere.
n asemenea situaii, costul societii mixte poate fi mai mic dect cel pe care l-ar
nre"istra fiecare asociat dac ar funciona independent.
n ultima perioad multe firme se orienteaz spre asocieri mixte ca modalitate
de diversificare a activitilor i pentru dezvoltarea companiei. n multe cazuri, firma
mic asi"ur entuziasmul, vi"oarea i flexiilitatea specifice micului ntreprinztor,
plus te$nolo"ia avansat, n timp ce firma mai mare vine cu capital i canale de
mar3etin", distriuie i servire n toat lumea. &ceast cominaie permite difuzarea
rapid a inovaiei te$nolo"ice de produs pe mari piee internaionale. -inteza care
are loc n acest mod poate da natere unui important avantaj concurenial.
62
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
)n factor foarte important n formarea societilor mixte l reprezint accesul la
resurse umane apreciate i rare, cu o az corespunztoare de instrucie i cultur.
&stfel multe societi europene i americane se decid s participe la formarea de
societi mixte n 6aponia, tocmai datorit acestui fapt de a recruta cadre
mana"eriale une.
)n alt factor decisiv n formarea societilor mixte l reprezint accesul la
capital. 1ieele de capital sunt caracterizate prin costuri ridicate de tranzacie, iar
pieele de credit sunt, de cele mai multe ori, imperfecte pentru firmele tinere cu puine
realizri sau experien i pentru investiiile n proiecte riscante fr nici o "aranie
colateral, cum ar fi capacitatea de cercetare-dezvoltare. ,irmele axate pe
te$nolo"ie ntmpin adesea o opoziie serioas n oinerea de fonduri pentru
expansiune.
%easemeni un factor important motivator este accesul la canalele de
distriuie. 1rintre avantajele strate"ice ale acestui factor se numr' o sc$em de
mar3etin" deja existent, le"turi cu cumprtorii, cunoaterea pieei i a culturii
locale etc.
)n aspect important n evoluia i trinicia societilor mixte este faptul c, cu
ct existena societilor mixte a fost mai ndelun"at, cu att mai un a fost
performana sa "eneral. %iferenele culturale sunt cele care pot fi responsaile
pentru insuccesul unor asemenea asocieri.
1e ln" toate aceste avantaje exist i unele dezavantaje le"ate de
societile mixte, cum ar fi' "reuti n determinarea corect a aportului fiecrei pri
n special n cazul transferului de revete, 3no7-$o7, mrci, cop4ri"$ts etcE pierderea
controlului ce poate rezulta din mai multe motive' conflicte le"ate de preurile de
transfer, de eforturile i costurile cercetrii-dezvoltrii, conflicte privind
dividendele,etcE riscul pierderii pieelorE limitri ale profiturilor etc.
n continuare voi explica mai detailat unele dintre dezavantaje, ct i costurile
societilor mixte. &stfel aceste societi mixte pot fi criticate pentru c sunt instaile
dintr-o varietate de motive, pentru c pot favoriza apariia pe pia a unui concurent
i pentru c suma costurilor de control devine prea mare. )neori, societile mixte
creeaz n mod inutil concureni. *xist eventualitatea unui comportament oportunist
pe termen lun" din partea cumprtorului de te$nolo"ie, atunci cnd furnizorul de
te$nolo"ie nu-i mai este necesar. &cest punct de vedere poate fi ns comtut cu
mai multe ar"umente. &stfel, n primul rnd , ritmul pro"resului te$nolo"ic a dus la
63
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
scurtarea ciclurilor de via, ceea ce nseamn c acest risc a fost redus la minimum
datorit mediului n continu sc$imare. n al doilea rnd, furnizorul de te$nolo"ie i
va actualiza i munti n mod constant produsele, pentru a-i pstra avantajul
concurenial. n al treilea rnd, societile mixte pot fi periculoase pentru
cumprtorul de te$nolo"ie, mai ales atunci cnd acesta apeleaz la alian pentru a
evita investiiile n proiectare i inovaie.
&lte dificulti care pot aprea n cadrul societilor mixte ar fi n primul rnd
pierderea controlului asupra operaiunilor n strintate. -ocietile mixte sunt dificil
de coordonat datorit asenei procedurilor adecvate pentru protejarea informaiilor
nre"istrate cu titlu de proprietate privat i a lurii deciziilor n comun care afecteaz
aranjamentele "loale de mar3etin". %easemni n cadrul societilor mixte scade
"radul de flexiilitate i confidenialitate. &ceasta datorit sc$imrii misiunii produs-
pia care poate face din societatea mixt o povarE rezervele manifestate n privina
utilizrii n comun a te$nolo"ieiE unul dintre parteneri poate forma o alian cu
concurentul celuilalt partenerE existena dependenei mana"eriale ntre societatea
mixt i unul dintre parteneri poate duce la anumite dificulti de colaorare i
acionare n cadrul societii.
%ei multe companii au experiena societilor mixte, circumstanele nu rmn
niciodat aceleai. 0eea ce ncepe ca un plan relativ simplu i direct se poate
sc$ima ntr-o varietate de motive. &vantajele i riscurile asociate unor asocieri de tip
mixt pot fi foarte mari pentru amii parteneri, n special acolo unde investiia
necesar este mare, iar iniiativa de afaceri presupune te$nolo"ii i piee noi.
*. Investiia strin direct
%e oicei, firma ia natere cu un orizont "eo"rafic care se limiteaz la o
localitate, re"iunea sau asa de ori"ine, dar aceste orizonturi se sc$im.
-c$imarea poate fi rezultatul forelor interne, cum ar fi conducerea superioar,
dezvoltarea unei te$nolo"ii noi sau a unui produs nou, sesizarea necesitii unei
piee mai vaste i aa mai departe, sau poate fi rezultatul forelor externe, cum ar fi
clientela, autoritile de stat, expansiunea unui loc comercial, "en )niunea
*uropean, sau desc$iderea unor piee noi, cum ar fi cele din *uropa de *st. 1entru
64
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
a aciona cu succes peste $otare, firma treuie s dein anumite avantaje
compesatoare care s fac mai mult dect s contracareze avantaje intrinseci ale
firmelor locale. n "eneral, firmele locale cunosc ndeaproape mediul economic,
social, juridic i de politic pulic al locului i nu se confrunt cu riscurile de sc$im
valutar i cu nenele"erile ce apar adesea n cazul operaiunilor transculturale.
,irmele se an"ajeaz n investiii att pe vertical, ct i pe orizontal. !iectivul
investiiilor pe orizontal este de a produce n amplasamente din strintate aceleai
produse faricate pe piaa de acas. Investiiile pe vertical sunt orientate spre
aprovizionare, avnd ca scop producerea n strintate de materii prime sau alte
materiale de producie, care sunt apoi livrate firmei n ara de ori"ine sau altor firme.
,irma strin poate avea acces privile"iat la materii prime sau minerale, "raie unor
avantaje proprii de firm, cum ar fi un sistem de mar3etin" constituit, capacitatea
mana"erial, puterea de control asupra transportului sau acces la capital. n tot mai
mare msur, ceea ce impulsioneaz firmele s acioneze n strintate nu este
valoarea ntruc$ipat de un produs, ci contractele implicite dintre furnizori i clienii
mari localizai n strintate, reflectnd capacitatea firmei de a administra lo"istica
aprovizionrii continue i adaptare la nivelul clientului.
)neori, firmele se internaionalizeaz pentru a crea o pia intern ori de cte
ori tranzaciile pot fi derulate la un pre mai mic n cadru firmei. 0rearea unei piee
interne permite firmei s transforme activul intan"iil a cercetrii sau cunoaterii
pieei ntr-un un de valore specific firmei n cauz, care poate exploata acest
avantaj propriu pe toate pieele disponiile i totui s pstreze utilizarea informaiei
ntr-un cadru intern, pentru a-i recupera c$eltuielile iniiale cu cercetarea i
oinerea informaiilor.
nclinaia unei anumite intreprinderi de a face producie n strintate depinde
i de activitatea nzestrrilor din ara sa de ori"ine, comparativ cu ceea ce ofer alte
rii, inclusiv stimulentele financiare i de alt natur oferite pentru amplasarea n
rile respective. %iferenierile existente ntre ri din punctul de vedere al raportului
de ofert-cerere de resurse "enereaz presiuni economice fundamentale pentru
circulaia internaional a resurselor i creeaz ocazii favoraile pentru firma
multinaional.
*.1. .otive pentru investiie strin direct
65
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
.otivele azate pe pia pentru a face investiie strin direct se refer de
oicei la faptul c piaa strin este atr"toare sau favorail expansiunii
activitiilor firmei. &ceste motive se azeaz pe accesul la materii prime, te$nolo"ie,
unuri intermediare i produse finale. *xist patru raiuni pentru investiia strin
direct'
0utarea de resurse' modernizarea calitii resurselor i existena unor
parteneri locali dispui s promoveze n comun utilizarea cunotinelor i a resurselor
cu consum mare de capital.
0utarea unei piee' nevoia sporit de a fi mai aproape de utilizatori n
sectoare cu consum mare de cunotine i importana crescnd a activitilor
promoionale desfurate de a"eniile de dezvoltare re"ional i local.
%ezideratul eficienei' rolul sporit al "uvernelor n ndeprtarea ostacolelor ce
stau n calea restructurrii activitii economice i facilitarea modernizrii resurselor
umaneE existena unor concentrri industriale specializate (parcuri industriale2E un
mediu favorail iniiativei private i un "rad accentuat de competivitate i cooperare
ntre firme.
0utarea unor active strate"ice' ocazii favoraile oferite n sc$imul
cunotinelor tacite localizate, al ideilor i al nvrii interactiveE acces la culturi,
instituii i sisteme diferite, precum i la cereri i preferinediferite ale consumatorilor.
&ceast tipolo"ie este util n aordarea unor piee extrem de diferite ntre ele
i reflect n mare msur ar"umente azate pe factorul de cost n prolematica
sc$imurilor comerciale internaionale, n sensul c pieele cu un nivel mai redus de
dezvoltare sunt susceptiile s atra" un nivel mai ridicat de I-% azat pe ofert,
dect cele din trile mai dezvoltate.
Investiia strin direct este deasemeni o alternativ strate"ic adoptat
atunci cnd firmele au cptat cunotin i experien de pia prin forme anterioare
de participare. Baloarea deoseit a acestui cadru de aordare const n tratarea
I-% ca studiu atins de firme, "uvernat de o cunoatere pro"resiv a pieelor "azd i
de experiena acumulat treptat n mediul pieelor strine. 1rin faptul c pune accent
pe cunotinele, experiena i an"ajamentul firmei, precum i pe distana psi$olo"ic
dintre ra de ori"ine i pieele "azd, aceast aordare se poate dovedi util n
analizarea modului n care firmele strine reuesc s nela" i s interacioneze cu
mediul din ara "azd prin intermediul investiiei strine directe.
66
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
Investiia pe piee strine poate lua mai multe forme. -e face o distincie
important ntre investiia de portofoliu i I-%. Investiia de portofoliu se refer la
cumprarea de aciuni ale unor companii, de oicei prin intermediul a diverse urse
de valori, n scopul de a oine un profit din fondurile investite. %at fiind c nu
privete n mod direct controlul i conducerea ntreprinderii strine, acest tip de
investiie nu reprezint un suiect de interes pentru I-%. Investiia strin direct se
refer, n plus, la participarea n mana"ementul i controlul efectiv al ntreprinderii.
Totodat, presupune crearea de ctre o firm a unei structuri de operaiuni
internaionale sau expansiunea operaiunilor existente. %e oicei, este necesar o
an"ajare masiv de mijloace financiare. .ai important dect att, proail, este
transferul de te$nolo"ie, de competene mana"eriale, de procese de producie, de
resurse de faicaie i mar3etin" i de alte resurse.
%ecizia de ale"ere ntre o investiie strin direct i exportul de cunotine
sau 3no7-$o7 depinde de costurile suplimentare ale derulrii de afaceri pe piee
strine i de costul i caracterul fezail al vnzrii de cunotine i 3no7-$o7.
Teoria clasic a investiiilor su"ereaz c raiunea investiiei strine directe
este maximizarea profitului, sau, cu alte cuvinte, ca factorii de producie s
deplaseze acolo unde poate fi oinut cea mai nalt rat a rentailitii - are n
vedere factorii moili de producie. n spatele teoriei clasice a investiiilor se afl
teoria clasic a comerului, prima fiind o extindere a celei de-a douaE rile o"ate n
resurse de capital tind s exporte produse cu consum mare de capital i s fac
investiii de capital n strintate, iar rile o"ate n resurse de munc tind s
exporte produse cu consum mare de manoper i nre"istreaz o mi"raie a lucrrilor
lor spre ri cu o situaie mai un. Teoria clasic a investiiilor este o teorie
macroeconomic incapail s explice n totalitate deciziile de investiii ale firmelor
individuale.
,irma care investete n strintate face un transfer de capital n aciuni, de
spirit ntreprinztor, de te$nolo"ie i de alte cunotine cu caracter productiv, n
contextul unui <pac$et economic= specific unei ramuri de activitate. n majoritatea
investiiilor fcute peste $otare, n care firma copiaz n tocmai ceea ce face ine pe
o anumit pia, are loc recunoaterea pe o alt pia a importanei unui activ unic
sau avantaje concureniale de care dispune firma respectiv. 0eea ce se cere pe
piaa vizat poate fi o potenial investiie sau un produs diferenial. 1entru ca
deinerea unui oarecare activ special se ncurajeaz firma s investeasc peste
67
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
$otare, treuie s existe dou condiii iniiale. )na ar fi c activul ar treui s fie un
un pulic n cadrul firmei, de exemplu cunotine fundamentale pentru producerea
unui produs profitail, i cea de-a doua este rentailitatea ce poate fi atins treuie
s depind, cel puin parial, de producia local. 0aracteristica esenial a unui activ
favorail investiiei strine directe nu const n reducerea la zero a costului su de
oportunitate, ci n condiia ca acest cost s fie sczut atunci cnd este raportat la
eneficiul ce se poate oine prin investiie strin direct.
Teoria tradiional a imperfeciunilor pieei susine c I-% apare atunci cnd
nivelul previzionat al valorii sale actualizate nete este pozitiv i mai mare dect
valorile celelalte variante de intrare i producie pe piaa strin. &ceast optic este
limitat, deoarece nu ine cont de incertitudinea de pe pieele internaionale i nici de
deficitul de informaii care pot oli"a firma s-i amne intrarea pe pia prin
intermediul I-%, din cauza mrimii de investiie i a "radului de risc aferent, i s
alea" un mod de intrare care presupune un "rad mai redus de an"ajament.
1ro"ramarea n timp a intrrii pe pia prin I-% poate deveni o prolem.
,irma care investete n strintate treuie, de asemenea, s analizeze i ali
factori n afar de valoarea actualizat net. n caz contrar, s-ar putea s scape din
vedere ocazii preioase. Investiiile pe pieele strine treuie vzute i ca un fel de
contracte cu opiune la termen, prin care firma i <cumpr= drepturi pentru investiii
ulterioare, dreptul de flexiilitate sau dreptul de a intra pe piee noi. ! strate"ie I-%
azat pe oiuni pleac de la premisa c valoarea unei investiii efectuate astzi
poate s rezulte din ocaziile viitoare de ale"ere care le fac posiile, servind ca
platforme preioas de lansare pentru investiii viitoare.
.ulte firme care se internaionalizeaz prin modalitatea investiiei directe
procedeaz astfel pentru a oine condiii mai une de acces la materii prime
deficitare sau produse intermediare. .ulte dintre ele, mai ales cele care utilizeaz
mrfuri primare ca ieiul, auxita sau c$eresteaua, se inte"reaz n amonte, pentru
a-i asi"ura o aprovizionare adecvat cu materii prime. )neori, raiunea pentru
investiia strin direct o constituie crearea unor surse strine de componente. .ai
des ntlnit este situaia n care intenia firmei este de a ansamla produsele finale
pentru vnzarea pe piee strine locale.
Investiia n aceast form este aleas, n multe cazuri, ca alternativ a
exportului, din diverse motive, multe dintre ele fiind le"ate de inperfeciunile pieei.
.ai nti, investiia n piaa strin ar putea nunti capacitatea firmei de a deservi
68
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
piaa respectiv i pieele din apropiere. 1rin proiectarea produselor n funcie de
condiiile locale, firma asi"ur o deservire mai un a distriuitorilor i a clienilor. n
al doilea rnd, s-ar putea ca firma s fie oli"at s se staileasc pe o pia local
pentru a o apra de concureni. 1roducia la nivel local poate reduce costul final al
produsului, prin costuri mai sczute de producie i de distriuie. n al treilea rnd,
producia la nivel local poate deveni o soluie inevitail, acolo unde politicile
"uvernamentale i arierile vamale fac din export o variant neatr"toare.
Investiia strin direct are loc i acolo unde alianele concureniale fac
imposiil atin"erea anumitor oiective. )neori, firmele nu au posiilitatea s
controleze utilizarea i exploatarea te$nolo"iei lor prin intermediul licenelor sau al
societilor mixteE n aceast cate"orie intr cele care depind, pentru fructificarea
avantajului concurenial propriu, de revete i alte forme similare de protecie.
Investiia strin direct poate oferi ocazia unei utilizri mai eficiente a te$nolo"iei i
a unor profituri mai mari. -ituaia poate s fie mult diferit n cazul serviciilor.
-erviciile adaptate sunt susceptiile s foloseasc moduri inte"rate de intrare pe
pia, care asi"ur firmei controlul asupra operaiunilor de mar3etin" internaional, pe
cnd intrarea serviciilor de nalt te$nicitate, cum ar fi pro"ramele informatice i
proiectare te$nic, pare s fie similar celei ntlnite n sectorul de producie.
*xist o serie de raiuni mana"eriale pentru intrarea pe pieele strine prin
investiie strin direct. .ulte firme capaile s investeasc n pieele strine dein
un numr de avantaje la care firmele locale nu au acces. ,irma strin poate uneori
s dondeasc o cot semnificativ dintr-o pia local, atunci cnd firmele locale
nu dispun de competene mana"eriale sau de mar3etin" adecvat, sau cnd piaa
local a funcionat pe az de preuri administrate. ,irmele strine au, n multe
cazuri, acces la te$nolo"ie revetat, ceea ce le ofer un avantaj. Totodat, ele pot
s dispun de economii de scar care le permit s concureze n mod a"resiv.
/aiunile specifice din spatele deciziei unei firme de a investi n strintate
sunt eficiena de exploatare, reducerea riscului, dezvoltarea pieei i politica
"uvernamental din ara "azd. %e multe ori, exist posiilitatea de a produce mai
eficient n exteriorul pieei interne. ! firm i crete eficiena procesului de producie
dac se amplaseaz acolo unde factorii de producie sunt cei mai ieftini. %e exemplu,
la nceputul anilor CDK9, o serie de productori "ermani de mrcminte i-au
desc$is capaciti de producie n *xtremul !rient fiindc mna de lucru este relativ
scump n :ermania.
69
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
#a sfritul anilor CDD9, au nceput s apar i alte variante de amplasare, mai
ales n *uropa de *st. -poruri de eficien se pot oine i dac unitile de
exploatare se afl mai aproape de sursa de materii prime O de exempluE petrol,
minereuri i c$erestea. %e asemenea, se pot oine sporuri de eficien i cnd firma
produce n proximitatea pieei de desfacere. 1entru majoritatea ramurilor de servicii
este esenial s se amplaseze n spaiul pieei. &cest lucru explic amplasarea
multor firme din -tatele )nite n *uropa, i a firmelor japoneze n *uropa i n -tatele
)nite. ,aricanii "ermani de automoile se amplaseaz acum n -tatele )nite i n
alte ri att din raiuni de cost, ct i din raiuni care in de pia. ntr-un studiu
efectuat asupra a cinci companii c$ineze, .c%ermott i Puan" au constatat c
acestea i internaionalizau operaiunile fiindc asoriser i muntiser
te$nolo"iile i ec$ipamentele importante din rile dezvoltate, crendu-i astfel
propriu avantaj concurenial prin dezvoltare te$nolo"ic. 0onform celor doi autori, n
ciuda muntirilor n materie de calitate, costuri i, prin urmare, preurile, rmn
principalul avantaj concurenial al acestor firme peste $otare.
)neori, firmele se internaionalizeaz prin investiii pentru a-i asi"ura accesul
la materii prime sau mna de lucru mai ieftin. n acest ultim caz, firmele oinuiesc
s-i or"anizeze n tandem unitile de reeaua de producie, de exemplu o unitate
de consum mare de capital dintr-o anumit ar face perec$e cu o alt amplasat n
alt ar, care are consum mare de manoper. *xist firme, mai ales n domeniul
serviciilor, care se internaionalizeaz prin ac$iziionarea unei alte firme, n special
pentru a-i proteja piaa intern i a-i pstra clienii de acolo. &"eniile de pulicitate
i urmeaz de multe ori clienii n strintate pentru a-i proteja operaiunile din ara
de ori"ine. n fine, o situaie de deficit sau restricionarea a pieei valutare poate
ncuraja o firm s se amplaseze n strintate pentru a-i proteja profiturile i
vnzrile. ! alt component important n I-% este repatrierea valutei. ! firm care
investete ntr-o ar strin este interesat n a-i repatria profiturile, i de aceea ea
i caut ri al cror climat politic permite acest lucru.
n unele cazuri, firmele se internaionalizeaz prin modalitatea investiiei
pentru a-i reduce riscurile. /educerea riscului este i mai mult accentuat prin
diversificare, deoarece este improail ca toate investiiile firmei s se plaseze la
acelai nivel de profitailitate. %at fiind c, n ri diferite, fenomenenele de
expansiune i restrn"ere nu se petrec n acelai timp, firma ar treui s ai
70
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
capacitatea de a-i stailiza cti"urile prin desc$iderea unor uniti proprii n mai
multe ri strine.
)n al doile factor le"at de aspectul costurilor l reprezint economiile de scar.
*conomiile de scar apar n mai multe domenii de activitate ale firmei, cele mai
adesea asociate cu producia, aa cum se ntmpl n industria automoilelor din
*uropa, unde diversele elemente componente se faric n ri diferite. /eelele
europene i c$iar "loale de producie au o eficien a costurilor mai mare dect cea
asi"urat prin concentrarea procesului de producie ntr-un sin"ur loc. *conomii de
scar se pot oine i n operaiunile de finanare i mar3etin". *conomiile de scar
financiar pot fi oinute de o firm care deruleaz operaiuni internaionale atunci
cnd aceasta dondete acces pe mai multe piee de capital. *conomiile de scar
n activitatea de mar3etin" pot fi uor remarcate n cazul multor produse i servicii,
de exemplu sistemul de franciz n localurile fast-food, uturile rcoritoare i
mrcmintea.
Investiia strin direct poate fi explicat i prin dorina firmei de a exploata
piaa. )nele firme posed anumite avantaje n materie de proiectare i dezvoltare a
produselor i serviciilor. &ceste avantaje i au ori"inea n capacitatea firmei de a-i
diferenia produsele i serviciile. %iferenierea produsului reprezint un motiv puternic
pentru investiia strin direct. Investiia n strintate le permite acestor firme s-i
internaionalizeze avantajul diferenierii produsului n alte ri, acolo este profitail.
%eoarece avantajele iau natere din cunotine de specialitate, te$nolo"ie i
protejarea revetelor, firmele cu sediul n strintate nu au, de oicei, posiilitatea s
concureze pe pia, de unde i raiunea investiiei strine directe n cazul unor astfel
de firme.
n unele situaii, pieele strine cresc mai repede dect cele interne, sau se pot
oine preuri mai une fiindc este mai puin concuren. 1este tot n lume exist
multe piee pe care i le mpart ntre ele doar cteva mrci renumite. ,irma
,rei"$tliner a fost n mod evident motivat de raiuni ce in de dezvoltarea pieei,
atunci cnd a demonstrat o strate"ie a"resiv de internaionalizare. 1ieele strine se
pot desc$ide concurenilor strini i din motive ce in de creterea veniturilor sau a
populaiei, sau de micorarea areierelor n privina dreptului de proprietate.
:uvernele impune de mai multe ori taxe vamale i contin"entele de import,
care oli" firmele s se amplaseze n spatele arierei. ntr-o astfel de situaie,
investiia strin direct poate deveni sin"ura cale de acces pe pia. ,aricanii
71
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
japonezi de automoile s-au amplasat n *uropa i -tatele )nite pentru a evita
restriciile su forma de contin"ente la import pe aceste piee. .ai mult dect att,
aa cum am vzut ntr-un capitol anterior, se ntmpl frecvent ca "uvernele s ofere
pac$ete atractive de stimulente firmelor care iau n calcul investiia strin direct ca
un mod de intrare pe pieele internaionale. %at fiind activitatea !r"anizaiei .ondiale
a 0omerului, este din ce n ce mai "reu s se amplaseze la taxe vamale i
contin"ente, dar arierele netarifare, cum ar fi canalele locate, continu s
reprezint o prolem. *ste puin proail ca deplasrile ratei de sc$im s
constituie factorul dominant n deciziile de investiii strine directe, cel puin pe
termen scurt. %eciziile de acest tip se iau, de re"ul, ca rspuns la considerentele pe
termen lun" ale strate"iei de pie i nu poate fi implementate suficient de rapid
pentru a ine seama i de fluctuaiile pe termen scurt ale ratei de sc$im. %ecizia de
a investi n strintate are nevoie de mai muli ani pentru a da roade, i este dificil, pe
termen scurt, s se fac rsturnarea cu CK9 de "rade a acestor decizii.
*ventualitatea apariiei unor sc$imri n rate de sc$im valutar poate, totui, s
reprezinte un factor motivator pentru efectuarea sau majorarea investiiilor strine.
1rin amplasarea produciei n mai mai multe zone valutare, firma i poate permuta
operaiunile de producie ntre amplasamente pentru a evita astfel posiilele pierderi
din rate de sc$im valutar.
.otivele fundamentale pentru investiia strin direct sunt, aadar,
numeroase. 1entru unele firme, este vora de "arantarea unei poziii de pia pe
piee strine, de depirea arierelor tarifare i netarifare n calea comerului, de
exploatarea unor piee noi, de a profita de stimulentele financiare oferite de "uvern,
de "arantarea a aprovizionrii i a minii de lucru ieftine. &vantajele concureniale
proprii unei firme i au adesea ori"inea n excelenta competen de mar3etin" a
firmei respective, n reeaua sa de distriuitori i n soliditatea relaiilor cu clienii.
n privina investiiei strine directe din domeniul produciei, se consider c
factorii determinani importani sunt n numr de cinci. .ai nti, mrimea pieei din
ara "azd este posiil s ai un efect pozitiv asupra afluxului de investiii strine
directe. %at fiind c o asemenea investiie reprezint o an"ajare de resurse pe piee
nesi"ure sau necunoscute, firmele tind s investeasc n ri cu piee de mai mari
dimensiuni, pentru a compensa riscurile asumate.
n al doilea rnd, proximitatea rii "azd, msurat la o scar a distanei de
afaceri, duce la o scdere "eneral a costurilor de administrare a filialelor strine,
72
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
care ar avea un efect pozitiv asupra afluxului de investiii strine directe. ! serie de
companii internaionale cu sediul n -tatele )nite aplic, pentru a intra n India, fie o
strate"ie a societilor mixte, fie, n majoritatea cazurilor, una a investiiilor strine
directe, i adopt o viziune pe termen mai ndelun"at n privina pieei i a ocaziilor
sale. 0teva dintre aceste firme se azeaz pe unitile lor de operaiuni din India ca
surs de talente n domeniul proiectrii te$nolo"ice i al cercetrii-dezvoltrii, precum
i ca az de elaorare a strate"iilor "loale. 1referina pentru investiii strine
directe su"ereaz o dorin de maximizare a economiilor de producie, o an"ajare
ferm pe pia i un vot de ncredere acordat economiei statului indian i planurilor
de dezvoltare a acesteia.
n al treilea rnd, mrime firmei este corelat cu investiia strin direct.
.rimea firmei este frecvent considerat o "aranie a faptului c firma posed o
serie de avantaje specifice calitii de proprietar. ,irmele mai mari par s fie mai apte
s fac fa costurilor i riscurilor aferente. n al patrulea rnd, experiena cti"at
prin diverse forme de activitate internaional exercit un efect pozitiv asupra
investiiei strine directe. Investiiile anterioare sau experiena de mar3etin" cti"at
ntr-o ar i vor fi de folos firmei atunci cnd investete n alt ar.
0u ct este mai o"at experiena internaional a firmei, cu att crete "radul
de nvare. n fine, firmele din ramuri oli"opoliste tind s-i imite reciproc deciziile de
investiie strin direct, pentru a pstra un ec$iliru concurenial. &cest "en de
reacie oli"opolist are o contriuie pozitiv la iniiativele de investiie strin direct.
1e msur ce filialele companiilor multinaionale devin tot mai ine
nrdcinate n rile "azd, acest lucru este posiil s conduc la avansarea n
profunzime a lanului valorii, propriu fiecruia dintre ele, precum i la o predispoziie a
acestora ctre an"ajarea n activiti de ran" superior sau mai inovator. Induitail c
aa se ntmpl n cazul Irlandei, unde politica "uvernului a promovat activitile de
ran" superior n rndul companiilor multinaionale moile, care s-au n"$esuit n
aceast ar pentru a profita de concentrrile industriale n spaiu i de alte avantaje
de amplasare. &ceste evoluii sunt ine documentate n diverse studii asupra
localizrii I-%. ntr-un comentariu asupra lor, precum a altor constatri, %unnin"
consider c, o dat cu dispersarea treptat a activelor create i pe msur ce
firmele devin i mai accentuate multinaional, dezvoltndu-i lanurile transfrontaliere
ale valorii n profunzime sau n amploare, structura i coninutul portofoliului de
amplasament al firmei devin elemente mai $otrtoare pentru poziia sa
73
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
concurenial "loal, att din punct de vedere al stpnirii noilor avantaje
concureniale, ct i al utilizrii mai eficiente a activelor amplasate n ara de ori"ine.
*.2. /endine 'n investiia strin direct
)na dintre tendinele majore ale creterii investiiilor strine directe, din anii
CDJ9 ncoace, este diferenierea sporit n mar3etin"ul n strintate al produselor i
serviciilor. &lte motive sunt costurile i transferurile de te$nolo"ie, precum i accesul
pe piee noi. n CDK9, domeniul investiiilor strine directe era dominat de -tatele
)nite. &poi a intrat n scen 6aponia, mai ales pentru reducerea costurilor. ! dat cu
inte"rarea pieei )*, triada -)&-)*-6aponia domin intrrile i ieirile de investiii
strine directe la nivel mondial. )niunea *uropean este cel mai mare investitor
strin direct al lumii, cu aproximativ jumtate din investiiile externe ale !*0% din
CDK9 ncoace, din care aproape trei ptrimi se ndreapt spre -tatele )nite. %ac
includem i rile memre ale *,T&, n CDDC aproape dou treimi din investiiile
strine directe ale !*0% au fost reprezentate de investiii strine directe provenind
din *uropa.
0u ani n urm, asena unei infrastructuri une de mar3etin" n multe ri din
lume a fcut ca distriuitor produsele difereniate prin a"eni i ali intermediari s nu
fie tot att de ine administrat ca i cea a mrfurilor standardizate. 1entru
majoritatea produselor difereniate este necesar o investiie masiv n identificarea
i cultivarea clienilor, pentru a nva cum treuie stailit preul produsului, cum s
fie expus i cum s i se fac prezentarea demonstrativ i pulicitatea. 0ei mai muli
a"eni sau mici intermediari de pe pieele strine se codesc s fac investiii att de
sustaniale. ntodeauna va exista pericolul ca, n cazul n care au prea mult succes,
s se trezeasc dai la o parte de faricantul strin sau de detailistul local.
%istriuitorii sau a"enii locali nu vor investi n distriuie dect dac au puterea de
control asupra surselor de aprovizionare ori a pieelor, prin participare de capital.
,aricanii sau detailitii produselor care necesit un "rad considerail de efort n
materie de demonstraie sau servicii, sau care impun existena unor dotri
specializate, treuie adesea s se inte"reze n amontele sau n avalul sistemului de
distriuie.
74
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
,irmele multinaionale foarte mari desfoar de muli ani investiii directe
ncruciate, fiecare n ara celeilalte. ,irme din -tatele )nite continu s investeasc
masiv n 0anada, *uropa i 6aponia. %e curnd, ele au nceput s investeasc
masiv n &sia de -ud-*st i n *uropa de *st. %e o manier similar, firmele
europene au nceput s devin destul de a"resive n 6aponia i -tatele )nite.
,irmele japoneze continu s fie foarte active n investiii strine directe n .area
;ritanie i s utilizeze .area ;ritanie ca platform de lansare spre pieele *uropei
continentale. ,irmele "ermane, japoneze i ritanice au fost i rmn foarte active pe
piaa -tatelor )nite, utiliznd drept mijloc de intrare investiia strin direct. ,orma
de investiie, ns, variaz considerail. n timp ce majoritatea investiiilor "ermane i
ritanice sunt fcute n producie, investiiile japoneze sunt predominant n domeniul
distriuiei cu ridicata. 1e aceast cale, japonezii au "arania distriuirii att a
produselor exportate n -tatele )nite, ct i a celor faricate acolo. *xist trei motive
pentru asemenea investiii ncruciate. .ai nti, unele firme multinaionale au
posiilitatea s oin economii de scar prin exploatarea unor capaciti de
producie amplasate n ri diferite, continund ns s foloseasc un sistem inte"rat
de planificare strate"ic pentru urmrirea i controlul produciei destinate unor piee
diverse de pe tot cuprinsul "loului. 0ompania ,ord .otor aplic acest "en de
strate"ie n producia anumitor modele de automoile n centre desemnate, pentru
aprovizionarea unor piee teritoriale vaste. n al doilea rnd, crete numrul ocaziilor
de difereniere produs-pia, deoarece firma are posiilitatea s vizeze nie specifice
de pia n ri diferite i s le aprovizioneze eficient prin coordonarea centralizat a
operaiunilor. n al treilea rnd, cover"ena "usturilor consumatorilor pe anumite piee
de produs permite firmei s proiecteze i s produc unuri i servicii pentru piee
"loale. &ceste trei cate"orii de factori ncurajeaz firmele care dispun de resursele
necesare s-i consolideze prezena n fiecare zon de pia. &cest lucru se face, de
oicei, prin constituirea unei filiale proprii, su control exclusiv.
Investiia strin direct peste "ranie sau de ori"ine comunitar n )niunea
*uropean a crescut mai repede dect investiia strin venind din afara )*. n
CDKD, investiia strin direct de ori"ine comunitar depise deja investiia strin
direct din afara )*. 0reterea investiiei strine directe n cadrul )* poate fi
atriuit efectelor pieei unice. 1lusul de investiie strin direct se datoreaz, n cea
mai mare parte, investiiilor strine directe n domeniul serviciilor. 1iaa unic a
ncurajat dezvoltarea serviciilor, n special cele financiare, prin acordarea dreptului de
75
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
constituire pe teritoriul unui alt stat memru. 1iaa unic nu a promovat, ns,
deservirea clienilor din afara "ranielor de ctre instituiile financiare, de unde i
interesul considerail acordat investiiei strine directe n servicii financiare. 0eva
mai recent, cu deoseire din CDD9 ncoace, s-a manifestat o cretere important a
investiiilor strine directe n :ermania, contrar tiparului normal de evoluie. &cest
fenomen indic o sporire a intrrilor de investiii din partea firmelor care caut s intre
pe piaa "erman post-unificare i, prin intermediul fostei :ermanii de *st, pe pieele
fostelor ri socialiste din vecintate, cum ar fi /epulica 0e$, 1olonia, -lovacia i
)n"aria.
*.3. Intrarea pe o pia internaional prin ac#iziie
principala cale prin care se realizeaz ac$iziiile este preluarea de firme. n
acest caz cele dou firme rmn separate din punct de vedere juridic, tranzacia
avnd loc prin cumprarea unui pac$et de aciuni suficient de mare care s permit
controlul asupra deciziilor luate de &:&.
&c$iziiile pot fi avantajoase n situaiile n care accesul la informaii al firmelor
este asimetric sau firmele au nevoie de active ori de alte resurse care sunt specifice
pieei. n astfel de situaii, o firm poate s cumpere o alta, care deine informaii,
active, mrci, reele de distriuie sau un colectiv mana"erial component a cror
utilizare pot nunti performana firmei ac$iziionate.
*xist multe motive ale intrrii pe o pia extern prin ac$iziie a unei
companii. 0ele mai importante dintre ele pot fi "site n domeniul raionalizrii
produciei ntre amplasamente diferite, al restructurrii ramurii de activitate i al
realizrii complementaritii ntre operaiuni. ! a doua cate"orie de motive sunt
potenate de pia-expansiunea pieei i ntrirea poziiei de pia sunt, de
asemenea, foarte importante.
)tilizarea pieei ca az de susinere pot necesita timp ndelun"at, pot fi mai
costisitoare sau de-a dreptul imposiile. 0u ct costurile de tranzacie sunt mai
sczute, cu att se poate spune c ac$iziia ar putea reprezenta o soluie mai un
dect alianele concureniale sau creterea or"anic prin export. )1.-F4mmene,
"rupul forestier finlandez, a $otrt s fac o serie de ac$itiii de firme n toat lumea,
pentru a realiza economiile de scar necesar deservirii clienilor cu necesiti
76
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
"loale. %ecizia de intrare pe o pia strin prin modul investiional al ac$iziiei este
comparail cu marea $otrre pe care treuie s-o ia firmele aflate n curs de
expansiune, respectiv <a construi= sau <a cumpra=.
0umprarea unei firme deja constituite pe piaa strin ofer firmei ac$izitoare
un mijloc de intrare deja or"anizat pe suport instituional i cu o reea funcional de
furnizori, intermediari i clieni. *ste o modalitate rapid de intrare pe pia, fiindc
ocolete toate etapele de planificare i ne"ociere pe care le necesit construirea unei
capaciti de producie complet noi.
-e poate ntmpla, firete, ca intrarea pe pia n acest mod s fie mult mai
costisitoare i s se ntmpine i alte pericole ce in de ac$iziionarea unei societi
strine.
- %e oicei, cumprtorii strini pltesc pentru societile vizitate mai mult
dect ar plti un cumprtor indi"en, adesea n sperana exa"erat a unor
viitoare siner"ii.
- %iferenele cultural i de lim n"reuneaz inte"rarea celor dou ec$ipe
mana"eriale.
- 1ercepiile "reite n le"tur cu piaa indi"en a societii vizitate pot
duce la erori de mar3etin".
- Inte"rarea pe vertical este mult mai dificil n cadrul tranzaciilor peste
"rani dect al celor n interiorul rii.
- &n"ajaii tind s fie nc i mai speriai de noua conducere dac efii sunt
dintr-o ar strin.
0ostul ridicat al intrrii este frecvent compensat de potenialul pieei, despre
care se presupune c exist. n ultimii ani, o serie de mari firme europene au
cumprat firme din -)&, deoarece o prezen solid pe pia n cretere a -tatelor
)nite este considerat de aceste firme ca o component esenial a strate"iei lor
mondiale. Mi n *uropa s-a conturat un tipar de evoluie asemntor, mai ales n
industriile alimentare i n operaiunile su marc nre"istrat. n multe cazuri,
ac$iziiile au ca oiectiv central deinerea n proprietate i administrarea unor mrci
renumite. %eficitul de spaiu de expunere n supermar3eturi i puterea de pia a
lanurilor de supermar3eturi a fcut ca atenia clienilor s se concentreze n mai
mare msur asupra a una sau dou mrci de pe pia, care au devenit active
extrem de preuite n cadrul tentativelor de preluare.
77
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
1rincipalul element de atracie al intrrii pe o pia strin prin ac$iziia unei
firme const n accea c este mult mai rapid dect intrarea printr-o investiie prin
mijloace fixe noi i dezvoltarea n plan intern a activelor. &c$iziiile comport dou
mari avantaje. n primul rnd, firma oine active care se afl deja n uz, deci
rentailizarea se produce mai repede dect n cazul investiiei n active fixe. n al
doilea rnd, ac$iziia asi"ur firmei o cot de pia imediat, fr nici o extindere de
capacitate. Biteza poate reprezenta un considerent important pentru posiilitatea
firmei de a intra rapid pe noi piee strine de produs, i, prin urmare, de a exploata
avantajul celui care face prima mutare.
*xpansiunea prin ac$iziie poate lua dou forme "enerice. #a una din extreme
se plaseaz ac$iziiile care reprezint o inte"rare juridic complet a dou sau mai
multe firme. #a cealalt extrem sunt ac$iziiile care nu presupun dect modificarea
structurii de proprietate a firmelor implicate. n primul caz, activul i pasivul celor
dou sau mai multe firme implicate sunt transferate unei sin"ure firme, deja existent
sau nou nfiinat. &ceast form de intrare prin ac$iziie presupune un proces major
de reor"anizare, ncepnd cu sc$imri n componena consiliului de administraie i
terminnd cu sc$imri aduse produsului vndut. n "eneral, ac$iziiile juridice
presupun inte"rarea prilor constitutive ale firmelor. )na dintre dificultile majore
ale acestui tip de ac$iziie este faptul c inte"rarea funciunilor de mana"ement i
determinarea strate"iilor comune s-ar putea s fie o trea "rea i ndelun"at.
n al doilea caz, respectiv posiilitatea unei ac$iziii printr-o sc$imare n
structura de proprietate, forma cea mai des ntlnit este preluarea unei companii de
ctre alta. n acest caz, amele firme continu s existe ca persoane juridice
separate. ,orma aceasta de ac$iziie se face prin cumprarea de aciuni sau printr-o
ofert pulic de preluare. &c$iziia pe aceast cale unific afacerile, pstrnd n
acelai timp un "rad considerail de descentralizare ntre memrii noii entiti.
! reea complicat de ac$iziii n aceast form poate avea ca rezultat o
structur complex, uneori ca filiale suficient de mari pentru a-i face propriile
ac$iziii de firme. %ei complexe, ele pot fi stailite i profitaile. -uccesul acestor
firme se datoreaz adesea flexiilitii i structurii de conducere descentralizate care
continu s funcioneze.
! reea de firme independente, c$iar i n proprietatea unui acionariat central,
este proail s se adapteze la modificarea considerentelor sociale, politice i de
afaceri de pe pieele internaionalede produse mai ine dect firmele care sunt
78
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
persoane juridice unice. .ana"ementul descentralizat permite firmei s se retra"
din situaiile dificile. ! sc$imare de strate"ie poate fi mai uor implementat prin
vnzarea de aciuni, dect prin vnzarea de active fixe. n cadrul structurilor de
conducere descentralizate, cum se ntmpl, de exemplu, n cazul filialelor, s-ar
putea ca mana"erii s ai un sentiment mai acut al rolului pe care-l joac, dect s-
ar ntmpla, de exemplu, ntr-o structur divizionar sau alctuit din sucursale. n
cadrul ac$iziiilor care presupun numai modificri ale structurii de proprietate apare o
cominaie de avantaje care permite flexiilitate, respectiv avantaje date de
concentrarea activelor tan"iile i intan"iile i avantaje date de descentralizarea
conducerii i a responsailitii. *xpansiunea n spaiul pieelor internaionale prin
aceast form de ac$iziie comport unele proleme de domeniul resurselor umane.
)neori, relaiile de munc se deterioreaz n asemenea msur nct conducerile
intr n conflict i au loc disponiilizri i reor"anizri. Incertitudinea astfel creat
poate s mpiedice reuita ac$iziiei.
*xtrem de puine firme se an"ajeaz delierat ntr-un proces de ac$iziionare
a altor firme care s se soldeze cu un eec. ntr-un studiu efectuat de 0ole4 i
/einton, ac$iziiile reuite aveau o serie de trsturi comune. %e re"ul, firmele erau
reor"anizate dup ac$iziie pentru a se compensa costul ridicat al cumprrii.
)nitile de exploatare ale firmelor ac$iziionate erau ntrite prin aducerea de noi
mana"eri i uneori prin contriuii de capital. ,oarte important, noii proprietari
procedau sistemetic la indentificarea i determinarea valorii create prin ac$iziie i
"estionau cu atenie procesul de inte"rare.
&c$iziiile reuite presupun, n mod normal, strate"ii de limitare a riscului, de
identificare i evaluare a elementelor de siner"ie, de realizare a economiilor de
scar, de creare treptat i pstrarea la un nivel constant a capacitii de conducere
a cadrelor superioare. n mod oarecum izar, dat fiind c similitudinea cultural este
important pentru societile mixte, dup prerea lui .orosini i colectivul ac$iziiile
au cu att mai multe anse de succes, cu ct crete distana cultural dintre rile
firmelor implicate. .otivul invocat de aceti autori este c ac$iziiile ntre ri mai
distanate cultural au toate ansele s asi"ure un mecanism prin care companiile
internaionale dondesc acces la "ame diverse de practici inovatoare,
antreprenoriale i de luare a deciziilor, care au potenialul de a spori n timp
performana cominat a firmei.
79
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
! influen $otrtoare n strate"iile de ac$iziie este posiilitatea de reducere
a costurilor unitare prin nuntirea aranjamentelor de mar3etin" i distriuie,
preum i prin aplicarea n producie a efortului de cercetare-dezvoltare. 0nd sunt
coordonate centralizat, aceste an"ajamente pot duce la economii de scar. *ficiena
de mar3etin" crete, dac poate fi aplicat o aordare standardizat a poziionrii. n
mod asemntor, se pot realiza economii n distriuie prin inte"rarea mai multor
reele minore de distriuie i majorarea numrului de lini de produse printr-o reea
existent. -e pot realiza un "rad mai nalt de specializare n activitatea de cercetare-
dezvoltare, prin unificarea a mai multor domenii similare de cercetare, ceea ce poate
duce la scurtarea perioadei de dezvoltare i la comercializarea mai rapid.
! strate"ie etapizat de ac$iziie poate duce la oinerea poziiei dominante
ntr-un sector de activitate sau pe o pia. 1rin concentrarea asupra firmelor vizate
pentru ac$iziie n cadrul unei succesiuni ine definite, o firm poate deveni <actorul
de pia= dominant n cadrul unei re"iuni sau c$iar la nivel mondial. #a nceputul
anilor CD89, *lectrolux nu era dect cele dintre cele cteva firme cu cot pe pia n
sectorul aparaturii casnice din industria produselor electronice. 1n la finele anilor
CDK9, cu peste HG9 de ac$iziii n spate, *lectrolux devenise <actorul= dominant al
acestui sector. Totodat, firma opteaz pentru o prezen direct n cadrul industriei,
prin aceea c pstreaz denumirile de marc pe care le cumpr. *lectrolux
urmeaz o strate"ie planificat de ac$iziii, n cinci etape, descris mai jos.
C. -e vizeaz o pia "eo"rafic anume.
H. -e creeaz o mas critic n spaiul pieei, prin cumprare a unor firme cu
denumiri de mrci consacrate.
>. -e face raionalizarea produciei, inndu-se cont, n acelai timp, de
capacitatea firmei n alte ri. -unt eliminate liniile de produse slae, n
favoarea liniilor cu volum mare de producie.
I. -e procedeaz la centralizarea mana"ementului financiar i coordonarea
serviciilor de mar3etin" la nivel de ar.
G. -unt sprijinite toate mrcile valaile, pentru a se pstra fidelitatea clientelei
de pe piee diferite i a nu se pierde spaiu de expunere pe raft i n ma"azin.
0umprarea succesiv de firme, pentru a intra n sectoare de activitate ce
acoper multe piee internaionale i a cti"a poziia dominant n acest sector,
impune o stailitate a politicii de conducere n cadrul firmei. .isiunea elaorrii de
strate"ii corporative i de mar3etin" prin internaionalizare pe aza ac$iziiilor este o
80
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
strate"ie pe termen lun", ce nu se poate realiza dect pe parcursul a mai muli ani.
+u este o strate"ie pe termen scurt' o poziie dominant pe pia nu poate fi atins
dect cu rdare, "ndire strate"ic i o consecven a principiilor de conducere
aplicate de cadrele superioare. )neori, lo"ica de mar3etin" este suficient pentru a
depi orice dificulti or"anizatorice care treuie rezolvate. 0omplementaritatea de
mar3etin" i producie care a existat ntre *lectrolux i Nanussi a reprezentat un
factor cu "reutate n facilitarea acestei ac$iziii, precum la nceputul anilor CDK9.
n evaluarea modalitilor de intrare pe pieele internaionale se cuvine
remarcat c multe ac$iziii, dac nu majoritatea, se soldeaz cu un eec atunci cnd
succesul este definit ca adu"are de valoare peste costul total al analizrii, executrii
i implementrii strate"iei de ac$iziie. .otivele unui astfel de eec pot fi atriuite
strate"iilor de ac$iziie lipsite de concentrarea i insuficientei analize a industriei i
companiei vizate. .ai mult dect att, numeroase firme se azeaz n prea mare
msur pe potenialul pentru in"inerie financiar, economii de scar i siner"ie. n
fine, asena unei strate"ii clare privind ac$iziia i asena unui cadru de
implementare temeinic pre"tit reprezint, de asemenea, factori ce contriuie la
nre"istrarea unui eec.
n orice caz prin aceste ac$iziii se formeaz $oldin"uri care pot fi de dou
feluri. *xist $oldin"uri pure, atunci cndfirmele se limiteaz doar la deinerea
pac$etului majoritar de aciuni, i $oldin"uri operaionale atunci cnd firma
ac$izitoare particip efectiv i la mana"ementul firmei preluate, acestea fiind cele
mai frecvente. 1relurile se mai mpart n funcie de ne"ocierile purtate n amicale,
atunci cnd se ne"ociaz detailat condiiile ac$iziiei i ostile care sunt preluate prin
diferite in"inerii economice i care seamn mai mult cu nite rzoaie dect cu
afacerile internaionale.
n continuare voi prezenta un studiu de caz despre felul n care cunoscuta
companie "erman ;a4risc$e .otoren7er3e (;.@2 a preluat compania /over i
lupta acesteia cu compania japonez Ponda care concura cu ;.@ pe piaa *uropei.
%up o perioad de succese continue, ;.@ s-a confruntat la nceputul anilor
D9 cu o serie de proleme. n anii CDDH i CDD> vnzrile acestei companii au sczut
cu CJ?. 1rincipalul rival al companiei ;.@, firma .ercedes, ca i firmele japoneze,
au nre"istrat i acestea scderi ale vnzrilor, dar nu ntr-o asemenea msur ca i
;.@. -in"ura companie a crei vnzri au crescut a fost firma en"lezeasc /over
(vnzrile au crescut cu D? n anul CDD>2. /ecesiunile de pe pieele celor trei
81
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
(*uropa, 6aponia i -)&2 au avut repercusiuni puternice asupra tuturor companiilor
productoare de autoturisme. )n alt atac puternic pe care l-au resimit companiile
europene au fost i cele ale faricanilor japonezi pe piaa -)& a mainilor de lux.
-pre exemplu modelul &cura produs de compania Ponda a devenit cea mai ine
vndut main de lux din -)& n mai puin de un an de la lansare, detronnd astfel
efia firmei .ercedes. 1e msur ce vnzrile de maini de lux japoneze creteau
pe piaa american, vnzrile productorilor "ermani scdeau. Bnzrile companiei
;.@ pe piaa american au sczut de la D8.999 de uci n CDKJ la G8.999 n
CDDC. )nul din motivele principale a fost i faptul c ;.@ nu putea onora tendinele
spre maini mici, i spre maini de teren. *rau n cretere continu femeile o"ate
care optau spre maini mici i nu spre ceea ce oferea ;.@-ul. %easemeni patronii i
directorii i-au ndreptat atenia spre modelele /an"e /over i #andcruiser n
defavoarea modelelor de la ;.@.
0ompania japonez Ponda a pus proleme serioase firmei ;.@,
poziionndu-se pe pia aproape de ;.@. Ponda producea o "am mai lar" de
autoturisme, printre care i modele mai mici i sportive cum ar fi modelul 0ivic.
-cderea vnzrilor companiilor europene nu a mpedicat pe japonezi s
construiasc farici n special n &n"lia, evitnd astfel taxele impuse de )niunea
*uropean pentru importul de maini japoneze. #a fel i compania Ponda a ncercat
s intre pe piaa european. ,iind de dimensiuni mai mici dect To4ota sau +issan,
Ponda a ales iniial strate"ia constituirii unei societi mixte cu compania /over (fiind
o modalitate mult mai ieftin de a ptrunde pe pia2. &stfel Ponda a preluat H9? din
aciunile de la /over, celelalte fiind deinute de ;ritis$ &erospace (;ae2. n sc$im
;ae a preluat H9? din aciunile filialei Ponda din .area ;ritanie. &stfel Ponda va
proiecta modelele /over H99, I99, J99 i K99 i anumite componente cum ar fi cutia
de vitez pentru motorul de Hl. ,iecare companie va vinde celeilalte pri
componente n valoare de I99 milioane lire sterline pe an (*x. Ponda va vind diferite
tipuri de motoare, iar /over caroseria pentru &cord2. Ponda va produce modelul
0oncert n &n"lia i va vinde #and /over %iscoverz su marca Ponda 0rossroad.
1entru /over aceast le"tur cu Ponda a fost o adevrat salvare, deoarece
Ponda a oferit te$nolo"ia de care nu dispunea /over i metode de mana"ement de
nalt calitate. )na din cele mai importante lecii pe care /over a nvat-o de la
Ponda a fost colaorarea ntre departamente fapt ce a dus la diversificarea i
simplificarea produciei.
82
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
Ponda a salvat practic compania /over dar cu un anumit pre. /over treuia
s plteasc din "reu primei companii pentru pro"ramele implementate la nivelul
uzinelor sale i pentru motoarele pe care le-a oinut din aceast cooperare.
Totodat companiei Ponda revenea un anumit comision pentru fiecare autoturism
realizat n cooperare. /over nu avea voie s vnd autoturisme pe pieele pe care
Ponda i le dorea numai pentru sine, cum ar fi cea din -)&. /over dorea s nc$eie
o afacere mult mai un cu Ponda dar situaia delicat n care se afla nu a permis
acest lucru.
%atorit acestei situaii n CDDI firma acionar la /over ;ae i-a vndut
aciunile (K9?2 companiei ;.@. &stfel ;.@ a preluat practic crmele companiei
en"leze /over i cu aceasta a crescut cota de pia a ;.@ la J,I?E astfel ;.@ are
divizie de maini de teren, maini mici i a avut o az de producie cu c$eltuieli mici
i eneficiaz de 3no7-$o7-ul companiei Ponda. Totodat ;.@ a produs un
cutremur n ceea ce privete strate"ia companiei Ponda pe piaa european. &stfel
;.@ a adoptat cea mai scurt i mai ieftin cale pentru ndeplinirea oiectivelor pe
termen lun" de extindere pe noi se"mente de pia. 0u suma pltit pentru
ac$iziionarea aciunilor la /over(H mld. %*.2, ;m7 ar fi putut s creeze un sin"ur
model nou de autoturism. 0umprnd aciunile de la /over, ;.@ a eneficiat de C8
mrci de autoturisme, inclusiv #and /over i /an"e /over.
*.%. Fuziuni
,uziunile reprezint contopirea patrimoniilor a dou companii. &ceste
companii recur" la aceast strate"ie din mai multe motive. &stfel unele ncearc s
penetreze piaele internaionale. %ac una din companii este interesat de o anumit
pia pe care nu este prezent, iar cealalt de o alt pia pe care este prezent
prima, atunci aceste dou firme vor colaora n principiu i dac relaiile dintre cele
dou decur" normal cestea ajun" s se contopeasc. %easemenea fuziunile dac
83
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
reuesc duc la scderea costurilor amelor firme n principal cu distriuia i
cercetarea i dezvoltarea. 1rin fuziune poziia pe pia a noii firme este mult mai
pronunat i altfel pot s fac fa tendinelor concureniale ale competitorilor.
,uziunile presupun un "rad nalt de internaionalizare, majoritatea dintre acestea
avnd loc ntre firme de naionaliti diferite, care s poat accesa fiecare dintre
pieele respective.
,uzinile pot avea loc prin dou metode, i anume prin asorie sau prin
consolidare.
"bsorbiile presupun ncetarea existenei firmei i se face prin fuziunea
statutar, cnd are loc presc$imarea aciunilor firmei respective cu aciuni ale firmei
ac$izitoare sau prin ac$iziionarea de active care se face prin cumprarea contra
ani a activelor firmei cumprate, aceasta fiind lic$idat prin ac$itarea datoriilor i
repartizarea sumelor rmase la acionari.
Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea unei noi companii
prin sc$imul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune.
.ajoritatea fuziunilor au avut loc n deceniul D. &stfel putem oserva c pe
plan mondial are loc o accelerare i o cretere fr precedent a numrului de fuziuni,
n "eneral ntre firme puternice de pe piaa mondial care pn nu demult erau
concureni ndrjii pentru supremaia pe pieele internaionale. Balorile fuziunilor sunt
din ce n ce mai mari ceea ce demonstreaz mpreunarea firmelor din ce n ce mai
mari.
*xist o sumedenie de explicaii a acestui fenomen, dar cea mai plauziil o
reprezint nevoia de a face fa noilor proleme cu care se confrunt competitorii
internaionali n condiiile "loalizrii pieei. &stfel, fuziunile devin consecina lo"ic i
inevitail a competiiei i a nevoii de acces la noi piee ntr-o economie mondial
fr frontieri din ce n ce mai inte"rat. ,uziunea transfrontalier aduce noi piee,
atra"e noi capitaluri i reduce costurile.
n continuare voi prezenta un studiu de caz n care voi arta fuziunea ntre doi
mari "i"ani ai pieei automoilelor' %aimler i 0$r4sler. &ceast fuziune este una
important att din prisma valorii mari, ct i diferenelor de mana"ement aordate
de fiecare n parte.
%aimler-;enz &:, faricantul de automoile de lux i cea mai mare firm
industrial a :ermaniei, i 0$r4sler 0orp, al treilea faricant de automoile din -)&,
84
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
au anunat una dintre cele mai mari fuziuni din istorie, care s dea natere unei noi
entiti corporative cu o capitalizare de pia n valoare de DH de miliarde de dolari.
Tranzacia este menit s remodeleze industria automoilelor, mai ales c
faricanii se lupt cu o suprasaturaie mondial de capacitate. +iciodat pn acum
nu s-a mai ntmplat ca o corporaie american att de mare s fie, n fond, vndut
unei firme strine sau ncorporat n aceasta. %ei o firm european industrial nu
a fcut niciodat vreo ac$iziie la asemenea scar, cea mai impresionant
caracteristic a tranzaciei n sine nu este att mrimea, ct structura sa sin"ular
care acoper dou continente. +iciodat nu s-a mai ntmplat ca vreuna dintre
companiile industriale de prim ordin ale &mericii s fie condus, cel puin n parte, din
strintate, aa cum se va ntmpla cu %aimler0$r4sler. 0ompania nou nfiinat va
nre"istra un venit anual de C>9miliarde dolari. 1e plan mondial compania
%aimler0$r4sler va deveni al cincilea productor mondial de autoturisme i
autocamioane uoare. (mai multe detalii asupra veniturilor i a concurenilor n anexa
C2.
)nele motive pentru reuita acestei fuziuni ar fi faptul c spre exemplu
0$r4sler sper c .ercedes i va asi"ura fora internaional de care are nevoie,
precum i competena superioar de revitalizare a "amei produselor sale de serie,
care lncezete de mai multe decenii. 1entru 0$r4sler, tranzacia va asi"ura o az
mult mai solid n *uropa, unde n prezent este un actor modest, cu doar C? din
piaa *uropei occidentale dup numrul de uniti vndute. :. i ,ord dein fiecare
aprox. CH? din aceast pia. 1entru %aimler, tranzacia va reprezenta un salt uria
n interiorul -tatelor )nite. Bnzrile de autoturisme .ercedes-;enz n &merica de
+ord au crescut mult n ultimii ani, dar compania rmnde un actor de ni, care
treuie s se rezume la piaa cumprtorilor sofisticai.
&vnd n vedere latura pozitiv a lucrurilor, exist sentimentul c %aimler are
nevoie s se extind dincolo de "raniele :ermaniei. 1entru nemi, prolema
fundamental a devenit deja un suiect familiar, c$iar dac ei tiu c pentru a
rmne competitivi n cadrul pieei "loale n plin evoluie, treuie s-i caute
norocul din ce n ce mai mult n afara "ranielor :ermaniei i c$iar a )*.
+oua companie format deine o "am impresionant de modele cum ar fi
divizia productoare de automoile a concernului %aimler, respectiv .ercedes-;enz,
limuzinele 0$r4sler care sunt depite, n &merica, de ,ord i :., dar profitul mediu
al companiei pe fiecare ve$icul este cel mai ridicat din "rupul <celor trei mari=, "raie
85
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
atuului deinut la minicamionete i jeep-uri, unde se oin cele mai consistente marje.
%aimler deine o cot de pia de mai puin de un procent n -)&, iar cota de pia
deinut de 0$r4sler n *uropa este tot att de minuscul.
&ceast fuziune a prut la nceput foarte "reu de di"erat, aceasta datorit
dulei conduceri. 0ompania nou creat a avut doi efi -c$rempp de la %aimler i
*aton de la 0$r4sler. &stfel mana"ementul a fost mprit ntre dou taere. ,oarte
"reu s-a reuit s se fac o unitate la nivel nalt datorit mentalitii diferite ntre
americani i "ermani. )nul dintre impedimente a fost i lima cu care comunicau. n
orice caz dac la nivel nalt au reuit ct de ct s fie un tot la nivel micro situaia
este nc destul de am"itoare, i m refer aici n special la service-uri. %ac pe
partea de distriuie s-a reuit s se fac ceva, i anume n *uropa spre exemplu
mainile 0$r4sler sunt vndute prin intermediul ma"azinelor %aimler. #a partea de
service nc nu s-a reuit o uniformizare a mrcilor diferite. &stfel dac n *uropa
spre exemplu un client care are un 0$r4sler mer"e la un service .ercedes, atunci nu
de puine ori se ntmpl ca service-ul s nu ai anumite scule i aparate necesare
reparaiei unei maini 0$r4sler. -ervice-urile sunt nc separate. &stfel la nivel micro
nu s-a realizat nc o simioz suficient de puternic pentru a nu mai avea proleme
cu clienii unei anumite mrci.
:rupul nou creat este condus din dou cartiere, una la -tutt"art i una n
.ic$i"an. 0$r4sler a fost un productor nord-american suplu, care i cumpra din
afar 89? din totalul valorii adu"ateE %aimler este un faricant "erman complet
inte"rat de maini de lux, renumite pentru desi"nul i proiectarea lor te$nic de talie
mondial. 0$r4sler s-a salvat cu "reu de cderea n prpastia falimentului, de dou
ori n ultimul deceniu. & reuit s supravieuiasc exclusiv datorit modului suplu i
distinctiv n care tie s-i an"reneze furnizorii n c$iar profunzimea efortului propriu
de concepie.
1rin aceast fuziune 0$r4sler a reuit s intre pe piaa european mai puternic
n special prin intermediul diviziei de maini de teren (@ran"ler, 0$ero3ee sau "rand
0$ero3ee2 dar i cu anumite autoturisme cum ar fi celerul >99.. %easemeni
.ercedes a intrat la rndul ei mai puternic pe piaa american, ncepnd s farice
maini de teren cu cerin mare n -)& cum ar fi clasa . i clasa :, dar i cu
autoturismul su de lux clasa -.
*.*. Investiii pe loc gol
86
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
Investiiile pe loc "ol reprezint uniti deinute n proporie de sut la sut de o
firm strin. &cestea pot fi su forma filialelor proprii n producie, comercializare,
prestri de servicii. %ei acest tip de I-% implic anumite costuri i riscuri mari, iar
controlul C99? poate fi oinut mult mai uor prin ac$iziii, pe msur ce firmele
devin mai experimentate i dispun de resursele necesare, apeleaz mai mult la
susidiare n strintate ca strate"ie de ptrundere pe noi piee. n perioada actual
se constat o extindere a investiiilor pe loc "ol ca strate"ie de ptrundere mai ales
datorit oportunitilor oferite de rile din *uropa 0entral i de *st. ,enomenul este
dinamic i acest "en de investiii nu poate fi apreciat n toat amploarea n zona
menionat.
&cest tip de I-% este de multe ori mai puin costisitoare dect ac$iziiile,
deoarece anver"ura implicrii firmei poate fi precis controlat, iar capacitatea de
producie poate fi extins strict n conformitate cu penetrarea de pia realizat. n
"eneral, firmele mai mici prefer metoda nfiinrii unei noi societi, fiindc le lipsesc
resursele necesare unei preluriE un alt motiv este acela c firma nou intrat are
liertatea s-i alea" locul de amplasare i poate selecta locul cu cele mai mici
costuri, care este adesea nsoit de un pac$et atr"tor de stimulente oferit de
"uvernul rii "azd, dat fiind potenialul de ocupare al noii ntreprinderi.
&cest tip de investiie strin evit, totodat, motenirea eventualelor
proleme dintr-o firm deja existent, fcnd n acelai timp posiil introducerea
celor mai moderne te$nolo"ii i ec$ipamente. 1entru firmele mai mari, investiia pe
loc "ol poate fi cea mai un variant de intrare pe pia atunci cnd nu exist
candidai potrivii pentru ac$iziie. &stfel un exemplu pentru a elocva acest tip de
investiie strin direct este acela a firmei americane -electron care a investit H9
milioane de dolari n construcia unei farici noi care produce la Timioara,
componente electronice pentru calculatoare, telefoane moile i ec$ipamente de
telecomunicaii care sunt destinate pieei vest-europene de produse electronice.
&stfel investiiile strine este justificat nu doar prin anumite dezavantaje pe
care aceasta le are ct i prin anumite avantaje care decur" din acestea cum ar fi
cele investiionale. !ricum o firm i analizeaz foarte atent prioritile i n funcie
de acestea precum i de posiilitile financiare va aciona n limita posiilitilor
acesteia.
87
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
Ane&a 1
0ompaniile
n CDD8
:. ,ord To4ota B@ %aimler
0$r4sler
+issan
&n"ajai J9K.999 >G9.999 CGC.999 H8D.999 IHC.999 C>G.999
Benituri
(mil. L2
C8K.C8I CG>.JH8 DK.8I9 JH.DCI C>9.9JI G>.899
Benit net J.JDK J.DH9 >.CCH 8GJ I.GJ8 JH8
1roductie
autoturism
G.I8I +eprecizat >.C99 >.DGH C.GD9 H.C8H
88
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
e (mii uc.2
0amioane
(mii uc.2
>.>9H +eprecizat C.8D9 >DG HIIJ G8C
Total (mii
uc.2
K.88J J.DI> I.KD9 I.>>8 I.9>J H.8I>
C
Ane&a 2
.odaliti de ptrundere pe pia
1iee aflate la
distan
&liane de asociere &c$iziii O I-% &c$iziii O I-%
1iee
asemntoare
export &liane de asociere &c$iziii O I-%
1iee existente %ezvoltarea
pieelor existente
ale produsului
%ezvoltarea noilor
produse
&liane de asociere
1iee
1roduse
1roduse existente 1roduse
asemntoare
1roduse noi
1
-urse' T$e *conomist mai CDDKE .ar3etin" international O ,ran3 ;radle4
89
Strategii de ptrundere pe pieele internaionale
E&port Asociere cu alte firme Investiie strin direct
%irect #iceniere 0apaciti de asamlare
Indirect 0ontract de producie 0apaciti de producie
0ontract de mana"ement
-ocieti mixte
:radul de implicare, risc, control i profit potenial
H
2
Principiile marketingului P!ilip "otler
90