Sunteți pe pagina 1din 27

11

Capitolul I.
Internaionalizarea activitii firmei - cadru
al selectrii pieelor externe int


n prezent, firmele se internaionalizeaz ntr-un numr tot mai mare i cu o
vitez nemaintlnit. Totodat, internaionalizarea se realizeaz n moduri mult mai
diferite dect n trecut, adesea utiliznd combinaii ale strategiilor de intrare i ieire.
Adesea, firmele mici, n special firmele high-tech, practic moduri avansate de intrare
nc de la nceput.
Contextul n care firmele acioneaz s-a modificat considerabil n ultimii 40-50
de ani, firmele trebuind s-i schimbe comportamentul pentru a supravieui i
prospera ntr-un mediu global, instabil i extrem de competitiv
1
. De aceea, este
necesar identificarea i nelegerea naturii schimbrilor care au stimulat sau chiar au
forat abordrile pieei.
Conceptul de internaionalizare a firmelor nseamn, n prezent, mult mai mult
dect n urm cu aproximativ treizeci de ani. Pornind de la ideea c
internaionalizarea are loc prin intermediul activitilor de import-export i a
investiiilor strine directe, n prezent putem spune c internaionalizarea reprezint
mult mai mult de att. Strategia internaional, n cadrul procesului de
internaionalizare a firmelor, are n vedere setul de manevre sau aciuni coordonate,
pe care le poate lua o firm n vederea ptrunderii pe alte piee sau pentru a
beneficia de resursele provenite de pe alte piee
2
.
De-a lungul anilor 90, au avut loc schimbri majore, n cadrul instituional, ce
guverneaz comerul i producia mondial. Integrarea pieei, din ce n ce mai crescut,
asociat cu formarea blocurilor comerciale regionale, succesul Rundei Uruguay i
asigurarea liberalizrii comerului, combinate cu avantaje semnificative n comunicaii
i procesarea informaiei au redus foarte mult semnificaia granielor naionale.
Deschiderea pieelor internaionale a extins orizontul pentru o cooperare din ce n ce
mai mare sau pentru intensificarea competiiei. n acest context, firmele au adoptat o
perspectiv internaional
3
. Chiar i afacerile care s-au concentrat iniial, sau chiar

1
Axinn N. Chaterine, Matthyssens Paul Limits of internationalization theories in an unlimited world,
International Marketing Review, Vol. 19 No. 5, 2001, pp. 436-449.
2
The UNECE Approach by Dr. Antal Szab - Regional Adviser on Entrepreneurship and SMEs,
Internationalisation of SMEs, http://www.unece.org/indust/sme.
3
Kilantaridis Christos, Levanti Areti, Internationalisation and the size of the firm, University of
Luton, UK, (surs Internet), pag. 1.
12
exclusiv, asupra pieei interne trebuie s fie competitive la nivel internaional pentru a-
i putea asigura creterea i supravieuirea pe termen lung.
Tendinele economice i politice arat c n contextul globalizrii, toate firmele
se confrunt cu efectele creterii competiiei internaionale. Totui, n paralel, apar
oportuniti pentru activiti internaionale, chiar i pentru firmele mici
4
.
Internaionalizarea este astfel o problem care a devenit relevant pentru majoritatea
firmelor, fr a se ine seama de orientarea lor de pia, sectorul de activitate sau
mrimea acestora. Astfel, putem spune c marele pas al internaionalizrii a
nsemnat c multe firme, de toate mrimile, dar n special de dimensiuni mai mici,
sunt angajate n procesul de internaionalizare, pentru prima dat. Internaionalizarea
devine din ce n ce mai important avnd n vedere tendina unei lumi fr granie
5
.
n acest context, firmele sunt forate s concureze umr la umr
6
, indiferent de
mrime, trebuind s devin cel puin competitive, din punct de vedere regional, dac
nu global pentru a putea supravieui pieelor internaionale interconectate i din ce n
ce mai competitive.
ansa firmelor din rile n curs de dezvoltare n cadrul acestei piee globale,
din ce n ce mai competitive, o reprezint integrarea n lanurile globale de producie
i adugarea de valoare proceselor lor de export
7
. Decizia firmelor de a nu intra pe
pieele internaionale i optnd numai pentru activitile de pe piaa autohton, va
determina confruntarea acestora cu o concuren puternic, chiar pe piaa lor intern,
din partea firmelor competitive la nivel global.

1.1. Definirea internaionalizrii
n literatura de specialitate pot fi identificate mai multe definiii ale
internaionalizrii, care iau n calcul complexitatea procesului, scopul, orientarea,
dimensiunile i cile de realizare.
Astfel, internaionalizarea este definit ca fiind procesul de cretere a
implicrii n operaiunile internaionale de peste granie, care determin evoluia

4
Havnes Per-Anders, The dynamics of the internationalisation process Interpretation of empirical
evidence, articol publicat n U. Fglistaller, H.J. Pleitner, T. Volery, W. Weber (Hrsg./Eds.), Radical
change in the world - will SMEs soar or crash?, Rencontres de St-Gall 2002, pag. 296.
5
Anderson Valerie, Graham Stuart, Lawrence Peter, Learning to internationalize - Journal of
Management Development, Vol. 17, No. 7, 1998, pag. 492-502..
6
Etemad Hamid, Internationalization of Small and Medium-sized Enterprises: A Grounded
Theoretical Framework and an Overview, Canadian Journal of Administrative Sciences, March 2004,
pag. 1
7
United Nations Conference on Trade and Development, Report of the expert meeting on
enhancing productive capacity of developing country firms through internationalization, Geneva, 5-7
December 2005, pag. 2.
13
viitoare i schimbrile n firmele internaionale n privina scopului, orientrii aciunii i
principiilor organizatorice
8
.
O alt definiie, privete internaionalizarea prin prisma cilor efective de
realizare, respectiv ... implicarea activ n stabilirea, n afara granielor naionale, a
unei locaii de la firul ierbii, a unei capaciti de producie, a unui centru de vnzri
sau serviciu, realizarea unei fuziuni sau achiziii externe sau stabilirea unui joint-
venture extern sau a unei aliane strategice
9
.
Procesul de internaionalizare este considerat ca fiind procesul care schimb
ntinderea activitilor efectuate sau a angajamentelor firmei peste grani. Aceast
definiie include att activitile din amonte, ct i cele din aval i angajamentele. Mai
mult, nu este restricionat doar la fluxul de bunuri fizice, ci include i fluxul de
informaii, schimburile de tehnologie i know-how, angajamentele de afaceri etc.
10

Internaionalizarea reprezint ... procesul n care atitudini specifice sau
orientri sunt asociate cu stadii succesive n evoluia operaiunilor internaionale
11
.
O alt definiie exprim ideea internaionalizrii ca proces dinamic i include
dimensiunile strategiei de intrare i a selectrii pieelor internaionale. Aceste dou
dimensiuni reprezint deciziile strategice cheie pe care le ia firma atunci cnd se
internaionalizeaz
12
.
Internaionalizarea afacerilor reprezint ansamblul de metode, tehnici i
instrumente puse n slujba demersului strategic al firmei de a activa n strintate
13
.
Se poate aprecia, deci, c internaionalizarea este procesul adaptrii
modalitii de efectuare a tranzaciilor la pieele internaionale.

1.2. Cauzele internaionalizrii firmelor
Orice firm are un scop major, orientat sau nu spre profit, pe care i propune
s l ating. Obiectivele orientate spre profit vizeaz recuperarea investiiilor,
creterea vnzrilor i meninerea sau maximizarea profitului. Obiectivele care nu
sunt orientate spre profit au n vedere un nivel dorit al vnzrilor, al cotei de pia,

8
Zalan Tatiana, The Secret Multinationals of the New Millennium: Internationalization of Private
Equity Firms, Journal of International Business Studies, october 2004, pag. 6 i Morgan E. Robert,
Katsikeas S. Constantine, Theories of international trade, foreign direct investment and firm
internationalization: a critique, Management Decision 35/1 [1997] 68-78, MCB University Press.
9
Anderson Valerie, Graham Stuart, Lawrence Peter, Learning to internationalize - Journal of
Management Development, Vol. 17, No. 7, 1998, pag. 492-502, MCB University Press
10
Havnes Per-Anders, op. cit., pag. 2.
11
Kilantaridis Christos, Levanti Areti, op. cit., pag. 2.
12
Gemser Gerda, Brand J. Maryse, Sorge Arndt, Exploring the Internationalisation Process of Small
Businesses: a Study of Dutch Old and New Economy Firms, (surs Internet), pag. 3.
13
Pop Al. Nicolae, Dumitru Ionel, Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag. 15.
14
servirea consumatorilor i a pieelor specifice, lichiditatea financiar. Aceste obiective
sunt, de asemenea, motive pentru ca firma s se orienteze ctre piaa internaional.
Primele elemente care trebuie analizate n luarea deciziei de internaionalizare
sunt legate de firm i mediul n care este luat decizia. O firm are o strategie
proprie, reguli i politici, care implic indivizi cu diferite aspiraii i scopuri. Scopurile
i politicile unei firme influeneaz comportamentul indivizilor, care va influena
activitatea firmei.
Cnd se dorete internaionalizarea firmei, trebuie s realizeze o analiz care
s arate c acest lucru merit, deoarece doar obinere de profit nu este de ajuns.
Deseori, deciziile sunt luate fr a ine seama de experienele altor firme n acest
domeniu.
Factorii sau motivaiile care determin o firm s se internaionalizeze se pot
mpri n dou categorii
14
:
- motivaii reactive, care apar ca rspuns al firmei la factorii ce o
influeneaz din exterior;
- motivaii proactive, sunt acele motivaii care vin din partea firmei, ea fiind
cea care iniiaz operaiunile pe piaa extern.
Tot n acelai context, firma se poate confrunta cu trei tipuri de fore, n cadrul
procesului de internaionalizare
15
:
- forele care stimuleaz, fore care, de obicei, se gsesc n interiorul firmei
i exercit presiune asupra ei din interior, n vederea internaionalizrii
(coordoneaz strategia firmei de-a lungul procesului de internaionalizare).
n practic, aceti factori pot duce la accelerarea procesului de
internaionalizare a firmelor n vederea identificrii i utilizrii oportunitilor
care apar;
- forele care atrag, sunt reprezentate de forele care se gsesc n mediul
firmei i n exteriorul acesteia, ducnd la mbuntirea competitivitii
acesteia sau acionnd ca stimulator pentru internaionalizarea sa. Aceste
fore atrag firma oferindu-i stimulente sau semnalndu-i beneficiile unor
piee internaionale cu potenial ridicat;
- forele de mediere a cror manifestare are impact asupra firmei n funcie
de caracteristicile acesteia, orientarea managerial, precum i

14
Popa Ioan, Radu Filip, Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 81-84.
15
Etemad Hamid, Internationalization of Small and Medium-sized Enterprises: A Grounded
Theoretical Framework and an Overview, Canadian Journal of Administrative Sciences, March 2004,
pag. 5.
15
circumstanele sub care aceste fore exercit presiuni sau interacioneaz
cu firma. Factorii de interaciune se refer la acele fore care rezult din
interaciunea dintre componentele active ale forelor de mpingere i de
tragere care-i exercit influena asupra firmei.
Atunci cnd sunt combinai, factorii de interaciune stimuleaz (accelereaz)
sau descurajeaz (ncetinesc) procesul de internaionalizare al firmei. De aceea este
dificil de stabilit ct de puternic este impactul unuia sau altuia dintre tipurile de fore.
Pe lng cele trei categorii de fore, un al element foarte important este
reprezentat de caracteristicile proprii ale firmei. Firma se afl n centrul activitii
de internaionalizare i reprezint entitatea asupra creia se ndrept presiunile mai
sus amintite. Procesul intern de luare a deciziei, formularea strategiei i
implementarea acesteia punndu-i amprenta, n final, asupra rezultatului. Aceste
elemente sunt influenate, la rndul lor, de o mulime de fore i factori interni, posibil
i externi. Astfel, au fost identificate dou categorii de factori i mecanisme interne:
determinanii, care includ resursele interne, cum ar fi resursele umane
ale firmei, competenele, orientrile, stocul de cunotine i tehnologie,
procedurile manageriale i capitalul uman etc.; i
inhibitorii, care includ lipsa sau limitarea resurselor financiare,
cunotine superficiale referitoare la pieele internaionale i
comportamentul consumatorului de pe alte piee, frica de eec,
competiia local etc.
Factorii care influeneaz procesul de internaionalizare al firmei, ntr-o
abordare detaliat, sunt
16
:
- mrimea firmei. Numeroase studii au artat c probabilitatea desfurrii
unei activiti internaionale crete odat cu mrimea firmei, ea fiind
utilizat pentru a previziona activitile internaionale ale acesteia. Se poate
aprecia c firmele ies pe piaa internaional numai dup ce au atins o
anumit mrime, care s le permit s fac fa mai bine riscurilor. De
asemenea, pentru a se internaionaliza o firm are nevoie de multe resurse
(materiale, financiare, umane etc.) pe care trebuie s le investeasc n
acest proces. Astfel, cu ct o firm este mai mare, cu att ea se angajeaz
n operaiuni pe piaa internaional, fiindu-i mult mai uor, dect n cazul

16
Javalgi G. Rajshekhar, Griffith A. David, D. White Steven, An empirical examination of factors
influencing the internationalization of service firms, Journal of Services Marketing, vol. 17, no. 2/2003,
pp. 185-201 i Anderson Valerie, Graham Stuart, Lawrence Peter, International Activities in Small
Firms: Examining Factors Influencing the Internationalization and Export Growth of Small Firms,
Canadian Journal of Administrative Sciences, Mar 2004.
16
unei firme mici (care sufer de pe urma constrngerilor n privina
resurselor), s fac fa riscurilor asociate cu internaionalizarea.
Resursele trebuie vzute nu numai n termenii capitalului financiar, ci i n
privina capitalului uman. Astfel, angajarea unui personal pregtit, care are
cunotinele necesare internaionalizrii, poate duce la reducerea riscurilor
generate de internaionalizare. Din perspectiv managerial, mrimea
firmei joac un rol critic n influenarea atitudinii manageriale ctre
internaionalizare. n orientarea internaional, managementul marilor firme
poate ine cont de dou elemente separate: cretere i resurse. Firmele
mari tind s opereze pe pieele naionale mature i de aceea caut s se
internaionalizeze. n al doilea rnd, n concordan cu teoria resurselor,
firmele mari au o mai mare posibilitate de a absorbi riscurile provenite din
expansiunea internaional i de a menine resursele umane la un nivel de
pregtire care s le permit s gestioneze n mod eficient operaiunile
internaionale. De asemenea, cu ct firma este mai mare, cu att resursele
alocate pentru dezvoltarea activitii pe piaa internaional vor fi mai mari.
- vrsta firmei este un alt argument care explic internaionalizarea
gradual a firmelor, acestea trebuind s dezvolte cunotinele referitoare la
pieele externe nainte de a aloca resurse ctre aceste piee. nelegerea
noilor culturi, limbaje, sisteme de distribuie este un proces gradual i
consumator de timp. De aceea firmele trebuie s-i dezvolte anumite rutine,
abiliti, de-a lungul mai multor ani pentru a putea depi faptul c sunt
mici i nou aprute, i pentru a atinge o mrime economic minim care s
le permit s obin succes pe piaa internaional. Acumularea de
cunotine reduce din riscurile operrii pe piaa internaional i poate
motiva expansiunea internaional a firmei;
- nivelul tehnologic al firmei. Nivelul de tehnologie la care a ajuns firma
poate fi un factor important al internaionalizrii i de aceea firmele nalt
tehnologizate sunt mult mai internaionalizate dect cele slab tehnologizate.
Un proces rapid de internaionalizare poate fi, de exemplu, esenial n
atingerea volumului de vnzri necesar, nainte ca tehnologia respectiv
s devin depit sau s fie imitat de ctre alte firme. Mai mult chiar,
fenomenul firmelor nscute global a fost legat de noile piee bazate pe
nalt tehnologie. Firmele nscute global originare de pe piee autohtone
17
mari acioneaz, de obicei, pe pieele bazate pe nalta tehnologie, cum ar fi
IT i E-commerce.
Legat de nivelul tehnologic, ca o particularitate se poate meniona cazul
firmelor chinezeti, care au nceput s achiziioneze firme aflate n dificulti
financiare, dar care dein know-how. Astfel, cu fora de munc ieftin din China i cu
know-how-ul obinut din Vest aceste firme pot deveni competitori redutabili, chiar
pentru firmele Occidentale. (vezi caseta nr. 1.1.)

Caseta nr. 1.1.

Chinezii vin ... n Germania
Atragerea investitorilor strini pentru a investi ntr-o Germanie n care salariile
sunt ridicate, nu este o sarcin uoar. Asta dac, investitorii nu vin din China, unde
salariile sunt reduse. Numai n Hamburg, s-au stabilit n 2004, 42 de firme chinezeti,
numrul ajungnd n total la 360 i contribuind la expansiunea investiiilor chinezeti
ctre Germania. n regiunea North-Rhine Westphalia, care include oraul Dusseldorf,
s-au stabilit aproximativ 100 de companii. Majoritatea sunt firme mici, comerciale i
de transport i care au doar civa angajai. Un numr redus, dar n cretere, este
reprezentat de firmele productoare care caut s intre pe piaa Europei, i care au
nceput s fac achiziii.
Un studiu fcut n regiunea North-Rhine Westphalia arat c investitorii
chinezi apreciaz infrastructura german i calitatea vieii, dei se plng de taxe.
ntrebarea este de ce oamenii de afaceri din China, o ar cu costuri de
producie reduse i angajai asculttori, vor s investeasc n Germania, o ar cu un
sistem costisitor de asisten social i cu sindicate puternice? Pentru firma Huapeng
care deja a vndut containere chinezeti ctre clienii europeni, achiziia firmei Welz
(un productor german de containere presurizate) a fost o oportunitate de a asigura
o furnizare mult mai rapid i service ctre clienii si. Containerele presurizate
produse n China pot ajunge n aproximativ patru sptmni n Europa, ceea ce este
n regul avnd n vedere costurile reduse de producie. Dar atunci cnd clienii vor
un service rapid, firma trebuie s se afle n Europa.

Achiziie pentru know-how
Este destul de clar c chinezii au altceva n minte atunci cnd achiziioneaz
patentele Germane i expertiz n inginerie. Acesta este motivul pentru care
Shenyang Machine Tool Group a cumprat Schiess, un productor german de
strunguri i maini de gurit, cu o experien de 140 de ani. Firma are 140 de
angajai, care ctig ntre 2.000 i 2.600 $ pe lun, n comparaie cu cei din China,
unde salariul este de 400-500 $. Producia de maini-unelte mici a firmei Schiess a
fost deja transferat n China, n Germania rmnnd numai producerea mainilor
mari, al cror cost de transport este ridicat.
Schiess va vinde n Europa mainile mici produse n China, firma chinez
beneficiind de expertiza german pentru a produce echipamente mari pentru piaa
asiatic. De asemenea, afacerea ajut la creterea exporturilor chinezeti de
echipamente ctre Germania, care n 2004 au atins 1 miliard de dolari.
n viitor sunt posibile multe asemenea afaceri. Competiia internaional
creeaz presiuni asupra juctorilor slabi, transformndu-i n posibile inte. ntrebarea
este dac firmele germane sunt ngrijorate. Germania are nevoie mai mult ca oricnd
18
de investiii strine pentru a stimula creterea i reduce omajul. n acest context,
chinezii sunt binevenii.
Pe de alt parte, China a devenit un mare client pentru Germania. n doar doi
ani, China a depit Frana, Marea Britanie i Italia, devenind cumprtorul numrul
2 al echipamentelor germane, dup SUA.
Dar i China export, de asemenea, ctre Germania. n prezent, productorii
chinezi se concentreaz pe pieele mici i mijlocii pentru bunurile de capital i sunt cu
5-10 ani n urma productorilor germani de maini-unelte, dar situaia se poate
schimba, existnd deja semne c productorii chinezi sunt dispui s joace dur.
Problema cea mare o constituie copierea produselor germane de ctre firmele
chineze. Astfel chinezii devin concureni din ce n ce mai puternici pentru germani, n
ceea ce privete pieele asiatic i american.

Sursa: BusinessWeek European Editions, 21 februarie 2005, McGraw Hill, pag.
14-15.

- apropierea fa de clienii firmei. Astfel, firma merge pe acele piee pe
care intr i clienii si tradiionali. Exemplu, Arcelor pentru Renault. (vezi
caseta nr. 1.2.)

Caseta nr. 1.2.

ARCELOR, CROITOR PENTRU RENAULT
Al doilea mare productor mondial de oel vine n Romnia, pentru a fi mai
aproape de constructorul francez de maini

Politica Arcelor, lider pe piaa global a pieselor de oel pentru industria auto,
este de a-i urma clienii oriunde acetia au centre de producie. De aceea am ales
Romnia, a declarat pentru Business-Week Romnia Jean Lasar, director de
comunicare n cadrul companiei Arcelor. Renault este unul dintre clienii tradiionali
pe plan mondial i, de aceea, unitatea service pentru produse din oel va fi deschis
mpreun cu firma spaniol Bamesa la Topoloveni. Anunul a fost confirmat i de
oficialii de la Dacia, care au precizat c Arcelor nu este primul productor de
componente pentru industria auto care vine n Romnia atras de farmecele Renault.
Dup ce Renault a cumprat uzina de lng Piteti, n zon au venit, pe rnd,
francezii de la Auto Chassis International, care produc puni i sisteme de legtur cu
solul, cei de la Valeo (care produc aici instalaii de climatizare), spaniolii de la Cortubi
(sisteme de evacuare a gazelor de eapament) i americanii de la Johnson Controls
(scaune). Fr ndoial, pentru Dacia-Renault este o micare extrem de binevenit,
deoarece va contribui la scderea costurilor uzinei.
Arcelor, care va deine 40% din unitatea de la Topoloveni, intenioneaz s
investeasc, alturi de Bamesa, aproape 30 de milioane de euro, pn n 2008.
Arcelor este al doilea productor de oel din lume dup mrime, iar principalele sale
centre de producie sunt n Frana i Luxemburg. Dup preluarea de ctre numrul
unu mondial n domeniu, Mittal Steel, se va crea un gigant al industriei siderurgice,
care va produce circa 10% din consumul mondial de oel.
Arcelor a nregistrat n 2005 o cifr de afaceri de 32,6 miliarde de euro i are
110.000 angajai n 60 de ri. Compania spaniol Bamesa, care are centre similare
n Spania, Portugalia i Frana, estimeaz vnzri de peste un miliard de euro anul
acesta. Arcelor i Bamesa colaboreaz deja de peste opt ani, iar centrul Bamesa
Celik din Turcia, construit dup acelai model ca i cel din Romnia, este considerat
un succes pe piaa local.
19
Construcia centrului service din judeul Arge a nceput deja pe un teren de
130.000 metri ptrai, iar producia va demara n prima jumtate a anului viitor. Noul
centru va aproviziona cu oel de nalt calitate industria de automobile i cea a
aparatelor de uz casnic. Capacitatea estimat de producie a oelriei va fi de
aproape 300.000 de tone anual.

Sursa: BusinessWeek - ediia n limba romn, nr. 13, 1 august 2006

- sursele de aprovizionare cu materii prime, care se pot afla n afara
granielor naionale. n acest sens, se poate meniona firma romneasc
Policolor, productor de lacuri i vopsele, care a achiziionat n 1998
productorul de rini Orgachim din Bulgaria. De asemenea, Petrom a
concesionat n 2001 mai multe cmpuri petrolifere n Kazahstan
17
.
- obinerea de economii de scal. Firmele ncearc s-i reduc costurile
prin utilizarea pieelor externe ca debueu. Astfel, ele i utilizeaz la
maximum capacitatea de producie, ceea ce duce la reducerea costurilor
fixe
18
.
- avantajul competitiv. Avantajul competitiv deinut de o firm influeneaz
n mod direct atitudinea managerilor ctre internaionalizare. Atunci cnd
un productor este contient de caracteristicile unice pe care le deine este
mult mai probabil c va cuta s exploateze avantajele sale competitive nu
numai pe piaa intern. Avantajele competitive se traduc ntr-o performan
superioar pe pia sau o performan financiar superioar. Deinerea de
avantaje n faa competitorilor, cum ar fi resurse unice sau diferite abiliti
permit firmelor s exploateze aceste avantaje pe pia i s obin profituri
ridicate, pe care altfel nu le-ar fi putut obine.
- atitudinea managementului. Atitudinea managementului n determinarea
internaionalizrii unei firmei este un factor important, care nu trebuie
subevaluat. S-a observat c atitudinea managementului fa de
operaiunile externe este cel mai semnificativ indicator al performanelor de
export ale firmei. De asemenea, s-a observat c atitudinea managerial
legat de export este strns legat de performanele internaionale ale
firmei, precum i de caracteristicile pieei din ara gazd. Atitudinea
managerial acioneaz ca o for care ghideaz firma. Pe msur ce
atitudinea spre export devine din ce n ce mai pozitiv, managerii sunt din
ce n ce mai puin preocupai de complexitatea expansiunii internaionale.

17
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/5141/Multinationale-romanesti.html
18
Bcanu Bogdan, Tehnici de analiz n managementul strategic, Editura Polirom, Iai, 2007, pag. 19.
20
- vrsta managerilor. O variabil-cheie n explicarea internaionalizrii
firmelor mici are n vedere pe cel care ia decizii n cadrul acestora. S-a
observat c, de exemplu, n S.U.A., experiena internaional a
managerilor de top a dus la o mai mare internaionalizare a firmelor mici.
De asemenea, acolo unde exist manageri mai n vrst, cu mai multe
cunotine, resurse, informaii, contacte i know-how, acetia sunt mai
nclinai spre a deveni exportatori, n special acolo unde cunotinele legate
de industria n care activeaz i experiena sunt importante. Apariia
firmelor nscute global este, la rndul ei, influenat de experiena
antreprenorilor. Experiena internaional, experiena n cadrul pieei,
precum i experiena tehnic sunt semnificativ diferite ntre firmele care s-
au internaionalizat i cele care au rmas acas. n firmele mici, puterea
de decizie se afl n minile ctorva persoane, aflate n subordinea unui
manager, al crui rol n firm este esenial. Astfel, vrsta managerului
poate reflecta experiena sa dobndit de-a lungul vieii, precum i reeaua
de contacte personale, cu un rol foarte important n bunul mers al firmei.
- planificarea strategic. Planificarea este considerat a fi un element
crucial pentru abilitatea firmelor de a supravieui i crete. Studiile au artat
c dei firmele care apeleaz la planificarea pieelor au anse mult mai
mari de a se implica n activiti internaionale, totui puini manageri i
gsesc timp s se concentreze pe procedurile de planificare strategic.
Mai mult, muli manageri-proprietari nu au nici o experien de marketing i
chiar mai puine cunotine asupra pieelor de export. Astfel, firmele mici
tind s-i dedice timpul i resursele dezvoltrii produsului i inovaiei, n
timp ce o atenie redus este acordat gsirii de noi piee pentru produse.
- caracteristicile pieei. Cercetrile au artat c atitudinea managerial
ctre internaionalizare este influenat de caracteristicile pieei. Atunci
cnd exportatorii percep barierele n calea internaionalizrii ca fiind reduse
tind s aib o atitudine pozitiv pentru expansiunea internaional. Dintre
caracteristicile pieei, cele care au cel mai ridicat impact asupra
managerilor, sunt: reglementrile guvernului din ara gazd, restriciile la
intrarea pe pia, cerinele locale, controalele financiare i fiscale.
- mediul n care evolueaz firma. Mediul specific n care opereaz firma
poate avea impact asupra direciei strategice a acesteia. Un mediu dinamic
21
i cu schimbri rapide poate, de exemplu, asigura firmei oportuniti pentru
urmrirea strategiilor inovative, dar poate duce i la presiuni mari din
partea competitorilor, progresului tehnologic, a rivalitii dintre competitori,
modificrilor legislative etc. O asemenea continuitate a schimbrilor poate
crea noi oportuniti de dezvoltare a afacerilor, dar poate, n acelai timp,
intensifica rivalitile prin ncurajarea noilor firme s intre pe pia. Mediul
n care opereaz firma are o determinare mai mare dect naionalitatea
atunci cnd vine vorba de nelegerea comportamentului internaional al
firmelor mici.
- dezvoltarea tehnologiei informaionale i de comunicaii. n ciuda
problemelor de acum civa ani, afacerile realizate prin intermediul
Internetului au produs schimbri majore n domeniul marketingului i
managementului. Internetul permite specialitilor de marketing internaional
s obin reduceri de costuri, o ptrundere mai rapid pe piee, precum i
transformarea i mbuntirea produselor sau serviciilor. Mai mult,
specialitii de marketing pot avea acum acces la bazele de date cu clienii,
la cercetrile de pia i pot intra n contact mult mai uor cu partenerii de
afaceri.
Cu astfel de instrumente, multe firme mici i mijlocii pot depi barierele
tradiionale n calea exportului sau a participrii la afacerile internaionale. Firmele
mici i mijlocii care nu au canale de vnzare pe pieele externe pot utiliza Internetul
pentru a vinde pe aceste piee.
Pe de alt parte, Internetul ofer cumprtorilor acces la o mare varietate de
vnztori. Chiar dac achiziia nu este efectuat pe Internet, contactul cu potenialii
furnizori poate fi stabilit prin intermediul acestuia. n acest context, exist posibilitatea
de a se schimba relaiile dintre cumprtori i vnztori, pe multe piee.
Mai mult, Internetul are impact asupra proceselor interne ale firmei, permind
dezvoltarea echipelor virtuale
19
i facilitnd circulaia cunotinelor n interiorul firmei
i ntre firme, avnd impact att asupra colaborrii, ct i asupra competiiei
transglobale.




19
Axinn N. Chaterine, Matthyssens Paul, Limits of internationalization theories in an unlimited world,
International Marketing Review, Vol. 19 No. 5, 2001, pp. 436-449.
22
1.3. Modele de internaionalizare

Procesul de internaionalizare este unul lung i solicitant, necesitnd att
resurse, ct i modele manageriale pentru a putea reui. Multe firme mici i mijlocii
au pornit procesul de internaionalizare, care, nu dup mult timp, a fost oprit
deoarece nu au alocate suficiente resurse operaiunilor internaionale
20
. O posibil
cauz o reprezint lipsa resurselor i a cunotinelor. Totodat, lipsa modelelor de
management al afacerii la nivel internaional ar putea fi un alt motiv.
n literatura de specialitate, diferii autori au ncercat s gseasc, de-a lungul
timpului, diferite modele care s explice de ce i mai ales cum se internaionalizeaz
firmele. Astfel, au aprut mai multe modele care privesc internaionalizarea.
Un prim model, numit modelul Uppsala a fost creat de Johanson i
Weidersheim-Paul (1975) i modificat de ctre Johanson i Vahlne n 1977. Modelul
conine mai multe etape care descriu nivelul de internaionalizare al firmei. Conform
acestui model, o firm iniiaz procesul de internaionalizare prin export direct ctre o
ar strin. Dup o perioad de timp, firma ncepe s exporte n afar cu ajutorul
unor ageni independeni, adic export indirect. Urmtorul pas este dezvoltarea unor
filiale de vnzri ntr-o ar strin. Cel de al patrulea i ultimul pas este realizarea
unei uniti de producie n strintate
21
. Astfel, modelul se bazeaz pe faptul c, un
ciclu de evenimente constituie nceputul pentru urmtorul ciclu. Astfel, starea actual
de internaionalizare este un factor important n explicarea direciei pentru o
internaionalizare viitoare.
Ulterior a fost recunoscut nevoia de dezvoltare a modelului original, aa cum
a fost el creat iniial. Pe de o parte, atunci cnd firmele, de exemplu, cele mari, au
surplus de resurse, se poate atepta ca ele s fac pai mai mari n cadrul procesului
de internaionalizare. Pe de alt parte este vorba de situaia n care, condiiile sunt
stabile i omogene, i este posibil ca importante cunotine despre pia s fie
obinute pe alte ci dect prin experien
22
. n al treilea rnd, o firm poate avea o
experien considerabil de pe pieele care au caracteristici asemntoare i ntr-o
astfel de situaie exist posibilitatea de a se generaliza aceast experien pentru
piaa specific.

20
Laine Annika, Kock Sren, A process model of internationalization new times demands new
patterns, Swedish School of Economics and Business Administration, (surs Internet), pag. 1.
21
Johanson, J. & Wiedersheim-Paul E. (1975). The Internationalization of the Firm - Four Swedish
Cases. Journal of Management Studies 12: 305-322.
22
Laine Annika, Kock Sren, op. cit., pag. 3.
23
O alt presupunere a modelului Uppsala este aceea c pieele difer n
privina diferiilor factori, cum ar fi limba, cultura, practicile de afaceri, educaia,
dezvoltarea industrial i sistemul politic. Aceast diferen a fost denumit distan
psihic
23
. Cu unele excepii, distana psihic este adesea corelat cu distana
geografic n procesul selectrii pieelor externe. Modelul arat c, cu ct crete mai
mult distana psihic, cu att este mai dificil pentru firme s colecteze i s
interpreteze corect informaiile.
Distana psihic asigur o explicaie pentru selectarea pieelor externe. Iniial,
firmele intr pe pieele cu o distan psihic mic i, intr succesiv i pe acele piee
aflate la o distan mai mare. Creterea nvrii la nivelul firmei este principalul
factor care explic internaionalizarea sa. Firmele sunt capabile s depeasc
distana psihic prin obinerea experienei pe pieele externe de-a lungul timpului.
Distana psihic a fost analizat de diferii autori, care au identificat
numeroase exemple de firme care au urmat aceast cale, dar i de autori care au
identificat i ali factori care influeneaz selectarea pieelor externe. Printre aceti
factori se numr: urmrirea clienilor domestici, tendinele sectorului de activitate,
potenialul pieelor mari, accesul la consumatorii mai dezvoltai, dezvoltarea
comunicrii globale, mbuntirea infrastructurii de transport, precum i creterea
omogenitii pieelor.
Dup unii autori relevana distanei psihice n procesul de internaionalizare s-
a diminuat i ali factori, cum ar fi cei legai de pia, nivelul cererii pieelor externe i
relaiile cu clienii actuali i poteniali exercit o mai mare influen asupra selectrii
pieelor externe.
Modelul Uppsala a mai stabilit c implicarea firmei pe o pia specific se
realizeaz conform unui lan stabilit. Firma ncepe internaionalizarea sa pe o pia
aflat la o distan psihic redus utiliznd o modalitate de intrare, cum ar fi exportul
care necesit resurse minime. De-a lungul timpului, pe msur ce ctig experien
pe acea pia, distana psihic descrete i firma aloc mai multe resurse pe pia.
Poate crete operaiunile internaionale n stadii succesive. De aceea la nceput nu
exist export i firma este total autohton. Cnd internaionalizarea ncepe,
activitile de export au loc prin reprezentani independeni, apoi printr-o
reprezentan de vnzri, n final firma crend o unitate de producie n strintate.

23
Arenius Pia Maria, Creation of firm-level social capital, its exploitation, and the process of early
internationalization, Helsinki University of Technology Institute of Strategy and International Business,
Doctoral Dissertations 2002, pag. 26
24
Conform modelului Uppsala, internaionalizarea este un ciclu cauzal.
Cunotinele despre pia i alegerea pieei influeneaz deciziile referitoare la
alocarea resurselor pe pieele externe i asupra modului n care activitile sunt
realizate. n schimb, deciziile de alocare a resurselor i activitile curente afecteaz
alegerea pieei i cunotinele despre aceasta. Cunotinele obinute din implicarea
iniial au efecte pozitive asupra deciziei de a aloca mai multe resurse pentru
activitile viitoare i rezult ntr-un angajament ferm pentru piaa extern.
Cunotinele despre pia, principala for care conduce la procesul de
internaionalizare, constituie cunotine dobndite n urma unor experiene, care sunt,
de cele mai multe ori, experien personal. Dac un manager are experien
anterioar privitoare la pieele externe, firma este capabil s se mite rapid prin
intermediul lanului stabilit i, chiar s sar peste unele etape, datorit abilitii sale
crescute de a detecta oportunitile i de a reduce incertitudinile ieirii peste grani.
De aceea, exist o relaie pozitiv ntre cunotinele dobndite n urma unor experiene
pe o pia i nivelul i viteza alocrii resurselor pe acea pia.
n general, o firm i crete implicarea treptat, pe msur ce nva despre
pia. De la aceast regul exist trei excepii:
n primul rnd, marile firmei cu surplus de resurse este de ateptat s fac pai
internaionali mai mari. De aceea, modelul Uppsala este mai potrivit pentru
firmele mici.
n al doilea rnd, atunci cnd condiiile pieei sunt stabile i omogene,
cunotinele pot fi obinute altfel dect prin experien;
n al treilea rnd, atunci cnd firma are experien pe piee similare, este
posibil ca experiena s se generalizeze pe pieele specifice.
Conform modelului de internaionalizare Uppsala, o firm este considerat a fi
mult mai internaionalizat dac vede i trateaz diferitele piee ca interdependente i
mai puin ca entiti separate. Procesul de internaionalizare, odat nceput, va avea
tendina de a continua, indiferent de direcia n care sunt luate deciziile strategice.
Slbiciunile modelului de internaionalizare Uppsala
24
:
viteza cu care firmele se deplaseaz n interiorul etapei i ntre acestea a
fost ignorat n aproape toate etapele modelului;
modelul Uppsala a fost criticat pentru faptul c trece prea uor cu vederea
posibilitatea indivizilor i n special a managerilor firmei de a influena
opiunile strategice. Liderul unei firme poate influena direcia n care

24
Arenius Pia Maria, op. cit., pag. 30.
25
aceasta se ndrept, pe de o parte, i poate intra n negocieri cu actorii
mediului pentru integrarea mai bun a firmei;
o alt critic este aceea c modelul Uppsala nu explic de ce ncepe
procesul de internaionalizare al firmei, precum i mecanismul prin care
cunotinele dobndite despre o pia, prin experien, afecteaz resursele
alocate acesteia;
firma se poate afla ntr-o anumit stare de internaionalizare, fiind
subiectul att al momentelor de avnt pe, ct i de retragere de pe piaa
internaional. Modelul Uppsala nu numai c nu surprinde fenomenul de
dezinternaionalizare sau de eliminare a unor etape, dar nici nu surprinde
modul cooperativ de intrare pe pia. Mai mult, s-a observat c diferitele
moduri de intrare nu reprezint, att de mult, nivele diferite de angajare
determinate de experienele anterioare, ci mai degrab opiuni manageriale
distincte determinate de motive specifice produsului i firmei
25
.
ultimul argument mpotriva modelului Uppsala este adus de firmele born-
globals (nscute global). Unele dintre aceste firme obin proporii mari din
veniturile lor, realizate din vnzrile efectuate pe piaa internaional, la un
timp scurt dup ce au luat natere, ceea ce nseamn c ele se afl ntr-un
proces de internaionalizare mai degrab accelerat dect gradual. Unele
dintre ele urmeaz alte ci de internaionalizare, care sunt n contradicie
cu lanul stabilit de modelul Uppsala.

Un al doilea model de internaionalizare este modelul de tip reea, care poate
fi considerat o extensie a modelului de internaionalizare Uppsala prin aceea c
aduce n prim-plan nivelul de analiz al pieei. Este un model care descrie pieele
industriale ca o reea de relaii ntre firme i permite luarea n considerare a unor
interdependene pe pieele internaionale.
Modelul de reea pornete de la teoria dependenei de resurse, n sensul c
firmele sunt dependente de resursele controlate de alte firme. Pentru a produce i
vinde bunurile i pentru a avea acces la resurse, firmele trebuie s stabileasc relaii.
Ele sunt libere s-i aleag partenerii, dar crearea relaiilor este consumatoare de
timp i efort. Schimbarea partenerilor este constrns de timp i de efort. Mai mult,
deoarece firmele sunt dependente unele de altele, activitatea lor trebuie coordonat,

25
Gemser Gerda, Brand J. Maryse, Sorge Arndt, op. cit., pag. 4.
26
ceea ce se realizeaz prin interaciune i nu n conformitate cu un plan central sau o
ierarhie organizaional.
Reelele sunt att stabile, ct i dinamice
26
. Firmele de pe pieele industriale
sunt legate ntre ele prin relaii de lung durat, cele mai multe schimbri avnd loc la
nceputul relaiilor. Legturile se creeaz n relaiile existente i pot fi de natur
tehnic, social, economic i legal. Ele msoar puterea unei relaii. n general,
relaiile interne par a fi mult mai dezvoltate i puternice dect relaiile de export.
Relaiile existente se schimb prin activiti i tranzacii.
n fiecare moment firma are o poziie pe pia care caracterizeaz relaia sa cu
alte firme. Aceast poziie depinde de direcia firmei i este bazat pe istoria acesteia.
Ea are implicaii pentru viitorul firmei, din moment ce i poate limita activitile viitoare.
Mai mult, poate fi analizat pe dou nivele: la nivel micro i macro. Nivelul micro se
refer la relaiile firmei cu firmele luate individual i const n trei componente: 1) rolul
firmei (furnizor, client), 2) importana firmei n termeni de volum, 3) rezistena relaiei
n termeni de legturi. Nivelul macro al poziiei se refer la reeaua sa de relaii ca un
ntreg i const n patru componente: 1) identitatea altora, 2) rolul firmei n cadrul
reelei, 3) importana n reea n termeni de cot de pia, i 4) rezistena relaiei cu
alte firme, n termeni de legturi cu clienii i furnizorii. Complementaritatea la nivel
micro i interdependenele din ntreaga reea afecteaz, de asemenea, poziiile la
nivel macro. Totui, n contextul ntregii reele, poziia la nivel macro nu este o
agregare a poziiilor la nivel micro.
Poziia n reea ofer acces la resurse. Deoarece stabilirea unei poziii este
consumatoare de timp i resurse, odat stabilit, devine un bun care este denumit
bun de pia al firmei. Poziia n reea este considerat un element care genereaz
resurse n cadrul modelului. Bunurile de pia genereaz venituri pentru firm i i
permit acesteia s obin acces la bunurile interne ale altor firme. Poziia sa nainte
de nceperea procesului de internaionalizare este de mare interes deoarece
influeneaz ntregul proces.
Conform abordrii de reea, internaionalizarea este vzut ca un proces n
care relaiile sunt stabilite, dezvoltate, meninute i desfcute n mod continuu, avnd
ca scop atingerea obiectivelor firmei.
Printre criticile aduse modelului reea de internaionalizare se numr faptul c
acesta nu recunoate importana decidentului i caracteristicile firmei care au un rol
important n sesizarea oportunitilor internaionale. A doua slbiciune este legat de

26
Arenius Pia Maria, op. cit., pag. 32.
27
faptul c relaiile dintr-o reea pot controla opiunea privind piaa pe care poate intra
firma, i astfel se poate determina modul de internaionalizare.

Cel de al treilea model este cel al firmelor de tipul born-globals (nscute
global) internaionalizate devreme. Acestea sunt definite ca o organizaie de
afaceri care, de la natere, caut s obin avantaje competitive semnificative din
utilizarea resurselor i vnzarea rezultatelor n multiple ri
27
. Elementul critic n
aceast definiie este vrsta: firma trebuie s aloce resurse considerabile ntr-o
perioad de timp scurt, dup ce ia natere. Dac internaionalizarea apare n ase
ani, este destul de posibil s fi aprut n timpul perioadei de formare a firmei.
Mrimea firmei i vrsta nu sunt, totui, factorii exclusivi.
O alt definiie vede firmele nscute global sau internaionalizate devreme ca
fiind afaceri care nc de la nceput au cutat s obin avantaje competitive
semnificative din ... vnzarea produselor sau serviciilor n mai multe ri
28
.
Caracteristicile distincte ale acestor firme contau n faptul c originile lor sunt
internaionale, aa cum a fost demonstrat de concentrarea global a
managementului i concomitent, de alocarea anumitor tipuri de resurse pentru
activitile internaionale. n contrast cu tiparele tradiionale ale afacerilor care
opereaz pe piaa intern pentru mai muli ani i evolueaz treptat n comerul
internaional, firmele nscute global ncep cu o privire de ansamblu relativ fr
granie asupra pieelor i dezvolt strategiile necesare pentru atingerea scopurilor de
marketing internaional, aproape imediat dup ce au luat natere. n timp ce firmele
internaionalizate rapid au existat probabil din totdeauna, mai ales n rile cu piee
interne mici, proporia comerului datorat acestor firme crete rapid.
Printre macro-tendinele care au ncurajat apariia firmelor nscute global,
globalizarea i tehnologiile avansate de informaii i comunicaii sunt printre cele mai
importante. Globalizarea pieelor faciliteaz internaionalizarea n firmele create
recent prin aducerea n fa a oportunitilor de peste grani. Rspndirea larg a
Internetului, computerelor i altor asemenea tehnologii a stimulat, de asemenea,
internaionalizarea firmelor nscute global.
Fenomenul firmelor nscute global reprezint o provocare important adresat
teoriilor tradiionale ale internaionalizrii. n primul rnd, n cazul firmelor nscute

27
Arenius Pia Maria, op. cit., pag. 38
28
Knight Gary, Madsen Tage Koed, Servais Per, An inquiry into born-global firms in Europe and the
USA, International Marketing Review, Emerald Group Publishing Limited, Vol. 21 No. 6, 2004, pp.
645-665.
28
global, internaionalizarea tinde s apar foarte devreme, la un timp foarte scurt dup
momentul crerii lor. n al doilea rnd, vnzrile externe iniiale pot fi orientate, n
acelai timp, ctre numeroase piee, fr a se opta pentru varianta trecerii prin etape
treptate. n al treilea rnd, pieele intite iniial se pot afla la distan fa de piaa
domestic. n al patrulea rnd, modul de intrare iniial pe pieele externe poate fi de
mai multe tipuri, incluznd licenierea, joint-venture i chiar investiii strine directe. n
al cincelea rnd, accesul la Internet permite managementului din firmele
internaionale s acceseze clienii din ntreaga lume i s obin rapid informaii
relevante despre pieele externe
29
.
Avantajul competitiv al firmelor internaionalizate devreme este bazat pe
cunotinele dobndite, care creeaz difereniere sau avantaje de cost care
depesc avantajele firmelor indigene, n multe ri, n acelai timp. Firmele
internaionalizate devreme au la dispoziie patru ci de a-i pstra unice cunotinele.
Prima este prin mijloace directe, cum ar fi patente, drepturi de autor i secrete de
comer. A doua cale are n vedere o copierea imperfect. Cea de a treia cale
presupune liceniere i o strategie a preului redus (taxe de licen reduse) care
descurajeaz concurenii sau influeneaz direcia n care informaiile sunt rspndite.
Totui, dac avantajul se preconizeaz a fi pe termen scurt, firma ar trebui s
utilizeze strategia preului ridicat pentru a putea avea un ctig maxim ntr-o perioad
scurt de timp. n al patrulea rnd, firma se poate baza pe relaiile din reea.
Utilizarea sistemului de reea cu alte firme, angajarea de personal pregtit, precum
imitarea succesului altor firme reprezint principalele modaliti prin intermediul
crora aceste firme pot nva rapid
30
.
Un avantaj cheie al firmelor nscute global pare a fi lipsa motenirii
administrative adnc ncorporat n cadrul firmei i care este caracteristic afacerilor
care au vechime. n firmele mai vechi, structurile ncorporate tind s constrng
opiunile strategice. Firmele care ies peste grani mult mai trziu n cadrul existenei
lor trebuie s uite rutinele nrdcinate n operaiunile interne, nainte de a putea
nva noile rutine orientate internaional. Dezobinuirea de practicile stabilite deja
devine mult mai dificil pe msur ce firmele mbtrnesc, deoarece noile cunotine
care conduc la noi practici tind s ntre n conflict cu operaiunile existente i cu
metodele de management nvate.

29
Arenius Pia Maria, op. cit., pag. 38.
30
Ruokonen Mika, Nummela Niina, Puumalainen Kaisu, Saarenketo Sami, Market orientation and
internationalisation in small software firms, European Journal of Marketing, Emerald Group Publishing
Limited, Vol. 42 No. 11/12, 2008, pp. 1294-1315.
29
Firmele nscute global tind ctre o cultur i abordri strategice substanial
potrivite pentru operarea pe pieele externe. Managerii se confrunt cu puine bariere
mentale i de infrastructur pe care trebuie s le depeasc n procesul de
internaionalizare. Tinereea confer o mai mare flexibilitate i agilitate, care sunt n
mod special importante pentru succesul pe diverse piee internaionale. Cnd cultura
organizaional este orientat ctre vnzrile internaionale nc de la nceput,
managementul este probabil a fi mult mai eficient n marketingul internaional, iar
firma ca ntreg, este mult mai activ n identificarea oportunitilor internaionale.
Motivele care au dus la creterea numrului de firme nscute global au la
baz relaiile dinamice dintre preferinele consumatorilor, mbuntirea produciei i
tehnologiei informaiei, precum i modificarea condiiilor concureniale
31
:
- Preferinele consumatorilor s-au modificat radical n ultimele dou decenii.
Produsele standardizate au sczut n preferinele consumatorilor; acetia
solicitnd acum produse specializate i personalizate. Ca rezultat, niele
de pia, au devenit o important surs de oportuniti pentru micile firme,
care, de obicei, se pot adapta mai rapid n a oferi produse pentru a
satisface nevoile pieelor emergente n comparaie cu concurenii lor mai
mari.
- Pn n 1960, procesul inovaional favoriza, de obicei, operaiunile de
amploare care puteau crea economii de scal n procesul de producie.
Odat cu apariia tehnologiei electronice, firmele mici i mijlocii sunt acum
n msur s concureze cu firmele mari n privina costurilor i calitii - de
multe ori cu flexibilitate mai mare.
- Dezvoltarea comunicaiilor, ceea ce a dus la mbuntirea relaiilor dintre
firme. Firmele mari, integrate vertical au deinut un avantaj competitiv
atunci cnd fluxurile de informaii erau costisitoare i lente. n prezent,
utilizarea celor mai recente tehnologii informatice i de telecomunicaii
permit firmelor, indiferent de dimensiune, s gestioneze sisteme de afaceri
care se extind dincolo de propriile granie.
- ntr-o lume n care ciclurile de via ale produselor se diminueaz i
gusturilor consumatorilor se schimb rapid, firmele mai mici sunt adesea
mai adaptabile i eficiente, nefiind mpovrate cu birocraie i costuri fixe
ridicate.

31
Lee Kiefer, Carter Steve, Global Marketing Management, Oxford University Press, New York, 2005,
pag. 154.
30
Internaionalizarea devreme a unor firme este strns legat de experiena
internaional a managerilor lor. S-a observat c firme care au n fruntea lor echipe
cu experien internaional se internaionalizeaz mult mai devreme. Astfel,
managerii cu experien internaional sunt mult mai deschii ieirii pe piaa extern,
au capacitatea de a recunoate mai repede i mai bine oportunitile internaionale,
precum i valoarea informaiilor care le parvin. De asemenea, pregtirea lor le ofer
un plus, n momentul selectrii pieelor externe i ptrunderii pe aceste piee.
Antreprenorii internaionali ncearc s evite dependena de cile urmate de
firmele autohtone, atunci cnd i nfiineaz propriile firme, care sunt internaionale
nc de la nceput. Aceste firme nva rapid cile de gestionare a forei de munc
internaionale, coordonarea resurselor n diferite ri, precum i identificarea clienilor
n diferite locaii geografice.
Supravieuirea i prosperitatea firmelor ce se internaionalizeaz devreme
poate fi explicat prin abilitatea lor de a nva, a se adapta i inova ntr-un mediu
nou i dinamic, mult mai repede dect o pot face firmele mai vechi.
Avantajului primului intrat
32
nseamn a fi prima firm care intr pe o anumit
pia strin cu un anumit produs sau proces. Primii intrai pe piaa unui produs tind
s dein avantajul asupra concurenilor care i urmeaz. Avantajele pot s apar
pentru firmele pionier din mai multe motive. n primul rnd, pentru o anumit perioad,
firma deine monopolul pe piaa produsului respectiv. n al doilea rnd, primul intrat
are ansa de a-i stabili o poziie favorabil pe pia. n al treilea rnd, avanseaz
destul de repede pe curba nvrii, iar n cel de al patrulea rnd, primul intrat este
mult mai bine poziionat n influenarea preferinelor consumatorilor referitoare la
caracteristicile i beneficiile introducerii produsului.
Fiind la nceput, firmele nscute global tind s duc lips de resurse financiare
i umane, precum i de capaciti de producie, echipamente i alte resurse fizice. Pe
aceste resurse i n special pe cele tangibile s-au sprijinit firmele mai vechi pentru a
avea succes pe pieele externe. n contrast, firmele nscute global par s se spijine
pe o serie de resurse fundamentale intangibile, care cuprind orientrile de marketing
i strategiile firmei. Aceste resurse intangibile deriv din know-how, cunotinele i
experienele managerilor care lucreaz n aceste firme.
Pentru a obine i menine avantajul competitiv internaional, firmele nscute
global trebuie s dein resurse care sunt rare sau distincte. Raritatea i distincia pot
fi obinute pe diferite ci. Firma poate fi relativ unic n ceea ce privete natura i

32
Lee Kiefer, Carter Steve, op. cit., 2005, pag. 154.
31
mrimea cunotinelor specializate deinute de ctre manageri sau nglobate n firm.
Concurenii pot fi n stare s copieze resursele tangibile, vizibile (ex. capaciti de
producie, echipamente etc.) dar le este dificil s imite procesele bazate pe
cunotine. Mai mult, n cazurile n care resursele organizaionale nu sunt mai bune
dect ale rivalilor, competenele-cheie pot aprea din utilizarea superioar a acestor
resurse.
Firmele trebuie s se internaionalizeze rapid pentru a putea ctiga de pe
urma cunotinelor pe care le dein. Ele trebuie s se mite rapid pe piaa
internaional deoarece rezultatele depind de ct de mult rezist firma pe pia
nainte ca avantajele sale s fie copiate. Odat ce un produs a fost introdus,
concurenii vor ncerca s-i afle secretele i s-l copieze sau s scoat un produs
alternativ.
Noile firme caut s se internaionalizeze devreme din urmtoarele motive:
condiiile din sectorul lor de activitate solicit prezena firmei pentru a putea fi
competitiv; o firm poate cuta s aib o prezen global pentru a-i putea
valorifica setul unic de resurse.
Datorit vrstei tinere i resurselor relativ limitate, majoritatea firmelor nscute
global sunt firme mici i mijlocii. Aproximativ un milion de firme mici i mijlocii din
ntreaga lume sunt active n afacerile internaionale. Multe dintre aceste afaceri sunt
relativ tinere. Dovezile din Asia, Europa i America de Nord sugereaz c printre
firmele mici, perioada dintre momentul cnd au fost create pe piaa intern i intrarea
pe piaa extern a fost de aproximativ trei ani, ceea ce indic o diminuare
substanial fa de zece ani, cu doar dou decenii n urm.
n cazul firmelor bazate pe tehnologie, au fost identificai trei factori care au
fcut ca acestea s se extind pe piaa internaional n primele etape ale dezvoltrii
lor:
33

- Tendina de a opera n interiorul unei nie de pia destul de ngust i
care nu este suficient de mare, ntr-o singur ar, pentru a asigura un
profit substanial.
- Costurile ridicate cu cercetarea i dezvoltarea necesit firmei s ating o
cretere care s sprijine cheltuielile sale iniiale. Nevoia de cretere este
probabil s fac din internaionalizarea devreme o necesitate strategic
pentru supravieuire.

33
Arenius Pia Maria, op. cit., pag. 40
32
- Al treilea factor este acela c pieele supercompetitive i nvechirea rapid
a produselor (n special moral) necesit o penetrare rapid a produsului,
att la nivel autohton, ct i internaional.
n privina mecanismelor de internaionalizare, trebuie avute n vedere
resursele pe care aceste firme le au n faza iniial, atunci cnd iau natere. Astfel, s-
a observat c pentru a face fa acestei limitri, firmele internaionalizate devreme
stabilesc reele de aliane strategice internaionale, ceea ce le permite s aib acces
la resurse vitale fr a avea, ns controlul asupra lor. n acest caz, datorit faptului
c relaiile de colaborare sunt vulnerabile n faa oportunismului, antreprenorii trebuie
s se bazeze pe ncredere i pe membrii reelelor lor apropiate.
Concentrarea firmelor nscute global asupra nevoilor consumatorilor duce la
adaptarea produselor pentru a putea face fa nevoilor pieei. De asemenea,
concentrarea asupra nevoilor consumatorilor poate duce la evitarea risipei de resurse
n concurena cu firmele multinaionale care intesc pieele mari. Firmele adnc
concentrate asupra segmentelor de consumatori sunt mult mai eficiente n cadrul
strategiilor de marketing deoarece tind s se concentreze n realizarea n bune
condiii a anumitor activiti. O concentrare exact asupra nevoilor unui segment int
nseamn c cumprtorii tind s primeasc o valoare mai mare. Astfel, o orientare a
concentrrii permite firmei s obin performane superioare din servirea n bune
condiii a consumatorilor.
ntr-o economie global, cumprtorii tind s fie expui la o varietate de bunuri
ce concureaz ntre ele, ceea ce poate duce la creterea preteniilor acestora. n
mod similar, firmele aflate ntr-un mediu n globalizare tind s compare standardele
lor de calitate cu cele ale celor mai puternici competitori strini. Concurena ntr-un
mediu global, din partea firmelor interne i externe, creeaz o mare presiune asupra
firmelor, forndu-le s-i mbunteasc produsele i serviciile. Avnd n vedere
aceste consideraii i deoarece consumatorii tind s prefere produsele cele mai bune
calitativ, calitatea a fost legat de procesul mbuntirii competitivitii i
performanelor pe piaa internaional.
Pe lng cele trei modele prezentate mai sus, n literatura de specialitate sunt
dezbtute alte modele, i anume
34
:
Teoria analizei costului tranzacional
Teoria analizei costului tranzacional se bazeaz pe teoria conform creia
firma se va internaionaliza dac poate s realizeze acest lucru la un cost de

34
Lee Kiefer, Carter Steve, op. cit., 2005, pag. 168.
33
tranzacie mai mic dect n cazul n care ar exporta sau ar intra ntr-un acord
contractual cu un partener local. Ipoteza de baz este c pieele sunt competitive i,
prin urmare, metodele de ptrundere ce presupun un control redus, cum ar fi
integrarea pe vertical, sunt favorizate. Atunci cnd exist puini furnizori, costurile
metodelor de ptrundere ce presupun un control redus cresc, datorit negocierilor
stricte i activitilor de meninere a relaiilor contractuale, n consecin, sunt mult
mai favorizate metodele de ptrundere care presupun un control mai mare.
Teoria eclectic sau teoria contingenei
Teorie eclectic sau teoria contingenei este construit pe trei factori:
management, amplasament i internaionalizare. Cercetrile au confirmat o relaie
pozitiv ntre factorii specifici managementului (tehnologia, abilitile de marketing,
financiare etc.) i procesul de internaionalizare.
Abordarea de tip agent
Abordarea de tip agent, n alegerea strategiei de ptrundere, se bazeaz pe
principiul unui contract n care una din pri deleag competene celeilalte pri.
Franchising-ul, licenierea, societile mixte i aliane sunt astfel de exemple. n
aceast situaie, decizia se ia n dou etape: o prim decizie, bazat pe informaii
relevante are n vedere strategia utilizat pentru a ptrunde pe piaa-int, iar cea de
a doua, bazat pe un contract scris cu clauze de performan, stabilete modul de
evaluare al agentului. Diferenele culturale pot ngreuna ambele decizii, n special
aspectele legate de culegerea informaiilor i monitorizarea performanelor. Teoria
agentului i analiza costurilor tranzacionale sunt abordri complementare deoarece
ambele au n vedere modul n care relaiile funcionale sunt organizate eficient i iau
n calcul faptul c ambele pri din cadrul relaiei sunt motivate de interese
economice. Cele dou teorii difer ca mod de abordare prin faptul c analiza
costurilor tranzacionale se concentreaz pe tranzacie ca unitate de analiz, iar
teoria agentului se concentreaz pe agentul individual.
Abordarea de tip reea industrial
Abordarea de tip reea industrial reproeaz att modelului Uppsala ct i
paradigmei eclectice faptul c ambele vd decizia de internaionalizare ca una luat
de ctre individ sau indivizi din cadrul unei firme. Caracteristicile firmei i ale pieei
sunt importante n procesul de internaionalizare. Potrivit Grupului de Marketing i
Achiziii Internaionale sistemul industrial este o reea de firme implicate n procesul
de producie, distribuie i utilizare a produselor i serviciilor, prin care se stabilesc,
se dezvolt i se menin relaii de afaceri de durat. n procesul de interaciune,
34
patru variabile sunt privite la fel de important: elementele i procesele de interaciune;
caracteristicile prilor implicate (cumprtori/furnizori); atmosfera din jurul procesului
de interaciune i mediul n care are loc interaciunea. Prin urmare, n abordarea de
tip reea industrial, firma va trebui s-i evalueze poziia sa n relaie cu clienii,
precum i mediul pieei int n relaie cu concurena. Acest model se aplic n
special produselor de tip business-to-business.
Abordarea de tip strategie de afaceri
Abordarea de tip strategie de afaceri n cadrul procesului de internaionalizare
se bazeaz pe pragmatismul firmei, care face o serie de compromisuri ntre numrul
de variabile pe care i bazeaz decizia de internaionalizare i metodele pe care le
adopt pentru a face acest lucru. Strategiile de extindere se bazeaz pe previziune,
adic o analiz a oportunitilor pieei, resurselor firmei i filozofia managerial.
Factorii pieei care trebuie luai n considerare includ: atractivitatea pieei, distan
fizic, accesibilitatea i barierele informale, n timp ce alegerea structurii
organizatorice, pentru a servi piaa, include o evaluare a istoricului comerului
internaional, a dimensiunii i orientrii exportului.
Abordarea n funcie de puterea de negociere
Abordarea n funcie de puterea de negociere are n vedere alegerea
strategiei de intrare n funcie de rezultatul negocierilor dintre firm i guvernul din
ara gazd. La nivel internaional, s-a observat c aceast abordare este
caracteristic practicilor de afaceri ale firmelor japoneze, care prefer modaliti de
ptrundere cu un control ridicat atunci cnd riscul de a face afaceri n ara gazd este
mare. n loc de a ncerca s reduc gradul de alocare al resurse utiliznd o strategie
de ptrundere cu un grad sczut de control (de exemplu, licenierea sau franchising-
ul), multinaionalele japoneze utilizeaz acest grad ridicat de risc asociat cu
investiiile n ara gazd n avantajul lor, negociind pentru un nivel ridicat de control n
firmele lor de pe acele piee.
35


1.4. Necesitatea selectrii pieelor externe int
Lumea este format dintr-o varietate de piee poteniale, privite ca o ar sau
un grup de ri sau ca un grup de clieni cu aceleai caracteristici sau caracteristici
apropiate. Majoritatea autorilor, n procesul de selecie a pieelor externe,

35
Taylor R. Charles, Zou Shaoming, Osland E. Gregory, Foreign market entry strategies of
Japanese MNCs, International Marketing Review, Vol. 17 No. 2, 2000, pp. 146-163, MCB University
Press, 0265-1335.
35
segmenteaz piaa mondial n diferite ri sau grupuri de ri datorit uurinei de a
obine date pentru fiecare naiune n parte sau datorit organizrii managementului la
nivel de pia naional. Svend Hollensen ia n calcul, n plus, i pieele
transnaionale, respectiv acele piee care sunt formate din segmente de consumatori
aflai n mai multe ri
36
.
Datorit resurselor limitate nici o firm nu poate servi toate pieele poteniale
din lume astfel nct clienii s fie satisfcui, iar obiectivele firmei s fie atinse. Din
acest motiv firma trebuie s selecteze cele mai potrivite piee. Ea se poate concentra
pe piaa unui singur produs, putnd servi mai multe zone geografice, dar poate, de
asemenea, s decid s serveasc diferite piee ale produsului ntr-un grup restrns
de zone selectate geografic
37
. Datorit numrului mare i diversitii de piee din care
poate alege, sarcina analizrii atractivitii pieelor i selectrii celor mai interesante
este una complex.
Natura pieei globale s-a schimbat datorit dezvoltrii unor mari grupri
regionale de piee
38
. Integrarea economic a unui numr de ri ofer mari
oportuniti firmelor. Multe piee naionale (cum ar fi cele din Europa), care sunt prea
mici luate individual, devin semnificative atunci cnd sunt combinate cu alte ri. Prin
localizarea capacitilor de producie ntr-una din rile grupului de piee, firma are
acces la alte piee din grup. Grupurile de piee mresc, de asemenea, concurena.
Productorii locali, care de-a lungul anilor au dominat piaa lor naional, la adpostul
proteciei tarifare, sunt pui n situaia de a face fa concurenei din alte ri membre
ale grupului.
Baza pentru evaluarea rilor ar trebui s fie analiza comparativ a diferitelor
ri. Anumite ri pot fi nepotrivite datorit situaiei politice instabile, iar alte ri pot
avea un potenial mic datorit populaiei reduse sau venitului mic pe cap de locuitor.
Acest proces de analiz ofer firmei informaii despre mrimea pieei, concuren,
reglementrile comerciale, precum i sistemele de distribuie care vor forma baza
pentru dezvoltarea unei strategii de pia.
Selectarea pieelor externe este o parte inseparabil a procesului de
internaionalizare a firmei. Chiar dac firma, la un moment-dat, ndeplinete toate
condiiile de a se internaionaliza (a identificat oportuniti externe, are personal

36
Hollensen Svend, Global Marketing: a decision oriented approach, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
2004, pag. 220.
37
Muhlbacher Hans, Leihs Helmuth, Dahringer Lee, International Marketing. A Global Perspective,
Thomson Learning, 2006, pag. 49.
38
Jeannet Jean-Pierre, Hennessey H. David, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston,
1995, pag. 149.
36
specializat, are resurse financiare disponibile etc.), trebuie s realizeze procesul de
selectare a pieelor externe.
Exist o serie de motive pentru care firmele recurg la selectarea pieelor
externe. Unele dintre aceste motive sunt
39
:
selectarea pieelor externe poate fi un factor determinant major de succes
sau de eec, n special, n primele etape de internaionalizare;
aceast decizie influeneaz natura programelor de marketing internaional
n rile selectate;
natura locaiei geografice a pieelor selectate afecteaz capacitatea firmei
de a coordona operaiunile din strintate;
selectarea pieelor externe influeneaz nivelul cheltuielilor cu investiiile i
profiturile obinute;
selectarea pieelor externe ofer o analiz coerent a nivelului de
concuren de pe pieele analizate, precum i a competitivitii produselor
firmei. Totodat, firma va stabili i viitoarea sa strategie de lupt
concurenial. n urma acestei analize, firma i poate cunoate mult mai
bine o parte din concurenii poteniali, care nu se regsesc pe piaa sa
intern, dar care intenioneaz s ptrund pe aceasta ntr-un timp ct mai
scurt. Astfel, ea i poate pune la punct strategii de aprare a poziiei de pe
piaa autohton, ridicnd bariere care s-i descurajeze pe potenialii
concureni, s-i mpiedice s mai ptrund pe aceast pia. Concurentul
global potenial poate ataca firma prin reducerea preurilor, reducere care este
susinut de profiturile obinute n alt parte a lumii. Dac firma care se apr
este n ntregime domestic, trebuie s rspund prin reducerea preurilor la
nivelul ntregii sale piee autohtone, n timp ce concurentul su o face doar
pentru o parte din afacere
40
.
selectarea pieelor externe permite identificarea de segmente de pia sau
nie care au fost trecute cu vederea de alte firme mai mari;
selectarea pieelor externe este un precursor al strategiilor de ptrundere i
poziionare pe care le va adopta firma. De aceea, n cadrul acestui proces,
managerii trebuie s evalueze potenialul pieei nu doar pe baza factorilor
legai de pia, pe care i propun majoritatea sistemelor decizionale de
selectare a pieelor internaionale, dar i pe factorii care apar n conjuncie

39
Prelucrare dup Hollensen Svend, op. cit., pag. 118 i contribuia autorului.
40
Boyd W. Harper, Walker C. Orville, Larreche Jean-Claude, Marketing Management. A Strategic
Approach with a global orientation, Irwin, 1995, pag. 195.
37
cu factorii organizaionali
41
.
n cazul firmelor mici i mijlocii sunt limitri serioase n ceea ce privete
selectarea i analiza pieelor externe. Firmele mici au puine opiuni, n condiiile unor
resurse limitate, pentru cercetarea i expansiunea la nivel internaional. Resursele
critice includ capitalul, managementul, personalul experimentat, experiena n
afacerile internaionale i know-how, n privina pieelor externe. Astfel, firmele
respective sunt limitate n ceea ce privete abilitatea de a angaja ajutor din exterior
sau utiliza proprii oameni. Asta nu nseamn c procesul de internaionalizare trebuie
abandonat. Avnd n vedere c, din ce n ce mai muli competitori ai firmelor mici i
mijlocii, precum i clienii, furnizorii i angajaii vin din afara rii, putem spune c
orientare internaional a devenit mai degrab o necesitate dect o opiune pentru
multe firme
42
.
n realizarea selectrii internaionale a pieelor, firma trebuie s caute sinergia
dintre posibilele noi piee int i propriile sale avantaje competitive, obiective i
strategii. Alegerea firmei n privina noilor piee internaionale este foarte mult
influenat de existena pieelor complementare i a experienei n marketing,
ctigat pe aceste piee.

41
Syed H Rahman, Organisational and strategic considerations in international market selection: a
study of successful australian international businesses, University of Western Sydney, pag. 5, surs
Internet.
42
Alon Ilan, International market selection for a small enterprise: a case study in international
entrepreneurship, SAM Advanced Management Journal, 01/01/2004.