Capitolul 3

PIAA NTREPRINDERII
3.1. Coninutul i tipologia pieei
3.2. Dimensiunile i factorii de evoluie ai pieei firmei
3.3. Relaiile pieei ntreprinderii cu mediul exterior
3.4. Ci de extindere a pieei ntreprinderii
3.5. Conjunctura pieei
3.6. Segmentarea pieei
3.1. Coninutul i tipologia pieei
Definitii:
Piaa reprezint:
locul/ spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici
care vnd/cumpr bunuri i/sau servicii;
locul de confruntare ntre cerere i ofert, n scopul realizrii schimbului
la un anumit nivel de pre stabilit prin negociere;
sfera manifestrii i confruntrii ofertei cu cererea, a realizrii lor prin
intermediul acelor de vnzare-cumprare.
Tipologia pietei:
dup natura economiei n care funcioneaz:
pia liber actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, mecanismul pieei
jucnd un rol determinant n cadrul procesului decizional. Condiiile pieei libere: autonomia
total i real a agenilor de pia; descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea
formelor de proprietate.
pia controlat actele de vnzare-cumprare sunt dirijate n special prin msuri
administrative (repartiiile centralizate, stabilirea centralizat a preului, a mijloacelor de
transport etc.).
dup natura (profilul) activitii prestate, piaa poate fi:
piaa firmelor productoare de bunuri materiale;
piaa firmelor prestatoare de servicii;
piaa firmelor distribuitoare de mrfuri;
piaa organizaiilor necomerciale.
dintr-o abordare de marketing piaa poate fi:
piaa potenial: totalitatea cumprtorilor care manifest interes pentru o anumit
ofert;
piaa disponibil: grupul de consumatori care au interes, venituri i acces la o
anumit ofert;
piaa disponibil calificat: grupul de cumprtori care au interes, venituri i acces la
o anumit ofert i se ncadreaz n anumite condiii specifice pentru obinerea ei;
piaa int: este acea parte din piaa disponibil calificat asupra creia firma decide
s-i concentreze atenia;
piaa penetrat: totalitatea consumatorilor care au achiziionat efectiv produsul.
dup categoria de clieni vizat:
piaa afacerilor;
piaa de consum.
Capacitatea pieei firmei dimensiune sintetic ce reflect volumul cererii, volumul
ofertei, volumul vnzrilor, numrul clienilor etc.
Gradul de saturaie a pieei este expresia raportului dintre volumul vnzrilor i
volumul cererii.
Rata de cretere sau de extindere a pieei se exprim prin ritmul de cretere a
vnzrilor.
Cota de pia - reprezint ponderea deinut de firm pe piaa produsului/ produselor
pe care le fabric.
Vz A
CP = ---------- 100
Vz T
CP cota de pia a firmei pentru un anumit produs;
Vz A piaa firmei pentru produsul respectiv (vnzrile firmei);
Vz T piaa total a produsului respectiv (vnzrile totale de pe piaa produsului
respectiv);
3.2. Dimensiunile i factorii de evoluie ai pieei firmei
Cota relativ de pia raportul dintre cota de pia a firmei i cota de piaa a
celui mai puternic concurent de pe pia.
n acest sens, o firm poate ocupa o poziie de:
lider unic, atunci cnd mrimea cotei relative aferente este mai mare sau egal
cu 2;
colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1;
challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma ocup al
doilea loc pe piaa produsului (cota relativ de pia este cuprins ntre 0,61 i 0,85);
specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei relative de pia este mai
nensemnat, firma ocup totui o poziie bine conturat, datorit specificitii
produselor sale, care o particularizeaz foarte bine (cota relativ de pia este cuprins
ntre 0,21 i 0,6);
concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este nesemnificativ,
produsele sale nedifereniindu-se sensibil de altele (cota relativ de pia este < 0,2).
Aria pieei este dimensiunea spaial a unei piee; aceasta prezint diferene
semnificative de la o zon geografic la alta, determinate de anumite particulariti
teritoriale, precum: specificitatea zonal a tranzaciilor de pia, densitatea geografic
diferit, gradul de urbanizare diferit, gradul de dezvoltare economic, densitatea reelei
comerciale.
Factorii care influeneaz dimensiunile pieei firmei
factori
endogeni:
~ potenialul uman,
~ potenialul material,
~ potenialul financiar,
factori
exogeni:
~ natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei
i categoria de nevoi crora se adreseaz,
~ intensitatea consumului,
~ mrimea i structura populaiei,
~ puterea de cumprare a populaiei,
~ factorii sociologici,
~ factorii conjuncturali.
3.3. Relaiile pieei ntreprinderii cu mediul exterior
Criterii de clasificare:
a) obiectul tranzaciilor:
relaii de vnzare cumprare (livrarea i achiziionarea de mrfuri, prestarea de servicii,
inchiriere, mprumut);
relaii de transmitere de mesaje i informaii (publicitatea, relaiile publice i alte forme de
promovare).
b) profilul agenilor de pia:
relaii cu furnizorii;
relaii cu prestatorii de servicii;
relaii cu beneficiarii;
relaii cu organismele de stat.
c) dup frecvena lor:
relaii permanente;
relaii periodice;
relaii intermitente.
d) potrivit gradului de concentrare
relaii concentrate;
relaii dispersate.
3.4. Ci de extindere a pieei ntreprinderii
Fiecare firm este interesat s-i consolideze poziia pe pia i mai ales s-i creasc cota
de pia. Extinderea activitii unei firme se poate realiza:
a) pe cale extensiv: ceea ce presupune atragerea de noi consumatori pentru produsul
respectiv, se practic mai ales prin abordarea unor noi segmente de consumatori/ public, abordarea
unei noi zone geografice sau a unei piee externe;
b) pe cale intensiv: const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de
consum (persoan, familie, firm utilizatoare);
c) calea mix: apare ca urmare a interaciunii factorilor intensivi cu cei extensivi.
3.5 Conjunctura pieei
Aflat n legtur permanent cu mediul, ntreprinderea resimte prompt orice modificare survenit;
surprinderea i evaluarea acestor modificri se realizeaz prin intermediul conjuncturii pieei.
Conjunctura economic reprezint starea economiei, care caracterizeaz situaia economic
existent, la un moment dat ntr-o ar, grupare de ri sau n economia mondial.
Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp, tendinele de
ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz, formeaz
conjunctura pieei.
Evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul aciunii conjugate a factorilor
de influen ai pieei. n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, aceti factori pot fi grupai
astfel:
a) factori de durat
- acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de ansamblu a pieei i tendinele
acesteia,
- contribuie la modificri previzibile ale pieei, iar neglijarea lor i nealinierea firmei la tendinele
exprimate conduc la mrirea decalajelor dintre ntreprindere i mediu,
- principalii factori pe care i putem include n aceast grup sunt: progresul tehnic, resursele
naturale, politica economic adoptat de diferite state.
b) factori cu aciune ciclic
- sunt consecina modului de evoluie a economiei, caracterizat printr-o alternan a fazelor ciclului
economic: nviorare, avnt, depresiune, criz,
- important evaluarea fazei n care se afl economia la un moment dat, deoarece n momentele de
criz producia industrial scade, omajul este mai ridicat, n timp ce n perioadele de boom
situaia este exact invers.
c) factori sezonieri
- determin oscilaii periodice, de obicei anuale, dar se manifest cu intensiti diferite de la un sezon
la altul,
- efectele acestora se resimt n special n agricultur, turism, comerul cu unele materii prime.
d) Factori intmpltori
- determin abaterea temporar a pieei de la tendinele proprii i au un caracter imprevizibil,
- aici putem regsi: conflictele dintre state, grevele, unele msuri de politic economic.
3.6. Segmentarea pieei
Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a unei colectiviti n grupe omogene, pe baza
unor criterii specifice, membrii fiecrui segment de pia avnd anumite caracteristici comune.
Utilitatea segmentrii pieei este demonstrat de avantajele pe care aceasta le confer
ntreprinderilor:
o utilizare mai eficient a resurselor de marketing;
o cunoatere mai profund a nevoilor clienilor;
o fidelizare mai puternic a clientelei;
o nelegere mai bun a concurenilor, pe segmentele pe care acetia le vizeaz;
o definire mai riguroas a obiectivelor de marketing ale firmei i o evaluare mai eficient a
performanelor.
Segmentul de pia este grupul de consumatori cu nevoi sau cerine similare i care vor rspunde
pozitiv unui anumit mix de marketing, deci unui produs cu anumite caliti, la un anumit pre,
distribuit ntr-un anumit fel i cu anumite mijloace promoionale.
Nia de pia este un grup de consumatori i mai restrns care solicit o combinaie special de
avantaje, pentru obinerea crora sunt dispui s plteasc un pre mai mare.
n practica de marketing se disting mai multe modaliti de segmentare a pieelor, fiecare avnd
la baz anumite criterii geografice, demografice, psihografice, comportamentale.
Segmentarea pe baze geografice
Se realizeaz n funcie de poziia geografic a pieei int.
Criteriile determinate de particularitile zonale au n vedre: zonele teritoriale (ri, provincii),
categorii de habitate (urban, rural), categorii de localiti (mari, medii, mici), densitatea
populaiei, tipuri de climat etc.
Segmentarea pe baze demografice
Are n vedre criterii precum: vrsta, sexul, mrimea familiei, venitul, ocupaia, naionalitatea.
Segmentarea pe baze psihografice
Se concentreaz pe o serie de aspecte precum: clasa social, personalitatea, stilul de via etc.
Segmentarea pe baze comportamentale
Presupune delimitarea unor grupuri de public avnd n vedere atitudinea, cunotinele, experienele
cu privire la un produs sau un atribut al acestuia etc.