Tema 1 Influenarea ca esen a comunicrii

1. A comunica nseamn a influena

Toate modalitile de comunicare reprezint, de fapt, forme de
influenare. Orice gest, act, decizie sau cuvnt este o tentativ de influenare a
celorlai. Aceste elemente ale conduitei umane, manipulnd situaia de
comunicare din care fac parte n mod necesar, o reorganizeaz pentru a genera
semnificaii ce servesc inteniile actorului care le emite
1
.
Exercitarea influenei este posibil i prin apelarea la emoii sau prin
manipularea motivaiilor i intereselor, ns recurgerea la cauzele interne ale
comportamentului, cum ar fi reprezentrile i atitudinile sau convingerile, este,
de departe, mijlocul cel mai intens de influenare fig. 1!. "rice comunicare
vizeaz exact acest gen de influenare.
Alex #ucc$ielli susine c %&a influena este sinonim cu a crea
semnificaii'
(
. )n procesele de influenare, comunicarea urmrete s creeze
semnificaii n msur s genereze sau nu comportamente conforme cu aceste
semnificaii. "mul face sau spune ceva tocmai pentru c aciunea sau afirmaia
respectiv are un sens pentru el, pentru c ele nseamn ceva.
Fig. 1 Cmpul influenrii
*tructura situaiei, a mpre+urrilor, a circumstanelor n care se
desfoar comunicarea de influenare are o importan aparte asupra modului
n care se formeaz sensul comportamentelor actorilor participani. )n mod cert,
acest sens nu este determinat exclusiv de factori psi$ologici interni. *ensul
semnificaia! este elaborat de elementele ce caracterizeaz situaia n care se
afl. ,u alte cuvinte, sensul apare doar prin raportarea la un ansamblu ordonat
de elemente
-
.
,rearea sensului nu este posibil dect ntr.un anumit context, avnd o
anumit unitate structural/ ceva dobndete sens doar n raport cu ceea ce l
ncon+oar, mintea uman fiind cea care realizeaz relaionarea care produce
sensul. 0e cele mai multe ori, ns, sensul este produsul interferrii mai multor
contexte care se manifest con+ugat, dar pe care tiparele noastre intelectuale nu
ne permit s le distingem separat, n individualitatea lor.
1
#ucc$ielli A., Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare,Editura 1olirom, 2ai, (33(, p. 1-
(
Iidem, p. (4
-
5edrut 6., !a "orme et le #ens dans la #ociete, 5ibrairie des #eridiens, 1789, pp. 98.41
1
2nterese i motivaii
Emoii
6eprezentri
,onvingeri i
atitudini
:edem, n acest fel, c a $nelege sensul unui comportament uman, care
este oligatoriu o comunicare, echivaleaz cu a%l plasa $n conte&tul mai larg
$n care s%a produs. 1entru a sc$imba un comportament, agentul de influenare
trebuie, n principiu, s sc$imbe sistemul . contextul . n care acest
comportament se manifest. )n noul context comportamentul considerat are o
alt semnificaie, pe care actorul ar putea s o aprecieze ca fiind irelevant.
)n aceast ordine de idei, atitudinile de comunicare depind de sensul pe
care ele l dobndesc pentru actorii participani, n contextul general n care se
desfoar relaiile dintre ei
9
. ,omunicarea, inclusiv cea de influenare, se
raporteaz la sensul pe care ea l capt n contextul de referin al actorului.
#ai exact, sensul se configureaz prin relaionarea ntre comunicare i situaia
n care are loc comunicarea. )n ali termeni, sensul este $ntotdeauna
conte&tualizat.
2. Contextul comunicrii ca generator de semnificaii
,um poate fi definit un context de comunicare pentru influen; "
privire mai nuanat asupra contextului organizaional global este posibil prin
decuparea lui n cteva contexte particulare
4
/
1! conte&tul spaial, adic amplasarea i organizarea locului, precum i
constrngerile acestuia resimite de actorii care comunic<
(! conte&tul fizic i senzorial sau totalitatea elementelor fizice i
senzoriale percepute de diferite simuri vz, auz, miros, gust, pipit!<
-! conte&tul temporal' referitor la aciunile, comportamentele i
afirmaiile ce au avut loc anterior<
9! conte&tul poziionrilor relative ale actorilor alctuit din poziiile
deinute de actorii implicai n comunicare<
4! conte&tul relaional imediat ce rezult din calitatea relaiilor dintre
actori i din atmosfera de comunicare ansamblul interacional!
existent<
=! conte&tul normativ format din valorile, convingerile i regulile general
acceptate n organizaie, invocate sau construite prin intermediul
sc$imburilor comunicaionale<
>! conte&tul identitilor actorilor organizaionali care se manifest prin
inteniile, interesele i mizele actorilor prezeni.
(ac este vora de organizaiile de afaceri, comunicarea i influenarea
se deruleaz $n structura simolic a organizaiei, structur care vizeaz cu
prioritate doar patru dintre contextele prezentate/ contextul poziionrilor,
contextul relaional, contextul normativ i contextul identitilor. Atragem
atenia asupra faptului c toate aceste contexte particulare sunt prezente
simultan. #ensul gloal produs de comunicarea pentru influenare este
9
?atzla@icA 1. coord.!, )ne logi*ue de la communication, *euil, 1aris, 17>(, p. 18
4
#ucc$ielli A., !es #ciences de l+information et de la communication, Bac$ette, 1aris, 1777, pp. 1(4.
1(8
(
rezultanta $nsumrii semnificaiilor generate de toate aceste conte&te,
organizate $n reea $n cadrul structurii simolice a organizaiei fig. (!.
Fig. 2 Structura simolic a organi!aiei de afaceri ca reea de contexte
comunicaionale
0e aceea, identificarea celui mai pertinent conte&t particular de
comunicare cu diferii actori organizaionali treuie s reprezinte o preocupare
sistematic i pemanent a agentului de influenare. #odalitile de realizare a
influenei nu sunt altceva dect consecinele aciunii comunicrilor asupra
diferitelor contexte, care sunt ntotdeauna, ntr.o msur mai mare sau mai
mic, nite contexte manipulabile
=
.
Eficiena influenrii, ca esen a comunicrii, este dat de sensul final al
comportamentelor actorilor organizaionali, sens produs prin
organizareaCaran+area elementelor ce formeaz contextele. 6ezult c, a
influena $nseamn a face s apar prin manipulri conte&tuale, un sens care
se impune actorilor organizaionali i $i determin s se comporte $n
consecin. #odificarea semnificaiilor este, n mod fundamental, o modificare
a contextelor. *c$imbnd contextele, se sc$imb sensul aciunilor desfurate
n interiorul lor.
". A influena oamenii nseamn a modela
contextele comunicrii
Du numai, dar mai ales n organizaii i pe piee, actorii se anga+eaz n
acte i decizii care prezint un sens pentru ei. Este de importan capital s se
rein c o comunicare nu se rezum la simpla transmitere de informaii, ci
este, mai $nti de toate, o construcie simolic creatoare de semnificaii.
A influena nseamn a interveni, prin diferite tipuri de comunicare,
asupra elementelor situaiei de comunicare
>
. 1rin modificarea elementelor
respective, se reorganizeaz situaia i, n consecin, semnificaiile
evenimentelor n curs de desfurare. *emnificaia actelor i cuvintelor
actorilor participani la comunicare este elaborat de actorii care exercit
=
#ucc$ielli A., Op. cit., (33(, p. -=
>
Iidem, p. 17>
-
,ontextul
poziionrilor
,ontextul
relaional
,ontextul
identitilor
,ontextul
normativ
influena, avnd ca referin elementele ce structureaz contextul
comunicaional. Evoluia poziiilor actorilor, natura i calitatea relaiilor dintre
ei, modificarea normelor i asumarea identitilor reprezint principalii factori
ce definesc contextul de comunicare prin manipularea crora se produce
influenarea.
* rezumm, acum, ideile expuse mai sus. #odalitile principale de
influenare n organizaiile de afaceri . puterea, cultura organizaional,
structurile i sistemele de gestiune, leaders$ip.ul . precum i alte forme de
influenare persuasiunea, te$nicile de manipulare, propaganda, publicitatea,
etc.! sunt, n esen, forme de comunicare. Ele sunt comunicri pentru c emit
semnale care modific percepiile membrilor organizaiei, le suscit anumite
semnificaii i, prin urmare, le orienteaz comportamentele n direcia dorit de
actorul care realizeaz influenarea.

Fig. " Sistemul de influenare n organi!aii
Aceast modificare a semnificaiilor este obinut prin rearan+area
contextelor particulare care alctuiesc situaia global de comunicare dintr.o
organizaie fig. -!. #chimarea comportamentelor organizaionale rezult din
transformarea conte&telor poziionale, relaionale, normative i identitare.
Einta influenrii este, de fapt, structura simbolic a organizaiei. 6eorganizarea
corespunztoare a structurii simbolice d natere comportamentelor dorite de
management.
9
*tructura simbolic
format din
contexte/
.poziiilor<
.relaiilor<
.normelor<
.identitilor
1uterea
,ultura
organizaiei
5iderana
*isteme de
gestiune
Alte influenri
,omportament
e
organizaionale
1ercepii,
semnificaii
* vedem, n continuare, cum funcioneaz i cum pot fi modificate
diferite contexte de comunicare.
#. Contextul po!iiilor
,emrii unei organizaii, aflai $n relaie de comunicare, nu pot s
neglijeze poziiile sau -locurile- relative pe care le ocup. Du este vorba numai
despre statusul sau rolul care definesc activitile curente ale fiecrui membru
al organizaiei. *tatusul i rolul sunt date de normele i regulile oficiale ale
acesteia. Doiunea de poziie este mai bogat, referindu.se la identitatea pe care
i.o asum fiecare membru al organizaiei n contextul comunicrii i fa de
interlocutorii si, n funcie de intenia de comunicare i modul de reprezentare
a mizelor sc$imbului comunicaional
8
.
Actorii organizaionali ntotdeauna comunic de la 'locul' pe care l
ocup, ncercnd s se fac recunoscui n acea poziie. Actorii comunic
pentru a putea interpreta rolul dorit ntr.un context de comunicare concret.
Fiecare actor organizaional +oac un rol n msur s.i asigure dominaia
asupra situaiei. #anagementul, intervenind cu a+utorul comunicrii asupra
poziiilor deinute de ctre diveri actori organizaionali, prezeni n cadrul
situaiei, ncearc s genereze semnificaii care s.i determine pe actori s.i
asume anumite comportamente. Aici este foarte important recunoaterea
acestor poziii i emiterea corect a unor semnale pentru a le sc$imba, numai
aa comportamentele dorite cptnd sens pentru actorii vizai.
,teva poziii frecvent ntlnite n cadrul organizaiilor sunt/
poziionarea ca superior ierar$ic sau ca subaltern< poziionarea ca membru al
unui departament< poziionarea ca membru al organizaiei fa de publicul
extern sau alte organizaii< poziionarea ca anga+at foarte competent<
poziionarea ca persoan foarte popular, cu c$arism sau cu reputaie solid<
poziionarea ca membru al sindicatului< poziionarea ca brbat sau ca femeie<
poziionarea ca tnr sau vrstnic< poziionarea ca persoan apropiat de
cercurile influente ale organizaiei sau nu etc.
* analizm exemplul unui director de vnzri, un foarte bun profesionist, competent, exigent
cu subordonaii si, dar i cu sine nsui, autoritar, dar rezonabil. )n sezoanele cu vnzri de vrf acest
ef nu st la birou, ci este mereu pe teren, se ntlnete cu clienii, discut cu cei de la depozite despre
nivelul stocurilor, i contacteaz sistematic pe furnizori, se intereseaz ndeaproape de problemele
logistice, fiind atent la orice detaliu i la orice sugestie, indiferent c vine de la un responsabil de
magazin sau de la un simplu vnztor. 0eciziile acestui director sunt fundamentate, corecte i rapide,
iar ordinile scurte i clare. )n perioadele cu vnzri mai slabe, n sc$imb, directorul conduce prin
excepii, prefernd s rezolve problemele cu.adevrat serioase, dect s intervin inutil dac lucrurile
merg normal de la sine. 6itmul activitii sub un asemenea director este foarte alert, subordonailor 'le
sar capacele', dar n acelai timp munca se deruleaz ntr.o atmosfer organizat, fr stres, lucrtorii
tiind foarte bine ce se ateapt i se cere de la ei. 1ercepia subalternilor este dat de urmtoarele
elemente/
.eful nostru tie ce face i face totul ca treaba s mearg ct mai bine<
.el nu este un ef obinuit, ca cei mai muli, care tiu doar s dea dispoziii, ci este mai curnd un
sftuitor, un consiliet<
.noi suntem mai degrab colegi de.ai lui, dect subordonai, el tot timpul este printre noi, pentru a
ne a+uta i nu pentru a ne ncurca sau pedepsi, eful nu ne cere mai mult dect poate i face el nsui<
8
Agnoletti #..F., !a .lace dans la communication, n .our la #ociete de communication, nr. 119, 1788
4
.eful nu este ngmfat, ci doar sever, dar +ust i onest.
Aceast structur a poziiilor suscit urmtoarele efecte atitudinale/
.un puternic sentiment de respect i admiraie pentru superior<
.$otrrea de a.i urma exemplul personal de comportament n munc bazat pe o etic a
corectitudinii, profesionalismului i druirii.
6ezultatul este ct se poate de benefic/ un departament de vnzri bine organizat, dinamic,
completat cu un personal $arnic, loial i creativ. Fr sloganuri sforitoare sau discursuri nflcrate
privind 'imperativul creterii productivitii muncii i ntririi disciplinei interne'. Dumai puterea
exemplului personal al efului a produs o mulime de sensuri cu substaniale efecte pozitive n termenii
comportamentelor de munc ale subordonailor.
$. Contextul relaiilor
)n esen, comunicarea este o relaie, un raport. 1ractic, orice context de
comunicare este caracterizat obligatoriu printr.o anumit calitate a relaiilor
dintre actorii implicai. ,alitatea relaiilor este rezultatul comunicrii ce se
stabilete, se structureaz i se desfoar. 0in punct de vedere calitativ,
relaiile pot fi de afinitate.respingere, de simpatie.antipatie, de ncredere.
nencredere, de opoziie.solidaritate, de concuren.cooperare, de dominaie.
supunere etc.
"rice comunicare determin natura relaiei dintre actorii implicai. 1e
msur ce comunicarea se desfoar, relaia se cristalizeaz. 1rin manipularea
calitii relaiei pot fi modificate elementele contextului relaional n funcie de
care comunicrile capt anumite semnificaii. 2nfluenarea se folosete, n
mare msur, de modificarea calitii relaiei. #anagerii care urmresc s
influeneze ali membri ai organizaiei trebuie s ncerce s creeze, impreun cu
acetia, prin diverse soluii, o relaie de 'proximitate', de bun calitate.
,omunicrile pe care le fac managerii vizeaz manipularea relaiei respecive.
*oluiile de 'aran+are' a relaiilor sunt foarte variate/ evocarea unor
valori comune< evocarea unor legturi sau cunotine comune< naturaleea
discursului< evocarea unor situaii comune< amabilitate i atitudine agreabil<
evocarea unor optici comune< umorul i zmbetul< evocarea unui trecut comun<
evocarea unei situaii de complicitate< evocarea ncrederii reciproce sau
construirea unei noi relaii de ncredere< atingerea corpului< crearea unei situaii
de supraveg$ere amical< ameninarea cu ruperea relaiei privilegiate< crearea
unei legturi de tip 'club', etc.
Goate aceste strategeme, indiferent de natura lor, au acelai scop/
construirea unei relaii pozitive, cu conotaii de afectivitate i complicitate sau,
dimpotriv, crearea unei ameninri cu desfacerea relaiei de acest gen. 0e
asemenea, aplicarea acestor te$nici trebuie s aib un caracter discret, implicit
pentru a nu.i pierde capacitatea de a sc$imba contextul relaional.
" situaie foarte rspndit de influenare a relaiilor este aa.numitul
'efect loialitate'
7
/ ncrederea pe care o organizaie reuete s o cultive n
sufletele salariailor, clienilor i acionarilor si, ncredere care i determin pe
aceti actori s se anga+eze n aciuni pozitive fa de organizaie valorizarea
organizaiei, refuzul de a o prsi, ataamentul fa de produsele acesteia,
7
6eic$$eld F.F., !+/ffect lo0aute, 0unod, 1aris, 177=
=
aprarea organizaiei, a anga+ailor i a produselor acesteia n situaii dificile,
etc.!. Efectul loialitate se manifest n organizaiile n care i dezvolt o
anumit filosofie, adic un sistem de valori, norme etice i reguli care pun n
eviden o atitudine i un stil special n afaceri. Aceste repere contureaz un
context normativ care definete o viziune deosebit privind afacerile, precum i
locul ocupat de salariai, parteneri, clieni n aceast viziune clar i
stimulativ. " atare filosofie i determin pe oameni s ia atitudine, cci altfel
nu ar putea rmne n cadrul organizaiei. 1rin filosofia promovat organizaia
devine un loc de producie identitar i o entitate cvasipersonificat, care are
propria personalitate, distinct de cea a organizaiilor din domeniu.n
consecin, membrii organizaiei a+ung la anumite concluzii/ dac organizaia
lor este att de diferit de cele concurente, atunci acceptarea diferenei bazat
pe valorile organizaiei va genera o relaie special cu aceasta, iar orice relaie
'obinuit' va avea inevitabil o semnificaie negativ. 6ezult c efectul
loialitate apare n urma unor intervenii realizate de management asupra
contextului relaional i exprim prin comunicri pozitive ale anga+ailor, care
iau forma unor comportamente n munc responsabile.
%. Contextul normelor
,anagementul care intenioneaz s%i influeneze pe memrii
organizaiei va face apel i la anumite norme, invocndu%le $n faa celor pe
care dorete s%i influeneze. " norm reprezint o regul de operare i
interrrelaionare, avnd un caracter oficial sau neoficial, contient sau
incontinet, dar fiind general acceptat de membrii unei colectiviti umane.
Dormele determin modul de gndire i de aciune al membrilor acelei
colectiviti.
)n viaa unei organizaii coexist numeroase norme, ele stabilind un fel
de consens n ceea ce privete lucrurile admise i interzise, orientnd sensul
comportamentelor organizaionale. )n numeroase cazuri, normele
organizaionale iau forma unor stereotipuri, ritualuri sau a unor modele de
comunicare sc$ematizri ale situaiilor de comunicare ntlnite cel mai
frecvent!. Fiecrui stereotip, ritual sau model de comunicare i este asociat o
anumit atitudine 'cnd discui cu un ef este indicat s fii respectuos sau s.l
lai s vorbeasc pe el mai mult', 'eu, ca director la producie, cnd discut cu
omologul meu de la aprovizionare, caut dialogul i negocierea', etc.!. Dormele
fac parte din 'peisa+ul mental' al actorilor organizaionali, contribuind la
structurarea comportamentelor acestora.
,el care vrea s influeneze va emite comunic care vor urmri i
manipularea normelor. Ge$nicile folosite n acest scop sunt/ aciuni specifice i
modul de a le ntreprinde< referiri la situaii deosebite< evocarea unor
evenimente trecute< evocarea indirect a unor norme de referin< apelul la
cunotine comune< discreditarea unor atitudini, reguli sau norme< apelul la
elemente spaiale sau senzoriale ori la configuraii spaiale care sugereaz
anumite obinuine sau reguli< inuta vestimentar sau modul de prezentare<
>
prestana i atitudinea corporal< utilizarea unor cuvinte sau fraze
semnificative< fraze sau formule de limba+ stereotipe< paralimba+ul<
poziionarea spaial< invocarea regulamentelor i procedurilor oficiale, etc. )n
orice caz toate aceste procedee au ca obiectiv s fac s apar, n 'lumea'
actorului ce trebuie influenat, norme pe care acesta nu va putea s le negli+eze
n fundamentarea raionamentelor i conduitelor sale.
* examinm urmtoarea situaie/ membrii departamentului A sunt mereu admonestai de
colegii lor din departamentele H i ,, a cror activitate depinde foarte mult de calitatea lucrrilor
executate de departamentul A, pentru frecventele ntrzieri i erori. Acest gen de admonestri strnete,
de regul, iritare i rspunsuri agresive 'ia mai lsai.ne n pace i vedei.v de treabI'! sau de negare
'am fcut aa pentru c ne.au lipsit materialele sau datele cutareI ,e vrei acum;'!. )n sfrit, la un
moment dat directorul departamentului A, n cadrul unei edine cu subalternii, le atrage atenia
acestora, n termeni foarte categorici i pe un ton extrem de sever, asupra nea+unsurilor n munca lor.
0e aceast dat reacia este de o cu totul alt natur/ culpabilitatea este admis, dei, eventual, se
ncearc cumva minimalizarea ei prin invocarea unor circumstane atenuante. *ensul interveniei
superiorului ierar$ic este de repro incontestabil +ustificat, fcut de cineva care, prin statutul su n
organizaie, este abilitat s observe i s corecteze asemenea abateri. Aceast norm se declaneaz
automat n forul interior al anga+ailor din departamentul A, care tiu c respectarea ierar$iei reprezint
una dintre obligaiile de baz la locul de munc.
&. Contextul identitilor
1onte&tul identitilor este format din inteniile, opiniile i opiunile pe
care le are fiecare participant la actul comunicrii. 2dentitatea unui actor
include concepiile sale despre locul lui i al celorlali, concepia sa despre
situaia de referin i despre normele generale i relaionale pe care trebuie s
le utilizeze, preocuprile sale principale n cadrul diferitelor situaii de
referin. 1entru a ne forma o imagine despre identitatea unui actor
organizaional trebuie s rspundem la urmtoarele ntrebri/ ,e putem spune
despre opiniile, inteniile i interesele sale;, ,e viziune despre lume are i ce
valori mprtete;, Are oare un stil propriu de a aciona asupra celorlali;,
,um servesc scopurilor sale aceste intervenii;, etc. 2dentitile actorilor care
comunic reprezint elemente importante ale situaiei de comunicare,
contribuind la structurarea acesteia.
1rincipalele forme de comunicare care pot aciona asupra identitii
actorilor organizaionali sunt/ relaiile cotidiene< discursurile persuasive<
propaganda< publicitatea, etc. 2nterveniile asupra identitilor urmresc fie
crearea unor identiti valorizante, ideale, la care aspir actorul influenat, fie
atribuirea unor identiti negative, respinse de actorul influenat.
1si$osociologii consider c munca n cadrul organizaiilor ar trebui s
le confere oamenilor dou tipuri de identitate' prin coninutul i prin contextul
su. Aici trebui precizat c, n linii mari, coninutul muncii se refer la
activitile i sarcinile desfurate la locul de munc, precum i la competenele
i cunotinele profesionale implicate de ndeplinirea lor. )n sc$imb, conte&tul
muncii se refer n special la structura posturilor din organizaie i la relaiile
funcionale i de comunicare ntre diferite posturi, la raporturile ierar$ice de
control i subordonare! i, nu n ultimul rnd, la ceea ce n general numim
cultur organizaional . sistemul complex de valori, atitudini, norme etice i
8
convingeri mprtite de cei mai muli dintre membrii organizaiei. 0e
asemenea, se consider c, cu ct mai mult se suprapun aceste dou tipuri de
identitate, cu att mai mari sunt ansele organizaiei s fie eficace.
Dumai c organizaia modern, prin nsi logica structurrii sale, creaz
alienri ale indivizilor att n ceea ce privete coninutul, ct i n ceea ce
privete contextul muncii. 5a acestea se mai adaug ferecvent nc o ruptur/
cea dintre 'identitatea coninut' i 'identitatea context'. Fiina uman este
purttoarea a numeroase paradoxuri, iar unul dintre cele mai uimitoare are n
vedere co.existena tendinelor contradictorii de a fi separat i autonom, pe de
o parte, i de a aparine, de a fi ataat de un grup, pe de alt parte. Forele
interioare amintite, ntrite de presiunile externe, l mping pe individ n direcii
diferite.
)n acelai timp, e&periena asumrii unei identiti implic, invariail,
i e&periena unei diferenieri. 1entru a ne auto.defini, 'noi' avem nevoie de
'ei'. 0esigur, n numeroase situaii, diferenele presupun opoziii 'noi' versus
'ei'!. "ricum, includerea i e&cluderea sunt dimensiuni ale aceluiai fenomen %
identificarea
13
. Am precizat c $n organizaiile moderne diversele identiti pe
care treuie s le administreze individul nu se armonizeaz $ntotdeauna $ntre
ele. 2ar cu ct organizaia este mai complex i mediul ei mai dinamic, cu att
nivelul contradiciilor datorate asumrii de identiti multiple este mai ridicat.

'. (ercepiile ca imagini mentale ale realitii organi!aionale
Influenarea managerial se concentreaz prioritar asupra percepiilor
memrilor organizaiei sau ale actorilor e&terni. "amenii pot fi influenai doar
n limita percepiilor pe care le au. 1ercepiile genereaz reprezentri ale
realitii interne i externe a organizaiei. Aceste reprezentri nu sunt altceva
dect imagini a ceea ce oamenii cred c se ntmpl nuntrul i n +urul
organizaiei din care fac parte. 2maginile se formeaz prin receptarea unor
informaii i se concretizeaz n atitudini i opinii privind diferite aspecte
relevante ale vieii organizaionale. 1ercepia este fundamentul semnificaiei.
0in punct de vedere procesual, imaginea mental este rezultatul actului
atitudinal.volitiv, avnd urmtoarea structur/ percepie . evaluare . opinie .
convingere . atitudine
11
. )n acord cu aceast optic, imaginea este produsul
unor procese evaluative, desfurate n structurile psi$ice ale individului,
orientate spre formularea unor opinii i, ulterior, a unor convingeri. 1ercepia
este doar declanatoarea formrii unei imagini mentale. ,onturarea imaginii
este definitivat de cunoatere, estimri valorice, confruntarea argumentelor,
structurarea opiniei ca verdict valoric iniial i cristalizarea unei convingeri ca
verdict valoric stabil etc.
13
#iller E. J., The vicissitudes of identit0 n Opening address, international group relations and
scientific conference' e&ploring gloal social d0namics, :ictoria, Australia, 0oc. Do. (G=, 5ondon/
GavistocA 2nstitute of Buman 6elations
11
Hlan D., 1ondiionarea psihologic a comportamentului uman, n .sihologie i pedagogie militar,
Editura #ilitar, Hucureti, 177(
7
:edem c reprezentrile i, n consecin, imaginile mentale sunt 'un
aparat evaluativ, o gril de lectur a realitii, o situare n lumea valorilor i o
interpretare proprie dat acestei lumi'
1(
. Influenarea individului nu este
posiil printr%un transfer de opinii sau convingeri, ci numai prin stimularea,
declanarea i generarea lor $n forul interior al individului prin intermediul
argumentelor adecvate. 2ndividul, sintetiznd modele de reprezentare sau
imagini ale realitii, urmrete, cu a+utorul lor, s.i confere realitii un anumit
sens, o anumit semnificaie. Gocmai de aceea importana imaginilor mentale
este determinat de capacitatea lor de a declana i orienta comportamente i
comunicri.
)n esen, imaginile, iar apoi i percepiile sau nelesurile care se
formeaz pe baza lor, sunt nite interpretri implicite, care se constituie
preponderent de la sine i rmn, n mare parte, necontientizate, dar exprimate
prin opinii, atitudini, convingeri, credine, mentaliti sau diverse simboluri
1-
.
Hineneles, imaginile sunt date de structura i orizontul cmpului
informaional n care se formeaz. Adevrate 'produse informaionale',
imaginile trebuie nelese ca '&ansambluri de criterii, reguli i interpretri
implicite, care se formeaz de.a lungul timpului de la sine, motenite i
transmise prin tradiie i cultur, modificate i mbogite succesiv cu elemente
noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie de context, n modaliti ce nu pot
fi total transparente pentru oamenii implicai'
19
.
). Influenare prin a*ustarea imaginilor mentale
2maginile mentale pot fi de natur analitic i simbolic. Imaginile
analitice se bazeaz pe informaii explicite, care pot fi codificate, formalizate i
procesate cu a+utorul unor proceduri raionale. 0e exemplu, imaginile care
rezult din rapoartele financiare sau din nivelul de remunerare, etc. Imaginile
simolice se bazeaz pe informaii implicite, de natur tacit, cu o puternic
ncrctur emoional i sentimental. 0e exemplu, stilul personal al
managerilor sau percepia calitii relaiilor dintre manageri i personalul de
execuie, etc.
,onstruirea imaginilor are loc la interferena a dou tipuri de mesa+e/
1! mesa+e rezultate din funcionarea organizaiei<
(! mesa+e emise de structuri specializate managementul!.
,ele mai sugestive reprezentri ale actorilor interni i externi ai
organizaiei . cu un impact puternic asupra comportamentelor lor . se refer la
urmtoarele elemente ale organizaiei/
1! eficacitatea organizaiei<
(! gradul de pertinen a obiectivelor, strategiilor i politicilor
organizaiei<
1(
Deculau A., 2eprezentrile sociale % dezvoltri actuale, n 2evista de cercetri sociale, nr. 9, 1774, p.
118
1-
,$iciudean 2., Eone :., 3estionarea crizelor de imagine, Editura ,omunicare.ro, Hucureti, (33(, p.
1(
19
Iidem
13
-! competena managementului i practicile manageriale<
9! competeneleCabilitile personalului<
4! calitatea relaiilor dintre manageri i personal<
=! calitatea atmosferei din organizaie<
>! orientarea sistemelor de remunerareCsanciune<
8! eficiena modelelor de comunicare<
7! implicarea n societateCrelaiile cu comunitatea<
13! perspectivele organizaiei.
0espre toate aceste aspecte ale realitii organizaiei actorii
organizaionali i formeaz anumite preri i convingeri, care, la rndul lor,
vor servi n calitate de repere cognitive n formarea comportamentelor
organizaionale. ,odificnd imaginile angajailor, pot fi modificate
semnificaiile pe care aceia i le formeaz i, pe cale de consecin, pot
modificate comportamentele lor.
)n aceast ordine de idei, managementul, ca proces de influenare,
$nseamn identificarea i selectarea unor mesaje $n msur s asigure
cristalizarea i fi&area acelor imagini care vor putea orienta comportamentele
memrilor organizaiei $n direcia dorit de management. *c$ematizat, acest
proces este redat n fig. 9.
Fig. # (rocesul de influenare n organi!aii
Fig. 9 sugereaz c managementul, prin mesaje adaptate, suscit $n
minile memrilor organizaiei imagini 4convingeri5 care le $ndreapt
comportamentul $n munc spre un anumit tip de rezultate. #odelul accentueaz
latura procesual a influenrii.
1entru a stabili ce fel de mesa+e vor fi emise, managementul trebuie s
analizeze procesul de influenare n sens invers, pornind de la puncul final al
acestuia . rezultatele dorite sgeile cu linie ntrerupt din modelul de mai sus
indic sensul necesar al analizei!. 0emersul se bazeaz pe rspunsurile
succesive la ntrebrile/
1! ,e se nelege prin eficiena organizaiei, grupului de munc sau a
individului; ,u alte cuvinte, ce tip i nivel al rezultatelor n munc
dorim s obinem la nivel organizaional.global, de grup i individual;
(! ,e comportamente pot asigura rezultatele dorite; Adic, cum trebuie
s decid i s acioneze actorii organizaionali, ca i organizaia n
ansamblul ei, pentru a putea a+unge la rezultatele necesare; ,um
trebuie utilizate, pe fiecare dintre cele trei nivele, resursele
organizaionale;
-! ,e imagini trebuie s aib actorii interni i externi ai organizaiei
asupra principalelor componente ale realitii organizaionale; ,e
trebuie considerat, de ctre membrii organizaiei, ca fiind 'bun' sau
11
#esa+e 2magini ,onduite 6ezultate
'ru', 'corect' sau 'incorect', 'permis' sau 'interzis', 'necesar' sau
'inutil';
9! 1entru a suscita n minile i n sufletele actorilor organizaionali
imaginile necesare ce semnale trebuie emise de ctre management;
Altfel spus, ce fel de argumente trebuie invocate pentru a dezvolta la
actorii organizaiei reprezentrile, opiniile, atitudinile i convingerile
dorite;
Rezumat: Orice comunicare este o ncercare de influenare. A influena
nseamn a crea semnificaii care declaneaz comportamentele dorite.
#emnificaiile apar i pot fi interpretate corect doar ntr%un conte&t specific.
Acest conte&t este alctuit din dimensiuni spaiale, fizice 4senzoriale5,
temporale, poziionale, relaionale, normative i identitare. Oamenii pot fi
influenai numai n limitele percepiilor pe care i le%au format despre
realitate. A manipula percepii echivaleaz cu a manipula semnificaii.
Importana percepiilor sau a imaginilor mentale este dat de puterea acestora
de a declana comportamente.
ntrebri de verificare
1. ,e urmrete s creeze comunicarea, n procesul de influenare, i n ce
scop;
(. ,um poate fi neles corect sensul semnificaia! unui comportament
uman;
-. ,e contexte particulare formeaz contextul general de comunicare;
9. ,are este scopul manipulrilor contextuale;
4. 0escriei procesul de sc$imbare a comportamentului n contextul
sistemului de influenare al organizaiei.
=. 0efininii contextul poziionrilor.
>. ,aracterizai contextul relaional.
8. 0escriei contextul normelor.
7. Explicai ce este contextul identitilor.
13. ,aracterizai imaginea mental ca rezultat al actului atitudinal.volitiv.
11. 0e ce sunt importante imaginile mentale;
1(. ,e sunt imaginile mentale analitice; ,e sunt imaginile mentale
simbolice;
1-. Explicai procesul de influenare n organizaii.
19. ,um pot fi stabilite mesa+ele ce trebuie emise n vederea influenrii;
Tema 2 Structura +i dimensiunile comunicrii
1. ,ulul sens al conceptului de comunicre
1(
1omunicarea impregneaz viaa uman. 1e ct de real este prezena
comunicrii n toate dimensiunile existenei umane, pe att de confuz i de ne.
univoc este nelegerea i interpretarea fenomenului comunicrii.
Dumeroasele presupuneri i e&plicaii legate de comunicre pot fi
mprite n dou mari categorii
14
/
1!comunicarea privit ca un proces de transmitere a unor mesa+e, proces
prin care o persoan influeneaz starea mental sau conduitele altor persoane<
(!comunicarea privit ca producie i sc$imb de semnificaii.
Fiecare din aceste orientri vede comunicarea ca pe o interaciune social
prin intermediul mesa+elor. Dumai c prima definete interaciunea social ca
fiind procesul prin care o persoan instituie, pe baz de mesa+e, o relaie cu
altele sau le modific conduitele, reaciile emoionale sau strile mentale. ,ea
de.a doua explic interaciunea social ca pe ceva creat de individ n calitate de
membru al unei culturi sau colectiviti.
1entru comunicarea%proces mesa+ul reprezint acel lucru pe care un
emitor l transmite, indiferent de mi+locul canalul! utilizat. 1entru
comunicarea%semnificaie mesa+ul este construit din semne care, n urma
interaciunii dintre participanii la comunicare, produc anumite nelesuri.
)n realitate, distincia ntre comunicarea.proces de transmitere a mesa+elor
i comunicarea.producere de nelesuri este una convenional. Ambele laturi
ale comunicrii co.exist, se ntreptrund i se influeneaz reciproc.
6ntotdeauna, acolo unde oservm o transmitere i o receptionare de
mesaje, vom identifica i formarea de sensuri pentru c, indiferent de optica $n
care este aordat, comunicarea invariail urmrete unul i acelai scop'
influenarea comportamentelor. #erit, de aceea, analizate structura i
implicaiile fiecrui mod de a privi comunicarea.
2. Comunicarea pri-it ca proces
*c$ema de principiu a comunicrii.proces, elaborat de *$annon i
?eaver, este prezentat n fig. 4.
14
FisAe J., Introducere $n tiinele comunicrii, Editura 1olirom, 2ai, (33-, pp. 1=.1>
1-
#esa+ Feed.bacA
Fig. $ .odelul de principiu al comunicrii/proces
(ac efectul comunicrii % mesajul recepionat % este diferit de cel
intenionat de transmitor, se consider c procesul de comunicare a euat.
1entru a stabili unde a intervenit eroarea, se analizeaz fazele ntregului proces.
*$annon i ?eaver indic trei clase de probleme posibile ce pot s apar n
procesul de comunicare
1=
/
1!proleme tehnice cu ct finee pot fi transmise semnalele
comunicrii;!<
(!proleme semantice ct de fidel redau semnalele transmise sensurile
dorite;!<
-!proleme de eficien n ce msur comportamentele receptorilor pot fi
influenate de ctre nelesurile recepionate;!.
Aici trebuie lmurite cteva concepte eseniale. )n primul rnd, este vorba
de fenomenul zgomotului. Kgomotul poate s apar oriunde de.a lungul
procesului de comunicare/ pe canal, la receptor, n mesa+ sau la emitor.
"ricum, zgomot este orice semnal recepionat care nu a fost transmis de ctre
emitor sau orice care mpiedic decodificarea corect a semnalului, ducnd
ntotdeauna la confuzii privind intenia emitorului i limitnd cantitatea de
informaie care poate fi transmis ntr.un anumit context i ntr.o anumit
perioad de timp. A mbunti comunicarea nseamn, deci, a 'cura'
procesele de transmitere a mesa+elor de zgomotele care le 'bruiaz'.
,omunicarea ca proces nu poate fi analizat satisfctor n afara
conceptului de redundan. )n termeni simpli, redundana reprezint ceea ce
este repetitiv, predictibil sau convenional ntr.un mesa+. 6edundana st la baza
meninerii ordinii ntr.un sistem. ,u alte cuvinte, repetitivitatea proceselor de
comunicare ntre elementele sistemului constituie sursa stabilitii i
reproducerii acelui sistem.
6eversul redundanei este entropia . nclinaia sistemului spre dezordine
. ca efect al unei repetitiviti i predictibiliti sczute a mesa+elor ve$iculate
prin comunicare. Funciile redundanei repetitivitii! comunicrii sunt
eseniale. #ai nti de toate, ea contribuie la asigurarea preciziei transmiterii i
decodificrii mesa+elor, fiind, n acelai timp, principalul instrument de control
care permite localizarea eventualelor erori de comunicare. )n organizaii,
sursele mai importante de redundan sunt contextul comunicrii i conveniile,
1=
*$annon ,., ?eaver ?., The ,athematical Theor0 of 1ommunication, LniversitM of 2llinois 1ress,
2llinois, 1797
19
Gransmitor
,anal
mi+loc! de
transmitere
6eceptor
0ecodificare
mesa+
Kgomote Kgomote Kgomote
formale i informale, general acceptate. Este evident c una dintre funciile
cruciale ale redundanei const n facilitarea depirii inconvenientelor produse
de canalele prea 'zgomotoase'. 0e asemenea, repetitivitatea contribuie la
depirea problemelor legate de transmiterea unui mesa+ 'entropic', neateptat,
la rezolvarea problemelor ce in de captarea ateniei audienei, la selectarea
canalului de comunicare.
Funciile la care m.am referit pn acum vizeaz aspectele te$nice ale
comunicrii, adic problemele referitoare la acurateea transmiterii mesa+elor i
detectrii erorilor. Ln alt grup de funcii ale redundanei are n vedere faptul c
procesele de comunicare, c$iar dac nu conin ceva nou, folosesc canalele
existente numai pentru a le pstra desc$ise i funcionale. 6elaiile nu pot fi
meninute i consolidate dect printr.o comunicare permanent '"c$ii care nu
se vd se uitI'!. JaAobson numete acest gen de comunicare comunicare
fatic
78
. 6olul ei este de a asigura coeziunea grupului sau organizaiei.
1reocupndu.se n exclusivitate de relaiile existente, fr a ve$icula informaii
noi, comunicarea fatic este una profund redundant. 0e exemplu, edinele
zilnice ale staff.ului unei firme, de cte 4.13 minute nainte de nceperea
programului propriu.zis, de multe ori pot avea un caracter fatic/ ne ntlnim
scurt nu neaprat pentru a dezbate nu tiu ce probleme stringente, ci pentru a nu
uita c facem parte din aceeai ec$ip, c avem pn la urm aceleai obiective,
c fiecare ef de departament nu este singur de capul lui, c mprtim acelai
sentiment de comuniune i apartenen etc. :edem c, n general, redundana
este un puternic factor de nttrire, de fixare a situaiei existente, acionnd
mpotriva sc$imbrilor.
,onceptul de redundan, la rndul su, nu poate fi discutat dect n
paralel cu cel de entropie. )n linii mari, entropia este dat de totalitatea
factorilor care mpiedic buna comunicare, n timp ce redundana este
principalul mi+loc de ameliorare a comunicrii. #ai nainte am specificat c
entropia corespunde impredictibilitii i caracterului aleatoriu al semnalelor de
comunicare. ,omparat cu redundana, entropia este mult mai puin
confortabil pentru c nu ofer repere clare pentru comunicri, ci, dimpotriv,
le slbete calitatea.
Ln element esenial al comunicrii.proces este canalul 4mijlocul5 de
comunicare prin care este transmis mesa+ul. ,analul este modalitatea, te$nic
sau fizic, prin care mesa+ele sunt transformate n semnale capabile s fie
transmise ctre receptor. )n aceast accepiune mi+loacele de comunicare pot fi/
vocea intonaia!, faa mimica!, corpul gestica i posturile!, canalele te$nice
telefon, net, fax etc.! i operele de comunicare grafice, diagrame, tabele, cri,
proceduri scrise, diverse documente, decoraiuni, vestimentaie, stil personal
etc.!.
,omunicarea.proces nu poate exista fr coduri, care reprezint sisteme
de semnificare comune pentru membrii unei comuniti. ,odurile sunt alctuite
din semne, fizice sau nu, din reguli sau uzane care stabilesc cnd i cum aceste
semne pot fi utilizate i din reguli care determin cum pot fi combinate semnele
1>
JaAobson 6., #t0le and !anguage, #2G 1ress, ,ambridge, #assac$ussets, 17=3
14
pentru a forma mesa+e complexe. Eficiena comunicrii.proces depinde de
adecvarea codurilor la mi+loacele de comunicare.
)n sfrit, un concept important pentru nelegerea comunicrii.proces
este feed%ac9%ul' transmiterea reaciei receptorului napoi la emitor. 1rin
feed.bacA este realizat controlul global al eficienei comunicrii. Funcia lui
este de a regla performana comunicrii n acord cu reaciile audienei, de a
adapta mesa+ul transmitorului la rspunsurile receptorului. Feed.bacA.ul
confer ciclicitate procesului de comunicare/ numai prin el receptorul este
inclus cu.adevrat n comunicare. Astfel, feed.bacA.ul i semnalizeaz
transmitorului n ce msur comunicrile emise de el au avut efectele
scontate. ,alitatea comunicrii depinde n mod decisiv de calitatea feed.bacA.
ului. :om vedea mai +os c feed.bacA.ul, ca element esenial al procesului de
comunicare, reprezint concomitent i principalul mi+loc de reglare a
funcionrii sistemelor. Aceasta observaie ne duce la concluzia c reglarea
managementul! este, n mod fundamental, o activitate de comunicare. )ntreaga
funcionare a organizaiei se bazeaz pe o reea de feed.bacA.uri interconectate,
ceea ce nseamn c, practic, toate fluxurile, dinamicile i procesele
organizaionale sunt, fr vreo excepie, comunicri sau sc$imburi de mesa+e i
semnificaii. ,omunicarea reprezint mi+locul prin care este realizat comanda
reglarea! sistemului.
". Comunicarea ca producere de sensuri
1omunicarea organizaional nu poate fi redus la procesul de
transmitere a mesajelor. "rice comunicare este de asemenea o generare de
nelesuri, de sensuri. Atunci cnd un ef comunic cu subordonaii si, acetia
neleg, mai mult sau mai puin corect, ce a vrut s nsemne mesa+ul
managerului. 1entru ca o comunicare s aib loc acel ef trebuie s creeze un
mesa+ format din semne
18
. Acest mesa+ l incit pe receptor s.i creeze pentru
sine un neles care s fie cumva legat de sensul pe care l.a avut n vedere
iniial transmitorul n mesa+ul su. ,u ct codurile receptorului i
transmitorului sunt mai asemntoare, cu ct ei utilizeaz sisteme de semne
mai nrudite, cu att vor fi mai apropiate cele dou nelesuri produse de
procesul comunicaional. )n aceast optic, un mesa+ este abilitat s semnifice
ceva numai de ctre un set structurat de relaii stabilite ntre participanii la
comunicare.
1entru comunicarea.semnificaie importante sunt urmtoarele aspecte/
1!#emnele folosite $n comunicare. Ln semn este ceva care nlocuieste
altceva pentru cineva, ntr.un sens anumit sau referitor la o anumit calitate.
*emnul, dei se refer la altceva dect el nsui, este neles de cineva, adic are
un efect n mintea celui care.l folosete. Goate semnele sunt constructe umane
i pot fi nelese n termenii utilizrilor pe care le dau oamenii.
(!1odurile sau sistemele de semne. Aceste sisteme sunt diri+ate de norme
i reguli la care consimt toi membrii unei comuniti, care folosesc codul
18
FisAe J., Op. cit., p. =1
1=
respectiv. Exist coduri comportamentale . care reglemeanteaz cum anume
trebuie procedat sau nu n anumite situaii . i coduri de semnificare . sisteme
de semne i interpretri ale acestora.
-!1ultura n interiorul creia opereaz semnele i codurile. 5a urma
urmei, cultura este cea care orienteaz comunicarea ctre anumite nelesuri.
*emnificaiile sunt construite de ctre oameni i determinate de cultura sau
subcultura din care acetia fac parte.
Astfel, comunicarea poate fi privit i ca generatoare de nelesuri prin
mesa+e transmise cu a+utorul unor semne i coduri, n interiorul unei culturi.
Doiunea central legat de comunicare ca generatoare de semnificaii este
codul. "rice cod presupune n primul rnd un evantai de semne un
'vocabular'! din care este construit mesa+ul. ':ocabularul' respectiv este o
colecie de concepte elementare sau paradigme modele de reprezentare i
nelegere! cu a+utorul crora poate fi descris o anumit realitate.
0e exemplu, referindu.ne la aspectul 'performana firmei', vom folosi
elemente descriptive cum ar fi profitul, costurile, rentabilitatea, cifra de afaceri,
productivitatea muncii, etc. Aceste semne sunt combinate cu a+utorul unor
reguli sau convenii. Goate codurile poart anumite nelesuri deoarece sunt
formate din semne care se refer, prin diferite mi+loace, la altceva dect la ele
nsele. Dici un cod nu poate funciona fr un acord comun ntre utilizatorii
lui. 0e aceea, codurile de comunicare i culturile organizaionale se
ntreptrund strns, dar ntr.o manier dinamic. "rice cod faciliteaz
realizarea unei funcii organizaionale bine identificate. )n cadrul unei
ntreprinderi, de exemplu, se regsesc simultan limba+e financiar.contabile,
te$nice, +uridico.admiistrative, comerciale, etc. 1entru eficiena comunicrii
este necesar s existe o bun adecvare ntre cod i canalul mi+locul! prin care
este transmis mesa+ul.
,u foarte puine excepii, codurile de comunicare au la baz apartenena
la o comunitate, adic un acord ntre utilizatorii lor privind semnele pe care le
conin, regulile n funcie de care aceste semne pot fi selectate i combinate,
semnificaiile desc$ise spre receptor i funciile organizaionale pe care
codurile le faciliteaz. Ln criteriu important n diferenierea codurilor este
modul n care s.a a+uns la acord. Exist urmtoarele modaliti de atingere a
acordului/
1!prin convenie i utilizare, avndu.se n vedere ateptrile nedeclarate,
care rezult din experienele comune ale membrilor unei culturi. ,onvenia
genereaz ateptri i se bazeaz pe redundan, care uureaz decodificarea
mesa+ului i relev apartenena cultural a participanilor la comunicare. Ea
deriv din similitudini i analogii comportamentale fiind, de aceea,
reconfortant, dar, concomitent poate da natere unor rezistene la sc$imbare i
lipsei de originalitate. Acordul generat de convenii este de natur implicit,
tacit. )n comunicare este foarte important ca transmitorul, la codificare, i
receptorul, la decodificare, s foloseasc aceleai coduri, bazate pe aceleai
convenii. Altfel, apare riscul decodificrii aerante. Ln mesa+ codificat n
codurile unei culturi poate sfri prin deformarea sau c$iar prin deturnarea
sensului su dac este decodificat prin folosirea codurilor altei culturi. 0e
1>
exemplu, msurile de cretere a productivitii muncii printr.o utilizare mai
intensiv a resurselor umane ale unei fabrici are, pentru managementul
acesteia, conotaii evident pozitive, deoarece pot duce la o cretere ulterioar a
eficienei globale a activitii. )ns aceleai msuri pot fi vzute de ctre
membrii sindicatului ca ceva negativ, ca o ncercare de intensificare a
exploatrii muncii de ctre capital. )ntruct managementul este nevoit s se
adreseze unor grupuri de actori interni i externi ale cror coduri pot fi destul
de diferite fa de cele ale managerilor, decodificarea aberant poate deveni un
fenomen frecvent. ,u alte cuvinte, decodificarea aberant apare n situaiile de
comunicare cnd sunt folosite coduri diferite pentru codificarea i
decodificarea aceluiai mesa+
17
<
(!prin definirea unor coduri aritrare sau logice, care asigur un acord
explicit i definit. Aceste coduri asigur o relaie fixat ntre semne i
nelesurile lor. 0e exemplu, semnul 'N' nseamn 'egal' etc. Ele sunt
impersonale i statice. 5a folosirea codurilor arbitrare decodificarea aberant
nu mai este posibil ntruct diferenele culturale sunr irelevante. Got ceea ce
trebuie s fac participanii la comunicare este s nsueasc codurile. Ge$nica
nregistrrilor contabile i regulile de redactare a situaiilor financiare,
regulamentul de ordine interioar, procedurile decizionale oficiale,
vestimentaia de serviciu etc., toate sunt exemple de coduri arbitrare<
-!prin elaorarea unor coduri estetice. Acestea nu pot fi nelese dect cu
a+utorul indiciilor incluse c$iar n mesa+ele la codificarea crora au servit.
,odurile estetice sunt influenate n mod decisiv de contextul cultural n care
sunt folosite, ngduind o negociere larg a nelesurilor i c$iar incitnd la
aceast negociere. Aceste coduri pot reprezenta o important surs de plcere i
de sensuri prin ele nsele, fiind foarte expresive. Ele se bazeaz eminamente pe
gusturi, preferine i stilurile personale ale actorilor care comunic. 0e aceea,
decodificarea aberant este foarte frecvent atunci cnd sunt utilizate aceste
coduri. 0ecoraiunile interioare, stilul ar$itectural al cldirilor, designul i
starea mobilei de birou, mrcile automobilelor conduse de managerii firmei,
tratarea clienilor de ctre personal etc. sunt mesa+e care folosesc coduri
estetice. 0e exemplu, n 6omnia, modernismul i somptuozitatea edificiilor n
care sunt amplasate multe dintre instituiile administrative strnesc, deseori,
reacii de indignare ale publicului 'uite ce fac tia cu banii contribuabililorI'
etc.! atunci cnd ne gndim la calitatea foarte proast a serviciilor prestate
cetenilor.
,odurile i conveniile reprezint liantul unei culturi, inclusiv a culturii de
organiza ie. Ele a+ut la identificarea membrilor culturii i la poziionarea lor n
cadrul acesteia. " cultur organizaional este o entitate activ, vie, dinamic
deoarece membrii organizaiei folosesc aceleai coduri de comunicare.
1rivit n profunzime, comunicarea organizaional apare nu doar ca o
vehiculare mecanic de mesaje dinspre un transmitor ctre un receptor, ci i
ca o producere de semnificaii. Aceste sensuri nu apar per se, ci sunt puternic
motivate de contextul cultural intern al organizaiei. Este important s
17
Eco L., To:ards a semiotic in*uir0 into the T; message, n <or9ing .apers $n 1ultural #tudies,
LniversitM of Hirming$am, nr. -, 17>(, pp. 13-.1(1
18
distingem n snul culturii organizaionale dominante posibilitatea existenei
unor subculturi, caracteristice diferitelor grupuri de actori organizaionali.
;arietatea suculturilor organizaiei poate constitui o prolific surs de
-scurtcircuitri- ale comunicrii datorate decodificrii aerante. 0e aceea,
este necesar nu numai identificarea poziiilor formale ale participanilor la
comunicare, procedur care servete la trasarea traiectoriei comunicrii ca
proces de transmitere a unor mesa+e, ci i precizarea culturilor din care acetia
fac parte pentru a putea verifica impactul mesa+elor ca generatori de
semnificaii. Este esenial nu numai rspunsul la ntrebarea '0e la cine ctre
cine i cum transmitem;', ci i rspunsul la ntrebarea ',e anume transmitem i
ce anume a+unge;'.
#. Comunicarea neleas ca sistem.
"rganizaia reprezint un sistem, adic o entitate compus din elemente
conectate conform unei logici determinate, ntr.un anumit scop. Elementele
organizaiei sunt interconectate, iar interrelaia i interdependenta lor creaz
ntregul. ,omunicarea organizaional trebuie privit ca un sistem dinamic, n
interioirul cruia sunt stabilite relaii interactive ntre elemente emitor,
receptor, mesa+e, canale, coduri, sensuri etc.!, relaii dificil de separat, dar i
relaii interactive la nivelul contextului global al comunicrii
(3
. .rincipiile
generale ale comunicrii ce deriv din aordarea sistemic a acesteia sunt
urmtoarele/
1!1omunicarea este circular i comple&. Astfel, comunicarea
organizaional nu are nici 'nceput', nici 'sfrit'. "rganizaia i membrii ei se
situeaz n cmpuri nvluite de comunicare, care nu mai este o transmitere de
mesa+e, ci devine un contact productor de sensuri. ,omunicarea nu este
linear, ci complex, adic generatoare de imprevizibil i bifrcaii n
accepiunea dat de teoria catastrofelor!/ n cadrul ei pot s apar sensuri
neintenionate, neprevzute.
(!1omunicarea este interactiv. Ea nu mai este secvenial i
unidirecionat, n cadrul ei fiind posibil recursivitatea . ntoarcerea efectelor
asupra cauzelor care le.au determinat. 1rin urmare, interactivitatea este
aciunea reciproc prin care se transform comportamentele participanilor la
comunicare.
-!1omunicarea este asociat unui conte&t organizaional determinat.
Elementele comunicrii trebuie privite ca o totalitate. )ntregul proces nu poate
fi redus la simpla sum a elementelor sale. 5a rndul su, ntregul este parte a
unui sistem mai cuprinztor, mai complex. ,omunicarea nseamn, de fapt,
inserarea unui subiect complex ntr.un mediu la fel de complex, iar relaiile
dintre subiect i mediu sunt biunivoce, recursive.
(3
5o$isse J., 1omunicarea. (e la transmiterea mecanic la interaciune, Editura 1olirom, 2ai, (33(,
p. 131
17
9!1omunicarea este o relaie. *emnele i codurile folosite n comunicare
nu sunt, ci doar exprim relaii care se regsesc n interiorul i n afara
organizaiei/ n oameni, n evenimente, n obiecte etc.
Aadar, marile caracteristici ale comunicrii privit ca sistem sunt
complexitatea, interaciunea, totalitatea, contextualitatea.
$. .ecanismul feed/ac0/ului
.rincipalul mecanism care pune $n micare sistemul comunicrii
organizaionale este conexiunea invers feed.bacA.ul!.
1one&iunea invers sau feed%ac9%ul este conceptul central al aordrii
sistemice a managementului. Aa cum precizeaz JaM ?. Forrester, un sistem
cu conexiune invers sau cu retroaciune este influenat de propriul
comportament trecut, avnd o structur sub form de bucl nc$is flux
circular!, care folosete rezultatele unei aciuni trecute pentru a 'comanda'
aciunea viitoare a sistemului. 5a baza conceptului de conexiune invers st
ideea de recursivitate a relaiilor cauzale/ capacitatea efectului de a influena
cauza care l.a produs.
,onfiguraia i caracteristicile funcionale ale unui circuit feed.bacA
depind de modul n care au fost definite obiectivele sistemului. ,onexiunea
invers negativ genereaz evoluii ale sistemului n sensul diminurii aciunii
iniiale. 0impotriv, conexiunea invers pozitiv induce procese de cretere n
care efectul unei aciuni trecute amplific aciunea viitoare. ,onexiunea invers
negativ este fora care stabilizeaz perturbaiile i fluctuaiile, n timp ce
conexiunea invers pozitiv stimuleaz devierile, abaterile, restructurrile.
1omple&itatea unui sistem, deci i a unei organizaii, este dat $n
primul rnd de comple&itatea reelei sale de circuite feed%ac9. Ln sistem cu o
structur diversificat a obiectivelor poate funciona pe baza unui flux de
conexiune invers format din numeroase elemente. 5a rndul su, fiecare
element poate fi el nsui un sistem cu retroaciune, orientat ctre un obiectiv
subordonat. 0e aceea, n cadrul oricrui sistem trebuie s se recunoasc o
ierar$ie a structurilor cu conexiune invers, 'unde cel mai larg obiectiv studiat
determin orizontul unui sistem util'
(1
.
,onform definiiei date de Forrester cone&iunea invers este un circuit
$nchis care unete $n aceeai secven o decizie ce comand aciunea, starea
sistemului i informaia despre starea sistemului, un circuit care se $nchide $n
punctul de adoptare a deciziei fig. =!.
2nformaia furnizat reprezint baza deciziei curente care comand
aciunea ce trebuie s modifice starea sistemului. *tarea real a sistemului este
sursa de informaii despre sistem, ns informaia n sine poate fi deformat sau
poate fi pus la dispoziia decidentului cu ntrziere. 2nformaia reflect starea
aparent a sistemului care poate fi destul de diferit de starea real.
(1
Forrester J. ?., .rincipiile sistemelor, Editura Ge$nic, Hucureti, 17>7, pp. 14.1=
(3

0ecizie
Aciune de reglare
Fig. % Structura conexiunii in-erse 1feed/ac02

%. 3rgani!area prin comunicare.
A vorbi despre comunicare ca despre un sistem presupune a vorbi despre
feed.bacA.ul informaional, interaciunile de relaionare i mai ales despre
organizarea comunicaional.
Edgar #orin apreciaz c, din perspectiva ciberneticii, procesul de
comunicare constituie o legtur organizaional realizat prin transmiterea i
sc$imbul de mesa+e
((
. )ns, precizeaz acelai autor, comunicarea nu reprezint
pur i simplu culegerea i transmiterea de informaii, ci comanda sistemului n
vederea reglrii lui, legat de comunicarea respectiv. )n acest fel, comanda
care declaneaz aciunea de reglare a strii sistemului se transform ntr.un
element esenial al comunicrii. Asadar, comanda are loc prin comunicare.
Got #orin arat c '& un organism nu este alctuit din celule, ci din
totalitatea legturilor stabilite ntre celule. #ulimea acestor legturi reprezint
organizarea sistemului. "rganizarea este conceptul care confer interaciunilor
coeren, regularitate, reglementare, structur'
(-
. "rganizarea este configuraia
relatiilor care formeaz sistemul. Aceste interaciuni organizaionale se pot
baza pe atracie sau pe repulsie. 0e asemenea, ele pot genera stabilitate i
permanen sau sc$imbare i dezec$ilibru. "rdinea i dezordinea sunt
produsele acestor interrelaii.
:orbind despre interaciuni ca surs a organizrii sistemului, neleg c, n
mod fundamental, comunicarea este fenomenul care susine $ntregul edificiu
organizaional al oricrui sistem. Aceasta ntruct comunicarea este, de fapt, o
relaie, o interaciune.
5ui #orin i aparine paternitatea asupra conceptului de organizare
comunica ional sau organizare prin comunicare. #arile axe ale organizrii
comunicaionale pot fi rezumate astfel/
1!comunicarea nu mai trebuie privit doar ca un simplu mi+loc prin care
se realizeaz comanda, ci ca principala for care organizeaz sistemul i creaz
informaii<
(!n conexiunea invers negativ trebuie incluse i efectele recursivitii
care asigur autoorganizarea sistemului<
((
#orin E., !a ,ethode. 7. !a nature de la nature, *euil, 1aris, 17>>, p. (-=
(-
#orin E., #cience avec conscience, 0unod, 1aris, 178-, p. 1>7
(1
*tarea sau condiia

sistemului
2nformaie despre

starea sistemului
-!considerarea dezordinii ca important factor organizaional i a
conexiunii inverse pozitive ca for care transform, sc$imb sistemul.
)n acest fel, comunicarea este noiunea central n nelegerea sistemelor.
1omunicarea este cea care integreaz $ntr%un ansamlu coerent elementele
disparate sau chiar concurente ale unui sistem.
"rganizaiile sunt sisteme, ns ele nu pot fi privite numai ca sisteme.
0incolo de caracteristicile sistemice, orice organizaie reprezint un cmp de
producere i difuzare a unor semnificaii. 5a originea att a integrrii sistemice,
ct i a generrii de semnificaii, n profunzimea, dar i n straturile de
suprafa ale dinamicii organizaionale, st acelai fenomen . comunicarea.

&. Totul comunic4 totul este comunicare.
,omunicarea nu poate fi redus la o simpl rela ie de tipul stimul.
reacie. 2nteraciunile dintre oameni sunt adevarate sc$imburi simbolice, iar
comunicarea, aa cum am vzut, nu este o simpl transmitere de mesa+e, ci o
relaie interindividual bazat pe stimuli interpretai i pe mprtirea unor
semnificaii. 6n organizaii, funcia acestei $mprtiri de semnificaii este de a
configura identitile personale ale memrilor. 0e exemplu, integrarea unui
anga+at ntr.o firm are loc la nivelul modalitilor de a comunica i al
semnificaiilor pe care anga+atul le sc$imb cu elementele mediului organizaiei
prin intermediul comunicrilor fcute/ departamentul n care muncete,
departamentele cu care colaboreaz, superiorii, subordonaii, clienii, furnizorii,
publicul etc.
Apariia semnificaiilor n procesul comunicrii se bazeaz n egal
msur pe interpretarea ca i pe decodificarea pe care le fac receptorii
mesa+elor. 0ac un director financiar le spune subordonailor si c n ultima
sptmn ncasrile creanelor de la teri au sczut, subalternii vor nelege c
el nu le d pur i simplu o informaie, ci c i incit s se mobilizeze pentru a
redresa performana departamentului. Este o munc de elaborare, bazat pe
inferen, adic pe capacitatea interlocutorilor de a efectua raionamente
neformalizate n vederea nelegerii unor mesa+e. "bservm cum interpretarea
semnificaiilor este produsul interaciunii dintre receptor i emitor, dintre
mesa+ul emis i cel primit i nu rezult numai din codurile de comunicare
prealabile sc$imbului de mesa+e
(9
.
Grebuie s inem seama de faptul c procesele de comunicare din
organizaii nu sunt ntotdeauna clare i desc$ise, c ele deseori sunt impregnate
de mesa+e ascunse, cu fond dublu
(4
. ,omunicarea este, printre altele, i un
subtil +oc psi$ologic, n care fiecare participant urmrete s.i structureze
relaiile cu ceilali printr.o serie de tranzacii ascunse care sunt, defapt,
comunicri indirecte. )n timpul acestui +oc, sunt inventate mi+loace indirecte
sau ascunse de a rezolva problemele personale. "perat adesea incontient,
obiectivul +ocului este de a ctiga avanta+e asupra partenerilor.
(9
5o$isse J., Op. cit., p. 1-(
(4
Herne E., (es jeu& et des hommes, *tocA, 1aris, 17>4
((
0intr.o perspectiv sistemic i interacionist, comunicarea trebuie
privit, n opinia lui OregorM Hateson, ca o matrice care nglobeaz toate
activitile umane
(=
. 6ezult c orice activitate sau comportament din snul
organizaiilor se deruleaz $n interiorul aceluiai -$nveli- % comunicarea'
deciziile, controlul, planificarea, remunerarea, stilurile manageriale, relaiile
ierar$ice, modalitile a face munca, practicile cotidiente etc. nu sunt altceva
dect sub.domenii specializate ale domeniului global numit comunicare
organizaional. 6n comunicare treuie cutate cauzele i e&plicaiile tuturor
comportamentelor i dinamicilor organizaionale.
Georia comunicrii, elaborat de Pcoala de la 1alo Alto, arat c esena
comunicrii const n procesele relaionale i interacionale. Elementele
conteaz mai puin, importante fiind relaiile dintre ele. Aceeai teorie
precizeaz c orice conduit uman are o valoare comunicativ. "bservnd
succesiunea orizontal a mesa+elor irul de mesa+e care preced i care
urmeaz!, precum i succesiunea lor vertical relaiile dintre participanii la
comunicare i contextul n care aceasta are loc!, se poate identifica o logic a
comunicrii, respectiv un set coerent de reguli i concepte.
?atzla@icA, unul dintre reprezentanii proemineni ai acestei coli,
susine c '& este imposibil s nu comunici'. Astfel, '& ntr.o interaciune
orice comportament are valoare de mesa+ i reprezint o comunicare, rezult c,
indiferent de inteniile i dorinele noastre, nu putem s nu comunicm.
Activitate sau inactivitate, vorb sau tcere, toate sunt mesa+e. Aceste
comportamente i influeneaz pe ceilali, care nu pot s nu reacioneze la
comunicrile respective, din acest motiv comunicnd i ei. A nu vorbi sau a
ignora nu constituie excepii'
(>
.
,e concluzie trebuie s tragem; 6n organizaii, totul ne spune ceva, chiar
dac nu vorete. ,uvinte, afirmaii, conduite, gesturi, acte, norme, reguli,
practici, atitudini, opinii, elemente fizice decoraiuni, mobilier, starea
inventarului, etc.! toate ne spun ceva, toate emit sau poart mesa+e. *ituate n
contextul n care au loc, mesa+ele sunt interpretate, acordndu.li.se anumite
semnificaii, care suscit rspunsuri sau reacii de un anumit fel. Organizaia
este un spaiu comunicaional alctuit dintr%o dens reea de mesaje verale i
non%verale, analitice i simolice.
Abordat dintr.o perspectiv comunicaional, managementul organizaiei
treuie considerat ca fiind activitatea de analiz i modelare a mesajelor 4i
semnificaiilor asociate5 de coordonare, care determin diferite elemente
organizaionale izolate s funcioneze $mpreun i prin aceast interaciune s
formeze structuri coerente i integrate ce urmresc realizarea unor scopuri
comune.
Rezumat: 1omunicarea este concomitent un proces de transmitere a
mesajelor i o produc ie de semnifica ii. Aceste dou ipostaze ale comunicrii
(=
Hateson O., 1ommunication, the social matri& of ps0chiatr0, ,$icago, 1798
(>
?atzla@icA 1. i alii, .ragmatics of human communication, Dorton Q ,o., De@ RorA, 17=>, pp. 94.
98
(-
sunt inseparaile i complementare' ori de cte ori se desf oar un proces de
transmitere a unui mesaj informa ional, are loc i o producere de $n elesuri.
Astfel, comunicarea treuie privit ca un sistem dinamic de interrela ii,
caracterizat prin comple&itate, interactivitate, conte&tualitate i unitate. "eed%
ac9%ul reprezint mecanismul fundamental al comunicrii aordate ca sistem.
1omunicarea constituie liantul, for a unificatoare a activit ilor umane
colective. 6n spa iul socio%uman, totul comunic, totul are valen e
comunica ionale.
ntrebri de verificare
1. Explica i modelul de principu al comunicrii privit ca proces de
transmitere a mesa+elor.
(. ,e sunt zgomotele;
-. ,e este redundan a i care sunt func iile acesteia;
9. ,e este entropia;
4. ,e reprezint comunicarea fatic;
=. Explica i ce este un canal mi+loc! de comunicare;
>. ,are este func ia codurilor de comunicare;
8. Explica i modurile de atingere a acordului privind folosirea codurilor n
comunicare.
7. )n ce const riscul decodificrii aberante;
13. ,are sunt principiile generice ale comunicrii ce deriv din abordarea
sistemic;
11. ,are este defini ia feed.bacA.ului dup Forrester; 1rezenta i sc$ematic
structura feed.bacA.ului.
1(. ,are sunt, dup #orin, marile axe ale organizrii comunica ionale;
1-. 2nterpreta i afirma ia %& este imposibil s nu comuniciS.
19. 0efini i managementul din perspectiva comunica ional.
Tema " Te5nici de manipulare
(9
1. .ecanismele psi5ologice ale manipulrii
Exercitarea autorit ii prin operaionalizarea fricii nu reprezint dect
unul dintre modurile eficiente de a obine de la actorii organizaiei
comportamentele necesare. )n viaa organizaiei exist ns situaii mai
sensibile, cnd apelarea la anxietile actorilor organiza ionali fie nu este
posibil, fie nu este indicat. )n aceste cazuri managementul recurge la
manipulare. # oii de la cineva s adopte o anumit conduit, pe care ar
prefera s n%o urmeze i pe care nu ar fi adoptat%o la o cerere direct,
$nseamn manipulare
(8
.
#anipularea are la baz persuasiunea i seducia, prezentnd enormul
avanta+, n comparaie cu exercitarea coerci iei, de a nu prea ce este i de a
conferi celuilalt sentimentul de libertate . un lucru deloc negli+abil. )n cazul
manipulrii, membrii oamenii se supun, pentru c fac ceea ce alii decid pentru
ei, dar o fac n total libertate, supunerea lor fiind liber consimit
(7
. Ipoteza pe
care se construiete orice manipulare este urmtoarea' oamenii tind s adere
la ceea ce li se pare c sunt propriile lor decizii i, $n consecin, s se
comporte $n conformitate cu ele.
,ecanismul manipulrii se bazeaz pe aa.numitul efect de $nghe, tradus
cu a+utorul ideii de aderen la decizia luat. Gotul se desfoar ca i cum
decizia ar 'ng$ea' spectrul de opiuni posibile, focaliznd individul pe
comportamentul direct legat de decizia sa. 0up adoptarea deciziei, oamenii au
tendina s o menin, c$iar dac ea nu a avut efectele sperate escaladarea
angajamentului!. Aceste perseverri, c$iar i cele mai contraproductive, se
explic prin nevoia individului de a afirma caracterul raional al deciziilor luate
autojustificarea!. *e formeaz treptat o nou modalitate de a raiona, prin care
individul +ustific o decizie anterioar prin noi decizii, iar un act anterior prin
noi acte.
0ou fenomene foarte frecvente care in de adeziunea oamenilor la
decizii sunt cheltuiala inutil i capcana ascuns. ,$eltuiala inutil apare ori
de cte ori un individ se fixeaz pe o strategie comportamental n care a
investit anterior timp, energie, bani!, respingnd alte strategii comportamentale
mai avanta+oase. ,apcana ascuns se deosebe te de c$eltuiala inutil doar prin
aceea c, pe msur ce avanseaz, ata amentul individului fa de deczia
anterioar cre te exponen ial, individul efectiv cufundndu.se tot mai tare n
%mocirlaS deciziilor i actelor anterioare.
)n acest fel am a+uns la miezul problemei/ manipularea folosete strategii
comportamentale de vreme ce obinerea unui comportament scontat se
realizeaz prin indicarea unui comportament 'preparatoriu', deci prin inducerea
unui comportament. #anipulatorul, n atingerea scopului su, se bazeaz pe
efectele perseverenei n activitatea decizional
-3
.
=umai agndu%se cu ostinaie de deciziile lor, oamenii pot pierde
orice control asupra aciunilor i evenimentelor i pot fi, deci, manipulai.
(8
Joule 6. :., Heavois J. 5., Tratat de manipulare, Editura Antet, Hucureti, 177>, p. >
(7
Iidem, p. 7
-3
Iidem, p. -=
(4
"ricare ar fi, fundamentate sau nu, dar o dat luate, deciziile noastre genereaz
efecte de perseverare care se pot devedi absolut distructive i de care se pot
ataa numeroase practici de manipulare. )n practicile comerciale, de exemplu,
este foarte frecvent %diri+areaS poten ialului client spre decizia de a cumpra,
fie pri tinuirea anumitor dezavanta+e, fie prin prezentarea exagerat a
avanta+elor. )ns din moment ce decizia este luat, clientul va tinde s nu revin
asupra ei c$iar i atunci cnd afl raportul costuri.beneficiii real. A a se
manifest efectul manipulator al primei decizii. Dumai c o decizie produce
efecte de amorsare doar cnd este acompaniat de un anumit sentiment de
responsabilitate personal a decidentului.
0ecizia sau aciunea manipulat este una amorsat. Fenomenul de
amorsare const n aceea c manipularea se bazeaz pe evocarea din partea
manipulatorului a unor avanta+e fictive al cror caracter iluzoriu va fi revelat in
e&tremis. Este vorba de o minciun sau, dac vrei, de ascunderea unei pri din
adevr. 0e aceea, riscul manipulrii se refer la faptul c, dac minciuna este
descoperit, ea poate da natere unor sentimente de ranc$iun sau de
animozitate. 2nformaiile incomplete furnizate de manipulator asigur decizia
dorit din partea celui manipulat, care ar fi fost cu totul alta n cazul n care
manipulatul ar fi dispus de informaii complete. /senialmente, manipularea se
azeaz pe tot felul de momeli.
Anga+area manipulatului ntr.o aciune dorit este lucrul urmrit de
manipulator. Efectele de perseverare, care susin fenomenul de amorsare,
rezult din anga+amentul individului n decizia iniial. )ns numai sentimentul
de a fi decis singur, n mod liber, produce efectele de perseverare i, in
consecin, anga+area. 0e fapt, manipulatorul $ncearc s manipuleze acest
sentiment de liertate.
Anga+amentul poate fi manipulat n mai multe moduri/
.prin caracterul public sau privat al actului, considernd c este mai
anga+ant s faci ceva sub privirea cuiva sau dup ce i.ai declinat identitatea,
dect s faci acelai lucru n anonimat sau departe de oc$ii publicului<
.determinarea manipulatului s fac repetat acelai act sau, dimpotriv,
s.l realizeze doar o singur dat<
.conferind individului sentimentul c poate sau c nu poate s revin
asupra comportamentului pe care este gata s.l emit<
.prin opunerea de acte costisitoare pentru manipulat unor acte mai puin
costisitoare<
.prin crearea unor variaiuni ale sentimentului de libertate care insoeste
actul.
6n cazul manipulrii nu poate fi vora de o liertate real, ci numai de
iluzia liertii. #ituaiile de manipulare sunt determinate de fore care treuie
cutate $n relaiile de putere ce leag pe manipulator de manipulat.
#anipulatorul vrea ca manipulatul, c$iar dac l declar liber, s se anga+eze n
comportamentele prevzute, orict de dezagreabile, dureroase sau imorale ar fi
efectele lor. )n ceea ce.i privete pe manipulai, i ei, de regul, cunosc foarte
bine care este dorina manipulatorului. 1e aceste temeiuri se poate exercita
puterea manipulatorului asupra celor manipulai. Este cazul unor forme extrem
(=
de subtile de exercitare a puterii n scopul obinerii supunerii. Dumai c
manipularea urmrete o supunere nsoit de un sentiment de libertate, o
supunere fr presiune. ,anipulatorul organizeaz sau aranjeaz
circumstanele astfel $nct s le fac ct mai angajante pentru cei manipulai.
2. Te5nici de manipulare a!ate pe amorsare
* ilustrm practicile de manipulare posibile ntr.o organizaie ncepnd
cu amorsarea. Ln exemplu de amorsare foarte frecvent ncepe printr.o
ntrebare aparent nensemant i inocent, la care nu se poate rspunde dect
prin da, pus de ef subordonatului, cum ar fi '1oi, te rog frumos, s.mi faci
un mic serviciu;' sau 'Ai cumva puin timp s intri i pe la mine;', etc.
*erviciul respectiv poate fi, ntr.adevr, un lucru minor/ s gseti nu tiu ce
document, s pregteti o statistic banal, s verifici nite facturi, etc. Dumai
c acest serviciu mrunt, pe care ai ac$iesat iniial s.l faci, este ntotdeauna
nsoit de probleme sau de cereri suplimentare.
0ac iniial s.a rspuns printr.un da, iar ceea ce se cere ulterior este
deran+ant, ieirea din situaia de amorsare este foarte dificil. #ai ales c un
refuz nu numai c poate prea nepoliticos, ci poate c$iar atrage adversitatea
efului.
0e pild, eful v roag s.i aducei un dosar oarecare de la ar$iv sau
din birou/ '0omnule, tiu c eti ocupat, dar mi.ai face un mare serviciu, sunt
cu nite parteneri de afaceri, dac mi.ai aduce raportul T&' ':i.l aduc
imediat, domnuU directorI', rspundei dumneavoastr prompt i serviabil. )n
momentul n care ntindei mna spre raftul unde stau $rtiile necesare, eful
adaug/ '1rietene, dac.i aminteti, n raportul T au fost semnalate anumite
probleme. Du vrei s te mai uii o dat pe el, s.l analizezi un pic i s te
gndeti ce soluii am putea aplica; Ge rog multI' ,eea ce este cu totul altceva/
una este s iei documentul i s.l lai la biroul directorului, pentru aceasta
fiindu.i necesare 1.( minute, i alta este s realizezi o analiz complet, care
presupune verificri suplimentare, procurarea de informaii adiionale i care i
va rpi o +umtate de zi.
*au un alt exemplu. 0irectorul v zice/ '0omnule, a rmas vacant
postul de ef al serviciului T. Eti o persoan competent i responsabil. De.
am gndit la candidatura dumitale. :rei s accepi;' 'Dici nu tiu ce s v zic,
domnule director&' ')nelege.m, omule, avem nevoie acolo de o persoan de
ncredere, cum eti dumneata. Pi apoi, munca este cam aceeai, ns la un
salariu mai mare, ca s nu mai zic c acest post te va propulsa ntr.un an.doi,
cel mult, la efia departamentului, tii c 2onescu se pensioneaz curnd&' )n
sfrit, v lsai convins. Dumai c, la dou zile dup nscunarea n noul post,
aflai c serviciul pe care l.ai preluat are o grmad de probleme nerezolvate
acumultate de.a lungul timpului, ma+orarea de salariu este de >V, personalul
din cadrul serviciului v privete cu suspiciune, ca pe un 'strin', iar peste o
sptmn director al departamentului va deveni o persoan tnr, venit din
afar, care ani buni va sta n acea funcie. Aceste dou exemple de amorsare
(>
arat c individul manipulat este pus n situaia de a lua dou decizii/ prima,
nainte de a cunoate urmrile costisitoare ale actului n care se anga+eaz i a
doua, dup ce le.a aflat. 0e asemenea, n ambele cazuri manipulatul a primit de
la manipulator informaii incomplete.
* continum cu o alt te$nic de manipulare utilizat frecvent n
organizaii . -piciorul $n u-. #anipularea se realizeaz prin pregtirea unui
comportament cu efecte dezagreabile sau costisitoare printr.un comportament
mult mai puin costisitor, ca s nu spun anodin. ,omportamentele preparatorii
sunt dintre cele mai obinuite i se realizeaz cu amabilitate, fr a avea
senzaia de a intra n cine tie ce angrena+ sau +oc. Astfel, printr.o cerere
iniial, care presupune un prim comportament puin costisitor, se pregtete o
alt cerere sau o oportunitate pentru un doilea comportament mai costisitor. :
c$eam eful la el i v zice/ '0omnule, mine vine un control de la central s
verifice domeniul T. :rei s ne uitm repe+or peste $rtii, s vedem dac totu.i
n regul, dac nu lipsete cumva ceva; 0ar te rog s fii discret, nu ne trebuie
n perioada aceasta zvonuri sau discuii. 0e altfel, am apelat la dumneata pentru
c eti singura persoan de ncredere.' :erificarea documentelor, ntr.adevr,
nu dureaz mai mult de trei sferturi de or. Peful este mulumit. *untei
mulumit i dumneavoastr pentru c ai fost de mare folos i pentru aprecierile
mgulitoare ale sefului/ '#ulumesc mult, a dori s am mcar civa subalterni
ca dumneata, pricepui i $arnici. Eti un om pe care te poi baza oricnd.' )ns,
dup ce de emoii vi se umezesc oc$ii i vi se nroesc obra+ii, eful adaug/
'Ei.a fi foarte ndatorat dac, de.acum n colo, te vei ocupa permanent de
problema aceasta, s.o ii mereu sub control, vezi ct de important este i ce
belele ne poate pricinui vreo neregul. Ge rog, o dat pe sptmn s.mi
prezini un raport detaliat n scris, inclusiv eventualele sugestii de
imbuntire.' 2ar aceasta nseamn de+a un supliment zilnic substanial de
munc, pentru a ndeplini nite sarcini de rutin, plictisitoare, consumatoare de
timp i care, de regul, nici nu sunt incluse n fia postului dumneavoastr,
adic pentru care nu vei fi remunerat.
* ne oprim asupra altui exemplu. )ntr.o zi v ntlnii pe $ol cu marele
boss. : strnge afabil mna, v zmbete. : ntreab de sntate, ce mai face
soia, cum se descurc copiii, etc. *untei un pic mirat pentru c Hig boss.ul nu
prea este cunoscut ca o persoan sociabil, oricum nu cu simplii anga+ai, dar,
fr ndoial, ntlnirea v emoioneaz pozitiv. A doua zi marele ef intr n
biroul dumneavoastr i le zice tuturor celor prezeni urmtoarele/ ')n cel mult
o sptmn trebuie s trimitem partenerilor documentaia complet privind
poiectul T. Ptiu c este o perioad foarte ncrcat, c avei treab pn peste
cap, dar am nevoie de un om care n urmtoarele zile s se ocupe numai de
acest dosar. 0ac afacerea ne iese i prindem contractul, am dat lovituraI ,ine
vrea s se ofere;' Peful i fixeaz pe toi cei prezeni cu o privire ntrebtoare,
dar numai dumneavoastr simii n suflet o frmntare i dup o foarte scurt
confuzie rspundei/ '0omnule director, dac suntei de acord, eu m voi ocupa
de proiectul T'. ,redei c faptul de a fi fost salutat clduros de ef, cu o zi
nainte, va influenat alegerea; 6spunsul este da, probabil.
(8
)n ambele exemple ai fost victima unei strategii de manipulare. 2niial
ai luat o $otrre sau ai acionat ntr.un anumit fel. "dat realizat acest
comportament, vi se propune s realizai un altul despre care manipulatorul n.
a pomenit nimic n faza iniial!, fr s exercite vreo presiune sau fr s v
ordoneze direct. )n consecin, primul comportament este unul preparatoriu,
care va predispus la acceptarea celui de.al doilea.
:om examina nc o te$nic de manipulare prin amorsare i anume -ua
$n nas-, frapant prin simplitatea sa. #ecanismul strategiei este urmtorul/ mai
nti, manipulatorul formuleaz o cerere mult prea mare ca s poat fi
acceptat, ca apoi s formuleze o cerere care vizeaz comportamentul ateptat,
adic o cerere de o importan mult mai redus i care are de la nceput ansa
de a fi acceptat. ,u alte cuvinte, te$nica 'ua n nas' se bazeaz pe un refuz
iniial al celui manipulat. #ai exact, principiul const n a.i solicita celui
manipulat un serviciu foarte mare, mult prea mare ca s.l accepte, nainte de a.i
solicita un alt serviciu al crui cost este mult mai mic. Peful v anun/ '0e
astzi n trei zile trebuie nc$eiat lucrarea A, finalizat situaia H i verificate
contractele , cteva sute la numr!I' '0ar, efuU, aceasta nu este posibil, sunt
supraaglomerat, tii bine, este sfritul semestrului, sunt aproape sigur c nu
voi reui&', v disculpai dumneavoastr. Peful i ncrunt fruntea, venele i
umbl pe tmple, pe scurt . pare tare nemulumit. 0up cteva clipe de
meditaie adaug/ 'Este adevrat, dar a dori ca mcar lucrarea A s fie
terminat la timp i ireproabil. ,e zici;' '"$, desigur, domnuleI', v grbii
s.i rspundei uurat. :edem cum manipulatul este pus n faa a dou
posibiliti succesive de alegere din care prima este iluzorie, n aa fel nct a
doua poziie este determinat a.priori i definitiv.
6n organiza ii, autoritatea i manipularea sunt cele dou modaliti care
le permit efilor s oin de la suordonai comportamentele dorite. : vei
ntreba, probabil/ '0ac exist privilegiul puterii, de ce s.ar mai complica un
ef cu aceste ci ocolitoare pentru a determina pe cineva s fac ceea ce n.ar fi
fcut de la sine;'
Exist mai multe rspunsuri posibile. )n primul rnd, rareori puterea
unui superior ierar$ic, orict de nalt ar fi rangul lui, este o putere absolut. )n
al doilea rnd, s nu uitm c, ntotdeauna, complementul puterii unui ef este
frica sau anxietatea resimit de subordonat i nu ntotdeauna frica
subordonatului este pe msura autoritii efului. )n al treilea rnd, muli
manageri sunt ncercai ei nii de diverse temeri i angoase, fapt care nu le
permite exercitarea deplin a puterii pe care o au.
)ns consider c principalul motiv este faptul c prin crearea, cu a+utorul
manipulrii, a sentimentului de libertate i autonomie, de la subordonat se
obine un mai mare ataament fa de aciune, iar un ataament mai mare atrage
mult perseveren i implicare. )n anumite situaii, minciuna este mai eficace
dect presiunea. 0e asemenea, manipularea le poate permite efilor s 'rmn
n umbr' atunci cnd este vorba de aciuni i decizii nepopulare sau riscante.
)n sfrit, manipularea reprezint un excelent mi+loc de a pasa rspunderea
atunci cnd lucrurile iau o turnur nu tocmai favorabil.
(7
". Alte te5nici de persuasiune
)n afar de amorsarea bazat pe ideea de perseveren ata ament!,
putrem eviden ia urmtoarele principii generale ale persuasiunii W
reciprocitatea, proba social, autoritatea, simpatia i raritatea
-1
.
)nainte de a expica fiecare dintre principiile de persuasiune men ionate,
vom prezenta cteva aspecte relative la natura comportamentelor umane,
aspecte cu implica ii foarte importante n ceea ce prive te posibilit ile de
persuasiune i influen are/
1."amenii au comportamente preprogramate, care se deruleaz cvasi.
automat, declan ndu.se n anumite condi ii, denumite caracteristici
declan atoare. ,$iar dac de cele mai multe ori aceste automatisme
func ioneaz n folosul nostru, caracteristicile declan atoare care le activeaz
pot fi utilizate pentru a ne induce n eroare, determinndu.ne s ne comport n
anumite feluri n situa ii nepotrivite.
(."amenii prefer s aib motive clare i evidente pentru
comportamentele lor. Atunci cnd i solici i cuiva ceva, ai mai multe anse s
ob ii lucrul dorit dac oferi motive.
1ersuasiunea se bazeaz pe inocularea unor motive standard W a unor
stereotipuri W care, plasate n anumite contexte bine potrivite, declan eaz
comportamentele automate ale celor supu i influen rii, evident n avanta+ul
agentului de influen are. ,omportamentul stereotip sau automat este
predominant n cele mai multe situa ii ac ionale, ntruct reprazint cea mai
eficace modalitate de conduit, economisind timp i energie. ,u ct mediul
informa ional n care se desf oar comportamentele este mai complex i
dinamic, cu att tendin a de a recurge la reac iile stereotipe este mai puternic.
Gocmai importan a ma+or a automatismelor comportamentale ne face extrem
de sensibili fa de oricine le cunoa te modul de func ionare.
,aracteristicile declan atoare pot fi imitate astfel nct s provoace
comportamente automate. Aran+area situa iei de influen are astfel nct aceasta
s imite un anumit stereotip determin, n virtutea obi nuin elor i rutinelor pe
care i le.a format individul influen at, o anumit reac ie comportamental
automat a acestuia, dar care este exploatat de agentul manipulator. Acest
proces de influen are poate fi foarte sofisticat i subtil. ,apacitatea de a
manipula fr a lsa impresia c se manipuleaz se bazeaz pe ac iunea unor
principii psi$ologice. Lnul dintre aceste principii, de o for extraordinar, este
principiul contrastului de percep ie/ dac ne sunt prezentate dou lucruri unul
dup altul, iar aceste lucruri sunt semnificativ de diferite, vom avea tendin a s.
l percepem pe al doilea i mai diferit dect este n realitate. 0e exemplu,
vnztorul dintr.un magazin de fas$ion o poate convinge pe o cumprtoare s
cumpere mai nti o roc$ie scump, ca apoi s.i sugereze %compliceS mai multe
accesorii, fiecare n parte realtiv ieftin n compara ie cu roc$ia.
* examenm pe scurt principiile persuasiunii n afar de perseveren
sau ata ament pe care de+a le.am analizat!. 2egula reciprocit ii sugereaz c
-1
,ialdini 6. H., Totul despre psihologia persuasiunii, HusinessGec$ 2nternational 1ress, Hucure ti,
(339, p. 19
-3
mai $nti treuie s oferi ceva, ca apoi s ceri i iar i s ceri. A adar, aceast
regul ne solicit s rspltim ntr.o manier asemntoare conduita sau gestul
unei alte persoane. )n virtutea principiului reciprocit ii suntem pur i simplu
obliga i s recompensm favorurile, darurile, gesturile binevoitore, amabilitatea
celorla i. ,u alte cuvinte, reciprocitatea creaz sentimentul de ndatorare,
presndu.ne s %pltim cu aceea i monedS. Este o cutum social foarte
puternic, a crei nclcare atrage riscul oprobriului, avnd, deci, serioase
conota ii negative. 0ac o nesocote ti, ri ti s treci drept bdran, ingrat sau
nerecunosctor. )ntruct exist o dezaprobare cvasi.unanim fa de persoanele
care nu respect regula reciprocit ii, suntem nclina i s acceptm concesii
ne+ustificate pentru a nu fi etic$eta i drept mo+ici. #anipularea bazat pe
reciprocitate vizeaz tocmai orientarea spre asemenea concesii exagerate de
ctre indivizi care inten ioneaz s profite de pe urma spiritului nostru de
recuno tin . 6egula reciprocit ii, folosit ca instrument de influen are i
persuasiune, poate obliga la datorii nedorite sau poate declan a sc$imburi
necinstite. Ln exemplu de ac iune a regulii reciprocit ii n promovarea
vnzrilor de produse alimentare sau buturi este oferirea ini ial a unor mici
mostre pentru degustare ca ulterior poten ialul cumprtor s fie ndrumat la
standul cu produsele respective i efectiv pus n situa ia de a lua decizia de
cumprare etc.
2egula dovezii sociale afirm c una dintre principalele modalit i de a
determina ce poate fi considerat corect este s%i $ntrem pe oameni ce este
corect. ,lasificm un comportament ca fiind corect ntr.un anumit context n
msura n care observm c i al ii se comport n mod similar. A.i imita sau
copia pe al ii poate fi, n numeroase situa ii, o garan ie solid c ceea ce facem
este bun i corect. )ns exact acest aspect al a dovezii sociale reprezint, n
acela i timp, i pinctul ei de maxim vulnerabilitate la manipulare. ,a mi+loc
de persuasiune, dovada social ac ioneaz cel mai eficient asupra persoanelor
care nu dispun de informa ii suficiente sau sunt nesiguri n legtur cu o
anumit situa ie i, n consecin , se vd nevoi i s priveasc n +ur pentrua a
identifica cel mai potrivit mod de a se comporta n situa ia respectiv. A adar,
principiul dovezii sociale ne spune c, de obicei, cu ct este mai mare numrul
persoanelor care gsesc c o ideee este valabil sau o conduit este oportun,
cu att ideea sau conduita respective ar fi mai corecte n realitate. 0ac nu aderi
la ceea ce cei mai mul i consider c este bun sau potrivit, ri ti s fii luat drept
nebun, ciudat sau inadaptat. %Grebuie s fii ca to i, trebuie s faci ca to iIS W
asta ne url n urec$i principul dovezii sociale. #isiunea manipulatorului care
se folose te de regula dovezii sociale este ct se poate de simpl i evident/ s.
l conving pe manipulat c varianta de conduit spre care l ndreat este
%singuraS acceptat, agreat sau tolerat social. 0esigur, manipulatorul poate
face trimitere nu doar la normele i valorile general acceptate ntr.o societate, ci
i la credin ele sau valorile unor grupuri C segmente sociale distincte sau c$iar a
unor persoane particulare, dar semnificative i relevante pentru cel manipulat.
%1rive te, tot a a a procedat i cutare i cutareI Gu de ce a.i proceda altfel;S, ne
sugereaz subtil dovada social. Ondi i.v numai la acel vnztor de
automobile care, prezentndu.i unui posibil client un anumit model de ma in,
-1
i strecoar acestuia cu mult confiden ialitate, printre detaliile te$nice, i
%pre iosaS informa ie c %& ti i, domnule, c$iar ieri cunoscutul om de afaceri
T a cumprat de la noi exact acest model&S sau %& i vedeta de televiziune R
a comandat la noi un full option al acestui model, de culoare ro ie, sose te
sptmna viitoare&S.
2egula simpatiei ne spune >"ii plcut i prietenos i ceilal i $ i vor
ciuguli din palm?@ Adevrul este c oamenii prefer s aib de.a face cu
persoane agreabile, amabile, educate, curtenitoare, politicoase, serviabile, cu
sim ul umorului, %dintr.o bucatS etc. Astfel, manipulatorul va ncerca s
%inducS percep ia de simpatie n mintea manipulatului, ca ulterior s.i smulg
acordul pentru un anumit comportament n mod evident, acest comportament
serve te intereselor manipulatorului!. ,el mai simplu exemplu face referire la
seductoarele i foarte zmbre ele domni oare care %nso escS ma inile
prezentate n cadrul saloanelor auto. Du cumva frumuse ea fizic a acestora
este transferat incon tient, n special n cazul vizitatorilor brba i, i asupra
automobilelor expuse, mrind ansele ca acestea s atrag aten ia i s fie
cumprate; )n mod sigur a a este.
.rincipiul autorit ii se fundamenteaz pe ideea c, de cele mai multe
ori, comportamentul uman are legtur cu un semtiment profund $nrdcinat
al respectului fa de autoritate. i este vorba nu numai de autoritatea ierar$ic,
formal sau legal, ci i de autoritatea spriritual, cultural, tiin ific,
profesional etc. *untem instrui i nc din frageda copilrie c supunerea fa
de autoritatea potrivit este un lucru corect, necesar, iar nesupunerea nseamn
nesbuin i iresponsabilitate. )n felul acesta, n societ ile umane conceptelor
de obedien i loialitate fa de reguli, precum i fa de reprezentan ii
acestora, li se atribuie o valoare extrem de important. *upunerea noastr se
declan eaz adesea n mod automat, fr vreo deliberare con tient prealabil
sau cu una extrem de sumar. 2nforma iile primite de la o autoritate
recunoscut ne pot oferi o %scurtturS valoroas pentru a $otr cum s ne
comportm ntr.o situa ie dat. ,onfortul obedien ei automate ne poate furniza,
ntr.adevr, reale c tiguri practice. Gotu i, supunerea incon tient ec$ivaleaz
cu a reac iona pasiv n loc de a gndi. Exact aici apare riscul manipulrii.
6efuzul sau ncetarea de a mai gndi n fa a autorit ii duce la rspunsuri
automate, care, n medii informa ionale complexe, pot determina apari ia unor
erori. #anipulatorii nici nu trebuie s recurg la autoritate, aparen a sau
simbolurile autorit ii fiind suficiente pentru a produce reac ii automate.
0otarea agen ilor de manipulare cu titluri, $aine sau diverse acccesorii ale
autorit ii le cresc ansele de a ob ine acordul altora pentru a se comporta ntr.
un anumit mod. : aminti i, probabil, de reclamele la televizor pentru past de
din i, farmaceutice sau diferite produse de igien personal n care diver i
medici sau somit i tiin ifice prezint opinii docte despre enormele beneficii
pe care le.am putea ob ine dac am cumpra i utiliza produsele cu pricina.
2egula rarit ii ac ioneaz $n felul urmtor' ceva care $n mod oi nuit
e&ercit o atrac ie sla poate deveni rusc foarte atractiv dac sesizm la un
moment dat c acel oiect curnd nu va mai fi disponiil. "caziile ne par mult
mai valoroase atunci cnd disponibiltatea lor este limitat. Astfel, perspectiva
-(
unei eventuale pierderi are un loc special n luarea deciziilor umane. Este
dovedit faptul c oamenii par s fie mai motiva i de gndul c ar putea pierde
ceva dect de gndul c ar putea c tiga ceva de o valoare egal. Ltilizarea cea
mai direct a regulii rarit ii are loc n cadrul te$nicii %numrului sau a stocului
limitatS, cnd clien ii sunt informa i c un anumit produs exist n cantitate
limitat i nu se poate nicidecum garanta c se va mai gsi mult timp. Este
evident inten ia de a convinge de raritatea unui lucru pentru a.i cre te
instantaneu valoare n oc$ii clien ilor. )n acord cu regula rarit ii, clien ii sunt
determina i s accepte s cumpere un produs exact n momentul cnd acesta
pare mai pu in disponibil i, deci, mai rvnit. tim c mul i clien i se anga+eaz
s cumpere fr ezitare tocmai n acest moment de vulnerabilitate. " alt
te$nic de manipulare asociat cu regula rarit ii este %termenul limitatS n
cadrul creia se stabile te o limit de timp oficial pn cnd clientul poate
cumpra ceea ce i ofer manipulatorul. ,a toate celelate mi+loace de
influen are, regula rarit ii exploateaz slbiciunea uman pentru %scurtturiS,
dar mai exist nc o surs de putere a acestei reguli/ atunci cnd oportunit ile
sau op iunile sunt mai pu in disponibile, avem sentimentul c ne pierdem
libertatea, iar oamenii ursc s. i piard libert ile pe care de+a le au. "ri de
cte ori alegerea liber ne este ngrdit sau amenin at, nevoia intrinsec de a
ne men ine libert ile ne determin s le rvnim i mai mult ca nainte.
#anipulatorii exploateaz exact acest rezisten psi$ologic la o eventual
limitare a libert ilor.
5a acest arsenal al mi+loacelor de persuasiune am putea aduga i
tactica >pompierului piroman@, care i d foc la cas i tot el se ofer energic
i plin de zel s sting incendiul. A adar, n cadrul acestei te$nici,
manipulatorul creaz n mintea manipulatului, cu a+utorul unor argumente bine
selectate i plasate, semntimentul c ar exista o problem serioas, care, dac
nu este solu ionat repede i corespunztor, poate avea ample efecte negative.
0esigur, de cele mai multe ori este vorba despre o problem fals sau, dac
problema este una real, consecin ele ei sunt mult exagerate. Este exploatat
slaba informare sau naivitatea manipulatului. 0up ce este inoculat ideea
existen ei unei probleme, descris de regul n culori apocaliptice,
manipulatorul nsu i i ofer manipulatului solu ia. *periat de posibilitatea
pierderilor importante, manipulatul accept cu mult u urare oferta
manipulatorului, ba c$iar l consider un adevrat erou salvator. Este suficient
s ne amintim de vnztorii de asigurri pentru locuin e, care invoc n fa a
clien ilor sanc iunile uria e pe care ace tia le risc dac nu cumpr desigur
numai de la ei! asigurri obligatorii de locuin e.
Fr ndoial, exist i multe alte te$nici i strategii de manipulare. 0e
asemenea, trebuie s fim con tien i c cea mai mare for de persuasiune i
influen are o au comina iile de tehnici manipulatorii, prin care sunt ntinse
curse %n cascadS pentru cei supu i manipulrii, astfel nct mai curnd sau
mai trziu ace tia s %mu te momealaS, iar dac au fcut.o de la bun nceput
puterea manipulatorului asupra lor s devin tot mai mare.
--
#. .anipularea i opacitatea deci!ional
Am vzut c, de cele mai multe ori, luarea unei decizii eronate se
explic prin tendin a fireasc a omului de a economisi timp i efort de gndire,
n special n situa iile caracterizate prin incertitudine, miznd pe o singur
informa ie din totalul celor disponibile. )n mod obiectiv, capacitatea noastr
computa ional W aptitudinea de a sistematiza i clasifica informa ii, de a face
pe baza lor ra ionamente i de a lua decizii W este limitat, astfel nct, n
cutarea eficien ei, suntem nevoi i s renun m frecvent la procese decizionale
complexe, care presupun informa ii complete i numeroase itera ii analitice, n
favoarea unor reac ii sau rspunsuri automate, fundamentate pe o singur
informa ie mai important. , tigm n promptitudine, dar pierdem deseori n
calitatea deciziilor adoptate. "r, aceste %guri negre decizionaleS sunt
preferatele manipulatorilor.
:ia a modern este foarte complex, iar omul modern este efectiv
cople it de avalan a de informa ii care se abate zilnic asupra lui, precum i de
numrul uria de situa ii decizionale crora trebuie s le fac fa . Este motivul
pentru care utilizm att de des regulile reciprocit ii, ale ata amentului
perseveren ei!, ale dovezii sociale, ale simpatiei, ale autorit ii i rarit ii n
situa iile cnd trebuie s lum decizii i s ne exprimm acordul pentru anumite
conduite. Experien ele individuale dobndite ne sugereaz c fiecare din aceste
principii decizionale, c$iar dac se bazeaz pe un singur indiciu sau
caracteristic, ne a+ut s facem op iuni rapide i, de regul, destul de bune. Fi i
aten i/ nu ntotdeauna, ci de regul i nu cele mai bune decizii, ci decizii destul
de bune, acceptabile. "r, tocmai aceste aspecte sunt intens folosite de
manipulatorii profesioni ti pentru a. i insinua argumenta ia de persuasiune.
0e fiecare dat cnd suntem n criz de timp, obosi i, confuzi, nesiguri,
indiferen i sau stresa i avem tendin a de a ne concentra doar pe cteva din
informa iile aflate la dispozi ie. )n asemenea contexte, apare pericolul opacit ii
decizionale . nu mai avem oc$i s vedem i urec$i s auzim dect variantele
decizionale pe care ni le sugereaz acele caracteristici informa ionale singulare,
care ni se par pe moment singurele relevante i semnificative. 6ezultatul poate
fi unul dezastruos, ec$ivalent cu e ecul inteligen ei, dac aceast opacitate
decizional este fructificat de cineva care urmre te s ne smulg
asentimentul, fr ca noi s ne fi dat seama de aceast inten ie.
Inducerea opacit ii decizionale pentru ca apoi pe fundalul acesteia s
fie puse $n uz diverse tehnici de persusiune reprezint, $n opinia noastr, meta%
strategia influen rii de manipulare. Algoritmul are urmtoarea structur/ mai
nti i %orbe tiS victima sau i creezi o %viziune de tunelS!, apoi plasezi
momeal cu a+utorul unei te$nici de persuasiune sau i mai bine a unei
combina ii de te$nici i, n cele din urm, i ob ii asentimentul pentru
comportamentul dorit de tine, drag manipulatoruleI
Rezumat: A manipula pe cineva $nseamn a%i o ine asentimentul
pentru un comportament care de regul prime te un refuz dac este solicitat
printr%o cerere direct. =umeroase manipulri se azeaz pe ata amentul
-9
4consecven a sau perseveren a5 oamenilor fa de deciziile i conduitele
anterioare. ,anipularea se mai poate fundamenta i pe principiile
reciprocit ii, dovezii sociale, autorit ii, simpatiei i rarit ii. ,anipularea
este posiil $ntruct o un parte din comportamentele i deciziile umane au
un caracter automat, stereotip, incon tient. .entru a manipula, agentul de
influen are induce i e&ploateaz >opacitatea decizional@ a celui manipulat.
ntrebri de verificare
1. ,are este ipoteza central pe care se construie te orice manipulare;
(. Explica i fenomenul de amorsare i manipularea bazat pe acest
fenomen.
-. Explica i te$nica %picior n u S.
9. Explica i te$nica %u a n nasS.
4. ,e este un comportament stereotip i ce legtur are cu posibilit ile de
manipulare;
=. Explica i regula reciprocit ii.
>. )n ce const regula dovezii sociale;
8. ,um ac ioneaz regula simpatiei;
7. ,e nsemn manipulare pe baza principiului autorit ii;
13. 5a ce se refer manipularea prin invocarea rarit ii;
11. Explica i te$nica %pompierul piromanS.
1(. 0e ce sunt att de frecvente comportamentele automate;
1-. )n ce const opacitatea decizional;
19. ,are este meta.strategia influen rii de manipulare i n ce const
algoritmul pe care l presupune;



Tema # Te5nici de programare mental n afacerile
comerciale
1. .emele i memetica 1 tiin a programrii mentale2
-4
#emele au legtur cu reprezentarea intern a cunoa terii, fiind, dup
6ic$ard 0a@Ains, unitatea de baz a transmisiei culturale sau imita iei
-(
. #ai
exact, mema este o unitate de informa ie aflat ntr.o minte, a crei existen
influen eaz evenimentele estafel nct mai multe copii ale sale se creaz n alte
min i. Astfel, mema poate fi considerat o idee, un tip de idee complex care se
constituie ntr.o unitate memorabil distinct, afectnd comportamentele
oamenilor n min ile crora s.a prins.
,el mai important lucru care trebuie re inut despre meme nu este dac
ele sunt adevrate sau false, bune sau rele eficiente sau inutiile etc., ci faptul c
ele sunt unit ile din care este construit mintea omeneasc. " mem este bun
nu neaprat pentru c ideea sau convingerea care o exprim este bun, ci pentru
c se rspnde te cu le+eritate de la o minte omeneasc la alta. )n felul acesta,
memetica este studiul modului n care func ioneaz memele, cum
interac ioneaz, se multiplic i evolueaz.
A adar, mema este un gnd, un concept, o convingere sau o atitudine pe
care o avem n minte i care se poate transmite de la un om la altul. #in ile
umane constituie mediul n care exist i evolueaz memele. ,ele mai
viguroase i dinamice meme sunt cele care fac apel la instincte, inmul indu.se
i rspndindu.se mult mai u or.
Goate conduitele umane care n mod evident nu au resorturi instinctive
sunt rezultate ale programrii mentale. 1rogramarea se face prin inocularea i
fixarea n minte a unor meme. ,ele mai multe meme cu care sunt programa i
oamenii sunt dobndite fr nici o inten ie con tient din partea acestora.
"amenii pur i simplu sunt %infecta iS cu ele, a+ungnd s se comporte a a cum
i programeaz memele respective. ,ele mai cunoscute modalit i de
programare sunt educa ia, exemplele observate de copii la adul i, reclamele,
moda etc.
Exist trei categorii de meme
--
/
1. ,emele%distinc ii care reprezint moduri de a diviza realitatea,
clasificnd i denumind obiecte. 0istinc iile ne permit s separm
lucrurile, desc$iznu.ne accesul la unele i barndu.ne accesul la
altele. Goate distinc iile sunt ni te artefacte, conven ii ale oamenilor
i nu reprezint obiectiv realitatea. #emele.distinc ii pe care le.am
dobndit constituie filtrul sau %oc$elariiS prin care privim lumea.
:om vedea i vom re ine numai ceea ce ne permit memele.distin ii
aciuate n min ile noastre. Goate conceptele sunt formate din meme.
distinc ii. ,eva exist pentru noi numai dac noi spunem acest lucru,
ntruct suntem programa i cu o mem sau mai multe care ne
determin s.o facem. 0e exemplu, H#? i Destle nu exist n mod
obiectiv. Ele exist, n sc$imb, n mod subiectiv, pentru c avem
bgate n cap cte o mem pentru fiecare. 0ac nu am avea o mem
pentru H#? sau Destle, min ile noastre nu ar recunoa te nici un
sens dac am auzi despre ele. 1rodusele H#? sau Destle ar fi pentru
noi acoperite cu anonimat, trecnd neobservate. 2at de ce, printre
-(
0a@Ains 6., The #elfish 3ene, "xford LniversitM 1ress, 1787
--
Hrodie 6., ;irusul min ii, Editura 1aralela 94, 1ite ti, (313, pp. -7.94
-=
altele, dezvoltarea logo.urilor i publicitatea n general sunt att de
importante/ ele eviden iaz i planteaz n min ile cumprtorilor
meme.distinc ii.
(. ,emele%strategii care sunt un fel de reguli empirice variabile care ne
sugereaz cum s procedm atunci cnd ne pomenim n situa iile la
care se aplic, pentru a avea rezultatele dorite. Goate memele.
strategii sunt presupuneri despre rela iile cauz.efect, reprezentnd
aproximri, bazate pe ideea c dac ne comportm ntr.un anumit fel
vom produce anumite efecte. "r, aceast credin are, de cele mai
multe ori, un caracter incon tient. #emele.strategii ac ioneaz,
a adar, prin blocarea min ii umane pe anumite variante
comportamentale, excluzndu.le pe altele. Ln exemplu foarte
accesibil de mem.strategie este ideea %tot ce este scump este i de
bun calitateS, care ne determin dac suntem programa i cu ea! s
preferm produsele mai scumpe desigur dac ni le permitem din
punct de vedere financiar! n defavoarea celor mai ieftine presupuse
a fi de calitate mai slab!.
-. ,emele%asocieri care realizeaz legturile ntre dou sau mai multe
meme. Asocierile ne influen eaz comportamentele prin mecanismul
condi ionrii operante exact ca la cinii lui 1avlov!, pe care l vom
examina pu in mai +os. Atunci cnd exist programarea cu o mem.
asociere, prezen a unui lucru declan eaz n mintea celui programat
un gnd sau un sentiment despre altceva, aceasta producnd i o
modificare a comportamentului. Asocierile reprezint cele mai
subtile meme, putnd fi exploatate n modurile cele mai insidioase.
,teva exemple simple de asocieri/ brba i puternici i cura+o i i
vodca *talinsAaMa, fotbal i berea Oolden Hrau, canalul 1rima G: i
plcerea distrac iei, tandre e i cremele Divea, bucuria gustului i
pateurile Hucegi, mncare sntoas, natural i lactatele Dapolact
etc. etc. etc.
2ealitatea este c nu oamenii stpnesc ideile, ci invers, ideile $i
controleaz i domin pe oameni, iar ideile sunt formate din meme. #emele ne
diri+eaz via a ntr.o msur mult mai mare dect ne dm noi seama de acest
lucru sau dect ne.ar place. 1rogramarea memetic reprezint poarta de acces
ctre mintea i, mai departe, ctre deciziile i actele oamenilor. A inocula meme
4sau, dimpotriv, a $nltura anumite meme5 echivaleaz cu a controla
comportamente. Este de departe principalul motiv care confer atta relevan
i importan mi+loacelor de control i programare mental.
2. .odalit ile de programare mental
Am vzut c n numeroase cazuri memele ptrund fr voie n min ile
noastre, transformndu.se ntr.o parte a programrii nostre mentale i
influen ndu.ne comportamentele fr ca noi s dm seama mcar de aceasta.
->
Au fost identificate trei modalit i generice de %infectareS a min ilor omene ti
cu meme
-9
/
1. 1ondi ionarea sau repeti ia . 0ac ceva ni se repet de suficient de
multe ori, acest ceva poate deveni parte din programarea noastr
mental.
(. (isonan a cognitiv. "ri de cte ori ceva nu are sens sau este n
dezacord cu valorile, concep iile sau atitudinile noastre, mintea se va
strdui s gsesc argumente sau explica ii care s.l fac s iab sens
sau s se alinieze la sistemul nostru de gndire. 1e baza disonan ei
cognitive a+ungem s credem c noile meme sunt de fapt propriile
noatre idei.
-. 2ecursul la instincte sau 1alul Troian. )n virtutea naturii noastre,
avem tendin a de a acorda aten ie prioritar situa iilor care ne sunt
semnalate de resorturile instinctive primare W pericolele, $rana i
sexul. #eme noi pot fi ata ate de aceste resorturi instinctive, fiind
plasate n min ile noastre. 0ar nu numai instinctele pot fi folosite pe
post de cal troian, n anumite situa ii i memele.strategii pot ndeplini
aceea i func ie.
* vedem mai pe larg cum func ioneaz fiecare dintre ele. Astfel,
programarea prin repeti ie sau condi ionarea este cea mai simpl modalitate de
implantare a memelor. ,ondi ionarea ve$iculeaz, printre altele, meme.
distinc ii care v sc$imb filtrele perceptive modul n care vede i i interpreta i
realitatea!, furnizndu.v i argumentele care fixeaz respectivele meme.
distinc ii. )ns condi ionarea reprezint ve$iculul preferat pentru memele.
asocieri. ,inii lui 1avlov au fost condi iona i s asocieze sunetul de clopo el
cu mncarea. ,ompania Gc$ibo c$eltuie te sume enorme ca s ne prezinte n
reclamele sale locuri exotice de o frumuse e rpitoare n care se cultiv cafeaua.
)n acest fel, compania ne condi ioneaz s asociem marca lor cu misterul
romantic plin de senzualitate. 6epetarea publicit ii respective suscit n mintea
telespectatorilor meme.asocieri, astfel nct atunci cnd ntr.un supermarAet
trecem prin raionul de cafea este posibil s sim im dorin a ira ional de a
cumpra produsele Gc$ibo. Este foarte posibil s izbutim s reprimm aceast
dorin dac o facem n mod con tient sau dac suntem programa i cu alte
meme mai puternice. Ltilizarea repeti iei pentru implantarea de meme.strategii
se nume te condi ionare operant. :izionarea sau audierea reclamelor
reprezint un act pasiv, nefiind nso it de nici o ac iune, strategie sau
comportament. ,ondi ionarea operant const n accea c individul se
comport ntr.un anumit mod i este recompensat pentru aceast conduit,
recompensa inducnd i fixnd memele.strategii. 0e fiecare dat cnd ne aflm
ntr.o situa ie repetat n care putem fi rsplti i pentru o anumit conduit,
suntem condi iona i. )n toate situa iile de acest gen exist meme care ne.au fost
induse prin respectiva condi ionare operant.
(isonan a cognitiv ac ioneaz prin crearea mai nti a unei tensiuni
mentale i apoi prin evacuarea acesteia. " ilustrare perfect pentru disonan a
cognitiv este te$nica vnzrii sub presiune. Aceast te$nic se bazeaz pe
-9
Iidem, pp. 141.148
-8
crearea n faza ini ial a unui sentiment de stn+eneal n sufletul poten ialului
cumprtor. 0e regul, cumprtorul intr n aceast prim faz programat cu
meme care l determin s reziste tenta iei de a cumpra, de exemplu %Fii
prudentIS sau %:erific cu mult aten ie nainte de a cumpraIS, etc. Agentul de
vnzri va ncerca s l programeze cu o mem seductoare care l ve tenta s
cumpere imediat, ceva de genul %Este c$ilipir curat dac iau c$iar acumIS sau
%0ac nu cumpr c$iar acum, s.ar putea s regret enorm mai trziuIS. #emele
pe care ncearc s le implanteze agentul intr n conflict cu cele existente,
inducnd o presiune mental. #intea uman este construit astfel nct s
ncerce s solu ioneze acest conflict, producnd o nou mem. *unt dou
moduri de a rezolva conflictul amintit/ cumprnd sau ba. 0ac nu cumpr,
probabil c, n mintea sa, cumprtorul a rezolvat conflictul crend o mem de
tipul %Agentul vrea s m fraiereascIS. )ns atunci cnd cumpr, probabil c
a fost creat o mem de genul %,$iar am nevoie de acest produsS. 0in moment
ce o asemenea mem a fost generat, ea va pune stpnire pe mintea
cumprtorului, iar un agent de vnzri profesionist va ti s o ntreasc
corespunztor, acordndu.i un bonus, felicitndu.l pentru decizie etc. )n
numeroase situa ii, disonan a cognitiv este utilizat pentru a crea o mem de
supunere i loialitate fa de cel care genereaz disonan a. ,luburile
cumprtorilor reprezint un exemplu clasic n acest sens. )n felul acesta, se
inoculeaz o mem.asociere ntre demonstra ia de loialitate i senza ia plcut
de u urare atunci cnd tensiunea este eliminat. 0atorit disonan ei cognitive
oamenii sfr esc prin a crede c au ob inut ceva valoros, ceva ce merit
loialitatea lor, cnd n realitate a teptrile lor au fost exploatate. *.a demonstrat
c disonan a cognitiv genereaz meme i mai puternice atunci cnd
recompensa se acord nu permanent, ci periodic. Explica ia este urmtoarea/
amnarea acordrii recompensei adaug disonan a cognitiv la condi ionarea
operant. 1entru a crea o programare memetic mai puternic se recurge
frecvent la amnarea acordrii recompensei, c$iar dac cel manipulat are un
comportament necesar irepro abil.
2ecursul la instincte sau 1alul Troian func ioneaz fcndu.te s acorzi
aten ie ini ial unei meme, de regul produs al instinctelor noastre, care apoi
insinueaz subtil n mintea alte meme. #etoda const, a adar, n gruparea
mememlor, astfel nct meme cu anse mai mici de a fi acceptate, dar
importante pentru manipulator, s fie introduse mpreun cu memele puternice,
avnd de obicei un substrat instinctiv. *e profit de resorturile instinctive
pentru a capta aten ia i a fi strecurate apoi alte programri. *e tie foarte bine
c %*exul vinde cel mai bineS, ntruct sexul ac ioneaz resorurile instinctive
primare i func ioneaz ca un veritabil cal troian pentru alte meme plasate n
publicitatea respectiv. 0e asemenea, vnd bine dar nu la fel de bine ca sexul!
i pericolul, $rana, criza etc. )n anumite situa ii, i unele meme.strategii, cu
care individul este de+a programat, pot +uca acela i rol subversiv de meme
%naintemergtoareS. 0e exemplu, persoanele %infestateS cu mema.strategie
%"amenii politico i, amabili i mbrca i gri+uliu sunt credibiliS sunt sensibili la
o nou programare mental venit de la indivizii ce au asemenea caracteristici.
Am precizat mai sus c modalitatea de programare ,alul Groian const, de fapt,
-7
n gruparea unor meme. Lna dintre cele mai simple te$nici n acest sens este
$n iruirea sau rostirea lor una dup alta, n ordinea descresctoare a
credibilit ii, astfel nct credibilitatea primelor afirma ii, solid i u or de
verificat, se transmite celor de la urm, avnd o baz real precar. 0e
exemplu, o companie n dorin a de a convinge publicul de responsabilitatea
social i spiritul civic pe care l are poate lansa urmtorul mesa+ ecologic
%:rem o lume sntoasI :rem un viitor curat pentru copiii no triI, :rem s
a+utm la salvarea naturiiI 1rin te$nologiile i produsele noastre contribuim din
plin la aceast misiuneIS #emele invocate la sfr it contestabile i
neverificabile! a+ung n mintea publicului purtate de calul troian al memelor
prezentate la nceput fiabile, acceptabile i verificabile!. " alt te$nic de
grupare a memelor, asemntoare cu n iruirea, este $ncastrarea, n care meme
slabe sunt prezentate n amestec cu memele puternice, n scopul de a.i face pe
oameni mai vulnerabil fa de efectele lor. " alt te$nic nrudit este
ancorarea' selectarea de sunete, imagini, gesturi sau senza ii i asocierea lor cu
gnduri sau concepte cu care n mod normal nu au nici o legtur. Astfel,
mbinarea repetat a simbolurilor cu anumite sentimente pozitive sau negative
poate crea treptat meme.asocieri, care vor afecta ulterior comportamentele
celor programa i. 0in acest motiv, marea ma+oritate a reclamelor moderne nu
mai este o prezentare seac a caracteristicilor intrinseci ale produselor, ci
veritabile mini.opere de art n care se combin mai multe genuri.
". (rogramarea mental n -n!ri
"biectivul programrii mentale n vnzri este de a influen a atitudinile
i convingerile oamenilor, prin implantarea unor meme corespunztoare, pentru
a realiza un c tig economic direct. ;nztorul inten ioneaz s inoculeze $n
mintea poten ialului cumprtor mema >1umpr?@
" variant eficient a te$nici de ncastrare la care n.am referit mai sus
este punerea de ntrebri. :nztorul +oac un rol activ i este cel care trebuie
s pun ntrebri potrivite, controlnd interac iunea cu clientul i conducndul
subtil ctre decizia de cumprare. Agen ii imoboliari folosesc deseori adresarea
direct. %Du dori i s urca i i s ; vede i dormitorul;S Fie i numai aceast
ntrebare poate suscita i fixa n mintea cumprtorului gndul c este
proprietarul locuin ei, agentul programndu.l cu o mem.asociere. Aceast
imagine este consolidat de agent prin urmtoarele observa ii ce urmeaz/
%1rivi i, aceasta este buctria (umneavoastr.S, %A i putea drma acest zid
pentru a mri camera copiilor.S, %1ute i s extinde i balconul nc 4.= metri.S
etc. Goate aceste replici sunt exemple de ncastrri cu a+utorul crora agentul
creez meme. Formularea de ntrebri, n special ntrebri al cror rspuns este
da, stimuleaz decizia de cumprare. Ge$nica se finalizeaz prin ata area unei
mici ntrebri la sfr itul acestui ir de afirma ii n scopul de a.l programa pe
cumprtor cu mema.strategie de a rosti da/ %,asa aceasta este minunat, nu.i
a a; S, %Este perfect pentru familia 0umneavoastrIS, %)mi place foarte mult
cum este pozi ionat, 0umneavoastr nu;S *implu fapt de a pune ntrebri
93
poate crea i consolida n mintea oamenilor meme. 2ar dac ntrebrile puse
sunt suficient de multe i potrivite este posibil c$iar modificarea sistemului de
gndire i, n consecin , comportamentul celui c$estionat.
*ecretul vnzrilor eficiente const, se pare, n a descoperi ceea ce crede
clientul c este valoros la produs i n a consolida mema n mod corespunztor.
:nztorul trebuie s aib aici mare gri+ ntruct exist riscul ca ceea ce i se
pare lui valoros s nu coincid cu prerea clientului. #isiunea unui agent de
vnzri este s.l programeze pe client cu meme de genul %,red c am nevoie
de acest lucru.S sau %0a, l voi cumpra neaprat.S, etc. Agen ii de vnzri
eficien i nu trateaz rela ia cu clientul ca pe o rela ie de adeversitate, ci ca pe o
situa ie din care pot c tiga ambele pr i. Este motivul pentru care vnztorul
se va strdui s.l a+ute pe client s. i dea seama de ce i dore te produsul
respectiv i va crea meme care s.i consolideze convingerea c produsul merit
s fie cumprat. 1e msur ce ntrebrile vnztorului devin din ce n ce mai
specifice i pe msur ce clientul n elege mai bine ce i dore te, cresc i
ansele realizrii vnzrii.
Formularea unei ntrebri care duce la crearea memei %0a, cumprIS n
mintea clientului se nume te $ncheiere. 1ot fi identificate trei modalit i
generice de nc$eiere
-4
/
1. 6ncheierea direct, care include o solicitare desc$is de
cumprare, f i sau una de ncercare/ %: gndi i s
cumpra i produsul pentru 0umneavoastr sau vre i s.l facei
cuiva cadou;S sau %0ori i s v transportm produsul acas;S<
(. 6ncheierea su$n eleas, care evit s pun presiune pe client,
dnd impresia c solicitarea nu.i este adresat lui/ %,nd o s
folosi i produsul o s vede i c o s vre i s.l recomanda i
tuturor prietenilorIS sau %,$iar diminea a a trecut pe la noi un
cuplu care i cumprase produsul acum cteva zile i i.au
mai luat nc unul.S<
-. 6ncheierea prezumptiv, care pleac de la ipotez c clientul
de+a a luat o decizie i l pcle te s. i creeze mema (a?/
%1lti i cas$ sau cu card;S sau %0ori i i cteva accesorii la
produs;S
Ln vnztor eficient vinde mai nti de toate un concept . o grupare de
meme . i abia apoi un produs. ,lien ii accept s cumpere un produs numai
dup ce sunt convin i c acel produs prezint o valoare pentru ei. )ns aceast
convingere apare ca urmare a implantrii unor meme corespunztoare n
min ile clien ilor. :nznd gruparea de meme, vnztorul programeaz
comportamentele clien ilor. "r, acest lucru este mult mai important dect
vnzarea produsului propriu.zis. 2ncontestabil, aici apare posibilitatea de
manipulare a clien ilor. Agen ii de vnzri i de publicitate plaseaz nainte de
toate convingeri i sentimente, folosind te$nicile de programare mental, care
exploateaz lucrurile care i fac pe clien i s se simt bine ca s le descarce n
minte grupri de meme dup ce le.au captat aten ia. Asta.i toat mec$eria
legat de stimularea i promovarea vnzrilor/ vnztorii i cei din publicitate
-4
0e 5assus 6., Analiza tranzac ional, Editura Geora, Hucure ti, (33=.
91
urmresc ne altceva dect s.i programeze pe oameni s se simt bine i s fie
aten i atunci cnd le prezint sau le vnd produsul.
#. Construirea rela iilor une cu clien ii
Du att calit ile intrinseci ale produsului sunt cele care conteaz cu
adevrat pentru finalizarea cu succes a unei vnzri. ,eea ce conteaz
realmente este calitatea rela iei stabilite ntre vnztor i client. Ln vnztor sau
un agent publicitar bun cunosc perfect acest lucru i se vor strdui s implaneze
n mintea clientului mema %1rietenS, deoarece este mult mai probabil s
cumperi de la un prieten dect de la un strin. %1rietenS nseamn, de regul,
ncredere, acceptare i desc$idere, iar %strinS ec$ivaleaz cu nencredere,
neacceptare i pruden .
2nten ia vnztorului sau publicitarului de a programa preventiv mema
%1rietenS, ca apoi s programeze mema %,umprS, are drept scop
mbunt irea rela iei cu clientul, o rela ie care porne te de la nencrederea
reciproc, avnd urmtoarele carecteristici obi nuite
-=
/
1. 6ela ia cumprtor.vnztor este una asimetric, ceea ce
nseamn c puterile de inute de cei doi protagoni ti nu
sunt egale. ,umprtorul de ine, de regul, o pozi ie %de
for S fa de vnztor, fiindc el este cel care n ultim
instan va accepta sau nu s ac$izi ioneze produsul.
,umprtorul poate s rup oricnd rela ia comercial dac
nu.i place ceva sau dac simte c vnztorul nu este la
nl imea a teptrilor sale.
(. 6ela ia cumprtor.vnztor este de cele mai multe ori
anonim. ,lientul i vnztorul nu se cunosc. Fiecare
vnztor are mai mul i clien i, iar fiecare client viziteaz
prea multe magazine pentru a putea stabili rela ii
personale. 0e altfel, clientul nici nu ine s aib asemenea
rela ii, ca s. i poat prote+a libertatea decizional. Dici
vnztorul nu.i poate spune clientului pe nume, c$iar dac
l.a mai vzut i altdat n magazin, fie pentru c nu l.a
re inut sau nu.l cunoa te, fie pentru c nu tie dac acest
lucru va fi pe placul clientului.
-. 6ela ia cumprtor.vnztor este caracterizat prin
efemeritatea ei. *itua ia obi nuit de cumprare are ca
trstur distinct contactul verbal scurt. ,umprtorul
vine, discut, eventual face ac$izi ia i plrac. 6areori este
posibil ca el s nceap s discute diverse, fr a. i
manifesta dorin a de a cumpra sau s mai rmn n
magazin dup ce a cumprat. Germenii folosi i n decursul
-=
#ucc$ielli A., Arta de a influen a. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura 1olirom, 2a i, (33(, pp.
11>.117.
9(
sc$imbului sunt stereotipi, fiecare adresndu.se, de
exemplu, cu %doamnS, %domnuleS, %domni oarS, etc.
9. 6ela ia cumprtor.vnztor obi nuit mai este
caracterizat prin aceea c discu ia se centreaz pe produs
i pe nevoile clientului legate de produs. 6areori se
desc$ide i se dezvolt alt subiect. 6eferirile la teme mai
personale ar fi imediat privite cu suspiciune att de
cumprtor, ct i de vnztor.
A adar, n mare msur calitatea rela iei comerciale obi nuite este
supus constrngerilor prin norme sociale implicite, care stabilesc regulile sale
de derulare. ,omunicarea este de natur strategic, att vnztorul, ct i
cumprtorul urmrind o anumit strategie pentru a. i atinge obiectivele.
:nztorul trebuie s depun mai multe eforturi dect clientul i s de in
abilit i prin care s.l poat convinge pe cumprtor asupra calit ilor
produsului. ,umprtorul are puterea de a conduce negocierea sau de de a o
ntrerupe cnd dore te i de a lua decizia final. 1rotagoni tii nu se cunosc,
contactul lor, doar verbal n cele mai multe cazuri, este limitat, iar conversa ia
rmne axat pe obiectul cumprrii. Este o rela ie destul de distant i rece
care nu prea stimuleaz.
Acestea sunt argumentele care i ndeamn pe vnztorii buni s c tige
ncrederea i s construiasc o rela ie bun cu clientul. Lna dintre cele mai
eficiente metode const n ocolirea gndirii con tiente pentru crearea rela iilor
pozitive. )n acest sens, una dintre te$nicile de referin este oglindirea. Aparent,
aceast te$nic poate trece drept o maimu real, dar studii psi$ologice
serioase au dovedit c ea c$iar func ioneaz n realitate. Oglindirea const $n
imitarea limajului corporal al interlocutorului. 0ac el i ncre e te fruntea,
i.o ncre e ti i tu. 0ac el st cu bra ele ncruci ate, o faci i tu. 0ac el i
mngie prul, la fel procedezi i tu, etc. Hinen eles, totul se face nu ostentativ,
ci cu discre ie. 0incolo de a imita gesturile sau pozi ia, cineva care oglinde te
comportamentul altcuiva va a+unge s.i simt ritmul mi crilor, al discursului,
structura stilului su conversa ional. 0ac po i imita toate acestea, vei dezvolta
o profund stare de empatie i vei reu i s stabile ti acea rela ie instantanee
care se nume te atrac ie reciproc.
:nztorii buni transform comunicarea strategic cu cumprtorul ntr.
un joc al $ncrederii. Astfel, ei c tig ncrederea cumprtorului c$iar de la
nceputul comunicrii i apoi o folosesc ca s manipuleze. ,u alte cuvinte, ei
lucreaz creind n mintea cumprtorului mema %Gipul sta este de ncredereS.
Exist numeroase moduri de a induce mema respectiv/ dnd impresia de
naivitate sau de inocen , fcnd un gest aparent altruist, prnd afabil i
ndatoritor, dnd impresia c faci parte dintr.o organiza ie care beneficiaz de
prestigiu i reputa ie solid, etc. 0ar cea mai simpl modalitate de a c tiga
ncrederea cuiva este de a arta c tu nsu i ai ncredere n el. Aici func ioneaz
regula reciprocit ii/ artndu.i ncredere, l obligi pe cellalt s. i arate i el
ncredere. Apoi l %n$a iS/ l conduci spre asimilarea memelor ce i sunt
favorabile, pentru a.i exploata comportamentele rezultate din aceast
programare.
9-
,ucerirea ncrederii cuiva reprezint o modalitate eficace de nlturare a
scepticismului i de a face posibil programarea persoanei respective cu noi
meme. 2ar dup aceasta urmeaz modelarea comportamentului n sensul dorit
de agentul care realizeaz programarea mental.
Rezumat: ,ema este o idee, o convingere sau o atitudine, ine
$nrdcinat $n minte, i care guverneaz comportamentul uman. ,emele pot
fi distinc ii, strategii sau asocieri. .rogramarea mental se face prin
inocularea unor meme. .rincipalele modalit i de programare mental sunt
condi ionarea 4repeti ia5, disonan a cognitiv i 1alul Troian. 6n vnzri,
scopul vnztorului sau pulicitarului este s implanteze $n mintea
cumprtorilor mema >1umpr?@ .entru a reu i acest lucru, un vnztor sau
un agent de pulicitate un construie te $n prealail 4desigur tot prin plasarea
de meme corespunztoare5 rela ii pozitive, de $ncredere cu clientul.
ntrebri de verificare
1. ,e este o mem; ,are este func ia memelor;
(. ,um ac ioneaz memele.distinc ii;
-. ,are este rolul memelor.strategii;
9. 5a ce se refer memele.asocieri;
4. )n ce const programarea prin condi ionareCrepeti ie;
=. ,um se realizeaz programarea pe baza disonan ei cognitive;
>. ,um se procedeaz n cazul programrii de tip ,al Groian;
8. ,e mem urmre te s inoculeze n mintea clientului un vnztor
bun;
7. Explica i procedeul ncastrrii.
13. ,e este nc$eierea; ,e tipuri de nc$eiere exist;
11. 0e ce este important construirea prealabil a unor rela ii pozitive cu
clien ii;
1(. Explica i procedeul oglindirii.



Tema $ Imaginea organi!aiei
1. Imaginea ca proiecie a identitii organi!aionale
99
2maginea unei organizaii reprezint mai mult dect suma produselor sau
serviciilor pe care le ofer publicului. 2maginea nseamn mai nti de toate
starea de spirit i percepiile pe care publicul le are n ceea ce o privete
->
.
,anifestrile de az ale imaginii sunt reputaia, notorietatea i crediilitatea
organizaiei % veritaile amprente ale personalitii organizaionale, gravate $n
contiina diferitelor segmente ale pulicului fig. >!.
Fig. & 6Trinung5iul de aur6 al imaginii organi!aionale
,onturul imaginii publice a organizaiei este definit de o serie de imagini
specifice dar complementare/ imaginea de marc, imaginea de produs sau de
servicii, imaginea instituional, etc. #ai exact, imaginea pulic se formeaz
la confluena unor procese destinate s cristalizeze personalitatea
organizaional' activiti de participare social, performanele obinute,
atitudinea personalului, publicitatea, etc.
Imaginea instituional a organizaiei se refer la percepiile i
reprezentrile pulicului privind calitatea produselor sale, nivelul succesului
financiar i comercial, implicarea social, eforturile consumate $n vederea
costruirii unei identiti specifice. " organizaie reflect mai nti de toate
c$arisma, filozofia managerial, orizontul, capacitatea de lideran, valorile,
competena, inspiraia i cura+ul celor care o administraz, precum i etica
muncii, motivaiile, atitudinile, calificarea i gradul de loialitate a celor care
formeaz personalulu de execuie. ,u alte cuvinte, imaginea instituional a
organizaiei este apreciat n funcie de performanele obinute, calitatea i
impactul produselorCserviciilor realizate, integritatea dovedit n relaiile cu
terii, participarea social i civic. ,onstrucia imaginii instituionale este un
proces laborios i de durat, pe parcursul cruia imaginea este, n primul rnd,
definit, ca apoi s fie difuzat, consolidat i rennoit permanent. #i+loacele
campaniei instituionale sunt relaiile publice i comunicarea instituional care
nglobeaz toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii
organizaionale. *copul acestor mi+loace este de a prezenta organizaia ca pe un
actor credibil i respectabil, determinnd impresii i atitudini favorabile
organizaiei. Aadar, ele constituie activiti de persuasiune care, influennd
opiniile i convingerile publicului, ncearc s 'vnd' notorietatea organizaiei
i s creeze n +urul ei o atmosfer de simpatie bazat pe cunoatere, nelegere
i acceptare.
1omplementar imaginii instituionale este imaginea de marc a
organizaiei. #arca reprezint orice semn sau simbol utilizat pentru a diferenia
produsele sau serviciile unei organizaii. 2maginea de marc se structureaz fie
->
Baine 6., Imaginea instituional, Editura Gribuna Economic, Hucureti, (33-, p. 13.
94
6eputaie
,redibilitate Dotorietate
n +urul unei caracteristici a produsului, fie n +urul bunei reputaii a organizaiei
exemple de mrci/ D2XE, GoMota, 6enault, BaineAen, #ilAa, 6omstal, Destle
etc.!. 0ac mesa+ele de construire a imaginii instituionale sunt adresate
simultan mai multor segmente ale publicului, imaginea de marc se contureaz
cu a+utorul unor strategii de convingere mai ales a consumatorilor produsului,
ncercnd s creeze la consumator o atitudine favorabil n ceea ce.l privete.
Imaginea de marc depinde de personalitatea produsului pe care organizaia
intenioneaz s%o evidenieze. 1ersonalitatea produsului const n reprezentarea
mental pe care i.o formeaz clienii despre produs, despre atributele sale
fizice i psi$ologice, adic n ceea ce clientul vede i percepe, n semnificaia
pe care o ia numele produsului n contiina clientului. )n acest fel, imaginea de
marc este o imagine izvort dintr.o asociere de idei i sentimente atunci cnd
este evocat marca. 0e pild, imaginea de marc pe care a creat.o *eat este o
imagine care sugereaz performana i stilul, identificare pe care o extinde
asupra unui ansamblu de produse. Expresivitatea imaginii de marc rezult din
originalitatea, calitatea, modul de prezentare a produsului. #arca poate fi
privit i ca un semn prin care organizaia ofer o garanie de securitate i
calitate i i asum responsabiliti.
0e regul, clienii unei organizaii dispun de mult mai multe informaii
despre produsele ei, dect despre organizaia nsi. 0e aceea, imaginea de
marc este mai penetrant dect imaginea instituional. Got din acest motiv
imaginea de marc deseori +oac rolul de ve$icul pentru imaginea global a
organizaiei. *e poate spune c organizaiei 'i se duce bu$ul' n primul rnd
datorit percepiilor produselor sale.
#arca este definit de un nume, un fel de 'semntur' prin care
organizaia dobndete personalitate. Aceast 'semntur' poate mbrca o
mulime de forme/ logo.ul, simbolul, sloganul, sigla, etc. "range este
denumirea firmei la care se asociaz un ptrat de culoare portocalie
reprezentnd logo.ul< numele 1etrom la care se asociaz logo.ul, capul de lup<
sigla H60 pentru Hanca 6omn pentru 0ezvoltare< litera ma+uscul ?
nscris ntr.un cerc la :olAs?agen, etc.
6n afar de imaginile instituional i de marc, la conturarea imaginii
gloale a organizaiei particip i imaginea de produs dat de calitile
intrinseci pe care el le prezint. 0e exemplu, fiabilitatea i performana te$nic
a mainilor germane proiecteaz o imagine care vine s se alture altor tipuri de
imagine, deseori c$iar suprapunndu.se peste ele. "ricum, toate dimensiunile
imaginii globale se con+ug i interacioneaz, alctuind un ansamblu complex,
avnd funcia de a genera o viziune atractiv asupra organizaiei.
=evoia de a dezvolta o imagine pulic apare su impulsul a dou tipuri
de constrngeri'
1! presiunile interne de marAeting i de urmrire a unei ct mai favorabile
poziionri pe pia<
(! presiunea extern a diferitelor zone ale mediului.
Imaginea pulic a organizaiei este produsul tuturor formelor de
comunicare orientate spre valorificarea identitii organizaionale. 0e aceea,
conceptul cheie implicat $n demersul de configurare i promovare a imaginii
9=
organizaiei este cultura organizaional. 1ractic, imaginea public este
proiecia extern a culturii organizaionale, expresia direct a credinelor,
convingerilor, valorilor, normelor etice i profilului managerial al organizaiei.
2areori imaginea este mai un dect realitatea organizaional determinat
de cultur. 0esigur, uneori se ntmpl s avem de.a face cu sindromul
'mrului cu vierme'/ sub o imagine strlucitoare se ascund practici
manageriale i relaii organizaionale 'gunoase'. )ns asemenea situaii nu
dureaz mult, realitatea ieind mai curnd sau mai trziu la suprafa sub form
de crize, tensiuni, conflicte, scandaluri, etc. 0e regul, imaginea nu difer prea
mult de cultura organizaiei. Aceasta ntruct o imagine este construit cu
a+utorul unor mesa+e, iar cele mai sugestive mesa+e n acest sens sunt c$iar
comportamentele i atitudinile anga+ailor i managerilor organizaiei.
6eiterm/ imaginea este consecina tuturor formelor de comunicare pe care le
practic organizaia sau, $n ali termeni, ea este rezultanta comunicrii gloale
a organizaiei. 0e exemplu, sc$ema de imagine a binecunoscutului concern
automobilistic 6EDAL5G i propune s fixeze n contiina publicului
imaginile de putere i competen, pe de o parte, i personalitate i stil, pe de
alt parte. )n acest scop, 6EDAL5G adreseaz publicului 1!mesa+e de
autodepire, prin intermediul politicilor de identitate i de integrare n lumea
globalizat, viznd n principal mi+loacele i capacitile firmei< (!mesa+e de
invocare 'mai bine', cu a+utorul politicilor de inovare care vizeaz prioritar
competenele, performanele, produsele i serviciile i, n sfrit -!mesa+e de
implicare, prin intermediul politicilor de parteneriat, participare decizional i
responsabilitate social care vizeaz configuraia structurilor de funcionare i a
relaiilor firmei cu mediul social
-8
.
1roiectarea extern a imaginii dezirabile a organizaiei presupune aciuni
difereniate n funcie de numeroi factori
-7
/
Sistemul de aciuni imagologice
Ta. 1
.rocese #ituaie actual Opiuni 1oordonarea schimrii
6ealitatea
organizaional
,ine suntem; ,e vrem s fim; ,um
ar trebui s ne
manifestm;
,e sc$imbri trebuie
operate n interior pentru a
modifica simultan realitatea
i imaginea;
-8
Hroc$and H., 5endrevie J., !e puliciter, 0alloz, 1aris, 1787, p. 83.
-7
Balic H..A., ,$iciudean 2., Analiza imaginii organizaiilor, Editura ,omunicare.ro, Hucureti, (339,
p. (=.
9>
Autoevaluarea ,um ne autopercepem i
autointerpretm;
,um ar trebui s ne
evalum;
Lnde greim;
2maginea altora ,um suntem percepui; 0e
ce suntem reprezentai aa
i nu altfel;
,um vrem s fim
percepui i
reprezentai;
,e facem pentru a proiecta
n exterior imaginile
considerate pozitive;
6ealitatea organizaiei poate fi sondat i interpretat din exterior cu
a+utorul unor indicatori specifici
93
/
Indicatori de imagine a organi!aiei
Ta. 2
Indicatori de
imagine
#uindicatori de imagine
1.Eficiena
performana
organizaiei!
modul de organizare< cifra de afaceri< notorietatea mrciiCproduselor< capacitatea
de export< nivelul profitului i rentabilitii< poziii deinute pe diferite
pieeCsegmente de pia< politica de investiii< resurse financiare la dispoziie<
dotarea cu resurse umane< amplasri i densitatea reelei de reprezentani<
atmosfera moral intern< protecia social a an+agailor< etc.
(.,ompetena
managerial
1rofesionalism< experien< corectitudine< moralitate< calitatea deciziilor<
opiunile strategice< respectarea legislaiei< etc.
-.,ompetenele
abilitile!
personalului
,alificarea personalului< corectutidine< experien< mod de tratare a clienilor<
etc.
9.2mplicare social
i civic
aciuni umanitare< sponsorizri< organizarea unor manifestri culturale, sportive,
tiinifice< contiin ecologic< iniiative civice< etc.
2. Influenarea repre!entrilor
,onceptul de imagine este strns legat de altul, cel de reprezentare. Am
artat, n tema 1 c reprezentarea este, de fapt, o construcie mental cu
importante funcii cognitive. 6n aceast ipostaz, reprezentrile sunt
declanatoare de comportamente. " reprezentare, dup Flament, este n esen
un ansamblu structurat de cogniii privind un lucru, eveniment sau fenomen,
mprtite de membrii unei colectiviti umane relativ la lucrul, evenimentul
sau fenomenul respectiv
91
.
6n grupurile umane, reprezentrile constituie o modalitate particular de
cunoatere, asociat simului comun, referindu%se la sistemul de cunotine,
credine, opinii, convingeri $mprtite de memrii grupului fa de diferite
aspecte ale realitii interne i e&terne. )n acest fel, reprezentrile constituie
nucleul dur al culturii grupului. Funcia reprezentrilor const n constituirea
realitii prin intermediul a dou procese interdependente eseniale/
1!oiectivarea, care selecioneaz informaiile din context i le sc$ematizeaz
pentru a le nscrie n logica i coerena intern a grupului, fcndu.le astfel
consensuale i comunicabile< (!ancorarea prin care are loc implementarea
reprezentrii, apelnd la credinele, valorile i cunostinele preexistente n grup
i permind ataarea a ceva nou la ceva care este vec$i.
93
Iidem, p. (7.
91
Flament ,., #tructura, dinamica i transformarea reprezentrilor sociale, n Deculau A. coord.!,
2eprezentri sociale, *ocietatea Ptiin i Ge$nic, Hucureti, 1774, p. 144.
98
Apariia reprezentrilor, deci i a imaginilor, este posibil n urmtoarele
condiii/
1!difuzarea informaiei despre lucrul, evenimentul sau fenomenul care
constituie obiectul reprezentrii<
(!poziionarea apropriat a grupului fa de obiectul reprezentrii<
-!generarea unor comportamente i discursuri coerente n legtur cu un
obiect mai puin cunoscut.
)n practic, reprezentrile determin schematizri active ale simului
comun, crend condiii de structurare a unor adevruri comune. "ricnd i
oriunde reprezentrile etaleaz dou dimensiuni complementare/ aceea a
imaginii i aceea a semnificaiei ce.i corespunde. Fiecrei imagini i este
asociat o semnificaie i invers, fiecrui sens i este ataat o imagine. )n
interiorul i n +urul organizaiilor, reprezentrile i, deci, imaginile sunt
ve$iculate de comunicri, care regleaz relaiile interpersonale i intergrupuri.
Goate modalitile i reelele de comunicare particip la organizarea acestor
relaii, spri+inind procesele de influenare. Astfel/
2magini
,omunicare 6eprezentri 2nfluenare
*ensuri
.rocesul de creare a imaginii organizaiei reprezint nu altceva dect un
proces de influenare a opiniilor segmentelor de pulic de care organizaia este
interesat. Aceste segmente sau grupuri pot fi de dou tipuri/
.grupuri de apartenen sau grupuri din care facem parte, ale cror valori,
norme i limba+ le.am nsuit i n mi+locul crora trim i acionm<
.grupuri de referin sunt acele grupuri ale cror valori, norme,
comportamente, limba+ sunt adoptate drept criterii, modele i puncte de reper
pentru +udecile i opiniile noastre, pentru obiectivele noastre personale.
Influena de grup este posiil $n virtutea urmtoarelor fenomene
psihologice' presiunea la conformare< stereotipurile< personalitatea central<
imaginea de sine n grup i imaginea grupului pentru sine< deformarea
percepiei realitii n funcie de interesele grupului de apartenen< veniturile<
ideologia< orizontul educaional< stilul de via etc.
Atitudinile oamenilor pot fi influenate inclusiv de persoane crora li se
acord ncredere, autoritate i valoare personal. )n orice caz, oiectivele
influenrii opiniilor se refer la motivarea indivizilorA modelarea
comportamentelorA crearea unor noi moduri de gndire i de comportament.
2ndiferent de modalitatea de influenare a opiniilor la care se recurge, toate pot
fi sintetizate n urmtoarea idee/ sc$imbarea semnificaiilor informaiilor
transmise ctre public.
,omunicarea de influenare implic urmtoarele relaii de putere ntre
emitent i receptor/ puterea coercitiv, puterea legitim, puterea
recompensatoare, puterea expertului, puterea referenial.
97
". Cum se construie+te imaginea organi!aiei
0ac intenia de influenare intern a reprezentrilor i atitudinilor este
motivat prin dorina managerilor de a asigura conformitatea comportamentelor
n munc ale anga+ailor la standardele manageriale, care este atunci sensul
influenrii opiniilor externe i promovrii unei anumite imagini a organizaiei;
6aiunea acestui demers se explic prin nevoia de difereniere avanta+oas a
organizaiei n raport cu altele de acelai tip. 0e multe ori, atunci cnd ntre
organizaiile concurente exist prea puine i nesemnificative deosebiri n
modul de organizare i funcionare, n produsele sau serviciile oferite,
notorietatea, credibilitatea i reputaia, adic imaginea, rmn singurele surse
de avanta+e competitive. Aceasta nseamn c imaginea devine un activ
generator de ctiguri i, ca orice activ, el necesit investiii specifice de
creare, meninere i dezvoltare. Este evident c imaginea se transform ntr.un
activ pentru organizaie numai dac se concretizeaz ntr.o reprezentare
favorabil de care beneficiaz organizaia respectiv n rndul publicului su. "
asemenea imagine trebuie s atrag obligatoriu simpatia diferitelor grupuri
externe, n primul rnd a clientelei.
Aadar, imaginea public a organizaiei este ideea sau reprezentarea pe
care grupurile externe i.o formeaz despre ea, concretizndu.se n opinia pe
care publicul i.o face despre personalitatea organizaiei
9(
. #ai exact,
conceptul de imagine pulic a organizaiei se prezint ca un concept sintetic
care $ncorporeaz $ntreaga panoplie de manifestri particulare asociate
imaginii, cum ar fi comunicarea instituional, imaginea de marc,
pulicitatea, reputaia, etc., toate constituind multiple faete ale imaginii
pulice a organizaiei.
)n ceea ce privete personalitatea organizaiei, observm c procesul de
coagulare a acesteia se nscrie ntre dou categorii de referin/ cultura
organizaional i imaginea public a organizaiei. Aceste dou dimensiuni ale
realitii organizaionale sunt complementare i interdependente. ,$iar dac
aciunea de condiionare comportamental exercitat de cultura organizaional
inclusiv asupra imaginii este una 'genetic' i de aceea foarte puternic,
imaginea are un caracter explicit, vizibil, exprimndu.se manifest i public.
" alt diferen semnificativ ntre imagine i cultura organizaional
const n fragilitatea primeia i stabilitatea celei de.a doua. Exact acesta este
motivul pentru care, adesea, imaginea proiectat sau dorit de organizaie nu
corespunde cu imaginea perceput de public. ,ontrolul evoluiei imaginii n
mediu reprezint un demers destul de dificil i deseori costisitor. " organizaie
aproape niciodat nu suscit percepii identice la diferite segmente ale mediului
su. 2maginea ei poate provoca reacii pozitive n unele grupuri i neutre sau
negative n altele. 0e exemplu, o firm poate fi foarte bine apreciat de burs,
datorit rezultatelor financiare excepionale, ns funcionarea ei poate s
strneasc, datorit polurii dega+ate, indignarea unor colectiviti locale, etc.
Orict de pozitiv i consolidat ar fi la un moment dat imaginea creat,
organizaia niciodat nu poate avea un control total asupra ei. "ricnd pot
9(
Baine 6., Op. cit., pp. 191.19(.
43
interveni factori perturbatori de natur s deterioreze imaginea, aceasta avnd
nevoie de msuri sistematice de prote+are. Atitudinile i opiniile publicului pot
fi extrem de labile, caracteristic care solicit o 'veg$e imagologic'
permanent i elaborarea continu a unor activiti de prote+are a imaginii
construite.
,onstruirea imaginii publice a organizaiei este un proces laborios ce
implic urmtoarele faze/
1! ,aptarea ateniei, suscitarea unor percepii pozitive i a unei atitudini
de simpatie din partea publicului. *copul acestui prim demers const n
scoaterea organizaiei din anonimat i prezentarea ei ntr.o lumin favorabil.
)n aceast faz este pus temelia viitoarei reputaii a organizaiei.
(! ,tigarea ncrederii i fidelizarea publicului. #iza acestui demers este
de a obinui publicul s gndeasc numai n termeni pozitivi la organizaie, de
a.i minimiza incertitudinile i anxietile legate de aciunile, evoluiile sau
produsele organizaiei.
-!Fructificarea beneficiilor de imagine. Aceste ctiguri pot fi att de
natur comercial creterea vnzrilor! sau financiar mbuntirea
performanelor!, ct i de natur intangibil dobndirea prestigiului i
credibilitii, atragerea simpatiei i susinerii publicului!.
9! ,onsolidarea capacitii de absorbie a crizelor organizaionale.
,apitalul de imagine acumulat n perioadele de stabilitate trebuie folosit ca
stimulator al receptrii mesa+elor de ctre public n timpul eventualelor crize.
Baloul pozitiv pe care i.l construiete organizaia poate s o apere n cazuri de
conflicte, scandaluri sau dezastre.
1onstruirea i promovarea imaginii organizaiei se plaseaz $ntr%o zon
de confluen i interaciune strns a activitilor de pulicitate, reclam,
utilizare a liderilor de opinie i creare a evenimentelor. #esa+ele transmise n
cadrul acestor activiti trebuie orientate pe urmtoarele coordonate/
1! evidenierea locului i rolului organizaiei<
(! evidenierea activitilor organizaiei<
-! evidenierea rolului membrilor organizaiei i a relaiilor dintre acetia
i organizaie<
9! evidenierea evenimentelor importante din interiorul organizaiei.
,isiunea unei strategii de creare a imaginii organizaiei const $n
definirea, proiectarea i consolidarea identitii acesteia $n mentalul
segmentelor de pulic relevante pentru supravieuirea i performana
organizaiei. Elementele acestei strategii sunt/ obiectivele propuse< principalele
atribute ale imaginii organizaiei< categoriile de segmente.int< mesa+ele care
trebuie transmise fiecrui segment.int< canalele de comunicare a mesa+elor<
termenele de realizare a activitilor prevzute< resursele necesare< programele
de relaii publice pentru punerea n aplicare a strategiei de creare a imaginii
9-
.
1rin natura lor, strategiile de creare a imaginii pot fi de urmtoarele tipuri
sau combinaii ale lor!/
9-
,$iciudean 2., Eone :., 3estionarea crizelor de imagine, Editura ,omunicare.ro, Hucureti, (33(,
p.17
41
1!fructificarea -efectului halou-, constnd n utilizarea imaginii altei
organizaii, a unui individ sau a unui fenomen ce beneficiaz de+a de
credibilitate i reputaie pentru a obine un plus de atractivitate pentru
organizaia proprie<
(!rsturnarea imagologic, cu referire la un ansamblu de msuri de
relaii publice proiectate astfel nct s sc$imbe n timp scurt caracterul
imaginii unei organizaii, din preponderent defavorabil ntr.unul preponderent
favorabil . prin asocierea produselorCserviciilor acesteia cu evenimente pozitive
de larg audien i cu efecte importante n viaa colectivitii<
-!utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine astfel nct principalii
purttori i ageni de difuzare a imaginii anga+ai, clieni, parteneri, mass.
media, etc.! s fie informai ntr.o manier unitar pentru a retransmite ctre
alte segmente ale publicului mesa+ele pozitive privind imaginea organizaiei<
9!diferenierea imaginii, respectiv diferenierea mesa+ului transmis cu
evidenierea prioritar a caracteristicilor specifice organizaiei.
#. Cri!a de imagine n organi!aii
Degli+area problemelor, cu impact semnificativ la public, generate de
produsele, serviciile sau alte aspecte ale funcionrii organizaiei, provoac
ptrunderea acestora ntr.o zon a crizei de imagine, care poate fi definit ca
fiind un stadiu de deteriorare a $ncrederii, notorietii i reputaiei pulice ce
pune $n pericol funcionarea normal sau chiar supravieuirea organizaiei.
,um apare criza de imagine; 0in punct de vedere strict te$nic, o imagine
proast criza de imagine! se formeaz printr.un proces identic ca cel de creare
a imaginii favorabile. )n general, oricare ar fi aceea, imaginea organizaiei
rezult din procesarea unor mesa+e pe care indivizii i diverse grupuri le percep
despre organizaie. 1rocesul de formare a imaginii este, n esen, o nlnuire
de reprezentri ce se contureaz despre organizaie. *tructurarea imaginii are
loc prin dezvoltarea unui complex informaional bazat pe emiterea,
recepionarea i evaluarea de ctre public a mesa+elor organizaiei. )n acest
complex intr informaii rspndite prin propriile canale, prin reclam i
publicitate, prin relaiile cu colectivitatea, prin atitudinile i opiniile exprimate
sau afiate de ctre membrii organizaiei i prin gradul de satisfacie pe care l
resimt clienii n urma utilizrii produselorCserviciilor organizaiei.
0ou tipuri de mesa+e contribuie la formarea imaginii organizaiei/
1!mesajele funcionale, provenite c$iar din activitatea i performanele
organizaiei, fiind, de regul, caracterizate prin credibilitate, coeren i
stabilitate ntruct se refer la evenimente i lucruri verificabile i observabile<
(!mesajele emise delierat, concepute i lansate de structuri specializate
n comunicare 16, publicitate, marAeting, reclam! cu scopul de a orienta
percepiile asupra mesa+elor funcionale i a facilita recepionarea lor pozitiv
de ctre segmentele de public din arealul de interes al organizaiei.
1ondiia esenial pentru cultivarea unei imagini favoraile const $n
asigurarea comatiilitii i coerenei celor dou tipuri de mesaje.
4(
*tancu i *toica ofer un model de identificare a combinaiilor celor dou
tipuri de mesa+e
99
/
.mesa+e funcionale pozitive Y mesa+e deliberate pozitive credibilitate,
succes, coeren<
.mesa+e funcionale pozitive Y mesa+e deliberate negative pierderea
credibilitii i incoeren<
.mesa+e funcionale negative Y mesa+e deliberate pozitive contradicii,
incoeren sporit, stare de precriz imagologic<
.mesa+e funcionale negative Y mesa+e deliberate negative incoeren
maxim, criz de imagine.
.unctele $n care se poate declana criza de imagine sunt urmtoarele/
1!ntreruperea sau deformarea mesa+elor<
(!modificarea criteriilor de evaluare a mesa+elor din partea segmentelor.
int<
-!fluctuaiile de credibilitate instabilitatea n timp a imaginii!.
1auzele profunde generatoare de crize de imagine pot fi clasificate astfel/
1!incapacitatea organizaiei de a.i crea i gestiona o identitate solid i
coerent att n interior, ct i n mediul su<
(!absena unor preocupri sistematice a managementului pentru definirea
i proiectarea unei imagini puternice<
-!lipsa unui control satisfctor al organizaiei asupra mesa+elor de
imagine<
9!incapacitatea de a compatibiliza mesa+ele de imagine emise de
organizaie.
Oricare ar fi manifestrile sale concrete, o criz de imagine nu apare
rusc, ci se suprapune i este provocat de o criz de identitate datorat unei
culturi organizaionale inconsistente. " criz de imagine este destul de dificil
de identificat ntruct apare n zona de comunicare ntre organizaii i mediul
acestora i, de regul, genereaz efecte de durat. ,ele mai grave efecte ale
unei crize de imagine sunt urmtoarele/
.criza de imagine poate genera o criz organizaional de amploare<
.criza de imagine poate afecta credibilitatea, legitimitatea i dezvoltarea
ntregului sector de activitate<
.criza de imagine poate modifica percepia publicului asupra opiunilor i
evoluiei strategice a organizaiei<
.criza afecteaz cultura organizaional, calitatea climatului psi$ologic
intern i relaiile organizaiei cu partenerii, clienii, furnizorii, etc.
$. Identitate4 imagine4 reputa ie7 asemnri i
diferen e
2dentitatea, imaginea i reputaia corporativ reprezint active
intangibile a cror importan pentru competitivitatea organizaiilor este tot mai
99
*tancu :., *toica #.A., 2elaii pulice. #ucces i crediilitate, Editura ,oncept, Hucureti, 177>.
4-
are pe msur ce economiile moderne avanseaz spre teriarizare. 2dentitatea
corporativ este asociat direct cu personalitatea i autopercepia organizaiei.
2maginea corporativ este rezultatul reprezentrilor i impresiilor despre
organizaie pe care i le formeaz publicul. 6eputaia corprativ poate fi privit
ca un produs al comparaiilor pe care publicul le face ntre imaginea
organizaional i tipul ideal de organizaie. Oestiunea coerent a acestor
factori dobndete un caracter strategic tot mai pregnant.
)n uzul lingvistic comun, semnificaiile termenilor identitate, imagine i
reputaie sunt foarte apropiate. )ns, dac privim aceste cuvinte ca pe nite
concepte aplicate n managementul organizaiei, riscm s introducem confuzie
n domenii care trebuie tratate cu maxim delicatee. 0e aceea, lmurirea
diferenelor de coninut ntre aceste concepte ni se pare pe ct de oportun pe
att de util.
:om ncepe cu noiunea de identitate corporativ. )n general, putem
defini identitatea corporativ ca un ansamblu de simboluri pe care organizaia
le folosete pentru a se identifica n faa unor grupuri distincte ale publicului i
pentru a se diferenia de alte organizaii similare. Aceste simboluri reflect
forma n care organizaia dorete s fie perceput de ctre diverse segmente ale
publicului, fiind totodat modaliti n care organizaia se prezint pe sine
nsi. 2dentitatea corporativ este proiectat n patru maniere diferite/ cine este
organizaia, ce face organizaia, cum procedeaz de obicei organizaia i ce
dorete ea s devin. 0e asemenea, identitatea se manifest n patru arii foarte
clar conturate/ produsele i serviciile ceea ce face i vinde!, ambientul
locurile i circumstanele obinuite n care i desfoar activitatea!,
comunicarea modalitile n care explic publicului ceea ce face! i
comportamentul aciunile i poziiile preferate n relaiile cu anga+aii i
mediul social, economic, politico.administrativ etc.!.
,$arles Fomburn atribuie termenului de identitate trei semnificaii
distincte
94
/
1. Gotalitatea valorilor i principiilor pe care anga+aii i managerii le
asociaz cu organizaia n care muncesc<
(. ,aracteristicile i calificativele pe care anga+aii i managerii le
folosesc pentru a descrie n mod curent activitile, produsele i
clienii organizaiei<
-. Grsturile de baz ale produselor, strategiei, structurilor i sistemelor
manageriale ale organizaiei.
Lltimele precizri ne ngduie s trecem de la conceptul de identitate ca
autoimagine imagine de sine! la identitate ca realitate organizaional.
2dentitatea corporativ se manifest pe dou paliere de funcionare W unul mai
amplu i altul mai restrns/ identitatea corporativ global i identitatea
corporativ intern. 2dentitatea corporativ global este determinat de patru
factori/ comportamentele organizaionale, cultura organizaiei, semnele vizuale
i verbale de identificare i comunicarea organizaional. Goi aceti factori sunt
expresii ale personalitii organizaionale. 0e aceea, identitatea corporativ n
94
Fomburn ,$., 2eputation 2ealizing ;alue from the 1orporate Image, Hoston, Barvard Husiness
*c$ool 1ress, 177=.
49
sens larg este constituit din atribute i trsaturi eseniale, care difereniaz
organizaia de altele/ realitatea sa, maniera specific de a se percepe pe sine
nsi i comportamentele organizaionale.
)n ceea ce privete identitatea corporativ intern, aceasta este legat de
realitile organizaionale cotidiene. "rganizaia are propria percepie a acestor
realiti, astfel nct fiecare dintre actorii individuali i colectivi din interiorul
organizaiei, percepndu.se pe sine i pe ali membri, i formeaz propria
reprezentare a organizaiei. *uma tuturor acestor reprezentri constituie o
form de autocontientizare a organizaiei care, n mod necesar, va avea un
caracter subiectiv i $ieteroclit. Aceast autocontientizare coincide cu definiia
restrns a identitii corporative, reflectnd deci conceptul de identitate
corporativ intern. 6ealitatea organizaional i identitatea corporativ intern
rareori se suprapun perfect cci ultima, ca orice alt reprezentare, este supus
unui proces de selecie, fiind adesea n curs de transformare. 2dentitatea
corporativ intern nu este reprezentarea tuturor caracteristicilor
organzaionale, ci numai a unora dintre ele. Este posibil ca, n anumite situaii,
unele dintre aceste trsturi selectate, nainte de a fi incluse n identitatea
corporativ intern, s fie transformate, genernd o autocontientizare
distorsionat i ndeprtat de realitate. "ricum, att realitatea organizaional,
ct i identitatea corporativ intern sunt proiectate spre interiorul i exteriorul
organizaiei cu a+utorul comunicrii. #ai exact, comunicarea funcioneaz ca
un intermediar ntre realitatea organizaional i imaginea corporativ.
,onstituind n esen un comportament de interrelaionare, comunicarea este
parte a identitii corporative globale i n acelai timp este strns asociat cu
imaginea corporativ. Lltima pur i simplu nu este posibil fr comunicare.
,onceptul de imagine corporativ poate fi definit ca un ansamblu de
semnificaii pe care o persoan sau un grup l asociaz unei organizaii, mai
simplu W ideile utilizate pentru a descrie sau categorisi respectiva organizaie.
0o@ling definete imaginea ca impresia general credinele i sentimentele!
pe care organizaia le genereaz n mintea publicului
9=
. )n realitate, nu se poate
discuta strict despre o imagine corporativ, ci despre mai multe imagini
corporarative, conturate de percepiile, impresiile i experienele specifice ale
unui numr larg de persoane i grupuri. Este imposibil s ai o percepie total i
global a organizaiei, din acest motiv fiind necesar decuparea imaginii
corporative n fragmente. " prob solid a utilitii acestei fragmentri este
posibilitatea proiectrii asupra organizaiei a unor tipuri distincte de imagine/
imaginea instituional, imaginea de marc i imaginea produsului. 1rima se
refer la imaginea organizaiei ca expresie a eforturilor consumate n vederea
constituirii unei identiti specifice i diferenierii de alte organizaii. A doua
rezult din totalitatea semnelor vizuale i verbale alese de organizaie pentru a
se identifica, semne care ar reprezenta respectiva organizaie n contiina
publicului. A treia se refer la locul pe care l ocup produsele i serviciile
oferite de organizaie n raport cu cele ale concurenilor. 0ac aceste imagini nu
sunt consistente i coerente, reputaia organizaiei poate avea de suferit.
9=
0o@ling O., 1orporate reputations' strategies for developing the corporate rand, 5ondon, Xogan
1age, 1779.
44
0up ,apriotti se disting trei surse de informaii ce intervin decisiv n
procesul de construire a imaginii/ mi+loacele de comunicare n mas, relaiile
interpersonale i experiena personal
9>
. )n interiorul mi+loacelor de comunicare
n mas trebuie fcut o distincie clar ntre mesa+ele comerciale emise i
controlate de organizaie i tiri, adic acele informaii pe care publicul le
procur direct din mediu, avnd, deci, un caracter mai puin controlat. *pre
deosebire de mediile de comunicare care pur i simplu consolideaz nite opinii
i atitudini de+a existente, relaiile interpersonale exercit o influen mult mai
puternic n procesul de formare a imaginii corporative ntruct implic aciuni
formatoare ale grupurilor de referin i liderilor de opinie. )n ceea ce privete
experiena personal, aceasta este, probabil, factorul cel mai influent n
formarea imaginii unei organizaii. Aceast surs furnizeaz informaii Sla
prima mnZ, dei este posibil ca influena lor s fie mediat de celelalte dou
surse. Experiena personal poate fi direct ca n cazul contactelor personale
nemi+locite cu anga+aii i managerii sau la nivel instituional cu diverse
structuri specializate ale organizaiei. Experiena personal poate fi i indirect,
de exemplu atunci cnd este asociat consumului de produse i servicii oferite
de organizaie sau cnd rezult din observarea comportamentului organizaional
n diverse contexte.
1entru organizaie imaginea este un element strategic i un principiu de
management. 0in punctul de vedere al organizaiei, imaginea este relaionat
cu acele operaiuni care au ca finalitate crearea unor impresii determinate de
diferite segmente ale publicului. 2maginea este, prin urmare, reflecia
identitii, iar funcia ei const n determinarea atitudinilor publicului ntr.un
sens pozitiv pentru organizaie. 2ndiferent de gradul de apropiere ntre imagine
i identitatea corporativ organizaiile trebuie s fie contiente c imaginea este
integrat de anumite valori care pentru public sunt la fel de reale ca realitatea
nsi. 1entru public, imaginea este realitate adevrat. 2maginea corporativ
se construiete de.a lungul a trei vectori/ ceea ce organizaia este, ceea ce
organizaia face i ceea ce organizaia zice. 2at de ce imaginea rezult din felul
n care organizaia i manifest esena, i face treaba i i transmite mesa+ele.
Acest ansamblu structurat de aciuni i manifestri consacr un anumit stil, o
Smarc a caseiZ care determin imaginea corporativ a organizaiei.
0e fapt, imaginea corporativ este un mozaic, dar n structura sa, de altfel
foarte complex cum am vzut, pot fi identificate patru componente ma+ore,
care aparin unor nivele distincte. Aceste nivele sunt identitatea, ambientul,
comportamentul i comunicarea. Fiecare dintre aceste nivele ncorporeaz o
component de imagine/
1. 2dentitatea genereaz imaginea esenial sau de baz a organizaiei,
alctuit din caracteristicile legate direct de identitatea central a
organizaiei i de percepia acestor caracteristici n afara i nuntrul
organizaiei<
(. Ambientul este reflectat de imaginea contextual format din
caracteristici politico.legale, socio.cluturale, sectoriale, te$nologice,
etc.<
9>
,apriotti 1, .lanificacion estrategica de la imagen corporativa, Ariel, Harcelona, 1777.
4=
-. ,omportamentul produce imaginea factual, foarte complex, cu o
multitudine de ramificaii n domenii diferite financiar, comercial,
mediatic, social, intern, instituional, etc.!<
9. ,omunicarea se concretizeaz n imaginea conceptual, o imagine
conceput i difuzat de ctre organizaie prin intermediul
instrumentelor i canalelor de comunicare la care are acces.
,onceptul de reputaie este strns legat de imaginea corporativ a
organizaiei. 6eputaia organizaiei se nate din comparaia fcut n mintea
publicului ntre imaginea organizaiei, respectiv caracteristicile atribuite
organizaiei pe baza cunotinelor i experienei deinute, i ceea ce el consider
c trebuie s fie valorile i comportamentele ideale pentru acel tip de
organizaie. Astfel, reputaia nu este imaginea organizaiei, ci o +udecat de
valoare asupra imaginii. Aadar, reputaia poate fi definit ca rezultat al
estimrilor fcute de diferite segmente ale publicului care au relaii cu
organizaia. 6eputaia este o reprezentare perceptual a aciunilor anterioare i
a perspectivelor viitoare ale organizaiei, reprezentare care descrie atractivitatea
organizaiei pentru public. 0emersul cel mai dificil pentru organizaie este de a
reui s dobndeasc o bun reputaie pentru toate segmentele publicului cu
care relaioneaz ntruct aceti actori au de regul interese i obiective
divergente.
6eputaia organizaiei poate fi descompus n urmtoarele cinci
componente/
1. 6eputaia comercial cu referin la estimrile fcute de clieni pe baza
experienelor avute cu produsele i serviciile organizaiei. Aceast
reputaie este afectat de urmtoarele aspecte/ gradul de satisfacie a
clienilor, +udecile asupra calitii produselorCserviciilor, gradul de
fidelitate al clienilor, estimrile punctelor tari i slabe ale organizaiei,
gradul de ncredere n organizaie i n produsele acesteia, conceptele
asociate cu organizaia i valorizarea social a acestor concepte,
comparaiile cu alte organizaii din sector.
(. 6eputaia financiar este determinat de +udecile i estimrile fcute
de ctre actorii de pe pieele monetar i de capital, presa financiar,
ageniile de cotare, analitii financiari, etc. Aceast reputaie depinde
de factori cum ar fi/ credibilitatea organizaiei< sentimentul de
siguran i stabilitate< evaluarea volatilitii performanelor
financiare, a ndatorrii i a rentabilitii< aprecierea calitii
managementului< percepia perspectivelor de cretere comercial i
financiar< comparaii cu alte organizaii din sector.
-. 6eputaia intern este dat de +udecile pe care anga+aii nii le fac
imaginii corporative i, de aceea, determin o strns legtur ntre
comunicarea intern i imaginea global a organizaiei. Factorii care
intervin n structurarea reputaiei interne sunt/ evaluarea condiiilor de
munc< aprecierea dialogului i a participrii n interiorul organizaiei<
evaluarea imaginii organizaiei< raportarea la valorile interne<
aprecierea comunicrii interne< estimarea modului de funcionare a
organizaiei< sentimentul de orgoliu, ncredere i securitate conferit de
4>
organizaie< evaluarea ateptrilor i perspectivelor< comparaiile cu
organizaii similare.
9. 6eputaia sectorial depinde de aprecierile organizaiei fcute de ctre
organizaiile concurente. Este determinat de factori cum ar fi/
estimarea virtuilor i defectelor organizaiei< estimarea poziiei n
interiorul sectorului< aprecierea capacitii de lideran< perspectivele
de dezvoltare< estimarea calitii produselorCserviciilor< estimarea
calitii relaiilor cu clienii i piaa< aprecierea performanei
managementului< tratamentul aplicat anaga+ailor i partenerilor<
capacitatea inovaional.
4. 6eputaia social a organizaiei este dimensionat de acele atribute ale
imaginii pe care diverse grupuri sociale de interese sau de presiune!
le proiecteaz asupra organizaiei i de evalurile fcute respectivelor
atribute. Aspecte care configureaz reputaia social sunt/ estimrile
gradului de contientizare social< estimrile gradului de
responsabilitate social< estimarea gradului de preocupare pentru
problemele comunitii< estimarea contribuiilor la dezvoltarea social<
respectul pentru mediu.
)n concluzie, se poate afirma c noiunile de identitate i imagine
corporativ sunt interdependente/ nu exist imagine fr o identitate bine
conturat, cci ceea ce se comunic nu poate fi doar un simplu desen sau o
aspiraie, ci trebuie s fie ancorat n realitatea organizaiei. )n acelai timp,
orice reprezentare a identitii organizaiei nu este posibil dect prin
intermediul imaginii, care constituie expresia sa cea mai bun. 2maginea i
reputaia pozitive nu sunt doar rezultate ale unei comunicri eficiente.
,omunicarea este important, dar exist i alte caracteristici fundamentale de
identitate cu implicaii profunde asupra reputaiei. 2maginea trebuie gestionat
pe toate nivelele organizaiei i n toate domeniile de activitate, deoarece
comportamentul organizaiei, fiecare aciune i decizie a managerilor i
anga+ailor acesteia, pot avea efecte durabile n planul imaginii globale i al
celei mai concentrate expresii a imaginii W reputaia
98
.
Rezumat: Imaginea organiza iei este sistemul de percep ii i
reprezentri pe care diferite pulicuri semnificative le au $n legtur cu
organiza ia. Imaginea este consecin a tuturor formelor de comunicare ale
organiza iei. Imaginea este e&presia identit ii organiza ionale. #trategia de
imagine se refer la definirea identit ii i proiectarea ei $n e&teriorul
organiza iei. 1ondi ia indispensail pentru asigurarea unei imagini pozitive
este coeren a mesajelor emise de organiza ie. (e i foarte asemntoare,
treuie evitate confuziile $ntre conceptele de identitate 4personalitatea sau
autopercep ia organiza iei5, imagine 4totalitatea impresiilor pe care i le%a
98
0umitra cu :., Organiza iile' structuri de influen are. (e la managementul comunicrii la
managementul%comunicare, Editura 1erformantica, 2a i, (33>.
48
format pulicul despre organiza ie5 i reputa ie 4rezultatul compara iei fcute
de pulic $ntre imagine i tipul ideal de organiza ie5.
ntrebri de verificare:
1. ,are sunt manifestrile de baz ale imaginii publice a organiza iei;
(. 5a ce se refer imaginea institu ional a organiza iei;
-. ,e este imaginea de marc;
9. ,e este imaginea de produs;
4. ,onsecin a crui factor este imaginea organiza iei;
=. ,e con ine sistemul de ac iuni imagologice;
>. ,are sunt principalii indicatori de imagine;
8. Explica i reala ia dintre mecanismul reprezentrilor i formarea
imaginii.
7. ,are sunt fazele procesului de construc ie a imaginii;
13. ,are sunt misiunea i elementele strategiei de imagine;
11. ,e tipuri de strategie de imagine cunoa te i;
1(. ,e este i cum apare criza de imagine;
1-. ,e tipuri de mesa+e contribuie la formarea imaginii; ,e combina ii
posibile de mesa+e cunoa te i;
19. Explica i diferen ele ntre no iunile de identitate, imagine i
reputa ie.
Tema % .arca 1randul2 i managementul mrcii
1randingul2
1. 3 defini ie a mrcii
0up #arie.,laude *icard, o marc are nevoie de cuvinte.concept sau
de valori pentru a.i putea determina fundamentele, a.i descrie personalitatea
47
sau domeniul de referin i a.i preciza publicurile specifice crora li se
adreseaz
97
. O prim defini ie a mrcii poate fi stailit prin a%i recunoa te
capacitatea de distinc ie a unui produs de altele de acela i gen. Aceast
capacitate de diferen iere rezult din faptul c marca exprim anumite valori
care conteaz pentru public i n primul rnd pentru consumatori. #arca
semantizeaz produsele, conferindu.le un sens pe care acestea nu l posed a
priori
BC
.
A adar, mrcile evoc anumite valori asociate produselor sau
organiza iilor pe care le reprezint. 0e exemplu, 1eugeot mizeaz pe valori
cum ar fi performan a i robuste ea, n timp ce Fiat pune accent pe pre i
practicitate. Germenul de valoare, foarte larg utilizat n marAeting i
comunicare, desemneaz acele concepte i idei care delimiteaz personalitatea,
cultura sau %teritoriulS unei mrci. )ntr.o epoc profund marcat de dinamismul
pie elor i de cre terea autonomiei consumatorilor, valorile reprezint, n ultim
instan , cele mai fiabile garan ii ale perenit ii unei mrci.
Aplicnd mrcilor sc$ema clasic a procesului de comunicare vezi tema
(!, Xapferer prezint marca ca pe un %emi torS al unui mesa+ sau discurs, care
trebuie s a+ung la un %receptorS W consumatorul
41
. )n acest sens, marca se
aseamn cu o fiin uman/ ea posed o aparen fizic, o personalitate,
dezvoltnd un univers cultural, emi nd un discurs i ntre innd o rela ie cu
consumatorul. Astfel, o marc poate fi %decodificatS avnd ca referin cele
ase dimensiuni ale identit ii sale, fiecare eviden iind un anumit aspect al
comunicrii realizate de marc/
1. ,arca are o aparen fizic , posednd un ansamblu de semne
distinctive, de particularit i, identificabile mai u or sau mai greu, i
care evoc mai mult sau mai pu in spontan produsul pe care l
reprezint. 0e exemplu, 2H# sugereaz instantaneu calculatoare, iar
#ilAa evoc ciocolat.
(. ,arca are o personalitate, fiind capabil, prin modul su specific de
a vorbi sau de a prezenta produsele, s eviden ieze anumite trsturi
distinctive, similare celor omene ti. 0e exemplu, ,itroen este
idealist, iar ,oca ,ola este vesel i plin de bun dispozi ie.
-. ,arca este un univers cultural. Germenul de cultur face trimitere la
un sistem de valori, n eles ca surs de inspira ie pentru marc.
Aceste valori guverneaz modul de prezentare a produselor, precum
i diversele comunicri realizate prin intermediul mrcii. 0e
exemplu, Apple ve$iculeaz ideea de program revolu ionar, iar
,otnari face referin la tradi ie.
9. ,arca este o rela ie. 0eseori, mrcile creaz ocazii de rela ionare, de
tranzac ionare sau de sc$imb ntre oameni. Astfel, GoMota este
purttoare de siguran , iar DiAe elibereaz de sentimentul de
insatisfac ie.
97
*icard #..,., IdentitD de mar*ue, Editions d "rganisation, 1aris, (334.
43
Xapferer J..D., !es mar*ues, 1apital de l entreprise, Editions d "rganisation, 1aris, (33-, p. 4=.
41
Iidem, pp. 138.11=.
=3
4. ,arca este reflec ia unui ideal%tip. )n aceast ipostaz, marca
exprim un ideal spre care aspir consumatorul sau cu care acesta se
identific. Activia reflect idealul de persoan energic i dinamic.
=. ,arca este o mentalizare, respectiv o interiorizare a imaginii de sine
a consumatorului. 1rin cumprarea i utilizarea unei mrci,
consumatorul ntre ine un anumit tip de rela ie cu sine nsu i. #arca
func ioneaz ca un fel de obliga ie fa de sine nsu i. ,$iar dac nu
face sport, un client 1uma se autopercepe ca membru al unui club de
oameni activi, un club desc$is, fr discriminri rasiale, de sex sau
de vrst.
For a identit ii unei mrci rezid n valorile pe care le exprim. Fr
valori, explicite sau implicite, marca nu semnific nimic. 1eea ce conteaz
pentru o marc nu este numele sau logo%ul, ci faptul de a avea un sens, de a
emana valori $nrdcinate $n produsul pe care $l reprezint. Dumai n acest fel
produsul respectiv dobnde te el nsu i valoare pentru consumatori. " marc
adevrat nu se limiteaz la a fi doar un simplu nume imprimat pe produs la
sfr itul procesului de produc ie sau distribu ie. " marc viguroas nu se
rezum la a fi un simplu artificiu grafic. " marc puternic inspir i
dinamizeaz procesele de produc ie i distribu ie, in+ectnd valorile sale n
produse i servicii. :alorile exprimate de marc trebuie s se regseasc i n
produse sau servicii.
2. .arca dintr/o perspecti- comunica ional
Got ceea ce face o marc este n mod necesar un act de comunicare/
conceperea produsului, politica de pre i de distribu ie, fiabilitatea i
promptitudinea serviciilor aferente, publicitatea, comportamentul vnztorilor,
reac iile cimprtorilor, logo.ul, istoria sa, ambala+ul, etic$eta, ambian a
magazinelor etc., totul, absolut totul. 1omunicarea traverseaz i impregneaz
$ntregul sistem ,arc. 2dentitatea mrcii niciodat nu este univoc, ci multipl,
niciodat nu este unilateral, ci pluridimensional. 1entru a. i men ine
coeren a, adic pentru a rmne fidel valorilor pe care le exprim, identitatea
mrcii trebuie s armonizeze cele apte contexte ale comunicrii vezi tema
1!
4(
/
1onte&tul fizic i senzorial poate fi considerat ca fiind corpul
mrcii, fiind alctuit, n general, din tot ceea ce poate fi
perceput cu a+utorul celor cinci sim uri W design.ul, culoarea,
forma sau materialul din care este fcut produsul< gustul,
parfumul, calit ile tactile sai auditive< numele produsului<
logo.ul< codul grafic< pre ul, ambala+ul, etc.
1onte&tul spa ial . " marc nu poate comunica n afara unui
spa iu material concret. " marc i poate elabora propria
dimensiune spa ial fie fcnd referin la un loc real sau
imaginar, fie nsu indu. i un spa iu bine particularizat, fie
4(
*icard #..,., Op. cit., pp. ((-.(-7.
=1
ncercnd o solu ie intermediar, impunnd pretutindeni acela i
spa iu.
1onte&tul temporal vizeaz nserarea mrcii n curgerea
timpului, mai exact modul n care aceasta face recurs la trecut,
imagineaz viitorul i trateaz prezentul.
1onte&tul normativ. " marc poate adopta patru pozi ii distincte
n raport cu normele/ sus inere, respect, modificare, nclcare.
0e fapt, aceste patru pozi ii pot fi reduse la dou/ fie
respectarea lor, fie sfidarea i crearea unor norme noi.
1onte&tul pozi iilor se refer la defini iile date mrcii/ modul n
care marca se define te pe sine %eu suntS!, modul n care o
define te consumatorul %tu e tiS! i modul n care marca se
define te n raport cu consumatorul %noi suntemS!.
1onte&tul rela ional. 6ela iile sunt acelea care aduc mpreun
marca i clien ii si. Aici conteaz coeren a i calitatea
ac iunilor ntreprinse de organiza ie n scopul promovrii reale
a valorilor sugerate de marc. ,ontextul rela ional este un
context al ac iunii, nu a discursului.
1onte&tul identit ilor. 1entru a n elege mai bine identitatea
mrcii este nevoie de o examinare a inten iilor, proiectelor,
implica iilor, credin elor ve$iculate de marc. :alorile care
anim o marc sunt revelate de motiva iile pe care aceasta le
ofer i de aspira iile pe care le desf oar naintea
consumatorilor. ,u alte cuvinte, marca nseamn o anumit
viziune propus consumatorului.
0imensiunea identitar a mrcii reflect setul de valori pe care marca
pretinde c le reprezint. 6evendicarea unor valori constituie, practic, esen a
unei mrci/
#ic$elin nseamn %inova ie n serviciul clien ilorS.
Divea evoc %simpatie, armonie, fidelitate, prietenieS.
,$anel este %modernitate, insolen S.
DiAe sugereaz %a fi btios i victoriosS, etc.
)ns trebuie s fim con tien i c valorile nu reprezint singurul element
fondator al unei mrci. :alorile nu pot crea de unele singure identitatea mrcii.
Ele doar contureaz imaginea mrcii sau %teritoriulS acesteia. ,onstruc ie
complex, cu multiple dimensiuni, identitatea mrcii nu poate fi n eleas dect
n raport cu identitatea organiza iei. )ntruct una depinde de cealalt, orice
lucru care afecteaz identitatea organiza iei se repercuteaz, mai curnd sau
mai trziu, i asupra identit ii mrcii. #arca, de i este adresat exteriorului,
reflect tot ceea ce se ntmpl n interiorul organiza iei. )n acest sens,
identitatea mrcii reprezint o extensie n afar a identit ii organiza iei.
0in momentul n care o marc beneficiaz de notorietate la un public
oarecare, ea va delimita un %teritoriuS de valori n mintea indivizilor ce fac
parte din acel public. Acest %teritoriuS niciodat nu este neutru, ci mereu va
emite mesa+e att subiective, ct i obiective. )ntr.o epoc dominat de
=(
incertitudini i de eroziunea valorilor tradi ionale, oamenii investesc ncredere
n mrci capabile s furnizeze valori durabile. 1ionier n acest domeniu este
HodM *$op care nu vinde produse, ci experien e, evenimente care l implic
total pe consumator fizic, psi$ologic, moral i intelectual!. )n magazinele sale,
totul se adreseaz sim urilor mirosuri plcute, senza ii vizuale i tactile
autentice, muzic relaxant, personal agreabil!, ndemnnd la o bun dispozi ie
natural. HodM *$op se adreseaz mai nti de toate credin elor morale.
,omunicrile emise de aceast marc trateaz c$estiuni esen iale/ viabilitatea
ecologic, con tiin a social, ec$ilibrul ntre beneficiile economice i cele
sociale pentru to i. Du exist, n sc$imb, nicio preocupare pentru promovarea
explicit a caracteristicilor func ionale ale produsului sau a vreounui stil de
via . HodM *$op este un exemplu reu it al unei mrci cu.adevrat puternice W
o marc pozi ionat pe valori esen iale care nu face altceva dect s inspire i
care, numai cu a+utorul unor aluzii, determin publicul consumator s
gndeasc i s simt. Aceasta este c$eia succesului unei mrci.
;alorile proiectate de o marc $n e&terior treuie $n mod necesar s fie
compatiile cu valorile interne ale organiza iei care a lansat marca.
,omunicrile emise de marc ctre consumatori i ctre alte publicuri trebuie
sus inute de comunicri interne de aceea i natur i cu acela i con inut. For a
unei mrci se bazeaz n primul rnd pe consisten a practicilor interne din
organiza ie.
". 8randingul sau managementul mrcii
A adar, orice marc puternic va include pe lng nume sau identitate
vizual i sentimentele pe care le.au declan at n forul interior al
consumatorului cumprarea i utilizarea produsului. ,arca treuie s ai o
semnifica ie i s desemneze ceva special $n mintea consumatorului. 2ar acea
marc care reu e te s fac cel mai bine acest lucru, care are o rezonan
puternic n mintea i n sufletul consumatorului n al i termeni, marca care se
apropie cel mai mult de ceea ce caut consumatorul!, este cea care va fi aleas.
0e ce ar plti cumprtorul n plus pentru o marc care nu ofer nimic n plus
i nu se diferen iaz n realitate cu nimic de celelalte mrci; 0ac nu exist
ceva relevant care s fie transmis de marc, consumatorii se vor g$ida
ntotodeauna dup pre . Aceast afirma ie scoate n eviden urmtorul adevr
elementar/ simpla recunoa tere notorietate! a numelul mrcii nicidecum nu
este sufucuent pentru succesul acesteia. 1entru succesul unei mrci cel mai
important lucru este ca ea s le comunice consumatorilor un motiv plauzibil
pentru a cumpra produsul sau serviciul. O marc un face dou lucruri
esen iale' atrage i men ine mereu aten ia consumatorilor i le ofer un motiv
s cumpere.
)nainte de a da o defini ie managementului mrcii, vom rezuma
principalele aspecte referitoare la marca ns i
4-
/
4-
KMman *., Hrott A., #fr itul advertisingului a a cum $l cunoa tem, Editura 1ublica, Hucure ti, (338,
pp. =-.=4.
=-
#arca reprezint suma tuturor experien elor pe care un
consumator le are cu produsul i cu organiza ia furnizoare.
#arca reprezint un ansamblu de beneficii func ionale i
emo ionale, atribute, experien a utilizrii, imagini,
simboluri.
#arca reflect rela ia organiza iei cu nevoile, dorin ele i
preferin ele consumatorilor.
#arca este motivul pentru care un client cumpr, iar un
client fidel revine.
#arca reprezint modul de a oferi o semnifica ie
produsului sau serviciului furnizat de organiza ie.
Acestea fiind spuse, propunem urmtoarea defini ie a managementului
mrcii sau brandingului/ este strategia con tient i sistematic de
transformare a unui produs $ntr%o marc pe aza unui mod original de a%i
conferi semnifica ie i de a%l face cunoscut pulicului. Hrandingul nseamn
conceperea i implementarea unei strategii care se fundamenteaz pe o
n elegere profund a consumatorilor, care construie te o rela ie pozitiv ntre
organiza ie i consumatori i care a+ut organiza ia s. i vnd produsele n cel
mai eficient mod posibil.
Hrandingul ca proces presupune urmtoarele etape/
1ozi ionarea mrcii.
0iferen ierea de concuren i.
"b inerea relevan ei prin conectarea la nevoile i dorin ele
consumatorilor.
0ezvoltarea imaginii de marc.
.ozi ionarea mrcii implic o evaluare prealabil a punctelor forte i
slabe ale organiza iei. ,e tie organiza ia s fac bine; ,e nu se pricepe s
fac; 1unctele forte sunt exploatate corespunztor sau ignorate; 1ozi ionarea
mrcii se axeaz pe transformarea punctelor forte n tot attea motive care s.i
determine pe consumatori s cumpere produsele. )ns nu este suficient ca
organiza ia s de in competen e c$eie puncte forte!. *impla lor existen nu
se transform automat n vnzri. Este de asemenea necesar ca aceste aspecte
pozitive s fie percepute de clien i ca atare. ,onsumatorul trebuie convins c
punctele forte ale organiza iei reprezint o surs de beneficii i c i vor
mbunt i via a. Aceasta este esen a pozi ionrii mrcii. 1ozi ionarea mrcii
trebuie s se bazeze pe modul n care organiza ia dore te ca publicul int s
gndeasc, s simt i s ac ioneze cu privire la marc.
(iferen ierea de concuren i este posibil numai acolo unde apare i
valoarea. Aceasta ntruct, prin defini ie, o marc este ceva foarte diferit de un
articol de comer comun W un produs sau un serviciu perceput ca fiind destul de
asemntor cu multe alte produse sau servicii din aceea i categorie. A te
diferen ia de concuren i nseamn mai nti de toate a le transmite
consumatorilor un mesa+ clar de ce ar trebui s. i cumpere produsul n
detrimentul produselor concuren ei. 0iferen ierea are la baz ideea c oamenii
nu cumpr produse identice. 0iferen ierea este cea care l separ pe
=9
cumprtorul %inteligentS i %inspiratS de marea mas a cumprtorilor
obi nui i. Exist urmtoarele modalit i generice de diferen iere
49
/
1. ,ai mult pentru mai mult. 5e spui clien ilor actuali i
poten iali c pentru un supliment de pre le vei oferi mai
mult dect pot ob ine de la al ii.
(. ,ai mult pentru mai pu in. 5e spui consumatorilor c le
oferi mai mult, dar ei vor plti mai pu in, dac rmn fideli
mrcii tale.
-. ,ai pu in pentru mai pu in. "rganiza iile din aceast
categorie nu spun nimic nimnui. Ele ncearc ns s
creeze impresia c ofer produse sau servicii care sunt la
fel de bune ca ale concuren ei, doar c sunt vndute la
pre uri mai mici.
O inerea relevan ei mrcii nsemn a o face semnificativ pentru client.
Este esen ial ca organiza ia s tie ce anume este important, sub aspectul
nevoilor, dorin elor i aspira iilor, pentru publicul. int i s defineasc marca
ca atare. 6elevan a mrcii apare atunci cnd consumatorii dobndesc
convingerea c aceasta realmente le rezolv problemele. "r, problemele
consumatorilor nu sunt numai de natur func ional, ci i de ordin emo ional,
moral, identitar etc. 0ar relevan a este o int n mi care, iar faptul c un
anumit mesa+ este relevant la un moment dat, n anumite mpre+urri, pentru un
anumit grup uman, nu nseamn ctu i de pu in c el va rmne relevant pentru
totdeauna.
)n ceea ce prive te dezvoltarea imaginii de marc acest demers se
ntemeiaz pe ideea c absolut orice lucru care se ntmpl cu marca i n +urul
ei transmite ceva, comunic ceva. ,ea mai indicat modalitate de a valorifica
acest adevr este ca organiza ia s se asigure c toate mesa+ele emise de ea au o
legtur i prezint o imagine unitar i consistent. Dumai n acest fel marca
se poate transforma ntr.un valoros catalizator al vnzrilor. #ai sus am
precizat c imaginea de marc este inextricabil legat de imaginea global a
organiza iei. 0e aceea, trebuie evitat eroarea de a considera dezvoltarea
imaginii globale a organiza iei ca un obiectiv independent. " imagine public
ntiprit n min ile consumatorilor nu se transpune imediat n cre terea
vnzrilor i fidelit ii consumatorilor. A avea un nume faimos i o marc
recunoscut notorie! nu reprezint o garan ie fiabil c produsele se vor vinde.
A@arness.ul nu exprim ntr.o manier relevant atractivitatea comercial real
a produsului i fidelitatea clien ilor. Este posibil c$iar ca a@arness.ul
recuno terea sau con tientizarea de ctre public! publicit ii s creasc n timp
ce vnzrile scad. ,re terea vnzrilor este singurul criteriu fiabil al
consolidrii imaginii de marc. 0ac pozi ionarea mrcii reprezint nceputul
procesului de branding, dezvoltarea imaginii de marc constituie punctul final
al acestui proces care niciodat nu nceteaz!. 2maginea i pozi ionarea mrcii
merg mn n mn, iat de ce este extrem de important ca organiza ia s
men in un control ct mai atent asupra imaginii. "r, imaginea de marc se
creaz i se moduleaz prin intermediul mesa+elor, a comunicrii. Aceast
49
Iidem, pp. >9.>4.
=4
comunicare trebuie s aib un caracter sistematic i flexibil ntruct
consumatorii, atunci cnd nu dispun de informa ii suficiente, corecte sau
relevante, se $otrsc s cumpere pe baza informa iilor disponibile. A dezvolta
imaginea de marc ec$ivaleaz cu a consolida loialitatea i fidelitatea
consumatorilor
44
. Aceasta este misiunea principal a randingului' crearea i
$munt irea permanent a rela iilor cu clien ii. 1n la urm, ce anume
creeaz rela ia; 0e i au importan a lor, conteaz nu att reducerile, promo iile
sau statutul de client premium. Exact ca rela iile din via a personal, rela ia cu
clien ii se bazeaz pe afirmarea i promovarea unor valori ca sinceritatea,
intimitatea, ncrederea, dialogul, relevan a i sentimentul mutual c partenerul
i ofer ceva unic, ceva pre ios. 1omunicarea este instrumentul care ajut
organiza ia s ating acest scop. .entru a capta aten ia consumatorilor i a o
focaliza pe propriul produs, organiza ia treuie s emit mesaje adresate
inimilor i min ilor consumatorilor. (ar pentru a le oferi motive plauziile care
s%i determine s cumpere este nevoie ca organiza ia s interac ioneze cu
nevoile, dorin ele i aspira iile consumatorilor, or, tocmai ace ti factori
genereaz vnzrile. )n aceast dubl comunicare rezid esen a brandingului.
Atunci cnd marca nu este conectat nc la min ile i inimile
consumatorilor organiza ia va trebuie s dep easc cteva barieire destul de
serioase dac inten ioneaz ca marca ei s fie inclus n setul de op iuni care ar
putea satisface nevoile lor. ,on tientizarea de ctre consumatori a existen ei
mrcii este doar o +umtate din treaba brandingului. ,ealalt +umtate se refer
la a le oferi o caracteristic precis prin care marca se diferen iaz de cele ale
concuren ilor i un motiv explicit pentru care s prefere produsele organiza iei
i nu pe ale altcuiva. "rganiza ia trebuie s fie mereu atent la cauzele care i
determin pe consumatori s cumpere ceea ce cumpr.
#. Comunicarea de marc
" marc puternic reprezint un suport solid pentru asigurarea
perenit ii i dezvoltarea afacerii, iar o afacere de succes $nseamn a vinde ct
mai multe produse, la ct mai mul i cumprtori, o perioad ct mai
$ndelungat de timp
BE
. #arca bun sus ine o asemenea viziune, stimulnd
urmtorul proces format din trei faze/
2dentificarea locului unde exist cumprtorii produsului pentru
a.i convinge s cumpere mai mult.
0emersul de a.i convinge s cumpere pe ce.i care nc oscileaz.
Asigurarea originalit ii n elaborarea solu iilor de comunicare cu
pia a.
0e fapt, problema const n a ti exact cine sunt clien ii organiza iei.
Aceasta pentru c a ncerca s adresezi comunicri de marc nediferen iate
tuturor consumatorilor, fr deosebire, este un locru total contraproductiv. 1rin
urmare, cine sunt clien ii organiza iei; Explorarea trebuie nceput de la cine ar
44
Iidem, p. 89.
4=
Iidem, p. 113.111.
==
putea fi clien ii, ca apoi cutarea s fie restrns pn la un numr rezonabil.
*ergio KMman propune urmtoarea clasificare a clien ilor actuali i poten iali
4>
/
1. #us intorii loiali. Ace tia nu numai c iubesc produsul n general, ci
l prefer n mod categorig oricror alte mrci. Ei ignor reclamele
celorlalte mrci, nu le place s experimenteze lucruri noi, sunt
dispu i s accepte termene de a teptare pentru livrarea produsului i
s plte9asc mai mult pentru el.
(. #us intorii fle&iili. Ace tia sunt clien ii obi nui i i ac$izi ioneaz
produsul numai dac le prezin i motive concrete ca s fac acest
lucru.
-. Indeci ii. Gind s se constituie n grupul cel mai numeros i
costisitor. 2ndeci ii sunt nclina i s migreze de la o marc la alta n
func ie de informa iile cele mai recente pe care le ob in. Ei nu
ntrezresc nici o deosebire semnificativ ntre marca organiza iei i
marcile concuren ei, cumprnd.o fie pe prima ntlnit, fie pe cea
mai avanta+oas ca pre . Adesea, este c$iar posibil optarea pentru
produse de substitu ie.
9. Oponen ii neagresivi. 0e regul, ace ti cumprtori nu sunt prea
ncnta i de marca organiza iei i, n mod normal, n.ar cumpra.o,
de i, dac le furnizezi o motiva ie solid de exemplu, o reducere
substan ial de pre !, s.ar putea s ncerce.
4. Oponen ii agresivi. Ace tia pur i simplu nu agreaz marca
organiza iei ntruct au experien e negative n ceea ce prive te
cumprarea i utilizarea ei. 2at de ce organiza ia nici n.ar trebui s
ncerce s.i conving, acest lucru fiind absolut inutil.
Gipuri diferi i de clien i necesit abordri media diferite. Abordarea gen
%mitralierS W s vizezi ct mai mul i oameni cu putin , eventual ct mai
frecvent posibil, indiferent de categoria din care fac parte W nu este ctu i de
pu in eficient. 6n comunicarea de marc cele mai importante aspecte sunt
plasarea i con inutul F ceea ce spui i unde spui conteaz mult mai mult dect
numrul de oameni crora le spui i frecven a comunicrilor cu ei. 1rincipalele
op iuni n comunicarea de marc sunt difuzarea televiziunea i radioul!, printul
ziare, reviste!, outdoor.ul reclamele pe autobuze, automobile, panouri
publicitare, etc.!, on.line.ul bannere etc.! i direct mailing.ul. Fiecare op iune
de promovare a mrcii de ine avanta+e i dezavanta+e specifice i nu toate sunt
potrivite n orice condi ii/
Astfel, televiziunea este extrem de vizual, foarte eficient n captarea
aten iei, fermectoare, poate ve$icula date calitative pentru consumatori,
combin creativ elemente vizuale, auditive, texte, imagistic i mi care. 1e de
alt parte, televiziunii i este dificil s se adreseze punctual anumitor segmente
ale popula iei vizate de marc< induce destul confuzie< nu declan eaz automat
decizia de cumprare, c$iar dac o anumit reclam este foarte convingtoare<
este costisitoare. Geleviziunea este foarte bun pentru produsele care necesit o
demonstra ie vizual sau o explica ie< este extrem de eficient pentru
construirea imaginii. )n sc$imb, televiziunea nu este indicat pentru tot ce are
4>
Iidem, pp. 11-.119.
=>
drept scop ac iunea imediat a consumatorilor cu excep ia reclamelor
informative!.
2adioul faciliteaz alegerea grupului. int n func ie de audien < este un
mediu mai pu in costisitor< se preteaz cumprrilor spontane. )n acela i timp,
nu dispune de elemente vizuale, nu se pot face demonstra ii cu produsul, oiar
publicul nu este ntotdeauna atent la ceea ce se difuzeaz. 6adioul este potrivit
pentru produsele al cror consum este de impuls< n orice domeniu n care
trebuie s.i bombardezi zilnic pe oameni ca s nu te uite. Du este bun n
domeniile n care este nevoie de o demonstra ie vizual.
Giarele sunt cotate ca fiind mediul cel mai credibil< ofer mult spa iu
pentru a explica mesa+ul< pot fi folosite eficient numeroase elemente grafice< se
pot adresa unui anumit grup pe criterii geografice. Gotu i, ziarelor le vine greu
s se adreseze unui anumit grup folosind alte criterii dect cele geografice< au o
via foarte scurt< o calitate sczut a imaginii. Kiarele sunt foarte bune pentru
firmele de retail care folosesc pre ul drept principal incita ie< promo iile de
scurt durat<produsele care au nevoie de multe explica ii ale beneficiilor i un
apel la ac iune imediat. Du sunt potrivite pentru produsele de consum
cotidian, n afara cazurilor cnd sunt prezentate promo ii speciale.
2evistele se pot adresa anumitor grupuri pe criterii de interes,
demografice sau socio.profesionale i au o via foarte lung. 0ezavanta+ul
const n timpul mare de realizare i apari ia intermitent. 6evistele sunt bune
pentru produsele cosmetice, mod, computere, automobile, orice produs pentru
care oamenii sunt dispu i s petreac timpul privind imagini. 6evistele sunt
cele mai potrivite pentru construirea mrcii. Du sunt indicate pentru promo iile
de scurt durat sau orice produs consumat doar o anumit dat< produsele
alimentare i fast.food.
.anourile pulicitare i reclamele moile se pot adresa anumitor grupuri
pe criterii geografice< pot fi amplasate lng punctele de vnzare< pot fi
vizionate repetat< ofer eficient indica ii ctre loca ii. 0ezavanta+ele se refer la
faptul c mesa+ul trebuie s fie scurt ntruct oamenii trec de regul repede pe
lng ele< audien a se rezum la persoanele care se ntpl s treac pe lng
ele. *unt potrivite pentru produsele fast.food i cele de impuls< afacerile locale<
sunt foarte eficiente pentru fixarea mesa+elor transmise de reclamele G:<
mbrcminte< incit la vizitarea punctelor de vnzare< ac$izi ii suplimentare
dintr.un produs care de+a a fost cumprat. Du sunt eficiente pentru produsele de
folosin ndelungat< produsele te$nice sau care necesit multe explica ii.
Internetul permite identificare cu mare precizie a grupurilor int<
structureaz foarte u or mesa+ul, aproape la nivel individual dac exist
aprobarea!< exist foarte mari anse ca mesa+ul c$iar s fie citit< posibilit i
multimedia excep ionale. 0ar exist riscul ca mesa+ul s fie ters c$iar nainte
de a fi citit< elementele grafice sau auditive sofisticate pot fi ratate de clien ii
care utilizeaz sisteme mai pu in performante< perceperea frecvent a mesa+ului
ca spam. Este potrivit pentru pagini tematice, specializate. Du este bun pentru
produsele vrac sau de genul cas$.and.carrM, produsele cu uz imediat sau de
impuls.
=8
(irect ,ail%ul ofer posibilitatea de a delimita foarte exact grupul int<
spa iu generos pentru mesa+ele complexe< poate include cupoane cu reduceri
speciale< ngduie livrarea mostrelor de produs. )ns frecvent acetse materiale
sunt percepute ca rebuturi sau gunoaie, un talme .balme al cutiilor po tale.
*unt bune pentru promovarea ofertelor cu un anumit public int, afacerile
locale, produse alimentare i alte bunuri de larg consum.nu sunt potrivite pentru
companiile de anvergur na ional, cele aeriene sau automobile.
2ndiferent de mrimea sau puterea financiar a organiza iei, demersul
privind comunicarea de marc trebuie structurat n felul urmtor/
1. )n elegerea pie ei. int cine sunt cumprtorii, unde sunt localiza i i
de ce fact ceea ce fac!.
(. *tabilirea obiectivelor comunicrii de marc cum te a tep i s
reac ioneze i s procedeze consumatorii n legtur cu marca dup
ce i vor vedea publicitatea!.
-. *electarea mediilor care penetreaz cel mai eficient pn la grupurile
int, fiind n acela i timp cele mai rezonabile sub aspectul costurilor
implicate.
1rimul pas W n elegerea pie ei W este esen ial n vederea concentrrii
continue asupra mbunt irii valorii oferite clientului. ,umprtorii i doresc
simultan multe lucruri
48
/
Ambian W )mi face plcere s m aflu aici;
0isponibilitatea i timpul de servireClivrare W 0ureaz mult sau
pu in ca s intru n posesia produsului inclusiv cozile de la
cas!;
*ervicii W ,t de buni sunt n livrarea unor servicii necesare, ca
de exemplu, transportul acas, asmblare la domicilu, vnzare n
rate sau ambalare special;
,alitate W ,are este nivelul calit ii produsului;
5oca iilor de vnzare W ,t de departe este magazinul; ,e
facilit i mai exist pe lng acesta, cum ar fi o banc, o parcare,
un restaurant;
Amplasarea produselor W ct de repede i de u or pot s gsesc
produsele n magazine;
*c$ema de loialitate . *unt recompensat pentru loialitate ntr.un
mod care pentru mine are valoare;
Oama W ct de larg este gama sortimental;
"ferte speciale W sunt multe oferte speciale disponibile sau doar
cteva;
Anga+a ii W ,t de amabili, de utili i de eficien i sunt;
"rdinea i importan a acestora variaz n func ie de profilul sau
obiectivele concrete ale cumprtorului. "rganiza ia trebuie s se strduiasc s
acopere ntregul spectru, oferind consumatorilor cea mia bun experien de
cumprare i utilizare. )n acest scop, marca trebuie s rmn mereu ancorat
n prezent, rspunznd ntr.o manier relevant nevoilor n sc$imbare ale
48
Har@ise 1., #ee$an *., #impl0 Hetter, Editura 1ublica, Hucure ti, (338, pp. 134.13=.
=7
consumatorilor. " marc puternic reprezint alegerea %naturalS a segmentului
de mi+loc al pie ei i este deosebit de relevant pentru nevoile acestor
consumatori.

#. Caracteristicile comunicrii de marc eficiente
,omunicarea de marc nu se rezum doar la mediile prezentate. Atunci
cnd organiza ia lanseaz i construie te o marc tot ceea ce face ea este
comunicare, absolut totul, nu numai publicitatea/ i ambala+ele sau etic$etele, i
i celebrit ile folosite pentru promovarea produsului, modul n care sunt trata i
anga+a ii i, n continuare, modul n care ace tia i trateaz pe clien i, rapoartele
periodice, materialele promo ionale, 16.ul, articolele i referin ele aprute
despre organiza ie, sponsorizrile fctute, felul n care organiza ia trateaz
problemele sau reac ioneaz la succese i e ecuri n special la cele
neprevzute!. Orice face organiza ia transmite clien ilor actuali i poten iali
ceva despre marca ei. Absolut totul, fr vreo excep ie, influen eaz percep ia
pe care publicul o are privind organiza ia, ca i decizia lui de a cumpra ceea ce
ofer organiza ia. "biectivul comunicrii este s vnd ct mai multe produse,
la ct mai multe persoane, o perioad ct mai mare de timp. 2ar cheia const nu
$n pulicitatea $n sine, ci $n relevan a mesajului transmis pulicului i $n a%i
oferi acestuia motive serioase s cumpere marca organiza iei. 0e asemenea,
dac organiza ia face o promisiune n publicitatea sa, atunci trebuie s se in
de cuvnt i s.o respecte. Firma de consultan n marAeting KMman #arAeting
Oroup a identificat urmtoarele criterii de evaluare a unei reclame
47
/
7. 1onstruie te o marc de tip umrel' reclama este realizat pentru
mai multe produse reunite sub aceea i marc sau doar pentru unul
singur;
I. (escrierea produsului' reclama ofer o descriere a produsului sau a
mrcii verbal sau prin intermediul unui text afi at;
J. (emonstrarea utilit ii produsului' reclama prezint beneficiile
cumprrii i utilizrii produsului promovat;
K. .erspectiva emo ional' reclama transmite i un mesa+ emo ional sau
doar unul ra ional.analitic;
B. /lementele de umor' reclama con ine vreun tip de umor, o fars,
satir, un final surprinztor sau amuzant;
E. #e&%appel%ul' reclama face uz de sex.appel;
8. Apel la ac iune' reclama solicit audien a s ac ioneze;
L. "olosirea personalit ilor' reclama a folosit vreo celebritate;
M. .re ' reclama face referire la pre n vreun fel;
7C. Te&t' n reclam s.a folosit text mai mult dect pentru a prezenta
doar numele mrcii;
77. .rezen a animalelor' au fost folosite animale n reclam;
7I. .rezen a oamenilor' au fost folosi i oameni n reclam;
47
KMman *., Hrott A., Op. cit., p. -7.
>3
7J. =outatea mrciiNprodusului' reclama a fost realizat pentru
promovarea unor produse sau mrci noi;
7K. .romovarea unor valori' reclama este purttoarea unor valori;
7B. #imol al culturii pop' reclama sau pr i ale acesteia au devenit
simboluri alr culturii pop;
Evident, respectarea simultan a acestora practic nu este posibil, dar,
prin comunicrile realizate, organiza ia trebuie s ncerce s ndeplineasc ct
mai multe dintre criteriile enun ate mai sus. 0e asemenea, toate mesajele emise
de organiza ie $n vederea sus inerii mrcii treuie s fie coerente i
complementare. .oten area reciproc a diferitelor mesaje transmise de
organiza ie reprezint o condi ie asolut necesar pentru asigurarea eficien ei
comunicrii.
$.Conclu!iile randingului modern
)n ultima perioad, s.a afirmat un set de reguli noi n conturarea
comunicrii comerciale n general i a celei de marc n particular
=3
. )n primul
rnd, bugetele sunt alocate unor proiecte de comunicare specifice i nu unor
structuri organizatorice specializate marAeting sau advertising!, a a cum se
proceda n trecut. Astfel, comunicarea trebuie s genereze vnzri i, pe cale de
consecin , profituri, iar urmrirea raportului efort.rezultate este mult mai
relevant n cadrul unor proiecte bine definite.
)n al doilea rnd, dac n trecut se considera c gradul de con tientizare
a mrcii de ctre consumatori ec$itatea mrcii! este un dat imuabil, n prezent
se crede c gradul de con tientizare a mrcii la un moment dat sau ntr.o
perioad dat este irelevant, astfel nct comunicarea de marc trebuie realizat
continuu. Este, poate, cea mai important modificare n concep iile privind
comunicarea comercial. Lna dintre cele mai grave erori comise de
organiza iile de afaceri const n ipoteza c, din simplul motiv c pentru ele
este clar la ce anume se refer mesa+ele emise sau ce anume vizeaz campania
de comunicare, i consumatorul va pricepe automat aceste lucruri. Du este a a.
Afi area numelui mrcii, ambala+ele atractive, sponsorizarea evenimentelor,
spa iile publicitare G:.radio etc., etc. n cel mai bun caz doar i con tientizeaz
pe consumatori de existen a mrcii. )ns principalul obiectiv al comunicrii de
marc este s.i determine pe consumatori s ac$izi ioneze produsul. Feed.bacA.
ul permanent este, de aceea, indispensabil pentru a evita situa iile cnd se
c$eltuie mult pentru publicitate i promovare, iar vnzrile efective sunt slabe.
Anga+a ii care se afl n contact direct cu clien ii i nu numai ace tia! sunt
principalul instrument al acestui feed.bacA. )n acest scop, anga+a ii n i i
trebuie s cunoasc bine marca i strategia de comunicare a mrcii. 0ac
organiza ia dore te ca publicul s.i cumpere produsele, iar anga+a ii s le
promoveze eficient, este nevoie ca aceste lucruri i motivele care stau n spatele
lor s fie comunicate.
=3
Iidem, pp. 91.4(.
>1
)n al treilea rnd, a devenit clar faptul c o cre tere rapid bazat pe
lansarea frecvent de mrci noi poate fi una iluzorie. Exploatarea la maximum
a portofoliului de mrci existente este noua regul. 5ansarea de mrci noi doar
de dragul nout ii poate fi o idee extrem de neinspirat. #ult mai n elept este
s men ii competitivitatea mrcilor de+a existente, iar lansarea de mrci noi se
+ustific numai dac acestea satisfac realmente o nevoie a consumatorilor. *.a
observat c n numeroase cazuri mrcile noi nu fac altceva dect s submineze
vnzarea celor vec$i.
)n al patrulea rnd, marca este suma experien ei globale a
consumatorului i a valorii ob inute de el contra pre ului pltit. Este adevrat, o
reclam bun poate s aduc cumprtorul n magazin o dat, dar dac
experien a i valoarea primit de el pentru banii da i nu este la nivelul
a teptrilor acest lucru nu se va mai repeta.
)n al cincilea rnd, s.au afirmat parteneriatele ntre design.ul mrcii i
publicitatea acestora, ca dimensiune esen ial a imaginii de marc. Acest lucru
dobnde te o importan special atunci cnd se urmre te realizarea unei
diferen ieri de durat a mrcii, bazat pe altceva dect pre ul.
)n al aselea rnd, principalele surse ale succesului unei mrci sunt
valoarea raportat la pre i constan a ofertei, pe de o parte, i excelen a n
comunicarea de marc, pe de alt parte. Aceasta din urm are rolul de a
transmite ctre pia informa iile despre beneficiile oferite de produs i
inova iile acestuia, iar uneori i de declan are a unor reac ii directe, cum ar fi
vizitarea unui magazin, solicitarea de informa ii suplimentare sau c$iar
cumprarea.
)n al aptelea rnd, se afirm diferen ierea mrcii care are ca punct
principaA de orientare ceea ce clientul i dore te cu.adevrat n detrimentul
unei oferte unice de vnzare "L:!, adic a unui beneficiu pe care numai
marca respectiv l ofer. ,lien ii nu pretind ceva absolut extraordinar de la o
marc, ci numai cea mai bun combina ie a beneficiilor generice pentru a le
satisface nevoile lor specifice la un pre rezonabil. ,omunicarea de marc
trebuie s pun accent pe aceste aspecte. " "L: se +ustific numai dac este
att de atractiv pentru cllien i nct ace tia vor cumpra n mas iCsau la un
pre premium i numai dac poate constitui sursa unui avanta+ competitiv
durabil. "r, ndeplinirea acestor dou condi ii este extrem de dificil i rar. A
axa comunicarea de marc pe o "L: este, de cele mai multe ori, neproductiv.
)n cele din urm, se observ cre terea continu a importan ei
marAetingului direct i interactiv, a rela iilor publice i sponsorizrilor, n timp
ce publicitatea tradi ional, n special cea realizat prin mass.media cedeaz
ncet terenul. Aceste muta ii n gama, precum i n combina iile canalelor de
comunicare nu fac dect s creasc provocarea formulat de necesitatea de a
atrage aten ia consumatorilor actuali i poten iali. Devoia acut de mrci
diferen iate atrage nevoia de comunicare de marc diferen iat, distinct.
Rezumat: ,arca e&prim anumite valori care ajut la diferen ierea
unui produs de altele din aceea i categorie. (imensiunile identit ii unei mrci
sunt F aparen a fizic, personalitatea, universul cultural, rela iile angajate,
>(
reflec ia unui ideal%tip i mentalizarea. 1omunicarea traverseaz i
impregneaz sistemul ,arc. Astfel, identitatea mrcii treuie s armonizeze
conte&tele comunicrii F fizic, spa ial, temporal, normativ, pozi ional,
rela ional i identitar. ;alorile e&primate de marc treuie s fie sus inute de
valorile i practicile interne ale organiza iei. O marc puternic atrage aten ia
consumatorilor i le ofer un motiv de cumprare. ,anagementul mrcii sau
randingul este strategia de transformare a unui produs $ntr%o marc prin a%i
conferi sens i a%l face cunoscut pulicului. .unctul de plecare $n construc ia
unei mrci este $n elegerea pie ei% int. =u numai pulicitatea se refer la
comunicarea de marc, ci tot ceea ce face organiza ia. .rincipala concluzie a
randingului modern este c gradul de con tientizare a mrcii are o
importan secundar, comunicarea de marc treuind s ai un caracter
continuu.
ntrebri de verificare
1. ,um poate fi definit marca;
(. ,are sunt dimensiunile identit ii unei mrci;
-. )n ce rezid for a identit ii unei mrci; Explica i de ce.
9. Explica i cum se manifest contextele comunicrii din perspectiva
identit ii mrcii.
4. ,e face o marc bun;
=. 0efini i brandingul.
>. ,are sunt etapele procesului de branding. ,aracteriza i.le.
8. ,are sunt misiunea i instrumentul privilegiat al brandingului;
7. ,um pot fi clasifica i consumatorii din perspectiva comunicrii de
marc;
13. ,aracteriza i pe scurt principalele avanta+e i dezavanta+e ale
canalelor media.
11. ,um trebuie structurat demersul privind comunicarea de marc;
1(. ,e i doresc consumatorii de la o marc;
1-. ,are sunt principalele criterii de evaluare a unei reclame;
19. ,are sunt, pe scurt, principalele concluzii ale brandingului modern;


Tema & Comunicarea de cri!
1. Cri!a organi!aional dincolo de aparene
Aproape fr vreo excepie, deteriorarea imaginii reprezint un semnal
sigur al apariiei unor serioase proleme $n funcionarea organizaiei. ,riza de
imagine este o 'nsoitoare fidel' a unor dezec$ilibre i disfuncii din interiorul
organizaiei, probleme definite cu a+utorul termenului mai larg de criz
organizaional. )n general, termenul de criz se refer la o stare de
anormalitate $n funcionarea organizaiei sau $n relaiile dintre aceasta i
>-
mediu. Lna dintre cele mai frecvente cauze declanatoare de crize
organizaionale este incapacitatea managementului de a evalua i interpreta
problemele, precum i de a lua decizii, perioad n care este perturbat
coeziunea i evoluia normal a organizaiei. Aceast incapacitate este
rezultatul unor puternice presiuni de sc$imbare organizaional, care, ns, nu
sunt satisfcute. )n acest fel, criza poate fi definit ca o etap $n evoluia
organizaiei, caracterizat printr%o acumulare accelerat a prolemelor i
dificultilor, proliferarea conflictelor i tensiunilor, factori care compromit
integritatea, e&istena, reputaia i performana organizaiei.
Abordarea structural a organizaiei faciliteaz o nelegere mai bun a
fenomenului crizei organizaionale. "rice organizaie este alctuit din dou
subsisteme/ structura fizic care nglobeaz resursele umane, te$nico.
materiale, te$nologice, financiare! i structura simbolic care cuprinde
obiectivele i strategiile, structura organizatoric formal, sistemele de
gestiune, relaiile informale, cultura organizaional!.
Avnd n vedere dualismul men ionat, 1auc$ant definete criza
organizaional ca pe o perturbare grav a ntregului sistem organizaional, care
afecteaz att structura fizic, ct i pe cea simbolic
=1
. )n consecin, $n situaii
de criz memrii organizaiei constat c cele mai importante principii,
raiuni, norme i valori ale organizaiei sunt eronate i nu mai corespund
realitii, fapt care genereaz serioase presiuni de schimare. 1ornind de la
aceast nelegere a crizei, 1auc$ant conceptualizeaz un model de evoluie i
management al crizei organizaionale fig. 8!.
*tructura
fizic
*tructura
simbolic

Divel local Divel sistem
Fig. ' .odelul (auc5ant al cri!ei organi!aionale
#odelul 1auc$ant evideniaz urmtoarele situaii.tip/
1! Incidentul eveniment care afecteaz local structura fizic a
organizaiei!, cum ar fi, de exemplu, ntreruperea activitii unei
uniti a organizaiei fr a compromite funcionalitatea ntregului
sistem, defeciunea putnd fi nlturat rapid i la costuri relativ
sczute.
(! Accidentul eveniment care afecteaz ntregul subsistem fizic!
care ntrerupe activitatea ntregii organizaii la nivel fizic fr a
afecta, ns, componentele simbolice ale acesteia.
=1
1auc$ant G. ,., Transforming the 1risis%.rone Organizations' .reventing Individual, Organizational
and /nvironmental Tragedies, JosseM.Hoss, *an.Francisco, 177(, pp. 1(.1-
>9
Incident Accident
1onflict Criz
-! 1onflictul eveniment care afecteaz local structurile simbolice
ale organizaiei!, care nu pune ns sub semnul ntrebrii
principiile, regulile i valorile fundamentale ale organizaiei<
9! 1riza propriu.zis, respectiv un conflict generalizat i
externalizat, care rvete fundamentele conceptuale i valorice
ale existenei organizaiei ntruct afecteaz grav funcionalitatea
principalelor structuri simbolice.
Hineneles, crizele pot avea i o evoluie cvasi.linear, de la incident la
criz, prin parcurgerea unor situaii intermediare accidentul i conflictul!, care
sunt deopotriv i semnale de alarm i oportuniti de consolidare a
organizaiei, adic ocazii de minimizare a probabilitii apariiei n viitor a altor
crize. 0e cele mai multe ori ns crizele izbucnesc imprevizibil. ,rizele de
rutin, cu probabilitatea cea mai ridicat de declanare, sunt consecine ale
negli+rii unor incidente, accidente i conflicte sau a administrrii lor
ineficiente. *e poate a+unge de la incident la criz prin acumularea progresiv a
unor efecte negative produse de soluii necorespunztoare i un management
defectuos.
Este necesar o abordare sistemic i complex a organizaiei pentru a
putea surprinde originile crizelor organizaionale. 0e regul, crizele se
declaneaz sub influena unui sistem de cauze multiple, strns
interdependente, care se autoalimenteaz i se susin reciproc. Du doar
ignorana sau deciziile umane greite duc la izbucnirea crizelor, ci i tot felul de
cercuri vicioase, 'efecte fluture', fenomene gen 'buturuga mic rstoarn carul
mare', acumulri treptate asemeni bulgrului de zpad etc. Astfel, evoluia
crizelor prefer mai curnd scenarii catastrofice dect traiectorii line.
)ntruct crizele afecteaz profund att structurile fizice, ct i pe cele
simbolice, efectele lor se pot concretiza nu numai $n pague sau costuri
materiale, financiare sau umane, ci i $n pierderi de natur simolic'
extinderea crizei asupra ntregului sector de activitate,
deteriorndu.i imaginea i ameninndu.i dezvoltarea<
sc$imbarea orientrii strategice a organizaiei datorit rsturnrii
percepiei bipolare bineCru! a opiniei publice<
perturbarea lumii subiective a membrilor organizaiei i
reconsiderarea identitii, rolului, loialitii, puterii, autoestimrii,
ec$ilibrului intern al individului ca membru al organizaiei.
2. Cri!a de comunicare ca pandant al cri!ei organi!aionale
Ambiguitatea i incoerena comunicrilor interne i externe reprezint
elemente comune ale crizei organizaionale, oricare ar fi cauzele i natura lor
concret. Astfel, criza de comunicare este o component major a crizei
organizaionale, putnd fi definit ca $ntreruperea sau perturarea proceselor
de transmitere a mesajelor i de creare a semnificaiilor, care fac imposiil
sau oricum $ngreuneaz cooperarea, dialogul i manifestarea identitii
organizaionale.
>4
1roblemele de comunicare niciodat nu apar izolat, crizele de
comunicare intern fiind ntotdeauna nsoite de crize de comunicare extern.
0e aceea, trebuie explorate simultan att cauzele interne, ct i cele externe
care pot genera crize de comunicare.
0intre cauzele interne ale crizelor de comunicare cele mai uzuale sunt
urmtoarele
=(
/
lipsa sau ignorarea normelor i regulilor de comunicare intern<
bulversarea comunicrii sau distorsionarea mesa+elor datorit
viciilor din canalele de comunicare utilizate<
prezena unor bariere n procesele comunicaionale bariere
datorate orizonturilor de interpretare i de ateptare ale celor
implicai n comunicare, bariere de limba+, bariere de mediu,
bariere datorate diferenelor de status etc.!<
stiluri de comunicare interpersonal a managerilor care nu
ncura+eaz feed.bacA.ul i dialogul<
o prea mare ruptur ntre comunicarea informal i cea formal<
absena sau eficiena sczut a procedurilor i structurilor
specializate n comunicarea intern i extern etc.
1rintre cele mai frecvente cauze e&terne am putea enumera/
organizaia este sufocat de o cantitate prea mare de informaii i
mesa+e externe, lipsindu.i capacitatea de a le prelucra
corespunztor<
aciuni intenionate de perturbare a comunicrii organizaionale
prin manipularea percepiilor i reprezentrilor publicului intern
i extern<
existena unei ostiliti accentuate fa de organizaie,
concretizat n blocarea accesului la sursele i canalele de
informare i comunicare, precum i reducerea receptivitii
publicului la mesa+ele organizaiei<
campanii deliberate de erodare a credibilitii comunicrii externe
a organizaiei etc.
,rizele de comunicare produc numeroase efecte negative'
6educerea eficienei comunicrii interne ca urmare a proliferrii
necontrolate a unor canale paralele, a apariiei zvonurilor i a
nmulirii mesa+elor redundante sau contradictorii. 0atorit
acestui fapt organizaia devine neguvernabil.
Alterarea structurii simbolice a organizaiei concretizat n criza
autoritii, escaladarea conflictelor, +ocuri de putere distructive,
pierderea coeziunii interne, confuzie decizional i relaional.
2nversiunea radical i brusc a normalului. Astfel, toate
caracteristicile strii de normalitate sentimentul de linite i
siguran, reciprocitatea, mprtirea comunicaional,
disponibilitatea, atitudinea pozitiv fa de ceilali, valorile
=(
0umitra cu :., Organiza iile' structuri de influen are. (e la managementul comunicrii la
managementul%comunicare, Editura performantica, 2a i, (33>, pp. (-3.(-1.
>=
comune etc.! se transform n contrariul lor anxietate, izolare,
insecuritate, reprezentarea negativ a celorlali, perspective
divergente etc.!. Aceast iluzionare comunicaional duce la
instaurarea unei atmosfere conflictuale.
,u rare excepii, criza de comunicare afecteaz grav imaginea
organizaiei. ,onflictele interne slbesc identitatea organizaiei i,
implicit, capacitatea acesteia de a proiecta n exterior o imagine
favorabil.
)n funcie de gradul de dependen a altor organizaii criza de
comunicare poate provoca reacii n lan/ problemele
comunicaionale ale unei organizaii se propag n mediu,
contaminnd alte organizaii.
.revenirea crizelor de comunicare i, pe aceast cale, protejarea
organizaiei de crize mai ample poate fi realizat cu a+utorul urmtoarelor
msuri
=-
/
proiectarea unor sisteme de comunicare organizaional
multidirecionale, multiinstrumentale i flexibile<
adaptarea comunicrii n funcie de procesele de creare a valorii
pentru clienii organizaiei<
constituirea unor structuri specializate i profesionale de
dezvoltare a comunicrii i de promovare a imaginii organizaiei<
compatibilizarea comunicrilor formale i informale<
combaterea zvonurilor printr.o informare corect, complet i
oportun<
descura+area manipulrii infpormaionale a membrilor
organizaiei i a segmentelor relevante ale publicului<
elaborarea unor segmente integrate i permanente de management
al crizelor organizaionale<
dezvoltarea relaiilor parteneriale cu diverse organizaii.
1ea mai sigur garanie $mpotriva crizelor de comunicare este o
cultur organizaional care $ncorporeaz ca valori fundamentale deschiderea,
reciprocitatea i cooperativitatea memrilor organizaiei.
". 3 aordare sistemic a managementului cri!elor
A adar, criza reprezint un conflict acut, e&tins la scara $ntregii
organizaii. Amploarea conflictului este att de mare nct slbete considerabil
capacitatea managementului de a mai controla realitatea organizaional i de a
readuce ncrederea publicului intern i extern n organizaie. *ituarea
controlabilitii i credibilitii organizaiei la cote extrem de reduse este, deci,
o trstur definitorie a crizei organizaionale
=9
. 1rin urmare, sarcina central a
=-
Iidem, p. (-(.
=9
#eMboom 1., American Industrial O0giene, Fairfax, 177-
>>
managementului de criz este reinstaurarea controlului asupra organizaiei i
reailitarea reputaiei acesteia $n contiina propriilor angajai i a pulicului
e&tern.
"unciile managementului de criz sunt urmtoarele/
semnalizareaCdetecia< pregtireaCprevenirea< reducereaClimitarea efectelor
nocive< recuperareaCrefacerea. )n funcie de acentul pus pe unele sau altele din
aceste activiti, managementul crizei poate fi reactiv sau interactiv. Astfel,
managementul reactiv acord o atenie sczut activitilor de detectare a
semnalelor timpurii i prevenire a crizei. )n sc$imb, managementul reactiv se
concentreaz pe limitarea efectelor negative i recuperarea funcional i
imagologic a organizaiei. ,u alte cuvinte, el intervine mai cu seam dup
declanarea crizei. 0efectul evident al acestui tip de management const n
incapacitatea de a anticipa crizele i de a nva din erorile trecutului. 0e
asemenea, efectele negative ale crizelor pot fi att de serioase nct interveniile
post.factum s nu reueasc contracararea lor eficace. )n comparaie,
managementul interactiv acord o atenie sporit tuturor funciilor, astfel nct
face posibil o mobilizare susinut a tuturor resurselor organizaionale pentru a
aface fa crizei. #anagementul interactiv opereaz sistematic cu strategii
specifice de abordare a crizei.
1onceperea i punerea $n aplicare a unei strategii de criz presupune
parcurgerea ctorva etape
=4
/
1! 0iagnosticul nivelului de pregtire a organizaiei pentru crize.
(! 1lanificarea aciunilor de prevenire, limitare i refacere.
-! ,omunicarea permanent cu actorii interni i segmentele
relevanta ale publicului extern.
9! Evaluarea reaciilor organizaiei la crize i revizuirea periodic a
planurilor.
/valuarea stadiului de pregtire a organizaiei $n vederea confruntrii
cu o criz reprezint momentul decisiv al elaorrii strategiei de criz. 1entru
a testa capacitatea de reacie anti.criz, organizaia este analizat n cele patru
dimensiuni eseniale ale sale/
A. *trategii organizaionale/ existena unor programe sau proceduri
speciale de intervenie pentru a face fa crizelor, conflictelor,
accidentelor sau incidentelor.
H. *tructura organizatoric/ n ce msur repartiia autoritii
formale, modul de constituire a subunitilor funcionale,
procedurile decizionale, delegarea responsabilitilor etc. permit
mobilizarea rapid i intervenii $otrte n caz de crize.
,. ,ultura organizaional/ dac normele neoficiale, sistemul de
credine i convingeri, codurile comportamentale, liniile
atitudinale de baz, etica elaional etc. admit posibilitatea
apariiei unor riscuri i crize, orientndu.i pe anga+ai spre aciune
i asumarea de responsabiliti i iniiative.
0. ,aracteristicile individuale ale anga+ailor organizaiei i
experienele lor subiective/ predispoziia de a recurge la diverse
=4
0umitra cu :., Op. cit., p. (-9.
>8
mecanisme de aprare, gradul de manifestare a anxietii,
tendina de abandon etc.
Fr ndoial, n orice organizaie exist vaste zone de suprapunere a
acestor straturi. Gonele de interferen reprezint cmpuri $n care are loc
$ntrirea sau, din contr, erodarea capacitii organizaiei de a $nfrunta o
criz. 0e altfel, $n interiorul acestor zone, crizele i efectele lor se manifest
cel mai pregnant i tot acolo sunt localizate resursele i competenele necesare
soluionrii crizelor
EE
.
,um poate fi recunoscut o organizaie predispus la crize; ,are sunt
trsturile organizaiei pregtite pentru crize;
Organizaiile predispuse la crize sunt, sub aspectul caracteristicilor
strategice, promotoarele unor comportamente reactive, centrate preponderent
pe simpla supravieuire sau oricum pe obiective limitate. *tructurile lor
organizatorice sunt puternic centralizate i birocratizate, iar activitatea
managerial este focalizat pe control. 2nconsistena valorilor i codurilor
comportamentale, adic slbiciunea culturii organizaionale este un alt indiciu
al organizaiei predispuse la crize. )n cele din urm, profilul psi$ologic cel mai
rspndit printre anga+ai este conturat de elemente ca anxietatea, introverirea,
egocentrismul pronunat i tendina de evitare.
5a nivel strategic, organizaia pregtit pentru crize promoveaz
comportamente active, diversificate, i asum riscuri i abordeaz obiective
dezvoltative ndrznee, cultivnd la anga+ai capacitatea de nvare. 0in punct
de vedere structural, aceast organizaie asigur un ec$ilibru ntre flexibilitatea
necesar reaciilor rapide i un control ierar$ic riguros. ,ultura organizaional
a acestei organizaii este puternic i bine nrdcinat, orientndu.i pe membrii
organizaiei spre eficien operaional i sc$imbare. Anga+aii organizaiei
gndesc pozitiv, experimenteaz, comunic, i asum responsabiliti i
iniiative.
*trategia de gestiune a crizelor organizaionale nglobeaz urmtoarele
aciuni
=>
/
75 Aciuni strategice'
revizuirea filozofiei manageriale<
ncorporarea conceptului de criz n misiunea organizaional<
includerea sistemului de management al crizelor n
planificarea strategic a organizaiei<
simularea periodic a deciziilor de criz<
elaborarea unor planuri de intervenie pentru diferite situaii
de risc.
I5 Aciuni tehnice i organizatorice'
constituirea ec$ipelor de management al crizelor<
alocarea unui buget special destinat managementului crizelor<
conceperea i implementarea unor proceduri de aciune n
situaii de criz<
==
Iidem, p. (-4.
=>
Iidem, p. (-=.
>7
monitorizarea atent a proceselor te$nologice i a produselor
cu un potenial sporit de generare a riscurilor<
crearea unor rezerve de resurse organizaionale pentru situaii
de criz<
recurgerea la serviciile unor experi n managementul
situaiilor de risc i criz.
J5 Aciuni evaluative i de diagnosticare'
generalizarea practicilor de auditare<
introducerea unor proceduri de asigurare a securitii
personalului i patrimoniului<
dezvoltarea relaiilor cu mass.media<
elaborarea unor sisteme de control al proceselor cotidiene
potenial generatoare de riscuri<
realizarea periodic a unor diagnosticri n vederea testrii
capacitii de rspuns a organizaiei n situaii de criz<
dup absorbia crizelor, efectuarea unor evaluri critice a
comportamentelor organizaionale.
K5 Aciuni de comunicare'
formarea unui personal specializat n contactele cu mass.
media i comunicarea cu publicul<
intensificarea comunicrii cu comunitatea local<
dezvoltarea relatiilor cu grupurile speciale de intervenie
pompieri, protecia civil, poliia, salvarea etc.!<
asimilarea noilor te$nologii de comunicare.
B5 Aciuni psihologice i asupra culturii organizaionale'
mbuntirea dialogului cu presonalul<
monitorizarea atent a efectelor crizelor i riscurilor asupra
moralului Pi comportamentelor anga+ailor<
testarea gradului de anxietate i stres la anga+ai<
rememorarea simbolic periodic a crizelor, riscurilor i
succeselor din trecut.
/&ist $n cadrul organizaiei numeroase convingeri i atitudini eronate
care $i $mpiedic pe manageri i angajai s realizeze o evaluare sincer i
corect a capacitii organizaionale de a administra o criz. 0e multe ori se
consider c dimensiunea, amplasarea, managementul sau performanele
actuale ale organizaiei reprezint de la sine factori de aprare mpotriva
crizelor. Este vorba de autosuficien/ 'Aa ceva nu ni se poate ntmplaI' 0e
asemenea, deseori se crede c n timpul crizelor nu pot fi aplicate proceduri
speciale sau c atractivitatea sporit a unor afaceri +ustific orice mi+loace,
orict de riscante ar fi acelea. )n numeroase cazuri poate interveni i un gen de
relaxare 'culcat pe o urec$e' i se spune n termeni mai populari! datorit unui
mediu considerat prielnic. *unt negli+ate incidentele, accidentele sau conflictele
minore, privite ca riscuri i costuri 'intrinseci' ale afacerilor.
83
A vedea crizele ca pe nite incidente izolate i nu ca pe nite deficiene
de sistem i a considera c ma+oritatea crizelor se rezolv de la sine alte dou
frecvente greeli de estimare. , mai toate crizele sunt neimportante, c nu ai
ce nva din ele, c orice criz este unic i c nu este posibil s le prevezi i s
te pregteti pentru toate sau c sunt suficiente numai soluii te$nice i
financiare pentru a face fa crizelor sunt alte mostre de +udeci eronate
privind crizele organizaionale.
Aceast scurt list de exemple ne dovedete c cel mai vulnerabil
punct n abordarea i managementul crizelor organizaionale este de natur
cultural. O cultur organizaional care nu accept criza i nu faciliteaz
comportamente adecvate $n situaii de criz este principalul ostacol $n calea
implementrii unui sistem eficace de management al crizelor
EL
.
*upraestimarea capacitilor organizaionale i competenelor
personalului, absena unor proceduri speciale de criz, secretomania
managementului superior, concentrarea doar pe efecte de imagine, manipularea
opiniei publice etc. sunt cauze obinuite ale eecului n managementul
situaiilor de criz.
"undamentul conceptual al unui sistem eficace de gestionare a crizelor
este constituit, n ultim instan, din rspunsurile corecte la ntrebri de
genul
=7
/
,u ce riscuri, probleme sau dificulti ma+ore se poate confrunta
organizaia n viitorul apropiat i ndeprtat;
,are este probabilitatea declanrii lor;
,are sunt factorii declanatori;
,are sunt efectele posibile;
,um pot fi prevenite aceste riscuri, crize i dificulti;
,um ar putea fi reabilitat organizaia;
,e resurse, informaii i competene i sunt necesare organizaiei
n caz de izbucnire a acestor crize; etc.
(ac $nelegem criza ca pe un conflict organizaional acut i
generalizat, atunci un management interactiv al crizei se va aza pe
diagnosticarea i previziunea domeniilor $n care pot s apar tensiuni i
divergene 4de natur distriutiv, de interese, relaionale, de optici i valori5
nu numai $n interiorul organizaiei, ci i $n zonele de interferen a organizaiei
cu mediul su.


Rezumat: 1riza organiza ional reprezint un cumul de proleme,
dificult i, conflicte i tensiuni care pericliteaz nu doar func ionalitatea
organiza iei, ci chiar e&isten a acesteia. 1riza de comunicare, $n eleas ca
ulversarea proceselor de transmitere a mesajelor i de creare a
semnifica iilor, constituie elementul oligatoriu al tuturor crizelor
organiza ionale. 1ea mai fiail garan ie $mpotriva crizelor de comunicare
=8
Iidem, p. (-8.
=7
Iidem, p. (-8.
81
este o cultur organiza ional puternic. ,isiunea managementului de criz
const $n reluarea controlului asupra organiza iei i refacerea reputa iei
acesteia. #trategia de gestiune a crizelor presupune ac iuni strategice, tehnice
i organizatorice, de evaluare i diagnosticare, de comunicare. )n
management interactiv al crizelor se azeaz pe avertizarea timpurie a
aspectelor purttoare de riscuri, tensiuni sau conflicte.
ntrebri de verificare
1. ,um poate fi definit criza organiza ional;
(. Explica i instalarea crizelor organiza ionale cu a+utorul modelului
1auc$ant.
-. ,are sunt principalele efecte negative ale crizelor organiza ionale;
9. ,um poate fi definit criza de comunicare;
4. ,are sunt principalele cauze interne i externe ale crizei de
comunicare;
=. ,are sunt principalele efecte negative ale crizei de comunicare;
>. ,um poate fi prevenit criza de comunicare;
8. )n ce const managementul de criz i care sunt func iile acestuia;
7. ,are sunt etapele de elaborare a strategiei de criz;
13. ,um poate fi evaluat stadiul de pregtire a organiza iei pentru crize;
11. ,aracteriza i organiza iile predispuse spre crize i organiza iile
pregtite pentru crize.
1(. ,e ac iuni nglobeaz strategia de gestionare a crizei;
1-. ,are este cel mai vulnerabil punct n abordarea managementului de
criz; 0e ce;
19. ,are este fundamentul conceptual al unui sistem eficace de
gestionare a crizelor;

Tema ' Sistemul de comunicare gloal a organi!a iei
1. (rincipalele axe ale comunicrii organi!a ionale
8(
Ansamblul de comunicri realizate de o organiza ie de afaceri se prezin
ca un sistem integrat, n care alterarea unui element W o comunicare individual
W le poate afecta pe celelalte. Fragmentarea comunicrilor emise de organiza ie
reprezint un obstacol n controlul i gestiunea strategic a comunicrii,
erodnd eficien a i coeren a administrrii celorlalte resurse strategice ale
organiza iei. ,oeren a comunicrilor specializate ale organiza iei constituie
principala condi ie pentru asigurarea eficacit ii comunicrii n general. "r, la
nivel de organiza ii se observ frecvent o fragmentare accentuat a
comunicrilor.
)n acest peisa+ al fragmentrii comunica ionale, publicitatea apare ca o
form de comunicare de fiecare dat tot mai diluat n contextul comunicrii
comerciale. Aceast tendin este alimentat de emergen a noilor te$nologii
informa ionale, care nu numai c determin convergen a mediilor de
comunicare, dar i convergen a dintre publicitate i marAetingul direct. 0in
aceste motive, o bun cunoa tere a ntregului spectru de comunicri emise de
organiza ie este esen ial. #ai nti de toate este necesar identificarea
sistemului de rela ii dintre comunicarea comercial de natur publicitar i
comunicarea comercial non.comercial. )n al doilea rnd, trebuie vzut cum
anume se raporteaz comunicarea comercial la comunicarea corporativ.
Aceste dou axe ma+ore ale comunicrii globale a organiza iei W comunicarea
comercial i comunicarea corporativ W sunt prezentate n tab. -
>3
.
Axele ma*ore ale comunicrii
Ta. "
Comunicare comercial pulicitar 0e produsCmarc
,orporativ
Comunicare comercial non/pulicitar 1romo ii
#arAeting direct i interactiv
#erc$andising
Evenimente
*ponsorizri
6ela ii publice
Comunicare corporati- non/pulicitar 6ela ii cu media
Evenimente
6ela ii publice
*ponsorizri
,omunicateCrapoarte
Evenimente
Oestiunea imaginii organiza ionale

)n organiza iile de afaceri moderne se manifest fuziunea acestor dou
axe ale comunicrii prin intermediul unor te$nici specifice, dintre care unele
vizeaz predominant produsul, iar altele organiza ia ca atare, dar cele mai multe
se refer concomitent la produs i organiza ie. )n ceea ce prive te publicitatea,
aceasta este inclus, de regul, n cadrul comunicrii comerciale, ntruct este
format mai ales din mesa+e care prezint i promoveaz produseleCmrcile,
de i anumite tipuri de publicitate fac trimitere direct la organiza ie n ansamblu
>3
Arranz :., 2elaciones .ulicas e Identidad 1orporativa. (os historias paralelas, Ediciones Oestion
(333, Harcelona, 1777
8-
ei. ,omunicarea non.comercial este alctuit din comunicrile adresate
publicului intern comunicarea intern! i publicurilor externe ale organiza iei,
altele dect consumatorii sau pia a investitorii i pia a financiar, partenerii i
furnizorii, pia a muncii, administra iile publice, comunit ile locale, grupurile
de interese i lobbM, presa etc!.
2. Conceptul de Corporate
Dici conceptul de publicitate, nici cele de rela ii publice sau altele nu
explic n mod satisfctor i n totalitate comunicarea realizat de organiza ie.
)n ultima vreme, se observ n sc$imb, consolidarea i popularizarea unui
concept integrator i anume cel de corporate, n cadrul cruia imaginea
organiza iei dobnde te o importan central, fiind gestionat par ial cu
a+utorul mi+loacelor tradi ionale de comunicare
>1
. )ns imaginea organiza iei
depinde nu numai de comunicare, ci i de alte aspecte. 0e i prin intermediul
comunicrii sunt administrate personalitatea corporativ i cultura corporativ,
aceasta nu interfereaz cu manifestrile comportamentale corporative. )n felul
acesta, imaginea organiza ional nu reprezint produsul exclusiv al
comunicrii, de i comunicarea se prezint n acest sens ca fiind instrumentul
cel mai important. 0e la comunicarea corporativ se cere, a adar, s gestioneze
capitalul de imagine, fructificndu.l att n interiorul, ct i n exteriorul
organiza iei. 2ar pentru a reu i acest lucru, comunicarea trebuie s fie coerent.
,onceptul de corporate, exprimnd o filozofie managerial care
plaseaz n centrul aten iei prioritatea gestiunii imaginii, ncearc s
coordoneze ntr.un mod integrat toate activele intangibile ale organiza iei,
unificnd n acest scop comunicarea intern i corporativ a organiza iei.
,omunicarea corporativ este orientat dinspre interior spre exterior, pentru a
construi i ameliora imaginea i reputa ia, i este sus inut de alte elemente
intangibile
>(
. ,omunicarea intern este generat nuntrul organiza iei pentru a
gestiona mai ales cultura corporattiv i cunoa terea organiza ional W cele
dou fundamente ale imaginii i reputa iei. 0in aceast perspectiv, dup
6eMes, comunicarea global poate fi divizat n urmtoarele arii ma+ore
>-
/
,omunicarea de produs n principal de tip publicitar!<
,omunicarea corporativ<
,omunicarea intern<
#anagementul mrcilor<
6ela ii de informare cu media<
2dentitatea vizual i prezentarea mrcilor.
>1
#attelart A., !a pulicidad, 1aidos, Harcelona, (333.
>(
:illafane J., Informe sore el estado actual de la pulicidad 0 el 1orporate en /spana 0
!atiniamerica, 1iramide, #adrid, (33(.
>-
6eMes #. 2., /l 1orporate en /spana' claves 0 tendencias, n /l estado de la pulicidad 0 el
corporate en /spana, 0epartamento de ,omunicacion Audiovisual, 1iramide, #adrid, (333.
89
Acela i autor precizeaz i variabilele complementare, de natura unor
active intangibile, care se adaug comunicrii n vederea consolidrii imaginii
organiza ionale/
,unoa terea organiza ional<
2dentitate corporativ<
,ultura corporativ organiza ional!<
6eputa ia corporativ<
6esponsabilitatea social a organiza iei.
Am vzut c reputa ia poate fi n eleas ca fiind rezultatul pe termen
lung al identit ii i imaginii organiza ionale. 5a rndul ei, cultura
organiza ional poate fi definit ca un proces de socializare la care membrii
organiza iei particip n acord cu identitatea organiza ional, un gen de
atmosfer general care nvluie i condi ioneaz via a organiza iei. ,ultura
este strns legat de identitate, servind ca baz pentru elaborarea unui limba+
comun i a politicii de comunicare, fapt care permite fiecrui anga+at s se
recunoasc ca parte a unei entit i distincte avnd propriile valori.
2dentitatea i imaginea corporativ sunt rela ionate n acela i mod n
care sunt legate un c$ip omenesc i imaginea lui reflectat ntr.o oglind. Du
exist reflexie imagine corporativ! fr c$ip identitate!, iar comunicarea
reprezint %oglindaS care proiecteaz aceast reflexie. )ns imaginea din
oglind nu poate fi mai frumoas dect c$ipul real. " imagine solid, dar mai
ales o reputa ie pozitiv, nu rezult doar dintr.o comunicare eficient, ci
constituie, de asemenea, consecin e ale unei atente gestiuni a identit ii. A adar,
identitatea este punctul de plecare $n generarea imaginii i reputa iei
corporative, iar comunicarea este doar un releu de transmisie a identit ii
ctre mentalul pulicului e&tern al organiza iei. 2maginea trebuie gestionat i
construit att pe pla extern, ct i pe plan intern. 2at de ce trebuie evitat
negli+area %imaginii interneS i a mi+locului principal de generare a acesteia W
comunicarea intern. Got din acest motiv nu trebuie negli+at fundamentul
imaginii globale i reputa iei W identitatea corporativ. =u e&ist reputa ie fr
imagine i imagine fr identitate. )ntr.adevr, imaginea este o proiec ie a
identit ii, dar trebuie s inem cont de faptul c n numeroase situa ii imaginea
pe care organiza ia o transmite este perceput de publicurile sale ca realitate,
singura realitate la care acestea au acces. 0e aici decurge importan a
determinrii adecvate a identit ii corporative, a exteriorizrii ei convenabile i
a manifestrii ei pozitive nainte s se contureze vreo imagine minim. Aceasta
ntruct imaginea se va transforma rapid ntr.un factor strategic i de
competitivitate. ,onstruc ia imaginii i reputa iei sunt ambele dependende de o
comunicare solid i bine ancorat n identitatea corporativ
>9
.
". .arca corporati- i comunicarea n spiral
>9
OraM E. 6., ,anaging 1orporate Image and 1orporate 2eputation, n !ong !ange .lanning, vol.
-1, october, 1778.
84
#arca corporativ nu este altceva dect rezultatul transformrii
identit ii corporative ntr.un element strategic, gestionat la rndul su ntr.o
manier care converte te identitatea corporativ n identitate de marc
>4
. #arca
corporativ este conceptul cel mai apropiat ca sens de reputa ie. Astfel,
reputa ia poate fi n eleas i ca acea arie n care converg cel mai mult de.a
lungul timpului imaginea i reputa ia. )n aceast ordine de idei, n timp ce
identitatea constituie esen a i concomitent sursa reputa iei organiza ionale,
marca se izoleaz ntructva de mediul su tradi ional W comunicarea
comercial . , unindu.se cu ceea ce se obi nie te a fi numit comportament
organiza ional misiunea, viziunea, proiectele, practicile specifice organiza iei!.
6ezult c reputa ia corporativ reprezint produsul convertirii identit ii
corporative n identitate de marc, avnd n vedere comportamentul
organiza ional, cultura organiza ional i mrcile de produs, ca factori ce
intervin activ n acest proces de conversie.
Ln ansamblu de variabile concur, a adar, la crearea mrcii corporative/
performan ele economico.financiare, marAetingul i clien ii, responsabilitatea
social corporativ, parcticile de munc etc. *unt dimensiuni care genereaz
efecte dincolo de aspectele vizuale ale identit ii. 2dentitatea grafic are nevoie
de con inut pentru a deveni marc corporativ, iar acest con inut este furnizat
de identitatea corporativ, n versiunea sa mprt it cu aspectele cele mai
formale ale organiza iei, cu imaginea i cultura acesteia, sub forma identit ii
de marc. %FormulaS de dezvoltare a mrcii corporative ar putea arta n felul
urmtor
>=
/
.arca corporati- 9 Identitate -i!ual : Identitate de marc
1identitatea corporati- : imaginea corporati-2
: Cultura orgni!a ional 9 ;epta ia corporati-
6ealitatea este c, fr a avea o viziune global i integrat asupra
ntregului ansamblu organiza ional, precum i asupra pr ilor din care acesta
este alctuit, nu poate fi elaborat un sistem de interven ie prin intermediul
comunicrii.
,omunicarea, ca instrument de gestiune a unui amsamblu integrat, se
desf oar prezumptiv cu mai mult u urin n contextul unei organiza ii de tip
hiper%te&t, n care nu exist o organigram rigid sau func ii definitiv
structurate, ci numai obiective ce trebuiesc atinse mai presus de orice
>>
. )n
aceast optic, comunicarea administreaz capitalul de imagine, fructificndu.l
att n exteriorul, ct i n interiorul organiza iei.
Du exist n cadrul organiza iei vreo activitate care s aib un caracter
transversal mai pronun at ca cel al comunicrii. 0e asemenea, nu exist nici un
proces care s nu fie traversat de comunicare. )ntr.o organiza ie, totul este irigat
de comunicri. ,omunicarea nu trebuie abordat fragmentar W comunicare
intern versus comunicare extern, comunicare comercial versus comunicare
>4
AaAer 0., 1onstruir marcas poderosas, Edicion Oestion (333, Harcelona, 177=.
>=
Alloza J., !a gestion estrategica de la marca, Edicion 1iramide, #adrid, (33(.
>>
DonaAa 2., GacAeuc$i B., The Pno:l:dg:%1reating 1ompan0' Oo: Qapanese 1ompanies 1reate
the (0namics of Innovation, "xford LniversitM 1ress, De@ RorA, 1774.
8=
non.comercial. *unt argumente care ne determin s credem c o mai bun
explica ie a fenomenului comunicrii ar putea fi realizat cu a+utorul modelului
>comunicrii $n spiral@
8L
/ n acest fel, fluxurile de comunicare au mai curnd
o form circular, desf urndu.se ini ial dinspre interior ctre exterior, fr
discontinuit i sau sincope, astfel nct comunicarea intern este gestionat
astfel nct s poten eze comunicarea extern sau corporativ, ca apoi, pe
msur ce se profileaz mrca corporativ, s revin napoi, spre interior.
Hinen eles, exist zone ale organiza iei de regul, acelea care se afl n
contact direct cu mediul! n care comunicrile interne i externe se mixeaz.
1unctul intern central de la care porne te comunicarea n spiral este identitatea
corporativ, iar inta extern spre care se ndreapt este imaginea public i
reputa ia. 2ar o reputa ie solid, devenit marc corporativ, se %ntoarceS
ulterior cu efecte pregnante asupra identit ii corporative care a generat.o.
#esa+ele %interneS nu mai sunt adresate n exclusivitate publicului intern al
organiza iei, ci dobndesc semnifica ii consistente i pentru publicurile externe.
#esa+ele %externeS nu vizeaz doar audien a situat n afara organiza iei, ci are
relevan i pentru cei din interior. Este un proces recursiv, care poate produce
att cercuri virtuoase, ct i vicioase, n func ie de caracterul imaginii i
reputa iei organiza ionale. ,omunicarea intern este inextricabil legat de cea
extern. 1ractic, aceste dou comunicri nu mai reprezint doi poli, adesea
antagonici, ci se contopesc ntr.un continuum.
"biectivul ma+or al comunicrii globale a organiza iei, n eleas sub
forma comunicrii n spiral, l constituie ameliorarea imaginii i reputa iei. 0e
aceea, comunicarea n spiral dizolv i distinc iile dintre comunicarea
comercial de marAeting! i cea non.comercial. Func iile revenite fiecreia
dintre ele devin una W construirea i promovarea mrcii corporative. Exact
acesta este n elesul corect al conceptului de comunicare global sau integrat a
organiza iei/ comunicrile fragmentare 4intern i e&tern, comercial i non%
comercial5 fuzioneaz $ntr%un demers de comunicare unitar care urmre te
consolidarea imaginii i reputa iei corporative i conturarea, $n consecin , a
mrcii corporative a organiza iei de afaceri.
#. 3rgani!area comunicrii gloale
0in punctul de vedere al configura iei structurale, sistemul de
comunicare global a organiza iei se prezint ca o re ea n centrul creia este
situat 0epartamentul serviciul, biroul etc.! de ,omunicare, pivot al planificrii
strategice integrale a comunicrii organiza ionale, care i mparte
responsabilit ile n patru arii de ac iune. Fiecare arie administreaz
comunicrile care afecteaz un anumit domeniu al organiza iei. )n consecin ,
fiecare arie de gestiune a comunicrii recurge la instrumente, te$nici, canale i
ac iuni specifice pentru a interveni n domeniul su. 2nstrumentele sunt
>8
,osta J., 1reacion de la Imagen 1orporativa. /l paradigma del siglo RRI, n 2azon 0 .alara, nr.
-9, (33-.
8>
mi+loace de gestiune, care, lund forma unor documente scrise, faciliteaz
coordonarea comunicrii i reprezint referin e sau criterii pentru ntreaga
organiza ie. Ge$nicile sunt ndemnri sau abilit i dezvoltate de comunicatori
pentru a concepe i emite mesa+e, folosind n acest scop procedee i resurse
specifice. ,analele media! con in i difuzeaz mesa+ele, bazndu.se pe unul
sau mai multe suporturi.
,omponenta organizatoric central a sistemului de comunicare global
este, a adar, 0irec ia de ,omunicare care concentreaz efortul de planificare
strategic i gestiune integral a comunicrii, fiind n acela i timp portavocea
organiza iei i reliznd managementul activelor intangibile i tangibile care
sus in comunicarea global. ,ele mai obi nuite instrumente utilizate de acest
departament sunt/
proiectul de comunicare global<
manualul de identitate corporativ,
planul anual de comunicare global, incluznd sec iuni dedicate
comunicrii interne, comunicrii de criz i planificrii strategice
a imaginii corporative<
planul de comunicare comercial de marAeting!<
manualul de gestiuune a comunicrii.
)n ceea ce prive te marile arii ale comunicrii globale a organiza iei,
acestea sunt
>7
/
1omunicarea corporativ vorbe te despre organiza ie n ansamblu ei i
urmre te obiective institu ionale, avnd ca misiune pozi ionarea imaginii
corporative i consolidarea reputa iei. Ge$nicile care faciliteaz gestiunea
acestui domeniu sunt/ rela iile cu presa i cu staAe$olders.ii, rela iile publice
institu ionale, sponsorizrile i evenimentele organizate, marAetingul social i
marAetingul pentru cauze.
1omunicarea intern are ca principal scop ameliorarea calit ii
capitalului uman al organiza iei, fiind, n aceast ipostaz, principalul
%compliceS al obiectivelor de performan . 1e lng eficien a proceselor
opera ionale, comunicarea intern mai urmre te mbunt irea auto.imaginii i
culturii organiza ionale. ,a instrument specific al acestui domeniu specializat
al comunicrii trebuie considerat manualul de primire a noilor colaboratori.
,analele de comunicare la care apeleaz sunt 2ntranet.ul, revista corpora iei,
avizierul, cutia pentru sugestii. ,ele mai frecvente ac iuni de comunicare
intern sunt zilele u ilor desc$ise, mesele de lucru, ec$ipele de solu ionare a
problemelor, edin ele, srbtorile i manifestrile interne, ritualurile de primire
a noilor anga+a i sau petreceri de adio n cinstea celor pensiona i etc.
1omunicarea comercial +oac rolul comunicrii de marAeting i
vorbe te despre produse, game sortimentale, mrci, furnizndu.le n acest fel
valoare adugat i diferen iindu.le. 1rintre obiectivele specifice ale
comunicrii comerciale se numr recunoa terea ct mai larg a imaginii de
marc a produselor i determinarea cumprtorilor s ac$izi ioneze produsele
>7
#orales F., !a 1omunicacion .lanificada' estudio calitativo de las variailes, estructura, gestion 0
valores en la comunicacion de las organizaciones, Gesis 0octoral, Lniversidad Autonoma de
Harcelona, (33=.
88
organiza iei. Ge$nicile specifice acestui domeniu sunt/ marAetingul direct i
interactiv, etic$etarea i ambala+ele, merc$andising.ul, promo iile de vnzare,
expozi iile, trgurile, sponsorizarea evenimentelor, rela iile publice comerciale
i toate formele de publicitate comercial. )n ceea ce prive te planificarea
canalelor folosite n aceast arie a comunicrii, pot fi avute n vedere/ 2nternet.
ul, mass.media, publicitatea exterioar, publicitatea mobil, publicitatea n
punctele de vnzare etc.
1omunicarea de criz este, a a cum am vzut, efortul comunica ional
ndreptat spre prevenirea i dep irea conflictelor sau a situa iilor de risc care
pot afecta activitatea normal i imaginea public a organiza iei. 2nstrumentele
care faciliteaz o bun administrare a comunicrii de criz sunt/ ec$ipele de
criz, manualele de gestiune a crizelor, manualele de comunicare n situa ii de
criz, manualele de prevenire a diferitelor situa ii de risc, protocoalele de
ac iune n caz de concretizare a riscurilor etc.
,omunicarea de criz constituie o arie independent ntruct vizeaz
func ii i situa ii extrem de diferite de cele considerate normale, necesitnd n
acest fel criterii i mi+loace diferite de cele utilizate n comunicrile interne,
corporative sau comerciale. Grebuie re inut c, prin structura i con inutul su,
comunicarea de criz nu este un instrument sau o te$nic a comunicrii n
general. Ea rspunde unor situa ii concrete i are nevoie de metode, abilit i i
canale speciale. ,rizele pot avea cauze interne sau externe, ns, indiferent de
problemele care le.au provocat, evolu ia i controlul mediatic al acestor situa ii
va afecta direct imaginea global a organiza iei. 1e de alt parte, n numeroase
situa ii de risc i criz, comunicarea intern poate reprezenta un factor
important al resorb iei conflictelor i al dezamorsrii pericolului, putnd
exercita i func ia de prevenire a acestora, fapt care determin necesitatea
coordonrii comunicrilor interne cu cea de criz. )n acela i mod, ac iunile de
comunicare comercial, precum i filozofia sau stilul comunicrii corporative,
pot func iona ca factori de declan are sau avertizare a crizelor.
Aspectele men ionate eviden iaz imperativul promovrii unei viziuni
$oliste asupra comunicrii organiza ionale n inetriorul creia s fie semnalizate
cu maxim claritate cele patru arii specializate. Avndu.le ca axe de referin ,
pot fi trasate direc iile concrete care i vor permite organiza iei s implementeze
strategia global de comunicare. Oestiunea interactiv a acestor patru arii va i
va permite organiza iei s genereze mesa+e i ac iuni coerente, ndreptate spre
un obiectiv final comun/ construirea imaginii i reputa iei dorite.
Aceast structur de organizare i gestiune a comunicrii gloabale poate
fi adaptat cu le+eritate n func ie de mrimea, profilul i complexitatea
organiza iei de afaceri. "rganiza iile care nu. i pot permite crearea unui
departament de comunicare specializat, ncadrat cu mai mul i profesioni ti, vor
desemna un singur comunicator nsrcinat cu ntreaga gestiunea global a
comunicrii. Acestui comunicator modelul i faciliteaz activitatea, servindu.i
ca un fel de g$id orientativ al tuturor aspectelor ce trebuie luate n seam pentru
a realiza o planificare adecvat a comunicrii dintr.o perspectiv integrat.
)n sc$imb, organiza iilor mari acela i model le poate facilita conceperea
unei referin e structurale pentru distribuirea, ntre diver i speciali ti, a
87
responsabilit ilor privind gestiunea comunicrii. Astfel, fiecare arie
specializat poate fi ncredin at unui comunicator responsabil de gestiunea ei.
)n orice caz, acest model constituie un instrument fiabil de cunoa tere, analiz,
abordare i gestiune $olistic a sistemului de comunicri relizate de organiza ie
att n interiorul, ct i n afara sa.
$. Comunicarea corporati-7 mi!e i implica ii
)n prezent, comunicarea corporativ s.a transformat ntr.unul dintre cele
mai importante elemente strategice la nivel de organiza ie. Expresia
%comunicare corporativS este utilizat n multiple moduri, dar n principal
pentru a desemna comunicarea de natur institu ional desf urat de
organiza ie. 0e fapt, acest comunicarea corporativ are semnifica ii mult mai
ample i profunde. 1utem afirma c acest concept are n vedere ansamlul de
resurse comunica ionale de care dispune organiza ia pentru a ajunge efectiv la
pulicurile sale. A adar, comunicarea corporativ este alctuit din tot ceea ce
organiza ia spune despre sine ns i.
Filozofia care orienteaz no iunea de comunicare corporativ poate fi
rezumat cu a+utorul unei fraze notorii provenite din domeniul rela iilor
publice/ >A face lucrurile ine i apoi a le face ine cunoscute@. Aceast idee
are ca punct de referin concep ia de a face, respectiv de a demonstra n
fiecare zi, prin intermediul produselor, serviciilor i activit ilor cotidiene, c
organiza ia furnizeaz valoare ntr.un mod superior. 0ar, n afar de a face, mai
exist i a spune, adic a le transmite publicurilor externe, ntr.o manier
creativ i diferen iatoare, mesa+e generate voluntar, direct i organizat cu
privire la tot ceea ce realizeaz organiza ia
83
.
,omunicarea corporativ se fundamenteaz pe o serie de premise, care i
servesc ca baz pentru organizare i desf urare/
Totul comunic $ntr%o organiza ie' comunic nu numai anun urile
publicitare sau campaniile de rela ii publice, ci i orice act sau gest cotidian al
organiza iei, orict de mrunt ar fi el. )ncepnd cu produsele sau serviciile i
terminnd cu conduitele profesionale ale anga+a ilor, orice manifestare sau
exprimare %nareazS diferite lucruri despre organiza ie i despre cum este ea.
Este cauza pentru care toate aceste aspecte trebuie atent monitorizate i
planificate, astfel nct s fie asigurat coeren a lor cu ansamblul mesa+elor
promo ionale emise de organiza ie. Aceasta nseamn c orice manifestare a
organiza iei, fie c este de natur comportamental, fie de natur
comunica ional, poate fi considerat ca un element de informare pentru
publicurile receptoare. Este ra iunea pentru care comunicarea organiza iei cu
publicurile sale nceteaz a mai fi o simpl ve$iculare de mesa+e, nglobnd un
element nou/ nsu i comportamentul organiza iei. ,eea ce publicurile cred
despre organiza iei este rezultatul comunicrii, dar i a experien elor pe care
publicurile le.au avut n urma contactului nemi+locit cu organiza ia n cauz. )n
83
,apriotti 1., 1omunicacion 1orporativa' )na estrategia de e&ito a corto plazo, n 2eporte 1S( F
1apacitacion 0 (esarollo, nr. 1-, agosto, 1777.
73
acest fel tot ceea ce face organiza ia adopt o dimensiune comunica ional,
transmi nd informa ii despre sine i despre personalitatea sa.
1omunicarea corporativ genereaz e&pectan e' toate activit ile
comunica ionale sus inute de organiza ie relev ceea ce se poate a tepta de la
produsele sau serviciile ei, precum i ceea ce se poate a tepta de la organiza ia
privit n ansamblu, ntruct aceste comunicri vorbesc despre caracteristicile
organiza iei, modul de func ionare a cesteia, solu iile sau beneficiile oferite de
ea. Este un aspect fundamental, ntruct activitatea comunica ional ac ioneaz
ca un generator de a teptri, fapt care influen eaz, ntr.o manier
semnificativ, gradul de satisfac ie pe care l vor resim i diferite publicuri de pe
urma colaborrii cu organiza ia. Divelul satisfac iei se formeaz prin
interac iunea urmtoarelor trei aspecte/ comportamentul real al organiza iei<
a teptrile generate de comunicarea realizat de organiza ie i nevoile i
dorin ele reale ale publicurilor.
1omunicarea corporativ treuie s ai un caracter integrat' dac
recunoa tem c exist o multitudine de aspecte care comunic ntr.o
organiza ie, trebuie s fim de acord i cu necesitatea planificrii adecvate a
acestora, astfel nct s existe coeren , spri+in i reafirmare reciproc ntre
diferite alternative de comunicare. )n multe situa ii, n pofida existen ei n
cadrul organiza iei a numero i speciali ti n publicitate, rela ii publice,
marAeting direct, sponsorizri etc. fiecare cu propriul %manualS!, comunicarea
are un caracter fragmentar ca urmare a faptului c la realizarea ei concur
diverse discipline comunica ionale, fiecare avnd optica sa. )n aceste cazuri,
comunicarea se prezint ca un conglomerat de ac iuni distincte, cu obiective
diferite, focalizate pe domenii nguste. "r, aceasta genereaz probleme de
coeren a comunicrilor.
#odul integrat de organizare i desf urare a comunicrilor const n
1! identificarea nevoilor comunica ionale ale diferitelor publicuri cu
care dore te s comunice organiza ia<
(! stabilirea obiectivelor, mesa+elor ce vor fi transmise i a ac iunilor
necesare care, desigur, pot ine de publicitate, rela ii publice, marAeting direct
etc.!.
)n acest fel, se reu e te asigurarea coeren ei comunicrilor
organiza ionale i ob inerea unor efecte sinergice ntre diferite ac iuni de
comunicare. ,omunicarea corporativ trebuie planificat ca o ac iune integrat
de comunicare a organiza iei.
,omunicarea corporativ poate fi divizat n dou dimensiuni sau forme
de comunicare/ ac iunea de comunicare i comportamentul corporativ.
0e multe ori, eforturile de comunicare se centreaz pe derularea unor
ample campanii de publicitate, rela ii publice, marAeting direct etc. Gotu i,
aproape ntotdeauna se uit c aceste comunicri reprezint doar o parte a
tuturor posibilit ilor de comunicare pe care le are la ndemn o organiza ie de
afaceri. 0ar aceast parte este dedicat construc iei de mesa+e specifice,
transmise unor publicuri bine definite i reprezint ac iunea de comunicare
propriu.zis. Astfel, ac iunea de comunicare se refer la ceea ce organiza ia
spune sau afirm despre sine $ns i. Ac iunea de comunicare urmre te cu
71
precdere ca despre organiza ie s se tie, s se afle cu a+utorul ansamblului de
mesa+e i msuri comunica ionale elaborate voluntar pentru a fi transmise
publicurilor cu scopul de a le informa despre caracteristicile organiza iei i a
influen a imaginea corporativ a acesteia.
)n cadrul ac iunii de comunicare se pot distinge comunicarea intern,
comunicarea comercial, comunicarea institu ional, comunicarea de criz etc.
)ns, pe lng activit ile de comunicare propriu.zise, o organiza ie comunic
de asemenea i prin comportamentul su corportaiv, adic prin faptele i
ac iunile sale zilnice.
1omportamentul corporativ este constituit din toate ac iunile care
formeaz via a cotidian a organiza iei. ,u alte cuvinte, el rezult din a ti s
faci. ,omportamentul corporativ ac ioneaz ca un canal de comunicare,
%zicndS diverse lucruri despre organiza ie i %comunicndS valorile i
principiile cu care se identific organiza ia. Aceast form de comunicare se
manifest prin intermediul eviden elor, respectiv a faptelor concrete care
demonstreaz, prin rutina cotidianului, cum anume organiza ia n elege s. i
fac treaba.
)n aceast ordine de idei, comportamentul corporativ poate fi considerat
de ctre publicurile organiza iei ca fiind o %expresie genuinS a modului de a fi
al organiza iei. Este i motivul principal n virtutea cruia comportamentul
corporativ se constituie n nucleul n +urul cruia publicurile construiesc
imaginea organiza iei. 1rincipalele elemente ale comportamentului corporativ
sunt/
1omportamentul intern sau modul n care organiza ia i
trateaz membrii. )n interiorul acestei forme de comunicare
regsim/ comportamentul sumbolic al managerilor fa de
subordona i< sistemele formale de planificare, control i
decizie< cultura i valorile organiza ionale, inclusiv tipul de
etic practicat de organiza ie i de membrii acesteia.
1omportamentul comercial care se refer la orice activitate
cotidian de natur comercial, realizat n contextul pie ei. 0in
comportamentul comercial fac parte produsele i serviciile
vndute de organiza ie, modul n care organiza ia vinde,
calitatea serviciilor asociate vnzrilor i calitatea
interac iunilor dintre personal i consumatori.
1omportamentul institu ional, legat de presta iile i participarea
social a organiza iei n calitatea sa de actor social i membru al
unei comunit i. )n acest sens, organiza ia i asum anumite
responsabilit i sociale, care transcend rolurile sale strict
economice. )n aceast ipostaz, organiza ia i relev con tiin a
civic.
Acest pesa+ al formelor de comunicare accesibile unei organiza ii
rezerv un loc aparte demersului de planificare a comunicrii corporative, care
se diferen iaz printr.o complexitate foarte nalt de tradi ionalele %planuri de
comunicareS mediaplanning!. *tabilirea corect i minu ioas a formelor de
comunicare cu a+utorul crora se va exprima organiza ia faciliteaz
7(
identificarea i selectarea mixului de ac iuni i mi+loace media cel mai potrivit
pentru comunicarea profilului de identitate al organiza iei
81
.
Astfel, n cadrul planului de comunicare, vor fi determinate
8(
/
,are sunt publicurile cu cea mai mare influen asupra
activit ii i performan elor organiza iei;
,e a teptri specifice vis.a.vis de organiza ie au aceste
publicuri;
,e argumente trebuie s transmit organiza ia publicurilor
sale;
,are sunt formele comunica ionale cele mai utilizate de
organiza ie n contactul cu diverse publicuri;
,are dintre aceste forme trebuie utilizate planificat i la care
dintre ele se va recurge spontan;
,are este impactul i poten ialul comunicativ de inut de
fiecare form comunica ional n raport cu fiecare dintre
publicurile organiza iei;
)n ce moduri pot fi utilizate formele comunica ionale pentru
a transmite ctre publicuri profilul de identitate al
organiza iei;
,larificarea acestor elemente permite o gestiune strategic mai bun a
resurselor comunica ionale de care dispune organiza ia, pentru a realiza o
comunicare de influen are eficient, asigurnd n acela i timp coeren a i o
puternic sinergie a tuturor aspectelor comunicative.




Rezumat: 1oeren a comunicrilor specializate ale organiza iei este
condi ia de az a eficien ei comunicrii gloale. 6n cadrul conceptului
integrator de 1orporate, comunicarea gloal este responsail de construc ia
imaginii i reputa iei organiza ionale. Identitatea corporativ reprezint
punctul de plecare $n demersul de proiectare i consolidare a imaginii i
reputa iei. 6n cadrul acestui demers, comunicarea gloal joac rolul de releu
transmi tor. =u e&ist reputa ie fr imagine, precum nu e&ist imagine fr o
identitate corporativ roust. (ondirea de ctre reputa ie a unui caracter
strategic determin profilarea i promovarea ,rcii corporative. ,odelul
comunicrii >$n spiral@ elimin distin iile $ntre comunicrile interne i
e&terne, comerciale i non%comerciale, unificndu%le $n cadrul unui efort
comunica ional integrat. 1omunicarea gloal se $mparte $n urmtoarele arii'
81
?ell$off G$., les valeurs. (onner du sens, guider la communication, construire la reputation,
Editions d "rganisation, 1aris, (337.
8(
Enri[ue A. #., #orales F., /structura de la comunicacion empresarial, n .ensar la pulicidad, nr.
(, (338.
7-
comunicarea corporativ, comunicarea intern, comunicarea comercial i
comunicarea de criz. 1omunicarea corporativ este cea mai comple& dintre
ele, avnd ca oiectiv major promovarea organiza iei $n ansamlu i edificarea
mrcii corporative.
ntrebri de verificare
1. ,are este principala condi ie a eficacit ii comunicrii. Explica i de
ce.
(. 0efini i conceptul de ,orporate. Explica i filozofia ce st la baza
acestui concept.
-. ,e rela ie exist ntre identitate, imagine i reputa ie din perspectiva
conceptului de ,orporate;
9. ,e este marca corporativ; ,e factori o influen eaz;
4. Explica i conceptul de ,omunicare n spiral.
=. Explica i con inutul i problematica ariilor ma+ore ale comunicrii
globale.
>. Explica i filozofia pe care se fundamenteaz conceptul de
comunicare corporativ.
8. ,omenta i afirma ia %Gotul comunic ntr.o organiza ieS.
7. ,omenta i afirma ia %,omunicarea corporativ genereaz
expectan eS.
13. ,omenta i afirma ia %,omunicarea corporativ trebuie s aib un
caracter integratS.
11. Explica i semnifica ia no iunii de %ac iune de comunicareS.
1(. Explica i ce este comportamentul corporativ.
1-. ,are sunt elementele comportamentului corporativ;
19. ,e aspecte trebuie determinate n cadrul planului de comunicare
global;




Tema ) <egocierile n afaceri
1. (regtirea negocierilor
Degocierea reprezint o form de comunicare ce urmre te punerea de
acord asupra unui subiect cu unul sau mai mul i parteneri. A negocia nseamn
c partenerii de negociere i fac concesii reciproce, pentru a ob ine, de comun
acord, un anumit rezultat. =egocierea corect const $n a oferi i a accepta cu
$ncredere pentru a atinge un rezultat convenail pentru toate pr ile implicate.
" strategie de negociere de acest gen se nume te %strategie de tip @in.@in
c tig.c tig!S i reprezint o abordare a negocierii care asigur avanta+e
tuturor pr ilor. )n orice negociere este important luarea n considerare a
viitoruluirela iei cu partenerul.
79
1regtirea serioas a discu iei cu partenerii constituie fundamentul unei
negocieri reu ite. 1regtirea negocierii trebuie s includ precizarea
urmtoarelor aspecte
8-
/
1. 2eprezentarea clar a scopurilor i intereselor urmrite. Aici
este important clasificarea scopurilor i intereselor n principale
i secundare. 2erar$izarea intereselor n func ie de prioritate este
esen ial. 0e asemenea, trebuie clarificat ce nseamn un rezultat
ideal al negocierii, care este intervalul rezultatelor corecte
acceptabile pentru to i partenerii! i care ar fi limita inferioar a
negocierii, respectiv acele condi ii care nu pot fi acceptate sub
nici o form i care determin retragerea de la negociere. Grebuie
precizate n consecin limitele concesiilor pe care sunte i dispus
s le admite i.
(. 1unoa terea oiectivelor i intereselor partenerului de
negociere. *unt importante informa iile i datele despre situa ia
actual a partenerului pozi ia pe pia , capacit ile i gradul de
utilizare a acestora, situa ia financiar, situa ia clien ilor, pozi ia
concuran ial i avanta+ele competitive de inute, experien a i
contractele anterioare etc.!. Lrmeaz evaluarea intereselor de
fond sau ascunse ale partenerului dep irea unor dificult i
financiare, presiunea de a face o vnzare sau graba de a a+unge la
un anumit rezultat, inten ia de a elimina concuren a, cutarea
urgent de clien i noi, evitarea litigiilor, dorin a de afirmare etc.!.
Du trebuie ignorate nici preferin ele sau aversiunile personale ale
partenerului de negociere $obbM.uri, interese speciale, preferin e
culinare, pasiunea pentru un anumit sport sau gen muzical etc.!.
)n cele din urm, va fi realizat o evaluare a scopurilor
partenerului cu a+utorul urmtoarelor ntrebri/ 1oate fi de acord
partenerul cu cel mai bun rezultat a teptat de dumneavoastr;,
care ar fi concordan ele ntre punctul dumneavoastr de vedere i
pozi ia partenerului;, ,e concesii ar dori el de la dumneavoastr;,
)n ce msur pute i i dori i s accepta i condi iile lui;, ,e
obiec ii ar putea invoca partenerul;, )n cazul n care negocierea
e ueaz, care sunt cele mai bune op iuni ale partenerului; etc.
-. Alegerea strategiei de negociere. Este n fond un demers de tip
analiz *?"G. )n primul rnd, este necesar identificarea
punctelor tari pe care le de ine i/ pre uri competitive, produse de
calitate, competen e deosebite, pozi ie pe pia bun, imagine i
repota ie pozitiv, situa ie +uridic favorabil, op iuni atractive i
variate n caz de e ec al negocierii etc. )n al doilea rnd, urmeaz
examinarea atent a punctelor slabe/ pre uri mai mari dect ale
concuren ei, pozi ie pe pia defavorabil, conflicte i reclama ii
de pe urma unor colaborri anterioare, un avanta+ +uridic de inut
de partener, absen a alternativelor n caz de nereu it a
negocierilor. )n al treilea rnd, trebuie analizate oprtunit ile/ ce
8-
Beeper A., *c$midt #., Tehnici de negociere, Editura H2, A55, Hucure ti, (33>.
74
alte avanta+e sau anse pot s apar la nc$eierea negocierilor;, ar
fi indicat s se fac concesii mai mari sau mai mici pentru a
dezvolta eventualele anse;, ct de real i avanta+os ar fi un acord
pe termen mediu sau lung; etc. )n al patrulea rnd, trebuie
cunoscute bine riscurile/ ce se poate ntmpla dac nu se a+unge
la o n elegere;, ct de credibil este partenerul de negociere;,
nc$eierea acordului ar putea periclita alte condi ii sau
colaborri;, ct de probabil este eventualitatea ca partenerul s
nu. i poat duce obliga iile pn la sfr it;, ce pierderi ar atrage
acest lucru; etc. )n cele din urm, trebuie n eles care este cea mai
bun i cea mai defavorabil alternativ n cazul n care
negocierea e ueaz. *trategia de urmat n cadrul negocierii
rezult tocmai din aceast cunoa tere a propriei pozi ii i a
pozi iei partenerului.
9. #electarea argumentelor. Este foarte important s realiza i cum
poate fi convins partenerul de negocieri. 1entru a v atinge
scopurile, ave i nevoie de o argumenta ie solid i bine
ntemeiat. )n acest scop, trebuie s.i arta i ct se poate de
explicit ce c tiguri sau avanta+e are el, dac este de acord cu
condi iile propuse de dumneavoastr. 5a fel de eficient poate fi
s.i arta i ce are de pierdut dac nu accept aceste condi ii.
2ndiferent de propriile nevoi sau de propriile scopuri urmrite,
argumenta ia trebuie ntotdeauna prezentat din punctul de vedere
al partenerului de negociere. Ondi i.v ce nevoi are partenerul i
elabora i o list de argumente care s demonstreze n ce mod
firma dumneavoastr, produsele firmei, persoana dumneavoastr
i condi iile dumneavoastr pot satisface aceste nevoi. )ntrebarea
c$eie este/ ce anume poate ob ine partenerul prin acceptarea
condi iilor propuse de dumneavoastr; " evaluare exact a
ofertei dumneavoastr poate fi realizat pe baza urmtoarelor
ntrebri/ ce este special la produseleCserviciile dumneavoastr;,
cum v pute i a+uta clien ii s. i mbunt easc propriile
afaceri;, ce apreciaz cel mai mult clien ii la oferta
dumneavoastr;, ce v diferen iaz de concuren i;, care sunt
punctele tari i slabe ale ofertei dumneavoastr n raport cu
concuren ii; etc.

2. Aspecte emo ionale -erale i non/-erale pre!ente n
cadrul negocierilor
"mul este o fiin emo ional, care respinge incertitudinea. 0eciziile
umane sunt doar par ial ra ionale, tririle emo ionale +ucnd un rol nsemnat n
prefigurarea comportamentelor i luarea deciziilor. Aceste aspecte trebuie
folosite la maximum m comunicarea de negociere. Ltiliznd imagini n
discursul de negociere, pute i suscita anumite triri sentimentale n forul
7=
interior al partenerului i, pe cale de consecin , s.l determina i mai u or s v
accepte condi iile. *copurile negocierii pot fi mai u or atinse dac recurge i la o
argumenta ie centrat pe c tiguri i avanta+e, prezentate din perspectiva
partenerului.
"ri de cte ori argumenta i este indicat s folosi i adresri politicoase
c$iar dac acestea sugereaz familiartitate i apropiere fa de partenerul de
negociere. ,ea mai recomandat este adresarea %0umneavoastrS. Aceast
adresare permite prezentarea direct a avanta+elor i este o form individual,
orientat spre partener. Exprimarea la persoana ntia, formula %EuS, este
indicat atunci cnd n timpul negocierii se a+unge la tensiuni sau dezacorduri.
Formula %DoiS este recomandat de fiecare dat cnd trebuie accentuate
punctele i interesele comune.
Exprimarea de care se uzeaz n timpul negocierii trebuie s fie una
pozitiv, fiind evitate cuvintele sau locu iunile negative. 0e asemenea, din
vocabularul folosit trebuie eliminate acele cuvinte care l.ar putea irita pe
partenerul de negociere.
)nainte de nceperea negocierii poate fi extrem de folositoare verificarea
propriei dispozi ii interioare. Aceasta ntruct limba+ul corpului este profund
afectat de starea interioar. 0in acest motiv, este extrem de important ca
dispozi ia dumneavoastr interioar s fie orientat pozitiv spre discu ia ce
urmeaz, precum i spre partenerul acelei discu ii.
*impatia reprezint un factor extrem de important pentru nc$eierea
reu it a unei negocieri. 2at de ce stabilirea din start a unei rela ii pozitive,
bazate pe simpatie reciproc, cu partenerul de negociere poate crea
fundamentul psi$ologic necesar pentru apropierea punctelor de vedere i
elaborarea unei viziuni comune.
"rice semnal corporal are, fr ndoial, un con inut de ordin rela ional.
"rice gest, pozi ie sau atitudine corporal este expresia unor reac ii psi$ologice
interioare/ de aprobare sau de respingere, de ndoial sau de acceptare, de
confort sau de disconfort, de satisfac ie sau de nemul umire, de siguran sau de
nesiguran etc. "bserva i.v partenerul i fi i atent la semnalele corporale pe
care acesta le emite.
Aproape ntotdeauna, n contextul unei negocieri, prima impresie este
extrem de important. 1rima impresie marc$eaz mersul ntregii negocieri.
Este foarte greu s repari n timpul negocierii o prim impresie negativ. )n
acest sens, ns i desc$iderea pozitiv a discu iei cu partenerul poate avea un
caracter decisiv. 0e asemenea, trebuie s respecta i urmtoarea regul/ n
negocieri, este mai important s pune i ntrebri i s asculta i dect s vorbi i.
Aceasta permite att o cunoa tere mai bun a partenerului, care este lsat s se
exprime i s se manifeste, ct i ob inerea unor informa ii care pot fi foarte
utile n fazele ulterioare ale negocierii sau n negocierile viitoare.
". Tipuri de ntreri i te5nici de c5estionare
7>
0up func ia ndeplinit, n contextul unei negocieri pot fi eviden iate
dou tipuri de ntrebri W $ntrerile de informare i $ntrerile de dirijare.
)ntrebrile de informare urmresc furnizarea informa iilor relevante i
precizarea pozi iei partenerului de negociere. )n sc$imb, cu a+utorul ntrebrilor
de diri+are discu ia poate fi orientat n sensul dorit, pot fi contracarate
obiec iile, iar partenerul de negociere poate fi ndreptat spre nc$eierea
acordului. 2ndiferent de tipul de ntrebri, trebuie evitat cu orice pre punerea
lor exagerat. 1rea multe ntrebri pot irita, pot suscita suspiciune sau c$iar
adversitate. )n numeroase situa ii, se pot afla mai multe lucruri dac dezvlui i
mai nt ceva despre propria persoan i abia apoi formula i o ntrebare.
6spunsul trebuie ascultat n mod activ.
Exist trei categorii importante de ntrebri de informare/
1. 6ntrerile referitoare la necesit i urmresc precizarea nevoilor i
motiva iilor partenerului de negociere.
(. 6ntrerile de precizare a pozi iei au ca scop identificarea opiniilor,
atitudinilor, inten iilor i aspira iilor partenerului.
-. 6ntrerile de lmurire se folosesc pentru clarificarea unor aspecte,
termene, no iuni sau condi ii ve$iculate de partener.
)n ceea ce prive te ntrebrile de diri+are, acestea se concretizeaz ntr.o
diversitate mai larg de tipuri/
1. 6ntrerile reflective i de feed%ac9 se utilizeaz pentru a pregti o
decizie, precum i pentru a semnaliza n elegere i ncredere.
(. 6ntrerile sugestive sunt recomandate doar n situa iile cnd dori i
s rmn stabilit un lucru, care a fost de+a discutat n forma
respectiv.
-. 6ntrearea motivant urmre te s creeze o atmosfer plcut n
timpul negocierii i de a bine.dispune partenerul.
9. 6ntrearea de ancorare la trecut caut s readuc n discu ie acorduri
sau n elegeri din trecut, n vederea influen rii pozitive a
partenerului i ob inerii unor informa ii suplimentare.
4. 6ntrerile alternative vizeaz conducerea partenerului spre
nc$eierea acordului sau cel pu in a unei n elegeri par iale.
=. 6ntrerile de triaj au ca scop readucerea discu iei la o tem a
negocierii atunci cnd s.a deviat de la subiect, s.a pierdut firul sau
cnd concentrarea nu este satisfctoare.
>. 2spunsurile interogative se +ustific n urmtoarele situa ii/
*e dore te precizarea pozi iei partenerului.
*e dore te c tigarea de timp pentru a formula un
rspuns.
Exist ntrebri de lmurire autentice.
*e dore te evitarea unei nc$eieri.
0up natura rspunsului a teptat, n cadrul unei negocieri se ntlnesc
$ntrerile $nchise i $ntrerile deschise. )ntrebrile nc$ise presupun un
rspuns de genul %0aS sau %DuS i sunt utile atunci cnd se dore te stabilirea
rezultatelor discu iei sau exprimarea clar de ctre partener a pozi iilor sale.
0impotriv, ntrebrile desc$ise nu sunt restrictive i stimuleaz gndirea. ,u
78
a+utorul ntrebrilor desc$ise pot fi ob inute informa ii valoroase despre
motiva iile i reprezentrile partenerului.
#. Tactici de negociere
" tactic de negociere reprezint n esen o procedur planificat,
elaborat astfel nct s apropie ct mai mult de obiectivul negocierii. Este
recomandat utilizarea doar acelor tactici de negociere care se potrivesc cel mai
mult cu personalitatea negociatorului. 0e fapt, orice tactic de negociere se
bazeaz pe argumente specifice i pe anumite modalit i sau situa ii de
invocareCplasare a acestor argumente. Ln argument este o dovad, iar a
argumenta nseamn a dovedi, a +ustifica un anumit punct de vedere. 1remisa
unei argumentri eficiente este o baz informa ional consistent, adaptat la
situa ie i la particularit ile partenerului de negociere. 0in punct de vedere
structural, argumentarea const dintr.o tezCipotez, urmat de o +ustificare i
de o clarificare W motiva ia sau argumentul propriu.zis. Aceast motiva ie
poate fi o supozi ie, o decizie, o +udecat sau o recomandareCsugestie. 0ac
tezaCipoteza nu este spri+init corespunztor de o motiva ie solid, nu va
exercita efecte asupra partenerului de discu ie. 0eseori, pentru a sus ine i
consolida tezaCipoteza este nevoie de mai multe motiva ii sau argumente
eficiente. Du este necesar prezentarea tuturor argumentelor disponibile, ci
numai a ctorva dintre ele, cel mai bine n numr de trei. 6egula plasrii
argumentelor este urmtoarea/ mai nti este prezentat argumentul al doilea ca
importan , apoi cel mai slab argument i la sfr it argumentul cel mai greu.
"biectivul oricrei argumentri este de a convinge partenerul de plauzibilitatea
pozi iei dumneavoastr iCsau de a.i sc$imba punctul de vedere. Argumentarea
poate fi extins prin folosirea unor lucruri a+uttoare cum ar fi faptele, valorile
comuneCrecunoscute, conceptele morale, normele legale, modelele logice de
gndire sau exemplele plauzibile. Ln mod eficient de a extinde argumentarea
const n formularea unei ntrebri de tipul %,e prere ave i despre aceasta;S.
,ele mai uzuale tactici de negociere sunt urmtoarele/
1. Tactica concesiilor. "biectivul acestei tactici este de a face concesii
partenerului astfel nct el s le perceap ca o mare favoare i, n
consecin , s fac la rndul lui concesii. 1entru a o folosi cu succes,
trebuie tiut ce concesii sunt importante pentru partener, dar care pe
dumneavoastr nu v cost prea mult.
(. Tactica afi rii surprinderii. ,onst n a v arta surprins sau c$iar
siderat atunci cnd partenerul formuleaz o cerin exagerat,
inacceptabil sau de.a dreptul neru inat.
-. Tactica prevederii. Este util atunci cnd v a tepta i la o critic sau
un atac din partea partenerului de negociere. 1entru aplicarea ei
reu it este necesar s ave i permanent n minte nemul umirile
partenerului.
9. Tactica devierii aten iei. *e folose te eficient cnd ave i o pozi ie
solid n scopul de a abate partenerul de la inten ia lui ini ial.
77
1artenerului i se sugereaz c cerin ele lui nu vor fi nicidecum
acceptate, ntre inndu.i.se totu i speran a c un acord poate fi
nc$eiat. 1artenerul este lsat s cread c a negociat cu succes i a
nc$eiat o afacere bun.
4. Tactica reticen ei. Lrmre te de a provoca nesiguran partenerului,
lsndu.l s cread c nu sunte i dispus s negocia i, pentru a.l atrage
n acest fel. ,ondi ia de fond pentru a recurge cu succes la aceast
tactic este s ave i la dispozi ie alternative viabile, ntruct exist
riscul ca partenerul s rup el nsu i negocierea.
=. Tactica supralicitrii. ,onst n a arta c, indiferent de toat
bunvoin a i dorin a puternic de a a+unge la un acord, sunte i
dezamgit de propunerile partenerului, sugernd ca acesta s fac o
ofert mai bun.
>. Tactica alterna ei. *unt alternate argumentele de genul %:este
proastS cu cele de genul %:este bunS. *copul este bulversarea
partenerului. ,u vestea proast i se sugereaz partenerului c nu se
poate a+unge la o n elegere, iar cu vestea bun l lsa i s cred c, n
anumite condi ii, totu i, n elegerea este posibil.
8. Tactica amnrii. *e poate aplica atunci cnd discu ia a a+uns ntr.un
punct de bloca+ fr a putea fi nc$eiat vreo n elegere. *e agreaz
cu partenerul amnarea discutrii aspectului care a determinat
bloca+ul pentru a solu iona alte aspecte. *e revine la subiectul amnat
dup ce au fost clarificate mai multe teme.
7. Tactica incremental. ,onst n a ob ine pas cu pas numeroase
concesii n numeroase puncte de importan secundar. *copul este
de a epuiza n final partenerul, ob innd pe neobservate de la el un
avanta+ semnificativ.
13. Tactica >rotunjirii $n jos@. Este foarte eficient mai ales la
negocierea pre urilor. ,ifrele mici sunt fie mai atractive, fie nu
suscit o opozi ie att de mare din partea partenerului. Astfel, acesta
mai curnd va accepta o rotun+ire n +os a cifrelor mici, dect s fac
concesii la cifrele mari.
11. Tactica >un%ru@. Este de aplicat cnd sunt doi negociatori n
aceea i ec$ip, func ionnd astfel/ unul dintre negociatori este %bunS,
artndu.se flexibil, disponibil, n elegtor, receptiv etc., iar cellalt
este %ruS, artndu.se rigid, exigent, dur etc., urmrind de fapt
acela i scop W acela de a nc$eia o n elegere foarte avanta+oas.
1(. Tactica pruden ei sau defensivei. Este recomandat atunci cnd s.a
a+uns la situa ii dificile, sensibile sau c$iar conflictuale, existnd
riscul e urii negocierilor. *copul este, pe de o parte, de a afla opinia
partenerului despre dimensiunea domeniuluiCsubiectului negociat i,
pe de alt parte, de a oferi partenerului posibilitatea s sugereze el
nsu i variante de solu ionare a punctului respectiv.
$. ;ecunoa terea i aordarea situa iilor dificile
133
*itua iile dificile n negociere apar atunci cnd partenerul de negociere
ncearc s n ele, s manipuleze sau devine evaziv n formularea rspunsurilor.
)n toate aceste situa ii este necesar ascultarea cu mult aten ie a tot ce are de
spus partenerul i observarea minu ioas a limba+ului s corporal, n scopul de
a.i n elege inten iile.
Atunci cnd cursul negocierii ia o turnur nedorit, este absolut
contraindicat s i se rspund partenerului prin aceea i conduit pe care o
manifest el nsu i. Abordarea eficient a acestor contexte presupune a rmne
calm, a.l lsa s se exteriorizeze i a reac iona cu totul altfel dect a teapt el s
reac iona i.
"ri de cte ori apar opinii diferite, arta i.i partenerului c accepta i
punctul lui de vedere. )ncerca i s identifica i aspectele par iale n care a. i
putea a+unge la o n elegere i exprima i.v acordul. )n acela i timp, pstra i
clar n minte care sunt scopurile i alternativele convenabile pentru
dumneavoastr.
Autocontrolul este absolut indispensabil n toate situa iile n care
partenerul expune preri diferite de ale dumneavoastr. 2gnora i atacurile cu
caracter personal i nu pierde i stpnirea de sine, cci s.ar putea ca exact acest
lucru s urmresc partenerul W s v enerva i i s face i gre eli. Atrage i.i
aten ia asupra comportamentului su ntr.o manier ct se poate de prietenoas.
Explica i n ce const punctul dumneavoastr de vedere cu argumente de
natur s nu.l provoace pe partenerul de negocieri. 0ac nu sunt n mod
evident aberante, sfidtoare sau inacceptabile, lua i n considerare la modul cel
mai serios condi iile partenerului ca reprezentnd posibile variante de solu ii i
formula i op iuni suplimentare, dar care sunt n consens cu interesele urmrite
de dumneavoastr.
Formula i i prezenta i.v propunerile i condi iile n a a fel nct
acestea s par legate de ideile i prerile partenerului de discu ie. ,u a+utorul
acestei conexri, ncerca i s.i inocula i sentimentul c el este autorul lor i c,
n ultim instan , el este cel avanta+at. Fi i ntotdeauna atent ca ceea ce spune i
s nu fie interpretat drept amenin are.
Dici o negociere nu se poate desf ura fr obiec ii sau rezisten e, fie ele
i minime, din partea partenerului de discu ie. Este util s v gndi i din timp la
obiec iile ce pot s apar i la felul n care trebuie s reac iona i la ele. 6eac ia
la obiec ii trebuie s se potriveasc cu personalitatea dumneavoastr i s fie
adaptat, de asemenea, n func ie de partener i de contextul concret al
negocierii.
,teva reguli generale n abordarea obiec iilor ar putea fi urmtoarele/
1. Asculta i fiecare obiec ie prietenos i cu aten ie.
(. Du contrazice i niciodat direct o obiec ie.
-. )ncerca i s deslu i i cauza real a obiec iei.
9. Deutraliza i obiec ia prin furnizarea unor informa ii suplimentare i
gsirea de argumente noi.
,teva metode pentru manipularea obiec iilor ar putea fi urmtoarele/
131
6ntrearea deschis. Lrmre te ob inerea unei explica ii exacte a
obiec iei aduse. 0e exemplu/ %0e ce crede i c este prea scump;S
sau %,um a i a+uns la concluzia aceasta;S etc.
Anticiparea oiec iei. Are ca scop nlturarea anticipat a unei
obiec ii a teptate cu a+utorul unor argumente bine selectate. 0e
exemplu/ %,onsidera i probabil c pre ul este prea mare, ns sub
aspectul serviciilor suplimentare oferite ...S.
,etoda motivrii. ,onst n a.i oferi recunoa tere i apreciere
partenerului prin laude i mul umiri. 0e exemplu/ %*unt bucuros
c a i invocat acest aspect ...S.
,etoda umerang. :izeaz %pasareaS obiec iei napoi spre
partenerul de discu ie. 0e exemplu/ %Du mai suntem motiva i s
prelungim colaborarea. ,ondi iile dumneavoastr nu mai sunt
atractive fa de ceea ce putem gsi cu u urin pe pia .S.
,etoda referin ei. ,onst n referirea la alte persoane sau firme
care, n situa ii similare, au avut o experien bun acceptnd
oferta dumneavoastr.
%. Finali!area negocierii7 nc5eierea n elegerii
Este foarte important s recunoa te i din timp i cu precizie semnalele de
nc$eiere a negocierii. ,ele mai frecvente situa ii de ignorare a semnalelor de
nc$eiere sunt/
1artenerul este dispus s. i dea acordul, ns dumneavoastr
continua i s vorbi i i s argumenta i, riscnd s rata i momentul
oportun.
2nsista i prea mult ntr.un moment nepotrivit i ncerca i s.l
for a i pe partener s. i dea acordul.
1refera i un ritm mai pu in alert al discu iei, propunndu.i
partenerului s examina i iar i, n detaliu, toate punctele de+a
convenite. Aceasta l poate determina s. i revizuiasc pozi ia.
)n momentul decesiv da i dovad de un comportament ovielnic,
prin aceasta provocndu.i nesiguran i partenerului.
*emnalele de nc$eiere pot s apar oricnd pe parcursul negocierii.
6eac iona i nentrziat ori de cte ori recep iona i un asemenea semnal. ,ele
mai obi nuite semnale de nc$eiere sunt/
) i exprim desc$is aprobarea la prezentrile i argumentele
invocate de dumneavoastr, acest lucru fiind vizibil mai ales prin
diverse exteriorizri/ gesturi, pozi ia corpului, contactul privirii,
nclinarea capului, zmbet aprobativ etc.
1artenerul ncepe s se gndeasc la posibilele efecte ale
n elegerii.
1artenerul ntreab concret cum anume se va proceda n
continuare W detalii, cantit i, mod de derulare, calendar etc.
13(
1rivirea i atingerea repetat a documentelor folosite n
negociere, a acordului scris sau a documentelor.
1artenerul expune cuiva argumentele aduse n favoarea obiectului
negocierii.
1artenerul a rspuns de+a cu %0aS la ma+oritatea ntrebrilor i i.
a dat acordul n toate punctele esen iale.
"ri de cte ori se prefigureaz nc$eierea n elegerii, o atitudine care s
afi eze triumful sau o bucurie nestpnit c a fost ob inut un rezultat
extraordinar trebuiesc evitate. 0ac v exprima i n acest fel, este posibil ca
partenerul s considere c a aceptat compromisuri prea mari, existnd riscul
revenerii asupra $otrrii de nc$eiere.
Lrmtoarele te$nici pot fi folosite pentru a puncta un acord/
6ntrearea direct de $ncheiere' sunt enumerate iar i toate
avanta+ele ca apoi s fie formulat ntrebarea privind acordul cu
condi iile dumneavoastr. 5a sfr it, a i putea trece n revist i
eventualele dezavanta+e pe care partenerul le.ar avea dac nu
nc$eie n elegerea.
)tilizarea $ntrerii partenerului' dac recep iona i un semnal de
nc$eiere sub form de ntrebare, mai nti rspunde i n mod
corespunztor i apoi pune i o ntrebare care s direc ioneze
partenerul spre nc$eiere. 0e exemplu/ %1ot plti i n rate;
0esigurI 1e ce perioad a. i dori s e alonm pl ile;S
6ncheierea pentru o perioad limitat' pute i grbi nc$eierea
n elegerii dac partenerul se arat dispus pentru o colaborare
ini ial pentru o perioad definit de timp. )ns exist riscul ca
partenerul s se foloseasc de aceasta solicitnd concesii
suplimentare.
Tehnica >(ac@' serve te la evitarea unui rspuns negativ direct
prin diri+area partenerului spre o nc$eiere, fr ns a.l for a. 0e
exemplu/ %0ac a i accepta propunerea noastr, pentru ce
perioad minim vede i posibil colaborarea;S.
Tehnica alternativelor' partenerului i se ofer posibilitatea de a
alege ntre dou sau mai multe op iuni pe care le. i formulat.
Rezumat: 2eprezentarea clar a oiectivului i pregtirea intens a
discu iei au o importan decisiv pentru succesul negocierilor. Analiza
punctelor slae i tari v permite evaluarea corect a pozi iei personale i a
partenerului. "actorul simpatie i atitudinea pozitiv faciliteaz apropierea de
partener, contriuind la cre terea calit ii discu iei. .rin stpnirea tehnicilor
de chestionare pute i realiza un control eficient al procesului de negociere.
)tilizarea tacticilor de negociere treuie adaptat $n func ie de peronalitatea
negociatorului, particularit ile partenerului i caracteristicile situa iei. =u
to i partenerii de negociere sunt ine inten iona i, iar cunoa terea
comportamentelor dificile posiile poate fi de mare ajutor. 2ecunoa terea
semnalelor de $ncheiere i punctarea acordului finalizeaz procesul de
negociere.
13-
ntrebri de verificare
1. ,e este, n esen , o negociere;
(. ,e aspecte trebuie precizate pentru a pregti negocierea;
-. ,e aspecte emo ionale verbale sunt prezente n contextul unei
negocieri;
9. ,e aspecte emo ionale non.verbale sunt prezente n contextul unei
negocieri;
4. ,e urmresc ntrebrile de informare; 0escrie i principalele categorii
de ntrebri de informare.
=. ,e urmresc ntrebrile de diri+are; 0escrie i principalele tipuri de
ntrebri de diri+are.
>. ,are este diferen a ntre ntrebrile desc$ise i cele nc$ise;
8. Explica i ce este o tactic de negociere.
7. 0escrie i con inutul celor mai uzuale tactici de negociere.
13. ,e sunt situa iile dificile n negociere; ,are sunt regulile generale n
abordarea obiec iilor;
11. 0escrie i con inutul principalelor metode de manipulare a
obiec iilor.
1(. ,are sunt cele mai frecvente situa ii de ignorare a semnalelor de
nc$eiere;
1-. ,are sunt cele mai obi nuite semnale de nc$eiere;
19. ,are sunt te$nicile esen iale de punctare a acordului de nc$eiere!;


139