1

Guerilla Creativity


Jay Conrad Levinson



MULUMIRI 1 3

1. SCOPUL CREATIVITII NU ESTE S PRODUC ART,
Ci SSCHIMBECOMPORTAMENTULUMAN 15
Ce nu tii despre creativitate 1 6
Ce face un meme 1 7
Fora unui meme 1 8
Cum au aprut meme-urile 1 9
Scopul creativitii de gheril 20
S facem ca sarcina lupttorului de gheril s fie mai uoar 2 1
Rembrandt - lupttor de gheril 22
De ce geniul nu este necesar 23
Centrul unui mesaj 24
Pe cine trebuie s convingi? 25
ntreab-1 pe Uba 26

2. N CE DOMENIU TREBUIE S FII CREATOR
CEEA CE OFERI POATE FACE VIAA MAI BUN 29
Preul nu conteaz 30
Unde s i concentrezi activitatea 31
Omenirea nu ateapt 32
Cinci zone care solicit creativitatea 33
Gsete elementele fundamentale 36
De ce cumpr oamenii - 50 de motive 37
Durerea tuturor 39
Iat cteva miracole ce pot duce la nsntoire 42
Indicatori a cror scdere provoac durere potenialului client 43
Indicatori a cror cretere provoac durere potenialului client 43
Tu i numai tu 45
Tu, tu, tu 46
Sperana este produsul sau serviciul tu 46
Ce au toi potenialii ti clieni 47
Creativitate i interactivitate 48

3. NOUL SECRET AL CREATIVITII
SANELEGEMATOTPUTERNICUL MEME 49
Ce spune maestrul n memeologie despre meme 50
Arat-mi banii 51
Software mintal 52
Ct timp ai la dispoziie? 53
Unde rateaz inta marketingul de astzi? 53
Cele cinci meme-uri originale 54
Meme-urile i credinele 56
Cele zece imagini pline de for ale secolului XX 61
Cele mai bune sloganuri publicitare ale secolului XX 62
Meme-urile suntem noi 64
Meme-uri nonmarketing 64
Meme-uri muzicale 65
Meme-urile ating punctele sensibile 66 "
Nu este loc pentru lipsa de sens 68

2
La cinematograf 69
Tristul adevr despre potenialii ti clieni 70
Cea mai mare barier 72
Unele dintre meme-urile cu cel mai mare succes din istorie 73
Meme-uri nonmarketing 75
Un radar pentru meme-uri 76
Evoluia i meme-urile 77
Semnul distinctiv al creativitii de gheril 78


4.UNDE S-A NSCUT CREATIVITATEA
CERCETAREA POATEAVEA CA REZULTAT CUNOTINE INESTIMABILE 79
Care sunt cerinele unui meme 80
Veti proaste pentru contabili 81
Fora latent 81
Punctul de plecare al unui meme 82
Ce culoare are meme-ul tu 83
Cum vd creativitatea lupttorii de gheril 84
Zece secrete ale creativitii n marketing 85
Importana pasiunii 87

5. O TEHNIC PENTRU A DEVENI CREATOR
TRANSFORM-TENTR-UNGENIUCREATOR 91
Plutete 92
Scamatorii i acrobaii 92
Esen versus stil 93
Marketingul ca un ritual de mperechere 94
Cinci pai spre creativitate 97
Stres i creativitate 102
Ce i amintesc oamenii 104
Structura creatorilor 104
Detectorul de minciuni ncorporat 106
Arat i spune 107
Ce face ca oferta ta s fie contagioas 107
Unul dintre cele mai noi meme-uri 108
Deosebirea dintre un logo i un meme 109

6. MITURILECREATIVITII NMARKETING
ELIMINA ZECE OBSTACOLE DIN CALEA UNEI CAMPANH DE MARKETING DE SUCCES 111
Mitul numrul l: Mesajele marketingului ar trebui
s fie comunicate din puctul de vedere al companiei 112
Mitul numrul 2: Atunci cnd markentigul de anvergur atrage
atenia oamenilor asupra firmei tale, acetia vor deveni,
dup toate probabilitile, clienii ti 113
Mitul nr. 3: Dac oamenii i amintesc de tine vei avea prolt 114
Mitul nr. 4: Dac oamenilor le place marketingul tu, vor
dori s cumpere produsul sau serviciul tu 114
Mitul nr. S: Marketingul tu ar trebui s se schimbe
n mod frecvent 116
Mitul nr. 6: Marketingul se va evidenia n mediul zgomotos
al reclamelor i va motiva cumprtura deoarece
oferta ta este seductoare 118
Mitul nr. 7: Oamenii se vor comporta n mod realist 120
Mitul nr. 8: Umorul este benefic pentru marketing 122
Mitul nr. 9: Repetiia face ca marketingul s fie plictisitor 123
Mitul nr. 10: Preurile mici nseamn marketing creator 124

7. ADEVRUL DESPRE CREATIVITATE
INVIZIBILPENTRUCEAMAI MAREPARTEACELOR CESEOCUPA
DEMARKETING, INCLUSIVCONCURENTETAL 127
O descriere a sarcinii lupttorului de gheril 128

3
Companiile care-i desfoar activitatea pe Internet i meme-urile 128
Shhhhh! 129
Valoarea clientului 130
Momentul adevrului 130
Punctele forte specifice fiecrui mijloc de comunicare
n mas folosit n marketing 132
Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale 138

8. DETAEAZ-TE DE MULIME CREEAZMATERIALEDINAMITA
DESTINATEMARKETINGULUI 139
Supremaia meme-urilor 141
Propunerea ta unic de vnzare ntr-o lume nou i curajoas 141
De unde s ncepi? 142
Ce vor s aud potenialii ti clieni 143
Ce primesc oamenii 144
O voce n mulime 145
Meme-urile verbale 147
Meme-uri fr marc 149
Cnd trebuie s fie folosite meme-urile 151
Anatomia unui meme 152
Testarea pe teren a meme-ului 152
Meme-urile, ochii i urechile 154
Poetul din tine 155
Dovada social 157
Importana identitii 158
Cum s ptrunzi n cercul interior 159
De ce pierd afaceri companiile 160
Creativitatea strategic 161
Meme-urile sunt rare 162
9. POZIIONAREA CREATIV I ADEVRATA RBDARE
SA DETfl O POZIIE CARE SA DAlNUIE N MINTEA
POTENIALILORCLIENI 165
Durata vieii unui meme 166
Pe locuri, fii gata, start... 166
Meme-urile i evoluia 167
Personalitatea ta de nvingtor 168
Poziionarea este simpl 169
Un meme te poate salva 171
Semnificativ versus nesemnificativ 172
Poziionarea ntr-un mediu concurenial 172
A cere permisiunea 173
Internetul i marketingul cu permisiune 177
Vino n locul n care se afl rbdarea 177
Acord credit cui i se cuvine 179
Cathexis ridicat i cathexis redus 179
10. DE CE AI NEVOIE DE UN MEME ACUM MAI MULT CA NICIODAT 181
ESTE IMPORTANT SA IEI STARTUL DIN LOCUL POTRIVIT
O scurt istorie a publicitii 182
Revoluia n creativitate 182
n interiorul dragonului 184
Meme-urile i prezentrile ct mai convingtoare 146
Ce nu este un meme 146
ase etape pentru crearea unui meme 185
Aciune i marketing 186
Ce conteaz cu adevrat 187
Adevrata concuren 188
n criz de timp 188
Meme-urile i flexibilitatea 189
Cinci motive pentru care vei profita mai mult
de pe urma investiiei n marketing 190
Meme-urile sunt costisitoare? 191

4
Importana conexiunii 192
Punctul esenial 193
Ce se nelege prin marketing 194
Ce nu a fost n regul 196
Meme-urile i marketingul integrat 196
Ar trebui s apelezi la o agenie de publicitate? 198
Avantajul unei agenii bune 199
Nume mari i firme mici 200
Pentru lupttorii de gheril: o regul bazat pe experien 201
Alegerea unei agenii de publicitate: zece ntrebri 201
Cinci lucruri pe care trebuie s le caui ntr-o agenie de publicitate 202
Cele mai bune agenii de publicitate 205
Ce trebuie s tii 207
S lucrezi fr o agenie de publicitate 208
Trei ci de urmat 209
Gloria unui meme 210
Piesa central a creativitii de gheril 211
SURSE 213
INDICEDENUMEPROPRII 215
RECOMANDRI EDITORIALE 219





Mulumi ri
Datorez cele mai profunde mulumiri unor domni care nu se mai afl pe planeta noastr:
Howard Gossage i Leo Burnett, care m-au nvat tot ceea ce tiu despre creativitate; ei mi-au
fost efi pe cnd lucram pentru agenii de publicitate unde era raiul pe pmnt.
M simt dator s-i mulumesc lui Bill Shear, care conduce din umbr mersul nainte al
activitii de gheril, i lui Michael Larsen i Elizabeth Pomda, cei care au avut grij ca lucrrile
mele s ajung n minile dumneavoastr.
Mitch Meyerson i Steve Savage m-au uimit cu modul lor de a gndi ca nite
lupttori de gheril, pentru care le mulumesc din suflet. Mark Joyner i Charlie Kessler
continu s m impresioneze cu creativitatea lor; ei m-au inspirat i mi-au deschis ochii
ntotdeauna.
Fiica mea, Amy, m uimete cu fora creatoare demonstrat de calitatea scrierilor
sale. Abia atept s citesc mulumirile de la nceputul crii pe care o scrie.
n cele din urm, vreau s i mulumesc editorului meu, Eamon Dolan, care a
neles c "merne" nu este un cuvnt ce trebuie corectat pentru c a fost scris greit i care
m ajut s l fac cunoscut prin aceast carte.
Martin County, California 2001


1.Scopul creativitii
Nu este s produc art,
ci s schimbe comportamentul
uman
UBA, OMUL PREISTORIC, i-a petrecut ntreaga zi n ploaia mrunt ncercnd s prind
pete pentru ca familia lui s nu moar de foame. Ins Uba nu reuea s prind pete din
prul repede de munte, dei o dat a pus mna pe unul. Suprat i slbit de foame,

5
nu a putut s apuce bine petele nainte ca acesta s i alunece printre degete i s se
ntoarc n apele prului.
i mai ru a fost c ploaia mrunt s-a transformat n potop, iar Uba a fost nevoit
s i gseasc adpost ntr-o peter din apropiere.
Cnd ochii i s-au obinuit cu ntunericul, a observat cteva desene pe pereii
peterii. Unul nfia o cprioar, un altul o figur ce prea a fi a unui zeu.
Al treilea desen a fost cel care i-a atras atenia. Pe peretele peterii a vzut un
desen simplu, nfind un brbat innd un b lung. La un capt al bului era nfipt un
pete. Brusc, Uba a prins ideea! Dup o or s-a ntors la familia lui cu cinci peti, toi
prini cu un b ascuit. Familia lui Uba a fost salvat cu ajutorul unui meme.
Un meme este un simbol explicit, ce folosete cuvinte, fapte, sunete sau, n acest
caz, desene ce comunic pe deplin o idee. Poate c Uba a descoperit primul meme din
istorie.
Meme-urile pot face mult mai mult dect s salveze o familie. Meme-urile pot salva o
afacere transformnd-o ntr-una foarte profitabil. Creativitatea de gheril nseamn
folosirea n domeniul marketingului a extraordinarei puteri a meme-urilor.
Ce nu tii despre creativitate
Ce nu tii despre creativitate se scade din potenialele tale profituri n fiecare an. Ceea ce
urmeaz s nvei din aceast carte se va aduga la profiturile tale - acum i pentru
totdeauna. Este ceva la fel de necunoscut pentru tine cum era Internetul n anii 1970 - dar
la fel de important cum este astzi Internetul atunci cnd este vorba despre profitabilitatea
companiei tale.
Aceast carte are drept subiect creativitatea n marketing -creativitatea lupttorului
de gheril. Creativitatea n marketing se deosebete foarte mult de creativitatea n
art. In marketing meme-urile influeneaz profiturile. Iar creativitatea lupttorului de
gheril are n centru un meme. De aceea starul acestei cri i secretul adevratei
creativiti de gheril este un meme.
Roata este un meme. Cowboy-ul Marlboro este un meme. Vei deveni contient de
existena multor meme-uri n timp ce vei citi aceast carte, dar n primul rnd vei
descoperi uimitoarea lips de meme-uri n domeniul marketingului. Situaia att de rea
creeaz ocazii favorabile pentru lupttorii de gheril.
A venit vremea ca firma ta s aib un meme propriu. Dac foloseti creativitatea
lupttorului de gheril, apari n faa potenialilor clieni cu un meme, iar acesta va
deveni o component a familiei lor.
Ce face un meme
Meme-rile cltoresc. Meme-urile se rspndesc. Meme-urile sunt virale. De fapt,
n mediile tiinifice se vorbete despre ele ca despre "virusurile minii". Meme-urile
sunt uor de creat. Meme-urile pot face minuni pentru profitabilitatea companiei

6
tale, fr a vorbi de civilizaia nsi.
Meme-urile economisesc bani deoarece ele implanteaz un mesaj care este
repetat pn n punctul n care oamenii se lmuresc n legtur cu ceea ce le oferi i
nu mai este necesar s i schimbi n mod constant campania de marketing. Ele
trec dincolo de suprancrctura senzorial, care se mrete pe zi ce trece. Cu ct
ncrctura este mai mare, cu att compania ta are mai mare nevoie de un meme.
Richard Dawkins, biologul de la Oxford care a inventat cuvntul meme, n
1976, n cartea sa The Selfish Gene, 1-a definit drept unitatea de baz a transmisiei
culturale prin imitaie. Cei care fac marketing de gheril l definesc ca esena unei idei,
exprimate printr-un simbol sau set de cuvinte, printr-o aciune sau un sunet... sau
prin toate acestea mpreun.
Trebuie s cunoti trei lucruri n legtur cu acest meme:
1. Este cel mai mic numitor comun al unei idei, unitatea de baz a comunicrii.
2. Poate schimba comportamentul uman, iar n marketingul de gheril aceasta
nseamn s i motivezi pe oameni s cumpere tot ce oferi.
3. Este simplitatea nsi, uor de neles n cteva secunde.
Meme-urile sunt partenerii perfeci pentru campaniile de marketing, n care
ideile trebuie s se detaeze dintr-un ocean de alte idei i trebuie s fie comunicate
instantaneu - neaprat.
In dou secunde un meme comunic cine eti i de ce ar trebui cineva s
cumpere de la tine n loc s cumpere de la un concurent. In plus, poate s
transmit o reacie emoional i s genereze o dorin.
Fora unui meme
Esena creativitii de gheril este s creeze marketingul care s aib fora unui meme.
Creativitatea de gheril nseamn s inventezi un simbol sau cuvinte, aciuni ori sunete
care s comunice un concept pe care oricine l poate nelege pe loc i cu uurin.
Creativitatea n art se refer la fascinaie, autoexprimare i frumusee.
Creativitatea n marketing nu are aceste preocupri estetice, ci este legat de
profituri, vnzare, motivare. Creativitatea n marketing se refer la felul n care
produsul sau serviciul tu mbuntete viaa oamenilor.
Profiturile tale vor crete dac vei crea un meme simplu pentru firma ta, apoi l vei
promova timp de ani, decenii - secole, dac este posibil.
Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul cuvintelor (Lean Cuisine - festin fr
grsimi), imagini (cowboy-ul Marlboro), sunete (acel "Ho-ho-ho" rostit de Jolly
Green Giant - uriaul verde, simbolul vegetalelor proaspete i sntoase, folosit
de compania Pillsbury), aciuni (cai albi pur snge trgnd crua cu bere
Budweiser), imagini simbolice (flcrile ce descriu hamburg-erii Burger King fripi pe
grtar). Meme-urile au fost arhitecii comportamentului uman din cele mai vechi
timpuri. Roata a reprezentat o mbuntire major n domeniul transporturilor, dar a
fost n acelai timp un meme deoarece a fost un simbol ce se explica pe sine i
care reprezenta o idee desvrit. Dup ce vezi o roat, tii imediat cum s o

7
foloseti i de ce este att de util. Nu este necesar nici o explicaie.
Cum au aprut meme-urile
Meme-urile s-au nscut din acumulare sistematic de informaii i din cercetare. Ele
realizeaz minuni apelnd la subcontientul potenialilor clieni. Dei au existat nc
de la nceputurile umanitii i chiar de la nceputurile vieii pe Pmnt - de vreme ce
formele de via las adesea n urm semnale gen meme, cum ar fi resturi de
hran, excremente sau cochilii, care influeneaz comportamentele altor forme de
via - meme-urile sunt ceva relativ nou n domeniul marketingului. tiu c meme
este un cuvnt nou pentru tine, dar amintete-i c aa a fost i cuvntul Internet n
urm cu numai un deceniu.
Ii recomand chiar acum s uii pentru o clip ceea ce crezi c tii despre
creativitate. Nu te mai gndi la genul de creativitate de care este nevoie pentru a
crea frumusee i splendoare, simfonii i literatur, dans i sculptur i
concentreaz-te asupra realizrii de profituri.
Creativitatea n art te cultiv, te ncnt, te emoioneaz i te mulumete.
Creativitatea n marketing schimb comportamentul uman. Creativitatea care
realizeaz acest scop este adevrata creativitate de gheril.
Scopul primordial al creativitii de gheril este s insufle suficient ncredere
n ceea ce oferi pentru ca oamenii s fie motivai s cumpere ceea ce oferi -
rezultatul final fiind profiturile companiei tale. Da, creativitatea de gheril
folosete artele frumoase pentru a realiza scopurile afacerii de care te ocupi.
Marketingul folosete aproape toate formele de art - scrierea, pictura, desenul,
designul, muzica, dansul, teatrul -, dar le folosete ntr-un scop diferit de cel
urmrit de Shakespeare sau de celebrul balerin Barnikov. Cred c marii maetri ai
artei plastice, muzicii, literaturii ar fi fost genii n creativitate de gheril. Ernest
Hemingway spunea c a scrie anunuri publicitare este mult mai greu dect a scrie
doar de dragul artei. Pare mult mai simplu s creezi ceva care inspir o persoan
dect s creezi ceva care s conving aceeai persoan s se despart de banii
ctigai cu greu. Creativitatea lupttorului de gheril combin creativitatea artei
cu tiina comportamentului uman i afacerea ce genereaz profituri - cu scopul de
a-i face pe oameni s i schimbe atitudinea i s doreasc n mod sincer ceea ce le
oferi tu.
Scopul creativitii de gheril
Creativitatea de gheril trebuie s informeze mai degrab dect s distreze. In arta
plastic, o greeal poate fi ascuns cu vopsea alb i repictat; o eroare dintr-o
compoziie muzical poate fi reorchestrat; o greeal n arhitectur poate fi
acoperit cu ieder. Dar o eroare n creativitatea din domeniul marketingului are drept
rezultat pierderea unei mari sume de bani. Iedera nu este de nici un ajutor.

8
Ca i n cazul creativitii n art, creativitatea de gheril implic asumarea unor
riscuri. Greeala este considerat o component a procesului creator dac acea
greeal te nva o lecie preioas, aa cum se ntmpl adesea.
Creativitatea de gheril trebuie s fac o impresie profund asupra publicului
int, n aceste pagini, vei nva cum s impresionezi. Vei descoperi cum s o
combini cu puterea de convingere i s l convingi pe fiecare dintre potenialii clieni
s participe la procesul marketingului.
Creativitatea a fost adesea definit ca fiind combinaia a dou sau mai multe
elemente - cu imaginaie, ca i cu abilitate tehnic -care nu au mai fost niciodat
combinate. Marketingul de gheril adopt aceast definiie, dar o duce mai departe:
creativitatea i face pe oameni s i schimbe prerea pn n punctul n care vor dori
s cumpere ceea ce tu oferi spre vnzare.
Scopul creativitii pentru cei mai muli artiti este exprimarea de sine. Din
nefericire, muli dintre cei ce trudesc n departamentele de creaie ale ageniilor de
publicitate sau ale companiilor creeaz i materiale de marketing pentru a se exprima
pe sine, spre disperarea celor care sunt preocupai de profiturile companiei.
S facem ca sarcina lupttorului de gheril s
fie mai uoar
Sarcina lupttorului de gheril care creeaz materiale de marketing poate fi mai
simpl atunci cnd acesta apeleaz la fora unui meme. Cu ajutorul meme-urilor
potenialii clieni neleg mai uor de ce ar trebui s devin clieni. Uba omul
cavernelor nu a trebuit s se gndeasc prea mult nainte de a nelege ce vrea s
spun meme-ul vzut n peter. In zilele noastre vd mult prea multe reclame TV i
anunuri publicitare tiprite care m oblig s m gndesc n mod serios doar
pentru a-mi da seama ce naiba vrea s spun cel care public reclama, ce produce
firma respectiv i de ce ar trebui s fac afaceri cu aceasta. Faptul c sunt nevoit
s m gndesc att de mult pentru a pricepe reclamele sugereaz c aceia care le-
au creat nu se gndesc suficient de mult la lucrurile pe care ar trebui s le cunoasc
bine lupttorii de gheril din domeniul marketingului.
Creativitatea de gheril se nate din acumularea sistematic de informaii. Cu ct
ai mai multe informaii, cu att poi fi mai creator. Cu ct ai mai multe informaii, cu
att poi fi mai inventiv. Cu ct ai mai multe informaii, cu att ai mai multe anse de
a reui s atingi adevratul scop al cretivitii de gheril.
Unde caut informaiile lupttorul de gheril? Cu siguran la clienii si. La
potenialii clieni de asemenea. Le gsete la concureni, n domeniul sau, n
comunitatea n care triete, n evenimentele de zi cu zi. Caut i gsete i mai
multe cunotine n tendinele economice ale momentului, la firmele cu acelai
profil i n mod cert la produsul sau serviciul su. Cu siguran le gsete n
marketingul de succes din trecut, n mass-media de actualitate i, n zilele noastre,
mai mult ca oricnd, n tehnologia existent. Internetul este o comoar de cunotine
pentru cei care vor s se angajeze n creativitatea de gheril.
Rembrandt - lupttor de gheril

9
Credei c Rembrandt ar fi folosit tehnica de calcul i Internetul pentru a-i crea
capodoperele? Cred c da. i la fel ar fi fcut Shakespeare, Mozart i muli ali
maetri. Unul dintre secretele creativitii a fost ntotdeauna curiozitatea i nu m
pot mpiedica s cred c geniile creatoare ale trecutului au fost oameni foarte curioi.
Sunt convins c acetia, la fel ca i lupttorii de gheril, au fost oameni care tiau s se
mire. Cei mai muli dintre ei au nvat c pe msur ce legtura dintre ei i lumea
nconjurtoare era mai puternic, creativitatea lor era mai mare.
Ca i lupttorul de gheril din domeniul vnzrilor, probabil c i ei au avut o
dorin instinctiv i nepotolit de a nva. Cu toate acestea, lor le-a fost mai uor
dect ie. Tu trebuie s i convingi pe oameni s semneze un cec, s foloseasc o
carte de credit sau s completeze un formular de comand. Acumuleaz cunotine
i i vor crete aripile creativitii.
Creativitatea de gheril s-ar putea s nu dezlnuie acel geniu creator ascuns, se
pare, n mintea ta. S-ar putea s nu dea aripi sufletului tu. S-ar putea s nu i
uimeasc pe ceilali oameni cu frumuseea delicat a creaiei tale. S-ar putea s nu
inspire gnduri de iubire, de sfinenie, de mreie a umanitii.
Nu acestea sunt sarcinile ei. Sarcina ei este de a crea dorina de a deine
produsul sau serviciul tu. Numai frumuseea nu poate realiza asta. Nici miestria
artistic nu o poate face. Pe cnd lucram pentru agenii de publicitate, am avut sarcina
deosebit de neplcut de a da afar muli artiti i scriitori foarte talentai,
binecuvntai de muze, dar total lipsii de talent atunci cnd era vorba s schimbe
comportamentul uman.
"mi displace s v spun asta, domnule Da Vinci, dar Mona Lisa dumneavoastr,
att de frumoas i misterioas, nu valoreaz nimic atunci cnd este vorba de
vnzarea asigurrilor. Dar nu v facei griji - v ofer salariul pe trei luni dup
ncetarea contractului de munc."
Dac Leonardo ar fi pictat-o pe Mona Lisa ntinznd minile pentru a arta c te
afli pe mini bune dac apelezi la compania de asigurri creia i fcea reclam,
probabil c 1-a fi promovat n funcia de director artistic.
Prin urmare, iat-m, implorndu-te s nelegi c n marketing creativitatea este
foarte diferit de creativitatea artistic. i nu am de gnd s m opresc aici. Ii voi
oferi o metod, o metod aproape magic, pentru a dobndi creativitatea de gheril.
Ii voi arta, pas cu pas, cum s creezi un meme pentru a-i face mai uoar sarcina de
a genera profituri, pentru a face mai uoar sarcina potenialilor clieni de a dori s
cumpere ceea ce vinzi i pentru a vedea un zmbet larg pe faa contabilului tu
atunci cnd i va vedea registrele contabile.
De ce geniul nu este necesar
Nu trebuie s fii un magician al creativitii pentru a folosi fora creativitii de
gheril. Nu trebuie s fii un scriitor de excepie, un artist desvrit, un fotograf
nemaipomenit sau un dramaturg minunat pentru a fi un creator de marketing de
succes.
Nu trebuie s fii dect un om care gndete clar, un cercettor neobosit i o

10
persoan realist. Trebuie, de asemenea, s fii pasionat, nu de frumusee i art, ci
de produsul sau serviciul tu. Ii va fi de mare ajutor dac te vei ngriji mai mult de
profituri dect de complimente i premii. Sun cam mercenar? Este prerea mea.
Urmrirea profiturilor a fost rareori, dac nu niciodat, principalul motivator al unui
mare artist. Dar este ambiia central a unui maestru n creativitatea de gheril.
Roy H. Williams, cunoscut ca "Vrjitorul anunurilor publicitare", ne amintete care
sunt deosebirile dintre autorii de reclame radio. Iat ce spune Roy: "Autorii obinuii
l consider pe asculttor un spectator neimplicat. Autorii buni l consider pe ascul-
ttor un observator interesat. Marii autori l consider pe asculttor un participant
activ". Eu a aduga: "Autorii lupttori de gheril l motiveaz pe asculttor s i
doreasc cu ardoare orice lucru pe care l promoveaz".
Autorii lupttori de gheril tiu cum s inspire ncrederea asculttorilor lor. Ei
creeaz un marketing care nu sun i nici nu pare a fi marketing.
Centrul unui mesaj
Creativitatea puterii de convingere a lupttorului de gheril are ca mesaj final ceva
care impresioneaz n mod profund publicul. Publicul nu este impresionat de cuvinte
sau de imagini, de muzic sau de efecte speciale. Nu este impresionat de o celebritate
ca personaj principal al reclamei sau de o fotografie surprinztoare. In schimb, este
profund impresionat de idee. Uba nu a suflat nici o vorb despre art n legtur cu
meme-ul pe care 1-a descoperit n peter. Dar a fost determinat de idee s treac la
aciune. Acesta este ntotdeauna punctul principal al unui mesaj de marketing de
gheril. Vei descoperi ntotdeauna putere de convingere n centrul unui mesaj creat
de un lupttor de gheril.
Lupttorii de gheril tiu c marketing este un cuvnt fascinant care nseamn a
vinde, iar a vinde este un cuvnt complicat care nseamn a convinge. Dac nu poi
convinge, nu poi vinde. Convingerea este un talent crucial dac ai o afacere i i
plac lucrurile ce pot fi cumprate cu bani.
Muli oameni care cred c nu pot reui n marketing pentru c nu au putere de
convingere par s se descurce foarte bine atunci cnd trebuie s i conving soia s
fie punctual, pe copii s i fac temele i pe asociai s accepte ideea pe care le-au
prezentat-o. Morala? Exist o mulime de oameni cu putere de convingere, iar tu eti
probabil unul dintre ei.
Lupttorii de gheril i mresc puterea de convingere pe baza a dou lucruri:
cunotine referitoare la potenialii clieni i clieni combinate cu cele referitoare la
propriul produs sau serviciu. Fr aceste cunotine, eti un om mort. Dispunnd de
ele, eti un lupttor de gheril, echilibrat, hotrt s obin victoria i profitul.
Pe cine trebuie s convingi?
Prin urmare, pe cine trebuie s convingi? S-ar putea s fie cea mai grea ntrebare la
care va trebui s rspunzi. Rspunsul corect te poate conduce la realizarea celor mai

11
ndrznee visuri - indiferent ct de ndrznee sunt aceste visuri. Dar atunci cnd tii
pe cine urmeaz s convingi, te afli numai parial pe drumul cel bun. Mai trebuie s
tii ce anume este important pentru ei.
Iat o idee: puterea de convingere poate s se bazeze pe sinceritate. Cei mai muli
proprietari de firme, chiar cei care i creeaz singuri marketingul, cred c folosirea
puterii de convingere nseamn mesaje echivoce i inutile jocuri de cuvinte. Chiar dac
tiu cu exactitate pe cine ar trebui s conving, nu tiu care sunt coardele sensibile
ale acelor persoane. Nu este de mirare c dau gre! Nu sunt suficient de sinceri!
Sunt primul care admite c nu orice ncercare de a convinge va da rezultatele
ateptate. Ins ncerc, n aceste pagini, s te fac s nelegi de ce unele ncercri
reuesc, s i dai seama de ce unele dau gre i s recunoti deosebirea dintre ele.
Lupttorii de gherila i pun ntrebri dup ce au reuit s conving cu succes.
"Care a fost acea intuiie important pe care am folosit-o?" i: "Cum anume am
folosit-o?". n legtur cu eecurile, se ntreab: "Ce intuiie ar fi trebuit s am?" i:
"De ce ncercarea mea a dat gre?".
In mod frecvent, eecurile au fost suferite de cei care au ncercat s conving
fr s neleag persoana pe care au vrut s o conving. Cu ct ptrunzi mai
adnc n mintea potenialului client, vei deveni mai convingtor datorit faptului c
puterea ta de nelegere este mai mare.
In aceast nelegere rezid puterea ta de convingere, creativitatea de gheril. Dac
devii un om cu o mai mare putere de convingere, vei deveni un vnztor mai bun.
Dac devii un vnztor mai bun, vei face marketing mai bun. Vei deveni un lupttor
de gheril - unul care realizeaz scopuri convenionale cu metode
neconvenionale.
Intreab-l pe Uba
Puterea de convingere a lupttorului de gheril nseamn s i cunoti clienii i
potenialii clieni att de bine nct s i fie uor s conectezi scopurile tale cu
scopurile lor. Intreab-1 pe Uba. El i va confirma. Prin urmare, acum tii adevrul.
Nu este nimic magic n puterea de convingere. Este vorba pur i simplu despre
timpul dedicat cercetrii i despre propria energie.
In anii 1900, marele creator de anunuri publicitare Claude Hopkins spunea:
"Cel ce lucreaz n domeniul reclamei i studiaz clientul. El ncearc s se pun n
pielea cumprtorului. Trebuie s o fac excluznd orice altceva; de aceasta
depinde succesul tu". Secretele puterii de convingere constau n urmtoarele:
pune-te n pielea clientului i privete lucrurile prin ochii lui.
Puterea de convingere a lupttorului de gheril i creativitatea lupttorului de
gheril nseamn legtura intim cu clienii. Aceast conexiune ncepe n mintea ta -
i continu pn la ncheierea vnzrii. Poi convinge cu blndee, dar i sub
presiune. F-o pe ndelete i vei obine rezultate mai bune dect ncercnd s con-
vingi rapid. Nu trebuie s i reamintesc cine a ctigat cursa dintre iepurele cel iute i
broasca estoas cea greoaie. i sunt sigur c nelegi c puterea de convingere
ncepe cu legtura cu clientul. tiind asta, nu i rmne dect s tii n legtur cu

12
ce trebuie s fii creator. i asta vei afla n urmtorul capitol.




2 In ce domeniu trebuie s fii creator
Ceea ce oferi poate face viaa mai bun
EXIST FOARTE MULT CREATIVITATE, mai ales n domeniul marketingului, dar ea este
folosit n mod nepotrivit. Iat care este problema: lumea publicitii este plin de
oameni mai tineri dect cei crora li se adreseaz. Pe aceti oameni tineri pare s i
deranjeze faptul c trebuie s creeze reclame, aa c fac tot ce pot pentru ca
"operele" lor s arate ca orice altceva n afar de reclame.
Creeaz cu foarte mult succes publicitate nonpublicitar, dar nu n direcia
aceasta ar trebui s i foloseasc geniul. Anunurile publicitare i reclamele pe care
le creeaz sunt fascinante cnd le vezi i plcute cnd le citeti, dar mizerabile ca
unelte de vnzare. Asta se ntmpl pentru c sunt creatori n legtur cu alte lucruri
dect produsul sau serviciul cruia i fac reclam. Fac reclam? Eu cred c majoritatea
americanilor creatori ar pli doar la gndul c fac reclam la ceva. Cu toate acestea,
n dicionarul meu a face rec/ama nseamn a vinde bunuri i asta ar trebui s fac
tipii creatori. Ei lucreaz n domeniul vnzrii, nu particip la un bal mascat.

Preul nu conteaz
Judecnd dup cea mai mare parte a marketingului pe care l vezi n fiecare zi, ai
putea gndi c lucrul n legtur cu care trebuie s fii creator este preul. Dai-mi voie
s v spun aici i acum: cei ce se ocup de marketing se concentreaz asupra
preului numai atunci cnd nu au nici o idee i caut s se refugieze n lipsa de
creativitate.
Cte categorii de produse din Statele Unite ale Americii se vnd foarte bine
pentru c au cel mai mic pre? Rspunsul este: zero. Ct profit se obine oferind un
produs cu cel mai mic pre? Rspunsul este: ceva mai mult de zero. Aceast
strategie nu este n nici un caz piatra de temelie a unei afaceri de succes.
Adevrul este c oamenilor nu le pas de pre nici mcar att ct le pas de
valoare. Dac oferi cel mai ieftin lucru din lume i un lucru produs de concuren
cost de dou ori mai mult, dar ine de zece ori mai mult, poi fi sigur c oamenii vor
cumpra lucrul mai scump din cauza valorii pe care o ofer acesta. Exist o mulime
de opiuni pentru creativitatea de gheril dac vrei s fii creator n legtur cu
valoarea pe care o oferi. Dar dac urmreti n principal preul, eu voi paria pe
concuren.
Aparatul de ras Gillette Mach3 a aprut la un pre de promovare cu 50% mai mare
dect cel mai scump aparat de ras din acea vreme i a devenit rapid marca numrul
unu pe pia, iar dup un deceniu Gillette avea cel mai mare segment de pia.

13
Colgate a introdus pasta de dini Tota/la un pre de promovare mai mare cu 23% i n
mai puin de un an a devenit lider n vnzri. Maytag -firma productoare de maini
de splat al crei depanator s-a descurcat singur mai mult timp dect majoritatea
firmelor ce opereaz nc pe pia - a introdus maina de splat Neptune cu un pre
de dou ori mai mare dect al mainilor de splat convenionale i aproape imediat
a devenit compania numrul doi din America.
Ocaziile favorabile ce abund pentru creativitatea de gheril constau n noutatea
ofertei. Unii dintre creatorii de marketing se sfiesc s i poziioneze oferta ca nou
deoarece i nchipuie c oamenii se sperie de moarte de ceva nencercat, neprobat i
nepopular. Alii sunt att de entuziasmai de ansa de a anuna ceva nou nct i
concentreaz toate armele pe aceast noutate.
Elevii acestor dou coli sunt inferiori lupttorului de gheril. Un produs sau un
serviciu nou este pasionant pentru c muli oameni sunt atrai de lucrurile noi. Ins
noutatea n sine nu este nici pe departe o strategie de marketing. Dac oferta ta este
nou, te ncurajez s o faci cunoscut pe pia, dar n timp ce faci asta, explic de ce
este bun i cum va face viaa sau afacerea mai bun -de ce d sperane. Dac este
nou i att, va fi tratat cu indiferen. Dac este nou i mrete profiturile sau
economisete timp, vei obine toat atenia.
In timp ce m documentam pentru aceast carte, ceea ce fac nc din 1958, am
fost n general ngrozit de ceea ce creatorii de marketing aleg drept punct de
concentrare a creativitii lor. Muli dintre ei pornesc ntr-o direcie greit. In
activitatea altora, nu am putut detecta punctul de concentrare. Muli dintre cei ce se
ocup de marketing consider c trebuie s fie creatori cu mesajul marketingului.
Iat ce i sftuiesc pe aceti oameni: Uitai de marketing. Facei ca produsul sau
serviciul s fie interesant. Aici apare adevrata creativitate de gheril.
Unde s i concentrezi creativitatea
Fii creator n legtur cu ceea ce oferi, nu n maniera de a face marketing. Fii
creator n legtur cu publicul, n legtur cu temerile, motivele de ngrijorare,
dorinele, visurile, insecuritatea, ocaziile favorabile - dar nu n legtur cu metoda de
marketing.
Fii creator n eforturile de a-i perfeciona oferta i n legtur cu lucrurile
importante pe care le propune, n legtur cu modurile n care mbuntete viaa, n
legtur cu documentarea fcut nainte de a scoate produsul pe pia, n legtur cu
calitatea pe care o ofer - dar nu n legtur cu modul n care ai hotrt s o pro-
movezi.
Iat un adevr neplcut, care s-ar putea s i rneasc sentimentele, dar care ar
trebui s i fac durerea mai suportabil. S-a fcut un studiu pentru a determina ce
prere au oamenii despre marketing; acesta a relevat c oamenii nu acord de fapt
atenie marketingului; cea mai mare parte a lor nici mcar nu se gndesc la acesta.
Pentru majoritatea oamenilor, marketingul este ceva ce trebuie ignorat, la fel de lipsit
de semnificaie ca un nar pe un tergtor de parbriz sau ca o pictur de ap ntr-
un ocean.

14
Omenirea nu ateapt
Prerea mea este c, atunci cnd evalueaz marketingul pe care l fac, muli dintre cei
care l creeaz consider c omenirea ateapt mesajul lor.
V pot spune c toi oamenii se uit n alt parte i sper din toat inima c nu vei
spune nimic i i vei lsa n pace s-i vad de viaa lor. Viaa lor nu prea are legtur
cu marketingul. Da, da, da, tiu ct de important este marketingul pentru compania
ta. i pentru a mea, de altfel, ns restul planetei Pmnt se afl pe o lungime de
und total diferit, nceteaz s faci marketing i ai s vezi cte scrisori de protest vei
primi. O scrisoare? Ia te uit, e mai mult dect m ateptam.
Cu excepia experilor n marketing, aa cum sunt i eu, aproape nimeni nu
hotrte s i petreac seara studiind reclamele TV, citind bannerele online,
studiind anunurile publicitare, citind brouri, ascultnd reclamele de la radio sau
parcurgnd teancuri de oferte promoionale expediate prin pot. Trebuie s admit c i
soia mea consider c o sear palpitant este aceea petrecut rsfoind tot felul de
cataloage, ns i garantez c ea este o excepie de la regul. i te sftuiesc s uii de
ea. Are muni de cataloage. Recunosc, de asemenea, c i celul meu d din coad
fericit atunci cnd camioneta UPS oprete pe aleea noastr din cauza pasiunii pentru
cataloage a soiei mele. El crede c n fiecare cutie adus de omul de la UPS se afl
mingi de tenis cu care s se joace sau fripturi cu care s se delecteze. Se neal
amarnic. i la fel i tu dac crezi c publicul int are multe n comun cu soia sau cu
celuul meu.
Din cauza apatiei aproape universale fa de marketing, sper c nu l vei face pe
al tu i mai tipic. Dac exist ceva n legtur cu care trebuie s fii creator atunci
cnd este vorba despre oferta ta, acesta este neprevzutul. Surprinde-i pe oameni.
Spune-le ce nu tiu deja i ce nu au mai auzit de multe ori. Dac i surprinzi sau chiar i
ochezi, cel puin ai o ans de a le capta atenia. Dar nu le vei capta atenia dac
spui ce se ateapt s spui i sper c nu o vei mai spune.
Cu att de puin marketing concentrat care i bombardeaz pe potenialii ti clieni,
i surprinzi n mod sigur dac te concentrezi pe ideile i sentimentele pe care i le voi
dezvlui n acest capitol. Au nevoie de concentrarea i creativitatea ta.

3. Beneficii suplimentare oferite de produsul sau serviciul oferit.
4. Evenimentul dramatic propriu oricrui produs. Toate produsele i serviciile
conin cel puin un element dramatic propriu, cum ar fi cafeaua Folger care se
cultiv n muni. Toat cafeaua se cultiv n muni, dar Folger a. fost primul
productor de cafea care a spus "cultivat n muni", profitnd de elementul
dramatic propriu produsului.
5. Caracteristicile unice ale ofertei. Poate fi vorba de o list lung, ns amintete-
i c oamenii cumpr beneficii, nu caracteristici. Caroseria compact poate
fi caracteristica unui automobil, ns sileniozitatea este beneficiul.
Clorhidratul de aluminiu poate fi caracteristica unui deodorant, ns
stoparea transpiraiei este beneficiul.

15
S examinm un moment toate cele cinci zone pentru a pune lemne pe focul ce
arde n inimile celor care creeaz marketing.
l. Problemele cu care se confrunt membrii publicului int sunt foarte
semnificative pentru acetia. Ei ateapt cu nerbdare o soluie. Dac i exercii
creativitatea pentru a le prezenta o soluie, dup toate probabilitile, le vei ctiga
atenia, fr a meniona activitatea comercial implicat. Au nevoie oare n fiecare
zi de lucrul pe care l oferi tu? tii c nu. i preocup oare n fiecare zi straturile de
grsime care se adun n jurul taliei sau cifrele ce reprezint profitul? Da, i preocup,
i preocup aceste probleme dimineaa, la prnz i seara. Uneori din cauza
acestora nu dorm noaptea. Dac le poi oferi o soluie prin intermediul a ceea ce le
vinzi, vorbeti pe limba lor i vor acorda atenie spuselor tale. Dac informaiile ajung
la ei sub forma reclamei, cui i pas? Nu le pas dect s i rezolve problemele.
2. Modurile n care un produs sau un serviciu poate rezolva o problem
reprezint o int extraordinar pentru creativitatea de gheril. Vorbete-le
oamenilor despre viaa lor, nu despre oferta ta. Vorbete-le despre felul n care viaa
lor poate fi mai bun - cum s ctige mai muli bani, cum s atrag partenerul, cum
s economiseasc timp, cum s slbeasc, cum s se distreze mai bine -, nu despre
lucrul pe care l oferi. Oamenilor nu le prea pas de acel lucru, dar toi sunt fascinai
atunci cnd subiectul este viaa lor, propriile probleme, ocaziile de care pot profita.
Nu este foarte greu s fii creator n legtur cu preocuprile fiinelor umane. Este
destul de greu s fii creator dac doar descrii lucrul pe care l oferi - chiar dac are
zece clopoei i unsprezece fluiere.
3. Beneficiile suplimentare oferite de produs sau serviciu pot adesea s
serveasc drept punct de plecare pentru creativitatea n marketing. Oamenii nu
cumpr ampon, n schimb, cumpr un pr frumos. Oamenii nu cumpr
aspirin. Cumpr posibilitatea de a scpa de durerile de cap. Oamenii nu cumpr
telefoane celulare. Cumpr comoditate. Asta nseamn c oamenii nu sunt
interesai de produsul sau serviciul tu. Ii intereseaz foarte mult propria persoan
i ceea ce poate face pentru ei produsul sau serviciul tu. Exist mult loc pentru
creativitate n aceast zon.
4. Fiecare produs sau serviciu pus vreodat n vnzare are n el ceva care este
dramatic ntr-un mod propriu. Foloseti ingrediente din Peru? Fascinant! Ii trimii
echipa care se ocup de service la un curs de instruire de zece sptmni? Vreau s
aflu mai multe! i-ai testat software-ui n cincizeci de companii i toate au fost
ncntate de acesta? Asta este foarte dramatic. Centreaz-i creativitatea pe acest
element dramatic inerent i vei descoperi c ntreaga ta creativitate crete, capt
aripi i zboar. i ceea ce este cel mai grozav, zboar n direcia cea bun - ajutnd la
desfurarea cu succes a vnzrii.
5. Caracteristicile unice ale ofertei tale se afl, n mod frecvent, la originea
creativitp'i de gheril. Te afli n prezent n Danemarca pentru a examina la faa locului
tehnologia folosit acolo la fabricarea paturilor? Ai aflat c stinghiile ofer un suport
mai sntos pentru spate dect arcurile? Prin urmare, ncorporezi i tu stinghii n
desig-nul patului pentru a oferi un suport mai sntos clienilor ti. Aceasta este o
caracteristic unic i un beneficiu pozitiv pe care te poi bizui, spre care i poi

16
ndrepta creativitatea i i poi concentra mesajul. Doar tu le oferi. Cum s nu fie
marketingul tu creator? Cum s nu strneti curiozitatea atunci cnd relatezi
aceast istorie?
Gsete elementele fundamentale
Abia atept s i vorbesc despre meme-uri, dar pstrez asta pentru capitolul
urmtor, deoarece exist cteva fapte fundamentale pe care trebuie s le nelegi
nainte de a accepta provocarea de a crea un meme pentru compania ta.
Pentru a mri la maximum creativitatea de gheril, este foarte important sa
cunoti adevratele motive pentru care oamenii fac cumprturi. De fapt, exist
multe motive, dar un anumit gen de sentimente se afl n spatele multora dintre
ele. Te confruni cu faptul c este extraordinar de dificil s vinzi ceva cuiva dac
nu apelezi la sentimentul pe care l ncearc deja. Dup ce ai neles acest sentiment,
este destul de simplu s fii un maestru n creativitatea de gheril.
De ce de cumpr oamenii: 50 de motive
Geoff Ayling, n minunata sa carte Rapid Response Advertising, le ofer celor ce
doresc s devin lupttori de gheril cincizeci de motive pentru care oamenii
cumpr ceva. Sunt de fapt mai mult de cincizeci, dar am sentimentul c aceste
cincizeci de motive v vor face s simii inspiraia creatoare. Oamenii fac
cumprturi din urmtoarele motive, printre multe altele:
1. Pentru a ctiga mai muli bani - chiar dac cu banii nu poi cumpra fericirea.
2. Pentru a avea un plus de confort - orict de mic.
3. Pentru a fi ludai - deoarece aproape tuturor ne place la nebunie asta.
4. Pentru a se bucura mai mult - de via, de afaceri, de aproape orice.
5. Pentru a deine lucruri frumoase - deoarece acestea sunt adevrat hran
pentru suflet.
6. Pentru a evita criticile - nimnui nu i plac.
7. Pentru ca munca lor s fie mai uoar - o nevoie constant pentru muli oameni.
8. Pentru ca munca lor s fie mai eficient - deoarece oamenii tiu c timpul
este preios.
9. Pentru a ine pasul cu familia Jones - n viaa fiecruia exist o familie Jones.
10. Pentru a se simi bogai - un motiv rar, dar valabil pentru a face o cumprtur.
11. Pentru a arta mai tineri - o datorie fa de cultura noastr, care venereaz
tinereea.
12. Pentru a deveni mai eficieni - deoarece eficiena economisete timp.
13. Pentru a cumpra prietenie - nu tiam c este de vnzare, dar de multe ori aa se
ntmpl.

17
14. Pentru a evita efortul - deoarece nimnui nu i place s munceasc din greu.
15. Pentru a scpa de durere sau pentru a o evita - o cale uoar de a ncheia o
vnzare.
16. Pentru a-i proteja posesiunile - deoarece au muncit din greu pentru a le obine.
17. Pentru a fi la mod - deoarece sunt puini oamenii crora nu le place s fie la
mod.
18. Pentru a evita neplcerile - deoarece nu este plcut s ai necazuri.
19. Pentru a profita de ocaziile favorabile - deoarece acestea deschid uile pentru
lucruri bune.
20. Pentru a-i exprima dragostea - unul dintre cele mai nobile motive pentru a
face cumprturi.
21. Pentru a se distra - deoarece oamenilor le place s se distreze.
22. Pentru a fi organizai - deoarece ordinea face ca viaa s fie mai uoar.
23. Pentru a se simi n siguran - deoarece sigurana este o nevoie uman
fundamental.
24. Pentru a conserva energie - propria energie sau sursele de energie ale planetei.
25. Pentru a fi acceptai - deoarece asta nseamn securitate i n acelai timp
dragoste.
26. Pentru a economisi timp - deoarece toti tiu c timpul este mai preios dect banii.
27. Pentru a fi mai n form i mai sntoi - mie mi se pare c este vorba de o
vnzare uoar.
28. Pentru a atrage sexul opus - nu subestima niciodat puterea dragostei.
29. Pentru a-i proteja familia - o alt nevoie uman fundamental.
30. Pentru a se lua la ntrecere cu ceilali - deoarece n lume abund modelele de rol.
31. Pentru a-i apra reputaia - deoarece au muncit din greu pentru a o crea.
32. Pentru a se simi superiori - de asta sunt cutate simbolurile statutului social.
33. Pentru a fi ultramoderni - deoarece tiu c prietenii lor vor observa.
34. Pentru evenimente palpitante - deoarece oamenii au nevoie de ceva palpitant
ntr-o via monoton.
35. Pentru a comunica mai bine - deoarece vor s fie nelei.
36. Pentru a proteja mediul - ceea ce duce la apariia unui marketing asociat.
37. Pentru a-i satisface un impuls - un motiv fundamental aflat n spatele multor
cumprturi.
38. Pentru a economisi bani - cel mai important motiv pentru 14% din populaie.
39. Pentru a fi mai curai - deoarece a fi murdar este adesea asociat cu a nu fi
sntos sau iubit.
40. Pentru a fi populari - deoarece acceptarea nvinge de fiecare dat respingerea.
41. Pentru a-i satisface curiozitatea - a ucis pisica, dar motiveaz vnzarea.
42. Pentru a-i satisface apetitul - deoarece foamea nu este un lucru bun.
43. Pentru a fi indivizi distinci - deoarece cu toii suntem, iar unii dintre noi au nevoie
de asigurri.
44. Pentru a scpa de stres - este nevoie s i explic?
45. Pentru a obine unele nlesniri - deoarece simplitatea face viaa mai uoar.

18
46. Pentru a fi informai - deoarece nu este nici o plcere s fii perceput ca ignorant.
47. Pentru a oferi i altora - un alt mod n care oamenii i hrnesc sufletele.
48. Pentru a se simi mai tineri - deoarece asta nseamn vitalitate i energie.
49. Pentru a avea un hobby - deoarece toi muncesc i nu se distreaz etc., etc.,
etc.
50. Pentru a lsa o motenire - deoarece acesta este un mod de a tri venic.
Mai exist un domeniu n care ar trebui s fii creator, un motiv n plus care i
motiveaz pe oameni s fac o cumprtur, i acest domeniu are legtur cu
durerea. Thomas Jefferson a spus: "Arta de a tri este arta de a evita durerea; i cel
mai bun pilot este acela care navigheaz printre stncile care l nconjoar".
Recent, Sam Deep i Lyle Sussman, care au scris Close the Deal, ne-au nvat
importana durerii i modalitile de a afla ce o provoac. Dac tii cu exactitate
ce o provoac ai dobndit un punct de plecare nemaipomenit pentru creativitate.
Durerea tuturor
Clienii ti au ncredere n tine deoarece te vd ca pe un doctor care le poate uura,
sau chiar alunga, durerea. Durerea ridic obstacole n calea succesului lor. Pentru a
dovedi c oferta ta poate nltura obstacolele, trebuie s afli cu exactitate care sunt
obstacolele din calea fiecrui potenial client.
Ascult cuvintele potenialui client i depisteaz durerea. Dup ce ai neles
natura i intensitatea durerii respective, te poi strdui s gseti un leac - n
produsul sau serviciul tu.
Durerea slluiete chiar i n sufletul unui potenial client care crede c se
simte bine. Trebuie s pui ntrebri care l ajut pe potenialul client s descopere
unde l doare. Dac l poi ajuta s descopere cteva surse ale durerii, totalitatea
acestora v vor aprea amndurora ca o adevrat boal.
Iat cteva ntrebri pe care ai putea s le pui: "Exist ceva care v displace n
legtur cu situaia dumneavoastr prezent?"; "Dac ai putea schimba un anumit
lucru, care ar fi acesta?"; "Ce funcioneaz i ce nu funcioneaz n ceea ce v
privete?"; "Dac ai avea o baghet magic cu care v-ai putea rezolva problemele,
ce anume ar face aceasta?"; "Cum credei c v-a putea ajuta?".
Iat cteva miracole ce pot duce la nsntoire
In continuare, i prezint cteva miracole ce pot duce la nsntoire. Folosete-i
"radarul" pentru a urmri cu atenie ceea ce i spune potenialul client i vei afla c
motivul acestuia pentru a cumpra se ncadreaz ntr-una dintre cele apte categorii
prezentate mai jos:
1. Pune capt durerii prezente. Aceasta este durerea cea mai important pe care
trebuie s o identifici. Este, de asemenea, cea pe care trebuie s o vindeci

19
nc de la nceput. "Ci bani credei c ai pierdut n timp ce discutam?"
2. Evit durerea viitoare. Teama de o consecin apropiat este de asemenea un
motivator pentru cumprare, dar nu este la fel de puternic precum durerea
prezent. "Ct de important credei c va deveni aceast problem dup ce
personalul dumneavoastr se va dubla?"
3. Dorina de ceva plcut n prezent. Aceasta se afl pe locul al treilea.
Potenialul client dorete s ctige chiar acum, n acest moment. "Cu ct ai
vrea s v devansai concurenii?"
4. Dorina de ceva plcut n viitor. Gratifcaia amnat nu este la fel de
irezistibil ca gratificaia imediat. Pentru a reui, ai nevoie de un fel de
"dosar cu realizri" al potenialului client. "Ce cretere n schimbul
investiiei avei n vedere pentru anul viitor?"
5. Evit repetarea durerii trecute. Potenialii clieni vor aproape ntotdeauna
s evite repetarea unei greeli pe care au fcut-o. "V-ar plcea s nu v
mai ngrijoreze niciodat posibilitatea ca acest eveniment s aib loc?"
6. Regsete ceva plcut din trecut. Potenialii clieni s-ar putea s doreasc
s se ntoarc la trecutele zile de glorie. "Ct de important este pentru
dumneavoastr s rectigai poziia important pe care ai pierdut-o?"
7. Interes, stimulare sau curiozitate. Acestea sunt cele mai neconvingtoare
motive de care te poi aga, i totui cei care nu sunt lupttori de gheril le
acord mare importan. "V-ar plcea s vedei ceva care v va uimi peste
msur?" Dei neconvingtoare, aceste motive sunt cele mai uor de
generat, aa cum le descrie Seth Godin n minunata sa carte Permission
Marketing, discutate n detaliu n capitolul 9.
Amintete-i c orice durere resimit de potenialii clieni este o ocazie
favorabil pentru tine. Amintete-i, de asemenea, c sarcina ta este s descoperi
aceast durere i s l ajui pe potenialul client s vad n ce mod oferta ta o
poate face mai uoar. In timp ce l intervievezi sau l studiezi pe potenialul client,
observ cu atenie dovezile evoluiei pe care le vei descoperi n cele dou liste de mai
jos:
Potenialul tu client simte durere atunci cnd scad
urmtoarele:
Veniturile
Segmentul de pia
Profitul
Preul aciunilor
Numrul acionarilor
Solvabilitatea creditului
Satisfacia clientului

20
Calitatea materiei prime
Calitatea serviciilor de ntreinere
Calitatea produsului
Calitatea angajatului
Entuziasmul angajatului
Productivitatea angajatului
Responsabilitatea angajatului
Munca n echip i coordonarea
Calitatea managementului
Implicarea angajatului
Devotamentul
Potenialul tu client simte durere atunci cnd cresc
urmtoarele:
Costurile materiei prime
Costurile managementului
Costurile serviciilor de ntreinere
Costurile forei de munc
Motivele de nemulumire ale angajailor
Fluctuaia de personal
Conflictele interpersonale
Conflictele din cadrul echipei
Rata accidentelor/pagubelor
Rezistena la schimbare
Numrul termenelor de predare nerespectate
Stocurile
Priceperea concurenei
Lipsa de loialitate a clienilor
Lupttorii de gheril se pricep la detectarea i reducerea durerii. Ascult
geamtul de durere. Cu ct i sun mai clar n urechi, cu att mai clar ai s vezi
cum s fii creator.

21

Tu i numai tu
Dac ai citit celelalte cri ale mele despre lupttorii de gheril, tii ct de mult mi
plac rspunsurile concise - un singur cuvnt. De exemplu, dac exist un cuvnt
care reprezint secretul marketingului de succes, acest cuvnt este
devotament. Dac exist un cuvnt care descrie personalitatea unui lupttor de gheri-
l de succes, acest cuvnt este rbdare.
i dac exist un cuvnt care s serveasc drept surs pentru adevrata
creativitate de gheril, un singur cuvnt care i spune pur i simplu ce nseamn
s fii creator, acest cuvnt este tu. Ar trebui s fie punctul de concentrare al
ntregii creativiti. Este punctul de plecare, punctul central i cel final. Asta i
intereseaz cel mai mult pe oameni.
Muli dintre cei ce fac marketing presupun, n mod ridicol, c potenialii clieni
ntreab: "Cine eti? Care este produsul sau serviciul tu? Care este programul
tu? Unde se afl firma ta?". Singura ntrebare pe care o are n minte potenialul
client este: "De ce ar trebui s-mi pese?".
Asta gndesc. Nu: "Spune-mi o poveste despre tine". Ci: "Spune-mi o
poveste despre mine. Spune-mi cum m poi ajuta s economisesc timpul. Spune-mi
cum mi poi reduce stresul. Spune-mi cum poi aduce mai mult dragoste n viaa
mea. i, mai ales, spune-mi cum i poi determina pe oameni s aib mai mult
consideraie pentru mine".
Tu, tu, tu
Mijlocul prin care le poi arta potenialilor clieni c te gndeti la ei este s spui "tu"
ct mai frecvent. Atunci cnd spui "tu", ei tiu c vorbeti despre ei, nu despre tine.
Prin urmare, le-ai atras atenia. Vor s afle mai mult. "Asta se refer la mine? Vreau
s citesc despre mine. Vreau s cunosc mai multe lucruri despre mine. Vreau s fac
lucruri mai bune pentru mine." Nu este prea greu s fii creator dac i vorbeti unui
individ despre sine. "Vrei s vorbeti despre mine? Voi asculta tot ce spui deoarece,
ca s fiu cinstit, sunt extrem de fascinat de mine
nsumi."
Bineneles, dac ntr-adevr creativitatea ar fi suficient de simpl pentru a fi
exprimat cu un singur cuvnt, nu ar mai fi nevoie de aceast carte. Creativitatea este
mult mai complex - aa cum vei descoperi cnd vei afla ce are de spus Charles
Revson, fondatorul firmei Revlon, despre acest subiect. Cnd a fost ntrebat ce anume
vinde, a dat un minunat rspuns concis: "Speran".
Sperana este
produsul sau serviciul tu

22
Este de datoria ta s descoperi sperana pe care s o oferi clienilor ti. S-ar putea s
gndeti c oferi un produs sau serviciu. Dar n profunzime, dincolo de suprafa,
tim amndoi c oferi speran. Sarcina ta este s te concentrezi asupra acestei
sperane n marketingul tu, dei sper c nu trebuie s foloseti chiar acest cuvnt.
Domnul Revson, care a avut att de mult succes, probabil c ar fi putut folosi
cuvntul frumusee sau atractivitate sau chiar sintagma sex appeal, dar tot timpul a
fcut marketing apelnd la sperana - i fiecare membru al publicului su tia asta n
adncul inimii.
Da, au cumprat ruj sau pudr, dar au pltit bani buni pentru speran. Cine s-ar
fi gndit vreodat c sperana cost mai puin de cinci dolari? Charles Revson s-a
gndit. i sper c o vei face i tu.
Cunoscnd asta, i-ai fcut o prere n legtur cu ce nseamn s fii creator. Fii
creator n legtur cu speranele potenialilor ti clieni. Asta fac lupttorii de
gheril. Strduiete-te s le ari potenialilor clieni ce speran le d oferta ta i
cum o livreaz.
Ce au toi potenialii ti clieni
Iat ce au toi potenialii ti clieni: imaginaie. Iat care este sarcina ta atunci cnd
creezi marketing: s aprinzi aceast imaginaie. Inflcreaz-o cu ajutorul
adevrului. Pune mai mult gaz pe foc vorbindu-le potenialilor clieni despre
subiectul lor favorit - ei nii. Dau dovad de mai mult imaginaie dect i-ai putea
nchipui i nu este o sarcin herculean s profii de aceast imaginaie i apoi s-i lai
s reflecteze la modul n care oferta ta va aduga lucruri bune n viaa lor.
Roy Williams, un adevrat vrjitor n domeniul publicitii, ne amintete:
"Activeaz-le imaginaia, apoi poart-le gndurile oriunde vrei. Corpul va urma
gndul acolo unde acesta a cltorit de mai multe ori. Oamenii se duc doar n
locurile n care au mai fost cu gndul". Ar fi nelept s acorzi atenie celor spuse de
un vrjitor, mai ales dac este vorba despre Roy.
Dac faci marketing pentru firme, nu uita niciodat c fiecare proprietar are viaa lui
dincolo de acea firm. Fiecare dintre ei este mai nti o persoan i abia apoi un om
de afaceri. Sunt fiine multidimensionale i pot fi abordate cu o varietate de metode.
A discuta despre afaceri nu este singura metod.
Gndete-te. Eti aceeai persoan la serviciu i acas. Eti aceeai persoan
ntr-o situaie de afaceri i ntr-una monden. Oh, s-ar putea s discui diferite
subiecte, ns inima i sufletul tu te acompaniaz n timpul cltoriei zilnice. Acelai
lucru este valabil i n cazul potenialilor ti clieni. Ii spun asta pentru c oamenii
implicai n marketingul firm-firm uit adesea s i considere pe potenialii clieni
drept fiine umane.
Creativitate i interactivitate
Una dintre cele mai importante sarcini atunci cnd trebuie s determini ce

23
nseamn a fi creator este s iei n considerare conceptul de interactivitate. Dei n
acest punct sunt tentat s elogiez puterile marketingului de pe Internet, m abin,
deoarece dac interactivitatea este adevrata deosebire ntre marketingul offline i
cel online, aici vreau s m refer la interactivitatea dintre marketing i potenialii ti
clieni.
Creeaz marketing care s l transforme pe fiecare potenial client ntr-un
participant la procesul de marketing. F n aa fel nct acea persoan s vad de
ce ar trebui s ncorporeze oferta ta n propria via. Cum poi face asta? Tocmai
i-am spus: nflcreaz imaginaia potenialilor ti clieni. Du-i n locuri n care au visat
mult vreme s ajung. Atunci cnd faci asta, vei fi genul meu de lupttor de gheril.
Acum, c suntem cu totul cufundai n realitatea marketingului i a creativitii, a
sosit momentul sa cercetm puterea magic a meme-urilor pentru a aduga
savoare marketingului tu i frumusee profiturilor tale.



3 Noul secret al creativitii
S nelegem atotputernicul meme
NA DINTRE CELE MAI descurajante sarcini ale tale, ca i creator de marketing, este s i faci
pe oameni s i aminteasc cine eti i de ce ar trebui s cumpere ceea ce vinzi.
Dac potenialii clieni i clienii ti trebuie s se opreasc i s descifreze ce anume
ncerci s spui, renun. Nu au de gnd s piard timp sau s cheltuiasc energie
pentru asta; prin urmare, mesajul tu nu va ptrunde, dup toate probabilitile, n
subcontientul lor, acolo unde sunt luate deci/iile de cumprare.
Iat de ce ai nevoie de un meme. Acest meme spune cine eti, i ajut pe oameni
s i aminteasc numele tu i le arat imediat de ce ar trebui s cumpere de la tine.
Cu un meme puternic, vei fi n stare de fapt s reduci bugetul de marketing
deoarece modul de comunicare poate fi mai concis i mai chibzuit. Un meme va
nzestra compania ta cu un simbol singular ori cu un set de cuvinte sau aciuni care s
reprezinte esena claritii.
Este important s tim care sunt derivaiile i proprietile concrete ale
cuvntului meme, care a fost creat ntr-un contextbiologic, dei n aceasta carte vom
avea de-a face cu meme-uri doar n sensul marketingului, n lucrarea sa The Selfish
Gene, Richard Dawkins, biolog la Universitatea Oxford, a cutat un substantiv care
s redea ideea unei uniti a transmisiei culturale, o unitate a imitaiei. Mai nti, a
luat n considerare cuvntul mimeme, un cuvnt care, n limba greac, nseamn
"ceva imitat", dar pentru c aparinea colii de genetic, voia un cuvnt scurt, care
s sune la fel ca gene. Prin urmare, a scurtat mimeme, care a devenit meme.
Cuvntul arat la fel i pare s aib legtur cu mime, din cauza ideii de imitaie. Dei
are legtur cu memoria i cu cuvntul franuzesc meme, care nseamn "acelai", ar
trebui sa fie pronunat pentru a rima cu cream.
u

24
Inventat de Dawkins n 1976, cuvntul meme apare acum n a patra ediie a
American Heritage Dictionary, unde este definit n felul urmtor: "o unitate de
informaie cultural, de exemplu o practic cultural sau o idee, care este
transmis verbal sau prin aciune repetat de la o minte la alta". Cuvntul apare de
asemenea n Oxford English Dictionary, care l definete astfel: "un element
autoreplicant al culturii, transmis prin imitaie".
Ce spune maestrul
n memeologie despre meme
Iat ce spune Dawkins despre meme:
Cred c un nou gen de replicant a aprut recent pe aceast planet. Ne privete
drept n fa. Este nc un copil, nc plutete cu stngcie n supa primar,
dar deja trece prin schimbarea evoluiei cu o vitez care las cu mult n urm
btrna gen obosit.
Noua sup este supa culturii umane.
Dawkins ne furnizeaz exemple de meme-uri, "noul gen de replicant", cum ar fi
melodiile, ideile, sloganurile, hainele la mod i modalitile de a fabrica borcane
sau de a construi boli. El subliniaz c aa cum genele se propag n supa genetica
"srind" de la un corp la altul prin intermediul interaciunilor spermatozoid-ovul, m
em e-urile se propag "srind" de la un creier la altul prin intermediul unui proces care
ar putea fi numit "imitaie". Dac unui om de tiin, de exemplu, i vine o idee
nemaipomenit, el o transmite colegilor i studenilor si, att prin conversaii, ct i
prin lecii.
Dac o idee prinde, pare s se propage de la sine, rspndin-du-se de la un
creier la altul. Unele meme-uri, subliniaz el, se rspndesc rapid, dar nu dureaz prea
mult - cum ar fi unele melodii, tocurile cui, anumite jucrii sau starurile rock care au
lansat un singur hit.
Cele mai bune meme-uri create pentru marketing se rspndesc n mod rapid i
dureaz mult timp, de exemplu prjiturile lui Betty, care prin gustul i aspectul cu
totul deosebit au devenit simboluri ale artei culinare, sau caii albi pur snge, simbol
al forei i calitii berii Budweiser.
Arat-mi banii!
Dei este tentant s explorezi meme-urile cercetnd genele i ntreg domeniul
geneticii, aceste informaii nu vor face prea mult n ceea ce privete generarea
profiturilor pentru compania ta. Ins meme-urile pe care am intenia s le analizez
aici au menirea, n ntregime, s te ajute s ctigi aceste profituri. i dac ceea ce
faci este creativitate de gheril, chiar vei avea profit.
Din cauza extremei lor simpliti i a naturii lor autolmuri-toare, meme-urile
par a ptrunde n minte i a fi nelese pe loc. Iat de ce sunt att de dezirabile pentru
o campanie de marketing. Amintete-i: un meme ar trebui s fie creat ca un lucru ce
se explic pe sine i care comunic o idee complet.

25
Atunci cnd Uba, omul cavernelor, a zrit acel meme desenat pe peretele
peterii, a reacionat la un meme vizual. Totui, nu este necesar ca meme-urile s
fie ntotdeauna vizuale. Mult mai important este s fie n stare s influeneze deciziile
de cumprare ale potenialilor ti clieni. Asta este piatra de ncercare (pentru a
folosi un meme verbal).
Software mintal
Aa cum software-ui unui computer orchestreaz funcionarea acestuia, un
meme este software-ul mintal care orchestreaz comportamentul uman. In
contextul marketingului, Geoff Ayling spune ca un meme este o idee sau un
concept care a fost rafinat, distilat, redus la fundamental, apoi supersimplificat ntr-un
aa mod nct aproape oricine poate nelege semnificaia sa instantaneu i fr
efort.
Meme-urile pot lua forma unor imagini, cuvinte, sunete, simboluri sau aciuni -
n mod individual sau n combinaie cu celelalte. Deoarece se pot explica singure att
de bine, nu este nevoie de nici un efort pentru a sesiza semnificaia lor. Avnd
aceast extrem simplitate, un meme ptrunde n minte fr ca noi s fim contieni
de asta i planteaz acolo un gnd.
Atunci cnd Nike spune: "F-o pur i simplu!" - acesta este oare un meme? Nu
cred. Nike cheltuiete milioane i milioane de dolari pentru a ne spune s o facem
pur i simplu i totui marca nu i apare n minte atunci cnd citeti aceste
cuvinte - i nici motivul de a cumpra marca respectiv. Morala: cheltuieli de
milioane de dolari nu creeaz un meme. Este nevoie de mai mult dect de bani. i
dac ai un meme potrivit, nu va fi nevoie de prea muli bani. Dei respect mult
campania de marketing a celor de la Nike, ca meme, n mintea mea, ceva scrie.
Ct timp ai la dispoziie?
Intreab-te: Ct de mult timp am la dispoziie pentru a atrage atenia unui
potenial client? Dac faci marketing prin intermediul radioului, televiziunii, al unui
anun publicitar sau al unui site Web, rspunsul este urmtorul: ntre una i trei
secunde. Atta tot. Cu un meme, poi transmite cine eti i de ce ar trebui cineva
s cumpere de la tine i o poi face cu viteza luminii sau chiar mai repede. Craniul
i oasele ncruciate ce reprezint pericolul sau cocoloul animat din aluat care te
mbie s mnnci semipreparatele congelate Pillsbury i care pe majoritatea
americanilor i duce cu gndul la cel mai simplu mod de a gti, sunt meme-uri care
creeaz de fapt o schimbare involuntar n perceperea noastr. Aceasta d natere
unei atitudini care creeaz o schimbare n comportamentul nostru - scopul final al
oricrei strategii de marketing.
Marketingul reprezint arta i tiina de a-i face pe oameni s i schimbe modul
de a gndi. Meme-urile fac ca aceast sarcin s fie considerabil mai uoar.

26
Unde rateaz inta marketingul de astzi
Mare parte din marketingul de astzi este creat pentru a ctiga premii, pentru ca
egoul creatorului s fie satisfcut, pentru a-1 face pe client s se simt bine sau a-i uimi
pe oameni prin deteptciune. Marketingul de bun calitate, totui, ar trebui s fie
creat pentru a produce o reacie pozitiv n mintea consumatorului. Iat de ce am s
te sftuiesc s creezi un meme propriu. Nu acord prea mare atenie premiilor din
domeniu, egourilor, dorinelor clienilor sau petrecerilor, ns vreau foarte mult
s te ajut s realizezi o cretere important a profiturilor tale. Fiecare cuvnt pe
care l scriu aici are menirea de a te ajuta s realizezi asta.
Ca i cangurii sau broatele, ca i Michael Jordan sau nottorii olimpici, meme-
urile sunt capabile s sar. Ele sar n mintea uman de pe un site Web, din anunul
publicitar aprut n revist, din reclama TV. Dac meme-ul tu nu sare, dac nu
transmite mesajul n mod instantaneu, probabil c nu este un meme.
Cele cinci meme-uri originale
Intr-un articol intitulat "The New Meme", memeologul David Brin privete meme-
urile dintr-o perspectiv istoric i arunc mai mult lumin asupra acelui meme pe
care sper c l vei crea. El spune urmtoarele:
Dai-mi voie s sugerez c pn nu de mult cinci meme-uri majore s-au luptat
pentru viitorul acestei planete... Sunt teme profunde, vechi, care continu s dea
tonul n ntreaga civilizaie chiar i astzi.
Feudalismul este unul dintre cele mai vechi. Poate prea ceva neobinuit n
zilele noastre, ns unii filozofi i istorici 1-au denumit cea "mai naturala" dintre
societile umane, doar pentru c a aprut n att de multe locuri de-a lungul
mileniilor...
Masculinitatea agresiv este o alt concepie puternic despre lume - meme-
ul conductorului - n multe pri ale lumii de astzi. Oriunde femeile sunt oprimate,
iar rzbunarea este considerat ca virtutea cea mai important, acolo unde
priceperea i miestria sunt considerate mai prejos dect "mersul ano" i
grupurile n care domnete loialitatea masculin poi s fii sigur c
masculinitatea agresiv este stpn...
Apoi este vorba despre paranoia, o alt familie venerabil de meme-uri. De
exemplu, cineva poate nelege xenofobia rus tradiional, dat fiind istoria
ruilor, plin de invazii teribile, n medie de dou ori ntr-un secol. Totui,
aceast concepie despre lume - suspicioas, dur, nencreztoare, gata s
recurg la for - a devenit i mai intolerant datorit comunismului, o dogm
amgitoare, superficial. Dac paranoia ar fi ctigat, sau dac ar fi durat mai
mult, lumea s-ar fi transformat probabil, mai devreme sau mai trziu, n
cenu...
A patra concepie despre lume, pe care eu o numesc "Estul", este o
tendin ce s- dovedit att tradiional, ct i sntoas, ntr-un anumit sens.
De-a lungul istoriei a fost dominant pe aceast planet...
S-ar putea chiar ca oamenii s ajung, n cele din urm, n spaiul cosmic.
Insa atunci cnd sau dac vom ntlni extraterestri, nu i vom nelege. Pentru

27
c pn atunci noiunea de diversitate, fr a mai pomeni de ideea de a
considera acest lucru atractiv, va fi disprut...
"Calm" este ultimul cuvnt pe care 1-ai folosi pentru a descrie cel de-al
cincilea meme, cel care a fost ntotdeauna o tem minor, luat n considerare doar
de o minoritate excentric n orice cultur - i n a noastr... Este o concepie
despre lume ciudat, rebel, deosebit de toate cele precedente. Este una care,
de fapt, ncurajeaz un apetit pentru noutate, o foame de diversitate, o dorin
de schimbare. Tolerana joac un rol major n legendele rspndite de aceast
nou cultur, care are n plus, o tradiie de autocritic plin de umor.
Aceste cinci meme-uri sunt cele mai vechi i se numr printre cele mai pline de
succes ntre toate, chiar dac nu exist simboluri vizuale ale feudalismului,
masculinitii agresive, paranoiei, estului i "apetitului pentru noutate".
Unul dintre cele mai puternice i vechi meme-uri din istorie este roata. O cru
cu roi cu spie nu transport numai mrfuri dintr-un loc n altul, ci i semnificaia ei
clar de la o minte la alta. Multe alte meme-uri nonmarketing i-au fcut loc n cultura
noastr. Cercul Hula-Hoops, snowboard-ul, roller-ele, fustele mini, tunsoarea
Beatles, apa mbuteliat - o list lung de concepte asemntoare par s se
rspndeasc n comunitate ca un incendiu.
Se prea poate ca un meme s fi salvat planeta noastr. Atunci cnd a fost
detonat bomba atomic, cele scrise n mass-media poate c nu au reflectat
puterea i efectele sale devastatoare. Dar pentru c ciuperca atomic a fost artat
pe posturile de televiziune iar i iar, cea mai mare parte a omenirii a reuit sa vad i
s neleag fora ei de distrugere, ceea ce a dus la apariia, peste tot n lume, a unui
puternic sentiment mpotriva bombei atomice. Meme-ul acelei ciuperci atomice s-ar
putea s fie motivul pentru care eu m aflu nc aici, scriind toate acestea, iar
dumneavoastr v aflai nc aici, citindu-le.
Atunci cnd astronauii notri au fotografiat Pmntul din spaiul cosmic, toat
lumea a putut s vad imaginea planetei albastre i s i dea seama c suntem o
singur entitate i nu una foarte mare.
Florile aezate pe paturile putilor au servit drept un emoionant meme pentru
pace n timpul rzboiului din Vietnam.
Icon -urile ce apar pe monitoarele computerelor sunt i ele meme-uri. Eu am
chiar acum pe ecran un icon ce reprezint un co de gunoi. tiu ce nseamn fr nici
o explicaie.
Meme-urile i credinele
Chiar i cuvntul Dumnezeu este un meme, deoarece reduce o idee mreaa la un singur
cuvnt, cuvnt care reprezint ntreaga concepie despre credina ntr-o fiin suprem.
Pentru a nelege meme-urile i mai bine, iat cum le compar Ayling credinele:
1. Credinele sunt sentimente de certitudine n legtur cu semnificaia unui
lucru. Meme-urile sunt sursele de informaie care au creat acest

28
sentiment de certitudine.
2. Credinele sunt efecte. Meme-urile sunt cauze.
3. Credinele sunt atitudini care apar din idei. Meme-urile sunt reprezentri
simplificate ale ideilor.
4. Credinele sunt sentimente sau nclinaii. Meme-urile sunt imagini
fundamentale cu un subtext implicit.
5. Credinele sunt interne. Meme-urile sunt externe pn n momentul n care
se replic. Atunci cnd se ntmpl acest lucru, ele devin interne i se
transform, devenind credine.
6. Credinele pot dura o via i poate fi nevoie de un timp pn cnd ptrund
n minte. Meme-urile invadeaz mintea ntr-o secund i nu dureaz n
mod necesar o via. In marketing, totui, ar trebui s fie create n aa fel
nct s dureze o via.
7. Credinele sunt atitudini dezvoltate n legtur cu viaa. Meme-urile sunt
pachete de informaii comprimate i transmisibile.
8. Credinele, de obicei, au nevoie de un timp pentru a fi nelese n ntregime.
Meme-urile sunt cele mai rapide i mai eficiente modaliti de transmitere a
unor concepte complexe de la o minte la alta.
9. Credinele cer o evaluare contient. Meme-urile sunt transmise ntr-o
clip.

Pentru ca aceste meme-uri s devin contagioase (acesta ar trebui s fie scopul
celor care creeaz meme-uri pentru firmele lor) sunt necesari, dup prerea lui Ayling,
trei factori:
1. Simplitatea extrem - care s transmit mesajul central. Atunci cnd te uii la
un anun publicitar pentru banda Maxell, vezi un brbat lng combina muzical, cu
prul fluturnd, ca i cum ar fi n btaia vntului. Acest meme comunic urmtoarele:
ceva plin de for vine din interiorul combinei muzicale. Apoi Maxellle comunic privi-
torilor c acest ceva plin de for este calitatea benzii de nregistrare.
2. Impactul emoional - s i faci pe oameni s simt n interior mesajul. In ultimul
capitol, am explorat fora sentimentelor n marketing. Vezi o reclam n care apare o
femeie care primete un dar de la prietenul ei i ochii i se umplu de lacrimi. Apoi auzi
replica: "Un diamant este pentru totdeauna", i inima i vibreaz de emoie, l -O pentru
De Beers, compania care deine monopolul pe piaa diamantelor.
3. Masa critic - s expui suficient de muli oameni la acel meme pentru a-1
rspndi. De ct de muli oameni este nevoie pentru a constitui masa critic?
Depinde de produsul cruia i se face marketing, ns n loc s caui un numr, mai
bine ai cuta o tendin. Dac numrul de oameni care utilizeaz produsul sau
serviciul tu continu s creasc, s-ar putea s te ndrepi spre masa critic. Hotmail i-
a dezvoltat o baz de abonai mai rapid dect orice alt companie din istoria lumii...
mai rapid dect orice publicaie online, pe Internet sau tiprit vreodat. Astzi, Hotmail
este cea mai mare firm furnizoare de e-mail din lume. In primul an i jumtate,
Hotmail a semnat contracte cu mai mult de dousprezece milioane de abonai. Cu

29
toate acestea, pentru lansarea companiei care i-a adus dousprezece milioane de
utilizatori (acum sunt treizeci de milioane), Hotmail a cheltuit mai puin de 500000 $ pe
marketing, publicitate i promovare. Prin contrast, Juno, cel mai apropiat concurent
al firmei Hotmail, cu o fraciune din utilizatori, a cheltuit mai mult de 20 de
milioane $. Ce meme a folosit n marketing Hotmail? Obine e-mail gratuit la Hotmail.
Atta tot. Ce poate fi mai simplu?
Hotmail a folosit ceea ce este cunoscut astzi sub numele de "marketing viral",
dar secretul marketingului viral este calitatea mesajului pe care doreti s l
rspndeti. Calitatea perceput a ofertei pentru e-mail-ul gratuit este foarte mare.
Dar nu orice poate fi vndut cu ajutorul marketingului viral.
"Viral" este cel mai nou termen sofisticat din marketingul prin e-mail. Toat
lumea vrea ca mesajul de marketing s fie viral i toat lumea vrea s profite de pe
urma marketingului viral. Dar neleg oare oamenii ce anume face ca mesajul
marketingului s fie transmis mai departe?
In timpul recentelor conferine cu clienii, marketingul viral a fost identificat ca
un obiectiv al companiei, alturi de "cornetul electronic" i "popularizarea mrcii".
Sau a fost menionat ca o idee conex: "Oh, i ne-ar plcea ca aceast campanie s fie
viral". Ceva asemntor cu ceea ce se ntmpl cnd eti ntr-un restaurant cu
autoservire i i aminteti la sfrit, nainte de a plti la cas: "Oh, i vrem totul n
porii mici, ca pentru copii".
Marketingul viral nu este un obiectiv; este o parte integral a unei strategii de
campanie care este folosit pentru a realiza obiectivele reale. Nu este ceva n
plus. Ar trebui s i realizezi mesajul ntr-o asemenea manier nct s ncurajezi
transmiterea mai departe.
Producerea unui mesaj cu o ofert de calitate sau un stimulent pentru transmiterea
mai departe - asta nseamn marketing viral. Dac sugerezi ca aceia ce primesc e-
mail-ul s trimit mesajul tu mai departe altora, asta nu nseamn marketing viral.
Dac adaugi la sfritul e-mail-ului un rnd care conine ndemnul: "Poi trimite
acest mesaj mai departe unui prieten", asta nu nseamn marketing viral.
Ofer ceva de valoare, care poate fi mprtit i altora - o reducere nsemnat
sau o informaie vital - sau ofer un stimulent - mai multe bilete la o tombol, ori o
reducere n plus, ori un serviciu ca bonus - i marketingul viral se produce n mod
natural... i adesea cu destul succes.
Important este c mesajul trebuie s fie perceput ca avnd o anumit valoare.
Printre exemplele de potenial material ce poate fi transmis mai departe se
numr informaiile relevante sau la zi i descoperirile tiinifice. Ceva interactiv, cum
ar fi un test, poate fi transmis mai departe, mai ales dac este distractiv.
Testele de personalitate, cele referitoare la forma fizic sau chestionarele de
compatibilitate au trecut prin csua mea potal de mai multe ori. De ce? Pentru
c sunt amuzante. Iar amuzamentul este ceva de pre.
Adevrul este ns c marketingul viral este o strategie i un element integral al
ofertei tale. Este o tactic cu rezultate care te ajut s i atingi obiectivele
campaniei, nu este unul dintre aceste obiective. Folosete aceast informaie n

30
campaniile tale prin e-mail.
Marketingul poate furniza cu uurin unul, doi sau toi cei trei factori care fac ca
un meme s fie contagios - i fr prea mult efort. Iat de ce marketingul este terenul
ideal pentru a profita din plin de puterea meme-urilor. Dac vei lua n considerare
unele dintre cele mai mari campanii de marketing din istorie, vei descoperi c aceti
trei factori au fost de obicei fundamentali pentru succesul lor.
Cele zece imagini pline de for ale secolului XX
S acordm un moment investigrii celor zece campanii de marketing selectate de
Advertising Age ca oferind cele mai pline de for imagini ale secolului XX. Dac
meme-urile ar fi fost n vog atunci cnd au fost alese acestea, poate c termenul
meme ar fi fost folosit n locul celui de imagine.
Observai cum fiecare dintre aceste imagini ofer exact ceea ce ofer un meme:
1. Brbatul de la Marlboro - igaretele Marlboro.
2. Ronald McDonald - restaurantele McDonald's.
3. Jolly Green Giant - legumele Green Giant.
4. Prjiturile lui Betty - prjituri semipreparate ale lui Betty.
5. Iepuraul Energizer - bateriile Eveready Energizer.
6. Cocoloul de aluat Pillsbury - semipreparatele congelate Pillsbury.
7. Mtua Jemima - cltitele semipreparate i siropul Aunt Jemima.
8. Brbatul de la Michelin - cauciucurile Michelin.
9. Tigrul Tony - produsele congelate Kellogg's.
10. Vcua Elsie - produsele lactate Bordcn.
Toate aceste campanii existau deja cu mult nainte ca Dawkins s inventeze
cuvntul meme. Fiecare dintre meme-urile menionate mai devreme reprezint o
ntreag idee. Meme-urile sunt ntotdeuna idei, ns ideile nu sunt ntotdeauna
meme-uri.
Dac ideile sunt distilate, comprimate, simplificate i concentrate, apoi prezentate
ntr-o manier care poate fi comunicat prin intermediul mass-media - de la
Internet la un panou publicitar - ele s-ar putea s devin meme-uri.
Dar nu toate ideile mari, i nici mcar marile campanii de marketing nu ne
furnizeaz un meme. Pentru a nelege mai bine acest lucru, studiaz cele mai bune
sloganuri publicitare din secolul trecut, selectate de asemenea de Advertising Age.
Unele au meme-uri. Unele nu. Cele care au meme-uri ne spun ceva despre produsul
respectiv. Cele care nu au meme-uri nu ne spun nimic despre produs sau
beneficiile acestuia.

31
Cele mai bune sloganuri publicitare ale secolului
XX
1. "Diamantele sunt pentru totdeauna" (De Beers) - cele patru cuvinte sunt
un meme.
2. "F-o, pur i simplu!" (Nike) - aici nu exist nici un meme, doar cteva
cuvinte.
3. "Pauza care te rcorete" (Coca-Cola) - n mod cert un meme.
4. "Este foarte gustoas, cu mai puin alcool (berea Miller Lite) - un meme fr
ndoial.
5. "Ne strduim mai mult" (compania de nchirieri automobile Avis) - un meme
care ne spune ceva despre companie.
6. "Bun pn la ultima pictur" (marc de cafea Maxwell House) - un meme
referitor la produs.
7. "Micul dejun al campionilor" (sortiment de cereale Wheaties) - un alt
meme referitor la produs.
8. "Este vopsit sau nu? (vopseaua Clairol) - un meme n aciune.
9. "Un praf de sare ct o mare" (Morton Salt) - un meme vizual.
10. "Unde este carnea de vit?" (Wendy's) - un meme cu via scurt, dar
totui un meme.
Contiina social ptrunde rareori n comportamentul de cumprare al unei
persoane. Aa cum nota Advertising Age: "Ii va amuza pe unii i i va oripila pe alii
faptul c n panteon - ceea ce noi considerm a fi cele zece mari campanii publicitare
din toate timpurile - au fost incluse dou firme ce polueaz aerul (Volkswagen i A
vis), una care produce buturi dulci fr caliti nutritive (Coca-Cola), o firm acuzat,
c produsele ei sunt cancerigene (Marlbord), dou companii acuzate c folosesc
munca sclavilor virtuali (De Beers, Nike), o firm furnizoare de mncruri picante,
adevrate bombe cu ceas cardiovasculare (McDonald's), dou companii care vnd
buturi alcoolice (votca Absolut i berea Miller Lite) i una de produse cosmetice care
fac apel la vanitatea femeilor (Clairol). Din fericire, marketingul cauz-efect este
prezent.
Pentru a nelege i mai bine ce este un meme analizeaz i sloganurile
selectate pentru meniuni de onoare:
1. "Uite, mam, nici o carie!" (pasta de dini Crest) - un meme referitor la un
produs.
2. "Las-i degetele s se plimbe" (Yellow Pages) - un meme vizual.
3. "Dac pierzi prora navei, aceasta se scufund" (serviciu public) - un meme
vizual.
4. "M&M se topete n gur, nu n mn" (bomboanele M&M) - un meme.
5. "Noi aducem lucruri bune n via" (General Electric) -nu este de fapt un
meme.

32
Meme-urile suntem noi
Poi descoperi o mulime de meme-uri atunci cnd te uii la totemurile folosite n
trecut, tatuajele purtate de oamenii de azi, insignele purtate de membrii unor cluburi
i simbolurile diferitelor organizaii. Multe culturi au meme-uri proprii; pentru
contra-cultura anilor aizeci, vemintele vopsite, prul lung i florile au servit drept
meme-uri. Pictografele i petroglifele sunt meme-uri ale unor culturi antice.
Hieroglifele egiptene erau cu siguran meme-uri, la fel ca i caracterele din multe
limbi orientale. Atunci cnd identifici meme-urile, amintete-i de srbtori. Crciunul
ne ofer o lung list de meme-uri, de la Mo Crciun la bradul de Crciun. i cine
nu face legtura ntre ou, iepurai i Pate?
Meme-uri nonmarketing
Dei exist cteva meme-uri care au fost utilizate n marketing, cum ar fi Vcua
Elsie pentru Borden's, un bra i un ciocan pentru detergentul Arm & Hammer, cmila
Joe pentru igaretele Camei, leul de la MGM, muntele de la Paramount i femeia cu o
tor n mn de la Columbia, alturi de ursul Smokey pentru prevenirea incendiilor
i celul McGruff pentru prevenirea delincventei, cele mai multe meme-uri nu prea
au de-a face cu marketingul. Este pcat, pentru c meme-urile transmit ideile pe loc.
De exemplu:
Degetul mare ntins al unui autostopist. Degetul mare ridicat
simbolizeaz ceva pozitiv. Degetul mijlociu simbolizeaz ceva negativ.
Trei degete reprezint organizaia de cercetai Boy Scouts of America.
Petele este simbolul cretinismului.
Farurile aprinse comunic: "M orbeti.'". Porumbelul i ramura de mslin
simbolizeaz pacea.
Femeia oarb, legat la ochi, cu un cntar n mini simbolizeaz justiia.
Caduceul este simbolul medicinei.
Curcubeul simbolizeaz Hawaii, homosexualitatea i Rainbow Coalition.
Ancora semnific un marinar. Pasrea flamingo simbolizeaz Florida.
Vulturul este simbolul Statelor Unite ale Americii. Purpura simbolizeaz
regalitatea.
Un triunghi roz simbolizeaz lupta pentru cauza homosexualilor i lesbienelor.
i unul dintre cele mai noi meme-uri: "Acesta este ultimul tu cuvnt?".
Toate acestea vor s arate c meme-urile pot lua multe forme i pot simboliza
multe cauze care nu au legtur cu marketingul.

Meme-urile muzicale
Meme-urile pot fi muzicale, ca i vizuale sau verbale, aa cum o dovedesc aceste
refrene selectate de Advertising Age ca fiind primele zece ale secolului XX:

33
1. "Merii o pauz astzi" (McDonald's).
2. "Fii tot ce poi s fii" (Armata Statelor Unite ale Americii).
3. "Pepsi-Cola i atinge inta" (Pepsi-Cola).
4. "Mmmm, mmmm, e bun" - Campbell's.
5. "Strbate Statele Unite ale Americii la volanul Chevrolet-ului tu" - General
Motors.
6. "A vrea s fiu un crenvurst OscarMeyer" - OscarMeyer.
7. "Dubleaz plcerea, dubleaz distracia" - guma de mestecat Doublemint
marca Wrigley.
8. "Winston are un gust bun, aa cum trebuie s aib o igaret" - Winston.
9. "Gustul adevrat" - Coca-Cola. 10. "O pictur te ine o venicie" - uleiul de
par Brylcreem.
Toate aceste refrene au avut drept rezultat succesul produsului. Unele au
componente vizuale, ca refrenul Doublemint, dar cea mai mare parte se bazeaz pe
cuvinte i muzic. Cu toate acestea, ele ntrunesc criteriile necesare unui meme.
Meme-urile nu sunt pur i simplu instrumente subversive, manipulatoare, la
care viseaz ageniile publicitare. De fapt, cea mai mare parte sunt produsele
psihologiei noastre n evoluie.
Dac v ntrebai cum a reuit publicitatea s aib succes nainte de
identificarea meme-urilor, amintii-v c la fel cum unii oameni au talent pentru
muzic, pictur sau mecanic, ali oameni au talent pentru meme-uri.
Meme-urile ating puncte sensibile
In contextul marketingului, cele mai puternice meme-uri ating punctele
sensibile. Cel mai importante puncte sensibile sunt teama, mncarea i sexul.
Meme-urile din marketing care ating oricare dintre aceste puncte sensibile sunt
destinate succesului. Ins, cu siguran, acestea nu sunt singurele puncte
sensibile. Altele activeaz comportamente bazate pe visuri, lcomie, zgrcenie,
autoritate, atracie, succes, evadare, popularitate, mndrie, realizare, reputaie,
soluii, curiozitate, vin, dragoste matern sau patern, iubire, familie, cltorie,
mod, emoie, securitate, sntate, tineree, amuzament i multe altele. Toat lumea
are anumite puncte sensibile, emoionale sau nu. Cele mai bune meme-uri sunt cele
care ating aceste puncte sensibile.
Indiferent ce faci, nu confunda meme-urile cu afirmaiile credibile. Meme-urile
transmit informaii concrete. Atunci cnd A vis a folosit acel meme de mare succes:
"Suntem numrul doi, prin urmare ne strduim mai mult", era de fapt compania
numrul trei n domeniul nchirierii de automobile, situndu-se n urma firmelor
Hertz i National. Dar acest meme, aa necinstit cum era, i-a permis firmei Avis s
ajung pe locul al doilea. Ca lupttor de gheril, nu ar trebui s distorsionezi
adevrul aa cum a fcut-o A vis. Dar ar mai trebui s tii c acest meme a fcut ca
Avis s fie vzut ntr-o lumin diferit i s fie acceptat de nenumrai
consumatori, nchirierile au crescut foarte mult, ns caracteristicile tehnice ale

34
automobilelor, preurile nchirierilor i serviciile oferite de A vis nu s-au schimbat.
Acel meme a fcut totul.
Un sfat: dac lansezi o nou companie sau un nou produs, ncearc s vii cu un
nume care conine un meme - aa cum a fcut Lean Cuisine (Festin fr grsimi!).
Mrcile care fac asta pot economisi o mulime din banii destinai marketingului
deoarece nu trebuie s i educe publicul informndu-1 cine sunt. Numele lor spun
totul. Din pcate, asta nu este adevrat n cazul companiilor cu denumiri precum
Lucent, Oracle, DHL, Agilent, Cingu-lar i multe altele care cheltuiesc o avere
spunndu-le oamenilor ceva lipsit de sens n loc s le spun ceva plin de sens cu un
simplu nume care s joace rol de meme. ABC este numele unei reele importante,
dar ar putea servi foarte bine ca meme acceptabil n cazul unei companii
productoare de jucrii.
Nu este loc pentru lipsa de sens
Este un loc comun faptul c numele care nu sugereaz nimic sunt meme-uri
generice care nu nseamn nimic, /eep-ul Wranglera fost lansat cu un panou
publicitar pe care aprea un vehicul sport utilitar parcat pe o plaj pustie. Textul
spunea: "Parcheaz unde ai chef. Sun ca un meme i acioneaz ca un meme, dar
nu este de fapt unul, deoarece, pe un panou publicitar, ;'eep-ul arat ca orice alt
vehicul sport utilitar, aa c meme-ul a sfrit prin a reprezenta toate vehiculele
4x4, mai degrab dect jeep-ul Wran-gler. La fel se ntmpl adesea atunci cnd cei
ce lucreaz n marketing ncearc s devin "detepi" i nu se strduiesc s se asigure
c marca lor specific are un impact. Cei care au creat acest panou publicitar nu au
reuit s "prind" acel produs Wrangler ca. parte a unui meme. A fost pur i simplu
adugat. Este adevrat c timp de muli ani Jeep-ul a fost singurul vehicul 4x4 de pe
pia, dar asta a fost n urm cu mult, mult vreme. Lupttorii de gheril sunt foarte
ateni s nu triasc n trecut.
Lupttorii de gheril creeaz un marketing care folosete un meme ca pies
central, ca punct de concentrare. Ins nu uita c trebuie s ncepi acest proces cu
o strategie i apoi cu o idee. Sarcina ta este s exprimi acea idee ct mai simplu cu
putin. Geoff Ayling i ofer un aide-memoire n aceast cutare. Meme'-ul lui pentru
a te ajuta s creezi meme-uri este urmtorul: "Atunci cnd ai nevoie de un meme,
caut n TEAM". TEAM (care nseamn "echip" n limba englez) vine de la
"transplant, enhance, adapt, modify" (n limba romn: transplanteaz, intensific,
adapteaz, modific).
Sa transplantezi nseamn sa iei ceva care nu este chiar un meme i s l
transformi n meme. M aflam ntr-o edin la agenia de publicitate Leo Burnett
cnd am primit comanda de la United Airlines. eful a cerut fiecrui membru al
colectivului de creaie s vin cu o scurt reclam pentru United. Un membru al
grupului a citit un titlu banal, apoi i-a citit textul. Se termina cu: "Aa c atunci
cnd vrei s zburai spre zrile prietenoase ale firmei United, asigurai-v c..." -,
aici eful 1-a ntrerupt. A spus: "Citete nc o dat rndul acela, Tom". Tom a citit

35
din nou, iar eful a spus: "Zrile prietenoase ale lui United. Este ceva prea bun pentru
a f pur i simplu un rnd dintr-un text. S construim o campanie n jurul lui!". El a
transplantat cteva cuvinte simple ntr-un meme.
S intensifici nseamn s iei un fapt simplu i s l nfrumuseezi.
BurgerKingz fcut asta atunci cnd a utilizat metoda de preparare pe grtar a
hamburgerilor i a centrat o ntreag campanie de marketing pe acest lucru.
S adaptezi nseamn s iei un concept care exist deja i s i-1 nsueti. Multe
bcnii aveau afie n care se meniona: "Atenie la manipulare; produsele sunt
delicate - legume i fructe". Hrtia igienic Charmin a adaptat aceast idee
pentru a atrage atenia asupra moliciunii produsului su. Domnul Whipple,
vnztorul hrtiei igienice Charmin, a fcut ca aceast marc s "i ia zborul" cu un
meme: "Atenie la manipulare; produsul este delicat! - hrtie igienic Charmin".
i, n fine, s modifici nseamn s foloseti un set de cuvinte cunoscute de toat
lumea i s le modifici pentru a se potrivi mrcii tale. Toat lumea tie ce nseamn "a
o ncasa". Dar Timex a gsit glorie atunci cnd a modificat aceste cuvinte pentru a
descrie abilitatea ceasurilor sale de a rezista la ceea ce s-ar putea numi "testele
torturii". Meme-ul Timex: "O ncaseaz i continu s bat".
La cinematograf
Iat un alt indiciu care te ajut s creezi un meme propriu, gndete-te la filmele
care utilizeaz un cadru cheie ca baz a unui poster publicitar. Acest cadru cheie
servete ca meme - o simpl imagine care sugereaz o ntreag idee. Caut cadrul
cheie al produsului sau serviciului tu i determin cum anume l poi transforma
ntr-un meme.
Nu te atepta s gseti meme-uri de marketing peste tot. Cu siguran nu vei
gsi multe navignd pe Internet, uitndu-te la televizor sau parcurgnd zilnic ziarul.
Tocmai de aceea majoritatea reclamelor sunt ignorate i cea mai mare parte a
investiiilor n publicitate sunt irosite. Titlurile folosite n marketing ar trebui s
intrige sau s informeze i astfel s planteze smna unui meme. In schimb, ele
rimeaz sau prezint nimicuri sau cliee. Asta le face incredibil de uor de ignorat.
Tristul adevr despre potenialii ti clieni
Pentru a ilustra necesitatea unui meme, examineaz pur i simplu caracteristicile
potenialii ti clieni. Ei se potrivesc cu profilul clientului tu. Dispun de fonduri pe
care doresc sa le cheltuiasc. Sunt gata s se despart de banii lor. Sunt dispui
s fac o cumprtur. i sunt cu siguran genul de oameni pe care i-ar face
plcere s i adaugi pe lista ta de clieni. Dar - i acesta este un enorm "dar" - nu au
deloc intenia sa cumpere de la tine. Pur i simplu nu au nevoie de ceea ce oferi i
sunt foarte mulumii de furnizorii lor actuali, unii dintre ci concurenii ti. Nu sunt
cu adevrat ostili companiei sau ofertei tale - sunt doar indifereni. Prin urmare,
marea ntrebare este: Ce vei face pentru a-i determina s treac de la indiferen la

36
receptivitate? Iat dou rspunsuri:
l. Ptrunde n mintea potenialilor clieni i conecteaz-te cu ei. Nu este uor,
dar nu am spus niciodat c a crea un meme este ceva uor. In capitolul
precedent, v-am prezentat cinci modaliti prin care se poate face legtura
cu oamenii i una dintre ele, foarte important, este calea ctre mintea
acestora - s le ari cum s evite durerea. Trebuie s faci o legtur; n caz
contrar, nu vei ncheia niciodat o vnzare. Unde s gseti aceast
legtur?
2. Consider oferta din punctul de vedere al potenialului client. Atunci cnd
creezi o schimbare de percepere, poi crea o schimbare de atitudine,
care poate crea o schimbare de comportament - i acesta este scopul
marketingului.
Dup ce ai fcut legtura cu potenialul client, transmite ceva care va determina
persoana respectiv s treac dintr-o stare de indiferen n starea de a dori ceea ce
oferi tu. Vezi un ceas de mn care este mai degrab neinteresant, dar apoi vezi c
acel ceas este fixat de elicea propulsoare a unei ambarcaii rapide, care pornete n
tromb. Atitudinea ta se schimb de la indiferena la fascinaie. La sfritul cursei,
ceasul este luat de pe elicea ambarcaiei i vezi c nc mai bate. Atitudinea ta se
schimb din nou i acum i doreti un asemenea ceas durabil. Meme-ui vizual
este "testul torturii". Meme-ul verbal: "O ncaseaz i continu s bat". Acest meme
plin de for a aezat ceasurile Timex pe hart, fr a mai meniona milioanele de
mini la ncheietura crora a aezat aceste ceasuri.
Aceste dou rspunsuri te ndreapt n direcia cea bun. Dar nu te poart pe
acel trm al fgduinei unde potenialii clieni sunt transformai n clieni. Pentru
asta este nevoie de mai mult munc din partea ta. Nu uita niciodat c potenialii
clieni sunt asaltai de marketing n fiecare zi, att de mult nct nici nu mai l simt -
pur i simplu l ignor. Este mult mai uor s ignori ceva dect s nu i plac. La
urma urmei, atunci cnd unei persoane nu i place ceva, cel puin este vorba despre un
sentiment. Atunci cnd ignor ceva, nu este vorba despre nici o emoie.
Cea mai important barier
Cea mai important barier n calea implantrii meme-ului tu n mintea potenialilor
clieni este proliferarea marketingului. Dumanul tu nu este n mod necesar
concurena. Este suprancrctura senzorial. Meme-urile depesc aceast
suprancr-ctur. Creativitatea de gheril o nvinge de fiecare dat.
Creativitatea de gheril nvinge chiar mentalitatea de contabil care conduce cea
mai mare parte a companiilor. Aceast mentalitate se concentreaz n exclusivitate
pe profituri, cere rezultate instantanee, nu nelege costul real al dobndirii unui
nou client prin intermediul marketingului i nu reuete s preuiasc valoarea
reprezentat de client.
Aceast mentalitate este motivul pentru care firmele cheltuiesc o avere

37
educnd potenialii clieni n legtur cu numele companiei i nu investesc prea
mult n a spune ce nseamn acest nume sau cum poate marca respectiv s le fac
viaa mai bun. Este mentalitatea care i face pe oameni s cread c toi cei ce i
ascult vor s cunoasc date despre compania lor. Ea este responsabil pentru
marketingul ce intete creierul, nu inima. Realitatea este c marketingul nu are la fel
de mult de-a face cu faptele ct are cu percepia.
Deoarece muli oameni din domeniul marketingului au tendina de a se
ndrgosti pn peste cap de propria creativitate, eu flutur ntr-o mn un stegule
rou de pericol, iar n cealalt un steag pe care st scris: "Indreapt-i atenia
asupra crerii de meme-uri n marketing!". Pentru a v stimula interesul pentru
meme-uri, s examinm cteva dintre meme-urile cu cel mai
mare succes.


Unele dintre meme-urile cu cel mai mare succes din
istorie
n afar de faptul c vei cunoate mai bine oferta i publicul cruia i te adresezi, i va
fi de mare ajutor s cunoti alte meme-uri care au trecut testul timpului i i
ndeplinesc sarcina cu aplomb. Dei multe dintre aceste meme-uri nu au fost
folosite n marketing, toate conin o lecie despre ce ar f nsemnat aceste meme-
uri.
1. Jolly Green Gianteste un meme ce transmite ideea unor legume sntoase
ngrijite de un uria, eficient i fericit, care este n acelai timp capabil s
serveasc drept purttor de cuvnt al companiei, dei nu spune niciodat
nimic altceva n afar de: "Ho-ho-ho".
2. Crucea este un meme foarte putenic ce sugereaz ideea de Dumnezeu. Timp de
mai multe secole a servit drept pies central n localitile din ntreaga lume.
Doar o privire i oamenii neleg mesajul.
3. Ronald McDonald este un meme ce sugereaz copii, bunstare, distracie i
fapte bune. Evident, McDonald's dorete ca aceast asociere favorabil s fie
valabil i n cazul francizelor sale. Aa se ntmpl, spre bucuria companiei.
4. Brbatul de la Marlboro - un meme - sugereaz masculinitate, libertate, aventur i
individualitate. El personal a fcut ca firma Marlboro s ajung de pe locul
treizeci i unu n Statele Unite ale Americii pe locul nti n lume... fr s
rosteasc nici un singur cuvnt. Pentru a pstra caracterul originar, nici una
dintre reclamele n care apare nu prezint o femeie sau o vit... numai ipi
robuti, care arat bine, i cai.
5. Meme-ui exprimat de logo-ul ce conine cuvintele "Intel n interior" transmite
ncredere n faptul c un anumit calculator este de ultim or, foarte eficient,
puternic i demn de ncredere.
6. Meme-ul Doublemint comunic: "dubleaz plcerea, dubleaz distracia", n
timp ce implanteaz numele gumei de mestecat. Oamenii vd cele dou femei

38
care alearg n lumina soarelui i pot s identifice imediat guma de mestecat
i atributele acesteia.
7. M&M arat un meme cu oameni care in n mn bomboana, apoi o bag n gur,
apoi i arat minile pentru a demonstra c sunt curate, totul n legtur cu
textul meme: "se topete n gur, nu n mn".
8. NBCa. folosit ca meme un pun pentru a transmite ideea c emisiunile sale sunt n
culori i, dei toate posturile TV transmit acum n culori, NBC a meninut acest
meme pentru a identifica postul su ca un lider n domeniu.
9. Dreyfus Funds a folosit un leu ca meme pentru a arta puterea i permanena
firmei Dreyfus. Acel leu mergnd pe Wall Street a fost suficient pentru a
sugera oamenilor att firma Dreyfus, ct i puterea.
10. Brbatul de la Michelin este un meme al crui corp plin de rotunjimi sugereaz
confort, dar i prietenie. Toi cei care l vd se gndesc imediat la Michelin i l
asociaz cu confortul i sigurana.
11. Cuvntul gheril este un meme ce arat oamenilor cum pot atinge scopuri
convenionale folosind mijloace neconvenionale. Motivul camuflajului de pe
copert implanteaz i mai profund ideea de lupttor de gheril. Gn-dete-te
numai - Editura Houghton Mifflin are un meme propriu, iar tu l ai n mini!

Meme-uri nonmarketing
Svastica, dei este un simbol arhetipal cu un trecut de mai multe secole, folosit
de culturile antice pentru a reprezenta pacea, este acum un meme al rului.
Steaua lui David a devenit un meme pentru iudaism. O singur privire i tii
ce reprezint.
Un steag este un meme ce reprezint un stat i poporul su. De fapt,
steagurile se numr printre cele mai populare meme-uri de pe Pmnt.
Cuvintele: "Nu m clca n picioare", combinate cu simbolul unui arpe, au
devenit un meme plin de for ce semnific independena. Nu este de mirare c a
fost folosit pe un steag.
Crucea Roie este un meme ce semnific att omenia, ct i momentul
prezent. El trece dincolo de toate graniele culturale i are aceeai semnificaie pentru
toi oamenii de pe Pmnt.
Craniul i oasele ncruciate au reprezentat un meme pentru pirai, iar acum
reprezint un meme pentru otrav. Nu este nevoie de cuvinte. Simbolurile vizuale
sunt suficient de elocvente.
Printre cele mai noi meme-uri din lume se numr semnele de circulaie
internaionale, care trebuie s transmit mesajul pe loc i n mod clar. Atunci cnd
vezi un semn cu o linie diagonal peste un anumit simbol, tii c eti avertizat asupra
unei interdicii.
Simbolul pentru handicapai - o persoan ntr-un crucior - este identificat
peste tot n lume deoarece este esena simplitii. Nu este nevoie de cuvinte.
Recent, o panglic a devenit un meme pentru cercetrile n vederea gsirii unui
mijloc de vindecare.
Inima a fost mult vreme un meme pentru dragoste.
Un brbat ntr-o hain alb este un meme simplu i foarte rspndit pentru un
medic.
Barurile din Statele Unite ale Americii au firme cu un pahar de Martini ca
meme pentru cocteil.
Toat lumea tie c un bec deasupra capului unei persoane este un meme ce
reprezint o idee bun.

39
Melcul este un meme uor de recunoscut pentru ncetineal.
Globul este un meme ce reprezint lumea - i cea mai mare parte a lumii tie cu
exactitate ce nseamn.
Unele meme-uri sunt involuntare, cum ar fi focul mocnit, un meme ce
nseamn c cineva a fost recent n preajm. Acelai lucru este valabil pentru urmele
de animale, care indic faptul c o fiin a trecut pe acolo.
Ct de mult vreme trifoiul cu patru foi i spiriduul au fost meme-uri
reprezentnd Irlanda?
i s nu uitm meme-urile care au fost folosite cu succes n marketing: Mickey
Mouse este un meme att de autolmuritor nct nu am s v fac s pierdei timpul
explicndu-vi-l.
Un meme mai nou este practica echipelor ctigtoare ce toarn butura
rcoritoare energizant Gatorade peste antrenorul lor. Nici un cuvnt. Dar atunci cnd
vezi acel lichid turnat pe un antrenor extrem de fericit, nu te poi abine s nu
asociezi Gatorade cu ctigul.
Un radar pentru meme-uri
Un exerciiu foarte bun pentru lupttorii de gheril care doresc s creeze un
meme pentru companiile lor este s i construiasc un radar pentru meme-urile
deja existente. Navigheaz pe Internet, urmrete revistele i uit-te la reclame cu
atenie, pentru a depista meme-uri. Dup ce ai descoperit unul, gndete-te
retrospectiv, de la meme la ideea original; ncearc s urmezi procesul de gndire
care a generat acel meme. Atunci cnd vezi o fotografie a unui brbat mai n
vrst cu brbu i cu un zmbet larg, l recunoti
imediat pe colonelul Sanders. Cum crezi c firma Kentucky Fried Chicken (KFC) a
gsit acest meme? Este destul de uor de spus, doar dac te gndeti la numele
companiei i la tipul care a amestecat toate acele plante aromate i mirodenii pentru a
crea reeta puiului care a fcut-o celebr. Nu trebuie s te gndeti prea mult.
Dar nu pierde din vedere faptul c meme-urile au existat cu mult nainte de
colonelul Sanders. Meme-urile sunt expresii ale unei idei - de obicei idei complexe
care alctuiesc uniti distincte, memorabile - cum ar fi aceste meme-uri comune i
vechi:
Arcadele
Hainele
Alfabetele
Calendarele
Simbolurile matematice
ahul
Desenele n perspectiv
Impresionismul.
Evoluia i meme-urile
Aceste exemple dovedesc c evoluia meme-urilor nu a putut ncepe pn cnd
evoluia nu a pregtit drumul crend o specie -Homo sapiens cu un creier care s
poat oferi adpost i obiceiuri de comunicare care s ofere canale de transmisie

40
pentru meme-uri. Aceste canale se numesc acum mass-media.
Semnul distinctiv
al creativitii de gheril
Un meme plin de for este semnul distinctiv al creativitii de gheril. El
implanteaz o idee n mintea potenialilor ti clieni. i reduce costul marketingului
deoarece nu este necesar s cheltuieti prea mult cu educarea oamenilor. Prin
urmare, inventezi un meme pentru compania ta, nvei s l apreciezi i renuni la
toate gndurile de a-1 abandona.
Pentru a parafraza meme-ul lui United Negro College Fund: "Mintea este un lucru
pe care nu ai dreptul s l iroseti", i amintesc c un meme este i el un lucru pe
care nu ai dreptul s l iroseti.

4. Unde s-a nscut
creativitatea
Cercetarea poate avea ca rezultat cunotine
inestimabile
u CT TII MAI MULTE, cu att poi fi mai creator. Dac vrei s creezi un meme pentru
compania ta, trebuie s tii foarte mtdte despre oferta ta i despre publicul creia i
este destinat. Oferta i publicul sunt zcmintele n care trebuie s sapi pentru a
gsi un meme mai de pre dect greutatea lui n aur.
ncepe prin a-i evalua oferta.
Cea mai mare parte a oamenilor obin majoritatea informaiilor pe cale vizual.
Aa c i va fi de ajutor s te gndeti la compania ta n sens vizual.
Dac oferi un produs sau un serviciu care economisete timp, cum ai putea s
vizualizezi asta? Un ceas de perete? Un ceas de mn? Un calendar? Toate trei
simbolizeaz timpul i toate trei ar trebui s fie luate n considerare dac vrei s
creezi un meme bazat pe timp. Ai o ofert care i ajut pe oameni s atrag membrii
sexului opus? Poi exprima vizual asta artnd un cuplu fericit, o inim, un srut.
Toate trei sunt fundamente pentru meme-uri care arat la fel ca promisiunea ta.
Dei sper c vei crea un meme vizual, dar i verbal, tiu c vei reui mai repede
dac i vei aminti mereu c meme-urile sunt n primul rnd idei i n al doilea rnd
expresii ale acelor idei.
In 1996, Edward Rothstein a publicat, n New York Times, un articol foarte
corect despre meme-uri:
Acest articol s-ar putea s v molipseasc.
Nu este ceva despre care ar trebui s fii avertizai nc de la nceput.
Cuvintele vor curge, inspirnd nerbdare sau curiozitate. Dar, n cele din urm,
nu va exista cale de ntoarcere. V vei molipsi de un meme.
Se ia. Despre asta este vorba. Un meme este ca un virus, cu excepia faptului c
el acioneaz asupra minii i nu asupra corpului. Meme-urile sunt idei care
C

41
altereaz modul n care gndim. Ele dureaz i nu dispar dect n momentul n
care sunt nlocuite de meme-uri rivale. Pot conduce la fenomene foarte banale,
cum este cercul Hula-Hoops nvrtit n joac n jurul taliei, sau pline de semnificaii,
cum este cretinismul.
Efectele lor pot fi vzute n epcile de baseball purtate cu cozorocul la spate
i n tratatele filozofice, n cultele religioase i n manifestele ideologice. i pot fi
simite n puterea pe care o au melodiile sau refrenele, care par s aib o via a
lor, propagndu-se, diversificndu-se, repetndu-se, solicitnd atenie.
Care sunt cerinele unui meme
Acest articol a surprins esena meme-urilor i ar trebui s-i pori n inim
mesajul atunci cnd treci la crearea propriului meme. Unele dintre cerinele
acestui meme vor fi:
S fie suficiente cteva secunde pentru ca privitorii, cititorii sau asculttorii s
neleag ideea ta.
S-i incite pe unii clieni s popularizeze meme-ul.
Meme-ul tu poate fi extins i modificat cu uurin.
Tehnologia de a comunica meme-ul tu ar trebui s fie ct mai banal cu putin.
Deoarece trim ntr-o societate mai global ca niciodat, meme-ul tu va fi mai
puternic dac poate trece dincolo de toate barierele culturale i lingvistice.
Veti proaste pentru contabili
Meme-urile exprim ideile n mod instantaneu, dar nu n mod necesar realizeaz
miracole n mod instantaneu. Este ngrozitor pentru cei care au mentalitate de
contabil, care cer rezultate imediate. Dar nu reprezint o noutate pentru lupttorii de
gheril, care au nvat de mult care sunt recompensele rbdrii.
Important pentru tine este c viteza nu este esenial, i nici originalitatea.
Discutm aici despre profituri i longevitate, siguran i claritate. Dac au dat
rezultate acum cinci mii de ani, exist ansa s dea rezultate i astzi, deoarece
oamenii nu s-au schimbat de fapt foarte mult de pe vremea lui Uba omul cavernelor.
Uneori o companie creeaz un meme, consider c este grozav, apoi
acioneaz cu ajutorul lui - numai pentru a descoperi c nu a fost prea longeviv.
Acesta a fost cazul faimosului celu chihuahua al lui Taco Bell. Dei a fost
recunoscut i iubit de consumatori, scderea vnzrilor a dus la eliminarea
acestuia.
Fora latent
Morala este o lecie pentru lupttorii de gheril: nu este nelept s creezi un meme
uor de recunoscut fr o for latent. Trucul este s creezi un meme care s nu
devin nvechit i depit. Aa cum ai vzut, multe meme-uri triesc mii de ani,

42
ctignd for o dat cu trecerea timpului n loc s devin nvechite i nefolosi-
toare.
Nu uita niciodat c marketingul de calitate are puin de-a face cu vnzarea i se
refer n totalitate la cumprare. Amintete-i, de asemenea, c majoritatea
marketingului eueaz n ceea ce privete rezultatele: oamenii nu reacioneaz la
el deoarece 1-au uitat nainte de a fi gata s fac o cumprtur.
Punctul de plecare al unui meme
Punctul de plecare al unui meme exist deja. Se afl n produsul sau serviciul tu.
Renun la orice urm de modestie i apoi creeaz o list cu beneficiile ofertei tale.
ntocmete o list lung. Pe msur ce iei n considerare fiecare beneficiu,
gndete-te la un simbol grafic al acelui beneficiu. Gndete-te la cteva cuvinte sau
poate la un singur cuvnt care s sintetizeze beneficiul. Dac te strduieti, vei
descoperi c fiecare dintre beneficiile tale poate fi transpus vizual. Asta nseamn
c vei avea n cele din urm o selecie de posibile meme-uri.
nainte de a te stabili la unul dintre ele, ntocmete o alt list, de data aceasta o
list de caracteristici ale clienilor ti. Din nou, fiecare caracteristic poate fi
reprezentat de un simbol. Dac clienii sunt interesai de siguran, un gard ar
putea reprezenta acest lucru. Concentrarea pe mrirea profiturilor ar putea fi repre-
zentat vizual de semnul dolarului sau de o curb cresctoare. Cu ct nelegi mai
bine ceea ce l pune n micare pe client, cu att vei fi mai bine echipat pentru a crea
un meme care s i atrag pe oameni aa cum i atrage pe clieni.
In afar de studierea ofertei i a publicului, i vei descoperi de asemenea, prin
cercetri serioase, locul pe pia, concurena, mass-media la care urmeaz s
apelezi, domeniul tu i publicitatea de succes din trecut. Indiferent ce faci, nu gndi n
termeni de originalitate, ci mai degrab de profitabilitate pentru compania ta.
Atunci cnd este vorba de marketing, lupttorii de gheril devin creatori n
moduri foarte speciale i acestea nu sunt modurile demonstrate de majoritatea
marketingului.
Ce culoare are meme-ul tu?
Creativitatea de gheril se transform ntr-un mecanism i mai puternic atunci
cnd i dai seama de semnificaia profund, nonverbal a culorilor. Dei meme-ul
tu s-ar putea s fie vzut n alb i negru n ziare i n galben i negru n
yellowpages, culorile pe care le foloseti n acel meme pot spune ceva foarte
elocvent despre firma ta.
Printre culorile elegante se numr auriul, argintiul, cioco-latiul, castaniul i
bleumarinul. Linele dintre culorile proaspete, sntoase sunt galbenul, albastrul
i verdele. Roul, oranjul i purpuriul sunt culori stridente i agresive, dei
purpuriul denota n acelai timp i spiritualitate. Maronul, cafeniul, oranjul nchis,
verdele stins i tonurile de pmnt se numr printre culorile naturale. Nu uita

43
aceste lucruri atunci cnd creezi un meme. Vrei ca acele culori alese de tine pentru
acest meme s reflecte ntreaga ta identitate.
n vreme ce folosirea culorii reprezint o cheltuial n plus n cazul materialelor
tiprite, n cazul Internetului este gratis. Iat de ce vezi attea culori pe site-urile Web.
Dar nu uita c, spre deosebire de culorile tiprite, pe care le vezi ca pe o lumin
reflectat de cerneala de pe pagin, culorile de pe site-ul Web sunt proiectate de pe
monitorul computerului direct n ochii vizitatorului acelui site. Folosirea n exces
a culorilor strlucitoare n mediul Internet poate pune la ncercare ochii i
rbdarea vizitatorilor. Fondurile colorate strlucitoare vor face ca textul s fie foarte
greu de citit - suficient de greu c eu s renun la site pentru a nu mi obosi ochii.
Sarcina lupttorului de gheril este s foloseasc fonduri colorate plcute
ochiului, dar nu prea strlucitoare, n aa fel nct s nu devieze atenia de la titluri i
text i n nici un caz de la un meme. Folosete pentru text o culoare extrem de uor
de citit pe un fond colorat. Textul castaniu poate fi elegant, dar pe un fond
purpuriu, te poate scoate din srite.
Culorile pe care le alegi pentru meme trebuie s fie constante, n aa fel nct s
devin un fel de culori-semntur. Nu uita - n reclama companiei Pillsbury, Jolly
Green Giant, este ntotdeauna uriaul verde, stpn al vii verzi, cu vegetale mereu
proaspete i sntoase. Valea Verde nu este niciodat de culoarea levnici, iar
uriaul nu este rou-brun.
Cum vd creativitatea lupttorii de gheril
Pentru lupttorii de gheril creativitatea n marketing este acelai lucru cu volanul
mainii pentru automobiliti. Se presupune c ntotdeauna creativitatea ghideaz
marketingul ctre scopul acestuia - de a produce profituri - la fel cum se presupune
c volanul ghideaz automobilul ctre scopul su - de a ajunge cu bine la destinaie.
Lucrurile nu se petrec ntotdeauna aa. La fel cum pe autostrad au loc
tragedii din cauza accidentelor, exist tragedii n marketing i nici una dintre ele nu
ar trebui s aib loc. i mai ru, nu ar trebui s aib loc n urma unui accident. De
fapt, oamenii planific, muncesc din greu i se concentreaz asupra unei strategii de
marketing care este ndreptat din start direct ctre dezastru.
Zece secrete ale creativitii n marketing
Lupttorii de gheril cunosc zece secrete ale creativitii n marketing care le
lumineaz drumul. Aceste secrete i mpiedic s depeasc anumite limite, s
rtceasc drumul sau s i piard timpul i banii. Ce mai atepi? Iat zece secrete
- fiecare poate fi pus n practic atunci cnd te gndeti cum s creezi un meme
pentru firma ta:
1. Creativitatea n marketing ar trebui s fie msurat doar n funcie de modul n
care contribuie la profitabilitatea general. Dac te ajut s vinzi cu profit, marketingul
este creator; dac nu te ajut, nu este creator. In acest fel, creativitatea este uor

44
de msurat. Premiile i complimentele nu au nimic de-a face cu marketingul creator.
2. Creativitatea ar trebui s fie msurat ntotdeauna n funcie de abilitatea sa
de a face fa repetiiei, deoarece deciziile de cumprare sunt luate de
subcontient, iar repetiia este cel mai bun mod de a ajunge la subcontient. Dac
ideea i meme-ul de marketing creator pot deveni mai puternice prin repetiie, ai
ctigat.
3. Folosirea umorului n eforturile de marketing creator poate fi comparat cu
ncercarea de a bga mna ntr-o plas plin cu erpi veninoi. Nu numai c te-ai putea
rni nc de la prima ncercare de a bga mna n plas, dar cu ct vei ncerca s ajungi
mai n adncime, cu att mai mult ncercarea va fi mpotriva ta, deoarece repetiia
ajut marketingul, dar ucide umorul.
4. Orice gen de creativitate n marketing care nu este direc-ionat ctre
motivarea unei cumprturi poate fi asemnat cu folosirea un vampir n
marketing. Vampirul distrage atenia de la ofert, beneficii i ideea principal ntr-o
ncercare absurd de a fi creator pe seama profitabilitii.
5. Creativitatea ar trebui s fie vzut ca o ocazie fa vorabil nu pentru o firm ce
ofer spectacole, ci pentru o firm ce face vnzri. Marketingul nseamn a face
afaceri, nu a distra asistena i, dei s-ar putea s fie distractiv, nu asta i se cere n
primul rnd. El exist n primul rnd pentru a crea dorina de a cumpra, nu pentru
a distra.
6. Creativitatea nu este o modalitate de a-i meniona pur i simplu numele, ci
de a-l implanta i a-l lega de ceva pozitiv. Ctig atenia i o poziie important n
mintea potenialilor clieni artnd i menionndu-i numele n mod creator,
ajutndu-i pe oameni s i aminteasc numele tu data viitoare cnd vor cuta pe
pia ceea ce vinzi. Ins faptul c i amintesc numele tu nu este suficient. Secretul
este s i faci s i aminteasc numele tu i motivele pentru care trebuie s
cumpere ceea ce vinzi. Un meme plin de for reuete s fac asta.
7. Creativitatea n marketing nseamn s accepi provocarea de a demonstra
beneficiul oferit ntr-un mod de neuitat. Este important ca potenialii ti clieni s i
aminteasc numele tu, i la fel de important este ca ei s nvee de ce eti special
i de ce ar trebui s dein ceea ce oferi tu. Nu este prea dificil s faci asta cu mult
text i multe imagini. Dar este altceva atunci cnd creezi un meme i trebuie s
foloseti grafica pentru a-i comunica punctul de vedere.
8. Creativitatea nu ncepe cu un titlu, o idee grafic, un efort special sau un
refren, ci cu o idee. Aceast idee ar trebui s se bazeze pe oferta ta, avantajul tu
competitiv sau pe principalul tu beneficiu - i ar trebui s apar n mod clar prin
intermediul marketingului tu n orice mediu.
9. Creativitatea n cea mai nalt form n marketing are longevitate i se
mbuntete o dat cu trecerea timpului. Ct vreme diamantul a fost pentru
totdeauna? Ct vreme zrile lui United au fost prietenoase? Ct vreme
depanatorul mainilor de splat Maytag nu a avut de lucru? Marea creativitate n
marketing este n acelai timp flexibil, ct i durabil.
Este o plcere s stau aici n fotoliul meu confortabil, scriind despre cum poti s

45
devii creativ. Mie mi este uor, tie i este greu. Dar fiecare cu meseria lui. Mi-ar face
plcere s i spun c va fi foarte simplu i c numrul companiilor care fac tot timpul
marketing creator este foarte mare.
Ins te-a mini, deoarece numrul lor este foarte mic. Incredibil de mic. Cea mai
mare parte a proprietarilor de companii consider, n mod ridicol, c marketingul lor
ar trebui s se schimbe n mod constant. i cea mare parte a creatorilor de marketing
sunt interesai de premiile primite, nu de profiturile firmei.
Prin urmare, pentru tine va fi foarte greu s faci deosebirea dintre adevrata i
aa-zisa creativitate. Cea mai mare parte a marketingului pe care l vezi n zilele
noastre face parte din a doua categorie. Cu toate acestea, narmat cu secretele
prezentate mai sus, creativitatea ta va fi una de gheril i te va conduce nu pe o alee
din parc, ci direct n subsolul bncii n care se afl seiful.
Importana pasiunii
Alturi de nsuirea acestor secrete, trebuie s te pasioneze urmtoarele cinci
lucruri:
1. Produsul sau serviciul tu: Aceast pasiune va ntreine focul creator.
2. Clienii i potenialii clieni: tii c oferta ta le poate face viaa mai bun
i vrei din tot sufletul s faci asta deoarece i pas n mod sincer de
aceti oameni cumsecade, i pas mai mult de ei dect de profiturile
tale? Rspunsul este urmtorul: ar trebui s i pese, altfel nepsarea ta
va deveni evident.
3. Claritatea n comunicare: Muli dintre creatorii de marketing au o mulime
de lucruri importante de transmis, dar modul de exprimare ncrcat -
adevrat plvrgeal - le va ngreuna mesajul. Scopul tu trebuie s fie
claritatea, care este obligatorie pentru un meme ctigtor.
4. Marketingul: In loc s fii stingherit de faptul c te ocupi de marketing, fii
emoionat de ocazia de a schimba lumea, sau cel puin piaa int, cu lucrurile
minunate pe care le oferi. Nu ncerca s ascunzi faptul c este vorba despre
marketing, ci ncearc s i comunici mesajul tare i rspicat - cu
pasiune att pentru produsul tu, ct i pentru ocazia de a rspndi
vestea despre existena acestuia.
5. Meme-urile: In timp ce te gndeti la fora meme-urilor i creezi apoi unul
pentru firma ta, i vei depi pe concureni deplasndu-te pe o band de
circulaie nou creat, mai rapid. La un moment dat acetia vor ajunge s
neleag noiunea de meme, dar atunci meme-ul tu va fi implantat n
mintea clienilor i potenialilor clieni i tu i vei fi ctigat propria ni de
pia.

46
Poate c te pasioneaz deja patru dintre aceste cinci lucruri, dar m ndoiesc ca
eti pasionat deja de meme-uri. Presupun c, pe msur ce afli despre ele i
experimentezi crearea acestora, apoi le foloseti, un foc va ncepe s ard n interiorul
tu - pasiunea de a avea propriul meme. Meme-urile exist de mult vreme, se afl
alturi de noi i vor deveni i mai importante n viitor.
Dac ai o firm, ntr-una din zilele acestea vei dori s ai un meme, s creezi un
meme i vei descoperi c el energizeaz marketingul pe care l promovezi. Cu ct
va veni mai repede acea zi, cu att meme-ul tu va fi mai puternic - deoarece
factorul de recunoatere a meme-urilor se ntrete cu timpul.
Atrgndu-i atenia asupra meme-urilor n aceste pagini, eu ncerc s creez un
impuls n mintea ta care s te fac s creezi un meme propriu, s l ari publicului,
apoi s te grbeti pe drumul ctre banc.
O tehnic pentru a deveni creator
Transform-te ntr-un geniu creator
DA, ETI CREATOR. Nu, nu are importan faptul c nu ai scris sau nu ai pictat nimic
notabil pn acum deoarece, chiar cu o experien zero n domeniul creativitii n
trecut, orice fiin uman este capabil s genereze idei cu adevrat creatoare.
Talentul de care ai nevoie este abilitatea de a face deosebirea dintre esen i stil.
Pentru c acum ne aflm chiar n mijlocul erei informaiei i pentru c timpul
este al naibii de important, lupttorii de gheril nu irosesc timpul clienilor i
potenialilor clieni cu lucruri lipsite de importan i cu mecherii. In schimb,
lupttorii de gherila i recompenseaz cu informaii benefice i solide. Esena
marketingului de gheril este att de plin de sev i totui concis nct aceast
esen constituie stilul.
Marketingul pe care l promovezi se distinge prin stil sau prin esen?
Rspunsul ideal este: prin amndou. Prin stil, marketingul tu i transmite
identitatea i atrage atenia publicului inta. Prin esen, ofer informaii vitale i
motiveaz publicul int.
Cei ce se ocup de marketing i sunt bine informai au grij ca att stilul, ct i
esena s fie evidente, dar ca produsul sau serviciul s dein ntotdeauna rolul
principal n marketingul pe care l promoveaz.
Am trit cu toii urmtoarea experien: am vzut un spot TV sau am citit un
anun publicitar i ne-am ntrebat despre ce naiba este vorba, aa c tii ce vreau
s spun. Online este i mai ru; multe site-uri Web sunt mai degrab confuze
dect lmuritoare.
Plutete

47
La nceputurile marketingului, nimeni nu avea nevoie de efecte speciale pentru a fi
creator. Atunci cnd Harley Procter i vrul su, James Gamble, au amestecat prea
mult pasta destinat obinerii spunului i acesta a plutit, au declarat c Ivory este
spunul care plutete - un meme care i-a separat pe loc de concuren. Mai trziu,
au declarat c era 99,44 % pur. Oamenii au neles exact ce voiau s spun. Acest
numr a fost de asemenea un meme.
Acum ns trim n epoca revoluiei n creativitate. In numele creativitii, mai
degrab dect n cel al vnzrii, mai puin atrgtor, miliarde de dolari sunt irosii n
fiecare an. i aceasta este o estimare moderai.
Rebelii creatori, aproape toi ctigtori de premii, sunt atrai de stil i, n lupta
lor, esena se pierde. In mod clar, marketingul nu este un spectacol sau alt
distracie ieftin. Scopul tu este vnzarea i de aceea ar trebui s fie plin de
esen.
Scamatorii i acrobaii
Poi fi sigur c vnztorii care au cu adevrat succes nu i ncep prezentrile cu o
scamatorie sau o acrobaie. Ei reuesc datorit esenei pe care o ofer cu un anumit
stil, nu datorit stilului nsui. In marketingul tu, conceptul precumpnitor ar
trebui s fie esena prezentat cu stil. Accentul este pus pe esen. Cititorii,
privitorii i vizitatorii site-urilor Web i amintesc esena. Cecurile se completeaz,
crile de credit se folosesc i comenzile se fac datorit esenei.
Ferete-te de multitudinea de "creatori" care populeaz domeniul marketingului.
Foarte muli dintre ei au fost nvai s creeze o imagine nemaipomenit, un titlu care
s rimeze sau un site Web strlucitor, cnd ar trebui s ncerce s creeze un salt
vizibil n curba vnzrilor.
Curba vnzrilor este responsabilitatea ta. Amintete-i c dac ideile
"creatoare" te cost mai mult dect ctigurile aduse, ceva nu este n regul n
ecuaia respectiv. Lupttorii de gheril tiu c ecuaia ar trebui s fie citit n felul
urmtor: "creativitate este egal profit".
Esen versus stil
Esena const n fapte i opinii. Ea comunic att caracteristici, ct i beneficii. Este
ceva ct se poate de concret, la fel de concret ca pur n proporie de 99,44%. i
utilizeaz att cuvinte, ct i imagini.
Esena nu este amuzant - i nu ar trebui s ncerci s i faci pe oameni s
cread c este, cu excepia cazului n care vinzi jocuri video sau biciclete.
Stilul este amuzant. Stilul face ca marketingul s fie plcut de citit i auzit. Sau
cel puin face ca marketingul s fie digerabil. Amintete-i c nu concurezi cu
Hollywood-ul. Concurena ta este acea companie care vinde clienilor ti i i atrage
pe potenialii ti clieni. Concurenii ti sunt oameni care nu caut stele, ci se
gndesc pur i simplu la profituri.

48
Dat fiind relaia ntre esen i stil, pariaz tot timpul pe esen. Ins trebuie
s te avertizez c exist excepii de la aceast regul. Dac, de exemplu, esena
produsului sau a serviciului tu este stilul acestuia, s-ar putea s vrei s transmii
faptul c stilul este cel dinti beneficiu. Stilul este esena.
Majoritatea firmelor nici nu ar trebui s se gndeasc s vnd cu stil n
detrimentul esenei. Au ncercat muli. Cea mai mare parte au dat gre. Sarcina ta:
insist pe esen i fa-o cu stil.
Marketingul ca un ritual de mperechere
nainte de a-i arta o tehnic simpl, care a trecut proba timpului, pentru a veni cu
idei creatoare, cred c este important pentru tine s vezi procesul creator ntr-un
mod nou, un mod care poate aduga un sens realist ateptrilor tale i mult
eficien marketingului tu. Privete marketingul cape un ritual de mperechere.
Potenialii ti clieni sunt cei cu care vrei s te "cstoreti".
Ideea central a marketingului de gheril este s i transforme pe potenialii clieni
indifereni n parteneri binevoitori. Aa cum se ntmpl ntr-o relaie amoroas, cei
care se ocup de marketing nu ar trebui s se grbeasc, nici sa i direcioneze
energia ctre oameni lipsii de interes. Trebuie s i aminteti c o relaie de iubire
nu se consum fr mngierile potrivite i fr s tii exact ce anume i place
potenialului client. S tii ce anume i place ar trebui s fie unul dintre scopurile
cercetrii tale. Cu ct tii mai multe despre punctele sensibile ale potenialului client,
cu att mai bine intit va fi meme-ul tu.
Atunci cnd proprietarii unor firme mici se gndesc la marketing nu ca la un mod
de comunicare, ci mai degrab ca la o relaie amoroas, ei au mult mai mult succes n
marketing. Astzi, cnd marketingul este un mediu foarte aglomerat, n loc s
meditezi la cifre i demografie, exploreaz conceptul de iubire. Asta nseamn s i
dai seama c a te ndrgosti de persoana potrivit i a pstra acea relaie minunat
i satisfctoare nu reprezint un singur eveniment important, ct mai degrab un
proces pas cu pas.
ncepe cu prospectarea terenului i stabilirea persoanei cu care vrei s te
ntlneti, n aceast etap, cei care fac marketing de gheril se concentreaz asupra
factorului compatibilitate. Ei i pun n funciune radarul pentru a gsi poteniali
clieni cu care se potrivesc, lucru ce va duce la nelegere reciproc i la un even-
tual acord. Netulburai de fascinaia superficial, ei caut mai degrab suflete
pereche dect clieni. Gustul lor i discreia ajut la reducerea costurilor
marketingului deoarece intele lor reflect calitatea i nu cantitatea.
Urmtorul pas al lupttorului de gheril care se ocup de marketing este sa
cunoasc mai multe despre persoana iubit. El caut informaii despre potenialii
clieni care 1-au cucerit pentru ca s le poat satisfac trebuinele mai mult dect
dorinele -deoarece lupttorul de gheril i d seama c oamenii i doresc
adesea lucruri care nu le trebuie i la baza unei relaii pe termen lung nu poate sta
oferirea unor asemenea lucruri. Lupttorul de gheril caut valori pe care le
mprtesc i clienilor, aa cum fac doi oameni care se iubesc i care ncep s se

49
cunoasc unul pe altul. Dup ce a aflat ce le place potenialilor clieni fcnd
cercetri i comunicnd cu acetia, lupttorul de gheril i trateaz pe
potenialii clieni n mod difereniat, aa cum dorete fiecare s fie tratat.
n acest punct, lupttorul de gheril ncepe s flirteze - fcnd acel prim pas ctre
obinerea consimmntului. Prin marketingul cu mesaje personalizate, prin
publicitatea tratat ca un prim pas ctre ctigarea acordului i nu ca o
modalitate de a ncheia vnzarea, lupttorul de gheril se strduiete s fac
oferta ct mai atractiv pentru acei poteniali clieni care l-au atras.
Atunci cnd ncepe faza cartrii, lupttorul de gheril acord foarte mare atenie i
dovedete c i pas. El ncepe s dialogheze cu cei pe care i dorete i tie ce s
spun, aa c i se rspunde la solicitri. Cel ce face curte ofer daruri celui iubit i
lucrurile nu sunt diferite n cazul lupttorului de gheril care caut parteneri
binevoitori. Cadourile pot fi obiecte frumos mpachetate sau pot fi sub form de
premii, calitatea de membru n anumite grupuri, buletine informative, brouri sau e-
mail-uri cu ultimele nouti trimise n mod regulat. Fiecare potenial client afl c
identitatea lui este recunoscut.
Urmeaz apoi dovezile de iubire, o asociere i mai strns cu potenialii clieni
printr-un marketing mai personal. Poate c lupttorul de gheril trimite informaii
de pre, poate un chestionar, poate chiar o invitaie la un eveniment deosebit.
Ascultnd cu atenie ceea ce le place i le displace potenialilor clieni, problemele lor
concrete, lupttorii de gheril nva s fac promisiuni pe care le pot ine.
nclinaia lor ctre aciune face ca acel consimmnt spre care tind s devin i
mai posibil.
Acea etap a marketingului care seamn cel mai mult cu preludiul este cea n
care lupttorii de gheril le dau partenerilor exact ceea ce doresc. Ei valorific
interactivitatea oferit de comunicaiile online pentru a deveni o component a
identitii potenialului client. Ei adapteaz mesajele n funcie de fiecare
potenial client; nu numai c i fac s se simt speciali, ci le dovedesc i
devotament. Preludiul nu trebuie s fie limitat doar la comunicaiile online. El d
rezultate la fel de bine offline atunci cnd lupttorii de gheril iniiaz i continu
dialogul prin pot, la telefon i chiar personal. Internetul face ca interactivitatea s fie
mult mai uoar, dar ideea acesteia este mult mai veche dect computerele.
Lupttorii de gheril care se ocup de marketing i potenialii lor clieni realizeaz
consumarea cstoriei ncheind vnzarea prin consens reciproc. In loc s se
grbeasc, alegerea momentului potrivit este impecabil, iar mplinirea implic un
angajament. Cel care face marketing a demonstrat n mod consecvent empatie
pentru partener - cu scopul de a oferi bucurie i satisfacie. S-ar putea ca Pmntul
s nu se cutremure, dar a fost creat o legtur de durat.
In timpul postludiului, legtura este ntrit. Acest lucru se realizeaz cu o
urmrire postvnzare asidu, care dovedete, ca s spunem aa, c acela care se
ocup de marketing l respect nc pe potenialul client n dimineaa urmtoare.
Atunci cnd cel ce face marketing i exprim cu cldur aprecierea, de exemplu
printr-o scurt scrisoare de mulumire sau o carte de membru al unui club al
cumprtorilor, potenialii clieni sunt att de ncntai nct nu se pot mpiedica s
povesteasc despre bucuria trit cunoscuilor.
Procesul marketingului aspir la mai mult dect un flirt; totul ar putea duce la
nceputul unui mariaj lung i fericit. Devotamentul de care dai dovad nu poate

50
trece neobservat deoarece el a fost construit pe detaliile pe care le-ai aflat - gusturile
specifice ale fiecrui client i experiena mprtit n timpul vnzrii, cumprrii
i utilizrii.
Cinci pai spre creativitate
Exist un proces pe care l poi folosi pentru a genera idei creatoare proprii care
s produc un meme ce va face curte i i va ctiga pe potenialii clieni, va
reprezenta compania ta n toat mass-media, va arta la fel de grozav n yellowpages
ca i pe un site Web i va fi la fel de puternic pe rechizitele de birou ca i n reclamele
de la televiziune. Este un proces foarte simplu, unul care i va dovedi fr umbr
de ndoial c eti un creator de nalt clas. Unul dintre aspectele minunate ale
acestui proces se refer la faptul c este scurt. Nu are dect cinci etape.
ncepe procesul investind cinci minute din timpul tu preios n ncercarea de a
produce imediat un meme. Ai ncredere n instinctele tale i nchipuie-i c eti
director de creaie foarte bine pltit la o mare agenie de publicitate.
Pune pe hrtie tot ce i trece prin minte. Dac faci asta, vei reduce la tcere
acel cenzor ncorporat n mintea ta - acela care spune: "Nu este destul de bine",
acela care i bate joc: "sta nu e dect gunoi i nu ar trebui niciodat s vad lumina
zilei", acela care bombne: "Acest meme este att de prost nct ar trebui s fie
revizuit chiar i nainte de a fi aruncat la coul de gunoi".
Toi avem acest cenzor i aproape toi ascultm de el. Lupttorii de gheril tiu
cum s l evite. Ei fac asta punndu-i toate ideile pe hrtie, tiind c atunci cnd
cenzorul nu este luat n seam, atunci cnd sunt notate toate ideile, cele mai bune
vor aprea n cele din urm, dac nu de la nceput. Exploatnd componenta
nebuneasc a minii lor, ei mresc producia de idei. Ei gndesc n termeni de
cantitate, nu de calitate. Calitatea va veni la timpul ei.
Lupttorii de gheril tiu c trebuie s treac prin multe lucruri ngrozitoare
nainte de a gsi ceva aproape decent.
In aceast etap secretul nu este s te strduieti prea mult. Atunci cnd
autorul i antrenorul Robert Kriegel pregtea sprinteri pentru Jocurile Olimpice i a
descoperit c sunt tensionai i ncordai, le-a cerut s o ia mai ncet la urmtoarea
alergare i s se strduiasc numai nou zecimi din intensitatea normal. Rezultatul a
fost c timpul fiecrui alergtor s-a mbuntit i unul chiar a stabilit un record
mondial neoficial.
Lupttorii de gheril tiu c n timpul acestei prime etape ar trebui s se
strduiasc mai puin, nu din greu.
Cincisprezece minute n care te strduieti mai puin... acesta este primul pas. Se
numete "gndirea direct" deoarece ncerci s gseti un ctigtor n mod direct,
chiar din start. Foarte puini oameni reuesc s gseasc o idee sau un meme n
aceast etap.
Dar majoritatea continu s parcurg celelalte etape pentru a se asigura c au gsit
exact ceea ce aveau nevoie.
A doua etap, care dureaz de asemenea doar cincisprezece minute, se
numete "gndirea lateral". Petrece acest timp studiind reprezentrile vizuale ale

51
beneficiilor ofertei tale. Gndete-te profund la fiecare beneficiu i ncearc s
determini cum s l exprimi vizual - sau chiar cu un set de cuvinte, a la Lean Cuisine.
In timpul acestor cincisprezece minute, gndete-te de asemenea la trebuinele i
dorinele publicului int. Ia n considerare caracteristicile lor personale i, din nou,
ncearc s i imaginezi dorinele publicului ntr-un mod vizual. Cu ct le poi
vizualiza mai bine visurile, cu att vei fi mai iscusit atunci cnd va veni vremea s
creezi un meme.
Este foarte important s te concentrezi intens n timpul acestor cincisprezece
minute. Gndete-te, de asemenea, la acele avantaje competitive care te difereniaz
cel mai mult de concurenii ti. Concentreaz-te cu toat puterea n timpul acestei
etape pentru a lua n considerare toi factorii periferici acelui meme pe care l vei crea.
Vor ncepe s dea roade toate cercetrile tale: de vreme ce cunoaterea este locul de
natere al creativitii, aceast cunoatere i va stimula mintea s fie mult mai
creativ dect i-ai imaginat.
Pentru a cpta o oarecare perspectiv asupra a ct de mult va trebui s
gndeti, ine seama de cuvintele lui Rodin, al crui "Gnditor" este una dintre
cele mai cunoscute sculpturi realizate vreodat. El a spus: "Ceea ce l face pe
Gnditorul meu s gndeasc este faptul c el gndete nu numai cu mintea, cu
sprncenele ncruntate, cu nrile dilatate i buzele strnse, ci cu fiecare muchi al
braelor sale, al spatelui i picioarelor, cu pumnul ncletat i degetele strnse".
La fel de mult va trebui s te strduieti i tu s gndeti, iar aceast gndire s-
ar putea s fie recompensat cu un meme ctigtor.
A treia etap i permite s te relaxezi. Te-ai concentrat puin n prima etapa, apoi
te-ai concentrat mult, cu toat puterea, n timpul celei de-a doua etape, n aceste dou
etape nu ai fcut dect s i dezvoli incontientul. Acesta reprezint 90% din mintea
ta i este un mediu excepional pentru creativitate. Acum, n timpul acestei a treia
etape, scoate-i din minte scopul de a crea un meme. Uit-1. Elimin-1 cu totul din
contiina ta i gndete-te la tot ce vrei, cu excepia meme-ului.
F tot ce vrei, dar nu ncerca s i dezvoli ideea. Asta se ntmpl nluntrul tu,
n adncul minii tale i nu este nevoie de nici un ajutor de la contiina ta. De fapt,
dac nu "pasezi" prob Ierna incontientului i ncerci s i creezi meme-ul doar
gndind n mod contient, vei mpiedica realmente subcontientul s i fac datoria.
In aceast etap incontientul tu face toat munca. El filtreaz ideile tale din
primele dou etape, gndirea direct i cea lateral, i are rolul unui mediu superfertil
pentru creterea roadelor acestor gndiri. In aceast etap, acel meme pe care l
doreti i de care ai nevoie va aprea n mintea ta.
S-ar putea s se ntmple n timp ce mnnci, faci un du, te uii la televizor,
citeti sau discui cu prietenii despre ceva cu totul diferit. S-ar putea s i vin n
minte n timp ce citeti, le spui o poveste copiilor sau conversezi cu partenerul.
Adesea i apare n minte n timp ce adormi. De fapt, nu este ceva neobinuit ca
ideea sa i fac drum n contiin n timp ce dormi! Oare asta nseamn c ar
trebui s ai o agend lng pat? Nu. Ideea va fi att de clar, att de plin de for i
att de evident nct nu o vei uita, chiar dac adormi din nou. Poi s fii sigur c te vei
trezi cu aceeai idee n minte.
Gndete-te - nu trebuie dect s lai contiina n voia ei i s i permii
incontientului s caute i s gseasc materialul creator. Pare amuzant c eti

52
creator n cel mai nalt grad atunci cnd nu ncerci s fii. Dar aceasta este puterea
incontientului. El este mult mai creator dect ai visat vreodat, n aceast etap,
mintea ta tie foarte bine s se concentreze asupra calitii i s uite de cantitate. Ai
nevoie doar de o idee mare. Compania ta se poate dezvolta datorit unui meme
puternic.
Ia rezultatul procesului - meme-ul pentru care te-ai strduit i evalueaz-1 lund
n considerare strategia ta de marketing.
Arat-1 prietenilor, asociailor, oamenilor care tiu care este strategia ta de
marketing. Invit-i s gseasc punctele slabe, dac acestea exist. Acum
creativitatea ta este expus la lumina crud a realitii.
Te sftuiesc s le ari celorlali rezultatul final al gndirii tale creatoare, dar nu
te atepta ca feele s li se lumineze i s spun: "Asta e!", n schimb, ateapt-te la
ncruntri ale sprncenelor, apoi poate la sugestii pentru schimbarea meme-ului.
Atunci cnd se ntmpl aa ceva, amintete-i c nu exist strategie de marketing att
de strlucitoare nct s nu poat fi fcut total ineficient prin compromis. i puine
mari idei - sau meme-uri - sunt recunoscute ca fiind mari nc de la nceput. Ai investit o
mulime de timp i efort n gsirea acelui meme. Prin urmare, nu te ngrijora;
incontientul se afla la nlimea sarcinii de a-i convinge amicii sau de a te transforma
ntr-un lupttor de gheril flexibil. In acest moment egoul tu i fermitatea i vor fi
puse la ncercare. Ca i meme-ul tu, de altfel.
Ii poi testa mai uor meme-ul cu ajutorul potenialilor clieni dect cu al
asociailor - deoarece potenialii clieni conteaz mult mai mult dect amicii atunci
cnd este vorba de evaluarea unui meme. Discut despre meme sau arata-1 ct mai
multor poteniali clieni, dar ori una ori alta, pentru c aa vei afla cum se vede i
cum se aude meme-ul tu. Ascult ntrebrile pe care i le pun! Dac pun ntrebri
despre meme sau semnificaia lui, acesta este un semnal c nu este un meme bun.
Dac pun ntrebri ncercnd s afle mai multe despre ceea ce oferi tu, meme-ul tu
se afl pe calea cea bun i poate chiar s fie un supravieuitor. Nu scrie nicieri
c trebuie s munceti ca un sclav i s lupi pentru a gsi un ctigtor. Meme-
urile care invit la dialog sunt nepreuite deoarece dialogul este o alt cale care
poate duce la o relaie de durat.
Acest proces s-ar putea s dureze mai puin de douzeci i patru de ore i va
dura rareori mai mult de trei zile. Nu te gndi c poate aprea urmnd numai patru
din cele cinci etape. Ai nevoie de toate cele cinci - n caz contrar, vei opera ca o mn
fr un deget.
tiu c atunci cnd foloseti aceast tehnic pentru propriul meme, va trebui
s incluzi ca factori realitile reprezentate de comunicaii versus design, clieni
versus tu nsui, beneficii versus caracteristici i claritate versus unicitate. Vei gsi o
idee care s i ofere un meme care d rezultate n toat mass-media i este
direcionat chiar spre interiorul minii potenialilor clieni. De la mintea ta la mintea
potenialului client - aceasta este direcia bun.
Stres i creativitate

53
Roy H. Williams, care i-a ctigat porecla de "vrjitorul anunurilor
publictare", pretinde c momentul de refacere emoional este cel mai bun
moment posibil pentru a te gndi la problemele pe care nu eti n stare s le
soluionezi, l citez pe vrjitor: "Momentele de mare intuiie, de iluminare
creatoare urmeaz ntotdeauna dup momentele de mare stres. Este o lege a
Universului".
Iat cum explic Roy cele de mai sus:
Gndete-te la creativitate ca la un gaz inert, o substan unic. Un gaz inert nu
poate intra n combinaie cu alte substane deoarece, n fiecare dintre atomii si,
inelul exterior de electroni este complet. Un gaz inert este complet stabil i nu
poate fi schimbat. Cu excepia cazului n care este zdruncinat printr-o stimulare
prea mare.
Dac printr-un gaz inert trece un curent electric, un electron de pe inelul
exterior al fiecrui atom va fi aruncat pe o orbit care nu este a lui. Dar el nu poate
rmne acolo. Cnd electronul cade napoi la locul lui, energia n exces va fi eliberat
sub form de lumin. Acesta este un miracol la care asistm n timpul nopii pe
zece milioane de strzi din Statele Unite ale Americii. Fr sistemul de iluminare
cu argon i vapori de mercur, Statele Unite ale Americii ar fi un loc foarte
ntunecos. Fr frumuseea strlucitoare a neonului, am fi un popor mult mai puin
colorat.
Refacerea de dup suprastimulare este un moment magic, n timp ce criza se
disipa i electronii ti emoionali se ntorc pe orbitele lor, nu nchide ochii n faa
luminii.
Cu siguran, asta nu nseamn c i recomand stresul, dar doresc s
subliniez c stresul are o parte bun pentru a echilibra partea proast. In partea
bun s-ar putea s atepte un meme.
Nu uita niciodat c scopul tu este s motivezi o cumprare, s creezi o dorin,
s faci s vibreze o coard sensibil i s schimbi comportamentul uman. Scopul tu
nu este s obii hohote de rs. "Am mncat de m-am umflat!" (Alka-Seltzer) a generat
o mulime de hohote de rs, dar cu fiecare dintre acestea vnzrile de Pepto-Bismol
(calmant al durerilor tractului digestiv superior) au crescut deoarece potenialii
clieni au gndit n felul urmtor: "Alka-Seltzer crede c durerea mea de burt este o
glum bun i nu mi ia simptom ele n serios. M simt ngrozitor i tot ce vreau este
ceva serios care s m fac s m simt mai bine".
Ce i amintesc oamenii
Un mesaj de marketing nu are ca scop s fie inut minte. Acesta este un obiectiv
secundar nu principalul obiectiv. Vnztorul mincinos de la automobilele Isuzu, Joe
Isuzu, a fost starul celor mai memorabile reclame T V timp de doi ani, dar n timpul
acelor ani vnzrile acestor automobile au sczut ntr-un ritm constant. Joe a fost un
eec pentru Isuzu, iar calitatea lui de a fi memorabil nu a condus la nici un rezultat,
dar a revenit n reclame i de data asta poate c va fi utilizat mult mai eficient. Un
mesaj memorabil nu nseamn totul n marketing, dar cu siguran c nu-i face ru.

54
Pentru lupttorii de gheril, secretul este ce anume i amintesc oamenii. Oamenii s-ar
putea sa i aminteasc de cntreii dezbrcai din orchestra ta, dar nu i vor aminti
de ce ar trebui s intre n librria ta.
Faimoasele postere cu Unchiul Sam, simbol naional al Americii, artnd ctre
privitor i spunnd: "Te vreau n Armata SUA" nu au avut umor i nici nu au fost
create pentru a fi memorabile, ci mai degrab motivante. Au dat rezultate
ndeplinindu-i scopul, i asta cu o simplitate uluitoare - att n primul, ct i n al
doilea rzboi mondial. Calitatea de a fi memorabil nu ne-ar fi ajutat s ctigm
rzboaiele. Motivaia a fost strategia fundamental, ntmpltor, Unchiul Sam era n
realitate un autoportret al lui James Montgomery Flagg, ilustratorul. i a creat gratuit
acel poster.
Structura creatorilor
Chiar i gratuit, un meme este doar la fel de bun ca strategia de marketing
care l nsoete. Iar un lupttor de gheril trebuie s coordoneze aceast strategie.
Edward Buxton, un expert n publicitate, spunea:

Creatorii sunt vanitoi. Dup prerea psihologilor i a altor specialiti care i-au
studiat, creatorii sunt considerai, n general, oameni cu un pronunat sentiment al
sinelui. Numii-1 ego, mndrie de autor, o nevoie mai mare dect cea normal pentru
laude i aprobare. In orice caz, creatorii care au succes se pare c, ntr-adevr, simt
nevoia - adesea irezistibil - de a "se exprima pe sine" - i asta n faa unui public ct
mai numeros i mai plin de admiraie. Asta este o parte a zestrei lor. Poate alimenta o
mare ambiie - sau poate provoca o suferin nemrturisit. De obicei este vorba de
amndou.
Prin urmare, lupttorul de gheril, nempovrat de bagajul creator, trebuie s
fie n msur s ghideze geniul creator. Sarcina lupttorului de gheril nu este s
dicteze creatorului, ci s se conving c acesta i ndreapt creativitatea n direcia
potrivit. Astzi creativitatea este mai important ca niciodat. i asta deoarece
astzi produsele sunt att de asemntoare. Cei care creeaz marketing pentru
produse trebuie s se ntrebe mereu: Ce vreau s subliniez? Care este publicul int?
De ce are nevoie? Ce vreau s fac acela care m privete? S cumpere acum? Pur
i simplu s i plac produsul meu pn n momentul n care este pregtit s
cumpere? S i transfere banii din banc ntr-un cont de investiie online? S fie
binevoitor fa de compania pentru care creez marketing?
Shirley Polykoff, specialist recunoscut n anunuri publicitare, spunea:
"Creativitatea a fost ntotdeauna doar abilitatea sau talentul de a exprima o singur
idee sau un concept simplu ntr-un mod nou, direct, captivant, apoi a le spune cu
fler".

55
Detectorul de minciuni ncorporat
In timp ce te exprimi cu fler, fii sigur c o spui n mod credibil, deoarece atunci cnd
este vorba despre marketing, publicul are un detector de minciuni ncorporat. Oamenii
privesc marketingul cu anumite rezerve, ateptndu-se la exagerare i neltorie.
Desigur, mesajul tu trebuie sa fie demn de ncredere i onest. Ins a-i face pe oameni
s cread c eti onest i deschis este o sarcin formidabil.
Imagineaz-i c n spatele tu exist un sceptic, care se uit la fiecare cuvnt pe
care l scrii, la fiecare imagine pe care o sugerezi i care spune: "Nu cred asta nici o
secund!". Calmeaz-l pe sceptic cu ceea ce marele Leo Burnett numea "engleza
popular"-cuvinte clare i simple, cu imagini captivante i credibile. "Automobile pe
autostrad" nu sun la fel de "popular" ca "maini pe osea". "Engleza popular"
folosete cuvinte din vorbirea curent i nu cuvinte citite n cri.
Este ceva natural ca oamenii s se ndoiasc. Descartes nu a spus doar:
"Gndesc, deci exist". El a mai spus: "M ndoiesc, deci gndesc. Gndesc, deci
exist". Creeaz-i un meme care s nlture orice urm de ndoial, deoarece aceasta
este o barier cu care te vei confrunta cu siguran.
Unii proprietari de firme tiu bine c nu i pot pcli pe toi oamenii tot timpul,
dar ctig bine pclind civa oameni, din cnd n cnd. Astzi este din ce n ce
mai greu s pcleti pe cineva, cndva. i acesta este unul dintre aspectele plcute
ale faptului de a avea un meme. El nu ncearc s pcleasc pe nimeni, niciodat,
ci se strduiete s comunice ceva cuiva, din cnd n cnd.
narmat cu acest truism, vei avea ateptri mai realiste n legtur cu ceea ce
poate face un meme pentru tine. i poate face mult mai mult dect un simplu logo,
chiar mai mult dect un logo minunat. Un logo simbolizeaz compania ta. Un meme
simbolizeaz ceea ce poate face compania ta pentru potenialii clieni. Un meme,
chiar simplu, poate fi extraordinar de elocvent.
Arat i spune
Examinnd cteva logo-uri din trecut, unele dintre ele calificate ca meme-uri,
ajungem la Prudential i stnca sa, Traveler i umbrela sa i la Allstate i minile sale.
Toate aceste trei companii sunt firme de asigurri. Dar nu asta este important.
Important este c aceste meme-uri au fost folosite timp de mai multe decenii i as-
tzi sunt la fel de proaspete ca n ziua n care au fost create. La fel trebuie s fie i
meme-ul tu. Doar dac nu eti pregtit s i te dedici i s l integrezi n identitatea ta,
ca o component ce poate fi recunoscut imediat, nu va face prea mult pentru
profitabilitatea firmei tale.
Ce face ca oferta ta s fie contagioas
Atunci cnd creezi un meme, nu ignora ceea ce face ca ideea referitoare la produs sau

56
serviciu s fie contagioas. Vrei ca meme-ul tu s se propage, aa cum se propag
un virus pe computer, n funcie de mass-media utilizat, meme-ul tu se poate
rspndi rapid sau ncet ntr-o ni mic, rapid sau ncet n ntreaga societate sau
chiar s se rspndeasc i apoi s dispar peste noapte, ca n cazul companiilor
care i-au abandonat meme-urile, pentru a cuta ceva nou - nedndu-i seama c
noutatea nu este un aliat deosebit al profitabilitii i adesea este un duman al
acesteia.
Aprecierea pieei poteniale pentru produsul sau serviciul tu va rmne la fel
de important ca ntotdeauna. Cu meme-uri n marketing, rata susceptibilitii
depinde nu numai de design, pachet, nume i publicitate, ci i de vrsta i venitul
consumatorului, funcia produsului i precedentele prezentri ale meme-ului. Meme-
ul este un instrument nou n marketing, dar are totui nevoie de o analiz
cantitativ n timp.
Unul dintre cele mai noi meme-uri
Unul dintre cele mai puternice - i mai noi - meme-uri este o afirmaie simpl, de dou
cuvinte, ce apare pe multe bannere de pe Internet. Cuvintele "click here" sunt att
de puternice nct rata rspunsurilor crete cu l O pn la 40% atunci cnd apar
pe un banner. "Click here" i "click now" sunt deosebit de puternice pe bannerele de
pe Internet deoarece i fac pe oamenii care le vd s acceseze acele bennere.
Semnificaia este clar: oamenii reacioneaz atunci cnd li se spune ce s fac. Iat ce
spune un specialist n Internet: "Dac poi s l ii pe client de mn i i aduci la cunotin ce
anume atepi de la el, probabilitatea aciunii care vrei s aib loc crete semnificativ". De
fapt, o chemare la aciune este mai eficient dect oricnd n cazul clienilor grbii de astzi.
Adevrul este c majoritatea oamenilor reacioneaz mai bine dac cineva le cere s fac
ceva dect dac nimeni nu le cere s acioneze. "Click here" este un meme pe care ar trebui
s l iei serios n considerare dac foloseti bannerele online. Ia decizii n locul oamenilor
ori de cte ori poi. Dac volumul rspunsurilor este rege pe un site Web, se bucur de o
poziie i mai nalt atunci cnd este vorba despre un meme.
Deosebirea dintre un logo i un meme
nainte de a ncheia acest capitol, voi analiza deosebirea dintre un logo i un meme.
Un logo are patru componente: culoarea, forma, coninutul i dimensiunea. Un meme are
o singur component -coninutul - fie c este online sau offline. i dac ncepi s caui un
meme dinamit, acesta este un bun punct de plecare. Gndete-te la coninut nainte de a
te implica n detaliile referitoare la culoare, form i dimensiune. Dac ideea aflat la baza
meme-ului tu este clar i puternic, aceste detalii se vor rezolva de la sine. M ndoiesc
c Uba, omul cavernelor, tia multe lucruri despre culoarea, forma i dimensiunea
meme-ului pe care 1-a vzut n peter. Coninutul - esena - a fost cel care i-a aprins

57
imaginaia i a provocat o schimbare n comportament, influennd cultura uman.
Pota american transmite esenialul cu un vultur, reprezentnd viteza i Statele
Unite ale Americii. Sucul de fructe Ocean Spray transmite esenialul cu cteva cuvinte care
creeaz o senzaie de balansare i un val ce se unduiete n partea dreapt. Toate acestea
se descurc destul de bine, facndu-ne s ne reamintim numele, dar nu ne conving s
cumprm marca respectiv.
Dac examinm problemele care apar n cazul logo-urilor -unele sunt meme-uri,
dar majoritatea nu sunt -, descoperim erori de design, acelai tip de erori care ar trebui
s fie evitate n cazul meme-urilor. Ai grij ca meme-ul tu s nu aib aceste greeli:
Conturul este att de subire nct dispare n unele publicaii.
Dependena meme-ului de culori l face de nefolosit n yellow pages i n ziare.
Este att de abstract nct muli oameni nu l neleg.
Nu este potrivit de fapt pentru firma ta deoarece exagerez.
Pare neprofesionist deoarece folosete proporii greite pentru majoritatea
aplicaiilor.
Este att de aglomerat nct oamenii trec repede peste el.
Folosete un caracter de liter fantezist care se va demoda peste puin vreme i
care este grozav numai dac vrei s fie perceput ca demodat.
Folosind cliee vizuale, i face pe oameni s considere c i produsul este un
clieu.
Arat o pronunat lips de imaginaie - va insufla cu greu ncredere.
Este o surs de confuzie i nimnui nu i place confuzia.
Este extraordinar de frumos, dar nu transmite nimic despre oferta ta - o eroare
comun care poate influena direct profitul.
Evit aceste greeli comune i vei fi pe drumul cel bun. Concentreaz-i meme-
ul asupra coninutului pe care doreti s l transmii. Exprim o idee. F-o ct mai simplu
cu putin. Atunci cnd designerii ncep s lucreze la meme, urmrete-i cu atenie
pentru a te asigura c nu repet greelile comune fcute n cazul logo-urilor. Sarcina ta
ca lupttor de gheril care i dorete un meme este s veghezi asupra coninutului, n
timp ce directorul de creaie sau un colaborator priceput se ocup de culoare, form i
dimensiune. Un meme este mai mult dect un logo i are o sarcin mai grea. Iat de
ce lupttorii de gheril sunt mai importani pentru marketing chiar dect directorii de
creaie - cu excepia cazului n care poi gsi unul lupttor de gheril. Locul n care poi
gsi unul, acum c ai o tehnic de produs idei, este chiar n oglind.

6. Mi t uri l e creativitii n marketing
Elimin zece obstacole din calea unei campanii
de marketing de succes

58
ADEVRATA CREATIVITATE este rareori prezent n marketing. Asta deoarece ntregul
concept de creativitate n marketing a fost mult vreme nvluit n mai multe mituri
care i-au abtut din drum, n mod jalnic, pe creatori. Pot simi cu uurin agonia
proprietarilor de firme prost ndrumai care au irosit miliarde de dolari creznd mai
degrab n mituri dect n realitile creativitii n marketing, ncrederea lor n
mitologie a interferat cu abilitatea lor de a crea meme-uri.
Cei care creeaz marketing pentru ei nii se consider artiti, dei ar trebui s se
perceap ca oameni de afaceri care folosesc creativitatea pentru a genera noi afaceri.
Asta se va ntmpla numai atunci cnd se vor elibera din sclavia mitologiei
creativitii. Cea mai bun cale pe care o cunosc pentru a-i elibera este s le atrag
atenia asupra miturilor, n aa fel nct s nu mai fie prini n capcan adornd
fali idoli.
Dei exist mai multe mituri care i induc n eroare pe creatori, zece sunt cele
mai periculoase.

Mitul numrul l:
Mesajele marketingului ar trebui s fie comunicate din punctul
de vedere al companiei
Aa cum am mai afirmat i cum susin cu toat convingerea, mesajele
marketingului ar trebui s fie create din punctul de vedere al clienilor i potenialilor
clieni. Nu intri niciodat ntr-o ncpere spunnd: "lat-m! Hai s vorbim despre
mine. S vorbim despre ct de minunat sunt. S vorbim despre ce m pune n
micare. S vorbim despre familia mea, despre prietenii mei i despre visurile mele.
S vorbim despre trecutul meu. Hai s uitm orice altceva. S ne concentrm doar
asupra mea. Ascultai toate lucrurile grozave pe care vi le pot spune despre mine".
Vei fi ntmpinat cu exclamaii de plictiseal, iar oaspeii vor pleca repede dac
vei spune aa ceva; la fel, cea mai mare parte a marketingului ntmpin aceeai
reacie deoarece se face vinovat de acelai gen de abordare. Viziteaz aproape orice
site Web i nu vei citi prea multe despre tine, dar probabil c vei fi confruntat cu un
uvoi de informaii despre companie. Plictiseal.
Cnd oamenii sunt asediai cu acest gen de informaii, prsesc site-ui, schimb
canalul, ntorc pagina, nchid radioul sau arunc la co scrisoarea. Ei vor s vad
lucrurile din punctul lor de vedere, nu din punctul de vedere al companiei. Dac vrei ca
potenialii ti clieni s i cunoasc firma, vorbete-le despre ei. Atunci cnd vd ct
de interesat eti de ei i ct de mult le poi mbunti viaa, probabil c vor dori s
afle mai multe despre compania ta. Dar dac ncepi prin a vorbi despre tine, probabil c
nu vei ajunge niciodat la int - care este momentul n care ei cumpr ceea ce tu
vinzi.
Nu uita niciodat c vor face acea cumprtur datorit lor, nu datorit ie.

59
Mitul numrul 2:
Atunci cnd marketingul de anvergur
atrage atenia oamenilor asupra firmei
tale, acetia vor deveni,
dup toate probabilitile, clienii ti
Mi s-a atras atenia n legtur cu obezitatea i canceruJ, n legtur cu rzboiul i
durerea. Faptul c sunt contient de existena lor m face oare s doresc aceste
lucruri? fn nici un caz. Dac vrei doar s atragi atenia nseamn c urmreti
foarte puin din int. Muli oameni foarte bine pltii care creeaz materiale de
marketing consider c a atrage atenia este lucrul esenial. Sper, pentru binele tu,
c doar concurenii ti judec aa. Ca lupttor de gheril, vrei mai mult dect clieni
contieni de existena ta.
Sigur, ai nevoie de clieni care tiu c exiti, dar ai nevoie de mult mai mult de
att. Fostul meu ef, Leo Burnett, fondatorul uneia dintre cele mai mari agenii de
publicitate din lume, obinuia s spun: "Dac vrei doar s atragi atenia asupra ta, n-
ai dect s cobori n strad cu osetele n gur".
Este destul de uor s atragi atenia asupra ta. Dar nu este suficient. Doreti s
schimbi comportamentul uman n aa fel nct oamenii aceia s se despart de banii
lor pentru a cumpra ceea ce oferi tu. Dac tu crezi c este suficient s le atragi
atenia pentru a-i face s cumpere, pregtete-te s te simi frustrat de fiecare dat
cnd vezi balana profituri-pierderi.
Mitul numrul 3:
Daca oamenii i amintesc de tine vei avea profit
Cercetrile fcute asupra consumatorului continu s dovedeasc faptul c nu
exist nici o corelaie ntre a-i aminti de tine i succes. Dac oamenii nu uit de
tine, nseamn c i-ai condus pe drumul cel bun, dar a nu uita trebuie s conduc la
vnzare, nu la oprirea acesteia.
Cu siguran, este mult mai simplu s faci ca marketingul tu s fie memorabil
dect s fie motivator. Lupttorii de gheril ns nu o iau pe drumul cel mai uor. Ei
tiu c simplul fapt c oamenii nu uit de tine nu este suficient pentru a ncheia
vnzarea. Ei tiu c oamenii trebuie s i aminteasc de tine, dar, i mai important, ei
tiu c oamenii trebuie s i doreasc ceea ce tu vinzi. Prin urmare, creeaz
materiale de neuitat, dar care, n acelai timp, impulsioneaz cumprarea. Trebuie s
fie prezeni ambii factori: s i aminteasc de tine i motivaia. Atunci cnd vezi un om
care coboar n strad cu osetele n gur, nu se pune problema - nu ai cum s-1 uii.
Dar simi nevoia s cumperi ceva de la el? M ndoiesc.
Mitul numrul 4: Dac oamenilor le place marketingul tu,

60
vor dori s cumpere produsul sau serviciul tu
Din nou, cercetrile arat c exist o corelaie zero ntre a le place marketingul tu
i a dori produsul tu. Exist o mulime de studii de caz despre oameni crora le
place marketingul, dar nu cumpr produsul sau serviciul promovat. Muli dintre cei
ce fac marketing au produs reclame TV care atrgeau atenia, erau memorabile i
apreciate de public, dei, n acelai timp, vnzrile nu creteau deloc. Oamenii erau
amuzai de marketing, dar, atunci cnd aveau o problem, ultimul lucru pe care l
doreau era s rd cu hohote. Voiau o soluie, i nc repede.
Nu vreau s spun c, dac le place marketingul tu, oamenii te vor ignora.
Subliniez doar c s-ar putea ca potenialii ti clieni s iubeasc marketingul tu, dar
s nu doreasc s mearg mai departe n aceast relaie.
Iubirea este extrem de important ntr-o cstorie, n munc, n "meseria" de
printe i n cutarea plcerii, dar este lipsit de importan n marketing. S iubeti i
s fii iubit reprezint dorine fundamental umane i muli oameni care creeaz
marketing ncearc s creeze genul de marketing care va fi iubit, poate ntr-un efort
incontient de a fi i ei iubii. Ins poi fi sigur c The Beatles nu se refereau la
marketing atunci cnd au cntat "All you need is Iove".
Din pcate, dorina de a fi iubit este punctul de plecare pentru multe campanii de
marketing. E ca i cum ai participa la o curs ndreptndu-te n direcia greit.
Indiferent ct de repede alergi, vei pierde. Oamenii se iubesc pe sine i dac oferta
ta poate alimenta aceast iubire, startul tu va fi unul bun. Dar dac scopul tu este
acela ca oamenilor s le plac marketingul tu, din nefericire, s-ar putea s reueti s
i atingi acest scop - i nu pe acela, mult mai potrivit, de a crete, profitabilitatea.
Eu, personal, nu sunt ndrgostit de prjiturile lui Betty -chiar dac este un
meme destul de bun. Dar sunt ndrgostit pn peste cap de floricelele ei de
porumb Pop Secret. i iat de ce: prietenii mei obinuiau s se plng de faptul c
floricele de porumb pe care le serveam la partida de pocher de luni seara aveau multe
boabe neumflate. Am vzut la televizor mai multe reclame cu Pop Secret care
spuneau c toate boabele se transform n floricele. De asta aveam nevoie ca s renun
la vechea marc de porump de floricele n favoarea mrcii lui Betty. Nu mi aduc
aminte de ce m-a atras reclama TV, dar mi-a plcut modul n care mi-a oferit
soluia la problema cu care m confruntam.
Poate c aspectul cel mai uimitor al acestei istorii este c am vzut reclama
doar o dat nainte de a m duce la supermarket pentru a cumpra floricelele de
porumb Pop Secret, n aceast carte, ca i n celelalte cri ale mele, m vei auzi
ridicnd n slvi repetiia, spunndu-v c este unul din secretele marketingului de
anvergur. Dar aici admit c o singur expunere la un mesaj de marketing a fost
suficient pentru a m determina s cumpr.
Semnificaia este clar: dac spui lucrul potrivit persoanei potrivite n modul
potrivit, vei ctiga un client. Este un scop ce merit a fi urmrit. Dac oamenii care
au creat marketingul pentru Pop Secret ar fi dorit doar s m determine s mi plac
ceea ce fac, au reuit. Dar, scopul lor a fost s mi doresc floricelele de porumb, i
au reuit admirabil, nimerind centrul intei.
M pot gndi la cteva spoturi T V care le-am vzut n timpul unei Super Cupe i

61
mi-au plcut. Dar nu mi pot aminti cine le-a produs, cu excepia unuia realizat
pentru butura rcoritoare energizant Mountain Dew, n care aprea grupul meu
favorit, Queens. Dup ce am vzut acel spot publicitar, am cumprat dou CD-uri
cu Queens, dar nici un suc Mountain Dew.
Mitul numrul 5: Marketingul tu ar trebui s se
schimbe n mod frecvent
Nu tiu sigur de ce a aprut acest mit. Poate din cauza faptului c unii dintre cei care
lucreaz n marketing nu au obinut rezultate vizibile de la primele eforturi i au
continuat s ncerce. Dar se prea poate ca acest mit s fi aprut pentru c oamenii se
plictisesc de marketing. Bineneles, uneori marketingul sufer o revizuire
important deoarece nu exist nici o dovad c d rezultate, iar cel ce face
publicitate a ateptat cteva luni. Este un motiv solid pentru a abandona nava. Dar
adesea simpla plictiseal este motivul schimbrii unei campanii.
Cine se plictisete de fapt? Probabil c nu potenialii clieni, deoarece ei abia
dac observ marketingul i este necesar ca un mesaj de marketing s ptrund n
mintea lor de nou ori pentru a-i face s treac de la apatia total la dorina de a
cumpra. Cu siguran nu sunt clienii obinuii; lor le place s vad marketingul
referitor la anumite lucruri pe care le-au cumprat deja, pentru c acesta le
consolideaz decizia de cumprare.
Oamenii care se plictisesc sunt cei care au creat marketingul, oamenii care
pltesc pentru marketing i prietenii i familiile acestora. Ei acord atenie
marketingului i ating destul de repede limita plictiselii.
Adevrul este c marketingul ar trebui s susin o identitate grafic i organic
consecvent. Titlurile i prezentrile se pot schimba. Imaginile i preurile se pot
schimba. Site-urile Web se pot schimba. Chiar oferta se poate schimba, ns
lupttorii de gheril nu sunt dispui s schimbe personalitatea grafic, identitatea
organic i mass-media folosit. i nu doresc n nici un caz s schimbe meme-
urile.
Unul dintre aliaii principali ai marketingului este repetiia. Unul dintre cele mai
mari secrete ale unui marketing de gheril de succes este devotamentul fa de
campania de marketing. Aceti factori ar trebui s te conving s lai marketingul aa
cum e. D-i ansa de a cpta aripi i a zbura. Nu tia aceste aripi nainte ca mar-
ketingul s se desprind de pmnt. i orice ar fi, nu-i tia aripile n timp ce zboar.

Mitul numrul 6: Marketingul se va evidenia n mediul zgomotos
al reclamelor si va motiva cumprtura deoarece oferta ta este
seductoare
Pentru c toi suntem bombardai cu mesaje de marketing, din toate prile,

62
mai ales online, este mai greu ca niciodat ca marketingul tu s fie observat, ca
s nu mai vorbim de motivant, indiferent de fora ofertei tale i de beneficii.
Iat de ce marketingul n asentiment se dezvolt att de repede n zilele noastre.
Atunci cnd este bine conceput, acest tip de marketing nu urmrete vnzarea
imediat, ci pur i simplu solicit acordul. Cere-le oamenilor s fie deschii la
eforturile pe care le faci n domeniul marketingului i s fie de acord s primeasc mai
multe materiale de marketing. Cei care i dau consimmntul sunt poteniali
clieni cu adevrat "foarte interesani". Cei care nu sunt de acord i comunic s
economiseti banii i s i ndrepi marketingul ctre altcineva pentru c pe ei pur
i simplu nu i intereseaz ceea ce ai de spus. Nu le purta pic acestor oameni.
Apreciaz faptul c i permit s reduci bugetul de marketing n timp ce direcionezi
fondurile pe care le investeti spre potenialii clieni cu adevrat interesai.
Hrmlaia din ce n ce mai mare provocat de mesajele de marketing a condus
la o adevrat explozie a marketingului n asentiment, sau cu permisiune, att de clar
descris de ctre Seth Godin n cartea sa Permission Marketing. El dezvolt aceast
idee - i pe cea de marketing viral - n noua sa carte, Unleashing the Ideavirus. Seth
consider c majoritatea marketingului este ceea ce el numete "marketing
ntrerupt" i sugereaz c este folosit numai pentru a obine asentimentul.
Ca exemplu, el citeaz cazul proprietarului unei tabere de var din statul New
York, Cmp Erehwon. Femeia care conduce tabra face publicitate n seciunea
destinat taberelor, de pe coperta a patra a multor reviste. Dar ea nu dorete s
vnd un sejur n tabr, ci pur i simplu s i determine pe oameni s cear o caset
video. Are, de asemenea, un stand la trgurile destinate campingului, dar, din nou, nu
ncearc s i prezinte experiena n domeniu n acest stand. In schimb, ncearc s i
determine pe oameni s cear o caset video.
In timp ce urmresc acea caset video, credei c oamenii vd o ncercare de a
vinde un sejur n acea tabr? In nici un caz. In schimb, caseta video se strduiete
s i determine pe oameni s cear o prezentare la domiciliu. In timpul acestei
prezentri la domiciliu este ncheiat vnzarea - nu numai pentru copilul ai crui
prini au solicitat prezentarea, ci i pentru fraii i surorile acestora, pentru colegii
de coal i prieteni - i asta pentru civa ani. Este nevoie de foarte mult rbdare
pentru a derula acest proces pn la sfrit, dar rsplata este att de mare nct
rbdarea este o investiie ce merit s fie fcut.
Cerndu-le oamenilor doar s solicite o caset video, proprietara taberei
reuete s strbat prin haosul din marketing... i, n acelai timp, s
economiseasc bani.
Iat un alt exemplu de marketing cu permisiune. O chiro-practician din Sn
Diego a observat c yellowpages din acel ora erau pline de anunuri ale
chiropracticienilor. Le-a citit din punctul de vedere al pacientului, a fost copleit de
ceea ce pretindeau i i-a dat seama c acest lucru putea s l zpceasc pe
potenialul client cititor al catalogului respectiv. Prin urmare, a publicat un mic
anun, cu litere galbene pe fond negru. Titlul anunului: "Consultaie telefonic
gratuit despre cum s alegi un chiropractician". Fiindc asta doreau de fapt muli
poteniali clieni, acetia i-au telefonat imediat. Aa c le-a spus ce trebuie s caute
la un chiropractician, apoi le-a menionat c ofer, n cabinetul ei, toate

63

aceste lucruri. Nu este de mirare c anunul publicitar a fost o adevrat lovitur
n cazul ei. Nu trebuie s te surprind. A profitat de pe urma haosului n loc s devin
o parte a lui.
Mitul numrul 7:
Oamenii se vor comporta n mod realist
Adevrul este c oamenii se comport potrivit cu percepia lor, iar percepia este
mult mai important n marketing dect realitatea. De fapt, dup prerea autorului
Tom Peters, un guru n afaceri, percepia este totul. Oamenii fac cumprturi mai
degrab n funcie de credinele lor, dect n funcie de fapte. Ei percep
propriile adevruri, iar lupttorii de gheril tiu c adevrurile sunt oricnd mai
puternice dect faptele.
Dar ce este o credin? Exist, n realitate, cinci situaii diferite pe care le numim
credin. Prima este percepia, care se refer la contiin. A doua este acel
sentiment esenial pe care l numim uneori prere. A treia este opinia, care este o
prere ferm susinut. A patra este numit credin i este n realitate o opinie ferm
susinut. Iar a cincea este convingerea, care este o credin ferm susinut.
Observai c nici una dintre cele cinci valori ale conceptului de credin nu are nimic
de-a face cu realitatea.
Un alt guru n domeniul afacerilor, Anthony Robbins, afirm: "Cea mai mare parte
a oamenilor trateaz o credin ca i cum ar fi un lucru, cnd de fapt este un
sentiment de siguran". O credin este un sentiment de siguran, nu o declaraie
sau un fapt. Cel mai bun produs sau serviciu nu reprezint n mod automat un
succes Pn ce nu este perceput drept cel mai bun de ctre potenialii clieni,
pn n momentul n care ei sunt siguri c este cea mai bun ofert aflat la
ndemn, faptele sunt nesemnificative.
Este adevrat, uneori faptele i percepia sunt unul i acelai hicru, dar deseori
nu sunt. Atunci cnd Sony a introdus sistemul beta TV pentru a rivaliza cu
sistemul VHS, folosit de video-recordere, majoritatea specialitilor au observat c
sistemul beta era superior. Ins marketingul mai bun al companiilor VHS a fcut
ca sistemul beta s piard btlia pentru consumatori. Faptele nu au vorbit. Percepia
a ctigat lupta mpotriva realitii.
Acelai lucru este adevrat n cazul firmei Microsoft, care a atins gloria cu
software-ui Windows, chiar dac Apple utilizase Windows cu muli ani nainte. Din
nou, specialitii familiarizai att cu Microsoft, ct i cu Apple i vor spune c Apple
este cel mai bun, mai funcional, mai versatil i mai simplu dintre cele dou
sisteme, ns percepia a ctigat n lupta cu realitatea pentru c Microsoft a nvins
Apple - prin intermediul unui marketing superior. Realitatea a fost n favoarea lui
Apple. Percepia a fost n favoarea lui Microsoft, nvingtoare, ca ntotdeauna, a

64
fost percepia.
Lupttorii de gheril i dau seama c percepia este realitate. Ei neleg c n
via exist doua realiti. Cea important este iluzia. Cea mai puin important
este realitatea. Cu ct sunt mai asemntoare cele dou n viaa ta, cu att eti mai
nelept i ai mai multe anse de succes.
Un secret al miestriei este s recunoti realitatea drept ceea ce este. S
cumperi conform unei iluzii i s crezi c este o realitate nseamn deziluzie. Aceast
deziluzie nu este o iluzie. Pentru o mulime de oameni, iluzia nseamn realitate. De
fapt, pentru cei mai muli dintre ei, este singura realitate. Ins lupttorii de gheril
care au devenit maetri n marketing sunt binecuvntai cu abilitatea de a face
deosebirea ntre iluzie i realitate i cu nelepciunea de a le controla pe amndou.
Mitul numrul 8:Umorul este benefic pentru marketing
De fapt, umorul st n calea marketingului deoarece oamenii i amintesc gluma
mult mai des dect mesajul. Marketingul devine mai bun prin repetiie, ns, n
mod sigur, nu acelai lucru se ntmpl n cazul umorului. El se nvechete repede,
transformnd repetiia din aliat n inamic.
Prin urmare, umorul sfrete prin a-i face pe oameni s rd, dar nu face s sune
casa de marcat. Umorul intr n categoria de "parazit al marketingului": distrage
atenia de la oferta ta. Abate atenia de la meme-ul tu - cu excepia cazului n care
scopul tu principal este s i distrezi pe potenialii clieni. Puine produse sau servicii
au ajuns lideri n categoriile respective pentru c au folosit umorul. Iepuraul
Energizer, un meme minunat, te face s zmbeti, dar nu uita c Duracell, care
rareori te face s zmbeti, vinde mai mult dect Energizer pe an ce trece. Dac
oamenii vor o baterie care s dureze, cumpr de la Duracell, firm pe care o percep
ca pe una care face afaceri serioase, nu de la micul i drglaul iepura care i
face s chicoteasc.
Sunt primul care s admit c umorul este biletul ctigtor dac ai un teatru de
comedie, dac vinzi un film comic, dac eti actor de comedie, dac vinzi un album
de caricaturi sau o carte cu glume. Probabil pentru c multora dintre cei care se
ocup de marketing le este team s ias pe pia i s vnd, mare parte din
mesajele lor de marketing intesc rsul mai degrab dect vnzarea. La urma urmei,
este mult mai uor s i faci pe oameni s zmbeasc dect s i faci s cumpere.
Unele firme, cum ar fi Miller Lite i Volkswagen, au folosit n mod eficient
umorul. Dar, credei-m pe cuvnt, ele sunt excepia de la regula care spune c
umorul st n calea unui marketing eficient. Atunci cnd cineva care are drept sarcin
s creeze materiale de marketing rmne n pan de idei motivatoare, recurge
adesea la umor. Dar lupttorii de gheril tiu c n marketing umorul este un refugiu
pentru lipsa de imaginaie. Cei cu adevrat creatori l ocolesc i i ndreapt
imaginaia ctre generarea profiturilor.

65
Mitul numrul 9: Repetiia face ca marketingul s
fie plictisitor
Adevrul este c, trecnd de cenzorii contiinei i de subcontient, repetiia face ca
marketingul s fie eficient. Repetiia ar putea fi singurul factor foarte puternic n
marketingul de succes. Nu judeca marketingul n funcie de nivelul plictiselii tale
sau al celei manifestate de colegii de serviciu, asociai, prieteni i familie. Ei acord
mare atenie marketingului tu, prin urmare este natural s se plictiseasc repede.
Potenialii ti clieni au multe lucruri de fcut n afar de a acorda atenie
marketingului tu. n schimb, l ignor n totalitate. Acest lucru nu este n mod necesar
bun, dar subliniaz n mod cert nevoia de a-1 repeta. Persoana abilitat s decid n
legtur cu schimbarea marketingului nu trebuie s fii tu, ci persoana care
controleaz fluxul banilor. Aceast persoan nu se plictisete de un mesaj care
creeaz n mod constant profituri.
Acest mit s-ar putea s fie mai responsabil dect orice alt factor pentru
pierderea banilor. Creatorii din marketing consider c misiunea lor este s creeze
marketing, nu profituri. Poate c se simt vinovai atunci cnd vd aceleai mesaje
repetate tot mereu. Pentru a micora aceast vin, ei recomand schimbri majore n
strategia de marketing. M cutremur atunci cnd m gndesc la asta, dar nu sunt
oameni ri - numai prost condui. i eu m consideram primul vinovat de aceeai
crim atunci cnd lucram pentru ageniile de publicitate. Dar, hei, eram mai tnr
i mai puin informat pe atunci. V rog s m iertai.
Nu uitai c personajele animate Snap, Crackle i Pop nscute pentru a imagina
zgomotul auzit cnd agitm cutia de cereale (snap - a trosni), cnd umplem
farfuria cu cereale (crackle - a plesni) i atunci cnd turnm laptele deasupra (pop
- a pocni) au vrste cu siguran respectabile i totui, sunt la fel de proaspete ca n
ziua n care s-au nscut. Cerealele Rice Krispies au trosnit, au plesnit i au pocnit
timp de mai multe decenii. Vnzrile mrcii Rice Krispies arat altceva dect
plictiseal din partea consumatorilor. Credei c acest lucru ar fi fost posibil dac
sunetele fcute de cereale: snap, crackle i pop ar fi fost abandonate dup un an
sau doi? tim cu toii c nu ar fi fost aa.
Pentru a dovedi ct de mult cred n repetiie, am s v spun nc o dat c
devotamentul fa de un plan de marketing este cheia unui marketing de succes. i v
reamintesc c devotamentul fa de un meme este ceea ce confer acestui plan de
marketing magia i fora.
Mitul numrul 10: Preurile mici nseamn marketing creator
Chiar dac practicarea preurilor mici este n detrimentul profiturilor, ele genereaz
suficiente vnzri pentru a fi periculoase. Te simi bine o bucat de vreme, dar asta
e tot. Nici o categorie de produse din Statele Unite ale Americii nu deine
supremaia pe pia datorit devizei "cel mai mic pre". Intr-o zdrobitoare
proporie de 86%, americanii spun c exist ali factori, n afar de pre, care le

66
influeneaz deciziile de cumprare. Pentru c foarte muli dintre cei ce se ocup
de marketing se concentreaz pe vnzri instant i ctiguri pe termen scurt, ei cad
prad tentaiei de a reduce preurile.
ns atunci cnd fac asta, ei reduc i marja profiturilor, n acelai timp, ei atrag cel
mai ru gen de clieni - pe cei care reacioneaz la preurile mici mai mult dect la
orice altceva. Acetia sunt clieni neloiali, care sunt ctigai repede de compania ce
ofer cele mai mici preuri. Nu poi construi o firm profitabil bazndu-te pe
clieni neloiali. Cu un marketing orientat spre preuri, i nvei pe oameni s atepte
pn cnd oferi o reducere de pre. n marketing exist o veche zical, care sun cam
aa: "Va exista ntotdeauna cineva suficient de detept, sau suficient de prost, care s
vnd cu un dolar mai puin - ceea ce nseamn c joci un joc pe care nu l poi
ctiga". Iat ce spunea Bagger Vance despre golf n filmul The Legend of Bagger
Vance: "Nu poi ctiga n golf; tot ce poi face este s joci". Acelai lucru este
adevrat n cazul reducerii preurilor n sperana obinerii creativitii n marketing.
Nu poi ctiga. Tot ce poi face este s joci. Orict de frustrant ar fi golful, cel puin
este mult mai amuzant dect s pierzi bani n mod regulat.
Cu o campanie de marketing cu adevrat creativ, poi reduce cheltuielile de
marketing, bucurndu-te n acelai timp de vnzri importante. Dar cu un marketing
orientat spre preuri mici, dac vei reduce cheltuielile de marketing, vei pierde din
vnzri. Atunci cnd restul elementelor sunt egale, preurile cele mai mici s-ar
putea s aib ctig de cauza. Dar oamenii cumpr datorit valorii, iar preul este doar
o component a valorii.
Dac vrei un televizor nou i vezi un anun care face publicitate unui aparat cu un
pre mai mic dect orice alt televizor competitiv, s-ar putea s intri n magazin. Dar
atunci cnd afli c televizorul nu are garanie i a fost fcut n Rwanda, s-ar putea s
te gndeti de dou ori. Este ndoielnic ca l vei cumpra. Preul i va pierde curnd
strlucirea. Potenialii ti clieni sunt asemenea ie. Nu va conta numai preul.
Dac te vei concentra asupra calitii, serviciului, confortului, valorii,
caracteristicilor tehnice sau a reputaiei, vei energiza marketingul mai mult dect o
va face vreodat preul. i vei atrage genul de clieni cu nalte valori n via, cei care
nu sunt atrai prea repede de primul concurent care le permite s economiseasc
un ban.
Dac preul ar fi fost foarte important, nimeni nu ar conduce automobile marca
Mercedes, Cadilac, Lexus sau BMW. Pe strzi ar circula numai maini ieftine. Dup
cum se poate vedea cu ochiul liber, preul nu este omnipotent. El ucide marja
profiturilor i i atrage pe cumprtorii interesai de pre. Rareori ns este baza
pentru o campanie de marketing cu succes pe termen lung.
Vnzrile instant nu nseamn marketing strlucitor. In schimb, vnzrile
instant sunt ca heroina. Te fac s te simi grozav la nceput, dar duc la dependen. i
cine vrea s fie dependent de scderea marjei profiturilor? Pe termen scurc arat
nemaipomenit. Pe termen lung arat dezastruos. i singurul tratament pentru
acest gen de dependen se face n instanele ce declar falimentul.
Sarcina ta, ca lupttor de gheril, este s atragi clieni pe termen lung, oameni
care s rmn fideli firmei tale din alte motive dect economisirea ctorva ceni.
Acetia sunt clienii care construiesc fundaia pentru afaceri profitabile i pline de

67
succes.
i vei atrage i i vei pstra cu meme-uri care vor inspira ncredere n
compania ta. S-ar putea s i atragi, dar cu siguran nu i vei pstra dac i-ai atras
numai prin preurile mici. Poate c asta caut unii dintre ei. Dar poi fi sigur c o
firm care ofer preuri i mai sczute i-i va lua.
n loc s i direcionezi energia creatoare comunicnd ct de mult poi s scazi
preul, mai bine ai cuta s nelegi adevrata natur a creativitii. Vei dobndi
aceast nelegere n capitolul urmtor.


7.Adevrul despre creativitate
Invizibil pentru cea mai mare parte a celor ce se ocup
de marketing, inclusiv concurenii ti
CONCEPTUL DE CREATIVITATE este mai vechi de cincizeci de mii de ani i a fost
ntotdeauna un talent inerent al lui Homo sapiens. Michael Ray, profesor la
Stanford, unde pred un curs de creativitate, spune c aceast creativitate se afl n
fiecare dintre noi. El crede c oamenilor le este greu s profite de aceast creativitate
nu fiindc ea nu exist, ci fiindc aceast creativitate a fost nbuit de ceea ce el
numete "vocea raiunii" - ceea ce eu am numit "cenzorul interior". Acesta poate fi
blamat pentru distrugerea ncrederii n sine.
Profesorul Ray crede c exist cinci caliti ale creativitii -intuiia, voina,
entuziasmul, fora i compasiunea - i c patru unelte stimuleaz aceste caliti:
ncrederea n propria creativitate, eliminarea exigenelor exagerate, observaia
precis i ntrebrile ptrunztoare. El i cu mine suntem de acord cu toat
sinceritatea c mult dorita creativitate nu este un moment deosebit n care ai o
revelaie care produce o idee strlucit, n schimb, este un mod de via.
Aproape toi profesionitii creatori tiu foarte bine c adevrata creativitate
nu este rezultatul inspiraiei, ci apare dup munc grea i concentrare. Eu am
scris pn acum, singur sau n colaborare, douzeci i nou de cri i nici una
dintre ele nu a aprut ntr-un moment de inspiraie. Dac a fi ateptat acea
lumin a inspiraiei, a lucra i acum la prima pagin a primei cri. Ideea este s
creezi cutnd n adncul fiinei tale, nu s atepi un flash luminos din interiorul
minii. Dac o faci, vei atepta mult i bine.
O descriere a sarcinii lupttorului de gheril
Sarcina ta ca lupttor de gheril este s gseti un meme ctigtor; unul care s se
identifice cu firma ta i s comunice ceva despre calitatea pe care o oferi, exprimat n

68
termeni care s sugereze un beneficiu. Dac eti n cutarea raiului creativitii, l vei
descoperi nluntrul tu. i vei observa c meme-ul tu nu numai c este
rezultatul creativitii tale, ci servete ca nucleu al creativitii tale pentru tot
marketingul pe care l vei face n viitor.
Marii artiti, muzicieni, dansatori i scriitori au fost lupttori de gheril creatori?
Eu cred c da - pentru c nu au ateptat inspiraia, ci au tiut unde s o gseasc
nluntrul fiinei lor.
Companiile care-i desfoar activitatea pe Internet i
meme-urile
Un meme plin de for ar fi extrem de valoros pentru o companie care i desfoar
activitatea pe Internet deoarece ar face marketingul offline al acelei companii mult
mai memorabil, ar motiva oamenii s acceseze site-ul Web al companiei i ar
demonstra beneficiul principal pe care l ofer compania. Dar muli proprietari de
firme care i desfoar activitatea pe Internet sunt prea ocupai cu tehnologia,
cutnd inspiraia n afara lor n loc s o caute n interior. La urma urmei, tehnologia
s-a aflat ntotdeauna n afara lor. ns regulile difer n cazul creativitii de gheril:
dac s-ar uita mai bine nluntrul lor, ar descoperi adevrata surs a creativitii.
Shhhhhhh!
n plin conflict feroce al telecomunicaiilor i al marketingului nonstop, toate
companiile de telefoane s-au strduit s descopere ceva care s le diferenieze. Eu
presupun c a fost vorba de un copywriter dintr-o anumit agenie de publicitate,
unul dintre cei muli care lucrau pentru a oferi clientului un avantaj. Cercetrile au
artat c unul dintre beneficiile care puteau fi oferite de o companie de telefoane
era claritatea sunetului.
Acel copywriter a reflectat, dup toate probabilitile, la acest concept i apoi a
ncercat s i aduc aminte cum vorbeau oamenii despre un sunet clar. "Att de
mult linite c puteai auzi cznd un ac" i-a venit n minte. Asta a dus la naterea
meme-ului Sprint, o descriere grafic a unui ac care cade lng un telefon. Ca n cazul
multor meme-uri, a fost nevoie de o mic explicaie, pe care Sprint a. oferit-o n
reclamele TV.
De atunci Sprint a folosit acest meme n mod nelept i constant, n maniera
adevratului lupttor de gheril. In mod ideal, compania va reui s pstreze acest
meme multa vreme, sau cel puin pn ce studiile vor arta c sunetul clar a devenit
ceva de la sine neles. Spre deosebire de meme-ul Y2K (year 2000), care a avut
via scurt, acul care cade ar putea fi un meme longeviv - cel mai bun i mai
puternic gen de meme.
Povestea firmei Sprint este povestea creativitii n aciune. Poi fi sigur c acel
copywriter de la Sprint nu urmrea s ctige premii sau onoruri. In schimb,
motivaia a fost s comunice un beneficiu semnificativ clienilor, ceva comunicat

69
vizual i instantaneu de un ac n cdere. Intr-o fraciune de secund, privitorii i
cititorii au neles despre ce este vorba - fr calambururi. Acest gen de creativitate
este rar. Dar este genul de care ai nevoie n domeniul marketingului, din ce n ce
mai competitiv.
Pentru c adesea creativitatea este att de greit neleas n cercurile
marketingului, sunt irosite sume uimitoare de bani. Marketingul cu adevrat creativ
nu trebuie s fie atractiv, ci ar trebui s se adreseze, plin de for, potenialilor
clieni cheie, atractivitatea fiind condamnat. El ia n considerare valoarea clientului, nu
gratificaia instantanee a unei vnzri rapide.
Valoarea clientului
Ct valoreaz pentru tine fiecare client n timpul vieii sale? Este foarte important
pentru tine s tii deoarece te ajut s determini ct de mult i poi permite s
cheltuieti pentru a dobndi un nou client. La fel de important, te face s nelegi ct
de mult te cost s pierzi un client pe care l ai deja.
Federal Express este una dintre multele companii care se concentreaz asupra
valorii clientului. Dac o companie mijlocie trimite treizeci de pachete pe sptmn
cu 25 $ bucata, asta nseamn 750 $ pe sptmn sau 18 750 $ pe an. Dac un client
se supr pentru c nu a primit la timp acel pachet de 25 $ i se duce la concuren,
Federal Express pierde mii de dolari. Iat de ce orice angajat de la Federal Express
este autorizat sa aprobe o rambursare de 100 $ pe loc, fr ntrebri, pentru orice
ntrziere. O sut de dolari este un pre foarte mic pentru a pstra un client de 18 750
$ pe an. Care este valoarea clienilor ti?
Pentru a calcula valoarea unui client, rspunde la aceste ntrebri simple:
Dac vei continua s oferi servicii i calitate acceptabile, ct de mult timp
clientul va fi fidel firmei tale?
Ct va cheltui clientul n medie pe an? Asigur-te c vei include creterea
vnzrilor care vor avea loc cu siguran.
Care este valoarea total a acestui client?
Ar trebui s i gravezi n minte numrul respectiv i ar trebui s l mprteti
tuturor angajailor ti. Te va ajuta s te concentrezi asupra elementelor importante n
construirea afacerii tale. i va aminti, de asemenea, s i tratezi fiecare client ca i
cum ar fi singurul client pe care l ai - pentru c dac nu o vei face, s-ar putea s nu mai
ai nici un client.
Momentul adevrului
Marketingul cu adevrat creativ se strduiete s reaminteasc beneficiul
dobndit n momentul vnzrii, nu la ntmplare. Este necesar s fie ndreptat n
acelai timp n trei direcii - "Vreau s cumpr chiar acum", "Voi cumpra n curnd" i
"Probabil c voi cumpra mai trziu" - deoarece toate aceste genuri de public pot
aduce profituri.
Creativitatea de gheril nu este ceva fcut de tine. Este, n schimb, ceva primit

70
de potenialii ti clieni. Acelai lucru este adevrat n legtur cu calitatea: nu este
ceva ncorporat n produsul sau serviciul tu; este ceva primit de potenialii ti
clieni de la produsul sau serviciul tu. Creativitatea de gheril stimuleaz nelegerea
i impulsioneaz aciunea. Nu te mai gndi la tine, ci la potenialii ti clieni. Ei sunt
cei care conteaz.
Pentru a ajunge la ei, nu trebuie dect s fii deosebit de ceilali creatori de
marketing. Astzi este nevoie de mai mult efort dect altdat pentru a te detaa de
avalana de reclame, multe dintre ele doar copii ale altor reclame premiate,
ctigtoare n concursuri de mare anvergur.
Cunoscnd aceast situaie, vei ti ce ai de fcut. Tot ce trebuie s faci este s ai
un meme propriu - unul care s fie numai al tu. Succesul tu depinde foarte mult de
abilitatea ta de a crea -sau a delega aceasta - un meme plin de for, durabil,
pentru firma ta.
Nu este un sfat care a trecut proba timpului deoarece meme-urile sunt ceva nou
n aceast lume, fr a mai vorbi de lumea marketingului. Dar va trece proba
timpului deoarece eficiena unui marketing ce se bazeaz pe fora unui meme va
putea fi demonstrat. Cu ct vei avea mai repede un meme propriu, cu att mai
repede vei beneficia de el. In domeniul tot mai haotic al marketingului, cnd se va
produce explozia meme-urilor, faptul c te numeri printre primii conteaz. Celui mai
vechi meme i se vor recunoate meritele atunci cnd va fi comparat cu un meme
recent.
Punctele forte specifice fiecrui mijloc de comunicare
n mas folosit n marketing
Succesul tu depinde i de felul n care i ajustezi marketingul la fiecare mediu de
informare folosit - pentru c fiecare are punctele sale forte specifice.
l. Punctul forte al ziarelor este noutatea. Marketingul care pune accentul pe
noutate este observat deoarece noutile se afl n prim-plan n mintea cititorilor de
ziare. Dac poi aduga un element de noutate marketingului promovat n ziare, le vei
oferi cititorilor exact ceea ce caut acetia n primul rnd. Meme-urile din reclama pe
care o faci n ziare ar trebui s se potriveasc cu meme-urile pe care le foloseti n tot
ceea ce faci. Nu uita c ziarele limiteaz la alb-negru culorile meme-urilor pentru cei
care i fac publicitate, asta n cazul n care acetia nu doresc sa i fac reclam
color. Asigur-te c meme-ul tu arat la fel de bine n alb-negru ca i n culori deoarece
nu vrei s te expui la cheltuieli n plus dac le poi evita.
2. Punctul forte al revistelor este credibilitatea. In mod incontient cititorii acord
celui ce face publicitate aceeai credibilitate pe care o acord revistelor. Revistele re-
prezint mult mai mult pentru ei dect ziarele, aa c poi face marketing n reviste tiind
c cititorii vor fi mult mai deschii la ceea ce ai de spus i artat. Meme-ul ce apare ntr-
o revist trebuie s fie intens vizual, deoarece n cazul revistelor i ziarelor oamenii
capt toate datele prin intermediul ochilor.
3. Punctul forte al radioului este intimitatea. De obicei, radioul te pune ntr-o
situaie unu la unu permind o conexiune intim ntre asculttor i cel ce face

71
marketing. Dei n toate mijloacele de comunicare ar trebui s te adresezi unei
singure persoane o dat, niciunde nu o poi face n mod mai intim ca la radio. Aici
fora vizual a meme-ului nu conteaz. La radio cuvintele sunt cele care vnd
produsul, dac exist ceva care s-1 poat vinde. Cuvintele, muzica, refrenul,
efectele sonore sunt materia prim pentru meme-ul tu. Dac au legtur cu meme-
ul tu vizual, acord-i o stea de aur.
4. Punctul forte al corespondenei directe este urgena. Ofertele valabile pn
la date precise, ce ar putea expira nainte ca acela care le primete s acioneze, l
motiveaz adesea s acioneze imediat. Folosirea acestei tehnici cere ceva mai mult
reinere din partea ta: potenialii clieni nu se supr dac sunt supui unor presiuni
din cnd n cnd, dar le displace dac sunt presai n mod repetat de prea multe
ori. Dac oamenii tiu cine eti, pune-i meme-ul pe plic. Dac nu te cunosc, dar tu
tii c este vorba despre un meme ctigtor, pune-1 oricum pe plic i acord-i o alt
stea de aur. Cei care nu au stele de aur sunt datori s i foloseasc meme-ul, nu
doar pe plic, ci i pe antetul scrisorii, pe brour, cartea de vizit de afaceri i pe
plicul trimis pentru rspuns.
5.Punctul forte al marketingului prin telefon este apropierea ntre oameni. Puine
mijloace de comunicare n mas i permit s stabileti un contact de genul d-i-i-
se-va-da cu abilitatea telefonului. Dei Internetul este bastionul interactivitii,
marketingul prin telefon a fost primul care a promovat-o i a utilizat-o. Ca i n cazul
radioului, nu este locul potrivit pentru un meme vizual, dar este locul n care un
meme verbal poate stimula sentimente pline de cldur. Atunci cnd vorbeti, fii
sigur c nu suna ostentativ.
6.Punctul forte al brourilor rezid n faptul c dau detalii. Puine mijloace de
comunicare n mas i ofer timpul i spaiul de a-i prezenta n detaliu beneficiile aa
cum o face o brour. Potenialul client care i cere s vad broura spune n
realitate: "Vorbete-mi n detaliu despre toate motivele pentru care ar trebui s
cumpr de la tine". Meme-ul tu ar trebui s fie una dintre stelele brourii tale,
aprnd la nceput, la sfrit i, dac este posibil, i n alte locuri. Broura ta este
locul n care susii promisiunea fcut de meme.
7. Punctul forte al anunurilor clasificate l reprezint informaiile. Nimeni nu
citete anunurile clasificate, cu excepia celor care caut date. Astzi, datorit
numrului din ce n ce mai mare de reviste cu seciuni ce cuprind asemenea anunuri
i cu att de multe site-uri online cu anunuri clasificate chiar i gratuite, lupttorul de
gheril acord anunurilor clasificate mai mult atenie dect nainte. Cu excepia
unor rare exemple - cum ar fi seciunile de anunuri clasificate online cu posibiliti
grafice sau seciunile de anunuri clasificate din publicaiile tiprite -, meme-urile
vizuale nu prea au valoare n lumea anunurilor clasificate, ns meme-urile verbale
atrag atenia, fiind o insul familiar ntr-o mare strin.
8. Punctul forte pe care l au yellow pages l reprezint informaiile n numr i
mai mare. In yellow pages, potenialii clieni gsesc o imagine a ntregii situaii con-
cureniale i pot face comparaii. Nici un mijloc de comunicare n mas nu i ofer la fel
de multe ocazii favorabile de a te afla fa n fa cu concurena. Nu uita niciodat c
oamenii "i las degetele s se plimbe" (un meme plin de for) pentru a obine date,

72
nu pentru a vedea imagini frumoase. Prin urmare, asigur-te c anunul publicat n
yellow pages le ofer datele pe care le caut i nu i irosi timpul i banii pe
atrgtoare elemente de grafic n loc s insiti pe cuvinte convingtoare. Dei yellow
pages i permit s profii de fora verbal i vizual a meme-urilor, cu excepia
cazului n care doreti s investeti n culoare, meme-ul tu va aprea n negru i
galben. Clienii mi-au spus c investiia n culoare n cazul celebrelor yellow pages
este de obicei una neleapt. Dac nu vrei s faci aceast investiie, asigur-te c
meme-ul tu arat ca unul ctigtor n galben i negru.
9. Punctul forte al televiziunii este demonstraia. Nici un alt mijloc de comunicare
n mas nu i permite s ari cum funcioneaz produsul sau serviciul tu, ca i
beneficiile pe care acesta le ofer, aa cum o face televiziunea. Marketingul online
se dezvolt tot mai mult pe zi ce trece i va continua s devin tot mai puternic, dar
televiziunea rmne incontestabil campionul de categorie grea al marketingului. Iat
de ce muli lupttori de gheril o folosesc pentru a-i ndrepta pe telespectatori spre
site-urile Web. Pe msur ce mijloacele de comunicare n mas devin din ce n ce
mai sofisticate, lupttorii de gheril combin mai multe asemenea mijloace pentru a
ctiga influen i vizibilitate. Dintre toate locurile n care meme-urile i pot susine,
televiziunea este cel mai bun. Ii permite s i ari meme-ul, d via acestui meme
i l plaseaz n centul ateniei. Dac a fi un meme, a vrea s devin un star TV.
10. Punctul forte al afielor l reprezint impulsionarea reaciilor. Afiele i
motiveaz pe oameni s cumpere atunci cnd au chef s cumpere i se afl la locul
potrivit pentru a cumpra. Afiele dau un impuls sau le reamintesc oamenilor de
marketingul pe care l promovezi - sau fac ambele lucruri. Meme-urile devin i mai
importante ntr-un mediu n care sunt utilizate foarte mult afiele, cum ar fi n
magazinele ce vnd n detaliu. In mod ideal, potenialii clieni vd meme-ul pe un afi
i i amintesc repede ce nseamn pentru c 1-au mai vzut i n alt parte.
11. Punctul forte al fluturailor este economia. Pot fi create, produse i distribuite
cu foarte puini bani i pot aduce rezultate aproape instantaneu. In esen, un
flutura are numai titluri. Nu este prea mult loc pentru detalii i nici nu este nevoie.
Spune ce ai de spus i f-o repede. Un meme se poate dovedi de nepreuit atunci
cnd este necesar s te exprimi succint. Daca faci marketing n acest fel, prezic c
vei fi ncntat s ai un meme.
12. Punctul forte al panourilor publicitare const n faptul c ele amintesc de ceva.
Panourile publicitare ndeplinesc rareori sarcina de a vinde, dar sunt grozave atunci
cnd trebuie s mprospteze memoria oamenilor, s le aminteasc de eforturile tale.
Meme-urile pot face minuni pe un panou publicitar, unde ai ansa de a spune doar
ase sau opt cuvinte, n mod frecvent chiar mai puine. Dac ai un meme, vei gsi din
ce n ce mai multe ocazii de a-1 pune s lucreze pentru tine - artnd i spunnd tot
ce vrei. Panourile publicitare reprezint unul dintre cele mai eficiente locuri de
prezentare a meme-ului tu.
13. Punctul forte al Internetului este interactivitatea. Pe Internet, poi atrage
atenia potenialilor clieni, i poi informa, le poi rspunde la ntrebri i le poi
prelua comenzile. Poi iniia i purta un dialog continuu cu vizitatorii site-ului tu.
Poi combina cuvintele i elementele grafice pentru a mri fora amndurora.
Muli dintre cei ce se ocup de marketing folosesc Internetul n acelai fel n care

73
utilizeaz radioul i televiziunea, revistele i ziarele i scap din vedere imensa for a
interactivitii. Dac te strduieti s creezi o relaie de interactivitate, nici un alt
mijloc de comunicare nu i permite s o realizezi la fel de uor ca Internetul. Mesaje
ntregi pot fi trimise repede. Anumite pri ale mesajului pot fi separate de original i
propagate ca atare. In plus, datorita rapiditii de transmisie, rspndirea i punerea n
practic a noilor idei se realizeaz n cel mai scurt timp.
Intre Internet i meme-uri exist o afinitate natural. Ca i n cazul televiziunii,
Internetul i ofer meme-ului tu o multitudine de posibiliti de prezentare, de la imagini
video pline de dinamism la bannere statice.
Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale
Lupttorii de gheril cunosc punctele forte specifice fiecrui mijloc de comunicare i i
creeaz marketingul pentru a profita de ele. Faptul c tiu acest lucru le returneaz
mai bine investiiile n marketing dect dac ar crea marketing fr s in seama
de punctele forte specifice. Folosindu-i nelepciunea, ei obin ct mai mult din ce
le poate oferi fiecare dintre aceste mijloace de comunicare. Ajustarea mesajului la
mijlocul de comunicare este o form de art i o necesitate.
Nu este foarte greu s observi modul n care un meme poate aduga putere
punctelor forte inerente fiecrui mijloc de comunicare, cu toate c eu am ncercat i
tot nu pot vedea cum poate ajuta un merne vizual marketingul prin telefon. Dar este
destul de evident cum te ajut acesta n restul mijloacelor de comunicare n mas.
Mijloacele de comunicare n mas nu au fost create egale. Lupttorii de gheril
se grbesc s profite de aceste inegaliti pentru a mri eficiena fiecrei arme pe
care o folosesc.
Adevrata creativitate include i cunoaterea deosebirilor dintre formele de
mass-media i i inspir pe lupttorii de gheril s i conduc aa cum trebuie
ageniile de publicitate sau sa fie ei nii genii creatoare.
Va fi mult mai uor s te transformi ntr-un asemenea geniu acum, cnd cunoti
adevrul despre creativitate. S pui n practic tot ceea ce ai aflat este cu totul alt
poveste, una pe care o vei afla din paginile urmtoare.
8. Detaeaz-te de mulime
Creeaz materiale dinamit destinate marketingului
LUPTTORII DE GHERILA tiu c marketingul lor nu exist de dragul artei, ci trebuie s
atrag atenia luptnd nu numai mpotriva concurenei, ci i mpotriva a tot ce mic
pentru a capta timpul, atenia i venitul disponibil al cititorilor i privitorilor.
74
Lupttorii de gheril tiu cum s fac anumite ajustri pentru a se confrunta cu
realitile marketingului de astzi: mai mult aglomeraie ca niciodat i o mai mare
nevoie de nelepciune ca niciodat pentru a te menine n aceast aglomeraie. Din
nou, un meme i va fi de mare folos, dac este uor de recunoscut i comunic
beneficiul principal.
Dac faci anunuri publicitare, ncearc s le vezi ca parte a unei publicaii nainte
de le supune judecii. Ies n eviden din mulime? Atrag atenia? Potenialii clieni nu
vd anunurile publicitare individual, ci ca pe o mas de mesaje de marketing. Este mai
nelept din partea ta s i vezi marketingul prin ochii unui potenial client dect prin
ochii proprii. Dac ai un site Web, nainte de a-l pune n reea, viziteaz alte site-uri,
mai ales pe cele ale concurenilor. La urma urmei, asta vor face i potenialii clieni.
Din ce n ce mai muli productori de marketing descoper c meme-urile pline
de for reprezint elementele decisive ale evoluiei culturale i economice. Ele
modific opinii, altereaz comportamentul, schimb percepii i transform
societatea, fr a mai vorbi despre influena asupra tiparelor individuale de
cumprare.
Devine din ce n ce mai clar c, pe msur ce ptrundem tot mai mult n era
informaional, cine are meme-uri are puterea. In acest moment puterea este deinut
de companii. Dac sunt suficient de nelepte pentru a le avea, ele i trimit meme-
urile n creierele noastre n ritmul de patru mii de anunuri publicitare, logo-uri de
marc i alte mesage de marketing pe zi.
Aglomeraia este mare. Indiferent ct de convingtor este mesajul tu, s
strbai prin aceast mulime i s fii observat va fi o sarcin copleitoare, ncheierea
unei vnzri este i mai dificil dac adevrata btlie nseamn pur i simplu s
atragi atenia. Aliatul tu n aceast btlie va fi meme-ul tu.
Meme-ui pe care l alegi nu se va afla n avangarda atacului de marketing de gheril,
ci va servi drept piatr de temelie. Te va ajuta s te detaezi de concuren - i nu uita c
aceast concuren este reprezentat de toi cei care fac marketing. Concuren
nseamn de asemenea articolele de tiri din diverse publicaii, muzica i discuiile
de la radio, ca i programele TV. Cum va reui marketingul pe care l promovezi s
atrag atenia unei mulimi att de solicitate? Nu este o sarcin uoar, dar un meme
va reprezenta rspunsul la aceast ntrebare. Un meme poate schimba ntreaga
scen, nu comunicnd totul tuturor, ci comunicnd ceva cuiva. Lumea nu se va
schimba, dar civa oameni vor dori s aib ceea ce oferi.
Cei care folosesc aa cum trebuie meme-urile au schimbat totul, de la
alimentele pe care le mncm la modul n care ne deplasm din punctul A n
punctul B, de la modul n care ne nfrumusem la modul n care cutm ceva pe
Internet. Mai important, ele par s dicteze modul n care ne cheltuim sau ne investim
banii.
Supremaia meme-urilor
Corporaiile nelepte i pline de bani controleaz de asemenea multe dintre
mijloacele de rspndire a meme-urilor: posturi de radio i televiziune,
cinematografe, reviste, ziare i servicii online. De aceea rzboiul meme-urilor devine
75
din ce n ce mai acerb. Urmtoarea revoluie va fi, aa cum a prezis Marshall
McLuhan, un guru al mass-media, "un rzboi de gheril al informaiilor". Aceast
btlie are deja loc. Se duce pe strzi cu firme luminoase, sloganuri, bannere i
panouri publicitare. Dar va fi ctigat n ziare, la radio, T V i online. Va fi un rzboi
de propagand fr reinere n care se vor confrunta percepii i viziuni alternative ale
viitorului. Meme-urile se vor afla n prima linie a nvingtorilor. Marile companii au
propriile agenii de publicitate i firme de public relations, au designeri i autori de texte
publicitare. i s nu uitm de bugetele lor de milioane de dolari. Dar acele buzunare
adnci s-ar putea s nu fie de ajuns. Firmele mici i mijlocii cu buzunare mai mici,
ca ale tale, au Internetul - cel mai mare i mai bun mijloc de rspndire inventat
vreodat. Mulumit lui, i tu ai o reea global de artiti, designeri, hackeri i copii
minune ai informaticii.
Propunerea ta unic de vnzare ntr-o lume nou i
curajoas
Pentru a determina un meme propriu, dup ce ai devenit bun cunosctor al
minii potenialilor ti clieni, caut n ceea ce faimosul Rosser Reeves numea n cartea
sa Realityin Advertising-, "Propunerea Unic de Vnzare", care a devenit meme-ul lui -
PUV. Propunerea ta unic de vnzare nseamn tot ce susii c poi face, iar alii nu pot.
De aceea este unic. Pentru c este ndreptat ctre provocarea aciunii concrete de a
face o cumprtur, este legat de vnzare. i pentru c prezint o ofert sau un
beneficiu n schimbul cumprrii, este o propunere. Fr o propunere unic de
vnzare, meme-ul tu s-ar putea s fie lipsit de putere. Cu propunerea unic de vnzare,
este gata de aciune. In trecut, o propunere unic de vnzare era suficient. In viitor, va
avea nevoie de un tovar - un meme care s o ajute s i arate ntreaga putere.
De unde s ncepi?
ncepe cutarea unui meme cu o strategie de marketing, un simplu paragraf care s
descrie ce vrei s realizeze marketingul pe care l promovezi. Nu are nici un sens s
nvei totul despre meme-uri dac nu ai o strategie de marketing n care acestea s
poat aduce via i vitalitate.
Pentru a crea un meme ctigtor, pune-te pe lungimea de und a ceea ce unii
specialiti numesc "postul de radio" al clientului tu. Se numete WII-FM (n limba
englez "What's In It For Me?" - ceea ce s-ar traduce prin: "Ce ai pentru mine?").
Lupttorii de gheril tiu c majoritatea oamenilor sunt motivai de propriul interes,
aa c oferirea unei soluii clare, concise la necesitile lor reprezint secretul
obinerii unui rspuns pozitiv.
Asigur-te c eti pe lungimea lor de und i c foloseti limbajul potenialilor
ti clieni, deoarece ncorporarea terminologiei folosite de ei n meme-ul tu l poate
face mai relevant i, mai uor de memorat. Compune-i meme-ul n jurul propunerii
76
unice de vnzare, avantajul tu competitiv, acel aspect atrgtor al produsului sau
serviciului care te deosebete n mod clar de concureni i ofer valoare.
Propunerea ta unic de vnzare trebuie s fie o caracteristic deosebit i
concret sau o promisiune referitoare la calitate, servicii sau pre. Iat cteva
exemple: garanie pe via, cele mai multe sortimente, pre sczut garantat, o politic
generoas n ceea ce privete rezultatul investiiei, servicii de valoare, informaii sau
cunotine specializate referitoare la dreptul de proprietate, un dosar al realizrilor
din trecut i asisten de specialitate. O propunere unic de vnzare poate fi ceva ce
nu ofer concurena, ceva ce ofer, dar nu a exploatat concurena, ceva ce nu eti -
cum ar fi un produs fr cola - sau ce eti - cum ar fi cel mai mare furnizor de software
din domeniul juridic.
Ce vor s aud potenialii ti clieni
Cel mai bun modalitate de a te detaa de mulime este o propunere unic de vnzare
care le spune potenialilor clieni exact ceea ce vor s aud. Vor s te aud vorbind
despre ei i dac produsul sau serviciul tu le arat cum se pot bucura mai bine de
viaa pe Pmnt, vei depi mulimea i vei ajunge direct n inimile lor.
Vor s aud c le cunoti nevoile i problemele, c ai mai rezolvat nainte
probleme asemntoare i c le poi oferi valoare. tii ce mai vor s aud? Sunetul
propriei voci. Au nevoie s fie asigurai c i asculi i c vei continua s i asculi.
Observ c nu vor s tie prea multe despre tine. Sunt ns interesai foarte mult de ei
nii. Trebuie s mprteti acest interes dac vrei s faci afaceri cu ei. Vor oare s
tie ce ai tu de oferit? Nu prea. Vor oare s tie ce pot primi? Da, fr doar i poate.
Ce primesc oamenii
Robert Middleton de la Action Plan Marketing din Palo Alto, California, tie cteva
lucruri despre meme-uri. Petrecei cteva momente citind ce prere are despre
acestea. Putem spune c Robert este un lupttor de gheril deoarece, n primul rnd,
el sftuiete ali lupttori de gheril s i concentreze mesajele de marketing
asupra a ceea ce primete potenialul client n loc s se concentreze asupra a ceea ce
ofer ei. Asta pare a fi foarte simplu, dar nseamn mult. i este uimitor c att de
puini proprietari de firme - chiar i dintre cei mari - neleg despre ce este vorba de
fapt.
Ca i mine, Middleton i sftuiete pe proprietarii de firme s i transforme
mesajele de marketing n meme-uri. El pune ntrebri pertinente proprietarilor de
firme mici:
Suntei frustrat atunci cnd ncercai s comunicai ceva despre firma
dumneavoastr?
Facei lucruri deosebite pentru clienii dumneavoastr, dar nu reuii s vorbii sau
s scriei despre produsele i serviciile oferite ntr-un mod care s atrag
77
atenia, ca s nu mai vorbim despre vreo reacie?
Mesajul su este adresat profesionitilor n servicii; el le spune c este firesc s
doreasc s aib mai muli clieni, dar c pentru a atinge acest scop, n primul rnd
trebuie s fie observai i s creeze interes pentru serviciile oferite.
O voce n mulime
Pentru a te detaa din mulime, trebuie s faci mai mult dect s le vorbeti
oamenilor despre ceea ce faci. Trebuie s comunici talentele i abilitile tale unice n
termeni care s fie semnificativi i atrgtori pentru potenialii clieni.
Middleton pune degetul pe ran atunci cnd ntreab: "Probabil c i s-a spus c este
o idee bun s creezi numele unei companii, un slogan, o prezentare ct mai
convingtoare i titluri deosebite. Ai lucrat la astfel de mesaje timp de mai multe ore
i tot nu au nimic atrgtor?". Apoi spune acelai adevr pe care i l-am spus i eu:
"Poi ncepe s creezi mesaje de marketing care s pun punctul pe i de fiecare dat".
Dup prerea lui Middleton, maestru n meme-uri, coninutul nu reprezint totul n
cazul mesajelor de marketing pline de for. La fel de important este felul n care i
structurezi mesajul. Acesta este secretul pe care l ignor aproape toat lumea.
Dei Richard Dawkins este considerat cel care a identificat i descris meme-urile,
el i-a limitat investigaiile la genetic i nu a spus nici un cuvnt despre meme-uri n
contextul marketingului. Autorul australian Geoff Ayling a fost unul dintre primii care
au demonstrat ct de util este folosirea meme-urilor n marketing i publicitate.
Pentru a spune adevrul, el crede c meme-ul este piesa lips n puzzle-ul
marketingului i publicitii. Lund n considerare ct de muli bani au fost irosii pe
marketing ineficient, nu este deloc ocant faptul c el consider marketingul i publici-
tatea un puzzle.
"Un meme", scrie el, "opereaz prin intermediul procesului de transformare a unor
concepte sau idei complexe n ceva simplu, uor de comunicat." In acelai fel,
mesajele de marketing pot fi construite ca meme-uri pentru a comunica beneficiile
unui produs sau serviciu mai rapid i mai uor.
Iat de ce este necesar ca acum s folosim meme-urile la aproape toate
mesajele de marketing. Motivul este evident: oamenii vor nelege mai repede i, ca
rezultat, vei atrage mai mult atenia, vei fi privit cu mai mult interes i vei obine mai
multe reacii, fr a mai meniona faptul c vei fi neles. Fr aceast nelegere, nu
ai nici o ans.
Meme-urile i prezentrile ct mai
convingtoare
Un meme este mult mai important dect o prezentare fie ea chiar convingtoare.
Pentru a face o prezentare ct mai convingtoare ai la dispoziie cel mult treizeci de
secunde, n cazul unui meme, ai cel mult trei secunde. i eti norocos dac le ai. Prin
urmare, te sftuiesc s ai un meme i s l pstrezi. Nu te mai gndi la sloganuri sau fraze
78
pline de energie. Strduiete-te s ai claritate, simplitate, concizie i beneficii, toate
nvemntate n cteva cuvinte -sau o combinaie de cuvinte i imagini sau pur i
simplu o imagine. Ideea transmis de marile meme-uri din marketing este direct i
memorabil, indiferent c este vorba despre cuvinte sau imagini ori de o combinaie
ntre cele dou.
Ce nu este un meme
Pentru a te folosi de creativitatea ta nnscut n faa provocrii reprezentate de
ncercarea de a te detaa de mulime cu ajutorul propriului meme, este important s
nelegi ce nseamn un meme n marketing i s tii ce nu este. Un meme nu este nici
un slogan nesemnificativ, nici un joc inteligent de cuvinte. Ai vzut vreodat pe un
panou publicitar un titlu care te-a pus n ncurctur? Sigur c ai vzut. Cine nu a vzut
aa ceva? Nu era un meme. Meme-urile nu trebuie s te pun niciodat n ncurctur.
Ele ar trebui s te lmureasc. Cuun meme, spui n mod incontient: "Am neles!".
Atunci cnd nu este vorba despre un meme, spui n mod incontient: "Ce?" - sau,
mai degrab, l vei uita. Oamenii nu vor s se strduiasc prea mult pentru a nelege
marketingul. Ca i o glum bun, un meme pune imediat punctul pe i i toat lumea l
nelege.
Sloganurile, titlurile, frazele amuzante i alte mesaje de marketing nu sunt n
mod necesar meme-uri. De obicei, sunt doar fraze ingenioase construite pe un joc
de cuvinte sau sunt att de generale nct spun prea puin. "Livrare la prima or" nu
prea este un meme. Nu cere nimic i nici nu demonstreaz vreo iot de creativitate.
Dar sloganul: "Atunci cnd trebuie livrarea se va face categoric la prima or", a creat
o firm de mai multe milioane de dolari. Provocarea cu care te confruni este s
creezi pentru firma ta meme-uri care s comunice beneficiile serviciului tu la fel de
bine ca Fedex.
Meme-uri verbale
Atunci cnd creezi meme-uri verbale, nu uita c nu este nevoie de multe cuvinte pentru
a crea un meme. De fapt, multe dintre cele mai celebre sunt pur i simplu nite
zictori:
"Roata care scrie trebuie uns".
"Ce-am avut i ce-am pierdut".
"Susinem aceste adevruri pentru a ne evidenia".
"De la oameni, prin oameni i pentru oameni".
"Nu te ntreba ce poate face ara ta pentru tine.-ntreab-te ce poi face tu pentru
ara ta".
"Citete-mi pe buze".
"Mergi mai departe. F ca aceasta zi s fie una bun".
Cele mai bune meme-uri verbale menioneaz numele produsului. "Promite-i
orice, dar druiete-i Arpege" este mult mai la obiect dect meme-ul firmei Coty: "Vrei
79
ca el s fie un brbat i jumtate? ncearc s fii o femeie i jumtate!". Meme-ul verbal
al firmei Coty ar putea fi al oricrui produs, dar primul este n mod sigur pentru Arpege.
Iat i alte exemple de meme-uri verbale pline de for, unele care au durat mult
vreme:
"Nimic nu se interpune ntre mine i Calvin": Acest meme nu poate fi dect pentru
Calvin Klein.
" Atenie la manipulare; produsul este delicat! - hrtie igienic Charmin": Dl
Whipple vorbete pentru hrtia igienic Charmin i nu pentru altceva.
"Strbate Statele Unite ale Americii la volanul Chevrolet-ului tu": Acest meme te
ncurajeaz s mergi mai mult cu maina, dar i s o faci la volanul unui Chevrolet.
"Bea o Coca i zmbete": Acesta este unul dintre multele meme-uri folosite
de Coca-Cola de-a lungul anilor i unul dintre puinele care menioneaz numele
firmei.
' In viitorul tu exist un Ford': Acest meme a fost utilizat mult vreme de Ford Motor
Company, dac nu i-ai dat seama.
"Noi gtim bine carnea de pui": Acest meme KFC nu meniona numele firmei,
dar meniona produsul su important. "Te lingi pe degete" a fost unul dintre primele
meme-uri ale companiei i nu am s neleg n ruptul capului de ce a renunat la el.
"Cum scrii, pe litere, alinarea dureri;? R-O-L-A-I-D-S': Acest meme numete att un
beneficiu, ct i firma care vinde.
"Mmmm, bun... mmmm, bun... iat de ce supele Campbell sunt... mmmm,
mmmm, bune!": Acest meme nu numai c menioneaz un beneficiu i numele
firmei, ci se potrivete foarte bine cu muzica.
"Schaefer este berea pe care o bei atunci cnd vrei mai mult de una": Acest
meme este destinat n mod clar iubitorilor de bere, nu diletanilor.
"A vrea s fiu un crenvurst Oscar Meyer...
n
: Acest meme transmite att faptul
c ho dog-ul Oscar Meyer este amuzant, ct i numele firmei.
" Winston are un gust bun, aa cum trebuie s aib o igaret": Acest meme a
meninut firma Winston printre ctigtori pn cnd Marlboro a nlturat-o de pe
podium.

Meme-uri fr marc
S examinm acum cteva meme-uri fr marc, n primul rnd pentru c nu au
menionat numele produsului i ar fi putut aparine oricrei firme.
"Am mncat de m-am umflat!": Acest meme a generat o mulime de hohote de
rs pentru Alka Seltzer, dar nu i profituri. Cineva a lovit punctul central al altei inte.
"Este vopsit sau nu?": Acest meme verbal faimos i plin de succes nu meniona
numele vopselei pentru pr Clairol. Cu toate acestea, o mulime de femei au fost
motivate s cumpere produse L 'Oreal.
"Whiskey-ul cel mai plin de nsuiri din America": Meme-ul drgu i inteligent al
companiei Four Roses se potrivete multor mrci de butur.
"Noi aducem lucruri bune n via": Pentru c acest meme al firmei General
Electric ar putea fi al multor altor companii, GE cheltuiete o avere reamintindu-v
care este compania despre care se vorbete, dar lupttorii de gheril rareori dispun
de o avere de la bun nceput.
"Un inel n jurul gulerului": Este o declaraie elegant referitoare la problem, dar
80
acest meme nu ne d nici o indicaie c inelul este nlturat de detergentul de rufe
Wisk.
"Doar s ajungi acolo i visul este pe jumtate ndeplinit": Acest truism, folosit n
marketing de firma Cunard Cruises ar putea fi aplicat la fel de bine la o mulime de alte
companii.
"Calitatea este sarcina numrul l": Acest meme verbal a fost folosit mpreun cu
logo-ul Ford, aa c oamenii tiau despre ce este vorba. Dar ca meme de sine
stttor, este anonim.
Meme-urile, att verbale, ct i vizuale, animate i active, nu sunt chiar att de
uor de obinut cum ne-ar plcea nou s fie. De exemplu, "Pleosc, sfarrr, ct
alinare" nu spune nici un cuvnt despre Alka Scltzer, dar s-a bucurat de mult succes
la vremea sa, pentru c te ducea imediat cu gndul la pastila efervescent reco-
mandat pentru alinarea durerilor de stomac. Eu cred c firma regret c a renunat
la "Pleosc, sfrrr" i la personajul Speedy care ddea via reclamei. Nu exist ndoial c
ambele au fost meme-uri i c amndou au ajutat firma Alka Scltzer s obin mari
profituri.
Acelai lucru este adevrat i n cazul lui "Nu pleca de acas fr ea", lansat de
American Express. Acest meme verbal s-ar putea referi la orice carte de credit,
ns American Express a investit suficient de muli bani pentru a emite pretenii
asupra lui. Lupttorii de gheril i permit rareori acest lux.
Un alt exemplu referitor la complexitatea companiilor ce folosesc meme-uri
este cel al companiei de telecomunicaii AT&T: "Lasa-i degetele s se plimbe", nc n
uz, acest meme a fost la nceput unul vizual - imaginea unor degete "mergnd" pe o
anumit suprafa. S-a renunat ns, se pare, la meme-ui verbal, permind meme-ului
vizual s fac toat treaba. Cnd ar trebui s fie utilizate meme-urile i cnd ar trebui s
se renune la ele? Cnd ar trebui s fie vizuale i cnd ar trebui s fie verbale? Sunt
ntrebri bune i cu doar un an n urm nu le punea nimeni. Acum oamenii de afaceri
ntreab aa ceva i caut rspunsuri.
Cnd trebuie s fie folosite meme-urile
Un meme, folosit n sensul serios, al marketingului capitalist, poate fi folosit
oricnd este necesar s comunici n mod eficient ceva n legtur cu firma ta. El
comunic un beneficiu evident n mod rapid i fr efort i cere o reacie, imediat
sau uneori n viitor, deoarece este att de uor s i-1 aminteti. Oamenii pot vedea
meme-ul ntr-un anun publicitar sau pe un banner, l pot auzi la radio sau la
televizor, i atunci cnd l vd din nou ntr-un magazin, sau chiar pe o carte potal
atunci cnd foloseti corespondena direct, i amintesc fr probleme de ce ar
trebui s cumpere ceea ce vinzi. Asta nseamn c meme-urile s-ar putea s nu
genereze pe loc o vnzare, dar genereaz o vnzare n cele din urm.
Pentru a pune n practic ceea ce ai aflat despre meme-uri, ncepe prin a-i pune
ntrebarea crucial: "Ce primesc potenialii mei clieni ca rezultat al utilizrii
produsului sau serviciului pe care l ofer?". Nu te ocupa acum de redactare sau de
grafic. Pur i simplu gndete-te la un numr de propoziii sau de elemente
vizuale care s capteze esena beneficiului cheie.
81
Anatomia unui meme
Iat un exemplu referitor la naterea unui meme. Iniial ai gsit poate ceva de genul:
"Clienii notri au probleme datorit conflictului cu angajaii, iar serviciile noastre ajut
la reducerea acestui conflict n timp ce creeaz bazele cooperrii i ncrederii". Nu prea
seamn cu un meme, dar ideea central se afl aici, n aceast fraz lung, ncerci s o
reduci la esenial: "Reducem conflictul n timp ce punem bazele cooperrii". Mai scurt,
ns nu convingtor.
ncerci din nou i gseti: "Reduce conflictul i pune bazele cooperrii n
interiorul organizaiilor". Destul de neinteresant ca meme i de asemenea destul de
imperfect ca redactare. Meme-ul final, folosit ca un slogan este: "Pune bazele
cooperrii n interiorul organizaiilor". Este simplu, orientat spre beneficiu i uor de
memorat. Grafic, ar putea fi reprezentat astfel: schema organizaiei n interiorul unei
inimi. Transmite att ideea de organizaie, ct i pe cea de cooperare. Arat ca un
meme, sun ca un meme, comunic la fel ca un meme i servete ca meme.
Testarea pe teren a meme-ului
O fi bun de ceva? Va reui s strbat prin mulimea de informaii? Dup ce ai creat
ceea ce tu consideri a fi un meme, trebuie s l testezi pentru a vedea dac el
comunic mesajul principal. Cum poi afla dac o face sau nu?
Iat cum. Observ dac atunci cnd l rosteti sau l ari, oamenii pun ntrebri
potrivite i doresc s tie mai mult. n mod ideal, doresc chiar s cumpere imediat, l
vei testa, poate, pentru a vedea dac este un meme audio. Cnd cineva ntreab ce
faci, spune ceva de genul: "Am o companie numit Working Diplomacy. Noi ajutm
la crearea bazelor cooperrii n interiorul organizaiilor".
Dac majoritatea oamenilor spun: "Este interesant, cea mai mare parte a
companiilor au nevoie de asta", sau: "Ar trebui s discutai cu directorul nostru
care se ocup de resurse umane", exist ansa s ai un meme nvingtor. Dar
dac mai muli te ntreab: "Ce vrei s spui?", sau: "De ce au nevoie companiile de
aa ceva?", trebuie s te ntorci la masa de lucru.
Dup mai multe asemenea ntoarceri la masa de lucru, s-ar putea s creezi un
meme pe care s-l foloseti ca s te ndrepi ctre victorie. Asta nseamn c greul abia
acum ncepe. Un meme nu este doar un lucru frumos aflat n posesia ta. Este expresia
central a scopului i strategiei firmei tale. Prin urmare, folosete-l peste tot, n
msura posibilitilor. Pune-l ca slogan pe cartea de vizit de afaceri i pe rechizitele
de birou. Folosete-l ca titlu n anunul publicitar, atunci cnd rspunzi la telefon,
include-1 n semntura e-mail i pune-l pe home page n site-ui Web i, de asemenea,
pe orice alt pagin. Plaseaz-l n yellow pages, la televiziune, la radio - n toate
mijloacele de comunicare n mas pe care le foloseti pentru a ajunge la piaa int.
Un meme este important pentru c el i ajut pe potenialii clieni sa neleag
repede i cu uurin cum anume i poi ajuta; prin urmare, el trebuie s fie inclus n
fiecare pies a materialelor promoionale pe care le foloseti i n toate activitile de
marketing n care te angajezi.
82
Legtura strns dintre compania ta i meme seamn cu mersul pe biciclet.
De fapt, este imposibil s i pierzi echilibrul dup ce ai nvat cum se face i te poart
exact acolo unde vrei s ajungi. i n plus, i poart i pe clienii ti poteniali. Nu scriu
n nici un caz despre ceva complicat atunci cnd scriu despre meme. Dei cuvntul
este relativ nou, conceptul este ct se poate de clar: un meme ar trebui s se
identifice cu organizaia ta i s spun ceva despre beneficiile pe care le obin
oamenii dac fac afaceri cu tine. Cu Sprint, aud oare, sunetul la fel de clar cum aud un
ac cznd pe telefon? Acest meme identific o organizaie i transmite un beneficiu, l
vd oamenii pe Mercur ducnd un buchet de flori? Asta nseamn c FDT livreaz flori
ct se poate de repede. Atunci cnd vezi bomboane mici i rotunde dansnd, cine oare
dac nu M&M i-a spus c se topesc n gur, nu n mn? Cu un meme vizual i un
meme verbal, M&M a ctigat ambele M-uri.
Meme-urile, ochii i urechile
Vezi un ac care cade i el i spune foarte multe, dar nu relateaz toat povestea.
Orice ai face, nu trebuie s cazi prad acelei maxime greite c o imagine valoreaz o
mie de cuvinte. Dei este indiscutabil faptul c noi primim majoritatea informaiilor pe
cale vizual, neurologii ne spun c ceea ce ajunge la noi prin intermediul auzului ne
rmne n minte timp de cinci secunde nainte de a ncepe s dispar. Ceea ce
vedem dispare n mai puin de o secund. Eu cred c este felul n care natura ne
protejeaz mpotriva unei suprancrcri cu informaii.
Martorii oculari sunt de acord aproape ntotdeauna n legtur cu ceea ce au auzit,
dar puini se pun de acord n legtur cu ceea ce au vzut. Pn s i dea seama
care este semnificaia celor vzute, acea secund critic a trecut i memoria clar
a acelei viziuni a disprut pe aripile vntului. O imagine valoreaz o mie de cuvinte?
Nu prea cred.
Populaia noastr are dorina arztoare de a face ca lucrurile dificile s fie mai uor
de neles. Asta ne ajut s demonstrm necesitatea implacabil de meme-uri n
marketing: ele fac ca o premis dificil s fie foarte uor de neles.
Poetul din tine
Unii specialiti cred c poetul care se ascunde n tine va iei la iveal prin intermediul
unui meme. Ei afirma c n timp ce ziaritii caut s ne informeze, iar scriitorii se
strduiesc s ne distreze, poeii sunt cei care schimb felul n care vedem lumea. Cu
o simplitate uimitoare, ei alctuiesc n mintea noastr imagini noi i un ntreg mod de
a gndi. Viziunea lor ne ajut s ne facem drum prin mulime.
Ei ne stimuleaz imaginaia. Lupttorii de gheril tiu c dac apelezi la imaginaie,
poi ajunge oriunde vrei. Acolo unde mintea a cltorit n mod repetat, trupul o va urma
cu siguran. Oamenii pleac numai spre locuri n care au fost deja n imaginaie.
In fiecare din noi exist un poet i reducnd la tcere cenzorul dinluntrul nostru,
putem avea acces mai uor la aceast voce. "ntinde mna i atinge" un alt mesaj
83
publicitar AT&T, sun mai degrab a poezie dect a reclam, mi amintesc c ochii
mi se umezeau cnd vedeam reclamele TV n care era folosit. Finalul: aceste spoturi
m-au motivat oare s o sun pe sora mea la Chicago? Rspuns: cu siguran.
"Dac am doar o singur via, dai-mi voie s o triesc ca blond!" a fost creat
de un adevrat poet care era copywriter la compania de produse cosmetice Clairol.
Chiar i "O zi fr suc de portocale este ca o zi fr lumina soarelui" sun mai
degrab a poezie adresat inimii dect a reclam adresat portofelului. Florida Citrus
Commission a vndut o mulime de portocale cu acest meme verbal poetic.
"Am visat c am oprit traficul pentru c purtam sutienul (care mrete snii)
Maidenform", pare a fi mai degrab opera unui poet dect a unui industria. Iar
"Nimic nu i transmite atta cldur ca o mncare abia scoas din cuptor" a fost de
fapt un poem pentru Pillsbury. La fel ca i meme-ui benzinriilor Texaco: "i poi
ncredina maina omului cu steaua". Dar nu trebuie s nelegi de aici c toate meme-
urile ar trebui s rimeze sau s fie poetice. Pot fi, dar nu este obligatoriu.
Unul dintre cele mai puternice meme-uri nu a fost gsit de un poet, ci de un patriot.
"Ai fcut un drum lung, draga mea" se referea mai mult la micarea de eliberare a
femeii dect la igaretele Virginia Stims. Femeile s-au raliat n jurul mrcii din pricina
acestei declaraii politice, dar i din alte motive. Forma igaretei, descris n
numele ei, a fost un alt motiv pentru care a atras femeile. Forma a fost un meme
pentru aceast marc.
Unul dintre motivele pentru care este att de important s gndeti ca un poet,
dar s scrii ca un patriot este acela c i poi aduce inima n ajutorul minii. Poi
nceta s operezi n plan-intelectual i s te deplasezi la nivelul sentimentelor. Atunci
cnd unui fost membru al cabinetului, un republican, i s-a cerut s fac parte dintr-un
guvern democrat, i-a cerut sfatul fiului su n vrst de cinci ani. I-a pus aceast
ntrebare: "Care este mai important, inima sau mintea?". Biatul i-a rspuns cu
promptitudine: "Inima". Cnd tatl 1-a ntrebat de ce, fiul a rspuns: "Pentru c inima
nu greete niciodat".
Din acest motiv te sftuiesc s-i deschizi mintea n faa emoiilor atunci cnd
eti n cutarea unui meme. Inima s-ar putea s fie un rezevor de idei pentru meme-uri.
Oamenii care gsesc n inima lor idei referitoare la marketing le ofer o nou
pespectiv potenialilor clieni. Aceti oameni se duc acolo unde puini au mai fost,
mai ales pe trmul marketingului.
Se duc, de asemenea, acolo unde au mai fost i alii. Nimeni nu vrea s fie primul
care ncearc ceva. Cineva implora mai de mult "s fii primul din cartier care s
foloseasc produsul!". Oamenii se simt mult mai bine dac sunt pe locul al zecelea
din cartier. i locul o sut din cartier le d un motiv n plus s se relaxeze. Dac vrei s
ctigi mulimea, amintete-i c nimic nu atrage o mulime mai mult dect o
mulime.

84
Dovada social
Exploatarea acestei zone de confort se numete "dovad social". Este cel mai
nsemnat element atunci cnd trebuie s te detaezi din mulime. Trebuie s le
aminteti potenialilor clieni c nu vor fi pionieri. Ei tiu c pionierii primesc sgei n
spate. Prin urmare, trebuie s i asiguri c alii s-au angajat deja pe calea pe care le-o
ari tu, c alii au beneficiat cu adevrat de pe urma folosirii produsului sau
serviciului tu. De ce crezi c spune McDonald's: "Vnzri de multe miliarde" cu ocazia
deschiderii unui nou restaurant? Cu siguran nu ca s se laude. De ce n
majoritatea reclamelor TV pentru McDonald's apar arcadele aurii? Pentru c
McDonald's crede c aceste arcade au fora unui meme chiar dac nu spun nimic
despre produs. Arcadele sunt un meme plin de for; pentru muli oameni, din toat
lumea, McDonald's, Big Mac i Happy Meal fac parte din identitatea lor. Ei se
definesc, de fapt, ca oameni Big Mac sau oameni McDonald's, Copiii se gndesc la
Happy Meal atunci cnd li se face foame, un lucru extraordinar pentru McDonald's.
Ca orice tip cu greutate, gravitez pe orbita celui mai apropiat restaurant
McDonald's, dar consider c Burger Kings-ar putea s fie ceva mai bun n domeniul
meme-urilor. Meme-ul su "fript pe grtar", artnd un hamburger sfrind pe
grtar, deasupra flcrii, punea problema alimentelor fripte i, n acelai n timp, i
fcea poft de mncare. Cuvintele: "l poi avea cum vrei", ofereau soluia unei
alte probleme identificate de cercetare i fcea o promisiune irezistibil.

Importana identitii
Una dintre cele mai puternice nevoi ale fiinei umane este nevoia de identitate.
Una dintre sarcinile tale - i meme-ul tu te va ajuta s o ndeplineti - este s faci din
oferta ta o component a identitii unei persoane.
Am primit, destul de recent, un cadou: un tricou pe care scria "Pizzaboy.com" i
care fcea reclam unui nou site online, care livra pizza acas.
Oamenii care mi l-au trimis ncercau s m conving s iaccept ca o
component a identitii melc, nchipuindu-i c dac voi purta tricoul, prietenii mei l
vor vedea, iar eu voi fi motivat s fiu clientul site-ului. Mi-au fcut cadou tricoul; acest
fapt nu a ndeplinit n ntregime sarcina de a m atrage de partea lor, dar m-a ndreptat
n direcia potrivit.
In zona din California n care triesc, unde marea majoritate a utilizatorilor de
computere au Maclntosh-uri i nu PC-uri, oamenii se identific adesea ca utilizatori
de Maclntosh-uri, pentru c firma Apple i-a creat un loc n identitatea lor i ei sunt
mndri de asta.
Harley-Davidson a realizat acelai lucru. i la fel populara formaie rock a anilor
1960 Grateful Dead. Atunci cnd oamenii ntreab: "Acesta este rspunsul tu final?",
tii c emisiunea Vrei s fii milionar?, a postului de televiziune ABC, a devenit o compo-
nent a identitii lor.
Automobilele Saturn ncearc sa fac acelai lucru i se pare c reuesc, dac ne
bazm pe prezena la ntruniri a proprietarilor de automobile Saturn.
85
Milioane de copii au fcut din Mickey Mouse i Disney componente ale
identitii lor, iar Budweiser este componenta identitii a numeroi butori de bere,
judecnd dup plriile i tricourile purtate de acetia.
Trebuie s te avertizez c lumea marketingului este una ostil pentru aceia care se
ocup de marketing cu voioie, dar uit de necesitatea de a stabili o relaie
puternic, pentru a face ca firma lor s devin o component a identitii clientului.
Exist numeroase cri referitoare la legturile ce trebuie stabilite cu ajutorul
marketingului i ele sunt dovada unei tot mai mari nelegeri a nevoii de a face ca o
firm s devin o component a identitii unei persoane.
Cum s ptrunzi n cercul interior
Un loc potrivit pentru a te conecta cu potenialii clieni n sperana de a deveni o
component a identitii lor este cercul lor interior. Trebuie s ptrunzi n cercul
interior care l nconjoar pe fiecare potenial client. Din acest cerc fac parte familia,
prietenii, automobilul, pasta de dini, cafeaua, echipele sportive, butura rcoritoare,
berea, cerealele de la micul dejun, hainele, comunitatea i o mulime de alte lucruri.
Majoritatea oamenilor au o relaie intim cu toate aceste elemente din cercul lor interior i
se descriu adesea ca iubitori de Pepsi, consumatori ai cerealelor Wheaties sau fani
Forty-Niners (echip profesionist de fotbal american din Sn Francisco).
Produsele au devenit, de fapt, un fel de familie, prin intermediul unei lungi relaii
bazate pe familiaritate i ncredere. Pentru c vrei s devii o component a cercului
interior al ct mai multor poteniali clieni, este important s cunoti trei lucruri
despre acesta:
l. Cercul interior reprezint fundamentul tuturor afacerilor repetate. Oamenii nu
cumpr la ntmplare produsele care fac parte din cercul interior. Ei fac acea
cumprtur ca parte a comportamentului lor de rutin. Meme-urile deschid
ua spre cercul interior.
2. Nu poi s intri nepoftit n cercul interior. Trebuie s ctigi invitaia de a face
parte din el, apoi s fii constant n marketing. O relaie gen cerc interior se
bazeaz pe atracie, nu pe coerciie. Amintete-i c atracia apare atunci
cnd te pori fermector, nu atunci cnd dai buzna. Asta nseamn c meme-ul
tu nu trebuie s l loveasc n cap pe potenialul client, ci mai degrab s l
mngie.
3. Dac nu te afli n cercul interior, poi fi sigur c. acolo se afl concurenii tai. Prin
urmare, atunci cnd faci marketing, le spui potenialilor clieni: "Nu mai
cumpra de la cei pe care i placi i n care ai ncredere. Cumpr de la noi.
Suntem nite strini, dar, hei, vrem s facem afaceri cu tine". Morala: oferta ta
trebuie sa merite s fie inclus n cercul interior. Trebuie s iei ctigtor n
cazul unei comparaii i de fapt s oferi mai mult dect concurena. Asta se
refer la calitate, servicii i valoare. Poi comunica unul dintre aceste atribute
n meme-ul tu? Probabil c poi dac ncerci.
86
De ce pierd afaceri companiile
Sper s nu creezi un meme extraordinar, s l foloseti pentru a atrage un
numr impresionant de noi clieni, apoi s pierzi aceti clieni pentru c i ignori.
Fora unui meme poate mri lista clienilor, ns tu trebuie s fii suficient de creativ
pentru a-i menine acolo pe ct mai muli.
Lupttorii de gheril tiu c principalul motiv pentru care companiile pierd
afaceri este apatia de dup vnzare. Ei tiu c opusul apatiei este urmrirea
postvnzare. Oamenii nceteaz s cumpere o anumit marc sau s fie clienii unei
anumite firme pentru c percep un sentiment de indiferen din partea companiei.
In adncul inimilor lor, ei vor ca acea companie s le acorde atenie. Dac sunt
ignorai, nu se simt iubii. Dac nu se simt iubii, vor cuta pe cineva care s i adore.
Urmrirea postvnzare face ca flacra iubirii s continue s ard. Este destul de ru s
pierzi un client ocazional. Dar s pierzi un client obinuit este ceva tragic.
Trebuie s pstrezi legtura cu clienii prin pot, telefon, e-mail, evenimente
speciale, vizite personale, s faci tot ce este necesar pentru a le dovedi c vrei s fie
ntotdeauna mulumii. Simplul fapt c vd meme-ul tu este adesea suficient pentru a-
i face pe oameni s simt c le acorzi atenie, c i pas, iar lupttorii de gheril
gsesc multe modaliti de a comunica aceasta - de la abibilduri la postere, de la
cri potale la tricouri, de la calendare la felicitri de Crciun.
Deinerea unui meme face parte din aceast btlie. Utilizarea acestuia este ceva
n plus. Creativitatea domnete n ambele domenii.
Creativitatea strategic
Aa cum marketingul este foarte important pentru succesul unei firme, creativitatea
este foarte important pentru succesul marketingului. Lumea afacerilor i a
comunicaiilor s-a schimbat att de mult nct nu mai este loc pentru creativitatea
pur i simplu creatoare i exist o nevoie stringent de creativitate strategic, al crei
scop este ca potenialul client s devin o component a identitii tale.
Creativitatea creatoare este n mare msur blnd i ircle-vant, n vreme ce
creativitatea strategic atrage atenia, trece direct la subiect, reuete s conving i
influeneaz deciziile de cumprare ale consumatorului.
Meme-urile ctigtoare sunt rezultatul creativitii strategice. Ele rezist trecerii
timpului i nu par niciodat demodate. Pentru c meme-urile devin tot mai puternice
cu timpul, longevitatea ar trebui s fie una dintre caracteristicile lor cheie. Este
simplu i necostisitor s foloseti meme-uri n marketingul postvnzare i ele le
reamintesc oamenilor de ce au nceput s cumpere de la tine.
CNN deine poziia ctigtoare n ceea ce privete construirea unui meme care s
devin component a identitii clientului pstrndu-i pe ecran numele, indiferent de
programele transmise, cu excepia perioadelor n care difuzeaz reclame, cnd apar
alte nume.
Meme-ui CNN, care const n literele CNN, a ocupat doar un mic col al
ecranului, dar le-a reamintit n mod constant telespectatorilor c se uit la CNN.
Astzi, numeroase posturi TV fac acelai lucru, pstrndu-i meme-ui pe ecran i
reamintindu-le n mod constant telespectatorilor ce canal TV urmresc. Nu sunt
87
sigur c Ted Turner tia c folosete un meme aa cum trebuie, dar intuiia sa i-a spus
c lucrul cel mai bun de fcut era s arate numele canalului T V pe ecran.
Meme-urile sunt rare
Astzi m-am uitat pe cinci reviste, inclusiv cteva dedicate marketingului. Eu caut fr
ncetare meme-uri. Nu am gsit nimic.
M-am uitat aproape nonstop la televizor n timpul alegerilor prezideniale di n anul
2000, care, din perspectiva anului 2001, arat ca un adevrat haos. DA, am fost
fascinat de toate analizele de la tiri, dar am fost ocat de absena meme-urilor n
reclamele TV.
Admit c am devenit un mare fn al lui Regis Phtibin i chiar al grupului Survivor.
Desigur, mi-au plcut show-urile, dar m uitam la televizor numai pentru a cuta
meme-uri.
Casa mea este una dintre puinele n care poi vorbi n timpul diferitelor emisiuni,
dar eti obligat s taci n timpul reclamelor TV. Soia mea i prietenii m ajut n
cutarea unor meme de succes.
Vestea bun este c meme-urile sunt incredibil de rare - ceea ce nseamn c
aproape toi concurenii dorm, iar terenul este fertil pentru lupttorii de gueril care
cunosc puterea meme-urilor i i pot pune n aplicare creativitatea n marketing. Le
poi mulumi stelelor tale norocoase c i tu te numeri acum printre ei.

9. Poziionarea creativ i adevrata
rbdare
S deii o poziie care s dinuie n mintea potenialilor
clieni
VEZI ASTA - ".com" - i imediat tii c n mod sigur este ceva legat de Internet. Intr-
un timp relativ scurt, ".com" sau "punctcom" ("dotcom" n limba englez) a
nceput s nsemne Internet. Este un meme care a devenit cunoscut utilizatorilor de
computere din ntreaga lume. Evident nu este nevoie de o venicie pentru ca un meme
s fie recunoscut. Rbdarea, care este pus la ncercare n mod normal, nu a fost
necesar pentru a face loc meme-ului punctcom n mintea publicului.
Acelai lucru este adevrat pentru un vechi meme scris - @. In urm cu zece ani,
@ nsemna "la" ("at" n limba englez), de e-xemplu dousprezece avocado @ 1 $
bucata. Astzi nc mai nseamn "la", dar ntr-un context diferit, de exemplu
jay@jaycon-radlevinson.com. Nici n cazul lui punctcom, nici n cel al lui @, meme-ul
nu promite un beneficiu, dar semnific o idee ce poate fi recunoscut instantaneu
i pe care aproape toat lumea o nelege.
Revistele au utilizat cu foarte mult succes mcme-urile. Vezi un brbat foarte
88
elegant cu joben i monoclu i tii c nseamn The New Yorker i tot spiritul i
sofisticarea reprezentate de aceast revist. Un cap de iepura nseamn pentru tine
Playboy i transmite toate aluziile sexuale i literare care abund n aceast publicaie.
Podul Golden Gate? Este un meme care a ajuns s nsemne Sn Francisco. Fata Sun
Mac/e, cu coul ei plin de struguri proaspei -un meme pentru stafidele Sun Mac/e.
C/i/gu/ta este un meme vizual ce sugereaz banane i este, de asemenea, un meme
audio ce i spune s nu pui niciodat aceste banane n frigider. "Bananele se coc n
cldura tropical, aa c nu ar trebui s pui niciodat bananele n frigider".
Durata vieii unui meme
Am auzit ultima oar acest meme pe cnd aveam vreo zece ani i nc l mai in minte.
igaretele Winston au disprut de pe pia de aproape dou decenii i totui cei mai
muli oameni pot completa aceast propoziie: " Winston are un gust bun aa cum...".
Asta este dovada c meme-urile au o durat de via excepional de mare - dac le
pstrezi i devin componente ale tuturor materialelor folosite n marketing. Sunt att
de puternice i triesc att de mult nct lumea i amintete de ele mult dup ce
produsele pe care le reprezint au disprut.
Pe locuri, fii gata, start...
Desigur, la linia de start a crerii meme-ului se afl beneficiul esenial pe care l oferi.
Trebuie s acorzi atenie produsului i trebuinelor i dorinelor potenialilor ti
clieni. Amintete-i c n crearea unui meme sunt implicate mult mai multe aspecte
n afar de culoare. Trebuie s acorzi atenie designului, ambalajului, numelui i
mijloacelor de comunicare n mas n care i faci reclam - alturi de vrsta
potenialilor ti clieni, veniturile lor i meme-urile la care au fost deja expui. Un
meme care s-a bucurat de un enorm succes la MTV s-ar putea s se "vestejeasc" la
NBC. Un meme ideal la televiziune s-ar putea s nu dea nici un rezultat n yellow
pages. Cele mai bune meme-uri dau rezultate n toate mijloacele de comunicare n
masa i depesc toate barierele culturale.
Lupttorii de gheril tiu de mult vreme c un produs este promovat cel mai
bine prin intermediul mai multor mijloace de comunicare n mas. Prin urmare,
meme-ul tu va trebui s dea rezultate online, n reviste, pe tricouri, la radio i n
corespondena direct. Nu este o sarcin uoar i tocmai de aceea proprietarii de
firme mici au dat gre de multe ori atunci cnd au ncercat s-i creeze i s se
dedice unui meme.
Meme-urile i evoluia
Ca specie, am evoluat mpreun cu meme-urile noastre. Imagina-i-v un grup de
Homo sapiens de la sfritul pleistocenului. Au venit cu topoarele lor "ultimul
rcnet", s le arate i vecinilor din specia Homo erectus cum s le confecioneze. Cei
care nu reuesc i pun mintea la contribuie i s neleag noul meme se afl n
89
dezavantaj i vor fi depii evolutiv de ctre verii lor mai inteligeni, ntre timp, i meme-
urile evolueaz, la fel ca la telefonul fr fir, n care un cuvnt optit la ureche este uor
modificat i ajunge n cele din urm s aib un alt sens. Selecia favorizeaz meme-urile
care sunt uor de neles, de inut minte i de comunicat celorlali. Capacitatea de a
nelege i a comunica meme-uri complexe este o caracteristic a supravieuirii i
selecia natural ar trebui s-i favorizeze pe aceia care nu sunt prea conservatori
pentru a nelege meme-uri noi.
Personalitatea ta de nvingtor
Este important ca meme-ul tu s comunice nu numai beneficiul, ci i personalitatea
companiei tale. Iat ce spune marele specialist n anunuri publictare David Ogilvy:
Produsele, ca i oamenii, au personalitatea lor i o pot susine sau distruge pe
pia. Personalitatea unui produs este un amalgam de mai multe lucruri - numele,
felul n care este mpachetat, preul, stilul n care i se face publicitate i, mai presus
de toate, natura produsului... Atunci cnd alegi o marc de whisky, alegi o imagine.
Whisky-ul Jack Daniel's proiecteaz imaginea onestitii lucrului fcut n cas i de
aceea te convinge c o sticla de Jack Daniel's merit preul pe care l plteti.
Publicitatea pentru Jack Daniel's joac pn la capt jocul meme-ului. Atunci
cnd te uii la reclama care i arat pe tipii din Tennessee aezai pe jos, care au tot
timpul s atepte ca acel "whisky din Tennessee numai bun de sorbit" s ajung la
maturitate, te molipseti de un puternic virus mintal, un meme de identitate. O dat
ptruns n mintea ta, acest meme lucreaz n linite n adncime, schimbndu-i n
mod eficient percepia i modelnd ncrederea ta n produs.
Meme-ul Jack Daniel's, plin de for, transmis n fotografii i ca slogan, arat c
butorii de bourbon nu cumpra de fapt bour-bon. Ei cumpr o identitate, un
sentiment referitor la ceea ce cred c este produsul respectiv.
Ei cumpr un meme. Este adevrat c un client obinuit s-ar putea s cumpere
acum Jack Daniel's pentru c i place gustul acestuia, dar prim cumprtur a fost,
dup toate probabilitile, motivat de un meme. Iat de ce identitatea mrcii trebuie
s fie introdus n meme cu acelai aplomb folosit de distileriile din Tennessee.
Datorita simplitii i claritii meme-ului Jack Daniel's, el se afl mai presus de
multe alte mrci de whisky, care par s fac marketing mai degrab categoriei
produsului dect produsului. Acelai lucru este valabil n mod frecvent n cazul
companiilor aeriene, vehiculelor pe patru roi, hotelurilor i multor altora. Aceste
companii uit faptul c un meme plin de for trebuie s reprezinte produsul lor
specific i fac de fapt marketing n mod orbete categoriei produsului - spre
disperarea contabililor lor i spre bucuria concurenilor.
Poziionarea este simpl
Rezolvarea acestei dileme foarte des ntlnite este nelegerea poziionrii mrcii.
Nu este vorba despre a adapta produsul, ci mai degrab despre inocularea unei idei n
90
mintea potenialilor clieni i a clienilor. Poziionarea este greit neleas de cei
care i investesc bugetul n prezentarea unei mrci de fabric sau a unei categorii de
produse cnd ar trebui s comunice unicitatea competitiv a propriului produs. Geoff
Ayling spune c asta seamn cu folosirea unui lupttor de sumo pentru a urni un
bolovan, cnd de fapt nu ar fi nevoie dect de un copil cu o prghie.
Jack Trout i Al Ries, autorii remarcabilei cri Positioning: The Battle for Your
Mind, definesc mai precis poziionarea:
Conform teoriei poziionrii, mintea uman conine anumite poziii pe care o
companie ncearc s le umple. Acest lucru este uor de realizat dac poziia este
liber, dar greu de realizat dac poziia este deinut de un concurent. In ultimul
caz, o companie trebuie s "repoziioneze" concurena dac vrea s ptrund n
mintea clientului.
igaretele Marlboro s-au bucurat, an dup an, de creterea constant a
vnzrilor, bazat din plin pe meme-ul cowboy-ului, iar compania a obinut poziia
respectiv potrivind marca cu legendarul eroism al Vestului. Alte mrci de igarete au
ncercat s imite firma Marlboro, folosind imaginea cowboy-ului cam n acelai fel.
Dar de fiecare dat cnd acestea i fceau publicitate, vnzrile firmei Marlboro
creteau din nou pentru c oamenii nvaser s pun semnul egal ntre cowboy i
Marlboro.
In marketing se exagereaz cu imitarea meme-urilor. Creatorii greesc ncercnd
s copieze un meme inventat de un concurent i ntotdeauna n mod inutil.
Lupttorii de gheril nu copiaz.
Lupttorii de gheril inoveaz. Ei i pun ntrebri grele nainte de a crea un meme:
Suntem experi?
Este amuzant pentru oameni s fac afaceri cu noi?
Oamenii pot cumpra uor de la noi?
Suntem specialiti recunoscui?
Suntem cei mai mari din zon?
Ne bucurm de cea mai bun reputaie?
Produsele noastre sunt cele mai scumpe?
Suntem bine cunoscui pentru servicii excelente?
Suntem cunoscui pentru numeroasele sortimente oferite?
Oamenii pot avea ncredere n noi?
Suntem cei mai rapizi?
Oferim cele mai multe faciliti online?
Oferim cele mai proaspete produse?
Putem livra produsele noastre n treizeci de minute?
Creativitatea de gheril avansat i cere s pui ntrebrile potrivite, s gseti
rspunsurile oneste, apoi s creezi un meme pe baza rspunsului care subliniaz un
adevrat avantaj competitiv, un rspuns ce poate dicta poziionarea ta.
Urmeaz s deii o poziie pe pia indiferent de felul n care faci marketing.
91
Creativitatea de gheril avansat sugereaz s cucereti aceast poziie, pentru c
dac nu o faci, alii o vor face n locul tu. Cnd se ntmpl aa, ine-i pumnii
strni sau gndete-te s te apuci de alt afacere, deoarece viitorul tu va fi dictat
de acei concureni care obin o poziie pentru c au planificat totul i au fcut
marketing cu mare atenie.
Cel mai urt scenariu: faci marketing, reclam, promovare, instruire, investeti,
finisezi i perfecionezi - i pentru majoritatea oamenilor, inclusiv potenialii clieni
importani, marca ta nu nseamn nimic. Lumea marketingului este plin de scenarii
urte.
Un meme te poate salva
Iat de ce un meme trebuie s te salveze. Un meme arat pieei int exact ceea ce
reprezini tu, exact ce te face diferit i exact de ce produsul sau serviciul tu ar trebui
s fie marca aleas.
Computerele Dell sunt fcute de comand, trimise direct clienilor i nu se vnd
n magazine. Compania productoare ofer oare ansa de a testa produsul ntr-un
magazin de computere bine aprovizionat? Nu. Dar face mai mult, garantnd tuturor
cumprtorilor o perioad de ncercare gratuit de treizeci de zile. Dell nu are magazii.
Nu are nici mcar un meme vizual. Dar are un slogan publicitar: "Propria
dumneavoastr cumpanie de computere". i cu siguran deine o poziie. Proprietarii
de computere din ntreaga lume cunosc firma Dell prin intermediul marketingului
online i offline.
Facei o comparaie ntre Dell i Compaq. Sloganul publicitar al companiei Compaq,
"Calitate i performane fr compromis", nu se refer strict la firma Compaq, ci poate
foarte bine s se refere la Dell, Apple, Microsoft, United Airlines, Buick, Sears sau Timex.
Nici un cuvnt din acest slogan publicitar nu este propriu doar firmei Compaq. Ideea este ca
numele companiei i al mrcii s devin sinonime cu ceva preuit mult de clienii i potenialii
ti clieni - i acest ceva trebuie s fie unic.
Semnificativ versus nesemnificativ
Adesea un meme ia forma unei descrieri care este mult mai eficient dect un slogan
nesemnificativ. Evian afirm: "Ap natural de izvor din Alpii francezi". Vodca
Stalinskaya afirm: "Votc ruseasc original". Nu prea sunt cuvinte care s i fac
inima s vibreze sau s te trimit val-vrtej n magazin, totui sunt mult mai puternice
dect "Calitate i performane fr compromis".
Descrierile literale se potrivesc definiiei - sunt descriptive. Sloganurile
nesemnificative se potrivesc i ele definiiei - sunt lipsite de semnificaie. Dar
sloganurile nesemnificative sunt att de numeroase n lumea marketingului c este
suficient pentru a te face s i torni un pahar de votc Stalinskaya, urmat de un pahar de
ap Evian.
92
Poziionarea ntr-un mediu concurenial
Trout i Ries v sftuiesc cum s v poziionai marca ntr-un mediu concurenial:
"Dac nu poi fi primul ntr-o anumit categorie, stabilete o nou categorie n care
poi fi primul". Atunci cnd Orville Redenbacher a dorit s introduc pe pia marca
lui de floricele de porumb, era aproape copleit de numrul concurenilor. Dar asta nu
l-a oprit, n schimb, a creat o nou categorie de produse, evident n numele mrcii
sale: Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. Imediat, a aprut o nou
categorie de produse i nu a surprins pe nimeni c era dominat de Orville
Redenbacher, care o crease de fapt.
Tylenol, n loc s se lase desfiinat de oceanul de remedii mpotriva durerilor de
cap aflate la ndemna publicului, a gsit un meme verbal foarte puternic, bazat pe
cercetrile ce artau c aspirina poate provoca sngerri minore ale stomacului:
"Tylenol -pentru milioanele de oameni care nu ar trebui sa ia aspirin".
Bingo! Drept n centrul intei! Tylenol a folosit acest meme pn cnd a detronat
aspirina de pe locul de prim inamic al durerii la nivel naional. Astzi este cel mai bine
vndut produs farmaceutic din Statele Unite ale Americii.
A cere permisiunea
Acum, cnd vorbesc despre produsele cele mai bine vndute, m simt obligat s v
atrag atenia asupra uneia dintre cele mai bine vndute cri de afaceri din noul
mileniu, chiar dac a fost publicat n anul 1999.
Uneori elevul devine profesor. Asta mi s-a ntmplat cnd fostul meu elev Seth
Godin, mpreun cu care am scris trei cri, a publicat o carte proprie: Pcrmission
Marketing: Turning Strangers into Friends and Fricnds into Customcrs. Aceasta mi-a
schimbat n ntregime prerea despre marketing i poate aduce un plus de frumusee
profiturilor tale. Dei am atins mai devreme problema marketingului n consens,
dobndirea de cunotine despre creativitatea de gheril avansat cere mai mult
dect o simpl trecere n revist.
Seth mi-a dezvluit prezena n lumea de azi a dou feluri de marketing. Primul
este cel mai obinuit, cel mai scump, cel mai ineficient i cel mai demodat:
marketingul care ntrerupe. O reclam TV, un spot radio, un anun publicitar dintr-o
revista sau un ziar, marketingul la telefon sau corespondena direct te ntrerup,
indiferent ce faci, pentru a-i transmite mesajul. Cea mai mare parte a oamenilor nu le-
au acordat niciodat atenie, iar acum le acord i mai puin dect oricnd
deoarece sunt foarte multe i pentru c au nvat n mod incontient s le filtreze.
Opusul marketingului care ntrerupe este cel mai nou, mai puin costisitor i mai
eficient marketing. Se numete marketingul cu permisiune - potenialii clieni i permit
s faci marketing.
Iat cum funcioneaz. Ii ademeneti pe clienii poteniali s acorde n mod
voluntar atenie marketingului tu. Ispita poate fi un premiu oferit dac particip la un
joc. Poate fi o informaie pe care potenialul client o consider preioas. Ar putea fi un
cupon cu reducere. Poate fi calitatea de membru al unui grup privilegiat, de exemplu,
un club al cumprtorilor sau un club al aniversrilor. Poate fi permisiunea de a
93
participa la un joc n care mizele participanilor sunt adunate la un loc, iar ctigurile se
acord n funcie de anumite evenimente (curs, premiu n bani etc.). i ar trebui s
ia forma unui cadou. Nu le ceri n schimb dect permisiunea de a-ipromova produsul.
Nimic mai mult.
Din nefericire, trebuie s foloseti marketingul care ntrerupe pentru a consolida
aceast permisiune important. i trebuie s urmreti foarte bine costurile,
calculnd ct te costa obinerea fiecrei permisiuni - un calcul simplu prin
analizarea costurilor mass-media mprite la numrul de permisiuni obinute.
Dup ce ai optat pentru o campanie de marketing cu permisiune, i poi petrece
mai puin timp fcnd marketing pentru strini i mai mult timp fcnd marketing
pentru prieteni. Poi deplasa marketingul dincolo de zona familiaritii i obinuinei n
domeniul ncrederii.
Dup ce ai obinut permisiunea potenialilor clieni, marketingul promovat de tine
capt trei caracteristici captivante. Este anticipat, asta nsemnnd c, de fapt,
oamenii vor atepta cu nerbdare s aud de tine. Este personal, asta nsemnnd c
mesajele se adreseaz direct potenialului client. i este relevant, asta nsemnnd c tii
cu siguran c marketingul se refer la ceva care l intereseaz pe potenialul client.
Un meme te ajut s te identifici atunci cnd foloseti marketingul care ntrerupe
i i ajut, de asemenea, pe oameni s i a-minteasc de tine atunci cnd foloseti
marketingul cu permisiune. Este simbolul tu, iar potenialii clieni i vor aminti de
tine de fiecare dat cnd vor vedea meme-ul tu. La urma urmei, i-au nsuit
suficient din povestea ta pentru a-i acorda permisiunea de a face marketing.
Marketingul cu permisiune nu se refer la exploatarea pieei i nici la exploatarea
minii. In schimb, se refer la exploatarea portofelului. Gseti ct mai muli noi clieni,
apoi extragi valoarea maxim de la fiecare client. Transformi cel mai mare numr de
poteniali clieni n clieni, folosind nepreuita permisiune pe care ai ctigat-o pentru
a realiza acest lucru. Ii concentrezi marketingul numai asupra potenialilor clieni,
nu asupra lumii ntregi.
Scopul fiecrei etape nu este s nchei imediat vnzarea, ci s extinzi permisiunea:
s poi face un alt pas ctre vnzare. Cine folosete marketingul cu permisiune n
zilele noastre? Cluburile pasionailor de nregistrri. Cluburile de iubitori ai crii. Cei
care ofer brouri gratuite. Numeroase site-uri Web (inclusiv al meu:
jayconradlevinson.com ) ofer gratuit un raport sptmnal - de fapt, ctig
permisiunea de a-i promova produsele tuturor celor care se nscriu.
Internetul i marketingul cu permisiune
Cel mai avantajos pentru marketingul cu permisiune este Internetul - dar numai
pentru promotorii de marketing care l trateaz ca pe un mediu interactiv, nu ca pe un
televizor... i n primul rnd pentru cei care neleg extraordinara for a unui meme.
Pe msur ce reclamele se nmulesc, permisiunea devine tot mai preioas.
Morala: de vreme ce numai un numr limitat de companii dintr-o ni de pia pot
obine permisiunea, treci repede la un program de marketing cu permisiune.
Pentru a te asigura c marketingul care ntrerupe este observat n mulime i ca
modalitate de a trece la campania de marketing cu permisiune, folosete un meme
94
pentru a crea impulsul necesar. Utilizeaz-l n toate etapele campaniei tale.
Potenialii clieni l vor vedea n marketingul care ntrerupe, apoi i vor reaminti ce
nseamn dup ce i vor da permisiunea. De fiecare dat cnd aud de tine, vor vedea
acest meme, care va continua s implanteze n mintea lor beneficiul principal pe care
l oferi. Cu timpul, un val de idei va trece prin mintea lor atunci cnd vor vedea meme-
ul tu - idei pe care tu le-ai plantat, folosind meme-ul ca pe o smn care va da roade:
vnzrile.
Vino n locul n care se afl rbdarea
Pot s i spun de ce este nevoie de rbdare pentru ca meme-ului tu s-i creasc
aripi i s-i ia zborul? ncearc s m opreti! La sfritul anilor cincizeci, Marlboro
avea identitatea unei igarete pentru femei i ocupa locul treizeci i unu n topul
vnzrilor. Grupul Marlboro a apelat la ajutorul ageniei noastr de publicitate. "Ne
putei ajuta s urcm de pe aceast poziie inferioar, i anume locul treizeci i unu?
Putei schimba percepia mrcii noastre de la feminin la masculin?" Dei pe vremea aceea
erau mai multe fumtoare dect fumtori, brbaii fumau mai multe igarete, prin
urmare ei reprezentau piaa int.
Agenia a trimis doi fotografi i un director artistic la o ferm aflata n proprietatea
unui prieten al acestuia din urm. Li s-a spus s fac fotografii ale unor cowboy
adevrai fcnd ceea ce fac de obicei ntr-o ferm. Timp de dou sptmni au fcut o
mulime de fotografii. In timp ce se aflau acolo, copywiter-ii ageniei de publicitate Leo
Burnett Advertising au gsit un meme vizual - cowboy-ul, un meme verbal - Marlboro
Country - i chiar un slogan - "Vino acolo unde se afl savoarea. Vino n Marlboro
Country".
Fotografii i directorul artistic s-au ntors, fotografiile au fost developate, mrite i
afiate pe un perete n sala de conferine. Apoi cuvintele au fost lipite pe fiecare
imagine. Vedeai un cowboy. Vedeai sloganul. Vedeai un pachet de igarete Marlboro.
Pe vremea aceea cowboy-ui avea un tatuaj pe bra pentru a sugera ideea de
masculinitate. In anii cincizeci, brbaii cu tatuaje erau mai numeroi dect femeile cu
tatuaje. Am sentimentul c astzi femeile sunt mai numeroase.
Cowboy-ii din fotografii nu erau "decorai" cu un tatuaj real, ci aveau unul desenat
cu pixul i ntrit cu puin vopsea. Mai trziu, ministrul Marinei ne-a scris cerndu-
ne s renunm la tatuaj deoarece tinerii marinari se tatuau i aveau probleme, pro-
babil pentru c foloseau ace nesterilizate. Nu mai este nevoie s spun c, tatuajele au
disprut n viitoarele reclame. Fr ndoial, nu doream ca ministrul Marinei s ne fac
necazuri (dei nici nu se comparau cu necazurile pe care ni le-a tcut civa ani mai
trziu medicul militar). Oricum, tatuajul era numai o component minor a identitii
create pentru brbatul Marlboro.
Campania a fost prezentat grupului Marlboro, care a fost att de impresionat nct
a acceptat s investeasc din primul an 18 milioane de dolari n marketing. Brbatul
Marlboro, acel meme cu vibraie western, a devenit un simbol cultural. A aprut nu
numai n ziare i reviste, pe afie i panouri publicitare, ci i la radio i televiziune, pentru
c pe vremea aceea era legal s prezini produse cancerigene n mass-media
electronic. Am nchiriat chiar muzica din Cei apte magnifici, filmul meu favorit, cu 50
000 $ pe an.
95
Un an mai trziu zburam de la agenia noastr din Chicago la grupul Marlboro din
New York. Speram n secret la strngeri de mn, bti pe spate, o mulime de
complimente i, mai presus de toate, la un raport care s ne spun c Marlboro era
acum o marc aflat n topul vnzrilor.
Nu avea s fie aa. Imagine cultural sau nu, brbatul Marlboro fusese ignorat, iar
marca se afla nepenit pe locul treizeci i unu. i mai ru, interviurile luate unor
grupuri focus indicau c Marlboro era nc perceput ca o marc feminin!
Ce se ntmpla? Artasem cowboy-i duri fcnd lucruri dure, masculine, ntr-un
mediu dur, ns Marlboro era considerat n continuare o igaret pentru femei.
Aveam meme-ul vizual potrivit. Aveam meme-ul verbal potrivit. Aveam mesajul
potrivit. Foloseam muzica potrivit i mijloacele de comunicare n mas potrivite i
investisem suma de bani potrivit pentru a-i motiva pe fumtori s schimbe marca.
Ce anume lipsea? Lipsea rbdarea. Astzi, cnd citii toate astea, Marlboro este
igareta aflat pe primul loc n topul vnzrilor din Statele Unite ale Americii. Este
numrul unu printre brbai. Este numrul unu printre femei. De fapt, din cinci igri
cumprate n lumea ntreag, una este Marlboro.
Dar iat adevratul lucru ocant: de la nceputul campaniei de marketing, nimic nu
s-a schimbat. Marlboro nc mai folosete cowboy, nc numete Vestul Marlboro
Country i nc i invit pe fumtori "Vino acolo unde se afl savoarea. Vino n
Marlboro Country". Este adevrat, a disprut tatuajul. Este adevrat, marketingul pentru
igarete a fost alungat de la radio i televiziune. Prin urmare, ce anume a creat
miraculoasa cretere a vnzrilor?


Acord credit cui i se cuvine
Merit s fii rbdtor n cazul unui meme. Folosind mult vreme acelai meme, grupul
Marlboro a obinut gloria. Semnificaia este ct se poate de clar: un meme minunat
folosit fr rbdare este probabil condamnat la picire. Sloganul poate fi nemaipomenit,
dar dac te repei, nerbdtor s-ar putea s dai gre. Este nevoie de combinaia
dintre un meme ctigtor i o rbdare extraordinar pentru a ctiga de pe urma
magiei meme-ului.
n aceast carte, i pot spune totul despre marketing i meme-uri. Nu te pot nva
ns cum s fii rbdtor, i pot sugera s fii, dar rbdarea trebuie s vin dinluntrul
tu. Pentru c un meme are tot atta for ct rbdare au oamenii care l folosesc.
Astzi firma Marlboro este n general recunoscut ca fiind beneficiara celui mai
reuit marketing din istorie. Indiferent ce faci, nu acorda credit cowboy-ului. Acord
ncredere grupului Marlboro, care a recunoscut ct de valoros este devotamentul fa
de o campanie.
Cathexis ridicat i cathexis redus
Unele categorii de produse, cum ar fi amponul, de exemplu, sunt avantajate de o mai
mic loialitate fa de produs, deoarece amponul este un produs cu cathexis redus.
Cathexis-ul msoar gradul de implicare emoional a unui client fa de o anumit
96
marc. Oamenii nu sunt ataai emoional de mrcile de ampon, aa cum
demonstreaz i faptul c femeile folosesc mai multe tipuri de ampon ntr-un an.
Ele experimenteaz n mod constant i renun la vechile mrci la auzul cuvntului
nou!
Dar cu igaretele lucrurile stau cu totul altfel. Ele sunt un produs cu cathexis
ridicat, fumtorii fiind foarte ataai emoional de marca lor. De fapt, muli dintre ei se
autodefinesc prin marca de igarete fumate. Cei care au realizat marketingul pentru
Marl-boro tiau asta, aa c erau pregtii i nu se ateptau s apar imediat o
schimbare, orict de nensemnat. tiau c este nevoie de mult mai mult timp pentru
ca un produs cu cathexis ridicat s atrag noi utilizatori.
Produsele cu cathexis redus - cum ar fi pasta de dini, osetele, hrtia igienic i
software-ul - nu sunt percepute ca o component a identitii unei persoane, prin
urmare, marketingul poate provoca o schimbare de marc ntr-un timp relativ scurt.
Dar n cazul produselor cu cathexis ridicat, care sunt adesea o component a
identitii oamenilor - anumite automobile, ceasurile de mn, pantofii de sport,
crile -, schimbarea mrcii nu este un lucru obinuit. "Mai degrab lupt dect s o
schimb" a fost un meme verbal utilizat pentru o igaret, Herbert Tareyton. Un ochi
nvineit era meme-ul vizual. Dei marca nu poate fi considerat un lider de pie,
meme-urie sale ne spun mult despre valoarea cathexis-ului mrcii de igarete. S
lupi n loc s schimbi? Poate c este adevrat pentru anumite mrci de igarete.
Este aproape imposibil n cazul ampoanelor.
Ar trebui s cunoti nivelul cathexis-ului propriei firme, indiferent c este vorba
despre un produs sau un serviciu. Dac oamenii sunt implicai emoional n ceea ce
privete categoria acestui produs sau serviciu, meme-ul tu va avea de lucru n mod
serios.
Poziionarea lui Marlboro, coordonat de meme-ul su, nu a fost suficient. A fost
nevoie de o rbdare monumental pentru a obine profit. Poziionarea i rbdarea au
fcut ca o poveste de marketing s devin credibil, o poveste care a devenit legend,
ca i cowboy-ul pe care s-a bazat. Aceste atribute reprezint o parte integrant a
marketingului de gheril, ca i a creativitii de gheril.
10. De ce ai nevoie de un meme
acum mai mult ca niciodat
Este important s iei startul din locul potrivit
DAC AI Fi FOST UBA, omul cavernelor, care nu era n stare s pescuiasc cu minile
goale, i ai fi vzut un meme reprezentnd un om al cavernelor innd un b cu un
pete n capt, se prea poate s fi fcut mult mai mult dect s te gndeti c este
interesant.
Dac ai fi fost un om al cavernelor cruia i-ar fi fost frig n fiecare noapte i
cineva i-ar fi artat cum s faci focul, nu ai fi absorbit pur i simplu aceast
informaie fr sa acionezi. Dac ai fi trt diverse lucruri prin rn, cheltuind o
97
mulime de energie pentru a le duce acolo unde voiai, iar cineva i-ar fi demonstrat ce
nseamn o roat, ai fi fcut mai mult dect s zmbeti i s te gndeti ct este de
fascinant.
Iat de ce sper s i dai seama c pentru marketingul pe care l promovezi un
meme reprezint un moment de rscruce n domeniul creativitii. Este un mare pas
nainte fa de un logo sau orice alt arm tradiional folosit n marketing. Te poate
propulsa de la nimic la profituri considerabile. Cu un meme, marketingul tu se poate
detaa de mulime ca un foc de artificii. Te poate separa nu numai de concurentul tu, ci
i de marea majoritatea celorlalte companii de pe pia.
In avalana de mesaje de marketing ndreptate spre consumator - i cine nu este
consumator? - un meme nu este un lux. Este o necesitate. Att de multe firme, att
de multe oferte, att de multe ispite ne bombardeaz nct este nevoie de ceva cu
adevrat diferit pentru a rezista. In cele din urm, meme-ul a fost identificat ca fiind acel
ceva. Analizeaz-1 n context.
O scurt istorie a publicitii
La nceputurile publicitii, n anii 1920, se promova marketingul integrat. De la
Pcpsodent la Palmolive, de la Pepsi la J.C. Penney's, lupttorii de gheril din acele
timpuri integrau publicitatea cu afiele din interiorul magazinului, oferirea de mostre
prin intermediul cluburilor la care aderai i cu stimulente speciale prin intermediul
vnzrilor promoionale. Meme-urile nu fuseser nc inventate, dar chiar i mai
trziu, n anii 1960, integrarea era cuvntul de ordine n marketing.
Revoluia n creativitate
Apoi creativitatea a dat totul peste cap. Revoluia n creativitate, care a avut loc n
publicitatea anilor 1960, a fcut ca publicitateea s devin fascinat de sine i s i
piard interesul pentru afacerea clientului. Crearea de portofolii se desprise de crearea
vnzrilor. S-au nmulit premiile, dar majoritatea celebrau designul i textul
"detept", nu sunetul casei de marcat. Unii dintre cei ce se ocupau de publicitate
aveau s nvee o lecie foarte costisitoare, i anume c a fi grozav nu este deloc o
strategie de marketing.
Hei, am asistat la toate acestea. Eram acolo. Am fost ngrozit. Am vzut clieni
care se strduiau s zmbeasc n timp ce primeau premiul nti pentru publicitate,
dei tiau c au pierdut n acel an 21% din pia i 34,6 milioane $.
Am plecat din ageniile de publicitate n timpul domniei cultului creativitii.
Balamucul era condus ntr-adevr de nebuni. Iar eu eram unul dintre ei. Ca director
artistic creator ntr-o agenie creatoare, lucram n Zona Crepuscular. Aa c m-am
ridicat i am plecat.
Anii 1970 i 1980 s-au caracterizat prin existena unor agenii care produceau n
mod obsesiv spoturi TV ultrascumpe de treizeci de secunde i tot ce nu avea legtur
cu spoturile TV stilate, creative, era considerat fr valoare. In anii 1990 ns, s-au
petrecut trei lucruri care i-au trezit la realitate pe cei care fceau marketing.
98
1. Mijloacele de comunicare n mas s-au fragmentat. Reelele TV nu mai
deineau supremaia. Micile firme, care au nceput s nfloreasc mai mult ca
niciodat, au reuit dintr-o dat s ajung la unele pri ale mass-media, pltind
doar o mic fraciune din costul media, cu anunuri publicitare regionale n
reviste naionale, cu anunuri publicitare n ediiile zonale ale ziarelor
metropolitane, cu reclame la televiziunea prin cablu i coresponden direct
prin liste bine intite, fr a meniona ocazia de a face marketing pentru
milioane de oameni, prin Internet.
2. Mijloacele de comunicare n mas s-au dezintegrat. Venise vremea marketingului
de ni. Firme care nici nu sperau s i permit marketing n mijloacele de
comunicare n mas au descoperit c urmrind inte mai mici, n locul intelor
mari, i puteau permite s fac marketing la scar mic i s se bucure de
venituri la scar mare ca rezultat al acestei investiii n marketing. Fr
lcomie, multe firme mici puteau alimenta noua economie.
3. Economia a decimat bugetele destinate marketingului. Marketingul direct s-a
dezvoltat. In urm cu douzeci de ani, 75% din bugetele destinate
marketingului erau ndreptate spre publicitate. Astzi, cu marketingul direct
prin Internet, pot i telefon, 50% se ndreapt spre promovri comerciale, 25%
spre promovri destinate consumatorului i ceva mai puin de 25% spre
publicitate. La revedere, publicitate "de festival". Salut, profituri.
In interiorul dragonului
Meme-ul este un dragon ce simbolizeaz urmtoarea generaie de publicitate i
marketing. Este tot att de vechi ca viaa uman pe Pmnt i la fel de nou ca tehnica
avansat de astzi. Se va afla n fruntea eforturilor de marketing ncununate de succes
n prezent i n viitor. Intr-o curs, un start bun poate nsemna victoria. Intr-un
mediu competitiv ca marketingul, faptul c eti contient de necesitatea meme-urilor
n marketing - n marketingul tu -poate nsemna deosebirea dintre profit i pierdere.
S nu spui c nu i s-a oferit poziie bun de start.
Nu are nici o importan c armele tale "ochesc inta" prin intermediul revistelor
i ziarelor, al radioului sau televiziunii, al corespondenei directe i marketingului la
telefon, prin intermediul site-urilor Web ori al e-mail-urilor trimise n mod regulat.
Meme-ul tu i poate mri profiturile chiar cu mijloace mai simple. Un meme poate
conferi for marketingului promovat n orice mijloc de comunicare n mas, acum i
pentru totdeauna. Te poate ajuta s te detaezi de mulimea de reclame, poate face ca
oamenii s i aminteasc de tine, poate motiva comportamentul uman i te poate face
s ai tot timpul un mesaj de marketing clar.
Conceptele marketingului unu-la-unu i al marketingului de relaie (fiecare dintre
concepte reprezint titlul unei cri superbe) au fost mai mult dect exerciii n folosirea
marketingului ntr-un nou mod. Ele au influenat marketingul promovat de multe firme
i au avut un impact dramatic i pozitiv asupra profiturilor. La fel ca marketingul viral,
descris att de elocvent i dinamic de ctre Seth Godin n cartea sa Unleashing the
Ideavirus.
Acelai lucru este adevrat i pentru creativitatea de gheril i pentru faptul c
99
se bizuie pe meme-uri pentru a energiza marketingul pe care l promovezi i a-l
transforma ntr-un mecanism mult mai performant. Meme-urile pot nsemna foarte
mult pentru eforturile tale n domeniul marketingului.
ase etape pentru crearea unui meme
Datorit potenialei semnificaii pentru compania ta, ar trebui sa ncepi s i
creezi un meme n momentul n care termini de citit aceast carte. Poate ca i-a venit
deja o idee bun. Dac nu, vei avea una nu peste mult vreme dac i aminteti aceste
ase etape:
1. Cerceteaz piaa.
2. ntocmete, n scris, o list cu beneficiile pe care le oferi.
3. Determin care este avantajul tu competitiv.
4. Alege armele de marketing pe care le vei folosi.
5. Alctuiete, n scris, planul de marketing. Apoi...
6. ...creeaz-i un meme.
Un meme este ceva de care vei avea nevoie nc de la nceput. Nu este un lucru pe
care s l gseti pe parcurs. Dac tu crezi asta, ai apucat probabil pe un drum greit.
Pentru arsenalul tu de marketing un meme este ca o bomb atomic. Toi
concurenii ti, narmai cu pistoale cu capse, sunt nfiorai de zgomot, sunt frustrai
de inabilitatea lor de a te nvinge i nu au nici o idee despre armele noului mileniu.
Aceast carte i da o adevrat soluie. Ii ofer exact ceea ce ai nevoie pentru a face ca
marketingul tu s aib mai mult energie ca niciodat. Este mult mai mult dect o teorie
despre marketing: este o lege a comportamentului uman. Este o lege pe care nu ar
trebui sa o nclci niciodat.
Aciune i marketing
La fel cum aciunea este scopul unui lupttor de gheril, un meme este centrul
acestei aciuni. Ar trebui s apar n tot ce te reprezint, de la cartea de vizit de afaceri
i rechizitele de birou la campaniile de marketing online i offline. Cei nelepi caut n
permanen s obin un avantaj n campaniile lor de marketing. Un meme i ofer
acest avantaj.
Un meme simplific lucrurile complicate. Clarific ambiguitile. Relev realitile.
O dat ce ai un meme, acesta are o via proprie i insufl via nou marketingului
tu. El stimuleaz emoiile indivizilor ce fac parte din publicul int. Cunoscutul Bill
Bernbach, care a lucrat n domeniul publicitii, ne-a asigurat c emoia, nu raiunea
guverneaz att indivizii, ct i masele. Numai faptele nu sunt suficiente. De fapt,
probabil c nici nu poi prezenta un argument raional n cteva secunde. Dar poi
declana o emoie dac foloseti un meme. i atunci poi prezenta cu adevrat
principalul beneficiu al companiei tale n faa a milioane de oameni ntr-o singur clip.
100
Un meme poate fi tot att de plin de culoare ca un site Web strlucitor sau la fel
de lipsit de podoabe ca un simplu desen din yellow pages. Dimensiunile, aa cum ar
vrea s te fac s crezi jumtate din planet, nu conteaz.
Ce conteaz cu adevrat
Ideile conteaz. Claritatea conteaz. S i ajui pe ceilali conteaz. Empatia conteaz.
Pstreaz clopoeii i jocurile de artificii pentru noaptea Anului Nou.
Muli oameni vorbesc urt despre marketing i publicitate. Profereaz tot felul de
insulte la adresa acestora - pn cnd trebuie s fac marketing i publicitate. Atunci
totul se schimb i i dau seama ct de greu este s faci cu adevrat marketing. Ei
recurg adesea la ceea ce a fost ncercat i s-a dovedit adevrat, dar acum a devenit n
mare parte, neinteresant i ineficient. Ceea ce a dat rezultate n trecut nu mai are
putere acum, ntr-o lume aglomerat i complex.
Iat de ce unul dintre cele mai importante puncte de plecare este ceva care va da
rezultate n lumea de azi a marketingului, peste tot, douzeci i patru de ore pe zi, apte
zile pe sptmn. Este un punct de plecare care nu a fost recunoscut n timpul
ultimului secol, nici mcar de ctre cei care i-au creat pe Juan Valdez (brbat mexican,
simbol al cafelei Juan Valdez) i pe Doamna Butter-worth (doamn n vrst, simbol
al siropurilor naturale denumite generic Doamna Butterworth, siropuri ambalate n sticle
din plastic n forma chipului doamnei Butterworth). i nu era absolut necesar pentru
o companie atunci cnd aglomeraia era mai mic, iar viaa era mai simpl pe toate
fronturile.
Dar asta era atunci. Prezentul cere tactici diferite, arme diferite. Un meme este
exact tactica de care s-ar putea s ai nevoie pentru a marca diferena dintre a evita
pierderile i a obine un profit consistent.
Adevrata concuren
Nu uita niciodat cine sunt adevraii ti concureni: absolut toi cei de pe pia.
Meme-ul te va ajuta s te detaezi de toi cei care fac marketing, ca i de concurenii
direci.
Mesajul original trebuie s fie consecvent i s foloseasc meme-ul i n timpul
urmririi postvnzare, dar trebuie s le reaminteasc potenialilor clieni de ce au fost
interesai nc de la nceput de ideea de a face afaceri cu tine. Dac urmrirea
postvnzare este o component major a marketingului tu, meme-ul este o
component major a urmririi postvnzare.
Creativitatea de gheril te ncurajeaz s utilizezi un meme n marketing i s
gndeti ca un alergtor de curs lung. Opusul este s ignori meme-urile i s
gndeti ca un sprinter. Gratificaia pe termen scurt poate fi a ta, dar gratificaia pe
termen lung este motivul pentru care faci afaceri.
Marketingul s-a schimbat foarte mult n timpul ultimului secol. Ins
101
comportamentul uman nu s-a schimbat prea mult. Oamenii nc reacioneaz la
aceleai impulsuri emoionale, la aceleai instincte de baz, au aceleai trebuine i
dorine egoiste.
In criz de timp
Astzi oamenii sunt mult mai presai de timp i mai puin dispui s i dedice
momentele preioase studierii marketingului. Ei vor s treci direct la subiect - concret,
ce au ei de ctigat? - i nimic nu realizeaz mai bine asta ca un meme bine conceput.
La nceputurile marketigului era de la sine neles c o firm avea nevoie de un
nume, o sigl, o metod de comunicare. Ulterior, firmele i-au dat seama c le-ar fi
fost de foarte mare ajutor s aib un logo, un slogan, o brour. O dat cu trecerea
timpului, a devenit evident c o firm avea nevoie s i fac publicitate n mijloacele de
comunicare n mas la care aveau acces potenialii clieni. Acum multe firme i fac
reclam online - deoarece ctre asta se ndreapt potenialii clieni.
Dup ce meme-urile au fost identificate i descrise, folosirea lor ar trebui s
devin o procedur standard de operare pentru orice companie care vede pn
departe, pentru c are o percepere ferm a realitilor pieei. Din fericire pentru tine,
la nceput va fi vorba numai de companiile care promoveaz un marketing de gheril -
firme care reacioneaz rapid i doresc s cficientizeze investiia n marketing i sa
obin ct mai mult pentru banii cheltuii. Asta i va oferi un start bun n faa multor
firme care opereaz nc n epoca ntunecat a secolului XX.
nfioar-te amintindu-i c jumtate din micile firme dau gre. Ele dau gre din
multe motive, dar managementul se afl n capul listei, iar marketingul nepotrivit se afl
n topul primelor 5 motive. Nu le poi blama cu adevrat pentru c nu au reuit s
foloseasc un meme n marketing, dar te poi blama pe tine dac nu profii din plin de
pe urma acestui concept de marketing care a aprut mai nti n genetic.

Meme-urile i flexibilitatea
Dup ce ai un meme propriu, nu trebuie s consideri c este gravat n bronz: dac
este un meme bun, el este esena flexibilitii. El prinde via ca simplu desen pe o
pagin sau acioneaz timp de trei secunde ntr-o reclam TV. i ese cu ndemnare
pnza comprehensiunii n cele cteva secunde ct dureaz apariia strlucitoare pe o
home page sau audierea unei melodii la radio. Se schimb cu timpul, fr a-i altera
sufletul. Mtua Jemima i-a schimbat rochia, dar i-a meninut identitatea. Prjiturile
lui Betty i-a nnoit garderoba, dar nu a permis ca asta s interfereze cu isprvile ei
culinare recunoscute deja.
Meme-urile sunt organice i trebuie s funcioneze ca nite entiti vii dac sunt
destinate s fie vrfuri de lance ale marketingului tu pe termen lung. Tratezi aceste
entiti organice ca pe semine - le ngrijeti, le acorzi mare atenie atunci cnd pui
ngrminte i uzi pmntul. Mcme-urile nu vor ncepe s creasc foarte repede, dar
i vor nfige rdcinile n mintea potenialilor ti clieni. Pe msur ce le demonstrezi
c le eti devotat, vei ncepe s ntrezreti rezultatele eforturilor tale de cultivator.
Vei vedea cum seminele meme-ului ncolesc i capt o via vibrant proprie. Vei
continua s le hrneti, dar vei ncepe de asemenea s culegi roadele. Roadele -
102
potenialii clieni transformai n clieni - i vor asigura o recolt bogat i permanent.
Spre deosebire de adevraii fermieri, nu va trebui s semeni n fiecare an. Vei reui
semnnd o singur dat, n mod serios, ceea ce i va permite s i concentrezi energia
asupra recoltatului.
Pentru ca i subliniezi punctul de vedere cu ajutorul meme-ului de fiecare dat
cnd comunici ntr-un fel sau altul, vei profita mai bine de pe urma investiiei n
marketing. Exista cinci motive logice pentru asta.
Cinci motive pentru care vei profita mai mult de pe urma
investiiei n marketing
1. Mesajul tu va fi neles.
2. Marketingul pe care l promovezi nu va fi difuz.
3. Beneficiul principal va fi implantat n mod consecvent n contientul i
incontientul potenialilor clieni.
4. Vei irosi mai puini din banii investii n marketing deoarece acesta va fi mult
mai eficient.
5. Vei reui s faci o investiie mai mic n marketing deoarece se irosesc mai
puini bani.
Combin noua idee de a face marketing cu meme-uri cu noua idee de marketing n
consens, apoi amestec-le cu vechea idee a unei urmriri postvnzare fervente i vei
avea o formul foarte puternic ce i va permite s faci valuri cu marketingul tu. ncepe
cu un plan clar de marketing i cu convingerea ferm c te vei devota acestui plan de
marketing - i vei profita mai mult ca niciodat datorit marketingului pe care l
promovezi.

Meme-urile sunt costisitoare?
Dac crezi c un meme este costisitor, analizeaz meme-ul folosit de ctre Robert
Middleton, specialistul n meme-uri de la Action Plan Marketing (uor de gsit online la
robmid@actionplan.com). Este vorba doar de un mesaj din zece cuvinte pe care l
folosete n reea: "Ajut firmele prestatoare de servicii s atrag mai muli clieni".
Este neles instantaneu.
Pune punctul pe i. Promite un beneficiu real. i deschide ua pentru ncheierea
unei vnzri. Gndete-te: o fraz rostit cu ocazia unei ntlniri n reea. i unii
oameni cred c marketingul trebuie s fie costisitor!
Participi la un seminar. Oratorul este blestemat s vorbeasc pe un ton
monoton, folosete cuvinte inutile i emite propoziii nesfrite ce bzie la urechea
ta. Eti incapabil s te concentrezi. Mare parte a marketingului este blestemat s
foloseasc un ton monoton, exagereaz i emite propoziii lipsite de sens ce bzie
la urechea potenialilor clieni. Acetia sunt incapabili s se concentreze.
Oamenii acorda atenie doar lucrurilor pe care le neleg. Atunci cnd foloseti
un meme n marketingul pe care l promovezi, oamenii te vor nelege mai repede i, ca
rezultat, le vei atrage n mai mare msur atenia, interesul i rspunsurile. Potenialii
clieni se vor concentra asupra mesajului tu - pentru c se refer la ei. Uit de
miturile marketingului. Strduiete-te s fii clar, simplu, scurt i s insiti asupra
103
beneficiilor, totul rezum ntr-un simplu element vizual sau n cteva cuvinte - sau n
amndou.
Importana conexiunii
Meme-urile te vor ajuta s faci conexiunea pe care trebuie s o realizeze marketingul. In
trecut, mare parte a marketingului prea s fac tot ce se poate pentru a mpiedica
conexiunea. Creativitatea era agresiv, dar prost condusa. Lovea n centrul intei, dar
nu n inta potrivit.
Este foarte important s realizezi o conexiune. Este primul pas n stabilirea unei
relaii. Meme-urile sunt eseniale pentru realizarea acestei conexiuni chiar din
prima ncercare.
Dac oamenii trebuie s se gndeasc, chiar timp de o clip, la ceea ce vrei s
spui n mesajul tu, nu vor reaciona la acesta, iar conexiunea att de important nu va
fi realizat.
Ca i o glum bun, un meme este neles imediat. Ins un meme nu trebuie s
fie o glum fiindc tii cum sun glumele dac sunt repetate. Un meme trebuie s fie
mai degrab concret dect amuzant, mai degrab clar dect nemaipomenit, mai
degrab fr vrst dect foarte modern, mai degrab evident dect subtil. Dac o
singur persoan din zece nu nelege despre ce vorbeti, asta nseamn c o sut de
mii de oameni dintr-un milion nu vor pricepe ce vrei s spui.
Punctul esenial
tii care este lucrul esenial pe care eti dator s l subliniezi? tii care este elementul
fundamental al meme-ului tu? Nu este vorba de nici o mecherie, ncepe chiar acum,
cu aceast carte n mn, punndu-i o ntrebare simpl: Cum s creez un meme
puternic pentru firma mea?
Pentru a rspunde la aceast ntrebare, pune-i o alta: Ce obin clienii i
potenialii clieni ca rezultat al utilizrii produsului sau serviciului meu? Gndete-te
la dou sau trei propoziii simple care s defineasc miezul beneficiului cheie. Aceste
propoziii trebuie reduse la elementele eseniale, ncearc acum s vizualizezi pe
cineva care are de ctigat din ceea ce ai tu de oferit. Folosete-i din plin imaginaia,
dar nu o lsa s zboare n spaiul exterior, ci mai degrab n spaiul interior al
minii potenialilor clieni.
Fructul creativitii de gheril este un meme care poate conduce parada
marketingului pe care l promovezi. Nu da voie ca anumite bariere s se interpun n
drumul tu. Dac le cunoti, le poi depi. Printre barierele din calea creativitii se
numr urmtoarele:
S te bazezi prea mult pe statistic.
S respeci ntotdeauna regulile.
S urmezi ntotdeauna liderul.
S gndeti n mod convenional.
104
S te judeci prea aspru.
S te lai controlat n prea mare msur de rezultatele cercetrilor.

S te temi de eec.

S te grbeti din cauza unor condiii critice.

Ateapt-te la aceste bariere. Apoi treci peste ele ca i cum nu ar exista. Nu
numai c se interpun n calea creativitii, dar i saboteaz profiturile. Fr un
meme, firma ta poate fi profitabil, dar atingerea acestor profituri este o sarcin
foarte grea. Nu ai nevoie de un ceas care s i arate ora exact, dar este greu s
tii ce or este fr ceas. De ce s nu foloseti o realizare deosebit cnd este att
de simplu i necostisitor s apelezi la ea?
Ce se nelege prin marketing
Tot ce ai de fcut este s nu uii c marketingul nu mai nseamn pre sau calitate
sau chiar servicii. Nu nseamn reputaie sau locaie. In schimb, marketingul
nseamn idei - iar meme-urile sunt expresii ale ideilor, cea mai simpl expresie
posibil.
Aa cum ne reamintete Seth Godin n cartea sa Unleashing the Ideavirus,
trim ntr-o lume n care consumatorii rezist n mod activ marketingului. Prin
urmare, este imperativ ca marketingul destinat oamenilor s nceteze. Un meme
este oare cu adevrat o form de marketing? Da, fr ndoial. i chiar acum,
pentru a fi deprimant de sincer, marketingul nseamn totul. Nu obii profit mai
mare cu o expediere mai bun a mrfurilor sau cu acorduri de creditare, dar poi
ctiga profituri apreciabile cu un marketing mai bun, deoarece marketingul
nseamn rspndirea ideilor, i doar ideile i-au mai rmas pentru a combate
concurena.
Aceasta nseamn c viitorul este al oamenilor care dezleag din lan meme-
urile, "asmuindu-le" asupra potenialilor clieni. Nu este un lucru ru. De fapt,
sunt veti deosebit de noi pentru cei care ncearc s-i fac loc prin mulime,
care creeaz bannere rugndu-se s fie observai, care dau bani grei pentru a crea o
campanie de marketing lesne de neles.
Ins banii, orict de muli, nu reprezint secretul rspndirii unui meme
nemaipomenit. Cu adevrat necesar este imaginaia creatoare. Lupttorii de
gheril tiu c nu ar trebui s se concentreze asupra vnzrilor sau traficului
comercial, asupra ratei rspunsului sau asupra volumului. Singurul joc pe care l
joac este cel n care ctigtorul adun cel mai mare profit. Profitul este
scopul lor. Vei gndi poate c urmrirea profitului este ceva elementar pentru
un proprietar de firm. Nu este aa.
Conform Forrester Research, numai 20% din cincizeci de vnztori online n
detaliu se ateptau s obin profit n anul 2000. Doar 18% se ateptau s fie
profitabili n 2001. A devenit dureros de evident c multe dintre aceste site-uri nu
vor realiza niciodat profit i nici nu i vor vinde stocul. Din pcate, s-ar putea ca nici
105
mcar un meme s nu poat salva aceste companii; multe dintre ele se duc la fund
pentru c au pornit n direcia greit nc de la nceput, nereuind s se concentreze
asupra profiturilor. Una este s speri c vei avea profituri abia n al treilea an. Alta este
s nu te concentrezi deloc asupra profiturilor. Unele companii dotcom s-au fcut
vinovate de asta.
Un studiu fcut de McKinsey and Company a artat c marea majoritate a firmelor
ce vnd n detaliu online nu sunt numai neprofitabile, dar de fapt pierd bani la
fiecare vnzare. Fr s calculeze costurile publicitii i ale "cheltuielilor legate de
prezena online", aceste site-uri i-au redus preurile att de mult nct pierd bani
la fiecare vnzare. In medie, o farmacie online, de exemplu, pierde 16,42 $ la
fiecare vnzare, nainte de a calcula costul serviciilor online. Un meme poate oare
s se substituie faptului c te bizui prea mult pe pre? Orict de mult a crede n
meme, nu cred c poate.
Ce nu a fost n regul?
Motivul pentru care att de multe site-uri au ajuns n aceast situaie trist este c muli
sunt convini c meninerea preurilor la un nivel sczut este un instrument eficient
pentru atragerea clienilor. Probabil c nu exist o strategie mai puin eficient, mai
costisitoare i mai derutant dect reducerea preurilor pn n punctul n care pierzi
bani la fiecare vnzare. Meme-urile pot face mult n legtur cu o politic absurd a
preurilor. Adaug la aceast problem costul obscen al dobndirii de clieni online,
estimat de Boston Consulting Group la mai mult de 80 $ pe vizitator - este vorba
despre vizitatori, nu despre consumatori. Acum poi vedea ct de mari sunt
obstacolele pe care trebuie s le depeasc pentru a fi profitabili. Meme-urile i pot
ajuta s depeasc unele dintre aceste obstacole, dar cu siguran nu pe toate.
Meme-urile i marketingul integrat
Ce au n comun creativitatea de gheril i meme-urile cu un bumerang? Dac arunci
un simplu b, acesta zboar aproximativ 9 metri. Frank Donnellan a aruncat o dat un
bumerang pe o distan de 11S metri, o distan mai mare dect lungimea unui teren
de fotbal. Un bumerang zboar utiliznd gravitaia i rezistena aerului. Creativitatea de
gheril utilizeaz alte arme pentru a zbura. Cea mai important arm este meme-ul. ns
nu trebuie s fie singura arm. Marketingul care folosete o singur arm nu dispune
de suficient ajutor pentru a zbura.
Iat de ce unul dintre factorii-cheie n marketingul de astzi este integrarea ntre
toate armele folosite i meme. Marketingul integrat ofer campaniei tale o via
proprie.
De exemplu, o campanie de coresponden direct, chiar cu un meme plin de
for, are anumite limite. Dar dac n timpul acestei campanii potenialii clieni citesc
106
articole despre tine i vd meme-ul tu n ziar, dac sunt invitai la un eveniment
special pe care l sponsorizezi i vd din nou acel meme, dac te aud la radio ntr-un
talkshow, iar tu vorbeti despre meme-ul tu, dac vd anunurile tale publicitare i
toate conin meme-ul, dac citesc ca vei ine un discurs cu o anumit ocazie - i i
amintesc poate meme-ul tu -, atunci campania de coresponden direct ncepe s
semene cu un bumerang i zboar mult mai departe dect ar face-o n mod obinuit.
Dac spoturile tale TV spun un lucru, designerul tu i propune s tipreti
anunuri publicitare care spun altceva, site-ul tu Web afirm un al treilea lucru, iar
corespondena direct acioneaz n felul ei - acest gen de creativitate, care nu este n
nici un caz de gheril, nu este integrat i nu va da rezultate. Pentru a face ca aceste
arme bine alese s fie operaionale, toate trebuie s prezinte acelai meme, s trag n
aceeai direcie, s spun de fapt acelai lucru, s ajute la clarificarea, nu la
derutarea clientului. Totul n zborul bumerangului este destinat susinerii n zbor - i
acurateei.
O soluie integrat la o problem de marketing ncepe cu o atent inspectare a
propriului produs, a publicului int i a mediului marketingului. Dispoziia potenialului
client, stilul de via i mijloacele de comunicare n masa la care acesta apeleaz sunt
cele mai bune indicii de care dispui pentru a descoperi ce combinaie de tactici i
arme va da rezultatele maxime.
Fiecare element al acestei combinaii ar trebui s izvorasc i s susin singurul
meme strategic aflat n spatele campaniei. Abordrile divergente l deruteaz pe
potenialul client i corodeaz ncrederea n campania ta. Fr integrarea oferit de
meme-ul tu, ai doar un b fr form cu care participi la ntrecere. Cu un meme, ai o
main de zburat aerodinamic, strlucitoare.
Marketingul integrat cu un meme ca numitor comun este semnul distinctiv al
prezentului i viitorului. Veti bune pentru lupttorii de gheril, dar n nici un caz ceea
ce ar vrea s aud cei crora le plac premiile i care triesc n trecut.
Ar trebui s apelezi la o agenie de publicitate?
Poate c, n loc s apelezi la creativitatea proprie, vei dori s beneficiezi de ajutorul
unei agenii de publicitate. Unul dintre cele mai uoare moduri de a pierde o mulime
de bani, este s alegi o agenie de publicitate nepotrivit. Ii va irosi banii investii, i
va da sperane false i frustrarea ta va fi mare. Cu toate acestea, oamenii apeleaz tot
timpul la ageniile de publicitate.
Companiile aleg ageniile de publicitate nepotrivite pentru c sunt vrjii de
prezentrile ameitoare i dinamice, de numele mari i de ideile inteligente - i nu de o
cunoatere solid a adevratului scop al publicitii. Acest scop este generarea
profiturilor pentru compania ta - nimic altceva. Acest scop este realizat atunci cnd i
dai seama ca publicitatea este pur i simplu un cuvnt mai elegant pentru vnzare.
Este important s i dai seama c ageniile de publicitate sunt definite greit n
mediul economic actual. In loc s se concentreze pe publicitate, o agenie cu
adevrat eficient se concentreaz asupra marketingului i tie c publicitatea este
doar una din multele forme ale acestuia. Ferete-te de agenia de publicitate care
107
vorbete numai despre reclam i neglijeaz celelalte funcii ale marketingului.
Pentru c sunt agenii de publicitate, ele consider c misiunea lor este publicitatea,
dar tu nu trebuie s uii c aceasta nu este dect o parte a procesului de generare a
profiturilor. Nu am auzit niciodat despre o agenie specializat n meme-uri, dar te
poi atepta ca asemenea agenii s apar acum c am aflat de imensa putere a
meme-urilor.
Alegerea unei agenii nseamn alegerea unui membru al echipei tale - i tu eti
cel care alctuiete aceast echip. Ar trebui s fii pregtit s dai la fel de mult ct
primeti i sa consideri agenia ca pe un membru de valoare al echipei tale de
marketing, nu ca pe o companie care creeaz reclame grozave pentru propriile
interese.
Avantajul unei agenii bune
O agenie de publicitate solid i poate face viaa mult mai uoar i lipsita de riscuri.
Ea ar trebui s priveasc firma ta din punctul tu de vedere, nu din punctul ei de
vedere. Ferete-te de agenia de publicitate care vorbete cu mndrie despre
premiile pe care le-a ctigat. Fixeaz-te asupra ageniei care vorbete despre dez-
voltarea i profiturile realizate pentru fotii clieni, dar i pentru cei de acum. Dac
auzi cuvntul meme, oprete-te i ascult cu maxim atenie.
Ca regul, cu ct o agenie i-a servit clienii mai mult vreme, cu att este mai bine
pregtit s ajute compania ta n cutarea succesului. Marile agenii de publicitate au
devenit mari deoarece clienii lor s-au dezvoltat i au prosperat.
n mod ideal, agenia pe care o alegi ar trebui s fie agenia ta pentru urmtorii
cincizeci de ani sau mai mult i se va dezvolta ajutndu-te s te dezvoli.
Trebuie s consideri c sarcina ta este susinerea ageniei pe care o alegi. Din
nefericire, multe companii stabilesc o relaie bazat pe adversitate, criticnd n mod
delicat ideile i activitatea ageniei, lovind-o de moarte cu floricele de porumb, aa
cum a spus o dat un preedinte de agenie care chiar avea cicatrice lsate de
floricelele de porumb.
Cele mai semnificative contribuii ale tale vor lua forma datelor i judecii
critice. Ofer date care s stea la baza creativitii ageniei - amintindu-i c adevrata
definiie a creativitii este urmtoarea: ceva ce genereaz profituri pentru compania
ta. ncearc s judeci i s apreciezi corect cine muncete ca un adevrat
profesionist n domeniul publicitii i cine face reclam produselor i serviciilor.
Fiecare este specialist ntr-un anumit domeniu, ntreab-i pe cei ce lucreaz n
agenie dac au auzit de meme i dac nu, explic-le ce nseamn. Nu uita c muli
dintre ei lucreaz n turnuri de filde, departe de proaspta recunoatere acordat
meme-urilor.

108
Nume mari i firme mici
Am petrecut muli ani lucrnd pentru agenii de publicitate peste tot n lume i am
petrecut i mai muli ani n serviciul clienilor care apeleaz la agenii. Prin urmare am
avut ocazia de a vedea publicitatea din ambele puncte de vedere. Bazndu-m pe
aceast experien, te sftuiesc s nu alegi o agenie foarte cunoscuta dac ai o
companie mic.
efii acestor agenii mari vor face o prezentare care i va ctiga inima - i firma.
Dar nu ei vor fi oamenii care vor lucra pentru firma ta. Marile agenii ncredineaz
adesea aceast munc unor neofii. Ei nu vd de ce minile cele mai fertile i cei mai
bine pltii angajai ar trebui s ajute la dezvoltarea firmei tale, cnd ar putea s i ajute
pe cei mai mari clieni ai lor s devin i mai mari. Amintete-i c ageniile de publicitate
se gndesc la profituri la fel de mult ca i tine, dar n mod frecvent ele se concentreaz
asupra propriilor profituri. Nu uita c ele ctig comisioane enorme fcnd
publicitate pentru clienii mai mari.
Pentru lupttorii de gheril: o regul bazat pe
experien
Regul empiric: Dac firma ta este mic, trebuie s caui o agenie de publicitate mic.
Dac firma ta este mare, vei avea nevoie de mai multe servicii. Un gigant dintre cei care
i fac publicitate i-a mutat recent cteva afaceri de la agenia sa de mare succes
dintr-un mic ora din Statele Unite ale Americii ntr-o agenie mult mai mare dintr-un
ora mai mare - pentru c agenia mai mare avea mai multe servicii globale, iar acest
gigant gndea global. Problemele globale s-ar putea s nu influeneze decizia ta de a
alege o agenie. Serviciile i calitatea oamenilor care vor lucra pentru tine ar trebui s
fie luate n primul rnd n considerare.
Alegerea unei agenii de publicitate: zece ntrebri
nainte s treci la sarcina dificil a alegerii unei agenii de publicitate, ar trebui s
i pui zece ntrebri:
1. De ce anume avem nevoie de la o agenie de publicitate -ajutor n planificare,
munc de cercetare, de creaie, de producie, alegerea mijloacelor de comunicare n
mas -toate acestea sau nici una? Dac nu ai o nevoie, s-ar putea s nu ai nevoie de o
agenie de publicitate i poi funciona apelnd la serviciile unui creator independent.
Sau te poi descurca de unul singur.
2. Agenia de publicitate ar trebui s se ocupe de cumprarea spaiului de
reclam n mijloacele de comunicare n mas, ar trebui s facem noi asta sau ar trebui s
apelm la un serviciu de cumprare a spaiului de reclam n mijloacele de
comunicare n mas? Nu nseamn c eti obligat s foloseti acest serviciu doar
109
pentru c agenia l ofer.
3. Agenia va fi compensat prin comisionul pe care l ctig, de la mijlocul de
comunicare n mas cumprat i prin comisionul ctigat pentru producie sau va fi
necesar un onorariu fix care s includ toate serviciile? Nu am auzit niciodat de un
chirurg care s cear comision la costul slii de operaie. Dar fi atent la onorariile
pe or. Ageniile au adus n pragul falimentului diverse companii cu aceste onorarii, i
nu intenionat. Recomand o estimare lunar a onorariului. Sau a ncerca s le evit cu
totul cu ajutorul unui onorariu care s acopere proiectele concrete.
4. Alegem o agenie pentru c dorim un anumit gen de campanie publicitar
sau pentru c este cea mai bun agenie? Ferete-te de ageniile care sunt
specializate ntr-un anumit gen de reclam. Compania ta nu este asemenea celorlalte
pentru care au fcut publicitate. Tu eti diferit i anunurile tale publicitare ar trebui s
reflecte acest lucru.
5. Ct de important este s avem acces regulat i nelimitat la preedintele
ageniei pe care am ales-o? Dac reueti s l vezi dar nu este implicat cu adevrat n
problema ta, s-ar putea s i iroseti timpul i banii. Dac reueti s discui cu
cineva de la un nivel managerial inferior i aceast persoan se dedic cu trup i
suflet firmei tale, preedintele nu mai nseamn mare lucru pentru tine.
6. Agenia a realizat ceva cuantificabil n domeniul marketingului direct i al
Intemetului, de vreme ce ntre acestea i marketing exist o legtur att de strns?
Dac rspunsul este negativ, du-te direct la urmtoarea agenie. Marketingul direct i
Internetul fac parte integrant din marketing, iar importana lor crete pe zi ce trece.
7. Cutm o agenie care s se ocupe doar de publicitatea existent sau s se
ocupe i de lansarea i prezentarea noului nostru produs? Rspunsul corect este: "De
toate". Agenia este expert n prezentarea noilor produse i are acces la servicii de
public relations de prima mn? Cele dou rspunsuri corecte sunt: "Este grozav" i
"Bineneles".
8. Locul n care este situat agenia de publicitate are importan pentru noi? Astzi,
n epoca e-mail-ului, a site-uri-lor Web, a faxurilor, telefoanelor celulare i transmisiilor
prin satelit, locul sediului este mai puin important dect altdat. Totui, contactul
personal este cea mai bun form de comunicare. Vei avea de pierdut dac nu poi
lua contact direct cu cei de la agenie?
9. Dei avem ultimul cuvnt n ceea ce privete publicitatea, cine va purta de
fapt rspunderea tuturor deciziilor legate de aceasta - cineva de la firma noastr sau
cineva de la agenie? Respectm acea persoan?
10. Am pstrat ce este mai bun la sfrit: Apreciem att munca ageniei, ct i
rezultatele obinute? Ne plac oamenii cu care lucrm? A vem ncredere n ei? Ii preocup
mai mult premiile sau vnzrile? Scade zece puncte de fiecare dat cnd vorbesc
despre premii i nu despre profituri. Eu am ctigat multe premii internaionale
pentru reclam, dar sunt mult mai mndru de profiturile obinute de clienii mei. Cu
premii nu poi plti facturile.
110
Cinci lucruri pe care trebuie s le caui ntr-o agenie
de publicitate
Alege agenia de publicitate, dac hotrti c ai nevoie de una, bazndu-te pe
trebuinele lupttorului de gheril din secolul XXI.
1. Fii sigur c agenia de publicitate i d seama c publicitatea este numai
o mic parte a marketingului. Agenia trebuie s demonstreze c tie c
exist mult mai multe arme de marketing ce pot fi utilizate i c este capabil
s le foloseasc sau s direcioneze utilizarea celor potrivite aflate deja n
arsenalul de marketing. Firmele de gheril merit agenii de gheril. Nu
accepta mai puin de att.
2. Convinge-te c produsul sau serviciul tu vor fi considerate importante,
speciale i c merit atenia celui mai talentat angajat al ageniei. Asigur-te
c te ntlneti s discui chiar cu oamenii care se vor ocupa de publicitatea
fcut pentru tine - c mass-media, creaia, cercetarea, totul merge bine.
Vezi ce au realizat aceti creatori, ntreab care sunt rezultatele obinute de ei.
Evit capetele de afi ale ageniei i ncearc s cunoti "soldaii" care vor lupta
n prima linie a frontului. V nelegei bine? Nu subestima imensa putere a
faptului de a va nelege.
3. Fii sigur c agenia la care ai apelat nelege obiectivele companiei
tale i c le consider rezonabile. Aceast nelegere va fi reflectat n
crearea strategiei de marketing i publicitate. Dac lipsete, caut n alt
parte.
4. Verific dac oamenii care vor lucra pentru firma ta au
recomandrile, experiena i atitudinea potrivite. Asigur-te c tiu s asculte.
Dac nu au mai lucrat pentru o firm ca a ta, nu trebuie s i faci griji. Pot
nva. Ai-
gur-te doar c neleg ct de important este relaia dintre
profitabilitate i creativitate. Dac nu te ajut s obii profituri, publicitatea
lor nu este creatoare.
S. Fii sigur c agenia cunoate multe lucruri despre firma ta, este
interesata de firma ta i cunoate situaia concurenei. Nu este nevoie ca
agenia s aib experien n munca cu firme dintr-un domeniu asemntor
cu al tu, dar este necesar s studieze suficient de mult firma ta pentru a
avea mai mult dect nite cunotine sumare despre compania i domeniul
tu. Dac agenia i-a fcut temele pentru acas n momentul n care se
prezint n faa ta, vei observa aceste lucruri. Dac nu, nu este interesat
pentru tine.
Dac ai nevoie de o agenie de publicitate, arunc o privire la anunurile
publicitare i la celelalte materiale de marketing create de agenia pe care o ai n
vedere: meme-uri, mesaje publicitare, logo-uri, scenarii pentru marketingul la
telefon, brouri, casete video, cataloage, buletine informative distribuite prin
abonament, site-uri Web, scrisori (coresponden direct), cri potale, pos-tere.
Cele mai bune agenii de publicitate
Cele mai bune agenii de publicitate s-au dezvoltat o dat cu clienii lor i cu
investiiile din ce n ce mai mari fcute de acetia n marketing. Acesta este un criteriu
111
de apreciere mai bun dect dezvoltarea datorat noilor clieni atrai de activitatea
desfurat pentru ali clieni. Asemenea agenii sunt greu de gsit, dar va merita
s le caui.
Cere ageniei de publicitate s fac o prezentare pentru tine, dar nu i cere s
cheltuiasc muli bani cu asta. Ascult ce spun
angajaii ageniei: vorbesc mai mult despre tine dect despre ei? Fii atent la
accentul pus pe strategie, deoarece aceast strategie este foarte important pentru
tine. Vezi dac tiu cum se potrivete publicitatea n contextul marketingului i
urmrete dac vorbesc numai despre publicitate i prea puin despre marketing.
Trebuie s faci tot ce i st n puteri pentru a afla care este deosebirea dintre
publicitatea "deteapt" i cea eficient. Privete cu precauie agenia care se
bazeaz prea mult pe folosirea umorului, pentru c umorul, aa cum am aflat, este
adesea dumanul publicitii eficiente.
Asigur-te c agenia de publicitate aleas nelege importana deosebit a
urmririi postvnzare, c ine pasul cu dezvoltarea marketingului online i cu noile
ocazii favorabile pe care Interne-tul le ofer i care se dezvolt rapid, dar nu cu mult
fa de societate.
Gndete-te la alegerea unei agenii n acelai fel n care te-ai gndi la alegerea
celei/celui cu care vrei s te cstoreti. Cele mai bune relaii sunt cele pe termen
lung. Cele dou pri se plac i sunt complet oneste. Iubirea lor se msoar prin
dorina de a-1 face pe cellalt fericit - nu numai prin cuvinte, ci prin cuvinte i fapte
deopotriv. Se concentreaz mai mult asupra celuilalt dect asupra propriei persoane.
Sunt gata s munceasc din greu pentru a trece peste orice obstacol aprut n calea
lor deoarece vd ct se poate de clar viitorul.
Fiecare parte tatoneaz mai nti terenul, apoi, dup ce se ntlnesc i se
ndrgostesc, afl diverse lucruri unul despre cellalt nainte de a se cstori. Alegerea
potrivit a unei agenii te va obliga probabil s procedezi la fel.
Asigur-te c tu i agenia aleas avei aceleai prioriti pentru a nu avea surprize.
Poi afla diverse lucruri despre o agenie nu numai prin intermediul prezentrii
fcute, ci i strbtnd birourile ageniei, observnd felul n care se desfoar
activitatea n curs pentru ali

clieni i vznd cu ochii ti pasiunea i entuziasmul cu care se creeaz publicitatea
care d rezultate.
Ce trebuie s tii
Trebuie s tii ce fel de reclame de durat a creat agenia - un semn sigur c se bucur
de succes. Asigur-te c agenia dorete s experimenteze i s testeze idei pentru
crearea unor materiale care nu se demodeaz. Urmrete dac creeaz publicitate
parazit -genul n care deteptciunea, glumele i efectele speciale distrag atenia
care ar trebui s fie acordat ofertei tale.
O mare agenie de publicitate este aceea care uit de reclam i garanteaz c
112
produsul sau serviciul este starul anunului publicitar sau al reclamei. Publicitatea nu
trebuie s i fac pe oameni s exclame: "Ce reclam minunat!". In schimb, trebuie s
i fac pe oameni s spun: "Vreau acest produs".
Creativitatea n publicitate provine din cunoatere. O agenie este cu att mai
creatoare cu ct are mai multe cunotine. O agenie puternic pune ntrebri,
ascult rspunsurile, se angajeaz ntr-o munc de cercetare neobosit i nu
nceteaz niciodat s nvee.
Agenia de publicitate aleas de tine te poate ajuta n aranjamente de marketing de
fuziune cu alii - combinnd eforturile de a ajunge la mai muli oameni, dar economisind
bani prin mprirea costului? O agenie de top nu se ghideaz conform propriului ego
corporatist, ci conform dorinei sale de a te ajuta s i realizezi scopurile. Folosete
tehnologia la maximum, dar nu se bazeaz prea mult pe tehnologie. Publicitatea ei se
bazeaz pe oferta ta i pe motivul principal pentru care tu faci afaceri - nu pe un
refren sltre sau pe o abordare grafic scnteietoare.
S lucrezi fr o agenie de publicitate
Dup ce ai aflat ce anume trebuie s ofere o agenie, nelegei de ce multe firme
funcioneaz acum, foarte bine mersi, fr agenii de publicitate standard. Niciodat
informaiile de valoare referitoare la marketing nu au fost mai abundente, i asta
datorit n primul rnd Internetului.
Rezultatul a fost nmulirea lupttorilor de gheril, acele cadre de conducere
care aduc talent i o minte clar n multe zone ale marketingului i care neleg fora
nemaipomenit a unui meme. Aceti oameni nu se tem de marketing, nu sunt
intimidai de mass-media i tiu cum s fac cercetri, realizeaz ct de multe arme
gratuite exist i cred cu fervoare n planul de aciune, ca i n simplitate - n tot ceea
ce fac.
Ei sunt fascinai de marketingul online, le place c se pot baza pe marketingul
direct i sunt interesai n aceeai msur att de buletinele informative distribuite prin
abonament i de urmrirea postvnzare a clientului, ct i de televiziune. Doar
gndul la un meme i emoioneaz dincolo de cuvinte.
Timp de mai muli ani, decenii chiar, au scormonit cunotinele de marketing n
cutarea unui numitor comun al mreiei, a unei modaliti simple i ieftine de a se
elibera de haosul din marketing, a unui mod de comunicare uor de neles, care s
nu depind de tendinele momentului pentru a-i comunica mesajul.
Ei, ca i tine probabil, nu numai c au nevoie de un meme, ci vor un meme,
implor i, da, chiar tnjesc dup un meme. Trim ntr-un nou secol i ntr-un nou
gen de jungl. Vom avea nevoie de arme noi. Meme-urile nu sunt noi, de vreme ce
exist nc de la nceputurile omenirii. Dar folosirea intenionat a meme-urilor n
marketing este nou. Un meme pentru compania ta este ceva nou.


113
Trei ci de urmat
Chiar n acest moment, dup ce i-am mprtit aceste informaii, m simt obligat s i
atrag atenia asupra rspntiei de drumuri n care te afli. Un drum duce ctre renunarea la
ideea crerii unui meme pentru firma ta; multe companii au renunat la ideea de marketing
online atunci cnd acesta a aprut. Inaciunea este n mod frecvent modul de a aciona al
majoritii.
Un al doilea drum duce la recunoaterea faptului c vei avea nevoie de un meme pentru
firma ta ntr-una din zile, dar deocamdat vei continua s faci marketing fr un meme. Cel mai
mare grup opteaz pentru a atepta puin nainte de a trece la aciune.
Al treilea drum duce la asumarea sarcinii de a crea un meme chiar n acest moment. Cel mai
mic grup este acea trup de soldai care trece la aciune, care pornete pe al treilea drum.
Mi-ar face plcere s i ofer un creion i o coal de hrtie chiar acum, ca s te ajut s ncepi.
Sunt tentat s te rog s iei creionul pe care l ai la tine i s desenezi sau s scrii un meme chiar
pe paginile acestei cri. Dar nu vreau s i supr pe bibliotecari, acele "motoare" vii ale
studiului i care reprezint una dintre marile surse neexploatate din Statele Unite ale Americii.
Al treilea drum este calea lupttorului de gheril. Lupttorii de gheril nu vor s priveasc
spre meme-ui pe care l vor crea, ci vor s priveasc, cu satisfacie, la meme-ui pe care l au nc
de cnd au aflat despre meme-uri n marketing, acela care i-a ajutat s reduc bugetul destinat
marketingului n timp ce i mresc profiturile.
Gloria unui meme
Pentru c n marketing un meme este o idee att de nou i pentru c meme-urile
provin dintr-un domeniu tiinific, unii oameni s-ar putea s priveasc cu nencredere
complexitatea abordrii acestui nou domeniu.
Cu toate acestea, gloria unui meme nu const n complexitatea sa, ci n abilitatea sa
de a comprima informaii complexe i de a le face extraordinar de simple. De fapt,
caracteristica unui meme, cea ctigtoare, este capacitatea acestuia de a comprima.
Ideile complicate, cum ar fi religia, credina, viaa de dup moarte, iadul, politica,
superstiia, timpul, spaiul, graniele geografice, dreapta i stnga, capitalismul,
cultele, ceremoniile, igiena, moda, muzica, banii, designul, sportul i iubirea, sunt
reprezentate de meme-uri. Deloc noi, aceste meme-uri au fcut parte din natur i
evoluie nc de la nceputurile omenirii. Ele sunt fundamentul limbajului i
comunicrii ntre oameni.
Meme-urile ne modeleaz atitudinile i tiparele credinei. Ele ne influeneaz
comportamentul. Cartea lui Don Beck i Christopher Cowan, Spiral Dynamics, ne
spune c ele ne reveleaz codurile ascunse care modeleaz natura uman, creeaz
diversitile globale i sunt cele ce duc la schimbarea evolutiv. Ca for n domeniul
marketingului, meme-urile se afl pe culme. Acolo se simt cel mai bine lupttorii de
gheril.
Meme-urile funcioneaz, de asemenea, mai bine n prezent, adic atunci cnd
realizeaz partea cea mai grea din munca lupttorilor de gheril. Chiar n acest
moment ei ncep s creeze un meme care nu va avea vrst, la fel ca acelea care ne
nsoesc nc de la nceputurile istoriei.
114
Vei face acelai lucru ca Winston Churchill, care folosea un meme atunci cnd a
ridicat mna cu cele dou degete n form de "V", de la victorie, atunci cnd vei atinge
cel mai favorabil punct al terenului n btlia pentru mintea potenialilor clieni
folosind propriul meme.
Piesa central a creativitii de gheril
Creativitatea de gheril ncepe, conine i se sfrete cu un meme. Internetul a fost
creat pentru uz militar i este recunoscut astzi ca viitorul cmp de btlie pentru
marketing, n acelai fel, meme-urile au fost descoperite n genetic i sunt
recunoscute acum drept cele mai puternice arme pentru obinerea victoriei pe acest
cmp de btlie - i pe multe altele.
ntreprinztorul ager care mbrieaz ideea de a "nrola" un meme n strategia sa
de marketing, apoi creeaz i activeaz un meme, va fi nvingtor.
Ctre nvingtori se ndreapt clienii. Ctre nvingtori se ndreapt profiturile.