Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte

similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix,

deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit
intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale. Deci, acest
grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si
mai bine decat orice alt segment de piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care
solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora
sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, frma
Porsce obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale
deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pacet unic
pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.
!a rezultat al studierii comportamentului consumatorului si realizarii
cercetarii de piata, organizatiile deseori ajung la concluzia ca nu
este posibil sau nu este de dorit sa incerce sa-si vanda produsele
sau serviciile la toti clientii posibili ai pietii.
Procesul de identifcare a segmentelor de piata, selectand unul sau
mai multe dintre ele si dezvoltarea marketingului mix pentru a
satisface nevoile este cunoscut sub denumirea de marketing de
tinta.
Dezvoltarea marketingului de tinta
"n cadrul primei etape in dezvoltarea pietei este de obicei posibil sa
se sustina o strategie de marketing nediferentiata si de a realiza un
singur produs pentru a satisface intreaga piata.
Pe masura ce o piata creste si in mod particular daca competitorii
apar cu alternative la oferta produsului unic, se observa ca apar
anumite variatii in preferintele diferitilor clienti.
Pentru a raspunde acestui lucru, organizatiile adopta uneori o
strategie diferentiata, producand diferite versiuni ale produsului,
toate oferind totusi benefciile de baza dar folosind un sir de lucruri
diferite pentru a da clientului posibilitatea de alegere.
"ntreaga flosofe din spatele marketingului bazat pe produse
diferentiate sau nediferentiate este de a gasi sufciente similaritati
intre clienti pentru ca frmele sa fe capabile sa vanda produse
aplicabile intregii piete.
#arketingul de tinta este o abordare care se concentreaza pe
identifcarea similaritatilor intre clienti, dar si a diferentelor intre
diferitele grupuri de clienti.
Segmentarea pietei
$ste prima etapa in procesul de marketing de tinta si este defnita
ca% &impartirea unei piete in grupuri distincte de cumparatori cu
nevoi, caracteristici sau comportamente diferite care ar putea avea
nevoie de produse separate sau de marketing mix'.
Diferenta intre segmente poate sa insemne ca grupurilor diferite de
cumparatori trebuie sa li se ofere produse putin diferite sau trebuie
sa li se prezinte intr-un mod diferit.
Segmentarea pietelor consumatorilor
$xista cateva puncte posibile de pornire in momentul in care se
considera modul cel mai bun de a segmenta o piata a
consumatorilor.
(. Segmentarea geografca - in unele piete exista diferente notabile
in nevoile cumparatorilor in functie de zona in care locuiesc. )cest
lucru se datoreaza caracteristicilor legate de geografe, cum ar f
clima, dar poate sa re*ecte si diferentele culturale.
+. Segmentarea demografca - in alte piete, geografa este mai putin
relevanta pentru o baza de segmentare, dar comportamentul
cumparatorilor se modifca in concordanta cu caracteristicile
demografce ale consumatorului.
,. Segmentarea psiografca - deciziile pe care oamenii le fac in
legatura cu bunurile si serviciile pe care le cumpara sunt in*uentate
de un numar de factori care sunt in legatura cu caracteristicile
personale ale fecaruia% lucrurile care ii motiveaza, personalitatea
lor, modul de viata si atitudinea.
Personalitatea poate f folosita ca o baza pentru segmentare daca se
observa ca preferintele asupra unui produs sunt in*uentate de
trasaturile individuale personale. )poi produsele pot sa fe realizate
cu anumite caracteristici care sa re*ecte personalitatea celor carora
li se adreseaza.
Segmentarea pietelor industriale
#ajoritatea conceptelor folosite in segmentarea pietelor
consumatorilor sunt relevante si in cadrul pietelor industriale sau
comerciale.
$xista totusi cinci alte concepte care trebuie luate in considerare%
(. -ipul industriei.
+. /aza tenologica.
,. Dimensiunea frmei.
0. 1rgenta cererii.
2. #arimea comenzii.
!riterii pentru aprecierea segmentelor viabile ale pietei
Dupa identifcarea segmentelor posibile pentru atingerea unui scop
este important sa se aprecieze viabilitatea lor.
$xista patru criterii care trebuie tinute minte cand se apreciaza daca
un segment are potentialul de a f exploatat comercial%
Dimensiunea - $ste segmentul o tinta care merita3
4elevanta - Diferentele dintre grupurile de consumatori afecteaza
comportamentul de cumparare3
"dentitatea - )re acest grup de cumparatori nevoi semnifcativ
diferite3
)ccesabilitatea - $ste posibil sa se comunice cu cumparatorii din
cadrul segmentului3
5biectivele pietei
Dupa ce s-au identifcat segmentele relevante si viabile din cadrul
unei piete, o organizatie trebuie sa ia o otarare cu privire la ce
segment sau segmente va deservi.
$xista doua strategii posibile% strategia concentrata, o organizatie isi
concentreaza intreaga atentie asupra unui singur segment al pietei
6cunoscut sub denumirea de nisa7 si strategia multi-segment unde o
serie de activitati separate de marketing sunt realizate pentru
segmente diferite ale pietei.
Strategia concentrata - directionarea tuturor eforturilor de
marketing ale unei organizatii catre un singur segment de piata este
cunoscuta sub denumirea de nisa.
Strategii multi-segment - multe organizatii, in special cele mari
implementeaza strategii multi-segment, incercand sa satisfaca mai
multe segmente ale pietei prin dezvoltarea de programe diferite de
marketing pentru fecare segment in parte.
Pozitionarea pietei
$tapa fnala in cadrul procesul de marketing de tinta implica crearea
caracteristicilor produsului si a unei imagini distincte care sa se
adreseze segmentului pietei tinta si care sa-l deosebeasca de
competitie.
-ermenul 8pozitionare' se refera la modul in care produsul este
&asezat' in mintea consumatorului - este creat astfel incat
participantii in cadrul segmentului pietei tinta sa-l recunoasca ca
find cel mai bun produs pentru ei.