Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Seminar I MKS
Seminar I MKS
Seminar I
Seminar introductiv
Structura seminarului (AN III / ZI):
SEM. I Seminar introductiv (Marketingul serviciilor-terminologii) 2 ore
SEM II Caracteristicile specifice serviciilor 2 ore
SEM. III Clasificarea serviciilor 2 ore
SEM. IV Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializrii marketingului
serviciilor 2 ore
SEM. V Mediul de marketing al firmei de servicii. Aplicaii 2 ore
SEM VI - Piaa firmei de servicii. Aplicaii + Test de seminar 2 ore
SEM VII Comportamentul consumatorului de servicii. Aplicaii 2 ore
SEM. VIII Politica de produs. Aplicaii 2 ore
SEM. IX Politica de pre. Aplicaii 2 ore
SEM. X Politica de distribuie. Aplicaii 2 ore
2
MARKETINGUL SERVICIILOR
Terminologii
n literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor rein atenia
urmtoarele definiii:
potrivit Asociaiei Americane de Marketing serviciile reprezint activiti,
beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu
vnzarea unui bun material;
deoarece cea mai des invocat trstur este intangibilitatea, K. J. Blois
definete serviciul ca fiind orice activitate care ofer beneficii fr s
presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile;
Philip Kotler definete serviciul ca fiind orice activitate sau beneficiu pe
care o parte o poate oferii alteia, care este n general intangibil i al crui
rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.
Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca
rezultat utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii.
Avnd la baz necesitile impuse de aplicare a marketingului n acest sector
de activitate, serviciile se nscriu n rndul definiiilor care au ca obiectiv separarea
lor de bunuri i delimitatrea ca sector distinct al economiei.
Marketingul serviciilor apare deci ca un domeniu specializat de
marketing n al crui coninut regsim un obiect clar delimitat precum i o serie
de metode, tehnici i concepte specifice ori comune bunurilor i tuturor
serviciilora cror nelegere i utilizare nu este posibil fr o tratare distinct.
3
Seminar II
Caracteristicile specifice serviciilor
Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz
caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar i o
manier particular de aplicare a elementelor care alctuiesc coninutul concret al
marketingului.
Caracteristicile serviciilor, aa cum au fost ele formulate de Philip Kotler i
nsuite de majoritatea specialitilor de marketing, sunt:
Intangibilitatea serviciilor;
Inseparabilitatea serviciilor;
Perisabilitatea serviciilor;
Variabilitatea serviciilor.
Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim
faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi
cumprate, constituindu-se ntr-un factor important al separrii tot mai accentuate a
prestatorului de client, cu consecine serioase n cunoaterea reciproc a derulrii
actelor de vnzare-cumrare cu maximum de eficien. Practic prestatorul are
dificulti n convingerea clientului privind serviciul ce urmeaz a fi creat i livrat,
n timp ce consumatorul are rezerve n legtur cu concordana dintre promisiunile
(oferta) prestatorului i onoarea acestora (serviciul creat i livrat).
n cazul serviciilor turistice exist multe mijloace pentru a putea fi
concretizate. De exemplu: un hotel vrea s dezvolte imaginea unui serviciu rapid i
eficace. Acest hotel dispune de mai multe posibiliti:
4
localul, interiorul i exteriorul, trebuie reamenajate: intrri multiple,
canalizarea traficului, ghiee pentru cazare multiple pentru a se evita
aglomeraia, o ambian plcut,
personalul uor de identificat, mbrcat solemn i profesional,
mobilierul trebuie s fie modern i s dea hotelului imaginea c este n topul
progresului,
informaii, prospecte clare i promitoare, cu fotografii corespunztoare care
s reflecte imaginea hotelului,
tarifele explicate clar n fiecare ocazie.
Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi
desprinse de prestator, neles att spaial ct i temporal. Din acest motiv, nevoia
se servicii se satisface, de regul, prin consumul acestora n momentul prestrii.
Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi pstrate n
vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit i nestocabilitate.
Aceast caracteristic elimin practic distribuia din cadrul mix-ului de marketing
i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea, avnd la baz o serie de
caracteristici ale cererii i ofertei aflate n contradicie: rigiditatea ofertei i
variabilitatea cererii.
n turism, datorit acestei caracteristici, companiile aeriene au introdus
penaliti n cazul anulrii biletelor, deoarece ele tiu c un bilet nevndut este
pierdut definitiv.
Dac cererea este stabil i cunoscut, perisabilitatea unui serviciu turistic nu
este un impediment prea mare, iar dac este fluctuant, creeaz probleme de
infrastructur. Din acest motiv au fost propuse diferite oferte pentru sincronizarea
cererii i ofertei n domeniul serviciilor turistice.
5
Pentru cerere:
oferirea de tarife difereniate pentru a face ca o parte din cerere s se ndrepte
spre perioadele mai puin solicitate,
servicii suplimentare la orele de vrf, pentru a ocupa clientele care ateapt,
un sistem de rezervare prealabil.
Pentru ofert:
folosirea de personal suplimentar n perioadele de vrf,
reducerea la strictul necesar a serviciului n perioada de vrf-partajarea
serviciilor, de exemplu, pentru o sal ntre spectacole i ntreceri sportive,
prevederea unor dezvoltri ulterioare, n cazul aeroporturilor.
Variabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a diferi, din multe i
variate motive, de la o prestaie la alta. Practic serviciul este unic, el nemaiputnd fi
repetat n mod absolut identic niciodat. Din acest motiv serviciile nu pot fi
standardizate n totalitate, dar nici copiate. Aceast caracteristic prezint avantajul
posibilitii adaptrii serviciului la fiecare client n parte.
ntreprinderile de servicii turistice amelioreaz controlul calitii, astfel ele
investesc ntr-un personal calificat pentru a omogeniza nivelul serviciului prestat. n
unele cazuri, codific foarte precis natura contractelor cu clientela, n altele msoar
gradul de satisfacie a clienilor prin idei i comparaii cu concurena.
Consumul de servicii turistice are o serie de particulariti care l
difereniaz de consumul de mrfuri:
Cererea de servicii turistice interne i internaionale este n continu evoluie,
dar creterile de solicitri de servicii nu au o ritmicitate constant i nici o
dispersare unitar spre toate destinaiile turistice;
6
Consumul turistic are un pronunat caracter sezonier, datorit concentrrii
solicitrilor de servicii n diferite perioade de timp n decursul unui an;
Spre deosebire de cererea turistic, care se manifest printr-o elasticitate
pronunta, oferta de servicii este relativ rigid, limitat n timp i n spaiu la
capacitile de nuclee receptive de care dispune baza material;
Oferta de servicii este orientat pentru a putea prelua i acoperi solicitrile din
vrful de sezon, de unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul
nevalorificrii pariale a unor capaciti receptive care dei disponibile, nu sunt
ori nu pot fi utilizate n afara perioadelor de sezon plin;
Prin natura lor, serviciile sunt perisabile;
Oferta turistic este, pe de o parte, rezultanta unor combinaii cu posibiliti
multiple a elementelor de atracie turistic pe care le ofer patrimoniul turistic al
rii noastre i baza material turistic existent pe teritoriul respectiv, iar pe de
alt parte, rezultanta contribuiei umane care modeleaz serviciile;
Produsul turistic reprezint pachete de activiti, presupunnd o nlnuire logic
i fluent a diferitelor prestaii incluse n programele i aranjamentele concepute
n aa fel nct serviciile s fie dozate n diverse combinaii, fiabilitatea
serviciilor fiind orientat dup natura i caracteristicile produselor turistice
oferite pentru comercializare;
Posibilitile de combinare i de substituire a tot felul de variante i componente
de servicii constituie o rezerv potenial considerabil pentru individualizarea
ofertei turistice i de sporire a gradului de atractivitate a programelor oferite,
chiar n limitele aceleiai destinaii de vacan sau aceleiai forme de turism;
Caracterul pronunat individualizat subiect al cererii de servicii turistice i
faptul c prestaiile, n majoritatea cazurilor, se indentific cu consumul
propriuzis de servicii, fac ca n turism cheltuielile de munc uman a
personalului turistic angrenat n procesele de servire s detin o pondere mai
7
ridicat n comparaie cu alte sectoare ale economiei naionale i, n anumite
cazuri, chiar n comparaie cu o serie de activiti din sectorul teriar;
n procesele tehnologice de prestaii turistice aservite contractului direct dintre
prestatorii diverselor servicii i clientela beneficiar a acestor servicii, ritmurile
de ptrundere a programului tehnic sunt mai lente n comparaie cu alte sectoare
economice, explicabile prin limitarea ariei n care se poate apela la mecanizarea
i automatizarea acestor procese tehnologice, n funcie de caracterul serviciilor,
categoria de confort a unitilor prestatoare etc.;
Consumul de servicii turistice satisface exigenele unor motivaii deosebit de
eterogene i complexe, n majoritatea lor personalizate la nivelul fiecrui turist
i dozate succesiv, ntr-o ordine fireasc, riguros determinat n funcie de
formele de turism practicate, de natura serviciilor respective i de locul i
momentul n care devine necesar consumul acestor servicii componente ale
fiecrui produs turistic n parte;
Prestaiile turistice reprezint eforturile conjugate ale tuturor unitilor
economice care ofer servicii specifice i nespecifice att cetenilor patriei noastre
ct i turitilor strini care ne viziteaz ara, ceea ce justific aprecierea c
prestaiile de servicii turistice reprezint, n ultim instan, contribuia sectoarelor
economiei nationale la dezvoltarea industriei turistice din ara noastr.
De toate aceste caracteristici va trebui s in seam specialistul n
marketing, deoarece ele vor influena comercializarea, determinnd strategii
specifice de promovare a vnzrilor, comparativ cu bunurile materiale.
8
Seminar III
Clasificarea serviciilor
Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Christopher
Lovelock care are la baz ase combinaii bipolare de criterii, realiznd, n fapt, tot
attea tipologii ale serviciilor, astfel:
A. n funcie de natura activitii de prestaie:
servicii tangibile, prin care se acioneaz fie asupra corpului uman (sntate,
transport persoane, restaurant, frizerie-coafur etc.), fie asupra unor bunuri
(transport mrfuri, reparaii, curtorii etc.)
servicii intangibile, prin care se acioneaz fie asupra minii omului
(educaie, radio-TV, informaii, teatre, muzee etc.), fie se proceseaz
informaii (bancare, juridice asigurri etc.).
Tabel 1 Clasificarea serviciilor dup natura activitii de prestaie
Forma de concretizare a
prestaiei
Elemente supuse procesrii
oamenii bunuri sau informaii
Aciune tangibil
1. servicii care acioneaz
asupra corpului uman:
sntate
transport persoane
restaurant
frizerie-coafur
2. servicii prin care se
proceseaz bunurile:
transport mrfuri
reparaii
curtorii
Aciune intangibil
1. servicii destinate minii
omului:
educaie
radio-TV
infrmaii
teatre
muzee
2. servicii prin care se
proceseaz informaii:
bancare
juridice
contabile
asigurri
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 78
Aceast clasificare permite diferenierea politicii de produs i de promovare
prin utilizarea unor mijloace specifice de tangibilizare a serviciului.
9
B. n funcie de realaiile cu clienii:
servicii livrate continuu avnd la baz, fie relaii ferme, formalizate
(asigurri, bancare, TV, cablu etc.), fie relaii neformalizate (radio-TV,
poliie, iluminat public etc.);
servicii livrate periodic (discontinuu), fie prin relaii ferme, formalizate
(telefoane prin abonament, teatre cu abonament, reparaii n garanie etc.), fie
prin relaii neformalizate (nchiriere, pot, transport public, restaurant
etc.).
Aceast clasificare se difereniaz n funcie de frecvena livrrii (prestaiei)
i forma pe care o mbrac realia:
Tabel 2 Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii i forma relaiei
prestator-client
Frecvena livrrii (prestrii) Forma relaiei prestator-client
Relaii ferme, formalizate
(membership relations)
Relaii neformalizate
(nonformal relations)
Livrare continu
asigurri
bancare
servicii prin asociere
TV-cablu
radio-TV
poliie
ilumunatul public
Livrare discontinu
(periodic)
telefonie prin abonament
teatre cu abonament
reparaii n garanie
servicii de nchiriere
servicii potale
transport public
restaurant
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 79
C. n funcie de posibilitile de personalizare a serviciilor:
servicii cu posibiliti mari de personalizare putndu-se aciona att prin
intermediul personalului de contact ct i prin proiectarea sistemului de
prestaie (servicii juridice, servicii de sntate, servicii de taximetrie etc.);
servicii cu posibiliti medii de personalizare putndu-se aciona doar prin
una din cele dou ci: prin intermediul personalului de contact (educaie,
10
programe de prevenire a mbolnvirilor) sau prin proiecatarea procesului de
prestaie (telefonie, hotelrie, restaurante etc.);
servicii cu posibiliti reduse de personalizare sau cu personalizarea
practic imposibil, deoarece att relaia prestator-client ct i caracteristicile
sistemului de prestaie permit n msur redus sau de loc acest lucru
(transport public, restaurante fast-food, spectacole sportive, teatre
ambulante etc.).
Posibilitile de personaliazre a serviciilor depind hotrtor de msura n care
sistemul de prestaie permite acest lucru i de gradul n care contactul prestator-
client l poate realiza.
Tabel 3 Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare
Gradul n care contactul
prestator-client asigur
personalizarea
Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite
personalizarea
mare mic
nalt
servicii juridice
servicii de sntate
servicii taxi
educaie
programe de prevenire
a mbolnvirilor
jos
servicii telefonice
servicii hoteliere
restaurante
transport public
restaurante fast-food
spectacole sportive
teatre ambulante
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 79
D. n funcie de gradul de rigiditate al ofertei n raport cu fluctuaiile
cererii serviciile difer de la o categorie la alta. Cele mai ridicate oportuniti ofer
acele servicii n care fluctuaia cererii este redus iar flexibilitatea ofertei nalt
(asigurri, servicii juridice, servicii bancare, curtorii i usctorii). Ele sunt mai
reduse att n cazul serviciilor n care fluctuaiile cererii sunt ridicate i rigiditatea
ofertei mare (furnizarea energiei electrice, gaze neturale, telefonie, poliie etc.), ct
i n cele n care fluctuaiile cererii sunt sczute iar flexibilitatea ofertei redus
(toate serviciile n care capacitatea ofertei la nivelul cererii este insuficient).
11
Tabel 4 Clasificarea serviciilor n funcie de flexibilitatea ofertei n raport cu
fluctuaiile cererii
Gradul de rigiditate (flexibilitate) a
ofertei
Gradul de fluctuaie a cererii n timp
Larg (nalt) ngust
Vrful cererii poate fi satisfcut
fr ntrzieri majore
electricitate
gaze naturale
telefonie
servicii de materniate
poliie i pompieri
asigurri
servicii juridice
servicii bancare
spltorii
usctorii
Vrful cererii depete
capacitatea ofertei
calculul impozitelor
i taxelor
transportul de cltori
hotelrie
restaurante
teatre
servicii similare
celor de mai sus
dar cu capacitate
insuficient la
nivelul afacerii
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 80
E. n funcie de metodele de livrare, serviciile pot fi clasificate n trei
grupe:
clienii se deplaseaz la locul prestaiei, fie ntr-un singur punct (teatru,
oper, sport etc.), fie n mai multe locuri (transport cltori, lan fast-food
etc.);
prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului, dintr-un singur loc de
prestaie (servicii deratizare, ngrijirea copiilor, reparaii la domiciliu etc) sau
din mai multe locuri de prestaie (servicii potale, raparaii de urgan etc);
clinii i prestatorii sunt separai n spaiu comunicnd telefonic sau
electronic, furnizarea serviciului realizndu-se dintr-un singur loc (companii
de credit, televiziune prin cablu) ori din mai multe locuri (radio-TV,
companii telefonice etc.).
Aceast clasificare este determinat de locul n care are loc prestaia i modul
n care clientul intr n contact cu prestatorul.
12
Tabel 5 Clasificarea serviciilor n funcie de metoda de livrare
Natura interaciunii clientului
cu firma de servicii
Locul livrrii serviciilor
un singur loc mai multe locuri
clienii se deplaseaz la locul
prestaiei
teatru
oper
stadion
transport cltori
restaurante fast-food
prestatorul se deplaseaz la
domiciliul clientului
servicii taxi
control sanitar-veterinar
servicii potale
pompieri
poliie
clinii i prestatorii sunt
separai n spaiu
(comunic telefonic sau
electronic)
companii de cablu
staii locale TV
radio-TV
companii telefonice
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 81
Aceast clasificare permite abordarea difereniat a distribuiei serviciilor.
F. n funcie de caracteristicile prestaiei rezult urmtoarele grupe de
servicii:
servicii n care echipamentele i personalul n contact determin, fiecare
n parte, n grad nalt calitatea prestaiei (stomatologie, bnci tradiionale,
transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele etc.);
servicii n care personalul are rol hotrtor, iar echipamentele unul mai
redus (educaie, consultan managerial etc.);
servicii n care att rolul echipamentelor ct i cel al personalului este
redus (telefonie).
Aceast clasificare este determinat de calitatea echipamentelor i a
personalului de contact, acestea aflndu-se att n relaii de complementaritate ct
i de asociere.
Tabel 6 Clasificarea serviciilor n funcie de caracteristicile prestaiei
Gradul de influen a
personalului
Gradul de influen a echipamentelor
nalt redus
nalt stomatologie
bnc tradiionale
educaie
consultan
13
transport aerian de
pasageri
managerial
sczut transport urban
bnci informatizate
transport neurban
telefonie
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 82
Clasificarea prezint interes n formularea politicii de produs, promovare i
distribuie, difereniind metodele i tehnicile de marketing.
14
Seminar IV
Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializrii marketingului
serviciilor
Specializarea marketingului serviciilor reprezint un proces evolutiv, n urma
cruia n timp, are loc, treptat constituirea unor ramuri distincte n cadrul crora
conceptele, tehnicile i instrumentele de marketing au rol specific de utilizare.
n consecin, n prezent, pot fi incluse ca domenii distincte abordarea
urmtoarelor sectoare:
serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;
serviciile de transporturi;
serviciile cultural-sportive;
serviciile sanitare;
serviciile educaionale;
sevicii publice.
Serviciile turistice
n prezent turismul a devenit o ramur important a economiilor naionale si
mondiale. n multe ri fiind privit ca o surs valoroas de comer, cu contribuii
importante n balanele de pli, dar i cu un potenial ridicat de generare a unui
nsemnat numr de locuri de munc.
Serviciile turistice nu sunt altceva dect procese complexe (activiti)
intercondiionate, derulate ntr-o anumit succesiune prin participarea unuia sau
mai multor prestatori (furnizori de utiliti) n funcie de modul n care acetia i-au
proiectat propriile afaceri.
15
Caracteristicile serviciilor turistice le plaseaz n rndul celor mai complexe,
motiv pentru care, aplicarea marketingului prezint numeroase dificulti generate
n special de tendina abordrii lor pariale, de pe poziia uneia sau alteia din
componente.
Caracterizarea acestora prin luarea n considerare a clasificrii evideniaz
dou situaii:
ncadrarea unic, n anumite tipuri, pe baza caraceristicilor procesului
global,
ncadrarea difereniat, n tipuri corespunztoare, a unor servicii
pariale.
Privite ca un proces global, serviciile turistice pot fi caracterizate astfel:
n esen, proceseaz oamenii, acionnd n special asupra corpului uman,
prestaia concretizndu-se n aciune tangibil;
livrarea serviciilor este discontinu (periodic), relaia prestator-client fiind
una de tip formalizat (ferm);
sistemul de prestaie permite ntr-un grad nalt personalizarea n timp ce
contactul prestator-client asigur acest lucru ntr-un grad mai redus;
cererea are grad nalt de fluctuaie n timp (este sezonier), vrful acesteia
depind capacitatea ofertei;
clientul se deplaseaz la locul prestaiei;
gradul de influen a personalului i echipamentelor este mai nalt.
Tipologia serviciilor turistice
Cel mai evoluat sector (din punct de vedere al utilizrii marketingului) este
turismul vzut ca activitate economic, ale crui trsturi l-au impus ca o adevrat
industrie abordat n ansamblu (industria turismului) sau n cadrul
16
componentelor sale eseniale (hotelrie, alimentaie, agrement, petrecerea timpului
liber etc.).
Industriei turismului i sunt caracteristice dou categorii principale de
servicii. serviciile legate de efectuarea cltoriilor (a voiajului propriu-zis) i
serviciile prestate la locul de sejur.
Clasificarea serviciilor n funcie de structura produselor turistice oferite:
A. Servicii turistice specifice:
servicii de organizare i pregtire a consumului turistic (organizarea
cltoriilor, publicitate, informarea clienilor, ghiduri i hri turistice,
procurarea documentelor de cltorie),
servicii de baz: servicii de transport turistic, prestaii hoteliere, servicii de
alimentaie,
servicii complementare: asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber
(agrement, sport, excursii, nchirieri de autoturisme),
servicii cu caracter special (tratamente balneo-medicale, servicii pentru
turismul de congrese, pescuit sportiv, vntoare).
B. Servicii nespecifice: frizerii, cosmetic, transport urban, telecomunicaii, pot.
17
Figura nr. 1 Clasificarea serviciilor n funcie de structura produselor turistice
1
Serviciile complementare sunt denumite servicii periferice, pe
considerentul c ele exprim nevoi secundare de consum n comparaie cu serviciile
de baz, care se constituie din nevoi primare de consum. n acest optic serviciile
1
Neacu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, Bucureti, 2006, pag 255
S
E
R
V
I
C
I
I
Servicii
turistice
specifice
Servicii
nespecifice
Servicii pentru pregtire consumului turistic (legate de organizarea
cltoriilor, promovare i informarea clientelei, elaborarea
programelor de cltorii pe diverse trasee, rezervarea serviciilor pe
itinerarele convenite cu clienii, procurarea documentelor de
cltorie etc)
Servicii de
baz
Servicii de transport (n cazul unor aranjamente
pauale de tipul Inclusiv Tour sau n cazul cnd
turitii solicit asemenea servicii de transport,
inclusiv nchirierea de autoturisme cu sau fr
ofer)
Prestaii hoteliere (asigurarea condiiilor pentru
nnoptarea turitilor n diferite forme de cazare,
inclusiv serviciile suplimentare prestate n aceste
uniti)
Servicii de alimentaie prestate de diverse tipuri
de uniti de profil.
Serviciile complementare (serviciile prestate pentru asigurarea petrecerii
agreabile a timpului de vacan: agement, sport, excursii, manifestri cultural-
artistice, nchirieri de obiecte sportive sau de uz personal, alte servicii auxiliare
prestate direct sau mijlocite de organizatorii de turism)
Servicii cu caracter special prestate n formele turismului balneomedical,
turismului de congrese, n aciunile de vntoare i pescuit sportiv etc.
Serviciile cu caracter general oferite populaiei de unitile prestatoare de
servicii, la care pot apela, n diverse mprejurri, i turitii (frizerii, saloane de
cosmetic, transporturi publice, pot i telecomunicaii, spectacole culturale, sportive
etc., neincluse n aranjamentele turistice
18
de baz reprezint nucleul ofertei turistice n jurul creia se contureaz serviciile
periferice.
Figura nr. 2 Relaia consumator-nevoi-servicii
2
O alt clasificare a serviciilor turistice trateaz prestaiile din punctul de
vedere al gradului de urgen cu care se manifest cererile populaiei pentru
astfel de servcii. n comparaie cu cererea de mrfuri unde solicitrile pentru
produsele de uz curent sunt relativ constante, cererea pentru servicii turistice este
mai puin prestat i din punctul de vedere al ordinei de urgen. Necesitile de
servicii pentru recreere, divertisment etc. se situeaz n general pe un plan
secundar, dup satisfacerea necesitilor pentru alimentaie, mbrcminte, bunuri
de utilizare ndelungat etc.
Figura nr. 3 Clasificarea serviciilor turistice, n funcie de gradul lor de
urgen
3
2
Neacu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, Bucureti, 2006, pag 256
Nevoi
primare
Nevoi
seecundare
CONSUMATOR PACHET DE SERVICII
Servicii
de baz
Servici
periferice
19
O alt clasificare a serviciilor turistice grupeaz ansamblul acestor prestaii
n funcie de momentul n care se manifest cererea i, respectiv, n funcie de
momentul n care are loc comercializarea sau consumul lor. Dup acest criteriu
se disting:
cererea ferm de servicii, manifestat anterior cltoriei turistice. n acest
caz referirile se fac la cererea manifestat n localitatea de reedin a
turistului; prestarea serviciilor (consumul turistic propriu-zis) este decalat n
timp i se va derula la termenele programate, convenite cu agenia de turism
ofertant, ct i n spaiu (n localitatea, staiunea, ara etc. acceptat ca
destinaie a cltoriei). Elementele eseniale pentru perfectarea unor astfel de
aranjamente sunt stipulate n condiiile generale de vnzare ale ageniilor de
turism;
3
Neacu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, Bucureti, 2006, pag 257
S
E
R
V
I
C
I
I
Necesiti relative puin urgente de servicii turistice a cror satisfacere poate fi
amnat n timp; asemenea necesiti pot fi substituite cu alte necesiti mai
urgente (pentru bunuri, pentru servicii etc.)
Necesiti
relativ
urgente de
servicii
turistice, fr
alternative de
amnare
Dicate de limitele impuse de timp n care pot fi
efectuate concediile planificate i vacanele colare.
Dictate de perioadele limitate de timp n care pot fi
practicate anumite forme de turism, datorit
sezonalitii acute a micrii turistice.
Dictate de datele calendaristice ferme ale unor
manifestri turistice (participri la evenimente
culturale, sportive, congrese, srbtori religioase)
Dictate de motivele de ngrijire a sntii.
20
cererea spontan de servicii, manifestat n momentul n care turistul, ajuns
la destinaia cltoriei sale, ia contact cu ofertele de servicii ale
organizatorilor i ale prestatorilor de servicii din staiunile (localitile)
vizitate.
O alt clasificare ce prezint interes pentru ageniile de turism i pentru
prestatorii de servicii grupeaz serviciile turistice din punctul de vedere al
modalitilor de achitare a prestaiilor i respectiv din punctul de vedere al
momentului cnd se realizeaz prestarea lor.
n vederea sporirii gradului de atractivitate a unor obiective turistice i pentru
stimularea consumului turistic, anumite servicii componente ale produselor turistice
sunt oferite ageniilor tour-operatoare gratuit sau, mai corect spus, aparent gratuit.
Asemenea faciliti sunt oferite n scopuri promotionale pentru a cointeresa turitii
poteniali s solicite produsele turistice, ndeosebi n perioadele de mic afluen n
staiunile turistice (sezon intermediar i extrasezon). Cu titlu exemplificativ, pot fi
citate unele faciliti din aceast categorie:
transferuri gratuite aeroport-hotel-aeroport pentru turitii pe cont propriu care
au angajat un sejur n obiectivul respectiv de cazare;
abonamente gratuite pentru transportul montan pe cablu pentru turitii care-i
perfecteaz aranjamentele pentru vacana de iarn n staiunile montane. Asemenea
gratuiti sunt caracteristice turismului internaional de trimitere i sunt nglobate n
aranjamentele forfetare de tipul "totul inclus" ale marilor agenii tour-operatoare, a
cror strategie de marketing vizeaz intensificarea cltoriilor spre acele destinaii
n care aceste agenii sunt interesate;
faciliti pentru familiile cu copii, oferind, n funcie de vrst, cazare
gratuit sau tarife reduse pentru copiii ce vor fi cazai n camerele ocupate de
prinii ce au angajat un program de vacan;
21
cursuri gratuite pentru iniierea unor discipline sportive (schi, patinaj etc.)
pentru copiii familiilor care au perfectat aranjamente de vacan cu ageniile de
turism;
oferirea unor cercuri de ospitalitate care permit obinerea unor rabaturi la
tarifele de cazare din partea unitilor hoteliere;
oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turitii ce accept programe de
vacan n perioadele de extrasezon (de exemplu: formula a treia sptmn
gratuit pentru aranjamentele de 14 zile);
acordarea de bonificaii la preurile de vnzare ale unor mrfuri cumprate de
turiti pentru o sum minim dinainte stabilit (formula discount 10%).
Unele modaliti de plat, prin natura lor, constituie i forme complementare de
servicii oferite clientelei. De exemplu, facilitile oferite clienilor cu posibiliti
financiare modeste pentru achitarea n rate a costului cltoriei turistice, plata unor
servicii cu decontarea ulterioar prin sistemul "banilor din plastic" (cri de credit),
serviciile prestate pe baz de abonamente etc.
Sistemul crilor de credit constituie o variant a vnzrilor de servicii cu
decontare ulterioar, larg rspndit n circulaia turistic internaional.
Companiile bancare emitente de cri de credit: AMERICAN EXPRESS, DINERS
CLUB INTERNATIONAL, MASTER CARD, EUROCARD, VISA etc., garanteaz
deponenilor lor posibilitatea de a solicita pe credit - n limitele unor sume plafon
dinainte convenite - diferite servicii n unitile prestatoare afiliate la aceste
companii financiar-bancare. Companiile deconteaz periodic sumele datorate
prestatorilor, n baza notelor de plat ntocmite pe formulare speciale, ce confirm
prin semntura turistului consumator efectuarea prestaiilor.
Figura nr. 4 Clasificarea serviciilor turistice n funcie de modalitatea de plat
4
4
Neacu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, Bucureti, 2006, pag 257
22
S
E
R
V
I
C
I
I
Servicii cu
plat
Servicii achitate n
avans (naintea
nceperii consumaiei
turistice)
Serviciile de baz i serviciile
auxiliare incluse n preul global al
programelor pentru formele de turism
organizat i semiorganizat
Abonamente pentru folosirea unor
faciliti de baz material (piscine,
instalaii de transport pe cablu etc)
Servicii achitate n momentul consumaiei (servicii de restaurant, de
cazare, de transport, de agrement etc., pentru turitii pe cont propriu
i pentru cererile complementare de servicii din partea turitilor cu
aranjamente organizate sau semiorganizate
Servicii achitate ulterior consumaiei (plata serviciilor prin sistemul
crilor de credit)
Servicii cu plata n rate (aranjamente oferite de ageniile de turism
clientelei lor cu resurse financiare modeste, pentru facilitarea
participrii lor la consumul turistic). Plata n rate reprezint de fapt
o combinaie ntre plata n avans i plata ulterioar pentru ratele
scadente.
Servicii
aparent
gratuite
Servicii prestate aparent gratuit de unele firme turistice, n vederea
atragerii sau meninerii unui cerc constant de clientel (accesul
gratuit al clienilor la instalaiile proprii de agrement ale hotelurilor,
folosirea gratuit a parcajelor pentru autovehicule, pentru grupurile
organizate de turiti oferirea unui cocktail de primire cu ocazia
cazrii lor n unitile hoteliere etc.). Costul lor se recupereaz din
tarifele de baz.
Servicii prestate aparent gratuit din partea birourilor de informaii
turistice din staiuni. Costul lor se suport din cotizaiile unitilor
turistice din staiunea respectiv.
23
Abonamentele constituie legitimaii transmisibile sau netransmisibile (n
cazul cnd legitimaia este nsoit i de fotografia turistului posesor al
abonamentului), cu o valabilitate limitat n timp, asigurnd posesorului
legitimaiei dreptul de a beneficia de un anumit volum de servicii n perioada
sejurului (de exemplu, pentru folosirea parcajului cu plat al hotelurilor, pentru
utilizarea mijloacelor de transport pe cablu n staiunile montane, pentru folosirea
bazei de tratament pentru anumite proceduri balneomedicale etc).
Achiziionarea serviciilor cu plata anticipat, pe baz de abonamente, i
scutete pe turiti de grija de a-i asigura de fiecare dat anumite servicii, pe care le
solicit n mod repetat n perioada sejurului. n acest fel, din punctul de vedere al
rjritilor, plata anticipat a serviciilor ofer condiii de utilizare prioritar i deci
mai comod a serviciilor ce concur la petrecerea agreabil a sejurului i ofer
totodat condiii pentru o mai raional gospodrire a bugetului de cheltuieli pentru
concedii.
Pentru prestatorii de servicii abonamentele asigur ncasri relativ mai certe,
etalate pe perioade relativ mai lungi de timp n cadrul sezonului turistic, oferind
otodat anse sporite de exploatare raional a capacitilor de baz material.
Din cele prezentate anterior se desprinde concluzia c toate clasificrile
analizate au un caracter pur convenional, relund ntr-o form sau alta aceleai
elemente ce determin caracterul predominant al unui produs turistic sau al unei
forme de turism. n aceeai msur, nici una din clasificrile consacrate nu
epuizeaz integral problematica serviciilor, deoarece nu este suficient de
cuprinztoare pentru a delimita n detalii toat gama posibilitilor de prestaii
turistice.
24
Serviciile financiar-bancare
n cadrul sectorului teriar, serviciile financiar-bancare ocup un loc aparte,
coninutul lor conferindu-le un statut distinct. n prezent derularea lor necesit un
nalt grad de profesionalism care implic solide cunotine de specialitate. Din acest
motiv sistemul este relativ refractar la marketing, considerat un domeniu tiinific
distinct, dar incorect n afara practicii financiar-bancare.
Ca procese de management i marketing, serviciile financiar-bancare
prezint urmtoarele caracteristici:
proceseaz informaii, prestaia avnd caracter intangibil;
sunt servicii cu livrare continu, relaia prestator-client fiind ferm
(formalizat);
att sistemul de prestaie ct i contacul prestator-client asigur un
grad sczut de personalizare;
gradul de fluctuaie a cererii este sczut, vrful putnd fi satisfcut fr
ntrzieri majore;
clientul se adapteaz la mai multe locuri de prestaie;
gradul de influen al echipamentelor este nalt n timp ce gradul de
influen al personalului de contact este redus.
Serviciile de transporturi
Sector de baz al economiei, transporturile se ncadreaz n sectorul teriar
(al servciilor) fiind reflectat n sistemul de relaii prestator-client impunnd
abordarea acestora n optic de marketing.
Principalele caracteristici ale serviciilor de transporturi sunt:
25
n cadrul proceselor sunt supuse procesrii oamenii (transport persoane) sau
bunuri (transport mrfuri), prestaia avnd o form de concretizare tangibil;
serviciile sunt livrate continuu, relaiile fiind formalizate (transport de
mrfuri) sau informale (de persoane);
att sistemul ct i contactul prestator-client asigur un grad redus de
personalizare;
cererea este fluctuant n timp, vrful acesteia depind capacitatea ofertei;
clientul se deplaseaz la mai multe locuri de prestaie;
echipamentele au o influen considerabil asupra prestaiei, personalul de
contact fiind difereniat n funcie de forma de transport.
Serviciile cultural-sportive
Elementele procesuale ale serviciilor (cldiri i echipamente, personal i
client) apar ntr-o relaie specific n domeniul cultural-sportiv, fiecare dintre ele
regsindu-se ntr-o anumit proporie n cadrul serviciului creat i livrat. Personalul
de contact, mai mult dect n alte servicii acioneaz ntr-o echip, fcnd obiectul
unor tiine din domeniul culturii i sportului.
Ca procese de management i marketing, serviciile cultural-sportive prezint
urmtoarele caracteristici:
sunt servicii care proceseaz oamenii sau sunt destinate minii omului, forma
de concretizare a relaiilor fiind tangibil;
sunt servicii cu livrare discontinu, pe baz de relaii ferme, formalizate;
att contactul prestator-client ct i caracteristicile sistemului de prestaie
asigur personalizarea n mic msur;
cererea este fluctuant n timp, vrful acesteia depind, n anumite situaii
capacitatea ofertei;
26
clientul se deplaseaz la locul prestaiei, iar serviciile sunt livrate ntr-un
singur loc;
gradul de influen a personalului este cel mai ridicat.
Serviciile de sntate
Sunt servicii nalt profesionalizate, motiv pentru care personalul de contact,
relaiile cu clientul i rolul pacientului n prestaie sunt clar delimitate. Aplicarea
marketingului apare n zona relaiilor client-prestator (reea). Privite din perspectiva
marketingului aceste relaii se prezint astfel:
elementele supuse procesrii sunt reperezentate de oameni, aciunea fiind
tangibil, rmnnd intangibil prin rezultate;
serviciile sunt livrate continuu, pe baza unor relaii ferme, formalizate;
sistemul de prestaie i contactul prestator-client asigur un nalt grad de
personalizare;
cererea are un grad redus de fluctuaie n timp;
de regul, clientul se deplaseaz la locul de prestaie, livrarea fiind realizat
n mai multe locuri;
gradul de influen al personalului, echipamentelor i clienilor este nalt.
Servicii educaionale
Serviciile educaionale nu se compar cu nici o alt categorie de servicii n
ceea ce privete caracterul de proces al prestaiei, deoarece aproape fiecare
activitate n parte poate fi descompus n procese pariale.
Prestaiile se desfoar n baza unor instrumente specifice:
planuri de nvmnt,
27
programe analitice,
cursuri,
manuale.
Ralaia prestator-client are caracter special, consacrat prin legi,
regulamente, pedagogie etc.
Abordate din perspectiva marketingului aceste relaii se perzint astfel:
sunt supui procesrii oamenii, prin aciuni tangibile;
relaiile sunt fereme, formalizate, livrarea fiind discontinu;
contactul prestator-client asigur un nalt grad de personalizare n timp
ce sistemul de prestaie permite acest lucru n mic msur;
cererea reprezentata prin numr de elevi sau studeni, fluctueaz
anual i pe cicluri, capacitatea de adaptare a ofertei fiind redus;
clientul se deplaseaz la locul prestaiei, existnd un singur loc de
livrare cu mai multe puncte de lucru (cldiri, sli etc.);
personalul de contact are influen nalt asupra prestaiei, n timp ce
echipamentele una redus;.
Serviciile publice
Serviciile publice fac parte din sectorul teriar, constituindu-se ca o grp de
servicii eterogene destinat s satisfac o grup de nevoi eterogene, comune, n
general tuturor oamenilor, cunoscute sub denumirea de nevoi de interes public
exprimate de o colectivitate uman cu privire la cerinele de organizare,
convieuire, asisten social, transport etc.
Fiind de interes general s-a creat n rndul populaieiprerea c de
satisfacerea lor ste responsabil autoritaea public. ntr-o astfel de accepiune
statul apare ca antreprenor general de furnizare a unor utiliti destinate s
28
satisfac nevoi de interes public. n aceast calitate, autoritatea public nfiineaz
firme cu capital de stat sau autorizeaz, prin proceduri speciale, firme private,
care s furnizeze utiliti publice.
De aceea serviciile publice sunt utiliti rezultate n urma desfurrii
unor activiti destinate s satisfac nevoi de interes public, n a cror
organizare i desfurare este prezent, n mod obligatoriu, autoritatea
public, n calitate de intermediar specific.
n sfera serviciilor publice intr i furnizarea unor utiliti ca:
ap, cldur, energie termic;
electricitate;
transport local;
sntate public;
educaie;
securitatea ceteanului (poliie);
drumuri, strzi, spaii verzi;
cultur (teatre, cinematografe, muzee etc);
sport;
salubrizare.
Abordate n perspectiva marketingului, aceste relaii se prezint astfel:
sunt supui procesrii, dup caz, oamenii, bunuri, informaii;
relaiile sunt complexe, n unele situaii ferme, formalizate, n altele
neformalizate;
contactul prestator-client se realizeaz n forme complexe, direct i
indirect, prin intermediul autoritii publice;
cererea este de regul curent, complex, inelastic;
n unele situaii clienii se deplaseaz la locul prestaiei, n altele
prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului.
29
Seminar V
Mediul de marketing al firmei de servicii
Mediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi (mediul
extern) i interni (mediul intern) care influeneaz performanele de marketing.
ale unei firme de servicii.
n funcie de modul n care factorii acioneaz asupra firmei, pot fi
clasificai n dou mari grupe:
Micromediu (mediul extern)
Macromediu (mediul intern)
MICROMEDIUL FIRMEI DE SERVICII
Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz
direct, permanent i puternic asupra activitii sale difer n mare msur de
domeniul bunurilor prin particularitileunora dintre ele (clieni i concureni) i
importana altora (furnizorii de for de munc).
CLIENII FIRMEI DE SERVICII
Clienii firmei de servicii, dup locul i rolul lor n cadrul prestaiei, se
mpart n dou categorii:
cleni poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form
de ofert, nintea realizrii prestaiei propriu-zise, formulnd un mix
corespunztor alctuit din:
- produsul oferit (oferta);
- preul de vnzare;
- promovarea exterioar;
30
- vnzarea efectiv (component a distribuiei).
clienii efectivi reprezint persoanele care au achiziionat
serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze de la prestator. n
funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma i cu
atitudinea pe care o adopt fa de serviciile achiziionate,
clienii efectivi se grupeaz n:
- simplu cumprtor achiziioneaz serviciile ntmpltor;
- client ocazional achiziioneaz serviciul n anumite situaii;
- suporter achiziioneaz serviciul periodic;
- susintor fidel achiziioneaz serviciile ori de cte ori este nevoie.
CONCURENII
Firmele se servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme
urmrind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite cu care intr n relaii de
concuren.
Numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii prestatorului
ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei caracter de monopol (nu
exist concuren) sau oligopol (ofertantul presteaz aceleai servicii dar cu pre
mai mic fa de cel al concurenei). De aici rezult c poziia geografic i
momentul intrrii pe pia ofer firmei de servicii un important avantaj competitiv.
Exemple:
1. Firmele TV prin cablu care au intrat primele pe pia i-au asigurat, n acest
fel, o poziie de monopol, practic, imposibil de concurat, cu consecine nu
tocmai favorabile pentru cumprtori. ntr-o situaie asemntoare sunt i
posturile de radio i TV precum i firmele de publicitate care au monopolizat
segmente importante de consumatori;
31
2. Firmele Mc Donald
s), simplificarea
procesului de creare i livrare a serviciilor, reducerea complexitii i
diversitii etc;
b) Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui numr mare
de servicii (Ex.: servicii culturale, sportive, de agrement. Marile
restaurante ofer servicii multiple la un numr ridicat de consumatori).
Complexitatea i diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate ;
c) Reeaua constituit din multe locuri de prestaie a unui numr mare
de servicii este specific firmelor aflate n faza de maturitate sau de
declin. Este ntlnit n domeniul reelelor de mari magazine care ofer o
gam variat de produse (METRO, BILLA etc.)
Reelele de distribuie sunt de dou feluri:
de prestaie - totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i
echipamentele n care se desfoar crearea i livrarea serviciilor;
de vnzare destinat comercializrii ofertei poteniale.
Separarea celor dou categorii de reele este ntlnit n distribuia
serviciilor turistice, a celor de transport, culturale, sportive, unde achiziionarea
anticipat a acestora se realizeaz prin uniti speciale (agenii de voiaj, case de
bilete etc.).
B) Canale de distribuie
Inseparabilitatea serviciilor face ca tipul de canal ntlnit s fie unul scurt de
tipul P-C, caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se
desfoar la locul e prestaie ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul
sistemului de creare i livrare a serviciilor.
67
Canalul scurt apare i n cazul n care vnzarea se realizeaz printr-o reea
proprie a firmei dispus pe o suprafa din care sunt recrutai clieni efectivi.
Cel mai frecvent canal scurt este utilizat de firmele de transport, teatre, firme
de consultan, cluburi sportive etc.
Atunci cnd prestatorul i cumprtorul sunt separai prin distane care
necesit timp i mijloace de transport, canalul scurt presupune multiplicarea reelei
de prestaie i vnzare, n funcie de caracteristicile serviciului prestat. Este cazul
unui canal mediu de tipul P-I-C.
n primul caz avem de a face cu un intermediar prestator de servicii de baz,
aflat n relaii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecvent form a acestor relaii
fiind franchisa.
n al doilea caz, intermediarul este distribuitor de tipul agent (de vnzare-
cumprare), broker, comisionar sau un canal electronic.
Primul tip de canal este ntlnit n cadrul firmelor de comer, cel de-al doilea
fiind specific firmelor de turism.
n practic apare i o combinaie a celor dou tipuri de intermediari, caz n
care firme utilizeaz franchisa pentru distribuia prestaiei de baz urmnd ca
unitatea de tip franchis s-i comercializeze serviciile prin firma de distribuie.
n acest caz avem de a face cu un canal lung de tipul:
P - I
1
(franchis) - I
2
(vnztor) C.
Mai rar canalul poate deveni foarte lung, prin multiplicarea agenilor de
vnzare, de tipul:
P I
1
I
2
I
3
C
P- prestator I intermediar C consumator
Grafic tipologia canalelor de distribuie n servicii poate fi:
Fig. 1 Tipologia canalelor de disribuie n servicii
68
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Buc., 2006, p. 230
C) Sistemul de livrare al serviciilor
Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activitilorspecifice
distribuieis se desfoare n momentul contactului dintre prestator i client.
Privite n interaciunea lor reciproc aceste alctuiesc procesul de livrare al
serviciilor, alctuit din:
etapele procesului (care sunt n ordine i se desfoar unde, cnd i
ct de repede),
gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional n
materie de distribuie,
P
R
E
S
T
A
T
O
R
CANAL DIRECT (SCURT) C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
FRANCHISER
DISTRIBUITOR
(broker, agent, canal electronic)
FRANCHISER DISTRIBUITOR
canal
canal
mediu
lung
69
natura contactelor dintre prestator i clieni (clientul se deplaseaz la
locul de prestaie, prestatorul se deplaseaz la domiciliul clienilor,
tranzaciile au loc n afara contactului direct (la distan),
modul de livrare (clienii sunt servii deodat, individual sau se
autoservesc),
modul de afectare a capacitii limitate (sistemul de rezervare folosit,
ordonarea irului), atmosfera de la locul livrrii etc.
a) Formele de vnzare cuprind ansamblul de activiti prin care se asigur
accesul clientului la prestaie.
Cea mai important dintre acestea este comanda asigur primul contact al
clientului cu prestatorul i este definit de timpul necesar pentru efectuare, modul
n care se realizeaz, formelitile care trebuie ndeplinite. De regul, comanda se ia
n locuri special amenajate, n cazul serviciilor acest loc fiind ghieul.
n cazul multor servicii, n special n turism, servicii medicale, de transport,
vnzarea serviciilor prin comand are drept obiect realizarea unei rezervri.
Nu lipsite de interes apar activitile utilizate n numeroase servicii, de
ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia la locul de prestaie (restaurant,
domeniul cultural-sportiv etc.).
Neglijarea aproape total a unor astfel de probleme este vizibil n
majoritatea serviciilor publice din ara noastr: poliie, administraie, comisariate,
circumscripii financiare etc. Ea este perceput, n final, ca lips de respect fa de
cetean.
b) Modalitile de plat este legat de pre i produs. Apare, n primul
rnd, momentul plii: naintea efecturii prestaiei, dup efectuarea prestaiei sau
combinat (plata unui avans n momentul lansrii comenzii i a diferenei fie la
nceputul prestaiei, fie la sfritul acesteia). Plata n avans creeaz o serie de
70
avantaje financiare i chiar de risc, dar aduce i unele prejudicii n relaia cu
clienii. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de credit, prin decontare etc.
O problem important o formeaz organizarea plii care presupune
operaii ce au loc prin contactul direct prestator-client, prin emiterea documentului
specific: factur, chitan, bon etc.
Particulariti ale distribuiei n cadrul diferitelor tipuri de servicii
a) n turism distribuia este mai eficient cu ct punctele de vnzare sunt
mai apropiate de client.
Distribuia direct de tipul prestator servicii turistice turist este specific
formelor neorganizate de turism.
n cadrul formelor organizate de turism se practic o distribuie de tipul
prestator servicii turistice agenie voiaj turist.
n cadrul distribuiei turistice un element cheie l formeaz sistemul de
rezervare a locurilor de cazare i transport. aceasta se poate face n trei moduri:
manual, parial computerizat i complet automatizat.
b) Distribuia serviciilor financiare se realizeaz prin deplasarea
clientului la unitile operative i efectuarea unor formaliti care preced sau
nsoesc serviciul propriu-zis: completarea unor formulare, semnarea unor
documente etc.
c) Politica de distribuie n domeniul transporturilor este net diferit
deoarece activitile care o compun sunt delimitate suficient de clar de cele ale
produsului. Distribuia difer esenial pe cele dou tipuri de transport: de persoane
i de mrfuri.
71
d) n cadrul serviciilor de nvmnt distribuia se adreseaz n primul
rnd, agenilor de pia, beneficiari ai produsului oferit de acestea n cadrul
pieei.
n cazul segmentului elevi, studeni, distribuia este exprimat de legtura
direct, simpl care se stabilete ntre unitatea de nvmnt i clienii si.
e) n domeniul serviciilor culturale i sportive politica de distribuie
cuprinde ansamblul de modaliti prin care este vndut produsul. Pot avute n
vedere: vnzarea clasic, abonamente, utilizarea unor difuzori n instituii etc.