CURS.

4 Rolul culturii n mediul internaional de afaceri

n lumea de astzi, o serie de factori puternici, interdependeni, ntlnii n mediul unei
ri gazd, precum cel politic, economic, legal, tehnologic i cultural influeneaz
strategia, funciile i procesele de management.
O calitate esenial n ceea ce presupune conducerea personalului i proceselor ntr-o
alt ar este nelegerea cultural, care nseamn cunoaterea variabilelor culturale
care influeneaz deciziile de management.
emnificaia factorilor culturali este adesea subestimat de managerii care opereaz
n mediul internaional! n multe situaii eecul unor afaceri internaionale poate fi
atribuit lipsei nelegerii culturale. nelegerea sau empatia cultural reprezint
cunoaterea i preocuparea sincer pentru cultura celuilalt individ. Contientizarea
diferenierilor culturale "n limba englez, cultural awareness# permite managerilor
internaionali s dezvolte politici corespunztoare i s stabileasc modul n
care i planific, organizeaz, conduc i controleaz afacerile n mediul
internaional. $e asemenea, ea sporete diversitatea cultural a forei de munc,
ducnd la realizarea unei interaciuni eficiente ntre cei care lucreaz n ara de
origine a companiei i cei din rile unde acestea opereaz.
%ipsa nelegerii culturale cauzeaz pierderi financiare i ratarea unor oportuniti de
afaceri. &unotinele managerilor americani asupra variabilelor culturale care
influeneaz mediul internaional de afaceri nu sunt la nivelul cunotinelor lor despre
procesele organizaionale. Black i Mendenhall afirm c pn la '() din managerii
care dein poziii de conducere n afara rii de origine i prsesc posturile
nainte de e*pirarea mandatelor datorit slabelor performane i slabei
interaciuni cu mediul local. +umai ,umtate din cei care i duc pn la capt
mandatele sunt considerai doar marginal eficieni. -ai mult, ei gsesc c diferenierile
de ordin intercultural sunt cauza eecurilor n negocieri i a slabei interaciuni, care
produc pierderi anuale de peste . miliarde de /$ numai din afaceri e*terne euate.
Cultura i efectele sale asupra organizaiilor
Cultura unei societi cuprinde valorile mprtite de membrii si, nelesurile,
opiunile, presupunerile, precum i scopurile acesteia, care sunt nvate de la
generaiile precedente, impuse de membrii generaiei prezente i care sunt transmise
mai departe generaiilor viitoare.
&ultura este0
nvat
transmis din generaie n generaie
bazat pe simboluri, fiind prezent n mintea oamenilor, reflectnd
la nivel spiritual raporturile dintre indivizi i interaciunea cu natura
dinamic suferind modificri n timp, adaptndu-se continuu dar i
1
stadial, toate c indivizii sau colectivitile accept mai greu sau se opun
schimbrilor
integrat prezentndu-se ca un univers structural integrat
etnocentric, colectiv, nefiind proprie numai unui singur individ
sau colectiviti mai mult sau mai puin numeroase "familie, grup etnic sau
religios, naiune tec.#
O persoan se nate ntr-o anumit cultur i nu cu o anumit cultur, internalizndu-i,
prin intermediul procesului de socializare, efectul subtil al acesteia. /n manager
desemnat s conduc o filial n strintate, de e*emplu, trebuie s se atepte s
gseasc n mediul local diferene mai mari sau mai mici n privina comportamentului
indivizilor sau grupurilor din acea organizaie.
$up cum rezult din figura de mai ,os, aceste diferene de datoreaz i variabilelor
sociale i socioculturale, precum religia i limba, care completeaz variabilele
naionale dominante, precum mediul economic, legal sau factorii politici. 2ariabile
naionale i socioculturale furnizeaz conte*tul dezvoltrii i perpeturii variabilelor
culturale. 3e de alt parte, variabilele culturale determin atitudinea de baz despre
munc, timp, materialism, individualism i schimbare. 4semenea atitudini influeneaz
motivaia i ateptrile individului fa de relaiile de munc i de grup, i, n ultim
instan, ceea ce se poate atepta de la individul respectiv.
Figura 1. Variabilele de Mediu care Influeneaz Funciile de Management
Variabile Naionale Variabile Socioculturale
!. Sistemul "conomic
#. Sistemul $egal
%. Sistemul &olitic
4. 'eografia
(.)no*+,o*+ul
-e,nologic
!. Religie
#. "ducaie
%. $imb
Variabile
Culturale
Atitudini
!. .alori
#. /orme
%. Credine
!.0unc 4.1ndividualism
#.-imp (.Sc,imbare
%.0aterialism
Comportament n
munc
individual i de
grup
!. 0otivaie %.2eterminare
#. &roductivitate 4. "tic
$evine indubitabil c variabilele culturale, aa cum sunt credinele comune, valorile sau
atitudinile influeneaz procesele organizaionale. $ar care sunt procesele, i mai ales
cum sunt ele influenate, rmn ntrebri ale cror rspunsuri constituie subiect de
.
dezbatere i cercetare. /nii autori consider c efectul culturii este mult mai evident la
nivelul individului dect la nivel organizaional, ca rezultat al unui proces de
convergen.
&onvergena poate fi definit ca fenomenul transformrii stilurilor individuale de
management n direcia uniformizrii lor. 4rgumentul convergenei se bazeaz pe
convingerea c cerinele industrializrii, precum i coordonarea i competiia global
sunt factorii care fac diferena ntre procesele desfurate la nivelul organizaiei,
precum alegerea tehnologiei sau a structurii de organizare.
Tabel 1. Valori occidentale i posibile alternative
"lemente ale culturii
occidentale 3specte alternative
4unciile de
management influenate
5ndividul poate influena
viitorul "unde e*ist voin
e*ist i o cale de realizare#
2iaa urmeaz un curs
prestabilit, iar aciunea uman
este determinat de voina lui
$umnezeu
3lanificarea i programarea
5ndividul poate transforma i
mbunti mediul
Oamenii mai degrab se
adapteaz la mediu dect l
modific
-ediul organizaional, moralul
i productivitatea
5ndividul trebuie s fie realist
n privina aspiraiilor sale
5dealurile trebuie atinse,
indiferent de ceea ce este
considerat raional sau nu
tabilirea obiectivelor i
dezvoltarea carierei
6rebuie s muncim din greu
pentru ndeplinirea obiectivelor
-unca susinut nu este
suficient pentru a avea succes!
mai avem nevoie i de
nelepciune, noroc i de timp
-otivarea i sistemul de
recompense
4nga,amentele asumate trebuie
onorate "oamenii vor face ceea
ce au spus c vor face#
/n anga,ament poate fi
nclcat datorit unei solicitri
nerezonabile, sau un acord
doar semnaleaz intenia i nu
implic rspunderea
+egocierea
7iecare individ trebuie s
foloseasc eficient timpul
celuilalt "6impul nseamn
bani ce pot fi ctigai sau
irosii#
3rogramrile sunt importante,
dar numai n relaie cu alii
3lanificarea pe termen lung i
scurt
3rima obligaie a unui anga,at
este fa de organizaie
4nga,atul are o obligaie
primar fa de familia sa i
prieteni
%oialitate, anga,ament,
motivare
4nga,atorul i anga,atul pot
decide ntreruperea colaborrii
4nga,area de face pe via -otivarea i anga,amentul fa
de companie
3ersoanele cele mai calificate
vor ocupa posturi
corespunztoare
7amilia, prietenii i alte
considerente pot determina
practicile de anga,are
4nga,area, promovarea,
recrutarea, selecia i
recompensarea
ursa! International Management" #elen $eresk%" &ddison'(esle% )ongman"
Inc"*++,
8fectele culturii asupra funciilor managementului se observ mai ales cnd se ncearc
impunerea valorilor i sistemelor proprii unei anumite culturi unei alte societi.
9
6abelul de mai ,os ofer cteva e*emple de valori culturale tipice culturii occidentale,
prezint posibilele alternative la acestea i arat c funciile managementului pot
influenate, ceea ce conduce la nevoia unor abordri de management diferite n
privina proceselor organizaionale. $e e*emplu, un manager occidental i planific
activitile, le programeaz i le desemneaz un termen de e*ecuie avnd convingerea
c oamenii influeneaz i controleaz viitorul, spre deosebire de managerii ce provin
din rile islamice, care cred c evenimentele se vor desfura numai cu voia lui 4llah.
-uli indivizi neleg i relaioneaz cu alii numai n termenii propriei lor culturi.
4cest punct de referin la nivel subcontient asupra valorilor culturale specifice altora
este denumit criteriul auto-referinei. :ezultatul unei asemenea atitudini este ilustrat de
urmtoarea istorioar0
; 4 fost odat o mare revrsare de ape, i surprinse de potop au fost i dou creaturi0
un mgar i un petior. -garul, fiind agil i e*perimentat, a fost destul de norocos s
se caere ntr-un copac i s scape de furia apelor. <i cum s-a uitat el n ,os din locul
sigur n care se afla, a vzut un petior luptndu-se cu torentul de ap. &u cele mai
bune intenii, s-a aplecat i a ridicat petiorul din ap. :ezultatul a fost inevitabil.=
$ar iat i o ntmplare real, n aceeai not, petrecut n 5ran. &uvntul
-compromis= nu are n 3ersia aceeai semnificaie ca n limba romn sau englez, de
soluie de mi,loc, acceptat de ambele pri, ci unul negativ, de cedare de la propriile
principii n faa altora. $e asemenea, -mediator. desemneaz un ;om bgre=, o
persoan care intervine neinvitat "meddler n englez#. n 1>?(, ecretarul @eneral al
O+/, Aurt Baldheim a sosit n 5ran pentru a ncerca soluionarea crizei ostaticilor
americani de la 4mbasada /4 de la 6eheran. %a aeroport, radioul i televiziunea
iranian i-au solicitat un interviu. O or mai trziu, o mulime de iranieni furioi
aruncau cu pietre n maina cu care se deplasa. 5at ce a declarase dl. Baldheim cu o
or nainte 0 ;4m venit ca mediator s a,ungem la un compromis= /I0ve come as a
mediator to work out a compromise=#.
-anagerul internaional trebuie s nvee i s se adapteze la practicile sociale i
comerciale nefamiliare din rile unde este trimis s activeze. $ar, primul pas pe calea
nelegerii culturii altora este chiar cunoaterea propriei lui culturi. 4ceasta l a,ut s
previn adoptarea unor atitudini ca paro,ialismul sau etnocentrismul sau s i
priveasc pe cei din ,urul su dintr-o perspectiv dominat de pre5udeci i
stereotipuri.
&aro,ialismul este atitudinea dezvoltat de cei care abordeaz lumea
numai dintr-un singur punct de vedere i care nu recunosc celorlali
moduri diferite de via i munc, neacordnd acestor diferene
importana corespunztoare!
"tnocentrismul este tendina de a considera propriul grup, cultur,
etc. ca fiind mai bun"# dect altele!
&re5udecata este o atitudine negativ ne,ustificat n raport cu o
persoan, pe baza apartenenei acesteia la un grup particular!
Stereotipurile reprezint seturi de credine despre un grup care sunt
'
universal aplicabile tuturor membrilor acelui grup.
&ompaniile care ignor importana factorilor culturali pot nregistra rezultate
dezastroase pe anumite piee. 3rocter C @amble este una din ele. ntr-un spot pentru
spunul &amaD difuzat n Eaponia deceniul trecut, o femeie ,aponez face baie n timp
ce soul su ntr n ncpere. 8a i vorbete despre noul ei spun de corp. oul su,
atingndu-i umrul, sugereaz c el are n cap mai mult dect clbuci de spun. 4ceast
reclam, care a avut succes n 8uropa, a fost un dezastru n Eaponia. @estul unui brbat
care intr n baie peste soia sa este etichetat ca fiind lipsit de bune maniere.
$up ce i cunoate bine propria cultur, urmtorul pas al unui manager n direcia
stabilirii de relaii interculturale eficiente este s dezvolte empatia cultural.
-anagerii nu doar trebuie s fie contieni de variabilele culturale i de efectele lor
asupra locului de munc, dar trebuie s aprecieze diversitatea cultural i s neleag
cum se construiesc relaiile de munc oriunde n lume.
.ariabilele i dimensiunile culturale
/n manager internaional poate anticipa posibilele efecte ale unui mediu nefamiliar,
alctuind un profil cultural pentru fiecare ar sau regiune n care se gndete s
dezvolte o afacere.
3entru a pune la punct un astfel de profil cultural, el are nevoie, mai nti, de un
anume grad de familiarizare cu variabilele universale multor culturi ale lumii. 4poi,
din aceste variabile universale, el poate identifica diferenele specifice fiecrei ri
sau naiuni.
-anagerii internaionali nu trebuie s presupun c pot translata cu succes n
strintate practicile, procesele, aspiraiile sau stilurile specifice rii lor de origine. 8i
ar trebui s pun n aplicare un principiu simplu de conducere, un management de
contingen, al evenimentelor neprevzute. -anagementul de contingen presupune
ca managerii s se adapteze la mediul local i s conduc personalul din ara gazd n
consecin. &ei care conduc operaiuni internaionale trebuie s fie contieni de
faptul c generalizrile n alctuirea profilului cultural pot conduce doar la apro*imri
ale caracteristicilor naionale. -ulte ri cuprind n modelul lor cultural diverse
subculturi ale cror constitueni corespund doar n parte caracteristicilor naionale. $e
e*emplu, n &anada se ntlnesc subculturi distincte, precum cele anglofone i
francofone, dar i cea a btinailor canadieni. 8*emplul tatelor /nite este poate mai
interesant. n afara granielor, americanii corespund stereotipului american, dar acas,
americanii recunosc diferenele dintre ei, datorate considerentelor etnice, geografice sau
subculturale diferite. $espre chinezi muli cred c ei alctuiesc o comunitate omogen,
dar puini tiu c e*ist diferenieri considerabile ntre ei datorate diversitii regionale,
n care intr apartenena la anumite grupuri etnice cu obiceiuri diferite, precum i
multitudinea de dialecte. $ei mbriarea valorilor tradiionale ale confucianismului
este rspndit n toate regiunile &hinei, e*ist diferene ma,ore ntre aceste regiuni
datorate unor variabile ca individualismul sau deschiderea ctre schimbare. 3otrivit
F
unui studiu al :alstom et al., provinciile @uangzhou i hanghai au cel mai ridicat
indice pentru individualism i schimbare, fiind urmate de Gei,ing i $alian, i n fine
de &hengdu i %anzhou. 4ceasta nseamn c populaia chinez din
@uangzhou i hanghai este mai ;occidentalizat= i mai deschis n a face
afaceri cu occidentalii.
unt performani acei manageri care i trateaz pe anga,ai ca pe indivizi unici, diferii
i care evit n mod contient orice stereotip.
+u putem trece ns mai departe nainte de a prezenta o dezbatere ce a avut loc n
tatele /nite ale 4mericii n .((. pe tema subculturii, provocat de o carte
ultracontroversat a lui 3at Guchanan, intitulat 6he $eath of the Best "-oartea
Occidentului#. 4utorul este cunoscut att ca om politic "fost candidat la nominalizarea
prezidenial din partea republicanilor#, dar i ca scriitor, moderator 62 sau editorialist.
&artea a trebuit s i amne o perioad apariia dup evenimentele din 11 septembrie
.((1. $espre ea s-a spus c va fi interzis, ars sau i va fi blocat difuzarea. Guchanan
afirm n carte c pn n .(F( tatele /nite vor ocupa locul 9 n lume n privina
populaiei. 8l prezice c 8uropa va fi inundat de o invazie islamic arabo-african
i c primele naiuni ale lumii, inclusiv Eaponia, vor ncepe ncet s dispar.
Gazndu-se pe studii ale O+/ n privina populaiei, Guchanan declar c 0
3n n .(F(, numai 1() din populaia lumii va avea rdcini europene. O
treime din populaia 8uropei va avea peste H( ani, iar unul din zece europeni va
avea peste ?( ani!
3opulaia 4siei, 4fricii i 4mericii %atine va crete pn n .(F( cu 9-'
miliarde de persoane, n timp ce 8uropa va pierde o populaie echivalent cu
populaia @ermaniei, 3oloniei, $anemarcei, +orvegiei, uediei i 7inlandei la un
loc!
3n n .(F(, .9 milioane de germani vor disprea, mpreun cu 1H
milioane de italieni i 9( milioane de rui!
:usia va pierde iberia i 8stul ndeprtat n favoarea &hinei i va fi
izgonit din &aucaz i 4sia &entral, unde populaia islamic e*plodeaz, n timp
ce populaia :usiei moare!
&ele ',. milioane de palestinieni din Best GanI, @aza i 5srael vor deveni >
milioane pn n .(.F i 1F milioane pn n .(F(, cnd palestinienii i vor depi
numeric pe israelieni, intr-un raport de doi la unu!
5nvaziile islamice ale paniei i 7ranei din secolul J2555 i ale Galcanilor
i 8uropei &entrale din secolele J52 K J255 vor fi reluate chiar n timpul vieii
ma,oritii celor care triesc n momentul de fa. $e,a islamul a depit
cretinismul n privina numrului de adepi!
+aiunile cretine Kcatolice, protestante i ortodo*e- au nceput s moar.
n capitolul intitulat ;%a :econLuista=, Guchanan afirm c n prezent are loc o
invadare a tatelor /nite i c 4merica adpostete acum o ;naiune n cadrul unei
naiuni= " a nation Mithin a nation#. Guchanan spune c 0
e*ist peste 9( milioane de strini nscui astzi n tatele /nite, i ntre >
i 11 milioane de imigrani ilegali, cam ct populaia reunit statelor :hode 5sland,
H
-assachusetts i &onnecticut!
-e*icul i e*port sracii i omerii n tatele /nite, pe care contribuabilii
americani i educ i i anga,eaz!
8uropenii-americani sunt o minoritate n statul cel mai populat al 4mericii,
&alifornia, iar pn n .((', vor deveni o minoritate i n 6e*as!
4mericanii albi prsesc &alifornia ntr-un numr de 1(( ((( pe an!
4genda politic a hispanicilor californieni include educaie bilingv,
frontiere deschise, dubla cetenie i chiar nlocuirea statuii unui erou american cu
cea a zeului aztec Nuetzacoatl!
Guchanan mai susine c ncepnd din anii =H(, contra+cultura "counter K culture# a
devenit cultura dominant a 4mericii i c iconoclatii acestei culturi atac
sistematic istoria i motenirea 4mericii.
- ub ;3olitical &orrectness=, marii eroi americani, soldai, e*ploratori sau
oameni de stat, de la &olumb pn la @eorge Bashington, 6homas
Eefferson, 4ndreM EacIson i alii, sunt acum acuzai de rasism i e*ploatarea
populaiei btinae!
- &rile de istorie a 4mericii sunt rescrise, iar vechii eroi sunt ignorai sau
eliminai!
- n unele coli -arI 6Main i ali scriitori ai udului sunt astazi interzii.
4firmaiile lui Guchanan nu puteau rmne fr un ecou pe msur. +umai c lurile de
poziie au variat de la moderat, solid argumentate pn la un radicalism e*trem, bazat
pe argumente foarte subiri. n lurile de poziie din ;6he +eM OorI 6imes= se afirm
c asupra tatelor /nite nu planeaz nici un pericol n eventualitatea unor schimbri
demografice, pentru c imigranii sosii n 4merica sunt atrai tocmai de modul de via
i de modelul cultural american, n care vor s se integreze ct mai rapid i ct mai bine.
aCreuzetul6 american "celebrul melting pot# va funciona i pe mai departe i,
deocamdat nu e*ist motive s se cread c va fi altfel. $ar iat i punctul de vedere al
unui hispano-american, 8rnesto &ienfuegos, care public sub titlul ;3at Guchanan
predicts the death of @ringos=, un articol deosebit de virulent0
.ariabilele culturale
O categorizare a variabilelor culturale, din multitudinea de astfel de clasificri, este
fcut de Parris i -oran, care au identificat ? categorii care formeaz
subsistemele oricrei societi. 4ceste variabile culturale care ne a,ut s nelegem
cultura i variabilele naionale proprii unei societi sunt0
istemul relaiilor de familie! :eligia!
8ducaia! 4filierile i asocierile!
istemul economic! istemul de sntate!
istemul politic! -odul de petrecere al timpului liber.
Relaiile de familie
@hidarea relaiilor de familie constituie un sistem de organizare i funcionare adoptat
Q
de anumite societi, n special orientale. n cultura noastr, sistemul relaiilor de
familie se bazeaz, n principal, pe familia nuclear "prini i copii, dar i familia
mono-parental#, dar n multe alte pri ale lumii sistemul cuprinde familia e*tins,
compus din muli membri din mai multe generaii. 7amilia lrgit, tipic naiunilor
orientale, poate influena activitile economice atunci cnd loialitatea familiei este
pus pe primul plan. 4stfel, contractele pot s fi atribuite preferenial sau la anga,are un
membru al familiei va fi selectat, n detrimentul unui candidat mai pregtit, dar din
afara acesteia. n societile care acord ntietate familiei, aceste practici sunt
omniprezente i acceptate de toi.
-anagerii internaionali se pot gsi adesea n situaii n care nu se pot lua decizii
importante n cazul unei tranzacii guvernate de o afacere de familie. $ac totui se vor
apleca mai atent spre nelegerea acestor practici locale, vor observa un mod de
comportament predictibil i vor fi mai bine pregtii s le fac fa. 4stfel de
practici tradiionale sunt e*emplificate de e*periena unui asiatic cu titlul de -G4
obinut n tatele /nite, care i-a prezentat unchiului su, director al unei firme mi,locii
din 5ndia, un nou plan de afaceri0
;4strologul familiei a participat la ntlnire i s-a pronunat mpotriva planului. +epotul
a insistat i i-a cerut astrologului s-i reconsidere poziia. 4cesta a recomandat
svrirea unor ceremonii diverse care vor determina, probabil, semnele astrale s fie
favorabile planului.=
Educaia
8ducaia formal sau informal a anga,ailor unei firme strine, dobndit din diverse
surse, influeneaz n mod hotrtor ceea ce se atept de la ei la locul de munc. $e
asemenea, educaia influeneaz i alegerea pe care trebuie s o fac managerul n
privina practicilor de recrutare, politicilor de personal sau a stilurilor de conducere.
3rogramele de instruire i dezvoltare profesional trebuie s fie corelate cu nivelul de
pregtire general din ara respectiv.
Sistemul economic
5ndiferent de sistemul economic, mi,loacele de producie i redistribuirea veniturilor n
societate "cu efecte asupra indivizilor i grupurilor# au o puternic influen asupra unor
procese organizaionale, cum sunt aprovizionarea, distribuia, oferirea de stimulente
comerciale sau repatrierea capitalului. &um sistemele politice s-au schimbat radical
n ultimul timp, diferenele dintre sistemul capitalist i cel socialist au un efect mai mic
asupra societilor transnaionale dect n trecut.
Sistemul politic
istemul de guvernare al unei societi, indiferent dac este democratic, comunist sau
dictatorial, impune diverse constrngeri organizaiilor i libertii acestora de a face
afaceri.
8ste sarcina managerului s neleag sistemul politic i cum sunt influenate
procesele organizaionale, s negocieze poziiile n sistem i s conduc eficient, n
folosul dual al firmei pe care o reprezint i al rii gazd.
?
Afilierile i asocierile
%a nivelul unei societi apar multe i variate tipuri de asociaii, formale sau
informale. Opernd n mediul internaional de afaceri, un bun manager trebuie s
discearn ntre asociaiile religioase, sociale, profesionale sau de comer i s
cunoasc rolul pe care acestea pot s l ,oace n relaiile de afaceri.
Sistemul de sntate
istemul de sntate specific unei ri influeneaz productivitatea anga,atului,
aspiraiile acestuia, dar i atitudinea lui despre ntreinerea fizic i rolul acesteia la
locul de munc. 4ceste aspiraii pot influena deciziile manageriale privind asigurrile
medicale, concediile pentru caz de boal, e*istena spaiilor afectate e*erciiilor fizice
etc.
Modul de petrecere a timpului liber
trns legat de ceilali factori culturali, activitatea de recreere include modalitile n
care oamenii i petrec timpul liber, precum i atitudinea acestora despre timpul liber i
alegerile pe care le fac pe calea socializrii.
>