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INTRODUCCIN

Si bien se sabe el marketing est compuesto por muchas sub ramas que lo han
caracterizado como la tcnica de las ventas, la magia de las marcas.
El marketing son las venas y la sangre de una empresa, lo que caracteriza una marca.
En esta presentacin conoceremos la base cero de una marca, como es que se generan las
ideas para fomentar a un futuro lder en el mercado, el valor de poder ser diferentes a los
dems aun haciendo lo mismo. Conoceremos como es que una marca toma la decisin de
hacer ruido y provocacin dentro del mercado.
A su vez conoceremos paso a paso al marketing y su estrategia, como es que caminan
juntos y lo importante que es cada uno de ellos, conoceremos que es una estrategia y para
qu sirve, el caso prctico nos mostrara las causas y consecuencias de una campaa
estratgica para elevar las ventas puede resultar ser un fracaso total aun viniendo de uno de
los grandes lderes en productos para el cuidado bucal y del hogar.
Cuando se planea una campaa, se planea su segmentacin, es decir hablamos de
determinacin de target, de consumo y de demanda. Como es que lograremos que nuestro
producto logre tener una aceptacin en el mercado, hacer notar la diferencia y no ser igual
que la competencia, es decir el producto habla de la marca, de la calidad y su prestigio. El
producto es el espejo de quien lo construye.
Una vez teniendo una planeacin y estrategia bien elaborada podemos hablar de
segmentacin y cuando un producto esta segmentado vendr el posicionamiento de la
marca.
El logro que ha tenido para posicionarse en la mente del consumidor, por ejemplo coca cola.
Cuando pensamos en un refresco de cola nuestra mente inmdicamente recuerda la botella
familiar que la marca nos ha vendido, no pensamos en red cola, Pepsi o algn otro. Es decir
cuando el consumidor recuerda con una palabra o imagen similar un producto podemos
hablar de que nuestro producto es un xito y se ha logrado posicionarlo como lder dentro
del mercado.
La magia del marketing es unir cada una de sus piezas para poder hacer algo magnifico,
llegar a la mente del consumidor y posicionar a una marca o producto como lder dentro del
mercado, pudiendo vender los mismo que la competencia.



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OBJETIVO DE LA INVESTIGACION

El objetivo de nuestra investigacin ser aclarar y conocer algunos de los pasos
fundamentales para poder posicionar una marca o producto dentro del mercado.
Conoceremos que es una estrategia y la importancia que esta tiene, como es que se
segmenta un producto dentro del mercado y la importancia que es posicionar un producto
en la mente del consumidor.
Esta investigacin no tiene otro objetivo ms que abrir conocimiento a todo aquel
mercadologo que busque hacer la diferencia entre uno y otro. En saber diferenciar la
segmentacin y el posicionamiento, como es que una estrategia puede llevarte al clmax o a
un verdadero fracaso.
BASE CERO
Estamos acostumbrados a leer el marketing desde la perspectiva de la oferta. Trabajamos
este concepto como si fusemos ingenieros en la construccin de un producto, economistas
hablando del margen entre costo y precio, hasta a veces, de publicistas fundiendo
comunicacin con publicidad.
Para poder transformar los recursos en la estructura que alguien le tome valor debemos
comenzar por conocer la demanda. Es importante poner atencin a lo que nos dice la
demanda no es nuevo, sino que tenemos que explotar entre lneas e identificar carencias
posibles para poder partir de all, generar influencia sobre esos compartimientos.
La era del marketing comienza con la influencia, es decir provocar atraccin hacia los
consumidores. La capacidad de entender, de provocar y de influenciar diferencia
revolucionarios de los simples seguidores.
Los revolucionarios buscan imponer reglas a partir del espacio de demanda descubierto, son
aquellos que buscan un posicionamiento en trminos de apropiarse un valor, los
revolucionarios hacen hincapi en las preguntas, ms que en las respuestas.
El marketing es una actividad plena de emociones, de pasin, de manejo de circunstancias,
de interpretacin, de valore. Por eso es una capacidad.
EL VALOR DE PROVOCAR : El valor de provocar es atreverse a hacer la diferencia entre los
dems y tener la capacidad de atraer al consumidor.



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EJEMPLO PRACTICO BASE CERO
Un ejemplo de base cero es cuando una empresa comienza la planeacin de sus ideas para
lanzar su producto o para iniciar un negocio como por ejemplo lo hizo bimbo quienes
comenzaron con la idea de vender pan hogareo, una vez con la idea pensaron en donde y a
quien venderlo, en ser originales y distintos. Una vez con ideas claras se llev a cabo el
negocio familiar.

MARKETING Y ESTRATEGIA

La estrategia es una decisin que nos permite tomar rumbo en un contexto incierto, el
Marketing est relacionado ntimamente a la estrategia. Lo que supone decisiones de
Marketing deriva necesariamente de la arquitectura estratgica de la empresa.
La esencia estratgica del marketing est en la interpretacin, en la negociacin y en la
comunicacin, en la permanente bsqueda de identificar y actuar sobre las causas del
conflicto competitivo y resolverlo.
La estrategia es un modelo flojo en conocimientos. Los que piensan estratgicamente, y
esos son los hombres del marketing, tienen un conocimiento ms dbil, piensan a lo ancho.
Si la estrategia tiene que ver con el conflicto, el marketing es estratgico, el cual es el
elemento que define y encuadra las lneas maestras de comunicacin y comercializacin de
la empresa, para aprovechar las oportunidades del mercado.
Traza los objetivos y los caminos que luego debern seguir las tcticas de marketing
(marketing operativo) en reas de lograr un mayor resultado con la menor inversin y
esfuerzo, definiendo el posicionamiento de la empresa frente al mercado elegido para ser
destinatario de las acciones de comunicacin y venta.
Dentro de desarrollo de la estrategia de marketing se integran actividades como:
Conocer las necesidades (problemas) y deseos actuales y futuros de los clientes,
Identificar diferentes grupos de posibles consumidores y prescriptores en cuanto a sus
gustos y preferencias o segmentos de mercado.
Valorar el potencial e inters de esos segmentos, atendiendo a su volumen, poder
adquisitivo, competencia o grado de apremio en querer resolver el problema o colmar el
deseo.
Definir el "Avatar" o "buyer persona".
Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia
oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing peridico con los objetivos
de posicionamiento buscados.
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Las estrategias de marketing estn ligadas al modelo de negocio, reconociendo factores de
su estructura como el mercado, la distribucin y la marca.
Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia,
estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a
cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing, por ejemplo;
captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos
productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder
disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para que
luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer
sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.
Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia
(por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las
estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra
capacidad y nuestra inversin
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar
en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el
producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias
para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la
mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).
Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar
para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:
Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos disear relacionadas al producto son:
incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo
empaque, nuevos colores, nuevo logo.
lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans
para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.
ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
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lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por
ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor
poder adquisitivo.
incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas
garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.
Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de
ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al
precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,
podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo
rpidamente conocido.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos crear una sensacin de calidad.
reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor
clientela.
reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo,
podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin
La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se
ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la
forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:
ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas
a domicilio.
hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros
productos o aumentar nuestros puntos de venta.
ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribucin intensiva).
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ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribucin exclusiva).
Estrategias para la promocin o comunicacin
La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia
de un producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su
compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas
a la promocin son:
crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a
mitad de precio por la compra del primero.
ofrecer cupones o vales de descuentos.
obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.
publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.
crear boletines tradicionales o electrnicos.
participar en ferias.
poner puestos de degustacin.
organizar eventos o actividades.
auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de
transporte pblico.
crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de
presentacin.
Ejemplo Prctico
COLGATE-PALMOLIVE utiliza muchas estrategias para su mercadotecnia, esto vara segn
la promocin que vaya a salir al mercado, por ejemplo; cuando se trata de apoyar una
promocin se basan en lo siguiente:
Apoyo en PDV con demostradoras que se dediquen a abordar clientes y tratar de
convencer a los consumidores para que adquieran sus productos.
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Promocin de lanzamiento: generalmente utilizan precios por debajo de la
competencia durante el primer fin de semana y en quincena, generando as un incremento
en ventas y dan a conocer su producto rpidamente.
Promocin en medios masivos: Abordando los horario de amas de casa y lanzado
comerciales con los productos en prioridad, tales como Cremas dentales Plax Whitering,
Total 12, cepillos dentales como el 360, o categora infantil.
Canjes: los cuales otorgan en la compra mnima de algn producto de su marca.
Un ejemplo reciente fue la promocin de Colgate renueva tu casa, la cual fue la mega
promocin del ao, la mecnica se trataba de conseguir el mayor nmero de registros en la
pgina de Colgate para obtener uno de los 3 premios que rifaban con un presupuesto en
premios de ms de $1000.000.00 de pesos, sin embargo a pesar de que sonaba bastante
interesante resulto ser un fracaso a la marca.
El proceso estratgico se bas de la siguiente manera:
Apoyo de 321 demostradoras a nivel nacional en los PDV ms importante, apoyando
la promocin 3 das a la semana (viernes, sbado y domingo) En periodo de 2 meses.
Las demostradoras deban vender $60.00 en productos Bucales y posteriormente comentar
al consumidor que deba hacer el registro de su ticket de compra en la pgina de Colgate.
Utilizaron comerciales en medios masivos. Televisin en horarios matutinos y 3 veces
por semana en el horario de las 8:00 pm. Radio en horarios matutinos, vespertinos.
No contaron con precios de lanzamiento ya que la mecnica consista en vender los
productos que ms ganancia genera a la marca.

Sin embargo es importante mencionar que esta fue estrategia mal elaborada, ya que no se
lleg a la meta de registros por semana y la marca no cumpli con los objetivos planeados
para tener remuneracin de la inversin. Pero, por que la marca no cumpli sus expectativas
segn el estudio de mercado realizado?
1. Para poder registrar el ticket se deba contar un correo electrnico, cuando
generalmente el target de los artculos bucales son amas de casa entre 32 y 50 aos de
edad, las cuales no cuentan con un correo electrnica y tampoco estn al 100%
familiarizadas con las redes sociales.
2. Se deba hacer el registro el mismo da de la compra ya fuera por mensaje de texto o
en la pgina de internet, sin embargo la mayora de los consumidores olvidaban hacer su
registro o pedan el ticket de compra.
3. Los consumidores prefieren regalos al instante que por rifa, y si es por rifa prefieren
un proceso ms sencillo.
A la marca le ha resultado ms tangible elaborar promociones con premios al instante y con
un mnimo de compra ms bajo, y elegir al target indicado, por ejemplo:
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Los canjes y premios al instante que han implantado en su lnea de desodorantes Lady
Speed Stick ha resultado ser todo un xito debido a:
Elegir un target adecuado, jvenes de sexo femenino entre 20 y 25 de edad que les
guste un olor refrescante y juvenil.
Mecnicas adecuadas al cliente, regalos a travs de Facebook y redes sociales. Las
cuales incrementaron un 40% las ventas en comparacin al 2012.
Demostradoras jvenes entre 18 y 25 aos quienes hacan empata con las
consumidoras.
Con estos dos ejemplos mencionados nos damos cuenta que elegir la estrategia correcta y
elaborarla de manera eficaz puede ser que d como resultado una campaa exitosa o un
verdadero fracaso y un decremento de capital para la marca.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin y determinacin de mercados metas consiste en identificar segmentos del
mercado, seleccionar uno o ms de ellos, y crear productos y programas de marketing a la
medida de cada uno, en lugar de dispersar sus labores de marketing concentrndose en los
compradores que ms inters tienen en los valores que ellas proporcionan mejor. Es una de
las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en
identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos)
hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para
obtener resultados rentables.

El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con
actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva". Para ello, es
de vital importancia que las empresas y organizaciones realicen una buena segmentacin del
mercado.

Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones
de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin
de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad,
capacidad de compra, etc.
Todo est "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de
mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado
costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como
para que sea rentable.


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Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos
integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear
e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho
menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

Beneficios de la Segmentacin del Mercado:

La segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la
practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus
productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta
manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor
potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.
Elementos Para Una ptima Segmentacin del Mercado

Para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben
cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de
cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
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De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena
segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el
concepto de mercadotecnia hasta ser ms competitivos en el mercado meta.




El primer paso es la segmentacin de mercado el cual consiste en dividir en grupos
ms pequeos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
El segundo paso es la determinacin de mercados meta es decir; evaluar que tan
atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o ms segmentos en los
que se ingresara.
El tercer paso es el posicionamiento de mercado en el cual se debe establecer el
posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing
detallada.


TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO.

Debido a que el mercado es demasiado grande, no existe una sola forma para segmentar un
mercado por lo que el mercadolgo debe probar varias formas de segmentacin las cuales
se describirn a continuacin:


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SEGMENTACIN EN BASE A EL MODELO VINCULAR
La teora vincular aparece como una alternativa integradora capaz de explicar sucesos de
consumo, los productos y marcas son smbolos que representan una relacin, y por lo tanto
un vnculo entre dicha marca y el consumidor. Adems, cada vnculo implica una ideologa,
un conjunto de valores y de atributos que aparecen detrs de estos valores. Tratar de
identificar espacios a partir de estos conceptos es un acto complejo que da respuestas a
innumerables alternativas de relaciones de consumo.
En este modelo considera al producto cosa como un objeto que es la interfase entre el
sujeto y un otro.
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El sujeto est movido por su ideal, que est decididamente influido por ese otro (hijo,
familia, sociedad, l mismo) y para alcanzar ese ideal se vincula con objetos
(productos/marcas).
Un corte aleatorio sobre este eje transicional permite la identificacin de los cuatro
cuadrantes que son los cuatro vnculos puros.


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El vnculo comunitario est sostenido desde la pertenencia, y todo lo que conlleva a ese
concepto (lealtad, tradicin, familia, consenso).


DOVE. Mujeres con la Belleza real
El vnculo materno o paterno filial est dado desde la proteccin, y todo lo relacionado a la
seguridad, el afecto, la nutricin, la salud. Inevitablemente, el otro es hijo.


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El vnculo simbologista se construye a partir de la identidad, y en l estn presentes el
prestigio, la esttica, la sensualidad. Est dado por las relaciones de status y bsqueda de
referencia social.


El vnculo racionalista tiene que ver con la funcionalidad y en el aparece la practicidad, el
rendimiento, el precio, el conocimiento.



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A partir de este modelo, podemos entender como la teora lacaniana es una herramienta
poderosa para segmentar, y se transforma en un soporte fundamental para comprender el
consumo, y por ende el negocio.
CASO PRACTICO EN BASE AL MODELO DE VILANCIO
Le pedimos a Claudia que nos cuente cmo es su mayonesa ideal. Esto quiere decir, cules
son los requerimientos (las caractersticas, los atributos, las condiciones esperadas) que
PARA ELLA debe reunir una marca de mayonesa para que la satisfaga al mximo. Este es el
concepto del CONES, o CONjunto ESperado. Esta es la DEMANDA DE CLAUDIA de una
mayonesa.
En este caso le hicimos una entrevista individual en profundidad. Primero le pedimos que
nos cuente los atributos que brotaran espontneamente de su mente. Al principio nos
contestaba atributos elementales sobre la consistencia, la naturalidad o lo relacionado con
los huevos o el aceite. Despus empezamos un proceso de recordacin asistida en el que
ella se daba cuenta que haba una gran cantidad adicional de cosas que Claudia espera de
una mayonesa. De atributos que CLAUDIA DEMANDA de una mayonesa.
Que sea de aceite de maz
Que tenga mucha cantidad de huevos
Que no tenga gusto a limn
Que sea bien blanca, tipo americana
Que sea bien salada
Que sea cremosa
Que sea muy untable
Entonces, el CONES es cmo ese consumidor final considera que debe ser la oferta que le
provea una satisfaccin absoluta de su demanda, cules deben ser los atributos del producto
o del servicio que le debe ofrecer la oferta si la empresa que se lo ofrece pretende ser la
elegida entre el conjunto de empresas que compiten por su preferencia y por su lealtad.
En definitiva, segmentar no es otra cosa que determinar el satisfactor ideal que lleva a un
sujeto a un nivel imaginario de plenitud. Es identificar quin es ese otro que le sirve de
espejo, para luego poder definir el objeto (producto, servicio, cosa) que lo refleje.
Segmentar es posicionar.


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PORTAFOLIO
El portafolio es la cartera de negocios de una empresa, integrado por un conjunto de
unidades de negocio que representan todas las relaciones entre productos y mercados
homogneos que la empresa propone.
El objetivo de un anlisis de cartera consiste en ayudar a la empresa con mltiples U.E.N. a
asignar los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales esta
representado, el proceso de anlisis estratgico debe realizarse a partir de un progresivo
estudio de la performance de unidades de negocio, lo que permitir maniobras que incluyen
decisiones de asignacin y compromiso de recurso a nivel de la unidad de negocio y con
impacto a nivel corporativo.
El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de
estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los aos 60 y
se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este mtodo es tambin
conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portfolio.
Este enfoque considera el (beneficio + amortizaciones) como la variable ms importante a la
hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de
estrategia de una empresa, y sobre cmo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos
excedentarios, que estn dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del coste
unitario, que a su vez es funcin del volumen de ventas y de la experiencia, los que
finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes
fijos).
La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital circulante es
funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el
segmento estratgico de negocio.
As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada por los
dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow
una funcin de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o
sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir.
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A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para analizar la
gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia.
Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el
siguiente paso es la construccin de dicha matriz.


Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamente combinados,
permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificacin de los productos, segn
el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad
de generacin o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes
estrategias. La representacin grfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de
abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento
del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero
dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de stos representa la posicin de un producto,
atendiendo a su capacidad de generacin de flujos (cash flow) y a sus necesidades
monetarias. As se establecen diferentes categoras de productos o grupos de productos.
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En el grfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media del sector,
tanto de la cuota de participacin en el mercado como de la tasa de crecimiento.
Productos interrogante-nios
Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de gran crecimiento
con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la
necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto,
aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrn ser productos que se introducen
por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero
que por algn motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a
tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas de
participacin. Representan el futuro de la empresa, razn por la cual precisan de una gestin
adecuada de precios, promocin, distribucin... que se traduce en unas necesidades de
inversin de recursos. Son los llamados a ser productos estrella.
Productos estrella
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre
de estrellas. stos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes
beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su
crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los
que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.
En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el mercado, para lo
cual a veces ser necesario sacrificar mrgenes y as establecer barreras de entrada a la
competencia. La poltica de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir
entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado.
Algunas compaas abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de
imagen.
Productos vaca lechera
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el
nombre de vacas lecheras. stos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar
grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la
investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y
tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes
menores que la competencia y,como consecuencia, mejores ingresos.
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Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos interrogantes,
su investigacin y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los
productos estrella.
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas vacas lecheras
son nulas, que no precisan fondos adicionales y que ms pronto o ms tarde llegarn a su
etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a
mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitucin por productos estrella.
Productos perro
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de
perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado,
su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por
lo que estn inmovilizando recursos de la empresa que podran ser invertidos ms
adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrn ser:
Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la
etapa de crecimiento.
Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los
productos vacas lecheras.
Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal caracterstica de
estos productos es que, en la mayora de los casos, difcilmente sern rentables. Existen
competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.
Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de
dedicacin injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejor estrategia para
estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde den de s o tratar de
encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una
diferenciacin, pueda alcanzarse una participacin alta y defenderla. Asimismo, hay
compaas que mantienen productos en esta categora por imagen de empresa o de marca,
pues de otra forma no tendran una gama completa de productos. Excepcin a lo aqu
expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos econmicos son
positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les permite la fabricacin en serie y,
por tanto, el crecimiento.
Cartera ideal de productos
Atendiendo a la clasificacin realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien
equilibrada su cartera, es decir, deben tener introducindose en el mercado productos con
perspectivas de futuro en categoras de productos interrogantes y productos estrellas,
adems de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a travs de los cuales se
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realizarn inversiones y acciones de investigacin y marketing en los anteriores. Tambin
pueden tener productos perros, siempre que estn bien diferenciados y posean un ciclo
concreto de mercado. La representacin grfica de la cartera se realiza mediante una nube
de puntos, ubicando stos en el lugar que les corresponda por su participacin en el
mercado y tasa de crecimiento.
Diferentes tipos de estrategias genricas
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en trminos de cuota de
mercado. Determinar cul es la ms apropiada depende, entre otros motivos, del mercado
actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles
reacciones de la competencia.
A este respecto, vuelvo a recordar que el trmino cuota de mercado, aun siendo importante,
ha dejado parte de su protagonismo al de cuota de cliente. Estas actuaciones estratgicas,
que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:
Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una accin ofensiva o defensiva,
dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el
segundo, si busca la obtencin de la cuota de mercado crtica que le permita sobrevivir en el
mercado.
Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que estn en la
etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha
etapa los hbitos de compra suelen ser ms estables y difciles de cambiar, y un intento de
incrementar la cuota sera a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia ms
adoptada, siempre plantendose cul es la manera ms rentable de mantener la cuota del
mercado.
Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando
que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir
los costes al mximo. Es la estrategia ms apropiada para la gama de productos que tenga
una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.
Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrn ser utilizados
mejor en otra parte. Se deber aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de
mercado inferior a la crtica.

Matriz Arthur D. Little
La Matriz Arthur D. Little o Matriz Estratgica Orgnica fue presentada por la
consultora norteamericana Arthur D. Little, a mediados de los setenta, mediante la
publicacin de "A Management System for the 1980s": La matriz fue creada para dar
respuesta a las grandes empresas multinacionales de la poca que necesitaban reducir
riesgos en sus actividades empresariales.
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Esta matriz introduce como principal novedad una de las dimensiones del anlisis del grado
de madurez del sector, ya que a medida que crece un determinado sector, cambian las
condiciones de la competencia, y con ello las posibilidades estratgicas de nuestra empresa.
La matriz esta formada por:
En el eje de ordenadas esta representada la Posicin Competitiva, determinada por
cinco niveles: Dominante, fuerte, favorable, desfavorable y marginal
En el eje de abscisas esta representado el ciclo de vida,con la etapas vitales que se
encuentra la industria


La zona verde se denomina Desarrollo natural. Esta zona supone el compromiso de todos
los recursos necesarios para mantener el desarrollo y el objetivo ser potenciar el desarrollo
de los negocios situados en esta zona
La zona amarilla se denomina Desarrollo selectivo. En esta zona los negocios poseen una
posicin competitiva media o dbil. El objetivo ser potenciar selectivamente los negocios de
la zona
La zona roja se denomina abandono. En esta zona la empresa deber de abandonar el
mercado por su dbil posicin.

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Matriz General Electric
Esta herramienta recibe el nombre de Matriz de General Electric - McKinsey, ya que que se
desarroll en un primer momento para la evaluacin de la cartera de negocios de dicha
empresa de Estados Unidos, que contaba con 150 unidades estratgicas de negocios (UEN)
aproximadamente.Con lo que la empresa General Electric, posea demasiadas UEN como
para tener un enfoque estratgico claro de cada una de ellas, as que pidi a McKinsey
ayuda para configurar su cartera de negocios y decidir en cuales invertir, en cuales
mantenerse y en cuales liquidar.
Objetivo
El objetivo es ubicar los diferentes negocios de la empresa segn el doble criterio: posicin
competitiva (debilidades y fortalezas) y el nivel de atractivo de la industria (oportunidades y
amenazas). Existen distintas variantes de la Matriz de McKinsey, y cada una suele ordenar
los ejes de diferentes maneras, aunque siempre se trata de una matriz de 9 celdas. Para la
construccin de la matriz, se van ubicando los distingos negocios (UEN), en funcin de su
evaluacin. La representacin de cada negocio se hace mediante un crculo cuyo tamao es
proporcional a su importancia relativa en el conjunto de las actividades total de la empresa
en trminos, por ejemplo, de la cifra de negocios. As mismo, puede representarse mediante
una porcin del crculo sombreada, la cuota de mercado (% ventas) que la empresa ostenta.
De esta forma, van surgiendo las posiciones estratgicas de cada negocio de la empresa
en funcin de las dos dimensiones multivariantes consideradas. La ubicacin que al final
resulte va a condicionar la estrategia que siga la empresa para cada negocio. Efectivamente,
si distinguimos en la matriz tres zonas para cada dimensin (alto/medio/bajo), podemos
identificar nueve posiciones relativas de las que se deducen distintas opciones estratgicas
para los negocios en ellas ubicados.


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Cuadrante 1. Representa una posicin muy fuerte, de elevado atractivo, lo que
convierte a los negocios aqu ubicados en destinatarios de las principales inversiones de la
empresa.
Cuadrante 2. Ajustar en forma rpida: el potencial es alto y el nivel competitivo medio lo
que permite invertir en ajustar la performance del negocio.
Cuadrante 3. Reconstruir: Estamos ante un negocio que est desaprovechando
oportunidades. Tiene un bajo nivel de competitividad con alta potencialidad. Invertir en
reconstruir.
Cuadrante 4. Construir en forma selectiva: Alguna de las variables no controlables han
afectado el potencial , pero el nivel competitivo es alto, lo que exige construir , pero
selectivamente, en aquellos factores clave de xito que permitan mantener una segura
posicin de liderazgo.
Cuadrante 5 . Mantener: Un potencial y un nivel de competitividad promedio que exige
simplemente mantener los factores clave para asegurar el funcionamiento.
Cuadrante 6. Transferir agresivamente o nicho: en este punto el negocio es medio y el
nivel de competitividad es bajo, lo que genera dos opciones en funcin de la posicin de
otros negocios del portafolio.
Cuadrante 7. Transferir en forma selectiva: La transferencia de fondos ser selectiva,
manteniendo los factores clave hasta que el negocio entre la etapa final de adormecimiento.
Cuadrante 8. Transferir en forma agresiva: tiene un nivel competitivo medio, no hay
oportunidades a la vista, por lo tanto la sugerencia es transferir agresivamente acelerando la
huida del negocio.
Cuadrante 9. Invertir en desinvertir : el abandono exige invertir . No hacerlo sera arrastrar
al portafolio en forma riesgosa.
En un sector atractivo hay muchas oportunidades as que sera bueno invertir en l. Si es un
sector muy fuerte competitivamente pero tiene pocas oportunidades (poco atractivo), lo que
haga depender de dos conceptos:
Si el porcentaje de las ventas es muy pequeo es recomendable abandonar.
Si el porcentaje de las ventas es considerable quiere decir que el producto es bueno aunque
no atractivo, as que deberamos hacer una inversin para hacernos ms fuerte, pero no
para ser ms atractivo.
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La Matriz de McKinsey complementa y mejora la del Boston Consulting Group y, casi treinta
aos despus de su invencin, sigue siendo una de las herramientas estratgicas ms
utilizadas a la hora de identificar y evaluar el conjunto de actividades de una empresa.
Conclusiones
Dentro de la mercadotecnia existen mltiples factores que afectan y determinan el xito de
la empresa por ello es importante aprender a tomar decisiones clave de la de marketing
entre ellas se encuentran varias cuestiones como son Cmo dividir los mercados en grupos
significativos de clientes (segmentacin de mercados)?, Cmo seleccionar a los grupos de
clientes a atender (determinacin de mercados meta)?, y Cmo crear ofertas de marketing
que sirvan de manera optima a los clientes seleccionados (posicionamiento)? Sin lugar a
duda estas son algunas de las cuestiones que nos ayudaran a dirigir nuestro mercado de
manera satisfactoria.
Debido a que el mercado es un campo muy extenso y los compradores son demasiado
numerosos, dispersos y variados en cuanto sus necesidades y costumbres de compra, las
compaas deben identificar las partes de mercado que mejor pueden servir y que les den
mayor provecho, para que con base en eso diseen estrategias correctas con lo clientes
correctos.
La determinacin de una estrategia adecuada para la seleccin de un mercado meta
depende en gran parte de:
Los recursos de la compaa
La variabilidad del producto
La variabilidad del mercado
Las estrategias de marketing de la competencia.
Si hablamos de marketing, tenemos que coincidir que hoy se ha transformado en un
concepto esencial para encontrar espacios de oportunidad en los mercados.
Sabemos que el mercado ha dejado de ser un espacio fsico dnde se intercambian bienes,
y hemos comprendido que es en la mente dnde se promueven actos de consumo a partir
de necesidades a cubrir, manifestadas en aspiraciones, idealizaciones y, en muchos casos,
an no manifestadas.
Frente a estas afirmaciones acordadas en el mbito acadmico, profesional y empresario,
queda claro que marketing es la capacidad de entender el consumo y la posibilidad de
provocarlo, Vivimos un mundo simblico, ms que fsico. Es un mundo de sensaciones y
percepciones, sostenido desde el inconsciente.
Entender el consumo implica entender los valores de la demanda para apoderarnos de ellos.
Ser el vnculo, generar los soportes o sustentos para que se construya con fuerte carga
emocional y buenas justificaciones racionales. Esa es la esencia de la estrategia de los
negocios. Esa es la postura estratgica de la empresa en busca de un posicionamiento.
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El Marketing no es una batalla de productos, sino de
percepciones. Ley de la Percepcin Leyes Inmutables del Marketing -Al Ries y Jack
Trout Publicidad.
Bibliografa
GUERRAS MARTN, L.A. y NAVAS LPEZ, E. 2007 La Direccin Estratgica de la Empresa:
Teora y Aplicaciones (4 Edicin). Editorial Thomson-Civitas, Navarra.
BILANCIO GUILLERMO,Marketing, las ideas,el conocimiento y la accin.Editorial Pearson.