HOTEL BOUTIQUE UBICADO EN SAN PEDRO DE

ATACAMA

PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE
MAGSTER EN ADMINISTRACIN

CRISTIAN RIVAS SANDOVAL
MARCELO MORALES TRINCADO

Profesor Gua: Claudio Dufeu


Santiago, Octubre de 2013

1

ndice
1. Resumen Ejecutivo ..................................................................................................................................................................... 3
2. Descripcin del servicio de la empresa...................................................................................................................................... 4
2.1 Oportunidades que atiende. .............................................................................................................................................. 4
2.2 Mercado objetivo .............................................................................................................................................................. 6
2.3 Propuesta de valor ............................................................................................................................................................. 6
2.4 Descripcin de la empresa ................................................................................................................................................ 6
3. Anlisis de la Industria y competidores ..................................................................................................................................... 8
3.1 Definicin y anlisis de la industria ................................................................................................................................. 8
3.2 Oferta ............................................................................................................................................................................... 10
3.3 Proyectos en desarrollo ................................................................................................................................................... 12
3.4 Competencia Directa....................................................................................................................................................... 12
3.5 Tasa de ocupacin ........................................................................................................................................................... 14
3.6 Anlisis del entorno (Anlisis PEST) ............................................................................................................................ 15
3.7 Anlisis de fuerzas competitivas del sector. .................................................................................................................. 16
3.8 Anlisis de Stakeholder .................................................................................................................................................. 17
4. Descripcin y Cuantificacin del Mercado Objetivo (Demanda) .......................................................................................... 18
4.1 Descripcin de los consumidores ................................................................................................................................... 18
4.2 Macrosegmentos ............................................................................................................................................................. 20
4.3 Mercado objetivo, tamao y sus tendencias. ................................................................................................................. 21
5. Anlisis Interno ......................................................................................................................................................................... 23
5.1 Cadena de valor del negocio .......................................................................................................................................... 23
5.2 Recursos, Capacidades y Ventajas competitivas .......................................................................................................... 23
6. Modelo de Negocio ................................................................................................................................................................... 25
6.1 Anlisis FODA ................................................................................................................................................................ 25
6.2 Estrategia competitiva. ................................................................................................................................................... 26
6.3 Factores Diferenciadores ................................................................................................................................................ 26
6.4 Eleccin de Posicionamiento Competitivo .................................................................................................................... 28
6.5 Recursos Estratgicos Necesarios .................................................................................................................................. 28
6.6 Objetivos financieros y cualitativos ............................................................................................................................... 28
6.7 Modelo de ingresos ......................................................................................................................................................... 29
6.8 Estrategia de entrada ....................................................................................................................................................... 29
6.9 Estrategia de Crecimiento ............................................................................................................................................... 29
7. Plan de Marketing ..................................................................................................................................................................... 30
7.1 Segmentacin y Mercados Objetivos ............................................................................................................................ 30
7.2 Posicionamiento y Propuesta de valor ........................................................................................................................... 30
7.3 Mix de Marketing: .......................................................................................................................................................... 30
8. Produccin y Operaciones ........................................................................................................................................................ 37
8.1 Procesos y su descripcin ............................................................................................................................................... 37
8.2 Tecnologa utilizadas ...................................................................................................................................................... 40
8.3 Layout del hotel............................................................................................................................................................... 40
8.4 Ubicacin del Hotel ........................................................................................................................................................ 41
8.5 Recursos Claves .............................................................................................................................................................. 41
8.6 Asuntos legales y regulaciones que afecten al negocio ................................................................................................ 42
9. La Organizacin y Gestin de Personas .................................................................................................................................. 43
9.1 Arquitectura Organizacional .......................................................................................................................................... 43
9.2 Reclutamiento y Seleccin de personas ......................................................................................................................... 44
9.3 Alianzas estratgicas ....................................................................................................................................................... 46
9.4 Capacitacin .................................................................................................................................................................... 47
9.5 Compensaciones e incentivos......................................................................................................................................... 48
9.6 Forma Legal de Propiedad.............................................................................................................................................. 48
10. Plan financiamiento................................................................................................................................................................... 49
11. Riesgos y planes de accin ....................................................................................................................................................... 55


2

Anexo

Anexo A: Figuras y Tablas ................................................................................................................................................................. 57
Figura N 1: Variaciones de las llegadas internacionales de turistas .......................................................................................... 57
Tabla N 1: Llegada de turistas internacionales por sub-regin. ................................................................................................ 57
Figura N 2: Exportaciones de bienes y turismo. ......................................................................................................................... 57
Figura N 3: Ingreso de Turistas a la Reserva Nacional los Flamencos. .................................................................................... 58
Tabla N 2: Diversidad de tipos de alojamiento turstico en San Pedro de Atacama. ............................................................... 58
Tabla N 3: Listado de hoteles, tarifas, N de habitaciones y camas para establecimientos de alojamiento turstico en
San Pedro de Atacama. .................................................................................................................................................................. 59
Figura N 4: Edad del turista de larga distancia. .......................................................................................................................... 60
Figura N 5: Sexo y Edad del turista procedente de Brasil. ........................................................................................................ 60
Figura N 6: Grado de educacin del turista de larga distancia. ................................................................................................. 61
Figura N 7: Nivel de ingreso Anual, de los turista de larga distancia. ...................................................................................... 61
Figura N 8: Grado de educacin y nivel de ingreso Anual, del turista de Brasil. .................................................................... 62
Figura N 9: .................................................................................................................................................................................... 62
Fuentes de Informacin ms Utilizadas para Planificar Vacaciones de Larga Distancia .......................................................... 62
Figura N 10: .................................................................................................................................................................................. 62
Guas Tursticas Utilizadas para Planificar el Viaje a Chile ....................................................................................................... 62
Figura N11: Tipo de Alojamiento utilizado pases larga distancia. .......................................................................................... 63
Figura N 12: Porcentaje de Turistas que Compro o Reservo el servicio de Alojamiento con Anterioridad al Viaje. .......... 63
Figura N 13: Tipo de Alojamiento utilizado por los turistas de Brasil. ................................................................................... 64
Figura N 14: Porcentaje de Turistas brasileos que Compro o Reservo el servicio de Alojamiento con Anterioridad al
Viaje 64
Figura N 15: Gasto total estimado en dlares realizado en el viaje a Chile, incluidos precios de pasajes de avin,
alojamiento, alimentacin, transporte interno, actividades, entre otros...................................................................................... 65
FiguraN 16: Gasto promedio da, delos turistas extranjeros quevisitan San Pedro deAtacama, incluidos precios de
pasajes de avin, alojamiento, alimentacin, transporte interno, actividades, entre otros. ....................................................... 65
Figura N 17: Cuantas personas componen los grupos de viaje de los turistas de larga distancia. .......................................... 66
Figura N 18: Cuantas personas componen los grupos de viaje de los turistas de Brasil. ........................................................ 66
Figura N 19: Recomendaciones de los turistas de larga distancia para hacer de Chile un Destino ms Atractivo................ 67
Figura N 20: Recomendaciones de los turistas brasileos para hacer de Chile un Destino ms Atractivo. ........................... 67
Tabla N 4: Diferencias entre segmentos parte 1. ........................................................................................................................ 68
Tabla N 5: Diferencias entre segmentos parte 2.3 ...................................................................................................................... 69
Figura N 21: Ocupacin del turista de larga distancia. .............................................................................................................. 70
Figura N 22: Ocupacin del turista brasileo. ............................................................................................................................ 70
Tabla N 6: Proyeccin de llagadas de turistas a establecimientos de alojamiento turstico, Mercado Total ......................... 71
Tabla N 7: Proyeccin Mercado Potencial ................................................................................................................................. 71
Tabla N 8: Estimacin Mercado objetivo ................................................................................................................................... 72
Tabla N 9: Aspectos considerados en la certificacin BREEAM (Mtodo de Aseguramiento Ambiental del Centro de
Investigacin de la Construccin) ................................................................................................................................................. 73
Figura N 23. Modelo de ingresos para el hotel. .......................................................................................................................... 74
Figura N 24. Logotipo diseado para el hotel. ........................................................................................................................... 74
Figura N 25: Set de modelos del mobiliario a implementar en el hotel a base de productos reciclados. ............................... 75
Figura N 26: Flujos Procesos Internos ........................................................................................................................................ 76
Figura N 27: Layout Hotel (para mas detalles ver plano del anexo). ....................................................................................... 82
Figura N 28: Vista desde el terreno donde se proyecta construir el proyecto. ......................................................................... 83
Figura N 29: Mapa de ubicacin del proyecto (recuadro Rojo) ................................................................................................ 83
Figura N 30: Organigrama del hotel ............................................................................................................................................ 84
Tabla N 10: Perfiles de cargo. ..................................................................................................................................................... 85
Tabla N 11: Costo estimado por concepto de personal del hotel .............................................................................................. 91
Tabla N 12: Flujo de Caja, proyecto. .......................................................................................................................................... 92
Tabla N 13: Balance del proyecto puro ....................................................................................................................................... 93
Bibliografa ..................................................................................................................................................................................... 94

3

1. Resumen Ejecutivo
El objetivo del presente trabajo consisti en el desarrollo de un plan de negocios para un hotel
boutique ubicado en San Pedro de Atacama.
El proyecto se sustenta en tres oportunidades claramente identificadas: espacio de precio no
cubierto, inters sobre temticas medioambientales y ecolgicas sin un hotel que ofrezca estos
conceptos de manera robusta y falencias detectadas por los extranjeros que haran de Chile y San
Pedro de Atacama un destino mas atractivo.
Se desarroll la metodologa de un plan de negocios, la cual se constituye de un anlisis de la
industria, estudio del mercado, anlisis interno, eleccin de una estrategia competitiva y modelo de
negocios, la construccin de un plan de marketing, junto con los planes de operaciones y gestin de
personas; para finalizar con el desarrollo del plan de financiamiento, su evaluacin econmica y un
anlisis de los riesgos y las medidas de mitigacin asociadas.
En cuanto al anlisis del sector turstico-hotelero de San Pedro de Atacama, los resultados obtenidos
sugieren una situacin auspiciosa en trminos de la iniciativa propuesta, con la Reserva Nacional
los Flamencos, como la reserva ms visitada en Chile por turistas extranjeros, el ao 2012 y
crecimientos promedios anuales de llegados a establecimientos de alojamiento turstico, de 28,0% y
19,5% para turistas nacionales e internacionales respectivamente, durante los ltimos 10 aos. Con
respecto al estudio del mercado, se encontr que la oferta turstica no contempla hoteles ecolgicos
y que la tasa de ocupacin promedio, de los hoteles clasificados como competencia directa de
acuerdo a sus caractersticas, alcanza el 68%, superando el promedio nacional (47,6%) y el de San
Pedro de Atacama (44,8%). En cuanto a la demanda, se especific el perfil del segmento objetivo
como turistas extranjeros de entre 25 y 55 aos laboralmente activos, de ingresos medios-altos, que
viajan solos o en pareja y que aprecien el cuidado del medio ambiente y el concepto ecolgico.
Consistentemente, se construy una propuesta de valor con una estrategia diferenciadora enfocada
en el cuidado del medio ambiente y lo ecolgico, adems de destacar por ser el Hotel con programa
All Inclusive ms econmico. En el plan de marketing se caracteriz el producto, correspondiente
a un hotel Boutique Ecolgico con 20 habitaciones, mientras que en el plan operacional, se
estudiaron los procesos internos ms relevantes. Asimismo, se encontr en materia de gestin de
personas que la dotacin necesaria asciende a 24 empleados, y que el capital humano y su
capacitacin constituyen factores determinantes para el xito del hotel. Adicionalmente, en el plan
financiero y evaluacin econmica se estim una inversin inicial total que asciende a los MM$927
obtenindose los indicadores, VAN: MM$306, TIR: 19%, PRC: 10 aos y un punto de equilibrio de
un 45% como tasa de ocupacin anual estable a partir del ao 5.
4

2. Descripcin del servicio de la empresa
El negocio consiste en la construccin y operacin de un hotel con el concepto de Boutique
Ecolgico, enfocado al segmento de turistas, que buscan estos conceptos adems de un lugar que
cuente con caractersticas como: la atencin personalizada, un lugar amigable, acogedor y de un
estilo esttico y en armona con el entorno del lugar.
La estrategia para nuestra idea de negocio, se basa principalmente en diferenciacin basndose en
un concepto Ecolgico y Sustentable, a travs de utilizacin de energa renovable, sistemas de
eficiencia energtica y equipamiento interior en base a la reutilizacin de materiales como Pallets,
Carretes de madera, entre otros. Adems de ofrecer el mejor precio con modalidad all inclusive.
2.1 Oportunidades que atiende.
El concepto de diferenciacin ecolgica que se plantea, se basa en el inters por la temtica medio
ambiental y ecolgica que existe entre los turistas extranjeros de los principales pases que visitan la
zona y que se componen por los pases de larga distancia (Alemania, Francia, Reino Unido, Espaa,
EEUU y Canad) ms Brasil
i
, ver figuras 1 y 2, los cuales en conjunto representan el 70% de las
llegadas de turistas extranjeros al Parque Nacional Los Flamencos, principal atraccin de San Pedro
de Atacama
ii
.

Figura N 1: reas temticas de inters para los turistas procedentes de
pases de larga distancia
i
.
Figura N 2: reas temticas de inters para los turistas procedentes de
Brasil
i
.
Este concepto ecolgico como centro de diferenciacin, no se encuentra en ninguno de los hoteles
de San Pedro de Atacama, slo existen algunas iniciativas aisladas en alguno de ellos, por lo que
5

hay un espacio donde es posible marcar una clara diferencia y con ello atraer a las personas que
aprecian esta diferenciacin.
Otra oportunidad que existe y es atendida en este negocio es el espacio para operar a precios mas
bajos, esto ltimo dado que de acuerdo a las tarifas que existen dentro de los hoteles en San Pedro,
se puede ver un espacio de oportunidad de precio, el cual queda muy por debajo de los hoteles de
lujo y prestando igualmente un servicio All inclusive, pero por sobre los hoteles de precio medio
y bajos que no estn al nivel de las expectativas de los clientes especialmente extranjeros, ver figura
3.

Figura N 3: Tarifa promedio por hotel, de acuerdo a la oferta recogida en la visita a San Pedro de Atacama
Este espacio de oportunidad se encuentra alineado el deseo de tener acceso a precios ms bajos,
dado que es unos de los puntos que los extranjeros creen que puede hacer de Chile y San Pedro de
Atacama un pas ms atractivo
i
, ver figuras 4 y 5. Otras oportunidades descritas en las siguientes
figuras, como el nivel de manejo de idiomas y la informacin de lugares tursticos, tambin son
consideradas dentro del capital humano con el que contara este negocio.
6



Figura N 4: Recomendaciones para hacer de Chile un destino ms
Atractivo.
i

Figura N 5: Recomendaciones de los turistas brasileos para hacer de
Chile un destino ms Atractivo.
i


2.2 Mercado objetivo
El mercado objetivo son personas de entre 25 a 55 aos tanto extranjeros como nacionales, que
quieran vivir una experiencia en todo momento durante su estada en San Pedro de Atacama y que
aprecien el cuidado del medio ambiente y el concepto de hotel ecolgico a un precio medio alto.
2.3 Propuesta de valor
Desde las oportunidades que atender este negocio, se desprende la propuesta de valor que quiere
entregar el hotel, el cual comprende tres pilares fundamentales: Concepto Hotel Ecolgico en
armona con el cuidado del medio ambiente, atendiendo el inters por el cuidado del medio
ambiente y lo ecolgico; El Hotel con servicio All Inclusive mas barato de San Pedro de
Atacama, atendiendo la oportunidad de espacio de precio detectada; Un Hotel que entregue una
experiencia de atencin de primer nivel, atendiendo los aspectos dbiles detectados por los turistas
en relacin al poco manejo de idiomas y poca disponibilidad de informacin turstica.
2.4 Descripcin de la empresa
De esta manera, el hotel se proyecta con alrededor de 20 habitaciones, un pequeo lobbie de
recepcin, un comedor, una sala de estar ambientada, piscina temperada en forma natural con
7

colectores solares en un patio con cielo abierto para contemplar las estrellas, un fogn junto al
restaurante en el cual se podr tomar vino y comer diferentes platos y tablas incluyendo productos
tpicos de la zona, como qunoa, rica rica, chaar, etc.
El personal del hotel sern personas con alta capacitacin en los lugares de inters y programas que
se ofrecern en el programa All inclusive y se caracterizaran por un manejo de idiomas elevado,
todo esto tomando en cuenta las oportunidades antes sealadas
El nombre del hotel es Casa Atacamea, y su visin, misin y objetivos estratgicos son:
Visin: Ser el mejor y mas autentico Hotel Ecolgico de la regin, reconocido en el pas y el
mundo por entregar una experiencia inmemorable a cada viajero y contribuir a la preservacin del
Medio Ambiente y el Desarrollo local.
Misin: Ser un hotel Ecolgico simple y sofisticado que ofrece aventura y confort en armona con
su entorno, con un equipo de trabajo feliz y comprometido a crear experiencias inolvidables que
trascienden la vida de los viajeros.
Objetivos Estratgicos: Satisfaccin del clientes, Rentabilidad del Negocio y Trabajadores
contentos.
Satisfaccin del cliente: El primer objetivo del hotel es brindar siempre una satisfaccin nuestros
huspedes, ofreciendo un servicio de calidad y hospitalidad que permita dar una experiencia nica a
todos los turistas que se alojen en nuestro hotel.
Rentabilidad: Otro de los objetivos fundamentales se centran en hacer que el hotel consiga una
rentabilidad de su inversin por encima de la media del mercado (15%) y la logre mantener durante
el horizonte de inversin, de manera de hacer factible la ampliacin proyectada y el sustento del
servicio en el tiempo.
Trabajadores contentos: El hecho de poder ahorrar costos a travs del uso de energas renovables
y mobiliario a partir de materiales reciclados como pallets y carretes entre otros, permite transferir
parte de este beneficio ofreciendo a nuestros trabajadores mejores incentivos para obtener
trabajadores contentos y motivados con su trabajo.

8

3. Anlisis de la Industria y competidores
3.1 Definicin y anlisis de la industria
La industria en la cual se enfoca el presente plan de negocio es la industria del turismo y hotelera,
enfocada en la comuna de San Pedro de Atacama, lugar donde se emplazara el proyecto.
El ao 2012 se registraron 1.035 millones de llegadas internacionales en todo el mundo (149 pases)
a causa del turismo, con un aumento de 39 millones de turistas en relacin al ao 2011 (996
millones), lo que se traduce en un crecimiento del 3,9% para el 2012, de acuerdo al balance
entregado por la Organizacin Mundial de Turismo (OMT). Se destaca, que las economas
emergentes como Chile volvieron a situarse por delante de las avanzadas con aumento del 4,1% y
3,6 % respectivamente. Todo esto, a pesar que el 2012 fue un ao de inestabilidad econmica
constante en todo el mundo, y especialmente en la eurozona, demostrado que el turismo es capaz
de adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado
iii
, ver Figura 1 en Anexo A.
Al analizar el comportamiento del turismo en Amrica del Sur respecto al ao 2011, se registra un
aumento del 4,2% con cerca de 27 millones de visitas
iii
. En los ltimos 2 aos Chile ha tenido un
aumento significativo de turistas extranjeros aumentando un 12% el ao 2011 respecto el 2010 y un
13,3% el ao 2012 respecto el 2011, muy por sobre los valores de las dems subregiones
iii
, ver
Tabla 1 en Anexo A. Slo en el ao 2012 el pas tuvo un ingreso de divisas de US$ 2.559, generado
por el gasto que realizaron los visitantes extranjeros en nuestro pas (ver Figura 2 en Anexo A),
representando el 3,3% del total de las exportaciones de bienes
iii
.
Respecto de la procedencia de los turistas que llegan a nuestro pas, el 61,1% de los turistas son de
pases limtrofes, el 17,1% del Resto de Amrica compuesto en un 10,7% por brasileos y el resto
por otros pases de Amrica (6,4%), 11,1% de Europa, 8,3% de Amrica del Norte, 2,2% de pases
de otros continentes, y 1,2% de Asia
iii
. Sin embargo al analizar, el nivel de gastos el escenario
cambia, entre los turistas que efectan el mayor gasto total por persona durante su estada en Chile
se cuentan los residentes en Asia (US$ 1.578,3), Espaa (US$ 1.549,2), Canad (US$ 1.283,5),
Alemania (US$1.231,4), Inglaterra (US$ 1.203,7), Francia (US$ 1.186,8), Mxico (US$1.178,7),
EEUU. (US$ 1.165,6) y Brasil (US$ 1.022,9), quienes en su totalidad superaron el gasto total
individual de los turistas (US$ 593,6), y en su mayora lo doblan
iii
. Si bien los pases limtrofes
generan el mayor nmero de llegadas de turistas a Chile, en la prctica son los que menos gasto
realizan
iii
. La contribucin de los distintos mercados en la generacin de ingreso de divisas
(excluyendo los valores por transporte areo internacional y por llegada de excursionistas) en Chile
9

es la siguiente: Europa (24,6%), Pases Limtrofes (26,5%), Resto de Amrica (27,6%), Amrica del
Norte (14,6%); Asia (3,6%) y Resto del Mundo (3,1%)
iii
.
Para este negocio, es relevante analizar el nivel de turistas que visitan la regin y particularmente
San Pedro de Atacama, donde el principal atractivo es la Reserva Nacional Los Flamencos. De esta
manera, al analizar el ingreso de turistas extranjeros al sistema nacional de reas silvestres se puede
apreciar que la Reserva Nacional los Flamencos registra el mayor ingreso de turistas extranjeros del
pas con 140.401 visitas, el segundo mayor ingreso de turistas totales y el sptimo mayor ingreso de
turistas nacionales
iii
, ver figura 6.

Figura N 6: Nmero de visitantes a las principales reas Silvestres Protegidas (SNASPE), ao 2012
iii
.
Los turistas extranjeros en su mayora corresponden al continente Europeo y Americano, ver figura
7, que como se detallo anteriormente constituyen unos de los sectores que mas gasto realiza al
visitar nuestro pas
iii
.
Es importante tambin mencionar que la visita de turistas a la reserva nacional los Flamencos desde
el ao 2007 al 2012 ha tenido un claro crecimiento, aumentando en el caso de los turistas
extranjeros un 33%, es decir, el ao 2012 (140.401) ingresaron 35.000 turistas extranjeros mas que
el ao 2007 (105.399)
iii,iv,v,vi,vii,viii
, ver Figura 3 en Anexo A.

10


Figura N 7: reas Silvestres Protegidas ms visitadas por extranjeros el ao 2012, segn continente de procedencia
iii
.
3.2 Oferta
Descrita la industria del turismo a los distintos niveles (mundial, nacional, San pedro de Atacama),
se hace relevante estudiar la industria de alojamiento ya enfocada en San Pedro de Atacama y la
cual debe albergar a la gran cantidad de turistas que llegan a la zona cada ao. De esta manera, de
acuerdo a la informacin recogida de la oficina local de turismo de San Pedro de Atacama
ix
, existe
un total de 104 establecimientos de alojamientos, con una gran dispersin de precios, servicios y
calidad (ver Tabla 2 en Anexo A), encontrando establecimientos tipo alojamiento familiar, Apart
Hotel, estilo Bed & Breakfast, cabaas, camping, hostales, hoteles y otros, abarcando precios que
pueden ir para habitaciones compartidas desde los $7.000 por persona, hasta habitaciones de lujo en
modalidad All inclusive en base single por US$ 1.034 o $517.000 (tasa de cambio de 1 US$/
$500), la capacidad total de camas ofrecidas se estima en 2.500.
Enfocndonos slo en establecimientos que ofrecen un concepto que no se aleje mucho de lo que se
quiere lograr en este proyecto, se llega a un total de 30 establecimientos en su mayora hoteles los
cuales en total suman una capacidad de 613 habitaciones con aproximadamente 1270 camas (50%
de la capacidad total de San Pedro de Atacama) y un precio promedio ponderado por habitacin de
US$ 500 (se considera que los hoteles con mas habitaciones aportan mas al precio promedio), ver
Tabla 3 en Anexo A. De esta manera y considerando una tasa de ocupacin promedio anual para
hoteles de un 44,8%
x
, podemos decir que el mercado de alojamiento de caractersticas similares a
las propuestas en este plan de negocios, tiene ingresos de unos US$ 50 millones ao.
Lo anterior es consistente con el nmero de llegados a los establecimientos de alojamiento tursticos
en San Pedro de Atacama, registrndose slo entre el aos 2002 y 2012 un aumento del 280%
11

(+33.300 llegados) y 195% (+46.556 llegados) para turistas nacionales y extranjeros
respectivamente
xi
. Si slo consideramos el aumento entre el ao 2011 y 2012, se registran aumentos
del 20% (+7.600) y 31% (+16.600), ver figura N 8.

Figura N 8: Evolucin de llegados a establecimientos de alojamiento turstico en la comuna de San Pedro de Atacama,
aos 2002 al 2012
De la figura 3 (Capitulo 2, apartado 2.1), se evidencia que existe un quiebre en la tarifa desde los
hoteles que no ofrecen el servicio All Inclusive y aquellos que si lo ofrecen, originndose un salto
bastante marcado desde aproximadamente los US$ 230 a los US$ 530, y al mismo tiempo se
produce una separacin entre los hoteles de Lujo y los hoteles que se encuentran en un nivel inferior
a este grupo de hoteles lo cual se evidencia marcadamente en la infraestructura, calidad de servicio,
etc. De esta manera, este proyecto pretende aprovechar esta oportunidad que se genera para
posicionar el hotel con una calidad de servicio muy prxima a la ofrecida por los hoteles de Lujo
pero con una infraestructura y equipamiento ecolgico pero de buen gusto y notoriamente por sobre
el grupo de hoteles ubicados en el siguiente nivel de calidad de servicio. La tarifa promedio que
pretende establecer este hotel entonces, esta prxima a los US$ 400 como tarifa promedio por
habitacin y noche, exigiendo como mnimo 2 noches de estada (promedio de los ltimos 10 aos
es de 2,5 das) e incluyendo en este precio el servicio All inclusive. Con esta tarifa promedio, se
espera capturar aproximadamente un 3,5% de los ingresos totales indicados anteriormente para los
hoteles de San Pedro de Atacama, los cuales se estiman en unos 50 millones de dlares.

12

3.3 Proyectos en desarrollo
De acuerdo a la informacin obtenida desde los proyectos que estn siendo actualmente evaluados
en el Servicio de Evaluacin Ambiental, SEA (www.sea.gob.cl), y confirmado en la visita a San
Pedro de Atacama y a la Direccin de Obras Pblicas de la Ilustre Municipalidad de San Pedro de
Atacama, slo existe un hotel en proceso de conseguir los permisos ambientales, denominado
Hotel Royal Decamern Atacama el cual contara con una capacidad aproximada para 99
pasajeros distribuidos en 66 habitaciones, contempla a su vez un centro de convenciones, 61
estacionamientos y 33 terrazas y prgolas armnicamente distribuidas, destacando el valor natural
del entorno. La cadena tenia contemplada el inicio de la construccin el ao 2013, sin embargo el
informe no fue calificado por falta de la informacin necesaria para evaluar su impacto
arqueolgico en la zona
xii
. No obstante esto, el hotel proyectado segn sus caractersticas y las de la
cadena hotelera, es del perfil de los hoteles de lujo por lo tanto no forma parte de la competencia
directa definida a continuacin.
3.4 Competencia Directa
Los hoteles que si fueron considerados como competencia directa, son aquellos que por su nivel de
tarifas, por su enfoque estratgico y por el tipo de servicio que ofrecen presentan un mayor grado de
similitud con respecto al posicionamiento que el presente proyecto pretende tener. De esta manera,
los hoteles serian: Lodge Atacama Adventure W & E, Lodge Andino Terrantai, Lodge Ckamur
Atacama Ethno y el Hotel Tulor, los cuales se describen a continuacin.
Hotel Lodge AtacamAdventure W & E: El hotel esta ubicado a 1,5 km del centro de San Pedro
de Atacama en el pasaje Alana n 2, en el Ayllus de Solcor. El hotel esta construido a base de
materiales naturales como es el adobe, la madera rstica, la piedra de ro, bamb, etc. Ofrece 6
habitaciones equipadas con televisin LCD con canales por cable, baera hidromasaje y calefaccin
central, sin aire acondicionado. El hotel dispone de un restaurante-comedor pero sin posibilidad de
pedir a la carta, slo comidas rpidas como sndwiches y tablas, un bar o lounge en el que se puede
disfrutar de una bebida, piscina cubierta, baera de hidromasaje y sauna. Los servicios de spa
comprenden salas de tratamiento o masajes, tratamientos faciales y tratamientos corporales. El hotel
funciona con la modalidad all inclusive con posibilidad de excursiones no convencionales y tiene
una tarifa por habitacin y por noche de 375 y 670 dlares en bases single y doble respectivamente.
Hotel Lodge Andino Terrantai: Se ubica en calle Tocopilla 411 en pleno centro de San Pedro de
Atacama. El hotel, esta construido en base a adobe, piedras y madera local. Cuenta con 21
13

habitaciones con calefaccin central y aire acondicionado, con capacidad de 43 personas diarias. El
hotel, adems, cuenta con una cocina para preparaciones rpidas, una piscina pequea,
estacionamiento privado y un pequeo huerto para la contemplacin y relajacin de los huspedes.
La tarifa por habitacin y noche es de 230 dlares por noche en base single o doble.
Hotel Lodge Ckamur Atacama Ethno: Se encuentra en Avenida Beter 8-A, Ayllu de Cheka a
unos 3 km del centro de San Pedro de Atacama. La arquitectura de sus habitaciones rescata la
tradicional forma de construccin atacamea circular, utilizando materiales como piedra, barro y
paja, similar a lo que uno encuentra en las ruinas arqueolgicas de la Aldea de Tulor. Todas sus
habitaciones gozan de vistas panormicas a la montaa. Las habitaciones del Ckamur Atacama
Ethno Lodge disponen de calefaccin central y terraza con vistas a la cordillera. A su vez, cuenta
con un spa Hammpi, que utiliza piedras, miel y elementos del desierto. Las tarifas por habitacin y
noche son de 200 y 250 dlares en bases single y doble respectivamente.
Hotel Tulor: Se ubica en calle Domingo Atienza 523 a media cuadra de la calle principal
Caracoles. Est construido siguiendo la arquitectura de la Aldea de Tulor, a base de materiales
como son el adobe, madera y piedra. Cuenta con 19 habitaciones algunas de ellas en forma circular,
tpica construccin atacamea, un bar, una piscina y amplias terrazas para el descanso de los
huspedes. El hotel tiene un enfoque de turismo cultural, orientado a conocer el patrimonio
arqueolgico de la zona. Adicionalmente, se ofrecen charlas diarias de arqueologa, dictadas por
profesionales con basta experiencia en la regin. El hotel no ofrece la modalidad all inclusive y
las tarifas por habitacin y noche son de 190 y 210 dlares en bases single y doble respectivamente.
Tabla N 1: Matriz de resumen con los principales servicios ofrecidos por la competencia directa.

14

Analizando la matriz anterior, es posible evidenciar que ninguno de los hoteles de competencia
directa tiene como foco de diferenciacin el concepto ecolgico y menos una certificacin que lo
valide, el hotel que ms se asemeja a un concepto es el Hotel Lodge Atacama Adventure Wellness
& Ecolodge, con slo una caracterstica, tener el 50% de su matriz a base de paneles solares. Es el
competidor mas fuerte dentro de hoteles de competencia directa, ya que ofrece la mayor cantidad de
servicios con los que contara el presente negocio incluyendo la modalidad All inclusive. Sin
embargo, este hotel slo tiene una capacidad limitada para 12 personas con 6 habitaciones, por lo
que no constituye un competidor que pueda limitar en gran medida la rentabilidad del presente
proyecto, tomando en cuenta el tamao del mercado potencial. A su vez, no cuenta con todos los
servicios del presente proyecto, como por ejemplo contar con un restaurante propio a la carta y con
una oferta que incorpore productos tpicos de la zona. Por otro lado, si bien este hotel es el nico
dentro de la competencia directa que ofrece el programa All Inclusive, su tarifa es
aproximadamente un 30% superior a la que pretende fijar el presente proyecto.
3.5 Tasa de ocupacin
Uno de las variables claves para el presente proyecto es la tasa de ocupacin de los establecimientos
de alojamiento turstico en San Pedro de Atacama, que si bien de acuerdo a la ltima estadstica
disponibles por el Sernatur, es de 44,8% para los establecimientos tipo hotel
x
, se hace necesario
estudiar esta variable para establecimientos de caractersticas similares a los propuestos y que esta
conformado por los hoteles calificados como competencia directa y descritos en el punto anterior.
Para ello, durante la visita realizada a San Pedro de Atacama, se recogieron estos datos desde las
entrevistas realizadas a los encargados de cada hotel, pudiendo obtener una tasa de ocupacin
promedio ao de un 68%, la cual es muy atractiva teniendo en cuenta la tasa de ocupacin promedio
de 47,6%
iii
, para hoteles a nivel nacional, ver tabla 2.
Tabla N 2: Tasa de ocupacin hoteles de la competencia directa
Hotel
Tasa de ocupacin
promedio ao, %
Hotel Lodge Atacama Adventure W & E 73%
Hotel Lodge Andino Terrantai 72%
Hotel Lodge Ckamur Atacama Ethno 60%
Hotel Tulor 67%
PROMEDIO 68%

15

3.6 Anlisis del entorno (Anlisis PEST)
Para comprender el entorno en el cual operar nuestro negoci se realizar un anlisis PEST que
toma en cuenta factores Polticos/Legales, factores Econmicos, Sociales y Tecnolgicos. Este
anlisis nos permitir identificar cules son las oportunidades y amenazas que nos depara el entorno
y que si bien la administracin del negocio no tiene un control sobre ellas, si puede generar
estrategias para estar preparados de una mejor forma para enfrentar estas condiciones.
Factores Polticos/Legales: Dentro de estos factores Poltico/Legales se debe considerar el plano
regulador de la comuna de San Pedro, el que establece en que sectores se podr instalar un proyecto
como este. Adicionalmente desde punto de vista regulatorio se deber cumplir con toda la
normativa para la instalacin de un proyecto como este, como es la declaracin de impacto
ambiental, leyes laborales, etc.
Factores Econmicos: Dentro de los factores econmicos se debe considerar que una de las
principales actividades econmicas en San Pedro de Atacama son el Turismo y la agricultura que se
da en los oasis del sector. Por lo que implica que existir una fuerte competencia en el mbito del
turismo y especialmente esto afectar la disponibilidad de mano de obra calificada y la rotacin del
personal. Para contrarrestar esta amenaza del entorno se deber establecer una estrategia de
atraccin y retencin de personal.
Factores Sociales: Un factor a considerar en el entorno de San Pedro son las distintas etnias
existentes en la zona, principalmente la Atacamea y Quechua que se dedican principalmente a la
agricultura y defienden el buen uso que se le da a los lugares tursticos de San Pedro. Ser muy
importante mantener una buena relacin con estos grupos de inters. El hotel deber mantener una
relacin en general de buen vecino con la comunidad de San Pedro de Atacama.
Factores Tecnolgicos: uno de los atributos ms importantes que se le quiere dar nuestro hotel es
de ecolgico y amigable con el medio ambiente, para lo cual nos deberemos apoyar en tecnologas
que van en esta lnea como son energa solar para generacin de electricidad parcial y calentamiento
de agua, utilizacin de artefactos de alta eficiencia y en general la utilizacin de elementos que
generan un bajo impacto ambiental. Afortunadamente el desarrollo de tecnologas existentes en la
actualidad permite materializar este aspecto a un costo razonable.


16

3.7 Anlisis de fuerzas competitivas del sector.
Amenaza de Nuevos Participantes: La industria hotelera de San Pedro de Atacama se ha
desarrollado fuertemente en la ltima dcada, por lo que se podra concluir que las barreras de
entrada son bajas. Sin embargo, l fcil acceso es slo para hostales, hosteras y residenciales, los
cuales, en su mayora pertenecen a residentes de la localidad, por lo que no presentan dificultades
legales mayores.
Los grandes hoteles presentan problemas para obtener permisos, debido a que la Asociacin
Indgena se opone a la industrializacin de San Pedro de Atacama, teniendo los proyectos que
sustentar muy bien los argumentos relacionados con los temas arqueolgicos de la zona. Por lo
anterior, la tramitacin para obtener permisos legales para construir, puede tardar hasta 5 aos.
Adems, este tipo de proyectos, al igual que los grandes hoteles enfrentan el alto costo del terreno,
los cuales estn valorados igual que los terrenos de la comuna de Providencia o las Condes en la
Regin Metropolitana. El agua tambin es una barrera de entrada debida a su alto costo, escasez y
uso ineficiente. Actualmente el riego es por inundacin y no por sistema de goteo, lo cual hace que
el agua baje y se contamine con sal, lo que no permite la reutilizacin de sta (cerca de un 80% del
agua no es aprovechada de manera ptima). El sistema de precio que posee el agua en la localidad
de San Pedro consiste en que las grandes empresas asumen casi todo el costo, ya que las
comunidades indgenas estn subsidiadas y los residentes pagan un valor similar al de la Regin
Metropolitana.
Por lo anterior, los grandes establecimientos deben invertir ms que los dems en sistemas de
regado y reciclaje del agua.
Debido a la gran inversin inicial y el tiempo que requiere obtener permisos y las dificultades que
est imponiendo la Asociacin Indgena, se puede concluir que la amenaza de nuevos participantes
es media-baja producto de las altas barreras de entrada.
Rivalidad entre Competidores: Los competidores para nuestro mercado objetivo y concepto de
diferenciacin esta contemplado por la competencia directa, no obstante ninguno de ellos tiene una
marcada estrategia de diferenciacin enfocada en lo ecolgico y cuidado del medio ambiente. El
hotel ms cercano de acuerdo a sus caractersticas tiene una capacidad limitada. No obstante esto,
cabe la posibilidad de una reaccin de los hoteles en la vecindad del precio objetivo, los cuales
podran presionar en alguna medida al ver la captura de clientes. Debido a esto ltimo, se concluye
que la rivalidad entre competidores es media.
17

Poder de Negociacin de los Clientes: Es muy difcil que los clientes a los cuales apunta este
proyecto se agrupen y aumenten su poder de negociacin. En general los consumidores de este tipo
de servicios, no se encuentran concentrados, por lo que individualmente e incluso en grupos
pequeos no representan un ingreso de importancia. En caso de que se presentara algn grupo
numeroso de turistas clientes se tendr definida un porcentaje de descuento para estos.
El poder de negociacin que poseen los clientes es bajo.
Poder de Negociacin de los Proveedores: Para este proyecto, al igual que todos los proyectos de
turismo, los proveedores cumplen un papel fundamental para lograr el correcto funcionamiento.
Debido a la dependencia que se tiene con algunos proveedores, es que el poder de negociacin que
estos poseen es alto. En este proyecto en particular, existe dependencia total con el proveedor del
agua, el cual corresponde sin duda al recurso que mayores problemas presenta y el de mayor
importancia para el hotel. A su vez, la dependencia de los operadores tursticos es significativa,
dado que en este proyecto el 60% de los ingresos proviene de los operadores mayoristas.
A pesar de lo anterior, en proyectos de este tipo, es muy difcil que los proveedores tengan
intenciones de integrarse hacia delante, lo que disminuye el poder de negociacin que poseen.
Debido a lo anterior, se concluye que el poder de negociacin de los proveedores es medio.
Amenazas de Productos Sustitutos: Los productos sustitutos seran los hostales que son de una
categora intermedia y que entregan un servicio cercano a lo que plantea nuestra idea de negocios,
pero a un nivel de calidad de servicio significativamente inferior. Considerando que no son muchas
las opciones que se acercan a lo que nosotros planteamos, se estima que la amenaza de los
productos sustitutos es media - baja.
En general basado en el anlisis de las cinco fuerzas, se estima que el atractivo de la industria es
alto.
3.8 Anlisis de Stakeholder
Los principales grupos de inters que se identifican en nuestro negocio en San Pedro de Atacama
son las Comunidades indgenas de la zona principalmente etnias Atacamea y Quechua;
Autoridades locales; Clientes; Trabajadores; Proveedores; Operadores tursticos y Competidores
Ser un factor muy importante el conocer a los stakeholders listados arriba y establecer relaciones
de confianza y colaboracin que permitan la sustentabilidad del negocio en el largo plazo.
18

4. Descripcin y Cuantificacin del Mercado Objetivo (Demanda)
4.1 Descripcin de los consumidores
Como ya se menciono en captulos anteriores el Parque Nacional Los Flamencos es la principal
atraccin de San Pedro de Atacama, motivo por el cual miles de turistas llegan a esta zona cada ao.
El ao 2012 el 64% de las visitas corresponden a turistas de procedencia extranjera y en su mayora
del continente Europeo y Americano
iii
. Al analizar la informacin de turistas extranjeros por pas, se
puede encontrar que los 10 principales pases de residencia de turistas extranjeros que ingresan a la
Reserva los Flamencos son Brasil (19,7%), Francia (15%), Alemania (10,2%), EEUU (8,2%),
Espaa (7,1%), Inglaterra (5,5%), Italia (4,5%), Argentina (3,6%) y Canad (3,1%), representando
juntos un 76,8% del total de visitas extranjeras
ii
.
Con objetivo de poder conocer las caractersticas de los consumidores este proyecto se ha basado en
el estudio de mercado denominado, Tipificacin de la Demanda Turstica Real de Chile
i
, preparado
para Sernatur por ICCOM, en este se presentan los resultados obtenidos a partir de una encuesta
efectuada a turistas extranjeros de Brasil, Alemania, Francia, Espaa, Reino Unido, Canad y
Estados Unidos, pases que representan el gran % de turistas de larga distancia antes mencionado
ms Brasil, abarcando un 70% de los ingresos al Parque
ii
. De esta manera, a continuacin se
mencionan las principales caractersticas de su perfil y que pasan a ser antecedentes claves para
establecer la estrategia de diferenciacin del presente proyecto, haciendo un anlisis separado para
el turista procedente de Brasil dado que representa el principal cliente extranjero de San Pedro de
Atacama.
Edad y gnero: Sin considerar Brasil los turistas que visitan San Pedro de Atacama son tanto
mujeres como hombres, aunque estos ltimos tienen una proporcin mayor que las primeras (56%
en promedio). Su edad media es de 49 aos. No obstante, en algunos mercados (Reino Unido) los
jvenes entre 18 y 34 aos de edad son un tercio del total, mientras que en otros alcanzan el 40 %
de adultos mayores de 60 aos y ms (Estados Unidos), ver Figura 4 en Anexo A.
Por otro lado, al analizar los turistas brasileos, la proporcin de mujeres y hombres es
prcticamente la misma con una pequea ventaja de los hombres con un 52%. El promedio de edad
es de 41 aos el ms joven dentro los pases analizados, slo con un 12% de los turistas por sobre
los 60 aos, ver Figura 5 en Anexo A.
Como son viajeros expertos (el promedio de destinos que han visitado en los ltimos aos es cinco),
la gran mayora de ellos son solteros jvenes sin hijos y solteros/casados mayores sin hijos viviendo
19

en su hogar (ms del 90% de estos turistas no tiene hijos menores de 18 aos en casa), su
disponibilidad de tiempo para realizar viajes es mayor.
Educacin y nivel de ingresos: El grado de educacin que tiene la mayora de los turistas
extranjeros que visitan San Pedro de Atacama (sin contar los turistas brasileos) es de nivel
universitario con postgrado y magster, ver Figura 6 en Anexo A, por lo que hay una gran
proporcin de profesionales/tcnicos y profesionales ejecutivo, aunque en mercados como el
britnico los retirados/jubilados alcanzan un 35% del total de ellos. En cuanto a los ingresos, la
mitad de los turistas perciben ingresos por sobre los US$ 60.000 anuales, ver Figura 7 en Anexo A.
En el caso del perfil de los turistas brasileos, el nivel de educacin tambin es elevado con un 81%
de los turistas con nivel universitario o postgrado. Sin embargo, el nivel de ingreso en promedio es
menor, con un 38% de los turistas percibiendo ms de US$ 60.000 anuales, ver Figura 8 en Anexo
A.
Cmo organizan sus viajes y que influyo para venir a Chile: Las fuentes de informacin ms
utilizadas para planificar las vacaciones a Chile por los turistas de larga distancia, son internet y
guas tursticas (Lonelyplanet, Frommers, Le Routard, Rough Guide y Fodors), ver Figura 9 y 10
en Anexo A. Cercano al 70% de los turistas extranjeros prepara su viaje con mas de 2 meses de
anticipacin, de stos aproximadamente la mitad lo hace con mas de 6 meses, en especial los
britnicos
Entre las razones ms influyentes para decidir venir a Chile se encuentra su naturaleza, diversidad
de paisajes y el desierto de nuestro pas. Conocer a la gente y su cultura es otra de las principales
razones.
Es importante notar que a la hora de elegir el destino a visitar, las preferencias se quedan
principalmente por los destinos emocionantes, diferentes, seguros y acogedores. A su vez, con un
porcentaje de menciones no menor (24%), los turistas desean que el destino tambin sea asequible.
Tipo de alojamiento utilizado: El tipo de alojamiento ms utilizado fue el hotel/hostal de tres
estrellas. Pero el hotel de cuatro y cinco estrellas fue mencionado por casi cuatro de cada diez
visitantes de larga distancia, sobre todo espaoles y britnicos, ver Figura 11 Anexo A. En
promedio el 58% de los encuestados compra o reserva el alojamiento con anterioridad al viaje,
destacndose los turistas norteamericanos (62%) y britnicos (67%), ver Figura 12 en Anexo A.
Para el caso de los turistas procedentes de Brasil en su mayora prefieren los hoteles de 4 o 5
estrellas y slo un 22% elije los de 3 estrellas, ver Figura 13 en Anexo A. En el caso de la reserva
20

anticipada del alojamiento los turistas de Brasil en su gran mayora prefieren tener el alojamiento
comprado o reservado, con un 86% de preferencia, ver Figura 14 en Anexo A.
Tiempo de estada, gasto total y grupo de viaje: 18 das fue el promedio que permanecieron en
nuestro pas estos viajeros. Mientras los canadienses y estadounidenses fueron los que menos
tiempo permanecieron en nuestro pas (14 das promedio), los alemanes, franceses y espaoles se
mantuvieron por ms de tres semanas en Chile. Al analizar el nmero de llegados y pernoctaciones
en establecimientos de alojamiento turstico en la comuna de San Pedro de Atacama, desde el ao
2002 al 2012, se encuentra que el promedio de das de estada es de 2,4 y 2,5 das para turistas
nacionales y extranjeros respectivamente
xi
.
El gasto total promedio declarado por estos turistas de larga distancia (en todo el viaje, incluyendo
tickets areos de ida y vuelta), fue de 6 mil dlares. Mientras los espaoles registran el gasto ms
bajo de estos mercados (USD $4.800), los canadienses fueron quienes declararon el ms alto: 8 mil
dlares aproximadamente, ver Figura 15 en Anexo A. En el caso de Brasil, este presenta un gasto
total inferior al de Espaa inclusive con USD $4160. Sin embargo, al analizar el gasto promedio da
tomando en cuenta los das de permanencia en el pas, Brasil se encuentra en segundo lugar despus
de Canad, con un gasto promedio da de USD $520, ver Figura 16 en Anexo A.
A la hora de viajar se destaca en todos los pases, el viaje individual y sobre todo en grupo de 2
personas, en el caso de los espaoles ms de la mitad prefiere viajar slo, y los brasileos prefiere
viajar de a 2 personas con un 53% de preferencia, ver Figura 17 y 18 en Anexo A.
Opinin de su visita a Chile: Lo mejor evaluado por los turistas de larga distancia, fue la variedad
de paisajes que tiene Chile y el cuidado que se les da a stos. No obstante, el manejo de otros
idiomas, los altos precios y la cantidad/utilidad y acceso a la informacin turstica en el pas, fueron
lo peor evaluado de Chile como destino turstico, ver Figura 19 y 20 en Anexo A, siendo los
alemanes y franceses los que ms recalcan esta debilidad.
Temticas de inters: Las temticas de inters ms mencionadas por estos visitantes de larga
distancia, fueron turismo/viajes en primer lugar; seguido de cultura; poltica; deportes y
ecologa/medioambiente, ver figuras 1 y 2 en el Capitulo 2 apartado 2.1, este ltimo tema es el
centro del concepto del presente proyecto y el principal foco de diferenciacin.
4.2 Macrosegmentos
De acuerdo al estudio de Tipificacin de la Demanda Turstica Real de Chile
i
, el turista extranjero
que visita Chile se segmenta de acuerdo a la motivacin por el cual visitan Chile, destacndose 3
segmentos, los buscadores de paisajes, de cultura y de destinos. Es importante mencionar que el
21

estudio se basa en una encuesta a turistas de los principales pases que visitan Chile y que en este
caso constituyen cerca del 70% de las visitas al Parque Nacional los Flamencos.
Buscadores de paisajes: Son el segmento mayoritario dentro de los turistas que visitas Chile,
representando el 56%. Son principalmente europeos (franceses y alemanes) y adultos que vienen a
experimentar la naturaleza de Chile, en su diversidad de paisajes, entornos, reservas, montaas,
desierto y flora y fauna. Las actividades que realizan en Chile son al aire libre y relacionadas con su
prioridad en la vida: mantenerse en forma (caminatas campestres, treking, andinismo).
Buscadores de Cultura: Representan aproximadamente el 38% y en la mayora son canadienses,
alemanes y franceses. Vienen a conocer Chile, su idiosincrasia y sus atractivos naturales. Buscan
inmiscuirse en la cultura, recorriendo calles, mercados tpicos, haciendo actividades al aire libre,
probando comidas y entretenciones propias de los chilenos.
Buscadores de destinos: Son el segmento minoritario representando slo un 6%, son en su mayora
estadounidenses y britnicos, que visitan la zona austral del pas, atrados por los fiordos y
glaciares. Su forma de hacer turismo es a travs de paquetes y en grupos de excursin con guas,
donde Chile slo es uno de los destinos de su ruta, por lo que no permanecen ms de una semana en
el pas.
En Tablas 4 y 5 del Anexo A, cual se detallan las principales diferencias entre segmentos.
4.3 Mercado objetivo, tamao y sus tendencias.
El mercado objetivo al que esta orientado el Hotel Boutique, representa al turista extranjero adulto
en un rango de edad entre los 25 a 55 aos, laboralmente activos, de ingresos medio-alto y que
viajan solos o en pareja. El hotel se focalizara en los turistas que estn cansados de hoteles de alto
costo que funcionan en forma estandarizada e impersonal, prefiriendo un hotel boutique por su
exclusividad y atencin personalizada, adems del diseo interior en lnea con el entorno, que
permite brindar un ambiente diferente pero al mismo tiempo acogedor, intimo y a un costo bajo el
ofrecido por los hoteles de lujo. A su vez, el hotel pretende contar con personal que se caracterice
por su amabilidad, simpata, manejo de idiomas y un total conocimiento de los atractivos tursticos
de la zona, atrayendo as a todos los turistas que tienen altas referencias por sus experiencias en
Hoteles Boutique de pases desarrollados, como tambin al turista nacional ABC1 que ha
experimentado este tipo de servicios propio del continente Europeo y por su nivel de educacin
debiera tener una conciencia ambiental mas desarrollada.
Tomando en cuenta los 3 macrosegmentos descritos anteriormente, encontramos que nuestro
mercado objetivo es un segmento que se encuentra entre el macrosegmento que Buscan Paisajes
22

(56%) y que Buscan Cultura (38%)
i
. Ambos macrosegmentos representan el 94% de los turistas
extranjeros que visitan Chile
i
. Sin embargo, dentro del segmento que busca cultura se encuentran
los estudiantes (tpicamente menores de 25 aos), grupo que no esta dentro de nuestro mercado
objetivo, y que representa para los pases de este macrosegmento (Canad, Alemania, Francia y
Espaa) un promedio ponderado de un 9%, ver Figura 21 en Anexo A y en caso de Brasil un 8%,
ver Figura 22 en Anexo A. Por otro lado, en el segmento buscadores de paisajes el cual se
caracteriza por un perfil adulto (35 a 60 aos) existe un % al cual no pretendemos enfocarnos, los
turistas mayores a 55 aos, por lo que se estima que slo el 80% de este segmento cumplira con el
rango de edad objetivo, es decir un 45% de los turistas totales. As, del 94% comprendido entre
ambos macrosegmentos, slo un 74% cumple en rango de edad buscado. Finalmente y dado que el
hotel tiene una fuerte diferenciacin en ecolgico y cuidado del medio ambiente, se considera el %
de turistas que muestran inters sobre el rea temtica de medio ambiente y ecologa y que asciende
a un 34% para los turistas de larga distancia y a un 30% para los turistas procedentes de Brasil, ver
figuras 1 y 2 del capitulo 2, apartado 2.1. De esta manera, se llega a que el mercado potencial dentro
de los turistas extranjeros que visita San Pedro de Atacama es del 25% aproximadamente y sobre
este porcentaje se aplicaran las proyecciones necesarias para el desarrollo de este proyecto. A su
vez, teniendo en cuanta que del 100% de los turistas que visitaron la reserva Los Flamencos el ao
2012, un 32% fueron turistas nacionales, se estimara como % de mercado potencial el 10% de los
turistas nacionales, correspondientes al segmento ABC1 de acuerdo al Informe GSE 2012
xiii
. La
proyeccin del mercado potencial para el periodo de evaluacin del proyecto se puede apreciar en la
Tablas 7 del Anexo A.
Considerando el nmero de llegados a establecimientos de alojamiento turstico de San Pedro de
Atacama, se obtiene un crecimiento anual promedio de 19,5% y 28,0% para turistas extranjeros y
nacionales respectivamente
xi
, cifras que se utilizan para proyectar el crecimiento del mercado total
del periodo a evaluar y que se reflejan en la Tablas 6 del Anexo A.
Para el mercado objetivo, se ha acudido al anlisis comparativo con la competencia directa,
estimando la tasa de ocupacin anual esperada, definindola en un 30% el primer ao, 40% el
segundo ao, 50% el tercer ao, 55% el cuarto ao, y estabilizndola en un 60% desde el quinto
ao, cifra conservadora respecto a la tasa de ocupacin promedio anual obtenida de la competencia
directa (68%). Considerando adicionalmente un hotel con 20 habitaciones y un aumento de 30 al
quinto ao, un promedio de 1,5 pasajeros (pax) por habitacin y un inicio de actividades del hotel
para el ao 2014, se obtienen estimaciones para el mercado objetivo, de las cuales es posible
apreciar que en promedio durante el horizonte de evaluacin, se apunta a un mercado objetivo que
representa un 9,1% del mercado potencial y un 1,6% del mercado total, ver Tabla 8 del Anexo A.
23

5. Anlisis Interno
5.1 Cadena de valor del negocio
Para comprender bien como nuestro hotel agregar valor, en la siguiente figura, se indican las
actividades relevantes dentro de la cadena de valor que permite la generacin de valor a nuestros
clientes. Dentro de estas actividades, las principales son: Logstica Interna (Recepcin de pasajero y
proceso de Checkin); Operaciones (Servicio de habitaciones, Servicio de restaurante, Servicio de
eventos y excursiones) y Logstica Externa (Proceso de CheckOut). Todas estas actividades se
explican en mayor detalle en el capitulo 8 denominado Operacin y Produccin.

Figura N 9: Esquema de la cadena de valor.
5.2 Recursos, Capacidades y Ventajas competitivas
Dentro de los recursos que posee el presente negocio, estn el terreno y su ubicacin estratgica,
recurso importante y valorado dado su aislamiento del pueblo sin alejarse significativamente, esto
permite una conexin con el lugar y una vista privilegiada hacia la cadena de volcanes de la zona. A
su vez, el capital humano con el que pretende contar el hotel, ser uno de los puntos clave para
aprovechar las oportunidades detectadas y convertir la experiencia de los huspedes, en una ventaja
24

competitiva difcil de imitar, dado el plan de incentivos con el contara el personal definidos en el
capitulo 9 y en lnea con el tercer objetivo estratgico indicado en el capitulo 2.
A su vez, el hotel contara con procesos sistemticos para asegurar la experiencia nica en forma
reproducible, esta forma de trabajar y de coordinacin entre los distintos procesos internos, como
los nexos con los proveedores y clientes externos, estarn estandarizados y sern mejorados en
forma continua, para ello el hotel contara con la certificacin internacional de gestin de calidad y
ambiental basadas en la normas ISO 9001 y 14001.
El enfoque en la satisfaccin de los clientes, como objetivo estratgico nmero uno, ser
transmitido e internalizado por los trabajadores con objetivo de brindar una atencin de primer
nivel. Las competencias de los trabajadores, sus funciones, roles y responsabilidades estarn
claramente definidas.
Todos los puntos anteriores los cuales se enfocan principalmente en los recursos de capital humano
y organizacional, jugaran un rol fundamental en la experiencia de los huspedes al alojarse en el
hotel. A estos puntos, se sumara la experiencia nica de estar rodeado de un mobiliario ecolgico
pero elegante, disfrutar de la oferta gastronmica con productos de la zona y la mayora de ellos
obtenidos de la huerta de autoconsumo del hotel.
Todos estos recursos desplegados en forma coordinada y fluida, permitirn obtener ventajas
competitivas difciles de imitar, logrando una diferenciacin a un precio accesible y en lnea con las
expectativas precio/calidad del mercado objetivo.



25

6. Modelo de Negocio
6.1 Anlisis FODA
Fortalezas
- El hecho de que uno de los inversores viva en la ciudad de Calama, distante a unos 100 km de San
Pedro de Atacama, facilita las etapas de levantamiento de informacin, redes de contactos como
tambin permite tener control de las etapas futuras que contempla el proyecto como la
construccin, operacin, etc.
- Manejar informacin privilegiada para la compra del terreno, el cual cuenta con los permisos de
cambio de suelo, tramite que a veces dificulta la concrecin de algunos proyectos de este tipo.
- Ubicacin del lugar de emplazamiento, con una vista despejada a la zona del volcn Licancabur y
otros volcanes, adems de estar ubicado en una zona tranquila y en camino hacia los atractivos de
Laguna Chaxa (Salar de Atacama), Toconao y Laguna Cejar.
Oportunidades
- La Industria del turismo muestra un sostenido crecimiento a nivel mundial, nacional y regional y
comunal, destacndose la Reserva Nacional los Flamencos de San Pedro de Atacama como la
reserva mas visitada del pas.
- Tendencias internacionales al cuidado del medio ambiente y ecologa significativas y no
satisfechas por la oferta hotelera instalada en San Pedro de Atacama.
- Espacios de precios no cubierto por los hoteles actuales con servicio All Inclusive
- Puntos claves declarados por los principales turistas extranjeros para hacer de Chile un pas ms
atractivo, como son el manejo de idiomas, informacin de lugares tursticos y precios
convenientes.
Debilidades
- La distancia del hotel al pueblo, podra afectar la seleccin de este si no existe adecuadas medidas
que amortigen este factor.
- El uso de tecnologas de energas eficientes y renovables, requiere de personal tcnico con los
conocimientos adecuados lo que podra dificultar de no contar con un plan de atraccin de estos
puestos claves dentro del hotel.
Amenazas
- Alta dispersin en la relacin precio/calidad de los servicios tursticos ofrecidos en el pueblo, tiene
efectos negativos en la experiencia de los turistas.
26

- Condiciones climticas adversas como las acontecidas en el presente y anterior ao, repercuten en
la rentabilidad del hotel y la posibilidad de realizar algunas excursiones no convencionales, las
cuales son uno de los puntos atractivos del hotel.
6.2 Estrategia competitiva.
Considerando la situacin competitiva luego de su evaluacin, y con el propsito de lograr una
ventaja competitiva en el sector que sea sostenible en el tiempo, se ha optado por utilizar una
estrategia genrica de diferenciacin por sobre una de liderazgo de costos o de enfoque. De esta
manera, se ofrece un servicio de alojamiento turstico sustentable asociado a la naturaleza y belleza
de los paisajes del altiplano chileno, ofreciendo actividades y servicios no convencionales dentro de
la oferta turstica de San Pedro de Atacama. As, este modelo de negocio se motiva en gran parte
por el atractivo de la industria y la consecuente oportunidad de rentabilidad, esto dada las
tendencias observadas a nivel mundial en lo que se refiere al turismo y el inters por las reas de
ecologa y medio ambiente propios del perfil del turista definido como objetivo (elevado nivel de
estudios y de ingresos, turistas extranjeros, adulto joven, y con motivaciones asociadas a la
bsqueda de paisajes y cultura). De esta manera, se pretende que la propuesta diseada se encuentra
alineada con el mercado potencial (demanda).
6.3 Factores Diferenciadores
Una de las principales caractersticas del hotel, es el hecho que es de modalidad All Inclusive
pero a precios por habitacin significativamente menores que los hoteles que existen con esa
modalidad, los cuales estn en categora de lujo. A su vez, si bien la tarifa esta en el nivel superior
del rango de hoteles de competencia directa, la calidad ofrecida en muy superior, debido a que el
hotel traspasa parte del ahorro a sus clientes, por ser un hotel que utiliza energas sustentables y
eficiencia energtica, abaratando as sus costos operacionales. Si sumamos a este atractivo, el hecho
que estratgicamente el hotel estar en constante preocupacin de superar las expectativas de
clientes y operadores, de manera que los operadores tengan mayor confianza para recomendar
nuestro hotel por calidad y menor precio. En definitiva los operadores y/o huspedes capturan parte
del valor generado por los menores costos de operacin al utilizar energas renovables. Otro aspecto
que permite diferenciar el hotel es sin duda la ubicacin donde estar emplazado, la cual se
caracteriza por tener una vista plena del Volcn Licancabur, y su cordillera, cercano al pueblo y en
un punto intermedio de los principales atractivos tursticos, esto permite estar cerca de todo pero la
vez insertos en el medio del desierto con una menor contaminacin lumnica, permitiendo apreciar
atardeceres, observaciones astronmicas y sentirse en contacto con la naturaleza en plenitud.
27

La propuesta de hotel ecolgico, responde a que no existe un hotel en San Pedro de Atacama que
combine un servicio de calidad y all inclusive en forma equilibrada con el cuidado de la naturaleza
en forma intensiva mediante el abastecimiento de energa por medio de tecnologas eficientes y
renovables con instalaciones y decoracin interior a base de productos reciclados que se convierten
en diseos igualmente elegantes pero en equilibrio con el medio que los rodea. Esta diferenciacin
pretende abarcar un nicho no satisfecho an en la zona. As, el hotel deber resaltar el hecho de que
ste es el primer hotel ecolgico del lugar. Para resaltar este enfoque ecolgico, se contar con
personal capacitado en los distintivos que posee el hotel en este aspecto, como el uso de energas
renovables a travs de un sistema de paneles solares que proveen electricidad y agua caliente al
hotel. Dentro de este personal, habr un encargado de realizar charlas diarias, explicando a los
nuevos huspedes del hotel el impacto positivo al medio ambiente que aporta el hotel, comparando
lo sistemas convencionales con los utilizados, como tambin podrn visualizar secuencias
fotogrficas desde el origen de los materiales reutilizados hasta la funcionalidad que hoy prestan al
servicio de los huspedes del hotel, entre otros aspectos diferenciadores del hotel. A su vez, otro
aspecto ecolgico del hotel es la huerta y jardn con l cuenta, en el ser posible apreciar una
muestra de flora nativa del altiplano, como tambin poder apreciar la huerta orgnica con productos
tpicos utilizados en la oferta gastronmica del restaurante del hotel.
El enfoque sostenible del hotel se aprecia muy fuertemente en el equipamiento interior, dado que la
mayor parte de la infraestructura interna, aproximadamente un 70%, utiliza materiales reciclados
entre los que se destacan el uso de pallets y carretes, elementos que son adquiridos desde los patios
de residuos de mineras de la zona, ver Figura 25 del Anexo A.
Con la finalidad de demostrar el enfoque de calidad y sustentable del hotel, se tiene contemplado
obtener la certificaciones ISO 9001 en Gestin de Calidad, ISO 14001 en Gestin Ambiental y la
certificacin BREEAM (Mtodo de Aseguramiento Ambiental del Centro de Investigacin de la
Construccin), la cual supone buenos resultados en distintos aspectos
xiv
, los cuales quedan
definidos en Tabla 9 del Anexo A.
Otra caracterstica del hotel, son las actividades outdoor, como las excursiones privadas no
convencionales a las que pueden optar los huspedes, donde podrn recorrer zonas de inters
cultural y explorar el original patrimonio geolgico de la zona, las que son llevadas a cabo por guas
bilinges y en forma instructiva, es decir, enseando a los turistas de aspectos como cultura,
idiosincrasia, geografa, clima y caractersticas generales del altiplano chileno. Estas excursiones
tienen la particularidad de terminar con una muestra de las tradiciones y cultura atacamea contada
28

por descendientes que narran su experiencia de vida y visin del mundo que lo rodea, en un
ambiente ntimo e irrepetible.
Tambin el hotel contara con actividades indoor para opcin de los huspedes, como pilates, yoga,
piscina y tambin charlas para conocer la flora tpica del altiplano mediante la visita a la huerta y
jardn del hotel.
6.4 Eleccin de Posicionamiento Competitivo
De acuerdo a la tabla 3, la estrategia de posicionamiento se basa en lograr ofrecer un servicio
similar al que ofrecen la gama de hoteles de lujo, cuyas tarifas son muy elevadas, pero a un precio
significativamente menor y a una calidad muy superior a los hoteles mas econmicos pero con
precios superiores a estos ltimos. De esta manera, las tarifas que se cobraran en el hotel se ubican
en un rango intermedio pero ms bien superior respecto a la competencia directa (por precio), y es
de carcter All Inclusive. Este concepto permite una mayor flexibilidad para que el husped en
funcin de sus gustos, nimo u otro factor, defina la actividad que desea realizar en forma diaria.
6.5 Recursos Estratgicos Necesarios
Para desarrollar en plenitud la identidad del hotel y por consecuencia los factores diferenciadores
del modelo de negocio, es indispensable asegurar los recursos estratgicos que permitirn
implementar la estrategia en conformidad. De esta manera, se identifican dos grandes mbitos de
recursos estratgicos necesarios: las tecnologas de eficiencia energtica y de energas renovables y
el personal especializado para los temas ecolgicos, diseo sustentable, excursiones informativas y
mantencin de tecnologa sustentable. Con objetivo de asegurar lo referente a las tecnologas
renovables, su eficacia y mantencin, se estudiaron las experiencias de otros hoteles que utilizan
este tipo de tecnologa en sus instalaciones. A su vez, para asegurar lo referente a la mano de obra
especializada, en el Capitulo 9 se explica la alianza estratgica con Institutos como INACAP, lo
cual permite suplir la rotacin que se tiene al trabajar en una zona tan aislada como es San Pedro de
Atacama.
6.6 Objetivos financieros y cualitativos
Los objetivos que persigue el presente proyecto desde el punto de vista cualitativo se enmarca en
desarrollar una imagen diferenciada en los consumidores y operadores a nivel nacional e
internacional, destacando por su carcter sustentable y convirtindose en un referente a nivel
mundial, convocando a estudiantes y publico con perfil ecolgico a visitar el hotel y as poder
compartir la experiencia del presente proyecto, imagen que tambin repercute en una mayor
demanda. A su vez, el objetivo financiero es lograr rentabilidades competitivas en la industria del
orden del 20%, superando al promedio nacional, situado en aproximadamente un 15%
xv
.
29

6.7 Modelo de ingresos
De acuerdo al anlisis del mercado potencial, la fuente principal de ingreso corresponde al husped
extranjero cuyo canal de distribucin empieza a travs del operador mayorista nacional entre los
que se puede mencionar Cocha, Despegar.com, First Premium Travel, etc, entidades que a su vez
poseen el nexo comercial con el operador mayorista extranjero, el cual ofrece sus productos al
operador minorista extranjero, intermediario directo con el cliente final. Por otro lado, el cliente
corporativo y el cliente nacional mediante la venta directa, este ltimo tambin a travs del sitio
web del hotel o por intermedio de un operador nacional minorista, constituyen fuentes secundarias
de ingreso. Las tarifas que se transan entre las distintos vas de ingresos, es decir, operador
mayorista nacional, clientes nacionales particulares, a los clientes corporativos, clientes va pagina
web del hotel, no son las mismas. De acuerdo a los antecedentes recopilados en las entrevista
realizadas a distintos hoteles en San Pedro de Atacama, las comisiones que se negocia con el
operador mayorista nacional se mueven entre un 25% y un 30% de la tarifa rack, % que es
absorbido por la cadena de comercializacin (operador mayorista nacional, operador mayorista
extranjero, operador minorista extranjero). Se estima, para este proyecto y de acuerdo a la
informacin recopilada en las entrevista realizadas, que aproximadamente el 60% de los pasajeros
del hotel utilizar el canal de distribucin de los operadores, un 10% corresponder a turistas
nacionales particulares, un 10% a clientes corporativos mediante venta directa, y un 20% a turistas
nacionales y extranjeros travs de la pagina web. Un esquema del modelo de ingresos es posible
apreciar en la Figura 23 del Anexo A.
6.8 Estrategia de entrada
La estrategia de penetracin al mercado se realizar con un agresivo impulso mediante publicidad y
promocin de ventas. Buscando con sta, atraer a clientes de la competencia, a los turistas indecisos
para que prefieran este hotel y al pblico insatisfecho con la oferta de hoteles en la zona. Se
focalizaran los esfuerzos en el mercado objetivo, turistas de entre 25 y 55 aos, extranjeros de
pases como Alemania, Francia, Brasil y en menor proporcin al mercado nacional.
6.9 Estrategia de Crecimiento
Se proyecta una segunda etapa con 10 habitaciones adicionales, para ello se contemplan estrategias
de crecimiento, de penetracin y de desarrollo del servicio. La primera se realizar un fuerte
esfuerzo en publicidad y promocin de ventas. Se buscar con ello atraer a los clientes de la
competencia, a la vez que se intentar persuadir a los turistas indecisos para que prefieran este hotel.
La segunda, se basara en la recopilacin de informacin a travs de encuestas y la estrecha relacin
del personal con los huspedes, anlisis de sta e implementacin de planes de accin, para mejorar
el servicio, todo esto integrado en la mejora continua de los procesos del hotel.
30

7. Plan de Marketing
7.1 Segmentacin y Mercados Objetivos
El mercado objetivo o meta al cual va dirigido este proyecto tiene que ver con el turista extranjero
que tiene un inters por la temtica ecolgica y ambiental y esta dentro del segmento denominado
buscadores de paisajes, adems del turista nacional ABC1 que tenga una afinidad con el medio
ambiente y corporativos. Sin embargo, el cliente principal es el turista extranjero, profesionales
laboralmente activos, con un buen nivel de estudio, entre los 25 y 55 aos de edad, y pertenecientes
a pases como Alemania, Francia, Espaa y Brasil principalmente; viajan principalmente en grupo
de 2 personas; planifican su viaje por medio de internet y agencias; en sus vacaciones disfrutan de
la naturaleza y la actividad fsica como las caminatas campestres, trekking y andinismo; es el cliente
menos satisfecho con la oferta turstica de Chile.
7.2 Posicionamiento y Propuesta de valor
La estrategia de posicionamiento se basara en las caractersticas del producto, tomando en cuenta
que permite aumentar las probabilidades al ser una estrategia mas amplia e igualmente efectiva que
la estrategia basada en el estilo de vida, ya que esta ultima podra quizs slo restringirse a las
personas dentro del mercado que siguen el estilo de vida promovido por el hotel, y sin embargo se
pretende abarcar mas que a las personas que siguen un estilo de vida ecolgico, a todos los turistas
que valoren un hotel de caractersticas sustentables y por la calidad que ofrece a todos sus
huspedes. De esta manera el proyecto se posicionara en funcin de las caractersticas propias del
hotel y que le permiten una diferenciacin clara. Las caractersticas que marcaran la estrategia de
posicionamiento para atraer los clientes, hace referencia a los conceptos de hotel ecolgico, flexible,
confortable, de aprendizaje y cercano. Todos los conceptos descritos estn en lnea con la oferta que
presenta el hotel tanto en su infraestructura y uso eficiente de los recursos como en la planificacin
de excursiones incluidas y el intercambio comunicacional entre los trabajadores del hotel y los
huspedes.
7.3 Mix de Marketing:
Marca y elementos de la marca
El nombre y marca del hotel se ha definido como EcoLodge Casa Atacamea, con la finalidad de
que el cliente asocie la marca con los atributos diferenciadores del hotel como lo ecolgico, de
carcter confortable y cultural, alejndolo de propuestas ms fras y lejanas. En Figura 24 del
Anexo A se puede ver el logo diseado para el hotel.
31

Producto
El servicio comprende un Hotel Boutique ubicado a unos 3 km del centro de San Pedro de Atacama,
el cual posee 20 habitaciones, atencin personalizada, concepto ecolgico y amigable con el medio
ambiente, ofrece un plan de excursiones no convencionales con enfoque instructivo (educacional) y
la posibilidad de tener un encuentro cercano con la cultura atacamea.
Las habitaciones tendrn una superficie de 20 m
2
, todas incluyen bao privado, y se dividen en 18
habitaciones con cama matrimonial o twin (2 camas) y 2 habitaciones como cama matrimonial, esta
distribucin obedece a mercado objetivo al que se pretende atraer el cual normalmente viaja de 2
personas. De esta manera, el hotel ofrece una capacidad de hasta 40 personas alojadas al mismo
tiempo.
Adems de las habitaciones descritas, las instalaciones y servicios contempla piscina, bar &
restaurante, Hall Recepcin y Sala de Estar, oficinas, cocina, servicios, saln para las actividades al
interior del hotel, sala de reuniones, sala cultural y de lectura y transporte local.
El hotel tendr la certificacin BREEAM (Building Research Establishment Environmental
Assessment Methodology), lo que contempla un cuidado en el diseo del proyecto en los distintos
aspectos que se evala y que trae beneficios de ahorro al mismo tiempo, como son la gestin de la
energa, transporte, salud y bienestar de los huspedes, manejo del agua, materiales e insumos, uso
del suelo, manejo de los residuos, ecologa e innovacin, ver Tabla 9 del Anexo A.
Para estar en lnea con la certificacin BREEAM, el hotel contemplara un buen aislamiento trmico,
utilizacin de artefactos de bajo consumo energtico, calentadores solares para agua caliente y
paneles fotovoltaicos para electricidad, jardines con vegetacin propia de la zona adaptada a un bajo
consumo de agua, uso de suelo optimizado, controles de iluminacin y temperatura en habitaciones,
sistemas de aire acondicionado con filtros y renovacin de aire adecuados, utilizacin de productos
de limpieza y pinturas de bajo impacto ambiental, una gestin ambiental (ISO 14.001) que
contempla planes de manejo de residuos, tratamiento de agua y reutilizacin de aguas grises,
adems de la reutilizacin de pallets y carretes entre otros, para la confeccin de gran parte del
inmobiliario interior del hotel.
Se dispondrn de variadas actividades planificadas y disponibles para los huspedes a realizarse
tanto en el exterior como en el interior del hotel, estas actividades sern realizas por los guas
bilinges del hotel.
32

Dentro de las actividades Outdoor se encuentran las tpicas del sector, es decir, visitar la reserva
nacional los Flamencos, lo que contempla visitar el Valle de la Luna, Toconao y Salar de Atacama,
Geyser del Tatio, Termas de Puritama, Pukar de Quitor, Lagunas Altiplnicas, Laguna Cejar, Valle
de la Muerte y caminata por el pueblo. A su vez, y como una diferenciacin respecto a los hoteles
de competencia directa, se encuentran las actividades no convencionales con un carcter instructivo
y en las cuales se contempla informacin arqueolgica, geolgica, geografa, idiosincrasia,
costumbres, clima y tradiciones, entre este tipo de excursiones se puede mencionar las visitas a la
Quebrada de Kari, caminatas ruta Chus Chul, ruta en bicicleta hacia la Piedra de la Coca, excursin
a la Quebrada del Diablo, caminata al sector de Kamurcito dentro del Valle de la Luna, caminata
hacia Cuchabrache, Petroglifos de Hierbas Buenas y Rio Grande, Salar de Tara, caminata por
Guatn y Guatinka, y tambin excursiones de andinismo con ascensos al Cerro Toco y Volcn
Sacel, estas ltimas 2 excursiones requieren un mnimo de 5 personas y condiciones fsicas de los
huspedes y climticas favorables.
Otra diferenciacin del hotel es la posibilidad de terminar algunas de las excursiones no
convencionales, junto a habitante atacameo con la finalidad de conocer desde sus propias historias
como era la vida y tradiciones de sus ancestros y como el mundo que lo rodea hoy influye en su
cultura.
Al final de cada excursin se entregaran folletos y recuerdos especialmente diseados para
contribuir an ms con el aprendizaje luego de cada experiencia.
Por otro lado, las actividades contempladas al interior del hotel (indoor) son sesiones de pilates y
yoga, adems del uso de las instalaciones del hotel como la piscina, SPA y sala de lectura.
La arquitectura y diseo interior del hotel recoge todo el concepto ecolgico y sustentable, y se basa
en la lnea arquitectnica de San Pedro de Atacama, con el uso de barro, adobe, piedra, paja, y
diseos circulares tpicos de la cultura atacamea y encontrados en los vestigios e la aldea Tulor
xvi
.
A su vez, a lo menos el 70% del equipamiento interior del hotel estar confeccionado a base de
pallets, carretes y otros residuos de madera lo cual dar al hotel un claro concepto sustentable. En la
Figura 25 del Anexo A se muestra una serie de modelos de ejemplo asociados al mobiliario a base
de pallets, carretes, etc.
La oferta gastronmica ofrecida en el hotel en lnea con el concepto sustentable, estar basada en
comida saludable con alimentos orgnicos muchos de los cuales sern cosechados a partir de la
huerta orgnica del hotel, ofreciendo platos a base de productos locales como la qunoa, rica rica,
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chaar y otros. A su vez, la carta contara con platos nacionales e internacionales como tambin con
un variado men vegetariano.
El recurso humano es un factor crtico de xito en este proyecto. As el Hotel contara con
infraestructura para brindar alojamiento a los empleados, con objetivo de atraer a trabajadores con
una alta capacitacin en servicios de hotelera y a su vez con un manejo de idiomas avanzado, los
cuales normalmente provienen desde fuera de San Pedro de Atacama, por lo que el alojamiento es
un tema que debe estar solucionado y a la vez se transforma en un atractivo. As, sumado a la
infraestructura creada, se contemplan alianzas con institutos como Inacap que permita atraer a
jvenes profesionales con la finalidad de hacer prcticas, pasantas, o trabajar en forma indefinida
en San Pedro de Atacama, contando con alojamiento en las propias instalaciones del Hotel.
Dado que el hotel pretende certificar en Gestin de Calidad, bajo la norma internacional ISO 9001,
el hotel contara con una estandarizacin en todos sus procesos, contando as con un monitoreo y
seguimiento de la satisfaccin de los clientes, a travs de un sistema de encuestas, que permitirn
realizar anlisis para implementar mejoras. A su vez, se contara con un sistema estandarizado de
atencin de reclamos que permitir dar respuesta en tiempos breves y generando historial de
registros que permitir la mejora contina en forma permanente.
Como parte del concepto sustentable que diferencia a este hotel y como estrategia para que el
proyecto sea mirado con simpata por parte de la comunidad de San Pedro de Atacama, se contara
con un programa en conjunto con la Municipalidad que apoyara a comunidades de los ayllus de los
alrededores de San Pedro de Atacama, para brindarles capacitacin en lo que respecta a la
elaboracin de muebles a base de pallets, como tambin la donacin de materiales para su
confeccin.
Precio
El precio del hotel esta relacionado con los tributos presentado en la seccin anterior y a su vez a la
tarifa de precios en que se mueve la competencia directa, pero tambin el grupo de hoteles de
categora lujo y que tambin ofrece la modalidad all inclusive, de manera de estar en un rango de
precios intermedio, que permita captar a los clientes que no estn dispuestos a pagar por hoteles de
lujo y atencin mas bien impersonal, y tampoco estn dispuestos a alojar en hoteles que cobren
tarifas menores pero que no tengan ninguna propuesta diferenciadora que implique un atractivo para
alojar. As, el hotel contempla tarifas significativamente inferiores a los hoteles de lujo y en el rango
superior de la competencia directa, al ofrecer un concepto distintivo y al mismo tiempo ofrecer la
opcin all inclusive, convirtindose en el Hotel All inclusive ms barato del Pueblo.
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La tarifas ofrecidas se dividen en tarifa rack, tarifa corporativos, tarifa sitio web, tarifa para turistas
nacionales particulares y tarifas para operadores mayoristas nacionales, todas las tarifas tiene un
recargo de un 60% en base doble, con el objetivo de cubrir los gastos adicionales asociados a una
segunda persona, este porcentaje corresponde al promedio cobrado por los hoteles con modalidad
All Inclusive.
Tabla N 3: Tarifas diarias por habitacin
Tipo Tarifa Single (US$/Hab.) Doble (US$/Hab.)
Tarifa Rack 470 750
Tarifa Turista Nacional venta directa 360 560
Tarifa Corporativos 260 400
Tarifa Web 420 660
Tarifa Operadores mayoristas 320 510

Se debe tener en cuenta que la tarifa para operadores mayoristas se fija considerando una
negociacin por el concepto de turistas extranjeros dado que estos comisionan entre 25 a 30% de la
tarifa Rack.
Las tarifas anteriormente fijadas son para temporada alta, entre los meses de septiembre y marzo
(58% del ao) y para el programa All inclusive lo que contempla alojamiento, excursiones y
actividades, alimentacin, y transporte Aeropuerto-Hotel y tramos locales. En temporada baja,
desde abril a julio, las tarifas disminuyen un 20%.
Para las tarifas presentadas en modalidad All Inclusive se restringe un mnimo de 2 noches de
alojamiento, lo cual es consecuente con la estadstica de permanencia en San Pedro de Atacama, la
cual es de aproximadamente 2,5 das, segn los antecedentes de pernoctaciones indicados por
Sernatur.
Plaza
Como se indico en el capitulo de Modelo de Negocio, existen 3 vas de comercializacin, estas son
a travs de ventas directas a clientes nacionales, extranjeros y corporativos, ventas por la pagina
web y a travs de operadores mayoristas. Dado que la mayor cantidad de clientes se estima ingrese
a travs de los operadores mayoristas nacionales (60%), el foco de ventas estar concentrado en esta
va, con objetivo de llegar a travs de ellos a los operadores mayoristas y luego a los minoristas
extranjeros, donde estos ltimos son los intermediarios finales con el cliente extranjero, quienes
35

representan la mayor parte de los turistas que ingresan a San Pedro de Atacama. De esta forma, el
hotel ser ofrecido a los principales operadores tursticos nacionales, tales como: Sports Tours,
CTS, Cocha, First Premium, DMC, Travel Art, ADS Mundo, Despegar.com, etc.
La segunda va de ventas con un estimado del 20%, es a travs de la pagina web, la cual contara con
informacin actualizada sobre el hotel y su concepto ecolgico, tarifas, disponibilidad, servicios
ofrecidos, fotografas de todos los espacios del hotel, oferta gastronmica, recomendaciones para la
estada en San Pedro de Atacama y tambin informacin de los diferentes atractivos de la localidad.
La pgina web estar disponible en 5 idiomas, estos son el espaol, ingles, francs, alemn y
portugus, tomando en cuenta el mercado objetivo al que apuntara. Por este medio, los potenciales
clientes podrn realizar consultas, ver disponibilidad, tarifas y por su puesto realizar reservas.
La tercera va de ventas es la directa, con un 20% y esta enfocada al turista nacional particular y a
los clientes corporativos, esta venta se realiza directamente en el hotel o en las grandes empresas en
el caso corporativo.
El flujo de comercializacin esta explicado en la Figura 23 del Anexo A y bsicamente indica que
para llegar a clientes extranjeros se utilizaran las plazas de operadores mayoristas y la pagina web,
en el caso de clientes nacionales las de venta directa y pagina web, y para los clientes corporativos
la de venta directa.
Promocin
- Clientes extranjeros
Publicidad Guas Tursticas y Sitios especializados
De acuerdo a los resultados de la encuesta realizada en el Estudio de Tipificacin de la Demanda
Turstica Real de Chile
i
, la promocin para el caso de los clientes extranjeros estar enfocada en la
inclusin de anuncios en las guas tursticas y sitios web mas utilizadas por turistas del mercado
objetivo para planificar sus viajes, es decir en las guas Lonely Planet, Frommer's, Le Routard,
Rough Guide y Fodor's y en los sitios web tales como Lonelyplanet.com, Tripadvisor.com,
Expedia.com, Hotels.com, Booking.com, Kayak.com, Travelcity.com y Orbitz.com. A su vez, dado
que los motores de bsqueda son los sitios web mas utilizados, al realizar la pgina web del hotel se
procurara hacer los mayores esfuerzos para que aparezca en los primeros lugares de bsqueda al
indicar palabras claves como Hoteles en San Pedro de Atacama y otros.

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Inauguracin del Hotel
En la inauguracin del hotel, se invitara a los principales representantes de los mas grandes
operadoras de tours, como tambin a medios de comunicacin para hospedarse en el hotel de
manera que puedan vivir la experiencia de alojar en el hotel y a su vez conocer el nivel de servicio,
las instalaciones y todo lo relacionado al concepto ecolgico diferenciador que presenta el hotel,
todo esto con la finalidad de construir relaciones comerciales con los principales operadores y ellos
puedan recomendar con un mayor conocimiento de los productos y servicio ofrecido, a su vez a
travs de los medios de comunicacin llegar al publico nacional e internacional.
Merchandising.
Se confeccionaran todos los aos una cantidad planificada de folletos, poleras, jockey, tazones,
trpticos, y otros recuerdos con el logotipo de la empresa indicado en el capitulo anterior, y sern
entregados a los operadores mayoristas para la difusin, como tambin a los huspedes del hotel
como recuerdo por su estada.
- Cliente nacional y Corporativo
Publicidad en medios nacionales
Se contempla incluir anuncios publicitarios en medios nacionales, como la revista de viajes del
Mercurio, revistas de aerolneas como Lantours, y la de aerolnea Sky, www.emol.cl, www.terra.cl,
www.lun.cl, etc.
Visita directa a empresas
Se realizaran visitas a empresas importantes, con la finalidad de dar a conocer el hotel y ofrecerles
la opcin de generar convenios con tarifas preferenciales. Por otro lado, tanto para los clientes
nacionales como internacionales se contempla una pgina web diseada con todo el concepto
ecolgico del hotel, en este se dar a conocer el uso de energas alternativas y la implementacin de
medidas de eficiencia energtica entre otros aspectos diferenciadores. A su vez, se tendr disponible
un set de fotografas de las distintas reas de hotel, perfil del personal, servicios ofrecidos,
informacin de San Pedro de Atacama y sus alrededores, recomendaciones de viaje, tarifas, etc. Se
podrn realizar reservas conociendo la disponibilidad del hotel. Dispondr de un chat para realizar
consultas online para una mayor efectividad.
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8. Produccin y Operaciones
8.1 Procesos y su descripcin
Los procesos de produccin y operaciones de nuestro hotel Ecolodge son factores crticos para el
xito del negocio ya que son los factores que permiten materializar la diferenciacin de nuestro
servicio al cliente y posicionarnos en el mercado como se pretende. Sin una correcta ejecucin de
los procesos internos de produccin y operaciones no ser posible implementar la idea de negocio
que se est proponiendo. En este captulo se detallara cules son los procesos internos que
constituyen la produccin y operacin que es clave de nuestro hotel para lograr los objetivos de
negocio planteado y lograr el posicionamiento planificado. Tambin que tecnologas, recursos
claves son necesarios y las restricciones legales dentro de las cuales se puede operar el negocio, etc.
Debemos recordar que las caractersticas de nuestro hotel que marcaran la estrategia de
posicionamiento para atraer los clientes hacen referencia a los conceptos de hotel ecolgico,
flexible, confortable, de aprendizaje y cercano. Todos los conceptos descritos estn en lnea con la
oferta que presenta el hotel tanto en su infraestructura y uso eficiente de los recursos como en la
planificacin de excursiones incluidas y el intercambio comunicacional entre los trabajadores del
hotel y los huspedes. La produccin y operaciones de nuestro hotel debern entonces estar
alineadas con esta estrategia de posicionamiento. Otro punto importante de destacar es que como se
mencion anteriormente, nuestro hotel estar certificado en sistema de gestin de calidad ISO 9001
y ambiental ISO 14001, por lo cual se desarrollaran procedimientos especficos para cada uno de los
procesos que se describirn a continuacin y el personal del hotel estar capacitado en todos los
procesos que formen parte de su descripcin de cargo.
Los procesos internos del hotel ms relevantes son:
Reserva de habitaciones: Todo proceso de reservas comienza con la publicacin de las tarifas, ya
sea en las pizarras del mismo hotel, en el sitio web del hotel, en los sitios de los operadores
tursticos, etc., las cuales podrn variar de acuerdo a la temporada. . Una vez que los clientes
potenciales conocen las tarifas, estos pueden iniciar el proceso de reserva directamente con la
empresa, a travs de la va telefnica o la pgina Web, o mediante los operadores tursticos. En caso
de que el cliente se ponga en contacto directo con la empresa, ser la recepcionista quien recibir la
solicitud de reserva, es decir, la persona en ste cargo atender las llamadas telefnicas y revisar
constantemente las solicitudes de reservas enviadas a travs de la pgina Web. El sistema de
reservas trabajar en base a un software de gestin de reservas que facilitar toda la informacin
relativa a este tpico.
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Si el cliente se contacta con los tour operadores, estos ltimos consultarn a travs de internet por
medio del software de gestin de reservas la disponibilidad para los das solicitados y el valor a
considerar. En caso de que no exista disponibilidad de habitaciones, se le ofrecer al cliente fechas
alternativas (cercanas a la deseada inicialmente) y se esperar una respuesta. Si el cliente confirma
la reserva para otra fecha, se inicia el mismo proceso anterior. En caso de que el cliente rechace las
fechas propuestas, se terminar el proceso, sin embargo el cliente quedar en la base de datos para
ofrecerle ofertas en otra ocasin. Las cancelaciones o anulaciones de reserva se rembolsarn slo
hasta 48 horas antes de la fecha determinada. De no ser as, el cliente ser multado por el valor de
una noche en el establecimiento.
Recepcin de pasajeros: Este es un proceso muy importante ya que es el que genera la primera
impresin del hotel a los pasajeros que llegan. Al momento de la llegada del husped a las
instalaciones se realizar el proceso de CkeckIn mediante la recepcin del comprobante de
reservacin emitido por la agencia de viajes encargada de brindar el servicio o en su caso una
revisin con el sistema de reservaciones generado anteriormente. En caso de contar con ella
proceder con el proceso, si no cuenta con la reservacin se le informara la disponibilidad de
habitaciones, servicios ofrecidos y los costos por los mismos. Una vez confirmada la reserva se
acompaar personalmente al husped a la habitacin para demostrar el funcionamiento de las
comodidades de la habitacin y explicacin de los servicios ofrecidos en el hotel. Se debe
considerar que al momento de realizar el proceso de registro se entregaran a los huspedes folletos
informativos de los servicios de excursiones que ofrece el hotel.
Salida o Checkout: El horario de salida del hotel ser al medio da, en caso que el pasajero quiera
postergar su horario de salida se cobrar un recargo del 20% de la tarifa diaria que le permitir dejar
la habitacin a las 15:00 hrs. Durante el proceso de checkout se verificar el total de noches
utilizadas por el pasajero, los cargos por concepto de restaurante y otros consumos o cobros que
apliquen que no estn dentro del programa All inclusive, para determinar finalmente el monto
adeudado por el pasajero. Se contar con servicio de pago con tarjetas de crdito o dbito. Durante
el proceso de checkout se le solicitar al pasajero completar una encuesta de calidad de servicio
muy resumida donde se buscar detectar las fortalezas y debilidades del servicio prestado en
bsqueda de la mejora continua. Esta informacin de las encuestas ser utilizada por el
departamento de marketing y ventas para sugerir mejoras a la operacin y servicios prestados por el
hotel.
Servicio de habitaciones y limpieza en general: Este proceso es muy relevante en lograr la
satisfaccin del cliente como condicin mnima que asume el cliente debe contar en general un
39

hotel, cada habitacin deber ser mantenida y aseada en forma diaria por el personal del hotel. Para
lo cual existir un checklist de todas las actividades que debe realizar en forma diaria la mucama en
cada habitacin de manera que nada quede al azar o sea olvidado. Con respecto a la limpieza
general del hotel y sus instalaciones, se implementar tambin un checklist de todas las actividades
de mantenimiento y limpieza que se deben seguir para cada sector del hotel y sus frecuencias
respectivas. El cumplimiento de estas actividades ser responsabilidad de la ama de llaves.
Servicio de cocina, restaurant y Bar: El servicio de cocina y restaurant ser el responsable de
proporcionar la alimentacin a los pasajeros y empleados del hotel, estar bajo la responsabilidad
del jefe de cocina y bar y sus principales servicios sern desayuno, almuerzo y cena. Para la
preparacin de los alimentos el jefe de cocina coordinar semanalmente las compras necesarias con
el encargado de compras del hotel de manera de mantener los insumos necesarios para la
preparacin de alimentos. Se contar con un listado de alimentos que debe contar la cocina para
entregar sus servicios en forma ptima, el cual se contrastar con las existencias del momento de
manera de generar el listado para compras semanal. Este listado de alimentos se podr ir
actualizando a medida que se vayan detectando nuevas necesidades. El horario de atencin del
restaurant ser desde 19:30 hrs a 23:30 hrs para servicio de cena, desde 06:30 hrs a 10:30 hrs para
servicio de desayuno considerando que las excursiones parten temprano en la maana. El servicio
de almuerzo para clientes se evaluar su necesidad durante la operacin del hotel. Todas las noches,
desde las 21 a 24 hrs existir un servicio de Bar atendido por un Barman contratado en formato part
time.
Servicio de Spa: El hotel contar con un spa enfocada en la relajacin de los pasajeros, para lo cual
contar principalmente con Sauna, J acuzzi y masajes. Las llaves de este recinto estarn a cargo de
recepcin donde podrn ser solicitadas por los pasajeros. El servicio de masajes se deber reservar
con anticipacin en horarios definidos donde se contar con una masajista part time.
Servicio de excursiones: Este servicio ser de responsabilidad del encargado de excursiones del
hotel quien trabajar en conjunto con la recepcin del hotel y el gua turstico para coordinar los
intereses de los turistas y organizar as excursiones a los distintos puntos tursticos de la zona.
Existir un programa semanal con visitas a las distintas atracciones, el cual se publicara en la
recepcin para que los pasajeros se inscriban.
Servicio de abastecimiento: Corresponde a todas las acciones que se deben ejecutar para obtener
los insumos necesarios para el correcto funcionamiento del hotel. Incluye negociacin, compra,
transporte y almacenamiento. El transporte corresponde al traslado de los insumos desde los
40

Centros de Abastecimiento hasta las Bodegas de Almacenamiento. Estas acciones deben ser
controladas por el encargado de cocina, considerandos que l sabe y conoce los procesos.
En la Figura 26 del Anexo A, es posible apreciar los diagramas de flujo de algunos procesos
descritos.
8.2 Tecnologa utilizadas
Uno de los aspectos diferenciadores de nuestro proyecto ser el uso de tecnologas que estn en
lnea con los conceptos ecolgico y sustentable. Para cumplir con este aspecto el uso de las
siguientes tecnologas sern consideradas en nuestro proyecto:
Colectores solares para el calentamiento de agua: Se instalarn colectores solares en el techo del
hotel para calentamiento de agua para uso de duchas en el Hotel.
Paneles fotovoltaicos para alumbrado exterior: Se contempla la instalacin de luminarias para
los sectores externos del hotel con tecnologa de paneles fotovoltaicos y bateras dedicadas para la
iluminacin de reas comunes. Con esto se elimina la necesidad de instalar lneas de alumbrado y se
logra la diferenciacin por el uso de energas renovables no convencionales.
Paneles fotovoltaicos para generacin energa elctrica: Se contar con paneles fotovoltaicos
para la generacin de energa elctrica a travs de su almacenamiento en bateras de litio. Este
sistema permitir abastecer parte del consumo elctrico demandado en forma interna. El resto de la
energa ser generada a travs de generadores convencionales instalados en el mismo hotel.
Aislamiento del edificio: El edificio tambin ser construido con materiales de alto coeficiente de
aislacin que permitir minimizar el gasto de energa por concepto de calefaccin durante el
periodo de invierno y de aire acondicionado durante el verano.
Utilizacin de artefactos elctricos bajo consumo: Todos los artefactos elctricos del hotel sern
de alta eficiencia elctrica y bajo consumo (iluminacin, aire acondicionado, etc).
8.3 Layout del hotel
En la Figura 27 del Anexo A se puede encontrar un plano de nuestro hotel donde se muestran los
espacios considerados que estn en lnea con la estrategia de diferenciacin definida en este plan de
negocios. Se puede apreciar que la distribucin general del hotel se basa en una edificacin en
forma de u invertida que deja en su interior un espacio de recreacin y relajacin compuesto por
piscina y espacio al aire libre con flora de la zona y con una hermosa vista al volcn Licancabur y
elementos para descansar como sillas y reposeras todas construidas con materiales reciclados y de
llamativo diseo. El hotel en una primera etapa contara con 20 habitaciones distribuidas a travs de
41

un pasillo que rodea este lugar de esparcimiento comentado anteriormente y que estar construido
con ventanales que permitirn generar una visin hacia esta rea comn. Hacia una esquina se
encontrar el restaurante y un saln de eventos con capacidad hasta para 30 personas.
Adicionalmente hacia la parte trasera del restaurante se encontrarn las habitaciones de los
empleados del hotel (10 habitaciones) que tendrn un acceso independiente al acceso para los
clientes del hotel. Finalmente en el terreno del hotel se generar un sendero hermoseado con
motivos tpicos de la zona que conducir al huerto donde se cultivarn frutos de la zona para
consumo en la cocina y tambin llevar a dos quinchos donde se podrn organizar asados, todo este
sendero tiene una hermosa vista hacia el desierto, ver Figura 28 del Anexo A.
8.4 Ubicacin del Hotel
El Hotel se ubicar en San Pedro de Atacama muy cercano al pueblo (3 Kilmetros de distancia)
y en un punto intermedio de los principales atractivos tursticos, esto permite estar cerca de todo
pero la vez insertos en el medio del desierto con una menor contaminacin lumnica, permitiendo
apreciar atardeceres, observaciones astronmicas y sentirse en contacto con la naturaleza en
plenitud. El emplazamiento del hotel se caracteriza por tener una vista plena del Volcn
Licancabur, y su cordillera, ver Figura 29 del Anexo A.
8.5 Recursos Claves
Dentro de los recursos claves para la operacin de nuestro hotel se encuentran los siguientes:
Agua Potable: Especialmente en San Pedro de Atacama, uno de los recursos naturales ms escasos
es el Agua. Para abastecer nuestro hotel con este elemento consideramos 2 alternativas, la primera
consiste en conectarse a la red de agua potable existente y lograr un acuerdo con la distribuidora
local para asegurar el consumo que se estima para el hotel. En segunda opcin se considera instalar
un sistema de almacenamiento y distribucin de agua para el hotel que sea independiente de la red
de agua potable existente para lo cual se instalar estanques de agua que ser rellenado por
camiones aljibes cada cierto tiempo proveniente de una empresa del norte que vende este recurso
natural. De todas formas para ambos casos se pondr nfasis en que se utilice agua envasada para
beber.
Energa Elctrica: Dado que en san Pedro no existe disponibilidad ilimitada de energa elctrica, el
hotel contara con sus propios generadores de electricidad. Parte de esta energa se generar a travs
de paneles fotovoltaicos y otra parte a travs de generadores convencionales a Disel.
42

Insumos para operacin del hotel: Dada la distancia desde el hotel a la ciudad mas cercana donde
se puede abastecer de insumos (Calama) se deber tener una muy buena planificacin de compras
de manera de proveer todos los materiales e insumos necesarios para una adecuada operacin. Esto
ser responsabilidad de cada J efe de Departamento solicitar al encargado de compra lo necesario
para la operacin correcta de su rea a cargo.
8.6 Asuntos legales y regulaciones que afecten al negocio
Dentro de los aspectos legales que pueden influenciar la operacin de nuestro negocio y que por lo
tanto deben ser estudiados en profundidad, se encuentran las leyes laborales a las cuales estn
sujetos los empleados del hotel; la legislacin Turstica y Hotelera, Articulo 10 de la Ley 19.300 de
Bases del Medio Ambiente que obliga a este tipo de proyectos a someterse a una Evaluacin de
Impacto Ambiental por estar ubicado en una Zona de inters Turstico Nacional, las regulaciones de
la SEREMI de Salud, ordenanzas municipales y norma chilena oficial de alojamiento turstico de
hoteles y requisitos para su calificacin. Dentro de estas regulaciones se deber poner especial
atencin durante la fase de desarrollo y construccin del proyecto al cumplimiento de la Ley 19.300
con la presentacin del Estudio o Declaracin de Impacto Ambiental y posteriormente durante la
construccin y operacin, con el cumplimiento de las Resoluciones de Calificacin Ambiental
(RCA). Durante la fase de operacin del proyecto se deber tener especial cuidado con el
cumplimiento de las leyes laborales y del servicio de salud con respecto a las condiciones de
higiene del hotel y manejo de alimentos.
43

9. La Organizacin y Gestin de Personas
9.1 Arquitectura Organizacional
La estructura organizativa de nuestro hotel debe reflejar un plan integral para definir las actividades
y responsabilidades departamentales. Esta estructura pone orden en todos los aspectos de operacin
del establecimiento, desde la recepcin y servicio de habitaciones, la organizacin de excursiones y
visitas tursticas, hasta el servicio de cocina. Las estructuras organizativas para un hotel son
necesarias para asegurar la mxima rentabilidad de cada habitacin, restaurante y bar sobre una
base diaria.
Dada la naturaleza del negocio hotelero, donde existen ciclos de demanda, la organizacin del
recurso humano del hotel estar pensada para permitir una flexibilidad en aumento y disminucin
del personal que no es clave en la operacin del negocio. Para esto es muy importante identificar
cual es el personal clave de la organizacin que permite que el negocio opere bien y qu personal
puede ser remplazado en forma rpida sin provocar un gran impacto a la operacin del negocio. En
el diagrama organizacional que se muestra en la Figura 30 del Anexo A, se identifican en color los
puestos que se consideran claves para el negocio.
reas funcionales
La organizacin de nuestro hotel se dividir en cuatro reas funcionales principales y que son:
Departamento de Administracin y Finanzas, Departamento de Operaciones del Hotel, Marketing y
Ventas y Departamento de Excursiones y Actividades al Aire Libre.
- Departamento de Operaciones: Se encargar de operar el hotel y asegurar que se presten todos
los servicios bsicos a los pasajeros como la realizacin de reservas, recepcin o check-in, la
limpieza de habitaciones, el servicio de desayuno y cena y en general la mantencin de todas la
instalaciones del hotel. Este departamento ser de responsabilidad del encargado del hotel.
- Departamento de Marketing y Ventas: Se encargar de generar las estrategias necesarias para
alcanzar los objetivos de ventas del hotel para asegurar los ingresos por ventas que se buscan. El
responsable de este departamento ser el J efe de Marketing y Ventas.
- Departamento de Administracin y Finanzas: Estar a cargo de todos los aspectos
administrativos del hotel como lo son la compra de todo lo necesario para la operacin del hotel,
pago de facturas, control de presupuesto, pago de la planilla del personal del hotel y sistemas
previsionales, pagos de impuesto, etc. El responsable de este departamento ser el J efe de
Administracin y Finanzas.
44

- Departamento de Excursiones y Actividades al Aire Libre: Estar a cargo de organizar todas
las excursiones de los pasajeros del hotel hacia los distintos atractivos de la zona y gestionar todos
los recursos necesarios para la realizacin de estas actividades como lo son vehculos de
transporte, bicicletas, etc. El responsable de este departamento ser el encargado de excursiones y
actividades al aire libre.
El correcto funcionamiento de todos los departamentos antes descritos, ser de responsabilidad del
Gerente General del Hotel.
En la Figura 30 del Anexo A, es posible ver el organigrama del Hotel.
Perfiles de cargo
Para el buen funcionamiento de la organizacin del hotel se han diseado perfiles de cargo para
cada uno de los puestos que se han considerado. A travs de estos perfiles de cargo se definen
claramente las funciones que cada posicin dentro del organigrama debe cumplir, como as tambin
el perfil que debe cumplir con respecto a formacin acadmica, experiencia, etc. En la Tabla 10 del
Anexo A se encuentran los perfiles de cargo para cada una de las posiciones del organigrama del
hotel.
Estimacin de costo por concepto de personal
El costo anual estimado por concepto de personal necesario (24 empleados) para la operacin del
hotel asciende a casi 162 millones de pesos, el detalle de esta estimacin se puede ver en la Tabla
11 del Anexo A.
9.2 Reclutamiento y Seleccin de personas
Estrategia para capturar personal idneo
Dentro de la estrategia de flexibilidad operacional, se plantearan diferentes estrategias dependiendo
del tipo de personal a contratar:
Profesionales titulados: Para cargos claves
Profesionales egresados: Para cargos temporales y/o de mediana criticidad
Prcticas profesionales: Para temporadas y/o remplazos
Para lo anterior se establecern alianzas estratgicas con establecimientos educacionales de la zona
norte del pas como los son INACAP Sede Antofagasta, Arica, Iquique, Calama, Copiap y la
Serena, de las carreras preferentemente de Hotelera y Turismo, traduccin e interprete, cocina
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internacional, del instituto de Investigaciones Arqueolgicas y Museo de la Universidad Catlica
del Norte (para gua tursticos).
Plan de Reclutamiento y Seleccin de Personal
El reclutamiento puede definirse como un conjunto de procedimientos utilizados con el fin de atraer
a un nmero suficiente de candidatos idneos para un puesto especfico en una determinada
organizacin (Bretones y Rodrguez, 2008).
Bsicamente es un sistema de informacin, mediante el cual la organizacin divulga y ofrece al
mercado de recursos humanos oportunidades de empleo que pretende llenar.
Los puntos bsicos a considerar para contar con un reclutamiento de personal acorde a las
necesidades organizacionales, son: Atraer, retener, motivar y capacitar. No obstante, es importante
tener en consideracin las fuentes de reclutamiento a utilizar para los distintos tipos de
reclutamiento.
Reclutamiento de Personal
1. Necesidad de cubrir un cargo: Al ser un proyecto nuevo, se deber reclutar casi el 100% de los
cargos, por lo mismo la administracin (dueos) y/o Gerencia General del hotel Boutique, ser
responsable de la planificacin y estimacin de las necesidades de personal para realizar sus
labores. En funcin de ello deber elaborar un presupuesto de dotacin en el cual proyecten las
vacantes necesarias del personal y/o alumnos en prctica para las diferentes temporadas. ste
deber ser revisado y aprobado por el Gerente General, previa validacin del J efe de
Administracin y Finanzas y Encargado del Hotel.
2. Definicin de la Estructura Organizacional: Anlisis de ubicacin del cargo al interior de la
estructura, dependencia, personal a cargo, entre otros.
3. Descripcin de Cargo: Este documento contiene la definicin de objetivos y funciones del
puesto; as como requisitos y competencias necesarias.
4. Eleccin de fuente de reclutamiento: Se deber seleccionar algunas de las fuentes de
reclutamiento ms utilizadas, es decir: Reclutamiento interno, Reclutamiento externo, Referidos,
Oficinas de Empleo Municipal, Comunidad, Alianzas Estratgicas y Head Hunters.
5. Recepcin de antecedentes curriculares: Se recepcionaran curriculum vitae de los candidatos
invitados al proceso y quienes postulen de forma espontnea.
6. Preseleccin de candidatos: Se preseleccionaran los candidatos que ms se adecuen al perfil
requerido para el cargo y sern citados a entrevista.
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Seleccin de Personal:
1. Entrevista por competencias: Entrevista estructurada que permite evaluar a un candidato que
participa en un proceso de seleccin considerando, especialmente, sus competencias, a travs de
preguntas especficas. En esta entrevista, adems se indagaran aspectos tcnicos bsicos
relacionados con el cargo.
2. Entrevista Idiomas: Se realizar una entrevista tcnica bsica en ingls a todos los postulantes a
los diferentes cargos. Dependiendo de los requisitos del puesto, se profundizar en el nivel de la
evaluacin.
3. Evaluacin Psicolgica: Se contratar un proveedor externo especializado en el rubro y/o
similar, que se encargue de realizar las evaluaciones psicolgicas a los candidatos que hayan
aprobado las etapas anteriores. Dicho proveedor debe entregar un informe psicolaboral
destacando las principales fortalezas y aspectos a mejorar de los candidatos.
4. Evaluacin de panel de expertos: Las primeras lneas del Hotel y los cargos involucrados,
debern realizar la revisin final de los antecedentes recopilados en los puntos anteriores.
Posterior a la revisin se seleccionaran a los futuros trabajadores.
5. Oferta a postulante: Se avisa a postulante seleccionado de la decisin.
6. Comunicacin a candidatos no seleccionados: Se informa del cierre del proceso.
9.3 Alianzas estratgicas
Como se sealo en Reclutamiento de Personal es necesario para presente proyecto realizar de
alianzas estratgicas con instituciones del rubro o similares, esto con el fin de captar posibles
candidatos a nuestro hotel que tengan las competencias bsicas para desempear cualquier cargo.
Una alianza se genera entre empresas (o similares) y alguna institucin educacional, que renan
caractersticas similares, logrando ofrecer desde prcticas profesionales hasta trabajos estables a los
estudiantes y/o egresados de dicha institucin.
Nuestro campo objetivo seran estudiantes de carreras relacionadas con Hotelera y Turismo,
idiomas, cocina, que realicen sus estudios en la Zona Norte del pas. Dado lo anterior se pretende
generar una alianza estratgica con INACAP.
INACAP trabaja intensamente en detectar las necesidades de la industria y comprender las
particularidades de todas las regiones del pas. De esa manera, se busca identificar las competencias
que la Institucin debe desarrollar en sus estudiantes para cumplir con los estndares de calidad que
47

esperan los potenciales empleadores y seguir cumpliendo con el compromiso histrico de formar un
capital humano capaz de agregar valor y aportar al desarrollo del pas y de cada regin.
Dicha institucin imparte las Carreras Profesionales de Administracin de Hoteles y Restaurantes,
Administracin de Empresas Tursticas mencin Turismo Aventura y Administracin Gastronmica
Internacional; y tambin las Carreras Tcnicas de Nivel Superior en Hoteles y Restaurantes,
Turismo y Gastronoma.
Cuenta con sedes en el norte del pas en: Arica, Iquique, Calama, Antofagasta, Copiap y La
Serena; por lo que los posibles candidatos estaran con disposicin a traslado dentro de las regiones.
La alianza estratgica con INACAP, atacara diferentes frentes:
- Profesionales titulados: Para cargos claves
- Profesionales egresados: Para cargos temporales y/o de mediana criticidad
- Prcticas profesionales: Para temporadas y/o remplazos
Este ltimo punto, prcticas profesionales, es uno de los pilares fundamentales de la generacin de
la alianza estratgica. Debemos lograr captar talentos de las carreras de inters, para que realicen su
prctica profesional en nuestro hotel. Dependiendo del desempeo de estos, podramos contar con
personal estable.
Es un ganar ganar, nosotros como Hotel tendremos constantemente personal capacitado para
trabajar en nuestras instalaciones y la Institucin (INACAP) tendr un lugar en donde sus alumnos
podrn realizar prctica profesional.
9.4 Capacitacin
Dentro de las organizaciones modernas, es de vital importancia capacitar al personal para que este
mejorar preparado para afrontar los nuevos desafos que entrega el mundo. Se necesita que cada
personal se encuentre en un puesto acorde a su perfil profesional y con las competencias necesarias
para desempearlo adecuadamente.
Siendo San Pedro de Atacama unos de los lugares que atrae ms turistas en el norte del pas, es
fundamental el conocimiento de idiomas.
Si bien, los profesionales que se atraern con la generacin de alianzas estratgicas traen de base el
manejo de idioma, ser fundamental capacitar permanentemente a los cargos que requieran en el
dominio del idioma ingls (u otro que sea necesario como portugus, alemn y francs).
48

Adicionalmente, se realizaran capacitaciones y/o talleres de servicio al cliente, trabajo en equipo,
entre otros.
9.5 Compensaciones e incentivos
- Mantener una poltica de compensaciones basadas en la equidad interna y competitividad
externa, logrando atraer y retener a colaboradores motivados y con alto desempeo.
- La competitividad externa nos permitir atraer a los mejores talentos del mercado.
- La equidad interna nos permitir retener a nuestros empleados.
- Incremento salarial, de acuerdo al desempeo individual.
- Herramientas y programas especficos para desarrollar carrera, capacitarse y crecer
profesionalmente.
- Descuentos de estudios en las mismas entidades educacionales en donde se generan alianzas
estratgicas para la atraccin de personal.
- Convenios y/o descuentos con farmacias y centros mdicos.
- Implementacin de un programa de "calidad de vida" en donde se incorpore la gimnasia de
pausa para empleados, logrando incorporar a los pasajeros si gustan.
9.6 Forma Legal de Propiedad
Dado que el financiamiento de nuestro proyecto estar dado por el 50% de aporte de 2 socios
personas naturales y el restante 50% con financiamiento a travs de una institucin financiera,
constituiremos el proyecto en una Sociedad Annima cerrada con 2 Socios que son personas
naturales y que poseen el 50% de las acciones cada uno.



49

10. Plan financiamiento
A continuacin se detallar el plan financiero de nuestro proyecto, con la inversin necesaria para
la implementacin del proyecto, lo ingresos por venta proyectados, los gastos, etc.
10.1. Inversin Estimada
Construccin del Hotel
En la siguiente tabla se muestra los distintos tems considerados para estimar el valor de inversin
por concepto de la construccin de todas las instalaciones del hotel, sin considerar su alajamiento
interior. En esta tabla se muestran todos los espacios considerados con las dimensiones en metros
cuadrados para cada uno de ellos. Como se puede apreciar en la tabla la superficie total construida
alcanza los 1.014 m
2
.
En la segunda parte de la tabla se estima el costo total de la inversin en base a costo de instalacin
construida por metro cuadrado, valores que se obtuvieron de valores de mercado para este tipo de
construccin que van desde los 20 UF/m2 a los 25 UF/m2. Adicionalmente se considera parte de
este activo inmobiliario el terreno de 10.000 m2 y que fue cotizado directamente en San Pedro de
Atacama y tiene un valor real de 100 millones de pesos.
Bajo las consideraciones anterior llegamos a determinar que la inversin necesaria solamente para
comprar el terreno y construir el hotel asciende alrededor de 661 millones de pesos.
Tabla N 4: Inversin Construccin del hotel.

Area/Sector Sup (m2) Cantidad Sup Total (m2)
habitaciones 20 20 400
Bar & Restaurante 70 1 70
Baos 6 3 18
Hall Recepcin y Sala de Estar 60 1 60
Oficinas 12 3 36
Cocina 45 1 45
Servicios 60 1 60
Piscina y SPA 70 1 70
Sala Actividades Indoor 0 0 0
Sala Reuniones 25 1 25
Sala Cultura e Historia, y de Lectura 30 1 30
Sub total Superficie Construida 814
Habitaciones empleados 15 10 150
reas comunes empleados 50 1 50
sub total superficie construida inst empl 200
Sup total construida 1014
rea Sup m2 UF/m2 UF $
Superficie Hotel y reas comunes 814 25 20.350 468.762.250
Superficie reas empleados 200 20 4.000 92.140.000
Terreno 10.000 0,4 4.367 100.000.000
Total obra fsica 28.717 661.505.784
Valor UF al da 25-08-2013 23.035
Definicin de las reas del Hotel
Estimacin del Valor de Inversin
50

Inversin en Equipamiento de habitaciones
En la tabla a continuacin se muestra el equipamiento del cual se piensa dotar a las habitaciones de
los turistas de manera de hacer lo ms confortable su estada. Si se multiplica este monto de
inversin de habitacin por las 20 habitaciones, llegamos a una cifra total de $46.300.000 por
concepto de equipamiento para las habitaciones.
Tabla N 5: Inversin en equipamiento de habitaciones.


Inversin en Equipamiento de reas comunes
En la tabla a continuacin se indican los equipos de uso comn para el hotel que se estn
adquiriendo y que siguen la estrategia de posicionamiento del hotel relacionada con las energas
renovables y ecologa. El monto de inversin estimado por este concepto asciende a 66 millones de
pesos.
Tabla N 6: Inversin en equipamiento reas comunes

Inversin en Equipamiento para servicio de Tours
En una primera etapa se invertir en dos vehculos tipo VAN para el transporte de turistas a los
sitios de inters y de 20 bicicletas para actividades al aire libre. Esto tiene un costo de inversin
estimado en 38 millones de pesos.
$
Aire acondicionado 600.000
Camas 700.000
TV plasma 350.000
Mueble escritorio 400.000
Muebles menores 265.000
Total 2.315.000
Equipamiento habitaciones
Colectores solares agua caliente $ 15.000.000
Iuminacin fotovoltaica $ 7.000.000
Generador Diesel $ 10.000.000
Generador Fotovoltaico $ 15.000.000
Estanque agua potable $ 3.000.000
Alajamiento Lobby y restaurant $ 11.000.000
Alajamiento SPA $ 5.150.000
Total $ 66.150.000
Equipamiento Areas Comunes
51

Tabla N 7: Inversin en equipamiento para servicios de Tours


Otras Inversiones necesarias
Existen otras inversiones necesarias que se especifican en la tabla a continuacin y que tiene que
ver con una planta de tratamiento de aguas servidas, la inversin inicial en promocin del hotel que
se ha estimado en un porcentaje de la inversin en edificacin (5%) y el capital de trabajo que se ha
considerado como dos veces los egresos estimados para los primeros meses y que se detallaran ms
adelante.
Tabla N 8: Otras inversiones necesarias

Total de Inversin del proyecto
Si sumamos todos los conceptos anteriores llegamos a que la inversin inicial estimada para el
proyecto asciende a la cifra de $927.074.449.

10.2. Estimacin de ingresos del proyecto
Para estimar los ingresos del proyecto se definen las siguientes variables; la tasa de ocupacin del
hotel y la tarifa de la habitacin. Con esta definicin los ingresos anuales se calculan de la
siguiente manera:
Ingresos Anuales =365 das/ao x Tasa ocupacin x tarifa habitacin x Nmero de habitaciones
Dentro de esta frmula la Tarifa se ha estimado en USD 400 dlares y el nmero de habitaciones es
igual a 20.
De esta forma se llegan a calcular los ingresos que se muestran en los flujos de caja del anexo, ver
Tabla N 12 del Anexo A.
2 Van para trasnsporte turistas $ 30.000.000
20 bicicletas de montaa $ 8.000.000
Total $ 38.000.000
Equipamiento Servicio Tours
Manejo de residuos $ 3.307.529
Promocin $ 33.075.289
Capital de Trabajo $ 59.607.536
Total $ 36.382.818
Otras Inversiones necesarias
52


10.3. Estimacin de los costos del proyecto
Dentro de los costos de nuestro proyecto tendremos aquellos costos fijos que son independientes del
nivel de utilizacin del hotel y los variables que si dependen.
Estimacin Costos Fijos del proyecto
En lo que respecta a los costos fijos y de administracin del hotel, se consideran los siguientes
conceptos: remuneraciones del personal fijo del hotel, materiales de aseo de las reas comunes,
compra anual de diarios, contratacin de servicios de internet, telefona y televisin por cable, pago
de contribuciones, patentes para el hotel, seguros contra incendio y de responsabilidad civil, costo
anual por concepto de diesel para el generador (ajustado y cotizado en el lugar de emplazamiento
del hotel), costos destinados al mantenimiento del hotel, suministros para la alimentacin de los
empleados (calculado en base a un monto fijo diario por empleado), costo anual por trmino de
transporte local diario durante la temporada de alta para los empleados e imprevistos. Como se
muestra en la tabla a continuacin el total de costos fijos se estima en torno a los 170 millones de
pesos.
Tabla N 9: Estimacin costos fijos del proyecto


Costos Variables por concepto uso servicios dentro del hotel
Este concepto considerara todos los costos variables que son funcin del nmero de habitaciones
ocupadas por los turistas, y que tiene que ver con costos por concepto de uso de las instalaciones del
hotel como lavandera, costos de alimentacin y bebidas por concepto de consumo todo incluido,
etc. Dado que las habitaciones son para un mximo de 2 personas, se realizar el clculo del costo
variable promedio diario por habitacin con un promedio de 1,5 personas. En la siguiente tabla se
estiman estos valores:
Costos Fijos Costo Anual
Costos fijo remuneraciones 119.394.000
Mantenimiento equipamiento hotel 5.000.000
TV cable y telefonia 3.600.000
Contribuciones 1.000.000
Patentes con alcohol 4.000.000
Alimentacion personal 21.600.000
Otros imprevistos (10%) 15.459.400
Total Costos Fijos $ 170.053.400
53


Tabla N 10: Costos Variables servicios dentro del hotel.


El costo variable por habitacin utilizada se calcul en $41.300 pesos por da.
Costo diario por actividad
Se considera que por cada turista se gastar en forma diaria un valor de $33.000 pesos por concepto
de desarrollo de actividades durante el da. Considerando que cada turista realizar 3 actividades
diarias y cada actividad tiene un costo promedio de $11.000.
Costos de Reposicin
Se ha definido contemplar los costos de reposicin como costos variables, los que estn destinados
a remplazar ropa de cama, toallas, uniformes del personal, implementos de cocina, computadores y
otros artefactos elctricos como aspiradoras y enceradoras, equivalentes a un 1% de las ventas
brutas el primer ao, y a un 2% de los ingresos entre el segundo y el dcimo ao de operacin del
hotel.
Costo capital de trabajo
Se ha calculado el capital de trabajo utilizando el mtodo de perodo de desfase, en el cual se indica
que la inversin en capital de trabajo equivale al costo anual dividido en 365, y multiplicado por el
nmero de das de desfase, el que en este caso se considera equivalente a un lapso de tiempo de 60
das, por definirse como un periodo razonable para cubrir el desfase natural que se produce entre el
flujo de ingresos y egresos. De esta manera, el costo de capital de trabajo es de alrededor de 70
millones de pesos.
Tasa de descuento utilizada
Para la evaluacin econmica del proyecto se utiliza una tasa de descuento de 15% que se asume es
la tasa de descuento de mercado para este tipo de proyecto.
$/Pasajero $/ habitacin
Alimentacin 24.000 36.000
Insumos de aseo habitacion - 1.500
Amenities (jabon, shampoo, etc) 1.200 1.800
Lavanderia - 2.000
Total costos variables por habitacion 41.300
Costo variable diario por habitacin
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Valoracin financiera
Al proyectar los flujos en un horizonte de 10 aos (2014 a 2024), ver tabla 12 en Anexo A, el
negocio arroja un VAN de $488,9 millones y un TIR de 17%, un periodo de retorno de la inversin
(PRC) de 7 aos y un punto de equilibrio de un 45% como tasa de ocupacin anual estable a partir
del ao 5, lo que demuestra la factibilidad del proyecto.
55

11. Riesgos y planes de accin
11.1. Dificultades y riesgos posibles, y cmo enfrentarlos
Se ha realizado una evaluacin de los que se consideran sern los principales riesgos y dificultades
del proyecto en sus distintas fases de vida y se ha resumido en la siguiente matriz. A cada riesgo se
le ha asignado en forma cualitativa un nivel de criticidad o probabilidad de ocurrencia y cual ser su
plan de accin o estrategia para mitigarlo y mantenerlo controlado:

Tabla N 11: Riesgos del negocio.


Del anlisis realizado no se detectan riesgos de alta criticidad o alta probabilidad de ocurrencia, sin
embargo si de identifican varios riesgos de criticidad media para lo cuales se han establecido planes
que debern ser desarrollados y luego ser seguidos para efectivamente mitigar los riesgos.
11.2. Supuestos clave para operacin del negocio
Dentro de los supuestos claves para la operacin del negocio primero que todo est el cierre de
contrato por el terreno seleccionado u otro similar a un valor no superior a los 100 millones de
pesos de manera de no afectar la evaluacin econmica del negocio.
Fases Riesgo Nivel Criticidad Plan de accin/Estrategia
No conseguir aprobacin de acuerdo a ley
19.300 de Evaluacin de Impacto Ambiental
Medio
Asesorarse con empresas especializadas en la
elaboracin de Evaluaciones de Impacto
Ambiental
No conseguir el financiamiento necesario para la
ejecucin del proyecto
Medio
Preparar una buena presentacin del plan de
negocio para levantar capital
No cumplimiento a la RCA del proyecto Medio
Hacer seguimiento a las exigencias de la
Resolucin de Calificaicn ambiental para
corregir cualquier desviacin
Problemas con la empresa encargada de la
construccin del hotel que generen problemas
de calidad o retrasos.
Medio
Realizar proceso de licitacin con empresas
confiables y preparar un buen contrato de
construccin que proteja los intereses del
dueo
Huelgas que afecten la construccin del proyecto Bajo
Contratar empresa con prestigio y buenas
relaciones laborales con sus trabajadores
Incumplimiento de las normativas impuestas por
la Seremi de Salud
Medio
Realizar seguimiento y auditorias internas para
verificar cumplimiento
Problemas de relacionamiento con las
comunidades locales
Bajo
Generar un plan de relaccionamiento
comunitario para fortalecer estas relaciones
Falta de personal idoneo para la correcta
operacin del hotel de acuerdo a su estrategia de
posicionamiento
Medio
Generar plan estrategico de alianzas con
instituciones educacionales para obtener
personal idneo.
D
e
s
a
r
r
o
l
l
o
C
o
n
s
t
r
u
c
c
i

n
O
p
e
r
a
c
i

n
56

Otro supuesto muy importante es lograr los niveles de venta (porcentaje de ocupacin) y tarifas
mnimas que aseguran la rentabilidad mnima del negocio (ver anlisis de sensibilidad en plan
financiero). Para esto ser fundamental la estrategia de posicionamiento, el plan de marketing y la
calidad de servicio del hotel.
Otro supuesto clave es el recurso humano disponible para la operacin del negocio y los valores de
mercado de renta para cada puesto, ya que si no se logra obtener el personal con los sueldos
considerados en el presupuesto, el negocio se ver afectado y sera necesario subir las tarifas o
mejorar la ocupacin del hotel para hacerlo un negocio rentable.







57

Anexo A: Figuras y Tablas

Figura N 1: Variaciones de las llegadas internacionales de turistas



Tabla N 1: Llegada de turistas internacionales por sub-regin.



Figura N 2: Exportaciones de bienes y turismo.


58

Figura N 3: Ingreso de Turistas a la Reserva Nacional los Flamencos.




Tabla N 2: Diversidad de tipos de alojamiento turstico en San Pedro de Atacama.

Tipo Alojamiento Cantidad %
Hostal o Residencial 53 51%
Hotel 23 22%
B&B o Alojamiento Familiar 6 6%
Alberge, Refugio u Hostel 5 5%
Camping 5 5%
Lodge 5 5%
Cabaas 4 4%
Apart Hotel 1 1%
Hospedaje Rural 1 1%
Hostera 1 1%
Hotel Boutique 0 0%
Total 104 100%





59

Tabla N 3: Listado de hoteles, tarifas, N de habitaciones y camas para establecimientos de
alojamiento turstico en San Pedro de Atacama.


















Single Double Promedio
1 Hotel Awasi 8 20 1034 1736 1385 x
2 Adventure Camp 10 20 833 1667 1250 x
3 Hotel Altiplanico 29 70 946 1492 1219 x
4 Hotel Explora 50 100 930 1360 1145 x
5 Hotel Kunza 60 120 697 1133 915 x
6 Hotel Alto Atacama 42 84 660 1120 890 x
7 Hotel Tierra Atacama 32 72 667 1100 883 x
8 Hotel Casa Atacama 25 57 463 1040 752 x
9 Lodge Atacama Adventure W&E 6 12 375 670 523 x
10 Lodge Andino Terrantai 21 43 230 230 230
11 Lodge Ckamur Atacama Ethno 6 18 200 250 225
12 Hotel Tulor 19 38 190 210 200
13 Hotel Lodge La Aldea 9 18 186 209 197
14 Hotel Kimal 19 38 180 200 190
15 Hosteria San Pedro de Atacama 36 77 185 185 185
16 Hotel Casa Solcor 8 16 165 180 173
17 Hotel Poblado Kimal 21 43 155 173 164
18 Hotel Don Raul 33 66 114 150 132
19 Hotel Casa de don Tomas 38 76 110 140 125
20 Hotel Don Sebastian 15 30 100 140 120
21 Hotel Gaysers del Tatio 12 24 114 114 114
22 Hotel Jireh 8 16 100 120 110
23 Hotel Corvatsch 13 26 98 110 104
24 Hotel Camping Takha Takha 13 26 85 110 98
25 Lodge Altitud 8 16 86 104 95
26 Hotel Pachamama 6 12 60 120 90
27 Hotel Iorana Tolache 35 70 76 96 86
28 Lodge Ruka Zen 6 12 70 90 80
29 Hotel Tambillo 15 30 66 86 76
30 Hotel Dunas 10 20 60 84 72
20 42 308 481 394
Establecimiento de Alojamiento
Turistico
N de
habitaciones
Capacidad
total personas
Promedio
N
All inclusive 3
noches 4 das
Precio US$/habitacin/noche
60

Figura N 4: Edad del turista de larga distancia.





Figura N 5: Sexo y Edad del turista procedente de Brasil.








61

Figura N 6: Grado de educacin del turista de larga distancia.




Figura N 7: Nivel de ingreso Anual, de los turista de larga distancia.









62

Figura N 8: Grado de educacin y nivel de ingreso Anual, del turista de Brasil.





Figura N 9:
Fuentes de Informacin ms Utilizadas para Planificar
Vacaciones de Larga Distancia

Figura N 10:
Guas Tursticas Utilizadas para
Planificar el Viaje a Chile





63

Figura N11: Tipo de Alojamiento utilizado pases larga distancia.






Figura N 12: Porcentaje de Turistas que Compro o Reservo el servicio de Alojamiento con
Anterioridad al Viaje.















64

Figura N 13: Tipo de Alojamiento utilizado por los turistas de Brasil.




Figura N 14: Porcentaje de Turistas brasileos que Compro o Reservo el servicio de Alojamiento
con Anterioridad al Viaje




65

Figura N 15: Gasto total estimado en dlares realizado en el viaje a Chile, incluidos precios de
pasajes de avin, alojamiento, alimentacin, transporte interno, actividades, entre otros.




Figura N 16: Gasto promedio da, de los turistas extranjeros que visitan San Pedro de Atacama,
incluidos precios de pasajes de avin, alojamiento, alimentacin, transporte interno, actividades,
entre otros.


66


Figura N 17: Cuantas personas componen los grupos de viaje de los turistas de larga distancia.




Figura N 18: Cuantas personas componen los grupos de viaje de los turistas de Brasil.









67

Figura N 19: Recomendaciones de los turistas de larga distancia para hacer de Chile un Destino
ms Atractivo.




Figura N 20: Recomendaciones de los turistas brasileos para hacer de Chile un Destino ms
Atractivo.




68

Tabla N 4: Diferencias entre segmentos parte 1.

















PREGUNTA BUSCADOR DE DESTINOS BUSCADOR DE PAISAJES BUSCADOR DE CULTURA
Cmo son?
Adulto mayor
Principalmente de EE.UU. ,
seguido de Reino Unido
J ubilados
Ingresos altos
Adulto
Ingresos medios
Laboralmente activos y
jubilados
Principalmente de Alemania y
Francia
J oven
Estudiantes y laboralmente activos
de menores ingresos
Principalmente de Canad, Alemania y
Francia
Cmo se vincula
con los medios de
comunicacin?
son lectores frecuentes de medios
escritos
tienen un vnculo moderado
con medios escritos y
electrnicos
usuarios diarios de internet y redes
sociales
Cules son sus
prioridades, reas
de inters y
hobbies?
Cuidar su salud, compartir con
familia y amigos y pasarlo bien.
Les gusta jardinear, ver televisin,
leer, jugar golf, ir a la iglesia y
visitar a familiares y amigos
Le gusta realizar actividades
relacionadas con la actividad
fsica: ciclismo, trotar, jardinear.
Trabajar para lo quieren hacer en la vida,
les gusta todo lo relacionado con la
cultura: conocer gente nueva, salir a
comer fuera, visitar amistades, ir al cine,
ir a bares, navegar por internet, msica,
gastronoma, fotografa, espectculos.
Qu esperan
encontrar cuando
salen de
vacaciones?
Un destino:
1 seguro
2 acogedor
Un destino :
1 desafiante
2 diferente
Un destino:
1 diferente
2 entretenido
3 acogedor
Cmo prefieren
planificar su viaje?
viajar en grupo de excursin o con
paquete turstico
se informa a travs de agencias de
viajes
Viajar de forma independiente
con casi todo organizado antes
de salir o sin organizar
Se informa por conocidos y
revistas especializadas de
turismo
Viajar en forma independiente sin
organizar nada antes de salir del hogar
Se informa bsicamente por la
experiencia de conocidos y familiares,
adems de guas tursticas
Cmo se enter
de Chile?
1 webs de turismo y libros
2 boca a boca
1 agencias y web
2 informacin de sus paisajes y
naturaleza
1 boca a boca
Por qu medios
se inform para
planificar viaje a
Chile?
agencias y guas tursticas agencias y guas tursticas familiares y conocidos e internet
Qu destinos le
motivaron a
vacacionar en
Chile?
1 Punta arenas, Patagonia
2 Valparaso
3 Santiago
1 Torres del paine
2 Patagonia
3 Desierto
1 Valparaso
2 San Pedro de Atacama
3 Chilo
69

Tabla N 5: Diferencias entre segmentos parte 2.3









PREGUNTA BUSCADOR DE DESTINOS BUSCADOR DE PAISAJES BUSCADOR DE CULTURA
Cul fue su ruta
de viaje?
al menos 2 destinos en Amrica:
chile +argentina
tambin combinan con uruguay,
brasil y mxico
viaje casi exclusivo a chile
los que combinan, lo hacen
principalmente con argentina
viaje casi exclusivo a chile
combinan con per y uruguay
Lugares visitados
en Chile
1 Punta Arenas
2 Valparaso
3 Tierra del Fuego
1 Torres del paine
2 Patagonia
3 Puerto Natales
4 Coihaique
5 Desierto de Atacama
6 Isla de pascua
1 San Pedro de Atacama
2 Valparaso
3 Chilo
4 Valle del Elqui
5 Pucn
Qu los MOTIVA
a elegir Chile como
destino de
vacaciones?
1 Glaciares y Fiordos
2 Vinos y Vias
1 Experimentar la naturaleza
chilena
2 Montaas
3 Lagos y Ros
4 Parques Nacionales
5 Actividades outdoor basadas
en la naturaleza
1 Conocer a los chilenos y su cultura
2 Paisajes naturales
3 Facilidad para viajar dentro del pas
Tiempo de estada
Es el que menos tiempo
permanece
la mayora no se queda por ms de
1 semana
En promedio 2 semanas
Es el que ms tiempo permanece
en promedio 3 semanas
Alojamiento Hoteles de lujo y primera clase
Hoteles media clase y
econmico, camping
Hotel econmico, hostales y apart-hotel
Qu hizo en sus
vacaciones en
Chile?
Realizar tours guiados
Visitar granjas, recreos campestres
Deambular por calles e imbuirse en
el ambiente de la localidad
Actividades relacionadas con el
entorno natural y la actividad
fsica
Caminatas campestres
Trekking
Andinismo
Es el que ms actividades realiza en el
pas relacionadas con conocer la cultura
1 Probar comida tpica, ir a restaurantes
2 Visitar mercados callejeros
3 Deambular por calle e imbuirse en el
ambiente de localidades
4 Disfrutar de la naturaleza
5 Conocer a la gente y su idiosincrasia
6 Visitar tiendas de artesana/ suvenires
7 Pasar unos das en la playa
8 Visitar amistades
9 Ir a pubs y clubes
10 Caminatas campestres
Cumpli sus
expectativas Chile?
Por qu?
SUPERA
Limpieza y orden
CUMPLE
Atractivos paisajes naturales
CUMPLE Y SUPERA
Gente amable
Cul es su
satisfaccin con
Chile?
SON LOS MS SATISFECHOS
Calidad del alojamiento y atencin
Infraestructura de carreteras
Conectividad
Limpieza
Calidad de la atencin y guas
Sealizacin
MEDIA-ALTA
Es el menos satisfecho en
todos los atributos tursticos
MEDIA-ALTA
Destacan con una mayor satisfaccin en
variedad de actividades nocturnas,
gastronoma e infraestructura de
carreteras
70

Figura N 21: Ocupacin del turista de larga distancia.





Figura N 22: Ocupacin del turista brasileo.







71

Tabla N 6: Proyeccin de llagadas de turistas a establecimientos de alojamiento turstico, Mercado
Total

Proyeccin Mercado Total, segn llegadas 2014 a 2024
Ao Nacional Extranjero Mercado Total
2013 57.845 84.200 142.045
2014 74.055 100.580 174.635
2015 94.807 120.147 214.954
2016 121.375 143.519 264.894
2017 155.389 171.439 326.827
2018 198.933 204.789 403.723
2019 254.681 244.628 499.309
2020 326.051 292.217 618.267
2021 417.421 349.063 766.483
2022 534.395 416.968 951.363
2023 684.150 498.082 1.182.232
2024 875.871 594.976 1.470.848


Tabla N 7: Proyeccin Mercado Potencial


Proyeccin Mercado Potencial, aos 2014 a 2024
Ao
Nacional
(10% del mercado total)
Extranjero
(25% del mercado total)
Mercado Potencial
Total
2014
7.405 25.145 32.551
2015
9.481 30.037 39.517
2016
12.138 35.880 48.017
2017
15.539 42.860 58.399
2018
19.893 51.197 71.091
2019
25.468 61.157 86.625
2020
32.605 73.054 105.659
2021
41.742 87.266 129.008
2022 53.440 104.242 157.681
2023
68.415 124.521 192.936
2024 87.587 148.744 236.331









72

Tabla N 8: Estimacin Mercado objetivo


Estimacin Mercado Objetivo
Ao
Tasa de
Ocupacin, %
das
del
ao
N de
habitaciones
Pax/hab
Mercado
objetivo
%del
Mercado
Potencial
%del
Mercado
Total
2014 30% 365 20 1,5 3.285 10,1% 1,9%
2015 40% 365 20 1,5 4.380 11,1% 2,0%
2016 50% 365 20 1,5 5.475 11,4% 2,1%
2017 55% 365 20 1,5 6.023 10,3% 1,8%
2018 60% 365 30 1,5 9.855 13,9% 2,4%
2019 60% 365 30 1,5 9.855 11,4% 2,0%
2020 60% 365 30 1,5 9.855 9,3% 1,6%
2021 60% 365 30 1,5 9.855 7,6% 1,3%
2022 60% 365 30 1,5 9.855 6,2% 1,0%
2023 60% 365 30 1,5 9.855 5,1% 0,8%
2024 60% 365 30 1,5 9.855 4,2% 0,7%
Promedio 54% 365 26 1,5 8.013 9,1% 1,6%

73

Tabla N 9: Aspectos considerados en la certificacin BREEAM (Mtodo de Aseguramiento
Ambiental del Centro de Investigacin de la Construccin)

Gestin
Verifica los impactos durante la construccin y comprueba que el Sistema de Gestin
Ambiental es efectivo, as como la correcta puesta en marcha y la entrega de manuales
de funcionamiento del edificio.
Salud y
Bienestar
Evala todo lo relacionado con el ambiente interno de los edificios para maximizar el
confort de los ocupantes como puede ser: calefaccin, iluminacin, calidad del aire,
ruido.
Energa
Trata de minimizar la reduccin del aporte de CO
2
a la atmsfera procedente del
funcionamiento del edificio y por eso se considera la gestin, medicin y control de la
energa consumida relacionada con los aparatos instalados y la iluminacin.
Transporte
Relacionado con el CO
2
procedentes del transporte y los procesos de movilidad que
genera un edificio, que tiene relacin con la localizacin de la parcela en relacin con
el transporte pblico.
Agua
Analiza todo lo relacionado con el consumo eficiente de agua: aparatos eficientes,
medicin de consumos, sistemas de deteccin de fugas, reutilizacin de agua de lluvia,
etc.
Materiales
Valora la colocacin de materiales de bajo impacto ambiental; fomentar que se
reutilicen en la misma construccin el mayor volumen posible de materiales
existentes, etc.
Residuos
Resalta la importancia del tratamiento y gestin de los residuos producidos en todas
las etapas de la construccin del edificio; as como fomentar la utilizacin de
productos reciclados
Uso del Suelo y
Ecologa
Considera si el terreno est contaminado, la proteccin de las caractersticas
ecolgicas y las mejoras medio ambientales que se promueven en el lugar. Estudio de
la Huella ecolgica.
Contaminacin
Reducir los efectos ambientales de la contaminacin: lluvia cida, agotamiento de la
capa de ozono, inundaciones de agua. Para eso hay que estudiar: refrigerantes y
aislantes (potencial de calentamiento); instalaciones de calefaccin (tasa de emisin
xido de nitrgeno - NOx); atenuacin de posibles escorrentas de aguas superficiales;
filtraciones de aceites provenientes de instalaciones y garajes.
Innovacin
Trata de la promocin de la innovacin para garantizar la mejora continua, en
trminos tecnolgicos y de mercado.







74

Figura N 23. Modelo de ingresos para el hotel.



Hotel
Operador
mayorista
nacional
Client e
nacional
Cliente
Corporativo
Client e
extranjero
Operador
mayorista
ext ranjero
Operador
minorista
extranjero
60%
Venta Directa 10%
Venta Directa 10%
Internet 10%
Operador
minorista
nacional
Internet 10%



Figura N 24. Logotipo diseado para el hotel.




75


Figura N 25: Set de modelos del mobiliario a implementar en el hotel a base de productos
reciclados.






















76


Figura N 26: Flujos Procesos Internos








77









78

Gua de turismo
recibe a los clientes
en aeropuerto y los
lleva al recinto
Botones recibe
equipaje y lo lleva
a la habitacin
Recepcionista
hace el check in
de los clientes
Cliente firma el
ingreso, confirma el
programa y recibe las
llaves de la habitacin
Ama de llaves
acompaa a los
clientes a la
habitacin
Clientes llegan al
recinto
Termina el
proceso de
repcecin
RECEPCIN PASAJEROS











79













80
















81




82

Figura N 27: Layout Hotel (para mas detalles ver plano del anexo).




83

Figura N 28: Vista desde el terreno donde se proyecta construir el proyecto.



Figura N 29: Mapa de ubicacin del proyecto (recuadro Rojo)


84

Figura N 30: Organigrama del hotel


Gerente
General
Encargado del
Hotel
Encargado de
Excursiones
Jefe
Adm-Finanzas
Jefe Cocina y
Bar
Encargado
Recepcin
Ama de Llaves
Guia Turistico
Mucamas
Mantenedor
Aseador
Chef
Ayudante Cocina
Garzon
Recepcionista
Botones
Portero/Guardia
Barman
Jefe
Marketing y Ventas
Encargado Compras

















85

Tabla N 10: Perfiles de cargo.

Cargo Gerente General
Supervisa a Secretaria, Sub Gerente de Administracin y Finanzas, Encargado del
Hotel y Encargado de Excursiones.
Nmero de personas 1
Objetivo general Responsable directo del cumplimiento de las metas fijadas a corto,
mediano y largo plazo. Es responsable, adems, del correcto
funcionamiento de los distintos departamentos que constituyen la
estructura organizacional del hotel.
Perfil Profesional titulado de ingeniera civil industrial o ingeniera comercial,
con al menos 3 aos de experiencia laboral en el rubro del turismo.
Visin global del negocio acorde a lo que se quiere lograr en este
proyecto, adems de capacidades de organizacin, trabajo en equipo,
negociacin y un fuerte liderazgo.
Nivel experto en ingls escrito y hablado.
Principales funciones Planificar, controlar, comunicar y coordinar las diversas actividades del
hotel.
Formular e implementar las diversas actividades promocionales.
Planificar las distintas operaciones del hotel, buscando satisfacer las
necesidades de los clientes y controlando que estas se efecten dentro de
los mrgenes de calidad establecidos.
Explicar las polticas y procedimientos del hotel a todos los empleados y
hacer un seguimiento para verificar que esto haya sido efectivamente
comprendido y puesto en prctica.
Mantener la motivacin en el personal del hotel.
Definir y ejecutar las polticas de ventas.
Estudiar y tomar medidas, dentro de lo posible, con respecto a los
reclamos y sugerencias hechas por los clientes.



Cargo Sub Gerente Administracin y Finanzas
Depende de Gerente General
Nmero de personas 1
Objetivo general Responsable de la tesorera, control financiero y contabilidad del hotel.
Perfil Profesional titulado de ingeniera civil industrial o ingeniera comercial.
Habilidades especficas en el rea de finanzas y contabilidad.
Mnimo 2 aos de experiencia laboral.
Principales funciones Coordinar los objetivos generales del hotel con los especficos del rea
finanzas.
Cumplir con los compromisos de pago y de cobro pendientes.
Supervisar y mantener los planes de remuneracin de todos los
empleados.
Elaborar los informes financieros semanales, mensuales y anuales.





86

Cargo Subgerente Marketing y Ventas
Depende de Gerente General
Nmero de personas 1
Objetivo general Accionar del plan estratgico del rea de Marketing y Ventas encargado
de la imagen y la comunicacin del Hotel con pblico de inters.
Perfil Profesional titulado de Ingeniera Comercial o Industrial. con
especializacin en Marketing o similar.
Al menos 3 aos de experiencia en cargo similar.
Principales funciones Desarrollo de Plan anual de negocios y marketing.
Investigacin de mercado y consumidores
Desarrollo de proyectos de innovacin
Desarrollo de campaas anuales de comunicacin, punto de venta,
relaciones pblicas, Atencin a visitas, Campaas promocionales y
eventos.


Cargo Encargado del Hotel
Depende de Gerente General
Supervisa a Ama de Llaves, J efe de Cocina y Encargado de Recepcin
Nmero de personas 1
Objetivo general Responsable directo del funcionamiento operacional del hotel
Perfil Amplia experiencia, de al menos 5 aos, en administracin de hoteles.
De preferencia, profesional titulado con estudios en hotelera o turismo.
Gran sentido de responsabilidad y liderazgo.
Nivel experto en ingls escrito y nivel avanzado en ingls hablado.
Principales funciones Dirigir, controlar y coordinar las operaciones involucradas en el
funcionamiento del restaurante, del bar, de la recepcin y del aseo del
hotel.
Ser el encargado de coordinar el correcto cuidado y mantenimiento de
los jardines del hotel.



Cargo Secretaria
Depende de Gerente General
Nmero de personas 1
Objetivo general Cumplir con las labores y tareas encomendadas por el Gerente
General
Perfil Buen manejo computacional y del programa Microsoft Office.
Nivel avanzado para ingls hablado y escrito.
Principales funciones Realizar las tareas encomendadas por el Gerente General.
Archivar y entregar informacin relevante al Gerente General y a los jefes
de los distintos departamentos.
Apoyar en sus funciones a los distintos departamentos.










87

Cargo Encargado de Excursiones
Depende de Gerente General
Supervisa a Guas de Turismo
Nmero de personas 1
Objetivo general Lograr la perfecta coordinacin de las excursiones programadas para los
turistas del hotel.
Perfil Persona con amplia experiencia en el campo de la astronoma, debe
manejar a la perfeccin los equipos para la observacin de los cielos.
Debe conocer la historia y la cultura de la zona. Estar familiarizado con la
oferta turstica y los servicios pblicos existentes en San Pedro de
Atacama. Conocer a la perfeccin la ciudad de San Pedro y la regin en
general.
Habilidad para comunicar, orientar, informar y para la conduccin de
grupos.
Debe poseer licencia de conducir.
Nivel experto en ingls escrito y hablado.
Principales funciones Programar y coordinar las excursiones para los distintos guas.
Cumplir, adicionalmente, las funciones de gua de turismo cuando el
hotel lo requiera.
Realizar las charlas conceptuales de astronoma para cada grupo de
turistas arribado al hotel.
Explicar el funcionamiento de los equipos de observacin disponibles en
el hotel.


Cargo Guas de Turismo
Depende de Encargado de Excursiones
Nmero de personas
Objetivo general Responsables de la coordinacin, conduccin, informacin y motivacin
de los turistas a lo largo de las excursiones.
Perfil Debe estar capacitado en el perfecto uso de los equipos de observacin
disponibles.
Conocimientos en conceptos de astronoma y observacin de los cielos.
Debe conocer la historia y la cultura de la zona. Conocer a la perfeccin la
ciudad de San Pedro y la regin en general.
Debe poseer licencia de conducir.
Nivel experto en ingls hablado.
Principales funciones Recibir las instrucciones del Encargado de Excursiones para preparar las
distintas salidas.
Trasportar a los turistas a los distintos puntos que contemplan las
excursiones.
Realizar las explicaciones pertinentes en cada lugar visitado.
Preparar, coordinar y guiar las observaciones astronmicas hechas en los
distintos puntos de observacin.
Mantener la motivacin y la comunicacin con los distintos grupos de
turistas.








88

Cargo Mantenedor
Depende de Ama de Llaves
Nmero de personas 1
Objetivo general Solucionar cualquier desperfecto tcnico que ocurra en el hotel.
Perfil Debe demostrar conocimientos tcnicos en instalaciones elctricas, de
agua y de gas.
Conocimientos mecnicos.
Principales funciones Dar solucin a cualquier tipo de desperfecto que pudiese ocurrir en el
hotel.
Debe conocer muy bien la parte mecnica y elctrica del hotel.
Debe estar disponible da y noche, en el caso de ser necesitado por una
emergencia.


Cargo Jefe de Cocina y Bar
Depende de Encargado del Hotel
Supervisa a Ayudantes de cocina, Garzones y Barman.
Nmero de personas 1
Objetivo general Coordinar el funcionamiento del restaurante, bar y cocina del hotel.

Perfil Chef con al menos 5 aos de experiencia.
Indispensable manejo de cocina autctona e internacional.
Nivel avanzado de ingls hablado y escrito.
Principales funciones Coordinar y ordenar las distintas interacciones que ocurren entre la
cocina, el comedor y el bar.
Participar de la elaboracin de la carta a ofrecer a los clientes.
Elaborar y supervisar la preparacin de los platos en la cocina.


Cargo Ayudante de Cocina
Depende de J efe de Cocina y Bar
Nmero de personas 1
Objetivo general Ayudar al J efe de Cocina en la elaboracin de los distintos platos.
Perfil Cocinero con formacin tcnica profesional.
Principales funciones Elaboracin de los distintos platos ordenados por el J efe de
Cocina.
En cargados del lavado de vajillas y dems utensilios pertenecientes a la
cocina del hotel.


Cargo Garzn
Depende de J efe de Cocina y Bar
Nmero de personas 1
Objetivo general Responsable de la atencin de las mesas.
Perfil Debe demostrar un trato amable y saber relacionarse con los clientes.
Nivel avanzado de ingls hablado y escrito.
Principales funciones Encargado de la correcta atencin de cada mesa del restaurante.
Ser el nexo entre los clientes y el personal de la cocina






89

Cargo Barman
Depende de J efe de Cocina y Bar
Nmero de personas 1
Objetivo general Preparar las bebidas alcohlicas y no alcohlicas ofrecidas en la carta del
hotel, cuando sean requeridos por los clientes.
Perfil Barman con amplio conocimiento en preparacin de cocktails locales e
internacionales.
Nivel avanzado de ingls hablado y escrito.
Principales funciones Preparacin de bebidas segn requerimiento de los clientes.
Coordinar con el J efe de Cocina y Bar para proveer los pedidos de
bebidas requeridos en el restaurante.
Atender directamente a los clientes que estn en el bar.

Cargo Encargado de Recepcin
Depende de Encargado del Hotel
Supervisa a Recepcionista, Botones y Portero/Guardia.
Nmero de personas 1
Objetivo general Responsable directo de la calidad de atencin que reciban los clientes en
la recepcin del hotel.
Perfil Experiencia de al menos 1 ao en el rubro de la hotelera.
Capacidad de organizacin y liderazgo.
Nivel intermedio de ingls.
Principales funciones Dirigir, coordinar y supervisar el trabajo de recepcionistas, botones y
portero/guardia.
Responsable de la recepcin del dinero y de la emisin de facturas o
boletas.
Al final de cada jornada, deber guardar el dinero efectivo en una caja de
seguridad. Dejar una cantidad disponible en recepcin para los cambios.
Llevar el control de las reservas.
Asegurarse de que las tarifas aplicadas a los clientes sean las correctas.
Transmitir al Sub Gerente de Administracin y Finanzas toda informacin
relevante para la contabilidad y finanzas del hotel.

Cargo Botones
Depende de Encargado de Recepcin
Nmero de personas 2
Objetivo general Ayudar en la recepcin y salida de clientes.
Perfil Nivel bsico de ingls.
Principales funciones Realizar el transporte de equipaje de los distintos clientes, desde la
recepcin o estacionamiento hasta las habitaciones.
Colaborar con el funcionamiento del hotel entregando ayuda general
cuando esta sea requerida.


Cargo Portero/Guardia
Depende de Encargado de Recepcin
Nmero de personas 2
Objetivo general Responsable de la seguridad del hotel
Perfil De preferencia con experiencia anterior como guardia.
Nivel bsico de ingls.
Principales funciones Se encargar de la seguridad, con el fin de dar tranquilidad a los clientes.
Se encontrar por lo general ubicado en la entrada del hotel, pero har
revisiones peridicas en los distintos espacios de este.

90

Cargo Recepcionista
Depende de Encargado de Recepcin
Nmero de personas 2
Objetivo general Encargados de atender a los clientes en su entrada y salida del hotel.

Perfil Persona con experiencia de al menos 1 ao en el rubro hotelero y buen
dominio del idioma ingls.
Principales funciones Atender las consultas y recibir los mensajes de los clientes.
Consultar con un supervisor, en el caso de que fuera necesario.
Atender los llamados telefnicos que llegan al hotel.
Manejar el conteo de huspedes y reservaciones.
Cumplir las funciones del Encargado de Recepcin en su ausencia.

Cargo Ama de Llaves
Depende de Encargado del Hotel
Supervisa a Mucamas, Aseador y Mantenedor.
Nmero de personas 1
Objetivo general Responsable del orden, limpieza y buen funcionamiento de las
habitaciones en general.
Perfil Experiencia en aseo de habitaciones.
Principales funciones Supervisar el correcto desempeo de las Mucamas, del Aseador y del
Mantenedor, con el fin de mantener la limpieza dentro de los niveles
establecidos.
Encargada del control y manejo de los productos de limpieza.
Coordinar los encargos de lavandera y planchado.
Apoyar el trabajo de las Mucamas.

Cargo Mucama
Depende de Ama de Llaves
Nmero de personas 1
Objetivo general Encargada de ordenar y asear las habitaciones.
Perfil Experiencia en aseo de habitaciones.
Principales funciones Ordenar y asear las habitaciones.
Realizar el servicio de lavandera y planchado.

Cargo Aseador
Depende de Ama de Llaves, Encargado del Hotel
Nmero de personas 1
Objetivo general Encargado del aseo general del hotel.
Perfil Experiencia en aseo.
Principales funciones Procurar que la limpieza y orden del hotel se mantenga dentro de los
estndares establecidos.
Ser el encargado de regar y podar los jardines del hotel









91



Tabla N 11: Costo estimado por concepto de personal del hotel























Cargo
Remuneracin Bruta
Anual Total ($)
Gerente General 17.400.000 $
Jefe de Administracin y Finanzas 10.440.000 $
Jefe Marketing y Ventas 10.440.000 $
Secretaria 7.200.000 $
Total 45.480.000 $
Cargo
Remuneracin Bruta
Mensual Total ($)
Remuneracin Bruta
Anual Total ($)
Da Noche Da Noche 0
Encargado del Hotel 1 550.000 $ 550.000 $ 6.600.000 $
Encargado de Excursiones 1 650.000 $ 650.000 $ 7.800.000 $
Encargado de Compras 1 500.000 $ 500.000 $ 6.000.000 $
Guas de Turismo 5 550.000 $ 2.750.000 $ 33.000.000 $
Jefe de Cocina y Bar 1 850.000 $ 850.000 $ 10.200.000 $
Ayudante de Cocina 1 350.000 $ 350.000 $ 4.200.000 $
Garzn 1 300.000 $ 300.000 $ 3.600.000 $
Barman 1 400.000 $ 400.000 $ 4.800.000 $
Encargado de Recepcin 1 350.000 $ 350.000 $ 4.200.000 $
Recepcionista 1 1 300.000 $ 345.000 $ 645.000 $ 7.740.000 $
Botones 1 1 230.000 $ 264.500 $ 494.500 $ 5.934.000 $
Portero/Guardia 1 1 225.000 $ 258.750 $ 483.750 $ 5.805.000 $
Ama de Llaves 1 380.000 $ 380.000 $ 4.560.000 $
Mucama 1 1 225.000 $ 258.750 $ 483.750 $ 5.805.000 $
Aseador 1 225.000 $ 225.000 $ 2.700.000 $
Mantenedor 1 1 250.000 $ 287.500 $ 537.500 $ 6.450.000 $
Total 20 5 9.949.500 $ 119.394.000 $
Nmero de Puestos
1 870.000 $
Nmero de Puestos
1
1
1
4
Remuneracin Mensual Total
($)
1.450.000 $
870.000 $
600.000 $
Remuneracin Mensual
Unitaria($)
92

Tabla N 12: Flujo de Caja, proyecto.


Tarifa 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000
Nao 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ao 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
TasadeOcupacin, % 30% 40% 50% 55% 60% 60% 60% 60% 60% 60%
das del ao 365 365 365 365 365 365 365 365 365 365
Ndehabitaciones 20 20 20 20 30 30 30 30 30 30
ao0 ao 1 ao 2 ao 3 ao 4 ao 5 ao 6 ao 7 ao8 ao 9 ao 10
Ingresostotales 438.000.000 584.000.000 730.000.000 803.000.000 1.314.000.000 1.314.000.000 1.314.000.000 1.314.000.000 1.314.000.000 1.314.000.000
Costosvariables
Costosvariablesxhabitacin 90.447.000 120.596.000 150.745.000 165.819.500 271.341.000 271.341.000 271.341.000 271.341.000 271.341.000 271.341.000
Promocin 21.900.000 29.200.000 36.500.000 40.150.000 65.700.000 65.700.000 65.700.000 65.700.000 65.700.000 65.700.000
Costo xactividades 113.640.469 151.520.625 189.400.781 208.340.859 340.921.406 340.921.406 340.921.406 340.921.406 340.921.406 340.921.406
costo xreposicin 4.380.000 11.680.000 14.600.000 16.060.000 26.280.000 26.280.000 26.280.000 26.280.000 26.280.000 26.280.000
Costosfijosxadm. 220.081.400 220.081.400 220.081.400 220.081.400 220.081.400 220.081.400 220.081.400 220.081.400 220.081.400 220.081.400
Depreciacin 21.966.216 21.966.216 21.966.216 21.966.216 26.288.154 26.288.154 26.288.154 8.002.439 8.002.439 8.002.439
Total egresos 472.415.085 555.044.241 633.293.397 672.417.975 950.611.960 950.611.960 950.611.960 932.326.245 932.326.245 932.326.245
Utilidadantesdeimpuestos -34.415.085 28.955.759 96.706.603 130.582.025 363.388.040 363.388.040 363.388.040 381.673.755 381.673.755 381.673.755
impuestos 0 5.791.152 19.341.321 26.116.405 72.677.608 72.677.608 72.677.608 76.334.751 76.334.751 76.334.751
Utilidadesdespuesdeimpuestos -34.415.085 23.164.607 77.365.282 104.465.620 290.710.432 290.710.432 290.710.432 305.339.004 305.339.004 305.339.004
Depreciacin 21.966.216 21.966.216 21.966.216 21.966.216 26.288.154 26.288.154 26.288.154 8.002.439 8.002.439 8.002.439
Valor Residual 2.035.593.357
RecuperacinCapital deTrabajo 78.735.847
Inversin -927.074.449 -172.877.500 -90.000.000
InversinTotal Inicial -927.074.449
Renovacinmuebles, vehiculos, etc -90.000.000
Inversin10habitaciones -172.877.500
FlujodeCajaNeto -927.074.449 -12.448.869 45.130.823 99.331.498 -46.445.664 316.998.586 316.998.586 226.998.586 313.341.443 313.341.443 2.427.670.648
%flujo cajaneto/ingresos -3% 8% 14% -6% 24% 24% 17% 24% 24% 185%
-939.523.318 -894.392.495 -795.060.997 -841.506.661 -524.508.075 -207.509.490 19.489.096 332.830.539 646.171.982 3.073.842.629
VAN 306.557.305
TIR 19%
Evaluacin del Proyecto Puro con Ampliacin
93

Tabla N 13: Balance del proyecto puro



Periodo Balance $
0 -927.074.449
1 -1.078.584.486
2 -1.195.241.335
3 -1.275.196.037
4 -1.512.921.107
5 -1.422.860.688
6 -1.319.291.205
7 -1.290.186.300
8 -1.170.372.802
9 -1.032.587.280
10 1.240.195.276
Balance del Proyecto
94

Bibliografa


i
Estudio de Tipificacin de la Demanda Turstica Real de Chile, Sernatur J unio 2011
ii
Nmero de extranjeros que visitaron la Reserva Nacional los Flamencos el ao 2012, Conaf
iii
Informe Turismo Receptivo ao 2012, INE-SERNATUR 2013
iv
Informe Turismo Receptivo ao 2011, INE-SERNATUR 2012
v
Informe Turismo Receptivo ao 2010, INE-SERNATUR 2011
vi
Informe Turismo Receptivo ao 2009, INE-SERNATUR 2010
vii
Informe Turismo Receptivo ao 2008, INE-SERNATUR 2009
viii
Informe Turismo Receptivo ao 2007, INE-SERNATUR 2008
ix
Tarifario Alojamiento Turstico ao 2013, Oficina Local de Sernatur en San Pedro de Atacama
x
Estadsticas de Alojamiento Turstico por Comuna Primer Semestre 2012 (1736), Sernatur
xi
Llegados y pernoctados en establecimientos de alojamiento turstico de la comuna de San Pedro de
Atacama desde el ao 2002 al 2012, Sernatur-INE.
xii
Servicio de Evaluacin Ambiental, SEA (www.sea.gob.cl).
xiii
Informe Actualizacin GSE 2012, Asociacin de Investigadores de Mercado (AIM), Junio 2012.
xiv
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http://www.breeam.org/
xv
Revista Capital, Edicin N 343 del 8 al 21 de marzo del 2013.
xvi
Estudios Atacameos: Arqueologa y Antropologa Surandinas N 34, pp. 7-30 (2007)